O poder de atração das cores. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

Isis Pinheiro Leitão

O PODER DE ATRAÇÃO DAS CORES A INFLUÊNCIA DA COR DA EMBALAGEM NA DECISÃO DA COMPRA DE COSMÉTICOS NO PONTO DE VENDA

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda sob a orientação da Profª Msc Rose Maciel.

São Paulo 2015

Leitão, Isis Pinheiro  O Poder de atração das cores [manuscrito] / Isis Pinheiro Leitão Orientadora: Rose Maciel. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac - Santo Amaro. 1. influência da cor 2. Embalagens 3. comportamento do consumidor 4. decisão de compra 5. ponto de venda 6. compra por impulso.

Isis Pinheiro Leitão

O PODER DE ATRAÇÃO DAS CORES A INFLUÊNCIA DA COR DA EMBALAGEM NA DECISÃO DA COMPRA DE COSMÉTICOS NO PONTO DE VENDA.

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em

, considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a).................................................................

2) Examinador(a).................................................................

3) Presidente (a) .................................................................

Dedicatória

Deus

Mãe

Família

Amigos

Orientadora

N茫o que sejamos capazes, por n贸s, de pensar alguma coisa, como de n贸s mesmos; mas a nossa capacidade vem de Deus.

2 Cor铆ntios 3:5

Resumo Esse trabalho visa pesquisar a cor como elemento presente nas embalagens de cosméticos e seu poder decisório de compra no ponto de venda. Primeiramente iremos considerar os aspectos da cor, as variações na percepção da cor na embalagem e o comportamento do consumidor no ponto de venda a partir de uma pesquisa bibliográfica sobre o tema cor como forma de comunicação. Em uma segunda etapa iremos abordar um estudo de caso realizado na loja O Boticário do Shopping Morumbi, localizada na zona sul de São Paulo. Dentro desse cenário buscamos verificar e analisar a partir de questões psicológicas e culturais a influência que a cor exerce nos consumidores a partir de suas escolhas. Palavras-Chave: influência da cor; embalagem; comportamento do consumidor; decisão de compra; ponto de venda.

Abstract This work aims to research the color as a present element in cosmetic packaging and its influence on the purchase decision-making at a point of sale. First, it is going to be presented the aspects of color, the variations on the perception of it in packaging, and the consumer behavior at the point of sale based on a literature about color as a way of communication. In a second step, a case study in the store O BoticĂĄrio of Shopping Morumbi, in the south zone of SĂŁo Paulo will be introduced. Within this scenario we seek to verify and analyze from psychological and cultural issues the influence that color has on consumers purchase decision. Keywords: influence of color; packaging; consumer behavior; purchase decision; point of sale.

Lista de Ilustrações FIGURA 1 - Mais batom, menos crise. Crescimento do setor de cosméticos em 2014. FIGURA 2 - Imagem ilustrativa da decomposição da luz ao atravessar um prisma. FIGURA 3 - Círculo cromático. FIGURA 4 - Ilustração aparelho óptico humano. FIGURA 5 - Cores da Starbucks. FIGURA 6 - Cores da Fanta laranja. FIGURA 7 - Uso do azul. FIGURA 8 - Uso do amarelo. FIGURA 9 - Uso do verde. FIGURA 10 - Uso do vermelho. FIGURA 11 - Uso do roxo. FIGURA 12 - Uso do laranja. FIGURA 13 - Infogáfico as cores e as marcas. FIGURA 14 - Representação do azul. FIGURA 15 - Representação do amarelo. FIGURA 16 - Representação do roxo. FIGURA 17 - Representação do laranja. FIGURA 18 - Representação do verde. FIGURA 19 - Representação do vermelho. FIGURA 20 - Tabela de valoração das cores. FIGURA 21 - O consumidor e os sentidos.

FIGURA 22 - Exemplo de embalagens de cosméticos. FIGURA 23 - Check Stand de supermercado. FIGURA 24 - Ponta de gôndola de supermercado. FIGURA 25 - Exemplo de estante de perfumaria. FIGURA 26 - Exemplo de display de cosméticos. FIGURA 27 - Exemplo de estante com pia. FIGURA 28 - Exemplo de loja com cadeiras para demonstração de maquiagem. FIGURA 29 - Infográfico sobre a cor e o comportamento do consumidor. FIGURA 30 - Foto da farmácia de manipulação. FIGURA 31 - Foto da primeira loja. FIGURA 32 - Foto da loja atual. FIGURA 33 - Foto novo modelo de loja. FIGURA 34 - Bar da perfumaria por perfil. FIGURA 35 - Presentes com foto personalizada. FIGURA 36 - Espaço experimentação de fragrâncias. FIGURA 37 - Espaço mundo masculino Zaad. FIGURA 38 - Embalagens dos perfumes Floratta. FIGURA 39 - Embalagem baton Make B. FIGURA 40 - Embalagem baton Intense. FIGURA 41 - Espaço mundo masculino.

Lista de Tabelas

Tabela 1 - Imagens ilustrativas de valoraĂ§ĂŁo de cor Tabela 2 - As necessidades humanas e os apelos de marketing Tabela 3 - Fatores e aspectos envolvidos na compra

SUMÁRIO

Introdução.................................................................19 Capítulo I - A COR....................................................27 1.1 Aspectos da cor e fundamentação teórica.....29

Capítulo II - A EMBALAGEM..................................47 2.1 Principais aspectos da embalagem................50 2.2 A cor na embalagem.........................................54

Capítulo III - O PONTO DE VENDA......................57 3.1 Comportamento do consumidor no ponto de venda..65 2.1 Processo e principais inﬂuenciadores da compra...70

Capítulo IV - ESTUDO DE CASO...........................76 4.1 Sobre o Boticário......................................................77 4.2 Principais aspectos da loja......................................79 4.3 Estudo de caso - Análise.........................................84

Considerações ﬁnais.......................................................89 Bibliograﬁa.......................................................................93

INTRODUÇÃO

uando desejamos comprar um perfume novo ou um batom, algumas características nos seduzem e nos chamam mais atenção.

Certamente podemos pensar que existe uma série de fatores que nos

levam a escolha de determinado produto, porém existe um elemento que pode influenciar na decisão da compra: a cor da embalagem. Este fator é o assunto que iremos tratar nesta pesquisa e apesar de estar presente em nosso dia a dia, esse aspecto passa desapercebido frente ao estilo de vida agitado vivido pela população. Trataremos mais especificamente da influência da cor da embalagem na decisão da compra de cosméticos no ponto de venda. As cores ativam a emoção, nos impulsionam, podem aproximar ou afastar, aquecer ou esfriar, constroem sentimentos e ideias, e em cada fase da vida, exerce um tipo de influência que causa percepções diferentes. Ela é o elemento de maior força para causar emoção no ser humano. De acordo com Farina, Perez e Bastos (2006, p.25) “a atitude de um indivíduo frente à cor se modifica por influência do meio em que vive [...] As crianças, por exemplo, tendem a preferir as cores puras e brilhantes”. O interesse pelo assunto, que é o tema principal dessa pesquisa, surgiu através da percepção profissional diária, pelo fato de poder observar o comportamento do consumidor no ponto de venda, mais especificamente o

de lojas de cosméticos, onde alguns produtos possuem as mesmas características. Por exemplo, um batom que possui a mesma composição, mudando apenas a cor de sua embalagem, ou um perfume que possui uma versão de bolsa e até mesmo o pó compacto, possui apenas uma versão e diversas cores de embalagem. Seja em farmácias que possuem um departamento para os cosméticos ou em lojas especializadas, podemos notar um comportamento semelhante na escolha e compra destes produtos. A escolha de um produto pela cor da embalagem, independente do local de compra, pode ser influenciada pelo momento que o consumidor vivencia ou por experiências anteriores e quando o assunto é preferência, cada pessoa sofre um estímulo psicológico que interfere na escolha. Guimarães (2000, p. 75) diz que “as cores apresentam características de peso, distância e movimento que, combinadas à proporção e localização das formas, constroem uma informação complexa cuja totalidade provoca reações diversas no observador”. A relação produto-cor-consumidor é muito curiosa, e a cada dia a publicidade percebe que precisa estar atenta ao comportamento do consumidor influenciado diretamente pela cultura local, frente aos estímulos citados acima. Com base em estudos, a publicidade ganha força e consegue ser mais assertiva nas formas de comunicação, desde o processo de lançamento de um produto até a comunicação do ponto de venda e campanhas.

