Celebridades e o mercado de perfumes estudo de caso Beyoncé parfums. (Mon.)

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Tito Ferreira Machado

Celebridades e o mercado de perfumes.

Estudo de caso: Beyoncé Parfums

São Paulo 2015

Tito Ferreira Machado

Celebridades e o mercado de perfumes.

Estudo de caso: Beyoncé Parfums Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Professora Sonia Maria Avallone Jorge

São Paulo 2015

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do Centro Universitário Senac

M149c Machado, Tito Ferreira Celebridades e o mercado de perfumes. Estudo de caso: Beyoncé Parfums / Tito Ferreira Machado – São Paulo, 2015.

180 f.: il. color.

Orientadora: Sonia Maria Avallone Jorge Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2015.

1. Mercado de perfumes 2. Comportamento do consumidor 3. Celebridades 4. Imagem de marca 5. Licenciamento I. Jorge, Sonia Maria Avallone (Orient.) II. Título CDD 659.1

Tito Ferreira Machado Celebridades e o mercado de perfumes.

Estudo de caso: Beyoncé Parfums Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Professora Avallone Jorge

Sonia

Maria

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão privada realizada em 09/06/2015 considerou o candidato: 1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

Agradecimentos

Em primeiro lugar, agradeço à Deus por me permitir chegar até aqui.

Aos meus pais, Orlando e Silvia, que sempre apoiaram minhas decisões, mesmo discordando, mas respeitando e entendendo a importância de me deixar cometer meus próprios erros. Serei eternamente grato por absolutamente tudo.

Aos meus irmãos Ruben, Helena e Luisa; cunhados Ricardo, Cristiane e Cássio; e sobrinhos João, Maria, Ana, Felipe, Duda e Manuela, agradeço o amor, carinho, conselhos e ensinamentos. Perto ou longe, vocês fazem minha vida muito mais feliz.

Aos meus professores e, em especial, meus orientadores Sonia Avallone e Allan Kozlakowski, que me guiaram com muita sabedoria, respeito e confiança. Não poderia ter pedido por melhores orientadores.

Aos meus amigos, que sempre me deram força em meus momentos de dificuldade e celebraram comigo nos de alegria.

E por último, é uma honra poder agradecer a três pessoas importantes para a conclusão deste TCC e para mim: a Thalita, por ter me aguentado durante todos esses anos e me dar motivos para ir feliz nas minhas longas jornadas diárias ao Senac.

Ao Israel, que deu forma, cor e vida à este trabalho, cujo talento só é ultrapassado pela bondade e generosidade. A Nayhara que esteve ao meu lado nas primeiras 6h de vida desta monografia, me ajudando a encontrar as palavras que iniciariam esta jornada.

“Os dois dias mais importantes da sua vida são: o dia em que você nasceu, e o dia em que você descobre o porquê.”

Mark Twain

RESUMO

Esta pesquisa teve como objetivo realizar um estudo sobre a influência que as celebridades fazem sobre o consumidor e como utilizam suas marcas ao endossar outras marcas ou lançar produtos licenciados, transferindo o valor simbólico que têm de ‘origem’ – dos mercados do show business para outro mercado. Para a realização desse trabalho levantamos o estado da arte e a bibliografia que abrange temas como indústria cultural, marcas, suas extensões e posicionamentos, licenciamento, comportamento do consumidor, participação das celebridades no mercado de perfumes e, que viabilizou, por fim, analisarmos como estudo de caso, o sucesso de vendas da linha de perfumaria assinada pela cantora Beyoncé Knowles.

Palavras-chave: 1. Mercado de perfumes; 2. Comportamento do consumidor, 3. Celebridades, 4. Imagem de marca, 5.

Licenciamento.

ABSTRACT

This research aimed to conduct a study on the influence that celebrities have on the consumer and how they use their brands by endorsing other brands or releasing licensed products, transferring their ‘origin’ symbolic value – from the show business market to another. To perform this study we raised the state of the art and the literature covering topics such as cultural industry, brands, their extensions and positioning, licensing, consumer behavior, share of celebrities in the fragrance market and, which, lastly, allowed us to analyze as a case study, the sales success of singer Beyoncé Knowles’ fragrance line.

Keywords: fragrance market; consumer behavior, celebrities, brand image, licensing.

Listas de figuras

Gráfico 1 Lançamentos de perfumes de celebridades por gênero..................................................................................22 Figura 1: Tuíte do cantor Adam Levine.................................23 Figura 2: Anúncio da Beyoncé para Pepsi............................25 Figura 3: Anúncio da Beyoncé para L’Oreal.........................26 Figura 4: Beyoncé na capa da revista TIME..........................26 Figura 5: Beyoncé canta para o presidente Barack Obama.. 26 Figura 6: Charlie Sheen na revista Rolling Stone..................27 Figura 7: Boneco licenciado de Charlie Sheen.....................28 Figura 8: Beyoncé e Barack Obama.....................................45 Figura 9: John F. Kennedy e Marilyn Monroe.......................45 Figura 10: Angelina Jolie, Brad Pitt e filhos..........................47 Figura 11: Elizabeth Taylor no filme Cleópatra.....................49 Figura 12: Mapa das marcas - a alusão da escolha..............53 Figura 13: Campanha DIESEL 2015......................................55 Figura 14: Rede Motel 6.......................................................61 Figura 15: Fila do lançamento do iPhone 5..........................63 Figura 16: Campanha “Pepsi, pode ser” 2010.....................66 Figura 17: Kopenhagem.......................................................72 Figura 18: Brasil Cacau.........................................................72 Figura 19: Possíveis consequências da extensão de marca.. 74 Figura 20: Perfume do time de baseball NY Yankees...........80 Figura 21: Gisele lançando sua marca de lingerie...............81 Figura 22: Jogo de videogame UFC....................................83 Figura 24: Linha de produtos Mickey...................................84 Figura 23: Fraldas Turma da Mônica....................................84 Figura 25: Boneco Homem de Ferro 2.................................85 Figura 26: Iceberg humano: o consumidor é como um iceberg.................................................................................90 Figura 27: Beliebers emocionadas.....................................108 Figura 28: Barbie ...............................................................109 Figura 29: Justin Bieber......................................................111 Figura 30: Sophia-Grace, Rosie e Ellen..............................111 Figura 31: Apparently Kid...................................................111 Figura 32: Tom Hanks.........................................................113

Figura 33: Lindsay Lohan no desastroso desfile.................115 Figura 34: Megan Fox e Mike Tyson para CCAA................116 Figura 35: Bruce Willis para Daihatsu ................................117 Figura 36: Brad Pitt, Nicole Kidman e Gisele Bündchen para Chanel N°5.........................................................................118 Figura 37: Sean “P. Diddy” Combs e a Cîroc.....................118 Figura 38 : Spice Girls promovendo a Pepsi.......................119 Figura 39: 50 Cent para Vitamin Water .............................119 Figura 40: Katy Perry para Proactiv.....................................120 Figura 41: Michael Phelps flagrado se drogando...............121 Figura 42: Lance em entrevista com Oprah........................122 Figura 43: Ronaldinho Gaúcho fotografado com duas latas de Pepsi...................................................................................123 Figura 44: Shocking! inspirado por Mae West....................124 Figura 45: Audrey Hepburn................................................124 Figura 46: Elizabeth Taylor e o perfume White Diamonds.125 Figura 47: Miami Glow by J-lo............................................126 Figura 48: Jennifer Lopez e o icônico vestido....................126 Figura 49: Beyoncé na infância...........................................132 Figura 50: Beyoncé com 5 de seus 20 Grammys................. 133 Figura 51: Um dos casais mais poderosos da atualidade...134 Figura 52: Beyoncé se apresenta no Super Bowl...............138 Figura 53: Foto ‘pouco lisonjeiras’.....................................139 Figura 54: Montagem humorada........................................139 Figura 55: Captura do Instagram de Kid Rock....................140 Figura 56: Painel do comsumidor da Beyoncé...................142 Figura 57: Beyoncé nas redes sociais ................................143 Figura 58: Beyoncé e Adele...............................................144 Figura 59: Beyoncé no Haiti...............................................145 Figura 60: Anuncios com Beyoncé.....................................147 Figura 61: Reunião de criação das fragrâncias...................148 Figura 62: Captura da propaganda do perfume Heat........149 Figura 63: Lançamento Heat..............................................150 Figura 64: Linha Beyoncé Parfums......................................151 Figura 65: Captura site Beyoncé Parfums...........................152 Figura 66: Redes Sociais Beyoncé Parfums........................152

Figura 67: Anuncio dos perfumes.......................................153

Sumário

1. INTRODUÇÃO 21 1.1 Apresentação do tema .................................................22 1.2 Objetivos do estudo ....................................................29 1.3 Metodologia .................................................................30 1.4 Estrutura da pesquisa ...................................................30 2. INDÚSTRIA CULTURAL, ENTRETENIMENTO E AS CELEBRIDADES 33 2.1 Surgimento da Indústria Cultural . ...............................35 2.2 O entretenimento: do popular ao privado ...................38 2.3 A celebridade no mundo pós-moderno .......................43 3. MARKETING E BRANDING 51 3.1 Definições de marca .....................................................52 3.2 Posicionamento de marca ............................................63 3.3 Extensões de marca .....................................................73 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 87 4.1 Definições .....................................................................88 4.2 Indivíduos e seus papéis no processo de compra ........91 4.3 Processos de compra ...................................................92 4.4 Influências Socioculturais ...........................................100 5. CELEBRIDADES NA PUBLICIDADE 105 5.1 Celebridade no Céu, nós na Terra .............................106 5.2 Tem uma celebridade me influenciando ....................108 5.3 Celebridades vendem? ..............................................114 5.4 As celebridades são imprevisíveis ..............................121 5.5 Mercado de perfumes e o mundo do entretenimento 124 6. ESTUDO DE CASO: BEYONCÉ PARFUMS 131 6.1 Nasce uma estrela ......................................................132 6.2 A marca Beyoncé .......................................................134 6.3 Beyoncé vende! ..........................................................146 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS 155 REFERÊNCIAS 161 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................162 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS .........................................165

1. INTRODUÇÃO

22 1.1 Apresentação do tema

Esta pesquisa tem por objetivo estudar a presença de celebridades no mercado de perfumes, que está em expansão, e conta com diversos famosos que lançam suas fragrâncias apostando na própria imagem para vender os produtos.1 Até 2018, o mercado global de fragrâncias deve chegar à 45,6 bilhões de dólares, de acordo com a Global Industry Analysts.2 Parte desse valor se deverá à participação das celebridades nesse mercado, gerando identificação, tanto em propagandas quanto em licenciamentos.

Elaborado por Tito Machado

Gráfico 1 Lançamentos de perfumes de celebridades por gênero

Fonte: (Fragrances of the World, 2015)

Entre 1979 e 2000, foram lançados 90 perfumes licenciados por celebridades. Nos dez anos seguintes, entre 2001 a 2010, foram 396 e nesta década, no período de 2011 a 1 BOURNE, 2013.

2 Perfumer & Flavorist, 2013.

23 2014, até então, foram 273. Caso a tendência se mantenha, pode chegar a 2020 com mais de 680 perfumes lançados, porém, de acordo com os números mais recentes, é possível que esse mercado enteja em recessão.3

Em 1991, a atriz Elizabeth Taylor lançou sua fragrância White Diamonds, que até 2005 já havia rendido mais de US$ 1 bilhão. Até agosto de 2013, as linhas de perfumes da cantora Beyoncé Knowles, renderam US$ 400 milhões; a primeira, Heat, tendo sido lançado apenas em 2010. Em meio ao crescimento da participação de celebridades nesse mercado, um caso interessante ocorreu em 2011, quando o vocalista da banda americana Maroon 5, Adam Levine, tuitou que as fragrâncias de celebridades deveriam ser banidas, e decretou pena de morte aos responsáveis em repúdio às outras personalidades que aproveitam sua imagem para ganhar mais dinheiro. Dois anos depois, lançou sua própria fragrância.4 Figura 1: Tuíte do cantor Adam Levine

Fonte: Rede Social Twitter (2011)

3 HARDWELL, 2015.

4

BOURNE, 2013.

24

Apesar de não termos como saber o motivo da mudança de posição do cantor, uma das hipóteses que podemos considerar é de que o dinheiro envolvido em um possível negócio pode tê-lo feito reconsiderar. O negócio de perfumes é rentável tanto para o artista quanto para as empresas que fabricam e comercializam os produtos, tais como: Coty, Elizabeth Arden, entre outras, que oferecem milhões de dólares em troca do uso do nome e imagem de celebridades, que são consideradas como produtos da Indústria Cultural, tema que será abordado no capítulo 2 desta monografia.

Por sua vez, as personalidades estão utilizando cada vez mais a imagem para promover produtos e gerar crescimento no consumo, pois o mesmo funcionamento que as tornou celebridades em determinado mercado, pode favorecer ainda mais lucratividade. A ideia é a de lucrar mais já que recebem participações nas vendas das fragrâncias, se comparado a ser garotopropaganda nas campanhas das marcas de perfumes e moda; um exemplo desse tipo de estratégia de mercado, e que utilizaremos como estudo de caso neste trabalho, é Beyoncé – cantora norte-americana, cujo sucesso como cantora, atriz, produtora, empresária e filantropa lhe proporcionou honras como ser

25

Figura 2: Anúncio da Beyoncé para Pepsi Fonte: Revista Forbes (2012)

eleita pela revista Forbes uma das mulheres mais poderosas de 2012 e, em 2013 e 2014, uma das 100 pessoas mais influenciadoras pela revista TIME. Com tamanho sucesso, é possível dizer que Beyoncé conseguiu transformar seu próprio nome em uma marca conhecida globalmente, com gigantes como Pepsi, Samsung, L’Oreal, entre outras, pagando muito dinheiro para associarem-se a ela. A declaração pública do presidente dos EUA, Barack Obama, de que a cantora não poderia ser um modelo melhor para suas filhas seguirem confirma a percepção positiva da imagem da marca Beyoncé.5

5 DAVIS, 2013.

26 Figura 3: Anúncio da Beyoncé para L’Oreal Fonte: Site imgkid.com

Figura 4: Beyoncé na capa da revista TIME

Fonte: Revista TIME (2014)

Figura 5: Beyoncé canta para o presidente Barack Obama Fonte: Jornal Metro UK (2013)

27 Pensando nas celebridades como produtos do mercado cultural, como em todo posicionamento de marketing e estratégias promocionais, o desafio para atores, cantores, apresentadores é o de manter-se relevante, ou seja, manter-se sempre interessante para o público e para a mídia, seja com produtos resultantes de algum talento, ou pelo estilo de vida, como a socialite Paris Hilton. Entre as opções disponíveis à essas personalidades para estimular tal interesse estão: transformarse em uma marca forte (Gisele Bündchen), aparecer em reality shows (família Kardashian), casamentos (Kim Kardashian e Kanye West), brigas entre famosos (Kelly Osbourne e Lady Gaga), vazamento de uma sex-tape (Kim Kardashian, novamente), conceder entrevistas polêmicas (Charlie Sheen), ser preso (Lindsay Lohan), entre outras.

Tomando Charlie Sheen como exemplo, temos um ator que, apesar do sucesso reencontrado com a série Two and a Half Men, que lhe pagava 1.8 milhão de dólares por episódio (maior salário entre os atores de séries americanas)6, continuou a chamar atenção e ser Figura 6: Charlie Sheen na revista Rolling Stone Fonte: Revista Rolling Stone, (2012)

6 SCOTT, 2014.

28 admirado pelo estilo de vida bad boy. Após sua pública e polêmica demissão da série, o ator fechou um contrato com o canal FX que poderia chegar à mais de 150 milhões de dólares para uma nova série, Anger Management, vagamente inspirada em sua vida.7 Isso foi possível porque o ator fez de seu mau comportamento8 (consumo de álcool e drogas, discussões, brigas e agressões públicas) uma marca muito bem trabalhada, possibilitando capitalizar em cima de sua personalidade polêmica num mercado em que Figura 7: Boneco licenciado de a mídia exalta maus Charlie Sheen Fonte: Loja online Entertainment exemplos carismáticos.9 e Earth 10

O ator é apenas um exemplo de como famosos permanecem relevantes, mantendose estrategicamente enquanto produtos da mídia. Acompanham o mercado em que atuam (entretenimento, informação) e, com isso, aperfeiçoam a suas ‘embalagens’, locais de distribuição (como a necessidade maior ou menor da realização de um show em determinada região/cidade) e quais meios são mais eficazes na promoção de suas 7 DAILY MAIL Reporter, 2013.

8 TV Guide News, 2011.

9 FERNANDEZ, 2011.

10 BORKOWSKI; JAMES, 2011.

29 marcas (entrevistas em determinadas revistas ou programas de TV, aparições em eventos).

Tais estratégias compõem o posicionamento do produto midiático e maximizam a influência e a pregnância da imagem. Com a marca estabelecida, as personalidades, agora reconhecíveis, podem utilizá-las para impulsionar vendas de produtos ou serviços, simplesmente associando-se a eles.

O dinamarquês Martin Lindstrom (2013), mundialmente reconhecido perito em marcas, aponta que não só um rosto famoso influencia como gastamos dinheiro, mas, também, que “a fascinação pela fama começa antes que sequer tenhamos consciência dela”. (p.187) O autor ressalta que estudos mostram que quando uma celebridade recomenda um produto, tendemos a acreditar e lembrar dele com mais ênfase do que um anuncio que não utiliza a mesma estratégia de recomendação, fenômeno que tentaremos explicar durante o trabalho. (p.191) 1.2 Objetivos do estudo

O OBJETIVO GERAL é estudar a evolução das celebridades como marcas e seu poder de influência no comportamento de compra do consumidor.

