E-commerce a misura di piccola e media impresa a cura di Andrea Landi
Dicembre 2020
Il vademecum è realizzato all’interno del progetto «PID – Punto Impresa Digitale» in raccordo con i percorsi formativi realizzati nel 2020 da Formaper - Camera di Commercio di Milano Monza Brianza Lodi. Punto Impresa Digitale fa parte della rete nazionale costituita nel 2017 con il Piano nazionale Impresa 4.0, ora Piano Transizione 4.0. E’ presente in ogni Camera di Commercio italiana per diffondere la cultura e la pratica del digitale all’interno delle micro, piccole e medie Imprese del territorio Offre supporto alle imprese che desiderano avviare processi di trasformazione digitale tramite l’adozione delle tecnologie 4.0.
Breve profilo dell’autore: Andrea Landi - Laureato in Ingegneria Gestionale con MBA a Parigi, è consulente di impresa per le tematiche di marketing e digital strategy. Segue le imprese nello sviluppo aziendale e nell’avviamento di nuovi business, operando in Italia e all’estero.
SOMMARIO Strategia e Marketing ……………………………………………. Budget ………………………………………………………………….. Aspetti tecnici …………………………………………….…………. Aspetti amministrativi e legali …………………….…………. User Experience …………………………………………............ Fornitori …………………………………………………….………….. Piano di Comunicazione ……………………………............. Social Media Marketing (SMM) …………...……………….. Search Engine Marketing (SEM) ………..………………….. Newsletter …………………………………………………..….……. Organizzazione e Gestione ……………….…………………… Marketplaces e Comparatori ………….………………………
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Strategia e Marketing La definizione di una strategia digitale è il primo passo da affrontare per realizzare un sito e-commerce e, spesso, nonostante l’importanza di questa fase, si tende a sottovalutare o rimandare gli aspetti più strategici o pianificatori. Ne risulta quindi che, ad esempio, precipitarsi subito sulla realizzazione della piattaforma, senza aver ragionato sugli aspetti descritti successivamente, è il preludio, spesso, di un progetto con gravi carenze. Si consigliano 5 step fondamentali, per definire correttamente la strategia dell’e-commerce che si desidera realizzare:
❶ Mission e Vision Prima di iniziare un progetto e-commerce è utile interrogarsi su quali siano gli aspetti che guidano il business e come questi, per coerenza, debbano integrarsi nel nostro progetto e-commerce. Il punto di partenza è quello di interrogarsi su quali siano la Vision e la Mission: • Vision: rappresenta la visione dell’imprenditore sul futuro dell’azienda e fa leva su ideali, valori, ambizioni ed intuizioni. Una vision vincente è condivisa con i propri dipendenti, di modo che tutti siano consapevoli del progetto aziendale. • Mission: è il fine ultimo dell’Azienda, il cumulo delle caratteristiche che la distinguono dai competitors e le consentono di raggiungere i risultati che si è prefissa. Se ad esempio uno dei valori è l’artigianalità allora è utile far vedere le fasi di produzione dei prodotti che rendono uniche le creazioni. Se, invece, si spinge sull’innovazione, è bene che questo elemento traspaia dalla struttura del sito e dal suo layout.
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L’ e-commerce moderno è di fatto una parte integrante e sinergica delle attività aziendali: gli utenti possono informarsi sui prodotti, comprarli online e poi ritirarli in negozio, assottigliando il confine tra l’online e l’offline. Si inizia a parlare di “omnicanalità”, intesa come la gestione sinergica dei vari punti di contatto tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza d’acquisto di quest’ultimo. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita); possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito o e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale. 1 Il 73% degli e-shopper dichiara di utilizzare più canali per entrare in contatto con i brand e i suoi prodotti; di contro i brand stanno lavorando per rendere più fluido il passaggio da un canale all’altro.2 Ritornando alla vision ed ai valori che guidano l’impresa, si riporta un’interessante analisi sulla percezione della comunicazione dei valori aziendali nelle vendite online: il 70% del campione intervistato ritiene che i valori aziendali hanno un impatto sull’attività di vendita online (figura 1). Figura 1 – La comunicazione e l'impatto delle vendite online, Fonte: “Casaleggio e Associati”, 2019 1 Fonte: blog.osservatori.net/it_it/omnichannel-significato-strategie 2 Fonte: www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2019/04/Report_E-commerce-in-Italia_2019-1.pdf
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❷ Target Clienti Uno degli elementi chiave alla base del marketing strategico è la conoscenza del target cliente e uno dei mezzi principali per capire il cliente è la segmentazione. La segmentazione dei clienti consiste nell’ identificare, suddividere e raggruppare i clienti in opportuni gruppi caratterizzati da elementi comuni. Una buona segmentazione permette una comunicazione più efficace, con contenuti studiati ad hoc per il segmento di clientela a cui ci si rivolge. La segmentazione della clientela avviene studiando e classificando i clienti in base ad alcune dimensioni rilevanti quali: B2C B2B • Geografiche: area geografica, città, etc. • Socio-demografiche: sesso, dimensione famiglia, reddito, Esperienza di Decisioni istintive Decisioni logiche e occupazione. Nel B2B è utile anche sapere il ruolo in acquisto pianificate azienda. Interfaccia Privilegia l’emozione Privilegia la • Psicografiche: personalità, stile di vita, interessi utente e la scoperta dei funzionalità e la • Comportamentali: benefici ricercati, intensità d’uso, livello prodotti ricerca del prodotto di fedeltà al prodotto, sensibilità al prezzo. Ciclo di vita Breve/medio Medio / lungo • Aziendali: variabili specifiche b2b, quali dimensione, cliente riordini settore, dipendenti, etc
Andando più nel dettaglio delle logiche B2C e B2B, si riporta uno schema comparativo che spiega come varia il comportamento del cliente sul sito (Tabella 1).
Ordine medio
X
4X
Comunico
Vantaggi
Funzionalità
Pricing
Semplice. Unico + Complesso. Listino sconti estemporanei con personalizzazioni Tabella 1: Principali differenze tra e-commerce B2C e B2B
Una volta individuati i vari segmenti di clienti, è necessario andare a definire l’offerta di prodotti / servizi da proporre loro. In questo momento entra in gioco la buyer persona, che è una rappresentazione esemplificata di dettaglio del target cliente: descrive chi è il cliente ideale, analizzando come possa essere la sua giornata tipo, i suoi desideri e le sfide che affronta quando prende le decisioni. Più specificamente, per definire le buyer personas è necessario raggruppare le tipologie di utente con analoghe caratteristiche e rappresentarle come un unico personaggio (vedasi figura 2), di cui sono ben dettagliate le abitudini, le preferenze, le esigenze, gli ostacoli, i media d’informazione più utilizzati, i social preferiti, etc.
Questa fase è importante poiché aiuta a definire i clienti tipo dell’e-commerce e a renderne l’interazione più personalizzata. Ad esempio, se si vendessero viaggi, alcune possibili buyer personas sono: il business traveller, la coppia, il frequent traveller, etc. Nel caso ci fossero molti utenti-tipo, si potrebbero distinguere tra principali e secondari.
Figura 2: Esempio di Buyer Persona template – Fonte: designers.italia.it/kit/personas
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Nella definizione delle buyer personas occorre andare in profondità cercando di capire, per ogni tipologia di cliente, quante più informazioni possibili e, tipicamente, si procede a: 1. intervistare e coinvolgere le funzioni a diretto contatto coi clienti, quali il customer service, il commerciale, etc. 2. far compilare ai clienti questionari (online, vis à vis o telefonici). I dati raccolti si utilizzano per comprendere dove sono le difficoltà e gli ostacoli incontrati, quali sono le esigenze da soddisfare e gli aspetti da migliorare. Le interviste sono un ottimo supporto per la costruzione di un flusso o di una mappa di funzionamento di servizio. Partendo dalle tipologie di utente definite nei punti in precedenza, costruiamo la “mappa” che guiderà il contatto dei clienti con il brand e/o sito (customer journey). La Customer Journey serve a chiarire cosa deve succedere in ogni momento d’interazione con i nostri clienti (Vedasi figura 3).
