Ocultamento do marketing social da boneca barbie ella. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC SANTO AMARO

Bruna Fernandes de Moraes

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

São Paulo 2015

Bruna Fernandes de Moraes

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

São Paulo 2015

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do Centro Universitário Senac Moraes, Bruna Fernandes de Ocultamento do Marketing Social da boneca Barbie Ella / Bruna Fernandes de Moraes – São Paulo, 2015.

108 f.: il.color.

Orientadora: Fernanda C. Borges Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac Santo Amaro, São Paulo, 2015. 1. Marketing Social 2. Identidade 3. Barbie 4. Criança 5. Câncer I. Borges, Fernanda C. (Orient.) II.Título

Bruna Fernandes de Moraes Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Profª Fernanda Carlos Borges

banca

examinadora

dos

Trabalhos

Conclusão,

sessão

pública

realizada

em______________/___/_____, considerou o(a) candidato(a):

Prof ª Fernanda Carlos Borges (Orientadora)

Prof º Juliano do Amaral Carvalho

Prof º Julio César de Freitas

À todas as crianças que nos mostram, com um simples sorriso, que somos capazes de enfrentar qualquer situação que a vida nos impõe.

Agradeço à Deus por me fortalecer em cada passo dado. À minha família e amigos, por apoiarem e participarem do meu projeto que constitui parte de um sonho. À minha orientadora, que compreendeu e abraçou meu projeto. Aos profissionais que, assim como eu, utilizam de sua formação para ajudar crianças com algum tipo de doença.

“Nunca deixe o medo de errar impedir que você jogue” A Nova Cinderela

no contexto da identidade da marca baseada na diversidade das bonecas Barbie. A boneca Ella tem como proposta o auxílio no tratamento de crianças com câncer, apresentando as características físicas presentes nestes pacientes na fase de tratamento. O tema será desenvolvido a partir do estudo do marketing social inserido na construção da marca Barbie e da sua identidade por meio da comunicação. Duas questões filosóficas também fundamentarão a hipótese: O tabu da morte e da doença, que faz com que não se queira associar uma doença degenerativa à boneca Barbie para um grande público, mesmo diante da existência da boneca Ella para um pequeno público. Palavras Chave:

1. Marketing Social

2. Identidade

3. Barbie

4. Criança

5. Câncer

Resumo

Este projeto analisa as possíveis causas que levam a marca Barbie a não divulgar a Boneca Ella, inserida

Abstract

This project examines the possible causes that lead to Barbie brand not to disclose the Ella doll into the context of brand identity based on diversity of Barbie dolls. Ella doll is proposing the help in the treatment of children with cancer , with the physical characteristics in these patients the treatment phase. The theme will be developed from the study of social marketing inserted in the construction of the Barbie brand and its identity through communication . A philosophical question also substantiate the hypothesis : The taboo of death and disease, which makes them not want to associate a degenerative disease the Barbie doll to a wide audience , despite the existence of the Ella doll to a small public. Keywords : 1. Social Marketing

2. Identity

3. Barbie

4. Child

5. Cancer

Figura 2 - Mamíferos Parmalat Cachorro

Figura 3 - Mamíferos Parmalat Gorila

Figura 4 - Pirâmide de Maslow

Figura 5 - Pirâmide de Responsabilidade Social

Figura 6 - Barbie e Ken 1961

Figura 7 - Boneco Ken Atual

Figura 8 - Boneca Midge 1962

Figura 9 - Boneca Skipper 1964

Figura 10 - Barbie Pernas Flexíveis

Figura 11 - Boneca Twiggy

Figura 12 - Boneca Christie

Figura 13 - Barbie Anos 70

Figura 14 - Barbie Étnica

Figura 15 - Barbie Étnica 2

Figura 16 - Barbie moda Fitness

Figura 17 - Barbie Rock Star 1986

Figura 18 - Boneca Becky 1996

Figura 19 - Becky I'm the School Photographer

Figura 20 - Becky Paralympic champion

Figura 21 - Midge Grávida

Lista de Ilustrações

Figura 1 - Propaganda Leite Ninho

Lista de Ilustrações

Figura 22 - Midge e Baby

Figura 23 - Grace Kelly - Janela Indiscreta 1954

Figura 24 - Grace Kelly - Ladrão de Casaca 1955

Figura 25 - Audrey Hepbum - Sabrina 1954

Figura 26 - Audrey Hepbum - Bonequinha de Luxo 1961

Figura 27 - Audrey Hepbum - My Fair Lady 1964

Figura 28 - O pecado mora ao lado 1955

Figura 29 - Marlyn Monroe

Figura 30 - Elizabeth Taylor como Cleópatra 1965

Figura 31 - Julie Andrews como A Noviça Rebelde 1965

Figura 32 - Mary Poppins

Figura 33 - O mágico de Oz

Figura 34 - Grace nos tempos da Brilhantina

Figura 35 - Flashdance

Figura 36 - Titanic

Figura 37 - Legalmente Loira

Figura 38 - Piratas do Caribe

Figura 39 - Crepúsculo

Figura 40 - Barbie Ella com Peruca

Figura 41 - Barbie Ella Careca

Figura 42 - Grace e a Barbie Ella

Marketing social

Construção da marca

1º onda: Racional

2º onda: Emocional

3º onda: Espiritual

Consumidor

Comportamento do consumidor

Fatores que inflluenciam o cosumidor

Consumidor infantil

Marca Mattel

Capítulo II - Desvendando o mundo cor de rosa Barbie: história e identidade

Diversidade

Era da Iconofagia: consumimos imagens

Importância para o consumidor infantil

Comunicação com o consumidor infantil

Sumário

Capítulo I - Marketing Social e a Construção da Marca Barbie

Sumário

Capítulo III - Barbie Ella: a quimioterapia como beleza Barbie Ella

Importância do brinquedo no tratamento de doença

Por Trás de Ella: a morte como tabu

Desmistificando o câncer

Conclusão

Referências

Introdução Marketing é um processo usado pelas empresas, sobre seus produtos, a fim de suprir as necessidades, estabelecidas na pirâmide de Maslow1, do ser humano. Adotando a evolução do mercado muitas empresas adequaram aos seus produtos e a sua identidade o Marketing de Causas Sociais com o proposito de firmar sua marca no mercado atual e fidelizar seus clientes. Toda empresa é dotada de estratégias de marketing para se manter no mercado, algumas adotando um marketing direto e outras adotando o marketing indireto. As empresas líderes de mercado são fundamentadas por meio de marketing e marketing social, segundo Pringle e Thompson (2000), inserido em sua identidade e seu produto. A maior companhia de brinquedos do mundo, segundo Crescitelli e Stefanni (2007), sendo líder desse segmento, a Mattel está há mais de 60 anos no mercado, com subsidiarias em 36 países e com mais de 150 nações vendendo seus produtos. Dona das marcas mais famosas de brinquedos como Barbie, Hot Wheels e Fisher Price, fatura anual-

mente cerca de U$ 10 bilhões de dólares com seus produtos. Sua submarca mais famosa e ditada como “estilo de vida a seguir” é a Barbie, que há décadas conquista crianças por sua personalidade e pelo universo lúdico construído por meio desta, possuindo uma forte influência na cultura da criança. A construção da diversidade da Barbie é feita por suas amigas, deixando então a estereotipagem física principal da própria boneca, ou seja, apesar de sua pluralidade aplicada em suas amigas a boneca Barbie não adequa a sua diversidade em sua própria identidade. Suas amigas possuem o mesmo tipo de corpo, alta e magra, diferenciando-as apenas pela cor do cabelo, cor da pele e, em alguns casos, a carreira profissional ou parentesco com a boneca. Podendo citar a Becky, a amiga cadeirante da Barbie, que possui as mesmas características fisionômicas da boneca principal, tendo como diferencial um tom mais escuro do cabelo e a cadeira de rodas caracterizando-a como Deficiente Física, para Cechin e Silva (2012). A boneca Barbie ensina por meio de seu estilo a supremacia de um tipo de corpo, etnia, comportamento

1 Abraham Maslow, psicólogo americano, conhecido pela proposta Hierarquia de necessidades de Maslow

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

e carreira profissional a ser seguido, influenciando o consumidor, em fase de construção de personalidade, a adotar as características politicamente corretas da boneca, segundo Roveri (2012).

“A luta contra o câncer coloca o portador da doença diante de diversos conflitos. A perda do cabelo, por exemplo, é uma das etapas que mais causa impacto durante o tratamento. Sem as madeixas, mulheres e meninas têm a autoestima afetada. Com intuito de ajudar as crianças que precisam passar pela quimioterapia enfrentando as consequências estéticas do procedimento, a fabricante de brinquedos Mattel fez uma versão careca da famosa boneca Barbie.

O problema de pesquisa, que orientou esse trabalho, se expressa pela seguinte questão: Porque a Barbie subsidiaria da marca Mattel, não divulga o Marketing Social aplicado a boneca Ella, direcionada a crianças em tratamento da doença câncer?

Batizada de Ella, a boneca tem leucemia e perdeu seus cabelos por causa da quimioterapia. Por isso, ela vem com duas perucas, um lenço e uma faixa de cabelo. A ideia da fabricante é ajudar as crianças a encararem melhor a doença e aprenderem que elas podem continuar bonitas mesmo com a perda do cabelo.” (REVISTA CRESCER)2

Com o objetivo de analisar e entender o papel da comunicação na construção da identidade da boneca no contexto da diversidade, identificando o porquê a marca Barbie não utiliza a boneca Ella para marketing social como forma de engajamento com a diversidade. O problema analisado refere-se ao trabalho social aplicado a esta boneca que tem, como fortalecimento da marca por esse brinquedo, o auxilio no tratamento de crianças portadoras de uma doença crônica e degenerativa que é o câncer, objetivando analisar o motivo do ocultamento desse brinquedo para a sociedade.

A partir deste, a comunicação presente na boneca Barbie Ella, é desenvolvida pela base comunicacional da marca Mattel, onde:

2 Blog do Câncer. Menina com câncer ganha uma Barbie careca de presente. 2014. Disponível em:. www.blogdocancer.com.br/categoria/barbie/ . Acesso em: 11/04/2015 às 10:18

“Liderança da Mattel é a capacidade de desenvolver e comunicar uma imagem convincente do futuro, que inspira e motiva os outros

um pouco de alegria a crianças carentes e que estão no hospital”. (REVISTA CRESCER)4

a agir (...) alinha-se com os valores fundamentais da Mattel, competências de liderança para exposições e conduzir para o sucesso em nossas estratégias de negócios.” (MATTEL)3

A comunicação da marca Mattel, faz com que a criança se espelhe em brinquedos, na qual as bonecas refletem a realidade cotidiana, não apresentando uma realidade precisa, mais uma realidade na qual ela sonha em fazer parte, segundo Brougère (2001). Apresentado pelo mesmo autor, a boneca torna-se o espelho da infância, trazendo o reflexo da sociedade. A boneca Ella trás às crianças em fase de tratamento da doença câncer a miragem de ser como esta apresentando suas características recorrentes ao tratamento, que leva a perda de cabelo, segundo Longnecker (2013). “Mattel tomou a decisão de não vender as bonecas em varejo, mas entregá-las em mãos de crianças que podem se beneficiar de uma experiência de interação com elas. Esta decisão demonstra nosso compromisso em incentivar a brincadeira como uma pausa para trazer

“Se você vai apenas dar-lhe para as crianças que precisam dele, quero dizer, com certeza elas vão tê-la e será para apoio, mas todo mundo precisa saber que ser diferente é normal, e eles não vão passar essa mensagem”. (RUSK, apud, Longnecker, 2013)

Justificando a análise do tema: “Ocultamento do marketing social aplicado a boneca Barbie Ella”, levando em consideração a importância da comunicação do brinquedo para crianças em fase de tratamento, não somente como forma de brincadeira e sim como espelho para esta, e para a sociedade como engajamento a diversidade. O projeto se dispõe em três capítulos constituídos por pesquisas bibliográficas, análise do conteúdo disponível no site da marca, publicidade da boneca e artigos publicados em revistas e websites, na qual o primeiro é constituído da fundamentação teórica de marketing social e a construção da marca por meio deste. Por este conceito chega-se ao consumidor, sendo abordado o comportamento e o impacto da

3 Mattel Leadership. Tradução livre. Disponível em: www.corporate.mattel.com/about-us/default.aspx . Acesso em : 03/03/2015 às 16:31 4 Blog do Câncer. Menina com câncer ganha uma Barbie careca de presente. 2014. Disponível em:. www.blogdocancer.com.br/categoria/barbie/ . Acesso em: 11/04/2015 às 10:18

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comunicação sobre este, levando ao consumidor infantil e os efeitos da comunicação. O segundo capítulo, refere-se à submarca Barbie, sua história, identidade e diversificação de seu produto, abordando a influência do brinquedo para o consumidor infantil e sua comunicação para com ele. O terceiro capítulo aborda à Barbie Ella, sua identidade e história. Partindo do conceito da Ella, chega-se a importância do brinquedo durante o tratamento da doença Câncer. Fazendo associação ao tabu dessa doença, e ao tabu de interligar uma marca a uma doença. Chegando a análise e interpretação dos dados coletados com base nas teorias estudadas e apresentadas. Partindo da análise e interpretação, são feita as conclusões sobre o estudo desenvolvido, finalizando com a apresentação das referências utilizadas.

