Maria Fernanda Danzicourt - Novos movimentos do design contemporâneo na moda brasileira by Design Moda SENAI

NOVOS MOVIMENTOS DO DESIGN CONTEMPORÂNEO NA MODA BRASILEIRA Maria Fernanda Nunes D’Anzicourt1 Edson Korner2 RESUMO Nos últimos anos percebe-se uma mudança de comportamento na forma de consumir moda. Surgem novos métodos e processos no desenvolvimento de produtos e serviços para atender à demanda desse novo consumidor. Esse novo usuário atento para suas necessidades não aceitará mais simplesmente produtos, mas sim produtos que atendam suas mais profundas necessidades. Sendo assim, o objetivo deste estudo é desenvolver um projeto de coleção que contenha aspectos desses novos movimentos do design contemporâneo na moda brasileira, a fim de atender as necessidades emocionais do usuário final. Para isso, como metodologia, foi feito um levantamento bibliográfico para captação dos conceitos essenciais à temática com enfoque final maior nos novos produtores de moda curitibanos. Depois foi realizado um mapeamento dos principais aspectos considerados manifestações desses novos movimentos contemporâneos, que teve com intuito, além de auxiliar no processo criativo, guiar o mapeamento do público alvo. Para o desenvolvimento da coleção foi utilizado o processo metodológico de desenvolvimento de coleção da Doris Treptow em paralelo a metodologia de projeto de coleção l do SENAI Curitiba. A ferramenta de criatividade selecionada foi a Grade Viana. Ela serviu como auxilio para o planejamento e geração de alternativas da coleção, utilizando-se como ponto de partida as imagens coletas nas ruas Curitiba e redes sociais do público alvo mapeado, que serviram de inspiração para desenvolvimento, cartela de cores, texturas e formas na coleção.

Palavras-chave: moda, comportamento, produção local autoral.

1 INTRODUÇÃO

Ocorre nos últimos anos uma renovação das formas de pensar/produzirem moda no Brasil, refletindo diretamente nas formas de consumir dessa nova geração. O consumo se tornou um processo subjetivo e complexo, baseado na sensorialidade, experiência e aspectos emocionais. O caráter imaterial do consumo torna-se muito mais importante que seu caráter funcional e comercial. Por consequência, modelos tradicionais (produção e distribuição) estão tendo que se adaptar a esses novos formatos e usuários. Não será mais suficiente simplesmente planejar e projetar serviços e produtos para esse novo consumidor será preciso 1Aluna

do 6° período do Curso Superior de Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. 2Professor da disciplina de Projeto de coleção l do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba, e orientador do presente estudo.

realmente entender suas necessidades e desejos. Segundo estudo feito pelo Observatório de Sinais, valores como, ética e transparência, deixaram de ser vistos como diferenciais de posicionamento das marcas, para se tornarem o mínimo esperado pelo usuário. Essas novas tendências que estão revolucionando a moda sobrepõem o tempo fast à durabilidade slow, à tecnologia ao passado, etc. Poucas marcas, produtos ou serviços possuem uma gestão de “timings diferenciados e simultâneos”. A maior parte delas escolhe um só um dos lados: ou ser Slow ou ser Fast. Por consequência, vêm surgindo no consumo, um olhar conceitual, que até pouco tempo atrás pertencia apenas ao universo da arte. Nesse sentido, o “local” reaparece como estratégia para solucionar essa questão: inconstância entre os tempos – local solução pela busca por fixidez. Isso ocorre através do reinvestimento de identidades culturais particulares de cada local ou sociedade. Dentro desse contexto, é papel dos designers se adequarem a essas necessidades de mudança de comportamento e estilo de vida. Com base nisso, o presente estudo tem o objetivo desenvolver um projeto de coleção contendo alguns aspectos desses movimentos contemporâneos do design de moda brasileiro. A ferramenta de criatividade Grade Viana auxilia no desenvolvimento eficaz e criativo dos produtos, para que os mesmos atendam a essa nova demanda. Ela se utiliza de imagens relacionadas à temática para inspirar o processo criativo. Dentro desse contexto, no desenvolvimento deste estudo, primeiramente foi utilizada como metodologia uma pesquisa bibliografia a fim de captar os conceitos essenciais à temática. Em seguida, foram mapeados e identificados quais os principais elementos (visuais, emocionais e funcionais) desses novos movimentos contemporâneos, coletados a partir da observação dos pequenos produtores e marcas curitibanas. Em um segundo momento, como metodologia projetual, foram aplicados princípios metodológicos de Doris Treptow para desenvolvimento e planejamento de coleção, somada aos métodos desenvolvidos pelo SENAI Curitiba em Projeto de Coleção l.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA

