Projeto de branding para operadora de turismo Realiza. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Alexandre Tudda Schoch Laise Camila Pires Yano

Projeto de branding para operadora de turismo Realiza

São Paulo 2013

ALEXANDRE TUDDA SCHOCH LAISE CAMILA PIRES YANO

Projeto de branding para operadora de turismo Realiza

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como Exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora Prof ª Helena Rugai

São Paulo 2013 1

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do Centro Universitário Senac

S363p Schoch, Alexandre Tudda; Yano, Laise Camila Pires Projeto de branding para operadora de turismo Realiza/ Alexandre Tudda Schoch, Laise Camila Pires Yano – São Paulo, 2013. 90 f. : il. color. Orientadora: Helena Rugai Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2013. 1. Branding 2. Publicidade 3. Identidade de marca 4. Identidade visual 5. Posicionamento I. Rugai, Helena (Orient.) II. Título

CDD 659.1

Aluno: Alexandre Tudda Schoch e Laise Camila Pires Yano

Título: Projeto de branding para operadora de turismo Realiza.

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora Orientadora Prof ª Helena Rugai

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública realizada em __/__/____, considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a)

2) Examinador(a)

3) Presidente

AGRADECIMENTOS

[...] uma simples forma pode engatilhar instantaneamente a lembranĂ§a e despertar emoĂ§Ăľes [...]

Alina Wheeler.

RESUMO O trabalho experimental é baseado em um projeto de branding para a operadora de turismo Realização. Levando em conta a alta competitividade do mercado atual, existe uma grande necessidade das marcas se posicionarem adequadamente em seu mercado de atuação para se destacarem de alguma forma perante seus concorrentes. Preço e qualidade são um dos elementos essenciais para as vendas, porém, com a alta concorrência e a grande quantidade de empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes no mercado, é necessário distinguir a marca das demais, destacando suas qualidades e seus diferenciais para o consumidor. Para tanto, é possível estabelecer uma estratégia de marca para definição de posicionamento, além do projeto de identidade, que é gerenciado através do modelo de gestão chamado branding. A importância do branding é a de gerenciar a forma de exposição da marca, de maneira que agregue valor a ela. O trabalho tem como objetivo explicar a importância desse modelo de gestão para uma marca e aplicálo,

maneira

experimental,

marca

Realização

projeto

reposicionamento e redesign, a partir de fundamentações teóricas que articulam conhecimentos das áreas de branding, marketing, administração, pesquisas de mercado, mercado de turismo, design e publicidade. A partir da defesa deste modelo de gestão, foram desenvolvidas pesquisas sobre o mercado de atuação da marca, empresa, estudo de caso de concorrentes e pesquisa com público-alvo, para desenvolvimento do brandbook. A pesquisa para o projeto mostra que existe um trabalho importante por trás da marca e sua identidade: toda marca precisa de um estudo para se posicionar no mercado, agregar valor e conseguir transparecer esses valores aos seus consumidores.

Palavras-chave: Branding; publicidade; identidade de marca; identidade visual; posicionamento; operadora de turismo.

ABSTRACT The aim of this experimental study is based on a branding project to a tour company called Realização. Considering the high level of market competitiveness nowadays, it is highly important for the companies to position themselves properly in the market in order to highlight something different from the competitors. Although price and quality are crucial elements for Sales, the high number of competitors and a wide range of companies, which offer similar services in the market, make it is necessary to the companies to distinguish their brand from the other ones and emphasize its quality for the consumer. So that, it is possible to implement a brand strategy to define the position, in addition to the identity project, which is a management theme called branding. The importance of branding is the way of management to exposure the brand in a way that add a value to it. The work has as a goal to explain the importance of this management model for a brand and applies, in an experimental way, for the brand Realização in a repositioning and redesign project taking from theoretical foundations that links knowledge of branding, marketing, administration, market research, tourism market, design and advertisement. From this

management model defense, it were developed

researches about the brand performance market, business, study of competitors case and target research for brandbook development. The research for a project shows that exist an important work behind the brand and you identity: every single brand needs a study to get a market positioning, add a brand value and shows these values for consumers.

Keywords: Branding, advertisement, brand identity, visual identity, positioning, Tourism operator.

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 10 2. BRANDING................................................................................................................... 12 2.1. O QUE É MARCA ...................................................................................................... 12 2.1.1. MARCA E IDENTIDADE .......................................................................................... 15 2.2. MAS O QUE É BRANDING ......................................................................................... 16 2.2.1. BRANDING E ESTRATÉGIA DE MARCAS ................................................................ 19 3. O MERCADO DE TURISMO ..................................................................................... 22 3.1.

HÁBITOS E PERFIL DO CONSUMIDOR DE TURISMO.................................................. 24

4. BRIEFING ..................................................................................................................... 28 4.1. HISTÓRICO DA MARCA ............................................................................................. 28 4.2. UTILIDADE E USOS DO SERVIÇO.............................................................................. 30 4.3. IMAGEM DO SERVIÇO NO MERCADO - AUTOANÁLISE ............................................... 30 4.4. D IFERENCIAIS EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA ...................................................... 33 4.5. PONTOS POSITIVOS E PONTOS NEGATIVOS ............................................................ 34 4.6. POSICIONAMENTO ................................................................................................... 35 4.7. ESSÊNCIA ................................................................................................................ 35 4.8. NAMING ................................................................................................................... 36 4.9. PLANEJAMENTO DE MARKETING.............................................................................. 36 4.9.1. MACROAMBIENTE ................................................................................................ 36 4.9.1.1. PRINCIPAIS MERCADOS ....................................................................................... 36 4.9.1.2. PARTICIPAÇÃO DO SERVIÇO NESTE MERCADO.................................................... 36 4.9.1.3. SAZONALIDADE DO SERVIÇO ............................................................................... 37 4.9.1.4. FATORES ECONÔMICOS ....................................................................................... 38 4.9.1.5. LEIS E POLÍTICAS ................................................................................................. 38 4.9.2. MICROAMBIENTE .................................................................................................. 39 4.9.2.1. PÚBLICO DA MARCA ............................................................................................ 39 4.9.2.2. PRODUTO ............................................................................................................. 40 4.9.2.3. PREÇO ................................................................................................................. 40 4.9.2.4. PRAÇA.................................................................................................................. 40 4.9.2.5. PROMOÇÃO.......................................................................................................... 41 4.9.2.6. SWOT ................................................................................................................... 41 4.10. D ISTRIBUIÇÃO ......................................................................................................... 42 4.10.1. CANAIS UTILIZADOS ............................................................................................. 42 4.11. RAZÕES DE COMPRA ............................................................................................... 42 4.11.1. BENEFÍCIOS RACIONAIS ....................................................................................... 42 4.11.2. BENEFÍCIOS EMOCIONAIS .................................................................................... 43 4.11.3. BENEFÍCIOS DE AUTO-EXPRESSÃO...................................................................... 43 4.11.4. MOTIVOS DE COMPRA .......................................................................................... 43 8

4.12. C ONCORRÊNCIA ...................................................................................................... 43 4.12.1. PRINCIPAIS CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS........................................... 43 4.12.2. PREÇO DA CONCORRÊNCIA ................................................................................. 44 4.12.3. PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS....................................................................... 44 4.13. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO................................................................................ 45 4.13.1. PONTOS POSITIVOS A SEREM RESSALTADOS ...................................................... 45 4.13.2. PONTOS NEGATIVOS ............................................................................................ 45 4.14. PLANO DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 45 4.14.1. ESTRATÉGIA VISUAL A SER TRABALHADA ............................................................ 45 4.14.2. PRODUTOS GRÁFICOS NECESSÁRIOS ................................................................. 46 5. ESTUDO DE CONCORRÊNCIA............................................................................... 46 5.1. PROCESSO DE AUDITORIA COMPETITIVA ................................................................ 46 5.1.1. IDENTIFICANDO OS CONCORRENTES ................................................................... 46 5.1.2. POSICIONAMENTO................................................................................................ 47 5.1.3. MENSAGENS CHAVE ............................................................................................ 49 5.1.4. IDENTIDADE VISUAL.............................................................................................. 49 5.1.5. IDENTIDADE ESTENDIDA ....................................................................................... 52 5.1.6. ESTRATÉGIA DE NOMES....................................................................................... 57 6. PESQUISA ................................................................................................................... 58 7. PROJETO ..................................................................................................................... 70 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7. 7.8. 7.9. 7.10.

C ARACTERÍSTICAS INDIVIDUAIS .............................................................................. 70 PRISMA DE IDENTIDADE .......................................................................................... 71 N AMING ................................................................................................................... 72 D IFERENCIAL ........................................................................................................... 73 ESSÊNCIA ................................................................................................................ 73 MISSÃO.................................................................................................................... 74 VISÃO ...................................................................................................................... 74 VALORES ................................................................................................................. 74 POSICIONAMENTO ................................................................................................... 75 C ONCEITO ............................................................................................................... 75

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................... 75 ANEXOS .............................................................................................................................. 76 PESQUISA........................................................................................................................... 76 REFERÊNCIAS................................................................................................................... 84

1. INTRODUÇÃO

O projeto é um trabalho de branding para uma operadora de turismo com foco em pacotes de viagem para o Havaí chamada Realização. Fundada em 1994 como uma agência de turismo viu no ano de 1998 uma oportunidade de mudança, tornando-se uma operadora de viagens especializada em pacotes para o Havaí. Com essa mudança a Realização passou a vender pacotes completos e diferenciados, não só para o público final, mas também para agenciadores de turismo. Apesar da mudança e da oportunidade de mercado, a empresa não demonstrou evolução em suas vendas e, de uns anos para cá, vem apresentando queda em seu share of market1. Levando em conta o histórico da empresa apresentado pelo cliente, vimos que, desde o início, não houve investimento na marca, em sua identidade e no posicionamento, e acreditamos que a ausência deste trabalho colaborou para a dificuldade pela qual a empresa vem passando. Uma marca para se apresentar ao mercado precisa estar bem definida em relação a sua identidade, para seu posicionamento, e este é o objetivo deste trabalho, o redesign da marca, o reposicionamento de identidade e um guia de implantação da marca. Este trabalho articula conhecimentos das áreas de branding, marketing, administração, pesquisas de mercado, o mercado de turismo, design e publicidade. O trabalho transcorre sobre o significado da marca, o que é identidade e porque ela é importante, o que é o branding e o papel das estratégias de marcas, o mercado de turismo e o perfil do publico deste meio. Para o estudo da marca e de seu posicionamento foi necessário também pesquisar histórico da empresa, briefing, estudo dos principais concorrentes e pesquisa de mercado, para o processo de produção criativa deste projeto.

