Nueva arquitectura de la marca Unidad en la diversidad
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EL USO DE UNA MISMA MARCA PARA EL CONJUNTO DE LOS NEGOCIOS DE ODEBRECHT ATIENDE A UNA NECESIDAD DERIVADA DE LA ACTUACIÓN DIVERSIFICADA, DE FORMA DESCENTRALIZADA Y EN VARIOS PAÍSES DEL MUNDO
Está en marcha un importante cambio en la mayoría de los Negocios de la Organización Odebrecht: pasan a adoptar una nueva logomarca y, algunos de ellos, también un nuevo nombre. El cambio es el resultado de la nueva arquitectura de marcas de la Organización, que adoptó el modelo de monomarca: el Holding Odebrecht S.A. y todos los Negocios tienen la denominación Odebrecht y utilizan la misma logomarca. La distinción entre ellos se refiere ahora a lo descriptivo que identifica el sector, el mercado o la actividad del negocio. Solo Braskem y EEP – Estaleiro Enseada do Paraguaçu-, por cuestiones específicas, no adoptaron, en este momento, el nuevo modelo. El uso de una misma marca para el conjunto de los Negocios de Odebrecht atiende a una necesidad derivada de la actuación diversificada, de forma descentralizada y en varios países del mundo. Este encarte especial, que acompaña la edición 165 de la revista Odebrecht Informa, cuenta un poco de la historia y de los fundamentos que orientaron la creación de la nueva arquitectura de marcas de la Organización, cómo se diseñó y cómo se está aplicando.
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Marcelo odebrecht DirEctOr PrESiDENtE DE ODEBrEcHt S. A.
“La esencia de nuestra identidad es nuestra cultura” La nueva arquitectura de marcas de la Organización Odebrecht fue presentada por Marcelo Odebrecht, Director Presidente de Odebrecht S.A. en la Reunión General de la Organización, realizada el 19 de diciembre de 2012, en el hotel Iberostar, en la localidad de Praia do Forte, litoral norte de Salvador, en Bahía, con la participación de cerca de 900 personas, entre Accionistas e Integrantes de la Organización.
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Almir Bindilatti
Marcelo Odebrecht en la Reunión Anual de la Organización: comunicación cualificada con las sociedades donde Odebrecht está presente
En su presentación, basada en cinco grandes temas
en 2010 a 11.300 en 2012. “Somos noticia cada vez
transversales a toda la Organización (Personas,
más”, sintetizó.
Productividad, Sinergia, imagen y crecimiento Sostenible), Marcelo explicó, en el capítulo imagen,
también destacó la actuación diversificada y
lo que representa la nueva Estrategia de Marca
capilarizada de las empresas de la Organización
de Odebrecht: “Es la síntesis de lo que somos, de
y el significativo crecimiento de nuevos tipos de
lo que creemos y cómo actuamos. Por lo tanto, es
clientes, como por ejemplo los usuarios de servicios
nuestra identidad”. Y alertó: “Debemos comunicar
de transporte urbano y de saneamiento básico
nuestra identidad, cuya esencia es nuestra
y los compradores de inmuebles comerciales y
cultura empresarial, practicada por personas de
residenciales. En razón de esto, llamó la atención
conocimiento. No debemos, nunca, comunicar lo
de los Líderes de la Organización para los impactos
que no somos”.
globales de las acciones locales: “Hoy, las agencias mundiales de noticias difunden de inmediato los
Destacó el papel de la comunicación cualificada
eventos locales. cada una de nuestras acciones
con las sociedades de los países y regiones donde
puede representar beneficio o daño de imagen
las empresas de Odebrecht actúan y presentó
mundial para nuestra marca”.
números que revelan la creciente interacción de las empresas y personas de la Organización con los
En la reunión Anual, los Líderes de los Negocios
ambientes locales. Entre esos números, subrayó
realizaron sus presentaciones con las nuevas
el incremento de las referencias a Odebrecht en
logomarcas. Solo Braskem y EEP, mantuvieron sus
los medios de prensa brasileños, que pasó de 3.100
identidades inalteradas.
