ComunicaLions. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

KARINA RAU NUZZI PAULA HARUMI ISHIBASHI SAMARA APARECIDA GONÇALVES

COMUNICALIONS Divulgação do XXI Rugby 7s

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campos Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª Drª Maria Cândida Almeida Castro

São Paulo 2013

N992c Nuzzi, Karina Rau; Ishibashi, Paula Harumi; Gonçalves, Samara Aparecida Comunicalions: divulgação do XXI Lions Rugby 7s/ Karina Rau Nuzzi, Paula Harumi Ishibashi, Samara Aparecida Gonçalves – São Paulo, 2013. 87 f. : il. color.

Orientadora: Drª Maria Cândida Almeida Castro Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2013. 1. Evento 2. Esporte 3. Rugby 4. Visitantes 5. Comunicação I. Almeida Castro, Maria Cândida (Orient.) II. Título CDD 659.1

Karina Rau Nuzzi Paula Harumi Ishibashi Samara Aparecida Gonçalves COMUNICALIONS – Divulgação do XXI Lions Rugby 7s Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campos Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora Profª Drª: Maria Cândida Almeida Castro

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão de Curso, em sessão pública realizada em ___/___/____, considerou os (as) candidatos (as):

Examinador (a)

3) Presidente

Agradecimentos “Agradecemos a todos os professores do curso de Publicidade e Propaganda, em especial aos que nos atenderam prontamente durante o período de produção do TCC. Também ao João Pires Neto, por nos ceder as imagens captadas das edições anteriores do Lions e ao Paulo Oliver por nos ajudar na produção técnica das peças da campanha. Obrigada Maria Cândida Almeida, que nos orientou desde o início, dando apoio às nossas ideias e dificuldades. Aos professores Bonini e Delfim, que auxiliaram na produção no manual da marca Pupa e ao Carmo com a diagramação do TCC. A professora Sulce Lima, que também nos deu suporte em toda parte estratégica da campanha, esclarecendo dúvidas e nos ajudando a pensar nas soluções”.

“Agradeço a minha mãe por todo cuidado e amizade ao longo de minha vida. Muito obrigada a minha família, porém, meu agradecimento especial vai para meu tio, Ronaldo Nuzzi. São muitas contribuições e ensinamentos que recebi do senhor. Paulo Oliver, meu namorado, obrigado por “abrir mão” do seu tempo de lazer para contribuir com meu aprendizado”. Karina Nuzzi

“Agradeço minha família e meu namorado, que estiveram comigo em todos os momentos, apoiando minhas decisões na alegria e na tristeza. Minha família SPAC Rugby que me ajudaram nas mais diversas situações. Minhas amigas Karina Nuzzi e Samara Gonçalves, com quem pude sempre contar e confiar nas mais diversas decisões e momentos. Sem elas, esse trabalho não seria realizado”. Paula Ishibashi

“Agradeço a minha família, por ter dado todo apoio que eu precisei durante o período de produção do TCC. Também quero agradecer às minhas amigas Paula Ishibashi e Karina Nuzzi por me darem a honra de trabalharmos juntas, buscando sempre evoluir a cada trabalho”. Samara Gonçalves

“Cada um lê com os olhos que tem e interpreta a partir de onde os pés pisam. Todo ponto de vista é a vista de um ponto.” Leonardo Boff

Resumo O objetivo deste trabalho foi o desenvolvemento de uma campanha de divulgação para atrair mais espectadores para o Lions Rugby Sevens, um evento de rugby na modalidade seven a side realizado há mais de vinte anos pelo time do SPAC Rugby. O rugby é um esporte de origem inglesa, praticado em 120 países no mundo e sua chegada ao Brasil comemora mais de cem anos, porém, não se tornou um esporte tão popular como o futebol, por exemplo. A modalidade do rugby irá reestrear nos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, o que é visto como uma oportunidade para a divulgação da modalidade no país. O rugby é um esporte viril, em que o contato físico faz parte do jogo, porém, os valores como respeito mútuo entre jogadores, arbitragem e torcida, trabalho em equipe, disciplina, entre outros são muito fortes e isso o diferencia de outros esportes. O evento Lions Rugby Sevens conta com ótima infraestrutura, porém, por se tratar ainda de um esporte amador toda a parte da organização ainda não possui uma estrutura totalmente profissional, o evento não possui verba definida e por consequência a parte de comunicação nos anos anteriores não foi otimizada. Nosso projeto prevê melhorias nessa área do evento, apresentando soluções criativas para essa situação.

Palavras-chaves: evento; esporte; rugby; comunicação.

Abstract The objective of this work was the development by a campaign to attract more viewers to the Lions Rugby Sevens, a seven a side rugby event that held more than twenty years by SPAC Rugby team. Rugby is a sport of English origin, practiced in over 120 countries worldwide and celebrates its arrival in Brazil more than a hundred years ago, however, did not become such a popular sport like soccer, for example. The modality of seven a side rugby will debut Olympic Games 2016 in Rio de Janeiro, which is seen as an opportunity to publicize the sport in the country . Rugby is a manly sport where physical contact is part of the game, however, values like mutual respect between players, refereeing and fans, teamwork, discipline, among others are very strong and this sets it apart from other sports. The event Lions Rugby Sevens has excellent infrastructure, however, because it is still an amateur sport throughout the organization does not have a structure totally professional, the event does not have budget set and thus the communication part is not optimized. Our project provides for improvements in this area of the event, presenting creative solutions to this situation.

Keywords: event, sport, rugby, communication.

Sumário INTRODUÇÃO............................................................................................................................. 12 1. A AGÊNCIA.............................................................................................................................. 14 1.1. Serviços prestados........................................................................................................... 18 1.2. Missão, visão e valores.................................................................................................... 18 1.3. A equipe............................................................................................................................ 19 1.4. Portfólio............................................................................................................................ 19 2. O CLIENTE.............................................................................................................................. 30 2.1. Briefing............................................................................................................................. 32 2.1.1. Histórico................................................................................................................... 32 2.1.2. Evento...................................................................................................................... 33 2.1.3. Público..................................................................................................................... 33 2.1.4. Análise do briefing.................................................................................................... 34 2.1.5. Diagnóstico do briefing............................................................................................. 34 2.2. Introdução histórica.......................................................................................................... 35 2.2.1. História do rugby no mundo..................................................................................... 35 2.2.2. O jogo....................................................................................................................... 36 2.2.3. História do rugby no Brasil....................................................................................... 40 2.2.4. Rugby: o esporte que mais cresce no Brasil............................................................ 42 2.2.5. São Paulo Athletic Club - SPAC............................................................................... 44 2.2.6. O SPAC Rugby........................................................................................................ 45 2.2.7. O Lions Rugby Sevens............................................................................................ 46 3. PESQUISA............................................................................................................................... 48 3.1. Pesquisa – Evento Lions Rugby Sevens 2013................................................................ 50 3.2. Panorama geral................................................................................................................ 50 3.3. Hipóteses......................................................................................................................... 50 3.4. Objetivo geral................................................................................................................... 51 3.5. Áreas de abordagem........................................................................................................ 51 3.6. Público alvo...................................................................................................................... 51 3.7. Questionário..................................................................................................................... 51 3.8. Conclusão da pesquisa.................................................................................................... 55 4. ANÁLISE DE MACROAMBIENTE........................................................................................... 56 4.1. Ambiente político.............................................................................................................. 58 4.2. Ambiente cultural.............................................................................................................. 60 4.3. Ambiente demográfico...................................................................................................... 62 4.4. Ambiente econômico........................................................................................................ 63 4.5. Ambiente físico-natural..................................................................................................... 63 4.6. Ambiente tecnológico....................................................................................................... 64

5. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE............................................................................................ 66 5.1. Empresa........................................................................................................................... 68 5.2. Fornecedores................................................................................................................... 69 5.2.1. São Paulo Atlético Clube – SPAC............................................................................ 69 5.2.2. CBRu – Confederação Brasileira de Rugby............................................................. 69 5.3. Concorrente...................................................................................................................... 70 5.4. Público de interesse......................................................................................................... 70 6. ANÁLISE SWOT...................................................................................................................... 72 6.1. Diagnóstico....................................................................................................................... 75 7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA........................................................................................ 77 7.1. Objetivos de marketing..................................................................................................... 78 7.2. Estratégia de marketing................................................................................................... 78 7.2.1. Públicos de interesse............................................................................................... 78 7.3. Objetivos de comunicação............................................................................................... 79 7.4. Estratégia de comunicação.............................................................................................. 79 8. PLANO DE AÇÃO................................................................................................................... 80 8.1. Assessoria........................................................................................................................ 82 8.1.1. Releases.................................................................................................................. 82 8.1.2. Circulação................................................................................................................ 83 8.2. Dinâmica de divulgação................................................................................................... 85 8.2.1. Redes sociais e interatividade................................................................................. 85 8.2.2. Ações de marketing criativo..................................................................................... 86 8.2.3. Filme promocional.................................................................................................... 87 8.2.4. Cronograma das ações............................................................................................ 88 8.2.5. Orçamentos.............................................................................................................. 89 9. CRIAÇÃO................................................................................................................................. 90 9.1. Conceito........................................................................................................................... 92 9.1.1. Defesa e justificativa................................................................................................ 92 9.2. Logo................................................................................................................................. 93 9.3. Slogan.............................................................................................................................. 93 9.3.1. Defesa do slogan..................................................................................................... 93 9.4. Material de divulgação..................................................................................................... 94 9.5. Material de comunicação do evento............................................................................... 111 10. CONCLUSÃO...................................................................................................................... 118 REFERÊNCIAS.......................................................................................................................... 121 ANEXOS

Introdução

Para que o trabalho de comunicação desse evento seja realizado, criamos uma agência chamada Pupa Comunicação. Desenvolvemos um manual de identidade da agência para expor todo o conceito em volta de sua criação. Esse trabalho de conclusão de curso tratará de um evento esportivo chamado Lions Rugby Sevens. Esse evento acontece no clube SPAC, que possui um dos times de rugby mais tradicionais do Brasil, localizado na zona sul de São Paulo. O evento acontece uma vez por ano, geralmente na segunda semana do mês de dezembro com duração de dois dias. Equipes de todo o país e de diversas categorias se enfrentam em busca da taça de campeão do Lions. É um evento bastante tradicional na comunidade do rugby, com mais de 20 anos de existência. O esporte rugby ainda é pouco conhecido entre os brasileiros, mas está ganhando maior repercussão nos meios de comunicação devido ao seu retorno no quadro dos Jogos Olímpicos, no Rio em 2016. Assim como outros esportes menos conhecidos ou praticados, o rugby busca tornar o esporte mais popular e aumentar o número de praticantes em todo o Brasil. Nos próximos anos, o Brasil vai sediar importantes eventos esportivos mundiais: A Copa no

Mundo de Futebol em 2014 e as Olimpíadas em 2016. O Lions Rugby Sevens nos dá uma ideia de como hoje os eventos de rugby são organizados no país e como é o perfil do público. Nosso trabalho visa solucionar alguns problemas do evento através de comunicação estratégica com público potencial para esse evento. Durante o levantamento de informações para o briefing do cliente, detectamos outras oportunidades de melhoria para o evento, porém, algumas não serão trabalhadas nesse projeto especificamente, porque necessitam de mais tempo e investimento para realizar o planejamento. Para o Lions de 2013, o objetivo é desenvolver o planejamento estratégico de comunicação para melhorar a divulgação do evento e aumentar a quantidade de frequentadores.

1. A agência

Este capítulo tem como objetivo trazer o entendimento sobre a formação e os principais atributos qualificadores da agência Pupa Comunicação. Planejada para atender ao mercado, o trabalho desenvolvido pela agência torna as marcas de seus clientes mais fortes e conhecidas. Atributos que são resgatados da essência e valores da equipe, logo, transmitidos para os trabalhos desenvolvidos por ela.

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Definir o nome da agência não foi uma tarefa simples, foram necessárias muitas pesquisas e dedicação por parte das integrantes e de toda equipe que de certa forma estava envolvida com o TCC (Trabalho de Conclusão de Curso). Antes de PUPA, o nome VOGA já se consolidava e estava sendo aperfeiçoado dia a dia para a apresentação. Porém, durante a pesquisa junto ao INPI1 (Instituto Nacional de Propaganda Intelectual), constatou-se que o nome VOGA já estava sendo utilizado por outras duas agências, nomeadas por: EM VOGA e outra VOGA COMUNICAÇÃO, o que impossibilitou a nomeação da agência criada. Por isso, foram necessárias novas pesquisas e criatividade, para o desenvolvimento de um novo nome para a agência. O nome PUPA foi o selecionado, dentre muitos outros, devido à essência da agência e os conceitos trazidos pela fase da pupa que explicaremos a seguir. O significado da pupa é bem simples. É o estágio de metamorfose de alguns insetos, ou seja, quando a lagarta se fecha em um casulo e passa por uma transformação durante esse processo. A pupa numa explicação metafórica seria a agência, onde ocorrem as transformações de ideias e projetos. A marca Pupa Comunicação foi totalmente projetada à mão nas primeiras fases e depois adaptada ao meio digital, mas só evoluiu quando todo o grupo aceitou o estilo da marca criada. Todas as etapas foram importantes, de cada arte foi possível extrair um componente que se transformou na Pupa. A agência de propaganda é uma organização especializada na arte e técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes. (SAMPAIO, 2003, p.58)

As cores utilizadas no logo da Pupa Comunicação traduzem segurança, confiança, nobreza, verdade, justiça e tranquilidade com o azul. Já o laranja conduz ao entusiasmo, vitalidade, alegria, confiança, coragem, animação, espontaneidade, além de ser uma cor jovem. Conforme cita o autor Rafael Sampaio, a definição de agência está voltada a mescla de arte e técnica. O trabalho da agência Pupa é aliar esses dois componentes e apresentar soluções em comunicação para seus clientes. O termo organização, conforme Stoner (1995) significa duas ou mais pessoas trabalhando juntas e de um modo estruturado, para alcançar um fim específico ou um conjunto de objetivos. Toda organização tem como objetivo estabelecer relações mútuas com seus públicos, necessitando

1 Criado em 1970, o INPI - Instituto Nacional de Propriedade Intelectual, vinculado ao MDIC- Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, esta autarquia- entidade autônoma* federal é responsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do sistema brasileiro de concessão e garantia de direitos de propriedade intelectual para a indústria. Entre os serviços do INPI, estão os registros de marcas, desenhos industriais, indicações geográficas, programas de computador e topografias de circuitos, as concessões de patentes e as averbações de contratos de franquia e das distintas modalidades de transferência de tecnologia. Fonte: http://www.inpi.gov.br/portal/artigo/ conheca_o_inpi.

construir, estabelecer, formar na opinião pública uma “imagem organizacional” favorável, construída através da comunicação e da informação organizacional. (SCHAUN e RIZZO, 2009, p.29) Fonte pessoal

O termo organização explicado por Angela Schaun e Esmeralda Rizzo (2009), através das ideias de Stoner, complementam a definição de Sampaio e definem como funciona o trabalho dentro de uma agência. A Pupa Comunicação formou-se a partir do desejo mútuo de três publicitárias, que possuem como foco a realização de campanhas de comunicação inovadoras, éticas e transparentes, com o objetivo de levar conhecimento ao público de forma clara e objetiva. Além disso, a agência adota a prática dos 3R´s (reduzir, reutilizar e reciclar) no trabalho interno da agência. O objetivo é reduzir a quantidade de lixo gerado, reutilizar e reciclar sempre que possível, a fim de gerar menor quantidade de resíduos ao planeta. Este é um dos valores de Pupa Comunicação e cabe a cada empresa adotar ou não esta iniciativa. Extraímos de Sampaio (2003) uma definição que valida nosso posicionamento de ética e transparência: Pupa Comunicação pode ser traduzida neste trecho ditado por Sampaio: A agência - por procedimento ético usual - atende apenas a um cliente ou marca de cada ramo de negócios, de forma a não tratar dos interesses dos anunciantes, produtos e serviços competidores, uma vez que, por aprofundar-se muito no estudo da estratégia e das táticas de cada um, torna-se (em muitos casos) íntima parceira dos esforços do cliente, conhecedora de seus segredos e forte aliada na guerra pelo consumidor. (SAMPAIO, 2003, p.59)

Pupa Comunicação tem o comprometimento de transformação para com seus clientes e marcas. Assim, estes contam com projetos que levam à evolução e crescimento de suas empresas.

Figura 1- 1ª rough do logo revela a fase da pupa e da borboleta acoplada a letra “a” da Pupa, mas a ideia não evoluiu porque não queríamos que a marca tivesse ligação a borboleta, que é um símbolo bastante feminino.

Fonte pessoal

Figura 2- Foi então que desenhamos a marca do 2ª rough do logo com a pupa dentro da letra “a” e, para dar solidez, adicionamos uma linha de espessura grossa embaixo da palavra Pupa, pois garante estabilidade e também lembra um caule de árvore, já que a pupa fica presa às folhas da árvore. A espessura das letras e o traço arredondado permitiu leveza. As cores também foram definidas nesta arte.

Fonte pessoal

Figura 3- Já no rough com a ideia final foi trabalhado o elemento pupa na letra “a” com detalhes do casulo.

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Fonte pessoal

Figura 4- Logo final. As linhas estilizadas trouxeram características mais modernas, atraentes e sem excessos.

Hoje percebe-se que a comunicação precisa de manutenção, sem deixar de praticar a corresponsabilidade1 pois muitas vezes a informação é disparada ao consumidor de forma errônea ou precipitada, trazendo incoerência, subestimando e invertendo os valores da sociedade. O consumidor está atento às informações as quais se submete a todo o instante, seja caminhando pela rua, navegando pela web ou assistindo televisão em casa. Por este motivo, é necessário utilizar a informação e a mensagem de forma eficiente, para assegurar credibilidade para com os receptores desta comunicação.

Para Kunsch (1977), a questão da responsabilidade social pode ser definida como as obrigações da empresa para com a sociedade. (SCHAUN e RIZZO, 2009, p.150) Pupa Comunicação adequou-se à corresponsabilidade, pois acredita que entender o receptor, o emissor da mensagem e os valores da sociedade geram respostas positivas, trazendo o retorno que o cliente espera.

1.1. Serviços prestados Pupa Comunicação possui foco em comunicação mercadológica e desenvolvimento de campanhas. É responsável por toda a produção comunicativa que é planejada de acordo com o estudo do público, valores de seus clientes e os objetivos mercadológicos. As principais peças de comunicação produzidas pelas agências são: anúncios, comerciais, vídeo institucional/viral, fonogramas2 , cartazes, materiais promocionais, sites, banners, identidade corporativa, materiais gráficos e planejamento estratégico, que é todo o objetivo a alcançar e as formas de alcançá-lo analisando dados internos e externos. As peças desenvolvidas pela Pupa Comunicação primam por despertar a curiosidade sob uma análise crítica, a fim de informar e gerar uma resposta positiva, já que nosso diferencial está em tratar cada trabalho como único e exclusivo. Esta é a garantia de um trabalho ético e inovador.

1.2. Missão, visão e valores Missão: Oferecer qualidade e inovação nos processos de comunicação com compromisso na realização de campanhas de sucesso. Visão: Ser referência de agência de comunicação. Privilegiando a ética, a transparência e a criatividade.

1 Corresponsabilidade é a responsabilidade dividida entre duas ou mais pessoas ou entidades. 2 Fonograma é uma forma de comunicação em sons, ou seja, cartas e anúncios em falas, e não por escrito.

Valores: Ter como base respeito ao meio ambiente e aos nossos clientes. Propondo momentos e experiências marcantes na vida das pessoas.

