Atualidade Cosmética 159

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a tradição da perfumaria no multinível Antônio Mesquita, CEO da L’acqua di Fiori, fala sobre a excelente repercussão da entrada da marca no pujante mercado desse canal

perfumes campeões: dona do portfólio de perfumaria mais premiado do multinível brasileiro, a companhia retoma os grandes lançamentos

Ano: 26/2018 • R$ 40,00

#159

perspectivas

O que o mercado pode esperar em 2018, na visão de quatro consultorias

VAREJO

Já há muitas tecnologias mais acessíveis à disposição do canal atualmente ATC pelo brasil

venda direta multinível

Com uma oferta de itens diferenciados, canal tem tudo para seguir firme e forte

Indústria de beleza do Ceará se prepara para uma nova fase ao investir em produtos mais sofisticados

12.

46.

Vult é vendida ao Grupo Boticário, que reforça a estratégia da companhia de ter a Maquiagem como um pilar de crescimento e, agora, uma nova fortaleza.

Novas tecnologias e soluções mostradas na NRF 2018 já estão bem mais acessíveis para os varejistas brasileiros.

#159

MERCADO AQUISIÇÃO

14.

TECNOLOGIA VAREJO

55.

CEARÁ

MERCADO EXPECTATIVAS

ATC PELO BRASIL

A indústria de beleza do Ceará se prepara para investir em produtos mais sofisticados.

Associação Brasileira de Cosmetologia, IQVIA, Factor-Kline e Kantar Wordpanel trazem algumas perspectivas para o setor em 2018.

70.

24.

NEGÓCIOS INVESTIMENTOS

CATEGORIA EFEITO CINDERELA

Reforçando a aposta no futuro da marca L’Occitane au Brésil, a L’Occitane escolheu o Brasil para receber a sua segunda unidade industrial em todo o mundo.

O uso contínuo de cosméticos do tipo “Instantly Age” podem trazer, sim, benefícios à pele a longo prazo.

72.

28.

NEGÓCIOS ESTRATÉGIA

CATEGORIA PRODUTOS CAPILARES PÓS-SOL

Drogaria Iguatemi reinaugura sua loja conceito no Shopping Iguatemi São Paulo, com nova proposta e uma maior variedade de produtos.

Indústria de matérias-primas avança na variedade de opções específicas para manter os cabelos saudáveis após o período do verão.

40.

76.

Com a oferta de produtos diferenciados, o multinível tem tudo para seguir firme e forte no mercado.

Reações alérgicas a cosméticos de uso contínuo se tornam cada vez mais frequentes e precisam ser acompanhadas de perto.

P&D COSMÉTICOS E ALERGIA

CANAL MULTINÍVEL

editorial _____________ painel _______________ express ______________ Clássicos da Perfumaria _

# 159 | JAN/FEV 2018

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ATUALIDADE COSMÉTICA

EDITORIAL

Estabilizando o barco

E

m algum momento da vida, aprendemos que tudo tem um preço. Todos os nossos passos dados, nossas ações, palavras, atitudes e, principalmente, escolhas possuem um valor a ser pago em algum momento. Pode ter certeza. Em determinadas situações, isso pode ser quase que um “você colhe o que planta”. Mas a questão aqui é de valor mesmo.

E a palavra “valor” tem pesos e significados diferentes de acordo com a maneira que for utilizada. O objetivo de cada indivíduo também tem forte influência nesta questão. E você na sua vida certamente já teve de encarar dilemas na hora de tomar uma decisão da seguinte esfera: vai valer a pena financeiramente? Ou estarei fazendo isso apenas por uma satisfação particular?

Como dito, isso vai de acordo com o seu objetivo do momento. O segredo é, se possível, manter um equilíbrio entre as ações, para que lhe tragam as duas coisas. Se conseguir juntar ambos em uma atividade só, isso é fantástico! Mas sabemos que nem sempre esta é uma realidade.

Aqui em Atualidade Cosmética, nossa meta é seguir fazendo o melhor jornalismo setorial de cosmé-

FUNDADOR: JOSÉ LUIZ DE PAULA JR. EDITOR E PUBLISHER: AÛANI CUSMA DE PAULA

ticos do Brasil possível. E estamos comprometidos nesta empreitada há anos – 25, para ser mais preciso.

Mas estamos plenamente conscientes de que não é nada fácil nos mantermos neste patamar. O que queremos dizer é que sabemos o preço disso, ou seja, de sermos os responsáveis pelo melhor conteúdo de negócio para o setor de beleza.

Quer saber o preço? Trabalho intenso, dia e noite – literalmente – e muita leitura e atenção com o que está acontecendo em nosso mercado. Tudo para estabilzarmos o nosso barco e para trazermos o melhor conteúdo possível em nossas páginas e ações.

Este preço citado não é nada barato. Pelo contrário, é bastante intenso e nos consome de corpo e alma.

Porém, a satisfação proporcionada aos nossos leitores e anunciantes paga este preço e é também a nossa satisfação!

Fizemos a escolha de qual era a nossa meta e o prazer propocionado por fazermos tudo isso é mais do que suficiente para que nosso barco siga na trajetória que escolhemos e que estamos guiando-o para o nosso objetivo.

Boa leitura!

EDITOR-ASSISTENTE: RAFAEL MENDONÇA (rafael@cusmaneditora.com.br)

IMPRESSÃO: SERZEGRAF

REPÓRTER: GABRIEL ODA (gabriel@cusmaneditora.com.br)

WWW.COSMETICANEWS.COM.BR

GERENTE DA MARCA: JENIFER VIEIRA (jenifervieira@cusmaneditora.com.br)

ADMINISTRAÇÃO E REDAÇÃO RUA DOM DUARTE LEOPOLDO, 678 CAMBUCI CEP 01542-000 SP – BRASIL

EXECUTIVOS DE VENDAS: WANESSA DE SOUZA (wanessa@cusmaneditora.com.br) EUFRAZIO LAUTON (lauton@cusmaneditora.com.br) DARYUS FELISBINO (daryus@cusmaneditora.com.br)

ATUALIDADE COSMÉTICA

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# 115 | SET-OUT 2010

PARA ANUNCIAR, LIGUE: (11) 3392-2584

painel

Para entender o consumidor digital

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alemã Symrise vem se destacando no mercado ao apostar em novas frentes, expandindo-se por novas fronteiras, caso da expansão do tradicional core de aromas e fragrâncias para aromas e nutrição de um lado, e de fragrâncias e ingredientes cosméticos do outro. Mas a empresa tem feito algumas apostas que vão bem além desse core expandido.

A divisão de aromas, por exemplo, incorporou recentemente a britânica Cobell, uma terceirista que desenvolve, produz e engarrafa sucos e outras bebidas para clientes no Reino Unido, posicionando-se também como um provedor de soluções completas para o mercado de bebidas.

Há poucas semanas, a empresa também cruzou bem a fronteira dos seus negócios na área de fragrâncias. A companhia fez um investimento de US$ 6 milhões numa rodada de investimentos conduzida pela Phlur, uma startup norte-americana fabricante de perfumes de nicho. No total, a empresa norte-americana captou US$ 12 milhões. Como fruto do aporte, o executivo Achim Daub, presidente da Symrise Scent&Care, terá um assento no conselho da empresa. O investimento não garante à companhia alemã nenhum tipo de exclusividade de fornecimento para a empresa, que tem a Symrise como seu maior fornecedor de fragrâncias, mas não o único.

A Phlur foi criada por Eric Korman, ex-presidente mundial de e-commerce da Ralph Lauren, e desenvolve fragrâncias a partir de ingredientes não tóxicos, de origem sustentável, desprovidos de parabenos, ftalatos, BHT e outros conservan-

ATUALIDADE COSMÉTICA

tes. Além disso, para cada frasco de 50 ml vendido, a marca doa US$ 5 para a União Internacional para a Conservação da Natureza. De acordo com a Symrise, a marca norteamericana quintuplicou sua receita e adquiriu mais de 35 mil clientes no ano passado, juntamente com a introdução de uma linha de velas perfumadas premium.

Trata-se do primeiro investimento da Symrise (e de qualquer casa de fragrância relevante do mercado) numa marca de produto final. Apesar do movimento, a Symrise não pretende se converter numa incubadora ou num fundo de venture capital. Muito menos tem planos de avançar sobre o mercado de consumo. Para a empresa, o investimento faz sentido e se justifica por um motivo bastante simples: a capacidade de entender melhor como o ambiente digital e o e-commerce vão impactar o futuro da perfumaria.

Segundo Achim, quando Eric Korman compartilhou o conceito da empresa com eles há quase três anos, o executivo enxergou no empreendimento um disruptor de categoria num mercado que não viu nenhuma inovação real ao longo da última década. “A Phlur é um ótimo investimento, bem como uma incrível plataforma de aprendizado, e estamos entusiasmados com a oportunidade de ajudar a continuar o crescimento da marca”, avaliou Achim.

TRANSFORMAÇÃO VISÍVEL

Vice-presidente global de Perfumaria Fina da Symrise, o brasileiro Ricardo Omori explica que o negócio de perfumaria

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ERIC KORMAN, DA PHLUR: marca é vista pela Symrise como um disruptor de categoria num mercado que não viu nenhuma inovação real ao longo da última década.

RICARDO OMORI, DA SYMRISE: com a Phlur, empresa terá mais facilidade para entender as transformações nos canais de distribuição e que estão impactando a Perfumaria.

está sendo muito impactado pela transformação que acontece nos canais de distribuição, especialmente nos Estados Unidos.

Ricardo conta que, nos últimos 18 meses, mais de 700 lojas que vendiam perfumes foram fechadas. Em contrapartida, o mercado cresceu 5% no mesmo período. Este crescimento num momento de fechamento de pontos de venda não se explica por um aumento na concentração de grandes vendedores tradicionais, como as lojas de departamento; mas pela maior presença do e-commerce como canal de compras pelo consumidor estadounidense. “O consumidor americano faz uma mudança radical para e-commerce. E a Phlur é uma das primeiras empresas de perfumaria a ter todo o negócio por meio do e-commerce, sem nenhuma loja física, e com uma plataforma muito interessante de relacionamento”, pontua o executivo.

Essa mudança de eixo, das lojas físicas para o e-commerce, tem impactos que vão além da escolha entre a comodidade ou a experiência de compra de um canal ou de outro. “Olfativamente, esse consumidor do e-commerce tem preferências diferentes do consumidor tradicional, que tem um sem número de opções quando vai numa loja física”, emenda o brasileiro. Para ele, essas mudanças do consumidor geram algumas certezas e muitas dúvidas. Para a Symrise, sentar no board da Phlur será uma oportunidade de aprender e entender melhor essas novas necessidades do consumidor.

Sobre o impacto de ter participação numa marca que, eventualmente, pode competir com as marcas de nicho de alguns

dos seus maiores clientes globais, como L’Oréal, Estée Lauder e Puig, Ricardo não vê esse risco. “Conversamos com clientes sobre essa movimentação e a reação do mercado foi positiva.

Eles estão enxergando isso como uma oportunidade de ter um fornecedor mais antenado e entendendo esse consumidor novo, do que um fornecedor que vai concorrer com eles”, acredita.

Ricardo crê ainda que existe, de um lado, a questão da recompra de perfumes já conhecidos e que o consumidor tem migrado para o e-commerce. A outra, mais desafiadora para a indústria, é o nível de especialização que o mercado de nicho traz, com muito mais customização e especialização. E que tem no e-commerce um aliado forte para isso. “Consequentemente, do ponto de vista olfativo, você consegue entregar coisas muito mais específicas”, diz.

Em que pese o foco maior dessa movimentação se dar nos Estados Unidos, a mudança de eixo para o digital se dá em todo o mundo. Na Europa, a diferença é o maior número de varejistas de nicho, que sofrem com o alto custo de se operar uma loja física no velho continente. Por isso, as marcas de nicho só se tornam verdadeiramente relevante quando passam para as mãos das grandes empresas. “Quando você olha para o mercado global, o nicho ainda é pequeno. Mas ele começa a aparecer como um competidor respeitável das grandes marcas.

Modelos mais baratos, como o digital, podem tornar o mercado mais competitivo em termos de oportunidade e de oferta”, conclui Ricardo.

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ATUALIDADE COSMÉTICA

painel

Ainda mais forte e cristalina

A

fabricante brasileira de embalagens de vidros Wheaton, acertou a compra da operação brasileira da Verescense (antiga SGD).

A incorporação vai garantir um incremento de cerca de 28% para a Wheaton no Brasil, que vai ver o seu faturamento ficar próximo da casa do R$ 1 bilhão. O negócio vai fazer da Wheaton uma das maiores operações globais de embalagens de vidros para perfumaria e cosméticos do mundo.

De origem francesa, a Verescence é a maior fabricante de embalagens de vidros para perfumes do mundo. Por aqui, a empresa tinha a Natura como maior cliente, além de posições fortes no Grupo Boticário e na Avon. A estratégia da empresa desde que chegou ao Brasil, no final dos anos 1990, ainda como Saint Gobain Desjonquers, sempre foi a de restringir seu atendimento a alguns poucos grandes clientes.

A venda da operação brasileira da Verescense era algo esperado. O terreno no qual estava instalada a planta da empresa pertence ao grupo Saint Gobain, mas é ocupado, em sua maior parte, pela também fabricante de vidros Verália, antiga Santa Marina, que deve concluir a construção de uma nova fábrica em Jacutinga, no interior paulista, em 2019, deixando de ser locatário do terreno atual. Para completar a situação, o forno que abastecia as linhas de produção da empresa estava apresentando risco de vazamento. Por ser um investimento bastante elevado, da ordem de R$ 40 milhões, é bem provável que a empresa teria dificuldades de convencer o fundo Oaktree, controlador da Verescence, a realizar esse investimento num terreno do qual teriam que sair em breve.

A aquisição reforçará a posição da Wheaton em três dos seus principais clientes e ampliará a sua liderança no mercado local, uma vez que a SGD era a vice-líder no mercado. Com a operação, os moldes e todo o maquinário, incluindo a linha de pintura de frascos e os moldes da Verescense será transferido para a planta da Wheaton em São Bernardo do Campo. Para o diretor Comercial da Wheaton, Renato Massara, o mais importante neste momento é garantir tranquilidade ao mercado e

ATUALIDADE COSMÉTICA

que os clientes da Verescence não irão sofrer nenhuma ruptura.

“Estamos nos preparando para receber as linhas da Verescence desde agosto. Reformamos um forno que estava parado há dez anos e ampliamos outro. Com isso, teremos quatro fornos à disposição do mercado”, afirma o executivo. O investimento realizado pela empresa apenas para receber as linhas da SGD foi de R$ 45 milhões. A empresa também tem planos de construir um novo forno a curto prazo. Atualmente, a Wheaton opera 24 linhas de produção dedicadas ao mercado de beleza. A Verescence operava seis linhas, mas vinha utilizando apenas três delas ultimamente, por conta do problema com o forno.

“Queremos ganhar competitividade. Estamos numa condição muito boa de qualidade e operações e queremos reforçar ainda mais essa posição”, pontua o diretor Comercial.

Agora, além da Wheaton, a única empresa com produção de frascos de vidro para perfumes e cosméticos no Brasil é a também brasileira Vidraria Anchieta. A mexicana Vitro, que tem um terreno na Bahia para a construção de uma fábrica há pelo menos dois anos, ainda não iniciou a construção.

A Verescense foi criada a partir da cisão da área de perfumaria e cosméticos da antiga SGD, que passou a se concentrar no mercado de embalagens para o setor farmacêutico. Apesar disso, aqui no Brasil a empresa continuava atendendo ao mercado farmacêutico, operação que também será incorporada pela Wheaton.

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painel ÉRIKA HERRERO BETTAREL: 25 anos de experiência em empresas internacionais de consumo de massa.

EDUARDO BELMONT: seguirá na presidência do conselho de administração.

EM NOVAS MÃOS

D

esde o início de fevereiro, a direção Geral da companhia peruana de venda direta Belcorp está em novas mãos. Eduardo Belmont Anderson, fundador da empresa, deixou o posto e passou-o para as mãos de Érika Herrero Bettarel. Belmont seguirá na presidência do conselho de administração da Belcorp, que está presente atualmente em 15 países da região por meio de suas marcas L’BEL, Ésika e Cyzone.

Herrero chegou à Belcorp em 2010 e ocupava o cargo de vice-presidente Comercial. Possui mais de 25 anos de experiência em empresas internacionais de consumo de massa. É também administradora da Universidade Metropolitana (Caracas, Venezuela). Começou na Belcorp como gerente Geral na Colômbia, depois liderou a vice-presidência de Vendas e, nos últimos cinco anos, dirigiu a vice-presidência comercial. “Érika não é apenas uma pessoa competente e brilhante, mas também vive intensamente o propósito da Belcorp: promover a beleza para alcançar a realização pessoal. Nascemos há 50 anos como uma empresa familiar e, hoje, somos uma

empresa multinacional com posição de liderança no mercado, volume de negócios anual de mais de US$ 1 bilhão e damos oportunidades de desenvolvimento para 800 mil mulheres na região”, observa Belmont.

Em 2014, o peruano Eduardo Belmont foi homenageado durante a 21º edição do Prêmio Atualidade Cosmética e entrou para o seleto Hall da Fama da premiação, sendo o primeiro estrangeiro a integrar a relação. À frente da Yanbal, empresa criada em 1968 e atual Belcorp, Belmont encontrou na venda direta um meio de superar um dos ambientes de negócios mais difíceis enfrentados no Peru à época. Seis anos depois, em 1974, a Yanbal lançou sua primeira linha de produtos com a sua marca e utilizou mulheres peruanas para realizar a distribuição dos itens. E esse período de aprendizado na venda direta fez com que ele estruturasse as bases que fizeram da atual Belcorp uma das maiores operações de cosméticos (e de venda direta) da América Latina e do mundo. A chegada à Colômbia em 1985 tornou a empresa uma multinacional e deu início à expansão internacional da companhia.

ERRATA Na foto nº 5 da página 44 da edição 158, na matéria de cobertura da 25ª edição do Prêmio Atualidade Cosmética, informamos que a mulher que está ao lado de Luciano Rodrigues, gerente-geral da Bel Salvador, é Alynne Santo, gerente de Atendimento da rede de perfumarias baiana.

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MERCADO Aquisições

Compra de peso EM NEGOCIAÇÃO QUE SURPREENDEU O MERCADO, VULT É VENDIDA AO GRUPO BOTICÁRIO, COROANDO A ESTRATÉGIA DO GRUPO DE TER A CATEGORIA COMO UM PILAR DE CRESCIMENTO E, AGORA, UMA NOVA FORTALEZA >>> RAFAEL MENDONÇA

P

or uma série de motivos, o anúncio da compra da Vult por parte do Grupo Boticário feito no início de março surpreendeu o mercado de beleza brasileiro e gerou alguns questionamentos que só devem ser respondidos a médio e longo prazo. Do lado do comprador, o Grupo acredita que o negócio aumentará o seu alcance dentro do mercado. “A chegada da Vult complementa o nosso portfólio e fortalece o nosso negócio, que

é multimarca e multicanal”, limitou-se a dizer, em nota, Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário. Em menos de um mês após o anúncio da negociação, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) aprovou a compra, ao entender que o negócio não gera preocupações concorrenciais porque a participação conjunta das duas empresas ficará abaixo de 20% do mercado brasileiro.

Trata-se da segunda aquisição realizada pelo Grupo, que em 2013 comprou 60% da distribuidora e impor-

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tadora Frajo (por meio de um veículo de investimentos privado de Miguel Krigsner e Artur Grynbaum), adquirindo a totalidade do controle em 2016, já pelo grupo, dando origem à estrutura atual da Multi B., unidade de distribuição multimarcas para o varejo da companhia e que distribui a marca de maquiagem Revlon e, também as de quem disse, berenice?, em perfumarias, drogarias e lojas de departamento. A Cálamo Distribuidora de Produtos de Beleza SA, holding operacional que concentra a distribuição dos produtos

DANIELA CRUZ E MURILO REGGIANI, FUNDADORES DA VULT, RECEBENDO O TROFÉU DE EMPRESA DO ANO DO PAC EM 2016: dupla segue à frente do negócio visando alavancar o crescimento nos próximos anos.

do Grupo Boticário, fechou o ano de 2017 com receita líquida consolidada de R$ 4,3 bilhões, cerca de 16% a mais do que em 2016.

Com 14 anos de vida, a Vult já há algum tempo era um alvo cobiçada no mercado, por conta da liderança na categoria dentro do varejo multimarcas.

Por diversas vezes, foram ventilados boatos de que a empresa estava sendo comprada pela L’Oréal – algo verossímil tendo em vista que a gigante francesa sempre teve dificuldades de deslanchar nessa categoria por aqui – mas que nunca se confirmou. “A nossa união a uma empresa referência e de sucesso como o Grupo Boticário fortalece a marca. Seguiremos na empresa para alavancar nosso crescimento nos próximos anos”, afirmaram, também em nota, os fundadores da Vult Daniela Cruz e Murilo Reggiani. Ele, por sua vez, declarou ainda que está bastante feliz com a parceria. “Pude ter o privilégio de passar o bastão para uma empresa que admiro, genuinamente brasileira, que tem valores muito próximos aos da Vult. É uma empresa que gosta de gente, como nós gostamos.

Uma empresa que tem um grande carinho pelos seus franqueados e pelos seus consumidores, como nós temos um carinho gigantesco pelos nossos distribuidores e pelos nossos varejistas. Então, há muita sinergia”, comparou o dirigente.

FUTURO DO NEGÓCIO Embora os rumos que serão tomados com relação à Vult por parte do Grupo Boticário não tenham sido sinalizados, a ideia é que, ao menos inicialmente, os negócios sigam sendo tocados de maneira independente. A princípio, Murilo Reggiani e Daniela Cruz continuarão à frente do negócio durante cinco anos, de acordo com contrato firmado. A Vult trabalha atualmente com diversos distribuidores exclusivos em todo o País, responsáveis pela maior parte do negócio.

Na visão de José Roberto Munhoz, diretor Comercial da Spasso Cosméticos, rede de perfumarias com sede em Campinas (SP), com quase 20 lojas pelo Interior do estado, caso o Grupo Boticário agregue todo o conhecimento que possui, com certeza a marca e o mercado ganharão muito com isto. “Esta visibilidade poderá dar outro status para a marca Vult que já é um sucesso. Porém, caso não entendam as particularidades existentes no canal especializado, poderão pagar um preço muito alto por isto.

Achei prudente e inteligente por parte do Grupo Boticário manter as operações como são e ir conhecendo as particularidades que existem em nosso canal”, rechaça ele.

QUERIDINHA DAS FARMÁCIAS E PERFUMARIAS A Vult é a principal responsável por

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ATUALIDADE COSMÉTICA

construir a categoria de Maquiagem no varejo brasileiro na última década. E isso já foi dito na Atualidade Cosmética em diversas ocasiões. A evolução da categoria no varejo especializado e no canal Farma, principalmente nas redes médias e no canal independente, é gritante na comparação com o passado recente. E a maior parte dessa evolução se deve ao trabalho realizado pela empresa de Murilo e Daniela, que apostaram em evoluir a marca lado a lado ao desenvolvimento do varejo, construindo o entendimento da dinâmica da categoria junto aos varejistas e estabelecendo um ambiente mais adequado à sua comercialização. A marca é uma “queridinha” dos lojistas também pelo bom relacionamento que a empresa e suas equipes construíram com os seus clientes.

Mais do que uma aquisição estratégica, a compra da Vult pelo Grupo Boticário pode ser considerada uma “cereja do bolo” para o negócio da companhia, em sua trajetória na categoria de maquiagem, desde 2010, com o lançamento de Make B., quando O Boticário estabeleceu a categoria como o seu novo driver de crescimento. Alguns anos depois, o grupo lançou sua marca exclusiva de maquiagem: quem disse, berenice?, que hoje conta com cerca de 150 lojas franqueadas. Com a Vult, o Grupo Boticário vai consolidar a sua presença na categoria com potencial claro para brigar pela sua liderança, hoje nas mãos da Avon.

MERCADO Expectativas – IQVIA

Cenário atual e perspectivas do canal farma OS PRINCIPAIS DRIVERS DO CANAL FARMA PARA 2018 E O DESEMPENHO DOS PRODUTOS DE BELEZA NAS FARMÁCIAS. HAVERÁ GRANDES MUDANÇAS EM RELAÇÃO AOS ÚLTIMOS ANOS? >>> RODRIGO AKIO KURATA

A

pesar do cenário desafiador da economia brasileira nos últimos anos, o canal Farma tem demostrado resiliência à crise econômica e continua em franca expansão, fechando o ano de 2017 com faturamento de R$ 106 bilhões a preço consumidor e evoluindo 11%, com incremento de R$ 10 bilhões frente a 2016.

A farmácia é hoje um canal de grande relevância para o varejo brasileiro, não só pelo seu desempenho superior a outros canais, mas pelo seu papel no cuidado da saúde e bem-estar da população, que se ampliou nos últimos anos e rompeu a barreira de ser um canal exclusivamente para dispensação de medicamentos. Em 2017, pode-se destacar o avanço no processo de desenvolvimento e profissionalização do varejo farmacêutico em diversas frentes importantes, tais como: estrutura de ofertas de produtos, gestão de categorias (GC), expansão do número de clínicas farmacêuticas e serviços especializados, abertura de novas lojas, entre outros.

Esta evolução do perfil das farmácia estimulou as mudanças de comportamento do shopper e até mesmo sua missão de compra no canal. Atualmente, a busca por produtos e serviços especializados que atendam a diversas necessida-

UNIDADE DROGA RAIA DO CONJUNTO NACIONAL, EM SÃO PAULO: o cuidado com a loja move os drivers para um bom desempenho em 2018 no canal Farma.

des diferentes se intensificou, tornando a farmácia um local multifacetado onde a compra-destino não é apenas um produto, mas saúde, bem-estar, inovação, sofisticação, atendimento personalizado, praticidade e conveniência. E, neste contexto, é possível entender a farmácia como um “local de conveniência da saúde” essencial para o atendimento do dia a dia da população.

A evolução das farmácias brasileiras somada aos indicadores econômicos

ATUALIDADE COSMÉTICA

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positivos, que impactam diretamente na retomada do crescimento do consumo das famílias, faz com que a perspectiva do canal continue sendo destaque no universo varejista. Este cenário favorece o aumento gradativo do poder de compra do consumidor e, por consequência, melhores projeções de crescimento para o canal farma e, é claro, para o segmento de higiene e beleza.

Nos últimos anos, o canal tem conquistado um espaço importante na ven-

da de produtos de higiene e beleza, que hoje já representam 36,4% do faturamento do autosserviço farmacêutico. Depois de um ano desafiador para muitas categorias de consumo, o segmento terminou o ano de 2017 com crescimento de 8,7% em valor a preço consumidor e 2,2% em volume, atingindo o faturamento de R$ 16 bilhões – incremento de R$ 1,3 bilhão frente ao faturamento de 2016.

PRINCIPAIS DRIVERS PARA 2018 Para 2018, espera-se que o segmento de higiene e beleza continue crescendo e se consolide no canal farmácia como referência para compra de algumas categorias relacionadas a healthcare, como protetor solar, repelentes e dermocosméticos, além da expectativa de crescimento dos produtos de consumo massivos geradores de fluxo na loja, como cabelos, produtos de higiene pessoal e cuidados orais.

Pensando nos desafios do segmento de higiene e beleza do canal farma e nas mudanças de comportamento do shopper, que é multicanal e está cada vez mais informado, exigente, à procura de custo-benefício e alternativas para a composição de sua cesta de compras, os principais drivers para vencer em 2018 estão baseados nos pontos abaixo:

1. ATENÇÃO À INOVAÇÃO De todas as categorias do canal Farma, o segmento de higiene e beleza é o mais dependente de inovação como elemento de crescimento. No último ano, mais de 40% de todo incremento de vendas gerado por produtos de beleza vieram de novos produtos, mostrando que o consumidor valoriza novidades e busca inovação em suas idas à farmácia.

2. ADEQUAR O MIX DE PRODUTOS COM PERFIL “HEALTHCARE” A busca por mais longevidade e qualidade de vida é um driver importante para o canal farma. Apesar de já existirem diversas ofertas de produtos neste sentido, a distribuição ainda é bastante concentrada em grandes redes e em poucas lojas. Produtos com benefícios de anti-idade, tratamentos dermatológicos avançados e específicos, proteção solar de alta performance, entre outros

já estão disponíveis, porém ainda pouco democratizados, especialmente no pequeno e médio varejo.

3. MELHORAR A GESTÃO DE PREÇOS E ALAVANCAS PROMOCIONAIS Segundo pesquisas realizadas pela IQVIA, o shopper, pressionado a equilibrar seu orçamento, está mais atento ao preço dos produtos antes de realizar a compra, além de ser bastante impactado por promoções. A percepção de que o preço está muito elevado é um dos principais motivos da desistência da compra. Ou seja, o shopper está disposto a realizar a troca por outras opções que caibam no seu bolso, seja substituindo o produto por uma opção mais barata, seja trocando de loja na busca de melhor custo-benefício. Além disso, é necessário entender quais são as alavancas promocionais mais adequadas em cada categoria. O promopack, por exemplo, é uma ferramenta poderosa que deve ser utilizada com o objetivo de recrutar novos consumidores e/ou aumentar o tícket médio da categoria (desenvolver a categoria) e não para “roubar” o market share do concorrente.

4. MELHORAR O NÍVEL DE SERVIÇOS E ATENDIMENTO Diferentemente de outros canais de vendas, a maioria dos shoppers aumentou a frequência de visitas à farmácia. A essencialidade do canal e a busca pelo “primeiro atendimento” relacionado à saúde são alguns dos motivos pelos quais os shoppers aumentaram sua rotina de idas à farmácia nos últimos anos.

Portanto, a experiência de compra será cada vez mais importante no processo de compras.

5. ADEQUAR A AMPLITUDE E PROFUNDIDADE DAS CATEGORIAS DE HIGIENE E BELEZA Nos últimos anos, após a RDC nº 44 (2009), o canal farma vem ampliando a oferta de produtos não-medicamentos.

Este regulamento obrigou as farmácias a colocarem os MIP – maior segmento do autosserviço – atrás do balcão. E este fato criou um impacto muito grande, pois num curto espaço de tempo, os

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ATUALIDADE COSMÉTICA

MIP não estavam mais ao alcance do consumidor, abrindo-se uma grande área no autosserviço que foi ocupada principalmente pelos produtos de higiene e beleza. Apesar dos MIP já estarem de volta ao autosserviço, o segmento de higiene e beleza não perdeu seu espaço, se consolidando como um segmento essencial para a sustentabilidade das lojas.

