Marketing esportivo estudo de caso sobre o time de futebol Audax SP. (Mon.)

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Rafael Belli Canova

Marketing Esportivo: estudo de caso sobre o time de futebol Audax SP

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Rafael Belli Canova

Marketing Esportivo: estudo de caso sobre o time de futebol Audax SP Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau em Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª Diólia de Carvalho Graziano

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Rafael Belli Canova Marketing Esportivo: estudo de caso sobre o time de Futebol Audax SP. Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Professora Diólia de Carvalho Graziano.

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão do Curso, em sessão pública realizada em ____/____/____ considerou o candidato: 1) Examinador(a)

2)Examinador(a)

3)Presidente

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Aos meus pais, Fรกbio e Rita.

Meu irmรฃo, Bruno.

E a todos os meus parentes que sempre me apoiaram.

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Agradecimentos

A minha orientadora, professora Diólia, que me ajudou muito na construção deste trabalho.

Aos professores, Allan Kozlakwoski e Sulce Lima, que aceitaram fazer parte da minha banca, agregando valor ao trabalho.

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RESUMO O trabalho de conclusão de curso tem como finalidade, apresentar os conceitos de marketing esportivo e as suas diferentes estratégias, como as de patrocínio, eventos, licenciamento, franquias, material esportivo entre outras. Com o crescimento e a consolidação do esporte no Brasil e no mundo, o marketing esportivo cresce vertiginosamente e podemos considera-lo grande responsável por boa parte dessa evolução do esporte. O marketing esportivo possibilita a maior divulgação e evolução de várias modalidades esportivas, clubes e atletas. Alavancando o nível dos eventos, das competições, dos clubes e até mesmo dos atletas envolvidos.Como o esporte é de grande empatia e prestígio junto ao público em geral, as empresas buscam uma aproximação estrategica de pessoas e equipes que demonstram grande potencial no marketing esportivo.

Apesar de todo potencial, os clubes brasileiros ainda exploram pouco as oportunidades de mercado, porém com a profissionalização do marketing esportivo, espera-se que o o cenário mude e que os clubes explorem mais as várias formas de marketing esportivo para aumentarem suas receitas. Será mostrado o estudo de um caso de sucesso no meio do marketing esportivo, o case do projeto do Grupo Pão de Açucar: Audax São Paulo Esporte Clube, mostrando o funcionamento, a filosofia e essência do projeto, os objetivos que o Grupo tem em cima do projeto e os motivos que fizeram com

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que torna-se um caso de sucesso, servindo de modelo para outos projetos.

Palavras-chave: Marketing esportivo; PatrocĂ­nio; Esporte; Audax SP;

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ABSTRACT This essay aims to present the concept of sports marketing and it’s different approaches, such as sponsorship, events, brand licensing, branching, sportswear and many others. With the expansion and consequential consolidation of sports in Brazil and the world, sports marketing are a rapidly growing field, and regarded as the main responsible for the new grounds paved. Through sponsorship, sports marketing enables a broader reach and, furthermore, the evolution of several modalities sports, clubs and athletes, improving the technical level of competitions and championships and even of the athlete himself. Because sports are so appealing and enjoyable to the public, companies now try to interact and court their audiences, emphasizing the great potential held by this kind of marketing. Despite all that potential, though, brazilian clubs still fail to exploit this new tool in its full capacity, but that is starting to change as clubs realize the untapped resources and consequential income brought by sports marketing. Throughout this essay we will present a very successfull case of good sports marketing, Grupo Pão de Açúcar’s Audax Sao Paulo Sport Club, dwelling in it’s working philosophy, it’s essence and the goals set by it’s administrators, along with the reasons that make this project a role model for many others to come.

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Keywords: Sports Sports; Audax SP.

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Marketing;

Sponsorship;

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lista de ilustrações

Diagrama 1 - Explicação dos 4Ps.........................29 Figura 1 - Logos dos times BCN e Banespa...........36 Diagrama 2 - A organização esportiva e seus públicos.........................................................................42 Diagrama 3 - Evento esportivo como produto.......47 Diagrama 4 - Formas mais comuns e praticadas através do marketing esportivo.......................................58 Foto 1 - Distintivo do Audax SP.............................69 Foto 2 - Uniforme do Audax SP.............................70 Foto 3 - Um dos campos do CT do Audax SP.........70 Foto 4 - Sala de aula do CT do Audax SP...............71 Foto 5 - Sala de musculação do CT do Audax SP...71

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SUMÁRIO 1 Introdução..............................................................19 1.1 Contextualização...............................................21 1.2 Objeto delineado...............................................22 1.3 Recorte.................................................................22 1.4 Linha teórica.......................................................23 2 Marketing esportivo..........................................25 2.1 Definição e mix do marketing esportivo......27 2.2 Evolução do marketing esportivo...............34 2.3 Consumo esportivo...........................................37 2.4 A indústria esportiva........................................40 2.5 Definição de produto e serviço para o esporte e o marketing esportivo.............................45 2.6 Algumas formas de marketing esportivo...58 3 O projeto Audax Esporte Clube....................65 4 Considerações finais.........................................81 5 Referências...........................................................87 5.1 Livros impressos................................................89 5.2 Artigos de jornais digitais..............................90 5.3 Dissertação digital...........................................91 5.4 Informação em meio eletrônico....................91

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1 introdução

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1.1 Contextualização Segundo Pitts & Stotlar (2006), o marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing1 a qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e ideias) da indústria do esporte.” No Brasil até pouco tempo atrás, marketing esportivo era divididos emduas etapas, eram elas: a) aplicar o merchandising de arena nos eventos, que segundo a Regina Blessa (2001), “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usada no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.”; b) vender cotas de propaganda, patrocínio e executar eventos para as marcas.

Agora com a mudança no cenário, o marketing esportivo compreende ações voltadas para a prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção de eventos ou torneios, seja pelo patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também o trabalho de marketing realizado por academias, centros de práticas esportivas, etc. Não é apenas o patrocínio, mas sim a “ativação” da marca, os patrocinadores querem ser lembrados pelos clientes como empresas que investem nos esportes, em seus times –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Marketing, segundo Kotler (1999), é “o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvol1

vimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto”.

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de coração e que apoia as modalidades esportivas, ou seja, a publicidade não é tão explícita, o produto faz parte do ambiente e não rouba o foco principal que é o evento esportivo. Marcas e empresas líderes costumam privilegiar e tratar com muito carinho o marketing esportivo, aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública.

De acordo com Melo Neto (1995, p.26), “O principal objetivo do marketing esportivo é estabelecer um diferencial capaz de aproximar o consumidor à imagem da marca e do produto com baixo risco, custos menores e grande margem de êxito.”

Segundo Pitts e Stotlar (2002), o marketing esportivo é a função que orienta o negócio esportivo a identificar os produtos que os consumidores precisam ou desejam. Ele busca identificar e analisar a concorrência, desenvolver estratégias promocionais, em relação aos produtos da empresa afim de atrair o consumidor. É responsável por levar o produto ao consumidor.

1.2 Objeto delineado Crescimento do marketing esportivo no Brasil.

1.3 Recorte Clube profissional de futebol.

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1.4 Linha Teórica A linha teórica será em cima de grandes nomes e escritores do marketing esportivo. São eles: Melissa Johnson Morgan, Jane Summers, Brenda G. Pitts, David K. Stottlar, Francisco Paulo de Melo Neto, Philip Kotler e alguns outros nomes fortes nesse segmento do marketing. Será usado também alguns artigos e revistas de renome no ambiente do marketing esportivo.

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2.1 Definição e mix do marketing esportivo Segundo Shank (2002), o marketing esportivo é mais complexo e dinâmico que um único evento esportivo2, um astro do esporte fazendo uma aparição ou um investimento com patrocínio. O marketing esportivo é “a aplicação específica dos princípios e processos de marketing aos produtos esportivos e ao marketing de produtos não esportivos por meio de associação com o esporte.

Essa definição dada pelo Shank, se baseia nos mesmos princípios do conceito de marketing: “o processo de planejar e executar a concepção, definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (Summers, Gardiner, at al, 2003) (Tradução feita pelo autor deste trabalho).

Com essa definição, pode-se perceber que as organizações que adotam o conceito de marketing, investem seu tempo para descobrir as necessidades e os desejos dos clientes, incorporam essas necessidades ao seu planejamento e à tomada de decisão e levam em consideração as atividades da concorrência ao desenvolver estratégias de marketing.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Segundo Zanella (2006), Evento é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou 2

entidades realizadaem data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativose estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa,científica etc.

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Morgan e Summers (2003) falam que essas abordagens fazem com que as organizações sejam inovadoras e pró ativas. Nas organizações esportivas, esses benefícios podem ser traduzidos por patrocinadores ou sócios leais e uma abordagem organizacional dinâmica e relevante.

Segundo Hancock (2003), os consumidores estão cada vez mais saturados com as ferramentas de mídias existentes no mundo, o bombardeamento de publicidade é a parte de um mix que é utilizado para vender ou promover algum produto ou serviço. Diante disso, os consumidores estão escolhendo cada vez mais, opções seguras que lhes permitem alternativas desse bombardeio, como a Televisão paga, dvds e blu-rays, Tivo e etc, evitando totalmente as propagandas.

