Marketing i zarządzanie Budowanie spójnej marki od zera. Od czego zacząć? Część trzecia

BUDOWANIE SPÓJNEJ MARKI OD ZERA.

Od czego zacząć?

Zbudowanie marki od podstaw nie jest łatwym zadaniem. Od czego zacząć? Jakich błędów nie popełnić? Ten tekst polecam nie tylko tym, którzy planują zbudować nową markę, lecz także tym, którzy nie do końca wiedzą jak zapanować nad chaosem w już istniejącej.

MAGDALENA MALUTKO CEO AGENCJA KREATYWNA OD KUCHNI

Niezależnie od tego, czy masz tylko pomysł na biznes, czy chcesz zmienić swój istniejący projekt, oto, co musisz wiedzieć o budowaniu silnej tożsamości marki dla swojej firmy.

Zacznijmy od początku. Czym jest marka?

Każdy z nas ma imię, twarz, styl, sposób komunikowania się i dzięki tym cechom robimy różne wrażenia na różnych ludziach.

Podobnie firmy – mają nazwy, produkty, logo, kolory, czcionki, hasła, czy unikalne sposoby komunikacji, które składają się na to, czym są i wpływają na to, jak są postrzegane.

Marka to nie tylko nazwa i logo marki, które wyróżniają Cię na rynku. Marka to sposób, w jaki ludzie postrzegają Cię wszędzie, gdzie wchodzą w interakcję z Twoją firmą — zarówno wrażenia, które możesz kontrolować, jak i te, których nie możesz. Dlatego ważne, aby zbudować markę spójnie na każdej płaszczyźnie. Dzięki temu będziesz mieć realny wpływ na to, jak będzie postrzegana Twoja marka, kto będzie Twoim klientem docelowym i jak będziesz plasować się na rynku.

Powiesz jednak: dobrze, rozumiem, ale jak zbudować spójną markę?

Zasadniczo sprowadza się do siedmiu kroków (zarówno w budowaniu marki od zera, jak i poniekąd w procesie rebrandingu):

1. Określ czym chcesz się zajmować i jaki będzie zakres Twoich działań

Zanim zaczniesz podejmować jakiekolwiek decyzje, musisz zastanowić się nad tym, czym dokładnie chcesz się zajmować. Jeśli przykładowo postanowiłeś zbudować markę sprzedającą produkty roślinne, na przykład zamienniki mięsa, powinieneś jasno rozpisać sobie asortyment, na którym chciałbyś się skoncentrować na początku. Na tym etapie ważne jest rozpisanie sobie, w łopatologiczny sposób, co i dlaczego chcesz zrobić oraz do czego chcesz dążyć. Ta część jest bardziej skomplikowana (i poniekąd nazywa się biznesplanem) jednak ja nieco skracam proces myślowy ze względu na to, że w temacie budowania marki mamy do omówienia jeszcze kilka innych kluczowych elementów. Biznes plan jest jednym z nich.

2. Zastanów się, kto potrzebuje Twoich produktów/usług i poznaj swoją konkurencję

Wyszukaj w Google swoją kategorię produktów lub usług i przeanalizuj bezpośrednich i pośrednich konkurentów. Ważne – nie ograniczaj się tylko do sprawdzenia bezpośredniej konkurencji. Możemy pozostać w temacie produktów roślinnych (dokładniej segmentu roślinnych zamienników mięsa), abym łatwiej zobrazowała Ci co mam na myśli. W przypadku konkurencji sprawdź nie tylko firmy, które produkują zamienniki mięsa, lecz spójrz szeroko na cały segment produktów roślinnych.

Kiedyś przeczytałam mądre zdanie: jeśli produkujesz chipsy to Twoją konkurencją nie są tylko inne firmy produkujące chipsy, lecz wszystkie, które produkują słone przekąski. I właśnie w ten sposób trzeba podchodzić do analizy konkurencji.

Porozmawiaj z ludźmi, którzy są częścią Twojego rynku docelowego i zapytaj ich z jakich marek korzystają. I co ważne – pamiętaj, aby sprawdzić co, w jaki sposób komunikuje konkurencja, jakie ma kolory, jakich grafik i zdjęć używa, jaki ma asortyment, czy w jaki sposób pakuje swoje produkty.

W trakcie swoich badań zanotuj szczególnie:

• Kim są Twoi klienci? Do kogo chcesz dotrzeć ze swoją marką? • Kim są Twoi najważniejsi konkurenci — marki, które są znane Twojej grupie docelowej? • W jaki sposób komunikują się

Twoi klienci i o czym mówią – jakie mają zainteresowania i język, w jakim je wyrażają?

Ważne, aby skrupulatnie podejść do poznania konkurencji i określenia szczegółowych grup

część trzecia Cykl

Marketing od kuchni

docelowych. Dzięki temu łatwiej będzie Ci znaleźć wyróżniki i zbudować markę także od strony wizualnej.

3. Określ, na czym chcesz się skoncentrować i jaki masz wyróżnik konkurencyjny oraz w jaki sposób chciałbyś, aby postrzegali Cię potencjalni klienci.

Nie da się stworzyć marki tak, aby była dla wszystkich, zwłaszcza na początku. Poniżej znajdziesz kilka zadań i pytań, które ułatwią Ci określenie, którą drogą podążyć.

Zadanie numer 1. Stwierdzenie pozycjonujące na start:

Oferuję [PRODUKT/USŁUGĘ] dla [GRUPA DOCELOWA], aby [PROPOZYCJA WARTOŚCI].

W przeciwieństwie do [KONKURENCJA], my [KLUCZOWY WYRÓŻNIK].