1.3. A equipe A vivência com desenvolvimento de trabalhos acadêmicos trouxe experiências para Karina Nuzzi, Paula Ishibashi e Samara Gonçalves que compõem a equipe da Pupa Comunicação e aqui se pode conhecer um pouco mais de cada uma delas: Karina Nuzzi – Planejamento: Sócia diretora – Tem espírito de equipe e é bastante comunicativa, alinha os objetivos a serem trabalhados na comunicação. Realiza planejamentos avaliando riscos e soluções a curto e longo prazo. Paula Ishibashi – Atendimento e pesquisa: Sócia diretora – Organização é palavra chave para definir seus trabalhos e pesquisas realizadas. Possui ótima capacidade de negociação. É prática e objetiva, realizando um trabalho minucioso e detalhado para com os clientes. Samara Gonçalves – Criação e planejamento de mídia: Sócia diretora – Curiosa e perseverante em tudo que se propõe a fazer. Executa seus trabalhos e projetos de modo funcional e criativo. Desenvolve peças e artes de materiais gráficos e audiovisuais. É responsável pelo estudo de quais meios de comunicação, veículos, posições e formatos são adequados a campanha.

1.4. Portfólio

Os trabalhos acadêmicos desenvolvidos nos anos de 2010, 2011 e 2012 pela equipe de estudantes que compõem a atual agência Pupa Comunicação, sempre foram estruturados com um conjunto de ações estratégicas sólidas que proporcionou grande experiência e possibilitou que pensassem de maneira interpessoal e coletiva. Nos projetos, os valores individuais contribuíram para a evolução positiva e gradual dos trabalhos desenvolvidos, o que certamente as fez amadurecer tanto na vida pessoal quanto profissional. Alguns dos projetos tiveram grande repercussão, por serem projetos bem elaborados, originais e que trouxeram grande conhecimento neste percurso de aprendizagem. Foram selecionados alguns destes projetos que se pode conferir a seguir.

Projeto: Chefinho Gourmet

Um projeto de economia criativa com o objetivo de criar uma empresa focada em entretenimento com gastronomia para o público infantil. Disseminando conhecimento e cultura, criando hábitos saudáveis, estimulando a independência da criança, proporcionando uma nova experiência e criando um novo ramo da área gastronômica.

Fonte pessoal

Figura 5- Peรงa: Banner

Campanha: Ah se meu All Star falasse. Os consumidores de All Star são ousados e ao mesmo tempo simples, querem conforto e praticidade, mas sem perder o estilo. São jovens com um estilo um pouco Cult, underground e rockeiros. A campanha tem apelo emocional. Baseando-se na ideia das experiências que os usuários de All Star já tiveram e terão ao longo da vida, sempre com estilo, conforto e simplicidade, como a vida deve ser. *Não houve abertura de câmera, por isso as imagens não estão com resolução de qualidade.

Fonte pessoal

Figura 6- Peça: Outdoor

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Figura 7- Peça: Anúncio de revista página dupla.

Fonte pessoal

Figura 8- Peça: Mica

Campanha: Desapegue-se. Uma campanha de doação de roupa, com o conceito desapegar-se de coisas que não têm mais utilidade para você, mas que não deixa de ser útil para outras pessoas. Trabalhamos com a ideia de uma carta de despedida, como se fosse um relacionamento que chegou ao fim, mas que ainda sim, a vida continuaría com o conceito desapegue-se.

Fonte pessoal

Figura 9- Peรงa: Banner

Fonte pessoal

Figura 10- Cortes do filme produzido para a campanha Pedalando para ir mais longe

Campanha: Pedalando para ir mais longe- Bike Sampa Campanha elaborada para incentivar o uso de bicicletas do Bike Sampa como um meio de transporte. O Bike Sampa é um transporte de fácil deslocamento, não polui, incentiva bons hábitos saudáveis e promove a sustentabilidade. Por isso que pedalando se vai mais longe.

Fonte pessoal

Figura 11- Rouba pรกgina

Fonte pessoal

Figura 12- Cartaz de metr么

Fonte pessoal

Figura 12- Cartaz de metr么 aplicado

2. O cliente

Neste capítulo serão dadas informações sobre o briefing coletado com o cliente sua análise e diagnóstico. Além disso, será também informada brevemente a história do rugby no mundo.

2.1. Briefing Para todo e qualquer projeto, por mais simples ou pequeno que seja é necessário o briefing para alinhamento e desenvolvimento do mesmo. A agência usa como base as informações levantadas com o cliente para prestação do serviço, que é moldado de acordo com o que se espera do projeto. O briefing também é utilizado no final do projeto para ponderar expectativas e resultados. O processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação vai de um ponto para outro- ou seja, de uma pessoa para outra, de uma empresa para outra - e seu propósito é assegurar a passagem da informação correta entre todos os pontos da cadeia que leva o objetivo do anunciante à mente (e o bolso) do consumidor.[...] O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser para outra. Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. (SAMPAIO, 2003, p. 284)

O desenvolvimento do nosso projeto refere-se à elaboração de campanha para divulgação do evento Lions Rugby Sevens. Contamos com as análises críticas e construtivas de Duncan Randall, presidente do SPAC Rugby e Fábio Gimenez Galdieri, secretário geral, conhecido no clube SPAC como “Bolinha”- apelido o qual prefere ser chamado. Durante o processo de levantamento de informações, Bolinha relatou possíveis erros e descuidos na organização do evento Lions Rugby Sevens, que podem estar impactando negativamente na divulgação, impedindo mais crescimento e consequentemente o sucesso, para o evento que ocorre anualmente. Diante da detecção dos problemas apontados pelo cliente, estudos de marketing e pesquisa, apresentaremos ao final deste trabalho uma proposta que deverá sanar tais problemas apontados, como veremos a seguir.

2.1.1. Histórico Segundo o cliente, o evento teve início no ano de 1993, com o propósito de aumentar o número de jogos e a prática do esporte rugby, uma vez que o clube SPAC possui a melhor infraestrutura e espaço para acomodar as equipes participantes, para que assim compartilhassem um final de semana do ano com jogos, amizade e confraternização entre equipes. O evento não nasceu da ideia de se tornar um grande campeonato de rugby, porém ganhou maior proporção, tornando-se um momento de lazer e divertimento para os que praticam o esporte. Ao longo dos anos, o SPAC Rugby percebeu que o evento era muito esperado pelas equipes que participavam do Lions Rugby Sevens e adequaram-se a fim de se tornarem uma organização, mas para isso não buscaram dados e históricos que pudessem sustentar este projeto, gerando algumas falhas no processo de comunicação e organização do evento.

2.1.2. Evento Para entender, o evento conta com inscrições de equipes de rugby de todo o Brasil e até outros países para participarem dos jogos. O grande público frequentador hoje são os jogadores de rugby, familiares, árbitros e prestadores de serviços, que atualmente somam aproximadamente mil pessoas, dentre este público, pelo menos 700 são jogadores. O evento conta com cronograma que muitas vezes não é seguido devido à rotina dos organizadores, que têm seus trabalhos e afazeres. Os organizadores se dividem entre o SPAC Rugby e suas profissões de formação, o que causa diversos atrasos e gera preocupação a todos os envolvidos. Planejar um cronograma que contemple todos os processos e segui-lo, passou a ser uma das metas dos organizadores para os próximos anos, pois perceberam que sem ele muitas das atividades propostas são esquecidas, ou não praticadas por falta de tempo. Bolinha acredita que o crescimento e expansão do projeto virão gradualmente. Observando o histórico do evento Lions Rugby Sevens é possível projetar o evento de 2014 com mais ousadia. Ele acredita que os jogos que equipes estrangeiras participam, parecem ficar mais interessantes por ser uma atração diferente do que estão acostumados, além de direcionar a atenção de possíveis patrocinadores para o evento, como canais de comunicação que façam a transmissão, por exemplo: TV, canais abertos e fechados, isto atrairia patrocinadores. Duncan cita que a busca por patrocinadores para o evento é um dos objetivos dos organizados, porém, nem sempre essa busca é tão fácil. Ele acredita que com mais patrocínios e apoiadores, o evento teria maior magnitude.

2.1.3. Público Para Bolinha seria interessante atrair estudantes universitários, crianças e os pais para que se tornem frequentadores do clube SPAC e posteriormente sejam jogadores de rugby. O grande interesse está no público infantil, idade que se compreende entre 03 e 14 anos, mas como são menores de 18 anos, ainda não são responsáveis por si mesmos, e os pais acabam por se tornar público alvo. Duncan acredita que exista um novo público a ser atingido e cita como exemplo o jogo amistoso das seleções masculinas de Brasil e México em abril de 2013, realizado no estádio Bruno José Daniel em Santo André/SP. O estádio recebeu cerca de cinco mil espectadores, segundo dados da Confederação Brasileira de Rugby. Dentre os espectadores, stakeholders como jogadores, ex-jogadores de rugby, moradores da região, entre outros. O SPAC Rugby, assim como outros clubes de todo o país, está empenhado na divulgação do rugby. Algumas equipes já tomaram iniciativas de criar parcerias com escolas particulares e públicas para que o rugby seja um esporte mais conhecido e praticado, tornando-se uma atividade extracurricular. Enxerga-se nessa iniciativa a oportunidade de disseminar o rugby como um esporte que agrega valores.

2.1.4. Análise do briefing Outro problema apontado por Bolinha e Duncan, é que hoje quem faz a comunicação do Lions são as pessoas que trabalham ou jogam no clube. Elas têm seu trabalho e fazem projetos para o evento Lions num curto período, muitas vezes a comunicação sai de última hora, não sendo efetiva, acreditamos que por falta de tempo para elaboração de um planejamento de comunicação. O clube SPAC está localizado numa região de fácil acesso, na Avenida Atlântica (antiga Robert Kennedy), 1448 – Santo Amaro – SP, porém trata-se de uma região longe do centro. No clube SPAC, onde acontecem os jogos, faltam arquibancadas para que as pessoas se acomodem, o que gera um grande impasse nas negociações com as possíveis redes de TV para cobertura do evento. Por não ter arquibancada, os visitantes não dão credibilidade ao evento. É necessário melhorar o planejamento do lugar para que as pessoas possam se acomodar melhor e desfrutar do evento, dessa forma, o mesmo terá característica mais profissional. Atingir outras classes sociais, não somente classes A/B é o foco do trabalho do clube dentro das comunidades carentes, onde praticam aulas de tag-rugby1 para despertar o interesse dessa modalidade de esporte. Porém, por mais que a criança carente se interesse, ela terá como impedimento os custos que se tem para realizar esse sonho, pois para participar dos treinos no clube SPAC ela tem que pagar uma mensalidade. Para que seus pais e irmãos usem as dependências do clube, é necessário também que se tornem sócios e o valor da mensalidade é consideravelmente maior.

2.1.5. Diagnóstico do briefing O evento Lions Rugby Sevens possui um forte concorrente, o BR Sevens, que acontece em data próxima. Tanto o Lions como o BR Sevens são campeonatos nacionais realizados em São Paulo. Porém, muitos dos jogadores não podem viajar para São Paulo mais de uma vez devido aos custos com passagem, alimentação e hospedagem. As equipes mais experientes e competitivas, algumas vezes podem deixam de participar do evento Lions Rugby Sevens para participarem do BR Sevens. O motivo seria por mudanças no formato do calendário nacional de competições. O Lions era uma etapa classificatória até o ano de 2011. As equipes melhores colocadas no Lions ganhavam o direito de disputar o BR Sevens. Organizado pela CBRu, o BR Sevens passou a ser o torneio oficial de classificação final e que permite às três primeiras equipes colocadas a pleitear o Bolsa Atleta2 . Por esse motivo, não havia mais necessidade de utilizar o Lions para classificação das equipes.

1 Tag-Rugby: Jogo sem contato onde cada jogador usa uma espécie de cinto com fitas presas a ele por velcro. 2 Bolsa Atleta: Programa de incentivo criado pelo governo brasileiro desde 2005, que patrocina individualmente atletas que tenham obtido bons resultados independentemente de sua condição econômica. Fonte: http://www.esporte.gov.br/snear/bolsaAtleta/sobre.jsp

Para algumas equipes, deixa de ser interessante o fato do nível de competição ser menor. Mas por se tratar de um evento muito tradicional, que por anos foi palco das maiores disputas das equipes de elite, levar a taça do Lions possui um valor muito grande para as equipes menos experientes ou iniciantes. Conforme o briefing coletado com o cliente, há claramente duas intenções com a existência do evento. Uma delas é continuar mantendo o interesse das equipes, pois nunca houve queda de procura das equipes mesmo depois da desvinculação do Lions Rugby Sevens como torneio classificatório para o BR Sevens. A outra conflita entre atrair mais espectadores e atrair mais jogadores para o SPAC Rugby. Bolinha diz que o Lions é uma forma de atrair o público universitário e infantil, a fim de aumentar a participação de futuros jogadores nas equipes do SPAC. Duncan acredita em atrair um novo público e resgatar os ex-jogadores. Atrair novos jogadores seria um interesse do time SPAC Rugby, mas atrair espectadores é um interesse do Lions Rugby Sevens. Durante a coleta de informações percebemos que o interesse nesse tipo de público devese ao constante desfalque de jogadores chave, que precisam se ausentar para participarem de torneios internacionais pela seleção nacional, o que é muito positivo para que internacionalmente o Brasil forme um time forte, porém os times nacionais ficam desfalcados para os torneios internos. Uma forma de lidar com esse problema pode ser começar a trabalhar com parcerias que ofereçam benefícios aos times que participam do evento Lions Rugby Sevens e principalmente trabalhar o conceito, por ser um tradicional evento que oferece a melhor infraestrutura aos jogadores, mas isso seria uma meta para o ano de 2014, pois será necessário desenvolver um projeto de infraestrutura. Para 2013 será desenvolvida uma campanha de comunicação e divulgação para aumentar o número de visitantes. Nossa intenção é tornar o Lions Rugby Sevens um evento mais convidativo, pois muitas pessoas não sabem que o evento é gratuito e aberto ao público.

2.2. Introdução histórica 2.2.1. História do rugby no mundo Esse capítulo trará uma breve introdução sobre a história do rugby no mundo, onde ele surgiu, como se difundiu nos cinco continentes e sua chegada ao Brasil. Em 1823 na cidade inglesa chamada Rugby, um estudante da “Rugby School” criou uma jogada inusitada durante uma partida de futebol, agarrando a bola com as mãos e atravessando o campo, sem permitir que ninguém o parasse. Esse evento histórico protagonizado por William Web Ellis teria dado origem ao rugby e que mais tarde emprestaria seu nome ao troféu da Copa do Mundo de Rugby, a taça William Web Ellis. Embora essa história tenha características de uma fábula e talvez não tenha sido de fato a história correta da criação do rugby, acredita-se que

esse foi o “pontapé” inicial para o crescimento de um dos maiores esportes coletivos do mundo1 . (CENAMO, 2010) A difusão do rugby pelo mundo foi marcada pela magnitude da Revolução Industrial, no século XIX, época em que a Inglaterra era a grande potência militar e econômica, expandindo-se e influenciando as áreas culturais e também esportivas de outros países, através de trabalhadores, empresários e marinheiros ingleses que praticavam rugby em suas horas vagas. Dessa forma, esse esporte foi levado para diversos cantos do mundo, criando grande popularidade em ex-colônias britânicas como Austrália, Nova Zelândia e África do Sul, que se tornaram as maiores potências e referências do rugby até os dias atuais. (CENAMO, 2010) Fonte: Rugby Football History

Figura 13- Homenagem a William Webb Ellis. A estátua está localizada em frente a essa escola, em Warwickshire – Reino Unido. Obra de Graham Ibbseion (1997)

Em 1890 três entidades do esporte (Federações de Rugby da Escócia, País de Gales e Irlanda) formaram o que segue até os dias de hoje, como o órgão internacional máximo representante do rugby no mundo, o IRB (Internacional Rugby Board). (CENAMO, 2010)

2.2.2. O jogo Existem basicamente dois formatos da modalidade: o rugby union ou rugby XV2 , que é o mais tradicional, onde cada equipe possui 15 jogadores em campo, jogando uma partida de 80 minutos com intervalo de 5 minutos. O outro é o formato seven a side3 , onde cada equipe joga com sete jogadores num tempo de 14 minutos com intervalo de 1 minuto.

1 O rugby é o segundo esporte coletivo mais praticado no mundo e o terceiro maior evento esportivo do mundo, ficando atrás somente dos Jogos Olímpicos e da Copa do Mundo de Futebol. Essa informação foi levantada pela empresa Coventry University’s Centre for the International Business of Sport encomendada pela Mastercard, um dos patrocinadores da Copa do Mundo de Rugby de 2011. 2 O rugby union ou rugby XV (ao longo do capítulo, sempre que for citado o rugby union será utilizado a descrição do rugby XV) sempre foi caracterizado pelo conceito de que é um esporte para todos os tamanhos e físicos. É um jogo com mais contato, afinal, as equipes jogam com quinze jogadores em cada. O jogo dura 80 minutos corridos – 40/ 40 minutos – fora os minutos de intervalo (5 minutos) e acréscimos. Fonte: Guia de Principiantes do Rugby Union – IRB 3 O seven a side é praticado no mesmo campo que o rugby XV, com as mesmas dimensões. Cada equipe possui sete jogadores. O jogo tem uma duração menor, onde cada meio tempo dura sete minutos, totalizando 14 minutos de jogo corrido, sem o tempo de intervalo (1 minuto) e os acréscimos. É um jogo mais dinâmico, que exige velocidade e potência dos jogadores. As leis do jogo variam um pouco em relação ao rugby XV. São regras adaptadas para dar mais dinamismo ao jogo, mas que não fogem muito do padrão. Fonte: Guia de Principiantes do Rugby Union – IRB.

Embora o rugby possua regras e jogadas um tanto quanto diferenciadas, sua filosofia é promover um espetáculo seguro e divertido que transmita valores com aspectos de caráter formativo como a lealdade, união, respeito mútuo entre jogadores, árbitros e torcedores, trabalho em equipe, cooperação, responsabilidade, igualdade e disciplina. Todos esses valores formam o “espírito de rugby”, que rege as condutas de jogadores e apreciadores do esporte. (CENAMO, 2010)

Fonte: Pessoal

Figura 14- Imagem representativa da filosofia do rugby.

Outra característica básica desse jogo é que a bola nunca pode ser passada para frente. Nenhum jogador da mesma equipe que esteja a frente da linha da bola pode participar do jogo. Para isso, o passe só pode ser realizado para trás ou sob a mesma linha da bola.

O único momento em que a bola pode ir para frente é durante o chute, e nesse caso também, o jogador que chuta a bola só pode chutar para si mesmo (chutar e buscar) ou alguém que venha por trás dele e busque essa bola. Pessoas da mesma equipe não jogam à frente da bola.

In goal: área delimitada no campo, onde o jogador apoia a bola para assim marcar cinco pontos para a sua equipe. Uma das principais características do rugby é o contato físico, pois a forma de parar o adversário é usando a técnica do tackle, que é um contato entre o portador da bola e o defensor. Quem defende precisa levar o portador da bola para o chão o mais rápido possível. As regras O principal objetivo do rugby visam assegurar do jogo é cruzar o campo ao máximo a integridade dos sem ser derrubado. jogadores durante a partida.

A outra forma de pontuar também é acertando um chute de penal ou Drop kick Drop kick que é um chute rápido que pode ser realizado no meio da partida, sem que o árbitro outorgue algum sinal de penalidade ou vantagem. É um tipo de chute muito preciso e geralmente é realizado pelos jogadores que possuem mais habilidade com o chute. Equivale a 3 pontos no jogo.