O OBJETIVO ESPECÍFICO é analisar

30 o fenômeno do aumento de perfumes licenciados por celebridades nos últimos anos e entender se o sucesso das linhas de perfumaria assinadas por Beyoncé Knowles será duradouro como a de Elizabeth Taylor.

1.3 Metodologia

A primeira etapa dessa pesquisa, utilizou a pesquisa bibliográfica, como metodologia.

Nessa fase, por meio desse levantamento, referenciamos a parte teórica do TCC. Depois, na segunda parte, realizamos um estudo de caso da linha de perfumes da cantora Beyoncé.

A abordagem adotada foi qualitativa.

1.4 Estrutura da pesquisa

Esse Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) está estruturado em 7 partes.

Na primeira, nessa parte, apresentamos o tema e o justificamos, os objetivos gerais e específicos, e pôr fim a metodologia utilizada.

Na segunda, abordamos as indústrias: cultural e do entretenimento e mostramos como as celebridades se inserem nesse cenário pós-moderno. Os teóricos Adorno, Horkheimer, Coelho e Duarte alicerçam essa parte.

Na terceira fase, definimos os conceitos

31 que embasam essa pesquisa dos autores Aaker, Hiller, Kotler, Keller e Bonfá & Rabelo, referente aos seus estudos sobre marcas, os posicionamentos e as extensões das mesmas, além de explicarmos o licenciamento.

Na unidade seguinte, abordamos o comportamento dos consumidores, identificamos as etapas do processo de compra e os papéis exercidos por eles.

Analisamos também as influências exercidas nos consumidores pelos fatores sociais, culturais e pessoais. Todos esses aspectos foram identificados nos estudos dos teóricos Morsch & Samara, Keller & Kotler e Lindstrom, que referenciam essa parte.

Na quinta parte, tratamos da influência que as celebridades exercem nos consumidores, como estruturam os seus produtos, os divulgam por meio da publicidade, da imprensa e de outros canais de comunicação e como os vendem. Por fim, traçamos um paralelo entre os mercados de perfumes e o do entretenimento. Entre os pesquisadores que apoiam esse capítulo são: Lawrence, Piazza, Currid – Halkett e Lindstrom.

Na sexta, realizamos o estudo de caso das linhas de perfumes da cantora Beyoncé.

Nessa parte relacionamos o repertório teórico apresentado na pesquisa com a análise realizada para compreender esse posicionamento de

32 sucesso.

E na última etapa, relacionamos as considerações finais a que chegamos após a realização desse estudo.

2. INDÚSTRIA CULTURAL, ENTRETENIMENTO E AS CELEBRIDADES

34

Neste capítulo verificaremos de como a evolução histórica dos meios e o avanço do capitalismo liberal permitiu, de acordo com Rodrigo Duarte (2010), autor e professor de Filosofia, com que a informação e a cultura, mesmo que adaptadas ou simplificadas, pudessem chegar às grandes massas, introduzindo novas experiências de entretenimento, e consequentemente, uma nova era artística, mais profissional, porém também, mais comercial e padronizada, transformando artistas em influenciadores de comportamento e consumo.

Com intuito de denunciar as práticas totalitárias e massificadoras a que se submetia a população, o termo “indústria cultural” foi cunhado pelos filósofos alemães Theodor Adorno e Max Horkheimer em meados dos anos 1940, e teve um ensaio próprio dentro da obra de 1947, “Dialética do esclarecimento”, chamado “A indústria cultural: O Esclarecimento como Mistificação das Massas”. (DUARTE, 2010).

Apesar do tema estar enraizado nas denúncias acima mencionadas, discorrer sobre o assunto não é a cerne desta pesquisa, logo, trataremos a indústria cultural apenas como ambientação histórica para entendermos o surgimento das celebridades, que, de fato, é importante para o desenvolvimento do trabalho.

35 2.1 Surgimento da Indústria Cultural

Segundo o mestre em Ciências da Comunicação Teixeira Coelho (1993), apesar de a invenção da imprensa por Johannes Gutenberg no século XV ser considerada fato característico do surgimento dos meios, não significou o nascimento imediato de uma cultura de massa, pois mesmo havendo a possibilidade de reprodução ilimitada de materiais literários, o consumo era restrito e limitado a uma elite que poderia ler. Da mesma forma, a Revolução Industrial somente não poderia dar início a indústria cultural, apesar de ser um fator de alta importância, pois Coelho aponta a necessidade da existência de uma economia de mercado, baseada no consumo de bens, que só pôde ocorrer na segunda metade do século XIX, com o fenômeno da industrialização.

A indústria cultural só viria a surgir com o aparecimento dos primeiros jornais, porém, para a existência da cultura de massa, era necessário que esses jornais produzissem também produtos considerados “arte fácil”, ou seja, conteúdos simplificados, como romances de folhetim, que alcançavam um público maior, com episódios contínuos, contando estórias que refletiam a época em que viviam.

Comparável atualmente às novelas exibidas

36 na televisão, exemplo típico de cultura de massa, também é caracterizado pelo fato de não ser consumido pelos que a produzem.

Faziam também parte da cultura de massa, entre outros, o teatro de revista, a opereta e o cartaz, que eram respectivamente as formas simplificadas e massificadas do teatro, da ópera e da pintura. (COELHO, 1993).

O avanço do capitalismo liberal liderou uma época de mudanças que obrigariam os trabalhadores a se adaptarem às imposições causadas pela popularização das máquinas no mercado de trabalho. Dessa forma, parte da força de trabalho humana é substituída e os empregos, mais escassos, permitem a divisão e exploração do trabalho humano.

Obrigados a trabalhar mais, ganhando menos que o valor de suas forças gastas, tornase nítida a oposição de classes, já que, em contrapartida, a aristocracia não se dedicava a nenhum trabalho produtivo, e vivia uma vida de atividades consideradas prazerosas, como bailes, jantares, festas, concertos, caçadas e óperas.

Coelho (1993) aponta outros dois fatores importantes dessa época: a coisificação, onde os valores estavam nas coisas, nos bens, nos produtos, e nos homens, como mãode-obra; e a alienação dos trabalhadores, cuja baixa remuneração sequer permitia

37 que consumissem o que produziam. Dessa forma, viviam alienados de tudo a sua volta, tornando-os incapazes de desenvolver críticas de si mesmos e da sociedade.

Nesse momento os produtores de artes deixam de usá-las como instrumento de livre expressão, crítica e conhecimento, e buscam simplificá-las e produzi-las em série com intuito de atingir um público maior que pagaria para consumi-la, como qualquer outra coisa perecível, padronizado para atender a quem sequer dispunha do tempo para questionar o que consumia. (COELHO, 1993) Mas há um aspecto, levantado por Horkheimer e Adorno [...] que diz respeito não à quantidade das mercadorias culturais – garantida pela produção em massa –, mas à sua qualidade. As mais superficiais das considerações desse aspecto qualitativo dos produtos da indústria cultural constatam o seu baixíssimo nível formal e de conteúdo. [...] os responsáveis pela cultura de massa não demonstram qualquer drama de consciência por oferecerem produtos de tão baixa qualidade, por que, segundo sua própria justificativa, eles proporcionariam à massa nem mais nem menos do que ela deseja.

Desse modo, uma vez que eles representam interesses privados na pura e simples lucratividade, não sendo entidades filantrópicas ou educacionais, não se pode reprová-los por essa conduta. (DUARTE, 2010, p.47 e 48

38 2.2 O entretenimento: do popular ao privado

Segundo Duarte (2010), pelo fato do trabalho exercido pelas classes servis ser essencialmente rural, seu ritmo era determinado pelas estações do ano, ou seja, haviam épocas de muito trabalho, e épocas em que havia menor exigência laboral. Esse maior tempo livre abriu espaço para que se originasse a concepção moderna de lazer, em que surgiu um calendário de festas dedicadas à santos e padroeiros, com quermesses e mercados temporários.

Dessas festas, é possível dizer que herdamos não apenas a noção atual de lazer como também de entretenimento, já que essas celebrações eram muito procuradas e a grande aglomeração de pessoas era vista pelos artistas populares como público potencial. Assim, as festas ofereciam além de comidas e bebidas, também atrações que incluíam, entre outros, malabaristas, músicos e atores de pantomima.

(DUARTE, 2010)

Quando chegou o momento em que a luta dos movimentos operários e intervenções dos governos dos países mais industrializados começaram a garantir melhores condições aos trabalhadores, Duarte (2010) aponta a necessidade do preenchimento do recém-

39 conquistado tempo livre para lazer com entretenimento de massa.

Uma das primeiras experiências derivadas dessa nova conquista foi o fenômeno dos estabelecimentos chamados music halls, com início na Inglaterra, e posteriormente, Alemanha e Estados Unidos. Esses locais tinham os operários como frequentadores, que iam para comer, beber e assistir shows de variedades que incluíam números musicais e circenses. Outra atração eram as danças em que operários de sexos opostos tinham contatos físicos que iam contra os padrões morais da época. Por esse motivo, e também pelas constantes brigas devido ao consumo excessivo de álcool, a polícia estava sempre de olho nesses estabelecimentos, que se multiplicavam no final do século XIX e início do século XX. (DUARTE, 2010).

Durante esse tempo, com o crescimento do número de frequentadores das quermesses, seus organizadores buscavam modernizar, apresentando artistas cada vez mais profissionais, enquanto os music halls começavam a contratar artistas, anteriormente nômades, transformando-os em assalariados, mesmo que explorados em sua maioria, dando forma cada vez mais à um novo tratamento do entretenimento popular, sendo visto como um promissor ramo de negócios. Acrescenta

40 Duarte (2010) que para que esse ramo crescesse e se tornasse cultura de massa, faltava ainda a evolução dos meios tecnológicos, que teve início com a invenção do rádio, antes utilizado como meio de comunicação durante a Primeira Guerra Mundial, mas virou meio de comunicação de massa após essa época, possibilitando que um emissor conseguisse alcançar uma pluralidade de receptores ao mesmo tempo.

A popularização do rádio foi seguida pela invenção do gramofone, que permitia a produção em série desses aparelhos e os discos cujos áudios seriam gravados.

Posteriormente, surgiram as gravadoras, que assinando contratos com cantores da época, iniciaram um movimento que deu representou o primeiro passo para a criação do mercado fonográfico no início do século XX. (DUARTE, 2010)

Segundo Duarte, no início os aparelhos eram caros e limitados à elite, excluindo grande parte da população, até que a economia de escala permitiu o barateamento dos produtos e a sua difusão. Como consequência, proporcionou uma transformação que até então não havia ocorrido no entretenimento moderno: Fonógrafo e gramofone foram os primeiros aparelhos de comunicação que eram usados preferencialmente

41 no entretenimento privado. Eles transformaram a música numa mercadoria tecnicamente reproduzida e individualmente consumível ao bel prazer. (MAASE, 1997, apud DUARTE, 2010, p.24)

Duarte (2010) aponta que a próxima grande invenção viria a ser a do cinematógrafo, iniciando assim a história do cinema. Com a rápida propagação desses equipamentos em casas de diversão nas grandes cidades europeias e americanas, em pouco tempo os filmes passaram de figurações finais em music halls e estabelecimentos afins para o evento mais importante das apresentações.

Logo surgem locais voltados exclusivamente para a exibição de filmes, e a demanda por um meio de entretenimento mais acessível às massas contribuiu para o aumento no número de salas exibidoras. Foi apenas quando inseriram a narratividade popular – já difundida nos folhetins e romances – nos filmes que o cinema atraiu de fato a atenção das massas. Então surgem os grandes estúdios e nasce Hollywood, mundialmente conhecida como a capital do cinema. (DUARTE, 2010)

Em seguida, aparecem as primeiras televisões, que, assim como o rádio no início, tinham um alto custo, popularizando apenas após a Segunda Guerra Mundial. Outras características que a televisão herdou do rádio foram a criação de personalidades

42 que se tornam famosas devido à exposição em massa e a publicidade que o novo meio demandava para cobrir os custos de produção e transmissão. (DUARTE, 2010)

Com o avanço da tecnologia, duas invenções foram cruciais para o surgimento da Era da Informação (ou Era Digital): o computador pessoal (especialmente após a criação dos sistemas operacionais Macintosh e Windows) em meados dos anos 1980 e a popularização da Internet, no início dos anos 1990, anteriormente de uso exclusivo militar. A Internet chegou a 50 milhões de usuários no mundo em 4 anos enquanto o rádio e a televisão precisaram de 38 e 13 anos respectivamente para atingir o mesmo número de usuários. Apesar de estarmos tratando de mídias surgidas em tempos e momentos diferentes, podemos aceitar como exemplo do aumento na velocidade da adoção de novas mídias.1

A Era Digital alterou nossa forma de comunicação e consumo, muito bem exemplificado na definição de globalização por David Held, professor britânico de Política e Relações Internacionais: A expansão e o aprofundamento de relações sociais e de instituições através do espaço e do tempo, de forma que as atividades cotidianas se encontram cada 1 AEPPEL, 2015.

43 vez mais influenciadas por ações e acontecimentos que têm lugar no outro lado do globo, e por outro lado, as práticas e decisões dos grupos e comunidades locais podem ter importantes repercussões globais. (1997, apud KOCHER, 2011, p.156)

A industrial cultural criou, com a evolução do entretenimento, a celebridade moderna, dependente do modelo econômico capitalista, e as novas mídias colaboraram colaboraram para sua popularização a nível global.

2.3 A celebridade no mundo pós-moderno

Para avançarmos no estudo sobre celebridades, se faz necessário adotar uma definição para as mesmas. Temos utilizado até então o termo em seu significado mais abrangente, e o continuaremos utilizando-o até o final do trabalho, porém cabe neste subcapítulo apresentar as variações existentes, que, por vezes sutis, podem confundir.

Chris Rojek, professor britânico de Sociologia e Cultura, aponta para três origens de celebridades (2008): • Conferida: se refere à transferência de status, independente de esforços, de algo ou alguém que já disfruta de certa fama. Ex.: fazer parte da família real (Kate Middleton), ser filho de famosos (Liv Tyler, Jaden Smith)

44 ou estar em alguma posição de destaque (Papa Francisco, Angela Merkel).

• Adquirida: leva em conta talento e habilidade excepcional relacionados a seus respectivos campos de atuação. Ex.: atores (Sean Penn, Cate Blanchett), músicos (Stevie Wonder, Adele), atletas (Maria Sharapova, Neymar), artistas (Romero Britto, Marina Abramović), e até mesmo empresários (Steve Jobs, Abílio Diniz) e ativistas (Martin Luther King, Harvey Milk).

• Atribuída: geralmente buscam o caminho mais fácil e se tornam famosos ao conseguir a atenção da mídia ou se associarem-se à outras celebridades. É uma fonte recente, fruto da Era Digital, são famosos porque são produtos da mídia. Ex.: participantes de reality shows (Big Brother, The Bachelor) blogueiros (Perez Hilton, Hugo Gloss), autores de conteúdos para Internet (Romagaga, Ana Maria Brogui).

Considerando que para Rojek, (2008) visibilidade e exposição midiática são importantes para a existência do status de celebridade, se enquadrar em alguma das origens acima não é necessariamente o suficiente para ser considerado uma de fato. Ao pegarmos como exemplo a americana Hilary Swank, única atriz a ganhar 2 Oscars como protagonista nos últimos 25 anos, podemos

45 encaixá-la na categoria adquirida, porém ela não recebe a mesma atenção da mídia que outras atrizes, como Jennifer Aniston e Scarlett Johansson, ambas que, apesar de também se encaixarem na mesma categoria, não possuem a cobiçada estatueta. O mesmo vale para João Paulo Lemann, empresário brasileiro e eleito pela Forbes como o homem mais rico do Brasil, porém, que não aparece na mídia como aparecia Eike Batista, que outrora havia sido apontado pela mesma revista como mais rico até ser substituído por Lemann.

Paul Hollander, sociólogo e autor americano (coord. TORRES; ZÚQUETE, 2011), corrobora com Rojek diferenciando os termos ‘fama’ de ‘celebridade’, já que um indivíduo pode ter o primeiro sem se tornar o segundo.

O sociólogo ainda cita Liam Postman2, americano teórico da mídia, que diz que “ser uma celebridade é bastante diferente de ser conhecido. Harry Truman era conhecido, mas não uma celebridade.” Porém é razoável supor que caso o teórico ainda estivesse vivo,

Figura 8: Beyoncé e Barack Obama Fonte: Site Associated Press (2013)

Figura 9: John F. Kennedy e Marilyn Monroe Fonte: Site Wordpress

2 POSTMAN, 1961, apud coord. TORRES; ZÚQUETE, 2011, Kindle para iPad, Pos. 1016

46 não negaria que a mídia fez de Obama uma celebridade. Talvez o último presidente com tanta expressão midiática tenha sido John F. Kennedy, que rumores apontavam que o expresidente tinha muitas amantes, e entre elas, a atriz Marilyn Monroe, assim como Obama também teve seu nome ligado indiscretamente à Beyoncé.3 e 4

Sobre o que Rojek diz de celebridades de origem atribuída, o famoso historiador americano Daniel J. Boorstin (1961) completa: No último século e, especialmente, desde cerca de 1900, parecemos ter descoberto os processos pelos quais se fabrica a fama. Agora, pelo menos nos Estados Unidos, o nome de um homem pode ir parar à boca de todos, da noite para o dia [...] fomos deliberadamente levados a crer, erradamente, que a fama – o ser reconhecido – é marca de grandeza[...]. A nossa era produziu um novo tipo de eminência [...] A celebridade no distinto sentido moderno jamais poderia existir numa época anterior [...] A celebridade é uma pessoa conhecida por ser conhecida [...] O herói distingue-se pelos seus feitos, ao passo que a celebridade se distingue pela sua imagem ou marca. O herói criou-se, enquanto a celebridade foi criada pela mídia. (BOORSTIN, 1961, apud coord.