Figura 3- Esempio di Customer Journey
Strategia e Marketing
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Le fasi principali della customer journey sono: • Conoscenza del marchio (brand awareness): per la buyer persona il brand non è noto e, quindi, si dovrà motivarlo a visitare l’e-commerce mediante promozione online, social, email, digital pr, etc; • Conversion: è il momento in cui il potenziale acquirente visita il sito e mostra interesse per i prodotti e servizi in vendita; • Acquisto: è l’atto vero e proprio dell’acquisto, sia esso sull’e-commerce (website) sia esso nello store fisico; • Fidelizzazione: è ogni attività mirata a far sì che il cliente torni ad acquistare. La customer journey dovrà essere personalizzata per ogni tipologia di buyer personas.
❸Competitors L’analisi dei competitors è una delle fasi più utili e ricca di informazioni, molte facilmente reperibili online gratuitamente. Analizzare i competitors permette di avere dei preziosi insight sulle piattaforme usate, sulle strategie a livello di social, su assortimento e livello di engagement attuato dal concorrente. E’ utile quindi saper sfruttare le esperienze di chi si è già mosso per creare un e-commerce ed è in uno stadio più avanzato rispetto al nostro progetto. Si consigliano, operativamente, i seguenti steps: 1. scegliere i competitors di riferimento e, in particolare, identificare quelli a cui confrontarsi e quelli a cui ispirarsi; 2. iscriversi e monitorare le loro newsletter e profili social; 3. provare a fare un piccolo ordine di prova, prestando attenzione all’esperienza d’acquisto online ed offline; 4. testare il loro customer service via telefono, chat ed email, per capire il tipo di assistenza e le tempistiche di risposta. 9
Variabile analizzata
5. Monitorare nel tempo i cambiamenti del loro sito: esistono vari tools che permettono un tracking automatico dei cambiamenti (PageMonitor, Update Scanner, Visualping, WatchThatPage, …) 6. Monitorare la loro reputation online (recensioni Google, Facebook, Trustpilot, Feedaty, Amazon, Trovaprezzi, … )
7. Analizzare i dati di bilancio (disponibili solo per società di capitali) 8. Impostare una tabella di analisi (vedasi tabella 2)
Tabella 2: tabella di analisi dei concorrenti
Esempio
Tools / metodo
Url concorrente:
www.mioconcorrente.com
Punti di forza (dichiarati)
consegna, assortimento, …
analisi del sito
Tecnologia
Woocomerce,Magento, Prestashop, Shopify, etc
Vari tools disponibili online, ad es. BuiltWith, W3Techs, …
Prodotti / Servizi
400 prodotti circa
Rilevaz. Manuale o sitemap.xml
Categorie prodotto
Cat. 1, 2, 3 – Subcat. A, b, c
Conteggio
Prezzi
Verificare prezzo su un set di articoli
Manuale all’inizio, poi con tools di rilevamento
Google: 4,4/8 Trustpilot: 5/44
Analisi online
Keywords
Nr Keywords/ Top keywords …
Semrush.com, Seozoom.it, …
Visite sito / advertising
50.000 / mese
Semrush.com, Seozoom.it, …
Costi spedizione / soglia gratis
5€ / oltre 49€ gratis
Simulazione ordine
Pagamento
Carte, Paypal, bonifico, contrass.
Simulazione ordine
Recensioni valore)
(numerica
e
Politiche di reso
Rilevazione dal sito
Numero verde, chat, orari
Rilevazione dal sito
Socials (FB, IG, LI, PINT, …)
Es. FB: 10k + media 1 post al gg …
Analisi canale social + stima
Presenza sui Marketplaces / Comparatori
Amazon, Ebay, Trovaprezzi …
Ricerca manuale
Newsletter (e temi trattati)
1 newsl / mese
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❹Posizionamento Il posizionamento ha come obiettivo la definizione delle caratteristiche distintive della mia attività rispetto a quella dei competitors. Partendo quindi dalle analisi di cui sopra ed approfondendo ulteriormente con un’analisi swot3, si andranno a definire su quali variabili di posizionamento dovrò puntare per essere riconosciuto nel mercato, differenziandomi dai competitors. Tipicamente le variabili di posizionamento sono di: • Prodotto e servizio: qualità, prezzo, made in Italy, ampiezza dell’assortimento • Performance: rapidità di consegna, logistica, servizio al cliente • Geografiche • Target cliente (alto spendente, famiglie, etc) • Livello d’innovazione • Canale (es. filiera corta) Posso scegliere più variabili sulle quali posizionarmi, sapendo che ogni variabile è associata a degli investimenti.
❺Obiettivi Cominciare un progetto e-commerce con le “idee chiare” è essenziale, soprattutto nelle fasi iniziali dove le attività sono molte, intense e diversificate. Definire degli obiettivi, e quindi delle priorità chiare, risulta fondamentale per avere un piano di lavoro coerente e ragionevole. 3 Per approfondimenti: it.wikipedia.org/wiki/Analisi_SWOT
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Tipicamente gli obiettivi devono essere “SMART” e cioè: • • • • •
Specifici: non basta definire una «crescita di fatturato», ma serve essere più specifici, individuando aspettative quantificabili Misurabili: cioè devono avere un’espressione numerica Raggiungibili: è giusto essere ambiziosi, ma è inutile darsi degli obiettivi irraggiungibili Rilevanti: evitare di concentrarsi su vanity metrics o su attività che non sono rilevanti/necessarie Time-based: devono avere un tempo di raggiungimento ben preciso
Esempi di obiettivi SMART sono: Incremento delle vendite (es. 500 nuovi clienti; 100k€/anno) Visibilità del mio brand (es. aumento ricerche organiche dell’ X % ) Introduzione nuovo marchio o prodotti entro la data X Rimanere competitivo (es. incrementare visite al sito di X% a parità di conversion) Nella complessità delle attività di lancio di un e-commerce si riportano le cause più frequenti che generano errori e passi falsi: • • • • • •
Mancanza di un business plan. Pensare all’e-commerce come una duplicazione del negozio fisico Mancanza di competenze strategiche e/o tecniche Mancanza di differenziazione rispetto alla concorrenza, in termini di prodotti o di servizi offerti ai propri clienti Investimenti non adeguati Erronea individuazione delle tempistiche
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Il Budget Il budget è uno strumento previsionale che segue la logica del bilancio di esercizio; è molto utile in fase di pianificazione per comprendere se le azioni che si porranno in essere potranno essere tradotte in profitti. Il budget viene quindi elaborato per: validare la strategia e gli obiettivi (definiti nel capitolo precedente) trovare gli aspetti che non funzionano o non sono performanti (e correggerli) Nel caso di aziende già attive su altri canali offline, si consiglia di elaborare un budget dedicato esclusivamente al canale ecommerce, isolando tutte le componenti di ricavo e costo ad esso imputabili; ciò permetterà una maggior chiarezza del ritorno sull’investimento. Essendo l’e-commerce in molti casi un nuovo canale (poco o per nulla esplorato fin d’ora), le voci ricavi spesso non sono certe e quindi si consiglia di elaborare 3 scenari di budget: uno pessimistico, uno probabile ed uno ottimistico. Avere scenari diversi consente di capire “cosa succede se” e cioè, ad esempio, capire le eventuali perdite nel caso l’idea non decolli e di conseguenza come ridurne il rischio.
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I prospetti da creare per redigere un budget sono due: quello economico e quello finanziario (tabella 3).
