Vigilancia Tecnolรณgica E Inteligencia Competitiva
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“Introducción a la Planificación Estratégica: Análisis del Entorno”
Contenido INTRODUCCIÓN ............................................. 3 DEFINIENDO LA RAZÓN DE SER DE NUESTRA EMPRESA ........................................................ 4 Visión .................................................................................. 4 Misión.................................................................................. 4
Autoridades Director CITEagroindustrial - Ica. Manuel Morón Guillen Jefe Unidad Técnica CITEagroindustrial – Ica. Juan Carlos Zamora Fuentes
Valores ............................................................................... 5 Código de ética ............................................................... 5
ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................... 6 ANÁLISIS EXTERNO: PESTEC .......................... 6 Políticas gubernamentales y legales ........................... 7 Económicas y financieras ................................................ 7
Equipo técnico
Sociales, culturales y demográficas ............................. 9
Guadalupe Silva Campusmana Carolina Grimaldo Salazar
Tecnológicas y científicas ............................................. 10 Ecológicas y ambientales ............................................. 10 Competitivas ................................................................... 11
Especialista Cristina Vidurrizaga Mazuelos
ANÁLISIS INTERNO: AMOFHIT..................... 12 Administración y gerencia ............................................ 12 Marketing, ventas e investigación de mercados ..... 13 Operaciones, logística e infraestructura ................... 13 Finanzas y contabilidad ............................................... 13 Recursos humanos y cultura .......................................... 14
Copyright © 2018 Boletín informativo: “Introducción a la Planificación Estratégica: Análisis del Entorno”
Sistemas de información y comunicaciones............... 14
Unidad de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva. CITEagroindustrial Ica, Panamericana Sur Km. 293.2. - Salas Guadalupe, Ica, Perú.
CONCLUSIONES............................................ 15
Tecnología, investigación y desarrollo ...................... 14
Noviembre, 2018
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INTRODUCCIÓN El mundo empresarial está inmerso dentro de muchos parámetros a los cuales no puede ser ajeno como, por ejemplo, la globalización, la competitividad, las normas y leyes, el comportamiento de los países, los requisitos del mercado, entre otros. Estos parámetros, si no están bien definidos y mapeados, pueden afectar de forma negativa a muchas organizaciones, lo que las obliga a estar preparadas, y mejor aún, anticipadas, a las tendencias y movimientos del mundo actual. Si la empresa solo se preocupa de las actividades técnicas, como producción, calidad, mantenimiento, ventas, y administración, pero no toma en cuenta las oportunidades y amenazas que están siempre presentes, así como las debilidades y fortalezas internas, no contará con las herramientas necesarias para poder llegar a ser competitiva y sostenible. “No planear es planificar el fracaso", dice el experto en gestión del tiempo, Alan Lakein. La sostenibilidad es un concepto que no todas las empresas lo tienen bien definido, y es importante conocerlo para poder encaminar correctamente la planificación estratégica. Lo que busca la sostenibilidad es el equilibrio entre lo económico, lo social y lo ambiental. Una empresa es sustentable cuando tiene la capacidad de asegurar su continuidad y posicionamiento a largo plazo, además de contribuir al progreso de la generación presente y futura. Tenemos que observar a la empresa desde un punto de vista holístico, a fin de que a la par que nos dedicamos a producir y vender, nos preocupemos por el futuro de la misma. Esto se logra a través de la planificación estratégica, herramienta de gestión muy poderosa que nos permite conocer el punto de partida, es decir, cómo está nuestra empresa hoy, y luego, definir el camino que debe tomar para llegar a su visión. Podemos centrar este concepto en la frase de Peter Drucker: “La planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones presentes”. Esta herramienta, a través de una secuencia lógica de acciones, permitirá definir las estrategias a seguir para llegar al futuro deseado. En esta oportunidad nos enfocaremos en la primera etapa, es decir, realizar un diagnóstico del entorno, tanto externo como interno, para lo que trabajaremos las herramientas de gestión PESTEC y AMOFHIT.
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DEFINIENDO LA RAZÓN DE SER DE NUESTRA EMPRESA Visión Es la definición deseada del futuro de una organización. Implica un enfoque a largo plazo basado en una evaluación de la situación actual y futura de la industria, así como el estado actual y futuro de la organización.