1 2

Participação de mercado. Esta frase foi publicada no livro CITAÇÕES de David Ogilvy. De acordo com esta publicação a frase foi

Estes conteúdos foram divididos de forma que o primeiro capítulo é uma introdução ao leitor sobre o tema do projeto que fala sobre o que é uma marca, sua origem, seu significado, sua relação com a identidade de uma empresa e seu posicionamento. Estes dois assuntos são trabalhados a partir dos fundamentos do branding. Neste capitulo explicaremos o modelo de gestão e sua importância para uma marca. A introdução se faz necessária para entender o quão significativo (projetos como estes) são para a imagem de uma empresa no mercado. Para ajudar-nos a conhecer melhor o mercado em que a empresa está inserida, o segundo capítulo fala sobre o comportamento do mercado de turismo. Por meio de pesquisas levantadas pelo Ministério do Turismo, tivemos acesso a dados sobre os impactos desta economia, além de hábito e perfil de quem consome este serviço, um levantamento que faz parte do macro ambiente da marca. No terceiro capítulo, todas as informações necessárias sobre o cliente para o projeto, o briefing, que dá inicio ao levantamento de dados necessários para o processo de produção criativa. Dados como histórico da empresa, micro e macro ambiente, concorrentes e público-alvo, estão presentes neste capítulo. No quarto capítulo apresentamos uma análise mais detalhada sobre a concorrência. Este estudo serve como referências de como grandes marcas posicionaram sua identidade para alcançar o sucesso. O quinto capítulo conta com uma pesquisa feita com consumidores e potenciais consumidores de turismo. O objetivo dessa pesquisa é entender o que motiva o consumidor e quais os atributos importantes no momento da compra. O resultado faz parte dos pontos a serem trabalhados no reposicionamento da marca na produção do projeto. E o conceito da produção criativa será baseado na missão, visão e valores da empresa, bases para o alcance dos objetivos deste projeto.

2. BRANDING

Antes de começarmos a falar de branding precisamos primeiramente entrar no mundo das marcas, que são a razão da existência do branding.

2.1.

O que é marca

Uma marca, segundo David Ogilvy, é:

Um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço e embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.

Essa frase de David Ogilvy explica resumidamente o que é uma marca, ela é um símbolo que representa todos os atributos daquele produto ou serviço no mercado. E como pode este pequeno símbolo carregar tanto significado dentro dele? Para entender a sua importância, também é preciso conhecer sua origem. A palavra “marca” vem do ato ou efeito de marcar; “marcar” algo vem desde os tempos egípcios, período em que animais e escravos eram marcados a ferro. Este costume seguiu até a época em que se iniciou a criação de gado para consumo e para comercialização, período em que o único meio de identificar o proprietário dos animais era através da marca. Há indícios, também, que os nomes nas mercadorias começaram a ser colocados para identificar seu fabricante. E os brasões da época medieval que, fora marcar e identificar as famílias nobres, marcavam também os barris trazendo gravado a identificação de seus produtores.

Esta frase foi publicada no livro CITAÇÕES de David Ogilvy. De acordo com esta publicação a frase foi proferida por David Ogilvy no Congresso de AAA – American Anthropological Association, 1955. A tradução foi feita por Luiz Augusto Cama – VP Diretor de planejamento da agência Ogilvy & Mather São Paulo.

Estes dados mostram que marcar algo para distinguir a sua origem acontece há vários anos e esta identificação foi importante, pelo fato de indicar onde e quem havia produzido, proporcionando segurança e, de certa forma, gerando um vínculo entre o vendedor e o proprietário. Costa que em seu livro A imagem da marca: “[...] a marca, objetivamente, é um signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo visual.” (2008, p. 18), o autor explica é que primeiramente a marca precisa ser um signo verbal, ter um nome, pois o que não possui nome não existe de fato, logo, não podemos verbalizá-la e escrevê-la. Este signo toma forma e se transforma em signo visual, logotipo, símbolo e cor, para como marca fixar no espaço visível e não só no audível, pois segundo o autor: “A memória visual é mais forte que a memória auditiva. Por isso, o nome necessita ser visto.” (COSTA, 2008, p. 18).

Uma marca é o sinal que deixa o ato de marcar, a marcação de uma matriz ou um traço sobre a superfície. Não importa como tenha sido realizada: por contato, pressão ou incisão. O essencial é que a marcação seja intencional e que tenha sido feita com um objeto (sela, matriz, cunho ou traçador) sobre um suporte material. A figura impressa, a marca ou o traço que deixa esse objeto, que foi preparado para essa função de marcar,

genericamente

sinal.

Possivelmente

esse

sinal

significativo, mas, se não se conhece o código, não se entende o seu significado e, portanto, permanece simplesmente na condição de sinal – embora se compreenda que é sinal “de algo”. Para quem decodifica esse sinal e extrai, ou reconhece o seu significado, esse sinal deixa de ser “sinal de algo”: é signo, porque já significa uma coisa concreta. É por esta razão que o termo “sinal” não corresponde ao vocabulário da marca. As marcas devem significar. Não simplesmente indicar. (COSTA, 2008, p. 20).

Marca, signo e sinal. Vemos neste trecho que até mesmo no vocabulário da marca não se encaixa a palavra “sinal” por não indicar “significado”. A marca que carrega e representa uma série de atributos que são entendidos pelo receptor e significa algo para quem as vê com a intenção de comunicar um significado é um

signo. Como exemplo, podemos citar uma página marcada, a marca ou o rastro que o pé deixa na terra, impressões digitais em objetos, não são feitos com a intenção de comunicar, pois são sinais involuntários. Vemos na figura 1 o sistema semiótico da marca, que são as combinações dos signos base de uma marca.

Figura 1 - Sistema semiótico da marca

Fonte: A imagem da marca: um fenômeno social. COSTA, 2008, p. 22

Nesta imagem são explicados os itens citados anteriormente sobre os signos que compõe uma marca, que são: o signo linguístico, chamado também de signo verbal; o signo escritural, que faz parte do linguístico e do visual, e é do traço alfabético; o signo icônico, que é quando se inicia a transformação em signo visual; e o signo cromático, quando a cor passa a significar a marca. Portanto a marca é composta pelo nome, signo verbal; e por meio do design ela se transforma em signo visual, no logotipo. “Assim, o nome de uma pessoa adquire

a forma ou a grafia de sua assinatura. Um logo é uma assinatura comercial.” (COSTA, 2008, p. 23). A marca, afinal, é o que marca uma empresa, é um signo, que representa uma empresa visual e verbalmente. A marca significa a empresa e vice e versa e deve representar para as pessoas, para os consumidores, todos os atributos daquela corporação. “Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas.” (MARTINS, 2006, p. 8). Em seu livro Design de identidade da marca, Wheeler: “A marca tornou-se um sinônimo do nome da empresa e de sua reputação.” (2008, p. 12). Assim, vemos que a marca é de extrema importância, pois, ela é a empresa, sem “a marca” ninguém a conheceria ou a identificaria. E toda marca deve possuir a sua identidade para tanto.

2.1.1. Marca e identidade

Identidade é o que diferencia uma marca das outras. É a expressão da individualidade, que dá resposta para perguntas como: “Quem sou eu? Quem precisa saber? Por que é preciso saber? Como eles vão descobrir? Como quero que eles respondam?”. É a forma de se destacar em meio a tantas marcas existentes. “[...] uma simples forma pode engatilhar instantaneamente a lembrança e despertar emoções [...]” (WHEELER, 2008, p. 10), a identidade da marca consegue transformar atributos intangíveis em atributos tangíveis expressando-se através da marca. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. Ela começa com um nome e um símbolo que evolui para tornar-se uma matriz de instrumentos

e de comunicação. A identidade de marca aumenta a conscientização e constrói empresas. (WHEELER, 2008, p. 14).

Em seu livro Branding, design e estratégia de marca Guillermo cita: “[...] Programa de Identidade de Marca, que é um roteiro através do qual se define o uso de cada um dos elementos que, no seu conjunto, constituem a identidade visual.” (2007, p. 28), a identidade é o que da forma aos atributos da marca, juntando os elementos significativos, resultando em unidade estética e sinergia visual, tornando-a reconhecível e desencadeando no receptor da mensagem associações a respeito da marca. É dizer para as pessoas quem você é, e garantir que você realmente é aquilo que diz. Toda comunicação de uma marca deve condizer com sua identidade, isso é o que fará da marca reconhecível, e o início para torná-la conhecida. Levando em consideração as definições aqui apresentadas e o objeto em questão, vemos que a empresa a ser trabalhada neste projeto tem uma marca, se formos considerar que possui um signo verbal e um signo visual. Porém, analisando a marca, vemos que ela não tem uma identidade definida, ela não transmite e não concretiza seus atributos, confundindo o receptor e perdendo-se em sua comunicação. Assim, a proposta é exatamente o reposicionamento de sua identidade, definindo seus valores e guiando-os na gestão deles através do branding.

2.2.

Mas o que é branding

Branding é modelo de gestão de marca e, não é exclusivo da área de marketing, publicidade, administração ou design, e sim, todas essas áreas em um trabalho conjunto em cima da imagem, identidade e valores de uma marca. “Branding, é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua

natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas.” (MARTINS, 2006, p. 8). E qual a importância deste tipo de trabalho para uma marca? Logo no início de seu livro Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, Martins cita: “Porque tenha sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento gerado.” (2006, p. 8), logo, a importância do branding é a de gerenciar a forma de exposição da marca, de maneira que agregue valor a ela, mas não só atributos valiosos, mas também seu valor monetário no mercado, ajudando a controlar e a explorar corretamente suas ameaças, riscos e oportunidades. O branding engloba ações de estratégia de marcas, pesquisas e auditorias de marcas, identidade verbal, design de identidade visual e ambiental, comunicação, gestão e valoração da marca, designando atividades de estratégia, criação, design e, por fim, a gestão para coordenar suas expressões em todos esses pontos, visando aperfeiçoar a relação entre marca e mercado consumidor. Esse gerenciamento de identidade deve ser feito em todos os pontos de contato da marca. “Branding é o gerenciamento da marca em todas as instâncias, ou seja, depois de a identidade ser definida, as estratégias de aplicação da marca devem ser gerenciadas e acompanhadas para garantir essa identidade e para valorizar a marca.” (GUILLERMO, 2007, p. 33), ou seja, esse gerenciamento serve para que a identidade não se perca, e a mensagem da marca seja transmitida da mesma forma em todas as suas comunicações, tanto internas quanto externas. “Cada ponto de contato é uma oportunidade para fortalecer uma marca e comunicar sua essência.” (WHEELER, 2008, P. 13).

Figura 2 - Pontos de contato da marca

Fonte: Imagem extraída de RODRIGUES, Delano. Branding: perdidos na tradução: Disponível em: <http://www.designbrasil.org.br/artigo/branding-perdidos-na-traducao#.UVnBAJOmhxU>. Acesso em março 2013.

