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MARKETING
MERCATI CONSUMI
Tre strategie per distinguersi
Gli analisti di mercato di Mintel hanno esplorato ciò che i marchi vegani dovrebbero tenere in considerazione nelle loro strategie per continuare a essere competitivi.
Ulteriori innovazioni e consolidamenti vegani
L’innovazione nel settore vegano continua ad aumentare: secondo Mintel, cinque anni fa in Nord America e in Europa, solo il 7% dei lanci di alimenti e bevande presentava un claim vegano, mentre nell’ultimo anno ha raggiunto il 12%. La tendenza verso l’innovazione vegana è destinata a continuare, dato che i consumatori richiedono prodotti che offrano benefici sia per la salute che per l’ambiente. Guardando agli ultimi cinque anni fino a maggio 2021, Mintel mette anche in evidenza che le prime dieci aziende che hanno lanciato innovazioni vegane a livello globale sono Danone, Aldi, dm-drogerie, Lidl, Tesco, Sainsbury’s, Unilever, Marks & Spencer, Woolworths e Kellogg. Queste aziende rappresentano circa un lancio su dieci di prodotti vegani a livello globale, il che dimostra quanto sia ancora frammentato il settore stesso. È interessante notare che queste prime 10 aziende non hanno aumentato la loro quota di lanci negli ultimi cinque anni, evidenziando che i piccoli marchi start-up stanno ancora giocando un ruolo di primo piano nel guidare le vendite vegane. Poiché sempre più multinazionali cercano di migliorare l’offerta vegetale sviluppando innovazioni vegane o
acquisendo marchi vegani, come la recente acquisizione del marchio Vegenaise da parte di Danone, secondo Mintel è previsto un ulteriore consolidamento del mercato.
Diversificare le fonti proteiche a base vegetale
L’aumento della varietà di proteine a base vegetale è la chiave per una continua crescita del mercato. Quasi la metà del terzo dei consumatori statunitensi di proteine vegetali che consumano questi alimenti più spesso rispetto a un anno fa, lo fa per l’estensione della varietà. Anche la diversificazione di tipi, formati e fonti delle proteine vegetali continuerà a contribuire alla soddisfazione delle richieste dei consumatori alle alternative sia alla carne che ai latticini. I marchi possono trovare il modo di emergere sviluppando nuovi formati alternativi ad altri tipi di prodotti a base carne, oltre agli hamburger.
Migliorare il profilo nutrizionale
La prossima frontiera riguarda il miglioramento della proposta nutrizionale delle alternative alla carne. In risposta alle preoccupazioni di alcuni consumatori sulla mancanza di nutrienti, gli innovatori stanno trovando il modo di differenziarsi anche sul profilo nutrizionale. L’hamburger a base vegetale di Heura, per esempio, offre l’esperienza sensoriale della carne con più proteine e meno grassi saturi. Heura ha sviluppato un analogo del grasso che trasforma l’olio extravergine d’oliva, che a differenza dell’olio di cocco o dei grassi animali è povero di grassi saturi, pur in forma solida. I marchi dovrebbero anche lavorare per garantire che le proteine vegetali esistenti, come la soia, non perdano terreno rispetto alle nuove, ricordando i benefici chiave, come la qualità proteica della soia per la presenza di tutti e nove gli aminoacidi essenziali.
Opportunità nella nutrizione funzionale
La ricerca 2020 Health & Nutrition Survey di Innova Market Insights rivela una nuova ondata di opportunità per il lancio di prodotti funzionali dal 2021 agli anni successivi. Anche prima della pandemia, i consumatori stavano adottando un approccio più olistico alla salute, concentrandosi su un’alimentazione positiva per aumentare la resilienza del corpo e migliorare il benessere fisico, mentale ed emotivo. Come più volte abbiamo ribadito, l’impatto della pandemia ha portato le esigenze salutistiche ancora più in primo piano, con il crescente desiderio di mantenere la forma fisica e mentale abbinato all’attenzione più immediata sulla sicurezza e l’igiene. Questo include la scelta di alimenti e bevande funzionali, così come il mantenimento o l’aumento dell’esercizio fisico, la protezione dell’organismo e il maggiore utilizzo di prodotti di auto-cura a casa, considerate le limitazioni di accesso a negozi e servizi. I consumatori di tutto il mondo stanno ponendo maggiore enfasi sulla nutrizione positiva, piuttosto che sui metodi dietetici riduttivi più tradizionali. Una media del 71% degli intervistati ha convenuto sull’importanza di scegliere prodotti alimentari e bevande che favoriscano la nutrizione o il funzionamento dell’organismo. I consumatori investono nella nutrizione personalizzata, con diverse esigenze, motivazioni e comportamenti a seconda della generazione e della provenienza, fattori che guidano l’interesse verso specifici benefici funzionali. Gli under 35 tendono a concentrarsi maggiormente sull’aspetto fisico e sulla prestazione, per esempio, mentre i gruppi più anziani, in particolare i boomers (56+ anni), sono più interessati a benefici per la salute mirati o specifici per l’età.
