O uso das mídias sociais na comunicação corporativa. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Gustavo Pereira Aliberti

O uso das Mídias Sociais na comunicação corporativa: estudos e evidências sobre atratores e detratores de marcas.

São Paulo 2013

Gustavo Pereira Aliberti

O uso das mídias sociais na comunicação corporativa: estudos e evidências sobre atratores e detratores de marca.

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador Prof. Allan Kozlakowski

São Paulo 2013

Gustavo Pereira Aliberti O uso das mídias sociais na comunicação corporativa: evidências e práticas sobre atratores e detratores de marcas. Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador Prof. Allan Kozlakowski A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em ___/___ /___, considerou o(a) candidato(a): 1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

RESUMO Este trabalho tem como objetivo entender o funcionamento das mídias sociais e como elas podem contribuir para a comunicação mercadológica das empresas. A partir de dados coletados sobre cases de campanhas realizadas e referências bibliográficas relevantes foi possível criar contextos de situações para guiar empresas que pretendem começar a trabalhar em mídias sociais. O trabalho também visa entender como a Internet tem evoluído, qual é a influência dela na comunicação mercadológica e como o ambiente digital no geral procede em função da publicidade e com base nisso, estabelecer uma comparação entre o modelo de comunicação tradicional, sem a Internet, e o novo modelo que é complementado pelo meio digital. Assim, o projeto será dividido em quatro capítulos: o primeiro consiste em apresentar o funcionamento da Internet, o comportamento dos diferentes públicos nesse ambiente e como tem sido a prática nas redes sociais de algumas empresas. O segundo será um estudo sobre as vantagens de se trabalhar em mídias sociais, se aproveitando do armazenamento de dados para obter números relevantes de mensuração de resultados. No terceiro, a ênfase será dada a experiência de marca, a definição de marca na pós modernidade por Andrea Semprini e a relação disso nas mídias sociais. O quarto capítulo abordará o impacto que as mídias sociais geram no meio offline e online.

Palavras-chave: 1. Redes sociais; 2. Mídias sociais; 3. Marketing Digital; 4. Planejamento; 5. Reclamações; 6. Impacto nas vendas.

ABSTRACT This study aims to understand the workings of social media and how they can contribute to marketing communication for companies. From data collected on cases of campaigns and some other references was possible to create contexts to guide companies wishing to start a project with social media. The study also aims to understand how Internet has evolved, what is its influence in marketing communication and how the digital environment in general comes due publicity and based on this, establish a comparison between the traditional communication model, without the Internet, and the new model wich is complemented by digital media. Therefore, the work was divided into four chapters: the first is to come up with Internet operation, the behavior of different audiences and how this environment has been the practice in the social networks for some companies. Second chapter is a study of the advantages of working with social media, using data storage for measuring results. By the third chapter the emphasis will be given to brand experience, defining brand in postmodernity with Andrea Semprini and associating it with social media. The fourth chapter will address the impact that social media generates among offline and online.

Keywords: 1. Social networks; 2. Social Media; 3. Digital Marketing; 4. Planning; 5. Complaints; 6. Impact on sales.

Â Â

SUMÁRIO Introdução .......................................................................................................... 7 Objetivos ............................................................................................................ 9 1. O crescimento do meio digital e a evolução da comunicação institucional ..................................................................................................... 10 1.1. Apresentação ........................................................................................ 10 1.2. Modelo de comunicação para a Internet............................................. 11 1.3. A cultura das mídias sociais ................................................................ 12 1.4. Surgimento das mídias sociais e as empresas ................................. 14 2. A prática das mídias sociais ...................................................................... 22 2.1 O diagnóstico de marca ........................................................................ 23 2.1.1 Planejamento de campanhas sob perspectiva do diagnóstico de marca .......................................................................................................... 24 2.2 Diagnóstico de mercado ....................................................................... 24 2.3 SAC 2.0.................................................................................................... 28 2.4 A prática do monitoramento ................................................................. 30 2.5 Como transformar números em ações ................................................ 35 3. A marca pós-moderna: a experiência das mídias sociais ....................... 38 4. A experiência do consumidor e a relação “Reclamações X Vendas”.... 41 Conclusão ........................................................................................................ 46 Referências bibliográficas.............................................................................. 49 Sites consultados ............................................................................................ 50 Anexos ............................................................................................................ 52

Introdução Nos últimos 10 anos a Internet cresceu exponencialmente. Cada vez mais o acesso é facilitado, gerando fluxos de comunicação pela web em permanente crescimento, resultado do número crescente de pessoas conectadas. Isso tem causado uma grande fragmentação da audiência e acirra a competição entre as organizações pela atenção das pessoas, principalmente por parte das empresas que querem interagir e influenciar a decisão de compra do consumidor. A partir desse contexto competitivo, as empresas estão começando a entender que devem estreitar a relação com seus públicos e que muitas vezes uma campanha na Internet atinge o cliente de maneira muito mais significativa que anúncios em canais abertos de televisão. Uma das alternativas é usar as mídias sociais, que são meios de interação entre pessoas que se conheceram a partir de experiências presenciais anteriores e participam na Internet, ou não, caracterizando amigos dos amigos ou amizades desenvolvidas pelos interesses e interação na web. De toda forma, são pessoas que desenvolvem elos com outras pessoas ou grupos pelos quais elas trocam informações de interesse, por exemplo, no Orkut1 ou no Facebook2 (dois dos principais sites de redes sociais do mundo). Essa nova mídia tem mostrado grande potencial, desde a sua criação, para publicar informações, promoções e qualquer outro tipo de comunicação de maneira eficiente, pois ela proporciona o impacto em um público muito grande. Devido a isso, o uso das mídias sociais se tornou muito importante, já que desde o início, tais práticas originaram o conceito de “viralização de conteúdo” (termo usado para definir postagens ou ações que, em questão de horas, tem alcance nacional ou global).

1 2

http://www.orkut.com – rede social de grande sucesso global entre os anos de 2004 e 2009. http://www.facebook.com – atualmente, principal rede social do mundo (Agosto/2013).

O Brasil é o país que mais acessa o Facebook no mundo com cerca de 61 milhões de usuários, segundo um estudo realizado pelo site Social Bakers3. Estudos apontam que os usuários brasileiros são heavy users4 desse tipo de comunicação e a maior parte deles a enxerga como criativa e pouco incômoda. A mesma pesquisa indica que o brasileiro confia mais em se conectar por afinidade: quem ou o que reconhecidos favorecem a confiança, ao contrário das conexões com desconhecidos. Dessa forma, o grande desafio é criar uma boa experiência. Podemos observar em algumas ações nas mídias sociais um aprimoramento dos conceitos de marketing, desenvolvidos por Phillip Kotler: “O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. O marketing é fundamento da política e da prática em empresas gigantescas, como a General Electric, Procter & Gamble, Sears e IBM. Em toda parte, empresas grandes e pequenas começam a compreender a diferença entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este ultimo. As organizações que não visam ao lucro, tais como museus, universidades, igrejas e órgãos governamentais, estio vendo o marketing como uma nova maneira de enfocar suas relações com seu público.” (KOTLER, 1994, p. 29)

Essa evolução nas formas de relacionamentos exige que as empresas se atualizem constantemente, quanto à forma de lidar com os públicos de interesse e, em especial, com o consumidor. Mas como as mídias sociais podem ajudar grandes marcas no entendimento de hábitos de consumo? Entender o consumidor interativo em suas relações pessoais nas mídias sociais tornará a criação das campanhas mais pertinente, tanto online quanto offline? Podemos utilizar nas abordagens das mídias sociais os mesmos parâmetros usados para planejar ações offline? Qual é o real impacto que a opinião de usuários conectados oferecem para as marcas? Essas perguntas caracterizam este trabalho de pesquisa e ampliam os estudos sobre o uso das mídias sociais para se entender mais profundamente o novo modelo de comunicação que a Internet proporciona para as empresas. 3

http://www.socialbakers.com – site de pesquisa e métricas em redes sociais bastante reconhecido pelos profissionais da área 4 Usuário assíduo de Internet que se dedica buscando todo tipo de conteúdo.

