Os estímulos sensoriais na propaganda. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

Os EstĂmulos Sensoriais na Propaganda

Centro Universitário Senac

Os Estímulos Sensoriais na Propaganda

Aluna: Patricia Takeshita

São Paulo 2014 3

Centro Universitário Senac

Os Estímulos Sensoriais na Propaganda

Patricia Takeshita

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda, orientado pelo Prof. Dr. Allan Kozlakowski e apresentado ao Centro Universitário Senac - Campus Santo Amaro para obtenção do título de bacharel.

São Paulo 2014 5

Aluna: Patricia Takeshita

Os Estímulos Sensoriais na Propaganda

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública realizada em _____/_____/_______, considerou a candidata:

1) Examinador (a): 2) Examinador (a): 3) Examinador (a):

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do Centro Universitário Senac

T136e Takeshita, Patricia

Os estímulos sensoriais na propaganda / Patricia Takeshita – São Paulo, 2013. 60 p.: il. color. Orientador: Allan Kozlakowski Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2013.

1. Marketing 2. Propaganda 3. Sensorial 4.Branding I. Kozlakowski, Allan (Orient.) II. Título CDD 659.1 CDD 659.1

Resumo Este trabalho de conclusão de curso tem por objetivo apresentar uma análise dos estímulos sensoriais utilizados como estratégia de comunicação na propaganda. Ao explorar os cinco sentidos humanos, os anúncios analisados serviram como corpus para estudarmos a influência no comportamento e na decisão de compra do consumidor. O método de análise foi o marketing sensorial – brandsense (LINDSTROM, 2012), e visamos elucidar como os anúncios audiovisuais podem ser utilizados para promover criar vínculo afetivo entre a marca e o público alvo, a partir dos estímulos sensoriais despertados. A pesquisa estudará os estímulos sensoriais presentes nas propagandas de 10 marcas brasileiras, presentes no ranking de marcas mais valiosas de 2012 da Interbrand. Com base na teoria de marketing de Philip Kotler e Graham Hooley e na teoria de Brandsense de Martin Lindstrom, esta monografia discute quais relações podem se estabelecer entre a comunicação e a sensorialidade a fim de (re)criar um ambiente, reforçar uma marca e manter a identidade na memória do consumidor ao proporcionar experiências sensoriais que provoquem maior envolvimento com o produto e/ou serviço.

Palavras-chave: marketing, propaganda, sensorial, branding

Abstract This course conclusion work aims to present an analysis of sensory stimuli used as communication strategy in advertising. By exploring the five human senses , the ads served as corpus analyzed to study the influence on the behavior and buying decision of the consumer. The method of analysis was the sensory marketing – brandsense (LINDSTROM, 2012) , and to elucidate how the audiovisual ads can be used to promove and create emotional links between the brand and the target public. The research will examine the sensory stimuli present in advertisements for 10 Brazilian brands present in the ranking of most valuable brands 2012 by Interbrand . Based on the theory of marketing Philip Kotler and Graham Hooley and theory Brandsense Martin Lindstrom , this monograph discusses which relationships can be established between the sensory and communication in order to (re) create an environment , strengthen a brand and maintain identity in the consumer’s memory to provide sensory experiences that provoke greater involvement with the product and / or service .

Keywords: marketing, advertising, sensory, branding

Lista de Figuras 1. Toblerone .......................................................................................................................................24 2. Hershey’s Kisses ...........................................................................................................................24 3. Caneca vermelha do Nescafé .....................................................................................................24 4. Anúncio de Natura com a aba aromatizada............................................................................25 5. Encarte Peugeot 408 com airbag.............................................................................................25 6. Lata Touch da Heineken.............................................................................................................26 7. Loja da Sephora no Morumbi Shopping (SP): Sensorium..................................................27 8. Ação Sensorial da MacCain Foods.............................................................................................28 9. Ação Promocional da Dunkin’ Donuts......................................................................................28 10. Cata-ventos coloridos e perfumados O Boticário...................................................................29 11. Logo da Coca-Cola......................................................................................................................30 12. Garrafa da Coca-Cola e frasco do Chanel nº 5..........................................................................31 13. Logo da Volkswagen..................................................................................................................31 14. Logo da Editora Abril..................................................................................................................32 15. Logo da Nike................................................................................................................................32 16. Logo da Kodak............................................................................................................................34 17. Logo da Intel...............................................................................................................................35 18. Anúncio de O Boticário com etiquetas e aplicação do aroma...........................................36 19. Capa da Revista Vida Simples com aroma de limão..............................................................37 20. Encarte Fanta Orange - Y em papel comestível....................................................................38 21. Anúncio do filme Lixo Extraordinário, da Brasilcap............................................................39 22. Encarte da Johnson&Johnson Reach bordado....................................................................40 23. Encarte A Mulher Invisível com aplicação de tinta removível.........................................40 24. Encarte Claro para o leitor destacar e montar a santinha...............................................40 25. Sachês gigantes Hot Pocket Extreme Sadia.......................................................................41 26. Encarte Microsoft em papel adesivo....................................................................................41 27. A “Lanterna Mágica” de Athanasius Kircher - séc. XVII.....................................................43 28. Ranking da Interbrand 2012...................................................................................................51 6.1.1. Marca: Casas Bahia................................................................................................................................................52 6.1.2. Marca: Ponto Frio...................................................................................................................................................53 6.1.3. Marca: Natura..........................................................................................................................................................54 6.1.4. Marca: Renner.........................................................................................................................................................55 6.1.5. Marca: Itaú...............................................................................................................................................................56 6.1.6. Marca: Skol..............................................................................................................................................................57 6.1.7. Marca: Sadia............................................................................................................................................................58 6.1.8. Marca: Hering..........................................................................................................................................................59 6.1.9. Marca: Petrobras....................................................................................................................................................60 6.1.10. Marca: Havaianas.................................................................................................................................................61

Lista de Tabelas e Gráficos As Eras do Marketing ......................................................................................................................20 Tabela de correspondência tonalidade-cor de Rimsky-Korsakov (Antunes, 1982)...............44 Tabela de correspondência cor-som da ordem Rosa-Cruz (AMORC) (Antunes, 1982)..........45 Casas Bahia - Dia das Mães.............................................................................................................52 Ponto Frio - Dia das Mães...............................................................................................................53 Natura - Sou.......................................................................................................................................54 Lojas Renner - Primavera...............................................................................................................55 Itaú - Isso muda o mundo..............................................................................................................56 Skol - Kit Skol Design......................................................................................................................57 Sadia - Sabor e Equilíbrio...............................................................................................................58 Hering - Verão 2013..........................................................................................................................59 Petrobras - Missão Netuno.............................................................................................................60 Havaianas - Pac Man.......................................................................................................................61

Sumário Resumo .........................................................................................................................................................................9 Abstract......................................................................................................................................................................... 9 Lista de Figuras....................................................................................................................................................11 Lista de Tabelas e Gráficos............................................................................................................................13 Introdução.................................................................................................................................................................17 1. Marketing............................................................................................................................................................19 1.1. As Eras do Marketing.......................................................................................................................................19 1.2. Marketing no Brasil: contexto histórico..................................................................................................21

2. Marketing Sensorial...................................................................................................................................23

2.1. Marketing sensorial na propaganda impressa.....................................................................................25 2.2. Marketing sensorial na embalagem........................................................................................................26 2.3. Marketing sensorial no ponto de venda (PDV).......................................................................................26 2.4. Ações Promocionais........................................................................................................................................28

3. As dimensões da marca...........................................................................................................................29 3.1. Visão........................................................................................................................................................................29

3.1.1. Angularidade..........................................................................................................................................................30 3.1.2. Simetria....................................................................................................................................................................30 3.1.3. Proporção................................................................................................................................................................30 3.1.4. Tamanho..................................................................................................................................................................31 3.1.5. Cor.............................................................................................................................................................................32 3.2. Som..........................................................................................................................................................................34 3.3. Aroma ou cheiro................................................................................................................................................35 3.3.1. Identidade olfativa................................................................................................................................................38 3.4. Sabor.......................................................................................................................................................................38 3.4.1. Prato assinatura......................................................................................................................................................39 3.5. Toque.......................................................................................................................................................................39

4. Sinestesia.............................................................................................................................................................43 5. Branding Sensorial......................................................................................................................................47 6. Os cinco sentidos na propaganda audiovisual...................................................................49 6.1. Análise das propagandas audiovisuais.................................................................................................51

6.1.1. Marca: Casas Bahia................................................................................................................................................52 6.1.2. Marca: Ponto Frio...................................................................................................................................................53 6.1.3. Marca: Natura..........................................................................................................................................................54 6.1.4. Marca: Renner.........................................................................................................................................................55 6.1.5. Marca: Itaú...............................................................................................................................................................56 6.1.6. Marca: Skol..............................................................................................................................................................57 6.1.7. Marca: Sadia............................................................................................................................................................58 6.1.8. Marca: Hering..........................................................................................................................................................59 6.1.9. Marca: Petrobras....................................................................................................................................................60 6.1.10. Marca: Havaianas.................................................................................................................................................61

Considerações Finais........................................................................................................................................63 Referências Bibliográficas...........................................................................................................................67 15

