O product placement em videoclipes. (Mon.)

O Product Placement em videoclipes Rodrigo Muniz Almeida Pina Centro Universitรกrio Senac

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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC SANTO AMARO

Rodrigo Muniz Almeida Pina

O Product Placement em videoclipes

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Guilherme Ranoya.

São Paulo 2015

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Rodrigo Muniz Almeida Pina

O Product Placement em videoclipes

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Guilherme Ranoya

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em__________________________/______/_____________, considerou o (a) candidatos (a): 1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

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Agradecimentos

Gostaria de agradecer aos meus pais por sempre estarem ao meu lado e apoiando em minhas decisões, a minha irmã Carolina Muniz por também acompanhar o meu texto, ao meu orientador Guilherme Ranoya e por último, mas não menos importante, a Deus.

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“O sucesso é ir de fracasso em fracasso sem perder entusiasmo” Winston Churchill

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Resumo Este trabalho tem como objetivo posicionar o Product Placement e apesar de o cinema ser o principal meio da prática de colocar um produto e/ou marca, o foco deste projeto é ver como essa ferramenta de marketing nos videoclipes da música mainstream e como ele está sendo aplicado nesta mídia. Será apresentado de onde essa estratégia de marketing surgiu, as diferentes variações e formatos. Um pouco sobre a ferramenta Branded Content será citado e um exemplo para mostrar a diferença desta com o Product Placement. A música mainstream é o tipo de som que todos conhecem, as vezes podem não saber quem é o artista autor daquele som, mas é um estilo que chega aos ouvidos de muitas pessoas, geralmente os gêneros musicais pop e hip/hop são os que estão mais por dentro do cenário mainstream. E ao observar os videoclipes de alguns artistas desses estilos, existem algumas marcas que estão presente no contexto dos clipes. Uma análise de alguns clipes internacionais e nacionais deste panorama foi feita para concluir sobre o assunto que foi falado durante o trabalho.

Palavras-chave: música mainstream, videoclipe, Product Placement, estratégia de marketing, mídia.

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Abstract This work has as objective to point the Product Placement outside the mainly scenery, usually shown in the cinema industry. This study specifically focuses on music videos and how marketing is applied in mainstream music. The choice for mainstream music is because they are the top charts, in other words: even if the person may not know the band/singer the song are popular in the same way. After the analyses, in this study is shown that the mainly mainstream music style are pop and hip hop. Other important fact is that some brands are present in their music videos that will be submitted in this study from Brazilian and international videos. Other point that will be shown in this study is where Product Placement came from, their different variations and format and also the difference between this marketing strategy and Branded Content, other marketing tool.

Key words: mainstream music, music video, Product Placement, strategy marketing, media.

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Lista de Ilustrações Figura 01 - Pôster de divulgação do “The Hire”...................................27 Figura 02 - Clipe de “On The Floor” 1................................................28 Figura 03 - Clipe de “On The Floor” 2................................................31 Figura 04 - Clipe de “Empire State of Mind” 1.....................................32 Figura 05 - Clipe de “Empire State of Mind” 2.....................................32 Figura 06 - Clipe de “Firework”..........................................................33 Figura 07 - Clipe de “Living In America”.............................................35 Figura 08 - Clipe de “Stuck In a Moment Can’t Get Out Of”..................37 Figura 09 - Clipe de “Show Stopper” 1...............................................38 Figura 10 - Clipe de “Show Stopper” 2...............................................38 Figura 11 - Clipe de “99 Problems”....................................................39 Figura 12 - Clipe de “Thriller”............................................................45 Figura 13 - Clipe de “A.D.I.DA.S.” 1...................................................49 Figura 14 - Clipe de “A.D.I.D.A.S.” 2..................................................49 Figura 15 - Marcas BMW, Swarovski e Crown Royal no clipe de “On The Floor”.................................................................................74 Figura 16 - Clipe de “Give Me Everything”1........................................75 Figura 17 - Clipe de “Give Me Everything” 2.......................................76 Figura 18 - Clipe de “Give Me Everything” 3.......................................77 Figura 19 - Clipe de “Give Me Everything” 4.......................................77 Figura 20 - Clipe de “Girl On Fire” 1..................................................78 Figura 21 - Clipe de “Girl On Fire” 2...................................................79 Figura 22 - Clipe de “Girl On Fire” 3...................................................80 Figura 23 - Clipe de “Girl On Fire” 4...................................................80 Figura 24 - Clipe de “Hung Up” 1......................................................81

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Figura 25 - Clipe de “Hung Up” 2......................................................82 Figura 26 - Clipe de “Sorry” 1...........................................................83 Figura 27 - Clipe de “Sorry” 2...........................................................84 Figura 28 - Clipe de “We Can’t Stop”.................................................85 Figura 29 - Clipe de “Poker Face”......................................................85 Figura 30 - Clipe de “Anaconda”........................................................85 Figura 31 - Clipe de “Bang Bang” 1...................................................86 Figura 32 - Clipe de “Bang Bang” 2...................................................87 Figura 33 - Clipe de “Bang Bang” 3...................................................87 Figura 34 - Clipe de “Bang Bang” 4...................................................87 Figura 35 - Clipe de “Hot N Cold”......................................................88 Figura 36 - Clipe de “Roar” 1............................................................89 Figura 37 - Clipe de “Roar” 2............................................................89 Figura 38 - Clipe de “This Is How We Do”..........................................90 Figura 39 - Clipe de “Deixa Ele Sofrer” 1............................................92 Figura 40 - Clipe de “Deixa Ele Sofrer” 2............................................92 Figura 41 - Clipe de “Deixa Ele Sofrer” 3............................................93 Figura 42 - Clipe de “Deixa Ele Sofrer” 4............................................93 Figura 42 - Clipe de “Hoje” 1.............................................................94 Figura 43 - Clipe de “Hoje” 2.............................................................95 Figura 44 - Clipe de “Reggae Town”...................................................96 Figura 45 - Clipe de “Sticky Dough” 1.................................................97 Figura 46 - Clipe de “Sticky Dough” 2.................................................98 Figura 47 - Clipe de “Sticky Dough” 3................................................98 Figura 48 - Clipe de “Sticky Dough” 4.................................................99 Figura 49 - Clipe de “Sticky Dough” 5...............................................100

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Sumário Introdução..............................................................................19 Capítulo 1. Product Placement............................................... 21 Product Placement: o que é?.................................. 23 Branded Content................................................... 25 De onde surgiu o Product Placement...................... 28 Variações do Product Placement............................. 30 Formatos de Product Place.....................................36

Capítulo 2. Videoclipe............................................................. 40 Como surgiu o videoclipe?......................................43 O que é o videoclipe e o que vem se tornando?....... 46 A influência que as marcas inseridas nos videoclipes podem causar.................................48 Um pouco da poética do videoclipe e sobre estar entre o artístico e o comercial................................ 50 A criatividade na produção do videoclipe e a sua descontinuidade................................................................53 Além da tela da TV e o mercado do videoclipe no Brasil........................................... 55 Capítulo 3. Música mainstream..............................................58 A passagem para o mainstream..............................61 Estratégias de Consumo entre o mainstream e o underground...............................64

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O público da música mainstream.............................66 Capítulo 4. Análise de videoclipes da música mainstream internacionais e nacionais..............................................................71 Internacionais........................................................73 Nacionais...............................................................91 Considerações finais.............................................................101 Bibliografia............................................................................105 Anexo....................................................................................113

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Introdução Este projeto tem por objetivo posicionar o Product Placement como uma ferramenta publicitária, ao invés de realizar uma crítica aos usos deste tipo de técnica, que surgiu no cinema e foi disseminado entre outros conteúdos de entretenimento. Cada vez mais, tem sido uma estratégia importante para as marcas, que visam prender a atenção do público, que recebe estímulos da mídia constantemente.

Talvez, um comercial de 30 segundos não seja mais o bastante para impactar o público e conquistar o coração das pessoas, assim como antigas estratégias parecem não surtir o mesmo efeito de alguns anos atrás. Usufruir de outras técnicas pode fazer com que a publicidade e o entretenimento caminhem com maior proximidade, como por exemplo, inserir marcas e produtos nos contextos dos videoclipes e/ou de filmes, para mostrar ao público que as marcas estão presentes no cotidiano das pessoas.

Para a música, o videoclipe é de uma importância essencial e os artistas, junto com suas equipes, produtores e diretores, apresentam de maneira audiovisual o que querem dizer com a letra de suas músicas, em certas ocasiões utilizam também de um enredo como representação.

Isso vem ocorrendo principalmente na música pop e mainstream1, que 1

Mainstream: em inglês main significa principal, enquanto stream significa fluxo ou corrente, ou

seja corrente principal. É o conceito que expressa uma tendência dominante. No caso da música, denomina o tipo de música que está em primeiro lugar nas paradas de sucesso, a música ou o artista que todos no momento estão ouvindo.

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será o foco deste trabalho: analisar o Product Placement nos videoclipes de música mainstream.

Além disso, a inserção das marcas no contexto de filmes e novelas tem aumentado. Neste caso, a ideia é aplicar de forma sútil um produto ou marca em cenas em que as pessoas, geralmente, fazem em seu dia-a-dia, como por exemplo, uma mulher se maquiando em frente ao espelho ou um homem entrando em um carro. Em ambos os casos, as marcas são claramente exibidas, assim como na vida. Os estímulos estão cada vez mais próximos da realidade de todos.

No Brasil, o Product Placement vem sido aplicado nas novelas, porém o retorno nas redes sociais, ainda não tem se mostrado como algo orgânico. Um exemplo disso foi apresentado na novela “Império”, da Rede Globo, onde a Coca-Cola usou uma lata de refrigerante na continuação de um dos capítulos no final de seu enredo.

Por atingir um número expressivo de pessoas, as novelas são o principal alvo das marcas, mas e nos videoclipes de música pop nacional?

Será que as marcas seguem a mesma linha e/ou estilo?

Pensando nisso, no primeiro capítulo apresento o estudo sobre a ferramenta Product Placement, como surgiu, o que é a ferramenta, formatos e variações com alguns exemplos que podem ser vistos nos videoclipes de música mainstream. Em seguida, falarei um pouco sobre a história dos videoclipes, comerciais e artísticos, e sobre como está o mercado de videoclipe no Brasil. Já o terceiro capítulo será dedicado à música mainstream. E, por fim, uma analise permeará o quarto capítulo.

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Product Placement

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Product Placement: o que é?

Se olharmos ao nosso redor, veremos que recebemos propagandas, a todo momento. Somos bombardeados de todas as maneiras, desde as mais explícitas, às mais sutis. Ao assistir um filme, por exemplo, pode se esperar algum tipo de aparição sutil de algum produto ou marca.

Essa é a ideia do Product Placement, fazer a inserção em algum conteúdo de entretenimento: Product Placement é a técnica de incorporar marcas em filmes em troca de dinheiro, promoção ou algum benefício concedido pelo anunciante. (Gupta e Gould apud SANTA

HELENA;

ALABY

PINHEIRO,

2012, p. 126)

Em sua maioria está presente no cinema, pois foi onde a técnica teve início e, desde então, vem sido utilizada com muita frequência. Porém, outras ações de Placement são realizadas em novelas, programas de televisão, videogames e na música, onde está sendo aplicado não só nas letras das músicas – ex.: funk ostentação ou rap –, como nos videoclipes com uma maior ênfase para a música mainstream.

