Você é sua marca pessoal valorize-se. (Mon.)

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

Roberta Levinda da Silva

Você é sua marca pessoal: Valorize-se

São Paulo 2013

Roberta Levinda da Silva

Você é sua marca pessoal: Valorize-se

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado de Publicidade e Propaganda.

Orientadora Prof.ª Denise Bazzan

São Paulo 2013

Roberta Levinda da Silva

Você é a sua marca pessoal: Valorize-se Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac-Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Profª Denise Bazzan

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em____/____/____, considerou o(a) candidato(a):

1)Examinador (a) 2) Examinador (a) 3) Presidente

A minha mĂŁe Maria do Carmo, a pessoa que mais me amou e que fez tudo por mim, enquanto pode. Eu vou sentir a sua falta enquanto eu respirar. Eu nunca vou me esquecer de vocĂŞ. Eu vou te amar para sempre.

Agradeço a primeiramente a Deus, por ter me dado forças e coragem para ir até o fim desse capítulo da minha história.

tos n e m i c e d Agra

Agradeço a minha mãe Maria do Carmo, a pessoa que eu mais amei e que vou amar para sempre, por todo amor, compreensão, carinho e paciência com que me criou. Pelas palavras de incentivo e consolo; pela preocupação; pelo cuidado; por todos os sacrifícios; por cada abraço e beijo sincero; por cada olhar atento; por todas as risadas; por ter secado as minhas lágrimas; pelo seu companheirismo; pelos seus ensinamentos; por ter me ajudado, enquanto pode, a realizar os meus sonhos; por nunca ter desistido de mim; por ter sempre ficado ao meu lado e por ter sido a melhor pessoa que eu já tive a honra de conviver. Eu espero do fundo do meu coração que você esteja feliz e em paz, onde quer que esteja, e que se orgulhe de mim, porque eu sempre me orgulharei de você.

Agradeço a minha orientadora a professora Denise Bazzan, por ter me dado à oportunidade de realizar este trabalho que foi inspirado no que aprendi com ela. Agradeço-lhe pelo apoio, dedicação e confiança que demostrou do início ao fim deste projeto. Agradeço por ter compartilhado seu conhecimento comigo, e tornado esse processo agradável.

Agradeço a minha avó Maria Antônia, por sempre estar comigo, apesar das nossas diferenças. Agradeço-lhe por cuidar de mim, por ter paciência e por me amar, você tem sido a minha força e meu consolo.

Agradeço ao meu avô João por sempre ter sido muito doce comigo.

Agradeço a minha prima Patricia, por todo amor, carinho e preocupação. Agradeço por todo apoio e por cada palavra; agradeço por me entender e principalmente por estar presen-

te, não sei o que seria de mim sem você.

Agradeço ao meu tio Ranulfo, por sempre ter sido um pai para mim. Agradeço-lhe pelo cuidado, atenção e carinho.

Agradeço a minha prima Camila, por ser tão divertida e fazer a minha vida parecer mais leve.

Agradeço a minha professora Sônia, que meu deu aula da 1ª a 4ª série, pelos seus ensinamentos, por sempre ter sido amiga da minha mãe e por ter me consolado tão gentilmente quando ela se foi.

Agradeço aos meus amigos, Carolina, Bruno, Thais, Yara e Guilherme, pelas conversas, risadas, carinho e pelo apoio. Foram vocês que fizeram esses quatro anos inesquecíveis. Acredito que daqui para frente continuemos juntos, afinal o que é verdadeiro, permanece.

Agradeço aos meus velhos, bons e eternos amigos, Ivan e Clarissa, que este ano eu vi pouco, mas que continuo amando muito.

Agradeço a Sunny, por ser tão carinhosa e me fazer companhia quando eu me sentia completamente sozinha.

“... Eu sou dono e senhor de meu destino; Eu sou o comandante de minha alma.�

Invictus - William E. Henley

o m u s Re

A sociedade hoje se encontra em um contexto de instabilidade, onde as mudanças são constantes, a competitividade é grande e a interatividade evolui cada vez mais. Dessa forma, a capacitação é fundamental para conquista individual no mercado de trabalho. É nesse cenário que o fortalecimento de uma marca pessoal, composta por características relacionadas à personalidade de um individuo, que o evidencie dos demais e estimule percepções positivas a seu respeito tem grande importância, assim como um gerenciamento adequado dessa marca. Este trabalho, portanto, se propõe a analisar a marca pessoal construída e administrada para gerar valor competitivo e significativo. Partindo de um estudo teórico sobre marketing, marketing pessoal, marca, marca pessoal, branding e personal branding – com base nos estudos de Kotler, Martins, Blanco, Keller entre outros – e um estudo de caso, a fim de verificar se uma marca pessoal bem desenvolvida e gerenciada produz significado e valor.

Palavras chave: 1. marca pessoal. 2. marketing pessoal. 3. personal branding. 4. valor. 5. significado.

t c a r t Abs

Society today is in a context of instability, where change is constant, competition is great and interactivity evolves increasingly. So, training is essential for individual achievement in the labor market. It is in this scenario that strengthening a personal brand, consisting of characteristics related to the personality of an individual, that the evidence of the other and encourage positive perceptions about you is very important, as well as proper management of this brand. This paper, therefore, aims to examine the personal brand built and managed to generate competitive value and significant. From a theoretical study on marketing, personal marketing, brand, personal brand, branding and personal branding - based on studies Kotler, Martins, Blanco, Keller among others - and a case study in order to verify that a personal brand well developed and managed produces meaning and value.

Keywoords: 1. personal brand. 2. personal marketing. 3. personal branding. 4. value. 5. meaning.

Figura 1 - Esquema macroambiente e microambiente Figura 2 - Quadrante da análise SWOT Figura 3 – Modelo de missão de marca pessoal Figura 4 – Mapa Conceitual

Lista de s e õ ç a Ilustr

Figura 5 – Quadro Semiótico Figura 6 – Quadrante selecionado da B-Live Figura 7 – Logo B-Live Figura 8 – Modelo CBBE de Maffezzoli (2010) Figura 9 – Ayrton bebê com sua mãe Figura 10 – Ayrton criança no kart Figura 11 – Primeira vitória de Ayrton no kart Figura 12 – Ayrton correndo pela Van Diemen Figura 13 – Primeira vitória de Senna na McLaren Figura 14 – Dream Team Figura 15 – Tricampeonato de Ayrton Senna Figura 16 – A última vitória no Brasil Figura 17 – Cortejo Figura 18 – Enterro Figura 19 – Seninha Figura 20 – Ayrton Senna da Silva Figura 21 – Piquet e Roberto Pupo nos tempos do kart

Figura 22 – Fusca preto

Figura 41 – Gráfico carisma Piquet

Figura 23 – Correndo na Fórmula 3

Figura 42 – Gráfico imagem Senna

Figura 24 – Piquet na Brabhan em 1982

Figura 43 – Gráfico imagem Piquet

Figura 25 – Dobradinha GP do Brasil em 1986

Figura 44 – Gráfico personalidade Senna

Figura 26 - Piquet em 2013

Figura 45 – Gráfico personalidade Piquet

Figura 27 – Gráfico sexo

Figura 46 – Gráfico conhecimento sobre Senna

Figura 28 – Gráfico idade

Figura 47 – Gráfico conhecimento sobre Piquet

Figura 29 – Gráfico conhecimento sobre a F-1

Figura 48 – Gráfico experiência sobre Senna

Figura 30 – Gráfico acompanha as corridas da F-1

Figura 49 – Gráfico experiência sobre Piquet

Figura 31 – Gráfico conhece os pilotos Ayrton Senna e Nelson Piquet

Figura 50 – Gráfico quanto gosta de Senna

Figura 32 – Gráfico pensa em Ayrton Senna quando pensa em F-1

Figura 51 – Gráfico quanto gosta de Piquet Figura 52 – Gráfico identificação com Senna

Figura 33 – Gráfico pensa em Nelson Piquet quando pensa em F-1

Figura 53 – Gráfico identificação com Piquet

Figura 34 – Gráficos reconhecimento

Figura 55 – Gráfico sentimentos sobre Piquet

Figura 35 – Gráficos empatia

Figura 56 – Gráfico fã do Senna

Figura 36 – Gráficos preocupação com a boa imagem

Figura 57 – Gráfico fã do Piquet

Figura 37 – Gráficos imagem única

Figura 58 – Gráfico ser fã de Senna para seu grupo social

Figura 38 – Gráfico competência profissional Senna

Figura 59 – Gráfico ser fã de Piquet para seu grupo social

Figura 39 – Gráfico competência profissional Piquet

Figura 60 – Gráfico percepção do grupo social sobre Senna

Figura 40 – Gráfico carisma Senna

Figura 61 – Gráfico percepção do grupo social sobre Piquet

Figura 54 – Gráfico sentimentos sobre Senna

Figura 62 – Gráficos informações sobre Senna e Piquet Figura 63 – Gráficos consumo de produtos relacionados a Senna e Piquet Figura 64 – Gráficos participação em grupos virtuais relacionados a Senna e Piquet Figura 65 – Gráfico comparação de Senna com outros pilotos Figura 66 – Gráfico comparação de Piquet com outros pilotos Figura 67 – Gráficos em relaçao a conversas positivas ou não sobre Senna e Piquet Figura 68 – Gráfico lealdade a Senna Figura 69 – Gráfico lealdade a Piquet Figura 70 – Gráficos preferência por Senna e Piquet em relação a outros pilotos Figura 71 – Gráficos sobre o favoritismo de Senna e Pique em relação a outros Figura 72 – Gráficos sobre a disposição em consumir produtos relacionados a Senna e Piquet Figura 73 – Gráficos escolha de Senna e Piquet como primeiro exemplo de bom piloto

Lista de s a l e b a T

Tabela 1 – Definição de missão da marca pessoal

Tabela 2 - Classificação de nomes de marca

Tabela 3 – Palavras que descrevem Ayrton Senna

Tabela 4 - Palavras que descrevem Nelson Piquet

o i r á m Su

INTRODUÇÃO....................................................................................................... 25 1. MARKETING........................................................................................................ 31

1.1 AMBIENTES DE MARKETING.......................................................... 35

1.2 MARKETING PESSOAL...................................................................... 37 2. MARCA................................................................................................................ 39

2.1 A MARCA E O TEMPO...................................................................... 41

2.2 O QUE É MARCA?............................................................................. 42

2.3 MARCA PESSOAL.............................................................................. 43

2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA PESSOAL.................................. 45

2.5 PÚBLICO ALVO.................................................................................. 46

2.6 IDENTIDADE DE MARCA................................................................. 46 3. BRANDING......................................................................................................... 49

3.1 PERSONAL BRANDING.................................................................... 52

3.2 BRAND EQUITY................................................................................. 56

3.3 NAMING............................................................................................. 57

3.3.1 O QUE É NOME............................................................... 57

3.3.2 O NOME DA MARCA...................................................... 57

3.3.3 TÉCNICAS DE NAMING.................................................. 58

3.3.4 LEXICON............................................................................ 58

3.3.5 B-LIVE................................................................................. 58 4. METODOLOGIA................................................................................................ 65

4.1 FUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DE MARCAS – UMA REVISÃO TEÓRICA..................................................................................... 67

4.2 APRESENTAÇÃO DO MODELO CBBE DE MAFFEZZOLI........... 68

4.2.1 VARIÁVEIS DO MODELO CBBE.................................... 68

4.2.1.1 LEMBRANÇA DA MARCA............................. 68

4.2.1.2 IMAGEM DE MARCA..................................... 69

4.2.1.3 IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA.............. 69

4.2.1.4 PREFERÊNCIA PELA MARCA......................... 70

4.2.1.5 CUSTO DE TROCA DA MARCA................... 70

4.2.1.6 LEALDADE À MARCA..................................... 71

4.3 OBJETOS DE ANÁLISE...................................................................... 71

4.4 METÓDO DE ANÁLISE DOS OBJETOS......................................... 72

4.5 ESTUDOS DE CASO......................................................................... 75

4.5.1 AYRTON SENNA............................................................... 75

4.5.2 NELSON PIQUET.............................................................. 88

4.6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA................. 93

4.7 CONCLUSÃO DO ESTUDO DE CASO....................................... 109 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 111 REFERÊNCIAS........................................................................................................ 115

o รฃ รง u Introd

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No cenário atual de nossa sociedade, marcado pela competitividade, interatividade, instabilidade e incessante evolução, torna-se cada vez mais necessária à capacitação, condição vital para a conquista individual no mercado. É nesse sentido que o fortalecimento de uma marca pessoal, que nos diferencie dos demais indivíduos, tem suma importância e dá respaldo assim à sua gestão e administração. Ao ter acesso a esse conhecimento durante a formação acadêmica no curso de Publicidade e Propaganda do Senac SP, percebi o quanto um mercado de trabalho acirrado exige de nós, futuros profissionais, um destaque genuíno do que somos e do que temos de melhor, do que nos diferencia como indivíduos e ao mesmo tempo, no somatório de tudo, o que nos une como seres sociáveis.

Tendo como agente motivador e inspiração o desenvolvimento da minha marca pessoal B-Live, originada em um processo de criação de Identidade Corporativa, cuja disciplina insere-se no curso de Publicidade e Propaganda ao qual vincula-se esse trabalho, é imperativo usá-la a fim de compreender e consolidar minha crença na qualificação, na valorização e atualização pessoal.

Cada pessoa, então, poderia ser pensada como uma marca, que passa por um processo de desenvolvimento e administração, gerando significado e identificação, a fim de agregar valor a essa marca?

Construir uma marca pessoal permite ao individuo que ele faça uma análise conceitual de cada um de seus papéis, estabeleça para si um posicionamento estratégico, um diferencial competitivo e construa uma identidade visual expressiva desse posicionamento. Consequentemente, gere e comunique um significado capaz de criar vínculos emocionais, afetivos, sociais e profissionais bem sucedidos e que o capacitem a en-

frentar estratégica e competitivamente o mercado de trabalho e a sociedade à qual esse indivíduo se insere.

Cada pessoa é a representação de uma história, com suas vitórias e derrotas, suas experiências e aprendizados, suas forças e fraquezas, cada um dispõe de uma complexa teia de atributos. Durante a vida, passamos por diferentes situações que demandam diferentes posturas, diferentes papéis sociais que apresentamos para nos adaptar e socializar no ambiente em que estamos. Apesar disso, há algo que nos torna únicos, identificáveis a qualquer momento, por uma ou mais características que nos é peculiar, por nossas qualidades, algo essencial que integra, converge esses papéis e que nos define como uma marca, ou seja, uma marca pessoal.

Desta forma, este projeto tem como objetivo trazer à luz essa perspectiva, a da marca pessoal construída e gerenciada para gerar valor competitivo e significativo.

Para alcançar este objetivo, este trabalho é elaborado com base em pesquisa bibliográfica, que traz os apontamentos recapitulativos de estudiosos clássicos e modernos, investigados para dar conta sobre os temas discutidos. Há ainda um estudo de caso que fará parte dessa abordagem metodológica, para contextualizar o objetivo desta monografia, cuja pesquisa estará baseada na construção e gerenciamento das marcas pessoais de Ayrton Senna e Nelson Piquet.

Tendo em vista que a criação de uma marca exige uma série de processos de avaliação, análise, planejamento, ações estratégicas e táticas, a organização deste estudo tem como propósito apontar os princípios do Marketing seguido pelos fundamentos do Marketing Pessoal para explicar esse processo analítico, estratégico e tático. Ao cabo disso, ininterruptamente ao longo de existência de uma marca, ela deve ser comuni-

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cada e mantida sob gestão, de forma a conservar (ou não) sua essência e seu posicionamento na mente dos usuários dessa marca, em um processo contínuo que vem sob a abordagem do Branding, conceito que também será apresentado em sequência. Ainda no contexto do Branding, outro processo ganha destaque, o Naming - sistema para dar nome e significado às coisas. Por fim, a abordagem do estudo de caso pretende investigar a construção e gerenciamento como fatores de sucesso de uma marca pessoal.

Para tanto, a organização deste está baseada em capítulos, sendo que o primeiro irá abordar os conceitos básicos de Marrketing, definindo-o de acordo com autores como Philip Kotler, um dos maiores especialistas na prática de Marketing e que apresenta uma visão mais clássica sobre o tema, e Luciene Vasconcelos, com uma abordagem mais objetiva e contemporânea de suas várias aplicações. Conjuntamente serão analisadas a função e a importância do Marketing nos processos analíticos e estratégicos que permitem chegar a um relacionamento mais estreito entre marca e usuário de marca. Seguido pela definição de alguns conceitos e áreas de abordagem do Marketing Pessoal sob perspectiva de Márcia Auriani.

O capítulo 2 trás um breve histórico sobre as mudanças no uso e a importância das marcas através do tempo. Em seguida é apresentada a definição de marca pelo ponto de vista do Marketing, do Branding e do Desing, com respaldo de autores como José Roberto Martins, Joan Costa e Clotilde Perez, com o objetivo de introduzir a discussão sobre a construção e importância da marca pessoal.

A marca pessoal não inclui apenas quem atinge a fama. Marca pessoal implica ser reconhecido em determinado contexto. E hoje a globalização da comunicação, as redes sociais e todo contexto online, uniformizou a possiblidade desta projeção e influência estar

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ao alcance de todos nós. Qualquer um de nos pode escolher moldar a percepção que o mercado tem de si próprio. Se quer que ao pensarmos numa competência sua, um dos primeiros nomes que nos ocorra seja o seu, pode tirar vantagem e trabalhar a sua marca pessoal. [grifo do autor] (REIS; CASADO, 2013, p. 12).

A partir da definição de marca pessoal são discutido conceitos como posicionamento de marca pessoal sob a abordagem de Ries e Trout e Roberto Álvarez del Blanco; definição de público alvo por Kotler e os autores Keller e Machado; e identidade de marca, discutida por Eduardo Tomiya e José Roberto Martins.

O capítulo seguinte aborda o universo da gestão de marca, definindo Branding e discutindo conceitos como promessa, posicionamento e plataforma de marca, tendo como principal referência José Roberto Martins. O estudo a seguir é sobre personal branding, baseando nos autores Roberto Álvarez del Blanco, Arthur Bender e Malcolm Gadwell, onde são abordados os seguintes temas: talento, essência da marca, oportunidade, networking, missão, visão e valores. Também é definido o conceito de Brand Equit - sob o ponto de vista de José Roberto Martins e os autores Keller e Machado - devido sua importância no estudo de caso que será apresentado no capítulo 4.

Em complemento ao estudo de Branding, e por sua relevância neste projeto, este trabalho traz ainda o processo de geração de nome, conhecido como Naming, com referência à Lexicon, uma empresa norte-americana ícone em dar nomes a produtos e desenvolver identidade visual para marcas com ênfase no significado; e o desenvolvimento da marca B-Live.

O capitulo 4 inicia-se com uma revisão teórica sobre posicionamento, com objetivo de introduzir o conceito do modelo CBBE (CustomerBased Brand Equit) trabalhado por diversos

autores como Keller e Payne. Seguido pela apresentação do modelo CBBE e suas variáveis, desenvolvido por Eliane Maffezzoli, ao qual o estudo de caso deste projeto se baseia. Prontamente é apresentado o método de análise dos objetos do estudo de caso.

O estudo é composto pela biografia das marcas pessoais brasileiras Ayrton Senna e Nelson Piquet, além de um questionário, que atende as variáveis do modelo CBBE de Maffezzoli, e visa identificar o valor dessas duas marcas para um público selecionado. Ambas as marcas foram pilotos de Fórmula 1, tricampeões mundiais. Ayrton faleceu em um acidente durante uma corrida em 1994 e representa hoje, um mito para o povo brasileiro. Piquet por sua vez, aposentou-se do automobilismo em 1991 e hoje é empresário, dono de uma empresa de rastreamento por satélite. Seguidamente é apresentada uma conclusão levando em consideração as duas etapas mencionadas anteriormente (Biografia das marcas pessoais e os resultados do questionário).

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MARKETING Capítulo

1

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Descobrir do que as pessoas precisam, observando e compreendendo seu comportamento, porém ir além de atender suas necessidades, mas despertar desejos pela capacidade de criar valor genuíno a um produto, um serviço ou uma marca é uma habilidade inerente ao Marketing.

Ao adquirir um produto, dá-se início à concretização da promessa feita ao consumidor, expressa por uma comunicação emitida até esse momento pelo produto, que conduziu, ou ainda, que impeliu o consumidor à compra. Diretamente ligada a isso, surge uma expectativa que poderá ou não ser atendida. E por essa concretização, que se espera positiva, pode estabelecer-se um relacionamento forte o bastante para que ele se torne duradouro, fidelizando-o.

No entanto, qual caminho foi percorrido até esse momento?

Como se chegou a essa promessa? São questões como estas e outras que este capítulo pretende responder.

