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Nueva arquitectura de la marca Unidad en la diversidad

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EL USO DE UNA MISMA MARCA PARA EL CONJUNTO DE LOS NEGOCIOS DE ODEBRECHT ATIENDE A UNA NECESIDAD DERIVADA DE LA ACTUACIÓN DIVERSIFICADA, DE FORMA DESCENTRALIZADA Y EN VARIOS PAÍSES DEL MUNDO

Está en marcha un importante cambio en la mayoría de los Negocios de la Organización Odebrecht: pasan a adoptar una nueva logomarca y, algunos de ellos, también un nuevo nombre.

El cambio es el resultado de la nueva arquitectura de marcas de la Organización, que adoptó el modelo de monomarca: el Holding Odebrecht S.A. y todos los Negocios tienen la denominación Odebrecht y utilizan la misma logomarca.

La distinción entre ellos se refiere ahora a lo descriptivo que identifica el sector, el mercado o la actividad del negocio. Solo Braskem y EEP – Estaleiro Enseada do Paraguaçu-, por cuestiones específicas, no adoptaron, en este momento, el nuevo modelo.

El uso de una misma marca para el conjunto de los Negocios de Odebrecht atiende a una necesidad derivada de la actuación diversificada, de forma descentralizada y en varios países del mundo.

Este encarte especial, que acompaña la edición 165 de la revista Odebrecht Informa, cuenta un poco de la historia y de los fundamentos que orientaron la creación de la nueva arquitectura de marcas de la Organización, cómo se diseñó y cómo se está aplicando.

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Marcelo odebrecht DirEctOr PrESiDENtE DE ODEBrEcHt S. A.

“La esencia de nuestra identidad es nuestra cultura” La nueva arquitectura de marcas de la Organización Odebrecht fue presentada por Marcelo Odebrecht, Director Presidente de Odebrecht S.A. en la Reunión General de la Organización, realizada el 19 de diciembre de 2012, en el hotel Iberostar, en la localidad de Praia do Forte, litoral norte de Salvador, en Bahía, con la participación de cerca de 900 personas, entre Accionistas e Integrantes de la Organización.

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Almir Bindilatti

Marcelo Odebrecht en la Reunión Anual de la Organización: comunicación cualificada con las sociedades donde Odebrecht está presente

En su presentación, basada en cinco grandes temas

en 2010 a 11.300 en 2012. “Somos noticia cada vez

transversales a toda la Organización (Personas,

más”, sintetizó.

Productividad, Sinergia, imagen y crecimiento Sostenible), Marcelo explicó, en el capítulo imagen,

también destacó la actuación diversificada y

lo que representa la nueva Estrategia de Marca

capilarizada de las empresas de la Organización

de Odebrecht: “Es la síntesis de lo que somos, de

y el significativo crecimiento de nuevos tipos de

lo que creemos y cómo actuamos. Por lo tanto, es

clientes, como por ejemplo los usuarios de servicios

nuestra identidad”. Y alertó: “Debemos comunicar

de transporte urbano y de saneamiento básico

nuestra identidad, cuya esencia es nuestra

y los compradores de inmuebles comerciales y

cultura empresarial, practicada por personas de

residenciales. En razón de esto, llamó la atención

conocimiento. No debemos, nunca, comunicar lo

de los Líderes de la Organización para los impactos

que no somos”.

globales de las acciones locales: “Hoy, las agencias mundiales de noticias difunden de inmediato los

Destacó el papel de la comunicación cualificada

eventos locales. cada una de nuestras acciones

con las sociedades de los países y regiones donde

puede representar beneficio o daño de imagen

las empresas de Odebrecht actúan y presentó

mundial para nuestra marca”.

números que revelan la creciente interacción de las empresas y personas de la Organización con los

En la reunión Anual, los Líderes de los Negocios

ambientes locales. Entre esos números, subrayó

realizaron sus presentaciones con las nuevas

el incremento de las referencias a Odebrecht en

logomarcas. Solo Braskem y EEP, mantuvieron sus

los medios de prensa brasileños, que pasó de 3.100

identidades inalteradas.

