O fortalecimento de uma marca a partir da manutenção de seus valores. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

Raquel Borges Falcão

O fortalecimento de uma marca a partir da manutenção de seus valores: um estudo de caso sobre Marketing 3.0, sustentabilidade e a marca Leroy Merlin

São Paulo 2013

Raquel Borges Falcão

O fortalecimento de uma marca a partir da manutenção de seus valores: um estudo de caso sobre Marketing 3.0, sustentabilidade e a marca Leroy Merlin

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção

grau

Bacharel

Publicidade e Propaganda.

Orientadora Profª Diólia de Carvalho Graziano

São Paulo 2013

Falcão, Raquel Borges O fortalecimento de uma marca a partir da manutenção de seus valores: um estudo de caso sobre Marketing 3.0 e a marca Leroy Merlin / Raquel Borges Falcão – São Paulo, 2013. 67 f. : il., color. Orientadora: Diólia de Carvalho Graziano Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, São Paulo, 2013. 1.Sustentabilidade 2.Marketing 3.Fortalecimento de marca 4.Valores empresariais 5.Leroy Merlin I. Falcão, Raquel Borges(autora) II.Graziano, Diólia de Carvalho(orient.) III. O fortalecimento de uma marca a partir da manutenção de seus valores: um estudo de caso sobre Marketing 3.0 e a marca Leroy Merlin

Raquel Borges Falcão O fortalecimento de uma marca a partir da manutenção de seus valores: um estudo de caso sobre Marketing 3.0 e a marca Leroy Merlin Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora Profª Diólia de Carvalho Graziano A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em __/___/____, considou a candidata: 1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

À minha mãe.

AGRADECIMENTOS

À minha mãe e minha família

À minha querida orientadora

Aos meus amigos

À Debora Fernandes, coordenadora de sustentabilidade da Leroy Merlin

You may say I'm a dreamer, but I'm not the only one. I hope someday you'll join us and the world will be as one. John Lennon

RESUMO A relação entre consumidor e marca mudou. Graças à era digital, o conhecimento ficou mais democrático e, com isso, as exigências dos clientes aumentaram. O grande valor do século XXI é a sustentabilidade, e as corporações que não se atentarem a esse fato perdem pontos com o seu público. Para atender à expectativa dos consumidores, as empresas precisam alterar missão, visão, valores e pilares, muitas vezes enrijecidos. O presente estudo consiste no trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Senac. Seu objetivo é estudar a evolução das práticas de marketing e da definição de sustentabilidade a fim de entender como elas deixaram de ser conceitos opostos e tornaram-se aliadas no fortalecimento das marcas, a partir de revisão bibliográfica de autores que se dedicaram ao tema, bem como realizar um estudo de caso da empresa Leroy Merlin no Brasil. Para tanto, utiliza como referencial teórico principal os autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Kevin Roberts, John Elkington e Fátima Portilho, estudando conceitos dos livros Marketing 3.0, Sociedade de Consumo, Lovemarks, Sustentabilidade – Canibais de Garfo e Faca, Cartilha do Worldwatch Institute – Consumo Consciente, bem como de trabalhos acadêmicos da área, artigos e notícias. Esperamos que o atual estudo colabore com a evolução das práticas sociais, econômicas e ambientais dentro das empresas.

Palavras-chave: 1. Sustentabilidade. 2. Marketing. 3. Fortalecimento de marca. 4. Valores empresariais. 5. Leroy Merlin.

ABSTRACT The relationship between consumer and brand changed. Thanks to the digital age, knowledge became more democratic, increasing customer demands. The great value of the XXI century is sustainability. Corporations that do not pay the due attention to this fact, will lose points with its target audience.

To meet the

expectations of consumers, companies need to change their mission, vision, values and pillars, which are frequently stiffened. This paper summarizes the completion work of the final phase of the course the Advertising Senac University Center. Its objective is the study of the evolution of marketing practices and definition of sustainability in order to understand how they are no longer opposing concepts and become allies in strengthening brands. In order to do that, were used as a theoretical basis the follow authors: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Kevin Roberts, John Elkington and Fatima Portilho, and the follow bibliographic

references:

3.0

Marketing,

Consumer

Society,

Lovemarks,

Sustainability - Cannibal Fork and Knife, Primer Worldwatch Institute - Conscious Consumption, as well as academic work in the area, and news articles. We therefore hope that the current study collaborates with the evolution of social practices, economic and environmental issues within companies.

Key-words: 1. Sustainability. 2. Marketing. 3. Brand strengthening. 4. Corporate values. 5. Leroy Merlin.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1 – O modelo dos 3 Is...................................................................................12 2 – Linhas dos três pilares...........................................................................17 3 – Entrelinha econômica/ambiental..........................................................18 4 – Entrelinha social/ambiental..............................................................18 5 – Entrelinha econômica/social....................................................19 6 – Como ser uma empresa sustentável............................................21 7 – Valores da Leroy Merlin......................................................34 8 – Práticas sustentáveis da Leroy Merlin

LISTA DE TABELAS

1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0..............................................9 2 – Os três atores na sustentabilidade ambiental.............................................17 3 – Partilha do saber, poder, ter e querer......................................................

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 54 1 FORTALECIMENTO DE MARCAS ................................................................... 87 1.1 A importância da manutenção do posicionamento de uma marca.................... 87 1.2 A evolução do marketing ............................................................................................................ 98 1.3 A inserção de valores, missão e visão ..........................................................................1312 2 SUSTENTABILIDADE E VALORES ............................................................. 1514 2.1 Contexto histórico ......................................................................................................................1817 2.2 Embasamento conceitual ......................................................................................................1918 2.2.1 Pilar econômico .................................................................................................................2120 2.2.2 Pilar ambiental....................................................................................................................2221 2.2.3 Pilar social ............................................................................................................................2423 2.3 Aplicação do Conceito na Prática ....................................................................................2827 2.4 Consumidor cidadão ................................................................................................................3029 3 LEROY MERLIN ............................................................................................ 3231 3.1 Histórico ..........................................................................................................................................3231 3.2 Filosofia empresarial, missão, visão, valores e Projeto Horizonte................3231 3.3 Sustentabilidade: geração e evolução do conceito ...............................................3635 3.4 Práticas sustentáveis...............................................................................................................3736 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 4140 REFERÊNCIAS ................................................................................................4342 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 4 1 FORTALECIMENTO DE MARCAS ...................................................................... 7 1.1 A importância da manutenção do posicionamento de uma marca ................7 1.2 A evolução do marketing ...............................................................................8 1.3 A inserção de valores, missão e visão ........................................................12 2 SUSTENTABILIDADE E VALORES .................................................................. 14 2.1 Contexto histórico ........................................................................................17 2.2 Embasamento conceitual ............................................................................18 2.2.1 Pilar econômico ....................................................................................20 2.2.2 Pilar ambiental ......................................................................................21 2.2.3 Pilar social .............................................................................................23 2.3 Aplicação do conceito na prática ................................................................. 27

2.4 Consumidor cidad達o ....................................................................................29

INTRODUÇÃO

A relação entre consumidor e produto se modificou ao longo do tempo. A Revolução Industrial transformou os valores da produção e do consumo. A partir desse momento, a sociedade, que produzia para proveito próprio ou para um comércio em pequena escala, passa a produzir em larga escala e a consumir mais. A Revolução Industrial propiciou um processo de produção que atendia a uma grande escala de consumidores com produtos padronizados. Naquela época, o maior foco era no produto. A grande mudança seguinte ocorreu de forma gradual. O grande fato gerador foi a comunicação mais democrática pelo surgimento da internet. Na década de 1990 começam a surgir os movimentos de foco no cliente, como Serviços de Atendimento ao Consumidor, Código de Defesa do Consumidor, Ouvidorias, entre outros. Nesse momento, o consumidor ganhou voz por possuir o poder da compra, assumindo um papel de protagonista nas escolhas de consumo. A concorrência surgiu, existiam muitos produtos com características, qualidade e preços similares para atingir um único consumidor. Ele podia escolher e assim se tornou poderoso. Ter o poder do dinheiro era igual a ter o status pelos produtos consumidos. De acordo com Portilho (2005, p. 27), “o nível e o estilo de consumo se tornam a principal fonte de identidade cultural e de participação na vida coletiva”. A qualidade foi um dos primeiros tópicos valorizados. O consumidor adquiria um produto que fosse confiável. Com a forte concorrência entre produtos de qualidade semelhante, a escolha de compra acontece pelos valores agregados a cada marca. A evolução das práticas de marketing parte do conceito de consumidor passivo e produto funcional e, ao longo do século passado, passou para a agregação de emoção e produtos personalizados (Kotler, 2010). O limiar do milênio assiste a uma mudança de paradigma na relação que o consumidor tem com os produtos que elegerá como seus. As empresas atentas a tal fenômeno, ainda não todas, modificam as suas práticas de mercado, agregando agora valores de cunho dito espiritual, vendo-se obrigadas, pelo consumidor que, de passivo, agora passou a ditar as regras, a, de fato, praticarem suas missões, visões e valores (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010).