Entender que da geração de uma ideia de desenvolvimento de um produto, seja por meio do entendimento do que as pessoas precisam, por analisar e compreender seu comportamento, por avaliar o mercado em busca de uma oportunidade, por estabelecer pura e simplesmente um desejo nas pessoas, até o efetivo ato da compra, há uma trajetória percorrida pelo Marketing, tratada por muitos estudiosos como um processo, como Kotler e Vasconcelos, por exemplo. [...] Marketing é um processo que orienta uma empresa a atender às necessidades e aos desejos de determinado segmento de mercado, para desenvolver um produto ou serviço capaz de satisfazer essas necessidades e expectativas, por meio da determinação do Marketing mix ideal. (VASCONCELOS, 2009, p.19) [...] definimos Marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para o cliente e constroem fortes relacionamentos

com eles para captar seu valor em troca. (KOTLER, 1995, p.4)

Tanto Vasconcelos quanto Kotler apontam como elemento fundamental do Marketing conhecer seu cliente. Conhecer o mercado em que esse cliente atua, seus hábitos de consumo, suas necessidades reais para que, desta forma, seja possível desenvolver um produto inequivocamente adequado às suas necessidades e desejos. Certamente que, percorrer toda essa trajetória não é uma tarefa fácil, mas estabelecida pela metodologia apresentada neste estudo e amparada por teóricos, ela tende a ser bem sucedida.

Vamos a ela? O primeiro passo é saber que Marketing vem antes do produto. Isso já ajuda e muito. O processo requer uma etapa analítica (de macro e micro ambientes, que serão discutidos adiante neste capítulo) e uma prática, que passa a valer a partir do diagnóstico dessa atividade analítica, quando são estabelecidos os objetivos de Marketing e suas estratégias de mercado.

Da fase de análises, portanto, chega-se ao objetivo de Marrketing, ao qual Kotler (1995) orienta associar, nesse momento, um público (aquela porção de “pessoas” que queremos que compre esse produto) e um posicionamento (a parte resumida, a essência de toda essa pesquisa que deverá ser comunicada a esse público). Mais adiante neste estudo, será incluída uma explicação mais abrangente sobre público-alvo.

As etapas seguintes vão requerer que seja estabelecido o que Kotler (1995) chama de “composto de Marketing” ou ainda “mix de Marketing”, já que existe um objetivo a atender.

Para entender um pouco mais sobre esse conceito de “mix de Marketing”, é preciso retornar aos anos de 1950, em que um professor da Harvard Business School chamado Neil Bor-

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den desenvolveu um estudo conclusivo sobre um conjunto de elementos que compõem as atividades de Marketing. Na década seguinte, Jerome McCarthy aperfeiçoou este estudo e estabeleceu que esses elementos congregavam-se em quatro grupos: produto, preço, praça e promoção. Porém, foi Phillip Kotler quem popularizou esse conceito de mix de Marketing, que conhecemos até hoje, no entanto já ampliado devido às mudanças ocorridas no cenário mercadológico.

Assim, a partir do objetivo de Marketing, associado a um público e a um posicionamento, podem ser derivadas estratégias de Marketing que devem atender a esse composto, popularizado por Kotler como os Quatro Pês.

No P de Produto, temos a solução para uma necessidade do consumidor. Algo tangível ou intangível oferecido a um mercado que lhe conceda benefícios e satisfação. Em sua composição, são levadas em conta as oportunidades de lançamento de um produto, a qualidade, o design, a embalagem, o nome do produto etc.

No P de Preço, temos o custo para o cliente. A estratégia de preço deve gerar vantagem competitiva e diferenciação do produto. Estabelece-se também, as formas de pagamento e descontos.

No P de Praça, temos a disponibilidade do produto ao consumidor. Levam-se em consideração os canais de venda do produto, se haverá possibilidade de compra on line, os estoques, serviços como assistência técnica, transporte entre outros.

Já no P de Promoção está a responsabilidade de comunicar os atributos do posicionamento do produto para conquistar o consumidor. É o momento de informar o valor desse produto, tanto tangível quanto intangível, que deverá ser perce-

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bido pelo cliente como resultado positivo da “avaliação que o cliente faz das diferenças entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes” (KOTLER, 1995, p.10). Se no momento da compra o produto apresenta mais benefícios e maior satisfação ao consumidor, então foi estabelecido um alto valor percebido por ele.

O valor e a satisfação são componentes do desenvolvimento do relacionamento com o cliente, mas ele só é possível se houver uma oferta ao mercado. Kotler explica que se existe um grupo de consumidores em potencial que compartilham necessidades e desejos que podem ser satisfeitos a partir de um processo de troca, então configura-se um mercado (KOTLER, 1995). Sendo assim, fazer uma oferta ao mercado é conceber uma solução a um problema do consumidor.

A partir do momento em que se conhece o mercado de atuação e se disponibiliza uma oferta adequada para ele, é a hora de firmar um relacionamento. Lembrando que isto está sob responsabilidade do P de Promoção do composto de Marketing.

Pode-se criar relacionamento em diversos níveis: do mais básico, como oferecer um número para atendimento ao cliente, site, promoção de vendas e propaganda, até o mais completo, como conhecê-lo pessoalmente, incluí-lo em um grupo exclusivo para clientes de um determinado produto ou serviço, oferecer benefícios por compras em grandes quantidades etc.

O que define o nível do relacionamento é o que Kotler chama de “natureza do mercado-alvo” (1995, p.12), ou seja, se você tem poucos clientes e sua oferta ao mercado é de alto custo financeiro então essa relação – empresa e cliente - precisa ser mais próxima; se for o contrário, se você tem muitos clientes e

sua oferta é de baixo custo financeiro então se pode optar por uma relação mais básica.

Relacionamentos requerem muita dedicação, gerenciamento, avaliação e reavaliação contínuas. Além disso, estamos o tempo todo expostos a fatores que estão fora do nosso controle. Conseguir novos clientes é um dos objetivos das empresas, mas mantê-los fiéis proporciona maior segurança. Um cliente satisfeito repete a compra e fala bem do produto. O consumidor precisa ser conquistado e “o encantamento do cliente cria um relacionamento emocional com o produto ou serviço, não apenas uma preferência racional” (KOTLER, 1995, p. 16).

Depois de todo esse trabalho é hora de colher os frutos, afinal essa é uma relação de troca, mas será que o lucro é única coisa que importa nesse processo? Antigamente muitos diriam que sim, mas para Vasconcelos: Determinar preço buscando o lucro em uma transação, sem se importar com o que é necessário para garantir que outras transações com o mesmo cliente aconteçam, significa visar o lucro imediato, abrindo mão do lucro pelo desempenho geral das vendas.

(VASCONCELOS, 2009, p.31)

Um bom resultado para uma empresa não é definido apenas pelo quando ela faturou no final do ano, mas também por quantos clientes foram conquistados e fidelizados.

1.1 Ambientes de Marketing Para criar algo de valor para o mercado, primeiro é necessário conhecê-lo e, com isso, saber lidar com os fatores que estão fora do nosso controle, ou seja, fatores provenientes do macroambiente. Além disso, deve-se também verificar as condições mercadológicas internas de uma organização, ou o

microambiente. Desta forma, a análise dos ambientes que cercam o mercado no qual o produto ou serviço será incorporado é de grande importância para se estabelecer os objetivos de Marketing e estratégias de mercado.

Quando o que importa é verificar o mercado em seu âmbito externo, quer dizer, os fatores imprevisíveis, que vão além da nossa possibilidade de controle, estamos buscando a análise do macroambiente. Nessa etapa levantamos todas as variáveis relevantes a respeito dos clientes como, por exemplo, o sexo, faixa etária, renda, escolaridade, personalidade, interesses, hábitos de consumo e tendências de compra; da situação econômica e cultural do país; das leis que de alguma forma podem influenciar o desenvolvimento, a divulgação ou até mesmo a visão que o consumidor terá do produto; o custo da matériaprima utilizada e o impacto que ela terá ao meio ambiente, assim como os processos tecnológicos mais qualificados; e dos concorrentes a fim de se ganhar vantagem competitiva sobre eles. Tendo concluído essa etapa é hora de olhar para dentro da organização.

Nem tudo está fora do nosso controle. Existem alguns elementos que nos cabem administrar e sob este aspecto a análise passa a ser do microambiente ou ambiente interno. A finalidade dessa etapa do processo de Marketing é entender como os agentes que estão próximos afetam a organização da empresa.

Portanto, nessa etapa são definidos os fornecedores e os intermediários, uma vez que representam um elo importante no processo de gerar valor para o cliente.

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Figura 1 – Esquema macroambiente e microambiente

quezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças” (SUN TZU, 500 a.C., IN: PÚBLIO, 2008).

FIGURA 2 – Quadrante da análise SWOT

Fonte: Adaptado pela autora A fase analítica é tão importante quanto a parte estratégica, pois ela dá orientações (oportunidades), prevê complicações (ameaças), faz transparecer o que a marca tem de melhor (pontos fortes) e também suas vulnerabilidades (fraquezas).

As informações obtidas nesta fase podem ser agrupadas em uma matriz conhecida por Análise SWOT, ou FOFA em português, desenvolvida para dar base ao planejamento estratégico de uma organização, porém por sua facilidade e simplicidade na utilização vem sendo adotada para qualquer tipo de análise de cenário.

Públio (2008) aponta que a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School, Kenneth Andrews e Roland Christensen, porém pesquisas como a do estudioso Tarapanoff (2001) citam passagens dessa filosofia em textos de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fra-

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Fonte: Adaptado pela autora [...] aquilo que consideramos vantajoso é também aquilo que valorizamos, é o expertise de cada um, aquilo que alguém faz e mais ninguém sabe fazer, a sua competência. A economia veio estudar a forma como fazemos essa decisão, ou seja, a maneira que as pessoas valorizam as coisas. E nesta construção de valor, podemos pensar que se quer agradar mais ao outro, recorremos a métodos como estudo de mercado para saber o que o outro quer.

Posso querer ou não saber da percepção dos outros [...] [grifo do autor] (REIS; CASADO, 2013, p. 11).

Na etapa analítica, foram observados elementos importantes que promoveram o amadurecimento deste projeto, já que

em seu início havia apenas o nome, inspirado por um projeto realizado na disciplina de Identidade Corporativa. Dados obtidos na análise do cenário externo contribuíram para prover características da imagem da minha marca pessoal, entre elas estão atributos como esperançosa e sensível. Já a análise do cenário interno, apontaram dados provenientes da identidade, como a capacidade acreditar e lutar pelos sonhos ou objetivos. Estrategicamente, encontrar um ponto de destaque, algo diferenciador, que pudesse ser comunicado com mais clareza.

Todas essas análises me fizeram chegar a questões estratégicas relacionadas a mim, como a forma que desenvolveria minhas relações, como me expressaria fim de me comunicar de forma efetiva e principalmente como comunicaria minha identidade.

Elucidar a dinâmica do Marketing utilizada para produtos e serviços facilita o entendimento de um processo semelhante, que visa também uma análise profunda das características, a fim de enaltecer os pontos fortes, a determinação dos diferenciais, as estratégias de posicionamento, os objetivos, a imagem, os canais de relacionamento e o planejamento para as ações futuras. Porém quando todas essas etapas estão voltadas à pessoa, quando o objeto de análise torna-se o “eu”, esse processo é denominado Marketing Pessoal.

Cada ser humano nesse mundo de sete bilhões de pessoas é único, com todas as suas particularidades e histórias, que ao longo de suas vidas os ajudaram a constituir o que são. Assim como as marcas, nascemos de um desejo, somos alimentados e ensinados por um longo tempo até que sejamos grandes e fortes o suficiente para superar as adversidades que inevitavelmente surgirão em nosso caminho; descobrimos quem somos e o que queremos; sonhamos e lutamos para realizar esses sonhos; deixamos um legado e assim sabemos que existimos.

1.2 Marketing Pessoal O Marketing pessoal é uma “estratégia individual” (AURIANI, 2013, p.9) essencial para o desenvolvimento de uma marca pessoal de sucesso. O Marketing pessoal tem o objetivo de colocar em evidência as habilidades, talentos e competências de cada um, assim como propagar uma imagem positiva, a fim de, gerar vantagens competitivas, relacionamentos – pessoais e profissionais – significativos e reconhecimento do público alvo da marca pessoal.

O Marketing Pessoal é a ferramenta estratégica da ciência da administração que busca auxiliar no processo de conduzir com sucesso uma marca pessoal. Poderia se dizer que é estudo da capacidade do homem de atuar com maior competência, de forma estratégica, com metas e focos bem delineados visando seu sucesso profissional1 .

Auriani salienta a diferença entre Marketing pessoal e marca pessoal: Marca é a reunião de seus talentos e atributos - bons e ruins. E Marketing é como você vai mostrar ao mundo todas essas características, ou seja, quais as estratégias que irá adotar para refletir ao mercado o diferencial do teu produto e o valor da tua marca pessoal. (2013, p. 11)

Assim como Marketing para serviços e produtos, o Marketing pessoal “está focado nas ações estratégicas (produto, preço, ponto de venda e promoção) para construção de um produto diferenciado” (AURIANI, 2013, p. 12), ou seja, a criação de uma marca pessoal – em que o produto é um indivíduo - com um diferencial e valor no mercado.

1 BRASIL. oabgo.org.br. SP: 2013 [Consult. 30 de setembro 2013]. Atualização diária. Disponível em http://www.oabgo.org.br/oab/sistema-de-inteligenciae-mercado/Marketing-juridico-artigos/Marketing-pessoal-e-posicionamento-demarca/

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Dentro do Marketing pessoal existe uma série de processos e técnicas que auxiliam a marca a alcançar esse valor. Entre os mais relevantes estão: conhecer o mercado da marca pessoal (Onde eu gostaria de trabalhar? Qual o perfil que essa empresa procura? Etc.); identificar e explorar as oportunidades não só no âmbito profissional, mas também no pessoal, afinal a marca pessoal integra esses dois hemisférios; segmentar o público (Com que tipos de pessoa eu gostaria de me relacionar? Que lugares eu deveria frequentar para conhecer essas pessoas?); estabelecer objetivos e metas; criar um plano de Marketing (definição do que você tem para oferecer); ter uma preocupação com a forma como se apresenta, com a aparência, eloquência, coerência do discurso e socialização, entre outros.

Os contextos como crises econômicas, sociais e ambientais aumentam a instabilidade e os desequilíbrios nas histórias de cada um. E parece que quanto maior for o desequilíbrio maior é a necessidade das marcas se destacarem. O contexto se torna mais competitivo, mais feroz. E entra o tema talento baseado na diferenciação dos mais fortes, dos mais hábeis na competição. [grifo do autor](REIS; CASADO, 2013, p. 10).

A competência e o talento são fundamentais para o sucesso pessoal, assim como a dedicação, organização, o trabalho duro e a paixão pela atividade que se está exercendo. Porém, esses fatores aliados às técnicas de Marketing pessoal garantem “[...] a melhora de sua imagem, de sua marca pessoal, elevando o seu nível de notoriedade e se desenvolvendo cada vez mais2 ”.

Sob o ponto de vista do Marketing pessoal, ser apenas um bom profissional não basta. É preciso trabalhar o “eu”.

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2

Idem, Ibidem

MARCA o l u t í Cap

2

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2.1 A marca e o tempo Tudo possui uma história por trás de seu significado e utilidade. A marca não é uma exceção. Antes de defini-la, é interessante contextualizá-la, entender seu papel na história, sua origem e as mudanças que a levaram a ser o que é hoje.

A marca sempre esteve relacionada à distinção. Antes mesmo dos homens descobrirem a escrita, eles já recebiam um nome e assim era possível distinguir um do outro. “A história das marcas está ligada ao fato físico de marcar por incisão ou por pressão sobre superfícies como a pedra, o barro fresco ou a pele dos animais”. (COSTA, 2011, p.29).

Ao ler Perez (2004), pode-se percorrer a evolução histórica do conceito da marca. As tribos nômades da Idade da Pedra assinavam seu gado e objetos, com o intuito de diferenciá-los dos demais, e assim garantir sua propriedade. Na Idade Antiga, os artistas em geral assinavam seus trabalhos, para que fossem identificados. Na Idade Média, essa prática foi abandonada, fazendo com que muitos artistas caíssem no anonimato. Na Renascença, anos depois, artistas como Michelangelo retomaram a prática da assinatura, que passou a ser um fator comercial importante: algumas obras eram avaliadas com um preço maior caso o artista fosse conhecido.

Com o fim do Império Romano e das comercializações entre as nações, instalou-se um sistema de subsistência, fechado na Europa Ocidental, denominado feudalismo. Embora restrito, alguns feudos criaram sua própria identidade visual, alguns até mesmo sua própria moeda. Com o tempo, e aos poucos, os feudos desenvolveram pequenos mercados semanais, onde trocavam seus produtos excedentes. Os mercados foram crescendo e os encontros aumentaram tanto, que houve a necessidade de se construir locais permanentes, e assim surgiram as

primeiras lojas varejistas.

Para controlar a qualidade e a quantidade da produção de cada feudo, foram criadas as guildas3 e uma de suas regras definia que cada produtor deveria identificar seu produto através de uma marca. Assim era possível distinguir com facilidade produtos de baixa qualidade, que estavam sujeitos à punição.

Um momento histórico, em que o consumidor podia descobrir onde cada mercadoria era produzida, protegidos pelo poder das marcas.

Na segunda metade do século XVII, surgiram as marcas modernas, junto com a Revolução Industrial. As mercadorias começaram a ser produzidas em massa, exigindo novas técnicas de promoção de vendas, em que o nome e a marca eram fundamentais para seu reconhecimento. A partir desse momento, o mercado passou a ser cada vez mais competitivo: Já em 1883, a Convenção da União de Paris procurava estabelecer uma base legal para coibir a concorrência desleal. Por volta de 1890, a maioria dos países industrializados possuía legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas. (PEREZ, 2004, p.9)

Mudanças significativas aconteceram quando algumas empresas desenvolveram uma forma de distribuir seus produtos em grande escala, visando atender o amplo e rápido crescimento populacional. A variedade de produtos só aumentava e com ela a demanda, o que levou os fabricantes a desenvolverem marcas eficazes em vários sentidos, criativas, com fácil pronuncia e fáceis de lembrar. (PEREZ, 2004, p.9).

Foi no período seguinte à Primeira Guerra Mundial que as 3 Associações de auxílio mútuo construídas na Idade Média entre as corporações de operários, artesãos, negociantes ou artistas. Funcionavam de maneira semelhante aos sindicatos trabalhistas atuais. (PEREZ, 2004, p.8).

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marcas assumiram definitivamente seu papel de relevância. As marcas passaram a ser identificadas pelo sucesso das empresas que representavam. Um período em que as pessoas “[...] queriam Ford, e não simplesmente carros movidos a motor”. (ibidem, p. 5). O consumo tornou-se uma relação tão complexa, que as empresas, a fim de atender a demanda, estimularam a divisão do trabalho. A produção era padronizada e a criatividade, assim como a individualidade, nunca eram incentivadas, mas ainda sim as marcas mantinham sua importância. O Marketing estabeleceu-se nesse sistema e a gestão da marca tornou-se uma atividade aceita, ainda que sob sua tutela.

Com o desenvolvimento econômico dos anos de 1950, muitos produtos e marcas surgiram no mercado e a gestão de marca tornou-se popular. O advento da da TV e da propaganda como conhecemos hoje, só fortaleceu essa popularidade.

Atualmente, a base econômica que move boa parte do mundo sustenta-se por um sistema produtivo de massa, que a princípio visava apenas o consumo de bens materiais, como forma de atender às necessidades das pessoas. No entanto, passou a considerar também um campo mais subjetivo, o desejo. Dentro desse cenário, a marca ganha importância e amplia suas funções para além de apenas diferenciar um produto do outro; passa a expressar um posicionamento, o modo como ela quer ser identificada e comunicada (COSTA, 2011, p.29).

As marcas estão presentes no dia a dia das pessoas, estimuladas diretamente através de propagadas na televisão, rádio, revista, Internet e outros meios de comunicação, e também indiretamente, já que estão nos alimentos e nas bebidas, no vestuário, automóveis, telefones celulares, brinquedos e uma diversidade de itens que fazem parte desse cotidiano. O interessante é analisar que dessa intensa exposição, o ser huma-

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no é capaz de identificar-se com apenas algumas delas, como num processo seletivo, em que há uma conexão emocional entre sua promessa, seu significado e a experiência de consumo (BATEY, 2010). Essa sucessão de experiência positiva leva o consumidor a sua fidelidade com a marca. O poder que uma marca tem de gerar significado e relevância ao consumidor e buscar sua fidelização é praticamente ilimitado.

2.2 O que é Marca?

Como definir o conceito de marca? Há conceitos mais objetivos e técnicos, como o que foi desenvolvido pelo American Marketing Association (AMA), e os mais amplos e subjetivos, que levam em conta o design e a gestão de marca.

Segundo a AMA: Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o proposito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. (KOTHER, 1998, p 393)

Segundo Perez (2004, p.10), a definição apresentada pelo AMA tem em sua essência o fator prático da marca, a visibilidade e a diferenciação, porém esses fatores não são suficientes para definir o conceito de marca.

Existem outras linhas de reflexão que levam em consideração, também, a carga emocional e simbólica que a marca adquire e isso fica evidente na definição de Perez e Bairon, em que para eles, “a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. (2002, p.65). Incluindo o ponto de vista da gestão de marca, Martins a define marca como: [...] a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em

um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas as pessoas. (2006, p.8).