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Márcio Polidoro rESPONSABLE DE cOMUNicAciÓN EMPrESAriAL

Creando más valor Márcio Polidoro, Responsable de Comunicación Empresarial en Odebrecht S.A. fue quien coordinó el proceso de construcción de la nueva arquitectura de marcas de la Organización. A continuación, responde a cinco preguntas presentadas por Odebrecht Informa sobre el trabajo que lideró.

Odebrecht y utilizan la misma logomarca – con excepción de Braskem y EEP. ¿Cómo se expresa el diferencial de cada negocio?

Márcio Polidoro – Mediante un descriptivo propio asociado a la marca Odebrecht. La función del descriptivo es explicar lo que hace la marca.

Su objetivo no es el de crear valor porque este es el rol de la marca. El descriptivo debe ser simple y claro para no distraer la atención de la marca y

¿Qué llevó a Odebrecht a adoptar una nueva

facilitar la comprensión de la actividad en cuestión.

arquitectura de marcas?

Márcio Polidoro – Necesitábamos reforzar

¿Por qué se adoptó el modelo de monomarca?

visualmente, para los negocios y las personas, el

Márcio Polidoro – Debido a que mostró ser el más

sentido de pertenencia a una misma Organización.

adecuado a una Organización que se distingue por

Por otro lado, precisábamos también demostrarles

una cultura empresarial propia. La monomarca no

el compromiso de la Organización con cada una

solo nos identifica, sino que también nos diferencia.

de sus empresas. Necesitábamos, además,

realza el todo de la Organización sin desvalorizar a

expresar el alineamiento de creencias, valores,

las partes, porque repercute en todas de la misma

visión, objetivos y prioridades en una Organización

forma gráfica.

que actúa de forma descentralizada y con vasta amplitud geográfica, pero con la misma cultura

Con el nuevo modelo ¿cuál es la principal ventaja?

empresarial. creemos que el nuevo modelo

Márcio Polidoro –refuerza el concepto de

adoptado atiende a todo eso.

Organización diversificada, facilita la percepción externa y aproxima nuestra expresión visual a lo

¿Cuál es el principal cambio implementado con

que realmente somos, eliminando la fragmentación

la nueva arquitectura de marcas?

en razón de múltiples formas de identidad visual sin

Márcio Polidoro – La empresa holding Odebrecht

unidad formal y cromática.

S.A. y todos sus negocios tienen la denominación

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Evolución de la marca En los primeros tiempos de la Organización, la logomarca estaba formada por el símbolo con las iniciales cNO, de la construtora Norberto Odebrecht

En un segundo momento, se adoptaron los nombres Odebrecht y construtora Norberto Odebrecht.

El símbolo con las iniciales fue reducido

Luego, el nombre Odebrecht fue sustituido por la sigla cNO, escrita.

En aquel momento, varias marcas diferentes convivían en la Organización

La logomarca Odebrecht, en verde, utilizada en los últimos 20 años, fue adaptada por el holding Odebrecht S.A. a partir de la marca construtora Norberto Odebrecht

El nombre Odebrecht aparece en rojo por primera vez en la firma del negocio ingeniería y construcción a fines de la década de 1990

La nueva logomarca, que pasa a utilizarse en 2013, incorpora el rojo y la fuente de las dos marcas anteriores

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Holanda Cavalcanti

laura Garcia GErENtE DE EStrAtEGiA DE MArcA - iNtErBrAND

Cómo nació la nueva marca Laura Garcia: trabajo orientado por la idea de que la marca es un activo que debe ser gestionado, buscando la comprensión de quien se relaciona con ella

La nueva arquitectura de marcas de Odebrecht se

de reconocimiento. “Odebrecht es una gran empresa

contrató a la empresa inglesa interbrand, que actúa

que precisa de una gran marca”.

en Brasil desde hace 10 años. La carioca Laura Garcia, Gerente de Estrategia de Marca, fue la persona

¿Cuál fue el desafío que le presentaron?

seleccionada para dirigir el trabajo, que se llevó a cabo

laura Garcia – Odebrecht posee una filosofía

durante más de un año. Laura y su equipo visitaron

empresarial que adopta la descentralización de los

obras, unidades industriales, concesionarias y

negocios. De esa forma, cada empresa creaba y

oficinas de la Organización en Brasil y en otros países.

