Cervejaria experimental Santo Pisa projeto de campanha. (Mon.)

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC - São Paulo 2015

Projeto de desenvolvimento de campanha e mascote para a Cervejaria Experimental Santo Pisa.

Projeto de campanha apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para a conclusão do curso.

Orientador prof. Enrico Trevisan

A banca examinadora do Projeto Experimental, em sessão pública realizada em ___/___/_____, considerou os candidatos:

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC - São Paulo

1)

Examinador (a)

2015

2)

Examinador (a)

Fabiano de Souza Castro | Fernando Couto de Magalhães | Vinícius De Luca

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3) Presidente

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A todos os alunos integrantes do projeto, ao professor coordenador e ao Alessandro Pisa pelo acompanhamento.

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RESUMO Este projeto tem o objetivo de desenvolver uma campanha e construir uma mascote para a Cervejaria Experimental Santo Pisa, e medir a taxa de engajamento gerado pelas publicações. Foram utilizadas referências teóricas, como a Teoria de Convergência de Henry Jenkins, a Cultura de Mídia de Douglas Kellner e a Modernidade Líquida de Zygmunt Bauman.

A partir da pesquisa, foi criado um avatar do dono da marca, Alessandro Pisa, e desenvolvida a sua comunicação no principal canal de divulgação e venda do produto, o Facebook. O projeto de campanha contou com a ilustração da personagem, a criação e a gestão de perfis públicos nas mídias sociais digitais e artes gráficas para eventos. O objetivo de gerar engajamento entre marca e público foi cumprido pela análise dos resultados retirados da própria ferramenta de métricas do Facebook e dos relatórios apresentados pelo Alessandro Pisa após as vendas do primeiro lote.

ABSTRACT This Project has the objective to develop a campaign and construct a mascot for the experimental brewery “Santo Pisa” and to measure the level of engagement induced by the publications. Theoretical references, as the Henry Jenkins Convergence Theory, the Douglas Kellner Media Culture, and the Zygmunt Bauman Liquid Modernity were used. Based on the research, an avatar of the brand owner, Alessandro Pisa, was created, and its communication in Facebook, the main channel of dissemination and sale of the product, was developed. The campaign project included the character illustration, the creation and management of public profiles in digital social media and graphic arts for events. The objective was reached by the analysis of the Facebook results and the Alessandro Pisa’s reports after selling the first lot.

Key words: Mascot; Digital Social Media; Convergence Culture; Brand Personification; Relationship.

Palavras-chave: 1. Mascote. 2. Mídias Sociais Digitais. 3. Cultura de convergência. 4. Personificação da marca. 5. Relacionamento.

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SUMÁRIO 1 BASE TEÓRICA......................................................................................................11 0.1 Douglas Kellner – A Cultura da Mídia..............................................................11 0.2 Henry Jenkins – A Cultura da Convergência...................................................14 0.3 Zygmunt Bauman – A Modernidade Líquida...................................................16 0.4 Teóricos na construção da Mascote................................................................17 0.5

Gangnam Style num oceano de informação...................................................18

0.6

Conclusão da base teórica..............................................................................19

2 MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS E OPORTUNIDADES PARA MARCAS.....................20 2.1

Rede social ou mídia social.............................................................................20

2.2

Fluxo de informação........................................................................................20

2.3

Facebook.........................................................................................................22

2.4

Instagram.........................................................................................................24

2.5

Twitter..............................................................................................................26

3 EDGERANK – O ALGORITMO DO FACEBOOK E LINKS PATROCINADOS.......29 4 O CLIENTE E SUAS NECESSIDADES..................................................................32

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4.1

Conhecendo o cliente………………………………………………………………32

4.2

Análise de Mercado………………………………………………………………...32

4.3 Necessidades……………………………………………………………………….34 4.4

Pontos fracos e fortes………………………………………………………………35

4.5

Oportunidades e ameaças…………………………………………………………35

4.6

Objetivos da campanha……………………………………………………………36

4.7

Conceito criativo…………………………………………………………………….36

5 PLANO DE CAMPANHA……………………………………………………………...…38 5.1

Referências para criação da mascote…………………………………………....38

5.2

A mascote……………………………………………………………………………41

5.3

Identidade visual……………………………………………………………………42

5.4 Comunicação………………………………………………………………………..47 5.5

Social media…………………………………………………………………………49

5.6

Site official…………………………………………………………………………...57

6 PRIMEIRO EVENTO…………………………………………………………………….59 6.1

Banner representante da marca…………………………………………………..59

6.2

Banner infográfico…………………………………………………………………..61

6.3

Peças adicionais……………………………………………………………………63

7 RESULTADO...........................................................................................................65

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INTRODUÇÃO Com o crescimento e avanço das tecnologias, diversas empresas buscam alternativas para cativar o seu público alvo e conquistá-lo perante a concorrência. Para isso, muitas marcas procuram se comunicar com seus consumidores da forma mais humanizada possível a partir das mídias sociais digitais, ou social media (departamento de uma empresa ou organização responsável pela análise e estratégia de mídias sociais digitais). Dentro desta estratégia de personificação de uma marca, estão as mascotes. Criaturas imagináveis que criam vida e fortalecem a imagem da marca apenas pela empatia e bom relacionamento que geram. A função dessas figuras não é necessariamente vender e fazer a propaganda do produto ou serviço, mas conversar com o seu público de forma amigável e humana.

de resultados do Facebook após a conclusão da parte prática do projeto de campanha.

O objetivo deste projeto é estudar a eficácia de uma campanha a partir da personificação da marca e o engajamento gerado dentro de uma fanpage no Facebook. Para a personificação, a comunicação buscará ser humana e próxima do seu público, se utilizando de gírias, piadas e a mascote que será desenvolvida.

Com o rápido e constante crescimento dos meios de comunicação virtual, inúmeras empresas têm buscado a alternativa de personificar a marca para ganhar credibilidade com seu público. Portanto, este trabalho de pesquisa e desenvolvimento de uma mascoEste trabalho de pesquisa e desenvol- te procura responder o seguinte problema: a vimento de campanha é importante para com- personificação da empresa a partir de uma copreender a comunicação de uma marca nas municação humana e da construção de uma mídias sociais digitais, principalmente no Fa- mascote nas mídias sociais digitais é eficiente cebook. Para essa compreensão serão utiliza- para a comunicação de valores da marca? das métricas retiradas da própria ferramenta

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Para responder o problema citado, a pesquisa parte das seguintes hipóteses: a mascote transmite informações de uma forma leve e descontraída gerando empatia com seu público; ela deixa de ser um personagem e torna-se uma persona que se aproxima do seu público de forma amigável e humana fortalecendo a imagem da marca.

Os resultados alcançados neste projeto de campanha podem ter grande significado na construção futura de uma mascote de marca e também no desenvolvimento de um trabalho de social media freelancer ou em agência. Afinal, nas últimas décadas o mercado publicitário sofreu grandes mudanças, principalmente pelas novas tecnologias, canais de comunicação e meios de entretenimento. Portanto, é de extrema importância a adaptação das marcas e seu posicionamento no mercado.

A partir da análise da importância do social media e suas relações entre cliente e empresa, a metodologia adotada por este projeto contará com o estudo do conceito de Douglas Kellner (A Cultura de Mídia), Henry Jenkins (Cultura de Convergência) e Zygmunt

Bauman (Modernidade Líquida). Estes conceitos exigirão uma grande imersão nas obras destes importantes autos. O estudo poderá ter grande contribuição para o desenvolvimento da campanha proposta.

O conceito de Douglas Kellner tem como fundamento o comportamento do indivíduo e como ele é influenciado pela cultura de mídia, ou seja, como a mídia influencia as ações e pensamentos da pessoa. Posteriormente, Henry Jenkins apresenta a cultura da convergência e a completa mudança nas relações entre o emissor e o receptor da informação. Diferente dos conceitos de Kellner, na cultura da convergência não existe um agente ativo e o passivo da comunicação, mas uma cultura colaborativa no qual a informação é instantânea e o conteúdo praticamente infinito. Já na modernidade líquida de Bauman, as relações pessoais são predominantemente estabelecidas por conexões. As pessoas estão sempre conectadas umas às outras, e também conectadas às empresas, marcas e produtos, que são basicamente descartáveis e podem ser excluídos a qualquer momento.

Tanto a cultura de convergência e a modernidade líquida tratam de um grande fluxo de informações produzida por todos a todo mo-

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mento, o que gera a saturação e desgaste da informação, é por esse motivo que tanto as pessoas quanto as marcas buscam uma fuga e outras alternativas de comunicação. É nesse momento que a mascote pode entrar em cena se comunicando de pessoa para pessoa (h2h) com o seu público, como uma nova alternativa a ser explorada.

mamente conectadas à criação da campanha.

Esse capítulo será dividido em seis partes explorando os conceitos de cada teórico, a relação dos autores com o projeto, um exemplo de aplicação da base teórica e a conclusão.

O segundo capítulo do projeto busca estudar e compreender as mídias sociais digitais Ou seja, a comunicação humana e a e a revolução da comunicação a partir do seu construção de uma personagem nas mídias aparecimento. A pesquisa abordará as três mísociais digitais podem ser consideradas uma dias sociais que serão trabalhadas no projeto de alternativa das marcas para se adaptar a essa campanha: Facebook, Instagram e Twitter. grande produção de conteúdo e a liquidez que é a comunicação moderna. A mascote Dentro do terceiro capítulo, será aborcria conteúdo para as mídias sociais, mas, ao mesmo tempo, valoriza e utiliza o conteúdo dado o algoritmo de filtragem do Facebook, produzido pelo seu público. A marca deixa de o EdgeRank. Apesar da pequena relevância ser apenas um símbolo e algo abstrato e tor- desta ferramenta para a etapa de campanha na-se uma persona que representa a marca e do projeto, é de extrema importância a comse comunica de humano para humano. preensão do sistema de filtragens da mídia social e como se adaptar a ela.

O primeiro capítulo do projeto é basicamente o mais importante de toda a pesquisa, No quarto capítulo, o projeto parte para pois trata-se da base teórica do trabalho. Nele a construção prática da campanha abordanserão estabelecidas as relações entre os con- do informações essenciais sobre o cliente ceitos de Douglas Kellner, Zygmunt Bauman e trabalhado. O capítulo será dividido em até Henry Jenkins. A cultura de mídias, de conver- sete subcapítulos com análise de mercado, gência e a modernidade líquida podem ser inti- necessidades, pontos fracos e fortes, oportu-

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nidades e ameaças, objetivos da campanha e por último o conceito criativo por trás do desenvolvimento. A partir deste momento, o projeto dá início a campanha prática.

Já no penúltimo capítulo serão abordados os materiais gráficos que serão impressos para a participação de um evento realizado pelo Centro Universitário SENAC no mês de setembro (2015). O evento terá como título: O quinto capítulo apresenta toda a par- Feira de Negócios e Empreendedorismo, e te digital da campanha. O primeiro subcapítu- contará com diversas palestras e empresas divulgando os seus serviços. Para a participalo tratará das referências criativas que foram ção da cervejaria e uma possível captação de utilizadas para poder construir a mascote e a novos consumidores da marca, serão produsua comunicação. Dessa forma, no segundo zidas diversas peças gráficas entre banners, subcapítulo, será apresentado a construção cardápio, toalhas, camisetas entre outros. Toprática da mascote em si. A seguir, será abor- dos esses itens serão apresentados e justifidada toda a nova identidade visual a sua jus- cados nos subcapítulos do capítulo seis. tificativa. Neste momento serão abordadas as cores, fontes utilizadas, formas e figuras. Após essa abordagem, será trabalhada e justificada a comunicação que será adotada na campanha, mais precisamente, o humor.

