Fernanda Mesquita - Desenvolvimento de proposta de valor da marca madah atelier by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA FERNANDA RODRIGUES MESQUITA

DESENVOLVIMENTO DE PROPOSTA DE VALOR DA MARCA MADAH ATELIER

CURITIBA NOV./2016

FERNANDA RODRIGUES MESQUITA

DESENVOLVIMENTO DE PROPOSTA DE VALOR DA MARCA MADAH ATELIER Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Tecnólogo em Design de Moda, 6º período do Curso de Tecnologia em Design de Moda, da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Professora Patrícia Gaspar

CURITIBA NOV./2016

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a minha família, em especial minha mãe, meu pai e meus irmãos que me estiveram presentes durante o processo e me deram força e incentivo para continuar. Ao meu namorado, por sua paciência e inestimável parceria, cuidado e carinho. Agradeço à minha querida e amável orientadora, Patrícia Gaspar, por todo apoio e incentivo que me ofereceu, através de seus conselhos e corrigindo cada texto com dedicação, e por ser uma excelente professora e profissional, à qual me espelho. À minha meiga co-orientadora, Daniela Nogueira, que com sua linda visão sobre design me orientou para que eu pudesse da melhor forma desenvolver o produto. Agradeço também à Madah Atelier, todas as minhas queridas colegas de trabalho, e em especial a Madalena e a Letícia, que me apoiaram na escolha da temática e me ajudaram sempre que possível. À Camila D’orazio, minha fotográfa favorita, que não hesitou em me ajudar a concluir esse trabalho realizando lindas fotos para o editorial. Aos amigos da faculdade, que me acompanharam, dividiram dúvidas, deram conselhos e se mostraram presentes sempre que precisei, e em especial minha amiga Helena Lins pela parceria e por tantos conselhos. Agradeço aos professores que desempenharam com dedicação as aulas ministradas, que me ensinaram tanto ao longo desses três anos e fizeram de mim uma pessoa melhor. E por fim agradeço a Deus, por proporcionar estes agradecimentos à todos que me ajudaram de alguma forma nesse ciclo, além de ter me dado uma família maravilhosa, um parceiro incrível e amigos fiéis.

RESUMO A proposta de valor de uma marca é a forma pela qual criamos valor para o cliente, podendo ser por meio da resolução de um problema, definindo o diferencial da empresa. Para tal, será desenvolvida uma proposta de valor para a marca Madah Atelier, uma marca de vestidos de noiva que hoje não possui seu diferencial estruturado, e por fim, desenvolver uma coleção cápsula que melhor represente essa proposta. Para uma marca o valor que a mesma cria e entrega para seu cliente a partir de proposta de valor e posicionamento bem definidos é imprescindível. A metodologia utilizada para desenvolver esse estudo será desmembrada em cinco etapas: pesquisa exploratória bibliográfica; observação participativa da marca, entrevista com uma consumidora da Madah Atelier, pesquisa sobre o mercado de noivas e sobre a concorrência e levantamento quantitativo com noivas. Com esses resultados em mãos foi estruturada a proposta de valor da marca, e por fim foi desenvolvida uma coleção cápsula de vestidos de noiva com o intuito de melhor apresentar a ideia da proposta de valor elaborada. Palavras-chave: Proposta de valor; Noiva; Vestido de noiva.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1- PILARES DE POSICIONAMENTO DE MARCA ....................................................... 35 FIGURA 2 - OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO ........................................................................... 40 FIGURA 3 - MATRIZ DE PONTOS FORTES COMPETITIVOS PARA O MERCADO DE VESTIDOS DE NOIVA ...................................................................................................................... 69 FIGURA 4 - INTERVENÇÃO NO TECIDO - BABADOS .............................................................. 76 FIGURA 5 - INTERVENÇÃO NO TECIDO - PLISSADO ............................................................. 76 FIGURA 6 - INTERVENÇÃO NO TECIDO - DRAPEADO ........................................................... 77 FIGURA 7 - PAINEL PÚBLICO-ALVO ............................................................................................ 80 FIGURA 8 - MEGATENDÊNCIA ALENTO ..................................................................................... 81 FIGURA 9 - TENDÊNCIAS RENDA 3D .......................................................................................... 82 FIGURA 10 - TENDÊNCIAS CORES.............................................................................................. 82 FIGURA 11 - TENDÊNCIAS FLUIDEZ ........................................................................................... 83 FIGURA 12 - TENDÊCIA TULE FOSCO ........................................................................................ 83 FIGURA 13 - PALETA DE CORES ................................................................................................. 87 FIGURA 14 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 1 ........................................................................ 88 FIGURA 15 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 2 ......................................................................... 89 FIGURA 16 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 3 ......................................................................... 89 FIGURA 17 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 4 ......................................................................... 90 FIGURA 18 - EDITORIAL FOTO 1 .................................................................................................. 92 FIGURA 19 - EDITORIAL FOTO 2 .................................................................................................. 92 FIGURA 20 - EDITORIAL FOTO 3 .................................................................................................. 93

LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - CICLO DA MODA ...................................................................................................... 44 QUADRO 2- ANÁLISE CONCORRENTES 1 ................................................................................ 55 QUADRO 3 - ANÁLISE CONCORRENTES 4 ............................................................................... 57 QUADRO 4 - VESTIDOS QUESTIONÁRIO .................................................................................. 58 QUADRO 5 - TIPOS DE SILHUETAS ............................................................................................ 73 QUADRO 6 - SILHUETAS MADAH ATELIER ............................................................................... 74 QUADRO 7 - TÉCNICAS MADAH ATELIER ................................................................................. 77 QUADRO 8 - TECIDOS MADAH ATELIER ................................................................................... 78 QUADRO 9 - DEFINIÇÃO DE SILHUETAS PARA COLEÇÃO CÁPSULA .............................. 84 QUADRO 10 - DEFINIÇÃO DE MATERIAIS PARA COLEÇÃO CÁPSULA ............................. 86 QUADRO 11 - DESENVOLVIMENTO DA CONFECÇÃO ........................................................... 90 QUADRO 12 - PROVAS.................................................................................................................... 91

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9 2 MARKETING E COMPETITIVIDADE .................................................................... 11 2.1 PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR ............................................................. 13 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................. 17 3.1 INFLUÊNCIAS ..................................................................................................... 18 3.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .......................................................... 21 3.3 CRITÉRIOS E BASES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO............................. 22 3.3.1 Segmentação Geográfica .......................................................................... 24 3.3.2 Segmentação Demográfica ....................................................................... 25 3.3.3 Segmentação Psicográfica ........................................................................ 26 3.3.4 Segmentação Comportamental ................................................................. 27 4 BRANDING ............................................................................................................ 30 4.1 PROPOSTA DE VALOR E POSICIONAMENTO ................................................ 31 4.1.1 Pontos De Paridade E De Diferenciação ................................................... 33 4.2 PILARES DE POSICIONAMENTO DA MARCA .................................................. 34 5 GESTÃO DE PRODUTOS ..................................................................................... 38 5.1 CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO .......................................................... 39 5.2 DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO ...................................................................... 42 6 ASPECTOS DO PRODUTO DE MODA................................................................. 44 6.1 O CICLO DE MODA DO PRODUTO ................................................................... 44 6.3 O DESIGN DO PRODUTO.................................................................................. 46 6.3.1 Elementos de Design ................................................................................. 47 6.3.2 Princípios do Design .................................................................................. 49 7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 50 7.1 MADAH ATELIER ............................................................................................... 51 7.1.1 Proposta de Valor da Marca ...................................................................... 52 7.2 ENTREVISTA COM CONSUMIDORA ................................................................ 52 7.3 O MERCADO DE CASAMENTOS ...................................................................... 53 7.3.1 Identificação da Concorrência ................................................................... 54 7.4 LEVANTAMENTO QUANTITATIVO COM NOIVAS ............................................ 57 8 DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR DA MADAH ATELIER ........ 69

9 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO .................................................................. 72 9.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A PROPOSTA DE VALOR DA MARCA ................ 72 9.1.1 Silhuetas .................................................................................................... 73 9.1.2 Técnicas .................................................................................................... 75 9.1.4 Funções do produto de design .................................................................. 79 9.2 ETAPAS .............................................................................................................. 80 9.2.1 Definição do público alvo para coleção cápsula ........................................ 80 9.3.2 Definição de tendências para coleção cápsula .......................................... 81 9.2.3 Definição de silhuetas para coleção cápsula ............................................. 84 9.2.4 Definição de técnicas para coleção cápsula .............................................. 85 9.2.5 Definição de materiais para coleção cápsula ............................................. 85 9.2.6 Definição de cores para coleção cápsula .................................................. 86 9.3 COLEÇÃO CÁPSULA ......................................................................................... 87 10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 94 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 96

1 INTRODUÇÃO Para uma marca, definir seu posicionamento e sua proposta de valor é algo imprescindível. Segundo Kotler e Keller (2012) o desenvolvimento de um posicionamento de marca que seja persuasivo e diferenciado exige compreensão das necessidades e desejos dos clientes, das competências organizacionais e das ações competitivas. Assim sendo, para que esse estudo seja concretizado será estudada a realidade em que a marca Madah Atelier encontra-se inserida. A marca pertence ao segmento de vestidos de noiva e hoje faz peças sob medida para compra e locação. Seu modo de produzir consiste na cliente apresentar uma ideia de como deseja seu vestido, por meio de fotos ou desenhos. Em seguida, o vestido é desenvolvido pelo atelier. Esse é um dos fatores que fazem com que a empresa não tenha unidade em suas peças, pois são criadas de acordo com o gosto de cada cliente e sem inserir algo proposto pela própria marca. De acordo com Kotler e Keller (2012) posicionar uma marca é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa, assim criando um local diferenciado na memória do público alvo, o que maximiza a vantagem potencial da empresa, pois a essência da marca é esclarecida, como resultado do processo de posicionamento. Os autores afirmaram ainda que a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada no cliente é resultado do posicionamento desenvolvido, criando assim um motivo convincente pelo o mercado-alvo deve comprar determinado produto. Criar uma identidade que sustente esse reconhecimento através das suas peças gera um valor único para a marca. Assim sendo, como muitas outras marcas, a Madah Atelier não possui uma proposta de valor estruturada e isso afeta seu posicionamento no mercado. Com esses primeiros esclarecimentos sobre a relevância do posicionamento e da proposta de valor da marca entende-se a importância do desenvolvimento desse estudo para a marca Madah Atelier. Portanto, o objetivo geral desse estudo é propor uma proposta de valor a partir dos resultados com a pesquisa com o consumidor final considerando pontos de paridade e de diferenciação. Para melhor representar a proposta de valor será desenvolvido um vestido de noiva que melhor represente os diferenciais da marca. O processo de metodologia será dividido em cinco etapas: pesquisa exploratória

bibliográfica; observação participativa da marca, entrevista com uma consumidora da Madah Atelier, pesquisa sobre o mercado de noivas e sobre a concorrência e levantamento quantitativo com noivas. O estudo será estruturado a partir dos seguintes pontos: estudar o mercado de vestidos de noiva, identificar público-alvo, identificar concorrentes diretos e indiretos, propor ajustes da proposta de valor da marca, selecionar pontos de paridade e diferenciação da marca e por fim, o desenvolvimento do produto.

2 MARKETING E COMPETITIVIDADE No decorrer das últimas seis décadas ocorreram muitas mudanças relacionadas ao marketing. Existem três disciplinais nas quais o marketing está ligado: gestão do produto, gestão de clientes e gestão de marca. Essas três disciplinas fazem parte da evolução do marketing. Durante as décadas de 1950 e 1960 o foco do marketing era vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los, tendo sua maior atenção na gestão de produto. Nessa época, o marketing era visto como um apoio à produção, sua principal função era criar demanda e assim aumentar as vendas. As ferramentas utilizadas no marketing condiziam com essa realidade. Na ótica de Kotler, Os 4Ps de McCarthy explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da gestão do produto vigentes na época: desenvolver um Produto (Product), determinar um Preço (Price), realizar a Promoção (Promotion) e definir o Ponto (Place) de distribuição. (2010, p. 30)

Dillon (2012) complementa essa ferramenta de mix de marketing com mais outros 3 “Ps”, sendo eles pessoas, processo e prova física. Esse momento ficou conhecido também como fase de Marketing 1.0, e tinha como objetivo padronizar e ganhar em escala, assim diminuindo os custos de produção, para que o produto pudesse ter um preço baixo e ser adquirido em maior quantidade. Era considerada a era do marketing centrado no produto. Essa era chegou ao fim quando nas décadas de 1970 e 1980 ocorreram mudanças na economia ocidental como um todo. Segundo Kotler, Durante a década de 1980, a economia permaneceu incerta porque o crescimento econômico havia migrado, principalmente, para os países em desenvolvimento na Ásia. Gerar demanda em épocas turbulentas, marcadas pela incerteza, era mais difícil, exigindo mais do que apenas os 4Ps. (2010, p. 30)

Nesse momento, os consumidores são bem informados e comparam ofertas de produtos semelhantes. Assim sendo, os profissionais de marketing passaram a atender as necessidades e desejos dos consumidores. Kotler (2010, p. 4) explica que nesse período “o profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico.”. Foi percebido então que para gerar demanda o “cliente” deveria substituir o “produto”, e assim

introduziu-se a disciplina gestão do cliente. Nela novas estratégias foram utilizadas, como segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento. Esse período, também chamado de Marketing 2.0, ficou conhecido como a inserção do modelo de marketing estratégico, que marcou o nascimento do marketing moderno. No ano de 1989 a globalização veio acompanhada de mudanças para o marketing. Com maior interação entre os seres humanos e o fato de que as informações se tornaram onipresentes os consumidores tornaram-se bem conectados e assim, bem informados. Kotler afirma que Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também as emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca. Para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento. Era necessário atingir também o coração do cliente. (2010, p. 31)

Nessa fase, durante as décadas de 1990 e 2000, surgiram os conceitos de marketing na disciplina de gestão da marca. Foi a era voltada para os valores, também conhecida como Marketing 3.0, na qual é levado em conta o conceito de marketing à arena das inspirações, valores e espírito humano. Na ótica de Kotler, Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. (2010, p. 4)

As empresas que introduzem esse método e conceito tem uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar, tendo como objetivo oferecer soluções para os problemas da sociedade, se diferenciando por seus valores.

Dillon

também

explica

essa

evolução

marketing,

tratando

especificamente de marketing de moda: Antes dos anos 1970, ele focava basicamente a moda feminina e a mídia se dedicava a esse grupo de consumidores mais do que a qualquer outro. Hoje, entretanto, com a crescente conscientização do consumidor, novas tecnologias e um nível mais alto de educação, as atenções se concentram mais do que nunca no produto e na comunicação através da mídia. (DILLON, 2012, p. 88).

