Atualidade Cosmética 154

25 anos Ano: 24/2017 • R$ 40,00

#154

CATEgorIAs A consciência em relação à proteção solar evoluiu. Já os hábitos de uso...

Millennials estão ditando as regras do jogo em Maquiagem

ATC 25 anos pelo brasil:

mercado Empresas de ativos e ingredientes abrem um novo ciclo de investimentos no País

a energia e as peculiaridades do mercado de beleza goiano

Patrocínio Diamante

Patrocínio Ouro

15.

60.

Uma nova geração de consumidoras tem mudado a maneira com que a indústria pensa seus produtos mundo afora.

Wilfrid Gambade, presidente global da área de Personal Care da DSM revela os planos da companhia para a América Latina.

22.

canal e-commerce

categoria maquiagem

tendências artigo

#154

Na América do Norte, marcas têm conquistado clientes com uma variedade de produtos de edição limitada, inspirados em moda fast fashion.

inovação entrevista

64.

Uma visão sobre o melhor momento para os varejistas especializados investirem em suas lojas virtuais e o impacto dos marketplaces no canal.

24.

72.

Indústria segue trabalhando para encontrar meios de incutir o hábito de usar protetor solar na rotina diária do brasileiro.

Flora Singer, diretora de parcerias estratégias da Glambox, fala sobre as particularidades de seu clube de assinaturas.

CATEGORIA proteção solar

NEGÓCIOS entrevista

74.

34.

comunicação blogueiras

focus group Protetores solares

Grupo de consumidores mostra que a consciência sobre o uso destes itens aumentou, mas os hábitos de uso ainda carecem atenção.

#DEPAPOCOMATUALIDADECOSMÉTICA faz uma ligação direta entre influenciadoras digitais a indústria para falar sobre a categoria de Haircare.

41.

76.

Goiás

ATC – 25 ANOS PELO BRASIL

FCE

Em um novo local, 22ª edição da feira traz ações inéditas em negócios, empreendedorismo e tendências de mercado em diversas áreas.

No coração do País, o mercado cosmético goiano reúne um grupo de empresas ascendentes e que injetam energia numa indústria calcada num modelo peculiar de negócios.

78.

56.

atualidade cosmética workshop

O que de melhor aconteceu nas últimas três edições do evento, que abordaram: Venda Direta, Mercado Masculino e Naturais e Orgânicos.

mercado investimentos

Empresas de matérias-primas e um novo ciclo de investimentos em meio ao pior momento da indústria de beleza brasileira.

Atualidade COSMÉTICA

EVENTO

editorial _____________ 06 painel _______________ 08 express ______________ 38 clássicos da perfumaria _ 82

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EDITORIAL

A cara do Brasil

Atualidade cosmética cai na estrada para reforçar a transmissão de sua essência: mostrar as particularidades de quem constrói o mercado pelos quatro cantos do país

A

o longo de seus 25 anos de história, Atualidade Cosmética sempre buscou transparecer seus valores e pilares, caminhando lado a lado com o desenvolvimento do mercado de beleza brasileiro por mais de duas décadas. Uma das principais essências de nossa marca foi a de trazer as particularidades de quem constrói o mercado nacional pelos quatro cantos do País. E, nesta edição, de uma maneira ainda mais próxima, estivemos no coração do Brasil, em Goiás, para falarmos de um mercado que reúne um grupo ascendente de companhias capaz de injetar energia na indústria local, que possui um modelo bem peculiar de negócios.

Há mais uma tecla que tem sido “batida” com frequência pela ATC, que é a importância de seguir buscando meios de investir, independentemente do momento econômico vivido pela empresa e pelo País. E, para o bem da indústria cosmética nacional – apesar do pior cenário em toda a história –, tem-se visto um novo ciclo de investimentos oriundos de empresas de matérias-primas. Mesmo com um objetivo particular em comum, que é a busca por estarem bem posicionadas para aproveitar a retomada do crescimento do mercado local, os investimentos dessas companhias são fundamentais para a evolução do mercado nacional.

O desempenho de cada categoria também é chave

fundador: José Luiz de Paula Jr. editor e Publisher: Aûani Cusma de Paula

para o bom andamento do mercado. O dinamismo que envolve a Maquiagem movimenta frequentemente este segmento. Hoje, ele tem o desafio de lidar com uma geração jovem, sem receio nenhum de se maquiar e que deverá gerar as principais consumidoras da categoria num futuro não tão longínquo. As ações deste público têm feito com que a indústria global pense seus produtos de acordo com essas movimentações. E, como quase sempre há oportunidades em meio a tudo isso, o varejo brasileiro tem a chance de abraçar de vez a categoria, bem como a indústria local se firmar no canal.

Outra categoria que tem o Brasil como um de seus principais mercados é a de Proteção Solar. Por seu envolvimento com a área de Saúde, os cuidados que cercam os hábitos de uso e consumo desses produtos são recorrentes. O esforço da indústria e dos profissionais de sáude para ampliar a consciência da população acerca dos perigos da exposição solar tem evoluído, não há dúvidas. Os consumidores estão, de fato, mais conscientes sobre essas questões. Porém, quando analisamos os hábitos com os protetores, o buraco ainda é mais embaixo. Envolve diversos aspectos que estão sendo tratados na matéria “Por um lugar na sombra” e são escancarados pelo grupo de pessoas ouvido em mais um Focus Group.

Boa leitura!

editor-assistente: RAFAEL mendonça (rafael@cusmaneditora.com.br)

Daryus felisbino (daryus@cusmaneditora.com.br)

repórter: gabriel oda (gabriel@cusmaneditora.com.br)

impressão: serzegraf

repórter: milena paschoal (milena@cusmaneditora.com.br)

www.COSMETICANEWS.com.br

Gerente da marca: Jenifer vieira (jenifervieira@cusmaneditora.com.br) executivos de vendas: Wanessa de Souza (wanessa@cusmaneditora.com.br) eufrazio lauton (lauton@cusmaneditora.com.br) Atualidade COSMÉTICA

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# 115 | SET-OUT 2010

Administração e Redação Rua Dom Duarte Leopoldo, 678 Cambuci CEP 01542-000 SP – Brasil Para anunciar, ligue: (11) 3392-2584

painel

Reagrupando os latinos

O

executivo Délio Oliveira (foto) vai assumir uma nova posição na L´Oréal. Depois de quase dois anos na presidência da Divisão de Produtos de Grande Público no Brasil da gigante francesa, Délio assumirá a posição de diretor-geral para a América Latina da L’Oréal Cosmética Ativa, divisão na qual iniciou sua trajetória na empresa, no ano 2000, e onde passou a maior parte da sua carreira.

Délio foi o primeiro brasileiro a comandar a divisão de Cosmética Ativa, onde estão alocadas as marcas La-Roche Posay e Vichy, em 2011 e, também, o primeiro brasileiro a assumir o comando da Divisão de Produtos de Grande Público, onde figuram L´Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Coloarama e a Niely, em 2015.

A nova posição já reflete as mudanças na estrutura da L´Oréal nas Américas, anunciadas no final de 2016, e reagrupa todos os países da América Latina sob uma única região. Em 2013, a L´Oréal segregou o Brasil da região, convertendo-a numa região independente. A operação latino-americana da L´Oréal está sob o comando do espanhol Javier San Juan, que tem mais de 30 anos de carreira no grupo e, desde 2014, era o presidente da operação que congregava a América Latina de língua hispânica. Javier está baseado no México.

Para o lugar de Délio, a L´Oréal indicou o francês Dominique Marceau, que desde 2015 estava responsável pela operação da Niely. Dominique se manterá à frente de Niely e passará a dirigir toda a Divisão de Produtos de Grande Público. Na empresa há mais de 20 anos, ele construiu uma sólida carreira em Finanças em países como Marrocos, Espanha e Itália.

Atualidade COSMÉTICA

de volta à DCA: Délio reassume o posto onde começou na L’Oréal em 2000 e passou a maior parte de sua carreira.

Como líder da divisão de Produtos de Grande Público na Argentina entre 2009 e 2014, alcançou resultados importantes em meio à crise financeira dos nossos vizinhos. Sua última experiência antes da Niely foi como responsável pela divisão de Grande Público no México, entre 2014 e 2015. Entre as conquistas de Dominique à frente da Niely, a L´Oréal destaca a renovação completa de Niely Gold, que levou a marca a crescer 12,5% em valor em 2016, de acordo com dados da Nielsen; e a consolidação da liderança de Niely no mercado de Coloração, com o lançamento de Brilho & Ton e o sustentável crescimento de Cor & Ton, marca líder de mercado que cresceu 15,8% em valor no último ano, também segundo dados da Nielsen.

Errata (Atualidade Cosmética 153) Na matéria Negócios - Estratégia: “Hora de um novo approach”, da edição 153, a informação correta sobre o ingrediente Merquat, da Lubrizol, é que trata-se de uma linha de polímeros catiônicos condicionantes, e não uma linha de emolientes, como foi publicado.

Na mesma matéria, o último cargo ocupado por Renata Solfredini na Croda, foi o de gerente de Marketing Regional.

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Há 30 anos, a Cosmotec constrói uma história de sucesso, que combina valores sólidos, atendimento especializado e alta expertise em criar hoje as sensações e texturas que transformarão a experiência de uso no futuro.

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Descobertas de cores e tendências

2/15/17 2:41 PM

painel

Parceiros de valor

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m mais uma edição da premiação promovida pelo programa qlicar, realizada em Cajamar (SP), no final de abril, a Natura reconheceu seus fornecedores estratégicos com melhor desempenho em 2016. Na ocasião, foram 21 contemplados em diversas áreas, como fragrância, branding & design, transporte, tecnologia de informação, entre outras.

O qlicar foi criado em 2004, com o objetivo de estimular uma cadeia de alta competitividade e relações de qualidade com os parceiros estratégicos da Natura. As letras que compõem o nome do programa representam cada um de seus pilares: qualidade, logística, inovação, competitividade, ambiental & social e relacionamento. Atualmente, 155 fornecedores participam do qlicar, distribuídos em sete categorias de acordo com suas áreas de atuação.

“Engajamos os principais fornecedores em nossas estratégias, com o objetivo de disseminar as crenças e os valores da empresa e abrir o canal para propostas de inovação em primeira mão”, avalia Josie Romero, vice-presidente de operações e logística da Natura. “Juntos, podemos alcançar a excelência em qualidade de produtos e de serviços para nossas consultoras e consumidoras”, completa.

Neste ano, foi criada a categoria Facilities, que reconhece empresas que prestam serviços de fretado, alimentação, segurança, limpeza e manutenção predial, entre outros. Além das premiações por área de fornecimento, há a categoria transversal Destaque Socioambiental, que destaca a ação dos fornecedores nesse campo.

Atualidade COSMÉTICA

Vencedores do Qlicar 2017 - Qlicar Produtivos (fornecedores de insumos e produtos acabados)

Matéria-prima: BASF Fragrância: Givaudan Embalagem: Bristol Produto acabado: Sinter Terceiristas América Latina: Just Qualidade assegurada: Croda Atendimento a superação: Albéa - Mogi - Qlicar Bio (comunidades biodiversidade) Melhora nota: ATAIC Maior evolução: Cofruta

fornecedoras

de

insumos

da

- Qlicar Ciclo (fornecedores de logística) Transportadora: Dias Operador logístico: Penske - Qlicar Inovação (parceiros de pesquisa e desenvolvimento) Parceiro de tecnologia: InstitutoAlbert Einstein Parcceiro de produto: Silab Performance cosmética: Kosmoscience - Qlicar da Marca (fornecedores que contribuem para a construção da marca Natura) Branding & Design: Alexandre Nino Propaganda: Agência Africa Redatores: Simone Fonseca - Qlicar Tecnologia Digital (fornecedores serviços digitais) Serviços: Everis Produtos: SAP

de produtos e

- Qlicar Facilities (prestadores de serviços) Prestador de Serviço: Orion Transportes - Qlicar Corporativo (ações sociais e/ou ambientais dos fornecedores) Destaque Socioambiental: Accenture

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GARIMPAR ESTA PEDRA PRECIOSA EXIGE MAIS DO QUE

SORTE...

painel

vitoriosos DA NOITE: Symrise e Patrus receberam troféus no Encontro de Fornecedores do Grupo Boticário.

Fornecedores de peso

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á tradicional componente do Programa de Avaliação e Desenvolvimento de Fornecedores do Grupo Boticário (PADF), o Encontro de Fornecedores chegou à sua 20ª edição neste ano. Em evento realizado em Curitiba (PR), em abril, que reuniu dezenas de fornecedores de matérias-primas, fragrâncias e embalagens estratégicos para o grupo, foram premiados aqueles que desenvolveram o melhor trabalho em 2016.

Nesta edição, as companhias que receberam os prêmios foram: Patrus, Symrise, Basf, Firmenich, Fedex Brasil Logística e Transporte S.A, Expresso Jundiaí Logística e Transporte Ltda., e Givaudan.

Todos esses fornecedores foram contemplados na categoria Ouro, exceto a Patrus, que recebeu o troféu na categoria Diamante. Foi a primeira vez que uma companhia foi premiada nesta categoria, que possui como critério de avaliação a conquista de três tro-

Atualidade COSMÉTICA

féus Ouro consecutivos.

A Patrus Transportes já conquistou sete troféus Ouro e cinco destaques em sustentabilidade pelo Grupo Boticário. Segundo a companhia gaúcha, em 2016, realizou 280 mil entregas para o Grupo Boticário em 2016, com 99,01% de eficiência.

O PADF é um programa contínuo de avaliação que envolve esses fornecedores estratégicos da empresa. Por meio dele que a companhia busca alinhar e afinar o trabalho com os seus principais fornecedores, avaliando-os sob diferentes aspectos e apontando onde estão as possibilidades de melhoria no trabalho.

O Grupo Boticário sempre teve a preocupação de desenvolver uma proximidade com seus fornecedores, buscando uma intimidade ainda maior e uma troca de ideias em relação à sua estratégia para, assim, manter um nível de atendimento cada vez mais eficiente.

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CATEGORIA Maquiagem

O futuro nas mãos delas

A chegada de uma nova geração de consumidoras, que não tem medo de se maquiar, está mudando o modo como a indústria de maquiagem pensa seus produtos mundo afora. É uma ótima oportunidade para a categoria fincar de vez os pés no varejo local >>> rafael mendonça

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entre as grandes categorias do mercado global de beleza, nenhuma tem se mostrado tão dinâmica e apresentado tanto crescimento quanto a de maquiagem. Isso pode ser visto tanto no balanço de grandes grupos globais como a francesa L´Oréal – que chegou a se surpreender positivamente com o nível de crescimento da categoria –, sua rival norte-americana Estée Lauder, dona da cultuada marca M.A.C, e a japonesa Shiseido, que tem na maquiagem a base para o seu crescimento no mercado-chave dos Estados Unidos, país que tem dominado o cenário de acontecimentos em relação à categoria.

Para se ter uma ideia do poder da maquiagem na terra do Tio Sam, de acordo com a NPD Group, empresa de pesquisa e consultoria, no ano passado, as vendas de maquiagem cresceram 12% na distribuição seletiva, respondendo por 82% de todo o crescimento do mercado de beleza neste canal.

A categoria também foi a que mais se destacou no agitado “mundinho” financeiro do mercado de beleza. Ne-

nhuma outra categoria individualmente gerou tantas transações de destaque em tempos recentes. E foram justamente L´Oréal, Estée Lauder e Shiseido, respectivamente a primeira, a quarta e a quinta maiores empresas de beleza do mundo, que puxaram o movimento. Em 2014, a francesa adquiriu a NYX Cosmétics, uma empresa fundada em 1999 e que se destacou por meio da venda em quiosques com uma proposta de maquiagem profissional por preços acessíveis – muitos analistas a tem como uma espécie de M.A.C do mass market. A NYX é uma das grandes apostas de crescimento da L´Oréal, que não tem poupado esforços para fortalecer a posição da marcas nos Estados Unidos e escalá-la globalmente. Já no ano passado, os franceses compraram a marca It Cosmetics. Fundada a menos de 10 anos pela jovem empresária Jamie Kern Lima, que sofria para encontrar um produto que cobrisse a rosácea que atacava sua pele e, em função disso, acabou trabalhando com cirurgiões plásticos para desenvolver suas próprias bases e, depois, uma liha completa de maquiagem. A marca se transfomou em um sucesso repentino, impulsionado pelas mídias sociais

Atualidade COSMÉTICA

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e pelo qual os franceses assinaram um cheque de US$ 1,2 bilhão. O valor é só um pouco abaixo do US$ 1,45 bilhão que a Estée Lauder desembolsou para ficar com outra marca jovem cultuada pelas jovens consumidoras nas redes sociais, a Too Faced. A fabricante de cosméticos de luxo também incorporou neste ano a Becca Cosmetics, outra jovem companhia de maquiagem que fez a cabeça dos millennials com o seu comprometimento com a diversidade, que se reflete no seu portfólio com bases para atender diversos tons de pele.

Mais “modesta”, a Kosé, terceira maior empresa de beleza do Japão, com vendas anuais na casa dos US$ 2 bilhões, também entrou na onda e adquiriu, ainda em 2014, a marca indie norte-americana Tarte Cosmetics, que vende seus produtos de maquiagem a base de ingredientes naturais em canais eletrônicos e lojas especializadas, principalmente nos Estados Unidos e no Canadá, com muito sucesso entre o público na faixa entre 20 e 30 anos. Muito mais poderosos, os japoneses da Shiseido incorporaram, também no ano passado, a marca Laura Mercier, que pertencia à Gurwitch, uma divisão de cosméticos

mãe observa a filha em loja de beleza: além de consumidoras, as millennials são trend setters e influenciam todo o mercado de maquiagem. de luxo da Amway. Embora não seja uma marca que tenha a geração digital como target original, é da fundadora da marca o conceito “flawless face” (rosto impecável), que preconiza um processo de preparação da pele e que é algo bastante alinhado à era da superexposição gerada pelas mídiais sociais.

Exceto pela Laura Mercier, o que as marcas de maquiagem adquiridas recentemente têm em comum é que elas conseguiram se posicionar muito bem num mundo que mudava radical e muito rapidamente, deixando as empresas e marcas tradicionais, cujo tamanho torna o tempo de resposta naturalmente mais demorado, embasbacadas. A boa performance nas redes sociais, construída de maneira orgânica e genuína (e não a base de investimentos millionários), as tornou referência junto ao público jovem, que busca as suas próprias referências de beleza. Essas marcas foram as primeiras a entender o papel das influenciadoras digitais e se lançaram em parcerias com bloggers e youtubers para promover e, também, desenvolver suas marcas e produtos. Elas se desenvolveram conectadas com uma nova realidade, a das redes sociais, da onipre-

sença dos smartphones e junto com uma nova geração de consumidoras da geração Y e, principalmente, as millennials. E é de olho em encurtar o caminho para se conectar e aproveitar o potencial desse público que os grandes grupos têm ido às compras. Além disso, esses jovens empreendedores puderam se valer de uma estrada aberta pouco tempo antes e que foi fundamental para pavimentar o sucesso deles.

Uma série de marcas criadas antre o início até meados dos anos 1990, deram a primeira chocoalhada no universo da maquiagem, trazendo muito mais ousadia, irreverência e frescor para uma categoria que não via muitas novas propostas vindo das marcas tradicionais. Essas marcas se desenvolveram no decorrer dos anos 2000, já com a onipresença da internet, mas ainda na fase inicial do domínio das redes sociais. Mas o grande trunfo dessas marcas foi a aposta certeira em canais alternativos de vendas.

Nomes bastante reconhecidos como Smashbox, Benefit (que foi fundada em 1976 como um studio de maquiagem, mas só ganha essa marca em 1990), Bare Minerals, Urban Decay, Nars e a própria Laura Mercier, cuja origem remonta a

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Atualidade COSMÉTICA

1996, são todos hoje parte de algum dos grandes grupos globais de cosméticos.

E o que as tornou alvo foi justamente o caminho que elas encontraram para se posicionar em meio a um mercado que era dominado nas lojas de departamento pelas tradicionais marcas de luxo como Estée Lauder, Lancôme, Clinique e M.A.C (a rebelde da turma, mas que já se valia da força da Estée Lauder) e que no mass market encontrava gigantes como L´Oréal Paris, Revlon, Cover Girl e Maybelline.

Para achar espaço para seus produtos de apelo mais “alternativo”, esses empreendedores apostaram em novos canais de venda, especialmente nos canais de venda por TV como o QVC e o HSN e em varejistas especializados como a Sephora. A operação americana da cadeia francesa desempenhou um papel fundamental nessa história, ao abrir espaço nas suas lojas (que não dispunham de maquiagem das marcas de luxo mais tradicionais, receosas da reação das lojas de departamento) para essas novas marcas.

Foi o sucesso conquistado nesses canais alternativos que chamou a atenção dos grandes grupos e que abriu novas frentes para que as marcas que foram cria-

CATEGORIA Maquiagem

das a partir do final dos 1990 pudessem aparecer e se desenvolver. E de quebra, esses canais alternativos, especialmente o varejo especializado, conversa muito bem com as novas gerações de consumidoras. E sim, marcas como Urban Decay e a própria Sephora estão entre as preferidas das millennials. Uma pesquisa realizada pelo banco de investimentos Goldman Sachs e a revista Teen Vogue, com meninas de 13 a 29 anos, as colocou entre as 10 marcas preferidas dentre todos os segmentos. A campeã foi a M.A.C. De acordo com o jornalista de finanças norte-americano Jom Cramer, as millennials gastam o seu dinheiro com Uber, celulares e maquiagem.

Menos, mas ainda assim, dinâmico O mercado brasileiro, de forma geral, é bem menos dinâmico do que o norte-americano, ainda mais na categoria de maquiagem. E as operações de fusão e aquisição por aqui são uma raridade em quaquer categoria.

Ainda assim, guardadas as propoções, os impactos que essa nova geração de consumidoras trazem para o mercado começam a ser sentidos pela indústria local. De acordo com dados da empresa de pesquisa de mercado Nielsen, a categoria de maquiagem ganhou mais de 2 milhões de consumidoras em 2015 (embora o crescimento nas vendas tenha sido fraco, de 4%, bem abaixo da inflação

do período). Mas, o que é mais relevante nesses dados é que 61% dessas novas consumidoras, algo como 1,2 milhão de pessoas, estão na faixa etária de 19 a 25 anos, altamente conectadas e que, muitas vezes, segundo a Nielsen fazem mais compras por impulso, inclusive no meio on-line, em comparação com a média da população. Elas são as mulheres do futuro, mas o seu poder de influência já é determinante para as decisões da indústria.

Acessar esse público foi um dos motivos que levou o Grupo Boticário a investir numa marca exclusiva de maquiagem, a quem disse, Berenice?, cuja proposta elementar é a de que não existem regras para se maquiar – um discurso que na prática serve muito mais às jovens que já não estão muito nem aí para as regras de maquiagem mesmo, do que às consumidoras mais tradicionais, que podem até gostar da ideia, mas não se sentem tão à vontade para abusar das cores e carregar no lápis dos olhos. Apresentada em 2012, a marca, que opera por meio de lojas franqueadas, foi um sucesso e, já beira às 200 lojas por todo o Brasil, o que contribui para o crescimento do Grupo Boticário na categoria. É inegável que essas meninas têm trazido mais vigor e, principalmente, aberto novas possibilidades para a indústria e o varejo de maquiagem no Brasil. E a indústria local e os canais têm se desdobrado para atender aos anseios delas, oferecendo produtos e serviços

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cada vez mais diversificados e condizentes com a nova realidade de uma consumidora que é muito diferente do que vigorou no mercado durante décadas e que se contentava, ou ao menos aceitava, usar o básico: só uma base e um batonzinho.

Dando indícios de sua autonomia, essas jovens consumidoras já sabem o que querem. Elas fazem parte de uma geração que nasceu numa era em que o acesso a informação é extremamente fácil. É muito raro encontrar uma garota millennial que não tenha visitado um tutorial de maquiagem, que não conheça os produtos da categoria ou que não goste de se maquiar.

E é importantíssimo para o seu próprio futuro que a indústria consiga entender e atender cada vez melhor essas meninas. O Brasil é o quarto maior mercado na categoria – atrás de Estados Unidos, China e Japão. Segundo Elton Morimitsu, analista de pesquisa da consultoria britânica Euromonitor, o crescimento recente na categoria foi impulsionado por produtos com valor agregrado, como bases ‘cushions’ (uma base líquida imersa num tipo de esponjinha) e os batons matte, duas novidades muito divulgadas em 2016.

Jovem influência Ainda que o desempenho em valor nos últimos anos tenha se mantido em terreno positivo, sobretudo no varejo, de

Divulgação: Nudestix

acordo com a Euromonitor, o Brasil viu o crescimento do seu mercado de maquiagem desacelerar numa média anual de 6,8%, entre 2011 e 2016. Parte disso pode ser debitado na conta da crise econômica, tanto que outras duas consultorias de mercado, a Kantar Worldpanel e a Nielsen, apresentam indicadores de que a categoria de maquiagem deixou de perder

pele perfeita, maquiagem perfeita: sem medo de errar, uma nova geração de consumidoras encara o ritual da maquiagem com uma naturalidade e expertise de dar inveja a muitos maquiadores. penetração e passou a apresentar alguma sinalização de crescimento em volume.

Mas, para tracionar de verdade o mercado de maquiagem no futuro, será preciso turbinar (e sustentar) o consumo desses itens pelas jovens consumidoras, que estão entrando no mercado de trabalho. E isso passa por atentar para os produtos que elas querem usar. O mais importante é que o mercado comece a entender que essas meninas já influenciam na maneira com que os produtos de maquiagem são percebidos e utilizados. Indústria e canais de distribuição têm isso em mente, mas ainda procuram os melhores meios de lidar com elas atualmente.

Para a especialista em maquiagem Cacá Habeyche, consultora de desenvolvimento de produtos e maquiadora, ser forte, ter auto-conhecimento e descobrir os pontos que lhe favorecem, já são características dessa nova geração que está consumindo maquiagem. “Elas não têm

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Atualidade COSMÉTICA

medo de experimentar, porque não têm medo de errar. Isso já é uma mentalidade da nova geração e isso reflete na maneira como elas usam maquiagem, para auto-afirmação, para reforçar seu estilo pessoal. E não só mais para disfarçar defeitos (NE: embora essa continue sendo uma busca comum)”, situa ela, afirmando que este é apenas um dos pontos que têm moldado esta nova geração. E isso se reflete no tempo que ela dedica a maquiagem na sua rotina de beleza. Uma pesquisa global realizada pela Euromonitor em 2015, aponta que as millennials (classificadas como pessoas entre 20 e 35 anos, nesta pesquisa) gastam quase dez minutos da sua rotina beleza diária de beleza com maquiagem. Bem mais que os pouyco mais de cinco minutos dedicados por consumidoras da geração X, com mais de 35 anos. O mesmo acontece quando o assunto é cuidado com o rosto, no qual as millennials gastam mais do que dez minutos todos os dias. É preciso ter em conta que boa parte dessa rotina de pele, principalmente no caso dessas jovens, tem a ver com a preparação da pele para receber a maquiagem e, não apenas, para limpar, tonificar e hidratar

CATEGORIA Maquiagem a pele. No caso das consumidoras da Geração X, o tempo gasto em cuidados com o rosto é de pouco menos de 10 minutos.

No final, o único grupo de consumidoras que consegue se aproximar do tempo dedicado aos cuidados com a beleza pelas millennials é a geração Z, que abarca desde crianças de seis até jovens de 20 anos.