Outro reinicio de jogo se dá também por um line out, que é uma cobrança de lateral a partir do momento que a bola sai do campo. As equipes combinam jogadas de ataque e defesa para disputar a bola, que é lançada no meio de um corredor onde estão enfileirados jogadores de ambas as equipes. A equipe que realiza um try tem direito a um chute de conversão. Esse chute deve fazer a bola passar entre as traves verticais e a trave horizontal, que têm formato de “H”, podendo marcar assim dois pontos.

Try é o nome dado a pontuação máxima do rugby, que equivale a 5 pontos. Ela é realizada quando o jogador que porta a bola, consegue cruzar a defesa, chegando até a área de in goal, apoiando a bola no solo e marcando o try.

O passe para frente ou knock on, que é quando a bola cai das mãos do portador da bola e rola para frente, são consideradas infrações leves, portanto, o juiz apita e marca um reinício de jogo a partir de um scrum, que é uma formação fixa onde jogadores de ambas as equipes disputam frente a frente a posse de bola.

2.2.3. História do rugby no Brasil Os aspectos do rugby foram levados à diversos cantos do mundo, inclusive, ao Brasil. Chegou ao país praticamente da mesma forma que chegou aos outros países, através do contato da tripulação inglesa dos navios com alguns imigrantes ingleses que já moravam no país. Fonte: SPAC

Figura 15- Combinado Brasileiro de 1950.

Com a ideia de promover um momento de lazer, os ingleses passaram a fundar clubes que possibilitassem a prática de esportes muito apreciados em suas terras como o críquete, futebol, hóquei e o rugby. Surgiam então, as primeiras partidas de rugby no Brasil. (MILLS, 1996, p. 8) De acordo com John R. Mills: “Alguns abnegados futebolistas tinham fundado o Britânia Football Club, outros jogavam suas partidas de “rugby”[...] Jogavam suas partidas do esporte de “bola oval” no campo do Parque Antárctica, cedido gentilmente pelo clube Societá Palestra Itália. Em 1927, o então embaixador britânico, Sir Beilby Alston, instituiu a taça, que levaria seu nome, para ser disputada entre as equipes de São Paulo e Rio de Janeiro. Os esporte coletivos continuavam vivos.” (1996, p. 107)

Fonte: SPAC

Figura 16- Charles William Miller, na equipe de futebol do SPAC – 1905.

Esse trecho fala um pouco da história de como se deu a continuação da prática do rugby, sendo praticado até mesmo em espaços conhecidos por abrigar grandes equipes de futebol. Um brasileiro de nome Charles William Miller, filho de pai escocês e mãe brasileira com origem inglesa, seria o responsável em trazer ao Brasil alguns pertences curiosos após retornar de Southampton, no Reino Unido. Ele trazia consigo algumas bolas, um par de chuteiras, um livro de regras de futebol e bomba para encher as bolas. Conhecido como o “pai do futebol”, Charles Miller foi um dos maiores colaboradores na disseminação dos esportes coletivos no país, principalmente, o futebol.

Fonte: SPAC

Figura 17- Charles Miller, um dos fundadores do clube SPAC.

Segundo Mills, na segunda década do século XX surgia o São Paulo Rugby Football Club, formado por alguns abnegados do futebol, entre os quais James Macintyre, um escocês cujo nome posteriormente será de

relevante importância para o rugby nacional. Uma breve história de James Macintyre, será apresentada no sub-capítulo 2.2.6. (1996, p. 107) Mesmo não sendo tão popular como o futebol, o rugby sobreviveu durante todos esses anos, ainda que de forma discreta, continuou mantendo-se dentro dos clubes. De acordo com Mills (1996,p.114) o início da Segunda Guerra Mundial fez com que o crescimento do rugby “parasse” por certo tempo, pois boa parte de seus jogadores se alistaram nas forças armadas de diversos países, inclusive o Brasil. Em 6 de outubro de 1963 era fundada a URB – União de Rugby do Brasil, o que seriam os primeiros passos para estruturação e organização do rugby brasileiro. Outro grande momento foi o reconhecimento pela IRB, da URB e com isso, o país passa a ter um representante dentro do organismo mais importante do rugby mundial. (MILLS, 1996, p. 128)

Fonte: CBRu

Figura 18- Brasão da antiga Associação Brasileira de Rugby.

Nos anos 70, a URB passa a ser denominado ABR – Associação Brasileira de Rugby, de modo a obter o reconhecimento pelo Conselho Nacional de Desportos (CND), em 20 de dezembro de 1972. O rugby brasileiro foi caminhando e crescendo, graças à dedicação de inúmeras pessoas que não mediram esforços para que o desenvolvimento do esporte não ficasse parado. Durante os anos seguintes, outros clubes foram surgindo, o Brasil sediou campeonatos Sulamericanos, processos de reestruturação foram iniciados, o rugby cresceu entre os colégios e as equipes femininas iam surgindo na década de 90.

Fonte: CBRu

Figura 19- Brasão da atual Confederação Brasileira de Rugby.

Na década atual, o cenário é muito diferente. A Associação Brasileira de Rugby passou a ser denominada Confederação Brasileira de Rugby, ganhando ainda mais importância e peso, sendo então o orgão máximo do rugby no país, filiado a IRB (Internacional Rugby Board) e o Comitê Olímpico Brasileiro (COB). A CBRu hoje é a confederação que possui maior número de patrocinadores e parceiros, ultrapassando até mesmo a CBF (Confederação Brasileira de Futebol). Algo extremamente grandioso se comparado aos anos anterio-

Fonte: CBRu

res quando a confederação ainda procurava meios para caminhar em direção ao profissionalismo de sua gestão. Atualmente, a CBRu é responsável pelas seleções nacionais em todas as categorias: seleção feminina de 7´s, seleção masculina de 7´s, seleção masculina de XV e seleção juvenil masculina de XV.

Figura 20- Seleção masculina no IX Sulamericano de Rugby 7´s, sediado no Rio de Janeiro-RJ. Fonte: CBRu

Figura 21- Seleção feminina no IX Sulamericano de Rugby 7´s, sediado no Rio de Janeiro-RJ.

Em 2013, o processo de profissionalização deu seus primeiros passos atingindo primeiramente a seleção brasileira feminina de 7´s. Além disso, as atletas conquistaram o título de eneacampeãs sulamericanas, invictas na América do Sul. As atletas carregam no currículo a participação na Copa do Mundo de Rugby 7´s em 2009, em Dubai – Emirados Árabes, obtendo a 10ª colocação dentre as 16 seleções presentes do mundial. Participam desde 2010 do Circuito Mundial de Rugby 7´s disputado em diversos países. Conquistaram também a classificação para a Copa do Mundo de Rugby 7´s, que foi realizada em Moscou – Rússia, no mês de junho de 2013.

No masculino, a conquista por títulos vem seguida de muito mais esforços, já que as seleções acima como Argentina e Uruguai ainda possuem superioridade na América do Sul. Tanto a seleção de XV como a seleção de sevens, conquistaram grandes avanços nos últimos anos e o trabalho tende a ganhar mais força nos próximos anos. Atualmente, a seleção brasileira de sevens ficou com a terceira colocação no 9º Sulamericano de Rugby 7´s, realizado no Rio de Janeiro, em 2013. As seleções masculinas juvenil estão conquistando seu espaço dentro do cenário da América do Sul e são as sementes do futuro para o rugby brasileiro. São as grandes promessas para os próximos anos. Com tudo isso, pode-se perceber que os esforços daqueles que iniciaram tudo isso há anos atrás, está começando a tomar maiores dimensões.

2.2.4. Rugby. O esporte que mais cresce no Brasil Embora o rugby ainda não seja o esporte mais popular do país, como é o caso do futebol, foi revelado que é o esporte que mais cresce no país. A informação veio através da empresa de consultoria Deloitte1 , que desenvolveu em julho de 2011 uma pesquisa aplicada através de questionário on-line, titulada como: “Muito além do futebol”. 1 Deloitte é uma empresa de origem inglesa, fundada por William Welch Deloitte em Londres. Chegou ao Brasil em 1911 para auditar as companhia ferroviárias britânicas que atuavam no país. É uma das maiores empresas que prestam serviço de auditoria, consultoria tributária, consultoria, corporate finance e outsourcing no mundo, presente em 150 países. Em 2011, ela completou 100 anos de presença no Brasil. É também, uma das principais patrocinadoras da Confederação Brasileira de Rugby.

Fazendo uma análise geral, o rugby foi comparado a outros esportes um pouco mais populares no país, por exemplo, o basquete, o vôlei e a natação. A pesquisa teve como objetivo identificar os principais esportes de interesse dos brasileiros, identificar os esportes mais praticados pelos brasileiros, avaliar a percepção de quais esportes mais crescerão no Brasil nos próximos anos e identificar as características específicas associadas a alguns esportes. No resultado com os entrevistados, o rugby ficou em 16º lugar diante de outras 20 modalidades, competindo inclusive com o esporte mais praticado hoje no país – o futebol, que obviamente, ficou em 1º lugar no ranking. Porém, no ranking sobre quais esportes os entrevistados gostariam de conhecer, o rugby ficou na 2º colocação, ficando atrás somente dos esportes de inverno (hóquei no gelo, esqui, curling). O crescimento do número de clubes concentra-se basicamente no estado de São Paulo. Atualmente existem 9 federações filiadas a Confederação e mais de 230 clubes espalhados por todo país. Estima-se que o Brasil tenha cerca de 10 mil praticantes com registro em federações estaduais.

Fonte: Arquivo Deloitte 2011

Tabela 1- Esportes favoritos

Alguns dados sobre como o rugby chegou ao conhecimento das pessoas, revelam que foi através os meios de comunicação. Dos entrevistados, 36% conheceu o rugby através da TV, rádio, cinema. E outros 27% conheceram através de amigos. Percebese que apesar da popularização das redes sociais, as mídias de massa ainda geram maiores resultados na questão de alcance de novos públicos. Para fechar esse capítulo, o panorama da pesquisa apresentou resultados muito interessantes, que ajudam a guiar os próximos passos desse trabalho. São dados significativos e atuais que serão consultados durante a elaboração da proposta de campanha para o evento Lions Rugby Sevens. A história do São Paulo Athletic Club ou Clube Atlético São Paulo, tem muita influência e mistura-se bastante ao que vimos até agora de história do rugby

Fonte: Arquivo Deloitte 2011

Gráfico 1- Demonstrativo do crescimento do rugby para os próximos anos.

no Brasil. Apelidado e conhecido como SPAC, ele é considerado o clube mais antigo da cidade de São Paulo. O clube foi fundado em 13 de maio de 1888, por ingleses radicados em São Paulo, que atuavam como engenheiros da recém-construída São Paulo Railway e comerciários da cidade. Durante uma conversa de bar na Rua São Bento, no centro de São Paulo, idealizam a construção de um clube social-esportivo. Um lugar onde poderiam praticar seu jogo predileto, no caso como o críquete, e promover momentos de lazer entre amigos e família. Nos primeiros anos de fundação, as atividades com o críquete fervilhavam em São Paulo. (MILLS, 1996, p. 8)

2.2.5. São Paulo Atlético Clube- SPAC Charles Miller foi um dos sócios mais ilustres do SPAC e teve um papel importantíssimo. Introduziu diversos esportes ao clube, inclusive, aquele que seria a maior febre nacional, o futebol, no ano de 1896. Charles era um esportista nato, dominando diversas modalidades e colaborando com a introdução de outros esportes como rugby, hóquei sobre grama, squash e badminton. A sede principal do clube fica localizada no bairro da Consolação, na Rua Visconde de Ouro Preto, no centro de São Paulo. A outra sede fica localizada em Santo Amaro, no bairro do Socorro, na região sudeste. Mas a primeira sede do SPAC localizava-se na cidade de Pirituba, na zona noroeste de São Paulo. Fonte: arquivo pessoal

Figura 22- Entrada principal do SPAC na sede campestre, no bairro do Socorro, zona sul de São Paulo. Essa sede possui campos de rugby e futebol com dimensões padrão.

Em 1928, com o grande aumento de associados, o Clube obteve a concessão de um grande terreno da São Paulo Railway em Pirituba, e foi ali que os esportes coletivos, como o Críquete, Futebol e Rugby floresceram. Quando, em 1947, a Fepasa encampou a “Inglesa”, como era chamada a ferrovia, o Clube teve que deixar Pirituba. A Diretoria então comprou um grande terreno da Light, no bairro de Socorro, na Represa de Guarapiranga, onde hoje fica sua sede campestre e esportiva. (MILLS, 2005, sem página1)

Esse trecho conta basicamente como se deu a mudança de endereço do SPAC, que saiu de Pirituba e hoje possui uma de suas sedes localizada próximo às margens da Represa do Guarapiranga, na zona sul de São Paulo.

1 Trecho retirado no site do clube SPAC, na página “O CLUBE - HISTÓRIA”. www.spac.org.br

O SPAC foi o primeiro tricampeão paulista de futebol e teve sua última conquista no ano de 1911. No ano seguinte disputou seu último “Paulistão”. Ainda que a Liga de Futebol fosse considerada oficialmente amadora, o início do profissionalismo no futebol começava a dar seus passos, ainda que “por debaixo dos panos”. E esse acontecimento não “batia” com o estatuto do clube que pregava o amadorismo completo e por não aceitarem assumir essa condição de falso amadorismo que a Liga dizia estar presente, o SPAC abandonou definitivamente a liga.

2.2.6. O SPAC Rugby O SPAC Rugby é a equipe representante do rugby que tem como sede o clube São Paulo Athetic Club (SPAC). Para que haja clareza nesse assunto, o SPAC Rugby é uma das equipes de esportes coletivos presentes no clube. Todas as normas e leis que regem no clube são estabelecidas pela diretoria do SPAC, e as mesmas são aplicadas a todos os atletas do clube, seja qual for a modalidade praticada. Charles Miller foi um dos grandes responsáveis pelo início das atividades do rugby no Brasil e deu início o primeiro time de rugby de São Paulo, porém, ele acabou dedicando seu tempo exclusivamente ao futebol. Outros nomes de grande destaque estariam relacionados ao futuro do rugby no SPAC e no Brasil. James Macintyre ou “Jimmy”, como era chamado, foi um dos maiores incentivadores do esporte na primeira metade do século XX. A guerra fez o “rugby” parar no Brasil, e Jimmy Macintyre, já com 36 anos, também parou de jogar. Porém isso não o impediu de continuar batalhando em prol de seu fortalecimento. Depois da guerra a maioria de sócios do SPAC, Macintyre organizou a primeira excursão de uma equipe de “rugby” ao Uruguai, onde o Combinado Brasileiro, como seria chamado, disputou três partidas, ganhando todas, inclusive a última contra a seleção Uruguai por 20 a 0. (MILLS, 1996, p. 114)

Esse trecho conta a trajetória de Jimmy Macintyre, que não mediu esforços para dar início ao aumento de competições entre equipes brasileiras e estrangeiras de rugby. Na década de 40 chegava ao Brasil outro apaixonado pelo rugby, o irlandês Harry L. Donovan que junto de James Macintyre, fundou a primeira União de Rugby do Brasil em 1963. O rugby no SPAC, desde então, conseguiu fixar seu espaço através dos esforços de Donovan e Macintyre, que até então mantinham as atividades do SPAC num campo localizado na região de Pirituba-SP. Após deixar o campo de Pirituba, Macintyre manteve seus esforços pelo rugby procurando um novo lugar para reiniciar a prática dos esportes coletivos do clube. Ele não criou só um novo campo como criou o que hoje é a sede de Santo Amaro do SPAC, constituída por um campo de rugby, um de futebol, vestiários, restaurantes, bar, piscina, quadras de tênis, badminton etc. Uma verdadeira sede oficial dos esportes coletivos do SPAC. É um dos clubes de rugby mais tradicionais do país, teve grandes conquistas ao longo dos anos, defendendo o título de maior campeão brasileiro até hoje. O SPAC Rugby passou a ter

grandes nomes envolvidos lutando pelo crescimento do rugby não só no clube como no âmbito nacional. Na galeria de troféus, é possível conferir inúmeras conquistas da equipe masculina principal e a partir do século XXI, a equipe feminina do SPAC também contempla as prateleiras com seus troféus, assim como a equipe juvenil masculino. O SPAC Rugby se mantém na elite do rugby brasileiro, em todas as suas categorias existentes: masculino adulto, juvenil e feminino. Além disso, os projetos dedicados à captação de categorias de base têm surtido efeito nos últimos anos. A criação das categorias abaixo de dezoito anos no juvenil e feminino já são uma realidade. O clube cede diversos jogadores de suas categorias para integrarem às seleções nacionais.

2.2.7. O Lions Rugby Sevens O Lions Rugby Sevens é um evento nacional de rugby que acontece uma vez ao ano, durante dois dias. O evento é sediado há mais de 20 anos no SPAC. No cenário nacional, o Lions Sevens é um dos maiores e mais tradicionais eventos de Rugby Sevens do país.

Fonte: SPAC

Figura 23- Palco de premiação 2011. Duncan Randall, presidente do SPAC RUGBY.

Fonte: SPAC

Figura 24- Stand Asics 2011 – patrocinador do SPAC Rugby.

O evento Lions Sevens é promovido e organizado pelo SPAC Rugby anualmente, geralmente no segundo final de semana do mês de dezembro, com duração de dois dias, iniciando ás 8h00 e estendendo-se por volta das 19h00. O evento obtendo grande crescimento desde suas primeiras edições e no ano de 2013 acontecerá a 21º. Foi organizado pela primeira vez em 1993, na sede do clube que fica na zona sul de São Paulo, em Santo Amaro. O torneio era inicialmente frequentado só por atletas do sexo masculino, mas após a criação dos primeiros times femininos do país, a participação do elenco feminino também se tornou mais presente, principalmente nos últimos dez anos de realização do torneio. É o evento de rugby nacional que oferece melhor infraestrutura aos participantes. O evento conta com uma média de mil espectadores por dia, entre jogadores e torcedores. Cerca de 50 equipes de todo o Brasil participam do evento, divididos em categorias, totalizando uma média de 130 jogos no primeiro dia de evento. Durante todas as edições, o evento oferece kits com alguns brindes aos seus participantes com produtos como toalhas, bolsas, bonés, squeeze, etc. Para os espectado-

res, o evento conta com algumas tendas de venda e exposição de produtos relacionados ao rugby. Além disso, os patrocinadores/apoiadores do evento também possuem stands para exposição ou degustação de produtos, prestação de serviços como quick massage e distribuição de folders de seus produtos/serviços. Em algumas edições do Lions, o evento contou com premiações em dinheiro aos primeiros colocados e brindes de patrocinadores do evento, por exemplo, a Chilli Beans que na edição de 2011 distribuiu óculos para as equipes campeãs do torneio na categoria masculino adulto e feminino. Também levou um truck vending até o clube onde realizava a exposição de seus produtos e venda dos mesmos.

Fonte: SPAC

Figura 25- Cobertura do Lions pela ESPN em 2011.

Fonte: SPAC

Figura 26- Tendas de produtos de rugby no Lions 2011.

3. Pesquisa

Neste capítulo analisaremos a pesquisa aplicada pela Pupa Comunicação com o tema “Aumento de público para o evento Lions Rugby Sevens – 2013”, feita para entendermos melhor o público do Lions. A mesma serviu de base para traçar o conceito do planejamento de campanha do ano de 2013 e assim também, trabalharemos com expectativas e resultados. O resultado da pesquisa pode ser visto nos anexos.