Para Summers e Morgan (2008, p.7), “o marketing esportivo é a aplicação dos quatros Ps (preço, produto, promoção e ponto de venda) de forma específica em um contexto esportivo, todo concebido para atender às necessidades dos clientes do esporte, sejam eles consumidores individuais, participantes de esportes ou jogadores, e investidores corporativos.” Como mostra o diagrama 1 logo abaixo:

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Diagrama 1: Explicação dos 4Ps

Melo Neto (2013) ainda adiciona mais um “P” a definição dos já existentes quatro P’s citados pela Summers e Morgan. Ele diz que o quinto “P” refere-se a paixão, pois a paixão e emoção são inerentes ao torcedor cujo comportamento é um fator contingencial das ações de marketing esportivo de qualquer entidade esportiva ou empresa que investe no esporte. [...] a dimensão emocional do produto esportivo atinge o seu limite máximo no momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer é somada à paixão de vencer ou à decepção de perder e fortalecida pela paixão de presenciar algo incomum que posteriormente se traduz na paixão de contar, de lembrar e rememorar. (MELO NETO, 2013, p.75)

O autor ainda diz que o “P5” no mix de marketing é o que causa um diferencial significativo no marketing esportivo, pois é um marketing que move paixão e visa gerar emoção antes, durante e depois de realizado o consumo do produto esportivo.

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Melo Neto (2013) diz que o esporte como modalidade esportiva (futebol, vôlei, basquete, judô, handebol e etc.) pode ser analisado como um produto com base em duas variáveis: o custo da prática esportiva e da participação em eventos esportivos (alto e baixo custo) e o nível de atividade proporcionado pelo esporte e pelo evento (muita ou pouca ação).

Será explicado mais detalhadamente esse modelo de mix de marketing esportivo do Melo Neto (2013), onde facilitará o entendimento do modelo.

Uma modalidade de alto custo é segmentada, pois é destinada a um público de alta renda. É o caso de campeonatos e torneios de golfe, tênis, hipismo e esportes de vela, onde as competições são eventos de nicho. Já em relação as modalidades de baixo custo são os esportes de massa, focados nas classes sociais mais baixas. É o caso do futebol, que embora seja consumido por todas as classes, seu público predominante é de baixa renda. Em princípio, um evento de muita ação e baixo custo tende a atrair maior público, enquanto um evento de alto custo e pouca ação atrai um público menor.

A modalidade ser de pouca ou muita ação também a torna um produto segmentado, pois a natureza de suas ações também é um fator de segmentação. Os esportes de muita ação e de alto custo (automobilismo, 30

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motociclismo e esportes de aventura) são consumidos prioritariamente por um público mais jovem e de alta renda. Já os esportes de alto custo e pouca ação (golfe, críquete) são típicos de consumidores adultos e de alta renda. Os de baixo custo e pouca ação (bocha) são específicos de consumidores idosos de baixa renda.

Seguindo o conceito dos “5 P’s” do mix, Melo Neto (2013) explica que as ações do mix de marketing esportivo devem focar o preço no caso dos esportes de alto custo (preços mais elevados e política de preços diferenciados com pacotes especiais) e baixo custo (venda massificada de ingressos, preços mais baixos ou até mesmo oferta de gratuidade), a promoção no caso de esportes de muita ou pouca ação e também o produto, em especial a mudança de regras, se isso lhe conferir mais ação. Um exemplo é o vôlei que ganhou mais dinamismo com as novas regras (extinção da vantagem nos pontos e menor tempo para saque) e se tornou um excelente produto para a televisão, que antes não tinha essa visibilidade para a televisão pois era um jogo com pouca ação e muito longo, não dispertando o interesse e emoção nos telespectadores.

Uma alternativa para analisar uma modalidade esportiva é por meio do binômio interação e proximidade. Esse modelo compreende de duas variáveis: o nível de interação do público presente ao evento e o seu grau de proximidade das ações do evento. O objetivo 31

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é verificar em que medida a interação do público e a sua proximidade do gramado, quadra ou campo onde estão os atletas e equipes competindo interferem no evento como espetáculo.

Por exemplo, os eventos de esportes radicais se caracterizam pela baixa interação e distância de ação. É fácil entender isso, pois a ação ocorre em locais de difícil acesso. Há também eventos de baixa interação e proximidade da ação, casos típicos dos esportes que exigem grande concentração dos atletas e demandam do público silêncio e condimento em suas emoções, o golfe, hipismo e tênis são bons exemplos.

Nesses casos, os elementos chave do mix de marketing esportivo do evento são a promoção, que deve ativar e regular o comportamento do torcedor por meio de atrações, sorteios e distribuição de camisas e brindes, e o local de competição, que mesmo distante do público deve exercer um fascínio sobre ele e que, quando próximo, torna-se um estimulador e facilitador da festa dos torcedores.

A prática esportiva envolve riscos e esforços, pois demanda um bom desempenho dos participantes em situações de expectativas crescentes, intenso estresse e intensa rivalidade. É sob tais aspectos que podemos analisar uma modalidade esportiva e seus eventos.

Dua variáveis são analisadas nesse modelo: o ris32

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co envolvido na competição (acidentes com atletas e o público) e o nível de esforço físico despendido pelos atletas e pelas equipes na competição. Por exemplo, nos eventos de lutas, de esportes radicais, de automobilismo e atletismo, os riscos (altos riscos) e os esforços dos atletas (alto esforço) são elevados, o que exerce grande fascínio sobre o público, e ambos se tornam fortes elementos de atratividade do evento.

Nos eventos de baixo risco e pouco esforço, como os eventos de xadrez, a atratividade está no desempenho intelectual dos atletas e nas suas estratégias de jogo, nem sempre percebidas pelo público. Mas se imaginarmos que a maioria dos torcedores que vai a esse evento é um expert naquele esporte, podemos afirmar que tais aspectos certamente não passam despercebidos pela maioria dos torcedores presentes.

Nos eventos de baixo risco e muito esforço (eventos de vôlei, tênis badmington) quando não há contato físico entre os atletas e o empenho deles é o fator dominante do espetáculo esportivo.

De acordo com o modelo exposto pelo Melo Neto (2013), o elemento dominante do mix de marketing é o local da competição, onde os atletas demonstram empenho e correm riscos. Atenção redobrada deve ser dada aos serviços de atendimento médico e de segurança bem como os serviços de manutenção dos equi33

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pamentos. Em eventos dessa natureza, o desempenho dos atletas é tão importante quanto o desempenho dos equipamentos e o estado do local de competição.

2.2 Evolução do marketing esportivo Já em relação a evolução do marketing esportivo, Ukman (1984) diz que: uma das teorias sobre as origens do marketing esportivo data da Grécia e da Roma antigas, quando os cidadãos ricos apoiavam os festivais de atletismo e os aristocratas patrocinavam gladiadores no Coliseu de Roma, tudo na tentativa de conquistar a simpatia do público. Talvez a forma inicial mais reconhecível de marketing esportivo após uma abordagem do conceito de marketing enfocando o cliente seja a dos primeiros Jogos Olímpicos em 1896, evento que foi financiado de forma privada por selos, venda de ingressos, medalhas comemorativas e publicidade de programa (Berich, 1995). Onde empresas pagaram para expor sua marca nos ingressos, selos oficiais do evento e em publicidade.

Conforme Morgan (2008), evidências mostram que o patrocínio3 começou nos anos de 1950, 1960 e 1970. Nessa época os acordos de patrocínios eram, em grande parte, atividades baseadas em doações, –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Conforme Mello Neto (2003), patrocínio “é uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte 3

às demais ações do composto promocional contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de Marketing da empresa, em especial no que se refere á imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros”.

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com motivos filantrópicos por parte da organização.

Os órgãos esportivos, que normalmente administrdos por voluntários dedicados (ex-jogadores e amigos e parentes de praticantes), abordavam as organizações em busca de apoio financeiro para o serviço comunitário e de boa vontade, apelando para o espírito empresarial.

As doações das empresas normalmente garantiam aos seus altos executivos bons lugares nos jogos e eventos ou até mesmo camarote empresarial (Summers; Morgan, 2008).

Segundo Lazarus (1984), o patrocínio esportivo não foi visto como uma ferramenta de marketing até os anos 1950, quando o presidente Eisenhower, dos Estados Unidos, pediu ajuda à Union Oil para financiar um programa presidencial de condicionamento físico no país em troca de cobertura nacional e apoio presidencial.

Nos anos 1980, as organizações se filiavam a um esporte, time ou evento específico de maneira suficiente que justificava o envolvimento financeiro da organização. Como resposta, era esperado que essa associação gerasse alguma exposição positiva, talvez até boa publicidade e mostrasse que a organização estava apoiando a comunidade esportiva nacional ou local.

Temos como exemplo as equipes de vôlei que foram criadas nessa década, a Sadia Pirelli BCN e o CESP Banespa Nossa Caixa (figura 1), que acabaram crian35

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do suas próprias equipes para disputar os campeonato estadual e nacional.

