1.1.2. Promoción de la salud y comunicación

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de salud en nuestras sociedades. En este camino, creemos importante destacar que la implementación de un enfoque de comunicación en y para la salud, que incluya a todos los actores involucrados en el proceso de salud-enfermedad-atención…Si bien la comunicación en y para la salud puede promover y facilitar comportamientos saludables en las sociedades, no garantiza que los individuos adopten efectivamente conductas o que las sostengan en el tiempo, así como tampoco puede modificar por sí sola la lógica del sistema sanitario…”.4

En tal sentido, se debe remarcar que “La comunicación en/para la salud se expresa en enfoques, lineamientos y acciones a través de la información, orientación y participación, dirigida a los diversos actores sociales (población, autoridades, sociedad civil, ciudadanos en general), a fin de involucrarse en el cuidado, la prevención y el control sobre su salud de manera informada, además de fomentar una actitud positiva que contribuya a generar prácticas saludables sostenibles”.

Asimismo, que la comunicación en/para la salud se vincula con la vida cotidiana de las personas, por lo que es necesario que se tome en cuenta los siguientes aspectos:

Los contextos socioculturales y las formas de vida de los grupos poblacionales. Las creencias y costumbres existentes relacionadas a la salud: historias, mitos y ritos. Las experiencias y vivencias personales sobre hechos trascendentes. Los espacios de relación e intercambio. Sus expectativas y demandas relacionadas a la salud.

1.1.2. Promoción de la salud y comunicación

A lo largo de varias décadas el concepto de salud ha ido evolucionando y se ha ampliado. Se ha pasado de una visión reducida de la salud como ausencia/tratamiento de la enfermedad-muerte, a una visión de la salud como sinónimo de vida, como

4 GONZÁLEZ GARTLAND, Georgina. Comunicación en salud. Conceptos y herramientas. Ediciones UNGS. Universidad Nacional de General Sarmiento. Buenos Aires, Argentina. 2019.

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una realidad compleja en la que influyen múltiples factores vinculados a la calidad de vida de las personas, pero también como un derecho universal. Como parte de esta evolución, aparece vinculado el concepto de promoción de la salud como un eje central de las políticas públicas.

Este concepto surge en 1979, cuando el Departamento de

Salud, Educación y Bienestar de los Estados Unidos publicó el informe Gente sana: el informe del Cirujano General sobre

la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad

para mejorar los estilos de vida y la de prevención de enfermedades, y para desarrollar medidas de protección contra amenazas del medio ambiente5 .

Posteriormente, en 1986 ese concepto se consolida en la Primera Conferencia Internacional sobre Promoción de la Salud (Canadá), donde se aprueba el documento titulado Carta de Ottawa, con la cual se definió a la promoción de la salud como el proceso que “consiste en proporcionar a los pueblos los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un mayor control sobre la misma. Para alcanzar un estado adecuado de bienestar físico, mental y social un individuo o grupo debe ser capaz de identificar y realizar sus aspiraciones, de satisfacer sus necesidades y de cambiar o adaptarse al medio ambiente. La salud se percibe pues, no como el objetivo, sino como la fuente de riqueza de la vida cotidiana...Por consiguiente, dado que el concepto de salud como bienestar trasciende la idea de formas de vida sanas, la promoción de la salud no concierne exclusivamente al sector sanitario”.6

También se señala en esta carta que “Las condiciones y requisitos para la salud son la paz, la educación, la vivienda, la alimentación, la renta, un ecosistema estable, la justicia social y la equidad. Cualquier mejora de la salud ha de basarse necesariamente en

5 BELTRAN, Luis Ramiro. Exposición Inaugural en la Tercera Conferencia Brasileña de Comunicación y Salud. Adamantina, S.P., Brasil. Noviembre 6 – 8, 2000. Catedra UNESCO. 6 PRIMERA CONFERENCIA INTERNACIONAL SOBRE LA PROMOCIÓN DE LA SALUD. Carta de Otawa. 1986.

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estos prerrequisitos”.7 Como se puede observar, la definición de salud se amplía, por un lado, señalando que el tema de salud es complejo e involucra varias dimensiones. Y por otro lado, haciendo énfasis en que para conseguir la salud de la población es necesario garantizar y mejorar sus condiciones de vida.

Desde entonces, la ‘promoción de la salud’ se ha convertido en un concepto clave en las políticas gubernamentales y en las estrategias de comunicación en salud. De allí, la importancia de contar con el apoyo de los medios de comunicación, quienes cumplen un papel importante en la generación de corrientes de opinión, tal como lo podemos observar en la actual pandemia de la COVID-19.

Sin embargo, las alianzas y/o el uso de medios de comunicación para promover la salud no son excluyentes ni exclusivas. De hecho, una estrategia de comunicación en salud debe trabajar con los medios de comunicación, pero, a la vez debe tener otro tipo de estrategias (comunicación comunitaria, redes sociales). En tal sentido, Mosquera señala dos posiciones distintas y complementarias sobre el rol e importancia de los medios de comunicación en la promoción de la salud:

“Según Luis Ramiro Beltrán, el empleo sistemático de medios de comunicación individuales, de grupo, masivos y mixtos, así como tradicionales y modernos - como los medios informativos y los multimedia-, es una herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales que cumplan los objetivos de los programas de salud pública (Promoción de la Salud una Estrategia Revolucionaria cifrada en la Comunicación). Esta diseminación de información sobre salud entre la población aumenta la concientización sobre aspectos específicos de la salud individual y colectiva y sobre la importancia de la salud en el desarrollo. No obstante, otros autores difieren en el manejo que se les debe dar a los medios de comunicación en la distribución de información para la salud, particularmente teniendo en cuenta la población objetivo y las necesidades de la audiencia. Gumucio-Dagrón considera

7 Ibid.