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Márcio Polidoro rESPONSABLE DE cOMUNicAciÓN EMPrESAriAL
Creando más valor Márcio Polidoro, Responsable de Comunicación Empresarial en Odebrecht S.A. fue quien coordinó el proceso de construcción de la nueva arquitectura de marcas de la Organización. A continuación, responde a cinco preguntas presentadas por Odebrecht Informa sobre el trabajo que lideró.
Odebrecht y utilizan la misma logomarca – con excepción de Braskem y EEP. ¿Cómo se expresa el diferencial de cada negocio? Márcio Polidoro – Mediante un descriptivo propio asociado a la marca Odebrecht. La función del descriptivo es explicar lo que hace la marca. Su objetivo no es el de crear valor porque este es el rol de la marca. El descriptivo debe ser simple y claro para no distraer la atención de la marca y
¿Qué llevó a Odebrecht a adoptar una nueva
facilitar la comprensión de la actividad en cuestión.
arquitectura de marcas? Márcio Polidoro – Necesitábamos reforzar
¿Por qué se adoptó el modelo de monomarca?
visualmente, para los negocios y las personas, el
Márcio Polidoro – Debido a que mostró ser el más
sentido de pertenencia a una misma Organización.
adecuado a una Organización que se distingue por
Por otro lado, precisábamos también demostrarles
una cultura empresarial propia. La monomarca no
el compromiso de la Organización con cada una
solo nos identifica, sino que también nos diferencia.
de sus empresas. Necesitábamos, además,
realza el todo de la Organización sin desvalorizar a
expresar el alineamiento de creencias, valores,
las partes, porque repercute en todas de la misma
visión, objetivos y prioridades en una Organización
forma gráfica.
que actúa de forma descentralizada y con vasta amplitud geográfica, pero con la misma cultura
Con el nuevo modelo ¿cuál es la principal ventaja?
empresarial. creemos que el nuevo modelo
Márcio Polidoro –refuerza el concepto de
adoptado atiende a todo eso.
Organización diversificada, facilita la percepción externa y aproxima nuestra expresión visual a lo
¿Cuál es el principal cambio implementado con
que realmente somos, eliminando la fragmentación
la nueva arquitectura de marcas?
en razón de múltiples formas de identidad visual sin
Márcio Polidoro – La empresa holding Odebrecht
unidad formal y cromática.
S.A. y todos sus negocios tienen la denominación
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Evolución de la marca En los primeros tiempos de la Organización, la logomarca estaba formada por el símbolo con las iniciales cNO, de la construtora Norberto Odebrecht
En un segundo momento, se adoptaron los nombres Odebrecht y construtora Norberto Odebrecht. El símbolo con las iniciales fue reducido
Luego, el nombre Odebrecht fue sustituido por la sigla cNO, escrita. En aquel momento, varias marcas diferentes convivían en la Organización
La logomarca Odebrecht, en verde, utilizada en los últimos 20 años, fue adaptada por el holding Odebrecht S.A. a partir de la marca construtora Norberto Odebrecht
El nombre Odebrecht aparece en rojo por primera vez en la firma del negocio ingeniería y construcción a fines de la década de 1990
La nueva logomarca, que pasa a utilizarse en 2013, incorpora el rojo y la fuente de las dos marcas anteriores
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Holanda Cavalcanti
laura Garcia GErENtE DE EStrAtEGiA DE MArcA - iNtErBrAND
Cómo nació la nueva marca Laura Garcia: trabajo orientado por la idea de que la marca es un activo que debe ser gestionado, buscando la comprensión de quien se relaciona con ella
La nueva arquitectura de marcas de Odebrecht se
de reconocimiento. “Odebrecht es una gran empresa
contrató a la empresa inglesa interbrand, que actúa
que precisa de una gran marca”.
en Brasil desde hace 10 años. La carioca Laura Garcia, Gerente de Estrategia de Marca, fue la persona
¿Cuál fue el desafío que le presentaron?
seleccionada para dirigir el trabajo, que se llevó a cabo
laura Garcia – Odebrecht posee una filosofía
durante más de un año. Laura y su equipo visitaron
empresarial que adopta la descentralización de los
obras, unidades industriales, concesionarias y
negocios. De esa forma, cada empresa creaba y
oficinas de la Organización en Brasil y en otros países.