O grande valor do século XXI é a preocupação com o planeta, porém ser uma empresa verde não é o bastante; a empresa deve ter missão, visão e valores de cunho sustentável baseados em três pilares: impactos sociais, ambientais e econômicos. O conceito do “Triple Bottom Line”, de Elkington (2012), será abordado com o objetivo de explicar que o consumismo existe e é base da sociedade contemporânea, mas que deve levar em conta os três princípios citados anteriormente. As empresas que conseguem unir esses focos têm maior probabilidade de êxito em uma sociedade exigente e mais esclarecida. Ser sustentável é um diferencial competitivo de marca e imagem institucional. O presente trabalho tem como objetivo avaliar por meio de estudo de caso da empresa Leroy Merlin o fortalecimento de uma marca a partir da manutenção de seus valores. Para tanto, utiliza como metodologia a revisão bibliográfica dos conceitos de marketing, manutenção de valores das marcas, “lovemarks”, sustentabilidade e evolução do consumo. O estudo de caso consiste em análise de conteúdo documental, estudo de campo com visita à empresa, pesquisa com clientes e entrevistas com funcionários. Como referencial teórico, teremos Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Kevin Roberts, John Elkington, Ulrich Beck e Fátima Portilho como os principais autores. As principais obras estudadas neste trabalho serão: Marketing 3.0, Sociedade de Consumo, Lovemarks, Canibais de Garfo e Faca, Sociedade de Risco, Cartilha do Worldwatch Institute – Consumo Consciente, bem como trabalhos acadêmicos da área, artigos e notícias. Empresas grandes e conhecidas têm cometido gafes junto aos seus clientes e, por conta disso, tendo prejuízo. A marca Arezzo, por exemplo, no ano de 2011 sofreu grandes críticas ao lançar no Brasil uma coleção com produtos fabricados com peles verdadeiras de animais. 1 O escândalo foi enorme, e a marca perdeu credibilidade com o cliente. O jornal Estado de S. Paulo cita a consultora de moda Chiara Gadaleta: “Segundo ela, as marcas que não tomarem iniciativas próprias para ter uma posição socioambiental serão pressionadas pelos consumidores”.

Website da Folha de S. Paulo. Após críticas, Arezzo retira peças com pele verdadeira das lojas. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,apos-criticas-arezzo-retirapecas-com-pele-verdadeira-das-lojas,708159,0.htm> Acesso em: 22/04/2013

A justificativa do presente trabalho é a grande importância do estudo dos processos contemporâneos de marketing e comportamento do consumidor na era da nova onda de tecnologia. Sendo assim, o primeiro capítulo abordará os estudos de manutenção de marca, valores e marketing, a fim de pontuar os principais pensamentos dos teóricos estudados na área, construindo a base do estudo realizado no terceiro capítulo. O segundo trará o estudo de sustentabilidade, incluindo o contexto histórico em que foi criada, e do conceito do triple bottom line, de Elkington (2012), com o intuito de alinhar e compreender o grande valor do século XXI. O terceiro capítulo abordará um estudo sobre a conhecida marca Leroy Merlin. A empresa, que está no Brasil há mais de dez anos, “busca o desenvolvimento em longo prazo e de forma sustentável, e não apenas o lucro imediato”.2 A quarta parte do trabalho apresentará a análise e considerações finais a respeito de como os conceitos estudados nos primeiros capítulos são abordados não apenas nos valores e filosofia da empresa Leroy Merlin, mas também em suas ações.

Website da Leroy Merlin. História. Disponível em <http://www.leroymerlin.com.br/historia>. Acesso em 05/08/2013

1 FORTALECIMENTO DE MARCAS 1.1 A importância da manutenção do posicionamento de uma marca A competitividade entre marcas não para de crescer. As empresas precisam criar formas para se destacar no mercado. Não basta afirmar que seu produto é melhor do que o da concorrência, pois, na maioria das vezes, os produtos são muito semelhantes. O destaque de uma marca se dá quando o consumidor se apaixona por ela. É de praxe encontrar missão, visão e valores no website de qualquer companhia. São esses os três princípios que criam a essência da empresa e, por consequência, o posicionamento estratégico de suas marcas – pelo qual o consumidor vai se apaixonar, ou não. Uma empresa forte é aquela que possui uma boa estratégia de negócios, baseada em seus valores, missão e visão, e que consegue colocá-la em prática em seu posicionamento. “Grande parte do problema está nas empresas em si, que continuam presas a uma abordagem à geração de valor surgida nas últimas décadas e já ultrapassada. Continuam a ver a geração de valor de forma tacanha, otimizando o desempenho financeiro de curto prazo numa bolha e, ao mesmo tempo, ignorando as necessidades mais importantes do cliente e influências maiores que determinam seu sucesso a longo prazo. (Porter; Kramer, 2011)

Uma marca forte é aquela que tem coerência entre seu posicionamento e suas ações e consegue comunicar isso ao consumidor, de forma a agregar valor para si. “Apenas a honestidade, a originalidade e a autenticidade funcionarão.” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 44). A curiosidade de entender sobre a evolução de marcas em âmbito nacional fez com que o Datafolha criasse a pesquisa Folha Top of Mind em 1991. A pesquisa vem de uma simples pergunta – “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?” - e permite entender não apenas o desenvolvimento das marcas no Brasil, mas também o desenvolvimento dos consumidores brasileiros.3 Segundo a pesquisa Folha Top of Mind 2012, a marca Omo é a mais citada pelo consumidor brasileiro, independentemente de categorias, com 7% de 3

Website da Folha de S. Paulo. História do prêmio. Disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/1173850-historia-do-premio.shtml> Acesso em: 29/04/2013

lembrança.4 Com mais de 50 anos de história no mercado brasileiro, a marca do grupo Unilever se posiciona como uma marca próxima da família, que encoraja as descobertas. “A essência do conceito ‘Porque se sujar faz bem’ diz respeito ao estímulo e libertação de todo nosso potencial humano.”5 O principal valor da Unilever é vitalidade, o foco na vida (ibidem). O que torna a Omo a marca mais lembrada no Brasil é a coerência entre as ações de marketing e divulgação, a qualidade do produto, o atendimento prestado aos consumidores e o posicionamento estratégico da marca. No portal da Unilever é possível encontrar, também, relatórios e notícias a respeito de suas ações que não visam, necessariamente, ao consumo, mas que seguem os princípios de seu posicionamento e sua identidade, agregando valor à marca. Quanto mais fixados, dentro da empresa, estiverem os valores, missão e visão da marca, mais fácil será criar credibilidade com o consumidor e, desta forma, conquistá-lo.