PROSPETTO ECONOMICO RICAVI
€
PROSPETTO FINANZIARIO
%
Gennaio
Febbraio
Marzo
CASSA INIZIALE
A
F1
F2
INCASSI
B
E
SPESE
C
F
A+B-C = F1
F1 +E-F = F2
100%
COSTI DIRETTI Costo del prodotto Costo spedizione Costo imballo e magazzino Costo per l'incasso MARGINE LORDO COSTI INDIRETTI Costi digital marketing Costi della piattaforma e sw Costi di struttura Costi del personale
FABBISOGNO +/-
MARGINE NETTO
Tabella 3 – Prospetto economico e finanziario
Si consiglia di partire dal prospetto economico, per poi definire quello finanziario, che terrà conto delle entrate e delle uscite e darà idea della disponibilità di liquidità nel corso dell’anno; l’aspetto finanziario è cruciale poiché, in fase di budget, consente di capire quale sia la capacità finanziaria con cui devo partire e i mesi in cui rischio un saldo negativo (uscite superiori all’entrate). 14
Si riporta (tabella 4) un esempio di prospetto economico più dettagliato. Si segnalano alcuni elementi chiave da analizzare con attenzione nel budget che redigerete: - Marginalità (nell’esempio Margine Lordo pari a 35% a titolo esemplificativo): il margine serve a ripagare tutti gli altri costi, quindi è uno dei parametri chiave da tenere sotto controllo. - Budget pubblicitario non esiste un valore di riferimento, poiché dipende molto dalla fase evolutiva in cui si trova l’ecommerce. Credibilmente ad inizio attività questa sarà una voce importante, per poi assestarsi sul medio-lungo periodo. In genere oscilla tra il 5-10%, ma non esiste una “regola” definita. - Conversion rate (o tasso di conversione): cioè la percentuale delle visite al sito che si trasformano in ordini. Una conversion rate del 2% significa che su 100 visite, 2 si trasformano in clienti acquirenti. Conoscendo le visite obiettivo che voglio ottenere, posso ipotizzare il fatturato con la formula: Visite al sito x Conversion Rate x Valore medio dell’ordine. Tabella 4 – Prospetto economico dettagliato
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Si riportano, a seguire, i tassi di conversione medi per settore (figura 4). E’ interessante anche notare come i tassi di conversione variano in funzione del paese, ad esempio: Germania: 2,22%; Stati Uniti: 1,96%; Regno Unito: 1,88%; Danimarca: 1,80%; Paesi Bassi: 1,78%; Grecia: 1,44%; Francia: 1,10%; India: 1,10%; Italia: 0,99% 4
Figura 4 - Conversion Rate per settore, Fonte: www.irpcommerce.com, UK
4 Fonte: https://www.ecommerce-europe.eu/research/ecommerce-europe-reports/
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Si riporta, infine, un esempio operativo di cruscotto di indicatori per avere sotto controllo le azioni prodotte da ogni canale che porta traffico all’e-shop:
Sorgente E-shop (organico)
#Visite #Ordini
Fatturato
Costo
Tasso Conv.
Ordine % clienti medio nuovi
30.000
500
25.000 €
1.000 €
1,7%
50,0 €
50%
6.000
150
7.000 €
500 €
2,5%
46,7 €
20%
Facebook adv
2.000
70
3.000 €
3.000 €
3,5%
42,9 €
80%
AdWords adv
2.000
30
2.000 €
1.500 €
1,5%
66,7 €
60%
Newsletter
10.000
5
300 €
- €
0,1%
60,0 €
10%
Partnership
500
25
2.100 €
200 €
5,0%
84,0 €
90%
780
39.400 €
6.200 €
1,5%
50,5 €
52%
TOTALE
50.500
Tabella 5 – Esempio di cruscotto di indicatori
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Aspetti Tecnici La scelta del nome del dominio é un processo creativo che tiene in considerazione i concetti di mission e vision descritti nel capitolo “Strategia e Marketing”. Si parte da un brainstorming con l’intento di arrivare a definire un nome che sia breve e facile da ricordare. Possono essere utili i seguenti spunti: 1.Capire se si punta ad un target nazionale o internazionale. I confini geografici impongono riflessioni sull’estensione (es. estensione .it o .com), nonché il significato del nome di dominio nei paesi esteri di destinazione. 2.Evitare alcune “trappole” nel nome di dominio, quali la forma giuridica nel nome (es. miositosrl.com), regionalismi non necessari (es.miositomilano.com), doppie vocali (es. miositook.com)
3.Controllare eventuali marchi già presenti sul mercato e registrati: euipo.europa.eu/ohimportal/it/search-availability 4.Controllare su archive.org/web che il dominio d’interesse in passato non abbia ospitato contenuti offensivi o inappropriati. 5.Nel caso si sia già in possesso del nome di dominio, si verifichi che sia di vostra proprietà (www.whois.com/) 6.Meglio .it o .com? Si propone un semplice prospetto di riferimento: .it
.com
• Adatto a sito in lingua italiana indirizzato al mercato italiano. • Vantaggio nei risultati delle ricerche su Google in lingua italiana
• Siti web multilingue che vogliono aumentare la visibilità sia in Italia che all’estero • SEO: buona indicizzazione in tutto il mondo. • Lo svantaggio del .com è che non dà la stessa visibilità in Italia che darebbe invece un sito .it
.it + .com • è sempre un’ottima idea acquistare sia il .it che il .com. • Se non si usa subito il .com, impostare un redirect dal .com al .it
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Scelto il dominio, si può iniziare a pensare alla piattaforma ecommerce; riportiamo la diffusione mondiale (figura 6) delle principali soluzioni: Tra le piattaforme citate nella figura precedente si trovano sia quelle native e-commerce (es. Magento, Shopify, Prestashop, Storeden, … ), sia quelle nate per altri scopi che hanno poi sviluppato soluzioni e-commerce all’interno (es. Wordpress + Woo-commerce, Wix, …). Non ce n’è una migliore o peggiore, c’è solo quella più adatta al progetto che si intende realizzare, al budget disponibile e alle competenze tecniche.
Le piattaforme si dividono in 3 tipologie principali (figura 7 della pagina successiva): 1) PIATTAFORME A SERVIZIO: si paga un canone mensile predefinito e la piattaforma mette a disposizione tutte le risorse necessarie per avviare l’e-commerce, senza installazioni o gestioni di hosting. E’ una scelta ottimale quando si ricerca una soluzione di più veloce implementazione, si hanno limitate competenze tecniche e l’e-shop non richiede particolarità o features complesse da sviluppare. Figura 6 – Diffusione delle piattaforme al mondo – Fonte: trends.builtwith.com
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2) PIATTAFORME A PACCHETTO: si compra un “pacchetto software” che viene installato su un server. Eventuali aggiornamenti del software e del server (hosting) sono a carico dell’utente. Questa soluzione, rispetto alla precedente ha un grado di complessità superiore, tuttavia permette una maggiore flessibilità. E’ una scelta ottimale quando si hanno delle competenze o dei professionisti in grado di seguire il progetto. 3) PIATTAFORME ‘AD HOC’: la piattaforma viene sviluppata da zero, ma il livello di investimento diventa importante.
A SERVIZIO
A PACCHETTO
SU MISURA
COMPLESSITA’ GESTIONALE PER L’UTILIZZATORE Figura 7 – Tipologie di piattaforme e selezione dei principali player sul mercato
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Qual è la piattaforma più adatta per un progetto e-commerce? La risposta va valutata in base a più fattori, quali: • La complessità del progetto (più è complesso il progetto e più avrà senso propendere per soluzioni flessibili) • Le competenze tecniche e di gestione di un e-commerce di cui si dispone • Il budget • Il tempo da dedicare al progetto Un’altra strada per avere indizi sulla piattaforma ottimale è l’analisi dei competitors, aspetto già affrontato nel capitolo “Strategia e Marketing”; se analizzando i competitors si verifica che un tipo di piattaforma è molto ricorrente, si può ritenere che tal piattaforma si adatti bene all’esigenza del settore e quindi varrebbe la pena considerarla tra le potenziali da adottare. Non da ultimo, si può considerare un approccio a steps (specie nel caso di startup): si inizia a testare il mercato con una prima piattaforma semplice e poi, in base alle risultanze e alle nuove necessità, si evolve verso una piattaforma più adatta. Si ritiene utile esemplificare anche il processo d’installazione e customizzazione di alcune delle principali piattaforme sul mercato (figura 8). Le ‘piattaforme a servizio’ non necessitano di alcuna installazione, in quanto già pronte all’uso. Le ‘piattaforme a pacchetto’ invece necessitano prima della scelta di un servizio di hosting, per poi procedere all’installazione del software della piattaforma (che può essere già preinstallato dal servizio hosting, installabile mediante pannello di controllo, oppure installabile manualmente). A questo punto si sceglierà il template grafico più adatto al progetto e-commerce, che potrà essere scelto da modelli preimpostati oppure customizzati in base alle necessità. Nella vita utile dell’e-commerce le piattaforme a pacchetto avranno bisogno di regolare manutenzione, intesa come aggiornamento dei plugin, del tema e periodicamente upgrade o aggiornamenti lato hosting. 21
Figura 8 – Installazione principali piattaforme – principali passaggi
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Sicurezza informatica La sicurezza informatica è diventata un aspetto imprescindibile e, sebbene sia difficile avere la certezza di essere al 100% al riparo da ogni minaccia, si possono tuttavia adottare alcune buone prassi per proteggersi, quali: Avere un sistema sempre aggiornato, sia lato hosting che lato software installato (piattaforma, tema, plugins, …) Eseguire backup giornalieri Proteggere i dati di login (mediante password complesse, autenticazione a due fattori etc) Installare programmi di protezione – firewall / virus scan (es. Wordfence per Wordpress) Scegliere un hosting affidabile Installare il certificato SSL, che permette transazioni più sicure e viene evidenziato dall’https nella url (figura 9)
Figura 9 – Visualizzazione dei Certificati SSL, Fonte: aruba.it
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Aspetti amministrativi e legali Si consiglia, per le pratiche di apertura di un e-commerce, di farsi seguire da un professionista che abbia adeguate competenze sull’argomento (a livello normativo, contabile e fiscale).