gestionaba su marca. Eso no permitía una percepción

“comenzamos buscando entender a Odebrecht, con

de marca global. El desafío que nos plantearon fue el

su operación descentralizada y su cultura propia,

de apoyar a Odebrecht en la solución de este dilema.

difícil de encontrar en otras empresas”, dice. “recién después comenzamos a buscar la mejor solución

¿Cómo lo condujeron?

visual para expresar el desafío que nos dieron”.

laura Garcia – Advertimos que una de las dos partes

En esta entrevista, Laura Garcia habla sobre el

del dilema tendría que ceder. Lo que prevaleció fue

proceso de creación de la nueva arquitectura de

la premisa de que Odebrecht necesitaba afirmarse

marcas de Odebrecht, las premisas que la orientaron

como Organización, y para eso tendría que

y los resultados obtenidos. Para ella, con los cambios

adoptar una misma marca, que llamamos modelo

en marcha, la Organización entrará en un nuevo nivel

monolítico de arquitectura de marcas, y una gestión

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“NUESTRO OBJETIVO ES TENER LA MARCA DE LA ORGANIZACIÓN APLICADA DE LA MISMA FORMA EN TODOS LOS LUGARES”

estructurales. Una marca que debe ser administrada de forma centralizada en una organización descentralizada. ¿Cómo se desarrolló la expresión visual de esos conceptos? laura Garcia – teníamos una referencia, que era la marca del negocio ingeniería y construcción.

Basados en eso, buscamos fortalecer lo mejor

centralizada del tema. No fue fácil, porque la cultura

que tenía esa marca, que era el uso del color rojo,

de la descentralización es muy fuerte en Odebrecht.

expresión de solidez y capacidad de realización.

Discutimos mucho, y, finalmente, los líderes de la

invertimos el rojo con el blanco y creamos elementos

Organización entendieron la propuesta y adoptaron

que componen y destacan la nueva logomarca.

las sugerencias indicadas.

incluimos, también, otros elementos, con los que creamos un sistema visual que resultó en el territorio

Al inicio de los trabajos, ¿qué fue lo que más

de la Marca, un sitio web donde los integrantes de

le llamó la atención de Odebrecht?

la Organización pueden acceder, donde se explica

laura Garcia – Lo que más nos impresionó fue la

lo que es la nueva arquitectura de marcas y el

fuerte personalidad de la Organización, que viene

reglamento completo de aplicaciones que deben

a partir de la tecnología Empresarial Odebrecht. En

utilizarse por todas las empresas.

todos los países donde estuvimos, encontramos personas con un discurso alineado y consistente, una

¿Cuál es el criterio adoptado para los descriptivos

actitud siempre proactiva y de responsabilidad de

que acompañan a la marca?

su negocio, y un espíritu realizador. Advertimos que

laura Garcia – Necesitábamos resolver una

todo eso necesitaba expresarse en la marca.

cuestión crucial, ya que algunas empresas eran segmentadas por expertise y otras por mercados

Luego de esa inmersión, ¿cuáles fueron los

o regiones. con la decisión del cliente de alterar el

siguientes pasos?

nombre de algunas empresas, pasando a llamarse

laura Garcia – reunimos un conjunto de

todas con el nombre guía Odebrecht, eso se

percepciones y, junto al cliente, establecimos las

resolvió adecuadamente. Establecimos, entonces,

premisas del trabajo, siempre orientados por la

que los descriptivos que acompañan a la marca

idea de que la marca es un activo que debe ser

deberían ser los de especialidades (Agroindustrial,

gestionado, buscando la comprensión de quien

infraestructura, Ambiental, realizaciones

se relaciona con ella. Otro aspecto decisivo fue la

inmobiliarias etc.). De esa forma, avanzamos mucho

idea de construir una percepción global para una

en la conquista de nuestro objetivo, que es tener la

organización empresarial que actúa en diferentes

marca Odebrecht aplicada de la misma manera en

negocios y países. Para ello, era preciso tener

todos los lugares, expresando así la comprensión de

una única marca, capaz de resistir los cambios

que se trata de una misma Organización.