Nos últimos dois subcapítulos do capítulo cinco, serão abordados os materiais digitais realizados no projeto de campanha. Criação de perfis públicos nas mídias sociais digitais, quais canais serão utilizados e porquê e o desenvolvimento do site oficial da cervejaria.

Por fim, serão apresentados os resultados de todo o projeto de campanha prática iniciado no mês de agosto de 2015 e finalizado no dia 20 (vinte) de outubro de 2015, para a apresentação dos dados. As métricas serão retiradas da própria ferramenta de resultados fornecida gratuitamente pelo Facebook aos administradores de página. Dessa forma é possível medir o engajamento gerado pela página e por uma publicação específica, alcance, interação e novos seguidores ao longo do projeto.

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1 Base teórica 1.1 - Douglas Kellner – A Cultura da Mídia.

Antes do projeto iniciar o trabalho de pesquisa e experimentação da campanha, é necessário primeiramente compreender a base teórica e histórica da comunicação moderna. Para isso, este projeto contará com três conceitos muito trabalhados nos cursos de publicidade e propaganda: o conceito da cultura de mídia de Douglas Kellner, cultura da convergência de Henry Jenkins e a modernidade líquida de Zygmunt Bauman.

Ou seja, existe uma relação entre o emissor (cinema) e o receptor (espectador) completamente passivo de uma informação.

Segundo Kellner: as pessoas “podem resistir aos significados e mensagens dominantes, criar sua própria leitura e seu próprio modo de apropriar-se da de massa, usando a sua cultura como recurso para fortalecer-se, inventar significados, identidade e forma de vida próprios. ” (KELLEm geral, não é um sistema de doutrinação NER, 2001, p.11). O ideológica rígida que induz à concordância autor enfatiza na sua com as sociedades capitalistas existentes, Desde o início dos meios tradicionais obra que o receptor tem mas sim os prazeres pela mídia e pelo conde comunicação, tais como televisão e rá- livre escolha e pode sumo. O entretenimento oferecido por esses dio, a indústria procura influenciar as ações assimilar ou descartar meios frequentemente é agradabilíssimo e de consumo das pessoas a partir de técnicas qualquer utiliza instrumentos visuais e auditivos, usaninformação do o espetáculo para seduzir o público e lecriativas e persuasivas. Filmes de Hollywood, veiculada a ele pelas vá-lo a identificar-se com certas opiniões, aticomo exemplificado pelo autor Douglas Kell- plataformas midiáticas. tudes, sentimentos e disposições (KELLNER, ner em A Cultura da Mídia (2011), procuram No entanto, reconhece 2001. p. 11). desde sua origem, buscar uma identificação o poder de persuasão entre os heróis americanos e o espectador. do entretenimento:

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Figura 1- “Maverick” Mitchell interpretado por Tom Cruise utilizando óculos aviadores para pilotos de caça no filme Top Gun - Ases Indomáveis (1986) Fonte: blog.evioo.com (2015)

Basicamente, o que Douglas Kellner sugere em A Cultura de Mídia (2011) é a existência de um emissor que influencia a ideologia de um receptor. Um conceito que começará a sofrer uma grande alteração com o aparecimento e fortalecimento das mídias sociais digitais e a ideia de Cultura de Convergência de Henry Jenkins.

Mas, para finalizar a ideia de Kellner e relacioná-lo com outros teóricos de comunicação, vale ter como exemplo de cultura de mídia o filme Top Gun - Ases Indomáveis (1986).

O filme dirigido por Tony Scott com roteiro de Jim Cash e Jack Epps conta a história de Maverick Mitchell, um piloto de caça da Marinha dos Estados Unidos interpretado por Tom Cruise. No filme, o ator usa um modelo de óculos aviador inspirado nos pilotos da primeira guerra mundial, criado pela Baush & Lomb em 1936, pela exposição a luminosidade que os pilotos enfrentavam nas grandes altitudes.

O sucesso do filme, além de lançar Tom Cruise como uma superestrela de Hollywood, po-

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pularizou os óculos como um objeto de desejo e é um grandev exemplo de cultura de mídia fornecido por Douglas Kellner.

Outro grande exemplo trabalhado por Douglas Kellner trata-se de um dos maiores personagens dos filmes de ação e guerra de Hollywood: John Rambo. O herói de ação vivido pelo ator Sylvester Stallone conta, atualmente, com quatro filmes sobre o combatente, além de games, desenho animado e histórias em quadrinho.

No entanto, o super-soldado demonstra os seus valores a partir do momento em que começa a agir por amor e honra ao ser humilhado e enfrentado pelos policiais da cidade.

O filme representa um eco na sociedade estadunidense durante a década de 1980.

John Rambo é a personificação de todos os soldados que retornaram aos Estados Unidos depois da guerra do Vietnam e sofreram vio-

Kellner descreve o veterano do Vietnam como um exemplo a ser seguido, representante de diversos valores políticos e culturais. Um indivíduo conceitual da sociedade. Mas, para compreender a posição de Kellner em relação ao John Rambo, é necessário entender a trama do filme, precisamente do primeiro da série, Rambo – First Blood (1982).

O primeiro filme da série tem um conteúdo crítico e trata da marginalidade que um veterano do Vietnam sofre em território americano após retornar da guerra em 1975. John Rambo, aposentado, afastado de suas funções de guerra torna-se dispensável, sem rumos ou objetivo.

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Figura 2 – Cena do filme Rambo – First Blood (1982) Fonte: midnightmovietrain.wordpress.com

lência moral na época. Como Douglas Kellner sugere na sua obra, o personagem de Sylvester Stallone apresenta discursos em favor dos ideais da direita estadunidense.

uma produção constante de conteúdos por todas as partes envolvidas:

No ano de 2015, seis anos após a Cultura de Convergência (2009), é perceptível que as teorias de Jenkins continuam se 1.2 – Henry Jenkins – A Cultura da comprovando pela popularização das mídias Convergência. sociais digitais, a principal ferramenta na culAs ideias de Douglas Kellner começam tura colaborativa de produção de conteúdo. a entrar em declínio a partir da popularização Um ambiente comunicacional muito mais livre da internet no final do século XX e início do conduzido por pessoas, marcas e organizaséculo XXI. A partir desse momento a cultura ções. Todos têm a sua opinião e o local para da mídia começa a dar espaço para a cultura exibi-la: “No mundo das convergências de mída convergência. dias, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejaHenry Jenkins, teórico de mídia, usa do por múltiplas plataformas de mídia”, afirma a internet como principal material de estudo Jenkins (2009, p. 29). e que todos os participantes do processo de comunicação podem gerar Com a popularização da televisão, no conteúdo. Uma inversão dos século XX, muitos questionaram a substituiBem-vindo à cultura de convergência, modelos tradicionais de co- ção do rádio pela nova plataforma de comunionde as velhas e as novas mídias comunicação de emissor e re- cação, da mesma forma que aconteceu entre lidem, onde a mídia corporativa e a ceptor da mensagem. Para o teatro e o cinema. Jenkins sugere que essa mídia alternativa se cruzam, onde o Jekins em Cultura da Con- relação entre os velhos e novos meios de copoder do produtor de mídia e o poder vergência (2009), não existe municação, não se trata de uma substituição do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis (Ibid., p. 29) mais os agentes passivos e de mídia, mas de um ambiente de sobreposiativos da comunicação, mas ção das mídias:

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O conteúdo de um meio pode mudar (como ocorreu quando a televisão substituiu o rádio como meio de contar histórias, deixando o rádio livre para se tornar a principal vitrine do rock and roll), seu publico pode mudar (como ocorre quando as histórias em quadrinhos saem de voga, nos anos 1950, para entrar num nicho, hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre quando o teatro se desloca de um formato popular para um formato de elite), mas uma vez que um meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro de um sistema maior de opções de comunicação.

Desde que o som gravado se tornou uma possibilidade, conti-

nuamos a desenvolver novos e aprimorados meios de gravação e reprodução de som. Palavras impressas não eliminaram as palavras faladas. O cinema não eliminou o teatro. A televisão não eliminou o rádio. Cada meio antigo foi forçado a conviver com os meios emergentes. É por isso que a convergência parece mais plausível como uma forma de entender os últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação do que o velho paradigma da revolução digital. Os velhos meios de comunicação não estão sendo substituídos. Mais propriamente, suas funções e status estão sendo transformados pela introdução de novas tecnologias (JENKINS, 2009, p. 41).

A sobreposição de mídias, segundo Jenkins sugere, é um leque de opções de entretenimento e informação para a população, tornando-a um consumidor migratório e imprevisível.

Portanto, com a mudança desse consumidor, que deixa de ser um agente passivo para se tornar um agente ativo e participante da nova estrutura da comunicação, é possível compreender a necessidade de mudança no mercado e na comunicação das próprias empresas:

À medida que passam por essas transformações, as empresas de mídia não estão se comportando de forma monolítica; com frequência, setores diferentes da mesma empresa estão procurando estratégias radicalmente diferentes, refletindo a incerteza a respeito de como proceder. Por um lado, a convergência representa uma oportunidade de expansão aos conglomerados

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de mídia, já que o conteúdo bem sucedido num setor pode se espalhar por outras plataformas. Por outro lado, a convergência representa um risco, já que a maioria dessas empresas teme uma fragmentação ou uma erosão em seus mercados. Cada vez que deslocam um espectador, digamos, da televisão para a Internet, há o risco de ele não voltar mais (Ibid., p. 47).

1.3 – Zygmunt Bauman – Modernidade Líquida.

Na cultura colaborativa, o fluxo constante de conteúdos tem como consequência o desgaste e saturação da informação, principalmente se tratando de anúncios publicitários. Não existe mais uma base sólida pré-estabelecida que transmita informação ou que as marcas tenham confiança de investir e trabalhar. E é por isso que a comunicação moderna é chamada pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman de modernidade líquida.

Segundo Bauman em Modernidade Líquida (2000), as relações pessoais são predominantemente estabelecidas por conexões.

As pessoas estão sempre conectadas umas às outras, marcas e produtos são basicamente descartáveis e podem ser excluídos a qualquer momento. As relações são extremamente frágeis e se tornam uma questão de escolha das melhores opções: Portanto, a modernidade líquida de Bauman pode ter uma relação direta com as ideias de Henry Jenkins quando se trata da

fragilidade das conexões e produção constante de conteúdo posterior à cultura da mídia de Kellner na qual existia apenas uma relação entre emissor e receptor.

O teórico Zygmunt Bauman sugere também a importância do individualismo na modernidade líquida. O indivíduo não tem controle sobre suas decisões e é levado pela liquidez das informações. O autor também utiliza um termo denominado de “não lugar”, espaços indiferentes ao indivíduo que circula, caminha ou passa pelo local. São locais que, por mais que façam parte da rotina do indivíduo, não recebem a devida atenção e acabam passando despercebidos. Por exemplo, o trajeto da casa até o trabalho que, neste caso, o interesse do indivíduo está na casa e no trabalho e não no trajeto. Portanto, os locais que fazem parte do trajeto não são interessantes e não valem a menção de memória.

Basicamente, o que pode ser relacionado com os “não lugares” exemplificados por Bauman é a cultura de convergência de Henry Jenkins estudada no subcapítulo anterior.

As pessoas estão completamente conectadas

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gerando conteúdo a todo o momento, mídias à essa pesquisa as teorias de modernidade lísociais, blogs e mensagens instantâneas quida de Bauman. podem retirar a atenção do indivíduo para o mundo físico à sua volta. Dessa forma, o “O vazio do lugar está no olho de quem trajeto citado acima pode se tornar menos vê e nas pernas ou rodas de quem interessante que as notificações e atualizaanda. Vazios são os lugares em que ções de suas mídias sociais digitais. não se entra e onde se sentiria perdido

1.4 – Teóricos na construção da Mascote.