Outro ponto que tem favorecido o consumo de maquiagem pelas consumidoras mais jovens diz respeito à maior disponibilidade e a variedade de marcas existentes atualmente, que atendem a todas as idades, gostos e características. “Isso de a marca estar acessível é um grande diferencial também, porque, antigamente maquiagem (boa) era artigo de luxo”, lembra Cacá.

Essa maior variedade gera mais competição, o que acaba contribuindo para tornar o mercado mais acessível, algo fundamental para quem quer atender a um público que em muitos casos ainda não tem sua própria renda. Ao que indicam os números da Euromonitor, essa queda nos preços tem acontecido. Morimitisu explica que as consumidoras optaram por produtos mais baratos, o já conhecido “trade-down”.

E isso se deve não somente por causa das preocupações com os gastos, mas também devido à diversificação de produtos por parte das pequenas e médias empresas de baixo custo, que estão entregando produtos mais diversificados e de qualidade. Já o segmento de maquiagens de custo mais elevado foi mais impactado devido aos reajustes de preços. “Os esmaltes premium, particularmente, tiveram os piores resultados e as marcas mais caras não focaram nessa categoria em 2016 uma vez que a diferença no preço se tornou tão grande que ficou impossível de competir com as marcas de massa”, contextualiza o analista.

Um terceiro indicativo das mudanças que a nova geração de consumidoras de maquiagem é justamente o fato da facilidade que se tem atualmente de aprender a se maquiar sozinha. A maneira com que essas jovens lidam com maquiagem, pelo fato de ter um amplo acesso à informação chega a surpreender Alex Cardoso, maquiador do salão 1838 Jardim América, de São Paulo.

daniela, da vult: ao entender as novas consumidoras permite à marca enxergar o que está por vir. que não especificam a faixa etária indicada e esse cuidado é muito importante.

Além disso, elas deveriam mostrar os cuidados que a pessoa deve ter após o uso destes produtos, principalmente às mais novas, para que não tenham problemas futuros pelo uso constante de maquiagem”, pontua o profissional. Cacá Habeyche informa que fora do Brasil é possível encontrar marcas com linhas de maquiagens que fazem a transição entre a “brincadeira” para a “coisa séria”.

De olho nelas “Vejo vídeos na internet de meninas de sete, oito anos fazendo um tutorial de maquiagem e elas fazem muito bem e com muita facilidade”, descreve.

“Juntando um pouquinho de cada coisa, sim, essa geração vai usar mais maquiagem cada vez mais cedo”, acredita Cacá Habeyche. Mas, é bom que se deixe claro que deve existir um limite que a própria indústria precisa estabelecer e respeitar em relação a idade, e ao contexto, com que as millennials devam incorporar o uso da maquiagem como uma rotina em suas vidas. “Já conversei com diversos psicólogos para saber qual é a idade certa para começar a usar maquiagem. E é meio unânime, enquanto está no tom da brincadeira, tudo bem. Agora, quando vira coisa séria, tipo: ‘eu não vou para a escola se eu não estiver maquiada’, isso é preocupante”, alerta Cacá. O maquiador Alex também demonstra preocupação com relação ao uso precoce da maquiagem por essas meninas e pede uma ação maior das marcas quanto a isso. “As empresas deveriam investir em comerciais segmentados por faixa etária. Existem marcas que comercializam linhas de maquiagem mais jovem, mas

Atualidade COSMÉTICA

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Uma das marcas que tem conseguido ler bem o perfil das jovens consumidoras é a Vult, vencedora do troféu de empresa do ano do Prêmio Atualidade Cosmética/Patrus em 2016.

A empresa aumentou seu marketshare de 2,5% em 2014 para 4% em 2016, segundo dados da Euromonitor. O analista da consultoria, Elton Morimitsu, avalia que a marca cresceu entre as adolescentes e jovens adultas ao oferecer produtos acessíveis e investir na comunicação dessas marcas, como em programas de massa.

Sobre esta jovem geração consumidora, Daniela Cruz, sócia-proprietária da Vult, afirma que não é por acaso que essas meninas são conhecidas como influenciadores. “Várias tendências e hábitos de consumo são propagadas por todo o mundo através destes jovens, considerando que são usuários em massa do ambiente digital, onde conteúdos de beleza possuem grande disseminação. Vemos nesses consumidores nossa base de conhecimento para o atendimento do mercado, pois através deles conseguiremos enxergar o que está por vir e até mesmo nos antecipar com relação ao mercado nacional”, revela.

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CATEGORIA Maquiagem

soraia, da daillus: a marca trabalha neste ano para ampliar a distribuição e ativar novos canais.

display da natura, na raia: a drogaria tem investido no mix de maquiagem, muito em função das movimentações da nova geração.

A executiva conta que, atualmente, a Vult não enxerga a faixa etária dos consumidores como fator determinante para o desenvolvimento dos produtos, mas sim demandas que surgem advindas do mercado e das redes sociais.

Para ela, existem consumidoras adolescentes e mais básicas e aquelas mais experientes que gostam de ousar. “O segredo é oferecer qualidade com preço acessível e acompanhar as reações e expectativas deste público de perto”, aconselha Daniela, que diz acreditar que esse dinamismo do mercado de maquiagem deverá continuar daqui para frente.

Outra marca, a Dailus tem buscado adequar seus produtos ao perfil de suas consumidoras. Soraia Arraes, gerente de Marketing da marca, conta que a Nielsen Homescan identificou que o perfil da consumidora Dailus é “Vanguardista”, ou seja: são mulheres jovens na faixa etária de 19 e 25 anos.

“Não segmentamos a marca por classe social ou econômica, mas sim entendendo desejos e entregando necessidades de forma acessível e democrática”, garante Soraia.

Impacto nos canais Se a indústria tem buscado entender e se ajustar à nova realidade que começa a lhes ser imposta pelas novas consumidoras, o varejo também corre para fazer a sua parte. E aqui reside uma grande oportunidade para a categoria se estabelecer, definitiva e corretamente, no varejo, em especial nas perfumarias e farmácias.

Os dois canais têm avançado na oferta do mix da categoria. Mas esse avanço recente reflete muito mais o trabalho individual de uma ou duas empresas no varejo (notadamente a Vult e, nas redes de perfumaria e farmácia de maior porte também a L´Oréal, com Maybelline), do que uma visão do varejo para a própria categoria. Algo que agora começa a surgir de fato e, que pode já levar em conta as características desejadas pelas novas consumidoras, que querem liberdade de experimentação, inovações, variedade de marcas, cores e aplicadores, preço e que sabem de tudo, mesmo sabendo de muito pouca coisa de fato. As mesmas Maybelline e Vult têm expandido a sua presença junto ao público por meio de uma rede de quiosques próprios, nos quais as marcas podem expor todo o portfólio das marcas

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aos consumidores em pontos de grandes circulação, especialmente shoppings centers. Uma das apostas da Daillus para 2017, por exemplo, é o aumento na distribuição e ativação de novos canais, com foco no farma.

Embora ainda num estágio inicial, o trabalho com maquiagem segue em evolução nas principais bandeiras de drogarias brasileiras. Eugênio De Zagottis, vice-presidente de Planejamento e RI da RD, dona da Raia e da Drogasil, observa que o público jovem é importante pelo fato de que, além de já realizar compras, tem grande poder de influenciar as pessoas que estão ao seu redor, seja na família, entre amigos ou pelas mídias sociais.

O executivo endossa o discurso de que a experiência nas lojas é de grande valia para essas consumidoras. “Temos focado em gerar contato e conteúdo para elas, através de ações de experimentação de produtos e esclarecimentos com nossas consultoras de beleza. Esse movimento pode ser visto em duas lojas em São Paulo. Uma na Avenida Paulista e a outra em Alphaville. Essas unidades focam na experimentação e ações voltadas ao público feminino. Diversas marcas fazem experimentações de produtos de higiene e maquiagem com frequência nessas unidades”, adiciona. O executivo da RD entende que, cada vez mais, a geração jovem enxerga a farmácia como um local onde de inovação e tendência.

“Sabemos que a categoria maquiagem é movida por essas alavancas e tem uma grande sinergia com nossa proposta de valor. Para atender os diferentes perfis de consumidor que circulam em nossas lojas, buscamos trabalhar com marcas de diferentes propostas de valor e de público alvo. Hoje, a Droga Raia oferece marcas como: Maybelline, Natura, Revlon, Natura Faces, quem disse, Berenice? e Vult”, finaliza.

Desde que desembarcou ao Brasil, no início da década, a Sephora tem desenvolvido muito bem o trabalho com Maquiagem em suas lojas. Assim como no formato da varejista nos Estados Unidos, essa é a categoria central da loja. Com frequência, a Sephora realiza eventos em suas unidades para divulgar lançamentos e gerar experimentação. Além disso, investe no relacionamento de mídia, com

imprensa, influenciadores digitais e maquiadores, que, segundo a varejista, são as principais fontes de informação para essa nova geração de consumidoras.

“Para esta geração ainda é importante ir à loja, testar os produtos na pele, aprender dicas. A diferença é que atualmente elas também têm outros recursos para conhecer novidades que são lançadas no mercado – têm mais acesso à informação, se arriscam mais – uma vez que acompanham sites internacionais, influenciadores digitais, revistas, youtubers, entre outros”, considera Flavia Bittencourt, diretora geral da Sephora Brasil e vice-presidente sênior para América Latina. Sendo assim, ela diz que a rede procura sempre oferecer o que há de novo no mercado, produtos inovadores e exclusivos para seguir atraindo essa consumidora.

Flavia destaca também o desempenho que vem alcançando os quiosques no Brasil. Segundo ela, esta estratégia tem atendido bem aos novos perfis de consumidores.“Este modelo atraiu ainda mais clientes em potencial. A marca conseguiu chegar em mais praças, acelerando a expansão e estando cada vez mais próxima da mulher brasileira. O nosso programa de relacionamento Beauty Club também é uma forma fidelizar essas consumidoras, que valorizam marcas que investem na construção de relacionamento de longo prazo com seus clientes”, pontua.

Enquanto isso, a venda direta, apesar de seguir perdendo share, continua como principal canal para Maquiagem. A movimentação das marcas deste canal também tem ido no sentido de buscar essas consumidora mais jovem e digital. A Natura, por exemplo, mirou nesse grupo e relançou sua linha de maquiagem para o público jovem Natura Faces, em fevereiro de 2017, com um posicionamento muito mais moderninho, usando também um homem maquiado na comunicação da marca, no melhor estilo genderless, um conceito bem absorvido pelos millennials.

Já a Avon, lançou recentemente uma cartela de 18 cores de bases líquidas com acabamento matte – que complementa a linha Avon True, e apresentou junto um aplicativo com o intuito de aproximar as consumidoras da marca e incentivá-las a testar os benefícios de seus produtos.

AS MILLENIALS SÃO FÃS DE MAKE UP E ESTÃO SEMPRE EM BUSCA DE INOVAÇÕES. VEJA QUATRO ATIVOS QUE PODEM LHE AJUDAR A ATENDER ÀS DEMANDAS DELAS

MEGATRAN® PC5778

Cosmotec/Interpolymer

SymPeptide® Xlash - Symrise

Aplicação: Formulação de maquiagens em emulsão ou base aquosa.

Aplicação: Maquiagem, Serum para cílios

Claim: resistência à água e à fricção, longa duração da maquiagem.

Claim: Ativo natural que aumenta o volume, densidade e tamanho dos cílios em mais de 40% em apenas 2 semanas.

Mecanismo de ação: polimeriza sobre a pele, formando filme adesivo e uniforme.

Diferenciais: O filme formado é altamente flexível, evitando o craquelamento da maquiagem.

Dosagem: De 5 a 70% INCI Name: Acrylates/Ethylhexyl acrylate copolymer (and) Acrylates/ imethylaminoethyl Methacrylate copolymer Mais informações: (11) 2027-1100 / www.cosmotec.com.br

Mecanismo de Ação: Peptídeo altamente eficaz que atua estimulando os genes de produção de queratina.

Diferencial: Lipo-oligopeptídeo que aumenta a estimulação dos genes da queratina rapidamente, deixando os cílios mais longos e volumosos de maneira segura e eficaz.

Dosagem: 1,0% - 10,0% INCI Name: Water (Aqua), Glycerin, Myristoyl Pentapeptide-17 Mais informações: (11) 4615-5327 / larissa.castro@symrise.com/ www.symselect.com.br

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Funções principais: Emulsionante, formador de filme, modificador reológico e de sensorial.

Claim: Multifuncional, promove maior formação de filme, compatibilidade com pigmentos, pH baixo e estabilização eletrolítica.

Dosagem: Até 1,5% INCI name: Polyurethane-62 e Trideceth-6 Mais informações: (11) 4097-0238

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Atualidade COSMÉTICA

Aplicação: maquiagem (batom, blush, base) e qualquer formulação com cor (ex.: BB e CC cream).

Claim: batom de alto brilho, base com efeito super mate e blush com efeito sensorial de “2ª pele.

Mecanismo de ação: melhora a dispersão dos pigmentos na formulação intensificando cor (alto brilho) e ação (efeito mate), além de dar um efeito sensorial macio e aveludado (2ª pele).

Dosagem: 3% a 10% INCI name: Silica and Methicone Informações: info.pc-latam@dsm.com

tendÊncias Artigo

Novidade é a nova lealdade Diretamente da América do Norte, uma nova onda de marcas de beleza está conquistando clientes por meio de uma variedade em constante mudança de produtos de edição limitada, inspirados nos processos de empresas de moda fast fashion >>> marselha tinelli

Q

uando Kylie Jenner abriu sua segunda loja de cosméticos pop-up em Nova York, em fevereiro, fãs esperaram por três dias para estarem entre os primeiros a entrar na loja.

O murmurinho não era surpreendente. Os produtos na TV e na mídia social tendem a se vender online em questão de minutos. E como as em-

presas se esforçam para competir em um mercado cada vez mais lotado, o sucesso de Jenner indica uma mudança sísmica na indústria da beleza: uma vez impulsionado pela crença de que os clientes iriam comprometer-se com uma sombra durante toda vida, as marcas de cosméticos agora dependem de produtos de edição limitadíssima para atrair compradores e cultivar a demanda. Na beleza, como na moda, a novidade é a nova lealdade.

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Produtos de edição limitada são certamente nada incomum. Marcas de luxo como Shu Uemura, Nars e M.A.C lançam coleções únicas com celebridades e casas de moda há décadas. Hoje, no entanto, a indústria da beleza está inundada de novos players que se inspiram na moda fast-fashion, encurtam o ciclo de produção para trazer seus produtos ao mercado mais rapidamente e mergulham nas tendências à medida que surgem.

inauguração da pop-up store de kylie jenner, em ny: furor nas ruas da Big Apple para ver a novidade do momento.

Uma dessas empresas é a Teeez Cosmetics, com sede na Holanda, que desembarcou em lojas selecionadas da rede Hudson’s Bay em todo o Canadá no ano passado. Com foco em produtos de rotação contínua em curto prazo, maquiagem inspirada na moda, Teeez Cosméticos mantém quatro coleções de cores no display. O portfólio em linha é composto por 90% de produtos de edição limitada, algo inimaginável no período pré-Millennial, mas esse é o único modus operandi conhecido pela Teeez. Em recente entrevista, Amanda Kruzich, diretora de Marketing da operação canadense, citou que a empresa iniciou sua operação em 2004 com apenas uma coleção de edição limitada de lip glosses e esmaltes para unhas. Segundo Amanda, “a lealdade do cliente está mudando e acho que millennials têm grande influência”. E acres-

centou: “Eles estão dispostos a ser leais a diferentes marcas, para ser mais experimental, e eu acho que estamos realmente na direção certa.”

Catherine Masson, vice-presidente de beleza da Shoppers Drug Mart, maior cadeia de farmácias do Canadá, também citou em recente entrevista que acredita que as necessidades dos clientes não podem mais ser satisfeitas por marcas e produtos básicos. “Quando começamos o Beauty Boutique em 2003, fomos o primeiro varejista no Canadá a remover os displays fechados e criar um conceito aberto e imparcial”, disse ela. “Se você olhasse dentro da necessaire de maquiagem de uma cliente, mesmo em 2003, ela tinha produtos de diversas marcas.”

Para atender à crescente demanda por novidade, a Shoppers Drug Mart está investindo em marcas focadas em produtos-tendências como a iN.gredients, uma linha de máscaras inspiradas em alimentos que será lançadas ainda este ano pela marca Look Beauty, em Toronto. “A inspiração veio de minhas frequentes visitas à Coreia do Sul”, conta Allan Lever, CEO da Look Beauty. “Parecia que cada visita, havia algo novo nas prateleiras. Temos a H&M e a Zara trazendo novos estilos (de vestuário) para o mercado todas as semanas, e nosso objetivo é fazer o mesmo, oferecendo novos lançamentos (de beleza) baseados em ingredientes de tendências e ofertas sazonais.” Graças, em parte, à rede estabelecida de fornecedores sul-coreanos, Look Beauty pode lançar um produto em apenas quatro meses – três vezes mais rápido do que a média da indústria. “As grandes empresas de beleza simplesmente não conseguem se mover tão rapidamente para saltar sobre as tendências mais quentes”, fala Lever.

As grandes empresas estão capitalizando o fenômeno da “fast-fashion” adquirindo marcas mais ágeis. Em novembro passado, a Estée Lauder comprou a Too Faced por US$ 1,45 bilhão.

A L’Oréal gastou US$ 500 milhões para comprar NYX Cosmetics em 2014. Com um modelo de desenvolvimento ágil e seguindo insights de viciados em beleza e maquiadores profissionais, a NYX ala-

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vancou seu alcance internacional para aumentar as vendas em 400% em 2016.

Enquanto isso, a gigante coreana de cosméticos, Face Shop, projetou seu próprio ciclo de produção acelerado, expandindo sua presença global para mais de 2.600 PDV´s em 29 países. “Lojas como a Sephora têm a vantagem de atender às necessidades em constante mudança dos clientes, oferecendo uma variedade de marcas, mas a Face Shop não”, observa Sean Lee, membro da equipe de marketing global da empresa. “Lançar novos produtos já não é uma escolha, é uma obrigação para nós”, acrescenta.

“Temos de alcançar desenvolvimento contínuo de produtos e inovação, a fim de satisfazer os consumidores e acompanhar as tendências do mercado.”

Para se manter na vanguarda de um mercado hiper-competitivo, Face Shop avalia constantemente o desempenho de cada item. “Uma vez que identificamos que os produtos não estão cumprindo nossas expectativas, paramos a produção e descontinuamos o produto”, diz Lee. Quanto aos prazos, “quando tudo estiver funcionando corretamente, podemos lançar um novo produto tão rápido quanto em um mês.”

A demanda do consumidor não mostra nenhum sinal de desaceleração, mas enquanto as marcas de beleza estão ansiosas para manter-se competitivas, elas devem permanecer cautelosas em comparações com fast-fashion. “Esta ideia de produtos trend-driven que são acessíveis a uma ampla base de consumidores é atraente para as marcas”, opina Sarah Jindal, da Mintel. “Porém podem haver armadilhas, especialmente em um momento de crescente conscientização ecológica e preocupação com a segurança dos produtos e ingredientes.”

Marselha Tinelli é uma profissional de Marketing inquieta e apaixonada por pessoas, tendências e branding.

Neste momento, está morando em Toronto com sua família numa experiência única, ampliando seus conhecimentos multiculturais.

categoria Proteção Solar

Por um lugar na sombra Não são só a praia, a piscina e os corpos expostos ao Sol. O brasileiro precisa mesmo é assumir a necessidade de usar protetor solar todos os dias do ano. E a indústria tem de se virar para incutir esse hábito na nossa rotina diária >>> Aûani Cusma de Paula e Gabriel Oda

P

oucas categorias da indústria cosmética estão tão diretamente relacionadas com a saúde quanto a de proteção solar. São mais do que notórios os efeitos danosos que os raios solares de diferentes espectros têm sobre a pele, atingindo até a derme, a camada intermediária do órgão. No Brasil, a incidência dos raios UV é sempre muito alta, mesmo nas regiões e nos períodos nos quais a intensidade do Sol é menor.

Muito se fala da necessidade de investir em educação e de informar melhor a população sobre os riscos da exposição ao Sol sem o protetor solar, ainda que na cidade e em situações do dia a dia, como ir a escola ou ao trabalho. Mas, verdade seja dita: muito tem sido feito nesse sentido ao longo dos últimos anos. E as pessoas provavelmente sabem que estão sujeitas aos danos que essa exposição pode

causar à saúde e à beleza da pele. Câncer? Sim, elas sabem desse risco também.

Então, depois de tudo isso, por que afinal nós insistimos em não adotar o protetor solar na nossa rotina de cuidados diários, tal qual escovar os dentes, ou lavar o rosto ao acordar?

De acordo com a empresa de pesquisa Nielsen, o mercado de proteção solar movimenta no Brasil R$ 1,7 bilhão no varejo (esses dados não consideram as vendas na venda direta ou em franquias). Isso faz do Brasil o segundo maior mercado do mundo para a categoria. Mas a penetração dela por aqui e bastante baixa, da ordem de 30%. Em países como Estados Unidos (no qual esses produtos são tratados como medicamentos isentos de prescrição) ou na Austrália (onde o câncer de pele virou uma questão central) esse patamar chega perto dos 70%.

Outra consultoria, a britânica Euromonitor, aponta que no ano de 2016,

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o volume de vendas de produtos de proteção solar por aqui (incluindo os autobronzeadores) foi de 108,7 milhões de unidades. Numa população que ultrapassa os 200 milhões de habitantes chegamos a meros meio frasco por brasileiro de qualquer idade, sexo e em qualquer local do Brasil. Já dados da Johnson & Johnson, dona da marca Sundown, pioneira e ainda líder no segmento, o brasileiro (considerando apenas a população economicamente ativa) compra, em média, apenas dois frascos de protetor solar por ano. Para piorar, o grande volume das vendas da categoria concentra-se fortemente em um período de tempo muito curto, entre o final de dezembro e as primeiras semanas de janeiro, o grande pico das férias de verão.

São todos indicativos de que alguma coisa não vai bem. E que isso quer dizer?

A grosso modo, que o uso do protetor solar ainda é, na prática, relegado quase que exclusivamente à sua aplicação em

ação da la-roche posay e campanha da J&J: muito tem sido feito para alertar as pessoas sobre os riscos da exposição solar, mas ainda estamos longe de um hábito de uso diário.

situações recreacionais, quando passar o protetor solar é considerado um mal necessário. “Muitas vezes a gente se esquece de que o Sol da praia, o Sol da piscina é o mesmo Sol da cidade, da escola em que deixamos os nossos filhos”, lamenta José Cyrillo, diretor de Marketing da J&J.

Preço é importante...

Preço e sensorial são dois drivers muito fortes na decisão tanto de compra quanto de uso de um protetor solar.

(Não deixe de ler o Focus Group desta edição, no qual os consumidores foram instados a falar justamente dos produtos de proteção solar).

Os itens desta categoria demandam um desembolso ainda elevado para os padrões brasileiros. E eles costumam seguir uma regra mais ou menos elementar, pela qual quanto melhor o sensorial do produto maior o preço da sua fórmula. Lembre-se de que estamos

falando de um protetor solar de fato e não de um outro produto com FPS. Mas, os consumidores respondem bem quando a indústria consegue manter preços mais competitivos para os seus produtos de melhor qualidade. Dados da Euromonitor para o período entre 2011 e 2016 deixam esse movimento bem claro.

Nesse intervalo, o mercado se mostrou altamente competitivo, puxado por um agressivo movimento de ganho de market share das marcas de dermocosméticos como Anthelios, da La-Roche Posay, RoC, da J&J e Capital Soleil, da Vichy. À medida em que ganharam escala e passaram a produzir mais itens localmente, essas marcas puderam estabelecer uma política de preços mais agressivas, obrigando as marcas tradicionais a responder tanto em preço como na ampliação da oferta de itens mais específicos e um aumento de qualidade nas formulações.

O resultado foi que nesse intervalo de competição mais intensa o volume de unidades de protetor solar comercializado deu um salto de 57,7%. No mesmo período, o crescimento em valor da categoria foi muito menor, de 22,3%, atingindo R$ 2,95 bilhões em vendas no ano passado, considerando os preços para o consumidor. É uma curva inversa a de quase todas as categorias de beleza no período, que viram um aumento muito mais puxado por preço do que por volume. Reforçando que o desembolso elevado é sim um fator restritivo para o

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aumento da penetração da categoria.

Infelizmente essa tendência não deve se sustentar para o próximo ciclo.

Entre este ano e 2021, o crescimento em volume e valor deve ser bem menos desigual, mas com o pêndulo pesando mais em preço. As previsões para o novo período apontam um crescimento acumulado de 26,8% em valor (cerca de 5% ao ano, na média anualizada) e de apenas 18,1% em unidades vendidas (3,4% ao ano). Ou seja, a consultoria não espera um aumento substancial de penetração para a categoria nos próximos anos, considerado o cenário atual de consumo, o que significa que, em geral, a população continuará sem se proteger de maneira eficiente dos raios solares.

...Mas não é tudo Se o preço é um fator muito importante para a compra do protetor solar (e consequentemente para aumentar ou reduzir a penetração da categoria entre a população), ele não é determinante para garantir o seu uso por quem o compra. Especialmente quando falamos em proteção solar diária e contínua. Se as pessoas já não são fãs de aplicar um protetor solar “melecado” quando vão à praia ou na piscina, bem mais à vontade e em uma situação de lazer, o que dirá de ter de passar um creme pesado, esbranquiçado, oleoso e melecado no dia a dia tendo que se vestir para o trabalho depois?

“O nível de penetração do UVA é

categoria Proteção Solar bem maior que o do UVB. O UVB fica na epiderme, a camada mais superficial da pele. Já o tipo A vai até a derme, atingindo estruturas de sustentação da pele e é o principal causador do fotoenvelhecimento, por isso uma das razões para o uso diário”, considera Jadir Nunes, cosmetólogo e especialista em desenvolvimento de produtos de proteção solar.

Dizem que o hábito faz o monge.

Mas é preciso que o hábito seja agradável, ao menos nesse caso. E aí é que entre o ponto determinante para que o consumidor tenha chance de estabelecer sua rotina diária de proteção solar corporal: um produto com um sensorial que seja realmente agradável para quem o usa. Isso envolve a textura do produto, sua espalhabilidade, a fragrância e até a sua forma de dispensação e aplicação. Conseguir entregar tudo isso em um produto é a grande (e talvez a única) chance para que o mercado de proteção solar para o corpo deixe de concentrar esforços em poucas semanas de verão para se transformar em uma categoria realmente de rotina, como de fato deveria ser. Na Austrália, país onde a questão do câncer de pele ganhou contornos dramáticos, criou-se um sentimento de prevenção que os leva a usar o protetor solar que estiver à sua disposição. Se o sensorial não é dos melhores, eles não estão nem aí, vão passar o produto do mesmo modo, pois sabem da importância de fazê-lo. Na prática, as características cosméticas são menos relevantes para eles do que a proteção em si.

Mas o Brasil não é a Austrália. Por aqui, os dermatologistas sabem que suas clientes dão mais atenção ao uso diário da proteção solar para prevenir o envelhecimento precoce da pele do que para evitar um câncer que pode, em última instância, vitimá-los. Essa relação que parece carecer de lógica é a mesma que rege a maioria dos mercados de proteção solar do mundo, onde esses produtos são tratados como cosméticos, inclusive do ponto de vista regulatório.