Analisando as fases citadas podemos perceber que o marketing atravessou vários estágios com diversos conceitos novos, o que provoca o surgimento de novos entendimentos e ferramentas, como afirmam Kotler e Keller quando apontam que as tendências e forças que determinaram o começo do século XXI levam as empresas a um novo conjunto de crenças e práticas. Um desses novos conceitos é o marketing holístico que, conforme Kotler e Keller, O conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing “tudo é importante” e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. (2012, p. 17)

Sendo assim, o marketing holístico concilia várias vertentes e atividades do marketing,

contemplando

quatro

componentes

abrangentes

que

caracterizam: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho. Na visão do marketing holístico a entrega de valor para o cliente tem finalidade de construir, entre os principais interessados, relacionamentos de longo prazo que sejam satisfatórios e prósperos, tanto para a empresa como para os clientes. O sucesso é obtido por meio de uma cadeia de valor superior que proporciona altos níveis de qualidade, atendimento e agilidade. Ao aumentar a participação do cliente, desenvolvendo a fidelidade, é conquistado valor para o cliente ao longo do tempo, atingindo assim um crescimento lucrativo. O marketing holístico trata de três questões básicas de administração: 1. Exploração de valor: como uma empresa pode identificar novas oportunidades de valor. 2. Criação de valor: como uma empresa pode criar de forma eficiente novas ofertas de valor promissoras. 3. Entrega de valor: como uma empresa pode usar suas capacidades e infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor com mais eficiência. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 38)

2.1 PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR Para uma administração de marketing bem-sucedida são necessárias algumas capacidades como entender, criar, entregar e manter o valor para o cliente. O processo de entrega de valor pode ser dividido em três etapas, são elas:

selecionar o valor, fornecer o valor e comunicar o valor. A etapa de seleção de valor refere-se ao trabalho que o marketing deve fazer anteriormente a criação do produto. (KOTLER; KELLER, 2012). Para desenvolver essa etapa o profissional de marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. A fase de fornecer o valor diz respeito a algumas determinações que o marketing deve fazer, são elas as características específicas, o preço e a distribuição do produto. O objetivo da terceira fase é comunicar o valor e isso deve ser feito através da força de vendas, internet, propaganda e outras ferramentas de comunicação. Assim como o marketing teve sua evolução, as estratégias empresariais também, passando de um momento em que as estratégias desenvolvidas eram definidas por produtos, países ou segmentos de mercado para serem estratégias que identifiquem macro tendências e respostas estratégicas a essas tendências. Segundo Aaker (2012, p. 5) “Quatro dimensões definem uma estratégia empresarial: a estratégia de investimento no produto-mercado, a proposição de valor ao cliente, os ativos e competências e as estratégias e programas funcionais.”. Na primeira dimensão que define uma estratégia, a estratégia de investimento no produto-mercado, é construído o escopo da empresa, definindo seu propósito. O escopo é definido pelos produtos oferecidos e não oferecidos pela mesma, os mercados que ela escolhe atuar, e os concorrentes que escolhe competir. Na ótica de Aaker (2012, p.5) “às vezes, a decisão mais importante no escopo de uma empresa é a que define quais produtos ou segmentos evitar.”. Isso, porque assim a empresa fica focada em utilizar seus recursos para ser competitiva em outros lugares. Segundo Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) outros elementos necessários para formulação do propósito da empresa seriam: a) a intenção estratégica: resume-se na visão de onde a empresa quer chegar a curto prazo; b) os valores da organização: servem para estabelecer o tom de ética e moral que guiarão as operações da empresa; c) as competências distintivas da organização: são competências que diferem a empresa de outras, mostrando qual é a essência distintiva da organização;

d) a definição de mercado: seria o público-alvo da organização, incluindo os desejos e necessidades desse consumidor que serão atendidos.

Outro item que define os rumos da empresa é o padrão de investimento. De acordo com Aaker,

   

Embora haja variações óbvias e refinamentos, é útil conceituar as seguintes alternativas: Investir para crescer (ou ingressar no produto-mercado) Investir para manter a posição existente Explorar o negócio minimizando investimentos Recuperar o maior número de ativos possível liquidando ou abandonando o negócio. (2012, p. 7)

A segunda dimensão é a proposição de valor para o cliente. É importante que a empresa consiga ter uma proposição de valor que reflita o posicionamento do produto ou serviço e que se diferencie dos concorrentes. Conforme Aaker, A proposição de valor para o cliente pode envolver elementos tais como garantir:  Um bom valor (Walmart)  Excelência em um atributo importante do produto ou do servico, como garantir roupas limpas (Tide)  A melhor qualidade (Lexus)  Amplitude da linha de produtos (Amazon)  Ofertas inovadoras (3M)  Uma paixão compartilhada por uma atividade ou um produto (HarleyDavidson)  Conexões globais e prestígio (CitiGroup). (2012, p. 8)

A terceira dimensão são os ativos e as competências. De acordo com Aaker (2012), uma competência é algo que a empresa faz excepcionalmente bem, e que tem uma importância estratégica para ela. Os ativos são recursos da mesma, como o nome de uma marca, ou uma base de clientes que é forte em relação aos concorrentes. O poder da empresa em relação aos seus concorrentes define a capacidade dos ativos e competências para apoiar a estratégia empresarial. Como por exemplo, a força do símbolo da marca em relação à dos concorrentes. Na ótica de Aaker (2012 p. 9) “o objetivo da proposição de valor ou de um conjunto de ativos e competências é elencar alguns imperativos estratégicos por meio de um conjunto de estratégias funcionais ou programas de apoio.” As estratégias e programas funcionais fazem parte da quarta dimensão que define uma

estratégia empresarial. Algumas estratégias e programas funcionais que podem orientar uma estratégia empresarial são: programa de relacionamento com o cliente, programa de qualidade, estratégia de logística, estratégia global, estratégia de comunicação, entre outras. Segundo Hooley, Piercyi e Nicoulaud (2011) o papel do marketing na estratégia desdobra-se em três aspectos: identificar e comunicar os desejos e as necessidades dos consumidores por toda a empresa; determinar o posicionamento competitivo para combinar as necessidades dos consumidores com as capacidades da empresa e conduzir todos os recursos organizacionais relevantes para conseguir a satisfação do cliente. Já Aaker (2012) indica outros três papéis estratégicos do marketing: ser orientador primário da análise estratégica; direcionar a estratégia de crescimento da empresa e ligar com as disfunções do produto e de mercados geográficos. Dillon aponta também o papel do profissional de marketing nas estratégias da empresa: Cabe ao profissional do marketing de moda conhecer o valor simbólico da marca, as técnicas de marketing e os hábitos de compra do consumidor uma vez que é ele o responsável pela coordenação da equipe de desenvolvimento de produto e pelos compradores de diferentes departamentos, para que todos estejam em sintonia com as estratégias de marketing da empresa. (DILLON, 2012, p. 88)

Como a equipe de marketing é a mais próxima do cliente e a proposição de valor é composta por insights dos clientes, a proposição de valor é, na maioria das vezes, direcionada por uma estratégia de marketing. Nela a equipe de marketing desenvolve a proposição de valor e a ajusta de acordo com as mudanças de produto e mercado. De acordo com Aaker (2012, p. 18) “o marketing deve ser a voz do cliente na discussão da estratégia, certificando-se que a proposição de valor é baseada em substância e que é significativa para o cliente.”. Por fim, a competência da equipe de marketing na decisão de estratégias funcionais para a empresa é essencial para uma estratégia de negócio de sucesso.

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A área de estudo do comportamento do consumidor abrange diversos produtos a serem consumidos e tipos de consumidores. Os itens consumidos podem ser qualquer coisa, e os consumidores podem ser desde uma criança a um idoso, passando por diferentes necessidades e desejos de cada indivíduo. Conforme Solomon, O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (2011, p. 33).

O comportamento do consumidor também é reconhecido por ser um processo contínuo. Ele não se delimita ao ato de um consumidor entregar o dinheiro ou apresentar o cartão de crédito e receber o produto/serviço, é um processo maior que abrange questões que influenciam o consumidor antes, durante e após a compra. Na ótica de Kotler e Keller, O objetivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. Os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada consumidor-alvo. (2012, p. 163).

O impacto dos consumidores sobre a estratégia de marketing é muito alto, pois, segundo Salomon: A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se uma estratégia de marketing será bem-sucedida. Assim, o conhecimento sobre os consumidores deve ser incorporado em cada faceta de um bom plano de marketing. Os dados sobre os consumidores ajudam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca. (2011, p. 35).

Entender o comportamento do consumidor é de grande importância para que a empresa consiga atender as necessidades dos consumidores, que só podem ser atendidas conforme a empresa e os profissionais de marketing compreendam as pessoas e organizações que usarão os produtos/serviços que a empresa dispõe.

3.1 INFLUÊNCIAS O consumidor sofre diferentes tipos de influências que interferem na hora da escolha de compra de um determinado produto e algumas delas são culturais. Segundo Solomon: A cultura é a personalidade de uma sociedade. Ela engloba tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços, como automóveis, vestuário, alimentos, arte e esportes, produzidos pela sociedade. Em outras palavras, cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade. (2011, p. 568).

A cultura do consumidor também indica prioridades em sua vida, como os produtos que irão consumir, definindo o fracasso ou o sucesso de produtos ou serviços específicos. Na ótica de Kotler e Keller (2012, p. 165) “A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.” Produtos ou serviços que se adequam a necessidades de grupo cultural específico têm muito mais chances de ser bem aceito no mercado. Entretanto, a relação entre o consumidor e a cultura é composta de mais de uma vertente em relação ao comportamento do consumidor frente a diferentes situações, como explica Solomon: A relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma rua de duas mãos. Por um lado, os produtos e serviços que se sintonizam com as prioridades de uma cultura em um dado momento têm muito mais chances de serem aceitos pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e inovações no design de produtos que uma cultura produz com sucesso em algum momento no tempo proporciona um panorama dos ideais culturais dominantes naquele período. (2011, p. 568)

O autor cita como exemplo as mudanças na estrutura familiar norteamericana após os consumidores assumirem o hábito de jantar na frente da televisão, o que gerou uma nova informalidade na vida doméstica, e cosméticos feitos de materiais naturais e sem testes em animais, o que foi um reflexo de novas preocupações dos consumidores com a poluição, o desperdício e os direitos dos animais. A cultura não é algo estático, está sempre evoluindo e combinando ideias novas e antigas. Esses produtos podem ser divididos em categorias, como Solomon e Rabolt (2009) afirmam que o sistema da moda nos demonstra diferentes

categorias de produtos, como por exemplo, roupas para trabalho, roupas masculinas, roupas femininas. O autor também explica sobre normas relacionadas à cultura, e uma delas que acontece quando acontece interação entre membros que convivem na mesma cultura, como o costume, que é uma norma ou prática estabelecida no passado que demora a mudar, especialmente quando possui conteúdo emocional, como o vestido branco de noiva. Em contraponto a cultura existem as tendências do consumidor, que se modificam hoje em escala global e de alta velocidade. Sobre isso, Dillon (2012, p. 84) afirma que “as tendências do consumidor estão em constante evolução. A habilidade de identificá-las no comportamento do consumidor através da observação deve, por fim, levar à inovação lucrativa.”. Outro item influenciador para o comportamento do consumidor é o ritual, que na ótica de Solomon (2011, p. 576) “é um conjunto de comportamentos múltiplos simbólicos, que ocorrem numa sequência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente.”. Eles podem ou não permanecer os mesmos, alguns rituais mudam de acordo com o passar do tempo, como o exemplo que o autor supracitado nos dá: quando atiramos arroz nos recém-casados após a cerimônia, expressamos nosso desejo de que o casal seja fértil. No últimos anos, muitos recémcasados substituíram o arroz por bolhas de sabão, repicar de sinos ou borboletas, isso porque o arroz, quando ingerido por pássaros, pode expandir-se no corpo das aves, causando-lhes lesões ou até mesmo a morte. (SOLOMON, 2011, p. 590)

Os rituais podem ser divididos em de cuidado com a aparência; de oferecimento de presentes; de feriados e de passagem. Além desses fatores, existe ainda o fator social que influência o consumidor, composto, segundo Kotler e Keller (2012), por grupos de referência, família, papéis sociais e status. Sobre os grupos de referências, Solomon e Rabolt (2009) afirmam que é um indivíduo ou grupo real ou imaginário que tem relevância significativa em avaliações, inspirações, ou comportamento de um indivíduo. Existem tipos de grupos de referências diferentes como, por exemplo: a) Grupo de referência que ajuda a definir, fazer e cumprir normas fundamentais da conduta do indivíduo, fazendo críticas e auxiliando em questões básicas do mesmo. Como por exemplo, nossos pais que

influenciam na formação de valores e na solução de questões sobre faculdade e casamento. b) Grupo de referência onde os indivíduos se comparam um com o outro, em relação a atividades, moda, e outras decisões, dentro de um grupo específico.

A família é outro grupo de referência de grande importância no comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 166) “A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente.”. Os grupos de referência são altamente ligados ao poder social que os indivíduos têm um sobre o outro, como a capacidade de alterar as ações do próximo. O consumidor sofre também influências internas e uma delas é sua personalidade. Solomon (2011) explica que a personalidade pode ser considerada o modo que a pessoa reage ao seu ambiente. O autor cita também sobre a confiabilidade de se estudar a personalidade do consumidor, pois ela ainda é questionada, pela razão do consumidor se comportar de maneiras diferentes em situações diferentes. Ainda assim, o autor afirma que os aspectos de personalidade ainda são utilizados nas estratégias de marketing, analisando escolhas que a pessoa faz relacionadas a atividades de lazer, visão política, preferências estéticas e outros fatores individuais, segmentando os consumidores quanto ao seu estilo de vida. Na ótica de Kotler e Keller (2012, p. 169) “a personalidade pode ser uma variável útil na análise das escolhas de marca do consumidor. As marcas também têm uma personalidade própria, e os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua.”. O estilo de vida também é uma influência interna sob o consumidor. Sobre isso Solomon afirma que: O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro. No sentido econômico, o estilo de vida representa a maneira escolhida para se distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e serviços quanto de alternativas específicas nessas categorias. (2011, p. 253)

O autor ainda afirma que na perspectiva do marketing, sobre o estilo de vida, o indivíduo se classifica com base em grupos e nas coisas que gosta de fazer, como usa seu tempo livre e como usa sua renda disponível.

3.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA O processo de decisão de compra inicia-se com o pensamento de que a compra é uma resposta a um problema. Esse processo pode ser dividido em quatro passos, como afirma Solomon (2011), sendo eles: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas e escolha do produto. Kotler e Keller

(2012)

complementam

esse

processo

com

uma

última

etapa,

comportamento pós compra. Em seguida analisam-se três dos passos do processo de decisão de compra: a) como é reconhecido pelos consumidores a necessidade ou o problema que eles enfrentam; b) qual é o método utilizado para busca de informações sobre as opções de produtos que podem solucionar esse problema; c) como o consumidor avalia as alternativas para chegar em uma decisão sobre o produto que irá adquirir.

Muitas vezes o processo de decisão de compra é rápido e parece quase automático, escolhendo rapidamente o produto através de julgamentos com pouca informação, mas outras vezes o processo é mais demorado, e a maior causa desse fato é os consumidores terem muitas opções de produtos. Segundo Solomon: Podemos pensar nessa profusão de opções como hiperescolha do consumidor, uma situação em que o grande número de alternativas disponíveis nos força a fazer repetidas escolhas que podem drenar nossa energia psicológica enquanto diminui nossa habilidade de tomar decisões inteligentes. (2011, p. 332).