Introdução Este trabalho iniciou-se a partir de pesquisas realizadas ao longo deste curso para entender o marketing sensorial e realizar algumas análises de seu funcionamento em anúncios. A pesquisa foi realizada para observar as estratégias persuasivas dos exemplos selecionados, visando esquematizar como os anúncios ativam determinadas sensações para se diferenciarem e posicionarem seus produtos e/ou serviços. Os estudos realizados recortam algumas teorias mercadológicas e comunicacionais para esclarecer sobre a necessidade das campanhas publicitárias em razão da competição e posicionar o trabalho: como os estímulos argumentam com os sentidos humanos. De acordo com Illanes (2009), o cidadão comum é afetado constantemente com informações, o que tem feito as empresas buscarem outras estratégias promocionais que vão além dos meios comumente utilizados na comunicação (como a visão e a audição nos meios impressos e eletrônicos, por exemplo), estimulando o público e agregando valores ao produto e/ou serviço oferecido; dessa maneira, trouxemos exemplos que pretendem chamar mais a atenção com estímulos variados. Lojas como Osklen, Chilli Beans, Scala-Trifil e Havaianas Oscar Freire têm investido neste tipo de abordagem. Essas empresas realizam ações sensoriais nos pontos-de-venda (PDVs) para gerar efeitos positivos em relação à marca, durante o tempo de estadia dos consumidores nas lojas e, com isso, ampliar o volume de vendas (VALENTIM, 2007; 2008). A estruturação deste estudo utilizou as teorias de marketing propostas por Philip Kotler e Graham Hooley e a teoria de brandsense de Martin Lindstrom, bem como outros autores correlacionados aos estudos dos estímulos sensoriais na propaganda. Kotler (2010) e Hooley (2011) nos apresenta o marketing como conceito/definições e aplicações dentro das chamadas Eras de Marketing (evolução do Marketing): Marketing 1.0 – centrado no produto, 2.0 – orientado no consumidor e 3.0 – guiado por valores. Lindstrom (2012) apresenta as marcas que oferecem uma experiência sensorial e emocional plena, com a combinação de estímulos sensoriais (visão, audição, paladar, tato e olfato) e como se diferenciam ao atingir as emoções dos seus consumidores e construindo vínculos de longo prazo. Este trabalho de pesquisa bibliográfica apresenta as definições de marketing e a importância das campanhas de propaganda para a estratégia promocional, propondo algumas leituras sobre o uso do marketing sensorial em anúncios audiovisuais (filmes publicitários), com o objetivo de mostrar como estes anúncios estimulam os públicos, possibilitando experiências e com a hipótese de que marcas mais reconhecidas ou antigas que trabalham ações promocionais variadas utilizam mais estímulos em seus anúncios. Para tanto, foram escolhidas 10 marcas do ranking da Interbrand de Marcas Brasileiras mais Valiosas de 2012, sendo 6 de varejo: Casas Bahia, Ponto Frio, Natura, Renner, Hering, Havaianas, 1 de bebida: Skol, 1 de alimentos: Sadia, 1 de serviço: Itaú e 1 industrial: Petrobras. Fica claro o posicionamento de cada uma delas, mesmo que não utilizem todos os cinco estímulos, através dos apelos visuais e auditivos (sinestesia) além da narrativa (despertando a memória afetiva do consumidor), podemos chegar à essência de cada mensagem que pretendem transmitir.

1. Marketing Marketing é o processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros (KOTLER, 2007). Embora muitas pessoas pensem no marketing como vendas e propaganda, estas são apenas duas das muitas esferas de atuação do marketing, não sendo necessariamente as mais importantes. Atualmente, o marketing precisa ser entendido em sua essência: satisfazer as necessidades dos clientes garantindo as melhores possibilidades de troca.

A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno. (...) marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. (KOTLER, 2010, p. 3)

Em mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, o sucesso das empresas e organizações depende cada vez mais da percepção das expectativas, necessidades e desejos dos clientes e adequam-se de modo a satisfazê-los melhor que seus concorrentes (HOOLEY, 2011).

1.1. As Eras do Marketing O marketing surgiu como área do conhecimento em administração de empresas, com base em fatos históricos que explicam sua evolução (HOOLEY, 2011). Pode-se dividir sua história em Eras do Marketing (KOTLER, 2010), sendo a era industrial (Revolução Industrial por volta de 1700, produção em massa de bens e produtos, novas regras, divisão da sociedade) considerada período que culminou com seu surgimento. Porém, conforme afirma Las Casas (2001), muitos anos antes, na era pré-industrial (produção artesanal de bens e produtos) mesmo sem saber, os artesãos já praticavam o marketing, considerado de excelente qualidade no contato direto com os clientes; produtos feitos sob encomenda, atendimento de necessidades individuais, preço de venda acordado com o cliente e entrega do produto diretamente ao cliente no prazo acordado formaram as bases das trocas. 1. Era da Produção / Produto, antes de 1920: com a extensa demanda de produtos industrializados, as pessoas estavam ávidas por comprar. O foco das empresas era produzir em massa e o que era produzido era consumido. Os bons produtos venderiam por si e com as técnicas de produção de larga escala, não haveria a necessidade de planejamento. 19

Com o aparecimento da concorrência, as empresas precisavam se destacar, surgindo a 2. Era de Vendas / Promoção, antes de 1950, na qual se forçava as vendas utilizando as mais diversas técnicas persuasivas. Podemos citar como exemplo o Ford T, lançado em 1908 nos Estados Unidos, produzido por até 1927. Pode-se afirmar que a indústria automobilística começou a partir desse momento, pois até então o automóvel era fabricado artesanalmente. A produção era feita em etapas distintas por várias pessoas. O engenhoso sistema de esteira, criado por Henry Ford (1863 – 1947) aumentou muito a produtividade e como consequência, seu preço caiu em relação aos concorrentes existentes no mercado. Atualmente, muitos acreditam que o marketing ainda se resume a atividades de vendas de promoção e propaganda agressiva. Mas, as empresas perceberam que mesmo assim não conseguiam vender seus produtos, surgindo então a 3. Era de Marketing e Relacionamento, desde 1950, visando atender às necessidades e aos desejos dos clientes (emoção/espírito).

As Eras de Marketing Marketing 1.0

Marketing 2.0

Objetivo

Centrado no Produto Vender produtos

Orientado no Consumidor Satisfazer e reter clientes

Forças

Revolução Industrial

Tecnologia da informação

Compradores em massa Necessidades físicas Desenvolvimento de produto

Consumidor com coração e mente

Tecnologia de uma nova era Consumidor com coração, mente e espírito

Diferenciação

Valores

Especificação do produto

Posicionamento do produto e empresa

Missão, visão e valores

Funcional

Funcional e emocional

Funcional, emocional e espiritual

Transações um-para-muitos

Relacionamentos um-para-um

Colaboração muitos-para-muitos

Era

Mercado Conceito-chave Função na área de marketing Proposição de valor Interação com consumidores

Marketing 3.0 Guiado por Valores Fazer um mundo melhor

Fonte: KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2010.

1.2. Marketing no Brasil: contexto histórico

O marketing surge no Brasil na década de 50, em um contexto de baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e pequeno número de empresas. A economia era dominada pelos setores agrícola e comercial, o setor industrial era pouco desenvolvido. O consumidor estava despreparado para o consumo de produtos industriais sofisticados, absorvendo qualquer tipo de mercadoria. A partir do governo Juscelino Kubitschek (1956 – 1961), o processo de industrialização foi impulsionado. Com base na política de substituição de importações e o relativo protecionismo, criou-se infraestrutura e formação de indústrias de base, atraindo investimentos estrangeiros (OLIVEIRA, 2004). No final da década de 60, buscava-se incessantemente o desenvolvimento e lançamento de novos produtos. A industrialização levou ao aumento da oferta de produtos, crescendo a concorrência, levando os profissionais de mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor. Apesar dessa evolução, o conceito de marketing ainda era pouco praticado e a ênfase era na atividade de vendas. Na década de 70, o consumidor brasileiro passou a agir de forma mais consciente, comparando preços, atento à qualidade dos produtos e cuidando do orçamento familiar. Nesse período, o foco do marketing deixou de ser o de vendas e passou para a propaganda principalmente nas mídias eletrônicas. As empresas começaram a definir seus públicos alvos através de estratégias de segmentação e pesquisas de mercado. Para as agências de publicidade, a década de 70 foi um período áureo, no qual as empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno. A profunda crise brasileira ocorreu na década de 80, caracterizado por um regime de altas taxas inflacionárias e momentos alternados de crescimento e recessão, contribuindo para aumentar a insegurança e desconfiança do consumidor. Com altos índices de inflação e corrosão salarial, a estratégia pessoal era economizar e restringir o orçamento familiar. Houve uma drástica redução na demanda de bens de consumo e neste ambiente de competitividade o foco do marketing deslocou-se para o produto, como este seria bem aceito pelo consumidor. (OLIVEIRA, 2004) Na década de 90, os cenários politico e econômico se transformaram profundamente. Com a democracia, o país começou a abrir suas fronteiras econômicas e em paralelo, as privatizações, fusões e aquisições. A propaganda sofreu evasão de recursos nas mídias tradicionais culminando com uma crise no setor. As ações de marketing promocional e ponto-de-venda cresceram expressivamente e a integração dessas ações de marketing passou a ser vital. (OLIVEIRA, 2004).

2. Marketing Sensorial O Marketing sensorial é uma estratégia de marketing que pode ser aplicada pelas empresas em seus produtos e serviços (rótulos, embalagens, interações), nos PDV (pontos de venda físicos) e promoção (publicidade, propaganda e ações de merchandising), para estimular os cinco sentidos do consumidor. Nem todas as ações de marketing conseguem ativar os cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar), mas a fim de valorizar, aprimorar e vincular momentos e emoções à marca as empresas procuram opções para causar experiências significativas para seus públicos, especialmente os consumidores (LINDSTROM, 2012).

O que se deseja com o marketing é tornar uma marca atraente, desejável, reconhecível, distinta e relevante, objetiva ou subjetivamente, para os seus públicos. Atrair e fidelizar: este é o caminho para vendas saudáveis e negócios sustentáveis. (FARKAS, 2013, p.77)

Segundo Lindstrom (2012), uma marca precisa se transformar em uma experiência sensorial que vai muito além do que vemos. Nossos valores, sentimentos, emoções, memórias estão armazenados no cérebro. Comparando o sistema humano de arquivamento com um gravador de vídeo, que grava em duas faixas separadas (imagem e som), os seres humanos têm pelo menos cinco faixas (imagem, som, cheiro, gosto e toque). Quanto maior o número de faixas em que gravamos uma experiência, melhor será a lembrança que teremos dela.

Os profissionais de marketing tem operado em grande medida em um mundo visual e auditivo, apenas ocasionalmente se aventurando em um universo mais amplo no qual fazem o uso dos cinco sentidos. Os consumidores estão cada vez mais expressando o desejo de uma aproximação completamente sensorial. (LINDSTROM, 2012, p.105)

Cada produto tem um som inconfundível, como a melodia da Intel. Mas não são apenas os sons eletrônicos, como também os mecânicos, que nos transmitem características de um produto: rolhas estourando, o triturar de flocos de milho, o borbulhar de um refrigerante recémservido. Uma marca tem a capacidade de ser reconhecida apenas pela visão, como o Nescafé, através de uma caneca vermelha, assim como o cheiro que inalamos quando abrimos o produto, desenvolvido em laboratório para garantir um cheiro de café fresco no momento que o destampamos. O formato triangular da barra de chocolate Toblerone também é facilmente reconhecível, assim como os Hershey’s Kisses (LINDSTROM, 2012).

1. Toblerone

Fonte: http://swissweek.com/images/exhibitor/toblerone/toblerone-hero.jpg

2. Hershey’s Kisses

Fonte: http://schoolbox.files.wordpress. com/2011/01/hersheykiss.jpg

3. Caneca vermelha do Nescafé

Fonte: http://1.bp.blogspot.com/-FA34Nw4G1qs/UWWvn7sqJpI/AAAAAAAAD9I/WYcpjG7p5Vw/s1600/NESCAFE.jpg

Na indústria automobilística, o formato também desempenha um papel essencial, tanto que o formato tornou-se característico de muitos modelos de carro como o Fusca, o Mini e o Lamborghini, com o único veículo cujas portas abrem para cima e não para o lado, característica patenteada.

