Eventos como estratégia de comunicação.(Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

EVENTOS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Estudo de caso

Caroline Nogueira

CAROLINE QUEIROZ NOGUEIRA

Eventos como estratégia de comunicação: Estudo de caso Skol Sensation

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Enrico R. Trevisan

São Paulo 2014

N778e Nogueira, Caroline Queiroz Eventos como estratégia de comunicação: Estudo de caso do Skol Sensation / Caroline Queiroz Nogueira – São Paulo, 2014. 56 f.: il. color. Orientador: Enrico R. Trevisan Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2014. 1. Skol Sensation 2. Eventos Musicais 3. Experiência de Marca 4. Diferenciação I. Trevisan, Enrico R. (Orient.) II. Título CDD 659.1

Aluno: Caroline Queiroz Nogueira

Eventos como estratégia de comunicação: Estudo de caso do Skol Sensation Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Enrico R. Trevisan

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública realizada em __/__/____, considerou o(a) candidato(a): 1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

Aos meus pais, minha irm達 e ao Ricardo, por sempre me apoiarem e estarem ao meu lado em todos os momentos.

AGRADECIMENTOS

AgradeĂ§o aos meus pais que me apoiaram durante todo o processo deste trabalho. Ao Ricardo Quirino, que esteve sempre ao meu lado me ajudando. E ao meu orientador Enrico Trevisan por ter me guiado no processo para conclusĂŁo desta monografia.

RESUMO

Esta monografia tem como objetivo, analisar a área de eventos como estratégia de comunicação para geração de diferenciação de marca. Para chegar a uma conclusão referente ao problema proposto, será feita uma pesquisa bibliográfica sobre os fatores que influenciam o comportamento de consumo individual e coletivo. Posteriormente será feita uma nova pesquisa para compreender o atual cenário da concorrência e como as empresas estão agindo para se diferenciar e ganhar sua parcela no mercado, para então chegar a experiência de marca como forma de diferenciação e interatividade com os consumidores, utilizando os eventos como estratégia que vem crescendo entre as grandes marcas, como diferencial para criar uma experiência com o consumidor e gerar lembrança de marca. Por fim, o evento Skol Sensation foi utilizado como estudo de caso para analisar se o patrocínio em eventos como um meio para experiência de marca é uma estratégia de comunicação eficiente para gerar diferenciação da marca patrocinadora perante a concorrência. Com o estudo de caso foi possível analisar que a área de eventos como meio para criar experiência de marca e se aproximar dos consumidores é uma poderosa ferramenta de marketing, devido ao fato de criar fortes vínculos emocionais com os participantes do evento, e consequentemente gerar lembrança de marca.

Palavras chave: 1. Skol Sensation 2. Eventos Musicais 3. Experiência de Marca 4. Diferenciação.

ABSTRACT

The purpose of this thesis is to analyze how a company can leverage its special event division as a means of a communication strategy to differentiate its branding. In order to arrive at a conclusion regarding the proposed analysis, a bibliographic research was conducted on the factors that influence consumer behavior at the individual and group levels. After concluding the analysis on the first chapter, a new bibliographic research was conducted in order to understand the current competition scenario and how companies are positioned in order to differentiate themselves and win market share. The bibliographic research concluded that proprietary events have been increasing within major brands as a dif ferentiator in creating consumer experience and brand awareness. Lastly, the thesis will present the case study of Skol Sensation, the electronic music event of the beer brand. The study consisted of an analysis on how sponsored events were used as effective communication strategies for sponsored companies to differentiate their brands amongst the competition. Through this case study, it was possible to conclude that capitalizing on the special event division as a means to create brand experience and awareness is a powerful marketing tool for a company. This is cause these events can create strong emotional bonding with the audience,

because these events can create strong emotional bonding with the audience, which consequently, can generate brand awareness.

Key words: Skol Sensation, proprietary events, music festivals

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1 – Pirâmide de Maslow ............................................................ 30 Quadro 1 – Situações de Consumo .......................................................... 36 Gráfico 2 – Mapa de Posicionamento ...................................................... 46 Gráfico 3 – Mapa de Posicionamento de uma Lovemark ........................ 60 Quadro 2 – Arranjo Institucional ............................................................. 76 Figura 1 – Logo da Marca Skol ................................................................ 82 Figura 2 – Logo do Evento Skol Sensation .............................................. 88 Figura 3 – Skol Sensation: Tree of Love................................................... 89 Figura 4 – Skol Sensation: The Ocean of White....................................... 90 Figura 5 – Skol Sensation: Os Mistérios de Wonderland......................... 91 Figura 6 – Skol Sensation: Celebrate Life With Beats............................. 92 Figura 7 – Skol Sensation: Innerspace...................................................... 93

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 2 EVENTOS COMO DIFERENCIAÇÃO DE MARCA 2.1. Comportamento de consumo 2.1.1. Fatores Psicológicos 2.1.1.1. Motivação 2.1.1.2. Percepção 2.1.1.3. Apredizagem 2.1.1.4. Crenças e Atitudes 2.1.1.5. Personalidade 2.1.2. Fatores Socioculturais 2.1.2.1. Classe Social 2.1.2.2. Cultura 2.1.2.3. Subcultura 2.1.3. Fatores Situacionais 2.2. Concorrência 2.2.1. Estratégias Genéricas 2.2.1.1. Liderança de custo total 2.2.1.2. Diferenciação 2.2.1.3. Enfoque 2.2.2. Estratégias Competitivas 2.2.2.1. Líder de mercado 2.2.2.2. Desafiante ou seguidora 2.2.2.3. Nicho de mercado 2.3. Diferenciação 2.4. Experiência de marca gera diferenciação 2.4.1. Som 2.4.2. Visão

18 24 28 28 28 30 31 32 32 33 34 34 35 35 40 40 40 41 42 43 43 43 44 46 52 55 55

2.4.3.Tato 2.4.4. Olfato 2.4.5. Paladar 2.4.6. Lovemarks 2.5. Entretenimento 2.6. Eventos 2.6.1. Frequência dos Eventos 2.6.2. Público Direcionado 2.6.3. Abrangência Geográfica 2.7. Patrocínio em Eventos 2.7.1. Conceito de Patrocínio 2.7.2. Patrocínio como estratégia de marketing 2.7.3. Objetivos traçados 2.7.4. Viabilização do Patrocínio 2.7.5. Arranjo Institucional 2.7.6. Patrocínio no mix de comunicação 3 ESTUDO DE CASO: SKOL SENSATION 3.1. A marca Skol 3.2. Skol Sensation 3.2.1. História 3.2.2. Edições do evento 3.2.2.1. Tree of love 3.2.2.2. The ocean of white 3.2.2.3. Os mistérios de Wonderland 3.2.2.4. Celebrate life with beats 3.2.2.5. Innerspace 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

56 56 57 59 64 68 69 69 70 72 72 72 74 75 75 77 80 82 88 88 89 89 90 91 92 93 100

INTRODUÇÃO

No cenário que vivemos hoje, a cada dia a concorrência cresce e se espalha mais por toda parte. Devido ao crescimento dos concorrentes, grande parte das empresas de determinado setor acabam oferecendo produtos e serviços semelhantes. Um exemplo citado por Moon foi o fato de uma empresa, ao realizar uma pesquisa sobre os seus concorrentes, procurar desenvolver exatamente o seu fator que é considerado fraco em comparação ao restante do mercado. E assim é a atitude da grande maioria das empresas atualmente, ao invés de procurarem um meio de se diferenciar totalmente da concorrência e se destacar, todas seguem com o comportamento de rebanho, que é a “soma de comportamentos não coordenados de indivíduos preocupados consigo mesmos, que criam a ilusão apenas de um grupo único e uniforme que se move como se fosse apenas um indivíduo.” (MOON, 2011, p.57) A concorrência segue pelo comportamento de rebanho, até que outra empresa do segmento vá ao sentido contrário aos outros, surpreendendo e se diferenciando de alguma forma, causando uma nova movimentação no segmento e na concorrência. A procura dessa diferenciação, diversas empresas exploram novas ferramentas de marketing e novas tecnologias para atrair a atenção dos consumidores, entre tanta mesmice dentro de um setor. dos consumidores, entre tanta mesmice dentro de um

setor. Para descobrir a melhor maneira de se diferenciar dos concorrentes, é necessário que a empresa conheça bem seu público alvo, para saber o que pode ou não pode dar certo, para ter base no comportamento de seus consumidores é importante analisar os fatores que causam influência em seu consumo, sejam eles fatores pessoais, socioculturais ou situacionais. Segundo o autor Marcos Cobra, a internet modificou a forma que as pessoas usufruem seu tempo de descanso e lazer. A indústria cultural vem mudando pelo fato do meio digital ser mais interativo e proporcionar aos usuários diferentes formas participativas de comunicação, lazer e consumo. (2008) Ao invés de se restringir a escolher entre determinadas alternativas, com o meio virtual o consumidor deixa de ser simplesmente passivo, em relação à comunicação apresentada, e se torna mais ativo, expondo sua opinião e o que ele quer que seja oferecido para seu entretenimento. Devido à procura de diferenciação entre os concorrentes e a mudança do consumo de lazer das pessoas é que “o mercado de entretenimento vem sendo apontado como o grande motor econômico da atualidade, superando muitos dos setores tradicionais da economia mundial.” (Cobra, 2008, p.47)

O entretenimento cria uma experiência que estimula sensações ao indivíduo por meio do olfato, da audição, tato, paladar e visão, ou seja, cria um vínculo emocional. E de acordo com a forma atual de consumo, o público quer exatamente uma relação emocional com as marcas. (COBRA, 2008) E as empresas em busca da diferenciação enxergam nos eventos a oportunidade para se destacar, passar a frente da concorrência e criar uma relação emocional com seu público alvo. Pelo grande crescimento do mercado de entretenimento surge à justificativa para esta monografia, hoje a área de eventos está ganhando espaço entre as grandes marcas, como uma forma de publicidade e relacionamento com o consumidor, por essa razão é interessante conhecer mais sobre essa área e analisar se realmente está sendo eficiente utilizá-la como estratégia de marketing. Entre as opções culturais inseridas na indústria do entretenimento, temos os espetáculos ao vivo, que Cobra define como “todas as atividades que a pessoa puder realizar sozinha, em grupo ou em família com algum enfoque cultural ou esportivo, no seu período de lazer.” (2008, p.142) Esta modalidade cresce perante os olhos de grandes marcas, porque o patrocínio de atividades relacionadas com a música, indepen-

dente do seu estilo, permite às empresas desenvolver diversos tipos de ação, afinal a música, é considerada uma atividade bem segmentada e altamente emocional, por ser “uma das formas mais primitivas de expressão dos seres humanos.” (Cobra, 2008, p. 145) A partir destas definições, chegamos ao objetivo deste trabalho acadêmico, que consiste na analise do patrocínio em eventos como uma estratégia de comunicação das marcas, para gerar experiência de produto/ marca com o público alvo, partindo da seguinte pergunta: Eventos como estratégia de comunicação geram diferenciação de marca?

Os objetivos específicos deste estudo são: Identificar quais os principais fatores de influência sobre o comportamento de consumo de produtos e/ ou serviços, sejam eles fatores pessoais, socioculturais ou situacionais. Para então entender como os eventos influenciam no consumo de seu público; Verificar o atual cenário da concorrência e como as marcas fazem para se diferenciarem no setor; Investigar a experiência de marca como uma forma de interagir com o consumidor; E utilizar a área de eventos como um meio para as empresas criarem experiência de marca com seu público e se diferenciar da concorrência. No primeiro capítulo, por meio de uma pesquisa bibliográfica, foram apontadas considerações de Solomon, Cobra e Kotler, a respeito dos fatores que influenciam o comportamento de consumo das pessoas. Em seguida foi apresentado o cenário atual da concorrência e a diferenciação entre as marcas, para compreender a razão do mercado de eventos se destacar tanto e atrair cada vez mais marcas interessadas em investir no patrocínio, o assunto foi analisado a partir de uma pesquisa bibliográfica. O terceiro capítulo apresenta o estudo de caso da marca Skol. A marca está sempre inovando com o passar dos anos e é líder entre o consumo do público jovem. A empresa já investiu em diversos eventos, de dife-

rentes segmentos da música, axé, eletrônico e etc. Segundo o ranking da DINHEIRO/BrandAnalytics, em 2014 a Skol foi considerada, pela segunda vez consecutiva, a marca mais valiosa do Brasil, mesmo diante da crise financeira que o país passou, esse resultado se dá em grande parte pelo empenho da marca em sempre interagir com o seu público alvo, seja no meio digital ou no meio físico, em específico na área de eventos. Ao se comunicar com o público através de um evento, a comunicação é mais direta e diminui muito a chance de equívocos. Assim, as marcas podem transmitir seus valores e sua essência às pessoas, por meio de uma experiência que, se bem planejada, pode se tornar uma lembrança de marca inesquecível ao consumidor de forma positiva.

EVENTOS COMO EXPERIÊNCIA DE MARCA

Neste capítulo serão abordados alguns referenciais teóricos para que posteriormente seja realizada a análise do estudo de caso. Inicialmente o capítulo abordará o comportamento de consumo e os fatores que influenciam na decisão de compra. Em seguida veremos o cenário atual da concorrência e quais as principais estratégias que as empresas procuram para se posicionar no mercado. A partir do cenário da concorrência veremos como grandes marcas fazem para se destacar no mercado e é neste contexto que entra a experiência de marca, como um diferencial de grandes marcas com seu público alvo. Em seguida será apresentado as mudanças na sociedade e uma possível valorização dos momentos de lazer das pessoas. Neste contexto encontramos a área de eventos como uma opção de entretenimento para as pessoas e uma opção de experiência de marca e diferenciação para as empresas. A partir dos tópicos citados acima será possível compreender melhor o tema do estudo de caso e assim realizar uma análise consistente.

2.1 COMPORTAMENTO DE CONSUMO

O propósito de marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõe de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. (KOTLER, 1998, p.161)

A partir da citação de Kotler, percebemos que o estudo do comportamento do consumidor é de extrema importância para profissionais da área de marketing, para entender e analisar com mais profundidade o público alvo de marcas e produtos específicos, para então criar, a partir de dados obtidos por pesquisas sobre o tema, uma estratégia de comunicação que tenha um efeito significativo no Target desejado. De nada adianta conhecer o seu produto e sua marca, se a empresa não conhece o seu público alvo. Para realizar a análise comportamental do consumidor, os especialistas possuem algumas teorias, mas segundo Nunes, a mais utilizada e que proporciona resultados mais completos é a teoria Cognitivista, (NUNES et al, 2008) devido ao fato desta teoria integrar o produto, o indivíduo e o

ambiente em que está inserido, vendo o consumo como um processo focado na tomada de decisão. (ENGEL, et al, 2000; KARSAKILIAN, 2000; SCHIFFMAN&KANUK, 2000; SOLOMON, 2002 apud NUNES et al, 2008) Diferente das outras teorias que abordam o comportamento de consumo a partir de somente um ponto de vista, só do produto, do indivíduo ou somente do ambiente em que está inserido. (NUNES et al, 2008) Mesmo sem perceber, todas as decisões tomadas para o consumo de qualquer produto ou serviço sofre influências internas e externas. Talvez o consumo seja para passar uma imagem positiva a colegas ou realizar desejos não revelados da família, (BOONE e KURTZ, 2009) os elementos são múltiplos, mas podemos subdividi-los em fatores psicológicos, socioculturais e situacionais. (NUNES et al, 2008) 20

2.1.1. Fatores Psicológicos Os fatores psicológicos retratam o conjunto de funções cognitivas, que dizem respeito aos pensamentos do consumidor, as conativas, que se referem aos comportamentos, e as efetivas, que se trata dos sen-

timentos do indivíduo no processo de consumo. (NUNES et al, 2008) As opções de consumo de um indivíduo são influenciadas por quatro importantes fatores internos, a motivação, o modo de percepção da pessoa, a aprendizagem, as crenças e as atitudes. (KOTLER, 1998; BOONE&KURTZ, 2009). sado a partir de uma pesquisa bibliográfica.