3.1. Pesquisa- Evento Lions Rugby Sevens O questionário foi aplicado para uma amostra de 150 pessoas de um universo de 1.000 pessoas, dentre eles os jogadores de rugby e os possíveis visitantes do Lions, moradores da região de Santo Amaro e arredores próximo ao clube SPAC, estudantes do ensino médio, universitários e familiares de jogadores. A metodologia adotada foi a quantitativa de auto preenchimento através da ferramenta do Google Docs.

3.2. Panorama geral O Lions Rugby Sevens é um evento nacional de rugby, que acontece durante dois dias do ano, geralmente na segunda semana do mês de dezembro. Organizado e realizado há mais de 20 anos pelo SPAC, um dos clubes de rugby mais antigos do Brasil. O rugby estará de volta ao quadro olímpico no Rio 2016 na modalidade 7 contra 7, e apesar do rugby ter mais de 100 anos de prática no Brasil, ele ainda não é um esporte muito popular. Hoje o Lions Rugby Sevens é um dos maiores eventos de rugby 7´s no país, recebendo equipes de diversas regiões do Brasil e também do exterior. Os organizadores pretendem ampliar o número de frequentadores do evento para o ano de 2013 e para isso precisam descobrir qual seria o público potencial, além dos jogadores que já participam do evento. Mediante a esse fato, queremos saber a opinião dos frequentadores do evento, o nível de satisfação das atrações, a abrangência dos canais de comunicação e o mapeamento do público que ainda não conhece o Lions, a fim de atraí-los para o evento de 2013.

3.3. Hipóteses • Os jogadores conhecem o evento por conta da sua tradição no meio da comunidade do rugby brasileiro, mas nunca foram submetidos a nenhuma pesquisa de satisfação. Por este motivo, enxergamos nos jogadores a possibilidade de colaborarem para o mapeamento dos possíveis canais de comunicação do evento; • Até hoje o evento não está visando a participação de frequentadores que não sejam necessariamente jogadores, com isso deixam de incentivar o interesse do público que ainda não conhece o rugby, mas que poderia vir a conhecer através do Lions Rugby Sevens; • O público potencial pode não estar se sentindo “convidado” para o evento; • Os organizadores do evento não exploraram outros meios de comunicação além dos que já são utilizados (Sites, Facebook, Blogs e Hotsite).

3.4. Objetivo geral Saber a opinião dos frequentadores do evento com relação à abrangência dos canais de comunicação e o mapeamento do público potencial para a edição de 2013.

3.5. Áreas de abordagem • Através dos atuais frequentadores do Lions (jogadores e familiares em geral), identificar suas opiniões em relação aos canais de comunicação do evento; • Medir o nível de satisfação das atuais atrações do evento; • Mapear as regiões onde estaria o público potencial para convidar ao evento.

3.6. Público alvo • Jogadores (as) de rugby ; • Potenciais visitantes do evento Lions 2013: moradores da região próximos ao Clube SPAC (Santo Amaro e arredores) e estudantes do ensino médio e universitários.

3.7. Questionário

Fonte pessoal

Figura 26- pesquisa aplicada.

3.8. Conclusão da pesquisa A pesquisa aponta que boa parte do público tem entre 21 e 25 anos com ensino superior incompleto e possuem renda média até R$ 2 mil por mês. O segundo público potencial tem entre 26 e 30 anos, com ensino superior completo e possuem renda média de R$ 2.001,00 a R$ 6 mil por mês. A pesquisa informa que, das pessoas que não conhecem o Lions Rugby Sevens, o que as levariam a um evento como este, é principalmente o desejo de conhecer um novo esporte e curiosidade em conhecer um novo evento. Outros motivos que tiveram uma boa porcentagem apontada foram: reunir-se com os amigos e assistir ao rugby em si. Ou seja, precisamos destacar o rugby como um novo entretenimento. As pessoas que conhecem o Lions Rugby Sevens souberam do evento principalmente através dos clubes onde praticam rugby e grande parte através dos amigos e redes sociais.

PREFERÊNCIA

MEIO

Facebook

Blogs e sites de rugby

Site dos clubes de rugby

4 5

Divulgação dentro de outros eventos de rugby Material impresso

Newsletters

You tube

Tabela 2- Hoje o evento do Lions utiliza basicamente a divulgação nos meios digitais. E pela pesquisa, essa continua sendo a preferência dos frequentadores. A hipótese de que o Lions não explora outros meios se confirma, devido a preferência dos frequentadores pelos atuais canais de comunicação.

Há fortes índices de que a localização e a falta de informação sejam os principais motivos para que o público potencial não se sinta convidado (respondentes: jogadores e visitantes). Isso deverá ser fortemente trabalhado na comunicação, pois precisamos que a mesma esteja convidativa. Quanto à localização, verificamos que este não é um problema citado apenas por pessoas de outros estados, pois foi também um índice negativo apontado pelos que moram na cidade de São Paulo (três indicações de outros estados e quatro indicações de SP). O local onde ocorre o evento é distante do centro da cidade de São Paulo, mas ainda é considerada via de fácil acesso e bastante conhecida. Existe por parte do clube o interesse no público infantil, mas como o objetivo é atrair visitantes para o evento e não para o clube, focaremos apenas no propósito de atrair mais espectadores para o Lions Rugby Sevens, através de comunicação estratégica. Em relação ao público infantil essa é uma demanda que pode ser melhor planejada para 2014. A pesquisa revela forte potencial de uso das redes sociais para divulgação e convite ao evento Lions Rugby Sevens, pois foi apontada como principal meio de comunicação que as pessoas gostariam de receber informações. Para àqueles que já conhecem o Lions Rugby Sevens sugerimos iniciar a divulgação do evento através dos meios digitais, por ser uma mídia de baixo custo e que demanda pouco prazo para finalização.

4. Análise macroambiente

Análise das variáveis externas relevantes ao evento Lions Rugby Sevens. É importante que o trabalho acompanhe as modificações, levando em conta as necessidades do nosso público de interesse. É necessário que entenda as mudanças demográficas, físico natural, sociais, econômicas, políticas e tecnológicas, que são formadas gradativamente com o tempo, porém quando estabelecidas, influenciam por muito ou pouco tempo. Segundo Kotler: O desenvolvimento e a implementação de um plano de marketing envolve diversas decisões. Tomar essas decisões é tanto uma ciência como uma arte. Para criar o clima de entendimento e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de marketing, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre tendências macroambientais e os efeitos microambientais específicos a seu negócio. Os profissionais de marketing holístico reconhecem que o ambiente de marketing apresenta constantemente novas oportunidades e ameaças e entendem a importância do monitoramento desse ambiente e da adaptação contínua a ele. (KOTLER, 2006, p.70)

Para Kotler a análise macroambiente ajuda no levantamento de informações que são úteis e essenciais para que o profissional de marketing consiga entender o ambiente antes da tomada de decisão, assim as chances de desviar do foco são reduzidas.

4.1. Ambiente político A história institucional do esporte no Brasil teve início em 1937 com a criação da denominado Divisão de Educação Física do Ministério da Educação e Cultura. Em 1970 a divisão foi transformada em Departamento de Educação Física e Desportos, ainda veiculada ao Ministério da Educação e Cultura. Em 1978, este departamento foi transformado em Secretaria de Educação Física e Desporto, ainda ligado ao Ministério da Educação. Fernando Collor, em 1990, extinguiu a Secretaria ligada ao Ministério da Educação e criou a Secretaria de Desportos da Presidência da República e logo após sua saída, o esporte voltou a ser vinculado ao Ministério da Educação junto a Secretaria de Desportos. Em 1995 o presidente Fernando Henrique Cardoso criou o Ministério de Estado Extraordinário do Esporte e no mesmo ano a Secretaria de Desportos foi transformada no INDESP (Instituto Nacional de Desenvolvimento do Desporto). Em 1998 foi criado o Ministério do Esporte e Turismo, através da Medida Provisória n° 1.794-8, pelo presidente Fernando Henrique Cardoso em seu segundo mandato. Então o INDESP passou a ser vinculado a este órgão. Porém em outubro de 2000, o INDESP foi extinto e substituído pela Secretaria Nacional de Esporte. E por fim, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva, em janeiro de 2003, separou as duas pastas, ficando o esporte com um ministério próprio, o Ministério do Esporte. O Ministério do Esporte já passou por tantas vinculações de desvinculações, e consequentemente mudanças de gestão em sua história, que torna possível dizer que o mesmo não recebe a mesma atenção no Brasil se comparado a outros países, e por não haver uma definição de gestão, consequentemente o mesmo mau planejamento do ministério se transfere para outros projetos da área. Este processo torna-se vicioso e isso prejudica o crescimento dos grupos que se dedicam à outras modalidades esportivas e consequentemente a imagem do Brasil como país em próspero crescimento. A história de existência da Confederação Brasileira de Rugby começou em 1963, quando houve a tentativa de fundar, em São Paulo, a URB (União de Rugby do Brasil) para organizar e difundir o esporte no país, mas a abrangência e quantidade de praticantes do esporte eram mínimas, e em sua maioria os jogadores eram estrangeiros, por isso os dirigentes não regularizaram a situação da entidade junto ao Conselho Nacional de Desportos. Em 1972 com o crescimento da prática do esporte no país, para se enquadrar as leis desportivas em vigor a URB foi substituída pela ABR (Associação Brasileira de Rugby), que conseguiu do Conselho Nacional de Desportos a legalização como entidade, tornando-se responsável por organizar campeonatos nacionais e dar respaldo às competições estaduais, como por exemplo, o Campeonato Paulista. Em 1989 a ABR foi uma das fundadoras da CONSUR (Confederação Sulamericana de Rugby) e em 1995 afiliou-se a IRB (Internacional Rugby Board) entidade máxima

que administra o rugby no mundo, podendo assim em 1996 participar das eliminatórias da copa de 1999 (eliminatórias da Copa do Mundo de Rugby de 1999). Com a inclusão do rugby nos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, a ABR virou CBRu (Confederação Brasileira de Rugby) em 2010. A alteração foi exigida para se adequar as estruturas administrativas do Brasil e facilitar o apoio por parte do COB (Comitê Olímpico Brasileiro). No Brasil o rugby completa mais de 100 anos de prática e há 50 anos vem tentando ganhar espaço nos projetos esportivos do ministério, agora com o retorno da modalidade aos jogos olímpicos o país está correndo atrás do tempo que perdeu, projetos como patrocínio do governo para intercâmbio de atletas, a profissionalização dos atletas das seleções masculinas e femininas, o contínuo aumento de exposição na mídia de jogos, ainda que pequena e restrita da massa em canais pagos, são estratégias das instituições envolvidas para que as Olimpíadas sirvam de “trampolim” para o crescimento maior do esporte no país. Além do que já se foi feito até agora para evolução do rugby no Brasil, uma boa oportunidade, não apenas para o rugby, como para outras modalidades, é a Lei nº 11.438/2006 de 29/12/2006 que dispõe sobre incentivos e benefícios para incentivar as atividades de caráter desportivas, conhecida como “Lei de Incentivo ao Esporte”. Segundo o Ministério do Esporte: A quantidade de empresas que investem no esporte por meio da lei só aumenta: em 2011, foram 1.503, mais que o dobro de 2009 (645). O número de entidades que apresentam projetos e conseguem captar os recursos disponibilizados pela Lei de Incentivo dobrou nos últimos dois anos. Em 2011, foram 349; 172 em 2009; e 12 em 2007. Desde que entrou em vigor, a Lei de Incentivo já destinou R$ 650 milhões a 1.852 projetos. Só em 2011, foram R$ 219,5 milhões, 20% a mais que em 2010 (R$ 191,9 milhões), o dobro de 2009 (R$ 110,8 milhões) e 331% a mais que o primeiro ano, 2007 (R$ 50,9 milhões). (MINISTÉRIO DO ESPORTE)

O Ministério do Esporte está contribuindo e incentivando empresas a participarem do investimento no esporte, o que resulta em benefícios para ambos os lados, pois as unidades desportivas, conseguindo elaborar projetos que sejam aprovados, podem obter com maior facilidade o patrocínio de grandes empresas, que em contra partida enxergam nesses projetos grande oportunidade para expor a marca. Essa lei pode ser vista como uma boa oportunidade para o SPAC Rugby, que já possui o projeto desenvolvido e atualmente está em busca de empresas que o apoiem e fechem parceria a fim de investir no rugby, na formação de novos jogadores e contratação de profissionais para trabalharem em função dos projetos da equipe. Atualmente a Câmara dos Deputados analisa o projeto que regulamenta a venda e o consumo de bebidas alcoólicas em arenas e estádios esportivos. Pela proposta (PL 5003/13), a venda e o consumo dessas bebidas serão admitidos apenas em bares e lanchonetes; antes do início, durante os intervalos e depois do fim das partidas, desde que sejam fornecidas em copos ou garrafas plásticas, esta é também uma medida de se-

gurança. No entanto essa medida não se aplica a todos, pois segundo a proposta, em camarotes ou áreas VIP essas restrições não seriam aplicadas e o consumo seria liberado. No Lions Rugby Sevens as bebidas alcoólicas podem ser consumidas por visitantes nas lanchonetes do clube mediante pagamento, e também ao final do evento podem ser consumidas as bebidas fornecidas pelos patrocinadores, que nos últimos três anos tem sido a Heineken. É proibido o consumo de bebidas alcoólicas para jogadores, pelo fato da conduta esportiva durante os jogos do torneio.

4.2. Ambiente cultural Numa consulta feita ao site da prefeitura de São Paulo verificou-se que não há prática do rugby nos clubes municipais da cidade, o que poderia ser uma oportunidade para disseminação do esporte, porém em sua maioria há suporte para prática do futebol. Dos 26 estados brasileiros, ocorre a prática de rugby em 21 estados. A maioria dos praticantes está em São Paulo, onde há pelo menos 100 clubes que praticam o rugby, na capital e em cidades como Piracicaba, Campinas e São José dos Campos, onde também fica o centro de treinamento da seleção brasileira, uma conquista obtida em 2011. Fonte: Arquivo Deloitte.

Gráfico 2- Gráfico demonstrativo relacionando a opinião pública sobre os esportes de elite do Brasil.

No centro, além de treinamentos para todas as categorias das Seleções brasileiras masculinas e femininas, acontecem também partidas amistosas, clínicas e workshops, recepção de delegações estrangeiras e campeonatos da categoria de base. Atualmente, o Centro de Treinamento de São José dos Campos é uma das bases de concentração das seleções, assim como o NARGPA – Núcleo de Alto Rendimento do Grupo Pão de Açúcar e a AABB – Associação Atlética Banco do Brasil, onde são realizados treinos físicos e técnicos em campo. Tratando-se de incentivo populacional através das mídias nos canais esportivos de TV aberta, o único que temos conhecimento que cobriu um jogo de rugby foi a Record News, no Pan de Guadalajara em 2011. Somente alguns canais de TV fechada

fazem a cobertura de jogos de rugby, em sua maioria, são jogos de campeonatos internacionais ou jogos em que a seleção brasileira compete. Em 12 de setembro de 2011 foi aprovada a lei Nº 12.485, que atua no campo da comunicação audiovisual de acesso condicionado, em que um dos principais objetivos da lei é aumentar a produção e a circulação de conteúdo audiovisual brasileiro a nível diversificado e de qualidade, gerando emprego, renda, royalties, profissionalismo e o fortalecimento da cultura nacional. A lei também diminuiu o tempo de veiculação de comercial na TV paga. Segundo do site da Ancine: A lei obriga de veiculação de conteúdo nacional começando com 1h10 por semana em cada canal que exiba predominantemente filmes, séries, documentários, animação e aumenta até chegar ao máximo de 3h30 por semana em setembro de 2013 (o que corresponde a 2,08% das 168 horas de programação semanal de cada canal). Vale ressaltar que nenhum canal terá que mudar o perfil de sua programação para cumprir as obrigações de veiculação de conteúdos nacionais. (Ancine)

Segundo a lei descrita acima, conteúdos esportivos e jornalísticos não são considerados conteúdo nacional, o que não beneficia a disseminação do esporte rugby. Há mais de um ano a Rádio Bradesco, que é uma rádio de conteúdo esportivo, tem como locutor o atleta da Confederação Brasileira de Rugby, Fernando Portugal. A rádio Bradesco é pioneira na transmissão de rugby, passando informações sobre os jogos e eventos relacionados. A forma como o SPAC Rugby, tenta disseminar o esporte é fechando parcerias com escolas próximas ao clube e organizando clínicas para formação de uma categoria de base. O mesmo é praticado em outros clubes, que se preocupam em formar jogadores para que sejam educados desde cedo na cultura e prática de rugby, desta forma o Brasil possa ter jogadores cada vez mais treinados e de maior nível de competição. Quando inseridos no ambiente do rugby, percebe-se que os atletas e simpatizantes do rugby, defendem o esporte de argumentações preconceituosas do rugby como esporte violento. Eles afirmam que assim com muitos esportes o rugby é um esporte que exige contato físico, e para evitar qualquer desrespeito, fora ou dentro do campo, há uma cultura disciplinar baseada em valores muito fortes. Estes valores elevam o rugby como um esporte superior a outros, pois defendem incessantemente o respeito à arbitragem, os adversários e também aos espectadores, que são valores raramente vistos. E também valores individuais de caráter formativo, que agregam crescimento ao coletivo como lealdade, espírito de equipe, cooperação, união, respeito e entre outros.

4.3. Ambiente demográfico Entender a demografia do espaço que direcionaremos as ações de marketing nos dará base para o desenvolvimento de uma comunicação efetiva e eficiente, pois a partir do estudo do ambiente demográfico, conseguiremos analisar a abrangência da ação. A cidade de São Paulo é considerada o principal centro financeiro, corporativo e mercantil da América Latina, sendo considerada também uma das mais influentes do cenário global devido a diversos fatores, pois possui rápido crescimento demográfico, assim é tida como a cidade mais populosa do Brasil, com densidade demográfica de 7.398,26 habitantes por quilômetro quadrado, segundo dados fornecidos pelo IBGE. O clube SPAC, Sede de Santo Amaro, onde ocorre o evento anual Lions Rugby Sevens está situado no bairro de Santo Amaro, zona sul de São Paulo. Os moradores desta região possuem alto poder aquisitivo de modo geral, com renda média de R$ 3.665,76, embora haja zonas que predomina-se o comércio popular, como o Largo 13. As principais vias de acesso são: Avenida Jornalista Roberto Marinho, Avenida João Dias, Avenida Vereador José Diniz, Avenida Vicente Rao, Avenida Washington Luís e a SP-015. Este bairro possui fácil acesso ao aeroporto de Congonhas, para equipes participantes do campeonato que utilizam transporte aéreo, além de estar próximo a estação de trem Socorro – linha 9 Esmeralda, e próximo ao terminal de ônibus Santo Amaro. A quantidade de pessoas que conhecem o esporte rugby não pode ser comparada a quantidade de pessoas que conhecem os esportes mais populares no Brasil, como por exemplo, o futebol. São poucas as aparições em TV aberta. Segundo ESPBR , o rugby possui mais de 5 milhões de jogadores no mundo e está presente em 120 países. No Brasil, por enquanto, o rugby detém 100 mil seguidores, 200 associações esportivas e 10 mil atletas registrados. Devido as Olimpíadas de 2016, o esporte rugby está sendo difundido pelo mundo e ganhando conhecimento no Brasil. Por isso, propomos neste item do capítulo, resgatar os fatores demográficos, que envolvem estudo da população humana e suas relações ao esporte rugby e que consequentemente se tornarão públicos potenciais a conhecer o evento Lions Rugby Sevens 2013. Como explicamos no briefing com o cliente, o tag rugby está sendo implantado em algumas escolas públicas como componente extracurricular. Analisamos os números de escolas particulares e públicas, principalmente, como público potencial para que o esporte ganhe mais visibilidade e aumente a proporção em números de conhecedores e praticantes. Segundo o Censo Escolar, no ano de 2012 foram feitas mais de 10 milhões de matrículas apenas no estado de São Paulo. Os alunos frequentadores das escolas da cidade de São Paulo fazem parte do nosso público de interesse. Acredita-se que os estudantes que já tiveram contato, com o rugby ou tag rugby nas escolas que têm parceria com o SPAC Rugby, podem despertar

maior interesse ao serem convidados para assistir ao torneio do Lions Rugby Sevens, pois já terão mais conhecimento sobre o esporte e seus valores.