A tomada de decisão contempla diferentes perspectivas, sendo elas a perspectiva racional, a perspectiva de influência comportamental e a perspectiva experiencial. A perspectiva racional trata da visão onde os consumidores assimilam o maior número de informações sobre o produto, racionalmente, pesando os pós e contras e chegando em uma decisão satisfatória. Solomon (2011) afirma que nessa

visão é importante que os profissionais de marketing estudem os passos da decisão, para saber de onde os consumidores obtêm as informações, assim também como formam as crenças e critérios utilizados para a escolha do produto. A perspectiva de influência comportamental aborda sobre decisões sob condições de baixo envolvimento, quando o consumidor compra algo por impulso ou por que acha que o produto parece ser legal. Por fim, a perspectiva experiencial remete a quando os consumidores são intensamente envolvidos na decisão de compra, mas suas seleções não conseguem ser explicadas racionalmente. Nesse caso Solomon (2011, p. 334) afirma que: “os profissionais de marketing nessas áreas concentram-se na medida das respostas afetivas dos consumidores a produtos ou serviços e desenvolvem ofertas que promovem as reações subjetivas apropriadas.”. A decisão dos consumidores se divide em tipos diferentes, sendo eles solução ampliada do problema, solução limitada do problema e tomada de decisão habitual. A solução ampliada do problema envolve um motivo muito importante para o autoconceito e o consumidor acredita que a decisão de escolha do produto contempla um grau de risco considerável. Para a escolha do produto o consumidor traz informações de todas as fontes possíveis, como de memória e de fontes externas. Com essas informações, o consumidor avalia cada alternativa de produto. A solução limitada do problema é a mais simples e direta, nela os consumidores utilizam regras de decisão ao invés de coleta de informações e avaliação de cada alternativa. Na tomada de decisão habitual o consumidor faz escolhas sem nenhum esforço consciente. São compras de rotina onde a pessoa escolhe automaticamente os produtos que deseja comprar. (SOLOMON, 2011)

3.3 CRITÉRIOS E BASES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Para que as empresas consigam competir com mais eficiência, o profissional de marketing deve desenvolver o estudo de segmentação de mercado, que consiste em dividi-lo em partes ou grupos de consumidores que compartilham de gostos similares, como um conjunto das mesmas necessidades e desejos. Segundo Peter e Olson:

Um dos principais objetivos dos estudos sobre comportamento do consumidor é identificar as bases para realizar uma segmentação eficaz, e grande parte das pesquisas do consumidor está relacionada a esse tema. Do ponto de vista de estratégia de marketing, a escolha do mercado-alvo apropriado é essencial para o desenvolvimento de programas de marketing bem-sucedidos. (2009, p. 367)

O processo de segmentação de mercado pode ser dividido em várias tarefas, entre elas analisar as relações consumidor-produto e investigar as bases de segmentação. Na primeira tarefa do processo, o objetivo é analisar as relações entre o consumidor e o produto. Para que tenha boa aplicabilidade devem ser analisados fatores como o afeto e cognição, o comportamento e os ambientes envolvidos no processo de compra do produto. Existem três modos de analisar esses itens: sessões de brainstorming, grupos de discussão (focus groups) e pesquisas secundárias. As sessões de brainstorming servem para analisar os consumidores que costumam comprar e usar o produto, apontando também quais são os itens de diferenciação dos produtos menos propensos a comprar, além de também apurar o conceito do produto. Os grupos de discussão são utilizados para identificar diferenças nos atributos, benefícios e valores dos diversos mercados potenciais. Por fim, é plausível usar pesquisas secundárias para estudar as diferenças existentes nos mercados-alvo potenciais, definir o tamanho desses mercados e entender melhor os consumidores desse ou de produtos similares. Uma das primeiras análises que se faz no caso de vários produtos é entre o mercado de prestígio, que procura o produto da mais alta qualidade, e o mercado de massa, onde a demanda é maior para produtos com preço menor, sendo também de menor qualidade. Frequentemente os produtos destinados ao mercado de prestígio têm significados importantes, como demonstração de bom gosto, conhecimento e status. As estratégias de marketing para esses produtos geralmente se resumem a vendê-los em lojas exclusivas a preços altos e promovê-los em mídias de prestígio. O afeto e a cognição (sentimentos em relação ao significado do produto), o comportamento (as ações relacionadas ao ato de comprar) e os ambientes (informações e contato com a loja) dos consumidores nesse mercado e no mercado de massa são diferentes. Por isso, a análise inicial sobre as relações consumidor-produto tem implicações importantes para todas as tarefas da segmentação de mercado e para o desenvolvimento de estratégias. (PETER E OLSON, 2009, p. 370)

Para que a segmentação de mercado seja útil existem critérios que o mercado deve atender como a mensurabilidade, substancialidade e acessibilidade. A mensurabilidade trata-se de que o segmento em questão deve ser mensurável em relação ao poder de compra, as características e seu tamanho. Em relação à substancialidade, segundo Kotler (2012, p. 246) para ser considerado substancial, “os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido.”. A acessibilidade é o critério que identifica que deve ser possível alcançar e atender todo o segmento. A segmentação de mercado é dividida por diferentes bases. O mais importante nessa etapa, é ajustar o programa de marketing ao reconhecimento das diferenças entre clientes. Seu objetivo é dividir o mercado em grupos que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. Existem algumas bases de segmentação utilizadas, são elas: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

3.3.1 Segmentação Geográfica A primeira base de segmentação, a geográfica, consiste em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como estados, regiões, nações, cidades ou bairros. Na ótica de Kotler e Keller (2012, p. 228) “uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais.”. Trabalhando com a segmentação geográfica a empresa pode criar programas de marketing desenvolvidas exclusivamente para as necessidades e desejos de um determinado local, como clientes locais em áreas comerciais, bairros e até em lojas individuais. Existem algumas ferramentas que auxiliam nesse controle da segmentação geográfica. A tendência de marketing local está em continuo crescimento, tais atividades se concentram em se tornais o mais próximo e pessoalmente relevante possível em relação a cada cliente.

3.3.2 Segmentação Demográfica O segundo modo de segmentação é a demográfica, que costuma ser bastante usada pelos profissionais de marketing por estarem ligadas às necessidades e aos desejos dos consumidores e por serem fáceis de mensurar. Segundo Aaker (2012, p. 32): “a demografia é particularmente poderosa para definir segmentos, em parte porque o estágio de vida de uma pessoa afeta suas atividades, interesses e lealdade à marca.”. Nessa segmentação, o mercado é dividido por itens como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Kotler e Keller afirmam que: Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não demográficos (por exemplo, por tipo de personalidade), é necessário considerar as características demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente. (2012, p. 231).

Segundo Kotler e Keller (2012) as variáveis demográficas são: idade e estágio no ciclo de vida, fase da vida, sexo, renda, geração e raça e cultura. A variável correspondente à idade e estágio que a pessoa passa no ciclo de vida trata a questão de que as necessidades e desejos do cliente variam conforme a idade do mesmo. Por exemplo, algumas marcas selecionam linhas do determinado produto conforme linhas de idade, como crianças, adultos e consumidores mais velhos. Quando se trata de fase da vida, se leva em consideração que consumidores que estão no mesmo momento do ciclo de vida podem apresentar oportunidades para os profissionais de marketing, que podem encontrar paridades entre os indivíduos. Kotler e Keller explicam que: A fase de vida define a preocupação principal de uma pessoa, como estar passando por um divórcio ou por um segundo casamento, cuidando de pais idosos, decidindo morar com alguém ou comprar uma casa nova, e assim por diante. (2012, p. 231)

Em relação a variável relacionada a sexo, homens e mulheres tendem a ter diretrizes atitudinais e comportamentais variadas, devido à características genéticas e ao tipo de socialização. Os autores referidos acima (2012, p.231) afirmam que “um

estudo sobre comportamento de compra dos homens e das mulheres constatou que os homens frequentemente precisam ser convidados a tocar em um produto, enquanto as mulheres tendem a pegá-lo sem necessidade de estímulo.”. Isso exemplifica uma das diferenciações em relação ao sexo feminino e masculino. Solomon (2011, p. 406) complementa afirmando que “Não está claro até que ponto as diferenças de gênero são inatas em vez de moldadas culturalmente, mas certamente elas são evidentes em várias situações de consumo.”. A renda é uma das variáveis mais utilizadas em várias categorias de produtos. As principais categorias de produto que praticam essa segmentação são as de automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. Para aplica lá, deve se ter muita cautela, pois a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. As gerações são profundamente influenciadas pela época em que vivem, por isso essa variável pode ser utilizada como modo de segmentação. Esses grupos de pessoas tendem a ter gostos parecidos e compartilhar das mesmas experiências culturais, políticas e econômicas daquele período. Segundo Kotler e Keller: Os profissionais de marketing costumam fazer propaganda para um cohort usando os ícones e as imagens proeminentes em sua experiência. Eles também procuram desenvolver produtos que atendam como nenhum outro os interesses ou as necessidades específicas de um público-alvo geracional. (2012, p. 233)

Raça e cultura é a variável que trata das diferenças entre grupos étnicos e culturais. Para eles, existe a necessidade de atividades de marketing direcionadas. O marketing multicultural é a abordagem que contempla essas atividades, ele pode resultar em diferente mensagens de marketing, mídias e canais. Na ótica dos autores referidos acima (2012, p. 236) “as normas, nuances de linguagem, hábitos de compra e práticas de negócios dos mercados multiculturais devem ser lavados em conta na formulação inicial de uma estratégia de marketing.”.

3.3.3 Segmentação Psicográfica O terceiro modo de segmentação é a psicográfica, na qual é utilizada a psicologia e a demografia para compreender melhor os consumidores. Geralmente são feitas perguntas aos consumidores a respeito de seu estilo de vida, e em

seguida são separados em grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores. Esse estudo geralmente é feito com grande quantidade de perguntas, pois é levado em conta que quanto mais se sabe sobre o público-alvo mais eficaz fica a relação da empresa com o mesmo. Segundo Peter e Olson (2009, p. 372) “os estilos de vida são avaliados por meio de perguntas sobre atividades (trabalho, hobbies, férias), interesses (família, profissão, comunidade) e opiniões (questões sociais, políticas, profissionais).”. É entendido que o modo de segmentação psicográfica tende a chegar em diferentes conclusões sobre a quantidade de categorias de estilo de vida, por esse motivo a confiabilidade desses estudos é eventualmente questionada.

3.3.4 Segmentação Comportamental A

quarta

última

variável

sobre

segmentação

de mercado

comportamental. Nela, os consumidores são divididos de acordo com seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. Dentro da segmentação comportamental existe a separação de acordo com necessidades e benefícios dos consumidores. Segundo Kotler e Keller (2012, p.242) “a segmentação baseada em necessidades ou benefícios é uma abordagem amplamente aplicada porque identifica distintos segmentos de mercado, com claras implicações de marketing.”. Outra separação dentro da segmentação comportamental é a por papéis de decisão de compra que o comprador pode exercer, sendo eles: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Kotler e Keller afirmam que: Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis associadas a diversos aspectos de usuários e usos – ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de disposição e status de fidelidade – são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado. (2012, p.242)

Cada um desses aspetos contemplam seus critérios de segmentação, são eles: ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de disposição, status de fidelidade, atitude e bases múltiplas.

As ocasiões de compra são podem ser definidas por algumas variáveis do cotidiano do consumidor, podendo ser elas relacionadas a termos de hora do dia, semana, mês, ano ou outros aspectos temporais ou até mesmo uma necessidade que, quando acontece, desencadeia a aquisição do produto. Os mercados podem ser segmentados ainda por tipos de status do usuário, podendo ser eles: não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários frequentes de um produto. Outro modo de segmentação que o mercado pode passar são os índices de utilização, que podem ser separados em light users, médium users e heavy users. Normalmente a menor porcentagem do mercado corresponde aos heavy users, entretanto eles correspondem a uma alta parcela do total de consumo. Em relação ao estágio de disposição, segundo Kotler e Keller (2012, p. 243), “todo mercado é dividido por pessoas que desconhecem o produto e outras que o conhecem ou estão informadas a respeito, algumas estão interessadas enquanto outras desejam o produto ou pretendem comprá-lo”. Para ter controle sobre essas divisões, a quantidade de consumidores que se encontra em cada critério e quantas foram convertidas de um estágio para outra os profissionais de marketing utilizam uma ferramenta chamada funil de marketing, que categoriza o mercado em diversos estágios de disposição do consumidor. Os consumidores de uma marca podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com sua fidelidade em relação à marca, sendo eles: muito fiéis (adquirem sempre a mesma marca); fiéis divididos (são fiéis a duas ou três marcas); fiéis inconstantes (mudam frequentemente de uma marca para outra) e infiéis (não são fiéis a marca alguma). O mercado pode ainda ser divido em cinco tipos de atitudes dos consumidores em relação à marca: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil. Cada atitude abre oportunidades para que a marca desenvolva estratégias de marketing personalizadas. O modo de segmentação, por bases múltiplas, seria basicamente combinar diferentes bases comportamentais, como as citadas anteriormente, e assim proporcionar uma visão mais ampla e consistente de um mercado e seus segmentos.

Em contraponto, Peter e Olson (2009) propõem a segmentação afetiva e cognitiva, que inclui os seguintes aspectos que em Kotler e Keller (2012) pertenciam às variáveis comportamentais:

a) Conhecimento (especialista; principiante); b) Envolvimento (alvo; baixo); c) Atitude (positiva; neutra; negativa); d) Benefícios procurados (conveniência; economia; prestígio); e) Poder de inovação (inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria tardia; retardatários; não adotantes); f) Estágio de propensão (alheio; consciente; interessado; desejoso; planeja comprar); g) Risco percebido (alto; moderado; baixo). Peter e Olson (2009, p. 39) explicam que “o afeto está relacionado a respostas emocionais, ao passo que a cognição consiste em reações mentais (raciocínio).”. A explicação continua com os autores distinguindo o afeto como estado ou sentimento das pessoas, e a cognição como alto que a pessoa tem, como um pensamento ou uma crença.

4 BRANDING Como definição de marca, encontramos que seu conceito é um bem ou serviço que transmite ideias que a diferenciam de outros produtos feitos para atender as mesmas necessidades. Além da diferenciação de produto, a marca deve gerar transformação na categoria do produto, ou seja, deixar que o setor onde está inserida seja lembrado por ela. Segundo Kapferer (2003, p. 41) “O primeiro trabalho de reflexão sobre a marca consiste em definir precisamente o que a marca injeta dentro do produto (ou serviço), em que ela o transforma.”. O autor afirma que algumas questões ajudam para que essa definição aconteça, como:

a) Que atributos se materializam nele? b) Que vantagens se inseminam nele? c) Que benefícios são aí colocados? d) Que obsessões são inscritas nele?

Com a complexidade das ofertas e as opções de comunicação, vários novos desafios existem para o profissional de marketing. Para que suas reações não sejam ineficazes, novos conceitos surgiram para que as decisões estivessem alinhadas a essas mudanças. Kapferer afirma que: A empresa ambiciona responder melhor às expectativas de uma certa clientela e se concentra para fornecer aos clientes, de maneira constante e repetida, a combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela. (2003, p. 40)

Assim sendo, concluímos que a empresa ambiciona imprimir sua marca no produto, como o própria origem da palavra brand sugeria: ela é derivada da palavra brandon, que remetia ao ato de marcar a carne de um animal sinalizando a propriedade sobre ele. Segundo Keller e Machado (2006, p. 28) “o conceito de brand equity é apresentado como uma ferramenta para interpretar os efeitos potenciais de várias estratégias.”. O conceito de brand equity foi definido de várias maneiras diferentes para vários propósitos diferentes, mas a definição mais utilizada segundo Kotler e Keller é:

O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca. (2012, p. 260)

O valor que a marca cria é representada através da memória gerada pelo consumidor. Essa memória é concebida através das ações da marca, como seus produtos, modo de comunicação, rede, entre outros, orientadas todas por um propósito em comum. Kapferer complementa afirmando que a criação da marca, ainda sendo indispensável, faz parte da última fase de um processo, que envolve e focaliza os recursos da empresa e todas as suas funções a serviço de um intento estratégico: criar uma diferença, o único modo de a empresa se diferenciar dos concorrentes, mobilizando todas as fontes internas de valor agregado. (2003, p. 40)

Uma das premissas do branding é criar diferenciais e alguns dos princípios básicos de branding e brand equity que os profissionais de marketing concordam entre si e os utilizam, segundo Keller e Machado (2006) são: a) Conforme o valor agregado, atribuído a um produto, resultante de uma estratégia

marketing

anteriormente

elaborada

para

marca,

acontecerão diferenças nos resultados; b) Existem maneiras diferentes para que o valor seja criado; c) Para esclarecer estratégias de marketing e avaliar o valor de uma marca, o brand equity fornece um denominador comum; d) Existem muitos modos de divulgar ou explorar uma marca em benefício da empresa.

4.1 PROPOSTA DE VALOR E POSICIONAMENTO Uma estratégia empresarial envolve quatro componentes: a estratégia de investimento no produto-mercado, a proposta de valor ao cliente, os ativos e competências e as estratégias e programas funcionais. A proposta de valor representa variantes dessa estratégia empresarial. Conforme Aaker (2012) as estratégias empresarias giram em torno de um número limitado de propostas de valor para um produto ou mercado. Segundo ele, essas propostas incluem um

atributo superior ou benefício, design atraente, oferta de uma solução de sistemas completos, responsabilidade social, um relacionamento superior com o cliente, um nicho de especialistas, um valor superior, a qualidade superior, uma marca conhecida e uma personalidade forte. O objetivo dessas propostas de valor é beneficiar as relações cliente – empresa, e cada uma delas deve se adaptar ao contexto onde a empresa está inserida. O autor ainda afirma que uma empresa pode escolher trabalhar com mais de uma proposta de valor, entretanto: Apresar de várias proposições de valor poderem ser apoiadas e empregadas há um limite de quantas podem ser abordadas – não é crível ou viável criar ou comunicar muitas proposições de valor simultaneamente. Mais de duas ou três geralmente tornam os recursos muito apertados e o cliente vai ficar confuso e cético. (AAKER, 2012, p. 166).