gestionaba su marca. Eso no permitía una percepción
“comenzamos buscando entender a Odebrecht, con
de marca global. El desafío que nos plantearon fue el
su operación descentralizada y su cultura propia,
de apoyar a Odebrecht en la solución de este dilema.
difícil de encontrar en otras empresas”, dice. “recién después comenzamos a buscar la mejor solución
¿Cómo lo condujeron?
visual para expresar el desafío que nos dieron”.
laura Garcia – Advertimos que una de las dos partes
En esta entrevista, Laura Garcia habla sobre el
del dilema tendría que ceder. Lo que prevaleció fue
proceso de creación de la nueva arquitectura de
la premisa de que Odebrecht necesitaba afirmarse
marcas de Odebrecht, las premisas que la orientaron
como Organización, y para eso tendría que
y los resultados obtenidos. Para ella, con los cambios
adoptar una misma marca, que llamamos modelo
en marcha, la Organización entrará en un nuevo nivel
monolítico de arquitectura de marcas, y una gestión
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“NUESTRO OBJETIVO ES TENER LA MARCA DE LA ORGANIZACIÓN APLICADA DE LA MISMA FORMA EN TODOS LOS LUGARES”
estructurales. Una marca que debe ser administrada de forma centralizada en una organización descentralizada. ¿Cómo se desarrolló la expresión visual de esos conceptos? laura Garcia – teníamos una referencia, que era la marca del negocio ingeniería y construcción. Basados en eso, buscamos fortalecer lo mejor
centralizada del tema. No fue fácil, porque la cultura
que tenía esa marca, que era el uso del color rojo,
de la descentralización es muy fuerte en Odebrecht.
expresión de solidez y capacidad de realización.
Discutimos mucho, y, finalmente, los líderes de la
invertimos el rojo con el blanco y creamos elementos
Organización entendieron la propuesta y adoptaron
que componen y destacan la nueva logomarca.
las sugerencias indicadas.
incluimos, también, otros elementos, con los que creamos un sistema visual que resultó en el territorio
Al inicio de los trabajos, ¿qué fue lo que más
de la Marca, un sitio web donde los integrantes de
le llamó la atención de Odebrecht?
la Organización pueden acceder, donde se explica
laura Garcia – Lo que más nos impresionó fue la
lo que es la nueva arquitectura de marcas y el
fuerte personalidad de la Organización, que viene
reglamento completo de aplicaciones que deben
a partir de la tecnología Empresarial Odebrecht. En
utilizarse por todas las empresas.
todos los países donde estuvimos, encontramos personas con un discurso alineado y consistente, una
¿Cuál es el criterio adoptado para los descriptivos
actitud siempre proactiva y de responsabilidad de
que acompañan a la marca?
su negocio, y un espíritu realizador. Advertimos que
laura Garcia – Necesitábamos resolver una
todo eso necesitaba expresarse en la marca.
cuestión crucial, ya que algunas empresas eran segmentadas por expertise y otras por mercados
Luego de esa inmersión, ¿cuáles fueron los
o regiones. con la decisión del cliente de alterar el
siguientes pasos?
nombre de algunas empresas, pasando a llamarse
laura Garcia – reunimos un conjunto de
todas con el nombre guía Odebrecht, eso se
percepciones y, junto al cliente, establecimos las
resolvió adecuadamente. Establecimos, entonces,
premisas del trabajo, siempre orientados por la
que los descriptivos que acompañan a la marca
idea de que la marca es un activo que debe ser
deberían ser los de especialidades (Agroindustrial,
gestionado, buscando la comprensión de quien
infraestructura, Ambiental, realizaciones
se relaciona con ella. Otro aspecto decisivo fue la
inmobiliarias etc.). De esa forma, avanzamos mucho
idea de construir una percepción global para una
en la conquista de nuestro objetivo, que es tener la
organización empresarial que actúa en diferentes
marca Odebrecht aplicada de la misma manera en
negocios y países. Para ello, era preciso tener
todos los lugares, expresando así la comprensión de
una única marca, capaz de resistir los cambios
que se trata de una misma Organización.