2.1 MODA CONTEMPORÂNEA

Segundo Rigueira (2002 apud, BALEM; TISSIANI, 2012) ao longo da história a roupa vem desempenhando um papel muito maior do que simplesmente o de proteção. Ela é utilizada principalmente como veículo de distinção, identificação, mas principalmente expressar idéias. Para Caldas, moda é um fenômeno complexo, estimulo pulsante de “uma das mais antigas e poderosas indústrias da nossa civilização.” (CALDAS, p.2, 2013) Ela é a representação, nesse caso hodierna, de um período ou sociedade. Entender seu significado auxilia compreender como ela interfere na dinâmica social do período analisado (AVELAR, 2009). A moda é uma estrutura social centrada sobre a temporariedade do presente, já que na moda é preciso sempre mudar. O modelo legítimo na moda é o atual, diferente das ideologias (em que o tempo marcado é o futuro), ou da tradição (em que o tempo marcado é o passado). (LIPOVETSKY, 1998 apud BALEM; TISSIANI, p. 177, 2012)

Para Castilho e Sena (2011 apud LIMA, 2015), a moda, é um sistema que constrói sentidos pelas relações de aparência, meio pelo qual os indivíduos se percebem e ditam como querem ser percebidos pelo outro. “Identificar-se e diferenciar-se”. Para Caldas (2013) é um paradoxo permanente que define a natureza dos fenômenos da moda. Por ser efêmera a moda dá suporte para que as pessoas se expressem através de imagens, que estão em constante transformação, e que segundo os autores, são “caracteristicamente um fenômeno das sociedades complexas”, no qual o consumo pode ser utilizado como expressão individualizada perante a sociedade em que está inserido. (CASTILHO; SENA, 2011 apud LIMA, 2015) Como base em seus estudos sobre moda, nos moldes que a enxergamos hoje, ela só nasce, realmente, entre o século XIV e XV na Europa Ocidental. As mudanças socioculturais e econômicas desse período permitiram que a “fantasia estética” (LIPOVETSKY, 1989 apud CALDAS, 2013) se realizasse através de alterações na indumentária, sendo cada vez mais diversas e constantes (CALDAS, 2013). Acontecimentos com a segunda grande guerra e os movimentos culturais dos anos 60 (emergidos do período pós-industrial capitalista), provocaram grandes transformações estruturais no sistema de moda regente (CRANE, 2006 apud GUIMARÃES, 2008). Com isso originaram-se comportamentos de consumo muito mais acelerado, tornando os objetos descartáveis, fazendo com que seu ciclo de