Figura 1 : Logos dos times: Sadia Pirelli BCN e do CESP Banespa Nossa Caixa. Fonte: VAZ (2003, p.252)

Em 1984, as Olimpíadas de Los Angeles deram um grande impulso no marketing esportivo, iníciando a tendência do marketing esportivo de modo mais formal – transformando o atletismo em um negócio patrocinado e empregando conceitos de definição de preços, esforços de merchandising e mesmo modificações de produtos com base no mercado, com os uniformes dos atletas e a cobertura televisiva dos eventos determinados pela sua “negociabilidade em termos de atração de público espectador e de comparecimento”. Segundo o COI (Comitê Olímpico Internacional), essa foi a primeira Olimpíada a depender totalmente de dinheiro da iniciativa privada – principalmente de patrocínios – e a primeira a ter lucros, as cotas de patrocínio somaram US$ 164 milhões.Depois disso, o esporte olimpíco foi verdadeiramente reconhecido por seu valor comercial 36

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(Schlosberg, 1987 e Shannon, 1999). Na edição posterior de Seul 1988 a receita reduziu para US$ 100 milhões, porém em Barcelona 1992 houve um acréscimo expressivo em mais de 300%.

Atualmente quase todos os patrocínios esportivos são tratados como investimentos e tem o objetivo gerar um retorno positivo. As organizações agoram buscam oportunidades de alavancagem que lhes possam oferecer uma vantagem estratégica sobre os meios de marketing tradicionais. A evolução do investimento financeiro empresarial no esporte vem reconhecendo a importância de combinar os objetivos de marketing de uma empresa com a proposta esportiva (LeDrew, 2003).

2.3 Consumo esportivo Segundo Beisser (1967), o consumo esportivo pode ser de forma direta (comparecendo a eventos esportivos ou praticando um esporte) ou de forma indireta (assistindo, ouvindo ou lendo). O consumo pode ocorrer diretamente – ao assistir pessoalmente a um jogo ou ao participar de um esporte, ou indiretamente – ao assistir um jogo pela televisão, ouvi-lo no rádio ou ao ler a seu respeito em um jornal, revista ou internet.

Países industrializados tem uma tendência de crescimento no consumo indireto do esporte, em muitos casos ultrapassando o comparecimento direto ao evento 37

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esportivo.

O processo de consumo esportivo satisfaz a uma série de funções sociais para diversas pessoas. Ele permite o compartilhamento de algo com outros na sociedade, de igual para igual, independentemente da posição social, idade ou sexo. Isso é possível pois o esporte constitui um interesse comum, que pode ser livre de estigmas ou restrições sociais. De acordo com Summers e Morgan (2008), o consumo esportivo também nos oferece uma válvula de escape dos nossos instintos combativos e agressivos, permitindo a canalização e liberação de comportamentos que, de outra forma, seriam socialmente inaceitáveis (urrar, gritar, xingar e zombar). Essa válvula de escape é apreciada tanto por homens quanto por mulheres, isso mostra que é um mecanismo socialmente aceitável para esse comportamento.

Assim como muitos outros produtos de entretenimento, o consumo do esporte é experimental4, e os benefícios de praticar, assistir ou mesmo estar envolvido com o esporte diferem de indivíduo para indivíduo.

Além disso, cada consumidor concebe a experiência do seu próprio modo e é difícil descrever essas experiências para outras pessoas, dificultando, assim, o trabalho de marketing.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 4

De acordo com Melo Neto (2003), consumo experimental é um consumo que varia toda vez que acontece, pois ele depende de alguns fatores que, como por exemplo: exibição dos atletas, resultado da partida, condições climáticas e etc. Sendo assim, cada evento e cada pessoa podem ter uma experiência diferente com o consumo esportivo.

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O marketing esportivo é uma vivência produzida e consumida de forma concomitante e sobre a qual o torcedor não tem qualquer tipo de controle, pois o resultado do jogo ou da competição é imprevisível. Isso é o que Melo Neto (2013) denomina de marketing de produto imprevisível ou marketing da incerteza, pois o resultado é sempre uma incógnita e não pode ser previsto antes do jogo acontecer.

A incerteza e imprevisibilidade esporte justificam a atitude dos profissionais de marketing esportivo em não estimular demasiadamente as expectativas do torcedor com promessas de vitória e de grandes exibições em campo. O que os especialistas acabam fazendo, é destacar a promessa de um bom espetáculo, mas jamais a certeza de um bom espetáculo, pois o fator incerto, sobre o qual não existe qualquer controle, é o desempenho dos atletas e das equipes.

O que se promove é a festa do esporte, a rivalidade entre os participantes, a expectativa dos resultados e a participação dos torcedores em clima de festa. É isso que a mídia promove em suas ações de marketing do conteúdo esportivo, como os anúncios televisivos na semana anterior ou nos dias que antecedem a competição esportiva destacando aspectos tangíveis (treinamendo dos atletas, entrevistas com técnicos e jogadores, retrospectos dos atletas e das equipes, rivalidades, história dos confrontos anteriores).

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Todas essas ações de marketing só funcionam se tais ações forem ativadas por ações de marketing de eventos esportivos. Por isso muitos especialistas da área afirmam que sem um bom calendário, não há marketing esportivo. Sendo assim, eles falam que o melhor produto do esporte é o calendário de eventos e o melhor e mais essencial dos elementos do produto esportivo é o jogo e a competição.

Segundo Melo Neto (2013), o elemento mais importante de um evento esportivo é o público. Um evento vazio, sem torcedores, é um triste espetáculo, são como as partidas de futebol com os portões fechados, quando os atletas jogam sem platéia. Um jogo para ninguém.

No entanto, não é nada fácil atrair um grande público para o evento. Hoje as opções de entretenimento são muitas e não são poucas as modalidades esportivas. A solução é o marketing esportivo.

2.4 A indústria esportiva De acordo com Pitts e Stotlar (2002, p. 05), a indústria do esporte é o mercado no qual produtos oferecidos aos compradores relacionam-se ao esporte, fitness, recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias.

Segundo a Deloitte Brasil, em 2008, a indústria 40

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esportiva no Brasil movimentou em média R$ 31 bilhões anuais, o que corresponde a 3,3% do PIB nacional. O valor gerado por atividades relacionadas ao esporte no Brasil nesse mesmo ano, chegou a R$ 35,2 bilhões, 10% a mais do que em 2007 e estima-se que em 2010 esse valor chegue a R$ 39 bilhões anuais e dobre até 2016. O patrocínio esportivo é o terceiro maior meio de publicidade no mundo, atrás apenas da imprensa e da televisão.

Esses números tendem a crescer cada dia mais, pois as empresas estão percebendo o grande potencial de retorno que o marketing esportivo possui, trazendo uma grande satisfação para elas. O esporte revela qualidades únicas que outras ferramentas de marketing.

Summer (2008), diz que o material impresso é unidimensional, a televisão é bidimensional, os eventos são tridimensionais, mas o esporte e o patrocínio são desse esporte podem ser tetradimensionais. Essa quarta dimensão é a emoção. O uso bem sucedido do esporte no marketing coloca o aspecto emocional em jogo e isso pode desenvolver relacionamentos com os consumidores e mercados de forma eficaz (Lloyd, 2001).

Na indústria esportiva, encontramos sete tipos de públicos relevantes precisam ser considerados no processo de planejamento de marketing. Esses grupos são: (1) jogadores ou participantes; (2) investidores empresariais e/ou a mídia; (3) organizações de 41

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serviços e mercadorias de apoio; (4) governos; (5) espectadores; (6) outros clubes esportivos; e (7) órgãos governamentais esportivos (Summers e Morgan 2008, p.39). O diagrama 2 ilustra como funciona todos esses públicos e os mesmos serão explicados com maiores detalhes logo abaixo.

Diagrama 2: A organização esportiva e seus públicos

Os jogadores ou públicos participantes são importantes a serem considerados em qualquer decisão de marketing. Eles produzem um efeito de fornecimento e de demanda sobre o produto, onde os jogadores são os fornecedores do produto, através dos jogos e campeonatos, e o público participante produz a demanda, agindo como clientes do jogo.

O público de negócios/mídia exercem um impac42

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to de fornecimento e de demanda sobre o produto esportivo. Enquanto o de negócios procuram investir e/ ou estão envolvidos com o produto esportivo por motivos comerciais, o de mídia são aqueles que utilizam o produto esportivo a partir de uma perspectiva de mídia para satisfazer um objeto lucrativo. Esses públicos requerem que o produto esportivo seja estruturado de forma que possa gerar o retorno exigido para o seu investimento.

Os públicos de serviços e mercadorias de apoio podem ser os fornecedores de serviços de catering5, sindicatos dos atletas e trabalhistas, empresas responsáveis pela fabricação e pelo fornecimento de equipamentos esportivos especializados e vestuário, equipes de segurança e até mesmo empresas de transporte responsáveis pela locomoção dos espectadores ao evento esportivo ou aos locais onde os participantes praticarão suas modalidades esportivas. Eles fazem parte da seção de fornecimento do diagrama da indústria e geralmente não exercem qualquer influência sobre a forma ou funcionamento do produto esportivo.