Ao longo do desenvolvimento de diversas mídias, os diretores de cinema e as agências de propaganda passaram a analisar o que poderia dar retorno para determinada marca e/ou produto; se seria ideal, ou não, para tal. Em alguns casos, pode acontecer de não funcionar conforme o

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planejado e tornar o filme, ou qualquer outra narrativa e também a marca, muito criticados. Além de chegar à perda de tempo e dinheiro.

A publicidade vem enfrentando desafios para conseguir manter a atenção do público devido as diferentes maneiras como o comportamento humano vem tomando forma, ou seja, o público está mais disperso e fragmentando a audiência da televisão, como explicam Raul Santa Helena e Jorge Alaby Pinheiro no livro “Muito Além do Merchan!”: É exatamente neste ponto de intersecção que o futuro das indústrias do entretenimento e da publicidade se encontram: no peito do ‘garoto perdido’. Este que não é mais tão facilmente encontrado pelos planos de mídia convencionais (2012, p. 96-97).

O termo citado, “garoto perdido”, se refere a todas as crianças, pré-adolescentes, pré-adultos, adulto-jovens, que já vivem com novos hábitos de consumo dos meios de comunicação, são pessoas com atitude, que consideram seus comportamentos não apenas pela idade. Esses jovens são influenciados a todo o momento pelas tecnologias que surgem, vivem “online” e encontram na diversão e na qualidade de vida, a importância acima de tudo.

O Placement, como o poder do entretenimento, que usa da inserção das marcas pode ser a ferramenta ideal para esse tipo de público intitulado “garotos perdidos”, que não são atingidas por mensagens comerciais. Assim como afirma o publicitário Bob Garfield no manifesto “The Chaos Scenario 2.0”, na citação acima, em que demonstra claramente estas mudanças no comportamento das pessoas: 24 tcc book.indd 24

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As pessoas não gostam de comerciais interrompendo tudo a todo momento. Quanto mais acesso à tecnologia essas pessoas tiveram, mais a usarão para fugir dos comerciais. Quando você, enquanto consumidor, quer um conteúdo, você simplesmente o quer e ponto.

Você não quer ser interrompido, ora. (Garfield apud SANTA HELENA; ALABY PINHEIRO, 2012)

Branded Content Dentro do mesmo guarda-chuva chamado Advertaiment, temos outra ferramenta do marketing bastante usual que é a Branded Content, paralela ao Product Placement. A solução, chamada Advertaiment, foi encontrada para conquistar o coração das pessoas, unindo publicidade e entretenimento, assim como diz a própria palavra criada a partir da junção do termo advertising com entertainment; em português: publicidade e entretenimento, respectivamente.

E por utilizar o conteúdo de entretenimento como plataforma de comunicação, o Branded Content tem como princípio produzir um conteúdo de entretenimento por iniciativa da própria marca fazendo com que o público possa entender a mensagem, os atributos e os conceitos de forma cativante e menos densa.

Um bom exemplo disso é o comercial da Apple “1984”, para o lançamento do Macintosh, considerado um marco histórico e um grande começo do envolvimento entre a publicidade e o entretenimento: 25 tcc book.indd 25

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O filme 1984 não foi apenas bem-sucedido na missão de elevar a marca Apple a um item. Ele serviu também para abrir caminho para que a relação entre as indústrias do cinema e da publicidade se desenvolvesse de forma mais intensa a partir dali. Ali foi comprovada a possibilidade de a publicidade envolver emocionalmente a audiência por meio de histórias da mesma forma como vemos nos filmes.

(SANTA HELENA; ALABY PINHEIRO, 2012, p. 105)

Porém, o principal exemplo de Branded Content, o “The Hire”, também conhecido como “BMW Films” projeto financiado pela BMW (Bayerische Motoren Werke) e criado pela “Fallon” (agência de publicidade). Segundo o autor Raul Santa Helena, “The Hire” não foi o primeiro caso de uma marca criar conteúdo de entretenimento, mas foi a maneira mais afinada de se fazer entretenimento dentro do cenário contemporâneo em que vivíamos, em 2001: Poucas iniciativas capturaram a imaginação do público tão bem quanto a série de filmes da BMW. Rapidamente ela se tornou um modelo de propaganda como entretenimento, um protótipo para um novo formato de publicidade[...] (DONATON, Scott. 2004. p. 103)

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Pioneiro em vários aspectos, “The Hire” estreou uma nova prática da publicidade, estimulada pelas novas plataformas e novos meios.

Foram oito curtas-metragens de aproximadamente 10 minutos, dirigido pelos diretores Ang Lee e Guy Ritchie e protagonizado pelo ator Clive Owen e com participações de outras grandes estrelas como Madonna, Forest Whitaker, James Brown e muitos outros. E mesmo sendo feitos

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apenas para a Internet em uma época que o vídeo em streaming2 era ainda um hábito incomum, mais de 100 milhões de pessoas assistiram os filmes. O principal intuito do projeto era de rejuvenescimento da marca BMW, as vendas dos carros da montadora subiram em 12%, após esta ação, segundo Raul Santa Helena. O sucesso do “The Hire” foi tão grande que a categoria “Leão Titanium” foi criada especialmente para premiá-lo.

Figura 1: Pôster de divulgação do “The Hire” Fonte: www.bmwblog.com 2

Streaming: tecnologia criada para fazer as conexões mais rápidas enviando informações multi-

mídia por meio de tranferências de dados ao utilizar redes de dados, principalemente a Internet.

O site Youtube é um grande exemplo de streaming ao utilizar desta tecnologia para transmitir vídeos em tempo real.

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De onde surgiu o Product Placement?

Toda e qualquer informação que se pode ter em relação ao histórico do Product Placement é encontrada no artigo que recebe o título de “The Hidden History of Product Placement” de Jay Newell, Charles T. Salmon e Susan Chang. Nesse artigo fica estabelecido que o Product Placement foi inventado pelos mesmos irmãos que inventaram o cinema, os Lumiére, que em 1896 conheceram Francois-Henri Lavanchy-Clarke, um empresário suíço, bem sucedido no mundo dos negócios e sabia lidar com distribuição e comércio internacional já que era distribuidor e promotor da conhecida e renomada Unilever (que na época era uma fábrica de sabão inglesa chamada de Lever Brothers). Os irmãos perceberam que Clarke poderia conseguir ajuda-los a levar seus filmes para outros lugares da Europa e chegando até nos EUA. Assim o primeiro caso de Product Placement foi visto no filme “Washing Day in Switzerland” (1896), como conta o autor Raul Santa Helena sobre o primeiro Placement nesse filme: Nele, operários estão saindo do trabalho e caminham por uma praça. Em um dado momento, um homem entra em quadro empurrando uma carroça e para. Na carroça está a marca do sabão em francês Sunlight Savon, fabricado pelos irmãos Lever. (2012, p. 182)

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Desde o começo das parcerias entre as marcas e o cinema, já se via que o Product Placement era uma forma de reduzir os custos de produção e um jeito de aumentar a divulgação do filme em plano nacio-

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nal. Com a chegada do uso da ferramenta em Hollywood, muito se falava que aconteciam de forma informal, sendo raro ter um pagamento para que a marca ou produto fosse colocado no contexto de algum filme, sem grandes responsabilidades ou expectativas nem por parte do cinema e nem por parte da publicidade. Até que o primeiro caso mais evidente de Product Placement aconteceu de forma mais comercial e pronunciada no filme “E.T.”, o extraterrestre (1982) de Steven Spielberg. Nesta obra, o confete Reese’s Pieces da Hershey’s fez parte do contexto do filme de forma bem-sucedida e sútil, na parte em que o protagonista Elliot usa o confete para chamar a atenção do extraterrestre. “De forma sutil e bem elaborada, o produto é apresentado como o herói, como o primeiro elo emocional entre os dois protagonistas do filme. E.T. foi um grande sucesso mundial de bilheteria.” (2012, p. 186), ressalta Raul Santa Helena.

Steven Spielberg é um dos maiores diretores de cinema de Hollywood e segundo o autor Raul Santa Helena é conhecido por ser o “mestre jedi do Product Placement” (2012, p. 196), pois ele sabe conceder uma ação de presença de marca com eficiência e bom-senso, respeitando o roteiro e as pessoas que assistem os seus filmes, e é considerado um recordista em vários cases bem elaborados do uso da ferramenta, cases que deixam mais que comprovado a possibilidade e a importância de ter a presença de produtos e marcas reais sem agredir de forma invasiva ou desrespeitando a marca e nem comprometendo o roteiro do filme. Filmes como “De Volta Para o Futuro” (1985), “Homens De Preto” (1997), “Jurassic Park” (1997) e muitos outros filmes de sucesso, Spielberg usa a ferramenta de forma competente e incrível. O autor Antonio Jorge Alaby Pinheiro explica que “as marcas ajudam a criar situações incríveis e colaboram com o roteiro, quando é preciso um elo com a realidade.” (p. 197). Outras narrativas, além do cinema, se voltaram para

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a ferramenta quando Spielberg teve o impulso, nos anos 80 com o filme “E.T.” Livros, televisão e a música, principalmente em videoclipes de música pop ou como pode ser melhor chamado de música mainstream, sendo o principal foco deste projeto.

Variações do Product Placement Há várias maneiras de se fazer Placement, variações que são chamados de inputs, ou seja, o que pode ser agregado dentro do contexto lúdico dos filmes. São pouco conhecidas, mas já passaram aos olhos do público, às vezes, sem mesmo saberem que é uma variação. Como o foco deste trabalho é voltado aos videoclipes da música pop mainstream, então veremos alguns exemplos que sejam relativos aos vídeos.

Product Placement

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É a maneira mais usual de Placement, pois acontece quando um produto ou marca é inserido de forma sútil em alguma narrativa, seja ela de um filme, de um programa de TV, de uma novela ou de um videoclipe.

Alguns exemplos como o carro do “Homem de Ferro”(2008), o notebook da personagem Carrie do filme “Sex and The City” (2008). Com o objetivo de envolver emocionalmente o público utilizando um produto, marca, instituição ou serviço.

Utilizando do videoclipe (que será analisado mais à frente deste trabalho) neste projeto, temos alguns exemplos de Product Placement

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feitos em videoclipes, principalmente vídeos da música mainstream, sendo em geral a música pop como mainstream. O clipe da música “On the Floor” (2011) dueto de Jennifer Lopez com o rapper Pitbull é um bom exemplo de Product Placement nos videoclipes, pois estão inseridas três marcas famosas sendo elas a BMW, Swarovski e Crown Royal.

Figura 2: Cena do clipe da música On the Floor de Jennifer Lopez, destacando o carro da BMW onde a cantora encontra-se dentro do carro. Fonte: STANSBERRY, Taj. On the Floor.

EUA: 2011

Figura 3: Outra cena do clipe da música On the Floor destacando o brinco da marca Swarovski.

Fonte: STANSBERRY, Taj. On the Floor. EUA: 2011

Destination Placement Conhecido como Place Placement, acontece quando o input agregado é uma cidade ou região escolhida para o contexto do filme, sendo até utilizada como ferramenta de marketing para a indústria turística.

Segundo o autor Raul Santa Helena descreve o exemplo mais antigo de Destination Placement:

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Talvez o caso mais antigo de Destination Placement seja a história da própria criação de Hollywood. Afinal, foi através de uma série de incentivos que o magnata do ramo imobiliário do Estado de Los Angeles atraiu os estúdios a se instalarem no subúrbio, criando assim a área hoje conhecida como Hollywood. (2012, p. 158) Figura 4: Jay Z e Alicia Keys no clipe de “Empire State of Mind”, cantando na Times Square.