A percepção do shopper de que o canal apresenta preços mais baixos, maior variedade de itens e melhor organização de gôndola são fatores que impulsionam a venda do segmento. Porém, ainda existem grandes oportunidades de melhorar a amplitude de categorias (e seus segmentos) e a profundidade de sortimento (mix mais adequado).

6. MITIGAR RUPTURA Cerca de 62% dos shoppers declaram saber exatamente o que comprar antes de entrar na loja, sendo que a grande maioria se planeja para que a compra seja rápida e fácil (esperam ter bom “shoppability”). Um dos principais motivos que fazem o shopper desistir da compra, substituir o produto ou abandonar a loja é a ruptura (falta). No caso de produtos de higiene e beleza, mitigar ruptura e garantir que a missão de compra do shopper seja cumprida (ter o produto que ele procura disponível na loja) é ainda mais importante, pois a maioria das categorias podem ser encontradas em outros canais ou na internet.

7. OMNI-CHANNEL O consumidor sempre foi multicanal e consumiu diversas mídias e canais. Porém, hoje ele está mais experiente, bem informado e mais complexo, pois os seus pontos de contato com os produtos e marcas aumentaram e se tornaram ainda mais complexos (lojas físicas, ambiente virtual, mídias tradicionais e muitos outros). O grande desafio das empresas, tanto da indústria quanto do varejo e das empresas de serviços e tecnologia. será o desenvolvimento de uma abordagem omni-channel, em que todos os canais se cruzam e se integram para tornar a experiência do consumidor inesquecível.

Por Rodrigo Akio Kurata, Associate Director – Marketing Consumer Health da IQVIA.

MERCADO Expectativas – Factor-Kline

Agitação e oportunidades O MERCADO DINÂMICO DE INGREDIENTES ATIVOS EM CUIDADOS PESSOAIS IMPULSIONA O SETOR DE FUSÕES E AQUISIÇÕES >>> ELAINE GERCHON

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lobalmente, o mercado de ingredientes ativos para cuidados pessoais é um dos mais voltados para inovação, superado somente pelo segmento farmacêutico. A procura crescente dos consumidores por produtos naturais com alta eficácia e associado aos resultados visíveis, impulsiona com força a indústria, num ambiente dinâmico de pesquisa e desenvolvimento tecnológico. Este mercado oferece diversas oportunidades de crescimento, que é caracterizado pela forte atração de investimentos, impulsionando fusões e aquisições e parcerias inteligentes.

De acordo com a Kline & Co., o mercado de ingredientes ativos para cuidados pessoais atingiu a marca de US$ 1,1 bilhão, sendo Brasil, China, Europa e Estados Unidos os principais mercados consumidores. Este mercado cresceu significativamente na última década, com o qual se consolidou em destaque. Atualmente, ele cresce com uma taxa anual de crescimento (CAGR) superior a 6% prevista até 2021.

As duas categorias de maior crescimento deste mercado são os ingredientes ativos botânicos e ativos biotecnológicos, ambos de origem natural e fortemente elegidos pela preferência dos consumidores. Outra categoria em destaque são

os ingredientes marinhos. Estas três categorias se relacionam diretamente com importantes operações de fusões e aquisições no setor de ingredientes ativos em cuidados pessoais.

Entre os objetivos de muitas atividades de fusões e aquisições neste setor está a sustentabilidade do abastecimento e, portanto, o foco na biotecnologia e nos ingredientes naturais. Nos últimos anos, a indústria testemunhou alguns movimentos importantes.

Os principais fornecedores de ingredientes, bem posicionados e que já se encontram estabelecidos no mercado, continuam a buscar um crescimento através de aquisições, objetivando assim expandir o seu portfólio de produtos e também de tecnologia. Da mesma forma, fornecedores de aromas e fragrâncias, como IFF, Givaudan e Takasago também ampliaram a sua atuação no setor de cuidados pessoais com as aquisições de fornecedores ativos como Lucas Meyer, Induchem e Soliance, e a Center Ingredient Technology, respectivamente.

AS RECENTES FUSÕES E AQUISIÇÕES NO MERCADO DE INGREDIENTES ATIVOS: JANEIRO DE 2018 A Croda anunciou a aquisição da Nautilus Biosciences Canada, uma empresa de biotecnologia marinha focada no uso da biodiversidade microbiana para a desco-

ATUALIDADE COSMÉTICA

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berta de novos ativos. A Croda já vinha trabalhando com a Nautilus ao longo dos últimos seis anos com o objetivo de desenvolver aplicações específicas para cuidados com a pele e o cabelo. Agora, a Croda pretende estabelecer a Nautilus como o Centro Croda de Inovação em Biotecnologia Marinha. Esta recente aquisição prevê a vinda de novos ingredientes patenteados para o mercado. Como consequência, a Nautilus ampliará com maior ênfase a presença no mercado de ingredientes ativos biotecnológicos.

DEZEMBRO DE 2017 A multinacional holandesa DSM e a empresa americana de biotecnologia Amyris Inc ampliaram a sua parceria através da aquisição da fábrica da Amyris no Brasil. Esta união estratégi-

GLOBAL COMPETENCE CENTER HAIRCARE DA CLARIANT NO BRASIL: mercado de ingredientes e ativos seguirá oferecendo oportunidades para diferentes tipos de aquisições e parcerias.

ca entre a DSM e a Amyris iniciou em maio de 2017 com um investimento de 25 milhões de euros da DSM na Amyris, em troca de suporte tecnológico. Desde então, as duas empresas desenvolveram e lançaram em conjunto diversos produtos como vitaminas e complexos nutricionais. A instalação de produção de biotecnologia da Amyris no Brasil permitiu à DSM incorporar ao seu portfólio uma forte base biotecnológica com acesso ao abundante suprimento de matéria-prima renovável proveniente da cana de açúcar, garantindo assim a capacidade de produção para o seu já rico portfólio de soluções sustentáveis e bio baseadas.

OUTUBRO DE 2017 A empresa suíça Givaudan, especialista em aromas, fragrâncias e beleza ativa,

anunciou a parceria estratégica com a americana Draco Natural Products, uma empresa fornecedora de ingredientes de extratos botânicos para suplementos nutricionais, alimentos funcionais, OTC e cuidados pessoais. Esta colaboração visa o desenvolvimento de uma nova linha de ingredientes ativos botânicos através do uso de princípios da medicina tradicional chinesa, como as funcionalidades de antienvelhecimento e hidratação para o cabelo e para a pele, entre outros.

OUTROS MOVIMENTOS DA GIVAUDAN EM 2017 DE DESTAQUE: • Anunciou a aquisição da Divisão Nutricional da Centroflora em setembro de 2017 (Centroflora Nutra), o que permite fortalecer também a sua oferta global de extratos natu-

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rais. A sua presença no Brasil oferece uma grande variedade de extratos de plantas, com foco especial na biodiversidade brasileira; • Concluiu a sua aquisição com a incorporação da Vika B.V. em julho de 2017, fortalecendo o seu portfólio de soluções de produtos lácteos naturais; • Adquiriu a Activ International em janeiro de 2017, empresa especializada em sabores naturais e orgânicos para soluções culinárias de carnes, frutos do mar e vegetais.

MARÇO DE 2017 A alemã Evonik anunciou a aquisição da Dr Straetmans GmbH, especialista no desenvolvimento de sistemas conservantes alternativos para a indústria de cosméticos. Esta união permitiu à Evonik ofere-

MERCADO Expectativas – Factor-Kline cer soluções completas de formulações para os seus clientes do segmento de cuidados pessoais mais a complementação do seu portfólio de especialidades.

No final de 2016, a Evonik adquiriu o negócio de sílica da empresa norte americana J.M. Huber Corporation, fortalecendo assim a sua posição como fornecedor global de sílica com o incremento do seu portfólio de produtos às aplicações na indústria de bens de consumo, incluindo cosméticos, entre outras.

JANEIRO DE 2017 A Seppic, subsidiária da Air Liquide, concluiu a aquisição da divisão Serdex da Bayer, ampliando e fortalecendo a sua presença em ingredientes ativos naturais destinados à indústria de cosméticos.

Esta aquisição ampliou o seu posicionamento no mercado de dermocosméticos, segmento no qual a Serdex sempre se manteve presente. Como consequência desta aquisição, a Seppic ganha uma fonte promissora de crescimento para os próximos anos.

A Seppic também havia adquirido a BiotechMarine em 2013, o que permitiu aumentar o seu portfólio de produtos com uma linha completa de ativos inovadores de origens sustentáveis, trazendo assim uma variedade de ingredientes ativos oriundos das biotecnologias marinhas e culturas de células vegetais. Esta aquisição foi fundamental para a estratégia na divisão cosmética da Seppic.

NOVEMBRO DE 2016 A Greentech, empresa francesa pioneira em biotecnologia vegetal, adquiriu a empresa brasileira Mapric, fornecedora de ingredientes ativos para cosméticos, indústrias farmacêuticas e nutracêuticas. Esta aquisição permitiu à Greentech desenvolver e produzir ingredientes ativos de alta tecnologia de origem vegetal, marinha e microbiana com acesso à rica biodiversidade brasileira. E a Mapric ganhou uma nova dimensão agora no cenário internacional.

A Solabia adquiriu a empresa francesa Algues & Mer para reforçar a sua oferta de produtos e soluções através da riqueza e a diversidade das algas. Esta aquisição trouxe à Solabia acesso à reserva de biosfera do Mar de Iroise, na Ilha de Ouessant

(Bretanha, França), um lugar que abriga uma grande variedade de algas selvagens e cultivadas. Atualmente, a Solabia está desenvolvendo novas fontes de inspiração e inovação no desenvolvimento de novas moléculas, através do seu conhecimento do mundo das algas.

MAIS ACORDOS Os fornecedores de ingredientes também buscam oportunidades com parcerias estratégicas, combinando experiência em pesquisa e presença global para expandir seu alcance geográfico. Em abril de 2016, a fabricante global de especialidades químicas Clariant adquiriu 17% da empresa sul coreana BioSpectrum, desenvolvedora e fornecedora de ingredientes ativos naturais, com atuação em diversos países.

A BioSpectrum é um fornecedor importante para o mercado coreano de beleza natural, oferecendo uma gama de ingredientes ativos derivados de produtos naturais e extratos de plantas exóticas da Ásia, principalmente as encontradas na Ilha Jeju, na Coréia do Sul. A parceria da BioSpectrum com a Clariant conta com a reconhecida experiência em pesquisa e desenvolvimento de matérias-primas naturais com aplicação em produtos para a pele e cabelo, o que permitiu à Clariant ampliar o portfólio e a sua rede global de vendas e inovação para a comercialização dos ingredientes ativos da BioSpectrum em todo o mundo.

A indústria de ingredientes para cuidados pessoais também recebe novos entrantes. A canadense Mirexus Inc. é um recente fornecedor de bio-materiais naturais com soluções únicas e naturais para as indústrias de cuidados pessoais e cosméticos. A empresa desenvolveu o extrato botânico PhytoSpherix®, um bio-nano-ingrediente composto de nanopartículas naturais à base de milho e de fito-glicogênio, que possui a vantagem de ser seguro, biodegradável e não tóxico. Este extrato botânico mostra uma variedade intrigante de propriedades únicas, diversas e valiosas.

O PhytoSpherix® é um aditivo multifuncional que pode ser usado para melhorar a hidratação da pele.

Já a fabricante alemã Birkenstock, que é famosa pelas suas sandálias de cortiça, entrou no mercado de cuidados da pele em 2017 com uma linha de produtos

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cosméticos na qual o carvalho da cortiça que é usado nos sapatos da empresa, oferece benefícios à pele. A empresa espera maximizar a sua imagem de uma marca “natural” para entrar no lucrativo mercado de ingredientes cosméticos naturais.

O mercado de ingredientes e ativos para o segmento de cuidados pessoais continuará sendo um mercado interessante e atraente, que é constantemente impulsionado pelas expectativas dos consumidores em função de sua preferência por produtos naturais e altamente eficazes e associados também às novas tecnologias de produto. O mercado continuará oferecendo oportunidades para diferentes tipos de aquisições e parcerias, resultando no crescimento estratégico por meio de entrada no mercado em algum segmento específico e/ou aumento no número e na qualidade de ofertas de produtos e/ou maior alcance no mercado. Embora o número de oportunidades deva diminuir e os múltiplos de EBITDA pagos devam permanecer, a concorrência para expandir portfólios e/ou entrar em mercados, produtos e tecnologias novos/adjacentes continuará elevada.

A Kline oferece uma série de estudos de mercado detalhados como: Personal Care Ingredients: Global Market Analysis e Specialty Actives in Personal Care: Multi-regional Market Analysis and Opportunities para um conhecimento mais abrangente sobre a dinâmica, as principais tendências, tamanho do mercado por categoria de ingredientes e fornecedores e as perspectivas do mercado nas diferentes regiões do mundo. Estes estudos fornecem uma análise detalhada sobre o mercado de ingredientes utilizados em formulações de produtos de cuidados pessoais, seu consumo e suprimento, oportunidades e restrições que afetam o seu crescimento, incluindo a Europa e os Estados Unidos e o desenvolvimento dos mercados da China e do Brasil.

Para saber maiores informações sobre a cobertura do mercado de ingredientes no Brasil e em outros países, entre em contato com a Factor-Kline, e agende uma conversa com um dos nossos especialistas.

Por Elaine Gerchon, gerente de Projetos da Factor-Kline.

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MERCADO Expectativas – Kantar Worldpanel

As várias faces do natural A BUSCA PELO NATURAL É UMA REALIDADE E VAI IMPACTAR O MERCADO DE BELEZA NO BRASIL EM 2018. MAS CUIDADO! ENTENDER O QUE O CONSUMIDOR BRASILEIRO “ENTENDE” QUANDO DIZ QUE PREFERE COSMÉTICOS NATURAIS EXIGE ATENÇÃO E UMA LEITURA ATENTA QUE VAI ALÉM DAS MANCHETES >>> ANA LUISA NOGUEIRA

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m estudo recente realizado pela Kantar Worldpanel, empresa de pesquisa líder mundial em painéis de consumo, mostra que a busca pelo natural, no que diz respeito aos produtos de cuidados pessoais, é uma tendência concreta e não mais um nicho isolado de mercado. Um em cada dois compradores declaram ter preferência por produtos naturais. De acordo com a pesquisa, os brasileiros são aqueles que mais declaram acreditar na maior eficiência dos produtos naturais ou que preferem produtos naturais. São 72% dos brasileiros, contra 52% dos americanos e 60% da Europa Ocidental.

Mas é preciso tomar cuidado ao in-

terpretar essas informações. Por duas razões principais: primeiro, o quanto a preferência/preocupação com o natural é de fato levada em conta no momento de compra e, segundo, o que os consumidores estão considerando como ‘natural’ no mundo de Higiene&Beleza. Simplesmente desenvolver e lançar produtos naturais sem analisar o mercado em que está inserido e a real preocupação dos seus consumidores pode representar um grande tiro no pé.

PREOCUPAÇÃO COM O NATURAL VERSUS COMPORTAMENTO DE COMPRA Apesar do grande número de pessoas declararem preferir/escolher produtos naturais, a razão pela qual compram um produto geralmente não está relacionada

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aos aspectos naturais (veja gráfico 1).

Esse percentual varia de acordo com o país e também a categoria que está sendo comprada.

Em países como a França e a Polônia, o percentual de ocasiões em que as pessoas declaram estar comprando um produto de H&B por ter ingredientes naturais ou é produzido de forma natural já sobe para 10%. No Brasil, esse percentual é de 7%, onde apesar da preferência por produtos naturais ser uma das mais altas, a preocupação com esse fator na hora da compra já não é tão relevante.

Algumas categorias de produtos de beleza são mais impactadas pela preocupação com o natural. Esse é o caso dos produtos de cuidados com a pele, que engloba máscaras faciais, tonificantes, esfoliantes e hidratantes. Do lado oposto, em

GRÁFICO 1

DEFINIÇÃO DE NATURAL E O MERCADO EM QUE ESTAMOS INSERIDOS

que a tendência se faz menos “influente”, estão produtos capilares, fragrâncias, desodorantes, oral care e as maquiagens.

Apesar de serem pouco influenciadas, categorias tradicionalmente pouco “naturais” sentiram o impacto negativo dessa tendência. A penetração dos produtos de coloração para os cabelos – uma categoria que é a um só tempo antinatural por conta de suas formulações e, por, mascarar a cor original e natural dos cabelos – por exemplo, caiu de 45,9% entre maio e agosto de 2014 para 42,7% no mesmo período de 2017. Tendência que é observada também em países como a França, Inglaterra e Espanha. As duas principais razões declaradas para as pessoas não pintarem o cabelo são: a satisfação com o próprio cabelo e a preferência por um look natural.

Ao coletar exemplos de marcas que lançaram produtos naturais nos mercados ao redor do mundo, a pesquisa evidenciou que o conceito de natural, quando o assunto é beleza, tem significados diferentes. Em sua definição mais tradicional, o ‘natural’ em Higiene&Beleza está relacionado a produtos sem parabenos, sulfatos e feitos com ingredientes orgânicos. Mas, ao entender de uma forma mais abrangente, e por esse mundo estar muito ligado ao bem-estar pessoal e a auto-estima, o conceito de naturalidade em Higiene&Beleza se aproxima do conceito de ‘wellness’.

Assim, foram mapeados diferentes conceitos relacionados à ‘naturalidade’ no mundo de Higiene&Beleza (veja gráfico 2).

Um produto natural pode tanto estar

GRÁFICO 2

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relacionado ao meio ambiente e à origem das matérias-primas, como também à saúde e à valorização da beleza natural de cada indivíduo, refletindo o empoderamento de diferentes grupos da sociedade, que ao invés de seguirem padrões de beleza pré-estabelecidos pela indústria ou pela mídia, passaram a valorizar e a realçar a sua própria beleza como ela é.

De forma geral, é possível identificar três principais necessidades do consumidor globalmente (veja gráfico 3).

1. Preocupados com o meio ambiente 2. Ser natural é bom 3. Ser meu “eu” natural Mas, novamente, essas necessidades ganham significados diferentes dependendo da região e país que estamos falando.

No Brasil, players como a Salon Line e a Avon têm dialogado com a necessi-

MERCADO Expectativas – Kantar Worldpanel GRÁFICO 3

taca o uso da Ayurveda na composição dos produtos, um ingrediente natural largamente conhecido pelas tradições locais e utiliza como porta-voz o Guru Baba Ramdev, famoso líder religioso da região. Dessa forma, os consumidores atribuem credibilidade à marca pela proximidade com as tradições locais.

O FUTURO DO NATURAL

dade do ‘Ser meu ‘eu’ natural’, falando em assumir (e não mais negar) a beleza natural de cada um. O melhor exemplo disso é o movimento das cacheadas, que no Brasil extrapolou a questão da beleza e representou a valorização e a autoafirmação das mulheres, em especial das mulheres negras.

Enquanto isso, na Ásia, o mesmo conceito está relacionado a diferentes necessidades das mulheres locais. A marca de produtos de pele SK-II, por exemplo, fez uma campanha que aborda o tabu denominado ‘leftover women’ na China, que prejudica mulheres acima de 27 anos que não são casadas.

Em relação ao conceito de “Ser natural é bom”, como vimos, a consideração de aspectos naturais na hora da compra é diferente entre os países e isso se refle-

IMAGEM 4

te também em como as empresas estão agindo nos diferentes mercados.

Na França, a Nivea retirou o alumínio da composição de seus desodorantes dada à repercussão negativa sobre este componente no país. No Brasil, que apesar de os consumidores se mostrarem preocupados com aspectos naturais dos produtos, o produto ainda possui o alumínio em sua composição (veja imagem 4). É preciso entender entre os consumidores, não só o quanto eles estão preocupados com aspectos naturais, mas também o quanto estão conscientes e dispostos a mudar seu comportamento de compra diante do que é natural. A ‘imagem do natural’ ainda é suficiente para alguns mercados, mas para outros, não. Isso pode estar relacionado ao desenvolvimento econômico dos países e à priorização de necessidades frente a diferentes situações econômicas.

Ainda relacionado ao conceito de ‘Ser natural é bom’, na Índia, o crescimento de um player local chamado Pantajali vem preocupando gigantes como a Unilever. A marca, que atua na plataforma de natural acessível, des-

É sabido que hoje, a tendência da naturalidade em Personal Care já é uma realidade. Uma em cada duas pessoas já prefere produtos naturais, o que quer que “Natural” signifique para ela.

Gigantes da indústria, como Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever e L’Oréal adquiriram pequenas marcas que já estavam posicionadas como marcas naturais, caso da OGX (comprada pelo Johnson & Johnson), Skinsei e Love Beauty and Planet (adquiridas pela Unilever).

Assim, pensando na máxima “Quanto maior for sua base de consumidores, mais provável será fazer sua marca ser escolhida”, para atuar neste mercado ‘natural’ uma marca não precisa obrigatoriamente ter nichos como alvo, é preciso pensar nos diferentes conceitos de naturalidade existentes que abrangem grande parte da sociedade.

A Kantar Worldpanel prevê que os consumidores passarão de apenas estarem preocupados com aspectos naturais para de fato mudarem seu comportamento de compra por causa disso, graças ao maior acesso às informações.

A recomendação para a indústria é: sejam ágeis, mas adotem o conceito de “natural” de acordo com sua oferta e o posicionamento da sua marca. Por isso, é necessário responder a alguns questionamentos antes de tomar essa decisão. O mercado no qual você atua é importante para o “Natural”? Quão engajados com esse conceito é o mercado e como eles se engajam nessa causa? Seus atuais clientes estão buscando cosméticos naturais, ou você focará em novos clientes? Uma oferta de produtos “naturais” condiz com sua marca?

Por Ana Luisa Nogueira, executiva de Atendimento e Negócios da Kantar Worldpanel.

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Associação Brasileira de Cosmetologia – Expectativas MERCADO

Atenção regulatória ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COSMETOLOGIA TRAÇA OS PRINCIPAIS DESAFIOS REGULATÓRIOS QUE HAVERÁ PELA FRENTE DENTRO DO SETOR COSMÉTICO EM 2018 >>> JOÃO HANSEN

O

setor cosmético, pelo seu dinamismo no lançamento de novos produtos, pela velocidade com que as inovações são desenvolvidas e pelas novas tecnologias para determinar a segurança e eficácia dos produtos, requer uma constante e rápida atualização da legislação que rege o setor e uma rápida resposta por parte da Agência reguladora, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), na liberação dos produtos para sua comercialização pelas empresas.

A ANVISA já contempla em sua agenda regulatória vários temas que vão na direção da agilização que o setor necessita, mas peca pela falta de agilidade para a implementação das mesmas. Não me refiro à parte técnica – neste aspecto estamos muito próximos às legislações internacionais de referência: Comunidade Europeia e Estados Unidos, embora o processo de atualização não seja o ideal e fica dependente da harmonização no Mercosul – e sim aos procedimentos burocráticos para a liberação dos produtos de grau de risco 2, sujeitos à registro: Anexo VIII da RDC # 7 de 10 de fevereiro de 2015.

A vigilância de mercado é muito mais eficiente do que as análises prévias de papéis. Assim é como funciona na Co-

REUNIÃO DA ANVISA EM SUA SEDE: entidade ainda peca muito pela falta de agilidade na implementação de sua agenda regulatória.

munidade Europeia e Estados Unidos.

O setor aguarda com muita expectativa a revisão da RDC # 7 contemplando as reivindicações para a total eliminação do registro, passando todos os produtos para isento de registro, podendo as empresas lançarem seus produtos tão logo eles sejam comunicados à ANVISA. A implantação definitiva de 100% dos produtos cosméticos para o regime de vigilância de mercado eliminando a pré-aprovação é um dos desafios para 2018.

Outros dois temas que o setor aguarda com muita expectativa: • A publicação na regulamentação para o uso do Ácido Glioxílico. Várias reuniões foram feitas entre a ANVISA com o setor regulado. Esperamos que ainda no primeiro semestre de 2018 tenhamos a publicação desta regulamentação; • Revisão da RDC 48/13 para permitir a revalidação do prazo de validade das matérias-primas. Há dois anos, o setor regulado apresentou à ANVISA estudos mostrando que não há razão para não permitir a reanálise de matérias-primas vencidas. Se as mesmas estiverem de acordo com as especificações, poderiam ser revalidadas. Por incrível que possa parecer, é permitida a revalidação de matérias-primas para os medicamentos – RDC #17 de 2010. Ainda não temos uma posição da ANVISA com relação a esta reivindicação do setor.

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PARA ESTE ANO Certamente o maior desafio que o setor cosmético terá em 2018 é a adequação à nova legislação relacionada ao Patrimônio Genético, ao Conhecimento Tradicional Associado e à Repartição de Benefícios. A “popular” lei da Biodiversidade – Lei 13.123 de 17 de novembro de 2015, regulamentada pelo decreto 8772 de 11 de maio de 2016. As empresas têm prazo de um ano, a partir de 6 de novembro de 2017, quando o SISGEM – sistema que todas as pessoas físicas ou jurídicas têm que acessar para informar se fez ou fará acesso ao patrimônio genético brasileiro ou ao conhecimento tradicional associado. Vários eventos, reuniões, workshops e congresso irão tratar deste tema. As entidades que representam o setor estão fortemente envolvidas para divulgar e buscar esclarecimentos das dúvidas que nosso setor tem sobre este tema. Não deixem de dar toda a atenção a este tema, pois as consequências podem ser muito graves.

A ABC – Associação Brasileira de Cosmetologia irá realizar uma série de eventos para abordar este tema. Os interessados devem contatar a entidade para detalhes.

Por João Hansen, presidente do Conselho da Associação Brasileira de Cosmetologia.

CATEGORIA Efeito Cinderela

Pele de princesa AO CONTRÁRIO DO QUE MUITOS POSSAM PENSAR, O USO CONTÍNUO DE COSMÉTICOS DO TIPO “EFEITO CINDERELA” PODEM TRAZER, SIM, BENEFÍCIOS À PELE A LONGO PRAZO >>>

TRANSFORMAÇÃO DA CINDERELA À MEIA-NOITE: produtos conhecidos como “instantly age” trazem efeitos imediatos à pele, mas por apenas algumas horas.

TATIANA FERRADOR

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les prometem acabar com as rugas em questão de segundos, quase de forma mágica. Ok, a duração dos produtos conhecidos como “age reverse”, “instantly age” ou “ageless”, popularmente chamados como “Efeito Cinderela”, são de apenas algumas horas.

Mas, mesmo assim, atraem mulheres que procuram soluções para tardar os efeitos do tempo sobre a pele e mascarar, o quanto for possível, rugas e marcas de expressão. Assim, este tipo de produto é muito visado por consumidores que querem dar um up em sua

aparência para alguma ocasião importante, como uma festa ou uma reunião, por exemplo.

De acordo com a médica dermatologista da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Betina Stefanello, tais produtos são benéficos, sim, para a pele, uma vez que trazem alguns ativos que podem realmente modificar o DNA da pele e melhorar a aparência de algumas ruguinhas. “Penso neles como um botox profilático, que vai agindo de modo a evitar que o músculo se contraia tanto”, explica.

Fato é que os cosméticos que promovem o tal “Efeito Cinderela” ganharam bastante destaque no merca-

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do, pois a maior parte dos consumidores busca efeitos imediatos. Ainda que não confiram em longo prazo, contribuem para conquistar a confiança do consumidor quanto à eficácia do cosmético. Dessa forma, faz com que seja estimulado o seu uso regular, a fim de se obter um benefício para a pele.

“Neste caso, uma recomendação interessante é sempre associar um ativo de ação imediata com outro ativo que irá proporcionar a recuperação da pele, por exemplo por meio do aumento da síntese de colágeno”, ressalta a coordenadora de Tecnologia & Inovação da Cosmotec, Vanessa Silva.

Em sua linha, a fabricante de ativos

Cosmotec apresenta para efeito imediato, o LIFTONIN®-XPRESS (Cosmotec/Rahn), um ativo que não é agressivo à pele e não apresenta efeitos nocivos devido ao uso diário. “Trata-se de um ingrediente ativo com origem em uma transferência revolucionária de tecnologia da indústria alimentícia, que desenvolveu um filme comestível, o qual se adapta idealmente aos requisitos de um ingrediente ativo firmador da pele, conferindo efeito tensor e lifting instantâneos com duração de até seis horas”, explica Vanessa.

A alta eficácia é obtida pela combinação de três polímeros: ficocolóides, presentes no liofilizado extraído da

microalga originária do mar vermelho Porphyridium cruentum, polímeros derivados da celulose com diferentes tamanhos e biopolímero de maltotriose, obtido por biotecnologia. “Juntos, formam uma rede tridimensional de alta adesão e coesão, que não craquela após o uso de maquiagem, e minimiza vários tipos de rugas de forma visível e mensurável, suavizando as marcas na área ao redor dos olhos em até 74% em uma hora”, conclui a coordenadora da empresa.

A Galena Química e Farmacêutica, distribuidora de insumos farmacêuticos, explica que não trabalha com os produtos Age reverse, Instantly age e ageless, porém possui ativos farmacêuticos que apresentam esse “Efeito Cinderela” ou efeito imediato, os quais são adicionados nas formulações (cremes, géis, entre outras) feitas nas farmácias de manipulação.

Assim, como explica a farmacêutica especialista em ativos da Galena, Cláudia Coral, disponibilizam o ativo Tensine®, que promove o efeito por até seis horas, pois possui ação tensora, reduzindo a aparência das linhas de expressão e rugas buscando promover uma pele lisa, suave e radiante. “Possuímos também Miracle Complex, um ativo com efeito imediato a partir da sua ação anti-aging instantâneo que imediatamente reduz as linhas de expressão e as rugas mais profundas”, diz Cláudia. A farmacêutica lembra que geralmente estes ativos não trazem benefícios crônicos, com aplicação contínua e duradoura para a pele, pois a vantagem é de efeito imediato para a redução das rugas e linhas de expressão. No entanto, tais produtos e ativos promovem a tensão da pele, reduzindo a aparência das rugas apenas por algumas horas, o que já atrai muitas consumidoras que buscam soluções rápidas.