A partir do momento que as relações entre os agentes ativos e passivos da comunicação (emissor e receptor) e forte influência da mídia começa a ser tomada pela cultura colaborativa das mídias sociais digitais, as agências de comunicação e anunciantes buscam novas alternativas de se conectar com o seu público e sobreviver no mercado.

e vulnerável, surpreendido e um tanto atemorizado pela presença de humanos” (BAUMAN, 2001, p. 122)

Dentro do conceito da Modernidade Líquida, é possível relacionar o universo virtual com um grande oceano. Nele, o conteúdo flui de forma constante e infinita (como citado pelo próprio Henry Jenkins em A Cultura da Convergência, 2009) fazendo com que os expectadores sigam a correnteza desse oceano. Dessa forma, o público O fluxo de informações é grande e a acompanha o conteúdo de forma rápida e produção de conteúdo parte de todos os lados dinâmica, conseguindo apenas relacionarda comunicação. É possível identificar e rela- -se com uma pequena parte do que lhe é cionar uma evolução das ideias de Kellner oferecido neste oceano. Ou seja, o que esta com as ideias de Jenkins, da teoria da mí- metáfora sugere é que a enorme quantidade dia para a convergência das mídias, e é nesta de conteúdo compartilhado no universo digievolução que também é possível acrescentar tal é basicamente impossível de ser acom-

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panhada por inteiro por um único indivíduo.

Logo, toda essa informação que flui infinitamente passa por um processo de saturação e descarte, como sugere Zygmunt Bauman.

1.5 - Gangnam Style num oceano de informação.

Para compreender a saturação da informação sugerida pelos teóricos, este projeto de pesquisa tomará como exemplo o hit Gangnam Style do canto sul-corea-

Figura 3 – Trecho do videoclipe do hit Gangnam Style Fonte: http://hypescience.com/gangnam-style-quebrou-contador-youtube

no Psy. A música popularizada no ano de 2012 ultrapassou os recordes de exibição de um vídeo no Youtube batendo duas bilhões de visualizações. O acontecimento obrigou o Google a ampliar o sistema de contagem do Youtube.

A canção, além de garantir o seu lugar no Guinness World Records foi elogiada por críticos e popularizada entre os jovens. No entanto, com o passar dos meses, a música claramente, começou a sofrer a saturação da informação que este projeto está estudando e como os teóricos Bauman e Jenkins sugerem. O sucesso do hit justifica o grande número de reproduções nas mídias e ao mesmo tempo o desgaste desta informação perante seu público. Ou seja, é possível compreender os efeitos da modernidade líquida de Bauman que, durante meses, manteve a novidade do hit estagnada sobre uma frágil base sólida, mas devido ao alto índice de reprodução e compartilhamento nas mídias sociais, pode-se afirmar que sofreu uma saturação de informação levando-a ao esquecimento e substituição por outro hit posterior.

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A metáfora do oceano de informação, a apresentação de uma clara saturação e desgaste do conteúdo e o seu consequente esquecimento, foram afirmados a partir do estudo dos conceitos de Bauman e Jenkins. São meras observações e pesquisas a partir de um acontecimento.

1.6 - Conclusão da base teórica.

A partir das reflexões sobre a base teórica do projeto, este trabalho compreende o contexto atual do mercado e, principalmente, das mídias digitais. O constante e infinito compartilhamento de conteúdo de Henry Jenkins dentro da modernidade líquida de Zygmunt Bauman, pode gerar a saturação e esquecimento da informação, tornando o ambiente de trabalho de um profissional de marketing digital ou publicidade completamente instável e mutável. A partir desse momento, é estabelecido um importante conceito a ser trabalhado durante o trabalho de campanha: Adaptação.

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É possível ter como conclusão da base teórica, antes do projeto dar início à campanha prática, que é necessária a adaptação de uma marca neste contexto líquido e mutável.

Para isso, é importante a pesquisa dos cenários micro ambientais para a compreensão do nicho do mercado que está sendo trabalhado, a definição da persona da marca, estudo de palavras chaves relevantes à busca orgânica e ao comportamento do público nas mídias sociais digitais. Todas essas informações serão aprofundadas durante o projeto de pesquisa e colocadas em prática.

A obra de Zygmunt Bauman deixa clara a instabilidade das mídias digitais e a importância de adaptação a ela. Uma ideia nova e inédita pode se adaptar por um tempo indeterminado, porém estará sempre vulnerável à saturação da informação.

2 As mídias sociais digitais 2.1 – Rede social ou mídia social?

Existe um equívoco muito comum entre os termos redes sociais e mídias sociais.

Portanto, antes de prosseguir com o trabalho de pesquisa é importante esclarecer o significado desses dois termos que, apesar de muitas pessoas acreditarem ter o mesmo significado, são distintos. Rede social refere-se ao relacionamento de pessoas a partir de um grupo, um encontro ou aglomerado de pessoas interagindo entre si. Uma mesa de bar com vários amigos conversando pode ser considerada uma rede social. Já as mídias sociais digitais são as plataformas utilizadas para a comunicação entre os indivíduos. Portanto, nesse projeto será muito utilizado o termo mídias sociais digitais, ou seja, as plataformas digitais utilizadas para a interação entre pessoas.

Diferente dos meios tradicionais de comunicação, tais como rádio, televisão e jornal, as mídias sociais digitais são espaços virtuais que permitem a interação entre os usuários instantaneamente. Esses canais permitem que as pessoas conversem entre si e compartilhem informações a todo o momento, o que torna o conteúdo das mídias sociais basicamente infinito. Esse grande fluxo de informação é possível devido à uma criação colaborativa de informação, seja em vídeo, imagem, texto ou áudio. É dentro das mídias sociais digitais que é possível observar a prática da Cultura da Convergência de Henry Jenkins.

Um compartilhamento de informação no qual não existe apenas um emissor e o receptor, mas inúmeros emissores criadores de conteúdo constante.

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2.2 – Fluxo de informação.

O espaço virtual repleto de conteúdo imediato conta com uma grande competição entre marcas no seu universo digital. Inúmeras empresas competem pela atenção do navegador, persuadindo-o para que clique no lugar que desejam. O termo utilizado no marketing digital para essa persuasão é chamado call-to-action. Uma chamada atrativa que chame a atenção do expectador prometendo-o uma recompensa ao clicar no espaço sugerido.

Mas, ao mesmo tempo que existe uma grande competição entre concorrentes para buscar a atenção do indivíduo, a internet permite algo que as mídias tradicionais são impossibilitadas de oferecer: dar voz ao público e o controle da conversa. É neste ponto que voltamos ao conceito estudado no primeiro capítulo, a cultura de convergência de Henry Jenkins, no qual a informação não é mais transmitida de um emissor para um receptor, mas produzida reciprocamente pelos dois lados da comunicação. Ou seja, o receptor da mensagem torna-se também o emissor ao expressar suas opiniões, críticas, sugestões

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e releituras instantaneamente pela internet, principalmente pelas mídias sociais digitais.

O enorme fluxo de anúncios e promoções pela internet gera um gravíssimo problema para as agências de publicidade e anunciantes, a saturação da informação. De acordo com Raphael Vasconcelos, diretor do Facebook Brasil em palestra no Centro Universitário SENAC em 2014, as pessoas estão se tornando cada vez mais treinadas e automatizadas a ignorar banners promocionais e anúncios quando acessam a internet. O excesso de anúncios publicitários na internet, pode desgastar o usuário de tal forma que podem se tornar completamente invasivos e, consequentemente, ignorados.

Por esse motivo, diversas empresas estão buscando novas alternativas para atingir o seu público alvo para que não sejam ignoradas.

Nos últimos anos, um novo departamento nas agências tem apresentado uma boa oportunidade de negócio, o chamado social media. Normalmente composto por uma equipe de designers e redatores, esse departamento é responsável por criar fanpages, postagens diárias, conteúdo

relevante e constante gestão de comentários, mensagens e críticas. No entanto, muitas empresas e agências não se utilizam deste recurso apropriadamente e acabam por contribuir com a saturação da informação.

O espaço fornecido pelos blogs, Facebook, Instagram e Twitter (que serão estudados ainda neste capítulo) permite que a marca crie relacionamentos com o seu público a partir de um conteúdo relevante e conversas com as pessoas. Como anúncios publicitários estão sofrendo uma saturação no meio digital, as agências estão buscando conversar cada vez mais e dar ouvidos às publicações e opiniões de seus seguidores.

Antes de seguir com o trabalho de pesquisa e desenvolvimento da campanha é interessante conhecer e aprofundar a origem e funcionalidade de cada mídia social digital que será abordada no projeto.

2.3 – Facebook.

Nascido de uma ideia de universitários, o Facebook completou 10 anos com mais de

um bilhão de usuários e marcado como sinônimo de rede social de sucesso. Criado por Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Eduardo Saverin e Dustin Moskovitz, a rede social foi baseada no Facemash, idealizado por Zuckerberg em outubro de 2003 para os estudantes de Harvard.

Em janeiro de 2004, Zuckerberg criou o thefacebook, primeiro nome da rede social.

Apenas em dezembro do mesmo ano já havia conquistado um milhão de usuários. Nessa época a mídias social era destinada apenas a universitários.

No final de 2005, o Facebook possibilitou que os usuários compartilhassem fotos e foi liberado para ser acessado em todo o mundo, mas apenas por estudantes. No dia 26 de setembro do ano seguinte, o Facebook permitiu que qualquer pessoa pudesse criar a sua conta, o que levou a rede social a alcançar 12 milhões de fãs.

Em 2009, Zuckerberg adotou o famoso botão de curtir. Em dezembro daquele ano, a rede social alcançou 360 milhões de usuários.

Já em 2011, com 845 milhões de usuário, a rede

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social teve papel importante na chamada “Primavera Árabe”, possibilitando a mobilização de pessoas em atos contra governos ditatoriais em diversos países no Oriente Médio e África.

No que tange aos espaços fotográficos ele é considerado o maior de todos nos EUA, uma vez que por esta rede circulam aproximadamente 60 milhões de imagens novas toda semana.

foi acidentalmente configurado como público, 1500 “convidados” compareceram à festa, e após relatos de distúrbios na sobrelotação, mais de uma centena de policiais tiveram de ser destacados para controlar a multidão.

Um policial ficou ferido e onze participantes foram detidos por agressão, danos materiais e resistência às autoridades. Em outro evento com superlotação inesperada, 41 jovens foram detidos e pelo menos 16 ficaram feridos.

Em junho de 2011, o Ministério da Justiça do Brasil cobrou esclarecimentos sobre a ativação do serviço de reconhecimento facial, devido à exposição inadequada que isto pode gerar aos usuários. A empresa também foi processada por uma empresa chamada Timeline, por conta do uso indevido da marca.

Em julho de 2011, autoridades da Alemanha começaram a discutir a proibição de eventos marcados pelo site. A decisão está baseada em diversos casos de superlotação ou recepção de pessoas não convidadas a eventos particulares. No evento do 16º aniversário de uma garota em Hamburgo, que

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Figura 4 - Mark Zuckerberg, um dos fundadores do Facebook.

Fonte: searchenginejournal.com (2015

O Facebook se tornou a maior rede social no Brasil e na América Latina, ultrapassando o Orkut, Tumblr e Twitter no início de 2012 e em 9 de abril de 2012, Mark Zuckerberg anuncia em seu perfil a aquisição do aplicativo Instagram pelo valor de aproximadamente 1 bilhão de dólares.

veram sua publicidade do site.

2.4 – Instagram.

O Instagram é uma mídia social online de compartilhamento de foto e vídeo que permite aos seus usuários tirar fotos e vídeos, aplicar filtros digitais e compartilhá-los em uma variedade de serviços de redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr.