Fonte: WILLIANS, Hype, Empire State of Mind.

EUA: 2009.

Um exemplo de Destination Placement nos videoclipes é da música “Empire State Of Mind” (2009) dueto de Jay Z com Alicia Keys. Onde o input inserido ali é a cidade de Nova York, aliás a música é sobre a cidade de Nova York, começando até pelo nome “Empire State” mencionando o nome do famoso prédio da cidade. A música chegou ao topo das principais paradas mundialmente e se tornou novo hino da cidade de Nova York sucedendo até mesmo a música “New York, New York” de Frank Sinatra.

Figura 5: Alicia Keys no clipe de “Empire State of Mind” na Times Square.

Fonte: WILLIANS, Hype, Empire State of Mind. EUA: 2009

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Behavior Placement Uma variação ainda mais sútil de Placement, por ser um comportamento ou hábito humano inserido como input em um filme, tem como o propósito de conscientizar a audiência, colocar um incentivo nas pessoas para que possam agir de forma diferente em relação a alguma situação. Como exemplo, um personagem passando por uma situação em que não quer que o médico autorize a doação de órgãos de um ente da família que morreu jovem por não aceitar que a pessoa esteja morta e com esperança de que a mesma esteja viva, logo o médico a convence mostrando a ela que os órgãos dessa pessoa podem salvar a vida de alguém. Alguns artistas podem ter feito de seus videoclipes uma ação de Behavior Placement tentando incentivar o público de alguma maneira para que possam reagir de forma diferente, por exemplo, um caso do bullying, a auto capacitação, aceitação pessoal e etc.

O clipe da música“Firework” (2010) a cantora americana Katy Perry, mostra que a mensagem do vídeo é exatamente fortalecer a si mesmo, motivando as pessoas a não serem comuns e a se destacarem como “fogos de artifício”. Segundo o diretor do clipe, Dave Meyers, o clipe foi produzido com pessoas reais, sem atores para que não fosse mais um clipe “perfeito” com atores de Hollywood.

Figura 6: Katy Perry no clipe de “Firework”.

Fonte: MEYERS, Dave. Firework.

EUA: 2010

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Ideologic Placement

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Ocorre quando se quer aumentar a positividade em relação a uma marca ou até incentivar um comportamento sócio responsável. Ganhar o aumento do awareness em torno de algum produto, ou seja, a percepção do consumidor sobre aquele produto. Acontece que esse poder engajador e lúdico pode ser útil tanto para algo bom quanto para algo ruim. O cinema sempre teve um potencial forte como ferramenta de marketing. Todo esse poder lúdico, cativante e engajador sempre foram muito respeitados ao utiliza-lo e há muitos anos foi utilizado como utensílio político-ideológico.

Os EUA em 1917, um pouco antes de entrar na Primeira Guerra Mundial, teve seu presidente Woodrow Wilson assumindo publicamente o cinema como uma “indústria essencial” e com isso estava concretizado oficialmente que os americanos praticariam através da sétima arte, um grande processo de colonização cultural. Segundo, o sociólogo Jacques Ranciére no seu livro “O espectador emancipado”, o que se passa nos filmes americanos é chamado de “ficção dominante” referindo-se à “realidade” ideológica. A partir de então os EUA assumiram o cinema como ferramenta propagada do american way of life, logo o modo de vida americano era o ideal para qualquer um que viu no cinema uma forma de comprar sonhos incentivando o consumo.

Um videoclipe que ressalta bem isso é do cantor James Brown da música “Living In America” (1985) que inclusive faz parte do filme e trilha sonora de “Rocky IV” (1985), no qual Rocky tem um novo desafio, onde ele vai enfrentar Ivan Drago, um novo e forte lutador de boxe da União Soviética que ao chegar aos Estados Unidos quer realizar uma luta de exibição contra ele. Porém Apollo Creed, ex-campeão e amigo de Rocky

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pede para que deixe lutar em seu lugar, por não estar se sentindo satisfeito longe dos ringues e mostrar que os soviéticos não são melhores que os americanos. Em Las Vegas, no dia da luta, Apollo organiza uma festa americana ao som do cantor James Brown, parte do filme onde se passa o clipe de “Living In America” (1985). Apollo perde a luta contra Drago, deixando-o morto impiedosamente no chão e diz que não se importaria se Apollo morresse no ringue. Rocky então decide ir para a Sibéria e treinar para uma nova luta de exibição contra Drago em Moscou no dia de Natal, não apenas para se vingar de seu amigo Apollo, mas também para mostrar a verdadeira força americana.

Figura 7: James Brown no clipe de “Living In America” no filme Rocky IV Fonte: STALLONE, Sylvester. Rocky IV. EUA: 1985

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Formatos de Product Placement Os formatos a seguir são também variações de Placement que trabalham de maneira mais agressiva e/ou mercadológica o produto ou marca, tentando fazer com que fiquem ainda mais evidentes, ainda que respeitando a narrativa e a sutileza necessária à técnica de Product Placement. Serão mostrados apenas os formatos de Placement com exemplos de videoclipes.

Easter Egg Placement

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Como se fosse um Placement “escondido”, o Easter Egg Placement tem o objetivo de deixar pistas e conteúdos escondidos de propósito para que as pessoas procurem, pensem, investiguem e se perguntando: Que marca seria essa que faz esse tipo de coisa mesmo?

Fazendo a pessoa se ligar e lembrar. Justamente lembrando a ideia do hábito praticado na Páscoa, dos pais esconderem os ovos de chocolate das crianças para que elas possam se divertir encontrando eles pela casa. É uma forma de Placement divertida e até bem aceita pelo público.

Entre os videoclipes, o Easter Egg Placement está presente numa versão feita apenas para os EUA do clipe da música “Stuck In a Moment Can’t Get Out Of” (2001) da banda inglesa U2.

O Placement é feito com o próprio nome do vocalista da banda, Bono Vox. O clipe se passa num jogo de Rugby, onde um dos jogadores erra o tiro final fazendo o time perder, é nesse momento em que é possível ver o sobrenome do jogador atrás da camisa escrito “HEWSON” fazendo

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referência ao verdadeiro nome de Bono Vox, Paul Hewson. Só quem é fanático pela banda perceberia tal brincadeira no ato em que foi mostrado.

Figura 8: Imagens do clipe de “Stuck In a Moment Can’t Get Out Of” do U2, onde o nome do jogador é Paul Hewson, fazendo uma referência ao verdadeiro nome do vocalista da banda. Fonte: KAHN, Joseph. Stuck In a Moment Can’t Get Out. EUA: 2001

Ad Placement Considerado como o próprio Product Placement, o AD Placement ocorre quando uma peça publicitária é inserida no filme ao invés de algum produto ou marca, enfim seria mais uma forma de expor a marca ou produto pela sua propaganda. Seria algo como o Placement do Placement daquela marca.

O clipe da música “Show Stopper” (2006) da girl group americana Danity Kane. O vídeo foi gravado em vários locais de Los Angeles e em uma das cenas, o outdoor com a propaganda de um dos celulares de lançamento da Nokia é mostrado bem ao lado das meninas dançando.

Em outra cena, o outdoor digital da marca de loja Virgin.

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Figura 9: Imagem do clipe “Show Stopper” do girl group Danity Kane mostrando o outdoor da Nokia.

Fonte: TERRERO, Jesse. Show Stopper. EUA: 2006

Figura 10: Outdoor da loja Virgin inserida no clipe “Show Stopper” do grupo Danity Kane.

Fonte: TERRERO, Jesse. Show Stopper. EUA: 2006

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Brandfan Placement Entre todos os outros formatos, o Brandfan Placement pode ser o que mais se enquadra entre os videoclipes de música pop e mainstream. Pois acontece quando um fã da marca agrega algum conteúdo de entretenimento feito por ele, sendo uma música, um vídeo ou um clipe. Geralmente esse fã pode ser famoso ou uma pessoa menos conhecida, mesmo porque é comum dos artistas colocarem marcas em seus clipes e filmes apenas por gostar daquela marca. Um exemplo é o rapper Jay Z popularizar a marca Yankees de Nova York na maioria dos seus clipes ou em seus shows ou até mesmo numa premiação ou sendo visto em algum evento e nunca ter ganhado nada por isso. Um dos videoclipes em que o rapper está usando o boné da marca Yankees é no da música “99 Problems” (2004). A divulgação do rapper pelos seus clipes foi importante para que a marca pudesse crescer e ir além do esporte, criando uma febre entre os jovens principalmente com vendas de bonés e camisetas da marca.

No próximo capítulo, será feito um estudo mais aprofundado sobre os videoclipes, sua história, o vínculo que existe com o Product Placement e onde os clipes estão sendo vistos além da televisão.

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Figura 11: Jay Z e o boné da marca Yankees, exemplificando um Brandfan

Placement, onde o rapper se mostra fã da marca. Fonte: ROMANEK, Mark.

99 Problems.

EUA: 2004

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Videoclipe

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Como surgiu o videoclipe?

Seria o videoclipe qualquer tipo de produção vídeo musical, ou apenas as produções destinadas à promoção do material de alguma banda ou artista? Nosso contato com a música, nos tempos mais remotos se limitava a experiência direta (ao vivo) dos concertos e apresentações; posteriormente a mídia radiofônica nos possibilitou uma recepção midiática restrita ao próprio som. Os videoclipes têm antecedentes no cinema de vanguarda de 1920 e desde aquela época os cineastas tentavam casar montagem, música e efeitos criando uma nova narrativa. Os musicais já faziam sucesso naquela época e tinham o mesmo contexto que os concertos de ópera, contar uma história através das músicas ao vivo.

Um dos primeiros videoclipes noticiados é o da música “Jailhouse Rock” de Elvis Presley e já desde essa época em meados dos anos 50, a junção da música com o filme ou da televisão com a música tem um enfoque diferente da narrativa videoclipe, ou seja os filmes e programas de TV, transmitiam visualmente a experiência da música e a publicidade e os clipes chegaram para justamente serem uma maneira de divulgação publicitária desde aquela época. Como diz o autor Peter Wicke no livro “Rock Music: Culture, Aesthetics and Sociolog” (1990), citado pela Valéria Brandini: “O videoclipe, contrapartida, concebe-a com a linguagem das imagens da publicidade, seguindo a sua estética que, necessariamente, penetra na música.” (Peter Wicke apud BRANDINI, 2006, p.4).

A partir doas anos 60, os The Beatles que não podiam ir a todos os lugares para se apresentarem ao vivo, começaram a gravar enquanto cantavam para depois serem exibidos na televisão, levando os vídeos da

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banda de Liverpool a tomarem corpo e a estética de um videoclipe atual.

