Campanha publicitária para o instituto pró livro. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O INSTITUTO PRÓ-lIVRO

isabela cristina de souza amorim lidiane angelo martins lilian sayuri imamura

A CADA LEITURA

uMA AVENTURA

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC SANTO AMARO

Isabela Cristina de Souza Amorim Lidiane Angelo Martins Lilian Sayuri Imamura

Campanha Publicitária para o Instituto Pró-Livro

São Paulo 2015

Amorim, Isabela Cristina de Souza Martins, Lidiane Angelo Imamura, Lilian Sayuri Campanha publicitária para o Instituto Pró-Livro / Isabela Cristina de Souza Amorim, Lidiane Angelo Martins, Lilian Sayuri Imamura - São Paulo (SP), 2015. 115 f.: il. color. Orientador(a): Rodolfo Ribeiro, Rose Meire Maciel Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2015. 1. Comunicação 2. Planejamento de campanha 3. Livro 4. Instituto Pró-Livro 5. Publicidade I. Amorim, Isabela Cristina de Souza II. Martins, Lidiane Angelo III. Imamura, Lilian Sayuri IV. Ribeiro, Rodolfo (Orient.) V. Maciel, Rose Meire (Orient.) VI. Título

Isabela Cristina de Souza Amorim Lidiane Angelo Martins Lilian Sayuri Imamura

Campanha Publicitária para o Instituto Pró-Livro Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador Profº Rodolfo Ribeiro Orientadora Profª Rose Meire Maciel

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em _ _ _ _/_ _ _ /_ _ _ _ _ _, considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

DEDICATÓRIA

Dedicamos este trabalho a todos que nos apoiaram e ao cliente, o Instituto Pr贸-Livro, representado pela Coordenadora de Projetos Zoara Failla.

AGRADECIMENTOS

Agradeço minha família e amigos que esteve ao meu lado durante minha caminhada acadêmica, em especial minha mãe, minha grande incentivadora e conselheira. Agradeço ao meu grupo, Lidiane e Lilian, pela amizade e companheirismo durante esses quatro anos e também aos demais amigos que a faculdade me proporcionou. Deixo aqui meu agradecimento aos nossos orientadores, profº Rodolfo Ribeiro e profª Rose Meire Maciel, a profª Sulce Lima, que nos inspirou a trabalhar com o Terceiro Setor e a todos os professores que nos auxiliaram na concretização deste trabalho. Isabela Amorim

Em acompanhar e me apoiar frente às decisões profissionais, sempre aconselhando a escolher os melhores caminhos, agradeço imensamente a toda a família, mas especialmente minha mãe Cristina, por jamais me deixar desistir durante esses quatro anos de formação, além de sempre incentivar a cumprir meus objetivos, acreditando no grande e “tímido” potencial que tenho. Pude aproveitar todas as oportunidades dadas pela instituição, e se tivesse uma nova chance, me dedicaria o dobro para fazer a diferença. Lidiane Angelo Agradeço primeiramente aos meus pais, q foram o meu apoio nas horas mais difíceis que enfrentei durante essa etapa da minha vida. Sou grata aos orientadores profº Rodolfo Ribeiro e profª Rose Maciel, por ter nos orientado, pela disponibilidade de tempo, e apoio que nos deram para a elaboração deste trabalho. Um enorme agradecimento a profª Sulce Lima, pelo amparo e por ter nos auxiliado com sua referência acadêmica que serviu de embasamento para as nossas pesquisas teóricas. E claro não poderia esquecer de agradecer minhas colegas de grupo Isabela Amorim e Lidiane Angelo, pela compreensão e paciência que tiveram comigo no decorrer do trabalho e também pelos momentos memoráveis que passamos juntas durante o curso. E por fim meus sinceros agradecimentos a todos aquelas que de alguma forma colaboraram direta e indiretamente para que esse trabalho se tornasse possível. Lilian Imamura

EPÍGRAFE

“Nenhum de nós é tão bom quanto todos nós juntos.” Warren Bennis.

RESUMO

O objetivo deste trabalho é a criação de uma campanha de comunicação para incentivar a leitura entre os pré-adolescentes desenvolvida para o Instituto Pró-Livro, que visa o fomento à leitura e à difusão do livro entre os brasileiros. Apesar dos avanços ocorridos no Brasil na última década, a leitura e o livro ainda não são reconhecidos como algo importante entre uma parcela da população brasileira. Uma campanha de fomento à leitura ajudará a reverter o baixo índice de leitores, considerado inferior comparado a países mais desenvolvidos. Além disso, a campanha auxiliará também na divulgação do instituto, fazendo com que a população e as empresas tenham conhecimento sobre os projetos que o mesmo realiza. Neste documento será apresentada a nossa agência, a Puzzle, o cliente e seus projetos, o cenário em que o mesmo está inserido e o planejamento da campanha publicitária. Palavras-chave: 1. Comunicação 2. Planejamento de Campanha 3. Livro 4. Instituto Pró-Livro 5. Publicidade 6. Pré-Adolescentes

ABSTRACT

The objective of this work is to create a communication campaign to encourage reading among preteens developed for the Instituto PrĂł-Livro, which seeks the dissemination of books among Brazilians. Despite the advances occurred in Brazil in the last decade, the reading and the book are not recognized as important from a portion of the population. A campaign to foment the reading will help to reverse the low level readers, considered inferior compared to other countries. In addition, the campaign will also promote the institute, making the population and businesses know more about them and their projects. This document will present our agency, Puzzle, the client and their projects, and the ÂÂplanning advertising campaign.

Keywords: 1. Communication 2. Campaign Planning 3. Book 4. Pro-Book Institute 5. Advertising 6. Preteens

ilustrações

Figura 1 – Logotipo Puzzle (Fonte pessoal) Figura 2 - Logotipo Instituto Pró-Livro Figura 3 - Organograma Projetos Instituto Pró-Livro (Fonte pessoal) Figura 4 - Gráfico População Pré-Adolescente (IBGE – Censo 2010) Figura 5 - Gráfico Atividades realizadas online (Fonte pessoal) Figura 6 - Gráfico Eletrônicos mais utilizados (Fonte pessoal) Figura 7 - Gráfico Exposição à Publicidade (Fonte pessoal) Figura 8 - Logotipo Kalunga (Fonte: Kalunga) Figura 9 - Logotipo Ibope Inteligência (Fonte: Ibope Inteligência) Figura 10 - Logotipo Candotti (Fonte: Candotti) Figura 11 - Logotipo FTD Editora (Fonte: FTD Editora) Figura 12 - Logotipo Editora do Brasil (Fonte: Editora do Brasil) Figura 13 - Logotipo Imprensa Oficial (Fonte: Imprensa Oficial) Figura 14 - Logotipo Jô Ribes Comunicação (Fonte: Jô Ribes Comunicação) Figura 15 - Logotipo Midiamix (Fonte: Midiamix) Figura 16 - Logotipo Publicis Groupe Figura 17 - Mapa Públicos de Interesse IPL (Fonte pessoal) Figura 18 - Análise SWOT (Fonte pessoal) Figura 19 - Logotipo Versão Principal Figura 20 - Logotipo Versão Negativa Figura 21 - Logotipo Versão Positiva Figura 22 - Logotipo Versão Dourada Figura 23 - Ícone aplicativo/ site

tabelas

Tabela 1 - Mídia - Fase 1 (Fonte pessoal) Tabela 2 - Mídia - Fase 2 (Fonte pessoal) Tabela 3 - Mídia - Fase 3 (Fonte pessoal) Tabela 4 - Mídia - Evento (Fonte pessoal) Tabela 5 - Mídia - Ações de Mídia (Fonte pessoal)

abreviaturas e siglas

ABRELIVROS

Associação Brasileira de Editores de Livros

BRACELPA

ssociação Brasileira de Celulose e Papel

CBL

Câmara Brasileira do Livro

CEBAS

Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social

CGLL

Coordenadoria Geral de Livro e Leitura

CNE

Conselho Nacional de Educação

INEP

Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira

IPL

Instituto Pró-Livro

FNDE

Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação

MEC

Ministério da Educação

MINC

Ministério da Cultura

ONG

Organização Não Governamental

ONU

Organização das Nações Unidas

PNLD

Programa Nacional do Livro Didático

PNLL

Plano Nacional do Livro e Leitura

SENAC

Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

SNEL

Sindicato Nacional dos Editores de Livros

SPC

Serviço de Proteção ao Crédito

UNICAMP

Universidade Estadual de Campinas

sumรกrio

1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................................................................28 2. OBJETIVOS..............................................................................................................................................................................32 2.1 Objetivo Geral..................................................................................................................................................35 2.2 Objetivos Específicos................................................................................................................................35 3. AGÊNCIA PUZZLE......................................................................................................................................................36 3.1 Apresentação....................................................................................................................................................... 39 3.2 A Equipe......................................................................................................................................................................... 39 3.3 Valores da Agência..................................................................................................................................... 39 4. CLIENTE.........................................................................................................................................................................................40 4.1. Histórico.............................................................................................................................................................43 4.2. Valores e objetivos do Instituto Pró-Livro.........................................................44 4.3. Projetos..................................................................................................................................................................45 5. BRIEFING....................................................................................................................................................................................48 6. CONTEXTO.............................................................................................................................................................................52 6.1 Terceiro Setor...............................................................................................................................................55 6.1.1 O que é Terceiro Setor?......................................................................................................55 6.1.2. Classificação das organizações do Terceiro Setor...................56 6.1.2. Comunicação no Terceiro Setor..............................................................................58 6.2. Educação no Brasil............................................................................................................................ 59 6.3. Livro..............................................................................................................................................................................61 6.3.1. História do livro...................................................................................................................................61 6.3.2 Gutenberg e o nascimento da imprensa.................................................63 7. PÚBLICO-ALVO..................................................................................................................................................................64 7.1. As Gerações..............................................................................................................................................67 7.2. Pré-Adolescência.................................................................................................................................68 8. PESQUISA..................................................................................................................................................................................70 8.1 Metodologia.................................................................................................................................................73 8.2. Diagnóstico da Pesquisa............................................................................................................74 9. ANÁLISE MACROAMBIENTAL...............................................................................................................76 9.1. Ambiente Demográfico..............................................................................................................79 9.1.1. Dados Populacionais.................................................................................................................79 9.1.2. Escolaridade...........................................................................................................................................79 9.1.3. Público Leitor............................................................................................................................................81

9.1.4. Pré-Adolescentes: influenciadores nas decisões do lar....82 9.2. Ambiente Econômico.......................................................................................................................................... 83 9.2.1. O Investimento Público na Educação Brasileira............................ 83 9.2.2. A Cadeia Produtiva do Livro.....................................................................................84 9.3. Ambiente Natural...................................................................................................................................................86 9.3.1. Produção do Papel......................................................................................................................86 9.3.2. Crise hídrica no Brasil............................................................................................................ 87 9.4. Ambiente Tecnológico.......................................................................................................................................88 9.4.1. Livro Digital...............................................................................................................................................88 9.5. Ambiente Político-Legal...................................................................................................................................89 9.5.1. Lei das OSCIPs....................................................................................................................................89 9.5.2. Lei do Livro................................................................................................................................................90 9.5.3. Entidades Mantenedoras................................................................................................92 9.5.4. Órgãos Governamentais.................................................................................................92 9.5.5. Programas Nacionais de Incentivo à Leitura......................................94 9.5.6. Estatuto da Criança e do Adolescente.......................................................94 9.6. Ambiente Cultural................................................................................................................................................... 95 9.6.1. Hábitos e Consumo dos Pré-Adolescentes........................................... 95 9.6.2. Jovem Leitor............................................................................................................................................ 97 10. ANÁLISE MICROAMBIENTAL..............................................................................................................98 10.1. Fornecedores do IPL.................................................................................................................101 10.2. Intermediários de Marketing...................................................................................103 10.3. Públicos de Interesse...............................................................................................................104 11. ANÁLISE E DIAGNÓSTICO.................................................................................................................107 11.1 SWOT .............................................................................................................................................................109 11.2. Diagnóstico..............................................................................................................................................110 12. DECISÕES ESTRATÉGICAS .....................................................................................................................112 12.1. Objetivo de Comunicação .............................................................................................115 12.2. Estratégias de Comunicação ......................................................................................115 12.3. Promessa Básica................................................................................................................................115 12.4. Justificativa.................................................................................................................................................115 12.5. Promessas Secundárias..........................................................................................................115

13. O PROJETO.......................................................................................................................................................................116 13.1. Bookland......................................................................................................................................................119 13.2. Funcionamento....................................................................................................................................119 14.3. Identidade visual...............................................................................................................................................120 14.3.1 Conceito..................................................................................................................................................123 14.3.2. Logotipo...................................................................................................................................................123 15. PLANO DE AÇÃO.............................................................................................................................................126 16. MÍDIA...................................................................................................................................................................................... 134 16.1. Objetivo de Mídia.....................................................................................................................137 16.2. Estratégia de Mídia.................................................................................................................137 16.3. Ações de Mídia.............................................................................................................................138 17. CRIAÇÃO ........................................................................................................................................................................142 17.1. Conceito de Criação............................................................................................................145 17.2 Justificativa..............................................................................................................................................145 18. CAMPANHA .............................................................................................................................................................146 19. CONSIDERAÇÕES GERAIS.................................................................................................................184

INTRODUÇÃO

A leitura é primordial para o aprendizado e desenvolvimento das pessoas, pois por meio dela

No segundo capítulo serão apresentados os objetivos geral e específico deste projeto.

adquirem-se novos conhecimentos, amplia-se o voca-

No terceiro capítulo está uma breve apre-

bulário, além de estimular o raciocínio e a interpreta-

sentação de nossa agência, a Puzzle, e dos valores

ção. Ao ler um livro, o leitor pode entrar em um mundo

que prezamos. Seguido pelo capítulo sobre o cliente:

diferente da realidade em que vive.

o Instituto Pró-Livro.

O índice de leitura entre os brasileiros é de

No quinto capítulo identificamos as necessi-

em média 4 livros por ano, valor inferior se compa-

dades do cliente e também as características do pú-

rado ao número de livros lidos em Portugal (8,5) e na

blico-alvo por meio do briefing.

Espanha (10,3). Dentre os principais motivos da leitura

O sexto capítulo é composto pelo cenário em

não ser um hábito frequente em nosso país, estão as

que o Instituto Pró-Livro está inserido: no Terceiro Setor,

falhas na educação brasileira e a falta de incentivo à

na área da educação e dos livros.

leitura no início da alfabetização.

Já no sétimo capítulo, apresentaremos uma

Este trabalho tem como objetivo o desenvol-

pesquisa bibliográfica gerada a partir do levantamen-

vimento de uma campanha publicitária completa para

to de dados sobre o contexto em que o Instituto Pró-Li-

o Instituto Pró-Livro (IPL), que promove projetos e pes-

vro está inserido, o Terceiro Setor, especificadamente

quisas de fomento à leitura.

na área de educação, valorizando o livro como ferra-

Na pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”

menta de aprendizado e mudança social.

de 2011, realizada pelo IPL, foi constatado que na fai-

Após este capítulo iniciam-se as etapas das

xa etária de 11-13 anos a média de leitura é de 2,53

pesquisas macro e micro ambiental, que geram dados

livros indicados pela escola e apenas 1 livro por ini-

essenciais para o desenvolvimento das estratégias da

ciativa própria. A internet, redes sociais, videogames

campanha.

e outros eletrônicos, são considerados mais atrativos

Por fim, apresentamos as decisões estratégi-

do que o ato de ler. Com isso, vimos a oportunidade

cas que nos guiaram na segunda etapa deste traba-

de desenvolver uma campanha de incentivo à leitu-

lho: a criação da campanha, plano de ação e plano

ra, que terá como público-alvo pré-adolescentes com

de mídia.

idade entre 10 a 12 anos, da cidade São Paulo.

objetivos

2.1 Objetivo Geral

2.2 Objetivos Específicos

Desenvolver um projeto completo de campa-

● Desenvolver campanha de incentivo à leitura

nha publicitária para o Instituto Pró-Livro, que promove

voltada para o público pré-adolescente (10

projetos e pesquisas a fim de fomentar a leitura.

a 12 anos).

● Desenvolver planejamento estratégico para a campanha. ● Criar peças publicitárias que materializam o planejamento de comunicação.

agĂŞncia puzzle

Figura 1 – Logotipo Puzzle (Fonte pessoal)

3.1 Apresentação

3.3 Valores da Agência

Temos como objetivo oferecer ao cliente o

Missão: Desenvolver soluções criativas para a comuni-

melhor serviço em comunicação, buscando satisfazer

cação do cliente, nas mídias digitais e impressas, garan-

suas necessidades.

tindo assim a sua satisfação.

A palavra puzzle (quebra-cabeça, em inglês) representa para nós a colaboração, trabalho em equi-

Visão: Ser uma agência de publicidade referência no

pe e o desafio. Entendemos que quanto mais mãos e

mercado, reconhecida pela qualidade e inovação de

cabeças pensando, melhor e mais rápida será a solu-

seus serviços.

ção do problema. Cada integrante da agência colabora com seus conhecimentos e por isso são como peças que se encaixam e compõem o todo. Um quebra-cabeça exige concentração, co-

Valores: ● Organização ● Comprometimento

nhecimento, empenho e raciocínio, assim como a publi-

● Integração

cidade. Desenvolver a comunicação de uma marca é

● Ética

como montar um grande quebra-cabeça, em que uma

● Trabalho em equipe

peça perdida pode prejudicar o resultado.

● Responsabilidade social

3.2 A Equipe Isabela Amorim - Responsável pela Criação e Mídia Lilian Imamura - Responsável pela Criação e Produção Lidiane Angelo - Responsável pelo Atendimento e Planejamento

cliente

4.1. Histórico O Instituto Pró-Livro (IPL) é classificado como

ção brasileira não possui prática de leitura e acesso a

uma OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Inte-

livros e bens culturais. O IPL planeja estratégias a fim de

resse Público), associação de caráter privado e sem fins

reverter este índice.

lucrativos, que pode firmar acordos, convênios e parce-

O Instituto mantém-se com contribuições de

rias com empresas e entidades públicas e/ou privadas,

entidades do mercado editorial e com doações pro-

e também com outras OSCIPs, tendo como objetivo

venientes dos associados. Desenvolve programas, pro-

principal o fomento à leitura e à difusão do livro.

jetos e planos de ação próprios ou apoia iniciativas

Criado em 2006, a partir de estudos e con-

voltadas ao incentivo à leitura e ao acesso ao livro, por

versas entre entidades do livro e representantes do

meio de financiamentos, doações, repasses ou supor-

governo, que compartilham das mesmas preocupações

tes de desenvolvimento, sendo priorizados projetos e

em relação à inferioridade do letramento e os hábi-

público-alvo dentro das estratégias, objetivos e metas

tos de leitura dos brasileiros - principalmente os jovens,

do IPL. Para o Instituto, o público-alvo a ser favorecido

quando comparado com a média dos países mais

são as crianças e os jovens, sem deixar de estimular

desenvolvidos - e também de especialistas das áreas

pais, educadores, mediadores de leitura e bibliote-

públicas e privadas da educação, cultura e de produ-

cários, já que estes são os principais responsáveis e

ção e distribuição do livro. Cerca de 50% da popula-

influenciadores da educação.