1.2 A evolução do marketing Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) pontuam que o marketing nasceu com um objetivo claro: vender produtos. A partir da Revolução Industrial, a demanda de produtos cresceu. O cenário do Marketing 1.0 era de uma indústria em massa com o intuito de atingir compradores com necessidades idênticas. Ganhava-se dinheiro a partir da venda de produtos padronizados para consumidores com necessidades, também, padronizadas. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” 6. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 3-4)

. FERNANDES, Fátima. Mais próximas dos consumidores, Coca-Cola e Omo são as mais lembradas. In: Jornal Folha de São Paulo. 24/10/2012. Disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/1171523-mais-proximas-dos-consumidores-coca-cola-eomo-sao-as-mais-lembradas.shtml>. Acesso em 28/04/2013 5 Website da Unilever. Porque se sujar faz bem. Disponível em <http://www.unilever.com.br/brands-inaction/detail/OMO/303707/?WT.contenttype=view%20brands>. Acesso em 28/04/2013 6 FORD, apud KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010

O propósito do marketing era estudar as necessidades da população como um todo para criar um produto que atendesse o maior número possível de compradores. Não existia relação afetiva entre marca e cliente, apenas uma troca de dinheiro por produto. “Se o comportamento do público-alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar” (Gabriel, 2010, p. 28). Portanto, a partir da era da informação, o marketing deixa de ser apenas uma transação. Com a internet, o consumidor obtém mais conhecimento para poder escolher determinada marca. Torna-se mais fácil comparar produtos semelhantes: “O valor do produto é definido pelo cliente” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, p. 4). O Marketing 2.0 nasce com a necessidade urgente de segmentar o mercado, definindo seu público-alvo, deixando de lado produtos generalizados. O consumidor é “inteligente, dotado de coração e mente”. (Kotler; Kartajaya; Setiawan, p. 5). Tabela 1 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0, 3.0 Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Marketing centrado no produto

Marketing voltado para o consumidor

Marketing voltado para os valores

Objetivo

Vender produtos

Satisfazer e reter os consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Forças propulsoras

Revolução Industrial

Tecnologia da informação

Nova onda da tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito

Conceito de marketing

Desenvolvimento de produto

Diferenciação

Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto

Posicionamento do produto e da empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor

Funcional

Funcional e emocional

Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumidores

Transação do tipo umpara-um

Relacionamento umpara-um

Colaboração um-paramuitos

Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 6

As marcas tornam-se totalmente voltadas para o consumidor, suas necessidades e desejos. Os profissionais tentam, a qualquer custo, chegar ao coração e à mente do seu público-alvo. A deficiência desse conceito de marketing é o de a marca tornar-se submissa do consumidor, perdendo sua identidade. O atual estágio do marketing nasce idealizando valores, com o objetivo de “Fazer do mundo um lugar melhor” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, p. 5). As pessoas estão cada vez mais preocupadas com o planeta, o meio ambiente e a sociedade. A empresa que absorve essas preocupações e as transforma em seus próprios princípios ganha o carinho do consumidor, que se sente acolhido e ouvido – essa é a ideia do Marketing 3.0. “Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 4). Segundo Gabriel (2010, p. 28), “o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público-alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo”. Kotler; Kartajaya; Setiawan dizem que o Marketing 3.0 é uma mescla de três tipos de marketing: colaborativo, cultural e espiritual. Os estímulos partem do marketing colaborativo, o problema, do marketing cultural e a solução, do marketing espiritual, formando um marketing voltado para valores que são compartilhados entre instituição e sociedade consumidora. Para entendermos melhor o conceito do novo marketing e de como ele se encaixa dentro das empresas, faremos uma breve reflexão sobre a explicação dos autores a respeito desses

três

elementos

básicos.

respeito

marketing

colaborativo,

impulsionado pela nova onda da tecnologia, os autores apontam que: As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. Em uma economia interligada, precisam colaborar umas com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com seus empregados e com seus consumidores. (Kotler, 2010, p. 12)

O marketing cultural, estimulado por mudanças nas áreas político/legal, econômica e sociocultural, é analisado pelos autores como: O Marketing 3.0 aborda as preocupações e desejos de cidadãos globais. As empresas que praticam o Marketing 3.0 devem estar a par dos problemas comunitários relacionados com seus negócios. (...) O Marketing 3.0 é aquele que coloca as questões culturais no âmago do modelo de negócios da empresa. (Kotler, 2010, p. 17-18)

Já o marketing espiritual, motivado pelas mudanças de mercado, é interpretado pelos autores da seguinte forma: Como as pessoas criativas, as empresas devem refletir sobre sua autorrealização além dos objetivos materiais. Precisam entender quem são e por que estão no negócio. Precisam saber o que querem ser. Tudo isso deve estar presente na missão, visão e nos valores corporativos. O lucro resultará da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o bem-estar humano. (Kotler, 2010, p. 22)

Diferentemente da introdução da tecnologia da informação, que trouxe ao Marketing 2.0 o cliente como foco, a nova onda da tecnologia, que faz parte do cenário do Marketing 3.0, vem para colaborar com os valores da empresa. A informação chega mais rápido ao cliente e tem a possibilidade de retornar à corporação com mais ideias agregadas, beneficiando os consumidores e a marca. É importante destacar que, graças à nova onda da tecnologia, os relacionamentos on-line cresceram e “Os consumidores também estão fazendo marketing para outros consumidores” (Kotler, 2010, p. 36). Graziano (2010) explica que, dentro do novo contexto da era da informação e tecnologia, a comunicação passa a ser feita ao contrário. “Um atendimento que reage às exigências dos consumidores (...) para ajudar os anunciantes a atingir suas cobiçadas audiências” (Graziano, 2010, p. 35). O consumo de mídias cresce cada dia mais, portanto, torna-se mais fácil criar um vínculo forte com os consumidores quando se explora um conteúdo de qualidade. Kotler (2010) define o Marketing 3.0 como um triângulo que deve ter suas pontas equilibradas para garantir sua credibilidade e força no mercado. As três pontas do triângulo seriam posicionamento, diferenciação e marca. Já os três “Is” (identidade, imagem e integridade) são representados pelos lados do triângulo,

sendo essenciais para garantir que os pilares citados acima estejam em harmonia. A integridade está principalmente ligada à própria marca, pensando no espírito dos consumidores. A identidade liga-se ao posicionamento da marca, alimentando a mente do consumidor. A imagem está ligada à diferenciação e tem a ver com o coração dos clientes, é a diferenciação da marca que pode vir a conquistar o consumidor: “o coração levará um consumidor a agir e tomar uma decisão de compra” (Kotler, 2010, p. 42).

Figura 1 - O modelo dos 3 Is

Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 41

1.3 A inserção de valores, missão e visão Segundo Kevin Roberts (2005, p. 16), “A P&G é uma companhia totalmente comprometida com a missão de fazer a coisa certa. Por quê? Porque os princípios não pertencem à Procter & Gamble, mas às pessoas que trabalham lá”. A empresa que insere seus valores, missão e visão no cotidiano dos funcionários terá uma marca na qual será natural trabalhar com esses princípios; portanto, cativar clientes será mais simples. “O marketing de seus valores junto

aos empregados é tão importante quanto o marketing da missão junto aos consumidores”. (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 95). A partir do momento em que os consumidores se sentem conectados com a marca, deixam de aceitar mudanças. “Quando a missão da marca cria raízes na mente, no coração e no espírito dos consumidores, eles passam a ser seus proprietários.” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 58). O marketing ajuda a criar uma lovemark, que passa a pertencer aos consumidores então, “O que as empresas podem fazer é alinhar suas ações com a missão da marca” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 59), para, desta forma, receber maior aceitação pelos seus consumidores fiéis, já conquistados.

