Uma imagem ou mil palavras. (Mon.)

Carolina Camargo de Araújo

Uma imagem ou mil palavras?

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado de Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Profª MSc Rose Maciel.

São Paulo 2013

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Uma imagem ou mil palavras? / Carolina Camargo de Araújo – São Paulo, 2013.

67 p. : il. color.

Orientadora: Profa. Rose Meire Maciel Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2013.

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Aos meus pais, que me ensinaram sobre o amor, a dignidade e a bondade. Ao meu esposo, que me apoiou e acreditou em mim.

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Agradecimentos TCC.indd 7

Agradeço a Deus, por não ter me desamparado nos momentos de aflição.

Aos meus pais, José e Ercília os amores da minha vida, que sempre me apoiaram.

Ao meu amado esposo, Eduardo que esteve comigo nos momentos de desespero, teve paciência e me a judou a continuar.

A minha orientadora, profª Rose Maciel pela grande a juda e paciência.

A minha querida amiga Roberta, por ouvir desabafos e me a judar a seguir em frente.

Ao profº Carmo, pela grande a juda na diagramação À minha mãe Maria, à minha avó Maria, às minhas tias Vanir e Marlete, às minhas irmãs Cristina e Daiane, às minhas primas Sheila e Larissa, pessoas que mesmo distantes fisicamente me a judaram com boas vibrações e palavras de conforto. À minha querida Luna, que me fez companhia nas intermináveis horas de estudo.

Muito obrigada, eu não conseguiria sem vocês!

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Resumo

Este trabalho pretende estudar tipografia e diagramação, para poder responder duas questões referentes à comunicação impressa no Brasil no formato all type (composição feita apenas com letras), essas são: Por que a técnica all type não tem sido usada com frequência na comunicação impressa brasileira? Uma imagem realmente vale mais que mil palavras? Para a introdução do tema há um breve histórico da publicidade no Brasil, que mostra que os primeiros anúncios publicados no país eram all type. Em seguida há uma apresentação da história da tipografia, tal como informações técnicas para sua empregabilidade, junto a tipografia está o estudo referente a diagramação, que aborda conceitos e também técnicas como espaçamento e margens. Finalmente chegase a conceituação do formato all type e junto a ela uma análise de cinco peças impressas (outdoors no formato all type) da campanha O Itaú foi feito para você, criada em 2003 pela agência Africa.

Palavras-chave: 1. Tipografia. 2. Diagramação. 3. All type. 4. Impresso. 5. publicidade.

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Abstract

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his work aims to study typography and layout, to answer two questions related to printed communication in Brazil in all type format (composition made only by letters), these are: Why all type technique has often been used in printed communication Brazilian? A image really is worth a thousand words?

For introducing the topic is a brief history of advertising in Brazil, which shows that the first advertisements in the country were all type. Then there is a presentation of the history of typography as technical information for their employability, with the typography is the study about the layout that covers the concepts and techniques as well as spacing and margins. Finally comes to conceptualizing the all type format and along her an analysis of five printed pieces (billboards in all format type) campaign ItaĂş was made for you, created in 2003 by the agency Africa.

Keywords: 1.Ttypography. 2. Layout. 3. All type. 4.

Printed. 5. Publicity.

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Introdução...................................................................15

Sumário

1. A evolução da publicidade no Brasil...........18 2. Tipografia e disposição de elementos na página impressa, a diagramação...................27

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3. A comunicação all type: Conceituação e análise.........................................................................39 3.1 A campanha Itaú............................................44 3.2 O all type em 2013........................................52 Últimas considerações.......................................56 Referências................................................................59 Lista de ilustrações...............................................62 Anexos.........................................................................64

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Introdução

uando se trata de discursos publicitários as formas de abordagem são muito amplas. São muitas informações e questões a serem pensadas e tecnicamente não existe um padrão, mas os anúncios acabam sempre pendendo para uma imagem rodeada por título, texto, slogan e assinatura. Esse tipo de anúncio provavelmente consegue despertar interesse do consumidor e consequentemente a aquisição do produto ou serviço anunciado, entretanto o mesmo resultado pode ser obtido com um anúncio all type, construído apenas com palavras.

Durante muito tempo os classificados dos jornais eram compostos por poucas linhas de descrição de um produto, mas com o passar das décadas o uso de ilustrações, imagens e fotografias se tornou constante e o formato all type foi deixado de lado por um algum tempo. Atualmente não são muitos os anunciantes que utilizam essa técnica, entretanto apesar da desvalorização, comunicações construídas

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apenas com palavras se bem pensadas e bem feitas, são eficientes ferramentas na publicidade, como se vê em Carvalho (1996, p. 18) “A palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento [...]”.

põe a leitura de forma dinâmica e inteligente. É preciso enxergar a comunicação all type não apenas como conteúdo, mas também como forma, palavras são capazes de passar emoção e significado, Figueiredo (2005, p. 1) salienta a substancialidade da palavra:

A motivação para este projeto veio do meu amor por leitura e redação. Atualmente cada vez mais ouve-se dizer que as pessoas não tem tempo para ler, ou simplesmente não gostam. Diante disso, entendo que na verdade a leitura não tem sido incentivada, a tecnologia chegou e se instalou na vida de cada indivíduo. Antigamente havia incentivo por parte dos pais e de de certa forma das escolas. Entretanto, atualmente os livros podem ser postos de lado, pois a internet concede o resumo, revistas e jornais acompanharam a evolução da sociedade e hoje em dia concedem ao público desprovido de tempo, informações sintezadas. Vejo no formato all type uma resistência a esse paradigma, pois pro-

[...]De Atenas às antenas, muito se sofisticou no processo de persuasão, em especial no discurso publicitário, que bebe de infinitas fontes desde a filosofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a linguística, a semiótica, a arte e tem, ainda hoje, entre suas mais poderosas armas, a palavra. Ilude-se quem acredita que velocidade dos nossos dias desbotou a importância da palavra, dando preponderância à imagem, rápida, intensa e onipresente. A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor. (FIGUEIREDO, 2005, p. 1).

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Com base nessa afirmação, já que toda a persuasão está contida na palavra, por que a técnica all type não tem sido usada com frequência na comunicação impressa brasileira?

Uma imagem realmente vale mais que mil palavras? Este trabalho pretende discutir o uso da comunicação all type na publicidade impressa brasileira. Tipografia e diagramação serão temas abordados para compreensão da construção de um all type, dando espaço para análise de cinco anúncios da campanha do banco Itaú, baseada no slogan O Itaú foi feiro para você, criada em 2003 pela agência Africa.