Benessere intestinale
Secondo Innova Market Insights, le direzioni future per lo sviluppo di nuovi prodotti saranno influenzate dai consumatori che continueranno a cercare alimenti e bevande che migliorino attivamente la salute fisica e mentale, con crescenti opportunità per i prodotti che riportano indicazioni per la salute, come dell’intestino, del sistema immunitario e dell’umore. Infatti, continuano a essere esplorati i benefici di un intestino sano: per esempio, ci sono prove crescenti dell’asse intestino-pelle e di come la riduzione delle diete zuccherate e grasse possa aiutare ad affrontare l’infiammazione della pelle e delle articolazioni. Allo stesso modo, c’è una crescente comprensione di come i batteri buoni nell’intestino possano indurre miglioramenti della salute mentale. La necessità di aumentare la resilienza del corpo ha spinto una maggiore attenzione sugli aspetti emotivi della salute mentale, con miglioramenti dell’umore riducendo lo stress e la fatica, oltre a ottimizzare i modelli di rilassamento e di sonno. I consumatori sono diventati più interessati al modo in cui alimenti e bevande possano contribuire al loro umore e al loro stato mentale. Questo ha visto aumentare l’uso di indicazioni relative all’umore per i nuovi prodotti, in particolare quelle che evidenziano la funzione cerebrale, l’attenzione e la concentrazione, spesso legate all’inclusione di adattogeni come il CBD.
L’avocado è l’ingrediente top performer dell’anno
Il fenomeno degli ingredienti superstar, usati negli alimenti per portare un valore aggiunto sul piano del gusto o della salute, sembra aver rallentato la sua portata. Se in tutte le precedenti edizioni dell’Osservatorio Immagino si era delineato come uno dei trend più ampi, pervasivi, affollati, dinamici e mutevoli dell’intero mondo del food, nel corso degli ultimi 12 mesi ha mostrato i primi segni di stanchezza. È rallentata, infatti, la crescita del sell-out dei 5.942 prodotti sui cui pack sono evidenziati i 27 ingredienti benefici rilevati: nel 2020 si è fermata al +0,9% contro il +2,7% ottenuto nel corso del 2019. Un andamento che si spiega soprattutto con il calo dell’offerta a scaffale (-5,4%) a fronte di una domanda che resta invece espansiva (+6,3%). Complessivamente, questo affollato carrello di prodotti riunisce il 7,8% di tutte le referenze alimentari del perimetro di Immagino e ha una quota del 4,9% sul giro d’affari totale, con oltre 1,3 miliardi di euro di vendite nel canale supermercati e ipermercati. Entrando nel dettaglio delle sei macro-famiglie in cui l’Osservatorio Immagino ha riunito i 27 ingredienti-claim emergono performance differenti. L’anno scorso i semi hanno continuato a crescere a ritmi molto sostenuti (+10,9% di vendite rispetto al 2019) e sono avanzati anche i superfruit (+2,1%), mentre i super-cereali/farine sono rimasti stabili (+0,0%) e sono calati i dolcificanti (-2,2%), le spezie (-4,5%) e, soprattutto, i superfood (-24,3%). In vetta alla classifica degli ingredienti più diffusi si confermano ancora una volta le “mandorle”: la loro presenza è segnalata sui pack di 1.140 prodotti (l’1,5% del totale rilevato) per un giro d’affari