Para uma melhor aparência da pele, Cláudia recomenda a utilização de ativos que protejam a mesma e estimulem as suas funções e atividades naturais, pois estas ações básicas ajudam a reduzir a degradação de colágeno e, consequentemente, o surgimento ou agravamento das linhas de expres-

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ATUALIDADE COSMÉTICA

são e rugas. Para tal, recomenda o uso de antioxidantes, de ativos que atuem sobre a mecanobiologia da pele e ativos com ação que apresentem em sua composição o carvão ativado para proteger a pele de agressores ambientais, como a poluição, que traz inúmeras consequências negativas, acelerando o seu envelhecimento e comprometendo a saúde e beleza da mesma.

SEGMENTADO NA INDÚSTRIA Enquanto isso, na indústria cosmética, a Hinode possui em sua linha com a proposta de efeito imediato, o Routine Age Reverse, um sérum de ação instantânea que garante uma pele com aparência de até 15 anos mais jovem e com durabilidade de oito horas. Ele age contra os sinais de envelhecimento e ainda que não tenha efeito acumulativo, permite resultados visíveis desde a primeira aplicação, graças ao “Efeito Cinderela” suave. “Com o uso contínuo, ajuda a amenizar os sinais de envelhecimento como linhas de expressão, rugas, melhora o contorno facial, bolsa abaixo dos olhos e olheiras”, explica o VP de Marketing do Grupo Hinode, o Alessandro Rodrigues, que sugere a aplicação do produto em todo o rosto e pescoço.

De acordo com Rodrigues, um produto com tais características era um pedido recorrente dos consultores da Hinode. “Foram anos de pesquisa e estudo por parte da nossa área de desenvolvimento até encontrar a fórmula perfeita, pois, além das características já descritas, o Routine Age Reverse também é hipoalergênico e tem nota máxima nos mais rigorosos testes de qualidade”, explica. O produto é vendido ao consultor Hinode em caixa com 21 sachês, que também pode revender o sachê individualmente, o que visa tornar o preço do produto mais competitivo.

A fórmula do Routine Age Reverse contém progeline, um peptídeo biomimético que contribui na melhora da aparência das rugas. Os peptídeos são formados pela união de uma longa cadeia de aminoácidos, indispensáveis para o bom funcionamento do orga-

CATEGORIA Efeito Cinderela nismo, quando são biomiméticos, eles atuam rapidamente na pele, auxiliando na redução de rugas e linhas de expressão sem desgastar a estrutura da pele. “O Routine Age Reverse é hipoalergênico, dermatologicamente testado e não tem contraindicação de frequência de uso; já o Age Rever Booster Treatment tem indicação de uso diário e contínuo”, afirma Rodrigues.

A norte-americana Jeunesse encontrou neste tipo de produto praticamente uma porta de entrada para se estabelecer no Brasil. Com seis anos de vida, apresentou ao mercado o Instantly Ageless em 2015, trazendo-o ao País no começo do ano seguinte. O produto visa suavizar temporariamente sinais de envelhecimento e imperfeições da pele. Sua fórmula conta com uma concentração do peptídeo Argireline e um complexo de minerais, fazendo com que o Instantly Ageless penetre imediatamente na pele, reduzindo os sinais de envelhecimento, aparência de bolsas sob os olhos, linhas finas, rugas e poros do rosto. E os resultados podem ser percebidos após cerca de três minutos após a aplicação, sendo que o efeito dura de seis a nove horas, em média, dependendo das condições externas e do tipo de pele da pessoa.

O Instantly Ageless é vendido em caixas com 50 sachês (0.3 ml cada) por R$ 477.

Já a Nupill trabalha nesse segmento com o lifting instantâneo Nupill Firmness Intensive, cuja durabilidade testada varia entre cinco e oito horas.

Segundo o gerente Comercial da empresa, Vinicius Alt Fausto, o produto conta com ativos inovadores que continuam tratando a pele e atenuando as rugas mesmo após o efeito lifting instantâneo. O sachê de 0,3g pode ser comercializado individualmente ou em caixa com quatro unidades. “É um produto que traz benefícios de muito impacto para o consumidor, criando o desejo do público-alvo porque traz um resultado visível rapidamente”, explica.

Sobre a concorrência, Fausto explica que como se trata de um pro-

ITENS DA HINODE, JEUNESSE E NUPILL: mesmo que os efeitos desses produtos sejam imediatos e dure algumas horas, eles podem trazer benefícios à pele a longo prazo.

ATENÇÕES COM O “EFEITO CINDERELA” l reduz as marcas de expressão

como rugas, rugas ao redor dos olhos e/ou linhas finas; duto mais segmentado, muitas vezes comercializado apenas em lojas de produtos importados, porta a porta ou por meio de marketing multinível, muitas vezes não chegam aos grandes magazines por não terem documentação exigida e pesquisas chanceladas no Brasil que comprovem sua eficácia.

No caso da Nupill, o produto é nacional, desenvolvido com tecnologia de ponta e matérias-primas importadas. “Antigamente, poucas pessoas tinham acesso a esse tipo de cosmético por seu alto custo, mas conseguimos nacionalizar a produção e massificar esta venda sem abrir mão da qualidade que o consumidor tanto preza”, finaliza.

GANHOS A CURTO E LONGO PRAZO Para Betina Stefanello, da SBD, produtos com efeito de redução imediata de rugas e linhas de expressão não causam danos à pele quando utilizados de maneira contínua. Em sua opinião, o que ocorre é justamente o contrário, uma vez que alguns deles trazem determinados ativos que podem realmente melhorar a aparência da pele, já que traz a impressão de “esticar” algumas ruguinhas, fazendo com que elas não fiquem tão evidentes. “Ao

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l não trata as camadas profundas da

pele e seu efeito é superficial; l em caso de pele lesionada, com

ferida ou com qualquer tipo de alergia, o produto não deve ser utilizado.

longo do tempo elas ficarão mais superficiais, e ainda que não estejam atuando na causa raiz do problema que é reverter os danos dos efeitos causados pelo envelhecimento, não prejudicam a derme”, conclui. Ainda assim, Betina ressalta que o acompanhamento de um dermatologista que recomende as devidas associações, assim como o uso de um antioxidante usado em consonância com este tipo de cosmético.

Para a aplicação do produto, a recomendação é para lavar bem o rosto com gel de limpeza indicado para cada tipo de pele e secá-lo completamente.

Em seguida, após a abertura do sachê, o produto deve ser aplicado em uma pequena quantidade com a ponta do dedo indicador ou pincel fino, em diferentes locais. É preciso cuidado para não depositar muito produto em uma única região. Entre três e cinco minutos, ele secará na pele e agirá sobre ela, e assim o resultado aparecerá.

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CATEGORIA Produtos Capilares Pós-Sol

Fios sob o brilho do sol HIDRATAR ANTES, DURANTE E DEPOIS DO VERÃO É O PRINCIPAL MEIO PARA MANTER OS CABELOS SAUDÁVEIS. E ISSO MEXE TAMBÉM COM A INDÚSTRIA DE MATÉRIAS-PRIMAS, QUE AVANÇA NA VARIEDADE DE OPÇÕES ESPECÍFICAS PARA A CATEGORIA >>> CAROL RODRIGUES

O

verão deixa todos mais radiantes. No entanto, de forma silenciosa, um personagem sofre os danos da temporada de sol, mar, sal e cloro: o cabelo. Aos fios desprotegidos, a radiação solar gera o clareamento, perda de brilho, frizz e pontas duplas. Penteá-los torna-se mais difícil. Em um cabelo embaraçado tem de se fazer mais força para se tirar os nós e os fios podem quebrar. Além disso, com o intuito de deixá-los mais maleáveis, as lavagens são mais frequentes. Isso causa a remoção das cutículas e até parte do córtex da fibra capilar. É o que explica Marcia Eichstadt Nogueira de Paula, Global Product Director Hair Care da Symrise. “Com tudo isso, o cabelo perde parte da sua proteção natural, denominada hidrofobicidade.”

O principal cuidado durante e após o verão é o uso de produtos convencionais como shampoo e condicionador, e máscaras de tratamentos, leave-on ou cremes para melhorar a sensação de hidratação, que é o sensorial mais macio e a facilidade para pentear.

A divisão de ativos da Symrise possui o SymHair Restore, que repara as áreas da fibra capilar mais danificadas. Ele inclusive pode ser inserido em formulações convencionais como shampoo e condicionador para o tratamento diário.

Repor a hidrofobicidade e também proteger é a missão do SymHair Rescue, à base de produtos da Amazônia – cupuaçu e cacau – que também pode ser utilizado durante o verão

ATUALIDADE COSMÉTICA

para proteger o cabelo dos danos causados no dia a dia.

A utilização de antioxidantes também é algo recomendável por conta do processo de exposição da fibra capilar à radiação solar. Sendo assim, a companhia também possui

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peração dos cabelos evoluíram nos últimos anos. Uma demonstração é o fato de até pouco tempo as brasileiras de cabelos crespos e cacheados contarem apenas com alisamentos e relaxamentos para facilitar a maleabilidade.

o SymDecanox, que auxilia na proteção da fibra capilar, e o SymHair Shape, que melhora a modelagem e o frizz do cabelo.

As tecnologias disponíveis para tratamentos e recu-

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ATUALIDADE COSMÉTICA

CATEGORIA Produtos Capilares Pós-Sol

PORTFÓLIO CONTRA OS DANOS DO SOL: linhas como a Bendito Seja, da Haskell, e a Pantene Summer Edition oferecerem ampla gama para auxiliar os fios versus os agressores.

“Hoje, temos no mercado mundial, e especialmente no brasileiro, excelentes soluções que não são químicas, tais como produtos que vão tratar, disciplinar os fios e reter os cachos”, destaca Marcia.

PRODUTOS PERSONALIZADOS O cloro na água da piscina, o vento e a água salgada do mar, juntamente com a secagem e a luz do Sol também podem resultar em ressecamento, perda da massa proteica e lipídica dos fios, e acarretar na oxidação e até queda de cabelo.

Segundo Mônica Antunes Batistela, coordenadora de Marketing Cosméticos – Laboratório de Aplicações Técnicas da quantiQ, os fios loiros são os mais suscetíveis a mudanças de coloração, tanto pela modificação de pH da água (piscina ou mar) quanto pela ação da luz UV. “Esse tipo de fio não conta muitos grânulos de melanina em sua estrutura, e esta é associada à fotoproteção”, observa.

Mas sempre é tempo de recuperar os fios. A quantiQ oferece uma série de soluções, como o Prodew 500, que pode estar presente nas formulações de shampoos, condicionadores e máscaras capilares. O produto promove a hidratação dos fios e a reposição de aminoácidos, o que fortalece e concede brilho e maciez.

Mônica destaca que o mercado já conta, inclusive, com uma personalização dos produtos, seja para o tipo de cabelo, as estações do ano ou ainda para o dano causado. “Por exemplo, a perda de massa proteica durante o verão trou-

xe ao mercado as linhas de reposição de aminoácidos, com as denominações ‘Whey’ e ‘Bomba de Aminoácidos’. Estas ganharam o mercado com a linha de marketing que aderiu aos nomes populares das academias, trazendo ao consumidor de forma irreverente a ideia de que os cuidados nutricionais também se aplicam aos cabelos”, analisa.

Os produtos pós-verão estão à disposição. No entanto, vale lembrar os cuidados constantes com os fios. “É importante atentar-se ao uso de produtos com proteção solar, específicos para o cuidado do fios e não descuidar da hidratação, sendo recomendável manter o uso de máscaras capilares ao menos uma vez por semana”, recomenda Mônica.

DE JANEIRO A JANEIRO À medida em que o verão se aproxima do final, a preocupação com os cabelos se intensifica. Mas, conforme Vanessa Silva, coordenadora de Tecnologia & Inovação da Cosmotec, os fios necessitam de cuidados durante todo o ano inteiro. Também é importante observar quais são os produtos adequados para cada estação e tipo de cabelo. “Após o verão, são necessários cuidados adicionais para recuperar a hidratação e o brilho, além de conferir tratamento interno e externo à fibra capilar. Isso é ainda mais importante quando os fios passaram por algum tratamento químico prévio, como tintura, alisamento ou descoloração”, diz.

A Cosmotec também trabalha com

Além das opções de ativos para cuidar dos fios antes, durante e depois do período mais quente do ano já apresentados na matéria, conheça mais uma:

AC VEGAN KERAZYME® PROTECT Cosmotec/Active Concepts

Aplicação: Shampoos, condicionadores e finalizadores capilares.

Claim: Aumenta o brilho, melhora o sensorial, aumenta a força tensora e confere proteção da cor dos fios.

Mecanismo de ação: Contém silício derivado do bamboo, que possui propriedades naturais para selar, proteger e condicionar cada fio do cabelo. As proteínas do trigo, soja e milho aumentam o brilho e conferem melhora do sensorial dos fios. E os componentes do cogumelo Trametes Versicolor fazem cross-link com a queratina da fibra capilar, conferindo aumento da força, além de proteção da cor dos cabelos.

Diferenciais: Apresenta composição exclusiva, que confere proteção e recuperação dos fios, além de contribuir para retenção da cor mesmo após 14 ciclos de lavagens e 30 horas de exposição à radiação ultravioleta.

Dosagem: De 1 a 10% INCI Name: Hydrolyzed Corn Protein & Hydrolyzed Wheat Protein & Hydrolyzed Soy Protein & Bambusa Arundinacea Leaf Extract & Trametes Versicolor Extract Mais informações: (11) 2027-1100 / www.cosmotec.com

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O PROTETOR NATURAL DA QUERATINA

SymHair® Rescue PROTEGE DOS DANOS CAUSADOS PELA DESCOLORAÇÃO SymHair® Rescue: a última inovação da Symrise em hair care, baseado no poder da natureza. Através da força do Cupuaçu e do Cacau, o SymHair® Rescue aumenta a resistência do cabelo, reparando e protegendo contra tratamentos agressivos, como descoloração e tintura.

Eficácia comprovada.

SymHair® Rescue: Proteção da Keratina: protege em 81% a fibra capilar de danos causados por descoloração e tintura.

Restauração da fibra e da massa capilar devido a alta penetração no córtex.

Alinhamento e proteção da cutícula.

Melhora a penteabilidade.

Cacau e Cupuaçu da Amazônia provenientes de fonte sustentável.

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KARINA TEIXEIRA, DA LUBRIZOL: no pós-sol, mar e piscina, os cabelos precisam de uma limpeza eficiente, mas suave, devido ao fato de os fios ficarem expostos a muitos fatores que os danificam.

MÔNICA ANTUNES BATISTELA, DA QUANTIQ: os fios loiros são os mais suscetíveis a mudanças de coloração, tanto pela modificação de pH da água (piscina ou mar) quanto pela ação da luz UV.

VANESSA SILVA, DA COSMOTEC: os fios necessitam de cuidados durante todo o ano inteiro e também é importante observar quais são os produtos adequados para cada estação e tipo de cabelo.

diversos ingredientes de alta performance para auxiliar nos cuidados dos cabelos após o verão. O VARISOFT® EQ 100 (Cosmotec/Evonik) é um agente condicionante líquido 100% ativo, que, segundo Vanessa, apresenta excelente performance mesmo em baixas concentrações de uso. “Com aplicação universal em formulações capilares (shampoos, condicionadores, sprays e leave-in), o produto possui benefícios comprovados em vários tipos de cabelos, confere excelente desembaraço, melhora da penteabilidade e sensorial a úmido, além de auxiliar na redução do volume e melhora do alinhamento dos fios, trazendo definição para cabelos lisos e cacheados”, explica.

O MEADOWQUAT® HG-70 (Cosmotec/Elementis) é um ingrediente que protege a cor, repara e blinda os cabelos contra danos térmicos, mecânicos e químicos, além de ajudar com a percepção da fragrância (efeito blooming) e promover penteabilidade. “Já o SILSOFT*A+ (Cosmotec/Momentive) é um silicone copolímero AB(n) com ótimo balanço hidrofílico/hidrofóbico, que promove excelente condicionamento e é indicado para cabelos extremamente danificados.

Ele promove alta hidratação e auxilia na redução da estática”, emenda.

AC Vegan Kerazyme® Protect (Cosmotec/Active Concepts) é um ingrediente derivado do bamboo, soja, trigo, milho e do cogumelo Trametes Versicolor. “Ele atua internamente fazendo cross-link com a queratina da fibra capilar, conferindo aumento da força, além de proteção da cor dos cabelos. Externamente, promove selagem, condicionamento e alto brilho aos fios.”

Segundo ela, o ingrediente proporciona aos cabelos tingidos uma melhor deposição da cor, cabelos saudáveis, melhora do brilho ao eliminar os minerais depositados na superfície, além de iluminar devido à sua capacidade de eliminar os íons metálicos depositados na superfície dos cabelos.

Já o Acrylic acid/acrylamidomethyl propane sulfonic acid copolymer, em formato líquido pode ser formulado em altos níveis de pH. “Ele melhora a deposição da cor em tintas permanentes e o brilho nos sistemas de shampoo, evita a descoloração do cabelo depois de nadar, elimina os íons de metais pesados nos sistemas de descoloração, melhorando assim a resistência à tração”, explica.

A Lubrizol também possui o Espessante Glucamate™ LT, um derivado do milho que ajuda a reduzir a irritabilidade dérmica e ocular, promovendo afterfeel de emoliência. “Ele tem boa associação com cloreto de sódio, mas também pode ser empregado para sistemas de claim salt-free.” A empresa conta ainda com o Blend sulfate-free Surfactante Chemoryl™ SFB-10SK – para sistemas de alta transparência e o Polímero Merquat™ 2001, com propriedade desembaraçante, que proporciona condicionamento a úmido e seco e excelente hidratação.

SOB MEDIDA Segundo Karina Teixeira, gerente de Marketing da Lubrizol, no pós-sol, mar e piscina, os cabelos precisam de uma limpeza eficiente, mas suave, devido ao fato de os fios ficarem expostos a muitos fatores que os danificam. A Lubrizol possui algumas soluções para auxiliar os formuladores que trabalham com esses sistemas, como o CG 4500 POLYMER (Polímero CG4500 Agente antirredeposição) – polímero que detoxifica, protege, fortalece e melhora a cor e o brilho dos cabelos. “Considerado com ação detox – solução moderna e efetiva contra a poluição capilar e deposição de íons metálicos provenientes da água da piscina e do mar, é excelente quando usado em tratamentos desmineralizantes para remoção de sais metálicos do cabelo antes do tratamento de cor”, explica.

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Express MAIS MADEIRA Há 20 anos, a Calvin Klein lançava um perfume icônico para o mercado da perfumaria. Com um design minimalista e agressivo, o produto apelara para a juventude da época, capturando todo o individualismo daquele momento cultural.

Hoje, a marca busca fazer o mesmo com o CK All, uma nova fragrância assinado por dois perfumistas: Alberto Morillas e Harry Fremont. Sua embalagem é totalmente branca, com todos os logos e escritos sendo destacados em seu frasco pelo contraste das cores primárias. Mais amadeirado do que seu antecessor, o CK All mantém a assinatura original de chá-verde cítrico.

Além de notas como a bergamota, ilustrando o topo, e âmbar, servindo como parte da composição de fundo, ele possui o paradisone, nota exclusiva da casa de fragrâncias suíça Firmenich, servindo de base para o aroma.

LAVANDA MARCANTE

Distribuição: seletiva (distribuído pela RR).

Preços: R$ 249 (50ml), R$ 329 (100ml) e R$ 429 (200ml). SAC: 0800 772 5500. Site: www. calvinklein.com.br

FEMINILIDADE JOVEM A marca Gucci se expande cada vez mais para o mercado de perfumes. Agora, pela primeira vez sob a supervisão criativa de Alessandro Michele – estilista italiano de renome e responsável pelas coleções e imagem global da marca –, é lançado o Gucci Gloom. O perfume foi assinado pelo perfumista Alberto Morillas, contando com notas de um verdadeiro jardim, casando – ao ver de Alessandro – com a personalidade da mulher jovem. O design da embalagem casa com toda a proposta de feminilidade, com linhas finas em seu desenho e cores leves.

Distribuição: seletiva (distribuído pela RR). Preços: R$ 389 (30ml), R$ 499 (50ml) e R$ 659 (100ml).

SAC: 0800 772 5500. Site: www.gucci.com

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A lavanda é um ingrediente muito comum na perfumaria mundial, principalmente pelo seu aroma muito característico e agradável. O Boticário, entretanto, buscou uma leitura diferente do uso da flor. O Floratta Amor Lavanda, assinado por Christelle Laprade e Fanny Grau, ambas da Symrise, combina um buquê de aromas para complementar a feminilidade do ingrediente. Ele possui um frasco transparente que revela o líquido lilás do perfume, além de ter também traços finos e delicados. Tramas florais em alto-relevo são em tom rosé, marca da linha Floratta. Além do próprio frasco com o perfume, a linha também contará com o Creme Hidratante Amor de Lavanda que oferece toque aveludado de rápida absorção pela pele e duração de até 48 horas.

Distribuição: lojas próprias e e-commerce.

Preços: R$ 39,90 (creme hidratante) e R$ 85,90 (perfume – no Nordeste) e R$ 95,90 (perfume no restante do País). SAC: 0800 729 9060. Site: www.boticario.com.br

CACHOS NUTRIDOS A Yamá Cosméticos já é conhecida principalmente pelo seu grande portfólio de linhas de cuidados e tratamentos, sendo a Yamasterol sua principal marcas. Traz quatro novos produtos para sua linha Cachos, contando com os benefícios do óleo e o leite do coco. Os ingredientes proporcionam nutrientes como vitamina E, ácidos graxos, além de todos os produtos estarem de acordo com os padrões de No Poo e Low Poo, livres de sulfatos, corantes, silicones, parabenos, petrolatos e óleo mineral.

Distribuição: farmácias, perfumarias e e-commerce. A linha é composta por ativador de cachos, shampoo, condicionador e máscara.

Preços: R$ 8,30 (ativador de cachos) a R$ 14,50 (máscara).

SAC: (11) 4617-9850. Site: www.yama.com.br

ÁREAS ESPECÍFICAS De forte posicionamento a favor de produtos cujas matérias-primas provenham de fontes naturais, The Body Shop vem se estabelecendo e crescendo no mercado brasileiro. Um sucesso já em mercados exteriores, como o britânico (origem da marca), o Serum Hidratante para Áreas Específicas é um bestseller que conhecerá as peles brasileiras pela primeira vez. Com uma versão desenvolvida em terras brasileiras e com o perfume de chá verde, o produto é recomendado para partes mais ressecadas do corpo, como cotovelos, joelhos e mãos. As outras versões do serum, Moringa e Lolita, também podem ser encontradas no Brasil.

Distribuição: lojas próprias. Preço: R$ 85 (50ml). SAC: sac@thebodyshop. com.br. Site: www.thebodyshop.com.br

VESTINDO O CORPO

Distribuição: Lojas próprias, venda direta e e-commerce.

Preços: de R$17,90 (sabonete em barra) a R$ 49,90 (desodorante spray). SAC: 0800 115 566. Site: www.natura.com.br

A Natura resolveu expandir a proposta de “vestir seu corpo” da linha Todo Dia com uma nova família de produtos, a Todo Dia Flor de Lis. Com cores e texturas mais leves do que, por exemplo, a linha de Macadâmia, a Flor de Lis vem com um conceito muito mais pósbanho e continuação dos cuidados, principalmente já que possui um mousse para o banho entre os produtos lançados, inédito dentro da linha que, além do mousse, conta com sabonete em barra, hidratante de mãos, desodorante hidratante corporal e desodorante spray perfumado. A embalagem segue ainda os mesmos padrões sustentáveis também, com um plástico 100% reutilizado e sendo possível o refill, estendendo muito mais a vida útil do frasco. O produto que já está disponível no mercado brasileiro, irá para o restante da América Latina somente no ano que vem. “Temos grandes expectativas para essa família, comercialmente falando”, aposta Liliane Lima, gerente de Marketing da Natura. “É uma linha de grande rotação no mercado, temos uma demanda grande e esperamos muito desses novos produtos”, finaliza.

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Express

HORIZONTES MASCULINOS Com quase 18 anos de estrada, a Haskell já demonstrou algumas vezes que sabe o que o mercado o oferece de oportunidades de crescimento a serem exploradas. Mantendo sua tradição de ativos de origem natural desde seu início, a marca explora agora o segmento crescente de produtos masculinos e, mais especificamente, para cabelos e barbas, em uma linha composta por shampoo para cabelo e barba, shampoo anticaspa, creme e pomada modeladora. Com os homens se cuidando cada vez mais e a beleza masculina deixando de ser um tabu para se tornar uma rotina tão natural quanto para mulheres, novas oportunidades surgem.

Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados. Preço: de R$ 18,20 (shampoo Cabelo & Barba) e R$ 31 (pomada). SAC: 0800 770 7745. Site: www.haskellcosmeticos.com.br

CÍLIOS TURBINADOS A máscara de cílios está sempre presente bolsas afora. A Eudora, marca do Grupo Boticário, já possui uma base no ramo de máscaras através do Soul Turbo 5.0, aclamado entre as consumidoras. Impulsionando ainda mais a força da marca nesse mercado, foi lançado o Soul Turbo Curvíssima. O novo produto busca oferecer maior curvatura para os cílios sem a necessidade de um curvador, tudo através de suas cerdas desenhadas especificamente para esse feito, além de contar com uma fórmula mais resistente contra a água e efeito duradouro.

Distribuição: venda direta, lojas próprias, quiosques e e-commerce. Preço: R$ 34,99.

SAC: 0800 727 4535. Site: www.eudora.com.br

FORÇA DO PATAUÁ A rede de salões Jacques Janine foi chamada pela L’Occitane au Brésil para co-criarem uma linha de cuidados completa e, após dois anos de desenvolvimento e testes, surgiu a linha Patauá. O processo reuniu profissionais e clientes de diversos salões diferentes da marca, experimentando e testando os produtos até chegarem ao resultado desejado. Os novos produtos estarão divididos em três sublinhas: Reparação Nutritiva, Hidratação Equilibrante e Tratamento Capilar, sendo que todas possuem o óleo de Patauá, ingrediente principal da linha que atende a todas as necessidades de todos os produtos. As sublinhas são compostas por shampoo, condicionador, creme finalizador, spray finalizador e máscara.

Distribuição: lojas próprias e e-commerce. Preços de R$ 55 (shampoo) a R$ 79 (máscara). SAC: 0800 171 272. Site: br.loccitaneaubresil.com

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e transgride

Apresentado por:

A PERFUMARIA mais premiadA Do multinível brasileiro A L’acqua di Fiori conquista espaço junto aos empreendedores do canal com o seu DNA olfativo sofisticado e único

N

a construção da moderna perfumaria brasileira, existe uma empresa que ocupa um lugar especial na história e no coração dos apaixonados por fragrâncias: a L’acqua di Fiori.

Do alto dos seus 38 anos de mercado, a empresa da família Mesquita, com base em Belo Horizonte, se notabilizou, desde sempre, por desenvolver e oferecer aos consumidores brasileiros perfumes únicos e especiais, com a assinatura olfativa e a inovação que sempre marcaram as criações da empresa. A L’acqua nunca se preocupou em seguir os modismos do mercado, o “cheirinho” do momento.

“As ondas passam rápido. A intenção da L’acqua sempre é a de apresentar produtos consistentes, que vão sustentar um bom volume de vendas no mercado por longos períodos”, explica Antônio Mesquita, presidente da empresa.

Foi com esse espírito que a L’acqua di Fiori construiu grandes clássicos da perfumaria brasileira, vários deles vencedores das mais importantes premiações do mercado de beleza do País. São sete troféus conquistados no Prêmio Atualidade Cosmética, a mais importante premiação do mercado de beleza na América Latina, além de premiações nacionais e internacionais de embalagens. O fundador da L’acqua, Leopoldo

Mesquita, também é membro do Hall da Fama do Prêmio Atualidade Cosmética, ao lado de outros ícones da indústria brasileira de cosméticos. Coincidentemente, muitos desses clássicos premiados figuram até hoje entre os perfumes de maior sucesso da marca.

Pioneirismo e inovação A L’acqua foi a primeira das grandes marcas de perfumaria brasileira a buscar os grandes designers internacionais para desenhar as embalagens de seus perfumes, caso do Atelier Dinand, um dos mais tradicionais e renomados escritórios de design da França que tem entre suas criações, frascos para perfumes de marcas como Giorgio Armani, Paco Rabbane, Calvin Klein e Yves Saint Laureant e que desenhou para a L’acqua do Fiori frascos emblemáticos como os de Ototemo, Inizzio, H2O4XY, Vòlgere e Evolution. Com suas criações internacionais, a empresa ajudou a alçar a perfumaria brasileira a novos patamares de qualidade e sofisticação visual e olfativa.

Dona de uma das maiores redes de franquias do mercado de beleza brasileiro, a L’acqua viu com a expansão para a venda direta multinível a possibilidade de levar a experiência gerada pelos seus perfumes para um número bem mais amplo de pessoas que, até então, não tinham contato com a marca e L’acqua di fiori - a arte da perfumaria

numa velocidade surpreendente.

Por meio desse novo modelo, a L’acqua di Fiori conquistou novos fãs.

E graças ao empreendedorismo inerente ao multinível, um número cada vez maior de pessoas tem escolhido a L’acqua como uma grande oportunidade, um caminho para mudar de vida ao oferecer os produtos premiados e de reconhecida qualidade da empresa.

“Nós estudamos e analisamos por muito tempo o multinível. Nesse processo, enxergamos a oportunidade de levar um pouco do DNA da L’acqua para este canal, e não simplesmente incorporar o modelo multinível ao nosso negócio”, pontua Antônio Mesquita.

A grande virada Já rodando sob um modelo com diferentes opções de canais para os seus consumidores, a L’acqua di Fiori deu início a um novo ciclo na sua história. E nada mais especial para marcar essa nova fase do que voltar a encantar o mercado com um novo grande perfume. A fragrância masculina VET 312 é um novo ícone na vida da empresa. “Precisávamos de algum produto que marcasse essa nossa virada. Que significasse o ressurgimento como uma marca de lançamentos inovadores”, conta Mesquita.

Foi um trabalho minucioso conduzido pela L’acqua em parceria com a IFF, uma

Produzido por Cusman Branded Content o premiado vet312 e os lançamentos Fleur de Vie e chiaro vip: a L’acqua di Fiori retoma os grandes lançamentos de perfumaria que marcam a história da empresa.

das mais renomadas criadoras globais de fragrância e que traz a assinatura de Verônica Casanova, uma das mais renomadas do Brasil e criadora de grandes sucessos da perfumaria.

E a inovação está presente em VET312 desde a sua concepção olfativa.