Figura 2 - Logotipo Instituto Pró-Livro

4.2. Valores e objetivos do Instituto Pró-Livro Segundo o site do IPL1, os valores do Instituto são:

e rigor na escolha das ações a serem apoiadas e financiadas.

Missão: Contribuir para o desenvolvimento

de ações voltadas para a transformação do Brasil em

Objetivos: Contribuir para a melhoria dos

um país leitor.

indicadores de letramento e de hábitos de leitura do

Visão: Ser uma Instituição eficaz pela sua ca-

brasileiro, como condição de inclusão cultural e desen-

pacidade de buscar recursos e de promover projetos

volvimento sustentado, por meio do apoio e promoção

de responsabilidade social junto às entidades associa-

de ações voltadas ao estímulo à leitura, produção, dis-

das do mercado livreiro. Ser reconhecida por imple-

tribuição e acesso ao livro no Brasil.

mentar e apoiar ações voltadas ao desenvolvimento da capacidade leitora da sociedade brasileira. Estabelece parcerias com entidades públicas e privadas, oferecendo efetivo apoio, buscando alternativas para o desenvolvimento de políticas e programas do governo. Ser a maior referência no desenvolvimento de projetos nas áreas do livro e da leitura.

Objetivos específicos: ● Promover, incentivar e buscar formas de consolidar o hábito da leitura; ● Promover ações voltadas à melhoria do acesso ao livro; ● Promover programas de formação de educa-

Princípios: O Instituto deverá orientar suas

dores, bibliotecários e mediadores de leitura;

ações, sempre voltado à promoção da ética, da paz,

● Fortalecer a imagem de responsabilidade so-

da cidadania, dos direitos humanos, da democracia e de outros valores universais. Atuar com total isenção política, partidária ou

cial e empresarial do setor; ● Propiciar os meios para fazer do Brasil um grande centro editorial;

quanto a interesses empresariais de seus associados,

● Fomentar e apoiar a criação, produção, edi-

privilegiando sempre as ações e projetos que atendam

ção, difusão, distribuição e a comercialização

a seus princípios, objetivos, plano de ações e metas

do livro;

previamente estabelecidas. Demonstrar transparência absoluta e austeridade rigorosa na gestão dos recursos; pragmatismo

1 Instituto Pró-Livro. Fomento à leitura e acesso ao livro. Disponível em: <http://prolivro.org.br/home/> Acesso em: 14 abril de 2015.

● Promover a ampliação da base de apoio ao livro e a leitura, entre as entidades do livro e culturais;

● Promover ações voltadas à defesa e conservação do patrimônio histórico e artístico; ● Promover estudos, pesquisas, desenvolvimento de tecnologias alternativas, produção, divulgação de informações e conhecimentos técnicos e científicos sobre o tema, a respeito de fins sociais, como buscar experiências bem sucedidas em outros países.

Figura 3 - Organograma Projetos Instituto Pró-Livro (Fonte pessoal)

4.3. Projetos: Retratos da Leitura no Brasil

Mãe lê pra mim?

Retratos da Leitura no Brasil é uma pesquisa

A partir da pesquisa “Retratos da Leitura no

realizada a cada quatro anos, para revelar os hábitos

Brasil”, identificou-se que as mães são as principais

de leitura dos brasileiros, com a finalidade de fornecer

motivadoras da leitura e com isso o Instituto Pró-Livro

informações para o planejamento mercadológico e po-

decidiu desenvolver o projeto “Mãe, lê pra mim?”, a fim

líticas públicas. A pesquisa é patrocinada pelo Sindicato

de influenciar ainda mais essa prática.

Nacional dos Editores de Livros (SNEL), pela Câmara

A campanha foi lançada na XIV Bienal In-

Brasileira do Livro (CBL), pela Associação Brasileira

ternacional do Livro (2009), no Rio de Janeiro, onde

de Editores de Livros (ABRELIVROS) e pela Associação

foram captados depoimentos de mães e mulheres que

Brasileira de Celulose e Papel (BRACELPA).

já leram para alguém, e logo em seguida foi criado

Céu de Histórias

um filme de trinta segundos com esses depoimentos e

A fim de estimular a leitura entre as crianças,

relatos de artistas formadores de opinião, tendo como

o IPL transformou o principal passatempo das crianças

destaque o ator Tony Ramos. Além disso, foram distri-

de comunidades carentes do Rio de Janeiro em um in-

buídos kits de livros em pontos de leitura.

centivo à leitura: criou as pipas que contam histórias. Diversas pipas foram impressas com contos infantis e

Prêmio Professores do Brasil

O Prêmio Professores do Brasil é uma iniciati-

va do Ministério da Educação, por meio da Secretaria de Educação Básica, em conjunto com instituições parceiras. Criado em 2005, tem o objetivo de avaliar as experiências pedagógicas bem-sucedidas e inovadoras, além de reconhecer, premiar e divulgar o mérito de professores da rede pública de ensino por contribuir para a melhoria da qualidade da educação básica. O Instituto Pró-Livro apoiou todas as edições deste prêmio. Mais Livro, Mais Leitura nos Estados e Municípios do Brasil Em parceria com o MEC e o MINC, o Instituto Pró-Livro apoia eventos e atividade do Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL), que é um conjunto de programas, projetos, eventos e atividades na área do livro, leitura e bibliotecas, em âmbito municipal, estadual e federal.

distribuídas entre as crianças.

briefing

O briefing e o planejamento de comunicação são etapas essenciais para a elaboração de uma boa campanha. Para Sampaio (2003, p. 284):

sobre a campanha publicitária que será proposta pela agência Puzzle. O objetivo principal do Instituto Pró-Livro é apoiar e viabilizar ações para fomentar a leitura e o

O processo de briefing ocorre todas as ve-

livro entre os brasileiros. Zoara informou que o IPL não

zes que uma informação vai de um ponto

costuma realizar campanhas publicitárias, e sim apoiar

para outro - ou seja, de uma pessoa para

iniciativas de organizações sem fins lucrativos ou órgãos

outra, de uma empresa para outra - e seu

do governo, auxiliando na execução desses projetos,

propósito é assegurar a passagem da in-

assessorando ou contribuindo com doações.

formação correta entre todos os pontos da

Zoara juntamente com a agência, definiu o

cadeia que leva o objetivo do anunciante

tema e o público-alvo a ser trabalhado na campanha.

à mente (e ao bolso) do consumidor.

O Instituto tem grande interesse em ações para o público infantil e jovem, com isso vimos a oportunidade de

A obtenção do briefing para o desenvolvi-

realizar uma campanha de incentivo à leitura para pré-

mento deste trabalho ocorreu por meio de duas reu-

-adolescentes, que correspondem a meninos e meninas

niões com o cliente, realizadas nos dias 04 de março

de 10 a 12 anos. O mais importante para o IPL é que o

e 09 de abril de 2015, onde a Gerente Executiva de

target2 se aproxime da leitura, independentemente do

Projetos do Instituto, Zoara Failla, nos forneceu informa-

suporte, seja papel, digital ou áudio.

ções institucionais, além das expectativas e retornos

2 Target: Expressão utilizada pela área de Marketing para designar o público a ser alcançado de um produto ou serviço. Dicionário Informal. Target. Disponível em: <http://www.dicionarioinformal.com.br/ target/> Acesso em: 13 de abril 2015

contexto

6.1 Terceiro Setor

6.1.1 O que é Terceiro Setor?

O Relatório Setorial do Banco Nacional do 3

O Terceiro Setor é um conjunto de organi-

Desenvolvimento (BNDES) descreve que a sociedade

zações sem fins lucrativos, que atua num espaço não

civil está dividida em três setores distintos, onde cada

governamental, constituído e sustentado por trabalhos

um tem papel fundamental de atuação.

voluntários, empenhando-se em prol às práticas sociais

O Primeiro Setor, representado pelo Estado, é

e filantrópicas da sociedade civil. De acordo com Car-

composto pelas esferas regionais, estaduais e federati-

doso (2005, pg.08), “[...] Recorremos hoje à expressão

vas. Tem como finalidade pautar questões de interesse

Terceiro Setor para distingui-lo do primeiro, que é o Se-

coletivo, além de exercer a função de administrar bens

tor Público, e do segundo, representando pelo Setor de

e serviços públicos.

Atividades Lucrativas.”.

O Segundo Setor, exercido pelo mercado, é

Segundo Montaño (2002, pg. 53), “[...] a ex-

formado por empresas de natureza privada, produto-

pressão Terceiro Setor surgiu do termo em inglês Third

ras de bens e serviços, que visam somente o lucro em

Sector, conceito criado por John D. Rockefeller III, na

benefício próprio.

década de 70”.

Por fim, o Terceiro Setor é composto pelas

Em seu livro, Albuquerque (2006, pg. 18) cita

organizações sem fins lucrativos, e tem como objeti-

que “[...] nos Estados Unidos, o termo também era conhe-

vo atender as necessidades coletivas da sociedade,

cido como Organizações Sem Fins Lucrativos (Non Profit

mobilizando projetos em prol de causas sociais. O

Organizations), ou Setor Voluntário (Voluntary Sector).

surgimento deste setor no Brasil deu-se devido a inefi-

Ao chegar à Europa, passou a ser adotada a expres-

ciência do Estado e do mercado na incapacidade de

são “Organizações Não Governamentais” (ONGs),

atender as demandas sociais. Por não possuir recursos

nomenclatura aderida pela Organização das Nações

suficientes para se manter, as organizações do Tercei-

Unidas (ONU)”.

ro Setor necessitam de fundos vindos do Estado (Pri-

Já na América Latina, o termo mais utilizado é

meiro Setor), das empresas privadas (Segundo Setor)

Sociedade Civil, que surgiu para destacar um espaço

ou de pessoas físicas.

3 BNDES. Terceiro Setor e Desenvolvimento Social. Relatório Setorial. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/ default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/relato/tsetor.pdf> Acesso em: 14 de abril 2015.

não governamental com participação em causas so-

OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse

ciais, onde nela os indivíduos e instituições poderiam

Público)

praticar a cidadania de forma mais autônoma e direta.

Organização da Sociedade Civil de Interes-

O desenvolvimento do Terceiro Setor no Brasil

se Público (OSCIP) é um título do Ministério da Justiça,

teve grande importância para a construção sociopolíti-

caracterizada como organizações criadas por iniciati-

ca e para a democracia do país com o fim da ditadura

va privada, sem fins lucrativos e de finalidade pública.

militar em 1985, que passou do controle estatal, para

A Lei Federal n.º 9790/994 da Constituição

uma maior participação da sociedade, fortalecida pela

Brasileira, conhecida como Lei das OSCIP’s, decretada

Constituição de 1988.

em 23 de março de 1999, permite que associações e

Com o enfraquecido poder econômico e a so-

fundações, apenas de direito privado e que não pos-

ciedade civil insatisfeita, os problemas sociais, como o

suam finalidade lucrativa, cadastrem-se como uma Or-

desemprego, a pobreza e a violência aumentaram sig-

ganização da Sociedade Civil de Interesse Público e re-

nificativamente, o que levou a população brasileira se

cebam do poder público federal um certificado oficial.

mobilizar e constituir as organizações sem fins lucrativos.

Podem se qualificar apenas pessoas jurídicas de direito privado e sem fins lucrativos, desde

6.1.2. Classificação das organizações do Terceiro Setor

que atuem necessariamente em algumas das áreas determinadas na Lei das OSCIP, como por exemplo: promoção de assistência social, de cultura, defesa/con-

O Terceiro Setor é um campo abrangente,

servação do patrimônio histórico; promoção gratuita da

marcado por diversas formas de organizações, como

educação, de saúde, preservação do meio ambiente;

instituições filantrópicas, empenhadas à prestação de

promoção de voluntariado, de combate a pobreza;

serviços nas áreas da saúde, educação e bem estar so-

promoção de ética, paz, cidadania, entre outras. Essa

cial. Composto também por organizações direcionadas

lei também prevê o Termo de Parceria, no qual visa

à defesa de direitos de grupos específicos da popula-

estabelecer vínculos de cooperação entre as OSCIP’s

ção (defesa às mulheres, negros, povos indígenas, etc.),

e o Estado.

à proteção ao meio ambiente e promoção à cultura,

O Poder Público verifica a regularidade e a

esporte e lazer. Segundo Albuquerque (2006), fazem

adequação da OSCIP para o projeto, enquanto o siste-

parte do Terceiro Setor as seguintes organizações:

ma de Administração Pública fiscaliza a organização. O

4 Constituição Brasileira. Lei no 9.790, de 23 de março de 1999. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9790.htm> Acesso em 14 de abril de 2015.

cumprimento das normas é averiguado por órgãos do

O que diferencia a OSCIP de uma ONG é

Poder Público das respectivas áreas de atuação corres-

que estas podem distribuir seus benefícios financeiros

pondente a atividade desenvolvida pelos Conselhos

entre seus dirigentes, já as ONGs não podem repartir

de Políticas Públicas.

seu lucro com seus associados, os fundos devem ser revertidos para a manutenção da própria organização.

ONG (Organização Não Governamental) Organização Não Governamental (ONG)

Associação

é um termo originado do inglês Non Governmental

Caracterizada como pessoa jurídica, é for-

Organizations, utilizado pela primeira vez pela Orga-

mada a partir de esforços e ideias de várias pessoas

nização das Nações Unidas (ONU). São instituições pri-

que tenham um propósito em comum, desde que não

vadas sem fins lucrativos e de finalidade pública.

possua finalidade lucrativa.

Surgiu no Brasil durante a década de 1970,

O patrimônio da associação é formado por

com as primeiras organizações comprometidas com

contribuição de seus membros, visando atividades edu-

projetos de resistência às questões ligadas a ditadura

cacionais, culturais, recreativas, esportivas, etc. Além

militar que ainda eram presente naquela época. Con-

disso, nem toda associação tem fins sociais, podendo

tudo, foi durante a década de 1980, que essas organi-

ser restrita apenas a sócios.

zações ganharam visibilidade e foram se fortalecendo cada vez mais, com o compromisso de reduzir as desi-

Fundação

gualdades que ainda persistem e a construção de no-

Uma fundação é criada a partir da vontade

vos espaços que permitem maior participação cidadã.

de um único individuo, é uma constituição especial de

Os três principais grupos de ONGs atuantes

pessoa jurídica. O instituidor destina um patrimônio em

no Brasil são:

prol de uma causa de interesse público, podendo determinar a maneira de administrar este bem. Não possui

•

ONGs cidadãs – trabalham pela reinvindicação

finalidade lucrativa e pode ser criada pelo governo,

dos direitos dos cidadãos e atuam na divulgação

por indivíduos ou empresas. Uma fundação somente

de políticas públicas.

poderá constituir-se para fins religiosos, morais, culturais

ONGS caritativas – organizações que prestam as-

ou de assistência.

sistência para grupos ou áreas específicas como idosos, crianças, mulheres, etc. •

ONGS ambientalistas – atuam em prol de questões ambientais e do patrimônio histórico.

Organizações Religiosas Fundada por pessoa jurídica de direito privado, abriga instituições com finalidade religiosa, como igrejas, templos, etc. Não visam lucro, mas fazem arrecadações para a sua manutenção e caridade.

6.1.3. Comunicação no Terceiro Setor Sabe-se que a comunicação é a ferramenta

todas as ferramentas e estratégias da comunicação. Um

fundamental para os três setores que fazem parte da

dos métodos mais utilizados por diversas organizações

sociedade civil: o Governo (Primeiro Setor), Empresas

sejam elas do Primeiro e Segundo Setor é o Marketing.

(Segundo Setor) e as Organizações (Terceiro Setor). O

Sabe-se que grande parte das definições do

papel da comunicação no Terceiro Setor é importante,

Marketing estão relacionadas ao conceito mercadoló-

pois é por meio dela que se conquista visibilidade e

gico, que segundo Kotler (1998) envolvem relações de

tangibilidade, além de promover a participação efetiva

trocas de bens, produzidas pela oferta e demanda do

da sociedade.

mercado, que tem como objetivo satisfazer as necessi-

Muitas organizações do Terceiro Setor ainda apresentam falhas em sua comunicação, em alguns casos devido à falta de recursos financeiros para realizar tal investimento.

dades dos consumidores, sempre visando a obtenção do lucro. Com o crescimento do Terceiro Setor e o aumento das questões e dos problemas sociais não solu-

A comunicação no Terceiro Setor trata-se não

cionados pela iniciativa pública, criou-se o Marketing

só de uma ferramenta de captação de recursos, ou sim-

Social, com o propósito de promover uma mudança

ples divulgação de seus projetos e ações, mas também

social através de uma causa, ou seja, de modificar ati-

envolve a venda de uma ideia, a criação de uma nova

tudes e comportamentos da sociedade. O Marketing

mentalidade. Significa engajar o público e trazê-lo para

Social é definido como a “utilização de todas as ferra-

uma nova visão e postura diante da realidade em que

mentas do Marketing, visando promover uma mudança

se vive, consequentemente gerando mudanças de ati-

de comportamento [...]” (KOTLER, 1998, p. 25).

tudes e de comportamento. De acordo com Mendonça (2004, p. 7):

As atividades comunicativas são percebidas, cada vez mais, como elementos decisivos para a obtenção de mudanças de atitudes, de comportamento e, sobretudo, dos padrões culturais mais profundos e expressivos [...].

Para que uma comunicação seja eficaz, é essencial que as entidades do Terceiro Setor, usufruam de

6.2. Educação no Brasil A palavra Educação, segundo o Dicionário 5

questionamentos dos dogmas religiosos, além de seus

Etimológico , é originária do verbo Educar, que vem do

vínculos comerciais com a burguesia. A Contra-Refor-

Latim Educare, ligado a Educere, que significa conduzir,

ma, movimento que durou por volta de dois séculos,

de forma a utilizar a força, para fora; levar, interpre-

tinha como objetivo trazer a religião de volta aos seus

tando de modo em que se prepara o indivíduo para o

costumes, dentro dos pilares do humanismo, dando o

mundo. Esse conceito refere-se à propagação dos cos-

controle nas mãos das autoridades eclesiásticas, se-

tumes, hábitos e valores em forma de conhecimento, por

gundo o portal de pesquisa Infoescola6.

pais, professores, etc, com o objetivo de desenvolver e

A fim de reverter a situação, Inácio de Loiola,

estimular o raciocínio no indivíduo, para que o mesmo

consagrado padre em 1537 e canonizado em 1622,

aprenda a pensar autonomamente, transformando as-

criou a Companhia de Jesus , uma ordem que tinha

sim o ambiente em que vive. Texto hospedado no portal

a missão de catequizar o Novo Mundo, ou seja, con-

Brasil Escola, Amelia Hamse escreveu que:

verter povos que cultualizavam outras religiões, dentre elas o Protestantismo que estava ganhando força.