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Empresas ya aplican la nueva marca Los cambios originados por la nueva arquitectura de marcas ya se iniciaron. Odebrecht Informa recogió testimonios de tres responsables de la aplicación de nuevas marcas. Acompaña lo que dicen Andressa Saurin, Gerente de Comunicación en Odebrecht Agroindustrial, Bárbara Nitto, Gerente de Comunicación en Odebrecht Oil & Gas, y Sergio Kertész, Director de Marketing en Odebrecht Realizações Imobiliárias, sobre los cambios en marcha.
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Edgar Ishikawa
Andressa Saurin (atrás), con Fabio Rimoli, Fernanda Kato, Karina Lara y Genésio Couto, líder del equipo (adelante)
Andressa Saurin Odebrecht Agroindustrial “Nuestro caso es de un cambio total, porque estamos alterando el nombre de la empresa y la logomarca. Es un inmenso trabajo, pero estoy muy contenta porque siempre pensé que deberíamos asumir el nombre de nuestra marca-madre. En rigor, acá en EtH siempre fuimos Odebrecht, siempre asumimos plenamente la tecnología Empresarial Odebrecht. Lo que cambia es que ahora tenemos todo eso en nuestro nombre. Para el lanzamiento del nuevo nombre y la nueva logomarca, creamos una campaña llamada ‘Ahora somos más’. Justamente porque ya
“NUESTRO PRINCIPAL CUIDADO FUE, EN PRIMER LUGAR, COMUNICAR LOS CAMBIOS A LOS INTEGRANTES, CUYA MAYORÍA VIVE EN PEQUEÑAS CIUDADES DEL CENTRO-OESTE DE BRASIL”
éramos Odebrecht en nuestro día a día. Ahora somos más porque tenemos Odebrecht en nuestro nombre,
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en nuestro carné de identificación, en nuestros uniformes, en nuestra tarjeta de visita. Ese rojo que ahora está en la marca de Odebrecht Agroindustrial, ese rojo que es el color de la realización, siempre corrió en nuestra sangre. “Nuestro principal cuidado fue, en primer lugar, comunicar los cambios a los integrantes, cuya mayoría vive en pequeñas ciudades del centro-oeste de Brasil, donde Odebrecht Agroindustrial es la mayor empleadora. Debíamos prestarles toda nuestra atención a aquellos que movilizaron sus vidas para trabajar en EtH, se capacitaron en EtH, trajeron sus familias a EtH, dejaron de recibir canasta familiar para trabajar en EtH, y de repente, esa EtH cambia de nombre, colores, se transforma en otra cosa. todo eso podría provocar un sentimiento confuso y, por eso,
Bárbara Nitto
dedicamos a ellos toda nuestra atención. Además de
Odebrecht Oil & Gas
una serie de programas internos de comunicación,
“creo que el uso de la monomarca es sin dudas
nuestro LE Luiz de Mendonça y los líderes de nuestros
el mejor camino para Odebrecht. Es reconocida
polos agroindustriales se movilizaron junto a los
fácilmente por todos y revela la misma actitud,
alcaldes y comunidades locales explicando el cambio.
la misma cultura de una Organización única, que
también difundimos spots en las radios y comerciales
trabaja con alineamiento de propósitos y objetivos.
en las retransmisoras de televisión local. “En Odebrecht Oil & Gas, mantuvimos el mismo “No es un cambio que se realiza de un momento a
nombre, aunque modificamos la logomarca y
otro. comenzamos el 5 de febrero, pero se extenderá
suprimimos la sigla OOG. No tendremos grandes
a lo largo de todo el 2013. Los cambios de identidad
dificultades para realizar esta transición. Yo y
de nuestras unidades seguirán un cronograma
muchos otros integrantes de la antigua OOG
que contemplará varias actividades, desde pintar
siempre nos presentamos como Odebrecht.
tanques de etanol hasta cambiar los carteles que
La marca siempre estaba adelante de nuestra
tenemos en las carreteras del centro-oeste. todo
presentación. A continuación aparecía el segmento
lo demás se realiza con un amplio programa de
Petróleo y Gas, o sea, seguiremos haciendo lo que
comunicación. Nuestros integrantes respiran el
hacíamos antes.