As canções dos The Beatles já faziam parte de alguns filmes na década de 60, onde o diretor Richard Lester considerado o “grande pai dos videoclipes” pela forma surreal das imagens rodadas junto às canções nos filmes “Hard Day’s Night” (1964) e “Help” (1965) mostrando os The Beatles de maneira simplista e exagerada funcionando muito bem como estratégia de marketing: A articulação entre canção e edição, o ‘quadro-dentro-do-quadro’, o sistema de fotomontagem, a mescla de elementos ficcionais e documentais e um certo grau de imprevisibilidade, fragmentação e dinamismo põem A Hard Day’s Night como um objeto, inclusive, que veio compor, do ponto de vista do marketing, uma importante ‘pontuação’ na carreira dos Beatles. (SOARES, 2004, p. 17)

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Durante a década de 70, essa mesma fórmula utilizada pelo diretor Richard Lester foi mostrada por meio do diretor Allan Arkush e produzido por Roger Corman e com a participação da banda de punk rock, Ramones. Porém, o grande “boom” do mundo da música mais a imagem, só aconteceu na década de 80 com o nascimento da emissora americana Music Television conhecida como MTV, em 1981. Com o primeiro videoclipe a ser lançado pela emissora da música “The Video Killed The Radio Star” da banda The Buggles, proporcionando um grande impulso para o mercado audiovisual da produção de pequenos vídeos, sendo a música a protagonista. Assim, a década de 80 ficou conhecida como a “década dos videoclipes”, mas as sem grandes ideias ou originalidades.

Apenas em 1982, o rei do pop, Michael Jackson, que estava em ascensão juntamente com a emissora, fez com que os videoclipes tomassem forma e a terem um estilo próprio. Com o lançamento de “Thriller”,

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Michael conseguiu espaço e grande notoriedade na MTV sendo o primeiro cantor negro a conquistar isso, “Thriller” foi o homevideo3 mais vendido na época chamando a atenção do público pela coreografia e, segundo o autor Thiago Soares, do livro Videoclipe – O Elogio da Desarmonia, “(...) além de reforçar a independência da imagem sobre a canção (o tempo de duração do vídeo é maior que o tempo de duração da música)”, ou seja, como o clipe foi produzido e visto aos olhos do público como algo original e inovador, tornando-se um dos grandes momentos para a história do videoclipe.

Figura 12: Michael Jackson no clipe de “Thriller” que foi o grande marco na história do videoclipe e da música pop. Fonte: LANDIS, John, Thriller, EUA: 1984.

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Homevideo: termo genérico usado para se referir em relação as mídias pré-gravadas que são

vendidas ou alugadas para entretenimento caseiro.

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O que é o videoclipe e o que ele vem se tornando?

No capítulo anterior falamos sobre o Product Placement e suas variações com exemplos de Placement presentes nos videoclipes. Alguns vídeos dos que foram citados eram bem recentes e outros nem tanto, mas evidenciam que a publicidade dentro dos clipes não é algo novo, assim como os videoclipes, assunto deste capítulo.

O videoclipe nada mais é do que representar visualmente o que o artista está querendo dizer na música que está cantando. São gêneros televisivos, assim como jornais e novelas, mas se diferenciam entre outros gêneros, por serem apresentados de maneira não tão concreta e não linear. A música pode fazer surgir uma imagem dentro da cabeça de qualquer um. “(...) a dimensão imagética ajuda a definir o conceito da música”. (BRANDINI, 2006, p. 4). Toda a representação da simbologia no videoclipe pode acontecer graças a todas as inovações desenvolvidas das novas mídias e tecnologias de comunicação.

O professor Thiago Soares, autor do livro “Videoclipe – O Elogio da Desarmonia” (2004), explica sobre esse formato e sua linguagem na citação abaixo: O videoclipe é um gênero televisivo tal qual as ficções seriadas, os telejornais e as telenovelas. Quando tratamos de gênero, precisamos destacar: algo deve estar categorizado num gênero a partir de elementos de linguagem estabilizadores de determinada categoria.

Ou seja, quando lidamos com aspectos estabilizadores de gênero, falamos em balizas, em noções que norteiam determinada linguagem (...) (2004, p. 21)

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Segundo Cathy Schwichtenberg (1992), a TV tem sido um veículo para a ascensão do rock e seus performers4. A música, tanto pop ou rock, sempre teve importância de serem representadas visualmente: concertos, capas de CD, caixas de fitas cassetes e discos, fotos em revistas de música, comerciais de TV e, por fim, os videoclipes.

Para a indústria fonográfica, o videoclipe musical é como um produto em exposição para à venda em que o artista mostra sua música através de elementos audiovisuais para envolver o público. Pensando nisso, Michael Jackson teria ganhado a mesma popularidade mundial se apenas lançasse suas músicas e não fizesse um videoclipe de nenhuma delas? Talvez, mas a linguagem visual de uma música intensifica o sucesso de uma canção porque é algo que desperta interesse nas pessoas.

A estética do videoclipe é composta por ferramentas do cinema e da publicidade, sua liberdade envolve a expressão de sentido da música e a personalidade do artista e pelas palavras de Valéria Brandini, no livro “Admirável Mundo MTV Brasil” (2006): “Os elementos visuais são articulados numa narrativa que expressa, em imagens difusas, contraditórias e fugazes, significados presentes na música” (2006, p. 4).

O videoclipe tem se tornado mais do que apenas uma maneira de expressão musical, tornou-se um meio de divulgação publicitária, não só apenas para o artista vender sua música, mas também às marcas inseridas sutilmente para compor o contexto dependendo do vídeo. Assim como um filme, que ficaria sem sentido se não usassem objetos reais.

“Na verdade, o videoclipe, como instrumento publicitário, cria novas realidades no consumo do rock no que diz respeito à produção do efeito da música sobre o público.” (BRANDINI,Valéria, 2006, p. 5).

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Apud: BRANDINI, Valéria, 2006.

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A influência que as marcas inseridas nos videoclipes podem causar Como já foi falado no capítulo anterior, é chamado de Product Placement toda a marca ou o produto é inserido de forma sútil em alguma narrativa. No caso deste trabalho, são os videoclipes a narrativa-suporte como foco deste projeto.

Segundo Schwichtenberg, “o videoclipe torna-se muito maior e interessante ao olhar público quando há essa inserção das mensagens publicitárias”5, ou seja, quando existe a inserção das marcas do mundo real dos carros, das roupas, dos cigarros, até o corte de cabelo e o modo como o artista solo ou integrantes de uma banda se vestem para que possam “vender”. Com essas inserções é possível criar tendências de consumo e musicais para os jovens principalmente para que eles possam compor um estilo baseado no que assistem de suas bandas e/ou artistas solo preferidos.

Um exemplo sobre a influência que as marcas inseridas causam nos videoclipes, é da banda Korn que ao começar a usar roupas da marca Adidas em seus clipes também em seus shows, fez com que a marca se tornasse um ícone para os fãs da banda de rock, algo um tanto incomum entre as bandas do gênero. Inclusive uma das músicas da banda se chama “A.D.I.D.A.S” (All Day I Dream About Sex), porém a música não faz referência a marca Adidas, apesar do vocalista estar usando uma jaqueta da marca no vídeo e na maioria dos seus shows.

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Apud: BRANDINI, Valéria, 2006.

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Figura 13: Imagem da Banda Korn no clipe da música “A.D.I.D.A.S.” e mesmo não fazendo nenhuma referência à marca, o vocalista está usando uma jaqueta da marca.

Fonte: KAHN, Joseph.

A.D.I.D.A.S. EUA: 1997.

Figura14: Imagem do vocalista da banda Korn em um de seus shows usando a jaqueta da Adidas.

Fonte: KAHN, Joseph.

A.D.I.D.A.S. EUA: 1997

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Um pouco da poética do videoclipe e sobre estar entre o artístico e o comercial

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No surgimento do videoclipe já se podia considerar um “gênero” da terceira fase da televisão que se impôs naturalmente como um novo jeito de se expressar traçando um caminho e abrindo espaço de dentro e fora da televisão. Porém, com o videoclipe foram criadas discussões entre produtores, consumidores e estudiosos da cultura de massa do vídeo e do disco. Outros pontos de discussões foram criados por parte daqueles que defendem a narrativa clássica, vendo nos videoclipes uma forma de poluir o conceito das mídias visuais como “maneirismo alucinado” (MACHADO, Arlindo, 1988, p. 169), ou seja, com um exagero desnecessário para iludir o público e sem bons resultados quanto a funcionalidade do videoclipe. Segundo Arlindo Machado, “(...) a verdade é que se torna cada vez mais difícil fingir ignorá-los ou supor que se trata apenas um fenômeno da moda”. (1988, p. 169). Isso pode ser considerado um fato de que o videoclipe não é uma “modinha”.

Os videoclipes podem não seguir modelos jornalísticos e narrativos quando produzidos, mas tinham o sistema digital como uma estrutura para que pudessem situar num espaço de teste e de descoberta na televisão. Mesmo com poucos recursos gráficos antigamente, o videoclipe era, e ainda é, enfrentado em função do rendimento gráfico mesmo quando a produção utilizava de recursos tradicionais, como por exemplo, produtos mais artesanais almejam ao estatuto de imagens tratadas de modo digital. Entretanto, depois de serem criados, clipes com tempo de duração de um curta-metragem como “Thriller” (1984) do Michael

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Jackson, o público já aceita melhor ver imagens sem nenhum significado imediato, desde que possam fazer harmonia tanto dos movimentos quanto com a música. Segundo Walter Sallers Jr. em uma matéria da Folha de S. Paulo, “uma forma não-narrativa, não-linear, que ganhou o título, nos EUA, denominado associative imagery e que em português poderia ser (mal) traduzido por imagens dissociadas. O que importa é menos a intenção de se contar uma história e mais o desejo de se passar uma overdose de sensações, através de informações não-relacionadas, acompanhando sons – o ritmo das imagens” (SALLES JR, Walter apud MACHADO, Arlindo. 1985: 48).

Além da poética, o videoclipe pode ser discutido em relação as linhas que norteiam a produção e o consumo do videoclipe que vão além das possíveis fronteiras que guiam a relação videoclipe-cinema-e-publicidade.

Existem videoclipes em que o nosso senso comum os veem sendo mais “comerciais” e outros mais “artísticos”. Artistas classificados pop como Britney Spears, a boy band Backstreet Boys, Katy Perry e entre outros da música pop mainstream protagonizam videoclipes dentro de um quadro mais comercial. Assim como bandas e artistas como Los Hermanos, Arnaldo Antunes, Marisa Monte, The Strokes e entre outros apresentam clipes mais artísticos.

Essa discussão entre o “comercial” e o “artístico” é algo que está envolvido tanto na publicidade quanto à linguagem cinematográfica. No livro “Videoclipe – O Elogio da Desarmonia” do professor Thiago Soares, ele diz que seria pouco positivo pensar na ideia de que artistas que se dizem alternativos produzem clipes somente no estilo “alternativo” sem entrar no mainstream. Ele também explica melhor essa relação do videoclipe ser “comercial” e “artístico”:

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(...) a mesma divisão feita entre o ‘comercial’ e o ‘artístico’ no videoclipe pode ser ampliada para o conceito de que o ‘comercial’ é, também, mainstream, central, epicentro, e o ‘artístico’ seria, portanto, o ‘alternativo’, o ‘à margem’, o periférico. (2004, p. 65)

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Conceitos como esses entre o comercial e o artístico, o centro e a periferia, o mainstream e o alternativo, são conceitos que são difíceis de serem tratados a partir de marcos inflexíveis já que são conceitos extremamente transitórios, momentâneos, incertos, que talvez não sejam conceitos que foram feitos para estar sempre na mesma ideia.

