Desenvolvimento de campanha para a marca Rider. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

André Azambuja Mariana Ruschi Ricardo Pedrosa

DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA PARA A MARCA RIDER

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac - Campus Santo Amaro, com exigência parcial para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadores: Sulce Neide de Lima Papineanu e Nelson Urssi

São Paulo 2015

André Azambuja Mariana Ruschi Ricardo Pedrosa

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac - Campus Santo Amaro, com exigência parcial para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do Centro Universitário Senac

A991d Azambuja, André; Apezzatto, Mariana Ruschi; Pedrosa, Ricardo Desenvolvimento de campanha para marca Rider / André Azambuja, Mariana Ruschi Apezzatto, Ricardo Pedrosa – São Paulo, 2015. 150 f.: il. color. Orientadores: Sulce Neide de Lima Papineanu e Nelson Urssi Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2015.

1. Rider 2. Chinelo 3. Comunicação 4. Propaganda 5. Sociedade I. Papineanu, Sulce Neide de Lima (Orient.) II. Urssi, Nelson (Orient.) lll. Título

Orientadores: Sulce Neide de Lima Papineanu e Nelson Urssi

A banca examinadora do Trabalho de Conclusão, em sessão pública realizada em ___/___/___, considerou os (as) candidatos (as): 1) Examinador (a)

CDD 659.1 2) Examinador (a)

3) Presidente

Por mais clichê que pareça um agradecimento, de fato ele é necessário. Começando, claro, pelas mães, pais e irmãos, que nos incentivam, apoiam e suportam. Porém, nem só de incentivo e apoio se faz um trabalho. Sendo assim, vale também agradecer todos os professores (formais e informais) que nos deram assessoria neste período e em todos que passaram. Afinal de contas, foram 4 anos de batalha para chegar aqui, e muito aprendizado. Todos os amigos que nos ajudaram, seja na filmagem, foto, atuação, dicas, brigas, brincadeiras, ou qualquer que fosse o momento. Grande beijo a todos.

RESUMO Para este trabalho de conclusão de curso, desenvolvemos uma campanha de comunicação publicitária para a marca Rider. Recebemos como objetivo de marketing aumentar em 15% o faturamento. Além disso, durante o processo de desenvolvimento deste trabalho, encontramos problemas de posicionamento da marca quando levantamos o histórico de comunicação. Comparamos Rider com a concorrência e achamos uma janela de oportunidade no mercado, e também nos deparamos com a questão central referente ao público-alvo, que são homens entre 20 e 25 anos classes A-, B e C+: quem é esse homem? Quais são os valores, pensamentos e estilo de vida? Encontramos o conceito do homem que procurávamos, buscamos uma maior compreensão sobre o mundo atual, sobre os principais debates sociais e culturais, principalmente a questão sobre igualdade de gênero e liberdade feminina, e ilustramos um homem contemporâneo mais tolerante, controlado emocionalmente e “desencanado”. Posicionamos a marca como a marca do homem, e assim, resolvemos o problema de posicionamento de comunicação. A partir daí, criamos um plano tático de mídia e ações que ajude a solucionar o problema de marketing de levantar em 15% o faturamento. Ao fim de todo o processo, concluímos que alçamos todos os objetivos do trabalho. Buscamos um posicionamento além do mercado, mas também um posicionamento social. Levantamos um questionamento, o que na nossa compreensão é uma das principais funções da comunicação.

Palavras-Chave: Rider; Chinelo; Comunicação publicitária; Propaganda; Planejamento de comunicação

ABSTRACT For this graduation work, we developed an advertising campaign for Rider brand. We received as a marketing objective to increase by 15% the company`s earnings. Furthermore, during the process of this paper, we found positioning brand problems when we collected all the journey made by communication. Comparing Rider brand with other competitors we found a Market opportunity gap, and we came across with a central question referring the target, who are men between 20 and 25 years old, class A-, B and C+: Who is this man? What arethe values, thoughts and life style? We found this manâ&#x20AC;&#x2122;s definition that we were looking for, we got a big knowledge about the current world, about the main social and cultural debates, mainly the question concerning gender equality and feminine freedom, and we designed a contemporary man who is more tolerant, emotionally controlled and easy-going. We positioned Rider brand as a man brand, and so, we solve the communication positioning problem. From that point, we created a tactical plan media and actions that would help to solve the marketing problem - to increase by 15% of the earnings. At the end of the whole process, we concluded that we reached all the objectives of this paper. We found a positioning beyond the market, but also a social positioning. We raised a questioning, which in our comprehension is one of the main functions of communication.

Keywords: Rider; Slipper; Advertising communication; Advertising; Communication planning

AUTORIZAÇÃO DO CLIENTE

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 15 2. O CLIENTE: A GRENDENE SA ............................................................................ 15 2.1 HISTÓRICO .............................................................................................. 18 2.2 DADOS DE MARKETING ......................................................................... 19 2.3 PRODUTOS ............................................................................................. 19 3. BRIEFING DO CLIENTE ....................................................................................... 25

3.1 A MARCA RIDER ..................................................................................... 26

3.2 PRODUTOS RIDER ................................................................................. 27

3.3 HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA .................................. 29

3.4 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO ............................................................... 46

3.5 CONCORRENTES .................................................................................... 47

3.6 OBJETIVOS DE MARKETING .................................................................. 60

3.7 VERBA E PERÍODO ................................................................................. 60

4. LEVANTAMENTO E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES ............................................ 60

4.1 MACROAMBIENTE .................................................................................. 60

4.2 MICROAMBIENTE ................................................................................... 68

4.3 ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO RIDER .................................................... 70

4.4 ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO DOS CONCORRENTES ........................ 72

4.5 PESQUISA ............................................................................................... 75

5. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA ......................................... 84

5.1 DIAGNOSTICO ......................................................................................... 84

5.2 MATRIZ SWOT ........................................................................................ 86

5.3 DECISÕES ESTRATÉGICAS .................................................................. 87

6. CONCEITO CRIATIVO ......................................................................................... 87

6.1 THE BIG IDEA ........................................................................................... 87

6.2 VÍDEO E ROTEIRO .................................................................................. 89

6.3 PEÇAS CONCEITO OFFLINE ................................................................. 97

6.4 PEÇAS CONCEITO ONLINE ................................................................. 104

7. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 109

7.1 LOJA CONCEITO E PDV ....................................................................... 109

7.2 MÍDIA ...................................................................................................... 112

7.2.1 TELEVISÃO .............................................................................. 112

7.2.2 REVISTA E JORNAL ................................................................. 112

7.2.3 MÍDIA EXTERIOR ..................................................................... 113

7.2.4 INTERNET ................................................................................ 113

7.2.5 GUERRILHA RIDER ................................................................. 113

7.3 ESTIMATIVA DE CUSTO E CRONOGRAMA ........................................ 114

7.4 PLANO DE MÍDIA ................................................................................... 116

8. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 119 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 120 ANEXOS .................................................................................................................. 123

1.INTRODUÇÃO Para desenvolver este trabalho de comunicação publicitária, que conclui o nosso curso de Publicidade e Propaganda, buscamos compreender de forma abrangente diferentes universos Em um primeiro momento, tivemos que buscar um cliente real que estivesse disposto de participar deste trabalho. Foi uma etapa difícil, perdemos um primeiro cliente, mas conseguimos um contato na empresa Grendene, que disponibilizou a marca Rider. Por se tratar de um trabalho de conclusão de curso - desenvolvimento de campanha publicitária para chinelos feitos de PDV o nosso estudo foi amplo, teórico e divididos em 3 etapas: briefing e levantamento de informações, análises e diagnóstico e solução criativa com um planejamento tático de mídia e ações. Na primeira fase, além de estudar teóricos como Philip Kotler e Marcélia Lupetti para base teórica, recebemos o briefing do cliente e pesquisamos e analisamos o máximo de informação possível sobre a Grendene, sobre a marca Rider, sobre os concorrentes, sobre cultura, política, tecnologia, economia e demografia do Brasil e fizemos uma pesquisa de campo com consumidores. Com todas essas informações, nos deparamos com um problema e questão central que conduziu as fases seguintes do trabalho. Na segunda etapa pegamos todo o material da fase anterior e retiramos os principais pontos, falhas e acertos que consideramos para a marca Rider, para desenhar um diagnostico que solucionasse a questão principal e todas as outras problemáticas que surgiram. Análise S.W.O.T e decisões estratégicas, compõe essa segunda fase. Na terceira e última etapa, desenvolvemos soluções. Uma solução criativa e uma solução tática. Peças conceito, vídeo, PDV e outros, compõe a parte da criação. Estratégia de mídia, de ações, levantamento de custos compõe a estratégia tática de comunicação da campanha.

os produtos atendem todas as classes econômicas. A empresa tem sua sede e fábrica em Farroupilha (RS) e possui capacidade de fabricar 250 milhões de pares de calçados por ano e sua logística de distribuição atende distribuidores e varejistas dentro e fora do Brasil.

Figura: Empresa Grendene em Farroupilha – RS. fonte: http://exclusivo.com.br/_common/dados/noticias/grendene_unidade_Farroupilha_RS.jpg

Além da sede em Farroupilha (RS), de acordo com o site oficial da Grendene, a empresa construiu unidades industriais nos municípios de Sobral em 1993, Fortaleza em 1990 e Crato em 1997, no Estado do Ceará; Carlos Barbosa em 1980 no Rio Grande do Sul; e no Estado da Bahia, uma fábrica de calçados em Teixeira de Freitas em 2007, conforme figura a seguir.

2. O CLIENTE: A GRENDENE SA Em 1971 os irmãos Grendene, Alexandre Grendene Bartelle e Pedro Grendene Bartelle fundaram a empresa Grendene SA. Hoje é uma das maiores produtoras mundiais de calçados e possui as marcas: Melissa, Grendha, Guga Kuerten, Ipanema, Zaxy, Cartago, Ilhabela, Rider, Pega Forte, Zizou, Bad Boy, Mormaii, Grendene Kids e Grendene Baby. A Grendene tem marcas para todos os tipos de consumidor: homens jovens, homens mais velhos, crianças de ambos os gêneros, mulheres, sendo que 15

Figura: Empresa Grendene em Farroupilha – RS. fonte: http://exclusivo.com.br/_common/dados/noticias/grendene_unidade_Farroupilha_RS.jpg

A empresa Grendene Esses princípios são:

elaborou

princípios

que

norteiam

marca.

Missão Fazer moda democrática, respondendo rapidamente às necessidades do mercado e gerando retorno atrativo para a empresa e seus parceiros. Visão

Ser a empresa mais rentável do mundo entre as organizações líderes do setor.

Valores Lucro – O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a manutenção dos empregos. Competitividade – Produtividade crescente – custos e despesas em exame e redução constante.

Inovação e agilidade – Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor.

Ética – Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir.

As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene são seus ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que se traduzem em:

● Força das marcas

● Capacidade de inovação

● Marketing agressivo

● Processo produtivo diferenciado

● Tecnologia proprietária

● Pesquisa & Desenvolvimento

● Verticalização

● Escala de produção

● Custo competitivo

● Qualidade dos produtos

● Logística

● Nível de governança corporativa

● Solidez financeira

Em 2014 a empresa comemorou seus 43 anos de fundação. Ao longo desses anos, a Grendene construiu uma história. 17

2.1 HISTÓRICO A história começou em 1971 quando os irmãos Grendene fundaram a empresa Grendene SA. Neste período, eles começaram a produzir telas para os garrafões de vinho, em substituição ao material feito de vime. Após cinco anos, em 1976, deram início a fabricação de peças de plástico para máquinas e implementos agrícolas e, em seguida, de componentes para calçados (como solados e saltos). Vale a pena ressaltar que a Grendene foi pioneira na utilização de poliamida (nylon) como matéria-prima para a fabricação desses componentes. Em 1979, Pedro Grendene Bartelle criou a Melissa Aranha, sandália que se tornou reconhecida no mercado de moda fashion1. Focada em produção de calçados, a Grendene inaugurou, em 1980, a matrizaria2 para produzir os moldes para a fabricação de calçados de plástico em Carlos Barbosa, no estado do Rio Grande do Sul. Entre os fatos marcantes da marca nos anos de 1980, destacou-se as parcerias de sucesso da Melissa com estilistas internacionais, em 1983. Outro marco histórico foi o lançamento da linha Kids em 1984 e a linha Rider, em 1986, direcionado ao público masculino. Nos anos 1990 a história da Grendene foi marcada por um crescimento acelerado, lançaram a marca Grendha buscando atingir uma parcela do público feminino e inauguraram três fábricas do estado do Ceará. Em 2001 a Grendene lançou a loja conceito da marca Ipanema, com chinelos femininos e masculinos a preços competitivos no mercado. A abertura do capital da Grendene, em 29 de outubro de 2004, fez a empresa ter ações negociadas no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo. A partir de 2005, a Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire em São Paulo, abriu as portas e comemorou o relançamento da Melissa Aranha. No ano de 2007, a Grendene deu mais um passo e instalou uma nova unidade industrial, a MHL Calçados Ltda na cidade de Teixeira de Freitas, na Bahia. Neste mesmo ano, a Grendene lançou a marca Zaxy, inspirada na marca Melissa, porém, voltada a classe B e C. Em 2009, a Grendene superou a marca histórica de 150 milhões de pares produzidos inteiramente no Brasil. Neste mesmo ano, a empresa lançou uma nova marca masculina chamada Cartago. No ano de 2012, inaugurou a Galeria Melissa em Nova York e também comemorou pelo 10º ano a liderança nos pares exportados pelo Brasil. Em 2013, ampliou a capacidade de produção para 250 milhões de pares de calçados/ ano com a nova fábrica em Sobral no Ceará. No ano de 2014, a Casa Ipanema, nova loja conceito, abriu as portas do espaço de convivência da marca com seus clientes, no Rio de Janeiro. E a Grendene inaugurou a exposição de produtos da Melissa, em Milão. 1 2

Uma coisa que está na moda, que deixa as pessoas encantadas com as coisas que estão vendo e que as agradam. Fábrica Matriz.