A proposta de valor entregada para o cliente deve ser real, reconhecida, e percebida como justificável pelos clientes. Na ótica de Aaker (2012, p. 167) “Entregar uma proposição de valor é inútil, a não ser que os clientes a conheçam e acreditem nela.”. O autor finaliza apontando que a melhor proposta de valor é aquela que modifica o setor onde está inserido o produto, fazendo com que os concorrentes se tornem irrelevantes. A proposta de valor está altamente ligada ao posicionamento da marca. Segundo Keller e Machado (2006, p. 83) “é importante definir um conjunto de valores centrais da marca para capturar as dimensões importantes do significado da marca e do que ela representa.”. O autor referido complementa que: Valores centrais da marca são os conjuntos de associações abstratas (atributos e benefícios) que caracterizam os cinco a dez aspectos ou dimensões mais importantes da marca. Os valores centrais da marca podem servir como um importante fundamento para a estratégia de marca. Podem servir também de base para o posicionamento de marca em termos da sua relação com pontos de paridade e pontos de diferença. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 83)

Kotler e Keller (2012) afirmam que as estratégias de marketing costumam se basear em segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento, assim a empresa detecta diferentes necessidades e grupos no mercado, seleciona qual são capazes de melhor atender e então posiciona os produtos de forma que o públicoalvo identifique as ofertas e imagens diferenciadas da empresa. Os autores sustentam que:

Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável. (2012, p. 294).

Identificar o público alvo é uma etapa muito importante quando a empresa decide definir seu posicionamento. Segundo Keller e Machado (2006, p.70) “Identificar o público alvo é importante porque diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca e, por isso, diferentes percepções e preferências.”. Um ótimo posicionamento de marca advém de duas questões chaves que é (a) definir e comunicar a estrutura de referência competitiva; e (b) escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença. A estrutura de referência competitiva consiste em delimitar quais são as marcas que a empresa compete, e assim sendo quais devem ser o foco de análise competitiva. Sobre a mesma Keller e Machado (2006, p. 76) afirma que “Um ponto de partida para a definição da estrutura de referência competitiva para o posicionamento de uma marca é determinar a categoria que ela pertence, o que indicará os produtos que a marca concorre.”. Essa atividade é formada por duas premissas que seriam a identificação dos concorrentes e a análise da concorrência. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 297) “Depois de identificar seus principais concorrentes e respectivas estratégias, uma empresa deve perguntar: O que cada concorrente busca no mercado? O que impulsiona o comportamento de cada concorrente?”. Com a análise feita, o próximo passo seria definir formalmente a estrutura de referência competitiva para que assim se possa orientar o posicionamento da marca.

4.1.1 Pontos De Paridade E De Diferenciação Com a estrutura de referência competitiva estabelecida, o próximo passo seria definir as associações apropriadas de pontos de diferença e pontos de paridade. Para que a base do posicionamento seja desenvolvida e se chegue ao posicionamento adequado, na ótica de Keller e Machado (2006) é necessária a definição das associações corretas de pontos de diferenciação e pontos de paridade.

Os pontos de diferenciação são particularidades de uma marca, sendo elas exclusivas da mesma, podendo basear-se em praticamente em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício. Keller e Machado (2006, p. 74) afirma que: “Os PDs são atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca avaliam positivamente e acreditam não poder com a mesma intensidade em uma marca concorrente.” Os pontos de paridade são características não exclusivas de uma marca, que podem existir em outras marcas. Segundo Keller e Machado: Esses tipos de associações apresentam-se sob duas formas básicas: de categoria e de concorrência. Pontos de paridade de categoria são associações que os consumidores veem como necessárias para que a oferta seja legítima e crível dentro de uma certa categoria de produto ou serviço. [...] As associações de pontos de paridade de concorrência são aquelas planejadas para negar os pontos de diferença dos concorrentes. (2006, p. 75)

Kotler e Keller (2012) explicam que muitas vezes o segredo do posicionamento não é atingir um ponto de diferença, mas sim conseguir que os consumidores tenham a sensação de que a empresa se sai bem em um atributo em específico, que pode ser um ponto de paridade.

4.2 PILARES DE POSICIONAMENTO DA MARCA Para estruturar as etapas de criar a identificação da marca, seu significado, respostas à marca e seus relacionamentos, seis pilares para a sua construção são utilizados. Cada um desses pilares estão ligados ás quatro etapas do processo de construção de brand equity, representando diferentes níveis. São elas: identificação (proeminência);

significado

(desempenho, imagens);

sentimentos); relacionamentos (ressonância).

respostas (julgamentos,

FIGURA 1- PILARES DE POSICIONAMENTO DE MARCA

FONTE: Gestão estratégica de marcas, Keller e Machado, 2006, p. 48

O primeiro nível, proeminência, trata sobre conseguir a identificação da marca. Segundo Keller e Machado (2006, p. 49) “proeminência da marca refere-se a aspectos da lembrança da marca como com que frequência e facilidade a marca é evocada em várias situações ou circunstâncias.”. A lembrança da marca acontece quando o consumidor associa seu nome, logo ou símbolo, a outras memórias relacionadas no mesmo contexto. O cliente deve identificar também quais necessidades a marca deve atender. Os autores referidos afirmam que: Criar lembrança da marca envolve dar ao produto uma identidade, ligando elementos de marca a uma categoria e situações associadas de compra, consumo ou utilização. De um ponto de vista estratégico, é importante ter altos níveis de lembrança de marca sob uma variedade de condições e circunstâncias. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 49)

As lembranças do cliente podem ser determinadas em duas variáveis, a profundidade e a amplitude. A profundidade diz respeito a probabilidade de que algum elemento da marca seja lembrado pelo consumidor e a facilidade com que isso acontece. A amplitude trata da sucessão de situações de compra ou utilização onde elementos da marca vem à mente do consumidor, e depende, na maioria das vezes, de como o mesmo organiza a lembrança da marca e do produto na memória. No segundo nível encontramos o desempenho e as imagens. Segundo Keller e Machado (2006, p. 51) “o desempenho da marca refere-se aos meios pelos quais o produto ou o serviço tenta atender as necessidades mais funcionais dos clientes.”.

Ele exalta os componentes e as características que integram o produto para abranger aspectos da marca que ampliam essas características. A imagem refere-se a todas as imagens que o consumidor tem do produto, e por consequência da marca, que resulta no que as pessoas pensam da marca abstratamente. Os autores referidos acima (2006) afirmam também que as imagens podem ser formadas indiretamente, por meio de fontes de informação como propaganda ou boca a boca, ou diretamente, a partir das próprias experiências do consumidor. O terceiro nível refere-se aos julgamentos e sentimentos sobre a marca. Os julgamentos são opiniões e avaliações do cliente sobre a marca. Keller e Machado (2006, p. 54) afirmam que “Os clientes podem fazer todos os tipos de julgamentos a respeito de uma marca, mas, no que diz respeito à criação de uma marca forte, há quatro tipos de julgamentos imediatos importantes: qualidade, credibilidade, consideração e superioridade.”. Já os sentimentos são reações emocionais dos clientes em relação à marca. O ator referido acima cita que “as emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto.”. Existem seis sentimentos importantes sobre uma marca, são eles: ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aprovação social e auto estima. Os sentimentos de ternura, diversão e entusiasmo são imediatos, com nível alto de intensidade, por outro lado os sentimentos de segurança, aprovação social e auto estima são duradouros, altos em nível de importância. O quarto e último nível trata da ressonância da marca. Keller e Machado (2006, p. 56) afirmam que “a ressonância da marca refere-se à natureza desse relacionamento e à medida em que os clientes sentem que estão ‘em sintonia’ com a marca.”. Ela pode ser dividida em quatro categorias:

a) Fidelidade comportamental; b) Ligação de atitude; c) Senso de comunidade; d) Adesão ativa.

A primeira categoria é a fidelidade comportamental, e trata da frequência que os clientes compram e a quantidade que compram. A segunda categoria é a ligação de atitude e está ligada a adesão do consumidor da marca, quão importante ela é

para o mesmo. A terceira categoria está relacionada com o consumidor se identificar e ter uma conexão com pessoas que utilizam essa marca. A quarta categoria é a adesão ativa, e refere-se ao engajamento do consumidor pela marca, sua vontade de falar para outras pessoas sobre a mesma, mostrar que se interessa e que utiliza produtos da marca.

5 GESTÃO DE PRODUTOS O processo de desenvolvimento de um produto contempla várias etapas, a fim de julgar se o produto atinge as necessidades e desejos dos consumidores, sendo ainda um produto viável sob ponto de vista técnico e comercial. São consideradas etapas do desenvolvimento de produtos:

a) Geração de ideias; b) Seleção de ideias; c) Desenvolvimento e teste de conceito; d) Desenvolvimento da estratégia de marketing; e) Análise do negócio; f) Desenvolvimento do produto; g) Teste de mercado; h) Comercialização. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 630) “a tarefa de traduzir as exigências do cliente-alvo em um protótipo que funcione é apoiada por um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ou QFD, do inglês quality function deployment).”. Esse método compreende a lista dos atributos desejados pelo cliente e os transforma nos chamados atributos de engenharia. Os atributos desejados pelo cliente são itens que o cliente deseja que o produto contemple, e os atributos de engenharia seria como quem desenvolve o produto transforma essa informação em algo físico, em forma de diferencial no produto. Na sequência é desenvolvido o protótipo físico, com o intuito de melhor representar as características estabelecidas na criação do conceito do produto. Para validar o produto são feitos também testes com os consumidores antes de introduzir o produto no mercado. Esses testes são feitos com uma amostra do público-alvo, e podem ser feitos tanto em um laboratório como disponibilizando o produto para o uso do consumidor em sua casa ou no contexto onde o produto está inserido. Kotler e Keller (2012, p. 631) afirmam que “se a gerência estiver satisfeita com os desempenhos funcional e psicológico, o produto estará pronto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e ser testado pelo mercado.”. Os testes de

mercado variam de empresa para empresa, existem algumas que não os realizam, e outras que realizam mais de um tipo de teste. A decisão de fazer ou não é influenciada pelo custo do investimento e risco. Em seguida o produto entra na fase de comercialização. Essa fase é a que a empresa tem os maiores custos, entre eles os de fabricação e de publicidade. Na ótica de Kotler e Keller (2012) a campanha de novos produtos advém de várias ferramentas de comunicação, sendo elas:

a) Quando (timing); b) Onde (estratégia geográfica); c) Para quem (clientes potenciais no mercado-alvo). d) Como (estratégia de lançamento no mercado).

A etapa seguinte do processo é a adoção, que segundo os autores referidos acima (2012, p. 635) “adoção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto, e é seguida pelo processo de fidelidade do consumidor.”. Sobre os fatores que influenciam o processo de decisão os autores complementam que: Os profissionais de marketing reconhecem as seguintes características do processo de adoção: diferenças individuais na predisposição para experimentar novos produtos, o efeito da influência pessoal, diferentes taxas de adoção e diferenças na predisposição das organizações para experimentar novos produtos. Há pesquisadores que focam processos de uso e difusão como um complemento aos modelos de processo de adoção para verificar como os consumidores realmente usam os novos produtos. (2012, p. 635).

Por fim, o processo de adoção se baseia no consumidor ter conhecimento da existência do produto, os experimentar, e decidir se os adota ou rejeita.

5.1 CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO A ideia de que o produto é somente uma oferta tangível não é a mais indicada. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 348) o produto “é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.”. Para satisfazer essas outras necessidades e

desejos existem benefícios que podem ser entregues ao consumidor, segundo os autores referidos acima (2012), o profissional de marketing deve pensar em cinco níveis de produto para que possa planejar sua oferta ao mercado, sendo eles:

a) Benefício central: o benefício central é o nível fundamental do planejamento, é o benefício ou serviço que o consumidor está realmente comprando; b) Produto básico: neste nível o benefício central é transformado no produto básico pelo profissional de marketing; c) Produto esperado: o produto esperado diz sobre a preparação que os profissionais de marketing fazem atribuindo ao produto que o cliente irá comprar atributos e condições já esperados pelo mesmo; d) Produto ampliado: produto que excede as expectativas do cliente; e) Produto potencial: é o nível que trata do potencial do produto no futuro, abrangendo todos os possíveis incrementos e transformações.

Cada um desses níveis agrega mais valor para o consumidor, e juntos eles integram a hierarquia de valor para o cliente. FIGURA 2 - OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO

Fonte: Kotler e Keller, 2012, p. 348.

Para classificar os produtos, Kotler e Keller (2012) afirmam que existem as características de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Dentro de suas características de durabilidade e tangibilidade os produtos são segmentados em três grupos, os bens não duráveis, bens duráveis e serviços. Os bens não duráveis contemplam bens tangíveis consumidos ou usados uma ou poucas vezes, sendo consumidos rapidamente e comprados com frequência. Bens duráveis são itens tangíveis utilizados por um determinado período, exigindo uma venda pessoal e requerendo mais garantias do fabricante. Os serviços são itens intangíveis que exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Segundo Filho (2012, p. 36) “os produtos podem ser destinados aos consumidores finais ou às organizações industriais, comerciais ou de serviços.”. O autor classifica os produtos em: produtos industriais, produtos de consumo e serviços. A classificação dos bens de consumo leva em consideração hábitos de compra do consumidor, e sua grande variedade pode se dividir entre bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade e não procurados. Os bens de conveniência de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 349) “são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatismo e um mínimo de esforço. Podemos colocar como exemplo cigarros, sabonetes e jornais.”. Filho (2012, p.38) complementa que “esses produtos são também denominados de produtos de consumo de massa, uma vez que apresentam elevados volumes de vendas.”. Sobre os produtos de compra comparada Kotler e Keller (2012, p. 249) afirmam que “são aqueles que o cliente costuma comparar no tocante a adequação, qualidade, preço e modelo.”. Segundo Filho (2012, p. 39) os produtos de especialidade “são aqueles produtos dos quais um número significativo de pessoas se dispõe a despender um esforço maior na sua aquisição.”. Eles costumam apresentar características exclusivas ou grande grau de valorização da marca, sendo muitas vezes ambos. Por fim, os bens não procurados “são aqueles que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.”, conforme afirmam Kotler e Keller (2012, p. 350) Já os bens industriais são classificados conforme seu custo relativo e o modo como entram no processo de produção: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços empresariais.

5.2 DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO Uma identidade de marca bem elaborada conta com produtos diferenciados. Segundo Kotler e Keller (2012) existem vários parâmetros de diferenciação, incluindo forma, características, customização, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. A diferenciação relacionada a forma trata da estrutura física do produto, podendo ser indicada por seu formato, cor, tamanho, entre outros. As características do produto complementam sua função básica. Para verificar se a característica é viável a empresa deve verificar qual é o valor dessa característica para o cliente e qual será o seu custo. É verificado ainda com qual facilidade os concorrentes conseguem copiar essa característica, quanto tempo ela leva para ser inserida e quanto os consumidores a desejam. As características podem ser customizadas, tendo assim um custo mais alto, ou alguns pacotespadrão com custo inferior. Outro modo de diferenciação é a customização. Os autores referidos acima afirmam que: À medida que as empresas ganham experiência em coletar informações sobre cada cliente, e parceiro de negócios (fornecedores, distribuidores, varejistas), e à medida que suas fábricas são projetadas com maior flexibilidade, elas aumentam a capacidade de individualizar ofertas de mercado, mensagens e mídias. (2012, p. 351).

