La sottile linea tra opinione personale e pubblicità

Lo sviluppo del web e la nascita di nuovi canali di comunicazione ha portato alla proliferazione di nuove forme pubblicitarie e promozionali. Grazie alle nuove tecnologie, chiunque è in grado di comunicare attraverso il web le proprie opinioni personali o condividere informazioni ad un nutrito gruppo di persone. Influencers, Blogger, Vlogger sono persone che diffondo quotidianamente nel web contenuti, opinioni, informazioni. Il fenomeno nato inizialmente con i Blogger e poi sviluppatosi nel tempo cambiando nome, a seconda dei diversi canali di comunicazione, trova oggi il massimo dell’espressione negli Influencers, ovvero persone che hanno maturato nel tempo la capacità di influenzare attraverso il web migliaia di persone. È evidente, quindi, che gli Influencers sono diventati negli ultimi anni appetibili partner commerciali per orientare le opinioni dei consumatori. Tuttavia con l’esplosione del fenomeno è emerso l’intrinseco conflitto tra il concetto di Influencer e pubblicità. Infatti, la maggior parte degli Influencers sono diventati tali acquisendo autorevolezza comunicando ai follower la propria opinione personale (anche citando prodotti/marchi), nel campo della libera circolazione delle idee. Eventualmente, con l’aumento della notorietà e dei follower l’opinione personale diventa una forma di accreditamento Endorsement. Se l’Influencer ha un interesse economico od ottiene un vantaggio per esprimere la propria opinione, si entra nel campo della pubblicità e, con ciò, l’autorevolezza dell’Influencer inizia a vacillare, dato che viene meno la credibilità nell’indipendenza del giudizio. Questo, secondo alcuni, sarà uno dei motivi che porterà in futuro ad una ulteriore rivoluzione nella comunicazione sul web. L’ingresso nel campo della pubblicità, obbliga gli Influencers all’identificazione della comunicazione commerciale che deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. La norma lascia libera interpretazione su come devono essere questi accorgimenti. Generalmente vengono utilizzate diciture del tipo: Pubblicità, advertising, sponsorizzato, e simili. Anche nel caso in cui l’influencer abbia ricevuto un regalo, invece di sottoscrivere un contratto, si rientra comunque nel campo della pubblicità e l’Influencer ha l’obbligo di comunicare di aver ricevuto il regalo. Soprattutto, in caso di comparazione con un marchio concorrente, l’Influencer deve attenersi alle norme della pubblicità comparativa. La Camera dei Deputati ha approvato nel 2017 un ordine del giorno impegnando il Governo ad intervenire “affinché l’attività dei Web Influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete costituiscano sponsorizzazione”. Sebbene il fenomeno sia ancora in fase di regolamentazione, a livello europeo sono state pubblicate delle linee guida dalla European Advertising Standards Alliance (EASA) già acquisite dall’istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) e che saranno seguite da IAP in caso di arbitrati in materia. Così come è possibile che tali linee guida verranno seguite anche dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), che ha siglato un accordo con IAP lo scorso giugno.