2.2 DADOS DE MARKETING

Melissa

No dados a seguir, foram levantadas informações relevantes sobre o mercado de calçados, os números de vendas, e a participação da Grendene no segmento.

Em meados de 1979 a Grendene lançou a Melissa, marca para calçados destinados a Jovens de 15 a 25 anos. Ao longo da história se tornou uma marca de destaque, devido também a parcerias desenvolvidas com o estilistas internacionais.

Crescimento em pares: Marca

Crescimento 2011 x 2012

Crescimento 2012 x 2013

Rider

18%

25%

Cartago

46%

17%

Guga Kuerten

-10%

13%

Mormaii

10%

15%

Bad Boy

25%

31%

Atualmente, a Melissa é a marca mais conhecida da Grendene. Com o passar dos anos a marca criou slogans4 como: ‘’Sempre igual. Sempre diferente.’’ (1997); ‘’Melissa, o plástico na sua forma mais sedutora.’’ (2003); ‘’Melissa há 30 anos criando sonhos de plástico.’’ (2009). A seguir o site da Melissa e um exemplo do produto, nas figuras a seguir.

Podemos observar, segundo dados da Grendene apresentado anteriormente, que a marca Rider vem em um crescimento no número de vendas de pares quando comparamos 2011, 2012 e 2013. O mercado na categoria de calçados, segundo uma pesquisa da agência África3, feita em 2013, consiste em um consumo total de 808.000.000 de pares por ano. Os chinelos, representam 32,4% desse mercado, ou seja 262.000.000 de pares. O mercado masculino é dono de 44,36% deste consumo, ou seja, 116.214.000 pares.

2.3 PRODUTOS

Figura: Site Melissa / Fonte: www.melissa.com.br

A seguir falaremos sobre o mix de produtos da Grendene. De acordo com Philip Kotler e Gary Armstrong, linha de produtos são grupos de produtos que tem o mesmo público-alvo e estão na mesma média de preço: Linha de produto é um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são lançados no mercado através dos mesmos tipos de pontos-de-venda, ou estão dentro dos mesmos limites de preços. (1999, p.204).

Agência de propaganda, criada em 2002 por Nizan Guanaes. Faz parte do grupo ABC e prestam serviços publicitários para a empresa Grendene SA.

Figura: Melissa Aranha 1979 VI. Fonte: http://lojamelissa.com.br/eat-my-melissa/aranha-1979-vi

Frase que tem como principal função declarar o posicionamento do produto/marca.

Grendha

Zaxy

A marca Grendha é voltada a calçados femininos. As sandálias, sapatilhas, tamancos e rasteiras tem como público-alvo mulheres, dos mais variados grupos sociais. Os mesmos são associados a celebridades como, por exemplo, Paula Fernandez e Ivete Sangalo.

A marca Zaxy tem como público-alvo jovens do sexo feminino. É inspirada na marca Melissa, porém, voltada a público com menor poder aquisitivo (classes B e C) e desenvolve modelos mais simples e de preços populares.

Figura: Site Oficial da Zaxy / Fonte: http://www.zaxy.com.br/ Figura: Site Oficial da Grendha / Fonte: http://www.grendha.com.br/

Ipanema No início do ano de 2001, a Grendene criou a marca Ipanema. A Ipanema tem a reinvenção como sua principal característica e em média 100 modelos diferentes de sandálias são criados por ano. Além disso, a característica distintivas da marca é o tipo de sapatos produzidos: chinelos de plástico com forte apelo à moda praia.

Cartago A marca Cartago tem como público-alvo homens de classes sociais mais elevadas de faixa etária acima de 25 anos. Apesar dos calçados serem voltados para momentos de descontração, a marca, através do design5 e de sua publicidade, destaca a elegância e o poder aquisitivo elevado de seus usuários.

Figura: Site Oficial da Cartago / Fonte: http://www.sandaliascartago.com.br/ Figura: Site Oficial da Ipanema / Fonte: http://sandaliasipanema.com.br/

Desenho

Grendene Kids e Baby

BAD BOY

A Grendene Kids e Baby são lideres de mercado no segmento de calçados para crianças e bebês de ambos os sexos. As linhas de produtos Kids e Baby possuem licenciamento com as marcas Disney, Barbie, Xuxa, Hot Wheels, Marvel e utilizam nomes de apresentadoras, cantoras, artistas e personagens de desenho animado para ressaltar o fator lúdico do produto.

A marca Bad Boy atende o público masculino, jovens, que tem um estilo de vida focado no esporte de contato, principalmente lutas.

Figura: Site Oficial Bad Boy / Fonte: www.badboy.com.br Figura: Site Oficial da Grendene Kids / Fonte: http://www.grendenekids.com.br/

MORMAII A marca Mormaii possui um apelo de comunicação mais focado em esportes como skate e surf. A marca possui uma gama maior de produtos como por exemplo óculos, skates, capacetes e acessórios.

Figura: Chinelo Ipanema Kids Preto (Spider Man) Fonte: http://grendenekids.lojagrendene.com.br/Chinelo-Ipanema-Kids-Preto-1446782.html

Figura: Site Oficial Mormaii / Fonte: www.mormaii.com.br

3.1 A MARCA RIDER

GUGA KUERTEN Guga Kuerten é uma marca que não tem nenhum esforço de comunicação e se posiciona apenas como a marca do Gustavo Kuerten, o tenista.

Rider é uma marca de chinelo que foi criada em 1986 e nos anos 1990 dominou grande parte do mercado nacional de chinelos e sandálias, decidindo dessa forma expandir e exportar os seus produtos para mais de 90 países. Nos anos 1990 a marca fazia presença na mídia de massa, principalmente televisão, e isso provavelmente fez com que Rider até hoje seja lembrada, pois a marca contava com grandes personalidades da época, como Romário e Emerson Fittipaldi.

Segundo o site da Dafiti7, parceiro da Rider em vendas de produtos: Os chinelos Rider são fabricados com as mais recentes inovações tecnológicas, atualmente a marca utiliza oito tecnologias diferentes para maximizar o conforto, a sustentação e o arejamento de cada produto. (...) Além disso, ações em sociedades carentes e parcerias com instituições sem fins lucrativos são frequentes.

Figura: Site Guga Kuerten / Fonte: www.gugakuerten.com.br

3. BRIEFING DO CLIENTE | RIDER

Com informações baseadas no Facebook8, a marca Rider segue alguns valores que são sua essência. Criados pela agência Ásia9, em 2009, estes valores são: • Uma vida naturalmente desencanada, leve e sem grandes formalidades.

O briefing6 tem um papel fundamental no desenvolvimento de uma campanha e tem como objetivos fornecer informações e detalhes sobre a empresa, sobre a marca, sobre o produto, além das expectativas do cliente em relação a comunicação. Segundo Lupetti:

• Jeito livre de amarras e convenções sociais. • Amizade que é a melhor forma de se conectar ao mundo, uma forma infalível e que pode ser expressada na confiança entre as pessoas ao se dividir novas experiências e compartilhar sentimentos. • Inovação, aquela agitação que toma conta de nossa cabeça e nos traz um sentimento positivo de perturbação.

É, no entanto, uma fonte de informação importantíssima para a compreensão do funcionamento da empresa. É uma ferramenta que deve ser trabalhada quando a empresa anunciante contrata uma nova agência ou quanto a agência ganha um cliente novo. (2007, p.125).

Com base nas palavras da autora, podemos dizer que o briefing é um instrumento de trabalho, ferramenta dos gestores de comunicação e instrumento de conhecimento publicitário. É importante para nos aprofundar nas políticas da empresa, comportamento, limites e filosofia.

• Liberdade, de escolha, de pensamentos, de postura, de caminhos. • Design, é a textura que traduz a marca Rider. A partir dos anos 2000, a marca Rider passou por uma transformação. Os chinelos que eram fabricados nos anos 1990 ficaram mais sofisticados, tecnológicos, além de seguir a estética do visual contemporâneo.

As informações devem ser analisadas e entendidas. Dessa forma poderemos detectar um problema ou uma oportunidade e com isso o que pode ser melhorado na comunicação da marca.

Rider 1990

Rider 2010

Figura: Chinelos Rider / Fonte: http://penultimas.blogspot.com.br/2009_12_13_archive.html Site de vendas online Rede social online 9 Agência de Publicidade do mesmo grupo que a agência África responsável por trabalhar conceitos das marcas (branding) 7 8 6

Resumo de informações

3.2 PRODUTOS RIDER O produto Rider tem a aparência física de um shape10 com tiras de plástico. Sua constituição é 30% de plástico reciclável fabricado em Farropilha – RS, sendo a embalagem do produto uma caixa de papelão retangular. O preço atual de um Rider varia entre R$18,90 á R$ 49,90 dependendo do modelo. Ao adquirir o produto o consumidor terá vantagens como: conforto, praticidade, qualidade, informalidade. E a desvantagem de um produto aberto e com pouco proteção ao frio. Por conta disso o produto é mais utilizado em período de calor e em lugares e horários de descontração. Normalmente a compra é feita pelo consumidor, entre um ou dois chinelos por ano. No momento, segundo o cliente, estão a venda as seguintes coleções: R1 Energy; R1 Básico; R Line Graphics; R Line; Free Style; R1 Plus e R1 Ink.

Figura: Produtos Rider 02 / Fonte: Briefing do cliente

Figura: Produtos Rider 03 / Fonte: Briefing do cliente

Figura: Produtos Rider / Fonte: Briefing do cliente

Forma, contorno, corpo

Figura: Produtos Rider 03 / Fonte: Briefing do cliente

Os produtos Rider, passaram por diferentes estratégias e instrumentos da comunicação publicitária durante a história da marca. A seguir um levantamento cronológico da comunicação:

Em 2000, no primeiro semestre a marca trouxe uma comunicação com apelo de sedução. No segundo semestre a marca lançou o filme a seguir que traz a assinatura “Tem sempre um Rider, que é a cara do seu Pé”, onde a marca atingiu seu auge de venda, trabalhando por meio de testemunhal de celebridades da época como: Selton Mello e Gabriel Pensador.

3.3 HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

• De 1999 até 2005

A marca Rider, no início, trabalhou com a estratégia de testemunhal, que segundo Luppeti (2009, p.106), “[..] é bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer bom retorno à campanha publicitária”. A marca Rider começou sua comunicação trazendo como inspiração os esportes. Em 1999 a marca utilizou Gustavo Kuerten para promover uma associação do chinelo com o esporte.

Figura: Filme Rider 01 / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: Filme Rider 02 / Fonte: Arquivo da propaganda

Em 2001 foi lançado um filme com foco na Rider do Guga, fixando novamente a ligação com esporte.

Figura: Filme Rider 03 / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: Filme Rider 04 / Fonte: Arquivo da propaganda

Em 2003, a marca mudou a linha comunicação, parou de trabalhar com artistas famosos e trouxe a nova assinatura: Let’s Rider11.

Figura: Filme Rider 05 / Fonte: Arquivo da propaganda

No slogan a assinatura Rider remete a palavra americana Ride, que em tradução livre significa: trajeto, passeio e carona.

Nos anos de 2004 e 2005 a marca mudou a linha comunicação na televisão e investiu em músicas da banda Jota Quest ligadas à liberdade e conforto. As cenas são pessoas viajando em vários lugares com a natureza, pessoas praticando esportes e, packshot12 do produto ao longo dos filmes.

Figura: Filme Rider 06 / Fonte: Arquivo da propaganda

Foto do produto.

• De 2007 até 2014

Em 2007 a marca criou uma nova coleção que foi veiculada, apenas em outdoor13.