4.4. Ambiente econômico A cidade de São Paulo possui excelente infraestrutura se comparado a outras cidades brasileiras, é a décima quarta no ranking de cidade mais globalizada de acordo com o estudo feito pela Globalizationand World Cities StudyGroup & Network (GaWC), da Universidade de Loughborough, no Reino Unido e retém 63% das sedes de grupos internacionais. O estudo feito recentemente pela empresa de consultoria Price Water House Coopers, apresentou queda na qualidade em termos de prontidão tecnológica, saúde e segurança, demografia, qualidade de vida, sustentabilidade e estilo de vida, mas ainda assim a cidade é uma grande influenciadora da economia brasileira. Segundo a Investe São Paulo1 , o estado apresenta profissionais com os melhores índices de instrução, pois 56% dos entrevistados tinham mais de 11 anos de estudo, isto indica que no mínimo concluíram até o ensino médio, sendo bastante positivo para a economia do Brasil. Para as Olimpíadas de 2016, o governo federal deverá investir R$ 1 bilhão no esporte nacional e construir o melhor centro de treinamento paraolímpico do mundo. O incentivo ao esporte virá através de ações que apoiam os esportistas de elite, como por exemplo, melhoria de centros de treinamentos. O rugby ganha mais popularidade e recebe mais incentivo todos os anos, atraindo patrocinadores e parceiros de todo o Brasil, sendo elas nacionais e multinacionais.

4.5. Ambiente físico-natural De acordo com os dados da Investe São Paulo, o clima que predomina sob São Paulo é tropical, onde o verão é quente e úmido e o inverno é mais seco. A temperatura média da cidade é de 19º C e 27º C. Em São Paulo é possível ver todas as estações do ano em um único só dia. É comum ver paulistanos saírem de casa com guarda-chuvas e casacos, mesmo que o dia amanheça ensolarado, pois a mudança do clima é repentina. A previsão de duração das estações segue da seguinte forma: Primavera: 23 de Setembro a 21 de Dezembro; Verão: 21 de Dezembro a 20 de Março; Outono: 20 de Março a 21 de Junho e Inverno: 21 de Junho a 23 de Setembro. Em época de verão, é comum que a chuva caia no final da tarde, aliviando o calor. No outono, a temperatura é amena com média de temperatura de 23º C. O inverno tem dias ensolarados e secos, onde raramente a temperatura fique abaixo de 15º. Na primavera os dias são bem quentes e secos. 1 A Agência Paulista de Promoção de Investimentos e Competitividade - foi criada pelo Governo do Estado de São Paulo com o intuito de atrair investimentos para o estado e aumentar a competitividade da economia paulista, promovendo a geração de empregos, renda e inovação tecnológica.

Na capital de São Paulo, a frequência e intensidade de chuvas é bastante elevado durante a época do verão. Cerca de 80% do total de chuvas registradas na capital, ocorrem entre os meses de outubro e março. Já no inverno, esses índices de chuva são bastante reduzidos. Uma pesquisa intitulada “Meteorologia e Poluição Atmosférica em São Paulo”, realizada pela Universidade de São Paulo, afirma que o aumento da temperatura média nos últimos 40 anos fez com que a frequência de garoas e nevoeiros na cidade de São Paulo diminuísse. Segundo dados do INPE – Instituto Nacional de Pesquisa Espaciais: A Primavera iniciará às 17h44 do dia 22 de setembro de 2013. Com a chegada da nova estação, há uma mudança no regime de chuvas e temperaturas na maior parte do Brasil. Nas Regiões Centro-Oeste e Sudeste, as chuvas passam a ser mais intensas e frequentes, marcando o período de transição entre a estação seca e a estação chuvosa. Durante a primavera, iniciam-se as pancadas de chuva no final da tarde ou noite, devido ao aumento do calor e da umidade que se intensificam gradativamente no decorrer desta estação. (INPE)

Durante o período que ocorre o Lions Rugby Sevens, a estação predominante é a primavera. Ao sul da represa de Guarapiranga, onde fica localizado o SPAC, o clima dominante é o Clima Tropical Suboceânico Superúmido do Reverso do Planalto Atlântico, cuja principal característica é a maior proximidade com a serra do mar, segundo dados do Megacidades e Prefeitura de São Paulo. Segundo os organizadores do evento, em algumas edições ocorreram pancadas de chuvas ao final do segundo dia, o que se confirma com os dados levantados pelo INPE. Portanto, para os organizadores esse tipo de acontecimento já é previsto em todos os anos. Para o Lions Rugby Sevens, a questão climática é um fato de extrema importância para a realização do evento. O torneio tem duração de dois dias, que geralmente ocorre no segundo final de semana do mês de dezembro. O evento é realizado em campo aberto, portanto, é importante obter alguma previsão para que o evento se programe para eventuais mudanças climáticas.

4.6. Ambiente tecnológico Para níveis de compreensão do ambiente tecnológico do estado de São Paulo, essa matéria da Investe São Paulo, explica melhor em que nível está o desenvolvimento desse campo no estado e na capital paulista. O Estado de São Paulo constitui o mais importante polo nacional de tecnologia da informação - TI. O setor compreende as atividades de serviços de tecnologia da informação, que inclui empresas voltadas para o desenvolvimento e a comercialização de programas de computador, consultoria, suporte técnico e manutenção em tecnologia da informação; os serviços de tratamento de dados e conteúdos da internet; e a fabricação de equipamentos de informática e periféricos. (INVESTE SÃO PAULO)

Relacionar o panorama do ambiente tecnológico com o esporte é necessário entender como esse ambiente se aplica ao rugby. O rugby no mundo é regido por normas e regras estabelecidas pelo IRB e o uso da tecnologia se faz presente durante alguns jogos. Todas as regras de condução de um jogo são feitas por um árbitro que controla o tempo e as advertências para os jogadores. Além desse árbitro principal, existem seus auxiliares que ajudam na observação de diversos lances durante a partida, pois alguns momentos do jogo são muito rápidos e o suporte dos auxiliares de linha é importante para manter a condução do jogo de forma justa. (IRB) Atualmente, o rugby internacional faz uso de aparelhos como TMO1 e pontos (retorno), similar aos utilizados na TV por apresentadores de programa. Todos eles servem para que haja maior comunicação entre árbitros e seus auxiliares no momento de aplicar uma penalidade às equipes infratoras. Além disso, auxiliar na confirmação de um try, que pela visão do árbitro não foi possível de fato confirmar em primeiro instante. Além dessa tecnologia, existem diversas outras como GPS utilizado em jogadores para levantamento de dados importantes para o desempenho do atleta, que registra em números seu rendimento em campo. (IRB) No Lions Rugby Sevens, nenhuma dessas tecnologias é utilizada hoje. O uso de TMO e ponto não são obrigatórios para jogos a nível amador. Somente jogos oficiais de campeonatos de nível profissional é que fazem uso dessas tecnologias com maior frequência. O uso desses itens pode ocorrer por iniciativa do grupo de arbitragem que está envolvido com o torneio, a fim de experimentar esses recursos. A edição do Lions Sevens 2011, contou com a transmissão dos jogos das finais masculinas e feminina ao vivo pelo canal ESPN. Nesse caso, a influência tecnológica da cidade seria em função dos canais de transmissão e seu perfeito funcionamento para que as imagens registradas fossem transmitidas sem falha de sinal e em tempo real aos expectadores. O evento do Lions utiliza tecnologia mais básica, porém, de grande importância para o andamento do evento em si. Uso de microfones, caixas de som e rádios de comunicação são indispensáveis no Lions para anunciar os placares, recados para as equipes, solicitação da presença da equipe na mesa de arbitragem para sorteio entre outros. Além desses itens, hoje o evento conta com uma TV de LED que transmite em tempo real a atualização de pontos e classificação das equipes nas suas chaves. Os dados são atualizados por um computador e o sinal é enviado para a TV, facilitando a localização de informações pelas equipes, sem a necessidade de consultar a todo o momento a torre de controle, de onde todos os jogos são acompanhados em sincronia com as informações repassadas pelos árbitros. O ambiente tecnológico de São Paulo não exerce uma influência muito grande sobre o evento, justamente por não contar com tecnologias muito avançadas conforme as que já foram citadas.

1 TMO: são imagens do jogo transmitidas por câmeras estrategicamente posicionadas em diversos pontos do campo, que permitem ao árbitro de vídeo confirmar ou não um try. É utilizado em situações em que o árbitro presente em campo não consegue identificar de forma clara o momento do try, portanto, ele sinaliza que quer obter as informações do TMO e outro árbitro que também faz parte do grupo da arbitragem do jogo, auxiliar nessa decisão analisando as imagens. É um recurso tecnológico que o rugby utiliza para evitar ao máximo uma decisão equivocada da arbitragem.

5. Análise microambiente

“O sucesso do marketing requer a construção de relacionamentos com outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos, que se combinam para construir a rede de entrega de valor da empresa.” (KOTLER, PHILIP e AMSTRONG, GARY, 2007, p. 56)

5.1. Empresa O Lions Rugby Sevens é organizado pelo SPAC Rugby, dentro de sua própria sede no clube do SPAC (São Paulo Atlético Clube). O evento é organizado de forma voluntária por integrantes do time. É feita uma “força tarefa” entre jogadores de cada categoria, que realizam os trabalhos necessários para a realização do mesmo. Não existe hierarquia estabelecida, justamente porque o evento é organizado pela colaboração de todos que se propõem e assumem a responsabilidade. Basicamente, existem dois responsáveis pela organização geral: o presidente do SPAC Rugby, Duncan Randall e o secretário geral Bolinha, que realizam contato com fornecedores, patrocinadores e distribuem as funções necessárias a serem realizadas durante o evento, porém por uma falta de cronograma muitas vezes as parcerias são prospectadas num período próximo à realização do evento, o que acaba ocasionando em poucas parcerias fechadas. O Duncan e o Bolinha são também os que mantêm maior contato com as equipes para combinar formas de pagamento e prazos. Eles são os contatos que representam a organização do Lions. Apesar de não possuir nomes fixos na relação de funções da organização, o evento necessita basicamente de pessoas que trabalhem na pré-produção e que realizem trabalhos diversos como contato com fornecedores, fechamento de patrocinadores, reserva dos campos do clube (de rugby e de futebol), criação de hotsite, gerenciamento de redes sociais, contratação de arbitragem para os dois dias de evento, armação de abrigo para equipes e serviços (barracas), contratação do serviço de ambulância e equipe médica, hospedagem para as equipes, alimentação e bebidas, impressão de revistas e faixas dos patrocinadores, confecção de souvenires do evento e aluguel de materiais como kit completo de som (mesa de som, caixas, microfones), TV de LCD para exibição dos placares, entre outros acessórios e complementos indispensáveis para o acontecimento evento. Sendo uma produção colaborativa não há um planejamento de comunicação definido, com um conceito de campanha concreto. Durante o evento, os trabalhos são realizados através da contribuição e união de todas as categorias que se revezam nas diversas funções do dia. Bandeirar jogos, levar kit de lanches para as equipes participantes, distribuir água, brindes, pulseirinha VIP, realização da premiação e terceiro tempo, entre outros. Após o evento é necessário recolher todo resíduo gerado durante o evento, devolver equipamentos/materiais alugados e realizar pagamentos dos trabalhos terceirizados, como da arbitragem, por exemplo.

5.2. Fornecedores 5.2.1. São Paulo Atlético Clube – SPAC O SPAC é um dos clubes com a melhor infraestrutura para eventos de rugby. Possui dois campos gramados – um de rugby e um de futebol, com as dimensões mais próximas aos padrões exigidos, porém não tem iluminação suficiente nos campos para realização dos jogos no final da tarde, sendo assim, se as disputas atrasarem, os jogos do final da tarde serão disputados com certa dificuldade, ou são reajustados para o dia seguinte de acordo com a tabela. O clube disponibiliza vestiários e sanitários para visitantes e equipes participantes, espaço para alimentação e estacionamento. Porém uma dificuldade encontrada é a falta de sinalização indicando onde encontrar cada um desses lugares e informando se a entrada é permitida ou restrita. Praticamente, a maior parte da estrutura é fornecida pelo SPAC Clube, como o aluguel dos dois campos, estruturas para torre de controle, mesas e cadeiras para espaço da arbitragem e área de alimentação. O clube SPAC oferece estruturas necessárias para os atletas, porém para os visitantes e espectadores não há local específico para acomodar e acompanhar os jogos – arquibancada. Esse tipo de estrutura é orçado pelo SPAC Rugby e requer um investimento muito alto. Nos anos anteriores esse investimento foi feito, porém alugaram uma arquibancada sem cobertura. O período em que o evento é realizado é na primavera, uma época em que os dias costumam ser quentes e secos com pancadas de chuva no final do dia. Ou seja, sendo uma arquibancada sem cobertura a mesma não supre as necessidades, pois não acomoda as pessoas de forma adequada nos momentos quentes, nem mesmo nos períodos de chuva. Aos patrocinadores há muitas áreas do clube para exposição da marca como: protetor de postes (4 unidades), Fan Page do Lions Sevens, Hot site do evento, materiais impressos, uniforme dos juízes, bandeiras do campo, pintura do campo, placas do campo, faixas, produção de uma tenda institucional, background, promotores e tenda dos times.

5.2.2. CBRu – Confederação Brasileira de Rugby Para que os jogos se realizem, é de extrema importância que exista uma equipe de arbitragem apta para assumir e conduzir os jogos durante os dois dias de jogos no Lions. Para isso, é necessário contratar uma equipe de arbitragem que possua certificados e que estejam conforme o conselho de arbitragem rugby. A CBRu possui o registro de todos os árbitros, uma vez que é o órgão responsável pela capacitação de novos árbitros de rugby e gerar os certificados de aprovação.

5.3. Concorrente Próximo ao local onde é realizado o evento Lions Rugby Sevens não ocorre nenhum outro evento esportivo. Um dos fatores que podem aumentar indiretamente a concorrência para que as pessoas não participem é o fato de o evento ocorrer em data próxima ao Natal e ao final de ano. O que pode levar as famílias a não procurarem o evento por estarem em viagem de férias. O BR Sevens é o único concorrente direto, o evento acontece em data próxima ao do Lions Rugby Sevens. Sendo assim, algumas equipes de alto nível de competição dão maior importância em participar apenas do BR Seven, pois é o único campeonato nacional classificatório que permite às três primeiras equipes colocadas a pleitear o Bolsa Atleta. O evento conta com todas as equipes de elite do cenário nacional, nas categorias masculino e feminino, com jogos disputadíssimos e a equipe vencedora é coroada como a melhor equipe de rugby 7s do Brasil. Apesar dos benefícios que o BR Sevens oferece aos participantes, o Lions é um evento tradicional, conhecido na categoria, que oferece melhor infra estrutura para o atleta e também pela oportunidade de participar de um evento de grande magnitude que conta também com a presença de algumas equipes de grande nível competitivo, por exemplo, o próprio time do SPAC e a equipe do São José Rugby, uma das equipes mais fortes do país. Hoje o evento não tem dificuldades para completar todas as vagas para os times, pois com o crescimento do esporte há sempre uma equipe diferente solicitando participação. Todos os anos o Lions Rugby Sevens possui uma lista de espera devido à procura das equipes pelo torneio.

5.4. Público de interesse O público de interesse do Lions Rugby Sevens são pessoas que conhecem o esporte, simpatizantes, moradores da região, universitários, estudantes das escolhas da região e que mantém parcerias sociais com o SPAC Rugby Sevens, sócios do clube, administradores de blogs, sites e redes sociais relacionadas ao rugby, meios de comunicação tradicionais voltados às pessoas interessadas no esporte. Jogadores das categorias: masculino adulto, juvenil, feminino (categoria única) e veteranos, têm de 15 a 60 anos. São estudantes do ensino médio, universitários e formados no ensino superior. A média de renda dessas pessoas varia de R$ 2 mil à R$ 8 mil. São em sua maioria, moradores da capital de São Paulo. Outros localizam-se nos demais estados do Brasil como: Goiás, Mato Grasso do Sul, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Visitantes são homes e mulheres de 20 a 41 anos de idade, entre universitários e já formados no ensino superior, residentes na capital de São Paulo, são a maioria paulistanos, que prestigiam esportes e/ou eventos esportivos, da região de Santo Amaro (Distrito de São Paulo), com aproximadamente 60.373 habitantes, segundo a fonte estimada de 2013- IBGE. Os moradores compreendem-se entre a média, pois possuem renda mensal em média de R$ 3.665,76.

Na região do clube, compreende-se também os estudantes inseridos nas 4 universidades, 8 faculdades, 26 escolas de ensino fundamental municipais, 50 escolas estaduais e 65 escolas particulares. Já escolas de ensino médio possui 20 estaduais e 41 particulares. Sócios do Clube SPAC, tanto da sede de Santo Amaro e sede Centro são considerados público.

6. Análise SWOT

Neste capítulo serão apontados os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças do Lions Rugby Sevens. A análise desse conteúdo é primordial para elaboração da campanha de divulgação do Lions.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

- Maior nº de equipes recém formadas; - Comunidade ao redor do clube; - Pessoas dispostas a conhecer novo esporte/evento; - Cobertura midiática positiva nas redes sociais, sites e blogs da modalidade; - Não há rugby nos clubes municipais; - Maior nº de praticantes está em SP; - Pessoas querem conhecer/praticar; - Jogos Olímpicos 2016 - É o esporte que mais cresce no país (Deloitte) - Investimentos do governo na modalidade.

- Evento BR 7s é o único torneio que permite equipes nacionais a pleitear o Bolsa Atleta; - Clima instável - Não existe verba pré-destinada/fixa

FORÇAS

FRAQUEZAS

- Evento criado a mais de 20 anos - tradicional; - Infraestrutura para jogadores; - Evento muito esperado pela comunidade do rugby; - Sediado no SPAC, clube mais tradicional de rugby do país; - SPAC Rugby, equipe organizadora, é elite do rugby brasileiro – referência; - Um dos maiores eventos de rugby 7s do país; - Bem disseminado entre jogadores/clubes; - As vagas do torneio são preenchidas todos os anos; - Participação de equipes estrangeiras; - Valores do rugby.

- Produção do evento depende de trabalho voluntário todos os anos; - Não há definição clara de equipes de produção/organização do evento; - Falta planejamento para produção do evento; - Divulgação do evento é fraca; - Infraestrutura para visitantes é fraca; - Falta de sinalização dentro do evento; - Não possui iluminação apropriada para jogos no período de baixa luz; - Em 2012 não houve participação de equipes estrangeiras; - Não possui parceria fixa para cobertura dos jogos pelos canais de TV; - Tecnologia do evento é básica; - Premiação do campeonato oscilante; - Atrações durante o evento; - Dificuldade em fechar patrocinadores para o evento; - Mídia kit do Lions Rugby Sevens e SPAC Rugby não possui diferenciação.