Formatos distintos criam o mais sólido alicerce para a construção de marca em todos os canais. Reconhecemos e recordamos o formato e talvez seja isso o que conta para a longevidade dos Hershey’s Kisses, do Toblerone e do Fusca. (LINDSTROM, 2012, p.91)

Podemos encontrar esta estratégia aplicada também na propaganda impressa, na embalagem, em ações no ponto de venda e em ações promocionais.

2.1. Marketing sensorial na propaganda impressa Picciarelli Jr. (2008) afirma que nos últimos 10 anos, as gráficas evoluíram e inovaram, trazendo novos recursos de comunicação com os cinco sentidos, estimulando o tato (relevo e verniz), olfato (aromas) , audição (textos e jingles gravados em chip) e o paladar (sachês com amostras).

4. Anúncio de Natura com a aba aromatizada

Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

5. Encarte Peugeot 408 com airbag um dispositivo colado que infla após o leitor bater Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

2.2. Marketing sensorial na embalagem

As embalagens são portadoras de informação, portanto, mídias, veículos de mensagens carregadas de informações. Na perspectiva promocional, deve causar impacto para ser vista e diferenciada e criar uma conexão emocional com as pessoas para que possa ser apreciada e desejada (PEREZ, 2004). A marca de cerveja Heineken lançou em 2010 a lata Heineken Touch, com um acabamento e verniz que dá um alto relevo à embalagem. A proposta é valorizar o toque, sob o slogan “Heineken Touch. Marcante em todos os sentidos.”

6. Lata Touch da Heineken

Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/galerias/embalagens/heineken-cria-experiencia-sensorial-com-lata-touch

2.3. Marketing sensorial no ponto de venda (PDV)

O som e a música podem realçar a identidade em lojas e outros espaços, além de ser elementos de criação de identidade (LINDSTROM, 2012). De acordo com Schmitt (2000), serviços concentradores de som, como hotéis, restaurantes, supermercados, lojas de departamentos, cabeleireiros, empresas aéreas e prestadores de serviços profissionais como médicos, advogados e contadores fazem uso intenso de estímulos auditivos para comunicar-se com os clientes. O som é um poderoso incitador emocional e comportamental. O local no qual ocorre a interação entre o varejista e o consumidor, a loja, é também utilizado como ferramenta para agregar valor à oferta e atrair o consumidor. Kotler e Armstrong (2007) utilizam o termo atmosfera como “os esforços para criar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos emocionais específicos e que aumentem a probabilidade de que ele realize a 26

compra.” Esta atmosfera é um elemento do qual o varejista pode se diferenciar em relação aos seus concorrentes. A influência dos elementos ambientais sobre o consumidor tiveram como foco inicial as gôndolas, anúncios e arranjo de mercadorias dentro da loja e, a partir destes, de acordo com Dunne e Lusch (1999), outros elementos têm sido estudados dentro de 4 grupos de fatores: 1. Variáveis externas à loja: sinalização externa, vitrine, prédio (tamanho, altura, cores, paredes externas), lojas da vizinhança, localização (acesso e tráfego), disponibilidade de estacionamento; 2. Variáveis internas: tipo de piso, música, esquema de cores, luminosidade, largura das gôndolas, temperatura, limpeza, paredes internas e teto, odores, aromas; 3. Variáveis de design, layout e do ponto de venda: design e alocação de espaço, disposição da mercadoria e ponto de venda, áreas de espera, localização de departamentos, tráfego interno, móveis; 4. Variáveis humanas: características dos empregados, uniformes dos empregados, características dos clientes, privacidade e crowding. O campo da influência do ambiente sobre o comportamento humano tem adquirido importância na área de marketing nas últimas décadas (ILLANES e IKEDA, 2009). Verifica-se que este campo foi explorado anteriormente pela Arquitetura e Psicologia Ambiental, que procura investigar a influência de ambientes residenciais, profissionais, de entretenimento e institucionais sobre o comportamento humano (DONAVAN e ROSSITER, 1982). O Sephora Sensorium mistura cinema, design e tecnologia, trazendo vida a imagens e sons. Idealizado pela empresa de cuidados pessoais Sephora e pela fabricante de perfumes Firmenich, traz uma experiência 4D onde são mostradas todas as partes do processo de criação até criar perfumes especiais que combinam com o sentido que estivesse sendo aguçado. A loja da Sephora no Morumbi Shopping traz o Sensorium, uma experiência olfativa que permite o consumidor conhecer diferentes fragrâncias. O cliente escolhe um dos quatro “estados de espírito” do dia e faz os testes. Para elas, chique, casual e viciante e casual são as opções, enquanto para eles, existe refinado, casual, esportivo e atraente. Após essa decisão, a pessoa sente seis diferentes tipos de odores que se encaixam naquela qualidade. O teste acontece através de funis, onde as pessoas aproximam o nariz após terem apertado o borrifador. Depois de escolher o preferido, ela clica na tela touchscreen o número do preferido e descobre qual é o perfume, com todas as suas informações de nota, embalagem, marca e preço. Reagimos bem a estímulos sensoriais agradáveis e motivadores, ainda não decodificados. O aroma é capaz de traduzir uma identidade, inserindo o usuário no universo de uma marca, produto ou empresa, proporcionando sensações positivas ao cliente, procurando criar uma relação que possa ocasionar a sua fidelização (FARKAS, 2013).

7. Loja da Sephora no Morumbi Shopping (SP): Sensorium

Fonte: http://beleza.terra.com.br/perfumes/sensorium-ajuda-clientes-a-escolherem-perfume-na-sephora,f0aca71947e2b310VgnVCM5000009ccceb0aRCRD.html

2.4. Ações Promocionais

Esta propaganda da McCain Foods (empresa que vende batatas congeladas) instalada em um ponto de ônibus libera o cheirinho de batata cozida sempre que alguém aperta o botão. E além disso, também libera descontos.

8. Ação promocional da McCain Foods

Fonte: http://blog.concorrenciacriativa.com.br/wp-content/uploads/2012/02/batata.jpg

A Dunkin´ Donuts, rede de donuts (rosquinhas) também utilizou do estímulo olfativo em uma ação promocional, em um ônibus de Seul, Coreia do Sul. Instalou um dispensador de aroma que era acionado cada vez que o anúncio da Dunkin´ Donuts passava na rádio. O dispensador era ativado por um sistema de reconhecimento de voz que processava o anúncio de rádio e espalhava no ar do ônibus um leve aroma de café, reforçando a conexão sensorial à marca.

9. Ação Promocional da Dunkin’ Donuts Fonte: http://promoview.com.br/mundo/184233-dunkin-donuts-da-uma-licao-em-marketing-sensorial/

O Boticário, empresa brasileira de perfumaria e cosméticos, distribuiu em estações do metrô do Rio de Janeiro cata-ventos coloridos e perfumados com a fragrância Floratta para atrair o público feminino por meio do olfato.

10. Cata-ventos coloridos e perfumados O Boticário

Fonte: http://www.propagandopropaganda.com.br/index.php/acoes-demarketing/976-o-boticario-realiza-acao-sensorial-no-metro-do-rio-de-janeiro

3. As dimensões da marca 3.1. Visão A visão é um sentido muito sedutor e está totalmente ligada à luz. Já no século V a.C. os gregos reconheciam a ligação existente entre os olhos e a visão. No século IV a.C., Aristóteles rejeitou a ideia de que um fogo visual emanava dos olhos, pois se fosse assim, enxergaríamos na escuridão (PEREZ, 2004). Ondas de diferentes longitudes dentro de uma mesma gama de luz visível, parecem ter cores diferentes, portanto, a maioria das cores que percebemos é resultado da variação destas longitudes. A função do sistema visual é transformar padrões de luz refletida nos objetos em informações úteis ao pensamento. De acordo com Lindstrom (2012), todos nós vemos de forma diferente, pois a visão está no olho do observador, motivo pelo qual empresas como a Pantone se especializa em desenvolver ferramentas para ajudar os designers a transmitir cores. 29

11. Logo da Coca-Cola

Fonte: http://portalwp.com/?attachment_ id=3673

A Coca-Cola tem um sentido de cor inequívoco, há sempre vermelho e branco. O uso consistente de cores, a fita dinâmica, a tipografia e o logo estabeleceram uma imagem clara e inconfundível. A semiótica traz algumas considerações para a construção de expressão e sensorialidade por meio de análise das formas. Linhas retas e ângulos estão associados à rigidez, firmeza e masculinidade. Curvas e ondulações expressam dinamicidade, sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia e agitação e as tracejadas associam-se à descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. Perez (2004) afirma que há quatro dimensões-chave da forma: angularidade, tamanho, simetria e proporção.

3.1.1. Angularidade As formas angulares são as que contêm ângulos, como triângulos, retângulos e quadrados. A angularidade está associada a conflito, dureza, masculinidade, a esfericidade e o arredondamento, à harmonia, suavidade e feminilidade. Esta distinção assemelha-se à forma reta e forma curva.

3.1.2. Simetria A simetria refere-se ao balanceamento da forma ou arranjo no eixo ou plano divisor. Ela cria equilíbrio, fator importante na maneira como avaliamos o apelo visual de uma forma. Várias pesquisas psicológicas revelam ser a simetria um fator-chave quando julgamos a beleza. De alguma maneira, a simetria cria ordem e alivia a tensão. Por outro lado, a assimetria cria a desordem e agitação.

3.1.3. Proporção A proporção é a relação das partes de um todo entre si, no que se refere a tamanho, quantidade ou grau. Formas angulares longas e oblongas estendem o campo visual, captando mais de uma determinada cena e criando uma estética dominante e as formas angulares curtas parecem mais tímidas e suaves. 30

3.1.4. Tamanho Formas grandes, compridas ou largas costumam ser percebidas como poderosas e fortes, ao passo que formas pequenas ou finas parecem delicadas e frágeis. Em qualquer cultura, o efeito de tamanho pode variar; por vezes, o robusto é considerado abrutalhado e obtuso, enquanto o delgado é visto como metódico e inteligente. As formas associam-se a um produto ou uma empresa pela combinação repetida. Esta repetição, ao longo do tempo, torna-se parte de sua identidade, e recebem proteção legal com marcas registradas válidas. Exemplos disso são a garrafa da Coca-Cola e o frasco quadrado do Chanel nº 5.

