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Reportaje
La distribución afronta con cautela lo que queda de año
Pese a una evolución de ventas muy positiva (incluso mejor que la de 2019), los precios de las materias primas y una futura morosidad abren la puerta a las dudas que los distribuidores tienen de cara al cierre de año. Así lo compartieron una decena de directivos del sector HVAC en una mesa redonda virtual, organizada por el área de Climatización y Confort de C de Comunicación y patrocinada por Mitsubishi Electric.
La distribución profesional está convencida de que se encuentra en un momento de cambio que la COVID-19 ha acelerado-, acompañado también de grandes oportunidades: “Las ventas van bien, estamos recuperando mercado y es un buen contexto para afrontar los retos que tenemos a la vista”, coincidían en señalar la decena de directivos de las principales firmas y grupos de la distribución del sector HVAC que se dieron cita el pasado 23 de junio en una mesa redonda online organizada por este medio.
Con el patrocinio de Mitsubishi Electric, “El papel de la distribución profesional en el sector HVAC: evolución y nuevos retos” se convirtió en un espacio virtual en el que sus protagonistas analizaron la situación actual del canal y aportaron su mirada hacia un futuro para el que se están preparando.
Evolución y expectativas
“Todos habríamos firmado en abril del año pasado para estar como estamos ahora: en cifras incluso mejores que las del año 2019”, afirmaba el director general de Aúna Distribución, Josep Domingo.
“Sabemos que la pandemia está ahí, pero la comparación de este año con el pasado o el 2019 es muy positiva”, refrendaba David Juan Navarrete, gerente de Jujuju Aqua-
center (miembro de Termoclub) y también presidente de Amascal.
“Nuestro sector ha sido afortunado si nos comparamos con otros sectores como la hostelería”, añadía Navarrete.
Pese a un primer semestre de año halagüeño, los distribuidores tienen sus dudas con respecto a los siguientes seis meses. Especialmente, a raíz de la actual crisis con las materias primas y la posibilidad de que la morosidad se deje ver en un futuro próximo.
“El incremento de los costes de las materias primas y la volatilidad de los precios pueden desequilibrar esta buena evolución”, aseguraba Juan José Ayora, gerente de Grupo aValco.
“No sabemos- continuaba Ayora –en qué va a desembocar ese aumento, ya que estamos estirando una cuerda, que se puede romper, con incrementos de entre el 30 y el 40 %. Eso puede provocar un colapso que devenga en una caída brusca del mercado”.
“Esto –tal y como aseguró Iñaki Aramburu, director de Marketing y Comunicación de Grupo Electro Stocks (GES)– es, junto al trasporte marítimo, lo que más nos preocupa de cara al segundo semestre de 2021”.
Josep Domingo, director general de Aúna Distribución. “Nuestra ventaja es nuestro stock en cercanía. Hay que cuidar tener siempre el producto que busca el profesional”
Juan José Ayora, gerente de Grupo aValco.
Pedro Luis Rodríguez, director gerente de Grupo Cobber.
Asimismo, los participantes de esta mesa redonda impulsada por el área de Climatización y Confort de ‘C de Comunicación’ apuntaron a la morosidad como otra de las grandes incógnitas del año: “Aunque la que tenemos ahora es inferior a la esperada– alegaba Josep Domingo – el sector de la banca y las empresas de riesgo ya prevén un aumento de esta en el futuro”.
Pedro Luis Rodríguez, director gerente del Grupo Cobber, por su parte, añadía que “estamos expectantes con lo que ocurra el resto del año. Ahí, también podemos vernos afectados por la caída de un 17 % de los visados de obra nueva el año pasado”.
Eso sí, y de esta forma lo quiso destacar Borja Castelló, gerente adjunto de Grupo HDF, “también se nos han puesto sobre la mesa nuevas oportunidades de mercado, especialmente, en dos vías: la sanitaria, a raíz del auge de la calidad del aire interior; y la medioambiental o energética, promovida por las políticas europeas de descarbonización”.
Tendencias de mercado
A lo largo de este encuentro, los participantes pusieron en común las tendencias que, según su perspectiva, están comenzando a emerger en el mercado de la distribución HVAC y, por supuesto, marcarán su evolución en los próximos meses:
Digitalización “La transformación digital no es una opción: es un cambio cultural”. Así lo exponía Iñaki Aramburu para referirse a una tendencia global, y también del sector, que -agregaba-“a nivel de compañía, tiene que estar en la agenda de la dirección e implementarse en todos los departamentos para la toma de decisiones: ventas, recursos humanos, logística, stocks…”.
En palabras de Pedro García, jefe de la División Energías Renovables de Salvador Escoda, “la digitalización no pasa solo por la comunicación, sino que se trata de tener procesos más rápidos y más ágiles en cuanto a información y logística”.