Objetivos

O objetivo deste trabalho é estudar o surgimento das mídias sociais no contexto da comunicação pela Internet e analisar, a partir do conceito de métrica, como se monitora a comunicação corporativa num ambiente digital de relacionamentos. Parte-se de uma premissa verificada no mercado da propaganda e constatada no meio acadêmico: o mercado amadurece lentamente por se tratar de um tema muito recente e que se atualiza a todo instante. Por outro lado, as empresas

demandam mais conexões com o

consumidor visando se relacionar cada vez mais com ele, permitindo maiores experiências com as marcas.. Monitorar a marca na Internet torna-se uma pesquisa de mercado ágil e rápida, favorecendo o estudo dos perfis. Desta forma, o estudo pretende descobrir como ocorre a disseminação espontânea de informações, evidenciando qual o impacto gerado exibido através das diversas plataformas. Assim, o grande desafio é entender seu público, entendendo possíveis falhas e oportunidades de um serviço para transformar isso em ações reais, descobrindo o se, de fato, os negócios são impactados. O objetivo desta pesquisa é entender se a opinião do usuário conectado é realmente relevante, se traz algum benefício ou malefício para a marca, como é possível identificar a construção de uma marca através dessas opiniões e qual o impacto real sobre os resultados da marca. Nossas hipóteses são: - É possivel gerar negócios através das mídias sociais. - Reclamações nas mídias sociais atrapalham os negócios. - Os resultados das mídias sociais são incalculáveis. - Muitas empresas ainda não compreenderam a potencialidade e a credibilidade do trabalho em mídias sociais.

1. O crescimento do meio digital e a evolução da comunicação institucional 1.1. Apresentação Vivemos em um mundo cada vez mais agitado e urgente. O uso das redes informatizadas após o surgimento da web inseriu as sociedades naquilo que Mattelart chamou de “Sociedade da Informação” (2002). Além dos satélites, da ampliação dos sistemas de comunicação, a Internet ampliou as formas de conexão entre os agentes da comunicação. Um meio que vem causando uma grande revolução na maneira das pessoas – e empresas – se comunicarem. A Rede Mundial de Computadores promove acesso a um grande número de dados, de informação verbi-audiovisual digitalizada, a qualquer hora e em qualquer lugar do planeta e a conexão por satélite proporciona acesso nos lugares mais remotos. Nos grandes centros consumidores existe aquilo que se pode chamar de intensificação, pois as pessoas podem conectar-se ininterruptamente. De maneira gradual, os meios de comunicação como o telefone e o rádio vêm, de certa forma, perdendo espaço – mas não são completamente substituídos. Essa nova cultura de mídia tem transformado a maneira como as pessoas agem, não só no universo digital, mas no âmbito real, presencial também. Segundo Manuel Castells, “a sociedade em rede representa uma transformação qualitativa da experiência humana” (1999, p. 479). Além disso, a Internet tem uma grande capacidade de armazenamento e distribuição segura de dados que tem auxiliado em muitos problemas de diversos segmentos, pois graças a isso, os mercados estão ficando mais inteligentes, agilizando os processos, os profissionais estão informados e obtendo demandas de informações que, outrora, se perdiam, e que agora são supridas. O exemplo mais atual é o processamento “em nuvem”. As inovações proposta pelas world wide web são muitas. O processamento em nuvem utiliza-se da memória de computadores e servidores, possibilitando que arquivos possam ser acessados de diferentes lugares, por meio da Internet. Logo, não é necessário instalar aplicativos em seu computador, mas basta ter

uma rede para se conectar. O Google Drive5 e o Dropbox6 são exemplos atuais de processamento em nuvem. Peter Senge, diz em seu livro “A Quinta Disciplina” (2000), que o sucesso ou fracasso de uma empresa está em sua capacidade em aprender. E nesse caso, o aprendizado é muito mais profundo e intenso do que apenas saber como uma nova ferramenta funciona. É importante entender a cultura em que se está inserida. Neste capítulo será discutido como a Internet e suas aplicações para empresas, sobretudo na área de marketing e comunicação, auxiliam no mapeamento e desenvolvimento de ações orientadas para os mercados. 1.2. Modelo de comunicação para a Internet Segundo Kotler, em seus livros Marketing 1.0 e Marketing 2.0, o conteúdo gerado por uma empresa, seja institucional ou comercial, até cerca de 10 anos atrás, era estático. Por exemplo, as campanhas promocionais do Marketing Mix, utilizavam meios de comunicação como o rádio ou TV, visando persuadir os consumidores e, até mesmo alguns online, simplesmente anunciavam produtos e propagavam ideias, sem muita capacidade tecnológica para a interação imediata. O usuário absorvia unidirecionalmente essas informações e ponto final. Para retroalimentar o sistema de informações de marketing havia um tempo maior, pois as respostas dos consumidores eram obtidas com pesquisas ou, quando mais rápido, por meio do correio ou contato telefônico. Com a evolução do meio Internet e dos equipamentos de processamento digital, os modelos de comunicação mercadológica ganharam novas opções e formatos. Agora, além de maiores possibilidades de integração midiática, é possível também interagir com o usuário. A integração pode sair de um anúncio veiculado na TV e receber complementos a partir de um hotsite ou um concurso cultural na Internet, dando continuidade à campanha, por exemplo, contando com o relacionamento que se cria com seu consumidor. 5 6

Aplicativo do Google (www.google.com) para armazenamento de dados em nuvem, via e-‐mail. Software capaz de armazenar dados em nuvem.

Hoje há uma grande disputa entre as empresas quanto ao uso dos recursos do universo online, em busca de maior visibilidade. Da mesma maneira como as organizações buscam maior participação espacial e visual em PDVs, ou com campanhas de propaganda na TV, entre diversas outras estratégias offline, no ambiente digital não pode ser diferente. Assim como Kotler define em seu livro “Administração de Marketing” (1994), não adianta ter um bom produto se não houver a promoção do mesmo, também não adianta ter uma boa visibilidade offline se não houver boa exposição online, uma vez que se o usuário buscar pelo produto e, ao invés disso, encontrar o de seu concorrente, a empresa poderá perder mercado. Algumas empresas já entendem o funcionamento do ambiente digital tão bem quanto o ambiente real, presencial. Não é coincidência que tais empresas já possuem um modelo de comunicação fora da Internet e são constantemente lembradas pelos públicos. Segundo o Social Bakers, as empresas com maior presença nas mídias sociais são a Coca-cola, Red Bull, Converse, Starbucks e Playstation (dados de agosto de 2013 – vide anexo 1) respectivamente. A definição da presença, segundo o site da pesquisa, leva em consideração o número de fãs/ seguidores, que cada marca possui em suas páginas e a quantidade proporcional de pessoas que interagem com a página. A Coca-cola Brasil, por exemplo, possui mais de 64 milhões de fãs no Facebook e uma média diária de um milhão de pessoas que interagem com a página. O concorrente mais próximo é o Guaraná Antárctica com apenas 12 milhões de fãs e cerca de 500 mil usuários que interagem por dia. 1.3. A cultura das mídias sociais Desde o início da internet, muita gente tem discutido o futuro da televisão. ‘Ela acabará ou não?’, perguntam os estudiosos. (...) Quando o assunto é abordado, sobre o futuro de qual segmento da televisão discute-se? (...) como indústria (CNN, HBO, etc.), como conteúdo (Universal Pictures) ou como aparelhos (televisor)? (MONTEIRO, p. 41).