Na visão do designer Joan Costa (2011, p.18), “a marca, objetivamente, é um signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal4 e um signo visual5 ”. O autor ressalta que a marca deve ter um valor comunicacional e não só comercial; por isso, antes de tudo, a marca é necessariamente um signo linguístico6, para que possa ser descrita, verbalizada, designada e por fim interiorizada. Partindo desse ponto de vista, a marca torna-se um signo duplo: um signo verbal, o nome; e um signo visual, constituindo-se do logotipo, do símbolo e da cor.

Enfim, que conclusões se podem chegar a partir dessas definições? O mais importante é entender que a marca é mais do que um nome e um logotipo, embora sejam eles dois fatores de grande relevância em sua construção, a marca representa a personalidade, os valores, as promessas e atributos da empresa. Em seu aspecto tangível, as marcas nas prateleiras das lojas são um diferencial na decisão de compra, entretanto, estáticas.

Já na mente do consumidor a imagem da marca é maleável, está sujeita a mudanças, que podem ganhar uma importância imensa ou perder completamente seu valor para o cliente.

Uma marca existe em um espaço psicológico, na mente das pessoas, dos consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente dinâmico, orgânico e flexível. (PEREZ, 2004, p. 47).

4 Signos verbais são os que utilizam a palavra, escrita ou falada, em sua composição, servem para designar algo ou alguém.

5 Signos visuais são os que utilizam a imagem para transmitir uma informação, mensagem ou indicar algo ou alguém. Os signos visuais podem ser separados em três categorias, ícones, indícios e símbolos.

6 Signo linguístico é um elemento representativo, constitui-se de dois aspectos básicos: o significante e o significativo.

As marcas não só diferenciam um fabricante do outro como também agregam valor ao produto, de forma que o consumidor tenha benefícios econômicos e emocionais com a compra.

Uma marca forte é aquela que sabe quem é, e quem são seus clientes; que cumpre o que promete; que desenvolve uma ligação além da comercial com seu consumidor; que não se limita a atender as necessidades, mas também cria desejos e que é fiel à sua essência na busca por seus objetivos.

Os conceitos e utilidades da marca apresentados até aqui estão em um contexto empresarial, ou seja, o que ela é e como funciona para uma empresa. A partir de agora, a marca ganha um cunho pessoal, já que tudo – absolutamente tudo! - pode ter uma marca. Então, como uma marca adquire significado capaz de definir uma pessoa?

2.3 Marca Pessoal Cada pessoa é o reflexo do que viveu. Desde sua concepção, o ser humano começa a formar sua personalidade. Os primeiros traços são herdados dos pais e com o tempo ele vai construindo sua própria história, agregando valores - alguns que lhe foram ensinados, outros conquistados por meio de experiências - adquirindo conhecimento, aprendendo a como portar-se, descobrindo o que gosta e o que quer, até que se reconheça como indivíduo. Dessa forma, é possível definir a aparência física de cada um como um signo visual e o nome como um signo verbal, que juntos representam toda a complexidade e características de uma determinada pessoa.

Pode-se dizer então que cada um é a representação de si mesmo: Cada pessoa é uma marca, representada pelo seu nome e por sua aparência. Essa marca é formada por uma série de caraterísticas associadas á sua personalidade, interesses, atividades, amizades,

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família, aparência pessoal, ativos, capacidades e profissão. (BLANCO, 2010, p.11).

A definição de marca pessoal tem sua essência na individualidade. Ela consiste em entender quais são seus atributos – bons e ruins - e seus talentos, a fim de destacar as melhores características e usá-las para realizar seus sonhos e alcançar suas metas e objetivos. A marca pessoal é: [...] uma identidade que estimula percepções precisas e significativas sobre quem você é o que você faz e quais valores agrega, a soma de todas as características, tangíveis e intangíveis, que fazem o que você tem a oferecer ser único. Se focaliza na projeção dos seus melhores atributos para seu público, gerando uma coletânea de percepções na mente dos outros7 .

Trabalhar a sua marca pessoal é assumir o controle da imagem que as outras pessoas terão de você. Para isso, é necessário um planejamento estratégico. Planejar significa pensar antes de agir; é fazer um planejamento de “onde quer estar, que atividade pretende desempenhar, e como pretende que as pessoas lhe percebam”. (BLANCO, 2010, p.8). É criar um roteiro, um guia para suas ações, visando a administração da marca pessoal e a realização de seus sonhos. Afinal, ninguém chega a lugar nenhum se não sabe o que quer.

Objetivando não só boas relações pessoais como também as profissionais, Blanco aponta através de uma série de questionamentos um caminho ao desenvolvimento da marca pessoal: Qual é a imagem atual? O que os outros pensam de você em termos de características de personalidade, capacidades, atividades, propriedades e pessoas com as quais você está vinculado. [...] Que 7 BRASIL. asuamarca.com. SP: 2013 [Consult. 27 de setembro 2013]. Atualização diária. Disponível em http://www.asuamarca.com/definicao.htm

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imagem você deseja projetar? O quanto essa imagem é diferente da atual? O quanto ela tem de pura aspiração? [...] Quais são seus ativos, como instrução, elementos de personalidade e aparência?

No que você se destaca? Qual o seu interesse e dedicação em melhorar? (2010, p.13).

Percebe-se que o início requer uma avaliação pessoal, de forma a estabelecer o posicionamento da marca pessoal. Uma análise que pretende elencar os pontos fortes e fracos (características internas, de identidade), oportunidades e ameaças (características externas, provenientes da imagem estabelecida), ou ainda “Definir suas principais qualidades e valores, enaltecendo-os como pontos fortes; Determinar os fatores que o diferenciam dos demais” (BlANCO, 2010, p.8).

A análise SWOT aplicada à construção da marca pessoal favorece o encontro desse posicionamento, construindo elementos para traçar os objetivos pessoais e as estratégias para realizá-los.

A criação de uma marca pessoal não acontece do dia para noite, ela é um processo, que envolve, muitas vezes, tentativa e erro. Ries e Trout comentam que só é possível alcançar o sucesso se não temer a derrota, antes “tentar muitas vezes e só algumas vezes tiver êxito do que temer o fracasso e só tentar aquilo que é seguro” (2009, p.188).

Sendo assim, a constante avaliação dos resultados obtidos durante esse processo é de grande relevância para o sucesso da marca. Portanto, cabe a cada um superar os desafios de organizar a construção da marca pessoal, desenvolver uma arquitetura de marca completa que direcione as estratégias, elaborar essas estratégias se mantendo fiel ao posicionamento e identidade da marca, além de criar um sistema de análise de progresso e resultado.

2.4 Posicionamento de marca pessoal Se as estratégias de posicionamento podem ser utilizadas para promover um produto, por que não podem ser utilizadas para promover a sua pessoa? (RIES; TROUT, 2009, p.187).

O posicionamento é parte da identidade da marca pessoal. É consequência daquilo que se quer comunicar, imprimir na mente do outro, como afirma Blanco: “é consequência das percepções e impressões comunicadas ou transferidas e que formam um ponto de referência na mente dos membros do target”. (2010, p.210).

Muitas vezes esse ponto de referência é construído em cima das percepções sobre os concorrentes de uma marca. Desta forma, uma boa estratégia de posicionamento se define com características que diferenciem a marca pessoal das demais.

A parte mais difícil do posicionamento é escolher o conceito especifico mais adequado para você. Mas você precisa fazer isso, se quer penetrar na muralha de indiferença do potencial cliente (RIES; TROUT, 2009, p.187).

O posicionamento funciona como um mapa para as ações, comportamentos e relações da marca pessoal. A formulação do posicionamento deve ser fundamentada na realidade, uma vez que um posicionamento baseado em uma personalidade inventada é difícil, falso e arriscado, já que parte do posicionamento é “reatar conexões que já existem” na mente do público alvo (RIES; TROUT, 2009, p.19). Assim como “o lobo mal sempre terá dificuldades em passar por vovózinha” (BLANCO, 2010, p.211), uma pessoa extrovertida sempre terá dificuldades em passar por séria, um conservador sempre terá dificuldades em passar por liberal. Isso não significa que seja impossível que as pessoas mudem. De fato, algumas vezes elas mudam e o posicionamento também está relacionado a mudanças.

Reposicionar-se muitas vezes é necessário para que haja uma efetiva mudança de estilo de vida e imagem.

O posicionamento/reposicionamento reflete na imagem da marca pessoal. Blanco (2010) argumenta que é importante entender que o ser humano é mais do que um estereótipo construído em cima da atividade que exerce, como por exemplo, ser “dona de casa” não resume toda complexidade de uma mulher, isso não a define, é simplesmente um termo que simplifica o raciocínio a respeito dela. Portanto, desenvolver uma estratégia de posicionamento é abrir mão do estereótipo e decidir o lugar que “você” marca pessoal, ocupará na mente do seu target8, assim como o que você deseja receber dele.

Assim como existem várias diretrizes para desenvolver uma estratégia de posicionamento para uma empresa, produto ou serviço, também existem uma grande variedade de estratégias de posicionamento de marca pessoal. Algumas baseadas nas qualidades pessoais ou valor, outras em função do público alvo ou na expertise da marca, até mesmo estratégias associadas à atividade que exercem e à concorrência. Blanco (2010, p.213) sugere o uso dos princípios do Marketing para elaboração da estratégia de posicionamento: 1) Identificar as marcas pessoas concorrentes.

2) Determinar como são percebidos e avaliados os concorrentes.

3) Distinguir o posicionamento dos concorrentes 4) Analisar o target.

5) Selecionar a posição adequada.

6) Gerenciar o posicionamento.

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Público Alvo

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Uma boa estratégia de posicionamento ajuda na promoção da marca (Marketing), já que “a definição de todas as atividades táticas deriva de sua estratégia de posicionamento”. (BLANCO, 2010, p.214).

Ries e Trout (2009) lembram que o sucesso de cada um depende, também, de outras pessoas, amigos, família, colegas de trabalho, conhecidos e, algumas vezes, até mesmo um desconhecido pode fazer a diferença. Sendo assim, ao elaborar uma estratégia de posicionamento, não se deve contar apenas com o que “você” pode fazer por si mesmo, mas também com que os outros podem fazer por você, e o que você pode fazer por eles, sem nunca abrir mão de sua identidade.

2.5. Público Alvo É possível agradar todo mundo? Não, e ninguém deveria querer isso. No universo empresarial, a fatia do mercado que é cobiçada por uma empresa é chamada por Kotler (1998, p. 243) de “segmento de mercado”. Kotler (1998) ainda explica que segmentar um mercado significa dividi-lo em grupos homogêneos, que partilham interesses, necessidades, hábitos, desejos e comportamentos similares. Keller (2006, p. 70) lembra que mercado “é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais que têm interesse, renda e acesso suficiente para adquirir um produto”. Cabe a cada empresa, portanto, identificar seus segmentos de interesse e filtrá-los a fim de selecionar um ponto de foco, ou seja, um público alvo.

E que tipo de pessoas compõem esses segmentos? Segundo Kotler (1998), o público alvo pode ser composto por possíveis compradores, atuais consumidores ou usuários, pessoas que influenciam ou decidem a compra, grupos, indivíduos, públicos em geral ou específicos.

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A definição de público alvo é, portanto, bastante abrangente e aplicável em diversas situações como, por exemplo, no ambiente escolar. Para um aluno de ensino médio, o público alvo poderia ser um colega de classe que o ajudaria a entender melhor uma matéria da qual ele tem dificuldade; para uma marca pessoal, o público alvo pode vir a ser o gerente de RH de uma empresa para qual ele gostaria de trabalhar. Dessa forma, público alvo é definido como uma ou mais pessoas que interessam cativar, a fim de gerar lucro, oportunidades ou vantagens.

Por que é necessário selecionar um público alvo? Por maior e mais forte que uma empresa seja, ela precisa concentrar seus esforços em um segmento que lhe dê retorno. Investir em um público “errado” significa perder dinheiro, tempo e oportunidades, entre elas a de conquistar e fidelizar os consumidores efetivos. Segundo Keller: Identificar o público-alvo é importante porque diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca e, por isso, diferentes percepções e preferências. (2006, p.

70)

O mesmo ocorre quando se fala de marca pessoal, ao se montar um networking, é preciso visar as pessoas que podem gerar oportunidades, e que ajudem essa marca a alcançar seus objetivos. Como definir o público alvo correto? A partir de uma avaliação, onde é levado em consideração os custos e benefícios que aquele segmento trará.

2.6 Identidade da marca A identidade ou essência da marca está, muitas vezes, diretamente ligada a identidade do empreendedor que deu origem a ela, como é o exemplo da Apple, apontado por Tomiya (2010), “Pense diferente” era a filosofia de vida de Steve Jobs, era algo

que ele acreditava e que foi associada à sua empresa de forma que esse ideal estivesse presente em todos os pontos de contato da Apple com os seus diversos públicos de interesse.

A empresa de Jobs criou uma cultura de inovação e tecnologia muito forte, nascida da cultura interna, que por sua vez originou-se na essência de seu “criador” e foi passada para o público externo. Essa essência é a identidade da marca. Diferente da imagem, que é estabelecida pelos públicos externos, a identidade da marca é aquilo que foi estabelecido internamente pelos gestores da marca e que deverá ser comunicado.

Por outro lado, Martins (2005) aponta os riscos de se ter a identidade do dono fortemente ligada à identidade da marca. Por exemplo, se Steve Jobs apresentasse um comportamento, em sua vida pessoal, que desagradasse os clientes da Apple, não só o próprio Jobs como também sua empresa sentiriam, em algum nível, uma perda na identificação e confiança do consumidor. Quando Steve Jobs faleceu em outubro de 2011, houve uma preocupação por parte dos fãs da Apple sobre o futuro da empresa: muitos achavam que ela perderia qualidade e o rumo sem o dono, como se a empresa perdesse sua identidade sem Steve Jobs.

Independentemente da forma como a empresa é construída, ela deve sustentar uma preocupação em manter-se fiel à identidade que estabeleceu. Por mais que ela cresça e se expanda, essa cultura (identidade) deve ser assimilada e entendida por todos os envolvidos com a marca, de lojistas e distribuidores até os consumidores. Por isso é tão necessário que se estabeleça um processo de gestão, para que a identidade ou essência da marca não se perca.

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48

BRANDING Capítulo

3

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A definição mais objetiva para Branding é “gestão de marca”. O que significa que o Branding é responsável pela harmonia de todos os setores relacionados à marca, a fim de tornálos coerentes e, consequentemente, agregar valor a ela. Para Martins: Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (2006, p. 8).

E o que não é Branding? Marketing não é Branding. O Marrketing visa a venda de produtos ou serviços, através de uma pesquisa de mercado, ações promocionais, definição de preço e distribuição, entre outras coisa, tudo isso, com o objetivo de concluir a venda em um curto prazo. O foco do Branding são resultados, em longo prazo9 . Segundo Martins (2006), as estratégias de negócios e comunicação de acordo com o Marketing são orientadas para o mercado, enquanto as estratégias de Branding são baseadas na percepção do cliente. A falta de integração entre essas duas linhas estratégicas gera um desgaste na marca. O objetivo maior das duas estratégias é gerar vantagem competitiva, visando o mercado e o consumidor, e para isso a marca precisa ter valor agregado a ela. Mas onde encontrar o valor da marca? Justamente na convergência das ideias do Marketing e do Branding, de forma que a estratégia de marca faça parte da estratégia corporativa.

Qualquer decisão tática, por mais brilhante que seja, somente irá gerar marcas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentradas dentro do mesmo ponto de vista estratégico.

(MARTINS, 2006, p. 58).

9 BRASIL. portaldebranding.com. SP: 2013 [Consult. 28 de setembro 2013].

Atualização diária. Disponível em http://portaldebranding.com/v1/?p=4965

A gestão da marca é desenvolvida a partir de um posicionamento (promessa da marca) e tem o objetivo de orientar as ações da marca. Dessa forma, irá fortalecer os seus diferenciais tangíveis e intangíveis. Martins define posicionamento de marca como sendo “os recursos materiais e imateriais que utilizaremos para nos posicionarmos como escolhas viáveis, em condições competitivas legítimas na mente dos consumidores”. (2006, p. 58).

Posicionar também quer dizer entender quais são os diferenciais da marca, como apresentá-los ao consumidor e de que forma eles a perceberão em relação às marca que já conhecem, ou seja, posicionar-se é fazer uma promessa ao consumidor, é definir quem é a marca e o que ela pode oferecer.

Por mais que você tenha produtos e serviços excelentes, sua reputação de marca somente será considerada estabelecida quando os consumidores sentirem a presença da marca, o que por sua vez só é possível quando ela é criada para responder legitimamente ás expectativas não satisfeita do consumidor. (MARTINS, 2006, p.63)

Dessa forma, é essencial que não se façam promessas sem a intensão ou condição de realizá-las; caso contrário, perde-se o cliente. Afinal, “sem nenhum exagero, é possível dizer que o consumidor pensa com o coração quase na mesma proporção em que julga com o bolso”. (MARTINS, 2006, p. 57).

De um modo geral: O objetivo do posicionamento é incorporar os atributos (do produto ou do serviço) do conceito à oferta da marca. Se ela transmite uma personalidade sensível e integral, todas as atividades programadas para comunicar esta mensagem devem conter a mesma concepção de posicionamento. Cada uma das experiências individuais dos consumidores pode, então, reforçar a posição básica

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que será aceita por eles como a imagem da marca, sendo que não há dissonância entre a mensagem e a experiência. (MARTINS, ibidem, p. 80).

Cabe ao Branding, também, administrar todos os pontos de contato da marca com o cliente, que inclui um manual de personalidade e comportamento ou Brandbook que pode conter um photobrief (um painel visual que pode orientar como deverá ser a aplicação de imagens em uma comunicação da marca, a fim de padronizá-las), tom de voz (em termos de narrativa, como deverá ser o discurso adotado), padrões de diagramação (orientação para peças gráficas), ambientação (comunicação interna), aplicação de marca (manual de identidade visual), fachada, elementos de apoio, entre outros. No entanto, para chegar nesse resultado, é necessária a construção de uma plataforma de marca, que define a missão, visão e os valores da marca, e juntos esses elementos formam o DNA da marca. Por missão tem-se a razão de ser da empresa, ou seja, é a definição de onde a empresa quer chegar; a visão é o que guia a empresa para o futuro, projeta a posição que ela estabelecerá, ou seja, visa o futuro desejado; os valores são os fundamentos, convicções e princípios da empresa.

3.1 Personal Branding O Personal Branding é um conceito introduzido por Tom Peters, em 1997, que propõe o uso de técnicas de comunicação e Marketing para administrar uma marca pessoal. De forma mais simplificada, o Personal Branding significa a gestão da marca pessoal, que por sua vez é um processo contínuo. Para Bender:

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É possível melhorar de posição, conquistar espaço e brilhar em qualquer profissão e em qualquer idade. É possível vencer mesmo em mercados altamente competitivos. É possível mudar, alterar a rota, migrar, redirecionar-se, potencializar as oportunidades,

reposicionar-se, gerar valor para si mesmo e perpetuar esse valor no mundo profissional. É possível chegar lá, não importa onde você esteja, desde que queira ir a saiba para onde. Desde que tenha atitude e coragem para mudar. (2009, p. 19).

Para que a gestão da marca pessoal seja bem sucedida, é preciso que essa marca estabeleça um posicionamento e uma identidade. Uma marca sem identidade não tem propósito nem significado, logo não pode ser trabalhada. ”Um PROPÓSITO. Uma CAUSA. Uma bandeira que mobilizará, unirá e transformará a relação entre a marca e seus consumidores em torno de um SIGNIFICADO”. (BENDER, 2012, p.224).

Entre todas as características que compõem uma pessoa, tem algo que se destaca, diferencia e ao mesmo tempo a define: “[...] as pessoas autênticas são as que provocam a verdadeira e significativa mudança e crescimento do mundo” (BLANCO, 2010, p. 137). Essa é a essência que compõe a identidade (DNA) da marca pessoal. “[...] ESSA SERÁ A FORÇA DA DIFERENCIAÇÃO PELO SIGNIFICADO. A DIFERENÇA QUE VOCÊ, COMO MARCA, FAZ NA VIDA DO SEU PÚBLICO”. [grifo do autor] (BENDER, 2013, p.225).

Segundo Blanco (2010), a identidade de uma marca é composta pela identidade central, “[...] o coração, o que faz a marca pulsar e se manter ativa” (BLANCO, 2010, p.35), e a identidade expandida que “contém elementos que lhe dão estrutura e a completam [...], incorporando detalhes que ajudam a compreender a razão de ser da marca pessoal”. (BLANCO, 2010, p.36).

O posicionamento é parte da identidade da marca, uma vez que é estabelecido no processo de criação de marca pessoal após uma intensa avaliação (autoconhecimento). Sendo assim, a gestão da marca pessoal não pode ser desvinculada da sua criação. Após a definição do posicionamento e da identidade,

cabe então à marca pessoal traçar seus objetivos e metas, assim como desenvolver estratégias (lógica racional de Marketing) para realizá-los.

das, percebe-se que a preparação conta mais do que o talento.

Além disso, as oportunidades são um elemento fundamental nessas carreiras.

