Comportamento de compra e consumo hipermídia aplicada.(P.Exp.)

PROJETO EXPERIMENTAL

COMPORTAMENTO DE COMPRA E CONSUMO: HIPERMÍDIA APLICADA À PESQUISA NO PDV

Ta9ana Bitencourt e Thaís Capella

O Projeto O projeto experimental é um disposi9vo de pesquisa intera9va que comporá a atuação dentro do ponto de venda, estudando as decisões de compra.

A par9r dessa pesquisa obtém-­‐se um diagnós9co onde a marca pode entender não só o que o consumidor está comprando, mas também o porquê está comprando.

O disposi9vo pressupõe interação entre o cliente e a marca, proporcionando experiência para o comprador. Este disposi9vo estará no ponto de venda, coletando informações.

A escolha da marca

O disposi9vo foi programado com um ques9onário sobre a marca L’Oréal, para análise dos produtos da linha de coloração. A escolha da linha ocorreu por ser um segmento com variedade grande de concorrentes no mercado e por dividir opiniões entre os consumidores. A marca tem muitos concorrentes para todos os seus produtos e alguns desses oferecem muitas inovações nas linhas e promoções de preço. Como estes são fatores que podem influenciar o consumidor no momento da compra, gerando certa duvida na escolha, tornou-­‐ se relevante desenvolver uma proposta de pesquisa de mercado e criar um modelo intera9vo em disposi9vo digital para analisar o processo de decisão de compra.

A marca Para a estruturação do ques9onário, foi realizada uma breve pesquisa sobre a marca.

Consideramos relevante ressaltar que se trata de uma mul9nacional de cosmé9cos, que foi fundada em 1909, pioneira em produtos de cabelo, perfumes, protetores solares e produtos dermatológicos. Segundo o site L’Oréal Paris, os países que mais compram seus produtos são: Estados Unidos, França, China, Alemanha e Brasil, país em que iniciou a divulgação da marca em 1939.

A marca é líder mundial de cosmé9cos, é tem como seu slogan “L'Oréal, porque você vale muito!”, e a qualidade percebida pelo público é a de produtos internacionais, valorizados pelo resultado final. A marca encontra-­‐se posicionada no segmento de luxo e esta presente em 120 países ao redor do mundo.

Mecânica da Pesquisa Ao fazer a escolha do produto, a consumidora é abordada por uma promotora. Após a abordagem, ela é direcionada e orientada para responder a pesquisa u9lizando o tablet intera9vo.

Ao final do ques9onário, a consumidora que optou por uma coloração de qualquer linha da L’Oréal (Imédia Exellence, Olia, Nutrisse, Cas9ng Creme Gloss) recebe um voucher que dá direito a realizar a aplicação da coloração no Ins9tuto L’Oréal Professionnel, escola profissionalizante da marca.

A consumidora pode escolher entre a unidade Butantã ou Tatuapé.

Voucher

O Ins9tuto

Mecânica da Pesquisa

As consumidoras que não adquirem nenhuma coloração da linha L’Oréal, mas

par9ciparem da pesquisa, em forma de agradecimento pela par9cipação, são presenteadas com um nécessaire da L’Oréal.

Brinde Â

Público alvo da pesquisa Para segmentar a experimentação, definimos como público decisor/ comprador mulheres com idade a par9r de 18 anos, frequentadoras de hipermercados, antenadas no que há de novo no mundo dos cabelos, que u9lizam coloração no cabelo e adquirem estas colorações em hipermercados.

Problemas Após perceber que as consumidoras que fazem uso de coloração, trocam a marca que u9lizam com frequência, decidimos estudar este cenário e, para entendê-­‐lo, procuramos levar em consideração o processo de decisão de compra. O ponto principal do processo de decisão de compra está no momento em que o consumidor observa o que tem disponível no mercado e faz uma avaliação, ou seja, a decisão embasada em experiências e aprendizados.