Públicos governamentais possuem uma função de fornecimento em termos de investimentos de locais de treinamento, bolsas esportivas e infra estrutura do esporte.

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Alimentos e bebidas específicos do local e público específicos. No Brasil, cachorro-quente, pipoca, amendoim, sorvetes, água, cervejas e refrigerantes. (Dicionário Michaelis).

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Público espectador é o mais importante do ponto de vista do marketing, pois sem ele o produto esportivo não teria futuro. Esse público conta com os espectadores de jogos ao vivo e os que participam por meio de fornecimento dos produtos esportivos pela mídia (meios eletrônicos e impressos). O espectador é quem valoriza ou desvaloriza a importância e o valor do esporte, ele influi diretamente nessas questões, pois sem ele o esporte perde o seu valor em termos de negócios.

Assim, por meio de sua influência e opinião, eles geralmente afetam o formato de um esporte, suas regras, seus regulamentos, seus locais, e às vezes, até mesmo seus participantes. É necessário compreender o impacto dos outros clubes esportivos e a forma como suas atividades influenciam sua organização. Outros clubes terão objetivos parecidos em relação ao recrutamento de associados e jogadores e à concentração nos investimentos empresariais, que poderá resultar num ambiente altamente competitivo.

Os órgãos governamentais reguladores de vários segmentos esportivos são responsáveis pelo estabelecimento das regras e regulamentações que regem o esporte, bem como a assistência as organizações em assuntos como: seguro, treinamento, competições.

Esses são os públicos que bem estudados e con44

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siderados num planejamento de marketing esportivo, fazem com que a organização tenha um melhor aproveitamento das ferramentas utilizadas e do investimento feito. Hoje em dia, cada vez mais as organizações se preocupam em conhecer bem o público com quem elas falam, como elas devem se dirigir a esse público, a melhor maneira de atingi-los e outras estratégias (de produto, definição de preço, distribuição e promoção) são de extrema importância para um bom planejamento estratégico.

Planejamento estratégico e marketing esportivo eficazes podem trazer muitos benefícios para uma organização esportiva, incluindo obtenção de fundos, recurtamento de associados; atração, manutenção e estabelecimento de fidelidade, patrocinadores e investidores; criação e garantia de atitudes e percepções positivas. Ter uma idéia clara sobre o que se busca e até onde se deseja chegar com a sua organização, são os primeiros passos no desenvolvimento de um planejamento de marketing estratégico.

2.5 Definição de produto e serviço para o esporte e o marketing esportivo De acordo com a concepção de marketing esportivo, o esporte é um produto a ser vendido no mercado.

Kotler (2003, p.34) define produto da seguinte maneira: “É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado 45

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para ser apreciada, adquirida, utilizada ou consumida de modo a satisfazer uma necessidade ou desejo.”

O melhor do produto esportivo é o jogo e a competição, pois é o elemento principal do produto esportivo, o seu núcleo central. É nela que irrompem os sentimentos dos atletas e torcedores, as alegrias, as frustrações, as expectativas, as necessidades e os desejos.

Não existe qualquer tipo de controle sobre o resultado, e isso faz do evento esportivo um produto cuja principal característica é a total imprevisibilidade.

Considerando o evento esportivo como um produto, podemos dividi-lo em duas partes: produto núcleo (beneficio central) e produto ampliado (benefícios e serviços auxiliares), como se demonstra na imagem.

Como podemos observar no diagrama 3, o círculo central está representando o principal benefício do evento esportivo: a diversão e a produção de uma experiência e vivência do esportiva de grande valor emocional. No círculo externo estão representados os benefícios adicionais que o evento esportivo proporciona aos torcedores, como conveniência, conforto, segurança, fácil acesso, total visibilidade do local do jogo ou competição proporcionada pelos serviços auxiliares.

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Diagrama 3: Evento esportivo como produto

Porém, os profissionais de marketing não possuem controle algum sobre o resultado de um evento, eles não podem prever se os atletas dos times terão uma performance excelente ou medíocre. Isso faz com que seja necessário a criação de outros aspectos da experiência de consumo que, para os consumidores, possam ser separados e que ofereçam controle sobre seus resultados. Passatempos rápidos, atrações pré, intra (durante o(s) intervalo(s)) e pós jogo, administração do local e um maior conforto para os consumidores, são aspectos de um evento esportivo que os profissionais do marketing podem fazer certa distinção entre o produto e a experiência de consumo, e em relação aos quais é possível controlar a experiência de oferta e consumo.

Isso quer dizer que produtos podem ser bens tangíveis, como um celular ou carro, ou serviços intangíveis, como assistir a uma partida esportiva ou cortar 47

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o cabelo. Outra classificação para produto podem ser idéias, como quando uma pessoa acata a uma mensagem do tipo “Se beber, não dirija. Vá de taxi”, e também podem ser pessoas, como Ronaldo ou Luis Fabiano, que são produtos que se vendem. Isso faz com que o termo produto tenha uma certa complexidade, sejam eles bens tangíveis, serviços intangíveis ou idéia.

Quando discute-se a palavra produto, a tendência é usar o termo “mercadoria” para descrever produtos físicos tangíveis, como bola de futebol, raquete de tênis e roupas esportivas. Em compensação, usamos o termo “serviços puros” para descrever atividades ou benefícios colocados à venda, mas que são intangíveis, inseparáveis do consumidor, perecíveis e heterogêneos no sentido de não serem consistentes, sem possibilidade de transferência de posse (Shank, 2002). Grandes exemplos de “serviços puros” no esporte são os eventos esportivo ou a própria partida esportiva. Quando uma pessoa compra ingresso para assistir um evento esportivo, a expêriencia do jogo e o jogo propriamente dito são intangíveis, mas a comida, bebida e as mercadorias à venda no evento são bens tangíveis.

Os componentes exclusivos dos serviços – intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade – podem ter uma relação com o produto esportivo. À semelhança dos consumidores de serviços, os consumidores esportivos não detêm a posse de um 48

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evento esportivo, e o envolvimento de outros no consumo do esporte é elemento muito relevante da experiência com o produto. O componente experimental é também um elemento importante na diferenciação do consumo esportivo de outros serviços e bens de consumo. Outros produtos considerados experimentais são concertos, produções teatrais e festivais, pois são produtos onde o consumidor tem uma experiência com o evento (Morgan e Summers, 2008). Os componentes dos serviços serão explicados de uma forma mais detalhada.

Um evento ou jogo esportivo é intangível em todo os seus aspectos e muitos produtos esportivos possuem elementos intangíveis. Essa intangibilidade aumenta os níveis de percepção de risco por parte de consumidores na iminência de adquirir serviços, os quais, por sua vez, exigem dos consumidores maior reflexão e consideração no seu processo de decisão.

A intangibilidade apresenta um lado negativo, os consumidores não ficam com nada tangível, nada para mostrar com o dinheiro gasto, isso é um ponto que pode deixar o consumidor preocupado e mais crítico em relação à sua experiência com o serviço. Os profissionais de marketing tem o desafio de buscar o aumento de aspectos de tangibilidade em seu produto esportivo, coisas simples como canhoto do ticket, uma camiseta ou um pôster, bandeirinhas e bexigas, 49

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podem ajudar no aumento da tangibilidade de um bem intangível como um evento esportivo, fazendo com que o consumidor tenha uma lembrança tangível de sua experiência e supere muitas das suas preocupações em relação a intangibilidade do jogo/evento.

Para Melo Neto (2013), entre todas as características do esporte, a intangibilidade é a mais forte e decisiva para o sucesso do esporte como experiência sensível. Pois ele tem uma carga alta de emoções, que é gerada ao fato do esporte ser experiencial. Pelo fato da intangibilidade do esporte ser ser um forte elemento emocional, ela é inserida nas ações de marketing esportivo. Por isso se afirma que o marketing esportivo é uma modalidade de marketing experimental e emocional. O que vende no esporte é a emoção do jogo e da competição.

Melo Neto (2013) enfatiza tudo isso dizendo que: Qualquer ação de comunicação de marketing no esporte e por meio do esporte deve envolver emocionalmente o consumidor – o apelo ao fanatismo do torcedor, o uso de mensagens ufanistas que buscam despertar nos torcedores sua paixão pelo esporte, pelo clube e sua conexão emocional com astros e ídolos. – É muito mais um marketing do intangível do que um marketing do tangível, embora os aspectos tangíveis (níveis de condicionamento físico e desenvolvimento das habilidades dos atletas, beleza e conforto do complexo esportivo) também devam ser enfatizados. (MELO NETO, 2013, p.88)

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Tudo isso faz com que a intangibilidade seja, segundo os especialistas da área, o ponto chave para o marketing esportivo. Porém existem outros pontos importantes que serão mostrados agora.