2 SUSTENTABILIDADE E VALORES Portilho (2005) e Elkington (2012) estudam a mudança da visão coletiva a respeito da preocupação com o meio ambiente. Corporações intituladas “verdes” não têm mais um grande valor no mercado. Pensar no meio ambiente não é o suficiente. Ações que demonstram a aplicação de uma missão sustentável devem levar em conta o tripé meio ambiente, equilíbrio na sociedade e crescimento econômico. “As empresas veem a sustentabilidade como sobrevivência da empresa no mundo dos negócios no longo prazo. A sociedade, por outro lado, vê a sustentabilidade como sobrevivência do ambiente e do bem-estar social no longo prazo.” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 118). É necessário, para qualquer organização, saber equacionar os dois conceitos de sustentabilidade, o econômico/comercial e o ambiental/social, para que, desta forma, seja possível agregar valor espiritual e financeiro à sua marca. A sustentabilidade corporativa não é nenhum tipo de assistencialismo ou filantropia, nem mesmo um investimento social isolado. A sustentabilidade é, portanto, a adoção de práticas que fortalecem os negócios de forma integrada. Neste sentido, os recursos ambientais, sociais e econômico-financeiros estão na base desse tripé de sustentação. (Silva, 2010, p. 1)

A sustentabilidade econômica é necessária para a sobrevivência de qualquer negócio. Porém, explorar melhor o tema é benéfico para a companhia. A sustentabilidade tem um valor maior para os consumidores, a grande preocupação é com o meio ambiente e a sociedade. O pensamento das empresas deve levar em conta o bem-estar social e ambiental. Aquelas que colocam esses dois pilares da sustentabilidade como foco de seu modelo de negócios consequentemente alcançam uma sustentabilidade financeira ainda mais consistente (Silva, 2010). Um exemplo de sucesso relacionado ao que será abordado nos próximos capítulos é o da S.C. Johnson & Son, citado por Kotler (2010, p. 49): “Os valores da S.C. Johnson & Son estão enraizados no conceito triple bottom line: viabilidade econômica, consciência ambiental e responsabilidade social”. Os três pilares que sustentam os valores da marca conquistam consumidores que se identificam e se sentem acolhidos pela marca, assim como os funcionários.

Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010) definem três diferentes papéis que podem ser assumidos pelas empresas que incluem sustentabilidade ambiental em sua missão e valores. O primeiro papel é o do Inovador, um tipo de empresa que cria produtos que ajudam a preservar a natureza. O segundo papel que pode ser assumido por uma corporação é o do Investidor; seriam as empresas, muitas vezes de varejo, que apoiam financeiramente os Inovadores na criação de soluções para os atuais níveis insustentáveis de produção/degradação. Já o último papel que pode ser exercido por uma empresa é o de Propagador, uma empresa que normalmente não é tão grande quanto as Inovadoras ou Investidoras e que tem um modelo de negócio verde, transformando seus valores em aliados para o crescimento da marca.

Tabela 2 – Os três atores na sustentabilidade ambiental Inovador

Investidor

Propagador

O que faz

“Inventa e inova produtos que têm o potencial de salvar o meio ambiente” a partir da “constante exploração das tecnologias”.

“Investe, através de compra ou gasto, em alguma coisa que ofereça possíveis retornos” (por exemplo: financeiro, melhor imagem, aumento no valor da marca e suprir uma demanda do mercado).

É “uma empresa de menor porte em um setor de alta tecnologia/energia/ biotecnologia/não químico”. Possui um modelo de negócio verde. “A empresa busca informar, inspirar e engajar.”

Características

“Tem capacidade científica para contribuir para o meio ambiente.”

“Financia projetos de pesquisa (em geral, realizados pelos Inovadores)”.

Além de se mostrar uma empresa preocupada com o meio ambiente, ela gera consciência ambiental.

Adapta-se às necessidades da sociedade, reposicionando-se constantemente.

Não tem como missão essencial ter um modelo de negócio verde, portanto, não se arrisca em esforços ambientais.

Todo o ciclo de negócios é influenciado pela preocupação socioambiental.

“Costuma correr riscos quando embarca num grande projeto de pesquisa”, pois são necessários muitos anos de estudo para realizar um lançamento.

O consumidor pode associar as ações adotadas pela empresa como atitudes egoístas que visam apenas a objetivos econômicos.

Tem como missão “inovar para gerar produtos sustentáveis que sejam capazes de salvar o meio ambiente”. Isso consiste em sua razão maior de ser.

“Compartilha a visão de um mundo mais verde e mais sustentável.”

Dificuldade

Pilares

_______

Tem como missão “criar consciência entre os grupos de usuários, empregados e público sobre a importância de se proteger o meio ambiente”.

Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 177-192.

Como já discutido anteriormente, a preocupação das empresas nem sempre teve cunho sustentável. O objetivo das empresas, em parceria com o marketing, era a venda de produtos e serviços. Para entendermos como ocorreu a

transformação do pensamento das corporações e dos consumidores, faz-se necessário um resgate de seu contexto histórico.

2.1 Contexto histórico De acordo com Alcântara, o ser humano sempre criou impactos sobre o meio ambiente. Durante milênios, esses impactos eram reversíveis, ou seja, a natureza poderia repor a si própria com facilidade. Na pré-história quando um homem arrancava uma fruta de uma árvore para comê-la, ele já causava um impacto na natureza. Porém, principalmente após a Revolução Industrial e a Segunda Guerra Mundial, muitos dos impactos criados pela espécie humana no meio ambiente foram irreversíveis. Durante os, aproximadamente, 40 mil anos que durou a pré-história, todos os impactos eram somente reversíveis. Mas, a partir do período da história, com aproximadamente 10 mil anos, a natureza começou a sofrer impactos irreversíveis.7 Foram três as revoluções que marcaram o início da história: a criação da escrita, a domesticação de animais (pastoreio) e a invenção da agricultura. Graças a, principalmente, os dois últimos fatores, os homens, que eram nômades, sempre em busca de comida e sobrevivência, passaram a adotar o sedentarismo, criando comunidades em que cada um tinha uma função: enquanto um colhia os vegetais, outro cuidava dos animais. Ou seja, foi criada uma interdependência entre os homens do início da história, o que foi a origem do comércio.8 Antes do século XVIII, qualquer feito da humanidade – construção de pirâmides, por exemplo – dependia da força humana e animal. Ergueram-se grandes impérios a partir da energia do homem e de outros seres. A Revolução Industrial, que surgiu na Inglaterra, permitiu que, a partir das máquinas, o homem tivesse uma interferência sobre o meio ambiente muito mais profunda e abrangente em relação às antigas gerações. No século XIX, a revolução se espalhou pela Europa Ocidental, Estados Unidos, Japão. Já no século XX, a mudança de sistema atingiu os antigos países socialistas e alguns países conhecidos como do Terceiro Mundo, como Brasil, México e Argentina. Em todos Informação verbal, André Luis de Moura Alcantara, palestra “Sustentabilidade – Conceito, interpretações e diretrizes de uma gestão mais sustentável”, em São Paulo, em agosto de 2013. 8 Ibidem 7

esses países, ela gerou impactos irreversíveis muito grandes a partir da extração de matéria-prima em um período de tempo muito curto.9 Com o acontecimento citado acima, a estrutura social mudou. As decisões passaram a ser tomadas pensando-se nos interesses da burguesia, deixando de lado a hegemonia da realeza e da nobreza. Além disso, nasceu uma nova classe social: a dos operários. O surgimento dessa nova classe se deu pela necessidade de muita mão de obra; então, camponeses deixam de produzir em baixa escala, para consumo de uma pequena comunidade, e passam a produzir, dentro de fábricas, em grande escala. Produzia-se mais e, consequentemente, consumia-se mais. Depois da Segunda Grande Guerra, implantou-se uma estratégia para a reconstrução da economia baseada no consumo de massa: as opções que necessitavam de mais energia e recursos naturais e ao mesmo tempo geravam mais consumo foram apresentadas como lógicas e inevitáveis. As opções sustentáveis foram descartadas e ficaram cada vez mais difíceis de ser encontradas até que, por fim, acabaram desaparecendo. (Worldwatch Institute, 2012, p. 20)

Até certo ponto, todos os recursos naturais eram vistos como infinitos. Segundo Boff, o conceito de sustentabilidade: Surgiu da percepção da escassez. As potências coloniais e industriais europeias desflorestaram vastamente seus territórios para alimentar com lenha a incipiente produção industrial e a construção de seus navios com os quais transportavam suas mercadorias e submetiam militarmente grande parte dos povos da Terra. (Boff, 2012, p. 1)

Desta forma, quando a matéria-prima passou a se tornar escassa, nasceu a percepção da necessidade de poupar a natureza de impactos. “A principal prioridade é entender que esse crescimento contínuo que temos hoje não é possível porque o limite da capacidade ecológica da Terra foi ultrapassado 20 anos atrás.” (Worldwatch Institute, 2012, p. 16)

2.2 Embasamento conceitual O conceito de sustentabilidade sofreu diversas mudanças. “Os primeiros ambientalistas eram, com frequência, contra a tecnologia, além de serem contra a indústria, contra o crescimento e contra a rentabilidade.” (Elkington, 2012, p. 41).