A perfumista conta que, pela primeira vez, construiu uma fragrância do fundo para o topo. “O ponto de partida e grande inspiração foi o Vetiver, raiz de fragrância amadeirada masculina e sofisticada, uma matéria-prima extremamente nobre do laboratório de ingredientes naturais da IFF, o Laboratoire Monique Remy, localizado em Grasse, no sul da França”, conta a perfumista. Brasileira e muito intuitiva, Verônica se colocou no lugar dos consumidores para compor um perfume ideal para o homem brasileiro. “Combinei notas cítricas e ingredientes frescos naturais, como Sálvia e Pimenta Preta, e escolhi flores que têm grande sinergia com o Vetiver: o Gerânio, um floral tipicamente masculino; e a Íris, raiz que traz força e elegância para a composição. O musk e as moléculas exclusivas da IFF ao fundo conferem potência e exclusividade à fragrância”, reforça Verônica Casanova.

“O VET 312 é uma criação maravilhosa. A partir desse lançamento as coisas passaram a funcionar de maneira diferente”, comemora o presidente da empresa. Tão diferente que VET 312 marcou o retorno da L’acqua às premiações e já com vitória. Foi eleito o melhor perfume masculino de 2017 pelo Prêmio Atualidade Cosmética.

Fazendo o futuro hoje Apesar do portfólio repleto de grandes produtos, nessa nova fase, a L’acqua quer avançar rapidamente no mercado com novos lançamentos exclusivos.

No final de 2017, duas novas fragrân-

aNtÔNIO MESQUITA, PRESIDENTE: a L’acqua se preocupa em desenvolver produtos originais e consistentes, que vão sustentar bons níveis de venda por longos períodos de tempo.

CLÁSSICOS DA PERFUMARIA BRASILEIRA

O estilo único da perfumaria da L’acqua di Fiori faz com que as criações da empresa ocupem espaço especial na memória olfativa dos consumidores. Quem experimenta um perfume da L’acqua vira fã da marca. Isso explica o fato de que ela é uma das que conta com o maior número de clássicos (vários deles premiados) em seu portfólio. Fragrâncias que, com o decorrer dos anos, se consolidaram entre as mais vendidas da empresa e, apesar do tempo de mercado, se mantêm modernas e atuais.

cias chegaram ao mercado, a feminina Fleur de Vie e a masculina Chiaro VIP. “Cada novo lançamento tem sido uma oportunidade para mostrar aos empreendedores do multinível que estão se associando à empresa, um pouco mais sobre como trabalhamos, como funciona o nosso processo de criação e desenvolvimento dos nossos produtos, a nossa parceria histórica com os grandes perfumistas do mercado”, diz Antônio Mesquita. Ele reforça que a receptividade da fragrância Fleur de Vie foi enorme. ”Estamos explorando esse nosso DNA nas várias frentes de contato. Explicando a qualidade, o diferencial dos nossos produtos em relação ao que o mercado oferece hoje”, reforça.

Tendo assinado várias criações para srl.lacquadifiori.com.br 43

a marca, Verônica corrobora a visão de Mesquita. “A L’acqua sempre valorizou a perfumaria de qualidade, investindo em fragrâncias robustas, mirando a premiunizacão e traduzindo para o Brasil os códigos da perfumaria internacional.

Por isso podemos usar ingredientes naturais, combinados com especialidades da IFF que entregam qualidade e sofisticação”, emenda a perfumista.

E mais novidades vêm por aí. Ainda no primeiro trimestre, a L’acqua vai apresentar lançamentos numa categoria inédita para a empresa. E no segundo semestre, mais dois grandes lançamentos de perfumaria. No total, devem ser apresentados cerca de 40 novos itens, sempre pensando em trazer algo novo, diferente e inovador para o mercado brasileiro.

CANAL Multinível

Enfim sustentável HOJE, EMPRESAS DO MULTINÍVEL ESTÃO EM CONDIÇÕES NÃO SÓ DE CRESCER RAPIDAMENTE, MAS DE SE MANTEREM SUSTENTÁVEIS E SAUDÁVEIS NO LONGO PRAZO. E ISSO TEM MUITO A VER COM O FOCO DESSAS COMPANHIAS NO DESENVOLVIMENTO DOS PRODUTOS QUE OFERECEM À REDE E A SEUS CONSUMIDORES

DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS EM CONVENÇÃO DA POLISHOP: promessas de prêmios e remuneração não sustentam mais sozinhas o discurso do multinível. É preciso ter produtos diferenciados para oferecer.

>>> AÛANI CUSMA DE PAULA E GABRIEL ODA

Q

uando a norte-americana Amway, a maior empresa de venda direta do mundo, chegou ao Brasil em meados dos anos 1980, a Avon já tinha introduzido o modelo de venda direta por aqui havia algumas décadas. Mas a Amway trazia um modelo diferente, o multinível, que entre as novidades, remunerava com bônus e prêmios os revendedores não só pela venda de produtos, mas por trazer pessoas para revenderem os itens da companhia. Essas pessoas se manteriam atreladas a quem os indicou por toda a sua vida na rede, assim como aqueles que essa pessoa indicou, e assim por diante. Para quem estivesse no topo dessa cadeia alimentar, os ganhos eram muitos e a vida glamourosa. Mas foi um fracasso retumban-

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te. Ninguém queria vender produtos.

Todo mundo queria montar uma rede e viver dos resultados de quem estivesse embaixo dela. Obviamente, não existe plano de negócios que se sustente sem a venda de produtos.

A lição provida pela Amway – de que sem vender produtos, não tem negócio – demorou a ser compreendida pelas empresas que operam nesse modelo aqui no Brasil. Até porque, ela precisava ser tropicalizada. O problema da Amway era que as pessoas que entraram no negócio naquele momento, não entenderam completamente o espírito do jogo e acharam que ficariam milionárias só fazendo reuniões e aglutinando pessoas. Mas a empresa sempre teve bons produtos para ofertar. Já as empresas brasileiras, que aderiram ao multinível mais tarde, tinham foco principalmente nos planos de negócios e nas possibilidades de ganhos rápidos apresentados para a rede. Produtos? Sim, um portfólio de contra-tipos e outros itens básicos de higiene e beleza, sem nenhum diferencial estético ou tecnológico e de baixo apelo para o consumidor final.

Pior! Não raro, de qualidade mediana para baixo.

Com planos de negócios agressivos, muitas dessas empresas atraíam para si líderes ambiciosos, que colocavam as suas redes com dezenas, centenas, milhares de revendedores em prol daquele projeto. Depois de algum tempo, como a empresa não evoluía com o seu portfólio e o que existia não fazia mais verão, muitos líderes e revendedores migravam suas redes para uma nova empresa. Ou, resolviam apostar na criação das suas próprias linhas.

Afinal, estabelecer um portfólio de produtos básicos e contra-tipos é fácil e rápido. Qualquer terceirista faz.

E assim, o canal viu tantas histórias meteóricas de empresas que saíram do nada, alcançaram volumes de venda expressivos e, antes que a maioria das pessoas no mercado se dessem conta, sucumbiram.

Por isso, é importante dizer que, hoje, o multinível de cosméticos no Brasil pela primeira vez está em con-

CLÁUDIO ESCHECOLLA, DA ALOHA: o líder do multinível está mais exigente e a expectativa dele com relação às empresas aumentou. dições de se sustentar a longo prazo.

Isso por conta de um conjunto de empresas locais e multinacionais, que escolheram operar nesse modelo e que, antes de apresentarem planos de negócios agressivos, estão preocupadas em desenvolver produtos que vão além do discurso da qualidade. Eles estão se esforçando para oferecer itens diferenciados, que permitam à marca encantar e fidelizar os consumidores e, consequentemente, a própria rede.

Nessa nova fase do multinível no Brasil é visível a evolução no mix de produtos das empresas do canal, incluindo a incorporação por um número maior de companhias e em mais categorias, de tecnologias cosméticas de ponta, inclusive aquelas mais relacionadas ao mercado de distribuição seletiva. Essa movimentação também é importante porque, pela dinâmica do mercado brasileiro – com um setor

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cosmético majoritariamente de mass market – nunca tivemos muito espaço para incorporar tais tecnologias. As empresas líderes nacionais, por exemplo, são reféns da escala e de pesados investimentos em marketing. Isso faz com que qualquer real a mais no custo da formulação inviabilize o projeto.

Por isso, essas empresas acabam tendo limitações para introduzir esses ativos ultra-sofisticados (naturalmente mais caros) em suas formulações. O multinível oferece mais espaço para o desenvolvimento com esses ativos e as empresas têm aproveitado isso para desbravar novas faixas de preço e propostas de valor.

NÃO PRECISA SER CARO, MAS TEM QUE SER DIFERENTE O bom momento do canal, puxado pelo fenômeno da Hinode, o rápido avanço das Jeunesse, somada à entra-

CANAL Multinível da de players tradicionais da indústria como a L’acqua di Fiori e a Cless, além de novos players como a Aloha, do bilionário Carlos Wizard, só irá se sustentar se essas empresas, no seu conjunto, seguirem desenvolvendo e oferecendo produtos diferenciados aos seus clientes. E as lições do passado nos fazem crer que isso vai acontecer. “Quem não trouxer diferenciação para o portfólio não vai sobreviver porque vai perder para o varejo, para a internet. A diferenciação é que vai garantir a sustentabilidade do negócio”, afirma Marcel Szajubok, presidente da operação brasileira da Jeunesse, jovem empresa norte-americana de venda direta multinível.

Tanto que a companhia mantém uma gerente de inovação só para buscar coisas que ninguém tem.

O maior foco que o mercado tem dado sobre os produtos reflete em boa medida a necessidade do canal multinível, de forma geral e não apenas na venda de cosméticos, de se provar sério após os escândalos das pirâmides, no momento em que elas se sobressaíram no mercado, como a Telexfree.

Esse negócio estava centrado em empresas que tinham forte e agressivo marketing para a formação de rede, já que viviam da adesão de novos membros e, em geral, vendiam serviços.

“Isso obrigou as empresas sérias a se diferenciarem e fortalecerem os seus portfólios de produto”, conta Marcelo Pinheiro, presidente da DirectBiz, consultoria especializada em canais de venda. “Antes era aceitável, no multinível, uma fragrância com 6%, 7% de concentração. Hoje não se fala em menos de 18%, se não o produto não se sustenta”, reforça Cláudio Eschecolla, experiente profissional da venda direta com passagens em companhias como Natura, Belcorp e agora atuando na Aloha. Para ele, as empresas sérias estão agregando mais tecnologia de ponta, não em todo o portfólio, mas em linhas específicas. Nesse movimento, também se reforçou a necessidade de a formação de rede ser feita com foco na educação para a venda dos produtos. O presidente da DirectBiz lembra

MARCEL SZAJUBOK E PALOMA DORO, DA JEUNESSE: grandes empresas têm se preocupado em investir em produtos e treinamentos, e não apenas em trazer pessoas.

que a principal empresa a trabalhar com esse conceito era a Mary Kay (que oficialmente não se considera uma empresa de venda direta multinível). “As outras empresas de marketing multinível não tinham esse foco”, lembra o consultor.

Em que pese o espaço para a incorporação de tecnologias e cosméticos de ponta, o multinível não caminha necessariamente para uma oferta de produtos mais caros, embora muitos lançamentos do setor caminhem nessa direção por motivos óbvios: formulações melhores, com mais ativos de ponta, em quantidades que funcionam têm o seu preço. Agora, que o produto tem de oferecer diferenciais em relação ao que já existe no mercado em outros canais, independentemente do preço, isso é verdade. Ao agregar tecnologias diferenciadas ao produto, a rede terá condições de justificar o seu preço superior em relação a outros produtos da mesma categoria. “Sempre perguntamos quais os diferenciais da empresa. Não entramos em especificações de produtos, mas temos de saber se quem nos procura tem um diferencial tecnológico, ou uma inovação que justifique o posicionamento de preço mais agressivo. Se vender commodities, você não vai conseguir ter um preço diferencia-

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do”, pontua Marcelo, da DirectBiz. Um bom exemplo de como trabalhar a diferenciação é o da Polishop.

A empresa que opera, além do multinível, em vários canais diferentes, incluindo varejo e TV, busca no mercado produtos que ninguém tenha no Brasil, ou que sejam muito diferenciados.

Com isso, ela pode incorporar ao seu preço o valor dessa exclusividade e repassar para a rede e aos consumidores.

Quando os produtos que eles estão trabalhando passam a ser fabricados por outras empresas, eles tiram de linha.

“Você vai ver empresas de marketing de multinível com muito investimento em desenvolvimento e inovação, que querem trazer diferenciação e eu acredito muito nisso. Por que você vai pagar um pouco mais caro num energético? Só porque é da Jeunesse? Não. É porque eu vou te provar que ele não tem calorias, não tem corante, que é feito com sucos de fruta. Aí talvez você pague um, dois reais a mais”, explica Marcel, da Jeunesse e que também comanda o comitê de marketing multinível da ABEVD (Associação Brasileira das Empresas de Venda Direta).

A companhia norteamericana tem em seu portfólio kits de tratamento para a pele que superam os R$ 2 mil, valor superior a marcas consagradas

do mercado de luxo. E eles têm vendido muito bem. Tanto que, em menos de dois anos de operação, a Jeunesse acumulou faturamento de cerca de R$ 1 bilhão e segue crescendo. “Você tem que ter um produto que as pessoas gostem e que fidelize. Nós olhamos muito mais para os resultados que o produto proporciona de fato, do que para alguns outros elementos (mais atrelados ao setor de luxo). E vem dando tão certo que eu fico até com medo de mudar as embalagens”, fala Marcel.

Trabalhar com produtos mais comuns, quase commodities, não é um bom caminho para quem quer se manter no multinível. Até porque, quem for por esse caminho, só terá o preço mais baixo como argumento futuro de vendas e, mesmo assim, por tempo limitado. De quebra, ao baixar os preços você reduz a possibilidade de ganhos dos líderes e revendedores.

“O consumidor está mais seletivo e o canal de vendas não consegue se manter ativo se o produto não se sustenta porque ele não tem o valor agregado significativo”, pontua Cláudio. Não é uma boa equação. “Eu preciso buscar um diferencial para vendê-lo para o consumidor e, consequentemente, remunerar a rede. Por que quem vai levar esse diferencial? A rede. Quem vai explicar o produto? A rede”, reforça Marcelo Pinheiro. “Com esses produtos diferenciados eu motivo e alimento a minha rede para que ela alcance mais consumidores e alimente o negócio com mais adesões”, emenda. A inovação e a diferenciação é que vão construir a relação sólida com o consumidor. Um bom exemplo dessa disposição é o Ageless, o primeiro produto “Efeito Cinderela” do mercado.

Marcelo lembra que a Jeunesse, fabricante do produto, reinou sozinho com essa inovação por um bom tempo e foi isso que atraiu muita gente para a rede deles. Até hoje, o produto é o cartão de visitas da marca. Se o consumidor não visualizar a diferença perceptível na qualidade do produto ou alguma inovação, dificilmente aquela relação de fidelidade com o produto, com aquele vendedor vai se manter.

A oferta de produtos mais diferenciados tem sido possível também porque a indústria e toda a sua estrutura de abastecimento e fornecimento se adequaram a essa nova realidade do multinível e perceberam que também tinham que rever sua estrutura para possibilitar que essas empresas tivessem acesso à matéria-prima de melhor qualidade, a uma atualização maior em relação às tendências internacionais.

Assim, têm-se produtos mais bem elaborados, com uma proposta de valor mais alto, mas que o consumidor percebe como justa, e o ciclo se fecha.

Esse olhar mais atento da cadeia de abastecimento não se deu por acaso.

Com o avanço das empresas do canal, antes pouco relevantes para o mercado, seus players se tornaram grandes clientes. E com uma característica interessante. Eles são mais abertos e

acontecer com empresas brasileiras que têm um super canal de vendas. É assim que nascem vários produtos, de pessoas que desenvolvem essas inovações”, explica Marcel.

Mesmo em produtos mais comuns, como um perfume contra-tipo, é preciso oferecer um diferencial, para que ele argumente com o cliente, numa abordagem na qual ele provavelmente vai mixar o argumento do preço mais baixo em relação à marca original, mas com a qualidade, os 20% de concentração, que supostamente vão garantir uma fixação tão boa quanto o original.

A estratégia é efetiva, mas para ser sustentável e a venda não ser feita apenas uma vez, o produto tem que sustentar a fixação mesmo, ou ele perde o cliente de vez. Por isso que as empresas do canal têm investido tanto na melhoria dos seus portfólios.

A mesma capacidade que a rede tem de chegar aos consumidores e explicar uma tecnologia cosmética inovadora e diferenciada, uma ferramenta poderosíssima, pode se converter num ponto de atenção, justamente por conta de um dos aspectos mais importantes do negócio: a independência da rede somada ao empreendedorismo dos líderes. rápidos para absorver inovações que vêm dos seus fornecedores e de outras fontes do que empresas maiores e há mais tempo estabelecidas. “Falando da Jeunesse, a gente acabou virando um celeiro de oportunidades para cientistas e pesquisadores. Você acabou de descobrir um produto que faz nascer cabelo, o que você faria? Você podia desenvolver o produto e depois bater num Walmart, criar o seu site… Só que se você pensasse na Jeunesse, que está em 150 países, tem mais de um milhão de revendedores espalhados pelo mundo? Estamos incorporando inovação de cientistas, que nos cobram royalties muitas vezes. Isso poderia

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APROVEITANDO A FORÇA DE VENDAS Na dinâmica do multinível, o esforço de vendas é muito proativo da parte da rede. Traduzindo, eles vão pra cima do consumidor para converter as vendas, especialmente a primeira venda. É um modelo diferente do de outras empresas de venda direta, que se valem muito mais de pesados esforços de comunicação e publicidade gigantesco, que torna menor a necessidade de convencimento na venda. Para convencer um consumidor a comprar um produto diferente, talvez mais caro por conta justamente dos seus diferenciais, o revendedor precisa trabalhar melhor

CANAL Multinível

PORTFÓLIO DO MULTINÍVEL: nessa nova fase do canal no Brasil é visível a evolução no mix de produtos das empresas.

com os argumentos em cima da tecnologia e dos diferenciais que o produto oferece. Isso favorece a incorporação de tecnologias numa empresa de multinível, porque você vai ter gente que vai explicar essa tecnologia e trabalhar esses argumentos. Isso nos traz de volta à base da venda direta, que é a venda por relação. “Para apresentar essa tecnologia, esse produto diferenciado, eu vou ter de sentar com as consumidoras e promover as reuniões, fazer a experimentação, uma demonstração, até porque não tem outra mídia, não tem grandes investimentos na TV. A liderança tem esse papel de promover a marca e o seu portfólio através das ferramentas que nós desenvolvemos há muito tempo atrás, e que foram abandonadas por algumas empresas que já se consolidaram”, acredita Cláudio Eschecolla.

A força da indicação no Brasil e na América Latina é muito forte e isso faz com que as pessoas comprem produtos na venda direta multinível, que se estivesse na prateleira, talvez você jamais compraria. “A prateleira não fala. Agora, na venda direta multinível você tem pessoas explicando, fazendo você experimentar o produto e, com base nisso, você é remunerado, convida outra pessoa para o negócio, e é remunerado também, que traz outro, e você se junta

um modelo que é muito inteligente”, acredita o presidente da Jeunesse.

Mesmo quando a rede não faz isso por limitações intelectuais, digamos, as empresas buscam apoiar essa força de vendas com materiais de apoio como vídeos e tutoriais que vão ao encontro dessa premissa de explicar muito bem os mecanismos de funcionamento desses produtos diferenciados e a tecnologia que está por de trás deles. “O líder do multinível está mais exigente e a expectativa dele com relação às empresas aumentou”, lembra Cláudio Eschecolla. É precisa ter um bom plano, um portfólio adequado, e também bons sistemas de capacitação e treinamento. O executivo também enxerga uma mudança interessante. Muitas empresas estão ampliando o seu portfólio para que os seus líderes ou consultores consigam atender a mais necessidades do consumidor.

“Ele quer entrar na casa do consumidor, falar da perfumaria, apresentar um creme para os pés com óleos essenciais que não tem no mercado e que tem uma proposta de valor com um preço acima da média, mas também entregar um energético de excelente qualidade com o preço justo”, diz. O equilíbrio entre inovação e eficiência tem dado a essas empresas uma energia e uma velocidade para atender ao consumidor e sua família em várias categorias.

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Mas Cláudio também chama atenção para a necessidade de dosar o número de lançamentos, sob pena de a capacidade de absorção das novidades e o treinamento da equipe ficarem comprometidas. “Se eu lançar 40 produtos de uma vez, a liderança e a empresa podem perder uma oportunidade de capitalizar ao máximo a inovação tecnológica que ela está trazendo. É melhor se planejar para ter três, quatro produtos extremamente conceituais e estratégicos”, acredita Cláudio.

A REDE NÃO PODE VENDER COMO QUER A mesma capacidade que a rede tem de chegar aos consumidores e explicar uma tecnologia cosmética inovadora e diferenciada, uma ferramenta poderosíssima, pode se converter num ponto de atenção, justamente por conta de um dos aspectos mais importantes do negócio: a independência da rede somada ao empreendedorismo dos líderes.

Não ter de arcar com os custos de montagem de uma força de venda contratada, como, por exemplo, nas empresas de mononível, que precisam de um exército de gerentes regionais e promotoras, é um dos principais pontos positivos do modelo. Entretanto, você efetivamente não tem controle

sobre a sua rede. É uma característica do modelo e um dos maiores desafios para os gestores do canal. “As pessoas vão se tornando independentes e cada vez mais autônomas em relação ao que elas querem falar para a sua rede. Se eu tenho um produto de alta tecnologia e muito inovador, a rede vai propagando e, aí, as empresas estão sujeitas àquele ditado: ‘quem conta um conto, aumenta um ponto’. Se o produto oferece espaço, as pessoas vão aumentando o benefício de tal modo até o produto te levar ao céu”, diz Marcelo, da DirectBiz. Claro que como a rede é independente, a primeira reação das empresas é, justamente, apontar a independência como justificativa para lavar as mãos e não se colocar como parte do problema, que envolve não só a comunicação de produtos, foco da discussão aqui, mas outras condutas inadequadas como aliciamento de revendedores. Mas, de volta aos produtos, as empresas, quer elas queira ou não, não têm como negar o fato de que líderes e revendedores estão vendendo os seus produtos com base em claims não aprovados pelo regulador local.

“Temos um sérum à base de células-tronco na linha e que, em muita gente, fez crescer cabelo. E não estou falando de gente que não conheço, mas de

pessoas que vêm aqui, crescia cabelo mesmo, a gente via. Mas, quando trouxemos esse produto, nós não o registramos na ANVISA com essa finalidade. Portanto, naturalmente, nós somos proibidos de falar sobre isso”, conta Marcel, da Jeunesse, para quem essas situações representam um perigo constante que pode prejudicar a empresa.

“Não adianta eu falar aqui bonitinho que nós temos uma linha de compliance e deixar a rede falar o que ela quiser. Temos de provar tudo que a gente faz e mitigar esses riscos”, emenda.

Responsável pela área de Marketing, a executiva Paloma Valle faz hangouts semanais com a rede nos quais, além de explicar os produtos, ela diz o que não se pode falar e dá dicas de compliance.

A comunicação off-label – como é chamada a apresentação dos benefícios não oficiais (ou seja, não aprovados junto à ANVISA), ainda que verdadeiros, de um produto – é um dos maiores problemas de compliance do mercado farmacêutico e, embora a indústria de cosméticos seja muito menos regulada e acompanhada pelo regulador do que os fabricantes de medicamentos, esse é um problema para o qual as empresas que se querem sérias precisam estar atentas, para evitar problemas para elas e para o mercado como um todo.

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E esses não são os únicos desafios que a independência da rede impõe às empresas. Existem outros de risco jurídico tão elevados quanto. Marcel, da Jeunesse, cita como exemplo o caso que envolve Botox, a mais conhecida marca de toxina botulínica do mercado, utilizado em procedimentos estéticos para “esticar” a pele. “O Botox é uma marca de uma empresa. Eu não posso usar ela, mas tinha site de revendedores que usavam ‘Botox instantâneo’. A dona do Botox me mandou uma notificação. E eu acho justo, concordo com eles. Tivemos que, um a um, ir cessando. Temos uma área de compliance muito forte aqui e nos EUA. Estamos o tempo todo analisando as redes sociais, as apresentações que são feitas nos nossos eventos oficiais. Não posso garantir que está tudo perfeito, mas são cuidados que temos constantes. É uma luta diária”, explica o presidente da Jeunesse, que conclui: ”O marketing de rede é famoso por só trazer pessoas e não se preocupar com a venda. Hoje, se eu não trouxer mais ninguém, eu quero continuar crescendo minha venda. Por isso investimos tanto em produtos e treinamento. Isso que é um diferencial e digo não só da gente. Grandes empresas do multinível se preocupam e é isso que fortalece o canal.”

TECNOLOGIA Varejo

Tão distante assim?

ANTES TIDAS COMO “FORA DO ALCANCE” POR GRANDE PARTE DOS VAREJISTAS BRASILEIROS, NOVAS TECNOLOGIAS E SOLUÇÕES MOSTRADAS NA NRF 2018 JÁ ESTÃO BEM MAIS ACESSÍVEIS E CAPAZES DE MELHORAR A EXPERIÊNCIA AO CONSUMIDOR E A EFICIÊNCIA DO NEGÓCIO >>> RAFAEL MENDONÇA

O

mundo segue firme em constante transformação, nos mais distintos sentidos.

Basta um exercício muito simples de memória, que nos leve ao começo do século, por exemplo. É só lembrarmos a realidade do varejo à época com tudo o que já está disponível hoje em termos de sistemas, logística, layout, digitalização e em muitas outras frentes da operação. Na verdade, essa evolução se deu quase pari passu com a digitalização do mundo, que tem revolucionado o ambiente do consumo e dos negócios de forma geral.

Essa rápida evolução – o novo século não tem 20 anos ainda – foi cruel com muitos varejistas que não conseguiram entender esse novo mundo e aplicar as mudanças necessárias para que o negócio continuasse a fazer sentido com o passar do tempo.

Por outro lado, felizmente, essa revolução também abriu um “oceano azul” de oportunidades para varejistas antenados e dispostos a ter novas tecnologias disponíveis como aliadas fundamentais para atenderem às novas demandas dos consumidores e se expandirem com base nessa nova realidade. Lojistas de mercados desenvolvidos como o norteamericano, o europeu, o japonês e, mais recentemente, o chinês, vêm absorvendo essas novidades nos seus negócios, fazendo do varejo uma ponta de lança da transformação no mundo dos negócios.

O varejo brasileiro nunca foi pioneiro neste sentido. Tudo o que era novo por aqui, de alguma maneira, há um bom par de anos (ou décadas), já estava

ROBÔ BOSSA NOVA EM AÇÃO NO WALMART NOS EUA: ele tem a capacidade de realizar uma auditoria de estoque para olhar produtos e planograma, além de checar preço em gôndolas e estoque.

em funcionamento ou havia sido testado em países mais avançados. Mas, verdade seja dita, nós temos conseguido diminuir esse gap de tempo entre a apresentação dessas novas e revolucionárias tecnologias para o varejo e a sua aplicação em lojas tupiniquins.

Um elemento importante nesse processo de desenvolvimento tem sido a

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maior participação de varejistas brasileiras nos últimos anos na NRF Retail’s Big Show, a grande feira de tecnologias para o varejo em todo o mundo organizado pela associação do varejo norte-americano. O evento é grandioso. Realizado em Nova Iorque, neste ano ele chegou à 107º edição e recebeu mais de 36 mil líderes do varejo global duran-

te os três dias de evento, que chegou a ter mais de 150 palestras acontecendo simultaneamente no local. Especialista em varejo e sócio-fundador da BTR &Varese, Eduardo Terra resume o peso da feira para o varejo brasileiro da seguinte maneira: “Nem tudo que é visto lá, vai chegar aqui. Mas tudo o que está aqui, passou por lá.”

A cada ano que passa, os varejistas brasileiros pegam ainda mais gosto pelo evento. Não à toa que, mais uma vez, o Brasil foi um dos países com o maior número de visitantes. Seja indo por conta própria ou por meio de caravanas organizadas por diferentes entidades, os brasileiros têm se interessado mais pelo que existe de mais inovador, sofisticado e tecnológico em termos de novidades para o varejo. Mas, o melhor de tudo, é que cresce também a disposição em aplicar ao menos parte das novidades vistas por lá em seus negócios.

CONSCIÊNCIA E PÉS NO CHÃO De fato, o evento oferece um mar de informações e conteúdo. É difícil não ficar “perdido” ou tentado pelo que é visto por lá. E, por maior que seja o avanço, ainda existe uma lacuna abissal entre os negócios daqui e os de mercados desenvolvidos (para onde ainda olhamos quando queremos referências), ou em franca ascensão, como os asiáticos. Essa diferença é reflexo direto das dificuldades particulares em termos de cultura, logística, custo, regulação, tributação, segurança, entre outros pontos que afligem não só o varejo, mas o Brasil em todas as suas áreas.

Ainda assim, especialmente para aqueles que frequentam a feira já há alguns anos, existe uma maior conscientização (o que é mais do que um simples desejo) sobre o que pode ser aplicado aqui. E hoje, podemos aplicar muito mais do que há dez anos.

No canal farma, as grandes redes têm aplicado de maneira cada vez mais sistêmica inovação em termos de tecnologia e tendências em suas lojas ou sistemas. Já o Varejo Alimentar, ainda o mais avançado em termos de gestão e operação, tem feito pouco no Brasil diante de sua capacidade. Principalmente, se levarmos em conta a movimentação que

DELEGAÇÃO BEAUTY FAIR NRF: pelo terceiro ano seguido, comitiva esteve em Nova Iorque num grupo de mais de 50 empresários do setor de beleza, entre varejistas e representantes da indústria.

tem sido feita por players internacionais, especialmente nos Estados Unidos.

Uma das caravanas brasileiras presentes à feira reúne, exclusivamente, atores do mercado de beleza. Foi o terceiro ano seguido da Delegação Beauty Fair NRF em Nova Iorque. Neste ano, a comitiva reuniu um grupo de mais de 50 empresários do setor de beleza, entre

sultoria especializada Varese Retailand More, e Eduardo Terra. O programa do grupo busca abranger o máximo possível de informações, tendências e insights do varejo mundial, conectando, de alguma maneira, todas essas novidades com o varejo de beleza. “Quando vemos esse monte de insights, temos de controlar a ansiedade porque não dá para fazer tudo

O QUE AS PERFUMARIAS BRASILEIRAS ESTÃO APLICANDO?