E ainda que o foco seja a “beleza” da pele, ela não extingue a necessidade de um produto de boa cosmeticidade, ou nem isso a fará incorporar o produto à sua rotina. “Em toda minha experiência, principalmente com pesquisas com

suzana pamplona, da j&j: segundo ela, há diferenças entre os hábitos de compra do shopper em supermercados e em farmácias.

o próprio consumidor, tenho a impressão de que as pessoas têm ciência dos danos, de fato. E por que não usam?

Principalmente pela questão sensorial.

O consumidor não quer essa sensação pegajosa na pele”, afirma o alemão Jochen Klock, diretor de Marketing Global de Sun Care da DSM, uma das líderes globais no mercado de filtros UV. A indústria, particularmente as marcas de dermocosméticos, conseguiu estabelecer um bom trabalho com os protetores solares faciais para uso diário.

Desde o início da década, essas marcas vêm investindo em formulações adaptadas à realidade climática e fisiológica das brasileiras. Isso resultou em fórmulas do tipo oil-free e toque seco, que hoje são o padrão para esse tipo de produto. “Devido ao clima tropical do Brasil, existe uma maior incidência de pessoas com a pele mista a oleosa e, em função dessa característica, os protetores de uso diário devem ser desenvolvidos com textura oil-free”, Juliana Leite, supervisora de Especialidades Químicas da fabricante japonesa matérias-primas Ajinomoto.

Mais recentemente, os protetores faciais incorporaram novos benefícios, como cor de base, efeito matte e até anti-acne, um problema que pode ser potencializado pelo uso do protetor solar.

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Note-se que todas as inovações incorporadas são de ordem sensorial, que facilitam o uso desses produtos todos os dias.

Chegar nessas soluções tem o seu preço.

Mas esse é um impeditivo menor do que um produto que não entregue tais benefícios. Ao menos no caso dos usuários desse tipo de produto. “A L´Oréal DCA investe em produtos diferenciados, visando atender às necessidades de seus consumidores e ajudá-los a adotar o protetor solar na rotina diária. Investimos no desenvolvimento de produtos com funcionalidades complementares, visando otimizar o tempo e facilitar a rotina de cuidados com a pele, incentivando assim o uso de proteção solar diariamente”, afirma Stephanie Entraygues, diretora de Desenvolvimento da Divisão Cosmética Ativa, da L´Oréal, sobre como a associação de outros tipos de funções podem facilitar a adoção desse hábito por parte do consumidor.

Quando falamos de um produto corporal de uso diário, a necessidade de uma boa performance sensorial é similar.

Na verdade ela pode ser ainda maior, já que existem mais fatores ali que podem contribuir para tornar menos agradável a sua aplicação: pelos, roupas, disponibilidade de tempo e o próprio fato de o produto precisar ser aplicado em uma

inovação Entrevista

AtuAlidAde COSMÉtiCA

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categoria Proteção Solar Fórmulas e formatos práticos

HÁBITO JOVEM: é preciso incutir o costume de usar protetor solar entre o público desde pequeno.

área maior do que apenas a face. Por isso, caso queiram contribuir com a saúde da população e criar as condições para que, de fato, o uso do protetor solar corporal seja feito diariamente, é preciso que as indústrias criem produtos de proteção solar corporal específicos para este fim, quase que criando uma subcategoria.

Foi nisso que apostou a Jonhson & Johnson ao lançar no ano passado o Sundown Todo Dia, uma nova linha dentro da marca líder em proteção solar cuja proposta é a de atender às necessidades das consumidoras nesse uso diário e, majoritariamente, urbano. “Como indústria, já vínhamos tentando desenvolver a categoria para que ela seja usado o ano inteiro, pela necessidade de cuidar da saúde da pele. A diferença é que agora, lançamos um produto a partir de um melhor entendimento dos hábitos e das necessidades da consumidora, tendo em mente o que o produto precisa entregar para ser usado no dia a dia versus o que ele precisa entregar para ser usado na praia. Para que o produto possa ser realmente incorporado a essa mudança de hábito”, explica Suzana Pamplona, diretora de Consumer Insignts da Johnson & Johnson.

Sundown Todo Dia tem características sensoriais diferentes na comparação com a versão tradicional do produto. A

proteção é a mesma, mas a fragrância é mais suave e o produto tem uma fluidez diferente, é mais leve na pele do que o produto pensado para uso na praia. O que o torna mais fácil para ser incorporado no dia a dia. De fato, Todo Dia, que é apresentado num formato de bisnaga e não no frasco clássico da marca, tem o sensorial bem mais próximo ao de um hidratante para o corpo do que a do protetor em sua versão clássica.

Mais jovem, a fabricante goiana Nutriex já levou em conta essa nova demanda por protetores solares com sensorial adequado ao uso diário para desenvolver a sua linha Solar Gold. “Tem que ser um produto com um cheiro quase neutro para não competir com o perfume e que espalhe bem, principalmente para o homem, por conta dos pelos”, explica Leonardo de Sousa Rezende, CEO da Nutriex, que diz que a empresa conseguiu alcançar uma fórmula muito equilibrada para ser usada na praia, na piscina e durante o dia todo.

A marca, que ganhou evidência como fornecedora de protetor solar para os atletas e as delegações presentes na Olímpiadas Rio 2016, tem se destacado no varejo graças à equação de uma fórmula de qualidade em proteção, com sensorial adequado a essa demanda e um preço bastante agressivo.

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Numa situação em que o sensorial é o fator mais importante para uma pessoa incorporar o protetor solar corporal à sua rotina diária, é fácil entender o porquê da necessidade de oferecer produtos específicos para o dia a dia. “Num produto que vai ser utilizado na praia, em termos de formulação, temos que agregar ingredientes com propriedades que vão ajudar a manter a eficácia do produto na pele, mesmo depois dela entrar na água”, afirma Luciene Bastos, gerente regional de Negócios da Symrise Cosmetics Ingredients. Essa necessidade de resistir à água, no final, contribui para a sensação desagradável que nos vem à mente quando pensamos em proteção solar corporal.

Além disso, as situações recreacionais de verão, debaixo de um Sol escaldante, demandam sim FPS mais altos e, inclusive, filtros mais potentes. E quanto mais alto o FPS e maior o nível de proteção desejado, maior o impacto sobre o sensorial do produto. E ela é justificada pelo nível extremo de exposição. “Na praia vamos passar um tempo exposto ao sol de maneira proposital, por assim dizer.

Isso cria a necessidade de uma robustez no protetor solar justamente para evitar a queimadura da pele”, pontua Karina Teixeira, gerente de Marketing da Lubrizol, gigante norte-americana da área química.

Já no uso diário, em situações normais, é possível usar um FPS mais baixo. Aliás, muitos formuladores insistem que um bom protetor solar com FPS 30, aplicado de maneira correta (na quantidade e na frequência) é o suficiente para garantir uma proteção em quase todos os casos. Por isso, nesse tipo de produto, a indústria poderia reforçar que mais importante do que usar um fator de proteção altíssimo – na categoria facial, o padrão no Brasil que era 50 subiu para 60 e caminha para os 70 – é usar os produtos corretamente todos os dias.

Com a possibilidade de garantir a segurança adequada usando um FPS 30, por exemplo, e podendo trabalhar com filtros “menos potentes” na formulação, o sensorial é beneficiado. E o uso de outros ingredientes, como modificadores sensoriais e emolientes fica facilitado.

Agora, ficou bem mais simples atender a demanda do consumidor por sistemas de alto desempenho para cuidados com a pele e com o sol, que apresente um sensorial leve e o satisfaça plenamente.

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categoria Proteção Solar Também é possível se valer de ativos que acabam potencializando a proteção contra os raios UV, caso dos silicones, que formam uma espécie de filme protetor quando aplicado funcionando como uma barreira física. O desafio está, de fato, em formular um produto efetivo na proteção solar, uma vez que o consumidor quer estar protegido, mas também não quer que sua pele fique pegajosa ou com cheiro de praia. “As pessoas querem ter a proteção, mas não querem lembrar que estão usando um protetor solar”, define Luciene, da Symrise. “A duração também tem que ser longa, mas com um sensorial que não vai atrapalhar”, reforça Karina, da Lubrizol.

Outra forma de estimular o consumo dos protetores solares diariamente está em agregar novos benefícios ao produto, tal qual a indústria tem feito com os produtos para uso facial. “O sensorial é um ponto crucial na escolha do cosmético, e hoje vemos uma tendência vinda da Ásia em que se observam produtos de textura leve, toque seco e mais fluidos, que proporcionam facilidade de aplicação, além de alta espalhabilidade, baixo efeito branco e secagem rápida. Benefícios como hidratação, ação antienvelhecimento e uniformização do tom da pele também aparecem em destaque”, Vanessa Silva, coordenadora de tecnologia e inovação da Cosmotec, distribuidora de ativos e ingredientes para a indústria cosmética.

“A expectativa cresceu. Além de proteção, o que mais temos a oferecer? Como podemos nos diferenciar do resto do mercado?”, questiona Jochen, da DSM. Uma boa opção é pensar em novos formatos de aplicação, que consigam oferecer soluções práticas, diferentes e sensorialmente agradáveis para diversos públicos. A DSM desenvolveu protótipos pensando nisso.

Um deles é um stick, um bastão transparente com poucos componentes – menos de 10 entre ceras e filtros – que consegue oferecer um toque seco e de fácil aplicação, ao mesmo tempo em que pode ser formulado a custo baixo. Mais sofisticado é a versão em mousse suave, macia e agradável sensorialmente. “É diferente do spray, que oferece dificuldades para ser aplicado corretamente, e do creme, uma vez que ele tem um toque que apesar de suave, é mais seco”, explica Luis Leme,

Proteção “contra” a tecnologia

Apesar de todos os danos à pele causados pelos raios ultravioleta, eles não são os únicos vilões quando tratamos de prevenção e proteção solar. Ainda pouco conhecida e sem mecanismos de avaliação de eficácia regulamentados, vários estudos têm demonstrado que a luz de espectro azul, emitida por telas de computadores e celulares, por exemplo, apresenta fortes riscos para a saúde da pele, principalmente pelo tempo de exposição diária que temos, muito maior que os raios UV. “Nos protetores para o dia a dia, a exposição solar é indireta, porém ficamos muitas horas em ambientes fechados, dentro de casa ou no trabalho, expostos à luz artificial, conhecida como luz azul que também causa danos à pele”, diz Juliana, da Ajinomoto, reforçando a necessidade de proteção à pele mesmo dentro de casa. Mas afinal, o que é a luz azul?

A luz azul está presente na luz emitida por telas de celulares, computadores, televisões e outros tipos de aparelhos eletrônicos, muito comuns no nosso dia a dia. Chegamos a pas-

diretor de Marketing da empresa.

Formação de plateia Assim como acontece nos produtos faciais, por mais que para se alcançar o FPS, a quantidade de filtros necessária seja muito parecida, existem filtros diferentes e, principalmente, existem outros ingredientes na fórmula que acabam garantindo um sensorial melhor. Mas também, custam mais, tornando o custo do produto final mais elevado. Entretanto é um custo que ao menos uma parte do público está disposta a pagar se o produto for realmente bom. De novo, trata-se de um movimento que pode emular, ainda que parcialmente, o que aconteceu no mercado dos protetores faciais. E como o uso

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sar mais de oito horas de exposição quase que ininterruptamente. E, pior ainda, o nível de intensidade e gravidade desse tipo de raio pode ser considerado o segundo pior, apenas não tão nocivo quanto o raio ultravioleta tipo A. O que isso significa? A saúde da pele não está em cheque apenas quando estamos diretamente expostos ao sol, mas também quando estamos em lugares fechados. Mais um motivo para que todos usemos proteção para a pele contra esses danos, principalmente considerando que eles são acumulativos, certamente causadores de problemas desde o envelhecimento precoce até os mais graves, como o câncer de pele. “A gente está exposto à luz azul que também é nociva, então o consumidor ainda tem essa percepção de que é só o sol que queima e não outros tipos de raios e luz, mas está começando a ter uma conscientização das empresas e dos dermatologistas para os consumidores que o protetor solar diário é mais para prevenir”, termina alertando Karina, da Lubrizol.

de proteção solar corporal diária é ainda bastante incipiente, é de se supor que os primeiros a incorporar esse hábito sejam os mais escolarizados e os de maior poder aquisitivo. “Em um produto para uso diário é olhado muito mais para a questão do sensorial do que para o preço, é isso que vai determinar o sucesso comercial dele”, confirma Fernando Malanconi, gerente Comercial da Química Anastácio, que também distribui Ativos e Ingredientes para o mercado de beleza.

Atualmente, a categoria está muito ligada a uma situação de compra sazonal. A forma como a indústria e o varejo atuam está muito ligada ao verão. Incorporar o protetor solar corporal na rotina diária de cuidados passa também pela

forma como as consumidoras acessam esse tipo de produtos. E aí o varejo também desempenha um papel essencial.

Suzana, da Johnson & Johnson, explica que o hábito de compra da shopper no supermercado e na farmácia tem diferenças. “Ela compra nos dois canais, mas tende a comprar no supermercado os produtos de hábitos de uso diário e aí que entra o nosso esforço para posicionar esse novo produto em áreas nas quais ele vai comprar o hidratante para o corpo, o sabonete, o desodorante e que ela veja lá também o protetor solar”, diz a executiva, que emenda: “Como o protetor solar ainda não faz parte da lista de compras habitual, (ao vê-lo ali) ela vai lembrar que precisa. E ao lançar um produto que tem essa proposta diferente a gente também possibilita que ele esteja exposto em outras áreas durante o ano inteiro, ajudando a consumidora a se lembrar de consumir esse produto e a entra na lista junto com o creme dental e o creme hidratante. É preciso que o produto esteja mais presente naquele universo habitual dela para que, depois, ele possa vir a fazer parte da lista.”

Mas o mercado não se restringe ao público adulto. O público infantil, cujos hábitos e atitudes ainda estão sendo desenvolvidos, pode representar a grande oportunidade de mudança de mindset.

Mas é preciso incutir o hábito de usar o protetor solar no corpo todos os dias desde já. A própria Johnson & Johnson, sempre focou sua comunicação no binômio praia e sol, mas desde o lançamento de Sundown Tododia que ela tem trazido a escola muito fortemente para a comunicação da marca. “E por que a escola e não o parque, ou outro lugar?

Porque a escola representa uma conscientização que a gente precisa para que a mãe passe protetor solar no filho todos os dias. A incidência de raios UV nessa criança durante o outono e o inverno, no recreio, continua sendo alto. Por isso a gente estabeleceu essa comunicação que mostra uma menininha questionando se a família já passou protetor solar e todos perguntam se a família vai para a praia, e ela insiste que não, que é para passar todo dia. É um papel nosso como uma empresa que vende saúde conscientizar isso”, garante Cyrillo.

Marcas têm desenvolvido cada vez mais formulações para atender às necessidades do mercado de suncare no momento. Abaixo, quatro opções.

FLORAESTERS® K-20W JOJOBA - Cosmotec/Floratech Aplicação: Protetores solares em emulsão, linhas de cuidados para pele e cabelos.

Claims: Hidratação, resistência à água, proteção da cor.

Mecanismo de ação: éster hidrolisado de jojoba que forma filme protetor na pele.

Diferenciais: Ingrediente de fase aquosa de fácil incorporação na formulação. Possui certificação ECOCERT. Dosagem: De 0,5 a 5% INCI Name: Water (and) Hydrolyzed Jojoba Esters Mais informações: (11) 2027-1100 / www.cosmotec.com.br

Dragosine® - Symrise

Aplicação: Produtos solares, loções corporais, faciais e maquiagem Claim: Previne contra o fotoenvelhecimento e danos ambientais, repara, regenera e protege a pele além de melhorar sua capacidade de defesa natural. Proporciona firmeza e elasticidade.

Mecanismo de Ação: Potente agente antioxidante, antiglicante, inibe a expressão de MMP-1 induzida pela radiação infravermelha, estimula síntese de colágeno, inibe a formação de manchas na pele devido a exposição à luz visível (azul).

Diferencial: Dipeptídeo idêntico ao natural. Oferece proteção completa (que os filtros solares não podem proporcionar) contra os danos induzidos pela luz solar - UV, Infra - vermelho e luz visível.

Dosagem: 0,05% - 0,2% INCI Name: L- Carnosine Mais informações: (11) 4615-5327/ larissa.castro@symrise.com/ www.symselect.com.br

PEPHA®-AGE - DSM Pemulen EZ-4U - Lubrizol

Aplicação: produtos de uso diário e com proteção solar, tanto para uso indoor quanto outdoor

Aplicação: Produtos para a pele e proteção solar com perfil sensorial e texturas diferenciados.

Claim: proteção total, neutralizando os danos causados pela radiação UV-A e UV-B e pela luz azul.

Funções principais: Emulsionante, espessante e agente suspensor.

Claim: Fácil de usar, rápida dispersão, ampla compatibilidade com óleos com desempenho robusto e sensorial leve.

Dosagem: 0,05% - 0,5% INCI name: Acrylates/ C10-30 Alkyl Acrylate Crosspolymer.

Mais informações: (11) 4097-0238

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Mecanismo de ação: proteção de queratinócitos e fibroblastos, redução de eritema, de radicais livres, de carbonilação de proteínas e inibição de pigmentação.

Diferenciais: ativo de origem natural, produzido através de biotecnologia sustentável.

Dosagem: 1% a 3% INCI name: Scenedesmus rubescens Extract

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Apego ao sol Atualidade Cosmética escuta um grupo de consumidores para saber um pouco mais sobre sua relação com os protetores solares. A consciência segue evoluindo, porém, os hábitos de uso ainda carecem atenção >>> rafael mendonça

O

discurso por parte da população e da indústria a respeito da importância de aplicar protetor solar corretamente e dos riscos da exposição ao sol tem se desenvolvido de maneira positiva, sem dúvidas. Dramaticamente, caminha junto também o crescimento dos casos de câncer de pele e outras doenças relacionadas à exposição solar. Isso faz com que uma grande quantidade de pessoas tenha na ponta da língua qual a melhor maneira de se proteger do sol.

Contudo, e apesar de todos esses fatos, o cenário prático apresentado ainda está bem distante do considerado ideal para um país como o Brasil. O principal agravante para isso é justamente a falta de hábito de uso do brasileiro com este tipo de produto. Quanto ao consumo, mesmo com índices demonstrando melhora, massivamente, a compra de um protetor solar ainda segue plenamente relacionada aos períodos mais quentes do ano, como o Verão, ou à ida a praias e piscinas. Tudo isso foi perfeitamente possível de ser verificado no grupo de entrevistados que participou desta edição do Focus Group. Temos aqui um conjunto de consumidores que, em resumo, é bastante consciente quantos aos riscos que estão envolvidos, mas que dá sinais que não estão totalmente habituados aos protetores solares. Os motivos para isso? Vamos discorrer a seguir.

Antes de entrarmos nos detalhes, algumas constatações obtidas com as

entrevistas. Entre os nossos consumidores, as farmácias são os principais locais de compra para protetor solar, seguidos por supermercado, perfumarias e lojas de marcas cosméticas específicas. Alguns usam a internet para pesquisar o preço, mas acabam preferindo ir a um ponto de venda físico. Com relação aos produtos multifuncionais, que movimentaram o mercado por um tempo há alguns anos, eles não estão bem situados com os nossos entrevistados.

Apenas um deles citou usar uma base com protetor, somente quando precisa, apesar de não gostar. Do resto, ninguém indicou usar produto multifuncional para “aproveitar” e ajudar na questão do hábito de uso. Quem citou usar maquiagem e também protetor solar, afirmou passar o protetor primeiro e depois a maquiagem por cima.

Odor e toque Há dois fatores preponderantes que influenciam diretamente nessa questão do hábito de uso correto de um protetor solar: sua fragrância e sua textura. Não há dúvidas de que tendo esses atributos oferecidos de maneira agradável, o consumidor usaria mais. Nossos entrevistados comprovaram isso. Porém, nessa discussão, acaba entrando em outro fator que tem grande influência em tudo isso: o preço. Os consumidores com os quais conversamos citaram que fragrância e textura são influenciadores em seus hábitos de compra e uso. Alguns deles acreditam que o mercado ainda não dispõe de opções que agrade nesses dois sentidos. “Ainda não existe um (prote-

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tor) que seja mais discreto, ou que deixe a pele menos oleosa”, crê Jorge Luiz, especialista em Licitações.

Há quem afirme não gostar de fragrância em um protetor, como a consultora de telefonia Mariana Formigoni, que também destaca que “quanto mais fina for a textura, melhor”. Já o jornalista Rafael Magalhães confessa que não se atenta a nenhum desses dois fatores na hora de comprar um protetor, mas afirma que sempre busca por fragrâncias amadeiradas quando visa um produto.

Na outra mão, a podóloga Priscila Tavares enxerga evolução nestes dois atributos. Segundo ela, as fragrâncias melhoraram muito e estão mais agradáveis e suaves hoje em dia; bem como a textura.

“Para usar diariamente, a fragrância precisa ser leve ou, se possível, nenhuma. E a textura prefiro as mais firmes possíveis, assim tenho uma sensação mais seca”, opina.

Visando um protetor solar com textura mais fina para facilitar a aplicação

textura, cheiro e aplicação: protetores em bisnaga e frasco, com fragrância e textura leves são os que mais agradam aos consumidores ouvidos.

creme hidratante, que não deixa a pele “melecada” e grudenta. A jornalista Marília Montich concorda que, há alguns anos, esse “cheiro de praia” realmente contribuía para a suspensão do uso diário por muitas pessoas. Porém, hoje, ela crê que as marcas procuram oferecer cada vez mais conforto ao cliente e, por isso, as fragâncias e texturas têm se tornado mais agradáveis. “Quanto à textura, lembro de já ter usado protetores que deixavam a pele muito pesada, causando incômodo. Hoje, o filtro solar para uso diário é como um cosmético, de cheiro agradável e textura leve. Na hora da compra, levo em conta esses fatores sim. Procuro marcas que ofereçam toque seco e cuja fragrância seja bem sutil”, completa.

O peso das embalagens

e para não ficar com a pele oleosa, a professora Rose Saraiva também tem preferência por itens que não possuem fragrâncias. “Deste modo, tenho de procurar mais no mercado para poder encontrar um que se adéque ao que prefiro”, lembra a docente. Enquanto isso, a gerente Regiane Batista de Carvalho Esteves traça a relação que há entre preço e as opções existentes no mercado em termos de fragrância e textura. “São itens de extrema importância na decisão de compra dos protetores, pois a maioria possui fragrâncias não muito agradáveis e textura exageradamente oleosa.

Opções de protetores com fragrâncias agradáveis e textura com toque seco ou aveludado, por exemplo, têm um valor muito elevado em comparação aos mais comuns”, lembra.

O famigerado termo “cheiro de praia” foi mencionado pela fisioterapeuta Silvinha Matumoto, que afirmou procurar por protetores com fragrâncias mais suaves e com uma textura de

Outro ponto que pode vir a ser considerado na hora da compra é a embalagem.

Entre as opções existentes em Proteção Solar, frascos e bisnagas prevalecem tanto no mercado quanto no gosto dos nossos entrevistados. A melhor espalhabilidade e o fato de não desperdiçar conteúdo são indicados por aqueles que têm preferência por esses dois formatos.

Ainda relativamente nova na categoria, a versão em aerossol segue buscando conquistar seu espaço na preferência dos consumidores. Em nossas entrevistas, esse tipo de embalagem foi mencionado, sob diversos aspectos. Rafael Magalhães, por exemplo, cita a praticidade e a limpeza. “Gosto da praticidade de aplicação e também do fato de evitar sujeira nas mãos, o que não ocorre em bisnagas e sachês”, situa.

Por outro lado, Silvinha Matumoto corrobora com a questão da praticidade quando o assunto são as embalagens em aerossol. Mas a fisioterapeuta diz que há um grande desperdício com este tipo de embalagem. Por conta disso, procura comprar frasco para o corpo e bisnaga para o rosto. Regiane Batista de Carvalho Esteves recorda a experiência que teve com três marcas de protetores em aerossol. Segundo ela, apenas uma delas foi satisfatória. “As outras duas opções (incluindo uma das marcas mais famosas do mercado) apresentaram problemas na embalagem logo nas primeiras apli-

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cações. Já para o rosto, algumas embalagens liberam uma quantidade acima do que realmente seria utilizado”, observa.

Quem também faz uma critíca sobre o protetor em aerossol é Jorge Luiz, que enfatiza que ele deixa a desejar em relação à textura. “Logo após a aplicação deixa a pele enrrugada.” O especialista em Licitações aproveita para levantar outra questão importante para a categoria, que é o fato de a aplicação do protetor ser considerada por muitos uma barreira ainda, como é para Jorge. “Geralmente está calor e o corpo já está mais quente, e a aplicação do produto é desconfortável e deixa a pele oleosa e o corpo ainda mais suado”, conta. Já para Marília Montich, a embalagem não é um fator que define sua compra ou uso. Para a jornalista, o uso de protetor também não é considerada uma barreira. “Pelo contrário. Sou super adepta ao produto, que uso diariamente desde os 13, 14 anos. O filtro solar faz parte da minha rotina. É como escovar os dentes para mim, não saio de casa sem, independentemente se está sol lá fora ou não”, garante.

Preço conta?

Além da fragrância, textura e da embalagem, o preço também é um assunto que está sempre em pauta nesta categoria. Todos os nossos entrevistados concordam que o valor deste tipo de produto é alto, mas, entre eles, há distintas maneiras de se encarar este ponto.

Jorge Luiz e Marília Montich colocam a questão da saúde em primeiro lugar.

“O preço sempre influencia em quanto compro e uso, mas ainda temos as marcas em que confiamos e, como trata-se de um caso de saúde, a tendência é que busquemos um meio termo entre preço e qualidade”, coloca ele. “Acho que se trata de um produto caro, porém encaro como um investimento na minha pele e na minha saúde. Não economizo produto por conta disso. Uso a quantidade que tenho de usar, a recomendada pelo dermatologista. Apesar dos preços serem elevados, protetores costumam render bastante. Para mim, um frasco de 50 gramas (N.E.: equivalente a uma bisnaga de protetor solar facial padrão no segmento de dermocosméticos) dura cerca de três meses. Então, acho que é

Focus group Protetores Solares uma despesa possível dentro do orçamento”, emenda ela.

Quem também vai por essa linha é Rose Saraiva. “Os protetores que acredito serem melhores têm um valor muito alto para se fazer uso contínuo. Deveria ser mais acessível, porém não influencia no quanto eu compro. Por se fazer muito necessário, estabeleço como prioridade. Às vezes compro um de menor valor para não ficar sem nenhum”, adiciona a professora.

Priscila Tavares reforça que, para quem usa com frequência, trata-se de um produto que não é barato e que, por isso, sempre pesquisa entre as marcas que gosta o preço e eventuais promoções que elas oferecem. Rafael Magalhães acrescenta que trata-se de um custo alto, sem necessariamente trazer o benefício que procura. “A grande maioria apela para alguns predicados que não me atraem, como textura”, exemplifica.

Silvinha Matumoto considera que os altos preços influenciam na hora de comprar um protetor para o corpo, já para o rosto não. “Principalmente os protetores de rosto, não sei porque os valores são mais altos e a quantidade é bem menor em relação aos de uso no corpo. E também acho que os protetores aerosol são extremamente caros para não durarem nem 1/4 do que dura um protetor em creme”, compactua Regiane Batista de Carvalho Esteves.