Parte dessas estratégias é estabelecer conexões, ou seja, identificar que pessoas podem contribuir para o seu crescimento e sucesso. Segundo Blanco:

Para explicar melhor essa ideia, o autor dá alguns exemplos como dos violinistas da Academia de Música de Berlim:

Estabelecer conexões se refere à prática de identificar aquelas pessoas que ajudarão a crescer no novo eu, pessoas que admiramos, que desejamos imitar e com as quais é estimulante compartilhar momentos. (2010, p.50 e 51).

O autor ainda aponta a necessidade de se descobrir a melhor maneira de expor positivamente o seu nome, de forma a propiciar que você, marca pessoal, seja lembrado. E isso requer um bom trabalho de networking10: ter um bom convívio social; saber se expressar; gerar empatia, melhorar a qualidade dos relacionamentos em geral e garantir um lugar preferencial na mente do seu público alvo.

Bons relacionamentos sem talento, não bastam. Blanco explica que, no contexto da marca pessoal, o talento pode ser “aquele padrão recorrente de ideias, sentimentos ou comportamentos requeridos e que podem ser aplicados produtivamente (gerar valor)” (2010, p.101), ou seja, se alguém é naturalmente organizado, generoso ou proativo, por exemplo, esse será o seu talento. Seguindo outro raciocínio, Gladwell (2008) questiona se o “talento inerente” realmente existe. De fato alguns individuos realmente possuem um talento “natural”. O autor explica que muitas pessoas acreditam que o sucesso é resultado de “[...] uma combinação de talento e preparação” (2008, p. 41), porém, ao analisar algumas carreiras bem sucedi10 Expressão (em inglês) que representa uma rede de contatos, pessoais e profissionais. Significa também, construir uma série de relacionamentos benéficos, para si e para os outros.

Todos os violinistas começaram a tocar mais ou menos na mesma época, em torno dos cinco anos de idade. Nessa fase inicial, praticavam por um tempo quase idêntico – duas a três horas por semana. Por volta dos oito anos, diferenças reais começaram a surgir. Os alunos que acabariam se revelando os melhores de suas turmas passaram a se dedicar mais do que todos os outros: seis horas por semana aos 9 anos, oito horas por semana aos 12 anos, 16 horas por semana aos 14 anos e, cada vez mais. Aos 20 anos, estavam praticando – isto é, tocando de forma compenetrada com o objetivo de melhorar – bem mais do que 30 horas semanais. Nessa idade, os melhores músicos, os do primeiro grupo, haviam totalizado 10 mil horas de treinamento em sua vida; os meramente bons, 8 mil horas; e os futuros professores de música, pouco mais de 4 mil horas. (GADWELL, 2008, p. 41).

Neste caso, nenhum dos violinistas apresentava algum tipo de talento “natural” para música, os que se destacavam, eram aqueles que se dedicavam mais. Essa teoria se aplica até mesmo aqueles que comprovadamente possuem um talento, como é o caso de Wofgang Mozart, conhecido por ter começado a compor aos 6 anos de idade.

Pelos padrões de compositores experientes, as obras iniciais de Mozart não são excepcionais. As primeiras peças foram todas provavelmente escritas pelo pai, e talvez aperfeiçoadas no processo. Muitas das composições de infância de Wolfgang, como os primeiros sete concertos para piano e orquestra, são em grande parte arranjos para obras de outros músicos. Dos concertos que só contêm música original de Mozart, o mais antigo agora con-

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siderado uma obra-prima (No 9, K. 271) só foi criado quando ele tinha 21 anos. Àquela altura, Mozart vinha compondo concertos havia 10 anos. (GADWELL, 2008, p.43).

Só o talento nato não basta, a dedicação e a prática são essenciais. Mozard praticou por 10 anos até conceber uma obraprima, mais ou menos tempo necessário para se chegar a 10 mil horas de preparação. Gadwell explica que alguns pesquisadores “[...] chegaram ao que acreditam ser o número mágico para a verdadeira excelência: 10 mil horas” (2008, p. 42). Mas e quanto as oportunidades?

Algumas vezes a sorte ou o acaso favorecem o desenvolvimento de carreiras de sucesso, foi o caso de Bill Joy, responsável por reescrever o sistema de software Unix e a linguagem de computador Java e co-fundador da Sun Microsystems empresa do Vale do Silício. Joy era um garoto desajeitado e um gênio da matemática, ingressou na Universidade de Michigan em 1971 no mesmo ano que a universidade inaugurou o Centro de Computação, um dos poucos no mundo todo, aprimorado em alguns anos antes em 1967 com um protótipo do sistema de “tempo compartilhado”, onde o computador podia executar mais de uma tarefa ao mesmo tempo e disponibilizava as respostas aos comandos do programador em tempo real. Em 1970, apenas um ano antes de Joy ingressar na Universidade, o sistema já tinha o um poder de processamento de dados que permitia que “[...] 100 programadores trabalhassem ao mesmo tempo no Centro de Computação” (Gadwell, 2008, p. 46).

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Essa foi a grande oportunidade de Bill Joy, ele pegou gosto pela programação e estava em um dos poucos lugares no mundo onde um rapaz podia programar o quanto quisesse. O Centro de Computação ficava aberto 24 horas por dia, Joy passava cerca de 8 a 10 horas programando todos os dias. Toda essa experiência possibilitou que ele pudesse reescrever o Unix.

Bill Joy era brilhante. Queria aprender. Tudo isso contribuiu para seu sucesso. No entanto, antes de se tornar um expert, alguém tinha que lhe dar a oportunidade de aprender como se tornar um (GDWELL, 2008, p.47).

O mesmo pode ser observado com a banda inglesa Beatles.

Antes de iniciarem carreira nos EUA o grupo fez cinco viagens para tocar em Hamburgo entre 1960 e 1962.

Na primeira viagem, tocaram 106 noites, cinco ou mais horas em cada uma delas. Na segunda, fizeram 92 shows. Na terceira, se apresentaram 48 vezes, totalizando 172 horas no palco. Os últimos espetáculos em Hamburgo, em novembro e dezembro de 1962, envolveram mais 90 horas de exibição. No total, eles tocaram 270 noites em apenas um ano e meio. Na época em que começaram a estourar, em 1964, já haviam se apresentado ao vivo cerca de 1.200 vezes. Você tem ideia de quanto isso é extraordinário? A maioria das bandas atuais não toca 1.200 vezes nem durante toda a carreira. A prova de Hamburgo foi o que fez com que os Beatles se destacassem dos demais grupos de rock. (GADWELL, 2008, p.

50).

As apresentações em Hamburgo contribuíram para que os Beatles se tornassem uma banda melhor e mais confiante, o que permitiu que anos depois a fizessem um grande sucesso no mundo todo. O que diferenciou os Beatles das outras bandas de Rock não foi simplesmente o talento de seus integrantes, mas as incríveis oportunidades que tiveram.

Ninguém surge do nada. Devemos alguma coisa à família e a protetores. Aqueles que são recebidos por reis podem dar a impressão de que fizeram tudo sozinhos. Na verdade, porém, eles são, invariavelmente, os beneficiários de vantagens ocultas, oportunidades extraordinárias e legados culturais que lhes permitiram aprender, trabalhar duro e entender o mundo de uma forma que os outros não conseguem. O lugar e a época em que crescemos

fazem diferença. A cultura a que pertencemos e os legados transmitidos por nossos ancestrais moldam os padrões de nossas realizações de formas inimagináveis. Em outras palavras, não basta querer saber como são as pessoas de sucesso. Somente perguntando de onde elas são poderemos deslindar a lógica por trás de quem é ou não bem-sucedido. (2008, p. 21).

O autor ainda apresenta um modelo de missão de marca pessoal: Figura 3 – Modelo de missão de marca pessoal

Levando em consideração a linha de pensamento de Blanco e Gadwell, entende-se que o talento é importante, mas não se sustenta sem preparação e algumas oportunidades. Blanco ainda argumenta que o talento pode atrair o público alvo da marca, mas o que realmente os motiva e conquista são uma missão, uma visão e valores bem estruturados. Blanco (2010, p.

114) define missão da marca pessoal como: Tabela 1 – Definição de missão da marca pessoal Uma descrição de valores e princípios

Origem de prioridade, planos e objetivos

Um instrumento para o futuro Determinação e compromisso daquilo que nos torna singulares

Fonte: Blanco, 2010, p.112 Uma declaração de interdependência

Fonte: Blanco, 2010, p. 114

Segundo o autor, uma marca pessoal deve ter uma visão ambiciosa, e essa visão deve ser apoiada por dois componentes, sendo que o primeiro é o futuro que a marca deseja, o seu sonho para si mesmo; o segundo, a sua imagem tangível (BLAN-

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CO, 2010, p.117).

Zanuk, o termo significa:

Na imagem tangível combinam-se harmoniosamente o sentido de realidade (algo vívido e certo) e a conversação com o futuro (sonhos esperanças e aspirações). [...] a imagem tangível é mais visível e fica na vanguarda, chama a atenção para um objetivo concreto. (BLANCO, 2010, p.120).

Valor inerente a uma marca bem conhecida. Ele contribui para a aceitação de novos produtos, alocação de espaço em prateleira, valor percebido, qualidade percebida, possibilidade para cobrar price premium e mesmo no valor de ativos no balanço de uma empresa. (1994 apud MARTINS, 2006, p.193).

Já os valores otimizam nossas decisões, guiam nossas atitudes e nos dão consciência do que nos fará bem ou mal.

De acordo com Ivan Pinto da ESPM – SP, BE 11 pode ser definido da seguinte forma:

Os valores são seus componentes essenciais; por meio deles julgamos o que é bom ou mau, correto ou incorreto. Os princípios fornecem a consistência enquanto todo o resto muda; dão à marca uma causa e representam sua espiritualidade e padrões elevados. (BLANCO, 2010, p.137).

“Brand” é marca, e “equity”, patrimônio. Brand Equity é o valor patrimonial que a marca representa para empresa proprietária.

Nesses tempos de economia liberal, que estimula o empreendedorismo e fortalece os consumidores pela multiplicação das opções a seu dispor, o valor daquele patrimônio depende do valor que o consumidor percebe, para si, nas marcas. O Brand Equity é, assim – de outra perspectiva – o valor da marca para o consumidor. (apud, KELLER; MACHADO, 2006, p. 30)

Dessa forma, é importante salientar que assim como o Marketing não é Branding, Marketing Pessoal não é Personal Branding. O Personal Branding tem sua origem na autenticidade de cada um e trata de administrar a forma a como a pessoa leva sua vida. Já o Marketing Pessoal está relacionado à forma como comunicamos o que temos a oferecer. De maneira mais simples, o Personal Branding define e cuida da marca pessoal, o Marketing pessoal dá respaldo para que a marca se comunique.

Todas essas definições, embora conceituadas de maneiras diferentes, significam uma única coisa, que Martins define: BE é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É a somatória dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas. (2006, p.

193).

3.2 Brand Equity Conhecer e dominar as técnicas de Brand Equity são parte importante da gestão de marca. Muitos autores procuraram definir esse termo. Martins (2006), Keller e Machado (2006) apresentam as definições de alguns estudiosos. Segundo Aaker (1991 apud MARTINS, 2006, p. 193), Brand Equity é um “conjunto de ativos e obrigações ligados à marca, seu nome e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um produto ou serviço para a empresa e seus clientes”. Para Schiffman e

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A função do Brand Equity é basicamente organizar os métodos de avaliação que cercam a marca, métodos esses conhecidos pelo Marketing e pelo setor financeiro de qualquer empresa. A diferença é que a aplicação do Brand Equity está “[...] relacionada ao crescimento da ideia de valorização dos ativos intangíveis para os negócios”. (MARTINS, 2006, p. 194). O Branding entende que só é possível chegar ao verdadeiro valor da marca se os componentes imateriais também forem levados 11

Brand Equity

em consideração. E o que seriam esses ativos intangíveis ou imateriais? Sistemas de informação, patentes, pessoas, reputação, lista de clientes entre outras coisas.

Citando alguns pesquisadores, Martins (2006) argumenta que a base do Brand Equity é a memória do consumidor, ideia defendida também por Keller e Machado (2006) em sua teoria do “reconhecimento da marca”. O autor ainda explica que muitos estudos aceitam a ideia de que a estrutura da memória é composta por associações, ligações de “pontos” e “elos”.

Para Martins (2006), esse sistema de associação funciona como uma “reação em cadeia”, e ele dá um exemplo: aconteceu um acidente, o carro de um homem quebra, o dono do carro irá assimilar essa informação em algum lugar de sua memória, em algum ponto, que ativará outros pontos, como o pagamento em dia do seguro, a qualidade da asseguradora e suas vantagens e assim por diante. Os pontos se ligam, um a um, a fim de encontrar a melhor maneira de resolver um problema. De acordo com o autor, “os pontos são informações armazenadas, conectadas por elos de forças variáveis” (MARTINS, 2006, p.

196). O que determina quais e em que quantidade os pontos serão “ligados” é a força das associações. Sendo assim, o consumidor e a forma como ele reconhece a marca se tornam um fator de extrema relevância para o Brand Equity da marca.

3.3 Naming 3.3.1 O que é o nome?

“O nome é o designativo, um sinal, que prenuncia um caminho, dá uma ideia, nos leva muitas vezes a um entendimento prévio a respeito daquilo a que estamos nos referindo”. (PEREZ, 2004, P. 48).

Martins (2006) conta que a ciência que estuda os nomes é a

onomástica. Essa ciência se divide em várias linhas, sendo que o grupo de nomes pessoais é chamado de antroponímia, e o grupo de nomes de lugares recebe o nome de topônimo. Já o estudo dos dois é chamado de toponímia. Dessa forma, os nomes podem ser criados sozinhos (antroponímia), em conjunto (toponímia) ou até mesmo por outro processo que prevê a construção do nome com associações de sentido. Para explicar esse processo, o autor dá o exemplo da palavra “automóvel”, com seus elementos separados, “auto” (próprio) e “mobilis” (movimento) chega-se ao resultado “auto-movimento”. Neste caso, o sentido está no que as duas palavras – “auto” e “mobilis” - juntas significam; logo, a palavra automóvel representa algum tipo de veículo.

Outros nomes possuem um sentido mais simples como “brilhante” e onde quer essa palavra seja aplicada as associações a partir dela são óbvias. “O uso constante do nome, em seu estado de aplicações e usos pelas pessoas, leva à construção do “sentido do nome” na mente dessas pessoas”. (MARTINS, 2006, p. 82).

3.3.2 O nome da marca Desenvolver o nome para uma marca é um processo extremamente importante, afinal o nome deve dizer quem ela é.

Para Ries e Trout: O nome é o gancho que pendura a marca na escada de produtos que á dentro da mente do consumidor. Na era do posicionamento, a decisão de Marketing mais importante que você pode tomar é escolher o nome do produto (2009, p. 83).

Em alguns casos, o nome representa a ideia principal da marca. Ele é o canal de comunicação mais rápido e efetivo, sua carta de apresentação. Perez enfatiza que “o nome, sob a perspectiva mercadológica, é a parte da marca constituída de

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palavras ou letras que correspondem uma designação usada para identificar e distinguir as ofertas da empresa e as dos concorrentes”. (2004, p.48).

O nome da marca é único, seu uso é exclusivo e deve ser registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Martins explica que: O princípio legal de propriedade sobre os nomes reza que “aquele que o utilizar e registrar primeiro terá a sua posse”, desde que, é claro, o faça de forma lícita, respeitando a anterioridade da propriedade, caso se descubra que terceiros já vinham se utilizando daquele nome. (2006, p. 82).

Em alguns casos, o nome da marca pode ganhar um significado e ser lembrado pelo consumidor com facilidade, podendo ainda ser o porta-voz da mensagem principal da marca, como explica Perez: Com o decorrer do tempo o nome da marca se desliga do fabricante e ela passa a ser vista como a produtora de discursos com objetivos e valores específicos, cabendo essa tarefa de amplificação do seu escopo à publicidade”. (2004, p.48).

Porém, muitas vezes, como argumenta Keller e Machado (2006), o nome da marca e o produto que ela oferece ficam intimamente ligados na mente do consumidor. Por essa razão é muito complicado mudá-lo caso seja necessário. Portanto, hoje em dia, os nomes são muito bem pensados.

Como previram Keller e Machado, “Foi-se o tempo em que Henry Ford II podia chamar seu novo automóvel de ‘Edsel’ em homenagem a um membro de sua família” (2006, p. 96).

3.3.3 Técnicas de naming

58

Muitos profissionais desenvolveram técnicas de naming (criação de nomes). Keller e Machado (2006), por exemplo,

apresentam algumas diretrizes para criação.

Para melhor lembrança de marca, o nome precisa em primeiro lugar ser simples, fácil de pronunciar e escrever. A pronúncia simplificada, muitas vezes, gera fortes ligações de memória.

Quanto mais simples, menos esforço o consumidor precisa fazer para compreendê-lo. Nomes curtos são mais fáceis de ser memorizados, como por exemplo: sabão em pó Omo e caneta Bic. A fim de facilitar a lembranças, nomes mais longos podem ganhar apelidos, a Coca-Cola é muitas vezes chamada de ‘Coca’ e a cerveja Budweiser, também é conhecida como “Bud’.

Em segundo lugar, o nome deve ser familiar e significativo e podem ter significados concretos ou abstratos (KELLER; MACHADO, 2006, p. 97). Nomes com forma visuais ou verbais já existentes são também mais fáceis de memorizar. Por exemplo, ao ver ou ouvir um anúncio do automóvel Gol, a decodificação da palavra na memória do consumidor acontece mais facilmente, pós ele já conhece a palavra gol, embora com outro sentido.

Em terceiro lugar, o nome precisa ser notável e incomum.

Como apontam Keller e Machado, “a distintividade de um nome de marca é função de sua singularidade inerente, em como de sua singularidade no contexto de outras marcas concorrentes na categoria do produto”. (2006, p. 98).

Os nomes podem surgir de palavras pouco usadas no segmento de produtos como a Apple (maçã) na computação e até mesmo palavras que não existiam como Xerox. Os autores ainda reforçam a ideia de que “o nome da marca pode ser escolhido para reforçar uma importante associação de atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 98). As ideias por trás dessas diretrizes são reforçadas por Martins:

Muitas pessoas acham que um nome é um nome, nada mais que uma palavra. Que o dinheiro, a comunicação e o logotipo é que constroem as associações e relações dos consumidores com os nomes. Isso é verdade até certo ponto, mas é um erro fatal acreditar que a comunicação irá fazer com que os consumidores se dêem o trabalho de fixar um nome feio, comprido ou impronunciável, ainda mais se houver um nome tecnicamente superior na mesma categoria. (2006, p. 90).

Tabela 2 - Classificação de nomes de marca 1. Descritivo Descreve literalmente a função; geralmente é difícil de ser registrado.

4. Clássicos Baseados no latim, no grego ou no sânscrito.

EX: Singapore Airlines, Transportadora Nacional, Grande Hotel.

EX: Meritor, Focus, Pegasus

2.

Sugestivo Sugere um benefício ou uma função.

5. Arbitrário Palavras reais sem nenhum vínculo óbvio com a empresa.

EX: Sorriso Herbal e Palio Adventure.

EX: Apple, Tigre, Cobra, Galo.

3.

Compostos Combinação de duas ou mais palavras, muitas vezes inesperadas.

EX: Kit Kat, Bom Bril, Gato Preto, Urso Branco, Sonho de Valsa, Coca-Cola, Ping Pong, Tic Tac.

6. Fantasia Palavras cunhadas sem nenhum significado óbvio.

EX: Avanade, Omo, Zota.

Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p.97 Em seguida, Keller e Machado (2006) expõem um procedimento ou metodologia de seis etapas, baseado nas diretrizes apresentadas: 1- Definir os objetivos (conforme as diretrizes) e o significado dessa marca dentro da estrutura de marcas, além de sua função no plano de Marketing.

2- Conceber o maior número possível de nomes e concei-

tos.

3- Filtrar esses nomes, levando em consideração o bom senso e o plano de Marketing.

4- Coletar o máximo de informações possíveis sobre os nomes selecionados, como por exemplo, se ele já foi registrado.

5- Realizar uma pesquisa com o cliente, com objetivo de confirmar as hipóteses sobre a memorização e significância dos nomes.

6- Selecionar o nome que melhor atende os objetivos do Marketing e do Branding e registrá-lo o mais rápido possível.

Após anos de experiência criando nomes, Martins (2006) conclui que o processo de criação não é tão complicado de entender. O autor expõe algumas técnicas como as combinações de palavras, sílabas e letras e associação das características do produto ao nome, como é exemplificado abaixo: Se o produto ao qual você está dando um nome for grande em tamanho, capacidade e habilidades frente aos seus concorrentes, você pode começar com uma seção bem enxuta de palavras como Maxi, Mega, Super, Giga ou Extra. O próximo passo seria adotar uma característica do produto ao qual você está dando o nome.

Por exemplo, se eu estivesse precisando de um nome para um computador, cujo maior benefício fosse a grande capacidade de memória, eu poderia tentar a sorte com MegaBYTE, ExtraRAM, HyperHD, SuperMEMORY, etc., dispensando a necessidade de dar maiores explicações aos meus consumidores, já que está clara a associação do nome com o produto ou o benefício que eu ofereço, embora à custa da baixa diferenciação que aquelas alternativas de nomes possuem. (MARTINS, 2006, p. 84).

Para Perez, a forma como são criados os nomes não é tão

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importante quanto o significado que podem gerar.