vida desses produtos fosse muito mais breve (MENDES; DE LA HAYNE, SOUSA apud MROZINSKI; FERNANDES; MOURA, 2015). Ao longo do século XX, essa aceleração se aprofundou ao que Lipovetsky chama de sistema de “hipermoda” (apud CALDAS, 2013). Ainda, segundo esse autor, surge então um novo modelo, muito mais abrangente, envolvendo outros setores, que favorece uma ampla hibridação desses campos de conhecimento. Houve também um forte crescimento do poder de consumo de uma nova classe média; isso forçou a indústria da moda a se readequar à demanda recente por produtos novos, florescendo assim sistemas como o fast fashion, no fim dos anos 90, gerando uma aceleração ainda maior das tendências e ciclo de vida dos produtos. Ou seja, roupas acessíveis, de consumo imediato e por conseqüência, descartável. “A reprodutibilidade dos objetos auxilia a formação de uma cultura de massa dentro de uma sociedade de moda, onde os discursos passam por uma formação coletiva de significados.” (NOVELLI; SENA, 2008) É esse movimento constante, essa troca permanente de referências que permite definir a moda como “o império do efêmero”, expressão cunhada pelo sociólogo francês Gilles Lipovetsky. Por isso, ainda, se tivéssemos que sintetizar a moda em uma única idéia, a palavra-chave seria “mudança”. (CALDAS, p.3, 2013)

A contemporaneidade é um período identificado também por mudanças econômicas, sociais, políticas e culturais radicais. Isso acaba gerando reflexos de assimilação desses novos cenários, marcado principalmente por incertezas constantes, impactando diretamente nas práticas projetuais (CARVALHO, 2014). De acordo com Martins e Silva (2013), com o advento da era da comunicação, no inicio do século XXI, as áreas do conhecimento humano passaram por significativas transformações, acompanhando assim, o ritmo e a velocidade do modo de vida contemporâneo. Autores corroboram que a moda contemporânea, se caracteriza, basicamente, pela essa busca do novo. Segundo eles, o ato de consumir torna-se tarefa cotidiana dessas sociedades. Tudo parece insuficiente e incompleto, sempre a espera do próximo produto, de algo melhor ou mais completo, inédito, inovador (PAI, 2014; CASTILHO; MOURA, 2013; SVENDSEN, 2010). “[...] moda e consumo são duas faces da mesma moeda.” (CALDAS, p. 5, 2013). E de acordo com Agamben (2009 apud CASTILHO; MOURA, 2013) o melhor exemplo da contemporaneidade, sem dúvida,

é a moda, por seu caráter descontínuo sob o tempo. [...] a moda conquistou a maior parte das áreas, mas se perdeu nesse processo. Ela está em toda parte, mas isso significa também que não está em parte alguma [...]. Há uma difusão grande demais da moda, a indicar que alguma coisa se deteriorou [...]. Talvez ela tenha alcançado uma velocidade crítica que mudou toda a sua lógica (SVENDSEN, 2010 apud CASTILHO; MOURA, p. 11, 2013,).

Há alguns anos o Brasil mergulhou em uma intensa crise. Segundo o estudo desenvolvido pelo Observatório de Sinais entre junho 2015 e junho de 2016, “Depois de amanhã: consumo e comportamento jovem no Brasil” – essa crise deve ser entendida como um divisor de águas. Dá-se tanto por sua extensão e complexidade, quando por seus desdobramentos. Entre 2010 e 2013, o país vivia o auge de consumo e de sensação de bem estar, fazendo com que atual crise ganhasse impactos ainda mais expressivos. Ainda segundo eles, devido o alto endividamento das famílias combinado ao desemprego crescente, principalmente entre os mais jovens, ouve uma queda considerável do consumo. Essa queda atingiu inclusive categorias que, pelo menos nas últimas décadas, nunca tinham deixado de crescer. Devido a essa crise, vive-se hoje no Brasil um momento de “transição entre o consumismo como estilo de vida (do século XX)” para um “novo consumo consciente, que se reconcilia com a ética e o meio ambiente (século XXI)”, gerando novas configurações de consumo como: economia do compartilhamento, consumo emocional, consumo consciente, colaborativo, entre outros termos. “Mais do que nunca, portanto, uma adequada avaliação dos fenômenos de moda deve passar por uma atenta observação do comportamento do homem em sociedade.” (CALDAS, p.10, 2013). É de suma importância que projetos e o próprio ciclo de vida dos produtos, tenham como objetivo principal, qualidade e durabilidade, e não mais em sua obsolescência planejada (PAPANEK, 1997 apud MROZINSKI; FERNANDES; MOURA, 2015). Neste contexto, Lima (2015) explica que o consumo se tornou um processo subjetivo e complexo, baseado na sensorialidade, experiência, estética e aspectos emocionais. O seu caráter imaterial torna-se muito mais importante que seu caráter funcional/comercial. “a roupa é vista, antes de tudo, como signo portador de