12. Garrafa da Coca-Cola e frasco do Chanel nº 5

Fontes: http://onegalsmusings.blogspot.com.br/2013_05_15_archive.html http://pt.wikipedia.org/wiki/Chanel_Nº_5

13. Logo da Volkswagen

Fonte: http://www.vw.com.br/pt/institucional/VolkswagenBrasil/historia_logo.html

O círculo envolve as letras V e W, iniciais de Volks (em alemão: povo) e Wagen (vagão, veículo). A cor azul é característica junto com o cinza metálico. Forte, autêntico, simétrico, reconhecível e identificável mesmo em fragmentos. 31

14. Logo da Editora Abril

Fonte: http://matracacultural.files.wordpress.com/2012/12-logo-editora-abril.gif

De acordo com seu fundador, Victor Civita, o nome Abril foi escolhido por representar o início da primavera na Europa, sua terra natal. A árvore simboliza a fertilidade e a própria imagem da vida e o verde é a cor da esperança e do otimismo.

15. Logo da Nike

Fonte: http://oeilsj.files.wordpress.com/2011/02/nike_swoosh.gif

Criado pela designer Carolyn Davidson em 1971, é a representação da asa na estátua da deusa grega da vitória, cujo nome é Nike. Simples, forte, ágil, facilmente reconhecível, dinâmica.

3.1.5. Cor A cor é um dos elementos mais importantes da sintaxe da linguagem visual. As cores derivadas da luz são compostas por fótons, que são as menores partículas de luz. As experiências do homem com as cores durante o processo civilizatório foram profundas e significativas, dando origem a simbologias e significados: vermelho - sangue, vermelho alaranjado - fogo. Estas cores são excitantes e despertam emoções fortes, por isso, usadas como sinal de perigo e cautela. O negro ou ausência de luz, simboliza para alguns povos, o luto, a tristeza e as trevas. E o verde e o azul, associados ao descanso e abrigo, calmantes e equilibradoras do sistema nervoso humano (PEREZ, 2004). 32

No estudo das cores nos deparamos pela interdisciplinaridade da questão. Filósofos como Platão e Sêneca, matemáticos como Pitágoras e Kepler, artistas como Leonardo da Vinci e estudiosos como Goethe e Michel-Eugène Chévreu. Mais recentemente, no século XX, Ludwig Wittgenstein, e os mestres da Bauhaus Paul Klee, Wassily Kandinsky e Piet Mondrian são exemplos da complexidade e diversidade que têm no estudo da cor um de seus objetos (PEREZ, 2004). Farina (1990) apresenta a cor como uma realidade sensorial à qual não podemos fugir, pois além de atuarem sobre a emotividade humana, elas produzem sensação de movimento, envolvente e compulsiva. É comum as classificarmos em cores frias e quentes: chamamos de frias grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul, causando a sensação de distância, leveza, umidade e calma, e de quentes o vermelho, o laranja e pequena parte do amarelo e do roxo, causando a sensação de proximidade, calor, densidade, secura e excitação.

“As cores fazem parte da vida do homem porque são vibrações do cosmo que penetram no seu cérebro, para continuar vibrando e impressionando sua psique, para dar um som e um colorido ao pensamento e às coisas que o rodeiam; enfim, para dar sabor à vida, ao ambiente” (FARINA, 1990, p. 112)

Significados psicológicos e associações às cores (FARINA, 1990) Branco: batismo, casamento, cisne, lírio, neve, nuvens em tempo claro, ordem, simplicidade, limpeza, paz, pureza, otimismo, harmonia, alma, divindade. Preto: sombra, noite, morte, fim, mal, miséria, pessimismo, tristeza, dor, melancolia, angústia, opressão. Cinza: pó, chuva, neblina, máquinas, tédio, tristeza, decadência, velhice, seriedade, sabedoria, passado, aborrecimento, carência vital. Vermelho: rubi, cereja, guerra, sangue, Sol, fogo, conquista, masculinidade, dinamismo, força, energia, revolta, coragem, intensidade, paixão, poder, calor, violência, excitação, ira, ação, agressividade, alegria, extroversão. Laranja: outono, fogo, pôr do sol, luz, calor, festa, força, euforia, energia, alegria, advertência, senso de humor. Amarelo: palha, luz, verão, calor, conforto, alerta, orgulho, esperança, idealismo, espontaneidade, euforia, originalidade, expectativa. Verde: umidade, frescor, bosque, folhagem, mar, verão, natureza, saúde, bem-estar, abundância, tranquilidade, segurança, equilíbrio, esperança, suavidade, descanso, tolerância. Azul: frio, mar, céu, gelo, feminilidade, viagem, afeto, intelectualidade, paz, serenidade, infinito, meditação, fidelidade, sentimento profundo. Roxo: noite, janela, aurora, sonho, mar profundo, fantasia, mistério, profundidade, misticismo, espiritualidade, delicadeza, calma. Marrom: terra, outono, desconforto, pesar, melancolia, resistência, vigor. Púrpura: vidência, agressão, engano, autocontrole, estima, valor. De acordo com Farina (1990), o uso da cor, nos diferentes campos em que seu emprego tem valor decisivo, não pode ser resolvido arbitrariamente, com base apenas na sensação estética. Aplicadas à criatividade publicitária, as cores e suas diversas combinações possuem o poder de aumentar a atenção, estimular, dar visibilidade, oferecer sensações de repouso, neutralizar, 33

acalmar, representar valores de alta categoria e luxo ou indicar diplomacia e discrição. A cor permeia toda a identidade da marca. Empresas fazem uso da cor seu principal elemento utilizando-a com exclusividade ou parte de sua identidade. Quando determinada cor é utilizada em vários elementos, se torna parte de sua rubrica, como por exemplo, o amarelo da Kodak. (PEREZ, 2004)

16. Logo da Kodak

Fonte: http://www.schwimmerlegal.com/2006/01/new-kodak-logo.html

Além da identificação e da associação, a cor pode ser usada também para criar experiências. Segundo Guimarães (2003, p. 43), “a função sensorial do sistema nervoso no processo da visão, é inicialmente desempenhada pela retina”, e só depois que o cérebro processar a informação visual serão gerados os efeitos de sentido, emoções e interpretações. Cada dimensão da cor se relaciona com reações comportamentais. Segundo Perez (2004), Quanto mais saturada, maior a sensação de que o objeto se mexe, quanto mais luminosa, maior a impressão de que está próximo. Matizes de um extremo de luz visível como vermelho, laranja e amarelo tendem a ser mais energéticos e extrovertidos (quentes), enquanto do outro extremo como o azul, verde e roxo, mais calmos e introvertidos (frios). Vermelhos: aventureiros, sociáveis, excitantes, poderosos. Amarelos: alegres, joviais, estimulantes, impulsivos. Verdes e azuis: calmos, suaves, relaxantes. Em oposição ao preto, o branco é a cor da vida e da paz. Representam também os extremos da saturação e à luminosidade. Cores metálicas como dourado e prateado oferecem brilho, luxo e elegância, assumindo qualidades do ouro e da prata.

3.2. Som Os sons são captados pelo aparelho auditivo, são ondas, sensações que comunicam o nosso interior com o ambiente à nossa volta. A música pode nos relaxar, apressar, alegrar ou entristecer. Lindstrom (2012) afirma que as crianças têm maior acuidade auditiva que os adultos. Elas conseguem reconhecer maior variedade de sons e memorizá-las facilmente. Os sons e a música são vistos como caminhos expressivos que colaboram com a identidade de um marca, produto ou empresa. Exercem duas funções: como fundo, realçam a identidade das lojas e espaços comerciais como shoppingcenters e galerias, e em propagandas e outras comunicações, elementos de identidade, como os jingles. 34

O som vincula-se ao humor, criando sentimentos e emoções. Muitos serviços são concentradores de som. Hotéis, restaurantes, supermercados, lojas de departamento, cabeleireiros, empresas aéreas e prestadores de serviços profissionais usam os estímulos auditivos para comunicar-se com seus clientes. Sons também criam identidades em propaganda. A marca Kolynos ilustrava a refrescância de seu creme dental com o som de “Ahhh!” e a imagem sempre apresentava água, piscina, etc. que remetiam à ideia de refrescância. Outro exemplo é a marca “plin plin” da Rede Globo. A Intel também destaca-se com seu toque musical mais claro, distinto, consistente e memorável. As pesquisas mostram que o seu toque é tão lembrável quanto seu logotipo. A variabilidade e a facilidade de modificação fazem do som um instrumento de identidade flexível e de baixo custo. Lindstrom (2012) afirma que ao se examinar qualquer uma das 500 marcas da Fortune, percebemos rapidamente que décadas de concentração nas dimensões audiovisuais limitaram o foco para apenas essas duas dimensões, em detrimento dos outros sentidos, como se esses não existissem. A Intel se destaca como a empresa que usa marca sonora mais clara, característica, consistente e memorável. A melodia existe desde 1998, tornando o invisível visível por meio do som curto e distinto usado em todas as suas campanhas publicitárias. (LINDSTROM, 2012)

17. Logo da Intel

Fonte: http://www.extremetech.com/electronics/126103-intels-windows-8-tablets-move-along-nothing-to-see-here

3.3. Aroma ou cheiro O olfato é o único sentido que não podemos desligar, pois o cheiro ou aroma não é uma sensação filtrada pelo cérebro, mas sim, instintivo e involuntário. Os aromas podem ser manipulados de acordo com o tipo de efeito que se pretende causar, pois são capazes de evocar mundos que temos ou deixamos de ter contato. O aroma da natureza, o cheiro do chocolate ou a essência do panetone nos fazem recordar momentos. (PEREZ, 2004) Segundo Keller (2006), a criatividade e as novas tecnologias propiciaram boas oportunidades de aplicação do marketing olfativo. Em dezembro de 2004, a empresa Philips publicou 35

em jornais brasileiros um anúncio de seu home theater que trazia a foto de um casal assistindo a um filme com uma vasilha de pipoca, cujo título era “Se com a foto você já sente o cheiro de cinema, imagine o que acontece ao vivo”. O inusitado era o fato de ter sido impresso com uma tinta especial que lhe conferia um inconfundível ‘cheiro de pipoca’. Para a aromatização de ambientes, interiores e ao ar livre, existem diversas tecnologias, duas das mais utilizadas são o smell waver: aparelhos de dispersão aromática, recomendados para pequenos e médios ambientes e o outdoor aromatizado, que atinge uma área de até 150 metros quadrados, chamando atenção para o anúncio. Para a estratégia de microcápsulas, as mais utilizadas são a “raspe e cheire” ou “levante e sinta” e microvarnish, que aromatiza a página toda (AQUINO, 2009). O cheiro tem sido pouco estudado como possibilidade de identificação de uma marca, mas entender sua sensorialidade se configura como diferencial entre os produtos à disposição do consumidor. Segundo Lindstrom (2012), poucas marcas criaram um aroma distinto, e tudo que ele precisa, além de ser claro e distinto, assim como a visão e o som da marca, é ser sutil e tão integrado à marca que as pessoas dificilmente percebem.