2.1.1.1. Motivação

O consumo individual tem como motivação o fato de preencher uma necessidade. “Uma necessidade é um desequilíbrio entre estados reais e desejados de um consumidor.” (BOONE&KURTZ, 2009, p.172) Por isso, quando uma pessoa sente um desejo muito forte e sente que precisa sacia-lo com urgência, na verdade ela está tentando corrigir um desequilíbrio interno dela mesma. Podemos definir motivação como “um estado de tensão psicológica que antecede e prepara o indivíduo para a ação.” (NUNES et al, 2008, p.24)

ela dirige a pessoa a agir conforme for preciso para satisfazer uma necessidade. (BOONE&KURTZ, 2009) As pessoas possuem dois tipos de necessidades, as fisiológicas que nascem de um estado de tensão psicológica, como por exemplo, a fome e a sede, e as necessidades psicológicas, que surgem do desejo de reconhecimento e posse perante a sociedade. (KOTLER, 1998) O norte americano Abraham Maslow, psicólogo humanista, criou na década de 1960 um modelo de hierarquia de necessidades, com a intensão de classificar a intensidade das necessidades em níveis crescentes, que variam das necessidades mais básicas do ser humanos, as instintivas, até as necessidades criadas pela sociedade, às aprendidas. (NUNES et al, 2008)

Abaixo é possível analisar a pirâmide de Maslow:

Gráfico 1 – Pirâmide de Maslow

Com a teoria da motivação, Maslow tenta explicar por que indivíduos são guiados por determinadas necessidades em ocasiões específicas. Abraham ainda questiona o porquê de uma pessoa gastar tempo e energia com segurança pessoal, enquanto outra pessoa se preocupa com a opinião de outros indivíduos da sociedades. (KOTLER, 1998) De acordo com as definições apresentadas pelos autores, uma hipótese para essa ordem de saciar as necessidades e como elas são criadas, está relacionada ao ambiente em que está inserida, sua cultura, faixa etária, classe social, entre outros. Fatores esses que causam efeito no psicológico do indivíduo, mas essas outras influências, serão analisadas mais adiante.

2.1.1.2. Percepção

Fonte: http://www.jornalbrasileirogratuito.com.br

Após identificar suas necessidades e ser motivada a agir, a maneira como age será induzida pela percepção que essa pessoa tem da situação. (KOTLER, 1998) A percepção pode ser definida como a união de processos psi-

cológicos em que as pessoas identificam, organizam, compilam e atribuem significado para as sensações obtidas por meio de estímulos ambientais identificados pelos órgãos do sentido, tato, paladar, olfato, visão e audição. (STERNBERG, 2000 apude NUNES et al, 2008; BOONE&KURTZ, 2009) Diariamente as pessoas são expostas a milhares de estímulos sensoriais, como não é possível assimilar todos eles, as pessoas possuem filtros perceptivos. (NUNES et al, 2008) Que Boone e Kurtz definem como “processos de filtração mental pelos quais toda contribuição tem de passar.” (2009, p.175) Dentro desses filtros perceptivos encontramos três etapas que a pessoa passa ao receber um estímulo. A atenção seletiva, que é a capacidade de selecionar os estímulos em que é submetida. A segunda etapa é de distorção seletiva, que é a forma que as pessoas interpretam determinado estímulo, a partir de suas crenças e valores, e lhe dá um significado pessoal. E por último a retenção seletiva, o ser humano tem a propensão a guardar estímulos sensoriais que evidenciam suas crenças e valores. (NUNES et al, 2008) O recurso a técnicas que levem em consideração os mais variados

estímulos sensoriais remete a experiência da compra a dimensões nunca antes imaginadas, possibilitando adicionar características experienciais e interativas que permitem o envolvimento cada vez mais ativo e participativo do consumidor. Deve-se estar aberto à exploração destas novas técnicas de interferência na compra, dada a crescente complexidade da sociedade, dos gostos e das preferências dos consumidores. (NUNES et al, 2008, p.24) O que Nunes diz é que a sociedade está cada vez mais exigente no momento do consumo, quanto mais forem explorados os estímulos sensoriais do consumidor no momento da compra, mais ativo ele será e causará um impacto maior, em sua mente, sobre determinado produto e/ ou serviço, fazendo com que o consumidor tenha uma percepção única no momento do consumo.

2.1.1.3. Aprendizagem

A aprendizagem pode ser definida como as mudanças de compor-

tamento de um indivíduo após ter passado por uma experiência. (BOONE&KURTZ, 2009; KOTLER, 1998) Os teóricos consideram que a aprendizagem nasce da atuação mútua de estímulos, propostas, respostas e reforços. Afinal grande parte do nosso comportamento é aprendido ao longo da vida. (KOTLER, 1998) aa guardar estímulos sensoriais que evidenciam suas crenças e valores. (NUNES et al, 2008)

2.1.1.4. Crenças e Atitudes

Após as experiências vividas e da aprendizagem, formamos nossas crenças e atitudes. Crenças podem ser definidas como “o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo” (KOTLER, 1998, p.177) e atitudes podem ser descritas como “resistências pessoais às avaliações. emoções ou tendências de ações, favoráveis ou não, sobre algum objeto ou ideia.” (BOONE&KURTZ, 2009, p. 177) As pessoas possuem atitudes para praticamente tudo, seja referente à política, alimentação, religião, roupas, música e etc. As atitudes

nos colocam em uma posição que gostamos ou desgostamos de algo. (KOTLER, 1998)

2.1.1.5. Personalidade

Por último temos outro fator determinante, que é a personalidade de cada um, que pode ser definida como padrão de características de sentimentos, pensamentos e ações tomadas por uma pessoa. “Por estar ligado diretamente à questão da identidade, este conceito diz respeita à singularidade de uma pessoa, bem como o seu padrão sistemático de reação às situações presentes no meio ambiente que a cerca.” (NUNES et al, 2008, p.29) As motivações, percepções, aprendizagens, crenças, atitudes e personalidade, juntas formam os fatores psicológicos que influenciam o consumo de cada indivíduo, mas não sozinhos. Os fatores socioculturais e situacionais também causam grande influência no comportamento de consumo da pessoas. (BOONE&KURTZ, 2009)

2.1.2. Fatores Socioculturais Os fatores socioculturais envolvem influências de grupos, da família, da classe social, da cultura que as pessoas estão inseridas e das subculturas que participam. (NUNES et al, 2008) Cada indivíduo, ao longo de sua vida, pertence a diversos grupos sociais. Ao fazer parte de um grupo, a pessoa sofre influências no comportamento de compra, de forma evidente, mas sutil (BOONE&KURTZ, 2009) Em situações de interação social, os integrantes de um grupo, muitas vezes assumem posições e atitudes diante de seus companheiros, que não seriam as mesmas, caso o indivíduo estivesse isolado das outras pessoas de seu grupo. (NUNES et al, 2008) Para entender melhor essa influência sobre a pessoa, Engel apresenta em seu livro, uma pesquisa que trata exatamente dessa persuasão do coletivo. Venkatesan apresentou sujeitos com três termos idênticos e pediu-lhes que escolhessem aquele que consideravam ser o de qualidade superior. Os aliados sempre escolhiam o termo rotulado “B”, e os sujeitos

O termo B foi escolhido, menos frequentemente, no entanto,

quando outras pessoas não estavam presentes. (1966, p.384-387 apud ENGEL et al, 2000, p.461) A pesquisa apresentada por Venkatesan mostra exatamente o que Nunes afirma, que individualmente as pessoas tomam decisões diferentes das que tomam quando estão diante de outros participantes de um grupo em que faz parte, deixando-se influenciar pelas decisões da maioria, muitas vezes simplesmente para ser aceito. Kotler (1998) diz que a influência na escolha de produtos e marca é forte em relação a categorias de automóveis e televisões, móveis e vestuário e na escolha de itens como cerveja e cigarro. Os fabricantes de produtos com alto nível de influência grupal devem determinar maneiras para atingir os líderes de opinião de seu público alvo. Líder de opinião, ainda segundo Kotler (1998), pode ser definido como indivíduo envolvido na transmissão de informações sobre um produto ou serviço.

2.1.2.1. Classe Social

As classes apontam indicadores sobre a renda, ocupação, nível educacional, e região de residência das pessoas, e as definem em diferentes grupos sociais. Entre essas classes há diferenças em relação ao modo de se vestir, das atividades de lazer, do linguajar utilizado, entre outros fatores. (KOTLER, 1998) Kotler diz que os membros de determinada classe social “compartilham valores, interesses e comportamentos similares.” (1998, p.163) A partir desta citação, podemos supor que as classes sociais também fazem parte dos grupos de referências. Afinal os indivíduos possuem valores e interesses em comum e seguem uma linha de comportamentos semelhantes.

2.1.2.2. Cultura

A cultura pode ser interpretada como “um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade.” (ENGEL et al, 2000, p.394) Por meio da cultura, as pessoas procuram referências, normas, padrões que as orientem como agir e se comportar. (NUNES et al, 2008) Segundo Engel, a cultura é aprendida, pois diferente dos animais irracionais, que possuem comportamentos instintivos, nós humanos não nascemos com normas de comportamentos. Os humanos aprendem as normas de sua cultura, observando e imitando os outros indivíduos ao seu redor. A cultura também é incutida, ou seja, é passada de geração em geração, principalmente pela família, escola ou religião. E por fim a cultura também é adaptativa, ou seja, com o passar dos anos a cultura vai se modernizando de acordo com as mudanças do mundo, e sofrendo algumas alterações em suas normas e valores. (ENGEL et al, 2000) A cultura tem forte influência no comportamento de con-

sumo das pessoas que nela estão inseridas, os indivíduos consomem para obter significado, forma e função. Elas afetam o consumo de produtos específicos que as pessoas adquirem, a tomada de decisão e a forma de comunicação em determinada sociedade. (ENGEL et al, 2000) 2.1.2.3. Subcultura “É comum à divisão da cultura nacional em segmentos denominados subculturas.” (NUNES et al, 2008, p.39) As subculturas podem ser definidas como grupos restritos com valores e símbolos comuns, sejam eles grupos religiosos, étnicos, de regiões geográficas, entre outros. (KOTLER, 1998) Um mesmo indivíduo faz parte de diversas subculturas. Algumas vezes atividades de lazer, podem evoluir para uma subcultura também, isso pode acontecer quando a atividade leva o consumidor a uma situação social única e intensa, e acabam criando suas próprias normas, linguagem e produtos consumidos. (SOLOMON, 1996) Segundo Cobra (2008), estudiosos da área do entretenimento en-

tendem que as modificações por que a sociedade passa, são as razões das mudanças nas relações entre trabalho, tempo e lazer. Com essas transformações temos a valorização do lazer, e consequentemente o crescimento da demanda dos setores de cultura, entretenimento e lazer. Essas modificações se deram pela busca do prazer individual e a convivência social que parecem estar ganhando espaço no cotidiano das pessoas. Essas modificações se deram pela busca do prazer individual e a convivência social que parecem estar ganhando espaço no cotidiano das pessoas.

2.1.3. Fatores Situacionais Após os fatores psicológicos e socioculturais, há um último item que causa influência no comportamento de consumo das pessoas, que são os fatores situacionais. Os fatores situacionais consistem em influências momentâneas que ocorrem na ocasião da compra, essas influências podem se dar pela

ambientação da loja, pela disposição das prateleiras ou até mesmo pelos displays de venda. (NUNES et al,2008) A atmosfera da loja, dependendo de seu modo de disposição, traz aos clientes, por meio de estímulos sensoriais, reações emocionais pessoais, sejam elas positivas ou negativas. Essas emoções, o prazer que o

indivíduo sente em determinado local, influencia o tempo que ele permanecerá e a quantia que pretende gastar fazendo suas compras. (ENGEL et al, 2000) Belk propôs que as situações de consumo podem ser definidas em cinco itens, caracterizados no Quadro abaixo (BELK, 1975 apud ENGEL et al, 2000)

Quadro 1 1. Ambientes físicos: as propriedades tangíveis que abrangem a situação de consumo. Estes aspectos incluem localização geográfica, decoração, sons, aromas, iluminação, clima e configurações visíveis de mercadoria ou outro material que cerca o objeto de estímulo. 2. Ambientes Sociais: a presença ou ausência de outras pessoas na situação. 3. Tempo: as propriedades temporais da situação como o momento particular em que o comportamento ocorre (por exemplo, hora do dia, dia útil, mês, estação do ano). O tempo também pode ser medido em relação a algum acontecimento passado ou futuro pelo participante situacional (por exemplo, tempo decorrido desde a última compra, tempo até o dia de pagamento). 4. Tarefa: as metas ou objetivos particulares que os consumidores têm numa situação. Por exemplo, uma pessoa fazendo compras para um presente de casamento para um amigo está numa situação diferente de quando faz compras para seu próprio uso pessoal. 5. Estados antecedentes: os humores temporários (por exemplo, ansiedade, alegria, excitação) ou condições (por exemplo, dinheiro na mão, fadiga) que o consumidor traz para a situação. Estados antecedentes são distintos dos estados momentâneos que ocorrem em resposta a uma situação, assim como de traços individuais mais permanentes (por exemplo, personalidade).

Fonte: Russell, Belk, 1975, p. 157-164

No ambiente físico há diversos fatores que influenciam na compra das pessoas, a decoração, os odores, a música a temperatura e até mesmo o número de clientes que transitam no local. O ambiente social é outro fator que causa impacto sobre o consumidor no momento da compra, as pessoas que estão ao redor e a troca de informações entre os clientes, também podem alterar a intenção de consumo do indivíduo. Há também o fator do tempo, que é relativo à hora do dia ou da disponibilidade de determinada pessoa para o momento da compra. Além dos fatores emocionais que antecedem o período do consumo, o humor que a pessoa está e a disponibilidade de dinheiro que pode gastar, também influencia muito sua escolha. (NUNES et al, 2008) Um dos fatores mais estudados entre as variáveis situacionais é o efeito que a música causa nos consumidores, no momento da compra. (DUBÉ&MORIN, 2001) A partir destes estudos, foi comprovado que a música causa grande impacto no comportamento de consumo, no tempo percebido e no tempo efetivo de permanência no ponto de venda. A música possui diferentes efeitos de acordo com a idade e preferências do consumidor, do volume e do ritmo da música ambiente. (TURLEY&MILLIMAN, 2002)

O autor cita em seu livro, um estudo feito em um restaurante, que quando o ritmo da música era lento os consumidores permaneciam 25% a mais de tempo no local e gastavam cerca de 50% a mais nas compras do bar, em comparação ao ritmo rápido. (NUNES et al, 2008) Ao utilizar a música como uma estratégia para influenciar o comportamento de consumo, por se tratar de uma das maneiras mais primitivas de expressão do homem, se torna uma atividade muito segmentada e altamente emocional. (COBRA, 2008) Além da música, a disposição do ponto de venda e a iluminação também influenciam no momento da compra, dependendo do layout da loja e da disposição dos produtos, há uma interação entre consumidor e mercadoria. (NUNES et al, 2008) A iluminação por sua vez, pode causar influência na imagem que o cliente percebe da loja e como manuseia os produtos disponíveis. (ARENI&KIM, 1994) Engel relata uma análise em seu livro, realizada para entender o efeito que as cores causam nas pessoas, e o que mais as atrai ou as distanciam. Cores quentes, como o vermelho e o amarelo, aparecem mais eficazmente em pessoas fisicamente atraentes, em relação às cores mais frias como o verde e o azul. Em um estudo no qual os sujeitos tinham

permissão para determinar a proximidade que se sentavam de uma parede colorida, a distância era muito mais curta para cores quentes do que frias. (2000, p.513) Pudemos analisar que há diversos fatores que atingem um indivíduo e muda sua forma de consumir, sejam eles fatores internos ou externos do consumidor, juntos formam os gostos e preferências de produtos e/ou serviços de cada um, por isso é de extrema relevância o estudo e análise de cada fator que influencia o comportamento de consumo. Também foi possível perceber que a sociedade passa por mudanças e atualmente uma mudança perceptível no consumo das pessoas é a valorização do lazer, e um maior investimento para o entretenimento e as relações sociais, através de diversas atividades que não sejam praticadas como um dever e sim como um prazer.