Características de la Visión: Simple, clara, y comprensible. Ambiciosa, convincente y realista. Definida en un horizonte de tiempo que permita los cambios. Proyectada a un alcance geográfico. Conocida por todos. Expresada de tal manera que permita crear sentido de urgencia. Una idea clara y desarrollada sobre a dónde desea ir la organización.
Fuente: Shutterstock
Misión Responde a la pregunta ¿Cuál es nuestra razón de ser? Permite que la trayectoria de cambio sea alcanzada por la organización y lo que «debe hacer bien» esta para tener éxito.
Ejemplo: Camposol Ser el proveedor referente y de vanguardia de alimentos saludables y frescos para las familias del mundo.1
Características de la Misión: Definir lo que es la organización. Definir cómo aspira servir a la comunidad vinculada. Ser lo suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo. Diferenciar a la organización de todas las demás. Servir de marco para evaluar las actividades en curso.
Ejemplo: Procesadora Torre Blanca Ser la mejor procesadora de frutas y hortalizas frescas del Perú generando soluciones integrales en comercialización, procesamiento y logística.2
Extraído de: https://www.camposol.com.pe/quienessomos/mision-y-vision.html 1
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Extraído de: https://www.ransa.biz/es-PE/otroscontenidos/negocios/torre-blanca/ 2
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Ser expresada con claridad para ser entendida por todos. Generar credibilidad de la organización en aquellos que la lean.
b) Equidad: Promoviendo un trato equitativo de la mujer en su rol dentro de la sociedad. c) Solidaridad y reciprocidad: Valorando los comportamientos solidarios y las prácticas ancestrales de complementariedad y subsidiaridad que se dan en el ámbito de las familias rurales y en su relacionamiento con otros actores de los sistemas agroalimentarios. d) Tecnologías amigables con el medio ambiente: Valorando los saberes, haceres y recursos locales, y el estilo de vida de las comunidades rurales de respeto y armonía con el medio ambiente.
Ejemplo: Grupo La Calera La filosofía de La Calera se basa en un profundo respeto hacia las personas y el medio ambiente.
Ejemplo: Camposol Brindar de la mano de nuestros clientes, alimentos saludables con productos diferenciados a consumidores de todo el mundo. Esto lo logramos a través de la excelencia operativa, la innovación y el desarrollo de nuestra gente, generando un impacto positivo y real en el bienestar de las comunidades en las cuales operamos y creando valor sostenible para nuestros accionistas.1
Ejemplo: Procesadora Torre Blanca Maximizar la rentabilidad de nuestros productores mediante servicios comerciales y de procesamiento basados en tecnología, conocimiento del producto y del negocio, apoyados en un equipo humano integrado y de alto rendimiento. Buscamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes en términos de inocuidad alimenticia, calidad, responsabilidad social y medio ambiente.2
Nos mueve el amor por la tierra y sus productos, el amor por el crecimiento y el desarrollo, pero, sobre todo, valoramos a las personas que hacen que esto sea posible: Nuestros trabajadores, nuestros proveedores y nuestros clientes.4
Código de ética Principios de buena conducta y moral que guían a los miembros de una organización.
Ejemplo: Camposol5 Ejemplo: Procesadora Torre Blanca6 A partir de la definición de estos conceptos, todas las acciones deben estar enfocadas hacia el logro de las mismas.
Valores Principios de la organización que guían la actividad gerencial de la misma.
Ejemplo: Red de Agroindustria Rural del Perú3 a) Justicia: Dando oportunidad y apoyo a grupos menos favorecidos para poder competir en igualdad de condiciones.