No dia 19 de fevereiro de 2014 a empresa anunciou que comprou o aplicativo WhatsApp por 16 bilhões de dólares. O valor é o O Instagram foi criado por Kevin Sysmais alto já pago por um aplicativo móvel, desde que a própria rede social comprou trom e Mike Krieger e lançado em outubro de o Instagram. Também é a maior aquisição do 2010. O serviço rapidamente ganhou popularidade, com mais de 100 milhões de usuários site de Mark Zuckerberg. ativos em abril de 2012.

A mídia social tem recebido inúmeras críticas principalmente por denúncias de que teria colaborado com o programa de vigilância eletrônica conhecido como PRISM, da Agência de Segurança Nacional estadunidense conhecida como NSA. Críticas se expandem também sobre a incapacidade de encerrar contas sem que Facebook mantenha os dados pessoais do usuário para a companhia Facebook, mesmo quando o usuário apaga sua conta. Em 2008, muitas empresas remo-

Em 22 de outubro de 2013, durante o Nokia World em Abu Dhabi, Emirados Árabes Unidos, Kevin Systrom confirmou que o app oficial do Instagram estaria disponível nas próximas semanas para o Windows Phone.

Em 21 de novembro de 2013, o oficial Instagram Beta para Windows Phone foi lançado para o Windows Phone 8 permitindo que o usuário do Windows Phone obtenha um acesso mais rápido aos serviços do Instagram,

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embora o aplicativo ainda esteja em desenvolvimento com a falta de gravação de vídeo e captura de imagem por meio de aplicativo.

Chamado simplesmente de Status, o pré-Twitter tinha como conceito exatamente o envio de mensagens curtas através do celular, em que você receberia um twich (vibração, em tradução livre) no seu bolso quando um update era enviado. Entretanto, a palavra não agradou, pois não mostrava exatamente o que era o serviço. Ao buscar nomes parecidos no dicionário, Dorsey e os outros encontraram a palavra twitter, que em inglês tem dois significados: uma pequena explosão de informações inconsequentes e pios de pássaros. Ambos combinavam perfeitamente com o conceito.

um projeto paralelo da Odeo. A ideia surgiu de Dorsey durante uma reunião de discussão de ideias (brainstorming) em que ele falava sobre um serviço de troca de status, como um SMS.

O serviço foi adquirido pelo Facebook em abril de 2012 por cerca de um bilhão de dólares em dinheiro e ações. Em julho do mesmo ano, o Instagram chegou aos 80 milhões de utilizadores em todo o mundo.

Face às reações de indignação de usuários, principalmente nos Estados Unidos, o Instagram retrocedeu, corrigindo a redação do contrato em 21 de dezembro de 2012. Ainda assim, a base de usuários caiu de 16,4 milhões para 12,4 milhões, entre 19 e 27 de dezembro. Apesar de não ser muito tempo de Internet, o serviço de compartilhamento de imagens e vídeos já possui mais de 200 milhões de usuários e mais de 20 bilhões de fotos publicadas, uma média de 60 milhões de imagens por dia.

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Estima-se que o valor do Twitter chegue a 1 bilhão de dólares, ou seja, nada mal para uma empresa que, teoricamente, não recebe dinheiro por seus serviços. Os mais de um milhão de usuários do micro blog certamente agradecem a “falta” de mensagens comerciais.

O que se vê também é um crescimento Muita gente se pergunta o porquê do de usuários fora dos Estados Unidos. O portulimite de 140 caracteres na hora de mandar guês, por exemplo, é a segunda maior língua mensagens pelo Twitter. A limitação de carac- utilizada no micro blog, e o Brasil é o terceiro teres se dá exatamente pelo conceito inicial maior “tuitador” do mundo, atrás de EUA e Inda ferramenta: mensagens SMS. Além disso, glaterra. enviar mensagens curtas é o principal foco do serviço e principal difusor de sites encurtadoA estimativa do número de usuários é res de URL, como o Bit.ly, Migre.me e outros. baseada em pesquisas independentes já que

2.5 – Twitter.

O Twitter foi fundado em março de 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone como

cações feitas pelos próprios usuários, a turma do site resolveu incorporar o que antes era um aplicativo em mais uma ferramenta própria através da compra da empresa responsável pelo mecanismo.

Figura 5 – Perfil do Instagram acessado por um smartphone.

Fonte: 123rf – Instagram (2015)

a empresa não informa oficialmente número A inserção de uma busca em tempo de contas ativas. Em novembro de 2008, Jereal de assuntos indexados no sistema se deu remiah Owyang estimou que o Twitter possuía em abril de 2009, quando ao observar as mar- entre 4 a 5 milhões de usuários. Já em maio

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de 2009, outro estudo analisou mais de 11 milhões e meio de contas de usuários. Um estudo da Universidade de Harvard concluiu que apenas 10% dos usuários produzem 90% do conteúdo.

Atualmente, a mídia social conta com 284 milhões de usuários registrados, porém, pouco mais de 24 milhões dos 284 milhões de usuários do Twitter nunca tuitaram, retuitaram ou curtiram uma mensagem publicada no micro blog. As informações são da própria empresa e estão em um documento enviado à SEC (equivalente nos Estados Unidos à brasileira CVM) em 11 de janeiro de 2015.

Se destacou na mídia o uso do Twitter durante as manifestações políticas ocorridas na Moldávia em reação ao resultado das eleições legislativas no início de 2009. A ferramenta também esteve presente no debate político e na movimentação da oposição durante a Eleição presidencial do Irã em 2009 ‎. Durante o Apagão elétrico de 2009, as primeiras informações das regiões atingidas pelo blecaute foram fornecidas através dos usuários do Twitter, através de postagens via celular, e

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nauta Timothy Creamer, escreveu «Hello Twitterverse” no serviço de microblogging,através do endereço do Twitter http://twitter.com/astro_tj.

Rio Grande do Sul e de São Paulo. Na maior parte, são pessoas com ensino superior completo e renda mensal compreendida entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00.

De acordo com uma pesquisa realizada pela agência Bullet, a maioria (61%) dos usuários do Twitter no Brasil é composta por homens na faixa de 21 a 30 anos, solteiros, localizados principalmente nos estados de Minas Gerais, do Paraná, do Rio de Janeiro, do

Ainda segundo a pesquisa, esse público gasta cerca de 50h semanais conectados à Internet. Cerca de 60% dele é considerado formadores de opinião: possuem um blog; conhecem a ferramenta através de amigos ou posts em outros blogs.

Figura 6 – mascote do Twitter representado por um pássaro.

Fonte – singulo.com.br (2015)

lida por emissoras de rádio que faziam plantão naquele momento.

Em janeiro de 2010 foi realizada a primeira conexão e acesso pessoal à Internet de origem espacial, utilizando o Twitter. O astro-

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3 EdgeRank O algoritmo do facebook e links patrocinados De acordo com o palestrante Rapha Vasconcelos do Facebook Brasil em palestra ministrada no Centro Universitário Senac em 2014, o Facebook de um usuário comum com uma média de quatrocentos amigos recebe, por minuto, cerca de trezentas atualizações.

Dentre elas, fotos e atualizações de familiares, publicações de páginas, compartilhamentos de amigos entre outras notificações.

No entanto, é possível observar dentro de um perfil de usuário que apenas algumas dessas atualizações aparecem na linha do tempo. A maioria do conteúdo é filtrada por um algoritmo inteligente do Facebook que calcula o interesse de cada usuário, fazendo-o receber somente o que lhe for relevante. Essa ferramenta pode ser uma barreira para profissionais do marketing digital, no entanto é aliada à

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experiência de relacionamentos dos usuários, pois não permite que a navegação seja interrompida por anúncios invasivos e conteúdos irrelevantes.

Segundo a Resultados Digitais na publicação Como o EdgeRank do Facebook Funciona (2012), o algoritmo leva em consideração três importantes fatores para a seleção de conteúdo: Afinidade, relevância e tempo.

Primeiramente, o grau de afinidade do EdgeRank é calculado pela experiência do usuário em visitar perfis de amigos e familiares, trocar mensagens inbox, curtir, comentar e compartilhar. Já a relevância é calculada após o grau de afinidade de um usuário.

Quando uma página publica algo, os usuários

que tiverem mais afinidade receberão a publicação primeiro. A partir do momento que um grande número de pessoas que possue afinidade com a página curtem, comentam e compartilham a publicação, o EdgeRank a considera relevante e abre o campo de visualização da postagem para mais usuários. Por último, como o próprio nome sugere, o tempo. O cálculo mais simples do algoritmo que prioriza as publicações mais recentes.

De acordo com o palestrante e diretor da Resultados Digitais André Siqueira, existem alguns passos para superar os desafios do EdgeRank. A utilização de imagens, por exemplo, é uma grande oportunidade para chamar a atenção do usuário. Afinal, o conteúdo mais relevante calculado pelo EdgeRank é o compartilhamento de imagens. No entanto, não basta publicar uma imagem é necessário ter uma estratégia por trás da publicação.

A escolha do horário de publicação e a frequência de postagens é de extrema importância para a cativação do público e na possível

conversão de novos clientes. Siqueira finaliza sua publicação com um último e importante tópico, a promoção.

A promoção do Facebook ou Links Patrocinados trata-se de uma ferramenta paga da mídia social que permite alcançar usuários que não seriam alcançados de forma orgânica (gratuita). O importante e interessante da ferramenta é que conforme o alcance pago aumenta, consequentemente o alcance orgânico também sobe.

Os Links Patrocinados do Facebook podem ser realizados em diferentes formas e finalidades. Constantemente o provedor atualiza a ferramenta trazendo aos usuários novas opções de patrocinar suas publicações. Neste projeto abordaremos somente três tipos de patrocínio que são mais utilizados pelas agências de acordo com o palestrante e profissional de marketing digital André Siqueira da Resultados Digitais: patrocínio de página, patrocínio de publicação e o patrocínio de URL.

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• Patrocínio de página: A finalidade dessa ferramenta do Link Patrocinado do Facebook é obter novos usuários seguindo e acompanhando a página promovida. Trata-se do aumento das curtidas de uma fanpage. Uma página que possui milhares de curtidas, pode ter mais credibilidade do que uma página com apenas algumas centenas.

Este projeto de campanha utilizará apenas os três tipos de Links Patrocinados citados acima. De acordo com palestrantes da Resultados Digitais no evento RD On The Road em São Paulo, é de extrema importância planejar

uma quantia específica para os patrocínios do Facebook e investir de forma estratégica se aproveitando de todos os recursos disponíveis na ferramenta da mídia social.

• Patrocínio de Publicação: Este tipo de patrocínio impulsiona o alcance de uma determinada publicação, fazendo que sejam alcançadas pessoas que não visualizariam a publicação de forma orgânica. A ferramenta pode se dividir em três tipos de direcionamentos. Patrocinar para quem segue a fanpage promovida, para os amigos dos seguidores e, por fim, para um público prédeterminado pelos seus interesses. A ferramenta permite preencher para qual tipo de persona a publicação deve aparecer. No entanto, há algumas limitações impostas pelo próprio Facebook a fim de preservar o bom convívio na rede não poluir as timelines com banners promocionais. Apenas 20% da imagem pode possuir texto, não é permitido imagens com estereótipos de beleza, bebidas alcoólicas e tratamentos estéticos para menores de dezoito anos, entre outros.

• Patrocínio de URL: Uma ferramenta importante para gerar tráfego ao site da empresa ou organização. Neste patrocínio, é possível impulsionar o número de visitantes numa URL específica. Também é possível gerar um botão call-toaction acompanhando o Link Patrocinado com textos pré-determinados como, por exemplo, obter oferta, cadastrar-se, entre outros.

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4.2 – Análise de mercado.

