Atualidade Cosmética 155 by cusman123

25 anos Ano: 24/2017 • R$ 40,00

#155

CATEgorIAs

Conectar-se com os Millennials tem sido um grande desafio para a indústria de perfumaria Maionese, Maizena, Vinagre... Os produtos alimentícios estão na cabeça das consumidoras

NEGÓCIOS L’Oréal revela planos da NYX no Brasil e Grupo Boticário apresenta a Multi B, sua operação para o varejo multimarcas

ATC 25 anos Com marcas tradicionais e novas líderes, a indústria cosmética mineira pelo brasil: ocupa, há décadas, uma posição de extrema relevância na categoria de haircare

O Sol nasceu pra todos. O Prêmio Atualidade Cosmética também ESTÃO ABERTAS AS INSCRIÇÕES PARA A PREMIAÇAO MAIS IMPORTANTE E DEMOCRÁTICA DO MERCADO: O 25º PRÊMIO ATUALIDADE COSMÉTICA. Não importa se você atua numa grande multinacional ou em uma jovem startup do mercado de perfumaria e cosméticos. Todos são bem-vindos e o que vale é o seu trabalho. Acredite no seu talento!!!. Participe e celebre a diversidade com a gente, dia 7 de novembro, no Teatro Bradesco, em São Paulo. Inscrições gratuitas pelo site: cosmeticanews.com.br/premioatualidadecosmetica. Mais informações: premioatualidadecosmetica@cusmaneditora.com.br ou 5511 3392-2584 Patrocínio Diamante

Patrocínio Ouro

Patrocínio Prata

Iniciativa

12.

80.

A perfumaria precisa encontrar meios para modernizar seus códigos, gestuais e formatos para não se desconectar das novas gerações de consumidoras.

Um nova fase para a história da marca NYX Professional Makeup por aqui, agora sob o comando da L’Oréal Brasil.

ESPECIAL PERFUMARIA

NEGÓCIOS ESTRATÉGIA

86.

24.

P&D PRESERVANTES

CATEGORIA HAIRCARE

Formuladores começam a olhar com mais atenção para opções mais modernas de preservantes, a fim de garantir maior segurança aos consumidores.

#155

A onda dos cosméticos inspirados em alimentos tem feito a cabeça de muitas consumidoras. Mas a indústria precisa ter bom senso ao seguir essa tendência.

90.

32.

LOGÍSTICA ROUBO DE CARGAS

FOCUS GROUP COLORAÇÃO

Seguradoras, transportadoras e o mercado de beleza seguem sofrendo com este problema e com os custos para tentar mitigá-lo.

As opções existentes, como se informam, aplicam, compram e o que pensam dos resultados as consumidoras acostumadas a pintar os cabelos.

94.

41.

MEMÓRIA PETER GOTTSCHALK

ATC – 25 ANOS PELO BRASIL MINAS GERAIS

As particularidades e a relevância de um estado que tem Haircare, o varejo, as franquias e o mercado profissional como suas grandes forças.

64.

MERCADO CASAS DE FRAGRÂNCIAS

O trabalho das casas locais junto aos seus clientes visando suportar o desenvolvimento no momento em que as médias empresas de cosméticos chamam a atenção.

A história e a importância do dono da Wheaton Brasil – morto no último dia 14 de maio – para o desenvolvimento da perfumaria no Brasil.

98.

#DEPAPOCOMATUALIDADECOSMÉTICA

Em sua segunda edição, evento reúne dezenas de influenciadoras digitais para difundir o conhecimento a respeito da categoria de Pele.

100.

ATUALIDADE COSMÉTICA WORKSHOP

Na estrada pelo País, evento esteve em Minas Gerais e Goiás para tratar das categorias: Cabelos, Pele, Maquiagem e Perfumaria. Confira o que rolou.

72.

NEGÓCIOS ESTRATÉGIA

Após redesenhar sua estrutura de fragrâncias globalmente, IFF espera colher os frutos de cada mercado na qual atua com um olhar de especialista.

76.

104.

EVENTO – FCE

Em novo local, no São Paulo Expo, feira apresentou uma série de novas tecnologias e serviços para o mercado de beleza.

106.

NEGÓCIOS ESTRATÉGIA

clássicos da perfumaria paco rabbane pour homme

Depois do reposicionamento de Revlon no Brasil, quais os planos da Multi B, nova unidade de negócios do Grupo Boticário, para a marca Australian Gold.

Um fougére clássico que ajudou a definir a perfumaria masculina nos anos 1980.

editorial _____________ 04 painel _______________ 06 express ______________ 36

Atualidade COSMÉTICA

# 155 | mai/jun 2017

EDITORIAL

O verdadeiro (e bom!) jornalismo É por meio dele que cumprimos, dia após dia, nossa missão: contribuir para o desenvolvimento dos mercados nos quais atuamos

raticar o bom jornalismo de verdade nos tempos atuais é desafiador. É verdade que a tecnologia, se bem utilizada, auxilia consideravelmente nesta busca. Mas, ao mesmo tempo, ela pode trazer uma perigosa acomodação àqueles que escrevem, a ponto de interferir na qualidade do conteúdo daquilo que está sendo transmitido. Porém, com uma mão de obra qualificada e dedicada, sabemos que é possível estabelecer uma maneira de usar a nosso favor todos os meios e canais existentes atualmente, ao mesmo tempo em que praticamos o tão almejado bom jornalismo. Tudo isso sempre em prol de contribuirmos com o desenvolvimento dos mercados nos quais atuamos. Esta sempre foi e será nossa principal missão! E isso, mais uma vez, está mais do que explícito nas páginas a seguir. Passamos um período em Minas Gerais para que, nesta edição, mostremos as particularidades e o perfil dos personagens e das empresas de mais este relevante estado para o mercado de beleza nacional, dentro desse audacioso projeto dos 25