[...] acreditava que a educação era o ex-

Uma das medidas católicas para combater

clusivo elemento verdadeiramente eficaz

o crescimento do protestantismo, foi enviar jesuítas em

para a construção de uma sociedade

missão às terras africanas, americanas e asiáticas, para

democrática, que leva em consideração

batizar os nativos dentro da doutrina religiosa, por

as diversidades, respeitando a individuali-

meio do ensino da língua portuguesa e da introspec-

dade do sujeito, aptos a refletir sobre a so-

ção de hábitos e costumes europeus nos povos.

ciedade e capaz de inserir-se na mesma.

Seguindo ordens diretas do rei Dom João III, o primeiro governador-geral, Tomé de Sousa, chegou

No Brasil, com o crescimento da Reforma

à Bahia em 1549 e junto com ele veio a Ordem dos

Protestante na Europa, a Igreja Católica foi obrigada

Jesuítas, um grupo de padres com a intenção de im-

a lutar na linha de frente contra a revolta social e os

plantar a religião católica no Brasil e alfabetizar a po-

5 Dicionário Etimológico: Origem da palavra Educar. Disponível em:

6 Portal INFOESCOLA. Caroline Faria. Contra-Reforma. Disponível

<http://www.dicionarioetimologico.com.br/educar/> Acesso em 20

em: <http://www.infoescola.com/historia/contra-reforma/> Acesso em

abril 2015.

24 abril 2015.

pulação indígena.

•

O Estado teve que assumir o papel de

Os padres Manuel da Nóbrega e José de

ministrar também a educação do país,

Anchieta fundaram colégios pelo litoral e interior do

contratando professores concursados,

país e além de catequizar, administravam redes de en-

remunerados, instruídos a utilizarem ape-

sino e davam auxílio aos órgãos regentes da cidade.

nas livros didáticos, proibindo a entrada

No ano do falecimento do padre Manoel da Nóbre-

de livros de cunho religioso;

ga, em 1570, o grupo já havia expandido a capital brasileira e fragmentado o ensino.

•

Alterou-se objetivo de formação contí-

Todas essas atividades exercidas pelos pa-

nua, apenas estudava-se para adquirir

dres demandavam certo custo, - e, no caso, bem alto

uma profissão no mercado, os que visam

- para o bolso dos portugueses, já que era preciso

dar continuidade nos estudos buscaram

custear todas as despesas envolvendo alimentação,

universidades no exterior, pois não ha-

vestuário e medicação. Para que o projeto pudesse

viam escolas superiores no Brasil.

dar encaminhamento, os padres resolveram incluir os brancos: fundaram uma escola, na capital baiana, em

Todos os colégios fundados pela Companhia

1564, no qual recebiam as crianças da elite colonial. A

de Jesus na Reforma Pombalina foram fechados, dando

formação dada era suficientemente eficaz para que o

lugar às instituições que ministravam aulas baseadas na

indivíduo pudesse fazer parte da sociedade.

educação real. Então, a partir disso, foi implantado no

Como a formação era feita objetivando o treinamento para incluí-los na Igreja, os padres possuíam

país o ensino laico e pedagógico em 1759, para substituir o ensino eclesiástico oferecido pelos jesuítas.

total autonomia política e econômica, independente da

Porém, uma readaptação foi feita logo após

administração da colônia, o que resultava em violentos

da chegada de Dom João VI e a família Real ao país,

conflitos contra as tropas portuguesas. Desse modo, em

em 1808. Acreditava-se que educação e a cultura

1759, Marques de Pombal, diplomata português, viu-se

tomariam um novo impulso, com o surgimento de ins-

obrigado a expulsar do país todos os jesuítas, para evi-

tituições culturais e científicas, de ensino técnico e dos

tar novas batalhas sangrentas.

primeiros cursos superiores (como os de Medicina nos

Abaixo algumas das medidas implantadas

Estados do Rio de Janeiro e da Bahia), segundo o De-

pelo marquês após a saída dos jesuítas, segundo Ma-

partamento Cultural do Itamaraty (2002). Criaram-se

ciel e Neto (2006), como:

também, com a ajuda de artistas franceses em missão

6.3. Livro

ao país, o Museu Nacional, a Biblioteca Real, a Escola Real de Artes e o Observatório Astronômico.

6.3.1. História do livro

Com base dos ideais iluministas europeias, a nova sociedade necessitava de um indivíduo que só

Conforme a história descrita no livro do au-

poderia ser completamente formado por meio pela

tor Lyons (2011) “Livro – Uma história viva” pela edito-

educação, ou seja, mesmo que o ensino jesuíta tenha

ra Senac, o livro é considerado como o objeto mais

acrescentado conhecimentos em sua vida, era necessá-

importante já desenvolvido ao longo da história da

rio também aprender sobre o “ensino comerciário”, por

humanidade. Nele, ideias são registradas, conheci-

consequência do processo de colonização do Brasil.

mentos transmitidos e a imaginação trabalhada. Nos

Com isso surgiu a educação pública. Já nesta época

primórdios, apenas tinham acesso aos livros, à elite, a

existiam dois tipos de escolas: uma exclusivamente para

Igreja e o governo, e o transformavam em um objeto

os filhos da nobreza e burguesia e outra apenas para

exclusivo e desejado. A importância dos livros era tan-

grupos mais abastados.

ta, que no século X, nos mosteiros da Península Itálica,

Em consequência do fato, outras escolas fo-

algumas obras eram acorrentadas as estantes. Hoje,

ram criadas e uma delas foi o Liceu de Artes e Ofícios

infelizmente o livro tornou-se um artigo do cotidiano e

, que surgiu com a oportunidade da ascensão da agri-

pouco valorizado.

cultura cafeeira. O objetivo principal era de qualificar

Antecedendo o livro, temos a escrita, que

os trabalhadores para atuar nas indústrias. Gilberto

surgiu com o homem pré-histórico, ao representar pic-

Cotrim, no livro “Fundamentos da Educação” (COTRIM,

toricamente animais em cavernas e rochas, como as

1982), afirmava que o governo não investia muito na

pinturas encontradas na caverna de Lascaux (França),

educação da sociedade. Desse modo, foi registrado

que datam 15.000 a.C.

um percentual de 70% de analfabetos, com base numa

A escrita como código surgiu por volta de

população de mais de 10 milhões de habitantes duran-

4000 a.C, pelos Sumérios, com a criação da escrita

te a última fase do reinado de Dom Pedro II, em 1872.

cuneiforme em placas de argila. Essas placas eram uti-

lizadas para registros do dia-a-dia, dados administrati-

pressionados, colocados para secar e, por fim, polidos

vos, políticos e também para literatura.

com pedra-pome.

O alfabeto grego, criado no século VI e VII

O pergaminho surgiu no séc. I d.C. para dis-

a. C., representava os sons da voz humana, diferen-

putar espaço com o papiro. Sua origem teria sido em

temente das escritas pictóricas criadas anteriormente.

Pérgamo, uma antiga cidade grega. Diferente do pa-

Baseado nos alfabetos fenício, hebraico e aramaico,

piro que com a umidade se decompunha rapidamente,

que continham apenas consoantes, foi aprimorado pe-

o pergaminho por ser feito a partir de pele de animais,

los gregos, que inovaram ao incluir as vogais. Contudo,

era mais duradouro. Exigia uma confecção cuidadosa: o

o alfabeto demorou a ser difundido na Grécia, pois o

couro do animal tinha que ser raspado, secado, alisado

papel era escasso na região.

em pedra-pome e depois polido. Era utilizado couro de

Até o século VI a.C, no alfabeto grego, a es-

diversos animais como, bois, cobras, coelhos e carneiros.

crita e a leitura ainda era feita da esquerda para direi-

A invenção do papel foi conferida aos chine-

ta. O sistema de escrita chamado Boustrophedon, an-

ses, mais especificamente a Cai Lun, um eunuco da cor-

tecedia a escrita grega. O escritor começava a próxima

te imperial do período de 105 d.C. Em sua composição

linha a partir do ponto em que terminava a anterior.

foi utilizado cânhamo, casca de árvore, redes de pesca

Outro costume da escrita grega era a ausência de es-

e trapos velhos. As fibras eram banhadas em água

paço e pontuação entre as palavras, porque os textos

para que os fios se separassem, depois eram coloca-

eram lidos em voz alta e assim sofriam as interrupções

das em uma peneira de malha e, por fim, postas ao sol

naturais da fala humana.

para secar. Processo similar ao do papel utilizado nos

No século VI a.C., tem-se o registro dos pri-

dias de hoje. O papel chegou ao Ocidente no século

meiros livros chineses, chamados de Jiance ou Jiandu,

XII, por meio dos árabes que aprenderam as técnicas

feitos de tiras de bambu ou madeira presos por um

de fabricação com os chineses no século VII.

cordão, e a escrita feita com tinta duradoura. Além

Nos primeiros séculos depois de Cristo, ori-

disso, também utilizavam seda, por ser um tecido leve

ginou-se o códice, um dos mais significativos inventos

e resistente, além de oferecer um fundo branco para

para a história do livro, era composto por folhas unidas

facilitar a escrita.

por um dos lados e coberto por tecido ou pranchas

O papiro foi a primeira forma de papel cria-

simples. O códice advém para substituir o rolo, suas

do por volta de 3.000 a.C., utilizado na Grécia, Roma

vantagens eram de ser de mais fácil manuseio, ser

e Egito. O Egito tinha exclusividade na produção e guar-

compacto e ambos os lados do papel podiam ser usa-

dava o segredo de fabricação desse material, que

dos, enquanto o rolo era de difícil transporte -alguns

consistia em caule de juncos (planta de pequeno porte

chegavam a dez metros de comprimento - e exigia que

que nasce em locais úmidos), encontrados nos pântanos

o leitor utilizasse as duas mãos para seu manejo. Ape-

do Rio Nilo. Os caules eram estendidos por camadas,

sar de todos esses benefícios, o rolo ainda predominou

por certo tempo em algumas sociedades. Os primeiros

de alavanca e parafuso. Este aparelho fazia com que

a adotar o códice foram os cristãos primitivos, respon-

a matriz pressionasse os caracteres contra papel, assim

sáveis pelos primeiros códices da Bíblia que datam do

imprimindo o texto no suporte. Depois da impressão, as

século II.

páginas eram colocadas para secar e revisadas por Em meados do século VII, os chineses criaram

outro especialista.

um processo onde um bloco entalhado com o texto

O sistema de impressão de Gutenberg foi re-

recebia aplicação de tinta e depois era sobreposto a

volucionário para a época, pois antes de sua criação,

uma folha de papel, espécie de carimbo. Essa técnica

a produção de uma única cópia da Bíblia, por exemplo,

ficou conhecida como Xilogravura e permitiu a produ-

levava cerca de três anos para ficar pronta. Isto porque

ção de milhares de páginas. Este foi o primeiro método

era feita manualmente pelos escribas, suscetível a erros.

de impressão antes de Gutenberg.

Em 1450, Gutenberg produziu em dois anos, 180 cópias idênticas da Bíblia, esse trabalho ficou conhecido

6.3.2 Gutenberg e o nascimento da imprensa

como a Bíblia de Gutenberg. Os primeiros a adotar a invenção foram cida-

Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gu-

des comerciais da Europa Ocidental (Holanda, Alema-

tenberg, nasceu em Mainz (Alemanha), por volta de

nha e Itália). No ano de 1480, 110 cidades utilizavam

1397 e 1404, era filho de mãe dona de terras e pai

a prensa por tipos móveis e, em 1500 esse número

comerciante. Acredita-se que na juventude aprendeu

aumentou para 236. A partir do século XVI, a impren-

a trabalhar com metais, conhecimento essencial para o

sa, que já havia se estabelecido por toda a Europa,

desenvolvimento de sua invenção, e que seu interesse

começou a alcançar os países nórdicos, como a Europa

por livros teria acontecido durante o período em que

Oriental e América do Norte.

esteve na universidade. Seu invento teria ocorrido em

O sistema desenvolvido por Gutenberg per-

meados do ano de 1440, com o apoio financeiro de

mitiu um número maior de tiragens de cópias. O acesso

dois sócios, Johann Fust e Peter Schöver.

ao livro deixou de ser exclusivo da elite e os livros come-

Na impressão por tipos móveis, o compositor reuniam letras de metal em um componedor de metal,

çam a circular em outros grupos sociais, disseminando assim a cultura da leitura.

que depois eram colocadas em uma moldura de ma-

A impressão por tipos móveis foi utilizada

deira chamada galé, com a face voltada para cima em

por mais de trezentos anos, durando até meados do

uma matriz. O segundo passo era aplicar tinta nos ca-

século XIX.

racteres, enquanto o papel era fixado em um suporte com dobradiças chamado tímpano. Ambos, tímpano e galé, eram colocados na prensa - máquina desenvolvida com base nas prensas de vinho, com um mecanismo

pĂşblico-alvo

7.1. As Gerações Para estudar o público da campanha, nos 7

eram fortemente influenciados pela publicidade.

baseamos no filme “We All Want To Be Young ” cria-

Já os nascidos entre os anos 80 e 90 mar-

do em 2010, pela empresa de pesquisa de compor-

cam a terceira geração, conhecida como Geração Y

tamento do consumidor e tendências, a Box1824, que

ou Millennials, influenciada pelo consumo globalizado

em seus resultados apresentam as novas tendências,

e pelo surgimento da internet e das novas tecnologias.

comportamentos e linguagens dos jovens, herdadas

Esta geração é marcada pela independência, pela

de gerações anteriores, tais como os Baby Boomers,

empatia por questões sociais, além de demonstrarem

Geração X e Y . A primeira geração chamada Baby Boomers,

flexibilidade e exercem diversas tarefas ao mesmo tempo, buscando sempre unir o trabalho com o prazer.

também conhecida como “Juventude Libertária”, surgiu

O público-alvo da nossa campanha faz parte

nos Estados Unidos entre os anos 40 e 50, e foram os

da Geração Z, também chamados “Nativos Digitais”,

primeiros a conquistar a liberdade de ir e vir e a lutar

nascidos no início dos anos 2000, época em que ocor-

pelos direitos dos jovens.

reu a explosão da era digital. São considerados tecno-

Na década seguinte surge a Geração X, ou

lógicos, colaborativos, criativos e egocêntricos, que por

“Juventude Competitiva”, correspondente aos nascidos

receberem constantemente informações se concentram

entre os anos 60 e 70. Suas características principais

apenas naquilo que lhes interessam.

eram a individualidade, competitividade e inconformidade. Grupo que buscava a garantia de seus direitos e

7 Visually.WeAllWanttobeYoung_4f0db5098adad.jpg. Altura: 6201 pixels. Largura: 1459 pixels. Tamanho: 25,9 M. Formato JPEG. CD-ROM. <http://visually.visually.netdna-cdn.com/WeAllWanttobeYo ung_4f0db5098adad.jpg> Acesso em 14 de abril 2015.

8 Globo Ciência. Veja as características que marcam as gerações ‘baby boomer’, X, Y e Z. Rede Globo. Globo. São Paulo, 5 de out. 2013. Disponível em: <http://redeglobo.globo.com/globociencia/ noticia/2013/10/veja-caracteristicas-que-marcam-geracoes-babyboomer-x-y-e-z.html> Acesso em 14 de abril 2015.

Para esta geração, que praticamente nasceu

conectada, é impossível imaginar a vida sem computa-

ainda está por vir, de acordo com o portal Vivendo a

dores, internet, telefones celulares, tablets e videoga-

Adolescência.

mes. O consumo exagerado dessas novas tecnologias

Nesta etapa, o pré-adolescente passa por

pode trazer sérias consequências para a vida desses

uma grande instabilidade social. A busca pela identida-

jovens, como: falta de expressividade na comunicação

de própria, a necessidade em ser aceito e pertencer

verbal, incapacidade de ouvir e dificuldade para se

a determinados grupos acaba gerando conflitos de

concentrar. Além de sofrer do chamado FOMO (Fear

autoestima, fazendo com que eles se preocupem mais

Of Missing Out), fenômeno comportamental, que se-

com seu aspecto físico.

gundo Leandro Quintanilha, redator do blog Link do Es-

São muito comuns discussões e conflitos com

tadão, é causado pelo medo ou ansiedade de perder

os pais, pois querem tomar suas próprias decisões. Sen-

fatos interessantes, que circulam nas redes. O indivíduo

tem-se incompreendidos e buscam mais liberdade, o

deve frequentemente estar atualizado, checar informa-

que os levam a ser mais agressivos e rebeldes. O meio

ções e mensagens pelo celular ou internet. “Se é ou não

social exerce uma forte influência em suas decisões, os

um problema para o usuário, vai depender de com

amigos são como espelhos, pois querem se vestir e agir

que frequência ele se conecta, se isso tem provocado

de forma igual.

prejuízos físicos, sociais, emocionais ou profissionais [...]”,

Já nos aspectos psicológicos, de acordo com

afirma a psicóloga Rosa Maria Farah, coordenadora

Piaget citado por Rappaport (2002) observa-se que

do Núcleo de Pesquisa da Psicologia em Informática da

conforme a criança se desenvolve, há um certo dis-

PUC, citada por Leandro (blog LINK9, 2011).

tanciamento do mundo da fantasia (imaginário) para maior aproximação com o mundo real, pois necessitam

7.2. Pré-Adolescência A pré-adolescência, período que antecede à adolescência, ocorre entre os 10 e 14 anos de idade, e envolve uma série de transformações, tanto físicas (desenvolvimento do corpo e mudanças hormonais), quanto psicológicas (emocionais e comportamentais). É uma fase de descobertas, curiosidades e receio do que

9 QUINTANILHA, Leandro. Fomo, o medo de ficar por fora. Blog Link do Estadão. Matéria de 28 de agosto de 2011. Disponível em:<http://blogs.estadao.com.br/link/fomo-o-medo-de-ficar-por-fora/> Acesso em 18 maio 2015.

de justificativas lógicas para suas questões e ideias.

Rappaport (2002, pg. 48-49) afirma que:

“Enfim, pode-se dizer que, à medida que a criança se desenvolve, há uma tendência par a atuação no real, para um distanciamento da fantasia, para um maior equilíbrio entre a assimilação e a acomodação. Neste sentido, explica Piaget, a criança encontra tantos estímulos para o seu desenvolvimento intelectual na vida cotidiana, que não mais necessitará refugiar-se na fantasia, abandonando paulatinamente o jogo simbólico.”

Nesta fase, o indivíduo egocêntrico, mergulhado em suas próprias opiniões, entende o conteúdo de seus pensamentos e passa a dividi-los socialmente com outras pessoas.

pesquisa

8.1 Metodologia Objetivo Geral

Hipóteses

A implementação da pesquisa teve como fi-

● Os pré-adolescentes preferem utilizar ele-

nalidade identificar características dos pré-adolescen-

trônicos para se entreter (televisão, videoga-

tes (10 a 14 anos), tais como a cultura e os costumes,

me, tablet, etc);

pontuando a proximidade e importância que os mesmo

● O desenvolvimento da literatura estabeleci-

dão à prática da leitura nessa faixa etária. Esses re-

da pelas escolas não interessa o público-alvo,

sultados auxiliaram na definição das estratégias de co-

pois está fora do contexto em que vivem;

municação e mídia da campanha publicitária feita pela

● O livro digital ainda é pouco utilizado por

agência Puzzle para o Instituto Pró-Livro. Utilizou-se a Metodologia de Pesquisa Conclusiva, para identificar o perfil do público-alvo no de-

este público, pois não há a possibilidade de compartilhar e emprestar. Preferem mesmo o livro físico.

senvolvimento da campanha. E o Método Quantitativo, para que possamos medir numericamente as hipóteses

Amostragem - Público Geral

levantadas a respeito do target. A coleta de dados (instrumento de avaliação)

População adolescente, segundo o IBGE

foi realizada por meio de entrevistas com aplicação um

2010: 856.379 pessoas na cidade de São Paulo

questionário com 21 perguntas, compostas por múlti-

(Capital).

plas escolhas e caixas de comentários. A pesquisa foi aplicada nas escolas que oferecem o ensino fundamental e médio, localizadas na cidade de São Paulo.