Figura: Outdoor Rider / Fonte: Arquivo da propaganda

Em 2009 a Rider passou por uma concorrência entre agências de publicidade, na qual a África Propaganda foi escolhida para dar andamento a comunicação da marca. A partir desta mudança da gestão da comunicação publicitária a marca mudou sua linha de comunicação trazendo a assinatura “Enjoy the Ride14”, apostou em filmes e anúncios, mostrando que o produto é para ser utilizado em todas as horas. Em 2010 a Rider continuou com o conceito e a mesma linha de anúncios trazendo uma nova campanha.

Figura: Filme Rider 07 / Fonte: Arquivo da propaganda

13 14

Propaganda (painel, letreiro luminoso) exposta ao ar livre. Tradução livre: curta seu passeio.

Figura: Anúncio revista Época / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: Anúncio Revista Go Outside / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: Anúncio revista Istoé / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: AnĂşncio Revista Runners World / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: AnĂşncio Revista Gol / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: AnĂşncio Revista da ESPM / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: Filme Rider 08 / Fonte: Arquivo da propaganda

Em 2011 a marca mudou mais uma vez a sua linha de comunicação perante o público, comunicando que chegou o novo Rider com a assinatura: “Para tudo que é descolado, Novo Rider.” Nos anos de 2012 e 2013 a Rider investiu apenas em propaganda testemunhal. Todas as inserções foram feitas no programa Caldeirão do Hulk aos sábados.

Figura: Anúncio Internet/Facebook / Fonte: Arquivo da propaganda

Figura: Propaganda testemunhal no caldeirão do Hulk / Fonte: Arquivo da propaganda

Em 2014 a agência África desenvolveu o conceito “Lifeaholic”. A partir deste conceito foram produzidos filmes que veiculam atualmente nos canais OFF e Sport TV, como também uma página no Facebook.

Figura: Filme Rider- Lifeaholic/ Toda Hora é Hora / Fonte: Youtube

Nos últimos anos houve uma mudança nos produtos. A principal é em relação aos shapes que antes eram com um solado mais espesso e uma única tira acima, o que relacionava sua marca ao chinelo gáspea.

3.4 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO DE RIDER Segundo pesquisa de 2014 do IBOPE Monitor16, feita para a categoria de calçados o cenário atual de lembrança de marca, ou top of mind17, é o seguinte:

Figura: Chinelo Gáspea Fonte:http://imagens.passarela.com.br/passarelaEstatico/imagens/produto/7080079836/7080079836_1_Z.jpg

Além disso a Rider renovou seu portfólio15, trazendo produtos com novos design e formatos, chegando mais próximo ao modelo que a Havaianas trabalha, mas sem perder a identidade masculina.

Figura: Gráfico de top of mind. / Fonte: Briefing do cliente. Figura: Chinelo Rider / Fonte: Site Grendene

Passou a focar no público jovem investindo seus esforços de comunicação em ações de propaganda testemunhal no Caldeirão do Huck e Domingão do Faustão em duas parcerias que são renovadas a cada ano com 2 ações por ano no Caldeirão do Hulk e 3 ações no Domingão do Faustão conforme contrato firmado em outubro de cada ano. A marca também desenvolve o Rider Weekend, um final de semana em fevereiro na praia de Copacabana- RJ com atrativos ligados a arenas de esportes e shows, que trabalham a assinatura “A escolha é sempre sua”.

Podemos observar, na pesquisa apresentada, que apesar da marca Havaianas liderar incontestavelmente a Rider é a 2ª mais lembrada de forma espontânea pelas pessoas. Isso provavelmente se deve a participação nas mídias de massa durante os anos 1990 e a presença no ponto de venda nos dias atuais.

Com o novo conceito de 2014, “Life a holic”, foram criados e transmitidos filmes publicitários com a duração de 30 segundos, veiculados nos canais Sportv e canal OFF como dito anteriormente.

Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Briefing do cliente

15 15

Lista de trabalhos, serviços e/ou produtos.

Ferramenta de análise que expõe os dados dos mercados. Maneira de qualificar as marcas mais lembradas pelos consumidores.

Figura : Gráfico de preferência / Fonte: Briefing do cliente

Figura: Outdoor Kenner 01 / Fonte: Arquivo Propaganda

3.5 CONCORRENTES Os principais concorrentes de Rider são as marcas Kenner, Havaianas, Opanka e Coca-Cola Shoes. Para a análise trouxemos os últimos 2 anos de comunicação de cada concorrente. Kenner Traz o posicionamento de inovação e conforto com o design para esportistas, o principal concorrente de Rider em termos de comunicação, pois é voltada para chinelos masculinos assim como Rider. O preço atual de um Kenner varia entre R$39,00 à R$99,00. A comunicação de Kenner faz esforços de mídia para uma comunicação urbana, como outdoors que foram veiculados na grande São Paulo no início de 2014, que trazem sempre o portfólio de produtos.

Figura: Outdoor Kenner 02 / Fonte: Arquivo Propaganda

A marca possui comunicação no universo digital e sua página no Facebook contém 424.459 likes18. Traz concursos e promoções, além de sempre apresentar os produtos e lançamentos. Ainda menciona com frequência sua principal loja, localizada em um shopping em Campo Grande. Os canais no Youtube, Instagram, Twitter e Flickr trazem imagens, vídeos e informações dos produtos de maneira bem atualizada.

Lista de trabalhos, serviços e/ou produtos.

Havaianas Havaianas é a marca com o maior destaque na venda de produtos, tem como característica comunicar tanto para homens quanto para mulheres, usa sempre um tom de voz alegre que remete a brasilidade. Está presente no mundo inteiro, traz o posicionamento de “as originais” ou “todo mundo usa”. O preço das sandálias masculinas variam entre R$19,90 à R$46,90.

Figura: Facebook Kenner / Fonte: Facebook

Figura: Site Oficial Kenner / Fonte: Site oficial

Figura: Propaganda Impressa Havaianas 01 / Fonte: Arquivo Propaganda

Figura: Propaganda Impressa Havaianas 03 / Fonte: Arquivo Propaganda

Em setembro, ainda reforçando sua tradição e brasilidade, a marca trouxe os “tesouros do Brasil” para as estampas dos produtos e para a comunicação ao afirmar que estes (frutos tropicais, floras tropicais, artesanato brasileiro) são sua fonte de inspiração.

Figura: Propaganda Impressa Havaianas 02 / Fonte: Arquivo Propaganda

Em outubro, foi lançada duas novas coleções uma delas feminina a Havaianas Flat, onde a marca consolidou sua aproximação com o mundo da moda, e se posicionou como uma “rasteirinha”. A estética dos anúncios remete a trabalhos com papel, trazendo de formas femininas seu principal atributo: a espessura da sola ser fina e delicada.

A marca no ano 2013 trouxe o atributo tradição, exaltando um de seus principais argumentos: Havaianas são as originais. Com produtos verde e amarelo, a marca reforçou ainda mais sua tradição e origem (uma marca brasileira) e sua “pluralidade”, com o argumento de que “resume um país todo em uma sandália”.

Na Copa do Mundo que aconteceu no Brasil em junho e julho de 2014, a marca utilizou o artifício da sorte para criar uma brincadeira. Onde o pé direito ficaria no Brasil e o esquerdo na Argentina deixando a sorte para o Brasil e o azar para Argentina.

Figura: Propaganda Impressa Havaianas 04 / Fonte: Arquivo Propaganda

Ao longo do ano de 2013 a marca lançou filmes sempre trazendo uma relação de celebridades com humor, mostrando as novas coleções e trazendo o posicionamento “Todo mundo usa”. Figura : Propaganda Impressa Havaianas 05 / Fonte: Arquivo Propaganda

Figura : Propaganda Televisiva Havaianas 01 / Fonte: Youtube Havaianas

Figura : Propaganda Impressa Havaianas 06 / Fonte: Arquivo Propaganda

A marca também é muito forte no meio digital. A página do Facebook de Havaianas possui 5.339.688 likes. A maioria dos posts traz o produto em primeiro plano e frases com apelo emocional relacionada a alguma característica. Além disso, há posts frequentes como “Havaianas da semana”, que procuram gerar interação com a consumidora e seu engajamento.

Figura : Site promocional Havaianas / Fonte: Site Promocional Havaianas

Figura : Facebook Oficial Havaianas / Fonte: Facebook Havaianas

O canal de Havaianas no Youtube traz todos os filmes das campanhas que foram ao ar, vídeos de projetos especiais como o “Mulheres Barbadas” e “Havaianas Special Collection”, que deu origem ao Documentário Artesãs, além do manifesto da marca.

Figura : Youtube Oficial Havaianas / Fonte: Youtube Havaianas

Em 2014 a marca utilizou o verão para começar a sua comunicação, deixando claro que qualquer pessoa pode usar. “Havaianas são mais bacanas que biquíni, não é preciso malhar o ano todo para caber nelas”.

Figura: Propaganda Impressa Havaianas 07/ Fonte: Arquivo Propaganda

Opanka

Coca-Cola Shoes

A marca Opanka assim como Rider produz apenas chinelos masculinos, porém ela não teve esforços de comunicação nos anos de 2013 e 2014. A marca possui página no Facebook e perfil no Twitter. Contudo, ambos estão abandonados desde 2012: o Facebook possui 538 likes, e seu último post foi em 30 de março de 2012.

Como concorrente temos também a marca Coca-Cola Shoes, que aproveita de seu conhecimento internacional e utiliza o mesmo universo de comunicação, com cores e sempre ligado a felicidade como o refrigerante Coca- Cola. O preço atual dos chinelos masculinos variam entre R$41,99 à R$69,99.

Figura : Facebook Oficial Opanka / Fonte: Facebook Opanka

Figura : Twitter Opanka / Fonte: Twitter Opanka

O site possui uma arquitetura muito simples, apresentando apenas o portfólio de produtos, e um link “institucional” que leva ao site do grupo Vulcabrás.

Figura: Propaganda Impressa Coca-Cola Shoes / Fonte: Arquivo Propaganda

Em 2013, a marca manteve sua proposta de acompanhar o conceito de felicidade da Coca-Cola, e trouxe o tema viagem para a comunicação, trazendo a ideia de andar com otimismo, e de que a real felicidade está no caminho, e não no ao chegar no final. A marca possui uma estética jovem, mas sempre utilizando códigos da marca mãe, como o uso de elementos vermelhos. O site possui um papel de apresentar a marca, a campanha do momento, e indicar onde o cliente encontra os produtos. Ainda no site, toca a rádio Coca-Cola, com pop-hits.

Figura : Site Oficial Opanka / Fonte: Site Opanka

Figura : Twitter Oficial Coca-Cola Shoes / Fonte: Twitter Coca-Cola Shoes

3.6 OBJETIVOS DE MARKETING Objetivo de Marketing: Aumentar o faturamento da marca em 15% em um ano.

3.7 VERBA E PERÍODO Figura : Site Oficial Coca-Cola Shoes / Fonte: Site Coca-Cola Shoes

O Facebook possui 864.286 likes. No canal do Youtube a marca traz o making of20 das campanhas, e ainda ações marcantes, como a divulgação da sua linha “Recycle”, que utiliza matérias-primas recicladas para fabricar os calçados.

A campanha deve durar 12 meses e a Grendene disponibilizou R$ 50.000.000,00 para as ações.

4. LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES 4.1 MACROAMBIENTE AMBIENTE DEMOGRÁFICO O ambiente demográfico com base em Kotler e Armstrong (2007, pg.49) “[..] é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são a pessoas que constituem mercados”. Nesse capítulo exploraremos dados demográficos do ambiente, mercado e público que atuaremos.

Figura : Facebook Oficial Coca-Cola Shoes / Fonte: Facebook Coca-Cola Shoes 20

Documentário de bastidores.

Segundo o IBGE21 o Brasil é o maior país da América do Sul com 8 515 767,049 km²,

no decorrer da história tornou-se a quinta nação mais populosa do planeta com 203.042.736 de habitantes com distribuição percentual de 49,40% Homens e 50,60% Mulheres. Os grupos etários em 2014 estão divididos em 23,66% de Jovens (10 – 14 anos); 68,70% de (15 – 64 anos) e 7,64% de idosos (65 anos ou mais). A expectativa de 21

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

vida hoje é de 74,8 anos e, em 2060, a esperança de vida deve chegar a 81,2 anos. A população está fortemente concentrada numa escala decrescente nas regiões Sudeste, Nordeste, Sul, Centro-Oeste e Norte.

