Harry potter e a cultura da convergência. (Mon) by Publicidade e Propaganda Senac

Escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts Prezado, Temos o prazer de informar que V.S. a. foi convidado a ler o trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac, como exigência parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, orientado pelo professor Nelson Urssi, no ano de 2015, em São Paulo. Atenciosamente, Bianca Silva Bastos Bianca Silva Bastos,

Publicitária.

Aos meus pais, meus grandes her贸is.

Resumo Esta monografia é o resultado de um breve estudo do comportamento de marcas frente a cultura da convergência. Inicialmente serão compreendidas as diferenças e semelhanças de termos comunicacionais como mídia, crossmídia, transmídia e narrativa transmídia e a importância destes conceitos na estratégia de convergência de uma marca, considerando em específico a trajetória de convergência da marca Harry Potter, iniciada nos livros e atualmente consolidada em diversas plataformas de mídia, que permitem aos consumidores não só adquirirem produtos da série como também produzirem conteúdo e estarem em contato com novas narrativas da história. Palavras-chave: 1. Cultura da convergência. 2. Transmídia. 3. Harry Potter.

Abstract This monograph is the result of a brief study of the behavior of marks front the culture of convergence. Initially shall be understood the differences and similarities of communicational terms such as media, crossmedia, transmedia and transmedia storytelling and the importance of these concepts in the convergence strategy of a trademark, whereas in the trajectory of specific brand convergence Harry Potter, initiated in books and consolidated in several media platforms, which allow consumers not only acquire series products as also produce content and be in contact with new narratives of history. Keywords: 1. Culture of convergence. 2. Transmedia. 3. Harry Potter

Sumário Introdução

Da comunicação à convergência Processos comunicacionais Mídia Crossmídia Transmídia e narrativa transmídia Convergência como cultura Processos de criação de fan fiction

15 17 18 21 31 37 42

Harry Potter e a Cultura da Convergência A jornada do herói Pottermore, a consolidação da convergência

50 53 56

Os fãs e suas contribuições Esporte Vídeos Músicas Sites Fan fictions

65 67 69 71 71 72

Considerações finais

Referências bibliográficas

INTRODUÇÃO

sumario

m um processo intencional de comunicação, essência da atuação publicitária, a compreensão da mensagem por parte do receptor assume papel fundamental. A forma como ela será transmitida e os meios de comunicação utilizados são estratégicos para a eficácia dessa compreensão. Ao se investigar as mudanças ocorridas neste processo, Jenkins (2009) designa como novas tecnologias, ou novas mídias, as quais teriam intensificado o papel interativo do receptor. Assim, o advento dessas novas tecnologias, o meio digital, canal proeminente das novas mídias, propiciou atrair esse receptor de modo transmidiático já que por meio de múltiplas plataformas ele pode acessar, (re) produzir e distribuir informações, uma abordagem transmídia que dá ao receptor voz e vez (FINGER, 2011). Desta forma, surge o questionamento que dá estrutura à pesquisa deste projeto: as narrativas transmídias assumem-se como estratégias de comunicação capazes de provocar maior aderência de uma marca com o seu público? Em sentido mais específico, pode-se dizer que o site Pottermore consolida-se como uma estratégia de convergência da marca Harry Potter? Para encontrar respostas à essas questões, este estudo irá concentrar-se em uma revisão bibliográfica, utilizando como referenciais os estudos de Henry Jenkins sobre a cultura da convergência e o fluxo de conteúdo, considerando o comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, e Lúcia Santaella a respeito das novas mídias como forma de mediação social e as experiências significativas de marcas. Para a autora elas consideraram as multiplataformas midiáticas (televisão, rádio, cinema, games etc.) como estratégias de

comunicação e também como forma de gerar uma narrativa a partir da concepção de uma mensagem única. Além destes, será revisitada a bibliografia de Drew Davidson e Joseph Campbell que direcionam estudos sobre processos de crossmídia e do mito do herói, respectivamente. De modo a organizar a sequência da pesquisa, o projeto irá abordar no capítulo um, em sequência à esta introdução, os aspectos relacionados aos processos comunicacionais e midiáticos, apresentando os conceitos de cultura da convergência, de narrativa transmídia e de seu afluente, a crossmídia, apontando ao enquadramento deles no universo do fanfiction. No segundo capítulo, será vista a aplicação dos conceitos proeminentes, que trata da convergência transmidiática na produção cultural da escritora britânica J.K. Rowling, especificamente na obra Harry Potter (1997), bem como os desdobramentos midiáticos dessa produção. Já o terceiro capítulo será dedicado apresentar a produção dos fãs frente a marca Harry Potter e por fim, nas conclusões responderemos a problemática em questão a partir do estudo de caso utilizado como metodologia de pesquisa, além das análises dos autores referenciados. Boas reflexões!

DA COMUNICAÇÃO À CONVERGÊNCIA

Processos comunicacionais

indivíduo contemporâneo utiliza todos os sentidos para interagir com o mundo a nossa volta e com outras pessoas, compartilhando pensamentos, vontades, anseios, e ideias, o que representa estarmos constantemente nos comunicando: tudo o que fazemos, vemos e ouvimos. Faz parte de um processo comunicacional, do qual transmitimos e recebemos informação, como aponta Santaella (2003, p. 31), “onde quer que uma informação seja transmitida de um emissor para um receptor, tem-se aí um ato de comunicação”. Entender a importância do receptor no processo comunicacional é fundamental para iniciar a investigação das mudanças ocorridas nesse processo, principalmente quando se tem um cenário de novas tecnologias digitais, novas mídias, promovendo novas formas de produção e distribuição da mensagem. A ordem estabelecida por Santaella (2003), como visto, de emissor a receptor, acaba cedendo maior ênfase a este último, que por vezes assume um papel de protagonista. Uma simbiose que “está em contraste direto com a comunicação pessoa a pessoa na qual o emissor escolhe seu receptor e o receptor aceita seu emissor” (MOLES, Abraham apud SANTAELLA. 1986, p. 483). Desse processo, destaca-se o fator da intencionalidade: para que o ato de comunicação se estabeleça, como aponta Santaella (2003), é necessário que haja um propósito, ou seja, “a função dos atos de comunicação depende da transmissão intencional de informação”. Assim, se o receptor não compreender esse propósito, pode não compreender 17

a mensagem, pode ter interpretações diferentes dela, isso estendido a cada indivíduo ou grupo de pessoas. Portanto, à eficácia do ato comunicacional, importa a forma de transmissão, e faz com que o receptor assuma papel fundamental na compreensão da mensagem.

Mídia

m um processo intencional de comunicação, as novas tecnologias intensificaram o papel interativo do receptor que passou a produzir e distribuir mensagens. Neste contexto, ao propor-se o conceito de “novas” tecnologias, suscita-se um posicionamento a respeito dos “velhos” meios comunicacionais na medida em que há um sentido implícito de sobreposição ou substituição de um por outro. De fato, a proposta é ao contrário disso como mostra Jenkins (2009, p. 41) ao enfatizar que “os velhos meios de comunicação não estão sendo substituídos” mas provocando uma readaptação dos processos comunicacionais tradicionais aos diferentes segmentos de públicos. Disso provém o sentido de “novo”, em que o meio digital de comunicação surge para dar conta da entrega da mensagem segmento específico de público, aliando-se aos canais TV, rádio, cinema, jornais, revistas, por exemplo, para complementá-los e favorecer a interatividade do receptor, porém mantendo-se a comunicação em todas as mídias. Há na dualidade “tecnologia” e “comunicação” um vínculo harmonioso e inerente ao processo de socialização da humanidade, já que a

evolução de ambas acontece naturalmente, dada a necessidade do ser sociável expressar-se e com isso buscar formas de transmitir essa expressividade. A professora Elizabeth Saad, da ECA-USP, disserta sobre este vínculo em um artigo seu publicado na Revista Brasileira de Comunicação, a Organicom, considerando que a mediação do processo de comunicação evolui controlado pela ação transformadora do homem: Ao longo da história de nosso processo de socialização, vimos o homem numa busca de formas, meios e modos de expressar suas necessidades e anseios e, mais do que tudo, numa busca de transmitir e dialogar sobre tais expressividades. O homem, não importando a época e os recursos, sempre foi o único produtor e controlador desse processo – a mediação e, da mesma forma, sempre foi o agente das grandes mudanças no processo de comunicação humana (SAAD, 2005).

Por mediação, compreende-se o processo humano de disseminação de sua mensagem, que utiliza os meios para ampliar espaços, acelerar o tempo e encurtar ambos, de modo concomitante às inovações tecnológicas, sejam eles analógicos (mídias tradicionais) ou digitais (com o advento da internet, por exemplo). Dessa readaptação de tempo e espaço, surge o redimensionamento de custo, como afirma Jenkins: Novas tecnologias reduziram os custos de produção e distribuição, expandiram o raio de ação dos canais de distribuição disponíveis e permitiram aos

consumidores arquivar e comentar conteúdos, apropriar-se deles e colocá-los de volta em circulação de novas e poderosas formas. (JENKINS, 2009. p. 45).