cambio con orgullo, orgullo de pertenecer no solo a la empresa donde trabajan sino a una Organización
“todos nuestros casi 3 mil integrantes se enteraron
mucho mayor, que fortalece aún más nuestro camino
de los cambios el 28 de enero. Enviamos un mensaje
rumbo a la visión 2020”.
por correo electrónico a todos explicando las
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Geraldo Pestalozzi
“NO TENDREMOS DIFICULTADES PARA REALIZAR LA TRANSICIÓN PORQUE YA NOS PRESENTÁBAMOS COMO ODEBRECHT”
Bárbara Nitto con la taza que se les regaló a todos los integrantes de Odebrecht Oil & Gas
alteraciones. colocamos banners en las plataformas y en las oficinas. En la mesas de cada uno, dejamos una taza con la nueva logomarca y un mensaje informativo. Y disponibilizamos las artes (firma del correo electrónico, folletería, tarjetas de visita, fondo de pantalla de la computadora, manual de identidad visual, papel membretado y modelo de presentación en Power Point) de la nueva logomarca a efectos de que cada uno pudiese hacer un uso personal de ellas. “Habrá un período de transición, que es normal en cambios como esta. Haremos todo con austeridad y terminaremos el stock de nuestros materiales antes de mandar rehacerlos. iremos sustituyendo de a poco. No tiene sentido tirar todo lo que todavía tenemos. El cambio de la logomarca en las plataformas deberá demorar un poco más de tiempo, porque para hacerlo será necesario que las plataformas estén ancladas (“docadas” como decimos nosotros). Solo se permite pintarlas cuando no están operando”.
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Carlos Gueller
Integrantes de Odebrecht Realizações Imobiliárias vistiendo la remera con la nueva logomarca de la empresa: en sentido horario, Domitila Carbonari, Amanda Zaragoza, Rafael Lomelino, Leonardo Maia, Fernando Bammerberger, Juliana Cerresi y Sergio Kertész
Sergio Kertész
muy propia, conocida en las principales capitales
Odebrecht Realizações Imobiliárias
de Brasil, y cuidaremos para que eso no se pierda.
“Asumir la decisión de pasar a utilizar la monomarca
Nuestro desafío es tomar una energía que se
fue muy importante. Pero lo que garantizará que
canalizó para consolidar y desarrollar una marca y
la nueva marca funcione es su implementación, y
traducirla a esta nueva versión.
su cuidado permanente y diario. Ese proceso está recién comenzando. Y solo será positivo si se cuida
“Para el cliente el impacto será relativamente
bien todos los días.
pequeño, porque cree y confía en la marca Odebrecht. Pero debemos dejar en claro que
“Odebrecht realizações imobiliárias es una empresa
nuestra personalidad continúa, que el cuidado con
que habla directamente con el consumidor final,
nuestros pilares –diferenciación, sostenibilidad y
posee un número de clientes relativamente grande
selectividad- también continúa. Nuestra forma de
y con perfiles diferentes. Debemos cuidar que
desarrollar productos, de cuidar de todas las etapas
estos clientes entiendan el objetivo del cambio, y no
sigue siendo exactamente la misma. Lo que existe
crean que la empresa no es más la misma, o que las
ahora es un total alineamiento nominal y visual con
personas que conoce no estarán más allí. Este es un
nuestra empresa madre, Odebrecht”.
alineamiento importante entre nuestros equipos y nuestros clientes, que nos posicionará aun más próximos de nuestra principal marca. “tendremos más de 90 ítems trabajados y cambiados, desde los carnés de identificación y papelería hasta espacios electrónicos, como intranet y el portal externo. Modificamos el ambiente físico de las oficinas y el ambiente físico de las obras. revisamos nuestro manual de señalización, cambiamos los cercos, los uniformes,
“LO QUE GARANTIZARÁ QUE LA NUEVA MARCA FUNCIONE ES SU IMPLEMENTACIÓN, Y SU CUIDADO PERMANENTE Y DIARIO”
la señalización aérea. teníamos una identidad
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Creada y producida para Odebrecht S.A. por Versal Editores