Público-Alvo Meninos e meninas com idades entre 10 e 14 anos, todas as classes sociais, moradores da cidade de São Paulo (capital).

8.2. Diagnóstico da Pesquisa A partir da pesquisa realizada com 160

cionar viagens nas histórias e estimular a imaginação

crianças, selecionamos o público com idades entre 10

e a criatividade. Dos entrevistados, 52% preferem com-

e 12 anos para ser o foco da campanha, pois esta

prar seus próprios livros e apenas 38% costumam ir a

é a faixa etária que mais lê, principalmente por obri-

bibliotecas.

gações escolares, como aponta a pesquisa “Retratos

Quando perguntados se seus pais ou paren-

da Leitura no Brasil”, citada anteriormente. Além disso,

tes costumavam ler para eles, apenas 34% disseram

acreditamos que existem maiores possibilidades deste

que sim e 66% negaram. Há comprovações que o gos-

público tornar-se um adulto leitor, a partir da pratica

to pela leitura é um hábito que se adquire por meio

realizada por iniciativa própria logo no início da pré-

da frequente prática, e que os pais são os principais

-adolescência.

estimuladores desde a infância, assim formando bons

Os dados levantados por nossa pesquisa apontam que o perfil que mais lê é do sexo feminino, representado por 57% dos entrevistados. São estudantes do ensino público, cursando especificamente o 6º ano do ensino fundamental (5ª série). Em nosso questionário, procuramos saber qual o tipo de lazer preferido por eles, e as respostas foram: assistir televisão e ouvir música (19%), seguidos por usar a internet e jogar vídeo game (16%). Já referente à internet, os meios que eles mais utilizam para acessa-la são: o celular (49%) e o computador (25%). Outro dado importante, é que 85% dos entrevistados afirmaram usar no mínimo, de uma a duas horas, por pelo menos uma vez ao dia e seus principais usos são para acessar o Facebook (43%), o Instagram (18%) e Youtube (23%). Apenas 22% disseram utilizar a internet para pesquisas e atividades escolares. Com relação à leitura, 87% gostam de ler livros (52%) e gibis/quadrinhos (35%). Entre os gêneros literários apontados como preferidos estão Aventura, Fantasia e Romance e Ficção Científica, por propor-

leitores.

anรกlise macroambiental

As oportunidades e ameaças podem ser

mais de 0,83% com relação aos anos anteriores.

identificadas a partir da análise macroambiental, que

São Paulo é a maior cidade do Brasil e da

correspondem ao levantamento dos aspectos demo-

América Latina, atualmente com aproximadamente 11

gráficos, econômicos, natural, tecnológico, politico e

milhões de habitantes (5.328.632 homens e 5.924.871

sociocultural. Alterações nestes ambientes podem refle-

mulheres), sete habitantes por quilômetro quadrado

tir de forma positiva ou negativa nas estratégias da

em 1.521 km² de área.

empresa, não podendo ser controladas pela mesma. De acordo com Philip Kotler (2007, p. 162):

Analisando os gráficos a seguir, podemos concluir que os pré-adolescentes representam aproximadamente 8% da população total da cidade de São Paulo.

“Consiste em todas as variáveis incontroláveis, cuja empresa não pode atuar di-

9.1.2. Escolaridade

retamente, mas que poderão intervir em seus resultados. É necessário analisar e

De acordo com os dados mais recentes do

acompanhar essas forças a fim de respon-

Censo Escolar11 feito pelo Instituto Nacional de Estu-

der ou se adaptar a qualquer variação

dos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), no

inesperada.”

ano de 2013, o sistema de ensino brasileiro registrou o número de 50,042 milhões de alunos no país, conside-

9.1. Ambiente Demográfico

rando os estabelecimentos da rede estadual com 17,9 milhões, no municipal 23,2 milhões e na rede privada

9.1.1. Dados Populacionais

8,6 milhões de matrículas. Em comparação ao ano anterior, onde houve um registro de 50,545 milhões. 10

Segundo dados do IBGE , a população

Na região Sudeste, o índice foi de 19,806

brasileira, neste ano de 2015, atingiu a um total de

milhões de alunos inscritos na educação básica, sendo

204.072.242 milhões de pessoas, sendo aproxima-

que 52,1% desse valor representa o estado de São

damente, 99 milhões homens e 101 milhões mulheres.

Paulo, com 10,32 milhões de alunos. Em segundo lugar,

Constatou-se um crescimento de 2.700.000 milhões a

a região do Nordeste teve mais de 15 milhões de ins-

mais de pessoas em relação ao ano de 2014. Estima-se

crições escolares, com o maior índice registrado pelo

que o volume de pessoas que habitam o Brasil cresceu

Estado da Bahia, com 3,8 milhões de alunos. Já em questão do número de estabelecimen-

10 IBGE. Projeção da população do Brasil e das Unidades da

11 Portal de Educação INEP. InepData. Educação Básica. Disponível

Federação, Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/apps/populacao/

em: <http://portal.inep.gov.br/inepdata> Acesso em 26 de abril de

projecao/> Acesso em 27 de abril 2015.

2015.

Figura 4 - Gráfico População Pré-Adolescente (IBGE – Censo 2010)

tos em funcionamento que oferecem o ensino de edu-

maior porcentagem de analfabetos, acima de 15 anos,

cação básica, no Brasil, ao todo, são mais de 190,706

é o Nordeste com 16,9%, devido a diversos fatores, en-

escolas, das quais 39,6 localizam-se na região Sudeste

tre eles a evasão escolar.

do país, destas 52,1% se encontram no Estado de São Paulo, com 10,327 mil escolas.

Na faixa etária entre 10 e 14 anos, o percentual de analfabetos registrou queda de 1,8% para 1,7%

Conforme o PNAD, no ano de 2013, a taxa

em comparação do ano de 2012 a 2013 e entre 15

de analfabetismo foi registrada em 8,5% para indiví-

a 17 anos, recuou de 1% para 0,8%. O Sudeste teve

duos acima de 15 anos, representando 13 milhões de

redução de 4,7% da população analfabeta nesta faixa

brasileiros, ou seja, 0,2% a menos que o índice de 2012,

etária, contra os 24,2% analfabetos no geral.

divulgada pelo IBGE. A região considerada com a

A Evasão Escolar12 acontece quando o alu-

12 Evasão Escolar. IBGE. Sinopse dos Resultados do Censo 2010. Pirâmide etária: ensino fundamental 6º ao 9º ano. Disponível em <http:// vamoscontar.ibge.gov.br/atividades/ensino-fundamental-6-ao-9/49piramide-etaria> Acesso em 20 maio 2015.

no desiste e não frequenta mais as aulas, significando

9.1.3. Público Leitor

para a instituição de ensino como abandono escolar, no período letivo. Segundo o INEP (Instituto Nacional

Conforme a pesquisa “Retratos da Leitura no

de Estudos e Pesquisas Anísio Teixeira), no ano de 2012,

Brasil”, feita pelo Instituto Pró-Livro e IBOPE, publicada

a evasão mínima no início da idade escolar, variou en-

em sua 3ª edição no ano de 2011, que contou com

tre 1,4% e 1,7% entre o 1° e o 5° ano do ensino fun-

uma amostra de 5.012 pessoas entrevistadas em 315

damental. Diferentemente dos outros ciclos, no 6º ano

municípios, todos os estados incluindo o Distrito Federal,

o índice foi 4,6%, mais alto que no 9º ano (4,3%). O

teve como objetivo descobrir os costumes e o compor-

motivo: os órgãos governamentais preocupam-se ape-

tamento dos leitores brasileiros. A coleta dos dados fora

nas com a ascensão da criança no ensino fundamen-

realizada nos meses de junho e julho do ano de 2011.

tal, na alfabetização. A desistência persiste quando o

Os dados apontaram que no país temos em

aluno passa para a fase em que o conteúdo torna-se

média 88,2 milhões de leitores, que correspondem a

complexo, além do aumento das disciplinas na grade

50% da população brasileira no panorama nacional

curricular, pois há diversos professores, diferente das

de 178 milhões de habitantes (dados do PNAD 2009).

etapas anteriores.

Em comparação com a última edição publicada em

Além disso, as condições socioeconômicas,

2007, houve uma ligeira queda de 7,7%, onde 95,6

culturais, geográficas ou até mesmo encaminhamento

milhões de pessoas se autodeclararam leitoras, repre-

didático – pedagógico (baixa qualidade do ensino), a

sentadas por 45% no estudo.

distância da escola, a falta de transporte escolar, falta

De acordo com Failla (2011, pg. 254):

de responsável que acompanhe a criança até a escola, doenças/dificuldades de mobilização, entre outros, são

Leitor é aquele que leu, inteiro ou em par-

considerados como motivos para o abandono escolar.

tes, pelo menos 1 livro nos últimos 3 meses,

E, da 5ª série até a 8ª série, as principais causas são:

já o Não-leitor é aquele que não leu, ne-

a falta de interesse e necessidade de trabalhar, pois a

nhum livro nos últimos 3 meses, mesmo que

criança precisa ajudar os pais em casa.

tenha lido nos últimos 12 meses.

O Censo 2010 mostrou que entre 10 e 14 anos, os indivíduos que trabalham, correspondentes a

Por meio da pesquisa, identificou-se que há

10,5%, não frequentavam a escola por não conciliar as

um perfil no qual 52% dos leitores de livros físicos são

duas tarefas. Já no grupo com faixa etária semelhante

do gênero feminino, com idade entre 5 e 17 anos (25%),

e que não trabalhavam, foi menor: registrando 3,1%.

estudantes da rede pública de ensino básico. Morado-

conviver mutualmente, pois ainda haverá publicações

ras da região Sudeste e residentes nas capitais, com

de livros impressos. Apenas 7% da população tem pre-

mais de 100 mil habitantes por município. Possuem ren-

ferência por ler em outros suportes, mas segundo o

da familiar de 1 a 5 salários mínimos (R$ 510,00 a R$

estudo, 54% declaram que quando tiveram o contato

2.550,00 reais), baseando-se no valor implementado

com outros dispositivos gostaram da experiência, pois

no ano de 2011, segundo o site Guia Trabalhista , na

facilita na mobilidade e também por ocupar menos es-

tabela de Valores Nominais do Salário Mínimo, e o seu

paço, já 6% repudiaram a ferramenta.

consumo versus renda o classifica como participante da classe social C, representando 51% dos leitores. Sobre o perfil dos leitores digitais, na visão

9.1.4. Pré-adolescentes: influenciadores nas decisões do lar

geral, estão representados por 5% da pesquisa, com aproximadamente 9,5 milhões de pessoas. O gênero

O IBGE divulgou dados estimados da renda

predominante é o sexo feminino, em 52%, a maioria está

per capita domiciliar, referente ao ano de 2014, onde

na faixa dos 18 aos 24 anos e 51% não estudam, mas

o país obteve uma média de rendimento nominal de R$

já completaram o Ensino Superior. Residentes na região

1.052,00 reais por pessoa, divulgados no portal G1

sudeste do Brasil, inclusos nas classes sociais A e B.

Economia. Já o estado de São Paulo teve o registro de

Failla (2011, pg. 238) afirma que:

R$ 1.432,00 reais por pessoa. A pesquisa do Instituto Alana, “Infância e Con-

A pesquisa confirma as principais correla-

sumo: estudos no campo da comunicação14” de 2009,

ções com a leitura: escolaridade, classe

identificou que 80% do consumo familiar é influenciado

social e ambiente familiar. Quanto mais

pelos filhos entre 8 e 14 anos na hora da compra. Já o

escolarizado ou mais rico é o entrevistado,

levantamento do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC)

maior é a penetração da leitura e a média

diz que 49% dos filhos conseguem influenciar os respon-

de livros lidos nos últimos três meses.

sáveis, 35% tomam as decisões em conjunto e 14% es-

colhem sozinhos os produtos, por isso muitas campanhas

Segundo a opinião dos públicos frente à

publicitárias são pensadas com os filhos como papel de

substituição dos livros impressos por digitais, 52% afir-

clientes secundários, devido esse poder de induzir a

mam que existirão ambos os formatos, porém terão que

compra de determinado produto.

14 Infância e Consumo: estudos no campo da comunicação; 13 Guia Trabalhista. Portal Tributário Editora. Tabela de Valores No-

coordenado por Veet Vivarta . Brasília, DF : ANDI ; Instituto

minais do Salário Mínimo. Disponível em <www.guiatrabalhista.com.br/

Alana, 2009. 160 p. Disponível em: <www.andi.org.br/file/50175/

guia/salario_minimo.htm> Acesso em 20 maio 2015.

download?token=8aRkgMJ4> Acesso em: 20 maio 2015

Um estudo realizado pela LatinPanel, empresa

veste acima de US$15 mil) Áustria, Holanda e Bélgica.

de pesquisa de consumo, também aponta que famílias

Entretanto, quando analisado o percentual

com pré-adolescentes têm gastos 25% acima da média

do PIB (Produto Interno Bruto) investido na educação

geral, seguido por 20% com famílias com adolescentes,

pública, o Brasil teve o melhor desempenho, destinan-

15% com crianças pequenas e filhos adultos 10%.

do um total de 6,1%, superando a média de 5,6% dos

Conforme pesquisa realizada pela Unicamp

33 países que participaram desta pesquisa. O Plano

com 423 estudantes, 95% dizem receber mesada dos

Nacional de Educação (PNE) prevê que o Brasil chegue

pais, porém metade não sabe como administrar esse

a investir 10% do PIB na educação até 2024.

dinheiro. Devido a pouca idade, são incapazes de ver

Constatou-se também que o gasto público

o custo-benefício do objeto de desejo, o que gera a

brasileiro foi 6% acima da média dos países desenvol-

compra impulso, comprando o que querem ou pedindo

vidos, que foi de 13%.

aos pais.

O Brasil tem muitos estudantes, por isso esse PIB que é destinado e está acima da média dos de-

9.2. Ambiente Econômico

mais, torna-se pouco quando dividido por aluno. Os níveis de estudo com mais alunos, são o ensino funda-

9.2.1. O Investimento Público na Educação Brasileira

mental e médio, 85%, porém, para estes são destinados apenas 75% da verba para educação. No portal UOL Educação, o estudo mostra que no Brasil o investimento

De acordo com o estudo anual Education at

mais alto foi em alunos de instituições públicas de ensi-

Glance realizado pela Organização para Coopera-

no superior, US$10.902, quatro vezes maior do que o

ção e Desenvolvimento Econômico (OCDE), o investi-

valor investido em alunos do ensino fundamental do 1º

mento público com educação no Brasil em 2011 foi um

ao 5º ano (US$2.673), alunos do 6º ao 9º ano e ensino

terço do valor empregado pelos países que integram

médio (US$2.662) e da educação infantil (US$2.349).

a OCDE, sendo o segundo mais baixo. US$2.985 foi o

Os países do OCDE destinam em média, US$8.296

valor médio investido por aluno brasileiro, enquanto a

por aluno da educação infantil, US$ 9.280 para alunos

média dos países desenvolvidos foi de US$ 8.952. Entre

do ensino fundamental e médio e US$13.958 para uni-

os países que mais investem estão os Estados Unidos (in-

versitários.

15 UOL. Educação: Brasil gasta um terço do valor por aluno dos países desenvolvidos. UOL Educação, São Paulo, 09 set. 2014. Disponível em <http://educacao.uol.com.br/noticias/2014/09/09/ ocde-brasil-gasta-um-terco-do-valor-por-aluno-dos-paises-desenvolvidos.htm#fotoNav=20> Acesso em 14 abril 2015.

Os brasileiros estão gastando cada vez mais

9.2.2. A Cadeia Produtiva do Livro

com o ensino particular, muitos alunos do ensino público estão migrando para o ensino particular. São Paulo é

O Brasil está entre os dez maiores produtores

um dos estados que mais tem alunos na rede privada

de livros do mundo. O mercado editorial brasileiro vem

(24,5%).

crescendo e acompanhando o desenvolvimento econôDe acordo com a pesquisadora Maria Alice

mico do país principalmente nas últimas duas décadas.

Pestana de Aguiar Remy, em sua tese de doutorado

De acordo com a pesquisa “Produção e Ven-

apresentada para a Unicamp, “Estruturas familiares e

das do Setor Editorial Brasileiro”17, realizada pelo Sin-

padrão de gastos em educação no Brasil - primeira

dicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e pela

década dos anos 2000” avalia a dinâmica dos gas-

Câmara Brasileira do Livro (CBL) em 2014, o setor

tos familiares com educação, a partir da pesquisa feita

editorial brasileiro, teve um crescimento negativo de

com crianças e jovens e também baseada nos dados

-2,26%, referente somente à produção de títulos edita-

da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares) do IBGE.

dos, totalizando uma diferença de 1.406 livros a menos

Esse aumento deu-se por conta do crescimen-

que o ano de 2013.

to da renda das classes sociais mais desfavorecidas,

Foram produzidos mais de 501.371.513 mi-

que na medida em que a renda aumenta mais gastos

lhões de exemplares em 2014, representando variação

são destinados à educação. Identificou-se uma queda

de 7,17% ao ano anterior. Houve também um aumento

de 22% nos gastos com o ensino superior e um aumento

de 0,92%, comparado a 2013, no faturamento anual

de 3,5% com o ensino fundamental.

de títulos editados e exemplares produzidos ao mer-

Além disso, verificou-se que quanto maior

cado e ao governo, por volta de R$ 49.079.956,54

o grau de escolaridade do responsável pela família,

milhões a mais, em 2014, no setor. Já sobre exemplares,

maior é o investimento na educação particular. Gastos

totalizou-se 435.690.157 livros vendidos, 44.280.153

com cursos extracurriculares, como cursos de línguas,

unidades a menos que as vendas de 2013 (-9,23%).

também estão em crescimento.

Podemos analisar que, no subsetor editorial de livros, a categoria Didáticos teve um faturamento de R$ 1.446.367.040,52 milhões por 57.260.368 milhões de unidades comercializadas, registrando variação de

16 Dados da Tese de Doutorado (2014) REMY, Maria Alice Pestana de Aguiar. Estruturas Familiares e Padrão

17 SNEL. Produção e vendas do setor editorial brasileiro - base

de Gastos em Educação no Brasil: primeira década dos anos 2000.