Frequência e consciência Embora indique diversas restrições com relação a hábitos de compra e uso de protetores solares, o grupo de consumidores ouvido por Atualidade Cosmética demonstrou ser bastante consciente quanto aos riscos que cercam essa categoria. De acordo com suas particularidades, os entrevistados relataram como e quando utilizam protetor solar. Alguns deles tiveram de “sentir na pele” os efeitos nocivos do sol para assim passarem a usar esse produto com mais consciência. Foram os casos de Mariana Formigoni e Rose Saraiva, que relataram histórias de familiares que tiveram câncer de pele. Além delas, Marília Montich relembrou que teve manchas na pele na adolescência provocadas pelo sol.

Rose também assegurou utilizar

protetor diariamente para não ter manchas na pele. “Me preocupo com minha aparência e tenho receio de ter esse tipo de doença”, diz ela, referindo-se ao câncer de pele. Ela reclama que as marcas aumentam o valor dos seus produtos no verão, por saber que o consumo será maior nessa época. O preço, segunda ela, é um dos motivos que a impedem de fazer um uso mais contínuo. “Deveria ter um valor mais acessível para que todos pudessem fazer uso contínuo como deveriam”, sugere a professora. Mariana também lamenta o fato de no verão o protetor ficar mais caro. Mesmo asssim, garante que utiliza um protetor específico para o rosto todos os dias, faça chuva ou sol, desde os seus 14 anos. “Sinto que minha pele não tem manchas. Apesar de eu ser fumante, acredito que tenho uma boa pele por conta também da utilização diária do protetor”, comemora.

Marília, Silvinha, Priscila e Regiane também declararam usar protetor solar diariamente, sobretudo no rosto. Elas têm plena noção de todos os riscos que uma má exposição pode acarretar à pele.

A podóloga Priscila exalta que não são somente os raios solares que prejudicam a pele, mas que as lâmpadas e monitores de computador também contribuem. A gerente Regiane revela que esses riscos influenciam nos seus hábitos de compra e uso. Ela diz que utiliza protetor solar no rosto todos os dias pela manhã, principalmente no inverno, quando o faz também à noite, pelo fato de sua pele ser muito seca. “Nessa época do ano sofro com o ressecamento excessivo da pele.”

Regiane relata que no verão acaba “relaxando” na forma de usar, pois gostaria de ter um produto que ofereça rapidez e praticidade na aplicação, algo que seria a proposta das embalagens em aerossol. Porém, segundo ela, isso não ocorre. “Além de terem um preço muito elevado, essas embalagens são de muita má qualidade, o que me impede de comprá-las com mais frequência e, sendo assim, poder aplicar de forma recomendada. Outra questão, que, acho que poderia ser melhorada, é o fato de a proteção durar apenas por duas horas.

Quando vamos a praia, às vezes, torna-se inviável ter de reaplicar a cada duas horas, por exemplo, com o corpo molhado

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ou com areia. E é muito difícil também aplicar protetor nas crianças”, conta.

A jornalista Marília Montich opina que as pessoas ainda não incorporaram o uso do protetor solar às suas rotinas pelo fato de “não lembrar de passá-lo ou simplesmente não acham importante”.

“Muitos ainda pensam que ele apenas é necessário na praia ou na piscina e esquecem – ou não sabem – que as luzes das nossas casas ou do escritório também queimam e são bastante prejudiciais. Acho que as mulheres são um pouco mais propensas ao uso diário, mesmo porque algumas maquiagens já têm fator de proteção solar. Já os homens, em sua maioria, não dão a devida atenção.

Acho que é uma questão de conscientização, de pensar em como queremos estar daqui a alguns anos, tanto em termos de estética como de saúde”, alerta ela que, todos os dias, aplica filtro em gel-creme pela manhã e, após o almoço, reaplica um protetor em pó.

A percepção de Marília sobre a diferença existente entre homens e mulheres quanto ao uso diário de protetor solar também pôde ser verificado em nossas entrevistas. Os dois homens que ouvimos demonstrarem conhecer os riscos de uma má proteção, mas afirmaram usar protetores basicamente quando vão a praia ou piscina. “Só uso na praia e piscina, quando a exposição é prolongada e direta – sem camisa. Na cidade, não uso. Então costumo comprar entre uma e duas vezes ao ano. Conheço os riscos e benefícios do uso, mas não sou um adepto. Foco no fator de proteção apenas quando ‘preciso’ mesmo”, admite Rafael Magalhães, que aponta o “custo” como principal impeditivo para utilizar mais este tipo de produto. Enquanto isso, Jorge Luiz fala que usa protetor praticamente apenas de novembro a abril, e sempre que vai a praia ou piscina. “Tenho plena consciência dos riscos e me preocupo com isso, por isso utilizo mesmo sendo desagradável a forma de utilização, perda de tempo, e me sentir desconfortável pós utilização”, rechaça. O especialista em Licitações finaliza dizendo que, além do preço, o tamanho e durabilidade dos itens são fatores que inibem o uso mais frequente dos protetores conforme é indicado por dermatologistas.

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AtuAlidAde COSMÉtiCA

72 # 154 | MAr/Abr 2017

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G

oiás é dono de um dos maiores polos de produção de cosméticos do Brasil. De acordo com a Anvisa, que regula o mercado de beleza no Brasil, são 148 empresas registradas como fabricantes de cosméticos na federação, o que coloca Goiás como o sexto maior estado em número de empresas no País. E, quem conhece o negócio, acredita que o número seja ainda maior. “Já ouvi falar que existem quase 300 empresas de cosméticos por aqui”, conta Robson Machado, sócio do Shopping dos Cosméticos, rede de perfumarias líder no mercado local. Apesar do grande volume de companhias, a enorme maioria é de empresas optantes pelo Simples, com faturamento anual de até R$ 3,6 milhões. São poucas as indústrias de cosméticos que faturam mais do que R$ 10 milhões ao ano, algo como dez companhias, que compõem uma espécie de elite da indústria local. Não existem números oficiais, mas com bases em fontes do mercado, estima-se que as empresas de cosméticos goianas obtenham um faturamento entre R$ 650 milhões e R$ 750 milhões, empregando cerca de 3.500 pessoas diretamente. O número exclui fábricas de grandes companhias locais ou multinacionais, como as da Coty, da Hypermarcas – que manteve seu negócio de dermocosméticos – e a Flora.

A indústria de beleza goiana é relativamente nova. A fundação das empresas que

serviram de alicerce para o desenvolvimento dessa indústria no estado remonta ao início da década de 1990, quando foram criadas empresas como a Suave Fragrance e a Abelha Rainha, ambas operando no modelo de venda direta via catálogo, por meio de uma rede de distribuidores.

Elas foram, ao seu tempo, as mais bem sucedidas, por isso é natural que tenham sido usadas como referência e servindo de base para uma série de outras pequenas empresas, que enxergaram ali um modelo de sucesso e que poderia ser emulado.

Muitos empresários, ou mesmo os gestores desses novos empreendimentos, passaram por alguma dessas duas empresas em algum momento das suas carreiras, fazendo com que o modelo e o estilo de negócios delas se espalhassem por empresas da região. Depois, o modelo de negócios, baseado na venda para distribuidores independentes, que operam suas próprias redes de revendedoras, oferece a possibilidade de um crescimento inicial alavancado e rápido para os novos negócios. Por fim, a grande concentração de empresas localizadas basicamente numa mesma cidade, Aparecida de Goiânia, vizinha à capital, dona da segunda maior população, com mais de 500 mil habitantes e do terceiro PIB do estado. O município abriga um dos maiores polos de cosméticos do País.

Outro fator que contribuiu para a preponderância deste modelo de negócios – o traço mais peculiar da indústria de beleza em Goiás – foi a dificuldade de pequenas

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empresas de abrir espaço no varejo, ainda mais na década de 1990 e no início dos anos 2000, quando a beleza não era uma prioridade para os canais farma e alimentar, e nomes da venda direta tradicional como Avon e Natura dominavam o mercado crescendo sem parar. Não parecia fazer muito sentido apostar no varejo mesmo. Mas, caso tivessem optado por vender seus produtos em farmácias, supermercados e perfumarias, as novas empresas não teriam tido vida fácil, certamente.

Diferentemente do modelo de venda direta clássica, ou mesmo do multinível – no qual a empresa, embora não venda diretamente ao cliente, mantém o controle sobre os revendedores por meio do plano de carreira – na venda direta via catálogo essa relação não existe. Isso deixa as empresas extremamente dependentes das suas redes de distribuidores. Essa dependência precisa ser bem gerida, sob o risco de que na mesma velocidade em que o negócio pode crescer, também pode degringolar.

Esse cuidado com os parceiros é um dos alicerces do sucesso da Facinatus, empresa criada por Sônia Oliveira e seu filho, Henner Menezes, que em pouco mais de dez anos, se converteu numa das maiores empresas de cosméticos do estado. “Nunca passou pela nossa cabeça atender (aos consumidores) diretamente. Foi um grande erro de muita gente aqui no estado, não respeitar a região geográfica dos distribuidores e querer montar projetos para tirar as revendedoras dos distribuidores”,

cosméticos de marcas goianas: oferecer mais por menos é o mote geral da indústria local, independentemente do canal. explica Lúcio Delio, gerente Comercial da empresa e um veterano da indústria local.

Para fazer o negócio em acontecer, logo no início da empresa, quando ainda terceirizava a fabricação, Henner e sua esposa, então com 20 e poucos anos, pegaram a estrada rumo ao Norte para vender os produtos da jovem marca. A atitude e o sucesso obtidos serviram de base para que outros profissionais se juntassem ao projeto.

Apesar de operar no mesmo modelo de catálogo, a Facinatus vem se destacando justamente por conta do trabalho que realiza com os seus 300 distribuidores. A empresa tem buscado apoiar diretamente seus parceiros, tanto em termos de material de apoio de comunicação e vendas, quanto em estratégias comerciais e promoções exclusivas com as equipes dos seus principais distribuidores.

Esse trabalho foi importante para diferenciar a Facinatus num negócio em que os distribuidores eram muitas vezes os mesmos para todas as indústrias.

“Nos não simplesmente imprimimos o catálogo e deixamos com eles. Queremos parceiros que cresçam conosco e eles têm todo o suporte para crescer, cada um cuidando da sua área geográfica específica.

Não somos imediatistas, temos pensamento de longo prazo”, explica Lúcio. A empresa inclusive já cortou distribuidores por invasão de áreas alheias.

Com quase 80 funcionários, a Facinatus é um negócio em expansão. Cresceu mais de 70% em 2015 e espera crescer

outros 70% neste ano, com o objetivo de atingir, por meio dos distribuidores, 300 mil revendedoras em 2017. A fábrica da empresa, em Aparecida de Goiânia, está sendo ampliada para abrigar novas linhas e mais funcionários no escritório, além de um novo laboratório de pesquisa e aplicação. Para manter a operação atendendo

beleza em goiás Alguns fatos relevantes sobre o mercado de cosméticos goiano Pele é a categoria mais tradicional, com destaque para os géis e cremes de massagens, sabonetes íntimos e o indefectível Sebo de Carneiro, talvez o produto mais típico da indústria local.

Cabelo é uma categoria que também se destaca, mas é a maquiagem que tem puxado o crescimento mais acelerado nos últimos tempos. E a mulher goiana gosta de cor, nada de nudes, ela quer mesmo usar um batom que chame a atenção.

Por outro lado, a perfumaria não tem tido uma boa performance, tanto que alguns players já a elegeram como a categoria-chave para desenvolvimento no próximo ano.

Em geral, as marcas goianas apostam na política do mais por menos. Seus produtos tem que custar menos do que o das marcas líderes mais tradicionais, ao mesmo tempo em que a performance tem que ser tão boa quanta.

Goiás foi um dos poucos estados que não apresentou aumento de ICMS em 2016.

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aos distribuidores atuais sem sobressaltos, a empresa tem controlado a entrada de novos distribuidores, especialmente os de maior porte, para não correr riscos de atendimento a quem já está na casa. “Na época da construção da fábrica, passamos dois anos sem cadastrar ninguém, pois não teríamos como atender mais gente. É consciência e respeito aos distribuidores, não pensamos em dividir as vendas deles”, explica o gerente comercial.

Além dos produtos mais clássicos da indústria de Goiás, como o Sebo de Carneiro e os Géis de Massagem, na hora de conceber o portfólio, a empresa pensou sempre em formas de não bater de frente com as gigantes Natura e Avon. “Queríamos ser uma opção rentável para a revendedora aumentar o portfólio das revendedoras”, explica Demilson Rocha, gerente de Marketing da Facinatus. Na evolução desse processo, a empresa enxergou um nicho que esteva nascendo, o da “salonização”, e aí partiu para uma mudança radical. Há cinco anos, a empresa vendia kits completos para os cabelos por não mais do que R$ 35. Não seria o suficiente para desenvolver produtos com qualidade de salão de verdade, era preciso formulações caras. E foi o caminho escolhido. O kit passou para R$ 60. “Foi uma visão legal e ousada na época dentro do mercado. Quem usa o nosso portfólio capilar sabe que é bom. E as pessoas compram”, pontua Demilson, que lembra que o movimento se deu em paralelo ao avanço da outrora chamada

especial Goiás “nova classe média”, que estava disposta a abrir a carteira para pagar mais por produtos melhores. “Ao mesmo tempo, nosso preço continua competitivo frente a outras marcas de qualidade equivalente. E entregamos mais do que promete”, garante o executivo de Marketing.

E a sacada de focar no segmento mais premium de produtos para os cabelos foi acertada. Hoje, a categoria responde pela maior parte das vendas da companhia. Outra categoria que tem dado uma forte contribuição nos últimos tempos foi a de maquiagem, na qual a empresa tem investido bastante e que deve ganhar novos equipamentos para produção. Para o próximo ano, a companhia deve lançar um foco grande sobre a perfumaria da marca. Outra novidade em andamento é o do lançamento de um projeto de loja para padronizar o modelo já utilizado por alguns distribuidores.

Outro ponto importante para a Facinatus foi um projeto de inovação para desenvolver um esfoliante a base das sementes da goiaba. “Pesquisamos em parceria com o SENAI e a Universidade Federal de Goiás uma forma de diminuir o impacto ambiental da indústria de alimentos e toda a semente é reaproveitada. Foram três anos de desenvolvimento e agora vamos lançar o produto inédito”, comemora a gerente de P&D, Brenda Magalhães.

Novidade na tradição Outra jovem empresa que também já ocupa uma posição de liderança dentro da indústria cosmética goiana é a Odorata, fundada em 2013 pela empresária Luna Pimentel. Apesar de nova, a relação de Luna com a indústria de beleza é umbilical e vem de berço. Ela é filha de Jeová Pimentel, fundador da Abelha Rainha, e cresceu dentro da fábrica da família. Toda essa vivência serviu de base quando Luna resolveu alçar voo solo.

Fruto de um investimento inicial de R$ 12 milhões, a única semelhança do negócio da Odorata com o da Abelha Rainha é o sobrenome dos respectivos dirigentes e o fato de fabricarem produtos de beleza. De resto, são negócios completamente distintos.

As maiores diferenças estão no posicionamento – enquanto a Abelha Rainha reina nas classes C e D, a Odorata montou seu portfólio para atender às consumidoras

BRENDA, DEMILSON E LÚCIO, DA FACINATUS: crescimento de 70% alavancado pelo trabalho com os distribuidores e produtos com ticket mais elevado. com uma oferta mais sofisticada – e no modelo de distribuição escolhido pela jovem empreendedora: a venda direta tradicional, mononível. A diferença do modelo de venda direta por catálogo, adotado por quase todas as empresas do estado, a venda direta tradicional é um negócio de desenvolvimento lento, orgânico, quase que de formiguinha. Ao mesmo tempo, é um tipo de negócio de custo operacional elevado, que naturalmente depende do ganho de escala para ser diluído. Luna sabe disso e não cogita nenhum atalho para fazer o seu projeto acontecer. “É exatamente isso que estava no nosso planejamento e foi o que a gente fez”, afirma Luna. Num mercado de poucas e grandes empresas, a Odorata foi a única goiana a escolher esse palco para disputar.

E o que levou Luna a encarar esse desafio, ao invés de jogar num ambiente no qual ela mesma foi criada? “(o mononível) É um modelo encantador, mais orgânico e que permite temos contato direto com as consultoras. É um modelo que tem poucos e grandes atores. Temos que matar um leão por dia, mas é um negócio no qual vimos oportunidades”, explica. E a venda direta que Luna foi buscar é a mais clássica possível, aquela baseada no relacionamento, no calor humano. “É bem a origem mesmo, de bater de porta em porta e oferecer os produtos para as pessoas”, conta a presidente da Odorata.

Também na linha clássica da venda direta, a Odorata se propõe, principalmente,

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a oferecer uma fonte de renda alternativa para suas revendedoras, formada majoritariamente por mulheres de classe C e D e que trabalham com outros catálogos também. Por isso, o grande desafio é o de tornar a marca mais conhecida entre elas.

“Eu chegava para a consultora e mostrava o catálogo de uma marca que ela nunca tinha visto”, lembra a empresária, que focou todos os seus esforços em trazer as consultoras para dentro da empresa, num processo de construção de canal bem agressivo. Hoje, são mais de 30 mil revendedoras ativas. Um número bastante satisfatório, especialmente considerando os menos de cinco anos de vida e o fato de ser um crescimento 100% orgânico. As condições de desconto estão em linha com o mercado, de 30%. Mas sempre existem possibilidades de ganhos maiores graças a promoções e descontos especiais apresentados junto com todos os catálogos da empresa, lançados a cada 20 dias.

Um dos pilares de diferenciação da Odorata frente às suas concorrentes maiores está nos aspectos burocráticos e operacionais, simplificando a vida da consultora. “Para se cadastrar com a gente ela não paga um kit inicial. E ela pode gerar um boleto para pagar em 14 dias, sem pagar nada a mais por isso”, revela Luna, que também destaca a facilidade de acesso das consultoras à empresa. “As pessoas podem nos acessar, podem nos procurar.

E somos iguais. A postura das nossas gerentes setoriais é de estar sempre na rua,

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especial Goiás Andréa, da Sofisticatto: foco em treinamento e educação dos distribuidores para valorizar os produtos da empresa.

luna, da odorata: a empresária optou pelo contato direto com as consultoras da marca. conversando com as consultoras. Nós trabalhamos e vendemos para a mulher real, que está lavando louça, buscando o filho na escola, trabalhando, cozinhando para o marido. Gostamos de trabalhar muito com a questão do padrão de beleza que deixou de existir”, pontua Luna.

O fato de ter um portfólio mais sofisticado, não quer dizer que os produtos da empresa sejam caros. Pelo contrário, a Odorata tem uma proposta de preços bastante agressiva, em alguns casos chegando a oferecer itens com preços inferiores aos da Avon, por exemplo. A empresa ainda está na fase de gerar experimentação da marca, algo ainda mais baseado nas reuniões presenciais das gerentes de setor. A empresa não tem uma cultura desenvolvida de amostragem, embora samplings de alguns produtos possam ser encontrados nos catálogos da empresa. “Se a consultora indica é muito bom. Tentamos passar a ela a sensação de que fez um bom negócio, de que comprou um produto de extrema qualidade por um preço justo, produtos acessíveis e que geram recompra.”

O mix com mais de 600 produtos cobre todas as categorias de produtos, e, para surpresa da própria Luna, a categoria mais relevante para os negócios da Odorata hoje é a de maquiagem. Surpresa porque não era isso o que previa o planejamento inicial da empresa. “Esperava que Pele fosse o maior negócio, tínhamos focado nisso e investimos em produtos de alta tecnologia”. Quando a empresa lançou o batom luxo – que custa R$ 27 e ainda hoje é o campeão de vendas – faltou

produto. “Não imaginávamos que fosse vender tanto. Aí foi um tal de consultora brigando porque pediu e não chegou”, lembra Luna Pimentel.

A Odorata começou atendendo ao próprio estado de Goiás, chegando depois a Brasília e ao Nordeste. Mas a empresa já nasceu com uma estrutura robusta, ociosa até nos seus primeiros momentos, mas que agora começa a ficar pequena. São 194 funcionários entre fábrica e escritório, além de 170 gerentes setoriais, que atuam no campo. A operação gere o País em nove divisões. Atualmente, Goiás é o maior mercado da empresa, até pela maturidade.

Aumentar o nível de retenção das consultoras é um aspecto crítico e para o qual a empresa tem dado muita atenção. Tanto que investiu num sistema que vai ajudá-los a entender os “porquês” de uma consultora ter deixado de positivar algum produto da marca. “Temos falhas quando falamos de campanhas e agora vamos focar nessa retenção da consultora”, afirma Luna.

Embora seja bastante nova, a Odorata está numa fase de transição para um próximo ciclo de crescimento. A empresa está fazendo um grande investimento para reorganizar seu portfólio de perfumaria – hoje a menor categoria da empresa – cujos reflexos devem começar a ser sentidos no final deste ano. “Estamos revendo alguns valores, o portfólio e as estruturas. A nossa marca foi redesenhada recentemente para representar essas mudanças”, diz a empresária. Mas o foco principal continua a ser o negócio crescer, abrindo novas regiões para a marca. Além das 67 iniciais,

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foram abertas mais duas no ano passado e outras três neste ano, além de dois projetos pilotos, para testar a aceitação da marca no Paraná e ver como o modelo da empresa se sai no estado.

Da boutique para o povão A origem da Sofisticatto, também uma jovem empresa goiana de cosméticos por catálogo, está na área de moda. A família controladora da empresa foi uma das desbravadoras do mercado de confecção em Goiás, primeiro buscando roupas em São Paulo e no Rio para revender e, depois, com a própria fábrica, que funcionou por 27 anos, até que o avanço dos mercados populares e a informalidade do mercado levaram a família a buscar novos ares.

“Quando minha mãe sugeriu montarmos uma linha de cosméticos achei uma loucura. Mas ela disse que quem administra uma confecção, pode administrar qualquer coisa”, conta Andrea Vieira de Brito, sócia da Sofisticatto.

Mas a realidade foi um pouco mais complicada do que elas esperavam. “O primeiro ano foi muito difícil, porque apesar de estarmos capitalizadas, erramos bastante porque era uma coisa totalmente nova”, explica a empresária. O maior problema foi não ter acertado de cara no que o mercado estava pedindo, especialmente o público de classe C. “Descobrimos que não tínhamos a menor noção da estética do mercado cosmético, e da perfumaria, que a fragrância teria de ser muito mais doce, muito mais agressiva do que nós imaginávamos”, lamenta. Olhando para trás, Andrea

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e transgride

especial Goiás reconhece que a linha original era muito extensa, além da necessidade para aquele momento. E o catálogo clean também não conversava com o público desse mercado.

Para tentar se situar no novo ambiente, Andrea se apresentou aos distribuidores do mercado, pegou todos os seus produtos e partiu para um laboratório com eles, para que lhe apontassem o que venderia, e o que não venderia. Quase 15 anos depois, a Sofisticatto mudou bastante coisa. O catálogo da empresa passou a ser trimestral (intervalo padrão para as empresas que operam o modelo com distribuidor), e a empresa pesquisa e, principalmente, escuta muito seus clientes e consumidores. “O publico de classe C sabe o que está em alta ou não. Realmente corremos atrás dessa pesquisa”, afirma.

A empresa tem um portfólio de aproximadamente 250 itens e agora está reformulando e relançando vários itens, alguns no catálogo desde o início da empresa. No mix da companhia, os produtos campeões são os da linha capilar – com destaque para a linha 17 Ervas -, géis de massagem e para os pés, além da linha sensual, de produtos de apelo erótico. Esta última é, inclusive, um diferencial da Sofisticatto.

De acordo com a sócia da empresa, por limitações regulatórias, a linha precisa ser trabalhada no limite do sensual, o que não permite explorar certas características dos produtos na comunicação da empresa.

“Nosso foco é no produto. Se começarmos a basear o nosso negócio só em promoções para incentivar o cliente, corremos o risco de cair no mesmo problema do multinível, que não vende produtos, vende promoções e isso vira um saco sem fundo.

Por isso, buscamos nos diferenciar pela qualidade e o diferencial dos nossos produtos”, aposta. Para dar conta de atender à produção, a Sofisticatto está ampliando a sua planta em Goiânia, especialmente para ampliar a área de estoque de materiais e produtos acabados.

Ir para o Nordeste foi um caminho natural, porque na área de moda já trabalhavam vendendo para a região. Mas hoje, Goiás é o maior mercado da empresa, graças ao grande volume de distribuidores espalhados pelo interior do estado. Minas Gerais também se destaca no ranking de mercados da Sofisticatto, assim como Tocantins, estado no qual a empresa tem

MAXWELL, DA BIO INSTINTO: mix amplo e produtos de maior valor agregado para se diferenciar no mercado de kits. distribuidores de peso. No total, a empresa opera com cerca de 350 distribuidores e tem investido para estar mais próximo deles, especialmente para treiná-los de maneira mais adequada sobre os diferenciais de cada produto da empresa.

Kiteiros populares Muitas pessoas acreditam que Goiás é um estado repleto de kiteiros, um modelo de negócios baseado na venda de kits de produtos como uma linha inteira de produtos para os cabelos, uma coleção de batons ou uma caixa com 12 produtos de um creme, por exemplo, por preços extremamente agressivos. O modelo compartilha algumas semelhanças com o modelo de venda direta via distribuidores – incluindo a própria figura do distribuidor. Mas não é apoiado no catálogo – embora eles possam ser feitos esporadicamente.

Mas essa não é uma realidade de fato.

Ou não era. Goiás era um mercado pequeno para as empresas de kits. Mas, nos últimos dois ou três anos, esse negócio avançou muito, transformando o estado em referência nessa seara. Das empresas que se operam nesse modelo, a mais rele-

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vante é a Bio Instinto, localizada em Anápolis, segundo maior PIB de Goiás e um importante polo da indústria farmacêutica.

A empresa foi criada com intuito de atender um mercado no qual os seus fundadores já operavam, mas como vendedores.

“A empresa saiu do nada. Comecei a Bio Instinto com meus pais com R$ 15 mil que havíamos juntado”, lembra Maxwell Alves Elias, presidente da companhia. Como kiteiros, a família trabalhava com marcas pequenas, principalmente de Goiânia, vendendo de porta em porta. Maxwell fazia faculdade de Administração quando o pai teve um problema de saúde e precisou de apoio no trabalho. “Na época, o negócio tinha um faturamento bacana, então ele cobriu o salário que eu tinha para ir trabalhar com ele”, conta o empresário, que viu ali um negócio promissor e que poderia ir muito além com um pouco de visão e arrojo. “Desde criança eu sonhei com um negócio grande. E pensei que para ter um negócio do tamanho que queria tinha que montar uma indústria. Eu só não sabia por onde começar”, brinca Maxwell. Então, ele encontrou um químico, em Goiânia, que já tinha colocado sua empresa de pé e acertou uma consultoria para montar e validar o projeto de uma fábrica. “Nesse meio tempo, eu já estava atrás e consegui no Banco do Brasil um empréstimo para iniciar a construção”, diz o empresário.

Quando o negócio começou, a intenção era que os pais de Maxwell continuassem a vender os próprios produtos na rua, de porta a porta, ao mesmo tempo em que ele buscaria novos mercados em outras regiões. “Comecei atendendo principalmente Pará e Maranhão. A demanda foi tão grande que eu não conseguia mais atender aos meus pais.”