2.2 CONCORRÊNCIA 2.2.1. Estratégias genéricas “Concorrentes são as empresas que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes.” (KOTLER, 2005, p.165) Com essa definição iniciamos este subcapítulo, que visa entender quais as estratégias genéricas que as empresas podem utilizar para se posicionar no mercado e se defender da concorrência. No cenário atual, vemos que a cada dia a concorrência aumenta e se espalha por toda a parte. Hoje, muitas empresas instalam suas fábricas em países com custos mais baixos para produção, resultando assim em produtos mais baratos disponíveis no mercado. Por isso, é de extrema importância que as empresas estudem seus concorrentes pelo ponto de vista do setor e do mercado. (KOTLER, 2005) Diante do atual cenário do mercado, onde na maioria dos segmentos a concorrência é acirrada, as empresas precisam de estratégias para se defender da concorrência e se posicionar no mercado, para isso é necessário que primeiramente a empresa tenha seus objetivos dentro da indústria bem definidos. (KOTLER, 2005)

Para atingir seus objetivos, a empresa deve optar em último caso, por uma estratégia única que reflete suas características particulares. Por um ponto de vista mais amplo encontramos três estratégias genéricas, que são consistentes o suficiente para criar uma posição defensável e superar a concorrência. As estratégias foram definidas por Porter como, liderança no custo total, diferenciação e enfoque. Elas podem ser utilizadas isoladamente ou combinadas entre si. (PORTER, 2004)

2.2.1.1. Liderança de custo total

A liderança de custo total possui como base central, o valor baixo em relação aos concorrentes, sem esquecer obviamente, da qualidade dos produtos e da assistência prestada. Esta estratégia genérica consiste na: Construção agressiva de instalações em escala eficiente, uma perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência, um

controle rígido do custo e das despesas gerais, a não permissão da formação de contas marginais dos clientes. (PORTER, 2004, p.38)

Além dos itens citados acima por Porter, a minimização de custos na assistência, publicidade, pesquisa e desenvolvimento e forças de venda, também são essenciais para atingir a liderança de custo total. (PORTER, 2004) Assim podemos concluir que essa estratégia, consiste principalmente na redução de custos na produção, por meio de equipamentos eficientes, porém mais baratos; no corte de custos extras e que sejam considerados desnecessários; na redução de propaganda; e serviços extras prestados, sem perder a qualidade. Em consequência o mercado terá um produto com um preço menor do que o da concorrência, sem afetar os lucros finais do fabricante. As vantagens oferecidas pela estratégia de liderança de custo são muito atrativas, porém para colocar em prática esta estratégia é necessário inicialmente um alto investimento em equipamentos atualizados, fixação de preços e prejuízos iniciais para ganhar parcela do mercado. O retorno acaba vindo a longo prazo, ao conquistar uma significativa parcela do

do mercado, o fabricante irá produzir em quantidades maiores, tendo assim economia nas compras. “Uma vez atingida, a posição de baixo custo proporciona margens altas” (PORTER, 2004, p.38) “A negociação só pode continuar a erodir os lucros até o ponto em que os lucros do próximo concorrente mais eficiente tenham sido eliminados, e porque os concorrentes menos eficientes sofrerão antes as pressões competitivas.” (PORTER, 2004, p.38) Assim a empresa que aderir a estratégia de liderança de custo total se destacará dos concorrentes do segmento e assumirá uma grande parcela do mercado.

2.2.1.2. Diferenciação

A segunda estratégia consiste na diferenciação de um produto ou serviço oferecido, em relação aos seus concorrentes, com o intuito de criar algo único no mercado, porém para atingir esse objetivo é necessário um alto investimento em pesquisas e desenvolvimento. Essa diferenciação pode se dar através da inovação em um produto ou serviço, ou na imagem da marca. (PORTER, 2004)

Se a empresa conseguir alcançar a diferenciação, poderá obter retornos acima da média em seu segmento, criando assim uma posição defensiva em relação a concorrência. Com esta estratégia a empresa pode até conseguir uma alta parcela do mercado, porém para atingir a diferenciação é possível que os gastos para cria-la sejam altos, então o consumidor tem que estar disposto a pagar mais para ter algo que lhe proporcione exclusividade. Mas esse sentimento de exclusividade em troca de um valor maior por determinado produto, muitas vezes não é compatível com a alta parcela do mercado. Por isso mesmo que os consumidores reconhecem a distinção da empresa, mas possivelmente nem todos os clientes terão condições de arcar com o valor alto requerido. (PORTER, 2004)

2.2.1.3. Enfoque

A terceira e última estratégia genérica é o enfoque, que consiste no direcionamento a um grupo de compradores, um lugar geográfico específico ou um segmento da linha de produtos. Ao contrário das estratégias de diferenciação e de baixo custo, que querem atingir seus objetivos de uma forma mais ampla do mercado, o enfoque possui um direcionamento específico, com o intuito de atender muito melhor esse público, dando uma atenção especial e um tratamento mais eficiente em comparação aos concorrentes, que procuram atender todo o mercado sem um tratamento diferencial com seu público. Como consequência dessa segmentação de um mercado específico, as empresas adeptas a estratégia de enfoque podem atingir também a diferenciação, por satisfazer de uma melhor forma as necessidades do cliente, e também de custos baixos para conquistar o público alvo. Mesmo o enfoque não atingindo as estratégias de diferenciação e baixo custo de uma maneira geral no mercado, ele consegue atingir um ou ambos em seu estreito alvo estratégico. (PORTER, 2004)

2.2.2. Estratégias Competitivas Uma empresa pode compreender melhor sua posição no mercado, classificando ela mesma e a concorrência, de acordo com o papel que cada uma desempenha no mercado. Seja ela líder de mercado, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho. (KOTLER, 2005)

2.2.2.1. Líder de mercado

A grande maioria dos setores possui uma empresa que é líder, ou seja, com a maior participação de mercado em um produto específico. Para se manter sempre a frente da concorrência, a empresa dominante procura sempre investir na inovação tecnológica, redução de custos, ampla distribuição de mercado, e melhorias nos serviços prestados aos consumidores. Em resposta os concorrentes se sentem pressionados e obrigados a

diminuir seus preços, lançar novos produtos, realizar promoções, ampliar sua distribuição, para tentarem concorrer com a líder. (KOTLER, 2005)

2.2.2.2. Desafiante ou Seguidora

As empresas que estão posicionadas em segundo ou terceiro lugar no mercado são denominadas desafiantes ou seguidoras. Dependendo do segmento, elas são empresas grandes, como por exemplo, a Pepsi-Cola. Enquanto a Coca-Cola é a líder de mercado, há anos a Pepsi-Cola a segue como desafiante. Essas empresas podem assumir duas estratégias, atacar a líder em busca de uma participação no mercado, sendo assim uma desafiante. Ou simplesmente segui-la e se manter em sua posição atual sendo assim uma seguidora. (KOTLER, 2005)

2.2.2.3. Nicho de Mercado

A posição de nicho de mercado pode ser algumas vezes uma saída para que a seguidora se torne líder, mesmo que seja em um grupo estreito. As empresas menores, às vezes evitam enfrentar as maiores, focando assim em mercados menores, ou seja, um nicho. Para que essa segmentação estreita não afete os negócios, deve-se estender para outros nichos para empresa se fortalecer. (KOTLER, 2005) A posição de nicho de mercado é capaz de conhecer tão bem seu público alvo que pode chegar a passar a frente da concorrência, pelo fato de melhor atender as necessidades dos consumidores. (KOTLER, 2005) Depois que determinada marca identificar sua posição no mercado, líder, desafiante, seguidora ou de nicho. Ela pode analisar quais ações específicas aplicar de acordo com sua posição atual e a almejada, para se posicionar no mercado. (KOTLER, 2005)

2.3 DIFERENCIAÇÃO

As principais estratégias abordadas pelas empresas para se posicionar no mercado, no geral são sempre as mesmas, liderança de custo, diferenciação ou enfoque, mas será que elas são suficiente para o sucesso de uma marca perante a concorrência? Para medir a posição de uma empresa em relação aos seus concorrentes ou a percepção que o público tem sobre uma marca, as empresas montam mapas de posicionamento que posteriormente servem como base para que seja traçada as estratégias competitivas. Porém após criar uma medida seja dos concorrentes ou do público, o mapa de posicionamento aponta para uma determinada direção, e depois é só uma questão de tempo para que outras empresas caminhem nessa mesma direção, formando um rebanho. (MOON, 2011)“Esse é o problema com os sistemas uniformes de medição: quanto mais arraigado um sistema de medição, mais difícil se torna surgir um contestador, um destacado ou até mesmo um experimentador.” (MOON, 2011, p. 49) Ou seja, o setor continua praticamente igual para o consumidor, sem uma marca que apresente um diferencial significativo. Abaixo temos um modelo de mapa de posicionamento que é utilizado pelos gerentes de marca, esses mapas são alterados de acordo com o que se quer medir.

Gráfico 2

Preço Alto

Baixa Qualidade

Alta Qualidade

Preço Baixo Fonte: MOON, 2011, p.44

Segundo a autora Youngme Moon, o grande problema com as pesquisas de mercado, é que na grande maioria, nem mesmo os consumidores sabem o que querem ou como melhorar um produto, e ao dar sua opinião para melhorias irão sempre apontar benefícios que não existem no 46

produto, mas que é fornecido pela concorrência. Por isso, nem sempre uma pesquisa de mercado é a base eficiente para planejar as estratégias competitivas de uma empresa, se a empresa quiser seguir na eterna batalha dos preços e benefícios entre os concorrentes, então ela deve fazer uma pesquisa com o público. Mas se estiver à procura de uma solução única, então a última opção é realizar uma pesquisa de mercado. (MOON, 2011) Moon tem um ponto de vista muito interessante sobre as análises da concorrência feitas pelas empresas. Ela diz que é uma tendência natural do ser humano tentar melhorar seus pontos fracos, para se manter na média em relação as outras pessoas, ao invés de investir nos pontos fortes, independente de quais sejam os pontos fracos, para se destacar entre a comunidade. Assim, também ocorre com a grande maioria das empresas, ao analisarem o mercado e a concorrência e tomarem conhecimento de seus pontos fracos e fortes, automaticamente a empresa irá investir para melhorias de seus pontos fracos, ao invés de investir em seus pontos fortes e se diferenciar do restante do mercado. Em consequência dessa tendência natural de melhorar os pontos fracos, as empresas acabam todas se mantendo em uma média, onde nenhuma se destaca significativamente da outra perante os consumidores. (MOON, 2011)

da outra perante os consumidores. (MOON, 2011) Um exemplo apresentado no livro de Moon, que representa bem a teoria citada acima é sobre a marca Volvo e Audi. A Volvo era conhecida pela praticidade e segurança de seus carros, por outro lado a Audi era conhecida pelo design esportivo de seus produtos. Hoje a Audi ganha da Volvo em testes de segurança, por outro lado os anúncios da Volvo tentam convencer seus consumidores de que dirigir um carro da marca é legal e descolado. (MOON, 2011) Cada marca era conhecida por um atributo específico, enquanto a Audi tinha um design mais esportivo, a Volvo era uma marca de carro mais voltada para família devido ao seu destaque na segurança de seus produtos. Mas provavelmente com as pesquisas de mercado cada uma delas viu seus pontos fortes e fracos e cada uma tentou melhorar seus pontos fracos, ao invés de investir em seus pontos fortes. Ambas tentaram utilizar a mesma estratégia, mas no final nenhuma se destacou significativamente. Outra comparação feita pela autora é de que “Essa dinâmica é muito parecida com aqueles concursos de popularidade em que todo mundo tenta ganhar sendo igualmente simpático, alegre, ativo e divertido

... Quando todos fazem as mesmas coisas, ninguém se destaca.” (MOON, 2008, p.51) A frase final da citação acima provavelmente resume o que Moon quer sugerir com a teoria de que todos tentam melhorar seus pontos fracos ao invés de investir em seus pontos fortes. Se todas as empresas seguem este caminho, então no final provavelmente nenhuma marca irá se diferenciar em relação a concorrência. “Para vencer no futuro, as empresas devem parar de competir umas com as outras. A única maneira de superar os concorrentes é não mais tentar superar os concorrentes.” (MAUBORGNE, 2005, p. 4) A citação de Mauborgne sugere que de tanto as marcas tentarem superar seus concorrentes, na realidade elas acabam parecidas com eles e não diferente. Hoje vemos um leque de opções de determinado produto, uns com alguns benefícios extras, outros mais simples. Isso acontece pelo fato de, quando um profissional de negócios fala sobre a evolução de um produto, a maioria simplesmente quer melhorar um produto que já existe. Geralmente eles denominam o termo de melhoria com a expressão aperfeiçoamento do produto. Há duas classificações de produtos, que são os aperfeiçoamentos por adição e por multiplicação. (MOON, 2011)

O aperfeiçoamento por adição se refere a qualquer produto que pode ser visto como um conjunto de benefícios, que podem se dar pelo melhoramento de uma qualidade que já existe no produto, por exemplo, um detergente que possui uma capacidade superior de limpar manchas, ou acrescentando algum outro produto, para potencializar as eficiência, por exemplo, acrescentar amaciante em um sabão em pó . E até mesmo estendendo a garantia ou uma garantia de devolução do valor pago em caso de não aprovação do produto. A adição de benefícios podem se dar de diversas formas, mas o que permanece é o fato de que não foi criado um novo produto, só foi feita um modificação em um produto já existente. (MOON, 2011) A segunda maneira de aperfeiçoamento é por multiplicação ocorre quando as empresas percebem que as pessoas são diferentes e automaticamente possuem preferências diferentes, então a empresa cria diversas versões focadas em públicos específicos, para atender a necessidade de cada nicho. Um exemplo é a Coca-Cola, que passou a comercializar a Coca Cola Light, Diet, Cherry Coke, Coca-cola com Limão, entre outras. A intenção das empresas é aumentar a probabilidade de atender as necessidades

sidades dos clientes, oferecendo-lhes diversos produtos, que reúnem determinados benefícios que são combinados com aperfeiçoamentos específicos para um segmento. (MOON, 2011) Sempre que ouvir alguém dizer que “eu decidi esperar até o ano que vem para comprar um produto X novo, porque sei que o X do ano que vem vai ser muito melhor”, o que você está ouvindo alguém articular o que todos nós já consideramos um fato consumado: em matéria de evolução de produto, nós delegamos às empresas a tarefa de entregar um futuro perfeito e partimos do princípio de que elas sabem que nós esperamos isso delas. (MOON, 2011, p.80)

Antigamente as mudanças ocorriam de forma lenta e progressiva, sempre preparando o terreno antes do avanço seguinte. Mas com o crescimento do número de indústrias, as mudanças ocorrem de uma maneira acelerada, de uma forma que a soma de aperfeiçoamentos cria uma hipermaturidade, que nada mais é que “o estágio em que toda hiperseg

mentação, o hiperaperfeiçoamento e a hiperatividade competitiva dentro da categoria começam a fica meio nebulosos.” (MOON, 2011, p. 89) A autora definiu hipersegmentação como “a multiplicação de marcas e produtos competindo em múltiplos subsegmentos.” (MOON, 2011, p. 84) Ou seja, empresas partem e repartem um mercado em vários subsegmentos, com os seus aperfeiçoamentos, na tentativa de conquistar algum grupo de consumidores que a empresa ainda não tenha conquistado. “Essa é a versão do mundo dos negócios para mitose: um organismo unicelular se dividindo e se reproduzindo, uma, duas, inúmeras vezes.” (MOON, 2011, p. 83) O resultado da mitose é a comoditização acelerada dos produtos e serviços, e o crescimento das guerras de preços e a diminuição dos lucros. Essa comoditização das empresas nos mostra que o ambiente de negócios tradicional, onde as maiores partes das estratégias se desenvolveram no século XX, está desaparecendo rapidamente. A intensidade da rivalidade no mercado mostra que a saída para os gestores é investir em estratégias inovadoras e diferenciadas. (KIM & MAUBORGNE, 2005) À medida que uma categoria amadurece, as empresas ficam mais propensas a apresentar o comportamento de rebanho, que pode ser defini-

do como “a soma de comportamentos não coordenados de indivíduos preocupados consigo mesmos, que criam a ilusão apenas de um grupo único e uniforme que se move como se fosse apenas um indivíduo.” (MOON, 2011, p. 57) Com a grande quantidade de aperfeiçoamentos as empresas se tornaram ótimas em ressaltar distinções que não são significativas, profissionais em disfarças a mesmice como se realmente fosse um produto diferente. A realidade é que as empresas defendem tanto seus aperfeiçoamentos, que perderam a noção de quando passaram a perder credibilidade. E essas empresas continuam caminhando na mesma direção, até que chega uma nova empresa que faz algo imprevisível e acaba abalando a concorrência e toda categoria, mudando a rotina. (MOON, 2011) A maioria das empresas tentam gerenciar nossas expectativas, elas podem superar as expectativas, o que é bom, ou podem ficar abaixo de nossas expectativas, o que é ruim. Mas o que as empresas esquecem é da possibilidade de nos oferecer algo que vá além de nossas expectativas e que nos impressiona de uma forma repentina. As empresas que ultrapassam as expectativas de seu público alvo, não são necessariamente consideradas melhores ou piores que as outras opções do mercado.