AMBIENTE ECONÔMICO O ambiente econômico é de extrema importância para a empresa. Com base nos postulados de Kotler e Armstrong (2007, p.52) as mudanças que acontecem no país como renda, custo de vida, taxa de juros, poupança ou empréstimo tem um impacto forte no mercado. O Brasil é considerado a sétima maior economia do mundo e a maior economia da América do Sul. O PIB do país é de 5,52 trilhões ou US$ 1,73 trilhão ficando atrás apenas dos Estados Unidos, China, Índia, Japão, Alemanha e Rússia. O PIB por pessoa é de R$ 24.000,00 ficando no sexagésimo primeiro lugar, atrás de países como Argentina, Venezuela, Rússia, Chile, Uruguai, Trindad e Tobago, Corrêa do Sul, Estados Unidos e do líder Luxemburgo (US$ 110,423). Nos últimos anos conseguimos impor nossa força econômica internacional graças a exportação, visto que aqui temos uma pluralidade grande de fonte de renda atuando na agricultura, carne bovina, soja, petróleo, gás natural. Aqui temos muitos recursos naturais e isso justifica grande parte da força econômica. Além disso, o Brasil participa do banco dos BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul) que somados possuem 100 bilhões de reais para serem investidos na infraestrutura desses países.

Figura: Mapa do Brasil Fonte:http://educarnareal.blogspot.com.br/2011/07/geografia-do-brasil-mapas-relevo-clima.html

O IBGE possui uma pesquisa sobre a quantidade de pessoas em cada faixa etária, e o nosso público-alvo (20 - 24 anos) fica em 9,04%. Considerando os dados anteriores, que a população entre homens e mulheres fica em torno de 51% mulheres e 49% homens, na faixa etária entre 20 e 24 anos teríamos um universo de 9 milhões de consumidores. Uma pesquisa feita pela PUC22 do Rio Grande do Sul buscou entender o perfil do jovem brasileiro. Com base nessa pesquisa, onde 74,6% são jovens entre 18 e 24 anos, são estudantes e assalariados, a maioria faz parte da classe B e C, moram com os pais e é financeiramente dependente deles. A pesquisa nos mostra que 45,8% do gasto mensal desses jovens é feito em roupas.

Porém apesar das melhorias o Brasil hoje vive uma das maiores crises políticas dos últimos anos, além de estarmos vivendo uma crise econômica mundial. Em março de 2014 a Policia Federal começou a investigar supostos esquemas de corrupção. Isso gerou um escândalo e desencadeia diariamente sérias consequências para o Brasil. Plástico O mercado de plástico no Brasil, segundo a Associação Brasileira da Indústria do Plástico:

[...] possui mais de 11 mil empresas distribuídas por todo o Brasil. Em geral, é formado por micro e pequenas empresas, o que é reflexo de uma elevada taxa de empreendedorismo no setor e também pela presença de empresas de caráter familiar. Há também mais de 700 empresas de médio e grande porte, as quais ditam o crescimento e o dinamismo tecnológico do setor. Além disso, muitas dessas empresas fazem parte de setores que produzem em escala mundial, como automotivo, alimentos e bebidas, e precisam atender padrões produtivos e de qualidade exigidos mundialmente, o que evidencia a competência das empresas nacionais.\ Fonte: Sindicado do Plástico http://www.sindiplasba.org.br/perfil2013_abiplast_final_web.pdf

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul * taxa de câmbio usada US$ 1,00 = R$ 3,19 (em 27/03/2015)

Como no ambiente demográfico, observamos que a maior parte da economia e indústria está centralizada no Estado de São Paulo. A seguir temos a visão de quantos reais (R$) são movimentados pela economia do plástico por ano no Brasil:

Figura : Exportação por ano Fonte: http://file.abiplast.org.br/download/links/links%202014/perfil2013_abiplast_final_web.pdf

Figura : Economia do plástico por ano. Fonte: TTP://file.abiplast.org.br/download/links/links%202014/perfil2013_abiplast_final_web.pdf

Conforme ambiente que a Rider atua, é fundamental, além dos dados sobre plástico, um levantamento de informações sobre a indústria calçadista e o que ela representa no país. Calçados A indústria calçadista tem enorme relevância para a economia e empregabilidade do país sendo, em 2007, responsável por mais de 300 mil empregos diretos. Segundo o cliente, o consumo total de chinelos no Brasil é de 262.000.000 pares em um ano, ou seja 32,4 % do mercado total de calçados no brasil. Como podemos analisar isso é cerca de um terço de todos os calçados produzidos no brasil, onde Chinelos masculinos tem 44,36 % deste mercado.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria do Plástico (ABIPLAST), o mercado interno de calçado no Brasil em 2013 movimentou cerca de 46 bilhões de reais, mas segundo especialistas o mercado desacelerou fazendo com que as empresas buscassem expansão na exportação. AMBIENTE POLÍTICO Com base nas palavras de Luppetti (2009, p.35) a política tem uma forte influência sob as organizações e a sociedade. Este é o ambiente composto por uma legislação, regulamentações, criadas e executadas por várias instâncias do governo e grupos de interesse. Desta forma, influenciam e limitam a atuação das empresas. Na análise a seguir foram levantadas informações legais referentes a abertura e prática de empresas de calçados. Segundo a SEBRAE23: De acordo com o regulamento da Lei no 997/76, aprovado pelo Decreto no 8.468/76 e alterado pelo Decreto no 47.397/02, as indústrias em geral estão sujeitas ao Licenciamento Ambiental (Licença Prévia, Licença de Instalação e Licença de Operação). A Fabricação de Calçados é considerada fonte poluidora e requer o Licenciamento Ambiental.

Além do produto servir o Mercado interno, o Brasil é um dos principais exportadores de calçados do mundo. Abaixo um levantamento com os 3 principais destinos de exportação do país e seus respectivos volumes:

• A empresa deve conter requisitos básicos a serem atendidos nos locais de trabalho.

• É necessário uma licença de instalação que se da por uma adequação ambiental. 63

• Para início das atividades da empresa é necessário a obtenção da ultima licença que se da por aprovação da licença de adequação citada acima. Ela se chama licença de operação.

Segundo o documento do Sebrae: O ciclo do projeto envolve quatro fases: o Pré-Projeto, o Projeto, a Construção/ Instalação e a Operação/Funcionamento. Certas fontes poluidoras poderão submeter-se apenas ao licenciamento ambiental efetuado pelo município, mediante convênio a ser assinado entre a Secretaria do Meio Ambiente e o Município, desde que este tenha implementado o Conselho Municipal de Meio Ambiente, possua em seus quadros ou à sua disposição profissionais habilitados, e tenha legislação ambiental específica e em vigor. Para tanto,

AMBIENTE NATURAL O Brasil possui uma grande diversidade climática, devido ao seu território extenso (8,5 milhões de km2), com muitos relevos e formas. Por cerca de 90% do território brasileiro estar localizado entre os trópicos de Câncer e Capricórnio, usamos o termo “país tropical”. A região norte do pais ao sul do trópico de Capricórnio , situa-se em zonas de latitudes baixas, com que faz que o clima fique quente, com temperaturas médias em torno de 20 ºC.

verifique em seu município esta possibilidade.

Pequenas e microempresas usufruem redução significativa no preço das Licenças.

AMBIENTE CULTURAL Neste capítulo trouxemos informações referentes a sociedade e costumes. Isso porque com base nas palavras de Luppetti (2009, p.37-38) o ambiente cultural é constituído por pessoas, seus valores, crenças, comportamentos e costumes. Sob esse aspecto, entender o comportamento do público (e a mudança dele) auxilia não apenas no marketing, mas também na comunicação das empresas. Como o Brasil é um país com clima tropical, possui o clima mais quente e por isso o uso do chinelo é comum. Basta ir para rua que vemos alguém usando o produto. O uso é majoritário quando estamos no verão e primavera. O chinelo também é usado em ambientes descontraídos como no cotidiano familiar, praia, piscina ou pelo bairro próximo de casa. No início da fabricação, era visto como um produto de pessoas de baixa renda. Mas esse cenário mudou drasticamente, hoje todas as classes, idades, cores e gêneros usam. Pelo tamanho do Brasil, regionalmente o uso do chinelo se difere. Isso significa que em lugares onde há praias, por exemplo, o uso pode ser mais comum e aceito. Em lugares como São Paulo, o chinelo é mais usado em épocas de calor e principalmente em momentos de descontração como no fim do dia após o trabalho. No Brasil o chinelo é informal e dificilmente vemos pessoas usando o produto durante o expediente do trabalho ou dentro de escritórios, por exemplo.

Figura: Mapa de temperaturas do Brasil Fonte: http://www.sogeografia.com.br/Conteudos/GeografiaFisica/Clima/

O país apresenta seis diferentes tipos de clima, sendo eles: Clima Equatorial, Clima Tropical, Clima Semiárido, Clima Tropical Atlântico (tropical úmido) Clima Subtropical e Clima Tropical de altitude. AMBIENTE TECNOLÓGICO O ambiente tecnológico, segundo Luppetti (2009, p.38): “é constituído pelas pesquisas, pelas invenções, pelo desenvolvimento científico e pelas inovações que resultam em produtos ou serviços”. A tecnologia para fabricar chinelos é acessível pois não demanda uma tecnologia complexa. Isso significa que com uma máquina de corte e costura, específica para chinelos, e uma prensa num espaço de 80m ² o empreendedor já conseguiria fabricar seus chinelos. 66

Figura: Matriz / Fonte: Rider Figura: Máquina de fazer chinelos. / Fonte: www.novonegocio.com.br

A matéria prima básica dos chinelos Rider é o PVC, popularmente conhecido como plástico, limpo e reciclável.

4.2 MICROAMBIENTE O microambiente, é composto pelas forças e agentes que estão próximos à empresa e muitas vezes alteram sua capacidade competitiva. O marketing depende de muitos fatores conforme Kotler e Armstrong: A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros agentes do microambiente da empresa- departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos. (2007, p.47). Ou seja, para o sucesso da empresa é necessário um conjunto de forças e departamentos cooperando juntos. Ainda com base nas palavras do autor, para realização de planos de marketing é necessário levar em consideração todos os departamentos da empresa, tais como administração, departamento de finanças entre outros.

Figura: Polímero Bruto / Fonte: www.ua.all.biz

O processo de produção começa com o polímero bruto em grãos, eles são adicionados em um maquinário chamado injetora, que funde os grãos transformando eles em PVC. Através de um bico a matéria prima é despejada em um molde chamado de matriz e assim os produtos Rider passam a existir.

GESTÃO ORGANIZACIONAL Segundo o site da companhia a administração da Grendene é feita por um conselho e uma diretoria. Além disso, a Grendene adotou a gestão democrática baseado no CHA (Conhecimento, Habilidade, Atitude). Esse modelo é ligado |a valorização e respeito com seus funcionários, sempre visando a produtividade. Segundo o organograma da empresa, fornecido pelo cliente, a estrutura hierárquica é:

Canal: KA Magazine Clientes LOJAS RIACHUELO S/A C & A MODAS LTDA IND COM CALC DI SANTINI LTDA LOJAS RENNER S/A IRINEU & SUELI COM CALC LTDA AVON COSMETICOS LTDA SIARA COM ATACADISTA ART VEST LTDA Figura : Organograma Grendene / Fonte: Briefing Grendene

A Grendene considera integrante o funcionário que possui vinculo empregatício. Anexo ao trabalho, o código de conduta da Grendene o qual direciona e normatiza a postura de quaisquer funcionário, independente do cargo.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING

A seguir seguem os intermediários de marketing da Grendene. Segundo Kotler: Os intermediários de marketing ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. (2007, p.47).

REVENDEDORES Os mercados revendedores são aqueles que revendem os produtos, como lojas que compram em grande escala e vendem para obtenção de lucro. Segue lista dos principais revendedores Rider.

Canal: Indireto Clientes SIQUEIRA SILVEIRA COM C. CONF. LTDA M ROFER BRASIL CALC LTDA J S B COM REPRES LTDA

Em termos de comunicação podemos contar com a atual agência de publicidade África Propaganda, que atua na área offline24, criando trabalhos impressos e filmes publicitários. Para a área online25, onde é desenvolvidos site e controlado redes sociais, a agência LiveAd e a agência Bonaparte dividem a conta. A acessória de imprensa tem como responsabilidade conquistar cobertura editorial em diversas mídias, sendo esta feita empresa Palavra.

DISTR CALC PAULISTA LTDA Canal: Atacado Especiais Clientes ARCOM S/A DISTR WILSON CALC LTDA Canal: KA AS Clientes CARREFOUR COM IND LTDA ATACADAO DISTR COM IND LTDA CIA BRASILEIRA DISTRIB (CF07076) DIA BRASIL SOCIEDADE LIMITADA

4.3 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DE RIDER Para a análise da comunicação de Rider, utilizamos dois conceitos básicos: o posicionamento e a promessa básica. Para Hoff e Gabrielli (2004), promessa básica é o argumento central a ser comunicado que promete ao usuário o que o produto pode entregar. E para Luppetti (2009, p.72) o posicionamento é o momento o qual a marca deve expor os seus diferenciais, suas vantagens competitivas. Ainda segundo os postulados da autora, é através do slogan que a comunicação da marca retrata, de forma criativa,

BARCELONA COM VAREJ ATACADISTA SA WAL MART BRASIL LTDA CENCOSUD BRASIL COML LTDA 69

24 25

Não presente na internet. Ativo na internet.

o seu posicionamento.