2013. Rio de Janeiro, 2013. Disponível em <http://www.snel.org.br/

Campinas, 2014, [s.n.]. Tese (doutorado) – Universidade Estadual de

wp-content/themes/snel/docs/Apresentacao_pesquisa_FIPE_impren-

Campinas, Instituto de Economia.

sa_2013.pdf>. Acesso em 19 abril 2015

10,66% com relação a 2013. O subsetor de Obras Ge-

Há dados também em relação ao faturamen-

rais faturou R$ 1.103.704.361,74 milhões, 4,54% a mais

to dos gêneros literários mais adquiridos, tais como: In-

que o ano anterior, porém identificou-se 6.605.853

fantil, Juvenil e Educacional (-2,4%), Não Ficção Especia-

livros a menos vendidos em 2014 (-5,43%). Isso, fora

lista (-8,2%) e Ficção (-6,7%). Apenas o gênero de Não

consequência do preço médio comercializado no mer-

Ficção Trade, houve crescimento de 14,6% nas vendas

cado, o consumidor que adquiria o produto de R$ 8,68

de 2015. De acordo com o Portal VEJA19, “[...] os livros

reais passou a comprá-lo por R$ 9,59.

de colorir como Jardim Secreto e sua continuação Flo-

Em relação às livrarias (físicas e virtuais),

resta Encantada começaram a movimentar o mercado”.

principal canal de comercialização dos livros, no

Se em abril e maio/15, eram o auge da moda, repre-

ano de 2014, teve um faturamento referente à R$

sentavam, em volume, 17,61%, e, em valores, 14,48%

2.507.579.259,72 bilhões de reais, pela venda de

do mercado, nos últimos meses sua representatividade

138.281.607 exemplares ao mercado.

caiu para 7,15% e 5,08%, respectivamente. Nos primei-

Conforme a pesquisa “Painel das Vendas de 18

Livros no Brasil” , realizada pela empresa de pesquisa

ros seis meses os livros ficaram mais caros: o preço subiu de R$ 36,53 para R$ 37,04.

e tendências do consumo, Nielsen (ferramenta Books-

A pesquisa ressaltou que as vendas de

can), para o SNEL, registrou um comparativo dos anos

e-books continuaram em alta. As editoras registraram

de 2014 e o segundo semestre de 2015, em relação

com as vendas de cerca de 35 mil títulos, em 2014, um

compra de livros no Brasil. No panorama geral, o setor

faturamento de R$ 17 milhões (contra 13 milhões em

arrecadou mais de R$ 112.607.473,27 milhões com a

2013). Mas isso significa apenas 0,3% do faturamen-

venda de 3.040.176 volumes, crescimento de 0,8% em

to apurado com as vendas totais de livros impressos

comparação a 2014.

em 2014 (cerca de R$ 5,5 bilhões). De acordo com

19 PORTAL VEJA. Entretenimento. Economia. Vendas dos livros de co18 SNIELSEN. Nielsen Bookscan. SNEL. Painel das Vendas de Livros

lorir começam a cair. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/

no Brasil Disponível em <http://www.snel.org.br/levantamento-mensal/>

entretenimento/vendas-dos-livros-de-colorir-comecam-a-cair/>.

Acesso em 19 abril 2015.

Acesso em 19 abril 2015. Livros de Não Ficção Especialista: Memórias, biografias, ensaios literários, crônicas, etc. Não Ficção Trade: Livros de colorir para adultos.

dados do site do Estadão20, “[...] foram produzidos

Brasileira de Celulose e Papel), em 2012, a produção

34.625 títulos digitais em 2014 – 29.608 e-books e

total do produto foi de 10,3 milhões de toneladas e na

5.017 aplicativos. Em 2013, esses números foram, res-

última década teve um aumento de 27% na produção

pectivamente, 26.054 e 4.629. O salto também foi

e o crescimento médio de 2,7% ao ano.

significativo em unidades vendidas – de 235.315 para

Como sabemos, as árvores são fundamen-

889.146. O segmento de obras gerais foi o que mais

tais para o equilíbrio da natureza, aumentam a umi-

se beneficiou com a novidade tecnológica – registran-

dade de ar, auxiliam no ciclo da chuva e realizam o

do o faturamento de R$ 9,2 milhões no ano passado,

estoque de carbono. A indústria brasileira de papel

seguido pelas editoras de livros científicos, técnicos e

é referência na produção e manejo sustentável de

profissionais (CTP), com R$ 2,6 milhões; Didáticos, com

florestas plantadas. Toda matéria-prima utilizada na

R$ 601 mil; e Religiosos, com 287 mil”.

produção do papel provém das florestas plantadas, quando uma árvore é colhida, outra é cultivada em seu

9.3. Ambiente Natural

lugar. O território ocupado por essas florestas equivale a 1% das terras brasileiras. Este processo ajuda a

9.3.1. Produção do Papel

reduzir o desmatamento, conservando o meio ambiente e as espécies que nele vivem, reduz os efeitos do

O papel é produzido a partir de fibras de celulose extraídas de toras de madeira, após uma sé-

aquecimento global, geram empregos e movimentam a economia do país.

rie de processos industriais. O Brasil é o 4º produtor

Conforme destacado pela BRACELPA, para

mundial de celulose e o 11º produtor mundial de papel.

cada 100 hectares de florestas plantadas, são pre-

De acordo com a BRACELPA21 (Associação

servados 170 hectares de florestas naturais. Os 2,7

20 ESTADÃO. Blogs Babel. Faturamento com venda de e-book cresce 225% no Brasil, mas mercado editorial continua em crise. Disponível em: <http://cultura.estadao.com.br/blogs/babel/faturamento-com-venda-de-e-book-cresce-225-no-brasil-mas-mercado-editorial-continua-em-crise/>. Acesso em 19 abril 2015.

21 BRACELPA. Relatório de Sustentabilidade Veracel Celulose 2012. Disponível em: <http://bracelpa.org.br/bra2/sites/default/files/sustentabilidade/RelSustentaAssoc/veracel-2012.pdf>. Acesso em 16 abril 2015.

milhões de hectares plantados pelo setor são certifica-

duas vezes com a crise hídrica, com a falta d’água

dos pelo FSC, (Forest Stewardship Council), Conselho

para os processos de produção e pelo encarecimen-

de Manejo Florestal, em português, selo que garante

to dos gastos com energia, o que poderá resultar no

a origem legal do produto, e também pelo Programa

aumento do preço do papel, refletindo assim no preço

Nacional de Certificação Florestal.

de venda do livro. Mesmo sendo um dos poucos países com

9.3.2. Crise hídrica no Brasil

florestas certificadas para produção de papel, a quantidade de água utilizada neste processo ainda

Desde o final de 2014, vinha sendo noticia-

é alta, por volta de 540 litros de água para produzir

da a seca devido a falta de chuvas no país, principal-

um quilo de papel. Segundo a Water Footprint Ne-

mente na região Sudeste. O ano de 2015 iniciou-se

twork22 (WFN), organização mundial que promove

confirmando a profecia de uma das maiores crises

o uso sustentável da água, calculou que são gastos

hídricas que já ocorreu no Brasil. Em São Paulo fo-

em média, no mundo, 10 litros para fazer somente

ram tomadas medidas emergenciais a fim de reduzir

uma folha de papel A4. Já na produção do papel

o consumo de água: a pressão foi reduzida e muitos

reciclado o uso cai pela metade.

bairros da capital sofreram racionamento. Tal situação é resultado do consumo acima da média, tanto por parte da população, como também das indústrias, o que encarece toda a cadeia de produtos e serviços que necessitam deste recurso. A produção de papel é a quinta atividade industrial que mais consome energia, então consequentemente o setor de papel e celulose é afetado

22 Water Footprint Network (WFN). Produção de folha de papel A4 necessita de 10 litros de água. Portal Painel Floresta. Disponível em: <http://www.painelflorestal.com.br/noticias/celulose-e-papel/ producao-de-folha-de-papel-a4-necessita-de-10-litros-de-agua>. Acesso em 16 abril 2015.

Outro setor afetado pela falta de água é

O livro impresso se limita a texto, gráficos,

o setor da energia. A matriz energética do Brasil é

fotografias e imagens, já o livro digital expande essas

constituída principalmente pela energia gerada em hi-

limitações, permitindo incluir vídeos e sons à leitura.

drelétricas (78,82%), de acordo com o ONS (Opera-

O crescimento nas vendas de e-books, em

dor Nacional do Sistema Elétrico), enquanto a matriz

2014, passou de 3% para 200% e o aumento núme-

mundial é composta por energia a partir do carvão

ro de títulos também significativo: Em 2009, o Instituto

(40,6%), conforme dados divulgados pelo portal Au-

Claro24, em sua reportagem, divulgou que apenas 300

tossustentável23.

estavam disponíveis e em 2014 passou para aproximadamente 30 mil, tendo um ritmo de crescimento maior

9.4. Ambiente Tecnológico

do que países o como Estados Unidos. Entretanto a leitura digital ainda não se difun-

9.4.1. Livro Digital

diu entre os brasileiros devido ao pouco hábito de ler, e também por que apenas 12% dos lares possuem os ele-

Os livros digitais chegaram para revolucionar

trônicos para leitura digital, como tablets ou e-readers,

a forma de ler, e está crescendo no mercado brasileiro.

conforme dados do Diário do Comércio e da Indústria.

De acordo com Gustavo Mello (BNDES Setorial 36,

Na pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”

pg. 445 e 446), no artigo “Desafios para o setor edito-

(2011), 45% dos entrevistados afirmaram nunca ter ouvi-

rial brasileiro de livros na era digital”:

do falar em livros digitais e apenas 30% já tinham lido um e-book. A pesquisa apontou também, que 25% dos

[...] tal inovação não consiste apenas na

entrevistados responderam que gostariam de conhecer

mudança para uma nova forma de apre-

esse novo suporte de leitura.

sentar o conteúdo dos livros impressos,

Diversos projetos de leis relacionados à ca-

mas em uma transformação radical que

deia de livros digitais estão sendo estudados e votados

vai modificar todo o processo de criação

no Senado, entre eles: taxas de alíquotas de contribui-

autoral, produção, publicação, distribuição,

ção (PIS/Pasesp e Cofins) sejam diminuídas a zero para

consumo etc.

softwares educacionais e livros digitais; disponibilizar tablets individuais para cada aluno da rede pública

23 Portal Autossustentável. Energia nuclear: a energia que soluciona

24 Instituto Claro. O lugar dos livros digitais entre os leitores no Brasil.

e o rejeito sem solução - parte I. Rio de Janeiro, 18 dez. 2014. Dispo-

10 out. 2014. Disponível em: <https://www.institutoclaro.org.br/em-pau-

nível em: <http://www.autossustentavel.com/2014/12/energia-nuclear.

ta/o-lugar-dos-livros-digitais-entre-os-leitores-no-brasil/>. Acesso em

html>. Acesso em 16 abril 2015.

25 abril 2015.

de ensino até 2023 e para que os livros digitais sejam

Artigo 3o A qualificação instituída por

isentos de impostos assim como os livros de papel. Se-

esta Lei, observado em qualquer caso, o

gundo o senador Cícero Lucena, para o Instituto Cla-

princípio da universalização dos serviços,

ro, defendeu que “os tablets apresentam uma série de

no respectivo âmbito de atuação das

vantagens com relação aos livros impressos: não pesam

Organizações, somente será conferida

na mochila, não impactam tanto o meio ambiente quan-

às pessoas jurídicas de direito privado,

to os livros e são ainda melhores que eles com relação

sem fins lucrativos, cujos objetivos sociais

à oferta de recursos pedagógicos”.

tenham pelo menos uma das seguintes finalidades:

9.5. Ambiente Político-Legal

I - promoção da assistência social; II - promoção da cultura, defesa e conser-

9.5.1. Lei das OSCIPs

vação do patrimônio histórico e artístico; III - promoção gratuita da educação, obser-

Conforme já mencionado, o IPL está inserido

vando-se a forma complementar de par-

na categoria de OSCIP, tendo que seguir as normas

ticipação das organizações de que trata

determinadas na Lei Nacional nº 9790/99 . Abaixo

esta Lei;

um breve resumo:

IV - promoção gratuita da saúde, obser-

Lei sancionada em 23 de março de 1999

vando-se a forma complementar de par-

determina que apenas pessoas jurídicas de direito pri-

ticipação das organizações de que trata

vado sem fins lucrativos, podem ser qualificadas como

esta Lei;

OSCIPs. A entidade deve desenvolver certos tipos de

V - promoção da segurança alimentar e

atividades, que possuam finalidades designadas no Ar-

nutricional;

tigo 3º desta Lei:

VI - defesa, preservação e conservação do meio ambiente e promoção do desenvolvimento sustentável; VII - promoção do voluntariado;

25 Constituição Brasileira. Lei no 9.790, de 23 de março de 1999. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9790.htm> Acesso em 14 de abril de 2015.

VIII - promoção do desenvolvimento econô-

9.5.2. Lei do Livro

mico e social e combate à pobreza; IX - experimentação, não lucrativa, de no-

O Instituto Pró-Livro é uma entidade que está

vos modelos sócio-produtivos e de siste-

relacionada à leitura e aos livros, com isso devem seguir

mas alternativos de produção, comércio,

as normas determinadas na Lei Nacional no 10.75326,

emprego e crédito;

que institui a Política Nacional do Livro.

X - promoção de direitos estabeleci-

Aprovada em 30 de outubro de 2003, regu-

dos, construção de novos direitos e as-

la a Política Nacional do Livro. De acordo com o Artigo

sessoria jurídica gratuita de interesse

1º seus critérios são:

suplementar; XI - promoção da ética, da paz, da

Art. 1o Esta Lei institui a Política Nacional

cidadania, dos direitos humanos, da

do Livro, mediante as seguintes diretrizes:

democracia e de outros valores universais;

I - assegurar ao cidadão o pleno exercício

XII - estudos e pesquisas, desenvolvimento

do direito de acesso e uso do livro;

de tecnologias alternativas, produção e di-

II - o livro é o meio principal e insubsti-

vulgação de informações e conhecimentos

tuível da difusão da cultura e transmissão

técnicos e científicos que digam respeito às

do conhecimento, do fomento à pesquisa

atividades mencionadas neste artigo. (LEI

social e científica, da conservação do

No 9.790, DE 23 DE MARÇO DE 1999).

patrimônio nacional, da transformação e aperfeiçoamento social e da melhoria da

Além dos critérios citados acima, a segunda

qualidade de vida;

parte da lei institui o Termo de Parceria, que visa facili-

III - fomentar e apoiar a produção, a

tar e estabelecer vínculos de cooperação entre o Esta-

edição, a difusão, a distribuição e a co-

do e as OSCIPs. Este termo estabelece direitos, obriga-

mercialização do livro;

ções e responsabilidades que devem ser cumpridas por

ambas as partes.

26 Constituição Brasileira. Lei no 10.753, de 30 de outubro de 2003. Disponível em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2003/ l10.753.htm> Acesso em 15 de abril 2015.

IV - estimular a produção intelectual dos escritores e autores brasileiros, tanto de obras científicas como culturais; V - promover e incentivar o hábito da leitura; VI - propiciar os meios para fazer do Brasil um grande centro editorial; VII - competir no mercado internacional de livros, ampliando a exportação de livros nacionais; VIII - apoiar a livre circulação do livro no país; IX - capacitar a população para o uso do livro como fator fundamental para seu progresso econômico, político, social e promover a justa distribuição do saber e da renda; X - instalar e ampliar no país as livrarias, bibliotecas e pontos de venda de livro; XI - propiciar aos autores, editores, distribuidores e livreiros as condições necessárias ao cumprimento do disposto nesta Lei; XII - assegurar às pessoas com deficiência visual o acesso à leitura. (LEI Nº 10.753, DE 30 DE OUTUBRO DE 2003).

9.5.3. Entidades Mantenedoras

Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL)29 O Sindicato Nacional dos Editores de Livros

O Instituto Pró-Livro foi fundado e é mantido pelas três entidades do livro do Brasil, são elas:

(SNEL) estuda e coordena as atividades editoriais. É responsável também por proteger e representar legalmente a categoria de editores de livros e publicações

Associação Brasileira de Editores de Livros Escolares

culturais em todo o Brasil.

(Abrelivros)27 Entidade civil sem fins lucrativos, criada em

9.5.4. Órgãos Governamentais

15 de abril de 1991, que tem como principal objetivo desenvolver atividades relacionadas à cultura, à

O Instituto Pró-Livro mantém relações com al-

educação, ao incentivo à leitura, à formação do

guns órgãos do Governo, relacionados à educação e

educador e ao aprimoramento da qualidade do livro.

à cultura, são eles:

Além de defender e proteger os interesses das editoras associadas frente aos órgãos governamentais.

Ministério da Educação (MEC)30

A Abrelivros também mantém constante

Criado em 1930, o Ministério da Educação é

diálogo com o Governo, para melhorias na qualidade

um órgão da administração federal direta, que atua na

física e pedagógica das obras e auxiliar na execução

área da educação, como:

dos Programas Nacionais do Livro.

● Política Nacional de Educação; ● Educação Infantil;

Câmara Brasileira do Livro (CBL)

● Ensino Fundamental;

● Ensino Médio;

A Câmara Brasileira do Livro (CBL) é uma or-

ganização sem fins lucrativos, que tem como finalidade

● Ensino Superior;

impulsionar o mercado editorial brasileiro e estimular

● Educação de Jovens e Adultos

o hábito da leitura. Seu compromisso é tornar o livro

● Educação Profissional

acessível a todos.

● Educação Especial;

29 SNEL. Institucional. Quem Somos. Disponível em: <http://www.snel. 27 ABRELIVROS. Conhecendo a Abrelivros. Disponível em: <http://

org.br/institucional/quem-somos/> Acesso em 14 abril 2015.

www.abrelivros.org.br/home/index.php/a-entidade/conhecendo-a-abrelivros> Acesso em 14 abril 2015. 30 MEC. História. Portal MEC. São Paulo, Disponível em <http://portal. 28 CBL. Missão. Disponível em: <http://www.cbl.org.br/telas/cbl/missao.

mec.gov.br/?option=com_content&view=article&id=2&Itemid=171>

aspx> Acesso em 14 abril 2015.

Acesso em 15 de abril 2015

● Educação à Distância, exceto ensi-

cendo funções de dar suporte ao MEC referente à

no militar, avaliação, informação e

política educacional, frente à Assembleia da Repúbli-

pesquisa educacional;

ca e Governo.

● Pesquisa e Extensão Universitária; ● Magistério;

Ministério da Cultura (MinC)33

● Assistência financeira a famílias

O MinC é um órgão de administração públi-

carentes para a escolarização de

ca federal, que atua nas áreas ligadas à política na-

seus filhos ou dependentes.

cional da cultura e à proteção do patrimônio histórico cultural, com a finalidade de construir a identidade na-

Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais

cional. Trabalha a concepção de cultura em três dimen-

Anísio Teixeira (INEP)31

sões: simbólica, na qual defende que todos os seres

O INEP é um instituto vinculado ao Ministério

humanos têm a capacidade de criar símbolos que se

da Educação (MEC), que promove estudos, pesquisas

expressem em práticas culturais; cidadã, na qual ex-

e avaliações sobre o Sistema Educacional Brasileiro,

pressa que todo cidadão tem o direito básico à cultura,

Tem como objetivo contribuir com a formulação de po-

garantindo que os brasileiros participem mais da vida

líticas públicas para a área educacional a partir dos

cultural; e, por fim, na econômica, que envolve a cultura

critérios de qualidade e equidade, bem como produzir

como um lugar de inovação e expressão, que faz parte

informações claras e confiáveis aos gestores, pesquisa-

do novo cenário do desenvolvimento econômico.

dores, educadores e público em geral. Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação Conselho Nacional de Educação (CNE)32

(FNDE)34

O CNE é um órgão independente federal

O FNDE é uma entidade pública, vinculada

integrado ao MEC, criado com o objetivo de auxiliar

ao Ministério da Educação (MEC), que é responsável

na formação da Política Nacional da Educação, exer-

por prestar assistência técnica e financeira, além de

31 INEP. Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Eco-

33 MINC. Apresentação. Portal Ministério da Cultura. Disponível em:

nômico (OCDE). Portal INEP. Brasília. Disponível em <http://portal.inep.