Capítulo I Marketing Social e a Construção da Marca Barbie

Marketing Social Marketing Social é uma ferramenta de estratégia de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma organização voluntária ou beneficente, dando a ambas o benefício de reconhecimento e satisfação. Sendo uma forma efetiva de melhoramento de imagem corporativa diferenciando o produto oferecido, podendo com isso aumentar a venda do mesmo com a fidelização dos consumidores a marca, segundo Pringle e Thompson (2000). Marketing para Cobra (1997) deriva da palavra em latim “mercari”, significando comércio, comercializar ou transacionar. O marketing tem como objetivo conhecer o comportamento do consumidor, seus desejos e suas necessidades através do processo de venda de um produto, onde Solomon (2002) sugere como objetivo, traçar estratégias de influência de consumo por meio das necessidades do consumidor. Kotler (1998) aborda o marketing social a partir de sua utilização para vender comportamento e sua principal meta é ganho da sociedade com este. Jones (2004) menciona que adquirimos produtos, serviços e marcas por razões complexas, sendo algumas ra-

cionais e outras não, onde gastamos com o que queremos, sendo uma mistura de valores e significados, e não necessariamente com o que realmente precisamos. Logo as necessidades e desejos dos consumidores são satisfeitos com a aquisição de produtos, segundo Kotler (1998) Um produto só conquista seu público alvo se apresentar satisfação e valor ao consumidor, sugere Crescitelli e Stefanni (2007) este valor é adequado aos custos e benefícios vistos pelo cliente, podendo apresentar um aumento significante de acordo com a estratégia exposta a ele no mercado. Objetos físicos, personalidade, serviços, organização, lugares e ideias são produtos capazes de satisfazer as necessidades do consumidor, seja ela fisiológica, de segurança, de relacionamento, de estima ou de realização pessoal para Kotler (1998). Porém cada produto oferta três componentes para o consumidor final, para o mesmo autor, são estes: bens físicos, ideias e serviços. A publicidade transforma o produto em marca, para Jones (2004) , onde é possível obter um produto por cinco meios, sendo o mais utilizado à maneira de troca, por qual

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o indivíduo através de sua capacidade de comunicação é livre para aceitar ou rejeitar a oferta do produto, e analisar os benefícios que este pode te dar segundo Kotler (1998). Para o mesmo autor, o marketing trabalha para realizar esses desejos de troca com os consumidores com o propósito de satisfazer seus desejos e necessidades. A venda de produtos e mensagens diretas para o consumidor é vendida através do marketing, muitas delas aplicado nas propagandas. Para Kotler e Zaltman (1971), tangente à década de 50 as propagandas aderiram ao marketing social com objetivo de influenciar a aceitabilidade de ideias sociais acopladas ao produto a ser vendido e ao comportamento dos indivíduos perante a este. Perante a isto, muitas empresas adaptam sua propaganda e seu produto ao lado racional e/ou benefício emocional ou de imagem, pois estes são os fatores principais para construção de uma marca, fazendo desta a interligação com as necessidades de seu consumidor. Esses fatores são chamados, pelos profissionais de marketing, de "ondas" podendo estas se associar ou ser utilizadas sozinhas. A não associação de uma dessas ondas com a marca enfraquece sua identidade perante o mercado consumidor, segundo Pringle e Thompson (2000).

Construção da Marca Marca é uma palavra na mente do consumidor, firmada a partir do valor agregado ao produto apresentado por esta, segundo Ries (1998). As marcas são produtos, porém nem todo produto é uma marca, a partir do modo que muitas delas não possuem um propósito funcional. As ondas de construção da marca, que constituem nas formas de propaganda, são as que agregam valor a marca. As formas de propaganda que contribuem na construção de uma marca são estratégias de marketing abordadas de forma específica: racional, espiritual e emocional, para atingir seu consumidor para Jones (2004). 1˚ Onda: Racional Esta abordagem, segundo Pringle e Thompson (2000) começou a ser utilizada em propagandas pós-guerra, fazia o uso de duas propagandas sobre o mesmo produto e no mesmo veículo, podendo, muitas vezes ser encontrado na mesma página de jornal. Esta abordagem induz o consumidor à compra, garantindo o uso racional de seu cérebro, onde se apostava em afirmações e histórias reais de outros consumidores que utilizaram deste produto. O impacto, desse método, esta nos fatos-chaves que ambas as propagandas exibia,

Marketing Social e a Construção da Marca Barbie

estabelecendo um estilo de vida para o consumidor.

Figura 1 - Propaganda Leite Ninho

Mencionado pelos mesmos, que este apêlo é direto e dependem de uma mensagem honesta a ser passada a seus consumidores. Na época que começou a circulação deste tipo de propaganda, alguns anúncios receberam o nome de “mostre e divulgue”, onde firma o compromisso com o consumidor por histórias de pessoas que utilizaram o produto. Este tipo de propaganda é mais eficaz em consumidores que buscam informações práticas sobre o produto determinado e pretendentes de compra. Como exemplo representado na figura 1 a seguir, a propaganda do leite em pó Ninho da empresa Nestlé, onde o cartaz é ilustrado com uma dona de casa e dois filhos degustando o produto apresentado e contendo abaixo informações sobre este produto. O slogan “Para os meus... Leite Ninho 5” fixa o emblema das propagandas da época: “mostre e divulgue”, passando uma mensagem mais real para os consumidores.

Fonte:.propagandashistoricas.com.br/2014/08/leite-ninho-1959.html

5 Leite Ninho – 1959. Disponível em: www.propagandashistoricas.com.br/2014/08/leite-ninho-1959.html acesso em: 18/08/2015 às 15:45

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2˚ Onda: Emocional A segunda onda, teve inicio na década de 60, onde muitas marcas apelaram para o lado mais sentimental de se apresentar para o consumidor. O que antes era apresentado como qualidades que um produto apresentava, mostra-se o sentimento do consumidor por este produto/ marca. O fator importante nessa fase da propaganda, segundo Pringle e Thompson (2000) é a utilização do humor e do surrealismo, onde as marcas se preocupam mais com o benefício do estilo de vida do consumidor ao modo que fosse atingido também o lado direito do cérebro. Para os mesmos, esse método aproximou ainda mais o consumidor da marca, pois esta forma de propaganda com humor deixava a mensagem a ser passada mais confortável de se aceitar. Muitas marcas utilizaram donas de casa em seus comerciais, trazendo mais familiaridade á propaganda. Nesse período as marcas se dividiam entre fazer uma propaganda racional ou emocional, dando espaço para o mercado e livre escolha de seus consumidores, sugere Pringle e Thompson (2000). A principal diferença dessas duas

ondas é o modo que a mensagem é passada, no emocional a mensagem é recebida e filtrada pelo consumidor como algo familiar ou muito próximo, já no racional a mensagem é apenas recebida pelo consumidor e utilizada de forma prática, mostrando uma possível solução para o problema surgido, levando o consumidor à compra. As características predominantes, relatado pelos mesmos autores, de uma propaganda emocional são: • Atitude da marca; a marca se posiciona como algo familiar que se passou de geração a geração. • Representação de uma cena da vida • Surrealismo Ao citar a propaganda da marca Coca Cola6, produzida pela Oilvy Brasil, a promoção com codinome “Perfeito é do seu Jeito”, onde demostra familiaridade de seu produto junto à mãe de família. Seu objetivo era demonstrar que toda mãe tem um jeito único para reunir sua família durante das refeições, seja ela qual for, tem na mesa uma Coca Cola para acompanhar esse momento.

6 Coca Cola lança promoção “Perfeito é do seu jeito”. 2014. Disponível em: www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/coca-cola-lanca-promocao-perfeito-e-seu-jeito . Acesso em: 18/08/2015 às 16:25

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3˚ Onda: Espiritual

Figura 2 - Mamíferos Parmalat Cachorro

Crescente nos anos 90, esse método veio por meio da falta de realização pessoal e não material, segundo Pringle e Thompson (2000). Muitas empresas adotaram o meio ambiente a sua identidade corporativa, associando seus produtos a ideologias sociais. Como utilização de materiais ecológicos e biodegradáveis em seus produtos. Como exemplo representado nas figuras 2 e 3, a propaganda “Mamíferos Parmalat” produzido pela agência DM9, onde representa a preocupação da marca Parmalat com a fauna e com as crianças consumidoras de seu produto. Deixando subtendido o fator de importância com a fauna, onde por meio da canção especifica a importância do leite para vários animais mamíferos, do mesmo modo que, paralelamente, se importa com a qualidade de produto para seu filho. “O búfalo falou que é bom. O gorila falou que faz bem.O tigre de bengala diz que não fica sem.O elefante, o porco espinho e a zebra adoram também.O urso branco, o urso pardo, o leão marinho e o esperto leopardo. Toda floresta, Vira uma festa quando tem iogurte Parmalat” (LETRAS)7

Fonte: www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/1170/

7 Música do comercial “Mamiferos Parmalat”, produzido pela agencia DM9. Disponível em: www.letras.mus.br/temas-de-comerciais/1558655/ . Acesso em: 13/10/2015 às 13:12

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

Figura 3 - Mamíferos Parmalat Gorila

A partir deste momento os consumidores não compram somente as características daquele produto, para os mesmos autores, estão comprando uma causa que tem por trás desse produto, ou seja, a "alma" da marca. Ainda mencionam que todos esses três métodos sugeridos, estão ligados diretamente a Pirâmide de Maslow8 e as necessidades do ser humano, onde estes buscam a realização pessoal pelas divisões presentes na pirâmide. Ao subir de nível na pirâmide conforme suas necessidades de estima e de autorrealização, segundo Pringle e Thompson (2000), as pessoas esperam e exigem que as marcas, com que tem afinidade, subam seu nível de tal modo que acompanhe esse crescimento. Young (apud, Jones 2004) define cinco partes de propagandas que agrega valor a marca, sendo elas: a familiaridade da propaganda, a lembrança que ela remete, a divulgação de notícias, a superação e acrescentar valor ao produto. O valor adregado a uma marca surge, primeiramente, pela experiência do consumidor com o produto e pela forma dele propagar sua imagem. Jones (2004).

Fonte:propagandasdegibi.wordpress.com/category/decada-de-90/page/18/ 8 Abraham Maslow, psicólogo americano, conhecido pela proposta Hierarquia de necessidades de Maslow.

Keller (1993) afirma que as empresas traçam estratégias de marketing a fim de fixar a marca na mente do

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consumidor, por meio de propagandas e/ou conduta da empresa, onde estas apresentam condutas politicamente corretas. A Mattel expande seu mercado de brinquedo de acordo com as características dos seus consumidores, onde posiciona imagens de personagens de sua marca em programas televisivos, assessórios, materiais escolares, vestimentas, jogos e demais brinquedos associando a marca, como exemplo: patins e bicicleta da Barbie. Elevando a quantidade de seus produtos, a marca fixa sua imagem na mente do consumidor, segundo Roveri (2012).

Consumidor Solomon (2002, p.33), caracteriza o consumidor como: “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” Ocasionando pela troca de produtos por valor, ou seja, compra o indivíduo é denominado de consumidor a fim de suprir necessidades e desejos, segundo o mesmo autor.

Comportamento do Consumidor “O processo de compra é influenciado por diversos fatores, desde os estímulos ambientais e de marketing até idade, renda, nível de educação e gosto pessoal.” (HARA; HORITA; ESCANHUELA, 2003, p.18)

O comportamento do consumidor descrito por Maslow , Abraham Maslow, psicólogo americano, conhecido pela proposta de necessidade do ser humano, é caracterizado por sua escala progressiva de necessidades, procurando meios de supri-las. As necessidades são divididas em cinco classes, sendo elas: fisiológicas, que são fome, sede; necessidades de segurança, que são proteção; necessidades sociais definidas por noções de pertencer e amor; necessidades de estima que são auto estima, status e reconhecimento e as necessidades de auto realização que são autodesenvolvimento. Essas necessidades fazem com que o consumidor busque por meio de marcas e/ou produtos a realização destas, segundo McShane e Von Glinow (2014). O conceito de troca, por Kotler (1998) é designado diretamente ao conceito de venda e compra de produto, vide figura 4.

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

Figura 4- Pirâmide de Maslow

A realização dos desejos, suas aspirações, suas necessidades, percepções, ações e necessidades de cada consumidor são sanadas por meio de compra de produtos. Tendo em potenciais três tipos de consumidores: os consumidores obsessivos, o crítico e o consciente. O consumo obsessivo por Fajardo (2010), preocupa-se mais com a quantidade do que com a qualidade do produto. Já o consumidor crítico exerce o direito de escolha e preocupa-se mais com a qualidade que o produto oferece, e o consumidor consciente sempre questiona sua possível compra antes de efetuar o pagamento, onde esta presente as seguintes: preciso desse produto? Quanto custa? Qual sua qualidade? Quem fabrica? Quais necessidades me satisfaz? Os consumidores são dispostos em três hierarquias, são estas: os que consomem considerados amantes e defensores de uma marca; os shopper que são os consumidores ocultos e os suspet e prospect, considerados possíveis compradores, segundo Dias (2003). Estes são denominados consumidores em potencial, a partir da influência e do impacto causado pela propaganda. Fatores que influenciam o consumidor

Fonte: www.lafitness.com.br/informativo/mudancas-estruturais-na-piramide-de-maslow

Kotler (1998) sugere que possuem quatro fatores que influenciam o consumidor a compra e três motivos que

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os impactam, segundo Fajardo (2010). Os quatro fatores influenciadores do consumidor são culturais, sociais, pessoais e psicológicos. O fator cultural é o que mais influência o consumidor, este é adquirido pelo consumidor ainda criança, onde é imposto conjunto de valores, percepções comportamentos e preferências sobre determinadas coisas e assuntos, determinado de cultura. A religião, região demográfica e os grupos raciais determinam as subculturas. E as classes sociais, refletoras da renda, nível educacional e área residencial, são papeis exercidos pelo fator cultural, determinado por Kotler (1998). Segundo mesmo autor outro fator que influencia o consumidor é o social, este é exercido por outros três subgrupos, sendo estes: grupos de referência, designados a influência direta ou indireta de um determinado grupo, sendo chamado também de grupo de afinidade; a família denominada de família de orientação e família de procriação, que são os pais, filhos, marido e esposa, são os principais influenciadores na hora da compra e os papeis e posições sociais são definidas por grupos de participação feitos no decorrer da vida, que são clubes, organizações, grupos de escola, dentre outros. O terceiro fator que influencia o consumidor, segundo Kotler (1998) são os fatores pessoais, subdivide em quatro outros subfatores de características pessoais, sendo es-

tes: idade e estágio do ciclo de vida, direcionado para diferentes formas de consumo e de produtos, determinantes pela idade do consumidor. A ocupação e a condição econômica do consumidor também é um subfator que influencia o comprador. O estilo de vida proveniente da classe social, a ocupação do comprador, a personalidade e autoconceito de cada ser humano influencia seu comportamento. Os fatores Psicológicos são de maior influência no comportamento do consumidor, pois estes dependem da necessidade de cada indivíduo desenvolvido pela motivação, percepção, crenças, atitudes e aprendizagem. Rago (apud, Roveri, 2012) menciona que a boneca Barbie expande a ideologia do físico e do mental influenciando o modo de viver dos seus consumidores, normalmente crianças em fase de formação de opiniões. Há outros três motivos que impactam o consumidor na hora da compra, e este depende somente das características impostas ao produto, segundo Fajardo (2010), o primeiro é pelo preço a ser pagar pelo produto, o segundo é sua contribuição para o andamento do ciclo industrial, e o terceiro é os produtos naturais obtidos para se fazer o produto.