Ibidem

Porém, ir contra a indústria, o crescimento e a rentabilidade não é uma opção em uma sociedade em que “o consumo passa a ser encarado, mais do que um direito ou um prazer, como um dever do cidadão” (Portilho, 2005, p. 74). De acordo com Elkington (2012, p. 27), “O capitalismo, nas suas várias formas, seria a onda do futuro, assim como a sustentabilidade”. Ou seja, não devemos tentar nadar contra a corrente evitando qualquer tipo de consumo. Devemos realizar um consumo consciente ajudando a fixar o desenvolvimento sustentável como um dos pilares do capitalismo e, consequentemente, das empresas. Um dos conceitos de desenvolvimento sustentável mais conhecidos é o publicado, em 1987, pela dra. Gro Brundtland, da Comissão Mundial do Meio Ambiente

Desenvolvimento

relatório

“Our

Common

Future”:

“Desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.10 Seguindo a mesma linha de raciocínio, Elkington (2012, p. 52) define: “Sustentabilidade é o princípio que assegura que nossas ações de hoje não limitarão a gama de opções econômicas, sociais e ambientais disponíveis para as futuras gerações.” O autor faz uma analogia a partir de um trecho escrito pelo poeta polonês Stanislaw Lec: “Seria um progresso se um canibal utilizasse um garfo?”. Elkington acredita que realmente seria um progresso e compara as grandes corporações com canibais e os três pilares da sustentabilidade com o garfo. “Seus três dentes são prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social.” (Elkington, 2012, p. 26). Cada pilar deve ser considerado um capital dentro da empresa, um lucro a ser conquistado. De acordo com as considerações de Elkington (2012, p. 39), “o pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar à criação de valor econômico, e não de valores sociais e éticos”. Segundo Hart, “o desafio é desenvolver uma economia global sustentável; uma economia que possa ser sustentada pelo planeta indefinidamente”.11 Para garantir o sucesso da gestão dentro da empresa, os três pilares devem ser igualmente trabalhados. No entanto, de acordo com o autor, esses

Tradução livre de Joyce Neves Fernandes. Disponível em <www.ekoeducacaocorporativa.com.br/afinal-sustentabilidade/>. Acesso em 16/09/13. 11HART, 1997 apud ELKINGTON, 2012.

pilares não são estáveis e dificilmente estarão em total equilíbrio. Isso se dá porque cada um deles sofre constante movimentação devido à influência social, ambiental, política e econômica (Elkington, 2012). Figura 2 – Linha dos três pilares

Fonte: Elkington, 2012, p. 110

Além dos três pilares, que estão em constante movimento, existem as entrelinhas que “surgem quando ocorrem os efeitos sociais, econômicos e ecológicos” (Elkington, 2012, p. 111). Os pilares e suas entrelinhas serão estudados a seguir. 2.2.1 Pilar econômico O pilar econômico, em inglês Profit, é o pilar mais trabalhado dentro das empresas. Qualquer corporação visa ao aumento do lucro e analisa diversas informações a fim de calculá-lo. Entendia-se como lucro o capital econômico e o capital físico (englobando fábricas e seu maquinário). Porém, atualmente outros tipos de capital devem ser contabilizados dentro das instituições. São eles: capital intelectual, ou seja, conhecimento e vivências da própria empresa, e capital humano, “uma medida de experiência, capacidade e outros ativos com base em conhecimento de indivíduos que fazem a organização se movimentar” (Elkington, 2012, p. 112). A questão economicamente

é como calcular

sustentáveis.

Todas

se as ações as

empresas

da companhia fornecem

são

relatórios

financeiros anuais. Eles incluem “os lucros e as perdas, o balanço e o total de perdas e lucros reconhecidos” (Elkington, 2012, p. 114). Esses documentos servem para prestar contas aos proprietários ou acionistas e, quando têm

resultados positivos, passam a segurança de que a empresa continua no rumo certo, batendo metas e crescendo cada vez mais. Além disso, eles deixaram de ser um balanço de circulação interna, pois, cada vez mais, o consumidor busca a transparência das empresas, e esse tipo de informação é requisitado por ele. Aparentemente, os relatórios criados por auditores não gerariam conflitos entre os interesses dos acionistas e de outros stakeholders, indivíduos que afetam ou são afetados pelas ações da companhia. Como veremos à frente, o consumidor está cada vez mais preocupado com suas escolhas de produtos e busca no mercado marcas que apresentem maior preocupação com a questão sustentável. Portanto, no momento em que os balanços passam a abordar o desenvolvimento ambiental, esses interesses se chocam, criando na entrelinha econômica/ambiental, a área da ecoeficiência, que será abordada pouco mais à frente. 2.2.2 Pilar ambiental Ainda abordando os relatórios anuais publicados pelas corporações, podemos observar os apontamentos do pai do conceito de tripé da sustentabilidade: Há uma crescente necessidade em medir os impactos ambientais em termos de novos padrões de medida como: o número de reclamações públicas; os impactos do ciclo de vida dos produtos; a utilização de energia, materiais e água no local de produção; as emissões potencialmente poluentes; os riscos e as ameaças ambientais; a geração de lixo; o consumo de capital natural crítico; o desempenho por melhores padrões estabelecidos por clientes líderes e pelos fundos de investimento ético e verde. Elkington (2012, p. 119-120)

Diferentemente do capital econômico, que já possui indicadores-padrão para as corporações, na agenda ambiental cada empresa cria seus próprios indicadores baseados em sua produção. Por exemplo, dentro de uma empresa de água, o cálculo é de impacto/litro de água engarrafada. O capital natural é um dos fatores mais difíceis de calcular. Dentro de uma floresta, não basta contar as árvores. Deve-se pensar em todo o ciclo que depende do espaço da floresta: fauna, flora, atmosfera, solo e água (Elkington, 2012). Uma empresa que deseja construir deve preocupar-se com o passivo ambiental. Segundo Santos (2001), “Passivo ambiental é toda obrigação contraída voluntária ou involuntariamente destinada a aplicação em ações de

controle, preservação e recuperação do meio ambiente, originando, como contrapartida, um ativo ou custo ambiental”. Ou seja, podemos entender que qualquer construção acarreta um passivo ambiental. O capital natural pode ser dividido em dois tipos, o capital natural crítico e o capital natural renovável. O primeiro representa “o capital natural essencial para a manutenção da vida e da integridade do ecossistema” (Elkington, 2012, p. 117). Já o capital natural renovável é o capital “que pode ser renovado, reconstituído ou substituído” (Ibidem). Qualquer indivíduo que alterar um espaço deve questionar: Quais formas de capital natural são afetadas pelas nossas operações – e elas serão afetadas pelas nossas atividades planejadas? Essas formas de capital natural são sustentáveis tendo em vista essas e outras pressões? O nível total de estresse está adequadamente entendido e tende a ser sustentável? O ‘equilíbrio da natureza’ ou a ‘teia da vida’ serão afetados de forma significativa? (Elkington, 2012, p. 118)

O passivo ambiental é um fator que envolve não apenas a questão ambiental. Ele faz parte da agenda econômica das empresas, pois se deve considerar um investimento com o intuito de tentar reconstituir o capital natural degradado pelas operações corporativas. A entrelinha econômico/ambiental, definida por Elkington (2012), apresenta cinco desafios. São eles: obrigações ambientais e valor dos acionistas; economia e contabilidade ambiental; reforma tributária ecológica; preço reflexo e ecoeficiência. Figura 3 – Entrelinha econômico/ambiental

Baseado no modelo de: Elkington, 2012, p. 117

O autor (Elkington, 2012) descreve a ecoeficiência como o desafio mais relevante dentro da gestão ambiental e a define como: O fornecimento de bens e serviços a preços competitivos e que satisfaça as necessidades humanas e traga qualidade de vida, enquanto reduz progressivamente os impactos ecológicos e a intensidade de recursos durante o ciclo de vida, a um nível próximo ao suportável pela Terra. (Elkington, 2012, p. 116)

Entende-se, desta forma, que ecoeficiência é manter o mercado funcionando, mas diminuindo cada vez mais os impactos causados por todo o sistema. Segundo Elkington, para manter o mesmo padrão de vida que temos hoje para as gerações futuras, as empresas precisariam alcançar 90% de redução dos impactos ou, pelo menos, no mínimo 75%. Infelizmente, muitos dos líderes executivos não se preocupam em alcançar essa meta logo.