<http://www.cultura.gov.br/o-ministerio> Acesso em 14 abril 2015.

gov.br/estatisticas-gastoseducacao-indicadores_financ_internacionais-ocde> Acesso em 14 abril 2015.

34 FNDE. Quem somos. Missão, visão e valores. Disponível em: <http:// www.fnde.gov.br/fnde/institucional/quem-somos/miss%C3%A3o,-vis%-

32 CNE. Apresentação. Missão. Portal CNE. Disponível em: <http:// www.cnedu.pt/pt/apresentacao/missao> Acesso em 14 abril 2015.

C3%A3o-e-valores> Acesso em 14 abril 2015.

executar ações que contribuam para uma educação

pedagógico dos professores, por meio da distribuição

de qualidade a todos, desde projetos de melhora-

de livros didáticos aos alunos que fazem parte da

mento da infraestrutura das escolas até a execução

educação básica. Esse programa é realizado em ciclos

de políticas públicas.

trienais alternados. Ou seja, a cada ano o MEC distribui livros didáticos aos alunos de determinada etapa de

9.5.5. Programas Nacionais de Incentivo à Leitura

ensino, e os livros reutilizáveis (Português, Matemática, História, Geografia, entre outros) são, assim, repostos e reinseridos em outras etapas do programa.

Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL)35 O PNLL foi desenvolvido pelo Ministério da Cultu-

9.5.6. Estatuto da Criança e do Adolescente

ra (MinC) juntamente com o Ministério da Educação (MEC). O principal objetivo é garantir acesso ao livro

Como a nossa campanha será voltada ao

e à leitura, com a “necessidade de formar uma socie-

público pré-adolescente, deve-se ter conhecimento dos

dade leitora como condição essencial e decisiva para

princípios regidos na Lei de nº 8.069 , de 13 de julho

promover a inclusão social de milhões de brasileiros no

de 1990, da qual concede diretrizes a respeito do Es-

que diz respeito a bens, serviços e cultura, garantin-

tatuto da Criança e do Adolescente e atribui outras

do-lhes uma vida digna e a estruturação de um país

providências.

economicamente viável”. Este plano envolve projetos,

Esta lei aborda sobre os direitos da criança e

programas, atividades e eventos ligados ao livro, à lei-

do adolescente brasileiros dividido em duas partes (ge-

tura, à literatura e a biblioteca.

ral e especial): a primeira parte discute sobre os princípios básicos regidos pelo Estatuto e a segunda diz a 36

Programa Nacional do Livro Didático (PNLD )

respeito às políticas de atendimento, conselho tutelar,

O PNLD é uma plataforma que auxilia o trabalho

apuração de atos infracionais, entre outros.

35 PNLL. Plano Nacional do Livro e da Leitura – PNLL. Disponível em: <http://www.cultura.gov.br/pnll> Acesso em 14 abril 2015.

36 PNLD. Portal MEC. PROGRAMA NACIONAL DO LIVRO DIDÁTICO (PNLD). Apresentação. Disponível em: <http://www.fnde.gov.br/ programas/livro-didatico/livro-didatico-apresentacao> Acesso em 14 abril 2015.

O Estatuto da Criança e do Adolescente

à publicidade.

estabelece direitos à vida, à saúde, à alimentação, à

Podemos observar que 73% dos usuários de

cultura, à educação, ao lazer, à profissionalização, à

09 a 17 anos, utilizam a internet para fazer trabalhos

dignidade, ao respeito e à liberdade, além de abor-

escolares, 53% como passatempo, 37% optam por co-

dar questões relacionadas às políticas de atendimento,

nhecer pessoas online e 23% gostam de navegar nas

medidas protetivas ou medidas socioeducativas, entre

redes sociais.

outras providências.

Conforme apresentado no gráfico “Eletrônicos mais utilizados”, é evidente que a maioria dos usuários

9.6. Ambiente Cultural

de 09 a 17 anos utilizam mais o desktop ou PC quanto os outros eletrônicos, mas também é possível notar que

9.6.1. Hábitos e Consumo dos Pré-Adolescentes A pesquisa TIC Kids Online 201337, realizada

fazem uso do Laptop ou Notebook (53%) e do Tablet

pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvol-

11 e 17 anos já sofreram exposição à publicidade na

vimento da Sociedade da Informação (CETIC.br), do

TV, contra 61% dos adolescentes testemunharam ter

Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR

visto publicidade nas redes sociais, enquanto 30% re-

(NIC.br), em agosto de 2014, apresentou um estudo

lataram que a viram em sites de jogos na internet.

(41%). Podemos notar que 85% dos usuários entre

que mede o uso e o hábito de crianças e adolescentes

Outra análise realizada pelo CETIC foi sobre

na internet, e também em relação às Tecnologias da

a interação com a publicidade on-line. Entre os pré-

Informação e de Comunicação (TIC). Foram entrevista-

-adolescentes e adolescentes, entre 11 e 17 anos de

das mais de 2.261 crianças e adolescentes, com ida-

idade, que possuem perfil em redes sociais, 57% confir-

des entre 09 e 17 anos.

maram ter “curtido” as publicações, 36% ter “comparti-

Os gráficos representam, em porcentagem,

lhado” algum conteúdo interessante, 21% declarou ter

as atividades realizadas quando estão online, os ele-

“descurtido” algo irrelevante e 20% “bloqueou” uma

trônicos mais utilizados e a sua exposição em relação

pessoa que tenha lhe chateado.

37 CETIC.br. Pesquisa TIC Kids Online 2013. Notícias: 79% das crianças e adolescentes brasileiros que usam Internet possuem perfil nas redes sociais. 06 ago. 2014. São Paulo, Disponível em: <http://www. cetic.br/noticia/79-das-criancas-e-adolescentes-brasileiros-que-usam-internet-possuem-perfil-nas-redes-sociais/> Acesso em 24 de abril 2015.

Figura 5 - Gráfico Atividades realizadas online (Fonte pessoal)

Figura 6 - Gráfico Eletrônicos mais utilizados (Fonte pessoal)

Figura 7 - Gráfico Exposição à Publicidade (Fonte pessoal)

Ainda de acordo com a pesquisa, ao inda-

seguintes fatores podem ser controlados pela empresa:

gar aos entrevistados sobre o que gostam de fazer no

Concorrentes, Clientes, Intermediários de Marketing,

tempo livre, 85% dos jovens responderam que assistir

Fornecedores e Públicos. Kotler e Armstrong (2007, p.

TV, é sua atividade preferida, 52% gostam de escutar

56), apontam que:

música ou rádio, outros 51% preferem descansar e 44% gostam de se reunir com família, outros optam em as-

O sucesso do marketing requer a cons-

sistir vídeos/filmes em DVD 38%, ou sair com os amigos

trução de relacionamentos com outros

34%. A leitura apenas aparece em 7ª posição na lista

departamentos da empresa, fornecedores,

das preferências, perdendo apenas para navegar na

intermediários de marketing, clientes, con-

internet com 28%.

correntes e vários públicos, que se combinam para construir a rede de entrega de

9.6.2. Jovem Leitor A pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil” realizada pelo Instituto Pró-Livro em 2011, indicou que os jovens são a maior parcela leitora da população nacional. De acordo com dados levantados, 56% dos estudantes de faixa etária entre 11 a 13 anos leem por obrigação escolar e 36% por interesse ou gosto. Observa-se então que a maioria desses jovens não lê espontaneamente, ou seja, a leitura aparece fortemente estimulada pelo cumprimento de dever escolar. Conforme Isis Valeria Gomes, atual presidente da Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil, (FAILLA, 2011, pg. 131) percebemos que “[...] a partir da faixa de 11 a 13 anos é que se começa a formar o leitor por prazer, pois os índices vão aumentando até os 24 anos”. Nesta faixa etária, dos 11 aos 13 anos, os livros didáticos são os mais usados (47%), seguidos pelos livros infantis, com 34%. Depois estão os quadrinhos, com 33% e os contos, com 30%.

Enquanto na análise Macroambiental con-

trola os resultados das variáveis, no Microambiente os

valor da empresa.

10.

anรกlise microambiental

101

10.1. Fornecedores do IPL

Estas são algumas, conforme apontadas pelo

ca no campo político e medição de audiência de TV

cliente, das empresas que fornecem produtos ou servi-

(IBOPE Media). Sua principal missão é oferecer conhe-

ços ao Instituto Pró-Livro:

cimento estratégico, muito além da mera geração de dados, segundo o site da instituição. Atua conforme a regulamentação ética brasileira da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep) e da Associação

Figura 8 - Logotipo Kalunga (Fonte: Kalunga)

Mundial de Profissionais de Pesquisa (Esomar). O cliente utiliza dados de pesquisas do Ibope Inteligência para

A Kalunga38 Comércio e Indústria Gráfica LTDA – onde o IPL realiza compra de materiais para

embasar e atualizar a pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”.

escritório - é a maior distribuidora brasileira de materiais escolares, produtos para escritório e informática, contando com mais de 100 lojas físicas em todo o Brasil, além de estar presente também na internet com sua loja virtual.

Figura 10 - Logotipo Candotti (Fonte: Candotti)

Figura 9 - Logotipo Ibope Inteligência (Fonte: Ibope Inteligência)

A empresa Candotti Cenografia40 é contratada para a montagem e cenografia de stands nos eventos que o Instituto Pró-Livro participa. . Preo-

O IBOPE

Inteligência é uma das maiores

cupa-se com a qualidade do serviço oferecido, cum-

empresas voltadas para pesquisas de opinião públi-

prindo o compromisso estabelecido de forma susten-

38 KALUNGA. Institucional. Disponível em: <http://www.kalunga.com.br/ sobre-a-kalunga> Acesso em 15 abril 2015.

40 CANDOTTI CENOGRAFIA. Quem somos. Disponível em: <http:// www.candotti.com.br/quem-somos/> Acesso em 15 abril 2015.

39 IBOPE INTELIGÊNCIA. Portal IBOPE. Quem somos. Unidade de Negócio. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/ibope/quemsomos/unidadesnegocio/Paginas/Ibope-Inteligencia.aspx> Acesso em 15 abril 2015.

102

tável de acordo com o selo Cenografia Sustentável,

com conteúdo didático. Seu objetivo é formar cida-

além de trabalhar com fornecedores de confiança.

dãos para transformar o país e a sociedade, pois acredita que com uma educação de qualidade, através de propostas educacionais focadas no aprendizado e experiência de alunos e professores pode-se transformar a realidade do povo brasileiro..

Figura 11 - Logotipo FTD Editora (Fonte: FTD Editora) Figura 13 - Logotipo FTD Editora 41

No Brasil a FTD Editora , se estabeleceu no

(Fonte: FTD Editora)

ano de 1902, mas seus fundadores já estavam no país desde 1897, atuando em vários colégios, em prol da

Fundada em 1891, a Imprensa Oficial43 as-

educação. A missão da editora baseia-se em transfor-

sume com transparência e democratização o objetivo

mar a sociedade através de soluções educacionais

de organizar e divulgar leis e atos das esferas Exe-

voltadas para o futuro, preparando crianças e jovens

cutivo, Legislativo e Judiciário. Garante à sociedade

para o prazer da aprendizagem. A empresa visa ser

o acesso democrático às informações o setor público

vista como referência no mercado editorial, pela pro-

e privado, assegurando autenticidade dos dados pu-

dução e ofertas inovadoras de conteúdo educacional

blicados. Atua também como agente transformador,

e cultural.

universalizando a informação, facilitando a relação do governo e sociedade, direcionando suas ações para o desenvolvimento das duas camadas, segundo seu site no portal do governo da cidade de São Paulo. Figura 12 - Logotipo FTD Editora (Fonte: FTD Editora)

Presente há 71 anos no mercado editorial, a Editora do Brasil42, oferece excelência em produtos em 21 maio 2015. 41 FTD EDITORA. Missão, visão e valores. Disponível em: <http://www. ftd.com.br/a-ftd/missao-visao-e-valores/> Acesso em 15 abril 2015. 43 IMPRENSA OFICIAL. Apresentação. Disponível em <http://www. 42 EDITORA DO BRASIL. Institucional. Disponível em <http://www.edi-

imprensaoficial.com.br/PortalIO/Sobre/Apresentacao_ 2 0 _ 1 .

toradobrasil.com.br/site/institucional/sobre_a_empresa.aspx> Acesso

aspx> Acesso em 21 maio 2015.

103

10.2. Intermediários de Marketing

pesquisadores Ebenezer Takuno de Menezes e Thais Helena dos Santos, assim que começaram a editar

Para promover os projetos e pesquisas do Ins-

tituto Pró-Livro estão as seguintes empresas:

textos sobre educação. Atualmente, com a grande demanda editorial, aderiram à produção de conteúdo na plataforma digital, buscando aplicativos para web a partir da necessidade de seus clientes: profissionais, entidades e empresas ligadas ao setor educacional. Os valores da empresa residem na colaboração e contri-

Figura 14 - Logotipo Jô Ribes

buição de todos os usuários, além do intenso diálogo

Comunicação (Fonte: Jô Ribes Comunicação)

e prática de trabalho. A empresa é responsável pela criação e manutenção do site do IPL.

A agência Jô Ribes Comunicação , criada em 1997, tem como objetivo construir ou reposicionar a imagem institucional para gerar novas oportunidades de relacionamento e negócio. Visam aumentar a visi-

Figura 17 - Logotipo Publicis Groupe

bilidade e a credibilidade de seus clientes, de acordo

(Fonte: Publicis Groupe)

com o público-alvo a atingir. Empresa responsável para Assessoria de Imprensa do IPL..

As agências de publicidade Publicis Brasil46

e a Salles Chemistri fazem parte da rede Publicis Worldwide, integrantes do Publicis Groupe, terceiro maior grupo de comunicação do mundo. Ambas são recoFigura 15 - Logotipo Midiamix

nhecidas pelo compromisso de construir marcas líderes

(Fonte: Midiamix)

em inovação, lembrança e mercado. A Publicis Brasil é

Criada em 21 de maio de 1998, a editora

focada em comunicação integrada e, já a Salles Che-

digital MidiaMix45 surgiu a partir da relação entre os

mistri, em varejo e comunicação digital.

44 AGÊNCIA JÔ RIBES COMUNICAÇÃO. Institucional. Disponível em

46 PUBLICIS BRASIL. Institucional. Disponível em <http://www.publicis.

<http://www.joribes.com.br/site/> Acesso em 22 maio 2015.

com.br/> Acesso em 22 maio 2015.

45 MIDIAMIX EDITORA DIGITAL. Sobre a Midiamix. Perfil. Disponível em <http://midiamix.publier.com.br/home/> Acesso em 22 maio 2015.

104

10.3. Públicos de Interesse Públicos de interesse são todos aqueles ligados ao Instituto ou às atividades por eles desenvolvidas:

Figura 17 - Mapa Públicos de Interesse IPL (Fonte pessoal)

11.

an谩lise e diagn贸stico

109

11.1 SWOT

Figura 18 - Anรกlise SWOT (Fonte pessoal)

110

11.2. Diagnóstico O Instituto Pró-Livro desenvolve programas,

Identificamos também que os jovens leitores

projetos e planos de ação, além de apoiar iniciativas

preferem gêneros literários como aventura, fantasia e

externas voltadas à leitura e ao acesso da sociedade

romance, ou seja, histórias que tratam temas da reali-

ao livro. Incentivam principalmente crianças e jovens de

dade, mas de forma divertida, despertando a criativi-

5 a 17 anos, em idade escolar, pois são considerados

dade e imaginação.

como a maior parcela leitora da população nacional,

De acordo com a coordenadora de proje-

porém, de acordo com a pesquisa “Retratos da Leitura

tos Zoara Failla, o Instituto não faz campanhas publici-

no Brasil”, identificou-se que 56% dos jovens, de 11 a

tárias para divulgar sua marca, apenas participa de

13 anos, residentes na região Sudeste – cidade de São

feiras de livros, como as Bienais do Livro, como forma

Paulo – realizam apenas leituras obrigatórias da esco-

de divulgar sua proposta de transformar o Brasil em

la, praticando pouco a leitura por prazer. Nas horas

um país leitor.

vagas, dedicam seu tempo a outras formas de lazer

A partir dessa oportunidade, vamos propor

como assistir televisão, jogar videogame e navegar na

o desenvolvimento de um projeto voltado ao público

internet, principalmente por dispositivos móveis (celula-

pré-adolescente, com crianças entre 10 e 12 anos,

res) e computadores.

que utilizará as plataformas digitais (computadores e

Para que o indivíduo desenvolva essa habilidade e futuramente continue a praticar o hábito, o IPL executa projetos que estimulem o envolvimento dos pais, professores, bibliotecários e mediadores, além de acompanhar todo o processo. Pensando no crescimento do público leitor no país, há projetos de lei em processo de aprovação na câmara, tanto para abater impostos de livros físicos quanto abonar taxas de livros digitais e softwares educacionais, inserindo assim a tecnologia nas escolas.

dispositivos móveis) para incentivá-los a ler mais e criaremos a campanha de divulgação deste projeto.

12.

decisĂľes estratĂŠgicas

115

12.1. Objetivo de Comunicação Estimular a leitura por prazer e assim aumentar a frequência de leitura do público-alvo.

12.4. Justificativa A leitura trabalha o imaginário do leitor, levando-o a mergulhar no universo diferente do que ele vive. Por meio do personagem ele vai sentir sensações, vai

12.2. Estratégias de Comunicação

imaginar lugares nunca visto antes, viverá aventuras que na vida real não seriam possíveis.

Desenvolver um projeto onde o público po-

Uma vez vivenciada a experiência de se di-

derá experienciar um modo diferente de ler um livro.

vertir ao ler, a leitura poderá transformar-se em uma

A proposta será implementada em uma plataforma di-

atividade rotineira, quando estes pré-adolescentes es-

gital integrada por site e aplicativo para smartphone

tiverem na fase adulta.

e tablet.

12.3. Promessa Básica Ler é entrar num mundo de aventuras.

12.5. Promessas Secundárias •

Divulgar e apresentar o Instituto Pró-Livro.

•

Estimular o público-alvo a ampliar o número de livros lidos.