É importante que os clientes saibam como expressar suas necessidades e suas preferências pessoais de produtos ou tenham assistência para personalizar seu produto. A qualidade de desempenho é o nível que as características básicas do produto atingem. Elas são divididas em quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. A empresa deve programar um nível que seja apropriado para o mercado alvo e a concorrência. A qualidade de conformidade diz respeito à expectativa do consumidor de que todos os produtos da empresa tenham o mesmo nível de qualidade, ou seja, que todos os produtos respondam as mesmas expectativas dos consumidores da mesma forma. Caso contrário, alguns consumidores podem se decepcionar com a marca.

A durabilidade, segundo os autores referidos acima (2012) é “um indicador da vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais.”. Os autores ainda afirmam que a durabilidade não deve demandar um preço adicional no produto que seja excessivo. A confiabilidade está relacionada ao produto não apresentar defeitos em um determinado tempo. Os consumidores costumam pagar mais caro por produtos mais confiáveis. Já a facilidade de reparo é quanto um produto é fácil de concertar, caso deixe de funcionar ou apresente um defeito. Algumas vezes os produtos podem ser concertados pelo próprio consumidor, outras por técnicos especializados. É importante que a empresa desenvolva um suporte para o cliente, caso ocorra algum problema com o produto. O estilo está inserido na função estética do produto, sendo seu visual e a sensação que ele passa ao cliente. Nesse quesito, a empresa pode desenvolver algo que seja único e difícil de copiar, criando um estilo marcante.

6 ASPECTOS DO PRODUTO DE MODA

6.1 O CICLO DE MODA DO PRODUTO Treptow (2013, p. 22) afirma que “moda é um fenômeno que passa pelas seguintes fases: lançamento, consenso, consumo ampliado, massificação e desgaste.”. Essas são etapas que fazem parte do ciclo de moda, que nessa questão pode ser tratada como um fator sociológico, pelo fato de que a moda não se inicia sozinha: acontece o consenso, seguidores que acreditam na ideia, concordam e consomem de maneira com que ela se torna desejadas por outros. Uma moda se inicia como proposta de estilo que pode ter origem na coleção de uma determinada marca, em um grupo de pessoas, ou até mesmo por um filme, segundo o autor referido acima, e como o mesmo complementa, existem dois movimentos de moda: o efeito trickle-down (gotejamento) e o efeito bubble-up (ebulição). O efeito trickle-down se inicia no topo da elite da moda, como por exemplo um lançamento de coleção de alguma marca de alta costura, e com o tempo vai sendo reproduzido para outras camadas inferiores. O efeito bubble-up funciona ao contrário, com tendências sendo lançadas nas ruas, como foi o caso do estilo punk e grunge, e sendo aderidas as camadas superiores posteriormente. Treptow (2013, p. 23) explica que “independente de onde surja um novo modo de vestir ou uma variação de uma peça de roupa, seja das passarelas ou dos subúrbios, para chegar a ser moda ele precisa ser aceito e imitado.”. O ciclo de moda também envolve toda sua cadeia produtiva, desde as pesquisas nos bureau de tendências até a venda do produto. Segundo Matharu (2011, p.88) “o ciclo da moda é uma cadeia sequencial de eventos que demonstra o processo de desenvolvimento de coleção, do conceito à entrega, para cada temporada.”. É de grande relevância o papel do designer de moda dentro desse ciclo, que possui muitos papéis. O diagrama abaixo, desenvolvido por Matharu (2011) demonstra as diversas atividades que o designer deve assumir para que o produto final seja bem sucedido. QUADRO 1 - CICLO DA MODA

CICLO DA MODA

1. Análise de tendências Tendências de cores Tendências de estilo Macrotendências 2. Feiras especializadas Tecidos e cores: Première Vison, Moda In. Fios e cores: Pitti Filati Encomendas de tecidos e cartelas de cores, mobiliário e listas de preços. Esses elementos servirão como uma importante fonte de referência durante a etapa de design. 3. Design Pesquisa e inspiração Desenvolvimento do design Design e desenvolvimento da coleção comercial ou da pré-coleção/ refinamento da linha Design da coleção conceitual e dos looks de vitrine Design dos reforços de coleção: coleções alto verão/Natal Decisões de tecidos e cores 4. Desenvolvimento de produtos 3D Confecção de protótipos e toiles Desenvolvimento dos moldes da silhueta Ajustes e acabamentos Provas na modelo Decisões finais de tecidos, encomendas de peça-amostra 5. Primeiras amostras As peças são cortadas e confeccionadas com o tecido final Últimas provas: ajustes são feitos, se necessário (o comportamento de certos tecidos pode alterar o corte da peça por isso realizar as alterações necessárias de design ou tecido nessa etapa pode economizar tempo e dinheiro) 6. Semana de moda e vendas Coleções comerciais e conceituais e peças de vitrine prontas para semana de moda e vendas

Encomendas recebidas dos compradores: As Semanas de Moda de Nova York, Londres, Milão e Paris contam com feiras para venda estática. Um espaço alugado para showroom, showroom de um agende de vendas ou o showroom da própria empresa são os locais preferidos para vendas. A carteira de pedidos serve como referência para o próximo ciclo da moda, ajudando a empresa a decidir o que poderá ou não ser produzido. 7. Produção Avaliação das encomendas Encomendas de tecido para produção Conclusão dos moldes de produção e escala de moldes para a grade de tamanhos. Fabricação das encomendas e controle de qualidade. As opções de fabricação são: confecção própria; fabricação artesanal; fornecedores de corte; costura e acabamento; ou grandes confecções. As cadeias de lojas usam

fábricas

produção

exterior

que

possuem

maquinário

especializado para lidar com produções de grande volume. Embalagem: tags, etc. 8. Remessa e entrega Pontos de venda, butiques, lojas próprias Reforços de coleção Butiques on-line 9. Vendas no varejo Análise dos interesses do consumidor e das vendas 10. Início do próximo ciclo O histórico de vendas oferece uma indicação de quais serão os looks e silhuetas essenciais que podem ser levados adiante com pequenas modificações no próximo ciclo FONTE: MATHARU, 2011, p. 88

6.3 O DESIGN DO PRODUTO Para criar o design do produto, o designer de moda conta com várias ferramentas, como o próprio desenho, os princípios do design, os elementos do design, o estudo de inspiração para o desenvolvimento do produto, entre outros. A

partir do desenho, o designer registra dados, comunica e desenvolve suas ideias. Segundo Treptow (2013, p.101) “Desenhar permite ao designer comunicar ideias e informações; o processo treina o olhar para enxergar detalhes de forma, textura, e proporção das peças e em relação à figura.”. A inspiração para o desenvolvimento do produto pode vir de diferentes fontes e tem muito haver com a criatividade, estilo pessoal e sensibilidade do designer de moda ou da equipe de criação. Segundo Jones: A chave para criar novas ideias é anotar as influências em um caderno e depois mesclá-las com o que você está aprendendo sobre tecidos, detalhes de moda e mercados-alvo. Com essa constante sintonia fina dos sinais você fica em melhores condições de realizar o projeto e trazer para ele seu ponto de vista pessoal e atualizado. (JONES, 2005, p. 170)

Da inspiração o profissional escolhe um tema para coleção, e, de acordo com Treptow (2013, p. 106), “cabe ao designer transformar esse elemento inspirador em uma proposta de moda, conceitual ou comercial, conforme o objetivo da empresa.”. Com o desenho em mãos o designer decide itens que irão compor a coleção e que devem estar alinhados também com toda a marca, como cores, tecidos e aviamentos utilizados. Segundo o autor referido acima (2013, p. 124) “criar em moda significa gerar novos arranjos para cores, texturas e formas através de tecidos ou outros materiais e aviamentos.”. Para tal, o designer utiliza ferramentas que o auxiliam no desenvolvimento do produto, entre elas estão os elementos e princípios do design.

6.3.1 Elementos de Design Jones (2005, p. 99) afirma que “os principais elementos da criação de moda são silhueta, linha, e textura, e as formas como esses elementos podem ser usados, chamadas de “princípios”, são repetição, ritmo, gradação, radiação, contraste, harmonia, equilíbrio e proporção.”. O elemento de design denominado silhueta se trata do contorno da roupa, e a visão que temos quando está vestida, vista em 360º graus. Segundo o autor referido acima:

O volume está intimamente ligado à silhueta. A amplitude e o volume (ou a ausência destes) em um modelo são visíveis na silhueta. As roupas também podem ter características de peso ou leveza em função do uso de tecidos pesados, acolchoados ou diáfanos. A viabilidade de tais estilos está relacionada à forma feminina idealizada num momento. (JONES, 2005, p. 99)

Treptow (2013, p. 128) complementa afirmando que “A silhueta é, às vezes, descrita através de letras no que se refere à moda. Linha A, linha Y e linha H são exemplos de silhuetas de roupas comparadas à silhueta das letras em formato maiúsculo.”. Já o elemento “linha” se trata de linhas, suaves ou marcantes, que conduzem o olhar humano na direção delas. Normalmente, são feitas a partir de costuras que unem partes das roupas. Na ótica do autor referido acima (2013, p. 125) “a presença ou a localização de certas linhas determina estilos conhecidos do universo da moda, que podem emergir como tendências vez por outra.”. Sobre a textura Jones (2005, p. 103) explica que “o tecido ou materiais com que a roupa é feita podem fazer o sucesso ou fracasso de um estilo que parecia bom no papel. É o elemento ao mesmo tempo visual e sensual de um modelo.”. Alguns designers preferem escolher o tecido antes de fazer o modelo, e o conhecimento e experiência sobre o comportamento dos tecidos é essencial para os mesmos. Treptow (2013, p. 126) complementa que “a textura pode também ser explorada através de aplicações, bordados e efeitos tridimensionais.”.

Um dos modos de se obter uma identidade visual em sua coleção, ou até mesmo em sua marca, são os elementos de estilo utilizados, que normalmente reportam a mesma inspiração, princípios, ideais da marca, entre outros. Treptow afirma que: Elementos de estilo são detalhes utilizados repetidamente em uma coleção, mas com variações de um modelo para o outro. Eles podem ser elementos do design, como corte império (linha) ou uma estamparia floral (padronagem), ou ainda uma utilização dos princípios do design, como na tendência color blocking (contraste). (2013, p. 133)

Os elementos de estilo podem ou não ser reconhecidos pelos consumidores, tendo ou não compromisso comercial.

6.3.2 Princípios do Design Sobre os princípios do design Treptow explica que (2013, p. 129) “são a principal ferramenta para dirigir o foco de atenção em uma criação de moda. O designer pode agir sem consciência de que esteja fazendo uso de princípios do design, mas estes estão sempre presentes, mesmo quando em forma de negação.”. Segundo Jones (2005), são eles: repetição, ritmo, gradação, radiação, contraste, harmonia, equilíbrio e proporção. A repetição trata do uso de elementos de estilo, detalhes ou acabamentos repetidos mais de uma vez na mesma roupa. O ritmo cria efeitos marcantes, que podem ser reproduzidos a partir de uma repetição regular de características ou de desenhos nas estampas. A gradação, como explica o autor referido acima, é um tipo mais complexo de repetição, e que as características das roupas são trabalhadas em tamanhos ou distâncias cada vez maiores ou menores. Um vestido de festa, por exemplo, pode ter uma grande quantidade de lantejoulas na barra que vai diminuindo de baixo para cima. (JONES, p. 108, 2005)

O uso do princípio de design chamado radiação se dá quando na peça de roupa há linhas que se abrem em forma de leque a partir de um eixo central. O contraste é, segundo Treptow (2013), um dos princípios mais usados, no qual é utilizado do contraste para que o olhar de quem observa tenha foco sobre alguma área de maior importância. A harmonia tem como objetivo gerar a sensação de unidade e continuidade em uma determinada peça ou coleção, trazendo características que sejam comuns ao todo. O equilíbrio de acordo com o autor referido acima (2013, p. 131) é “a distribuição do peso e da importância visual dos elementos do design.”. Por fim, a proporção é definida por Jones (2005, p. 109) como “a forma como relacionamos visualmente todas as partes individuais de um todo. Isso de dá quando medimos – não necessariamente com uma fita métrica, mas com os olhos.”.

7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A coleta de dados foi realizada em quatro etapas: a) Observação participativa da marca Madah Atelier: a atividade profissional exercida pela autora no atelier possibilitou observar todos os processos que envolvem a escolha e aquisição do vestido de noiva. Os objetivos da observação foram: identificar e avaliar processos; obter informações necessárias para comparação com os concorrentes. Foi realizada também uma entrevista com a proprietária da marca para obter mais informações sobre o atelier. Por fim, com todas as informações foi elaborado um texto de explicação da marca, seu histórico, suas principais características e a proposta de valor que entrega hoje. Para complementar foi realizada uma entrevista com uma consumidora da Madah Atelier: a entrevista foi realizada a partir de um de questionário com perguntas semi estruturadas, durante a primeira quinzena de setembro, com uma noiva que utilizou os serviços do Madah Atelier, a fim de identificar qual foi o diferencial identificado pela cliente para que ela escolhesse fazer seu vestido com a marca. b) Pesquisa sobre o mercado de noivas e sobre a concorrência: a pesquisa contempla dados atualizados sobre a situação atual do mercado no Brasil, pesquisados utilizando ferramentas da internet, durante a primeira quinzena de setembro. Em relação aos fornecedores, foi feita uma pesquisa sobre os principais fornecedores de Curitiba, e do país, por meio da internet e por observação de quais fornecedores a marca Madah Atelier tem contato. A identificação da concorrência foi construída levando em conta os principais ateliers de vestidos de noiva de Curitiba, informações que foram obtidas após observação, pesquisas em blogs de referência na cidade e outras ferramentas da internet. Após essa seleção, as marcas foram comparadas em requisitos pré-estabelecidos e, por fim, foi feita uma análise dos pontos fortes e fracos das mesmas. c) Levantamento quantitativo com noivas: o questionário quantitativo foi elaborado levando em conta informações que serão necessárias para elaboração da proposta de valor da marca. Ele foi estruturado com 13 questões e aplicado, durante a primeira quinzena de setembro, por meio

virtual nas redes sociais e com isso, pretendeu-se mapear e investigar características do público alvo e seus comportamentos.

7.1 MADAH ATELIER

A marca Madah Atelier foi criada no ano de 2000 a partir de uma combinação de necessidade com oportunidade: sua fundadora, Madalena D’orazio Turqueti, identificou que o mercado de noivas seria um bom setor para abrir um negócio, pois já possuía conhecimento na área de costura e poderia também ter um bom retorno financeiro confeccionando vestidos de noiva. Decidiu então criar a marca com design que mescla requinte e elegância, clássico e moderno. Para dar inicio ao negócio Madalena recrutou uma equipe de excelentes profissionais de modelagem, corte e costura, em conjunto com a escolha dos fornecedores dos tecidos e aviamentos. Em seguida foi decidido que o atelier trabalharia com confecção e locação de vestidos, funcionando da seguinte forma: o cliente poderia locar um dos vestidos disponíveis na loja, ou solicitar o serviço de primeira locação ou confecção para venda. A primeira locação acontece quando é feito um vestido sob medida para o cliente, mas é somente locado, no final do processo o vestido fica na loja. Para venda o único diferencial é que o vestido fica com o cliente quando pronto, sendo vendido para o mesmo. Todo o processo de confecção é feito no atelier, desde as primeiras ideias de criação à finalização, bordados e acabamentos. Os ajustes são feitos de acordo com o corpo de cada cliente de modo que tenha como resultado final o caimento perfeito. Com o passar dos anos a demanda pelo serviço aumentou e o atelier passou para um local maior para atingir as necessidades dos clientes. Em conjunto a identidade visual da marca foi modificada para algo que melhor representasse a marca. Segundo a fundadora, os trabalhos manuais são o forte da marca, com técnicas decorativas como bordados e aplicações de renda. A fundadora afirma também que a maioria das noivas a procura para ter algo exclusivo, personalizado, muitas vezes por não encontrarem o vestido exatamente como idealizado pelas mesmas.

Os vestidos da marca costumam ser delicados e românticos. A última coleção da marca, nomeada de Essência, tinha como objetivo criar vestidos leves e confortáveis, sem perder a beleza e delicadeza do vestido de noiva.