pari all’1,2% del totale del paniere alimentare dell’Osservatorio Immagino. Rispetto all’anno precedente, nel 2020 le vendite dei prodotti che segnalano la presenza di mandorle sono aumentate del +3,5% (+6,7% nel 2019). La mandorla è la portabandiera della famiglia di ingredienti benefici più importante per giro d’affari e numerica a scaffale: quella dei superfruit, di cui fanno parte altri quattro ingredienti (mirtilli, cocco, acqua di cocco e avocado). Il maggiore fenomeno del 2020, che conta 41 referenze e vede il sell-out salire di ben il 67,4%, trainato dalla forte domanda (+51,2%) sia del frutto tal quale, sia di salse e sughi in cui è usato come ingrediente, è l’avocado. La seconda famiglia per dimensioni e sell-out è quella dei supercereali/farine, con i suoi 2.117 prodotti (2,8% del totale) e i suoi oltre 445 milioni di euro di giro d’affari (1,6% di quota). Nel 2020 ha registrato una crescita zero delle vendite: un risultato comunque migliorativo rispetto al -4,5% che aveva incassato nel 2019. La terza famiglia che popola il mondo degli ingredienti benefici è quella dei dolcificanti: ne fanno parte
due ingredienti/claim, per un totale di 514 referenze (0,7% della numerica totale) per un giro d’affari di quasi 170 milioni di euro (0,6% del totale food). Anche nel 2020 l’andamento delle vendite è risultato negativo (-2,2%) anche se in misura minore rispetto all’anno precedente (-5,2%). A determinarlo è stato il calo dell’offerta (-10,6%) a fronte di una domanda in crescita del +8,4%. Quarta famiglia per numero di prodotti a scaffale (479), ma terza per valore delle vendite in super e ipermercati (con oltre 92 milioni di euro) quella dei semi che si guadagna il titolo di numero uno per crescita nel 2020. L’anno scorso, infatti, è aumentato del +10,9% il giro d’affari dei prodotti che evidenziano sui pack la presenza di almeno uno dei cinque semi monitorati dall’Osservatorio Immagino. Un risultato che conferma il trend positivo di questi prodotti/ingredienti già emerso nel 2019, anche se allora in maniera più consistente (+28,5% l’aumento delle vendite sul 2018). Il consolidamento della crescita, ma a ritmi più attutiti, accomuna la maggior parte degli ingredienti benefici di questa famiglia. La terza famiglia per numero di referenze (807 prodotti), ma quinta per valore delle vendite (oltre 91 milioni di euro), è quella delle spezie. Dopo il +9,0% ottenuto nel 2019, nel corso dei 12 mesi successivi le vendite sono diminuite del 4,5%, a causa di una domanda tiepida (+0,8%) e di un’offerta ridotta (-5,3%). Fra i tre prodotti/ingredienti misurati dall’Osservatorio Immagino l’unico ad archiviare un 2020 positivo, grazie alla crescita negli infusi e come spezia, è stata la cannella: l’aumento dell’8,0% del giro d’affari ha ribaltato il -4,6% che aveva ottenuto nel 2019. Ultima famiglia del mondo degli ingredienti benefici è quella dei superfood, che include 183 referenze (0,2% del totale) per quasi 12 milioni di euro di giro d’affari realizzato in supermercati e ipermercati. Nel 2020 ha perso quasi un quarto del valore delle vendite (-24,3%) accentuando il calo del -9,4% già subìto nell’anno precedente.