Significa que elas são diferenciadas, que uma maneira que faz com que elas tenham uma relação diferente com seus clientes, permitindo que elas se destaquem. Diante da concorrência que vemos hoje em dia, é cada vez mais difícil ser um destacado perante a concorrência. E ainda mais difícil criar uma estratégia que cause uma ruptura no mercado, que gere retornos tanto para os acionistas quanto para os clientes. (MOON, 2011)

2.4 EXPERIÊNCIA DE MARCA À procura de se destacar no mercado em relação à concorrência, as empresas passaram a procurar novos meios de divulgar sua marca e de se relacionar com seus consumidores com o intuito de ultrapassar as expectativas do consumidor em relação ao produto ou serviço prestado. Como vimos anteriormente, devido ao aumento desenfreado na oferta de produtos e serviços, com novas versões, novos usos para produtos antigos e novos formatos, a indústria está estagnada. Esta situação confunde o consumidor no momento da escolha, orientação, familiaridade e de confiança em relação a marcas e produtos (SEMPRINI, 2010) Com base nos estudos abordados, podemos entender que ao citar a palavra estagnada, Semprini se refere ao fato de que não há produtos novos no mercado, tudo deriva de um produto anterior que foi aperfeiçoado, ou um produto novo com o mesmo propósito de outro produto já existente. As empresas seguem juntas em um mesmo sentido, em que ninguém se sobressai e cria algo inovador, afinal é mais fácil seguir a corrente do que arriscar tudo e correr o risco de fracassar. Com a mesmice do mercado o consumidor tem dificuldades no momento da compra, afinal nenhum produto se diferencia significativamente, não há nenhuma

relação especial entre marca e consumidor. Com isso as pessoas encontram dificuldades ao escolher e confiar em uma marca. Assim como os produtos e serviços, as formas das marcas se comunicarem com seu público alvo também se estagnou, as mídias tradicionais como televisão, rádio, imprensa, cartazes, cinema estão saturadas e já não são tão eficazes, devido a “poluição midiática, entendida como o ruído de fundo que impede e queima a recepção e a compreensão das mensagens” (SEMPRINI, 2010, p.42) Com o desenvolvimento da tecnologia as empresas procuraram outras formas de atingir seu público alvo, as marcas passaram a explorar outros meios de comunicação, afinal a comunicação muda constantemente. (LINDSTROM, 2007) O consumidor atual quer interagir com as marcas, e que essa interação atinja seu lado emocional, diferente das técnicas tradicionais que atingem somente o lado racional. O conceito de interatividade e o fato de atingir o lado emocional, ganha mais força no Brasil, devido à importância que os brasileiros atribuem ao lado emocional. (NETO, 2003) “Somos emotivos e pautamos os nossos comportamentos pelo vértice da emoção.” (NETO, 2003, p. 27)

No livro Lovemarks, o autor Roberts traz uma observação interessante a respeito do novo consumidor. “As pessoas estão à procura de conexões novas e emocionais. Elas procuram algo para amar. Insistem em mais opções. Suas expectativas são maiores e precisam de um estímulo emocional que as ajude a tomar decisões.” (ROBERTS, 2004, p.36) Esta citação de Roberts sobre o perfil do novo consumidor é similar a de Neto e Lindstrom. Um consumidor que exige conexões emocionais com as marcas, que quer que as marcas se aproximem, e a partir destas conexões e experiências que o indivíduo irá tomar suas decisões de consumo. Hoje vemos um consumidor diferente, exigente, que quer que sua opinião seja escutada e quer que as empresas o surpreendam e estejam presentes em seu dia a dia, para que ele sinta confiança na marca. A percepção deste novo cenário do consumo já foi abordada por diversos autores, e acima foi possível conhecer a opinião de três deles à respeito. O conceito de interação fez com que repensássemos toda forma de comunicação, voltada para um consumidor muito mais exigente. E as inovações tecnológicas propiciaram o caminho para as empresas. (LINDSTROM, 2007) Com a inovação é necessário compreender como sua marca

pode trazer melhorias para vida de seus clientes finais, utilizando técnicas diferenciadas e inovações até mesmo na formatação de seu produto. (SCHIMITT, 2004) “Inovações de marketing podem consistir de criatividade nos eventos de lançamento a campanhas de promoção de novos produtos.” (SCHIMITT, 2004, p.35) Com isso os autores sugerem que a tecnologia abriu novos caminhos e possibilidades para as marcas se diferenciarem de forma eficaz de seus concorrentes e não se manter na mesmice da publicidade, como no comportamento de rebanho que vimos anteriormente com a autora Young Memoon. Buscando essa diferenciação as empresas procuram interagir com seu público alvo de outras formas, criando assim uma experiência com o consumidor. “O consumo de experiências é a busca de sensações e emoções intensas, prazerosas ou não, durante e após a compra e o consumo de um produto ou a vivência de um evento, como jogo de futebol ou show de música.” (COBRA, 2008, p.33) Muitos profissionais de marketing trabalham em um mundo bidimensional e ocasionalmente exploram meios mais amplos. Porém o consumidor deixa cada vez mais claro seu desejo multidimensional com uma

abordagem sensorial. Os sentidos atingem diretamente nossas emoções e acabam se tornando vínculos com a nossa memória. (LINDSTROM, 2007) Afinal “quase toda nossa compreensão do mundo acontece através dos sentidos.”(LINDSTROM, 2007, p.24) Nas ações experienciais, principalmente as realizadas no tempo livre do indivíduo, há um alto valor emocional envolvido. Talvez a abordagem experiencial por meio da exploração dos sentidos humanos, seja uma solução eficaz para aproximação das empresas com seu público alvo, devido ao fato de tudo que fazemos estar relacionado aos sentidos e pelo alto vínculo que ele tem com as nossas lembranças. As experiências multissensoriais, em geral se baseiam em nossos cinco sentidos, audição, olfato, tato, visão e paladar. As experiências multissensoriais também podem causar reações fisiológicas, como choro, riso, suor, frio. E também reações psicológicas, como alegria, raiva, paixão, entre outros. (COBRA, 2008) Segundo um estudo feito pelo autor Martin Lindstrom, “quanto mais pontos sensoriais forem estimulados ao construir marcas, maior será o número de memórias sensoriais ativadas.” (2007, p.80) Ou seja, quanto mais memórias sensoriais forem ativadas, maior será a adesão do con-

sumidor à marca. (LINDSTROM, 2007) O apelo multissensorial modifica a percepção que o consumidor tem referente a qualidade de determinado produto, ou seja o valor que a marca tem. Marcas que trabalham com um apelo multissensorial, podem ter preços mais elevados do que seus concorrentes similares, que não trabalham com um apelo sensorial. O fato de ultrapassar a expectativa do consumidor em relação ao produto e/ou serviço prestado, faz com que o indivíduo esteja disposto a pagar mais para obter um produto que lhe proporcione benefícios adicionais. (LINDSTROM, 2007) Quanto mais sentidos forem explorados em uma mesma experiência, mais aquela experiência terá impacto na memória do consumidor, afinal ao se lembrar de um fato, a pessoa não pensará somente no que viu ou ouviu, ela se lembrará do aroma, do gosto, da textura, e haverá mais meios que remetam à pessoa a determinada experiência vivenciada. O objetivo das inovações de marketing é impactar o público utilizando meios incomuns de comunicação, que causam interesse e chama a atenção das pessoas, como por exemplo eventos especiais, promoções, ações que despertem o interesse do consumidor para saber mais sobre a marca. E para isso, a empresa precisa criar um elo entre a interface e a

a inovação, proporcionando o que Schmitt chama de “encontros experienciais” (2007, p.158) que precisam ser dinâmicos, inovadores e interativos. (SCHMITT, 2004) O apelo multissensorial acaba sendo uma forma que as marcas encontraram para criar os encontros experienciais citados acima, (SCHMITT, 2004) através dos sentidos as pessoas podem ter uma percepção diferente da marca em relação ao apelo bidimensional, onde somente o campo da visão e audição são explorados. (LINDSTROM, 2007)

2.4.1. Som O som deve ser considerado uma poderosa ferramenta ao apelo sensorial, pois é emocionalmente direto. Por isso deve atingir tanto quem ouve quanto quem escuta, afinal ambos são importantes para causar influencia sobre o comportamento do consumidor. Em especial a música é uma poderosa estratégia para atingir as pessoas, pois ela traz lembranças, relembra o passado e faz com que nossa mente viaje para outros

para outros lugares. Por essa razão, o apelo musical vem sendo bastante explorado por grandes marcas. (LINDSTROM, 2007)

2.4.2. Visão A visão é o campo mais poderoso dos nossos sentidos, consequentemente o mais explorado pelas marcas. Somos bombardeados por enormes quantidades de apelos visuais diariamente. Com a mente dos consumidores sobrecarregada, os efeitos visuais acabam não causando o impacto que deveriam nas pessoas, (LINDSTROM, 2007) pois diante de tantos apelos, as informações acabam passando pelos filtros perceptivos do consumidor, que vimos no subcapítulo sobre o comportamento do consumidor, onde a pessoa passa pela atenção seletiva, que é a capacidade de selecionar os estímulos em que é submetida, posteriormente a distorção seletiva, que é a forma que as pessoas interpretam determinado estímulo, a partir de suas crenças e valores, e lhe dá um significado pessoal. E a retenção seletiva, em que o ser humano tem a propensão a guardar es-

tímulos sensoriais que evidenciam suas crenças e valores. (NUNES et al, 2008) Após passar por esses filtros, muitas informações e publicidades com um simples apelo visual e sem nenhum diferencial terminam esquecidas pelo público.

2.4.3. Tato Atualmente as garrafas de vinho vêm com tampas de rosca ao invés de rolhas. O vinho fechado com rolha tem melhor sabor que o fechado com tampa? Provavelmente não, pelo menos em se tratando de uma safra recente. Mas, esta é inegavelmente, uma questão de percepção. Mesmo que pareça absolutamente irracional, acredito que o vinho que acabei de servir de uma garrafa com rolha é superior. A tampa de rosca lembra refrigerante, e não consegue me garantir a qualidade do vinho. Perdem-se as sensações táteis de sacar a rolha para abrir a garrafa de vinho. (LINDSTROM, 2007, p.96)

Com o exemplo acima o autor demonstra que, o que sentimos em relação a uma marca está relacionado ao tipo de qualidade atribuído ao produto. E a sensação tátil que o produto remete ao consumidor é essencial para a construção da percepção que a pessoa tem sobre determinada marca. (LINDSTROM, 2007) Ou seja, as pessoas atribuem qualidades e formam suas percepções sobre uma marca devido às sensações e impressões que formam sobre determinado produto ao toca-lo, manuseá-lo e usa-lo. E após pesquisas e testes sobre o que as pessoas pensam sobre os produtos, as marcas investem para manter e aumentar as sensações táteis positivas que o produto transmite aos consumidores em geral.

2.4.4. Olfato O aroma de uma rosa, a grama recém cortada, naftalina, vinagre, menta, serragem, argila, lavanda, bolinhos saindo do forno. Nosso sistema olfativo é capaz de identificar uma lista infinita de cheiros que nos cercam diariamente. As essências evocam imagens, sensações, lembranças e associações.(LINDSTROM, 2007, p.101)

Os aromas afetam significativamente as pessoas, acabamos por subestimar os aromas, mas eles desenvolvem um papel essencial para o bem estar de todos. Segundo testes 40% da melhora do humor das pessoas ocorrem quando são expostas a aromas agradáveis, em especial quando determinado cheiro remete a uma lembrança feliz. (LINDSTROM, 2007) Como podemos ver assim como a música, os aromas nos trazem sensações, lembranças e são capazes de fazer nossa mente viajar para outros lugares, relembrando o passado. Por ser um apelo sensorial com tal conteúdo emocional, pode ser considerado uma estratégia poderosa para marcas que saibam explora-lo. (LINDSTROM, 2007)

2.4.5. Paladar O olfato e o paladar são sentidos intimamente ligados, como diz o velho ditado “comemos com o nosso nariz.” (LINDSTROM, 2007, p.104) Segundo o autor, muitos estudos comprovam que se determinado alimento for aprovado pelo sentido do olfato, provavelmente será aprovado pelo

paladar. (LINDSTROM, 2007) É possível destacar um aroma sem incluir seu sabor, porém sabor sem incluir o aroma é praticamente impossível. Por isso podemos dizer que ambos estão intimamente relacionados, assim como também estão relacionados à cor e forma. Associamos algumas cores a certos sabores, como por exemplo, “vermelho e laranja são doces, verde e amarelo são ácidos, branco é salgado.” (LINDSTROM, 2007, p. 105) Cada sentido pode ser explorado para a construção de uma marca melhor, duradoura e forte. Porém isso não pode ser feito em partes. O objetivo é que haja uma sinergia entre os diversos pontos de contato do consumidor com a marca. Assim cada ponto de contato pode ser registrado, reservando uma identidade exclusiva e sem possibilidades de ser imitada por qualquer concorrente. (LINDSTROM, 2007) A preocupação das marcas em se aproximar de seu público, buscando um contato mais intenso e autêntico, traduz uma necessidade das empresas de otimizar suas ações para reafirmar, reiterar e reforçar sua relação com seus consumidores. (SEMPRINI, 2010) Por meio da exploração dos sentidos as marcas encontram um caminho certo para se aproximar de seu público de uma forma intensa, e

assim a concorrência não será capaz de imita-la, afinal cada experiência é única. O que sabemos é que o futuro não será fácil para as empresas se destacarem e se diferenciarem perante a concorrência, por isso é necessário identificar os principais pontos sensoriais que caracterizam e transmitem os valores da marca, além de fazer o consumidor se familiarizar com a sua marca e se sentir a vontade. (LINDSTROM, 2007) A experiência cria laços emocionais entre marca e consumidor. E consequentemente podemos dizer que ela aumenta o consumo por impulso e desperta o interesse do público alvo. Mas para experiência de marca ser eficaz é necessário que se torne um processo contínuo e que seja constantemente monitorado. Afinal é de grande importância verificar o status de sua marca do ponto de vista sensorial. (LINDSTROM, 2007) É importante que a experiência criada por uma marca, transmita sua essência e seus valores, pois ao vivenciá-la o consumidor pode se identificar com a empresa, estreitando assim a relação entre ambos. De nada adianta criar uma experiência que impressione seu público alvo, se ela não transmite os valores de sua marca. Para que seja completa e eficaz ela precisa transmitir ao público os princípios da empresa, a alma da mar-

ca, para que assim as pessoas se identifiquem e criem um vínculo emocional de fidelidade e confiança (NETO, 2003). A experiência de marca por meio do apelo sensorial pode ser considerada uma das poucas formas para garantir uma real vantagem competitiva em relação a concorrência. Para obter resultados positivos é necessário comprometimento das partes interessadas de determinada empresa. Os objetivos traçados serão importantes para manter o foco no caminho certo. (LINDSTROM, 2007) O objetivo da experiência por meio do apelo multisensorial é de transformar os principais valores de uma marca em pontos de contato sensoriais. Optando por explorar um ou diversos sentidos, a empresa deve transformar cada sentido em uma experiência concreta. Cada ponto de contato explorado torna os laços emocionais entre marca e consumidor mais fortes e fiéis. (LINDSTROM, 2007) A personalidade da marca reflete seu posicionamento e seus valores. Quanto mais diferenciado os valores de uma empresa, maiores serão as chances de criar um apelo sensorial diferente. Explorar o lado sensorial de sua marca pode trazer grandes benefícios, mas o importante é se manter fiel à natureza de seu produto. (LINDSTROM, 2007)

A personalidade da marca reflete seu posicionamento e seus valores. Quanto mais diferenciado os valores de uma empresa, maiores serão as chances de criar um apelo sensorial diferente. Explorar o lado sensorial de sua marca pode trazer grandes benefícios, mas o importante é se manter fiel à natureza de seu produto. (LINDSTROM, 2007) Ao utilizar os sentidos para criar uma experiência de marca, o leque de opções é ampliado e o importante é abordar o público de todos os pontos possíveis, de uma forma criativa e diferenciada.

