Pbv: il futuro dei libri e la vendita propositiva

MARCELLO CINGOLANI

Pbv: il futuro dei libri e la vendita propositiva

Dalla distribuzione alla vendita propositiva e come salvare il libro dagli artigli (o mandibole) delle multinazionali.

Il libro è un prodotto che ha le stesse caratteristiche generali degli altri prodotti messi in commercio con, ovviamente, alcuni elementi peculiari.

L’obiettivo principale di chi vende libri è quello di produrre un oggetto che sarà poi acquistato da colui che ci vedrà uno strumento per soddisfare una propria esigenza, non necessariamente quella della lettura.

Nella mia esperienza di venditore di libri, devo ammettere che la prima esigenza a cui tengono gli acquirenti di libri è quella di confermare a se stessi e a volte anche agli altri l’immagine che hanno della propria personalità, anche solamente per distinguersi, ad esempio, dai propri colleghi di lavoro.

I motivi che spingono all’acquisto di un libro non sono semplici da individuare e, soprattutto, sono spesso inimmaginabili e imprevedibili nel momento della loro progettazione.

Nonostante tutti i sondaggi di mercato che si possono fare prima della stampa e nonostante la memoria/esperienza dei libri stampati in passato, sapremo soltanto dopo l’immissione nel mercato se ogni oggetto editoriale, il libro, abbia avuto o meno un successo di vendite.

A volte i potenziali lettori acquistano il libro semplicemente perché contagiati dall’entusiasmo e dalla passione di chi li vende.

La vendita dei libri è un laboratorio in continua trasformazione ed è più facile vendere i libri in posti dove gli avventori non penserebbero mai di trovarli, come ferramenta, bar o altro; anche perché i titoli presenti avranno una maggiore visibilità e l’acquirente avrà una minore possibilità di scelta.

A questo punto della narrazione il titolo Pbv di queste poche righe merita una spiegazione.

Questa sigla è legata a una storia accaduta circa mezzo secolo fa e si riferisce a una trattativa sindacale tra i rappresentanti degli editori e quelli degli agenti di commercio. Dovendo gli editori prendere del tempo per accordarsi tra di loro sul da farsi, chiesero ai rappresentanti degli agenti di commercio una relazione sulle tecniche e le varie fasi della trattativa di vendita (attenzione, esposizione, resistenza dell’acquirente, superamento delle resistenze e chiusura della trattativa, assistenza post vendita), sul percorso migliore da seguire (modello margherita o a spirale?), e su altre questioni tecniche. I rappresentanti degli agenti stettero al gioco e prepararono una dettagliata relazione che venne apprezzata dagli editori. Ma uno di questi, curioso, chiese il significato di una sigla, Pbv, che era stata messa vicino ai vari titoli dei capitoli. La risposta fu: la relazione ripropone varie teorie conosciute sulle tecniche

di vendita, ma nessuna di esse si sofferma su quella principale: prendi la borsa e vai.

I grandi gruppi editoriali, seguendo l’istinto darwiniano della ricerca della sicurezza, puntano a raggiungerla con la massima espansione e controllo di tutto il mercato, gestendo tutta la filiera: dalla produzione alla distribuzione e alla vendita nei vari canali (librerie fisiche e online), anche dei libri non venduti nei canali normali (gli errori nelle tirature) e ora persino il libro desiderato a chi inconsapevolmente sa di non potere fare a meno di possederlo. Ciò grazie ai famosi algoritmi che lavorano i dati raccolti su tutti noi.

Chi non ha un milioncino di euro da investire ma ha la passione per il libro, la disponibilità/capacità di modificare il proprio comportamento (aggiustare il processo di individuazione per citare una categoria junghiana) e la giusta determinazione, potrà, anche in questa fase storica del capitalismo, trovare il modo per fare della vendita dei libri un’occasione di indipendenza economica.

È sufficiente capovolgere il rapporto tra il libro e il mercato.

Il punto di partenza deve essere il singolo libro, con le sue caratteristiche peculiari. Bisogna prenderlo in mano e leggerlo, anche solamente da un punto di vista commerciale, per individuarne le potenziali chiavi di vendita. Partire dal libro e provare a rispondere alla domanda chi può essere interessato ad acquistarlo, cercare di individuare le possibili motivazioni, che possono essere legate o non a quella della lettura. Non inserire i nuovi libri in canali di vendita già preesistenti e collaudati e aspettare quello che succederà.

Individuare, per ogni singolo libro, nuove modalità e luoghi di vendita.

Soprattutto è fondamentale il momento della verifica e dei successivi aggiustamenti nelle offerte.

Per concludere, se un titolo rimane invenduto negli scaffali o negli scatoloni, la causa non è nel libro, ma di chi non è riuscito a trovare i potenziali acquirenti.

Bisogna passare dalla vendita distributiva a quella propositiva. In quest’ottica vengono a perdere di consistenza/peso tutte le nuove tecnologie, internet, i social, lo sfruttamento dei dati personali, ecc.

E lo stesso vale per le tecniche di vendita, più o meno aggiornate e confacenti al presente.

Il pbv comporta la perseveranza nel raggiungere l’obiettivo che Felix Dahn (18341912) considerava il più difficile nella vita del libro: «Scrivere un libro è facile: occorrono soltanto una penna, l’inchiostro e la carta la quale con pazienza subisce qualunque sopruso. Stampare libri: è già più difficile perché spesso il genio si esprime con illeggibile calligrafia. Leggere libri è ancora più difficile a causa della minaccia del sonno. Ma vendere un libro è il compito più arduo al quale un essere umano possa dedicarsi».