MARCELLO CINGOLANI Pbv: il futuro dei libri e la vendita propositiva Dalla distribuzione alla vendita propositiva e come salvare il libro dagli artigli (o mandibole) delle multinazionali.
Il libro è un prodotto che ha le stesse caratteristiche generali degli altri prodotti messi in commercio con, ovviamente, alcuni elementi peculiari. L’obiettivo principale di chi vende libri è quello di produrre un oggetto che sarà poi acquistato da colui che ci vedrà uno strumento per soddisfare una propria esigenza, non necessariamente quella della lettura. Nella mia esperienza di venditore di libri, devo ammettere che la prima esigenza a cui tengono gli acquirenti di libri è quella di confermare a se stessi e a volte anche agli altri l’immagine che hanno della propria personalità, anche solamente per distinguersi, ad esempio, dai propri colleghi di lavoro. I motivi che spingono all’acquisto di un libro non sono semplici da individuare e, soprattutto, sono spesso inimmaginabili e imprevedibili nel momento della loro progettazione. Nonostante tutti i sondaggi di mercato che si possono fare prima della stampa e nonostante la memoria/esperienza dei libri stampati in passato, sapremo soltanto dopo l’immissione nel mercato se ogni oggetto editoriale, il libro, abbia avuto o meno un successo di vendite. A volte i potenziali lettori acquistano il libro semplicemente perché contagiati dall’entusiasmo e dalla passione di chi li vende. 44
La vendita dei libri è un laboratorio in continua trasformazione ed è più facile vendere i libri in posti dove gli avventori non penserebbero mai di trovarli, come ferramenta, bar o altro; anche perché i titoli presenti avranno una maggiore visibilità e l’acquirente avrà una minore possibilità di scelta. A questo punto della narrazione il titolo Pbv di queste poche righe merita una spiegazione. Questa sigla è legata a una storia accaduta circa mezzo secolo fa e si riferisce a una trattativa sindacale tra i rappresentanti degli editori e quelli degli agenti di commercio. Dovendo gli editori prendere del tempo per accordarsi tra di loro sul da farsi, chiesero ai rappresentanti degli agenti di commercio una relazione sulle tecniche e le varie fasi della trattativa di vendita (attenzione, esposizione, resistenza dell’acquirente, superamento delle resistenze e chiusura della trattativa, assistenza post vendita), sul percorso migliore da seguire (modello margherita o a spirale?), e su altre questioni tecniche. I rappresentanti degli agenti stettero al gioco e prepararono una dettagliata relazione che venne apprezzata dagli editori. Ma uno di questi, curioso, chiese il significato di una sigla, Pbv, che era stata messa vicino ai vari titoli dei capitoli. La risposta fu: la relazione ripropone varie teorie conosciute sulle tecniche