Per avviare un e-commerce occorre innanzitutto disporre un indirizzo di posta elettronica certificata (PEC), un dispositivo di firma digitale e un sito web. Senza entrare troppo nel dettaglio, i principali passaggi da fare nel caso di un venditore che non ha mai aperto un’attività, sono i seguenti: 1) apertura partita Iva e avvio attività: da chiedere all'Agenzia delle Entrate compilando l'apposito modello
2) apertura posizione presso il Registro delle imprese : modello ComUnica 3) inserimento nell'archivio VIES: per i soggetti che vogliono vendere anche all'estero 4) segnalazione certificata di inizio attività (SCIA) al Comune tramite invio telematico allo sportello SUAP 5) apertura posizione Inps: modello ComUnica compilando l’apposita sezione 6) aprire un conto corrente bancario (anche una carta di credito sarà poi utile per eventuali futuri acquisti di forniture) Per riferimenti e approfondimenti: https://www.milomb.camcom.it/registro-imprese
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A livello legale e documentale, si evidenziano alcuni aspetti chiave, pur rimandando ad un professionista per maggiori dettagli ed approfondimenti: •
Termini e condizioni di vendita: informazioni sui prodotti chiave, limitazioni di responsabilità, garanzia, scelta della giurisdizione, …
•
Termini di consegna: costo spedizione, tentativi di consegna, …
•
Termini di reso/rimborso: tempistiche per reso, spese trasporto per il reso, condizione merce per il reso, …
•
Modalità di pagamento
•
Newsletter e consensi a norma di legge
•
Link ODR (online dispute resolution): per info Infografica del Ministero
•
GDPR. Di seguito alcuni elementi fondamentali su questo tema: -
Informativa privacy
-
Cookies (quali si usano, consenso, etc)
-
Moduli di richiesta dati (spunta privacy, spunta attività marketing, non inserire pre-spunte ...)
-
Scelta di plugin conformi (esempio woocommerce.com/gdpr/#)
-
Sito aggiornato a livello informatico e protetto adeguatamente a livello di sicurezza informatica
-
Backup dei dati 25
User Experience Una volta che la piattaforma è pronta e operativa, si deve iniziare a ragionare su come avverrà l’interazione dei visitatori con l’ecommerce. Il primo passo è procedere con un’alberatura del sito, cioè capire quali siano i livelli principali in cui saranno contenute le nostre informazioni e tipicamente: • livello 1: home page, chi siamo, servizi, condizioni di vendita, informativa privacy, contatti, faq, … • livello 2: categorie di prodotto • livello 3: sottocategorie di prodotto.
L’alberatura è importante poiché permette di pianificare i contenuti del sito, secondo un prospetto logico e gerarchico. Il passo successivo è rendere intuitiva, piacevole e funzionale la navigazione del visitatore, in altre parole si affronta la User Experience (abbreviata UX). Una buona user experience si traduce in maggiori acquisti, maggior tasso di conversione e minori abbandoni del carrello. Si sottolinea inoltre, come affrontato nel capitolo “Strategia e Marketing”, l’utilità di studiare i competitors per capire come essi comunicano al meglio sulle varie pagine. Procediamo ad analizzare le principali sezioni del sito allo scopo di identificare, per ognuna, le “buone prassi” più comuni:
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⌂ HOMEPAGE La Home page è una delle pagine più importanti e definisce la prima impressione del visitatore. Sia per il B2B che per il B2C valgono alcune buone prassi: • dal design della pagina deve essere chiara l’offerta e la “Value Proposition” 5 • l’HEADER (parte superiore di una pagina web) deve avere: - Logo ben visibile - Menu ordinato e facile da navigare - Campo di ricerca ben chiaro e visibile, soprattutto per e-shop con molti prodotti - Carrello sempre visibile - Link per la registrazione o il login • I CONTENUTI CENTRALI devono avere come obiettivo il: - Rassicurare sulla sicurezza sito e dei pagamenti, sulla facilità dei resi e sulla buona reputazione (recensioni) - Incentivare l’acquisto tramite spedizioni gratis oltre una certa soglia, sconti sul primo acquisto, promozioni in essere, … - Far scoprire i prodotti proponendo le categorie o prodotti best seller, le offerte e le novità - Dare credibilità: esplicitando i brand trattati, condividendo l’esperienza di testimonials, etc. • FOOTER (parte inferiore): vengono raccolte in questa sezione le informazioni funzionali, quali recapiti, locations, link ai social media, iscrizione alla newsletter, faq, privacy, informazioni sulle spedizioni, gestione dei resi, etc. 5 - Value Proposition: l’insieme dei benefici che l’impresa promette di fornire ai clienti e da cui questi ultimi possano ricavare una soddisfazione tale da giustificare il pagamento del relativo costo.
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➲ CATEGORIE La pagina delle categorie riveste molta importanza sia perché è il contenitore logico dei prodotti, sia perché, a livello SEO, è in grado di intercettare potenziali parole chiave di ricerca. Alcune buone prassi sono: • Inserire title e description ottimizzate a livello SEO • Inserire i breadcrumb, cioè la possibilità di far vedere all’utente dove si è arrivati nella navigazione, ad esempio: Home > Categoria1 > Sottocategoria 1.1 > Prodotto • Aggiungere i filtri prodotto più idonei al proprio settore, ad esempio prezzo, marca, sottocategorie, etc… • Prodotti disposti con vista a griglia, raggruppati a 3 o 4 alla volta
➲ PRODOTTO La pagina del prodotto presenta solitamente questi elementi: • Testi con descrizioni esaustive, benefici e prezzi esplicitati chiaramente • Ratings e/o commenti degli utenti • Caratteristiche o attributi del prodotto (ad es. classe energetica per elettrodomestici, taglia, colore, etc) • Immagini di qualità (anche più di una, con angolazioni diverse e dettagli) • Tasto “Aggiungi al carrello”, ben visibile, grande e con un colore marcato • Prodotti simili • Prodotti in “abbinata” o “Spesso venduti con”
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➲ CARRELLO Il carrello rappresenta un riepilogo dell'ordine chiaro e conciso che riporta gli articoli selezionati, le quantità, il prezzo di ciascun articolo e il totale dell'ordine. Bisogna consentire al cliente di modificare le quantità e/o eliminare degli articoli senza abbandonare la pagina, oppure, far continuare gli acquisti, ritornando sulle pagine precedenti. In questa fase è fondamentale riuscire a tener traccia dei carrelli abbandonati, cioè degli acquisti che l’utente abbandona dopo aver riempito il carrello. Alcuni siti implementano anche strategie di riconversione basate sulla exit intent, cioè quando un visitatore decide di lasciare la pagina.
➲ CHECKOUT La pagina del checkout è l’ultimo passo per l’acquisto e deve essere perfetta per evitare ripensamenti all’ultimo. Sono utili i seguenti accorgimenti: • Progress bar, eventualmente, per far capire all’utente con un feedback visivo dove si trova nel processo di checkout • Offrire diverse forme di pagamento (ad es. Paypal, carte, bonifico, contrassegno , etc) • Rendere chiaramente visibili e reperibili le informazioni per contattare il customer service • Rendere ben visibili i dettagli che possano evitare ripensamenti (ad es. server sicuro, politica dei resi, etc) • Richiedere solo le informazioni veramente necessarie • Rendere disponibile il login attraverso altre piattaforme (es. Google, Facebook, etc) • Rendere possibile il checkout senza login: molti utenti stanno diventando sempre più diffidenti nel lasciare dati • Tracking di tutte le fasi del checkout per capire le aree deboli della conversion
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Si riporta infine (figura 10) una statistica interessante a sostegno degli elementi precedentemente trattati. In particolare si noti l’incidenza al 60% dell’abbandono dei carrelli dovuta a costi aggiuntivi extra, come tasse, spese di spedizione e commissioni.