18. Anúncio de O Boticário com etiquetas e aplicação do aroma Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

De acordo com Farkas (2013), a construção de associações entre o aroma e a identidade de marca e suas vendas pode ocorrer de duas maneiras: 1. A lembrança de emoções positivas associadas a uma dada marca pode ser determinante na posição que ela ocupa na árvore de decisão do cliente, evocando-a de forma subliminar no momento da decisão de compra. Cliente -> Aroma -> Sensação positiva -> Emoção positiva -> -> Identificação da personalidade da marca -> Memória 2. É possível fazer o uso de aromas que ocorrem naturalmente, associando perfumes naturais a certa marca de maneira que a sua ocorrência provoque lembrança da marca. Assim, a 36

marca se apropria de sensações e memórias afetivas dos clientes e se torna presente em suas vidas e em seus momentos de compra. Aroma de praia ou mar -> Associação com o aroma característico da loja -> -> Reforço ou presença de marca

19. Capa da Revista Vida Simples com aroma de limão

Foi aplicado verniz com aroma de limão, quando o leitor raspa a área indicada o cheiro é liberado Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2013_49.html

Os aromas aliados ao design da embalagem, ao visual merchandising, à arquitetura, à decoração e à iluminação de uma loja, ao uniforme e à aparência dos atendentes, compõem a identidade e definem a personalidade e posicionamento da marca. Ainda de acordo com Farkas (2013), o marketing olfativo pode desempenhar as seguintes funções: identificar uma marca, distinguindo-a das outras, criar um universo de significados para a marca, transportando o usuário ou cliente para o universo sensorial e conceitual desta, aumentar o apelo de vendas no ponto de venda, gerar sensações que melhoram as relações humanas no ambiente de trabalho, transmitir um cuidado especial ao cliente durante sua permanência no espaço de interação, possibilitar às empresas a criação de linhas de produtos a partir do seu aroma e ajudar a regular emocionalmente a relação entre o cliente e negócio, particularmente no varejo, em que se pode aumentar ou diminuir o desejo de permanência do cliente no espaço de vendas e outros efeitos.

3.3.1. Identidade olfativa A identidade olfativa de uma marca deve ser criada a partir do estudo profundo dela, com múltiplos objetivos, porém a intenção principal é traduzir o espírito da marca por meio do aroma. Sua utilização contínua reforça subliminarmente sua identidade ao associá-la à sensação de prazer provocada pelo perfume. Farkas (2013) enumera alguns pontos essenciais para construção da aromatização, como um estudo prévio da marca, público-alvo e ambiente: • Os ambientes a serem aromatizados • Elementos que compõem o ambiente • Faixa etária e sexo do público-alvo • Perfil da loja ou da marca • Planta baixa do local • Materiais do ambiente • Presença de ar-condicionado e frequência de limpeza • Distribuição dos funcionários • O aroma será terapêutico, orgânico, sintético? • Horário de funcionamento do estabelecimento • Aparelhos de aspersão de aroma que se adaptam ao ambiente • Necessidade de infraestrutura para instalação dos aromatizantes

3.4. Sabor O sabor é a sensação causada por corpos e substâncias nos órgãos do paladar, chamados papilas gustativas, que estão associados ao olfato. Existem quatro tipos de papilas gustativas: doces, salgadas, ácidas e amargas. De acordo com Perez (2004), sabor e alimento são associações imediatas e carregam em si significados culturais. Os alimentos e bebidas saborosos revelam momentos de prazer, que passam a fazer parte da memória associativa das pessoas. Lindstrom (2012) afirma que a maioria das marcas, exceto as de alimentos e bebidas, tem dificuldade em incorporar o sentido do sabor em seus produtos. A Colgate foi uma exceção, pois patenteou o sabor diferenciado de seu creme dental, ocupando uma posição superior em relação às outras marcas que não pertencem à categoria de alimentos e bebidas. 38

20. Encarte Fanta Orange – Y em papel comestível, permitindo que o leitor provasse o novo sabor direto do anúncio impresso Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2013_49.html

3.4.1. Prato assinatura O “prato assinatura” é o termo usado pelos chefs para descrever uma refeição especifica pela qual são mais conhecidos. Isto permite a eles que criem seu próprio nicho em um mercado altamente competitivo, e levam a outros pratos relacionados com o “prato principal. Tudo no ambiente se relaciona, e a comida em si torna-se um elemento do sensorial completo. (LINDSTROM, 2012)

3.5. Toque A pele é o maior órgão do corpo humano, e os elementos que a formam têm grande representação no córtex do cérebro. Somos capazes de sentir instantaneamente o frio, o calor, a dor, a pressão. É um sentido que não está conectado aos outros como o paladar e o olfato. (LINDSTROM, 2012) Dentro da percepção tátil na comunicação, nos referimos à textura dos produtos e das embalagens que estão à disposição das pessoas. Esta textura contém qualidade ópticas, térmicas e táteis, carrega valores culturais e simbólicos em suas qualidades.

“O tato é uma forma literal de se apossar de um objeto.” (GOBÉ, 2002, p. 143)

21. Anúncio do filme Lixo Extraordinário, da Brasilcap, em página de revista amassada manualmente. Chamada: “Parece lixo, mas na verdade é um sonho.” Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

22. . Encarte da Johnson&Johnson Reach bordado: o leitor pode puxar o fio e desfazer a imagem Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

23. Encarte A Mulher Invisível com aplicação de tinta removível para o leitor raspar Chamada: “Raspe aqui e descubra o que o Pedro gosta de ver” Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

24. Encarte Claro para o leitor destacar e montar uma santinha Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

25. SachĂŞs gigantes Hot Pocket Extreme da Sadia

Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2011_45.html

26. Encarte Microsoft em papel adesivo

O encarte foi impresso em papel adesivo para o leitor destacar as imagens dos Ăcones de aplicativos e colar sobre a imagem da tela do smarthphone. Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/destaques_2013_49.html

4. Sinestesia A palavra sinestesia é grega (sin+aisthesis) e significa a reunião de múltiplas sensações (ao invés de anestesia, nenhuma sensação) (BASBAUM, 2002).

Pitágoras considerava que a música das esferas implicava fusão cósmica: o universo incorpora uma harmonia geométrica divina que é refletida em todos os fenômenos naturais, tanto no microcosmo quanto no macrocosmo. (MORITZ, 1986, p. 297)

Segundo Moritz (1986), Pitágoras (séc. VI a.C.) afirmava que as harmonias das órbitas celestes são paralelas à aparente irregularidade das formas de vida na Terra e as bases dessas correspondências são as vibrações matematicamente precisas manifestas em luz, som, fragrâncias e outros estímulos. A fusão destas percepções sensoriais constitui a sinestesia, que considerava o maior dos dons filosóficos e das conquistas espirituais, porque conciliava o mundo ilusório cotidiano com o mundo autêntico dos conceitos abstratos, duradouros e universais. A partir de Pitágoras, outros autores apontam o surgimento de reflexões relacionadas, sobretudo a associação ou correspondência de cores e sons. Podemos incluir nesta lista, Aristóteles (séc. IV a.C.), que formulou pela primeira vez a ideia de uma correspondência entre as cores e as notas da escala musical, Ptolomeu, no século II, no Renascimento, nos espetáculos high-tech de luz, cor e som Leonardo Da Vinci, e Archimboldo que propôs, assim como Leonardo, a possibilidade de uma música de cores, assim como Athanasius Kircher (séc. XVI-XVII), inventor da “Lanterna Mágica” (BASBAUM, 2002).

27. A “Lanterna Mágica” de Athanasius Kircher - séc.XVII

Fonte: http://embankmentarch.blogspot.com.br/2008/07/lanterna-mgica-outras-imagens.html

O termo audição colorida (a percepção de sons atuando como estímulo à percepção de cores), trabalhado por Baron-Cohen e Harrison (1997), apontam John Locke (1690), como a “primeira referência que encontramos da sinestesia”:

Um homem cego estudiosos, afirmou certo dia que finalmente compreendia o que o vermelho significava. Diante disso, um amigo lhe perguntou o que significava o vermelho? O homem cego respondeu, era como o som de um trompete. (LOCKE, apud BARON-COHEN e HARRISON, 1997 a:4)

Este mesmo exemplo foi usado por Leibniz, em 1704 e Newton no mesmo ano, em seu tratado de Óptica, que procurou divisar a relação entre as sete cores do arco-íris e as sete notas musicais. Em 1710, o oftalmologista inglês T. Woolhouse expõe pela primeira vez um caso médico de sinestesia som-cor do ponto de vista médico-neurológico, uma experiência em que o indivíduo tem uma sensação vinculada a determinado sentido, provocada por um estímulo dirigido a um sentido diverso. Ainda no século XVIII, três autores se dedicaram à ideia de sinestesia enfocando as relações entre sons e cores. Herder (1772) sugere uma conexão entre cor e som via sensação, Hoffman (1786) apresenta um relato sobre música colorida e Erasmus Darwin (1790) sugere um paralelo entre cores e notas musicais (BASBAUM, 2002). Ainda de acordo com Basbaum (2002), a partir do século XIX, a sinestesia começa a surgir mais expressivamente nos campos da arte e da ciência. Entre 1860 e 1930, atraiu a atenção na arte, música, literatura, linguística, filosofia natural e teosofia. O estudo tem chamado a atenção novamente por cientistas de diversas áreas pelo que pode revelar em termos da relação entre conhecimento objetivo/conhecimento subjetivo e mecanismos perceptivos/cognitivos do ser humano e modelos de funcionamento do cérebro. Na música, o compositor russo Nicolay Rimsky-Korsakov (1844 – 1908) é citado, juntamente com Liszt, Scriabin e Messiaen, como um dos compositores que seriam “sinestetas”. Antunes (1982) apresenta a tabela de correspondências adotada por Rimsky-Korsakov, relacionando centros tonais a cores:

Tabela de correspondência tonalidade-cor de Rimsky-Korsakov (Antunes, 1982)

Tonalidade

Cor

Dó Maior Sol Maior Ré Maior Lá Maior Mi Maior Si Maior Fá# Maior Ré b Maior Lá b Maior Mi b Maior Si b Maior Fá Maior

Branco Castanho dourado Amarelo como o sol Rosado claro Azul safira, cintilante Azul escuro tipo ferro Verde acinzentado Crepuscular; cálido Violeta acinzentado Cinza azulado ... Verde

Tabela de correspondências cor-som da ordem Rosa-Cruz (AMORC) (Antunes, 1982)

Nota

Freqüência

Cor

Sol Sol# Lá Lá# Si Dó Dó# Ré Ré# Mi Fá Fá#

384 hz 403 hz 427 hz 452 hz 480 hz 512 hz 538 hz 576 hz 604 hz 640 hz 638 hz 718 hz

Vermelho-escuro Vermelho Vermelho-alaranjado Alaranjado Amarelo Amarelo-verde Verde Verde-azul Azul Azul-violeta Violeta Violeta-vermelho