A inseparabilidade, como todos nós imaginamos, diz respeito ao fato de que o consumo do produto não pode ser desvinculado de sua produção. Por exemplo, um espectador em um evento esportivo (que é o consumo do produto esportivo) está assistindo (consumindo) o evento enquanto ele está sendo exibido ou jogado (produção da mercadoria). O serviço oferecido pelo vendedor e as expectativas do consumidor ocorrem todos no momento do consumo, sendo assim, ambos permanecerão juntos para criar experiência de compra.

Outro fator que distingue serviços de produtos, é a questão da heterogeneidade ou padronização da oferta. Para garantir a qualidade de um produto, é relativamente fácil desenvolver um produto-padrão específico às mercadorias oferecidas para venda. Já com o serviço, não é possível uma padronização, cada situação é diferente, pois a produção e o consumo acontecem simultaneamente e a entrega do produto envolve pessoas. A não padronização no caso do esporte é um dos maiores atrativos para os consumidores, já que as pessoas se cansariam e não teriam vontade alguma de assistir aos eventos se cada partida fosse idêntica as anteriores. A incerteza do final e a emoção da expecta51

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tiva do desconhecido são partes dos principais atrativos do esporte. Isso permite a venda do mesmo evento esportivo diversas vezes, com os mesmos atletas e equipes e no mesmo local.

Os profissionais de marketing tem uma facilidade em relação aos bens tangíveis, as mercadorias não vendidas podem ser estocadas para serem comercializadas num futuro, montar estoques para atender a futuros picos de venda e ainda podem usar estratégias de liquidação ou outras promoções de vendas quando acharem necessário. Agora, quando falamos em serviços, não podemos armazenar, empilhar ou liquidar serviços não vendidos, pois produção e consumo ocorrem simultaneamente e o evento de serviço é um acontecimento único. Por essa razão, pode-se afirmar que serviços são perecíveis, isto é, não podem ser armazenados, perecem assim que o evento termina ou o jogo começa. Por exemplo, um professor de natação tem oito horas diárias para dar aula, se os alunos não ocupam todas as grades de horários disponíveis, o professor não tem como recuperar a perda dessa hora em outro dia.

Os consumidores precisam “viver” as marcas e, por intermédio do esporte, os profissionais do marketing podem apresentar as marcas, os produtos e serviços aos consumidores via um meio pelo qual são apaixonados, um meio que é consumido de forma ex52

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perimental. Os consumidores podem viver e encontrar marcas em um ambiente de consumo emotivo e holístico. O esporte é uma maneira bastante eficaz de se destacar em meio à confusão de marcas e empresas da mídia (Hancock, 2003).

Já em relação ao esporte como serviço, Melo Neto (2013) diz que: O esporte é um serviço de entretenimento que se apresenta aos torcedores sob a forma de competição envolvendo atletas e equipes que se enfrentam em busca de resultados. Desse confronto, surge um clima de rivalidade capaz de entreter o público em busca de emoções.

(MELO NETO, 2013, p.36)

O esporte promove experiências e vivências para seus consumidores, especialmente quando assume a forma de competição e jogo. É na sua dimensão lúdica que ele emerge como um serviço de entretenimento esportivo.

Mesmo com um bom produto (um evento com grandes astros e equipes), um estádio moderno (um local seguro e de fácil acesso) e preço acessível dos ingressos, é preciso fazer um algo mais: promover o evento, pois assim o evento realizado trará um bom retorno para os patrocinadores e a todos que investem de Grand Slam6. Às vezes a promoção é centrada nas –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 6

“Grand Slam” são os grandes e principais torneios de tênis disputados pelos melhores jogadores do mundo no esporte.

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equipes e na rivalidade entre as mesmas. São chamados eventos esportivos do tipo “desafios”, que são também promovidos pela mídia como “duelos”. A Copa dos Campeões da UEFA é um exemplo de ação promocional centrada no estrelismo dos astros e das equipes participantes, já que ela reúne os principais times de toda a Europa para disputarem uma copa com um alto nível de apresentação e competição. Os confrontos decisivos, o “mata-mata”, onde duas equipes se enfrentam em dois jogos e que obtiver maior pontuação após esses dois confrontos, geram grande expectativa de um grande número de público, pois são confrontos decisivos e dos melhores.

A melhor ação promocional de um evento, é a divulgação da presença de astros e de equipes bem preparadas. É o que fazem os promotores dos torneios Com o reforço de apelos como “você não vair perder o duelo, o confronto”, a expectativa de um grande jogo ou competição é utilizada como argumento e motivação para o torcedor. Por exemplo, na Copa do Mundo e nos jogos das ligas mundiais, esse apelo é muito utilizado, pois são confrontos de seleções de dois ou mais países. E quanto maior a rivalidade entre países, mais ênfase é dada a esse apelo emocional, tentando gerar uma expectativa e ansiedade no público, fazendo com que ninguém queira perder o “confronto”.

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Uma outra estratégia promocional é exaltar a história e a tradição do evento, o que ocorre quando o evento é centenário e foi palco de grandes confrontos.

São os eventos esportivos que criaram história como, por exemplo, os clássicos no futebol (Palmeiras x Corinthians, Flamengo x Fluminense, Brasil x Argentina etc), os torneios de tênis de Roland Garros e Wimbledon, que são torneios que possuem uma grande história e são tradicionais no mundo do tênis.

Já os eventos radicais são promovidos a partir de três ingredientes básicos: o desafio e os riscos e a beleza do local da competição. Nas propagandas desses eventos sempre há imagens de rara beleza, para despertar o interesse do público.

Há também eventos que se caracterizam pela superioridade incomum de um atleta ou uma equipe sobre a outra, sendo o baixo preço dos ingressos o apelo mais comum, como por exemplo a equipe do Palmeiras que disputa a série B do Campeonato Brasileiro nesse ano. O Palmeiras é bem superior aos outros times e isso fez com que a diretoria diminuisse o preço dos ingressos para atrair o público para os estádios, já que o nível do espetáculo é inferior ao nível apresentado quando duas equipes de alto nível se apresentam.

Outro apelo utilizado é a expectativa de um resultado elástico, com muitos gols e pontuação, como por 55

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exemplo a equipe de futebol do Santos no ano de 2010.

Onde seu ataque marcava muitos gols e protagonizavam um grande espetáculo. Então o Santos explorava isso e trabalhava em cima da grande fase do time e bons resultados sobre os outros times para atrair um maior número de público em seus jogos, além de aumentar as vendas de seus produtos da marca e seus pacotes sócio torcedor.

A exaltação do equilíbrio entre as equipes e os atletas, além da rivalidade, da expectativa de resultados elásticos, da qualidade dos participantes e da história da tradição do evento, é também uma ação promocional de eventos esportivos.

Os serviços de excelência no local do evento (bar, restaurante, lojas, estacionamento amplo e seguro) também são fatores promocionais de relevância para muitos eventos e muitas vezes são objetos de propaganda de eventos esportivos bem como a tradição e a mística do local (qualquer jogo em um estádio tradicional, por exemplo, Maracanã e Wembley).

A estreia de uma nova camisa ou de um novo jogador, se bem divulgadas, promovem o evento. O público gosta de novidades e isso acaba atraindo-os para o estádio ou local do evento. A ideia de revanche e a expectativa de novos recordes são também alternativas promocionais do evento.

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Além dessas estratégias promocionais, existem aquelas denominadas ações promocionais tradicionais, como: descontos especiais, ingressos mais baratos, realização de sorteios com prêmios a serem distribuídos dentre os torcedores presentes, distribuição de brindes promocionais.

Analisando o mix de marketing de um evento esportivo do Melo Neto (2013), podemos identificar as ações mais importantes como, por exemplo essas citadas pelo autor: [...] a) Melhoria do produto – melhoria da qualidade do evento por intermédio da participação de atletas de renome, equipes competitivas, uso de novos materiais e equipamentos esportivos e serviços de qualidade prestados aos tocerdores. b) Preços compatíveis e diferenciados de acordo com o público alvo do evento. c) Local adequado – local de fácil acesso, bonito, confortável, com segurança. d) Ações promocionais eficientes e eficazes. e) Ambiente de muita emoção. (MELO NETO, 2013, p.104).

Esses elementos, juntos e intregados, promovem o evento e atraem um bom público. É a estratégia básica utilizada pelo marketing de eventos.

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2.6 Algumas formas de marketing esportivo O compromisso que os torcedores e os participantes assumem com o esporte de sua preferência também oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade de formentar relacionamentos duradouros e fidelidade à marca com esses clientes. As formas mais comuns e praticadas através do marketing esportivo, estão no diagrama 4 abaixo e serão explicadas logo após.

Diagrama 4: Formas mais comuns e praticadas através do marketing esportivo

Analisando o diagrama, pode-se dizer que o esporte e seus atores (círculo central) são o que geram o marketing esportivo, a partir deles, é estabelecida uma 58

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relação com as empresas investidoras, que por sua vez criam uma das modalidades do segundo círculo, que são: patrocínios, eventos, material esportivo, licenciamento/franquias. Feito isso, os meios de comunicação atuam como intermediários entre os produtos oferecidos e o interesse do mercado final. Deixando claro que as modalidades de investimento não se excluem mutuamente e podem ser utilizadas, simultaneamente, uma ou mais delas.