4 O cliente e sua necessidades identidade visual nem estratégia de comunicação e a venda é feita somente para conheO projeto de campanha deste trabalho cidos do dono. No entanto, há um fator muito terá como cliente experimental a cervejaria importante que será considerado na construSanto Pisa do empresário Alessandro Pisa. ção da campanha. O humor na venda das cerProduzida de forma artesanal, a cervejaria vejas. conta com mais de onze sabores específicos, cada qual com uma construção e união disAlessandro Pisa utiliza diversos trocaditinta de ingredientes. Cada família das cervelhos, memes virais e imagens divertidas para jas recebe o nome de uma deusa da mitologia divulgar a sua produção. Como consequência, grega ou nórdica de acordo com o seu sabor. realiza uma venda razoavelmente boa para o número de produção. O empresário também A produção da cervejaria é baixa, limiutiliza bordões próprios em suas publicações tando a venda a apenas algumas dezenas por como, por exemplo, chamar seus seguidores lote de fabricação. No entanto, não existe nede pessoas de bem, e trocadilhos de palavras: nhum meio de comunicação utilizado para a “ObrigadoDeNada!”, “OutroBjo Tchau”. Borvenda, apenas o perfil pessoal do empresário dões que, pela repetição e apropriação nas no Facebook e Instagram e uma fanpage com publicações ficaram marcados entre os seus baixa taxa de alcance. A cerveja não possui seguidores.

4.1 – Conhecendo o cliente.

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Segundo pesquisa da revista Exame de 2014, o mercado brasileiro de cerveja é o terceiro maior do mundo, abaixo apenas dos Estados Unidos e da China. Em 2013, cerca de 13 bilhões de litros de cerveja foram consumidos no país e o setor movimentou 55 bilhões de reais. De acordo com a pesquisa, um dos fatores que tem fortalecido a importância da bebida no país, foi o surgimento das cervejas artesanais e premium.

As cervejas denominadas especiais (artesanais e premium) tem uma maior aceitação entre os jovens. Segundo a pesquisa, 35% dos consumidores até 24 anos preferem cervejas mais fortes. A justificativa pode ser encontrada na época que essa geração formou o seu paladar, na qual as cervejas artesanais não são mais uma novidade reservada somente para quem viaja para o exterior.

Apesar da grande presença das cervejas artesanais no Brasil, as empresas que dominam o mercado brasileiro são a AmBev, Grupo Schincariol, Cervejaria Petrópolis e

Heineken. Juntas, conquistam 98% do market share brasileiro. Apenas os 2% restantes representam as cervejas artesanais.

Segundo dados da SICOBE (Sistema de Controle de Produção de Bebidas) a produção nacional de cerveja caiu 4% no início de 2015. Já a CervBrasil (Associação Brasileira da Indústria da Cerveja) afirma que a inflação da cerveja obteve alta de 2,6% de janeiro a março desse mesmo ano. Apesar do constante crescimento do mercado, os índices estão superiores ao ano de 2014.

De acordo com a pesquisa realizada pelo MeSeems que utilizou 5.431 pessoas em todas as regiões do país, a cerveja Skol tem a preferência dos entrevistados (18%), em seguida está a holandesa Heineken (13%) e em terceiro a cerveja americana Budweiser (10%). Dos entrevistados, 18% afirmaram consumir a bebida sempre, enquanto 35% às vezes e 18% raramente consomem qualquer tipo de bebida alcoólica.

Outro dado interessante para o projeto, é da OMS (Organização Mundial da Saúde)

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que mostra o consumo de álcool no Brasil. O país ultrapassa a média mundial apresentando taxas superiores à de 140 países. Até o momento, está em 53ª posição entre os maiores consumidores de bebidas alcoólicas.

Os custos da produção de uma receita são divididos entre insumos (40%), garrafas, tampinhas, rótulos e caixas (30%) e despesas administrativas (10%). Já a margem de lucro, oscila por volta de 20% dos gastos da produção.

da unidade das cervejas e, consequentemente, da receita por lote. Dessa forma, também será possível aumentar a produção e novos membros na equipe da cervejaria.

4.4 A cervejaria Santo Pisa conta com apenas dois membros ativos, o empresário Alessandro Pisa e seu filho Luiz Pisa. A produção é feita na própria casa do empresário, produzindo mensalmente entre duzentos e trezentos litros. Os insumos básicos para a produção de cerveja são: água, malte, lúpulo e fermento.

Há também adjuntos como frutas e especiarias. Com exceção da água e dos próprios adjuntos, todos os materiais são comprados em lojas especializadas.

Os maltes utilizados na produção são provenientes da Bélgica, Inglaterra Alemanha e Estados Unidos. Os fermentos são importados da França e os Lúpulos dos Estados Unidos. No entanto, com o aumento atual do dólar e a instabilidade do mercado existe certa dificuldade na importação dos materiais. De acordo com Alessandro Pisa, houve um aumento de 40% nos insumos importados.

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4.3 – Necessidades.

A cervejaria possui um número significativo de consumidores para o lote mensal de duzentos a trezentos litros de produção.

Portanto, não existe a imediata necessidade de ampliação de mercado, mas a organização dos processos de comunicação e a aprimoração da identidade visual e trabalhos artísticos.

Dessa forma, apresentando a marca de forma profissional. Portanto, é possível determinar a necessidade do cliente, a organização dos fluxos operacionais das mídias digitais e o design criativo.

Com a falta do design criativo, a identidade visual da cervejaria não cumpre o objetivo de atração do público e a identificação pelas cores ou imagens. Portanto, com o desenvolvimento do projeto sobre as necessidades do cliente, será possível aumentar o valor

dro Pisa nas mídias sociais digitais em seu perfil pessoal do Facebook. Dentre os pontos fortes da microempresa, a comunicação bem-humorada é a responsável pelas vendas na fanpage do Facebook.

– Pontos fracos e fortes.

A identidade visual da empresa, tais como artes impressas, postagens para Facebook, Instagram e Twitter e artes informativas, foi inteiramente produzida pelo Alessandro Pisa e seu filho Luiz Pisa. Sem conhecimentos técnicos e teóricos sobre a produção de conteúdo para mídias digitais e design, a comunicação da cervejaria é o ponto fraco da empresa. Dessa forma, a marca perde credibilidade perante o público que é apresentado pela primeira vez à cervejaria e, consequentemente, impede o aumento do preço da unidade.

Apesar dos pontos fracos, a cervejaria possui um conjunto de pontos fortes. Tais como, a qualidade da produção da cerveja (apesar de artesanal, apresenta grande profissionalismo na produção), a presença de um público já fidelizado pela marca e a comunicação divertida utilizada por Alessan-

4.5 – Oportunidades e ameaças.

A maior oportunidade da empresa determinada pelo projeto de campanha, é a união entre a comunicação bem-humorada do Alessandro Pisa e o design criativo. A partir desta união, é possível explorar as ferramentas disponíveis pelo Facebook, Twitter e Instagram para a fidelização do público já existente nas mídias sociais e um possível aumento de novos consumidores. Além da comunicação, existem diversos grupos organizados dentro do Facebook para apreciadores de cervejas. Neles, existe a troca de informações e promoção de inúmeras cervejas artesanais, oferecendo ao projeto a oportunidade de divulgação indireta da cervejaria. Ou seja, publicações feitas a partir de perfis pessoas com fotos e informações da cerveja Santo Pisa.

Divulgando a marca não como empresa, mas como um consumidor satisfeito.

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O projeto de campanha definiu duas possíveis ameaças para a cervejaria Santo Pisa. Primeiramente, o alto valor do dólar prejudicando a importação de materiais, tornando a produção da cerveja muito cara, além de poder afetar diretamente no sabor do produto, uma vez que serão

4.6

- Objetivos da Campanha.

Antes de dar início à parte prática da campanha, é necessário levar em consideração um fator importante ao trabalho. A produção baixa de cerveja. Portanto, o objetivo não deve somente focar no aumento de vendas, pois a microempresa não tem suporte para vendas em maior escala. Portanto, o objetivo da campanha é aumentar a taxa de engajamento da cervejaria nas mídias sociais com o público que já conhece, encomenda e bebe da cerveja.

poderá subir gradativamente, permitindo novos investimentos e até novas contratações e parcerias.

4.7- Conceito criativo.

A campanha será dividida entre material impresso e digital. Mas, para o desenvolvimento dessas duas frentes, será desenvolvida uma nova identidade visual baseada nas ideias de Alessandro Pisa como, por exemplo, a utilização do rosto ilustrativo de uma mulher romana representando a marca e cada rótulo sendo representado por uma deusa. No entanto, em nenhum momento será utilizada a imagem da mulher com conotação sexual apelativa. A campanha buscará abordar a figura das deusas como mulheres poderosas e respeitosas.

A parte impressa do trabalho terá como foco principal o evento de micro emA partir de uma nova identidade vi- preendedorismo do Centro Universitário SEsual, da comunicação da mascote, de NAC do dia 30 de setembro de 2015. Serão um plano de marketing digital e de uma criados três banners em dimensões 90cm possível maior credibilidade no mercado, por 120cm com design estratégico para consequentemente o valor da cerveja atrair, gerar interesse e realizar a venda e

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não simplesmente representar a marca. Será desenvolvido também um cardápio frente e verso plastificado em dimensão A4 para que o público possa explorar as opções de cervejas, cartões de visita para distribuição no evento, uma toalha de mesa apresentando a marca para cobrir o balcão e camisetas da cervejaria para os integrantes da equipe. Já os rótulos novos ainda não serão utilizados por já existirem os rótulos antigos impressos para este lote específico. Portanto, os rótulos novos estarão disponíveis apenas para o próximo lote do mês de novembro.

A parte digital do projeto será mais complexa e apresentará mais detalhes estratégicos se comparada com a parte impressa.

Para o meio digital, será trabalhada, principalmente, a fanpage do Facebook, um site para manter todas as informações da cervejaria e opções de contato, o desenvolvimento da mascote e sua comunicação especialmente no Facebook e também os perfis Instagram e Twitter, que serão trabalhados com menor importância, mas cada um com sua devida função no projeto.

Todo este projeto será desenvolvido em cima de um conceito criativo determinado pela equipe. Alta drinkability e bom-humor. O termo abordado (drinkability), apesar do nome em inglês passar o referente significado, não representa somente a habilidade de beber, mas o quanto a cerveja em questão satisfaz o consumidor. Portanto, a cerveja com alto grau de drinkability pode satisfazer o seu degustador e leva-lo a continuar consumindo desta cerveja.

A ideia por trás do conceito é trabalhar a satisfação da degustação das diversas cervejas Santo Pisa e não oferece-la como uma bebida que pode ser consumida de forma exagerada apenas para refrescar ou tirar à vontade. Mas, uma cerveja que deve ser apreciada a cada gole. E claro, não deixando o bom-humor de lado. Uma cerveja sofisticada que transmite alegria e satisfação ao seu usuário.

Este conceito será muito abordado principalmente pela mascote em suas participações nas postagens de Facebook e em alguns materiais impressos.

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5 Plano de Campanha em pessoas reais, nos remete às diversas possibilidades que uma mascote pode transformar uma marca ou empresa em algo ain Há uma importante e interessante rela- da mais impactante e marcante. A mascote, a ção entre o documentário With Great Power: exemplo do que Stan Lee faz com seus perThe Stan Lee Story e o projeto apresentado sonagens, pode transformar uma marca em neste trabalho de conclusão de curso. Haja algo tão próximo e palpável de uma pessoa e vista que Stan Lee é um dos maiores, se não o consumidor quando um produto fabricado por maior criador de quadrinhos (HQs) da história, uma empresa. e com ele surgiram mudanças e tendências na cultura e realidade das sociedades. Socie É possível analisar no documentário, dades que até certo momento se resumiam a maneira como os personagens criados por a jovens e interessados na chamada “cultura Stan Lee (mas não somente os criados por nerd” mas que atualmente está inserida e inele) são, de certa forma, as mascotes por trás fluencia, de uma forma direta ou indireta, toda de uma marca, a Marvel Comics, representana cultura pop mundial. do-a de maneira sólida e eficaz. Se aprofundar essa análise, é nítido que esses personagens Stan Lee, originalmente Stanley Martin sofrem alterações, não apenas gráficas, mas Lieber, transformou quadrinhos em algo nor- em suas histórias e personalidades, de acordo mal e de acesso comum à gerações e gera- com o rumo do planeta e das sociedades em ções pelo mundo desde a década de 60 apro- que eles estejam ambientados. Mesma realiximadamente. Vale ressaltar que a maneira dade pelas quais muitas mascotes passam. S como ele transformou personagens fictícios

5.1 – Referências para criação da mascote.