fundador: José Luiz de Paula Jr. editor e Publisher: Aûani Cusma de Paula

anos de Atualidade Cosmética pelo Brasil. Não é apenas por este vasto e rico material que ressaltamos nossa posição. Só nesta edição, foram mais de 60 fontes entrevistadas, para que produzíssemos matérias relevantes para o mercado, fazendo jus ao nosso status de “formadores de opinião”. Desta forma, ficamos tranquilos de saber que somos capazes de, com o nosso conteúdo, também formarmos a sua opinião diante de algum assunto e também auxiliando em suas posições ou decisões do dia a dia. Já são duas décadas e meia fazendo isso e mais de 500 edições publicadas de diferentes títulos dedicados ao mercado de beleza, disseminando nosso papel, com muito conhecimento adquirido por incontáveis solas de sapato gastas em nossas andanças pelo mercado. Temos pleno conforto de dever cumprido, mas sabemos de tudo o que está por vir pela frente e do cenário que o mercado enfrentará. Pode ter certeza que estamos prontos para esta jornada. E você? Boa leitura!

editor-assistente: RAFAEL mendonça (rafael@cusmaneditora.com.br)

Daryus felisbino (daryus@cusmaneditora.com.br)

repórter: gabriel oda (gabriel@cusmaneditora.com.br)

impressão: serzegraf

repórter: milena paschoal (milena@cusmaneditora.com.br)

www.COSMETICANEWS.com.br

Gerente da marca: Jenifer vieira (jenifervieira@cusmaneditora.com.br) executivos de vendas: Wanessa de Souza (wanessa@cusmaneditora.com.br) eufrazio lauton (lauton@cusmaneditora.com.br) Atualidade COSMÉTICA

# 115 | SET-OUT 2010

Administração e Redação Rua Dom Duarte Leopoldo, 678 Cambuci CEP 01542-000 SP – Brasil Para anunciar, ligue: (11) 3392-2584

painel

Pódio, só em 2020

consultoria britânica Euromonitor apresentou recentemente os dados sobre o mercado de cosméticos global em 2016. E o Brasil não tem muito do que se orgulhar. A consultoria apontou um avanço de 4,8% nas vendas, considerando valores correntes praticados ao consumidor sem descontar a inflação, que fechou o ano passado em 6,3%. O analista Elton Morimutsu aponta que o crescimento foi puxado por reajustes de preços, que conseguiram compensar uma forte queda no volume de unidades vendidas durante o ano. Além dos motivos já conhecidos e que atingem todos os setores, o mercado de beleza ainda sofre os impactos do aumento de impostos como o IPI e da alíquota de ICMS em vários estados. As categorias que conseguiram avançar mais no ano passado quando compradas a 2015 foram os Sets e Kits de presentes, que venderam 25% mais; fragrâncias, com incremento de 13,9%, e produtos de depilação, com 13,7% de aumento nas vendas. Lembrando que esses indicadores levam em conta o preço de venda ao consumidor. Na outra ponta, as categorias de desodorantes e de proteção solar sofreram queda de 9% e 4,2%, respectivamente. A venda de produtos para os cabelos, a categoria mais competitiva do mercado local, ficou praticamente estável, com uma pequena variação negativa de 0,3%. Morimitsu aponta que o mercado brasileiro deve crescer nos próximos anos a uma taxa anualizada de 5%, tendo como base os números de 2016. O analista acredita que um possível cenário de melhoria na economia deverá vir acompanhado da busca por uma maior sofisticação no comportamento do consumo, principalmente entre os consumidores de renda média. ATUALIDADE COSMÉTICA

PROJEÇÃO: Elton Morimutsu diz que mercado brasileiro deve crescer nos próximos anos a uma taxa anualizada de 5%.

O Brasil, que perdeu para o Japão a terceira posição entre os maiores mercados consumidores de produtos de beleza do mundo, só deve recuperar o seu lugar no pódio em 2020. Para o período que vai de 2016 até 2021, a Euromonitor acredita que as categorias que vão apresentar o maior crescimento (considerando preços correntes aos consumidores) são a de cuidados masculinos, com crescimento anualizado de 6,4%; de fragrâncias com 6,6% e produtos depilatórios, com 7,5%. Já as categorias que devem apresentar o menor nível de crescimento no período são as de oral care, com incremento de 2,4%; produtos para os cabelos e kits de presente, ambos com avanço estimada de 3,1%. 6

# 155 | MAI/JUN 2017

painel

Vai ter briga

Unilever está trazendo um reforço importante para brigar por mais espaço na categoria de cuidados com a pele no varejo brasileiro. A marca de produtos de apelo natural para peles sensíveis, Simple, chega ao Brasil em breve. A Unilever já apresentou a linha em um evento realizado para lojistas. Criada nos anos 1960, na Inglaterra, a Simple foi adquiriada em 2009 pela Alberto-Culver, dona também de TRÉSemme, que menos de um ano depois foi vendida para a gigante de bens de consumo anglo-holandesa. No Brasil, a marca tende a disputar espaço com Aveeno, uma das marcas globais de cuidados com a pele da Johnson & Johnson, que aterrisou no Brasil no ano passado e que compete numa faixa de mercado com propostas similares. As farmácias devem ser o principal campo de disputa desta contenda.