2.2.3 Pilar social

Segundo Elkington (2012), a agenda social dentro das empresas nasceu muito antes da agenda ambiental. Isso se dá por diversos fatores históricos como, por exemplo, a escravidão e as péssimas condições de trabalho na época da Revolução Industrial, com longuíssimas jornadas diárias. Porém, depois das questões serem resolvidas, a agenda social ficou de lado e muitos executivos consideram que os desafios estão apenas na área da agenda ambiental. Você precisa fazer com que o aspecto social faça parte da sua estratégia. Como você pode integrar as questões sociais à sua estratégia?

preciso

saber

como

integrar

estratégia

responsabilidade social corporativa. Haverá uma nova maneira de lidar com o social que certamente trará muitas vantagens competitivas. 12

A grande maioria das empresas considera capital social e capital humano como os mesmos conceitos. Porém, enquanto o capital humano abrange saúde, habilidades e educação, o social leva em conta, também, o potencial de criação de riqueza e a saúde da sociedade como um todo, e não apenas os indivíduos que estão envolvidos diretamente com a organização, os stakeholders (Elkington, 2012). Segundo Fukuyama, capital social é “uma capacidade que surge da prevalência da confiança em uma sociedade ou em partes dela”. Portanto, é “a capacidade de as pessoas trabalharem juntas, em grupos ou organizações, para um objetivo comum”.13 Quando se cria confiança entre os funcionários e a corporação e entre a corporação e os consumidores, trabalhar por um objetivo comum, como a sustentabilidade, torna-se mais simples. É extremamente necessário trabalhar a ética dentro das instituições para manter uma relação de confiança. De acordo com Pereira (2007, p. 1), a ética dentro das corporações acontece “quando as decisões de interesse da empresa também respeitam os direitos, os valores e os interesses relacionados aos impactos gerados por ela, seja na sociedade, no meio ambiente ou no futuro da própria organização”.

PORTER, Michael, 2012. Competição destrutiva. Disponível em <www.plugar.com.br/portal/editorial/competi%C3%A7%C3%A3o-destrutiva>. Acesso em 20/09/2013. 13 FUKUYAMA, 1995 apud ELKINGTON, 2012.

Segundo

autor,

existem

muitos

indicadores

desempenho

relacionados ao pilar social e à ética. São eles: Testes em animais, vendas de armamentos e outros itens militares, relações com a comunidade, empregos para as minorias, direitos humanos, impactos sobre os indígenas, envolvimento em energia nuclear, marketing irresponsável, direitos da terra, regimes opressivos, contribuições políticas, relações de mercados comuns, salários e condições de trabalho, direitos das mulheres. (Elkington, 2012)

Ele também afirma que, além de atuar visando à ética, as instituições também precisam propagar o que estão realizando por meio de publicidade. É preciso criar um olhar crítico a respeito das informações que recebemos pela mídia. A imunização contra os métodos de persuasão da indústria publicitária é um passo importante rumo a práticas culturais sustentáveis. É essencial assistir televisão, ler revistas, ir ao cinema e navegar na Internet com olhar crítico, encarando-os como uma paisagem audiovisual sem controle, dominada pela indústria publicitária. Isso é o que chamamos de educação midiática. (Worldwatch Institute, 2012, p. 26)

Como já citamos diversas vezes, o consumidor está cada vez mais preocupado com o meio ambiente. Na entrelinha social/ambiental, podemos observar que essa preocupação se choca com a preocupação ética vinda do pilar social e cria o desafio da justiça ambiental. Além disso, as empresas trabalham muito com educação e treinamentos ambientais. Segundo o Worldwatch Institute (2012, p. 12), “a educação é nossa maior esperança para mudar de uma cultura de consumismo para uma cultura de sustentabilidade”. Figura 4 – Entrelinha social/ambiental

Baseado no modelo de: Elkington, 2012, p. 123

Já na terceira entrelinha, entre os pilares econômico e social, as questões mais abordadas são “desemprego, direitos das minorias e ética empresarial” (Elkington, 2012, p. 130). O grande desafio é conseguir encontrar o equilíbrio entre os diferentes princípios éticos aplicados dentro e fora das corporações. Apesar de algumas infrações éticas serem, também, infrações legais, como falsificação de documentos, por exemplo, diversas violações são aceitas pela lei. Figura 5 – Entrelinha econômica/social

Baseado no modelo de: Elkington, 2012, p. 132

2.3 Aplicação do Conceito na Prática O conceito de sustentabilidade está inserido no mercado mundial. É possível observar esse fator inclusive nas bolsas de valores. A Dow Jones, bolsa de valores de Nova York, criou em 1999 o Sustainability Index World, “o primeiro indicador da performance financeira das empresas líderes em sustentabilidade a nível global”.14 Seguindo essa tendência, o BM&FBovespa lançou em 2005 o ISE, Índice de Sustentabilidade Empresarial. A iniciativa “busca criar um ambiente de investimento compatível com as demandas de desenvolvimento sustentável da sociedade

contemporânea

estimular

responsabilidade

ética

das

corporações”.15

Website do BCSD PORTUGAL. Dow Jones Sustainability Indexes. Disponível em: <http://www.bcsdportugal.org/dow-jones-sustainability-indexes/367.htm>. Acesso em 12/09/2013. 15 Website da BM&FBovespa. Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE. Disponível em <http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ISE&Idioma=pt-br>. Acesso em 12/09/2013.

Empresas devem ser sustentáveis levando em conta aspectos sociais e sendo economicamente viáveis. Segundo Silva (2009, p. 9), “As empresas possuem um papel muito importante na sociedade e que deve ser cumprido levando em consideração o aspecto da rentabilidade, dando retorno ao investimento realizado pelo capital privado”. Ou seja, as corporações devem manter o pensamento capitalista, visando ao lucro, mas precisam usar parte desse lucro para fins sociais e ambientais. Segundo Pereira (2009, p. 2) “o momento ideal para uma empresa adotar a responsabilidade socioambiental é durante a formulação do Plano de Negócios”. Porém, a autora afirma que mesmo as grandes corporações, com planos de negócios

engessados,

devem

abraçar

causa

responsabilidade

socioambiental antes de serem atropeladas pelas que o fizeram. Assim, elas devem fazer uma análise de seus impactos sociais, ambientais e econômicos futuros cruzando com o seu planejamento estratégico. A partir dos resultados obtidos, devem reformular seus pilares, visão e missão a fim de alcançarem o patamar de desenvolvimento sustentável. Apesar de muitos executivos temerem o aumento de gastos ao adotarem práticas sustentáveis, de acordo com Silvestre Labiak Júnior, presidente da Rede Paranaense de Incubadoras e Parques Tecnológicos (Reparte), “Para as empresas, as ações sustentáveis oferecem um retorno quase que imediato, pois alteram os processos, aumentam a produtividade e economizam matéria-prima, além de facilitarem a formação de um cluster produtivo”.16

Figura 6 - Como ser uma empresa sustentável

Fonte: Pereira, 2007, p. 3

JÚNIOR, apud PEREIRA, 2007.