O esporte e seus atores têm como objetivo, tanto cativar a atenção do público quanto utilizá-la para atrair os recursos provenientes da relação com os investidores. Da mesma forma, o interesse dos investidores no cenário esportivo é proporcional ao interesse do mercado final, já que o seu objetivo é gerar um aumento no reconhecimento de sua marca ou na venda de produtos utilizando o esporte.

As atividades acima citadas serão abordadas em conformidade com as definições a seguir: Patrocínios: O patrocínio abrange basicamente o apoio contratual e pecuniário de organizações a atores do esporte (equipes ou atletas individuais), a veiculação de mensagens comerciais vinculadas a coberturar jornalísticas de acontecimentos pertencentes à esfera esportiva ou a ligação do nome de uma empresa a um evento já consagrado.

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Como exemplos pode-se citar: a) o tradicional patrocínio das camisetas dos principais clubes de futebol de todo o mundo – prática percebida tanto nos estádios quanto nos espaços editoriais destinados ao esporte em todos os meios de comunicação; b) a presença de diversas logomarcas nos carros e uniformes dos pilotos e a inserção de mensagens comerciais nas transmissões por televisão das temporadas de “Fórmula 1” e “Fórmula Indy”; c) o investimento de grandes empresas na realização de grandes eventos, demonstrado pela presença constante das respectivas logomarcas em todos os estádios em que se realiza o evento e pela utilização da logotipia oficial do evento em suas mensagens comerciais (Schlossberg; Jensen; Triplet 1994).

Eventos: A criação ou promoção de eventos tem vários pontos de contato com os negócios de patrocínio. Um evento só pode acontecer a empresa promotora obtiver respaldo de um grupo de patrocinadores que estejam dispostos a vincular seus nomes ao acontecimento, como forma de estreitar seus laços com determinado segmento do público.

Segundo Contursi (1996, p.263), no que se refere a eventos, “os objetivos inerentes ao patrocínio variam de consciência da responsabilidade social aos objetivos estritamentes comerciais, geralmente, associados na publicidade”. Para Contursi, os seguintes objetivos 60

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encontram-se entre os mais comuns e mais influente na decisão de uma empresa em firmar o patrocínio de um evento: a) fixação da marca; b) alteração ou reforço na percepção do público sobre a empresa; c) busca de identificação da empresa com um segmento específico do mercado; d) envolvimento da empresa com a comunidade; e) geração de boa vontade para com a empresa por parte de formadores de opinião e tomadores de decisão; f) obtenção de vantagens junto aos meios de comunicação; g) alcance de objetivos de venda; h) criação de vantagem sobre a concorrência, por associação ou exclusividade de vínculo; e i) criação de oportunidades únicas em termos de hospitalidade e entretenimento aos participantes de um evento. Esses são alguns dos objetivos mais comuns entre as empresas que promovem o marketing esportivo.

Licenciamento e franquias: Kotler (1992) diz que licenciamento significa um acordo entre duas partes para que um licenciado possa usar o processo de fabricação, a marca, a patente, o segredo comercial ou outro item de valor que pertença a um licenciado, mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties7. Ele também diz que a organização de uma franquia constitui uma associação contratual entre um franqueador e um franqueado, baseada, normalmente, em um único –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Compensação financeira feita em cima das cláusulas de contrato entre quem patrocina e quem é 7

patrocinado.

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produto, serviço ou método de operação, marca registrada ou patente desenvolvida pelo franqueador.

As atividades de licenciamento consistem na cedência dos direitos de imagem de um ou mais atores esportivos (atletas), para, em troca de royalties, serem fabricados e comercializados prodtuos – sejam eles artigos esportivos, ou não – relacionados a uma equipe, a um atleta ou, ainda, a um evento. Já em relação as franquias, podemos citar o exemplo dos Estados Unidos, onde as principais ligas do esporte profissional são empresas detentoras de marcas – os nomes das equipes – que são franqueadas a empresários ou grupos de acionistas. Assim, as equipes dententoras das franquias cedidas pelas ligas profissionais de basquete, hóquei, beisebol e futebol americano, têm grande parte do faturamento gerado pela venda de uma variedade de produtos como camisetas de passeio, mascotes de pelúcias, bonés, chaveiros, fotografias autografadas e uniformes.

Aqui no Brasil podemos citar as escolas de formação de jovens, conhecidas como “escolhinhas de futebol”, e as lojas especializadas na venda de material esportivo e produtos dos times de futebol. Essas práticas aqui no Brasil ainda estão no começo, mas vêm crescendo e aumentando com o passar do tempo, gerando uma receita anual maior para os clubes brasileiros.

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Material esportivo: Essa modalidade de negócio tem tanto um aspecto funcional, quanto um lado promocional, já que os fabricantes não só equipam os atores do esporte para o desempenho de suas atividades, como também exploram a imagem pública de seus contratados para promover suas marcas e produtos.

Diversas ações, muitas vezes interligadas entre sim, estão englobadas com o material esportivo, são elas: a) os contratos de fornecimento de uniformes para serem utilizados em treinamento e competição por atletas e equipes; b) a criação de produtos especiais, vinculados a atletas e/ou equipes, e comercializados tanto com a marca do fabricante quanto com a assinatura do agente esportivo; e c) o pagamento de cachês ou de royalties por vendas, em troca de exploração publicitária da imagem da equipe e/ou do e/ou da exclusividade na comercialização dos produtos a eles ligados.

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3 o projeto audax esporte clube

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O Audax São Paulo Esporte Clube foi fundado em 17 de maio de 2004, porém inicialmente o clube tinha o nome de Pão de Açucar Esporte Clube, que foi fundado no dia 08 de dezembro de 1985, iniciou-se como um projeto social focado apenas no atletismo e voltado para crianças de sete a quatorze anos. O futebol só começou em 2003, com a realização da Super Copa Compre Bem. A competição reuniu cerca de 70 mil garotos de quinze a dezessete anos e, destes, 72 foram escolhidos para representar o clube nos campeonatos estaduais nas equipes Sub-15 e Sub-17 do ano seguinte, dando início ao projeto no ano de 2004.

Em 2007, ocorreu a estréia como clube profissional na série B (quarta divisão) do campeonato estadual de São Paulo. Já em 2008 o clube foi campeão paulista da série B do estadual, garantindo acesso à série A3, no ano seguinte ficou entre os quatro primeiros colocados e subiu para a série A2, chegando a segunda divisão do campeonato estadual.

Segundo Erich Beting apurou para o site Máquina do Esporte, em 2011 o clube decidiu mudar o nome do Pão de Açucar Esporte Clube para Audax-SP. A mudança fez parte de uma estratégia da empresa para diluir a identificação dos clubes com a marca da rede de supermercados, motivada principalmente pelo boicote da mídia a fala o nome da empresa, que se rerefia ao time chamando-o apenas pela sigla “PAEC” ou até 67

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mesmo evitando falar do clube. Diante da decisão de mudar de nome, começou um estudo para saber qual seria o novo nome e o nome escolhido foi “Audax”, que remete ao seu significado em latim: audacioso, ousado, arrojado e corajoso.

Já no estado do Rio de Janeiro, o Grupo Pão de Açucar que havia comprado uma rede de supermercados chamada Sendas, decidiu implantar o mesmo projeto implantado em São Paulo. O projeto foi fundado em 8 de maio de 2005 com o nome de Sendas Esporte Clube, mantendo o nome da antiga rede de supermercados, a mudança para o nome Audax Rio de Janeiro Esporte Clube ocorreu no começo de 2011.

Com menos de dez anos de história, os dois clubes (Audax SP e RJ) já estão na elite do futebol paulista e carioca, disputando a primeira divisão do campeonato estadual do seu respectivo estado. Já nas categorias de base, o sucesso e a potência do clube também são mostradas para o futebol, o Audax SP já conquistou o título Paulista Sub-15 e Sub-17, além do título brasileiro do Sub-17 e no RJ é tricampeão carioca Sub-20.

O Audax SP participa de todas as competições e torneios oficiais que existem nas Federações de Futebol Paulista: Sub-14, Sub-15, Sub-17, Sub-20 e Profissional. O time possui um centro de treinamento com infra estrutura de ponta, ele conta com: quatro campos de 68

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futebol com medidas oficiais; um campo society; piscina aquecida para recuperação física e treinamentos; arquibancada para 900 pessoas; campo de areia; campo de fundamentos; academia completa; ambulatório; fisioterapia; sala de projeção; sala de estudos; sala de inglês e refeitório para os atletas, com uma área total de 51 mil metros quadrados. É possível ver na fotos abaixo, o distintivo do clube, seu uniforme e algumas instalações da infra estrutura que o Centro de Treinamento do Audax SP possui.