Notamos na figura acima que estes pontos de contato envolvem desde os funcionários à arquitetura das lojas, aromas e sua comunicação publicitária. Todos os pontos com os quais seus stakeholders podem ter contato com a marca, devem ser gerenciados de forma que se articulem transmitindo a essência. Por isso, é um trabalho que deve ser feito de dentro para fora. “Essas ações devem estar presentes também nos ambientes físico e digital [...] e devem ser conhecidas pelos funcionários, devem transmitir o espírito da empresa em todos os ambientes se possível.” (GUILLERMO, 2007, p. 33). Stakeholders são os agentes da marca, é a parte interessada e significa “publico estratégico”. Segundo definição de Wheeler: “A identificação dos stakeholders-chave e o insight sobre suas características, seu comportamento, suas necessidades e sua percepção são fatores críticos de seu sucesso.” (2008, p. 98).

stakeholders

englobam

potenciais

consumidores,

empregados

(consumidores internos), conselho de administração, acionistas investidores, analistas de investimento, mídia, organizações comunitárias, alianças estratégicas (parceiros), concorrentes, público geral, vendedores, especialistas da indústria e instituições acadêmicas, associações profissionais e órgãos reguladores. 3 Com base nos stakeholders que a empresa deseja falar ou atingir é traçado o planejamento estratégico ou o plano de negócios. Por isso é preciso identificá-los e priorizando os grupos que afetam o sucesso da empresa e trabalhar as estratégias da marca a partir da expectativa dos stakeholders.

“À medida que se desdobra o processo de identidade de marca, a pesquisa sobre os stak eholders terá uma ampla série de soluções, para a arquitetura de marca, passando pela curva das mensagens de marca e chegando à estratégia e ao planejamento do lançamento.” (WHEELER, 2008, p. 99).

Logo, esse gerenciamento das marcas em seus pontos de contato é uma estratégia concentrada no posicionamento da marca na mente do consumidor e seus stakeholders. “Qualquer decisão tática, por mais brilhante que seja, somente irá gerar marcas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentradas dentro do mesmo ponto de vista estratégico.” (MARTINS, 2006, p. 58).

2.2.1. Branding e estratégia de marcas

“A estratégia de marca define o posicionamento, a vantagem sobre a concorrência e uma proposição de valor que é única.” (WHEELER, 2008, p. 44). 3

Definição de stakeholders baseada em WHEELER, Ali na. Design de identidade da marca. Porto Alegre: Bookman, 2008.

A estratégia de marca, como dito anteriormente, está ligada ao seu posicionamento na mente do consumidor. A estratégia visa o conhecimento desta marca pelos consumidores, o reconhecimento dos valores, a satisfação do consumidor, a fidelidade e a percepção de qualidade.4 “Quando o preço e qualidade, que são fundamentais na venda, não fazem mais a diferença entre os produtos concorrentes, é necessário encontrar outras fórmulas – e aí estratégias de design e de marca são boas opções.” (GUILLERMO, 2007, p. 41). Em um mercado tão concorrido, como o de hoje, com milhões de produtos a disposição do consumidor, somente o preço e a qualidade do produto oferecido ou serviço prestado, não é o suficiente, apesar de essencial. A partir daí inicia-se uma estratégia de marca visando a percepção de outros atributos que diferencie a marca de seus concorrentes no mercado, pois “O conhecimento da marca envolve um intervalo de sentimentos contínuo – desde aquele, incerto, de que a marca seja reconhecida, até a crença de que ela é a única na classe de produtos.” (AAKER, 1998, p. 65). Assim, definindo seu posicionamento, a marca pode trabalhá-lo de maneira que se destaque de seus concorrentes, exibindo seus diferenciais, de forma que o consumidor, ao ter uma necessidade, lembre que a marca oferece tudo o que ele precisa, satisfazendo sua necessidade, seja ela racional ou emocional. Assim, não é necessário buscar a satisfação da necessidade na concorrência. O posicionamento tem uma forte relação com associações da marca, que liga algo que está na memória à marca. E ele é definido analisando seus atributos e percepções, diferenciais e razões de compra. O objetivo no trabalho de posicionamento é refletir como a marca quer ser percebida no mercado. Então, a imagem de marca é o conjunto das associações organizadas de forma signi ficativa e o seu posicionamento serve para refletir como ela quer que os consumidores a percebam.5

Objetivos de estratégia de marca baseados em AAKER, David A. Brand Equity. São Paulo: Negócio Editora, 1998. 5 Posicionamento e associações baseados em AAKER, David A. Brand Equity. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

Sendo assim, o branding e a estratégia de marca ajudam a definir o posicionamento da marca, para que o publico perceba seus valores e as associações que fortalecem a imagem, ligando a memória de alguma coisa à marca, posicionando-a no top of mind do publico. Figura 3- A pirâmide do conhecimento

Fonte: Brand Equity. AAKER, 1998, p. 65

Na figura 3 apresentamos uma pirâmide que representa os diferentes níveis de conhecimento da marca. O primeiro nível representa o desconhecimento da marca. O segundo nível diz respeito à identificação do reconhecimento, que parte de um estímulo, que, por sua vez promove à identificação de qual classe de produto ou serviço a marca faz parte. O terceiro nível, o da lembrança, é quando atingimos um patamar no qual não é mais necessário estímulos para a identificação da ma Por fim, a marca top of mind, que atingiu uma posição dominante na mente do público. “Ter uma marca dominante proporciona uma vantagem competitiva forte. Em muitas situações de compra, significa que qualquer outra marca não será nem mesmo considerada.” (AAKER, 1998, p. 66). Em suma, o branding é um esforço válido e um trabalho importante para toda e qualquer empresa e sua marca. Ele gere tudo o que tenha relação com a imagem da marca no mercado, desde seu desenvolvimento e definição de valores, à estratégia de posicionamento, pesquisas e gestão. Visando as necessidades da empresa a ser trabalhada neste projeto, que identificamos ter um problema de posicionamento de identidade, trabalharemos o branding. A proposta é definirmos o

reposicionamento de sua identidade com o redesign da marca e um guia de implantação e o brandbook, que deve apresentar sua essência em seus pontos de contato. A partir destas regras será possível desenvolver uma estratégia de marca, trabalhando para alcançar o reconhecimento no mercado.

3. O MERCADO DE TURISMO

O turismo tem um papel de grande importância no desenvolvimento econômico e social de cada país. Responsável por gerar renda e empregos, o turismo vem ganhando importância em vários países, que passaram a investir mais no marketing turístico, atendimento, serviços e qualificação de profissionais para melhor atender quem vem de fora. Somente no Brasil, no período de 2009 essas atividades geraram uma renda de R$ 103,7 bilhões (cento e três bilhões de reais).6 Em uma análise mundial e para que

tenha

uma

ideia

valores, o

turismo

gerou uma renda de

aproximadamente US$ 5 trilhões (cinco trilhões de dólares) em 2008. Gráfico 1 - Comportamento do Fluxo Turístico Internacional - 1995-2008

Economia do Turismo, uma perspectiva macroeconômica 2003 -2009. IBGE, Coordenação de Contas Nacionais. Rio de Janeiro: IBGE 2012.

Fonte: Organização Mundial do Turismo – OMT7

Conforme análise da figura 4 de dados fornecidos pela OMT (Organização Mundial do Turismo), as viagens internacionais tiveram um crescimento de 4,2% ao ano, alcançando um total de 922 milhões de turistas em 2008. Grá fi co 2 - Ta xa de Cres ci mento do Turi s mo Mundi a l e da Economi a Mundi a l - 1996 – 2008

Fonte: Organização Mundial do Turismo – OMT e Fundo Monetário Internacional – FMI8

Analisando o gráfico da figura 5 desenvolvido através de coleta de dados pela OMT e FMI, conseguimos identificar o crescimento do turismo mundial no decorrer dos anos de 1996 a 2008 com relação ao PIB. Segundo a Organização Mundial do Turismo, esse aumento e variações no mercado estão diretamente relacionados ao crescimento da economia mundial.

Este gráfico é apresentado no Panorama do Turismo Mundial disponível em cp: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/estatisticas_indicadores/downlo ads_estatisticas/Estatxstica_e_Indicadores_de_turismo_no_Mundo_-_2009_1__3_.pdf>. Acesso em: maio 2013. 8 Este gráfico é apresentado no Panorama do Turismo Mundial disponível em cp: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/estatisticas_indicadores/downlo ads_estatisticas/Estatxstica_e_Indicadores_de_turismo_no_Mundo_-_2009_1__3_.pdf>. Acesso em: maio 2013.

Tabela 1 - Distribuição do turismo mundial

Fonte: Organização Mundial do Turismo - OMT9

Vemos também a distribuição do fluxo turístico que, com o tempo, foi descentralizado de determinados continentes, aumentando a participação turística em outras regiões, reflexo dos esforços feitos para aumento do turismo a partir da identificação da importância deste mercado para a economia dos países.

3.1.

Hábitos e perfil do consumidor de turismo

Em uma pesquisa realizada em 2009 pelo Ministério do Turismo 10 com uma amostra de 2.322 (duas mil trezentas e vinte e duas) – levantamento feito a partir de entrevistas realizadas entre brasileiros maiores de 18 anos das classes A, B, C e D, sendo 1.479 (mil quatrocentos e setenta e nove) de clientes atuais, consumidores que compraram serviços de turismo em pacotes ou em partes nos últimos dois anos, e 843 (oitocentos e quarenta e três) de consumidores que podem vir a comprar esses serviços – conseguimos ver que, no Brasil, em maior número estão pessoas entre 25 a 34 anos, sendo 25,2% dos clientes atuais e 23,8% dos clientes potenciais, faixa etária essa em que se inicia uma estabilidade e independência financeira.

Este gráfico é apresentado no Panorama do Turismo Mundial disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/estatisticas_indicadores/downlo ads_estatisticas/Estatxstica_e_Indicadores_de_turismo_no_Mundo_-_2009_1__3_.pdf>. Acesso em: maio 2013. 10 O resultado desta pesquisa sobe os Hábitos de consumo do turismo do brasileiro está disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_turistica/pesquisa_ha bitos/Download_pesquisa_habitos/13.11.09_Pesquisa_Hxbitos_2009.pdf>. Acesso em: maio 2013.