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A evolução da publicidade no Brasil 18 TCC.indd 18

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1. A evolução da publicidade no Brasil

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m 1808, a família real de Portugal veio residir no Brasil, com o intuito de fugir de Napoleão Bonaparte e seu exército. Esse evento marca o início da imprensa no país, pois assim que se instalou, D. João autorizou a Imprensa Régia. Apesar de ser extremamente censurada, de forma que não fosse publicado nada contra a família real, em 1808, no mês de setembro foi lançado o primeiro jornal brasileiro oficial chamado “Gazeta do Rio de Janeiro”, que divulgava notícias de natureza europeia e atributos da notável família real.

Fig. 1: Primeira edição do jornal Gazeta do Rio de Janeiro Fonte: http://pnld.moderna.com.br

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Segundo o artigo da revista Exame: [...] Até a Gazeta, a única forma de publicidade que existia no Brasil eram cartazes rudimentares escritos a mão e os pregões dos comerciantes nas ruas. (PENTEADO, 2008).

Por volta de 1819 os anúncios impressos no jornal se limitavam a venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, serviços de artesãos e outros profissionais liberais. Posteriormente, em 1821, surgiu o primeiro jornal de anúncios publicado diariamente, o chamado Diário do Rio de Janeiro, criado para simplificar as transações comerciais também foi o primeiro jornal a sobreviver da veiculação de anúncios em vez de assinaturas. O formato era semelhante ao que atualmente entende-se por classificados.

Fig 2 – Exemplar do Diário do Rio de Janeiro Fonte: http://camaraniteroi.rj.gov.br

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Em 1822 surgiu uma nova concepção geral do Brasil, quando Dom Pedro I declarou a independência do país, no dia 7 de setembro.

Somente muito tempo depois de ter se tornado independente, o país emergiu no meio publicitário, conforme o artigo da revista Exame:

gas, venda, ou simplesmente notas que informavam a chegada de novos lotes ao país. Com o fim do tráfico, os espaços destinados a divulgação de compra e venda de escravos foram obrigatoriamente substituídos por anúncios de novos produtos que chegavam ao Brasil.

[...] Segundo o professor de história do Brasil na Universidade de ParisSorbonne, Luiz Felipe de Alencastro, o principal catalisador do consumo no país foi o fim do tráfico internacional de escravos, proibido pela Lei Eusébio de Queiroz, em 1850. “Nesse período do império, pelo menos um terço do comércio exterior do país estava ligado à importação de escravos. Com a proibição, os antigos traficantes passaram a se dedicar à importação de outros bens, no caso produtos de consumo e novidades produzidas nos países industrializados”, diz. O comércio de escravos tinha papel de destaque na publicidade [...]. (2008).

Na época em que os escravos eram divulgados pelos jornais, havia anúncios sobre fu-

Fig 3 : Anúncio de fuga de escravo Fonte: http://cafehistoria.ning.com

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No final do século XIX, surgiu o primeiro cartaz brasileiro, no Rio de Janeiro, datado de 1860, que foi feito a mando de Henrique Fleiuss para ser veiculado em sua revista, a Semana Ilustrada. Com o passar dos anos, os cartazes, as pinturas em chapas e muros foram colorindo as ruas das cidades brasileiras.

Em 1930, foi impresso o cartaz de quatro folhas (algo inédito, pois até então os cartazes eram impressos em duas folhas), sobre um anúncio de xarope para a tosse. Até 1950, esse tipo de cartaz era o mais utilizado. Nas décadas seguintes, os formatos foram variando devido a diversas influências e finalmente foram padronizados e redefinidos como outdoors, sendo impresso com 32 folhas no formato horizontal.

Figura 4: Cartaz Xarope São João Fonte: http://tonygoes.blogspot.com.br

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O início do século XX trouxe melhorias para o âmbito gráfico e dessa forma tanto os cartazes quanto as revistas ganharam anúncios mais vivos, com ilustrações coloridas; além disso, os textos publicitários tornaram-se mais objetivos. Durante esse período o destaque das vendas eram medicamentos, responsáveis pelo sustento de jornais e revistas; nessa mesma época, tornou-se comum utilizar caricaturas de políticos rodeadas por textos bem humorados para anunciar produtos e serviços.

Enquanto acontecia a Primeira Guerra Mundial o Brasil continuava se desenvolvendo, com o crescimento atraindo grandes empresas estrangeiras, que migraram para o país.

Com elas vieram as agências de publicidade que as atendiam, como a Ayer e a J.Thompson. Na década de 1920, foram lançadas as primeiras grandes campanhas paras as multinacionais, como a Bayer, uma empresa que se destacou promovendo a Cafiaspirina.

Fig. 5 – Anúncio Cafiaspirina Fonte: http://blogs.estadao.com.br

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Em 1923, surge a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro e a Rádio Clube de Pernambuco, ambas marcando o aparecimento do rádio, que rapidamente tornou-se um meio de comunicação de massa eficiente no Brasil. Em 1931, já havia muitas emissoras de rádio e as agências de publicidade trabalhavam a todo vapor preparando anúncios, programas e jingles.

Nessa época, as grandes empresas investiam mais da metade do capital em anúncios ou patrocínio de programas. Milton Lara diz que: A publicidade comercial, nos moldes norte-americanos, só seria disciplinada em decreto-lei de 1932. Aliás, data dessa época o primeiro grande feito do rádio no Brasil, quando a Rádio Record se transformava no veículo da Revolução Constitucionalista de São Paulo, levando a todos a voz de César Ladeira e mancha Paris Belfort, hino do movimento. Mais tarde Getúlio Vargas utilizaria a mesma ideia para transmitir slogans e ideais com sucesso.” (LARA, 2010, p. 99).

Fig. 6 : Notícia sobre a instalação da rádio Sociedade do Rio de Janeiro Fonte: http://www.musicastoria.com

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O rádio conquistou seus ouvintes com programas, radionovelas, jargões, jingles, muitas histórias e consolidando-se como um maravilhoso veículo publicitário e tornou-se parte da cultura nacional.

integrar de forma definitiva o panorama dos países que a instalam, abrindo caminho para a integração global de nossos dias, alertando os cientistas para as implicações morais de uma rede com poder já demonstrado pelos meios de comunicação, porém sem o citado código de ética que determine os limites aceitáveis da experimentação. (LARA, 2010, p. 101,102).

No ano de 1950, em São Paulo aconteceram as primeiras transmissões televisivas. Assim como no rádio, os programas de TV eram ao vivo. Com o passar dos anos, o sistema de televisão estendeu-se pelo país, chegando a outros estados, como Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Campina Grande, Fortaleza, São Luís, Belém e Goiânia. Em 1956 surgiu a técnica que mudou definitivamente a estrutura do sistema de televisão, o videotape que permitiu aos programas fossem gravados e retransmitidos posteriormente. A televisão veio como impulso para a publicidade brasileira, uma vez que a comunicação de massa já se tornara um significante fato da vida moderna.