Fibre e stevia di nuova generazione
Più volte abbiamo sottolineato come le dichiarazioni “senza zuccheri aggiunti” stiano crescendo in Europa, con il Regno Unito in testa e con la più alta percentuale (15%) di lanci di alimenti e bevande europei, seguito dalla Germania (13%) e dalla Francia (10%). In Polonia, le indicazioni “senza zuccheri aggiunti” sono raddoppiate dal 2016, raggiungendo il 9% dei lanci nel 2021. Secondo l’ultima ricerca di Mintel sui consumatori, quasi tre consumatori francesi e tedeschi su cinque (59%) stanno cercando di limitare l’assunzione di zucchero, salendo al 65% in Polonia e al 67% in Spagna. Tuttavia, più della metà dei consumatori tedeschi (54%) e francesi (53%) preferisce semplicemente consumare prodotti meno indulgenti invece di alternative più “light”. Questo è particolarmente vero per le bibite gasate, con i consumatori polacchi (38%) e tedeschi (37%) che sono i più propensi a concordare sul fatto che le bevande gasate “migliori per te” non sono apprezzate. La pandemia ha amplificato il bisogno d’indulgenza, influenzando la scelta di alimenti e bevande dei consumatori. Allo stesso tempo,
ha visto le persone dare maggiore priorità alla salute, riducendo, per esempio, l’assunzione di zucchero. Le fibre funzionali nei lanci di alimenti e bevande a basso/ridotto contenuto di zucchero sono in aumento globalmente dall’11% nel 2015 al 19% nel 2020. L’inulina è la fibra funzionale più comune nei prodotti a basso/ridotto contenuto di zucchero, con lanci di prodotti triplicati negli ultimi cinque anni, passando dal 3% nel 2015 al 9% nel 2020. Con il 63% dei tedeschi preoccupati di come si ottenga la riduzione dello zucchero in alimenti e bevande, la combinazione fibre-zucchero per ridurre il contenuto complessivo di zucchero potrebbe essere un’opzione da esplorare anche per il 29% degli inglesi che sono interessati a succhi di frutta, bevande a base di succo e frullati con un alto contenuto di fibre. I consumatori sono ormai consapevoli dell’importanza delle fibre nel mantenimento della salute dell’intestino. I marchi possono fare leva su questa consapevolezza riposizionandoli come un ingrediente multifunzionale in grado di aiutare a ridurre il contenuto di zucchero negli alimenti e nelle bevande migliorando nel contempo la salute dell’intestino. In alternativa, la stevia come dolcificante a base vegetale ha il potenziale per attrarre i consumatori europei come sostituto dello zucchero: il 63% dei tedeschi non mostra alcuna preoccupazione circa la quantità di dolcificanti a base vegetale usati in alimenti e bevande. La stevia ha come punti di forza l’origine naturale e l’assenza di valore calorico, ma il suo retrogusto amaro e persistente rimane ancora un ostacolo significativo. Le recenti innovazioni brevettate per migliorare gusto e proprietà fisico-chimiche, come purezza e solubilità, per produrre la stevia di nuova generazione possono aiutare a superare la sfida. Inoltre, si stanno cercando approcci alternativi, quali l’uso di agenti aromatizzanti dolci e aromi, per ridurre il contenuto di zucchero in nuovi alimenti e bevande – specialmente nei dessert a base di latte.
Pensare in rosa: la tendenza crescente del colore nelle innovazioni alimentari e delle bevande
I produttori di alimenti e bevande stanno innovando con il colore rosa instagrammabile in varie categorie. Nel 2017-2018, l’influenza dei social media ha dato una vera spinta ai colori brillanti, e più o meno in quel periodo è stata registrata la crescente popolarità del vino rosé e del gin rosa. Come delineato da Mintel nel 2016 con la tendenza denominata “Eat with Your Eyes”, i cibi e le bevande dai colori vivaci tendono ad attrarre i consumatori più giovani, soprattutto la Generazione Z (fino a 24 anni) e i Millennial più giovani (25-31 anni), grazie al loro desiderio di creare immagini visivamente accattivanti. Nel 2017, Gordon’s ha lanciato il Premium Pink Gin nel Regno Unito e nel 2018 c’è stato il lancio del cioccolato ruby, anch’esso rivolto ai Millennial, guidato dai social media. Questo è stato seguito dalla “tendenza dell’unicorno” nel 2019 (e altri temi animali correlati, compresi i fenicotteri rosa), che spesso utilizzano colori sgargianti come il rosa, anche se è certamente scemato negli ultimi due anni. Per esempio, l’Almondy, Ruby Passion Almond Cake, (Svezia) è una torta di mandorle senza glutine con una crema liscia al frutto della passione ricoperta di cioccolato ruby e decorata con cioccolato bianco. Invece, Oliviero, Ruby Nougat Balls, (USA) sono palline di torrone morbido alle mandorle con una copertura di fave di cacao rosa ruby. Il sale rosa dell’Himalaya sta guidando i lanci “rosa”; il colore rosa deriva dalla contaminazione di ossido di ferro in tracce e il beneficio è solo estetico piuttosto che legato alla salute. Ne è un esempio, in Brasile, il Q-Vita, blocco di sale rosa dell’Himalaya, che aggiunge sapore al cibo senza la necessità di ulteriori