Primeiramente, para entender essa cultura é necessário fazer uma divisão entre o que se compreende por mídia social e rede social, pois diferentemente do que se pensa, esses termos não são sinônimos. Mídias sociais são as plataformas de publicação de conteúdo, geralmente sites na Internet, como o Facebook, Twitter, Tumblr, Youtube, entre outros diversos. Rede social é um conjunto de pessoas que se relacionam de qualquer maneira. Pode acontecer sobre uma plataforma de mídia social, mas também pode ocorrer em qualquer outro ambiente, virtual ou real, não necessitando de um suporte da web. Feito essa divisão, se torna mais fácil o entendimento sobre tal cultura. Diego Monteiro afirma que as mídias sociais devem ser entendidas de maneiras distintas, assim como na citação acima, em relação à televisão e que essa diferenciação das áreas é fundamental para qualquer tipo de análise. O autor denomina três maneiras de olhar para as mídias sociais. São elas: 1. Plataforma de publicação e interação, podendo publicar a mensagem através de perfis – Neste caso, o funcionamento é o mesmo para empresas e usuários. As páginas servem como plataformas que disparam conteúdos para a rede de contatos. Sendo a aceitação boa ou ruim, o receptor das mensagens responde às publicações e replicam em na sua própria página, gerando interação; 2. Espaço de relacionamento, possibilitando a aproximação do usuário, entendendo-o melhor e fortalecendo o vínculo com ele – Neste caso, é possível entender melhor os hábitos que o usuário tem, baseando-se nas informações que ele mesmo publica na sua página, como marcas preferidas e gosto musical, por exemplo. Também é possível realizar a troca de mensagens instantâneas em tempo real, o que facilita o atendimento aos usuários; 3. Rede de mobilização, utilizando a plataforma para gerar vendas e evitar crises pela mobilização das pessoas – Neste caso, a empresa pode utilizar seu conteúdo para gerar promoções e 13

lançamento de produtos, gerando maior participação de seus consumidores no ambiente de mídias sociais e dessa forma, se utilizando da própria vontade do usuário para promover seu conteúdo, gerando mídia espontânea. Em outras palavras, seria o engajamento do público. São diversas as formas de se trabalhar em cada canal. Cada um deles apresenta uma ferramenta diferente que pode ser adaptada para o objetivo de cada comunicação. Existem redes específicas para publicação de vídeos, outras exclusivas para compartilhamento de imagens e também outras que permitem apenas o compartilhamento de textos e links externos. Entendendo isso, é possível refletir o nível de maturidade de uma empresa nas mídias sociais. Colocado de outra maneira, a forma como cada uma decide usar a ferramenta. 1.4. Surgimento das mídias sociais e as empresas Além da velocidade com a qual as informações trafegam pela Internet, uma nova forma das pessoas se comunicarem foi oportunizada: conexão pelas de mídias sociais. Como já foi dito, diferentemente do conceito de mídias sociais, as redes sociais são caracterizadas por um conjunto de pessoas com alguma relação pessoal ou interesse mútuo. No caso das mídias sociais, essa relação ocorre sobre um suporte online que na maioria das vezes é um site na Internet. Nas mídias socias, qualquer pessoa pode produzir o conteúdo que desejar e publicar para centenas de usuários da rede de relacionamentos, dentro e fora de seu círculo de amizades. O usuário não mais apenas recebe informação, mas produz conteúdo, emite opiniões, gera novos assuntos de acordo com suas

preferências.

Inevitavelmente

marcas

encontram

nessas

preferências, pois fazem parte do cotidiano e do repertório desse usuário (Bauman, 2007, p. 41). Por volta do ano de 2005, consumidores insatisfeitos começaram a criar blogs na Internet para manifestar sobre falhas de determinadas empresas e produtos, 14

ao passo que outras comunidades eram criadas para defender e indicar os mesmos produtos. Os blogs são sites que possuem uma plataforma pronta para atualização de dados de maneira rápida. Os usuários criam artigos, ou posts, que ficam disponíveis para qualquer pessoa que acessar o endereço, via Internet. No blog ainda é possível que os usuários deem suas opiniões, gerando interação entre o autor do texto e os leitores. Essas plataformas dispensam o uso de qualquer conhecimento específico em programação HTML7 e por isso a troca de informações é facilitada. A partir desse contexto, em que opiniões conflitantes/ convergentes passaram a ser disseminadas pelos grupos de interação social, pode-se encontrar dois motivos principais para que as empresas voltem suas atenções para o ambiente digital: a potencialidade que a Internet gera, em termos de alcance e impacto de informações e o poder que cada pessoa tem para se tornar um atrator ou um detrator da marca, considerando suas opiniões. Percebendo essa necessidade, a maioria das empresas já começou a trabalhar sua imagem no ambiente digital, mais particularmente nas mídias sociais. Sites, campanhas online, banners em diversos portais, perfis no Facebook e no Twitter, vídeos no Youtube, imagens no Instagram, SAC 2.08, promoções e concursos culturais de diversos tipos. São inúmeras as possibilidades de atuação e estratégias em mídias sociais. Com isso, as empresas vão ganhando espaço e a atenção do seu consumidor. Elas têm levado em consideração os comentários feitos pelos próprios consumidores em relação às suas marcas. Unindo a ideia de que o consumismo faz parte do ser humano, resultado de vontades, desejos e anseios (Bauman, 2007), e a ideia de “consumidor no controle”, trazido por Diego Monteiro (2012, p. 21), é possível concluir que esse comportamento é evidenciado no ambiente de mídia social. Com o armazenamento de dados que

Sigla em inglês: Hyper Text Markup Language. Trate-‐se da principal linguagem de programação de sites. 8 Serviço de Atendimento ao Cliente via Internet.

a Internet proporciona, torna-se viável fazer um monitoramento exclusivo para entender hábitos de consumidores sem que a privacidade deles seja infringida. Por

necessidade,

consumidores

reunidos

grupos

convergentes

compartilham suas vontades através dos feeds e inevitavelmente trarão à tona o que pensam sobre as marcas, produtos e serviços. “Nós, seres humanos, tendemos a usar as novas tecnologias segundo um modelo mental anterior a elas. O fato é que as mídias sociais extrapolam a ideia de que são simplesmente mais uma mídia. Elas são um modelo de fazer negócios, que ajudam a entender os motivos que fazem uma pessoa comprar um produto ou deixar de comprar um produto.” (MONTEIRO, 2012. p. 28)

Sobre o uso das mídias sociais para empresas nos dias de hoje, um estudo feito pela consultoria McKinsey9 em 2010 e publicado pela revista de negócios de Harvard10, revela que 70 a 90% dos gastos em marketing são destinados à publicidade ou promoções, enquanto a decisão de compra do consumidor é baseada em opiniões e indicações feitas por amigos ou conhecidos. Não à toa, o nome do estudo desta consultoria era “Você está gastando seu dinheiro nos lugares errados”. Rede social não é algo inovador, segundo Diego Monteiro (2012, p. 31), uma vez que relações de negócios desse tipo sempre foram feitas fora do mundo virtual. O que ocorre é apenas uma tradução do que as pessoas experenciam no mundo real. O grande diferencial é justamente a união entre a forma de o consumidor lidar com essas relações de troca e a potencialidade que a Internet gera para uma publicação feita em uma mídia social. Logo, muitas empresas ainda

não

sabem

como

atuar

nesse

meio.

Algumas

organizações

simplesmente transpõem o que já estavam fazendo fora da Internet, para o digital e esse é o problema. O teórico Marshall McLuhan costumava dizer que o homem vê o futuro pelo retrovisor, ou seja, se baseia no que foi feito passado e replica as ideias para o futuro. Em outras palavras, essas empresas se baseiam em modelos antigos de comunicação e tentam aplicar ao novo formato digital, não apresentando uma nova experiência para o usuário. 9

Empresa americana de consultoria empresarial – http://www.mckinsey.comb.br. Instituição de ensino de grande prestígio nos Estados Unidos – http://www.harvard.edu.

O paradoxo vivido hoje é exatamente esse: a visão que algumas empresas têm, hoje, em relação às mídias sociais – e todo meio digital – é de que essa ferramenta é apenas mais uma plataforma de mídia e não um canal para relacionar-se com os públicos. Monteiro ainda lembra de “O mundo é plano” (2005), citando que os maiores ganhos são feitos quando uma nova tecnologia é combinada com novas formas de fazer negócios. Mais importante do que o surgimento de uma nova tecnologia (seja a televisão ou o Facebook), é a criação de uma cultura de planejamento de todas as áreas dentro de uma empresa. Práticas como a gestão de relacionamento com o cliente se tornaram mais ligadas às mídias sociais do que o próprio gerenciamento desse relacionamento. Algo que não deveria ser atrelado, necessariamente, com o meio digital. Como as mídias sociais são uma nova forma da sociedade interagir entre si, as empresas devem se colocar dentro desse contexto. Monteiro traz o exemplo da indústria fonográfica, que teve de se reinventar com o surgimento de novas mídias para continuar produzindo músicas, filmes e vídeos em um novo modelo de negócio, uma vez que por um período essa indústria passou por uma crise, provocada justamente por estas mesmas novas mídias, e que hoje, virou uma oportunidade. Detalhe de extrema importância: as empresas não ditaram esse novo modelo, mas seguiram a exigência dos próprios consumidores, o que gerou um novo padrão de consumo de músicas. Assim, dadas às devidas proporções, o exemplo serve para qualquer indústria, basta a empresa se atualizar, sem abrir mão de sua essência e o que já faz naturalmente. Pensando nisso, não é vantajoso para uma empresa estar nas mídias sociais sem que internamente haja organização para isso. Mídias sociais são canais extremamente transparentes e se um determinado setor interno de uma empresa não está devidamente organizado, operacional e administrativamente, de forma fatal isso será evidenciado e consequentemente percebido pelos públicos. Podemos citar o caso dos serviços de sinal de televisão por assinatura, onde empresas recebem diariamente diversas reclamações por serviços falhos. Usuários insatisfeitos publicam indignados em seus perfis o problema que a empresa causou.