Na przykład: Oferujemy roślinne zamienniki mięsa dla lokali gastronomicznych, aby zmniejszyć ilość spożywanego mięsa w społeczeństwie i zmieniać nawyki żywieniowe Polaków. W przeciwieństwie do innych marek roślinnych substytutów mięsa oferujemy także produkty dostosowane do konkretnych wymagań, tworzone na zamówienie.

Zadanie numer 2. Jeśli marka byłaby osobą, kim by była?

Jednym ze sposobów budowania marki jest wyobrażenie sobie marki jako osoby. Byłby to on czy ona? Jakie miałaby cechy charakteru? Jaką muzykę lubiła? Jakie miała wady i zalety? Im bardziej szczegółowo to rozpiszesz, tym łatwiej będzie Ci określić chociażby to, czy chcesz mieć markę premium, dedykowaną wąskiej grupie osób, czy markę uniwersalną, docierającą do szerokiego grona odbiorców.

Zadanie numer 3. Jakie przymiotniki opisują twoją markę? Wymień pięć

Profesjonalna, luźna, artystyczna, odpowiedzialna, zabawna, dbająca o zdrowie, dbająca o ekologię, dostępna dla wszystkich, ekskluzywna, rzetelna, modna, ekspercka, korporacyjna, opiekuńcza, a może kreatywna? To tylko kilka z opcji.

Zadanie numer 4. Odpowiedz sobie na pytanie w jaki sposób chcesz, żeby klienci Cię postrzegali?

Do odpowiedzi na to pytanie również przydadzą Ci się przymiotniki.

4. Wybierz nazwę swojej firmy

Jak już wspomniałam wcześniej, marka to znacznie więcej niż nazwa. Osobowość, działania i tożsamość Twojej marki naprawdę nadają tej nazwie znaczenia na rynku.

Dobrym przykładem jest nazwa mojej agencji kreatywnej. Nazywa się Od kuchni. Jest to zarówno gra słów, bo jeśli zna się coś od kuchni, to znaczy, że zna się to naprawdę dobrze, lecz także nawiązuje do naszej specjalizacji, czyli szeroko pojętej branży spożywczej i firm z sektora HoReCa. Sama nazwa wskazuje też, że nie jesteśmy firmą w stylu korporacyjnym, lecz mniejszą, profesjonalną, choć przyjacielską i z dystansem do samych siebie.

Pamiętaj – nazwa marki musi być przemyślana. Wpływa ona zarówno na to, jak będą postrzegać Cię klienci, lecz także na to, jak będzie wyglądało logo Twojej marki, cały marketing i rejestracja znaku towarowego, jeśli zdecydujesz się pójść tą drogą (trudniejsze jest znakowanie ogólnych nazw marek, które dosłownie opisują to, co sprzedajesz).

Ponieważ nazwa Twojej marki wpłynie również na adres www Twojej witryny, koniecznie już na etapie wymyślania nazwy sprawdź dostępność domeny.

5. Strona wizualna marki (m.in. logo, kolory i czcionki).

Kolory nie tylko definiują wygląd Twojej marki, ale także przekazują wrażenie, które chcesz przekazać, i pomagają zachować spójność we wszystkim, co robisz.

Psychologia kolorów nie jest nauką ścisłą, ale pomaga w dokonywaniu wyborów, zwłaszcza jeśli chodzi o kolor wybrany do logo marki i całej komunikacji graficznej. Kolory mają też ogromny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych, czy wzbudzenie zaufania w potencjalnych klientach.

W przypadku budowania strony wizualnej marki najlepiej jest zaufać specjalistom, którzy znają się na brandingu i stworzą dla Ciebie odpowiednią identyfikację wizualną. W tym przypadku nie ma miejsca na działanie „na wyczucie”.

6. Stwórz porządną strategię komunikacji

Przypuśćmy, że masz już nazwę, logo, całą analizę rynku i określone wyróżniki marki. Czas na zbudowanie strategii komunikacji. To temat na osobny tekst, bo można o tym pisać wiele, jednak w strategii uwzględnij sprawy takie, jak:

• kanały komunikacji (Facebook,

Instagram, LinkedIn, Pinterest a może TikTok?) w których chcesz się komunikować i dzięki którym sprawnie dotrzesz do swojej grupy docelowej • filary komunikacji, czyli na jakich komunikatach chcesz bazować i z czym się kojarzyć? • jaki masz budżet na reklamy i w jaki sposób chcesz go podzielić? • czy bierzesz pod uwagę działania z mediami lub/i influencerami?

7. Zacznij działać!

Pamiętaj – nie od razu Rzym zbudowano i nie od razu samodzielnie zbudujesz markę spójną na każdej płaszczyźnie. Warto jednak się do tego przyłożyć już na początku, aby być dostrzeżonym na rynku i co najważniejsze – skutecznie sprzedawać.

O AUTORZE

Współwłaścicielka agencji kreatywnej Od kuchni, specjalizującej się w komunikacji marek z sektora HoReCa, food & lifestyle. Z gastronomią pracuje od ponad ośmiu lat. Przed założeniem agencji pracowała m.in. w agencji obsługującej dużą markę z sektora FMCG, w magazynie kulinarnym, a także jako marketing manager odpowiadała za komunikację trzech największych festiwali gastronomicznych w Polsce. Jest absolwentką kierunku Dziennikarstwo ze specjalnością „Promocja i reklama” na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu oraz kierunku Wzornictwo ze specjalnością „Projektowanie dla gastronomii” na uczelni VIAMODA w Warszawie.