7.1.1 Proposta de Valor da Marca A proposta de valor do atelier hoje se baseia em atributos relacionados ao produto, como a modelagem sob medida, preocupação em acabamentos, e conforto das peças que produz. O serviço personalizado que a marca fornece também é um ponto forte, além da localização, boa infraestrutura e boa localização. O atelier tem recebido demanda por vestidos mais leves, com tecidos fluidos, em uma busca da noiva pela beleza natural. Geralmente essas noivas vêm até o atelier por já terem visto campanhas da marca nesse estilo através das redes sociais. Por conseguir suprir muito bem essa necessidade, percebe-se que a marca tem atraído mais consumidoras nesse estilo.

7.2 ENTREVISTA COM CONSUMIDORA Segundo a entrevistada, Larissa Tanaka, o primeiro interesse no atelier foi o estilo dos produtos, pois ela buscava por algo leve “mais natural, e com um toque boho, o que muitos ateliers não sabiam fazer”. Outro ponto levantado foi o atendimento, julgado pela cliente como um dos pontos altos do atelier. Ela elogiou o atendimento e a abertura para suas sugestões: “Me deu abertura para ir com ela escolher os tecidos e aviamentos, isso me deixou mais segura que eu poderia dar meus feedbacks ao longo do processo para ficar do jeitinho que eu queria.”. O último item de interesse da noiva pelo atelier foi o preço, pois ela mora em São Paulo e os vestidos que encontrava lá com o estilo desejado por ela eram muito acima de seu orçamento: os vestidos eram mais caros e menos elaborados que os do atelier. Por fim, a entrevistada se mostrou bastante satisfeita com o processo de confecção do vestido e também com o resultado.

7.3 O MERCADO DE CASAMENTOS A confecção de vestidos de noiva abrange muito mais do que desenhar, modelar, cortar e costurar o vestido. Ela envolve um grande mercado, que está em constante crescimento: hoje o mercado de casamentos é um dos setores que mais movimenta a economia brasileira. Segundo dados da Abrafesta: o mercado de festas e cerimônia atingiu R$ 16,8 bilhões só no ano passado. Os casamentos já ultrapassam a marca de 1 milhão por ano no país. A região Sudeste – uma das campeãs em registros de casamentos formais – por si só concentra metade dos gastos com R$ 8,6 bilhões. E São Paulo é o estado mais festeiro do Brasil com o gasto de R$ 4,8 bilhões. O Rio de Janeiro vem logo atrás com R$ 1,7 bilhão. (MERCADO DE CASAMENTOS..., 2015.)

Graça Kurylo, diretora de eventos sociais da Abeoc, na matéria de Augusto Freitas (FREITAS, 2016), confirma também essa potência: “independente da crise, é um mercado forte. Entre 2013 e 2016, o crescimento foi de 25%, movimentando cerca de R$ 16 bilhões em todo o Brasil. Hoje, os fornecedores de serviços preferem manter preços sem acompanhar tanto o ritmo da inflação e oferecer vantagens a quem vai casar.”. Segundo dados do Fecomércio/SP, há pessoas que investem consideravelmente em seus casamentos: Em 2014, foram gastos R$ 3,051 bilhões com casamentos no estado de São Paulo, o que corresponde a 287.644 cerimônias. Desse valor, a classe A foi a que mais investiu, gastando mais de R$ 1,5 bilhão no total. Considerando todas as classes sociais, a capital registrou a maior parte dos casamentos: 69,2 mil, o que totaliza quase R$ 1,2 bilhão. Os dados representam 80% do total de gastos com festas e cerimônias e não incluem convites, vestuários e produção dos noivos. (GASTOS COM CASAMENTOS..., 2015.)

Esses são alguns dos dados que ilustram o crescimento do mercado de casamentos no Brasil, que tem passado por mudanças em vários lugares do mundo, por ser um mercado altamente ligado com tendências comportamentais da população.

Entre

várias

tendências

identificadas,

David’s

Bridal

tratou

recentemente de uma relacionada ao preço do vestido: Reforçando a tendência de preços melhores no vestuário de casamento, a David’s Bridal, gigante americana do segmento, publicou um estudo que revela que metade das noivas consideram prioridade um vestido que custe abaixo de US$ 800, enquanto 54% das entrevistadas disseram que não ligam para peças de grife no grande dia. (MARCAS URBANAS..., 2015)

A matéria (MARCAS URBANAS..., 2015) ainda afirma que grifes da high street, como a J.Crew, já possuem coleções voltadas a noivas desde de 2004, mas somente agora esse nicho está se fortalecendo e que outras marcas menores também estão aproveitando esse nicho de mercado para criarem coleções cápsula de vestidos de noiva. Mesmo com essa tendência relacionada a preços melhores, o vestido de noiva ainda ocupa grande parte do orçamento para o grande dia, segundo dados do Sebrae (COMO MONTAR UMA...) “responde em média a 10% do orçamento de um casamento, o quarto maior gasto da festa que oficializa a união dos noivos”. Em

relação

aos

fornecedores,

Brasil

encontramos

empresas

especializadas em tecidos finos como rendas e musselines. Essas empresas possuem representantes, que vão aos ateliers e vendem o produto. Marcas de grande prestígio conseguem mandar fazer um tecido exclusivo ou até mesmo compram de empresas de tecidos internacionais. Outra forma de comprar esses tecidos é no varejo, por meio de lojas especializadas. Em Curitiba, as lojas de varejo existem, mas não em grande quantidade, mesmo assim são muito procuradas. 7.3.1 Identificação da Concorrência O mercado de vestidos de noiva é bastante diversificado, normalmente as marcas trabalham em um ou mais desses três nichos, que podem ser conhecidos também como o core business da marca: confecção sob medida, venda de vestido pronto e aluguel de traje. Os concorrentes podem ser marcas de vestidos de noivas locais que produzem sob medida, grandes e famosos ateliês que são conhecidos no país, lojas que

vendem vestidos de marcas internacionais, ateliers que

confeccionam para alugar os vestidos, entre outros. A pesquisa realizada teve foco no mercado de Curitiba e a comparação dos requisitos pré-estabelecidos entre os ateliês foram organizadas em forma de quadro. Os requisitos utilizados para essa comparação em relação ao serviço oferecido foram: média de valor, core business, infraestrutura, prestígio do nome, atendimento personalizado, atendimento com hora marcada, variedade de estilos, especialidade em determinado estilo, confiabilidade, atendimento especializado (consultoria de estilo) e atendimento em domicilio. Em relação ao produto, os requisitos utilizados

foram: acabamentos, modelagem, capacidade de modelar o corpo, matérias primas exclusivas e flexibilidade em relação ao tempo. No quesito core business, foi levado em conta o modo da marca comercializar seu produto, como por exemplo, confeccionar sob medida e vender o vestido, confeccionar sob medida e locar o vestido, ou ter um estoque de vestidos no qual é trabalhado somente venda ou locação.

QUADRO 2- ANÁLISE CONCORRENTES 1 Marcas Valor Madah Atelier

R$ 2.000,00 a R$ 7.000,00

Core Business Confecção Sob Medida e Pronta Entrega, Locação e Venda

Atelier Lucia Tavares R$ 3.000,00 a R$ 8.000,00

Confecção Sob Medida Para Venda

Beth Castro

R$ 2.000,00 a R$ 6.000,00

Confecção Sob Medida e Pronta Entrega, Locação e Venda

Gianni Cocchieri

R$ 4.000,00 a R$ 15.000,00 Confecção Própria e Venda De Grifes Nacionais

Harriete Scarpi

R$ 3.500,00 a R$ 8.000,00

Karina Kulig

R$ 4.000,00 a R$ 10.000,00

Maison Veridiane Paulo Santanna Silvia Fregonese Isabel Noivas

Confecção Sob Medida Para Venda

Confecção Sob Medida Para Venda e Pronta Entrega Locacão ou Venda de Vestido de Marcas R$ 2.000,00 a R$ 12.000,00 Internacionais Confecção Sob Medida e Pronta Entrega, R$ 2.000,00 a R$ 6.000,00 Locação e Venda Venda e Locação de Peças de Marcas R$ 3.500,00 a R$ 10.000,00 Internacionais, Representante Pronovias e San Patrick de Marcas Internacionais: Rosa Clara, Locação R$2.000,00 a R$10.00,00 Two, La Sposa, Alma Novia

FONTE: AUTORA

Em relação à infraestrutura, os ateliês foram avaliados em uma escala de 1 a 5 levando em consideração elementos que agregam valor à infraestrutura do mesmo, como estacionamento próprio, boa localização, boa visibilidade, espaço interno, serviços auxiliares (toalete, copeira), amenities, entre outros. Os requisitos de prestígio do nome, matérias primas exclusivas, confiabilidade e variedade de estilos foram avaliados também recebendo notas de 1 a 5. Foi levado em conta o status da marca para o item de prestígio do nome. Em relação à variedade de estilos o intuito era saber se a empresa é focada somente em um estilo em suas criações ou se possui vários estilos diferentes em seu estoque, se confecciona qualquer estilo de vestido. Para analisar a confiabilidade do produto da marca foram consultados ex-clientes e profissionais da área que já tiveram contato com a mesma. O critério de

matérias primas exclusivas trata da exclusividade dos materiais que o atelier possui, como um fornecedor exclusivo ou até mesmo a confecção dos tecidos que utiliza, como a marca Rosa Clará (revendida em Curitiba pela marca Isabel Noivas) que TABELA 1 - ANÁLISE CONCORRENTES 2

Marcas

Madah Atelier Atelier Lucia Tavares Beth Castro Gianni Cocchieri Harriete Scarpi Karina Kulig Maison Veridiane Paulo Santanna Silvia Fregonese Isabel Noivas

Infraestrutura

Prestígio do nome

Matérias primas exclusivas

Confiabilidade

Variedade de estilos

4 3 3 5 4 4 5 3 5 4

4 4 4 5 4 5 4 4 5 5

3 4 3 4 4 4 4 3 4 5

5 5 4 5 5 5 4 4 5 5

5 4 5 4 5 5 5 4 5 5

desenvolve suas próprias rendas, por exemplo. FONTE: AUTORA

Sobre os requisitos de avaliação do produto foram utilizadas experiências de pessoas que já tiveram contato com a marca, como clientes e pessoas da área que tiveram contato com esse cliente, como cerimoniais. Os requisitos de acabamentos, modelagem, capacidade de modelar o corpo e conforto também foram julgados em uma escala de 1 a 5. Por não terem especialidade em determinado estilo, nenhum atelier recebeu nota nesse quesito, o que confere uma variedade e abrangência a todas as marcas, o que pode ser visto como um ponto positivo, mas esse cenário também gera uma oportunidade para que nichos de mercado baseados em especialidades possam ser explorados.

TABELA 2 - ANÁLISE CONCORRENTES 3

Marcas

Madah Atelier Atelier Lucia Tavares Beth Castro Gianni Cocchieri Harriete Scarpi Karina Kulig Maison Veridiane Paulo Santanna Silvia Fregonese Isabel Noivas

Acabamentos

Modelagem

Capacidade de Modelar o Corpo

Conforto

Especialidade em determinado estilo

5 5 4 4 5 4 3 3 4 3

5 4 4 4 5 4 4 3 4 4

5 5 4 4 5 4 4 4 4 4

5 4 4 3 5 4 3 3 3 3

FONTE: AUTORA

No quadro abaixo temos itens relacionados ao atendimento, aonde podemos observar se cada atelier oferece certos tipos de atendimento. Para atendimento personalizado foi questionado se as marcas ofereciam esse tipo de serviço, e em seguida saber se a marca atende com horário marcado, se oferece atendimento em domicílio (como por exemplo, no dia do casamento oferecer o serviço de ir vestir a noiva) e atendimento especializado, se o atelier dispõe de consultoria de estilo paraas noivas. A flexibilidade de tempo foi um requisito para saber se a empresa é flexível para a disponibilidade de tempo que o cliente demanda. QUADRO 3 - ANÁLISE CONCORRENTES 4

Marcas

Atendimento personalizado

Atendimento com hora marcada

Atendimento especializado (consultoria de estilo)

Atendimento em domicilio

Flexibilidade em relação a tempo

Madah Atelier Atelier Lucia Tavares Beth Castro Gianni Cocchieri Harriete Scarpi Karina Kulig Maison Veridiane Paulo Santanna Silvia Fregonese Isabel Noivas

Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim

Não Não Não Não Sim Sim Não Não Sim Sim

Não Não Sim Sim Sim Não Não Sim Não Não

Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim

FONTE: AUTORA

7.4 LEVANTAMENTO QUANTITATIVO COM NOIVAS

Durante a primeira quinzena de setembro foi aplicado um questionário estruturado com 13 questões a fim de coletar informações sobre o público de noivas, com o intuito de conhecer mais detalhes sobre as preferências da noiva em relação a produto, serviço, local e estilo da cerimônia, entre outros, e com essas informações, delimitar o público alvo desejado. A pesquisa foi feita através do site typeform.com que, entre outras coisas, é uma plataforma de elaboração de questionários. O link com o material foi divulgado em grupos de noivas em redes sociais e para noivas do convívio da autora. A meta era de que 100 noivas respondessem a pesquisa e a mesma foi atingida. Uma das perguntas era em relação ao estilo de vestido preferido das noivas, com fotos de exemplos de vestidos, os quais a noiva poderia escolher o que mais a representa. Como possíveis repostas a essa questão estavam disponibilizadas imagens de 16 vestidos diferentes, com o intuito de oferecer a noiva uma variedade na qual ela poderia escolher o estilo que mais se adéqua ao seu gosto. As imagens disponibilizadas foram: QUADRO 4 - VESTIDOS QUESTIONÁRIO

Vestido 1 Cropped

tule

bordado

com

transparência e saia de tecido leve com nesgas feitas em renda leve. Silhueta: linha I, tubo.

Vestido 2 Vestido minimalista feito

tecido

estruturado, corte na cintura, com sobre saia e capa do mesmo tecido. Silhueta: linha A.

Vestido 3 Vestido midi com corpo e saia em renda leve:

corte

cintura,

corpo

com

transparência e mangas de renda e saia de godê duplo. Silhueta: linha x, godê.

Vestido 4 Vestido rose com corpo de renda estruturada, corte na cintura e saia de tule com aplicação da mesma renda. Silhueta: linha x, godê.

Vestido 5 Vestido com corpo feito em tela com aplicação de renda estruturada, corte na cintura e saia de tule volumosa. Silhueta: linha princesa.

Vestido 6 Vestido com corpo de renda leve, decote V e alcinha, corte na cintura e saia fluida de renda leve 3D. Silhueta: linha X, godĂŞ.

Vestido 7 Vestido com corpo de renda estruturada, decote canoa, corte na cintura e saia volumosa de tecido estruturado com prega macho. Silhueta: linha princesa.

Vestido 8 Vestido tomara que caia com decote coraĂ§ĂŁo e corpo bordado, corte na cintura e saia volumosa de tule. Silhueta: linha princesa.

Vestido 9 Vestido meio sereia de tecido leve, decote V, alcinha e bordado na cintura. Silhueta: linha I, tubo.

Vestido 10 Vestido

meio

sereia

renda

estruturada, mangas, decote nas costas com tela e cauda. Silhueta: linha sereia.

Vestido 11 Vestido de tecido leve, renda leve na parte do corpo e cauda. Silhueta: linha A.

Vestido 12 Vestido com corpo ombro a ombro com renda estruturada e mangas de renda, corte na cintura e saia volumosa de tule com aplicaĂ§ĂŁo de renda na bainha. Silhueta: linha princesa.

Vestido 13 Vestido com corte na cintura feito com tecido e renda leve, drapeado no corpo e manga curta de renda. Silhueta: linha impĂŠrio.

Vestido 14 Vestido

fluido,

decote

alcinha,

drapeado na cintura e saia de tecido leve franzida na cintura. Silhueta: linha X, godĂŞ.

Vestido 15 Vestido sereia de renda estruturada, decote ombro a ombro, mangas de renda e cauda. Silhueta: linha sereia.