Figura 10 – Motivazioni per l’abbandono del carrello al checkout – Fonte: Baymard
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Fornitori I fornitori di un e-commerce sono molteplici, tuttavia si possono identificare alcuni attori principali con cui spesso ci si deve interfacciare:
1- WEB AGENCY Le attività principali di una web agency vanno dalla creazione di siti ed e-commerce, alle attività di web-marketing. Gli elementi da valutare nella scelta di una web agency sono: In fase di selezione occorre valutare: • Reputation, case history, clienti • Competenze specifiche su e-commerce, SEO, SEM, social media • Competenze nel settore di vostro interesse • Eventuali certificazioni (es. Google partner, …) • Fare più preventivi (3/5) da agenzie diverse, cercando di avere da ognuna una proposta economica dettagliata In fase di sottoscrizione del contratto vanno affrontati i seguenti aspetti: • Definire obiettivi precisi e misurabili • Accesso diretto ai tool di analisi dati (es. Google Analytics) • Avere la proprietà degli eventuali domini acquistati • Definire report o meeting periodici sullo stato avanzamento e il raggiungimento degli obiettivi • Definire un PM (project manager) che sia sempre la vostra interfaccia 31
2 – CORRIERI La scelta di un corriere per la consegna è una parte indispensabile per un e-commerce ed è cruciale trovare un partner affidabile con cui relazionarsi sul lungo periodo. È sempre suggeribile sottoscrivere con il corriere un abbonamento, che in genere comporta un risparmio sulle spese di spedizione. A tale fine occorre:
•
Prepararsi sui propri dati: - Numero di spedizioni mensili - Dimensioni e peso medio per collo - Confini geografici (Italia / Estero) - Valore medio della merce spedita - Verificare se il prodotto che si commercializza è sottoposto a normative particolari nei trasporti (es. prodotti alimentari, merci pericolose, etc) - Cercare di avere più preventivi da corrieri diversi
•
Valutare e comparare: - Spese di giacenza (nel caso il prodotto debba sostare temporaneamente presso un centro distributivo, ad es. per una mancata consegna o rifiuto merce) - Fuel surcharge (in media 0,5%) - Preavviso della consegna al destinatario - Consegna al piano - Assicurazione - Tracking della spedizione - Possibilità di avere un referente di zona (da considerare quando si cresce) - Automazione nello scambio di dati (per la preparazione bolle) - Sovrapprezzo per spedizione urgenti - Tempi di rimborso nel caso di smarrimento / danneggiamento pacco 32
3 - GATEWAY DI PAGAMENTO Un gateway di pagamento è l'intermediario (approva o non approva una transazione) tra il vostro negozio online e il processore di pagamento che riceve il pagamento dal vostro cliente. Tra i più noti – elenco non esaustivo - troviamo: Paypal, Gestpay (Banca Sella), Stripe, Nexi, Authorize.net e sono compatibili con quasi tutte le piattaforme. Questi operatori gestiranno quindi i pagamenti sul vostro e-shop a fronte del pagamento di un costo per transazione, composto da una parte fissa ed una parte variabile. Quali sono i metodi di pagamento più usati6? •
Carte di Credito: "pesano" per il 62% dell'intero fatturato degli acquisti online degli italiani e si fanno preferire un po' in tutti i settori per la loro velocità e semplicità d'uso.
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Paypal (33% degli acquisti online): lo strumento si presta per natura al canale e-commerce, in quanto immediato, sicuro, privo di commissioni per l’acquirente e facile da utilizzare anche da mobile.
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Bonifici (2% degli acquisti online): questa tipologia di pagamento, anche a causa dei lunghi tempi di effettuazione, è limitata alle transazioni con elevato importo dello scontrino (es. siti di turismo).
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Contrassegni (2% degli acquisti online): lo strumento resta forte nel settore Grocery, anche a causa dell’incidenza dei prodotti acquistati a peso variabile e, dunque, con importo non definito in fase di ordine
6 - Fonte: Politecnico Milano / Osservtori.net: https://blog.osservatori.net/it_it/pagamenti-e-commerce
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4 - ALTRI FONITORI •
Fornitori di materiali di consumo quali buste pvc, carta gommata, scatole e scatoloni di diversa misura, nastri adesivi, pluriball, carta da imballaggio, tendi nastro. Generalmente si sceglie un unico fornitore per fare economie di scala. Un buon imballaggio è un elemento molto importante in quanto è sia un elemento distintivo sia il primo elemento con cui il cliente entra in contatto. Inoltre molti feedback negativi su un sito o prodotto arrivano da un imballo rovinato. Esistono diversi fornitori online ed offline, la scelta va effettuata tenendo in considerazione il rapporto qualità/prezzo; i prezzi solitamente sono variabili in funzione delle quantità, quindi, col tempo, si potrà calcolare con maggior precisione il fabbisogno e giocare sulle scorte per abbassare il prezzo.
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Fornitori di hardware/strumenti per: - Bilancia per pesare colli da spedire - Stampante termica per le etichette sul prodotto o quelle della spedizione (per poche spedizioni si possono anche usare le tasche in plastica dove inserire la bolla cartacea) - Lettore codice a barre - Gruppo continuità / backup - Set fotografico (nel caso si scattino le foto in azienda), trovabile anche sui marketplaces
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Piano di comunicazione Un piano di comunicazione consiste in una serie di attività finalizzate a mandare il messaggio giusto al target giusto. Per redigere un piano di comunicazione si parte dalle risultanze del capitolo “Strategia e Marketing”, riprendendo in particolare i concetti di: • Buyer personas, cioè la tipologia esemplificata dei clienti dell’e-commerce, cioè i target acquirenti. • Customer journey, cioè il percorso di interazione col cliente • Obiettivi Avendo chiaro quanto sopra, si può ora elaborare il piano di comunicazione, definendo quali canali utilizzare per arrivare al target cliente e con quale messaggio/contenuto.
➲ CANALI E MEZZI DI COMUNICAZIONE Tipicamente le attività di comunicazione avvengono mediante: • (SMM) Social Media Marketing: attività sui social network, organiche e a pagamento • (SEM) Search Engine Marketing: per portare visitatori al sito tramite un motore di ricerca; tale ricerca può essere organica (detta SEO - Search Engine Optimization) oppure a pagamento (SEA – Search Engine Advertising). • E-mail marketing • Digital PR: condivisioni, redazionali, … • Comparatori (Trovaprezzi, Google shopping, …) • Partnership: collaborazioni di reciproco scambio su social, blog, news, newsletter, campioni nelle spedizioni, etc • Mezzi off-line 35
Il traffico diretto, attraverso la SEO, è da considerarsi quello più auspicabile, in quanto il visitatore arriva in maniera naturale al sito, attraverso una ricerca; tuttavia bisogna considerare che, specie nei primi periodi di vita dell’e-commerce, è difficile contare su questo tipo di traffico e si dovrà ricorrere a forme di traffico a pagamento. Si riportano in figura 11 le spese percentuali in marketing e advertising, da cui si evince che SEM, Social Media e SEO hanno un valore complessivo che incide per più della metà degli investimenti.