TORRES; ZÚQUETE, 2011, Kindle para iPad, Pos. 1032)

Por último, Graeme Turner (2004), professor australiano de estudos culturais, considera ainda que existam três definições distintas de celebridades, cada uma ligada à um grupo: colunistas e intelectuais – tendem a 3 WEISMAN, 2012.

4 DOCKTERMAN, 2014.

47 ser mais preocupados com a mudança cultural, que renuncia o duradouro e racional em favor do momentâneo, visual e extraordinário –, mídia popular, fãs, e indústria do entretenimento – são definidas por suas qualidades naturais de estrelas, e por sua presença e carisma – e por último, em oposição ao anterior, estão os acadêmicos, em particular, de estudos culturais e de mídia, que definem celebridades como produtos de diversos processos econômicos e culturais.

Lindstrom (2013) compara as celebridades às centenárias famílias reais europeias, já que em países onde não há monarquia, são as celebridades que “reinam”, citando, entre outros, George Clooney, Brad Pitt e Angelina Jolie, e até mesmo o casal presidencial Barack e Michelle Obama. As celebridades equivalem a reis e rainhas na cultura americana, e por que não globalizada, considerando que os meios digitais aproximam o mundo, derrubam fronteiras e unificam culturas, como apontado por Sandro M. de A. Santos, mestre em Relações Internacionais, Figura 10: Angelina Jolie, Brad Pitt filhos no capítulo American eFonte: Site People (2014)

48 Way of Life: “A moral da produção orientada para o consumo e o consumismo antes peculiares aos Estados Unidos da América, hoje estão presentes nas mais distintas tradições.”

(KOCHER, 2011, p. 28)

Para Hollander (2011), o poder de atração das celebridades lhes é conferido pela enorme publicidade que recebem da mídia, levando fãs a acreditarem que elas são “verdadeiramente admiráveis e importantes”.

Segundo Eduardo C. Torres (Org. FRANÇA et al, 2014), além da publicidade, a mídia empresta à celebridade uma aura carismática.

Entre os motivos de admiração estão o fato de personificarem o sucesso, serem ricas, reconhecidas, reverenciadas e fisicamente atraentes. Há ainda uma vantagem para as que vieram de origem humilde e tiveram que provar merecedoras do espaço conquistado, como é o caso de Oprah (Winfrey), famosa no mundo inteiro, principalmente pelo seu trabalho como apresentadora de TV. Não apenas sua ascensão da pobreza ao seleto grupo de bilionários, como também o discurso de aceitação do ‘eu’, servem como inspiração aos seus admiradores.5 Possivelmente, um dos maiores exemplos de celebridade é Elizabeth Taylor.

A lenda de Hollywood, nascida em 1932, 5 The Biography.com

49 começou a carreira aos 9 anos e antes de completar 30 anos teria sido a primeira atriz a receber 1 milhão de dólares para atuar em um filme – o clássico ‘Cleópatra’ – mais de 7,5 milhões em valores atuais, corrigidos pela inflação. Em uma época em que o alcance da mídia não poderia ser comparado ao momento atual, a atriz conseguia atenção mantendo uma vida constantemente agitada: 7 casamentos, divórcios, viuvez, vítima de abusos físicos e ameaças de suicídio dividiam espaço com atuações elogiadas, 2 prêmios Oscar e altos cachês6, mas algo mais lhe chamava a atenção: joias.

Taylor era apaixonada por joias à ponto de lançar um livro que continha fotos e depoimentos da atriz sobre as joias que havia Figura 11: Elizabeth Taylor no filme acumulado no decorrer Cleópatra Fonte: Site wearemoviegeeks.com de sua vida.7

Isso ajuda a entendermos o motivo do nome do segundo perfume que Liz Taylor lançou em 1991, chamadoWhite Diamonds. Segundo a autora e mestre em jornalismo Jo Piazza (2011), ao contrário da carreira da atriz, que se mantinha afastada das câmeras, o perfume foi um sucesso, arrecadando 1 bilhão de dólares 6 FARINACI, 2011.

7 TAYLOR, 2002.

em vendas desde então, mais dinheiro do que todos os cachês recebidos pela atriz.

Apesar de não ter sido a primeira celebridade a lançar linhas de perfumes, Taylor foi uma das que atingiu maior sucesso, influenciando o mercado a atingir o patamar que se encontra atualmente e que nos aprofundaremos no capítulo 5.

Na próxima unidade compreenderemos os principais conceitos de marketing que envolvem a construção de marcas fortes e suas extensões, os seus posicionamentos e licenciamentos.

3. MARKETING E BRANDING

52 Quando estudamos marketing, devemos entender que é uma ciência vasta, com diversas ramificações, que constroem uma rede de conceitos utilizados na estratégia de buscar satisfação dos clientes favorecendo os processos que geram a troca de valores entre duas partes. Levando isso em consideração, abrangeremos apenas os conceitos que se aplicam ao tema desta monografia, detalhados na introdução da mesma.

3.1 Definições de marca

Uma importante função do marketing é o gerenciamento da marca (ou marcas) de uma empresa. A AMA tem por definição de marca: um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. (AMA, 2013, apud KOTLER, 2013, p.258)

Em 2000, a multinacional Unilever de bens de consumo comprou a sorveteria Ben & Jerry’s por US$ 2,5 bilhões.1 Esta é mais uma de suas 30 marcas, adquiridas durante seus 85 anos de existência, como Dove, Omo, Knorr, Hellmann’s, etc.2 Grandes empresas, como 1 FERREIRA, 2014.

2 UNILEVER.

53 Mondelēz International, General Mills, Mars, Kellogg’s, Pepsico, Nestlé, Danone, Procter & Gamble, entre outras, além da Unilever tem como seu negócio principal criar, comprar, desenvolver e administrar outras marcas.

Quando vemos todas essas megacorporações, a quantidade de marcas que estão debaixo delas e o quanto de dinheiro elas giram, conseguimos compreender a importância que a administração das marcas têm na economia e no mercado consumidor.

Figura 12: Mapa das marcas - a alusão da escolha Fonte: Site Business Insider (2012)

Marcos Hiller, mestre em comunicação e consumo pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), enuncia 7 importantes elementos que formam uma marca (2012, p.17-18):

54 • a.

Nome: principal elemento de identificação de uma marca; • b. Logotipo: forma como o nome será escrito, criando associação com a identidade da marca; ex.: tipografia da Coca-Cola, da Walt Disney e LEGO; • c. Símbolo: a imagem ou figura que representa a marca, importante pois o ser humano reconhece e grava melhor um símbolo do que palavras; ex.: a maçã da Apple, o coelho da Playboy e o jacaré da Lacoste; • d. Mascote: ser que representa a marca por carregar um aspecto lúdico; ex.: tigre Tony do sucrilhos Kellogg’s, palhaço Ronald McDonald do McDonalds e Lequetreque, o franguinho da Sadia; • e. Embalagem: podemos consideram a “roupa” da marca. Envolve desde o material, até o design, carregando uma identidade que a torna reconhecível a distância. Ex.: chocolates Toblerone, cervejas Heineken, batata Pringles; • f. Registro: tão importante quanto ter todos os elementos acima é registrá-los para obter proteção legal, que evita que outras empresas imitem ou roubem todo ou parte do trabalho que é a composição de uma marca; • g. Brand equity: também conhecido como

55 valor de marca. Segundo Joel Axelrod3, “é a importância a mais que um consumidor paga para obter sua marca preferida, e não um produto parecido sem o nome de sua marca”.

Figura 13: Campanha DIESEL 2015 Fonte: Site Diesel

Para Kotler, existem seis critérios de elementos de marca (2013, p.266-267): fácil memorização, significativo (se há coerência entre a identificação da marca e seu produto ou público), esteticamente cativante, transferível (pode ser usado para novos produtos da mesma ou outra categoria, ou em outros países ou culturas), adaptável (possibilidade de atualizar a marca de forma que possa perdurar por décadas) e protegido juridicamente.

Kotler define branding como “dotar bens e serviços com o poder de uma marca” e criar diferenças (2013, p.259). Diz que pode ser aplicado a “qualquer campo o qual o consumidor tenha opções”, como bem físico, serviço, loja, pessoa (destaque de nossa monografia), organização ou ideia. Para Hiller, “branding prega que tudo comunica a marca” 3 AXELROD 1992 apud HILLER, 2012, p.18.

56 (2012, p.55), cita exemplos como a cor dos caminhões, jeito que os funcionários se vestem, como a recepcionista atende o telefone, e por isso tudo deve ser cuidadosa e minuciosamente planejado e executado levando em conta resultados de longo prazo, pois as ações refletem automaticamente a imagem da marca para o consumidor.

Brand equity “é o valor agregado atribuído à bens e serviços”, ou seja, varia de acordo com a percepção dos clientes sobra as marcas e seus produtos. Por exemplo, uma calça jeans Diesel pode chegar à R$ 2 mil por conta do prestígio e admiração da marca, enquanto uma calça semelhante de outra marca que não disfruta do mesmo prestígio pode custar 10 vezes menos. (KELLER; KOTLER, 2013, p.260) Elementos como nome, símbolo, mascote, embalagens, ajudam a construir brand equity, assim como também o slogan pois “podem funcionar como ‘ganchos’ para ajudar os consumidores a compreender o que é marca e o que a torna especial”. (p.267)

Kotler lista três conjuntos principais de impulsionadores de brand equity (KELLER; KOTLER, 2013, p.266): • a. elementos ou identidades da marca (entre eles, os itens ‘a’ à ‘e’ citados e exemplificados acima, por Hiller).

• b. “o produto e todo esforço de marketing

57 e programas de suporte de marketing associados à ele” – clientes de marcas de luxo como Louis Vuitton e Versace contam um atendimento que vai além da compra, com um pós-venda que se preocupa em atender necessidades como orçamento de reparos através do envio de fotos do produto danificado, ou empresas de e-commerce que auxiliam seus clientes através de canais de comunicação como telefones, e-mail e redes sociais.

• c. “Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa)” – o grupo Petrópolis utilizou a abreviação do composto químico Trinitrotolueno para criar sua marca de bebida energética TNT, para associar a imagem do produto à explosão e energia.

É importante que o marketing crie e forneça valor para o cliente, para então, como resultado, colher as vantagens desse esforço.

Mas para poder fornecer valor aos clientes, a empresa deve investir em uma cultura que promova satisfação para seus empregados e outras partes interessadas, como fornecedores e distribuidores, por exemplo. As empresas devem ter em mente que tão importante quanto o valor de compra é o valor de uso, ou

58 seja, devem ter uma estratégia de pós-venda capaz de manter o compromisso do discurso usado para a venda. (KOTLER, 2003)

Para o marketing, a marca é considerada um ativo intangível da empresa, ou seja, são aqueles que não constam nos balanços patrimoniais das empresas, porém são mais importantes do que os que constam, os ativos tangíveis (imóveis, máquinas, contas a receber, estoques, etc.). Além das marcas, os ativos intangíveis compreendem também (porém a eles não se restringe): empregados, capital intelectual, patentes, direitos autorais, etc.

Ativos intangíveis, segundo Kotler (2003), são tão importantes que podem chegar a corresponder 80% do valor de uma empresa moderna. O autor utiliza como exemplo a AOL (America OnLine), que em 1999 seu valor declarado correspondia apenas 3,3% de seu valor de mercado. Os 97% restantes sequer aparecem no balanço patrimonial por se tratar de ativos intangíveis. Kotler considera um obstáculo as empresas ainda manterem ativos físicos, e recomenda a terceirização como meio de acessá-los sem ter que possuí-los e cita a Sara Lee Corporation como exemplo de empresa que possui marcas sem manter fábricas. Diz que as empresas geralmente são boas em apenas algumas áreas, portanto a terceirização para as empresas é um

59 investimento em execução das funções secundárias - ou de apoio - melhor e mais barato; seria a melhor solução, mas é importante saber distinguir quais áreas funcionam melhor dentro, e quais se beneficiariam se terceirizadas, pois pode ocorrer o contrário, terceirizar mais do que se deveria. Dentre as áreas que devem ser mantidas na gestão mercadológica corporativa, devem estar as que contribuem para que a empresa tenha uma identidade única e inimitável no mercado. (p.215-216)

Segundo Kotler, “tudo é marca” e “o sinal de uma grande marca é o grau de fidelidade ou preferência que evoca no público.” (2003, p.118) Os benefícios do reconhecimento de uma marca vão além da visão pequena de que pode-se cobrar mais caro do que o valor real do produto. Uma marca bem trabalhada traz mais do que apenas reconhecimento do consumidor: traz a percepção da qualidade e características que esperam dos produtos e serviços. Isso vale ainda mais, possibilitando um aumento no valor cobrado em comparação a um concorrente que trabalha para que sua marca seja apenas reconhecida.

O pesquisador italiano Andrea Semprini esclarece (2014, p.38-39) que há uma tendência de crescimento contínuo quantitativo e

60 qualitativo na oferta de “novos produtos, novas versões e variedades dos mesmos produtos, novos usos para velhos produtos, novos formatos, etc.”, tendência essa decorrente das alterações sofridas pela sociedade com, por exemplo, o avanço da tecnologia, que criou novas categorias de produtos como câmeras digitais, celulares, etc. Com isso, outros mercados viram o potencial (ou até mesmo necessidade) de diversificar sua oferta de produtos, e, dessa forma, lançaram produtos básicos como alimentos dividindo-os em diversos níveis de qualidade e preço. Segundo o Kotler (2003),u essa mudança de cenário cria para o consumidor “problemas de escolha, de conhecimento, de orientação, de familiaridade, de confiança diante das ofertas sempre renovadas e modificadas.” Essa multiplicação da oferta faz mais necessária ainda a presença das marcas, de forma que ofereçam clareza e reconhecimento. Segundo Kotler (2003, p.228), com os produtos se tornando cada vez mais semelhantes, os vendedores devem mudar seus papéis persuasivos para consultivos, de forma que consigam diferenciar seus discursos dos de seus concorrentes, criando valor na humanização do consumo e ajudando seus clientes a manter a sensação de benefício pelo custo.

Ao serem reconhecidas, as marcas

61 representam uma facilidade para o consumidor, pois o ajuda a poupar tempo na escolha e aquisição de produtos e/ou serviços, e isso se torna mais importante à medida que as ofertas e opções concorrentes crescem no mercado.

Quando a marca é bem construída, o consumidor sabe exatamente o que ela oferece, independente da categoria do produto/serviço. Como exemplo, Kotler (2003) cita Motel 6, que oferece quartos limpos, preços baixos e bons serviços, mas nada luxuoso e é exatamente o que um cliente da marca sabe o que esperar ao se hospedar em um dos motéis da rede.

Figura 14: Rede Motel 6 Fonte: Site Motel 6

Podemos observar como grandes exemplos de sucesso as marcas que mais do que apenas referências nas suas respectivas categorias, acabaram virando sinônimos, resumindo, o consumidor acaba confundindo a marca com a categoria que seu produto pertence. Existem diversos casos que demonstram isso como: Cotonete, Xerox,

62 Band-Aid, Bombril, para citar apenas alguns.

Apesar do sucesso, nem todas as marcas ficam feliz com esse resultado. Empresas detentoras de marcas como Champagne e Botox se incomodaram com fato de outras marcas utilizarem esse sinônimo para promoverem seus produtos, na maioria das vezes de qualidade inferior, confundindo o mercado consumidor. Em 2005, a empresa Allergan, fabricante da toxina botulínica tipo A, conhecida publicamente como Botox, publicou um comunicado em 6 grandes jornais do país “alertando sobre a utilização inadequada da marca de sua propriedade BOTOX, como quase designação genérica de um determinado tipo de procedimento – aplicação -, onde não se está necessariamente usando o verdadeiro BOTOX...”.4

Para a construção de uma marca sólida, um desafio está em conseguir cobertura da mídia. Segundo Kotler (2003, p.119), os jornalistas “estão atentos à produtos ou serviços que despertem interesse”. É o caso, por exemplo, da Apple, que quando lança um produto, consegue despertar interesse grande parte do mundo, entre admiradores, possíveis consumidores ou quem quer conhecer para simplesmente falar mal ou encontrar defeitos.

Para conseguir esse nível de sucesso obtido 4 MadiaMundoMarketing, 2005.

63 pela Apple, “uma nova marca deve esforçar-se para constituir uma nova categoria, ter um nome interessante e contar uma história fascinante.” As pessoas historicamente tendem a acreditar mais quando se trata de uma notícia do que uma propaganda, tendo em vista o histórico tendencioso desse artifício da publicidade.