13.

o projeto

119

13.1. Bookland

O nome da plataforma será Bookland, que

• Área onde o usuário terá a oportunidade

significa Terra do Livro. Cada gênero literário será (fan-

de ser o autor e escrever uma história individualmente

tasia, aventura, mistério, romance e ficcção) represen-

ou em colaboração com um grupo de amigos.

tado por mundos, assim a criança poderá escolher em qual deles ela deseja entrar.

• O usuário poderá criar uma biblioteca de favoritos, que poderá ser acessada por seus amigos que acompanharão o histórico de livros que este usuá-

13.2. Funcionamento

rio leu ou que estiver lendo. • Haverá um sistema de classificação para

Todos os dias ou semanalmente serão publi-

indicar os melhores livros lidos.

cados nessa plataforma capítulos de livros escritos por

• Os livros publicados serão de diferentes

autores infanto-juvenis. A ideia é fragmentar a história

gêneros, assim o usuário poderá escolher aquele que

de forma que ao terminar um capítulo, a criança se sinta

mais lhe agradar.

instigada a ler o próximo para saber o que acontecerá em seguida. Dessa maneira incentivaremos uma

• Uma seção onde o usuário poderá saber mais sobre o autor e outras obras escritas por ele.

frequência de leitura. No processo tradicional, o autor só recebe

Para gerar maior envolvimento com a pla-

um feedback de sua história depois de publicada,

taforma e experiência para o usuário, concluiremos a

quando na plataforma ele poderá acompanhar a rea-

campanha com um evento na Bienal Internacional do

ção do público quanto ao enredo que ele está desen-

Livro de São Paulo.

volvendo e a partir dessas opiniões poderá realizar mudanças na história. A plataforma será composta por: • Rede social própria onde os usuários poderão criar grupos de amigos e fóruns para discussão das histórias que estão lendo.

14.

identidade visual

123

14.3. Identidade Visual 14.3.1 Conceito Como o nome da plataforma significa Terra do Livro decidimos trabalhar com o semicírculo, a fim de remeter a forma arredondada dos planetas, quais às crianças estão familiarizadas. As formas circulares também remetem a universalidade e globalização.

14.3.2. Logotipo

Figura 19 - Logotipo Versão Principal

Figura 21 - Logotipo Versão Positiva

Figura 20 - Logotipo Versão Negativa

Figura 22 - Logotipo Versão Dourada

124

Tipografia

A família tipográfica utilizada no logotipo foi a Toyzaruxa.

Cores CMYK - c:70% m: 5% y: 37% k: 0% RGB - r: 61 g: 177 b: 173 CMYK - c:20% m: 30% y: 86% k: 7% RGB - r: 241 g: 171 b: 67

CMYK - c20:% m: 30% y: 86% k: 7% RGB - r: 203 g: 166 b: 54

CMYK - c:0% m: 0% y: 0% k: 100% RGB - r: 29 g: 29 b: 27

CMYK - c:0% m: 0% y: 0% k: 0% RGB - r: 255 g: 255 b: 255

125

Slogan

“A CADA LEITURA UMA AVENTURA” Slogan que surgiu a partir da promessa básica do projeto. Esta frase define o que a Bookland espera proporcionar leitor: aventuras vividas por meio de histórias e da imaginação.

Ícone

Figura 23 - Ícone do aplicatovo/ site

Ícone criado a partir de elementos do logotipo principal. Representa um rosto feliz, sendo atraente aos olhos do público. As cores utilizadas são as mesmas do logotipo mantendo ligação com a marca. Utilizamos este ícone no site e aplicativo do projeto.

15.

plano de ação

129

A campanha será dividida em 3 fases: •

Fase 1 - Lançamento da plataforma

•

Ocorrerá nos dois primeiros meses da campanha (abril

Fase 3 - Participação na Bienal Internacional do Livro de São Paulo

e maio), onde o intuito será comunicar o lançamento da

Evento para gerar experiência com os usuários da pla-

plataforma.

taforma e também para conquistar novos.

•

Fase 2 - Férias escolares

Evento - Bienal Internacional do Livro de São Paulo

Durante os meses de junho e julho, período de férias

Stand com atividades para as crianças, lançamento de

escolares, convidaremos o público a “viajar” com as his-

livros e leitura feita pelos próprios autores.

tórias da BookLand.

130

FASE 1 (LanĂ§amento da plataforma)

Tabela 1 - MĂdia - Fase 1 (Fonte pessoal)

131

FASE 2 (Férias escolares)

Tabela 2 - Mídia - Fase 2 (Fonte pessoal)

132

FASE 3 Participação Bienal do Livro de São Paulo

Tabela 3 - Mídia - Bienal do Livro de São Paulo (Fonte pessoal)

133

EVENTO

Distribuição na Bienal

Tabela 4 - Mídia - Evento (Fonte pessoal)

16.

Mﾃ好IA

137

16.1. Objetivo de Mídia •

Divulgar o lançamento da plataforma Bookland;

•

Convidar o público-alvo a participar da plataforma;

•

Convidar o público a participar do evento na Bienal do Livro de São Paulo;

•

Convidar e orientar o público da Bienal a visitar o stand da Bookland.

16.2. Estratégia de Mídia Meio: a campanha será veiculada em meios impressos

Cobertura de público-alvo: meninos e meninas, 10-12

(revistas) e meios eletrônicos (internet e rádio).

anos,

Período: seis meses (abril/2016 a setembro/2016).

Cobertura geográfica: São Paulo Capital

Frequência: frequência semana e mensal em revistas

Budget: R$ 120.000,00

durante os meses de abril, maio, julho e agosto, campanha online e spots em rádio todos os dias durante os seis meses. Continuidade: Trabalharemos com veiculações em continuidade pulsada, que de acordo com Rodolfo Nakamura (2009), é quando a campanha se mantém com períodos de baixa sustentação e períodos de maior esforço de mídia.

138

16.3. Ações de Mídia

Tabela 5 - Mídia - Ações de Mídia (Fonte pessoal)

139

CLIENTE: INSTITUTO PRÓ‐LIVRO

CAMPANHA: BOOKLAND ‐ FASE 1

PERÍODO: ABRIL/2016‐MAIO/2016

MERCADO PRIORITÁRIO: SÃO PAULO (CAPITAL) ABRIL

veículo Impressa

formato

RECREIO (EDITORA CARAS) ATREVIDINHA(EDITORA ESCALA) CAPRICHO ‐ SITE DISNEY ‐ SITE

Digital

CLICK JOGOS ‐ SITE JOGOS DE MENINAS ‐ SITE GOOGLE GOOGLE FACEBOOK INSTAGRAM

colocação

inv tabela

1/2 PG SAGRANDO ‐ 20,20cm x 13,10cm 1 PG ‐ 20,5 x 27,5 cm

INDETERMINADA INDETERMINADA

R$ 19.400,00 R$ 16.000,00

SUPERBANNER RETÂNGULO BANNER‐ 728x90 px RETÂNGULO ‐ 300x250 px PERSONALIZAÇÃO ‐ SUPERBANNER / RETÂNGULO/BG SUPERBANNER/ ARROBA (RETÂNGULO) PALAVRAS‐CHAVE PALAVRAS‐CHAVE MARKETPLACE ADS (STANDARD) LINK PATROCINADO

R.O.S. R.O.S. CANAIS INTERNOS CANAIS INTERNOS HOME PAGE E CATEGORIAS HOME, CATEGORIAS E JOGOS BUSCA WEB/LINK PATROCINADO DISPLAY NEWS FEED INSTAGRAM ADS

R$ 124,00 (CPM) R$ 124,00 (CPM) R$ 70,00 (CPM) R$ 80,00 (CPM) R$ 90,00 (CPM) R$ 40,00 (CPM) R$ 0,89 (CPC) R$ 0,49 (CPC) R$ 0,63 (CPC) R$ 0,67 (CPC)

MAIO

1 1 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000 1.550 1.550 3.100 3.100

15.000 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000 1.500 1.500 3.000 3.000

TOTAL GERAL

CLIENTE: INSTITUTO PRÓ‐LIVRO

CAMPANHA: BOOKLAND ‐ FASE 2

PERÍODO: JUNHO/2016‐ JULHO/2016

CAPRICHO ‐ SITE DISNEY ‐ SITE Digital

CLICK JOGOS ‐ SITE JOGOS DE MENINAS ‐ SITE GOOGLE GOOGLE FACEBOOK INSTAGRAM

formato

colocação

inv tt

1 1

R$19.400,00 R$16.000,00

30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 3.050 3.050 6.100 3.050 195.252

R$3.720,00 R$3.720,00 R$2.100,00 R$2.400,00 R$2.700,00 R$1.200,00 R$2.714,50 R$1.494,50 R$3.843,00 R$2.043,50 R$61.335,50

MERCADO PRIORITÁRIO: SÃO PAULO (CAPITAL) JUNHO

veículo

tt ins

inv tabela

JULHO

tt ins

inv tt

SUPERBANNER

R.O.S.

R$ 124,00 (CPM)

15.000

30.000

R$3.720,00

RETÂNGULO BANNER‐ 728x90 px RETÂNGULO ‐ 300x250 PERSONALIZAÇÃO ‐ SUPERBANNER / RETÂNGULO/BG SUPERBANNER/ ARROBA (RETÂNGULO) PALAVRAS‐CHAVE PALAVRAS‐CHAVE MARKETPLACE ADS (STANDARD) LINK PATROCINADO

R.O.S. CANAIS INTERNOS CANAIS INTERNOS HOME PAGE E CATEGORIAS HOME, CATEGORIAS E JOGOS BUSCA WEB/LINK PATROCINADO DISPLAY NEWS FEED INSTAGRAM ADS

R$ 124,00 (CPM) R$ 70,00 (CPM) R$ 80,00 (CPM) R$ 90,00 (CPM) R$ 40,00 (CPM) R$ 0,89 (CPC) R$ 0,49 (CPC) R$ 0,63 (CPC) R$ 0,67 (CPC)

15.000 15.000 15.000

15.000

1.500

1.550

1.500

1.550

3.000

3.100

3.000

3.100

30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 3.050 3.050 6.100 3.050 195.250

R$3.720,00 R$2.100,00 R$2.400,00 R$2.700,00 R$1.200,00 R$2.714,50 R$1.494,50 R$3.843,00 R$2.043,50 R$25.935,50

TOTAL GERAL

plano de mĂdia

141

CLIENTE: INSTITUTO PRÓ‐LIVRO

CAMPANHA: BOOKLAND ‐ FASE 3 / EVENTO

PERÍODO: AGOSTO/2016‐ SETEMBRO/2016

MERCADO PRIORITÁRIO: SÃO PAULO (CAPITAL) AGOSTO

veículo

inv tabela

SETEMBRO

tt ins

inv tt

R.O.S.

R$ 124,00 (CPM)

15.000

2.000

17.000

R$2.108,00

R.O.S. CANAIS INTERNOS CANAIS INTERNOS HOME PAGE E CATEGORIAS HOME, CATEGORIAS E JOGOS BUSCA WEB/LINK PATROCINADO DISPLAY NEWS FEED INSTAGRAM ADS

R$ 124,00 (CPM) R$ 70,00 (CPM) R$ 80,00 (CPM) R$ 90,00 (CPM) R$ 40,00 (CPM) R$ 0,89 (CPC) R$ 0,49 (CPC) R$ 0,63 (CPC) R$ 0,67 (CPC)

15.000 15.000 15.000

2.000 2.000 2.000

CLICK JOGOS ‐ SITE JOGOS DE MENINAS ‐ SITE GOOGLE GOOGLE FACEBOOK INSTAGRAM

15.000

2.000

15.000

2.000

1.550

200

1.550

200

3.100

200

3.100

200

17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 1.750 1.750 3.300 3.300

R$2.108,00 R$1.190,00 R$1.360,00 R$1.530,00 R$680,00 R$1.557,50 R$857,50 R$2.079,00 R$2.211,00

TOTEM LOGO NA PLANTA DE LOCALIZAÇÃO BANNER AEREO

0,80 x 1,80 m LOGO 6m² (3x2m ou 2x3m)

DISNEY ‐ SITE

Evento

colocação

SUPERBANNER

CAPRICHO ‐ SITE

Digital

formato

PRINCIPAIS CRUZAMENTOS DO EVENTO LOGOTIPO EM TODAS AS UNIDADES DE PLANTA DE LOCALIZAÇÃO BANNER NO TETO DO PAVILHÃO

R$ 2.590,00 R$ 1.030,00 R$ 3.300,00

2 1 1

TOTAL GERAL

CLIENTE: INSTITUTO PRÓ‐LIVRO

CAMPANHA: BOOKLAND investimento fases

FASE 1 (ABRIL/2016‐MAIO/2016) FASE 2 (JUNHO/2016‐ JULHO/2016) FASE 3 / EVENTO (AGOSTO/2016‐ SETEMBRO/2016)

R$ 61.335,50 R$ 25.935,50 R$ 25.191 investimento total R$ 112.462,00

PERÍODO: AGOSTO/2016‐ SETEMBRO/2016

MERCADO PRIORITÁRIO: SÃO PAULO (CAPITAL)

112.104

R$5.180,00 R$1.030,00 R$3.300,00 R$25.191,00

plano de mĂdia

17.

CRIAÇÃO CRIAÇÃO

145

17.1. Conceito de Criação Para a linha criativa utilizamos a ilustração gráfica, por se tratar de uma linguagem de rápida leitura e proximidade com esse público, devido os desenhos animados que costumam assistir.

17.2 Justificativa Desde a infância, a criança recebe estímu-

As ilustrações, presentes nos desenhos anima-

los visuais diariamente, de diversas formas: dese-

dos e em boa parte do universo infantil, representam

nhos, gravuras, pinturas, fotografias, propagandas,

paralelamente, um mundo fictício (não real) criado por

televisão, internet, entre outros, o que contribui para a

meio da imaginação, da fantasia e da diversão, des-

construção do seu aprendizado visual. Esses elemen-

pertando a curiosidade na criança nas formas, cores

tos visuais carregam em si informações sobre a nossa

e traçados.

cultura e costumes, com isso, o indivíduo decodifica

Trabalharemos com esse principal elemento

sua realidade, por meio da observação das imagens,

(ilustração) justamente por estar presente na vida des-

criando assim, seu próprio ponto de vista e consciência

ses jovens desde pequenos.

da existência das coisas.

18.

campanha

149

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma Cartaz - modelo 1 - 29,7 x 42 cm

150

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma Cartaz - modelo 2 - 29,7 x 42 cm

151

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma Cartaz - modelo 3 - 29,7 x 42 cm

152

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma Cartaz - modelo 4 - 29,7 x 42 cm

153

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma Cartaz - modelo 5 - 29,7 x 42 cm

154

Fase 1 - LanĂ§amento da plataforma AnĂşncio 1 pg - Revista Atrevidinha - 20,5 x 27,5 cm

155

Fase 1 - Lançamento da plataforma Anúncio 1/2 pg - Revista Recreio - 20,20 x 13,10 cm

156

Fase 1 - LanĂ§amento da plataforma Banner retĂ˘ngulo - sites Capricho, Disney, Jogos de Meninas e Google - 728 x 90 px

frame 1

frame 2

frame 3

frame 4

157

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma Banner quadrado - sites Capricho, Disney, Jogos de Meninas e Google - 300 x 250 px

frame 1

frame 2

frame 3

frame 4

158

Fase 1 - Lançamento da plataforma Personalização - Superbanner/retângulo/background - site Click Jogos

banner quadrado - frame 1

background

banner quadrado - frame 2

banner retângulo

159

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma News feed - Facebook

160

Fase 1 - Lanรงamento da plataforma Link patrocinado - Instagram

161

Fase 2 - FĂŠrias escolares Cartaz - 29,7 x 42 cm

162

Fase 2 - FĂŠrias escolares Banner retĂ˘ngulo - sites Capricho, Disney, Jogos de Meninas e Google - 728 x 90 px

frame 1

frame 2

frame 3

frame 4

163

Fase 2 - FĂŠrias escolares Banner quadrado - sites Capricho, Disney, Jogos de Meninas e Google - 300 x 250 px

frame 1

frame 2

frame 3

frame 4

164

Fase 2 - Férias escolares Personalização - Superbanner/retângulo/background - site Click Jogos

banner quadrado - frame 1

background

banner quadrado - frame 2 banner retângulo

165

Fase 2 - FĂŠrias escolares News feed - Facebook

166

Fase 2 - FĂŠrias escolares Link patrocinado - Instagram

167

Fase 3 - Bienal do Livro Folheto - 13 x 26 cm

miolo

frente e verso

168

Fase 3 - Bienal do Livro de S창o Paulo Cartaz - 29,7 x 42 cm

169

Fase 3 - Bienal do Livro de S창o Paulo Banner ret창ngulo - sites Capricho, Disney, Jogos de Meninas e Google - 728 x 90 px

frame 1

frame 2

frame 3

frame 4

170

Fase 3 - Bienal do Livro de S창o Paulo Banner quadrado - sites Capricho, Disney, Jogos de Meninas e Google - 300 x 250 px

frame 1

frame 3

frame 2

171

Fase 3 - Bienal do Livro de Sâo Paulo Personalização - Superbanner/retângulo/background - site Click Jogos

banner quadrado - frame 1

background

banner quadrado - frame 2

banner retângulo

172

Fase 3 - Bienal do Livro de S창o Paulo News feed - Facebook

173

Fase 3 - Bienal do Livro de S창o Paulo Link patrocinado - Instagram

174

Evento- Bienal do Livro Banner aĂŠreo - 6x3 m

175

Evento - Bienal do Livro Logo nos mapas de localizaĂ§ĂŁo da Bienal

176

Evento- Bienal do Livro Totem - 0,80x1,80 m

177

Evento - Bienal do Livro Brindes (bottom, marca pรกgina, lรกpis)

botton

lรกpis personalizado

marca pรกgina

178

Evento - Bienal do Livro Planta 3D Estande (Lateral)

179

Evento - Bienal do Livro Planta 3D Estande (Frontal)

180

Modelo - Aplicativo Bookland

181

Telas do aplicativo Bookland

telas aplicativo

183

Telas do site Bookland

telas site

19.

considerações CRIAÇÃO finais

187

O desenvolvimento de um projeto de campa-

infância, com mensagens dirigidas aos pais e respon-

nha para o Terceiro Setor lida com questões que con-

sáveis, a fim de levá-los a ler para as crianças. Vale

tribuem de alguma forma para a sociedade. Entre os

ressaltar que é de extrema importância adotar o hábi-

temas que mais nos interessam, escolhemos trabalhar

to de leitura desde a infância, sendo fundamental que

com a leitura, pois é um assunto que apreciamos e que

os próprios pais sejam o exemplo para a criança. Já

necessita de mais incentivo entre a população brasi-

nas instituições escolares, são os professores que tem o

leira. Desta forma, buscamos uma organização que

papel de ensiná-los a aderir o gosto por ler. Quanto

trabalhasse em prol da leitura e ao longo da seleção,

mais cedo a criança se familiariza com a prática da

encontramos o Instituto Pró-Livro, uma instituição sem

leitura, maiores serão as chances de se tornar um lei-

fins lucrativos que tem como objetivo principal promo-

tor assíduo.

ver ações de fomento à leitura no Brasil.