Em 1980 as mudanças sociais atingiram a publicidade, como a emancipação feminina, por exemplo, que trouxe uma nova visão das mulheres como consumidoras, uma vez que se encontravam inseridas no mercado de trabalho, com poder aquisitivo e independência.

A partir da década de 1950, a televisão vai

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A década de 1990 trouxe a globalização, novos recursos, como o computador e novas tecnologias, como a internet. Como disse Milton Lara (2010, p. 116), “Obviamente o computador veio refinar a produção de anúncios, e o conhecimento, cada vez maior, das técnicas de sedução e informação veio redesenhar novamente o setor.”. A publicidade atual firmou raízes no passado e carrega ainda o legado da persuasão se reinventando e evoluindo. “Nós mudamos, e a linguagem também mudou. Mas ela segue alfabetizando, agregando e navegando...” (LARA, 2010, p. 126).

Fig. 7 : Anúncio cinta térmica Jotakapa.

Fonte: http://enciclopediadecromos.blogspot.com.br

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Tipografia e disposição de elementos na página impressa, a diagramação 27 TCC.indd 27

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2. Tipografia e disposição de elemtnos na página impressa, a diagramação

Os tipos móveis, inventados por Johannes Gutenberg na Alemanha no início do século XV, revolucionaram a escrita no Ocidente. Ao contrário dos escribas, que fabricavam livros e documentos a mão, a impressão com tipos permitia a produção em massa. Grandes quantidades de letras podiam ser fundidas a partir de um molde e concatenadas em “formas”. Depois que a as páginas eram revisadas, corrigidas e impressas, as letras eram dispensadas em caixas subdivididas para reutilização. (LUPTON, 2006, p. 13).

A

o transmitir uma mensagem, a forma pode ser tão significativa quanto o conteúdo, sendo assim a tipografia é um elemento mais que importante na composição de qualquer comunicação. Desde o início dos tempos o homem encontrou formas de representar os sons da fala, as imagens nas paredes das cavernas feitas por primatas são a primeira ocorrência de comunicação por caracteres, depois vieram fenícios, gregos, árabes, hebreus e astecas, que a seu modo inventaram formas para estabelecer conversas escritas.

Porém, é preciso entender que Gutenberg não inventou a impressão, esse feito deve ser atribuído aos chineses do século VIII que utilizavam blocos de madeira para imprimir.

Gutenberg teve o mérito, por ter unido diversas invenções próprias e ao final conseguir inventar o processo tipográfico com tipos móveis fundidos em metal. Os tipos eram ordenadamente guardados em caixas tipográficas e quando chegava o momento de usa-las, o artesão compositor as colocava no

Levou muito tempo até que a escrita fosse disseminada pelo mundo, e o apogeu da história da tipografia foi a invenção de Johannes Gutenberg no século XV.

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componedor para formar palavras em linha de texto. A letra em metal fez com que o ritual da letra manuscrita fosse posto de lado, excluindo variações e erros dos copistas.

Após a revolucionária invenção dos tipos móveis, Gutenberg contribuiu mais uma vez para a história da tipografia. O Projeto Bíblia, foi para Gutenberg a obra de sua vida, não apenas pelo que o livro representa, mas pela extensão. Durante três anos ele e mais vinte colaboradores trabalharam na obra, composta por 1.282 páginas cada qual com 42 linhas. A Bíblia de Gutenberg foi um marco na história da humanidade, uma vez que a impressão desse livro sagrado trouxe a propagação do conhecimento.

Fig. 8 : Prensa de tipos móveis de 1811, exposta na Alemanha Fonte: http://pt.wikipedia.org

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Fig. 9 - Representação das caixas onde eram guardadas as matrizes dos tipos móveis (caixa alta e baixa).

Fig. 10 – Página de um exemplar da Bíblia impressa por Gutenberg. www.tipografos.net

Fonte: http://www.gutenberg.org

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Após a Revolução Industrial, as artes gráficas aperfeiçoaram as técnicas de composição e impressão, os processos modernos trouxeram infinitos recursos gráficos e a comunicação impressa ganhou uma nova imagem.

ção entre a tipografia e o projeto. Lupton ainda ressalta que “Nenhuma cartilha é capaz de fixar o significado ou a função de cada fonte;”.

A busca pela tipografia perfeita pode ser árdua, uma vez que as opções são infinitas, mas sempre há o ponto de partida. As fontes são separadas por famílias, Lupton (2006) diz que “A ideia de organizar fontes em famílias combinadas data do século XVI, quando os impressores começaram a coordenar tipos romanos e itálicos. O conceito foi formalizado na virada do século XX”. A autora ainda menciona e exemplifica algumas famílias

O processo criado por Gutenberg permaneceu imutável por séculos – até a emergência da Revolução Industrial. No século XIX, a impressão foi sofrendo diversos aperfeiçoamentos e, a partir da sua segunda metade, as impressões a vapor tomaram o lugar das operadas manualmente. O processo todo passou a ser realizado em parte do tempo necessário anteriormente (NIEMEYER, 2010, p. 24).

•Adobe Garamond, projetada por Robert Slimbach; •Thesis, projetada por Lucas de Groot (essa é uma das maiores família tipográficas do mundo); •Interstate, projetada por Tobias Frere-Jones; •Univers, projetada por Adrian Frutiger; •Scala, projetada por Martin Ma joor;

A composição tipográfica de uma mídia impressa precisa ser atraente e envolvente.

Ellen Lupton (2006), diz que para decidir a fonte a ser utilizada, os designers procuram conhecer a história dos tipos, suas conotações atuais e qualidades formais. O estudo se faz necessário, pois é preciso que a peça seja harmônica, ou seja, deve haver uma combina-

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A escolha da fonte exerce influência na personalidade da peça, por isso existe uma preocupação por parte de seus criadores.

Entretanto, Jan White (2006), admite que os esforços dos editores sejam negligenciados pelos leitores, que apenas se importam com fato da fonte ser grande ou pequena demais.

Sabe-se que o texto publicitário tem o intuito de persuadir (seja a mensagem direta ou indireta), dessa forma uma grande quantidade de informação é sintetizada em poucas palavras, ou frases. White (2006), diz que a tipografia deve ser usada para persuadir o leitor, mas que não existem fórmulas para escolher a fonte perfeita. Todavia, o autor expõe algumas dicas de como tratar o texto, por exemplo, antes mais nada a tipografia precisa estar de acordo ao tema tratado na peça, isso porque cada fonte tem um impacto diferente.