Novas formas de mediação originam diferentes canais de comunicação e atraem mercados diferentes. Neste aspecto, o custo otimizado contribui para ampliar segmentos de público ao qual as mensagens são destinadas, com o intuito de que essas mensagens sejam particularizadas a esses segmentos. Por exemplo, a classe social do usuário pode ser um aspecto a ser considerado como divisão de um mercado de massa em um grupo menor, e disso entender como essa fragmentação interage e consome diferentes mídias ou diferentes suportes do meios de comunicação social. Drew Davidson (2010) classifica em quatro grupos essa diversidade de mídias: Mídia Textual, Mídia Eletrônica, Mídia Digital e Mídia Ambiental. A mídia textual compreende a comunicação impressa, considerando os jornais, livros, revistas, entre outros. A mídia eletrônica abrange cinema, música (exceto o disco de vinil eletroacústico), televisão e também o meio digital, ao passo que a mídia ambiental refere-se ao espaço físico, a construção de um ambiente que visa proporcionar experiências, como parques temáticos, por exemplo. O mercado publicitário, acompanhando as evoluções tecnológicas e públicos cada vez mais exigentes, forçou-se a considerar um misto dessas mediações, o que Jenkins (2009) define como “multiplataformas” de mídia, já que a segmentação do público pode 20

interagir com todas ao mesmo tempo, não ficando preso a apenas um ou dois canais de comunicação. Estas diferentes mídias podem atuar de diversas formas, tendo ou não alguma relação entre si, dependendo do objetivo de comunicação. Assim, multiplataformas, novas tecnologias e criatividade são elementos que, integrados, contribuem para atrair o consumidor esteja ele onde estiver, já que tempo e espaço encurtam-se. Ao combinar-se as diversas possibilidades midiáticas, surge o conceito de crossmídia (ou crossmedia), que será visto a seguir.

Crossmídia

ranspondo-se à ideia de que algo surpreendentemente novo irá surgir em substituição das mídias tradicionais, à noção de que a TV, o rádio, o jornal e a internet entrariam em concorrência midiática. Surge a noção de convergência entre elas, e não de concorrência, cujo resultado evolutivo pode ser visto no contexto histórico da comunicação social. Ao concentrar-se na produção e distribuição de conteúdo publicitário, a tecnologia digital aponta à interatividade midiática, que por sua vez aponta à confluência dos múltiplos meios de comunicação a favor da conquista do consumidor. Essa multiplicidade de plataformas, sejam elas digitais (online) ou tradicionais (offline), Davidson (2010) designa como crossmídia.

Crossmídia se refere a experiências integradas através de múltiplas mídias, incluindo a internet, vídeo e filme, TV aberta e TV a cabo, dispositivos móveis, DVDs, mídia impressa e rádio. O novo aspecto midiático da “experiência crossmídia” geralmente envolve um alto nível de interatividade por parte da audiência.” (DAVIDSON, 2010)

É interessante observar que desde o surgimento do termo crossmídia, muito se confunde com o processo de transmídia, conceitos que ainda estão constituindo-se. Um pensamento distintivo entre eles aparece em um artigo elaborado de Cristiane Finger. É possível dizer que a crossmedia surgiu na década de 90 e, inicialmente, estava ligada a publicidade e ao marketing. Já a transmedia ou narrativa transmidiática, seria uma espécie de evolução deste primeiro fenômeno, mas ligado ao entretenimento (FINGER, 2011).

Segundo a autora, o significado de “mídia cruzada” poderia reduzir-se à um processo de difusão de conteúdos em diversos meios. No entanto, é preciso considerar que a adaptação do conteúdo para cada meio deve levar em conta a especificidade desse meio, sem que haja perda da essência narrativa e consequentemente perda da compreensão do receptor. Talvez o mais importante não seja só a adaptação para os diferentes meios, e sim a forma como estão interligados, como se cruzam. Uma 22

história pode ser interpretada de forma independente em diferentes mídias, de modo a reforçar a compreensão por parte do receptor. As adaptações cinematográficas de livros são bons exemplos, assim como, campanhas publicitárias que utilizam a televisão, Internet, outdoor e revista em um só momento (FINGER, 2011). Uma entrevista realizada pelo site Midiatismo1, com Bruno Scartozzoni, consultor de Storytelling e professor do curso de Inovação em Storytelling na FIAP, Scartozzoni propõe um pensamento coincidente em termos de conceituar crossmídia. De uma forma geral, crossmídia é quando você leva uma mesma mensagem para diversas mídias. Por exemplo, uma partida de futebol que é transmitida na TV e na internet. A versão online pode até ter interações que não estão disponíveis na outra transmissão, mas a mensagem continua sendo a mesma”. (Scartozzoni, 2014)

Ainda que crossmídia e transmídia possam ser conceitualmente confundidos, já que ambos estão relacionados ao contexto narrativo da mensagem, a primeira indica ao receptor uma continuidade da história que pode ser encontrada em outra mídia (CORREIA; FILGUEIRAS, 2008), ao passo que a narrativa transmídia pressupõe mais do que simplesmente transpor o conteúdo de uma mídia a outra, mas propõe uma expansão do produto cultural, que será complementa1 Entrevista completa disponível em http://www.midiatismo.com.br/midias-sociais/midias-sociais-storytelling-e-crossmídia-entrevista-com-bruno-scartozzoni (acesso em 17/03/2015)

do por outros conteúdos, evidenciando a ação interativa do receptor. Ou seja, há uma “integração de conteúdos e meios com o objetivo de evidenciar a colaboração do usuário, que passa a ter vez e voz” (FINGER, 2011). Assim, o conteúdo irá considerar várias histórias de um mesmo universo, contadas de maneira autônomas. Bruno Scartozzoni (2014) também estabelece diferenciação entre crossmídia e transmídia. Transmídia é quando você leva trechos diferentes e complementares de uma mensagem para diversas mídias. Seguindo o exemplo anterior, a partida de futebol seria transmitida pela TV, e na internet seria possível ver outros pedaços daquele acontecimento, como uma câmera que mostra o que acontece no banco de reserva, depoimentos dos jogadores antes da partida, a festa dos torcedores do outro lado do mundo etc.”(Sacartozzoni, 2014)

Em tempo, cabe ressaltar que a estratégia da narrativa transmídia vem sendo aplicada em grande parte em produtos culturais, com fins de entretenimento, desde que iniciou-se sua utilização pela primeira vez, em 1999, com o lançamento do filme A Bruxa de Blair, como observa Jenkins (2009). Jenkins, ainda, considera essa estratégia eficiente para cativar diferentes públicos, já que a interatividade das narrativas, como um processo de link midiático entre o novo e o tradicional, fideliza a audiência, uma vez que esta pode buscar em uma plataforma digital uma reprise de um episódio de sua série preferida. Por exemplo, se você perdeu 24

a despedida da personagem Carrie, no último episódio da série Sex and The City, poderá revê-la no link abaixo2. Esse desejo de saber o que aconteceu fundamenta-se na necessidade social de se conhecer “toda a história”, a essência da narrativa transmídia. A crossmídia é eficaz para atingir um grande número de espectadores com a mesma mensagem, a fim de informar ou vender algo. Porém, nesse meio de comunicação, o público não sente necessidade de consumir o mesmo produto em outras mídias pois a mensagem é a mesma, não há uma novidade no enredo, não há um acréscimo na estrutura do que está sendo apresentado, e por isso pode não causar o interesse e a curiosidade do consumidor em utilizar multiplataformas de mídia sobre um determinado assunto. Apesar disso, a crossmídia torna-se importante por oferecer ao consumidor mais de uma possibilidade de informação e contato com a marca, e o alcança onde quer que ele esteja. Se ele está dirigindo e não consegue parar pra assistir ao jogo de futebol na televisão, conforme exemplo citado, ele não irá perder o que está acontecendo na partida, pois a crossmídia permite que ele acesse o mesmo conteúdo da TV por meio do rádio. Se o expectador quer saber o que está acontecendo no jogo, mas está em uma situação sem acesso à televisão ou ao rádio, um rápido acesso à internet resolve o problema. Contudo, a informação é a mesma e não faz com que o expectador sinta a necessidade de acessar à TV, rádio e internet. Um único acesso em uma 2 Sex And The City é um seriado americano televisivo baseado em um livro homônimo de Candace Bushnell, Scott B. Smith e Michael Crichton. Último episódio: https://goo.gl/HFqI6U (acesso em 13/10/15)