mensagens, que nos falam do indivíduo que a veste e da sociedade que a produz”. (CALDAS, p. 2, 2013) Nesse sentido, quando pensamos nas características que formam a sociedade contemporânea, em seus valores e contradições que ela carrega, somos levados a refletir sobre como esses elementos que compõem a sociedade de consumidores estão influenciando e, ao mesmo tempo, sendo influenciadas pelas transformações econômicas, políticas, ambientais, culturais e sociais que estamos vivendo. Acreditamos que os consumidores já não podem ser vistos como uma massa homogenia e irracional, mas sim como indivíduos conscientes da importância que exercem para o funcionamento da sociedade de consumidores e, ao mesmo tempo, conscientes do seu papel para a manutenção e proteção de sistemas culturais, sociais e ambientais. (NUNES, p. 5, 2015)

E o papel do designer atual, dentro disso, se torna cada vez mais amplo. É um profissional que não visa mais somente o lucro e a resolução de aspectos formais de um produto, sua preocupação principal é o sujeito, a comunidade, não mais o objeto (produto). (PIRES, 2004 apud BALEM; TISSIAN, 2012)

2.1.1 Comportamento e Consumo de Moda Contemporânea

Emergem estilos de vida que se contrapõem à sociedade da velocidade, que valorizam a lentidão e a desaceleração. A moda contemporânea vive, hoje, um paradoxo. De um lado o sistema vigente, de consumo capitalista, que continua ditando tendências de massificação, e do outro, um novo modo de lidar com o tempo, os sujeitos procuram individualizar-se (AZEVEDO; ROSSETTI, 2014). A moda serve de auxilio nesse processo de introdução, do que Avelar (2009) chama de “mudanças institucionais”. Sem ela como meio difusor, a adesão dessas mudanças comportamentais ocorreriam de uma forma muito mais lenta. Apesar de o consumo ainda ser visto como “habitat natural das gerações atuais”, esse não é mais o único sinônimo de felicidade para os jovens (OBSERVATÓRIO, 2016). Segundo Caldas (2014), vivemos hoje “duas éticas, duas “est-éticas”. “Assim, consumir não é o maior objetivo de vida em si para os jovens, apenas uma decorrência normal da realização pessoal e profissional – estes sim, valores centrais para essa geração” (OBSERVATÓRIO, 2016).

Autores corroboram que esses movimentos são resultantes de uma forte tendência de fundo: o individualismo. Ela associada à quebra de fronteiras alcançadas graças à internet, e a possibilidade de se descobrir, vem gerando sujeitos autônomos diante de tendências preestabelecidas, atentos a suas necessidades pessoais, gerando assim, uma “aquisição de direitos emocionais”, exigindo um design que auxilie na impressão de seu DNA (AZEVEDO; ROSSETTI, 2014; OBSERVATÓRIO, 2016). Na atualidade, a construção de novas identidades, leva em consideração outros elementos da vida social. Aspectos como nação, raça, religião e gênero não são mais alicerces centrais da construção de identidade, eles baseiam-se em seu estilo de vida, ou seja, seria “um conjunto mais ou menos integrado de práticas que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque dão forma material a uma narrativa particular de autoidentidade” (GIDDENS, 2002 apud GUIMARÃES, 2008, p. 6). Guimarães (2008) observa que a efervescência de identidades que faz parte agora do universo dos indivíduos, tem como sua principal característica a falta de solidez como parte de sua construção pessoal. “ao contrário, a fluidez e a efemeridade podem ser os descritores dessa nova realidade” (GUIMARÃES, p. 6, Morace(2012) aponta que, “o mundo das mercadorias e dos produtos

