Cykl

PR w hotelu efekty chce osiągnąć klient, Jakie cele biznesowe i komunikacyjne chce osiągnąć. Szczegółowe zadania stawiane agencji: czego oczekujemy po realizacji wybranej oferty przetargowej, Jaka jest wizja rozwoju marki: dokąd zmierzamy, jaką pozycję chcemy zająć na rynku i jak chcemy być postrzegani. Następnie powinien znaleźć się dokładny opis zadań/ zadania dla agencji na etapie przetargu oraz warunki docelowej umowy czyli definicja usług, które zwycięska agencja będzie realizowała dla klienta. To bardzo ważna informacja dla agencji, ponieważ dzięki temu będzie mogła podjąć odpowiedzialną decyzję o uczestnictwie w przetargu. Na końcu dobrego briefu powinny się znaleźć informacje formalne, choć wcale nie mniej ważne, niż te wcześniejsze: harmonogram przetargu, budżet, uczestnicy przetargu oraz kryteria oceny ofert i wyboru agencji.

Budżet – dlaczego warto powiedzieć ile mamy pieniędzy na działania PR?

Jeżeli agencja będzie wiedziała jakimi środkami finansowymi dysponuje klient, wtedy możemy się spodziewać, że otrzymamy ofertę, która lepiej odpowiada na nasze potrzeby, a narzędzia są dobrane tak, by osiągnąć wskazane cele. Nieprawdą jest, że brak określenia budżetu w briefie, sprawi, że otrzymamy od agencji bardziej kreatywne rozwiązania. Ukrywając informacje o budżecie może dojść do sytuacji, że agencja odpowiadając na brief przedstawi pełen wachlarz działań i narzędzi do wykorzystania, które końcowo nie mieszczą się cenowo w naszym budżecie. Doprowadzi to do obustronnej frustracji – klient będzie niezadowolony z otrzymanej oferty, bo będzie miał poczucie nietrafionej propozycji, braku wyczucia czy zrozumienia, zaś agencja, że straciła czas na kreację i opisywanie pomysłów, na które klienta końcowo nie stać. I odwrotnie, agencja może przedstawić tylko podstawowe narzędzia, tymczasem klient będzie oczekiwał szeroko zakrojonej kampanii komunikacyjnej. Budżet może uwzględniać podział na wynagrodzenie agencji (fee) i tzw. koszty zewnętrzne/ trzecie (OOPs – Out of Pockets). OOPs mogą być podzielone na koszty finansowe i towarowe (np. w produktach firmy) lub usługowe (np. w świadczeniach firmy).

Jak ocenić agencje?

Jak się do tego zabrać? Na początek warto przygotować sobie listę kryteriów, a przy każdej z nich wagę (np. wyrażoną w procentach). Te natomiast powinny być powiązane z priorytetami i celami Klienta określonymi w briefie. Informacje o kryteriach oceny powinno się przekazać wszystkim uczestnikom przetargu wraz z briefem, by oferty w jak największym stopniu spełniały potrzeby i oczekiwania Klienta. Możemy wyróżnić kilka podstawowych:

1. Doświadczenie w branży klienta – doświadczenie w realizacji projektów dla klientów z podobnego segmentu. Doświadczenie w przedmiocie przetargu (np. w PR korporacyjny, PR produktowy etc.).

2. Stabilność – staż agencji na rynku, przeciętna długość trwania kontraktu z Klientami, stabilność formalno-prawna.

3. Profesjonalizm – know-how, zespół (staż i doświadczenie), narzędzia stosowane przez agencję, procesy, nagrody i wyróżnienia, zaangażowanie na rzecz branży, członkostwo w organizacjach branżowych, obecność w mediach branżowych. Referencje – kompetencje poświadczone referencjami klientów.

4. Zgodność z briefem (dopasowanie zaproponowanych taktyk i narzędzi do briefu oraz dotrzymanie wszystkich kwestii formalnych – terminowość, czytelność oferty etc.),

5. Podejście strategiczne (holistyczne podejście oparte na analizie otoczenia biznesowego, odpowiedni dobór grup docelowych),

6. Zaproponowane pomysły i rozwiązania są realne do zrealizowania w określonym w briefie czasie i budżecie,

7. Zaproponowana cena jest adekwatna do zakresu działań, czasu i budżetu oraz doświadczenia zespołu, który byłby dedykowany do obsługi Klienta w przypadku podjęcia współpracy,

8. Kreatywność – zaproponowane podejście agencji jest niestandardowe, wyróżniające się, konkurencyjne.

Przykładowo można przypisać powyższym kryteriom następujące wagi:

Podejście strategiczne 25 proc.; Zaproponowane rozwiązania i taktyki 25 proc.; Doświadczenie zespołu 30 proc.; Cena 20 proc.

Dokładny opis procesu przetargowego oraz wzory dokumentów można znaleźć na stronie https://www.dobryprzetarg.com.pl/

O Autorze

Członek Zarządu Stowarzyszenia agencji Public Relations na kadencje 2020-2022. Członek zespołu Sektorowej Rady ds. kompetencji sektora komunikacji marketingowej. Wiceprezes Zarządu Związku Firm Public Relations na kadencję 2016-2018 i 2018-2020. Lider i współtwórca działu Public Relations w Białej Księdze Komunikacji Marketingowej. W 2019 roku dołączyła do programu StartUp PFR – Sieć Mentorów PFR. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji Marketing Polityczny i Public Relations. Zasiadała w jury międzynarodowego konkursu branży PR ICCO Global Awards. Z branżą PR związana od 15 lat, z mediami od niespełna 30 lat. Prowadzi szkolenia w zakresie wystąpień publicznych oraz wykłady na uczelniach wyższych: Collegium Civitas, Uniwersytecie Warszawskim z zakresu public relations i komunikacji wewnętrznej oraz w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie z zakresu etyki w PR. Swoje doświadczenie zdobywała pracując w kilku warszawskich agencjach PR oraz GG Network S.A. – największej polskiej spółce oferującej nowoczesne rozwiązania komunikacyjne, telekomunikacyjne, projekty medialne oraz społecznościowe. Bogate doświadczenie w budowaniu relacji z mediami i rozumieniu ich potrzeb zawdzięcza pracy przy programach informacyjnych i śniadaniowych w TVP oraz dla kilku czasopism. Opracowała i wdrożyła ogólnopolską kampanię Policja z Gadu – Gadu „Stop przemocy w szkołach”.