Segundo o Reclame Aqui11, as principais queixas - no caso das empresas de TV por assinatura - são referentes à queda de sinal. Logo, a insatisfação desses consumidores toma um grande espaço no ambiente digital, chamando a atenção de diversas pessoas e até grandes canais, como o Canal do Otário (canal no youtube com o intuito de denunciar serviços ruins e abusos causados pelas empresas). Como exemplo deste tipo de envolvimento, o Canal do Otário divulgou em dezembro de 2012, um vídeo-denúncia sobre a NET e a postagem causou um impacto em mais de 200 mil inscritos no canal e, além disso, um número incalculável de compartilhamentos e replicações do vídeo. No Reclame Aqui, por exemplo, são mais 65 mil reclamações sobre a empresa NET, 94% já atendidas e 81% delas solucionadas desde 2010. No entanto, apenas 60% dos reclamantes voltariam a fazer negócios com a NET novamente. Nesse exemplo, pode-se perceber que uma deficiência interna na empresa, que reflete diretamente na prestação de seu serviço, ganha notoriedade e é amplificada pelo poder das mídias sociais.

Imagem 1 – Ganso reclama em seu perfil pessoal no Twitter.

No exemplo acima, o jogador de futebol Paulo Henrique Ganso publicou uma mensagem de insatisfação com a NET e houve muita repercussão. O meiacampista possui mais de um milhão de seguidores que comentaram muito sobre o acontecido. Novamente, uma deficiência interna da empresa de tornou visível para muito além do consumidor prejudicado. 11

http://www.reclameaqui.com.br – Rede social onde usuários compartilham experiências ruins que tiveram com serviços e produtos de determinada marca.

Hoje, grande parte dos usuários na Internet procura um determinado site (produto ou serviço) via mecanismos de busca (Google12, Yahoo13). Os mecanismos de busca funcionam da seguinte maneira: o usuário faz uma busca por NET, por exemplo, e obtém links para sites que tenham maior relevância para sua pesquisa. O usuário pode estar buscando pelo site da empresa, indicações de produtos, mídias sociais da empresa, com possível interesse de compra. No entanto, é possível que os resultados da busca tragam links negativos em relação à marca NET, como a página do Reclame Aqui, com todas as reclamações feitas, e o vídeo publicado pelo Canal do Otário, além de discussões em blogs, fóruns e em outras mídias sociais. Isso pode afetar diretamente a decisão de compra desse usuário, que no momento da pesquisa poderia estar interessado em adquirir algum serviço, mas quando se depara com a insatisfação do público refletida nas mídias sociais, muda de ideia. A partir desse funcionamento, pode-se encontrar na Internet alguns dos diferentes tipos de públicos de uma empresa, definidos por Kotler: 1- Indicador: é aquele que já experimentou o produto ou serviço e, pelo nível de satisfação, o recomenda a outros consumidores. Nesse caso, é possível encontrá-los tanto nas mídias sociais, sendo um usuário em um ciclo de amizades, como em fóruns específicos, em blogs e sites especializados. 2- Influenciador: é aquele cuja opinião pode influenciar na compra de outras pessoas. Os mais comuns são os formadores de opinião, que podem ser marcas, artistas, cantores, celebridades, e por isso, têm grande

credibilidade

perante

seus

admiradores.

possível

encontrarmos mensagens em perfis, sites e blogs desses formadores de opinião indicando determinados produtos.

http://www.google.com http://www.yahoo.com

3- Decisor: este é quem decide se a compra será efetivada ou não. É responsável pelo pagamento. Esse perfil de público não é evidenciado na Internet. 4- Comprador: é quem efetiva a compra. Não é, necessariamente, o dono do dinheiro. Também não é evidente na Internet. 5- Consumidor: é quem de fato usará o produto ou serviço. É o que sempre teve o desejo de consumir e que poderá se tornar um indicador. Na Internet ainda é possível encontrarmos detratores de empresas. São exatamente o contrário dos indicadores e influenciadores. Esse público costuma relatar em suas páginas experiências ruins que tiverem com empresas, como já foi dado o exemplo do Reclame Aqui. Se trata de usuários que já utilizaram um produto e não tiveram um bom nível de satisfação. Dessa forma, quando forem indicar a amigos de seu círculo de amizade nas mídias sociais, com certeza este produto não será indicado, ou ainda, o que é pior: será contra-indicado e poderá ficar exposto não só ao destinartário da mensagem como a qualquer pessoa que acessar a página onde o conteúdo foi postado. Entender esse funcionamento é muito importante, uma vez que algumas empresas, segundo Monteiro (2012, p.32) enxergam as mídias sociais apenas como uma nova mídia e não como um canal de relacionamentos, diálogo, conversação com o mercado. No entanto, é um comportamento natural, pois ao analisarmos a história, há dois séculos aprendemos como empresas exercem controle sobre as pessoas, além de o modelo industrial estar enraizado em nossa cultura (2012, p. 34). Dificilmente a “receita” descrita por Monteiro, combinada com os conceitos de Kotler, de atuação nas mídias sociais não seria atrativo para algumas empresas, visando o relacionamento com seu cliente. Porém, é preciso entender que esse comportamento não mudará de um dia para o outro. Por isso, o próximo capítulo abordará de maneira mais profunda a cultura nas mídias sociais e suas aplicações, para que aquelas empresas que ainda não se 20

desprenderam de um modelo tradicional e engessado de trabalho possam fazĂŞ-lo.

21 Â Â

2. A prática das mídias sociais Assim como o conhecimento em Internet foi essencial para todos os profissionais no final dos anos 90, as mídias sociais são da mesma forma no século XXI, pois estas ampliaram a percepção dos públicos em geral e, com isso, a capacidade dos potenciais consumidores, atratores e detratores em manifestar suas opiniões. Conhecer as mídias sociais passou a ser imprescindível. Essa é a afirmação de Monteiro (2012, p. 19). Ele ainda define três competências profissionais específicas: 1) o conhecimento do impacto (para homens de negócio); 2) a capacidade de implementar projetos (para profissionais em geral); 3) o entendimento técnico (para profissionais de tecnologia e heavy users). Monteiro ainda define outras competências exigidas para profissionais, como bom texto, criatividade, planejamento, visão analítica e relacionamento.

Mas

mais

destacada

fundamental

seria

monitoramento. Segundo o autor, isso seria a capacidade de “ouvir e entender” o que se passa nesse ambiente em relação à área de atuação profissional. O uso dessa competência é dividido em três níveis, como é possível visualizar na tabela abaixo: Business

Conhecimentos

Professional

contribui e é contribuído implanta e executa 1 ) impacto das mídias 1) gerenciar no nível sociais nos negócios.; 2) tático; 2) melhorias aplicações que geram pontuais. resultados; 3) importância dos processos de mídias sociais.

Exemplos

CEO, Diretor Comercial, Analista Jurídico

Competências cumulativas

Visão de negócios de mídias sociais

Analistas de Marketing, de Mídias Sociais, de Atendimento

Specialista gera modelos e estrutura 1) desenvolvimento de um projeto de monitoramento e métricas; 2) gerenciamento de todo projeto.