2008).

deverá cada vez mais se confrontar com um novo protagonista do mercado: o consumidor autor.” (MORACE, p.9, 2012) “Estamos ressignificando e reinventando a nossa relação com o tempo. No consumo, essa nova lógica [...] dá margem ao surgimento de um consumidor crono-sensível [...]” (CALDAS, 2014, p.2). Morace (2012) propõe uma nova percepção do comportamento cotidiano que remete a vanguarda associada ao “comum”, mainstream, de tal maneira que podemos afirmar que “a terceira onda” somos nós.3 Segundo Caldas (2014), a cada nova onda de aceleração houve a difusão de alguma forma de ideológica de desaceleração, acompanhada de ondas nostálgicas de um mundo perdido. O consumo de experiências, por exemplo, substitui em parte a posse de coisas. O compartilhamento de bens e serviços possibilita a multiplicação de experiências de consumo, até com menos investimento. Os adeptos do DIY 3Morace

(2012) correlaciona o comportamento vivido hoje com as terceiras ondas teorizadas por Toffler (1980) e a descrita por Barilli na análise das neovanguardas.

(“faça você mesmo”), repaginados em makers (porque “best-sellizar” é preciso) ganham impulso com o crescente apagamento dos limites entre produtores e consumidores – que o digam os youtubers, com sua estratégia vencedora de “realitizar” o cotidiano. (OBSERVATÓRIO, 2016)

Caldas (2014) diz que “no séc. XXI, o crescimento da sensibilidade slow é inegável”. Isso se deve a três fatores: a aceleração social, o envelhecimento da população e o que ele denomina de “feminização da sociedade”. Em decorrência desses fatores surgem tendências como a retomada ao passado (vintage ou retro) e o aumento dos discursos em prol de uma sustentabilidade em um contexto amplo envolvendo todos os aspectos da cadeia produtiva, valorizando a ética e a responsabilidade social. Segundo Castilho e Moura (2013) se dá pela renovação do passado versus o presente, do diverso versus o semelhante. A tecnologia tem papel muito forte dentro dessas tendências ideológicas e comportamentais, pois as tornam mais acessíveis e sua execução viável. (CALDAS, 2014) O desejo de consumo desses consumidores crono-sensíveis continua intacto, muda-se apenas os porquês, as motivação que os levam a tomar a decisão. (OBSERVATÓRIO, 2016) Morace (2012) faz uma relação entre os movimentos atuais de consumo e a teoria de Tibor Scitovsky (1976 apud MORACE, 2012) sobre o estudo da felicidade, no qual o autor divide os bens em duas categorias: bens de “conforto” e bens de “criatividade”. O primeiro estaria ligado a estímulos imediatos, de curto prazo que reconfortam. O segundo, relacionados à cultura, com duração em longo prazo, exige maior número de experimentações e energia gasta do usuário/consumidor para sua apreciação. De acordo com Scitovsk, lá no início, a sociedade consumia mais bens de conforto por serem acessíveis monetariamente (eram produzidos em larga escala). Ao contrário dos bens de criatividade, que eram mais elitizados. Segundo Morace (2012), isso hoje se modificou, foi “superado”. Esses bens de criatividade (momentos de pausas, como ler uma livro, ir ao cinema, bens relacionados à cultura, aprender algo novo) se tornaram prioritários para grande parte dos indivíduos. Vê-se hoje uma junção do conceitual/funcional, entre os bens de consumo e os bens criatividade. No contemporâneo, Os tempos de vida e do comportamento são maleáveis, com momentos de aceleração e de desaceleração que demandam maior rapidez ou mais vagar, pressas e pausas, continuidades e rupturas. [...] No momento atual, estamos, de fato, reinventando a nossa relação com o tempo,

experimentando e construindo novas sensibilidades temporais sobre uma diversidade de ritmos que não são excludentes nem demonizáveis por principio. Estamos acelerando e desacelerando, simultaneamente, em domínios diferentes e, por vezes, no mesmo domínio, como estratégias complementares. (CALDAS, p.15, 2014)