Abrangendo várias mídias simultaneamente, as gravadoras de disco foram praticamente obrigadas a implementarem a tecnologia ao vídeo para que pudessem fazer da música pop, um sucesso de primeira qualidade, portanto o seu rendimento visual é muito importante. A música pop durante a sua composição é pensada além de apenas som, já é pensada em como será o videoclipe. Talvez seja por isso que hoje a produção dos videoclipes de música pop são tão massivas e também ainda inseridos na dinâmica do marketing das grandes gravadoras e segundo Thiago Soares, o videoclipe é “um veículo de associação entre a tônica musical e a imagética, entre o artista e o conceito que se faz deste artista” (SOARES, Thiago, 2004, p. 66).

Contudo o videoclipe vem da criação de um conceito de um certo artista da música pop e temos que considerar como “artístico” e “comercial” podem estar habituados no mesmo quadro, o quadro de consumo.

Afinal, o caminho de alguns artistas da música pop inseridos nesta indústria fonográfica se devem pelas lógicas do capitalismo tanto para o artista mais “comercial” quanto ao mais “artístico”. O próximo capítulo

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será voltado sobre esse gênero musical, o mainstream, onde os inputs dos produtos e marcas inseridas nos videoclipes desse tipo de música têm dado certo.

A criatividade na produção do videoclipe e a sua descontinuidade Atualmente o videoclipe é mais do que um pequeno formato audiovisual produzido por estrategistas de marketing, que colocavam só peças promocionais com o intuito de vender discos como foi há anos atrás. Claro que pode ser usado como estratégia de marketing, porém a criatividade para produzir um clipe e criar um contexto que faça sentido para a música lançada tem feito mais sucesso: A última safra de videoclipes está aí para demonstrar que o gênero mais genuinamente televisual cresceu em ambições, explodiu os seus próprios limites impondo rapidamente como uma das formas de expressão artística de maior vitalidade em nosso tempo. (MACHADO, Arlindo, 2003, p. 173)

Segundo Arlindo Machado, “numa época de entreguismo e de recessão criativa” (2003, p. 173) o videoclipe tem sido visto como poucos espaços realmente abertos a mentalidades criativas que vieram como consequências de atitudes experimentais lançadas nos anos 20 no cine-

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ma de vanguarda, nos anos 50 e 60 no cinema experimental e nos anos 60 e 70 na videoarte. O que estamos vendo hoje são produções de clipes padronizados como se costuma ter na programação habitual de emissoras como MTV e VH1, o que os americanos chamam de music vídeo, porém isso não pode não ser algo ruim, pois o videoclipe consiste em ser algo em um formato menor e mais centralizado, de curta duração, de menores custos em relação a um filme ou de um programa de TV. Um ponto muito importante que vale ressaltar na trajetória do videoclipe é o papel da música pop, ou seja, da música mainstream que o videoclipe encontra-se estruturalmente associado e graças a esse ponto há um público de massa do videoclipe, ou melhor, do plano da invenção audiovisual, segundo Arlindo Machado. Isso quer dizer que a produção de um clipe do estilo de música mainstream exige uma produção maior do que qualquer outro tipo de música hoje.

Outro ponto significativo desta tendência é a descontinuidade do videoclipe. Ou seja, os planos de um clipe sempre mudam: Os planos de um videoclipe são unidades mais ou menos independentes, na quais as ideias tradicionais de sucessão e de linearidade já não são mais determinantes, substituídas que foram por conceitos mais flutuantes, como os de fragmento e dispersão.

(MACHADO, Arlindo, 2003, p. 180)

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São pouquíssimos clipes que são realmente narrativos nos sentidos literário e cinematográficos. É como se o clipe se tornasse o efeito zapping da televisão, quer dizer construindo uma montagem rápida de pedaços dispersos da imagem. Porém, o clipe passou a ser idealizado com certa liberdade em relação à música e também ao Placement a ser

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inserido, exigindo um jeito mais complexo de pensar a sincronização imagem-som, onde a peça musical (planos) é mudada para poder adaptar à concepção fílmica.

Além da tela da TV e o mercado do videoclipe no Brasil O principal canal de transmissão dos videoclipes desde 1981 foi pela emissora americana MTV, com a versão brasileira chegando na década de 90. Antes de existir o maior site que permite que os usuários carreguem, visualizem e compartilhem vídeos em formato digital, chamado Youtube, era na MTV onde estavam os videoclipes eram transmitidos.

Hoje em dia o canal continua fazendo o seu papel com a programação voltada à música, mas com o mundo da Internet avançando cada vez mais, a emissora resolveu explorar outros temas, como reality shows e programas de humor.

O Youtube e toda a Internet em si só tornou a divulgação do trabalho dos artistas mais fácil, porém lançar algo com exclusividade e onde todos iriam ver primeira mão já não está sendo pela emissora MTV há algum tempo e sim pela web. Hoje em dia é difícil encontrar alguém que esteja no sofá, na frente da TV esperando a estreia de um clipe que deseja tanto vê-lo sem que tenha visto antes em algum canal de vídeos.

Apenas é colocado o nome da música e do artista e enfim ver o clipe quantas vezes quiser.

Com essa nova realidade, muitos produtores e bandas começa-

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ram a quebrar os modelos narrativos e figurativos do primeiro videoclipe pelo simples fato desse formato audiovisual não ser proposto apenas ao espectador passivo em frente a uma televisão.

Com o avanço tecnológico, os clipes têm sido vistos em paredes de shoppings e lojas de roupas, salas de exibição, performances ao vivo e em casas noturnas, principalmente LGBT, onde geralmente a música pop é o estilo musical mais requisitado. Inspirados pelos ambientes das raves, onde uma nova forma de se mostrar o videoclipe nas cassas noturnas fez sucesso. Esse novo formato não está relacionado exatamente à música pop onde o Placement está mais presente com um foco no espectador, para que este preste atenção no clipe e veja que existem produtos e marcas reais participando do contexto. Diferentemente do objetivo ser focado principalmente em vendas, ao ser transmitido em uma rave ou em casas noturnas LGBT os videoclipes costumam servir como padrões de estimulação retiniana em sintonia com a música.

Em relação ao mercado do videoclipe no Brasil, temos como exemplo do assunto uma entrevista do diretor e editor Rafael Kent realizada em 2013 para a revista NOIZE, onde já dirigiu clipes dos Racionais MCs, e falou sobre o mercado de videoclipes no Brasil, na qual ele defende que “o mercado de clipes no Brasil é muito cruel, as pessoas não entendem quanto que custa algo bem feito, o tanto de profissionais envolvidos numa produção e que nada, por mais que pareça simples, nunca é” O diretor, assim como a maioria desde o lançamento de sites como Youtube e Vimeo, outro famoso portal de vídeos, produz seus clipes pensando em não mais divulga-los na televisão e sim pela Internet.

Sem muita concorrência, o mercado brasileiro dos videoclipes está fraco, segundo Kent. Na entrevista, ele falou sobre a MTV no Brasil, e alega que a emissora foi uma das responsáveis por enfraquecer a produção dos cli-

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pes em nosso país, pelo fato de não ser tão bem reconhecido pela sua produção. Conforme é possível verificar no “ANEXO A” deste trabalho (Revista NOIZE, 2013)6 .

“Com o tempo percebi que a MTV não tinha mais muitos parâmetros para o que era passado por lá, não estou falando que o que eu faço são as melhores coisas e nem quero que seja, mas eu gostaria que quando um clipe meu fosse veiculado na MTV fosse um prêmio, um desafio e não, tudo entrava lá, bastava a banda ter audiência que tava lá e pior, ganhava-se prêmios, muitos”, desabafa o diretor.

No próximo capítulo falaremos sobre a música mainstream e onde os inputs dos produtos e marcas são inseridos nos videoclipes desse gênero.

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Entrevista para a revista Noize, acessada em: 14/09/2015 http://noize.com.br/rafael-kent-fala-

-sobre-cruel-mercado-de-clipes/

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Música Mainstream

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A passagem para o mainstream O ser humano possui total capacidade para pensar e tomar decisões sempre que quiser, porém é exatamente nesse ponto onde certas questões são levantadas entre as pessoas como, por exemplo, tentações tecnológicas; devido aos tempos modernos que nos trouxeram alguns efeitos de progresso e desenvolvimentos. Os efeitos do progresso no mundo da música não foram diferentes, segundo o que diz a autora do livro “Música – a chave do Universo”, Martha Leiros, “Desde o invento de gramofones e outros aparelhos de reprodução sonora, a música tornou-se um elemento de entretenimento das massas, e daí concebeu-se a ideia de ‘mainstream’.” (2015, p. 195). Ou seja os grandes avanços na música até hoje muitas vezes tem sido produzida para finalidades mercadológicas como a própria música mainstream, na qual estamos citando.

O termo mainstream refere-se a tudo aquilo que expressa uma tendência dominante, algo que está no topo. No caso da música, é ao som que todos estão escutando, ao som que todos conhecem. É o que o sociólogo francês Frédéric Martel fala em seu livro “Mainstream: A guerra global das mídias e das culturas”: A palavra, de difícil tradução, significa literalmente ‘dominante’ ou ‘grande público’, sendo usada em geral para se referir a um meio de comunicação, a um programa de televisão ou um produto cultural que vise um público amplo. Mainstream é o inverso da contracultura, da subcultura, dos nichos; para muitos, é o contrário da arte. Por extensão, a palavra também remete a uma ideia, um movimento ou um partido político (a corrente dominante) que tem o objetivo de seduzir todo mundo. (2012, p. 20-21)

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Mesmo que seja o contrário da arte para muitos, como é a visão de Martel, a música mainstream ao mesmo tempo que é um produto de entretenimento não deixa de ser uma arte.

O mainstream tem o seu oposto conhecido como underground.

Enquanto um lado está no topo representando o máximo da popularidade de um gênero artístico ou uma cena artística pode alcançar, o outro lado está algo mais obscuro e isolado numa esfera onde esse mesmo gênero, artista ou cena encontra-se. Como em um ciclo onde aquilo que está começando de baixo vai se popularizando cada vez mais por um determinado motivo e chega num ponto onde pessoas influentes notam esse crescimento e começam também a difundir ainda mais essa popularidade. Logo depois chegando no ponto máximo de sua linha, aquilo que estava pop pode ser que perca novamente a sua notoriedade e possivelmente volta ao começo do ciclo. Podem-se levar anos ou décadas, mas principalmente no ramo da música, boa parte dos artistas vivenciam isso.