Figura 11 – Distribuzione % delle attività di marketing & advertising. Fonte: Casaleggio Associati 2019
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➲ CONTENT STRATEGY I contenuti vanno sviluppati seguendo alcune regole, quali: • Personalizzare i messaggi in base al target clienti • Definire la tipologia di contenuti (es. immagini, testi, video, e loro combinazioni) • Decidere il tone of voice con cui rivolgersi al target • Produrre contenuti di natura diversa e complementare, che siano in grado di ispirare, informare e intrattenere • Se non si è in grado di produrli internamente all’organizzazione, si può ricorrere ad una agenzia con un SEO copywriter • Definire un piano editoriale al fine di pianificare la pubblicazione di contenuti sui vari canali (social, sito, blog, etc). Per il piano editoriale, operativamente, si possono utilizzare tools online oppure semplicemente Excel o Google sheet. Un esempio base molto semplice di calendario editoriale è il seguente (Tabella 6), dove sostanzialmente si pianificano ogni giorno le attività sui vari canali): Data
E-SHOP Promotion of items A,B,C
BLOG
NEWSLETTER Promotion of items A,B,C
FACEBOOK Promotion of items A,B,C
Benefit of our products
Benefit of our products
Free shipping day
Free shipping day
02/03/21 Benefit of our products
03/03/21 04/03/21 05/03/21
Free shipping day
06/03/21
Benefit of our products
Partnership program Tabella 6 – Esempio piano deitoriale
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Social Media Marketing (SMM) ll Social media marketing (SMM) è quel ramo del marketing che usa i social media per promuovere un’azienda o un brand. In figura 12 si evidenziano le piattaforme più attive (Fonte: https://blog.hootsuite.com/it/social-media-in-italia-report-we-aresocial-hootsuite/):
Figura 12 – Piattaforme Social più attive. Fonte Hootsuite / We are social 38
Si riporta anche un’altra statistica interessante (figura 13) sul grado di efficacia percepito sull’uso dei social media: Per affrontare correttamente la strategia social si consigliano alcune regole di base: 1) Partire dal piano di comunicazione in cui si sono analizzati e definiti personas, obiettivi, competitors 2) In base agli obiettivi precedentemente stabiliti, si definiscono gli aspetti su cui concentrarsi, ad esempio: - Visibilità del brand - Visite al sito - Azioni specifiche (es iscrizione newsletter) 3) Meglio presiedere bene pochi canali, che essere presenti male su tutti 4) Contenuti: focalizzarsi sulla creazione di contenuti di qualità ed interessanti. Un buon principio è la «Regola dei terzi» : - 1/3 contenuti interattivi, come domande o spunti di conversazione, senza parlare direttamente della tua attività - 1/3 contenuti su idee e storie che riguardano il tuo settore - 1/3 contenuti sulla promozione del marchio/ prodotto 5) In generale, per una PMI, 3 o 4 contenuti settimanali sono sufficienti
Figura 13 – Efficacia dei social media, Casaleggio e Associati
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Le principali metriche da conoscere sono: • Impressions: il numero di volte in cui viene visualizzato un post dalla vostra pagina • Reach: il numero di visualizzazioni uniche che il vostro post riceve • Engagement Rate (Tasso Coinvolgimento): (Mi Piace + Condivisioni + Commenti) / FAN (reach) • Click-Through Rate (CTR): numero di ‘clic sui link’ / copertura. Indica quanto siamo bravi a coinvolgere ed incuriosire i visitatori. Se 1000 persone vedono il vostro post e 500 fanno click, è un buon risultato. Ma se 10.000 vedono il post e 10 fanno click bisogna intervenire. I post possono essere anche sponsorizzati e, ad esempio per Facebook / Instagram, questo avviene tramite Facebook Business Manager, con i seguenti 4 passi: •
Definizione dell’obiettivo / tipo di campagna
•
Definizione del pubblico
•
Definizione del Posizionamento dell’offerta
•
Definizione del Budget e programmazione
Per ulteriori approfondimenti su come impostare nel dettaglio una campagna si rimanda al link della formazione online e certificazione fornita da Facebook: https://www.facebook.com/business/learn
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Search Engine Marketing (SEM) Il Search Engine Marketing serve a portare visitatori al sito tramite i motori di ricerca, con metodi organici (SEO) o a pagamento (SEA). A livello pratico, durante una query (quesito) a Google, vengono mostrati i seguenti dati:
Keyword di ricerca
SEA
Esempio di sito risultato di una ricerca. Gli elementi che si vedono sono il «Title Tag» e la «Meta description»
SEO
Title Tag
SEM
Meta Description
Figura 14 SEM = SEA + SEO 41
All’inizio della vita dell’e-commerce ci sia aspetta un traffico generato per lo più dalle attività di marketing, siano esse digital PR, digital advertising o altre. Le attività di ricerca organica del prodotto arriveranno col tempo, se il sito è fatto bene in ottica SEO. Per spiegare meglio il concetto, utilizziamo la figura 15, dove si mostra come il traffico organico cresce nel tempo, prendendo il posto del traffico a pagamento.
❶ SEO L’ obiettivo della SEO è posizionare una pagina web quanto più in alto possibile tra i risultati di ricerca organica (cioè quelli non a pagamento) di un motore di ricerca. Valgono alcune considerazioni: • Google in Italia detiene il 95,8% delle ricerche su internet7 • Essere tra i primi 5 risultati di Google significa essere competitivi • Solo il 10% degli utenti, infatti, prende in considerazione i risultati presenti nella seconda metà della prima pagina ed appena il 7% di loro prosegue nella seconda pagina. • La SEO è un lavoro complesso con risultati attesi nel medio/lungo periodo. • A differenza della SEA, il SEO garantisce una visibilità stabile e continua, ma non eterna.
Figura 15 - Andamento del tipo di traffico nel tempo
7 - Fonte: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/italy 42
L’e-shop deve quindi: • Interagire con i motori di ricerca, posizionando le keywords più importanti nei titoli delle pagine, nei sottotitoli, nei paragrafi, nelle descrizioni dei prodotti, nelle url etc. • Interagire con le persone, creando una navigazione piacevole e funzionale (si veda capitolo della User Experience). I primi passi per elaborare una strategia SEO sono: • Analisi delle keywords di ricerca • Analisi dei competitors (anche per capire le parole chiave con cui si posizionano) • Esistono vari tools , per la ricerca e l’analisi delle parole chiave; ad esempio, i più noti – elenco non esaustivo- sono: Ahrefs Keywords Explorer, Seo Zoom, Semrush, ...
La SEO si affronta su tre livelli principali: 1) ON-PAGE: comprende gli interventi per l’ottimizzazione principalmente di testo, immagini e codice; essa include anche la responsiveness (ad esempio si usi questo link Google Mobile Test). In questa fase si dovranno analizzare: • Home Page: la SEO su questa pagina è importante, soprattutto per dare un primo orientamento ai visitatori. Tipicamente si lavora sul posizionamento SEO del brand e/o di una parola chiave generica del settore o dei prodotti. • Pagine delle Categorie: rivestono un ruolo molto importante per intercettare le ricerche sui motori e l’indicizzazione del sito; allo stesso tempo, lato utente, vanno progettate con attenzione per rendere agevole la navigazione tra gli articoli. • Pagine di prodotto: sono meno importanti delle precedenti e, in genere, si punta ad un ranking alto per keyword specifiche, in quanto utili a chi ricerca prodotti specifici • Pagine informative: “Chi siamo”, “Contatti”, … meno importanti per SEO, ma utili per questioni di branding. 43
2) OFF-PAGE: fornisce ai motori di ricerca un’indicazione su come viene percepito un sito web, attraverso i link in entrata da altri siti web, sistemi di recensione, link dai social network, etc. In dettaglio la SEO off-page si realizza mediante: • Link Building: link verso il vostro negozio provenienti da pagine con un buon PageRank • Social Network: i motori di ricerca risultano importanti per il SEO (ad esempio spesso se si cerca il nome di un’azienda tra i primi risultati c’è la sua pagina Linkedin o Facebook). • Digital PR: comunicati stampa, redazionali, interviste su quotidiani online, portali o blog di settore. • Guest posting: pubblicazione di guest post su blog, siti o portali tematici. • Influencer • Minisiti per spingere le categorie 3) TECNICA: riguarda gli aspetti più tecnici lato server (es. cache, velocità caricamento della pagina, …); un tool utile è gtmetrix.com/ che misura la velocità di caricamento della pagina e fornisce informazioni utili sugli aspetti da migliorare. Un tool importante per la SEO è Google Search Console, che è utile per capire: • • • • • • •