Brasil escolhido A unidade terá área de 23 mil metros quadrados e será instalada na cidade de Itupeva, no interior de São Paulo e próximo ao Centro de Distribuição do empresa no Brasil. A empresa salienta que manterá a produção de algumas categorias terceirizada. Com a iniciativa, o grupo pretende ampliar sua participação no mercado brasileiro. As obras têm previsão de início ainda este ano, e sua operação em 2019.

francesa L’Occitane vai ter uma fábrica no Brasil. A empresa anunciou no início de agosto que vai investir na construção de uma fábrica no País, dedicada principalmente a produção de itens da sua linha local L’Occitante au Brésil. Essa será a segunda fábrica do Grupo L’ Occitane em todo o mundo. Hoje, a empresa concentra sua produção na única fábrica (foto) da L’Occitane en Provence, que fica em Manosque, sul da França, e em fábricas terceirizadas.

ATUALIDADE COSMÉTICA

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painel

Mergulho nos fios

or meio das mãos da Beauty Company – companhia constituída por um grupo de investidores –, a empresária, modelo e apresentadora Ana Hickmann adiciona em seu currículo de empreitadas o ingresso no mercado capilar. Com cases de licenciamento no segmento de esmaltes, bolsas, sapatos, entre outros, ela traz ao varejo brasileiro a partir de agosto a marca Ana Hickmann Hair. O mix de produtos visam atender a dois posicionamentos. A primeira linha, batizada de Ana Hickmann Hair Lifestyle traz formulação focada em necessidades específicas de cabelos lisos, cacheados e quimicamente tratados, composta por três famílias de shampoo, condicionador, máscara e leave-in, com destaque para a tecnologia envolvendo o óleo de batauá – extraído de uma palmeira amazônica. Já a segunda linha, chamada de Ana Hickmann Hair Fruit, é segmentada em nutrição e hidratação. É constituída por duas famílias de shampoo, condicionador e máscara. Com produção 100% brasileira, a empresária opinou em todo o processo de desenvolvimento: da criação, conceituação ao desenvolvimento de fórmulas e embalagens. De acordo com Ricardo Bittar, diretor da Beauty Company, os produtos custarão entre R$ 20 e R$ 35 e os objetivos são audaciosos. “A expectativa é

conquistar 5% a 6% de market share com a Ana Hickmann Hair nos primeiros dois anos”, aposta. “Iremos para o mercado através de parceiros distribuidores especializados que vão atender todas as cadeias de varejistas e independentes, pulverizando assim os produtos e toda a rede farma, alimentícia, perfumaria, lojas especializadas das principais capitais brasileiras”, completa. Hoje, Ana Hickmann atua na área cosmética por meio de um acordo com a Passion (do Grupo RR), que desenvolve e distribui perfumes com a marca da apresentadora.

Boutique ampliada

m dos pontos de venda de beleza mais tradicionais do Brasil, a íconica loja da Drogaria Iguatemi no Shopping de mesmo nome, em São Paulo, vai passar por uma ampliação. Depois de muitos anos de insistência, a família Diniz Jorge, controladora da rede, conseguiu comprar sua vizinha de shopping e já deu início a uma reforma para ampliar a loja. De acordo com Leonardo Diniz Jorge, presidente da Drogaria Iguatemi (à esq. na foto, ao lado de seu pai e fundador, José Leonardo Jorge), a expectativa é que a loja ampliada seja inaugurada em outubro deste ano. Apesar de ainda ser a maior em faturamento, a unidade do Iguatemi de São Paulo é a menor dentre as sete unidades da rede, que está completando 50 anos de vida. ATUALIDADE COSMÉTICA

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especial Perfumaria

A perfumaria precisa de um divã? Talvez não seja esse o caso. Mas que a categoria e seus atores precisam pensar novas formas de desenvolver e comunicar os perfumes para se conectarem com uma nova geração de consumidores, isso é verdade. E o efeito colateral desse desafio pode ser muito bom para a perfumaria como um todo >>> AUANI CUSMA DE PAULA

“

cone de glamour e sofisticação, capaz de nos transportar para um mundo de sonhos, de projetar poder e sensualidade...” Isso compõe a essência do que são os perfumes, a mais tradicional – em todos os sentidos – categoria da indústria de beleza. Em linhas gerais, foi arraigada nesses códigos que a perfumaria moderna foi construída até hoje. E os consumidores sempre os valorizaram. Mas é justamente essa tradição que torna mais complexo um desafio que, por si só, já seria bastante grande para a categoria: estabelecer uma conexão com os millennials. A garotada na faixa até os 20 e poucos anos carrega todos os dilemas e conflitos típicos dessa idade. Só que eles têm muito mais informações do que os adolescentes de gerações passadas, o que aumenta ainda mais a confusão na cabecinha deles. E, também, permite um grau de fragmentação impressionante. Mais do que outras faixas etárias, eles se juntam em pequenas tribos que comungam de ideais, valores e causas comuns.