Para o presidente da Bio Instinto, um dos motivos para o sucesso da empresa foi ter feito algo diferente do que todos os outros vendedores de kit faziam: lançar muitos produtos. “O que o pessoal do kit sempre tinha como mentalidade? Que se você tivesse 10, 15 produtos já era o suficiente para atender ao mercado”, afirma o empresário, lembrando que o mercado estava habituado a oferecer apenas produtos como sabonete íntimo, gel de massagem, além de perfumes. “E perfume que era vendido para o consumidor final por R$ 10. Perfume barato, de qualidade

especial Goiás péssima. O que fiz foi lançar perfumes melhores, produtos para os cabelos, hidratantes para o corpo...”, explica. Hoje, a Bio Instinto tem mais de 300 itens à disposição dos seus clientes.

Para atender a uma fatia do mercado que não queria absorver um produto muito barato (“Porque eles acham que o produto não é bom, mas muitas vezes a embalagem é que é barata, dando essa falsa impressão de má qualidade”), a empresa criou uma segunda marca, a Mary Life, para homenagear a mãe do empresário, falecida, e atender a um público mais seleto.

A Mary Life responde por cerca de 20% do faturamento e com produtos de valor agregado melhor. A empresa também investe numa nova frente, com a nova marca Ledore, que tem grande chance de ser trabalhada no varejo, por meio de distribuidores que já são clientes da Bio Instinto e que dão uma “escapada” e vendem os produtos da marca numa farmácia, por exemplo.

“Estamos criando uma opção para que ele continue atendendo ao cliente de kit com o meu produto, e ao mesmo tempo tenha uma marca para trabalhar com a pequena drogaria e as perfumarias. E aí teremos um contrato proibindo ele de vender essa nova marca no kit”, pontua Maxwell.

No negócio de kits, os centavos realmente fazem toda a diferença. Por isso, o empresário mantém controle extremo sobre sua estrutura. A empresa sopra suas próprias embalagens para manter seus custos o mais baixo possível. Mas chega uma hora que o crescimento obriga a tomar decisões que demandam investimentos e vão, no curto prazo, impactar o caixa.

Passou então a abrir mais um turno para conseguir atender à demanda, pois já há algum tempo não conseguiam entregar os pedidos dentro dos prazos. Assim, a fábrica de cosméticos irá operar em dois turnos e a de embalagens em três turnos.

Tamanha rigidez se explica pelas margens extremamente apertadas desse tipo de negócio. “O preço que sai daqui, às vezes, não chega a 10% do preço final, diferente de quem opera via catálogo no qual no mínimo 30% do valor dica na indústria”, explica ele. “Uma vez, uma empresária com muito dinheiro chegou em mim e falou: ‘Maxwell, eu sei que vou ser sua concorrente, mas eu quero entrar nesse mercado’. Eu não menti para ela em nenhum

jorgiany, da abelha rainha: a tradicional empresa busca melhorar a comunicação da marca com a consumidora final.

momento, só expliquei como funcionam as coisas nesse mercado. Sabe o que ela falou para mim no final? ‘Você é um maluco! Eu não quero mais’.”

Modernizando o negócio Muito da impressão que o leitor eventualmente possa ter tido sobre o peso dos kiteiros em Goiás tem a ver com o sucesso e a capilaridade da Abelha Rainha. Espécie de “mãe” da indústria cosmética goiana, a empresa, fundada em 1991 por Jeová Pimentel, nunca teve dúvidas em relação ao seu posicionamento no mercado. Chamada de Avon do Centro-Oeste, a empresa sempre direcionou seus esforços para o povão, as classes C e D, com uma oferta de produtos com fórmulas boas, eficazes a preços bem baixos. A empresa também tem um grande número de distribuidores, 1.300 ativos em abril deste ano, o que torna a sua distribuição bastante capilarizada, embora o estado de São Paulo responda por 40% das vendas, seguido por Goiás.

E em meio à crise econômica ferrenha, a tradicional empresa vem colhendo bons resultados. Foram 23% de crescimento em 2016 na comparação com 2015. O preço médio dos produtos também subiu, graças a lançamentos de maior valor agregado bem-sucedidos (embora na média, os preços ainda sejam baixos). “Abelha Rainha é o bom e barato. Esse é o nosso propósito mesmo”, reforça Jorgiany Lavôr, que assumiu o Marketing da empresa no final do ano passado. Para 2017, a previsão é ainda superior, crescer mais 28%. Para isso a em-

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presa está produzindo muito e chegou a Roraima, único estado onde ainda não tinha um distribuidor.

Mas, mesmo sem ter dúvidas sobre o que é (e sem disposição de mudar isso), a Abelha Rainha, ainda a maior empresa de cosméticos do estado, entendeu que precisava se modernizar. Isso tem refletido em mudanças na própria equipe da empresa ao longo do último ano. Além de Jorgiany, que trouxe mais de uma década de experiência no varejo de outros setores, os novos profissionais que chegaram à empresa vieram de outras áreas, que não o setor de cosméticos. “Trazendo pessoas de fora você traz ideias novas”, acredita Jorgiany, reforçando que essa mudança envolve inclusive o comando da empresa, com a segunda geração mais presente no dia a dia da empresa.

O gerente Comercial da Cramer, casa de fragrância com atuação na América Latina, João Bocchio, aponta a renovação nos quadros de algumas empresas, com pessoas de outros mercados e até de outros estados como algo importante para arejar a criatividade das empresas. “ Se voce simplesmente contrata um profissional de uma outra empresa do mercado, da mesma região e que atende ao mesmo público, dificilmente você vai conseguir fazer coisas diferentes”, diz. A Cramer começou a atuar no mercado de Goiás do zero, cinco anos atrás. “Ainda estamos um pouco abaixo do patamar de negócios que eu imaginava alcançar. Mas também porque a competição ali no estado ficou muito mais acirrada”, explica. Ainda assim, Goiás é o quinto maior mercado para a casa.

Um dos drivers da nova fase da Abelha Rainha é o de lançar produtos para que as consumidoras de classe C, que compram os itens da Abelha Rainha hoje, não deixem de comprar a marca quando ascenderem socialmente. “Os nossos produtos são muito bons e funcionam mes-

inovação Entrevista

especial Goiás mo”, reforça a executiva. Para manter essa equação, a Abelha Rainha economiza nas embalagens, ganha na escala e no próprio modelo de vendas, que permite um custo mais baixo. Reflexo dessa nova postura, o grande lançamento no ano passado da empresa foi o batom tattoo, que custa R$ 22,90 e traz uma fórmula exclusiva que permite que o produto fique 24h na boca. “Foi tão bem sucedido que precisamos fabricar no final de semana para dar conta. Mas é um batom de R$ 20, isso é o caro para nós. O batom mais caro depois disso custa menos de R$ 12. Tem batons de R$ 6,30. Os preços são muito competitivos sempre.”

Outro ponto que reflete a modernização da Abelha Rainha é a chegada da empresa nas redes sociais, algo até banal hoje em dia, mas que não existia. A executiva reconhece que a empresa falhava nessa comunicação com os clientes finais e tem trabalhado para mudar isso. “O consumidor não encontrava a gente. Ele só via o produto sendo vendido, mas não sabia quem a gente era, onde estávamos... O posicionamento da marca sempre foi muito claro, é o bom e barato e o povo ama, mas faltava uma comunicação mostrar isso para o público final”, explica a gerente de Marketing. A empresa também reformulou seu site, abrindo três canais de comunicação diferentes: “Onde comprar”, “Quero ser um distribuidor”, e “Quero ser uma revendedora”. Agora, as revendedoras estão achando o caminho para vender Abelha Rainha.

O portfólio da empresa é extenso, são mais de 600 SKUs e neste ano serão lançados mais 47 produtos. Os itens para pele, especialmente os de corpo, são os mais vendidos. O campeão é o Dermopés, um produto clássico que afina a pele dos pés. Na sequência, os itens de maquiagem, que ganharam muito espaço recentemente e já respondem pela segunda categoria em vendas. Cabelos está na terceira posição e, só então, aparecem os perfumes. O mais vendido deles é o Madeira do Oriente, também o mais barato. Apesar de ainda servir de referência e de muitos pequenos competidores ainda tentarem ir pelo mesmo caminho, a verdade é que a execução desse modelo é extremamente difícil, o que faz com que o histórico de sucesso das empresas que tentaram concorrer diretamente com

leonardo, da nutriex: investimentos em gestão e tecnologia deixam a empresa pronta para um novo ciclo de crescimento sem passar por apertos. a Abelha Rainha, não seja dos melhores.

Por isso mesmo, a tendência é que mais empresas npo estado caminhem para uma modernização do seu portfólio, buscando oferecer produtos melhores ao invés de só buscar o preço mais baixo. “Principalmente nas empresas mais jovens e naquelas que passaram por uma mudança geracional, enxergo uma visão diferente de negócios. Eles estão buscando sair da mesmice, procurando lançar produtos com mais personalidade. Acredito muito nessa nova geração de empresários e executivos de beleza goianos”, pontua Gustavo , diretor comercial da Phyto, casa de fragrâncias que desd 2007 desenvolve um forte trabalho no estado e que espera melhorar sua participação por lá. “Hoje o estado está entre os nossos 10 maiores mercados. Mas acreditamos que ele pode estar no nosso Top 5 em breve”, comemora.

Outra casa de fragrância, a Isan, tem uma atuação ainda restrita a cerca de 10 clientes na região. De acordo com Roberto Bicos, executivo de Contas responsável pelo mercado goiano, a empresa tem focado nos clientes que já atendia, especialmente no segmento de Perfumaria Fina, que permite à empresa operar um atendimento de qualidade na região.

Vencendo no varejo O varejo não é, definitivamente, um modelo que faça a cabeça de muitas empresas goianas. Mas algumas poucas companhias estão lá e vêm ganhando destaque no cenário nacional. É o caso da Biocap,

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outro nome que está na raiz da indústria cosmética goiana. Na verdade, a origem do negócio está na produção de produtos oficinais para farmácias (itens como mercúrio e mertiolate). Em 1990, Glen Borges deu um novo direcionamento à empresa eliminando todos os oficinais e trabalhando apenas com cosméticos, que existia de uma forma muito tímida. A mudança foi fruto da percepção do dia a dia fazendo negócios nesse mercado. “Era um mercado complicado, cheio de aventureiros e a questão do preço terrível. Meu pai percebeu que em cosméticos seria possível estabelecer uma marca e fazer as pessoas a comprarem”, explica Ricardo Borges, diretor Comercial da Biocap.

Naturalmente o negócio começou pelas drogarias, canal que a empresa já conhecia. Mas o mercado de produtos para os cabelos no pequeno varejo era dominado por nomes como Skala e Kanechomm. Praticamente não existia espaço para uma empresa local na disputa.

Então, Glen começou desenvolvendo shampoos de galão e foi trabalhando na fórmula deles até que um dia conseguiu com que eles agradassem aos cabeleireiros. Foi a senha para estabelecer de vez os pés no mercado de beleza.

Quando os filhos vieram para o negócio começaram a olhar para a expansão da empresa para além das fronteiras goianas.

Até pela limitação do mercado local. Apesar de já somar algum tempo de estrada, foi em 2003, graças a entrada da empresa no segmento de pele, com o lançamento

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Anos

A Isan, preza pela alta qualidade de suas matérias primas, para a produção de contratipos idênticos e da criação das fragrâncias dos seus melhores produtos.

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especial Goiás da marca Hidramais, que a Biocap mudou sua história. A linha Tricofácil, apesar de bastante tradicional, opera num mercado competidíssimo, o de cabelos. E a empresa tem noção das suas limitações nesse campo, tanto que Tricofácil ainda tem uma atuação forte bastante concentrada em Goiás e no Distrito Federal. Já na categoria de pele, o universo a navegar, embora longe de ser um marasmo, não era nem de longe tão tortuoso como o para os produtos capilares. Hoje, Hidramais responde por 60% das vendas da Biocap.

O sucesso de Hidramais tem tudo a ver com o DNA da empresa e também com a sua missão, de sempre buscar uma equação de bom custo x benefício para o consumidor. No caso da Biocap, isso se traduz não só com a preocupação acerca da qualidade das formulações, mas também em estabelecer um visual que transmita qualidade e segurança, que tenha a aparência de um produto bom. Apesar disso, ele não é o mais barato. “Estar nessa posição intermediária é um desafio adicional”, reconhece Ricardo.

Para chegar nessa equação, a empresa aposta em oferecer frascos um pouco maiores do que a média padrão de mercado. Com isso, consegue entregar um hidratante de qualidade por um preço bastante competitivo para um produto com o seu padrão visual inclusive. Hoje, a empresa está presente nas principais redes de perfumarias do Brasil e tem a marca Hidramais entre as mais vendidas de produtos para a pele na Lojas Americanas, já há alguns anos.

A fábrica da Biocap está localizada em Trindade, também na região metropolitana de Goiânia. Entre 2011 e 2014, a empresa viveu um grande período de investimentos fabris. Hoje, a empresa está preparada para crescer sem apertos. São seis linhas de produção, duas delas totalmente automatizadas.

Para o futuro não muito distante, a Biocap aposta muito na sua linha profissional de produtos para a pele, a Hidramais Profissional. A linha que serve a esteticistas, massagistas e massoterapeutas tem duplo papel. Além de ser uma promissora nova frente de negócios, ela permite a adoção de produtos bem mais inovadores, para atender protocolos de cuidados com a pele do corpo e do rosto mais específicos. Isso

funciona como um trampolim para que a marca Hidramais possa ir incorporando produtos mais tecnológicos à sua linha de varejo e ajudando a marca a se posicionar, mais à frente, como uma marca de dermocosmético nacional.

Do pdv para a venda direta e de volta ao pdv Se existe uma empresa que sabe bem dos desafios de operar no varejo, essa é a Nutriex. A origem do grupo está na distribuição de medicamentos e produtos de higiene e beleza para farmácias e hospitais. A partir de 2008, o grupo começou a ampliar seus investimentos na área industrial e, em 2009, foi criada a Nutriex Cosmecêutica. Apesar de ter o acesso ao varejo facilitado pelo próprio histórico com o canal, a Nutriex começa a sua história na cosmética por meio da venda direta, ao adquirir a Gota Suave, uma empresa tradicional do canal. Por que uma empresa com tanto conhecimento e acesso ao varejo, opta pela venda direta? “Compramos a Gota Suave pelo parque industrial, pelas fórmulas e pela própria presença no porta a porta, que naquele momento era um modelo em evolução”, conta Leonardo de Souza Rezende, presidente da Nutriex. Só depois, a empresa resolveu aproveitar a expertise de produção adquirida na Gota para lançar produtos para o canal farma, valendo-se da expertise no grupo na distribuição para o canal. Para Leonardo, esse caminho foi o correto. “Somos uma indústria de cosméticos que sabe fazer a distribuição, a operação logística”, diz Leonardo. Assim que a Nutriex se estabeleceu no varejo, a operação de porta a porta foi encerrada. Mas a marca Gota Suave ainda faz parte do portfólio da empresa e deve ter novidades em breve.

Além do foco na operação com o varejo, a Nutriex também tem um grande negócio na área de EPI (equipamentos de uso industrial) – com uma oferta de luvas químicas, protetores solares e repelentes.

Leonardo garante que a empresa só alçou a posição de uma das líderes neste segmento por conta da qualidade dos seus produtos. “Como a gente tinha acesso ao consumidor final, por causa do porta a porta, sempre desenvolvemos fórmulas muito boas para esse consumidor final”.

Leonardo diz que a empresa tem um

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lema: “A gente não vende produto, a gente vende a recompra do produto.”

No varejo, a empesa se destaca numa categoria das mais difíceis e competitivas do mercado de beleza: a de proteção solar. Com a marca Solar Gold, a Nutriex tem se destacado no varejo. A marca foi impulsionada graças ao acordo com o Comitê Olímpico para ser o protetor oficial das últimas Olímpiadas. O acordo com a Rio 2016 ajudou a alavancar a imagem da marca por todo o Brasil e mundo afora, já que centenas de milhares de protetor solar com repelente foram entregues às mãos de todos os envolvidos com o evento.

O posicionamento de Solar Gold segue o padrão perseguido por quase todas as empresas do estado, buscando oferecer um produto com preço um pouco abaixo das marcas líderes do mercado, mas com muita qualidade. No caso de Solar Gold, por um preço que é cerca de 10% mais baixo do que as marcas líderes, Leonardo garante que entrega uma qualidade melhor que a de qualquer marca de posicionamento equivalente. A Nutriex é a única empresa de Goiás, e uma das poucas do Brasil que tem um espectrofotômetro para analisar todos os lotes de protetores solares produzidos pela empresa. “Não sai um lote daqui sem que seja feito teste de UVA ou UVB e o laudo fica na internet”, explica o presidente da Nutriex. “Investimos muito em tecnologia e na medida em que conseguimos fazer com que o consumidor utilize o nosso produto eles se tornam fiéis à marca pela qualidade. O preço fica em segunda instância. O trabalho é gerar a experimentação. A gente entrega mais do que o consumidor espera da nossa marca”, emenda. Além da Solar Gold, que tem distribuição mais forte em Goiás, nas regiões Sul e Sudeste, a Nutriex tem uma segunda marca de protetor solar, a Sunday, com um posicionamento de combate e pulverizada por todo o País.

Já na área de repelentes, a Nutriex é a maior fabricante do mundo, com mais de dois milhões de unidades mensais do Expert Total, a marca da empresa para a categoria, que está tanto no varejo quanto na linha institucional.

A comunicação das marcas da Nutriex ainda está muito focada nos pontos de venda. Mas especificamente em Goiás, neste ano, Solar Gold deve ganhar uma

campanha na mídia eletrônica.

A Nutriex vem ganhando capilaridade na sua distribuição. E a empresa está segura para suportar o crescimento que virá pela frente. Principalmente, porque passou anos investindo em gestão.

“Temos uma estrutura administrativa e de tecnologia muito boa. Foi investido em sistemas de tecnologia e de produção. Hoje temos usamos um

sistema SPA, mas foram oito anos de investimentos. Não nasceu da noite para o dia, assim como ninguém cresce da noite para o dia. Mas agora nós estamos prontos”, assegura o empresário que conta com 500 funcionários no grupo e capacidade de produção de cinco milhões de unidades mensais, divididas em três plantas produtivas, uma em Goiânia e outras duas em Aparecida de Goiânia.

o shopping avança

Com 15 lojas em Goiás e uma na capital federal, o Shopping dos Cosméticos soma mais de duas décadas de operação no varejo de beleza. Presente nos principais regiões de Goiânia e em todas as maiores cidades do estado, o Shopping dos Cosméticos tem estado atento às características únicas que o varejo especializado pode oferecer na comparação com os outros canais. Em entrevista à Atualidade Cosmética na nova loja da rede, no Shopping Flamboyant, Robson Machado, diretor da varejista falou do ambiente de competição e dos movimentos da rede neste momento. Confira abaixo alguns trechos da conversa. Na próxima edição, Atualidade Cosmética trará a continuação do especial sobre o mercado de beleza em Goiás, falando das oportunidades do varejo na região.

Vocês tem prioizado a abertura de lojas em shoppings em detrimento dos pontos de rua?

Aqui na nossa região, os pontos na rua já estão saturados. A estratégia de abrir em shopping centers é porque na rua não há mais espaço. Mas avaliamos muito bem cada iniciativa, porque o custo para operar num shopping é elevado. Não temos a característica de abrir lojas só para falar que estamos em determinado local. Se percebemos que não vai dar resultado, melhor não ter. Acho que quem tem boas lojas na rua não vai sofrer tanto quanto quem não investiu na rua. Você tem lojas na rua hoje que atendem os consumidores de classe A, B e C. Quem tem uma loja de rua bem arrumada, que vai ao encontro da necessidade do consumidor, continuará gerando tráfego

O mix das lojas nos pontos de rua e nos shoppings é o mesmo?

Hoje, basicamente, quase nenhuma das minhas lojas têm 100% do mix que mantemos no estoque.

Damos liberdade à gerente para ela montar o mix da loja de acordo com a necessidade dela. Mensalmente ou bimestralmente, a responsável pela loja avalia o que está vendendo mais e menos. E, dentro deste conceito, se ela ver que algum item não esteja vendendo bem, ela devolve para o depósito e pede um outro com o qual talvez ela ainda não tenha exposto lá. Assim ele vai montando o mix ideal de acordo com o comportamento de consumo.

Nas nossas lojas, e acho que isso é uma característica da loja especializada, atendemos um público de A a Z e temos de ter produtos que atendam a todas as classes e o comportamento de consumo vai variar de uma loja para outra, de acordo com o público que está circulando ali. É uma liberdade (da gerente) assistida, que monitoramos. Quando ela quer fazer essa mudança, ela comunica o gerente Comercial e aí orientamos ela também a conversar com o representante, pois talvez seja uma falta de acompanhamento por parte da indústria. Mas quando vemos que não é isso, que realmente o produto não tem o perfil da loja, aí autorizamos a recolher e trocar. Mas vale destacar que em Brasília, Goiânia ou no interior de Goiás, se você pegar a lista dos 10 mais vendidos em cada loja, você vai ter, basicamente, os mesmos produtos.

O Shopping dos Cosméticos tem algum plano de expansão determinado para os próximos anos?

Estamos espalhados por Goiás inteiro. Goiânia já está saturado de loja. Podemos até abrir uma ou

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Na próxima edição de “Atualidade Cosmética 25 anos pelo Brasil”, além do especial sobre o mercado de Minas Gerais, você vai ler mais sobre as oportunidades do mercado de beleza em Goiás para as pequenas empresas do varejo e da industria local.

outra loja de acordo com o que for aparecendo, se enxergar uma oportunidade, e estamos desenvolvendo um trabalho em Brasília. Nas cidades do interior que são interessantes nós já estamos. Mas acompanhamos sistematicamente para saber qual delas talvez poderia receber uma loja.

Como é o cenário de competição aqui em Goiás?

O mercado está muito competitivo e, com certeza, se tornará ainda mais competitivo ainda. E, num cenário desse, a loja especializada tem que mostrar os seus diferenciais, que entre eles são: o mix de produtos, atendimento, ou seja, uma equipe com alto nível de conhecimento técnico.

Enfim, são todos aqueles ingredientes que farão com que o nosso negócio se torne atrativo, mesmo com tanta competição. Porque na farmácia geralmente eles vão trabalhar com as marcas líderes e que representam um percentual interessante no nosso faturamento. Mas acho que o grande diferencial nosso é prestação de serviço.

Talvez até mais do que mix. Porque hoje, e sempre foi assim, o atendimento na escala de valores do consumidor está em primeiro lugar. Atender bem sempre vai fazer parte do primeiro e segundo lugar de qualquer segmento de varejo.

E com a venda direta?

Acho que a consumidora transita bem em todos esses canais. É lógico que uma vendedora de venda direta tem uma grande vantagem que é se ela está entrando na casa da pessoa, é porque conhece a pessoa. Ela já sai na frente no quesito relacionamento. Daí a importância de focar muito em treinamento e desenvolvimento de pessoas dentro do PDV.

mercado Investimentos

Sem cara feia Em meio ao pior momento da indústria de beleza brasileira em toda a história, o País vê um novo ciclo de investimentos realizado pelas empresas de matérias-primas, que querem estar bem posicionadas para aproveitar a retomada do crescimento do mercado local >>> rafael mendonça

O

Brasil, definitivamente, ainda não está bonito na foto. O País ainda está numa recessão – o triênio entre 2014 e 2016 foi o pior da história – e os sinais de melhora ainda são um tanto quanto insconsistentes. A situação da indústria de beleza também é de pouca beleza.

Historicamente resiliente, a indústria acumula quase 15% de queda nos últimos dois anos. Trata-se de um quadro bem diferente do período entre 2009 e 2012, quando a crise mundial foi sentida rapidamente no Brasil, que acabou se valendo de uma política anticíclica que perduraria mais do que o necessário e desaguaria na atual crise. Independentemente disso, aqueles foram anos de grande bonança para o País e para a indústria de beleza. Para atender ao crescimento explosivo de um dos maiores mercados de beleza do mundo, as grandes casas de fragrâncias multinacionais investiram centenas de milhões de reais na construção de novos centros criativos por aqui.

Esses investimentos foram realizados quando a economia do país nacional estava na crista da onda e, via de regra, ainda conseguiram se valer desse

rápido crescimento para rentabilizar os investimentos realizados por aqui.

Alguns fornecedores de Ativos e Ingredientes também fizeram investimentos em novas plantas no Brasil nos anos de bonança. Mas, ao contrário do que aconteceu no segmento de fragrâncias, em que onde todas as quatro grandes fornecedoras do mercado realizaram seus investimentos no segmento de Ativos e Ingredientes, o movimento foi de inciativas mais isoladas, até porque trata-se de um negócio que não tem o mesmo grau de concentração visto no segmento de fragrâncias.

Ainda assim, é um movimento bastante considerável, especialmente porque estão sendo realizados no pior momento da economia brasileiro, e da própria indústria cosmética, da história recente.

Nos últimos dois anos, as multinacionais Clariant, Symrise, DSM e Lubrizol, além da distribuidora brasileira Cosmotec , – para ficar apenas nos investimentos mais significativos –, apresentaram o fruto dos seus novos investimentos no Brasil. E a pergunta é, por que realizar, agora, esses investimentos? Como nenhuma dessas empresas (e nesse ponto podemos colocar a mão no fogo) é de queimar dinheiro, trata-se de um claro comprometimento com

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pesquisadora no novo centro de inovação da dsm: parte de um novo ciclo de investimentos da indústria de Ativos e Ingredientes no Brasil. o crescimento do País no longo prazo.

E, nesse cenário, os investimentos são fundamentais para que as engrenagens sigam bem lubrificadas. “Quem investe no Brasil sabe que enfrentará alguma flutuação. Pensar que não há flutuação na América Latina é ingenuidade.

Vamos ter crescimento em alguns momentos, custos em outros, mas dentro do contexto achamos e continuamos achando que este é um lugar para estar e é um lugar onde continuaremos a estar”, contextualiza Manlio Galloti, vice-presidente da empresa química suíça Clariant na América Latina.

ao mercado quando o mercado não precisar mais dele.

Não é porque estão investindo que as empresas não reconhecem a gravidade do momento. O executivo da Clariant admite que este é um momento de reflexão tanto no Brasil quanto na América Latina. “O que as empresas têm de entender é como navegar nessa complexidade da América Latina e, para quem sabe navegar, é uma grande oportunidade. São regras do jogo diferentes. Você tem de ver como usa as regras do jogo da maneira mais proveitosa”, resume Manlio.

Com sua experiência profissional de quase quatro décadas atendendo ao mercado de beleza, Eder Ramos, presidente Global da área de Ingredientes Cosméticos da empresa alemã Symrise, relembra todas as crises e dificuldades econômicas pelas quais passou e acredita que, sem os pesados investimentos realizados recentemente, a Symrise possivelmente não estaria na posição em que se encontra atualmente. “Não vou falar que é uma zona de conforto... falando só de Brasil. Estamos passando pela crise, eu diria, melhor do que muitas empresas do mercado”, revela.

Novo polo de inovação

Históricamente, o Brasil é um país difícil de prever. Não foram poucas as vezes em que, num período relativamente curto de tempo, um quadro negativo no mercado de beleza rapidamente se converteu em um movimento de crescimento acelerado. E, nessas horas, quem não está com a estrutura tinindo, acaba perdendo o boom do mercado e ficando para trás. Trata-se de uma realidade aplicável a vários outros segmentos da economia. Quem esperar por um novo período de bonança para realizar seus investimentos, corre o risco de só estar preparado para atender

Mais do que investir para aumentar a capacidade de produção industrial, o que guia a maior parte dos investimentos recentes das companhias de Ativos e Ingredientes por aqui é o aumento da capacidade de atender aàs demandas dos clientes por mais testes e aplicações, e, principalmente, permitir novas possibilidades de desenvolvimento em diferentes categorias. A “inovação”, especialmente no desenvolvimento de novas formulações e aplicações, é o que torna esses investimentos ainda mais importantes para a indústria local.