5. Branding Sensorial Em uma perspectiva geral, a marca é uma ferramenta de comunicação, e seu objetivo é transmitir algo objetivamente ou subjetivamente a alguém, ou seja, o consumidor. A construção da marca na perspectiva do consumidor lança mão de diversas abordagens que procuram retratar a expansão de seu comportamento (TAVARES, 1998). De acordo com Troiano (2004), o importante é caracterizar o consumidor segundo a intensidade de sua conexão com a marca e quanto mais forte for o vínculo pessoa e marca, mais poderosa é a marca como um todo. No processo de compra, as motivações de escolha e preferência se relacionam com seu estado emocional ou sentimental que a marca transmite. Aaker (1999) reconhece o poder de associações emocionais corretas ao fazer um levantamento que relacionou essas associações a efeitos nas ações das empresas na bolsa de valores e as que exploraram de forma correta tiveram excelentes resultados. Carvalho (2004) expõe que, com a acirrada competitividade do mercado, as marcas precisam ter uma forte comunicação de sua identidade, enfatizando um ambiente confortável, convidativo, que inclui projetos de sinalização, definição de materiais e cores. As marcas em sua maioria procuram estimular dois sentidos da percepção humana: a visão e a audição. Esta estratégia é chamada de modelo 2-D pois atinge apenas 2 dimensões dentre as 5 possíveis. Na amostra pesquisada no estudo de brandsense, de Millward Brown e Martin Lindstrom (2012), 58% consideram o sentido da visão o mais importante, seguido pelo olfato (45%), som (41%), toque (25%) e sabor (31%). Há uma margem próxima de um para outro, demonstrando que os cinco são importantes e devem ser levados em conta pela comunicação. Cada vez mais os consumidores desejam incorporar uma abordagem sensorial completa. Os jogos de simulação 4-D incluem visão, tato e olfato, são instalações permanentes em parques temáticos do mundo inteiro. Sentimos aromas suaves e essências quando passamos diante de lojas especializadas. De acordo com Maluf (2008), a aromaterapia é a ciência e arte da terapêutica por meio da utilização de substâncias aromáticas naturais – os óleos essenciais, que trabalha o corpo de uma maneira natural e holística, ajudando a criar diferentes sensações propiciando paz e bem-estar. À medida que nos afastamos do modelo bidimensional caminhamos para uma abordagem mais holística, na qual é necessária a adoção de um “sensagrama” que nos ajude a calcular a dinâmica da interação dos cinco sentidos, ilustrando graficamente o desempenho de determinada marca. De acordo com Lindstrom (2012), uma marca muito forte atrairá os cinco sentidos, enquanto que marcas mais fracas atrairão somente dois sentidos. O branding sensorial busca fazer com que a marca se comunique com os outros sentidos e não se restrinja apenas à visão e à audição, visando agregar valor. Ele também acrescenta quatro dimensões importantes à sua marca: 1. Compromisso emocional com o consumidor O objetivo é estabelecer uma relação de fidelidade construída durante um longo período de tempo. Para estabelecer este vinculo, o apelo sensorial precisa ser exclusivo da marca e tornarse habitual. 47

2. Equivalência otimizada entre percepção e realidade Muitas marcas deixam uma lacuna grande entre a percepção que o consumidor tem da marca do produto e o produto em si. A realidade deve ser modificada a fim de ficar mais próxima da percepção. 3. Criação de plataforma de marca única para diferentes linhas de produto Como a marca desenvolve linhas de produtos, é preciso haver uma cuidadosa estratégia de extensão de marca, para que o vinculo entre os produtos permaneça. 4. Uma marca diferenciada e única Quase todos os aspectos sensoriais da marca podem ser registrados, a fim de proteger sua identidade dos concorrentes.

6. Os cinco sentidos na propaganda audiovisual De acordo com Fujisawa (2006), a publicidade e as embalagens dos produtos utilizam os recursos dos cinco sentidos humanos de formas diferentes a fim de alcançar determinado objetivo do anunciante ou organização. O termo “publicidade” está ligada à palavra “propaganda”, e têm por semelhança, o desejo de convencimento, e por diferença, que a propaganda visa também influenciar a ideologia, política ou religião de indivíduos ou da sociedade.

O termo propaganda originou-se do verbo propagare, ‘técnica do jardineiro de cravar no solo os rebentos novos das plantas que depois passarão a ter vida própria’ – uma ação nitidamente repetitiva. (CARRASCOZA, 1999, p. 45)

Segundo Carrascoza (1999), publicidade é um exemplo notável de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a atenção do público para as qualidades de um produto ou serviço ou marca, em caso de campanhas corporativas. As campanhas publicitárias tiveram grande impulso com as tecnologias das mídias, formando um conjunto integrado de meios impressos (textos e imagens) e eletrônicos, como o rádio (áudio) e a televisão (áudio e imagem, ou audiovisual). Esta nova maneira de receber as mensagens publicitarias fez com que as percebêssemos de forma diferente. Marques (1997) afirma que a percepção está intimamente ligada à publicidade como sendo atividade cognitiva através do qual contamos o mundo. Através dos órgãos e sentidos que percebemos os sons, cores, formas e texturas que caracterizam objetos e outras apresentações. No caso da televisão, o publicitário deve criar um comercial atrativo de modo que influencie as sensações, atenção, afetividade, instintos, intelecto e intenção de compra ou atitude. Quando a mensagem é atrativa, desperta interesse e desejo, cria convicção e induz à ação, podemos dizer que suas ações obtiveram êxito. De acordo com Marques (1997), em cinco séculos foram desenvolvidos dois grandes meios de comunicação de massa: a imprensa de tipos móveis permitindo a produção rápida e econômica de várias cópias da mesma mensagem e os meios eletrônicos no princípio do século 20 com o rádio e a televisão, difundindo a muitas pessoas, alfabetizadas ou não, simultaneamente. Nos anos 50, o produto físico, e não a marca, fazia a diferença fundamental pois o valor estava no próprio produto. Na década de 60, começamos a ver os primeiros sinais das marcas com propósito de venda emocional, produtos similares eram percebidos de forma diferentes graças o vínculo emocional, inaugurando o valor simbólico. Na década de 80, a organização ou a corporação por trás da marca tornava-se, de fato, a marca. Era a filosofia da organização que a distinguia das outras. Na década de 90, as marcas conquistam grande força e surge a proposição de venda pela marca. A marca passa a ser mais forte que o produto. (LINDSTROM, 2012)

Década de 50 Década de 60 Década de 80 Década de 90

PVU: Proposição de Venda Única PVE: Proposição de Venda Emocional PVO: Proposição de Venda Organizacional PVM: Proposição de Venda pela Marca

Segundo Ribeiro (2000), a percepção de uma obra de arte pode acontecer de diversas formas e estas percepções definirão seu significado, permitindo sua interpretação. Este processo perceptual é complexo, exigindo reflexão e análise das mensagens recebidas.

Um ato perceptivo envolve a associação e projeção de lembranças, isto é, sempre se identifica um fenômeno como relacionado a outro já vivido. (RIBEIRO, 2000, p. 33)

Dessa forma, a percepção do comercial da televisão se dá através do estímulo dos sentidos e será assimilada quando relacionada com o repertório pessoal vivido pelo telespectador. A publicidade cria sensações no comportamento humano relacionadas ao desejo de possuir marcas que proporcionem beleza, poder, alegria, liberdade, estimulando atitudes. Porém, existem tantas mensagens e ruídos que o receptor é obrigado a selecionar e captar apenas o que lhe interessa diretamente. Nesse sentido, a exploração dos cinco sentidos é um procedimento bastante considerado pelos anunciantes para conquistar e manter clientes. Munari (1968) afirma que o receptor de uma mensagem entende uma informação após passar por três filtros: o sensorial, o fisiológico e o cultural. Um daltônico, por exemplo, não vê certas cores e assim, as mensagens baseadas exclusivamente na linguagem cromática são alteradas e até anuladas, um criança de três anos analisa uma determinada mensagem de maneira muito diferente que um indivíduo mais maduro, e certas mensagens só são recebidas por pessoas que possuem seu universo cultural. Os comerciais de televisão tendem a estimular mais o lado direito do cérebro, pois é o lado emocional que reconhece rostos, cores, formas, músicas e movimentos, exercitam e trabalham de modo global e intuitivo (OKAMOTO, 1996). Neste hemisfério, com poucas palavras, faz-se conexão e as coisas são percebidas. De acordo com Lindstrom (2012), o futuro da marca envolverá a Proposição de Venda Holística. Ela não apenas está ancorada na tradição, mas adota características de experiência sensorial como uma maneira holística de comunicar as novidades. Quase toda nossa compreensão do mundo acontece através dos sentidos, que são nossos vínculos com a memória e podem atingir diretamente nossas emoções. Nossa “biblioteca de recordações” começa a acumular material no momento do nascimento, fluido e flexível, sempre aberto a redefinições e reinterpretações. Acontecimentos, estado de humor, sentimentos e até produtos são constantemente registrados em nossos cinco sentidos, desde que acordamos até a hora que vamos dormir, apesar de a maioria dos meios de comunicação de massa, inclusive mensagens de propaganda, a que estamos expostos diariamente utilizarem apenas dois dos cinco sentidos, a visão e a audição. O aroma singular de pipoca, a textura crocante de flocos de milho ou o cheiro de carro novo tem pouca relação com o produto em si ou com seu desempenho, mesmo assim, seu papel passou a ser fundamental em nossa relação com os produtos. Esses estímulos sensoriais não apenas 50

provocam comportamentos além da razão, como também contribuem para sua distinção (LINDSTROM, 2012). A partir dessa premissa, realizamos um estudo de 10 propagandas audiovisuais de 10 marcas brasileiras dentre as mais valiosas no ranking da Interbrand.

28. Ranking da Interbrand 2012

Fonte: http;//www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies_Portuguese/Marcas_Brasileiras_Mais_Valiosas_-_2012.sflb.ashx

De acordo com Kotler (1998), a propaganda pode ser definida como qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de ideias, bens ou serviços efetuada por um patrocinador identificado. Estudos revelam descobertas interessantes: aumento das vendas podem se originar de um único anúncio, campanhas relâmpagos de exposição concentrada são menos eficazes que anúncios de menor frequência por período mais longo e a propaganda mostrou maior probabilidade de aumento de vendas e lucros do que as promoções de desconto que quase sempre dão prejuízo (KELLER, 2006). Para obter o máximo efeito em termos de fidelidade, o sentido deve vir prontamente à mente e ser positivo e distintivo. Os resultados mostram que a experiência sensorial deve originar alguma forma de diferenciação, contribuindo para percepções relacionadas à clareza e à liderança para criar verdadeira fidelidade.