Fig. 11 : Anúncio Rolex Fonte:http://www.ccsp.com.br

Após a escolha, o que pode implicar no sucesso de uma peça são os efeitos dados às fontes, alguns são úteis para um título, ou uma linha, mas no texto inteiro torna-se desagradável. White (2006), diz que um texto em itálico costuma ser impopular, pois as

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pessoas acham menos confortável; o mesmo se aplica ao texto em bold, o autor diz que uma fonte em bold é mais difícil de ler, pois se torna pesada. Os estilos caixa alta, caixa baixa e caixa alta e baixa também implicam na legibilidade da peça, White explica que, um texto todo em caixa alta é difícil de decifrar e que o mesmo se aplica ao caráter caixa alta e baixa, que além de ser difícil exige mais trabalho por parte do leitor.

Visto que este trabalho pretende estudar a comunicação all type, os elementos aqui tratados serão fontes. White (2006, p. 93) diz que ao criar palavras-imagens é possível despertar curiosidade e emoções no leitor, como na poesia concreta, lidar com palavras como se fossem imagens.

Fig. 12: All Type promovendo o teatro Procópio Ferreira Fonte: http://www.ateliedeletras.com.br

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O principal aliado das peças all type é a diagramação. A disposição de elementos em uma peça é extremamente importante, uma vez que não há o apoio de imagens. O autor Rafael Souza Silva, explica diagramação: Em termos de programação visual, a diagramação é o projeto, a configuração gráfica de uma mensagem colocada em determinado campo (página de livro, revista, jornal, cartaz), que serve de modelo para sua produção em série. A preocupação do programador visual, e, consequentemente, sua tarefa específica, é dar a tais mensagens a devida estrutura visual a fim de que o leitor possa discernir, rápida e confortavelmente, aquilo que para ele representa algum interesse. (SILVA, 1985, p. 43).

O autor Jan White (2006, p. 15) enfatiza a importância de utilizar recursos como, papel, fundo, arejamento, espaçamento, o espaço em branco. O autor insiste que esses recursos devem ser utlizados, pois são gratuitos.

Fig. 13: All Type promovendo o teatro Procópio Ferreira Fonte: http://canjadegalo.wordpress.com

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gráficos, mas de um processo criativo realizado por vários produtos que tornam-se um.

Tudo isso é simplesmente uma extensão da mais fundamental e óbvia compreensão de que, você vai comunicar palavras impressas, tem de transformá-las em pequenas marcas pretas sobre o papel (tipos). Depois que as palavras tiverem sido transformadas nesses símbolos visuais, você terá de arranjá-los em agrupamentos lógicos no espaço disponível.

Isso significa que terá que organizá-los nas páginas (design, leiaute).

Não há como fugir dos atributos físicos dos materiais com os quais você trabalha. As palavras, as tipologias ou fontes, o papel, o espaço, tudo é parte integrante da comunicação.

São o aspecto físico, visual da escrita e da edição. Nenhum deles existe isoladamente. (WHITE, 2006, p. 24).

Para diagramar uma peça all type é preciso conhecer as ideias que as palavras devem transmitir, os elementos que serão utilizados e a ordem de apresentação de todos os itens. Silva (1985, p. 45) explica que, diagramação não se trata apenas de aspectos tipo-

Fig.14 : Homenagem do Jornal Correio do Estado ao dia do publicitário Fonte: http://tudibao.com.br

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Fig. 16: Anúncio rádio CBN Fonte: http://aumentosmind.blogspot.com.br

White (2006, p. 43) diz que “A essência do design multipágina (impressos) [...] é a repetição rítmica de um padrão básico que dê à publicação sua coerência visual característica.”. Ou seja, é preciso haver uma estrutura que oriente o leitor.

Fig. 15: Homenagem do jornal A Cidade ao dia internacional da mulher Fonte: http://tudibao.com.br

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como, são quatro pontos a serem levados em consideração. Antes de tudo é preciso avaliar o público, em seguida a edição da peça deve destacar os pontos que poderão agradá-los, o design da peça servirá para enfatizar esses pontos e por fim é preciso utilizar o espaço para organizar essas informações.

Fig. 17: Anúncio Santa Casa de Misericórdia Fonte: http://aumentosmind.blogspot.com.br

Margens são fundamentais na diagramação, elas são mais que espaços em brancos, segundo White (2006, p. 55) as margens funcionam como molduras e quando o padrão da moldura é interrompido, as margens “va-

Jan White (2006, p. 217) diz que uma publicação não precisa necessariamente ser “diferente”, desde que seja atual, provocativa, transmissora de opiniões, absorvente, controvertida, fascinante, esclarecedora, iluminadora, instrutiva, ou que tenha integridade.

zadas” ainda podem ser usadas para chamar a atenção e aguçar a curiosidade do leitor.

Tal como as margens, o espaçamento não é desimportante, White (2006, p. 61) explica que em uma peça a parte impressa e o espaçamento são como o yin e o yang, uma parte não existe sem a outra. Segundo o autor, as pessoas não querem fazer muito esforço para localizar informações e a tarefa do editor é minimizar esse trabalho, o autor explica

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Fig. 18: AnĂşncio Aspirina e Cafiaspirina Fonte: http://www.jornaldaparaiba.com.br

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Comunicação all type: conceituação e análise 39 TCC.indd 39

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3. A comunicação all type: conceituação e análise

plataforma emocional, com vistas que agucem a curiosidade do leitor, para então despertar-lhe simpatia e a leitura total do texto.

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oda a potência de uma peça all type está contida em palavras, portanto é essencial que esse tipo de comunicação seja informativa, de modo que chame atenção e descreva seu objetivo de forma direta. Esse tipo de comunicação é caracterizado pelo uso de caracteres e nada mais. Negri (2010) diz que o profissional de criação deve estar ciente de que o anúncio all type pode ser confundido com o tipo classificado, umas vez que ambos pertençam a modalidade verbal.

Entretanto explica que o all type ultrapassa esse tipo de comparação, por ser na verdade uma opção criativa e sofisticada que exige boa elaboração e enfrenta o risco de não ter sucesso, uma vez que a comunicação está se tornando mais pictórica e facilmente percebida. A autora explica que na comunicação all type é mais comum a abordagem feita em

Fig. 19: Homenagem da aspirina ao dia das Fonte: http://quasepublicitarios.wordpress.com

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caso contrário o leitor irá considera-la um amontado de palavras. Negri explica que: A fim de causar efeito, em uma emissão all type, os elementos verbais exigem traços com conotações de provocação e inteligência em sua pré-seleção, a fim de que enunciem uma mensagem que tenha: poder de captar interesse; consistência para atrair o leitor; e originalidade para envolve-lo com o recado emitido. (NEGRI 2010, p. 47)

Fig. 20: Anúncio agência Fallon Fonte: http://quasepublicitarios.wordpress.com

Na construção de um all type, tipografia e diagramação são companheiros, sem o apoio de imagens a peça precisa de atributos que a tornem visualmente simpática. Peças nesse formato precisam despertar atenção ao primeiro vislumbre,