única mídia supre essa necessidade. Outro exemplo de crossmídia foi a campanha de marketing criada pela Paris Filmes a fim de divulgar o lançamento do filme Jogos Vorazes: a Esperança - parte 1 em São Paulo (15/11/2014), que contou com ações diversificadas para levar a mesma informação ao público em massa, como mapping, roleta de prêmios, waze, sampling, flash mob, patrocínio, envelopamento de veículos, produtos promocionais e parceria “compre e ganhe “comuma rede de fast food. Confira a seguir. Mapping. A imagem do tordo, símbolo do enredo da história, foi projetada em diversos lugares de São Paulo com grande visibilida1 de. Fonte: Portal da propaganda

Roleta Voraz. Os fãs foram convidados pela Paris Filmes a girarem uma roleta com prêmios que remetiam ao filme, como kits de livros ou uma tatuagem de verdade. Fonte: Portal da propaganda2 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/ar1 ticle/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15) Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/ar2 ticle/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15) 26

Waze. O aplicativo de trânsito e navegação foi usado para mostrar aos fãs as salas de cinema mais próximas que estavam exibindo o filme. Fonte: Portal da propaganda3

Sampling ciclovia. Squeezes do filme foram distribuídos em pontos estratégicos nas ciclovias paulistas. Fonte: Portal da propaganda4

3 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15) 4 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/ article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15)

Flash mob. A hashtag #DesafioAEsperanca foi criada pela produtora do filme convidando treze cidades brasileiras a desenvolverem e realizarem um flash mob que envolvesse o enredo do filme. Fonte: Portal da propaganda 5

Patrocínio vôlei de praia. As atletas brasileiras Larissa e Talita, do vôlei de praia, foram patrocinadas pela Paris Filmes. Fonte: Portal da propaganda6

5 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/ article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15) 6 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/ article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15)

Envelopamento de ônibus. Ônibus da Viação Itapemirim, com roteiro entre Rio de Janeiro e São Paulo, foram envelopados com a temática do filme. Fonte: Portal da propaganda7

Kit de esmaltes. Packs promocionais com esmaltes e removedores foram criados pela marca de cosméticos Studio 35. Fonte: Portal da propaganda8

7 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/ article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15) 8 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15)

Bob’s. A rede de lanchonetes acrescentou temporariamente ao seu cardápio lanches que remetiam ao filme e, ao comprá-los, o consumidor recebia um ingresso para o filme. Fonte: Portal da propaganda9

Outras parcerias entre marcas10, como Vivo, Chilli Beans, Spotify, Kibon, Revista Turma da Mônica, Revista Coquetel, Samsung, Shell, Duty Free Shopping, Wise Up, escolas do Grupo Abril, etc., também foram realizadas considerando a crossmídia. Em suma, é possível observar três formas de mídias que atuam em multiplataformas: as crossmídias, transmídias e as narrativas transmídia. Cada um desses modelos de comunicação atuam de maneiras diferentes e com objetivos diferentes, mas todas têm em comum o ato de utilizar mais de uma mídia como meio de transmissão de informação.

9 Disponível em http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes (Acesso em 15/10/15) 10 Disponível em: http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/ article/16-capa/44197-jogos-vorazes-a-esperanca--parte-1-a-maior-campanha-de-marketing-da-historia-da-paris-filmes. (Acesso em 16/05/2015)

Transmídia e Narrativa Transmídia

ransmídia, termo aplicado de forma isolada, de certa forma assemelha-se à intertextualidade que Humberto Eco acredita ser necessária para ir adiante em narrativas das histórias. Trata-se de um recurso linguístico que, de modo direto ou indiretamente, cita uma cena de um filme ou um trecho de uma obra literária. É por meio da intertextualidade que um produto de uma mídia (livro, filme, videogame, etc.) “cita, de modo mais ou menos explícito, uma cadência, um episódio, um modo de narrar que imita o texto de outrem” (ECO, 1989, p. 125). Para dar estabilidade a essas narrativas, como propõe o autor, são necessários elementos como um contexto e personagens criativos e inspiradores, capazes de fazer emergir deles informações que podem tornar-se outras pequenas histórias e, assim, captar e manter a atenção do leitor. Disso, assimilam-se o controle da mensagem e a busca pela audiência, por parte do emissor, aspectos que visam o uso da estratégia multimídia para se estabelecerem de maneira eficaz sobre o receptor. O advento das novas tecnologias, como as digitais, é capaz de atrair esse receptor de modo transmidiático, já que por meio de múltiplas plataformas ele pode acessar, (re) produzir e distribuir informações, uma abordagem transmídia que dá ao receptor voz e vez (FINGER, 2011). Portanto, a transmídia considera pedaços da história que será difundida por diferentes mídias, e no todo o conteúdo precisa manter-se único e coeso, implementado pelo que Jenkins designa como sendo a narrativa transmídia. 31

“A narrativa transmídia é a arte da criação de um universo. Para viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumidores devem assumir o papel de caçadores e coletores, perseguindo pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas observações com a de outros fãs” (JENKINS, 2009).

Segundo o autor, surge um nova estética, emergente da convergência das mídias, em que cada novo texto contribui para a formação da história transmídia: Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para um todo.” (JENKINS, Henry. 2009, p. 138) Assim há uma prerrogativa unificadora inerente à narrativa transmídia: para que o consumidor tenha acesso completo ao enredo, é preciso que este tenha contato e utilize todas as plataformas em que a história permeia. Citando a trilogia Matrix (1999), que é uma apropriação de narrativa transmídia por uma marca, em que os consumidores, se tiverem interesse em compreender a narrativa como um todo, precisam acessar as multiplataformas de mídia criadas pela marca. Em termos gerais, há uma relação direta entre o conteúdo do vídeo game e a história do filme, porém há certos detalhes importantes para a compreensão da “história toda” que só aparecem em uma das mídias. Um exemplo disso acontece no filme Matrix Reloaded quando o espectador assiste a uma cena em que todos os capitães de nave, que estão em uma galeria subterrânea, se reúnem para ouvir a mensagem de Thaddeus. Niobe 32

repassa as ordens de Lock, para que todos retornem imediatamente a Zion. Morpheus decide ficar e aguardar o chamado da Oráculo, mas acaba tendo que retornar para recarregar sua nave. A observação aqui está em que, apenas ao jogar o jogo, o consumidor descobre que com a chegada dos agentes todos os capitães fugiram para as galerias subterrâneas. Infelizmente, alguns de seus soldados são capturados ou precisam de ajuda contra os soldados fortemente armados da SWAT (Special Weapons And Tactics), e cabe a Niobe e Ghost ajudarem os retardatários, incluindo Bane, o futuro hospedeiro do Agente Smith. Após cumprir sua missão, Niobe e Ghost retornam ao mundo real. Antes de partir através da linha telefônica, Niobe é abordada por um mendigo, que diz que a última Zion durou apenas 72 horas. A identidade do sem-teto misterioso é revelada no filme Revolutions. Com este exemplo, observa-se que a cena mostra como o jogo expande a história do filme. Essa marca também está presente em outras plataformas de mídia. Ademais, além dos jogos e filmes, a trilogia conta com conteúdo na internet, livros e animes sobre o assunto. Todos esses meios apresentam um complemento no enredo, o que instiga a curiosidade dos fãs.

Cena de luta no filme Matrix: Reloaded. Fonte: Supernovo11

Cena de luta no jogo de vídeo game Enter The Matrix. Fonte: Every gamer review12

Outras modalidades de narrativas transmídias bem elaboradas, como descreve Jenkins (2010, p. 183), são as franquias infantis, como Pokémon e Yu-Gi-Oh! que souberam chamar a audiência de seus consumidores por meio de filmes, desenhos, jogos, brinquedos, além de objetos utilizados nos jogos. Pokémon (1997), inclusive, marcou toda 11 Disponível em https://intratecal.files.wordpress.com/2012/05/matrix-reloaded.jpg (acesso em 19/10/15) 12 Disponível em https://everygamerreview.wordpress.com/2015/07/31/im-not-continuing-enter-the-matrix/ (acesso em 15/10/15)

uma geração na era dos Game Boys, jogados incansavelmente por crianças e jovens do mundo, que capturaram tantos pokémons quanto puderam, e trocavam com seus amigos experiências, táticas de batalha e dicas dos jogos. Além disso, comentavam sobre o enredo dos desenhos e filmes. Com Yu-Gi-Oh (1998) não foi diferente. Os jovens compravam, colecionavam e disputavam os decks de cartas com os monstros do desenho, organizavam batalhas online e offline, liam os mangás (histórias em quadrinho criadas por japoneses) e assistiam os animes (animações de produção japonesa) periodicamente. O filme A Bruxa de Blair (1999), filme de terror e suspense já citado anteriormente, foi apresentado em forma de documentário, antes do lançamento da obra no cinema. Os espectadores foram levados a acreditar que se tratava de uma história real, em que três jovens se perdem numa floresta ao tentar gravar um documentário sobre uma suposta lenda local. Assim, ao ler notícias na internet sobre o desaparecimento de três jovens nas matas e ao visitar o site criado para ajudar na busca destes supostos desaparecidos, as pessoas achavam tratar-se de algo real, o que fez com que um filme de pouco mais de US$60 mil rendesse US$ 250 milhões ao chegar aos cinemas, segundo Eduardo Sanchéz, um dos criadores do projeto, “se você der às pessoas coisas suficientes para explorar, elas vão explorar” (SANCHÉZ apud JENKINS. 2009, p. 145). Entretanto, cada acesso à franquia deve ser autônomo. Um determinado produto dissidente é um ponto de contato com a franquia como um todo (JENKINS, 2009, p. 138). Com isso, os consumidores criam 35