6.1. Análise das propagandas audiovisuais Nesta análise, selecionamos 10 anúncios audiovisuais de marcas diferentes, sendo 6 de varejo, 1 de bebida, 1 de alimento, 1 de serviço e 1 industrial. A seleção deveu-se à presença destas no Ranking das Marcas Brasileiras mais Valiosas de 2012, da Interbrand. O método de análise a partir da minutagem de cada uma destas propagandas proporcionou a amplitude necessária ao estudo, pois chegamos à porcentagem que cada estímulo ocupa, seja através da sinestesia ou pelo despertar da memória do consumidor; a partir daí, pudemos exibir o sentido dentro da narrativa dos anúncios. O estudo avançou com a elaboração dos gráficos sentidos versus marcas, para posteriormente, compará-los. 51

6.1.1. Marca: Casas Bahia

Fonte: http://portalconexaopb.com/pb/wp-content/uploads/2013/06/casas.jpg

Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

Narrativa e tempo (em segundos)

Texto Impressão principal Impressão secundária Diferencial dessa impressão Lembranças e emoções Paisagem mental

Varejo Produtos para a casa, tecnologia, móveis, eletrodomésticos etc. Dia das Mães 01:00 100% (01:00) 100% (01:00) 20% (00:20) 27% (00:27) 15% (00:15) Parque, casa A mãe empurra a filha no balanço do parque (00:07). A mãe coloca o bolo de aniversário na mesa com as crianças em volta (00:14). A mãe beija e abraça o filho no piquenique do parque (00:17). A mãe dá banho no filho bebê (00:21). A mãe beija o filho bebê (00:25). Crianças cantando (00:31). Menina desenhando um coração (00:36). Todas as mães anteriores abraçando e fazendo carinho nos seus filhos (00:45). Crianças cantando (00:53). Crianças formando um coração e assinatura da Casas Bahia com site e telefone (01:00). Casas Bahia apresenta histórias de dedicação / Comemorar cada momento / Curtir a família / Viver por alguém / Encher a vida de cores / Passar o dia juntinhos / Amar sem limites / Feliz Dia das Mães Amor materno Dedicação Situações de mãe e filho quando este se encontra na infância Carinho e afetividade “Todos os momentos mais importantes minha mãe esteve presente”

6.1.2. Marca: Ponto Frio

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/pontofrio

Varejo Loja de eletrônicos e eletrodomésticos Dia das Mães 00:30 100% (00:30) 100% (00:30) 0% (00:00) 0% (00:00) 0% (00:00) NC - Plano de fundo vermelho Uma linha branca forma contorno de figuras: mãe segurando a mão do filho (00:02), um livro (00:02), noivos (00:02), cegonha carregando um Narrativa e tempo bebê (00:02), coração (00:02), notebook (00:02), geladeira (00:02), tele(em segundos) visão (00:02), máquina de lavar roupas (00:02) e a frase Dia das Mães (00:12) Voz do Narrador: coração de mãe sempre bate mais forte por causa dos filhos quando nascem, quando choram, quando vão para a escolinha, quando se formam, quando se casam, e até quando têm filhos. Coração Texto de mãe parece feito para bater mais forte. Neste dia das mães, dê um presente do Ponto Frio. A vida dela fica mais fácil, a casa mais bonita, e o coração claro, mais forte. Ponto frio: viva a inovação Impressão principal Coração de mãe Impressão secundária Não há Diferencial A linha branca forma o contorno de figuras de acordo com o texto do dessa impressão narrador O coração da mãe representando seu amor perante os acontecimentos Lembranças e emoções da vida do filho Paisagem mental Fundo vermelho e linha branca formando figuras representantivas Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

6.1.3. Marca: Natura

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/natura-1?original=1

Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

Narrativa e tempo (em segundos)

Texto

Impressão principal Impressão secundária Diferencial dessa impressão Lembranças e emoções Paisagem mental

Varejo Sou Apresentação de linha 00:30 100% (00:30) 100% (00:30) 0% (00:00) 23% (00:07) 0% (00:00) Quarto, rua, sala, banheiro Mulheres de 20 - 30 anos em situações do dia-a-dia: levantando da cama (00:04). Muitos sapatos no armário (00:02). Andando no asfalto com os pés descalços (00:02). Colocando várias câmeras na mesa (00:02). Dançando com a amiga (00:03). Lendo com muitos livros na mesa (00:02). Conversando com a amiga na sala (00:02). De braços abertos ao vento (00:01). Tomando banho, aplicando o produto na esponja até a última gota, fazendo espuma no braço (00:07). Mulher segurando e virando o produto e assinatura da Natura com o site (00:02). Mais sapatos? Ou mais caminhos? Mais uma câmera? Ou mais um momento? As páginas? Ou a história? Sou mais prazer. Sou desperdício zero. Sou mais hidratação. Voz da Narradora: Natura apresenta Sou; uma linha de produtos para corpo e banho sem excessos em uma embalagem inovadora que usa menos plástico e aproveita até a última gota do que importa: o que tem dentro. Sou: para todos nós Novidade Economia Em situações do dia-a-dia, mostra-se o diferencial entre a quantidade e qualidade (desperdício X total aproveitamento) Sustentabilidade “Aproveitar o máximo sem desperdício”

6.1.4. Marca: Renner

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/renner-0?original=1

Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

Narrativa e tempo (em segundos)

Texto Impressão principal Impressão secundária Diferencial dessa impressão Lembranças e emoções Paisagem mental

Varejo Loja de departamento Primavera 01:00 100% (01:00) 100% (01:00) 3,3 % (00:02) 23,3 % (00:14) 0% (00:00) Campo de flores no sol da manhã, festa a noite, dentro de casa, ao ar livre Mulheres de 20 - 35 anos. Mulher passeando no jardim, cheira uma flor (00:02). Corre e joga o lenço ao vento (00:06). Mulher corre com o cachorro e o beija (00:10). Mulher a noite dançando com um homem e ele a abraça 00:08. Mulher na varanda tocando as flores e sentando no sofá (00:12). Mulher andando e se refrescando na água (00:12). Três mulheres se encontram em um restaurante e assinatura da Renner com site (00:10). Voz da Narradora; elas precisam do sol da manhã. Algumas se adaptam a pouca luz. Outras ficam melhor em casa. E tem as que só vivem ao ar livre. Todas as mulheres são naturalmente lindas na Primavera Renner.do que importa: o que tem dentro. Sou: para todos nós Todas as mulheres vestem Renner Feminilidade Quatro mulheres com personalidade e costumes diferentes Delicadeza, felicidade, compreensão “Todos os estilos em um só lugar”

6.1.5. Marca: Itaú

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/itau-0?original=1

Serviço Banco Isso muda o mundo 02:32 100% (02:32) 100% (02:32) 0% (00:00) 0% (00:00) 0% (00:00) Biblioteca São Paulo Crianças contando a história “Sonho de uma noite de verão” com suas próprias palavras e animaçõesa aparecem lado acompanhando-as (01:30). A contadora de histórias aparece Narrativa e tempo com as crianças e estas são apresentadas (nome e idade) simultaneamente (00:26). Crian(em segundos) ças tentando falar o nome de William Shakespeare (00:12). Assinatura do Itaú. Criança aparece falando com a mãe (00:19). Era uma vez... Criança 1: Era uma vez uma princesa que morava em um castelo / Criança 2: O pai dela escolheu um moço para ela / Criança 3: Mas ele era muito bondoso, o rei. Então ele deu 4 dias para ela pensar. / Criança 5: Hmmm (pensando). / Itaú apresenta / Crianças correndo dentro da biblioteca em direção aos pufes / Criança 6: Ela ia ser castigada. Criança 7: Ela pegou suas coisas e fugiu. Criança 3: A floresta que eles estavam, tinha uma cidade, não, tinha um monte de fadas. Criança 7: Um monte de borboleta. Um monte de mariposa. Criança 5: O que tinha lá no bosque era um monstro grande e pesado. Criança 3: e quando ele voltou ele falou assim oh minha mulher saiu sem avisar. CrianTexto ça 8: Então ele chamou o duende. Criança 9: Pega as flores que brilham no escuro para fazer um liquido. Criança 10: quando pingasse, a primeira coisa que visse ia se apaixonar. Criança 5: daí a fada acordou e de repente ela não viu nada. Criança 10; e beijou um burro. Criança 2: depois ela dava tudo o que ele queria, sorvete, bala, tudo. Criança 5: só que de repente, o duende acordou a fada. 1 minuto antes. A contadora de histórias aparecesse com o livro e as crianças ouvindo. Luiza, 5 anos. Enzo, 4 anos. Yasmim, 4 anos. Murilo, 7 anos. Lucas, 5 anos. Louise, 5 anos. Pietra, 6 anos. Henrique, 5 anos. Liz, 6 anos. Lúcia, 7 anos. Paula, contadora de histórias. Ler para uma criança #issomudaomundo. Criança 6: É isso. Acabou. Assinatura do Itaú. Impressão principal Educação Impressão secundária Esperança Diferencial Cada parte da história é contada por uma criança, ao final, o ambiente e a contadora de dessa impressão histórias são apresentados Lembranças e emoções Educação e exemplo Paisagem mental “Mudar o mundo” Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

6.1.6. Marca: Skol

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/skol-0?original=1

Mercado

Varejo

Produto

Bebida

Tema

Kit Skol Design

Duração (em minutos)

00:30

Visão

100% (00:30)

Som

100% (00:30)

Cheiro

0% (00:00)

Toque

0% (00:00)

Sabor

0% (00:00)

Espaço

NC: Plano de fundo amarelo

Narrativa e tempo (em segundos)

Uma linha vermelha forma contorno de figuras: garrafas de alumínio Skol (00:06). Garrafa com relógio (00:04). Garrafa abajur (00:02). Garrafa castiçal (00:04). Garrafa de água (00:02). Garrafa vaso de flor (00:02). Kits passando. Assinatura Skol Design e edição limitada garanta o seu (00:10).

Texto

Voz do Narrador: chegaram os kits Skol Design. Você bebe e depois monta luminária, relógio e muito mais com as novas garrafas de alumínio de Skol. Vendas exclusiva pelo site skol.com.br/design. Se for dirigir não beba.