Fig. 21: Anúncio promovendo revista Veja http://www.ccsp.com.br

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Peças all type não são conhecidas por terem um longo texto, geralmente essas peças possuem um título forte que ganha o leitor ao mesmo tempo em que informa do que se trata a comunicação. O título é o primeiro elemento que Leitores, ou consumidores potenciais avistam quando estão em busca de informações. White, explica que títulos são muito bons para convencer, que criam oportunidade de chamar atenção e que:

Fig. 22: Anúncio promovendo a revista Veja www.ccsp.com.br

Cada título é independente, porque se refere à sua própria história. Mas é também apenas um segmento do pacote inteiro. Como a intenção da tipologia de um título é ser altamente visível, a maneira como ele é percebido a juda a criar (ou a desintegrar) a coerência visual e a personalidade da publicação. (WHITE, 2006, p. 109)

Fig. 23: Anúncio promovendo a revista Veja http://www.ccsp.com.br/

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população tende a captar melhor mensagens feitas com elas. Negri (2010), conta que existe certa desconfiança por parte dos anunciantes, quando lhes é sugerido um anúncio all type. Porém, o formato tem sido reconhecido e peças all type já foram vencedoras da premiação do Festival Internacional de Cannes.

Fig. 24: Anúncio em homenagem ao clube de criação do Rio de Janeiro Fonte: http://quasepublicitarios.wordpress.com

Para a criação de um all type, a palavra é fundamental, entretanto Negri (2010) diz que, é muito difícil lidar apenas com palavras em um mundo repleto de imagens e que é por isso que as duplas de criação não costumam optar pelo formato all type quando se trata de uma campanha inteira.

O mundo gira em torno de imagens e a

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3.1 A campanha Itaú

ma sutil, os produtos e serviços do Itaú, para ressaltar o slogan “O Itaú foi feito para você”.

Também foram veiculados oito jingles, que soletravam a palavra Itaú em ritmos diferentes (Rock, Dance, MPB, Bossa Nova, Jazz, Sertanejo, Pagode e Forró), novamente trazendo o conceito da campanha. Anúncios em revistas, banners virtuais e merchandising nas agências integraram a imensa campanha.

E

m 2003 o banco Itaú contratou a agência Africa para cuidar de sua campanha, baseada no slogan “O Itaú foi feito para você”. O objetivo era divulgar os produtos e serviços do Itaú, de forma que fossem ressaltados os valores do banco. As peças pretendiam apelar para o emocional, ao demonstrar que o Itaú se preocupa integralmente com cada cliente.

A tática proposta pela agência Africa foi uma homenagem aos clientes e funcionários do Itaú. Era essencial que a campanha estivesse presente em um grande número de mídias, a fim de comunicar que o banco Itaú existe para todos os tipos de pessoas.

Foram criados e veiculados trinta comerciais que tratavam dos valores do banco, tal como seu comprometimento e transparência, além disso os comerciais traziam de for-

Fig. 25: Anúncio da campanha Itaú para ser veiculado em revistas Fonte: Criatividade em outdoor: Um estudo da campanha Feito para você – Itaú

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Mas, segundo Renata Bastos (2006), o outdoor foi a mídia mais importante, pois ganhou as ruas e foi o maior sucesso da campanha. A mídia outdoor é definida, aqui no Brasil, como uma mídia externa de grande visibilidade, constituida por uma placa (de madeira ou metal), que geralmente está diposta na horinzontal e cuja medida mais comum é 9x3 metros.

Cada peça tinha uma particularidade que fazia uma ligação com o grupo ao qual o aúncio era direcionado, entretanto elas possuíam algumas semelhanças, isso porque alguns aspetos foram padronizados. Todas as peças estavam no formato all type, possuíam o mesmo layout (textos centralizados e assinatura no canto direito de quem vê o anúncio), todos os planos de fundo foram laranja.

Os títulos eram compostos por letras maiores e de cor amarela, os subtítulos eram compostos por letras menores e na cor branca, a

Para aquela campanha foram espalhados pela cidade de São Paulo anúncios focados e de fácil memorização, as mensagens eram dirigidas a diversos grupos de referência: apressados, atrasados, bem informados, baladeiros, clientes dos outros bancos, dedutivos, descolados, desorganizados, detalhistas, digitais, diplomatas, distraídos, ecológicos, esportistas, engarrafados, esquecidos, estatísticos, formais, funcionários, inovadores, objetivos, passageiros, pedestres, pontuais, sistemáticos, sobrecarregados, sonhadores, supersticiosos, surfistas, tradicionais e vossa excelência.

arial foi a fonte utilizada para todas a peças.

Para este trabalho foram selecionados cinco anúncios da campanha mencionada acima, para serem analisados segundo os conceitos trazidos pelo autor Jan White, no livro Edição e Design de 2006.

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Como dito anteriormente, existem certas similaridades entre as peças e nas que serão analisadas pode-se destacar antecipadamente as cores e a tipografia.

ranja e branco são as cores usadas em toda a identidade corportaiva do Banco Itaú, e se repetem exaustivamente, com a intenção de reforçar a marca por meio de suas cores.

A cor enquanto cor é apenas uma matéria -prima neutra, assim como o espaço, a tipologia e as fotos. Usá-la com habilidade pede mais do que simplesmente “colocar título em azul” ou fazer com que a página tenha certa “decoração”. Sem dúvida, a cor pode muito bem melhorar as imagens e ser agradável a vista, mas isso está londe de ser suficiente. Ela também deve ser reveladora para a mente. Deve ter um sentido mais amplo associado ao significado e que se afine com ele. Essa utilidade prática é muito mais valiosa para o leitor do que a beleza das cores, por mais estumulantes que elas possam ser. (WHITE, 2006, p. 201).

Jan White (2006, p. 204) explica que o laranja (plano de fundo), indica cálido, outonal, suave, informa, acessível, maduro e sábio; o amarelo (título), expressa energético, claro, otimista, alegre, ensolarado, ativo, estimulante, visível, memorável, intelectual, imaginativo, idealista, covarde e atenção; e o branco (subtítulo) representa fresco, puro, verdadeiro, inocente, limpo, confiável, simples e honesto. O autor explica o significado das cores ressaltando as implicações psicológicas que trazem, diante desses aspectos, pode-se dizer que o banco Itaú tende a transmitr confiança, responsabilidade, honestidade e segurança.

As cores utilizadas nas peças não foram escolhidas aleatoriamente, elas estão diretamente ligadas ao banco. Amarelo, azul, la-

No âmbito da impressão, a cor não é preponderantemente um recurso estético, e sim uma técnica racional a ser aplicada com objetivos funcionais:

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identificação... ênfase... associação... organização... persuasão... e também, às vezes, para criar beleza intencionalmente, mas em geral como consequência derivada. (WHITE, 2006, p. 201).