BELSHOP

“Tem algumas coisas que vêm desde o ano passado, como fazer o básico bem feito, que ficou marcado para mim. E acabei levando isso para nossa equipe, para tentar traduzir um pouquinho de como deve ser a loja. Estamos tentando melhorar a loja desde nossa primeira ida à NRF para a visão do cliente, ou seja, torná-la mais bonita, mais elegante, com melhor iluminação, que são coisas que alguém que vai às lojas às vezes não perceba, mas para nós que estamos lá olhando todos os dias, percebemos as diferenças. Quem quer crescer e abrir loja tem que levar esta visão, senão ele não consegue ter estrutura e criamos um castelo de areia, porque o seu time não está preparado para crescer. Por isso, estamos fortalecendo muito a questão de treinamento, com muitas horas de treinamento durante o ano e parece que, quanto mais a gente treina, mais a gente vê que precisa, porque a gente começa a ver que tem coisas a melhorar”, Renato Pereira, diretor.

varejistas e representantes da indústria.

A programação da delegação inclui, além da ida à feira e às palestras previamente selecionadas, visitas a lojas do varejo local com a curadoria dos especialistas em varejo Alberto Serrentino, fundador da con-

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ao mesmo tempo. Mas acho que o importante é tentar começar algo, e rápido.

Sem ter medo de experimentar, medo de errar e consertar de forma muito veloz. O gostoso desta edição da NRF é que vimos muita coisa que dá para aplicar na práti-

TECNOLOGIA Varejo ca”, celebra Cesar Tsukuda, diretor-geral da Beauty Fair.

GLOBALIZAÇÃO MAIS AMPLA Acompanhar e absorver o grande número de informações durante os dias de NRF é tarefa árdua para quem vai a Nova Iorque. Ainda mais difícil é filtrar aquilo que é possível de se aplicar no dia a dia de seu negócio. Os especialistas Serrentino e Terra procuraram condensar os principais destaques deste ano e desmembraram o que viram, basicamente, em oito insights principais, a fim de auxiliar os varejistas brasileiros no entendimento. Estes conceitos, de alguma maneira, possuem ligação entre si e resumem bem toda a transformação pela qual o varejo mundial tem passado.

O primeiro insight convida para uma leitura acerca do varejo global, que tem vivido sob uma nova perspectiva. A expansão internacional não deixa de ser algo estratégico para players que possuem atuação mundial, porém há uma frente que cresce e que tem tudo para impactar o canal nesta questão. Existe a perspectiva mais tradicional de um varejo global, em que os varejistas marcam presença em distintos países por meio da abertura de lojas físicas, como é o caso da

EDUARDO TERRA, DA BTR EDUCAÇÃO E CONSULTORIA: quem tem até três lojas não imagina a quantidade de tecnologia disponível, que irá trazer produtividade para as lojas e experiência para o consumidor.

pelo avanço do e-commerce, sobretudo da Ásia e, mais precisamente, o da China. Basicamente, estamos falando de um varejo que vende para outros países sem necessariamente estar neles. “Existe um varejo global ‘invisível’ acontecendo e que a gente não percebe. E ele é um pavor para as marcas que estão no Brasil, porque gera uma bagunça pelo preço. É um cara que está em algum lugar no mundo ou na China, com um site em

O QUE AS PERFUMARIAS BRASILEIRAS ESTÃO APLICANDO?

IKESAKI

“A ideia do Click and Collect, que vimos lá na NRF, não é a ideia em si que é legal, mas sim a forma como foi implementada. Já faz alguns anos que trouxemos um pessoal de cultura digital, que já tem essa cultura da velocidade, da startup. E o Click and Collect foi assim, quando acabamos de ver lá fora o pessoal chegou e falou ‘vamos botar isso em pé’ e em 30 ou 40 dias colocaram. E aquela cultura lá do ‘faça rápido, erre e ajuste mais rápido ainda’ foi legal pelo engajamento que gerou na equipe, que é através de pequenos grupos e pequenos desafios de implementação, você consegue mudar toda uma cultura. Então não é o fato do Click and Collect, isso é só um símbolo do que pode ser feito em pouco tempo com alguns insights”, Ricardo Ikesaki, diretor.

Sephora no setor de beleza. Mas o que tem agitado esta questão e que tem gerado uma nova perspectiva é o surgimento do conceito chamado varejo “Cross-Border”, sustentado principalmente

português, vendendo um produto que muitas vezes o lojista brasileiro oferece na sua loja, por um preço que você fala ‘como assim?’”, alerta Eduardo Terra.

Atualmente, o melhor exemplo

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desse novo conceito é o Alibaba. O gigante grupo varejista chinês possui três plataformas no comércio eletrônico: o Taobao, que realiza vendas internas, de chinês para chinês; o AliExpress, que oferece produtos chineses para o mundo (inclusive no atacado); e o Tmall, no qual o mundo vende seus produtos para os consumidores chineses. Para o especialista da BTR Educação e Consultoria, o mercado não deve olhar este conceito como uma ameaça, mas como uma oportunidade, inclusive para marcas brasileiras que almejam avançar no processo de internacionalização. “Hoje o mundo está vendendo para o mundo sem sair de seus países de origem.

Quando discutirem a globalização do varejo global, não pensem mais na ideia de que grupo tal vai ter loja no Brasil?’.

Não, o processo está um pouco diferente hoje”, resume ele. De acordo com Terra, 70% das marcas que estão fazendo varejo “Cross-Border” disseram estar ganhando dinheiro com isso.

O peso que esse varejo “Cross-Border” já exerce no Brasil, apesar de ainda pouco disseminado, é comprovado por dados.

Em 2016, o comércio eletrônico brasileiro movimentou R$ 44,4 bilhões. Já um estudo feito pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior junto aos Correios e à Receita Federal, apontou que as compras feitas em sites estrangeiros, como o AliExpress, geraram outros R$ 24 bilhões no mesmo ano por aqui.

PÁGINA DA TMALL, DO GRUPO ALIBABA: nela, o mundo pode vender seus produtos para os consumidores chineses sem necessariamente estar presente no país.

HORIZONTES DA AMAZON O varejo “Cross-Border” é um conceito também bastante avançado na Amazon, a empresa para o qual todos olham hoje, para tentar entender como será o futuro do varejo em seu contexto mais amplo, especialmente em relação às inovações em operações e logística. Hoje, mais da metade dos produtos que a gigante do e-commerce vende na Europa, no momento em que a compra é feita, o produto a ser entregue ainda está na China. Ele só seguirá para o Velho Continente após a conclusão da compra.

Apesar das raízes digitais, a Amazon valoriza muito o varejo físico, tanto que comprou redes de varejo com loja física, assim como o seu concorrente Alibaba.

O objetivo? Integrar cada vez mais sua rede, eliminando as barreiras entre o on e o offline.

A varejista norteamericana tem um valor de mercado para lá de expressivo, e tem feito barulho. Ainda mais após a aquisição da Whole Foods, que marcou o ingresso de vez no varejo físico e ajudou no desenvolvimento do Amazon Go, um supermercado “sem atrito” (sem a necessidade de contato humano para cumprir todo o processo de compras), com diversas tecnologias e inovações embarcadas, que passou a funcionar para valer no fim do ano passado após um período como

piloto. O modelo tem tudo para ser replicado em larga escala futuramente.

Para Alberto Serrentino, a aquisição da Whole Foods permitiu que compa-

de lojas bem distribuídas no território americano. “Isso faz toda a diferença.

O varejo alimentar é o que menos tem penetração no digital em todo o mundo, por uma série de razões, uma delas econômica”, completa. Além desta ação, a Amazon conta com várias iniciativas em andamento, que são feitas com base em sua essência: processo sem atrito, pagamento invisível, cultura digital perene e a prática de muitas iniciativas para ver o que funciona. E o que virá pela frente por parte deste varejista deve seguir surpreendendo. Como bem definiu o guru de varejo Doug Stephens, “a Amazon não é uma empresa de varejo, é uma empresa de dados e tecnologia que eventualmente vende coisas”.

O mercado de beleza do Brasil deve analisar com parcimônia a atuação da Amazon. Afinal, são ações e inovações com muita tecnologia embarcada que não devem chegar ao País tão cedo. Mas se existe uma certeza é a de que não se pode desprezar o trabalho deste player.

Até porque, cerca de 8% do varejo global de beleza já é feito via e-commerce. E

O QUE AS PERFUMARIAS BRASILEIRAS ESTÃO APLICANDO?

SHOPPING DOS COSMÉTICOS

“Há três anos, quando participei pela primeira vez do evento de pósNRF, isso nos deu o alerta de que a gente precisa melhorar o layout das lojas. E temos um trabalho razoável nas redes sociais, mas a gente tem uma deficiência muito grande que quando um cliente chega na loja procurando uma oferta que foi falada nas redes sociais, muitas das meninas que estão nas lojas não estão sabendo e aí entramos naquele conflito. E quando fomos para esta NRF, falamos que teríamos de melhorar nossa cultura digital. Temos pensado em colocar o wi-fi gratuito em todas as lojas, pois muitas vezes os nossos funcionários não têm acesso à internet. Então, este é um dos passos que vamos dar neste ano, para que possamos ter essa linguagem universal dentro da loja para evitar esse tipo de problema. E usar isso para que possamos desenvolver outras ações internas e essa cultura digital é algo que vamos conquistar com o passar do tempo”, Robson Machado, diretor.

nhia pudesse decolar no seu modelo de negócio com a “última milha”, que representa justamente a aproximação do cliente com a base operacional, a logística e, por fim, a capilaridade de uma rede

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estima-se que 1/3 desse total seja comercializado pela Amazon e seus parceiros no marketplace. Ou seja, 3% de todos os cosméticos do mundo são vendidos por meio da Amazon.

TECNOLOGIA Varejo TECNOLOGIA SEMPRE A FAVOR Se há algo que sempre alimentou a NRF, este algo é a tecnologia. E o grande ponto em torno disto é a acessibilidade. Afinal, implementar tecnologia exige investimentos, que, em muitos casos, são bastante altos. Entretanto, nos últimos anos, o que tem se visto é um acesso cada vez mais fácil a algumas tecnologias e que podem trazer retornos grandiosos. “A tecnologia, até dez anos atrás, dava a sensação de que exigia muito investimento. E isso mudou muito. Tudo está numa nuvem, não precisa mais de mega investimentos em servidores. Você contrata tecnologia como serviço, não precisa mais contratar grandes empresas. E isso passou a ser acessível para muita gente. Quem tem até três lojas não imagina a quantidade de tecnologia disponível, que irá trazer produtividade para as lojas e experiência para o consumidor, e que às vezes desprezam porque acham que é muito caro”, destaca Eduardo Terra.

A nuvem é apenas um exemplo de uma tecnologia simples que traz um retorno enorme. Há vários outros que

ALBERTO SERRENTINO, DA VARESE RETAILAND MORE: se for investir em alguma coisa e isso não for trazer mais experiência ou eficiência, está errado.

vem sendo testado pelo Walmart e tem a capacidade de realizar uma auditoria de estoque para olhar produtos e planograma, além de checar preço em gôndolas e estoque, evitando assim um dos maiores pesadelos do varejista: a ruptura.

Para que o varejista brasileiro, inde-

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LEO COSMÉTICOS

“Nos anos anteriores, quem foi (à NRF) foi meu irmão Fábio (Kai, proprietário). Colocamos em prática engajamento e estrutura de loja.

A lição que ele teve há dois anos foi o engajamento. Hoje eu acredito muito que temos uma perfumaria, mas temos produtos, como toda a rede ou franquia têm. E o principal de tudo isso são pessoas, então a gente focou na gestão de pessoas. Fizemos convenções, demos oportunidades para elas e treinamento. A gente trabalhou forte a gestão de pessoas sim e vamos colocar em prática todas essas tecnologias que vimos em 2018”, Flávio Kai, diretor de Marketing e Vendas.

estão aí à disposição dos varejistas e já não são mais tão novidades assim, mas que estão mais acessíveis, como RFID, Big Data, Analytics e o QR Code – que está voltando com tudo e sendo utilizado em muitas frentes. Robôs também começam a ganhar força, como o “Bossa Nova”, criado por uma startup, que

pendentemente de qual for o seu segmento de atuação, possa avaliar qual a tecnologia adequada para o negócio dele, ele deve pensar sempre em duas coisas: se é para melhorar a experiência do cliente ou se serve para melhorar a eficiência do seu negócio. “Se eu for investir em alguma coisa e isso não for

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trazer mais experiência ou eficiência, está errado”, crava o sócio do grupo BTR & Varese. Grasiela Tesser, diretora Comercial da NL Informática, acredita que o desafio é o de simplificar o varejo com a sofisticação da tecnologia. “Tecnologia não pode dar medo. Ela tem que ser algo que nos ajude a melhorar nossos negócios, para ter excelência. A tecnologia está mais sofisticada, mas não quer dizer cara, e sim que ela está na nossa mão”, compara.

DINHEIRO “INVISÍVEL” Uma das tecnologias que mais tem atendido aos requisitos de gerar experiência ao cliente e eficiência ao negócio é a que envolve plataformas de pagamento móvel, outro insight da NRF deste ano. Diversas experiências já em uso em vários lugares do planeta nos levam a imaginar que um mundo sem dinheiro físico já não é mais um cenário tão distante assim. O salto dado pelas criptomoedas recentemente é um bom indício, mas não é algo que os varejistas de beleza não precisam se preocupar tanto, ao menos neste momento.

A questão do pagamento móvel é algo recorrente e que precisa estar na agenda de compromissos de todos os varejistas já neste ano. Eduardo Terra lembra o quão chato é o processo tradicional de pagamento no varejo. “Ele

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SOLUÇÃO COSMÉTICOS

“Voltei com a ideia de montar o nosso e-commerce e já começamos a trabalhar na plataforma que pretende unificar a operação das lojas físicas com as lojas virtuais.

Vamos oferecer a opção de compra pela internet e retirada dos produtos na loja física”, Caio César Vieira de Freitas, sócio.

envolve risco, de não receber, assalto, furtos, etc; custo, como taxas de cartão; e a pior parte, que é a experiência do cliente, com filas e troco. Este é um ponto que todos deveriam repensar, que é a maneira como cada um recebe os seus clientes”, pontua.

Em algumas poucas experiências, os caixas (checkouts) já começaram a deixar as lojas físicas de alguns players.

O Boticário, por exemplo, inaugurou no final de novembro, no Rio de Janeiro, um novo formato de loja com uma série de inovações, sendo que uma delas é que as próprias atendentes são responsáveis por fechar a venda e realizar o recebimento do pagamento. Na China, o QR Code tem sido muito utilizado para este fim. Como ilustração do avanço desta tecnologia, nas ruas de Shangai já há mendigos pedindo esmolas utilizando seus próprios QR Codes, que estão ligados às suas contas bancárias.

Com a evolução do pagamento móvel, a tendência é haver uma redução das taxas de pagamento, do custo de operação da loja e, principalmente, uma melhor experiência para o cliente.

“O mundo vai estar cada vez mais dentro do celular. Hoje, 6% de tudo o que se vende no varejo do mundo é pelo celular”, ilustra Terra, que faz um convite aos varejistas. “Comecem a cobrar as empresas responsáveis pelos sistemas, que não são muitas, para saber o que podem oferecer para tirar o caixa de suas lojas. E o que eles podem fazer para te ajudar”, sugere ele.

VAREJO CERTEIRO Acredite! A segmentação no varejo é coisa do passado. Hoje a experiência precisa ser percebida como individualizada e personalizada, que é a premissa do insight “Bespoke retail”, ou “varejo sob medida”. No “Bespoke retail”, o cliente compra como quiser, seja pelo celular, internet, venda direta ou loja. Tudo com uma integração da tecnologia, para ter sortimento de produtos, serviços e ofertas personalizados, e a entrega da maneira que ele preferir. É, em alguma medida, uma mistura dos conceitos de consumer centric (que coloca o consumidor no centro da operação da loja) com o omnichannel, que faz com que o produto esteja à disposição do consumidor, quando e onde ele quiser.

O Uber é apontado como exemplo nesse caso, ao fazer uma alquimia de soluções de tecnologia que já existiam para resolver um problema. Este insight também está ligado a outro conceito, que é o “Clienteling versus storyteling”. De acordo com Grasiela, da NL Informática, hoje o consumidor vai comprar de quem ouvir a história dele. “Ele está dizendo quem ele é, o que ele quer, cada vez mais. E cada vez

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THALIA PERFUMARIA

“Voltei com uma necessidade quase incontrolável de inovar.

Nosso objetivo agora é começar o e-commerce. Para isso, estamos trabalhando na informatização das operações”, Gabriel de Brito Pinho, diretor.

mais ele deixa rastro, deixa informação, ele acha que está sendo ‘hackeado’. Ele pesquisa, diz o que quer”, sinaliza ela.

Os outros três insights trazidos pelos especialistas também cercam as mudanças pelas quais o varejo vem passando.

A “transformação digital e de ecossistemas” mostra que esta transformação é algo recorrente e não representa mais

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SUMIRÊ

“Nos últimos quatro ou cinco anos, temos nos dedicado a cuidar das pessoas, para construir um propósito muito sólido, uma casa de valores muito bem definida. A tecnologia não está fora do radar, ela é importante, mas o calor humano é fundamental”, Minoru Kamachi, proprietário.

um ambiente de competição entre varejistas de um determinado canal. Esta competição tem acontecido entre grandes ecossistemas, que, segundo Alberto Serrentino, é um modelo de negócio cada vez mais comum no qual empresas do mundo digital rompem fronteiras e começam a integrar comércio, comércio eletrônico, plataforma e serviços e vendas de serviços e marketplace. Outro insight diz respeito à importância da “liderança digital”. Ou seja, não haverá nenhuma “transformação digital” se quem comanda o negócio não estiver disposto a isso e não tiver “cultura” para isso.

“Trata-se de um desafio brutal, porque as empresas terão de ter novos perfis de gente, novas habilidades, novas competências e alguém vai ter de conseguir orquestrar tudo isso”, salienta Serrentino, da Varese.

Por fim, o último insight diz respeito à loja física e seu significado e representatividade. Questionamentos sobre onde começa e termina uma compra online ou offline não devem existir.

“Uma loja é um ponto de venda, mas é também um ponto de compra, um ponto de entrega, um ponto de logística, de serviços, de soluções. É um espaço onde as pessoas vão aprender, vão se inspirar, experimentar, conviver com outras pessoas, vivenciar experiências. Ela pode ser uma, algumas ou todas as opções ao mesmo tempo, desde que as operações, as lojas e aquilo que se concebe como espaço de relacionamento da marca com o cliente tenha pouco atrito e muita experiência”, finaliza Alberto Serrentino.

TECNOLOGIA Varejo – Exemplos

Na base da tecnologia CONHEÇA ALGUNS EXEMPLOS DE AÇÕES DENTRO SETOR DE BELEZA DE PLAYERS QUE PROCURAM UTILIZAR A TECNOLOGIA PARA TRAZER AINDA MAIS EXPERIÊNCIA AO CONSUMIDOR E TAMBÉM EFICIÊNCIA PARA O NEGÓCIO >>> RAFAEL MENDONÇA

A

pesar de o varejo brasileiro ainda estar alguns passos atrás no sentido de oferecer novas e modernas opções em termos de tecnologia em suas lojas, há sempre players que buscam, de alguma maneira, aplicar uma tecnologia mais avançada em seus negócios. Esta aplicação, como bem analisou os especialistas em varejo Alberto Serrentino, fundador da consultoria especializada Varese Retailand More, e Eduardo Terra, sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria, devem ser capazes de corresponder ao menos

ELIZABETH ARDEN

a uma dessas duas situações: gerar experiência ao cliente e eficiência ao negócio.

E esses gratos exemplos de ‘players tecnológicos’ também estão dentro do mercado de beleza. Geralmente, quem tem conseguido ser eficaz na parte de gerar experiência ao consumidor são varejistas que estão envolvidos com a categoria de maquiagem, em que a experimentação é forte aliado e há bons meios de se fazer isso, claro, gerando experiência também.

Abaixo, alguns exemplos de ações que vêm sendo realizadas no setor e que, de alguma maneira, estão ligadas com insights e tendências vistas durante a NRF deste ano.

das tonalidades pelo espelho. Pode-se também testar outros cosméticos, como blush, sombras, etc. Trata-se de uma prateleira infinita de opções, em que é possível realizar testes. O próximo passo é, além de oferecer a experimentação de forma prática, usar a inteligência artificial para dizer que, com determinadas roupas, as makes “x” são as mais escolhidas ou para o batom “y”, costuma-se usar o blush “z”. Em resumo, com a Inteligência Artificial, o objetivo é fazer um upselling.

Um dos exemplos destacados pelos especialistas é o da Elizabeth Arden, que montou um conceito novo de loja no final do ano passado, um piloto em Nova Iorque chamado “Red Door”. Segundo Alberto Serrentino, os grandes componentes que distinguem esta loja são: serviços e muita experimentação. “Esta loja tem salão de beleza, tem explicação de produto, customização de maquiagem e tem muita interação com o produto”, observa.

NYX As lojas da NYX, marca de maquiagem adquirida pela L’Oréal em 2014, na visão de Alberto Serrentino, oferecem uma experiência de varejo completamente sintonizada com aquilo que as novas gerações digitais (millennials e geração Z) buscam numa loja, que é um ambiente no qual as pessoas têm vontade de estar.

“Não é um lugar para se comprar coisas, é um lugar para se vivenciar experiências, para construir uma consistência. É uma loja vibrante, que tem música, que tem experimentação e um ambiente digital e que tem tecnologia. Uma loja onde o público-alvo da marca certamente gosta de estar e vai ter vontade de voltar, e vai ter vontade de comprar.

E é isso que vai fazer se manter as lojas relevantes”, descreve.

INTEL A multinacional norteamericana criou um espelho inteligente que permite, a partir de realidade aumentada, fazer uma simulação de maquiagem de forma simples. É possível criar um look aplicando batom, trocar as cores, analisar a cor e a sutileza

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REVIEVE Uma startup finlandesa desenvolveu um aplicativo e, por meio de um tablet, o consumidor responde a algumas questões, tira uma selfie e o algoritmo da tecnologia faz uma análise do rosto da pessoa; verifica se há brilho na pele, presença de espinhas, cravos, pés de galinha, entre outros detalhes estéticos e, a partir disso, sugere produtos para o tratamento dessa pele. Serve tanto para um atendente de loja, como uma opção de aplicativo para se usar em casa.

SEPHORA A Sephora iniciou pela Europa, no ano passado, o roll-out de uma loja com novo conceito, baseado em proporcionar muita experiência ao consumidor. Conta com um espaço chamado “Beauty Hub”, que possui aplicativos digitais para testar produtos, terminais conectados para realizar compras, uma mesa com tutoriais de beleza, entre outros serviços. “Sem dúvida, a Sephora reinventou aquilo que é a experiência de loja, de marca e as formas de integrar o ambiente físico e o ambiente digital para entregar mais valor para o cliente final”, avalia Serrentino.

O BOTICÁRIO E SUAS PRATELEIRAS INTELIGENTES O Boticário é uma das empresas dentro do setor de beleza que mais tenta aplicar tecnologia em seu negócio.

Agora, a maior rede de franquias do mundo realizou uma parceria com a empresa de software de gerenciamento SAP para desenvolver as “Prateleiras Inteligentes”. Trata-se de um protótipo de uma solução que soma tecnologias de Aprendizado de Máquina (machine learning) com Inteligência Artificial e monitora em tempo real o estoque, que pode acionar a produção. Isso permitirá que, assim que o consumidor realizar a compra e o item sair da prateleira, a reposição será acionada instantaneamente. “Pelo lado na indústria, quanto mais a gente conhece o que está acontecendo no varejo, mais a gente consegue controlar o que está acontecendo na nossa cadeia e mais a gente consegue entregar uma experiência para o consumidor. Então, eu garanto que não tenha ruptura na minha prateleira”, avalia Estela Cunha (foto), Co-founder do BotiLabs, o laboratório de inovação de TI do Grupo Boticário.

A prateleira inteligente conta com uma câmera e o procedimento consiste em “ensinar” ao mecanismo quais são os produtos, para quando algum deles for retirado, tanto a loja quanto a indústria saiba em tempo real, para fazer a reposição correta, na prateleira e no estoque.

No momento, O Boticário está buscando o melhor meio de viabi-

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lizar esta tecnologia para a rede, se este método será utilizado em todos os modelos de suas mais de 4.000 lojas, entre outros pontos. “Hoje a gente fala da tecnologia, mas temos de estudar o modelo de negócios porque existe o interesse da indústria, modelo do franqueado, da gerente de loja.

E a gente quer que todos estejam casados”, conta Estela, que lembra que esta tecnologia não está sendo desenvolvida apenas para O Boticário. Sendo assim, será possível que ela possa ser utilizada em outros modelos de negócio do grupo, como a The Beauty Box e quem disse, berenice?

Embora ainda esteja na fase de se buscar uma ou mais lojas para realizar testes desta tecnologia, é importante observar o potencial que ela possui dentro de um negócio como de O Boticário. É possível pensar além dessas ações que a prateleira inteligente permite, afinal, a partir de um controle maior de entrada e saída de produtos, isso possibilita até num melhor trabalho com previsão de demanda, por exemplo. Com a tecnologia pode-se olhar também quantas vezes os testers foram tirados das prateleiras e quantas vezes isso resultou numa venda, trazendo assim a taxa de conversão deste artifício. Para o futuro, quando tudo estiver funcionando da maneira que Estela gostaria, isso trará ganhos significativos em termos de eficiência para o negócio.

Como a tecnologia aplicada está transformando a indústria.

A competitividade a partir de uma nova realidade em gestão de negócios, processos e inovação.

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O

mercado cearense de cosméticos não é nem o maior, nem o que tem o maior número de indústrias. De acordo com a ANVISA, 67 empresas locais estão aptas a operar no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Dessas, 19 são filiadas ao Sindquímica, que representa as indústrias cosméticas no estado. O faturamento estimado das indústrias locais gira entre R$ 120 milhões e R$ 150 milhões.

Mas basta conversar com os empresários cearenses da indústria e do varejo de beleza para se assegurar de uma

coisa: eis um povo que não tem medo de “cara feia” e que não reclama à toa. É verdade que os governos locais, desde o primeiro mandato do ex-governador Tasso Jereissati, no início dos anos 1990, têm dado grandes incentivos às indústrias que produzem localmente. Isso ajudou a tornar o estado competitivo e permitiu o avanço de grandes grupos empresariais como Edson Queiroz, M Dias Branco, J Macedo e até mesmo varejistas como a Pague Menos por todo o Brasil; embora isso reflita uma guerra fiscal que também pune as indústrias locais em certos estados, inclusive a Bahia.

Isso ajudou a criar uma cultura no es-

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tado que se reflete numa indústria de beleza que dentro das suas limitações, tem sido dinâmica para se modernizar e evoluir com sua oferta de produtos, de olho em categorias de maior valor agregado e, também, em modernizar sua oferta para atender aos gostos e anseios de novos consumidores. “A indústria do Ceará é dinâmica. Temos muitas empresas pequenas aqui que tem visão, vão buscar o que está acontecendo lá fora e estão crescendo”, acredita Paulo Gurgel, fundador e presidente da fabricante local Cigel. Mas, tudo isso é feito sem abrir mão das suas características, que envolve ser muito tradicional. A indústria cearense

ORLA DE FORTALEZA: o mercado cearense é dinâmico e eclético.

não é novidadeira, daquelas que vão sair correndo para seguir as invencionices que volta e meio “bombam” no mercado de beleza. Suas empresas costumam concentrar suas vendas nas regiões Norte e Nordeste, com forte destaque para o próprio Ceará, que responde pela maior mercado para as empresas locais.

Diferentemente do que acontece em outros mercados do Nordeste, a atuação das indústrias locais é mais diversificada em termos de categorias, com destaque para sabonetes antissépticos e íntimo, banho de lua e água oxigenada e repelentes.

Os produtos para os cabelos não reinam absolutos por lá, embora naturalmente tenham seu espaço no portfólio das indústrias locais. Eles foram o ponto de partida na história da Cigel, fundada em 1986 e que começou fabricando shampoos. Com dificuldade para introduzir os produtos nos distribuidores e grandes varejistas, ela foi encontrar seu espaço nas periferias, vendendo diretamente para o pequeno varejo e salões de beleza. Ao se destacar nas prateleiras dos “mercadinhos”, a marca chamou a atenção primeiro dos atacadistas e, logo na sequência, dos maiores distribuidores do estado. A partir daí, a Cigel começou a galgar espaço nas principais redes de varejo com a

sua marca Alyne e alcançou a liderança no estado e no Norte do País nas categorias de água oxigenada cremosa e acetona.

Em shampoos e condicionadores, a marca figura entre as mais vendidas no Ceará, dividindo prateleiras com gigantes como Unilever e L’Oréal. A estratégia da empresa não tem muito segredo, oferecer um produto de qualidade por um preço cerca de 25%, 30% mais baixo do que as marcas líderes tradicionais. E, nessa batida, a marca vem crescendo ano após ano, na base de um dígito alto, superando os dois dígitos em alguns casos. Já a companhia como um todo vem sustentando um crescimento na casa dos dois dígitos nos últimos anos. “Somos tradicionais, mas não conservadores. Estamos sempre renovando as nossas linhas e introduzindo novidades”, conta o fundador da companhia, que além de Alyne, produz as marcas Aseplyne, de sabonetes antissépticos; Delicardem, de sabonete íntimo e corporal; e o repelente Repele Mais. Com vendas estimadas entre R$ 35 milhões e R$ 40 milhões ao ano e mais de 200 funcionários, a Cigel é hoje a maior empresa de cosméticos do Ceará e uma das cinco maiores do Nordeste. A companhia tem foco de atuação nas regiões Norte e Nordeste e atua, principalmente, via distribuidores especializados, os DEC´s e outros atacadistas e distribuidores.

O atendimento ao varejo especializado e aos varejistas nacionais, como o Cencosud, dono de bandeiras como G. Barbosa e Perini, e a rede de drogarias cearense Pague Menos, é feito diretamente pela Cigel. Aliás, o canal farma é um foco de expansão para a empresa, que busca se aproximar de distribuidores de medicamentos no Nordeste.

Como é a tônica entre os empresários de beleza do Ceará, Paulo não corre para seguir (e nem para lançar) a última moda do mercado. O fato de não seguir “ondas”, entretanto, não quer dizer que a Cigel não olhe para novas oportunidades de mercado. A estratégia da empresa para saber se a oportunidade vale a pena é traçar uma linha-piso nas vendas de produtos que são o hit do momento no setor.

