Nova arquitetura da marca Unidade na diversidade
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O UsO de Uma mesma marca para O cONjUNtO dOs NegóciOs da Odebrecht vem ateNder a Uma Necessidade ditada pela atUaçãO diversificada, de fOrma desceNtralizada e em váriOs países dO mUNdO.
Uma importante mudança está em andamento na maioria dos Negócios da Organização Odebrecht: eles passam a adotar nova logomarca e, alguns deles, também novo nome. A mudança é resultado da nova arquitetura de marcas da Organização, que adotou o modelo de monomarca: a holding Odebrecht S.A. e todos os Negócios levam a denominação Odebrecht e utilizam a mesma logomarca. A distinção entre eles se dá agora pelo descritivo que identifica o setor, o mercado ou a atividade do Negócio. Apenas Braskem e EEP – Estaleiro Enseada do Paraguaçu, por questões específicas, não adotaram, neste momento, o novo modelo. O uso de uma mesma marca para o conjunto dos Negócios da Odebrecht vem atender a uma necessidade ditada pela atuação diversificada, de forma descentralizada e em vários países do mundo. Este encarte especial, que acompanha a edição 165 da revista Odebrecht Informa, conta um pouco a história e os fundamentos que nortearam a criação da nova arquitetura de marcas da Organização, como ela foi desenhada e como está sendo aplicada.
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APrESENtAçãO
Marcelo odebrecht dirEtOr-PrESidENtE dA OdEBrEcht S.A.
“a essência de nossa identidade é nossa cultura” a nova arquitetura de marcas da Organização Odebrecht foi apresentada por marcelo Odebrecht, diretor-presidente da Odebrecht s.a., na reunião anual da Organização, que aconteceu em 19 de dezembro de 2012, no hotel iberostar, na localidade de praia do forte, litoral norte da bahia, com a participação de cerca de 900 pessoas, entre acionistas e integrantes da Organização.
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Almir Bindilatti
Marcelo Odebrecht na Reunião Anual da Organização: comunicação qualificada com as sociedades em que a Odebrecht está presente
Em sua apresentação, baseada em cinco grandes
para 11.300 em 2012. “Somos notícia cada vez
temas transversais a toda a Organização (Pessoas,
mais”, sintetizou.
Produtividade, Sinergia, imagem e crescimento Sustentável), Marcelo explicou, no capítulo imagem,
Ele também destacou a atuação diversificada e
o que representa a nova Estratégia de Marca da
capilarizada das empresas da Organização e o
Odebrecht: “É a síntese do que somos, em que
crescimento significativo de novos tipos de clientes,
acreditamos e como agimos. É, portanto, a nossa
a exemplo dos usuários de serviços de transporte
identidade”. E alertou: “temos que comunicar a nossa
urbano e de saneamento básico e dos compradores
identidade, cuja essência é nossa cultura empresarial,
de imóveis comerciais e residenciais. Em razão disso,
praticada por pessoas de conhecimento. Não
chamou a atenção dos Líderes da Organização
devemos, nunca, comunicar o que não somos”.
para os impactos globais das ações locais: “hoje, as agências mundiais de notícias dão repercussão
Ele ressaltou o papel da comunicação qualificada
imediata a eventos locais. cada uma de nossas ações
com as sociedades dos países e regiões em que
pode representar ganho ou dano de imagem mundial
as equipes da Odebrecht atuam e apresentou
para a nossa marca”.
números que revelam a interação crescente das empresas e pessoas da Organização com os
Na reunião Anual, os Líderes dos Negócios fizeram
ambientes locais. Entre esses números, apontou o
suas apresentações já com as novas logomarcas.
crescimento de inserções referentes à Odebrecht
Apenas Braskem e EEP mantiveram suas
na mídia brasileira, que passou de 3.100 em 2010
identidades inalteradas.
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ENtrEviStA
Márcio Polidoro rESPONSávEL POr cOMUNicAçãO EMPrESAriAL NA OdEBrEcht S.A.
criando mais valor márcio polidoro, responsável por comunicação empresarial na Odebrecht s.a., foi quem coordenou o processo de construção da nova arquitetura de marcas da Organização. a seguir, ele responde a cinco questões apresentadas por Odebrecht Informa sobre o trabalho que liderou.