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

O comportamento e a influência sobre o consumidor faz com que os profissionais de marketing tracem estratégias á comunicação aplicado à promoção de produtos e serviços a ser vendido e consumido (SCHULTZ; TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1994). Para Porter (2004), as estratégias de marketing traçadas são desenvolvidas pelas empresas por meio do conhecimento do publico alvo do produto.

Figura 5- Pirâmide de Responsabilidade Social

Bono (apud, Pringle e Thompson, 2000), sugere que muitas empresas utilizam do marketing social como forma de evidenciar a imagem da marca e beneficiando a organização vinculada pela citação desta nos comerciais e propagandas divulgadas, impactando o consumidor. Esse impacto se dá a pirâmide, representada na figura 5, da responsabilidade social, Lütz, Canes e Beuron (2012, apud, ISHII 2013), que as empresas aplicam como forma de influência em seus consumidores, gerando resultados satisfatórios a corporação e ao cliente. Para o mesmo autor a pirâmide de responsabilidade social se dá por quatro fatores, exercendo responsabilidade econômica, ética, filantrópica e lega. Desses fatores, os dois que fazem a base da pirâmide são considerados responsabilidades requeridas pelo consumidor, enquanto as que ficam no topo são responsabilidades de desejo e esperadas

Fonte: ebah.com.br/content/ABAAAANAcAB/gestao-marketing?part=4

Marketing Social e a Construção da Marca Barbie

por estes. “Há três razões para uma pessoa fazer caridade: a pessoa realmente faz o bem; fazer uma doação faz com que a pessoa sinta-se bem; doar dinheiro a faz sentir-se generosa aos olhos da comunidade”. (BONO, apud, Pringle e Thompson, 2000, pg. XX)

Ao citar estas três razões, o mesmo autor cita que os consumidores que recebem esta estratégia em forma de publicidade, se beneficia pelo fato de adquirir um produto e contribuir com uma causa social, fazendo com que este se sinta melhor por contribuir sem ter que abdicar de alguma escolha de outro produto, elevando seus gastos. A contribuição ao ajudar o próximo interligado a uma marca faz com que a sociedade busque os valores desta marca, não somente no produto propagado, e sim na marca em geral. Por estar em constante mudança, a sociedade utiliza de fatores influenciadores na formação de um indivíduo, são estes: família, cultura, religião e mídia, para Bubna (2011). A mídia é a principal forma de expansão da comunicação, segundo Louza (2013), e é por meio desta que a maioria das crianças recebem informações, valores, percepções e influencias sob o consumo de determinado produto, por estas estarem em desenvolvimento sendo mais vulneráveis a recebe-la.

Para Baudrillard (apud, Barbosa, 2008), a sociedade é composta de consumo e este consumo origina-se de signo, onde a pessoa consome somente o que representa algum valor para este, ou seja, o que representa valor de marca para o consumidor. Para Bauman (apud, Barbosa, 2008) a sociedade de consumo é a cultura de uma sociedade pós moderna. Consumidor infantil “(...) a criança é vista como um sujeito que consome e que atrai lucro, por isso surge à preocupação que se tem sobre o desenvolvimento afetivo, cognitivo e físico que a mídia por sinal não leva em conta para o futuro do indivíduo.” ( LOUZA ,2013. pg. 14)

A mídia tem como função informar, entreter e difundir cultura por meio da comunicação presente em suas propagandas, estrategicamente traçadas pelo marketing das empresas, para Ribeiro e Batista (2010). A publicidade na ânsia de formar mais consumidores, está direcionando sua mensagem à crianças, por estar presente em uma sociedade pautada em consumo e por estar mais acessível a esta exposição midiática, para Louza (2013).

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

“O problema que envolve essa questão é o fato da criança ser inexperiente para digerir o que lhe é transmitido pelos media, sendo, assim, facilmente influenciada e persuadida.” ( RIBEIRO; BATISTA , 2010, pg. 3)

A criança que esta em fase de desenvolvimento, não consegue filtrar a mensagem passada pela publicidade ao ponto de identificar o que é bom ou não á ela, alem da característica presente nessa faixa etária que é a imitação de atitudes e falas de algo que os chamaram a atenção, como exemplo, pais e propagandas de bonecas ou carrinhos de corrida, segundo Corrêa e Toledo (2007). Rossi (2007) cita que a publicidade de décadas atrás passava uma mensagem diretamente aos pais, enquanto as crianças faziam sua principal obrigação: brincar; nos dias atuais a publicidade é direcionada para as crianças, por serem os consumidores em potencial onde estas não filtram a mensagem passada, a fim delas serem influenciadas pela propaganda e fazer-se uso desta influência como uma forma de garantia de compra sob os pais. Esta descoberta foi feita em 1950 e a partir desta a publicidade passa a mensagem

diretamente para a criança, para Roveri (2012) Segundo a mesma autora, a Mattel, foi à pioneira em desenvolver estratégias de marketing e comerciais aplicados à boneca Barbie, voltados ao público infantil. Para Mattel o principal foco não era vender apenas uma boneca, e sim expandir o brinquedo a uma marca fortemente reconhecida por suas características, como por exemplo, ser reconhecida pela cor rosa.

Marca Mattel “Liderança da Mattel é a capacidade de desenvolver e comunicar uma imagem convincente do futuro, que inspira e motiva os outros a agir (...) alinha-se com os valores fundamentais da Mattel, competências de liderança para exposições e conduzir para o sucesso em nossas estratégias de negócios.” (MATTEL)9

Fundada em 1945, a empresa Mattel é uma das maiores fabricantes de brinquedos. Nascida na garagem da casa de Ruth e Elliot Handler, junto com seu sócio Harold

9 Mattel Leadership. Tradução livre. Disponível em: www.corporate.mattel.com/about-us/default.aspx . Acesso em : 03/03/2015 às 16:31

Marketing Social e a Construção da Marca Barbie

Matson, na Califórnia, a Mattel teve seu nome originado da junção dos nomes dos sócios: MATT de Harold, apelidado de Matt por seu sobrenome Matson, e EL de Elliot. Segundo Dias (2006) o início desse empreendimento deu-se a produção de porta retratos de madeiras, e para reaproveitar os restos de madeira que sobravam dessa produção, decidiram fabricar moveis para casa de bonecas. Temperini (2011), relata que após pouco tempo da empresa em exercício, Harold Matson decidiu retira-se da sociedade, e Ruth e Elliot decidiram dar ênfase na produção de brinquedos e não mais em porta retratos. Seu primeiro maior sucesso foi um brinquedo musical chamado de Uke-a-Doodle, fabricado em 1947. O sucesso deste brinquedo foi tamanho que o casal Handler, decidiram abrir um escritório em Hawthome, nos EUA, em 1948. Esse crescente sucesso da marca originou-se nas estratégias de marketing aplicada em anúncios de seus produtos no programa de maior audiência da ABC (American Broadcasting Company), chamado “Mickey Mouse Club” em 1955. As estratégias de marketing traçadas da Mattel, levaram Ruth a descobrir um novo modo de sua filha Barbara, brincar com boneca. Ao notar que sua filha brincava mais com bonecas de papel, onde estas ilustravam figuras de mulheres adultas, do que as bonecas figurativas de bebes, ficou indagada pela inclusão de novos estereótipos de bonecas a se brincar, já que o mercado não abrirá tanto espaço a estas, de

acordo com Freeman e Golden (2004). Em viagem com sua família à Europa, em uma tarde de compras, Ruth notou em uma prateleira uma boneca com as características de uma mulher adulta, chamada Lilli. Em 1959, após sua volta da Suíça, a dona da Mattel entregou a um de seus executivos a boneca encontrada nas prateleiras Suecas e pediu que a recria-se, onde almejava que crianças pudessem sonhar com metas de vida e não, somente, sonhar em ser mãe, nomeando a boneca de Barbie em homenagem a sua filha, segundo Petry e Bundchen (2013). Para Temperini (2011) ao atingir o mercado feminino, a Mattel decidiu criar brinquedos para meninos, em 1968 começou a produzir carrinhos de metal chamados de Hot Wheels, onde a velocidade era seu principal foco a ser passado aos meninos. Em 1975, Ruth e Elliot Handler, venderam sua parte na empresa para acionistas da Mattel. Com o sucesso ascendente a empresa começou a investir mais no mercado dos brinquedos e no ano seguinte começaram a especular a fabricação de vídeo game, sendo alguns lançados no mercado como teste e depois venda, garantindo outro grande sucesso a marca. Dias (2006) menciona o lançamento do vídeo game e informa que esse sucesso não durou tanto tempo, quando esperado, no mercado. Decidido retornar ao merca-

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

do com algum brinquedo que ficasse marcado por mais de alguns meses, criaram então bonecos inspirados no desenho animado de maior sucesso dos anos 80, He-Man o boneco inspirado no sucesso não foi capaz de trazer o sucesso longo que a Mattel esperava ter. A partir de então a empresa enfrentava crise nas finanças, ainda que a boneca Barbie e os carrinhos Hot Wheels nunca enfrentasse uma crise, não foram o suficiente para manter a empresa. Em 1988 Mattel decidiu fechar uma parceria, que antes já havia ocorrido a fim de se salvar da crise, com a Walt Disney Company e disso foram licenciados inúmeros brinquedos, jogos, bonecos, bichos de pelúcia, dentre outros. Os maiores personagens que ajudou a resgatar a Mattel da crise, e que foi feita por essa parceria foram: Barnei, ursinho Pooh e Mickey Mouse e sua turma, citado por Dias (2006). O mesmo autor relata no site, que passado isso, na década de 90, a empresa passa a vender brinquedos para crianças menores, com faixa etária de 0 a 5 anos, isso se deu após a compra da empresa que fazia esse tipo de brinquedo direcionado, chamada de Fisher Price. Seus brinquedos que interagem com as crianças por meio de sons e luzes, auxiliam no desenvolvimento físico, social, emocional e cognitivo da criança. A Mattel permaneceu nessa década com a aquisição de fabricas de brinquedo a fim de obter lucros e sair da crise que ainda rondava a empresa. Um dos brinquedos que mais

auxiliou a empresa a sair da crise, foi a boneca Polly, fabricada em 1992 pela empresa Bluebird Toys, porém seu sucesso só se deu em 1998 com a aquisição dessa empresa pela Mattel. Polly trazia maneiras da Barbie em dimensões menores e seu principal objetivo era mostrar a criança que é possível ser alguém de sucesso e se divertir ao mesmo tempo. E ainda repara que a crise havia chegado ao fim, a Mattel decidiu continuar com sua formula do sucesso reestruturador, licenciar personagens dos filmes e de seriados da televisão. A empresa ficou alguns anos sem o fantasma da crise assombra-la, porém foi em 2007 que o fantasma se instalou novamente na maior empresa mundial de brinquedos. Uma denuncia alegando chumbo e tinta toxica abalou o financeiro a imagem da empresa politicamente correta. Foi feito um recall, ou seja, um recolhimento dos lotes dos brinquedos apresentados nessa denuncia. Reestabelecido e esclarecido esse problema que a empresa enfrentava, foi feita uma segunda denuncia, porém antes que visse sua imagem ser ainda mais degradada, a Mattel pós a se falar, por meio de propagandas, o recolhimento de brinquedos que continham pequenos imãs que poderiam ser ingeridos por crianças. As seguidas crises fizeram com que a Mattel pagasse uma fortuna em multas para o órgão regulador, e a imagem da empresa mundialmente conhecida enfraquecer, segundo Dias (2006).

CapĂtulo II Desvendando o mundo cor de rosa

Apresentadas como amigas da Barbie, a marca Mattel lançou no mercado bonecas com características diferentes da Barbie principal. Nesse capítulo são abordadas algumas amigas da Barbie que mais representam a diversidade e se destacaram no mercado.

Barbie: História e Identidade “Uma cintura com oito centímetros e meio, um quadril com dez centímetros: vestir a menor numeração de roupas e deixar a barriga definida à mostra! Treze centímetros de bumbum, imune a celulite, estria, culote ou gordura, a qualquer marca de degradação física... Pernas longas, depiladas e sem varizes: sete centímetros já contando o salto, pois o pé deve ficar nas pontas. Seios rígidos que medem 12,5 cm e que possuem consistência plástica. Cabelos longos, lisos, louros “naturais”, desde a raiz! Olhos azuis, face sem rugas, maquiagem definitiva.” (ROVERI, 2012, pg.17)

Ao notar que sua filha preferia brincar com bonecas de papel que representavam mulheres adultas, para Amaral (2011), do que se manter na ilusória brincadeira de “mamãe e filhinha”, Ruth teve a ideia de criar uma nova boneca com proporções adultas. Desenvolvida em 1959 como forma de presentear a filha mais velha chamada Barbara, Ruth Handler, recriou a boneca Bild Lilli em proporções mais adequadas e roupas mais compostas.