A cor está relacionada a expressões textuais dentro de cada cultura. Não poderíamos deixar de anotar esse vínculo no que acontece à nossa volta, com a presença tão marcante da cor como recurso de linguagem nos discursos e na mídia. (GUIMARÃES, 2000, p.90).

A embalagem por sua vez é o elemento que traz em si a junção de cor, forma e texto, e pode interferir na percepção de nível de qualidade. Ao destacar a cor, iremos analisar como ela está relacionada diretamente com as funções fisiológicas e culturais do consumidor. A embalagem tem também a função de ativar a memória do consumidor para determinado produto, funcionando como elemento de comunicação. É no ponto de venda que todos os fatores que estudaremos nessa pesquisa se fazem presentes e onde o consumidor está frente a frente com estes elementos. O objeto desta pesquisa é o estudo a cor e seus aspectos como forma de comunicação buscando entender como este fator na embalagem pode influenciar na decisão da compra no ponto de venda. Secundariamente, conheceremos outros fatores que envolvem o consumidor no ponto de venda que trataremos no estudo de caso. Em um mercado tão competitivo, as marcas de cosméticos buscam constantemente diferenciais que atraiam o consumidor. De acordo com An-

tônio Celso da Silva, colunista do portal Cosmetics Online, cresce cada vez mais a procura por fabricantes de novos moldes para desenvolver embalagens atrativas para o consumidor em um mercado que em 2015 tem perspectivas otimistas para o consumo geral no Brasil. Segundo o site da Hair Brasil, principal feira de beleza que abrange todo o setor, estima-se que em 2015 o brasileiro irá gastar 50 milhões em produtos de higiene e beleza. Podemos ver melhor estes números através do seguinte cenário: Figura 1- Mais batom, menos crise. Crescimento do setor de cosméticos em 2014

Fonte: http://veja.abril.com.br

Tendo em vista esse cenário, iremos analisar neste trabalho como a cor da embalagem influencia a compra e consequentemente favorece o crescimento do mercado. Quando o consumidor está presente no ponto de venda, o poder de decisão de compra é muito mais forte. De acordo com

pesquisas da Point of Purchase Advertising Institute – POPAI Brasil, o brasileiro gasta em média 12% acima do planejado no ponto-de-venda, exatamente o mesmo índice dos EUA, França e Grã-Bretanha. O objetivo é investigar a influência da cor na decisão de compra de cosméticos no ponto de venda e analisar os aspectos que envolvem este tema: cor, embalagem, comportamento do consumidor e o ponto de venda. Para que o tema seja tratado de forma mais específica, o recorte dessa pesquisa tem como base uma das franquias da rede O Boticário, localizada no Shopping Morumbi na zona sul de São Paulo. Essa loja possui alguns diferenciais que abordaremos no estudo de caso no último capítulo da pesquisa. Os principais referenciais teóricos que iremos utilizar são: Luciano Guimarães, Samara Beatriz Santos e Marco Aurélio Morsch, Robert K. Yin, Modesto Farina, Clotilde Perez e Dorinho Bastos. A fundamentação teórica dessa pesquisa baseou-se em pesquisas e revisões bibliográficas, artigos, publicados e sites. Como fontes secundárias foram utilizadas pesquisas de mercado e bibliografias sobre comportamento. No estudo de caso utilizamos uma pesquisa sistemática, coleta de dados através de observação direta, mensurando as variáveis quantitativas. Sendo assim, o primeiro capítulo abordará os principais aspectos da cor: técnico, fisiológico e cultural e sua fundamentação teórica, priorizando seus aspectos culturais. O segundo capítulo irá discutir como as embalagens

e as cores podem interferir na escolha da compra de determinados produtos. O terceiro capítulo apresentará o comportamento do consumidor no ponto de venda, como é este processo e principais influenciadores da compra, seguido pelo estudo de caso que irá abordar de forma prática todos os aspectos citados ao longo das pesquisas no quarto e último capítulo.

A COR

CAPÍTULO I

egundo o dicionário mini Aurélio, temos as seguintes definições para a palavra cor: (ô) s.f. 1. “Sensação que a luz provoca no ór-

gão de visão humana, e que depende, primordialmente, do comprimento de onda das radiações. [Contrapõe-se ao branco, que é a síntese das radiações, e ao preto, que é a ausência de cor.] 2. Qualquer cor, exceto o branco, o preto e o cinzento. 3. O colorido da pele, especialmente das faces. 4. Qualquer matéria corante”. No caso de nossa pesquisa, cor é o principal elemento que pode dar vida a determinado objeto e se relaciona com o consumidor através de seus sentidos. Faz necessário discorrer sobre os três principais aspectos que fazem parte dos estudos sobre este tema: técnico, fisiológico e cultural. Estes aspectos fizeram parte das pesquisas de diversos estudiosos que procuravam definir o que é cor, como ela é identificada pelo olho humano e quais as sensações que ela pode produzir. Dentre eles iremos destacar Isaac Newton, Johann Wolfgang Von Goethe juntamente com as análises de alguns pesquisadores citados por Guimarães (2000) e Farina, Perez e Bastos (2006).

1.1- Aspectos da cor e fundamentação teórica Isaac Newton (1642-1727) foi um físico inglês conhecido mundialmente por formular a Lei da Gravidade e contribuiu em outras ciências como matemática e óptica. Daremos destaque a essa última que nos ajudará a definir o aspecto técnico da cor. Por meio de seus experimentos com prismas de vidro, percebeu que quando uma luz branca atravessava o prisma, uma série de cores eram geradas a partir da incidência da luz. Ao ampliar as pesquisas percebeu que o prisma era uma variável que não causava tanta interferência na geração de cores pela luz e se empenhou no estudo de refração da luz.

Figura 2- Imagem ilustrativa da decomposição da luz ao atravessar um prisma. Fonte: http://www.taringa.net/

Ao realizar a decomposição da luz branca, chegou em sete cores principais: vermelho, alaranjado, amarelo, verde, azul, anil e violeta. De acordo com Guimarães (2000 apud NEWTON 1704, p.17), Newton em sua publicação Opticks definiu que “as cores não são qualificações da luz, derivadas das refrações dos corpos naturais (como se acredita geralmente); são propriedades originais e inatas que diferem em raios diferentes [...]”. Figura 3- Círculo Cromático

O primeiro diagrama circular das cores foi de-

Fonte: www.freepik.com

senhado por Isaac Newton em 1666. Fonte: www.viverdeblog.com.br.

Através destes estudos realizados por Newton, podemos verificar que o primeiro aspecto técnico que está relacionado à cor é a luz. A luz é um dos principais elementos que tornam possíveis a mediação entre objetos que fazem parte do mundo e a nossa visão, sendo essa uma das maiores preciosidades que o ser humano pode receber da natureza. Através da visão, a luz apresenta uma série de percepções ao homem que geram sensações, produzem experiências que ficam armazenadas em nosso cérebro e tem o incrível poder de estimular os nossos sentidos.

Os raios luminosos, porções de energia solar que atingem um objeto, são refletidos em todas as direções. Dependendo da quantidade de luz que penetra em nossos olhos veremos as coisas iluminadas, muito iluminadas ou escuras. (FARINA, PEREZ e BASTOS, 2006, p.27).