Analista de Monitoramento, Gestor de Mídias Sociais

Usar mídias sociais como Criar e gerir trabalhos em recurso de trabalho mídias sociais

Tabela 1. Fonte: Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais, 2012, p. 21

1- Business: profissionais que precisam entender o impacto das mídias sociais, o comportamento do seu público e a cultura dele. Possui visão de negócio e aproveita os dados trazidos pelo monitoramento 22

para atingir seus objetivos. São responsáveis pela estratégia e apoio financeiro. 2- Professional: são aqueles que colocam em prática o trabalho planejado. Possuem conhecimento técnico da área específica de trabalho, além de mídias sociais e integram processos. 3- Specialist: elaboram estratégias, geram modelos e estruturam projetos. Direcionam todo o trabalho de monitoramento, orientando como fazê-lo, a fim de entender as informações geradas. Este é apenas um modelo de trabalho para algumas empresas que Monteiro sugere. Não é o único e muito menos absoluto, mas pode servir de orientação e guia para começar um trabalho em mídias sociais. Visto isso, o próximo passo é entender como as mídias sociais podem auxiliar o trabalho das empresas e em que situações essa ferramenta é exigida. 2.1 O diagnóstico de marca É possível criar um monitoramento para diagnóstico da marca, onde se ouve aquilo que o público tem a dizer a respeito de suas experiências com os produtos, os serviços e, consequentemente, com as empresas. De maneira geral, é a “saúde” da marca. É uma oportunidade para identificar os principais assuntos comentados, quais as principais necessidades desse público, fraquezas e forças que a marca possui, além de poder enxergar novos modelos de negócio. No diagnóstico de marca é possível estudar a opinião dos usuários em relação a seus produtos, se aproveitando dos comentários feitos nas mídias sociais de maneira espontânea. Também é possível identificar públicos-alvo para lançamento de novos produtos, primeiramente descobrindo onde eles estão (redes, sites, blogs, fóruns, etc.), traçar um perfil demográfico (idade, sexo, localização) e mergulhar em seu universo para entender seus comportamentos e hábitos.

2.1.1 Planejamento de campanhas sob perspectiva do diagnóstico de marca É possível também planejar campanhas baseando-se em campanhas já feitas, verificando qual foi a reação do público em relação à elas. Analisando os comentários feitos nas mídias sociais, pode-se identificar os erros e acertos de ações para posterior correção ou melhor utilização. Como exemplo, citamos o caso da KLM que, em ação desenvolvida pela Ogilvy14, intencionou surpreender seus passageiros. A empresa presenteou todos aqueles que citaram a marca no Twitter, fazendo um breve estudo do perfil de cada um. Analisando as menções, perceberam que a espera em aeroportos era o que havia de mais chato para esses usuários, então, a empresa deu um presente para cada um, de acordo com suas preferências identificadas nos perfis. A ação ganhou uma projeção internacional com a viralização nas mídias sociais. Esse é outro aspecto que o diagnóstico de marca oferece: a identificação dos públicos, entre indicadores e detratores da marca. Com ele pode-se mapear quais as pessoas são mais engajadas, ou quais são prejudiciais para a marca, tornando viável a tomada de ações para impulsionar a empresa nas mídias sociais. 2.2 Diagnóstico de mercado Além do diagnóstico de marca, o monitoramento também pode trazer um diagnóstico de mercado, acompanhando as conversações que há nas mídias sociais, sobre possíveis temas de interesse que possam ter algum impacto no negócio, direta ou indiretamente. O diagnóstico de mercado consiste em detectar assuntos que possam ser de interesse do público e que podem ser relacionados com os produtos e serviço da empresa. É o que gira em torno da marca. Em junho de 2012, uma grande onda de manifestações, totalmente organizada via mídias sociais, em específico pelo Facebook, mobilizou o Brasil. Manifestantes saíram às ruas exigindo direitos e proclamando contra seus respectivos governantes. 14

Empresa/agência de propaganda do grupo WPP, o maior grupo de comunicação do mundo.

A empresa Scup criou um monitoramento público em torno dessa situação e constatou diversos tipos de comportamento em comum entre os manifestantes. Alguns dados básicos foram coletados e cerca de 70% deles eram homens, 58% eram envolvidos em relacionamentos sérios, 63% tinham idade entre 20 e 29 anos, 63% viviam nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Apenas com esses dados já é possível ter um perfil dos manifestantes. Mas ainda sim, foram coletados mais itens de extrema relevância, como os das imagens a seguir: Preferência musical:

Imagem 2 – Gráfico de ilustrativo

Preferência por livros:

Imagem 3 - Gráfico de ilustrativo

Preferência por filmes:

Imagem 4 - Gráfico de ilustrativo

Maiores ídolos:

Imagem 5 - Gráfico de ilustrativo

Interesses:

Imagem 6 - Gráfico de ilustrativo Gráficos

retirados

monitoramento

público

feito

pelo

Scup,

disponível

em:

http://www.slideshare.net/scup/scup-perfil-dos-manifestantes-no-facebook

O perfil do manifestante reflete traços de brasileiros médios e o interesse da juventude que tem muitas referências ao que diz respeito a “mudar o país”. O estudo foi feito com 3600 “likes” de usuários que mais falaram sobre os protestos no Facebook, durante os dias 13 e 27 de junho de 2013 e traz insights bem interessantes. Da mesma maneira como esse monitoramento foi feito, qualquer empresa pode traçar um perfil detalhado sobre seu público alvo e quais os assuntos mais recorrentes no momento. Para elas, ainda há mais a se explorar. A partir desse diagnóstico existe a possibilidade de se praticar o benchmark15, observando as práticas mais comuns e as mais bem sucedidas (de concorrentes ou não), visando oportunidades de ação, além do monitoramento da concorrência, identificando em quais aspectos os concorrentes são citados, quais as oportunidades, forças e fraquezas e como eles lidam com seus consumidores. 2.3 SAC 2.0 Além do monitoramento, também existe a prática do SAC 2.0 e o relacionamento com o consumidor. É onde mais se tem interação no ambiente de mídias sociais, pois a marca “ouve” e “fala”. Geralmente são criados canais específicos para atender consumidores insatisfeitos, reclamações, sugestões e outras situações. Assim é o caso do Ponto Frio. Um personagem foi criado no Twitter para atender todo tipo de comentário feito por consumidores. O Pinguim, como é chamado, se tornou uma pessoa viva e autêntica e não apenas uma marca estática. Um diálogo totalmente informal (característica típica do Twitter) é criado e aquilo que seria uma reclamação esbravejada de um usuário, se torna em uma conversação descontraída. Obviamente, os problemas desse usuário são tratados pelo departamento específico. O fato é que usuários, mesmo com grandes níveis de insatisfação são trazidos de volta como indicadores, pois a experiência que têm é muito positiva. E não é só isso. Aproveitando o grande poder que o perfil no Twitter obteve, o Ponto Frio anuncia produtos de acordo com assuntos e tendências mais comentados na 15

Do inglês: referência. Neste caso, busca referências de práticas nas redes sociais.

Internet, e dessa forma, criando uma experiência única para seus seguidores e uma construção de marca forte na rede. Veja o exemplo abaixo:

Imagem 7 – Comentário na página da apresentadora Xuxa no Facebook.

Em um post que a apresentadora Xuxa fez em seu perfil no Facebook, uma usuária respondeu ironicamente à ela. A resposta de Xuxa foi o que chamou a atenção de toda a Internet, como se pode ver na imagem. Aproveitando a situação, o Ponto Frio postou a seguinte mensagem no Twitter:

Imagem 8 – Twitter oficial do Ponto Frio, em resposta ao comentário da Xuxa.

A “solução” do Pinguim para Xuxa direcionava os usuários para a página de produtos sobre sexo, sobretudo livros, vendidos pelo site do Ponto Frio:

Imagem 9 – Página de produtos Ponto Frio.

Foram ações simples e pontuais como essa que renderam ao Ponto Frio um faturamento de 20 milhões de reais, somente através do Twitter, de acordo com Guilherme Perez, Coordenador de Marketing da Nova Pontocom, em palestra realizada em Agosto de 2013. Campanhas e ativação também podem ser direcionadas pelas mídias sociais. É basicamente quando a empresa “fala”. Nesse caso, é preciso encontrar seu público de maneira atrativa e estimulá-lo a divulgar algo de seu interesse, via compartilhamentos, retweets16 ou qualquer outra forma de share17 (o que na maioria das vezes está ligado a lançamento de produtos ou campanhas publicitárias). 2.4 A prática do monitoramento Nessa etapa é importante ter conhecimento do buzz que é gerado pelas citações nas mídias sociais, a partir de relatórios. É preciso enxergar o processo em duas frentes: o que se fala ao redor da marca e da concorrência; e interações diretas com canais oficiais da marca e concorrentes. As duas maneiras estão totalmente relacionadas e ajudam a entender como o usuário trata a marca e o universo ao redor dela. 16

Forma de replicar conteúdo de terceiros no Twitter – http://www.twitter.com. Do inglês: compartilhar. Maneira de replicar conteúdo de terceiros no Facebook.