se il motore di ricerca è in grado di accedere senza problemi alle pagine del sito ed eventualmente quali errori correggere se il sito contiene malware o è stato hackerato il posizionamento delle pagine sulla SERP informazioni sulle parole chiave esistenza di pagine con meta title e meta descrizioni duplicate individuare le pagine con errore 404 (pagina non trovata) inviare la sitemap del sito 44
❷ SEA SEARCH ENGINE ADVERTISING La SEA serve a comprare visibilità sui motori di ricerca in modo da generare clic che rimandano al proprio sito web. A fronte del pagamento, la visibilità avviene sia all’interno del motore di ricerca sia su siti partner, personalizzando anche il messaggio in base al comportamento dell’utente. Ogni motore di ricerca ha la sua piattaforma di advertising, la più diffusa è Google AdWords. I risultati attesi dall’attività di advertising sono, ovviamente, la vendita del prodotto, nonché la diffusione del brand e la lead generation (cioè la capacità di generare potenziali contatti commerciali). Per avviare una campagna è necessario (A) selezionare le parole chiave per le quali si vuole apparire, (B) creare l’annuncio di testo/grafica e (C) definire un’offerta che si è disposti a pagare a Google ogni volta che un utente clicca sull’annuncio. Le keywords devono essere rilevanti (mirate) ed esaustive (es. si considerino anche sinonimi, singolare e plurale, …). Si può usare, all’interno di Google, il Keyword Planner per trovare quelle più adatte. Si pagheranno per i clic ricevuti sugli annunci, tipicamente CPC (costo per clic), CPM (costo per mille impressioni), CPA (costo per acquisizione, quando l’utente compie una determinata azione). Il costo medio di un CPC su Google AdWords è stimato intorno a 0,50 € ma esso varia in base a diversi fattori (es. settore, concorrenza, …). Si può comunque impostare un budget giornaliero. Si segnala per completezza la sezione di Google dedicata ai corsi ed alla certificazione: https://ads.google.com/intl/it_it/learn/beginners Con l’evolversi dell’e-commerce sarà necessaria la continua ottimizzazione dei processi in modo da aumentare le conversioni (detta anche CRO, Conversion Rate Optimization) e le aree d’intervento sono tipicamente: • User Experience: verifica che non ci siano colli di bottiglia o che il processo di checkout sia eccessivamente lungo • Digital Advertising: verifica che l’utente che arriva dal click su una campagna adv sia indirizzato sulla pagina giusta e che tale pagina “converta” ad un tasso accettabile • Content Strategy: facilità di reperimento delle informazioni e chiarezza nell’esposizione della value proposition. • Mail Marketing: verifica che le email generino i risultati attesi e soddisfacenti • Ottimizzazione dei carrelli abbandonati 45
Newsletter Le newsletter ricoprono ancora oggi un ruolo importante nella comunicazione, essendo, nonostante tutte le nuove tecnologie, il canale ancora più performante, generando un ROI di 38$ per ogni dollaro speso8 (figura 16). Per inviare newsletter si usano solitamente dei sistemi di invio che funzionano in abbonamento. Esistono vari nomi, tra i più noti in Italia si citano Mailchimp e Mailup, ma l’elenco è più ampio9. Alcune buone prassi sono le seguenti: 1. Profilare con precisione gli utenti, in modo da poter creare gruppi di invio omogenei per caratteristiche. 2. Controllare che il flusso di iscritti sia sempre maggiore del flusso disiscritti, in modo da avere un saldo positivo di nominativi 3. Qualche consiglio per la scrittura: - Oggetto dell’email: breve ed incisivo - Personalizzare i riferimenti, ad es. «Gentile Andrea, ….» - Nel caso di messaggi promozionali è utile trasmettere il senso di urgenza, quindi, ad esempio, rendere le promozioni a tempo limitato - Nella comunicazione focalizzarsi più su benefici, che sulle funzionalità 8 - blog.mailup.it/2018/07/email-marketing-roi 9 - www.datanyze.com/market-share/email-marketing--13/Italy
Figura 16 - Email Roi - Fonte: Mailup 46
4. Attivazione dei codici tracciamento al fine di tracciare la provenienza delle aperture e dei click sui sistemi di reportistica (es. Google Analytics) 5. L’iscrizione a una newsletter di comunicazioni commerciali deve avvenire con il consenso preventivo libero, specifico, espresso e informato dell’utente (figura 17) Le metriche principali da considerare sono: - Tasso di apertura (OR): la percentuale che misura le aperture uniche rispetto al numero totale di messaggi recapitati. Il tasso medio di apertura della posta elettronica per tutti i settori analizzati è del 21,3%, (tabella 7 alla pagina successiva) 10 - Percentuale di clic (CTR): il numero di persone che hanno fatto clic sul collegamento del messaggio rispetto al numero totale di e-mail. - Click-to-Open-Rate (CTOR): la percentuale di utenti che ha fatto clic su qualcosa nell’e-mail in relazione al numero totale che l’ha aperto. - Disiscritti: la percentuale di persone che hanno deciso di non ricevere più la newsletter
Figura 17 – Esempio modulo di iscrizione alle newsletter
10 - https://mailchimp.com/resources/email-marketing-benchmarks/
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Industry
Agriculture and Food Services Beauty and Personal Care Computers and Electronics Construction Consulting Entertainment and Events Health and Fitness Home and Garden Manufacturing Medical, Dental, and Healthcare Pharmaceuticals Restaurant and Venue Retail Travel and Transportation Average Totals
Average Open Rate 23.31% 16.65% 19.29% 21.77% 20.13% 20.51% 21.48% 21.60% 19.82%
Average Click Rate 2.94% 1.92% 2.08% 2.26% 2.49% 2.36% 2.69% 3.03% 2.18%
Hard Bounce 0.32% 0.26% 0.47% 0.86% 0.50% 0.28% 0.30% 0.32% 0.72%
21.72% 2.49% 0.51% 18.58% 2.25% 0.39% 20.39% 1.40% 0.32% 18.39% 2.25% 0.22% 20.44% 2.25% 0.31% 21.33% 2.62% 0.40% Tabella 7 - Tassi di apertura - Fonte Mailchimp
Soft Bounce 0.50% 0.33% 0.79% 1.28% 0.79% 0.43% 0.40% 0.52% 1.18%
Unsubscribe Rate 0.28% 0.30% 0.27% 0.39% 0.27% 0.26% 0.40% 0.35% 0.31%
0.63% 0.53% 0.45% 0.32% 0.51% 0.58%
0.28% 0.17% 0.39% 0.25% 0.24% 0.26%
Una proprietà interessante dei moderni sistemi di invio delle email è la possibilità di gestire l’invio dell’email in base al verificarsi di alcune condizioni (EMAIL AUTOMATION); alcune tipiche condizioni sono: – All’iscrizione dell’utente o dopo “x” giorni dall’iscrizione viene mandata un’email con suggerimenti, coupon, etc.. – Email personalizzata il giorno del compleanno – Reminder per il carrelli abbandonati (esistono anche diversi plugin per le principali piattaforme). – Email di promozione o informativa dopo “x” mesi che il cliente non acquista 48
Organizzazione e Gestione In un e-commerce a regime si possono definire le seguenti aree funzionali con le relative attività, mentre in un’attività agli inizi avremo una o più persone che ricopriranno più funzioni. Il seguente elenco può essere usato come checklist delle attività che devono svolgersi. E-COMMERCE MANAGEMENT: l’imprenditore (o suo delegato), seguirà la parte di strategia aziendale, gestione fornitori, problem-solving giornaliero, nonché tutto il coordinamento delle attività sotto riportate. MARKETING & COMMUNICATION OPERATIVI : personale interno / webagency - Social Media Marketing (SMM), - Search Engine Marketing (SEM), quindi anche SEO e SEA - Conversion Rate Optimization (CRO),
STORE MANAGEMENT - Caricamento contenuti sul sito (schede prodotto, nuovi prodotti, miglioramenti, …) - Gestione dei Marketplaces e Comparatori di prezzo - Gestione prezzi e sconti - Gestione Foto / shooting fotografici - Gestione / pianificazione del Piano Comunicazione e Newsletter - Reportistica, controllo di gestione - Aggiornamenti tecnici (piattaforma, plugin, …) direttamente o tramite consulente
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CUSTOMER CARE - Risponde a telefono, email, social e chat - Processa ordini, resi e si coordina col magazzino per spedizioni - Chiama lo spedizioniere per problemi di consegna / reso
LOGISTICA E TRASPORTI - Riordino prodotti - Riordino materiali - Gestione magazzino (picking, packing, bolle, etc) - Ricezione corriere AMMINISTRAZIONE - Gestione contabilità ordinaria - Gestione corrispettivi - Controllo fatture (es. addebiti spedizioniere, fatture Amazon, ‌) - Pagamenti fornitori