Goethe, poeta alemão que nasceu no século XVIII teve como um dos seus objetos de estudo a obra da Teoria das Cores e passou anos de sua vida desenvolvendo várias formas para provar que as teorias de Newton sobre a luz branca ser constituída de cores estavam erradas. Sendo assim defendia a ideia das cores serem resultado da interação da luz com a escuridão. Diferente de Newton, Goethe descobriu que outros aspectos no estudo da cor deveriam ser considerados: os aspectos psicológicos e fisiológicos. Goethe em sua publicação Doutrina das Cores (1810, p.35) definiu a cor como “ação da luz sobre a visão”. Podemos interpretar essa definição como algo que ultrapassa os sentidos físicos, pois causa uma reação no receptor através da informação cromática que é decodificada pelo aparelho óptico e pelo cérebro. O aparelho óptico é formado por três camadas: esclerótica, coróide e retina. A esclerótica dá a forma arredondada ao olho e possui na sua parte anterior a córnea que reveste o nervo óptico, responsável por levar

Figura 4- Ilustração aparelho óptico humano

os impulsos visuais ao cérebro. Na corói-

Fonte: http://www.multiclin.com.br

de encontramos a pupila, responsável por regular a entrada da luz. A retina reveste o globo ocular e nela está presente a camada nervosa que é responsável pela visão. A partir do conhecimento da estrutura do aparelho óptico, identificamos que os principais aspectos da cor estão interligados, dando sentido às experiências que temos ao longo da vida e sendo assim “Compreendemos, [...], que conhecer algumas características das imagens pelo estudo do nosso aparelho óptico possibilita explorar cada vez mais os recursos e limitações do nosso olhar.” (GUIMARÃES, 2000, p. 23-24).

A publicidade sabendo desses aspectos desenvolve formas de comunicação mais assertivas. A seguir o inforgráfico que mostra alguns exemplos de como as cores podem ser usadas pelas empresas.

Figura 5- Cores da Starbucks Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 6- Cores da Fanta Laranja Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 7- Uso do azul Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 8- Uso do amarelo Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 9- Uso do verde Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 10- Uso do vermelho Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 11- Uso do roxo Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 12- Uso do laranja Fonte: http://viverdeblog.com

O design, a tipografia e a cor são os principais aspectos que ao serem captados pelo aparelho óptico, se transformam em informações que associadas a fatores externos podem influenciar no comportamento de compra do consumidor. Uma pesquisa realizada pela empresa americana Kissmetrics, que é especialista em estratégias de marketing, sobre a influência das cores em compras online, mostra que 85% dos consumidores colocam as cores como uma das primeiras razões de motivação para comprar um produto em particular e que as cores aumentam em 80% o reconhecimento de uma marca. Podemos ver esse e outros detalhes no infográfico abaixo:

Figura 13- Infogáfico as cores e as marcas. Fonte: http://viverdeblog.com

[...] Os olhos podem se mover em sua própria órbita [...], além dos movimentos com a cabeça e com todo o corpo do homem. As características dessa varredura são particularmente importantes para o comunicador visual que deve explorar os formatos (incluindo a tipografia, dimensões e cores) e a forma como o produto será vendido, manuseado e percebido.(GUIMARÃES, 2000, p.22).

O terceiro aspecto da cor que iremos tratar é o cultural, que também está relacionado à psicologia. Juntamente com os outros aspectos, fará total diferença para a análise da influência que a cor exerce sobre o ser humano. A cor no aspecto cultural é tratada como um símbolo que é interpretado de acordo com alguns fatores tais como costumes sociais ou hábitos adquiridos. Podemos perceber essa afirmação ao classificar as cores como quentes ou frias, ou falar que determinada cor pode gerar aproximação ou afastamento, pois estas classificações estão relacionadas a experiências adquiridas que geraram uma sensação armazenada pelo cérebro. O quente e o frio, o branco e o preto, o bem e o mal, a vida e a morte são opostos que quando relacionados a experiência sensorial da cor podemos perceber que no aspecto cultural a polaridade é a principal característica identificada. De acordo com Guimarães (2000, p.97) “Podemos dizer

que na simbologia das cores, é possível encontrar uma codificação binária que já incorpora as duas possibilidades de polaridade, dois sentidos opostos para a mesma cor: um sentido positivo e outro negativo”. Um dos exemplos mais conhecidos é a interpretação do branco nas culturas orientais e ocidentais, já que na primeira representa a tristeza e luto e na segunda representa a paz e a pureza. Podemos ver com este exemplo que os sentimentos transmitidos pela cor também estão relacionados com a cultura. Podemos ver no infográfico abaixo alguns significados que as cores podem possuir:

Figura 14- Representação do azul Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 15- Representação do amarelo Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 16- Representação do roxo Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 17- Representação do laranja Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 18- Representação do verde Fonte: http://viverdeblog.com

Figura 19- Representação do vermelho Fonte: http://viverdeblog.com

Nesta pesquisa daremos um destaque ao vermelho, cor que mais possui representações e gera informações podem envolver um contexto específico. A primeira relação que podemos fazer com essa cor está ligada a um fator fisiológico: o sangue, que dentro de um significado conotativo é calor, dinamismo, ação e excitação. Faz parte também de um contexto cultural, que pode definir o estado emocional de uma pessoa. No contexto relacionado a aspectos que devemos obedecer, encontramos o vermelho nas sinalizações de trânsito e, como falamos anteriormente, está relacionado à binariedade na forma de interpretação.

Os códigos culturais são também caracterizados pela polaridade. Na sinalização de trânsito, por exemplo, o vermelho recebe valoração negativa, significado de proibição, enquanto o verde, valoração positiva, significado de permissão. Os valores são, entretanto, assimétricos, ou seja, normalmente, o signo que recebe valor negativo é mais forte. (GUIMARÃES, 2000, p. 94). Podemos notar na tabela abaixo a valoração da cor vermelha que para cada símbolo é atribuído um valor positivo ou negativo e dentro de cada contexto os significados podem sofrer alterações de acordo com o repertório do indivíduo. Outra característica presente neste aspecto é a interpretação das palavras, já que até na nomenclatura das cores elas são relacionadas a fatores presentes na natureza, ou até mesmo a adjetivos que remetem algum tipo de lembrança. Quando falamos que alguém ficou “vermelho de vergonha” ou “vermelho pimenta” relacionando à Figura 20- Tabela de valoração das cores Fontes: http://br.freepik.com https://pt.wikipedia.org http://sweetcharmbijoux.com.br http://negocios.umcomo.com.br

raiva, fazemos associações que remetem à aspectos resultantes de compreensões imediatas, dentro é claro, de uma cultura estabelecida por esse tipo de conotação em seu repertório vivido. O nome das cores tem origem numa correspondên-

cia com a origem dos estímulos físicos do mundo natural: Segundo Carramilo Neto, vermelho tem origem no latim Vermículo (cor do sangue), magenta tem origem em um poema italiano que descreveu a batalha de 1859 entre franceses e austríacos, conhecida posteriormente como Batalha de Magenta (cor da mistura entre sangue e neve), azul tem origem no árabe antigo Azulaib (cor dos céus), cyan tem origem no grego Kyanós (o azul esverdeado da costa dos mares da Grécia) etc. (GUIMARÃES, 2000, p.108).

Segundo Farina, Perez e Bastos (2006, p.90), “está comprovado que o indivíduo mais jovem prefere cores fortes, o vermelho, por exemplo, e com uma vantagem nas vendas em relação às outras cores”. O fator socioeconômico também é uma forma de análise cultural. Podemos perceber, também, que os valores cromáticos são diferentes segundo a faixa sociocultural. Esses valores construídos por códigos culturais interferem diretamente na maneira não só como recebemos, mas também como selecionamos a informação. Da mesma forma, quanto mais baixa a condição socioeconô-

mica de determinado grupo, menos influencia ele terá dos padrões e normas estéticas que definem a sofisticação do olhar […], assim como quanto mais alta for essa condição socioeconômica menos cor será necessária para a satisfação do olhar e compreensão da informação. (GUIMARÃES, 2000, p.111).

Iremos falar nos próximos capítulos como estes aspectos estão presentes no comportamento do consumidor que é continuamente estimulado, e como falamos anteriormente, a publicidade domina os aspectos cria necessidades que estão relacionadas ao bem estar e aos desejos intrínsecos, visto que a percepção das cores está totalmente ligada a esses fatores.