E quando se pensa no que os laboratótrios de inovação podem desenvolver de melhor do Brasil para o mundo, a categoria de produtos para os cabelos é, naturalmente, um destaque. O Brasil ainda é um dos maiores mercado do mundo para a categoria. Soma-se a isso o fato de contarmos por aqui com uma enorme variedade de tipos de cabelos.

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A união desses fatores faz do Brasil um foco de inovação nesta categoria. Tanto que a Symrise estabeleceu o seu Centro Global de Inovação para Haircare aqui no Brasil, dentro do Centro Criativo da empresa em Cotia (SP). A diretora mundial de Negócios desta categoria, a executiva Márcia de Paula, também está lotada no País.

Eder Ramos destaca o pioneirismo da Symrise em colocar um Centro Global voltado aos Cabelos no Brasil, algo que, segundo ele, ninguém teria feito à época, mas que se mostrou bastante acertado. “Todo o investimento que fizemos na área de inovação, no centro de expertise da Granja Viana e no Global Haircare Center – além da Symrise Amazon, uma planta dedicada ao processamento de ingredientes, óleos e extratos da região amazônica, dentro do Ecoparque, um complexo industrial na cidade de Benevides (PA) – colocou a Symrise num outro patamar.” E segundo Eder, os planos são de manter os investimentos e que os planos futuros estarão concentrados na área de Inovação. “Recentemente, nessa área, investimos em dois laboratórios de tecnologia, um para novas moléculas olfativas vindas do bioma brasileiro e outro para analisar ingredientes desses produtos naturais que possam ser utilizados na área cosmética. Novos investimentos na Symrise Amazon também estão nos planos”, pontua o presidente da Symrise Cosmetic Ingredients. Ele reforça que além de todo esse investimento na área de inovação, trouxemos muitos talentos para a empresa. “Houve muitas contratações no Brasil e América Latina, que propiciaram uma absorção de mão de obra especializada no mercado. É um fator importante, pois não estamos aqui somente para gerar riqueza para os acionistas, mas também para a sociedade e uma forma de fazer isso é gerar empregos. Não só emprego na área fabril, mas também de mão de obra especializada, o que é muito importante”, pontua o executivo brasileiro.

Em fevereiro deste ano, a suíça Clariant inaugurou em São Paulo o Global Competence Center Haircare, seu primeiro centro global de pesquisa e

mercado Investimentos desenvolvimento de ingredientes para tratamentos capilares. Lá a empresa espera desenvolver soluções inovadoras para clientes de todo o mundo. O centro trabalhará em estreita colaboração com a rede mundial de inovação da companhia, principalmente o centro de inovação da empresa, em Frankfurt, na Alemanha.

De acordo com Manlio, da Clarianta escolha do Brasil como base para o investimento foi estratégica. “O Brasil tinha várias características que nos interessavam. A diversidade de (tipos) de cabelos, a alta frequência de uso e, especialmente, a tendência de as pessoas promoverem inovação. O consumidor brasileiro está buscando inovação e define tendências”, considera.

A categoria de produtos para os cabelos também foi um dos principais motivadores para que a DSM – empresa holandesa baseada na ciência com vendas de quase 8 bilhões de euros ao ano – investisse no Brasil. No final de março, a companhia inaugurou seu novo Centro de Inovação para a área de Personal Care na América Latina. Situado em Campinas (SP), o novo laboratório funciona como um espaço para desenvolvimento de soluções inovadoras e customizadas para as mais variadas necessidades das consumidoras da região, caracterizadas pela diversidade de peles e cabelos, além da questão da proteção solar. A diretora de Negócios de Personal Care da DSM para a América Latina, Gisele Souza, explica que este novo Centro de Inovação – que consumiu um milhão de euros em investimentos – permitirá que a empresa entenda com mais facilidade e assertividade a questão da diversidade que o País e a região oferecem em termos de cuidados com os cabelos, inclusive utilizando o Brasil como inspiração para o desenvolvimento de produtos globais. “Foi-se o momento em que o Brasil seguia tendências. Estamos num momento de criar tendências e, por ser líder no mercado de cabelos e ter essa diversidade imensa, seja em cabelos ou em pele, é muito natural que a criação de tendências passe pelo Brasil. Isso não é surpresa”, acredita Gisele.

A executiva diz aque a visão da DSM é a de que, como o Brasil está en-

eder, da symrise: investimentos realizados deram conforto a empresa para avançar no mercado, mesmo com a crise. tre os primeiros mercados cosméticos do mundo, a companhia não pode ficar de fora, mesmo com esta crise que, de acordo com ela, causou uma retração no mercado. “Temos uma visão de longo prazo e o mercado vai voltar a crescer. A DSM não tinha nenhuma pretensão de ficar fora disso. É uma prova do nosso comprometimento com o mercado brasileiro”, situa a diretora.

Ao estabelecer um centro de inovação no Brasil, a DSM espera alcançar uma proximidade maior com o cliente e adaptar as tecnologias que a empresa já oferece às necessidade dos consumidores e dos clientes latino-americanos.

“Como a gente traduz a necessidade da beleza do homem e da mulher latinos?

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gisele, da dsm: proximidade com os consumidores da América Latina vai permitir um entendimento mais assertivo dos hábitos e atitudes de consumo da região

Como que a gente traduz as diferenças de comportamento do consumidor?

Porque essas são as necessidades dos nossos clientes. E para levar essa solução até o cliente, a gente precisa de uma coisa aqui, com ele. Agora estaremos juntos com eles discutindo com ele as necessidades daqui da nossa terra de forma muito mais fácil e focada”, complementa.

Crescer demanda investimentos novos centros de inovação da DSM, COSMOTEC E CLARIANT: capacidade ampliada de atendimento aos clientes, cada vez mais demandantes de inovações e customizações para os seus projetos.

Quase sempre também, a equação: “novas estruturas = novas possibilidades” é outro ponto positivo para quem investe, permitindo a companhia se aventurar em categorias com as quais não atuava e também até aumentar ou melhorar sua produção.

No ano em que completa três décadas de atuação no mercado, a Cosmotec, uma das principais empresas distribuidoras de Ativos e Ingredientes para a indústria cosmética no Brasil, inaugurou em março, em São Paulo, um novo Laboratório de Desenvolvimento e Aplicação. A estrutura anterior do laboratório já permitia à empresa desenvolver centenas de opções de fórmulas para as categorias Pele, Cabelo e Maquiagem. Mas, agora, com os investimentos realizados na nova estrutura,

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além de agregar mais tecnologia e inovação à companhia, também ampliará as possibilidades na elaboração de soluções completas para os clientes, além de promover maior integração da equipe. Segundo a Cosmotec, a expansão permite ainda a disposição de novos equipamentos para formular e avaliar a performance dos produtos. Na visão de Ana Rezende, diretora de Negócios da Cosmotec, um laboratório bem equipado é determinante para o sucesso das parcerias e projetos, e permite avaliar ainda melhor os ingredientes para atender às necessidades específicas do mercado cosmético brasileiro.

Evolução dos negócios e novas possibilidades são dois aspectos que levaram a Lubrizol, companhia norte-americana que atua na área química, a realizar investimentos consideráveis em seu negócio recentemente. Esses recursos vêm sendo aplicados não apenas em infraestruturas, mas também na contratação de profissionais especializados para os mais diferentes segmentos. Um dos principais investimentos em infraestrutura foi realizado em agosto de 2015, quando foi inaugurada a fábrica de Belford Roxo (RJ), um empreendimento de US$ 20 milhões que, entre diversas atribuições, permitiu a companhia produzir localmente parte importante do seu portfólio. Além disso, a Lubrizol aprimorou suas estruturas de laboratórios de aplicação e também apresentou um novo armazém próprio para estocar matérias-primas e ingredientes para a área de Personal Care, que está localizado na unidade da empresa, em Paulínia, interior de São Paulo. Este armazém oferece como ganho principal uma maior capacidade de resposta para atender aos clientes num mercado mais imprevisível e dinâmico. A empresa também trabalha atualmente na nacionalização de tecnologia para produzir localmente, também na unidade de Paulínia, mais alguns produtos do seu portfólio que atende ao mercado de higiene e beleza.

inovação Entrevista

Inovação compartilhada Após inaugurar um novo Centro de Inovação em Campinas (SP), o presidente global da área de Personal Care da DSM, Wilfrid Gambade, fala com exclusividade dos planos da empresa para a região e sobre como ela é estratégica para a companhia >>> Rafael Mendonça

O

executivo francês Wilfrid Gambade, presidente global da DSM Personal Care & Aroma, divisão da companhia que atende aos mercados de higiene pessoal e cosméticos e aromas e ingredientes, tem a responsabilidade final de validar os investimentos mais relevantes para o negócio ao redor do mundo. E, para ele, o Brasil e a América Latina representam um mercado dos mais importantes para o crescimento futuro da companhia. Por isso, a DSM aportou um milhão de euros (cerca de R$ 3,3 milhões pelo câmbio atual) para erguer o novo Centro de Inovação de Personal Care para a América Latina, em Campinas, interior de São Paulo. Com o empreendimento, a DSM quer melhorar a capacidade de entendimento dos consumidores e de atendimento dos seus clientes na região. Em visita ao Brasil para a inauguração, Wilfrid explica os motivos que levaram a DSM a investir no Brasil, mesmo com a atual retração do mercado local.

Qual é a importância dos segmentos de Beleza e Cuidados Pessoais atualmente no negócio da DSM como um todo?

A divisão PCA (Personal Care & Aroma) da DSM, que serve à indústria global de Beleza e Personal Care, sempre foi uma parte muito importante da nossa unidade LifeSciences, gerando uma receita de 314 milhões de euros em 2016.

Em termos gerais, quais são os principais focos de investimento em P&D da DSM hoje?

Em Pesquisa & Desenvolvimento nossa estratégia de inovação é de duas vertentes. Estamos constantemente expandindo nosso pipeline de inovação com novos péptideos sintéticos, filtros UV, ingredientes naturais de cuidados da pele incluindo bioativos orgânicos e baseados em microalgas, lipídios e vitaminas nutricionais, polímeros de haircare adaptados e sensorialmente modificados para o cuidado do sol e o cuidados holísticos com a pele. Mas não importa o quão bom que somos no que fazemos, reconhecemos e abraçamos que sempre haverá uma abundância de grandes ideias fora da DSM. Por isso, também nos empenhamos

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na inovação aberta, iniciando novas colaborações e projetos de licenciamento com os melhores parceiros da categoria. Isso nos dá acesso rápido a novas ideias, ao mesmo tempo em que liberamos nossas equipes internas de P&D para nos concentrarmos em nossas próprias áreas de especialização ou em projetos de fertilização cruzada que capitalizam as competências internas dentro da DSM Nutritional Products e da empresa em geral.

E em termos de infraestrutura, quais são os mercados prioritários para a empresa nos próximos anos?

Neste ano tivemos a abertura do DSM Personal Care Asia Pacific Technical & Application Center, em Xangai (China), além do centro aqui em São Paulo.

Esses centros desenvolverão aplicações de produtos, fornecerão serviços de tecnologia e criarão soluções sob medida para clientes da indústria de cosméticos em todos os mercados em crescimento na América Latina, China e Ásia-Pacífico. Somos uma empresa global com uma ampla rede de distribuição para que possamos servir nossos clientes em todo o mundo. No entanto, como qualquer empresa glo-

dade para os mercados locais, nos faz confiar que o mercado terá uma evolução positiva já em 2017.

Depois de um “boom” no consumo entre 2009 e 2013, o Brasil não mostrou crescimento no setor de beleza, ao contrário de outros mercados em todo o mundo. De sua posição global, é sua responsabilidade direcionar os esforços de investimento da DSM na área de Personal Care em todo o mundo.

Por que investir agora, durante uma das crises econômicas mais agudas que já experimentamos no País, e não em mercados que mostraram um crescimento mais rápido? Qual é a sua perspectiva para o mercado brasileiro no curto, médio e longo prazo?

A DSM sempre teve um compromisso de longo prazo com a região da América Latina e este investimento no Centro de Inovação de Personal Care para a América Latina é precisamente uma prova desse compromisso. Apesar da situação de curto prazo no mercado local, a DSM acredita firmemente na América Latina e que é uma geografia de alto crescimento com um potencial importante.

WILFRID, DA DSM: executivo garante que a empresa continuará investindo na América Latina nos próximos anos.

bal, reconhecemos a importância dos mercados emergentes, como a China e o Brasil na área de Personal Care.

Durante seu discurso em Campinas (SP), na inauguração do Centro de Inovação, você disse que acredita que o mercado de Personal Care crescerá rapidamente na América Latina.

Quais são suas indicações para justificar esta afirmação?

A América Latina é um mercado muito dinâmico, com os consumidores muito

envolvidos na beleza. Desde a criação da divisão de Personal Care em 2010, a DSM vem crescendo de forma constante na região. Apesar do cenário macroeconômico desafiador enfrentado nos últimos anos, acreditamos firmemente que o mercado está pronto para retomar o crescimento. O fato de termos uma indústria de cosméticos local forte e bem preparada na América Latina, com players consolidados que já estabeleceram uma tradição de produzir produtos cosméticos de alta quali-

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Além dos ganhos da proximidade com seus clientes, que outros benefícios você indicaria que este centro novo da inovação trará à DSM? O novo Centro de Inovação para Personal Care oferece-nos a capacidade de gerar soluções customizadas e personalizadas para melhor atender às necessidades específicas dos nossos clientes locais, desenvolver formulações específicas baseadas no mercado local e no consumidor local, utilizando todas as tecnologias globais avançadas da DSM (que contém os altamente tecnológicos SYN-PEPTIDES, os ativos orgânicos ALPAFLOR, os tradicionais filtros UV PARSOL, os revolucionários modificadores sensoriais VALVANCE, complementados por nossas VITAMINAS e BIOACTIVOS de alta qualidade). Além disso, este centro de inovação permitirá uma melhor organização de treinamentos e conferências, contribuindo também para promover o intercâmbio de informações no mer-

inovação Entrevista cado local de Personal Care. Por fim, este Centro de Inovação é um recurso que está disponível para nossos principais clientes e parceiros na região para usar como uma extensão de seus próprios laboratórios. A nossa ideia é fomentar, tanto quanto possível, a “co-criação” e o “co-desenvolvimento”, uma vez que acreditamos que unindo forças com os nossos clientes e parceiros todos seremos mais fortes e mais rápidos.

As principais empresas de ativos e ingredientes cosméticos têm usado o Brasil como uma plataforma para desenvolver novas soluções para o segmento de haircare. Podemos esperar inovações em aplicações específicas da DSM (ou ao menos pensadas primeiro) para o mercado brasileiro?

Estando o Brasil entre os maiores mercados globais de haircare, este é certamente um segmento-chave para a DSM, especialmente com nossos polímeros TILAMAR. No entanto, também continuaremos a ampliar e expandir nossa presença local, focando também em aplicações de skincare e suncare. A DSM aproveitará a presença local neste importante mercado de haircare na América Latina para gerar conhecimentos e informações que serão compartilhadas com outras localidades da DSM em todo o mundo, da mesma forma que compartilhamos o conhecimento e informações de outras regiões e mercados em todo o mundo (como por exemplo, suncare nos EUA e Europa, e skincare na Ásia) com a América Latina. Além disso, também estamos realizando vários estudos de percepção de clientes locais. O exemplo mais recente, específico para o mercado brasileiro de haircare, foi realizado no 4º trimestre de 2016 e avaliou a relação da brasileira com o cabelo. Neste estudo, visitamos casas de consumidores para entender que tipo de produtos de cuidado de cabelo eles usam e o que eles gostam e não gostam neles.

Também falamos com cabeleireiros e especialistas do mercado para construir uma imagem muito detalhada do mercado brasileiro de haircare.

o novo centro de inovação da dsm, em campinas: investimento de um milhão de euros vai dar maior agilidade às equipes da empresa.

A DSM é um dos líderes mundiais em proteção solar. Quais são os grandes desafios para esta categoria hoje, tanto do ponto de vista da formulação quanto dos aspectos regulatórios? E qual é o papel do Centro de Inovação do DSM no Brasil terá no desenvolvimento de novas soluções e tecnologias para este mercado?

O mercado de suncare evoluiu muito na América Latina nos últimos cinco anos, especialmente no que diz respeito à padronização e regulação, visando aumentar a qualidade e a segurança da proteção UV para os consumidores.

O fato de a maioria dos países latino-americanos estarem seguindo a legislação europeia da COLIPA (a agência que regula o mercado de cosméticos na Europa) é positivo, uma vez que contribui para garantir que os consumidores estarão efetivamente protegidos contra a radiação UV. O papel fundamental do Centro de Inovação de Personal Care da América Latina da DSM é a capacidade de formular filtros UV localmente, concebidos e adaptados à pele latina e com um perfil sensorial

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de acordo com as expectativas dos consumidores locais e também para testar a eficácia (proteção UV), assegurando resposta rápida para melhor servir os nossos clientes locais ao fazer parte de uma rede global dos Centros de Inovação da DSM em todo o mundo, todos eles totalmente ligados e sincronizados para oferecer aos nossos clientes as mais recentes tecnologias e soluções de ponta.

Além do investimento no novo Centro de Inovação, existem outros investimentos para o Brasil ou América Latina no curto e médio prazo, como a construção de fábricas ou a transferência de tecnologias para a produção local?

A DSM continuará a investir na América Latina nos próximos anos, não só para continuar a melhorar a nossa estrutura física, mas também para atrair vários especialistas globais (apenas no 1º semestre de 2017, vamos receber a visita de quatro cientistas globais do DSM) para apresentar as mais recentes tecnologias e soluções de vanguarda para os mercados locais.

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Trilha digital Os números comprovam que o varejo eletrônico cresce em participação no mercado com certa consistência. Mas, para um varejista especializado que ainda não se estabeleceu no mundo digital, qual o melhor momento de se lançar nesse canal? >>> rafael mendonça

É

bem difícil discordar. Atualmente, praticamente tudo se interliga ao meio digital. Isso vale – e muito – quando tratamos da experiência de consumo, afinal, a internet tem permeado todos os elos do processo, desde a pesquisa por um produto, passando por comparação de preços e lojas, a própria compra em si e chegando até a possíveis reclamações ou elogios publicados na rede pós-aquisição, seja em canais específicos ou em redes sociais.

O e-commerce tem crescido no mundo inteiro, inclusive aqui no Brasil. E os números comprovam isso. Dados do Ebit, consultoria que audita o volume de transações no comércio eletrônico brasileiro, dão conta que este canal registrou receita de R$ 44,4 bilhões em 2016, equivalente a um crescimento nominal de

7,4%. A categoria “saúde, cosméticos e perfumaria” é uma das responsáveis por esse avanço. É verdade que a penetração do canal ainda é bastante baixa.

Mas, ninguém nega que existem suficientes indicadores e indícios que sustentam um cenário de otimismo com o futuro do e-commerce aqui no Brasil. É natural nesse contexto que as empresas venham enxergando – e não de hoje – esse canal como um “lugar obrigatório” para se estar. Para muitas marcas independentes ou startups, o e-commerce pode ser realmente a melhor opção (em muitos casos a única) para estabelecer um canal de vendas que permita oferecer seus produtos aos consumidores.

Mas existe um porém. Na verdade, alguns poréns. Que o e-commerce terá um peso mais relevante na venda de produtos de beleza nos próximos anos ninguém discute. Para quem iniciou no comércio

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eletrônico há algum tempo e conseguiu, ao longo desse período, entender a dinâmica do negócio e fazer os ajustes tanto no site quanto na operação ao longo dessa curva de aprendizado, faz todo o sentido seguir aperfeiçoando esta operação que, muito provavelmente, já conseguiu pagar os investimentos iniciais nele realizados, ainda que parcialmente.

Agora, para quem – independentemente dos motivos – ainda não fincou bandeira no mundo digital, a decisão de fazê-lo, ou melhor, de quando fazê-lo não é mais tão simples, ainda que a tendência de crescimento do e-commerce não será revertida até onde a vista alcança.

Esse é um dilema com o qual muitas redes varejistas especializados em beleza precisarão lidar nos próximos anos. Muitas das principais bandeiras do canal não dispõe hoje de uma loja virtual. Estamos falando de nomes fortíssimos como Bel Salvador, Mundo do Cabeleireiro, Iap!, Spasso e Shopping dos Cosméticos, todos com pelo menos mais de uma dezena de lojas que são referência em termos de execução. E é justamente na boa execução do varejo virtual que reside o grande desafio para esses varejistas.

Tiro certeiro O primeiro deles é entender, com mui-

site da ikesaki e loja da spasso, em campinas: tocar o varejo no mundo digital exige uma série de competências especificas e muito investimento.

ta clareza, que a operação de um e-commerce é completamente diferente da operação de uma loja física. E essas diferenças se dão não apenas no “front end” da loja ou na interface do site. Elas aparecem muito antes de o consumidor ter qualquer contato com a varejista em qualquer plataforma.

A maior parte dos grandes varejistas do canal especializado entende isso.

Na prática, seria preciso montar uma estrutura dedicada, com profissionais que conheçam dos meandros do varejo digital em diferentes aspectos da operação. Além disso é preciso investir em plataformas, ferramentas tecnológicas, publicidade online, estoques separados (que pode inclusive ter um volume de SKU´s maior do que o disponibilizado para a loja física), uma nova operação logística... Tudo isso custa dinheiro.

Muito dinheiro. E é essa a realidade que se impõe aos varejistas de beleza, caso queiram se estabelecer no varejo digital. Agora, é necessário chegar para valer, sob uma plataforma que permita que esse varejista de fato possa ser um player relevante nesse canal em um relativo curto espaço de tempo. Caso contrário, a tendência é de sofrimento e perda de dinheiro. E há diversos exemplos de perfumarias que precisaram rever

seu investimento no canal. “A grande questão do e-commerce é que as regras do jogo são diferentes – aliás, bem diferente – do que das lojas físicas. É preciso estar disposto a, mais do que investir, mergulhar em um negócio que é novo, que envolve tecnologia, logística, outro tipo de marketing, ou seja, são outros tipos de problemas”, define o especialista em varejo Eduardo Terra, sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria.

Um dos nomes mais tradicionais do varejo de beleza, a Ikesaki, viveu isso na prática. No meio do ano passado, a rede reformulou o seu e-commerce, que havia sido inaugurado em 2015. Além de implementar uma plataforma mais moderna, o e-commerce da bandeira passou a oferecer uma série de novos serviços. “A Ikesaki vem se renovando constantemente e acompanhando a evolução tecnológica, visto que nossos clientes também estão se modernizando, é uma evolução natural”, acredita Edilaine Godoi. A executiva, bastante experimentada no mundo do varejo digital, foi recrutada pela Ikesaki no ano passada como gerente de e-commerce com a missão de readequar a presença da empresa no varejo virtual. Nesse processo, o e-commerce é o pilar central, mas não a única aposta da varejista para

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se dar bem no novo ambiente. Por isso, a Ikesaki investiu também em outros canais de tecnologia, como blogs e mídias sociais. O mais novo serviço apresentado pela rede foi o “Compre no Site e Retire na Loja”. “Todo este processo, com forte viés omnichannel – focada na multicanalidade, permeando entre ambientes físicos e virtuais – atende ao novo comportamento dos usuários, que mesmo buscando por praticidade com a compra online não abre mão da experiência proporcionada dentro da loja”, completa Edilaine.

Outra rede que viveu este processo foi a Danny Cosméticos, que conta com mais de dez lojas em cidades do interior de São Paulo. Mariella Scuro, gerente de Marketing da varejista com sede em Americana, relembra que a primeira loja virtual da rede foi lançada em 2012, porém, sem investimento em comunicação.

Ela reconhece que, à época, a empresa não compreendia como atuar nesse mercado. “Com pouco tempo de existência, observamos que havíamos investido em uma plataforma que não seria competitiva no universo digital”, lembra. Sendo assim, em 2015, a Danny migrou para uma nova plataforma na qual, segundo ela, encontraram toda a inteligência virtual que buscavam. “Desde então, esta-

canal E-commerce mos investindo mês após mês no crescimento do nosso e-commerce. Vale destacar que, desde o investimento na primeira plataforma da nossa loja virtual, observamos que ela também impulsiona os bons resultados da loja física, pois além de ser um outro canal de vendas para o consumidor, também é um meio de pesquisa e de divulgação dos produtos que comercializamos”, celebra a executiva.

loja física da varejista online beleza na web: levando a experiência do digital para o ponto de venda físico.

Quando o “velho” ainda dá frutos No final das contas, o investimento para montar do zero um e-commerce capaz de oferecer uma experiência de compra adequada ao consumidor, de acordo com o que ele espera da sua marca, pode consumir tantos recursos quanto o necessário para abrir um novo ponto de venda físico. E, em muitos casos, a opção por mais uma loja de “tijolos” pode ser mesmo a melhor opção para o varejista.

“Nosso negócio existe há 22 anos.

Inaugurei meu e-commerce há quatro anos e, por conta das dificuldades, tive de deixar essa operação de lado para investir no varejo tradicional.” O relato foi feito em fevereiro deste ano, durante um evento de Pós-NRF – grande evento global de varejo realizado nos Estados Unidos – organizado pela Beauty Fair, por Saymon Gonçalves Leite, sócio-proprietário da Casa do Cabeleireiro Della e Delle, rede de perfumarias fluminense, com três lojas no Rio de Janeiro e uma em Minas Gerais. Esta realidade ilustra bem o momento das perfumarias.

Embora muitos especialistas de varejo clamem pela presença imprescindível no e-commerce, e mesmo que as tendências do varejo, de uma maneira em geral, apontem para um caminho cada vez mais omnichannel, optar por injetar dinheiro no “velho” formato ao invés de iniciar uma longa jornada no e-commerce não deve ser visto, automaticamente, como algo anormal. Afinal, trata-se de investimento alto. Para quem tem boas lojas físicas, o e-commerce tem de ser visto como uma oportunidade e não como uma obrigatoriedade. “Não vejo nada de errado em priorizar investimentos no que está dando certo, desde que você tenha um bom plano de

eduardo terra, da brt: tendo uma boa estratégia de expansão para as lojas físicas, não ter um e-commerce é sim uma opção válida. expansão. Muitas empresas têm capacidade de investimentos limitada e se ele percebe que tem possibilidade de crescer abrindo lojas físicas, não há nenhum problema”, explica o especialista.

Foi essa a avaliação realizada pelos dirigentes da rede Spasso Cosméticos, com sede em Campinas (SP) e dona de quase 20 lojas pelo interior paulista. Ao longo dos últimos anos, o varejista optou por se dedicar exclusivamente aos pontos de venda físicos, modernizando suas lojas, sem deixar de olhar para o e-commerce. José Roberto Munhoz, diretor Comercial da perfumaria, reconhece que não há como evitar a entrada no meio digital, porém, montar o e-commerce e não agregar valores e diferenciais, segundo o dirigente, de nada acrescentará. “Temos visto muitas experiências mal sucedidas que caíram no vazio. Quem não tiver uma logística adequada, estoques confiáveis, comunicação de impacto, e um CRM (para gerir as relações e o entendimento do consu-

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midor) que valoriza o consumidor, com certeza terá frustrada suas expectativas.

Por isto mesmo que a Spasso Cosméticos vem integrando seus departamentos e avaliando informações e experiências.

Quando ingressarmos no meio digital será para oferecer um serviço confiável e de qualidade”, afirma.