uma relação de confiança com a marca, tornam-se fãs e consomem seus produtos de forma espontânea, sem se sentirem obrigados a isso pela marca. O contrário disso pode gerar redundâncias, que vão fazer perder o interesse do fã. Assim, é preciso que todo o conteúdo produzido e exposto pela marca tenha sido criado de forma cautelosa e planejada, para que um conteúdo crie interesse de acesso à outro, e assim por diante, até que o consumidor tenha mantido contato com todos os pontos de mídia e tenha conseguido entender todo o enredo, pois desta forma ele irá compartilhar suas ideias e experiências. Um projeto de narrativa transmídia, de acordo com Arnaut (2011), conceitua-se da seguinte maneira: Deve partir de um conteúdo principal envolvente; ser distribuído nas múltiplas plataformas de mídia; utilizar o melhor de cada uma delas; gerar interesse, possibilitando visibilidade; manter a atenção e o engajamento das pessoas (compartilhando ou interagindo); permitir que novos conteúdos sejam produzidos (estáticos, audiovisuais, interativos, etc.); obter resultado positivo ou êxito; levar à transversalização, ou seja, tornando-se um fenômeno. Toda abordagem demanda um planejamento que requer tempo e competência da equipe de marketing, pois todo um estudo sobre o público alvo precisa ser realizado previamente ao lançamento da comunicação transmidiática. Nesse caso, todas as informações precisam se complementar de forma aditiva e interessante ao público, tornando possível criar uma base narrativa consistente e flexível e, a partir dela, expandir ações que envolvam engajamento desse público, 36

fazendo nascer um projeto transmídia. Como prevê Arnaut (2011), “desenvolver, escrever e produzir histórias iniciadas em uma plataforma de mídia, e que tem seu desdobramento estendido a outras plataformas, é hoje, a chave para o sucesso.”

Convergência como cultura

s mudanças tecnológicas, que deram origem às novas mídias, propiciaram um movimento migratório dos públicos a qualquer parte. Entenda-se isso como diversos meios de comunicação para conseguir realizar seus desejos com experiências de entretenimento. Um fluxo de conteúdos de certa forma dispersos e que precisam fazer conexões nesse sistema de mídia. Ao processo de unificar os conteúdos sob um sistema de mídia e fazer coexistir uma multiplicidade desses sistemas, Jenkins chama de convergência: “Convergência é a palavra que define mudanças tecnológicas, industriais, culturais, sociais no modo como as mídias circulam em nossa cultura. Algumas das ideias comuns expressas por este termo incluem o fluxo de conteúdos através de várias plataformas de mídia, a cooperação entre as múltiplas indústrias midiáticas, a busca de novas estruturas de financiamento das mídias que recaiam sobre os interstícios entre antigas e novas mídias, e o comportamento migratório da audiência, que vai a quase qualquer lugar

em busca das experiências de entretenimento que deseja. Talvez, num conceito mais amplo, a convergência se refira a uma situação em que múltiplos sistemas de mídia coexistem e em que o conteúdo passa por ele fluidamente. A convergência é entendida como um processo contínuo ou uma série contínua de interstícios entre diferentes sistemas de mídia e não uma relação fixa.” (JENKINS, 2009).

O autor revela que existem quatro tipos de convergência: a convergência alternativa, convergência corporativa, convergência cultural e convergência de massa. Ao “fluxo informal e às vezes não autorizado de conteúdos de mídia quando se torna fácil aos consumidores arquivar, comentar os conteúdos, apropriar-se deles e colocá-los em circulação” se dá o nome de convergência alternativa. Esse tipo de convergência é o mais utilizado pelos fãs de uma marca, que não solicitam uma prévia autorização e se apropriam e reproduzem ilegalmente um conteúdo. Quando falamos do “fluxo comercialmente direcionado de conteúdos de mídia”, se atribui o nome de convergência corporativa. Ao tratar da convergência cultural, observa-se uma “mudança na lógica pela qual a cultura opera, com ênfase no fluxo de conteúdo pelos canais de mídia” ao passo que a convergência tecnológica abrange a “combinação de funções dentro de um mesmo aparelho tecnológico”. Todas essas maneiras de convergir estão sendo apropriadas em nosso dia a dia, na forma como percebemos o mundo e, fazendo então, parte da nossa cultura. Compreendido o conceito de convergência, cabe analisá-lo por um viés 38

das transformações culturais relacionadas à sociedade e ao consumo de mídia, e compreender qual o impacto dessa convergência na cultura popular. Assistir a uma população cada vez mais conectada, fazendo uso das múltiplas plataformas de mídia para acessar e consumir conteúdos, impacta na circulação da informação. Causa fronteiras de tempo e espaço, e no controle midiático social processo que Jenkins (2009) designa de cultura participativa. Impõe a junção de produtores e consumidores de mídia interagindo sob um dado conjunto de regras, cuja convergência ocorre “dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros.” Desta forma, o consumo torna-se uma atividade coletiva, em que cada indivíduo é capaz de participar dessa coletividade com suas habilidades, estabelecendo uma “fonte alternativa de poder midiático” (JENKINS), e o uso cotidiano deste poder estabelece uma nova cultura: a cultura da convergência. Uma cultura que não envolve apenas materiais e serviços produzidos comercialmente mas também quando “as pessoas assumem o controle das mídias”. um impulso transmídia nascido da necessidade social de comunicação, do aperfeiçoamento das técnicas de transmissão de informação e da forma com que as pessoas tem se relacionado. A transformação e adaptação dos públicos a essa cultura transmidiática pode se relacionar às demais adaptações culturais que as pessoas precisam adequar-se diariamente para que façam parte de grupos sociais, seja numa questão estética, gosto musical, religião, classe econômica, etc. forma, a seu alcance. Dentre essas adequações, Jenkins (2009) estabelece as seguintes: Unir 39

seu conhecimento ao de outros numa empreitada coletiva; Compartilhar e comparar sistemas de valores; formar conexões entre pedaços espalhados de informação; expressar suas interpretações e seus sentimentos em relação a ficções populares por meio de uma própria cultura tradicional; circular as criações por meio da internet, para que possam ser compartilhadas com outros; interpretar papéis como meio de explorar um mundo ficcional. Um outro modo de analisar a cultura de consumo, como apresenta Santaella (2003), é pela natureza semiótica das coisas, ou seja, por meio dos significados que as pessoas dão às coisas e a forma como a sociedade como um todo compreende e vivencia esses significados. Uma mesma mensagem pode ter significados diferentes para cada pessoa, pois o que elas têm como acervo cultural influenciará na forma com que ela irá perceber e reagir ao mundo. Para Lucia Santaella, cultura é: “A totalidade dos sistemas de significação através dos quais o ser humano, ou um grupo humano particular, mantém a sua coesão (seus valores e identidade e sua interação com o mundo). Esses sistemas de significação, usualmente referidos como sendo sistemas modeladores secundários (ou a linguagem da cultura), englobam não apenas todas as artes (literatura, cinema, pintura, música, etc.), as várias atividades sociais e padrões de comportamento, mas também os métodos estabelecidos pelos quais a comunidade preserva sua memória e seu sentido de identidade (mitos, história, sistema de leis, crenças religio-

sas. Etc.). Cada trabalho particular de atividade cultural é visto como um texto gerado por um ou mais sistemas. (SANTAELLA, 1996).