No geral, o trabalho deve ser feito em longo prazo para se entender contextos, motivos e razões pelos quais os resultados são apresentados, mas há exceções que são pautadas pelo objetivo de cada monitoramento. Um conjunto de informações é importante para se compreender o comportamento do usuário: Volume de menções por mês: ajuda a entender o buzz gerado de forma temporal, possibilitando entender em quais períodos houve maior mobilização dos usuários, o que gerou a mobilização e quais épocas a marca mais interage com seu público.

Imagem 10 - Gráfico de ilustrativo

Participação e volume por sentimento: ajuda a entender qual é o estado de saúde da marca e de seus concorrentes. A divisão por assuntos torna a análise mais rica:

Imagem 11 - Gráfico de ilustrativo

Imagem 12 - Gráfico de ilustrativo

No exemplo acima, é importante lembrar que os dois gráficos se complementam, pois fornecem uma ideia representativa dos resultados. Participação por canais: além da saúde da marca, esse dado ajuda perceber quais são os canais mais utilizados pelo usuário. Nessa etapa é importante observar que isso depende muito da penetração de cada canal no público e da forma como as pessoas lidam com cada mídia social. Por exemplo, a decadência de usuários ativos no Twitter pode influenciar diretamente no volume de posts vindos dessa rede. No entanto, esse mesmo canal oferece dados relativos a instantaneidade sobre determinados assuntos. Todos essas informações devem ser analisadas considerando as seguintes questões: 1- Evolução de cada mídia social 32

2- Influências sobre o que faz cada público utilizar uma mídia específica 3- Ações que foram realizadas dentro de uma única mídia ou se expandiram para outros meios.

Imagem 13 - Gráfico de ilustrativo

Participação e volume por categoria: essa etapa ajuda a descobrir fraquezas e pontos fortes da marca. Por exemplo, uma grande quantidade de menções podem se referir ao atendimento, mas poucas falam sobre a qualidade de produtos. Sendo assim, esse gráfico pode ajudar a entender questões como em quais categorias há aumento ou diminuição de menções em relação ao tempo; qual é a saúde da marca em relação à cada categoria; e em quais categorias os concorrentes são mais citados.

Imagem 14 - Gráfico de ilustrativo Gráficos retirados do e-book Um guia prático sobre Social Media Optimization disponível em: http://ideas.scup.com/pt/files/downloads/2013/02/Scup-Ideas_Ebook-SMO1.pdf

Vale lembrar que esses são alguns caminhos para encontrar razões, motivações e contextos sobre os resultados apresentados, tendo em mente que os dados são influenciados também por outros fatores, online e offline. Campanhas de publicidade, ações virais, sazonalidades, mudança de comportamento no varejo, crises e problemas no SAC, publicações de influenciadores são alguns pontos que devem ser considerados na análise dos resultados. Além disso, é importante ficar atendo a chama “cauda longa”. Prestar atenção em pequenos movimentos de buzz que podem conter informações precisas e valiosas sobre o negócio da empresa, verificando sempre o histórico coletado para identificar esses movimentos que podem evitar crises e gerar oportunidades. Também é importante ressaltar que essas são algumas formas de analisar resultados atualmente, lembrando que esse é um ambiente que se atualiza a todo instante. O que devemos entender não são as métricas em si, mas o que é possível extrair do armazenamento de dados da Internet.

2.5 Como transformar números em ações “À primeira vista, a situação parece ser um motivo de preocupação para as empresas, afinal, trata-se de mais um canal de comunicação para gerenciar o relacionamento com o cliente. Por outro lado, a possibilidade de aprendizado com o consumidor nunca esteve tão acessível.” (BAIO, et al, 2013. p. 3)

Os dados que podem ser obtidos com o monitoramento em mídias sociais são muito interessantes. Mas a curiosidade deve ser breve. A empresa deve buscar entender como essas como os números e métricas podem ajudá-la a trilhar seus próprios passos no ambiente de mídias sociais e que áreas devem ser envolvidas nesse processo (ANDRADE; ISHIDA; FRANCHITO, 2013. p. 3). Conforme visto no início deste capítulo, o trabalho de inteligência em mídias sociais pode gerar diversos estudos como: diagnóstico de marca, opinião, interesses, análises demográficas, acompanhamento da concorrência, entre tantos outros. Além disso, o que se espera nesse ambiente é a própria atuação da marca e a constante interação com o público. Para que isso aconteça, é necessário mergulhar no universo de seu consumidor e traçar uma estratégia de comunicação e relacionamento que impacte os públicos de forma a favorecer à marca, gerando para o usuário uma experiência. Antes de começar o trabalho, é necessário estabelecer objetivos. Pode ser um específico, ou vários. É preciso organizar as informações de forma que elas trabalhem a favor de seu intento. Basta imaginar um guarda-roupa bagunçado e a difícil missão de escolher uma roupa, e um guarda-roupa muito bem arrumado. Neste último, o trabalho é muito mais simples. Também é importante lembrar que nunca uma análise de dados deve ser baseada apenas em resultados quantitativos. É preciso interpretar os números, pensando em uma análise qualitativa. Como este pensamento em mente, basta ir ao próximo passo: usar as análises para entender como se chegar ao objetivo desejado. Podemos imaginar e aplicar a uma empresa que atue no ramo de telefonia móvel, e o seu objetivo é entender as fraquezas e pontos fortes no buzz gerado pelo uso de seus produtos para então gerar novas estratégias de venda. Uma 35

análise é feita. Descobre-se que em geral, a maioria dos posts que se mostram favorável à marca são inspirados pelo fato dos produtos transmitirem uma imagem inovadora e sofisticada, sobretudo, em datas comemorativas. Em contrapartida, os posts desfavoráveis foram em decorrência dos altos preços e difícil usabilidade dos aparelhos. Nesse cenário, a principal recomendação poderia ser o trabalho de promoção junto aos varejistas, aproveitando as datas comemorativas para expor de maneira mais intensa a marca e conceder descontos nas vendas de aparelhos. Dessa forma, seria aproveitado o desejo do consumo por algo inovador e as reclamações em relação a valores diminuiriam. Além de tudo isso, ainda há mais uma vantagem. As promoções estimulariam as pessoas a comentarem sobre oportunidades de compra mais em conta e gerariam um alcance ainda maior nas mídias sociais. Outra recomendação possível seria em torno do marketing de conteúdo, já que o difícil uso dos produtos pode ser um empecilho. Assim, a dica é criar conteúdo explicativo sobre o uso dos aparelhos. Outra vantagem é que se pode aproveitar as críticas sobre usabilidade para criar produtos que já atendam essas reclamações futuramente. Por exemplo, se alguns usuários reclamam de determinada função em um aparelho, esta pode ser melhorada ou adaptada em novos produtos. Neste simples exemplo nota-se que, além das métricas, foi feita uma análise qualitativa, o que possibilitou a geração de insights. A busca pela maior compreensão dos contextos e comportamentos revelou informações valiosas que validaram e deram embasamento para todas as decisões para ações futuras. Existem casos em que outras fontes de informação podem ser consultadas. Uma forma interessante de entender o comportamento do usuário é entender como ele se direciona a sua marca no Google. Além de gratuito, é possível colher informações valiosas. O Google Insights for Search mostra o nível de interesse de qualquer termo no buscador. Muitas ações fora do ambiente online se refletem nas buscas e é possível detectar isso com a ferramenta, além de

saber se algum assunto está em ascensão ou não e dessa forma, cruzar os dados do monitoramento. Já o Google Correlate, outra ferramenta interessante, mostra buscas relacionadas a determinado termo, importantíssimo para entender contextos. Para a empresa de telefonia celular, talvez fosse interessante saber quais os termos de busca possuem relação com “celular” em alguma época comemorativa. Os meios de como isso é feito, como os exemplos citados, podem variar, pois as ferramentas sofrem constantes atualizações. O que é importante ser ressaltado nessa etapa, é que o ambiente digital, em especial as mídias sociais, oferece uma grande oportunidade para as empresas detectarem como seu público está reagindo à sua marca e como se dá a construção de uma imagem abstrata na mente de boa parte de seu público, que veremos no capítulo seguinte.