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Empresas ya aplican la nueva marca Los cambios originados por la nueva arquitectura de marcas ya se iniciaron. Odebrecht Informa recogió testimonios de tres responsables de la aplicación de nuevas marcas. Acompaña lo que dicen Andressa Saurin, Gerente de Comunicación en Odebrecht Agroindustrial, Bárbara Nitto, Gerente de Comunicación en Odebrecht Oil & Gas, y Sergio Kertész, Director de Marketing en Odebrecht Realizações Imobiliárias, sobre los cambios en marcha.

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Edgar Ishikawa

Andressa Saurin (atrás), con Fabio Rimoli, Fernanda Kato, Karina Lara y Genésio Couto, líder del equipo (adelante)

Andressa Saurin Odebrecht Agroindustrial “Nuestro caso es de un cambio total, porque estamos alterando el nombre de la empresa y la logomarca.

Es un inmenso trabajo, pero estoy muy contenta porque siempre pensé que deberíamos asumir el nombre de nuestra marca-madre. En rigor, acá en EtH siempre fuimos Odebrecht, siempre asumimos plenamente la tecnología Empresarial Odebrecht.

Lo que cambia es que ahora tenemos todo eso en nuestro nombre. Para el lanzamiento del nuevo nombre y la nueva logomarca, creamos una campaña llamada ‘Ahora somos más’. Justamente porque ya

“NUESTRO PRINCIPAL CUIDADO FUE, EN PRIMER LUGAR, COMUNICAR LOS CAMBIOS A LOS INTEGRANTES, CUYA MAYORÍA VIVE EN PEQUEÑAS CIUDADES DEL CENTRO-OESTE DE BRASIL”

éramos Odebrecht en nuestro día a día. Ahora somos más porque tenemos Odebrecht en nuestro nombre,

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en nuestro carné de identificación, en nuestros uniformes, en nuestra tarjeta de visita. Ese rojo que ahora está en la marca de Odebrecht Agroindustrial, ese rojo que es el color de la realización, siempre corrió en nuestra sangre.

“Nuestro principal cuidado fue, en primer lugar, comunicar los cambios a los integrantes, cuya mayoría vive en pequeñas ciudades del centro-oeste de Brasil, donde Odebrecht Agroindustrial es la mayor empleadora. Debíamos prestarles toda nuestra atención a aquellos que movilizaron sus vidas para trabajar en EtH, se capacitaron en EtH, trajeron sus familias a EtH, dejaron de recibir canasta familiar para trabajar en EtH, y de repente, esa EtH cambia de nombre, colores, se transforma en otra cosa. todo eso podría provocar un sentimiento confuso y, por eso,

Bárbara Nitto

dedicamos a ellos toda nuestra atención. Además de

Odebrecht Oil & Gas

una serie de programas internos de comunicación,

“creo que el uso de la monomarca es sin dudas

nuestro LE Luiz de Mendonça y los líderes de nuestros

el mejor camino para Odebrecht. Es reconocida

polos agroindustriales se movilizaron junto a los

fácilmente por todos y revela la misma actitud,

alcaldes y comunidades locales explicando el cambio.

la misma cultura de una Organización única, que

también difundimos spots en las radios y comerciales

trabaja con alineamiento de propósitos y objetivos.

en las retransmisoras de televisión local.

“En Odebrecht Oil & Gas, mantuvimos el mismo “No es un cambio que se realiza de un momento a

nombre, aunque modificamos la logomarca y

otro. comenzamos el 5 de febrero, pero se extenderá

suprimimos la sigla OOG. No tendremos grandes

a lo largo de todo el 2013. Los cambios de identidad

dificultades para realizar esta transición. Yo y

de nuestras unidades seguirán un cronograma

muchos otros integrantes de la antigua OOG

que contemplará varias actividades, desde pintar

siempre nos presentamos como Odebrecht.

tanques de etanol hasta cambiar los carteles que

La marca siempre estaba adelante de nuestra

tenemos en las carreteras del centro-oeste. todo

presentación. A continuación aparecía el segmento

lo demás se realiza con un amplio programa de

Petróleo y Gas, o sea, seguiremos haciendo lo que

comunicación. Nuestros integrantes respiran el

hacíamos antes.