2.4 Consumidor cidadão Portilho (2005) vê o consumidor como um novo ator social. É ele quem vai direcionar o mercado e, desta forma, os modelos de negócios das corporações passam a ser influenciados por eles. Uma das grandes preocupações do consumidor é o impacto causado pelo consumismo: O consumo é natural. Todos os seres vivos precisam consumir para sobreviver. O que não é natural é o consumismo, que é a tendência atual que leva as pessoas a buscar o significado da vida e a aceitação dos outros principalmente por meio do que consomem. (Worldwatch Institute, 2012, p. 4)

A sociedade, que antes apenas se preocupava com seus próprios interesses, agora passa a atentar aos problemas ambientais. Desta forma, o cliente fica mais exigente ao consumir, obrigando as corporações, que querem se manter firmes no mercado, a adotarem ações de cunho sustentável (Silva, 2009). Quanto mais informados se tornam os cidadãos, mais cuidarão para que a proteção ambiental e seus próprios interesses particulares estejam em completa harmonia. Cuidarão também de insistir com as empresas para que elas demonstrem existir em harmonia com o meio ambiente. Cidadão informado significa cidadania despertada, e toda instituição pública ou privada acabará por se curvar à sua influência. (Kinlaw, 1997, p. 58)

Em um primeiro momento, a responsabilidade social corporativa era o suficiente. As empresas podiam ajudar alguma instituição, ou realizar ações que estivessem de acordo com os princípios da empresa e propiciassem qualidade de vida à comunidade. Porém, com o crescimento do conhecimento do público e sua consequente cidadania despertada, as instituições passam a ser cobradas para incluírem padrões ecoeficientes em sua demanda de produtos e serviços ofertados. Também conhecida como Cidadania Empresarial, a Responsabilidade Social Corporativa é entendida como compromisso contínuo da empresa com o seu comportamento ético e com o seu desenvolvimento econômico, promovendo, ao mesmo tempo, a qualidade de vida da sociedade como um todo. (Silva, 2009, p. 4)

“A sociedade espera que as empresas não só protejam o meio ambiente, como também levem em consideração a comunidade afetada direta ou indiretamente por suas atividades, produtos e serviços” (Amaral, 2004, p. 44). No

próximo capítulo, faremos o estudo de caso da empresa Leroy Merlin, que realiza ações relacionadas aos três pilares da sustentabilidade, abordando histórico e atual momento de negócio.

3 LEROY MERLIN 3.1 Histórico A empresa nasceu com o nome “Au Stock Américain”, na França, em 1923, como um estoque de equipamentos militares recuperados após a Primeira Guerra Mundial. Em 1933, passou a vender materiais e kits para construção. Em 1960, a empresa mudou de nome, passando a ser Leroy Merlin, herdando os sobrenomes de seus donos: Adolphe Leroy e Rose Merlin, casados. Em 1968, ainda na França, foi inaugurada a primeira loja de bricolagem self-service, onde os clientes podiam escolher os produtos sem necessariamente precisar de ajuda de um vendedor.17 O grupo francês Mulliez incorporou 100% do capital da empresa em 1982, iniciando o período de expansão internacional. Em 1989, a marca de varejo abriu sua primeira loja fora internacional, em Leganés, Espanha, e até 1996 implantou lojas em mais países da Europa, como Polônia e Itália. Chegou ao Brasil em 1997, abrindo uma loja no bairro de Interlagos, em São Paulo. A marca busca atingir um desenvolvimento em escola mundial e já abriu lojas em diversos países, como “Portugal, Rússia, Grécia, China, Turquia, Romênia e Ucrânia”.18 No ano de 2007, a marca foi incorporada ao Groupe Adeo, grupo internacional da família Mulliez que agrega empresas de bricolagem de todo o mundo.19 3.2 Filosofia empresarial, missão, visão, valores e Projeto Horizonte A missão da Leroy Merlin é “dar a todos a possibilidade de melhorar o seu lar”, 20 ou seja, a marca se posiciona mostrando que se preocupa com as necessidades de todas as classes sociais. Além disso, possui sete valores nos quais baseia suas ações. Figura 7 – Valores da Leroy Merlin

Website da Leroy Merlin. História. Disponível em <www.leroymerlin.com.br/historia>. Acesso em 07/10/2013 18 Ibidem 19 Website da Leroy Merlin. História. Disponível em <http://brazil.leroymerlin.com/pt-br/historia-1>. Acesso em 07/10/2013 20 Website da Leroy Merlin. Missão e valores. Disponível em <http://www.leroymerlin.com.br/missao-e-valores>. Acesso em 07/10/2013

Fonte: Website da Leroy Merlin21

O valor da generosidade estimula a autoestima e o espírito de grupo. O valor da honestidade possui como palavras-chave “transparência, integridade, ética, autenticidade, confiabilidade”. 22 Já o conceito de respeito ao outro tem como palavras-chave “humanismo, escuta, consideração, adaptação ao local e respeito às diferenças”.23 A empresa também busca a proximidade entre pessoas, produtos, clientes e loja, a partir de uma satisfatória prestação de serviços que gerará bom relacionamento. Coerência é um valor importante dentro de qualquer corporação; a Leroy Merlin “pratica o que fala e fala o que pensa”. 24 O espírito de realização é o desejo de sempre se superar e evoluir. A simplicidade vem com o último valor, mostrando que é importante trabalhar todos os valores e que eles devem ser expostos de forma simples para proporcionar um entendimento fácil. Todos os funcionários da Leroy Merlin carregam, além de seu crachá de identificação, um segundo cartão com os valores da empresa. Os valores, bem como os pilares do Projeto Horizonte, que será abordado nas próximas páginas, são comunicados desde a entrada do funcionário, no programa de integração, em quadros expostos em todas as salas de reunião e até em ações de treinamento e

Ibidem Ibidem 23 Ibidem 24 Ibidem 22

formação. A instituição preza que todas as suas características corporativas também sejam características de seus colaboradores e funcionários. Figura 8 – Manifeste seus valores

Fonte: Assessoria Leroy Merlin

A filosofia da empresa está baseada no senso de partilha – saber, poder, ter e querer: Tabela 3 – Partilha do saber, poder, ter e querer Partilha do saber

A Leroy Merlin ajuda a melhorar a formação dos colaboradores para permitir que cresçam profissional e pessoalmente.

Partilha do poder

A empresa dá autonomia aos seus colaboradores para que possam se comunicar e compartilhar suas opiniões a respeito do futuro da mesma.

Partilha do ter

Os colaboradores se interessam pelos resultados de suas lojas e da empresa e contribuem para que eles sejam positivos.

Partilha do querer

Esse conceito está associado à vontade dos colaboradores de crescer dentro e junto com a empresa.

Fonte: Website da Leroy Merlin25

Todas as características até aqui elencadas a respeito da empresa são organizadas e amplamente divulgadas para o público interno e principais stakeholders por meio do Projeto Horizonte. O projeto trata dos quatro pilares que sustentam o relacionamento entre a Leroy Merlin e os clientes. Os pilares são: Tabela 4 – Pilares da Leroy Merlin Pilares

Características

Profissionalismo

Paixão pelo comércio dinâmico; Desejo de tornar-se referência em atendimento e satisfação do cliente; Desejo de ser reconhecida como facilitadora dos projetos de clientes; É como a empresa quer ser vista pelo cliente.

Website da Leroy Merlin. Filosofia. Disponível em <www.leroymerlin.com.br/filosofia>. Acesso em 07/10/2013

Equipe

Escutar as opiniões e sugestões de todos os colaboradores e stakeholders; Partilhar o próprio conhecimento com os demais; Estimular autonomia com responsabilidade; É como a empresa quer ser internamente.

Resultados

Garantir crescimento constante; Valorizar as melhores práticas; Construir uma empresa sólida; É como a empresa quer ser vista pelos acionistas.

Desenvolvimento Sustentável

Contribuir para a construção de lares sustentáveis; Promover educação; Desejo de tornar-se um exemplo na preservação do meio ambiente; É como a empresa quer ser vista pela sociedade, este pilar abrange três dimensões: social, ambiental e econômica.