Bild Lilli, ou mais conhecida por Lilli era uma boneca de desenho em quadrinhos, desenvolvida pelo cartunista alemão Reinhard Beuthien para um jornal, que exprimia em sua imagem um cunho sensual. Tendo milhares de fãs do sexo masculino durante a guerra, expandiu seu publico e admiradores ao ser apresentada em formas físicas de boneca, conquistando mulheres e crianças de todas as idades. Inicialmente vendida em tabacaria, ganhou espaço nas prateleiras de lojas de brinquedos ao conquistar um publico maior. Em uma viagem de família para a Europa, Ruth se deparou com uma boneca que possuía as mesmas feições que imaginara para sua futura criação, sendo este o primeiro contato com Lilli. Ruth não hesitou e comprou duas bonecas, uma para ela estudar e outra para presentear Barbara. Suas curvas e o suas formas de mulher adulta eram o modelo que se enquadrava no sonho de Ruth, segundo Brougère (2004). Ao retornar da Europa, pediu para um de seus amigos e design de brinquedos da Mattel, para que desenvolvesse uma boneca parecida com Lilli.

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

De inicio nem seu marido e nem os designs da Mattel, acreditram em sua ideia em inovar a forma de brincar de boneca. Jack Ryan foi o responsável de transformar as formas de Lilli em uma nova composição batizada de Barbie. Ruth resolveu, além de fazer bonecas e presentear sua filha, dar o nome a ela de Barbie como forma de homenagem, Barbara Millicent Roberts.Lançada na Feira Anual de Brinquedos de Nova York em 1959, Barbie foi motivo de muita descrença de vendedores. Muitos não acreditavam na venda de uma boneca com forma de adulta pudesse conquistar o público, os poucos que acreditaram viram as bonecas voarem de suas prateleiras e suas encomendas a Mattel foram redobradas., citado por Handler (2007). Com o sucesso das vendas, Santigo e M.( 2012) a empresa Mattel levou três anos para adaptar sua produção as encomendas. Os criadores da boneca Bild Lilli entraram com ação de direitos de imagem, já que a semelhança de Barbie com Lilli era evidente, a Mattel aceitou pagar a indenização à O&M Hausser, fabricante da Lilli, mas manteve a todo vapor a fabricação da Barbie.

10 Inventora da boneca Barbie. 2007. Disponível em: www.youtube.com/watch?v=a7-DehfelOk . Acesso em: 23/07/2015 às 20:23

Cada vez mais a Boneca Alta e Loira foi ganhando espaço na casa das pessoas, com apenas 29 centímetros ela não incomodaria. Tamanha popularidade fez com que Ruth e Elliot aumentasse a linha da boneca, e em 1961 criou um companheiro para Barbie, batizando-o de Ken, também em homenagem a seu filho Kenneth Handler. Por sua vez Ken demorou a fazer sucesso pois até então não haviam sido criados bonecos masculinos para incrementar uma brincadeira de menina. Sendo um produto universal, segundo Crainer (2002), Barbie destacava-se das outras bonecas, por ter uma quantidade de variações de figurinos disponíveis e por ser a primeira boneca a ter maquiagem definitiva. A cada ano a empresa fabrica mais de 100 peças de roupas novas para as bonecas. Assim Barbie pode ser o que você quiser: esportiva, adolescente, executiva, jovem, ingênua, alegre ou fada, segundo Roveri (2012). “Era um de seus desejos, as mulheres deveriam ir à luta e fazer o que os homens faziam. Ter carreiras fosse como pilota, engenheira, advogada, médica. Era o que Huth queria para as mulheres dos Estados Unidos da America.” (HANDLER, 2007)10

Barbie: sua diversidade e sua importância para o consumidor infantil

Para Roveri (2012), Barbie confirma a feminilidade legitima, ensinando formas hegemônicas da conduta moderna, sem deixar de estar na moda, sendo esta um estilo de vida que se difunde com rapidez. Seus traços e identidade são bem marcantes, associando-se a uma cor e essa denomina o estilo de vida “Barbie de ser”. A mesma autora afirma que a consagração da boneca mais famosa do mundo se dá ao investimento em sua imagem. A cada ano Barbie se renova no mesmo ritmo que o mercado de consumo, deixando de ser apenas uma boneca e se tornando em: artigos escolares, roupas, objetos esportivos, brinquedos eletrônicos, maquiagem infantil, expandindo-se e construindo um modo único de pensar, agir e sentir que só Barbie tem. Bougère (2004, pg. 100) afirma: “O fabricante não vendia mais um objeto, e sim uma personalidade, uma história, um sonho”.

Diversidade “ A “Barbie diversidade” não conhece obstáculos, ela troca de pele como troca de roupa. Mudar as cores do plástico da boneca não significa produzir uma imagem positiva de diversas

etnias. Todos os emblemas de Barbie que ilustram sites, livros, filmes são feitos a partir da imagem branca, loira e de olhos azuis, como se a Mattel procurasse deixar claro que a Barbie real é loira e “não-étnica” e as demais bonecas, cada uma com seu nome, não são “Barbie”, mas amigas dela.” (ROVERI, 2012, pg. 88)

Roveri (2012) menciona que “Barbie é uma mulher renascentista”, sendo multifacetada: é esportista, é doutora, é jogadora, ou seja é uma mulher de sucesso. Porém a boneca mais famosa do mundo mantém seu legado com a expansão de sua marca. Dando início a esta expansão em 1961, com a criação do boneco que seria seu namorado. Ken veio quebrar o estereótipo de que boneco era somente para meninos brincar, representado na figura 6. Acompanhando as mudanças de sua namorada, foi apresentado de diversas formas, sendo o primeiro boneco a ter brinco, mechas no cabelo e roupas com cores fortes e marcantes. Após sua aparição moderna, muitos consumidores criticaram sua aparência a Mattel alegando incentivo a homossexualidade, a empresa após seu grande sucesso de venda teve que retirar a nova edição de Ken das prateleiras das lojas. (BROUGÈRE, 2004; LORD, 2004). Ken foi batizado com o apelido do outro filho do casal Handler, Kenneth Handler, ilustrado na figura 7.

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Figura 6- Barbie e Ken 1961

Figura 7 - Boneco Ken Atual

Fonte: www.barbiefanpage.blogspot.com

Fonte: www.hamleys.com

Barbie: sua diversidade e sua importância para o consumidor infantil

Em 1962 foi criada Midge a amiga de Barbie, representada na figura 8, porém não caiu no gosto do público e logo saiu de cena. Em 1964 criou-se Skipper, irmã mais nova da Barbie, sua criação foi para defender a marca das críticas que levavam a boneca a ser um produto com cunho sexual, caindo no gosto das crianças e dos pais ela era pouco mais baixa que sua irmã mais velha e estava disponível com três tipos de cor de cabelo, representada na figura 9, apresentada por Samira e Santiago (2012).

Figura 9- Boneca Skipper 1964

Figura 8 - Boneca Midge 1962

Fonte: www.vintagebarbies.com

Fonte: www.pinterest.com

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Foi em 1965 que a estrutura da boneca sofreu alterações, agora Barbie possuía pernas flexíveis, representada na figura 10. Em 1967, vestida de tubinho curto e botas amarelas, representando o estilo Londrino da época, surgiu Twiggy assim como na figura 11, segundo Garcia (2002).

Figura 11- Boneca Twiggy

Figura 10- Barbie Pernas Flexíveis

Fonte: www.barbiescollectors.wordpress.com/barbie-e-seus-criadores

Fonte: www. souphyna.com.br

Barbie: sua diversidade e sua importância para o consumidor infantil

A diversidade da boneca está na criação de produtos mistos, roupas e acessórios, que se tornam uma parte de seu ser de bonecas que copiam representações de realidade com ficção. (Brougère, 2001).

Figura 12- Boneca Christie

Garcia (2002) identifica a primeira amiga negra da Barbie que foi criada em 1968, chamada Christie. Christie possuía as mesmas feições de Barbie, somente sendo alterado a cor de sua pele, figura 12, porém foi fixada como amiga da Barbie e não como uma nova versão da boneca original. Steinberg (2001), afirma que a cor do plástico das amigas da Barbie não democratiza os brinquedos ou altera a forma de brincar, mas estende o mercado de bonecas e atinge a um público consumidor maior.

Fonte: www.globaltoynews.com

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Barbie inicia os anos 70 com o estilo da época, segundo Garcia (2002), roupas floridas e psicodélicas ganham fama no hippie caracterizado da boneca, além de ganhar mais objetos para sua vida de conto de fadas: o mais novo carro esportivo rosa choque foi sucesso de vendas. Figura 13 - Barbie anos 70

Em 1980 a Mattel lança a coleção étnica, com roupas típicas de cada pais: Inglaterra, Chile, Nigéria, México, França, Japão, Brasil, Holanda, Jamaica e Itália. A moda fitness, glamour das festas, a mulher de negócio, e os símbolos pop rock chegou com os anos 80 e Barbie nunca saiu da moda, seguiu a tendência de polainas e colans, saia lápis e blazers, vestidos bufantes e muito brilho, segundo Dias (2006). Figura 14 - Barbie Coleção Étnica

Fonte: www. estilocrika.blogspot.com.br/2012/04/barbie-peace-love.html

Fonte: www.wp.clicrbs.com.br/nemlolitanembalzaca/2014/07/18/qual-e-a-tua-barbie-favorita/?topo=87,1,1,,,77

Barbie: sua diversidade e sua importância para o consumidor infantil

Figura 15 - Barbie Coleção Étnica 02

Figura 16 - Barbie moda Fitness

Fonte: www.revistatpm.uol.com.br/revista/67/magazine/bonequinhas-de-luxo.html

Fonte: www.pixshark.com

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

Figura 17 - Barbie Rock Star 1986

Fonte: www.casadefirulas.wordpress.com/2009/07/31/barbie-girl

Em 1996, a Mattel lança Becky, amiga paraplégica de Barbie. Com uma cadeira de rodas rosa e duas medalhas vindas em sua caixa, esta representava uma adolescente que apesar de sua limitação conseguia fazer tudo que suas amigas faziam e era feliz, representada na figura 18. A venda desta boneca arrecadou U$ 20.000 de dólares que foram doados a duas instituições de auxilio a crianças com deficiência. Com o sucesso tremendo, a Mattel lançou a linha Becky I’m the School Photographer!, que alavancou vendas, porém começaram a exaltar críticas a respeito de Becky, representada na figura 19. A Mattel criou uma boneca com intuito de inclusão social, porém esqueceu-se de adaptar locais já criados do mundo Barbie. A cadeira de rodas de Becky não cabia no carro da Barbie, não passava na porta da casa da boneca e nem subia o elevador criado especialmente para comodidade da boneca, segundo Samira e Santiago (2012). Após avalanche de críticas a boneca sumiu das prateleiras das lojas infantis, reaparecendo somente em 2000 como Becky Paralympic Champion, como forma de promover atletas paraolímpicos americanos, onde foi grande o sucesso e logo depois desapareceu totalmente e não se ouviu mais falar dela, para os mesmos autores, figura 20.

Barbie: sua diversidade e sua importĂ˘ncia para o consumidor infantil

Figura 18- Boneca Becky 1996

Figura 19- Becky Iâ&#x20AC;&#x2122;m the School Photographer

Fonte:www.amazon.com/Barbie-Becky-Share-Special-Edition/dp/ B000JW084M

Fonte: wwwamazon.co.uk/Barbie-Becky-School-Photographer-Mattel/dp/ B00TT8JSEI

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Figura 20- Becky Paralympic Champion

Samira e Santiago (2012) citam que Midge criada em 1962, representa nas figuras 21 e 22, voltou para as prateleiras em 2003 com sua família. Foi a primeira amiga da Barbie a aparecer grávida e ter uma família. Inicialmente era vendido na caixa apenas a imagem de Midge e seu bebe, o que tornou-se rebuliço e a Mattel fez um segundo lote desta boneca onde impresso aparecia o marido de Midge, conhecido como Alan e seu filho mais velho. As bonecas Barbie são lançadas com um diferencial que seduz, evoca prazer e estereotipa personalidades humanas, mas é através da moda com a diversificação de roupas e acessórios que a boneca se consagra ainda mais pela sua personalidade, dando surgimento ao lema: “Posso ser o que quiser!”, anunciando que toda mulher ou criança pode ser livre ao fazer sua escolham seja ela de profissão ou de roupa, segundo Roveri (2012)

Fonte:www.amazon.com/Barbie-Becky-Paralympic-Champion/dp/ B00005C2YO

Barbie: sua diversidade e sua importĂ˘ncia para o consumidor infantil

Figura 21 - Midge GrĂĄvida

Figura 22 - Midge e Baby

Fonte:www.agravidez.com/barbie-gravida.html/barbie-gravida-3

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Barbie foi diversas personalidades famosas do cinema mundial, como apresentado por Amaral (2011): a atriz Grace Kelly no filme Janela Indiscreta (1954) de Alfred Hitchcock e Ladr達o de Casaca(1955).

Figura 24 - Grace Kelly - Ladr達o de Casaca 1955

Figura 23 - Grace Kelly - Janela Indiscreta 1954

Fonte: www.dramaqueenzen.com.br/random/barbie-grace-kelly

Fonte: www.nsmbl.nl/echte-royale-speeltjes-de-grace-kelly-barbie

Barbie: sua diversidade e sua import창ncia para o consumidor infantil

A atriz Audrey Hepburn, teve sua face estampada em uma Barbie representando os filmes, citada por Amaral (2011): Sabrina (1954), Bonequinha de Luxo (1961) e My Fair Lady (1964) ganhando diversos figurinos.