Com base nesses conceitos fizemos nossas considerações a seguir.

Quando observamos a linha do tempo de comunicação da Rider a nossa maior dificuldade é encontrar um posicionamento claro. Isso significa que desde o lançamento da marca, em 1986, vemos diferentes posicionamentos, até desconexos. Por exemplo, no início da comunicação a marca se conectou ao esporte, colocando personalidades e esportistas relacionados a esse universo em suas propagandas. Na sequência traz um tom de sedução, dizendo que quem usa Rider faz sucesso com o sexo oposto, e depois volta a se conectar com o esporte. Isso pode gerar um desconforto no consumidor. Aquele que comprou o chinelo porque se identifica com o esporte, pode não se sentir representado quando a marca fala de sedução. Essa desconexão apresentada é um problema constante na marca. Como observamos por meio dos diferentes slogans utilizados, que estavam mais a serviço da campanha do que para a marca: em 1990, sem slogan mas utilizava a imagem do Gustavo Kuerten (esporte). Em 2000 “Tem sempre um Rider que é a cara do seu pé”. Em 2001, “Rider do Guga, o Rider número 1”. Em 2003, “Let’s Rider”. Em 2004, “Território brasileiro, território Rider. Nova Coleção Rider BRX”. Em 2005, “Nova coleção Rider BRX”. Em 2007 a marca lançou um produto e não utilizou slogans. Em 2009, “Rider. Enjoy the Ride”. Em 2010, “Pra tudo que é novo e descolado, novo Rider”. E em 2014, “Life a Holic”. Além do problema apresentado, existe um que consideramos maior ainda. O design do produto mudou drasticamente neste período. Não apenas mudou, como mudou para melhor. A marca ampliou a gama de modelos, trouxe novas opções para o consumidor, se aproximou do design da Havaianas porém com uma identidade mais masculina. Mesmo assim, em nenhum momento isto foi informado de forma impactante. Como a comunicação publicitária mudou 10 vezes dentro dos seus 28 anos de história, são fundamentais pesquisas e números que comprovem qual a eficácia das estratégias adotadas.

4.4 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DO CONCORRENTE O maior e principal concorrente de Rider é a Havaianas. A principal diferença entre os dois é que a Rider atende apenas o público masculino, enquanto a Havaianas abrange todas as pessoas de classes, gêneros e idades. Sabendo disso, podemos observar que a marca Havaianas traz sempre muitas cores e designs diferentes, isso para poder atingir o máximo de pessoas e não apenas um grupo específico. Isso fica bastante claro também no slogan “Todo mundo usa”. Conforme também 71

apontado anteriormente eles utilizam o maior número de mídias, tanto online quanto offline, se compararmos com os concorrentes. A Havaianas é a marca mais presente para o público. Quando resgatamos o histórico da marca, e isso é algo que as pessoas com mais de 30 anos viveram, o chinelo da marca Havaianas era consumido por pessoas das classes baixas e com apenas um design:

Dois concorrentes que atendem o mesmo público que Rider são as marcas Kenner e Opanka. Todos os 3 falam apenas com o público masculino. Kenner e Opanka tem pouquíssimos esforços de marca, isso significa um baixo investimento de mídia. Quando há algum investimento, normalmente é feito no online26, e essa também é uma diferença visto que Rider hoje investe principalmente em offline27 e ponto de venda. A marca Kenner fala da cultura urbana e se esforça para fazer o produto falar por si, o que significa que eles apostam no design de seus produtos que sempre são mais sóbrios e com poucas cores.

Figura: Chinelo havaianas / Fonte: Site oficial da havainas

Quando comparamos a percepção das pessoas em relação a Havaianas, vemos uma diferença gritante na marca dos anos 1970. Na época apenas pessoas de baixa renda eram usuárias. O que aconteceu foi uma transformação de conceito e um alto investimento de marketing e mídia. A Havaianas saiu do país, investiu em outros lugares, foi posicionada como uma marca fashion, uma marca brasileira, uma marca de qualidade. A partir disso foi reconhecida também aqui no Brasil como uma marca conceituada. Desde então não parou de inovar. A marca sempre se posiciona como brasileira.

Figura: Site Oficial da marca Kenner / Fonte: Site Oficial da marca Kenner

Em contrapartida a marca Opanka apela sempre para cores, sempre trabalha com colorido. O que pode nos remeter a marca Havaianas que também trabalha com coloridos, porém tem um esforço e presença de mídia muito maior que a Opanka.

Figura: Site Oficial da marca Kenner / Fonte: Site Oficial da marca Kenner 26

Figura: Propaganda Havaianas / Fonte: Arquivo da propaganda

Internet. Mídias tradicionais.

Além das marcas analisadas acima, temos também a Coca-Cola Shoes que apela para as cores Vermelho e Branco do refrigerante. Também por não ser o principal negócio da marca, consideramos um concorrente indireto.

cruzamos os dados e informações de forma matemática. Procuramos entrevistar pessoas que se enquadram no target passado no briefing do cliente, sendo ele: Homens de 20 á 25 anos de classe A-, B e C+.

Vemos nas marcas analisadas que cada uma se posiciona em uma fatia do mercado, para um público diferente. Mesmo as marcas que atendem o mesmo público, como a Opanka e a Kenner por exemplo, se posicionam de forma diferentes, porque dentro do target28 há especificidades de grupos. O que queremos dizer

Desta maneira quantificamos o que as pessoas conhecem de Rider, além de entendermos também o porquê elas consomem e em quais condições consomem o produto.

é que nem todo homem ia gostar de usar as cores sóbrias da Kenner e por isso a opção Opanka pode ser uma boa opção. Podemos concluir que o importante é saber com qual parcela do público estamos e nos posicionarmos para essa parcela de forma eficiente.

HIPÓTESES

4.5 PESQUISA Definir o problema é o início do processo de elaboração do projeto de pesquisa. Segundo Beatriz Samara:

• Os consumidores não conhecem os novos modelos Rider;

• O consumidor não é impactado pela comunicação;

• Os consumidores acreditam que o produto está ultrapassado;

• O produto não está devidamente exposto no Ponto de Venda;

• O novo posicionamento da marca, “Life a Holic”, pode não fazer o consumidor relacionar facilmente a comunicação à marca.

QUESTIONÁRIO A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. É o primeiro passo, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação de uma situação onde há indagações e dúvidas a serem respondidas. Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para tomada decisão. A definição do problema indica o propósito da Pesquisa. (4ª ed. São Paulo p.11).

1. Quantos anos você tem? 2. Você usa chinelo? ( ) Sim ( ) Não

PROBLEMÁTICA

3. Se sim, qual a marca de sua preferência?

Segundo análise anterior, a marca Rider não se posiciona junto ao público. Isso significa que os consumidores não relacionam a marca a nenhum benefício, qualidade ou diferencial.

( ) Guga ( ) Havaianas ( ) Ipanema ( ) Rider

OBJETIVO

( ) Cartago

O objetivo desta pesquisa é entender o que os consumidores conhecem de Rider e qual a percepção atual sobre a marca.

4. Com que frequência você usa Chinelos? ( ) Todo dia ( não necessariamente o dia todo, pode ser quando chega em casa)

METODOLOGIA

( ) Pelo menos dois dias por semana

Utilizamos do método quantitativo, com 82 pesquisas realizadas pela internet e em um terminal de ônibus em Santo Amaro, num período de menos de um mês,

( ) Um dia por semana

Público-alvo.

( ) Um dia por mês ( ) Nunca 76

5. Você usaria chinelos Rider?

10. Defina Rider em uma frase:

( ) Sim ( ) Não

11. Você já viu a nova propaganda da Rider?

( ) Talvez

( ) Sim ( ) Não

6. Se não, qual motivo de não usar o chinelo Rider? ( ) Desconfortável

12. Em sua opinião, o que é Life a Holic?

( ) Antigo

( ) Forma de viver

( ) Feio

( ) Estilo de vida

( ) Produto sem qualidade

( ) Felicidade

( ) Produto com o preço elevado

( ) Curtição ( ) Não sei o que é isso

7. Se sim, qual o motivo de usar chinelo Rider? ( ) Confortável ( ) Legal ( ) Produto com preço abaixo da média ( ) Produto de qualidade ( ) Bonito

RESULTADOS A pesquisa foi realizada no mês de setembro/2014 e foram entrevistadas 82 pessoas, tanto pela internet quanto pessoalmente em um terminal de ônibus em Santo Amaro. Os entrevistados foram escolhidos pois são consumidores de chinelo, independente da marca. A pergunta seguinte é sobre a marca de preferência.

8. Você sempre encontra o chinelo Rider nas lojas? ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 9. Em sua opinião, o que Rider significa?

Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa

( ) Descolado ( ) Atual ( ) Antigo ( ) Confortável

Observamos que a preferência da grande maioria dos entrevistados, 93%, é a marca Havaianas. Rider aparece na sequência junto com Ipanema, mas ambas bem distantes da líder.

( ) Durável

Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa

O uso de chinelo é bastante comum e frequente, 76% dos entrevistados usam todos os dias. Em seguida perguntamos se o pesquisado teria interesse na marca e se não qual seria o motivo. E pudermos analisar que 55% das pessoas não usaria atrelando a imagem de Rider á antigo e feio.

Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa

A maioria das pessoas que usa e conhece a marca a relaciona ao conforto. 80

Quando perguntamos para os participantes “O que significa Rider?”, pudermos analisar que 66% acredita ser um chinelo antigo, ou seja, isso atrela a marca ao antigo conceito. Quando pedimos para os entrevistados definir Rider em uma frase, observamos que a maioria das pessoas definem com um chinelo masculino, de homens mais velhos, e portanto, antigo.

Algumas frases:

– “Meu avô usa Rider” – “Feio, antigo, cafona, desconfortável, fora de moda e feio de novo, porque realmente é MUITO feio!! Já falei que é muito feio? Feio!!” – “Chinelo que meu avô gosta”.

Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa

Analisando esse gráfico observamos um problema. 27% discorda que encontra Rider nas lojas e 43% não concorde nem discorda, e nisso podemos concluir que ou eles não encontram o produto ou não relacionam os modelos a marca Rider.

Algumas pessoas não sabem que Rider continua no mercado:

– “ Desapareceu da face da terra.” – “ Já usei muito e não encontro mais.

Nessa pergunta, pudemos observar muitas críticas como:

– “Pra ficar 100% brega, use com pochete”.

Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa

5. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA 5.1 DIAGNOSTICO A seguir apontaremos os principais pontos revelados pelo trabalho até este momento. Segundo Lupetti (2009, p.45): “[...] Ele servirá para detectar um diferencial sobre os concorrentes e posteriormente traçar estratégias para ter vantagens competitivas[...]” Entre o levantamento de informações, estudo da marca, estudo dos concorrentes e pesquisa, identificamos diversos pontos que influenciam, geram oportunidades, demonstram fraquezas ou forças da marca Rider.

Figura: Gráfico de preferência / Fonte: Pesquisa

Quando a questão trouxe o posicionamento da marca, podemos analisar que uma parte o seu publico não sabe o que significa o seu posicionamento.

• A Rider fabrica calçados masculinos desde 1986. A partir dos anos 90 a marca tem um registro de alto e rápido crescimento. O que faz com que até hoje o grande público possua lembrança Rider. • Dentro do mercado de chinelos/calçados, a Rider é a marca mais representativa que atende o público masculino jovem.

CONCLUSÃO É bastante claro que as pessoas entrevistadas não tem conhecimento sobre as novas campanhas.

• A marca Rider passou por uma transformação nos anos 2000. Novos shapes, modelos, cores e estilos foram criados para a marca.

Com todos os dados apresentados podemos concluir que a maioria das pessoas que usam chinelo preferem Havaianas. Essas pessoas consideram Rider antigo e fora de moda e acreditam que só pessoas mais velhas usam o produto. O principal ponto é que Rider não se posicionou sobre isso e não informou de maneira eficiente os consumidores sobre os novos modelos e sobre a marca Rider dos anos 2000. A maioria dos entrevistados relacionam Rider aos anos 90, antigo e feio.

• Os chinelos Rider são feitos de plástico reciclado, o que diminui o impacto ambiental e é um ativo importante para o público jovem que nos dias de hoje parece transparecer maior preocupação com as questões ambientais.

Além dos pontos citados acima, fica claro também que as pessoas não tem conhecimento sobre as novas campanhas da Rider, o que aponta um problema na comunicação da marca. Também apontam que poucos reconhecem os produtos no ponto de venda, o que também denuncia um problema na comunicação.