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Um grande exemplo é a mascote da marca Maisena, que antes possuía cabelos mais brancos e sinais de um “velhinho gordinho” e atualmente possuem cabelos mais grisalhos e uma aparência mais saudável e esbelta. Ou seja, acompanha os tempos atuais em que a saúde e beleza são levados em consideração mais fortemente que no passado.

seu público. Esse fenômeno, trazendo para o contexto das mascotes e as marcas que representam, funcionam de maneira similar já que uma mascote, quando mal implementada, pode destruir uma marca ou pelo menos causar sérios danos à imagem.

O projeto utilizou este documentário para demonstrar a linha tênue, que possui en As mascotes ajudam a marca, não tre mascotes e personagens na cultura pop. apenas a ficar mais conhecida e a figurar no Como um personagem, pode ser algo podeimaginário das pessoas, mas à ser algo que rosíssimo na cultura geral das pessoas e ino consumidor possa se identificar. E assim os fluenciar suas escolhas e atitudes em relação personagens fizeram e fazem com a Marvel à uma marca ou produto. Como as pessoas há décadas. Acima de qualquer outro motivo, podem ser convencidas ou tenderem a adquias pessoas, aparentemente, gostam desses rir um produto ao invés de outro por se identipersonagens, pois se identificam com eles. E ficar com ele. a cada personagem lançado, eles sabem que “isso é Marvel, isso é qualidade Marvel”.

Outra referência teórica que o projeto abordará é a obra de Clotilde Perez, autora do Também, é possível observar no docu- livro “Mascotes, semiótica da vida imaginaria” mentário como Stan Lee mudou o rumo das que constrói de maneira clara e didática como histórias em quadrinhos, e consequentemen- as mascotes vem ganhando terreno novamente a cultura pop mundial. O Universo Marvel, te após passarem alguns anos na berlinda. As criado por Stan Lee move milhões de dóla- marcas, os publicitários, os marqueteiros e a res anualmente, e algo ainda mais valioso é mídia de maneira geral, perceberam que uma a influência que esses personagens sobre o boa mascote tem muito a contribuir para uma

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marca, especialmente em sua consolidação e pode se tornar um problema e levar a marca à fixação no imaginário das pessoas. um estágio inferior ao que se encontrava antes.

Clotilde descreve diversos casos de sucesso do passado e do presente que nos fazem perceber como as mascotes possuíram um papel muito importante no passado, principalmente quando pensamos em simbologia.

Se marcas como Duracell, Kelloggs ou Perdigão possuem o sucesso e reconhecimento atual é, também, graças às suas mascotes.

Foram essas que ajudaram a construir não somente a marca, mas sua reputação. Além de ajudarem a passar aos consumidores, novos valores, objetivos e ideias que as marcas foram adquirindo ou se transformando.

As mascotes, qualquer uma, possui a característica e possibilidade de poder ser humanizada e assim, aproximar ainda mais o cliente, ou possível cliente, à marca. Essa característica de humanização funciona de maneira extremamente eficaz para qualquer marca. No entanto, Clotilde deixa claro que a “magia” não ocorre sozinha, ou seja, é necessário um esforço real e objetivo da marca para utilizar a mascote com eficácia e planejamento, pois caso contrário isso

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As marcas aparentemente perceberam nos últimos anos que não basta produzir bons produtos ou ter bons serviços, é necessário fazer com que as pessoas acreditem nelas e interajam com elas. Mas para isso, é necessário algo ou alguém que elas possam se apegar, nesse momento que as mascotes possuem seu papel mais importante. Aproximar as marcas das pessoas, de seu cotidiano, de suas realidades.

Elas mostram que as marcas também possuem um lado humano capaz de interagir e conversar quando necessário.

Em seu livro, Clotilde Perez permeia alguns setores das empresas que possuem mascotes, e nos mostra como o setor alimentício possui quase 60% desse mercado. Ou seja, uma imensa parte das marcas que possuem mascotes, possuem alimentos e bebidas como produtos. Obviamente que muitas dessas são marcas ou produtos que estão diretamente ligados às crianças ou a famílias que possuem filhos (estes por sua vez são grandes influenciadores nas compras da família).

Este livro foi utilizado pelo projeto de campanha para embasar, de forma ainda mais nítida e significativa, o conteúdo descrito no mesmo e a própria criação da mascote do Alessandro Pisa. Além, é claro, de reafirmar como as mascotes possuem um papel cada vez mais emblemático na sociedade e as atitudes dessas perante as marcas.

5.2 – A mascote.

Para ajudar na comunicação, será criado uma mascote para representar a cer-

vejaria nas mídias digitais e impressas. A mascote terá a função de transmitir as informações da cervejaria de uma forma leve e descontraída e, consequentemente, se aproximar do público. Devido à proximidade do pequeno público da fanpage do Facebook com o Alessandro Pisa, a mascote será um avatar caricaturando o empresário. O primeiro passo ao criar a mascote, foi identificar os principais traços que podem tornar o Alessandro Pisa, uma personagem.

A seguir, é possível observar o processo de criação do avatar.

Figura 7: Processo de criação do avatar

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5.3 – Identidade Visual.

A cervejaria não possui uma identidade visual definida. Apenas o uso de uma imagem com o rosto de uma mulher representando a marca nas mídias sociais e no rótulo antigo, como é possível verificar na imagem a seguir.

Figura 8: Mascote Santo Pisa

A principal característica identificada nas expressões faciais de Alessandro Pisa, é o sorriso cômico. Apesar da identificação pela falta do cabelo, o sorriso pode ser considerado o elemento mais forte da personagem. É o bom humor demonstrado pelo sorriso que determinará a proximidade com o público da cervejaria. Além do sorriso, a mascote possui outros elementos mais óbvios na relação entre pessoa e caricatura. A estética do rosto, formato do nariz, sobrancelha e orelhas, além da incontestável careca.

Deixando a comparação entre a caricatura e o dono da cervejaria, a mascote possui folhas de louro na cabeça, já que a identidade visual e a comunicação contam com uma grande maioria de deusas romanas. Este foi o primeiro elemento apresentado no contexto romano antigo.

O corpo foi posteriormente criado também com a intenção de colocar a mascote no contexto da roma antiga. Portanto, foi criado o corpo vestido com um uniforme de soldado romano, satirizando o período histórico apresentado. A seguir é possível visualizar a mascote em diversos tipos de situação.

Figura 9: Rótulos antigos da cervejaria Fonte:https://www.facebook.com/santopisa/photos/

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Devido ao apego emocional à própria criação, Alessandro Pisa opta por manter o rosto da mulher representando a marca. Dessa forma, será feita a adaptação da mulher à uma nova identidade visual. Por tratar-se da mitologia grega, a identidade seguiu a paleta de cores específica presente no uniforme de soldados romanos. O vinho (C:36, M:97, Y:94, K:57) e o dourado (C:1, M:13, Y:62, K:0).

Figura 10: Paleta de Cores da nova identidade visual Fonte:https://www.facebook.com/santopisa/photos/

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A identidade visual da cervejaria manteve a figura da mulher no centro, dessa vez com uma coroa de folhas na cabeça e os louros romanos que a cercam. A imagem é construída com o equilíbrio entre as duas cores apresentadas (branco e dourado) e com o nome fantasia da cervejaria sobreposta. A fonte utilizada para o nome chama-se Grusskarten e está disponível para download gratuito no site: www.dafont.com.

A fonte é estilizada medieval com traços arabescos dentro das letras maiúsculas. O título de cervejaria experimental apresenta-se sob o logo com uma fonte simples e padrão Myriad Pro – Bold Condensed.

utilizados como referência. Nesta peça, foi deixado de lado o humor utilizado na comunicação da marca para aumentar a credibilidade e sofisticação da cervejaria perante o seu público. Após diversas criações e desenvolvimento, o projeto adotou sua versão final dos rótulos Santo Pisa. Antes de abordá-lo, é interessante analisar o rótulo antigo criado pelo próprio dono da empresa.

Com a nova identidade visual definida o projeto teve como próximo foco, os rótulos e gravatas que acompanham as garrafas e consequentemente podem interferir na decisão de compra da cerveja.

Figura 11: Nova identidade visual

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O desenvolvimento dos rótulos teve como referência criativa diversas cervejas europeias. A pesquisa inicial anterior ao desenvolvimento em si, teve como resultado um aglomerado de 20 rótulos distintos que foram

Figura 12: Rótulos antigos. Foto retirada da fanpage da Santo Pisa Cervejaria Experimental Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/photos

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O rótulo original é a base criativa para a criação da nova proposta de rótulos. Apesar do resultado apresentar grandes diferenças do inicial, a proposta da peça continua a mesma. Apresentar as deusas como metáforas do sabor das cervejas, dar ênfase ao nome das deusas e apresentar três cores de rótulos diferentes, cada uma representando as cervejas loiras, morenas e ruivas.

aproveitado. Já o nome da cervejaria ocupa a parte inferior do rótulo acompanhando folhas de lúpulo e trigo. Assim, o destaque maior está presente no nome e imagem da deusa, dando a oportunidade de tornar as garrafas colecionáveis.

A primeira alteração da versão original foi adotar o formato circular do adesivo. O nome da deusa está em destaque sobre uma faixa vermelha, que será igual para todos os rótulos, sem alteração da cor. Já a figura da deusa, não será representada pela ilustração da silhueta da mulher (como já abordado no logo), mas a pintura da própria deusa. Dessa forma, cada rótulo terá sua própria pintura, o que torna cada garrafa, única.

A descrição da cerveja, tal como tipo e taxa alcoólica, estão nas extremidades direita e esquerda acompanhando a curvatura do adesivo. Dessa forma, o espaço é bem

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Para diferenciar os três tipos de cerveja (amarelas, vermelhas e pretas), os rótulos apresentam três versões distintas para a devida identificação. A diferença nas cores está presente somente no fundo circular, como pode ser visto na imagem a seguir.

Figura 14: Rótulos mostrando a diferenciação das cores

Figura 13: Proposta de novo rótulo

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5.4

– Comunicação.

A comunicação que será utilizada pela campanha é o ponto mais importante deste projeto. Na base teórica é citada inúmeras vezes as teorias de Zygmunt Bauman, a modernidade líquida e a saturação do conteúdo. Se utilizando dessas informações o projeto tem como proposta uma linguagem diferenciada para a abordagem do público. Em primeiro lugar, é muito comum as cervejarias populares relacionarem a cerveja à uma mulher bonita com um corpo escultural de uma forma apelativa. Como é possível observar na imagem a seguir.

Figura 15: Anúncio da Skol se utilizando da imagem de uma mulher Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/photos

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Já, aparentemente, a maioria das cervejarias artesanais procura resgatar o tradicional e o rústico e se utilizam de elementos como barris, lúpulo e trigo na composição de suas peças gráficas. Claramente, um número significativo dessas cervejarias não possuem a verba necessária, ou simplesmente optam por não se utilizar dos meios tradicionais de comunicação. No entanto, compreendem que ao utilizar a relação do corpo da mulher com a cerveja poderão, consequentemente, estar relacionando a cerveja artesanal com um público popular.

co a partir do humor leve e descontraído do Alessandro Pisa, principalmente na fanpage do Facebook.