Par9ndo dos seguintes problemas: “Porque as consumidoras trocam a marca de coloração que u9lizam? e Quais marcas são mais consumidas pelo publico”, realizamos a estruturação do ques9onário.

Ques9onário O ques9onário foi dividido em dois roteiros diferentes, um para as consumidoras que responderem que não fazem uso de coloração e o outro para as que responderem que fazem uso de coloração. U9lizamos a pergunta filtro abaixo: Você faz uso de coloração?

Caminho percorrido pela consumidora que responder “Não”:

Tempo para resposta: 3 minutos e 30 segundos.

Caminho percorrido pela consumidor a que responder “Sim”:

Tempo para resposta: 2 a 3 minutos em média.

Dicas apresentadas na pesquisa As dicas abaixo foram apresentadas durante o ques9onário:

Vídeo sobre os 9pos de coloração:

Redes Sociais No término da pesquisa haverá uma pagina indicando as redes sociais da marca:

Cortesias E m f o r m a d e a g r a d e c i m e n t o à consumidora, a marca disponibilizará um brinde e um voucher que serão apresentados da seguinte forma:

Para os compradores de qualquer coloração da marca L’Oréal.

Para os compradores de outras marcas.

Acesso à pagina do projeto experimental hrps://www.onlinepesquisa.com/s/ comportamentoconsumidorloreal

Experimentação em Campo

O experimento foi realizado nas lojas da rede Carrefour da zona Sul de São Paulo. A rede Carrefour foi escolhida por que, dentre as redes de hipermercados visitadas, possui maior variedade de coloração disponíveis para venda e uma gôndola dedicada aos produtos da categoria; no total 10 lojas receberam o disposi9vo e a promotora.

Enquanto hipermídia experimental, u9lizamos essas lojas, compreendendo que o ideal é expandir a pesquisa para outras regiões de São Paulo e do Brasil, conforme as necessidades da pesquisa.

Experimentação em Campo

Experimentação em Campo

Resultados

Abaixo os gráficos como serão apresentados para a marca: (Resultados para quem faz uso de coloração).

Não faz uso de coloração:

As questões abaixo tratam-­‐se da pergunta filtro e da pergunta em que as consumidoras falavam qual a marca elas compraram:

Análise dos resultados Analisando os resultados da pesquisa, chegamos as seguintes conclusões.

Dentre as

consumidoras entrevistadas 9vemos as consumidoras que já fazem o uso de coloração e as que estão comprando pela primeira vez. Conseguimos enxergar que as consumidoras que não u9lizam coloração ques9onam profissionais sobre o que devem usar antes da compra, já as consumidoras que já u9lizam, costumam comprar e realizar o teste.

Percebemos que as consumidoras que já u9lizam algum 9po de coloração, efetuam a troca porque buscam algo inovador e algo que esteja sendo assunto em blogs da internet.

Pudemos perceber que a troca não ocorre por falta de qualidade ou falta de confiança na marca, pelo contrario, as marcas foram bem avaliadas e nenhuma marca teve a qualidade avaliada em zero, algumas 9veram o preço mal avaliado. A troca ocorre pela necessidade em ter um visual novo ou melhorar o an9go, podendo ser somente por estar com baixa auto es9ma ou pela mudança em um relacionamento ou emprego.

Análise dos resultados As respostas que ob9vemos na pegunta sobre o mo9vo da troca, estava condizente com nossas expecta9vas, pois percebemos que a escolha da marca no momento da troca ocorre se uma outra marca chamar atenção, ou seja, a L’Oréal poderá inves9r em divulgação na internet, tendo visto que as consumidoras levam em consideração o que leem em blogs, além de passar maiores informações em revistas de cabelo, já que antes de iniciar um processo de coloração em casa ou não, as consumidoras pedem a opinião dos profissionais.

A frequencia de u9lização é de retoque de raiz a cada 15 dias, o que pode acelerar a troca da marca, pois se o resultado não sai conforme o esperado, o tom não é alcançado, a consumidora realiza a troca rapidamente.

Análise SWOT do experimento