“Aquele produto vai ter o ‘boom’ e depois, naturalmente, vai ter uma queda. Se as vendas caírem até o nível que a gente traçou e a partir daí seguirem numa linha

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reta, a gente entra”, conta. Paulo diz que muita gente reclama que a Cigel demora para lançar seus produtos. Mas, como diz o empresário, ele entra na estabilidade.

“Se eu lanço o produto rapidamente para pegar o ‘boom’ de vendas, o que é que vai acontecer? A gente vende muito, estoca o distribuidor e o lojista e aí, de repente, aquilo deixa de vender. É um tal de cliente ligando, querendo devolução e, se você não aceita a devolução, você gera atrito com o cliente. É um stress muito grande”, lembra Paulo, que viveu uma situação assim com o álcool gel durante o surto de H1N1. “Por isso que a gente não entra nesses movimentos bruscos”, emenda.

A Cigel reformulou a linha capilar, com novas fórmulas, fragrâncias e visual.

E nela traz opções para cabelos matizados e cacheados, dois segmentos que explodiram, mas se provaram sustentáveis. O empresário vê como uma tendência natural da empresa entrar cada vez mais em categorias de maior valor agregado e – apesar de ser uma companhia que opera em mercados de grandes volumes – aproveitar oportunidades que existem para desenvolver nichos ainda pouco explorados dentro do universo de clientes da empresa. Outro foco de atenção é o início de uma expansão para a região centro-oeste.

O consumidor da Alyne é, majoritariamente, de classe C/D, de 20 a 35 anos.

E é um público de tradição, que tem vínculo histórico com os produtos. “Mas é claro que tem o consumidor de marcas tradicionais que, num mês mais apertado, migra para a Alyne e acaba gostando e ficando, porque o produto é mais barato e tão bom quanto. É uma compra racional”, compara Paulo.

Para conseguir entregar um produto de qualidade, por preço baixo e, ainda ser economicamente saudável, a Cigel gere seus custos com mão de ferro. E investe constantemente em busca de mais eficiência. Em 2015, a empresa realizou grandes investimentos na automatização da produção, para compensar o espaço reduzido da planta (15 mil m2) para o padrão atual da empresa. Tanto que ela mantém um departamento de engenharia responsável por garantir o aproveitamento máximo da estrutura da empresa, que já roda 24 horas por dia, sete dias por semana. A Cigel também sopra suas próprias embalagens,

especial Ceará paulo gurgel, da cigel: líder no estado, a empresa deve investir mais de R$ 10 milhões numa nova planta capaz de suportar o crescimento da companhia.

em equipamentos que chegam a produzir 10 mil frascos/hora. Mesmo com toda a inteligência demercado disponível, existe um limite para avançar sobre as leis da física. Paulo conta que está em busca de uma área, com pelo menos 80 mil m2, para erguer uma nova planta já pensando em suportar o crescimento futuro da empresa. “Se eu construisse uma fábrica com o dobro do tamanho atual, seria o suficiente apenas para organizarmos melhor e com um pouco mais de conforto as linhas e equipamentos que temos hoje. A capacidade de produção seria, basicamente, a mesma”, diz o empresário. O investimento no novo espaço deve ser realizado nos próximos anos e consumir, ao menos, R$ 12 milhões, fora investimentos em novas linhas e equipamentos.

Pronta para crescer Se a Cigel planeja para os próximos anos a construção de uma nova planta, a Biomátika já está com a sua nova fábrica rodando. Construída com investimentos de R$

5 milhões, a planta é, de acordo com o seu presidente José Dias, a unidade produtiva modelo para a Anvisa em todo o Ceará.

Quando decidiu criar sua empresa, o empresário tinha em mente exportar produtos desenvolvidos com base em ingredientes dos seis biomas brasileiros (por isso o nome Biomátika). A companhia até vendeu alguns produtos para Portugal e Espanha, mas, durante uma feira na Bahia, chamou a atenção de uma grande rede de São Paulo, que gostou do portfólio e convenceu José a desenvolver os produtos de marca própria para a varejista. Na sequência, a Pague Menos também enxergou potencial e começou a demandar desenvolvimentos para suas marcas próprias. Embora paralelamente a empresa continuasse desenvolvendo os seus próprios produtos, na prática a Biomátika acabou se convertendo numa grande terceirizadora, desenvolvendo itens para grandes redes varejistas do canal farma, distribuidoras e, até para uma empresa de venda direta chilena, cujo os cosméticos de apelo natural desenvolvidos pela cearense são vendidos em países da América do Sul e da Europa.

Hoje, o negócio para terceiros representa 80% da receita da Biomátika. E o mesmo percentual dos produtos que saem de sua fábrica em Caucaia acaba sendo vendido no canal farma, no qual atuam os maiores clientes da empresa.

Farmácias e drogaria também são o canal mais importante para a venda dos produtos da marca Biomátika, que ao longo dos anos desenvolveu uma linha de itens mais básicos de higiene pessoal para o canal, como sabonetes para mãos, sabonete íntímo, álcool gel e, mais recentemente, repelentes. Todos eles posicionados numa faixa de 1º preço. Das cerca de 3.600 farmácias no estado, incluindo lojas de redes como Pague Menos, Extrafama e Farmácia do Trabalhador Brasileiro, José Dias acredita estar em praticamente

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todas. Sendo assim, por estar nas redes, a marca tem presença em todo o Brasil. E, atualmente, a companhia negocia cerca de oito grandes projetos de desenvolvimento para terceiros, incluindo dois laboratórios farmacêuticos, para a fabricação de dermocosméticos.

Mesmo com toda essa movimentação, a Biomátika está decidida a fortalecer o seu portfólio próprio. Nos próximos anos, a empresa espera conseguir elevar para 50% a participação das vendas das suas marcas no resultado total da companhia.

“Como passamos muito focados na terceirização, acabamos deixando as nossas marcas um pouco de lado. Mas, agora, vamos retomar”, pontua José Dias. Para isso, está apostando no desenvolvimento de produtos de maior valor agregado, especialmente nas linhas de tratamento cosméticos. Conta com um departamento de inteligência comercial, que identifica quais categorias e produtos oferecem espaço para essa nova fase da empresa. “O portfólio de itens mais básicos foi importante para acessarmos às farmácias. Mas agora vamos crescer com produtos mais sofisticados”, acredita ele.

A Biomátika tem olhado muito para itens como shampoos antiqueda e anticaspa, além de itens de tratamento facial. O primeiro marco dessa nova proposta foi o lançamento da Água Micelar Biomátika, com dez benefícios e preço de R$ 25, cerca de 15% abaixo da marca de referência no mercado de mass market. As vendas têm sido um sucesso, de acordo com o empresário.

A empresa tem se estruturado para essa nova fase do negócio. Primeiro com a entrada de um sócio, a Dupar Participações, que adquiriu uma fatia da companhia. Os recursos foram usados majoritariamente na construção de sua atual unidade fabril. Com 50 funcionários e vendas anuais estimadas em R$ 11 milhões, a Biomátika investiu R$ 5 milhões na nova estrutura produtiva. É isso que tem permitido avançar com projetos de private label para redes de médio e grande porte, ao mesmo tempo em que acelera o desenvolvimento das suas marcas.

Também renovou toda a equipe de vendas, para atuar de forma mais estratégica e está investindo mais em operações nos pontos de venda e, obviamente,

em ferramentas de construção de marca e comunicação. “Passamos a pensar e a desenvolver matérias de merchandising adequados a cada canal e a trabalhar mais fortemente a nossa presença digital. Não vamos mais só vender produto, estamos correndo para construir o nosso nome”, explica Renan Dias, filho de José e hoje responsável pela modernização do marketing e da comunicação da companhia. Ele reforça que a tendência é de atuar de forma mais nichada e com novas marcas inclusive, mantendo a Biomátika como marca institucional.

suzete e suzanne vasconcelos, da madrevita: a fabricante do Aseptol busca o equilíbrio entre a necessidade de se modernizar sem abrir mão da tradição de uma marca centenária.

Tradição de berço Antes de iniciar a Biomátika, José Dias trabalhou na empresa da família, o Laboratório Madrevita, um dos mais antigos e tradicionais fabricantes do estado. Fundado em 1955 pelo casal José e Suzete Dias Vasconcelos, o laboratório atuava principalmente no mercado de medicamentos e correlatos, fabricando itens como dipirona, antimicóticos e soro. Na década seguinte, expandiu os negócios e adquiriu o sabonete líquido antisséptico Aseptol, entrando na área de cosméticos. Ainda hoje o carro-chefe da empresa, Aseptol é um produto icônico da indústria cosmética cearense e um campeão de vendas. Foi criado pelo médico Menton de Alencar como uma declaração de amor à sua mulher. O blend exclusivo de ingredientes segue inalterado até hoje. Atualmente, além da fragrância original, a linha conta com mais duas versões de fragrâncias e diferentes formatos de embalagens. A companhia também atua em outras categorias como sabonete íntimo, como a marca Dermanyx; gel de massagem, repelente, antisséptico bucal, shampoos, entre outros.

Com 75 funcionários e vendas estimadas em R$ 15 milhões ao ano, a Madrevita tem a maior parte dos seus negócios no próprio estado do Ceará. Os distribuidores e o atacarejo representam os canais mais importantes para a companhia, que também tem presença forte em redes do varejo farma e do canal especializado, cuja expansão tem sido acompanhada de perto pela empresa.

Diretora responsável pela área de Negócios e Planejamento da companhia, Suzanne Vasconcelos diz que a tem trabalhado com mais afinco para

retomar uma maior presença em outros estados do Norte e do Nordeste. “São praças nas quais nossos produtos estão presentes, mas que precisamos fazer um trabalho mais próximo e expressivo”, conta a empresária.

Mesmo no Ceará, a Madrevita tem realizado investimentos para estar mais próxima do mercado. Em 2017, realizou mais investimentos em Marketing e Publicidade com foco no posicionamento e na fixação da marca. “Essa movimentação refletiu bastante no mercado. Se você não está presente, não é lembrado. Agora, os próprios clientes têm nos procurado mais para participarmos de ações conjuntas”, comemora Suzanne, para quem esses investimentos ajudaram à empresa a crescer, ainda que ligeiramente, mesmo em meio ao cenário difícil dos últimos dois anos. O produto tem um preço bastante competitivo no mercado. O frasco de um litro, formato mais vendido, custa em média R$ 25. Já a versão de 200 ml é encontrada por cerca de R$ 8 no varejo local (mas chega a R$ 9,50 pelo site da Pague Menos acessado de São Paulo).

Para quem tem como carro-chefe uma marca centenária, as mudanças são sempre mais desafiadoras. “O Aseptol é um produto tradicional, antigo, mas não ultrapassado”, afirma Suzanne. Para ela, a qualidade e a credibilidade da marca acabam respaldando junto aos consumidores os outros produtos do fabricante. Isso não

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quer dizer que a empresa não tenha a noção de que é preciso modernizar o portfólio da companhia e, particularmente, a imagem do Aseptol. “Nos deparamos com esse desafio. Precisamos dar um upgrade na embalagem para que o produto possa se posicionar melhor. O público é tão fiel que qualquer coisa que você muda as pessoas ligam para cá”, explica a diretora da Madrevita. Embora tenha as classes C/D como consumidores principais da Madrevita, particularmente o Aseptol é o tipo de produto que ‘o avô usava, o pai usava, e agora eu uso’. Suzanne avalia a criação de novas versões do produto, visando um público mais jovem e que permita um sopro de ar fresco à imagem da marca.

Além da modernização da marca Aseptol, Suzanne, que comanda a empresa ao lado de dois irmãos e da mãe, Suzete, que aos 89 anos ainda dá expediente todos os dias na sede da empresa, avaliam investimentos na melhoria do maquinário ainda para este ano. “Precisamos nos organizar para dar vazão ao crescimento.

Hoje rodamos apertados”, reconhece a empresária. Isso deve se refletir em um maior processo de automação das linhas e na adoção de reatores maiores, que permitam ampliar os lotes de Aseptol. Hoje, a empresa produz cerca de sete mil litros do produto de segunda a sexta e, eventualmente, aos sábados. A fabricante também está olhando com mais atenção para o de-

especial Ceará senvolvimento de novos produtos para ampliar os negócios da companhia, especialmente na categoria de tratamento de pele, uma linha com a qual a Madrevita tem familiaridade e que ainda oferece espaço para crescimento.

Pequenos em busca de espaço O produto mais característico da indústria local é o Banho de Lua, um processo mais completo de clareamento dos pelos do corpo, que o aproxima de um ritual de spa. Trata-se de um item básico para as pequenas e médias empresas locais, como as também tradicionais Laborene e Corpo Dourado, que vendem os kits não só no varejo do estado, mas por todo o Brasil.

Embora emblemático e com espaço garantido no mercado, o Banho de Lua não representa uma armadilha como o umidificador de cabelos representou para muitas indústrias baianas, que de tão dependentes do produto, não viram que ele acabou batendo de frente com as tendências de beleza natural e valorização dos cachos. Ao que tudo indica, o espaço reservado ao Banho de Lua não deve ser ocupado por nenhum outro procedimento. Mas ele também não é capaz de gerar uma grande diferenciação para as empresas locais que querem alçar um lugar de destaque no competitivo cenário da beleza local e, porque não, nacional.

Algumas companhias jovens estão em linha com a característica empreendedora do cearense, buscando desbravar espaços ainda não ocupados no mercado, especialmente em outros canais que não o varejo tradicional, apostando em diferenciação e buscando um posicionamento de mercado em faixas de preços mais atrativas. É o caso da Sônia Mesquita, uma rede de salões especializados em tratamentos capilares, com destaque para os tratamentos de queda dos cabelos e que desenvolveu uma linha de cosméticos utilizadas e vendidas nos seus salões. A história da marca remonta ao início dos anos 1980, quando Sônia e suas irmãs controlavam um salão de beleza e a ca-

josé e renan dias, da biomátika: investimentos de R$ 5 milhões na infraestrutura dão segurança à expansão da empresa. beleireira fez um curso de maquiagem corretiva. E, à medida em que aplicava a maquiagem nas sobrancelhas das clientes, ela percebeu que os pelos voltavam a crescer. “Ela ficou intrigada com aquilo e começou a pesquisar para entender e a fazer experiências e testes no couro cabeludo. E aquilo foi dando certo”, lembra Ieda Mesquita, irmã e sócia de Sônia. A partir daí, ela direcionou o salão para os tratametos de crescimento dos cabelos e contra a queda e desenvolveu algumas loções de tratamento para este fim.

O produto não tinha marca, era a “Loção da Sônia”. No começo, elas eram fabricados numa farmácia de manipulação, pela farmacêutica Laura Moraes. Foi ela quem deu suporte técnico à criatividade e às inovações propostas pela cabeleireira.

“A Sônia tem um cohecimento empírico. Ela foi a fundo e estudou muito para entender o potencial de cada ativo e de como eles poderiam ser combinados para atingir os resultados que ela esperava”, conta a farmacêutica. Só que o sucesso em Fortaleza foi tão grande que a farmácia de manipulação não poderia continuar produzindo as loções.

Nessa época, as irmãs chegaram a procurar por terceiristas para fabricar os

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produtos em escala industrial, mas além dos volumes pequenos, existia muito receio da parte delas, especialmente em relação à confidencialidade da fórmula. Foi quando Ieda aventou a ideia delas mesmas montarem uma fábrica para ter o controle sobre o processo de produção e avançar com a marca no mercado. “Quando contei a ideia, a Sônia achou que era loucura, mas realmente acreditava que era o melhor caminho”, lembra Ieda.

Esse foi o embrião da Fibravite, a indústria criada pelas irmãs e os outros sócios do salão Sônia Mesquita.

Ideia aceita e, em 2012, começou o projeto e o planejamento para a empreitada. A primeira produção, entretanto, só saiu em setembro de 2015.

Ao mesmo tempo em que foi criada pensando em desenvolver os produtos da Sônia Mesquita – que além dos itens utilizados pelos profissionais nas três unidades da rede, comercializa os kits de manutenção na faixa dos R$ 400; e outras marcas da própria empresa –, a Fibravite viu um nicho de mercado sem ninguém para atender e tratou de fisgá-los: o da terceirização de volumes menores de produtos. “Olhamos muito para empresas que vão fazer produções de 200 kg. Um terceirista maior não vai colocar uma produção dessa num reator de uma tonelada”, diz Josino Medeiros, sócio-diretor da Fibravite.

A demanda tem sido surpreendente e a jovem empresa já se prepara para investir numa nova linha de produção, também para atender a pequenos volumes e dar vazão à demanda que a empresa tem recebido. O investimento para isso deve girar ao redor dos R$ 200 mil.

Com dez funcionários, as circunstânicas levaram a Fibravite a focar mais na terceirização neste momento. Mas, a empresa não perde de vista a missão para qual foi criada e segue desenvolvendo suas próprias marcas, tanto para o varejo quanto para o segmento profissional.

Mesmo companhias maiores e com unidades industriais próprias têm recorrido à terceirista para a produção de itens mais especializados e de menor volume.

O fato de estar atrelada a uma rede de salões oferece uma vantagem competitiva

vicente sanford, da wu; e ieda mesquita, da fibravite: atuação em mercados menos explorados pela indústria local e de maior valor agregado. e tanto para a companhia das irmãs Mesquita. “Ali nós conseguimos antecipar tendências e olhar para os problemas e tratamentos que têm sido mais recorrentes”, aponta Ieda.

Multicanal mesmo Criada por um engenheiro químico colombiano apaixonado por perfumes, a WU Cosmetic Care acabou ganhando relevo graças ao lançamento, 21 anos atrás, de um reparador de pontas comercializado no varejo. O produto alçou a empresa a uma posição de destaque no varejo cearense e, mais tarde, por toda a região Norte/Nordeste. Para reforçar sua presença nos clientes, a WU seguiu lançando alguns itens de grande apelo para o canal na região, como água oxigenada e os próprios kits Banho de Lua. Ainda hoje o varejo responde por mais da metade das vendas da companhia, que opera principalmente via grandes distribuidores. Os produtos da marca também podem ser encontrados em todo o Brasil nas farmácias da Pague Menos.

Mas o sonho da perfumaria não foi esquecido. E ele não combinava com o varejo. Por isso, a empresa acabou entrando na venda direta por catálogo, modelo por meio do qual pode passar a oferecer uma linha de perfumaria fina para os consumidores, além de outros

produtos de beleza, como itens de tratamento corporal e capilar. E justamente os produtos para os cabelos chamaram a atenção dos consumidores. “As pessoas começaram a pedir que lançacemos mais produtos para os cabelos da marca WU, porque elas haviam achado o produto muito bom”, conta Vicente Sanford, filho do fundador Pablo Neira e diretor da WU. Com base nesse feedback, a empresa resolveu fazer uma aposta ousada.

Já que as pessoas acharam o produto tão bom, por que não investir e desenvolver uma linha para que é realmente a referência em cabelos: o profissional?

Dito e feito. A WU, que já operava no varejo e na venda direta, abriu mais uma frente de distribuição com o lançamento de uma linha vendida exlcusivamente para os salões de beleza. Obviamente a empresa tinha boas expectativas em relação ao projeto. Mas os resultados aconteceram de forma mais rápida do que os dirigentes esperavam. Hoje, são 150 distribuidores que atendem aos cabeleireiros do Norte e Nordeste e oferecem um portfólio que se situa numa faixa de preço intermediária, próximo de marcas como as mineiras Mutari e Maxiline. Para sustentar o equilíbrio, o diretor da WU explica que chega a comprimir um pouco as margens da linha profissional para conseguir manter o preço, oferecendo um produto

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de melhor qualidade. E a presença nos salões tem servido para alavancar também a própria venda do portfólio de venda direta nesses pontos de venda. “Temos alguns produtos na linha profissional que são de manutenção e que os salões vendem para os seus clientes, e eles têm aproveitado e incorporado os perfumes e outros itens do catálogo de venda direta para ampliar essa oferta”, comemora Vicente. Somadas, as vendas dos dois canais estão quase no mesmo nível das vendas realizados no varejo, embora do portfólio de mais de 150 SKUs da companhia, menos de 10% deles são distribuídos no varejo.

Embora nos três canais todos os produtos estejam sob o guarda-chuva da marca WU, sem distinção, Vicente diz que os produtos destinados a cada canal têm características muito próprias, o que na visão do empresário, evita confusões entre os consumidores dos canais. Nesse momento, uma completa repaginação no visual da marca está sendo empreendida, redesenhando todas as linhas da empresa, em todos os canais. Vicente ambiciona fazer da WU a marca regional com a maior presença digital entre os profissionais de beleza.

Como se não bastasse a atuação em três canais de distribuição distintos, a WU está apostando em uma nova frente de negócios: a terceirização. A companhia não está

especial Ceará debora e ricardo moreirA, DA PERFUMARIA MOREIRA: desenvolvendo uma categoria nova e que conversa muito com o gosto do consumidor local.

encarando a entrada nesse novo segmento como uma forma para simplesmente ocupar uma eventual ociosidade da marca, mas sim como algo realmente estratégico e que não vai interferir no avanço da produção dos seus produtos. Vicente diz que se as expectativas para a área se concretizarem, a empresa pode estudar o investimento numa nova unidade industrial, apenas para atender aos seus parceiros, que hoje incluem grandes varejistas do Ceará.

Por enquanto, o único investimento previsto é a chegada de dois novos reatores na planta da empresa. Mais recentemente, a unidade recebeu melhorias, como a construção de dois novos laboratórios. A empresa também qualificou sua operação com a certificação ISO9001. Para este ano, a expectativa da WU é de avançar 18% em relação a 2017.

Perfumando os ambientes A história da Perfumaria Moreira no mercado de Perfumaria e Cosméticos soma mais de meio século. A tradicional loja da marca no centro de Fortaleza funciona como um atacarejo de fragrâncias, embalagens e outros itens para pessoas físicas e pequenos empreendedores que querem criar seus próprios produtos, num modelo bastante conhecido e presente em todo o Brasil. O negócio segue forte até hoje. Mas, em 2010, observando o avanço de um mercado que de alguma maneira os controladores da Perfumaria Moreira sabiam que exisistia, migraram para a perfumação de ambiente. E esse

espaço não era ocupado por ninguem no mercado cearense. “As pessoas aqui gostam de sentir um bom cheiro ao entrar em casa, elas associam o bom cheiro à limpeza, à qualidade. Se o cheiro é gostoso, o produto é bom”, diz Ricardo Moreira, sócio da Perfumaria Moreira. A empresa já atuava nesse negócio dentro da própria loja de atacado, mas era algo muito mais ligado ao artesenato da perfumaria, que não permitia seguir uma trilha de crescimento.

Ao se decidirem por entrar de verdade na categoria, os Moreira não encontraram ninguém para produzir os produtos, e resolveram sair de trás do balcão e montarem eles mesmos uma fábrica para fabricar esses produtos. Com a inauguração da fábrica do grupo, a Perfumaria Moreira passou a atender a diversos clientes que começaram a oferecer dentro de suas lojas, difusores de aroma e águas perfumadas produzidos com suas respectivas marcas.

Em pouco tempo, a companhia passou a atender clientes de diferentes segmento do varejo de moda, cama, mesa e banho.

Crescer com o negócio de terceirização é um dos focos de crescimento do grupo atualmente. Ricardo lembra que os clientes têm se mantido fiéis e que dos que desenvolveram projetos com a empresa, apenas um deixou de comprar, até porque ele fechou a sua loja, segundo o empresário.

Com uma fábrica para suportar o desenvolvimento, o grupo também aproveitou para criar a sua própria marca de perfumação. Em 2013, nasce a Debora Moreira, que oferece diversas opções de fragrâncias e emblagens em produtos de perfumação de ambiente, sabonetes e produtos de banho, hidratantes, deo-colônias e até Eau de Parfums, comercializados exclusivamente na loja da marca, no

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bairro da Aldeota, região nobre de Fortaleza; e numa store-in-store dentro da loja da Perfumarias Moreira no centro. Além do público final, o ponto de venda atende muito ao segmento corporativo, que encontra na loja diferentes opções de mimos para presentar clientes especiais.

Para a empresária Debora Moreira, que dá nome à marca e é irmã de Ricardo, o desafio atual do negócio é torná-lo mais conhecido e gerar mais tráfego para a loja e experimentação. “Quando a pessoa vem e compra uma vez, ela não deixa mais de comprar”, conta. Na loja, é possível encontrar produtos de alto padrão por pouco mais de R$ 20 até Kits Elaborados e com embalagens exclusivas por menos de R$ 150. Isso torna a marca uma boa opção para presentear.

O viés de presente ajuda a explicar também o balanço mais favorável do mix para o segmento de perfumação de ambientes. As fragrâncias de casa tendem a ser mais fáceis de escolher, mais acessíveis do ponto de vilsta olfativo, como a lavanda inglesa, um campeão de vendas da marca e que oferece baixíssima rejeição.

A empresária afirma que vê muita gente trocando o perfume de uso pessoal por um perfume de ambiente na hora de presentear por não saber se a fragrância da deo-colônia ou do Eau de Parfum será do gosto do presenteado.

Por enquanto, os planos de expansão da Debora Moreira vislumbram a abertura de mais lojas próprias da marca. Ir ao varejo multimarca não está nos planos da empresa, ao menos nesse momento.

Apesar do apego ao “cheiro”, a perfumação de ambiente ainda é um fenômeno novo no Ceará e, tal qual como na maior parte do Brasil, os consumidores ainda estão aprendendo a valorizar esses itens.

“De dois anos para cá que vimos as pessoas despertando para os difusores, muita gente ainda não sabe como usar os produtos. Mas, a gente percebe o crescimento pelo resultado da loja. Mais pessoas querem entrar em casa e sentir um bom perfume. Abrir o armário e sentir as roupoas perfumadas. Tudo isso está crescendo”, comemora Debora. E, para um povo que adora se perfumar até para dormir, é de se esperar que mais cearenses queiram que o seu lar exale um cheirinho tão gostoso quanto o do povo local.

Poucos, mas muito bons

Independentemente do canal, a venda de produtos de beleza no varejo cearense passa na quase totalidade pelas mãos de um pequeno grupo de famílias locais que, por diferentes circunstâncias, acabaram dominando o mercado. Sorte para clientes e indústrias que eles são muito competentes

Q

uem visita a capital do Ceará pode ter certeza de uma coisa: não vão faltar boas opções para comprar os seus produtos de beleza no varejo. Fortaleza é a praça do Nordeste com o maior número de redes bem estruturadas de varejistas especializadas disputando o gosto da consumidora local. IAP! (16 lojas na capital), Cosbel (17 lojas), Helga (24 lojas na Grande Fortaleza), Exalla (seis lojas) e Bel Salvador (duas lojas), para ficar nas mais conhecidas, estão também entre as mais importantes redes de todo o País. Não é só. Na ponta mais seletiva do mercado, a centenária Casa Parente oferece o seu universo de sonhos com perfumes e lingerie em dez unidades da capital, o que faz dela uma das principais redes de perfumaria seletiva do País também.

Ah! Claro, Fortaleza é a base da Pague Menos, a maior rede de drogarias do Brasil em número de lojas e terceira em vendas, que opera 100 lojas na sua cidade. Apesar da sua onipresença na terra de Iracema, ela não está sozinha. A paraense Extrafarma também está bem fincada no município, com 70 lojas. Outra “estrangeira” que tem colocado as mangas de fora é a paulista Drogasil, que já conta com oito unidades em pontos nobres da cidade. “Em Fortaleza, para encontrar uma padaria você tem que andar muito.

Agora, farmácia e salão de beleza, você ‘tromba’ em toda esquina”, brinca Debora Moreira, da Perfumaria Moreira.

E também temos o varejo alimentar.

Redes locais como Mercadinho São Luiz, Frangolândia e Cometa se destacam no mercado, oferecendo diferentes opções aos fortalezenses. Mas, especificamente quando o assunto é a área de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos desses mercados, é bem provável que a decisão

sobre o que vai ou não ser vendido nas gôndolas dessas redes seja tomada pela mesma empresa, o DAG, distribuidor especializado em produtos de Higiene e Beleza com vendas anuais estimadas em R$ 750 milhões. Isso acontece porque o DAG (assim como outros DEC´s, uma espécie de associação de grandes distribuidores especializados em beleza) trabalha com clientes fidelizados. Nesse modelo, ele assume o controle de toda a gestão da área de Higiene Pessoal e Perfumaria do supermercado. Com expertise em gestão de categoria e a possibilidade de trabalhar com ofertas e preços mais competitivos, as vendas do setor crescem e o varejista pode dar atenção a outros áreas.

O inusitado de tudo isso é que, mesmo num cenário de competição acirradíssimo por uma fatia maior da cesta de beleza da consumidora, a maior parte dessas vendas passa por negócios controlados por três sobrenomes: Sleiman, Parente e Queirós. Claro que se trata de uma ironia do autor, mas que está baseada em fatos. A família Sleiman controla o DAG e a Exalla. E, como já foi dito, dificilmente uma empresa terá destaque nas principais redes do canal alimentar local sem passar pelas suas mãos. A importância da Pague Menos, controlada por Deusmar Queirós e que hoje tem os seus filhos no comando do negócio dispensa apresentações.

Já a família Parente é dona da IAP!, da Cosbel e da Casa Parente, embora hoje, cada um desses negócios seja controlado de forma independente por três núcleos diferentes. Fundada em 1914 por Inácio Parente, a Casa Parente é parte da história da cidade e, por muito tempo, funcionou como uma loja de departamentos, oferecendo de tudo um pouco. Com o passar das décadas e a derrocada no modelo no Brasil, a empresa foi eliminando categorias até chegar

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ao seu modelo atual, de perfumes e lingeries. A reorganização do grupo familiar se deu há mais ou menos dez anos, quando as três irmãs, netas de Inácio, optaram por separar as operações do grupo (as três operações atuais já existiam) ficando cada uma com o negócio com o qual tinham mais afinidade. A partir daí, cada grupo foi imprimindo sua visão aos negócios.

No caso da Casa Parente, o negócio é tocado por Lívio Parente (bisneto de Inácio) e suas irmãs, que se propõe a permitir que mais pessoas tenham acesso ao universo de luxo e sonhos representado pela perfumaria. Por isso, independentemente de estarem em shoppings mais sofisticados, ou mais populares, a loja é pensada ao máximo para transmitir os códigos de sofisticação da empresa. E isso é bem diferente de transformar as lojas num cofre, inacessível para a maior parte dos consumidores.