3. A marca pós-moderna: a experiência das mídias sociais Sua onipresença no espaço público, sua capacidade para marcar o simbólico e o coletivo, sua propensão para movimentar a opinião pública e chamar a atenção da mídia, suas funções de intermediário identitário ou de bandeira coletiva deslocam a marca da única esfera do consumo e a projetam no próprio cerne dos comportamentos sociais, das lógicas de troca, dos mecanismos de construção de identidade dos indivíduos e dos grupos. (SEMPRINI, p.322)

No livro “A Marca Pós-moderna”, Semprini faz uma análise semiótica interessante sobre a posição e a influência das marcas na sociedade. Alguns pontos são importantes serem ressaltados: os principais aspectos na relação delas com o consumidor e na forma de comunicação entre eles e a importância que o processo de adaptação que as marcas passam, tendo uma natureza evolutiva. Tendo isso em vista, o autor define um processo que ele chama de formalização constitutiva de uma marca e sua identidade. A marca é algo abstrato, mutável, de várias formas e deve ser algo de fácil reconhecimento. Essa versão de marca é o que Semprini chama de identidade (2006, p. 180). Essa identidade nos ajuda a compreender a marca pósmoderna e o que nos interessa aqui é entender o que o autor chama de manifestações de significados de um projeto de marca pós-moderna. As manifestações ajudam a transformar um projeto de marca em uma sensação de marca, já que “elas pertencem ao mundo da experiência, dos cinco sentidos e da vivência dos receptores” (2006, p.185). Esse é o grande ponto que precisamos entender para inserir o contexto de mídias sociais na pósmodernidade: marcas se traduzem em experiências para seus consumidores. E como vimos no primeiro capítulo, essas experiências são refletidas nos perfis de mídias sociais na Internet. A relação de uma marca com seu público se dá justamente na comunicação. Por isso é necessário que a marca esteja sempre presente, otimizando suas formas de comunicação para alimentar e reiterar sua relação com seus consumidores, como já vimos anteriormente. E ainda reafirmando o que já vimos, Semprini diz que a marca pós-moderna é “sustentada por seu próprio desenvolvimento e por sua potência” (2006, p.220). Dessa forma, as marcas

ficam expostas a caírem em questões sociais e assim, terem sua credibilidade colocada em questão. Cada marca gera uma imagem na mente de cada pessoa. Essa imagem se dá através da experiência que cada um tem com as marcas. As experiências sempre serão individuais e, portanto, subjetivas. Vale lembrar que não só de experiências diretas, em um canal entre a marca e o consumidor, que a imagem é construída. Ela pode ser feita por influência de algum agente, como já vimos em tipos de públicos, no capítulo 1. As experiências individuais podem ser positivas ou negativas. As positivas podem ter sido criadas através de um bom serviço prestado, uma propaganda na TV, uma opinião de alguém próximo, entre vários outros fatores que envolve o repertório de cada pessoa. Da mesma forma acontece com as negativas. Agora voltemos ao ambiente de mídias sociais. Imagine que um usuário teve alguma experiência negativa com determinada marca e resolve demonstrar sua indignação/ insatisfação nas mídias sociais. Ele descreve o ocorrido e essa informação fica disponível para todo seu círculo de amizades. Vamos supor três possibilidades. 1- Um usuário que já teve uma experiência negativa com a mesma marca: para essa pessoa, com certeza a experiência que ele tem desta marca, continuará sendo negativa, pois ele já carrega a sua própria insatisfação e agora, conta com a desaprovação de mais uma pessoa conhecida. A credibilidade da marca é colocada em questão. 2- Um usuário que tem um histórico positivo de experiências com a marca: esse usuário pode não ser influenciado pela insatisfação de outra pessoa, uma vez que ele provavelmente teve bons serviços prestados, foi bem atendido, entre outras questões. A credibilidade da marca pode, ou não, ser colocada em questão. 3- Um usuário que nunca teve uma experiência com aquela marca: como não há imagem, a primeira impressão do usuário será de insatisfação também, reiterando a mensagem postada, mesmo que ela não seja

replicada. Coloca a credibilidade da marca em questão. Esse é o caso que Semprini qualifica como “meta-experiência”. Nas três possibilidades há chances da marca perder credibilidade. Na primeira e na terceira, com certeza perderão. Na segunda, talvez perca, ou talvez não. Ou seja, é de extrema importância analisar essas informações, baseando-se no que vimos no capítulo 2, para entender que as mídias sociais ampliaram o poder do consumidor em criar uma imagem da marca, inclusive para outros consumidores, para começar um projeto de gestão da marca e trabalhá-la também nesse ambiente. No próximo capítulo, analisaremos casos específicos envolvendo duas marcas, a experiência que ocorrida e qual o verdadeiro impacto causado no objetivo final da marca, que é vendas.

4. A experiência do consumidor e a relação “Reclamações X Vendas” Como já vimos, boa parte das experiências que cada um tem em relação a uma determinada marca fica evidenciada nas mídias sociais. Vamos analisar um caso específico para entender melhor o processo de criação de imagem de uma marca e o real impacto que isso gera para uma empresa. Vimos no primeiro capítulo o conceito de detratores de marcas exemplificamos com o caso do jogador Paulo Henrique Ganso que demonstrou sua insatisfação em relação aos serviços prestados pela NET. A publicação gerou um grande impacto na sua rede de seguidores e muitos deles “compraram a briga” do ídolo, como vemos nos exemplos abaixo:

Imagem 15 – Usuários respondem a publicação de Ganso

O jogador, como um influenciador e formador de opinião, levou esses usuários a também reclamarem contando suas experiências negativas com a NET, além dos 821 retweets da publicação. Aqueles que já tinham experiências negativas foram estimulados a expressarem sua insatisfação, já que tinham um histórico negativo e são fãs da marca do jogar. Além disso, o potencial alcance das

publicações, além dos mais de um milhão de seguidores de Ganso, é incalculável. Vimos também que a empresa possui um grande índice de reclamações no Reclame Aqui e que apenas 60% dos clientes que já reclamaram voltariam a fazer negócios com a empresa novamente. No ano de 2012, o índice foi ainda mais baixo com apenas 56% dos usuários lesados que voltariam a comprar outra vez na empresa. Podemos imaginar que, certamente, isso afeta qualquer faturamento. Curiosamente, em 2012, a NET faturou R$7,94 milhões, segundo a revista Exame. O número foi 18,6% maior do que em 2011. Mesmo com a crescente em reclamações e usuários insatisfeitos, houve um aumento no faturamento. Como? Alguns fatores devem ser levados em consideração. 1- Identificação dos tópicos negativos: a NET possui um canal de mídias sociais muito eficiente para identificar menções negativas, reclamações e possíveis tópicos críticos que possam ser causados por usuários insatisfeitos. É o primeiro passo para gerenciar uma possível crise. 2- Solução eficiente: entender a necessidade de cada cliente, solucionar o problema do maior número possível de reclamações. Vimos que cerca de 60% dos consumidores que reclamaram na rede voltariam a fazer negócio com a NET. 3- Reversão de opinião: tornar o que era uma reclamação em uma indicação. Nessa etapa, é preciso tornar a má experiência do usuário em uma boa experiência. Dessa forma, o usuário terá uma boa impressão da marca e repassará ao seu círculo de amizades, recomendando a empresa. 4- Prevenção

tópicos

negativos:

utilizar

reclamações

mais

recorrentes para aprimorar serviços e processos internos. 5- Investimento em mídia: destinar parte da verba para anúncios, para atingir novos potenciais clientes, indo atrás daqueles que nunca tiveram

experiências com a marca e aqueles que possam estar insatisfeitos com o serviço da concorrência. No entanto, ao analisarmos o período que o exemplo, segundo dados oficiais da Anatel, divulgados em 8 de agosto de 2013, vemos um reflexo da situação:

Variação Grupo Econômico

junho (2012)

dezembro (2012)

março (2013)

maio (2013)

junho (2013)

maio (2013)/ junho (2013)

NET/Embratel

7.824.438

8.494.999

8.788.739

8.908.665

8.985.010

76.345

SKY/Directv

4.475.837

5.038.863

5.258.503

5.212.365

5.167.508

-44.857

486.539

748.758

840.263

885.472

889.396

4.461

GVT

219.896

425.635

486.964

516.257

530.464

14.207

Telefônica

496.429

594.907

555.512

531.364

512.811

-18.553

Algar

104.937

112.984

120.561

124.885

126.105

1.220

ViaCabo

101.067

106.916

109.777

111.892

113.968

2.076

Subtotal:

13.709.143

15.523.062

16.160.319

16.290.900

16.325.799

34.899

Demais Grupos

826.040

665.895

648.955

643.516

635.731

-8.322

Total Geral:

14.535.183

16.188.957

16.809.274

16.934.416 16.960.993

26.577

Tabela 2. Fonte:Anatel

A média de assinaturas por mês da NET, nos primeiros meses de 2013 foi de 97.913. De maio para junho, a média caiu para 76.345 assinaturas. Uma queda de cerca de 23% na crescente de assinaturas. Em compensação, o concorrente GVT obteve um aumento de 14.207 assinaturas no mesmo período, sendo o segundo maior aumento entre todas as empresas. Em decorrência da experiência do jogador Paulo Henrique Ganso, o que se viu foi um declínio na curva de assinaturas da NET. De maneira óbvia, podemos dizer que não foi o único fator para que isso ocorresse, mas certamente teve participação direta, embora não tenha ocorrido nenhum outro fator que possa ser considerado “fora do normal”. Isso se aplica a diversos outros casos que acontecem todos os dias nas mídias sociais.