Se no passado você tinha uma massa de jovens com alguns grupos estranhos alijados e se “organizando” fora do sistema, agora, “os estranhos” são o novo normal e o que se vê é uma proliferação de grupos de quem, via de regra, pensa igual. O avanço das redes sociais, onde essa geração vive boa parte da sua vida, contribuiu muito para isso, permitindo que pessoas que nunca se viram se agrupem em torno de algum ideal comum, ainda que virtualmente, com muito mais facilidade hoje, do que pessoas que estudam na mesma escola, por exemplo. Se esse grupo está muito mais organizado em tribos, não adianta lançar um produto para os millennials, como se tentou, lá atrás, criar fragrâncias teens ou para adolescentes, buscando atingir essa faixa de forma mais ou menos uniforme. O típico cheirinho de Tutti-Frutti, tão comumente presente em lançamentos da perfumaria para essa faixa décadas atrás, tem tudo para ser rejeitado por uma grande parcela das garotas, que não são mais direcionadas a pensa-

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rem num mundo rosa. Sim. Essa turma é bastante segura e cheia de si para dizer do que gosta e do que não gosta. Apesar de fazer parecer que os millennials são idealistas por natureza, esse quadro de fragmentação em torno de ideais e causas é tão etéreo quanto a própria perfumaria. Daí o leitor já pode imaginar o quão desafiador é essa situação para quem precisa pensar em um novo produto para os millennials. Com eles, ficou muito mais difícil estabelecer um perfil de público com base nos conceitos tradicionais como perfil socioeconômico e faixa etária. Embora questões comportamentais venham sendo inseridas nos briefings há algum tempo, a verdade é que muito do trabalho ainda leva em conta conceitos clássicos de pesquisa. Os grandes players da categoria habituaram-se a desenvolver perfumes para agradar o olfato e conversar com grandes grupos de consumidores, capazes de viabilizar o volume de vendas necessário para suportar todo o investimento realizado no desenvolvimento e na promoção do produto.

No Brasil (e na América Latina, de forma geral), com a categoria largamente dominada por tão poucos atores, a necessidade de grandes volumes é ainda mais importante. O que faz com que só de pensar em ter de criar uma fragrância para meninas skatistas, (ou que de alguma maneira, estejam inseridas na cultura underground urbana, por exemplo) seja o prenúncio de uma grande dor de cabeça. E é muito provável que, nas grandes empresas, essa dor de cabeça acabe não levando a lugar nenhum, já que muito provavelmente a análise do potencial de vendas de um produto para esse nicho não passaria pelas áreas que verificam o potencial e a viabilidade econômica do projeto. Só que a tendência dessa geração é que grupos como esse proliferem mais e mais, tornando necessário que as indústrias estejam preparadas lá na frente para fazerem escolhas sobre qual o público que elas querem dominar. “Estamos num momento de transição e, fazer isso hoje, talvez seja um tiro no pé. Mas, no futuro, acredito que as empresas terão de fazer escolhas (sobre quais pú-

difícil entender o porquê disso. O xis da questão é que a indústria de perfumes já sabe como falar com esse público mais velho. Ainda que eles também precisem ser “motivados” pela indústria dos perfumes com novos cheiros e propostas, eles compreendem e valorizam os códigos tradicionais da perfumaria. Já no caso dos millennials, as fabricantes de perfumes sequer conseguiram entender com alguma clareza o que se passa em suas cabeças. “Se a perfumaria sempre foi uma forma de extravasar o que a pessoa é, e o jovem está perdido, como é que a perfumaria vai se encontrar? Temos modinhas, mas não temos ícojovem experimenta nes. Temos uma estagnação fragrância em perfumaria: cultural e é nesse contexto que a perfumaria precisa pensar em a perfumaria está inserida. É como incorporar novos gestuais e uma questão socioeconômica formatos, a fim de gerar experiências e cultural”, pontua a cosmetódiferentes para os millennials. loga Sônia Corazza, uma das principais pesquisadoras da indústria cosmética no Brasil. blicos elas vão atender)”, acredita Paula Os millennials têm sido um público Domingues, gerente de Marketing da bastante desafiador para as casas de framultinacional de venda direta Jafra. grâncias, as empresas que mais investem para decodificar os consumidores do ponCom causas, mas ainda to de vista comportamental e, principalassim perdidos mente, como esses comportamentos vão O que não falta aos millennials nos dias se refletir no posicionamento, na criação de hoje são causas. E eles sempre estão e na comunicação das fragrâncias. “As dispostos a agarrar muitas delas. Mesmo casas não estão conseguindo entender os que não entendam com clareza o contexdesejos dos millennials e isso é um grande to e as consequências reais daquilo. “Eles problema”, afirma a pesquisadora. estão dispostos a mudar o mundo, mas Josiane Bordignon, diretora Comercom preguiça de arrumar o quarto”, diz cial para Perfumaria Fina da IFF, uma das Walter Longo, presidente do Grupo Abril, empresas que mais investem para decoum dos maiores conglomerados de mídia dificar os consumidores, diz que a casa da América Latina. O executivo encampa de fragrâncias está se provocando para uma cruzada para que as empresas olhem encontrar as formas de se comunicar com com mais atenção e destinem mais recuresse novo grupo. “Temos esse consumisos para a comunicação com os membros dor que é mais ávido por novidades. Eles da Geração X, a turma que compõe de estão muito atentos, mas também são fato o grande mercado consumidor no mais dispersos. A fidelização não existe, e Brasil e no mundo, com pessoas na faixa eles querem compartilhar muito a quesdos 40 anos e que estão no auge do seu tão das experiências. Estão em todas as poder de compra. De acordo com pesquiredes sociais compartilhando e fazem isso sas realizadas pela Abril, a Geração X tem com frequência. É um público bem comconsumo per capita de produtos de beleza plexo e interessante para nós.” 38% superior ao dos millennials. E não é