A EMBALAGEM

CAPÍTULO II

termo embalagem pode ser definido como um recipiente ou envoltura, destinado ao acondicionamento de um produ-

to e viabiliza a distribuição, identificação e consumo. A embalagem não faz somente sua função primordial de proteger o produto, ela é o item capaz de “falar” com o consumidor, é através dela que aspectos de qualidade são transmitidos, a da marca representada pode ganhar força na fixação de sua imagem e sua cor pode transmitir diversas sensações que são determinantes na decisão da compra. A forma de como “falar” com o consumidor também vem sendo aprimorada, já que a inclusão social também é um fator muito relevante na hora de criar a comunicação da embalagem. Hoje, colocar em braile as principais características de um produto nas embalagens é sem dúvida um grande diferencial no mercado e de acordo com a reportagem do Fantástico, programa exibido na Rede Globo em 10.05.2015, no quadro que mostra as avaliações do Inmetro, muitas empresas não tem como critério de segurança a inclusão social. O setor de embalagens cresce a cada ano e de acordo com a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) o valor bruto da produção física de embalagens atingiu R$ 55,1 bilhões, um aumento de aproximadamente 6,17% em relação aos R$ 51,9 bilhões de 2013. Porém para o ano de 2015, o cenário mais provável é de uma retração de -0,5% na produção física de

embalagem devido às dificuldades econômicas do país. Entretanto, a produção realizada deverá corresponder a R$ 58,2 bilhões devido, principalmente, aos aumentos de custos que serão repassados para os preços. Durante o processo de aquisição de um produto, a embalagem deve gerar identificação com o consumidor, ser atrativa por suas formas, cores e tipografia, transmitindo assim seus atributos para que a compra seja concretizada. Em geral os projetos para produção de uma embalagem são realizados por um designer. Uma embalagem inovadora pode ser muito atraente e aumentar ainda mais a credibilidade de um produto. Vamos ver a seguir quais são os principais aspectos de uma embalagem no que diz respeito ao estímulo dos cinco sentidos (visão, tato, paladar, olfato e audição) juntamente com a percepção da cor na embalagem e analisar como a cor transmite a mensagem conforme o seu tipo ou forma.

2.1- Principais aspectos da embalagem Os principais órgãos dos sentidos que estão relacionados a embalagem são a visão e o tato que em conjunto percebem a forma, a textura, relevos e tamanho que determinada embalagem possui, seguidos pelo olfato, paladar e audição que estão sendo explorados pelas industrias especializadas. Essas procuram se distinguir das demais na produção de embalagens capazes de gerar outros tipos de identificação com o consumidor. Podemos ver no infográfico abaixo como os orgãos dos sentidos atuam e influenciam nas decisões do consumidor:

Figura 21- O consumidor e os sentidos. Fonte: http://viverdeblog.com

Atualmente a embalagem ecologicamente correta vem ganhando destaque já que a sustentabilidade é um dos fatores de geram valor agregado as marcas. [...] a embalagem como objeto simbólico assume cinco funções: 1) Diferenciação – que a distingue dos concorrentes; 2) Atração – propriedade de ser percebida em segundos; 3) Efeito espelho – transmissão da autoimagem do consumidor; 4) Sedução – promover fascínio e persuadir; 5) informação – com o detalhamento técnico, composição e utilização do produto [...] (Rodrigues apud BORGES, 2011).

Sendo assim, podemos dizer que as funções da embalagem no ponto de venda são objetivas e subjetivas, já que na primeira ele exerce o papel de armazenar o produto e na segunda funciona como ferramenta de marketing, ao despertar a curiosidade e impressionar o consumidor. Os tipos de embalagem também são aspectos importantes ao tratarmos deste assunto, pois para cada tipo de produto é necessário um local adequado para armazená-lo para que a qualidade do produto seja preservada. No caso de cosméticos que é o setor estudado nessa pesquisa, encontramos como matéria prima o vidro e o plástico, que podem ser transforma

dos em garrafas, frascos, ampolas, copos, potes e sacos, ganhando também adereços de metal ou até mesmo pedras preciosas. No ponto de venda a embalagem pode até substituir o vendedor.

Figura 22- Exemplo de embalagens de cosméticos. Fonte: http://freepik.com

De acordo com pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), em um supermercado, concorre em média com outros 30 mil itens. Ela possui atributos visuais que podem ser mais fortes do que os argumentos em loja e no caso do ponto de venda de cosméticos, procuramos por vezes o vendedor somente para nos indicar o produto que iremos levar. É a embalagem que deve transmitir, em apenas 3 segundos, a qualidade do produto, os seus diferenciais e cativar o consumidor.(Fonte: Associação Brasileira de Embalagem - ABRE). Outro aspecto importante é o ponto de venda e a localização da embalagem juntamente com a forma que é apresentada, já que vimos anteriormente que a embalagem possui diversas formas e tamanhos. Este assunto será tratado no capítulo 3.

2.2- A cor na embalagem De acordo com a ABRE, antes de aplicar as cores em uma embalagem alguns fatores como visibilidade, impacto e atração devem ser qualidades básicas a serem percebidas. Os aspectos físicos da embalagem e os aspectos fisiológicos também são muito importantes neste processo. No aspecto físico podemos analisar a qual produto a embalagem se destina e qual o impacto que deve gerar ao mercado e no aspecto fisiológico vemos o consumidor, que ao se deparar com a embalagem sofrerá estímulos sensoriais ligados a fatores que interferem na preferência, sendo eles idade, classe social, cultura e etc. (FARINA, PEREZ e BASTOS, 2006). A cor de uma embalagem é uma característica muito relevante quando observamos a partir do aspecto fisiológico, pois de acordo com Farina, Perez e Bastos (2006, p.147) ela “pode atingir o indivíduo em sua necessidade de se alimentar, em seu desejo de possuir saúde ou prestígio, ou personalidade, ou ainda, o desejo de uma aparência jovem e de pertencimento”. Podemos notar que é este aspecto que a publicidade mais utiliza para vender ideias e gerar necessidades que são estimuladas através do repertório do público a quem o produto se destina. Ao saber dos detalhes do aspecto fisiológico, a publicidade também utiliza o aspecto técnico ao utilizar cores complementares na composição de uma embalagem.

A cor de uma embalagem, juntamente com sua forma, ativam o impulso de compra e estabelecem relações com a marca, o preço, a qualidade e a utilidade de determinado produto. Em geral, a cor que mais atrai é o laranja; a este se segue o vermelho, [...] aplicadas à embalagem, essas cores resultam em um bom chamado de atenção para diferentes tipos de produtos especialmente para gêneros alimentícios [...] O amarelo, o preto, o branco e o cinza, quando reproduzidos numa embalagem, são considerados bastante fracos para um chamado da atenção, a menos que figurem em combinação com outras cores [...] (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 135).

O PONTO DE VENDA

CAPÍTULO III

ponto de venda (PDV) é o local onde os produtos são comercializados, seja ele supermercado, loja, farmácia, padaria e etc.

É no PDV que o cliente pode tomar decisões de escolha, passar por experiências ou simplesmente dar uma olhadinha nas novidades. É muito importante ter um ambiente onde os clientes possam se sentir bem, pois quanto mais tempo um consumidor permanece no PDV, mais chances ele tem de adquirir uma mercadoria ou até mesmo estreitar o seu relacionamento com determinada marca. “Por exemplo, quando o ambiente excita o consumidor e já existem emoções positivas, o cliente tende a passar mais tempo na loja, relacionar-se mais com as pessoas e provavelmente consumir mais” (SAMARA e MORSCH, 2005). O PDV tem por objetivo ser um local de venda e atração de clientes para fortalecer o volume de produtos ou serviços ofertados e vendidos e, assim, provocar um aumento no faturamento das empresas. Diversos estímulos ocorrem quando uma pessoa está no PDV e o sentido que é mais estimulado é a visão, sendo assim diversas estratégias são criadas para que os produtos chamem a atenção do consumidor, já que a oportunidade de ser assertivo no mercado brasileiro é muito grande. Segundo pesquisas da Point of Purchase Advertising Institute – POPAI Brasil, o índice de decisão de compra é de 85% quando o consumidor está no PDV.

Um PDV pode ser composto por diversos equipamentos e os que mais se destacam são stands e as gôndolas, também conhecidas como prateleiras. O stand está sempre em um local estratégico do PDV e o check stand (display do caixa) é o tipo mais conhecido como frente de caixa e é utilizado para estimular a compra por impulso.

Figura 23- Exemplo de Check Stand de supermercado.

Fonte: http://www.implantandomarketing.com

As gôndolas têm a função de expor os produtos de forma prática e organizada, oferecendo uma boa visibilidade e alcance ao consumidor. A ponta de gôndola é o espaço mais disputado pelas marcas, pois nela é possível ofertar uma grande quantidade de produtos, aumentando as chances de escolha de determinada marca. (Fonte: Implantando Marketing).