Em outubro 2012, o também jogador de futebol Fred comprou um carro da marca BMW com muitos defeitos. Assim como Ganso, Fred publicou em seu Twitter sua insatisfação para seus mais de 600 mil seguidores:

Imagem 16 – Fred reclama em seu perfil pessoal no Twitter

As mensagens foram compartilhadas por mais de 500 usuários e gerou uma repercussão em todo o Brasil. E não para por aí. Seus companheiros de profissão também endossaram o discurso, como foi o caso do atacante Rafael Moura:

Imagem 17 – Rafael Moura respondendo a publicação de Fred

Além disso, a publicação abriu um espaço oportuno para os concorrentes da BMW. Em resposta a publicação, um personagem criado pela Audi, o embaixador das mídias sociais da marca Guto Klein, publicou o seguinte:

Imagem 18 – Resposta de Guto Klein a Fred

Essa foi a forma como a Audi aproveitou essa oportunidade. A marca decidiu oferecer ao jogador um tratamento exclusivo, gerando uma experiência única para Fred. Estes são apenas dois exemplos, com duas marcas distintas com públicos totalmente opostos, mas que nos mostram a potencialidade que publicações em mídias sociais têm e que afetaram as marcas diretamente.

Conclusão Joshua Porter diz que “é melhor pensar nas ferramentas de mídias sociais como forma de amplificar a opinião dos clientes ao invés de tentar melhorá-la”. Seja uma opinião boa ou ruim, a potencialidade das mídias sociais nos mostrou que ela se amplifica. Antes disso, Kotler já dizia que, mesmo antes das mídias sociais, isso já deveria ser feito. Vimos que essas opiniões impactam diretamente nas vendas e nos negócios das empresas, uma vez que é inevitável que os usuários tenham uma imagem de marca através da meta-experiência. Vamos fazer uma comparação entre um usuário insatisfeito sem as mídias sociais e com as mídias sociais, e verificar como a meta-experiência influencia o impacto: Ganso reclama sem mídias sociais

Imagem 19 – Imagem ilustrativa do impacto da reclamação de Ganso sem as mídias sociais

Nesse contexto, Ganso poderia externar sua insatisfação para alguns amigos, no chamado informalmente de “boca-a-boca”, de maneira lenta, podendo levar meses e até anos.

Ganso reclama com mídias sociais

Imagem 20 - Imagem ilustrativa do impacto da reclamação de Ganso com as mídias sociais

Com as mídias sociais e apenas uma reclamação publicada, Ganso atinge toda sua rede de seguidores (mais de um milhão, nesse caso) e cada seguidor que compartilha essa reclamação, atinge também seus seguidores. O “boca-aboca” é imediato, tornando o processo muito mais veloz. Os exemplos citados no capítulo quatro podem ser casos isolados para as respectivas marcas, considerando o poder que os influenciadores têm em suas 47

publicações. No entanto, reclamações e menções negativas à empresas são postadas todos os dias nas mídias sociais. O indicadores, mesmo não sendo formadores de opinião como artistas, ainda atingem seus contatos com essas menções. Por isso, em longo prazo e de maneira mais sutil, as empresas que não estiverem atentas a essas reclamações, comentários e menções em geral, podem perder mercado. O armazenamento de dados assegura que muito mais pessoas tenham acesso à publicação e como vimos no capítulo um, outrora, essas informações eram perdidas. E não somente à publicação, mas a todo o percurso decorrente dela. Logo, apesar da relevância que há na opinião dos usuários e do significativo impacto que geram para as marcas, as empresas não podem ser passivas nesse fluxo de comunicação e a Internet oferece condições para isso. Basta estabelecer um objetivo claro, se manter informado através dos diagnósticos de marca e de mercado, entender as necessidades e vontades dos usuários através de monitoramento e proporcionar uma boa experiência ao usuário. Dessa forma, a amplificação que as mídias sociais geram, certamente contribuirá de maneira benéfica para a construção da marca também no ambiente digital.

Referências bibliográficas ANDRADE, Anna; ISHIDA, Gabriel; FRANCHITO, Vitor. E-book. Como fazer sua marca ser amada nas redes sociais. - Scup Ideas, 2013. Acesso em Abril de 2013. Disponível em: http://ideas.scup.com/pt/files/downloads/2013/04/Como-fazer-a-sua-marca-seramada-nas-redes-sociais.pdf BAUMAN, Zygmunt. A vida para o consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008 BRAMBILLA, Ana. E-book. Um guia prático sobre Social Media Optimization – Scup Ideas, 2013. Acesso em Abril de 2013. Disponível em http://ideas.scup.com/pt/files/downloads/2013/02/Scup-Ideas_Ebook-SMO1.pdf CASTELLS, Manuel. A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura – Volume 1. São Paulo: Paz & Terra, 2002. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1994 KOTLER, Philip. Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1 ed. – Rio de Janeiro: Editora Campus, 2010 MATTELART, Armand, História da Sociedade da Informação, Lisboa: Bizâncio, 2002 MONTEIRO, Diego. Monitoramento e métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO. São Paulo: DVS, 2012 SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade. Tradução Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2006. SENGE, Peter; KLEINER, Art; ROBERTS, Charlotte; SMITH, Bryan; ROSS, Richard. A quinta disciplina. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000

Sites consultados http://www.slideshare.net/scup/scup-perfil-dos-manifestantes-no-facebook http://ideas.scup.com/pt/files/downloads/2013/04/Como-fazer-a-sua-marca-seramada-nas-redes-sociais.pdf http://ideas.scup.com/pt/files/downloads/2013/02/Scup-Ideas_Ebook-SMO1.pdf http://www.reclameaqui.com.br/ http://www.socialbakers.com/ https://www.facebook.com/ https://twitter.com/ http://www.scup.com/pt/blog/ http://www.mckinsey.comb.br/ http://www.harvard.edu.

Sumário de imagens

Imagem 1 – Ganso reclama em seu perfil pessoal no Twitter. ......................... 18 Imagem 2 – Gráfico de ilustrativo...................................................................... 25 Imagem 3 - Gráfico de ilustrativo ...................................................................... 26 Imagem 4 - Gráfico de ilustrativo ...................................................................... 26 Imagem 5 - Gráfico de ilustrativo ...................................................................... 27 Imagem 6 - Gráfico de ilustrativo ...................................................................... 27 Imagem 7 – Comentário na página da apresentadora Xuxa no Facebook. ...... 29 Imagem 8 – Twitter oficial do Ponto Frio, em resposta ao comentário da Xuxa. .......................................................................................................................... 29 Imagem 9 – Página de produtos Ponto Frio...................................................... 30 Imagem 10 - Gráfico de ilustrativo .................................................................... 31 Imagem 11 - Gráfico de ilustrativo .................................................................... 32 Imagem 12 - Gráfico de ilustrativo .................................................................... 32 Imagem 13 - Gráfico de ilustrativo .................................................................... 33 Imagem 14 - Gráfico de ilustrativo .................................................................... 34 Imagem 15 – Usuários respondem a publicação de Ganso ............................. 41 Imagem 16 – Fred reclama em seu perfil pessoal no Twitter ........................... 44 Imagem 17 – Rafael Moura respondendo a publicação de Fred ...................... 45 Imagem 18 – Resposta de Guto Klein a Fred ................................................... 45 Imagem 19 – Imagem ilustrativa do impacto da reclamação de Ganso sem as mídias sociais .................................................................................................... 46 Imagem 20 - Imagem ilustrativa do impacto da reclamação de Ganso com as mídias sociais .................................................................................................... 47

Anexos