“Muchas empresas de distribución- continuaba detallando García -estamos trabajando en tener mucho mejor parametrizados nuestros productos. Es decir, que cualquier cliente, en cualquier momento y desde un dispositivo móvil, pueda tener de una manera rápida no solo una ficha técnica de este, sino también el peso, las medidas… todo aquello que influya a la hora de enviarle un equipo”.
Por su parte, Lluis Rigau, técnico especialista en calefacción y climatización de IXOS, explicó que “nos enfrentamos a un tema genera-
Iñaki Aramburu, director de Marketing y Comunicación de Grupo Electro Stocks (GES). “Es muy importante dotar a la logística de un espíritu digital”
Borja Castelló, gerente adjunto de Grupo HDF.
Fermín García, responsable técnico y de compra de Grupo Noria
cional del instalador a lo que hay que sumar que el producto cada vez es más tecnológico. Ahora todo es digital y el camino es este”.
“La digitalización es un factor clave de éxito para los próximos cinco años”, sentenciaba Josep Domingo.
Especialización “Para cualquier distribuidor, la especialización es fundamental”, decía Fermín García, responsable técnico y de compra de Grupo Noria.
“La complejidad de las instalaciones día a día va en aumento y, pese a que los fabricantes ofrezcan plataformas y servicios que faciliten la información a cualquier profesional, hay muchos perfiles de instaladores. Por ello, la distribución debe dar un acompañamiento a donde nuestros clientes no lleguen”, detallaba.
“Cualquier instalación -aclaraba el representante de Grupo Noria- hoy en día representa un alto grado de dificultad, que crece cuando empezamos a mezclar climatización, control, zonificación… Para muchos instaladores, todo esto es abrumador y deciden utilizar al distribuidor para asesorarse y que les facilite la tarea”.
La especialización, por tanto, se convierte en un claro valor diferencial de la distribución profesional que solo esta puede ofrecer, junto a su cercanía, al instalador: “No olvidemos que los productos también evolucionan y dentro de cinco años estaremos comercializando productos que no existen hoy”, remarcaba Rigau.
“De aquí a las próximas dos décadas -auguraba el técnico de IXOS-, va a haber un cambio de consumo de energía y todo ello nos obliga a una formación y una actualización continua de todo nuestro personal. Eso es lo que nos aportará valor”.
Transformación de los puntos de venta Los puntos de venta físicos de los distribuidores también están experimentando cambios para ofrecer una mejor experiencia al instalador: “La presentación de las tiendas físicas es algo muy importante, facilitándole al profesional, en todo momento, la compra. Y aquí el autoservicio es esencial”, destacaba Javier Madorrán, delegado de la zona de Aragón de Saltoki.
“Asimismo, añadía Madorrán, ahora llega el gran reto: el paso de la tienda física a la online. Ese es un camino que hay que emprender para poder ir cumpliendo las expectativas del cliente”.
Lluis Rigau, técnico especialista en calefacción y climatización de IXOS. “Ahora llega el gran reto: pasar nuestros puntos de venta físicos al escenario online”
Javier Madorrán, delegado de zona Aragón de Saltoki.
Pedro García, jefe de División en Energías Renovables de Salvador Escoda. “Sabemos que la pandemia está ahí, pero la comparación de este año con el pasado y el 2019 es muy positiva”
David Juan Navarrete, gerente de Jujuju Aquacenter (Termoclub).
En esta misma línea se manifestaba David Juan Navarrete: “Tenemos que llegar a todos los clientes a través de los múltiples canales, es decir, de la omnicanalidad”.
“Cuando pensamos en canales de venta- argumentaba el director general de Aúna Distribución- hay que pensar en términos de omnicanalidad. Depende de los usuarios y del tipo de compra que se haga, pero al final se van a entremezclar los procesos online y offline”.
Domingo ampliaba que “habrá un instalador que se decante por el canal digital y prefiera hacer sus gestiones con su distribuidor de confianza vía online, a través del Clic&Collect para recibir el material en el lugar de la obra en la que trabaje, y también seguirá habiendo instaladores que prefieran tocar y ver el producto en tienda. Tenemos que estar preparados para darles servicios a todos ellos”.
Inmediatez “El cliente quiere el producto disponible y sin esperas. La situación actual nos ha llevado a acelerar el cambio de nuestros negocios también en este sentido”, explicaba Lluis Rigau.
Es más -y así lo señalaban todos los participantes de este evento– “esta exigencia de inmediatez en nuestro servicio es cada vez mayor y ahí juega un papel fundamental tanto una logística eficiente como un stock en cercanía”.