Extraído de: http://redarperu.com/quienessomos/mision-vision-valores/ 4 Extraído de: https://www.lacalera.com.pe/index.php/es/quienessomos-lat/mision-vision-y-filosofia 3
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Extraído de: https://www.camposol.com.pe/quienessomos/codigo-de-etica.html 5
Extraído de: https://www.ransa.biz/es-PE/otroscontenidos/negocios/torre-blanca/# 6
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ANÁLISIS DEL ENTORNO Es importante reflexionar sobre lo que sucede en nuestro entorno, es decir, en el ambiente que nos rodea. Para la planificación estratégica, lo importante dentro de este análisis es considerar solo aquello que nos afecta o tiene la posibilidad de afectarnos, sea de manera positiva o negativa, a fin de no desperdiciar esfuerzos en factores que no nos perjudican o benefician, recordemos que el tiempo que dedicaríamos a estos factores, es un recurso desperdiciado. Este análisis debe brindarnos primero una visión de lo que sucede en el mundo, así como en nuestro continente, nuestro país, nuestra región, es decir, ir de lo global hasta llegar a nuestra propia institución, para poder tomar en cuenta de manera sistémica todos los factores y nos permitan tomar decisiones adecuadas de lo que buscamos para el futuro de nuestra organización. Los análisis los tipificaremos como Análisis Externo y Análisis Interno. Para esto utilizaremos dos herramientas de gestión muy útil, PESTEC y AMOFHIT, la primera para el análisis externo y la segunda para el análisis interno, respectivamente. La aplicación de estas dos herramientas de gestión está basada en los estudios de Fernando D’Alessio7.
ANÁLISIS EXTERNO: PESTEC El análisis externo nos permite tener identificados factores claves de lo que sucede fuera de nuestra industria, y que la mayoría de empresas no puede modificar, por tanto, nos corresponde, además de identificarlas, adaptar nuestra organización a la realidad presente si deseamos pertenecer a este mundo competitivo y cambiante.
Los aspectos a evaluar son:
Políticas gubernamentales y legales. Económicas y financieras. Sociales, culturales y demográficas. Tecnológicas y científicas. Ecológicas y ambientales. Competitivas Fuente: Shutterstock
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Fuente: D´Alessio, Fernando (2015). El Proceso Estratégico Un Enfoque de Gerencia (3ra edición)
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Políticas gubernamentales y legales Factores que determinan las reglas y normas bajo las cuales deben funcionar las organizaciones. Tienen un alto nivel de influencia sobre las empresas y las relaciones de estas con sus grupos de interés.
Ejemplos de factores a analizar: -
Estabilidad política.
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Corrupción.
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Política monetaria.
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Contrabando.
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Política fiscal.
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Informalidad.
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Regulaciones gubernamentales.
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Partidos políticos en el poder.
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Legislación laboral.
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Seguridad y orden interno.
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Legislación arancelaria.
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Situación política mundial.
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Legislación medioambiental.
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Leyes internacionales.
Fuente: EthicsGlobal
Económicas y financieras Factores que definen condiciones de financiamiento, relaciones de comercio internacional, acuerdos comerciales entre países o bloques económicos, entre otros.
Ejemplos de factores a analizar: -
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Evolución del PBI nacional y per cápita. Evolución del poder adquisitivo del consumidor. Tasas de interés. Tasas de inflación y devaluación. Costo de capital y de deuda. Costo de mano de obra. Costo de materias primas. Nivel de informalidad de la economía. Nivel de aranceles. Riesgo-país. TLC. Fluctuación de precios. Acceso al crédito del sistema financiero.
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Ejemplos: Gráfico 1: “Tasa de inflación 2016 y 2017 en el Perú”
Fuente: Diario Gestión
Gráfico 2: “Evolución de las exportaciones de vino por tipo de producto (en volumen)”
Fuente: OIV (Organización Internacional de la Viña y del Vino)
Gráfico 3: “Evolución del PBI (Var. %) en el Perú”
Fuente: Diario Perú21 Vigilancia Tecnológica E Inteligencia Competitiva
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Sociales, culturales y demográficas Factores que se basan en las costumbres, estilos de vida, valores de las personas, las cuales no solo varían de país en país, sino, internamente, de región en región, e inclusive, dentro de una misma región, existen diversidad de aspectos sociales y culturales que definen los perfiles de los consumidores o potenciales clientes.
Ejemplos de factores a analizar: -
Tasa de crecimiento poblacional. Tasa de desempleo y subempleo. Incidencia de la pobreza. Tasa de analfabetismo. Nivel promedio de educación. Cultura. Estilos de vida de la población. Esperanza de vida. Tasa de mortalidad. Tasa de inmigración. Responsabilidad social. Valores y ética.