Gráfico 3 - Faixa etária

Fonte: Ministério do Turismo 11 Grá fi co 4 - Cl a s s e s oci a l

Fonte: Ministério do Turism o 12

E quando pensam em turismo, as primeiras associações deste público pesquisado, é a relação entre turismo, descanso e tranquilidade; em segundo

Este gráfico é apresentado na pesquisa Hábitos de consumo do turismo do brasileiro disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_turistica/pesquisa_ha bitos/Download_pesquisa_habitos/13.11.09_Pesquisa_Hxbitos_2009.pdf>. Acesso em: maio 2013. 12 Este gráfico é apresentado na pesquisa Hábitos de consumo do turismo do brasileiro di sponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_turistica/pesquisa_ha bitos/Download_pesquisa_habitos/13.11.09_Pesquisa_Hxbitos_2009.pdf>. Acesso em: maio 2013.

lugar, a diversão e o entretenimento. Segundo dados do Ministério do Turismo, em uma análise feita de 2005 a 2011, mais de 40% das viagens da demanda turística nacional e internacional eram por motivos de lazer, com negócios, eventos e convenções em segundo lugar com quase 30%. Gráfico 5 - Associações ao turismo

Fonte: Ministério do turismo

Devido a essa imediata associação de viagem com descanso que o turista brasileiro faz, e ao clima tropical ao qual está habituado, vemos na figura 8 que grande parte das buscas como roteiro são as praias, e o campo é a segunda opção de destino.

Gráfico 6 - Roteiro turístico do brasileiro

Fonte: Ministério do Turismo 14

Também, nestes dados fornecidos pelo Ministério do Turismo colhidos no final de 2012, com um comparativo entre 2011 e 2012, vemos que o turista brasileiro ainda tem o destino nacional como maior interesse turístico. Figura 4 - Destinos turisticos

Fonte: Ministério do Turismo 15

Quando questionados como programam suas viagens, grande parte prefere viajar por conta própria, definindo seu próprio roteiro, do que comprar pacotes turísticos com tudo já programado e definido.

Este gráfico é apresentado na pesquisa Hábitos de consumo do turismo do brasileiro disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_turistica/pesquisa_ha bitos/Download_pesquisa_habitos/13.11.09_Pesquisa_Hxbitos_2009.pdf>. Acesso em: maio 2013. 15 Este gráfico é apresentado Sondagem do consumidor – Intenção de viagem disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/conjuntura_economica/sondage m_consumidor_viagem/downloads_sondagem_consumidor/Sondagem_-_Dezembro-2012_final.pdf>. Acesso em: maio 2013.

Gráfico 7 - Programação de viagem do turista brasileiro

Fonte: Ministério do Turismo

Com este estudo conseguimos entender quem é o público do mercado de turismo e quais os hábitos de consumo deste público, para conhecer como este mercado funciona e pontos importantes a serem considerados ao trabalhá-los.

4. BRIEFING

4.1.

Histórico da marca

Razão Social: Realização Viagens e Turismo Ltda Nome Fantasia: Realização Operadora Havaí CNPJ: 00.154.050/0001-23 Endereço: Av Angélica, 359 - LOJA - CEP 01227-000 Bairro Higienópolis - São Paulo/SP - Brasil

Categoria: Turismo Fundação: 1994 Franquia: Mairiporã (Unidade II) Fundadora: Gisele Correa Faturamento anual: R$75.000,00

A empresa Realização foi fundada em 1994, iniciando suas atividades em um escritório na Avenida Paulista como agência de viagens. Em 1997 a Realização mudou-se para a Avenida Angélica e viu no mercado a oportunidade de tornar-se uma operadora de viagens. Como operadora a empresa passou a vender tanto para pessoa física quanto para agências de turismo que necessitam de pacotes. Esse tipo de sistema possibilita a venda de seus pacotes em locais onde a Realização não possui loja, repassando para agências interessadas no valor do pacote normal, porém pagando uma comissão de 10% em cima do valor do pacote para a agência, ajudando assim na ampliação dos seus negócios. Com essa mudança a Realização resolveu buscar um diferencial, focando-se e especializando-se em um destino diferente, assim iniciou-se a Operação Havaí em 1998. A partir desta data a operadora tornou-se uma especialista em pacotes variados para o Havaí. No final de 1999, buscando ampliar a presença da marca no mercado e suas vendas, iniciou o programa de franquias. Sua segunda unidade fica localizada no município de Mairiporã, mas por dificuldades administrativas a empresa se limitou a ter apenas essas duas unidades. De 2000 a 2013 a loja mudou duas vezes de endereço, mas não saiu da região da avenida Angélica, onde encontra-se até hoje. Em 2012, com a última mudança, tiveram a possibilidade de reformular a operadora, inovando e digitalizando seus processos. 29

4.2.

Utilidade e usos do serviço

Vende pacotes de viagens para o México (Cacun e Cozumel), Caribe (Saint Marrten, Aruba e Punta Cana), Fiji, Tahiti, Costa Rica, Cook Island, Europa, América e Havaí (Oahu, Kauai, Maui e Big Island). Nestes pacotes normalmente já estão inclusos passagens, hotéis, alimentação e passeios, dependendo do pacote fechado e da necessidade do cliente. A operadora vende o pacote com todos esses serviços inclusos para facilitar a vida do cliente, evitando todo o desgaste de procurar por estadia, passagens, instruções e seguro, dando todo o suporte necessário ao cliente.

4.3.

Imagem do serviço no mercado - autoanálise

A operadora trabalha sua identidade visual com uso de fotos de paisagens, praias, hotéis e pontos turísticos, e as principais cores presentes são azul e branco. A identidade é normalmente aplicada sobre fundo branco. Há duas fontes utilizadas na identidade e um sinal gráfico que representa a união de um homem com asas, fazendo alusão ao personagem Ícaro, uma elipse e um planeta, todos sobrepostos.

O primeiro elemento da identidade possui traços finos para delimitar as formas que estão sobrepostas e, também, o gradiente para distinguir as formas e dar volume. De acordo com o método de análise gráfica de Villas-Boas utilizado para desenvolver autocrítica da imagem da marca, o primeiro problema encontrado está na junção de todos estes elementos destacados acima e os traços finos, que 30

ocasionam um problema ao reduzir do sinal gráfico, por conta da sobreposição de diversos elementos.17 Este símbolo também não tem conexão com o nome da marca – Realização; e este nome já traz consigo um problema para definição de identidade (a análise do naming pode ser verificada no item 7.3 p. 71 deste volume). Uma elipse, que pode representar tanto a trajetória de Ícaro como os trajetos ao redor do mundo, este representado por meio do desenho do planeta terra; todos estes elementos sobrepostos e, aparentemente, articulados. Trata-se, em nossa opinião sobre um símbolo que apresenta quase uma narrativa. Uma tarefa excessiva para um único sinal gráfico.

Foi desenvolvida uma tipografia personalizada a partir de fonte comercial e seu o desenho foi ajustado para estabelecer uma certa continuidade de uma letra para a outra, na tentativa de desenvolver uma ligadura.

Toda em caixa alta e espaçada, a tipografia da base passa a sensação de uma leitura cansativa. Também com traços finos, dificulta na redução da marca e dá a impressão de estar sendo esmagada pela fonte acima. O logotipo Realização, sua configuração tem peso visual muito maior que a menção “Viagens e Turismo”. Isto 17

VILLAS-BOAS, André. Sobre Análise gráfica, ou Algumas estratégias didáticas para a difusão de um design crítico In: Revista Arcos Design, Rio de Janeiro, n. 5, dez. 2009, p.2 - 17.

é ressaltado pela opção de afastar as letras, ampliando o espaçamento entreletras, em fonte light.

O logotipo Realização é grafado em letras caixa alta, exceto o “i”; poderíamos considerar um alfabeto unicase, recurso possível no desenho das letras, que mistura letras caixa alta e caixa baixa, todas na mesma proporção de altura “x”. Assim as letras em caixa baixa são proporcionalmente maiores. Porém, neste logotipo, não verificamos a intenção de criação de alfabeto unicase, visto que a única letra que está em caixa baixa, o “i”, que, nesta configuração do logotipo continua menor que as demais letras. Pelo excesso de informações e de uma configuração complicada, a funcionalidade do logotipo prejudica a imagem da marca, tanto o logotipo como o símbolo gráfico. O tema abordado nessa análise não se trata de um juízo de valor, mas, como explica Villas-Boas, a ideia é adequar a hierarquia e o balanceamento gráfico, para alcançar uma leitura mais fácil do logotipo e, assim, torná-lo mais eficaz e pregnante do ponto de vista do design.18 Fi gura 5- Logoti po a tua l Rea l i za çã o

VILLAS-BOAS, André. Sobre Análise gráfica, ou Algumas estratégias didáticas para a difusão de um design crítico In: Revista Arcos Design, Rio de Janeiro, n. 5, dez. 2009, p.2 - 17.

Fonte – Pá gi na da opera dora . Disponível em: <http://www.realizacao.com.br>. Acesso em maio 2013. Fi gura 6 - Pá gi na Ha va í - Rea l i za çã o

Fonte – Pá gi na da opera dora . Disponível em: <http://www.realizacao.com .br>. Acesso em maio 2013.

Fi gura 7 - Pá gi na outros des ti nos - Rea l i za çã o

Fonte – Pá gi na da opera dora . Disponível em: < http://www.realizacaoviagens.com.br>. Acesso em maio 2013.

4.4.

Diferenciais em relação à concorrência

A Realização é especializada em viagens para o Havaí. Por isso, possui várias opções de pacotes diferenciados para o destino e conhece muito bem o que tem de melhor na região.

A operadora também tem responsabilidade sobre o passageiro, mesmo se o pacote for fechado por outra agência que comprou pela Realização, ela fornece todo o suporte necessário com seguradoras, que cobrem inclusive remédios utilizados. Os pacotes são atrativos e incluem aluguéis de carros, passeios, hotéis, passagens aéreas e, também, todas as instruções sobre o que se fazer no local necessário. A marca busca passar ao passageiro segurança em relação aos valores de qualidade do serviço.

4.5.

Pontos positivos e pontos negativos

Negativos: Ao analisar a comunicação visual da empresa foi possível notar problemas de leitura na composição de elementos utilizados no logotipo e na fonte escolhida, dificultando

leitura

compreensão

imediata

dos

valores, tanto de

posicionamento quanto de essência, por conta dos ícones sobrepostos, e de uma fonte que não transmite os ideais da marca. Ao invés disso, a marca poderia ser representada de outra forma para agregar os valores desejados. A ideia do sonho de fazer uma viagem e de realização não são transmitidos. Em relação à comunicação direta com o consumidor, a empresa parece não ter uma postura clara sobre a forma de se relacionar. Assim não tem mensagem e os meios utilizados até então não apresentam os resultados esperados. Também possui um posicionamento pouco desenvolvido e não tão claro, dificultando a compreensão de sua essência e de seus valores. Isto pode comprometer a fidelidade e o relacionamento com o cliente. Positivos: Entre os produtos disponíveis para compra, o pacote Havaí é colocado como um ponto forte da empresa, uma vez que é especializada nesse destino. A

empresa possui experiência e bom conhecimento sobre o passeio, podendo se tornar referência na entrega desse serviço. As vendas são direcionadas tanto ao consumidor final como a outras agências de turismo, ampliando o público potencial.

4.6.