Figura 26 - Audrey Hepbum - Bonequinha de Luxo 1961

Figura 25 - Audrey Hepbum - Sabrina 1954

Fonte: www.10xbox.com/br/boneca-barbie/8246-barbie-collector-audrey-hepburn-sabrina-boneca.html

Fonte: www.deltanu-br.blogspot.com.br/2013/04/barbie-boneca-inspirada-em-divas-dos-50s.html

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Figura 27- Audrey Hepburn - My Fair Lady 1964

Amaral (2011) cita que ao se falar de cinema e Barbie, se torna impossível não se lembrar de Marlyn Monroe em O pecado mora ao Lado ( 1955), figura 28 e 29. Ícones de também fora eternizadas na boneca famosa, Elizabeth Taylor como Cleópatra em 1965, figura 30, e Julie Andrews como A Noviça Rebelde no mesmo ano, representada na figura 31. Figura 28 - Marlyn Monroe

Fonte:www.atelierkathy.nl/product/barbie-as-eliza-doolittle-from-my-fair-lady-at-ascot

Fonte: www.dollstuff.net/diary/200903221

Barbie: sua diversidade e sua import芒ncia para o consumidor infantil

Figura 29 - O pecado mora ao lado 1955

Figura 30-Elizabeth Taylor como Cle贸patra 1965

Fonte:www.dirtroaddiva.wordpress.com/2013/03/09/always-a-barbie-girl

Fonte: www.flickr.com/photos/ncruzdolls/7292293286

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

Figura 31 -Julie Andrews como A Noviça Rebelde 1965

Mary Poppins (figura 32), O mágico de Oz (figura 33), Grace- nos tempos da brilhantina (figura 34) , Flashdance (figura 35), Titanic (figura 36), Legalmente Loira (figura 37), Piratas do Caribe (figura 38), Crepúsculo (figura 39), dentre outros sucessos foram marcados e eternizados no plástico de Barbie, apresentados por Amaral (2011). Figura 32 - Mary Poppins

Fonte: www.examiner.com/slideshow/pics-stars-turned-into-barbie-dolls

Fonte: www.alecolecoes.com.br/mary-poppins-barbie-doll-1.html

Barbie: sua diversidade e sua importĂ˘ncia para o consumidor infantil

Figura 33 - O mĂĄgico de Oz

Figura 34- Grace nos tempos da Brilhantina

Fonte: http://mybarbiedoll.com.br/2013/02/08/the-wizard-of-oz-collection-2013/

Fonte: www gabieomundosecreto.blogspot.com.br

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

Figura 35 - Flashdance

Figura 36 - Titanic

Fonte:www.trash80s.com.br/2010/06/eu-quero-a-barbie-do-filme-flashdance

Fonte:www.amazon.com/Barbie-K8666-Titanic-Rose/dp/B000Q9GRHK

Barbie: sua diversidade e sua import창ncia para o consumidor infantil

Figura 37- Legalmente Loira

Figura 38- Piratas do Caribe

Fonte: www.blogdagiselehenriques.blogspot.com.br/2011/08/barbie-legalmente-loira.html

Fonte:www.justlia.com.br/2011/03/barbie-e-ken-de-piratas-do-caribe

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Figura 39- Crepúsculo

Uma coisa em comum em todas a Barbie, todas categoricamente são tachadas como amigas dela ou símbolos de personalidades famosas, mas nunca serão a intocável Barbie: alta, magra e loira, segundo Roveri (2012)

Era da iconofagia: consumimos imagens “Assim a mídia não é outra coisa senão o meio de campo, o intermediário, aquilo que fica entre uma coisa e outra" ( JUNIOR, 2005, pg. 31)

O acesso aos tipos de informações, seja por mídia impressa ou por mídia digital, como facilitação da comunicação resumiram as ferramentas de diálogo com o consumidor a uma indústria de consumo de imagem, segundo Pedreira; Ovalle; Dutcoysky, Ivantes, Mortean, Bourroul, Xanthopoylos, Palmieri; Ferrari; Peixoto (2011).

Fonte: www.blogs.20minutos.es/quemepongo/2009/08/18/los-chicos-crepaasculo-hechos-barbie

Junior (2005) difere a mídia como primária e secundária, onde toda mídia feita por um corpo é considerada mídia primária, como exemplificação as pinturas corporais de tribos indígenas, fazendo-se desta sua comunicação para com outras tribos. E a mídia que se utiliza de um objeto para emissão de sinal de um corpo para outro corpo como forma de recebimento é caracterizada de mídia secundária, a exemplos representações de caças impressas em cavernas.

Barbie: sua diversidade e sua importância para o consumidor infantil

Logo, consumimos através de imagens onde elas exprimem somente seu repertório, limitando o entendimento. Distinguindo a três degraus essa era denominada de Iconofagia, consumo de imagem. O primeiro degrau são as imagens que possuímos em nossa imaginação primária, originárias de ecos e repetições de meios de comunicação ou do dia a dia. Roveri (2012), afirma que logo que nasce a menina é inserida no mundo cor de rosa, selando sua fidelidade a Boneca Barbie e ensinando o subconsciente desta a se portar como uma boneca ao longo de sua vida. O segundo degrau é a fase de consumo atrás de imagens, segundo Junior (2005). Debord (1998) já traduzia a situação que a comunição impõe, onde o indivíduo para Ser algo era preciso Ter algo, sendo seguido por “é preciso Ter algo para Aparecer socialmente”. Nessa fase é feito o consumo de imagem em todas suas formas: moda, tendências, marcas, figuras, ícones, ídolos para Junior (2005). A boneca Barbie se faz presente no cotidiano da criança disputando espaços com demais objetos, nas refeições com copos, pratos e talheres personalizados da boneca; no banho com xampus, sabonetes, cremes e perfumes; na festa de aniversario com convites e enfeites. Para ser Barbie precisa ter objetos Barbie. (Roveri, 2012 ; Brougère, 2001).

O terceiro degrau, friccionado por Junior (2005), denomina as imagens que devoram os corpos, onde há um consumo de corpo, ou seja, consumo de estereótipos de corpos. A idealização do corpo perfeito aumentou a busca por intervenções cirúrgicas nos últimos anos. Clinicas de estéticas redobraram seus horários, maquiagem de todos os tipos e para todas as peles, a incansável busca do prazer que é atingido quando consumido produtos que oferecem e prometem a harmonia do corpo. Todas querem ser Barbie, magra, loira e bem sucedida. Se a conta bancaria não for igual, poderá ter o corpo dela com muita água oxigenada e cirurgia plástica. “A ideia de vincular corpos femininos inatingíveis para serem adorados é substituída pela promessa de que uma imagem de “deusa” pode facilmente ser comprada” segundo Roveri (2012). Junior (2005) menciona que as imagens exógenas se mantém na mente do consumidor através de espelhamento, onde imagens similares ou idênticas são utilizadas pelas comunicações de massa para passar a mesma mensagem, desta forma evita-se o desgaste constante de uma mesma imagem. As bonecas refletem a realidade cotidiana idealizada, sendo um espelho deformante. Elas mostram como ser,

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

como agir, como pensar e o que a criança deve ter para ser uma Barbie, o mundo de boneca proporciona uma imagem social da realidade, e sua imagem estará sempre associada à infância, segundo Brougère (2001)

Importância para o consumidor infantil Os brinquedos são os principais objetos que estabelecem a cultura representativa infantil. É neles que as crianças projetam seu futuro, sua idealização de mundo real, construindo significados, para Pozas (2011). Brincadeiras, bonecas, carrinhos e jogos de criança são determinados cultural, social e histórico que passaram de geração em geração por mais de séculos. Kramer, apud Pozas (2011), já identificava brinquedos como principal atividade infantil de caráter lúdico determinante na aprendizagem de costumes e culturas. “No brinquedo, a criança sempre se comporta além do comportamento habitual de sua idade, além de seu comportamento diário; no 11 A formação social da mente. São Paulo: Martins Fontes, 1984, apud POZAS, Denize (2011).

brinquedo, é como se ela fosse maior do que é na realidade. Como foco de uma lente de aumento, o brinquedo contem todas as tendências do desenvolvimento sob forma condenada, sendo, ele mesmo, um grande fonte de desenvolvimento” (VYGOTSKY,1984, pg. 117)11

A construção de significados para criança é desenvolvido pelo adulto através da interpretação de gestos, linguagem e expressões, atribuindo uma compreensão cultural e desenvolvendo a capacitação de relacionamento da criança. Os brinquedos, segundo Pozas (2011), proporciona a criança uma experimentação do real, desenvolvendo a capacidade lúdica. Por este estão inseridos, muitas vezes subconscientemente, a comunicação, a aprendizagem e o interesse na vida adulta. Por meio de jogos e brincadeiras as crianças a se desenvolverem, adquirem aprendizado, ajudam a desenvolver e fortalecer a personalidade. A criação do real, na mente de uma criança, lhe proporciona conforto comparado a diversas situações. É comum ao observar crianças conversarem com suas bonecas ou

Barbie: sua diversidade e sua importância para o consumidor infantil

fazer encená-las situações nas quais passaram, sejam frustrações ou alegrias, são nelas que elas depositam seus sentimentos, segundo a mesma autora. Brougère (2001) sugere que o brinquedo é a mutação do real, onde cria-se regras contrarias ou similares ao do mundo real, tentando educar o plástico aos costumes passados por seus pais. Não nos brinquedos que as crianças depositam sonhos, frustrações, medos, angustias, alegrias e diversão.

Comunicação com o Consumidor infantil As crianças procuram se expressar através das novas formas de comunicação. Com passar dos anos, mais precisamente após a segunda guerra mundial, as crianças passaram a ser identificada com consumidoras em potencial, logo a publicidade modificou sua visão sobre este indivíduo e começou a direcionar produtos para esta. Tornam-se consumidores indiretas, onde ao ser convencida pela propaganda que tal produto é bom ou adequado para ser utilizado, este persuade o adulto fazendo-o ir até a loja e adquirir o produto que deseja. A influência infantil não, somente, é direcionada produtos para elas, mas sim para seus familiares. É muito comum observar propagandas de automóveis em canais infantis, segundo Lima (2010).

“A maioria dos que acham que mostrar é o mesmo que ensinar acredita que nem todos os telespectadores imitam o que é mostrado, isto é, que nem todos aprendem o que a televisão ensina ou se deixam influenciar pelo conteúdo do que é exibido. [...] Para essas crianças, os influenciáveis são adolescentes e adultos que não entendem bem o sentido do que está sendo mostrado e também as crianças pequenas.” (DUARTE; MIGLIORA; LEITE, 2008, p.102).

A cultura televisiva e a cultura do consumo, segundo Cardoso (2008), modificaram e identificaram a criança como ser existente, o que antes era visto como ser invisível, disputando um lugar na sociedade e utilizando de produtos vendidos televisivamente para mostrar sua posição e uma realidade “fictícia” de sua vida. Com intuito de vender cada vez mais, as grandes marcas uniram-se a mídia e o domínio da televisão nos lares, para fabricar mais sonhos: bonecas, carrinhos, jogos, roupas e acessórios que imitavam personagens marcantes, para Dornelles (2001). “A cultura televisiva abre para crianças e adolescentes o acesso amplo a informações que anteriormente eram transmiti-

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das pelos pais, quem tinham absoluto controle sobre o que as crianças poderiam e deveriam saber “ (CASTRO, 1998, pg.71).

As crianças são consideradas telespectadores de interação, eles absorvem o que é passado, analisam e são capazes de construir criticas com suas opiniões, a partir do que aprendeu por sua cultura, pela escola ou seus pais. A influência da televisão modifica o modo de pensar do consumidor, é preciso ter para ser. Mundam-se as roupas, o pensar, o agir, o ser, o modo de se portar, segundo Cardoso, 2008. Roveri (2012) menciona que Barbie não vende só beleza, ela vende mochilas, tênis, material escolar, roupas e maquiagens. Ela perde o sentido de ser somente um brinquedo, ela age como grande influenciadora de conduta e estilo de vida. Dornelles (2001) identifica Barbie como objeto com identidade cultural, pela influência da mídia a boneca foi se adaptando as vestimentas e costumes de cada época, renovando e construindo sua diversidade. “Por meio da imagem e do som, da sedução estética, da provocação e da estimulação sensitiva, bate e rebate em temas de relevância atual: a violência, o amor, a sexualidade, a amizade, a traição, o desejo; a ganância e o sucesso.” (CASTRO, 1998, pg.11).

O consumo é visto pela criança, uma forma de criar e construir amizades através de objetos lançados no mercado. É pela televisão é o primeiro contato que o indivíduo infantil tem com o mundo externo. Ela insere por imagens e sonorização animadas e envolventes, produtos a fim de ser consumidos e torna-las populares em novos ambientes, para Cardoso (2008) O mesmo autor sugere que a publicidade utiliza da ingenuidade e o pouco conhecimento do mundo para construir novos consumidores potenciais. A mistura de realidade com a fantasia aguça o imaginário da criança fazendo-a querer consumir o produto. Ao comprar e utilizar o produto, ela identifica que o “voar” do boneco, a alta velocidade do carrinho, a boneca que anda de salto alto são meros enganos que a publicidade as fez acreditar, mas logo vem outra propaganda de um outro produto e elas esquecem, querendo consumir novos produtos de mera ilusão. “As crianças consomem as imagens e as materializam em si mesmas: tê-las inscritas em si significa pertencer a um espaço perpassado pelo poder, a um espaço que distingue e, ao mesmo tempo, as homogeneíza” (DORNELLES, 2005, p. 97).

Barbie: sua diversidade e sua importância para o consumidor infantil

A publicidade vendida da Barbie é uma linguagem não verbal, a boneca não vende a compra, ela vende o estilo. É microfone que ela canta, é a guitarra que ela toca, o carro que ela dirige, o patins que usa pra se divertir com as amigas, as roupas que usa para ir ao shopping. Roveri (2012) cita que para ser Barbie é preciso ter as coisas da Barbie. Se para ser é preciso ter nada melhor do que consumir. A mídia deixa subtendido o consumo para a criança através de suas mensagens e artigos cor de rosa.

CapĂtulo III Barbie Ella: a quimioterapia como beleza

Barbie Ella “Perder o cabelo em qualquer idade é difícil; ter uma boneca que se parece com eles é de valor inestimável para as crianças durante a sua viagem do cancro.” ( WRIGHT) 12

de idade, Grace, tem recebido grande conforto da boneca que está passando por uma situação semelhante.” (GOLDSTEIN, 2014)14

O tratamento e a luta contra qualquer doença coloca o indivíduo em diversos conflitos, principalmente na luta contra o câncer. Uma doença degenerativa, que afeta músculos e células, causando a perda de cabelo e atingindo a autoestima de quem passa por essa situação. A perda dos cabelos e a aparência pálida são principais causas da perda de autoestima de uma mulher e de uma menina em fase de tratamento, Revista Crescer (2014)13

Com o intuito de minimizar o impacto da autoestima baixa causado pela quimioterapia, citado na mesma matéria da Revista Crescer (2014), a Mattel lançou e distribuiu alguns exemplares em dois hospitais de tratamento da doença uma boneca que tem o mesmo padrão de beleza da Barbie, porém com um detalhe que só quem passa por um tratamento possui: a falta de cabelo, representada na figura 40.