Ejemplos: Gráfico 4: “Consumo mundial de vino”
Fuente: OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino)- 2016
Tabla 1: “Tendencia del mercado mundial de vinos”
Fuente: OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino) Vigilancia Tecnológica E Inteligencia Competitiva
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Tecnológicas y científicas Innovación, desarrollo e investigación, transferencia de conocimiento y tecnología, tecnologías de la información y comunicación.
Ejemplos de factores a analizar: -
Estado del arte. Velocidad de transferencia de tecnología. Inversión en I+D+i. Desarrollo de las comunicaciones. Uso de tecnologías de información. Evolución del número de patentes. Uso de internet. Mejoras e innovaciones tecnológicas. Aplicaciones multimedia. Automatismos.
Ecológicas y ambientales Conservación del medio ambiente, mitigación de aspectos ambientales negativos, preservación de los sistemas vivos del planeta.
Ejemplos de factores a analizar: -
Protección del medio ambiente. Preservación de los recursos naturales no renovables. Amenaza de desastres naturales. Cultura de reciclaje. Manejo de desperdicios y desechos. Conservación de energía. Presencia de movimientos ambientalistas. Contaminación del aire, agua y tierras. Protección de la biodiversidad en flora y fauna. Deterioro de la capa de ozono.
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Competitivas El modelo estratégico utilizado para evaluar este factor, es el Diamante de las cinco fuerzas de Porter, en donde se evalúa: poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores, intensidad de la rivalidad de los actuales competidores, amenaza de los sustitutos, y amenaza de los entrantes.
Ejemplos de factores a analizar: -
Calidad de la gerencia. Experiencia gerencial. Costo de materias primas. Posición financiera. Calidad de sus productos. Actividades de I+D+i. Calidad de su personal. Imagen. Responsabilidad Social.
Ejemplo: Gráfico 5:“Ranking 2017-2018 de percepción por país”
Fuente: FutureBrand – Country Brand Report América Latina 2007-2008
Este análisis PESTEC nos debe brindar información valiosa y concreta sobre el entorno externo permitiendo identificar oportunidades que debemos aprovechar y amenazas que debemos evitar, y de ser posible disminuir o eliminar.
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ANÁLISIS INTERNO: AMOFHIT Un análisis no es completo si no se evalúan los factores internos que brindan detalles de cómo se encuentra la empresa en el tiempo actual, tanto los positivos, que serán definidos como fortalezas, como las oportunidades de mejora, llamadas debilidades. Es necesario ser lo más francos posibles para así tener información veraz que permita posteriormente analizar la información y decidir qué fortalezas se impulsarán y qué debilidades serán mejoradas o mejor aún, transformadas en fortalezas. De este análisis debemos obtener información de diferenciación de nuestra empresa sobre las demás del sector, elemento fundamental de competitividad.
Los aspectos a evaluar son:
Administración y gerencia. Marketing, ventas e investigación de mercados. Operaciones, logística e infraestructura. Finanzas y contabilidad. Recursos humanos y cultura. Sistemas de información y comunicaciones. Tecnología, investigación y desarrollo.
Administración y gerencia La alta dirección es la responsable de dirigir el rumbo de la organización. Debe lograr la eficacia y eficiencia de todas las funciones internas, gestionar el sistema de comunicación interna y entre grupos de interés, así como crear la cultura organizacional que la diferencia de las otras empresas.
Ejemplos de factores a analizar: -
Reputación de la alta dirección y sus gerentes. Efectividad y utilización de los sistemas de toma de decisiones y control gerencial. Prácticas de gobierno corporativo transparente y responsabilidad social. Uso de técnicas sistémicas en los procesos de toma de decisiones. Calidad y experiencia del equipo directivo y de los directores. Estilos de liderazgo usados en los niveles gerenciales. Sistema de planeamiento estratégico. Imagen y prestigio de la organización.
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Marketing, ventas e investigación de mercados Se debe trabajar con las 4 P’s, como son Producto, Precio, Plaza y Promoción. El camino va desde la definición del producto o servicio a ofrecer hasta la satisfacción del cliente.
Ejemplos de factores a analizar: -
Concentración de las ventas por productos o por consumidores. Mix de productos: balance beneficio-costo de los bienes. Política de precios: flexibilidad de precios y descuentos. Participación de mercado. Organización de ventas: conocimiento de las necesidades del consumidor. Red de ventas y gestión de los canales de distribución. Cantidad y calidad de líneas de productos. Calidad del servicio al cliente y servicio post-venta. Investigación de mercados: métodos usados.