Posicionamento

O posicionamento da empresa é baseada em sua tradição de turismo para o Havaí, por conta de proporcionar essa venda, que é sua principal fonte de renda, desde 1998. “A operadora especialista em pacotes Havaí desde 1998.” Não expõe seus valores, somente o local para viagem. Todo o seu apelo é voltado somente para a venda de pacotes para o Havaí. Não há declaração da essência ou de sua proposta.

4.7.

Essência

Por ser uma empresa envolvida com vendas para o Havaí, associar uma imagem jovem é um dos objetivos desejados, procuram transmitir para o público uma postura que seja como um estilo de vida mais interessante. “Uma operadora de viagem. Buscamos um destino diferente, jovem e gostoso o ano inteiro. Decidimos por Havaí.” Em sua essência também vemos o apelo voltado somente para a especialidade neste único serviço. A empresa tem dificuldade em identificar outros atributos e valores que valorizem a marca e transmitam confiança ao consumidor.

4.8.

Naming

De acordo com a proprietária da Realização, o nome representa a realização dos sonhos das pessoas em viajar. E foi escolhido de acordo com a numerologia. A contagem das letras mais o nome significam sorte.19

4.9.

Planejamento de marketing

4.9.1. Macroambiente

4.9.1.1.

Principais mercados

Apesar de a empresa atuar em âmbito nacional, por possuir um canal de distribuição pela internet, um dos seus principais mercados de atuação é o estado de São Paulo, onde possui sua loja na avenida Angélica na capital paulista, e uma franquia em Mairiporã, SP.

4.9.1.2.

Participação do serviço neste mercado

Entre 2005 e 2011, mais de 40% das viagens da demanda turística nacional e internacional eram por motivos de lazer, com negócios, eventos e convenções em segundo lugar com quase 30%. De acordo com dados e fatos do Ministério do turismo de fevereiro de 2013, mais de 68% pretendem viajar para estados brasileiros e 23% para outros países.

Informação fornecida pela proprietária da Realização em entrevista no dia 25 de julho de 2013.

4.9.1.3.

Sazonalidade do serviço

Abaixo quadro retirado de um estudo de demanda turística nacional de 2012 do Ministério do Turismo, no qual se pode notar que os principais meses em que ocorre a viagem doméstica são Dezembro, Julho e Janeiro, época de férias escolares. Ta bel a 2 - Mês de Rea l i za çã o da Pri nci pa l Vi a gem Domés ti ca , por Renda

Fonte – Mi ni s téri o do turi s mo 20 Grá fi co 8 - Índi ce de Sa zona l i da de da Pri nci pa l Vi a gem Domés ti ca , por Renda

Fonte – Mi ni s téri o do turi s mo 21

Este gráfico é apresentado no Estudo da demanda turística internacional disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_turistica/downloads_ demanda/Demanda_Turxstica_Internacional_-_Fichas_Sinteses_-_2005-2011__V2.pdf>. Acesso em: maio 2013. 21 Este gráfico é apresentado no Estudo de Turismo no Brasil disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/outros_estudos/downloads_outr osestudos/Turismo_no_Brasil_2011_-_2014_sem_margem_corte.pdf>. Acesso em: maio 2013.

Os destinos turísticos internacionais, de acordo com o Ministério do Turismo, em 2012 estavam em torno de 19,1% da escolha para a viagem no mês de dezembro, pouco inferior ao ano anterior, e atingia os 21% de preferência pelo brasileiro, mas ainda uma quantia de grande importância para as vendas de pacotes das agências de turismo. Enquanto isso outros 11,1% ainda não decidiram se a rota seria dentro do país.

4.9.1.4.

Fatores econômicos

Em pesquisa feita pelo Banco Central do Brasil, a receita cambial turística vem crescendo desde 2002, sofrendo apenas uma leve queda de 2008 para 2009. Abaixo tabela com o último estudo apresentado da receita: Grá fi co 9 - Recei ta Ca mbi a l Turi s ti ca (Bi l hões US$)

Fonte: Ba nco centra l do Bra s i l

4.9.1.5.

Leis e políticas

Descontos para pessoas jurídicas como para pessoa física são iguais por lei, podendo variar na comissão da agência, podendo alcançar 60 a 70% do valor. A comissão é um percentual de 10% sobre a venda.

As principais leis referentes ao turismo são de Nº 11.637, de 28 de Dezembro de 2007, que dispõe sobre o programa de qualificação dos serviços turísticos e do Selo de Qualidade Nacional de Turismo e de Nº 11.771, de 17 de Setembro de 2008, que define sobre a política nacional do turismo. Essas leis estabelecem normas sobre a Política Nacional de Turismo, regulamentações, fiscalizam os prestadores de serviços turísticos e coordenam as atividades.

4.9.2. Microambiente

4.9.2.1.

Público da Marca

Podemos considerar que a empresa possui dois tipos de públicos distintos, um deles pessoa jurídica e outro pessoa física, sendo estes as agências de turismo e os clientes finais. As vendas para pessoa física são direcionadas a recém-casados, famílias e jovens em geral das classes A, B e C, devido à variedade de pacotes disponíveis pela agência. Eles têm em média 25 a 50 anos de idade. Gostam de conhecer lugares diferentes e viajam a procura de lazer, descanso e diversão. O perfil do consumidor está relacionado a pessoas com hábitos como a prática de esportes, interessados por cultura, em busca de qualidade de vida, e a motivação envolve sempre um estilo de vida que almeja sair da rotina. As vendas para pessoa jurídica são focadas em pequenas agências de viagens, que não possuem a logística para organizar determinados pacotes ou destinos. Entretanto, atualmente, essa forma de venda não tem sido de grande importância quando comparada a de pessoa física. As vendas para pessoa jurídica são menores do que para o cliente final.

Leis retiradas do site do Ministério do Turismo disponível em: <http://www.turismo.gov.br/turismo/legislacao/legislacao_geral/>. Acesso em: Maio 2013.

4.9.2.2.

Produto

Os pacotes de viagens para o Havaí com opção de reservas em hotéis de 2, 3 ou 4 estrelas, são o foco principal em vendas da empresa. Os pacotes podem variar no número de ilhas a serem visitadas, dias, e há indicação para surfistas, famílias ou casais. Produto pode ser ampliado de acordo com o pacote, com refeições inclusas, bolsa de viagem, assistências, seguros e opção de veiculo. Além dos pacotes de viagens para outros destinos como México (Cacun e Cozumel), Caribe (Saint Marrten, Aruba e Punta Cana), Fiji, Tahiti, Costa Rica, Cook Island, Europa, América. Nestes pacotes normalmente já estão inclusos passagens, hotéis, alimentação e passeios, dependendo do pacote fechado e da necessidade do cliente. A operadora vende o pacote com todos esses serviços inclusos para facilitar a vida do cliente evitando todo o desgaste de procurar por estadia, passagens, instruções e seguro dando todo o suporte necessário ao cliente.

4.9.2.3.

Preço

Os principais pacotes disponíveis para venda variam de 5x R$ 230,00 o Pacote Basic a 5x R$ 1.140,00 o Pacote Premium Plus, todos baseados no destino Havaí por ser a principal venda. Para pessoas jurídicas os pacotes são vendidos no mesmo valor, porém a operadora paga para a agência uma comissão de 10% sobre o valor do pacote.

4.9.2.4.

Praça

A empresa atua em âmbito nacional, por possuir um canal de distribuição pela internet. Um dos seus principais mercados de atuação é o estado de São Paulo,

onde possui sua loja na avenida Angélica na capital paulista, e uma franquia em Mairiporã, SP.

4.9.2.5.

Promoção

Os canais utilizados pela empresa para promoção é exclusivamente a internet, através de e-mail market, em redes sociais, principalmente o facebook e o próprio site da operadora.

4.9.2.6.

Swot

Forças: Experiência e ambiência sobre o Havaí. Preços atrativos, parcelamento e pacotes completos. Seguro.

Fraquezas: Únicos pacotes em destaque são para o Havaí. Comunicação pouco eficiente e sem posicionamento.

Ameaças: Promoções em sites de vendas coletivas.

Concorrentes possuem grande variedade de pacotes e são mais conhecidos.

Oportunidades: Copa do mundo em 2014. Ascensão da classe C e aumento do publico brasileiro com possibilidade de viajar para o exterior.

4.10. Distribuição

4.10.1.

Canais utilizados

Os canais utilizados para distribuição de seus serviços são as lojas próprias localizadas

São

Paulo

Mairiporã,

seu

canal

internet

http://www.realizacao.com.br.

4.11. Razões de compra

4.11.1.

Benefícios racionais

Os pacotes possuem vantagens inclusas, serviços para comodidade do cliente, tornando o preço em conta e parcelamento para facilitar o pagamento da viagem. Pacotes de viagem que podem ser adaptados de acordo com a necessidade do cliente, que tornam o processo de organização da viagem mais cômodo.

4.11.2.

Benefícios emocionais

Lazer e descanso, conhecer diferentes culturas, fazer um passeio em família ou em casal, experiências diferentes. Realização de um sonho. Conhecer o Havaí.

4.11.3.

Benefícios de auto-expressão

Alcançar um objetivo, realizar um sonho e status.

4.11.4.

Motivos de compra

Há três motivos principais de compra trabalhados pela empresa. O primeiro motivo de compra é a lua de mel, recém casados, a ideia é proporcionar interesse em um passeio romântico. O segundo motivo é a pratica de surf, por conta da fama e importância do Havaí na história desse esporte. O último é conhecer o Havaí, visando sua beleza natural, atrações e passeios. Além dos outros destinos de viagens a lazer.

4.12. Concorrência

4.12.1.

Principais concorrentes diretos e indiretos

CVC Decolar.com – Decolar hotéis e Decolar passagens

TAM Viagens Sites de Compras coletivas como Save Me e Peixe Urbano. Pequenas agências

4.12.2.

Preço da concorrência

CVC – Nacionais, entre R$ 290 a R$ 820 para pacotes nacionais de 4 a 5 dias. Pacotes de 8 dias variam de R$ 980 a R$ 1.400. Alguns pacotes internacionais como Buenos Aires 5 dias R$ 980, Italia 8 dias R$ 2.350, Paris 8 dias R$ 4.890, Nova York 5 dias R$ 3.012. Decolar.com – Brasília aéreo + 3 noites R$ 1.741, Porto Alegre aéreo + 3 noites R$ 1.330. Cancun aéreo 4 noites, US$ 3.468, Lima aéreo 3 noites US$ 1.380. Média baseada em compras de pacotes prontos com 3 a 4 meses de antecedência, referentes ao mês de maio de 2013.

4.12.3.