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especial Perfumaria

Rompendo com o passado Para além de todas as complicações, no seu conjunto, os millennials estão longe de ser hoje um grupo altamente relevante, economicamente falando, para a perfumaria neste momento. E talvez não o sejam por um bom tempo. Então, por que destinar tanta atenção para eles? Porque decifrar esses consumidores pode representar uma ponte para o futuro na perfumaria, abrindo um universo de novas possibilidades para a categoria, que vem operando do mesmo modo há muito tempo. “A gente acessa o consumidor e vende um produto que é, basicamente, a mesma coisa há mais de 100 anos”, lembra Josi, da IFF. Por isso, a indústria de perfumaria precisa correr mais do que as outras. Ela está mais atrasada em relação a outros segmentos do mercado. A perfumaria sempre falou muito bem por meio dos seus signos, traduzidos por meio das famílias olfativas. O floral para uma mulher clássica; os orientais representavam a sensualidade; os chypres uma mulher mais poderosa... Isso funcionou muito bem por décadas. “Só que a perfumaria acabou se tornando uma velha senhora sentada no seu glamour. E agora, o vestido ficou curto”, brinca Sônia. Olhar com atenção para os millennials pode ser importante para provocar na

Foto: Reprodução/YouTube-LB Skate

skatistas na praça roosevelt, em são paulo: com mais informações, causas e liberdade de expressão, os millennials são mais fragmentados do que as gerações de jovens do passado.

perfumaria algum grau de ruptura com os seus códigos tradicionais, os mesmos que vêm sendo utilizados por décadas (com sucesso, diga-se): sofisticação, luxo, glamour, sensualidade, poder... Só que esses códigos não necessariamente valem para esses novos consumidores, que são menos arraigados ao passado e as convenções sociais clássicas e que imperaram até aqui. “Que bacana que temos essa tradição que a gente carrega. Mas talvez esse não seja o caminho do futuro. Temos que buscar as alternativas de viabilizar e de continuar sustentando o nosso mercado lá na frente”, pontua a diretora da IFF, para quem a perfumação pode ter outras formas e caminhar para ser uma necessidade e não só um luxo. “A gente fala muito que a perfumaria é um luxo. Não vejo dessa forma. Acredito que o mais importante é buscar formas de criar experiências, independentemente de formatos, por meio das quais os consumidores poderão se conectar com essa categoria”, acredita. Não quer dizer que a perfumaria vai simplesmente deixar de ser o que é hoje. Apenas, que ela precisa também incorporar, de forma consistente, novas possibilidades para atender a um público que é bastante diferente dos consumidores que a indústria atendeu com sucesso até aqui, e que, ao mesmo tempo, se permite ir além e experimentar um pouco

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mais. Então, por que não se aproveitar disso para buscar novos caminhos? É provável que muita dessa fragmentação em pequenas tribos unidas por ideias e valores, prevaleça com o passar do tempo, mudando substancialmente a forma como as empresas definem seus targets. “Certos padrões que a indústria e os consumidores tinham no passado, como clustetrizar o que é legal para a minha classe social, ou o que não é – porque a minha empregada está usando esse mesmo produto... Isso não acontece com os millennials. Eles são livres, mais abertos e quebraram os paradigmas que nós tínhamos. E, além disso, não são obcecados por marcas”, reforça Eloisa Mello, diretora do Centro Criativo da IFF para América Latina. É difícil imaginar que, a partir dos 30 anos, essa meninada vai entrar na linha e passar a se comportar e ter os mesmos hábitos e atitudes típicas da vida de quem tem mais do que 30 anos hoje. Talvez não sejam tão radicais nos seus posicionamentos e posturas, mas não é esperada uma acomodação como a que aconteceu com a Geração Y, que também queria ser livre, desafiava a hierarquia, e se achava a tal por conta dos inúmeros cursos superiores, tudo isso embalado por um contexto de forte crescimento econômico. A verdade é que boa parte dessa geração cresceu sob a

Alessandra tucci, da perfumaria paralela: diferentemente da maquiagem, a perfurmaria é totalmente sensorial e invísivel. Um desafio e tanto para se estabelecer uma conversa nas redes sociais.

égide e ainda comungava de valores mais tradicionais da sociedade. Na medida em que foram ficando mais velhos e vendo suas responsabilidades aumentarem, como as contas chegando todo mês, eles naturalmente foram se adaptando à antiga realidade. De novo. Esse não parece ser o caminho natural para os millennials.

A concorrência está nas bolsas Conectar a perfumaria com o público mais jovem nos dias de hoje impõe outro desafio: disputar espaço com os produtos de maquiagem. É muito fácil para as millennials adentrarem ao universo da maquiagem – de longe a categoria que melhor se conecta com esse grupo –, onde é possível encontrar hoje uma gama de produtos bacanas acessíveis em varejistas dos mais variados, de perfumarias de bairro até redes de farmácias, por valores palatáveis para uma carteira que, por motivos óbvios, ainda é meio vazia. Já a perfumaria parte de um problema concreto, o ticket médio mais alto. “É possível você

ter uma maquiagem muito boa fazendo um desembolso baixo. Mas um perfume bom, sempre vai ter um ticket mais alto”, diz Nicolle Rauen, gerente de Marketing da empresa de venda direta Racco. Prova dessa maior conexão das millennials com a maquiagem é que, embora a categoria que também sofreu muito nos últimos anos, teve a queda de penetração concentrada nas mulheres mais velhas, uma consumidora que talvez tenha incorporado à rotina o uso de alguns itens com os quais ela não estava acostumada, na faixa de público até 29 anos, a penetração subiu e a categoria tem vindo num movimento ascendente desde 2014, segundo dados da Kantar Worldpanel. A maquiagem é uma categoria naturalmente dinâmica, com vários itens diferentes, que permitem atingir com as suas infinitas propostas, um público muito amplo e, ao mesmo tempo, atingir a mesma consumidora de várias maneiras diferentes. “A maquiagem é prática e fácil de decodificar e permite atender a perfis mais específicos de consumido-