condimenti. Può essere utilizzato per grigliare carne, pollame, pesce e frutti di mare, senza la necessità di pre-salare, esaltando il sapore in modo naturale. Questo prodotto funziona come una tavola di legno che può essere usata nel forno, sulla griglia o sul piano di cottura per cucinare il cibo, mentre assorbe il condimento. A livello globale, i lanci di gin rosa continuano a essere in crescita. Il 2020 ha visto il maggior numero di lanci, ma il 2021 sembra destinato a un ulteriore aumento. Il WKD Pink Gin Flavour Alcoholic Mix (UK), edizione limitata per l’estate 2021, è un premix alcolico frizzante con sapori di frutta e gin che contiene caffeina ed è privo di glutine. Mentre tutti questi prodotti sono molto visivi/ social media-driven, sono state anche registrate alcune tendenze relative a frutta e ortaggi, più focalizzate sulla nutrizione. Per esempio, la barbabietola, i ravanelli e le melagrane sono stati più presenti nei menu degli Stati Uniti nel 2020 e la barbabietola in particolare è sempre più promossa per motivi di salute (per esempio, miglioramento del flusso sanguigno, riduzione della pressione sanguigna e aumento delle prestazioni di esercizio). Il Wicked Kitchen Pink Beetroot Pesto (UK) è il pesto di barbabietola rosa preparato con barbabietola, anacardi, tofu e aglio tostato con un pizzico di fumo. Questo prodotto vegano è caratterizzato da un audace connubio di sapori delicati e pungenti e da texture croccanti di ortaggi che fanno bene al pianeta. Naturalmente, un alimento rosa colorato artificialmente non è lo stesso di uno rosa naturale. In generale, i frutti rosa e rossi sono noti per essere ricchi di antiossidanti, polifenoli e altre sostanze fitochimiche benefiche per la salute. Il licopene, un carotenoide e antiossidante, che si trova nell’anguria (e non solo: per esempio, pompelmo, guaiava, pomodori) è buono per la salute del cuore, degli occhi e la prevenzione del cancro. Il Vuco Fresh 100% puro succo di guaiava rosa (Corea del Sud) è un prodotto premium spremuto fresco e a freddo, privo di additivi.
In aumento l’uso dei probiotici
In un sondaggio globale condotto da Kerry, un consumatore su quattro (25%) ha usato un prodotto contenente probiotici negli ultimi sei mesi – in aumento rispetto al 21% del 2019. Un ulteriore 44% prenderebbe in considerazione di farlo, in aumento rispetto al 40% del 2019. L’utilizzo è stato particolarmente elevato in Cina, dove quasi la metà (49%) degli intervistati ha utilizzato un prodotto contenente probiotici negli ultimi sei mesi, seguito dal Messico (42%). Sono stati intervistati oltre 13.000 consumatori in 16 Paesi. Quasi la metà (47%) conosceva i probiotici e la consapevolezza era particolarmente alta in America Latina (63%) e Nord America (61%). I risultati suggeriscono che la domanda di probiotici è legata al crescente interesse per la salute dell’apparato digerente, che i consumatori hanno classificato al terzo posto nella loro lista di motivi, per acquistare prodotti per uno stile di vita sano. Quasi quattro su dieci (38%) partecipanti al sondaggio a livello globale hanno utilizzato una qualche forma di prodotto per la salute dell’apparato digerente negli ultimi sei mesi, quasi quanto il numero di chi ha utilizzato un prodotto per le difese immunitarie (39%). L’indagine mostra altresì che gli alimenti e le bevande comunemente consumati a colazione sono i più strettamente associati alla salute dell’apparato digerente. Per esempio, quattro intervistati su dieci (40%) hanno manifestato interesse ad acquistare yogurt contenenti ingredienti con benefici per la salute digestiva, oltre a succhi di frutta e verdura (31%), bevande a base di latte (31%) e cereali da colazione/granola (28%). BC30TM (Bacillus coagulans GBI-30, 6086) è un ingrediente probiotico brevettato che forma spore e che può essere utilizzato in una gamma di prodotti alimentari e bevande funzionali. Più di 25 articoli pubblicati hanno dimostrato che possa aiutare a sostenere la salute dell’apparato digerente e del sistema immunitario oltre all’assorbimento delle proteine. L’indagine suggerisce che questi benefici sono ben riconosciuti dai consumatori. Agli intervistati è stato mostrato il logo BC30 e un’immagine di prodotti in cui si può trovare: quando è stato chiesto loro quali benefici pensassero fornisse il BC30, il 45% ha scelto la salute digestiva e il 45% il supporto immunitario. Dopo aver ricevuto maggiori informazioni sul BC30, l’80% ha trovato credibili i benefici comunicati.
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