Muitos nomes de marcas são tirados do próprio léxico da língua, enquanto outros têm, por exemplo, o nome do fundador. O que conta na verdade são os efeitos que esses nomes são capazes de gerar dentro do processo de comunicação. (2004, p. 49).

Segundo Martins (2006), um bom nome é aquele fácil de ser memorizado pelo consumidor, que pode ser associado a benefícios e, algumas vezes, à essência da marca; que simplifica o processo de compra e a produção de um sinal gráfico; desperta o sentimento de confiança, segurança, qualidade etc. É importante lembrar que o naming não é um processo desgarrado do Branding, ele faz parte do pacote e não existe uma técnica certa ou errada para desenvolver um nome, todas têm seu grau de eficiência. O que conta é que o critério de escolha seja bem pensado. O nome de uma marca não deve ser escolhido por que é “bonito”, ele deve ser eficaz e para isso tem de ser pensado para o consumidor e o mercado.

3.3.4 Lexicon

A criação do nome é tão importante que uma empresa norte-americana se dedicou somente a isso. Localizada em Salsalito, na Califórnia, a Lexicon foi a primeira empresa do mundo a se especializar em batizar novos produtos e já nomeou cerca de 2.500 produtos. Criada por David Placek em 1982, a história da empresa começa pelo seu próprio nome.

Lexicon vem do grego: “Lex” significa “Lei”; “Icon” (ícone) significa “símbolo que representa algo”. Léxico: representa as leis que regem a língua. Lexicon une todos esses conceitos: representando iconicamente (símbolicamente) as leis que regem a língua.

Em uma entrevista para Mundo S/A (2012), Placek conta que

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a motivação para criação da empresa foi o fato do mundo estar ficando cada vez “menor” e dessa forma, cada vez mais línguas estarão envolvidas. A Lexicon trabalha com uma rede de linguistas espalhados pelo mundo, cuja função é apontar as implicações de cada palavra, criada ou não pela companhia.

O desafio principal da Lexicon é fugir do previsível, porém ela não revela a técnica usada na nomeação dos novos produtos. Placek descreve na entrevista que parte do processo de criação da marca BlackBerry foi composto por entrevistas feitas com pessoas que desembarcavam da balsa em Salsalito, cujo tema da entrevista era descrever suas expectativas em relação a telefone, e-mail e pager. A conclusão que a empresa chegou foi a de que as pessoas ficavam nervosas ao falar desses assuntos. Assim, a estratégia foi tentar diminuir o nível de tensão das pessoas através do nome. Chegaram, enfim, a BlackBerry (amora-preta), e a escolha não levou em consideração apenas o fato da fruta ser deliciosa, conhecida, além de ter uma cor preta semelhante a do primeiro aparelho da BlackBerry, mas também na força do B, que passa a sensação de confiança, e o fato do “berry” ter um pronúncia rápida. Com o tempo, a Lexicon aprendeu que a sonoridade é muito importante. Placek ainda conta que qualquer criança no mundo, quando está aprendendo a falar, segue o padrão de consoante e vogal, como “papai” e “mamãe”. E é esse padrão simplificado que a Lexicon procura, acreditando que dessa forma os produtos podem circular o mundo com mais facilidade12 .

3.3.5

B-Live

Excepcionalmente nesta etapa do trabalho, tomo a liberdade de escrever em primeira pessoa. Primeiro porque o processo 12

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=bICPcvQK8nI

que será descrito aqui é muito pessoal e diz respeito às minhas características e segundo porque trata-se de uma autoanálise.

Sendo assim, ninguém domina mais o assunto B-Live do que a própria B-Live.

Figura 4 – Mapa Conceitual

A construção da minha marca pessoal B-Live foi o principal fator motivacional para elaboração deste trabalho. Assim, explicar o processo de desenvolvimento do nome dessa marca é fundamental para entendimento geral do projeto, além de contribuir para consolidação do conteúdo apresentado na disciplina de Criação e Produção de Identidade Corporativa, no ano de 2012, e que insere-se na grade curricular do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Senac.

Qual foi o processo para criação do nome B-Live? O primeiro passo foi a elaboração de um mapa conceitual, em que foram levantadas todas as minhas características, positivas e negativas.

Fonte: desenvolvido pela autora Em seguida, todos esses atributos foram alocados em qua-

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drantes como mostra a figura a baixo.

Figura 6 – Quadrante selecionado da B-Live CASEIRA NEGATIVA

EXPECTATIVA

SONHADORA

Figura 5 – Quadro Semiótico

DESCONFIADA

INDECISA

CHORONA

GENTIL EMOTIVA

BOBA

CUIDADOSA

EGOISTA

ESPERANÇOSA

SENSÍVEL

ANSIOSA

CRIATIVA

IMPACIENTE

ROMÁNTICA PROJETO

COMPLICADA

MEIGA

MEDROSA

DIVERSÃO

Fonte: adaptado pela autora

Fonte: baseado em Semprini, Andrea. El marketing de la marca. 1995.

Cada quadrante diz respeito a um segmento da personalidade de cada pessoa. Desta forma, é possível identificar se o individuo é mais racional ou emocional, individualista ou pensa mais no coletivo e assim por diante.

O quadrante que recebeu mais características é selecionado, e a partir de uma reflexão é identificada, entre os atributos, uma essência da marca. O atributo que melhor define a marca pessoal. No meu caso, a característica selecionada foi “sonhadora”. Tendo em mente que o nome deveria comunicar a minha essência, desenvolvi uma série de opções que foram sendo filtradas, revisadas, até chegar a B-Live. Mas qual o significado desse nome? A letra “B” foi destacada do meu apelido favorito: “Beta” que logicamente deriva do meu nome, Roberta.

O “Live” é uma brincadeira com o meu sobrenome, “Levinda”, onde separei o “Levi” e inverti a posição das vogais, logo B-Live significa Roberta Levinda. Mas é só isso? Não, a pronúncia da B-Live é muito parecida com a da palavra em inglês believe, que por sua vez, significa “acreditar”.

E nunca fui do tipo de pessoa que deixou de confiar nos

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seus sonhos, pelo contrário, eles são o combustível da minha vida. Dessa forma, sonhar e acreditar, para mim, são sinônimos.

Logo, B-Live também significa “acreditar nos seus sonhos”.

Figura 7 – Logo B-Live

Fonte: desenvolvido pela autora

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METODOLOGIA o l u t í p Ca

4

4.1 – Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma Revisão Teórica A revisão bibliográfica foi importante para verificar que há uma variação de conceitos para posicionamento, de forma que este trabalho pudesse basear-se em uma única definição aplicável ao contexto de gerenciamento de marcas. A vasta utilização dos termos “posição do produto”, “posição”, “posicionamento de produto”, “posicionamento de mercado”, mostram diferentes maneiras de sua aplicação.

Por Kapferer (1992), a marca adquire a capacidade de posicionar-se na mente dos consumidores, a partir de seu conjunto de associações, qualidades e diferenças comunicadas pela identidade que foi estabelecida para ela.

O caráter mercadológico, que adiciona a concorrência e toda a sua gama de pressão advinda dela, define o posicionamento como estruturante do composto do Marketing estratégico, estabelecido por produto, preço, praça, promoção (KOTLER, 1996).

Uma identidade estrategicamente concebida e implementada é o caminho para que a marca assuma uma posição que vai orientar a sua pregnância ou memorização, propicia opções de sua expansão, dá significado a ela, gera vantagem competitiva, aumenta suas defesas contra a concorrência, dá propriedade comunicativa e torna eficiente os custos de execução, como pode ser apreendido por AAker (1996).

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4.1 – Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma Revisão Teórica

estratégico em duas dimensões: posicionamento de mercado e posicionamento psicológico.

A revisão bibliográfica foi importante para verificar que há uma variação de conceitos para posicionamento, de forma que este trabalho pudesse basear-se em uma única definição aplicável ao contexto de gerenciamento de marcas. A vasta utilização dos termos “posição do produto”, “posição”, “posicionamento de produto”, “posicionamento de mercado”, mostram diferentes maneiras de sua aplicação.

Desta forma, para que uma marca esteja posicionada, ela precisa ser identificada em um lugar diferenciado dos demais ocupados por seus concorrentes, e se espera que seja o primeiro lugar. Ser o primeiro a ser lembrado pelos consumidores, devido às suas características de diferenciação.

Por Kapferer (1992), a marca adquire a capacidade de posicionar-se na mente dos consumidores, a partir de seu conjunto de associações, qualidades e diferenças comunicadas pela identidade que foi estabelecida para ela.

O caráter mercadológico, que adiciona a concorrência e toda a sua gama de pressão advinda dela, define o posicionamento como estruturante do composto do Marketing estratégico, estabelecido por produto, preço, praça, promoção (KOTLER, 1996).

Uma identidade estrategicamente concebida e implementada é o caminho para que a marca assuma uma posição que vai orientar a sua pregnância ou memorização, propicia opções de sua expansão, dá significado a ela, gera vantagem competitiva, aumenta suas defesas contra a concorrência, dá propriedade comunicativa e torna eficiente os custos de execução, como pode ser apreendido por AAker (1996).

Para Ries e Trout (2002), o conceito de posicionamento adveio da indústria, como posicionamento de produtos embalados. Disso, provém que ter o melhor posicionamento é estar em primeiro lugar na mente dos consumidores. Ampliando esse conceito, DiMingo (1998) compreende o posicionamento

Por um caminho mais similar ao que este estudo se propõe Kapferer (1992) e Keller e Machado (2006) trazem seus conceitos de posicionamento pautado nas características distintivas, aquelas que fazem uma marca ser diferente de seus competidores e atraente para o público. Keller e Machado (ibid.) explicam, ainda, que o posicionamento da marca é necessário para representar seus valores – fortes e exclusivos, de forma que sejam associados favoravelmente na mente de seus consumidores.

Sob esse ponto de vista, este projeto considera posicionamento como sendo um processo de estudo, por meio do qual irão ser estabelecidas características diferenciadoras de uma marca - que para fins desta investigação adota-se uma marca pessoal – cujos atributos lhe propiciem uma posição de vantagem em relação a seus concorrentes (ou rivais) de categoria, vantagem esta que será atribuída por meio da percepção (imagem) de um público-alvo.

Para estabelecer essas características diferenciadoras, ou ainda, suas características capazes de representar os valores da marca, seu Brand Equity, Keller e Machado (2006) sugerem a utilização de um modelo que possibilita a definição do posicionamento por meio da obtenção de um “conjunto de valores centrais da marca” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70), tratase do modelo CBBE (Customer Based Brand Equity).

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Baseada em uma série de abordagens a respeito do modelo CBBE como a de Keller (1993), Payne (1999), Oliver (1999) entre outros, Maffezzoli (2010) elaborou uma proposta de modelo CBBE, no qual este projeto irá basear-se para traçar a força das marcas Ayrton Senna e Nelson Piquet junto a seu público, no contexto de análise de posicionamento e imagem de uma marca pessoal e sua capacidade em estabelecer um relacionamento fortalecido com o usuário da marca.

Figura 8 – Modelo CBBE de Maffezzoli (2010)

4.2 Apresentação do modelo CBBE de Maffezzoli O modelo proposto por Maffezzoli (2010) partiu do princípio de Keller (1993) para construção do CBBE, onde o conhecimento da marca é baseado na análise conjunta da lembrança e imagem da marca. Em seguida, a autora incluiu as variáveis “identificação com a marca” (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; PRADO; MONTAÑA, 2010); “preferência da marca” (PAYNE et al., 1999); “custo de troca da marca” (BURNHAM; FRELS; MAHAJAN, 2003; TSAO; CHEN, 2005) e “lealdade à marca” (OLIVER, 1999), como sugere a figura ao lado:

Fonte: Maffezzoli, 2010, p. 180

4.2.1 Variáveis do Modelo CBBE 4.2.1.1 Lembrança da marca Como apontado em Keller e Machado (2006, p. 42), a lembrança de marca “consiste no desempenho do reconhecimento de marca e da lembrança espontânea de marca”. Segundo os autores, o reconhecimento acontece quando o consumidor consegue distinguir corretamente uma marca por já te ouvido falar sobre ela. Já a lembrança espontânea de marca acontece quando o indivíduo consegue lembrar-se de uma determinada

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reconhecimento da marca) e fortes associações com a categoria de produto adequada e de outras sugestões relevantes de compra ou consumo (para lembrança espontânea de marca). (KELLER; MACHADO, 2006, p. 44).

marca a partir de uma categoria de produto que diz respeito àquela marca, como por exemplo: [...] a lembrança do Sucrilhos Kellogg’s dependerá da capacidade dos consumidores de extrair a marca da memória quando pensarem na categoria ‘cereal matinal’ ou no que eles deveriam comer no café da manhã ou no lanche, seja no ponto de venda (ao fazer uma compra), em casa (ao fazer a escolha de consumo) ou em qualquer outro local. (KELLER; MACHADO, 2006, p.42).

Para Keller e Machado (2006) existem três principais vantagens em estabelecer-se um alto nível de lembrança de marca.

A primeira vantagem diz respeito à influência da lembrança de marca na tomada de decisões do consumidor, além de contribuir na construção e força das associações de marca. Aumentar a lembrança de uma determinada marca aumenta também as chances dela ser considerada na hora da compra. Entra então para o “grupo de consideração” (KELLER; MACHADO, 2006, p.42), sendo essa a segunda vantagem. A terceira vantagem baseia-se na ideia de que um alto nível de lembrança de marca pode afetar a escolha entre as marcas dentro do “grupo de consideração” (Ibidem). E como estabelecer lembrança de marca?

De acordo com Keller e Machado (2006, p. 43), a lembrança é estabelecida pela intimidade do consumidor com a marca, por meio da “[...] exposição repetida, embora geralmente isso seja mais efetivo para reconhecimento de marca do que para lembrança espontânea de marca”. A repetição fortalece o laço da marca na memória do consumidor, mas ainda é preciso que ela seja identificada na categoria de produtos correta. Os autores, portanto, aconselham a criação de slogans ou jingles, além do uso do logotipo, personagens e embalagens personalizadas.

Em resumo, a lembrança de marca é criada por meio do aumento da familiaridade com a marca mediante a exposição repetida (para

4.2.1.2 Imagem de marca A imagem de uma marca é constituída a partir da percepção do consumidor. Sendo assim, é possível trabalhá-la para que gere associações positivas, fortes e se possível exclusivas na mente do consumidor. Para isso, leva-se em conta não apenas o programa de Marketing, mas também as experiências do consumidor com a marca. É o que dizem os autores Keller e Machado: Além dessas associações de marca serem criadas a partir das fontes de informação controladas pelos profissionais de Marketing, podem ser criadas por experiência direta, a partir de informações sobre a marca comunicadas pela empresa ou por fontes de informações neutras [...] (2006, p. 44).

Quanto mais o indivíduo pensa nas informações da marca e as relaciona com o que ele já conhece, mais forte tornam-se as associações. Keller e Machado (2006) ainda apontam dois fatores que aumentam a força dessas associações: os benefícios e atributos da marca. Lembrando que os atributos “[...] são os aspectos descritivos que caracterizam um produto ou serviço”.13 Enquanto os benefícios “[...] são os valores e os significados pessoais que os consumidores relacionam aos atributos do produto ou serviço14 ”.

4.2.1.3 - Identificação com a marca Maffezzoli explica que para entender o conceito de identificação com a marca deve-se considerar que “[...] o consumidor 13 14

KELLER; MACHADO, 2006, p. 44 Idem, ibidem

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se apropria da marca como elemento de inserção social e aceitação em determinados grupos” (2010, p. 102). Dessa forma, o consumidor apropria-se dos valores e da imagem da marca como se fossem parte da sua identidade, ao mesmo tempo em que ele manifesta sua individualidade e é “aceito” dentro de grupo que reconhece a marca.

O conceito de identificação de marca com o consumidor foi desenvolvido no estudo de Bhattacharya e Sen (2003 apud MAFFEZZOLLI, 2010), onde os autores apresentam a ideia do cliente “parecer” com a empresa ou marca.

Maffezzoli (2010) conta que quanto maior for a identificação com a marca, maior será a preferência por ela. A identificação estabelece uma relação entre marca e consumidor, levando em consideração quatro elementos que agregam valor a essa relação: (1) a experiência e conhecimento da marca (dimensão cognitiva); (2) os vínculos afetivos criados pela marca, muitas vezes conhecidos de forma simplificada como “gostar” da marca (dimensão afetiva); (3) a compreensão de que a marca reforça a imagem, os valores e as crenças da pessoa e facilitam o processo de estima e bem-estar da pessoa na qualidade de avaliação pessoal e social (dimensão avaliativa); e (4) o compromisso e envolvimento criado nas ações e práticas entre consumidor e a marca, como, por exemplo, a participação em eventos, a relação em mídias sociais e outros canais que permitam interação entre usuários e marcas consumidas. (MAFFEZZOLI, 2010, p.28).

4.2.1.4 - Preferência da Marca A preferência, de modo geral, é acionada na memória de um indivíduo a partir do momento em que ele precisa fazer uma escolha. Em uma situação de consumo, o cliente busca mensurar o valor e a utilidade de cada produto, a fim de fazer

70

a melhor escolha. A decisão de compra pode levar em conta não só a qualidade e utilidade do produto, mas também o preço, a situação que cliente se encontra, seus valores pessoas, entre outros (PAYNE et al., 1999 apud MAFFEZZOLI, 2010).

Dessa forma, as marcas preferidas tendem a entrar no “grupo de consideração” (KELLER; MACHADO, 2006, p.42), ou seja, a preferência é um indicativo de força da marca.

4.2.1.5 - Custo de troca da marca Troca também significa mudança e o preço da mudança é a perda e o ganho de algo. Sendo assim, pensando na troca de uma marca por outra, o custo da troca não está apenas relacionado ao “custo financeiro”, mas também ao custo de um relacionamento, uma cultura, uma tradição, uma perda ou o ganho de benefícios, entre outros. Dessa, forma o custo impede muitas vezes o processo de troca, é o que diz Karakaya e Stahl: Sendo assim, o custo de troca é tido como um dos elementos formadores das barreiras de troca e pode ser inserido no contexto de competitividade, já que isto pode implicar a escolha (ou não) de consumo por determinada marca. As barreiras de troca podem ser: o preço, as políticas governamentais, a diferenciação de produtos, o número de competidores, a propaganda, o acesso aos canais de distribuição, a concentração de mercado (comprador e vendedor), a estratégia de Branding, o custo com as vendas, a credibilidade, entre outros (1989 apud MAFFEZZOLI, 2010 p. 135).

Já para Maffezzoli: O custo de troca da marca é um elemento que reflete a percepção objetiva sobre os diferenciais da marca. Quanto maior for a percepção de diferenças substânciais entre empresas em relação à confiança na marca, qualidade dos produtos, experiência e atendimento, entre outros, maior tende a ser a barreira de troca pela

concorrência. Sendo assim, a dificuldade de troca em termos de valor percebido é um sinal de força da marca. (2010, p. 31).

4.2.1.6 - Lealdade à Marca Lealdade era relacionada apenas com a compra repetida de um produto: Em uma perspectiva predominantemente operacional, ela foi inicialmente definida apenas como um estado de recompra de determinado produto ou serviço durante certo período de tempo.

(YI; JEON, 2003 apud MAFFEZZOLI, 2010, p. 150).

Hoje, entende-se lealdade como um compromisso do consumidor com uma determinada marca de sua escolha, como explica Oliver: [...] o profundo comprometimento de um consumidor em continuar consumindo ou comprando de um dado fornecedor, apesar de influências situacionais e esforços de Marketing que poderiam causar o comportamento de troca. (1997, p. 392).

O conceito de lealdade de marca também pode ser relacionado à questão econômica de uma empresa e ao seu plano de Marketing. Segundo Aaker (1998), fidelizar um cliente sai mais barato do que conquistar novos consumidores, ou seja, tornálo leal pode refletir positivamente no faturamento de uma empresa. Tavares (2008) explica que a lealdade à marca é resultado do valor percebido pelo cliente, assim quanto maior for o valor percebido, maior será sua preferência; logo, ele se torna leal à marca.

Ries e Trout (2009) associam lealdade à ação de se posicionar em primeiro lugar na mente do outro. “Você cria lealdade à marca no supermercado assim como cria lealdade no casamento. Você chega lá em primeiro lugar e depois cuida de não dar nenhum motivo para troca”. (2009, p. 35).

4.3 Objetos de Análise A escolha dos objetos de análise do estudo de caso deste trabalho partiu de quatro premissas: 1) Deveriam ser dois objetos de análise, a fim de, gerar comparação.

2) Os objetos deveriam ser personalidades brasileiras.

3) Um objeto deveria ser um exemplo “positivo” (com alto nível de lembrança de marca, boa imagem perante o público, causar identificação, ou seja, alto valor percebido).

4) Um objeto deveria ser um exemplo “negativo” (com baixo nível de lembrança de marca, imagem ruim, ou seja, pouco valor percebido pelo público).

O primeiro objeto selecionado foi o falecido piloto brasileiro de Fórmula 1 Ayrton Senna. A escolha deu-se pelo fato de Senna ser uma personalidade bastante conhecida e admirada não só no Brasil como em boa parte do mundo, também pelos seus feitos durante sua carreira no automobilismo. A relação que possuía com seus fãs, a repercussão de sua morte e principalmente o fato de Senna ser constantemente lembrado pelo público e pela mídia, apesar de ter falecido há 19 anos.