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ras, o que a ajuda a crescer. Na perfumaria você não consegue chegar nesse coeficiente”, explica Sônia Corazza. Trata-se de uma comparação injusta? Pode até ser. Mas ela existe e a tendência é que cada vez mais a carteira seja dividida, e, a depender de como os atores das categorias trabalharem, o pêndulo pode ir mais para um lado ou para o outro. “Eu não tenho dúvida de que a maquiagem rouba mais dinheiro na cesta de compras da consumidora. É uma categoria gostosa e as consumidoras estão aprendendo a brincar com ela”, acredita Alessandra Tucci, diretora da Perfumaria Paralela, consultoria especializada no mercado de perfumaria. Para ela, a maquiagem representa uma transformação, o bom e velho “antes e depois” pra todo mundo ver. Essa é uma desvantagem da perfumaria, que é invisível. “No seu gestual íntimo, você dá aquela última borrifada, olha no espelho e se sente poderosa. O perfume turbina a sua autoestima, sem dúvida. O problema é que ele é invisível”, pontua a especialista. Um dos trunfos da categoria de maquiagem é que as empresas do segmento conseguiram usar muito bem a internet e as redes sociais para estabelecer uma comunicação com os millennials. Várias marcas cresceram, apareceram e deixaram seus criadores milionários por conta dessa capacidade de usar as novas plataformas para acessar as consumidoras, falando a linguagem delas e as ensinando sobre o produto. Assim, consolidaram suas marcas em grupos de consumidoras que, por diferentes motivos, não acessavam as marcas tradicionais de maquiagem de luxo e, também, não queriam viver apenas com as marcas de mass market tradicionais, que também não conversavam com elas. Muitas dessas marcas de maquiagem são parte da geração millennial. Nasceram nesse período. No mesmo intervalo de tempo, quantas marcas de perfumaria surgiram fazendo algo que rompesse com o modelo tradicional da categoria? Excluindo as marcas de nicho e de alto luxo – um modelo que também começa a dar sinais de cansaço, tamanho o movimento manada dos últimos três anos – quase nada. E, excluindo as fragrâncias de celebridades como Justin Bieber

especial Perfumaria eloisa mello, da iff: olfativamente, os millennials se permitem ousar um pouco mais. E não são apegados a marcas.

e Rihanna, que já tem essa faixa de consumidores como fãs, quais marcas de perfumaria buscaram realmente entender os millennials? Dou-lhe uma, dou-lhe duas... E? Pois é. Difícil de encontrar, não é mesmo!? Enquanto as redes sociais funcionam muito bem para a categoria de maquiagem, com tutoriais e segredinhos de uso nos quais você visualiza o que está acontecendo, fazer o mesmo com a perfumaria é bem mais difícil. “Lembro-me das reuniões que tinha na indústria, falando de perfumes. É uma conversa tão estranha, porque é um monólogo. Você fica tentando passar para o outro uma emoção que você está sentindo em relação ao cheiro e o outro não faz ideia do que você está falando”, brinca Alessandra. Para Paula Domingues, da Jafra, o fato de a perfumaria estar calcada em questões de valor agregado e sofisticação, ainda faz dela algo aspiracional. Isso não muda na opinião dela. O que muda é a linguagem que a marca precisa usar para se conectar com as pessoas. “A perfumaria ainda está naquele modelo mais tradicional. Mas é um bom momento, porque estamos sendo provocados”, anima-se Josi Bordignon, da IFF.

Formatos mais dinâmicos Borrifar o perfume ainda é hoje, muito provavelmente, o ápice na experiência de uso do perfume. Mas, assim como todo o resto, esse gestual de aplicação do perfume, e o próprio formato frasco de vidro e pump spray para borrifar uma base alcoólica, não poderia ser acompanhado por outras opções e formatos de aplicação, injetando frescor e dinamismo numa categoria que tem se mostrado bastante lenta nos seus movimentos? “É evidente que as empresas precisam buscar essa inovação. Mas eu a vejo acontecendo”, diz Alessandra. A especialista lembra que as indústrias têm feito muitos estudos e pesquisas para buscar o real gestual diário das pessoas. “Você vê criações

como o pincel perfumado que algumas marcas de nicho têm usado (já uma clara influência da maquiagem), e você lê nos comentários nas redes sociais que as pessoas acharam aquilo o máximo, que também querem um... Não acho que o gestual de passar o perfume vai sumir. Mas é preciso incorporar outras coisas, sim”, acredita. A Silgan, um dos principais fabricantes de válvulas pump spray do mercado global, vem tentando pesquisar o nível de sucesso de formatos diferenciados na perfumaria, como os roll-on, cremes e miniaturas. “O que percebemos é que eles acabam funcionando como um complemento e não substituem o formato tradicional”, conta Tove Dahlstrom, coordenadora de Marketing da companhia. Para Nicolle, da Racco, mesmo com formatos como o roll-on e o perfume em pó, nada ainda é tão prático quanto o perfume tradicional. “A perfumaria é o que ela é”, reforça Alessandra Tucci. “O batom pode variar entre um matte, um gloss, pode ser bastão ou líquido, mas ele sempre vai ser aplicado no lábio e vai te oferecer uma infinidade de cores. Na perfumaria você tem uma infinidade de cheiros. Só que eles são invisíveis. Isso envolve uma sutileza, porque é algo totalmente sensorial. Você vai brincar com outras possibilidades”, diz ela. Abandonar as borrifadas não está no horizonte da indústria de perfumaria. E não faria nenhum sentido de fato, tendo em vista que é sim um gesto difundido por todo o mundo e todas as faixas etárias. Mas