A banda Nirvana pode ser um bom exemplo do ciclo underground passando ao mainstream. A partir do momento que o disco Nevermind (1991) vendeu mais de 10 milhões de cópias, Kurt Cobain e sua banda já não eram mais um grupo underground. Segundo Martel, o produtor David Geffen produzia artistas como Cher, Sonic Youth, Beck, Aerosmith e ainda o próprio Nirvana, e foi um dos grandes responsáveis pelo grupo ser conhecido pelo grande público, lhes tornando um símbolo do rock alternativo: Incensado pela crítica e a indústria, o grupo é adotado contra a vontade pela MTV, que transforma Kurt Cobain em estrela mundial instantânea. Geffen ganhou a aposta: tornar o Nirvana popular, ao mesmo tempo preservando sua autenticidade e sua base. Símbolo da anticultura mainstream, o Nirvana torna-se mainstream. (2012, p. 145)

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Muito do que ouvimos da música americana nem sempre foi considerado “cool”, interessante para o grande público, ou seja nem tudo era bem aceito até que se transformasse em um sucesso comercial e invertesse a situação. David Geffen, produtor renomado de vários artistas como John Lennon e Yoko Ono, bandas como Aerosmith e Nirvana, como mencionado anteriormente, procurava tornar grupos mais “escondidos” em grupos mais “cool” e também mais comerciais. Tornando, como menciona Frédéric Martel, “o Red State Rock (o rock dos estados republicanos), muitas vezes demasiado ‘grungy’, com vozes muito ‘raspy’ (roucas) em rock urban, menos bruto, menos ‘loud’ (ruidoso) e mais eletro” (2012, p. 143). Segundo Martel, Geffen tem grande intimidade com a história da música americana, precursor de muitos sucessos mainstream. O motivo condutor da história da música pop nos EUA se dá em torno da perda de independência e da recuperação pelo mercado, ou seja, perde-se a liberdade de fazer música para um público menor, para se tornar algo mais comercial e fácil de vender. Martel cita o exemplo da atitude de Bob Dylan. “E, naturalmente, quando Bob Dylan troca sua guitarra acústica por uma guitarra elétrica no festival de Newport em 1965 (com ‘Like a Rolling Stone’, título significativo), é nada mais nada menos, para aqueles que o vaiam, o fim do mundo!” (2012, p. 144). Esse exemplo, segundo Martel, explica a ação da desaprovação do público em um momento em que o Bob Dylan estaria saindo do seu estilo Folk e calmo pra algo mais mainstream e agitado: A passagem para o mainstream é o que querem todos os artistas em busca de público e mais ainda todas as majors em busca de dinheiro; ao mesmo tempo, é a crítica recorrente feita pelos puristas à comercialização e, supremo insulto nos Estados Unidos, ao ‘selling out’ (‘to sell out’, vender-se). (MARTEL, Frédéric, 2012, p. 144)

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Estratégias de consumo entre mainstream e o underground

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Os termos mainstream e underground impõem diferentes valores à música. Como consequência, o denominado mainstream recebe escolhas eficientes de elaboração do produto conectando-se em uma mesma discussão com elementos de obras destacadas e com sucesso relativamente seguro envolvendo também a um movimento relacionado aos meios de comunicação de massa como a TV (por meio dos videoclipes), o cinema (entre as trilhas sonoras) ou também a Internet (recursos de imagens, plug ins e wallpapers).

Logo, com todos esses meios de comunicação, consequentemente temos o conjunto necessário para o consumo de produtos mainstream disponível de um jeito amplo aos ouvintes e a dimensão plástica da música mostra uma diversidade definida, em bom tamanho, pelas indústrias do entretenimento e desse conjunto.

Por outro lado, o underground traz um conjunto de princípios da elaboração de um produto que é mais delimitado para o consumo e menos amplo. Sendo assim, um produto underground se caracteriza em quase todos os seus aspectos como uma obra ou uma canção “longe do esquemão” e “produto não-comercial”. Segundo os autores Jorge Cardoso Filho e Jeder Janotti Junior no artigo “A música popular massiva, o mainstream e o underground trajetórias e caminhos da música na cultura midiática”. “Sua circulação está associada a pequenos fanzines, divulgação alternativa, gravadoras independentes etc. e o agenciamento plástico das canções seguem princípios diferentes dos padrões mainstream.” (2006, p. 9).

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Devido ao fato da música pop mainstream apresentar uma tensão entre o sistema de produção/circulação, a mesma demonstra fórmulas prontas e apropriadas aos preceitos do mercado cultural. O artigo ainda coloca uma questão importante “Mas então, o que nos permite falar de underground e mainstream como estratégias de consumo construídas pelas indústrias culturais?” (2006, p. 9), a resposta para esta questão está nas formas de armazenamento e a distribuição midiática de ambas.

Onde os gêneros de movimento mais segmentado como por exemplo, o heavy metal ou a música eletrônica, também podem utilizar de estratégias parecidas com a música pop mainstream.

Mesmo que não encontremos esses gêneros musicais segmentados com tanta frequência nos videoclipes transmitidos na televisão e pelo Youtube como a música pop mainstream ou em trilhas sonoras dos filmes hollywoodianos; esses gêneros são encontrados e impulsionados pelos webzines e entre as comunidades de ouvintes de música eletrônica. O artigo ainda ressalta que apesar de serem diferentes um do outro em termos de produção e reconhecimento, tanto o mainstream quanto o underground são parecidos em termos de estratégias de consumo perante ao mercado e ao público: O fator que permite uma diferenciação mais clara de ambos é o grau de distanciamento entre condições de produção e reconhecimento identificados no produto, pois uma boa parcela do que é chamado independente ou underground no terreno musical está diretamente relacionado a uma aproximação entre suas condições de produção e reconhecimento, ao passo que o mainstream se caracteriza por possuir uma exacerbada distância entre essas condições. Não obstante essa diferenciação, tanto underground quanto mainstream são estratégias de posicionamento frente ao mercado fonográfico e ao público. (CARDOSO; JANOTTI, 2006, p. 10)

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Ainda que as estratégias de posicionamento frente ao público e ao mercado fonográfico, como falam os autores Jorge Cardoso Filho e Janotti Junior, sejam algo semelhante entre ambos os gêneros, a música mainstream se posiciona de modo mais amplo diante do mercado.

Por serem consideradas comerciais e fáceis de serem vendidas, logo se tornam alvos de algumas marcas que utilizam a ferramenta do Product Placement para se promoverem nesse tipo de gênero musical. O videoclipe, como um produto midiático simbólico, pode ser um meio para o Placement ter algo eficaz para algumas marcas serem vistas em clipes de artistas como, Justin Bieber ou Nicki Minaj, pois em algumas cenas de seus videoclipes atinge um público mais amplo do que em um estilo underground, devido à inserção do Product Placement em videoclipes na música mainstream, que muitas vezes consegue ser bem correspondida.

Porém, dependendo da marca, não podemos afirmar que não seja um bom negócio investir em parcerias utilizando da ferramenta de Placement com artistas de um estilo mais segmentado e menos mainstream. Se o contexto da música em algum determinado videoclipe não possuir uma ligação entre a marca inserida, mesmo o artista sendo pop, de nada valerá o esforço do Product Placement no videoclipe.

O público da música mainstream

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A música é uma forma de comunicação que possui públicos diferentes para cada um de seus gêneros. Mas, afinal, para qual público é destinada a música mainstream? A um público de massa?

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Segundo o que constatamos nos textos de Adorno7 (1991), o termo “público de massa” foi primeiramente empregado pelos críticos do surgimento da sociedade de massa e da cultura de massa no final do século XIX e começo do século XX, sobressaltados e atraídos pelos novos meios de comunicação. Interpretavam o público como uma massa manipulável, passiva e influenciada facilmente pelas imagens, mensagens e valores dos novos meios de comunicação, como o cinema, o rádio, e posteriormente, a televisão.

Como já vimos anteriormente, o público que consome o mainstream é muito amplo, ela atinge os ouvidos de qualquer tipo de pessoa pois é extremamente explorado. Há muito poder comercial nesse tipo de música, geralmente relacionado à música pop, onde hoje ela pode estar no topo das paradas da Billboard8, por exemplo, mas daqui a alguns meses ou até mesmo no dia seguinte pode não estar mais.

A música pop possui um poder transitório por natureza, cujo o impacto e o status de novidade tem vida curta; e logo é substituída pelo poder de outra música de outro artista que esteja “explodindo” com seu novo sucesso. Frith & Street ressaltam essa confusa coletividade do poder musical e do público: 7

ADORNO, T. (1991) The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture . Org. J. Bernstein.

London, Routledge.

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Billboard: revista norte-americana especializada em entretenimento e a indústria musical desde 1894, ano

em que foi fundada. A revista é fonte de informação primária servindo a fãs, artistas, empresários, jornalistas, radialistas, entre outros profissionais. Mantém várias paradas musicais onde são classificadas as canções e os álbuns em várias categorias e estilos. Entre elas estão a Hot 100, sendo a mais importante que mostra as 100 músicas de trabalho mais vendidas e tocadas nas rádios. Outra parada musical importante é a Top 200, referente aos álbuns mais vendidos.

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O poder da música de massa vem certamente da mobilização de um público; escolhas individuais (comprar um determinado disco ou um ingresso pra uma apresentação) tornam-se meios de compartilhar uma experiência e uma identidade. A questão, no entanto, é saber se essa identidade tem alguma base política. (Frith & Street apud SHUKER, Roy, 1999, p. 214)

A questão à qual se refere esta citação é o fato de alguns pesquisadores podem ter adquirido de modo errado sobre alguns indivíduos, em geral jovens, representarem um grupo político “naturalmente de esquerda”, ou seja, que defendem as posições do socialismo. Pois em relação a música pop, raramente vemos como uma garantia dos movimentos políticos de esquerda e das políticas progressistas. Outros estilos de música podem ser utilizadas para apoiar um vasto conjunto de posições políticas como as organizações a favor a supremacia branca como o National Front9 no Reino Unido, os grupos neonazistas usarem o apelo do punk rock e do Oi!10 para atrair novos integrantes.

Para Roy Shuker, autor do livro “O Vocabulário da música Pop”, existe uma influência da política econômica clássica sendo evidente em contextos marxistas contemporâneos na qual ressaltam que o poder da indústria fonográfica capitalista manipula e até cria mercados e públicos: British National Front: é um partido político britânico de extrema-direita considerada uma corpo-

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ração racista por aceitar somente integrantes de cor branca.

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Oi!: é o nome popular do gênero musical streetpunk, uma variação do punk rock. Esse termo

Oi! foi retirado da música “Oi! Oi! Oi!” da banda Cockney Rejects que surgiu no final dos anos 70 no Reino Unido. A palavra em si tem o mesmo significado da saudação “oi!” em português.

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Mais do que qualquer outra arte integrante do universo da apresentação, o mundo da canção é dominado, por um lado, pelos homens do dinheiro e, por outro lado, pelos censores morais da mídia. Na realidade, a canção é propriedade privada das organizações dedicada aos negócios (Rosselson apud SHUKER, Roy, 1999, p. 215)

Essa posição de manipulação da indústria fonográfica apresentada por Shuker se complementa com a ideia de que “[...] a cultura é vista como algo produzido pela base econômica e que exclui qualquer senso de relativa autonomia da superestrutura” (1999, p. 215). Sendo assim, ignoramos o fato de que o consumo da música pop não é uma atividade passiva, onde também nega-se alguns casos de política da oposição em partes das canções.

O fato que temos visto nas últimas décadas em relação ao público que gosta de ouvir música, principalmente entre a maioria dos jovens dessa nova geração, é a falta de interesse em letras mais profundas e arranjos bem trabalhados. Em geral, o público jovem atual está mais interessado em uma melodia fácil, um refrão pegajoso que faça-o divertir tendo a diversão como foco. Muito do que atinge a grande popularidade busca menos dedicação e atenção por parte do ouvinte sendo de fato mais simples, porém fazer música fácil ou de massa não desmerece a qualidade da música.

Portanto, no próximo e último capítulo analisaremos alguns videoclipes da música mainstream onde o Product Placement esteve presente no contexto.

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Análise de videoclipes da música mainstream internacionais e nacionais 71 tcc book.indd 71

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Neste quarto e último capítulo, abordaremos alguns videoclipes da música mainstream utilizando exemplos de artistas como: Jennifer Lopez, Pitbull, Alicia Keys, Madonna, Jessie J, Ariana Grande, Nicki Minaj, Katy Perry, Anitta, Ludmilla, Jota Quest, e Wanessa, considerando como as marcas se expõem por meio do Product Placement no contexto dos clipes.