cambio con orgullo, orgullo de pertenecer no solo a la empresa donde trabajan sino a una Organización

“todos nuestros casi 3 mil integrantes se enteraron

mucho mayor, que fortalece aún más nuestro camino

de los cambios el 28 de enero. Enviamos un mensaje

rumbo a la visión 2020”.

por correo electrónico a todos explicando las

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Geraldo Pestalozzi

“NO TENDREMOS DIFICULTADES PARA REALIZAR LA TRANSICIÓN PORQUE YA NOS PRESENTÁBAMOS COMO ODEBRECHT”

Bárbara Nitto con la taza que se les regaló a todos los integrantes de Odebrecht Oil & Gas

alteraciones. colocamos banners en las plataformas y en las oficinas. En la mesas de cada uno, dejamos una taza con la nueva logomarca y un mensaje informativo. Y disponibilizamos las artes (firma del correo electrónico, folletería, tarjetas de visita, fondo de pantalla de la computadora, manual de identidad visual, papel membretado y modelo de presentación en Power Point) de la nueva logomarca a efectos de que cada uno pudiese hacer un uso personal de ellas.

“Habrá un período de transición, que es normal en cambios como esta. Haremos todo con austeridad y terminaremos el stock de nuestros materiales antes de mandar rehacerlos. iremos sustituyendo de a poco. No tiene sentido tirar todo lo que todavía tenemos. El cambio de la logomarca en las plataformas deberá demorar un poco más de tiempo, porque para hacerlo será necesario que las plataformas estén ancladas (“docadas” como decimos nosotros). Solo se permite pintarlas cuando no están operando”.

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Carlos Gueller

Integrantes de Odebrecht Realizações Imobiliárias vistiendo la remera con la nueva logomarca de la empresa: en sentido horario, Domitila Carbonari, Amanda Zaragoza, Rafael Lomelino, Leonardo Maia, Fernando Bammerberger, Juliana Cerresi y Sergio Kertész

Sergio Kertész

muy propia, conocida en las principales capitales

Odebrecht Realizações Imobiliárias

de Brasil, y cuidaremos para que eso no se pierda.

“Asumir la decisión de pasar a utilizar la monomarca

Nuestro desafío es tomar una energía que se

fue muy importante. Pero lo que garantizará que

canalizó para consolidar y desarrollar una marca y

la nueva marca funcione es su implementación, y

traducirla a esta nueva versión.

su cuidado permanente y diario. Ese proceso está recién comenzando. Y solo será positivo si se cuida

“Para el cliente el impacto será relativamente

bien todos los días.

pequeño, porque cree y confía en la marca Odebrecht. Pero debemos dejar en claro que

“Odebrecht realizações imobiliárias es una empresa

nuestra personalidad continúa, que el cuidado con

que habla directamente con el consumidor final,

nuestros pilares –diferenciación, sostenibilidad y

posee un número de clientes relativamente grande

selectividad- también continúa. Nuestra forma de

y con perfiles diferentes. Debemos cuidar que

desarrollar productos, de cuidar de todas las etapas

estos clientes entiendan el objetivo del cambio, y no

sigue siendo exactamente la misma. Lo que existe

crean que la empresa no es más la misma, o que las

ahora es un total alineamiento nominal y visual con

personas que conoce no estarán más allí. Este es un

nuestra empresa madre, Odebrecht”.

alineamiento importante entre nuestros equipos y nuestros clientes, que nos posicionará aun más próximos de nuestra principal marca. “tendremos más de 90 ítems trabajados y cambiados, desde los carnés de identificación y papelería hasta espacios electrónicos, como intranet y el portal externo. Modificamos el ambiente físico de las oficinas y el ambiente físico de las obras. revisamos nuestro manual de señalización, cambiamos los cercos, los uniformes,

“LO QUE GARANTIZARÁ QUE LA NUEVA MARCA FUNCIONE ES SU IMPLEMENTACIÓN, Y SU CUIDADO PERMANENTE Y DIARIO”

la señalización aérea. teníamos una identidad

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Creada y producida para Odebrecht S.A. por Versal Editores