Atualidade COSMÉTICA

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mesmo os fabricantes de pumps e sprays sabem que o público está em busca de novidades e experiências diferentes. “De fato nós temos que destacar iniciativas realizadas em diferentes elos da cadeia para chegar a novos gestuais, especialmente entre as empresas de pumps”, conta Alessandra. E essas empresas estão mesmo buscando entender como melhorar a experiência para esse novo grupo de consumidores, incluindo formatos que permitam o uso de mecanismos diferentes, ainda que mantendo o pump como forma de aplicação. “Temos trabalhado no portfólio, mas buscando experiências diferentes de sprays que os clientes personalizam e que acabam trazendo elementos lúdicos para dentro da aplicação, como trabalhar com acessórios dentro dos frascos para enfeitar a pump e levando ‘mensagens’ diferentes e complementares às notas olfativas e design do produto final”, explica Tove, da Silgan. Para encontrar um caminho neste sentido, as indústrias têm trabalhado em projetos de médio e longo prazo. “Temos atuado com pesquisas em busca de materiais alternativos, tentando buscar a conexão com o público mais jovem. Tem pelo menos um grande fabricante que está buscando formas alternativas de pesquisas de aplicação”, conta Tove. Outra coisa interessante para agregar dinamismo à categoria é a oferta de produtos com a proposta de portabilidade. “O consumidor está sempre em movimento e quer o produto com ele. Miniaturização é tendência no mundo inteiro porque as pessoas não querem carregar peso”, diz a executiva da Silgan. “Esse é um ponto importante. A maquiagem é fácil de por na bolsa, as embalagens são pequenas”, lembra Josi, da IFF, para quem isso é algo que deve ser perseguido pela perfumaria daqui pra frente. “Como a gente customiza a entrega para atrair essa consumidora com algo diferente daquele modelo tradicional”, emenda. Além da portabilidade, as miniaturas podem servir ao papel de promover a experimentação de novidades, algo que é fundamental para os millennials. “Eles não se sentem obrigados a ser fiéis a marcas e adoram coisas novas. A miniatura permite que eles experimentem uma novidade, sem ter de arcar com o custo e a duração de um frasco de 100ml”, acredita

Tove. Embora os produtos em miniaturas tendam a vender mais pela conveniência do que pelo preço, é óbvio que para consumidores com menos disponibilidade de recursos a miniatura pode representar uma opção bastante interessante. Para a indústria, entretanto, encontrar o equilíbrio de preço entre a conveniência e a menor volumetria (não existe necessariamente uma proporção razoável nessa equação), é um grande desafio.

Olfato diferente? Apesar de estarem deixando a indústria de cabelo em pé para tentar decifrá-los, olfativamente os millennials não buscam nada disruptor. Em geral, eles seguem as mesmas ondas e tendências. O que os diferencia, de acordo com Eloisa, da IFF, é que eles são um pouco mais ousados e se permitem ir um pouco além, assimilando certo grau de diferenciação. “Não é que eles vão mudar totalmente as famílias olfativas. Dentro das ofertas de mercado, eles demonstram tolerância ao novo e a facetas que ainda não foram exploradas

dentro de uma família olfativa”, explica a diretora do Centro Criativo da IFF. Um dos aspectos mais caros em discussão na sociedade atual, a questão de identidade de gênero pode representar uma nova era para a perfumaria, com mais espaço para as fragrâncias genderless (a evolução moderninha do antigo unissex). Não necessariamente. Um dos “grandes heróis” da perfumaria, CK One, de Calvin Klein, foi um último grande disruptor da perfumaria, ao apresentar um produto que no seu posicionamento, rasgou todos os códigos da perfumaria, desnudando-se completamente de sofisticação, glamour, sensualidade, romance... Lançado em 1994, ele era o próprio anti-perfume. Em meio a tudo isso, a fragrância era vendida para homens e mulheres. Depois disso, muitos tentaram surfar nessa onda e o que é aconteceu de fato? Nada. A perfumaria voltou ao seu tradicional modelo pour femme e pour homme. “Hoje, principalmente nesse mercado mais nichado, encontramos fragrâncias com esse conceito. Agora, te

A BELEZA TEM UM NOVO NOME

dizer que isso pode ser uma tendência no mercado mais massivo, eu não tenho uma resposta”, pontua Eloisa. Mas Josi, acredita que talvez, para os millennials, isso seja uma provocação interessante. “Eles são mais abertos a isso”, reforça, a diretora de Perfumaria Fina da IFF. Só que, mais do que a fragrância em si, o grande desafio diz respeito à execução do projeto e, principalmente a comunicação. “A fragrância do CK One é boa, mas ela deriva de outras criações. O que foi primoroso ali foi a forma como eles executaram a estratégia e como foi feita a comunicação com o público jovem naquele momento. Então, hoje, esse é o grande desafio para quem quiser se lançar nessa aventura”, reforça Eloisa.