Figura 15: Fila do lançamento do iPhone 5 Fonte: Site Macmagazine (2013)

3.2 Posicionamento de marca

Kotler diz que é impossível uma empresa ser bem-sucedida se seus produtos não tiverem algum diferencial que os façam se destacar no mercado. Para ele, “posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.

(KELLER, KOTLER, 2013, p.293) Segundo o autor (2003), o termo ‘posicionamento’, como conhecido hoje, foi inserido no vocabulário de marketing por Al Ries e Jack Trout, autores de Positioning: The Battle for Your Mind (2001 apud KOTLER, 2003), em 1982: “Mas posicionamento não é o que se faz com um

64 produto. Posicionamento é o que se faz com a mente dos clientes em potencial.” Com isso em mente, uma empresa pode alegar que é diferente e melhor do que as demais sob diversos aspectos havendo a necessidade de fixá-los na mente dos compradores. O seu produto deve ser identificado como o melhor em um ou mais aspectos significativos, caso contrário, “estará mal posicionado e será mal lembrado”. Define como obter uma posição singular no mercado: “A criação de um posicionamento de marca que seja persuasivo e bastante diferenciado exige uma profunda compreensão das necessidades e desejos dos consumidores, das competências organizacionais e das ações competitivas. Também exige um modo de pensar disciplinado, porém criativo.” (KELLER; KOTLER, 2013, p.293)

Um posicionamento eficaz deixa claro qual é a essência da marca, apontando os objetivos que ela auxilia o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira singular, porém é apenas uma das três necessidades para uma estratégia de marketing adequada, sendo as outras duas a segmentação e a seleção de mercado-alvo. Deve manter um equilíbrio entre o presente e o futuro, pois uma empresa que mantém o foco no mercado atual fica cega para os eventos futuros e uma empresa que mantém a visão somente no

65 futuro pode pecar em não estar em contato com a realidade. (KELLER; KOTLER, 2013, p.294)

As empresas podem optar por se posicionar como a melhor em mais de um atributo, porém correm o risco de não conquistar a credibilidade e, consequentemente, a memória dos compradores. Kotler (2003) cita três grandes posicionamentos, chamados de disciplinas de valor, identificados por Michael Treacy e Fred Wiersema, autores de The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market (1994): liderança do produto, excelência operacional e intimidade com o cliente. Segundo os dois autores, é ideal que as empresas sejam líderes em uma das disciplinas e pelo menos adequadas nas outras duas, apontando dificuldade e alto custo às empresas que tentarem ser líderes nas três.

Há também uma outra sugestão de cinco posicionamentos possíveis, elencadas por Fred Crawford e Ryan Matheus, autores de The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (2001 apud KOTLER, 2003): produto, preço, facilidade de acesso, serviços que agregam valor e experiência do cliente; esses autores sugerem que as empresas dominem um atributo, sejam notáveis em outro e se mantenham na média

66 setorial nos três restantes. Citam o Walmart como exemplo, por dominar o atributo de preço, é notável em produto, devido sua enorme variedade, e se mantém na média quanto à facilidade de acesso, serviços que agregam valor e experiência do cliente. Porém alertam que uma empresa não deve tentar dominar mais de dois atributos com o risco de tornar-se ineficaz.

Kotler discorre que há também empresas que se posicionam com sucesso como a segunda no mercado. Um caso que ficou famoso no Brasil foi a campanha de 2010 da Pepsi, “Pode ser”, adotada pela fabricante do segundo refrigerante de cola mais consumido no mercado. “Segundo a Pepsi e a AlmapBBDO, foram quatro anos de planejamento e pesquisa da campanha, que agora coloca a marca assumindo sua grande verdade na tentativa de quebrar um Figura 16: Campanha “Pepsi, pode 2010 hábito do consumidor ser” Fonte: Site Pepsi (2010) 5 brasileiro.”

Uma marca não deve se acomodar em seu posicionamento, pois com o tempo tudo muda: consumidores, concorrentes, tecnologia, 5 MERIGO, 2010.

67 economia. Um posicionamento que coloca a empresa no topo em um momento, se não acompanhar as mudanças, pode acabar enterrando a empresa no futuro. Como exemplo de mudança ocasionada pela evolução da tecnologia, o crescimento das câmeras digitais, acarretou no pedido de falência da Kodak em 2012, depois de mais de 130 anos no mercado, por não ter previsto a necessidade de mudança de posicionamento.

Em 2013, volta ao mercado, alterando seu foco para impressão comercial.6 Da mesma forma, em 2012 a marca nacional Natura viu sua concorrente Avon ganhar espaço no mercado brasileiro como resultado do reposicionamento da marca norte-americana, que começou a focar na ‘tropicalização’ de seus produtos.7

Um posicionamento ideal identifica o mercado-alvo e a concorrência relevante, as associações ideais referentes aos pontos de paridade e diferença e cria “um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência.” (KELLER; KOTLER, 2013, p.295).

Como ponto de partida para identificar os concorrentes, deve-se determinar os pertencentes à categoria, ou seja, ver que empresas/marcas oferecem produtos que podem funcionar como substitutos próximos.

Porém, marcas que têm interesse em crescer 6 REUTERS, 2013.

7 GUIMARÃES, 2012

68 devem prever seus possíveis futuros concorrentes através de uma estrutura competitiva mais ampla. Kotler usa a seguinte definição de concorrentes: “empresas que satisfazem a mesma necessidade dos clientes” e sugere que a probabilidade de uma empresa ser prejudicada por concorrentes existentes é menor do que por concorrentes emergentes e novas tecnologias. Porém, as empresas devem ficar atentas à concorrentes latentes, que podem “oferecer novas ou diferentes maneiras de satisfazer os mesmos clientes e necessidades com produtos semelhantes”. (2003, p.295-296 e p.311)

A empresa de cosméticos Elizabeth Arden, tentando brigar pelo mercado de fragrâncias com sua concorrente Coty, apostou alto em perfumes de celebridades como Justin Bieber e Tayor Swift. Porém, poucos anos depois, com vendas e lucro em baixa devido ao baixo custo venal desses produtos, se viu na necessidade de romper contratos de licenciamento com artistas e marcas ligadas à moda e reestruturar a empresa, focando em produtos de maior valor venal. Outro fator que prejudicou a empresa foi a concorrente Estée Lauder, que preferiu investir em pesquisa de produtos para cuidados da pele, que é a categoria que mais cresce no mercado de

69 cosméticos.8

Dentro do estudo de posicionamento de uma marca existe o conceito de pontos de paridade e pontos de diferença, e “o segredo do posicionamento não é tanto atingir um ponto de diferença, mas, sim, atingir um ponto de paridade”. (KELLER; KOTLER, 2013, p.297299).

Pontos de diferença são atributos de uma marca ou produto/serviço que os diferenciam dos outros da mesma categoria, fortemente associados à marca pelos consumidores, que ao serem avaliados positivamente, creem que não encontrarão outro igual na concorrência. Para desenvolver pontos de diferença, as empresas devem seguir três critérios: ser desejável para o consumidor, pode ser entregue pela empresa e diferenciável da concorrência, como a Energizer, que garante que suas pilhas duram mais, tem 10 anos de validade mantendo a energia e não vazam, protegendo os aparelhos que as utilizam.

Pontos de paridade são as qualidades que uma marca ou produto/serviço devem ter para que possa estar dentro de um determinado mercado. São divididos em 2: paridade de categoria e de concorrência. O primeiro diz respeito a tudo que é básico em um produto.

8 WAHBA, 2014.

70 Como exemplo, o mercado de smartphones, deve conter algumas características básicas da categoria: um híbrido entre celulares e computadores, com funcionalidades mais avançadas que um celular comum, porém mais limitadas que um computador, que englobam diferentes itens, variando desde a comunicação global, pelo acesso à internet, passando por aplicativos de produtividade e jogos de entretenimento, além das possibilidades multimídia (audiovisuais). Já o segundo – o da concorrência, é a busca empresarial para anular um ponto de diferença de um concorrente. Ou seja, quando o Google lança o Chromecast para competir com a Apple no mercado aparelhos de streaming para TVs, dominado pela segunda marca até então, acirrou a disputa das duas empresas na concorrência geral.

Segundo Kotler (2013), nenhuma empresa pode atender a todos os clientes, se levado em consideração quão amplos ou diversificados os mercados são. A solução para isso é dividir os consumidores em diferentes segmentos e descobrir quais a empresa consegue atender com maior eficácia. O autor escreve que atualmente as empresas pecam mais pela falta de segmentação do que pelo excesso. Criam ofertas acreditando que existem mais clientes com potencial de compra

71 do que há realmente no mercado. Para resolver essa deficiência de planejamento, divide-se o mercado em níveis potenciais: dos clientes mais sensíveis às ofertas aos outros grupos.

Para o autor, “um segmento de mercado é composto de indivíduos com características, necessidades e desejos bastante similares” e “os clientes podem ser agrupados pelas diferenças em idade, gênero, renda, educação, estilo de vida ou por uma combinação desses atributos” (KOTLER; KOTLER, 2013, p.15;27).

Por conta dessa diversidade de agrupamentos, há uma necessidade em identificar grupos razoavelmente homogêneos, com padrões similares em relação à desejos, critérios e comportamentos de compra, para, a partir dessas informações, observar um segmento e poder atendê-los com mais precisão e qualidade.

Kotler (2013) ainda diz que um bom profissional de marketing pode i m a g i n a r várias segmentações e que a empresa não precisa limitar-se a um segmento, desde que trabalhe planejamentos individuais para cada um deles. Deve-se lembrar também que com o tempo, os perfis consumidores dos segmentos podem sofrer alteração referente a seu tamanho ou desejo. Como exemplo dessa alteração do perfil, clientes podem buscar opções mais baratas em determinada realidade

72 de mercado, como sofreu a Koppenhagen quando a Cacau Show começou a disputar e roubar-lhe espaço no mercado, oferecendo produtos mais baratos, forçando a tradicional loja de chocolates a criar uma segunda marca para competir, a Brasil Cacau. A empresa deve medir a lucratividade de cada segmento em que atua e mudá-lo, caso esteja baixa, como também a lucratividade de cada cliente, pois pode estar perdendo dinheiro com clientes que compram pouco ou custam muito. Por isso, é importante estimar o valor vitalício do cliente de forma individual para saber o potencial de consumo de cada cliente dentro de um espaço de tempo futuro, e assim saber quanto esforço deve investir em cada um.

Figura 17: Kopenhagem Fonte: Site Kopenhagen

Figura 18: Brasil Cacau Fonte: Site Brasil Cacau

73 3.3 Extensões de marca

As empresas podem aproveitar do sucesso de suas marcas fortes para entrar em mercados diferentes, partindo das associações à qualidade relacionada à marca, conhecidas como “extensão de marca”. Existem algumas vantagens que permitem isso: facilidade de aceitação do produto - tendo em vista o reconhecimento e confiança pela marca e a possibilidade de o produto novo refletir positivamente na marca-mãe e na empresa e o baixo custo promocional. Já as desvantagens, apontadas por Ries e Trout, são a diluição de marca, em que consumidores deixam de associá-la à um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a lhe dar menos importância, e também quando a empresa não aproveita a oportunidade de criar uma nova marca, com imagem e valor de marca próprios. (KELLER; KOTLER, 2013, p.282).

David Aaker, professor de marketing e autor, aponta (AAKER, 1998, p.220) cinco possíveis efeitos da extensão de marca a um novo produto: • a. o nome da marca auxilia a extensão • b. a extensão ressalta o nome da marca • c. o nome da marca falha no auxílio à extensão

74 • d. o nome da marca é danificado pela extensão • e. um novo nome de marca é necessário.

A ainda melhor: A extensão exalta o nome da marca

A positiva:

Elaborado por Israel Neves

O nome da marca auxilia a extensão

EFEITOS DA EXTENSÃO DA MARCA EM UM NOVO PRODUTO

A negativa:

O nome da marca falha na ajuda à extensão

Além da catastrófica

Um novo nome para a marca é necessário

A catastrófica: O nome da marca é danificado

Figura 19: Possíveis consequências da extensão de marca Fonte: AAKER, 1998, p.220

Sebastião Bonfá e Arnaldo Rabelo listam as estratégias de extensão de marcas (2009, p.53): • a. Marca única: “a mesma marca para todas as linhas”. A marca deve estar muito bem estabelecida, assim terá um “menor custo de desenvolvimento e na comunicação”. Porém corre o risco de não

75 representar nitidamente o conceito da marca e enfraquecer, como a Yamaha, fabricante de instrumentos musicais e motocicletas.

• b. Marcas derivadas: tem nomes que derivam claramente da marca-mãe, como Nescafé, da Nestlé.

• c. Marcas endossadas: há citação menor da marca-mãe na embalagem, dessa forma, “a marca da empresa legitima; a marca individual distingue”, como a água Bonafonte, da Danone.

• d. Marcas independentes: são marcas que não utilizam identificação da marca da empresa-mãe para os consumidores, por não haver benefício na associação, como Dove, da Unilever.

Com o lançamento da linha de iPods, popular dispositivo que permite armazenar e tocar músicas no formato digital MP3, a Apple amealhou admiração e sucesso de um público mais amplo que anteriormente, era reservado à apenas à um número limitado de usuários específicos das linhas de computadores Mac. O crescimento do interesse pela marca por parte desse novo público popularizou os eventos de apresentações de novos produtos, antes reservados à imprensa especializada e agora são transmitidos online para o mundo inteiro, que assiste curioso para ver quais são

76 as novidades da vez. Toda essa comoção, derivada da confiança na qualidade industrial e percebida dos consumidores e histórico de uma marca que busca sempre a inovação em tecnologia e design, possibilitou que a empresa procurasse investir em mercados já existentes e obter êxito. Isso ocorreu com o iPhone, lançado no competitivo mercado de smartphones, o iPad que transformou o mercado de tablets, e agora o recém-lançando Watch, relógio inteligente cujas funções vão além marcar hora. Quando falamos de extensão de marca, poucas tiveram tanto sucesso quanto a Apple, que iniciou vendendo computadores e atualmente é a maior varejista mundial de conteúdo musical e até 2013 já havia vendido 25 bilhões de músicas.9 3.4 Licenciamento de marca

A Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL) aderiu a definição de licenciamento que Bonfá e Rabelo (2009, p.15) adotaram em seu livro: Licensing, ou licenciamento, é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertençam ou sejam controladas por terceiros, em um produto, serviço ou peça de comunicação promocional ou publicitária.

9 APPLE, 2013.

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Sobre a importância do licenciamento de marcas e personagens para a construção de marcas fortes, o publicitário brasileiro Roberto Dualibi citado por Bonfá e Rabelo (2009, p.5) diz: A ‘técnica de prestígio’ em comunicação é uma das mais eficientes que eu conheço. Prestígio é um ativo importantíssimo, fundamental mesmo, em qualquer negócio. Ele é composto pela fórmula Conhecimento + Confiança – e ser reconhecido e gerar confiança é praticamente tudo em qualquer atividade.

Segundo a ABRAL, o setor de licenciamento tem previsão de faturamento de 13,7 bilhões de reais para 2015, em vendas no varejo no Brasil.10 Já nos Estados Unidos e Canadá, o valor em 2013 foi de quase 116 bilhões de dólares, conforme comunicado pela The International Licensing Industry Merchandisers’ Association (LIMA).11 Atualmente, no Brasil, várias categorias de produtos são lideradas por marcas licenciadas.

Utilizando o licenciamento, as empresas almejam “aumentar o apelo de determinadas linhas ao seu público específico”. (BONFÁ; RABELO, 2009, p.12 e p.14)

Segundo Bonfá e Rabelo, (2009, p. 21), entre os fatores que tem contribuído muito para convencer a indústria a investir em 10 ABRAL. 11 LIMA, 2014.

78 licenciamento estão o aumento na oferta de produtos concorrentes semelhantes que dificulta a diferenciação entre os produtos pelos consumidores e a pressão de retorno a curto prazo, já que a utilização correta do licenciamento ajuda a diminuir custos com divulgação e permite resultados mais rápidos.

Quando planejamos um licenciamento, é extremamente importante que haja coerência, ou seja, que exista uma adequação entre a licença, o produto e o público para que se obtenha sucesso na estratégia de licenciamento. Dessa forma, aumentam as possibilidades de atrair o consumidor e se justificar como uma poderosa ferramenta de marketing. Segundo Bonfá e Rabelo (2009, p.21 e p.51), “a eficácia do personagem pode ser medida levando-se em conta: a relevância que o personagem tem para o seu público; e o reconhecimento que o público tem do personagem”.

Podem ser licenciados apenas personagens e marcas que forem registrados no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual), observando o prazo de duração da proteção. Não podemos confundir licenciamento de marcas com franquias.

Enquanto o primeiro refere-se à licença do uso de nome e imagem, franquia trata de knowhows específicos para a execução de um

79 serviço, porém também deve ser registrado no INPI.

Abaixo Bonfá e Rabelo (2009) listam os tipos de propriedades mais comuns nos licenciamentos: 1. Personagens e temas de conteúdo de entretenimento: altamente lucrativo, esse tipo de licenciamento envolve a utilização em diversos tipos de produtos diferentes.

Ex.: o Mickey Mouse, propriedade da Disney, cuja imagem vende desde brinquedos a tesouras infantis.

2. Marcas de moda: altamente utilizada como extensão da marca para outras categorias que fogem da categoria original.

Ex.: em 2007 a LG lançou o primeiro smartphone touch screen em parceria com a Prada, em que a marca de moda influenciou no design do aparelho, transmitindo o valor percebido que o consumidor tem sobre as roupas e acessórios da marca para o dispositivo.