Internacionais Jennifer Lopez – On the Floor (Feat. Pitbull) Mencionada durante o primeiro capítulo para exemplificar o Product Placement, será utilizada para uma análise mais detalhada.

O clipe começa com a artista chegando numa boate em uma BMW preta, de maneira sutil, pelas rodas e rapidamente o logotipo no capô em close up. Em seguida a cantora sai do carro com a marca BMW à mostra ao fundo. Dentro da boate, a artista coloca seus brincos de cristal Swarovski, com o logo da marca em primeiro plano ao abrir a caixa. Ao longo do clipe ainda vemos a cantora sendo servida com uma garrafa de uísque, no caso da Crown Royal.

Pelo que foi analisado, as marcas BMW, Swarovski e Crown Royal foram colocadas de forma breve e pouco explícitas sem que tomassem muitos segundos das cenas deixando-as adequadas com o ambiente onde o clipe se passava o tema da música também. No caso, o exemplo mais comum de Product Placement.

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Figura 15: BMW, Swarovski e Crown Royal presentes no clipe de “On The Floor” da cantora Jennifer Lopez.

Fonte: STANSBERRY, Taj. On the Floor.

EUA: 2011

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Pitbull – Give Me Everything (Feat. Ne-Yo, Nayer & Afrojack) Em “Give Me Everything”, parecido com o clipe que vimos anteriormente, o cenário é semelhante; há um clima de sedução entre as pessoas e descontração numa boate de luxo. Temos três marcas colocadas por diversas partes no videoclipe. Logo nos primeiros versos da música, Pitbull menciona a Kodak duas vezes: “me not working hard? Yeah right Picture that a Kodak and better yet, go to times scare take a Picture with a Kodak [...]” (Pitbull). Logo depois vemos o rapper com uma garrafa de vodka Voli, como ostentação.

Em seguida, temos mais uma marca inserida, a Blackberry, onde vemos a personagem espionando o rapper com outra mulher e armazenando as imagens no tablet da marca que mostra o logotipo rápida e sutilmente.

E por fim temos outra personagem tirando fotos com uma câmera digital da Kodak, mostrando a funcionalidade da câmera. Por fim, na última cena, Pitbull está no alto de um prédio admirando o seu próprio outdoor da Kodak, novamente, como garoto propaganda da marca.

Figura 16: O rapper Pitbull segurando uma garrafa de vodka Voli. Fonte: ROUSSEAU, David. Give Me Everything. EUA: 2011

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Figura 17: Imagens do placement da marca Blackberry no clipe de “Give Me Everything” do rapper Pitbull. Fonte: ROUSSEAU, David. Give Me Everything.

EUA: 2011

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Figura 18: Personagem tirando fotos com a câmera da Kodak. Fonte: ROUSSEAU, David. Give Me Everything. EUA: 2011

Figura 19: O rapper Pitbull na Ăşltima cena do clipe no outdoor da marca Kodak como garoto propaganda da marca.

Fonte: ROSSEAU, David. Give Me Everything. EUA: 2011

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Alicia Keys – Girl On Fire Neste clipe da música “Girl On Fire”, sucesso pelo seu refrão cativante lançada em 2012, vemos Alicia Keys interpretando uma mulher de família onde ela faz atividades domésticas do cotidiano como cuidar dos filhos, pagar contas, varrer a casa; inspirado no filme “Mary Poppins”11, a artista faz diversas mágicas, para demonstrar que aquela mulher, uma batalhadora que realiza inúmeras tarefas no decorrer do dia, o faz de maneira impecável e mantém o encanto que as mulheres com estas características possuem. Como Product Placement estão os fones da Sony, em um momento de lazer da personagem. Em seguida vemos a artista usando os óculos da Bvlgari em mais um momento descontraído.

Figura 20: A cantora Alicia Keys utilizando os headphones da Sony no clipe de “Girl On Fire”. Fonte: MULLER, SOPHIE. Girl On Fire. EUA: 2012

Mary Poppins é um filme norte-americano de 1964 que conta a história de uma babá com pode-

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res mágicos e que transforma a vida de uma família com música, diversão e magia.

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Figura 21: E nas imagens acima, a cantora mostra que não quer ser interrompida no seu momento de lazer ao escutar música com os headphones da Sony.

Fonte: MULLER, Sophie. Girl On Fire. EUA: 2012

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Figura 22: Em um momento de descontração de “mãe e filha”, a cantora faz poses em frente ao espelho utilizando os óculos da marca Bvlgari.

Fonte: MULLER, Sophie. Girl On Fire. EUA: 2012

Figura 23: Imagens da cantora com os óculos da marca Bvlgari e em close up para mostrar o logotipo.

Fonte: MULLER, Sophie. Girl On Fire.

EUA: 2012

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Madonna – Hung Up e Sorry Mesmo considerada a rainha do pop, encontramos registros de inserção de marcas nos clipes da Madonna somente a partir dos anos 2000. Grandes exemplos da artista estão nos clipes de “Hung Up” e “Sorry”, que são continuações. Começando por “Hung Up”, logo no início vemos a cantora entrando num estúdio de dança vestida com uma blusa e uma calça da Adidas. Mesmo sem mostrar o logotipo, já é possível identificar a marca por meio das linhas brancas que compõem sua identidade. Em seguida temos as imagens dos dançarinos se alongando em diferentes lugares com destaque para a dançarina usando a calça da marca.

Figura 24: Imagens do clipe de “Hung Up” da cantora Madonna chegando em um estúdio de dança com roupas da Adidas.

Fonte: LACHAPELLE, David. Hung Up. EUA: 2005

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Figura 25: Imagens da dançarina também utilizando as roupas da marca Adidas.

Fonte: LACHAPELLE, David. Hung Up. EUA: 2005

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Em “Sorry”, vemos novamente a dançarina com a mesma calça da Adidas, e em seguida Madonna quanto seus dançarinos entram numa van da Volkswagen onde o logotipo é mostrado com clareza, apesar de brevemente. Nessas inserções, as imagens mostraram menos da marca e mais dos produtos em si em várias partes do clipe. Ambas as músicas foram lançadas em 2005, e de lá pra cá notamos que as marcas foram ganhando destaque nesta mídia.

Figura 26: No clipe de “Sorry”, como continuação do clipe de Hung Up, vemos a mesma dançarina utilizando as roupas da Adidas Fonte: KING, Jamie. Sorry.

EUA: 2005

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Figura 27: Imagens do personagem no clipe de “Sorry” entrando no carro da Volkswagen.

Fonte: KING, Jamie. Sorry. EUA: 2005

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Jessie J – Bang Bang (feat. Ariana Grande, Nicki Minaj) Um dos maiores sucessos de 2014, que alavancou a carreira da cantora britânica Jessie J pelos Estados Unidos, realizado em parceria com a norte-americana Ariana Grande e a trinidiana Nicki Minaj, “Bang Bang” é mais um dos clipes da música pop onde a marca dos headphones e equipamentos de áudio “Beats by Dr. Dre” está inserida, assim como em muitos outros videoclipes que estão dentro do panorama mainstream como em “We Can’t Stop” (2013) de Miley Cyrus, em “Anaconda” (2014) de Nicki Minaj, “Poker Face” (2008) de Lady Gaga, entre outros.

Figura 28: Imagem do clipe de “We Can’t Stop” da cantora Miley Cyrus utilizando a caixa de som da “Beats by Dr. Dre”.

Fonte: MARTEL, Diane.

We Can’t Stop. EUA: 2013

Figura 30: Abaixo temos a caixa de som da Beats

by Dr. Dre colocada de forma inusitada, porém estratégica, durante o clipe de “Anaconda” da rapper Nicki Minaj.

Fonte: TILLEY, Colin. Anaconda.

EUA: 2014

Figura 29: Lady Gaga utilizando o headphone da mesma marca no clipe de “Poker Face”. Fonte: KAY, Ray. Poker Face. EUA: 2008

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“Beats by Dr. Dre” ou “Beats Eletronics” foi fundada pelo rapper Dr. Dre junto a Interscope-Geffen-A&M, comandada por Jimmy Lovine.

Para promover estes produtos, cantores de pop e hip-hop americanos que atualmente compõem o cenário mainstream foram contratados para fazer então a propaganda dos produtos da marca em seus videoclipes musicais ao utilizar da ferramenta de Product Placement.

Em “Bang Bang”, os produtos foram colocados em várias partes do videoclipe. Antes mesmo de começar a música, Jessie J sai do seu “Mustang” de forma mais lenta e com as câmeras focadas por alguns segundos da cena nos seus headphones da “Beats by Dr. Dre”, e a partir disso vemos a caixa de som no quarto de Ariana Grande, o logotipo da marca grafitada entre os becos da cidade, e todo o equipamento de som juntamente com o headphone da DJ em uma festa no topo de um prédio.

Figura 31: Imagens da cantora Jessie J saindo do seu “Mustang” com o headphone da Beats by Dr. Dre. Fonte: LUX, Hannah. Bang Bang. EUA: 2014

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Figura 32: caixa de som da marca no quarto da cantora Ariana Grande no clipe de “Bang Bang”.

Fonte: LUX, Hannah. Bang Bang.

EUA: 2014

Figura 33: logotipo da marca grafitada entre os becos da cidade.

Fonte: LUX, Hannah. Bang Bang.

EUA: 2014

Figura 34: mesa da DJ e o headphone da marca durante uma festa no topo de um prédio.

Fonte: LUX, Hannah. Bang Bang. EUA: 2014

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Katy Perry – Hot N Cold, Roar e This Is How We Do Os três clipes fazem parte da mesma cantora, porém não são continuação nem de um e nem de outro. Contudo, nos três temos um celular da Nokia envolvido no contexto. Em “Hot N Cold” (2008), Katy está em uma situação frustrante no seu próprio casamento ao ver noivo “Alexander” sem reação na hora do padre perguntar se aceita se casar.

Deste momento em diante, ele começa a pensar em várias coisas que poderiam acontecer caso ele demorasse demais para responder, então quando o clipe começa de fato, vemos a cantora correr loucamente atrás do noivo que foge do altar e por todo o lugar onde ele tenta se esconder, a cantora já está presente e até mesmo na tela do celular Nokia do seu noivo como se fosse uma alucinação dele, e claro sem deixar de mostrar o logotipo da marca durante quase toda a cena. Além da Nokia, temos produtos da Adidas e Diesel inseridas no videoclipe.

Figura 35: Imagens do clipe de “Hot N Cold”, onde a cantora Katy Perry está na tela do celular Nokia.

Fonte: FERGUNSON, Alan. Hot N Cold. EUA: 2008

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Em 2013, Katy volta a utilizar os aparelhos da Nokia em seus clipes. Primeiro no clipe de “Roar” divulgando o novo lançamento do smartphone “Lumia 1020”. No clipe, a cantora aproveita o acidente de avião para fotografar com a câmera do celular ao mostrar a qualidade da câmera. O clipe teve uma boa visualização e a aplicação do produto foi uma boa estratégia de marketing para a empresa.

Figura 36: Personagem do clipe de “Roar” da cantora Katy Perry tirando uma foto e ao fazer Placement do smartphone da Nokia.