6.1. Diagnóstico O Lions Rugby Sevens tem grande potencial para se tornar o melhor evento de rugby sevens do país, mas para isso, providências deverão ser tomadas no que diz respeito à produção e organização do evento. Uma das primeiras etapas importantes para produção do evento é fechar parcerias/patrocinadores. Os problemas existentes dificultam o cumprimento dessa etapa, pois o material de apresentação utilizado atualmente é o mesmo usado para obter patrocinadores para o time SPAC Rugby. Neste material é apresentando o cenário do rugby no Brasil e também o clube SPAC, onde acontece o evento. O problema ocorre quando é apresentado o time SPAC Rugby como uma das possíveis formas de patrocinar o time. Por fim é apresentado o evento. A nosso ver, a falta de divisão dos assuntos pode causar transtornos no processo de aquisição de patrocinadores para o evento, pois há o desvio de atenção do objetivo. Em seguida deve ser feito um cronograma de produção do evento, normatização de regulamentos, deliberação de cargos e responsabilidades dos organizadores e apoiadores do evento. O que levará à melhor organização e orientação para a realização do Lions Rugby Sevens. Com o cumprimento do cronograma é possível que o evento tenha uma verba definida com maior antecedência e, consequentemente, mais tempo para planejar a estratégia de comunicação. Outro ponto importante a ser trabalhado no evento, que é prejudicado pela falta de organização e de recursos humanos, é a divulgação. Como o Lions já é um evento conhecido e esperado por jogadores de rugby, a equipe organizadora preocupa-se em divulgar apenas as informações essenciais, não se preocupando em expandir o público espectador. O SPAC Rugby faz a divulgação através do site do SPAC e da Fan Page do Lions, com posts pontuais, começando com um save the date, e liberando informações como preços e prazo das inscrições dos jogadores. A dificuldade se estande também à produção de peças diferentes das já esperadas pelo público que acompanha, como por exemplo, vídeos, posts para interação e captação de likes na Fan Page, comunicação em frente ao clube, para informar aos públicos locais e associados do clube, trabalho de assessoria para gerar mídia espontânea. Acreditamos que esses problemas podem dificultar a permanência do Lions Rugby Sevens como o evento mais importante do rugby do país, devido a má divulgação do evento, pois ficará fadado somente ao interesse dos jogadores. Por isso, no momento, há dificuldade de classificar qual o padrão de qualidade do evento, pelo menos no que diz respeito aos visitantes, pois para os jogadores o Lions ainda é o campeonato de rugby com melhor infraestrutura, e também interpretado como o evento especial de fechamento do ano, um momento de confraternização e celebração. O rugby é o esporte que mais cresce no país e estará de volta, na modalidade seven a side nas Olimpíadas de 2016, que acontecerá no Rio de Janeiro. De acordo com as pesquisas, o rugby é o segundo esporte que as pessoas mais gostariam de conhecer ou até mesmo praticar, e a

maioria dos praticantes estão em São Paulo, ou seja, temos um ambiente propício para divulgação do evento e o público que têm empatia pelo rugby. Uma das forças do Lions Rugby Sevens é a tradição que o evento tem no calendário dos jogadores e amantes do esporte, por existir há mais de 20 anos. Apesar de ser um esporte existente no país há mais de cem anos, o rugby ainda é tido como um esporte amador. Mas a filosofia do rugby que transmite valores com aspectos de caráter formativo ainda são preservados, tais como: lealdade, união, respeito mútuo entre jogadores/árbitros/torcedores, trabalho em equipe, cooperação, responsabilidade, igualdade e disciplina. Todos esses valores formam o “espírito de rugby”, que rege as condutas de jogadores e apreciadores do esporte.

7. Planejamento de campanha

7.1. Objetivo de marketing O objetivo é aumentar o número de visitantes no Lions Rugby Sevens de 2013, no período de 4 meses, sendo estimado o aumento de 35% em relação ao ano de 2012. Esse aumento corresponde ao total de 105 pessoas1.

7.2. Estratégia de marketing Através da comunicação integrada, tornar o evento Lions Rugby Sevens conhecido dentro do público de interesse, que foi dividido de duas formas: conhecedores e não conhecedores de rugby. Segundo Al Ries, na selva de comunicação existente, a única possibilidade de obter bons resultados é por meio da seletividade, da concentração em alvos restritos, da possibilidade prática da segmentação (2002, p.06). Essa divisão se faz necessária, pois antes de comunicar a existência do Lions Rugby Sevens ao possível espectador é necessário despertar o interesse em conhecer o esporte. Tratandose de competidores, frequentadores e fãs do esporte, o Lions Rugby Sevens deve ser considerado o evento mais esperado do ano.

7.2.1. Público de interesse • Não conhecedores de rugby Comunidade – O clube fica localizado às margens da represa Guarapiranga, onde a comunidade ao redor pratica atividades físicas, como caminhadas e passeios de bicicleta. São pessoas que valorizam o momento de lazer e hábitos saudáveis, como a prática de esporte. Mídia segmentada – São geralmente meios de comunicação voltados a um nicho da população, como revistas/jornais de bairro com assuntos diversos, desde entretenimento à novidades em geral sobre o bairro que residem. • Conhecedores de rugby Os conhecedores de rugby podem ou não conhecer e/ou frequentar o evento Lions Rugby Sevens. Jogadores – São praticantes que esperam que o rugby no Brasil seja um esporte conhecido e reconhecido. Esse público está geralmente atento aos canais de comunicação em que é possível obter informações sobre o rugby, como a rádio Bradesco, Sport+, blogs, You Tube, e redes sociais. São pessoas que apoiam ações consideradas incentivadoras do esporte.

1 O número de espectadores no ano de 2012 corresponde ao total de 300 pessoas, desconsiderando o número de jogadores.

Sócios – São considerados sócios todos os associados do clube SPAC na sede de Santo Amaro e Consolação, entre eles há pessoas que conhecem o rugby ou não. Vão desde crianças até idosos, tem perfil mais familiar. Eles valorizam o momento de lazer e a descontração. Estudantes – São crianças a partir dos sete anos e adolescentes que estudam nas escolas que implementaram o tag-rugby nas atividades físicas, e por isso já conhecem as regras do esporte. Neste grupo também são considerados estudantes universitários. Visitantes – São as pessoas que já conhecem o Lions Rugby Sevens e costumam assistir o campeonato. São geralmente familiares, amigos e parceiros dos atletas que vão ao evento para prestigiá-los. Por isso o ambiente do Lions é considerado “familiar”. Eles entendem a paixão que os jogadores têm pelo esporte e torcem pela melhoria contínua dos atletas e, consequentemente, do esporte. Imprensa – Em geral meios de comunicação voltados a um nicho da população que já tem conhecimento da existência do Lions Rugby Sevens como: Portal do Rugby, revista Rugbier, Facebook e Blog Rugby de Calcinha.

7.3. Objetivo de comunicação • Fazer com que as pessoas associem o evento Lions ao esporte rugby; • Divulgar o rugby; • Fortalecer e fidelizar a marca Lions e o prestígio do evento junto ao público preexistente, que são os jogadores e simpatizantes; • Ampliar a cobertura midiática espontânea.

7.4. Estratégia de comunicação a) Posicionamento Segundo Al Ries, a proposta básica do posicionamento não consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar as conexões já existentes (2002, p.05). Através dessa definição o nosso posicionamento é: Lions Rugby Sevens é o maior e mais tradicional evento de rugby sevens do país. b) Argumento principal Convidar a todos para torcer com a gente pelo esporte que vem crescendo no Brasil no melhor evento de rugby sevens do país.

c) Justificativa O Lions é o evento mais tradicional dentre outros eventos do esporte rugby. É nacionalmente conhecido e reúne jogadores, simpatizantes, amigos e familiares dos que conhecem o esporte. Está na 21ª edição, com o intuito de anualmente divertir os frequentadores com um final de semana de muito rugby e celebração, mas que precisa aumentar o número de espectadores. d) Promessa secundária • Oportunidade de conhecer um novo esporte; • Esporte que mais cresce no país e voltará para as Olimpíadas de 2016.

8. Plano de ação Para produção da campanha nos foi incumbido o desafio de elaborar peças que não exijam grandes investimentos em mídia, pois Lions Rugby Sevens não possui verba definida para este fim. É importante informar que até o momento não foi confirmada a relação de parcerias e patrocínios, por isso o plano de ação foi traçado de acordo com o cenário atual.

O plano de ação para campanha XXI- Lions Rugby Sevens visa divulgar o evento através de alternativas criativas e que envolvam redes sociais, assessoria e peças de apoio de baixo custo de produção.

Pinheiros

Morumbi Itaim Bibi

Moema

Saúde

Campo Belo

Vila Andrade Santo Amaro

Jabaquara

Campo Grande Socorro

Cidade Ademar

8.1. Assessoria A estratégia é divulgar o evento nos bairros próximos ao clube, por isso contamos com o release que será incluído nas revistas e jornais que circulam nesses bairros e comunicará o acontecimento do evento. Os releases enviados tratam de divulgar dados importantes do evento, como endereço, data, entrada gratuita com linguagem convidativa.

Fonte: Informe Zona Sul

Figura 27- Atingiremos moradores dos bairros acima.

8.1.1. Releases Algumas revistas e jornais dispõem de um padrão, por isso adaptamos o release conforme o formato que cada mídia solicita, mas basicamente contém as seguintes informações:

O rugby é um dos esportes que mais cresce no país e retornará na Olimpíada de 2016, que acontecerá no Rio de Janeiro, com a modalidade seven a side. Existem dois formatos da modalidade: o rugby union ou rugby XV, que é o mais tradicional. Neste, cada equipe possui 15 jogadores em campo e a partida dura 80 minutos com intervalo de 5 minutos. O outro é o formato seven a side, em que cada equipe joga com sete jogadores, o tempo da partida é de 15 minutos com intervalo de 1 minuto. O rugby existe no Brasil há mais de cem anos, mas vem crescendo no país desde 2010. Sua principal característica é o contato físico, por isso as regras visam assegurar ao máximo a integridade dos jogadores durante a partida. Embora o rugby possua regras e jogadas um tanto quanto diferentes, sua filosofia é promover um espetáculo seguro e divertido que transmita valores com aspectos de caráter formativo como a lealdade, união, respeito mútuo entre jogadores, árbitros e torcedores, trabalho em equipe, cooperação, responsabilidade, igualdade e disciplina. Todos esses valores formam o “espírito de rugby”, que rege as condutas de jogadores e apreciadores do esporte. O Lions Rugby Sevens, que é o maior evento de rugby do país com mais de 20 anos de tradição. É promovido e organizado pelo SPAC Rugby, contando com cerca de 50 equipes participantes de todo o Brasil, que são divididos entre as categorias: masculino adulto, masculino juvenil, masculino veterano e feminino. São 130 jogos no primeiro dia de evento, contando com uma média de mil espectadores por dia, entre jogadores e torcedores.

O evento possui entrada gratuita, acontece nos dias 7 e 8/12 das 08h00 às 19h00, é um espaço bastante agradável em que as pessoas terão a oportunidade de conhecer um novo esporte que reúne equipes de diversos estados do Brasil e de outros países, além de se divertir neste ambiente que é muito familiar e descontraído. O evento Lions Rugby Sevens, que está situado na zona Sul de São Paulo, próximo a represa Guarapiranga, região de fácil acesso, na Avenida Atlântica, 1448 – Santo Amaro – SP. O release também foi adaptado para um texto convite, que trouxe as informações descritas de forma sucinta, para as mídias que não dispõe de um espaço maior para o release completo, veja na página a seguir: O maior evento de rugby do país com mais de 20 anos de tradição acontecerá nos dias 7 e 8/12 das 08h00 às 19h00 – Endereço: Avenida Atlântica, 1448 – Santo Amaro – SP e terá entrada gratuita. Convidamos você, sua família e amigos para assistirem os jogos do Lions RugbySevens, que é promovido e organizado pelo SPAC Rugby. O evento conta com cerca de 50 equipes participantes de todo o Brasil, que são divididos entre as categorias: masculino adulto, masculino juvenil, masculino veterano e feminino. São 130 jogos no primeiro dia de evento, com uma média de mil espectadores por dia, entre jogadores e torcedores. O espaço é bastante agradável e as pessoas terão a oportunidade de conhecer um novo esporte que reúne equipes de diversos estados do Brasil e de outros países, além de se divertir neste ambiente que é muito familiar e descontraído. Venha passar um final de semana divertido com a gente!

8.1.2. Circulação Como dissemos anteriormente, o release será divulgado em revistas e jornais que são distribuídas gratuitamente nos bairros ao entorno do clube, podendo expandir-se por outros bairros vizinhos, devido sua proximidade. Revista Indicas: Conteúdo de dicas de compras, serviços e lazer, para ajudar o consumidor com a localização do comércio existente na região. O período é bimestral com tiragem de 55.000 exemplares. Foi enviado o release, porém recebemos o retorno que não poderia ser divulgado, embora houvesse muito interesse, por conta da data do evento que coincidiria com a data de distribuição dos exemplares. Distribuída em empresas e condomínios no bairro de Santo Amaro, Brooklin e Campo Belo e também nos bairros de Itaim Bibi, Vila Nova Conceição , Vila Olímpia e Moema. Possuem Facebook, porém ainda não são estão consolidados nesse meio digital. Campo Belo

Av. Ba nd

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Itaim Bibi

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Marginal Pinheiros

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Santo Amaro

Vila Nova Conceição

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Vila Olímpia

Fonte: Revista Indicas

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Moema

Figura 28- Mapeamento da circulação das revistas de bairro.

Revista Em Condomínios: Existe há mais de 12 anos e sua distribuição é gratuita para condomínios cadastrados através do site. A revista trata de entretenimento, abordando assuntos como saúde, bem estar, alimentação, educação, cultura entre outros, também divulga os comércios próximos a região onde são distribuídas. A mídia impressa atinge simultaneamente 12 bairros da zona sul, 04 da zona leste, além de Perdizes, ABC, e baixada santista. Estão presentes no Facebook com mais de 10 mil likes. O público é em sua maioria mulheres, com 67% e a idade compreende-se em 21 a 40 anos. São mais de 1,2 milhões de leitores com 366 mil revistas distribuídas em 7.046 condomínios. Revista Enfoco Santo Amaro: Não possui site e não exploram as redes sociais. Sua distribuição é gratuita nos bairros Santo Amaro, Campo Grande, Jardim Marajoara, Alto da Boa Vista, Chácara Santo Antônio, Jd. Consórcio, Chácara Flora,Socorro e Interlagos. Revista de entretenimento e propaganda dos comércios. Não obtivemos nenhum retorno por e-mail e telefone. Revista Santo Amaro News: Possuem site e estão presentes no Facebook, mas ainda não muito consolidados. A revista funciona como um guia de informações e anúncios da zona sul de Sao Paulo. A distribuição é bimenstral e são mais de 20 mil exemplares distribuídos nos principais bairros, avenidas e comércios de Santo Amaro, Chácara Santo Antônio, João Dias e regiões. Em nosso último contato estavam verificando um espaço para nosso release. Gazeta de Interlagos: Jornal que traz informações sobre os problemas e soluções sociais, além de propagandas do comércio local. Aborda temas como cultura, lazer, esporte, emprego, saúde, entre outros. Circulação gratuita. Possui página no Facebook como perfil de usuário e não de empresa. Grupo Sul News: Distribuição de jornais que abordam o tema entretenimento, há mais de 53 anos. São mais de 43 mil exemplares distribuídos semanalmente. As edições são divididas em 4 diferente regiões, que compreende-se Santo Amaro, Moema, Brooklin/Campo Belo e Interlagos, os principais bairros são: Brooklin, Campo Belo, Moema, Santo Amaro, Alto da Boa Vista, Chácara Flora, Jardim Petrópolis, Chácara Santo Antônio, Granja Julieta, Vila Cruzeiro, Guarapiranga, Jardim Promissã o, Jardim Marajoara, Vila Anhanguera, Largo 13 de Maio e Praça Floriano Peixoto. Possuem perfil no Facebook com 1600 curtidas. Jornal São Paulo Zona Sul: Fundado em 1960 visa comunicar e fornecer dicas para melhores condições de vida dos moradores da região sul de São Paulo. Jornal de entretenimento, está presente no Facebook com mais de 700 curtidas. A entrega dos 50 mil exemplares é gratuita e são distribuídos nas principais vias do bairro do Jabaquara, Vila Mariana, Saúde e Cursino. Rádio Bradesco: Nomeada como rádio Bradesco Esportes, foi lançada pelo Grupo Bandeirantes de Comunicação e o Banco Bradesco, está voltada exclusivamente a assuntos ligados a esportes, funciona 24 horas por dia, durante os sete dias da semana informando notícias, transmissão através de uma programação diferenciada. A rádio surgiu para preparar ainda mais os brasileiros para o cenáriodesta década, com por exemplo, Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas.Em São Paulo sintoniza na FM 94.4, já no Rio de Janeiro a rádio sintoniza na FM 91.1. Possui Facebook com mais de 14 mil curtidas.

8.2. Dinâmica de divulgação Neste item apresentaremos o processo de divulgação do evento através das peças que denominamos como principais e outras denominadas de peças apoio, que darão suporte a elas no dia do evento. Prevemos maior visibilidade e repercussão da campanha destinada ao evento nos bairros próximos ao clube, de maneira interativa e divertida. O foco será nos seguintes meios:

8.2.1. Redes sociais e interatividade Atualizamos a capa e a imagem do perfil do Facebook para que tudo ficasse com o layout da campanha desta edição do Lions. Foi criado em 04/10/13, o evento no Facebook para que os usuários que curtiram a página do Lions pudessem saber mais informações e também convidar seus amigos para o evento, formando assim uma rede de convites entre amigos. Para as redes sociais prevê-se a divulgação de peças que serão disparadas ao longo de agosto à início de dezembro até a data do evento, no Facebook com imagens/banners e divulgação no Twitter apenas com posts. Demos sugestão de sortear 3 camisetas, podendo também ser kits, que serão anunciadas no Facebook e sorteadas no dia do evento, para isso será disponibilizado um panfleto que conterá uma pesquisa simples para sabermos se a divulgação foi efetiva e se cumprimos a meta de aumentar o número de visitantes em mais de 35%. Para incentivar o preenchimento da pesquisa, no panfleto terá um número da sorte que se destacará do panfleto. Este número deve ser guardado, porque ao final do evento, que será dia 08/12/13 (domingo) no período de comemoração, que chamam de “terceiro tempo”, acontecerá o sorteio. O prêmio só será entregue mediante comprovação, através do canhoto com o número da sorte. Além de ajudar na consolidação dos dados, o sorteio gerará compartilhamentos da informação entre os amigos dos que visualizaram a promoção no Facebook e acharam interessante. Isso ajudará na propagação e divulgação do evento. No dia do evento a proposta é colocar um painel interativo de face para que os convidados possam tirar fotos e postar no Instagram com a hashtag (#spaclions) e ou nas redes socias. A forma é bastante simples, pois com o usuário logado em seu perfil, as imagens subiriam para o painel de fotos do Instagram. Além disso, a proposta também é utilizar adesivos nos espelhos do clube para incentivar os convidados a curtirem e acompanharem o Lions para os próximos anos, pois pelas pesquisas notou-se que o Facebook é o principal meio que utilizam para receber informações do evento.

revistas de bairro Comunicado na Rádio Bradesco

Agt Set Out Nov 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1

Marketing de guerrilha Faixa na frente do SPAC convidativa Cartaz nas escolas parceiras e universidades Ação de rua com Van e jogadores Distribuição de flyers

8.2.2. Ação de marketing criativo

Outra proposta é termos durante o mês de dezembro uma ação de marketing de guerrilha, nas universidades próximas a ruas movimentadas. UNIVERSIDADE

Universidade Anhembi Morumbi Faculdade de Administração e Ciências Contábeis Luzwell Faculdade Ibero-Americana de Letras e Ciências Humanas FMU UNIP UNIB Estácio Uniradial - Jabaquara SENAC

BAIRRO

Av. Santo Amaro/Rua Casa do Ator, Vila Olímpia Av. Chibarás, 74/84 - Moema Av Brig. Luis Antonio, 871 - Bela Vista Rua Vergueiro, 3.135 - Vila Mariana Rua da Paz/Av. Santo Amaro - Santo Amaro Av Interlagos, 1.329 - Cidade Ademar Av Jabaquara, 1.870 - Jabaquara Av. Eng. Eusébio Stevaux, 823 - Santo Amaro

Fonte pessoal

Tabela 3- relação das universidades para distribuição de cartazes.