“Como distribuidores, apoyaba Juan José Ayora, esa es precisamente nuestra ventaja: el stock de cercanía. Por ello, debemos cuidar mucho el hecho de tener siempre disponible el producto que buscan nuestros clientes. Uno de nuestros grandes valores es el stock que tenemos en tienda; en el almacén”.
En este proceso -matizaba Borja Castelló-, “es muy importante dotar a la logística de un espíritu digital. Y no como fin, sino como una herramienta que nos permita ser más claros con el cliente, dándole más información”.
“ESTE AÑO EL SECTOR HA EVOLUCIONADO MÁS QUE EN EL ÚLTIMO LUSTRO”
Óscar Valladares, director de Canal Distribución y Exportación de Mitsubishi Electric Spanish Branch, también participó en este encuentro en el que dejó claro que “este año, el sector ha evolucionado más que en los últimos cinco años juntos, especialmente, a nivel logístico y tecnológico”.
“La capacidad de adaptación ha sido espectacular: la distribución ha conseguido amoldarse y levantar la persiana todos los días”, reconocía Valladares.
Asimismo, el directivo de Mitsubishi Electric, patrocinador del evento virtual, destacó que “no se puede entender el mercado sin una distribución profesionalizada y especialista”,
“La demanda -continuaba explicando Valladares- está cambiando y ahora ya no se trata de mover cajas ni vender productos, sino que hay que vender soluciones. En esa labor, los fabricantes necesitamos la integración e hibridación de sistemas que solo puede ofrecer al cliente final el distribuidor profesional”.
Asimismo, y con respecto al nuevo perfil de instalador profesional, Valladares subrayó que “el instalador profesional ha pasado a ser un instalador 2.0 y la distribución, que ofrece un servicio 360 grados (preventa, posventa, servicio, financiación...), tiene esto como reto”. Aun así –y así lo aclaró el experto- tenemos que saber conjugar al instalador 2.0 con el tradicional. El secreto es saber combinar este cambio generacional y estas dos formas de entender el negocio. Y, en ningún caso, se debe perder el trato personalizado”.
En la imagen, Óscar Valladares, director de Canal Distribución y Exportación de Mitsubishi Electric Spanish Branch.
Principales amenazas, ¿u oportunidades?
Esta mesa redonda también sirvió para que esta decena de directivos de la distribución profesional pusieran en común las principales amenazas que están observando en el sector. Aunque, y así lo mencionaron, “a cada amenaza, una oportunidad”.
Entre estas amenazas, destacaron:
◗ El entorno digital y otros operadores
“La digitalización es también un enemigo” -argumentaba el representante de Saltoki-, especialmente, por el margen”. “Estamos viendo muchas agresiones de precios en el mercado -resaltaba el director gerente de Grupo Cobber– por Amazon (que es muy ágil), personas que trabajan en pisos y son capaces de posicionar muy bien sus productos en la Red, pero con un bajo margen”.
No obstante, los expertos tienen claro que este canal nunca va a llegar a sustituir “la cercanía, el asesoramiento y la formación” que ofrece un distribuidor profesional.
“Aquí no debemos perder el foco -insistían estos directivos del mundo de la dis-
Imagen de la mesa redonda online celebrada el pasado 23 de junio.
tribución- y necesitamos tener claro nuestro valor diferencial: nosotros vendemos un servicio global que va desde la preventa hasta la posventa”
Es más, “la hibridación de sistemas –afirmaba el representante de Salvador Escoda- es un valor que solo nosotros podemos ofrecer tanto en la preventa como en la posventa”.
Además, agregaba Domingo, “nosotros siempre daremos una capilaridad al mercado y un análisis de productos y servicios (que se puedan monetizar) que una web nunca ofrecerá”.
◗ Ventas directas del fabricante al cliente final
Otra de las amenazas que se comentaron en la mesa redonda tiene que ver con que muchos fabricantes estén enfocando sus ventas de forma directa al usuario final: “Es importante que estos tengan en cuenta quiénes son los que ponen el dinero de cara a las nuevas campañas, asumen productos descatalogados, cambios de gases, de referencias…”, enumeraba Fermín García.
“El distribuidor, añadía García, está en un punto de equilibrio bastante complicado”.
Asimismo, y así lo concluía Lluis Rigau, “el fabricante nos necesita: nosotros somos los que conocemos el mercado y a los clientes. Somos los que vemos cómo evolucionan las tendencias y además los que financiamos al instalador”.
Está claro, y así lo destacó Borja Castelló, que “la distribución ha dejado de ser una mera movedora de paquetes y así lo demuestran los datos de mercado”.
“Este sector no tiene límites”, decía Fermín García, “empecé a trabajar desde muy pequeño, desde entonces sigo evolucionando y aprendiendo. Eso nos da una ventaja importante: nuestros clientes siempre nos van a necesitar”