Com relação a tipografia das peças, White (2006), diz que a fonte deve ser tão confortável que se torne invisível, no sentido de que o leitor nem perceba que está lendo. A fonte utilizada nas peças foi a Arial, variando o tamanho de acordo com o título e subtítulo, essa fonte é bastante familiar, tem aspecto natural e dessa forma concorda com o que disse White.

Fig. 26: Outdoor Itaú Desorganizados

As particularidades de cada peça estão na digramação e no texto, esses aspectos serão observados individualmente, de acordo com a peça analisada.

Fonte: Criatividade em outdoor: Um estudo da campanha Feito para você - Itaú

Certamente a diagramação dessa peça passa o conceito geral da mensagem, a desorganização (geralmente mal vista), dessa vez entra como aliada, num apelo emocional às pessoas dotadas dessa característica. Apesar da desordem das letras, há bastante espaço para o arejamento da página, para que o desalinha-

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mento proposital permita uma leitura lógica [...] os “desorganizados”, tem como característica principal a bagunça, sua vida, pessoal e profissional está sempre em caos. Nunca acha o que precisa e conviver com este tipo de pessoas requer paciência, eles geralmente possuem alguém de confiança, que organiza seus compromissos financeiros e domésticos. Pensando neles, a campanha do banco Itaú vem mostrar suas habilidades e facilidades, que até os desorganizados conseguem usufruir. Ser desorganizado para o Itaú não é problema, porque o banco proporciona serviços que possa organizar a vida dessas pessoas, fazendo-os ficar despreocupados. A alusão aos desorganizados, é feita pela desorganização das letras e palavras que se mostram desalinhadas. (BASTOS, 2006, p. 112).

Fig. 27: Outdoor Itaú Distraídos Fonte: Criatividade em outdoor: Um estudo da campanha Feito para você - Itaú

A disposição dos elementos nessa peça é bem simples, porém o formato do outdoor é o elemento de atração, pois um outdoor em forma de seta é incomum, inusitado. Diferente do título da peça anterior, esse tem muito mais destaque, dando ênfase para a mensagem, que convida os desatentos a serem clientes do

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banco. O texto em si é convidativo, uma vez que explica a existência da agência ao lado.

Ser distraído é uma característica predominante em muitas pessoas. O distraído é calmo, está sempre com suas contas atrasadas, se perde no trânsito, esquece datas importantes, enfim, é desligado. Pensando nestas pessoas, a campanha resolveu, de forma bem humorada, falar diretamente com este grupo. O outdoor tomou forma de flecha, indicando uma agência do banco que está logo ao lado, com a frase: O Itaú aqui do lado foi feito para vocês. A intenção é chamar a atenção, até mesmo dos desatentos de forma respeitosa, porém engraçada, pois se apropria de uma característica negativa para passar uma mensagem positiva. (BASTOS, 2006, p. 111).

Fig. 28: Outdoor Itaú Engarrafados Fonte: Criatividade em outdoor: Um estudo da campanha Feito para você – Itaú

A peça com mais palavras, a primeira vista parece ser um texto cansativo, e que , em um primeiro momento, não atende às exigências desta mídia, que deve ser lida em um só relance, daí o uso de poucas palavras. Mas conforme se lê torna-se agradável. É também a peça que cita os serviços disponíveis pelo banco e que explica os benefícios de ser um cliente Itaú. Outra particularidade dessa peça é que a mensagem não salta aos olhos

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em instantes, existe uma pequena delonga, para dar sentido ao objetivo do anúncio.

Já na peça “Engarrafados” o outdoor foi localizado em um ponto onde o congestionamento é constante, o publicitário inovou mais uma vez quebrando todas as leis do outdoor e criou um texto bem grande e representativo para este momento, pois os carros ficam parados devido ao trânsito e o condutor terá todo o tempo necessário para lê-lo. O texto diz o seguinte: “O Itaú foi feito para você”. Nesta peça o publicitário lança mão do humor, recurso de grande poder persuasivo, pois o consumidor prefere uma mensagem leve, que neutralize o stress do cotidiano, principalmente na situação em que a mensagem é veiculada, extremamente pesada para a população das grandes cidades. (BASTOS, 2006, p. 108).

Fig. 29: Outdoor Itaú Inovadores Fonte: Criatividade em outdoor: Um estudo da campanha Feito para você – Itaú

Antes de tudo, o que mais chama atenção nessa peça é o formato: apesar do texto estar disposto como que para uma outdoor na horizontal, o painel na verti-

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cal torna a peça muito mais interessante.

O texto segue o padrão das outras peças, exceto que o título está mais chamativo.

O outdoor “Inovadores” foi afixado de maneira diferente, “inovadora” de forma vertical, para assim atrair ainda mais aquele grupo de pessoas que gostam de inventar coisas diferentes. São consumidores que dirigem seu comportamento de compra com base na autenticidade, são mais preocupados em satisfazer seus desejos, não se deixam rotular pelas tradicionais tipologias, eles transcendem as barreiras de fatores culturais, éticos, sociais, buscam produtos e serviços originais e personalizados que consideram autênticos. A demografia bem definida deste grupo e sua confiança nas mídias de massa ou segmentada para obter informações fazem de seus membros um alvo atingível e atraente para esta peça publicitária. (BASTOS, 2006, p. 116).

Fig. 30: Outdoor Itaú Sonhadores Fonte: Criatividade em outdoor: Um estudo da campanha Feito para você – Itaú

Essa peça difere das outras, primeiramente pelo uso de outros materiais em sua confeccção, onde tradicionalmente é usado o papel.

Ainda por conta da margem extensa o texto flutua, o que dá a impressão de liberdade, ou algo voador, macio. Toda a configuração da peça contribui para o entendimento do texto.

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Na peça ‘Sonhadores’, nota-se que a mensagem visual é significativa: sugere o outdoor impelindo pelo vento, com uma nuvem ou um travesseiro, que é onde, simbolicamente estão os sonhadores, como diz a expressão popular para este grupo de referência, ‘ele vive no mundo das nuvens’. (Bastos, 2006, p. 119).

3.2 O all type em 2013

O

Festival de Publicidade de Cannes foi criado em 1953 e se tornou

o prêmio mais importante da publicidade mundial. O festival de 2013 contou com 16 categorias: Branded Content, Creative Effectiveness Lions, Mobile Lions, Titanium e Integrated Lions, Radio Lions, Promo & Activation Lions, Press Lions, PR Lions, Outdoor Lions, Media Lions, Film Lions, Film Lions Craft, Direct Lions, Design Lions, Cyber Lions e Innovations Lions. Cada categoria conta com um jurado diferente e os prêmios são divididos em Grad Prix, Leão de Ouro, Leão de Prata e Leão de Bronze. O Brasil conquistou 115 prêmios no festival, sendo que 1 foi para a Ogilvy como a agência de publicidade do ano1.