Uma Van aparentemente quebraria na frente das universidades, de onde sairiam sete jogadores de rugby que simulariam empurrar o carro. Da Van sairia uma jogadora de rugby com uma faixa dizendo “Estamos nessa força tarefa para convidar você para o evento Lions Rugby Sevens que acontecerá nos dias 07 e 08/12 no SPAC Club”. Logo entrariam no carro e partiriam para outra BAR BAIRRO universidade. LouieLouie Morumbi Kiaora Itaimdos Bibibairros ao entorno do clube através de parceFlyers seriam distribuídos aos moradores Station Bibi rias com as pizzariasLondon da região. E também Itaim seria disponibilizado um take-one contendo flyers para O'malley's Jardins os bares estrategicamente definidos. AllBlcksIrish Pub Jardins

PIZZARIAS

1900 Pizzeria - Chácara Flora 1900 Pizzeria - Vila Mariana Dídio Pizza - Campo Belo Dídio Pizza Domino's Pizza Charles Pizzaria Domino's Pizza - Shopping Interlagos Premiatta Pizzaria Casa da Pizza Pizzaria Carbonelli Pizzaria Chikapa Fonte pessoal

Tabela 4- Relação das pizzarias para distribuição dos flyers.

BAIRROS

Campo Grande

Vila Mariana Campo Belo Vila Mariana Moema Saúde Campo Grande Jabaquara Socorro Cursino Jabaquara

ESCOLA

12 de Outubro Adventista Albert Einstei Alcance Alan Kardec Anglo Brasil Jovem Calhim Colégio Unisa Dimensão Dom Duarte Elvira Brandã Exato Geraldo Heitor Humbolt Magister Objetivo Osvaldo Aran Paralelo Pinheiro Plácido Porto Seguro Poty Pueri Domus Salgueiro Santa Maria St Paul St Nicolas British College Escola da Vila

Station Itaim Bibi London Station London Itaim Bibi O'malley's Jardins O'malley's Jardins AllBlcksIrish AllBlcksIrish Pub Jardins Pub Jardins

PIZZARIAS

PIZZARIASBAIRROS

BAIRROS

Estes têm características europeias Campo ou propriamente do rugby. 1900bares Pizzeria - Chácara Flora Grande 1900 Pizzeria - Chácara Flora Campo Grande 1900 Pizzeria - Vila Mariana Vila Mariana Vila Mariana 1900 Pizzeria - Vila Mariana BAR Belo BAIRRO Campo Belo Dídio Pizza - CampoDídio Belo Pizza - Campo Belo Campo LouieLouie Morumbi Dídio Pizza Vila Mariana Dídio Pizza Vila Mariana KiaoraMoema Itaim Bibi Domino's Pizza Moema Domino's Pizza London Station Itaim Bibi Charles Pizzaria Saúde Charles Pizzaria Saúde O'malley's Jardins Domino's Pizza - Shopping Campo Interlagos Domino's Pizza - Shopping Interlagos Grande Campo Grande AllBlcksIrish Pub Jardins Jabaquara Premiatta Pizzaria Premiatta Pizzaria Jabaquara Fonte pessoal Casa da Pizza Socorro Casa da Pizza Socorro Tabela 5- Relação dos bares para distribuição dos flyers. BAIRROS Cursino Pizzaria Carbonelli Pizzaria Carbonelli CursinoPIZZARIAS 1900 Pizzeria - Chácara Flora Campo Grande Jabaquara Pizzaria Chikapa Pizzaria Chikapa Jabaquara

Os cartazes seriam distribuídos nasMariana universidades, ondeVila a ação de marketing de guerrilha 1900 Pizzeria - Vila Mariana Pizza - parceiras, Campo Belo que já tiveram contato Campo Belo aconteceria e também nasDídio escolas com o esporte através do Dídio Pizza Vila Mariana tag- rugby.

ESCOLAS

12 de Outubro Adventista Albert Einstein Alcance Alan Kardec Anglo Brasil Jovem Calhim Colégio Unisa Dimensão Dom Duarte Elvira Brandão Exato Geraldo Heitor Escola da Vila

Domino's Pizza Moema Charles Pizzaria Saúde Domino's Pizza - Shopping Interlagos Campo Grande ESCOLAS BAIRROPremiatta BAIRRO ESCOLAS BAIRRO Pizzaria Jabaquara ESCOLAS 12 de Outubro Amaro Humbolt Santo Amaro CasaSanto Humbolt Socorro da Pizza Socorro Adventista Santo Amaro Santo Amaro Pizzaria Magister CursinoMagister Campo Grande Carbonelli Albert Einstein Pizzaria interlagos Objetivo interlagos Objetivo Chikapa Jabaquara Santo Amaro

Alcance Capela do SocorroCapela do Socorro Alaninterlagos Kardec interlagos Anglo Santo Amaro Santo Amaro Brasil Jovem Capela do SocorroCapela do Socorro Calhim Vila Califórnia Vila Califórnia Colégio Santo Amaro SantoUnisa Amaro Dimensão Capela do SocorroCapela do Socorro DomCapela Duartedo SocorroCapela do Socorro Elvira Brandão Santo Amaro Santo Amaro Exato interlagos interlagos Geraldo Jardim Ipanema Jardim Ipanema Heitor Jardim do Lago Jardim do Lago Escola da Vila Butantã Butantã

BAIRRO

Socorro Campo Grande Santo Amaro Aranha Brooklin Osvaldo Aranha Osvaldo Brooklin Paralelo Santo Amaro Paralelo Santo Amaro Pinheiro Cidade Dutra Pinheiro Cidade Dutra Plácido Cidade Dutra Plácido Cidade Dutra Porto Seguro Morumbi Porto Seguro Morumbi PotyCidade Dutra Cidade Dutra Poty Pueri Domus Itaim Bibi Pueri Domus Itaim Bibi Salgueiro Cidade Dutra Salgueiro Cidade Dutra Santa MariaGrande Campo Grande Santa Maria Campo St Paul Bela Vista St Paul Bela Vista St Nicolas Pinheiros St Nicolas Pinheiros College Morumbi British College British Morumbi

Fonte pessoal

Tabela 6- Relação das escolas para distribuição dos cartazes.

8.2.3. Filme Promocional

Uma forte ferramenta a ser utilizada é o Youtube. A maior rede social de compartilhamento de vídeos que atua como uma plataforma de distribuição de vídeos no mundo inteiro. Para o Lions Rugby Sevens, o objetivo do vídeo é promover, utilizando elementos do próprio evento como imagens de jogos, movimentações que caracterizam o rugby, como a formação de scrum, o tackle, chute, entre outros. A forma escolhida para desenvolver esse vídeo foi utilizando imagens captadas em edições passadas, cedidas por João Pires Neto, fotógrafo e jogador do SPAC Rugby e pela produtora 10 e 20 Filmes, uma matéria especial produzida para a ESPN sobre a 19ª do Lions Rugby Sevens em 2011. Todo material foi cedido espontaneamente em colaboração ao projeto.

O vídeo foi editado baseando-se em alguns conceitos da criação que é o trabalho em equipe, tradição e a renovação. O rugby é um jogo que o trabalho em equipe é facilmente notado, pois todos estão em busca do mesmo objetivo e para isso é preciso apoiar as tomadas de decisões em defesa e ataque. Sobre a renovação, destacamos o fato do rugby estar de volta aos jogos olímpicos em 2016, no Rio de Janeiro. Um esporte pouco conhecido, porém, que será apresentado aos brasileiros dentro de um dos maiores eventos esportivos do mundo. A tradição é referente ao Lions Rugby Sevens, que está na sua vigésima primeira edição. É o principal torneio de rugby do Brasil, e ganhou destaque pela sua organização e estrutura. O vídeo será postado no canal Youtube do SPAC Lions e compartilhado em redes sociais como a fan page do Lions Rugby Sevens no Facebook e no site oficial da equipe do SPAC, organizadora do evento. A opção de compartilhamento do Facebook é nossa principal ferramenta, pois com ela teCRONOGRAMA DAS AÇÕES remos a chance de viralizar oAgovídeo atravésSet dos seguidoresOutda fan page, que maioria Nov são em suaDez Digital 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 4 5 conhecedores de rugby. Com isso, aumentaremos o número de visualizações da página do3 Lions E-mail MKT e convidamos Facebook o público para o evento. O maior número de visualizações que a página do Youtube Save the date- Facebook do SPAC Lions já teve, foi de 1.811 até a data deste projeto. Banner tema da campanha

Conteúdo de rugby Onovídeo é um eficiente meio de comunicação e expressão, pois atinge muitos usuários, Criação do evento Facebook Banner incentivando as inscrições ajudando a divulgar o evento. Ele traz ao receptor uma percepção visual e auditiva, o que colabora (mulheres, juvenil e adulto) Bannercom valoresado esporte intenção do vídeo em levar emoção e curiosidade ao receptor. Banner com explicação das jogadas Post lembrete para quem ainda não se inscreveu Banner engajar acesso das redes sociais Banner "eu vou para o Lions e você?" Filme promocional Banner celebrando curtidas Banner sorteio Banner Lembrete Ago Set Out Nov Dez Assessoria/RP 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Distribuição de release para blogs de rugby e revistas de bairro Comunicado na Rádio Bradesco Ago Set Out Nov Dez Ações 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Faixa na frente do SPAC convidativa Cartaz nas escolas parceiras e universidades Ação de rua com Van e jogadores Distribuição de flyers

8.2.4. Cronograma das ações

CRONOGRAMA DAS AÇÕES Digital

Ago 3 4

Set 3

Out 3 4

Nov 3 4

Dez 3 4

Ago 3 4

Set 3

Out 3 4

Nov 3 4

Dez 3 4

Set 2 3

Out 2 3 4

E-mail MKT

Facebook Save the date- Facebook Banner tema da campanha Conteúdo de rugby Criação do evento no Facebook Banner incentivando as inscrições (mulheres, juvenil e adulto) Banner valores do esporte Banner com explicação das jogadas Post lembrete para quem ainda não se inscreveu Banner engajar acesso das redes sociais Banner "eu vou para o Lions e você?" Filme promocional Banner celebrando curtidas Banner sorteio Banner Lembrete Assessoria/RP Distribuição de release para blogs de rugby e revistas de bairro Comunicado na Rádio Bradesco Ações

1 Faixa na frente do SPAC convidativa Cartaz nas escolas parceiras e universidades Agência Ação de rua com Van e jogadores Camisetas Distribuição de flyers DIVULGAÇÃO DO EVENTO

Agência

COMUNICAÇÃO VISUAL

Ago 2 3 4

Balões Flâmulas Folder Painel interativo Canhoto de pesquisa Adesivo de espelho Filme de 45s Abanador

Qtde 200 1.000 6 2.000 1 3.000 6 1 3.000

Unitário (R$) 20,00 0,25 20,00 2,50 200,00 1,00 5,00 15.000,00 0,39 Total

Sub-Totais Item (R$) 4.000,00 250,00 120,00 5.000,00 200,00 3.000,00 30,00 15.000,00 1.170,00 R$ 28.770,00

Descritivo Faixa de divulgação na entrada Cartaz A3 Flyer 10x15cm E- mail MKT Ilustrador Ação de rua com Van e jogadores

Qtde 1 100 10.000 1 1 8

Unitário (R$) 250,00 0,60 0,30 200,00 4.000,00 1.800,00 Total

Sub-Totais Item (R$) 250,00 60,00 3.000,00 200,00 4.000,00 14.400,00 R$ 21.910,00

Total 30% da agência Total Campanha Lions Rugby Sevens

Descritivo

8.2.5. Orçamento Nov Dez

R$ R$ R$

50.680,00 15.204,00 65.884,00

9. Criação

A campanha foi pensada para conhecedores e não conhecedores. O apelo é informativo, convidando o público a conhecer e ou participar do evento. O foco é nos não conhecedores do esporte, mas continuaremos engajando a participação dos conhecedores. As informações foram baseadas nos maiores atrativos do evento, que é a tradicionalidade e o retorno do rugby aos Jogos Olímpicos de 2016, que acontecerá no Rio de Janeiro. Uma grande oportunidade para o marcar sua exibição em um dos maiores eventos esportivos do mundo.

9.1. Conceito Valores do esporte: trabalho em equipe, familiaridade, tradição e renovação.

9.1.1. Defesa e justificativa O conceito criativo se dá nos valores do esporte rugby, como o trabalho em equipe, respeito aos jogadores, torcedores e árbitros, além de evidenciar a tradição do Lions Rugby Sevens que existe há mais de 20 anos, em que todos fazem parte de uma grande família e são tratados com muito respeito. Nos últimos 3 anos o rugby vem conquitando seu espaço, pois o esporte volta a ganhar destaque na volta ao quadro Olímpico de 2016, que acontecerá no Rio de Janeiro. Devido ao atual estado que o rugby se encontra, o efeito de folha rasgada simboliza a ideia de retorno do rugby em busca de seu espaço. O papel amassado tem a função de dar textura à arte e ao rasgo das peças. Simboliza um papel antigo, mas não envelhecido, fazendo referência aos mais de 100 anos de existência do esporte. As imagens utilizadas nas peças demonstram sinergia, evidenciam o trabalho em equipe durante os jogos, em que exibimos jogadas com mais de um indivíduo numa força tarefa para um objetivo em comum. A cor azul nas imagens remete a tranquilidade de um evento familiar, controle da mente, estabilidade, lealdade, confiança, sabedoria, inteligência, conhecimento, integridade, poder, saúde, entendimento e seriedade, que são muitos dos valores do esporte rugby, denominado pelos que jogam de filosofia rugby. A tinta simboliza de modo abstrato, a arte de jogar rugby traduzida de modo divertido nas peças, pois faz alusão a nova releitura do esporte para não conhecedores, pois ganham vida à medida que o papel rasga, apontando o retorno do rugby com mais força e vitalidade. O tom de voz adotado é convidativo e sempre tem por objetivo incluir os indivíduos, que de alguma forma já tinham ou estão tendo contato com o rugby.

9.2. Logo Foi criado um logo que marca a 21ª edição do Lions Rugby Sevens e seu processo de mudança. O logo tem design jovial e sobreposições que o deixa mais dinâmico. O logo será aplicado em todas as peças da campanha.

9.3. Slogan O slogan para a 21ª edição do Lions Rugby Sevens é: Faça parte dessa torcida.

9.3.1. Defesa do slogan O slogan foi desenvolvido com intuito de incluir o público não conhecedor do esporte, pois “faça parte” tem por finalidade acolher o público novo que poderia não estar se sentindo convidado. Já o “dessa torcida” remete a torcer, vibrar e celebrar junto aos participantes e convidados do evento. “Faça parte dessa torcida”, promove a união, que é um dos valores do esporte rugby, como se todos fossem uma única torcida.

9.4. Material de divulgaĂ§ĂŁo E-mail MKT

Save the date- Facebook

Criação do evento no Facebook

Banner incentivando as inscriĂ§Ăľes

Banner valores do esporte

Banner com explicação das jogadas

Banner “eu vou para o Lions e você?”

100

Filme promocional

O esporte que mais cresce no paĂs

Corte seco e trilha sonora de fundo.

Troca de cena com corte seco.

estarĂĄ de volta nas olimpĂadas de 2016

Troca de cena com corte seco.

101

e há 20 anos você acompanha por aqui

Troca de cena com corte seco.

Faça parte dessa torcida.

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Faça parte dessa torci Troca de cena com corte seco e rápido de várias jogadas.

Entrada franca

não perca Faça parte dessa torcida.

acesse e saiba mais XXI Lions Rugby 7s

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102

Troca de cena com corte seco.

Banner celebrando curtidas

103

Banner sorteio

104

Banner Lembrete

105

Faixa convidativa na entrada do SPAC

106

Cartaz para escolas parceiras e universidades

107

Release

108

Flyers

109

Ação

110

9.5. Material de comunicação do evento Abanador

Balões

111

Folder

112

Painel interativo de face

113

Fl창mulas

114

Canhoto de pesquisa e sorteio

115

Camisetas

116

Adesivo de espelho

117

10. Conclus達o

118

119

Neste projeto foi apresentado a estratégia de divulgação para o evento Lions Rugby Sevens 21º edição, que acontecerá nos dias 7 e 8 de dezembro de 2013. Como já abordado no decorrer do TCC, o rugby não é um esporte popular no Brasil, mas desde 2010 quando anunciado que o rugby, na modalidade sevens, voltaria ao quadro nas Olimpíadas de 2016, no Rio de Janeiro, o cenário do esporte no país começou a mudar positivamente. Aproveitando o momento de ascensão do rugby, elaboramos uma campanha informativa convidando o público, que estabelecemos como alvo, para conhecer o esporte através do mais tradicional evento de rugby sevens do Brasil, o Lions Rugby Sevens. O detectamos ao longo do projeto que o principal problema é que não há uma equipe centrada apenas para a produção do evento. Toda a organização é feita de forma colaborativa por pessoas que não podem se envolver inteiramente com o projeto, por isso, divulgar o evento e convidar espectadores não era considerada uma das prioridades dos organizadores. Devido a isso, o evento sempre foi basicamente acompanhado por jogadores e parentes dos mesmos, não tendo um número alto de público espectador. Esses fatores trouxeram um série de outros problemas, pois não há argumentos impactantes para atrair patrocinadores. Sem eles é difícil organizar um evento com qualidade, em nível de infraestrutura e atratividade, e não levando em consideração a qualidade dos atletas, que são de alto nível. A hipótese levantada foi que o evento não era divulgado para um público espectador. A mesma foi confirmada com a pesquisa aplicada e por isso a campanha foi estruturada com o objetivo de atrair esse público. Trabalhar com a missão de divulgar o Lions e torná-lo um evento mais convidativo foi um desafio para nós, principalmente porque o cliente não tinha verba destinada para mídia e tivemos de trabalhar com formas alternativas e criativas de divulgação. Para as componentes deste grupo, esta foi uma importante experiência profissional a somar em nossas vidas, principalmente porque a campanha tinha um propósito real e foi utilizada e implantada pelo cliente, com ela conseguimos alcançar desafios, como a publicação dos releases desenvolvidos para a divulgação. A continuação desse desafio será medida após o acontecimento do evento, pois consolidaremos o número de novos visitantes e verificaremos se houve o aumento de 35% do número de visitantes no ano de 2012. Se o resultado for igual ou superior, poderemos dizer que a campanha foi um sucesso e que as estratégias elaboradas deram resultados. Nosso objetivo de carreira é transformar pequenos problemas em grandes mudanças positivas para nossos clientes. Gostaríamos de dar continuidade na divulgação do evento para os próximos anos, pois acreditamos que o Lions Rugby Sevens tem potencial para se tornar um evento de maior magnitude, o que ajudará também na disseminação do esporte, que ao decorrer do trabalho pudemos respeitar e admirar, especialmente por perceber que trata-se de um esporte formador de caráter. Esperamos que o Lions Rugby Sevens de 2013 seja um evento marcante, e que os frequentadores percebam que este é um momento de diversão, reunião e celebração com a família e amigos. O rugby é um esporte rico em valores.