Figura 24- Exemplo de ponta de gôndola de supermercado. Fonte: http://ctznet.com.br

No caso dos pontos de venda destinados aos cosméticos, estes tipos de equipamentos em termos de design são mais arrojados, pois além de organizar os produtos na loja eles orientam e encantam o consumidor. Os tipos mais comuns são estantes e displays de chão.

Figura 25- Exemplo de estante de perfumaria. Fonte:https://biazavan.wordpress.com

Figura 26- Exemplo de um display de cosmĂŠticos Fonte: http://revista.vogue.globo.com

Figura 27- Exemplo de estante com pia. Fonte: http://diariofashionn.blogspot.com.br

É comum encontrarmos nesse tipo de PDV espelhos e cadeiras inclináveis em uma área destinada à demonstração de produtos, pois essa prática pode auxiliar na compra e gerar um relacionamento com o possível comprador. Outra característica que o PDV de cosméticos possui é a aromatização de ambiente que estimula a memória olfativa do consumidor ao relacionar o aroma a algo agradável. Em entrevista concedida ao site da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, Eduardo Caritá, dono da Croma Microencapsulados, fabricante de microcápsulas para aromatização de ambientes, afirma que “uma boa composição olfativa é capaz de atrair a atenção do cliente, podendo aumentar o tráfego no estabelecimento, a velocidade de visitação, o tempo de permanência dentro da loja, despertar a fome e até a libido“. Segundo o especialista, com a comunicação olfativa é possível devolver ao consumidor cheiros que ele deixou se sentir, seja por causa da poluição ambiental ou da adoção de embalagens a vácuo. Em marketing, a percepção é tudo! Atingir eficazmente o modo como o consumidor seleciona, organiza e interpreta os estímulos do ambiente representa metade do caminho. Assim, o ambiente da loja se configura como aspecto fundamental na situação de compra. (SAMARA; MORSCH, 2005, p.156-157).

Figura 28- Exemplo de loja com cadeiras para demonstração de maquiagem

Uma das ferramentas aplicadas no PDV de cosméticos é o gerenciamento por categoria (organização dos produtos de acordo com a qual pertence). Por exemplo, uma gôndola de produtos faciais separada de produtos corporais, nada mais é do que uma ferramenta que pode ser usada como estratégia de negócio. Este método é utilizado por poucas empresas e é capaz de aumentar consideravelmente o número das vendas, possibilitando o conhecomento do perfil do consumidor e seu comportamento no ponto de venda.

3.1- O Comportamento do consumidor no ponto de venda O comportamento do consumidor é um estudo do por quê, quando, como e onde as pessoas decidem comprar determinado produto. Compreender o consumidor é uma função essencial das empresas que procuram estreitar o relacionamento a fim de obter assertividade em suas ações. (SAMARA e MORSCH, 2005). Apesar de não ser tarefa fácil, alguns estudos identificam características relevantes no comportamento do consumidor e conseguem nortear as empresas para identificar as necessidades humanas ou gerar desejos. “O consumidor é antes de tudo um ser humano. As ciências que têm estudado os diversos aspectos da complexa espécie humana são [...] auxiliares para nos apoiar na iluminação necessária à investigação [..] e na melhor compreensão de sua extenção e estrutura”(SAMARA e MORSCH, 2005, p.5).

As necessidades humanas estão relacionadas a situações físicas, sociais e individuais. Os desejos são a forma particular de cada necessidade podendo ser influenciado por aspectos culturais ou características pessoais. Desta maneira, quando o consumidor está no ponto de venda diversos fatores podem intervir em seu comportamento fazendo total diferença em suas atitudes e escolhas.

O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influências. Desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais [...] afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo. (SAMARA; MORSCH, 2005, p.3).

Uma das necessidades físicas básicas é a alimentação, essa quando toma a forma de desejo pode ser facilmente identificada no ponto de venda quando o consumidor realiza uma compra por impulso no supermercado Um bom exemplo é quando a publicidade alinhada ao marketing e ao merchandising, identifica as características dessa necessidade e expõe de forma estratégica os produtos de consumo rápido, como salgadinhos, doces e refrigerantes. No ponto de venda, por exemplo, um consumidor pode variar seu comportamento conforme a situação, comprando produtos por impulso (em função de alguma oferta ou merchandising), trocando de marca quando não encontra sua preferida ou renunciando à compra em função do preço, situações que exercem especial infuência sobre a percepção do consumidor nas lojas de varejo. (SAMARA; MORSCH, 2005, p.156). Uma pesquisa conduzida pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) mostra

que 33,2% das compras feitas por impulso e sem planejamento acontecem no supermercado, seguidas das compras de roupas (19,2%) e de eletrônicos (13,2%). Considerando as cinco últimas compras de supermercado, 43% foram feitas por impulso, sendo que o índice é maior entre as mulheres (46,4%), as pessoas mais jovens (51,2%) e os pertencentes às classes C, D e E (44,6%). As necessidades sociais estão relacionadas a fatores de afeto e pertencimento a algum grupo. Cada individuo tem a necessidade de estar rodeado por pessoas, seja a família ou amigos e através desse convívio, o comportamento do consumidor sofre influências através da cultura, costumes e senso comum de determinados grupos. As interações com outras pessoas - amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e outros clientes - podem variar conforme a circunstância que envolve o processo de decisão de compra. A companhia com a qual estamos fazendo compras em um shopping center, por exemplo, poderá interferir em nosso pensamento e influenciar na decisão de comprar ou nçao comprar, na quantidade, no local e no tipo de produto a ser adquirido. (SAMARA; MORSCH, 2005, p.159).

Já a necessidade individual está diretamente relacionada com os sen-

timentos e percepções de auto estima e auto realização. Quando em forma de desejo apresenta no consumidor o comportamento de comparação ou visualização em determinada situação que apresenta algum benefício e é a mais explorada quando o assunto é a compra de cosméticos. As marcas desse segmento por sua vez investem em um ponto de venda acolhedor que proporcione a melhor experiência de compra ao consumidor e uma das estratégias adotadas para conhecer melhor o comportamento do consumidor desse segmento é a utilização do CRM (Customer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente, em português), uma ferramenta que computa que tipo de produto foi comprado e a periodicidade da compra. (Fonte: Agendor Blog). Na tabela a seguir veremos alguns exemplos das necessidades que foram citadas acima aplicados aos conceitos de mensagens publicitárias. Tabela 2 - As necessidades humanas e os apelos de marketing

Necessidades

Produtos

Mensagens Publicitárias

Fisiológicas

Bebidas, remédios, alimentos

“Realmente mata a sede!” (Gatorade) “Tomou Doril, a dor sumiu.” (Doril)

Segurança

Seguros, sistema de alarme, investimentos

“Bradesco Seguros. É melhor ter.” (Bradesco Seguros) “Sedex. Mandou chegou.” (Correios) “Potência não é nada sem controle.” (Pirelli)

Sociais

Vestuário,clubes, acessórios

“Você tem seu estilo. A Renner tem todos.” (Lojas Renner) “De mulher para mulher.” (Marisa)

Estima

Carros, mobília, cartões de crédito, lojas, bebidas alcoólicas, cosméticos

“A estrela é você.” (Lux) “Os líderes vestem.”(Hugo Boss) “Bem estar bem.” (Natura)

Auto realização

Hobbies, viagens, educação, cultura, bens de luxo

“Porque a vida é agora.” (Visa) “A arte de escrever.” (Montblanc)

Fonte: Adaptado do Livro O Comportamento do Consumidor. Pág. 105

Outro aspecto que pode influenciar no comportamento do consumidor é a cor. Entender esse aspecto é fundamental para entendermos o processo de captação da atenção do consumidor. Metade das pessoas deixam de comprar algum produto porque não tem sua cor favorita ou até mesmo passam despercebidos. Fonte: www. tangrammarketing.com.br. O infográfico abaixo mostra um dado bem relevante sobre este fator.