2.4.6. Lovemarks No contexto de vínculos emocionais com o público e a experiência de marca como estratégia para atingi-los, chegamos ao conceito criado por Roberts, denominado como Lovemarks, que segundo o Google Tradutor, pode ser traduzido como marcas de amor. (2014) “As Lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal.”

(ROBERTS, 2004, p.60) Ou seja, as Lovermaks são as empresas que utilizam do lado emotivo do consumidor para se aproximar e criar um vínculo, a partir desta experiência com alto teor emocional o consumidor se torna fiel e defensor da marca. O autor destaca que para uma empresa se tornar uma Lovemark é necessário que haja uma ligação de amor e respeito entre marca e consumidor. Ele enfatiza que sem o respeito, o amor acaba e a fascinação passa. Para uma marca manter uma relação duradoura com seu consumidor é necessário que esses dois itens estejam juntos, afinal “O amor precisa de respeito, desde o começo. Sem ele, o Amor não vai durar.” (ROBERTS, 2004, p.60) Para Roberts o respeito entre marca e consumidor pode ser definido como “o desempenho, a reputação e a confiança como seus princípios organizacionais.” (ROBERTS, 2004, p.60) Se cada um desses princípios forem realizados e seguidos de forma ética, então há respeito por parte da marca para seus clientes. A partir desses dois itens inseparáveis para uma marca ser uma Lovemark, Roberts criou um gráfico onde traçou duas retas, de um lado

o amor e do outro o respeito, conforme podemos ver a seguir: Gráfico 3 – Mapa de Posicionamento de uma Lovemark

Fonte: http://sepp.pe/need-love/

No quadrante inferior esquerdo, em Products (produto) estão localizadas as marcas com pouco respeito e pouco amor, são os produtos que as pessoas não desejam comprar, mas são necessários como sal, ferro, areia entre outros.(ROBERTS, 2004) Podemos considerar que são produtos que o consumidor possui mais dificuldade de manter um vínculo emocional, por essa razão não se importa tanto com a marca, mas em alguns casos, com a estratégia e abordagem certa, algumas marcas deste grupo conseguem virar o jogo e se destacarem perante o consumidor. No quadrante inferior direito, em Fads, que segundo o Google Tradutor, seriam modismos, encontramos as marcas que oferecem muito amor, porém pouco respeito. As marcas localizadas no grupo do modismo são marcas que possuem seus 15 minutos de fama e depois saem do pedestal para dar lugar a próxima. (ROBERTS, 2004) “Os modismos surgem de nossas fantasias sobre quem somos e qual é nosso lugar. E prosperam com base na esperança, não na compreensão. Divertidos, frívolos, próprios para o momento. Apenas para aquele momento.” (ROBERTS, 2004, p.148) As marcas de modismo se aproveitam de determinado contexto histórico, para criar produtos que façam sentido e sejam interessantes para um determinado momento, mas depois de um tempo, quando

muda a marca fica de lado e da lugar a outros modismos que surgirão. No quadrante superior esquerdo, em Brands, que segundo o Google tradutor significa Marcas, encontramos a empresas com pouco amor e muito respeito. A grande maioria das marcas encontram-se neste quadrante. É neste ponto que 50 anos de tradição, gestão consistente e melhorias ganham respeito do público alvo, porém não criam vínculos emocionais, são empresas eficientes e sensatas, que seguem em uma mesma direção. (ROBERTS, 2004) Em resumo as marcas são as empresas que caíram na mesmice, e no cenário atual de concorrência acirrada, não se destacam, não arriscam e por isso não se diferenciam do restante do mercado. No último quadrante, o superior direito, encontramos as marcas mais amadas pelos consumidores, as Lovemarks, que como vimos anteriormente mantém uma relação de muito respeito e amor com seus clientes. (ROBERTS, 2004) Neste quadrante estão as marcas que se destacam no mercado, em relação a concorrência e investem em vínculos emocionais com seu público, criando assim consumidores fiéis e leais, loucos pela marca. As Lovemarks sempre existiram. A criação do conceito foi feita simplesmente para “proporcionar uma referência para que se pense a res-

peito.” (ROBERTS, 2004, p.79) As Lovemarks são marcas carismáticas, amadas pelas pessoas, que as protegem com unhas e dentes. Para entender melhor como classificar uma Lovemark é só parar e pensar em alguma marca que você não imagina viver sem. O autor ainda cita algumas marcas que se encaixam neste conceito, com consumidores fiéis e com alto vínculo emocional com seus clientes como a Apple, Coca-Cola, Nike, Disney, Google entre tantas outras. (ROBERTS, 2004) Quanto mais uma marca inspira fidelidade, maior será sua capacidade para obter o sucesso duradouro. Não é possível prever, pesar ou comprar a fidelidade. Ela é resultado de diversos fatores que geram confiança e com o tempo, constrói o tipo de consumidor mais desejado pelas grandes marcas, o consumidor fiel. (LINDSTROM, 2007) Afinal quando a pessoa adquire uma sensação, uma experiência, ela está pagando para vivenciar uma série de eventos memoráveis, encenados por uma empresa.

2.5 ENTRETENIMENTO Com a internet, além da comunicação, o modo como as pessoas ocupam seu tempo livre também mudou. Estudiosos dizem que a sociedade está passando por transformações, que podem ser consideradas a causa profunda das mudanças nas relações entre o tempo de trabalho e o lazer. E como resultado, vemos hoje uma valorização do tempo de lazer, assim como o aumento de consumo nos setores da cultura e do entretenimento. (COBRA, 2008) Pelo fato da internet ser interativa e mais democrática, a indústria cultural passa por mudanças que possibilitam o aparecimento de formas participativas e individuais de lazer. “Em vez de ter de escolher entre as alternativas oferecidas pelos produtores, os consumidores podem ser mais ativos e determinar o que deve ser oferecido.” (COBRA, 2008, p. 35) Mesmo na sociedade brasileira, que é marcada por muitas diferenças socioeconômicas, cada dia mais o lazer deixa de ser considerado um privilégio de poucas pessoas e passa a ser compreendido como um direito de todos. (COBRA, 2008) Segundo Neto, não se vive bem sem os momentos de lazer. “Dentro do paradigma qualidade de vida, as atividade de lazer e entretenimento têm lugar de destaque.” (NETO, 1999, p.52) E é a partir deste contexto

a indústria do entretenimento vem ganhando espaço. (NETO, 1999) A palavra entretenimento, segundo o dicionário Aurélio, “vem de entre + ter, e significa deter, fazer, demorar para distrair, e também recrear-se, divertir- se.”(COBRA, 2008, p23) Ou seja, o entretenimento pode ser considerado uma forma de ocupar um período de tempo livre, se distraindo e se divertindo. É possível definir produto como “a solução de uma necessidade. Esse pode ter sua configuração constituída na forma de bens físicos, serviços, ideias ou experiências.” (COBRA, 2008,p.48) No caso do produto ser o entretenimento, o ponto central é a emoção, que é despertada por meio de benefícios experienciais, que pode ser denominado também como sensações, “que por sua vez são proporcionados por atributos que geram estímulos sensoriais e mentais.” (COBRA, 2008, p.48) Ou seja, o produto de entretenimento deve estimular sensações no usuário, por meio de nossos sentidos, paladar, tato, olfato, visão e audição. E ao mesmo tempo deve reavivar lembranças na mente do consumidor. Por esse alto vínculo emocional com o público, o entretenimento deve ser concebido como um espetáculo, não para iludir, mas para possi-

bilitar que as sensações sejam mais intensas e realistas. (COBRA, 2008) Segundo Al Lieberman, a estrutura que pode definir a indústria do entretenimento é dividida em quatro partes. - Conteúdo: Onde autor se refere ao produto real, considerando desde a ideia primária até o consumidor final. - Conduto: Que é a forma que o consumidor chega ao produto. - Consumo: A forma que o consumidor utiliza o produto. - Convergência: Como as mídias e tecnologias podem se compor para comunicar o entretenimento. (AL LIEBERMAN apud COBRA, 2008) A indústria do entretenimento tem grande potencial nos dias de hoje, porém assim como outros produtos e serviços, ela pode ser influenciada pelas variáveis macroambientais, além de dependerem do tempo livre disponível por seus públicos alvos. (COBRA, 2008) “O mercado de entretenimento vem sendo apontado como o grande motor econômico da atualidade, superando muitos dos setores tradicionais da economia mundial.” (COBRA, 2008, p.47) Uma pesqui-

sa divulgada no ano de 2013, pelo Instituto de Informações e Mídia da Nielsen Consultoria mostrou que 39% dos brasileiros, quando tem dinheiro sobrando, preferem investir em entretenimento, ao invés guardar na poupança. (SEBRAE, 2014) Com isso podemos entender um pouco melhor a amplitude que o entretenimento está ganhando no Brasil.

2.6 EVENTOS

As pessoas precisam participar de eventos para enfrentarem a realidade do seu cotidiano. Se a vida real é difícil, árdua, estável, rotineira o evento deve proporcionar uma experiência prazerosa, muitas emoções e um desfecho imprevisível para todos aqueles que dele participam. (NETO, 1999, p.41)

A partir da citação de Neto, é possível ver a importância dos eventos como entretenimento na vida das pessoas exatamente para quebrar a rotina do dia a dia e experimentar sensações novas, e é neste contexto que os eventos ganham espaço na sociedade. Segundo a autora Carmen Zitta, “evento é um acontecimento onde se reúnem diversas pessoas com os mesmos objetivos e propósitos sobre uma atividade, tema ou assunto.” (2012, p.23) Já para Neto, além de um acontecimento para as pessoas discutirem assuntos em comum, o evento deve ser algo que gere alguma sensação em seus participantes e consequentemente se torne notícia. (NETO,1999) O autor ainda dividi os eventos em três momentos, o even

tos em três momentos, o evento como um fato, como algo que gere sensações e que gere notícias. O evento é um fato, que deve gerar sensações e despertar emoções em seus participantes. Sua realização está relacionada a um local determinado, data e horário de início e fim. Sobretudo o evento deve ser algo novo e criativo, fator indispensável para o seu sucesso, afinal a criatividade é responsável pelo clima do evento, seu ambiente físico e a atratividade que terá tanto aos olhos dos consumidores quando dos patrocinadores. (NETO, 1999) Como um acontecimento novo e criativo o evento vira notícia na mídia. A capacidade do evento se tornar notícia atrai muito mais atenção e interesse seja de possíveis patrocinadores, seja do público alvo. Como gerador de notícias o evento facilita sua própria divulgação, agrega valor e propicia a conquista de clientes. (NETO, 1999) Em relação à natureza dos eventos, podemos classifica-los em eventos culturais (exposições, shows, seminários educativos, etc), eventos esportivos (jogos e torneios), eventos comerciais (como congressos, feiras, lançamentos de produtos, etc), eventos ecológicos (passeios ecológicos, corridas, etc), eventos especiais (sobre fatos históricos, datas

comemorativas) e por último os eventos de relacionamento ( festas familiares, encontros sociais).

2.6.1. Frequência dos Eventos Quanto à frequência dos eventos, temos as seguintes possibilidades: eventos únicos, esporádicos, de oportunidades e permanentes. (NETO, 1999) Os eventos únicos são aqueles que ocorrem uma única vez, sem previsão de uma segunda edição do evento. Já os eventos esporádicos ocorrem em períodos indeterminados de tempo, a critério de seus organizadores e patrocinadores. Durante as épocas de megaeventos como Copa do Mundo e Olímpiadas, outros eventos menores acontecem em consequência, aproveitando o ambiente, estes são denominados eventos de oportunidades.

E por fim, temos os eventos permanentes, que são aqueles que podem ter uma frequência mensal, semestral ou anual, podendo fazer parte do calendário da cidade ou de clubes e associações, como por exemplo, carnaval, torneios, exposições, projetos de estações, e que acontecem sempre na mesma época do ano. (NETO, 1999)

2.6.2. Público Direcionado Referente ao público que o evento é direcionado, temos duas possibilidades, os eventos de nicho e de massa. (NETO, 1999) Os eventos de massa ocorrem em áreas livres de lazer, com fácil acesso e são destinados a um grande público, em média acima de cinco mil pessoas. (NETO, 1999) Já os eventos de nicho são focados para públicos específicos e segmentados, e ocorrem em locais fechados e privados. (NETO, 1999)

2.6.3. Abrangência Geográfica Em relação à abrangência geográfica dos eventos, podemos classificar como eventos globais, regionalizados ou locais. (NETO, 1999) Os eventos globais, também chamados de eventos globalizados, envolvem representantes de vários países e atrai a mídia mundial. Já os eventos regionalizados, são compostos de eventos menores que são realizados em diversos países, cidades ou regiões. Podem ser shows, exposições, jogos, entre outros. Por último temos os eventos locais que acontecem somente uma vez em um único local, ou várias vezes em locais diversos em uma única cidade. São chamados também de eventos de bairro. (NETO, 1999) As combinações são diversas. O profissional da área de eventos deve identificar o período de realização, o público alvo, as estratégicas de marketing e os mercados-alvos que atinjam também os objetivos de seu patrocinador. Em especial a área de entretenimento ao vivo vem ganhando destaque aos olhos dos patrocinadores. Afinal as marcas precisam estar cada

vez mais envolvidas com seus consumidores e atentas aos novos formatos de comunicação, e é ai que o entretenimento ao vivo, demonstra seu potencial de aproximar a empresa de seu público alvo e criar a almejada conexão emocional entre marca e consumidor. E a música, por ser uma das mais antigas formas de expressão, e consequentemente uma atividade altamente emocional, está sendo muito explorada por grandes marcas. (COBRA, 2008)

2.7 PATROCÍNIO EM EVENTOS Como vimos no subcapítulo anterior, os eventos estão sendo bastante explorados pelas marcas, principalmente os eventos musicais, devido às experiências relacionadas à música terem um alto vínculo emocional com seus participantes. Mas como as marcas fazem para participar desses eventos e se aproximar de seus consumidores potenciais?

2.7.1. Conceito de Patrocínio

1998 apud NETO, 2003, p.13) A partir das citações acima podemos entender que, o patrocínio consiste no ato de uma empresa contribuir seja financeiramente ou materialmente, para a realização de um evento e em troca ter sua imagem diretamente ligada ao mesmo, tendo a liberdade de realizar ações que a aproximem de seu público alvo, além de outros benefícios que a marca pode obter.