Foto 1: Distintivo do Audax SP. Fonte: www.audaxsp.com.br

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Foto 2: Uniforme do CT Audax SP. Fonte: www.audaxsp.com.br

Foto 3: Um dos campos do CT Audax SP. Fonte: www.audaxsp.com.br

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Foto 4: Sala de aula dentro do CT do Audax SP. Fonte: www.audaxsp.com.br

Foto 5: Sala de musculação do CT Audax SP. Fonte: www.audaxsp.com.br

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O projeto tem como objetivo principal revelar grandes atletas, mas antes de tudo o projeto quer formar cidadãos, pessoas do bem, mesmo que não virem atletas profissionais. Os garotos que fazem parte do projeto, frequentam a escola regular com acompanhamento de seu desempenho, tem aulas de inglês e tem orientações sobre saúde, cidadania, higienie e alimentação. Os atletas ainda recebem benefícios como vale transporte, refeições, assistência médica e odontológica e bolsa auxílio. Com o passar dos anos e das categorias alguns jovens atletas já ingressam na Universidade e possuem bolsa de estudos mantida pelo Grupo Pão de Açucar. Uma frase que define bem o projeto na sua essência é: “Uma jogada de craque criada para formar atletas para os gramados e cidadãos para a sociedade.”

O processo de seleção dos jogadores para as categorias de base é bastante disputado e acirrado e com duração de até um mês. Cerca de 400 atletas se inscrevem para o processo de seleção e apenas 70 atletas conseguem passar no processo e começam a fazer parte do projeto. Nesse processo, os atletas tem três treinos para agradar a comissão técnica, os que são aprovados nessa fase ainda passam por mais duas fases: de testes físicos e mais alguns treinos para mostrarem seu potencial com a bola nos pés. Só depois dessas três fases o atleta é aprovado no processo de seleção.

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Abilio Diniz, mentor do projeto e um dos donos do Grupo Pão de Açucar, disse em entreivsta à TV Bandeirantes: O trabalho na categoria de base é muito sério, o clube não pensa somento no futebol, mas também em um trabalho social com os garotos, oferecendo condições para os atletas.

Com esse trabalho os jogadores sobem para o profissional preparados, tanto que o nosso elenco majoritariamente é de jogadores formados na casa. (DINIZ, 2012, TV Bandeirantes)

O Audax foi criado a menos de dez anos e desde então vem sendo modelo para muitos clubes do Brasil, principalmente quando o assunto é gestão. Com uma administração brilhante, que é realizada principalmente nas categorias de base, o Audax atingiu seu principal objetivo neste ano. Conseguiu colocar suas duas filiais, São Paulo e Rio de Janeiro, na primeira divisão dos seus respectivos campeonatos estaduais.

Além dessa grande repercussão que o clube teve, o Audax conseguiu lucrar aproximadamente cerca de R$ 34,91 milhões (o valor pode variar de acordo com o mercado cambial) com a venda de dois atletas formados no clube. A venda do Paulinho, ex-Corinthians, para o time inglês Tottenham, rendeu aproximadamente R$ 31,75 milhões, o Audax possuia 50% do passe do atleta. Outra venda que rendeu dinheiro aos cofres do clube foi a do atleta Vitinho, ex-Botafogo do Rio de Janeiro, o clube tinha apenas 10% do passe do atleta e 73

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isso fez com que cerca de R$ 3,16 milhões ficassem com o Audax8.

Os ganhos com as vendas desses dois atletas não são apenas financeiros, mas são morais também, pois com isso o clube aparece cada vez mais no cenário do futebol brasileiro, analisam os dirigentes do clube.

– “O maior ganho é institucional, temos conquistas expressivas nas categorias de base, construímos dois clubes (Audax SP e Audax RJ) do zero até a elite dos dois principais estados do país, formamos cidadãos, formamos profissionais para trabalhar no futebol, projetamos atletas para clubes do Brasil e do Mundo, mas a exposição que a saída do Paulinho e Vitinho proporcionam é uma forma de consolidar o Audax perante a opinião pública.” – Afirmou o gerente executivo do Audax, Thiago Scuro, ao LANCE!Net!.

Thiago ainda acredita que outros atletas que foram formados pelo clube irão ganhar um reconhecimento internaciona, que ajudará ainda mais o clube.

O gerente executivo pensa assim pois existem diversos atletas que atuam em times de grande expressão no futebol brasileiro e alguns que já atuam no futebol europeu. O Audax costuma trabalhar da seguinte maneira: vende 60% dos direitos econômicos do atleta e fica –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Números e dados apresentados e publicados pelo jornalista Fred Gomes no site Globoesporte.com.

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com os 40% restantes. “É um modelo dentro do futebol que respeita o alteta e dá a ele melhores oportunidades (de ganhar vitrine) do que o Audax – Disse Thiago.

Em entrevista com Thiago Scuro, feita para o site LANCE!Net!, foram levantados alguns pontos referentes ao Audax SP e o Scuro respondeu todos eles.

Quando foi perguntado quais são os maiores ganhos que o Audax têm com a venda dos dois atletas? Ele foi enfático em dizer: O retorno financeiro é bem vindo, mas sempre foi consequência das nossas ações e projetos e não o contrário. Estamos orgulhosos do trabalho do nosso staff e dos resultados que apresentamos até hoje, mas sem dúvida o Vitinho e Paulinho consolidam o Audax no radar dos principais clubes do mundo. (ESCURO, 2012.

LANCE!Net!)

Outros pontos levantados foram qual seria a fórmula para todo esse sucesso nas categorias de base no clube e quais fatores diferenciam o Audax dos outros clubes nacionais. Scuro respondeu: Planejamento, metodologia e persistência.

Acreditamos no nosso modelo de gestão administrativa e técnica e seguimos aprimorando esse modelo de acordo com os erros e aprendizados que o dia a dia nos impõe. Mesmo que em alguns momentos os resultados nos fizeram questionar se estávamos no caminho certo, seguimos adiante e isso fez com que o Audax tenha processo, metodologia e modelo

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de negócios testado e aprimorado ao decorrer dos anos. Somamos isso ao fato de a equipe profissional ser uma extensão da formação, temos 55% dos atletas do profissional formados no clube, projetamos atletas para diversos clubes e com isso criamos um ambiente extremamente motivador e que premia os que posseum talento e trabalham. (ESCURO, 2012.

LANCE!Net!)

Por fim foi questionado se essa filosofia de trabalho é única e duradoura ou se daqui a um tempo todos os clubes irão se inspirar no trabalho feito por eles. Thiago foi enfático ao responder: De forma alguma, os princípios são simples e básicos. Investimos em média 30% a mais do que os grandes clubes investem na formação de atletas, mas por termos uma gestão técnica, sem envolvimento político direto e com continuidade, conseguimos ser competitivos e formar atletas de alto nîvel. Mas ainda vejo no aspecto social o grande diferencial do Audax, formamos cidadãos e bons cidadãos com talento esportivo e com certeza vão mais longe.

(ESCURO, 2012. LANCE!Net!)

Esse sucesso do Audax em descobrir talentos e revelar atletas deve-se ao fato do clube acreditar e apostar muito nas categorias de base, coisa que não acontece em todos os clubes do futebol brasileiro. Muitas vezes as categorias inferiores dos clubes são praticamente abandonadas. Para Thiago esse abandono acontece pela falta de um projeto dentro dos clubes, já que eles pensam e focam apenas no presente, esquecendo 76

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o futuro. Ele ainda completa dizendo que no futebol é preciso ser pensado a longo prazo, e na base isso é ainda maior.

Em 2012, o grupo francês Casino, assumiu o controle do capital votante do grupo Pão de Açucar com 52,4% das ações enquanto o Abilio Diniz passou a ter 47,6%. Com essa transição de poder, o projeto do Audax foi colocado em cheque pelo grupo francês, que tomou essa decisão por disputa pessoal entre Abilio Diniz e Jean-Charles Naouri, antigo e atual “dono” do grupo. A decisão de vender o Audax é uma atitude do novo dono que parece ter como único propósito ferir o Abilio, que foi o fundador do projeto e quem sempre o defendeu com unhas e dentes.

O Casino divulgou, no segundo trimestre de 2013 o desejo de vender o Audax alegando que o clube já atingiu seu objetivo, chegar a elite nos campeonatos estaduais, e que o custo de aproximadamente de R$ 30 milhões para manter o projeto seria muito alto comparado ao baixo retorno financeiro. Porém, Abilio rebate essas afirmações comprovando com pesquisas que o retorno em mídia espontânea para a marca Extra, principal patrocinadora do time e uma marca do grupo Pão de Açucar, ultrapassou os R$ 15 milhões no primeiro semestre de 2013. E com o acesso a elite do futebol paulista, a expectativa é que esse número aumente em 2014 e, só com a veiculação da marca na mídia, traga 77

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o retorno sobre o investimento de R$ 22 milhões para a manutenção do clube.

Além do retorno financeiro que o clube terá a partir do ano que vem, outros dois pontos apresentados pelos gestores do clube são que com as futuras negociações de atletas do time pelo menos R$ 100 milhões entrariam nos cofres do clube. E o outro ponto é o quanto representa, financeiramente, o terreno onde está localizado o centro de treinamento do Audax.

Mesmo com esses números e dados apresentados pelo Abilio Diniz e gestores que defendem a não venda do projeto, o grupo Casino continuou irredutível a venda do clube, nem tanto pelo lado financeiro, mas sim por questões políticas e divergências de opiniões entre a antiga e a atual diretoria do grupo Pão de Açucar.