Figura 29 - Infográfico sobre a cor e o comportamento do consumidor. Fonte: http://viverdeblog.com

3.2- Processo e principais influenciadores da compra Veremos abaixo os principais fatores que influenciam a compra. Tabela 3 - Fatores e aspectos envolvidos na compra

Fatores influentes no processo de decisão de compra

Principais Aspectos Envolvidos

Fatores Culturais

Cultura, subcultura e classes sociais

Fatores Sociais

Grupos de referência, família, papéis e status

Fatores Pessoais

Idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, personalidade, estilo de vida e auto imagem

Fatores Psicológicos

Motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes

Fatores Situacionais

Ambiente físico, ambiente Social, tempo e estados antecedentes

Fatores de Marketing

Produto, preço, praça e promoção

Fonte: Artigo “A importância do comportamento de compra do consumidor para o merchandising: uma reflexão teórica”.

A compra se dá através de um processo que passa por alguns estágios que levam o consumidor a decisão final. Vimos anteriormente sobre o comportamento do consumidor que cada indivíduo possui necessidades que podem ser transformadas em desejos e veremos neste capítulo como o processo de compra de relaciona com essas duas características. Quando um indivíduo vai até um ponto de venda ele pode ser ca-

racterizado de duas formas. De acordo com a entrevista realizada com Bia Cavalcante, diretora e fundadora da Shopper MKT Group para o Blog Sebrae/MS, a primeira delas é o shopper (palavra que se refere ao estado de espírito de alguém quando vai comprar algo), este tem a função de avaliar o que, como e onde irá comprar, diferente do consumidor que é que exerce o papel de consumir determinado produto. Um exemplo simples é quando a esposa compra um perfume para seu marido, neste momento ela é o shopper e o marido consumidor. Quando ela compra o perfume para si mesma ele assume as duas posições de shopper e consumidora. Após ver estas caraterísticas, vamos analisar com base na definição dos autores SAMARA e MORSCH, 2005 o processo de compra de um indivíduo quando assume as duas posições que abordamos: 1. Reconhecimento da necessidade: física, social ou individual. Estas podem sofrer estímulos internos que são estados percebidos por desconforto (por exemplo, fome ou aborrecimento) ou estímulos externos, que conhecemos como as sugestões do mercado, que levam o consumidor a concientizar-se do problema. A publicidade de um creme corporal, por exemplo, pode servir de estímulo e despertar no consumidor o reconhecimento de cuidar melhor de sua pele. 2. Busca da informação: A busca da informação está relacionada a coleta de dados que um individuo realiza, dedicando seu tempo para anali-

sar esses dados antes de tomar sua decisão. Por exemplo, uma jovem que deseja comprar um estojo completo de maquiagem irá buscar todas as informações necessárias antes de tomar sua decisão e dados como melhor modelo, marca, preços e condições serão minuciosamente avaliados. 3. Avaliação das alternativas de produto: Nesta fase do processo, o consumidor passa por três critérios de avaliação, sendo eles, observação das características funcionais de um produto (preço, desempenho e garantias oferecidas pelo produto), satisfação emocional (percepção que pode ser estimulada pela maneira que o fabricante do produto mostra as principais caracteríscas de um produto, fazendo com que o consumidor se sinta orgulhoso por ter adquirido o produto em questão. Voltemos ao exemplo da jovem que adquire seu estojo de maquiagem e sente satisfação e orgulho em relação a sua posse) e benefícios de uso e de posse (essa valiação é intermediária entre características funcionais e satisfação emocional. A jovem que devido as características de seu novo estojo de maquiagem, pode usufruir dessa compra com conforto e praticidade, é um exemplo dessa intermediação). Todos estes critérios fazem parte da satisfação completa do consumidor. 4. Avaliação das alternativas de compra: Fase que o consumidor irá avaliar as opções de onde comprar. No exemplo da compra de um cosmético, ele poderá comparar as alternativas de compra por catálogo, canais onli-

ne ou o próprio ponto de venda, considerando as vantagens de cada opção. 5. Decisão de compra: Após coletar as informações de que precisa, avaliar o produto de alternativas de compra, o consumidor parte para a decisão final e escolha do tipo de produto, marca local onde irá comprar e qual a forma de pagamento, passando neste momento por três subetapas no ato da compra: identificação da alternativa preferida, seguida pela intenção e implementação da compra. Basicamente é o momento em que uma consumidora que vai comprar um batom, por exemplo, vai até a loja de sua preferência, faz a escolha, verifica se é realmente a cor que busca e realiza o pagamento. 6. Comportamento pós-compra: Após a concretização da compra, o consumidor passa a avaliar a compra através de uso ou consumo, podendo gerar uma satisfação ou insatisfação. Algumas empresas que estão atentas já utilizam mecanismos para estreitar o relacionamento pós-compra com o consumidor. A Mary Kay, empresa americana de vendas direta especializada no mercado de cosméticos possui uma central de relacionamento de garantia de satisfação. Caso a consumidora não goste do produto ele pode trocar ou ser reembolsada através de uma consultora que realizou a venda.

ESTUDO DE CASO

CAPÍTULO IV

estudo de caso é uma metodologia que pode ser utilizada quando buscamos compreender ou explorar experiências de aconte-

cimentos em contextos reais que podem ser complexos e diversos fatores podem estar simultaneamente envolvidos (YIN, 2001). O presente estudo de caso da loja o Boticário tem por objetivo sintetizar e verificar na prática o levantamento de informações que vimos até agora. Os principais aspectos que iremos observar foram coletados através de uma observação sistemática direta, que tem como foco observar os fatos de forma analítica, sem uma opinião pré-definida, construindo os resultados com base em um registro de acontecimentos relacionados ao contexto desta pesquisa. De acordo com Yin (2001, p.115) “as provas observacionais são, em geral, úteis para fornecer informações adicionais sobre o tópico que está sendo estudado e tem como ponto forte tratar do acontecimento em tempo real e seu contexto”. Antes da analise completa, vamos conhecer alguns pontos importantes sobre a empresa e a loja escolhida para realização do estudo.

4.1- Sobre o Boticário De acordo com o site institucional, O Boticário, principal companhia do Grupo o Boticário, que também possui as marcas Eudora, Quem Disse, Berenice? e The Beauty Box, é uma empresa de cosméticos brasileira que teve início em 1977 quando Miguel Krigsner, recém-formado em Farmácia e Bioquímica, abriu uma pequena farmácia de manipulação no centro de Curitiba/PR e inovou o mercado da época ao desenvolver cosméticos naturais, manipulados artesanalmente, dentre eles produtos para cabelos, cremes e desodorantes com fórmulas exclusivas. A escolha do nome O Boticário fez referência aos antigos farmacêuticos, conhecidos no passado como boticas. A primeira loja foi inaugurada em 1979 no Aeroporto Internacional Afonso Pena, em São José dos Pinhais/PR e assim a marca foi levada Brasil afora Figura 30- Foto da Farmácia de Manipulação criada por Miguel Krigsner. Fonte: http://www.grupoboticario.com.br

pelas mãos de viajantes e turistas, que passaram a ter contato com produtos de qualidade.

Figura 31- Foto da primeira loja no Aeroporto Afonso Pena.

Hoje a empresa é umas das maiores redes de franquias do Brasil com um portfólio de mais de 1.100 produtos e cerca de 3.750 lojas no Brasil e com presença em outros 8 países. De acordo com a Revista Forbes Brasil, em uma pesquisa realizada sobre as empresas mais promissoras em 2015, o destaque foi o Grupo Boticário como 1º lugar na categoria Higiene Pessoal e Beleza do país em uma lista de 16 empresas. Em 2014, o grupo conquistou a liderança no mercado nacional de perfumaria, com a unidade de negócio O Boticário, e encerrou o ano com crescimento de 16% no varejo, com previsão de faturamento de R$ 9,3 bilhões pela rede de lojas, motivos que levam a organização a ser uma grande promessa do setor também este ano. (Fonte:Instituto Euromonitor).

Figura 32- Foto da loja atual. Fonte: http://www.grupoboticario.com.br

4.2- Principais aspectos da loja Inaugurada em abril/2013 a loja O Boticário do Shopping Morumbi faz parte do projeto prisma que traz a proposta de um novo modelo de loja e um ambiente inovador que explora a vivência do consumidor com a marca, através da experimentação multissensorial e usa a tecnologia para deixar a experiência de compra mais dinâmica, envolvente e intuitiva.