2.7.2. Patrocínio como Estratégia de Marketing Por meio do patrocínio, as empresas conseguem se aproximar de seu público alvo e estar presente nos melhores momentos do evento. O autor Luiz Fernando Pozzi, define o patrocínio de duas formas, a primeira como sendo “a provisão de recursos (financeiro, humano e físico) por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo” (POZZI, 1998 apud NETO, 2003, p.13)E a segunda como “o fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente que não é inerente ao fometo do objetivo comercial, mais da qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter benefícios comerciais.” (POZZI,

É crescente o número de marcas que utilizam o patrocínio para alavancar suas ações estratégicas de marketing, para isso elas atuam como patrocinadoras em eventos relacionados a cultura, ecologia, esportes e social. (NETO, 2003) Segundo o autor Neto, a modalidade do patrocínio em eventos é a que proporciona as melhores oportunidades para divulgação da marca e produto/serviço de seus patrocinadores. Essa modalidade se destaca pelo fato do consumidor estar presente no evento e interagir com o produto de

todas as formas, seja pelo consumo, por teste de seus atributos ou visualizando como parte do evento. Além disso, é natural que o consumidor dê preferência aos produtos do patrocinador, pois ele irá relacionar a marca com a experiência vivenciada no evento, e consequentemente as vendas do produto do patrocinador irão aumentar. (NETO, 2003) Os eventos que possuem o apoio de empresas patrocinadoras assumem maiores proporções. Um grande investidor tem consciência de que a imagem de uma marca é o segredo para o sucesso. E é neste contexto que temos o Marketing de Eventos, que tem como objetivo a criação de ambientes interativos, onde os consumidores potenciais se juntam aos negócios dos patrocinadores, promovem a imagem da marca e potencializam o número de vendas. (NETO, 1999) O marketing de eventos pode ser considerado uma subcategoria dentro da modalidade do marketing promocional, por possuir uma natureza institucional, onde há valorização da empresa dos patrocinadores, reforço da imagem e divulgação da marca. (NETO, 1999) Movidas pelo anseio de novas sensações as pessoas são atraídas a participar de eventos, direta ou indiretamente. (NETO, 1999) Ou seja, elas podem ir ao evento e vivenciar cada momento, cada sensação e cada

emoção ou também podem acompanhar o evento por meio de outras mídias ou pelo contato com indivíduos que participaram diretamente. No momento do evento, longe dos veículos de massa, dos pontos de venda e dos problemas do dia a dia, o consumidor está mais descontraído, despreocupado e feliz curtindo seu momento de lazer e entretenimento. (NETO, 2003) E este momento é uma ótima oportunidade para as marcas se aproximarem dele, não disparando diversas mensagens para seduzi-lo, e sim, interagindo com ele e fazendo parte daquele momento, daquela experiência.

2.7.3. Objetivos Traçados O patrocínio em eventos é realizado quando a marca deseja adquirir os seguintes objetivos: - Reposicionar uma marca que se encontra estagnada no mercado; - Se diferenciar da concorrência; - Alterar a percepção da marca; - Divulgar e promover um produto ou serviço; - Gerar experimentação; - Criar fidelidade a marca (COBRA, 2008)

gação da marca do patrocinador. Ao potencializar a marca, contribui para o seu melhor posicionamento no mercado e para o reforço de sua imagem.” (NETO, 1999, p.32) Ou seja, a força do evento está em sua capacidade de expandir o negócio do patrocinador, sendo parte integrante de sua estratégia promocional. Um evento não é simplesmente planejar, programar, executar e monitorar uma sequência de atividades direcionadas a um público específico. É muito mais complexo, o evento deve ser visto como uma atividade econômica que traz diversos benefícios tanto para seus patrocinadores, quanto para cidade onde será realizado, os comércios locais e para comunidade. Afinal ao citar o patrocínio, está se referindo a um investimento e não em filantropia. (NETO, 2003) Ao patrocinar um evento, a marca consegue atingir um público específico e explorar novos mercados. (NETO, 2003) Por isso podemos dizer que o público alvo e a localização é um fator determinante para valorizar o evento perante os patrocinadores potenciais.

“Como um instrumento de promoção, o evento ajuda na divul-

2.7.4. Viabilização do Patrocínio Para que um bom negócio seja realizado, ao investir em patrocínio é necessário que haja uma relação de custo/benefício, entre o valor a ser investido e os seus retornos. (NETO, 1999) Para análise do valor de custo/ benefício é feito uma divisão entre a expectativa de pessoas presentes no evento pelo valor investido pela empresa patrocinadora. (NETO, 2003) O autor Neto, cita dois exemplos dessas análises de custo/ benefício, uma direcionada a um evento de massa e outra a um evento de nicho. (NETO, 1999) Primeiramente o autor da um exemplo do cálculo de custo/ benefício de um evento de massa onde “o coeficiente é de R$10 (50 mil) – cinco mil pessoas - ou seja, a empresa gastou R$10,00 (dez reais) per capita.” (NETO, 1999, p.72) “Um evento de menor porte – trezentas pessoas – com uma cota de 100 mil – o resultado é R$333,00 (trezentos e trinta e três reais) per capita. Um coeficiente alto, que poderá significar inviabilidade por parte do patrocinador.” (NETO, 1999, p. 72)

Por isso vemos cada vez mais, grandes marcas investirem em eventos de massa, devido ao custo/benefício do patrocínio deste tipo de evento. O cálculo de custo/benefício é de extrema importância para que os patrocinadores do evento não corram o risco de ter prejuízos e possam ter uma estimativa de retorno.

2.7.5. Arranjo Institucional É comum encontrar em materiais de divulgação de eventos, a logomarca de diversas empresas, mas isso quer dizer que são todos patrocinadores? Não necessariamente. Geralmente um evento possui um ou dois patrocinadores, as outras marcas integram o que o autor Neto, denomina de “arranjo institucional do evento, ou seja, o conjunto de entidades que, através de um esforço conjunto, viabilizaram a realização do evento” (2003, p.203)

O quadro abaixo ajuda a ilustrar os papéis e atribuições das empresas que, constituem o arranjo institucional. Quadro 2 – Arranjo Institucional

Funções - chave

Descrição

Denominação

realização do evento

empresa promotora

promoção realização

co-realização do evento

empresa promotora que divide a promoção com outra empresa (empresa co-promotora)

co-promoção

apoio ao evento

empresas de apoio institucional e de apoio sob a forma de produtos cedidos e serviços prestados

patrocínio do evento

empresa patrocinadora e co-patrocinadoras

Fonte: Neto, 2003, p. 203

apoio

patrocínio

Primeiramente vemos a promotora do evento, ou seja, a empresa que promove o evento. Função desempenhada pela empresa responsável pelo planejamento e organização. Em casos onde, a realização do evento é feita por duas empresas, temos também uma empresa de co-promoção. (NETO, 2003) Após os promotores temos as empresas que desenvolvem a função de apoio ao evento. Existem dois tipos de apoio: o institucional, quando a marca empresta seu nome ao evento para aumentar sua credibilidade, e o apoio por forma de cessão, que seria o ato da empresa ceder produtos ou prestação de serviços. (NETO, 2003) Por último temos a função de patrocinadores, que contribui com recursos financeiros para realização do evento. O fator determinante para o valor de patrocínio de um evento é seu porte. Eventos de grande porte geralmente possuem cotas de patrocínio, ou seja, são patrocinados por mais de uma marca. Já eventos de menor porte possuem uma cota única de patrocínio, ou seja, patrocínio exclusivo de uma marca. (NETO, 2003) Além do patrocínio por cotas, há também outra divisão, o patrocínio do evento e o patrocínio de gestão. O primeiro consiste no investimen-

to sobre os custos do evento e no segundo caso, no patrocínio de gestão, a empresa investe no evento, com a condição de se envolver no processo de organização, planejamento e execução. (NETO, 2003) A partir do quadro apresentado acima, foi possível compreender melhor como funciona o patrocínio, o apoio e a promoção de eventos. Além da importância de ter marcas reconhecidas envolvidas com o evento, para passar mais credibilidade e visibilidade perante os olhos do público alvo.

mente por esse tipo de atividade, e sim por ações adicionais agregadas a um plano mais tradicional de comunicação.” (COBRA, 2008, p.143)

2.7.6. Patrocínio no mix de comunicação

Como vimos anteriormente os períodos de lazer e entretenimento ganham espaço no dia a dia das pessoas e se tornam indispensáveis. E para criar uma experiência com o consumidor, em um momento de descontração, as empresas investem cada vez mais no patrocínio de eventos de entretenimento ao vivo, como shows musicais, espetáculos teatrais entre outras representações de artes cênicas, como circos e musicais. Com base nesse contexto as marcas encontraram um grande potencial para obter a conexão emocional tão desejada, com seu público alvo. Em especial o patrocínio de eventos relacionados à música, em seus diversos estilos, permite as marcas produzirem diversos tipos de ações.

O patrocínio em eventos é uma poderosa ferramenta de marketing, para aumentar a percepção da imagem de uma marca, porém não pode ser a única estratégia no mix de comunicação de uma empresa. Pois se a marca estiver presente somente nos eventos, corre o risco de não passar uma imagem ampla e profunda aos seus consumidores. (COBRA, 2008) “Nenhuma marca até hoje no Brasil construiu a sua imagem unica-

São vários os exemplos de empresas de todos os tamanhos e dos mais diversos segmentos e categorias que ao elaborar um plano de comunicação de uma marca incluem uma atividade relacionada ao entretenimento ao vivo nas suas mais diversas formas de execução, como uma potente ferramenta de marketing. (COBRA, 2008, p.141)

O patrocínio é um investimento promocional que, tem grandes chances de ser bem sucedido se bem planejado, pois na mente do consumidor, a marca patrocinadora é a responsável pelos bons momentos de descontração e emoção que ele vivenciou em determinado evento. (NETO, 2003) Assim permanece no imaginário das pessoas que a empresa patrocinadora do evento lhe proporcionou um momento especial, que outras empresas do mercado nunca lhe ofereceram, o acesso ao mundo do entretenimento. Esta relação criada com o consumidor durante o evento é totalmente diferente da relação entre marcas que aparecem na televisão, nos jornais, revistas e pontos de venda, onde elas disparam diversas informações visuais e auditivas, sem criar nenhum diferencial com seu público e se tornam indiferentes ao perante os olhos do consumidor. (NETO, 2003) O consumidor mudou e ficou mais exigente, hoje as pessoas não ficam mais satisfeitas por um bom preço, boa qualidade ou bom atendimento, elas querem mais, querem se relacionar e conhecer melhor as marcas que consomem, e para isso nada melhor do que interagir com as mesmas. Para criar essa interação, o patrocínio em eventos se destaca no

marketing promocional, como uma eficiente alternativa de investimento, com bons retornos e altos índices de fidelidade de marca e aumento de vendas.

ESTUDO DE CASO SKOL SENSATION

3.1 A MARCA SKOL A palavra Skol teve origem da expressão sueca Skal, que se pronuncia Skol, e significa “à sua saúde” expressão utilizada de forma cultural antes da realização de um brinde.1 Skol “A cerveja que desce redondo” conquistou o coração de milhares de consumidores brasileiros, que a tornaram a marca mais valiosa do Brasil, além da cerveja favorita das pessoas.¹ Mas de onde surgiu essa cerveja que conquistou o coração e o paladar dos brasileiros? Figura 1 – Logo da Marca Skol

Fonte: http://marcativa.com/site_/portfolio/galo-skol/

A Skol foi lançada no ano de 1964 na Europa, pela cervejaria dinamarquesa Carlsberg. Após ser lançada na Europa e ter agradado aos estrangeiros, a cerveja veio para o Brasil no ano de 1967.¹ Ao chegar ao Brasil a marca se deparou com concorrentes centenários como a Bohemia, Brahma e a Antartica, cervejas com um longo histórico no país e conhecidas por todos, dentro deste cenário a Skol já demonstrou sua posição a frente de seu tempo, sempre inovadora. (ROBERTS, 2004) No ano de 1971, a marca inovou com o lançamento da primeira cerveja em lata, feita de folha de flandres. A partir daí a Skol seguiu inovando de diversas formas. (ROBERTS, 2004) Inicialmente a marca foi trazida ao Brasil sob licença da cervejaria Rio Claro, porém nos anos 80 a Skol foi adquirida pela marca de cerveja centenária do Brasil, a Brahma.¹ “ Seu desafio era ganhar força de um líder de mercado.” (ROBERTS, 2004, p. 189) Seguindo este desafio no ano de 1989 a Skol lançou sua primeira lata de alumínio, o que permitiu manter a cerveja gelada e conservada por mais tempo. Em 1993 surgiu a Skol Long Neck com tampa de rosca e a lata de alumínio de 500 ml.1 No ano de 1996 a Skol lançou uma nova versão da Long Neck de acordo com os padrões internacionais de embalagens descartáveis e em

1 Disponível em: < http://www.skol.com.br/ >. Acesso em:

07 out.2014

1997 foi lançada a primeira lata de alumínio com a boca redonda.1 Todos os lançamentos citados acima e as inovações nas embalagens dos produtos da Skol, não foram suficientes para colocar a marca em primeiro lugar no mercado brasileiro de cervejas. Nesta época a marca ainda se localizava em terceiro lugar no ranking brasileiro, logo atrás da Brahma e da Antartica, com uma fatia de 19.7% do mercado. (ROBERTS, 2004) Foi então que no ano de 1996 a Skol se tornou cliente da agência de publicidade F/Nazca Saatchi&Saatchi. Na época, a Skol possuía uma ótima rede de distribuição e a imagem de sua marca era sólida no mercado. Porém a marca possuía um grave problema de posicionamento, entre 1990 e 1996, a Skol abordou diversos posicionamentos e utilizou diversos slogans. (ROBERTS, 2004) Com essa mudança constante de posicionamento e de slogans da marca, não havia uma continuidade na estratégia de comunicação. Devido a essa descontinuidade da estratégia da Skol, o foco, o público alvo, a linguagem e os investimentos em mídia não tinham 100% de eficiência, afinal com diversos slogans o consumidor provavelmente não conseguia entender ao certo a mensagem que a marca queria passar.

1 Disponível em: < http://www.skol.com.br/ >. Acesso em:

07 out.2014

Na década de 1990, as campanhas de cervejas no Brasil, no geral, eram muito parecidas. A ideia consistia na criação de toda uma atmosfera visual. “Os cenários eram previsíveis. Praias, Festas, Jingles com celebridade. Consumo em grupo. Imagens do produto.” (ROBERTS, 2004, p.189) Todas as marcas de cerveja seguiam um padrão de publicidade, todas eram parecidas e no geral abordavam os mesmos elementos, praia, sol, verão, música, amigos, e a identificação de qual marca se referia determinada publicidade era feita por meio da apresentação do produto, se não fosse a demonstração do produto, seria praticamente impossível identificar a qual marca se referia determinada campanha. As principais marcas competidoras da época utilizavam slogans baseados em suas respectivas supremacias. (ROBERTS, 2004) Abaixo podemos ver os slogans de algumas delas, na década de 90. “Brahma: A Número Um Antartica: Paixão Nacional Kaiser: Uma Grande Cerveja Schincariol : Não existe nada melhor.” (ROBERTS, 2004, p.189)

Slogans baseados na supremacia da marca podem ser eficazes e poderosos, porém a cerveja tem o poder de aproximar as pessoas e criar conexões emocionais sobre quem somos e o lugar em que estamos. A partir deste ponto de vista, a Skol tinha a oportunidade de amar os consumidores brasileiros e de por eles ser amada. (ROBERTS, 2004) Mas como fazer isso ? Para entender melhor como a marca era vista pelos consumidores, foi realizada uma pesquisa de mercado, que apontou a Skol como uma cerveja não tão amarga, que não pesava e tinha um sabor suave, “ideal para o trópicos” (ROBERTS, 2004, p. 189) A pesquisa apresentou atributos poderosos para a categoria de cervejas, atributos esses que eram diferentes das outras marcas e que seriam o ponto inicial para distinção da Skol em relação a concorrência. (ROBERTS, 2004) A agência utilizou os atributos descobertos na pesquisa de mercado como pouco amarga e suave, para criação da estratégia diferenciada da Skol, em torno da personalidade jovem, inovadora e irreverente da marca. De início, foi realizado um plano de comunicação que integrava a mensagem em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, seja no ponto de venda, nas promoções, on-line, na embalagem, na mídia,

nos eventos, entre outros. (ROBERTS, 2004) O novo e conhecido slogan criado para marca foi “Skol. A cerveja que desce redondo.” (ROBERTS, 2004, p.190) Este slogan foi capaz de captar emocionalmente e descritivamente a imagem de uma cerveja suave, pouco amarga, leve e saborosa, além de amada pelo público. Após vinte meses do lançamento do novo slogan e campanha, em Julho de 1998, a Skol se tornou a número 1 do mercado, passando a frente da Brahma e da Antartica,1 e se tornou a cerveja líder de mercado no Brasil, com a fatia de 24.7% do mercado. (ROBERTS, 2004) Com o slogan “Skol. A cerveja que desce redondo” a marca de cerveja inspirou lealdade aos seus consumidores. O sucesso do slogan foi tanto que passou a fazer parte do vocabulário cotidiano das pessoas. “Quando algo dá certo no Brasil, você ouve com frequência desceu redondo” (ROBERTS, 2004, p. 190) Segundo pesquisas, cerca de 80% dos consumidores da marca dizem o slogan espontaneamente em seu dia a dia. (ROBERTS, 2004) No ano de 2002 a Skol foi eleita a cerveja mais consumida no Brasil, com uma parcela de 30% do mercado, onde se mantém até os dias atuais. Abaixo veremos algumas conquistas da marca ao longo do ano de