Nossa intenção era sair do comum. Desta ma-

No primeiro contato com o Instituto, Zoara Fai-

neira, propomos abordar um público mais segmentado

lla, Coordenadora de Projetos do IPL, forneceu dados

e com foco em um público ativo, conectado e cada

sobre a última pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil,

dia mais independente: os pré-adolescentes. Com o

de 2011. A partir disso, elaboramos um briefing que

target definido e as decisões estratégicas já traçadas,

deu início a pesquisa teórica do trabalho, servindo

tivemos a ideia desenvolver um projeto para estimular

como base para compreender o contexto em que o

o público a ler por prazer e não por obrigação es-

instituto está inserido. Esse levantamento, assim como

colar, assim criamos uma plataforma digital integrada

as etapas seguintes do trabalho - análises macro e mi-

chamada Bookland, composta por site e aplicativo,

croambiental -, proporcionaram informações importan-

que convida esse público, entre 10 a 12 anos, a ex-

tes para a definição da nossa proposta de projeto e as

perienciar um jeito diferente de ler um livro, de forma

decisões estratégicas da campanha publicitária.

mais dinâmica e divertida.

Diversas são as campanhas de incentivo à

A partir desse propósito, encontramos uma

leitura criadas pelo governo e por empresas priva-

oportunidade de envolver histórias infanto-juvenis alia-

das, porém a grande maioria são voltadas a primeira

das à tecnologia. O objetivo é despertar certo inte-

188

resse ao ler os capítulos dispostos na plataforma, que

identificar e trabalhar a linguagem, pois sabemos que

sempre terminarão com um ápice, deixando grande

nesta fase, os indivíduos estão em transição da infân-

expectativa para ler o próximo, mantendo assim uma

cia para a adolescência, e de acordo com nossa pes-

frequência de leitura.

quisa, preferem muito mais ler histórias fantasiosas, do

Ao realizar as peças de divulgação da cam-

que contos reais.

panha, utilizamos elementos de ilustração gráfica, pois

Por ser uma forma não convencional de in-

despertam facilmente a curiosidade devido as suas co-

centivar a leitura e que envolve os meios tecnológi-

res, formas e traços, e também por estar presente em

cos, que são as ferramentas mais utilizadas hoje pelos

grande parte da infância, estimulando a imaginação e

jovens, acreditamos que este projeto (Bookland) junta-

abrindo espaço para a representação do mundo lúdi-

mente com a campanha de divulgação, possa trazer

co - não real.

bons resultados, podendo de algum modo contribuir

Como estratégia de divulgação da plataforma, traçamos um plano de ação envolvendo mídia impressa com foco nas escolas - local que o público-alvo frequenta diariamente-, revistas do segmento infanto-juvenil e mídias online. Escolhemos o mês de Abril para inicio da campanha por ser um mês com três datas importantes de comemoração ao livro: Dia Internacional do Livro Infantil (02/04), Dia Nacional do Livro Infantil (18/04) e Dia Mundial do Livro (23/04), e o encerramento da campanha se dará no mês de Setembro, com a Bienal Internacional do Livro de São Paulo. Um dos maiores desafios que enfrentamos no trabalho foi desenvolver as estratégias de comunicação voltadas para o público pré-adolescente, de

diretamente nos hábitos de leitura da sociedade.

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PORTAL BRASIL ESCOLA. Amelia Hamse. Escola Nova e o movimento de renovação do ensino. Disponível em <http:// educador.brasilescola.com/gestao-educacional/escola-nova.htm> Acesso em 17 maio 2015.

MORAES, Carmen Sylvia Vidigal; VIDAL, Diana Gonçalves; HILSDORF, Maria Lucia Spedo, HADDAD, Sergio. et al. Beabá do Brasil (multimídia). Disponível em <http://educarparacrescer.abril.com.br/historia-educacao/> Acesso em 23 abril 2015.

Livro Instituto Claro. O lugar dos livros digitais entre os leitores no Brasil. 10 out. 2014. Disponível em: <https://www.institutoclaro.org.br/em-pauta/o-lugar-dos-livros-digitais-entre-os-leitores-no-brasil/>. Acesso em 25 abril 2015.

Constituição Brasileira. Lei no 10.753, de 30 de outubro de 2003. Disponível em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ leis/2003/l10.753.htm> Acesso em 15 de abril 2015.

Adolescência Visually.WeAllWanttobeYoung_4f0db5098adad.jpg Altura: 6201 pixels. Largura: 1459 pixels. Tamanho: 25,9 M. Formato JPEG. CD-ROM <http://visually.visually.netdna-cdn.com/WeAllWanttobeYoung_4f0db5098adad.jpg> Acesso em 14 de abril 2015.

Globo Ciência. Veja as características que marcam as gerações ‘baby boomer’, X, Y e Z. Rede Globo. Globo. São Paulo, 5 de out. 2013. Disponível em: <http://redeglobo.globo.com/globociencia/noticia/2013/10/veja-caracteristicas-que-marcam-geracoes-baby-boomer-x-y-e-z.html> Acesso em 14 de abril 2015.

Vivendo a Adolescência. Fase da vida? Faixa etária? Construção social? Afinal, o que é Adolescência? Disponível em: < http://www.adolescencia.org.br/site-pt-br/adolescencia> Acesso em 14 abril de 2015

QUINTANILHA, Leandro. Fomo, o medo de ficar por fora. Blog Link do Estadão. Matéria de 28 de agosto de 2011. Disponível em:<http://blogs.estadao.com.br/link/fomo-o-medo-de-ficar-por-fora/> Acesso em 18 maio 2015. Constituição Brasileira. Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990. Estatuto da Criança e do Adolescente. Disponível em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8069.htm> Acesso em 14 de abril 2015.

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G1 Economia. Portal Globo.com. São Paulo. Renda domiciliar per capita no Brasil foi de R$ 1.052 em 2014, diz IBGE. 26/02/2015. Disponível em <http://g1.globo.com/economia/noticia/2015/02/renda-domiciliar-capita-do-brasil-foide-r-1052-em-2014-diz-ibge.html> Acesso em 20 maio 2015.

Guia Trabalhista. Portal Tributário Editora. Tabela de Valores Nominais do Salário Mínimo. Disponível em <www.guiatrabalhista.com.br/guia/salario_minimo.htm> Acesso em 20 maio 2015.

UOL. Educação: Brasil gasta um terço do valor por aluno dos países desenvolvidos. UOL Educação, São Paulo, 09 set. 2014. Disponível em <http://educacao.uol.com.br/noticias/2014/09/09/ocde-brasil-gasta-um-terco-do-valor-poraluno-dos-paises-desenvolvidos.htm#fotoNav=20> Acesso em 14 abril 2015

REMY, Maria Alice Pestana de Aguiar. Estruturas Familiares e Padrão de Gastos em Educação no Brasil: primeira década dos anos 2000. Campinas, 2014, [s.n.]. Tese (doutorado) – Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Economia. SNEL. Produção e vendas do setor editorial brasileiro - base 2013. Rio de Janeiro, 2013. Disponível em <http://www.snel. org.br/wp-content/themes/snel/docs/Apresentacao_pesquisa_FIPE_imprensa_2013.pdf>. Acesso em 19 abril 2015.

NIELSEN. Nielsen Bookscan. SNEL. Painel das Vendas de Livros no Brasil Disponível em < http://www.snel.org.br/levantamento-mensal/> Acesso em 19 abril 2015.

PORTAL VEJA. Entretenimento. Economia. Vendas dos livros de colorir começam a cair. Disponível em: <http://veja.abril. com.br/noticia/entretenimento/vendas-dos-livros-de-colorir-comecam-a-cair/ >. Acesso em 19 abril 2015.

ESTADÃO. Blogs Babel. Faturamento com venda de e-book cresce 225% no Brasil, mas mercado editorial continua em crise. Disponível em: <http://cultura.estadao.com.br/blogs/babel/faturamento-com-venda-de-e-book-cresce-225-no-

brasil-mas-mercado-editorial-continua-em-crise/>. Acesso em 19 abril 2015.

BRACELPA. Relatório de Sustentabilidade Veracel Celulose 2012. Disponível em: <http://bracelpa.org.br/bra2/sites/ default/files/sustentabilidade/RelSustentaAssoc/veracel-2012.pdf>. Acesso em 16 abril 2015.

Water Footprint Network (WFN). Produção de folha de papel A4 necessita de 10 litros de água. Portal Painel Floresta. Disponível em: < http://www.painelflorestal.com.br/noticias/celulose-e-papel/producao-de-folha-de-papel-a4-necessita-de-10-litros-de-agua>. Acesso em 16 abril 2015

Portal Autossustentável. Energia nuclear: a energia que soluciona e o rejeito sem solução - parte I. Rio de Janeiro, 18 dez. 2014. Disponível em: <http://www.autossustentavel.com/2014/12/energia-nuclear.html>. Acesso em 16 abril 2015.

MEC. História. Portal MEC. São Paulo, Disponível em <http://portal.mec.gov.br/?option=com_content&view=article&id=2 &Itemid=171> Acesso em 14 de abril 2015

INEP. Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). Portal INEP. Brasília. Disponível em <http://portal.inep.gov.br/estatisticas-gastoseducacao-indicadores_financ_internacionais-ocde> Acesso em 14 abril 2015.

ABRELIVROS. Conhecendo a Abrelivros. Disponível em: <http://www.abrelivros.org.br/home/index.php/a-entidade/conhecendo-a-abrelivros> Acesso em 14 abril 2015.

CBL. Missão. Disponível em: <http://www.cbl.org.br/telas/cbl/missao.aspx> Acesso em 14 abril 2015.

SNEL. Institucional. Quem Somos. Disponível em: < http://www.snel.org.br/institucional/quem-somos/> Acesso em 14 abril 2015.

CNE. Apresentação. Missão. Portal CNE. Disponível em: <http://www.cnedu.pt/pt/apresentacao/missao> Acesso em 14 abril 2015.

MINC. Apresentação. Portal Ministério da Cultura. Disponível em: <http://www.cultura.gov.br/o-ministerio> Acesso em 14 abril 2015. FNDE. Quem somos. Missão, visão e valores. Disponível em: <http://www.cultura.gov.br/o-ministerio> Acesso em 14 abril

2015.

PNLL. Plano Nacional do Livro e da Leitura – PNLL. Disponível em: < http://www.cultura.gov.br/pnll> Acesso em 14 abril 2015.

PNLD. Portal MEC. PROGRAMA NACIONAL DO LIVRO DIDÁTICO (PNLD). Apresentação. Disponível em: < http://www. fnde.gov.br/programas/livro-didatico/livro-didatico-apresentacao> Acesso em 14 abril 2015.

KALUNGA. Institucional. Disponível em: <http://www.kalunga.com.br/sobre-a-kalunga> Acesso em 15 abril 2015.

IBOPE INTELIGÊNCIA. Portal IBOPE. Quem somos. Unidade de Negócio. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/ ibope/quemsomos/unidadesnegocio/Paginas/Ibope-Inteligencia.aspx> Acesso em 15 abril 2015.

CANDOTTI CENOGRAFIA. Quem somos. Disponível em: <http://www.candotti.com.br/quem-somos/> Acesso em 15 abril 2015.

FTD EDITORA. Missão, visão e valores. Disponível em: <http://www.ftd.com.br/a-ftd/missao-visao-e-valores/> Acesso em 15 abril 2015.

EDITORA DO BRASIL. Institucional. Disponível em <http://www.editoradobrasil.com.br/site/institucional/sobre_a_empresa. aspx> Acesso em 21 maio 2015.

IMPRENSA OFICIAL. Apresentação. Disponível em <http://www.imprensaoficial.com.br/PortalIO/Sobre/Apresentacao_20_1.aspx> Acesso em 21 maio 2015.

AGÊNCIA JÔ RIBES COMUNICAÇÃO. Institucional. Disponível em <http://www.joribes.com.br/site/> Acesso em 22 maio 2015.

MIDIAMIX EDITORA DIGITAL. Sobre a Midiamix. Perfil. Disponível em <http://midiamix.publier.com.br/home/> Acesso em 22 maio 2015.

PUBLICIS BRASIL. Institucional. Disponível em <http://www.publicis.com.br/> Acesso em 22 maio 2015.

apĂŞndice

APÊNDICE I - PESQUISA PUZZLE - QUESTIONÁRIO

APÊNDICE II - PESQUISA PUZZLE - RESULTADOS

anexos

Orçamentos

São Paulo, 09 de novembro de 2015

ORÇAMENTO N.º 11.485 CLIENTE: Agencia Puzzle CONTATO: Isabela/ Lidiane/ Liliam

Fone:

1) Buttons Padrão Americano tamanho 45mm (diâm.), base metálica, alfinete acoplado com ponta protegida, impressão em offset até 4 x 0 cores, acetato protetor, personalizados. QUANTIDADE 150.000

PREÇO UNIT. R$ 0,42

PREÇO TOTAL R$ 63.000,00

Obs: Podemos fazer uma amostra sem compromisso desde que seja enviada arte final . Essa amostra deverá ser retirada

Faturamento 14ddl Prazo de entrega: até 30 dias Embalagem a granel com 100 peças. Embalagem individual acrescentar R$ 0,08 Arte Final fornecida pelo cliente. Frete terrestre incluso para São Paulo-Capital www.fastbuttons.com.br fastbuttons@fastbuttons.com.br Vendas – Marilia Tavares 11.2941-8518 11.99629-1935

Proposta Nº 2.765

São Paulo, 9 de novembro de 2015

AGENCIA PUZZLE At. ISABELA AMORIM FONE: 11 98600-9055 Prezados senhores:

Temos a satisfação de apresentar a proposta para sua apreciação, buscando atender seus objetivos. Item 1

Descrição Cartaz, formato 297 x 420 mm, 4/0 cores em CtP, em couche brilho 150g, refile final, colagem de fita, (cálculo nº 4.617) Tiragem 1.400

Valor Unitário R$ 0,705

Valor Total R$ 987,00

Cond.Pagto:

1/28 DDL

Vendedor:

Vera Lúcia

Validade:

7 dias

Imposto Incluso:

ISS

Prazo de entrega:

5 dias (Entregar)

Não será considerado como razões de recusa dos produtos fornecidos ocorrências normais da industria conforme normas. A.B.T.N tais como variações de até 5% para + ou - na gramatura do papel, textura e acabamento instabilidade dimencional (0,3% para cada variação de 10% da U.R) e variação de cor na impressão. Atenciosamente, Grafnorte Atenciosamente, Grafnorte De acordo: ___________________ ______________ ___/___/___ (nome legível) (assinatura) (data)

São Paulo, 09 novembro de 2015 AGÊNCIA PUZZLE Isabela e-mail: agenciapuzzle@outlook.com PRODUTO/PREÇOS UNITÁRIO IMAGENS

DESCRIÇÕES/PREÇOS UNITÁRIOS LÁPIS SEM BORRACHA GRAFITE 02 MADEIRA DE REFLORESTAMENTO COR DO CORPO ESCOLHER AO LADO Ref: LA-01 Preços Unitários 01 cor de gravação Quantidade 100.000 unidades - R$ 0,48 02 cores de gravação Quantidade 50.000 unidades – R$ 0,57

09 de Novembro de 2015

Proposta nº WBL/18.88 0

À Orçamento Recebido Pela CotaGrafica Prezado(s) senhor(es), Inicialmente, gostaríamos de agradecer pelo seu interesse em contar com os nossos serviços e produtos para conclusão do seu trabalho. De acordo com sua solicitação, estamos apresentando o nossa proposta abaixo. Quantidade 1.400 x 5

Descrição Cartaz 5 modelos, Form. 297 x 420 mm, 5 Lâminas em Couche Brilho Importado 150 g/m2, 4x0 cores, Fita dupla face S - Cálculo 28.155

Cond. Pagto: A vista Vendedor: Direto Programação Entrega:

Unitário 0,5845

Valor Total 4.091,50

Validade: 10 dias Imposto: SERVIÇO a combinar

Estamos aguardando ansiosamente pela sua definição, certos de que somos capazes de superar as suas expectativas por um preço bastante competitivo. Encontramo-nos desde já à sua disposição para maiores esclarecimentos.

Agencia Puzzle

São Paulo, 09 de Novembro de 2015

Prezado(a) Isabela Amorim

Proposta Nº 8132

Conforme sua solicitação, segue nossa proposta de fornecimento dos itens abaixo: Cód

Descrição

Qtde

$ Unitário

$ Total

9494

5 modelos de Cartaz, lâmina nas medidas abertas de 29,7 x 42 cm, impresso em Couchê Brilho 150g/m² com 4 x 0 cores, com os seguintes acabamentos: Guilhotina Corte Reto. Quantidade dividida para 5 modelos diferentes (5 modelos x 1400 unids).

7.000

0,540

3.780,00

::: ADICIONAIS ::: Fita Dupla-Face nos 4 cantos do cartaz. +R$ 0,25/cada cartaz

Observações:

Forma de pagamento*:

ato/28 ddd liq.

Prazo de entrega: de 5 a 15 dias úteis

Validade: 10 dias

Prazo de pagamento contado a partir do fechamento do pedido. Prazo de pagamento poderá ser alterado de acordo com os itens escolhidos. Conta para depósito: Banco Itaú | AG 0199 | C/C 48566-5 | Arte & Cor Ind. Gráfica Ltda. O prazo de entrega terá validade a partir da aprovação do layout.

Não nos responsabilizamos por arquivos fornecidos pelo cliente. Os valores poderão sofrer alterações caso algumas das características acima sejam modificadas. A quantidade final poderá variar em até 10%, para mais ou para menos, com alteração do valor.

Aguardamos sua aprovação,

De acordo: ___________________ ___/___/_____ Representante: Ted Benati Empresa afiliada

Cliente - visto e data.

arte & cor - sua agência de impressão e criação avenida dos pequis 381 11 2916 6875

são paulo sp 03470 050 www.artecor.net

Fone: (11)98600-9055

Agência Puzzle

São Paulo, 10 de Novembro de 2015

Prezado(a) Isabela

Proposta Nº 8136

Conforme sua solicitação, segue nossa proposta de fornecimento dos itens abaixo: Cód

Descrição

Qtde

$ Unitário

$ Total

9503

Marcador de Página, lâmina nas medidas abertas de 5 x 16 cm, impresso em Couchê Fosco 250g/m² com 4 x 0 cores, com os seguintes acabamentos: Guilhotina Corte Reto, Laminação Fosca (Frente/Verso).

150.000

0,065

9.720,00

9502

Manual, Lâmina nas medidas abertas de 26 x 13 cm, impresso em Couchê Brilho 150g/m² com 4 x 4 cores, com os seguintes acabamentos: Guilhotina Corte Reto, Uma Dobra ao Meio.

150.000

0,146

21.900,00

Observações:

Forma de pagamento*:

ato/28 ddd liq.

Prazo de entrega: de 5 a 25 dias úteis

Validade: 10 dias

Aguardamos sua aprovação,

De acordo: ___________________ ___/___/_____ Representante: Ted Benati Empresa afiliada

Cliente - visto e data.

arte & cor - sua agência de impressão e criação avenida dos pequis 381 11 2916 6875

são paulo sp 03470 050 www.artecor.net

Fone: (11)98600-9055

A CADA LEITURA

uMA AVENTURA