5.5

– Social Media.

O canal utilizado mais importante do projeto. A cervejaria Santo Pisa, possui sua fanpage oficial no Facebook com um número inicial de 1.767 seguidores. No entanto, este número será utilizado apenas como um comparativo com as etapas finais da campanha, já que o número de seguidores de uma página não representa o número de vendas e sucesso de uma campanha. Os números mais O projeto de campanha da Santo Pisa importantes que serão trabalhados na campabusca se aproximar da comunicação de uma nha são os dados de alcance de publicação, cervejaria artesanal, também buscando resinteração e envolvimento com as postagens. gatar o tradicional e rústico com elementos Pois, a partir desses dados é possível avaliar de madeira, apresentando lúpulos, trigo entre o engajamento com o público e os resultados outros fatores. No entanto existe o fator que da campanha. determinará o andamento do projeto. O bom-humor. Conforme já citado, Alessandro Pisa O primeiro passo para desenvolver o se manifesta nas mídias sociais de uma forma divertida e bem-humorada, cativando aqueles trabalho com a fanpage, é a alteração de imaque o seguem. Portanto, ao invés de trabalhar gem de perfil e imagem de capa. Dois fatores com a cervejaria criando promoções e cam- que funcionam como um cartão de visitas para panhas, o projeto buscará atrair o seu públi- a página. Uma vez que a página tem imagens

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e atualizações a qualquer momento entre as postagens já programadas. Dessa forma, a página mantém a sua comunicação humanizada sem o alto risco de ser filtrada no EdgeRank.

O cronograma de publicações não segue necessariamente uma ordem, mas um conjunto de fatores que buscam seguir o comportamento dos usuários do Facebook. Na segunda-feira, devido ao início da semana e volta ao trabalho de grande maioria dos usuários, a publicação busca ser leve e bem-humorada, com a intensão apenas de divertir o seu público. É possível observar um exemplo de postagem e design da publicação ao lado.

Figura 16: Print screen retirado da fanpage após primeira alteração de imagem de perfil e imagem de capa Fonte: https://www.facebook.com/santopisa

bem trabalhadas, maior credibilidade ela terá com o visitante.

forma amigável e não promocional.

As publicações na página não dividiA partir deste momento o projeto pode das em três postagens semanais, cada uma iniciar o processo de comunicação humana e com um tipo de informação. Os dias destinabem-humorada como é sugerido pelo concei- dos para as publicações são segunda, quarto da campanha. Para isso, serão utilizadas ta e sexta. Nesses três dias, são publicadas descrições nas publicações da forma mais as postagens estratégias desenvolvidas pelo informal possível, mostrando ao público que projeto de campanha, no entanto, Alessandro as publicações são feitas por uma pessoa de Pisa tem a liberdade de publicar suas fotos

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Esta publicação obteve 578 pessoas alcançadas de modo orgânico (sem patrocínio), 44 cliques na imagem e 46 curtidas, comentários e compartilhamentos. Todos esses dados são fornecidos pela própria ferramenta de métrica do Facebook.

Figura 17: Publicação realizada na fanpage da cervejaria se utilizando da mascote Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/photos/

Já no meio da semana, na quarta-feira, a publicação busca trazer ao seguidor informações mais institucionais voltadas para a

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produção de cerveja. A postagem apresenta uma imaginária imagem de final de semana, passando informações sobre a cerveja que

esta pessoa pode, certamente, aproveitar na sexta, sábado ou domingo, como é possível observar na imagem a seguir.

A publicação apresentou 874 pessoas alcançadas organicamente, 181 cliques e 101 curtidas, comentários e compartilhamentos.

Dados retirados da própria ferramenta de métricas do Facebook.

Por último, já na sexta-feira, devido à proximidade do final de semana, a publicação busca atingir o público diretamente com o produto. Como analisado, a persona determinada pelo projeto aguarda a sexta-feira e o final de semana para poder tomar uma cerveja e descansar do trabalho com os amigos. Portanto, a postagem busca atingi-lo diretamente para persuadi-lo a consumir a cerveja apresentada.

Para o projeto realizado no Facebook, Alessandro Pisa concedeu um orçamento de R$100,00 mensais para ser investido em links patrocinados. Este valor foi dividido em três tipos de patrocínios: patrocínio de página, publicação e URL (como já explicado neste projeto).

Figura 18: Publicação realizada na fanpage da cervejaria apresentando informações sobre o novo lote de cervejas

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Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/photos/

Figura 19: Publicação apresentando uma das deusas Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/photos/

O valor do patrocínio foi dividido da seguinte forma: R$30,00 destinados apenas ao patrocínio de página, com o intuito de conquistar novos seguidores na página, apresentar o produto a um número pequeno de pessoas (devido à baixa produção) e aumentar a credibilidade da fanpage com os números de novos

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seguidores. Outros R$30,00 foram destinados A última mídia social digital utilizada no à divulgação da URL do site. Dessa forma au- projeto é o Twitter. Apesar da mídia possuir mentando o tráfego do Facebook para a home. funcionalidades muito interessantes a partir E os R$40,00 restantes para o patrocínio con- de pequenas conversas de 140 caracteres, o siderado mais importante no projeto, o patrocínio de publicação. Aumentando o campo de visão da postagem e permitindo que mais usuários possam interagir com a imagem.

Já o perfil da cervejaria no Instagram tem uma funcionalidade simples na qual o projeto buscou manter. A publicação de fotos com filtros e hashtags. Nessa mídia social, as fotos publicadas são tiradas diretamente do celular do Alessandro Pisa e imediatamente inseridas na rede. As hashtags são responsáveis pela busca de usuários com interesses em comum como, por exemplo #CervejaArtesanal; #CervejaDeChocolate; #HappyHour; #CervejaEhVida; entre outras composições de palavras.

Elas servem como palavras chaves que permite a conexão de usuários interligados por esses interesses. Desta forma, o Instagram é responsável por apresentar a marca para pessoas que possam se interessar pelo produto.

Isso de forma simples, apenas com imagens tiradas por um celular.

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projeto de campanha buscou aproveitar o sistema de captação de seguidores para gerar tráfego ao site. Para isso, a URL do site (www. santopisacervejaria.com.br) foi colocada na descrição da página, dessa forma estará sempre visível para aqueles que acessarem a página, ou simplesmente seguirem de volta.

O trabalho no Twitter consiste na pesquisa de usuários que tenham interesse em cerveja e na conexão entre cervejaria e usuário. O processo de conquistar novos seguidores no Twitter consiste em seguir um número de pessoas, ser seguido de volta e aparecer como sugestão para outras pessoas. Dessa forma é possível criar um círculo de novos pontos de contato da marca.

5.6 – Site oficial.

Figura 20: Exemplo de foto tirada pelo celular para publicação no Instagram

A estrutura do site da cervejaria Santo pisa está registrada como www.santopisacervejaria.com.br e tem a hospedagem na KingHost. Para a linguagem de estrutura do site, foi utilizado HTML5 e CSS3 básico para desenvolvimento de bases superficiais e layouts front end. O site possui uma leitura gráfica de

página única que através de links via CSS e Javascript, que permite utilizar o efeito scroll down e paralax. Ou seja, ao clicar na aba desejada, o scroll desce automaticamente até a respectiva janela do assunto clicado. O efeito paralax, representa imagens dentro de divs que funcionam como recipientes que dão um ar de leveza ao site enquanto é navegado.

A utilização de Javascrip para sites com efeitos scroll down é indispensável, pois é o script quem delega o efeito e o mesmo que cria o mecanismo, atrelando também o CSS. O javascrip foi inserido dentro do site como implementação Jquery. Que faz o uso de javascrip dentro de bibliotecas fechadas com os efeitos do site, deixando o site mais dinâmico e atrativo, poupando o tempo de implementar grandes linhas de códigos Javascripts manualmente.

Para a página de contatos foi utilizado um mecanismo desenvolvido em linguagem PHP, para receber informações através de INPUTS e enviar para emails no quais foram inseridos dentro dos códigos. O site também é 100% responsivo utilizando o mesmo efeito

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scroll down, paralax, adaptado para qualquer dispositivo móvel ou não.

Na arquitetura da informação o site é composto por seis abas (home, santo pisa, as deusas, cerveja, novidades contatos), seis janelas e links para redes sociais. Já a home possui Jquery com efeito slider carousell, alternando imagens respectivas a cervejaria com o logo Santo Pisa cervejaria.

ela oferece. A aba Deusas possui a explicação do porque dos nomes de deusas e como surgiu a ideia. E a aba Cerveja, mostra a galeria com todos os rótulos e características de cada cerveja lá retratada. Em seguida, há a aba com as novidades com notícias sobre os lotes e temas diversos relacionados ao tema.

Por último, o espaço para contato, no qual o usuário pode preencher nome, email e telefone e fazer seu pedido ou simplesmente tirar suas dúvidas.

6 Primeiro Evento No dia 30 de setembro aconteceu no Centro Universitário SENAC um evento para microempreendedores. O evento contou com estandes, venda e palestras durante os dois dias de duração (30 de setembro a 01 de outubro). A participação da cervejaria serviu como uma experimentação da nova comunicação e ajudou na compreensão do comportamento do público. Portanto, para o evento foram criadas diversas peças impressas para a divulgação, atração e venda dos produtos.

A aba Santo Pisa apresenta a visão e missão da cervejaria e qual o tipo do produto

6.1 – Banner representante da marca.

A primeira peça criada com dimensões de 90cm por 120cm, é um banner com a função de representar e identificar a marca entre os outros estandes. Para isso, a obra possui apenas as informações básicas da cervejaria. Logo, slogan, site e quais mídias sociais está presente.

Figura 21: Banner representante da marca

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6.2 – Banner infográfico.

Talvez a peça mais importante do projeto, o segundo banner desenvolvido para o evento tem a função de atração, educação e venda do produto. A peça possui as mesmas dimensões do banner anterior (90cm por 120cm), mas apresenta um grande número de informações. Primeiramente, apresenta um copo de cerveja no formato de um infográfico dividido entre onze cores distintas. Cada cor representa um sabor de cerveja e é acompanhada pelo nome e descrição completa do produto.

As cores presentes no banner não apresentam gradiente entre cores, luz ou sombra, apenas as cores puras em flat design. Já a função de atrair as pessoas para o banner está com a mascote localizada no canto superior esquerdo da peça. Mas, para compreender as siglas ABV, IBU e SRM existe a legenda no canto superior direito.

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6.3 – Peças adicionais.

Para o primeiro evento, já existia um grande número de garrafas com rótulos antigos prontos para uso, o que impossibilitou a utilização dos rótulos novos. No entanto, foram criadas diversas outras peças criativas para auxiliar na identificação da marca. Primeiramente, a toalha de mesa sobre o estande com a mulher que representa a cervejaria.

A peça foi responsável pela venda de grande parte do estoque da cervejaria Santo Pisa, tornando-a uma das obras mais importantes do projeto de campanha.

Com o infográfico, não era necessária a distribuição de flyers, já que a grande maioria do público parava para analisar o banner e já decidir se levaria a cerveja ou qual sabor escolheria. O banner funcionou no evento como uma lousa em sala de aula, apresentando e educando o público sobre o produto.

Figura 22: Banner infográfico

Já para servir de cardápio, foi criada uma peça em dimensões A4 frente e verso e posteriormente plastificada, com todas as informações detalhadas das cervejas. Dessa maneira, a pessoa interessada pode analisar qual sabor gostaria de consumir.

Figura 23: foto da mesa do evento

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Por fim, como última peça produzida para o evento, uma camiseta preta simples para cada integrante da equipe com o logo da cerve-

jaria nas costas e o nome Santo Pisa no peito.

Dessa forma, todos que estiveram no evento poderiam identificar a equipe da cervejaria.