A segunda escolha foi do ex-piloto brasileiro de Fórmula 1 Nelson Piquet, selecionado a partir de pesquisa. Piquet iniciou sua carreira um pouco antes de Ayrton Senna, porém houve um período em que correram juntos, mas nunca como colegas de equipe. Sempre existiu uma rivalidade entre os dois.

Embora Nelson Piquet tenha conquistado muitos títulos e vitórias durante toda sua carreira, ele é pouco reconhecido pelo público15 .

15

BRASIL. revistaalfa.abril.com.br. SP: 2013 [Consult. 10 de setembro 2013].

71

O interessante nas histórias de vida de Senna e Piquet é que elas começaram de forma muito semelhante. Dois brasileiros, apaixonados por automobilismo, que sonhavam em fazer carreira na Fórmula 1, porém as famílias não incentivavam esse sonho e ainda assim quando tiveram a oportunidade foram para Inglaterra iniciar a suas carreiras, primeiro em categorias menores, até chegarem onde sonhavam. O que os diferem além da personalidade é a forma como cada um se posicionou, trabalhou a sua imagem e gerenciou sua vida pessoal e profissional.

li (2010), testado pela própria autora a partir de um questionário, com o objetivo de medir a força de algumas marcas de automóveis, com base em um “conjunto de valores centrais da marca” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70), ou seja, levando-se em conta as variáveis do modelo CBBE, além do argumento de Keller e Machado (2006) de que a força da marca está no que o consumidor percebeu e armazenou em sua mente sobre a mesma: A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 36).

4.4 Método de Análise dos Objetos A análise dos objetos ou marcas pessoais passa por 3 etapas:

Etapa 1 - Levantamento do histórico das duas marcas, como

propósito de conhecer a história de vida dos dois pilotos, suas carreiras, personalidades e a forma como cada um trabalhou a sua marca.

Etapa 2 – Elaboração de um questionário, baseado nas va-

riáveis do modelo CBBE desenvolvido por Maffezzoli (2010).

Durante a produção do formulário de questões, foi identificada uma dificuldade de adaptar-se à variável “custo de troca da marca”, de forma que ela fizesse sentido no contexto das marcas pessoais; sendo assim, para não comprometer a integridade do projeto, essa variável foi eliminada do processo de análise.

72

Sendo assim, o que prova a força, ou a falta dela, das marcas Ayrton Senna e Nelson Piquet são as percepções do público sobre elas. O próximo passo, portanto, é definir quem serão as pessoas a responder o questionário proposto.

Qualquer formulário de questões (questionário) é pensado para um público alvo - conceito que já foi explicado anteriormente neste trabalho. Desta forma, o target16 dessa pesquisa foi selecionado da seguinte forma:

• Homens e mulheres.

• Brasileiros.

• A partir de 26 anos (pessoas menores de 26 anos não teriam praticamente nenhuma lembrança ou ligação afetiva com os dois pilotos).

A principal referência para elaboração de um questionário, como parte da metodologia deste projeto, foi o método de análise prático do modelo CBBE desenvolvido por Maffezzo-

• Que conheçam pelo menos um dos objetos de análise (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

Atualização diária. Disponível em http://revistaalfa.abril.com.br/estilo-de-vida/ formula-1/nelson-piquet-o-genio-indomavel/

16 Termo em inglês que significa “alvo”. Na publicidade é usado para indicar o público alvo de uma campanha, de um produto, um serviço, uma marca, etc.

O questionário foi construído visando atender as variáveis do modelo CBBE de Maffezzoli (2010) e para isso ele foi separado em seções e subseções, sendo que: 1ª Seção – Identificação e seleção de público Áreas de abordagem

• Identificar o sexo.

• Identificar a idade do público, sendo que menores de 26 anos encerram a pesquisa na primeira seção do questionário.

• Identificar se público conhece a Fórmula 1.

•Identificar se pessoa conhece apenas o Ayrton Senna; apenas o Nelson Piquet; conhece os dois; não conhece nenhum dos dois, se esse for o caso a pesquisa é encerrada.

2ª Seção – Lembrança de marca Áreas de abordagem

• Identificar se ao pensar em Fórmula 1 o público pensa nos pilotos Ayrton Senna e Nelson Piquet.

• Identificar as características que o público relaciona aos pilotos.

• Identificar o reconhecimento do público perante as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

tos.

• Identificar se existe empatia do público com os pilo-

3º Seção – Imagem da Marca Áreas de abordagem

• Identificar se público acredita que houve uma preocupação, por parte dos pilotos, com a imagem que passavam.

• Identificar se público acredita as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet) tinham uma imagem única, comparada a seus adversários.

• Identificar o nível de competência profissional e carisma percebido pelo público.

• Identificar se imagem percebida pelo público é positiva ou negativa – para os dois pilotos.

co.

• Identificar qual a importância das marcas para o públi-

4ª Seção – Identificação com a marca Subseção – Dimensão cognitiva Áreas de abordagem

• Identificar o nível de conhecimento sobre a história e características dos pilotos.

• Identificar como o público qualifica suas experiências com as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

Subseção – Dimensão afetiva Áreas de abordagem

• Identificar o quanto o público gosta das marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

• Identificar quando o público se identifica com as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

• Identificar se quais são os sentimentos do público so-

73

bre as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

Subseção – Dimensão Avaliativa Áreas de abordagem

• Identificar o quão gratificante é para o público ser fã das marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

• Identificar se para o grupo social do público, ser fãs das marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet) é algo favorável ou não.

• Identificar, de modo geral, se a percepção do grupo social do público em relação às marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet) é positiva ou negativa.

Subseção – Dimensão comportamental Áreas de abordagem

• Identificar se o público costuma procurar informações sobre as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

• Identificar se o público já consumiu produtos relacionados às marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

• Identificar se o público participa de algum grupo virtual sobre as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

5ª Seção – Lealdade à marca Áreas de abordagem

• Identificar se o público acredita que as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet) são os melhores pilotos ou não.

• Identificar se público costuma falar de forma positiva sobre as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

74

• Identificar se a o público continua a preferir as marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet) caso outro piloto supere seus recordes.

6ª Seção – Preferência pela marca Áreas de abordagem

• Identificar se público gosta mais das marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet), do que de outros pilotos.

• Identificar se marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet) são os pilotos favoritos do público.

• Identificar se o público está mais disposto a consumir produtos das marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

• Identificar se público escolhe como primeira opção de melhor piloto uma das marcas (Ayrton Senna e Nelson Piquet).

Etapa 3 – Conclusão.

4.5 Estudo de caso 4.6 Ayrton Senna O texto a seguir é baseado na obra de Ernesto Rodrigues, Ayrton Senna – O herói revelado, publicado pela Editora Objetiva no ano de 2004.

A maternidade Pró Matre, na Bela Vista, região central da cidade de São Paulo, foi palco para o nascimento de mais um ariano na madrugada do dia 21 de março de 1960. O segundo filho de Neide Senna da Silva e Milton Teodoro Guirado da Silva nasceu de parto normal, ganhou o nome de Ayrton Senna da Silva, Beco para os mais próximos, nome que décadas depois seria motivo de orgulho para toda uma nação.

“Miltão” como era conhecido o pai de Ayrton, veio de uma família humilde, começou a fazer fortuna com a compra e venda de automóveis antes do nascimento do filho, acabou se tornando um bem sucedido fornecedor da indústria automobilística brasileira, que naquela época estava apenas começando.

Em 1964 a família se mudou para região nobre do bairro de Santana, passaram a viver em uma casa maior e mais confortável. Apaixonado por carros de corrida, Milton construiu o primeiro kart de Ayrton, ele nunca sonhou que o filho se tornasse piloto: o kart era para ser apenas um brinquedo para o menino agitado e desastrado.

Figura 10 – Ayrton criança no kart

Figura 9 – Ayrton bebê com sua mãe

Fonte: Hilton, 2012, p. 14

Fonte: Hilton, 2012, p.17

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O garoto canhoto que se machucava de mais era um grande fã do herói das crianças na televisão, o Nacional Kid; anos depois, passou a ser um fã ainda maior do desenho Speed Racer, em que “um jovem piloto de competição, sempre disposto a lutar pelos amigos, pela justiça e para ser o melhor corredor do mundo, ao volante do Mach 5. Um carro construído pelo pai” (2004, p. 6). Ayrton era uma criança muito tímida, porém generosa: sempre emprestava seus brinquedos aos vizinhos.

Desde pequeno se mostrou uma pessoa ousada. Aos 10 anos, saía com os vizinhos mais velhos Norberto Vieira Lima e sua irmã mais nova Vera, sem que seus pais soubessem, no carro de Norberto, que por sua vez entregava o volante a Ayrton.

Senna sempre correu atrás do que queria, esse traço de sua personalidade se destacou cedo, quando estava para completar seis anos de idade, disse aos pais que queria uma grande festa de aniversário, a mãe permitiu que ele convidasse quem quisesse, foi então que apareceram mais de trinta crianças de idades variadas na festa de aniversário do Beco. A mãe Neyde quis saber como ele havia conhecido todas aquelas crianças, a resposta de Ayrton foi sincera, ele simplesmente não conhecia todas elas, ele foi andando pela rua e convidando as crianças vizinhas para irem à festa. (HILTON, 2012).

Aos nove anos de idade Ayrton ganhou um kart de verdade.

Seu volante era igual ao dos carros da Fórmula 1 e chegava a mais de 100 quilômetros por hora. Foi aos nove anos também que o garoto conquistou, em um sorteio, a primeira pole position17 de sua carreira, em sua primeira corrida contra os pilotos oficiais da categoria, embora tratasse apenas de um amis-

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17 O piloto é considerado o pole position, no automobilismo quando inicia a corrida na primeira posição do grid de largada. Geralmente, a posição no grid é defina por um treino de classificação antes da corrida, onde os pilotos tentam obter o melhor tempo.

toso18 . Sua primeira prova oficial viria a acontecer em 1973, em Interlagos19 .

Neste mesmo ano Ayrton foi apresentado a Emerson Fittipaldi que estava competindo no primeiro grande prêmio oficial de 1973, em Interlagos. Ali nasceu mais uma das grandes amizades que Senna faria durante sua vida. (HILTON, 2012).

Beco era um menino que ansiava por aprender mais sobre as coisas, aos doze anos desmontou seu kart para entender como funcionava, depois remontou tudo (HILTON, 2012). A paixão pela velocidade já era um fato incontestável e sua dedicação em aprender cada vez mais perdurou por toda sua vida.

Prova disso foi o que Senna disse uma vez, anos depois de deixar o kart: Acredito na habilidade de se concentrar fortemente em alguma coisa porque, então, você é capaz de tirar o máximo disso. Minha vida toda tem sido assim, e é só uma questão de melhorar, aprender cada vez mais. Quase não tem fim – você descobre cada vez mais. (HILTON, 2012, p. 26).

O espanhol Lúcio Pascoal, mais conhecido como Tchê, era o preparador de Ayrton, que o acompanhou até a transferência para o automobilismo, ensinando-lhe muito sobre pilotagem.

Tornaram-se grandes amigos, embora o pai de Ayrton mantivesse com ele um relacionamento difícil. Coube a Tchê o privilégio da bandeirada na primeira vitória oficial de Ayrton na categoria Júnior em 1974.

18 BRASIL. senna.globo.com. SP: 2013 [Consult. 06 de setembro 2013].

Atualização diária. Disponível em http://senna.globo.com/memoialayrtonsenna/ html_port/pil_kart.htmr 19 Ibid17

Figura 11 – Primeira vitória de Ayrton no kart

Diferentemente dos outros pilotos em 1976, Ayrton era um rapaz sério, gostava de falar sobre filosofia e não frequentava muito os encontros que aconteciam na casa de Maurizio. Só depois de fazer amizade com Cristina, irmã do amigo Maurizio, e de interessar-se por uma amiga dela, Sofia, Ayrton começou a comparecer as reuniões com mais frequência. Enquanto durou seu primeiro namoro com Sofia, Ayrton mostrou-se um namorado possessivo e conservador, porém afetuoso. Para Cristina, ele era influenciado pela postura provinciana da família e o autoritarismo do pai.

Durante a adolescência o amigo do bairro de Santana Alfredo Popesco foi seu “guia” com as garotas. A amizade dos dois foi construída em cima da competitividade de Ayrton que se esforçava para superar Alfredo em jogos como pingue-pongue.

Fonte: Hilton, 2012, p. 26 Ayrton protagonizou uma vida cheia de amigos, e também rivais que se tornariam seus amigos. Maurizio Sandro Sala foi o primeiro rival de Ayrton. Se antes Maurizio costumava ser a sensação do kartódromo, ao surgir o jovem Ayrton Senna da Silva na categoria, seis meses depois, esse cenário mudaria o rumo de suas corridas. Os dois garotos sempre batiam, rodavam e saiam da pista quando disputavam posição. Maurizio, então, decidiu mudar de categoria e os dois nunca mais se enfrentaram. Já Ayrton continuou na categoria Junior. Distantes na competição, a personalidade amistosa de Ayrton faria dos dois grandes amigos para o resto da vida.

Embora tivesse sido o primeiro, não foi Maurizio o maior rival de Ayrton no kart. Foi Mário Sérgio de Carvalho, um desafeto de Ayrton no kart, quem assumiu esse título.

Em 1978, o famoso desenho do capacete de Senna, com fundo amarelo cortado por duas faixas, uma verde em cima, outra azul em baixo, não era exclusividade dele. Todos os pilotos brasileiros no Mundial de Kart eram obrigados a usarem as cores de seu país, sendo assim, até o rival de Ayrton Mário Sérgio de Carvalho usava o mesmo desenho no capacete, embora o designer Sid Mosca, responsável pelo mesmo, tenha se inspirado no estilo de Senna. Na volta do mundial, Ayrton pediu a Sid Mosca à exclusividade do desenho, que foi concedida.

Todo piloto que sonhava com uma carreira no automobilismo europeu, começava disputando o Campeonato Inglês de Fórmula Ford 1600. Em 1980, Ayrton conseguiu convencer os pais a disputar tal campeonato. Chico Serra, que na época competia na Fórmula 2, indicou Ayrton para uma das melhores equipes da Fórmula Ford 1600, a Van Diemen, de Ralph Firman.

A indicação aconteceu depois de Chico ter recebido de Ayrton

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uma carta, lembrando-lhe que apesar da fase difícil que passava em sua carreira, ele era um excelente piloto. Independentemente de Senna se mostrar muito competitivo, ele sempre soube reconhecer o talento e os feitos de outros profissionais.

E assim, com um empurrãozinho do amigo Serra, se iniciava a carreira de Ayrton Senna no automobilismo.

Figura 12 – Ayrton correndo pela Van Diemen

sinal do medo da solidão; levando Lílian com ele, não estaria sozinho para lidar com toda pressão da competição.

A negociação com a Van Diemen não foi fácil. Ayrton tinha suas exigências e naquele momento Firman tinha dúvidas, que desapareceram quando Senna pilotou o carro da equipe pela primeira vez. “O jovem que se apresentou a Ralph Firman podia ser um pouco tímido por natureza, mas sabia o que queria [...]” (HILTON, 2012, p. 39).

Morando em uma casa pequena, em um condomínio cheio de idosos, sem conhecer ninguém e em um país gelado, a filha única e mimada, agora esposa de Ayrton, não se adaptou bem à mudança de estilo de vida. Senna era muito dedicado ao automobilismo e todas as mulheres que passaram por sua vida, ficaram em segundo plano. A vida na Inglaterra não era fácil e o novo casal sofria com a ausência da família, dos amigos e da devoção de Senna às corridas. Eles inclusive passaram por dificuldades financeiras, mas Ayrton nunca pediu ajuda ao pai: “O fato de o pai dele ter ficado rico saindo do nada, por exemplo, fez com que ele desejasse percorrer uma trajetória própria, sem nada do seu Milton” (2004, p.10). De volta ao Brasil, o casamento não sobreviveu.

Fonte: Hilton, 2012, p. 42

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Nessa época, Ayrton namorava Lílian de Vasconcellos, filha de uma amiga de sua mãe. Receoso de ir à Inglaterra sozinho e de que quando voltasse Lílian já estivesse casada com outro, a pediu em casamento. A cerimonia dupla e ecumênica, com a benção de um pastor e um padre, aconteceu dois meses depois do pedido. A proposta de casamento repentina era um

Ayrton tinha dúvidas se voltaria a correr na Inglaterra, embora tivesse sido campeão inglês na categoria 1600. A família, principalmente seu Milton, queria o filho no Brasil, trabalhando em uma de suas lojas. Obediente ao pai, Ayrton até tentou, mas tudo o que conseguiu foi ficar deprimido, já que as corridas passaram a ser a vida de Senna. A história só se resolveu quando Armando Botelho, amigo e sócio de seu Milton, envolveu-se nela.

Ayrton tinha o dom de arrumar amigos fieis. Sua humildade e sua facilidade em se apegar às pessoas trouxeram alguns so-

frimentos, mas também muitas alegrias. Sua parceria e amizade com Armando Botelho é uma prova disso.

Naquele início de 1982, Armando tinha certeza de que Senna voltaria às pistas, mas não queria que isso acontecesse contra a vontade do amigo Milton. Armando não tinha interesse em automobilismo, porém entendia de Marketing e se prontificou a cuidar dos contratos de patrocínio de Ayrton, e seu Milton aceitou. Armando foi empresário e grande amigo de Senna até a sua morte, em outubro de 1990, vítima de um câncer de fígado. Durante uma entrevista a Galvão Bueno, após da morte do amigo e empresário, Ayrton disse: “ele mora no lado esquerdo do peito20”.

Em 1982, Ayrton volta à Inglaterra para participar do campeonato inglês e europeu da Fórmula Ford 2000. Foi mais ou menos nessa época que Senna conheceu mais um de seus grandes amigos, que o acompanhou até a sua última corrida, Galvão Bueno, responsável por narrar as corridas da Fórmula 1, transmitidas pela Rede Globo.

No dia 22 de agosto de 1982 Ayrton cruzou aos prantos a bandeirada na Dinamarca, com uma vantagem impressionante de 27 segundos para o segundo colocado, consagrando-se campeão europeu. O título inglês foi conquistado dias depois.

Feito isso, o plano para o ano seguinte era escolher uma equipe para disputar a Fórmula 3. Ayrton teve a oportunidade de ir direto a Fórmula 1, mas queria provar sua habilidade nessa categoria. A equipe escolhida foi a West Surrey Racing.

Uma vez na Fórmula 3, o objetivo agora era aproveitar a temporada para se preparar para estreia na Fórmula 1, no ano se20 SENAVIVE. Ayrton Senna se emociona ao lembrar de Armando Botelho.

Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=dIT8zUkS6I0> Acesso em: 09 de set. 2013.

guinte.

A preparação para a estreia na Fórmula 1 incluiu também, ao longo de 1983, uma disciplinada ofensiva de Ayrton nas principais redações da imprensa brasileira. Além de enviar as fotografias feitas por Keith Sutton e os competentes press-releases ao final de cada etapa da Fórmula 3, ele esteve pessoalmente em algumas redações. (2004, p.65).

A imprensa brasileira sempre encontrou em Ayrton Senna uma acessibilidade e um tratamento melhor, principalmente se comparado ao outro piloto brasileiro, com quem Ayrton dividia espaço na mídia, Nelson Piquet, que ficou conhecido por dificultar a vida dos jornalistas que precisavam entrevistá-lo.

“Senna procurava ocupar um espaço que Nelson Piquet, com quem já começava a dividir as manchetes, parecia fazer questão de dispensar”. (2004, p.65).

A campanha de Marketing, com ajuda de Armando Botelho, deram bons resultados junto à imprensa brasileira. Antes mesmo de estrear na Fórmula 1, o Brasil já conhecia o piloto Ayrton Senna. “Celso Itiberê via na ofensiva de Senna e Armando uma bem montada estratégia de quem sabia que precisava agir para conseguir visibilidade”. (2004, p.65).

Senna fez uma boa temporada em 1983, venceu as primeiras nove corridas da Fórmula 3 e seu estilo nas pistas chamou a atenção de algumas equipes da Fórmula 1 (F-1), entre elas a Williams, McLaren e a Toleman. (HILTON, 2012). Ayrton foi convidado a testar alguns carros da F-1, mas no fim não houve escolha: a Williams decidiu ficar com os pilotos Keke Rosberg e Jacques Laffite; a McLaren ofereceu um contrato pouco atraente; a Lotus pressionada pelos patrocinadores do piloto Nigel Mansell, desfez um acordo que tinha com Senna; e a Parmalat patrocinadora da equipe Brabham queria um piloto americano

79

para fazer dupla com Nelson Piquet. Há quem diga que nesse episódio houve um veto de Piquet, mas nunca foi confirmado. Restando apenas a Toleman, fundada por Ted Toleman, o determinado Ayrton aceita o convite por acreditar que seria melhor correr por uma equipe pequena, do que se aposentar, deixando isso claro em uma conversa antes de assinar o contrato: Se o carro não for bom o bastante e se vocês me impedirem de ir para outra equipe, vou parar de correr. Vocês não podem me obrigar a pilotar um carro de corrida. Ou vocês colocam uma cláusula no contrato que me permite aproveitar outra chance, se ela surgir, ou vocês não me deixam nenhuma opção além de abandonar as pistas, se eu não achar que seu carro é competitivo. Ficarei com vocês se for possível e lhes darei cem por cento todas as vezes em que entrar no carro. (HILTON, 2012, p. 82).