3. Marcas esportivas: são os times ou associações esportivas ligadas a algum esporte, como por exemplo, a CBF, o São Paulo Futebol Clube, ou as ligas americanas como NHL, NFL, NBA, MBL. Todos vendem

80 produtos como vestuário, chaveiros e brinquedos.

Em 2012 o time americano de baseball NY Yankees foi o primeiro time desse esporte a lançar uma linha de fragrâncias.12 Figura 20: Perfume do time de baseball NY Yankees Fonte: NY Yankees

4. Celebridades: ter um porta-voz em carne e osso pode gerar excelentes resultados, como Gisele Bündchen, cujo tamanho sucesso como garota-propaganda de diversas marcas permitiu que uma parceria com a fabricante brasileira de roupas íntimas Hope se estendesse no lançamento de lojas próprias para a grife da modelo, ‘Gisele Bündchen Intimate’, em junho de 2014 em Paris, com planos de expansão mundial, que beneficiará a marca brasileira.13 A consolidação do sucesso da top model fez com que o analista financeiro Fred Fuld ganhasse as notícias por ter criado o “índice Gisele”, que mede o crescimento das ações de empresas que a modelo aceita como clientes, e surpreendentemente, superou índice Dow Jones, que calcula a cotação das 30 maiores e mais importantes empresas americanas. Fuld notou que entre 12 LO, 2012.

13 CUNHA, 2014.

81 2007 e 2011, enquanto as empresas medidas pelo índice americano desvalorizaram 4%, as empresas que tem contrato com Gisele valorizaram 41%, demostrando a importância da modelo gaúcha até no mercado financeiro.14

Figura 21: Gisele lançando sua marca de lingerie Fonte: Gisele Bündchen Intimate

5. Marcas corporativas: ao descobrir que fabricantes não autorizados vendiam produtos com suas marcas, as empresas perceberam que há mercado para vender produtos com suas marcas que não são diretamente ligados ao produto que comercializam. Ex.: a Coca-Cola licenciou sua marca para a linha de roupas e calçados Coke Clothing, o que gerou, além do lucro do licenciamento, uma nova forma de divulgação da marca.

Bonfá e Rabelo (2009) destacam que alguns dos principais objetivos do licenciamento 14 KAHIL, 2011.

82 são agregar valor aos produtos, se destacar dos concorrentes, lançar produto novo no mercado e promover exposição de marca.

Os papéis mais importantes nesse setor são os: licenciadores, agentes de licenciamento e licenciados.

Licenciadores são “os proprietários dos direitos autorais de marcas e personagens licenciáveis”. Ao serem contratados, concedem a licença de uso por tempo determinado em troca de royalties, ou seja, percentual do valor bruto gerado pela venda dos produtos licenciados, que pode variar de 1% a 15%, dependendo do produto em questão.

Negociam também garantias mínimas, que servem como reserva de mercado para o licenciado - e uma recompensa para o licenciador, por não poder dispor sua imagem às empresas concorrentes. Os licenciadores devem se preocupar com o problema de superexposição, assim como garantir que as empresas que licenciarem suas propriedades cumpram as condições negociadas. Para evitar esse tipo de problemas, criou-se a função de agente de licenciamento.

Um agente de licenciamento: “representa no país os direitos de determinados personagens, sejam nacionais ou estrangeiros”, explica Bonfá e Rabelo (p.35). Tem a responsabilidade de procurar clientes, prezar

83 pelo bom uso dos personagens e potencializar os lucros para o proprietário da licença e para a empresa licenciada. Para isso, costumam receber em média 35% do valor arrecadado com os royalties (varia de 10% a 50%, dependendo da marca). Geralmente são contratados por seu alto nível de conhecimento sobre o mercado regional.

Licenciados: “empresas que licenciam – adquirem temporariamente os direitos de uso de determinada marca ou personagem”. Tem como benefício “aumento de vendas, através do reconhecimento instantâneo da marca ou personagem [...], maior facilidade para lançar um novo produto no mercado, promover exposição da própria marca [...], ao se associar a uma marca ou personagem conhecido”. (p.12 e p.37)

Em 2011, uma das marcas mais licenciadas no Brasil foi o UFC (Ultimate Fighting Championship), torneio mundial de MMA (mixed martial arts, ou artes marciais mistas), que faturou cerca de R$ 140 milhões no ano, por meio de contratos entre a agência licenciadora da marca na América Latina, Figura 22: Jogo de videogame UFC Fonte: Site IGN (2009)

84 Exim Licensing com licenciadas como a Marc4, para vender bonés, bermudas, camiseta, etc.

Outras marcas no topo de faturamento no país são a Turma da Mônica e a Disney, com produtos como fraldas, maçãs, feijão, material escolar, tudo voltado ao público infantil e 15 jovem.

Figura 23: Fraldas Turma da Mônica Fonte: Site Huggies Turma da Mônica

Existem dois tipos de personagens, determinados por seus ciclos de vida (cujos critérios podem também ser aplicados à marcas e celebridades):

Figura 24: Linha de produtos Mickey Fonte: Site Business Wire, (2014)

15 FERREIRA, 2012.

85 • Clássicos: são personagens estabelecidos, que estão eternizados nas cabeças dos consumidores e se mantém relevantes a diferentes gerações (Mickey, Ronald McDonald, Barbie).

• Sazonais ou modismos: personagens que gozam de grande sucesso, porém não conseguem mantê-lo pois sua lembrança decorre de uma exposição momentânea, como um programa de televisão que deixou de ser exibido ou o lançamento de um filme de super-herói que no ano seguinte é substituído por outro (Homem de Ferro, Família Dinossauro).

Figura 25: Boneco Homem de Ferro 2 Fonte: Site R7, (2010)

86 A seguir, apresentamos o comportamento do consumidor e os seus papéis no processo de compra. Além de explicarmos as influências culturais, sociais e pessoais que os consumidores estão sujeitos.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

88

O estudo do comportamento do consumidor é mais uma ferramenta utilizada pelo marketing para atingir seus objetivos, porém, dada a sua importância para o tema dessa monografia e a extensão que abrange o estudo, optamos por dedicar um capítulo a esse assunto. Gostaríamos de também apontar que neste trabalho utilizaremos a palavra “produto” em sentido mais amplo, abrangendo bens e serviços.

4.1 Definições

Beatriz Samara e Marco Aurélio Morsch, autores do livro Comportamento do consumidor (2005), resumem o consumidor como “toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer” (p.2), e Michael R Solomon, professor de marketing e autor do livro O comportamento do consumidor – Comprando, possuindo e sendo, completa, explicando que comportamento do consumidor “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias, ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. (2011, p.33) Leon G. Schiffman e Leslie L. Kanuk, autores de Comportamento do consumidor (1978), tem como visão a definição

89 de que comportamento do consumidor É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. (2000 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p.3)

Para Samara e Morsch (2005), se o propósito do marketing é suprir necessidades dos consumidores com bens ou serviços, cabe também ao marketing pesquisar esses consumidores para poder traçar planos que sejam eficazes na captação deles. Para isso, há a importância no estudo do comportamento do consumidor. Para desenvolver esse estudo, há que se aprofundar em assuntos como psicologia, sociologia, antropologia, religião, etc., de forma que possibilita uma análise e compreensão dos diversos fatores que influenciam as decisões de compra.

Os autores utilizam da metáfora ao compararem o consumidor com um iceberg em que a ação de compra é a ponta visível, afinal, conseguimos ver o que foi comprado.

Porém, embaixo da superfície, fora com campo de visão, está a maior parte do iceberg, que apesar de invisível, sabemos que está lá, assim como as motivações que fizeram que o

90 consumidor escolhesse comprar os produtos.

Sem um estudo, não temos como saber o porquê da compra, que podem apresentar diversas causas, como demonstradas na imagem abaixo.

Ação (Comportamento)

Motivos (causas)

• • • • • • • •

Necessidades Crenças Atitudes Preconceitos Motivação Hábitos Estado de espírito Etc...

Elaborado por Israel Neves Figura 26: Iceberg humano: o consumidor é como um iceberg Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005, p.5

91 4.2 Indivíduos e seus papéis no processo de compra

Schiffman e Kanuk (2000 apud SAMARA; MORSCH, 2005) descrevem duas diferentes entidades de consumidores: consumidor pessoal e consumidor organizacional. O segundo não tem relevância para o estudo levantado por esta monografia, portanto, concentraremos a pesquisa no primeiro.

Segundo Samara e Morsch (2005), o consumidor pessoal compra produtos para o uso próprio ou de presente, de modo que o indivíduo é reconhecido como usuário final ou consumidor final. Porém usuário e consumidor não precisam ser, necessariamente, a mesma pessoa. Uma mãe (compradora) pode comprar material escolar para o filho (usuário) com cartão que será pago pelo pai (pagador).

Kotler (2000 apud SAMARA; MORSCH, 2005) distinguiu o processo criando cinco diferentes papéis: 1. Iniciador: quem sugere a compra do produto.

2. Influenciador: pessoa que tem alguma opinião e poder de influência na decisão.

3. Decisor: tem poder sobre a decisão de compra, e define o que, como, onde comprar.

4. Comprador: quem efetivamente faz a

92 compra.

5. Usuário: pessoa que utilizada o produto adquirido.

Ressaltamos que mais de um papel pode ser exercido por uma mesma pessoa, ou até mesmo todos os papéis. Também é possível um papel poder ser exercido por mais de uma pessoa, como ocorre com família e alguns grupos. Como exemplo, a mãe pode ser decisora, compradora e usuária da alimentação de sua casa, enquanto seus filhos podem ser iniciadores, influenciadores e usuários dos mesmos produtos.

4.3 Processos de compra

Segundo Samara e Morsch (2005), o processo de compra passa pela sequência de 6 etapas, que diferem apenas na questão de tempo que passam em cada etapa. Para compras de produtos eventuais, de baixo valor e pouco envolvimento, os consumidores costumam dedicar menos tempo às 6 etapas e, muitas vezes nem olhar o valor do produto, pelo fato de que um eventual resultado negativo de compra poder ser facilmente corrigido e sem grande repercussão. Ao contrário, quando se trata de produtos caros, de alto envolvimento e de vida longa, como

93 um automóvel ou imóvel, e o tempo investido em cada etapa é mais longo e depende de muita pesquisa e comparação entre marcas, pois resultados negativos não são facilmente corrigidos. Essas etapas são: • 1 Reconhecimento da necessidade: o comprador “sente diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado” e busca o bem ou serviço que o faça alcançar o equilíbrio do estado desejado.

Esse reconhecimento ocorrer por meio de estímulos internos (estados percebidos de desconforto, como fome ou aborrecimento) ou externos, que são sugeridos pelo mercado, fazendo o comprador perceber uma necessidade (uma academia pode conscientizar uma necessidade de cuidar do corpo). Existem três tipos de reconhecimento de necessidade, identificados por Richard J. Semenik e Gary J. Bamossy, ambos PhD em Marketing e autores de Princípios de Marketing: uma perspectiva global (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005): • a) Necessidade de reposição: situação mais comum, onde o comprador reabastece os itens de baixo custo, comprado com frequência, como itens de higiene e alimentação básica.

• b) Necessidade funcional: tem maior

94

•

•

•

•

importância para os consumidores e pode surgir como uma necessidade após a quebra, obsolescência de itens possuídos ou mudança na vida do comprador (como mudança de residência). Costumam ser produtos mais caros e com vida mais longa. c) Necessidade emocional: qualquer produto pode satisfazer uma necessidade emocional, o que varia são os compradores que buscam satisfações que variam desde status, prestígio, até o senso de pertencer à grupos específicos. Geralmente produtos de custo alto, como, por exemplo, uma TV de tela grande, que dê a sensação de “cinema em casa”, gerando prestígio e emoção.

2 Busca de informação: ocorre quando o consumidor busca por informações que possam ajudá-lo a atingir o estado desejado.

Essa etapa será rápida, podendo até nem existir quando há baixo envolvimento, porém, quando o envolvimento é alto, a pesquisa pode ser intensa. São três os elementos que caracterizam esse estágio: a) Fontes de informação: segundo Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005), o consumidor tem como opção dois tipos básicos de informação: i. Informações internas: experiências passadas e informações armazenadas pelo

95 •

• • • • •

consumidor. ii. Informações externas: são importantes quando o consumidor não obteve alternativas claras e suficientes das informações internas, obrigando-o a consultar fontes de informações externas como mídia, amigos e familiares e avaliação de experts no assunto, como sites, blogs e fóruns especializados. b) Estratégia de busca: define como os consumidores farão suas pesquisas. São subdivididos em três: i. Solução rotineira de problemas: o consumidor não contempla novas informações. ii. Solução limitada de problemas: o consumidor investe tempo e energia na busca e avaliação de soluções alternativas. iii. Solução ampliada de problemas: a busca é mais abrangente e precisa de mais tempo para chegar à um resultado. c) Quantidade de informação: depende dos fatores relacionados ao produto, como, envolvimento (quando depende da importância percebida do produto), risco percebido (quanto ao grau de perda caso o produto não atinja a finalidade, seja financeiro (alto valor), desempenho (má qualidade), etc.), experiência anterior, pressa e excesso de informações. A

96 quantidade de informação necessária será definida de acordo com experiência prévia (histórico de compra e contatos anteriores com o produto) e grau de expertise (nível de conhecimento especializado sobre o produto). Dois fatores afetam a quantidade de busca: pressa ou falta de tempo para análises mais minuciosas e excesso de informações que dificultam o processamento.

• 3 Avaliação das alternativas de produtos: levando em consideração que depois das pesquisas devem aparecer diversos produtos semelhantes, o consumidor deve avaliar as alternativas existentes que satisfaçam as necessidades.

Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005) listam três critérios gerais para a avaliação das alternativas: • a) Características funcionais dos produtos: ligadas à aspectos econômicos e racionais e são avaliados fatores como preço, características de desempenho, características exclusivas e garantias oferecidas com o produto. A compra de uma televisão será analisada pelo tamanho da tela, resolução da imagem qualidade do som, versatilidade de conexões, entre outros.

• b) Satisfação emocional: ligado à maneira

97 que o fabricante posiciona seu produto, quando o comprador se sente bem com a compra.

• c) Benefícios de uso e posse: compradores costumam se concentrar nos benefícios quando não tem tempo para avaliar características funcionais ou tem conhecimento o suficiente sobre o produto como uma televisão de tela grande pode promover a sensação de ter um cinema em casa, sem ter que enfrentar as filas.

• 4 Avaliação das alternativas de compra: depois de ter decidido que produto comprar, cabe ao consumidor decidir onde obtê-lo, levando em consideração as vantagens, facilidades e benefícios das opções de meios de acesso de compra do produto, como parcelamento, instalação, garantia e assistência técnica estendidas.

Os pontos-de-venda de varejo ainda são a escolha da maioria dos consumidores, e em especial, de produtos de alto custo, por poderem ter contato com o produto e obter mais informações sobre o mesmo com vendedores que, especializados, atendem e tiram dúvidas, tornando a experiência decisiva na avaliação das alternativas.

• 5 Decisão de compra: etapa em que o consumidor decidiu sobre o produto, marca, loja, forma de pagamento e está próximo de

98 satisfazer a necessidade, faltando apenas o ato da compra. Normalmente, ocorre sem problemas, porém existem ocasiões em que depois ter decidido, o consumidor não consegue efetuar a compra por algum motivo, por exemplo, falta do produto em estoque, alteração do preço ou condições de pagamento, problemas na obtenção de financiamento.

• 6 Comportamento pós-compra: para o profissional de marketing, mais importante do que a compra é o estado emocional do comprador após adquirir o produto, se ficou satisfeito ou insatisfeito, pois é a partir dessas informações que poderão servir como direcionamento para suas ações, com intuito de estreitar a lacuna entre expectativa e desempenho e garantir a satisfação do comprador, retorno para comprar mais produtos e exposição positiva sobre sua experiência de compra e uso do produto para outras pessoas. Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005) listam dois tipos de comportamento pós-compra: • a) Busca de informações adicionais: é comum, especialmente para produtos de alto custo, que o comprador busque informações adicionais sobre o que comprou como forma de validação, para

99 aliviar uma dissonância cognitiva – “é a ansiedade que resulta da tomada de decisão e do compromisso da compra” (p.36). Por exemplo, ao comprar um apartamento, continua pesquisando sobre o bairro, com o intuito de amenizar a sensação de desconforto criado pela ansiedade. Além de pesquisa, outra forma de reafirmação pode ser a aprovação de outras pessoas, como no caso do apartamento, elogios quanto a região, opções de lazer do condomínio, etc., porém, a ansiedade pode ser prejudicial ao nível de satisfação ligado à compra do produto. Por isso, ideal que as empresas invistam em uma área de pósvenda que possa conter a ansiedade, como uma construtora que promova variados eventos para os compradores durante o processo de construção dos edifícios, pois é danoso quando uma empresa desaparece após a compra. Claro, o mais importante é ter produtos que ofereçam alto nível de satisfação.

• b) Aquisição de produtos relacionados: em diversos casos, a compra de um produto pode levar à demanda de outros produtos do mesmo fabricante. Ao adquirir um notebook MacBook da Apple, o comprador pode ter interesse (por necessidade ou entusiasmo) em comprar

100 acessórios que ajudam a complementar o item original, como o magic mouse ou o teclado sem fio. Dessa forma, a empresa percebe oportunidade de aumentar a linha de produtos disponíveis, e, consequentemente, a receita.