• O preço de um Rider varia entre R$18,90 à R$ 49,90. Um valor que atende ao público alvo (classes A, B e C). • A comunicação Rider, segundo o histórico da marca, mostra que houveram problemas no decorrer das veiculações. Durante os anos 90 e começo dos 2000, período de maior presença midiática, observamos a falta de slogans, mensagens, criativos que passassem um mesmo posicionamento. Durante toda a sua história a marca se posicionou de diferentes formas, sem uma identidade padrão, um posicionamento que fizesse o público identificar a marca.

• Dentro de todas as mensagens, posicionamentos, slogans e identidades usadas pela marca durante sua história, em nenhum momento foi utilizado alguma estratégia ou desenvolvido criativos que falassem que a marca se reinventou, criou novos shapes e produtos mais jovem e atuais! • Segundo a pesquisa de lembrança de marcas para o segmento de calçados/ chinelos, vemos Rider como a 3˚ mais lembrada, porém, 1˚ mais rejeitada pelo público.

5.2 MATRIZ SWOT A análise SWOT é extremamente relevante no desenvolvimento do planejamento da comunicação mercadológica. Por meio desta análise levantaremos as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da marca Rider. Segundo Lupetti: A análise SWOT, criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois professores da Harvard Business School, estuda a competitividade de uma organização de acordo com quatro variáveis: Stenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). (2009, p.41).

• O mercado de calçados interno, após um crescimento grande e acelerado desde os anos 90, está desacelerado. O que faz com que muitas empresas busquem oportunidades na exportação. Além disso, em momentos como esse, é importante saber exatamente com qual público estamos falando, nos posicionar pra eles e fidelizar o consumo. • Com a ampliação e incentivo do Estado para a criação de novas pequenas empresas (MEI), podemos enxergar oportunidades de terceirização de produção onde a marca tenha alto custo de entrega ou seja inviável a presença. Dessa forma, firmamos o compromisso com o crescimento de vendas e participação no mercado. • Os produtos Rider tem o composto PVC. • Existem diversos concorrentes da marca Rider. O mais presente e que possui maior fatia do mercado e lembrança de marca é a Havaianas. Porém, como citado anteriormente, a marca mais significativa que atende exclusivamente o público masculino jovem é a Rider. • De acordo com a pesquisa feita observamos que os usuários não viram propagandas Rider nos últimos tempos, tem dificuldade de encontrar o produto em pontos de venda e ainda possuem uma imagem negativa. Sempre relacionam a marca ao modelo antigo, aos anos 90, a algo fora de moda e um produtos para pessoas mais velhas. É importante ressaltar que os pontos levantados acima são fundamentais para os próximos passos, são deles que extrairemos as estratégicas de comunicação e conceito criativo. 85

5.3 DECISÕES ESTRATÉGICAS OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Reposicionar Rider como marca referência na categoria de chinelos masculinos. A ideia é que a marca se destaque sobre as demais, trazendo uma comunicação focada em calçados masculinos. PÚBLICO ALVO A comunicação de Rider é direcionada para homens, jovens, que estão entre 18 e 25 anos, e dentro das classe A-, B e C+. Levando em consideração o tempo que vivemos, estamos falando de um novo homem. Um homem gentil que deixou de representar um estereótipo machistas. Sofre pressão social por um padrão estético, por decisões sobre o futuro, sobre um padrão de consumo, sobre sucesso, sobre independência, entre outros. Busca se relacionar bem com a sua família e com seus amigos, sem desvalorizar a importância de se ter um tempo sozinho. Promessa básica: O chinelo do homem de hoje. Justificativa: Rider é a marca do novo homem descrito no público alvo. Mais sensível, mais participativo e menos impositor no relacionamento. Uma pessoa mais tolerante. Promessas secundárias: Conforto, praticidade, qualidade e informalidade.

amadurecimento em geral, e assim por diante. Além de tudo isso, em um mundo em que as mulheres cada vez mais conquistam seus direitos e liberdade, em um universo em que se discute diariamente sobre feminismo e igualdade, esse homem tem que encontrar maneiras de se adaptar, de amadurecer para lidar com essa nova situação. Ser mais participativo e menos impositivo em um relacionamento entre gêneros, maior tolerância, mais emotivo e vaidoso são alguns dos exemplos de mudança no homem de hoje em relação ao homem de 30 anos atrás. A propaganda, principalmente na grande mídia, ainda retrata as pessoas de forma atrasada: homens dependentes, inseguros, imaturos, machistas, e as vezes, violento. Esse retrato publicitário é reflexo de uma sociedade que passou, ou está passando, e agora está em transformação. Sendo assim, decidimos retratar o consumidor Rider como o novo homem. Mais inteligente emocionalmente, seguro e tolerante. Após entendimento sobre o universo desse novo homem, nós tivemos que buscar formas de representa-lo de forma natural, positiva. Pensamos sobre a rotina desse novo homem e como ele se relaciona com as pessoas ao redor. Durante a criação, fomos encontrando maneiras de relacionar a marca Rider a esse novo homem, ou seja, Rider está com esse novo homem, porque Rider também mudou. Retratamos os momentos em que Rider está com esse homem, momentos de intimidade, trabalho, família, casa, diversão. A marca Rider é o chinelo dos homem dos dias de hoje, desse novo tempo. A marca também passou por uma transformação grande nos últimos anos e por isso sempre acompanhou o seu público-alvo.

6. CONCEITO CRIATIVO 6.1 THE BIG IDEA Ao encerrarmos o ciclo de pesquisa por informações e análise nos deparamos com uma questão sobre o público-alvo: quem é esse homem? Nós vivemos em uma sociedade nova, um novo jeito de consumo, maior fluxo de informações, com questões muito diferentes das décadas anteriores e com mais possibilidades. Então, quem é esse homem? Qual seu perfil psicológico e comportamental? Quais são os valores? Como ele se relaciona com o mundo ao seu redor? Não há dúvidas que esse jovem-homem passa por situações que todas as pessoas passam: pressão familiar, trabalho, decisões sobre o rumo da vida, 87

6.2 PEÇAS – VIDEO E ROTEIRO

Corta para: O filho ajudando o Pai a preparar uma pipoca

Filme Offline/Online 01

Corta para:

Cliente: Rider

O pai brincando com o filho na sala.

Título: O mundo está mudando e nós precisamos mudar junto com ele. Filme: Pai e filho Roteiro: Vídeo

Áudio

Fade in (elemento do logo Rider passa da esquerda para a direita)

Corta para: O pai vestindo seu filho. ( filho com os braços levantados e o pai colocando a camiseta nele.) Corta para: A mãe esperando o filho na porta.

Em um jardim, os chinelos Rider são os golzinhos do jogo de futebol entre o pai e o filho. (Chinelos em primeiro plano/ câmera no chão).

Corta para: O pai levando o filho até a porta.

Corta para:

Trilha sonora

Corta para:

O pai e o filho jogando bola

O pai e o filho abrindo a porta para mãe.

Corta para:

O filho correndo e marcando um gol.

O Pai e a mãe se cumprimentando com um beijo no rosto.

Corta para: O Pai pegando o filho no colo Corta para:

Corta para: A mãe abaixada com os braços abertos e seu filho correndo para abraça-la.

O pai brincando com o filho no Jardim.

Lettering:

Corta para:

Para os dias de hoje, Rider.

Trilha sonora

O pai indo até a sala com os pés descalços e o filho logo atrás usando o Rider do Pai. (câmera no chão) Corta para: O Pai e o filho brincando na sala. (câmera no chão/chinelos em primeiro plano). Corta para: O filho tampando os olhos do pai com o Rider. 89

StoryBoard

Figura: Storyboard - Pai e Filho

Filme Offline/Online 02

Corta para: O homem esquentando uma lasanha.

Cliente: Rider Título: O mundo está mudando e nós precisamos mudar junto com ele

Corta para:

Filme: Home Office

O homem comendo

Roteiro: Vídeo

Áudio

Corta para:

Fade in (elemento do logo passando da esquerda para direita)

Homem caminhando para o escritório. (plano com câmera no chão)

Dentro de um quarto, um homem levanta da sua cama meio sonolento. (Rider em primeiro plano/ câmera no chão)

Corta para:

Homem caminhando até o banheiro.

Homem olhando o relógio e levantando do escritório.

O homem trabalhando no computador

Corta para:

Homem lavando o rosto na pia.

Homem colocando vinho no copo. Corta para:

Corta para: Homem vestindo uma camisa, uma calça jeans e seu Rider Corta para: Homem tomando café na varanda e mandando e-mails no Ipad.

Trilha sonora

(plano aberto) O homem abrindo a porta para uma visita. Eles se cumprimentam com um abraço. Lettering: Para os dias de hoje, Rider.

Corta para: O homem trabalhando no computador e fazendo algumas ligações. (2 ângulos diferentes) Corta para: Homem caminhando para a cozinha. (Plano com a câmera no chão filmando a saída do escritório para a cozinha.)

StoryBoard

Figura: Storyboard - Filme Homeoffice

6.3 PEÇAS – OFFLINE REVISTA

Figura: Anúncio para revistas | Página dupla

Figura: Anúncio para revistas | Página simples

Figura: Anúncio para revistas | Página dupla

JORNAL

Figura: Anúncio para jornais | Folha Window

100

MÍDIA EXTERIOR Mobiliário Urbano

Figura: Anúncio para jornais | Média página

Figura: Mobiliário urbano 01

Figura: Anúncio para jornais | Média página

101

Figura: Mobiliário urbano 02

102

6.4 PEÇAS – ONLINE INTERNET Site

Figura: Mobiliário urbano 03

Figura: Site | Home Page Figura: Mobiliário urbano 04

103

104

FACEBOOK

Figura: Site | Home Page

105

Figura: Facebook | Rider Oficial

106

BANNERS

Figura: Arroba Banner

Figura: Cabeรงalho

Figura: Banner Outdoor

Figura: Banner vertical

107

108

7. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO A estratégia desenvolvida tem como premissa alcançar os objetivos de marketing e de comunicação que são propostos. Segundo Lupetti (2007, p.90), estratégias são ações planejadas que estimulam os parceiros, lojas, funcionários e consumidores a compreenderem e consumirem a marca. Com base no diagnostico, desenvolvemos um plano de comunicação que envolvesse meios, veículos e ações que solucionassem essas questões.

7.1 LOJA CONCEITO E PDV

Figura: Perspectiva Barbearia / Loja Conceito

Além de uma loja comum a Loja Conceito Rider será estruturada com ambientes

confortáveis para nosso público-alvo: livraria, coffee shop, academia e barbeiro, além é claro, de PDV com os produtos Rider. Dessa forma, mais do que vender, a Loja Conceito Rider será um ativo e um convite para que o público conheça mais desse universo proposto pela marca.

Figura: Fachada/ Loja Conceito

Figura: Planta 3D / Loja Conceito

Figura: Perspectiva 3D / Loja Conceito

109

110

Em lojas revendedoras Rider atuará com um PDV (gôndola) exclusivo e com a identidade da marca para conquistar o seu espaço dentro desses ambientes.

Figura: Planta piso 1/ Loja Conceito Figura: Planta Terréo / Loja Conceito

7.2 MÍDIA 7.2.1 TELEVISÃO Segundo o Censo (2010) 95,1% das residências possuem pelo menos 1 televisor. Ainda com grande presença no Brasil e com grande influência cultural, a participação da televisão no planejamento de ações é fundamental para aumentar a credibilidade, alcance e vendas. Utilizar desse meio possibilita aumentar as chances de consolidação de um conceito de marca e também as chance de aumentar as vendas. Quando utilizada em conjunto a outras mídias pode ter um impulso positivo ao engajamento online da marca (Facebook, site e sites de busca).

7.2.2 REVISTA E JORNAL

Figura: Planta piso 1/ Loja Conceito

111

Assim como a televisão, anúncios offline em revistas e jornais, ainda possuem grande credibilidade e alcance no Brasil. Portanto, é importante veicular e agir nessas mídias também. Esse anúncios serão divididos em anúncios de páginas duplas e simples divulgando o novo conceito da marca. 112

7.2.3 MÍDIA EXTERIOR

que Rider mudou, se renovou e reconstruiu e sempre acompanhou o amadurecimento do homem.

Anúncios em Elemidia e pontos de ônibus espalhados pelas principais praças do país, que também possuem grande impacto e relevância nas cidades, além de um bom custo benefício.

Dentro das ações nós contemplamos cobertura completa do público-alvo além de ações diferenciadas como guerrilha e loja conceito, na intenção também de gerar mídia espontânea e aumentar o alcance e a força do novo posicionamento Rider.