Ayrton tinha a intenção de manter todos os laços possíveis com o Brasil. Embora sua vida profissional fosse na Inglaterra, seu coração sempre esteve em casa com a família e os amigos.

Os brasileiros, por sua vez, sentiram uma empatia imediata com Senna, considerado um motivo de orgulho e felicidade para uma nação que se recuperava de um período opressor na política. Segundo Carlos Augusto Montenegro, dono do maior instituto de pesquisa do Brasil (Ibope): O país saía da ditadura, era o tempo da campanha pelas eleições diretas, havia um clima de emoção no ar, mas faltavam pessoas marcantes. Senna apareceu na hora certa: uma pessoa simples, corajosa e orgulhosa de seu país. (2004, p. 85).

A primeira corrida de Ayrton Senna na F-1 com a equipe Toleman foi em Jacarepaguá, no Rio de Janeiro, no Grande Prêmio do Brasil.

O calor dentro do cockpit21 e o esforço físico exigido para

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21

Cabine de pilotagem

pilotar um carro de corrida na Fórmula 1 foram alguns dos problemas que Senna precisou lidar. Ayrton era magro e com frequência precisava ser atendido no centro médico após a corrida, já que ficava exausto e com câimbras. Foi então que em 1984 o professor Nuno Cobra, preparador físico, começou a trabalhar com Senna.

Ayrton encarou o programa de condicionamento físico de Nuno Cobra de forma quase obsessiva, pois tinha ânsia por melhorar seu desempenho nas corridas. Nuno ficou impressionado com a destreza, a excelente coordenação motora e a capacidade de improvisação de Senna.

Em julho de 1984, Senna negociava secretamente com Peter Warr, líder da equipe Lotus, sua transferência para próxima temporada. As reuniões foram exaustivas: Ayrton tinha uma habilidade para negociação e não queria brechas em seu contrato. Reuniões finalizadas e contrato assinado, só restavam às despedidas. Senna, muito emotivo, agradeceu a todos da equipe Toleman aos prantos e seguiu para uma nova fase de sua carreira.

A Lotus usava o motor turbo da Renault, e tinha como primeiro piloto o italiano Elio De Angelis, que faria parceria com Ayrton na equipe. Senna se apresentou para todos os membros da escuderia, e deixou claro o que esperava de cada um, causando uma boa impressão às pessoas que compunham a equipe. (HILTON, 2012). Com ajuda de Armando Botelho, Ayrton conseguiu o melhor patrocínio de sua vida, com o Banco Nacional, com quem acabou estabelecendo uma ligação emocional.

O Grande Prêmio (GP) de Portugal, em Estoril, garantiu a Senna sua primeira liderança em um GP de F-1. A corrida aconteceu sob muita chuva, mas Ayrton era conhecido por correr

muito bem em pistas molhadas. Senna estabeleceu a volta mais rápida, e somente nove carros terminaram a corrida, garantindo a vitória de Senna.

Figura 13 – Primeira vitória de Senna na McLaren

No final de 1986, havia uma grande possibilidade da Lotus perder Ayrton. Na época, ele acreditava que o carro não era tão bom quanto o dos concorrentes, mas sua atuação junto à Honda pela troca do motor garantiu sua continuidade na Lotus e uma exigência do fornecedor no novo motor: um piloto japonês deveria correr na escuderia ao lado de Senna no ano seguinte. Assim, o agradável japonês Satoru Nakajima tornou-se companheiro de Ayrton, e trouxe junto uma equipe que veio do Japão para trabalhar na F-1.

Esse relacionamento entre a Honda e Senna, que duraria muitos anos, fez com que o piloto adquirisse uma profunda admiração pelo Japão, e o povo japonês por ele.

Fim da temporada, e procurando sempre melhorar, Ayrton Senna assinou contrato com a McLaren, carros com motores Honda e mais competitivos. Em contrapartida, a equipe contava também com Alain Prost, o francês de baixa estatura, cabelos cacheados, nariz quebrado e campeão mundial em 1985 e 1986. Prost foi o maior rival de Senna.

Fonte: Hilton, 2012, p.124 Para McLaren-Honda ter os dois melhores pilotos na mesma equipe era um sonho, a ponto de a dupla ser chamada de Dream Team. Prost era conhecido como o professor, muito meticuloso ao preparar o carro, muito controlado, comparado ao estilo agressivo de Ayrton pilotar. O francês parecia mais cauteloso. Logo as diferentes personalidades dos dois causaria uma nítida inimizade.

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Figura 14 – Dream Team

do assunto. Já que ninguém gosta muito dele, o único jeito era eu sumir para que ele pudesse aparecer um pouco. (2004, p. 192).

Uma brincadeira é claro, mas que foi publicada e desagradou muito Piquet, que furioso respondeu por outro jornalista, Eloir Maciel, afirmando que Ayrton não gostava de mulher.

Nelson Piquet não parou por aí, e insinuou que a presença constante de Américo Jacoto Júnior, amigo de infância de Ayrton, que o ajuda a organizar suas viagens e estava sempre ao lado dele, parecia estranha já que Senna raramente aparecia com namoradas. Ayrton ficou muito magoado com Piquet. Esses comentários tiveram muita repercussão no Brasil, e durante toda a sua vida teve de lidar com esses tipos de comentários infundados. Mas o amor dos brasileiros por ele não diminuiu, muito menos o dele pelo seu país. Ayrton sempre procurava ser atencioso com as pessoas, principalmente os fãs.

Fonte: Hilton, 2012, p. 134 Apesar do clima competitivo entre os pilotos, o Dream Team venceu cerca de dezesseis corridas em 1988, ou seja, apenas Prost ou Senna poderiam vencer aquele campeonato. Além de tudo, ainda tinha de lidar com Nelson Piquet, que no ano anterior havia estabelecido com Senna uma “guerrinha” particular, por conta de alguns comentários pretenciosos de Piquet, tomando uma proporção ainda maior em 1988. Durante as férias com alguns amigos no Rio de Janeiro naquele ano, Ayrton deu uma entrevista ao jornalista Sérgio Rodrigues, que perguntou o motivo de Senna andar um pouco sumido dos noticiários; foi então que o piloto enxergou uma chance de cutucar o rival Nelson Piquet e disse: Eu tinha que dar aos outros uma chance de aparecer um pouco.

Afinal, não fazia sentido o cara ser tricampeão e eu continuar sen-

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Ayrton foi campeão mundial pela primeira vez em 1988, o título foi conquistado em Suzuka, no Japão. Senna fez a pole position, mas largou mal. Na 24ª volta ultrapassou Alain Prost e garantiu o título. Foi uma corrida brilhante, considerada uma das melhores da história da Fórmula 122 .

Na segunda temporada com o Dream Team, o relacionamento de Prost e Ayrton já estava péssimo. O Grande Prêmio do Japão naquele ano, que garantiu o campeonato a Alain Prost, foi para Ayrton a gota d’água: Prost liderava e Senna tentava ultrapassar, mas, nesse circuito, os pontos de ultrapassagem são poucos – na verdade, eles vão da reta de largada até a chicane23 . Na quadragésima sétima volta, 22 BRASIL. senna.globo.com. SP: 2013 [Consult. 11 de setembro 2013].

Atualização diária. Disponível em http://senna.globo.com/memorialayrtonsenna/ html_port/f1_88_m.htm 23 Uma chicane é uma sequência de curvas em formato de “S”, geralmente se localiza após uma longa reta, e é utilizada para diminuir a velocidade dos veículos no automobilismo.

Senna forçou por dentro, e Prost esterçou para pegar a chicane normalmente. Mas, em vez disso, ele pegou Senna [...]. (HILTON, 2012, p.134)

Pelo segundo ano consecutivo, a decisão do campeonato seria entre Ayrton Senna e Alain Prost. Se Senna terminasse a corrida em primeiro, levava o título, e foi o que ele fez depois da batida: retomou o primeiro lugar e completou a corrida.

Porém, Prost apontou aos organizadores uma irregularidade de Ayrton ao voltar a disputa, que foi analisada e confirmada, dando assim a Alain Pront o título de campeão. Ayrton ficou furioso, pensou em deixar a Fórmula 1, mas não o fez. Ao contrário, vencer Alain na próxima temporada era para Senna uma questão de princípios.

Em 1990, também no GP do Japão, Ayrton Senna conquistou o bicampeonato mundial, porém de forma controversa. Era a décima quinta corrida, “[...] Senna com setenta e oito pontos e Prost com sessenta e nove. Uma vitória representava nove pontos e, se nenhum deles terminasse no Japão, Senna conquistaria o título”. (HILTON, 2012, p.140).

criada por ele para explorar, de forma profissional e abrangente, o uso comercial de seu sobrenome. (2004, p.333).

Decidiu, porém, que não queria seu nome vinculado a bebidas alcóolicas e cigarro. Só em patentes, a empresa controlada pelo próprio Ayrton “gastou 600 mil dólares em 21 países, garantindo direitos de uso da marca Senna em 12 categorias e mais de 150 classes de produtos.” (2004, p.333).

Em 1991 Prost foi para Ferrari, que queria contratar Senna, mas claro, Alain vetou. Senna renovou contrato com a McLaren e pela primeira vez, em oito participações, Ayrton venceu o Grande Prêmio do Brasil, uma corrida difícil, fisicamente desgastante. Senna teve problemas com as marchas, mas nada poderia tirar sua vitória, que foi muito festejada, por ele e por todo o país. Naquele dia, Ayrton “arrebatou definitivamente os brasileiros” (2004, p.330).

Aquele ano terminou muito bem para Senna, tricampeão mundial, um título indiscutível, sete vitórias e uma delas no Brasil. Muitas alegrias para compensar o ano difícil que viria.

A decisão do campeonato de 1990 aconteceu em 15 segundos de corrida, na primeira curva Senna não pisou no freio, fato que negou por um tempo, mas por fim admitiu, bateu em Prost. Os dois estavam fora da corrida, porém o título de Senna estava garantido. Muitos consideraram a atitude de Senna antiesportiva, outros apoiaram como uma resposta ao título que lhe foi tirado no ano anterior.

Fora das pistas, Ayrton lançou a marca SENNA: Ele participava de uma reunião com o publicitário Petrônio Corrêa Filho, diretor da MPM Propaganda, e outros profissionais de Marketing e propaganda encarregados de preparar a ofensiva de mercado da Ayrton Senna Licensing e Participações, empresa

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Figura 15 – Tricampeonato de Ayrton Senna

equipe Benetton, Michael Schumacher, já começava a mostrar para o que veio. Além disso, “a Honda se retirou da F-1, deixando a McLaren com motores Ford [...].” (HILTON, 2012, p.147).

Em 1993, Senna ficou em segundo lugar no campeonato, Alain Prost venceu. Seu grande amigo e parceiro de equipe desde 1990, Gerhard Berger, deixou a McLaren e foi correr pela Ferrari. Apesar de tudo, Ayrton fez uma bela vitória no GP do Brasil, garantindo a 100ª vitória da McLaren na Fórmula 1. Depois da vitória, Senna anunciou a transferência para equipe Williams, o casamento de seis anos com a McLaren chegava ao fim.

Figura 16 – A última vitória no Brasil

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Fonte: Hilton, 2012, p. 143

Fonte: Hilton, 2012, p. 13

A temporada de 1992 foi da Williams, com carros superiores.

Nigel Mansell venceu o campeonato sem grandes dificuldades, e o jovem que havia estreado no ano anterior na pequena

O clima no Grande Prêmio de San Marino de 1994 estava mais pesado e tenso do que de costume, e isso era visível em Ayrton, tenso, entristecido, inquieto, todo o Brasil pode ver.

através da cobertura da Rede Globo, que seu herói não estava bem.

Durante os treinos de classificação, Rubens Barrichello sofreu um acidente que lhe causou uma amnésia temporária.

Senna, preocupado, foi visitá-lo. Mais tarde, o jovem Roland Ratzenberger bateu a 315 quilômetros por hora no muro. No hospital, depois de sete tentativas de ressuscitação, Roland morreu. Ayrton ficou muito abalado, chorou bastante, embora o jovem piloto não fosse seu amigo, ele ainda foi até a curva onde houve o acidente conversar com os comissários e com Sid Watkins, que, vendo o estado perturbado que Senna estava após o acontecido, o aconselhou a não correr no domingo.

Após pensar muito, Ayrton decidiu correr, ele ainda não estava confortável com o carro da Williams, e pediu alguns ajustes, um deles era que o volante ficasse mais próximo dele. Foram cinco voltas silenciosas, sem contato da Williams. A Benetton de Schumacher estava fazendo pressão, mas Ayrton mantinha a liderança. Na sexta volta, “[...] no meio da Tamburello24 , a Williams deu uma violenta balançada antes de seguir direto para o muro.” (2004, p. 493). O acidente foi causado pela quebra da barra de direção25 , que deixou o carro incontrolável.

missão ao vivo pela Rede Globo. Naquele 1º de maio de 1994, o Brasil perdia o seu motivo de alegria, a morte de Senna teve uma repercussão enorme no país. Para Sérgio Rodrigues, um ex-correspondente da Fórmula 1, “Na rua, até os passarinhos pararam de cantar. Não tinha carro passando ou cachorro latindo. Alguma coisa sobrenatural parecia estar acontecendo.”

(2004, p. 522).

O corpo de Ayrton veio para o Brasil e teve um cortejo de 31 quilômetros, com milhares de pessoas nas ruas, “num espetáculo espontâneo de palmas, gritos, lágrimas, cantos, acenos, gestos e mensagens que os brasileiros, acostumados a despedidas públicas dolorosas, jamais tinham visto.” (2004, p. 531).

Figura 17 – Cortejo

Ayrton foi levado às pressas a um hospital e lá foi diagnosticado com um quadro irreversível de morte cerebral. “Às 18h40, Ayrton Senna não apresentava mais atividade cardíaca. Ele está morto.” (2004, p. 501).

“Uma notícia que a gente nunca gostaria de dar: morreu Ayrton Senna da Silva” (2004, p. 501). Foi assim que os brasileiros receberam a noticia de Roberto Cabrini, durante uma trans24 A Tamburello era uma curva de alta velocidade, no Autódromo Enzo e Dino Ferrari, em Ímola, na Itália, onde os carros beiravam os 320 Km/h. Hoje em dia é uma chicane.

25 Ferro que liga o volante à caixa de direção.

Fonte: http://www.abril.com.br/esportes/fotos/ayrton-senna-15 -anos/?ft=especial-album-senna10g.jpg

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O velório aconteceu na Assembléia Legislativa, em São Paulo. Muitas pessoas jogavam bilhetes em direção ao caixão, muitos deles com pedidos de cura e de graça, foi o que o jornalista Mair Pena Neto chamou de “santificação imediata”. Para muitos, Senna já era um santo.

Figura 18 – Enterro

éramos melhores do que éramos, de que valíamos mais do que valíamos (...). Se um de nós vence como esse, por que não havemos nós de sermos respeitados um dia? E andávamos pela rua de nosso bairro miserável, de nossa cidadezinha humilde, de nosso país ignorado com o peito inflado e a cabeça erguida, como se fôssemos conhecidos na Itália, como você, como se fôssemos reconhecidos na Alemanha, como você, como se fôssemos amados no Japão, como você (...). Você era nossa cachaça, nossa consolação. (2004, p.544 e 545).

Senna tinha planos, estava abrindo negócios que administraria depois da aposentadoria. Entre esses negócios, estavam uma importadora da Audi, a marca Duplo S e Senninha. Ayrton ainda tinha uma grande preocupação com a desigualdade social no Brasil, ele acreditava que as mudanças começam com as crianças e queria fazer algo grande e organizado para ajudar.

No ano seguinte de sua morte, a irmã Viviane Senna fundou o Instituto Ayrton Senna, que possui uma série de programas de incentivo a educação formal das crianças de baixa renda brasileiras, a fim de realizar o desejo do irmão. (HILTON, 2012).

Fonte: http://www.abril.com.br/imagem/especial-album-senna3g.jpg O artigo de Raul Drewnick, publicado no jornal o Estado de São Paulo resumiu o sentimento dos brasileiros: Você era a nossa esperança (...). E a nossa pequenez, e a nossa insignificância, e a nossa incontornável incapacidade, e o nosso irremediável destino de obscuros coadjuvantes eram esquecidos enquanto perseguíamos com você, em cada reta, em cada freada, em cada curva traiçoeira, em cada manobra arriscada, a glória da liderança, o posto supremo do pódio, os braços erguidos, a taça ostentada (...). Em cada corrida, você renovava em nós a abençoada impressão de que podíamos mais do que podíamos, de que

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Figura 19 – Seninha

Senna se tornou uma presença global, até hoje tudo o que envolve seu nome é muito forte. O legado de suas realizações, que vão além das pistas, são seus valores: motivação, determinação, superação, busca da perfeição e fé. (HILTON, 2012).

Figura 20 – Ayrton Senna da Silva

Fonte: thinkoutsidebr.wordpress.com

Fonte: Hilton, 2012, p.172 A família conta que “Ayrton era uma pessoa muito simples, que gostava da vida familiar e de seus hobbies – aeromodelos, esportes aquáticos. Os laços familiares eram valores que ele mais apreciava.” (HILTON, 2012, p.168).

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4.7 Nelson Piquet O texto a seguir é baseado na biografia escrita por Gerald Donaldson, disponível no site oficial da Fórmula 1.

O leonino nascido dia 17 de agosto de 1952, no Rio de Janeiro, recebeu o nome de Nelson Piquet Souto Maior . Caçula dos três filhos de Estácio Gonçalves Souto Maior26, médico de Pernambuco, e Clotilde Piquet Souto Maior, ficou conhecido por seu temperamento e feitos na Fórmula 1. Piquet foi o primeiro piloto brasileiro a ser tricampeão mundial na categoria27 .

O pai de Nelson, o Dr. Estácio, foi campeão regional de tênis e Piquet, desde pequeno, mostrou-se promissor no esporte que o pai adorava. Encorajado, Piquet, aos doze anos já era um dos jogadores de tênis mais promissores da categoria juniores do Brasil.

Seu primeiro contato com as atividades do automobilismo aconteceu quando ganhou seu primeiro carro, um Fusca azul.

Depois de algum tempo, passou a trabalhar como mecânico na oficina Camber, de Alex Dias Ribeiro, contra vontade do Dr. Estácio, que não incentivava o interesse do filho pelos automóveis29 . Lá conheceu também Roberto Pupo Moreno, que viria a se tornar um de seus melhores amigos30 . Incentivado pelo sucesso que o brasileiro Emerson Fittipaldi estava fazendo na época, Nelson começou a correr de kart, e foi bicampeão brasileiro em 1971 e 197231 . Para tentar distraí-lo dos carros, a família enviou-o para universidade, mas os estudos não diminuíram sua atração pelas corridas, e a experiência acadêmica durou apenas um ano.

Figura 21 – Piquet e Roberto Pupo nos tempos do kart

A irreverência e a malandragem eram traços marcantes em “Nelsinho” na infância. Quando seu pai tornou-se Ministro da Saúde no governo de João Goulart, a família mudou-se para Brasília. Piquet, então com dez anos, dedicava-se pouco aos estudos e frequentemente matava aula para brincar de autorama com os amigos. Aos 16 anos, chegou a ser matriculado pelo pai na Acalanes High School, de Atlanta, nos Estados Unidos, onde teve sucesso em competições de tênis28 . Ao voltar para o Brasil, o tênis passou a segundo lugar na lista de interesses de Nelson e o automobilismo assumia o primeiro lugar nessa lista.

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26 BRASIL. tazio.uol.com.br. SP: 2013 [Consult. 10 de setembro 2013]. Atualização diária. Disponível em http://tazio.uol.com.br/f1/nelson-piquet-a-trajetoriados-60-anos-do-tricampeao-decada-a-decada 27 BRASIL. brasil.gov.br. SP: 2013 [Consult. 13 de setembro 2013]. Atualização diária. Disponível em http://www.brasil.gov.br/sobre/esporte/esportistas-consagrados/nelson-piquet 28 Ibid25

Fonte: tazio.uol.com.br Ainda jovem, Nelson conheceu Walter Ferrari, proprietário 29 30 31

Ibid25 Ibid25 Ibid26

de uma oficina, que estava impressionado com a perícia de Piquet em disputar e ganhar rachas contra carros potentes, com seu Fusca azul modificado. Foi então que Ferrari convidou-o para uma corrida que Nelsinho não recusou. Foi pilotando o Fusca preto de seu mais novo amigo, sem documentação e que havia sido resgatado de um incêndio, que Nelson correu pela primeira vez em São Paulo32 . A fim de driblar a desaprovação da família e realizar seu sonho de ser piloto de automobilismo, Nelson Piquet adotou o nome de “Piket” no começo de sua carreira33 .

Nelson chegou a participar de provas “pegando emprestado” o motor de carros de clientes. Em uma corrida disputada em BH, em volta do Estádio do Mineirão, Nelson foi com dinheiro contado – e só conseguiu voltar porque ganhou a corrida e, com isso, o prêmio em dinheiro34 .