7 Resultados No evento da Semana da Cidadania 2015 – Feira de Negócios e Empreendedorismo citada anteriormente no projeto de pesquisa, a participação da cervejaria Santo Pisa e as ações elaboradas tiveram como resultado a venda de 45 (quarenta e cinco) novas vendas, fazendo com que o lote disponibilizado fosse encerrado no dia seguinte ao término do evento. Segundo Alessandro Pisa, o resultado do evento superou as expectativas, já que o próprio evento não tinha fins comerciais.

A peça que obteve melhor resultado em questão de design criativo com a finalidade de atração, foi o infográfico com as informações da cerveja. O banner adotou a funcionalidade de uma lousa ao educar a todos que paravam para estudar a cervejaria. Enquanto muitos presentes no evento, passavam pelos outros estandes, a maioria parava para poder observar do que se tratava aquele grande infográfico em formato de um copo de cerveja. Consequentemente, eram realizadas vendas enquanto Alessandro Pisa explicava as informações presentes no banner para o grupo de pessoas que se aglomerava em volta do estande.

Figura 24: Cardápio frente e verso

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Para apresentar as métricas do projeto digital da cervejaria, serão abordados somente os dados coletados entre agosto (início do projeto) e dia 15 de outubro (fechamento do projeto). Dentro deste período de tempo, é possível estabelecer os resultados de engajamento do Facebook. Já que é o principal canal utilizado neste projeto. Para isso, serão analisados gráficos retirados pela própria ferramenta de métricas do Facebook. Com estes dados, é possível observar se as ações trabalhadas neste curto período de tempo foram necessárias para gerar um bom engajamento entre público e empresa. No caso de resultados positivos, Alessandro Pisa poderá dar continuidade ao trabalho seguindo a mesma fórmula do projeto de campanha. Ou seja, postagens semanais

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com conteúdo intercalado dividido em humor, curiosidades e promoção, patrocínios semanais entre curtidas na página, publicação e URL e por fim a comunicação bem-humorada e divertida.

A fanpage no Facebook, que representa o principal meio de divulgação da marca nas mídias sociais, apresentou resultados satisfatórios nos últimos meses de trabalho. Primeiramente, o crescimento mais aparente está no número de seguidores da página, como é possível observar na imagem a seguir.

marca foi feito um acompanhamento de dados semanais de alcance, interação e envolvimento, e o gráfico que apresentou melhores resultados foi da semana do dia 12 a 16 de outubro.

Figura 26: Gráfico de desempenho retirado do Facebook

Figura 25: Gráfico de desempenho retirado do Facebook

Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/insights/

Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/insights/

Como já citado no início do projeto, a finalidade da campanha não é conquistar um grande número de seguidores, mas trabalhar com um número de pessoas suficientemente compatível com o nível de produção. Por esse motivo, não foi investido grandes valores e tempo nos números gerais, mas sim no engajamento gerado. E, para avaliar a interação do público com a

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Nos valores anteriormente transmitidos é possível observar um crescimento significativo na fanpage. Ultrapassando 1.600% de crescimento em novas curtidas se comparado à semana anterior e um aumento de 10% nos seguidores da página. O alcance total das publicações apresentou um crescimento de 200%, ou seja, quantas pessoas visualizaram as publicações da página. O número de pessoas que tiveram algum tipo de envolvimento com alguma publicação, também apresentou um crescimento significativo de quase 70%. Obviamente, estes valores foram retirados de uma única semana e podem apresentar mudanças positivas ou negativas nas semanas seguintes.

No entanto, o trabalho realizado durante a semana apresentou tais resultados.

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No gráfico abaixo, é possível analisar o alcance das publicações de fevereiro de 2015 a outubro de 2015. A frequência de postagens apresentou novos picos de alcance fazendo com que mais pessoas visualizassem as publicações. O maior pico de alcance pertence a uma publicação realizada no dia 16 de setembro e foi visualizada 1.426 pessoas organicamente (sem nenhum patrocínio) e mais 538 pessoas devido o link patrocinado de publicação feito por R$10,00.

é possível ver no gráfico, as publicações pagas são visualizadas por um número de pessoas além do alcance orgânico. Todas as publicações que apresentam um alcance pago, foram patrocinadas por um valor entre R$2,00 e R$10,00.

Figura 28: Gráfico de desempenho retirado do Facebook

Figura 27: Gráfico de desempenho retirado do Facebook

Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/insights/

Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/insights/

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Já no gráfico a seguir, é possível observar os dados do alcance somente de um único mês (14 de setembro a 14 de outubro) e a separação entre alcance orgânico e pago. Como

O gráfico a seguir demonstra o envolvimento dos usuários com as publicações feitas na fanpage. Cada uma das cores presentes indica uma ação realizada pelo usuário. Curtidas, comentários e compartilhamentos. Claramente existe um número maior de curtidas nas postagens, seguido pelos comentários e por último os compartilhamentos. Dentro desses dados, não é demonstrada qual publicação obteve pagamento o envolvimento orgânico, no entanto podemos identificá-las pelos picos maiores.

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Figura 29: Gráfico de desempenho retirado do Facebook

Já na fanpage, a mascote também apresentou um resultado interessante e também possível relacionar à base teórica sobre a qual foi construído o projeto de campanha. No conceito de modernidade líquida de Bauman, o projeto avaliou a relevância de algo inédito até sofrer a saturação desta informação. Em um mês de projeto foi possível avaliar essa saturação do conteúdo. No entanto, a possível saturação observada não trouxe nenhum resultado negativo, apenas a oportunidade de reavaliar as publicações e abordar novos conteúdos constantemente, mesmo com a presença da mascote.

No dia 16 de setembro, foi realizada a primeira publicação apresentando a mascote. A imagem foi a publicação com maior alcance e envolvimento, com 17 cliques na foto, 106 curtidas na publicação, 12 comentários e 3 compartilhamentos. Além de um alcance total de 2.600 pessoas. A publicação representa o primeiro ponto vermelho no gráfico a seguir.

Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/insights/

Por fim, cabe ao projeto analisar os resultados da presença da mascote. Primeiramente, a mascote apresentou um resultado muito positivo na atração de pessoas no evento que foi realizado a experimentação da nova comunicação. A mascote que estava presente no infográfico, aparentemente despertou o interesse daquele que visitavam o evento, fazendo-os se dirigir ao estande da cervejaria.

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A partir deste momento, as publicações apresentando a mascote, passaram a ter menor relevância, mesmo apresentando bons resultados orgânicos. Devido ao pouco tempo de projeto, não é possível publicar e avaliar apenas uma publicação com a mascote por semana, fator que deve ter influenciado na pequena saturação observada. O que é possível concluir sobre a mascote é: a mascote humaniza o conteúdo e se aproxima do seu público, fazendo-o interagir mais com a página, no entanto, à medida que a mascote é trabalhada ela está vulnerável à saturação de sua imagem.

Portanto, o que foi avaliado no projeto de campanha e provavelmente será considerado em ações futuras é a importância de dividir os conteúdos e não sobrecarregar o público com uma única ação. A partir deste momento, a mascote será trabalhada apenas uma vez por semana e buscando trazer novos conteúdos além da promoção da cerveja.

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Figura 30: Gráfico de desempenho retirado do Facebook e editado para demonstrar as postagens com a presença da mascote

Por fim, o projeto de campanha pode ter como conclusão, de acordo com a equipe de alunos e o próprio Alessandro Pisa, a eficiência da aproximação da empresa com o seu público a partir de uma comunicação humanizada e atrativa visualmente. A campanha cumpriu o seu objetivo de criar uma nova identidade visual que apresentasse maior credibilidade perante o seu público e o objetivo de gerar engajamento na fanpage do Facebook. Tornando-o um canal eficiente para a apresentação do produto, conversão de novos consumidores e o contato constante com o público.

A partir dos gráficos apresentados, retirados da ferramenta de métricas do Facebook é possível observar o crescimento constante desde o início do projeto, e principalmente o crescimento se comparado ao trabalho que o próprio Alessandro Pisa realizava em sua fanpage.

Também é possível calcular o número de pessoas interagindo com o conteúdo compartilhado através de likes, compartilhamentos e comentários.

Para obter resultados mais sólidos e não apenas representativos, o projeto de campanha deveria se estender por um ano inteiro de aplicação prática. Nesse período seria possível desenvolver uma série de materiais adicionais e estratégias de marketing digital para captação de leads, conversão e relacionamento. No entanto, apesar do curto período de tempo, o projeto obteve um grau de sucesso esperado e a comprovação das ações trabalhadas. E, principalmente, a satisfação do dono da cervejaria Alessandro Pisa, por ter feito parte deste projeto.

Fonte: https://www.facebook.com/santopisa/insights/

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Referência Bibliográfica QUALMAN, Erik. Socialnomics: How social media transforms the ways we live and do business. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc. 2011.

Figura 1 - Tom Cruise em Top Gun – Ases Indomáveis (1986).................................15

Figura 16 – Print screen retirado da fanpage.............................................................54

Figura 2 – Cena do filme Rambo – First Blood (1982)...............................................16

Figura 17 – Publicação realizada na fanpage da cervejaria......................................55

Figura 3 - Trecho do videoclipe do hit Gangnam Style..............................................21

Figura 18 – Publicação realizada na fanpage da cervejaria......................................56

Figura 4 - Mark Zuckerberg, um dos fundadores do Facebook.................................26

Figura 19 – Publicação apresentando uma das deusas............................................57

Figura 5 - Perfil do instagram acessado por um smartphone.....................................28

Figura 20 – Exemplo de foto tirada de celular para publicação no Instagram...........58

Figura 6 - Mascote do Twitter representado por um pássaro.....................................30

Figura 21 – Banner representante da marca..............................................................61

Figura 7 – Processo de criação do avatar..................................................................45

Figura 22 - Banner infográfico....................................................................................62

Figura 8 – Mascote Santo Pisa..................................................................................46

Figura 23 – Foto da mesa do evento..........................................................................63

Figura 9 – Rótulos antigos da cervejaria....................................................................47

Figura 24 – Cardápio frente e verso...........................................................................64

Figura 10 – Paleta de cores da nova identidade visual..............................................47

Figura 25 – Gráfico de desempenho retirado do Facebook.......................................66

COM O COPO CHEIO. In: NOTÍCIAS. Disponível em: <exame.abril.com.br>. Acesso em: 5 outubro 2015.

Figura 11 – Nova identidade visual............................................................................48

Figura 26 - Gráfico de desempenho retirado do Facebook........................................67

G1. In: VÍDEO DE GANGNAM STYLE QUEBRA CONTAGEM DE VISUALIZAÇÃO DO YOUTUBE. Disponível em: <http://g1.globo.com>

Figura 12 – Foto retirada da fanpage da Santo Pisa Cervejaria Experimental..........49

Figura 27 - Gráfico de desempenho retirado do Facebook........................................68

Figura 13 – Proposta de novo rótulo..........................................................................50

Figura 28 - Gráfico de desempenho retirado do Facebook........................................69

Figura 14 – Rótulos mostrando a diferenciação das cores........................................51

Figura 29 - Gráfico de desempenho retirado do Facebook........................................70

Figura 15 – Anúncio da Skol se utilizando da imagem de uma mulher.....................52

Figura 30 - Gráfico de desempenho retirado do Facebook........................................72

TREVISAN, Enrico: A internet como ferramenta para campanhas políticas – um estudo do caso Barack Obama. Mestrado em Educação, Arte e História da Cultura da Universidade Presbiteriana Mackenzie de São Paulo, São Paulo, 2011.

TREVISAN, Enrico: O uso do espaço urbano sob a ótica publicitária em tempos de convergência. São Paulo: Centro Universitário SENAC. 2015.

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Acesso em: 7 outubro 2015.

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Lista de ilustrações

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