Os consumidores querem marcas que tenham valores compatíveis com suas escolhas e estilos de vida de verdade. Entender o que há de melhor entre cada lado - fast e slow – e encontrar um meio termo, no qual ambos os tempos coexistam, talvez seja a forma mais eficaz de se aproximar ao que seria o ideal. Apesar da aceleração de ser uma máxima do nosso tempo, nos relacionamos com as coisas em velocidades diferentes, e simultaneamente, “tudo no plural”. E é essa “verdade” que esse consumidor atual, “crono-sensível” busca em suas escolhas de consumo e vida. (OBSERVATÓRIO, 2017)

2.1.2 Moda Autoral e Produção Local

Lipovetsky (2016) descreve

sociedade

contemporânea, com

uma

“civilização do ligeiro”. Para ele, é através de uma multidão de dispositivos que se desenvolve “a revolução hipermoderna do ligeiro”. Para Caldas (2014) vivemos em uma sociedade definida pela pressa e pela falta de tempo angustiante. Para ele “é inegável que batemos todos os recordes de aceleração, nas mais variadas esferas da vida [...]” (CALDAS, p. 5, 2014) “Na era hipermoderna, a vida dos indivíduos é marcada pela instabilidade, entregue como está à mudança perpetua, ao efêmero [...] As pesadas imposições coletivas cederam o lugar ao self-service generalizado, à volatilidade das relações e dos compromissos. É assim a dinâmica social da hipermodernidade [...]” (LIPOVESTSKY, p.5, 2016) É dentro desse contexto que o Observatório de Sinais (2016) inferiu que nos últimos anos a sociedade contemporânea vive um grande paradoxo temporal. Vem ocorrendo uma transição de um modelo pra outro. De um lado o vigente, neoliberalista, que consiste basicamente na aceleração como estilo de vida, e o do outro lado, um novo modelo, slow, baseado em um consumo consciente, ético e preocupado com o meio ambiente. Segundo Caldas (2014) isso ocorre porque o excesso de aceleração tornou a vida cotidiana muito complexa e desgastante, dando margem ao pólo oposto: o “cultivo” de uma estética desaceleradora. Paradoxos são fundamentais para a evolução do ser humano. São fenômenos que, em meio à

desconfiança e ao desconforto, propõem novas perspectivas para o nebuloso e abrem as portas do autoconhecimento. (CARVALHAL, p. 11, 2016) O consumo também teve papel de extrema importância nesse contexto. A crise brasileira foi fundamental para a construção de um consumidor extremamente empoderado de seus direitos, e consciente. O caráter crítico desse período fez com que houvesse uma diminuição da demanda de consumo. Esse se reduziu basicamente ao essencial. Conforme o observado “[...], não bastará às marcas serem ‘verdes’ ou ‘éticas’ para serem bem vistas e aceitas pelo jovem”, essas precisaram de fato ouvir as exigências desse novo consumidor (OBSERVATÓRIO, 2016; CALDAS, 2014) “Esse ‘lento’ não é necessariamente pensado como falta de velocidade, mas como uma visão de mundo diferente.” (CARVALHAL, p. 51, 2016). Novos conceitos estão