“Temos sempre a preocupação de mostrar aos clientes – nos diferentes pontos de contato que temos com eles – que a loja oferece muitos produtos em diferentes faixas de preço”, reforça Lívio. Isso pode ser percebido na oferta muito maior de perfumes populares e de semi-prestígio (inclusive de marcas nacionais) do que seus concorrentes, o que se reflete numa maior geração de tráfego para as lojas. Na varejista também é possível encontrar linhas mais específicas de produtos para os cabelos e maquiagem.

Lívio conta que as lojas para o público A/B vendem muito bem os produtos de valor mais baixo. Localizados em shoppings com poucas opções nesse segmento, a Casa Parente acaba virando destino para esse público na hora de presentear. Já nos shoppings de perfil mais popular, são os perfumes mais caros os campeões de venda. Principalmente os que ostentam marcas conhecidas e presença na mídia, compras mais certeiras sob a ótica desse consumidor.

lívio parente, da casa parente: investimentos para suportar a digitalização do negócio são o foco da empresa neste ano.

Em busca de espaço A história da Exalla Cosméticos remonta a 20 anos, quando os diretores do DAG entenderam que seria importante estabelecer uma frente de contato com o consumidor final, para poderem entender melhor o que eles buscavam, a movimentação deles na loja, desenvolver categorias e reverter esse conhecimento para os clientes.

A loja foi inaugurada onde hoje funciona um dos atacados do DAG. Só que o crescimento vertiginoso da distribuidora acabou fazendo com que a Exalla ficasse em segundo plano por um bom par de anos.

A situação só veio mudar há sete anos, quando Renata Sleiman, filha de um dos sócios do DAG, assumiu o negócio. “Me jogaram no meio da fogueira. E não podia ter acontecido nada melhor para mim. No mesmo dia eu me apaixonei pelo negócio.

Adorei ter contato com o consumidor, coisa que eu não tinha”, lembra ela, que estava na empresa havia quatro anos e acumulava passagens em diferentes áreas como Logística, Marketing e Financeiro.

Como a loja ficara de lado, não foi desenvolvida uma estrutura para Renata, nem mesmo um trabalho organizado com o próprio DAG. Desde então, ela se empenhou em dar forma e cara para a varejista do grupo. Atualmente, toda a estrutura de negócios é independente, inclusive Compras e Logística. Apenas Contabilidade, TI e Financeiro são compartilhados com o grupo.

Apesar de indepentente, a Exalla compra boa parte do seu portfólio de higiene pessoal, especialmente o das grandes

marcas, do DAG; com sua equipe dedicando mais atenção às marcas de beleza.

Em contrapartida, a Exalla também abriu um universo de novas possibilidades em termos de categorias para o DAG, que não tinha tanta abertura para as marcas de cosméticos e beleza propriamente ditas.

Com a estrutura montada e uma logística preparada para o atendimento das lojas, o processo de expansão da Exalla deve se acelerar. Até o ano passado, foi aberta uma loja por ano. Para este e o próximo, o objetivo é abrir duas a cada ano, fechando 2019 com dez unidades, todas em Fortaleza. Com essa musculatura, Renata acredita que a Exalla poderá ter pretensões de ser um concorrente mais agressivo no mercado.

Num cenário já tão competitivo e com tantas opções, a Exalla tem como proposta de valor o respeito ao consumidor. Para a empresária, esse conceito engloba alguns aspectos. “O consumidor merece ser atendido com todas as opções que ele tem direito, por isso nosso mix é muito amplo – são cerca de 14 mil itens – e consistente, a gente não costuma ter muita ruptura. O segundo ponto importante disso é o atendimento. Investimos absurdamente em treinamento e qualificação da nossa equipe para que elas tratem o cliente como ele merece ser tratado e, principalmente, para que nós possamos entendê-lo e fazer a recomendação de produto mais correta possível para esse consumidor. Por fim, é preciso oferecer preços competitivos. Fazemos pesquisas diárias para termos a certeza de que ao menos o nosso mix de alto giro está

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com preços mais baixos ou, pelo menos, alinhadíssimos ao mercado. Até porque, para acompanhar um concorrente que tem 40 lojas, eu tenho de ter preço agressivo e temos de fazer o consumidor perceber esse preço. Esses são os nossos três pilares”, explica a diretora da Exalla.

Cuidando do quintal A Pague Menos pretende abrir neste ano outras 200 unidades por todo o Brasil.

Parte dessas novas portas serão erguidas no Ceará, inclusive na capital. “Notamos que Fortaleza, de cinco anos para cá, é outra cidade. Obviamente a gente tem muito o que melhorar”, afirma Aline Alves, diretora de Vendas da varejista farmacêutica.

O grande marco para a companhia neste ano será a inauguração da loja 1.000, que ficou reservada para a cidade. (Atualmente a Pague Menos já tem mais de 1.050 lojas). Trata-se de uma loja especial, diferente de tudo o que já foi feito pela empresa. O novo ponto de venda está sendo erguido no Meireles, bairro nobre de Fortaleza, e será uma flagship store, com três andares e ampla oferta de serviços à população. “Estamos fazendo a nossa melhor unidade, com tudo o que a gente gostaria de entregar numa loja e que o espaço dessa unidade nos permite. Vai ser um marco, um presente para a sociedade cearense”, comemora a executiva. O espaço vai contar com salão de beleza para ensinar as clientes, Clinic Farma (a clínica de atenção farmacêutica da rede) com duas salas, clínicas de dermatologia, cafeteria, além de um mix de produto completíssimo.

aline alves, da pague menos: mesmo onipresente, a rede vê espaço para abrir mais lojas no seu estado natal.

renata sleiman, da exalla: varejista deve fechar 2019 com 10 lojas na capital cearense.

No último ano, a bandeira abriu lojas tanto na capital quanto em outras grandes cidades do estado, que ainda é um dos cinco maiores mercados para a Pague Menos.

A presença da rede no Interior é uma forma, inclusive, de cumprir com a missão da empresa de oferecer acesso à saúde e à beleza. Principalmente no Interior, as pessoas têm acesso à informação, mas não aos produtos sobre os quais estão sendo informadas ou impactadas pelas mídias. “Quando a gente chega, somos tratados como o shopping da cidade, as pessoas vão lá para se inteirar. Elas sabem que vão encontrar as novidades que estão vendo na televisão”, corrobora Socorro Neves, gerente de Vendas da Pague Menos. Por essa mesma visão de acesso, o mix de produtos da bandeira nas cidades do Interior em relação ao que é oferecida na capital não muda tanto.

A empresa tem trabalhado com a plataforma de inteligência Simphony, justamente para granular e poder ser mais assertiva na montagem do mix e das promoções para cada cliente, em cada praça. “A gente sabe o que vende e onde vende. Mas, se queremos dar acesso, também não podemos deixar tanto produto de fora, principalmente os itens de beleza”, pontua Aline.

Embora ainda veja espaços para serem ocupados em Fortaleza, Renata, da Exalla, também tem recebido demandas de clientes para abrir lojas em outras cidades do estado, que oferecem um grande potencial, mas que ainda assim não é todo mundo que vai querer atender. “É uma coisa que vai acontecer e não vai demorar muito. Como o modelo funciona bem, ele

pode ser replicado facilmente. E a gente pode contar com o apoio do DAG e ter o suporte logístico deles num primeiro momento, o que é bem mais fácil do que se tivesse sozinho”, diz a empresária. Ela acredita que nas cidades menores, o varejo de beleza ainda gira em torno de pequenas lojas. E isso reflete também a crise recente, que foi puxada no Ceará, e mais ainda no interior do estado, que sofreu com mais um período de estiagem.

Na Casa Parente, os planos de expansão, antes de chegarem a Juazeiro do Norte ou Sobral, as duas maiores cidades do Interior, devem alcançar primeiro outras capitais do Nordeste. O maior investimento da Casa Parente este ano é num sistema mais robusto para suportar a nova plataforma digital da empresa. De acordo com Lívio, a implementação do sistema consumiu o equivalente aos valores para abertura de uma loja nova. Com o novo sistema, a varejista vai iniciar as vendas pela internet, provavelmente por meio de marketplaces num primeiro momento. Após essa implementação é que a empresa deve dar foco na estruturação de uma logística capaz de atender à expansão da empresas em outros estados. Apesar disso, Lívio conta que, mesmo fora dos planos originais, a companhia estuda a abertura de mais uma loja em Fortaleza este ano, por conta de uma oportunidade.

A Exalla também tem o e-commerce no radar, mas com ressalvas. A varejista deve começar primeiro com um canal exclusivo para atendimento aos profissionais de salão, algo mais controlado e que

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vai permitir a empresa aprender e se estruturar a partir de um mercado bem mais restrito, para só depois caminhar para o atendimento ao consumidor final.

Adaptando-se ao novo Um desafio para os varejistas de beleza do Ceará é lidar e trazer para as lojas o público mais jovem, fortemente influenciado pela mídias digitais. Isso tem os levado a apostar em mais parcerias com as influenciadoras digitais locais. Na Casa Parente, o trabalho não é novo e foi importante para trazer uma nova faixa etária para as lojas.

Lívio lembra que quem entrasse numa Casa Parente dez anos atrás, só iria encontrar um público com mais de 50 anos. “Foi feito todo um trabalho de reposicionamento da marca, envolvendo nova arquitetura de loja, marca, forma de exibir os produtos, mix e comunicação. Quando o pessoal ainda estava tentando entender o papel das blogueiras, a gente já tinha embaixadoras digitais”, conta o diretor da Parente. Com isso, a empresa trouxe uma nova geração de clientes para as lojas. Na verdade, agora a Casa Parente atende a três gerações diferentes. “A gente tem adolescentes nas lojas hoje, o que nos dá muito orgulho porque foi um grande desafio que vencemos”, comemora o empresário. Com isso, aumentou também a necessidade de segmentar os esforços de Comunicação e Marketing.

“Da nossa verba de marketing, um terço está destinado a falar com o público jovem e investimos quase todo esse recurso nas redes sociais e nas influenciadoras”, conta.

Renata, da Exalla, é uma das que de-

especial Ceará morou para assimilar o fenômeno. Ela tinha não um, mas dois pés atrás com as blogueiras. Mas se rendeu a ponto de, neste ano, a empresa ter patrocinado a Casa Exalla de Beleza, um projeto no qual a companhia vai suprir as necessidades de cuidados e beleza de um grupo de influenciadoras digitais em férias nos Estados Unidos, por dez dias. “É incrível como elas conseguem expressar”, conta a diretora da perfumaria. O trabalho da rede vai além de patrocinar posts e envolve treinamento e ações especiais com as meninas, para que elas possam se engajar e explicar melhor os produtos para suas seguidoras. A empresa também reforçou o trabalho em plataformas como Instagram e Facebook. Isso tem se refletido no aumento da interação e no fluxo de um público jovem para as lojas .

portas abertas A concentração em poucos e poderosos nomes poderia ser um problema para a indústria local se desenvolver. Mas as indústrias locais têm, via de regra, portas abertas em boa parte desses grandes varejistas. Claro que isso, por si só, não garante nada. ”É preciso aproveitar essas oportunidades direito e trabalhar muito e de forma séria para construir uma relação sustentável e de longo prazo”, pontua Paulo Gurgel, presidente da Cigel. Isso passa muito por questões como investimentos em construção de marca e geração de tráfego para os pontos de venda, além de um suporte ao próprio PDV, mesmo quando o cliente não é atendido diretamente pela empresa. Para apoiar o sellout das marcas nos varejistas indiretos principalmente, a Cigel conta, entre ourras coisas, com uma equipe de Merchandising com cerca de 50 pessoas, 30 delas apenas para atender ao varejo cearense, a partir do mapa de vendas passado pelos distribuidores.

O cearense é um povo orgulhoso da sua origem. Isso ajuda a explicar em parte essa abertura e o incentivo. “A gente tem um relacionamento muito forte mesmo com as empresas menores locais. Temos algumas frentes que a gente abre para marcas regionais sérias e consolidadas em várias regiões. E as portas estão abertas”, conta a diretora de Vendas da Pague Menos. A varejista recebe diversas propostas e tem por hábito avaliá-las, daí a importância de que as indústrias locais que pretendam ocupar um espaço nas gôndolas da

Problema crônico A violência impetrada por facções criminosas no

Ceará no início deste ano ganhou as manchetes dos jornais brasileiros no início deste ano, e é um grande problema para qualquer empresa fortalezense. Mas para quem opera no varejo de rua, especialmente em bairros não tão centrais, a situação é muito mais crítica e afeta diretamente o dia a dia da operação. “Ontem (a entrevista foi feita no final de fevereiro), meu funcionário foi no Barroso, bairro mais afastado que está no meio de uma guerra de facções.

O logo da Exalla é vermelho e o uniforme dele também. Resumindo, ele não pode entrar no bairro para fazer uma entrega, porque ele estava de camiseta vermelha. A sorte é que eles viram que era uma camiseta de uma loja e avisaram: ‘não entra aqui, porque pode ser que você não saia’. Esse é o nível de segurança hoje”, lamenta Renata.

“Outro exemplo bizarro que é de assustar. Na loja da Franscisco Sá, o mesmo processo das duas facções. Eu vi cliente que sempre pintou o cabelo de vermelho, indo à loja trocar a tinta do cabelo. Ela sempre pintou o cabelo de vermelho, mas avisaram no bairro que quem tivsesse cabelo vermelho teria perigo extra de andar na rua. Eu vi clientes dentro da loja aos prantos de ter de trocar a cor do cabelo que ela usou por 20 anos e era uma marca da pessoa. Estamos tendo de nos adaptar, inclusive colocando segurança dentro de loja”, emenda.

rede consigam enxergar o mix da varejista, identificar espaços e propostas de valor ainda pouco (ou mesmo não) ocupadas e que estejam alinhadas ao perfil de consumo da empresa, para apresentar um produto que agregue à categoria, ao invés de ser apenas mais um item para dividir as vendas. Socorro lembra de um fornecedor local que procurou a empresa para vender elástico, fivelas e outros acessórios para os cabelos. “Tínhamos um mix acanhado e quando introduzimos (no caso, por meio de uma marca da Pague Menos), foi um sucesso de vendas em todo o Brasil”, conta.

A Exalla também dá espaço para as empresas locais de menor porte. Renata Sleiman destaca o trabalho de pequenas empresas locais como a Corpo Dourado, que segundo ela tem uma capacidade de adaptação absurda dentro do mercado do Ceará e consegue criar produtos que vendem muito bem numa loja especializada.

O problema para ela é outro, quando aparecem alguns produtos que “explodem” no mercado, e que são produzidos por pequenas fábricas locais sem muita estrutura.

“Aí nós temos de ajudá-los e cobrar deles que melhorem. Trabalhamos muito em conjunto e existe uma comunicação bacana entre a gente”, diz a diretora da perfumaria, que elenca questões como política de preços, capacidade de produção e atendimento, além de regularidade fiscal como pontos críticos para estabelecer o relacionamento com as pequenas indústrias.

Além da abertura para trabalhar com produtos de empresas locais, a frente de parcerias mais visível entre o varejo e a

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indústria cearense de beleza se dá na produção de produtos de marca própria. A Pague Menos produz boa parte dos produtos de suas marcas Amorável, Dauf e Pague Menos no Ceará. A estratégia da empresa tem muito a ver com a proposta de acesso. “Nós temos de ter na loja uma variedade de opções para expor à consumidora. Se ela está em busca de algum tratamento de cabelos, posso oferecer um produto de uma marca internacional e, porque não, uma proposta de preço acessível, que vai dar o resultado que ele espera também”, diz Aline, da Pague Menos.

A Exalla também deu início ao seu projeto de marca própria, com a oferta de itens básicos de cuidados tanto para o profissional quanto para o consumidor. A estratégia hoje, é reforçar a marca. “Não são os produtos mais baratos, mas têm preço muito atrativo, até para gerar a experimentação do cliente”, diz Renata. Todos os produtos são fabricados com parceiros no Ceará e a Exalla fechou parceria com o DAG, que está vendendo os produtos com a marca para os seus clientes.

A proximidade com a cadeia é importante para a escolha dos fornecedores locais, embora, em alguns casos mais específicos, a produção seja deslocada para outras praças bem mais distantes. Parte relevante dos itens mais sofisticados de pele com as marcas da Pague Menos são fabricadas no Rio Grande do Sul. Já na IAP!, que mantém a linha exclusiva L’ Ange, de produtos de tratamento capilar e coloração, recorre a terceiristas especializados em produtos profissionais de São Paulo.

Batida diferente

Com formação étnica e econômica diferente dos vistos em outros estados no nordeste, os cearenses estabeleceram hábitos e costumes próprios em relação a beleza >>> aûani cusma de paula

N

“

ão existe um Brasil, mas sim, vários Brasis”. O chavão repetido em inúmeras apresentações é tão batido quanto verdadeiro. Mas dentro desses Brasis, nas diferentes regiões do País, também existem diferenças gritantes. É o caso do Nordeste brasileiro. Muitas empresas encaram a região como um grande bloco, que ascendeu para o mercado de consumo primeiramente com o Plano Real, em meados dos anos 1990, e, de forma mais acentuada, a partir da segunda metade dos anos 2000, quando puxou o crescimento do País até a crise estourar, o que também gerou mais estragos na região do que em outros lugares do Brasil.

Quando pensam em hábitos e consumo, as empresas tendem a enxergar um cenário que reflete muito mais a Bahia, Pernambuco quando muito. Mas o quadro do Ceará é diferente em muitos aspectos, inclusive de etnicidade, fisiologia e hábitos de consumo e de beleza.

Povo cheiroso O cearense é um povo cheiroso, que gosta de se perfumar e de que as outras pessoas sintam que ele está perfumado.

“Se eu vou pagar caro num perfume, é para todo mundo sentir”, brinca Lívio Parente, diretor da Casa Parente.

Estar asseado e cheiroso é algo cultural no estado, e isso independe de classe social. “Se você for observar o pessoal saindo de uma obra, às cinco da tarde, vão estar todos limpos, de cabelo penteado e perfumados”, conta Debora Moreira, da Perfumaria Moreira.

Embora a indústria cearense não seja

uma grande fabricante de perfumes, o consumo por lá – como em outras praças do nordeste – é grande. As fragrâncias de Lavanda têm vendas bastante substanciais no canal farma e figuram entre os itens mais vendidos em farmácias da região, inclusive em linhas infantis, como Johnson´s Baby.

Exigente refinado Embora seja o terceiro mercado do Nordeste, a cidade de Fortaleza tem o maior PIB entre as capitais nordestinas. O consumidor cearense é refinado e sofisticado, com gosto apurado. Ele não compra qualquer coisa, e também não vai pagar mais só pela marca. Ele quer enxergar o benefício real, especialmente em categorias que envolvam tratamento. “Nosso consumidor busca um produto com excelência. Quando ele vê produto para os cabelos com valor agregado maior e ele entende a proposta, ele está disposto a pagar mais para receber mais benefícios”, acredita Aline Alves, diretora de Vendas da Pague Menos.

A consumidora local, especialmente as mais jovens, também tem estado atenta às novidades. E cobrado as empresas por isso. “É um público aberto, bom de trabalhar numa loja especializada”, diz Renata Sleiman, da Exalla. Ela lembra que se nos supermercados, o consumidor costuma ter as suas marcas preferidas de produtos de higiene pessoal; no canal especializado ela pode mudar de ideia a cada gôndola. “É muito bacana você ter um consumidor que te dê abertura para isso”, reforça.

A exigência do consumidor cearense não recai apenas sobre a qualidade dos produtos, mas também abarca o atendimento que lhe é oferecido. Se ele pedir

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e você não tiver capacidade de entender o que ele quer e, a partir daí, fazer a indicação correta, a coisa fica “feia”. “As nossas atendentes são cada vez mais consultoras para indicar o produto certo.

Se erramos, estamos lascados, porque ele reclama”, afirma Renata.

De olho, ou não, nas modinhas Ter consumidoras antenadas nos dias de hoje, quando a informação é non stop, também representa um baita desafio para as empresas. Um produto pode explodir da noite para o dia por conta de um comentário de uma blogueira e, de repente, todos estão nas lojas em busca daquele produto.

Para Hadila Barroso, gerente da loja BEL Salvador no Shopping RioMar, como a varejista é rápida para responder a esses movimentos bruscos típicos das redes sociais, isso favorece o atendimento desse público mais “novidadeiro”. Já para a Pague Menos, com mais de 1.000 lojas pelo Brasil, nem sempre dá, ou mesmo, nem sempre vale a pena reagir a esses fenômenos. “Não acreditamos em seguir as modinhas, porque elas passam muito rápido. Acreditamos na parceria com as empresas que têm tecnologia e consistência. Queremos ser a fortaleza das boas marcas, que vieram para ficar”, afirma Aline Alves, reiterando que a Pague Menos, entre as grandes varejistas do Nordeste, é a que mais tem novidades.

“Nós damos a resposta mais rápida na parte do cadastro. No Ceará, o produto chegou ao centro de distribuição num dia, no outro já está nas lojas”, garante a diretora da varejista farmacêutica.

Exuberante nos cheiros, mais discreta nas cores Se o gosto olfativo dos cearenses é marcante, quando o assunto é maquiagem, no geral, as mulheres do estado costumam ser menos chamativas. Aliás, as cearenses são, em geral, discretas e clássicas nos seus gostos. Os vestidos e roupas coloridas em exibição no mercado central e nas ruas do centro da cidade são, antes de tudo, coisa para turista. No Ceará, contrariando o senso comum de muito gente no centro-sul do País, o nude ‘bomba’. Essa discrição também tem a ver com o fato de que, por muito tempo, a indústria também não foi pródiga em oferecer muitas opções para

especial Ceará

hadila barroso, da bel salvADOR: perfil “novidadeiro” e mix amplo de maquiagem, ajudam a rede a atrair as jovens consumidoras para suas lojas. as mulheres. Se a união desses dois fatores contribui para uma menor exuberância na paleta de cores das cearenses, outros dois estão ajudando a mudar as regras do jogo.

Primeiro, a indústria hoje tem oferecido opções mais ousadas nos seus portfólios e investido mais em comunicação, tanto em mídias tradicionais, como nos pontos de venda e, principalmente, nas mídias sociais. E as consumidoras jovens são extremamente influenciadas pelas palavras das influenciadoras. A combinação desses dois fatores tem refletido no modo como as jovens cearenses se maquiam e em como o varejo se molda a essa nova realidade para atendê-las. “É impressionante como a maquiagem fez diferença dentro da nossa loja”, pontua Renata Sleiman, da Exalla. A empresária lembra que até bem pouco tempo, as principais categorias na loja eram Cabelo, Cutelaria e Equipamentos para salão. “Eu sempre dizia: precisamos ter maquiagem, precisamos ter maquiagem, precisamos ter maquiagem... Hoje, ela é a nossa segunda categoria e não foi feita nenhuma grande movimentação. Foi orgânico, entendendo a categoria e aprendendo a trabalhar com ela, buscando novidades, expondo o mix completo das marcas”, lembra. De

quebra, a categoria contribui para trazer públicos que a loja não atendia.

A baiana BEL Salvador chegou a Fortaleza em 2015, tendo a maquiagem como um dos seus pilares. “A variedade de opções de maquiagem é um atrativo para o público jovem nos procurar”, acredita Hadila Barroso.

O bom momento da maquiagem não encontra tanto respaldo na indústria local, ao menos nesse momento. De acordo com Luiz Pugliessa, diretor da Plasmedix, fabricante de embalagens especializadas no segmento de maquiagem, ainda são poucos clientes no Estado e com baixo volume. Mas, o diretor da empresa vê sim um movimento por maior agregação de valor e personalização nas embalagens. “Temos percebido uma busca pela personalização de embalagens, que procurem valorizar o produto e a marca, ao invés de servir apenas como invólucro para produtos baratos”, explica. A maior demanda ainda é por embalagens de batons, tanto líquidos como bala, justamente os produtos da categoria de giro mais fácil. Outro sinal positivo já percebido pela companhia é uma maior assertividade nos desenvolvimentos e no planejamento das empresas do estado, que ainda gera menos vendas para a Plasmedix do que Bahia e Pernambuco. “A distância entre o primeiro e o segundo pedido, que antes levava de três até quatro meses, agora, tem sido realizado em intervalos entre um e dois meses.”

Poucos negros, menos cachos Uma das grandes diferenças do Ceará frente aos outros dois grandes estados do Nordeste, é que ele tem proporcionalmente mais brancos e menos negros que a média nordestina. Em 2008, a distribuição da população cearense por cor autodeclarada era de um terço de brancos e dois terços de pardos, basicamente. Assumiam-se como negros apenas 3% da população.

Por questões climáticas e econômicas, a escravidão não teve no Ceará a mesma intensidade do restante do País à época.

Dessa forma, a população negra cearense sempre foi relativamente pequena. Predominam os mestiços, descendentes, em sua maior parte, de cruzamentos de brancos e índios, mulatos e caboclos.

O estado é eclético. Mas as pessoas tendem a ter mais o cabelo liso. E, quem não

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tem, costuma alisar. Só agora, a onda das cacheadas tem ganhado aderência, muito influenciada pelos investimentos da indústria nesse segmento. “Temos visto aqui dentro da empresa, pessoas que usavam o cabelo liso e estão assumindo os cachos”, conta Socorro Neves, gerente de Vendas da Pague Menos. Hadila, da BEL Salvador, ainda não vê tantas cacheadas indo à loja, mas tem percebido uma aumento na procura de pessoas querendo produtos para fazer o processo de transição capilar, deixando de alisar os cabelos para assumir a beleza natural das madeixas.

Como na capital o clima é extremamente úmido, fazendo com que os bad hair day sejam muitos ao longo do ano, isso estimula as cearenses a cuidar mais dos seus cabelos, e, como diz Aline Alves, também da varejista farmcêutica, é muito difícil encontrar uma casa sem uma chapinha.

Debaixo do Sol, nem tanto na Praia Apesar do mar, a cultura de praia do cearense – especialmente na capital – é diferente da do carioca, por exemplo. Se no Rio, a praia é o ponto de encontro de toda a cidade, em Fortaleza, as pessoas vão às praias para comer e beber nas barracas e restaurantes nelas situados. “Quando morei no Rio, as pessoas ficavam obcecadas para aproveitar um dia de Sol na praia. Aqui não é assim”, pontua Debora Moreira. Mas o calor se faz presente e as pessoas naturalmente expõem mais o corpo, o que ajuda a explicar o sucesso de produtos como o Banho de Lua. E o Sol costuma ser de rachar por ali.

As indústrias que atuam na categoria de proteção solar, especialmente no mercado de massa, demoraram a entender que em certas regiões do Brasil, é verão o ano inteiro. E isso faz com que os produtos sejam bem trabalhados no decorrer do ano, e não apenas durante a alta temporada. “Pode-se dizer que, proporcionalmente, vendemos mais proteção solar nessas praças de Sol o ano inteiro do que nas outras”, diz Aline, o que é um alívio.

Ela explica que principalmente as lojas mais próximas à orla de Fortaleza têm movimento de compras acima da média, por conta da grande presença de turistas que não trazem o protetor solar e sentem o sol queimar, literalmente, a pele.

Aqui se faz jornalismo de verdade

Uma das missões da Cusman é a de contribuir com o desenvolvimento dos mercados nos quais atuamos. Em Atualidade Cosmética, o nosso jeito de fazer isso é mantendo o compromisso com nosso leitor de praticar o bom jornalismo de verdade.

Praticar bom jornalismo sempre foi um desafio. Exige pessoas dedicadas, muito esforço, uma boa dose de inteligência, coragem e disposição de fazer os investimentos necessários a uma boa cobertura.

Gastamos muita sola de sapato para entender o que está acontecendo no mercado além de uma leitura superficial, conseguir interpretar corretamente os dados e fazer com que eles tenham sentido para o leitor. Somos formadores de opinião. Profissionais vão levar em conta o conteúdo que publicamos para formar a sua opinião sobre um determinado assunto, ou ajudar a embasar suas posições e tomadas de decisões.

Para ter condições de escrever com critério, emitindo opiniões e análises de valor, é preciso conhecer de perto o contexto, as empresas e os personagens. Nossos repórteres têm, cada vez mais, andado pelo mercado Brasil adentro e afora. A cada edição, são dezenas e dezenas de entrevistas com diferentes fontes, além de conversas diárias com outras tantas. Tudo para mantermos o pulso do mercado e, também, jogar luz para debater temas relevantes para o futuro do setor, ainda que tais temas pareçam distantes no momento. É por isso que há 25 anos Atualidade Cosmética é a publicação de referência para o mercado. E continuamos gastando as solas dos nossos sapatos, todos os dias, para permanecermos dignos dessa reputação pelos próximos 25 anos.

ATUALIDADE COSMÉTICA, 25 ANOS DE JORNALISMO DE VERDADE, A SERVIÇO DA BELEZA

NEGÓCIOS Investimentos

Sonho brasileiro A L’OCCITANE ESCOLHEU O BRASIL PARA RECEBER A SUA SEGUNDA UNIDADE INDUSTRIAL EM TODO O MUNDO, REFORÇANDO A APOSTA NO FUTURO DA MARCA L’OCCITANE AU BRÉSIL >>> AÛANI CUSMA DE PAULA

“O

sonho da casa própria” é algo que ainda povoa o imaginário de milhões e milhões de brasileiros. E esse sonho está prestes a se tornar realidade para uma empresa francesa.

O Brasil é um mercado importante para as operações globais do Grupo L’Occitane. Para os nove meses encerrados em dezembro de 2017 (o ano fiscal da L’Occitane começa em abril), a operação brasileira respondeu por 5% das vendas líquidas do grupo no período, o que equivale a 50 milhões de euros (algo próximo dos R$ 190 milhões pelo câmbio do período). Sexto maior mercado da companhia, o País tam-

bém respondeu pelo segundo maior crescimento do grupo em moeda local.

Entre abril e dezembro do último ano, o avanço foi de 12,5%, ficando apenas atrás da China. O crescimento forte foi puxado, principalmente, pela expansão da rede de lojas. Considerando apenas as vendas nas mesmas lojas, o aumento foi 4,6%, exatamente a metade do crescimento obtido segundo o mesmo indicador em 2016.

A L’Occitane au Brésil já conta com mais de 180 pontos de venda, incluindo cerca de 70 lojas próprias e o restante operadas por franqueados. Já a L´Occitane en Provence conta com 87 lojas próprias e 18 franquias.