4.4 Influências Socioculturais

Kotler define que “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais. Entre eles, os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência”. (KELLER; KOTLER, 2013, p.164)

Dentre as diversas possibilidades de segmentação das influências socioculturais no comportamento do consumidor levantadas por diferentes autores, optamos por seguir a de Samara e Morsch (2005), por fornecer uma visão mais abrangente do processo. Dessa forma, os segmentos são os abaixo: • a) Cultura: passada de uma geração para outra, é a soma de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceito, preferencias e gostos, em uma mesma sociedade, dando aos indivíduos um senso de comunidade, com regras de conduta de comportamento aceitável para todos. A cultura tem efeitos inevitáveis na influência

101 do consumo dos indivíduos que buscam satisfazer desejos e necessidades, já que o comportamento costuma ser influenciado pelo grupo ou sociedade que são criados, sendo forte determinante do que vão comer, como vão se vestir, como e o que compram e como utilizam e descartam os produtos.

• b) Subculturas: são grupos dentro de uma mesma cultura, cujos padrões de comportamento e valores se assemelham o suficiente para distingui-los dos outros.

Um exemplo são as subculturas étnicas, que têm crescido rapidamente em alguns países, e sua força de consumo chama a atenção de fabricantes, que criam produtos específicos, mirando nas necessidades e desejos de cada etnia, como, linhas de maquiagem voltados à negros, por conta da diferença no tom da pele, ou comidas kosher para judeus.

• c) Classe social: as sociedades são compostas de alguma estrutura de classes sociais que tendem a surgir naturalmente, em que todas as pessoas se encaixam em alguma categoria. Essa categorização gera uma hierarquia entre grupos distintos e homogêneos, por conta de seus valores, atitudes e estilos de vida. Os fatores utilizados para identificar as classes

102

•

•

•

•

sociais são escolaridade, ocupação, área que reside, tipo de residência e fonte de riqueza. d) Grupos de referência: desempenham grande importância pela necessidade de o indivíduo buscar a orientação de outros indivíduos ou grupos sobre valores, comportamentos e aprovação. Nesse grupo, encontramos amigos, familiares, profissionais de sucesso ou celebridades, que estudaremos no capítulo seguinte.

Solomon (2002) aponta as três formas que os grupos de referência influenciam os consumidores: i. Influência informativa: o consumidor busca informações de fontes que conhecem bem as características do produto, seja com vendedor, ou conhecidos que já tiveram experiência com o produto. ii. Influência utilitária: com sua decisão de compra, o consumidor busca agradar e satisfazer outros, adequando-se às suas expectativas. iii. Influência expressiva de valor: a decisão de compra parte da necessidade de o indivíduo querer promover uma imagem que aspira ser. Dessa forma, busca produtos associados às pessoas admiradas, como artistas, esportistas e profissionais bemsucedidos.

103 • e) Família: grupo de influência primário, a família é o mais influente, modelando boa parte do nosso comportamento. Diferenciase os outros por seus membros terem de se preocupar tanto com as necessidades individuais quanto as partilhadas. Segundo os autores, somos membros de duas famílias: de orientação (família que nascemos) e de procriação (família que é estabelecida pelo casamento). Como consequência, tem a família nuclear, formada por pais e filhos que vivem juntos, e também a família extensa, que inclui a família nuclear, tios, avós, primos, e outros parentes, e todos têm algum tipo de influência na vida e no comportamento de compra, uns dos outros.

Na próxima parte, as celebridades serão o foco. Abordaremos como elas influenciam o consumidor por meio da publicidade e promoção de seus produtos.

5. CELEBRIDADES NA PUBLICIDADE

106 5.1 Celebridade no Céu, nós na Terra

As celebridades possuem carisma, que Max Weber (1922, apud LAWRENCE, 2009), um dos fundadores da Sociologia, define como uma qualidade da personalidade de um indivíduo, que o permite ser considerado extraordinário e tratado como se fosse dotado de poderes supernaturais, sobre-humanos ou, pelo menos, excepcionais. Muitas vezes é possível vermos que celebridades são colocadas em altares imaginários para serem adoradas, como heróis e seres divinos. Não são apenas admirados, e sim adorados, como aponta o antropólogo francês Edgar Morin (2005, apud LAWRENCE, 2009).

A autora Cooper Lawrence (2009), phD em Psicologia do Desenvolvimento, menciona estudos que demonstram que quanto mais religiosa uma pessoa é, menor a probabilidade de ela adorar alguma celebridade; isso porque religiões como judaísmo, cristianismo e islamismo proíbem a adoração de algo além de Deus, porém, ainda assim, dentre os religiosos, apenas os mais fervorosos obedecem, enquanto outros não veem a ligação entre o mandamento e o tempo que passam consumindo as celebridades (ou não resistem). De qualquer forma, não adoram seus ídolos na igreja, mas sim durante o resto

107 de seu tempo.

A partir dessa crescente onda de adoração surgiu a CWS (Celebrity Worship Scale) ou ‘Escala de Adoração às Celebridades’, termo concebido pelo britânico John Maltby, doutor e professor do Departamento de Psicologia da Universidade de Leicester, em um estudo publicado em 2003. Nesse estudo, com aproximadamente 700 pessoas entre 18 e 60 anos, Maltby identificou a existência de três graus na CWS: 1. Leve, com 22% dos pesquisados, que se mostraram ser entusiastas em conversar sobre sua celebridade preferida; 2. Moderada, em que 12% teriam um intenso tipo de relacionamento com seu ídolo; e 3. Grave, compunham 2% do grupo, e são “solitários, impulsivos, antissociais e problemáticos, com características insensíveis”, beirando a patologia. 1

Como exemplo dos 2% que se encaixaram nesse último grau, estão as fan bases, fenômeno antigo, porém, popularizado pela Era Digital e Redes Sociais. Consistem de fãs mais zelosos, que se unem tanto para adorar seus ídolos como também defendêlo de qualquer coisa que julgarem injusta ou depreciativa em relação a imagem imaculável de seus deuses. Mais popular do que nunca, as fan bases podem ter um nome que é 1 CHAPMAN, 2015

108 relacionado ao objeto de culto, muito comum mercado musical, em que os artistas dão nome à sua fan base, ou então a própria fan base escolhe o nome: alguns dos mais populares são: Beliebers (Justin Bieber), Directioners (One Direction), Katycats (Katy Perry), Little Monsters (Lady Gaga) e Beyhive (Beyoncé).2

Figura 27: Beliebers emocionadas Fonte: Site A-Magazine (2014)

5.2 Tem uma celebridade me influenciando

Martin Lindstrom (2013) aponta que desde criança nossos comportamentos são influenciados por algo ou alguém. Seja a menina fascinada pela família real britânica e o sonho de ser uma princesa como nas animações da Disney ou a adolescente que 2 BUXTON, 2015.

109 admira a imagem proposta pela boneca Barbie: “linda, glamorosa, popular e repleta de admiradores”. A fabricante Mattel estima que duas Barbies são vendidas por segundo no mundo. Já os meninos têm como influenciadores os heróis como Homem-Aranha e Batman, e ao ficarem mais velhos, os substituem por atletas como Ronaldo, Michael Jordan e David Beckham.

Figura 28: Barbie Fonte: Site Toys-Shop

Segundo Lindstrom (2013), não importa a idade, sempre haverá modelos que personificam as nossas aspirações de sermos ricos, bonitos e famosos. E se não podemos ser eles, queremos, ao menos, ser como eles. E é isso que motiva os anunciantes a contratarem famosos de todos os tipos para promover e vender suas marcas e produtos. Essa influência é muitas vezes imperceptível, considerando uma pesquisa feita pela internet com 11 mil adultos e adolescentes norte-americanos, 80% afirma acreditar que a presença de uma celebridade não influencia em suas decisões de compra, algo que Lindstrom discorda, pois acredita que essas pessoas não saibam que são afetadas, por muitas vezes se tratar de uma publicidade poderosa e subliminar.

Para o autor, a mente acaba registrando “de

110 maneira instintiva e quase inconsciente“ a recomendação do que um anúncio sem a presença de alguém famoso. Outra pesquisa britânica apontou que até mesmo modelos menos famosas provocavam uma resposta emocional mais intensa do que desconhecidos, ainda que igualmente bonitos. Concluiu-se que a fama é um fator mais influenciador que a beleza.

Uma pesquisa feita na Holanda aponta para fatores biológicos como o motivo da vantagem na utilização celebridades na publicidade. Ao radiografar o cérebro de 24 consumidoras enquanto mostram 40 fotos de mulheres famosas e comuns vestindo o mesmo calçado, percebeu-se que as fotos com famosas estimulavam a atividade na parte do cérebro ligada ao afeto, o que não ocorria com fotos de mulheres comuns. (LINDSTROM, 2013)

Lindstrom (2013) ressalta o fato de que na década passada o número de ‘famosos’ triplicou com os reality shows e o status não é mais exclusivo à esportistas, astros da música e do cinema. Redes sociais como Twitter, Instagram e Youtube também são responsáveis por colocar uma luz em pessoas comuns que, sem essas plataformas, não seriam conhecidos.

Como exemplo, a rede social de vídeos é responsável pelo descobrimento de Justin

111 Bieber (celebridade que também tem sua própria linha de perfumes), as meninas britânicas de 8 e 5 anos Sophia Grace e Rosie, 29: Justin Bieber que foram descobertas Figura Fonte: Youtube (2007) pela apresentadora norteamericana Ellen DeGeneres após postarem um vídeo cantando o hit Super Bass de temática adulta da rapper Nicki Minaj e atingirem mais Figura 30: Sophia-Grace, Rosie Ellen de 48 milhões de views. eFonte: The Ellen Show (2012) Após serem convidadas a participar do programa de DeGeneres diversas vezes e ficarem famosas no mundo todo, a vez nos holofotes seria de Noah Ritter, menino 31: Apparently Kid hiperativo de 5 anos que Figura Fonte: Youtube (2014) ficou famoso no Youtube após dar uma divertida entrevista à CNN, com direito até à um apelido: Apparently Kid.3 e 4 Essas crianças se tornaram exemplos do que Andy Warhol dizia sobre “no futuro, todos terão seus quinze minutos de fama”. Porém, segundo Lindstrom, esses 15 minutos podem ser 15 segundos, exemplificando a campanha da marca de roupas American Eagle com o 3 CBC News, 2015.

4 BOARDMAN, 2014.

112 nome 15 seconds of fame, que após comprar algum item, seus consumidores podem tirar uma foto vestindo-o e tê-la divulgada em um telão de quase 1.400m2 no meio da Times Square, em Nova Iorque, um dos espaços mais valiosos nos Estados Unidos.5 Com essa campanha, os consumidores podem ter a experiência da fama, ao ter sua imagem exposta lado a lado de painéis eletrônicos estrelados por celebridades, mesmo que por alguns segundos.

A revista Forbes faz uma pesquisa periódica sobre o nível de confiança das celebridades, e lança um ranking com os resultados. Essa pesquisa analisa 46 atributos em mais de 6 mil famosos, chegando à uma nota para cada um. O resultado pode indicar como é percebida a marca das celebridades e a possibilidade de utilizá-la para conseguir melhores negociações, seja cachê pelas obras artísticas ou pela participação em anúncios, já que se os consumidores os veem como alguém que podem confiar, podem então acreditar que o produto que estão anunciando também mereçam voto de confiança. Claro que essa confiança não está, por exemplo, na pessoa do Tom Hanks (eleito o mais confiável em 2014), e sim na sua imagem, trabalhada através dos filmes que estrela, que ajudaram a reforçar 5 WONG, 2009.

113 sua persona de rapaz simpático e confiável, características fazem de Tom Hanks alguém que os anunciantes pagariam uma fortuna para ter associado aos seus produtos, evidenciando seu status de influência expressiva de valor.6

Exceção que vale ser notada é a influência das celebridades nas campanhas eleitorais políticas. Apesar de os candidatos insistirem em utilizar famosos na tentativa de persuadir eleitores à votarem como se estivessem comprando um xampu ou comida congelada, segundo especialistas, a efetividade é pequena, chegando à ser inócuo. E o artista ainda pode correr o risco de perder fãs ao declarar voto em

Figura 32: Tom Hanks Fonte: Site Forbes (2014)

6 POMERANTZ, 2014.

114 determinado candidato.7 5.3 Celebridades vendem?

Mesmo entendendo que temos nossos comportamentos de compras influenciados por celebridades, não é garantido que elas possam vender qualquer coisa que colocarem seus nomes. Isso ocorre porque os famosos devem compreender o motivo de sua fama e qual é o público que atrai. Isso é necessário porque o público precisa acreditar que as estrelas entendem e conhecem os produtos que estão endossando, segundo Elizabeth Currid-Halkett (2010), perita em cultura de celebridades. Dessa forma, Bill Gates lançar uma linha de perfumes faria tanto sentido quanto Meryl Streep lançar uma linha de roupas esportivas. Isso porque, apesar de existir a probabilidade de Gates usar perfumes e Streep ter roupas esportivas em seu guardaroupa, o motivo da fama de ambos não nos permite fazer uma associação lógica entre eles e os produtos. Por isso, tanto os fabricantes ou anunciantes quanto a celebridade precisam de pessoas que dominem o marketing e consigam identificar demandas e oportunidades.

Exemplos concretos da falta de coerência foi a contratação da problemática atriz Lindsay 7 AUGUSTO, 2014.

115 Lohan para comandar a criação de uma coleção de roupas da marca Ungaro, com a estilista Estrella Archs. Sem experiência e em um ambiente esnobe, não só o desfile foi um fracasso mas também Lohan virou motivo de risada no mundo da moda.8

Figura 33: Lindsay Lohan no desastroso desfile Fonte: Site PopSugar (2009)

Segundo Currid-Halkett (2010), algo que as celebridades devem evitar pois pode ser igualmente danoso é a superexposição da marca. Isso ocorre quando estão no auge da fama e todos os anunciantes querer tê-los ao lado de suas marcas. Isso pode ter um efeito 8 ODELL, 2009.

116 contrário ao desejado, pois múltiplas pesquisas apontam que o endosso de mais de quatro produtos ao mesmo tempo pode afetar a credibilidade da celebridade e sua capacidade de influenciar o comportamento de compra.

Os consumidores sentem que estrelas que anunciam muitos produtos carecem de conhecimentos específicos e devem estar fazendo apenas pelo dinheiro. Além de prejudicial à imagem dos famosos, as marcas também sofrem com a diluição da atenção que é dada aos seus produtos. Segundo Geralyn R. Breig, presidente global de marca da Avon, é por esse motivo as empresas valorizam exclusividade, e mesmo sabendo que não é possível, preferem se associar às estrelas que não tenham muitos contratos.9

Para evitar esse desgaste sem deixar de ganhar dinheiro, celebridades internacionais optam por contratos locais em diferentes países, assim, quando Megan Fox e Mike Tyson estrelaram a propaganda da escola de inglês CCAA no Brasil ou Bruce Willis participou de uma campanha para a fabricante de carros Figura 34: Megan Fox e Mike Tyson para CCAA Fonte: Site CCAA (2012)

9 CRESWEL, 2008.

117 japonesa Daihatsu, eles não precisaram se preocupar em ter suas imagens desgastadas nos Estados Unidos, país de origem.

Figura 35: Bruce Willis para Daihatsu Fonte: Site Autoevolution (2014)

Além da necessidade de coerência entre o famoso e o que ele pretende vender, outra decisão que deve tomar é entre ser apenas o rosto que divulgará e receberá o cachê pontualmente de uma marca, que é o modelo mais comum, ou ter um relacionamento duradouro através do licenciamento, algo que pode ser benéfico para ambas as partes. No primeiro cenário, temos como um dos diversos exemplos, a Chanel que coloca mulheres no auge, como Nicole Kidman e Gisele Bündchen (em 2012 abriram uma exceção para Brad Pitt) para estrelar os vídeos das campanhas de seu perfume mais emblemático, o ‘Chanel N° 5’.10 Eles atraem atenção para o produto, introduzindo-o a uma nova geração, e é um 10 TIME Video, 2014.

118 negócio lucrativo para as duas partes, já que Nicole Kidman recebeu um cachê de 3 milhões de dólares enquanto as vendas do perfume da Chanel subiram 30%.11 e 12 Porém estão vendendo algo que já existia antes mesmo de terem nascido.

Figura 36: Brad Pitt, Nicole Kidman e Gisele Bündchen para Chanel N°5 Fonte: Site Chanel

No segundo cenário, Jo Piazza (2011) cita o rapper e empresário Sean Combs raramente foi visto bebendo algo que não seja a vodca da marca Cîroc depois que, em 2009, adquiriu 50% de participação na bebida da fabricante Diageo, aumentando as vendas de 40 mil caixas anualmente para 2 milhões.

A participação de Combs como dono parcial da marca Figura 37: Sean “P. Diddy” e a Cîroc é um fator determinante para Combs Fonte: Site Bloomberg (2009) uma parceria duradoura, 11 SIMON, 2011.

12 CRESWEL, 2008.

119 considerando que o aumento de vendas traduz em faturamento que o rapper tem direito.13

Segundo Currid-Halkett (2010), em 1997 a PepsiCo atribuiu o crescimento de 2% de participação no mercado aos anúncios protagonizados pelas Spice Girls.