Figura 33- Foto novo modelo de loja. Fonte:http://www.dagnumguetten.com

O conceito de storytelling (Storytelling é uma palavra em inglês, que está relacionada com uma narrativa e significa a capacidade de contar histórias relevantes. Fonte: http://www.significados.com.br/storytelling) é o que norteia a ambientação da loja, e de acordo com Andrea Mota, que em 2013 atuava como diretora executiva do grupo, esse conceito potencializa e materializa a relação dos consumidores com a história que cada marca atráves da tecnologia e inovação. Tablets e fones de ouvido explicam aos clientes a história por trás dos produtos, categorias campeãs de venda e os lançamentos são expostos em um “bar de perfumes” com o intuito de privilegiar a interação com o consumidor e valorizar a interação com o consumidor. No “bar da maquiagem”, além de experimentar os produtos da linha Premium Make B., o cliente encontra sugestões de uso e combinação de texturas e cores e o espaço possui um tutorial com looks exclusivos, que são renovados a cada nova coleção. Como destaques da loja estão a área “monte seu presente” que permite customizar as embalagens com fitas e laços, canetas coloridas, cartões e até mesmo utilizar outro recurso interativo que permite, por exemplo, imprimir uma foto na hora, para compor a caixa de presente e as estações de experimentação de perfumes onde os produtos relacionados a cada marca contam suas histórias em descrições impressas nos displays e mostram a personalidade e posicionamento de cada frangrância. Se o shopper deseja

saber qual fragrância mais combina com o seu perfil, ele pode responder a um questionário e já sentir em sua pele, já que o ambiente é personalizado e as categorias são separadas e destinadas a cada perfil.

Figura 34- Bar da perfumaria por perfil.

Fonte: http://1via.com.br

Figura 35- Exemplos de presentes personalizados com foto.

Fonte: http://www.pack.com.br

Figura 36- Espaço de experimentação

das fragâncias.

Fonte: http://www.rayssabortolo.com

Até mesmo os homens ganharam um espaço especial apenas com os itens masculinos. No espaço de exposição e experimentação da fragrância Zaad, por exemplo, os consumidores são levados a uma experiência de marca por meio do storytelling que relaciona a diversos cheiros que fazem parte da trajetória de um homem de sucesso.

Figura 37- Espaço Homem Zaad. Fonte: https://universomoda.wordpress.com

4.3- Estudo de caso - Análise Como vimos ao longo dessa pesquisa, diversos fatores influenciam a decisão de compra e o objetivo desse estudo foi de acompanhar o comportamento do consumidor e analisar a partir deste comportamento se a cor da embalagem tem influência nas decisões de compra. Sendo assim, seguimos as seguintes etapas para realização do estudo: - Definição da população a ser pesquisada: neste caso utilizamos dois tipos, funcionários e consumidores da loja O Boticário, localizada no Shopping Morumbi na zona sul de São Paulo; - Tamanho da amostra: 20 consumidores e 4 funcionários; - Método das coletas de dados: Por observação (consumidores) e por comunicação pessoal (funcionários); - Fase pré-teste: Realizada com a gerente da loja que fez uma análise das perguntas e fatores que seriam observados e a partir de então vimos que atendiam as necessidades apresentadas referentes ao comportamento do consumidor da loja em questão; - Instrumentos das coletas de dados e tipos de perguntas: Para os consumidores foram observados os fatores referentes a manipulação do produto, qual linha de produto era escolhida, como escolhia os produtos nas gôndolas, da direita para esquerda ou diretamente no produto que pretendia levar, quais itens eram verificados e em qual ordem, sendo eles, em-

balagem, cheiro e preço. Para os funcionários foi realizada uma pergunta de ordem de preferência, com possibilidade de escolha sendo 1, 2, 3 e 4, sendo ela: Qual dos fatores você acredita que tem maior influencia na decisão de compra dos clientes da loja: Marca/ embalagem/ fragrância/propaganda, e perguntas de escala ordinal de preferência para indicar 1 ao discordar totalmente com a afirmação ou 5 ao concordar plenamente. As perguntas respondidas foram: ”Você acredita que os clientes buscam por praticidade?” e ”você acredita que os clientes da loja compram pela cor da embalagem?”. O principal objeto do estudo foi a observação dos consumidores e as perguntas realizadas aos funcionários foram utilizadas como base para a observação; - A tabulação dos dados foi realizada e transcrita a partir fatores observados versus a repetição em que aconteciam, assim utilizamos o programa Microsoft Excel para verificar a porcentagem de recorrência em cada fator. Na observação, verificamos que 75% do público que entrou na loja era do gênero feminino, com idade entre 20 e 50 anos, 60% delas realizou a compra na seção de perfumaria e 90% observaram o produto escolhido na seguinte ordem: embalagem, cheiro e preço. Os outros 10% relacionaram o cheiro a cor da embalagem. Exemplo: Na linha Floratta existem diversas embalagens coloridas e as clientes citaram frases como “O azul é melhor que o amarelo” ou “o kit do rosa está mais bonito”. Os outros 40% delas realizaram a compra na seção de maquiagem e a es-

colha de batons eram da linha Make B., que possui a embalagem de seus produtos na cor preta. A outra opção de compra é a liFigura 38- Embalagens dos perfumes Floratta

Fonte: http://i.ytimg.com

nha Intense, que possui suas embalagens na cor vermelha. Em conversa com da gerente da loja, a linha

Make B. é a que mais vende entre as duas, mesmo que a linha de valor mais acessível seja a Intense. Os homens somaram 25% do publico observado e a compra de deles

Figura 39- Embalagem baton Make B. Fonte: http://www.doceelegancia.com.br

Figura 40- Embalagem baton Intense Fonte: http://www.sadiconsati.com

foi na seção de perfumaria masculina. A loja possui um espaço destinado a eles chamado Mundo Masculino. Ao entrar na loja 20% deles iam direto a esse espaço, escolhiam o produto desejado e já realizavam o pagamento. Somente 5% seguiu a ordem de verificar embalagem, cheiro e preço.

Figura 41- Espaço Mundo Masculino Fonte: http://www.sadiconsati.com

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Devido ao crescimento do mercado de cosméticos e das pesquisas de como entender melhor o comportamento do consumidor as marcas precisam ser mais assertivas em sua comunicação. Por isso se faz necessário estudar cada vez mais os processos envolvidos com o tema que abordamos em virtude do grande número de pessoas que utilizam cosméticos diariamente. A presente pesquisa mostrou desde alguns dados sobre o mercado brasileiro de cosméticos e sua atual evolução, estudos relacionados a cor, envolvendo aspectos técnico, físico e cultural, os fatores relacionados a embalagem, o ponto de venda e suas principais características, comportamento do consumidor e estudo de caso. Essa ordem de análise foi muito importante para que chegássemos ao objetivo da pesquisa que era construir o raciocínio referente a influência da cor da embalagem na decisão da compra, considerando os demais fatores que fazem parte do processo decisório. Com isso, conclui-se que fatores internos e externos tem participação na decisão da compra de cosméticos, sendo a cor um aspecto que sofre interferências culturais, psicológicas e fisiológicas e é um dos elementos que pode influenciar na decisão da compra de cosméticos no ponto de venda.

BIBLIOGRAFIA

ARAÚJO, Cidália; PINTO, Emília M.f.; LOPES, José. Estudo de Caso. 2008. 25 f. Monografia (Especialização) - Curso de Mestrado em Educação, Universidade do Minho, Braga, 2008. BORTOLO, Rayssa. Coquetel de inauguração O Boticário Prisma - Timon. 2014. Disponível em: <http://www.rayssabortolo.com/2014/08/o-boticario-prism.html>. Acesso em: 03 out. 2015. BOTICÁRIO inaugura nova loja conceito no Balneário Shopping. 2014. Disponível em:

<http://1via.com.br/2014/08/boticario-inaugura-nova-loja-conceito-balnea-

rio-shopping/>. Acesso em: 03 out. 2015. BRASIL, Hair. O mercado da beleza em 2015: crescimento e investimento das empresas. 2015. Disponível em: <http://www.hairbrasil.com/index.php?http://www.hairbrasil.com/noticias/noticia_3299.html>. Acesso em: 21 abr. 2015. CARVALHO, Henrique. INFOGRÁFICO A PSICOLOGIA DAS CORES NO MARKETING E NO DIA-A-DIA. 2013. Disponível em: <http://viverdeblog.com/psicologia-das-cores/>. Acesso em: 14 out. 2015. CARVALHO, Stephanya. Resenhas. 2015. Disponível em: <http://diariofashionn. blogspot.com.br/>. Acesso em: 05 out. 2015.