Qual millennial? Embora seja um grupo fragmentado e dicotômico por natureza, as empresas, baseando-se em modelo antigos, tentam classificar os millennials em alguns grandes grupos e estabelecer “a verdade” deles. Talvez ainda seja o jeito mais fácil para as

As soluções dispensadoras de alto desempenho da WestRock (MWV/ Calmar) agora são parte da Silgan Holdings, líder global em embalagens rígidas. Apesar de termos mudado de nome, mantemos nosso compromisso de ser o parceiro em embalagens que proporciona o melhor resultado no sucesso da sua marca.

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especial Perfumaria

paula domingues, da jafra: no futuro, as empresas terão de fazer escolhas sobre quais públicos atender. empresas encararem o desafio de desenvolver produtos destinados a essa faixa da população. Mas também é provável que esse modelo não consiga gerar nada muito diferente do que já é feito hoje. “Ok, millennials, millennials, millennials... Mas com qual millennial eu estou querendo falar? Porque dentro dessa faixa eu tenho grandes diferenças”, questiona Eloisa, da IFF. Outro ponto importante é que não dá para comparar a realidade de ser nos Estados Unidos, que já é diferente na Europa, com a realidade do Brasil e da América Latina. Eloisa acredita que alguns códigos globais dos millennials podem até ser comuns e se conectarem. Mas não necessariamente a execução vai ser igual. “Quantas vezes você teve uma fragrância, seja de perfumaria ou de produtos de consumo, que foi global e fez sucesso em todos os países? Não tem. Temos que dar um zoom nas necessidades e na realidade de cada pais. E isso vale também para as necessidades e realidades dos millennials”, argumenta. Sônia Corazza pontua que, quanto mais alta a classe social, menos consumista este jovem está. “Ele não quer se prender a nada e quer poder ir embora, quando bem entender”, diz. Afora, quando você vai mais para a base da pirâmide, mas você se depara com a questão da sobrevivência. “Eles ainda querem morar bem, querem conforto e alguma segurança”, conta a cosmetóloga, para quem isso é um dos motivos que torna muito importante entender os millennials no Brasil a partir de uma

leitura local, até por conta das diferenças sociais. “Nos emergentes, essa diferença é muito presente. Acontece na Ásia, na África, na América Latina”, diz. Tove, da Silgan, lembra que as consumidoras europeias são bem mais conservadoras que as brasileiras e mesmo as millennials gostam do gestual tradicional, porque elas se sentem poderosas e sofisticadas. Como as inovações na cadeia de abastecimento global da perfumaria costumam ser desenvolvidas no velho continente e a maioria das marcas também estão lá, o efeito colateral desse conservadorismo é que ele pode tornar mais lento o processo de inovações relacionadas à perfumaria, especialmente no seu gestual.

Irmãos de tribo A fragmentação entre os diferentes millennials pode ser um problemão para as grandes empresas lidarem. Mas também pode representar uma grande oportunidade para empresas menores e novas entrantes no mercado. As grandes novidades na categoria de maquiagem e que seduziram as millennials não foram criadas pelas marcas tradicionais. Na perfumaria, existe um campo gigantesco aberto para empresas que tenha a coragem de encontrar um target bem segmentado e a disposição para entender seus hábitos e atitudes em profundidade. E, como lembra Alessandra Tucci, no Brasil ainda tem muito espaço para fazer tudo. A partir desse entendimento, elas terão a possibilidade de oferecerem algo

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que pode romper com os códigos da perfumaria tradicional, e entregar algo que converse muito mais com os seus próprios códigos e valores. É preciso lembrar, inclusive, que a forma como os millennials se relacionam com os canais de venda também é diferente. Uma skatista pode ir numa loja de street wear com mais frequência e pré-disposição para gastar do que numa perfumaria, na qual ela pode, inclusive, não se sentir à vontade. “Acredito que essa microclusterização não é passageira, mas um caminho sem volta. Seja um grupo de um milhão de consumidores, sejam 40 mil, eu vou entender àquele grupo em profundidade, com ciência sobre seus hábitos e atitudes. Sou irmão de consumo de pessoas que têm os mesmos valores que os meus. Nessas pequenas tribos, o que nos une são valores. E a perfumaria, como uma coisa estritamente sensorial e emocional – diferentemente da maquiagem – precisa se valer disso”, aponta Sônia Corazza. Por fim, aproveitando que o momento é de reflexão, a perfumaria poderia pensar em se reinventar em outros aspectos, que não só o consumidor. “Se você pensar que no futuro, um perfume envasado num frasco de vidro talvez não seja mais tão fácil de transportar. Não que isso vai deixar de existir, mas temos de olhar um pouco para o futuro também”, acredita Josi Bordignon. Ela explica que, para visualizar de forma mais prática essa questão de logística e, ao mesmo tempo, atingir mais consumidores, é preciso buscar alternativas e, sem dúvida, o digital é a grande sacada. A IFF tem trabalhado em parceria com uma agência especializada em digital, a Vapor, e com o laboratório de design do conceituado MIT em projetos que buscam materializar de forma viável soluções que possam “digitalizar” a perfumaria. “Vimos muitas empresas tentando vender cartõezinhos para perfumação pelo celular, mas isso não vingou. E esse cuidado que a IFF quer ter. Vimos iniciativas no passado, mas nada se transformou em algo disruptivo”, conta a executiva da casa. “Buscamos entender como vai ser o nosso futuro nesse sentido. Não vamos abandonar o que é a perfumaria, mas a gente acredita que tem um espaço aí pra desbravar e estamos indo nessa direção”, conclui.

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