alterando,

gradualmente,

formas

pensar

fazer

moda

(OBSERVATÓRIO, 2017). O “comprar pelo comprar”, “comprar pelo acumular”, “comprar para ficar na moda”, estão sendo substituídos. O que há hoje é o desenvolvimento de consumo mais colaborativo, consciente, preocupado como o meio ao seu redor. Essas mudanças nas engrenagens da moda geram um impacto radical visto como extremante positivo por Rodrigues – fundador do Box 1824. (RODRIGUES apud CARVALHAL, p.13, 2016) Eventos importantes como SPFW - São Paulo Fashion Week - (FFW, 2017) e a convenção da ONU (ENCONTRO, 2017) tiveram como temáticas em suas últimas edições o futuro da moda, novas tecnologias e sustentabilidade do setor da moda e têxtil. Outros sinais são os projetos e marcas que trabalham processos de compartilhamento, sustentável e de exaltação do que é feito nacionalmente. É o caso do Trama Afetiva, da Fundação Hermann Hering; de Rosenbaum com o projeto “A gente transforma”, com design essencial; da MALHA, coworking e de cosewing de moda; e da Galeria Nacional, espaço físico e virtual de venda de produtos feitos no Brasil. Em Curitiba, segundo Kurth (2017) a cidade já possui mais de 72 espaços de economia colaborativa. Apesar de serem projetos que têm como conceito a “estética da vagarosidade” (CALDAS, 2014), esses novos modelos de negócio são extremamente conectados. Assim como o mapeado pelo Observatório de Sinais (2017) essas novas tendências que estão revolucionando a moda, sobrepõem o tempo fast à durabilidade slow, à tecnologia, ao passado, etc. Aqui no Brasil temos ótimos exemplos de estilistas e iniciativas que trabalham o tempo de outra maneira:

a seu favor e não contra. Que atuam de forma horizontal, quebrando normas e hierarquias antigas; que se apóia no saber do outro [...] (YAHN, 2016) Esses pequenos criadores locais, com design autoral, vêm se utilizando de espaços compartilhados, feiras e bazares, que misturam moda, música e arte para criação, desenvolvimento e distribuição de seus produtos. Essa interação entre movimentos artísticos e moda comunica em suas ações um “DNA” do que é o “local”, e suas peculiaridades de maneira global. Segundo Cabral (2017), de certa forma essas novas manifestações no Brasil têm sido vistas como uma retomada a outros movimentos. Um novo tropicalismo, que de certa forma se alimenta da cultura do “outro”, do novo e tecnológico, ao mesmo tempo em que retoma conhecimentos e narrativas ancestrais. Mas Grun coloca que apesar disso, essas novas gerações não podem ser postas como um movimento de vanguarda cultural comum, como nos dois casos anteriores (20’s e 60’s) (GRUN, 2014). A afirmação de uma posição nacional, tão relevante na primeira geração do movimento, perde por completo o seu significado. Assim, a estratégia da antropofagia é usada por artistas contemporâneos como uma estratégia que revoga tanto hierarquias interculturais como construções de identidades culturais fixas, em favor de um tratamento criativo de alteridades. A criação de espaços transculturais e posições de identidade híbridas são elementos centrais na apropriação contemporânea da antropofagia. (GRUN, p.4, 2014)

Segundo Caldas uma “pesquisa embasada na realidade das pessoas, no seu cotidiano e no modo como elas representam a si mesmas e suas relações com o outro (através da análise do imaginário coletivo, por exemplo) pode dar pistas para o desenvolvimento de produtos que sigam tendências internacionais, mas voltados para um mercado específico” (CALDAS, p. 10, 2013). É a partir deste contexto que se faz necessária uma pesquisa, observando o que está acontecendo nas ruas e na percepção desses produtores sobre a própria produção local. O quadro 1 foi resultado do mapeamento de pontos convergentes entre marcas brasileiras de fora e de Curitiba, que possuíssem aspectos que pudessem ser considerados manifestações desses novos movimentos contemporâneos do design de moda brasileiro. Os principais critérios de escolha das marcas foram: marcas pequenas que possuíssem processos, estruturas e linguagens semelhantes, de um panorama geral. Os elementos mais recorrentes entre essas, foram, em um segundo momento, utilizados como parte do processo criativo e base de análise/mapeamento do público alvo.