CONSATI, Sadi. Tutorial Intense Circus. 2105. Disponível em: <http://www.sadiconsati.com/ wp-content/uploads/2013/09/DSC_5125.jpg>. Acesso em: 24 out. 2015. CREPALD, Lideli. A influência das cores na decisão de compras: um estudo do comportamento do consumidor no ABC paulista. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAĊÃO – UNB, 29., 2006, Brasília. A influência das cores na decisão de compras: um estudo do comportamento do consumidor no ABC paulista. Abc Paulista: Intercom, 2006. p. 1 - 14. Disponível em: <http://intercom.org.br/ papers/nacionais/2006/resumos/R1188-1.pdf>. Acesso em: 02 abr. 2015. CRISTINA VIDUANI. Jornal Conexão Sebrae. Quem é o shopper e quem é o consumidor? Saiba a diferença e aumente suas vendas. 2012. Disponível em: <https://empreendedorismoms.wordpress.com/2012/11/20/quem-e-o-shopper-e-quem-e-o-consumidor-saiba-a-diferenca-e-aumente-suas-vendas/>. Acesso em: 03 out. 2015. E tudo se fez novo. 2013. Universo Moda. Disponível em: <https://universomoda.wordpress.com/2013/04/30/e-tudo-se-fez-novo/>. Acesso em: 07 out. 2015. ERICA FRANCO. Portal no Varejo. Contém 1g conclui primeiro semestre com cerca de 180 pontos de venda. 2013. Disponível em: <http://www.universovarejo.com.br/contem-1g-conclui-primeiro-semestre-com-cerca-de-180-pontos-de-venda/>. Acesso em: 03 out. 2015.

FANTÁSTICO, Programa. Inmetro analisa usabilidade de embalagens de 20 marcas. 2015. Disponível em: <http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2015/05/inmetro-analisa-usabilidade-de-embalagens-de-20-marcas.html>. Acesso em: 11 maio 2015. FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgard Blucher, 2006. FELIX, Hércules. Reinauguração - O Boticário apresenta um novo modelo de loja. 2014. Disponível em: <http://herculesproducoes.blogspot.com.br/2014/11/reinauguracao-o-boticario-apresenta-um.html>. Acesso em: 10 out. 2015. G1 (São Paulo) (Ed.). 33% das compras por impulso são de supermercado, aponta SPC Brasil: 8 em cada 10 consumidores dizem que promoções os levaram às compras. Para 45%, as empresas não são claras a respeito das taxas e juros cobrados. 2015. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2015/08/33-das-compras-por-impulso-sao-de-supermercado-aponta-spc-brasil.html>. Acesso em: 26 set. 2015. GALDINO, Flávia. Make B Tropical Colors. 2015. Disponível em: <http://www.doceelegancia.com.br/wp-content/uploads/2014/10/tropical-colors-batom-o-boticario-make-b-doce-elegancia.jpg>. Acesso em: 24 out. 2015.

GOMES, Tatiana. O Boticário tem novas embalagens produzidas pela Antilhas: Sacolas presenteáveis estão disponíveis para as linhas Malbec e B.Special. 2015. Disponível em: <http://www.pack.com.br/blog/index.php/tag/o-boticario/>. Acesso em: 15 out. 2015. GÔNDOLAS para ponto de venda. Disponível em: <http://www.projetospdv.com. br/gondolas-ponto-venda.php>. Acesso em: 10 ago. 2015. GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, linguística e cultural da simbologia das cores. 3. ed. São Paulo: Anna Blume, 2000. HERON XAVIER (Ed.). Quais os tipos de pontos extras de um supermercado? 2014. Disponível em: <http://www.implantandomarketing.com/tipos-pontos-extras/>. Acesso em: 16 jul. 2015. KATIA SIMÕES. Pegn (Ed.). Aromas que vendem: Atuando diretamente sobre as emoções dos clientes, o marketing olfativo evoluiu e se transformou em importante ferramenta para o varejo. 2015. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA463263-2491-2,00.html>. Acesso em: 27 out. 2015. LIMA, Luís. Imunes a crises, empresas de cosméticos vivem em Brasil paralelo. 2014. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/imunes-a-crises-empresas-de-cosmeticos-vivem-em-brasil-paralelo/>. Acesso em: 21 abr. 2015.

MARCELA AYRES. Exame.com. Por que 96% do plano de O Boticário depende dos franqueados. 2013. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/por-que-96-do-plano-de-o-boticario-depende-dos-franqueados>. Acesso em: 10 out. 2015. MEIRA, Paulo Ricardo. Em ponto de bala no ponto de venda. Disponível em: <http://www. pauloangelim.com.br/artigos3_13.html>. Acesso em: 21 abr. 2015. MUNDO Masculino Boticário. 2013. Portal de Branding. Disponível em: <http://portaldebranding. com/v1/wp-content/uploads/2013/05/size_590_Boticario3.jpg ->. Acesso em: 24 out. 2015. PAULILLO, Gustavo. O que é CRM?: Muito se fala de CRM hoje em dia. Mas o que significa exatamente?. 2011. Disponível em: <http://www.agendor.com.br/blog/o-que-e-crm/>. Acesso em: 10 out. 2015. PEDROSA, Israel. Da cor à cor inexistente. 10. ed. São Paulo: Senac São Paulo, 2009. PELLEGRINO, Luciana. EMBALAGEM. Disponível em: <http://www.abre.org.br/setor/apresentacao-do-setor/a-embalagem/>. Acesso em: 25 abr. 2015. PROJETO Prisma. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/DMSBOX/projeto-prisma-o-boticrio>. Acesso em: 03 out. 2015

ROSEANI ROCHA. Meio e Mensagem. O Boticário investe R$1 bi em novas lojas: Os 3.550 pontos de venda da marca serão mais intuitivos e interativos. 2013. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/04/25/O-Boticario-investe-1-bi-em-novas-lojas#ixzz2RVcENAwU>. Acesso em: 03 out. 2015. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. SIGNIFICADO de Storytelling. 2015. Disponível em: <http://www.significados. com.br/storytelling/>. Acesso em: 03 out. 2015. SITE INSTITUCIONAL GRUPO BOTICÁRIO (Comp.). Grupo é empresa mais promissora de 2015 no segmento Higiene e Beleza. 2014. Disponível em: <http://www.grupoboticario.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Grupo-e-a-empresa-mais-promissora-de-2015-segundo-a-Forbes.aspx>. Acesso em: 10 out. 2015. SITE INSTITUCIONAL GRUPO BOTICÁRIO (Comp.). O ano que marcou a história do Grupo Boticário. 2015. Disponível em: <http://www.grupoboticario.com. br/pt-br/noticias/Paginas/A-historia-do-Grupo-Boticario-em-2014.aspx>. Acesso em: 10 out. 2015.

100

SITE INSTITUCIONAL MARY KAY (Org.). Garantia de Satisfação. 2009. Disponível em: <https://www.marykay.com.br/guarantee.html>. Acesso em: 03 out. 2015. SO MUCH MÍDIA!. O que é merchandising no ponto-de-venda? [Parte 3]. 2012. Disponível em: <https://somuchmidia.wordpress.com/2012/04/12/o-que-e-merchandising-no-ponto-de-venda-parte-3/>. Acesso em: 15 out. 2015. SOUZA, Leonardo José Fernandes de; YASBEK, Priscila; TAMURA, Ricardo. Como o gerenciamento por categorias pode influenciar o comportamento de compra do consumidor no ponto de venda. 2006. 12 f. Monografia (Especialização) - Curso de Marketing, Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2006. VICTORIA CERIDONO. Revista Vogue. Viagem Atenas. 2011. Disponível em: <http://revista.vogue.globo.com/diadebeaute/2011/05/viagem-atenas/>. Acesso em: 03 out. 2015. YIN,Robert K.(Ed.).Estudo de Caso: Planejamento e Métodos.2.ed.Porto Alegre: Bookman,2001. ZAVAN, Bianca. Yes Cosméticos Cuiabá. 2012. Disponível em: <https://biazavan. wordpress.com/tag/britney/>. Acesso em: 10 out. 2015.

101