Embora venha em ritmo de expansão acelerado, a fábrica não é uma

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necessidade imediata para o avanço da marca local L’Occitane au Brésil, lançada em 2013. O investimento que está sendo realizado em Itupeva, no interior de São Paulo, olha cinco, dez anos para frente, como diz Eric Marue, o atual presidente da operação brasileira da L’Occitane. Apesar de ter feito o investimento num momento de mercado retraído, favorecendo a empresa nas negociações, o dirigente diz que isso não foi levado em conta para investir.

Segundo ele, o único fator que foi considerado foi o time do desenvolvimento próprio da marca, dentro do mercado brasileiro. “Apostamos muito nesse mercado e esse é um bom momento para realizar o investimento, reforçarmos nosso compromisso com o Brasil

Crédito: Marina Guimarães - Investe SP

NOVA FÁBRICA EM ITUPEVA E ERIC MAURE, PRESIDENTE DA L’OCCITANE AU BRÉSIL: é hora de mostrar que a marca pode ser muito mais rápida e muito mais forte aqui no Brasil que, segundo ele, já é um mercado imenso. e demonstrar nossa ambição com esse mercado”, reitera Eric.

MAIS AGILIDADE E CONTROLE O futuro complexo industrial da empresa no Brasil será a segunda operação industrial da L’Occitane em todo o mundo. Até hoje, a única fábrica da empresa, que tem mais de 40 anos, é a localizada na cidade de Marosque, na Provence, berço da marca francesa.

Até aqui, a empresa seguiu trabalhando bem com os seus terceiristas e não deve abrir mão deles totalmente, mesmo com a fábrica já rodando. O diretor industrial da L’Occitane, João Del Cura, diz que a empresa construiu uma operação que suporta a gestão de terceiros e que ela tem boas parcerias rodando hoje. Mas a construção da fábrica representa uma mudança na estratégia da operação. “A fábrica própria vai representar uma melhoria do nosso nível de serviço de uma maneira expressiva”, acredita João. “A fábrica é nossa e, além de muito mais controle, a gente vai poder estabelecer a programação de acordo com as nossas prioridades no momento”, reforça.

A unidade própria vai concentrar a fabricação dos itens de maior venda e volume da L’Occitane au Brésil, como os cremes e loções para o corpo, que representam algo em torno de 60% do volume de vendas da companhia. De acordo com Maria Victoria Gallo, geren-

te de Produtos da L’Occitane au Brésil, os perfumes, aerossóis e sabonetes em barra seguirão sendo terceirizados. À medida em que os volumes crescem, a produção própria pode gerar uma melhoria no custo dos produtos vendidos a longo prazo. Hoje, a produção terceirizada não pesa na estrutura que oferece nível de custo e margem saudáveis, segundo o diretor industrial.

“Agora, como o volume está crescendo, segundo nossos estudos, faz sentido ter a nossa fábrica. Enxergamos que, no longo prazo, ela nos dará um diferencial muito grande”, pontua João Del Cura.

Para montar a fábrica de Itupeva, a L’Occitane brasileira buscou muito da tecnologia empregada na fábrica provençal da L’Occitane. Apesar de ter todo um storytelling por de trás, a fábrica da empresa se especializou muito ao longo dos últimos dez anos. “Ousaria dizer que é uma das melhores fábricas de cosméticos do mundo hoje, tanto em termos de organização como de tecnologia”, acredita João. O executivo pretende trazer muito dessa expertise para o Brasil, ao mesmo tempo em que precisará se adequar à dinâmica do mercado local. “A gente pretende trazer linha de tecnologia de ponta dentro da produção de cosméticos. Ao mesmo tempo, vamos buscar contar com o máximo de flexibilidade, uma necessidade importante para o momento de crescimento da L’Occitane no Brasil”, pontua João Del

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Cura. A expectativa é a de que a fábrica comece a operar no primeiro semestre de 2019.

MAIS ESPAÇO PARA DESENVOLVIMENTOS Além da fábrica, o novo complexo também vai contar com um centro de Pesquisa e Desenvolvimento. Atualmente, a L´Occitane mantém um laboratório de desenvolvimento no Brasil dentro de um dos seus terceirirstas, a francesa Fareva. Quando estiver pronto, a empresa contará com um centro bem maior e mais estruturado. Para João, isso dará aos times da companhia ganhos significativos de velocidade. “Nós vamos ter uma melhor infraestrutura do próprio laboratório que desenvolve os nossos produtos hoje. Então, vejo um ganho de qualidade nessas inovações e, também, na rapidez com que poderemos executar essas inovações”, acredita.

Com tudo isso, a L’Occitane au Brésil deve seguir forte na briga por mais espaço no mercado brasileiro. Apesar de ter uma ambição de se internacionalizar, algo que acompanha a marca desde o seu início, o foco realmente é se estabelecer firme por aqui. “Temos de mostrar que podemos ser muito mais rápido e muito mais forte aqui no Brasil, que já é um mercado imenso. Então, neste momento, vamos nos concentrar em conquistar o mercado brasileiro”, conclui Eric Maure.

NEGÓCIOS Estratégia

Bem mais que uma loja bonita DROGARIA IGUATEMI REINAUGURA SUA LOJA CONCEITO NO SHOPPING IGUATEMI SÃO PAULO, COM NOVA PROPOSTA, UMA MAIOR VARIEDADE DE PRODUTOS E MARCAS E BUSCANDO PROPORCIONAR AINDA MAIS EXPERIÊNCIA DE COMPRA >>> AÛANI CUSMA DE PAULA E RAFAEL MENDONÇA

A

o longo das últimas décadas, a Drogaria Iguatemi se estabeleceu como a grande referência em beleza dentro do varejo farmacêutico brasileiro. Num período em que o canal pouco dava bola para a venda de cosméticos (o departamento de perfumaria das

lojas oferecia pouco além do mix básico de higiene pessoal), a loja da família Diniz Jorge se esmerava em oferecer produtos de marcas pouco conhecidas no mercado, incluindo os de novas empresas e, também, muitos itens importados.

A Drogaria Iguatemi foi percussora de uma série de inovações que acabaram se convertendo na base sobre o qual o canal farma desenvolveu o seu trabalho

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com a categoria de beleza. Foram os primeiros a apostar nos dermocosméticos, no autosserviço para toda a área de beleza, em otimizar a exposição dos medicamentos para ampliar a área de exposição dos produtos de venda livre, a estabelecer corners de maquiagem com testers, apostar em novas categorias como os nutricosméticos e na oferta de conteúdo especializado para os seus clientes. Em me-

ados dos anos 2000, quando as grandes redes do canal, acordaram de verdade para o potencial do mercado, a Drogaria Iguatemi já tinha feito tudo isso.

Mas, o varejo é dinâmico e, naturalmente, gigantes do setor como Raia, Panvel e Drogaria São Paulo, aprenderam e evoluíram rapidamente no negócio.

Hoje, valendo-se de toda a sua força econômica e capacidade de execução, essas redes assumiram uma posição de liderança no mercado.

Apesar disso, pergunte a qualquer player que atue no mercado – seja no varejo ou na indústria – e muito provavelmente ele ainda terá a Drogaria Iguatemi como uma referência de pioneirismo e inovação em relação ao mercado de beleza no canal farma.

Para se manter acima da régua do setor, que subiu demais e rapidamente, a Drogaria Iguatemi precisou seguir oferecendo novidades regularmente ao seu público de consumidores exigentes.

As oito lojas do grupo estão em alguns dos shoppings mais sofisticados de São Paulo e no Pátio Batel, em Curitiba; além de mais uma unidade com a bandeira Discover, criada para o Rio de Janeiro, no Village Mall.

E, nada mais emblemático para a rede, do que estabelecer um novo padrão justamente a partir da sua loja original e, ainda, a mais icônica, a do Shopping Iguatemi São Paulo.

No final de 2017, após um curto período de reformas, a drogaria foi reaberta ao público, completamente repaginada e ampliada, um antigo desejo dos controladores da rede. A nova loja-conceito da Drogaria Iguatemi saltou de 130 m² para 200 m², trazendo muitas novidades em termos de marcas e produtos. A varejista procurou inovar neste projeto arquitetônico, ao desenvolver um ambiente mais aconchegante e sofisticado com corners para marcas âncora, uma melhor divisão de categoria de produtos, enfatizando sempre bem-estar e cosméticos, e uma grande programação visual por meio de vídeo wall. As prateleiras laterais altas, que sempre foram uma característica fundamental para dar conta de expor o extenso mix da loja, continuam lá. O novo

LEONARDO DINIZ, PRESIDENTE DA DI: como os resultados têm sido positivos nos primeiros meses, tendência é que este novo formato da loja conceito seja replicado nas outras ou novas unidades em algum momento.

projeto também apresenta prateleiras mais estreitas, seguindo uma tendência que permite um melhor aproveitamento do espaço e já adotada por bandeiras como a Raia.

Para aprimorar a experiência na loja, a empresa investiu em tecnologia para conectar o consumidor à loja (física e virtual). O uso do Cloud Wifi possibilita ao consumidor conectado ao wifi da loja, fazer pesquisa e receber indicação no seu celular em tempo real de produtos, lançamentos, promoções, dicas, etc.

DIRECIONANDO O PERFIL O presidente da Drogaria Iguatemi, Leonardo Diniz, acredita que além dos muitos anos realizando pesquisas, inovações e ajustes no modelo de negócios da empresa, o lançamento deste projeto se deu em um momento estratégico do mercado também. “É um mix de acertar o projeto e o timming de se fazer isso, para não pegar a crise no meio e também para não pegar uma época do ano ruim (A loja foi lançada no final de outubro de 2017).

Inauguramos num momento em que as

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marcas estavam na ânsia de serem mais relevantes. E fizemos bater com a sinergia que o nosso negócio que já é bem testado no mercado. É pôr em prática aquilo que a gente faz de melhor”, pontua o empresário.

De acordo com Leonardo, para esta reinauguração, a DI gastou um valor 40 vezes maior do que se gastaria em uma drogaria considerada “normal” de uma rede de farmácias, por exemplo. Ou ainda, um valor superior ao dobro de uma loja padrão da própria DI. “É que na Drogaria Iguatemi tudo é mais caro, desde o ponto até a contratação de mercadoria”, justifica.

A nova loja do Shopping Iguatemi São Paulo é considerada única, fazendo valer o termo “loja conceito”. Mas isso, por enquanto. A ideia é analisar seu desempenho para avaliar se vale a pena realizar o roll-out deste formato para as futuras unidades e, até mesmo, para as demais lojas. A tendência, segundo Leonardo, é que isto aconteça, até porque os resultados dos primeiros meses de atuação têm sido “super positivos”.

NEGÓCIOS Estratégia REFINANDO O MIX Para levar o mix da nova loja a patamares mais elevados dentro da própria rede, nesta nova versão de loja a bandeira introduziu 1.500 novos itens.

A loja conta com um corner exclusivo para a “degustação” de lançamentos de cosméticos e dá destaque para a categoria de home device, abrindo espaço para itens como barbeadores, secadores e aparelhos estéticos, que podem ser testados em loja.

Mas, talvez a maior conquista da nova loja para a rede, seja a introdução de marcas de cosméticos de luxo. Outro desejo antigo dos sócios da empresa, que chegaram a “travar” negociações com a divisão de dermocosméticos da L’Oréal (que historicamente tem na Drogaria Iguatemi um dos seus principais clientes), para tentar “forçar” a divisão de Luxo da multinacional francesa a trabalhar com a marca Lancôme na rede.

Agora, é possível encontrar não só um corner com o portfólio completo da tradicional marca de luxo francesa, como também outros com produtos de Clinique, Shiseido e Clarins.

Para Leonardo, a nova disposição da loja foi fundamental para finalmente trazer as marcas para o portfólio da varejista. “Esta foi uma conquista baseada na consciência e no entendimento das necessidades por parte dos dois

MIX DE LUXO: loja repaginada passa a contar com corners de tradicionais marcas como Lancôme, Clinique, Shiseido e Clarins.

do para expor todas essas marcas.

Trabalhar a categoria de skincare destas marcas tem sido um desafio para as perfumarias seletivas, que historicamente centram seus esforços nas vendas de fragrância. Por isso, Leonardo tem a consciência da importância do trabalho que ele e sua equipe têm pela

No final de 2017, após um curto período de reformas, a drogaria foi reaberta ao público, completamente repaginada e ampliada, um antigo desejo dos controladores da rede. A nova loja-conceito da Drogaria Iguatemi saltou de 130 m² para 200 m², trazendo muitas novidades em termos de marcas e produtos. lados. No mundo inteiro, drogarias como a nossa, diferenciada, são pontos relevantes para as marcas de luxo estarem”, lembra o presidente da Drogaria Iguatemi, que reconhece que até o lançamento desse novo projeto, a loja não contava com um espaço físico adequa-

frente. Mas, até o momento, a aposta tem valido a pena. “Colocamos um desodorante de R$ 200 que eu tinha certeza que não ia vender e já vendeu. Óbvio que não é barato, mas é a força da ‘marca’. Tem a atividade com a marca e ela vende, pela maturidade do produ-

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to, pelo espaço que a gente tem, pela localização. Temos clientes que nos disseram: ‘nossa, até que enfim que vocês colocaram Shiseido’”, conta.

Mas não são somente as marcas de luxo que terão destaque neste novo modelo de loja da Drogaria Iguatemi.

Visando ampliar sua capacidade em atender públicos diferentes, a drogaria também trouxe nomes como Vult, quem disse, berenice?, Bourjois, entre outras, que podem ser encontradas nesta unidade. Com estes produtos, inclusive, a drogaria consegue dar ainda mais atenção ao público jovem, que já recebia uma atenção especial nas lojas. Segundo Leonardo, este público está tendo cada vez mais acesso a este tipo de produto e a ideia é quebrar as barreiras entre essa consumidora e esses itens. “Marcas como a Vult e quem disse, berenice? descobriram uma área que nos interessava, que é essa de uma maquiagem mais fashion. Pois, se você pensar a Maquiagem hoje, tem que se lançar um produto, depois se lançar outro, assim como as novas cores. É um movimento contínuo e cada vez mais rápido”, conclui Leonardo Diniz.

P&D Cosméticos e Alergia

Sensibilidade à flor da pele REAÇÕES ALÉRGICAS A COSMÉTICOS DE USO CONTÍNUO SE TORNAM CADA VEZ MAIS FREQUENTES E PRECISAM SER ACOMPANHADAS DE PERTO POR UM PROFISSIONAL PARA SE EVITAR COMPLICAÇÕES >>> TATIANA FERRADOR

O

s casos de reações alérgicas a cosméticos são cada vez mais recorrentes.

Desde tinturas de cabelo, perfumes, esmaltes e maquiagens em geral, alguns componentes das formulações causam transtornos aos usuários e exigem cuidados preventivos que movimentam a indústria da beleza.

De acordo com a Associação Brasileira de Alergia e Imunologia (ASBAI), algumas substâncias presentes nos perfumes, cremes e cosméticos causam as chamadas dermatites, que podem ser divididas em dois tipos. A primeira, conhecida como dermatite de contato irritativa, tem entre seus sintomas mais comuns a coceira, queimação e sensação de fagulhas na pele, sempre logo após a aplicação de um produto. Já a segunda, a dermatite de contato por hipersensibilidade, aparece em decorrência do uso contínuo de determinado produto e não por uma aplicação pontual. Tem entre suas característica a vermelhidão na pele, a formação de

bolhas, o inchaço e a coceira.

Como explica a dermatologista Lívia Pino, outro motivo para o aparecimento da dermatite de contato por hipersensibilidade se deve ao fato de o estado imunológico do paciente estar aquém do esperado, favorecendo o surgimento de alergias. “Uma vez sensibilizado o paciente, a tendência alérgica costuma se manter àquela substância e toda vez que ele se expôr pode apresentar alergia de novo, mas isso não é regra”, ressalta.

A profissional explica, ainda, que a forma de armazenamento também influencia a composição do cosmético, podendo levar até mesmo à deterioração completa do produto. “Por isso, fundamental atentar-se para não deixar os cosméticos sob exposição do sol, por exemplo, ou em lugar muito úmido, porque pode transformar as propriedades químicas, aumentando as chances de causar alergia”, afirma.

Outro fator de atenção especial é quanto à validade dos produtos, lembrando que nunca seja utilizado um cosmético fora do prazo indicado pelo

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TIPO DE DERMATITE ATÓPICA: além de reação ao uso de cosméticos, processos alérgicos também são associados à exposição a alérgenos no meio ambiente, como a poluição.

fabricante, uma vez que algum componente pode estar em processo de deterioração. “Assim, antes de jogar a embalagem de um produto fora, é indicado anotar a validade no próprio cosmético com caneta marcadoras, para nunca perder essa informação”, recomenda a profissional.

Entre as áreas do corpo mais comumente afetadas por alergias estão o rosto,

em primeiro lugar, que sofre mais com as alergias devido à quantidade de maquiagens e cremes usados diariamente, em especial nas pálpebras, lábios, que podem escamar e rachar, estendendo ao pescoço, braços, antebraços e mãos.

QUANTO MAIS, MELHOR? NEM SEMPRE A dermatologista chama a atenção para

um fato cada vez mais comum: a sensação de um volume muito maior de casos de alergias nos últimos anos. “Isso se dá por conta de as pessoas estarem usando muito mais produtos atualmente”, explica Lívia. “Além disso, a facilidade de acesso a informações – muitas vezes erradas – obtidas na internet, faz com que a população acabe se autodiagnosticando e aplicando produtos que não são

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recomendados por um profissional de saúde. Por isso, sempre repito, procure um dermatologista”, enfatiza.

Nas últimas décadas, o número de casos de pacientes com dermatites atópicas aumentou muito, e isso está diretamente relacionado ao fato de estarmos muito mais expostos a alérgenos no meio ambiente, sendo que a poluição é o principal deles.

P&D Cosméticos e Alergia Porém, a maior parte dos efeitos alérgicos são leves, como coceira, ardência e ressecamento, acontecendo em cerca de 10% dos pacientes. Os casos mais sérios não são frequentes, mas podem acontecer. “As peles mais finas têm mais chances de apresentarem alergia, sobretudo as de bebês e dos idosos”, lembra a dermatologista.

Há, ainda, os casos de síndrome da intolerância cosmética, que ocorrem quando as pessoas utilizam vários produtos e relatam ardor ou coceira, porém sem manifestação cutânea importante; ou seja, não apresentam vermelhidão, descamação ou bolhas, a não ser a sensação incômoda. “Nesses casos, o cuidado com a prescrição de produtos deve ser redobrado para evitar complicações ainda maiores”, diz Lívia.

A indústria tem se esforçado para apresentar cada vez mais opções de produtos hipoalergênicos. No entanto, não há produtos totalmente isentos de reações alérgicas, ainda que sejam feitos com menos ativos alergênicos e testados dermato e oftalmologicamente para dar menos alergia.

Outro ponto importante que deve ser considerado é o simples ressecamento da pele, que cria pequenas portas de entrada que facilitam a presença de alergias.

“O estresse e o estado emocional do paciente como um todo também contribui para o surgimento de alergias, e por isso é fundamental manter a pele sempre hidratada e cuidar da saúde como um todo”, conclui a dermatologista.

IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA Será que é possível o consumidor prevenir ou identificar uma alergia antes de os efeitos colaterais se manifestarem com força total? Na visão dos dermatologistas, sim. Por meio da prova de toque, muitos danos podem ser evitados.

O teste consiste em aplicar uma pequena quantidade do produto e esperar a reação que ele causará pelos próximos 20 minutos. Passado esse tempo sem nenhuma intercorrência, a chance de ele causar algum desconforto é muito pequena. No entanto, como já citado, é preciso uma observação mais minuciosa

RECOMENDAÇÕES A FIM DE NÃO POTENCIALIZAR UMA POSSÍVEL ALERGIA • Utilizar apenas produtos de qualidade reconhecida e que sejam certificados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa); • Guardar os cosméticos em lugar fresco e protegido da luz solar; • Respeitar os prazos de validades dos produtos e descartá-los quando a data limite for atingida; • Maquiagem é item pessoal e não deve ser compartilhada com outras pessoas; • Quando for à praia ou quando ficar exposto ao sol não utilizar perfumes.

ao longo dos dias e das aplicações, pois alguns produtos apenas apresentam reações após seu uso continuado.

A hipersensibilidade a cosméticos e se deve ao fato do contato da pele com diferentes ativos (substâncias) nas formulações. Por essa razão, usar produtos hipoalergênicos e aplicadores descartáveis ajudam na prevenção da reação alérgica.

TRATAMENTOS DISPONÍVEIS Identificados os processos alérgicos, é preciso tratá-los. Em alguns casos, a simples interrupção no uso dos produtos já é suficiente para interromper o processo inflamatório. Porém, há outros que demandam um tratamento mais específico, com o uso de anti-inflamatórios, anti-histamínicos, corti-

são potencializadas quando expostas ao sol, cujos cuidados devem ser redobrados. “A proteção solar mecânica, ou seja, uso de chapéu ou luva ou até roupa com proteção, evita alguns tipos de alergias”, complementa a dermatologista.

Para o biólogo especialista em cosmetologia e diretor da Biozenthi Laboratórios Cosméticos, Márcio Accordi, conservantes, substâncias tóxicas e alguns metais pesados, presentes em cosméticos, podem estar relacionados com uma série de problemas de pele, desde alergias até queda de cabelo e inchaço nos olhos, e merecem uma atenção especial quanto ao tratamento. “Os principais causadores de alergia estão nas fragrâncias presentes nestes produtos e também nos conservantes responsáveis pela validade de um produto. Quanto

A indústria tem se esforçado para apresentar cada vez mais opções de produtos hipoalergênicos. No entanto, não há produtos totalmente isentos de reações alérgicas, ainda que sejam feitos com menos ativos alergênicos e testados dermato e oftalmologicamente para dar menos alergia. costeroides e imunomoduladores químicos ou biológicos.

Vale ressaltar que todo e qualquer tratamento é personalizado e não deve ser feito por conta própria, sem a recomendação de um dermatologista.

“Apenas o profissional tem capacidade técnica para analisar um quadro e identificá-lo como de alergia ou não”, lembra Lívia.

Há, contudo, algumas alergias que

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maior o cheiro no produto, maior o potencial de alergia que este produto pode causar”, explica.

Além dos alergênicos das fragrâncias, existem outros ingredientes como alguns conservantes, em que estão os parabenos, que concorrem com o estrogênio, hormônio feminino. “Estudos indicam que o uso habitual destes conservantes potencializam o desenvolvimento de câncer”, alerta.

23ª edição

EXPOSIÇÃO INTERNACIONAL DE TECNOLOGIA PARA A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

O CDCP, PROMOVERÁ EM 2018 O CURSO DE INTRODUÇÃO E CONHECIMENTO DA ESTRUTURA, PERCEPÇÃO E INTERPRETAÇÃO DE PERFUMES O CURSO TERÁ UMA FASE TEÓRICA E EM SEGUIDA ANALISE E AVALIAÇÕES PRÁTICAS COM OS PERFUMISTAS DO MERCADO. ABRIL - MARKETING PERCEPTIVO E ANALÍTICO. (ÍCONES PERFUMES E RUPTURAS) CONTEÚDO: Este módulo trata das questões que nortearam o curso em seus aspectos técnicos filosóficos e mercadológicos

OUTUBRO - COMUNICAÇÃO ESTRATEGIAS E PERCEPÇÃO DE MERCADO (PERFUME DE NICHO E PERFUME NO ORIENTE) CONTEÚDO: Teoria e prática do processo criativo da comunicação oferecendo ao aluno conhecimento capaz de gerar instrumentos para viabilizar o lançamento do produto

PROFESSOR: JOSÉ LUIZ DE PAULA JUNIOR - CENTRO DE DIFUSÃO DO CONHECIMENTO DO PERFUME (CDCP)

criado nos 2 módulos anteriores. Propor novos caminhos à partir das possibilidades da criação de perfumarias de nicho, e novos caminhos perfumísticos inspirados no oriente

FAMILÍAS OLFATIVAS - (FOUGERE E AROMÁTICOS) CONTEÚDO: Uma viagem olfativa e análise dos componentes aromáticos que participam da construção criativa das principais marcas.

PROFESSOR PERFUMISTA: OLIVIER PAGET - DROM MAIO - CONSTRUÇÕES OLFATIVAS CONTEÚDO: Neste módulo inicia-se o processo de combinações e harmonização olfativa gerando um produto, criado pelos alunos PROFESSOR PERFUMISTA: RAFAEL PATACA - VYA FRANGRANCE JUNHO - FAMILÍAS OLFATIVAS - (FRUTAS, ESPECIADOS E AMBARES) CONTEÚDO: A união dos componentes aromáticos, proporcionando a percepção criativa, e gerando o resultado mercadológico PROFESSOR PERFUMISTA: RAFAEL PATACA - VYA FRANGRANCE JULHO - AVALIAÇÕES E ANÁLISES SOBRE OS TEMAS JÁ APRESENTADOS AGOSTO - FAMILÍAS OLFATIVAS (FLORAIS, CÍTRICOS, MADEIRAS E COUROS) CONTEÚDO: Como as fragrâncias florais que, representam uma grande parcela das marcas de perfumes de sucesso poderão ser analisadas à partir dos seus componentes e óleos essenciais PROFESSOR PERFUMISTA: JEAN LUC MORINEAU - L`ATELIER

PROFESSORA: VALÉRIA GROSSMANN - CENTDEGRES PROFESSORA: JULIA DE BIASE – AL ZAHRA NOVEMBRO - ASPECTOS FUNDAMENTAIS PARA LANÇAR UM BOM PERFUME. CONTEÚDO: Neste modulo será tratado a intersecção entre embalagens insumos tecnológicos e estratégias de marketing e comunicação.

PROFESSOR CONVIDADO: CONVIDADO ESPECIAL DEZEMBRO - A ARTE DE VENDER E ENCANTAR. CONTEÚDO: Demonstração de técnicas, métodos de vendas e abordagens, gerando resultados através da maneira correta de apresentar produtos PROFESSOR: MOHAMED GORAYEB DEZEMBRO - DISTRIBUIÇÃO, CANAIS E ALTERNATIVAS CONTEÚDO: Criação, desenvolvimento e planejamento de maneiras de distribuir o produto criado nos módulos anteriores apoiados na estrutura de comunicação e intenção do empreendedor.

PROFESSORA: MARLETY GUBEL OBS: As criações dos alunos ficarão expostas nos meses de 15 de janeiro á 15 de Fevereiro na área de exposição do CDCP, para ser apresentada a empresários, lojistas e empreendedores que buscam ideais e novos produtos, para suas empresas.

DURAÇÃO: 40 Horas HORÁRIO: 09h30min ás 14h00min sendo o primeiro Sábado de cada mês

SETEMBRO - SIGNOS, SIMBOLOS E OUTRAS COISAS (O ADESTRAMENTO DO OLHAR) CONTEÚDO: Uma análise das interferências psicológicas e históricas nos processos da construção da marca, onde demonstramos a ascensão, a queda e os motivos;Teoria prática e orientação como o individua deve observar as imagens e estímulos visuais, desenvolvendo uma percepção critica e analítica sobre fatos e coisas.

OBJETIVO: Oferecer condições para que o aluno possa criar e desenvolver a embalagem do Perfume criado no modulo anterior PROFESSOR: JOSÉ LUIZ DE PAULA JUNIOR

CODERNAÇÃO TECNICA E ACADÊMICA: Cynthia Rodrigues

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por Gabriel Oda

CLASSE DECLARADA HÁ 20 ANOS, A FRANCESA CARTIER LANÇAVA UM PERFUME QUE EXPLORAVA TODAS AS NUANCES DA CLASSE E DOS NOVOS PADRÕES MASCULINOS QUE O SÉCULO XXI TRARIA PARA A SOCIEDADE MODERNA

A

e que tornou-se perfumista exclusivo da casa de luxo francesa Hermès em 2004, assinou o perfume e buscou seguir totalmente a proposta de inovação e resgate do perfume refrescante, porém robusto, mas sem sair da característica oriental que própria Cartier havia estabelecido para os seus produtos olfativos.

Também em 2004, a Cartier passou a contar com uma perfumista própria: Mathilde Laurent.

ntes dos anos 1990, os padrões para um perfume masculino ainda eram limitados a tons mais amadeirados e fortes. Com a aproximação da virada do milênio, a cultura ocidental passou a apresentar mudanças e tons de delicadeza começaram a ser aceitos dentro da visão do que é masculino, do que é ser homem. Passou a ser considerado comum e aceitável o dito metrossexual, que demonstra um espectro maior de emoções e tem cuidados maiores com sua própria aparência, saúde, etc. Claro que isso se estendeu para a perfumaria, uma vez que o aroma é o seu cartão de visitas.

Em 1998, a Maison Cartier – marca francesa tradicional por seus relógios e joias – buscou trazer para o mercado um perfume que mantivesse toda a masculinidade tradicional, com sua robustez amadeirada, mas também explorando toda essa possibilidade nova de tons mais exóticos para os homens, algo já muito comum em fragrâncias femininas.

No Déclaration Eau de Toilette, a empresa inovou. Ela trouxe a clássica composição masculina, a madeira de cedro é um exemplo, mas também uma contraposição ousada até então, com notas picantes e especiadas, como o cardamomo. Essa mistura conferiu um toque refrescante à fragrância, resgatando os fougéres, muito populares no passado e que retornaram posteriormente. “Ao criar este perfume, foram escolhidos ingredientes clássicos da perfumaria, todos de extrema qualidade. No entanto, era preciso inovar combinando o já conhecido com o nunca utilizado”, analisa a marca.

Jean-Claude Ellena, na época na Givaudan

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CONVERSANDO COM ELE

O frasco é uma parte importante da experiência de um perfume, mesmo que de forma mais sútil, mas, ainda assim, essencial que esteja, pelo menos, alinhado com a proposta. A Cartier é uma empresa que além de produtos de qualidade, são de elevado valor agregado e de luxo, oferecendo aos seus clientes relógios e joias, não somente perfumes finos. A empresa procurou manter tal padrão para o Déclaration. A embalagem da fragrância foi inspirada em um dos relógios da marca, trazendo mais toques ainda de classe e refinamento para o homem que irá usá-lo.

“O perfume precisava conversar diretamente com este novo modelo de homem surgido a partir da década de 1990 que se mostrava mais romântico, vaidoso e sensível às suas emoções e sentimentos. O frasco evoca justamente estas características representado por um coração lapidado no vidro”, completa a Cartier. Esse coração lapidado no vidro também segue a proposta do produto de ilustrar o “novo homem”, aquele que continua sendo corajoso e robusto, porém sem medo de mostrar sentimentos.

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