Pontos positivos e negativos

Positivos: A comunicação dos concorrentes é mais objetiva e a navegação dos sites mais rápida. De maneira geral, nos sites existem sugestões de pacotes para diversas datas e destinos já com promoção sugerida, e as buscas para montar uma viagem customizada já são encontradas na página inicial com grande destaque e de forma pratica. Negativos: Trabalham todos os pacotes da mesma forma, nacionais e internacionais excesso de informações de diferentes viagens. 44

Em relação às grandes agências, apesar de possuírem canais de atendimento online, telefônico, e centrais espalhadas em vários cantos da cidade, devido à alta demanda possuem um atendimento massivo, não tão cuidadoso e prestativo quanto às agencias menores, como a Realização. Por isso o atendimento é a maior reclamação de grande parte dos clientes, principalmente para solução de problemas.

4.13. Objetivos de comunicação

4.13.1.

Pontos positivos a serem ressaltados

Conhecem o Havaí como nenhuma outra operadora.

4.13.2.

Pontos negativos

Outros destinos perdem a visibilidade por conta do foco ser o Havaí.

4.14. Plano de comunicação

4.14.1.

Estratégia visual a ser trabalhada

Para melhorar a imagem da marca serão desenvolvidas opções para o logotipo e possível extensão de marca.

4.14.2.

Produtos gráficos necessários

As peças a serem desenvolvidas envolvem a aplicação da nova identidade visual nos principais meios a serem utilizados como no site, capa e anúncio para facebook e materiais promocionais impressos.

5. ESTUDO DE CONCORRÊNCIA

5.1.

Processo de auditoria competitiva

O processo de auditoria competitiva é o método que foi utilizado para o este estudo de concorrência baseado em Wheeler em seu livro Design de identidade da marca (2008, p. 100 e 101).

5.1.1. Identificando os concorrentes

Os concorrentes líderes do mercado de turismo são a CVC, Decolar.com, TAM Viagens e Forma Turismo. As quatro são operadoras de turismo e são parecidas com a Realização em aspectos como variedade de pacotes e serviços. A di ferença entre essas empresas e a Realização é que se tratam de operadoras com maior presença no mercado. A CVC também trabalha com vendas online, mas a venda nas lojas físicas são muito expressivas. Estrategicamente distribuídas pelo país, está presente em grandes shoppings preparadas para o pronto atendimento. Já a Decolar.com não possui lojas físicas, e é especializada em vendas online. A Forma Turismo também 46

possui loja física e vendas online, mas como o seu carro chefe são os pacotes turísticos para formatura o método de vendas e divulgação mais consistente está em suas visitas de agentes de viagens aos colégios para apresentação dos pacotes aos clientes. A TAM Viagens possui um site para vendas online, e tem em torno de 190 lojas franqueadas e 5 mil agências em todo o país.

5.1.2. Posicionamento

“CVC, tudo por uma boa viagem.” A CVC oferece diversos tipos de pacotes e destinos por um preço acessível e formas de pagamento que facilite para seus clientes. Tem como principais características a diversidade de destinos e o preço, e os benefícios oferecidos. Utilizam materiais de apoio para concretizar a imagem, como brindes com a identidade da marca. Por ser muito conhecida muitas vezes acaba sendo a escolha rápida do brasileiro, em oposição sua fraqueza está em não parecer um serviço realmente exclusivo, mas uma venda em grande escala para todos os públicos.

“DECOLAR.COM, o melhor preço para sua viagem.” A Decolar.com apresenta-se como líder em vendas da América Latina, vende a credibilidade pela posição perante o mercado. Da mesma forma que a CVC vendem a disponibilidade de escolher inúmeros destinos com pacotes completos focando na economia de dinheiro. Pode se dizer que a CVC e a Decolar.com são as concorrentes diretas de tamanhos mais próximos que buscam atingir um mesmo consumidor, de modo que a comunicação se torna muito semelhante. Especialista em vendas on line, a Decolar.com possui dois segmentos, a Decolar viagens e Decolar Hotéis. Sua fraqueza está em não possuir nenhuma loja física que possibilita um contato maior e mais próximo ao cliente.

“FORMA TURISMO, a melhor viagem da sua vida está aqui.” O foco da Forma Turismo está em um público mais jovem. Comunica-se através de uma linguagem especifica para aquele público que está, em média, nos dezessete anos de idade, próximo à formatura do 3º ano do colégio, com o principal pacote para Porto Seguro. Como segundo público-alvo visa o próprio colégio como intermediário de vendas. Sua força está em suas vendas de pacotes de formatura e é a única operadora de turismo especializada neste tipo de serviço. A Forma Turismo possui uma estrutura de equipe preparada para acompanhar o grupo, e todos os monitores passam por treinamentos. Existe por parte da operadora uma preocupação grande em relação aos seus funcionários. Eles também possuem materiais de apoio como mochilas e camisetas com a identidade da marca que a empresa da ao cliente antes das viagens, e festas temáticas pré e pós viagem, estreitando seu relacionamento com o cliente utilizando estes meios como pontos de contato. Sua fraqueza está na venda de outros tipos de pacote, que são as vendas de pacotes de viagem para família, que não tem tanto destaque, e fica em segundo plano para a operadora. “TAM VIAGENS, paixão por voar e servir.” A TAM, há muitos, anos atua no mercado de turismo. Antes de iniciar como operadora já era muito forte no mercado de linhas aéreas, dai a sua paixão por “voar” e agora “servir”. Tem sua comunicação para vendas de pacotes focado em eventos de entretenimento como shows e esportes. Em sua página na internet há banner de eventos como o GP de Fórmula 1 ao invés de destinos como nas outras agências. A TAM Viagens afirma ser uma operadora de turismo, mas possui pacotes ao consumidor final como principal venda.

5.1.3. Mensagens chave

CVC: Pacotes de viagem, diárias de hotel, resorts, hotéis fazenda, cruzeiros marítimos e passagens aéreas. Viaje com segurança na CVC turismo. Decolar.com: O Decolar.com é a maior agência de viagem Online da América Latina. Forma Turismo: Com a Forma Turismo, o aluno não é apenas um passageiro. TAM Viagens: A TAM Viagens oferece as melhores opções de roteiros nacionais e internacionais, trazendo momentos únicos a seus clientes.

5.1.4. Identidade visual

O logotipo da CVC utiliza fonte em caixa alta levemente arredondada em cor azul e uma elipse amarela ao fundo, ambos com um efeito degrade para simular volume na imagem. As cores representam o céu, o mar e o sol, que remetem a viagem, descanso, casando com seus materiais de campanha que geralmente apresentam imagens de praias ou céu. Decolar.com possui duas cores principais, o azul e os detalhes em vermelho. Possui variações do logo e apresentam os ícones principais, sendo um a imagem de um avião para a Decolar Viagens, e outro uma campainha de mesa para a Decolar Hoteis. Para assinar peças a Decolar.com possui uma versão do logo com apenas a letra D e os ícones dentro de um quadrado que simula uma imagem tridimensional. A identidade possibilita variações que permite substituir os símbolos.

Na identidade visual da Forma Turismo o símbolo é um capelo e a palavra turismo não está presente no logotipo, apenas Forma, em preto com o interior do ícone em amarelo. A TAM Viagens trabalha com o mesmo logotipo utilizado para a TAM Linhas Aéreas. Em azul uma forma que cruza a fonte para formar o “A” remete a um pássaro voando, sua fonte em itálico também propõe representar a sensação de vôo. Entre as marcas Decolar.com, TAM Viagens e CVC a comunicação é bem similar. Utilizam sempre imagens idealizadas de destinos notadamente escolhidos pelo público, como

praias, céu azul e sol representando verão, além de pontos

turísticos reconhecidos pelos consumidores. A Forma Turismo, por ter o um foco maior em jovens, trabalha sua comunicação distante deste padrão, utilizando em seus materiais, prioritariamente, imagens de festas, jovens estudantes, com uma linguagem informal e jovial. Boa parte da comunicação é direcionada para sua página nas redes sociais, ponto onde tem maior contato com o seu público.

Logotipo Decolar.com

Logotipo TAM Viagens

Logotipo CVC

Logotipo Forma Turismo

5.1.5. Identidade estendida

CVC Fi gura 8 - Anúnci o revi s ta CVC

Fi gura 9 - Anúnci o revi s ta II CVC

DECOLAR.COM Fi gura 10 - Anúnci o revi s ta Decol a r.com

Fi gura 11- Anúnci o revi s ta II Decol a r.com

FORMA TURISMO Fi gura 12 - Pos t Fa cebook Forma Turi s mo

Fi gura 13 - Pos t fa cebook II Forma Turi s mo

Fi gura 14 - Equi pe de moni tores Forma Turi s mo

TAM Viagens

Fi gura 15 - AnĂşnci o revi s ta da TAM Vi a gens

Fi gura 16 - Anúnci o revi s ta da TAM Vi a gens

5.1.6. Estratégia de nomes

A sigla CVC vem do nome do deputado Carlos Vicente Cerchiari, um dos sócios que montou a empresa, entretanto depois ela passou a ser administrada apenas por Guilherme Paulus e sua esposa.

O nome Decolar.com está voltado à ideia de subir, de realmente estar iniciando a viagem, remete ao avião a caminho de um novo destino, e o “.com” lembra que a marca é focada no serviço online. O produto principal da marca trata-se de pacote de viagens para formatura, o nome da marca é a redução da palavra formatura, tornando-se apenas „‟forma‟‟. TAM Turismo tem esse nome por estar associada à empresa TAM Linhas Aéreas a qual ela pertence.

6. PESQUISA

Técnica e forma de coleta: Quantitativa e eletrônica, com amostra de 104 entrevistas realizadas entre os dias 01 de junho e 30 de junho de 2013. O publico alvo são homens e mulheres maiores de 18 anos que trabalham e residem na cidade de São Paulo. Perfil da amostra: Grá fi co 10 - Sexo dos entrevi s ta dos

Grรก fi co 11 - Ida de dos entrevi s ta dos

Grรก fi co 12 - Renda mens a l do entrevi s ta do

Grรก fi co 13 - Gra u de es col a ri da de do entrevi s ta d o

100% dos entrevistados viajou ou pretende viajar entre o período de 2012, 2013 e 2014, sendo que 57,28% pretende viajar para o exterior contra 42,72%, que tem interesse em viajar dentro do Brasil. Entre os 18 e 34 anos mais de 50% dos entrevistados tem maior interesse em viajar para o exterior. Os entrevistados que apresentaram maior interesse em viagens domésticas têm entre 35 e 55 anos. Grá fi co 14 - Des ti no ma i s procura do 23

Dos 58 entrevistados (57,28%) que apresentaram maior interesse em viagens para o exterior, o continente que ficou em primeiro lugar nas pesquisas foi a América do Norte (44,83%), seguida pela Europa (29,31%) e América do Sul (15,52%). A África e a Ásia não foram escolhidas por nenhum dos entrevistados. Dos entrevistados com interesse na América do Norte, 50% deles tem entre 25 a 34 anos e 61,54% do sexo feminino. Já dos interessados em viajar para a Europa 64,71% têm entre 18 a 24 anos, de ambos os sexos. Grá fi co 15 - Preferênci a por conti nente 24

23 24

Base 100% dos entrevistados. Base 57,28% dos entrevistados que tem interesse em viagens para o exterior.