“A boneca careca, que vem com perucas e outros revestimentos de cabeça, vai ser produzido em massa depois de uma mãe, de Los Angeles, implorou a Mattel para fazer mais das figuras disponíveis. Sua filha de quatro anos

A boneca batizada de Ella tem leucemia e decorrente ao tratamento com quimioterapia perdeu seus cabelos, assim apresentada na figura 41. Mesmo nessas condições, ela apresenta a criança que é possível ser linda mesmo passando

12 Wright, Kelli. Mattel to produce more bald Barbie ‘Ella’ dolls for kids with cancer. Disponível em: www.curesearch.org/mattel-to-produce-more-bald-barbie-ella-dolls-for-kids-with-cancer/ acesso em: 02/09/2015 às 12:21 13 Revista Crescer. Versão Online. Disponível em: www.revistacrescer.globo.com/Curiosidades/noticia/2014/07/video-traz-reacao-de-menina-com-cancer-ao-receber-uma-boneca-careca-de-presente.html .Acesso em: 07/07/2015 12h34 14 Goldstein, Sasha. Chemotherapy Barbie ‘Ella’ brings comfort to young cancer patients . (texto de tradução livre). New York Daily News, 2014 . Disponível em: www.nydailynews.com/life-style/health/chemotherapy-barbie-ella-brings-comfort-young-cancer-patients-article-1.1846078 . Acesso:

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

por esse momento difícil. Acompanhada de perucas, faixa de cabelo e lenço, Ella tem a beleza de Barbie, seus pés sempre na ponta, seu corpo magro e alto quebra o padrão de que só se tem beleza se tiver cabelo.

Figura 41- Barbie Ella Careca

Figura 40 - Barbie Ella com Peruca

Fonte: www. www.unrinconenmivitrina.com/2013/01/page/2/

Fonte: www.adventuresinchildlife.com/2013/10/03/ella-a-friend-of-barbie/

Barbie Ella: a quimioterapia como beleza

“Ella está mostrando que nossa sociedade está mudando, aos poucos, porque na nossa sociedade , tipo, ‘ é como você precisa olhar’ ” (RUSK, 2013)15

filha, uma vez que seu cabelo cai” (BUMSTEAD ,2013)17 . Figura 42 - Grace e a Barbie Ella

A ideia da fabricante Mattel é ajudar as crianças a brincarem e a se enxergar lindas, mesmo com uma doença tão forte. Melissa Bumstead, mãe de Grace, expressa que se sentia péssima decorrente a doença da filha e principalmente ao vê-la, mesmo sendo uma criança, tão triste com sua aparência. “Quando a enfermeira responsável trouxe a Ella, eu chorei. Quando Grace a conheceu, ela é como, "OK, eu entendo o que está acontecendo". Mas isso nos deu a chance de dizer: "Aqui está uma linda boneca, sorrindo e ela não tem cabelo". DailyMail (2014)16 Ao notar grande avanço na aceitação da aparência de sua filha, Melissa quis descobrir onde teriam mais bonecas dessas, representada na figura 42. O hospital Infantil que Grace encontrava-se em tratamento havia recebido apenas seis exemplares de Ella. “Eu sei o quanto esta boneca nos ajudou a construir uma ponte sobre um tema muito duro e eu sei o quanto esta boneca será um amigo especial para nossa

Fonte: www.www.notimerica.com.br/sociedade/noticia-companhia-mattel-aumentara-produco-bonecas-carecas-20140805162540.html

15 Rusk, apud Emily Longnecker, (2013) . Mattel apresenta boneca exclusivamente para pacientes com perda de cabelo. Disponível em: www.wthr.com/story/21192583/mattel-introduces-bald-doll-exclusively-for-patients-with-hair-loss . Acesso em: 12/08/2015 às 09:08 16 entrevista concedida a CBSLA.com (2014), apud Dailymail.co.uk . Disponível em: www.dailymail.co.uk/news/article-2673006/Its-chemotherapy-Barbie-New-bald-doll-designed-help-little-girls-cancer-comes-wig-range.html#ixzz3n2XfCW6W Acesso em: 12/08/2015 às 10:45 17 Bumstead, Melissa. Please make enough "Ella" chemotherapy Barbies for all kids with cancer. 2013. Disponível em: www.change.org/p/mattel-please-make-enough-ella-chemotherapy-barbies-for-all-kids-with-cancer . Acesso em: 12/08/2015 às 12:23

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Velez, 2014, informa que a iniciativa de ter no mercado bonecas carecas partiu de Beckie Sypin e Jane Bingham, que pediram a empresa fabricante que as inserisse como forma de beleza diversificada. Sabendo de sua tamanha importância para crianças e pais nas mesmas condições que sua filha e sua família, Melissa resolveu entrar em contato com a Mattel e pedir para que continuassem a fabricar mais bonecas de autoestima para crianças e adultos, alertando a importância da boneca na recuperação do trauma emocional causado pela doença e pelo avanço no tratamento, segundo Bumstead (2013)18.

e no Canadá.

Mattel, a empresa fabricante das bonecas carecas, informou que seria preciso uma quantidade de assinaturas para que pudesse continuar a fabricar mais bonecas. Em três meses mais de cem mil assinaturas e milhares de e-mails com pedidos, histórias de recuperação e aceitação de crianças que foram auxiliadas pela boneca foram encaminhadas para Mattel. O sucesso da boneca foi tamanho dentro dos hospitais que a empresa resolveu fabricar uma quantidade de bonecas Ella Quimioterapia, por ano, que terão como destino hospitais e instituições que auxiliam o tratamento de doenças que ocasionam a perda de cabelo, nos Estados Unidos

A vibração com a resposta alegrou a muitos que apoiaram a causa, porém levantou maior sobre sua divulgação: “Porque não colocar a boneca nas prateleiras das lojas e mostrar ao mundo que ser diferente ou passar por um tratamento é normal?”.

“Nós tomamos a decisão de não vender essas bonecas em lojas de varejo e lucrar com eles, mas sim mais direta e imediatamente obter estes nas mãos de crianças que podem se beneficiar mais da experiência do jogo com estes bonecos. Esta decisão demonstra o compromisso da Mattel para incentivar o jogo como um refugio para as crianças no hospital e trazer alegria para as crianças necessitadas.” Porta-voz da Mattel Alan Hilowitz (apud, Samira e André, 2012; Velez, 2014).

Beckie Sypin idealizadora que pediu a Mattel fabricar bonecas carecas informou, em entrevista para o jornalista Carollo (2012), que o propósito de lhe pedir essa fabricação foi o auxilio a diversas crianças. "Esperamos que ele receba a mensagem de que ser careca é bonito e não é grande

18 Bumstead, Melissa. Please make enough "Ella" chemotherapy Barbies for all kids with cancer. 2013. Disponível em: www.change.org/p/mattel-please-make-enough-ella-chemotherapy-barbies-for-all-kids-with-cancer . Acesso em: 12/08/2015 às 14:43

Barbie Ella: a quimioterapia como beleza

coisa. Não há nenhuma necessidade de cobrir-se”. A entrevista concedida por Beckie ao repórter Carollo da emissora ABC News, informa que a parceria com Jane Bingham surgiu pela dor compartilhada. Jane, foi diagnosticada com linfoma “Não- Hodgkin19 ”, tipo de câncer que afeta o sistema imunológico do paciente¹, e durante o tratamento perdeu seus cabelos e sentiu sua autoestima diminuída com isso. Na mesma época a filha de Sypin perdia seus cabelos decorrentes do tratamento com a quimioterapia 20 . “A minha filha tinha alguma dificuldade em aceitar me passando de uma loira de cabelos compridos com uma mulher careca”. (SYPIN, 2012)21

Pela dor de ver a filha triste e pela autoestima afetada, Sypin e Bingham viram na boneca que dita moda e estilo de vida a seguir, uma forma de recuperação e aceitação do eu careca. “Esta seria uma ótima forma para jovens a lidar com a perda de cabelo que acontece com eles ou para um ente querido” Beckie Sypin.

Importância do brinquedo no tratamento de doenças As bonecas refletem a realidade cotidiana idealizada, sendo um espelho deformante. Elas mostram como ser, como agir, como pensar e o que a criança deve ter para ser uma Barbie, o mundo de boneca proporciona uma imagem social da realidade, e sua imagem estará sempre associada à infância, segundo Brougère (2001). Segundo o mesmo autor, a brincadeira torna-se uma transformação do real para uma plataforma fictícia, onde a criança projeta e encena situações presenciadas com desvio do real a fim de expor suas emoções. “A criança surge, emerge, como um ser em construção no mundo, e a doença desarticula sua existência, abala e desestrutura a ordem familiar. O modo de ser da criança doente é desvelado na revelação com a família e com o mundo do hospital. A criança e a família reorganizam-se como ser no mundo e enfrentam esta dimensão existencial que os carac-

19 linfoma não Hodgkin, são neoplasias malignas que se originam nos linfonodos (gânclios), muito importantes no combate às infecções. INCA. Disponível em: www.inca.gov.br/conteudo_view.asp?id=457. Acesso em: 15/08/2015 20 Diagnóstico de doença não revelada durante entrevista. 21 Becki Sypin, apud Carollo, Kim. Good morning America. ABC News, 2012. Disponível em:www.abcnews.go.com/blogs/health/2012/03/29/mattel-to-produce-bald-friend-of-barbie/ . Acesso em: 11/08/2015 às 15:02

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

teriza como seres autênticos, que manifestam seus sentimentos, angustia e sofrimento ao perceber as mudanças no mundo da vida e sua finitude.” (MOTTA, 1997, PG. 56)

Dentro do ambiente hospitalar a criança sofre uma despersonificação do ser, troca-se o nome, o ambiente, as pessoas e sua personalidade é afetada. À criança não é cabível de entendimento profundo da patologia determinante que à levou aquele local, dificultando o progresso no tratamento diante do medo e da troca do local de vivencia, segundo Silva e Aguiar (2006). Henriques e Caíras (2006) expõem que em determinadas doenças, o isolamento durante o tratamento é preciso causando diversas consequências do estado psicoemocional da criança, sendo elas: a insegurança, regressão psíquica, transtornos emocionais, agressividade e em alguns casos a regressão motora do paciente. Nesse momento, principalmente de isolamento, o brinquedo emerge como conforto para o paciente: diminuindo a ansiedade, estabilizando o emocional e reorganizando o entendimento daquele momento, dando funcionalidade de fuga do real, para Silva e Aguiar (2006). O brincar oferece à 22 Sigmund, Freud. apud Barbosa, 2000, p.13

criança a sensação de não estar sozinho, mesmo que distante de seus pais, auxiliando também no entendimento e na forma de explicação sobre a doença, segundo Junqueira, 2003.

“Cada criança em suas brincadeiras comporta-se como um poeta, enquanto cria seu mundo próprio ou, dizendo melhor enquanto transpõe os elementos formadores de seu mundo para uma nova ordem, mais agradável e conveniente para ela.” (FREUD, 1908) 22

Barbosa (2000) cita que os pais que enfrentam o dia a dia com seus filhos em fase de tratamento no ambiente hospitalar, ressaltam a importância do brinquedo na vida de um paciente, onde o contato do lúdico por meio das brincadeiras alivia o sofrimento do tratamento dando espaço a imaginação do real ou do fictício, elevando a autoestima e alegria. A brincadeira traz felicidade, não somente às crianças que participam mais aos pais e acompanhantes por este estimulo e contribuição na recuperação da criança. Piaget (1971) direciona as experiências lúdicas como forma de expansão e libertação de sentimentos, além

Barbie Ella: a quimioterapia como beleza

da contribuição no desenvolvimento cognitivo da criança. O brincar auxilia o desenvolvimento psico motor, habilidades corporais, sociais, cognitivas e emocionais do indivíduo, retratando a realidade ou o fictício visto por esta. A preocupação e o cuidado com o próximo é uma característica presente em crianças em fase de tratamento, para Barbosa (2000). Por meio deste contato com o brinquedo, que leva ao lúdico, o ambiente hospitalar exerce não só a função de cura como também a função de aprendizagem beneficiando o paciente e os familiares.

torno da casa de onde morava era considerado místico, pois acreditavam que este fato tornava o solo sagrado para o plantio, segundo o filosofo Michel Serres (apud, Marton, 2009). A morte era vista não como fatalidade, mas sim como continuidade da vida, onde o indivíduo permanecia presente ao ser sepultado em suas terras garantindo ainda uma relação familiar pelo corpo estar presente no solo e consagrar a colheita para a família.

A vida é feita de etapas: crescer, evoluir, reproduzir, envelhecer e morrer. A morte é uma etapa da vida sobre a qual o ser humano possui uma grande resistência, segundo Azevedo23

A crença Grego-Romana, que permeou séculos na sociedade, representou uma forma de neutralizar a dor da perda. Acreditavam que o indivíduo ao estar doente recebia avisos sobre a morte, deixando tempo suficiente para despedir-se de seus familiares e se arrepender de pecados cometidos. A morte vinda repentinamente como: assassinato, doenças fatais e acidentes eram considerados desonra ao morto, pois este não teria tempo hábil para se arrepender e ser perdoado por fatos ou ações consideradas erros diante de uma crença vista como religião, segundo Kovács (1992).