Odebrecht e utilizam a mesma logomarca – exceto Braskem e EEP. como se expressa o diferencial de cada Negócio? Márcio Polidoro – Por meio de um descritivo próprio associado à marca Odebrecht. A função do descritivo é dar acesso ao que a marca faz. Seu objetivo não é criar valor, porque esse é o papel da marca. O descritivo deve ser simples e claro, para não distrair
O que levou a Odebrecht a adotar uma nova
a atenção da marca e para facilitar a compreensão da
arquitetura de marcas?
atividade em questão.
Márcio Polidoro – Precisávamos reforçar visualmente, para os Negócios e as pessoas, o
por que se adotou o modelo da monomarca?
sentido de pertencer a uma mesma Organização.
Márcio Polidoro – Porque ele se mostrou o mais
Por outro lado, precisávamos também demonstrar a
adequado a uma Organização que se distingue por
eles o compromisso da Organização com cada uma
uma cultura empresarial própria. A monomarca não
de suas empresas.
só nos identifica, como também nos distingue.
Necessitávamos, ainda, expressar alinhamento de
Ela realça o todo da Organização, sem desvalorizar
crenças, valores, visão, objetivos e prioridades de
as partes, pois repercute todas elas de uma mesma
uma Organização que atua de forma descentralizada
forma gráfica.
e com larga amplitude geográfica, mas com a mesma cultura empresarial. Acreditamos que o novo modelo
Qual o principal ganho com o novo modelo?
adotado atende a tudo isso.
Márcio Polidoro – Ele reforça o conceito de Organização diversificada, facilita a percepção
Qual a principal mudança implementada com a
externa e aproxima nossa expressão visual daquilo
nova arquitetura de marcas?
que realmente somos, eliminando a fragmentação
Márcio Polidoro – A empresa holding Odebrecht S.A.
decorrente de múltiplas formas de identidade visual,
e todos os seus Negócios levam a denominação
sem unidade formal e cromática.
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evolução da marca Nos primeiros tempos da Organização, a logomarca era formada pelo símbolo com as iniciais cNO, da construtora Norberto Odebrecht.
Em um segundo momento, foram adotados os nomes Odebrecht e construtora Norberto Odebrecht. O símbolo com as iniciais foi reduzido.
Em seguida, o nome Odebrecht foi substituído pela sigla cNO, escrita. Naquele momento, várias marcas diferentes conviviam na Organização.
A logomarca Odebrecht, em verde, surge na década de 1980, para representar a Organização. Ela foi adaptada pela holding Odebrecht S.A. a partir da marca da construtora Norberto Odebrecht.
O nome Odebrecht aparece em vermelho pela primeira vez na assinatura do Negócio Engenharia e construção no final da década de 1990.
A nova logomarca, que passa a ser usada em 2013, incorpora o vermelho e o alfabeto das duas marcas anteriores.
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ENtrEviStA
Holanda Cavalcanti
laura Garcia GErENtE dE EStrAtÉGiA dE MArcA - iNtErBrANd
como nasceu a nova marca Laura Garcia: trabalho norteado pela ideia de que marca é ativo a ser gerenciado para o entendimento de quem com ela se relaciona
A nova arquitetura de marcas da Odebrecht foi
em andamento, a Organização entrará em um novo
contratada à empresa inglesa interbrand, que atua
patamar de reconhecimento. “A Odebrecht é uma
no Brasil há 10 anos. A carioca Laura Garcia, Gerente
grande empresa que precisa de uma grande marca.”
de Estratégia de Marca, foi a pessoa destacada para conduzir o trabalho, que levou mais de um ano para
Qual o desafio que lhe foi apresentado?
ser realizado. Laura e sua equipe visitaram obras,
laura Garcia – A Odebrecht tem uma filosofia
unidades industriais, concessionárias e escritórios
empresarial que adota a descentralização dos
da Organização no Brasil e em outros países.