Fonte: HALL, Grad e KUDSI, Mark. Roar. EUA: 2013

Figura 37: Durante o clipe de “Roar”, a cantora utiliza do smartphone da Nokia para tirar fotos com um macaco, assim mostrando que o celular possui uma câmera de alta qualidade.

Fonte: HALL, Grad e KUDSI, Mark. Roar. EUA: 2013

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Alguns meses depois no clipe da música “This Is How We Do” (2014), a cantora utiliza novamente mais um aparelho da Nokia, o smartphone “Lumia 930”, na ocasião o celular é utilizado para as chamadas de vídeo da cantora no clipe ao divulgar não só o smartphone como também o aplicativo Skype da Microsoft, onde Katy conversa com a personagem Jessica Thot. A cena selecionada para tal propaganda, provavelmente escolhida para mostrar a relação do aparelho com os serviços de comunicação e para exibir o funcionamento da câmera frontal de 1.2 megapixels do celular.

Figura 38: Imagens do clipe de “This Is How We Do” da cantora Katy Perry, onde a mesma está utilizando o smartphone da Nokia para se comunicar com a personagem Jessica Thot por meio do aplicativo Skype da Microsoft. Divulgando não só o aparelho como o aplicativo também.

Fonte: KEFALI, Joel. This Is How We Do. EUA: 2014

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Nacionais Anitta – Deixa Ele Sofrer Uma das maiores revelações do funk, Anitta conseguiu se consagrar no mainstream brasileiro devido ao seu sucesso nos últimos anos ao mostrar diferentes vertentes do gênero. Porém a cantora vem sido muito criticada por fazer parte do funk que ainda é mal visto por ser um estilo procedente dos morros. Pelo que já foi visto nos clipes da artista e também nos de Ludmilla e Valesca Popozuda, as suas “concorrentes” com estilos musicais correlatos, a cantora adquire muita referência das divas internacionais como Beyoncé, Madonna e Rihanna, por exemplo, onde ela vem sido criticada também por copia-las.

O clipe da música “Deixa Ele Sofrer” (2015) exibe um plano-sequência com um cenário bem colorido. E logo na primeira cena do clipe, vemos a artista em uma cafeteria preparando um suco da marca “Tang” para o seu ex-namorado e ainda deixa o refresco com algo especial para que ele fique enfeitiçado por ela. A artista pode ter suas influências do pop internacional evidentes, mas a forma como o produto foi inserido no contexto foi muito explicita diferentemente dos produtos aplicados de alguns exemplos do mainstream internacional.

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Figura 39: Clipe de “Deixa Ele Sofrer” da cantora Anitta da marca Tang colocada de forma bem explícita para uma ferramenta de Product Placement.

Fonte: CAMACHO, Gustavo.

Deixa Ele Sofrer. BRA: 2015

Figura 40: A cantora preparando o suco da marca evidenciando que o refresco possui algum tipo de feitiço.

Fonte: CAMACHO, Gustavo. Deixa Ele Sofrer. BRA: 2015

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Figura 41: A cantora entregando o refresco para o seu ex-namorado no clipe.

Fonte: CAMACHO, Gustavo.

Deixa Ele Sofrer. BRA: 2015

Figura 42: Durante a coreografia, a marca Tang ainda é mostrada ao fundo do cenário.

Fonte: CAMACHO, Gustavo.

Deixa Ele Sofrer. BRA: 2015

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Ludmilla – Hoje Antigamente chamada de MC Beyoncé, vindo do mesmo estilo musical da cantora anterior a qual analisamos. Ludmilla conquistou as paradas musicais pelo Brasil com a música “Hoje” (2014), onde a artista conseguiu mesclar um pouco do hip/hop, o pop e do funk. O seu videoclipe é repleto de coreografias bem ensaiadas e dançarinas ao lado da cantora como já vimos nos clipes da própria Beyoncé, por exemplo.

As marcas Nike e Adidas foram bem colocadas no clipe, apesar de serem muitas cenas de corpo inteiro da cantora e das dançarinas para que pudessem aparecer os produtos, as marcas parecem que conseguiram se posicionar estrategicamente ao mostrar que os tênis são boas escolhas para dançar e também o logotipo de ambas as marcas que não ficaram muito explicitas no contexto do clipe.

Figura 43: Imagens do clipe de “Hoje” da cantora Ludmilla utilizando dos tênis e meias da Adidas e Nike.

Fonte: KENT, Rafael. Hoje. BRA: 2014

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Figura 44: A cantora realizando a coreografia com imagens de corpo inteiro para que as marcas Adidas e Nike pudessem aparecer sem que ficassem muito explĂ­citas Fonte: KENT, Rafael. Hoje.

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Jota Quest – Reggae Town (feat. Natiruts) Considerada uma das melhores bandas do pop contemporâneo brasileiro, Jota Quest vem inovado em suas músicas e parcerias, como a banda de reggae Natiruts em “Reggae Town” (2014).

O videoclipe mostra os integrantes do Jota Quest circulando entre pontos famosos de Belo Horizonte, cidade onde a banda se formou. Já as cenas de Alexandre Carlo, vocalista do Natiruts, foram gravadas em pontos bem conhecidos de Brasília, lugar onde a banda de reggae foi formada. O celular da marca Samsung foi aplicado em duas situações: uma figurante fica surpresa e filma a passagem dos músicos pelo Mercado Central de Belo Horizonte, e em um segundo momento, o produto volta à cena nas mãos de outras participantes do clipe, como se elas tivessem tirado uma foto.

Figura 45: Imagens do clipe de “Reggae Town” da banda Jota Quest, onde é realizado o placement do celular da Samsung.

Fonte: SANTOS, Mess.

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Wanessa – Sticky Dough Após ter outro enfoque musical ao lançar um álbum pop – dance pop e influências da música eletrônica com músicas totalmente em inglês, a cantora Wanessa é hoje considerada como uma das maiores representantes do pop nacional onde ela conseguiu ter boas críticas ao se arriscar cantar em um idioma diferente do português sem que sofresse uma rejeição dos seus fãs.

A música “Sticky Dough” (2011) é a prova de que a cantora faz muito sucesso entre as paradas e nas rádios brasileiras com a sua música em inglês, onde ela se consagrou no mainstream novamente, por ser um som mais dançante e pop. O videoclipe é típico deste gênero musical, com uma coreografia bem ensaiada e com vários dançarinos, mas com uma mensagem importante de dizer ao público que as mulheres também podem praticar e ganhar nos esportes que são geralmente praticados por homens como boxe, basquete e atletismo. Contudo, temos os Placements dos produtos da Nike em várias cenas de dança e o tablet da Samsung logo nos primeiros segundos do clipe, na qual a cantora utiliza o produto para conversar com a rapper norte-americana Bam Bam, assim mostrando a qualidade da câmera e a visualização que o produto possui.

Figura 46: Imagem do clipe de “Sticky Dough” da cantora Wanessa, onde a mesma já inicia o clipe se comunicando com a rapper Bam Bam por meio do tablet da Samsung.

Fonte: EGITO, Vera. Sticky Dough.

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Figura 47: A cantora já começa a coreografia com o tênis da Nike.

Fonte: EGITO, Vera. Sticky Dough. BRA: 2011

Figura 48: Placement da marca Nike sendo bem focada pela câmera em uma das cenas do clipe.

Fonte: EGITO, Vera. Sticky Dough. BRA: 2011

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Figura 49: Imagens da cantora Wanessa realizando a coreografia num cenรกrio esportivo dando sentido ao produto colocado no clipe da marca Nike.

Fonte: EGITO, Vera. Sticky Dough. BRA: 2011

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Figura 50: Imagens da cantora Wanessa realizando a coreografia e mostrando outro modelo do tĂŞnis da Nike e uma camiseta da mesma marca.

Fonte: EGITO, Vera. Sticky Dough. BRA: 2011

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Considerações Finais Por meio deste projeto, foram vistos alguns exemplos ilustrativos onde pudemos apresentar alguns Placements sendo realizados por diferentes formatos no contexto do videoclipe, como a Behavior Placement com o intuito de apenas conscientizar a audiência ou como o Brandfan Placement, na qual permite que marca possa ser utilizada por um fã ao inserir um conteúdo de entretenimento feito por ele. Porém entre os clipes analisados, tanto os internacionais como os nacionais, identificamos que o formato Product Placement é a mais trabalhada, sendo a mais usual forma de Placement assim como mencionamos no primeiro capítulo.

Em virtude do seu início no cinema, é possível compreender que o uso do Placement como ferramenta vem sendo realizada “profissionalmente” de fato somente desde a década de 80, mas que é já era praticada há anos. E assim como o videoclipe que apresentou o seu grande destaque também nos anos 80 com a emissora americana MTV, se tornou um meio de divulgação publicitária para o artista e também para as marcas que enxergaram no videoclipe mais um conteúdo de entretenimento onde eles puderam se conectar. Vemos então, a importância do Placement, a ferramenta busca o envolvimento com o artista que compõe o contexto do clipe que pode influenciar o espectador que gosta do e se identifica com ele.

Porém, não é todo tipo de música que necessariamente precisa de um videoclipe, os artistas que tem um gênero musical como pop e hip hop principalmente, são os artistas que mais investem em uma pesada

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produção, ainda mais se forem artistas internacionais como por exemplo Britney Spears ou Pharrell Williams. Gêneros musicais como estes que mencionamos, são os que as pessoas, em geral os jovens estão ouvindo, sendo assim tornando os mainstream, ou seja, músicas que estão no topo das paradas musicais. Contudo, percebemos que algumas marcas estão bem mais inseridas e amostras nos videoclipes da música mainstream, pelo fato delas penetrarem melhor no contexto e por serem mais rápidas de serem vendidas e comercializadas do que se fossem em um estilo mais alternativo e underground como mencionamos ao longo do trabalho.

Durante a análise dos videoclipes, vimos que mesmo os internacionais fazem com que algumas marcas fiquem bem explícitas e menos sutis sendo considerada um pouco demais para a prática do Placement, mas a maioria dentre elas se mostram estrategicamente bem colocadas entre as cenas ao ocupar poucos momentos e não em todo o clipe. Em relação aos clipes nacionais, vimos que os artistas pegam muitas referências das produções internacionais e com o mercado fraco de videoclipes que temos em nosso país, fica difícil dizer que os clipes são ótimos e bem produzidos, quando na verdade não parecem estar.

Cada vez mais vemos as narrativas atrás de contatos com a realidade e, como estamos cercados por marcas e produtos, logo é preciso compreender que é necessário colocar o produto na narrativa e envolvimento com os artistas. Para que assim possa ser transmitido com maior veracidade. Ainda temos o fato dos artistas serem posicionados como estrelas, com isso, geralmente fazendo com que os espectadores sejam seriamente influenciados, pois quando um tal astro utiliza uma marca de forma natural, o espectador pode entender que tanto ele como o artista favorito utilizam da mesma marca e dividem os mesmos hábitos.

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Para que a marca seja vinculada na mente do consumidor, é preciso trabalhar com múltiplas produções, procurar por artistas e personagens que representem aqueles com qual a marca deseja se comunicar. A marca além de exposta, ela constrói uma identidade diante do público, o exemplo que vimos da marca dos Yankees e o rapper Jay Z retrata bem isso. Portanto, o Product Placement é um bom caminho estratégico para que as marcas podem seguir e ainda se promoverem, sendo também uma necessidade real para elas.

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Anexo Anexo A - Entrevista com o diretor Rafael Kent

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