Vestido 16 Vestido

tecido

leve,

decote

transpassado no busto e manga curta. Silhueta: linha império.

FONTE: IMAGENS: REPRODUÇÃO PINTEREST; DESCRIÇÃO: AUTORA.

O recorte realizado no questionário para determinar o público alvo teve foco no estilo do vestido e nas silhuetas. Nesse estilo, as silhuetas predominantes são a linha império, linha x godê, linha A e linha I tubo. Segundo observações realizadas no atelier pela autora foi identificada grande demanda por esse estilo, e por isso foi escolhido como recorte para delimitar o público alvo. Dentre as dezesseis possíveis escolhas de vestidos, foram selecionados sete que se enquadram nos critérios do recorte, sendo eles os modelos um, quatro, seis, nove, treze, quatorze e dezesseis (Quadro 4). De 100 noivas que responderam o questionário, 32 escolheram um desses vestidos e foram selecionadas como amostra do público alvo. Esse grupo de 32 mulheres tem de 20 a 39 anos de idade. Estudando esse conjunto, podemos calcular quais são as medidas de tendência central das idades das noivas: a média aritmética (soma de todos os dados dividida pelo número total de dados) resultou em 26,28 anos, a mediana (valor que ocupa o lugar central no conjunto de dados) é de 26 anos e a moda (dado que mais vezes se repete) ficou em 27 anos. Ainda sobre dados demográficos do grupo selecionado, podemos analisar também a classe de rendimento (soma dos rendimentos das pessoas que residem no domicílio) das noivas segundo critérios do IBGE. Oito noivas tem renda de R$

1.576,01 a R$ 3.152,00 (Classe D), doze têm de R$ 3.152,01 a R$ 7.880,00 (Classe C), dez possuem renda de R$ 7.880,01 a R$ 15.760,00 (Classe B) e apenas duas tem renda superior a R$ 15.760,01 (Classe A), sendo assim, existe uma maior predominância das classes B e C. A fim de identificar oportunidades e pontos onde a marca poderá se diferenciar, foram feitos comparativos entre as respostas do público alvo com as da amostra geral. Os três pontos de comparação do público geral e o público alvo foram as preferências em relação a produto, serviço e estilo/local do casamento. Relacionado aos requisitos sobre as preferências do público alvo quanto ao estilo do casamento os resultados foram: GRÁFICO 1 - COMPARATIVO ENTRE PÚBLICO ALVO E GERAL NA CATEGORIA NA CATEGORIA ESTILO/LOCAL DO CASAMENTO

FONTE: AUTORA

Os aspectos mais valorizados pelo público alvo, em ordem de importância, sobre o estilo/local do casamento são: casamento rústico, casamento no campo, casamento na igreja, casamento clássico, elopement wedding, somente civil, destination wedding, outros, casamento em casa, casamento minimalista e mini wedding. Com o resultado do gráfico temos indícios em quais estilos de casamento o público-alvo se difere da amostra geral. O casamento rústico e o casamento no campo foram os dois estilos mais selecionados pelas mulheres que correspondem

ao público-alvo. O público-alvo também se diferenciou da amostra geral nas opções de somente civil, destination wedding, elopement wedding, outros (que teve como resposta casamento na praia e em locais menos formais) e casamento em casa. Geralmente as noivas que escolhem realizar seu casamento em locais como esses procuram usar vestidos mais leves, confortáveis e que não impeçam a mobilidade da noiva. Esse resultado pode ser visto como uma oportunidade para a marca, tendo em vista que existem noivas que se casam nesse estilo e que as mesmas precisam de vestidos que “conversem” com o ambiente desejado para a celebração. Quanto aos aspectos do serviço os resultados foram:

GRÁFICO 2 - COMPARATIVO ENTRE PÚBLICO ALVO E GERAL NA CATEGORIA SERVIÇO

FONTE: AUTORA

Com esse gráfico é possível observar os serviços que são mais valorizados pelo público alvo. Entre eles estão, em ordem de importância: atendimento personalizado, experiência prazerosa de compra, confiabilidade, preço compatível ao produto, preço acessível, variedade de estilos, atendimento em horários flexíveis, localização, atendimento especializado (consultoria de estilo),

prestigio do

nome/marca, especialidade em determinado estilo, atendimento com hora marcada e atendimento em domicílio. Os aspectos em que o público-alvo difere da amostra geral

são:

atendimento

personalizado,

experiência

prazerosa

compra,

atendimento especializado (consultoria de estilo), prestígio do nome da marca e

especialidade em determinado estilo. Os aspectos “atendimento personalizado”, “experiência

prazerosa

compra”,

“atendimento

horários

flexíveis”,

“localização”, “prestígio do nome/marca”, “especialidade em determinado estilo” e “atendimento em domicílio” foram mais valorizados pelo público alvo do que pelo público geral. A marca pode utilizar esse resultado para aprimorar o serviço que oferece aos seus clientes, como quanto à experiência prazerosa de compra, trazendo benefícios que façam com que a noiva sinta esse diferencial desde o primeiro momento no atelier. Esses benefícios podem ser construídos através de amenities que podem ser oferecidos à noiva assim que ela entra no atelier, como dispor de uma copeira que a sirva. Criar um ambiente onde ela se sinta confortável e à vontade também podem ser pontos fortes para a marca. No capítulo 7.3.1 sobre identificação da concorrência foi identificado que existe uma lacuna quando se trata de especialidade em determinado estilo, pois nenhum dos ateliês consultados oferece isso, criando assim uma oportunidade para que nichos de mercado baseados em especialidades possam ser explorados. O resultado do questionário foi uma confirmação dessa necessidade, mostrando que é algo que o público alvo valoriza. Sobre o produto os resultados foram: GRÁFICO 3 - COMPARATIVO ENTRE PÚBLICO ALVO E GERAL NA CATEGORIA PRODUTO

FONTE: AUTORA

Com esse gráfico pode-se observar que o público alvo atribui valores aos seguintes aspectos, em ordem de importância: caimento/modelagem, tecidos, conforto, qualidade nos acabamentos, estrutura que modele o corpo, pedrarias, originalidade, exclusividade, vestibilidade, tendências e versatilidade. Os aspectos que o público alvo mais se diferenciou da amostra geral foram: tecidos, conforto, estrutura que modele o corpo, pedrarias e originalidade. Em relação à amostra geral, o público alvo confere valor mais elevado aos aspectos Conforto, Tecidos e Modelagem/ caimento. Também em comparação com a amostra geral, os aspetos que o público-alvo menos valoriza são: pedrarias, estrutura que modele o corpo, exclusividade e qualidade nos acabamentos. Percebe-se, portanto, que em comparação com a amostra geral, o público-alvo prioriza modelagem/ caimento e conforto, o que remete a um vestido mais leve, que tenha conforto como sua principal característica e que valorize sua beleza natural, sem foco em ornamentações com pedrarias ou em uma modelagem em que a prioridade seja a estruturação do corpo. A “originalidade” também é um fator importante, pois mostra que a noiva está interessada em algo que tenha traços diferentes dos encontrados normalmente, que comunique algo especial à respeito dela em seu vestido. O resultado em relação ao produto confirma a assertividade do recorte feito.

8 DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR DA MADAH ATELIER

Conforme descrito no capítulo 4, no subtítulo 4.1.1 (Pontos De Paridade E De Diferenciação), a proposta de valor se estabelece a partir de pontos de paridade e de diferenciação em relação às marcas concorrentes. FIGURA 3 - MATRIZ DE PONTOS FORTES COMPETITIVOS PARA O MERCADO DE VESTIDOS DE NOIVA

FONTE: AUTORA

Com as informações obtidas no capítulo 7.3.1 Identificação da Concorrência, foi construída a matriz de pontos fortes competitivos para o mercado de vestidos de noiva apresentada acima. A partir desse levantamento foram identificados pontos fortes e fracos de cada atelier e pontos fortes do Madah Atelier em relação aos outros ateliês, como os atributos relacionados ao produto (acabamentos, modelagem, capacidade de modelar o corpo, conforto) e oportunidades que podem ser aproveitadas, como por exemplo desenvolver um atendimento especializado (consultoria de estilo), pois é um serviço que poucos oferecem. Para a elaboração da proposta de valor da Madah Atelier foram estabelecidos pontos de paridade e de diferenciação com a marca Harriete Scarpi, com base na semelhança dos resultados das duas marcas na matriz de pontos fortes competitivos citada acima. Os pontos de paridade serão: a) caimento/ modelagem; b) conforto; c) atendimento personalizado; d) confiabilidade; e) qualidade nos acabamentos; f) prestigio do nome/ marca; g) a capacidade de modelar o corpo.

Os pontos de diferenciação serão: a) tecidos; b) preço c) especialidade em determinado estilo.

Os pontos de diferenciação propostos para a marca Madah Atelier em relação aos demais ateliers são baseados na busca pelo desempenho superior em relação aos quesitos modelagem, caimento, conforto e tecidos, que são aspectos valorizados pelo público-alvo. Os aspectos de conforto e tecidos estão relacionados à mobilidade e a beleza natural desses: procurar um tecido que seja confortável, e assim atingir as expectativas da usuária em relação à mobilidade que o vestido precisa proporcionar, e também beleza natural, escolhendo tecidos que estejam dentro desse universo e que transmitam esse conceito. Para tal, não é necessário

que a marca tenha maior índice de acesso a matérias primas exclusivas, pois esse não é um quesito que será avaliado em relação a qual exclusivo o tecido é, e sim quanto ele se encaixa com o estilo proposto. O outro ponto de diferenciação seria preço, com base no rendimento do público-alvo, sendo o da Madah Atelier focado na classe B.

9 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

9.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A PROPOSTA DE VALOR DA MARCA

Dentro do segmento noivas identificou-se por meio de levantamento bibliográfico dados que auxiliaram na construção da proposta de valor da marca. Alguns deles foram a importância da proposta de valor e posicionamento, assim como os pilares que auxiliam no desenvolvimento desse posicionamento, aspectos do comportamento do consumidor, como suas influências e o funcionamento do processo de decisão de compra do mesmo, critérios de segmentação de mercado que auxiliaram para que fosse feito a delimitação do público alvo em questão e aspectos do produto de moda que podem auxiliar no desenvolvimento do produto. Com a reflexão a cerca dos dados obtidos no levantamento bibliográfico e procedimentos metodológicos, que teve como pontos significativos o levantamento quantitativo com noivas, entrevista com consumidora do atelier e identificação da concorrência, pode-se chegar a proposta de valor, que determinou para o produto critérios importantes a serem considerados para o seu processo de criação e desenvolvimento. Levando em conta o gráfico encontrado no capítulo 7.4 Levantamento quantitativo com noivas com o título “gráfico 1 - comparativo entre público alvo e geral na categoria produto” os critérios de caimento/modelagem tecidos, conforto, qualidade nos acabamentos, estrutura que modele, pedrarias, originalidade, exclusividade, vestibilidade, tendências e versatilidade foram então considerados para a criação e desenvolvimento do vestido de noiva e inseridos dentro das suas respectivas funções do design (prática, estética e simbólica). Segundo Löbach apud Ribeiro (2014) a função estética são as relações entre produtos e seus usuários que se situam no nível sensorial, a função prática representa a relação entre usuário e objeto a nível orgânico-comportamental e a função simbólica trata desta mesma relação a nível psíquico social. A função prática do vestido se encontra nos aspectos de em conforto, vestibilidade, versatilidade, estrutura que modele e caimento/modelagem. A função estética é relacionada a tendências e aqui aparece como elementos relacionados à beleza natural, como tecidos leves, rendas com padronagens florais e técnicas

manuais de ornamentação (como aplicações de renda). A função simbólica trata de originalidade e aqui aparece como modelos que trazem esse aspecto. Em relação à função prática, considera-se a importância do conforto, da vestibilidade, da versatilidade, do caimento e modelagem. Também, presente nas três funções, encontram-se tecidos e técnicas, que permitem a qualidade dos acabamentos. Tais indicações são os pontos iniciais para a criação e foram identificadas como silhuetas, técnicas, tecidos e funções do produto de design.

9.1.1 Silhuetas A partir de uma pesquisa no livro Ilustração de Moda de Feyerabend e Ghosh, foram identificadas alguns tipos de silhuetas gerais: QUADRO 5 - TIPOS DE SILHUETAS

Linha X, godê

Linha H, reto

Linha T

Linha sereia

Ajustado ao corpo

Linha império

Linha princesa

Linha I, tubo

Linha A

FONTE: ILUSTRAÇÃO DE MODA, P. 18, 19, 20 E 21, FEYERABEND, GHOSH, 2013.

Com essa pesquisa podemos visualizar algumas silhuetas gerais do vestuário e que podem identificar também no segmento de noivas. Hoje na Madah Atelier existe uma diversidade grande de silhuetas, por não haver uma segmentação em tipos de estilo de vestidos. Abaixo, alguns exemplos de vestidos existentes hoje no atelier para ilustrar os tipos de silhuetas utilizadas. QUADRO 6 - SILHUETAS MADAH ATELIER

Linha A

Linha Princesa

Linha império

Ajustado ao corpo

Linha X, godê

Linha Sereia

FONTE: ACERVO MADAH ATELIER

Com esse cruzamento de informações podemos observar como as silhuetas se encaixam no segmento noivas e como são trabalhadas hoje no atelier.

9.1.2 Técnicas

O desenvolvimento do vestido de noiva abrange tipos de técnicas diversas, como as de criação (modelagem), as de ornamentação e as de intervenção no tecido. As técnicas de criação relacionadas à modelagem podem ser divididas entre modelagem plana e modelagem tridimensional. Abling e Maggio (2014) modelagem é uma técnica bidimensional que desenvolve o protótipo a partir de um molde

desenhado com base em medidas, e a moulage, uma técnica tridimensional que molda o tecido diretamente no manequim. Algumas das técnicas mais usadas relacionadas à ornamentação do vestido são bordados e aplicação manual de renda. Técnicas de intervenção no tecido como drapeado, plissado, babados são vistos com frequência em vestidos de noiva. Sobre plissado, segundo Gilda (2009, p. 56) “a plissagem artesanal é feita em longas formas metálicas com desenhos que possibilitam a execução dos diversos modelos de plissê, tais como acordeon, solei, etc. Tecidos enviesados ou sintéticos produzem um plissado mais perfeito.”.

FIGURA 4 - INTERVENÇÃO NO TECIDO - BABADOS

FONTE: REPRODUÇÃO PINTEREST FIGURA 5 - INTERVENÇÃO NO TECIDO - PLISSADO

FONTE: REPRODUÇÃO PINTEREST

FIGURA 6 - INTERVENÇÃO NO TECIDO - DRAPEADO

FONTE: REPRODUÇÃO PINTEREST

Abaixo podemos obervar alguns exemplos dessas técnicas aplicadas em vestidos feitos hoje no atelier. QUADRO 7 - TÉCNICAS MADAH ATELIER

Aplicação de renda

Bordados

Aplicação de renda

Bordados

Drapeado

Tomas FONTE: ACERVO MADAH ATELIER

Por ser uma marca com anos de experiência no segmento de vestidos de noiva a Madah Atelier possui as técnicas que melhor desempenha, sendo essas as citadas acima. Essa experiência do atelier pode ser utilizada para aprimorar os vestidos confeccionados e fazer com que essas técnicas façam parte do valor entregado ao cliente.

9.1.3 Tecidos

Os tecidos hoje utilizados no atelier variam de acordo com a demanda do cliente: qual o estilo de vestido desejado, caimento, orçamento, entre outros. Os tecidos mais utilizados hoje no atelier são: QUADRO 8 - TECIDOS MADAH ATELIER

Tule

Renda Chantilly

Renda com soutache

Zibeline

Musseline

Cetim Bucol

Cetim de seda

Renda Francesa

Seda

FONTE: ACERVO MADAH ATELIER

Para que a marca possa imprimir identidade em suas criações é importante que os tecidos estejam alinhados com a proposta de estilo que quer ser entregue. Assim sendo, os tecidos precisam passar por uma definição para que sejam selecionados os que mais representam e se encaixam com esse estilo.