negócios. Assim, cada empresa criava e gerenciava
“começamos procurando entender a Odebrecht,
sua marca. isso não levava a uma percepção de marca
com sua operação descentralizada e sua cultura
global. O desafio que nos foi colocado foi o de apoiar a
própria, difícil de encontrar em outras empresas”,
Odebrecht para a solução desse dilema.
diz ela. “Só então é que começamos a buscar a melhor solução visual para expressar o desafio que nos fora
como isso foi conduzido por vocês?
colocado.” Nesta entrevista, Laura Garcia fala sobre
laura Garcia – Percebemos que uma das duas partes
o processo de criação da nova arquitetura de marcas
do dilema teria que ceder. O que prevaleceu foi a
da Odebrecht, as premissas que a nortearam e os
premissa de que a Odebrecht precisava se firmar
resultados alcançados. Para ela, com as mudanças
como Organização, e, para isso, teria que adotar uma
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“NOssO ObjetivO é ter a marca da OrgaNizaçãO aplicada da mesma fOrma em tOdOs Os lUgares”
uma marca única e capaz de resistir a mudanças estruturais. Uma marca a ser gerida de forma centralizada em uma organização descentralizada. como foi desenvolvida a expressão visual desses conceitos? laura Garcia – tínhamos uma referência, que era a marca do Negócio Engenharia e construção. com base nisso, procuramos fortalecer o que
mesma marca, que chamamos de modelo monolítico
essa marca tinha de melhor, que era o uso da cor
de arquitetura de marcas, e uma gestão centralizada
vermelha, expressão de solidez e capacidade de
desse assunto. Não foi fácil, pois a cultura da
realização. invertemos o vermelho com o branco
descentralização é fortíssima na Odebrecht.
e criamos elementos que compõem e destacam
discutimos muito, e, afinal, os líderes da Organização
a nova logomarca. trouxemos ainda outros
compreenderam a proposição e adotaram as
elementos, com os quais criamos um sistema visual
sugestões indicadas.
que resultou no território da Marca, um site ao qual os integrantes da Organização podem ter acesso,
No início dos trabalhos, o que mais lhe chamou a
onde está explicado o que é a nova arquitetura de
atenção na Odebrecht?
marcas e onde estão as regras de aplicação a serem
laura Garcia – O que mais nos impressionou foi a
utilizadas por todas as empresas.
personalidade forte da Organização, algo que vem da tecnologia Empresarial Odebrecht. Em todos os
Qual o critério adotado para os descritivos que
países em que estivemos, encontramos pessoas
acompanham a marca?
com um discurso alinhado e consistente, uma postura
laura Garcia – Precisávamos resolver uma questão
sempre proativa e de responsabilidade pelo seu
crucial, pois algumas empresas eram segmentadas
negócio e um espírito realizador. vimos que tudo isso
por expertise e outras por mercados ou regiões.
precisava se expressar na marca.
com a decisão do cliente de alterar o nome de algumas empresas, passando a chamá-las
após essa imersão, como o trabalho prosseguiu?
todas com o nome guia Odebrecht, isso foi bem
laura Garcia – reunimos um conjunto de
resolvido. Estabelecemos então que os descritivos
percepções e, junto com o cliente, estabelecemos
que acompanham a marca deveriam ser os de
as premissas do trabalho, sempre norteados
especialidades (Agroindustrial, infraestrutura,
pela ideia de que a marca é um ativo que deve ser
Ambiental, realizações imobiliárias etc.). com
gerenciado com vistas ao entendimento de quem
isso, avançamos muito na conquista de nosso
com ela se relaciona. Outro vetor decisivo foi a
objetivo, que é o de ter a marca Odebrecht aplicada
ideia de construir uma percepção global para uma
da mesma forma em todos os lugares e, portanto,
organização empresarial que atua em diferentes
expressando o entendimento de que se trata de
negócios e países. Para isso, era preciso ter
uma mesma Organização.