Para o grupo francês, o time Audax não é mais um projeto social, mas um negócio que emprega 500 atletas cujo o interesse é desenvolve-los como atletas profissionais. E, sendo assim, eles afirmaram que não têm qualquer conhecimento para tocar um time de futebol.

Com isso, o plano de venda que tinha começado em maio, continuou até o objetivo ser concretizado, o que aconteceu no meio de setembro. O jornal Estadão publicou no dia 17 de setembro de 2013 que o Grêmio 78

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Osasco, que tem como principal investidor o banqueiro Mário Teixeira, comprou o Audax São Paulo e o Audax Rio de Janeiro, garantindo a sua participação na elite do futebol paulista e carioca. O valor pago pelo Osasco não foi divulgado ainda, mas o Audax já anunciou que os direitos econômicos dos atletas que pertencem ao time da capital, continuarão com o mesmo, sendo assim, numa possível negociação desses atletas, o dinheiro irá para o Grupo Pão de Açucar.

O novo clube passará a se chamar Grêmio Osasco Audax, os seus jogos serão realizados no estádio municipal de Osasco, Professor José Liberatti, e centro de treinamento será também em Osasco, atual local de treinamento do Grêmio. Com a compra da vaga na série A do campeonato paulista, o estádio e o CT passarão por reformas para se adequarem ao porte de um time de elite. Não foi definido o que será feito com a infraestrutura que o Audax possui em São Paulo e nem mesmo se ela foi envolvida no negócio feito.

A idéia de criar o projeto Audax partiu do próprio Abilio Diniz, dono do Grupo Pão de Açucar. Segundo ele contou em entrevista, disse que sempre teve vontade de ter um projeto voltado para jovens que tivesse como ponto central o esporte. Uma passagem em sua vida que Abilio gosta de contar foi como o esporte mudou sua vida: “Quando criança, eu era gordinho e desajeitado, mas minha destreza como goleiro me tirou do 79

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ostracismo e até me proporcionou prestígio. Foi graças ao futebol que passei de “saco de pancadas” da molecada a goleiro oficial da turma.”

Com a venda do Audax, após nove anos da sua criação, o Grupo Pão de Açucar finalizou seu projeto com muito sucesso e atingindo todos seus objetivos.

Formou cidadãos, revelou grandes atletas e chegou a elite nos campeonatos estaduais de São Paulo e Rio de Janeiro. Tornando-se um grande case de sucesso, que serviu e servirá para muitas outras equipes como modelo de gestão financeira e administrativa.

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4 considerações finais

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O marketing esportivo vem crescendo consideravelmente no que se refere ao investimento ligado ao marketing. Alguns fatores que são levados em consideração ao se pensar em investir no marketing esportivo são os benefícios oferecidos como lazer, apelo emocional, paixão pelo esporte e a grande aceitação que o esporte possui com qualquer público.

Porém para utilizar as ferramentas de marketing esportivo, é necessário um planejamento muito cuidadoso, pois o esporte é um produto complexo e que um possui um público muito variado. Sendo assim, os profissionais de marketing esportivo precisam estar bem cientes de suas atitudes e decisões tomadas para conseguirem o melhor resultado em seus trabalhos.

Com o estudo de caso apresentado no trabalho, foi possível perceber como um projeto criado por uma empresa do ramo varejista, pode tornar-se um case de extremo sucesso. O Abilio Diniz, um dos donos do Grupo Pão de Açucar e criador do projeto, teve a ideia de criar um projeto que envolvesse duas de suas paixões: o futebol e o trabalho voltado para as crianças e adolescentes. Um projeto que começou no ano de 1985 com o foco exclusivamente no atletismo e que em 2004 mudou seu foco para o futebol. O Audax atingiu todos os seus objetivos traçados pela diretoria e, mais que isso, eles foram atingidos antes do tempo esperado. Tornando-se um projeto de muito sucesso e “projeto modelo” 83

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que já serviu e serve de inspiração para outros clubes que adotam sua forma de trabalho.

Porém nesse meio tempo, o Grupo Pão de Açucar mudou de “dono” e os novos “donos” preferiram não continuar tocando o Audax e preferiram vende-lo para um outro clube do estado de São Paulo. A venda foi concretizada no dia 22 de setembro de 2013.

No começo do ano quando foi escolhido o tema e o objeto que seria estudado no trabalho, ainda não tinham divulgado o desejo da venda do Audax, o que ocorreu apenas em junho. Por isso o clube foi escolhido para ser estudado, pois trata-se de um clube que teve uma grande ascensão num curto espaço de tempo e fez com que virasse referência nacional para outros clubes em qualquer esporte.

Infelizmente a venda foi concretizada e o Audax tornou-se o Grêmio Osasco Audax. O novo time já definiu que continuará com o projeto do Audax SP que deu tão certo e gerou grandes resultados.

O modelo de gerenciamento deu tão certo e foi tão eficaz, que isso fez com que diversas empresas se interessaram em comprar o Audax, mostrando o sucesso obtido.

Como mostrado no trabalho o Audax possui um grande trabalho de administração e marketing e isso 84

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fez com que o clube obteve uma grande valorização e trouxe uma grande retorno em mídia espontânea para a marca Extra, principal patrocinadora do time e uma marca do grupo Pão de Açucar. E, além disso, obteve uma grande veiculação da marca na mídia gerando um retorno no valor investido para a manutenção do clube.

O cenário nacional é favorável ao marketing esportivo e a economia se prepara para colher os benefícios oriundos da realização de eventos tão importantes em nosso país, Copa do Mundo de Futebol 2014 e Jogos Olímpicos de 2016.

Cabe salientar que o marketing esportivo tem sim, um potencial de alavancagem da imagem muito interessante, mas é necessário que se tenha um planejamento bem estruturado para analisar os retornos tanto de imagem quanto financeiros que as ferramentas do marketing esportivo oferece.

Os objetivos pretendidos ao analisar de forma mais detalhada o funcionamento e vantagens do marketing esportivo foram alcançados. Foi comprovado que o marketing esportivo esportivo apresenta-se como um bom investimento no setor de publicidade e propaganda, auxiliando na visibilidade e divulgação da marca no mercado.

Tratando-se de um tema que começou a ser melhor explorado recentemente no Brasil, ainda existe 85

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muita coisa para ser estudada e trabalhada. Deixando assim várias páginas em branco para serem escritas com informações e estudos sobre um assunto com grande potencial no cenário brasileiro.

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5 referências

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5.1 LIVROS IMPRESSOS AREIAS, João Henrique. Uma bela jogada - 20 anos de Marketing Esportivo. São Paulo: Outras Letras Editora, 2007.

KOTLER, Philip. Marketing Management. Nova Jersey: Prentice Hall, 1980.

LLOYD, S. Sponsorship: taking a sporting chance.

BRW, v.23, n.26, 2001.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de Patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2003.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. São Paulo: Record, 1995.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. O esporte como ferramenta do marketing moderno. Rio de Janeiro: Best Seller, 2013.

MORGAN, Melissa J.; SUMMERS, Jane. Marketing Esportivo. São Paulo: Thomson Learning, 2008.

ROCHE, F. Paris. Gestão Desportiva. Planejamento estratégico nas organizações esportivas. São Paulo: Artmed, 2002.

SHANK, Matthew. Sport marketing: a strategic perspective. Nova York: Prentice Hall, 2002.

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STOTLAR, David K. Como desenvolver planos de Marketing Esportivo. São Paulo: Idéia & Ação, 2005.

SUMMERS, J.; GARDINER M.; LAMB, C.; HAIR, J.; MCDANIEL, C. Essentials of marketing. Melbourne, Vic Thomson Nelson, 2003.

UKMAN, Jon. The official 1984–1985i internacional directory of special events & festivals. Chicago, 1984.

VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: mercado de ideias e imagens. São Paulo: Thomson, 2003.

5.2 ARTIGOS DE JORNAIS DIGITAIS BETING, Erich. Mídia força Pão de Açucar a mudar de nome para Audax. Máquina do Esporte.

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GOMES, Fred. Audax lucra com Paulinho e Vitinho no ano em que deverá ser vendido. Globoesporte. com. Rio de Janeiro, 28 de agosto de 2013. Disponível em < http://globoesporte.globo.com/futebol/noticia/2013/08/audax-lucra-com-paulinho-e-vitinho-no-ano-em-que-devera-ser-vendido.html>.

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LUCHETTI, Alessandro. Osasco adquire Audax e “compra” vaga na elite paulista. Estadão. São Paulo, 17 set. 2013. Esporte, p.7.

MATOS, Guilherme de. Filosofia de investimento do Audax se torna referência naciona.LANCE!Net!. São Paulo, 04 de setembro de 2013. Disponível em <http://www.lancenet.com.br/minuto/ Filosofia-investimento-Audax-referencia-nacional_0_986901369.html>. Acesso em: 17 set.

2013.

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5.3 INFORMAÇÕES EM MEIOS ELETRÔNICO GUARAGNA, Frederico. Marketing esportivo: um 91

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