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GESTIONE RESI I resi in un e-commerce sono un capitolo a sé, visto l’impatto che oggigiorno stanno avendo e visto che sempre più grandi aziende hanno strutturato processi e reparti di reverse-logistics, cioè di ripresa in carico della merce a seguito di resi. Innanzitutto è utile fare qualche considerazione preliminare sulla natura dei resi: • hanno un andamento stagionale • pesano l’8% sul venduto nel retail tradizionale ed 15 - 30% nell’e-commerce11 • le procedure di reso semplici e veloci incentivano la conversion in fase di ordine • il 68% degli acquirenti valuta la politica di resi prima dell’acquisto (fonte UPS) Le motivazioni più frequenti ai resi sono12: • 59% dei casi il prodotto è arrivato con qualche difetto o danneggiato • 42% cambiato idea • 29% la descrizione non rifletteva le caratteristiche effettive del prodotto Politica di reso e rimborsi13 I rimborsi sono una parte importante del rapporto di fiducia con i clienti ed è fondamentale permettere il rimborso di un prodotto di cui il cliente è scontento. È consigliabile essere piuttosto liberali nella politica di rimborso, tutti gli acquisti possono essere annullati entro i 14 giorni previsti dalla legge, e senza alcuna spiegazione. Per cui devono essere accettati per forza. 11 - stime del 2017 dell’associazione European Ecommerce 12 Fonte: https://www.blog.shippypro.com/it/estos-datos-te-ayudaran-evitar-devolucion-en-ecommerce/ 13 Fonte: https://www.alground.com/site/ecommerce-norma-legge/53386/#Politica_di_reso_e_rimborsi
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Tuttavia, si può chiedere al cliente di pagare il costo di spedizione del reso e si ha il diritto di aspettare che la merce venga restituita in condizioni ottimali o perlomeno commerciabili. Rispondere prontamente alle richieste di rimborso aiuterà ad avere clienti più contenti e che ordinano più volentieri. Occorre segnalare la pratica di rimborso attuata in modo ben visibile sul sito e nei ‘termini e condizioni di vendita’, in modo che gli acquirenti possano raggiungerla facilmente. Dal momento che i clienti possono leggere e accettare questi termini e condizioni con facilità prima del loro acquisto, si può dimostrare che abbiano avuto la possibilità di fare un acquisto consapevole, e essere pronti in caso di contestazione. Nonostante i resi siano un problema da gestire, si possono adottare delle misure per ridurre al minimo il rischio di reso, sia in fase pre-vendita che di post-vendita: 1) Resi in fase di prevendita: •Descrizioni e foto del prodotto accurate •Cross-selling (prodotti correlati) •Up-selling (upgrade del prodotto) •Se il cliente avesse dei dubbi, dare la possibilità di entrare in contatto velocemente con l’organizzazione (ad es. tramite chat) •Chiarire bene le condizioni di reso 52
2) Resi in fase postvendita Nel caso la volontà di reso sia già stata manifestata, si consiglia di:
• Valutare sempre la situazione chiedendo, ad esempio, una foto o maggiori dettagli (anche per capire se rivalersi sul corriere) • Reso (rimborso) / Cambio / Buono sconto: è il cliente che decide • I coupon possono essere molto utili in questa fase e molte piattaforme già li comprendono • Bisogna essere pronti e reattivi su come avviare una pratica di reso o cambio (ad esempio un indirizzo email da contattare o una pagina web da visitare) • Valutare azioni di Up-selling o cross-selling sulle richieste di cambio
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Marketplaces e Comparatori Esistono due macro tipologie di marketplace: 1. Marketplace orizzontali: vendite non specializzate ed eterogenee per tipologia di merce (ad esempio i ben noti Amazon, Ebay e Alibaba). 2. Marketplace verticali: specialistici di settore (ad esempio Etsy per prodotti artigianali) Quali sono le caratteristiche principali della vendita attraverso marketplace? • Visibilità sui motori di ricerca, in quanto i prodotti da essi commercializzati godono di un buon posizionamento a livello SEO Fiducia del cliente poiché il marketplace fa da garante • Gestione: bisogna considerare un market place come un’estensione del proprio e-shop (se ne abbiamo uno), quindi dobbiamo gestirne l’anagrafica e lo stock. Esistono tuttavia già diversi plugin o tools per la gestione sincronizzata del nostro e-shop e il marketplace. • Concorrenza: la concorrenza su un marketplace è accesa, quindi si dovrà prestare attenzione a prezzi, offerte e posizionamento del prodotto nelle ricerche • Fees: Il costo è una % sulle vendite + costo fisso mensile. La segnalazione ha un costo che può avere un alto impatto sul vostro margine, specie se non si é un produttore (e quindi i margini sono più bassi). Occorre analizzare bene la marginalità e capire se si riesce ad essere profittevoli.
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Si propone un semplice schema comparativo e per i dettagli si rimanda ai singoli siti. Da notare che sia Amazon che Ebay propongono soluzioni per la gestione della logistica, pur con logiche diverse:
Prezzo
base
venditore
per €39/mese
€19,50/mese
Tra il 6 ed il 20% a seconda della categoria
Tra il 4 e il 10% a seconda della categoria
Amazon logistica (Gestisce tutto il flusso logistico)
Gestore delle spedizioni:
services.amazon.it/servizi/logistica-di-amazon
spedizioni.ebay.it/
professionale Commissione Altri servizi
Nella scelta del marketplace, soprattutto in riferimento ad Amazon, vanno considerati i seguenti aspetti: o Validare la sostenibilità economica delle commissioni in base alla categoria dei prodotti da inserire. o Caricamento e gestione degli articoli: manuale, tramite file o plugins. E’ una attività time-consuming se non si è pratici. o Evitare di rimandare al vostro sito nelle informazioni dei prodotti o del venditore o Ottimizzare lato SEO Titoli e descrizioni, prendendo ispirazione dai best sellers o Perfomances venditore da mantenere alte: velocità di evasione ordine, consegna, servizio clienti (es. tempo risposta alle domande dei clienti) 55
Un aspetto interessante di Amazon è la Buy Box , cioè quello di essere scelto da Amazon come il miglior fornitore di quel prodotto. Per poter avere la Buybox è necessario soddisfare tutti i requisiti elencati di seguito: •
Piano di vendita: il piano deve essere professionale
•
Metriche: la percentuale di ordini difettosi, la percentuale annullamenti precedenti la spedizione e la percentuale di spedizioni in ritardo sono le metriche che determinano l’idoneità. Migliori sono le performance, maggiori saranno le probabilità di diventare idoneo a ottenere la Buy Box.
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Volume degli ordini: Affinché Amazon possa valutare correttamente la performance, è necessario disporre di un volume sufficiente degli ordini (che varia in base alle categorie).
I COMPARATORI I comparatori sono una sorta di «agenti di vendita» che mostrano i prodotti, rimandando però l’acquisto al sito del venditore. Fungono quindi solo da segnalatori dell’articolo. Si basano su un file di “feed” generato dal sito del venditore che viene inviato al comparatore con le informazioni di prodotto, prezzo, immagine descrizioni, etc. Lato venditore esistono vari tools di feed management, e per puro riferimento, non esaustivo. Si citano: ChannelPilot.it, Lengow.it, plugin wordpress (es. Product Feed Pro, … ) . Tra i principali comparatori si citano:
• Google Shopping: è Importante per il traffico che riesce a generare ed è basato su un Cost per Click di circa 20 cent € a seconda della categoria, senza alcun costo di piattaforma. Si segnala il seguente aggiornamento Google shopping diventa gratuito: rimarrà l’attività di sponsorizzazione «in cima», ma verranno mostrati anche prodotti non sponsorizzati.
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• Subito.it: principalmente adatto a privati, ma esiste anche la possibilità della vetrina azienda. L’utente che lo usa è spesso molto attento al prezzo. • Trovaprezzi: offre grande visibilità con una buona SEO, fornisce un sistema di recensione interno e si paga con un Budget a ricarica, con PPC tra i 10/20 cent € al click a seconda della categoria. Si dispone di un Account commerciale dedicato (per attivazione e gestione) Se si decide di attivarsi su un comparatore ci sono degli aspetti da tenere in considerazione: 1. Definire un set di prodotti specifici / nicchia (non tutti gli articoli a catalogo) 2. Cercare di rilevare l’email del visitatore per contattarlo in futuro 3. Effettuare un test su diverse categorie
4. Le schede prodotto devono essere ben fatte e dettagliate (i.e. ad alta conversione) 5. Analizzare bene i propri prezzi rispetto a quelli dei competitors e informarsi degli articoli più venduti per categoria
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Per informazioni o approfondimenti:
Formaper - Camera di Commercio di Milano Monza Brianza Lodi 02/8515.5385 - pid.formazione@mi.camcom.it www.formaper.it - www.milomb.camcom.it
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