Impressão principal

Descontração

Impressão secundária

Diversão

Diferencial dessa impressão

A linha vermelha forma o contorno de figuras (possibilidades de uso da garrafa Skol) conforme o ritmo da música e ao final o kit e sua forma de aquisição são apresentados

Lembranças e emoções

Descontração, diversão, descolado, exclusividade, novidade

Paisagem mental

“As garrafas que viram objetos”

6.1.7. Marca: Sadia

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/sadia-0?original=1

Varejo Alimentação Sadia Sabor e Equilíbrio 00:30 100% (00:30) 100% (00:30) 0% (00:00) 0% (00:00) 10% (00:03) Casa / Sala de Jantar O casal chega e coloca suas coisas em cima do armário (00:02). A mulher desembala o prato, coloca um copo de água na mesa e o prato no microondas (00:02). A mulher traz o prato para o homem que está sentado na mesa (00:07). Narrativa e tempo Close no prato e na embalagem do produto (00:02). Vagens, cenouras e milho (em segundos) frescos lavados na água (00:05). Pedaços de frango com molho derramando por cima (00:02). Close no prato (00:05). Mascote da Sadia dançando com os produtos (00:01). Casal na mesa comendo e conversando (00:06). O casal chega e a mulher diz que vai preparar um jantar leve, o homem responde: Justo hoje que queria comer alguma coisa gostosa. Mulher: Não tem problema, eu troco para você. Homem: Aí sim, espertinha. e coloca o prato sobre a mesa. Close no prato. Voz do narrador: Chegou a linha Sadia Sabor e Texto Equilíbrio. A primeira linha de pratos prontos que ajuda você a levar uma vida mais saudável sem abrir mão do sabor. São menos de 400 calorias e baixo teor de gordura e colesterol. Sadia Sabor e Equilíbrio. Par ajudar a balancear sua vida. Mulher: Gostoso né? Homem: É e agora ficou ainda mais leve. Impressão principal Saudável Impressão secundária Gostoso Diferencial Enfatiza como é prático, mostra alimentos crus fresquinhos e os pratos quentes dessa impressão saindo fumaça com menos de 400 calorias e baixo teor de gordura e colesterol Lembranças e emoções Leveza, saúde, contentamento Paisagem mental “Comer saudavelmente e com sabor” Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

6.1.8. Marca: Hering

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/hering-0?original=1

Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

Narrativa e tempo (em segundos)

Texto

Impressão principal Impressão secundária Diferencial dessa impressão Lembranças e emoções Paisagem mental

Varejo Vestuário Verão 2013 00:55 100% (00:55) 100% (00:55) 0% (00:00) 3,3% (00:02) 0% (00:00) NC: Plano de fundo branco Assinatura da Hering (00:02). Leve o verão mais Hering (00:01). Duas mulheres com uma bicicleta (00:03). A primeira sozinha com a bicicleta (00:02). A segunda posa e coloca as mãos nos bolsos do shorts (00:07). As duas mulheres e um homem sorrindo com a bicicleta (00:02). Os três posam (00:09). Detalhes das roupas (00:03). Imagens alternando entre os rostos e as roupas, com os três modelos sempre em movimento com o corpo (00:17). Assinatura da Hering (00:01). Logo da Hering. Leve o verão mais Hering. Duas mulheres com uma bicicleta. A primeira sozinha com a bicicleta. A segunda coloca as mãos nos bolsos dos shorts. As duas e um homem sorriem com a bicicleta atrás. Imagens alternam entre os rostos sorrindo e as roupas com os três modelos movimentando o corpo. Logo da Hering. Jovem Descolado O foco é nas roupas e nos modelos. A música traz descontração, enquanto a câmera alterna entre os rostos e os detalhes das roupas. Alegria, conforto, leveza “Mais leveza com Hering”

6.1.9. Marca: Petrobras

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/petrobras-0?original=1

Industrial Energia Missão Netuno 00:30 100% (00:30) 100% (00:30) 0% (00:00) 3% (00:01) 0% (00:00) Trabalho, biblioteca e escola Funcionários da Petrobras (00:06). Garoto folheia livro na estande de uma biblioteca. (00:01) Close na funcionária (00:02). Professora com os alunos Narrativa e tempo (00:01). Funcionários olhando no telão (00:01). Bandeira do Brasil (00:03). (em segundos) Animação do pré-sal com esquema da cápsula (00:08). Homem com notebook (00:01). Menina segurando o cupom para preencher (00:01). Garoto, garota e mulher. Funcionários. Asinatura da Petrobras (00:07). Voz do narrador: Próxima de completar 60 anos, queremos que você, mais uma vez, faça parte da nossa história. Participe da Missão Netuno. Vamos Texto fincar nossa bandeira na região do pré-sal. E com ela levaremos uma cápsula, com mensagens que serão reveladas daque a dez anos. Entre no site e participe. Gente é o que inspira a gente. Assinatura da Petrobras. Impressão principal História Impressão secundária Patriotismo Diferencial Mostra diversas pessoas, funcionários da Petrobras trabalhando, jovens e dessa impressão crianças estudando, uma animação do projeto e como participar Lembranças e emoções Participação Paisagem mental “Vamos fincar a nossa bandeira” Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

6.1.10. Marca: Havaianas

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/havaianas-2?original=1

Varejo Calçados Havaianas Pac Man 00:57 100% (00:57) 100% (00:57) 0% (00:00) 0% (00:00) 0% (00:00) Jogo Pac Man e praia em pixels Jogo do Pac Man (00:02). Pac Man: Parou, parou, parou. Qual é galera. A gente já tá nesse joguinho de pega-pega faz tempo (00:08). É sempre a mesma coisa. Bolinha, bolona, cereja (00:10). Fantasmas: Mas você quer Narrativa e tempo fazer o quê? (00:02). Cenário da Praia com os personagens brincando. Pac (em segundos) Man: Agora sim! Sol... Praia... Havaianas. Isso que é vida (00:20). Fantasma: Pena que a gente não tem pé! Havaianas com estampa do jogo do Pac Man. Assinatua da Havaianas (00:15). No jogo do Pac Man, o personagem Pac Man, cansado da mesmice, conversa (através de legenda) com os personagens Fantasmas e decidem ir à Texto praia. Nela, divertem-se. O produto (chinelo Havaianas com estampa do Pac Man) é mostrado ao final com a assinatura da marca. Impressão principal Jogo do Pac Man (realidade virtual) Impressão secundária Não há Diferencial Os personagens do jogo estão cansados da mesmice e vão para a praia, o dessa impressão ambiente é todo em pixels como o jogo Lembranças e emoções Diversão e brincadeira Paisagem mental “Sol, praia, férias, havaianas” Mercado Produto Tema Duração (em minutos) Visão Som Cheiro Toque Sabor Espaço

Considerações Finais Ao analisarmos os estímulos sensoriais utilizados nas estratégia de comunicação das marcas do corpus desta pesquisa, pudemos realizar uma leitura de como são explorados os cinco sentidos humanos em alguns anúncios selecionados. Pudemos assim concluir que, por meio audiovisual os estímulos são trabalhados nos anúncios, ativando os cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato) direta ou indiretamente, as marcas transmitem mensagens que resgatam experiências específicas na memória (processo cognitivo) do consumidor. A sequência de belas imagens do cotidiano como uma mãe que cuida de seu filho em todos os momentos de sua vida, mulheres de personalidades e comportamentos diferentes que convivem em uma mesma cidade mas desejam se vestir de acordo com suas personalidades, um casal que vai jantar junto em casa mas procura algo saudável e saboroso, uma mulher contando uma história de Shakespeare para um grupo de crianças, cada qual com sua própria interpretação da mesma história, ativam nossos sentidos e memórias gerando um conjunto de sensações, como dor e prazer, e sentimentos positivos como amor, felicidade, paz, saúde e esperança. Podemos afirmar que a Casas Bahia procura se aproximar mais do consumidor através dos estímulos sensoriais despertados pela memória, como o beijo e o abraço da mãe no seu filho, enquanto que o Ponto Frio procura estimular as associações figurativas com uma linha de contorno: um presente, um coração, um notebook, uma televisão, apelo semelhante à da Skol, que também utiliza o contorno de figuras pra anunciar os kits Skol Design, com a garrafa virando relógio, abajur, castiça, vaso de flor. A Natura sempre busca trazer em seus anúncios, como parte de seu branding, a intimidade, o prazer, a conexão com a natureza e a sustentabilidade. Entre as marcas de varejo, a Renner busca transmitir que abrange todas as mulheres de personalidades diferentes, metaforicamente comparando-as às flores, já a Hering restringe-se a um público jovem, alegre e descontraído, e a Havaianas, que trouxe personagens de um clássico jogo de videogame tirando férias na praia. A Sadia traz um cenário do dia-a-dia de um casal que procura uma refeição prática, saudável e saborosa, apresentando sua linha Sabor e Equilíbrio, com apelo visual dos vegetais frescos e, por sinestesia também o olfato, através do frango com o molho derramando por cima. A Petrobras busca atingir o público brasileiro, incentivando a participar do projeto na região do pré-sal, com mensagens que serão reveladas daqui a dez anos. O Itaú, com a propaganda mais longa, procurou trazer diversas crianças de várias etnias dentro da mesma faixa etária, com seus pontos de vista da mesma história, com uma visão de futuro e esperança, nos envolvendo globalmente. Os sentimentos negativos não são explorados e coexistem na realidade pela falta que a marca – produto ou serviço – gerencia ao admitir a sensação positiva no anunciado. Essas são estratégias da propaganda para relacionar a vida às marcas, ativando as percepções positivas, o pertencimento e a posse. Experimentamos praticamente toda a nossa compreensão do mundo através dos sentidos, que são nossa ligação com a memória e os estímulos sensoriais se incorporam na memória de longo prazo, se tornando parte de nosso processo decisório. De acordo com Lindstrom (2012), na próxima década, testemunharemos mudanças no modo como nós percebemos as marcas. O futuro delas será avaliado de acordo com a utilização de todos os pontos de contato sensoriais possíveis, uma conexão forte e consistente entre esses 63

pontos, uma inclinação sensorial inovadora que a diferencia de suas concorrentes e o grau de autenticidade percebido pelos consumidores. Hoje, percebemos o surgimento do consumidor interativo, que não apenas utiliza, mas também sugere, opina, classifica, exige e interage com outros consumidores ao redor do mundo através da Internet em tempo real. Podemos comprar um produto através do e-Commerce, um tipo de venda não-presencial, na qual confiamos inteiramente em uma marca através de experiências adquiridas ao longo de nossas vidas, como por exemplo, uma camiseta da Hering ou um tênis da Nike que sempre nos serviu e agradou devido à qualidade e durabilidade. Há sempre pelo menos dois apelos sensoriais (visão e audição) com resultados positivos em todas as propagandas audiovisuais analisadas, mas, aquelas que procuram também estimular os outros sentidos (olfato, paladar e tato), possuem maior probabilidade de atingir o consumidor, pois se diferenciam positivamente causando um fechamento cognitivo mais próximo da realidade (de compra e consumo). É também importante ressaltar que a gama de possibilidades de significação da marca aumenta e se fortalece na mente do consumidor à medida que diversas linguagens são integradas nas ações promocionais (seja na propaganda impressa, na embalagem, no ponto de venda, entre outras), proporcionando maior contato com ele.

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