7.3 ESTIMATIVA DE CUSTO E CRONOGRAMA

7.2.4 INTERNET Dentro do meio Internet marcaremos presença, sabendo que o Brasil é o 5º país mais conectado do mundo com 105 milhões de internauta, é fundamental marcamos presença nesse meio.

Durante o processo, além dos custos de mídia, trabalhamos com diversos parceiros como fotógrafo, produtores, planejamos uma Loja Conceito, PDV e ações externas que possuem os custos abaixo:

Serão desdobrados diversas ações:

Site: Ambiente de conteúdo sobre o universo Rider e também um e-commerce que permita a venda dos produtos Rider. Facebook: Ambiente de interação com o público, divulgação de promoções e conteúdo, além de captação de dados para compreensão do público-alvo. Mídia display: banners em sites com conteúdo relacionado anunciando a marca. Mídia performance: anúncios no Google, onde nos permite maior flexibilidade de atuação.

Facebook,

Twitter

Youtube

Mobile: Segundo o Google, 60% do tráfego online provém de mobile. Portanto, veicular as estratégias online também no mobile são fundamentais.

7.2.5 GUERRILHA RIDER Ações de guerrilha que levem o ambiente da loja conceito para faculdades ao redor do Brasil. Barbeiros, equipamentos de exercício e PDV com produtos Rider serão construídos dentro de faculdades como forma de convite para que os homens da faculdade, e portanto público-alvo Rider, possam conhecer mais sobre o nosso universo, nossa proposta, e principalmente, nossos produtos. Tem o conhecimento 113

114

7.4 PLANO DE MÍDIA

Anexo segue o plano completo;

Além dos custos levantados o trabalho também envolve um cronograma completo de quando cada ação será programada, executada e veiculada, conforme cronograma abaixo:

115

116

ESTRATÉGIA DE MÍDIA

JORNAIS

O cronograma de ações possui uma estratégia que se desdobre em dois momentos de 2016. Com maior concentração de investimento nos meses de verão e férias (janeiro, fevereiro, novembro e dezembro), pois é o momento onde o consumidor está mais propenso a utilizar e comprar o produto, e veiculações e ações always on29

Selecionamos os principais jornais, das principais praças do país para geração de awareness. Entre eles os que tem cobertura nacional como Estadão e Folha, além de jornais regionais que veicularão reforçando o conceito e entregando para o público.

durante o ano inteiro. O investimento fica dessa forma no ano: MÍDIA EXTERIOR E GUERRILHA Selecionamos ações de guerrilha, Elemídia e MUB para veicular e impactar os consumidores. A ação de guerrilha será feita em universidades, levaremos a loja conceito até eles PDV, barbeiro e equipamentos de se exercitar para que o público-alvo possa usufruir do universo Rider. O MUB são anúncios em pontos de ônibus e Elemídia anúncios em elevadores, ambos para gerar awareness e lembrança de marca. INTERNET

A escolha de cada programa e veículo foi feita de forma minuciosa para entregar o conceito para o público, sem deixar de lado a importância do awareness já que estamos falando de uma marca que ainda é lembrada pelo grande público.

Selecionamos os principais blogs do universo masculino. Dentro dele atuaremos com a compra de diária, ou seja, todos os dias do ano dentro de algum segmento do site Rider estará presente. Além disso, trabalharemos também com as plataformas self-service de publicidade online. Principalmente Youtube, Google, Facebook e Programatic.

TELEVISÃO

GOOGLE: leilão de palavras-chave para veicular publicidade na pesquisa do Google.

Além dos canais Globosat trabalharemos também com outros da TV Fechada, principalmente de música e filmes. Os programas escolhidos são sempre seguindo duas premissas: 1) Awareness: aqui escolhemos novelas e jornais que impactam todas as pessoas, e assim gera conhecimento geral e informação sobre o novo conceito Rider. 2) Assertividade ao público-alvo: programas de viagem, culinária, canais de música e filmes que estão alinhados ao público-alvo. REVISTAS Revistas que falam sobre o universo masculino, comportamento, cultura, alimentação, conquista e relação entre familiares. Dessa forma, com uma estratégia de gerar awareness30.

29 30

117

Campanha que fica online o ano inteiro. Alcançar o maior número de pessoas e fazer com que todas fiquem cientes.

FACEBOOK: Promoção de posts (imagem e/ou vídeo) e eventos, com segmentação demográfica, interesses, comportamental, device e base de dados do cliente. PROGRAMMATIC: Plataformas que cruzam dados do usuário, dados dos sites 118

e veiculam com maior assertividade. Nela conseguimos veicular vídeo e imagens. Segmentação por comportamento, interesse, device e demográficos.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAS

YOUTUBE: Plataforma de vídeo do Google. Segmentação por interesse e demográficos.

LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

8. CONCLUSÃO

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. Ed. Rio de Janeiro: Pretice – Hall, Inc, 1995.

Foi de grande aprendizado todo este processo do trabalho de conclusão de curso. Imersão na marca, compreensão sobre o mercado, sobre o país, pesquisas, análises, diagnósticos criação e plano de ação. Acreditamos que nosso trabalho se tornou mais interessante porque conseguimos trazer a essência da comunicação e a sua responsabilidade social para o trabalho. A publicidade tem uma força educadora e uma função cultural. Conseguimos combinar uma estratégia comercial, publicitária, com o levantamento de questões que envolvem o universo masculino atual, que é o público-alvo. Quem é esse homem, qual papel ele exerce, o porquê ele passa por mudanças, como se expressa, foram alguns dos tópicos levantados nos diversos brainstorms e discussões para encontrar um caminho estratégico eficiente. Pensamos que trazer questionamentos sociais e culturais para o trabalho, acrescenta ao plano estratégico, fortalece o posicionamento. É importante dizer abertamente e se posicionar além do mercado, também dentro da sociedade, em busca de um lugar mais tolerante e amigável. Concluímos então que, em um cenário real, nós conseguiríamos trazer a essência da função publicitária, sem deixar de lado a importância primária que vender o produto tem para a empresa.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. São Paulo: Cengage Learning, 2009. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Saraiva, 2013. CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2008. HOFF Tânia, GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. TERRA, Carolina Frazon. Mídias Sociais, e agora?. São Paulo: Editora Difusão, 2011. PÚBLIO, marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2003 MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. Um guoa para novos anunciantes e futuros publicitários. São Paulo: saraiva, 2010. LAS Casa, Alendre Luzzi. Novos rumos do marketing. São Paulo: Atlas, 2001. YANAZE, Mitusuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006. ARENS, William F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013. O’GUINN, Thomas C. Propaganda e promoção integrada da marca. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

119

120

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. S達o Paulo: Summus, 2004.

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LINKS:

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http://ri.grendene.com.br/PT/Governanca-Corporativa/Composicao-e-EstruturaSocietaria

http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_pa%C3%ADses_por_%C3%8Dndice_de_ Desenvolvimento_Humano 121

122

ANEXOS 1. CÓDIGO DE CONDUTA Introdução O presente Código de Conduta tem por objetivo estabelecer os princípios éticos e normas de conduta que devem orientar as relações internas e externas dos integrantes da GRENDENE. A presença da GRENDENE no mercado nacional e internacional de capitais e a participação dos integrantes da GRENDENE em diferentes unidades de negócio, regiões geográficas e culturas, que constituem mercados globalizados e competitivos, exigem padrões transparentes de atuação e o atendimento de ordenamentos jurídicos diversos.

A nossa reputação e a nossa credibilidade são os ativos mais importantes

de que dispomos, e os princípios éticos que orientam nossa atuação contribuem para a manutenção da imagem da GRENDENE como entidade sólida e confiável perante nossos clientes, fornecedores, consumidores e colaboradores em geral. Ressaltamos que nossa filosofia é pautada na integridade, independência e liberdade de expressão; preceitos esses que sempre serão incentivados na GRENDENE. As diretrizes deste código devem ser observadas por todos os integrantes da GRENDENE, independentemente das suas atribuições e responsabilidades. A observância do Código de Conduta por parte de cada um dos integrantes reafirma um dos nossos objetivos mais importantes, que é manter e consolidar a reputação da GRENDENE. Código de Conduta Preâmbulo Aquele que possui vínculo empregatício com a GRENDENE, para todos os efeitos, será denominado, simplesmente, integrante. As diretrizes estabelecidas neste Código de Conduta aplicam-se a todos os integrantes e também, quando cabíveis, àqueles que possuam somente vínculo de representante comercial e/ou estatutário com a GRENDENE. Diretrizes Gerais 1. Relacionamento com os Integrantes O critério para admissão e promoção será o atendimento aos requisitos básicos de cada função, em conformidade com os critérios e objetivos predeterminados. 123

Não haverá discriminação de religião, convicção filosófica ou política, nacionalidade, origem, sexo, idade, cor, preferência sexual, estado civil ou deficiência física ou mental. 2. Conduta dos Integrantes A GRENDENE espera de seus integrantes, no exercício de suas funções, o cuidado e a diligência que qualquer pessoa costuma empregar em seus assuntos pessoais, ou seja, uma conduta honesta e digna, em conformidade com as leis e os padrões éticos da sociedade. A GRENDENE espera que todos os assuntos da empresa, sem exceção, sejam tratados com sigilo e confidencialidade. 3. Ambiente de Trabalho A GRENDENE espera, nas relações entre seus integrantes, a cordialidade no trato, a confiança, o respeito, a conduta digna e honesta, independentemente de qualquer posição hierárquica, cargo ou função. Caberá a cada integrante da GRENDENE garantir aos demais um ambiente de trabalho livre de insinuações ou restrições de qualquer natureza, evitando-se possíveis constrangimentos. A GRENDENE não admite intrusão na vida privada dos integrantes dentro ou fora do ambiente de trabalho. Controles ou inserções de qualquer natureza serão repudiados. 4. Responsabilidade na Condução dos Negócios Os negócios da GRENDENE devem ser conduzidos com transparência e estrita observância à lei, sendo responsabilidades dos integrantes assegurar seus respectivos cumprimentos. Essa responsabilidade envolve também a adoção das providências cabíveis quando tiverem conhecimento de irregularidades praticadas por terceiros que possam comprometer o nome e os interesses da GRENDENE. Toda e qualquer operação que envolva a GRENDENE deve estar suportada pelos documentos hábeis, revestidos de todas as formalidades legais. 4.1. Responsabilidade dos Integrantes É obrigação de todo integrante conhecer, compreender e praticar as disposições deste Código de Conduta. Aos integrantes também caberá, dentro das suas atribuições, a preservação do nome e da imagem da GRENDENE. 124

4.2. Responsabilidade dos Gestores

5.2. Relação com Fornecedores

A relação com fornecedores deve ser duradoura, sem prejuízo dos princípios da livre iniciativa e da lealdade na concorrência.

Os gestores têm obrigação, dentre outras, de agir da seguinte maneira:

• oferecer seu comportamento como modelo para todos os seus subordinados e demais integrantes; • divulgar aos seus subordinados o conteúdo deste código e conscientizá-los sobre sua necessidade e uso; evitando assim que qualquer integrante, prestador de serviços ou colaborador cometa uma violação por falta de informação; • identificar os integrantes que tenham violado este código e discutir o assunto com o Conselho da ACADEMIA GRENDENE; • criar uma cultura que gere a observância deste código e incentivar os integrantes a apresentar dúvidas e preocupações com relação à sua aplicação. 5. Relações Comerciais A GRENDENE espera que seus integrantes conduzam as relações comerciais em observância às leis, às práticas legais de mercado e, em especial, às normas nacionais e internacionais relativas à ordem econômica. É expressamente vedado a todos os integrantes da GRENDENE efetuar qualquer pagamento impróprio, duvidoso ou ilegal, ou favorecer, pela concessão de benefícios indevidos, fora das práticas usuais do comércio, clientes, fornecedores e concorrentes, em detrimento dos demais; bem como fazer tais pagamentos ou conceder privilégios ou vantagens a funcionários públicos ou equiparados, seja diretamente ou por terceiros.

A escolha e contratação de fornecedores devem ser sempre baseadas em critérios técnicos, profissionais e éticos; observadas as necessidades da GRENDENE. Devem ser conduzidas por meio de processos objetivos predeterminados, tais como, concorrência ou cotação de preços, que garantam a melhor relação custo/benefício.

Devem ser evitados negócios com fornecedores de reputação duvidosa.

Despesas com fornecedores relacionadas a refeições, transporte, estada ou entretenimento são aceitáveis desde que justificadas por motivo de trabalho, realizadas dentro dos limites razoáveis, e que não impliquem constrangimento nem necessidade de retribuições. 5.3. Relação com Concorrentes A competitividade dos produtos fabricados e/ou comercializados pela GRENDENE deve ser exercida com base na concorrência leal. Não devem ser feitos comentários que possam afetar a imagem dos concorrentes ou contribuir para divulgação de boatos sobre eles, devendo o concorrente ser tratado com o respeito que a GRENDENE espera ser tratada. É expressamente proibido fornecer informações estratégicas, confidenciais ou, sob qualquer outra forma, prejudiciais aos negócios da GRENDENE a quaisquer terceiros, incluindo, mas não se limitando, aos concorrentes.