Na antiguidade Grego-Romana vida e morte mantinham uma relação mútua, onde a perda da vida era aceita com naturalidade. O sepultamento de um familiar em

Marton (2009) argumenta que a sociedade ritualizou a morte com sepultamento do ente familiar nos campos de lavoura com orações e festas. Ao passar os séculos a re-

Por trás da Ella: A morte como Tabu

23 Azevedo, Daniela M. Palmeira. Um olhar sobre a vida e a morte. Disponível em: www.sbneurociencia.com.br/danielapalmeira/artigo1.htm . acesso em: 27/10/2015 às 23:42

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lação mútua de vida e morte, apresentados na cultura Grego-Romana, foram se afastando e passando para patamares opostos. Vida e morte não se difundiam mais como lei da vida ou singularidade do ser humano. A outra cultura referente à morte, segundo o mesmo autor, surgiu com o aparecimento do Cristianismo, onde a visão sobre a morte toma outro rumo: morrer tornou-se um propósito reservado e escrito por um ser maior, Deus. O indivíduo não mantém uma relação familiar, assim como apresentado na cultura Grego-Romana, ele deixa a “vida terrena” e segue para outro plano chamado “vida espiritual”. Já nesta fase a morte começa a não ser mais vista com naturalidade, a dor da perda tornou-se sua principal característica. Durante a Idade Média as formas de ver a morte eram divididas entre os que acreditavam e seguiam a cultura Grego-Romana, com ensinamentos de que o homem torna-se “imortal”, pois mesmo após morrer permanece perto de seus familiares garantindo a colheita para a família; e os indivíduos que seguiam a cultura do Cristianismo, com doutrinas que acreditam que a vida do homem cessa, passando

para outro plano sem manter a relação familiar de estar próximo (MARTON, 2009). Azevedo24 cita em seu artigo: “morrer é o medo do desconhecido, é a dor de não poder controlar algo que é infinitamente maior que o desejo humano”. Este medo faz com que o homem crie mais imagens representativas da vida a fim de fazer-se esquecer da dor causada pela perda, segundo Junior (2005). O antropólogo Enert Becker (apud, Appel, 2014) sugere que a transformação para a cultura do Cristianismo trouxe ao indivíduo a sensação de pânico e medo em relação à morte, fazendo com que o homem afastasse toda doença, mito ou ideologia que o leva a este patamar, visto agora como sombrio. Este medo está diretamente ligado a não aceitação da perda, onde o homem cria símbolos para afugentar esta dor. A morte é sugerida como um mistério, tornando-se sombria e causadora de dores, estando a doença então em um patamar “longe” da perfeição imposta pela sociedade e exposta na comunicação (MARTON, 2009). O homem des-

24 Azevedo, Daniela M. Palmeira. Um olhar sobre a vida e a morte. Disponível em: www.sbneurociencia.com.br/danielapalmeira/artigo1.htm . Acesso em: 27/10/2015 às 23:42

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de a escrita simboliza atos como: caça, pesca, reprodução, vida e morte por meio de imagens. Essas imagens atravessaram séculos e se tornaram símbolos representativos dessas passagens, como menciona Junior (2005). Dahlke (1992) sugere que a simbologia da morte foi caracterizada por imagens de rituais como: sepultamento, caixão e flores. Esses rituais significavam, para Morin (1973) oferecer uma vida à outra dimensão contribuindo para a aceitação da morte. Cada cultura assiste a morte de uma forma diferente: no budismo acredita-se que nada dura eternamente e que cada indivíduo tem sua passagem no tempo determinado. Já no espiritismo e no hinduísmo acredita-se que cada alma tem sua função e sua lição a aprender na vida, podendo reencarnar diversas vezes até libertar a alma do ciclo de reencarnações, segundo Marton (2009). No México a morte é motivo para festejar, a celebração dos dias de finados é feito uma grande festa, com decorações, bolos e muita música. No Brasil o funeral é feito em locais do próprio sepultamento, acarretando muita dor e tristeza dos familiares, segundo Edileuza (2009). Cada cultura foi moldando a imagem de morte para sua sociedade, levando o patamar da morte cada vez mais longe do da vida, segundo Vomero (2002). Para nos camuflar da hipótese da perda, associamos e criamos imagens para colocar no patamar oposto, a

vida. A representação por imagens faz com que o homem associe velhice à morte e juventude à vida, desencadeando um consumo desenfreado para manter-se longe do patamar da morte. A preservação dessa juventude é dada pela mídia por meio do consumo de imagens, para Junior (2005). Nietzsche (2008) menciona que na modernidade, foi imposto na sociedade um padrão de vida a seguir. Estar saudável, casado, com filhos e rico era visto como a validez da vida, ou seja, era preciso encaixa-se nesses quesitos classificados para se ter uma vida válida. O individuo que não se encaixasse em algum desses padrões se considerava em falta perante o ideal, onde a busca incessante de ter um corpo belo, uma vida saudável, dentre todos outros quesitos fez com que o individuo buscasse romper barreiras para alcançar essa padronização, com intervenções cirúrgicas, alimentação rica em proteína, dentre outras ações que o fizessem encaixar no ideal. A mídia, segundo Junior (2005), foi grande influenciadora deste padrão, criando e consagrando imagens a fim de padronizar e manipular o indivíduo para o consumo capaz de conduzir ao ideal de vida e afastar-se do patamar da morte. O consumo cada vez mais ascendente de imagens padronizou formas de comportamento, estilo de vida e beleza. Muitos produtos são associados à vida e ao bem

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

estar fazendo com que o indivíduo crie expectativas referidas à imortalidade através da utilização destes. Ter a vida afetada por uma doença passou a ser intitulada pela sociedade como um estilo de vida negativo remetendo-se ao patamar da morte. A marca Mattel lança um produto que rompe o padrão de vida saudável imposta na sociedade, onde um brinquedo que apresenta estar em fase de tratamento de leucemia, confronta um tema que a sociedade não aceita, tendo como hipótese. Este produto chamado de Barbie Ella é sinônimo de saúde e de beleza mundial, apresentando uma doença não ligada a um mau estilo de vida e sim a uma característica faltosa em seus genes. A doença, representada na boneca, é associada à perda de cabelos e não mais a perda da vida. Porém a crença da doença como falta diante do ideal de vida ligada à morte que está há séculos presente na sociedade, faz com que a marca oculte a boneca como parte de sua diversidade. Podemos supor que a popularização da cultural gerada em torno da morte, um patamar sombrio que remete à falta com relação aos ideias, a uma vida “incompleta” faz com que a empresa não queria estabelecer o vinculo com a doença de forma geral, apresentando somente a perda de cabelo que esta causa, não divulgando a boneca nem em seu site. A ocul-

tação da boneca Barbie Ella parece revelar que a sociedade ainda não trata o câncer como uma vivencia diversa da vida, mas como uma manifestação do “erro” e da morte que nos afsta da vida ideal (NIETZSCHE, 2008).

Desmistificando o Câncer “(...) o que há de perigoso, de torturante e envenenador da vida na nossa forma de cultivar a ciência: a vida que se torna enferma nesta engrenagem e neste mecanismo desumanos, na impessoalidade do trabalhador, na falsa economia da divisão do trabalho. O fim, a cultura, perde-se: - o meio, o moderno sistema da ciência, barbariza... Neste ensaio, o sentido histórico, de que o presente século se orgulha, é pela primeira vez reconhecido como doença, como típico sinal da decadência.” (Nietzsche, 2008, pg. 58)

Colocar-se diante de uma doença despertando o instinto de combate e defesa para alcançar sua cura, coloca o homem em frente à fraqueza, segundo Nietzsche (2008). A fraqueza mencionada pelo autor refere-se a falta com o padrão de vida imposto na sociedade. Estar enfermo, desde séculos passados, era estar

Barbie Ella: a quimioterapia como beleza

próximo ao patamar da morte. Nietzsche (2008) abatido por uma enfermidade, valoriza a doença como grande descoberta de seu “eu” interior, proporcionando a experimentação do repouso mediante ruptura de hábitos corriqueiros antes desta e a experiência da doença como questão da vida. A doença foi vista como rompimento do padrão automático de vida, segundo mesmo autor. Antigamente doenças como a tuberculose eram diagnosticadas como uma enfermidade sem cura, até que anos depois com estudos mais profundos, comprovou o contrário. Assim ocorreu com o câncer sua enfermidade cruel, devastava o paciente diante da medicina que não compreendia suas causas tornando-a um mistério, segundo Sontag (1984). Ter uma doença dada como misteriosa para médicos e cientistas, era apresentada como violação de um tabu ou transgressão para a morte. Estar doente, seja por qualquer doença, era estar em falta com a padrão de vida imposto pela sociedade moderna, herdeira dos ideias platônicos e cristãos, segundo Nietzsche (2008). O mesmo autor menciona que estar doente deu a ele a experiência de vida, afirmando esta condição. Estar doente também é estar vivo. A sanidade mental era, para

Nietzsche (2008), a representação de estar vivo. “Peguei em mim mesmo, restituí a mim próprio a saúde: a condição para tal – todo o fisiologista o admitirá – é estar fundamentalmente são.” (NIETZSCHE, 2008, pg14)

Alterações no interior do organismo, assim diagnosticado onde este deixa de exercer sua função normal, faz com que o indivíduo passe por uma transmutação do aceitável e do real e, assim, a enfermidade era considerada estar fora dos valores morais, uma degeneração da “verdade” do corpo (NIETZSCHE, 2008). Para o mesmo autor, estar doente era ser jogado ao patamar da morte, fazendo com que o indivíduo se sentisse desprezado pela sociedade que padroniza estilos de vida e personificam perfeições, causando a ruptura com o patamar da vida. As características de um ser doente eram denominadas com a baixa autoestima e a falta de confiança, acarretando a degeneração do ser como indivíduo de uma sociedade e desprezando qualquer forma de tratamento. “A energia para o absoluto isolamento e a libertação das condições habituais, a coerção feita a mim mesmo de não me deixar curar, tratar, medicar – tudo isso trai a incondicional

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

certeza instintiva sobre aquilo de que então eu mais necessitava.” (Nietzsche, 2008, pg.14)

A doença caracterizada por “Oxford English Dictionary” dá igualmente a antiga definição figurada de câncer citada por Sontag (1984, pg. 8): “algo que desgasta, corrói, corrompe ou consome vagarosamente e secretamente.” Yarak (2011) cita que a doença já era descoberta como caroços por egípcios, indianos e persas trinta séculos antes de Cristo, sendo estudado e caracterizado pelos gregos na escola de medicina de Hipócrates. A doença foi previamente caracterizada como tumor localizado em uma parte do corpo, por um patologista italiano. Foi em 1860 que a doença foi conhecida pelo tratamento feito por intervenções cirúrgicas, dando espaço somente mais tarde para tratamentos com medicamentos intravenosos, segundo Teixeira (2007). Esta desmistificação feita pela medicina acarretou uma grande experimentação: onde o novo, remetido à cura, causava medo no indivíduo e a aceitação da ruptura do que já havia sido imposto pela sociedade, segundo Yarak (2011).

Após estudos mais profundos, descobriu-se que há mais de 100 tipos de câncer e por ano mais de 12 milhões de pessoas são diagnosticadas com algum tipo deste, onde cerca de 8 milhões não recebem ou não possuem tratamento adequado pela crença popular da doença ocasionando à morte. Só no Brasil, a estimativa é de 580 mil casos novos da doença em 2015. Em adultos, muitas vezes a doença é decorrente ao estilo de vida. Já em crianças e adolescentes a doença é rara, tendo origem nas células embrionárias, segundo o Inca25 . Nas ultimas três décadas, o tratamento do câncer infantil em centros especializados teve um crescente índice de cura, em torno de 70% a 80% dos pacientes, segundo departamento de oncologia pediátrica do Instituto A.C.Camargo Câncer Center26. A doença é confirmada por meio de diagnósticos, pois não apresenta alterações no estado físico do indivíduo. As alterações que se notam em pacientes com esta patologia, é apresentada em fase de tratamento com quimioterapia e radioterapia, caracterizando as alterações como: queda de cabelos e pelos, palidez, fraquezas, sangramento, náuseas,

25 Instituto Nacional do Câncer. Disponível em: www.inca.gov.br/estimativa/2014 acesso em: 16/10/2015 às 17:00 26 Instituto de tratamento, prevenção, pesquisa e educação no combate ao câncer 27 Hospital do Câncer em Barretos. Disponível em: www.hcancerbarretos.com.br/opcoes-de-tratamento/tratamento-pediatrico?start=1 . Acesso em: 27/08/2015 às 15:21

Barbie Ella: a quimioterapia como beleza

vômitos, dentre outros sintomas, segundo o Hospital do Câncer de Barretos27 . O diagnóstico e o tratamento nas primeiras fases da doença tem progressão para 89% da cura. Niemeyer (2010) cita que a ligação da doença com a morte remetida por dor e degeneração do corpo é uma crença popular. Desde sua descoberta é dita como mistério e tabu, como cita Sontag (1984, pg. 6): “na França e na Itália é regra até nos dias atuais, entre os médicos, comunicar um diagnóstico de câncer somente à família do enfermo e não a ele mesmo”. “Um ser tipicamente doente não se pode tornar são, e menos ainda curar-se a si mesmo; para quem é tipicamente saudável, estar doente pode, pelo contrário, ser até um enérgico estímulo de vida, de mais vida. Assim me surge agora efectivamente aquele longo período de enfermidade: descobri, por assim dizer, de novo a vida, avaliei-me a mim próprio, saboreei todas as coisas boas e até mesmo as coisas pequenas, como não é fácil que os outros as possam saborear – da minha vontade de saúde, de vida, fiz a minha filosofia... Atenda-se, pois, ao seguinte: os anos da minha mais baixa vitalidade foram aqueles em que deixei de ser pessimista; o instinto do auto-

-restabelecimento proibiu-me uma filosofia da pobreza e do desânimo... E onde se reconhece, no fundo, a boa constituição? No facto de um homem bem constituído ser agra- dável aos nossos sentidos; em ser talhado de uma madeira que é, ao mesmo tempo, dura, suave e olorosa.” (NIETZSCHE, 2008, pg14).