1

BRASIL. ccsp.com.br. SP: 2013 [Consult. 7 de novembro 2013]. Atualização diária. Disponível em: http://www.ccsp.com.br/site/ultimas/64547/Cannes-Lions-2013

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A agência QG propaganda estava concorrendo na categoria Design, com a campanha “Espere o Inesperado” feita para a Seguradora Mapfre. A campanha foi baseada em acontecimentos reais, que mostram a importância de fazer um seguro. Todas as peças foram feitas em formato all type e “Caiu 47 andares” conquistou um leão de Bronze. Foi realizada uma entrevista com o Diretor de arte da QG Propaganda, Marcello Droopy (ver anexo)

Fig. 31: Anúncio Mapfre caiu 47 andares https://www.facebook.com/QGPropaganda

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Fig. 32: Anúncio Mapfre - sobreviveu a bomba atômica

Fig. 33: Anúncio Mapfre - atropelado por um carro e um trem

https://www.facebook.com/QGPropaganda

https://www.facebook.com/QGPropaganda

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Fig. 34: Anúncio Mapfre - A vaca caiu do céu

Fig. 35: Anúncio Mapfre – atingido por raio

https://www.facebook.com/QGPropaganda

https://www.facebook.com/QGPropaganda

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O

Últimas Considerações

s primeiros anúncios compostos apenas por palavras fizeram sua parte, até que passaram a ser chamados de classificados, dando espaço aos anúncios ilustrados, que com o passar do tempo se tornaram cada vez mais predominantes na publicidade impressa.

Diante das informações coletadas ao longo desse trabalho, é possível identificar a carência de comunicação impressa no formato all type. O formato verbo-visual é a escolha mais comum, pois acredita-se que essa configuração é mais atraente, além de facilitar o entendimento do leitor. Negri (2010) conceitua a publicidade enquanto atividade comunicacional: Sob o prisma estratégico, ela evolui e se reinventa incansavelmente em planejamento, por exemplo, e na inclusão de novas nomenclaturas e atribuições a disciplinas aderentes à área, como num frenesi evolucionário. Sob o prisma criativo, parece ter atingido um ponto de exaustão. Re-

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dade ao formato all type. A segunda pergunta: Uma imagem realmente vale mais que mil palavras? Nem sempre, apesar de serem poucas, as peças all type podem ser totalmente eficientes, como foi o caso das campanhas Feito para você do banco Itaú e Espero o inesperado da seguradora Mapfre.

dundante e pouco inovadora, evoca um ar melancólico, sugestivo de uma combinação contraproducente entre um expressivo grau de descompromisso com legítimos processos de criação, e um perigoso descaso com o público receptor. (NEGRI, 2010, p. 164).

Levando em consideração a citação acima, pode-se dizer que a solução para a staguinação da publicidade impressa está no formato all type. Tipografia e diagramação podem ser dispostas de inúmeras formas e isso é o que torna o all type um formato que permite inovação constante.

Como mencionado anteriormente, a campanha “O itaú foi feito para você” não foi composta apenas pelos outdoors em formato all type, entretanto essa mídia foi a mais importante. Depois que a campanha saiu de circulação, pesquisas mostraram que 89% das pessoas entrevistadas concordaram que “O Itaú foi feito para você”.

As pesquisas para este projeto responderam as duas questões abordadas no início, a primeira: por que a técnica all type não tem sido usada com frequência na comunicação impressa brasileira? Negri (2010), explica que o mundo está habituado a entender melhor mensagens compostas por texto e imagem e que esse é um dos motivos pelo qual as duplas de criação não dão tanta oportuni-

Um dos grandes desafios da propaganda sempre foi atingir cada cliente em sua individualidade, conversar com ele e satisfazê-lo em suas necessidades e desejos próprios, o que explica a necessidade das marcas de emocionarem os consumidores e de se mostrarem cúmplices de

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um grupo para angariar a simpatia dos demais. (BASTOS, 2006, p. 131).

Diante disso verificou-se que a campanha foi eficaz e absoluta de forma singela e com um toque de humor, esse pacote de atributos foi o que a tornou atrativa, além da exclusividade direcionada a cada cliente.

A campanha “Espere o inesperado” mostra que o all type, apesar de pouco usual ainda se mantém firme. Na verdade, é possível observar que a evolução digital trouxe novos recursos que podem ser utilizados na criação desse tipo de comunicação, tornando-o mais envolvente, diferente e inovador.

Finalmente, esse projeto cumpriu com o proposto, ao responder as questões abordadas e provar que além de ser um formato eficiente o all type não está morto.

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Bibliográficas

Referências

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Digitais

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Lista deIlustrações

Fig. 1: Primeira edição do jornal Gazeta do Rio de Janeiro.......................................................................19 Fig. 2: Exemplar do jornal Diário do Rio de Janeiro..................................................................................20 Fig. 3: Anúncio de fuga de escravo....................21 Fig. 4: Cartaz Xarope São João..........................22 Fig. 5: Anúncio Cafiaspirina...................................23 Fig. 6: Notícia sobre a instalação da rádio Sociedade do Rio de Janeiro....................................24 Fig. 7: Anúncio cinta térmica Jotakapa..........26 Fig. 8: Prensa de tipos móveis de 1811, exposta na Alemanha.................................................................29 Fig. 9: Representação das caixas onde eram guardadas as matrizes dos tipos móveis (caixa alta e baixa)............................................................30 Fig. 10 – Página de um exemplar da Bíblia impressa por Gutenberg.............................................30 Fig. 11: Anúncio Rolex.................................................32 Fig. 12: Anúncio promovendo o teatro Procópio Ferreira....................................................................33 Fig. 13: Anúncio promovendo o teatro Procópio Ferreira....................................................................34 Fig. 14: Homenagem do Jornal Correio do Estado ao dia do publicitário....................................35 Fig. 15: Homenagem do jornal A Cidade ao dia internacional da mulher..................................36 Fig. 16: Anúncio rádio CBN.....................................36