2003 a 2014. (ROBERTS, 2004) - Em 2003, a Skol foi considerada uma das 25 marcas amadas, citada no livro “Marcas do Coração”, lançado pelo Meio & Mensagem, o principal jornal de Marketing e Propaganda do Brasil. - No mês de setembro dos anos de 2003 e 2004, a Skol foi considerada a “Marca de Confiança”, dentro da categoria de cervejas, pela revista do Reader‟s Digest do Brasil. - Ainda em 2003, no mês de outubro, a Skol ganhou na categoria de cerveja, o prêmio Datafolha Top of Mind. - Já em 2004, a revista Exame, publicou uma pesquisa nacional com consumidores, que classificou a Skol como uma das marcas mais contempladas do país. (ROBERTS, 2004, p.190) Os reconhecimentos da marca não param por aí, hoje além de ser a cerveja número 1 do país, foi eleita pela segunda vez consecutiva como

a marca mais valiosa do Brasil, segundo a BrandAnalytics, empresa da Millward Brown Optimor, em parceria com a revista Isto É Dinheiro, na análise das Marcas Brasileiras mais Valiosas 2014 e as Mais Fortes do Brasil 2014.2 A força que sustenta o posicionamento da Skol é a criatividade, por meio das grandes ideias da agência da F/Nazca Staachi&Staachi, que permitiu que a empresa ultrapassasse as fronteiras da experiência de marca e da diversão. (ROBERTS, 2004) Com ideias inovadoras e irreverentes, a Skol já apresentou diversos cenários em suas campanhas, desde um ET em uma danceteria até cachorros acrobatas em casa. Mas sem deixar de lado o ícone da marca que seria a seta giratória, que representa o slogan da marca que desce redondo em todo o Brasil. (ROBERTS, 2004) Além de investir nas mídias tradicionais, a Skol sempre teve um diferencial que é o investimento em mídias alternativas, realizando um ótimo trabalho de comunicação integrada. Na música a marca encontrou um atalho para o coração de seus consumidores e por meio do patrocínio em eventos de dança e música a Skol fortaleceu ainda mais a ligação com seus clientes, criando um forte vínculo emocional com o público. (ROBERTS, 2004)

2 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/04/25/Skol-e- bi-

campea-como-marca-mais-valiosa.html>. Acesso em: 07 out.2014

O Skol Beats, evento de música eletrônica, no ano 2000 teve sua primeira edição, que foi um megaevento de sucesso, tanto que foi considerado na época o terceiro maior festival de música eletrônica do mundo. E o sucesso prosseguiu com o passar dos anos, tanto que em 2004 reuniu cerca de 50 mil pessoas, durante 17 horas de música, em um único dia. O evento teve fim no ano de 2009, quando a Skol investiu em outro evento e trouxe para o Brasil o Skol Sensation.1 “Por meio da música, a Skol tocou o coração da cultura popular.” (ROBERTS, 2004, p.191) A Skol descobriu na música o meio perfeito para se aproximar e criar vínculos emocionais com seus consumidores. Hoje, o sabor, o som e a imagem da Skol estão em todo lugar. Nenhuma outra marca de cerveja mantém uma relação tão próxima com seus consumidores que a Skol. Seja on-line, no ponto de venda, na rua, em um evento, a Skol diverte e sempre surpreende seu público com inovações criativas. “A Skol mostrou que uma pequena história pode ser um bestseler.” (ROBERTS, 2004, p.192) Mesmo com concorrentes centenárias, ao chegar no Brasil, a Skol sempre manteve seu objetivo de ser líder de mercado, e não se deixou intimidar pela concorrência que já estava conso-

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lidada no mercado brasileiro. Já que não possuía um histórico extenso ao seu favor, a marca utilizou de outras estratégias para despertar o interesse do público e criou vínculos emocionais, que foram essenciais para que ela se tornasse líder de mercado no Brasil. “A Skol fala brasileiro. Ela proporciona o que os consumidores jovens querem em uma cerveja.” (ROBERTS, 2004, p.192) A Skol sempre atuou como pioneira irreverente buscando surpreender seus consumidores com ações inovadoras. E explorando estratégias sempre à frente é que a marca mantém sua identidade e proximidade com seus consumidores, antecipando as tendências do mercado.3

Disponível em: < http://www.skol.com.br/ >. Acesso em: 07 out.2014 Disponível em: <http://www.revistaeventos.com.br/Eventos-Sociais/Skol-Sensation-inova-e-surpreendeos-sentidos-do-publico-em-nova-edicao>. Acesso em: 07 out.2014.

3.2 SKOL SENSATION 3.2.1. História Figura 2 – Logo do Evento Skol Sensation

Fonte: http://www.skol.com.br/campanhas/skol-sensation-411

O evento Sensation existe desde o ano 2000, com início em Amsterdam. Desde então o evento já reuniu mais de meio milhão de pessoas ao redor do mundo 4 Sua primeira edição ocorreu em Amsterdam e reuniu cerca de 20 mil pessoas, no Amsterdam Arena. Um evento de música eletrônica, com

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os melhores DJs do momento e com a criação de uma atmosfera inacreditável, porém em sua primeira edição a tradição de vestir branco ainda não existia.4 O Sensation como conhecemos teve início no ano seguinte a sua criação, em 2001, quando o irmão de Duncan Stutterheim, CEO do Sensation, faleceu em um trágico acidente de carro. Em homenagem a ele, Duncan pediu para que todos os participantes da segunda edição do evento fossem vestidos de branco, assim como todos foram vestidos no enterro de seu irmão Miles. E assim foi feito, 80% do público que participou do evento no ano de 2001 foi vestido de branco, e o efeito foi tão surpreendente que a tradição se manteve até hoje.4 O evento Sensation é reconhecido em todo o mundo por levar os melhores DJs para tocarem em suas edições. DJs renomados como Tiesto e David Guetta já tocaram ao redor do mundo no evento Sensation. O sucesso foi tanto que o evento de música eletrônica criado pela ID&T Sensation levou o evento para outros países como a Polônia, Rússia, Alemanha, Bélgica4 e em 2009, também para o Brasil.5 Em 2009 a marca de cerveja Skol em parceria com a ID&T, trouxe para o Brasil o evento Sensation, como sempre a Skol surpreendeu

Disponível em: < http://www.portalsensation.com/2009/11/historia-da-sensation.html>. Acesso em: 08 out.2014. Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

Figura 3 - Skol Sensation: Tree of Love

seu público alvo e trouxe para o país um evento tão esperado e desejado 4 por todos.

3.2.2. Edições do Evento 3.2.2.1. Tree of Love

A primeira edição do evento no Brasil foi realizada em São Paulo no dia 04 de abril de 2009. O tema do evento era “Tree of Love”, que segundo o Google Tradutor significa Árvore do Amor. A atração principal da atmosfera do evento era o palco giratório, com uma árvore de 45 metros de diâmetro e galhos brancos. Além do palco todo decorado e com jogo de luzes a festa também contou com a presença de malabaristas e bailarinos que se apresentavam durante os sets dos DJs, Erick E, Mark Knight, Gui Boratto entre outros. 5

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Fonte: http://www.skolsensation.com.br/#historia/evento2009

Disponível em: < http://www.portalsensation.com/2009/11/historia-da-sensation.html>. Acesso em: 08 out.2014. Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

3.2.2.2. The Ocean of White

Figura 4 - Skol Sensation: The Ocean of White

No ano de 2010 aconteceu a segunda edição do evento, The Ocean of White, que segundo o Google Tradutor significa O Oceano de Branco. Nesta edição do evento, o público foi imerso em uma cenografia em que os mistérios do universo subaquático era o elemento central. O espetáculo contava com fontes e jatos de água, medusas gigantes, dançarinas, efeitos de luzes de acordo com a batida das músicas e artistas de rapel. Toda a composição atmosférica do evento contava com muita sofisticação 5 ao som de DJs renomados como Tocadisco, Chickie entre outros.

Fonte: http://www.skolsensation.com.br/#historia/evento2010

Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

3.2.2.3. Os Mistérios de Wonderland

Figura 5 - Skol Sensation: Os Mistérios de Wonderland

A terceira edição do evento, no ano de 2011, teve como tema Os Mistérios de Wonderland, que segundo o Google Tradutor significa Os Mistérios do País das Maravilhas. As pessoas foram levadas a um mundo de fantasias onde a magia, inovação, música e cores foram os elementos centrais, além de uma asa de borboleta com 70 metros que dividia o palco com os DJs renomados, as dançarinas e os artistas performáticos. O evento contou com atrações com o DJ Above&Beyond, Mr. White e Von Doorn e contou com um público de 40 mil pessoas.5

Fonte: http://www.skolsensation.com.br/#historia/evento2011

Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

3.2.2.4. Celebrate Life With Beats

No ano de 2012 ocorreu a quarta edição do evento, com o tema de Celebrate Life With Beats, que segundo o Google Tradutor significa celebre a vida com a batida. Passando uma mensagem ao seu público para que se Celebre a vida com a música, com as batidas da música. 3 Segundo Marcelo Flores, diretor da Playcorp, parceira da Skol na promoção do evento, o público em 2012 deixará de ser apenas expectador. “Nossa premissa nesta edição é que o público se torne protagonista. Todas as ações comerciais foram pautadas a partir deste conceito.

Nesta edição do evento o protagonista era o público e o conceito principal do evento era a interatividade. O foco ficou para o palco em forma de pirâmide que ao longo do evento revelou algumas surpresas e permitia ao público subir ao palco e fazer parte da cenografia e da coreografia do show. O evento contou com a presença de 40 mil pessoas e com a particição de DJs como Fedde La Grand e Joris Voorn.5

A partir das imagens analisadas no site do próprio evento, é possível ver que em todas as edições do evento, elementos atmosféricos foram sempre muito explorados para levar os participantes a outro universo, outro mundo, em que eles possam experimentar novas sensações e emoções. Ao utilizar a música como ferramenta de marketing para comunicação da marca e para criar fortes vínculos com o público, o público irá relacionar a noite mágica e inimaginável com a marca patrocinadora. (NETO, 2003) Figura 6 - Skol Sensation: Celebrate Life With Beats

Fonte: http://www.skolsensation.com.br/#historia/evento2012

3 Disponível em: <http://www.revistaeventos.com.br/Eventos-Sociais/Skol-Sensation-inova-e-

surpreende-os-sentidos-do-publico-em-nova-edicao>. Acesso em: 07 out.2014.

5 Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

3.2.2.5. Innerspace

A quinta edição do evento, que ocorreu no ano de 2013 será o foco deste estudo de caso. Assim como as outras edições do evento, a quinta edição aconteceu no Pavilhão do Anhembi no primeiro semestre do ano. E para manter a tradição dos outros anos, o evento reuniu 40 mil pessoas vestidas de branco. 5 O tema foi Innerspace, que segundo o Google Tradutor pode ser traduzido como Dentro do Espaço ou Espaço Interno. A essência do tema é abordar a força interior das pessoas. Para cenografar o tema do evento, uma flor de lótus foi materializada no palco principal de 10 metros de altura, com pétalas gigantes iluminadas, e durante a noite houveram sete momentos programados que surpreenderam os expectadores, cada momento representava um dos chackras de energia de cada um, que foi o tema central do evento.3 Além do da flor de lótus gigante e iluminada a estrutura do evento também contou com 170 bolas retroiluminadas que se localizavam penduradas ao teto, e que por diversas vezes desciam até a altura do público

3 Disponível em: <http://www.revistaeventos.com.br/Eventos-Sociais/Skol-Sensation-inova-e-

surpreende-os-sentidos-do-publico-em-nova-edicao>. Acesso em: 07 out.2014.

5 Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

Figura 7 - Skol Sensation: Innerspace

Fonte: http://www.skolsensation.com.br/#innerspace

e depois subiam novamente. Toda a cenografia do evento foi trazida diretamente da Holanda, assim como as performances das dançarinas que inovaram ainda mais nesta edição com diferentes efeitos especiais e coreografias aéreas.3 Os participantes foram transportados para uma incrível experiência para despertar os sentidos e curtir uma noite única. Ao som da música eletrônica o evento contou com show de luzes, fogos indoor, sky paper, bailarinos além de artistas performáticos. Todos os detalhes foram muito bem planejados, as luzes alternavam de acordo com a batida da música, assim como os fogos indoor e toda cenografia especialmente preparada para o evento.5 O Skol Sensation sempre foi reconhecido por ser uma ocasião diferenciada de entretenimento, performances, música eletrônica, cenografia e luz”. Para esta edição, estes elementos estão ainda mais alucinantes. O nosso objetivo é oferecer ao público uma experiência completa de entretenimento, uma festa inesquecível, que mostre uma forma diferente de ver o mundo, conta Fábio Baracho, diretor de marketing da Skol.3

Com a citação acima do diretor de Marketing da Skol, é possível ver o quanto a Skol investe na valorização do lazer e nos momentos de entretenimento de seu público. Michael Hekking, diretor comercial e de marketing global do Sensation, fala sobre a temática da edição: “Com o tema deste ano, vamos reforçar a importância da conectividade, do curtir e sentir junto. Será uma jornada fantástica”, explica. 3

Já com a citação de Hekking é possível ver o método que a marca utiliza para se aproximar de seus consumidores nestes momentos de entretenimento, por meio da experiência de marca a Skol explora os sentidos de seus consumidores, despertando suas emoções e gerando uma lembrança intensa e inesquecível, assim como vimos no subcapítulo de experiência. Para incentivar o consumo de bebidas alcoólicas com responsabilidade e a utilização do transporte público, a Skol criou uma ação chamada Metro Expirience, que ocorreu em quatro estações de São Paulo, a Vila Madalena, Paraíso, Consolação e Tietê. A ação consistiu em um aque-

3 Disponível em: <http://www.revistaeventos.com.br/Eventos-Sociais/Skol-Sensation-inova-e-

surpreende-os-sentidos-do-publico-em-nova-edicao>. Acesso em: 07 out.2014.