A doença atinge a saúde física e emocional do indivíduo, assim como altera e atinge o estado emocional dos familiares deste. Estar consciente dos fatos, mantendo um nível estável de consciência cognitiva e emocional, era forma de apresentar-se vivo, para Nietzsche (2008). Antigamente as pessoas portadoras da patologia eram isoladas de seus parentes, remetendo-as ao medo e a insegurança sobre a doença e a morte em si, para Sontag (1984). Nos dias de hoje, depois do avanço da medicina, o isolamento só ocorre em fases de tratamento com radiação, a chamada radioterapia 28 . A natureza da doença diante do medo e do tabu torna-se tenebrosa e repugnante. Nietzsche (2008) cita que o sentimento negativo gerado na descoberta de uma doença é o alto preço que pagamos por nos submetermos à imortalidade de um ideal:

28 Hospital do Câncer em Barretos. Disponível em: www.hcancerbarretos.com.br/opcoes-de-tratamento/tratamento-pediatrico?start=1 . Acesso em: 27/08/2015 às 15:21

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ma: “Paga-se muito caro ser imortal: morre-se por isso várias vezes em vida. – Há algo a que eu dou o nome de rancor da grandeza: tudo o que é grande, obra ou acção, vira-se, uma vez levado a cabo, sem demora contra quem a fez. Só pelo facto de a ter realizado, ele é agora fraco – já não suporta a sua acção, já não a olha de frente. Ter atrás de si algo que jamais se deveria ter querido, algo em que se prende o nó no destino da humanidade – e tê-lo doravante sobre si!... Quase esmaga... O rancor da grandeza! (NIETZSCHE, 2008, pg 80).

O avanço da medicina e da tecnologia durante as décadas permitiram o melhoramento dos tratamentos com vacinas de prevenções e demais medicamentos reduzindo os efeitos colaterais e diagnosticando precocemente o paciente. A comunicação foi um dos fatores principais para o diagnóstico em fase inicial dos cânceres mais comuns: como o de mama, o de próstata e o de pulmão, por meio de campanhas informativas e preventivas para detectar os primeiros sinais da doença. O que antes era leigo para a sociedade e até para o paciente, torna-se mundialmente conhecido como uma doença e não mais como um mito, segundo Salatiel (2012). Nietzsche (2008) em sua observação sobre a vida durante a experiência com a doença o fez entender que ele era igual a todos outros indivíduos da sociedade, assim afir-

“Se bem observei, tais naturezas, insuportáveis à minha limpeza, pressen- tem também, por seu lado, a minha náusea: mas nem por isso se tornam mais perfumadas... Tal como sempre me habituei – uma extrema pureza para comigo é um pressuposto da existência, morro em con- dições impuras –, nado, banho-me e chapinho, por assim dizer, constantemente na água, num elemento de todo transparente e brilhante. Isto faz do meu comércio com os homens uma não pequena prova de paciência; a minha humanidade não consiste em simpatizar com o homem, mas em suportar com ele simpatizar... A minha humanidade é uma permanente auto-superação. – Preciso, porém, da solidão, quero dizer, da cura, do retorno a mim, do sopro de uma brisa solta e que suavemente se agita... “(NIETZSCHE, 2008, pg 22)

A doença, mesmo afetando a saúde do individuo, não altera o fato de que está vivo diante da sociedade. O homem mantendo sua consciência diante dos fatos, apresenta vida digna semelhante ao indivíduo dito como saudável e enquadrado no padrão de vida faz. A experiência da doença afirma a vida que cada individuo tem. A experiência de vida mesmo doente e em condições não ideais, torna cada ser humano único, segundo Nietzsche (2008).

Barbie Ella: a quimioterapia como beleza

A criança doente passa a sofrer com a falta diante dos padrões que a comunicação lhe oferece, reconhecendo o mundo a partir do que transmitem a ele. (FORACCHI e SOUZA, 1997). Estar doente significa para a uma criança estar afastada do seu ambiente tradicional e longe das brincadeiras, mais isso não a remete, necessariamente, à ideia de falta. Como exemplo, em um vídeo de entrevista do apresentador Otavio Mesquita29 com uma garotinha e a mãe na Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). A menina chama-se Rebeca, tem dois anos e foi diagnosticada com Meningocele, problema congênito na coluna que gerou a hidrocefalia30 . A condição dela não a afeta com a ideia de que sua vida está em falta com um ideal, pois esta ainda não foi moldada nos padrões da sociedade. No decorrer da entrevista o apresentador se emociona com a história da menina e vai às lagrimas, ao perceber a situação a menina chora, mais não por saber sua condição e sim por não gostar e sentir-se mal ao ver outras pessoas chorando.

A experiência que tive dentro da AACD, mostrou-me que a grande maioria dos pacientes presentes ainda não foram submetidos ao ideal de como deveria ser a vida, onde estar doente ou apresentar alguma deficiência não significa falta diante da de vida, pelo contrario, é parte dela. O primeiro contato da criança com a vida padrão é pelo contato com a comunicação, onde desenhos apresentam as primeiras etapas de molde. Toda criança quer ser um super herói ou a princesa no castelo, mas nenhuma dessas apresenta uma doença, a falta de um membro ou a perda do cabelo, segundo Silva (2014). O mundo para a criança é singular, onde começa a ser construído pelo desenvolvimento do lúdico. A partir dos moldes, fixados pela comunicação, a criança começa a compreender o mundo e suas condições, segundo Vygotsky (1984). Assim como apresentado no vídeo Imagine The Possibilities | Barbie31 , a boneca possibilita a experiência do mundo adulto para uma criança, possibilitando a imaginação de carreiras.

29 Teleton Oficial. Otávio Mesquita se emociona com a história de vida de Rebeca. 2015. Disponível em: www.youtube.com/watch?v=9CzLG46N6b0. Acesso em: 30/10/2015 às 23:00 30 Acumulo do líquido céfalo-raquidiano, presente no cérebro em algumas cavidades chamados ventrículos, com consequente dilatação desses ventrículos causando danos na aprendizagem, concentração, raciocínio lógico, memória de curto prazo, problemas na coordenação, na organização, dificuldades de localização Têmporo-espacial, de motivação e na visão. Hidrocefalia. Disponivel em: www.neurocirurgia.com/content/hidrocefalia . acesso em: 30/10/2015 às 23:09 31 Imagine The Possibilities | Barbie. 2015. Disponivel em: https://www.youtube.com/watch?v=l1vnsqbnAkk. Acesso em: 30/10/2015 as 23:44 32 Entrevista concedida a CBSLA.com (2014), apud Dailymail.co.uk . Disponível em: www.dailymail.co.uk/news/article-2673006/Its-chemotherapy-Barbie-New-bald-doll-designed-help-little-girls-cancer-comes-wig-range.html#ixzz3n2XfCW6W. Acesso em: 12/08/2015 às 10:45

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

Para Melissa Bumstead, DailyMail (2014)32 , assim como apresentado no pela empresa Mattel e citado na boneca Barbie Ella, o brinquedo veio para mostrar e ajudar a explicar a sua filha a condição que ela se encontrava, sem os cabelos, decorrente do tratamento de uma doença. Favorecendo que sua filha entendesse a própria doença como uma condição aceitável de vida. Rusk (2013)33 acredita que a boneca veio para mostrar que a sociedade esta mudando seu pensamento referente ao tema, como se mostrasse que apresentar uma fisionomia sem os cabelos e ter uma doença é aceitável.

crianças com faixa etária até 15 anos. Nos Estados Unidos 26,3% dos cânceres diagnosticados em crianças é leucemia e no Brasil essa representação chega a 29% segundo o INCA35

Mesmo diante dos processos apresentados na recuperação de Grace, hipoteticamente, a marca oculta o brinquedo revelando que a sociedade ainda não superou o ideal de vida, vivendo em padrões pré estabelecidos. Faz-se necessário a evolução na aceitação da diversidade de vidas possíveis, mesmo estando doente. A Organização Mundial de Saúde 34 estima que 27 milhões de casos de incidentes de câncer no mundo esteja previsto até 2030, onde cerca de 1/5 dessa estimativa sejam

-33 Rusk, apud Emily Longnecker, (2013) . Mattel apresenta boneca exclusivamente para pacientes com perda de cabelo. WTHR. Disponível em: www.wthr.com/story/21192583/mattel-introduces-bald-doll-exclusively-for-patients-with-hair-loss . Acesso em: 12/08/2015 às 09:08 34 Estimativa de câncer no mundo. Disponível em: www.oncoguia.org.br/conteudo/estimativas-no-mundo/1706/1/ . acesso em: 26/10/2015 às 14:29 35 Instituto Nacional do Câncer. Resultados e Comentários de incidência por tipos de câncer. Disponível em: www.inca.gov.br/tumores_infantis/pdf/9_resultados_comentarios_incidencia_por_tipo_de_cancer.pdf. Acesso em: 26/10/2015 às 14:23

Conclus達o

Conclusão

A marca Mattel, desenvolveu um brinquedo capaz de passar por diversas gerações e percorrer décadas sem apresentar uma ruga ou uma celulite. As marcas do tempo não percorrem nas veias da boneca mais famosa do mundo. Diz ela ser igual a você ou será que somos nós que projetamos nossa perfeição e o padrão de beleza adequado em um plástico de 29 centímetros? Ser Barbie, alta, loira, magra e bem sucedida é o sonho de qualquer criança e mulher. A padronização de ideal de vida e perfeição do corpo está presente na sociedade desde séculos passados. O estereótipos do corpo perfeito enclausurado em 29 centímetros de puro plástico padronizou e referenciou o padrão de beleza para a sociedade. Para ser Barbie é preciso ter as coisas da Barbie, nessa premissa aprendemos a consumir imagens para ser igual à boneca famosa. Este fato é apresentado desde cedo ao consumidor, onde o seu maior desempenho e aceitação são por meio das crianças. A gama de produtos atinge a todos os patamares dos objetos: roupas, acessórios, materiais escolares, tênis, brinquedos, maquiagens, tudo que se faz parecer com a Barbie. A comunicação ao atingir a criança desencadeia o consumo imediato e a famosa frase dita por todas:

“Mãe / Pai compra?”. A imagem e a comunicação da boneca não refletem somente as crianças, mas também a adultos que procuram padronizar-se as medidas da boneca. Intervenções cirúrgicas para ter o corpo da “real beleza” são feitas diariamente. Seu uso é tão intenso que chegou a causar perda dos membros e até perda da vida de alguns pacientes diante dessa busca incansável e intangível de Barbie. Como exemplo o caso do Ken humano, que tentando alcançar a beleza de um boneco caracterizado como beleza a ser seguida, desencadeou uma doença e o levou a óbito. A boneca tornou-se um estilo de vida a seguir, onde crianças projetam seu futuro nos padrões do brinquedo e este auxilia no desenvolvimento do lúdico de cada indivíduo. Outros tipos de beleza são apresentados por Barbie como sua diversidade. A vez da diversidade cor de rosa, com mudanças na cor do plástico, cabelos ou acessórios são chamadas de amigas, elas não passam de meras coadjuvantes perante a principal. As idas e vindas de algumas bonecas no mercado ameaçaram a Mattel pela forma instável de apresenta-las pelo fato de não possuir ambientes adequados á algumas, como por exemplo: a amiga cadeirante Becky, as portas e o elevador da casa da Barbie não foram adaptados para uma cadeira de rodas, fazendo com que a boneca ficasse um tempo no mercado e sumisse das prateleiras após

Ocultamento do Marketing Social da Boneca Barbie Ella

questionamentos à marca e retorna alguns anos depois para promover os jogos paraolímpicos.

tipo de câncer. Esta característica, perda dos cabelos, ocorre com todos pacientes submetidos a este tratamento.

A beleza padrão de uma boneca que se expande para o mundo real é o que faz seu reinado prolongar por anos, jamais afetado pelo tempo e nem por outras bonecas. Ser bem sucedida, ter diversas carreiras, ter todas as roupas e nunca se abater por nada à torna intocável, como exemplo: sua separação do boneco, igualmente famoso, Ken. Até mesmo sua separação não abalou a empresa, que com a separação aumentou a fabricação e a criou novos objetos com essa nova fase, e não desestabilizou a boneca, que sempre com sorriso branquíssimo nos lábios passava a tranquilidade do momento.

Um produto que simboliza o estado de uma doença apresenta estar em falta com a sociedade, onde estar enfermo é a representação de não ter uma vida saudável determinado pela sociedade.

Com todas as expectativas de perfeição girando em torno de uma marca em que seu grande produto é feito de plástico a fizeram determinar padrões: coisas ruins não acontecem com Barbie, aguçando ainda mais o gosto do público. Pois todas as marcas trabalham o lado positivo de tudo, sendo todas blindadas á oposição deste fato. Apresentar uma boneca, que esta tratando de uma doença, para a sociedade, confronta o ideal imposto pela marca. Barbie Ella perdeu seus cabelos longos e loiros por estar em fase de tratamento, com quimioterapia, de um

O projeto criado, desenvolvido e distribuído pela marca Mattel em dois hospitais Norte-Americanos auxiliou as crianças que passam por esta fase tão delicada. O percentual de resposta ao tratamento da primeira criança, que se chama Grace, ao receber esta boneca e perceber que ela se parecia foi significativo para a aceitação do tratamento e sua melhora. A aceitação do eu para uma criança de quatro anos significou a melhora progressiva e rápida de seu tratamento, somente por receber a boneca e notar que estar sem o cabelo decorrente de um processo de tratamento é absolutamente normal e bonito. Apresentar uma doença é parte da vida do ser humano, é ter vida. É preciso viver para ter experiência, e cada individuo tem sua experiência única de vida. Estar em outro padrão, que seja diferente do já determinado há séculos, também é uma forma de viver e de representação de vida. Ter uma doença diretamente ligada à morte, trago

Conclusão

como falta de vida ou rompimento do que se acreditava ser o ideal, é um forte fator que influência a marca não falar e não relacionar-se sobre o assunto. Mesmo com seu grande auxílio no tratamento de crianças com esta enfermidade, a popularidade negativa da doença, faz com que a marca não queira divulgar o projeto social atribuído à boneca, além de outro fator associado à boneca mais famosa: a de querer manter a intocável perfeição de Barbie onde nada de ruim possa acontecer com ela.

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