Operaciones, logística e infraestructura Se evalúan los aspectos correspondientes a la cadena de suministros y a los recursos para su buen funcionamiento.
Ejemplos de factores a analizar: -
Costos de fabricación en relación con la industria y los competidores. Suministro de materiales, directos e indirectos y de productos terminados. Sistemas de control de inventarios y rotación de estos. Facilidades de ubicación y diseño de planta. Eficiencia técnica y energética. Capacidad de producción y eficiencia de fabricación. Eficacia de las tercerizaciones. Eficiencia del equipamiento. Seguridad e higiene laboral. Fuente: Shutterstock
Finanzas y contabilidad Ejemplos de factores a analizar: Vigilancia Tecnológica E Inteligencia Competitiva
Situación financiera: ratios de liquidez, apalancamiento, etc. Nivel de apalancamiento financiero y operativo. Costo de capital en relación con la industria y los competidores. Acceso a fuentes de capital de corto y largo plazo. Estructura de costos. Situación tributaria. Relaciones con accionistas e inversionistas. Política de reparto de dividendos. Cartera de morosos. Situación patrimonial. 13
Recursos humanos y cultura Ejemplos de factores a analizar: -
Competencias y calificaciones profesionales. Selección, capacitación y desarrollo del personal. Disponibilidad y calidad de mano de obra. Costos laborales en relación con la industria y competidores. Nivel de remuneraciones y beneficios. Efectividad de los incentivos al desempeño. Nivel de rotación y de ausentismo. Políticas de tercerización. Estructura organizacional. Calidad del clima laboral. Cultura organizacional.
Fuente: Scoop.it
Sistemas de información y comunicaciones Ejemplos de factores a analizar: -
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Oportunidad y calidad de la información para marketing, finanzas, operaciones, logística y recursos humanos. Información para la toma de decisiones de la gerencia. Velocidad y capacidad de respuesta de los usuarios. Información para la gestión de calidad y costos. Sistemas orientados al usuario, capacidad del personal de utilizar la información. Sistemas de comunicación interna y externa. Redes y su administración. Sistemas de seguridad.
Tecnología, investigación y desarrollo Ejemplos de factores a analizar: -
Tecnología en productos y procesos. Número de innovaciones en productos y procesos. Capacidad de adopción de nuevas tecnologías. Plantas piloto, automatismos, y sistemas informáticos de diseño y producción. Competencias tecnológicas en relación con la industria y competidores. Investigación y desarrollo en productos y procesos. Patentes, marcas registradas, y protecciones legales. Capacidades tecnológicas del personal de la organización.
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CONCLUSIONES La planificación estratégica no es exclusiva de las grandes empresas, es importante que desde las micro empresas se forme el hábito de buscar la sostenibilidad de la organización, por medio de diversas herramientas existentes, y esta es una de las más poderosas y con mayor divulgación global. Se inicia con determinar la misión y visión como una forma de conocernos y tener manifiesta la meta a la cual deseamos llegar. A su vez, definir los valores y desarrollar el código de ética que permita llegar a ese camino de una manera correcta y logrando un comportamiento adecuado y estándar de los miembros de la organización. Parte importante de que se camine de manera coordinada y coherente es un buen procedimiento de comunicación. Uno de los primeros pasos es analizar el entorno, tanto el interno como el externo. En el interno, definiremos fortalezas y debilidades, y la forma en que se relacionan las diferentes funciones para buscar actuar como un sistema, y no de manera independiente. En el externo, identificaremos los factores sobre los que normalmente no podemos influir, pero que nos afectan de manera positiva o negativa. Estos son los primeros pasos que las organizaciones deben emprender para orientar esfuerzos hacia el logro de mejora de la competitividad y sostenibilidad de la organización. Existen varias herramientas adicionales y etapas posteriores que forman parte de este proceso, las cuales serán explicadas y transferidas en boletines siguientes. Los invitamos a recorrer este fascinante camino de la planificación estratégica, camino que permitirá diferenciarnos de otras organizaciones y que nos brinda la oportunidad de resaltar dentro de empresas del rubro, reforzar fortalezas, aprovechar oportunidades, disminuir debilidades y apartar las amenazas.
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