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Fig. 17: Santa Casa de Misericórdia..................37 Fig. 18: Anúncio Aspirina e Cafiaspirina..........38 Fig. 19: Homenagem da aspirina ao dia das mães.................................................................................40 Fig. 20: Anúncio agência Fallon..........................41 Fig. 21: Anúncio promovendo a revista Veja..41 Fig. 22: Anúncio promovendo a revista Veja42 Fig. 23: Anúncio promovendo a revista Veja42 Fig. 24: Anúncio em homenagem ao clube de criação do Rio de Janeiro......................................43 Fig. 25: Anúncio banco Itaú para ser veiculado em revistas.............................................................44 Fig. 26: Outdoor Itaú Desorganizados............47 Fig. 27: Outdoor Itaú Distraídos..........................48 Fig. 28: Outdoor Itaú Engarrafados..................49 Fig. 29: Outdoor Itaú Inovadores.......................50 Fig. 30: Outdoor Itaú Sonhadores......................51 Fig. 31: Anúncio Mapfre caiu 47 andares........53 Fig. 32: Anúncio Mapfre - sobreviveu a bomba atômica...........................................................................54 Fig. 33: Anúncio Mapfre - atropelado por um carro e um trem..........................................................54 Fig. 34: Anúncio Mapfre - A vaca caiu.............55 Fig. 35: Anúncio Mapfre – atingido por raio.55

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Anexo A Entrevista com Marcello Droopy

Anexos

No dia 11 de novembro de 2013, fiz uma pequena entrevista com o diretor de criação da agência QG Propagada, acerca do formato all type e da peça “Caiu 47 andares”, que ganhou Leão de Bronze no Festival de Cannes. Foram feitas a ele quatro perguntas: 1ª Pergunta: Por que optaram pelo formato all type na campanha “Espere o Inesperado”?

Marcello Droopy diz que tudo o que se faz em publicidade precisa ter um equilíbrio entre a forma e a função e que especificamente na campanha feita para a Seguradora Mapfre ele tinha que usar os casos reais de acidentes, segundo ele as informações das quais dispunham eram tão impactantes que havia como criar um título mais forte, do que a própria informação. Droopy explicou que, a escolha foi feita em função do impacto que

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a mensagem causaria. Ele explica que o all type era a melhor opção de formato a ser utilizado, então a escolha foi quase que natural.

Disse que a situação o impedia de escolher outra coisa, pois ele sabia que a o impacto da mensagem seriam melhor com um “titulão”

panha da seguradora Mapfre era baseada na antítese do mercado de seguros, ele acredita que o impacto gerado pela peça, foi o que conquistou o prêmio no Festival de Cannes.

2ª Pergunta: Por que o formato all type está cada vez mais raro?

Droopy explicou que a categoria de bancos e seguros é sempre muito apática e que o segredo para chamar o consumidor é fazer a antítese do que o mercado faz. Ele cita Bill Berncah “Como seria o outdoor anunciando a volta de Jesus Cristo?”, seria: “Jesus Cristo voltou”, segundo ele assim foi com a Mapfre, nada seria mais forte do que a própria informação que ele dispunha.

Droopy acredita que os all types estão cada vez mais escassos, porque as pessoas estão lendo cada vez menos. Ele explica que a primeira ideia para a campanha seria composta por pôsters, entretanto acabou sendo feita para revsita e que quando soube que teria que adapatar a ideia, ele simplesmente não colocou mais texto, por acreditar que as pessoas estão lendo cada vez menos.Ele diz que atualmente o foramto all type precisa ser muito consiente e que dessa forma é necessário criar um all type diferente dos antigos, o clássico com título, texto enorme e logotipo do cliente, Droopy acrescenta que não acha essa composição ruim, entretanto

Ao se aprofundar nas empresas que fazem antítese do que o mercado faz, ele cita o Pão de Açúcar pelo slogan “O que faz você feliz?” e o banco Itaú pelo filme publicitário que não cita o nome do Banco e nem mostra o logotipo. Droopy explica que a ideia para a cam-

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admite que no mundo atual não gera o impacto necessário para conquistar o consumidor.

tram em qualquer lugar, a qualquer hora, graças aos inúmero meios de comunicação.

Ele diz que essa facilidade de se comunicar e de encontrar pessoas gera falta de tempo.

3ª Pergunta: Você acredita na eficiência do formato all type?

Droopy diz que o prazer da leitura está se tornando cada vez mais raro e menos incentivado, e que dessa forma o all type não pode ser uma opção óbvia como era antigamente.

Ele explica que a comunicação que vemos atualmente e a carência do formato all type estão diretamente ligados ao que a humanidade está vivendo e não ao fato do all type ser bom ou ruim. Droopy diz “Somos publicitários, não somos artistas” e explica que um artista pode fazer o que quiser e quem se interessar comprará a ideia dele, mas que um publicitário precisa vender, precisa fazer com que a mensagem chege e se instale na vida e na mente do consumidor, de uma maneira natural, objetiva, instigante, intrigante e carismática.

Marcello Droopy diz que acredita no all type e que seria uma contradição dizer que não, pois sua formação é de redator. Ele diz que não tem a menor dúvida quanto a eficiência do formato, entretanto explica que antigamente a dinâmica da vida era diferente, não somente pelo hábito de leitura que era muito mais incentivado, mas também pela própria vida que é muito rápida. Droopy explica que um milhão de coisas acontecem simultaneamente a cada instante e que não se pode lutar contra isso, ele cita a si mesmo como exemplo, ao dizer que está há 18 anos na área de publicidade e que antigamente ele saia da agência, ia para casa e se desconectava do trabalho, mas que atualmente diante da tecnologia as pessoas o encon-

Novamente ele cita o banco Itaú como

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o tipo de anunciante que pratica a antítese e explica que empresas como essa possuem milhões de reais para serem investidos em publicidade e que dessa forma é possível arriscar e fazer algo diferenciado, Droopy diz que geralmente quando o bando Itaú decide fazer algo arriscado e inovador é que há o acerto, como no caso do filme publicitário que não menciona o nome do banco. Ele diz que além, disso é preciso investir muito antes de conseguir obter sucesso ao veicular um comercial que mesmo não mencionando

almente para 100, ou 500 anos atrás é que a velocidade dos acontecimentos ficou mais milhares de vezes mais rápida. Ele diz que o ser humano não mudou, que vai continuar querendo assistir televisão, ou ler um livros em algum momento da vida. Droopy explica que antigamente só existia o livro, depois passou a existir o livro e o rádio, em seguida o livro, o rádio e a televisão, e que diante disso o que nos resta a fazer é dividir o tempo.

Marcello Droopy diz que o all type ganhador do Festival de Cannes foi uma peça focada, e com a mensagem valorizada. Ele termina a entrevista dizendo que o all type vai continuar a existir assim como a mídia impressa e que acredita que com o passar do tempo o all type vai se tornar ainda mais interessante.

o nome da empresa é reconhecido facilmente.

4ª Pergunta: Você acreita que o formato all type vai continuar a existir?

Droopy diz que acredita que o all type vai continuar a existir assim como os livros, ou a música. Ele explica que a invenção da televisão não acabou com o rádio e que a invenção da internet não destruiu a televisão, apenas expõe que a diferença do que acontece atu-

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