Concorrentes “puro-sangue” Fossem apenas os desafios internos os motivos dos desafios sobre entrar ou não no e-commerce, já seria uma decisão difícil. Mas é preciso ter em mente que, ao logo dos últimos anos, quem já estava no varejo digital evoluiu e muito. Especialmente os varejistas “puro-sangue”, aqueles que já nasceram com foco no digital, ou, ao menos, enxergaram o potencial e abraçaram o canal com todas as suas forças. O desenvolvimento dessa turma não só torna mais alto o investimento necessário para quem quer entrar no e-commerce, como sobe bem a régua para quem tem planos para fazer um papel bonito no universo dos bits & bites. É o caso da Beleza na Web, uma das líderes no segmento e vencedora do Troféu Atualidade Cosmética/Patrus de

Melhor E-commerce de beleza em 2016.

A empresa, que já soma uma década de história, possui um trabalho para lá de avançado o que faz dela uma referência em tecnologia não só no segmento de beleza, mas no e-commerce de forma geral.

Com a experiência e o know-how que adquiriu, a companhia conta hoje com que há de mais avançado em termos de ferramentas tecnológicas, a fim de proporcionar uma experiência de compra significativa ao consumidor. Alexandre Serodio, fundador da Beleza na Web, destaca que tecnologia é a espinha dorsal do negócio. “Desenvolvemos nossa própria plataforma, o que gera a possibilidade de fazermos recomendações cada vez melhores e mais personalizadas para nossas clientes”, diz. O investimento em tecnologia é constante e o seu desenvolvimento demanda uma visão de longo prazo.

Mas Alexandre comemora o fato de que o trabalho da empresa já estar se destacando mundo afora. A Beleza na Web foi reconhecida pela Oracle (gigante global da área de tecnologia), com o Duke’s Award, graças a sua inovação no uso da plataforma Java para e-commerce. “Resumidamente, é a mesma tecnologia da Netflix”, resume o fundador do e-com-

merce. Mas ele ressalta que a tecnologia é um meio para melhorar a experiência e não um fim. “O pessoal acha que a ferramenta solucionará o problema, quando na verdade é a engenharia e uma ótima equipe que irá gerar uma vantagem competitiva”, compara. O executivo acredita que todos os varejistas especializados em beleza podem estar no e-commerce valendo-se de plataformas prontas e gerando uma receita interessante. Mas para crescer realmente é preciso investir em tecnologias próprias ou customizadas e que para isso “se pagar” é necessário muita escala, algo que segundo ele é coisa rara no canal.

Com um faturamento anual beirando os R$ 200 milhões, o Beleza na Web decidiu fazer uma aposta ousada neste ano, tomando o “caminho contrário” no varejo, ou seja, indo do digital para o físico. Para Alexandre, a nova loja – localizada no bairro de Moema, na cidade de São Paulo – tem o objetivo de trabalhar a marca. “Unimos produto com serviço para gerar uma experiência”, diz. Enquanto muitos varejistas especializados tem como ambição levar a experiência de suas lojas físicas para a web, a Beleza na Web fez justamente o inverso. “Toda

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navegação na loja segue o digital, os preços são expostos através de realidade aumentada (pelo app) e o visual merchandising é exatamente o mesmo do online, como as campanhas de ativação de vendas. Juntamos a possibilidade de tocar, experimentar e compartilhar a experiência. O espaço serve para eventos e todas as influenciadoras estão convidadas a usar nosso espaço”, conta Alexandre. Outra novidade do espaço físico da Beleza na Web é o W basic, uma versão menor de um salão da rede Studio W, do cabeleireiro Wanderley Nunes.

Outro ator de grande relevância no mundo digital é a paranaense Sépha, que vem de uma longa tradição na distribuição seletiva e, ainda hoje, mantém seis lojas no Paraná e Santa Catarina. Mas foi ao abraçar o meio digital que a Sépha explodiu. A varejista foi uma das pioneiras ao enxergar o potencial da web como um canal de vendas para a distribuição seletiva, justamente num momento em que o mercado de cosméticos e perfumes de luxo questionava demais sobre o papel do e-commerce para o negócio. Hoje, a Sépha possui uma das melhores e mais bem executadas operações de web do mercado de beleza. Ricardo Cabianca, diretor de e-commerce da empresa, destaca que o que faz um varejista do ambiente físico ter sucesso no ambiente online é entender o propósito e o princípio da marca. “Apesar de no ambiente online não haver o contato corpo a corpo, temos de entender o comportamento do consumidor nesse ambiente, mas sobretudo, conseguir traduzir em ações e estratégias que além de atender aos desejos e necessidades destes consumidores, passem a real imagem que sua empresa constrói sobre a marca. Do nosso lado, não medimos esforços para apresentar conteúdos relevantes, atendimento com excelência, entregas bem feitas inclusive no detalhe da embalagem, transparência nas informações com os consumidores, etc”, enfatiza.

Diante da tendência do omnichannel, há quem diga que os canais não devam concorrer entre si, mas sim se complementar. Entretanto, a concorrência, segundo Eduardo Terra, naturalmente ocorre.

Se um canal está crescendo – caso do e-commerce –, ele tomará espaço de outro.

Para o especialista isso tem acontecido

canal E-commerce Uma pesquisa realizada pela empresa de pesquisa Kantar, aponta que 46% dos domicílios brasileiros possuem internet.

A consultoria também questionou os motivos pelos quais os consumidores latino-americanos não compram pela internet. Em linhas gerais, a consultoria resume assim o espírito dos comprados off-line: “Ainda preferimos a experiência tradicional de comprar: ver, tocar e receber atendimento. O desconhecimento também gera desconfiança”

Na América Latina, as respostas para justificar a não compra no digital foram: 73% “Prefiro ver antes de comprar” 11% “Não entendo as páginas web” 39% “Tenho desconfiança em ingressar meus dados” 10% “Prefiro ter o atendimento do vendedor” 35% “Não sei usar a internet / Não tenho acesso” 8% “Considero que é mais caro”

Já no Brasil: mariella, da danny: após o investimento inicial no e-commerce não vingar, foi preciso investir numa nova plataforma para gerar a experiência digital que a varejista desejava. no Brasil ainda de forma tímida, porém crescente. Já em mercados mais desenvolvidos, nos quais o varejo eletrônico é mais avançado, o varejo físico vem perdendo, de fato, espaço para o digital. Terra considera um exagero falar que o varejo físico acabará, mas diz que também não é correto apontar que o e-commerce não está roubando espaço. “O e-commerce na China já responde por 20% do varejo, na Inglaterra por 18% e nos Estados Unidos por 10% das vendas. Aqui no Brasil esse percentual é de 3%, no geral. Quando você analisa a categoria de Informática isoladamente, por exemplo, o share do varejo digital alcança 36% no Brasil. Então, se você têm 36% de um mercado no varejo digital, obviamente que lojas que vendiam produtos de informática, livros e eletrônicos fecharam. São segmentos nos quais já falamos de uma participação de dois dígitos. Já quando olhamos para perfumarias e medicamentos, esse número ainda é muito pequeno. Então a gente não percebe num curto prazo fechamento de lojas por conta disso no Brasil. Mas em outros países isso já acontece”, pontua Eduardo Terra.

Ao que tudo indica, em algum momento no futuro, ficar de fora do comércio digital não será uma opção. O que torna a decisão sobre o momento certo para quem ainda não entrou, validar os investimentos para se estabelecer no e-commerce ainda mais delicada. E crucial.

63% “Prefiro ver antes de comprar” 44% “Não sei usar a internet/Não tenho acesso”

A busca de informação é um indicador do desenvolvimento do canal No Brasil 66% dos domícios são off-line, ou sejam, ainda não compram pela internet. 20% já são compradores online e 14% são curioso online, aqueles que só buscam informação e preço de produtos e serviços na internet.

Outra empresa de pesquisa e consultoria, a Nielsen, também tem acompanhado o desenvolvimento do consumidor online. No Estudo Comércio Global Conectado, realizado com 13 mil pessoas em 26 países em 2016, foi possível constatar que 9 em cada dez pessoas (96%) já fizeram compras online alguma vez.

Entre os brasileiros, 44% buscaram informações sobre produtos; 36% procuraram ofertas/promoções/ cupons; 44% pesquisaram preços; 8% clicaram em uma propaganda por e-mail para saber mais; 12% solicitaram o recebimento de e-mails de produtos/lojas.

Por aqui, as compras de bens duráveis ainda prevalecem sobre as aquisições de bens não duráveis. Porém várias categorias de não duráveis vêm crescendo em popularidade - especialmente as de higiene pessoal e beleza.

Ao comprar itens não duráveis, a maior barreira é a frescura dos produtos e sua data de validade (77%), bem como a preocupação com a qualidade deles (75%) e o fato de que os consumidores preferem muitas vezes examiná-los antes de efetuar a compra (72%).

No entanto, uma das barreiras mais significativas na América Latina é a baixa confiança nos métodos de pagamento online. Apesar de apenas 18% dos participantes brasileiros usarem dinheiro para pagar seus pedidos online, surpreendentemente 58% afirmaram não confiar em dar informações de seu cartão de crédito online.

Os consumidores não usam apenas lojas físicas como “showrooms” - examinando os produtos na loja e, então, procurando online a opção com o custo mais baixo. Eles também estão explorando a Internet como “webroom” - pesquisando online e depois efetuando a compra nas lojas. Os varejistas visionários estão aproveitando este momento para adotar uma abordagem integrada, online e offline, que alavanque suas vendas.

Para adquirir produtos online, os dispositivos móveis têm sido importantes para o crescimento do e-commerce. No Brasil, embora 70% tenha um smartphone e 47% um tablet, a maioria dos entrevistados (86%) ainda utiliza um computador/notebook para fazer compras – esta também é a realidade da maioria dos países da região.

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canal E-commerce

Novo velho problema Tidos como boas alternativas para quem quer alavancar suas vendas no e-commerce, os marketplaces estão acentuando um antigo e recorrente problema do mercado de beleza: a procedência dos produtos >>> rafael mendonça

U

m dos fatos que contribuíram para o desempenho crescente do comércio eletrônico nos últimos anos foi o avanço dos marketplaces. O modelo de negócio não é novo. O Mercado Livre, uma das maiores plataformas de marketplace utilizada tanto por pessoas físicas quanto por pequenas empresas, iniciou suas operações no Brasil em 1999. Mas foi a partir de 2012 que o modelo começou a ganhar tração, sendo adotado por varejis-

tas tradicionais – tanto oriundos do mundo físico como do univeso online – querendo ampliar a oferta de produtos para os seus visitantes, sem, no entanto, terem de se responsabilizar por comprar e gerir toda uma nova gama de produtos exclusivamente por conta própria.

Os marketplaces funcionam como um shopping center físico, porém, no meio digital. O consumidor pode comprar diversos produtos em um único local – no caso, um site –, mas os itens podem ser oriundos de diferentes lojas.

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A principal vantagem para ele é poder comprar tudo o que precisa em único local, realizando apenas um pagamento. Em alguns casos, a entrega pode ser feita pelo próprio marketplace. Mas isso é algo que depende da negociação entre as empresas e, que ao menos no Brasil, não tem entrado no pacote. Os marketplaces ficam como uma comissão sobre o item vendido e, o varejista que se usa da plataforma tem acesso a um volume de negócios inimaginável de ser alcançado de maneira independente. Em tese, é um bom negócio para quase todo mundo.

Por isso, aos poucos, os mais diferentes segmentos do mercado foram absorvendo a ideia dos marketplaces. O mercado de beleza foi um dos que se aproveitaram desse avanço. Foi o conceito de marketplace que permitiu que a categoria estivesse presente em um número muito maior de grandes varejistas virtuais, como Lojas Americanas, Ricardo Eletro, Saraiva e Casas Bahia.

Mas nem tudo cheira bem nesse negócio.

Ao contrário do varejo físico, naturalmente mais exposto à fiscalização e a mecanismos de controle por parte da indústria, das autoridades e da própria sociedade (afinal, não dá para a loja, seus equipamentos e estoque simplesmente desaparecerem). Mas isso é sim factível no mundo digital. O avanço dos marketplaces abriu muitos espaços e tornou o acompanhamento sobre os varejistas muito mais difícil. E, um velho problema passou a dar as caras com este modelo no mercado, inclusive no de beleza: a questão da procedência dos produtos. “Esses marketplaces mais pulverizados são os que têm mais esses problemas. É o caso do Alibaba.com, gigante do e-commerce da China. Há muita crítica lá fora sobre o que se vende dentro dele e eles alegam que não conseguem controlar. E se você entra lá, é possível ver produtos falsificados, sem procedência”, explica o especialista Eduardo Terra, da BTR Educação e Consultoria.

Para ele, é difícil imaginar que este cenário no Brasil mude em um curto prazo, com uma ação do governo, por exemplo.

Esta questão assombra o mercado de beleza há tempos. Mas até então, ao menos se conheciam os “polos” onde produtos falsificados e, principalmente,

contrabandeados eram comercializados.

Agora isso foi pulverizado e, o exponencial aumento no roubo de cargas em todo o Brasil, só contribui para tornar a situação mais crítica. Estes itens ilícitos circulando livremente no mercado ensejam uma concorrência desleal de preços.

Além disso, há os possíveis riscos para o consumidor de usar um produto sem procedência garantida, como alergias, efeitos nulos, entre outras ocorrências.

Dimensão do fato Atualmente, muito pouco ou quase nada tem sido feito para se garantir a procedência de produtos em e-commerces que atuem com marketplaces. Mas é preciso separar o joio do trigo, pois há quem já tome mais cuidado com essas questões, caso do próprio Mercado Livre. O site firmou compromisso no começo deste ano com a Senacon/MJ (Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça) e com o MPF (Ministério Público Federal) de disponibilizar em seu site funcionalidades voltadas à prevenção da comercialização de produtos ilícitos.

Há também o fato de que muitos consumidores ainda não entendem como funciona este modelo de negócio, ou seja, acreditam que estejam comprando todos os produtos selecionados apenas de uma loja, literalmente. Isso tem gerado outra discussão: até onde vale a pena para um varejista eletrônico conceituado, com vasta experiência no canal, oferecer produtos de inúmeras lojas sem que se garanta procedência desses itens? Afinal de contas, a compra estará associada quase que unicamente ao nome, podendo comprometer sua imagem perante o consumidor e ao mercado. “Marcas conhecidas acabam dando a credencial para uma venda de um lugar que é suspeito. Então, o que está se discutindo é o quanto que os donos desses marketplaces deveriam zelar um pouco mais por procedência, por empresas que tenham mais credibilidade, pois, de certa forma, a marca dele também está envolvida”, situa Terra.

Visão de varejistas Buscando garantir a procedência aos consumidores dos produtos que vende em seu site, a rede paranaense Sépha expõe em sua página documentos assinados pelos distribuidores das marcas, atestando a ori-

ricardo, da sepha: A indústria de beleza deveria atuar em conjunto para coibir o avanço de lojas que vendem seus produtos sem a procedência garantida. ginalidade dos itens. Na visão de Ricardo Cabianca, diretor de e-commerce da varejista, a falta de regulação sobre quem vende e o descontrole sobre produtos “paralelos” são grandes problemas dentro do mercado de beleza. O executivo também cobra uma maior atuação por parte da indústria de beleza para coibir toda essa situação. “O principal papel da indústria deveria ser trabalhar unida para evitar que qualquer ‘loja’ online venda seus SKUs, sem o devido respeito aos guidelines, mas, sobretudo aqueles varejistas que não são lojas oficiais, ou seja, que não compram os produtos diretamente de representantes oficiais. A indústria sabe quem são seus clientes, portanto seria teoricamente fácil identificar quem está vendendo e não está nesta lista”, crê Ricardo. Num caso recente que ainda não foi decidido pelos tribunais europeus, a Coty entrou com uma ação contra a Parfumerie Akzente, varejista seletiva alemã, processando-a por vender os perfumes da empresa no seu e-commerce, abrigado dentro do marketplace da Amazon, contra a sua vontade. De acordo com a Coty, a empresa não tem como objetivo proibir suas marcas de serem vendidas no mundo

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digital, mas sim preservar a imagem delas. Ainda segundo a empresa, existe um acordo que dá a empresa o poder de vetar a venda dos seus produtos pelos varejistas em sites de terceiros.

Outro ponto importante na visão de Ricardo, seria a indústria atuar em conjunto dentro dos marketplaces, justamente para coibir o avanço de ‘lojas’ que vendem produtos sem procedência garantida. “Tem sido feito muita coisa neste sentido, mas isto é um fator importante para normalizar o segmento de perfumes e cosméticos como um todo”, emenda.

Alexandre Serodio, fundador da Beleza na Web, reforça que os marketplaces são uma tendência global, mas que têm se mostrado um problema aqui, bem como em outros países. “Na Ásia, consumidores sofreram com falsificação, descaminho e serviço ruim. Os grandes sites horizontais não estão se certificando da procedência dos produtos e houve muitos casos que prejudicaram os consumidores. Realmente o risco é enorme e apenas com o tempo o mercado irá se estabilizar”, aposta. Eduardo Terra acrescenta que, no caso de falsificação, especialmente no segmento de beleza luxo, as marcas que atuam nesta área hoje têm investido dinheiro e tomado providências para evitar essa venda generalizada de produtos com a marca dela que são falsificados e que atrapalham o mercado.

Já a gerente de Marketing da Danny Cosméticos, Mariella Scuro, é um pouco mais otimista. Ela avalia que a opção dos marketplaces é ótima para novas marcas, pois proporcionam uma visualização que essa loja virtual dificilmente teria conquistado, pelo menos em seus seis primeiros meses de existência. Porém, para o segmento das perfumarias, Mariella diz que é difícil encontrar marketplaces que sejam bons e viáveis para seu negócio, por atuarem com margens que não viabilizam as vendas. “Sobre os riscos de mercado paralelo, acredito que o consumidor virtual está cada vez mais buscando informações sobre a loja em que está realizando sua compra antes de efetivá-la e muitas vezes pesquisa a opinião de outros consumidores antes de comprar. Então, mercados ‘paralelos’ existem, porém, acredito que terão cada vez mais dificuldade de se tornarem bem sucedidos no meio digital”, finaliza.

inovação Entrevista

Uma caixa de boas surpresas Em tempos de crise, a penetração de produtos novos na cesta de consumo é uma raridade.

A experimentação é a chave para essa porta fechada. Como alternativa de canal, a Glambox auxilia marcas de diferentes tamanhos nesse desafio

flora singer: as próprias marcas têm procurado a Glambox para fazer um trabalho de lançamento, comunicação ou até de reposicionamento de produtos.

>>> milena paschoal

N

o Brasil, as marcas de beleza ainda dependem muito da confiança de sua consumidora, ainda mais considerando o período de recessão em que vivemos, responsável por grandes alterações nos hábitos de compra, excluindo diversos itens que antes eram considerados essenciais. Portanto, ganhar a confiança e, por meio disso, maior penetração de produtos, é fundamental para as empresas dos mais diferentes canais e segmentos. Observando essa necessidade por um veículo de contato mais íntimo entre marcas e consumidor final, surge a Glambox, atualmente um dos maiores sistemas de assinatura de mix de produtos no Brasil. A diretora de parcerias e estratégias do serviço, Flora Singer, falou com exclusividade à Atualidade Cosmética de insights sobre o negócio e as oportunidades que este mercado apresenta.

Nos passe uma visão geral sobre vocês hoje.

Como estão posicionados, quantos assinantes, etc?

Hoje a Glambox é o maior clube de assinatu-

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ras da América Latina, hoje com 26 mil assinantes pelo país todo. São assinantes ativas que pagam todo mês para receber uma caixinha contendo de 6 a 7 produtos. Essas assinantes estão atentas às novidades do mercado e querem marcas e produtos que tenham a ver com o perfil delas traçado de um questionário onde preenchem com tipo de cabelo – se é loiro, moreno, liso ou crespo –, se elas tem pele mais seca ou oleosa, etc, possibilitando melhor adequação da caixa. Nosso portfólio é dividido por categorias, com meninas gerenciando cada uma, visitando feiras, assinantes, acompanhando sites e blogs de beleza. Também são responsáveis pelo contato inicial com as marcas, explicando o nosso serviço.

Mas, devido ao nosso tempo de negócio, as próprias marcas nos procuram para fazer um trabalho de lançamento, comunicação ou até reposicionamento de produtos.

Vocês concentram essas assinantes em grupos ou é customizado individualmente para cada uma?

Existem produtos muito específicos. Esses mandamos de acordo com o perfil preenchido. Por exemplo, um produto para rugas não vai para uma menina de 18 anos. Em geral, 70% das caixas são produtos enviados igualmente a todas. Os outros 30% são mais específicos e a empresa vai customizando de acordo com as necessidades de cada marca e de cada consumidora, fazendo um casamento entre ambos os perfis.

Há um trabalho de atrair marcas regionais e menores?

Temos um time bem dedicado à prospecção de marcas, buscando em feiras, lendo blogs, atrás de marcas novas o tempo todo. Mas já somos muito reconhecidos nesse segmento, temos um canal direto no nosso site em que as marcas podem entrar em contato, se tiverem o interesse. Temos dentro do portfólio desde marcas pequenas – cujo as quais tratamos com os próprios donos –, até marcas de grandes grupos – como Boticário, P&G, Unilever.

Tivemos a Bioart desde o começo dela, quando eram pequenos e ainda não tinham um volume de produção muito grande. Fazemos um trabalho de buscar soluções e ações específicas para as áreas das marcas, independentemente do tamanho delas. O nosso retorno é proporcional ao investimento que a marca faz, mas não existe nada engessado. Só enxergamos caminhos diferentes para potencializar

mais a ação das marcas.

Nesse modelo de negócios, temos as assinantes. Já as marcas mandam os produtos, pagam pela ação ou vocês compram os produtos?

Para as assinantes, é um serviço de experimentação. Elas veem a oportunidade de conhecer novos produtos e marcas no conforto de casa. Já para as marcas, somos uma solução de marketing. Então elas identificam a oportunidade de experimentação, chegando com o produto numa consumidora em potencial que está interessada em conhecer novos produtos, mais do que no ponto de venda. Todos os produtos também têm uma pesquisa atrelada, a consumidora dá o feedback sobre ele no nosso site. Temos blogs e plataformas digitais em que fazemos posts atingindo maior número de pessoas também. É um conjunto de serviços. As marcas podem determinar se querem só enviar para uma determinada região ou para um determinado perfil de consumidora. A gente faz esse pacote de serviços para cada marca dependendo do que ela quer e qual o investimento dela.

Como você vê o cenário atual para o mercado de assinaturas na indústria de beleza no Brasil e no exterior? Existe a possibilidade de uma evolução dele por aqui?

Hoje a Glambox ainda não tem e-commerce, que é o que nos falta. A gente faz todo o processo de experimentação com a cliente e, quando ela comprar, a gente faz o direcionamento, oferece um desconto para comprar em algum parceiro. Atualmente minha maior dificuldade seria justamente alinhar todos esses produtos e marcas que temos na nossa operação dentro de um único e-commerce. Lá fora, é um pouco mais viável, mas ainda fica muito engessado, porque fica uma coisa de tamanho do portfólio contra o tamanho de marcas disponíveis no mercado americano, que sem dúvidas é muito maior. Quando falamos de clube de assinatura no Brasil, além de muito bem planejado, precisa ter bons parceiros, principalmente os logísticos se você for trabalhar no País todo e depender apenas dos Correios é um pouco complicado devido às possíveis greves que são recorrentes. Conhecer todos os seus fornecedores, além de avaliar seus concorrentes, tanto pela qualidade da caixa, quanto no quesito de entrega. Na realidade, seria um conjunto de negócios, para avaliar e expor o conhecimento de maneira adequada.

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Atualidade COSMÉTICA

Chegaram a avaliar a possibilidade de caixas específicas para cada segmento, como uma caixa somente para cabelos, por exemplo?

A gente já avaliou, mas do nosso ponto de vista não é interessante, limita muito a sua operação. Você tem hoje uma possibilidade de trabalhar com várias marcas e sentimos que as assinantes querem testar um pouco de tudo. Já tivemos uma caixa que foi só de maquiagem e elas sentiram falta do produto para cabelo.

A gente acredita muito nesse mix de produto para que possamos variar para a assinante e, consequentemente, ficar mais tempo conosco.

Quando falamos de grandes marcas, as consumidoras preferem uma coisa inédita ou um produto mais conhecido?

Percebemos que as nossas assinantes estão por dentro das novidades, mas não são as primeiras a consumir. Elas querem uma opinião a respeito antes de comprar. Os lançamentos são bem-vindos. Porém, falamos muito de produtos que estão no olho da consumidora, ali na prateleira das lojas e que geralmente não fazem a troca por eles sem antes experimentar. Quando falamos de experimentação é uma pouco disso. Não é só o lançamento, mas levar algo que ela já conhece e nunca teve oportunidade ou coragem de tentar.

Há alguma categoria ou algum perfil de marca que estejam olhando com mais atenção para este ano?

O que se percebe é que os produtos multifuncionais fazem muito sucesso até por conta do custo menor. Hoje a cesta básica de beleza está um pouco mais enxuta devido ao momento.

Antes as meninas enxergavam o perfume como um item essencial para a cesta, o que mudou hoje com a crise. Hoje elas compram um creme com essência mais forte e o nosso foco é esse mix de produtos entre o multifuncional e o orgânico.

Vocês têm olhado para empresas de canais específicos, como venda direta ou franquias?

Não é algo que costumamos olhar. O que a gente vê é que nossa consumidora compra muito em loja física e o e-commerce vem ganhando força, percebemos que tem um mix de compra entre os dois canais. Drogarias e supermercados ainda têm muita força para produtos de beleza, do dia a dia, como shampoos e condicionadores. Já nas perfumarias, produtos como maquiagem e para unhas são os itens mais buscados.

COMUNICAÇÃO Blogueiras

Fio por fio

#DEPAPOCOMATUALIDADECOSMÉTICA trouxe diversos temas que envolvem a categoria Cabelos e as influenciadoras digitais puderam conhecer mais sobre os fios, bem como tirar suas dúvidas >>> Da redação

N

a estreia do #DEPAPOCOMATUALIDADECOSMÉTICA, o clima foi de alto astral, além de muita informação sobre uma das principais categorias do mercado de beleza brasileiro: os Cabelos. O evento realizado no fim de março, em São Paulo, foi organizado pela revista Atualidade Cosmética e pela Carla Bianchi Assessoria de Comunicação, em parceria com o Beauty Vip Club. Trata-se de um encontro que foi patrocinado pela Dow – Dow Corning, Dinaco, Cless, Lubrizol e Ajinomoto, e que é direcionado especialmente para as influenciadoras digitais, para que possam conhecer mais sobre os ativos, os ingredientes e os bastidores do desenvolvimento, no caso, de produtos capilares. Uma ligação direta entre essas profissionais e a indústria.

Este é o principal intuito deste evento.

Em um ambiente leve e descontraído, os influenciadores – que em sua grande maioria eram mulheres – tiveram oportunidade de acompanhar palestras das marcas patrocinadores sobre diversos aspectos ligados à categoria de Cabelos.

Durante todas as apresentações, elas puderam interagir abertamente com os palestrantes, tirando dúvidas e participando em demonstrações de produtos.

Além disso, os patrocinadores também contaram com espaços para conversar diretamente com o público, esclarecer dúvidas e demonstrar detalhadamente como é a ação de seus produtos.

dúvidas a limpo Pouco antes do início das palestras, as influenciadores se apresentarem indivi-

Patrocínio:

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dualmente para todos. Logo em seguida, Viviane Moratti, Techinical Service da Lubrizol, foi a primeira a palestrar.