Outra marca de bebidas muito 38 : Spice Girls promovendo a Pepsi acostumada a Figura Fonte: Site Zigazig-ha (1997) contratar famosos para estrelar suas campanhas é a Vitamin Water. Quando procurou o rapper 50 Cent para ser o primeiro garoto-propaganda da marca, ele exigiu 5 milhões de dólares de cachê mais 5% de participação na empresa. Com o sucesso da campanha em 2005, as vendas subiram expressivamente em um ano fazendo a empresa alcançar 30% de participação no mercado americano de bebidas esportivas e receita além Figura 39: 50 Cent para Vitamin Water de impulsionar a receita Fonte: Site BET (2014) 13 HEINE, 2014.

120 anual de 100 para 700 milhões de dólares em 2007 e com a venda da empresa à CocaCola, 50 Cent viu seus 5% de participação transformar-se em 100 milhões de dólares.14

Já a marca de produtos que combatem a acne Proactiv atribui seu sucesso à utilização constante de celebridades como Jessica Simpson, Justin Bieber, Britney Spears e Katy Perry, pagando entre 2 e 3 milhões de dólares por ano à cada uma. Guthy Renker, responsável pelo marketing da empresa, aponta que nem todas as celebridades foram responsáveis em aumentar as vendas, e que “é um processo de tentativa e erro encontrar a Figura 40: Katy Perry para Proactiv Fonte: Site Proactiv (2012) celebridade certa”.15

Podemos concluir que o sucesso ou fracasso da associação entre uma marca e uma celebridade depende de muita análise profunda de mercado e um pouco de sorte, pois como veremos no próximo subcapítulo, às vezes aparecem surpresas inesperadas no meio da jornada.

14 HAZE, 2014.

15 CASSERLY, 2010.

121 5.4 As celebridades são imprevisíveis As empresas que desejam trabalhar com celebridades devem ter sempre em mente que elas não são previsíveis e controláveis. Todo investimento pode ser considerado um risco, seja por falta de apelo com o público Algo comum em contratos firmados entre celebridades e anunciantes ou licenciados é a inclusão de cláusulas que permitam que as empresas terminem o acordo caso o famoso não cumpra. Alguns exemplos são:16 • Se envolver em conduta ilegal, imoral ou criminal resultante em condenação judicial; • Deturpar ou esconder algo de seu passado que pode ser prejudicial à proposta de valor adquirida pelo contrato;

Esse direito já fui exercido por diversos anunciantes, que por conta das atitudes controversas de seus contratados, preferiram ter sua imagem desassociada a eles. A Kellogg’s preferiu não renovar seu contrato com Michael Phelps, nadador olímpico americano que teve divulgada uma foto em que Figura 41: Michael Phelps utilizava drogas em uma flagrado se drogando Fonte: News of the World festa. No caso do nadador, foi (2009) 16 HARE & WAR LLP. 2005.

122 o único anunciante que preferiu se distanciar, pois outras marcas como Speedo, Visa e Subway optaram por manter os contratos.17

Outro atleta que não teve a mesma “sorte” foi o ciclista Lance Armstrong, vencedor de sete competições Tour de France (1999-2005). Em 2012, se viu envolvido em um escândalo de dopping. Quando a notícia se tornou pública, imediatamente 8 de seus 11 contratos publicitários foram terminados, incluindo o multimilionário com a Nike.18 Após muito negar, em 2013 acabou confessando que utilizava drogas que melhoravam seu desempenho esportivo em entrevista televisiva comandada por Oprah.19 Mas já era tarde, sua imagem já estava prejudicada. Uma pesquisa online conduzida pelo Los Angeles Times após a entrevista questionava a percepção que os usuários tinham da imagem de Armstrong e mais de 70% sente que apesar da confissão, ele é um trapaceiro e mentiroso.20 Figura 42: Lance em entrevista com Oprah Fonte: Site Associated Press (2013)

17 18 19 20

MACUR, 2009.

ROTUNNO, 2012.

CRESTOHL, 2013.

LOUMENA, 2013.

123

Existem outros exemplos menos polêmicos, mas que também não foram bem vistos pelos anunciantes, como o futebolista Ronaldinho Gaúcho que mesmo tendo um contrato com a Coca-Cola foi visto ingerindo a bebida da concorrente, Pepsi, durante uma coletiva de imprensa, causando mal-estar com a marca, que se viu obrigada a cancelar o contrato de 1,5 milhão de reais por ano com o jogador.21 Já a atriz Helena Bonham Carter admitiu raramente usar maquiagem e não saber porque empresa britânica de cosméticos Yardley havia escolhido ela para divulgar a marca, que após a declaração terminou o contrato com a atriz.22

Figura 43: Ronaldinho Gaúcho fotografado com duas latas de Pepsi Fonte: Site Yahoo! Sports (2012)

21 PECK, 2012.

22 STAMPLER, 2012.

124 5.5 Mercado de perfumes e o mundo do entretenimento

Como já mencionado anteriormente, a ligação entre perfumes e celebridades não é novidade. Em 1936, a fashion designer Elsa Schiaparelli lançou Shocking!, perfume cujo frasco foi esculpido por Eleonore Finni, baseado nas formas do corpo da atriz Mae West.23 Na década de 1950, Givenchy criou um perfume para a atriz Audrey Hepburn.

Três décadas depois, as atrizes Joan Collins e Linda Evans lançaram perfumes ligados à suas personagens da popular novela Dinastia. E a atriz Elizabeth Taylor alcançou o sucesso com White Diamonds, lançado pela fabricante de produtos de beleza Elizabeth Arden.

Figura 44: Shocking! inspirado por Mae West Fonte: Site Pinterest (2014)

23 The Encyclopaedia of Perfume.

Figura 45: Audrey Hepburn Fonte: Site A.G Nauta Couture (2013)

125

Figura 46: Elizabeth Taylor e o perfume White Diamonds Fonte: Site Youtube (2013)

Depois de, na década de 1990, o mercado de perfumes ter sido dominado por linhas lançadas por estilistas de moda, a onda mais recente de perfumes licenciados por celebridades pode ser atribuída à cantora e atriz Jennifer Lopez, que lançou sua primeira fragrância, GLOW, em 2002, após ser abordada pela COTY, Inc., concorrente direta da Elizabeth Arden neste nicho de mercado.24 Em 2005 a linha de J.Lo, como é popularmente conhecida, já contava com outros 3 perfumes, faturava mais de 100 milhões de dólares por ano, e era considerada um dos maiores lançamentos da história do perfume, provando que a empresa acertou em seu investimento. A parceria não foi algo do acaso, já que a empresa promoveu testes de marketing com os nomes de 20 celebridades utilizando grupos focais, e J.Lo, 24 CRESWEL, 2008.

126 que havia conseguido o feito inédito de na mesma semana estrelar o filme com maior bilheteria nos cinemas e ter o álbum de maior venda, obteve o melhor resultado nos testes.25 Outro exemplo da notoriedade da cantora foi o impacto Figura 47: Miami Glow by J-lo Fonte: Site Jennifer Lopez Beauty que o traje utilizado na premiação musical Grammy em 2000 teria causado. A comoção nas buscas do Google pelo vestido verde da Versace, que até então se tornara a pesquisa mais popular na história do site, inspirou o gigante da Internet a criar a busca por imagens, o Google Imagens.26 Esse mesmo vestido fez com que J.Lo começasse a ser vista como um ícone da moda, outro ponto que atraiu a fabricante de perfumes.

Segundo a Forbes de 2006, para J.Lo, a nova empreitada não trouxe apenas mais visibilidade e publicidade à Figura 48: Jennifer Lopez e o vestido atriz, que andava em baixa,icônico Fonte: Site Vogue (2015) 25 BOORSTIN, 2005.

26 SOWRAY, 2015.

127 mas também aumentou sua fortuna para 100 milhões de dólares, sendo que destes, 77 milhões são provenientes do sucesso de sua linha de perfumes. (LINDSTROM, 2013)

Cabe explicar que empresas como Coty e Elizabeth Arden se envolvem apenas com licenciamento, marketing e distribuição, e não criam perfumes; essa arte é reservada aos perfumistas, que compõe as fragrâncias a partir das informações do cliente. O nível de envolvimento do famoso na criação das fragrâncias varia em cada caso, desde a J.Lo, que se preocupa com cada detalhe do produto que lançará com sua marca (“Você não pode simplesmente colocar meu nome em um frasco.”27) até um famoso cantor/ator, mencionado por Lindstrom (2013) sem citar seu nome, que antes de lançar sua linha de perfumes, nunca havia sequer usado colônia e não sabia o que estava fazendo.

Piazza (2011), explica que motivo do interesse dos famosos (com exceções como o ator/cantor citado acima) em participar de todos os processos e lançar o perfume ideal ocorre pela forma que os contratos de licenciamento são feitos neste mercado: em geral, as celebridades ganham de 3 a 5 milhões de dólares adiantado e participação de 5% a 10% no faturamento das vendas, o que faz 27 Tradução nossa.

128 com que o famoso também invista tempo na divulgação para maximizar os resultados de vendas.

Segundo a consultora estratégica de varejo Candace Corlett,28 “construir uma marca de fragrância do início, sem qualquer associação, é uma proposta muito cara, [...]

Um caminho muito mais rápido é emprestar a identidade de uma estrela.”29 Logo, lançar um produto com o nome e/ou rosto de uma celebridade estampado na embalagem possibilita um retorno financeiro rápido, pois a marca (da celebridade) já está estabelecida.

Se empresas como Coty e Elizabeth Arden ganham com esse “atalho”, as celebridades também não ficam atrás, pois devemos considerar que, nos tempos atuais, os salários dos atores e vendas de álbuns estão caindo, eles devem buscar fontes de renda em outros negócios. 30

O jornal NY Times aponta que atualmente, o consumidor de perfumes de celebridades é, em sua maioria, mulheres entre 16 e 28 anos.31 Isso explica a maior quantidade de fragrâncias serem lançadas por estrelas cujo público se encaixa neste grupo, como a própria J.Lo, Shakira, One Direction, Nicki Minaj e Selena Gomez. Segundo Lindstrom 28 29 30 31

BOORSTIN, 2005.

Tradução nossa GARDNER, 2013.

HORYN, 2005.

129 justifica o fenômeno do aumento perfumes de celebridades disponíveis no mercado e o sucesso de vendas como “[...] escapismo na sua forma mais básica: a irrealidade confortante da tela ou da revista de luxo destilada e engarrafada.” (2013, p. 147) Porém, com o número de opções de produtos crescendo ano a ano, a mudança do perfil do público jovem, que começa a investir mais seu dinheiro em produtos tecnológicos,32 e o consumidor americano buscando perfumes mais caros e exclusivos, o mercado de perfumes de celebridades está em declínio em vendas nos Estados Unidos e prejudicando o faturamento geral das empresas Coty e Elizabeth Arden.33 Em seguida, no estudo de caso, apresentaremos a trajetória da carreira da cantora Beyoncé e analisaremos o sucesso da sua linha de produtos na área de perfumaria.

32 WAHBA, 2015.

33 HARDWELL, 2015.

6. ESTUDO DE CASO: BEYONCÉ PARFUMS

132 6.1 Nasce uma estrela

“Beyoncé é uma visionária. Uma trendsetter.1 Um ícone global. Um modelo inspirador. Seu estilo único é uma mistura de sexy, chique e elegância. Como uma das mulheres mais poderosas do mundo, Beyoncé conquistou a música, o cinema e a moda.” diz a descrição da cantora no site da Coty.2

Nascida em Houston, Texas, nos Estados Unidos, em 1981, Beyoncé Giselle Knowles, filha de Matthew e Tina Knowles3, desde cedo demonstrou que tinha talento artístico.

Começou aos 6 ou 7 Figura 49: Beyoncé na infância anos, durante as aulas de Fonte: Site Us Magazine (2013) danças em que sua instrutora Darlette Johnson cantarolava músicas e Beyoncé terminava, alcançando notas agudas, impressionando-a. Johnson contou aos pais dela, pedindo permissão para inscrevê-la em concursos de canto e dança.4 Com 7 anos, participou da sua primeira competição, e ao cantar Imagine, de John Lennon, venceu concorrentes com mais que o dobro da sua idade, sendo até ovacionada de pé.

1 Quem lança tendências.

2 COTY. 3 ADAMS, 2010.

4 CONTACTMUSIC, 2006.

133

Em 1996, sob a gestão de seu pai, Beyoncé assinou um contrato com a Columbia Records como parte do grupo feminino Destiny’s Child, tendo o primeiro lançamento em 1998. Em 1999, venderam 8 milhões de cópias do segundo álbum, seguido do sucesso em 2000 na trilha sonora do filme As Panteras, que ficou 11 semanas em primeiro lugar na Billboard. No ano seguinte ganhou seu primeiro Grammy, premiação mais importante da música mundial.5 Em 2015, com 19 anos de carreira e menos de 35 anos de idade, a cantora vendeu mais de 118 milhões de discos no mundo todo6 e coleciona 20 vitórias entre 52 50: Beyoncé com 5 de seus 20 Grammys indicações. Isso a Figura Fonte: Los Angeles Times (2004) coloca na história da premiação como a mulher mais indicada e segunda maior vencedora.7 Desde então Beyoncé continuou colecionando diversos outros prêmios e honras. E ao lado de seu marido, o rapper e empresário Shawn Carter (mais conhecido como Jay-Z), são 5 PEOPLE. 6 HAGLER, 2013.

7 MCINTYRE, 2014.

134 considerados um dos casais mais poderosos atualmente.8

Figura 51: Um dos casais mais poderosos da atualidade Fonte: Instagram (2014)

Beyoncé tem um nome que chama atenção, aumenta interesse e gera lucros, se encaixando perfeitamente na definição de ‘celebridade’ de REIN, KOTLER e STOLLER (2005).

6.2 A marca Beyoncé

Uma característica fundamental do tempo em que vivemos é a facilidade em que celebridades aparecem e desaparecem. A volatilidade e alta rotatividade as desafiam a se reinventarem constantemente, com o objetivo de não serem substituídas e esquecidas, apenas uma memória na cabeça do público.

8 HAGLER, 2013.

135 Essa substituição ocorre justamente quando a marca não é sólida o suficiente para se destacar no meio de tantas outras. Dessa forma, tão importante quanto é para uma empresa, celebridades também têm a necessidade de administrar suas marcas se desejarem permanecer no mercado. Beyoncé é um grande exemplo de celebridade que criou uma marca enraizada em seu talento musical singular, e a partir dela, um império, se considerarmos sua fortuna pessoal avaliada em 440 milhões de dólares9 e as empresas e projetos que estão em seu diversificado portfólio.

A construção da marca de uma celebridade tem início no marketing pessoal, e segundo Mario Persona, palestrante e consultor de comunicação, marketing e desenvolvimento profissional, ela “começa no caráter, passa pelo comportamento e atitude até chegar à reputação, que é a marca que você deixa nas pessoas”. (2005, p.19) A marca ‘Beyoncé’ detém três qualidades que explicam seu sucesso: “é forte, conta uma história e atinge seu público emocionalmente”, segundo Tara Urso, estrategista de mídias sociais. Outro fator importante da marca é a confiabilidade merecida depois de 15 anos atuando no mercado. Seu público espera e confia que receberão produtos consistentes e 9 LYNCH, 2014.

136 de qualidade.10

Analisando ‘Beyoncé’ como o nome da marca, do produto da indústria cultural, podemos notar que por ser diferente e memorável, não necessita de complementos. É algo que deu certo para outras celebridades como Madonna, Adele, Shakira e Angélica, que são conhecidas apenas pelo primeiro nome, e que em vários casos, o público sequer sabe o sobrenome.11 Outros como Cher, Bono, Prince e Rihanna, não utilizam seus nomes de batismo, porém são conhecidos por apenas um cognome. Segundo Lawrence (2009) é o próprio pessoal de marketing das celebridades que utilizam apenas um nome para designalas, com intuito de afastá-lo do público comum e alimentar a ideia de que estão em outro patamar, inatingível aos ‘meros mortais’.

A autora aponta ainda a existência de uma corrente contrária, que acredita que a tática é empregada com intenção de aproximálas de seu público, criando uma sensação de familiaridade. Esta regra, no entanto, não é uma das mais importantes, afinal, grandes personalidades do entretenimento dividem o mesmo nome – Michael (Jackson, Jordan), Jennifer (Lawrence, Aniston, Garner), Justin (Timberlake, Bieber), Emma (Stone, Watson) – e não são menos estrelas por causa disso.

10 URSO, 2014.

11 HUFFPOST Celebrity, 2013.

137

Outro elemento que forma uma marca é a ‘embalagem’ e é incontestável a importância visual que Beyoncé dá à sua imagem física e seus produtos. A cantora costuma aparecer vestindo roupas que exibem seu corpo em forma, seus vídeos e shows com grande apelo visual, e os produtos que vende, de CDs e DVDs a perfumes e roupas, ela demonstra entender sobre a necessidade de uma boa embalagem.

Entre as concorrentes da estrela, tanto no mercado musical quanto nos negócios, estão as cantoras pop Britney Spears, Rihanna, Lady Gaga, Christina Aguilera, Jennifer Lopez, Miley Cyrus, Katy Perry e Taylor Swift; todas, coincidentemente (ou não) tem suas próprias linhas de perfumes, porém Beyoncé segue no topo deste mercado. Um grande ponto de diferença que a separa das artistas mencionadas é a maneira como se comporta a cantora diante da mídia, mantendo-se sempre distante de escândalos e condutas inapropriadas. Enquanto Spears é fotografada exibindo suas partes íntimas e Rihanna é filmada embriagada12, Beyoncé defende a importância da família e da vida privada.