Destacada do estudo dos meios de comunicação, a autora pressupõe a acepção da cultura das mídias em que: “Todo esforço da semiótica se endereça para a investigação dos modos como os mais diferenciados processos de linguagem engendram-se, codificam-se e funcionam comunicativamente e culturalmente”, conjugando cultura e comunicação como binômios que caminham juntos pois “os fenômenos culturais só funcionam culturalmente porque são também fenômenos comunicativos” (SANTAELLA. 2003, p. 29) Para organizar as variáveis do fluxo de informação comunicacional em relação e sua relação com a cultura midiática, Jenkins (2009, p. 31) propõe cinco tipos de convergência: A convergência alternativa trata do “fluxo informal e às vezes não autorizado de conteúdos de mídia quando se torna fácil aos consumidores arquivar, comentar os conteúdos, apropriar-se deles e colocá-los de volta em circulação”, sendo assim, fora do controle das marcas, de forma que qualquer usuário pode se apropriar do conteúdo e retransmiti-lo de sua própria maneira. A convergência coorporativa visa o “fluxo comercialmente direcionado de conteúdos de mídia”, é dessa forma que as marcas trabalham a fim de conseguir com que um público específico consuma as diferentes plataformas de mídia em que uma marca se encontra. A convergência cultural trata da “mudança na lógica pela qual a cultura opera, com ênfase no fluxo de conteúdos pelos canais de mídia”; A convergência tecnológica, que trata da “cultura que surge 41

num contexto de produção industrializada e circulação comercial.”, basicamente abordando então as demais formas de cultura da convergência. Portanto, podemos tratar a cultura da convergência como um “fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia”; A cultura participativa (alternativa) que é a “cultura em que fãs e outros consumidores são convidados a participar ativamente da criação e da circulação de novos conteúdos”. Dentro da cultura participativa é possível incluir as fan fictions.

Processo de criação - fan fiction

sentimento de pertencimento a um universo de uma história é o que motiva o consumidor, já que “o processo de criação é muito mais divertido e significativo se você puder compartilhar sua criação com outros” (JENKINS. 2009, p. 193). Assim, não basta gerar o conteúdo, o participante que converge uma história sente a necessidade de mostrar seu trabalho ao maior número de pessoas possível. Cada um com um objetivo em mente, que pode variar entre lucro financeiro, criar novas amizades, divulgar seu trabalho, etc. Criar personagens, expandir suas histórias, mudar o desfecho das tramas originais, tudo isso faz parte do mundo das fan fictions, ou, ficção dos fãs, em tradução livre. “Fãs de um popular seriado de televisão podem capturar amostras de diálogo num vídeo, resumir episódios, discu-

tir sobre roteiros, criar fan fictions, gravar suas próprias trilhas sonoras, fazer seus próprios filme e distribuir tudo isso ao mundo inteiro pela internet.” (JENKINS. 2009, p. 44)

A fan fiction, também conhecida como fanfic, é um conteúdo gerado por usuários, por fãs, que faz parte da cultura participativa, a fim de compartilharem suas próprias criações com o mundo. Jenkins (2009) resume como “termo que se refere a qualquer narração em prosa com histórias e personagens extraídos dos conteúdos dos meios de comunicação de massa”. Esse conteúdo pode ser gerado por meio de múltiplas plataformas de mídia, fazendo com que os fãs criem histórias, livros, curtas-metragem e qualquer outro tipo de criação em que o enredo principal é modificado pelo fã a fim de contar uma história diferente. A maneira mais comum de se criar uma fanfic é por meio da escrita. Essas fanfics geralmente são compartilhadas por meio de blogs pessoais nos quais o autor, muitas vezes chateado com o fim de suas histórias favoritas ou insatisfeito com o final proposto pelo autor ou autora do livro, por exemplo, escreve por conta própria uma saída confortável ao fã que deseja um desfecho diferente de uma determinada trama. Outra forma de se produzir fanfic pode ser por meio da criação de imagens. Na figura a seguir um fã da saga Naruto13 (2002), escolheu dois dos principais personagens da série, héteros, e os ilustrou como gays.

NARUTO. Roteiro de Masashi Kishimoto. Japão: Shueisha, 1999.

Fanfic de Naruto e Sasuke, personagens do anime Naruto. Fonte: Devian art14

As fanfics, entretanto, não devem ser vistas como uma paródia, pois estas são a reprodução de um conteúdo com poucas modificações do mesmo, mas sem criação ou aperfeiçoamento de um enredo ou contexto em geral ou, como Jenkins (2009) afirma “paródia, na lei de direitos autorais, refere-se a obras que se apropriam de conteúdo protegido por direitos autorais e o transformam, com o intuito de fazer comentário crítico”.

Disponível em http://solohumo.deviantart.com/art/Naruto-x-Sasuke-Naruto-301980269

(acesso em 27/04/2015)

Exemplo de paródia. Aqui a Mona Lisa, obra de Leonardo da Vinci, foi alterada de forma cômica porém a essência da obra original foi mantida. Fonte: Ricardo Nagy15

Neste caso, o intuito é abordar, também de maneira criativa, algum tema de forma cômica ou crítica, por exemplo, com o intuito de transmitir uma mensagem, mas sem criar conteúdo. Um dado curioso, apresentado por Jenkins (2009) sobre fanfics e paródias é que “a maioria esmagadora das paródias de fãs é produzida por homens, enquanto que a fan fiction é quase inteiramente produzida por mulheres.” Um caso recente de fanfic que fez sucesso foi a Master of The Universe16 (MoTU), apresentada ao mundo em forma de trilogia chamada 50 Shades of Gray (50 Tons de Cinza). Essa fanfic foi escrita em 2009 com base na trilogia Crepúsculo (composta por livros e depois filmes) 15 Disponível em https://ricardonagy.wordpress.com/2012/04/21/para-tudo-parafrase-parodia-paronomasia-paronimo-palindromo-e-anagrama/ (acesso em 22/04/2015) 16 http://fiftyshadesofgrey.wikia.com/wiki/Fifty_Shades_Of_Grey_Wiki

pela britânica Erika Leonard, mais conhecida como E.L. James, uma fã da série. Muitas coisas foram “herdadas” da história original, como por exemplo os traços de personalidade e as características físicas das personagens. Porém, a maioria dos nomes foram trocados. A MoTU transformou o conto adolescente em um romance erótico. Aqui, a cultura da convergência atuou de forma direta, transformando uma fanfic atualizada periodicamente em um site do gênero para então uma trilogia de best-sellers que chegou aos cinemas do mundo todo em 2015. Algumas marcas veem estas iniciativas como um ameaça, um roubo de propriedade intelectual pois alguns fã conseguem lucrar com suas produções e este dinheiro não é percentualmente repassado à franquia. Assim como Jenkins comenta: “Permitir aos consumidores interagir com as mídias sob circunstâncias controladas é uma coisa; permitir que participem na produção e distribuição de bens culturais – seguindo as próprias regras – é totalmente outra. (JENKINS. 2009, p. 19)

A convergência alternativa é uma realidade mas não necessariamente precisa ser uma ameaça para as marcas. Quando uma pessoa torna-se consumidora e então se apropria do conteúdo e o reproduz, este é um dos maiores gestos que ilustram o quão grande é a visualização e sucesso de uma marca, pois o processo de criação de fanfic deriva de um interesse do consumidor que se tornou fã. Este fã quer contribuir de sua maneira com os conteúdos disponíveis e se fazer notar por 46

outros fãs a partir de seu interesse e criatividade. Participar de comunidades e vivenciar seu momento de visibilidade quando uma de suas produções é compartilhada centenas de vezes em diversas mídias. Agora já compreendida a importância e os processos da comunicação e sua evolução paralela ao surgimento de novas tecnologias; os conceitos de mídia, como um meio de comunicação; crossmídia como uma experiência integrada de mídias que busca alcançar o maior número de possíveis consumidores, mas sem acrescentar novidade ao enredo; transmídia como um termo semelhante a crossmídia, porém com a principal diferença de uma mídia ser complementar a outra e narrativa transmídia, também como uma forma de levar o universo transmidiático para enredos completos, fidelizando o consumidor e incentivando a consumir todas as multiplataformas de mídia, com a promessa básica de entendimento completo do enredo como um todo, está na hora de falar da marca Harry Potter.