5.1 Relação com Clientes Satisfazer o cliente é o fundamento da existência da GRENDENE. Portanto, é princípio básico da ação empresarial da GRENDENE servir o cliente, com ênfase na qualidade, na produtividade e na inovação, com responsabilidade social, comunitária e ambiental, e com pleno respeito às leis e regulamentos de cada produto e região em que atuam. Os clientes devem ser atendidos com cortesia e eficiência, sendo- lhes oferecidas as informações claras, precisas e transparentes. O cliente deve obter respostas, ainda que negativas, às suas solicitações, de forma adequada e no prazo esperado. As despesas com clientes relacionadas a refeições, transporte, estada ou entretenimento são aceitáveis desde que justificadas por motivo de trabalho, realizadas dentro dos limites razoáveis e que não impliquem constrangimento nem necessidade de retribuições.

125

5.4. Relação com Familiares Entende-se por familiares o cônjuge, pais, irmãos, filhos, tios, sobrinhos e primos até 2º grau, inclusive os do cônjuge. Caso um integrante deseje realizar negócios em nome da GRENDENE com um de seus familiares ou pessoas com as quais seus familiares tenham estrito relacionamento pessoal, ou mesmo com empresas que tais pessoas sejam sócias, possuam participação relevante em companhias ou exerçam algum cargo de administração, esse integrante deverá obter permissão, por escrito, do seu gestor, a quem caberá discutir o assunto com o Conselho da ACADEMIA GRENDENE. 5.5. Relação com o Poder Público

É expressamente vedado a todos os integrantes da GRENDENE oferecer 126

presentes ou benefícios a funcionários públicos, seus familiares ou equiparados, seja diretamente ou por terceiros.

ou discutir o assunto com o seu respectivo gestor ou com o Conselho da ACADEMIA GRENDENE.

6. Liberalidades

8. Atividades fora da Grendene

Os integrantes da GRENDENE e seus familiares não devem dar ou aceitar presentes ou favores de cliente, fornecedores ou concorrentes que correspondam a valores acima de R$ 100,00 (cem reais).

Os integrantes da GRENDENE não devem exercer atividades ou se engajar em organizações que comprometam sua dedicação à GRENDENE ou adotar comportamentos que gerem conflito de interesse com suas responsabilidades e atribuições; ou ainda atuar em qualquer outro segmento cujas atribuições possam comprometer de alguma forma a sua eficiência, integridade, confidencialidade e a segurança da GRENDENE.

Caso qualquer integrante tenha recebido algo acima deste valor, e, por qualquer motivo não tenha tido a possibilidade da recusa, deverá encaminhar ao Conselho da ACADEMIA GRENDENE, que fará a devida doação. O integrante deverá fazer os agradecimentos necessários a quem os ofertou, informando-o do destino dado aos presentes. 7. Conflito de Interesse Os integrantes devem zelar para que suas ações não conflitem com os interesses da GRENDENE, nem causem dano à sua imagem e reputação. Apenas para efeito exemplificativo, estão listadas abaixo, algumas situações em que o integrante estará diante de um conflito de interesse: • dispor de informações confidenciais que, se utilizadas, podem trazer vantagens pessoais; • aceitar benefícios, diretos ou indiretos, que possam ser interpretados como retribuição ou para obter posição favorável da GRENDENE em negócios de interesse de terceiros; • aceitar tarefa ou responsabilidade externa que afete o seu desempenho na GRENDENE; • adquirir ações de empresas com as quais a GRENDENE se relaciona, sejam estas clientes, fornecedores, prestadores de serviço ou concorrentes, com base em informações privilegiadas, ou mesmo fornecer essas informações a terceiros;

• utilizar recurso da GRENDENE para atender a interesses particulares;

• manter relações comerciais privadas pelas quais venha a obter privilégios, em razão das suas atribuições na GRENDENE, com empresas clientes, fornecedoras, prestadoras de serviços ou concorrentes da GRENDENE; • contratar familiares ou solicitar que outro integrante, clientes ou fornecedores o façam fora dos princípios estabelecidos de competência e potencial. O integrante, confrontado com qualquer situação de conflito de interesse, deve prontamente comunicar o ocorrido ao seu gestor, que poderá resolver a questão 127

9. Relação com os Acionistas A comunicação com os acionistas dar-se-á por meio do diretor de relações com os investidores. O relacionamento com os acionistas e investidores deve basear-se na comunicação precisa, transparente e oportuna de informações que lhes permitam acompanhar as atividades e o desempenho da GRENDENE, bem como na busca por resultados que tragam impactos positivos no valor de mercado da GRENDENE. O tratamento dispensado aos acionistas, independe da quantidade de ações de que sejam titulares, observadas as restrições legais. A todos será proporcionado fluxo de informações com igualdade de tratamento. 10. Informações Privilegiadas Caso qualquer integrante disponha de informação relevante e privilegiada sobre as ações da GRENDENE, fica vedado por lei negociar, direta ou indiretamente, seja a que título for, ações da GRENDENE, ou mesmo divulgar essas informações a terceiros. A GRENDENE espera que o integrante observe as disposições legais a respeito do assunto, bem como toda e qualquer política, instrução ou orientação da GRENDENE nesse sentido.

Por lei, a violação dessa regra é punível criminal e civilmente.

11. Atividades Políticas A GRENDENE não fará restrições às atividades político-partidárias de seus integrantes. No entanto, os mesmos deverão agir sempre em caráter pessoal e de forma a não interferir em suas responsabilidades profissionais. 128

É terminantemente proibido o exercício de atividades político-partidárias no ambiente de trabalho e que envolvam, sob qualquer forma, recursos da GRENDENE. Os integrantes tampouco poderão usar uniformes da empresa quando no exercício de atividades políticas. É terminantemente proibida a veiculação de qualquer forma de propaganda política nas instalações, veículos, publicações ou qualquer outra propriedade da GRENDENE. O integrante que participar de atividade política o faz como cidadão e não como representante da GRENDENE. 12. Utilização e Preservação dos Bens da Grendene Cabe aos integrantes zelar pela conservação dos ativos da GRENDENE, que compreendem instalações, máquinas, equipamentos, móveis, veículos, valores,

O equilíbrio do meio ambiente e a preservação da natureza são de fundamental importância para a atividade empresarial da GRENDENE. A GRENDENE tem participação ativa na preservação dos ecossistemas onde estão localizadas suas unidades industriais, seja mediante o zelo e cuidado na fabricação, manuseio e transporte dos seus produtos, seja por meio do auxílio à preservação de reservas florestais, prevenção ao desperdício de recursos naturais, promoção de campanhas de preservação para conscientizar as comunidades regionais, além do apoio a diversos projetos públicos e privados relacionados à preservação do meio ambiente. Sendo assim, é responsabilidade de cada integrante contribuir para a conservação e a melhoria do meio ambiente e de seus ecossistemas.

marcas, patentes, tecnologias e outros.

16. Dúvidas

O acesso à internet e ao telefone, bem como o uso de e-mails, software e hardware devem ser restritos à atividade profissional do integrante, observadas as demais disposições estabelecidas em políticas, regulamentos ou orientações da GRENDENE.

As diretrizes deste código permitem avaliar grande parte das situações e minimizar a subjetividade das interpretações pessoais sobre princípios morais e éticos, mas não detalham necessariamente todas as situações que podem surgir no dia-a-dia de cada integrante. Assim, em caso de dúvidas na aplicação das diretrizes deste código, o gestor da área deverá ser consultado.

Os integrantes não estão autorizados a usar o endereço da GRENDENE para recebimento de correspondências particulares, exceto nos casos autorizados.

17. Violações

13. Porta- vozes da Grendene

É esperado que os integrantes cumpram essas diretrizes em todas as circunstâncias.

Não é permitido utilizar equipamentos e outros bens da GRENDENE para uso particular.

Apenas determinados integrantes estão autorizados pela direção da empresa a falar em nome da GRENDENE e fazer comentários sobre ela à imprensa ou a grupos externos. 14. Registros Contábeis A transparência é fundamental para permitir a correta avaliação da GRENDENE pelos agentes de mercado. As normas e práticas de contabilidade da GRENDENE devem ser rigorosamente observadas, gerando registros e relatórios consistentes e permitindo uma base uniforme de avaliação e divulgação das operações e resultados da GRENDENE. Dessa forma, é necessário assegurar a contabilização de todo e qualquer bem, direito e obrigações que a GRENDENE esteja obrigada a fazer.

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15. Meio Ambiente

O integrante que violar uma conduta, prática ou política da GRENDENE, ou que permita que um subordinado o faça, estará sujeito à ação disciplinar, inclusive a de ser dispensado. O integrante que tiver conhecimento de violação a qualquer aspecto deste código, por parte de qualquer pessoa, deverá levar tal fato ao conhecimento do gestor da sua área. 18. Conselho Academia Grendene A GRENDENE terá o Conselho da ACADEMIA GRENDENE, ao qual caberá julgar os casos de violação de maior gravidade deste código e impor as sanções disciplinares cabíveis, bem como deliberar sobre o esclarecimento de dúvidas com relação ao seu texto.

O Conselho da ACADEMIA GRENDENE reunir-se-á sempre que necessário.

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19. Disposições Gerais Este Código de Conduta vigorará a partir desta data. Serão levadas ao conhecimento de todos os integrantes as diretrizes de conduta contidas neste código. Nenhum integrante pode alegar desconhecimento das diretrizes constantes do presente código em qualquer hipótese ou sob qualquer argumento.

consumidores. Além de possuir o melhor racional criativo para ultrapassar os objetivos do cliente. Valores: Seguir sempre o caminho da razão. Fazer propaganda de forma ética buscando beneficiar a todos. TIPOGRAFIA E CORES

Este Código de Conduta entrou em vigor na data de 01 de dezembro de 2008 Fonte Ratio: SPIN CYCLE.

2. RATIO CRIATIVOS

Ratio vem do latim e significa razão ou raciocínio. Toda publicidade criativa e eficaz tem um bom raciocínio por trás. Antes que a propaganda tome uma forma divertida, criativa, é necessário entender o cliente, o mercado, o consumidor, a forma como o produto é consumido, como faze-lo ser consumido, onde ele é consumido, entre outras. É necessário responder perguntas com a razão. Perguntas como: Como aumentar as vendas? Onde mais podemos atuar? Qual espaço podemos atuar melhor? Onde estamos acertando e errando? Tudo isso é respondido pela razão.

Pensando de maneira visual essa fonte é uma mescla de arredondamentos e pontas. Isso representa bem a ideia da agência, do racional mas também da ação, que são duas coisas diferentes mas que combinadas são muito eficaz. O “R” é um ótimo exemplo dessa dualidade:

O Raciocínio continua, após o entendimento é a hora de aplicar um planejamento estratégico e tático que só será bem sucedido a partir de uma linha racional clara. Ainda na razão é primordial que o criativo exponha na peça o mesmo que o planejamento traçou. Ligação a qual só pode ser feita através de uma linha de raciocínio que seja possível ser explicada.

Pensar. Essa é a proposta da nossa empresa. Pensar para o cliente, pensar com o cliente. Pensar internamente sobre como podemos ser melhores no mercado.

Fonte Criativos: DOLCE VITA LIGHT.

Arredondado, mas também com pontas bem claras.

Traçar um bom raciocínio criativo nas campanhas e trazer mais do que o resultado esperado.

Missão: Beneficiar o mundo com o poder das nossas ideias.

Visão: Ser vista como a agência que possui o melhor racional de negócio e integração entre as plataformas online e offiline, beneficiando nossos cliente e 131

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Essa fonte nos remete a sofisticação e a delicadeza a qual trabalhamos os nossos processos e resultados. CORES O preto nos remete a sofisticação. Traz um pouco de luxo, mas sem tirar a simplicidade. O preto é básico, simples, e ao mesmo tempo requintado. Principalmente quando combinado com a cor certa. No caso, o laranja que nos remete, através da psicologia das cores, a criatividade. A letra laranja “A” vem de AÇÃO! Agência que pensa, mas que faz também. Planeja e executa, de maneira criativa e eficaz. CRIATIVOS A escolha pelo nome criativo vem também do “Raciocínio Criativo”. Ratio, que é razão/raciocínio e Criativo como o próprio nome diz. O principal ponto é a escolha pelo uso do plural, CRIATIVOS. Trazemos a ideia de colaboração, de pessoas juntas, de pessoas que formam uma empresa criativa, que são criativas, e mais do que isso, juntos são melhores. Dessa maneira trazemos um significado mais pessoal pra empresa.

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