Fonte: Assessoria da Leroy Merlin

O pilar de desenvolvimento sustentável é o mais recente na corporação. Segundo Debora Fernandes, coordenadora de sustentabilidade, a vontade de trabalhar o tema nasceu em 2008, na elaboração do Projeto Horizonte junto às equipes. Os outros pilares (profissionalismo, equipe e resultados) já existiam na empresa, mas não eram muito bem trabalhados – o objetivo da criação do projeto era fazê-lo. Na ocasião, os 3 mil colaboradores elegeram o desenvolvimento sustentável como o quarto pilar a ser trabalhado pela empresa.

3.3 Sustentabilidade: geração e evolução do conceito Impelido pela demanda dos colaboradores, em 2009 o corpo diretivo da empresa se reestruturou para atender a essa demanda e nasceu o Comitê de Sustentabilidade da Leroy Merlin Brasil, criando a estratégia da empresa com relação a essa área. Cinco anos após a inserção do pilar de desenvolvimento sustentável, o assunto faz parte da cultura da empresa, é mapeado durante

processos de seleção, apresentado na integração e está presente na missão diária de cada colaborador. O posicionamento da marca é “O mundo é a nossa casa, nada mais natural do que a Leroy Merlin ajudar a cuidar dele”.26 A empresa criou o “Programa de Sustentabilidade – Construir e Sustentar Leroy Merlin” com o objetivo de desenvolver projetos que beneficiem a natureza e a sociedade. O programa influencia toda a cadeia de vendas da marca de varejo.27 Estas ações vão desde a comercialização de produtos ecossustentáveis, que visam incentivar o consumo consciente e a construção de um lar sustentável, passando por criação de campanhas beneficentes, coleta seletiva em todas as lojas e até mesmo a implantação da primeira loja de varejo no Brasil com certificação AQUA (Alta Qualidade Ambiental), em Niterói. (Ibidem)

Atualmente, a rede possui 31 lojas no Brasil. A unidade da Leroy Merlin em Niterói (RJ) foi a primeira loja de varejo a receber uma certificação no Brasil pelo “processo de construção sustentável e uso e operação, sendo assim a primeira loja 100% AQUA – Alta Qualidade Ambiental, construída e mantida sob os mais rigorosos padrões de economia de recursos naturais”. 28 O próximo grande passo será a publicação do 1º Relatório de Sustentabilidade e a certificação de todas as unidade em uso e operação nos próximos três anos.

3.4 Práticas sustentáveis Para que os valores e pilares da marca estejam cada vez mais fixados em seus funcionários e transpareçam para seus clientes, são promovidos e divulgados nos murais da loja, em e-mail marketing e na revista bimestral da empresa, diversas ações internas e externas, como: 

Campanhas

sociais

locais:

parcerias

com

instituições

comunidade onde a matriz está inserida, divulgação de iniciativas, 26

Website da Leroy Merlin. Leroy Merlin Brasil. Disponível em <http://brazil.leroymerlin.com/ptbr>. Acesso em 02/05/2013 27 Ibidem 28 Website BrandPress. Leroy Merlin investe em inovações e reinaugura loja no Rio de Janeiro. Disponível em <http://www.brandpress.com.br/central-de-releases/setores/arquitetura-edecora%C3%A7%C3%A3o/30551/leroy-merlin-investe-em-inovacoes-e-reinaugura-loja-no-rio-dejaneiro.html>. Acesso em 06/10/2013

promoção de cursos e realização de campanhas para melhorar a vida das pessoas. 

T.I. Verde (projeto pelo qual a empresa recebeu o prêmio TOP Anamaco 2012 de Sustentabilidade):

Descarte correto dos equipamentos de TI, cabos e conectores de rede, cabos e conectores elétricos, exercendo também a responsabilidade social com doações a instituições dos equipamentos que ainda estavam em condições de uso. Todas as reformas que são feitas nas lojas, inclusive os cabos que são retirados, são enviados para um fabricante que se responsabiliza por todo o processo de descarte, e em troca a Leroy Merlin recebe novos materiais como bonificação. 29



Coleta seletiva: a prática é estimulada junto às equipes, clientes e moradores do entorno das lojas. Materiais como papel, plástico, vidro, metal, pilhas, baterias e lâmpadas são coletados e enviados para reciclagem.



Destinação de entulho: a empresa reaproveita ou encaminha para reciclagem todo o entulho de construção, reforma ou operação comercial gerado na matriz, para diminuir o impacto ambiental.



Educar

para

sustentabilidade:

jogo

desenvolvido

para

colaboradores com o objetivo de ensinar a importância da sustentabilidade. 

Código de ética: orienta as atividades dos colaboradores em relação aos diferentes públicos com os quais interagem, para que suas condutas estejam de acordo com os valores coorporativos e princípios da empresa.



Coleta de lâmpadas, pilhas e baterias: são coletadas lâmpadas eletrônicas e fluorescentes, baterias, pilhas e celulares. A Leroy Merlin garante a destinação correta e o tratamento dos resíduos em parceria com empresas especializadas.

Website Sustentabilidade Digital. Leroy Merlin recebe Prêmio TOP Anamaco 2012 de Sustentabilidade. Disponível em <http://sustentabilidadedigital.com.br/noticias.php?NOT_id=474>. Acesso em 06/10/2013



Sacolas retornáveis: iniciativa que visa à redução da quantidade de sacolas plásticas descartadas no meio ambiente, oferecendo para venda sacolas retornáveis.



Construir para sustentar: tem como objetivo fomentar a compra consciente de produtos ecoeficientes. Os produtos com essa característica são identificados com o selo nas lojas, e a marca promove ideias para deixar a casa de seus clientes mais eficientes no blog, na revista e no canal no YouTube.



Comitê de desenvolvimento sustentável: reúne representantes de todos os departamentos da empresa, visando ao desenvolvimento na área da sustentabilidade. Figura 8 – Práticas sustentáveis da Leroy Merlin

InformaĂ§Ăľes estampadas em mural na sede da empresa

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após a decisão de unir marketing e sustentabilidade no projeto de pesquisa que resultou no presente trabalho, um leque de possibilidades de estudo de caso foi aberto. São diversas as instituições que incorporaram ações e conceitos de sustentabilidade nos últimos anos. Porém, o estudo de caso precisava de uma empresa com algo a mais. Acreditamos que na Leroy Merlin, diferentemente de algumas outras empresas, o pilar sustentável seja estável por ter nascido graças à influência dos próprios colaboradores, ao invés de apenas seguir o fluxo do mercado. Por se tratar de uma empresa de varejo que vende mais de 75 mil produtos diferentes de diversos

fornecedores,

segundo

entrevista com

a colaboradora

Debora

Fernandes, não é possível ter controle da cadeia de fabricação dos mesmos, o que poderia ser um motivo para não investir no pular sustentável. Porém, a Leroy Merlin realmente acredita que suas ações podem ajudar a cuidar do planeta e tudo que envolve sustentabilidade é realizado com sentimento. É perceptível a sinceridade e a paixão com que os colaboradores da empresa abordam o tema. Todos os funcionários participam de ações que agregam valor sustentável ao seu cotidiano. Segundo a pesquisa Great Place to Work Brasil 2013, a Leroy Merlin é uma das setenta melhores empresas para se trabalhar. O reconhecimento obtido após quinze anos do ingresso da empresa no país e seis anos trabalhando com foco em sustentabilidade, comprova que o fortalecimento de uma marca pode e deve estar atrelado à conceitos de sustentabilidade.. O programa Educar para a Sustentabilidade, por exemplo, foi um jogo desenvolvido para conscientizar todos os colaboradores da importância da sustentabilidade. A certificação AQUA de lojas e escritório também foi importante para criar um ambiente em que é natural tratar o tema. Durante a pesquisa teórica, houve dificuldade em encontrar conteúdo de nível acadêmico para a área do contexto histórico da sustentabilidade. Concluímos que há espaço para o estudo dessa área a fim de mesclar a história da indústria e capitalismo – conceitos mais estudados em nível escolar – com os conceitos de sustentabilidade. Além disso, acreditamos que apesar de a Leroy Merlin não trabalhar o conceito de sustentabilidade visando o lucro, seria

interessante fazer um cรกlculo de ROI para medir os ganhos da empresa graรงas ao investimento na รกrea.

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ANEXO