HARRY POTTER E A CULTURA DA CONVERGÊNCIA

oanne Rowling nasceu em julho de 1965, no Yate General Hospital, na Inglaterra. Passou a infância em Chepstow, Gwent, e estudou na Wyedean Comprehensive. Ela deixou Chepstow para estudar na Exeter University, onde obteve um diploma de Francês e Línguas Clássicas; seu curso incluiu um ano em Paris. Após a graduação, ela mudou-se para Londres e trabalhou como pesquisadora da Anistia Internacional, entre outros empregos. A série Harry Potter começou a ser escrita durante uma viagem de trem, que atrasou, entre Manchester e King’s Cross, em Londres. Durante os cinco anos seguintes, Rowling delineou os enredos para cada livro e começou a escrever o primeiro. O primeiro livro da série, “Harry Potter e a Pedra Filosofal” foi publicado pela primeira vez pela Bloomsbury Children’s Books em junho de 1997. O segundo título da série, “Harry Potter e a Câmara Secreta”, foi publicado em julho de 1998 e chegou aos Best Sellers dos livros infantis mais vendidos por um mês após a sua publicação. “Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban” foi publicado no dia 8 de julho de 1999, atingindo aclamação mundial, e passou quatro semanas como o mais vendido entre os livros adultos no Reino Unido. O quarto livro da série, “Harry Potter e o Cálice de Fogo” foi publicado em 8 de julho de 2000 com primeira tiragem recorde de um milhão de cópias para o Reino Unido. “Harry Potter e a Ordem da Fênix” foi publicado na No Reino Unido, nos EUA, no Canadá e na Austrália em 21 de junho de 2003 e quebrou os recordes de “Harry Potter e o Cálice de Fogo” como o livro mais rapidamente vendido da história. “Harry Potter e o Enigma do Príncipe” foi publicado no Reino Unido, nos EUA e em outros países de língua inglesa no dia 16 de julho 51

de 2005 e também quebrou recordes de vendas. O sétimo e último livro da série, “Harry Potter e as Relíquias da Morte”, foi publicado no Reino Unido, nos EUA e em outros países de língua inglesa em 2007. J.K. Rowling também escreveu dois pequenos volumes, que aparecem como livros escolares de Harry dentro dos romances. “Animais fantásticos e onde habitam” e “Quadribol através dos séculos” foram publicados em março de 2001 em prol do Comic Relief17. Em dezembro de 2008, “Os Contos de Beedle, o Bardo” foi publicado em prol do Children’s High Level Group (agora Lumos). A autora escreve também um roteiro para cinema, Animais Fantásticos e Onde Habitam, um roteiro original ambientado no mundo da magia, muito familiar aos fãs de Harry Potter. Ele marca a sua estreia como roteirista e o início de uma nova série de filmes em parceria com a Warner Bros18. Dentre todas as obras publicadas, nenhuma fez mais sucesso que Harry Potter. Foram milhões de livros vendidos, traduzidos em 69 idiomas, ultrapassando 6 bilhões de dólares nas bilheterias do mundo todo19. Ainda em 2015, oito anos após o lançamento do último livro, Harry Potter se encontra em 4ª posição na seção Children’s Best-sellers) do jornal The New York Times20. Além disso, o primeiro livro da série é o segundo mais vendido no 17 Conheça sobre o projeto em http://www.comicrelief.com/ (acesso em 27/10/15) 18 http://www.slashfilm.com/jk-rowling-fantastic-beasts-script/ (acesso em 27/10/15) 19 http://veja.abril.com.br/noticia/entretenimento/os-numeros-magicos-de-harry-potter/ (acesso em 30/04/2015) 20 http://www.nytimes.com/best-sellers-books/series-books/list.html acesso em (30/04/2015)

mundo todo, com vendas estimadas em 900 milhões de cópias, ficando atrás apenas da Bíblia 21.

A jornada do herói

m O Herói de Mil Faces, Joseph Campbell (1995) expõe que todas as histórias tem a mesma base e se adapta apenas ao conteúdo de cada universo criado. Segundo ele, todas as histórias podem ser divididas em 3 atos. O primeiro dele é a apresentação, que contempla o mundo comum, onde é possível observar o herói em seu status quo, fazendo as coisas que esteve acostumado a vida inteira. No primeiro ato, o de apresentação, há o chamado a aventura, em que um fato ou uma sucessão de fatos ocorre para tirar o herói do mundo comum e ingressar na aventura. Porém, pode ocorrer a recusa do chamado, ou seja, por algum motivo o herói reluta em sair de seu status quo. Após a travessia do primeiro limiar, ponto em que o herói se vê sem opções de recusa do chamado, ocorre o encontro com o mentor, em que o herói conhece seu mentor, geralmente este sendo uma pessoa mais velha, que irá lhe dar conselhos ou algum item poderoso.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_livros_mais_vendidos acesso em (30/04/2015)

O segundo ato, de conflito, se inicia com testes, aliados e inimigos. Este é o momento em que o herói conhece aqueles que serão seus amigos ou aliados durante a jornada é testado para saber se é digno de vencer. Em posse da “arma mágica” ou do conselho dado pelo mentor, o herói se aproxima do covil do inimigo, momento que antecede o embate com o antagonista, ou seja, a provação suprema. Neste momento, o herói tem uma experiência de morte ou quase morte e, por poderes supernaturais, ocorre a ressureição. O caminho de volta representa o início do terceiro e último ato, o da resolução, que é quando após vencer todos os desafios propostos, o herói inicia seu retorno para o status quo, levando consigo uma recompensa, conhecido como retorno com o elixir, que na verdade pode ser uma recompensa física, ou um aprendizado conquistado durante a jornada. Assim, Campbell (1995) nos mostra que podemos escrever qualquer história, seja ela de aventura, terror, romance ou mesmo a vida do ser humano, pensando em que há momentos que desafios aparecem, reluta-se em enfrentar e no final o ser humano tira algum aprendizado daquele momento de sua vida. Harry Potter é uma história bem aceita pelo público porque as pessoas se identificam naturalmente com esta jornada, como apresentado por Campbell (1995), que relaciona cada ato com um momento da história. Na análise a seguir, pode-se observar esta ideia de forma aplicada.

A história de Harry Potter inicia-se no mundo comum, em que ele é apresentado morando com seus tios e seu primo numa típica casa do Reino Unido. O chamado à aventura se inicia logo no primeiro capítulo do livro, quando o jovem Harry é informado por Hagrid22, de que é um bruxo e então é convidado para a Escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts. Há um breve momento em que Harry se vê na dúvida se aceita ou não deixar o convívio familiar de sua vida toda, sendo este a recusa do chamado. Assim se inicia a travessia do primeiro limiar: Harry Potter deixa a Rua dos Alfeneiros para se aventurar no mundo mágico. Já em Hogwarts, Harry conhece Dumbledore, seu mentor. Testes, aliados e inimigos são apresentados durante todo o enredo, momentos em que o bruxo precisa realizar alguma tarefa escolar, resolver algum enigma e é também o momento em que conhece seus melhores amigos Rony e Hermione e toma conhecimento de seu principal inimigo, Lord Voldemort. Nos capítulos finais Harry adentra o covil do inimigo, que é a Floresta Proibida, onde o bruxo das trevas o aguarda para o embate final. Esse é a provação suprema, pois Harry sabe que precisa ser assassinado para só então derrotar Voldemort. A ressurreição ocorre pois Harry era, na verdade, uma horcrux então o feitiço do Lord das Trevas matou apenas esta parte, deixando o bruxo intacto. A recompensa por matar Voldemort foi proporcionar a paz no mundo bruxo. O caminho da volta se iniciou com o retorno com o elixir, que nesse caso foi a Varinha das Varinhas, conquistada a morte de Voldemort.

Hagrid é um dos personagens da série Harry Potter.

Pottermore, a consolidação da convergência

pós o sucesso dos livros e filmes da série Harry Potter, Howling anunciou em Junho de 2011, mesmo ano de lançamento do último filme, uma parceria com a Sony para o desenvolvimento de um portal online chamado Pottermore23 com foco em narrativas derivadas da história inicial e formas diferentes de interagir com o conteúdo. Esse site foi uma proposta de continuação da narrativa original, o que conferiu aos fãs da série uma outra oportunidade de contato com informações inéditas e pertencimento ativo do projeto24. No dia 14 de Abril de 2012, Pottermore foi publicado pela primeira vez, disponível em alemão, inglês (americano e britânico), espanhol, francês, italiano e mandarim. Para ter acesso ao conteúdo total do site o usuário deveria criar uma conta gratuitamente, em que um nome de cadastro único era dado a cada usuário, sendo este alguma combinação de palavras relacionadas ao universo Harry Potter. Com seu login e senha criados, o usuário respondia a algumas perguntas do Chapéu Seletor25 para descobrir em qual das quatro Casas de Hogwarts cairá (Grifinória, Corvinal, Sonserina ou Lufa-Lufa). Essa atividade fazia com que todas as demais atividades realizadas no site acumulassem pontos para a Casa, como um time, e esses pontos faziam com que, eventualmente, alguma das Casa ganhasse a Taça das Casas26. A conquista deste prêmio permitia que os integrantes 23 https://www.pottermore.com/en-us/ (acesso em 5/10/15) 24 https://en.wikipedia.org/wiki/Pottermore (acesso em 5/10/15) 25 O Chapéu Seletor é um objeto mágico do universo de Harry Potter que seleciona os alunos para as Casas de Hogwarts em seu primeiro ano. 26 Taça das Casas é um prêmio dado anualmente na escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts, do universo de Harry Potter, no final do ano letivo para a Casa que conquistou mais pontos.

do grupo vencedor tivessem acesso a um novo conteúdo antes de todos os outros usuários do site além de poderem baixar wallpapers e screen savers. As atividades, de caráter imersivo, para ganharem pontos variavam de duelos com outros usuários a fazer poções e explorar os livros da série. Confira alguns printscreens do antigo site a seguir.