Das viagens programadas pelos entrevistados, 78% delas são para lazer, com estudos em segundo lugar e em terceiro trabalho. Dos entrevistados entre os 18 e 24 anos, 18,87% programam viagens para estudo, e a partir dos 25 anos trabalho entra em segundo lugar, depois do lazer nas duas situações. Grá fi co 16 - Moti vo da progra ma çã o da vi a gem 25

Dos que geralmente programam viagens a lazer (“visitas à família” e “comemorações” também foram considerados como “lazer”) em primeiro lugar como programa de maior de interesse temos praia com 26,17%, em segundo lugar campo com 16,11% e em terceiro lugar compras com 14,77%. Porém, entre os entrevistados mais jovens entre 18 e 24 anos e do sexo feminino sai o campo e entra metrópoles em segundo lugar. Grá fi co 17 - Progra ma de ma i or de i nteres s e 26

25 26

Base 100% dos entrevistados. Base 83,33% dos entrevistados que programam viagens a lazer.

Para planejar suas viagens 38,82% costuma consultar primeiramente a internet, em segundo lugar fica a família com 23,53% e em terceiro os amigos com 22,35%. Em último lugar fica a consulta diretamente às agências de viagem, com 12,94%. Como respostas adicionais temos namorado (a) apontado como “outros” no gráfico. Grá fi co 18 - Quem cons ul ta m na hora de pl a neja r s ua s vi a gens 27

Quando questionados se consultam ou pretendem consultar uma agência para a compra/planejamento de sua próxima viagem, as opiniões são dividas. Porém, a quantidade de pessoas que consultam ou pretendem consultar ainda é maior do que as que preferem viajar por conta própria. Grá fi co 19 - Cons ul ta m ou pretendem cons ul ta r uma a gênci a pa ra compra de vi a gens

27 28

Base 83,33% dos entrevistados que programam viagens a lazer. Base 83,33% dos entrevistados que programam viagens a lazer.

Ta bel a 3 - Res pos ta (Por que nã o contra ta ri a uma a genci a )

Dos entrevistados os maiores motivos que não os levam ou levariam à compra de viagens em agência é a liberdade em escolher e definir o próprio roteiro sem depender de ninguém. O preço final dos pacotes também é um dos motivos que limitam a procura por agências, pois a maioria julga o das agências mais caro. Já dos que pretendem ou consultam uma agência na hora de planejar suas viagens, as agências mais procuradas são a CVC com 71% e a Tam Viagens com 7%.

Base 47,07% dos entrevistados que preferem viajar por conta própria.

Grá fi co 20 - Qua l a gênci a cos tuma m procura r na hora de progra ma r uma vi a gem 30

Entre os motivos que fazem os entrevistados buscarem uma agência para programação de sua viagem em primeiro lugar está a comodidade em contratar uma agência e já ter tudo programado e em segundo lugar em caso de promoções. Não conhecer o local de destino não é uma das maiores preocupações do turista. Como outros as repostas adicionais são custo mais em conta e melhores opções de pacotes. Grá fi co 21 - Os moti vos pa ra fecha r pa cotes com a gênci a s 31

30 31

Base 52,94% dos entrevistados que procuram uma agência na hora de programar sua viagem. Base 52,94% dos entrevistados que procuram uma agência na hora de programar sua viagem.

Para a programação de uma viagem, os itens considerados mais importante em um pacote de viagem são a localização do hotel com 50% e o seguro disponibilizado em pacotes de agências, com 22,73%. Em outros no campo adicional o roteiro também foi levantado como uma questão importante. Grá fi co 22 - Itens i mporta ntes do pa cote de uma a gênci a 32

Para cotar uma viagem com uma agência, o primeiro contato de 72,73% das pessoas costuma ser pela internet. Em segundo lugar, 15,91% das pessoas procuram a agência pessoalmente no primeiro contato e por último o telefone. Grá fi co 23 – Mei os pa ra o pri mei ro conta to com a a gênci a

32 33

Base 52,94% dos entrevistados que procuram uma agência na hora de programar sua viagem. Base 52,94% dos entrevistados que procuram uma agência na hora de programar sua viagem.

Entre os atributos levados em conta na hora da escolha da agência, mais da metade das pessoas (56,82%) acredita que o mais importante é a confiança na empresa, seguido de um atendimento de qualidade com 15,91%. A marca da empresa ficou em último lugar nessa questão como atributo menos importante. Grá fi co 24 - Atri butos i mporta nte de uma a gênci a 34

Sobre o que a viagem significa para as pessoas, lazer ficou em primeiro lugar com 54,55%, seguida de descanso com 18,18%. Realização ficou em terceiro lugar e foi considerada por 57,14% das pessoas do sexo feminino entre 18 e 24 anos. Status não foi considerado por nenhum dos entrevistados. Grá fi co 25 - Si gni fi ca do de vi a gem 35

34 35

Base 52,94% dos entrevistados que procuram uma agência na hora de programar sua viagem. Base 52,94% dos entrevistados que procuram uma agência na hora de programar sua viagem.

Referente ao interesse dos entrevistados em conhecer o Havaí, 28,24% tem interesse contra 71,76% que não pretende visitar o local por enquanto. Grá fi co 26 - Pretens ã o em conhecer o Ha va í 36

Sobre o motivo pelo o qual 71,76% não pretendem em viajar para o Havaí a maioria realmente não tem interesse em conhecer o local (38%), as vezes por falta de informação, alguns até citaram o fato de não surfarem. 36% tem outras prioridades e outros locais que gostaria de conhecer primeiro, e 20% acha que a viagem sairia muito cara. Grá fi co 27 - Porque nã o pretende vi a ja r pa ra o Ha va í 37

36 37

Base 100% dos entrevistados Base 100% dos entrevistados

Dos entrevistados 58,06% já viajou por alguma agência de turismo. Grá fi co 28 - Já vi a jou por a l guma a gênci a

Dos que já viajaram, mais da metade contratou a CVC como agência. “Outros” está considerando pequenas agências. Grá fi co 29 - Agênci a s contra ta da s 39

38 39

Base 100% dos entrevistados Base 100% dos entrevistados

Somente 5,2% dos entrevistados conhecem a operadora de turismo Realização. Grá fi co 30 - Conhecem a opera dora de turi s mo Rea l i za çã o

A conclusão da pesquisa é que ainda temos uma grande parte dos turistas que tem interesse em procurar uma agencia devido à comodidade que ela proporciona, porém muitos acabam desistindo devido à falta de liberdade e versatilidade nos pacotes de viagem. As pessoas gostam de ir à praia, esse é o destino mais procurado pelos turistas ao planejar uma viagem, mas o interesse de conhecer o Havaí é ainda é muito pequeno. Muitos acham que o Havaí é destino para surfistas, ou que o custo da viagem será muito alto. Essa ideia é criada por falta de informações que as pessoas têm sobre o destino e sobre pacotes para a ilha. O atributo realização não é um dos principais que são levados em conta ao se planejar uma viagem, e sim o lazer e descanso, que é o que elas almejam ao planejá-la. A marca de uma agência não determina a procura pela empresa, mas a confiança em seu serviço e o atendimento de qualidade são os fatores decisivos no momento da procura por este serviço.

O primeiro contato do turista ao se planejar uma viagem é através da internet. Por isso, a comunicação da empresa neste meio deve ser bem elaborada e conter a maior quantidade de informação possível fácil de serem encontrada sanando as dúvidas do cliente, tornando assim o próximo contato, seja ele por telefone ou pessoalmente, pronto para fechar negócio. A maior parte da amostra pesquisada não conhecia a Operadora Realização o que nos leva a crer que falta por parte da marca divulgação do seu serviço.

7. PROJETO

O projeto tem como objeto o brandbook, desenvolvido com o objetivo de guiar a gestão da marca e sua nova identidade visual a partir do seu novo posicionamento. O brandbook foi elaborado a partir das pesquisas e dados levantados nos capítulos anteriores, e de um estudo desenvolvido neste capitulo, onde são definidas as principais características da marca, naming e novo posicionamento para desenvolvimento da nova identidade visual. Estes elementos dão corpo ao brandbook, que pode ser encontrado anexo a este volume.

7.1.

Características individuais

Responsabilidade Comprometimento Respeito Experiência

Ambiência Segurança Organização Atenção Carisma Próxima Especialista

7.2.

Prisma de Identidade

7.3.

Naming

Nome: REALIZA Optamos

pela

adaptação

nome

para

adequar ao

seu atual

posicionamento e essência. O nome REALIZAÇÃO, na língua portuguesa um substantivo feminino, envolve em seu significado uma ação ou uma proposta a ser cumprida – a realização de um sonho, de um projeto e um objetivo, e remete a um possível futuro. O termo não propõem de imediato uma afirmação e pressupõe uma ação especifica para sua concretização. Vejamos os significados do verbete, de acordo com o Dicionário Houaiss: “ato ou efeito de realizar [...] 2. Tudo aquilo que se põe em prática, que se consegue realizar e como decorrência, algo que se obtém com esforço. Também, por extensão grande feito, ato de heroísmo.” De acordo com a pesquisa desenvolvida, viajar não é mais visto como algo difícil de ser alcançado, um sonho distante – o que tornaria a viagem uma grande realização para o consumidor. Viajar envolve sair da rotina para quem busca novas experiências, descanso, férias. Portanto, o nome Realização, devido ao seu significado classificado como “algo que se obtém com esforço”, não se aplica a atual situação do mercado. Por isso, a escolha do nome REALIZA, como ação concretizada (ou em processo de concretização), do verbo Realizar conjugado no presente do indicativo. Realizar de acordo com o Dicionário Houaiss: “1.1 (t.d. e pron.) traduzir ou traduzir-se (um ideal, uma aspiração) em fato concreto, em realização efetiva; concretizar, efetivar „ela realizou o velho sonho de viver em Paris.‟ 1.2 ( t.d. ) transformar em realidade (um plano, projeto, uma investigação etc.) com o emprego dos meios pertinentes a municipalidade realizou a limpeza da água desse rio. 1.3 ( t.d. ) criar, produzir a partir de um plano, um projeto.” Ao fazermos uso do tempo presente do indicativo, concluímos que se trata de uma enunciação relacionada ao momento presente, de maneira afirmativa, positiva. Contudo,

além

dessa

noção

conceitual,

existem

também

outros

fatores

relacionados ao emprego do tempo verbal - o presente do indicativo - que é utilizado para expressar processos habituais, regulares, ou que possuem validade 72

permanente, como: “A empresa realiza viagens a anos.”; e ao ato de indicar um fato no futuro próximo, tido como uma realização certa (presente do indicativo e como imperativa, podemos citar também a forma o presente do imperativo ). Logo, a empresa é quem realiza o serviço, transforma em realidade, concretiza e efetiva a viagem do cliente. Dessa forma, o nome transmite que a operadora realiza todo esse processo, tornando a experiência de viajar algo mais leve e agradável, sem preocupações para o cliente.