9.1.4 Funções do produto de design

Quanto à função estética e simbólica, os indicativos de tendência, originalidade e exclusividade estão concentrados no usuário. Sendo assim, a figura da noiva adquiriu importância dentro da proposta de valor, pois com a entrevista, e a aplicação do questionário, é a figura da noiva quem determina os atributos do produto, nesse caso, o vestido de noiva. Isso se dá, devido ao seu perfil autônomo, seguro, que permite que, com qualidade na execução, toques originais façam parte da composição do vestido, sem que simbolicamente represente status. A personalidade da noiva dentro da proposta de

valor da marca é visível, como ponto de partida para a criação e desenvolvimento do produto, para tanto o público alvo é definido e a partir dele se dá o processo de desenvolvimento de ¾ artigos: vestidos de noiva. Adota-se como base, o método de desenvolvimento de produto de moda, abordado por Doris Treptow (2013) e as indicações vindas da teoria e da aplicação de questionário originam as etapas para a coleção cápsula que ilustra a proposta de valor da marca.

9.2 ETAPAS

9.2.1 Definição do público alvo para coleção cápsula

No capítulo 7.4 levantamento quantitativo com noivas apresentam-se algumas informações sobre o público-alvo, como idade, classe social e outras variáveis demográficas. Para melhor representar o público alvo em aspectos relacionados ao seu life style, foi desenvolvido o painel abaixo:

FIGURA 7 - PAINEL PÚBLICO-ALVO

FONTE: AUTORA

9.3.2 Definição de tendências para coleção cápsula

Para definição de tendências para coleção cápsula foi realizada uma pesquisa de tendências levando em conta os últimos desfiles da Bridal Fashion Week e tendências comportamentais. As principais tendências de produto identificadas foram: minimalismo, renda 3D, cores diferenciadas, fluidez e a utilização do tule fosco. Através da plataforma UseFashion foi feita uma pesquisa para definição da megatendência a ser utilizada. Logo, foi escolhida a megatendência Alento, que segundo a pesquisa é uma história sobre nossas fragilidades, sobre sentimentos e sensações que independem de idade ou gênero. Sobre necessidades como respeito, proteção, praticidade, simplificações. Ela leva em consideração que é tempo de acalmar a alma e de buscar um instante sereno, desprendido do tempo e do espaço. Serenidade esta que se traduz através dos tons calmos, neutros e suaves.

FIGURA 8 - MEGATENDÊNCIA ALENTO

FONTE: USEFASHION

FIGURA 9 - TENDÊNCIAS RENDA 3D

FONTE: IMAGENS: VOGUE RUNWAY; CONSTRUÇÃO: AUTORA

FIGURA 10 - TENDÊNCIAS CORES

FONTE: IMAGENS: VOGUE RUNWAY; CONSTRUÇÃO: AUTORA

FIGURA 11 - TENDÊNCIAS FLUIDEZ

FONTE: IMAGENS: VOGUE RUNWAY; CONSTRUÇÃO: AUTORA

FIGURA 12 - TENDÊCIA TULE FOSCO

FONTE: IMAGENS: VOGUE RUNWAY; CONSTRUÇÃO: AUTORA

9.2.3 Definição de silhuetas para coleção cápsula

Posteriormente a identificação do público alvo foram identificadas as silhuetas que melhor representam essas noivas. Para a coleção cápsula foram selecionadas as silhuetas Linha A, Linha x godê, Linha império e Linha I tubo. QUADRO 9 - DEFINIÇÃO DE SILHUETAS PARA COLEÇÃO CÁPSULA

Linha X, godê

Linha A

Linha império

Linha I, tubo

FONTE: ILUSTRAÇÃO DE MODA, P. 18, 19, 20 E 21, FEYERABEND, GHOSH, 2013.

Essas silhuetas foram selecionadas a fim de melhor representar o estilo proposto. Para tal, foram cruzadas informações do questionário com as silhuetas mais vistas na pesquisa de tendência.

9.2.4 Definição de técnicas para coleção cápsula

técnicas

definidas

para

coleção

cápsula

foram

selecionadas

considerando o que melhor se encaixa dentro do estilo estudado, a proposta de valor desenvolvida e também quais são as realizadas no atelier com melhor desempenho, segundo clientes e profissionais da marca. Hoje no atelier as peças são modeladas a partir da modelagem plana e foi definida como proposta de técnica que deve ser utilizada na coleção cápsula, por ter um resultado positivo em relação ao resultado da peça pelo custo ser mais baixo quando comparado à modelagem tridimensional (sendo o preço acessível parte da proposta de valor da marca). A aplicação de renda e bordados são técnicas manuais usadas com frequência no atelier e que permanecem na coleção cápsula, pois possuem resultados de qualidade e já são técnicas conhecidas e utilizadas pelos profissionais da marca. Para que essas técnicas estejam de acordo com o estilo proposto, as aplicações de renda seriam de rendas mais suaves, de gramatura baixa, e bordados com pedraria fosca, idealizando que esse vestido seria provavelmente utilizado em ambientes abertos e com luz do dia.

9.2.5 Definição de materiais para coleção cápsula

Para selecionar os materiais da coleção cápsula foram utilizados critérios em relação ao estilo proposto e ao custo desse material. A partir da consciência de que tecidos para a confecção do vestido de noiva costumam ter um valor alto quando comparado a outros tipos de tecidos, foram definidos tecidos que tenham um bom resultado e que não sejam necessariamente o mais caro disponível no mercado. Outro critério utilizado foi pensar em tecidos que estejam de acordo com o estilo proposto. Alguns exemplos abaixo:

QUADRO 10 - DEFINIÇÃO DE MATERIAIS PARA COLEÇÃO CÁPSULA

Renda francesa 100% poliamida

Tule Italiano

Renda 3D 100% poliéster

100% poliéster

Musseline

Cetim de seda

Tela

100% poliéster

FONTE: REPRODUÇÃO PINTEREST/ ACERVO MADAH ATELIER

Logo, os tecidos definidos foram: renda francesa, musseline, renda 3D, cetim de seda, tela e tule italiano.

9.2.6 Definição de cores para coleção cápsula

Uma das características do estilo em questão é que o branco do vestido de noiva não é o óbvio e comum como dos vestidos tradicionais. Para a coleção cápsula foram selecionadas as seguintes cores, em sequência da esquerda para direita: PANTONE 11-0602 TPX Snow White, PANTONE 11-0606 TCX Pristine, PANTONE 12-1005 TCX Novelle Peach e PANTONE 13-1404 TCX Pale Dogwood.

FIGURA 13 - PALETA DE CORES

FONTE: AUTORA FONTE: AUTORA

As cores foram selecionadas a partir da pesquisa de tendências dentro do segmento de noivas.

9.3 COLEÇÃO CÁPSULA

Todos os detalhes citados nos capítulos anteriores foram essenciais para o desenvolvimento da coleção cápsula. A designer se utilizou de todas as ferramentas citadas a criação. A coleção cápsula foi denominada de Nature Bride, com o intuito de transmitir a essência desejada por essa noiva, levando em conta a beleza natural, a

simplicidade e a delicadeza. Foram desenvolvidos quatro vestidos a fim de representar o estilo desejado em conjunto à proposta de valor da marca. Para incorporação na marca, é sugerido que essa coleção seja um norteador para noivas que se identificam com o estilo e com as tendências sugeridas. Assim, poderiam comparecer ao atelier, observar o que mais se encaixa com seu estilo próprio e por fim seria desenvolvido um vestido sob medida para a noiva, que não deixaria de ter os aspectos anteriormente propostos mas se adaptaria de acordo com a cliente, desenvolvendo assim um vestido que traga a originalidade desejada. Esses vestidos derivariam do universo delineado. Abaixo, a coleção cápsula:

FIGURA 14 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 1

FONTE: AUTORA

FIGURA 15 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 2

FONTE: AUTORA FIGURA 16 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 3

FONTE: AUTORA

Abaixo, o vestido que foi confeccionado: FIGURA 17 - VESTIDO COLEÇÃO CÁPSULA 4

FONTE: AUTORA

A seguir foram apresentadas fotos do desenvolvimento da confecção e das provas do vestido. QUADRO 11 - DESENVOLVIMENTO DA CONFECÇÃO

FONTE: AUTORA

QUADRO 12 - PROVAS

FONTE: AUTORA

Foi realizado um editorial com o vestido para representar o conceito e o universo no qual ele está inserido. As fotos são da fotógrafa Camila D’orazio, e a produção do editorial da pesquisadora. FIGURA 18 - EDITORIAL FOTO 1

FONTE: CAMILA D’ORAZIO FOTOGRAFIA

FIGURA 19 - EDITORIAL FOTO 2

FONTE: CAMILA D’ORAZIO FOTOGRAFIA

93 FIGURA 20 - EDITORIAL FOTO 3

FONTE: CAMILA Dâ&#x20AC;&#x2122;ORAZIO FOTOGRAFIA

10 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao desenvolver da pesquisa foi compreendido que ferramentas de marketing e branding são fundamentais para a competitividade dos negócios. Foi verificada a evolução do marketing e como o marketing holístico concilia vertentes diferentes, como a exploração do valor, criação do valor e a entrega do valor. Foi visto também que segmentar o mercado e identificar corretamente o público-alvo permite que a marca identifique em quais aspectos ela precisa se desatacar em relação à concorrência. Para realizar essa segmentação com assertividade, foram apresentadas diferentes formas de segmentação de mercado e suas respectivas funções. Com o público segmentado, é possível obter de forma mais eficaz a identificação do público. Outro ponto relevante da pesquisa, apresentado na fundamentação teórica e resgatado na construção da proposta de valor são os pontos de paridade e de diferenciação, que foram definidas após a estrutura de referência competitiva estabelecida. A Madah Atelier, que existe há 16 anos em Curitiba, possui a proposta de desenvolver vestidos de noiva e de festa, mas sem um público verdadeiramente delineado, percebia-se no entanto, que a falta de um direcionamento estratégico impedia a marca de crescer. Era necessário definir o público que o atelier atende de forma mais satisfatória e desenvolver uma proposta de valor mais assertiva para esse público. Verificou-se

que

mercado

noivas

Curitiba

formado

predominantemente por três tipos de marcas: as que vendem vestidos prontos e importados; as que vendem ou locam vestidos sem uma delineação de público-alvo e as que fazem vestidos sob medida e costumam possuir seu público delineado. O público que era naturalmente atraído pela Madah Atelier era composto por mulheres que buscam uma silhueta fluida, beleza natural, vestidos mais leves e confortáveis que iriam de acordo com as suas demandas e anseios. Para melhor localizar esse público e o tipo de serviço que ele espera de um atelier de noivas, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa em que o público foi segmentado por bases comportamentais, combinando variáveis relacionadas não somente ao tipo de vestido, mas também o estilo do casamento ou cerimônia. Verificou-se que o público que busca vestidos no estilo leve, confortável, que

evidencie a beleza natural, simplicidade e serenidade, em comparação com o público geral, prefere casamento no campo e rústico, e serviços como atendimento personalizado, experiência prazerosa de compra e especialidade em determinado estilo. Diante dessa análise, foram estabelecidos os pontos de paridade e de diferenciação da Madah Atelier em relação às marcas concorrentes. A Marca selecionada para estabelecer os pontos de paridade e de diferenciação foi a Harriete Scarpi. Os pontos de paridade definidos foram: caimento/ modelagem; conforto; atendimento personalizado; confiabilidade; qualidade nos acabamentos; prestigio do nome/ marca; a capacidade de modelar o corpo. Os pontos de diferenciação definidos foram: tecidos; preço e especialidade em determinado estilo. Considerando a proposta de valor que será sugerida para Madah Atelier, foi desenvolvida uma coleção cápsula com produtos que melhor representam os diferenciais que precisam ser promovidos. Para tal, foram selecionadas silhuetas, tendências, materiais, funções do design, entre outros, que melhor representariam o estilo proposto e as necessidades desse público. Espera-se com esse trabalho que Madah Atelier possa incorporar essa nova proposta de valor e assim crescer de forma mais focada, podendo se especializar somente em vestidos de noiva. O trabalho permitiu à pesquisadora aplicar seus conhecimentos teóricos e verificar como diferenciais competitivos e ferramentas de design para a construção do vestuário são representados em vestidos de noiva.

REFERÊNCIAS

AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 9. ed. Porto Alegre, RS. Bookman, 2012. ABLING, B., MAGGIO K. Moulage, modelagem e desenho. 1. ed. Porto Alegre, RS. Bookman, 2014. AS FUNÇÕES ESTÉTICA E SIMBÓLICA, COMO PRIMEIRO CONTATO ENTRE O EMOTIONAL DESIGN E A MODA. Autor: Rafael Ribeiro COMO MONTAR UMA confecção de vestido de noiva . Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/como-montar-uma-confeccao-devestido-de-noiva,3ab87a51b9105410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em 12 set. 2016. DILLON, S. Princípios de gestão de negócio de moda. 10. ed. São Paulo, SP. GG Brasil, 2012. FILHO, E. R. Gerência de produtos para a gestão comercial: um enfoque prático. 1. ed. Curitiba, PR. Intersaberes, 2012. FREITAS, A. Mercado de casamentos se adapta à crise e permanece em alta. 17 mar. 2016. Disponível em: http://www.diariodepernambuco.com.br/app/noticia/economia/2016/03/17/internas_e conomia,633215/mercado-de-casamentos-se-adapta-a-crise-e-permanece-emalta.shtml. Acesso em 12 set. 2016. GASTOS COM CASAMENTOS no estado de São Paulo ultrapassam R$ 3 bilhões ao ano. 01 jun. 2015. Disponível em http://www.fecomercio.com.br/noticia/gastoscom-casamentos-no-estado-de-sao-paulo-ultrapassam-r-3-bilhoes-ao-ano. Acesso em 12 set. 2016. GILDA, C. Fio a Fio: tecidos, moda e linguagem. 1. ed. São Paulo, SP. Estação das Letras, 2006. HOOLEY, G. PIERCY, N. F. NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo, SP. Pearson Prentice Hall, 2011. JONES, S. J. Fashion Design: manual do estilista. 3. ed. São Paulo, SP. COSAC NAIFY, 2005. KAPFERER, J- N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre, RS. Bookman, 2003. KELLER, K. L. MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. 1. ed. São Paulo, SP. Pearson Education do Brasil, 2006. KOTLER, P. Marketing 3.0. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ. Elsevier, 2010.

KOTLER, P., KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo, SP. Pearson Education do Brasil, 2012. MARCAS URBANAS apostam no mercado de vestidos de noivas. 18 dez. 2015. Disponível em: http://ffw.com.br/noticias/moda/marcas-urbanas-apostam-nomercado-de-vestidos-de-noivas/. Acesso em 12 set. 2016. MATHARU, Gurmit. O que é Design de moda? 1. ed. Porto Alegre, RS. Bookman, 2011. MERCADO DE CASAMENTOS não sofre com a crise econômica brasileira. 19 nov. 2015. Disponível em: http://exame.abril.com.br/negocios/dino/noticias/mercado-decasamentos-nao-sofre-com-a-crise-economica-brasileira.shtml. Acesso em 12 set. 2016. PETER, J. P. P., OLSON, J. C. Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing. 8. ed. São Paulo, SP. McGraw-Hill, 2009. RIBEIRO, R. As funções estética e simbólicas, como primeiro contato entre o emotional design e a moda. 2014. SAYEG, C. M. DIX, L.T. Gerência de produtos de moda. 1. ed. São Paulo, SP. Estação das letras e cores, 2015. SOLOMON, M. R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre, RS. Bookman, 2011. SOLOMON, M. R. RABOLT, N. J. Consumer behavior: in fashion. 2. ed. NJ: Pearson Prentice Hall, 2009. TREPTOW, D. Inventando moda: planejamento de coleção. 5. ed. Brusque: do Autor, 2013. Usefashion. Disponível em < http://www.usefashion.com/categorias/Conteudo.aspx?idconteudo=134248>. Acesso em 1 no. 2016. Vogue runway. Disponível em <http://www.vogue.com/fashion-shows/bridal-fall2017>. Acesso em 1 Nov. 2016.