Printscreen da tela principal após a realização do login. Fonte: Pottermore27

Disponível em http://www.pottermore.com/en/ (acesso em 15/09/2015)

Printscreen da área exclusiva do usuário, onde ele podia conferir detalhes sobre seu progresso no site como as insígnias que ganhou, poções que comprou (com dinheiro fictício do site), feitiços que aprendeu, amigos que fez, etc. Fonte: Pottermore28

Printscreen da área do site reservada para a compra de ebooks e audiobooks. Fonte: Pottermore29

28 Disponível em http://www.pottermore.com/en/ (acesso em 15/09/2015) 29 Disponível em https://shop.pottermore.com/en_GB/?utm_source=ukexperiencesite&utm_medium=experience&utm_campaign=siteshoplink (acesso em 15/09/2015)

Às 6h35 (horário de Brasília) do dia 22 de Setembro de 2015 foi lançada uma nova versão do site, denominado por Howling de “o coração digital do mundo mágico”. Toda a identidade visual do site mudou completamente bem como sua interatividade. O próprio nome Pottermore foi escrito com a letra da Howling e Pottermore agora é também mobile-friendly, visto que atualmente uma em cada cinco pessoas no mundo possui um smartphone e uma em 17 possui um tablet30

Printscreen da página inicial do site. Fonte: Pottermore31

Um pressrelease foi lançado para comunicar ao público que o novo site contará com a participação mais ativa da autora, novidades do novo filme Animais Fantásticos e Onde Habitam e também da peça de teatro Harry Potter and the Cursed Child, que será lançada em Londres em 2016. 30 Informações de acordo com pesquisa disponível em http://www.tudocelular.com/curiosidade/noticias/n30804/estatisticas-smartphones-tablets.html (acesso em 19/10/15) 31 Disponível em https://www.pottermore.com (acesso em 22/09/2015)

Além dessas novidades, presume-se que Pottermore faça toda a cobertura do lançamento dos novos filmes (trilogia de Animais Fantásticos e Onde Habitam), desde as primeiras fotos oficiais, comentários, curiosidades, etc. Isso seria uma oportunidade para a marca de atrair um público ao Pottermore que consome a marca Harry Potter porém ainda não é usuário do site. No momento, o site já disponibiliza comentários sobre elenco, locais de filmagem, etc. A seguir, alguns printscreens do novo site.

Printscreen da área Explorer. O novo Pottermore apresentou ao público um tipo diferente de interatividade comparado a primeira versão do site. Agora, a interface lembra um blog e é mais simples encontrar algum conteúdo específico. Basta digitar o que deseja na área “Explore”. Fonte: Pottermore32

O site agora apresenta imagens dos filmes, ilustrações, concept illustrations, biografias de personagens, trechos do livro, feitiços e comentários da autora. Caso o usuário tenha interesse em algum desses conteúdos específicos, basta clicar e conferir o assunto com mais detalhes. O Pottermore Shop continua comercializando e-books e audiobooks. Fonte: Pottermore33 32 33

Disponível em https://www.pottermore.com (acesso em 22/09/2015). Disponível em https://www.pottermore.com (acesso em 22/09/2015).

A criação de Pottermore foi uma estratégia de comunicação para suprir parte do interesse do público em consumir novo conteúdo de forma interativa além de divulgar a venda de novos produtos, como e-books e audiobooks disponíveis para compra apenas no site. O site Pottermore é a consolidação da estratégia de convergência da marca Harry Potter, pois fornece ferramentas que possibilitam a interatividade, criação e divulgação de conteúdo novo, rede social, acompanhamento de notícias e aquisição de novos produtos. Juntamente ao lançamento de filmes e livros, iniciou-se a comercialização de artigos oficiais relacionados a série, como jogos, brinquedos, e recentemente, a abertura do parque temático. A lista de produtos da série se estende desde bichos de pelúcia a material escolar, mochilas, jogos de quebra cabeça, capinhas de celular, tênis, fantasias, bonecos colecionáveis, objetos do filme, jogos de carta, doces, vestuário, jogos de vídeo game, etc. O primeiro jogo de plataforma da série foi Harry Potter e a Pedra Filosofal, lançado em 2001 pela Eletronic Arts com base no enredo dos livros e na direção do primeiro filme para PC, Mac, Game Boy Color, Game Boy Advanced, Playstation 1 e 2, Gamecube e Xbox. No Brasil ele foi totalmente traduzido para o Português. Todos os outros títulos também foram desenvolvidos após o lançamento dos livros. Os jogos permitem aos jogadores se sentirem parte do universo de Harry Potter ao controlarem um dos três principais personagens da série (Harry, Rony e Hermione). Os desafios apresentados durante o jogo permitem ao jogador realizar atividades dos filmes e livros, colecionarem objetos e lançarem feitiços. 61

Em 2007 foi anunciada34 a construção do parque temático de Harry Potter, nomeado de The Wizarding World of Harry Potter na Islands of Adventure e na Universal Studios, parques temáticos que compõe a Universal Orlando Resort, em Orlando, na Flória (EUA)35.

Cerimônia de abertura do parque na Universal Orlando Resort. Fonte: Orlando informer36

O The Wizarding World of Harry Potter conta com atrações, locais e lojas temáticas dos filmes, como Hogwarts, Hogsmeade, Beco Diagonal e o Expresso de Hogwarts. O parque oferece atividades imersivas, como por exemplo comprar sua própria varinha bruxa que interage com elementos do parque dependendo do movimento feito com 34 Disponível em http://www.themeparkinsider.com/wizarding-world-of-harry-potter/ 27/10/15 35 Em 18 de Junho de 2010 o parque foi inaugurado em uma cerimônia de abertura na Islands of Adventure, contando com a presença de parte do elenco do filme, sendo Michael Gambon (Albus Dumbledore), Tom Felton (Draco Malfoy), Matthew Lewis (Neville Longbottom), Daniel Radcliffe (Harry Potter), James e Oliver Phelps (Fred e George Weasley), Bonnie Wright (Ginny Weasley) e Rupert Grint (Ron Weasley). J.K. Rowling também estava presente no evento mas não fez aparições públicas. Além de discurso de parte do elenco, uma queima de fogos marcou a inauguração do parque. 36 Disponível em http://orlandoinformer.com/wp-content/uploads/2011/08/wizarding-world-of-harry-potter-grand-opening-gala-oi.jpg (acesso em 29/09/2015)

a varinha, montanhas russas de hipogrifos e dragões, beber cerveja amanteigada, comer feijõezinhos de todos os sabores entre outras atividades para a família. Algumas atrações estão presentes na Universal Studios Japan, no Japão e na primavera de 2016 está prevista também a abertura de algumas partes do universo de Harry Potter na Universal Studios Hollywood, em Los Angeles, Califórnia. (EUA).

OS FÃS E SUAS CONTRIBUIÇÕES

s fãs são parte fundamental na construção de uma marca, pois são eles os consumidores de conteúdo, de mercadorias, frequentadores de cinemas, eventos, parques temáticos e etc. Quando há empatia entre consumidor e marca, estes começam a gerar conteúdo espontaneamente. No caso de Harry Potter, os fãs, com base na história dos livros, desenvolveram diversas ações para darem continuidade em sua relação com os livros. Essas ações variam desde a criação de esporte, músicas, vídeos e sites, conforme aprofundaremos a seguir.

Esporte

aseados no jogo fictício Quadribol, (ou Quidditich na versão original) apresentado no universo Harry Potter, fãs adaptaram o esporte para a vida real. Muggle Quidditch37 é um esporte internacional de contato físico jogado por ambos os sexos. Ele foi criado em 2005 na Middlebury College, em Vermont, Estados Unidos, pelos alunos fãs da série, Xander Manshel e Alex Benep. O esporte cresceu, popularizou e se formalizou de tal maneira que, em 2007, ocorreu a primeira Copa Internacional de Quadribol nos Estados Unidos. Em 2014, data do último evento, foram reunidos 79 equipes, incluindo times dos Estados Unidos, Canadá e Austrá37 Se você ficou curioso em saber como é um partida de Muggle Quidditch, acesse o link https://goo.gl/17q9v7 e assista a final da Copa Mundial de Quadribol de 2014.

lia. Atualmente existem 15 federações internacionais, que contam com países como Alemanha, Estados Unidos, Brasil e Canadá.

Jogadores participando de uma partida de Muggle Quidditch. Fonte: Bem Holland Photography 38

Em 2014 um filme chamado Mudblood foi lançado contando a história do esporte e como os fãs se engajam para treinar, levantar fundos e participar dos campeonatos.