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dEPOiMENtOS
empresas já aplicam nova marca as mudanças decorrentes da nova arquitetura de marcas já foram iniciadas. Odebrecht Informa colheu depoimentos de três responsáveis pela aplicação de novas marcas. veja o que dizem andressa saurin, gerente de comunicação na Odebrecht agroindustrial, bárbara Nitto, gerente de comunicação na Odebrecht Oil & gas, e sergio Kertész, diretor de marketing na Odebrecht realizações imobiliárias, sobre as mudanças em curso.
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Edgar Ishikawa
Andressa Saurin (atrás) com Fabio Rimoli, Fernanda Kato, Karina Lara e Genésio Couto, líder da equipe (à frente)
andressa saurin Odebrecht Agroindustrial “O nosso caso é o de uma mudança total, pois estamos alterando o nome da empresa e a logomarca. É um trabalho imenso, mas eu estou muito feliz porque sempre achei que deveríamos assumir o nome de nossa marca-mãe. Aliás, aqui na Eth sempre fomos Odebrecht, sempre buscamos ser plenos de tecnologia Empresarial Odebrecht. O que muda é que agora temos tudo isso em nosso nome. Para lançar o novo nome e a nova logomarca, criamos uma campanha intitulada ‘hoje somos mais’. Exatamente porque já éramos Odebrecht em nosso dia a dia.
“NOssO cUidadO maiOr fOi O de cOmUNicar as mUdaNças em primeirO lUgar aOs iNtegraNtes, cUja maiOria vive em peQUeNas cidades dO ceNtrO-Oeste dO brasil”
hoje somos mais porque temos Odebrecht em nosso
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nome, em nosso crachá, em nossos uniformes, em nosso cartão de visitas. Esse vermelho que agora está na marca da Odebrecht Agroindustrial, esse vermelho que é a cor da realização, sempre correu em nosso sangue. “Nosso cuidado maior foi o de comunicar as mudanças em primeiro lugar aos integrantes, cuja maioria vive em pequenas cidades do centro-Oeste do Brasil, nas quais a Odebrecht Agroindustrial é a maior empregadora. tínhamos que dar toda a atenção a eles, que mobilizaram a vida para trabalhar na Eth, se capacitaram na Eth, trouxeram a família para a Eth, deixaram de receber Bolsa Família para trabalhar na Eth, e, de repente, essa Eth muda de nome, de cores, passa a ser outra coisa. tudo isso poderia provocar um sentimento confuso, e, portanto, dedicamos toda a nossa atenção a eles. Além de
bárbara Nitto
uma série de programas internos de comunicação,
Odebrecht Oil & Gas
nosso LE, Luiz de Mendonça e os líderes de nossos
“Eu acho que o uso da monomarca é mesmo o melhor
polos agroindustriais se mobilizaram e dialogaram
caminho para a Odebrecht. É de fácil reconhecimento
com prefeitos e comunidades locais, explicando
para todos e revela a mesma postura, a mesma
a mudança. também veiculamos spots de rádio e
cultura de uma Organização única, que trabalha com
comerciais nas retransmissoras de tv locais.
alinhamento de propósitos e objetivos.
“Não é uma mudança que se dá de uma hora para
“Na Odebrecht Oil & Gas, mantivemos o mesmo
outra. começamos no dia 5 de fevereiro, mas ela
nome, mas alteramos a logomarca e suprimimos
irá se estender ao longo de todo o ano de 2013.
a sigla OOG. Não teremos grandes dificuldades
As mudanças de identidade das nossas unidades
para efetuar essa transição. Eu e muitos
seguirão um cronograma que contemplará várias
outros integrantes da antiga OOG sempre nos
ações, desde pintar tanques de etanol até mudar as
apresentamos como Odebrecht. A marca sempre
placas que temos nas estradas do centro-Oeste.
vinha na frente de nossa apresentação. depois,
tudo o mais vai sendo feito por meio de um amplo
é que aparecia o segmento Óleo e Gás, ou seja,
programa de comunicação. Nossos integrantes
continuaremos fazendo o que já fazíamos.
respiram a mudança com orgulho, orgulho de pertencer não só à empresa em que trabalham
“todos os nossos quase 3 mil integrantes tomaram
mas a uma Organização muito maior, que fortalece
conhecimento das mudanças no dia 28 de janeiro.
ainda mais nosso caminho rumo à visão 2020.”