7.4.

Diferencial

É especializada em viagens para o Havaí. Por isso, possui várias opções de pacotes diferenciados para o destino e conhece muito bem o que tem de melhor na região. A operadora também tem responsabilidade sobre o passageiro, mesmo se o pacote for fechado por outra agência, ela fornece todo o suporte necessário com seguradoras, que cobrem inclusive remédios utilizados. Os pacotes são atrativos e incluem aluguéis de carros, passeios, hotéis, passagens aéreas e, também, todas as instruções sobre o que se fazer no local necessário. A marca busca passar ao passageiro segurança em relação aos valores de qualidade do serviço.

7.5.

Essência

Realizar o planejamento de sua viagem de forma prática e segura. Cliente tranquilo antes e durante a viagem.

Todo o processo necessário para uma viagem tranquila é planejado pela operadora. Os pacotes são feitos de acordo com o que o cliente precisa, podendo ser adaptado. O objetivo da operadora é facilitar a vida do cliente, de forma que não tenha preocupações nem antes e nem durante a viagem.

7.6.

Missão

Oferecemos

pacotes

atrativos

para

diversos

destinos

diferenciados,

ajustando-se às necessidades específicas do cliente, planejando a viagem do início ao fim e prestando toda assistência necessária, antes, durante e depois da viagem.

7.7.

Visão

Ser a operadora reconhecida por facilitar viagens, prestando suporte e dedicando atenção personalizada ao cliente.

7.8.

Valores

Dedicação. Compromisso com o cliente. Transparência em nossos serviços. Responsabilidade com o cliente.

7.9.

Posicionamento

A Realiza é uma empresa de pacotes turísticos voltada para quem gosta de viajar sem ter preocupações. Realizamos sua viagem de maneira planejada e organizada, deixando para o cliente o que tem de melhor: aproveitar a viagem.

7.10. Conceito

Quem é você? Uma operadora de turismo. O que você faz? Vendo pacotes de viagens para vários cantos do mundo. Por que o que você faz é importante? Planejamos e vendemos nossos pacotes com tudo o que é necessário e essencial para uma viagem. Assim, o consumidor não precisa se preocupar, aproveitando o melhor das experiências do passeio, da viagem . Conceito: Tranquilidade/Segurança Tagline: Realiza. Antes e durante sua viagem. A palavra “durante” na tagline transmite a sensação de estar junto, estar sempre a disposição.

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

EM PRODUÇÃO

ANEXOS

Pesquisa

A pesquisa a ser aplicada trata-se de um levantamento de dados para o trabalho de conclusão de curso e tem como tema o projeto de branding para a operadora de turismo Realização. O objetivo dessa pesquisa é nos ajudar a entender o que motiva o consumidor e quais os atributos importantes e considerados na escolha de uma agencia de turismo e no momento da compra. O resultado faz parte dos pontos a serem trabalhados para o reposicionamento da marca. Com essa pesquisa também conseguiremos conhecer o público-alvo e mensurar a quantidade de pessoas que conhecem a operadora Realização. A pesquisa será aplicada pela internet através do site Pesquisas Online, considerado um site que entrega resultados confiáveis e impossibilita que as questões sejam respondidas mais de uma vez pela mesma pessoa. O publico será acima dos 18 anos, homens e mulheres que trabalham e residem no estado de São Paulo. De acordo com o conselho de ética do Centro Universitário SENAC, antes do inicio das questões o entrevistado deve aceitar o TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO, declarando sua participação voluntaria sem qualquer prejuízo pessoal conforme abaixo.

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

Pesquisa para trabalho de conclusão de curso dos alunos do Centro Universitário SENAC para um projeto experimental de branding.

Você está sendo convidado(a) para participar da pesquisa acima. Sua participação será voluntária e a qualquer momento você poderá desistir. Assim como há liberdade para aceitar, há também liberdade para recusar sua participação, sem qualquer prejuízo pessoal. Para que você possa decidir, os objetivos desta pesquisa é nos ajudar a entender o que motiva o consumidor e quais os atributos importantes e levados em conta na escolha de uma agencia de turismo e no momento da compra. Ressaltamos que os resultados desta pesquisa serão divulgados no trabalho de conclusão de curso de publicidade e propagando do Centro Universitário SENAC e sua privacidade está garantida quanto aos dados considerados confidenciais. Você considera que as informações aqui apresentadas são suficientes para esclarecer os objetivos, os procedimentos, os riscos e os benefícios de sua participação na pesquisa, e concorda em participar? ( ) Sim (segue para a questão 1) ( ) Não (encerra)

1. Qual a sua idade? ( ) 18 a 24 anos ( ) 25 a 34 anos ( ) 35 a 54 anos ( ) 55+ anos

2. Sexo ( ) Feminino 77

( ) Masculino

3. Renda ( ) Até 1 salário mínimo ( ) Entre 1 e 3 salários mínimos ( ) Entre 3 e 5 salários mínimos ( ) Entre 5 e 15 salários mínimos ( ) Acima de 15 salários mínimos

4. Escolaridade ( ) Ensino fundamental ( ) Ensino médio ( ) Ensino Superior ( ) Pós-graduação

5. Você viajou ou pretende viajar entre 2012 / 2013 / 2014? ( ) Sim (se sim, segue para a questão 6) ( ) Não (se não, pula para a questão 17)

6. Destino (2012 / 2013 / 2014)

( ) Brasil ( ) Exterior

7. Se o destino for exterior, qual dos continentes? ( ) América do sul ( ) América do norte ( ) Europa ( ) África ( ) Ásia ( ) Oceania

8. As viagens programadas geralmente são: ( ) Lazer (segue para a questão 9) ( ) Trabalho (pula para a questão 17) ( ) Estudo / pesquisa (pula para a questão 17) ( ) Comemoração (casamento, bodas, etc.) - (considerado lazer, segue para a questão 9) ( ) Visita a família (considerado lazer, segue para a questão 9)

9. Você busca em sua próxima viagem:

( ) Praia ( ) Campo ( ) Capitais ( ) Metrópoles ( ) Compras ( ) Cidades históricas ( ) Estação de inverno ( ) Museus, teatros e atividades culturais

10. Quando você planeja sua viagem de lazer costuma consultar: ( ) Família ( ) Amigos ( ) Agências ( ) Internet ( ) Outros _____________

11. Você consulta ou pretende consultar uma agência para compra de sua viagem? ( ) Sim, qual? ___________ (se sim, segue para a questão 12) ( ) Não, prefiro viajar por conta própria. Por quê? ______________ (se não, pular para a questão 17) 80

12. O que faz você fechar pacote com uma agência? ( ) Comodidade ( ) Segurança ( ) Não conheço o local de destino ( ) Promoções ( ) Intercambio ( ) Outros

13. O que é mais importante na programação das atividades? ( ) Localização do hotel ( ) Seguro ( ) Aluguel de automóvel ( ) Guias ( ) Refeições ( ) Outros ___________

14. Seu primeiro contato ao organizar/cotar uma viagem é através de: ( ) Internet ( ) Telefone

( ) Pessoalmente ( ) Outros ________________

15. Quais atributos são levados em conta na escolha de uma agência? ( ) Confiança ( ) Praticidade ( ) Facilidade para compra ( ) Atendimento de qualidade ( ) Pacotes especiais ( ) Marca ( ) Outros _______________

16. Uma viagem para você é: ( ) Descanso ( ) Lazer ( ) Realização ( ) Cultura ( ) Status ( ) Família ( ) Outros ________________

17. Você pretende viajar para o Havaí nos próximos anos? ( ) Sim ( ) Não. Por quê? ( ) Não tenho interesse ( ) Muito caro

18. Já viajou por alguma agência? ( ) Não ( ) Sim. Qual? _______________

19. Você conhece a agência Realização? ( ) Sim ( ) Não (encerra)

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Brand equity: Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. BALSTER, Marcos & SIDNEY, Eduardo – Coordenação de Marketing/Centro de Documentação e Disseminação de Infomações - CDDI. Economia do Turismo, uma perspectiva macroeconômica 2003-2009. IBGE, Coordenação de Contas Nacionais. Rio de Janeiro: IBGE 2012. Disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/outros_est udos/estudos_ibge/downloads_estudos_pesquisas_IBGE/Estudo_Economia_do_T urismo_x_Uma_Perspectiva_Macroeconxmica_-_2003-2009.pdf>. Acesso em: abril 2013. COSTA, Joan. A imagem da marca: um fenômeno social. São Paulo: Rosari, 2008. GUILLERMO, Alvaro. Branding, design e estratégia de marca. São Paulo: Demais editora, 2007. INSTITUTO ANTÔNIO HOUAISS. Grande dicionário Houaiss da língua portuguesa. Disponível em: < http://houaiss.uol.com.br/>. Acesso em: outubro 2013. MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. [livro eletrônico] 3. ed. São Paulo: Global Brands, 2006. MINISTÉRIO DO TURISMO. Panorama do Turismo Mundial. Disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/estatistica s_indicadores/downloads_estatisticas/Estatxstica_e_Indicadores_de_turismo_no_ Mundo_-_2009_1__3_.pdf>. Acesso em: maio 2013. __________. Hábitos de consumo do turismo do brasileiro. Disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_ turistica/pesquisa_habitos/Download_pesquisa_habitos/13.11.09_Pesquisa_Hxbito s_2009.pdf>. Acesso em: maio 2013. __________. Sondagem do consumidor – Intenção de viagem. Disponível em: < http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/conjuntura_ economica/sondagem_consumidor_viagem/downloads_sondagem_consumidor/So ndagem_-_Dezembro-2012_final.pdf>. Acesso em: março 2013. 84

__________. Estudo da demanda turística internacional 2005/2001. Disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_ turistica/downloads_demanda/Demanda_Turxstica_Internacional__Fichas_Sinteses_-_2005-2011__V2.pdf>. Acesso em: maio 2013. _________. Estudo do turismo no Brasil 2011/2014. Disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/outros_est udos/downloads_outrosestudos/Turismo_no_Brasil_2011__2014_sem_margem_corte.pdf>. Acesso em: maio 2013. _________. Lei do Turismo. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/turismo/legislacao/legislacao_geral/>. Acesso em: maio 2013. RODRIGUES, Delano. Branding: perdidos na tradução. 16 abr. 2007. Disponível em: <http://www.designbrasil.org.br/artigo/branding-perdidos-na-traducao>. Acesso em: março 2013. VILLAS-BOAS, André. Sobre Análise gráfica, ou Algumas estratégias didáticas para a difusão de um design crítico In: Revista Arcos Design, Rio de Janeiro, n. 5, dez. 2009, p.2 - 17. WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. Porto Alegre: Bookman, 2008.