Ela falou sobre “Condicionamento e Styling: Entendendo a Química dos Ingredientes Capilares”. Com uma apresentação que contou com muita interatividade, Viviane começou explicando a nomenclatura e como os ingredientes estão descritos nas embalagens dos produtos capilares. Demonstrou também um teste de preservação de cor. “Os protótipos mostram melhor intensidade, retenção e vibração da cor comparados com os benchmarks de shampoo”, disse.

Em seguida, Juliana Leite, especialista em AminoScience da Ajinomoto, falou sobre “Prevenção de Danos & Nutrição Capilar”. Apresentou a marca, que é a maior fabricante de aminoácidos do mun-

interação total: além das palestras e da troca de ideias com as blogueiras, os patrocinadores puderam conversar diretamente com as influenciadoras digitais em seus espaços.

do, explicou o que são eles e suas funções no organismo, sua origem e produção.

Logo abordou também o que é o AminoBeauty, um conceito que tem como principal intuito difundir o conhecimento de aminoácido para o consumidor. Também explicou as diferenças existentes entre No Poo, Low Poo e Amino Poo. Por fim, apresentou os produtos da Ajinomoto que são voltados aos Cabelos. “Ainda não temos no Brasil um shampoo que seja totalmente feito à base de aminoácidos. Temos empresas que já utilizam eles, mas associando com o convencional, para causar menos danos”, esclareceu ela.

A coordenadora Técnica da Cless Cosméticos, Dina Caetano, movimentou o público ao falar sobre os valores e as identidades que o cabelo possui, discorrendo sobre tudo o que os fios representam e como eles complementam a beleza de cada um. Com a participação de voluntários, Dina realizou uma série de demonstrações sobre como funcionam os itens da linha de Hairspray Charming. Enfatizou que todos esses produtos atuam na área externa dos cabelos, visando a finalização.

Enquanto a coordenadora fazia suas explanações, as influenciadoras experimentavam os hairsprays. “Qualquer hairspray

da Cless que você usar, estará tratando o seu cabelo”, assegurou ela. “Nenhum de nossos produtos modela os cabelos e os deixa pesados. Eles os deixam leves, com movimento”, completou.

Cor e silicone Após um coffee break, que proporcionou outro grande momento de interação, foi a vez da head de Peronal Care da Dinaco, Amanda Naresse, apresentar a palestra “Cabelos Coloridos: Mitos e verdades”.

Ela iniciou situando a fisiologia do cabelo e introduziu à colorimetria, ressaltando a importância de ter um entendimento sobre o assunto quando se deseja atuar com a categoria de Coloração. Explicou também como funciona e como as consumidoras podem ler a numeração apresentadas nas caixinhas de coloração. Amanda também discorreu sobre as especificações de cada tipo de item que integra a categoria. Durante essa apresentação, as influenciadoras puderam tirar uma série de dúvidas e esclarecer outros vários mitos ligados à coloração. “A gente procura dar esse suporte para os nossos clientes, procurando ajudá-los a comunicar melhorar todas essas especificações para os consumidores. Muitas vezes, o fabrican-

Realização:

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te acaba ficando muito na parte técnica e esquece que o consumidor final não entende esta parte. E nosso papel é ajudar nossos clientes a levar essas informações de forma mais clara”, contou.

Por fim, Daniel Almeida, especialista Técnico da Dow Corning, abordou o seguinte tema: “Silicone: conheça os Benefícios deste Ingrediente para o seu Cabelo”. Inicialmente, ele mostrou os mais variados usos, em diferentes segmentos, que o silicone possui. Explicou a origem deste material, algo que chegou a surpreender algumas influenciadoras digitais, afinal, poucas sabiam que o silicone é derivado da rocha quartzo. Depois, enfatizou os benefícios do material e o sua ampla utilização dentro da indústria cosmética. “Atualmente, o silicone está presente na indústria em mais de 5 mil produtos”, revelou ele. Daniel falou também sobre um tema que é bastante discutido atualmente na categoria de Cabelos, que é o build up. O especialista definiu este termo como “uma sensação de uma cobertura indesejada, deixando o cabelo pesado, opaco e sem vida, como resultado do uso repetido de produtos capilares”. E explicou sobre o que pode gerar tudo isso.

Parceria:

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Atualidade COSMÉTICA

EVENTO FCE Cosmetique no momento em que a economia nacional e o mercado cosmético apresentam sinais de retomada do crescimento, o evento confirma a presença de diversas marcas importantes do setor de matéria-prima e embalagem. “Reunimos na FCE Cosmetique toda cadeia cosmética, o que nos torna um espelho do mercado. Ver o aquecimento da economia brasileira nos traz a certeza da realização de um grande evento em 2017”, acredita Rodrigo Afonso, gerente de Negócios da NürnbergMesse Brasil.

Atrações à parte

Novidades para todos

em 2017, a FCE Cosmetique, além do novo local, aposta em ações inéditas de conhecimento e geração de negócios >>> milena Paschoal

D

ata das mais aguardadas entre os profissionais da indústria cosmética, a FCE Cosmetique, um das grandes plataformas de inovação e negócios da cadeia de abastecimento para o mercado de beleza, chega à sua 22ª edição com fôlego reestabelecido. O evento que tem como principal característica cobrir todas as etapas envolvidas no desenvolvivento e na produção de cosméticos, de matérias-primas, passando por embalagens e maquinários, está de casa nova, o São Paulo Expo Center, um moderno pavilhão de eventos localizado na zonal sul da capital paulista. No total, mais de 500 marcas irão apresentar lançamentos e inovações para um público que deve

girar ao redor dos 14 mil visitantes, de acordo com a expectativa da NürnbergMesse, organizadora da feira, que acontece entre os dias 23 e 25 de maio.

Além do tradicional Congresso Brasileiro de Cosmetologia, principal congresso de ciência cosmética da América Latina e que chega à 30º edição, neste ano a feira traz ações inéditas para os participantes. Uma das atrações é o “Sinta o Otimismo”, espaço no qual o visitante poderá experimentar diferentes sensações por meio de diferentes cheiros. A combinação desses cheiros irá compor o perfume da FCE Cosmetique, que será entregue no final da experiência. A feira também terá um espaço exclusivo para pequenas empresas e startups.

A organização da FCE acredita que,

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Em 2017, a Arena do Conhecimento, espaço dedicado ao conteúdo técnico e mercadológico, contará com apresentações de especialistas nas áreas de “Assuntos Regulatórios”, “Tecnologia aplicada”, “P&D”, entre outras.

O programa HospitalityClass, ação criada para auxiliar na construção de uma rede de negócios e relacionamento entre a indústria e fornecedores, é outra novidade na edição deste ano. Os convidados serão recebidos por um serviço de “concierge” que oferecerá diversas vantagens para facilitar a visita ao evento. Em paralelo à FCE Cosmetique acontece também a FCE Pharma, principal plataforma de negócios da América Latina para a cadeia produtiva do setor farmacêutico.

Já o Congresso Brasileiro de Cosmetologia receberá nomes de peso da cosmetologia mundial. Entre os palestrantes confirmados, estão Amy Wyatt, vice-presidente da Chanel, diretora de P&D e Assuntos Regulatórios; Dib Ahmad El Tarrass, gestor de Desenvolvimento do Halal Industrial – FAMBRAS; e Lidia Murus, diretora da Dermagroup e atual presidente da FELASCC. A programação científica de alta qualidade, com palestras ministradas por renomados nomes do setor, é a aposta dos organizadores para confirmar o sucesso do congresso. Neste ano serão abordados temas como: Certificação de cosméticos veganos e halal, mercado de luxo, cosméticos oncológicos, sensorial para cosméticos. Além de workshops específicos sobre biodiversidade, perfil do consumidor e empreendedorismo e tecnologia.

Lançamentos e inovações Confira algumas novidades que serão apresentadas na FCE Cosmetique Antilhas (embalagens): A cartucharia tem como destaque em seu estande uma novidade para acabamento em cartucharia com apelo sustentável.

A nova tecnologia para impressão em verniz holográfico permite manter o valor agregado ao produto a um custo competitivo e com menos impacto no meio-ambiente, por dispensar a laminação tradicional sobre o substrato. De efeito impactante, o verniz holográfico é personalizável e sem limites para a criatividade dos layouts. “As diversas soluções de alto desempenho que oferecemos para estrutura, design e acabamentos, conferem efeitos diferenciados nas embalagens, como por exemplo, holografia localizada em 3D, microtexturas em hotstamping, visor 360º e uma grande variedade de texturas no papel cartão”, reforça João Elcio Luongo Junior, gerente Comercial da Antilhas.

Box Print (embalagens): Preocupados com a tecnologia, a Box Print traz embalagens e displays em papel cartão e ondulado, com formatos variados e acabamentos para cada tipo de necessidade. Este ano, a empresa apresentou também um desenvolvimento de uma ferramenta digital, bem como seu trabalho com realidade virtual, ampliando seus serviços voltados à tecnologia e à caracterização.

Chemyunion (Ativos e Ingredientes): A empresa traz para FCE Cosmetique um lançamento global. Com palestras e demonstrações ao vivo, apresentará o SkinBlitz ativo antipoluição, que reduz a permeação de poluentes e protege o DNA enquanto evita a hiperpigmentação. Novos Testes de GoBlond determinam sua eficácia para máximo brilho e proteção para cabelos descoloridos ou tingidos. GoBlond é um dos Top 5 ativos de 2016, de acordo com Belinda Carli, diretora do Institute of Personal Care Science – Australia. Novos Testes de Biolumitá apresentam sinergia com agentes de clareamento clássicos para uma pele com boa aparência. Já o Revinage age como retinol like em mais de uma via metabólica no combate aos sinais de envelhecimento da pele. Novos testes in silico, in vitro e de estabilidade apresentam oportunidade para atender ao novo comportamento chamado “midorexia” (pessoas de meia-idade que agem de maneira mais jovem). Por fim, o Hebeatol: menos ativo com o mesmo resultado.

Corel (embalagens): A marca que produz esponjas e pincéis apresenta uma esponja que retira o pó, sem remover a base; uma esponja

limpadora de pincéis; e, por fim, apresenta novas paletas de maquiagens e novas opções de lápis e estojo de maquiagem.

Cosmotec (Ativos e Ingredientes): Celebrando seus 30 anos, a companhia trará “um pacote de tendências que cria, hoje, o futuro que queremos ver amanhã”. Além da presença de especialistas técnicos de fornecedores parceiros e soluções completas para Haircare, Makeup e Skin, a Cosmotec apresentará diversas novidades em formulações.

Em Haircare, mostrará três versões da linha Curly Foods, uma linha de modelagem com textura gourmet, com aplicação prática, com resultado de salão e efeito que não depende da secagem dos fios. São itens para cabelos ondulados, cacheados e crespos.

Em Makeup, a novidade é o Golden Crystal Lipbalm, um batom transparente com partículas douradas iluminadoras, unindo a elegância do cristal ao luxo do ouro. Já em Skincare, a Máscara Facial Elástica é feita em gel para cuidado especial da pele e apresenta estrutura aquosa e efeito elástico, com textura leve e que se transforma na aplicação.

Galena (Ativos e Ingredientes): A Galena traz três produtos para serem uns dos diferenciais da feira. Glycoenergizer hair (OUT) é um ativo que contém glicogênio de origem marinha, vindo da Espanha que favorece a atividade celular e a síntese de nutrientes, com espessura dos fios em apenas oito semanas e potencializando o crescimento dos cabelos. O Cobiodefender (OUT) é um ativo que contém glicogênio marinho de alta pureza importado da Espanha. Auxilia na proteção da pele contra os danos causados pela radiação eletromagnética provocada por todas as comunicações sem fio, como celulares, antenas de comunicação e wi-fi. Já o ativo Dragon’s Blood (OUT) é produzido pela combinação de Manteiga de Karité, do Óleo de Argan e do extrato de resina da planta Croton Lechleri. Tem ação antioxidante que apresenta benefícios nos cuidados da pele e lábios ressecados, fornecendo atividade regeneradora e cicatrizante, além de ação hidratante e nutritiva.

Lubrizol (Ativos e Ingredientes): Através de parceria com a Dinaco, a Lubrizol é mais uma que participa da FCE Cosmetique com novidades.

Durante o evento, apresenta um novo ingrediente em skin essentials, o Pemulen EZ-4U Polymeric Emulsifier bem como promove o Avalure Flex-6, lançado na in-cosmetics Latin America no final do

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Atualidade COSMÉTICA

ano passado. Trata-se de um emulsionante com propriedades de dispersão, sendo eficiente ao proporcionar estabilidade de emulsão em produtos para cuidados com a pele e sol, além de textura agradável sensorial. Faz parte de uma nova geração de emulsionantes poliméricos não-etoxilados, oferecendo uma rápida dispersão que reduz a complexidade de fabricação, combina estabilidade e excelente compatibilidade com matérias-primas à base de óleo, além de viscosidade e textura.

Univar (Ativos e Ingredientes): A companhia oferece uma experiência 360° aos seus clientes e propõe formulações que destacam o desempenho dos ingredientes seguindo as tendências globais de consumo. A empresa mantém parcerias com fabricantes como ANGUS, Basf, Dow-Dow Corning, Grace, Huntsman e Kao, gerando um amplo portfólio de commodities e especialidades entre ativos, emolientes, emulsionantes, polímeros, filtros solares, silicones, agentes condicionantes, entre outros.

Vollmens (Fragrâncias): A casa de fragrância garante que os visitantes da feira encontrarão uma surpresa criativa no espaço da Vollmens Fragrances. Para este ano, a ambição da companhia é um novo destaque. A Vollmens Fragrances busca os ingredientes ao redor do mundo para compor a palheta de criação dos seus perfumistas e neste caminho, encontrou muitas histórias. A união entre ingredientes, belas histórias e quatro talentosos perfumistas, resultou em uma experiência memorável. O veículo para tornar a experiência sensorial possível faz parte de um novo produto utilizado pela empresa, que promete uma inédita forma para sentir as fragrâncias.

Wheaton (embalagens): A empresa que apresenta a fabricação de molde, produção de embalagens de vidro e serviços de decoração e personalização em um mesmo site. Neste ano, a empresa conta com um stand de 192m², que será produzido com embalagens de vidro em uma estrutura criativa e singular. Baseando-se nas tendências do mercado da moda e da perfumaria para o ano de 2018, é desenvolvida uma ampla palheta de cores para atender aos mais diferentes projetos. Apresentando diferentes acabamentos, texturas e efeitos para diferenciar seu produto e proporcionar experiência do consumidor com a sua marca. E para complementar a linha de embalagens standard, serão mostrados dois novos modelos na linha Sonho.

Novas faces da venda direta Primeiro Atualidade Cosmética Workshop do ano abordou novas possibilidades para o canal >>> Da Redação

Papo reto: convidados e palestrantes abordaram todos os pontos que envolvem a venda direta no Brasil e suas particularidades.

N

o final de março, em São Paulo, a Cusman realizou uma edição do Atualidade Cosmética Workshop, desta vez para falar sobre a Venda Direta. O viés principal da discussão esteve o tempo todo em torno de trazer uma análise do momento da venda direta de cosméticos no Brasil.

Todos os profissionais convidados abordaram o fôlego de um canal que busca se reinventar para manter a liderança na venda de perfumes e cosméticos no País. Para ilustrar o cenário do atual momento do porta a porta por aqui, Roberta Cyrillo, gerente de Contas da Kantar Worldpanel, apresentou uma série de dados e informações sobre a situação atual do mercado de beleza, que na leitura do instituto de pesquisa, deixou de piorar (o que já é uma ótima notícia). Sobre a venda direta, a apresentação demonstrou que o canal ainda perde participação na cesta de compras e precisa continuar na busca por formas de se reinventar.

O primeiro painel do evento abordou o “Multinível: como sustentar o negócio quando a fase de crescimento acelerado arrefece?” e contou com a participação de Paloma Vale, da Jafra e Atualidade COSMÉTICA

Marcel Sjazubok, da Jeunesse. Em meio ao sucesso estrondoso do multinível de algumas empresas que adotaram esse modelo, especialmente a Hinode, muitas outras companhias optaram por adotar o modelo sem levar em conta as peculiaridades e diferenças que existem dentro do multinível. Ambos os participantes disseram que suas empresas focam muito mais na qualidade do produto e no treinamento adequado para vendê-los do que na promessa de grandes lucros e sucesso rápido. “Tem muita gente que ganhou muito dinheiro com Jeunesse, mas eles são proibidos de demonstrar isso nos eventos da empresa”, contou Marcel, explicando que, com isso, o discurso dos revendedores se mantêm sobre a entrega do produto.

Encerrando o evento, a diretora de Comunicação da Mirandas, Angela Hirata apresentou o case da Start Up, que nasceu com o objetivo de servir como uma operação de venda direta para empresas e marcas que não operam no canal.

Em primeira mão, Angela mostrou um preview dos materiais de comunicação da empresa com as consultoras. A ideia da companhia é trabalhar produtos em caráter sempre limitados, sem que nada fique além de um ciclo de vendas.

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Prosa natural a indústria DE NATURAIS E ORGÂNICOS busca meios de lidar com a formulação e com a Comunicação e do Marketing adequados à essa proposta. Esta e outras discussões estiveram em mais um Atualidade Cosmética Workshop >>> Da Redação

MERCADO DOS ORGÂNICOS EM PAUTA: os chamados produtos verdes ganham mais musculatura no segmento de beleza.

A

indústria de cosméticos demanda de seus profissionais e empresas uma reciclagem constante, seja nas técnicas e tecnologias utilizadas em suas linhas de produções, ou em suas formas de fazer negócio e identificar novas tendências de mercado. Seguindo esta premissa, foi realizado também no final de março, em São Paulo, mais uma edição do Atualidade Cosmética Workshop. Desta vez, o tema discutido foi a categoria de produtos naturais e orgânicos no mercado de beleza. Não mais visto como uma tendência momentânea, os chamados produtos verdes ganham mais musculatura no meio.

A programação foi aberta por Juliana Martins, especialista de beleza da Mintel, consultoria de inteligência de mercado. Sua apresentação abordou alguns pontos importantes a serem considerados, como: a motivação dos clientes em procurarem esse tipo de produto; a busca pela autenticidade; o receio de produtos industrializados; possíveis alergias que aditivos possam causar; e a fidelidade desses clientes a marcas que sejam congruentes com seus valores culturais e ideológicos.

O primeiro painel do dia contou com a presença da CEO da Bioart, Soraia Zonta, e do sócio-fundador da Sol de Janeiro, Daniel Tomiazzi. Nele foi abordada a questão do espaço para as marcas brasileiras de cosméticos com apelo natural e orgânico podem conquistar no exterior. A Sol de Janeiro, por exemplo, apesar de lançada no Brasil, está presente hoje apenas no exterior, com distribuição nas lojas da Sephora nos Estados Unidos e na Europa. Já Soraia, investiu na construção de uma fábrica que atende todas as normas para a produção de cosméticos naturais e orgânicos, de acordo com os # 154 | mar/abr 2017

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padrões internacionais.

Em seguida, o sócio-fundador e CEO da Souvie, Breno Bittencourt, e o especialista em varejo, André Elias Gonçalves, discutiram em um painel o espaço que existe atualmente em redes de perfumarias, drogarias e supermercados para os produtos orgânicos. Primeiro, Breno trouxe um pouco da história de sua marca, abordando o desenvolvimento da proposta da Souvie, buscando o máximo de ingredientes orgânicos possíveis nas fórmulas de seus produtos e a vivência que estão tendo atualmente ao distribuir e expandir sua marca pelo Brasil. Depois, André trouxe um pouco de sua expertise no campo, evidenciando que a consumidora sempre optou por um produto mais natural, que ela sempre se sentiu bem ao utilizar do orgânico.

Elaine Gerchon, gerente de projetos da Factor-Kline, empresa global de pesquisa e inteligência de mercado, trouxe insights sobre os mercados norte-americano e britânico, indicando as tendências do exterior que fizeram com que os produtos naturais não sejam mais considerados um nicho, mas sim uma realidade que gera cerca de 7% do consumo total de produtos cosméticos no mundo, o que equivale a US$ 36 bilhões.

O workshop então foi finalizado com um painel de discussão composto pelo cosmetólogo Jadir Nunes; Cacá Habeyche, da Escola de Automaquiagem Cacá Make Up; e pela blogueira Ana Nyle Ferrari, acerca dos cosméticos naturais e seus benefícios para a pele da consumidora. Quais são as vantagens de se usar produtos verdes e livres de ativos que podem causar alergias diversas à pele, foi um dos principais questionamentos levantados.

Atualidade COSMÉTICA

Do ogro ao divo Tudo o que cerca o pujante mercado de Beleza Masculina esteve em discussão ao longo de mais uma edição do Atualidade Cosmética Workshop >>> Da Redação

demanda crescente: sob diversos aspectos, esta edição do workshop abordou a forma com que tem se desenvolvido o mercado de beleza entre os homens.

N

o final de abril, em São Paulo, aconteceu uma nova edição do Atualidade Cosmética Workshop, que na oportunidade tratou sobre a Beleza Masculina, um mercado que vem crescendo 10% ao ano e que vem buscando mais conhecimento e informações, aderindo um olhar mais vaidoso e perfeccionista.

O primeiro painel do evento organizado pela Cusman e com patrocínio da Cramer teve como tema: “O ogro e o divo – um olhar sobre a vaidade masculina e as oportunidades que ela oferece para a industria de beleza”. Os palestrantes Daniel Bressan, co-fundador da 4Men; Edson Castro, co-criador; e Ricardo Terrazo, sócio do Canal Masculino, abordaram muito a barbearia como o grande espelho da beleza masculina atualmente. Disseram o quanto importante é para o homem ter liberdade do poder de ser vaidoso, diferentes de necessidades. “O homem era mais quadrado, hoje ele está aceitando mais”, ressaltou Ricardo. Já Edson corroborou dizendo que o homem está mais vaidoso, pois hoje há mais liberdade de poder. “Se o homem chegasse em uma perfumaria e pedisse algum produto, pelo qual necessitava para aderir uma beleza maior, o mesmo, seria motivo de deboche. Hoje. com a volta das barbearias, ele se sente mais livre/aberto para ter um encanto melhor”, disse.

Falando sobre “O universo Masculino através das gerações”, Cris Fonseca, analista de Marketing da Cramer – patrocinadora desta edição, mostrou para as empresas que existe belezas em três gerações. Contou também que, com as mudanças que ocorreram recentemente, a casa de fragrância procurou enriquecer o mercado buscando mais informações e desenvolvimento sobre o mesmo.

Mais tarde, em um novo painel, desta vez abordando o varejo Atualidade COSMÉTICA

e que teve como tema: “Abrindo espaço no varejo tradicional para os produtos masculinos não tradicionais”, Guilherme Campos, sócio-diretor da Dr. Jones; Bruno Weiers, sócio-diretor da Go.Man; e Vladimir Batista, coordenador de Treinamentos e Eventos da Ikesaki, foram os convidados e todos afirmaram enxergar este canal como um espaço grande. Vladimir falou que, com parceria com a Nivea, a empresa decidiu abrir um espaço para os homens esperarem suas mulheres no loja, com o objetivo de desenvolver um mercado Masculino com mais interesses e mais informações, deixando assim o homem com mais vaidade e importância.

Para finalizar, o painel “Como atender aos ‘Novos Barbudos’ e o papel das barbearias no desenvolvimento deste agitado nicho de mercado”, Samuel Tonin, sócio da Sobrebarba; Caca Maluf, sócio da Casa Murdock; e Juliana Feix, gerente da barbearia Casa Murdock, concluíram que uma grande porcentagem dos homens começou a se preocupar com a beleza por meio das barbearias, pelas quais trazem liberdade e interesse. Juliana reforçou que, com um bom número, o homem se preocupa mais com a barba do que com o cabelo. Observou a mesma que, ao crescer o interesse pela beleza, hoje, mais de 50% dos homens que vão até a barbearia, se interessam pelo produto que estão dispostos nos locais e deseja saber como eles funcionam.

O workshop foi um evento para mostrar para todos aqueles homens que ainda não aderiram à beleza necessária, o farão assim que puderem, pois, com grandes canais e produtos de beleza masculina, os palestrantes mostraram que o homem pode ser ainda mais vaidoso e consumidor do que se espera, sem expor o desconforto e a falta de informação.

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clássicos

da perfumaria por Gabriel Oda

Cheiro de paixão Fruto de uma história de amor que o Grupo L’Oréal começou há mais de 30 anos, Amor Amor se tornou o capítulo conceituado entre as jovens mulheres apaixonadas na última década

Q

ual é a primeira sensação que buscamos, praticamente, as nossas vidas? Felicidade.

Mas, mais do que isso, somos felizes como?

Muitos dirão, hoje, sucesso, mas os românticos certamente ainda falarão “amor”. Talvez a mais doce e intensa das sensações que o ser humano pode ter, o amor remete à juventude. Amamos aquilo que nos é novo e, ao mesmo tempo, o que é algo tão inato e essencial a nós que chega a parecer que conhecemos há anos, pelo menos é assim que nos sentimos. Pois é justamente essa intensidade jovial, esse êxtase no sentir que os perfumistas Dominique Ropion e Laurent Breyère buscaram traduzir no perfume Amor Amor, lançado em 2003 que conquistou jovens mulheres ao redor do mundo.

O perfume foi um sucesso entre o público feminino justamente pelo seu aroma floral frutado, com notas iniciais chamando a atenção com o cheiro adocicado de toranja rosa, groselha e mandarim, alusivo aos primeiros dias de uma paixão, intensa e doce, até mesmo extasiante. Passando para suas notas de corpo, temos um uma aura mais radiante, com o cheiro da flor melati e muguet, e ao seu fundo temos o musk, a baunilha e o âmbar cinza, trazendo um teor adocicado adicional sem deixá-lo um perfume enjoativo, pelo contrário. Ele traz um aroma instigante e alude às paixões, toda a sensualidade feminina e intensidade que o amor de um casal jovem possui.

Desafio passional “Em 2003, o grupo L’Óreal me propôs a assumir um du-

Atualidade COSMÉTICA

plo desafio com o briefing para uma nova fragrância para Cacharel. Primeiro, escrever uma nova história de amor e adicionar um novo capítulo à sua saga olfativa: cheia de romance com Anais Anais, e sensualidade com Loulou. Então, tivemos que imaginar uma linguagem 100% floral sem precedentes para ressoar como um eco nos corações contemporâneos das jovens mulheres com amor e liberdade. Um verdadeiro desafio, já que tudo era inventar”, disse à época do lançamento o perfumista Dominique Ropion, explicando como seu perfume não é uma obra única obra sobre o amor, mas como ele continua uma história de romance, sendo seu terceiro capítulo. “Amor Amor cheio da nobreza de uma rosa vermelha flertando com o jasmim incandescente, impôs-se, após um ano de trabalho, como uma declaração de amor explosivo. Em suma, uma história apaixonada que durou, sem decair, por mais de dez anos”, completou ele sobre como a fragrância com uma proposta envolvente perdurou durante todo esse tempo e se tornou um clássico moderno.

Por fim, o frasco levemente transparente e de tom avermelhado forte mostra sinergia com a proposta de transmitir a intensidade das paixões e amores jovens, na forma de uma pequena granada, como uma explosão de sensações ao mesmo tempo. A caixa branca com uma rosa estende mais ainda o charme do perfume. A contemporaneidade duradoura do perfume existe justamente porque a paixão é uma constante, principalmente entre os jovens, tão apaixonados entre eles e por eles mesmos.

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