38 Disponível em https://commons.wikimedia.org/w/index.php?title=User:Benhollandphotography&action=edit&redlink=1 (acesso em 10/10/15)

Vídeos

uitos fãs passaram a criar vídeos contando sobre o universo de Harry Potter, recontando histórias e encenando os personagens mas um grande destaque foi o canal do youtuber e fã de Harry Potter, Thiego Novais. No dia 17 de Janeiro de 2013 foi criado o canal Observatório Potter, no Youtube. Nele, Thiego apresenta vídeos de cerca de 10 minutos contando sobre diversas frentes da série, biografia de personagens, “top 10+”, novidades sobre a autora, filmes, curiosidades sobre a série, etc. Thiego conta que começou como um passatempo durante seu último ano de faculdade de Jornalismo mas o canal começou a ganhar tamanha proporção que Thiego fez seu trabalho de conclusão de curso sobre o Observatório. Paixão de fã que virou profissão.

Printscreen da página Observatório Potter no Youtube. Fonte: Youtube39

O Observatório Potter conta com mais de 210 mil inscritos e mais de 8,4 milhões de visualizações A página homônima no Facebook tinha quase 65 mil inscritos40. Lá, Thiego avisa quando sairá um novo vídeo do canal, além de interagir com os fãs, postar fotos e demais vídeos relacionados a série.

39 Disponível em https://www.youtube.com/user/observpotter/videos 06/10/2015) 40 Até Outubro de 2015

(acesso

Músicas

nspirados na banda fictícia The Weird Sisters, que apareceu no 4º livro da série, (Harry Potter e o Cálice de Fogo) os fãs criaram bandas para poderem expressar seu amor pela série por meio de letras e apresentações utilizando vestuários sobre o universo de Harry Potter. Entre 2002 e 2004, nos Estados Unidos surgiu o Wizard Rock (abreviado como Wrock), um novo gênero musical de rock music. Harry and the Potters e Draco and the Malfoys são exemplos de nomes de algumas bandas. Em 2007 foi organizado o primeiro Wrockstock, evento semelhante ao Woodstock, porém apenas com bandas de wrock. O evento contou com a presença de 15 bandas e um público de mais de 300 pessoas.

Sites

ãs do mundo todo criaram sites, blogs, páginas em redes sociais e galerias de imagens sobre o universo de Harry Potter. Entre estes, podemos destacar o site brasileiro Potterish, que está online desde 27 de novembro de 2002, alguns dias depois do lançamento do segundo filme no Brasil. Segundo as criadoras, ele foi produto do tédio de duas universitárias no período de férias, que aplicaram seus conhecimentos em internet na tentativa de criar um site sobre Harry Potter. Na época, não imaginavam o sucesso que fariam. Hoje é o maior site de Harry Potter do Brasil (2005) e um

dos 5 maiores do mundo, composto por uma equipe de 100 pessoas que residem não apenas no Brasil, mas em uma variedade de países ao redor do mundo. Nele, é possível participar de um fórum para discussões sobre a série, conferir uma galeria de imagens, colunas, noticiais sobre JK Rowling, comentários e curiosidades sobre os livros e os filmes, consultar um dicionário exclusivo, ler artigos traduzidos originalmente do site Pottermore e ler e enviar fan fictions.

Fan Fictions

cultura participativa presente no universo dos fãs de Harry Potter propicia uma maior liberdade para se expressarem com diversos tipos de conteúdo sobre a série, e criarem suas próprias histórias por meio das fan fictions. Em parceria com o Potterish, o site Floreios e Borrões41 dá ao usuário a possibilidade de publicar fan fics e acessar as histórias de outras pessoas. O site é organizado em autores, ranking de recentemente atualizadas, mais lidas e melhores avaliadas, gêneros como romance, drama, songfic (letras de músicas), comédia/humor, aventura, entre outras além da seção shipper, que mostra histórias sobre pares românticos, algumas vezes casais gays, criados pelos fãs.

Disponível em http://www.floreioseborroes.net/ (acesso em 27/10/15)

CONSIDERAÇÕES FINAIS

ultura e consumo são conceitos que instigam investigações, principalmente no âmbito publicitário. Nesta etapa acadêmica, foi aprendido que há um trânsito entre uma sociedade culturalmente constituída e uma sociedade de consumo, ao ponto de ambas convergirem. A publicidade, como um instrumento desse movimento, interfere e impacta no significado cultural, que por sua vez interfere e impacta no significado cultural dessa sociedade. Ao ler Henry Jenkins e o seu pensamento sobre a cultura da convergência, é compreensível que um novo elemento, agregado à publicidade, foi preponderante nessa interferência, afetando enfaticamente as práticas sociais, tratando-se das novas tecnologias de comunicação e informação, ou as novas mídias, que este autor propõe. A cultura de convergência de Jenkins aponta à uma mudança na lógica pela qual age a cultura (no consumo e na sociedade), transcorrida por um fluxo de conteúdos disponíveis nesses novos canais de mídia, que sobrepõe (e encurta) tempo e espaço à relação indivíduo-informação e ainda propicia uma maior interatividade deste, que passa a produzir, difundir e consumir informações e bens culturais, definindo um “novo modo de consumo cultural digital” (JENKINS, 2009).

Por meio das interações sociais entre os indivíduos, origem do processo midiático, o consumo passa a assumir a forma de um processo coletivo, que Pierre Lévy (2007) denomina de inteligência coletiva, e nele alavanca-se a troca de conteúdo midiático, pela colaboração 75

e discussão em grande escala, em todos os lugares, no entanto em curtíssimo tempo. A esse engajamento de disseminação de conteúdo cultural digital alia-se o gosto por contar histórias, imanente ao indivíduo, configurado nas narrativas, que sob o olhar de Jenkins são transmidiáticas, já que múltiplas plataformas de mídias (tradicionais ou novas) se convergem para permitir que o público tenha acesso à mensagem dessa história. Ao concentrar-se na produção e distribuição de conteúdo publicitário, a tecnologia digital aponta à interatividade midiática, que por sua vez aponta à confluência dos múltiplos meios de comunicação a favor da conquista do consumidor. Nessa perspectiva, a conquista do consumidor do entretenimento cultural, surge o desdobramento de Harry Potter, de J. K. Rowling (1997) , configurado em múltiplas plataformas relacionadas ao mesmo contexto narrativo, porém mais do que simplesmente transpor o conteúdo de uma mídia a outra, propõe uma expansão do produto cultural, evidenciando a ação interativa do receptor, considerando, várias histórias de um mesmo universo, contadas de maneira autônomas. Especificamente no site Pottermore, objeto de estudo desta pesquisa, observa-se que o mesmo considera pedaços da história original mantendo o conteúdo único e coeso, o que Jenkins designa como a narrativa transmídia. Dado o sucesso de aderência ao site, este meio de comunicação entre a marca Harry Potter e seu público confirma-se como uma estratégia eficaz de comunicação e ainda como uma estratégia eficaz de convergência, pelo qual os consumidores criaram uma relação de confiança 76

com a marca, tornam-se fãs e consumindo seus produtos de forma espontânea, sem se sentirem obrigados a isso. Neste estudo, pode-se compreender que as transformações culturais relacionadas à sociedade e o consumo de mídia foram impactadas pela convergência na cultura popular, já que esta rompeu fronteiras de tempo e espaço, e assumiu o controle midiático por meio do processo de cultura participativa, juntando produtores e consumidores de mídia. Sob as propriedades que Jenkins (2009) estabelece para esse processo, o site Potermore: une seu conhecimento ao de outros numa empreitada coletiva; compartilha e compara sistemas de valores; forma conexões entre pedaços espalhados de informação; expressa suas interpretações e seus sentimentos em relação a ficções populares por meio de uma própria cultura tradicional; faz circular as criações por meio da internet, para que possam ser compartilhadas com outros; interpreta papéis como meio de explorar um mundo ficcional e, por fim, consolida-se em uma estratégia de convergência e de cultura participativa, como uma fan fictions, em que “fãs e outros consumidores são convidados a participar ativamente da criação e da circulação de novos conteúdos” (JENKINS, 2009). No site Pottermore, portanto, a cultura da convergência atuou de forma direta, transformando o site em um “refúgio” para os fãs da série ao poderem acompanhar em primeira mão as notícias de novas produções cinematográficas, textos inéditos da J.K. Rowling relaciona77

dos ao universo de Harry Potter, curiosidades sobre personagens, entre outras atividades imersivas. Uma estratégia de comunicação para suprir o interesse do público em consumir novo conteúdo de forma interativa além de divulgar a venda de novos produtos, como e-books e audiobooks disponíveis para compra no site. Com isso, pode-se dizer que o site Pottermore é a consolidação da estratégia de convergência da marca Harry Potter, pois fornece ferramentas que possibilitam a interatividade, criação e divulgação de conteúdo novo, rede social, acompanhamento de notícias e aquisição de novos produtos, além do mix de produtos que a marca Harry Potter oferece ao público, sejam estes desde itens de colecionador a parques temáticos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Ilustrações das folhas de rosto produzidas por Jim Kay, retiradas da edição ilustrada de Harry Potter and The Philopher`s stone. © Bloomsbury Publishing Plc 2015