120

ReferĂŞncias

121

BRASIL. GOV. Investimentos na educação. Disponível em: http://www.brasil.gov.br/educacao/2011/02/educacao. Acesso em: 21/10/2013

CENAMO, Gabriel. História do Rugby. 2010 f. Monografia – (Bacharelado em Educação Física) Escola de Educação Física e Esporte, Universidade de São Paulo, 2010. 59f.

Centre for the International Business of Sport Coventry University – Economic Impact Report on Global Rugby/Part IV: Rugby World Cup 2011; United Kingdon, 2011. 20p. (Relatório)

CIDADE DE SÃO PAULO. Dados sobre o clima em São Paulo. Disponível em: http://www. cidadedesaopaulo.com/sp/br/clima. Acesso em: 21/10/2013

COELHO, Luiz Antonio L. (organizador) - Conceitos chave em design. Rio de Janeiro: PUC-Rio e Novas Ideias, 2011.

PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uam campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008

CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE RUGBY – CBRu. Informações gerais e notícias do rugby. Disponível em: http://www.brasilrugby.com.br/. Acesso em: 21/10/2013

DELOITTE TOUCH TOHMATSU. Muito Além do Futebol. Estudo sobre esportes no Brasil – Brasil, 2011. 37p. il. (Pesquisa)

INEP – Censo Escolar 2012. Disponível em: http://portal.inep.gov.br/basica-censo . Acesso em: 21/10/2013

ESPBR. Número de praticantes de rugby no Brasil. Disponível em: http://termo.espbr. com/termo/numero%20de%20pessoas%20que%20praticam%20rugby%20no%20brasil. Acesso em: 21/10/2013

122

INVICTUS. Direção de Clint Eastwood. Intérpretes: Morgan Freeman, Matt Damon, Julian Lewis Jones e outros. Beverly Hills/EUA: Warner Bros Entertainment Inc., 2009. DVD (134 min.), son., color.

FOLHA ON LINE. Com investimentos de R$ 2,5 bi, governo planeja Brasil no top 10 na Rio-16. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/esporte/1153338-com-investimentos-de-r25-bi-governo-planeja-brasil-no-top-10-na-rio-16.shtml. Acesso em: 21/10/2013

GLOBO - ESPORTE. Disponível em: http://globoesporte.globo.com/platb/rugbybrasil/category/marketing/ Acesso em: 21/10/2013

GOVERNO DO RIO DE JANEIRO. Participação de jovens do projeto Rio 2016 no Sulamericano de rugby. Disponível em: http://www.rj.gov.br/web/imprensa/exibeconteudo?article-id=1457287. Acesso em: 21/10/2013

GUITTON, PEDRO. Logos do Brasil. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE. Dados demográficos da capital de São Paulo. Disponível em: http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?lang=&codmun=355030&search=sao-paulo|sao-paulo. Acesso em: 21/10/2013

Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais – INPE. Características gerais sobre as estações do ano. Disponível em: http://clima1.cptec.inpe.br/estacoes/. Acesso em: 21/10/2013 Internacional Rugby Board - IRB. Informações sobre as leis do jogo de rugby e seu desenvolvimento. Disponível em: www.irb.com. Acesso em: 21/10/2013

INVESTE SÃO PAULO. Informações e dados sobre o clima predominante em São Paulo. Disponível em: http://www.investe.sp.gov.br/porque/meio-ambiente_clima. Acesso em: 21/10/2013

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa – 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2006

123

KOTLER, Philip; KELLER, Keven Lane. Administração de marketing – 12ª edição. São Paulo: Pearson dos Santos Hall, 2006.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summos, 2003.

MEDALHA BRASIL. História do rugby no Brasil. Disponível em: http://www.medalhabrasil.com.br/rugby/historia-no-brasil. Acesso em: 21/10/2013

MILLS, John R. Memorian S.P.A.C. São Paulo: Price Waterhouse, 1996.

NITERÓI RUGBY FOOTBALL CLUBE. História sobre o rugby brasileiro. Disponível em: http://www.niteroirugby.com.br/rugby/joomla/index.php?option=com_content&view=article&id=37:historia-do-rugby-brasileiro&catid=22:historia&Itemid=64. Acesso em: 21/10/2013

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 1995

PORTAL DA TRANSPARÊNCIA. Acesso ao controle social dos recursos públicos. Disponível em: http://www.portaldatransparencia.gov.br/rio2016/paginas/principal.asp. Acesso em: 21/10/2013

PORTAL DO RUGBY. Glossário do rugby. Disponível em: http://www.portaldorugby.com. br/entenda-o-rugby/glossario-do-rugby. Acesso em: 21/10/2013

PORTAS CONSULTING. Matéria sobre a gestão da Confederação Brasileira de Rugby. Disponível em: http://www.portasconsulting.com/brazilian-rugby-governance.html. Acesso em: 21/10/2013

124

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente – Edição do 20º aniversário. Tradução de Roberto Galman. Revisão técnica Tânia M. Vigal Limeira. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002 REDE BOM DIA. Governo anuncia plano de investimento no esporte. Disponível em:http://redebomdia.com.br/noticia/detalhe/32937/Governo+vai+investir+R$+1+bi+visando+o+top+10. Acesso em: 21/10/2013

REVISTA EXAME ON LINE. Oportunidade de investimento no Rio 2016. Disponível em: http://exame.abril.com.br/brasil/noticias/rio-2016-e-uma-oportunidade-de-investir-no-desenvolvimento. Acesso em: 21/10/2013

RIO 2016. Modalidade Rugby. Disponível em: http://rio2016.com/os-jogos/olimpicos/esportes/rugby. Acesso em: 21/10/2013

RUGBY FOOTBALL HISTORY. Origins of Rugby. Produzido por Nigel Trueman. Disponível em: http://www.rugbyfootballhistory.com/webb-ellis.html. Acesso em: 21/10/2013

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – 3ª edição revista e atualizada. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

SCHAUN, Angela; RIZZO, Esmeralda. Agências de comunicação: teoria e prática. São Paulo: Expressão e Arte Editora, 2009.

SPAC RUGBY – História do clube e seus títulos no rugby. Disponível em: http://www. spacrugby.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=3. Acesso em: 21/10/2013

SUL SPORTS. CBRu e Sindiclube firmam parceria para promoção do rugby e crescimento dos clubes paulista. Disponível em: http://www.sulsports.com.br/site/default.asp?TroncoID=649060&SecaoID=353453&SubsecaoID=0&Template=../artigosnoticias/user_exibir. asp&ID=462726. Acesso em: 21/10/2013

125

RIBEIRO, Júlio. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar – 3º edição. São Paulo: Atlas, 1989.

WHITE, Jan V.- Tradução de Luis Reyes Gil. Título original: Editing by design. Tradução: Edição e Design. Edição brasileira do clássico Editing by Design, de Jan V. White 2ª Edição. São Paulo: JSN Editora, 2006.

126

Anexos

pup

comunicação

127

Manual da marca Pupa

pup

comunicação

Você não pode supor que a marca forte hoje vai permanecer forte amanhã, sem fazer algo para energizar. Philip Kotler

128

Apresentação

Sabendo do valor que uma marca pode obter, por meio de muita pesquisa, chegou-se a criação de uma marca bem deﬁnida e consolidada, a Pupa Comunicação. Esse manual de identidade tem por ﬁnalidade auxiliar na aplicação

marca

diversos

materiais

comunicação. Aqui se encontram todas as informações necessárias para sua aplicação correta. O intuito é criar um padrão de utilização, tornando possível a identiﬁcação pelo público e consequentemente levando ao crescimento e solidiﬁcação da marca Pupa.

129

Deﬁnição Segundo o dicionário Aurélio, pupa é o

A marca Pupa Comunicação é tipográﬁca.

estágio de desenvolvimento entre a fase

A fonte é oval e traz a sensação de simpatia

larval e a adulta.

e aconchego. O sublinhamento estilizado

Implementando o signiﬁcado do nome

faz alusão a um galho, em que a lagarta

para Pupa Comunicação a marca trabalha

se prende para se transformar em pupa, o

o imaginário de agência de comunicação

objetivo é de passar segurança. A imagem da

que vem como transformadora de ideias.

pupa aparece completando a forma da letra

Trazendo como conceito ser uma agência

“a", de foma presencial pelo destaque da

que busca expertise, evolução, adaptação,

cor. Dessa forma conseguimos economizar

segurança e, porque toda mudança se trata

em elementos gráﬁcos, tornando a marca

de um momento de grande movimentação

simples e conceitual.

e transição, busca um bom planejamento de ação.

Valores Missão É oferecer momentos e experiências marcantes na vida das pessoas, com responsabilidade e originalidade.

Visão Ser referência em agência de comunicação com sólida experiência, privilegiando a inovação, a ética, a transparência e

São fundamentados no respeito ao meio ambiente, aos clientes e a sociedade. Buscando qualidade, excelência e inovação nos processos de comunicaçãocom agilidade.

criatividade.

130

Sumário

Apresentação

Deﬁnição Missão, visão e valores

8 9

Componentes da marca

Símbolo Tipograma Composição símbolo- tipograma Tipografia institucional Tipografia auxiliar Identidade auxiliar Código cromático Código cromático institucional Cor como identidade Código cromático da identidade auxiliar Versão online e offline Estrutura mínima Monocromia Versão positiva e negativa

12 13 14 15 15 16 17 18 18 19 20 21 22 23

Fundos institucionais e colorido Fundo fotográﬁco Relevo

24 25 26

Papelaria

Cartão de visita Papel timbrado Envelope ofício Envelope Pasta Assinatura de email Rótulo e capa de CD e DVD

28 29 30 31 32 33 34

Aplicações

Uniformes Sacola Crachá Envelopamento de frota Aplicação em fachada Template

36 37 38 39 40 41

componentes da marca elementos estruturais

131

Símbolo O símbolo da Pupa Comunicação

como objetivo transmitir. Sua correta

é de primordial importância na

aplicação e utilização estão descritas

identidade da agência. Ele carrega

neste manual.

consigo tudo o que a agência tem

Tipograma O tipograma é construído pela forma de

Roman e Corbel, reunidos de forma

representação visual de uma marca, a qual

única em uma representação gráﬁca

é formada por signos gráﬁcos reunidos e

em que há apenas a adaptação entre

agrupados de forma particular.

os tipos e o galho.

O tipograma da Pupa Comunicação consiste em signos alfabéticos do tipo Barmeno-

132

Composição símbolotipograma Na composição do símbolo mais

As letras PUP devem sempre estar ao lado

tipograma foram deﬁnidas algumas

esquerdo do símbolo para formação do

normas e

proporções

posicionamento dos

elementos

constituintes da marca que devem ser

nome. A palavra Comunicação deve estar sempre abaixo do galho, respeitando a distância proporcional.

respeitados para manter a harmonia entre eles e a sua correta aplicação.

Tipograﬁa institucional A utilização de uma família tipográﬁca fazse atualmente necessária e indispensável para a normalização dos padrões de comunicação textual da agência. O projeto de identidade visual para a palavra Pupa usa uma fonte moderna

Tipograﬁa auxiliar Para compor a palavra Comunicação, presente na marca, títulos e textos corridos foi usada a fonte tipográﬁca Corbel, ela é versátil, limpa e sem serifa, com uma boa quantidade de variações.

e simpática. A Barmeno é empregada somente no nome da marca, não podendo ser utilizada no mesmo layout que exibe o logo.

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 1234567890 corbel regular

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 1234567890BARMENO REGULAR

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 1234567890 corbel italic abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 1234567890 corbel bold abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 1234567890 corbel bold italic

133

Identidade auxiliar Utilizou-se uma identidade auxiliar

deverão ser sempre da mesma cor e a

para refoçar os signiﬁcados e a

pupa aberta de outra, de acordo com as

personalidade da marca. A ilustração

identiﬁcações do código cromático.

é composta por traços que simbolizam o ambiente da pupa, fazendo alusão ao ambiente da agência, onde o “ambiente“ de mudança são as ideas, que vêm da mente das pessoas. Na forma colorida as ramiﬁcações Monocromático

Colorido

Código cromático Desde cedo o homem procura em suas observações significado para tudo, inclusive nas cores. Sendo assim, por ser essa uma prática da humanidade há séculos, já existe no subconsciente de cada indivíduo uma representação ou um significado para cada tipo de cor. Claro que os significados podem variar, afinal, gosto pela cor é algo muito pessoal, por isso todas as definições existentes são sugestíveis. Cores na área vermelha são conhecidas como cores quentes e incluem laranja e amarelo. Estas cores quentes evocam sentidos que variam de calor e conforto, a sentimentos de raiva e hostilidade. Cores do lado azul são conhecidos como cores frias e incluem roxo e verde. Estas cores geralmente transmitem calma, mas também pode chamar a atenção para sentimentos de tristeza ou indiferença. Paleta pantone Serve de referência para definir a padronização das cores da marca. Dependendo do tipo de impressão este sistema não poderá ser aplicado, seguindo mais como ponto de partida para as demais reproduções. Paleta CMYK Ideal para impressão em peças gráficas com tinta.

Paleta RGB Este

sistema

deve

ser

utilizado

para

reprodução em vídeo, multimídia e TV. Paleta hexadecimal Utilizada

para

programação

digital.

antecedida pelo suﬁxo (#), código numérico e alfabético de seis dígitos.

134

Código cromático institucional Pantone: 275c CMYK: C:100; M:97; Y:37; K:38 RGB: R:34; G:33; B:74 Hexadecimal: #222142a

Pantone: 7625c CMYK: C:0; M:78; Y:72; K:0 RGB: R:234; G:86; B:68 Hexadecimal: #ea5644

*Cor como identidade O azul é a cor dos céus e dos mares. Transmite segurança, conﬁança, nobreza, verdade, justiça e tranquilidade. O interessante é que 90% dos indivíduos preferem a cor azul. O laranja conduz ao entusiasmo, é jovial, sugere boa saúde, vitalidade, alegria, conﬁança, coragem, animação,espontaneidade e atrai o olhar. Em excesso pode parecer arrogante.

* Pedro Guitoon, Logos do Brasil, Rio de Janeiro Ed. Rio Books 2002 p.53

Código cromático da identidade auxiliar Pantone: 360c CMYK: C: 67; M: 0; Y: 100; K: 0 RGB: R: 107; G: 192; B: 75 Hexadecimal: #6bc04b

Pantone: 423c CMYK: C: 0; M: 0; Y: 0; K: 60 RGB: R: 135; G: 135; B: 134 Hexadecimal: #878786

Pantone: 2756c CMYK: C: 100; M: 95; Y: 5; K: 0 RGB: R: 43; G: 46; B: 131 Hexadecimal: #2b2e83

Pantone: 1797c CMYK: C: 0; M: 83; Y: 64; K: 5 RGB: R: 224; G: 70; B: 73 Hexadecimal: #e04649 19

135

Versão online e oﬄine O logo da Pupa Comunicação possui a mesma aplicação para meios online e oﬄine, conforme pode ser observado.

Área de proteção A área de proteção deve ser seguida de acordo com a letra “U“, presente no tipograma. Esta área deve ser respeitada e jamais deve ser invadida por qualquer tipo de elemento, mantendo destaque e ideal legibilidade do logo.

Estrutura mínima Devido aos diversos meios de produção gráﬁca e mídias, deve-se tomar as devidas precauções com relação ao tamanho mínimo permitido, para que não haja distorções nem perda de qualidade e legibilidade. A redução mínima acompanhando o tipograma pode possuir a medida de 2,5cm de largura. Na aplicação sem a palavra Comunicação o tamanho mínimo é de 1,5cm.

2,5

1,5

136

Monocromia A marca quando reproduzida em apenas uma cor, deve ser representada pelas escalas de cinza abaixo.

75%

60% Monocromia em fundo com opacidade 0%

40%

25%

Monocromia em fundo com opacidade 100%

Versão positiva e negativa Na versão positiva a marca é completamente preta e na versão negativa é completamente branca.

pup

comunicação

Versão positiva em fundo com opacidade 0% e logo com opacidade 100%

pup

comunicação

Versão negativa em fundo com opacidade 100% e logo com opacidade 0%

137

Fundos institucionais e colorido Quando o logo vir no fundo da cor institucional, deve estar no formato negativo. Esteja atento a aplicação da marca em fundos que dão a impressão de alteração nas cores da marca.

pup

comunicação

Fundo fotográﬁco Em fundos fotográﬁcos, a aplicação da marca deve ser na versão positiva ou negativa, de acordo com o fundo (claro ou escuro). Deve-se aplicar a marca nas extremidades que garantem boa visibilidade.

pup

comunicação

pup

comunicação

pup

comunicação

pup

comunicação

138

Relevo A marca pode ser utilizada na versão relevo, apropriada para situações que necessitem de acabamento com restrições e simpliﬁcações quanto a forma, como por exemplo, clichês para formação de relevo em papéis.

pup

comunicação

papelaria

139

Cartão de visita

Verniz UV no branco

Laminado fosco no verso

pup

6,7Y

comunicação

Paula Ishibashi • Atendimento p.ishibashi@pupa.com.br Tel.: 55 11 2121- 2121

Endereço, número • Bairro Cidade • Estado • País- CEP 55 11 número de PABX www.pupa.com.br

Papel timbrado

pup

comunicação

21x29,7cm

Endereço, número • Bairro • Cidade • Estado • País- CEP 55 11 número de PABX • pupa@pupa.com.br • www.pupa.com.br

140

Envelope ofício Verso

pupa@pupa.com.br 55 11 número de PABX Endereço, número- cidade, estado- país- CEP www.pupa.com.br

23X11cm Frente

pup

comunicação

Envelope Usar mesmo layout para envelopes A4 e A3 e pastas de layout

Verso

Frente

pup Endereço, número • Bairro • Cidade • Estado • País- CEP 55 11 número de PABX • pupa@pupa.com.br • www.pupa.com.br

comunicação

141

Pasta

pup

comunicação Endereço, número • Bairro • Cidade • Estado • País- CEP 55 11 número de PABX • pupa@pupa.com.br • www.pupa.com.br

Frente

Verso

Aberta 32

Assinatura de email

pup

comunicação

Paula Ishibashi • Atendimento p.ishibashi@pupa.com.br Tel.: 55 11 2121- 2121 Endereço, número • Bairro Cidade • Estado • País- CEP 55 11 número de PABX www.pupa.com.br

142

Rótulo e capa de CD e DVD

Rótulo

Verso

Frente

pup

comunicação

pupa@pupa.com.br 55 11 número de PABX Endereço, número- cidade, estado- país- CEP www.pupa.com.br

pup

comunicação

aplicações

143

Uniformes

PRODUÇÃO

Sacola

pup

comunicaç

ão

144

Crachรก

5,7x9cm

Envelopamento de frota

145

Aplicação em fachada

Template Para apresentações em Power Point o modelo exibido deve ser seguido. Para as apresenta em outros programas a arte deve seguir as referências da identidade auxiliar.

Capa

Contra capa

pup

comunicação

Miolo

Título

146

Layout do site da Pupa

147

148

149

Pesquisa aplicada pela Pupa

150

151

152

153

154

155

156

157

158

159

160

161

Parte da pesquisa aplicada pela Deloitte

162

163

164

165

166

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168

169