A trajetória da cantora demonstra que procura estar sempre no controle: “Ela é tão talentosa e simplesmente projeta controle 12 UOL entretenimento, 2013.

138 e poder sobre tudo que ela faz,” diz Matt Delmont, professor de estudos da civilização americana na Scripps College. “Então ela pode estar nos vídeos ou na capa da GQ vestindo roupas curtíssimas e nunca há dúvida de que ela está no controle de sua imagem. Ela pode ser sexy mas ela está controlando sua sexualidade e de forma alguma sendo vitimizada.”13 Ao comentar sobre o documentário que produziu sobre sua vida, a cantora se diz feliz em poder contar a sua história, porém rapidamente completa: “do meu jeito”, provando que a gestão de sua carreira está sob seu comando.14

Figura 52: Beyoncé se apresenta no Super Bowl Fonte: Site Uproxx (2013)

Porém nem sempre é possível controlar a imagem de alguém tão popular: em 2013 a estrela se apresentou no prestigiado intervalo do Super Bowl – final do campeonato de 13 Tradução nossa.

14 BERTRAM, 2013.

139 futebol americano –, assistido por 108,4 milhões de espectadores apenas nos Estados Unidos. O evento foi marcado por uma apresentação com muita dança e energia, características reconhecidas da artista, porém, no dia seguinte, ela foi notícia na internet por conta de um e-mail que o site de notícias BuzzFeed recebeu de uma representante da cantora pedindo que retirasse do ar as fotos que haviam postado da apresentação, que julgavam ser ‘pouco lisonjeiras’.15 Logo as fotos viraram motivo de piada pela internet com usuários do mundo todo postando montagens humoradas.16

Figura 53: Foto ‘pouco lisonjeiras’ Fonte: Site Buzzfeed (2013)

15 BUZZFEED Contributor, 2013.

16 PHILLIP, 2013.

Figura 54: Montagem humorada Fonte: Site Twitter (2013)

140

Essa repercussão, vista como negativa – “Não há tal coisa como má publicidade”, diria Phineas T. Barnum, diretor de circo do século 19, suposto autor da famosa frase17 – não deve ter agradado a ‘Beyhive18 ’ , conhecida por sua intolerância a críticas feitas à estrela. Após Kid Rock declarar na revista Rolling Stone que a cantora não teria legitimidade para ser considerada “a maior do mundo”, o roqueiro sentiu o peso da ‘ferroada’ dos fãs de Beyoncé, que inundaram os comentários de todas as fotos do Instagram dele com emojis (desenhos característicos da rede social) de abelhas e coroas, que pode ser considerado, ao mesmo tempo, uma forma inofensiva de provocação e necessidade de proteger a cantora, como abelhas fariam com sua ‘abelha rainha’.19 Figura 55: Captura do Instagram de Kid Rock Fonte: Site Instagram (2015)

17 The Phrase Finder.

18 A origem do nome da fan base da cantora é a junção de seu nome com a palavra em inglês para ‘colmeia’ 19 BUXTON, 2015.

141

O consumidor da marca ‘Beyoncé’ não se resume apenas aos fãs mais entusiasmados da cantora; existem também admiradores, que ouvem as músicas, vão aos shows, compram os produtos ou acompanham casualmente a vida da estrela. Isso é possível pois a força da imagem da marca permite com que público simpatize com a mensagem que ela tem para passar, independente do gosto musical. Pode ser o bebê que dança quando toca uma música dela. A menina que vê na beleza da cantora a personificação de suas bonecas. A adolescente que sonha em ser igualmente famosa. A mulher que se sente poderosa, influenciada pelas composições feministas. A mãe que observa a cantora como um exemplo para sua filha. O rapaz homossexual que fica encantado com o talento da sua diva. O homem que contempla a sensualidade da estrela. E o casal de idosos que se sente mais jovem ao se envolverem pela energia da cantora.

Beyoncé demonstra entender que para manter seu status deve haver equilíbrio na distância com seus fãs, permitindo que conheçam bem sua história e deixando-os observar a mulher, esposa e mãe por trás da celebridade, propiciando uma identificação com o ídolo, mas ao mesmo tempo, mantendo uma aura de mistério, como se a artista ainda tivesse algo para surpreender, evitando que

da idor msum o co 5) d l e 1 : Pain eves (20 ra 56 Figu : Israel N e t n o F

ncĂŠ Beyo

143

Elaborado por Israel Neves

seu público se entedie. Seus números nas mídias sociais impressionam: antes mesmo do primeiro tuíte, a cantora já tinha 3.5 milhões de seguidores no Twitter20 e em abril de 2015 foi a primeira pessoa a ultrapassar a marca de 30 milhões de seguidores no Instagram.21 A cantora sabe da importância em agradecer o carinho recebido, como fica claro no vídeo ‘BEY GOOD’, lançado em 2013, mostrando sua interação com os fãs que compareceram nos shows de sua turnê e passando a imagem de uma celebridade acessível, abraçando-os, ouvindo suas histórias e rindo com eles.22

Figura 57: Beyoncé nas redes sociais Fonte: Sites Instagram, Twitter, Youtube e Facebook (2015)

20 DUFFY, 2014.

21 UOL Entretenimento, 2015.

22 LYNOTT, 2015

144

Não são apenas pessoas comuns que admiram a cantora. Diversos famosos também já admitiram serem fãs. A atriz Anna Kendrick comentou em uma entrevista, de forma bemhumorada, sobre quando conheceu a estrela: “Eu sei que todo mundo é, mas eu sou totalmente obcecada por Beyoncé. Eu passei por Beyoncé em um momento e, porque não sou digna, eu não olhei para ela.”23 Lady Gaga também teceu elogios: “Você sabe que ela é uma pessoa tão bonita, e eu tenho que te dizer, eu adoro ela. Eu tinha meio que perdido a fé um pouco ao conhecer artistas do ramo - e então eu conheci Beyoncé.” 24 E a cantora Adele também se mostrou influenciada pela artista: “Eu acho que ela é realmente inspiradora. Ela é linda. Ela é ridiculamente talentosa, e ela é uma das pessoas mais amáveis que eu já conheci.”25

Figura 58: Beyoncé e Adele Fonte: Site Huffington Post (2013)

23 DAILY MAIL Reporter, 2014. Tradução nossa.

24 VENA, 2009. Tradução nossa.

25 METER, 2012. Tradução nossa.

145

Beyoncé também utiliza sua fama para fazer o bem através do #BeyGOOD, movimento filantrópico iniciado pela cantora em 2013 para trabalhar em parceria com organizações globais de caridade, com intuito de apoiar pessoas desempregadas, desabrigados, jovens em situação de risco, órfãos, deficientes, entre outros. Segundo o site do movimento, o “objetivo é, e sempre será, inspirar as pessoas em todos os lugares a serem gentis, serem caridosos e #BeyGOOD (serem bons). Ao fazer isso, nós fazemos o mundo melhor, uma boa ação de caridade de cada vez.” 26

Figura 59: Beyoncé no Haiti Fonte: Site Beyoncé.com (2015)

26 Beyoncé.com, 2014. Tradução nossa.

146

Como pudemos observar neste subcapítulo, Beyoncé trabalha a marca dela observando as seis características básicas elencadas pela pesquisa sobre celebridades feita por profissionais e acadêmicos da área da Comunicação: 1. É admirada por seu talento; 2. Serve de exemplo por seu bom comportamento; 3. Tem carisma e é simpática; 4. Bem-sucedida na carreira e na vida pessoal; 5. Equilibra a exposição da sua imagem; e 6. É solidária, participando de eventos e projetos sociais.

6.3 Beyoncé vende!

Nem todas as celebridades conseguem converter sua fama em vendas, como vimos no capítulo anterior, porém Beyoncé deve estar fazendo algo certo, pois em 2014 foi eleita a celebridade mais procurada pelas marcas.27

Podemos atribuir parte de seus rendimentos aos milionários contratos publicitários e de licenciamento da cantora com grandes marcas como as já mencionadas na introdução desse trabalho (L’Oreal, Pepsi e Samsung), além de H&M, American Express, Toyota, Nintendo DS, a filial brasileira da C&A, Topshop e House of Dereon (marca de moda lançada com sua mãe).

27 GRIFFITH, 2014

147

Figura 60: Anuncios com Beyoncé Fonte: Israel Neves (2015)

Seu primeiro contato com o mercado de perfumes foi em 2004, quando lançou True Star com Tommy Hilfiger, uma parceria que lhe rendeu 250 mil dólares por 10 dias de trabalho. Hilfiger explica que o motivo de ter escolhido a estrela como novo rosto da marca foi porque “ela é uma pessoa real, ela pode ser a mais famosa superstar no mundo hoje, mas ela tem os pés no chão.” 28 Já em 2007, um contrato com Giorgio Armani permitiu a marca Emporio Armani estampar o rosto da estrela na promoção do perfume Diamonds.29 A diferença dos dois acordos é que Beyoncé participou da criação do perfume da Hilfiger, algo que aproximou a fragrância à sua 28 JESSEN; SILVERMAN, 2004. Tradução nossa.

29 CHINA DAILY, 2007.

148 personalidade, enquanto a Armani utilizou apenas a imagem da artista, que em 2015 viria a ser substituída pela cantora britânica Ella Eyre.30

Após essas experiências, a cantora optou por seguir os passos de J.Lo, Britney Spears e Antonio Banderas, anunciando, em 2009, o lançamento de sua própria fragrância, Heat.

Sobre a nova parceria, Beyoncé descreveu: 31 Para mim, fragrância reflete a atitude de uma mulher e senso único de estilo. Apesar de amar vários perfumes, eu não encontrei um perfume que verdadeiramente me personifica como uma mulher. Trabalhando com a Coty, eu fui capaz de transformar minha fragrância ideal em realidade através da criação de um aroma sedutor e sofisticado; um que é reflexo da minha força interior.

(Tradução nossa, 2009)

Figura 61: Reunião de criação das fragrâncias Fonte: Site Youtube (2012)

Para a cantora, era importante ter o controle da criação: “Tudo, desde o design do 30 HOPE, 2015 31 PEOPLE, 2009.

149 frasco, o nome e as ideias para os comerciais – sou eu. Quando eu me comprometo com algo, o faço cem por cento,”32 afirma a Beyoncé. O nome veio inspirado pelas turnês da cantora, que sempre havia fogo envolvido, e o frasco tem as cores vermelhas e douradas que são as suas favoritas. Optando por continuar uma estratégia que iniciou na divulgação dos perfumes de Hilfiger e Armani, em que ela regravou respectivamente os clássicos Wishing on a Star e Diamonds Are a Girl’s Best Friend, para divulgar o novo perfume, foi a vez de Fever, famosa na voz de Peggy Lee.33 Assim, esta era uma forma da cantora estender sua marca sem deixar de divulgar o talento que a fez famosa, permitindo promover tanto a cantora quanto o perfume. O comercial de Heat, que abusava da sensualidade e das formas do corpo da Beyoncé, chegou a ter sua veiculação banida das redes de televisão britânicas antes das 34 19h30.

Figura 62: Captura da propaganda do perfume Heat Fonte: Site Youtube (2010)

32 Tradução nossa.

33 ALLEY, 2009.

34 DINH, 2010.

150

Com um investimento inicial estimado em pelo menos 20 milhões de dólares em publicidade e promoção, antes mesmo de seu lançamento, a indústria já previa que o perfume faturaria 100 milhões em vendas no primeiro ano, e que a linha poderia chegar a 300 milhões em alguns anos.35 E, de fato, os especialistas estavam no caminho certo: após ser lançado oficialmente em fevereiro de 2010, no mês seguinte o CEO da loja de departamentos americana Macy’s afirmou ter vendido 3 milhões de dólares em perfumes Heat, sendo que 72 mil frascos em apenas uma hora, no dia do lançamento, que 63: Lançamento Heat contou com a presença de Figura Fonte: Site GotCeleb (2010) 36 Beyoncé.

O perfume também obteve sucesso no Reino Unido, sendo o mais vendido entre as celebridades no mesmo ano.37 Com o sucesso do primeiro perfume, outros 2 seguiram, além de 8 versões especiais, com uma média de dois lançamentos por ano.

35 ALLEY, 2009.

36 ODELL, 2010.

37 BET Staff, 2011.

Figura 64: Linha BeyoncĂŠ Parfums Fonte: Israel Neves (2015)

152

Elaborado por Israel Neves

Além de festas de lançamentos, comerciais e propagandas em revistas, a cantora divulga a marca ‘Beyoncé Parfums’ na internet, com um site oficial e perfis nas mídias sociais.

Apesar das vendas de perfumes de

Elaborado por Israel Neves

Figura 65: Captura site Beyoncé Parfums Fonte: Site Beyoncé Parfums

Figura 66: Redes Sociais Beyoncé Parfums Fonte: Sites Instagram, Twitter, Youtube e Facebook (2015)

153 celebridades ter entrado em declínio nos últimos anos, a Coty continuará orientando seus esforços nas vendas das linhas da cantora, com duas fragrâncias assinadas por ela planejadas para 201538.

Figura 67: Anuncio dos perfumes Fonte: Israel Neves (2015)

38 HARWELL, Drew. 2015

154 Adiante relacionaremos nossas considerações finais, com base no conteúdo que foi exposto.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

156

Após a pesquisa, podemos destacar que a celebridade é um produto comercial dependente das mídias populares, e deve procurar valorizar sua imagem da mesma forma que empresas fazem com suas marcas: empregando estratégias de marketing e branding de forma que atinja o público pretendido, estendendo sua influência para mercado consumidor.

Da mesma forma que celebridades necessitam de seus fãs, os mesmos precisam modelos de inspirações, de algo em que acreditar e seguir, e com a religião tradicional em declínio1 , as celebridades são exemplos que podem assumir essa lacuna, transcendendo o status de famosos para se tornarem deuses intocáveis, gerando comoção por onde passam.

Com os argumentos teóricos levantados, é possível concluir que a presença da celebridade na publicidade pode não ser essencial para fomentar o mercado de consumo, porém, demonstra ser muito eficaz se as estratégias traçadas observarem os conceitos apresentados nesta monografia.

Confirmamos expondo exemplos como Gisele Bündchen, Jennifer Lopez e, principalmente, 1 “Segundo uma pesquisa do instituto Gallup International, que entrevistou mais de 50 mil pessoas em 57 países, o número de indivíduos que se dizem religiosos caiu de 77% para 68% entre 2005 e 2011, enquanto aqueles que se identificaram como ateus subiram 3%, elevando a 13% a proporção dessa parcela.” (NUWER, 2014.)

157 Beyoncé, que se destacaram no mercado de fragrâncias.

Pudemos constatar a relevância das celebridades no mercado de perfumes e mostramos que o inverso também se mostrou verdadeiro, gerando milhões, tanto para a indústria quanto para os famosos, que testemunharam a renda proveniente de seus trabalhos artísticos diminuir nos últimos anos e se viram dependendo cada vez mais de contratos publicitários, licenciamento e outras formas de negócios, alheios ao talento que originou sua fama. Porém, notamos que o comércio de perfumes de celebridades sofre, como qualquer categoria de produto, quando há excesso de mercadorias similares, onde apenas os mais reconhecidos e confiáveis perduram por conseguirem transferir seu prestigio ao perfume, como Elizabeth Taylor.

Beyoncé, ao superar a barreira do mercado de origem, – da música – tornou sua imagem amplamente reconhecida e reverenciada pelo público, e sua marca, desejada pelas empresas que entendem que a associação de suas próprias marcas a dela os deixam menos vulneráveis à imprevisibilidade do mercado de consumo.

Para respondermos a dúvida a respeito da durabilidade do sucesso da linha de perfumes da Beyoncé, exposta no objetivo

158 específico desta monografia, podemos elencar alguns aspectos em que a vida e carreira da cantora se assemelha a de Elizabeth Taylor: 1. ambas iniciaram no meio artístico desde cedo, 2. casamento com homens igualmente famosos e poderosos, 3. conhecidas por serem mulheres fortes, 4. sucesso e prestígio como resultado de talento e trabalho, 5. forte ligação com a moda, 6. dedicação às causas sociais, e 7. símbolos de ídolo e beleza de seus tempos.

No entanto, ambas também têm diferenças; umas que dão vantagem à Beyoncé (maior exposição na mídia por viver em plena Era Digital; lançar perfumes enquanto a carreira está no auge; boa reputação de ser uma mulher de negócios e mãe de família) e outras que a distancia de Liz Taylor (maior competição no mercado, atualmente saturado e em declínio; menos identificação com o público sofisticado, o que favorece a longevidade de White Diamonds).

Acreditamos que, baseado na coerência entre os conceitos estudados e a trajetória da carreira da cantora, seja possível considerar que, mesmo que por razões distintas às de Taylor, Beyoncé continuará fazendo sua linha de perfumes vender enquanto estiver no controle de sua marca.

Por fim, acreditamos ser razoável pensar

159 em Beyoncé ao ler a frase citada por Wesley Cardia, mestre em Comunicação pela PUC/ RS: “alguns poucos chegarão ao hall da fama, serão tratados como heróis e, merecerão todas as glorias; marcarão editoriais, nossa mente e nossas memórias”. (2004, p. 206)

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