Piquet vendeu seu Fusca para comprar um Fórmula Vee 35 e em 1977 consagrou-se como campeão brasileiro nessa categoria. As corridas já eram muito importantes para Nelson e seu temperamento cada vez mais difícil. Uma vez em Goiânia “ateou fogo em uma cerimônia de premiação após ser desclassificado de uma prova a qual vencera36” . Seguindo o conselho de Fittipaldi, o próximo passo de Piquet foi ir à Europa competir na Fórmula 3, onde foi muito bem sucedido. Ganhou sua primeira temporada com 13 vitórias, chamando assim a atenção das equipes da principal categoria do automobilismo mundial, a Fórmula 1.

Figura 23 – Correndo na Fórmula 3

Figura 22 – Fusca preto

Fonte: tazio.uol.com.br Fonte: tazio.uol.com.br 32 Ibid25 33 Ibid26 34 BRASIL. revistaalfa.abril.com.br. SP: 2013 [Consult. 10 de setembro 2013].

Atualização diária. Disponível em http://revistaalfa.abril.com.br/estilo-de-vida/ formula-1/nelson-piquet-o-genio-indomavel/

Em 1979, assinou um contratado de três anos com Bernie Ecclestone, diretor da equipe Brabham, e correu ao lado de Niki Lauda como segundo piloto, até que o veterano se afastasse da F-1 no final da temporada.

35 36

Modalidade do automobilismo, com mecânica simples e custos baixos Ibid25

89

Nelson Piquet ainda estava aprendendo e, em 1980, ganhou três corridas, ficando em segundo lugar no campeonato. No ano seguinte seu desempenho melhorou muito, garantindo o primeiro campeonato mundial de sua carreira.

O então campeão não fez uma boa temporada em 1982, prejudicado por um motor ruim. Mas compensou em 1983, agora com um motor melhor, ganhando seu bicampeonato contra a Renault do adversário Alain Prost.

Figura 24 – Piquet na Brabhan em 1982

visto com belas companheiras. Nelson casou-se três vezes e teve sete filhos.

1984 e 1985 não foram anos de vitória para Nelson e a Brabham. Em 1986, Piquet recebeu uma proposta tentadora de Frank Williams triplicando seu salário se ele corresse a próxima temporada pela Williams-Honda. Começou assim o primeiro de dois anos tumultuados de Nelson em sua nova equipe. O bicampeão esperava uma boa temporada, e naquele ano protagonizou, ao lado de Ayrton Senna, a histórica dobradinha brasileira durante o Grande Prêmio do Brasil e a famosa ultrapassagem sobre Senna no GP da Hungria; no entanto nem tudo foi alegria para Nelson37.

Naquele mesmo ano Frank Williams sofreu um grave acidente de carro que o deixou paraplégico e “o comando da equipe caiu nas mãos de Patrick Head, que privilegiava o companheiro Nigel Mansell38”. Nelson acusou a Williams de favorecer o britânico Mansell e ainda tentou desestabilizá-lo com ofensas, difamando sua esposa. Definitivamente os dois pilotos se odiavam. [...] Piquet foi 3º colocado no primeiro ano no time, perdendo o título por três pontos, mas sagrou-se tricampeão em 1987, com uma sequência de pódios que desnorteou Nigel Mansell a ponto do “Leão” bater no treino livre do GP do Japão e jogar a toalha 39 [...]

Fonte: tazio.uol.com.br

90

Nelson Piquet cogitou uma aposentadoria, por estar cansado de tantas viagens, mas foi convencido pelo amigo Niki Lauda, aviador naquele momento, que um jatinho particular facilitaria as coisas. Além do jatinho, Piquet mantinha ainda um iate em Mônaco, onde vivia. Gostava de uma vida cara e cheia de aventuras. Durante suas viagens, o piloto era constantemente

Encrenqueiro, esse é um dos adjetivos atribuídos a Nelson Piquet na F-1. Em 1988, se envolveu em uma briga judicial com 37 BRASIL. globoesporte.globo.com. SP: 2013 [Consult. 13 de setembro 2013]. Atualização diária. Disponível em http://globoesporte.globo.com/motor/ formula-1/noticia/2012/08/tricampeao-de-f-1-nelson-piquet-completa-60-anos-deirreverencia.html 38 Ibid36 39 Ibid36

o rival Senna após fazer um comentário sobre sua a sexualidade. Uma resposta furiosa a uma brincadeira de Ayrton em uma entrevista, que dizia que precisava sumir da mídia por um tempo para que Nelson aparecesse. Os dois já haviam se envolvido em discussão no ano anterior, devido a comentários de Nelson que insinuavam que Ayrton Senna fosse gay. (RODRIGUES, 2004).

Figura 25 – Dobradinha GP do Brasil em 1986

lado piadista.

Frases como “Eu não dou a mínima para fama. Só quero ganhar41” atribuíram-lhe uma imagem de antipático e de intolerante. Em entrevista para revista Alfa em março de 2013, Nelson disse: “Da imprensa eu fujo!”, diz. “No começo, porque era tímido, mas nunca gostei de aparecer. Nunca atrapalhou o que eu queria fazer: correr. Não sou como o Emerson Fittipaldi, que adora aparecer!”. A falta de diplomacia se estende a colegas. Perguntado a quem dedicaria seu primeiro título, respondeu: “dedico a mim mesmo, fui eu que conquistei42”.

Piquet jamais foi tão reconhecido e idolatrado no Brasil como Senna, por parte do público, embora a imprensa especializada reconheça o seu valor como piloto. Poucos brasileiros sabem que Nelson foi tricampeão mundial, muito menos que em 1987 durante o circuito Italiano de Imola, mas especificamente na curva de Tamburello - a mesma do acidente fatal de Ayrton Senna em 1994 - a mais 300 km/h, Nelson bateu gravemente sua Williams, o acidente afetou sua visão e noção de profundidade43 . O fato é o piloto que morreu na Tamburello parece mais vivo aos brasileiros do que o piloto que sobreviveu a ela44 .

Fonte: globoesporte.globo.com Nelson sempre adorou uma encrenca. Ao provocar um desespero na equipe Williams apontando um suposto vazamento em seu carro, descobriu-se depois tratar-se de sua própria urina, uma atitude sua para “sacanear” o time40 e mostrar seu 40

Ibid33

Ainda em 1988, Nelson deixa a Williams e assina contrato com a Lotus, na época em declínio. Depois ficou dois anos na equipe Benetton. Após vencer duas corridas em 1990, deixou a Fórmula 1, mas não o automobilismo. No ano seguinte, Piquet 41 BRASIL. formula1.com. SP: 2013 [Consult. 13 de setembro 2013]. Atualização diária. Disponível em http://www.formula1.com/teams_and_drivers/hall_of_ fame/181/ 42 Ibid33 43 Ibid33 44 Ibid33

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disputou as 500 milhas de Indianápolis e a quase 400 km/h bateu no muro. Um grave acidente, no qual o piloto precisou ter os pés reconstruídos45.

Figura 26 - Piquet em 2013

Em 1993, Nelson Piquet abriu sua bem sucedida empresa de rastreamento por satélite, a Autotrac. Nelson fala de sua vida como ex-piloto ao GPS Brasília, durante uma entrevista em 2012: “Eu trabalhei muito. Depois do automobilismo, eu tinha que vencer de novo. Eu peguei o que me restou da Fórmula 1 e investi num único negócio”, diz Nelson, contando que já havia gastado 60% do que ganhara nas pistas, quando percebeu que o dinheiro estava acabando e ele ainda tinha que explorar um novo sustento.

“Hoje, eu ganho por ano na Autotrac o que ganhei em toda a Fórmula 1”, conta, celebrando a boa investida. E ele diz não ser empreendedor. “Eu não sei negociar. Detesto pechinchar. O que sei é vender algo em que acredito. Aí sim, nessa hora sou excelente”46.

92

45 Ibid33 46 BRASIL. gpsbrasilia.com.br. SP: 2013 [Consult. 13 de setembro 2013]. Atualização diária. Disponível em http://www.gpsbrasilia.com.br/Noticias/525/177707/ TriCampeao/

Fonte: revistaalfa.abril.com.br Em 2013, com 60 anos, Piquet vive com a família na fazenda Piquet em Brasília, sofre de um mal cardíaco, o mesmo de seu pai. Acompanha de perto a carreira dos três filhos que estão no automobilismo e garante: “Minha vida é ótima. Poderia ter dado tudo errado47 ”.

47

Ibid34

4.7 Resultados da pesquisa

Figura 29 – Gráfico conhecimento sobre a F-1

Figura 27 – Gráfico sexo

Fonte: elaborado pela autora Fonte: elaborado pela autora

Figura 30 – Gráfico acompanha as corridas da F-1

Figura 28 – Gráfico idade

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 31 – Gráfico conhece os pilotos Ayrton Senna e Nelson Piquet

Figura 33 – Gráfico pensa em Nelson Piquet quando pensa em F-1

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

Figura 32 – Gráfico pensa em Ayrton Senna quando pensa em F-1

Fonte: elaborado pela autora

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Tabela 3 â&#x20AC;&#x201C; palavras que descrevem Ayrton Senna

Tabela 4 - palavras que descrevem Nelson Piquet

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 34 – Gráficos reconhecimento

Figura 35 – Gráficos empatia

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

Figura 36 – Gráficos preocupação com a boa imagem

Figura 37 – Gráficos imagem única

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 38 – Gráfico competência profissional Senna

Fonte: elaborado pela autora Figura 39 – Gráfico competência profissional Piquet

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Fonte: elaborado pela autora

Figura 40 – Gráfico carisma Senna

Fonte: elaborado pela autora Figura 41 – Gráfico carisma Piquet

Fonte: elaborado pela autora

Figura 42 – Gráfico imagem Senna

Figura 44 – Gráfico personalidade Senna

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

Figura 43 – Gráfico imagem Piquet

Figura 45 – Gráfico personalidade Piquet

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 46 – Gráfico conhecimento sobre Senna

Figura 48 – Gráfico experiência sobre Senna

Fonte: elaborado pela autora Figura 47 – Gráfico conhecimento sobre Piquet

Fonte: elaborado pela autora Figura 49 – Gráfico experiência sobre Piquet

Fonte: elaborado pela autora

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Fonte: elaborado pela autora

Figura 50 – Gráfico quanto gosta de Senna

Figura 52 – Gráfico identificação com Senna

Fonte: elaborado pela autora Fonte: elaborado pela autora

Figura 53 – Gráfico identificação com Piquet

Figura 51 – Gráfico quanto gosta de Piquet

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 54 – Gráfico sentimentos sobre Senna

Figura 56 – Gráfico fã do Senna

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

Figura 55 – Gráfico sentimentos sobre Piquet

Figura 57 – Gráfico fã do Piquet

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

Figura 58 – Gráfico ser fã de Senna para seu grupo social

Figura 60 – Gráfico percepção do grupo social sobre Senna

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

Figura 59 – Gráfico ser fã de Piquet para seu grupo social

Figura 61 – Gráfico percepção do grupo social sobre Piquet

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 62 – Gráficos informações sobre Senna e Piquet

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 63 – Gráficos consumo de produtos relacionados a Senna e Piquet

Fonte: elaborado pela autora

Figura 64 – Gráficos participação em grupos virtuais relacionados a Senna e Piquet

Figura 65 – Gráfico comparação de Senna com outros pilotos

Fonte: elaborado pela autora Figura 66 – Gráfico comparação de Piquet com outros pilotos

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 67 – Gráficos em relaçao a conversas positivas ou não sobre Senna e Piquet

Figura 68 – Gráfico lealdade a Senna

Fonte: elaborado pela autora Figura 69 – Gráfico lealdade a Piquet

Fonte: elaborado pela autora

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Fonte: elaborado pela autora

Figura 70 – Gráficos preferência por Senna e Piquet em relação a outros pilotos

Figura 71 – Gráficos sobre o favoritismo de Senna e Pique em relação a outros pilotos

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

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Figura 72 – Gráficos sobre a disposição em consumir produtos relacionados a Senna e Piquet

Figura 73 – Gráficos escolha de Senna e Piquet como primeiro exemplo de bom piloto

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora

4.8 Conclusão do estudo de caso A marca pessoal Ayrton Senna tinha seus valores muito bem definidos, tanto na vida profissional quanto na pessoal. Ele demostrava aos fãs sua determinação, coragem e superação, embasado de muita competência e humildade. Ayrton Senna procurou trabalhar sua imagem, ser visto de forma positiva e, embora muito tímido, fez bons relacionamentos que contribuíram para sucesso de sua carreira. Além de confiar muito em si mesmo e trabalhar duro para alcançar seus objetivos Ayrton Senna teve a oportunidade de pilotar para boas equipes. Senna também tinha um lado filantrópico, uma preocupação com a situação social do Brasil, em especial com a educação das crianças.

A sua busca pela perfeição como piloto e sua dedicação criaram um forte laço afetivo entre ele o povo brasileiro. Ayrton Senna, além de ser inspirador para outras pessoas, foi aceito pelos brasileiros como seu representante no mundo automobilístico. Ele falava pelo coletivo, suas vitórias eram vitórias de todos, e até hoje ele é lembrado pelos seus feitos na Fórmula 1, mas também pelo seu carisma e atenção com os fãs.

No Brasil, o nome Ayrton Senna tornou-se sinônimo de Fórmula 1 e de bom piloto. Sua história é lembrada, sua imagem é positiva e seus fãs são fiéis. Sua morte foi um capítulo doloroso para o país, embora tenha contribuído para que seu nome se tornasse ainda mais forte e representativo. Dessa forma, Ayrton Senna é o objeto “positivo” dessa análise, com alto nível de lembrança e imagem de marca, identificação, preferência e lealdade.

Em relação à marca Nelson Piquet, é inegável que ela sempre foi muito fiel à sua identidade, mesmo que essa identidade tivesse gerado uma imagem não muito bem vista por muitas pessoas. Pessoalmente, Nelson Piquet é extrovertido e muito sincero, fazendo com que algumas vezes parecesse rude. Embora seus níveis de lembrança, identificação, preferência e lealdade tenham sido médio/baixos comparados à marca Ayrton Senna, sua imagem não é associada apenas a atributos negativos (malandragem, loucura, encrenqueiro entre outros). Piquet também é referência em competência como piloto. No entanto, são as características relacionadas à sua personalidade forte que comprometem a percepção positiva do público.

O pouco carisma pode ter ocasionado o falta de empatia de forma a comprometer a imagem da sua marca. Fato previsível, já que aparentemente Nelson Piquet nunca teve grandes preocupações de passar uma imagem de “bom moço”. Além de sua relação com a mídia ser conturbada, a marca tinha o individualismo como princípio. Piquet contava mais com o que ele podia fazer por ele mesmo e contava que suas vitórias dependiam majoritariamente da sua relação consigo mesmo. Sendo assim, Nelson Piquet é o objeto “negativo” da análise.

Nelson Piquet colocou-se como uma pessoa que agrada a si mesmo em primeiro lugar, ele faz o que quer independentemente da opinião que isso pode gerar.

O próprio Ayrton se define como alguém com muito desejo de vitória na vida. E foi essa característica que guiou suas atitudes enquanto ele viveu.

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s e õ ç a r e Consid Finais

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A realização deste trabalho partiu do pressuposto de que antes de analisar o conceito de marketing pessoal, primeiro era necessário entender o que é marketing, da mesma forma que antes de discutir marca pessoal e personal branding, primeiro era preciso compreender marca e branding. O estudo desses conceitos foi fundamental para esclarecer as hipóteses inicialmente levantadas.

A autoanálise, processo que é abordado pelo marketing e pelo branding, seja ele feito por uma empresa ou uma pessoa, permite um mapeamento de nossas características, sendo elas positivas ou negativas e, principalmente, nos permite identificar um diferencial, um atributo que nos define. A partir daí é possível traçar um posicionamento que reflita na forma que nos comunicamos.

Um bom posicionamento de fato gera significado e a marca Ayrton Senna é um exemplo disso. Durante sua vida, Ayrton foi capaz de cativar seu público de forma a criar laços afetivos muito sólidos com praticamente todo o povo brasileiro e com a história da Fórmula 1. Em 2014 farão 20 anos de sua morte e ele não foi esquecido. Até hoje é idolatrado e chamado de herói pela população e pela mídia. Durante sua carreira no automobilismo, mostrou muita competência, não só nas pistas, como também na forma como lidou com o mercado de trabalho em que estava inserido. Esteve muito atento e elaborou boas estratégias que o permitiram ter sucesso, apesar da grande competitividade.

A equipe de F-1 McLaren completou 50 anos de existência em 2013. Em comemoração, a equipe tem feito animações para Internet, em que cada vídeo é um episódio da história da McLaren. O episódio 6 é dedicado a Ayrton Senna, que correu por 6 anos pela equipe. Por mais que no decorrer desses 6

anos tenham havido problemas, é visível que a McLaren hoje reconhece o talento, o esforço e nutre um grande afeto pelo piloto brasileiro. O nome Ayrton Senna representa uma história, que é quase uma lenda popular para os brasileiros e um capítulo essencial da história da modalidade mais popular do automobilismo (F-1). Portanto, o estudo de caso da marca Ayrton Senna não só contribui para confirmação das duas hipóteses deste trabalho como ajuda a responder a pergunta principal deste projeto: Cada pessoa, então, poderia ser pensada como uma marca, que passa por um processo de desenvolvimento e administração, gerando significado e identificação, a fim de agregar valor a essa marca?

As marcas nascem, recebem um nome, uma identidade e geram produtos. Desde o início precisam ser administradas; aos poucos elas crescem, se comunicam, se desenvolvem e muitas vezes se multiplicam. De vez em quando precisam ser lembradas de quem são e qual é a direção que devem seguir para manter sua identidade, mesmo que por algum motivo precisem mudar seu posicionamento. As marcas estabelecem relacionamentos com seus consumidores, passam então a ter significado para eles de forma a agregar valor para si mesmas e dessa forma, tornam-se marcas fortes, que serão lembradas e quem sabe amadas.

As pessoas nascem assim como as marcas; aos poucos vão crescendo e aprendendo coisas novas; são educadas e cuidadas sob olhar dos pais, até que se tornam fortes e comecem a andar e tomar decisões sozinhas, às vezes fogem um pouco do caminho, mas os pais estão lá para apontar como voltar para direção correta. Com o tempo, começam a estabelecer novos relacionamentos, criam laços, começam a ter significado e valor para outras pessoas, além da família. Estabelecem então um legado, suas relações e seus feitos ficam para história. Mesmo

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quando seu personagem já não faz mais parte da história que está sendo escrita, em algum momento, se gerou realmente significado, será lembrado.

Portanto, sim, cada pessoa pode ser pensada como uma marca, que passa por um processo de desenvolvimento e que, se bem administrada, gera significado e identificação, agregando assim, valor para ela mesma. Entender como construir e trabalhar a marca pessoal para mim é um processo de altoajuda. Porém, fundamentado nos conceitos de marketing e de Branding, portanto não deve ser visto com preconceito, nem abordado de forma antiquada ou piegas. Assim como todos os conceitos de tempos em tempos, reinventam-se o conceito de marca pessoal também deve atualizar-se constantemente, afinal trata de pessoas, e pessoas são complexas, mudam constantemente e vivem em um mundo que está em um infinito processo transição. Acredito que a melhor forma de trabalhar o tema marca pessoal é associando-o à prática, com exemplos, e propondo técnicas de construção e gerenciamento, não como verdades absolutas, mas como opções viáveis.

O objetivo deste trabalho sempre foi, portanto, direcionar o olhar para uma discussão sobre a marca pessoal, construída e gerenciada para gerar valor competitivo e significativo. A metodologia utilizada e a bibliográfica consultada permitiu esse direcionamento, possibilitando uma análise comparativa entre duas marcas pessoais – Ayrton Senna e Nelson Piquet – constatando-se que a marca Ayrton Senna teve uma administração mais adequada, de forma que gerou muito mais significado e valor do que a marca Nelson Piquet.

Mais do que isso, acredito que este projeto possibilita um entendimento maior sobre alguns conceitos que muitas vezes não recebem a devida importância como o naming. Espero

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ainda que ele possa abrir uma porta para discussões maiores relacionadas à marca pessoal, como por exemplo, sobre os possíveis processos de transição da marca pessoal. Quando uma marca passa a ter bens de consumo tangíveis diretamente ligados a ela, então ela deixou de ser uma marca pessoal para se tornar uma marca comercial? É possível delimitar onde termina a marca pessoal e começa a marca comercial? O significado que essa marca tinha quando era apenas uma marca pessoal muda com essa transição? E até mesmo discussões mais abrangentes sobre métodos de gestão da marca pessoal.

De modo geral, este trabalho ampliou minha compreensão sobre a criação e a gestão de marca, de forma que pela primeira vez durante os quatro anos de curso eu pude, em um projeto, integrar, de fato, os conhecimentos adquiridos em várias disciplinas, entre elas o marketing, o branding e a pesquisa de mercado. Dessa forma, desejo que este trabalho seja tão instrutivo para quem ler como foi para mim escrevê-lo.

s a i c n ê r Refe s a c fi á r Bibliog

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