Enviamos mensagem por e-mail a todos eles
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Geraldo Pestalozzi
“NãO teremOs dificUldades para efetUar a traNsiçãO, pOis já NOs apreseNtávamOs cOmO Odebrecht”
Bárbara Nitto com a caneca que foi oferecida a todos os integrantes da Odebrecht Oil & Gas
explicando as alterações. colocamos banners nas plataformas e nos escritórios. Em cima da mesa de cada um, deixamos uma caneca que possui a nova logomarca e uma mensagem informativa. E, disponibilizamos as artes (assinatura de e-mail, folheteria, cartões de visita, fundo de tela do computador, manual de identidade visual, papel timbrado e modelo de apresentação em Power Point) da nova logomarca, para que cada um passasse a fazer uso pessoal delas. “haverá um período de transição, que é normal em mudanças como essa. vamos fazer tudo com austeridade e esgotar o estoque de nossos materiais antes de refazê-los. Não faz sentido jogarmos fora tudo o que ainda temos. vamos substituindo aos poucos. A mudança da logomarca nas plataformas deverá demorar um pouco mais de tempo, pois, para que seja feita, as plataformas precisarão estar ancoradas (“docadas”, como dizemos aqui). Só é permitido pintá-las quando não estão operando.”
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Carlos Gueller
Integrantes da Odebrecht Realizações Imobiliárias vestindo a camisa com a nova logomarca da empresa: em sentido horário (a partir de baixo, à frente), Domitila Carbonari, Amanda Zaragoza, Rafael Lomelino, Leonardo Maia, Fernando Bammerberger, Juliana Cerresi e Sergio Kertész
sergio Kertész
Brasil, e cuidamos para que isso não se perdesse.
Odebrecht Realizações Imobiliárias
Nosso desafio foi pegar uma energia que havia sido
“tomar a decisão de passar a usar a monomarca foi
canalizada para consolidar e desenvolver uma marca
muito importante. Mas o que vai garantir que a nova
e traduzi-la nessa nova versão.
marca funcione é a sua implementação e o cuidado permanente e diário com ela. Esse processo está
“Para o cliente o impacto será relativamente
apenas começando. E ele só será bom se for bem
pequeno, porque ele acredita e confia na marca
cuidado todos os dias.
Odebrecht. Mas temos que deixar claro que a nossa personalidade continua, que o cuidado com
“A Odebrecht realizações imobiliárias é uma empresa
nossos pilares – diferenciação, sustentabilidade e
que fala diretamente com o consumidor final, possui
seletividade – também continua. A nossa forma de
um número de clientes relativamente grande e com
desenvolver produtos e de cuidar de todas as etapas
perfis diferentes. temos que cuidar para que esses
permanece exatamente a mesma. O que existe agora
clientes entendam o objetivo da mudança e não
é um completo alinhamento nominal e visual com a
pensem que a empresa não é mais a de antes, ou
nossa empresa-mãe, a Odebrecht.”
que as pessoas que eles conhecem não estarão mais lá. Esse é um alinhamento importante entre nossas equipes e nossos clientes e que nos colocará ainda mais próximos da nossa marca principal. teremos mais de 90 itens trabalhados e mudados, desde crachás, cartões e papelaria até ambientes eletrônicos, como a intranet e o portal externo. Mudamos o ambiente físico dos escritórios e o ambiente físico das obras. revisamos o nosso manual de sinalização, trocaremos os tapumes, os uniformes e a sinalização aérea. tínhamos uma identidade
“O QUe vai garaNtir QUe a NOva marca fUNciONe é a sUa implemeNtaçãO e O cUidadO permaNeNte e diáriO cOm ela”
muito própria, conhecida nas principais capitais do
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Criado e produzido para a Odebrecht S.A. por Versal Editores