5 Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

cimento para o evento, com a criação de uma warm-up, com um espaço customizado e elementos característicos do evento, onde as pessoas podiam curtir ao som de DJs tocando música eletrônica nas estações, para antecipar o clima do evento. 5 Além de se surpreender com os DJs nas estações, na estação Tietê foram instalados detectores Skol Sensation , no formato de um portal logo após as catracas do metrô, ao passar por ele as pessoas apertavam um botão, onde uma luz verde e uma vermelha acendiam alternadamente, mas se a luz verde permanecesse acesa significava que a pessoa foi premiada com upgrades de seus ingressos e ela e seus acompanhantes eram levados ao evento de limusine.3 Antes mesmo do início do evento, já é possível perceber qual o grande fator que move o Sensation e a marca Skol, a interação, a inovação e a experiência entre marca e consumidor. Assim a marca aborda o consumidor em todos os pontos de contato que ele tiver com o evento, o surpreendendo e superando suas expectativas. Como já abordado anteriormente, marcas que investem neste tipo de interação com alto vínculo emocional, são bem sucedidas e se diferenciam significativamente da concorrência. E foi o que a marca de cerveja Skol sempre fez ao longo de

sua história, como apresentado no subcapítulo da marca. A quinta edição do evento também contou com o Beats Club, uma segunda pista de dança, responsável por proporcionar uma experiência sensorial para mexer com o público do evento. O estilo musical era um diferencial do Beats Club, pois contava com um line up voltado a um estilo deep house.5 Além desta segunda pista de dança no próprio evento, a Skol estendeu a ação para fora do Anhembi. Em algumas casas noturnas, nas principais capitais do país, como Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Brasília, a Skol transformou algumas baladas com o estilo do Skol Sensation e as pessoas puderam curtir o evento por meio de uma transmissão ao vivo do evento.3 Outra novidade exclusiva para o evento foi a degustação do novo produto da Skol, o Beats Extreme, uma cerveja em que seu principal diferencial consiste em seu teor alcoólico mais elevado de 6,9%. Mas além do público do evento, o público das casas noturnas do Beats Club também tiveram a oportunidade de degustar o produto em primeira mão.5 Com a novidade do Beats Club em outras capitais do Brasil, é possível ver a intenção da Skol em expandir o mercado e se aproximar

3 Disponível em: <http://www.revistaeventos.com.br/Eventos-Sociais/Skol-Sensation-inova-e-

surpreende-os-sentidos-do-publico-em-nova-edicao>. Acesso em: 07 out.2014.

5 Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014.

também de seu público alvo em outros estados e conquistar o Brasil inteiro. Entre as divisões do evento, o camarote mais exclusivo é o Diamond. Além de prestigiar o evento em um local com vista privilegiada de toda a festa e contar com um garçom exclusivo para a pessoa e seu grupo de amigos, o público do camarote Diamond ganhava um jantar na cobertura do Shopping JK Iguatemi, comandado pelo chef Felipe Bronze, especialista em gastronomia molecular. O cardápio do jantar foi especialmente criado para o evento e como base para criação dos pratos o chef utilizou ingredientes da cerveja Skol, dentro da temática que comanda todas as edições, que é a cor branca. Após desfrutar de um sofisticado jantar, os participantes podiam escolher como chegar e sair do evento, de limusine ou helicóptero.5 Mas será que todo o sucesso da realização do Skol Sensation se deve única e exclusivamente a Skol? Não. Além da Skol o evento também conta com o co-patrocínio da Chevrolet, além do apoio da BIC, do energético FUSION, do Pavilhão do Anhembi, da PHILIPS e do São Paulo Turismo. Com realização e produção da Playcorp e da ID&T. 5

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Inicialmente a parceria inovadora entre a ID&T e a Skol7 foi a responsável pelas edições do evento no Brasil, por isso o evento leva também o nome da marca de cerveja em sua denominação. Mas para a magnitude do evento, outras empresas foram envolvidas no sistema de co-patrocínio e apoio. Ao analisar um vídeo de divulgação no próprio site do evento, foi possível observar em todo aquele ambiente branco, as luzes que permeiam o espetáculo são utilizadas com tonalidades fortes, cores quentes e frias, que se alternam ao ritmo da música, assim como os espetáculos e performances aéreas dos artistas. Cada detalhe do evento é planejado para despertar diferentes sensações em seus expectadores. 7 Podemos dizer que a marca utilizou as cores e a música para despertar sensações inéditas em seu público e é exatamente isso que a marca prega, como podemos ver no vídeo oficial de divulgação do evento Innerspace, já se inicia com as seguintes frases. “ A cada ano uma nova sensação” “Unindo milhares de pessoas para uma noite épica” “Prepare-se para uma nova experiência”

Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#historia>. Acesso em:08 out.2014. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=v68I6Aif-Eg>. Acesso em: 08 out.2014

“Embarque em uma nova jornada que irá despertar seus sentidos” As quatro frases acima foram retiradas do vídeo oficial do Skol Sensation Innerspace, e mostra claramente os objetivos da marca patrocinadora Skol com este evento. Através da exploração dos sentidos, criar uma noite épica para seu público, uma experiência única e que os consumidores sempre ligaram a marca de cerveja. Por essa razão e pelo histórico da Skol com seus consumidores, investindo em formas alternativas para se relacionar com seu público alvo, é que ela é considerada uma Lovemark, que como vimos anteriormente, “as Lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam.” (ROBERTS, 2004, p.60) Como citado anteriormente no subcapítulo de experiência de marca, “quanto mais pontos sensoriais forem estimulados ao construir marcas, maior será o número de memórias sensoriais ativadas.” (2007, p.80) E consequentemente maior será a adesão do público à marca. E é isso que aparentemente a Skol está utilizando como estratégia de comunicação, a aproximação de seu público e a experiência única de curtir o momento de

entretenimento em um evento único e grandioso. Talvez este seja o segredo para a Skol crescer cada vez mais, se manter por dois anos consecutivos como a marca mais valiosa do Brasil e ainda se manter a número 1 no gosto dos consumidores brasileiros.

Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=v68I6Aif-Eg>. Acesso em: 08 out.2014

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As teorias abordadas nesta monografia indicaram que as evoluções tecnológicas fizeram com que a sociedade passasse por mudanças, criando um consumidor mais exigente e participativo em seus consumos. Com a internet, o conceito de interatividade ganhou espaço no cotidiano das pessoas, e atualmente os consumidores exigem mais das marcas, querem que elas se aproximem e que haja interação, criando assim um vínculo emocional entre marca e consumidor. Juntamente da relação entre experiência de marca e eventos, que foi traçado o objetivo deste trabalho, analisar o patrocínio em eventos como uma estratégia de comunicação das marcas, partindo da seguinte pergunta: Eventos como estratégia de comunicação gera diferenciação de marca? Para atingir este objetivo foi necessário compreender qual o cenário atual da concorrência e quais as principais estratégias utilizadas para que as marcas se posicionem no mercado. Para isso, foram utilizadas teorias apresentadas por Kotler e Porter sobre as estratégias genéricas que as empresas devem assumir para se posicionar no mercado perante a concorrência. Uma vez compreendido o atual cenário da concorrência, foi uti-

lizada a teoria de Youngme Moon, que indicou que os métodos mais utilizados pelas empresas para superar a concorrência, na realidade não geram diferenciação, ao contrário, fazem com que a maioria das empresas de determinado setor, ofereçam produtos parecidos, onde não há nenhum diferencial significativo. A autora ainda apresenta outra teoria sobre o comportamento humano, que consiste no fato de que, quando algo aponta os pontos fortes e fracos sobre alguém , um produto ou um serviço, naturalmente tentamos melhorar os pontos fracos, ao invés de persistir nos pontos fortes e se destacar por determinados atributos. Este comportamento é estendido para o modo que as empresas agem no mercado em relação aos seus produtos e serviços, e assim grande parte das empresas não se destacam da concorrência aos olhos do consumidor. E o segredo para as marcas se destacarem, está nas empresas que procuram investir em seus pontos fortes e na inovação. Em um segundo momento, para tratar as estratégias de comunicação utilizadas para gerar uma real diferenciação, foi necessário compreender a experiência de marca como um meio para as empresas se destacarem perante a concorrência. Dessa forma, foram apresentados argumentos, principalmente dos autores Lindstrom e Roberts, com intuito

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de entender como, por meio da experiência de marca, é possível interagir com o público. Os autores ainda apontam a exploração de nossos sentidos como, paladar, olfato, tato, visão e audição, como principal forma para gerar sensações e atingir as emoções do público alvo, criando um forte vínculo emocional. Roberts ainda apresenta a seguinte questão: “As pessoas estão a procura de conexões novas e emocionais. Elas procuram algo para amar. Insistem em mais opções. Suas expectativas são maiores e precisam de um estímulo emocional que as ajude a tomar decisões.” (2004, p. 36) A partir do argumento acima, que o autor criou o conceito de Lovemark, apresentado como marcas que criam conexões emocionais únicas com seus consumidores. Então é possível pressupor que as Lovemarks são empresas que utilizam da experiência de marca, de diversas formas, para interagir e se aproximar de seus consumidores, gerando uma diferenciação da marca perante a concorrência e se tornando uma marca amada por seus consumidores. No subcapítulo seguinte foi apresentada a área de eventos como um meio para criar as experiências de marca, citadas anteriormente. Como apontado no subcapítulo de comportamento de consumo, pelo au-

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tor Cobra, há uma valorização dos momentos de lazer e entretenimento, e o consumo de eventos, segundo Neto, ajuda as pessoas a enfrentarem o cotidiano difícil e desfrutarem de uma experiência prazerosa, que gere emoções e surpreenda o consumidor. Diante das considerações na área de eventos, foi abordado o conceito de patrocínio, com foco na área. A partir de teorias de Neto, foi possível compreender que com o patrocínio em eventos, a marca patrocinadora obtém um bom momento para se aproximar de seu público alvo, pois nos momentos de lazer os indivíduos encontram-se mais despreocupados e descontraídos, com isso as marcas têm mais oportunidades para interagir com seus consumidores. Cobra indica o patrocínio em eventos como uma eficiente estratégia de marketing, quando os objetivos principais do patrocinador são de aumentar a percepção da imagem da marca, gerar experimentação e lembrança de marca. No capítulo seguinte a metodologia de estudo de caso foi utilizada para alcançar o objetivo traçado. A marca de cerveja Skol foi responsável por um pioneirismo na categoria, utilizando a área de eventos para criar experiências de marca e se aproximar de seus consumidores. A Skol foi apontada por Roberts como uma Lovemark, devido ao seu histórico de

inovações e ações experienciais que foram apresentadas no capítulo sobre a marca. Um dos eventos de mais sucesso, patrocinado pela Skol, foi o Skol Sensation que teve cinco edições realizadas na cidade de São Paulo. As inovadoras abordagens do evento, descritos no capítulo final do trabalho, foram possíveis, pois utilizaram características importantes, evidenciadas no capítulo de eventos como experiência de marca. A compreensão do conceito de experiência de marca, por meio da exploração dos sentidos, pode ter sido um diferencial para o sucesso do evento. Conforme indicado por Baracho, diretor de marketing da Skol, o Skol Sensation é reconhecido por ser um evento diferenciado de entretenimento, música eletrônica, luzes e cenografia. A partir desta consideração de Baracho, é possível propor que a Skol é a cerveja número um do Brasil, devido as suas ações inovadoras, que segundo o conceito apresentado por Moon, a tornou uma marca diferenciada perante a concorrência do setor. Ao analisar especificamente as ações que ocorreram na quinta edição do evento, é possível perceber todo o trabalho sensorial que foi feito, abordando o consumidor em diferentes pontos de contato, e como

to mais pontos sensoriais forem explorados, maior será a adesão do consumidor a marca. Com as grandiosas cenografias, shows de DJs renomados, jogo de luzes, performances de artistas, fogos indoor e sky paper, é possível supor que todos os sentidos do público foram explorados. A audição por meio da música eletrônica, a visão por meio da cenografia e dos jogos de luzes, que se alternavam de acordo com a batida da música, e o tato, o olfato e o paladar pelo consumo do produto de lançamento da marca patrocinadora. Com uma provável abordagem completa dos sentidos, conforme apontado pelo autor Lindstrom a experiência se torna mais completa e intensa, resultando em um vínculo emocional mais forte entre marca e consumidor, e consequentemente gerando uma lembrança de marca memorável. As ações que ocorreram externamente ao evento, apenas intensificaram os pontos de contato abordados. Ações como o Warm up do metrô, indicam a inovação da marca, por levar pela primeira vez um DJ para tocar em uma estação de metrô no Brasil. A ação do Beats Club fora do evento, se analisada pelo ponto de vista estratégico de mercado, pode ser considerada uma ação com o in-

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tuito de expandir o mercado alvo, deixando de focar somente no nicho São Paulo e expandindo o conceito do evento para outros estados brasileiros. Ações como o Camarote Diamond e o Beats Club no próprio evento, de acordo com o subcapítulo de comportamento de consumo, fazem com que as pessoas que participaram se sintam exclusivas e parte de um grupo, e para o público que não participou, faz com que ele almeje um dia fazer parte deste grupo. Podemos então, compreender que os eventos como experiência de marca, gera diferenciação perante a concorrência devido ao alto vínculo emocional que a experiência cria entre marca e consumidor, como base para está hipótese foram utilizadas considerações citadas no segundo capítulo desta monografia. Principalmente eventos relacionados à música, segundo Cobra, causam um impacto ainda maior nos consumidores, devido ao fato da música ser uma das mais antigas formas de expressão, além de ser altamente segmentada, o que é bom para os patrocinadores para atingir diretamente seu público alvo, ela também é altamente emocional. A partir desta hipótese é possível dizer que o evento Skol Sensation além de aproximar a marca de seus consumidores, por meio da exploração dos sentidos, e de criar um alto vínculo emocional por meio

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da música e das emoções despertadas, sim, ele gera diferenciação para sua patrocinadora, a marca Skol. Essa diferenciação pode ocorrer, segundo Neto, porque após o evento o consumidor irá relacionar aquela experiência única que vivenciou com a marca patrocinadora, pois na mente do consumidor o patrocinador foi o responsável pelos momentos de entretenimento e lazer que ele vivenciou no evento. E quando for consumir uma cerveja, o consumidor provavelmente irá optar pela Skol, pois irá se lembrar do evento Skol Sensation e consumirá a marca para obter boas lembranças e sensações parecidas com as vivenciadas no evento. Com a experiência de marca, o comportamento de consumo das pessoas também muda, pois a percepção que o indivíduo tem sobre determinado produto ou serviço é alterada, e dependendo do contexto em que a pessoa está inserida, o comportamento das pessoas ao seu redor também causará influência em seu consumo, e mesmo que determinada marca não seja a primeira opção, ao ver todos ao seu redor consumindo determinado produto, consequentemente a pessoa também irá querer experimentar. Outro fator existente no evento, que também influência o comportamento de consumo dos indivíduos é o ambiente em que se está inserido. No estudo de caso por se tratar de um evento musical, com uma batida mais

acelerada, cores fortes e vibrantes que se alternam, as pessoas também sofrem influência em seu consumo e os resultados desta influência dependem da idade e preferências dos consumidores. Dessa forma, é possível chegar a conclusão que o estudo de caso Skol Sensation, ilustra de forma clara que a área de eventos como meio para as empresas investirem na experiência de marca com seus consumidores, é uma maneira da patrocinadora Skol se destacar perante a concorrência devido a suas ações inovadoras, uma vez que cria interatividade com o público alvo. Uma base para fortificar está hipótese é de que desde que, conforme apontado no subcapítulo da marca, desde que a Skol passou a investir na área de eventos, passou a obter maior participação no mercado, e desde 2013 é considerada a marca mais valiosa do Brasil. Mas o que mudou? A essência do produto continua a mesma, provavelmente os investimentos e a preocupação da marca com seus consumidores deram destaque a essa Lovemark.

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REFERÊNCIAS

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APÊNDICE Email encaminhado para representante do evento Skol Sensation no Brasil, a produtora PlayCorp, solicitando autorização de imagem com fins acadêmicos para elaboração do layout da presente monografia. Caroline Nogueira <carolineqnogueira@gmail.com> 27 de out Para: playcorp Meu nome é Caroline Nogueira e estou no 8º semestre de Publicidade e Propaganda, no Centro Universitário Senac. Atualmente estou desenvolvendo o meu Trabalho de Conclusão de Curso com o seguinte tema: Eventos como estratégia de comunicação para gerar diferenciação de marca: estudo de caso do Skol Sensation. Para a diagramação do layout do trabalho, eu gostaria de utilizar algumas imagens do evento, que estão disponibilizadas no site do Skol Sensation. As imagens seriam utilizadas com propósito acadêmico de analisar o evento Skol Sensation como um grande evento patrocinado principalmente pela marca Skol e utilizado como um meio para a Skol gerar experiência de marca com seu público. As imagens utilizadas terão a referência de onde foram retiradas e os créditos serão para o evento Skol Sensation. Gostaria de saber se é possível me conceder uma autorização de imagem, para utilizar algumas fotos do ambiente do evento, em meu Trabalho de Conclusão de Curso, com fins acadêmicos e referências de onde as imagens foram retiradas. Fico no aguardo de um breve retorno. Atenciosamente, Caroline Nogueira. 112