QUADRO 1 – ASPECTOS DE CONTEMPORANIEDADE

FONTE: A autora (2017)

Os critérios foram escolhidos com base no visto na revisão de literatura como importantes das novas formas de produzir moda, outra parte nas discussões contemporâneas sobre moda em que as marcas hoje estão muito presente e por ultimo no próprio discurso (valores, visão, propósitos) das marcas que foram pesquisadas para formar o quadro acima. Depois foram selecionados os 10 mais freqüentes para servir de material de comparação entre marcas daqui de Curitiba e principalmente de São Paulo, por haver marcas/designers com maior projeção.

3 DESENVOLVIMENTO DA COLEÇÃO

A metodologia base utilizada dentro desse projeto foi a Doris Treptow em paralelo a metodologia de Projeto de Coleção l do SENAI Curitiba. Treptow (2007) destaca ainda importância de um bom planejamento de coleção. Sua metodologia tem como objetivo propor um processo flexível, adaptado a partir dos processos de design e desenvolvimento de produto somado a estratégias de marketing e produção. Segundo Ellinwood “o processo de design inclui identificação de um problema, pesquisa geração de ideias, identificação de restrições, seleção, implementação, avaliação, refinamento e apresentação.” (ELLINWOOD, 2011 APUD TREPTOW, 2007, p. 89) Foram levando em consideração essas metodologias e processos, ao longo do desenvolvimento deste projeto de coleção. 3.1 PÚBLICO ALVO

O mapeamento do público alvo se deu, primeiramente, a partir da análise dos seguidores e membros das páginas das marcas pesquisadas, em redes sociais, eventos e grupos de interesse ligados as marcas locais utilizadas como fonte de dados no quadro do tópico anterior. Posicionamento de marca, comunicação e distribuição de produtos/serviços é totalmente feito através dos meios digitais. Analisamos os perfis nas redes sociais e seus principais grupos de interesse (eventos, páginas curtidas, etc...) para obter as principais informações sobre o público

alvo

ser

trabalhado

coleção.

Algumas

das

informações

comportamentais relacionadas a experiências de compra foram coletadas através de pesquisa informal com designers de algumas marcas locais. Todos esses dados foram inseridos dentro da matriz de público-alvo, ferramenta que auxiliou na filtragem dos aspectos essenciais desse usuário. Foi utilizado esse “caminho” de identificação de público porque a maior forma de interação e comunicação desses projetos com seus usuários se dão através da internet, principalmente redes sociais.

QUADRO 2 – DADOS / MAPEAMENTO PÚBICO ALVO

FONTE: A autora (2017)

As imagens do painel abaixo também foram coletadas a partir de perfis de grupos, eventos, marcas e usuários em redes sociais relacionadas com o públicoalvo mapeado. São parte de seus registros diários de suas vidas, projetos, viagens e momentos cotidianos, selecionadas com intuito de transmitir da melhor maneira possível o life style dessa usuária.

PAINEL 1 - PÚBLICO ALVO

FONTE: A autora (2017)

3.2 MACROTENDÊNCIA COMPORTAMENTAIS

Através do portal USEFASHION (2017) foi pesquisada a macrotendência utilizada neste projeto. Optou-se por uma macro como fio condutor da coleção por obbtre a mesma proposta deste projeto, e por não limitar o processo de criação das peças na etapa da geração de alternativas. A macro em questão é: Fixidez x Impermanência. Na introdução de FIXIDEZ x IMPERMANÊNCIA são demonstrados vários conceitos de modernidade e sua constante mutação. Exemplos são os conceitos da

física quântica com o princípio da incerteza, o budismo e a psicanálise com conceito da impermanência, e o último, do sociólogo Zygmunt Bauman, com conceito de modernidade líquida. Para Bauman a liquidez explicaria as novas relações da sociedade contemporânea, instáveis e voláteis seriam como uma desintegração de convenções, de regras sobre como a vida deve ser. (USEFASHION, 2017) Mas segundo o estudo do portal hoje há um aprofundando sobre o conceito. Uma modernidade, além da liquidez de Bauman, onde se pensaria em uma realidade gasosa, ainda mais diferente. “Tudo está ainda mais fluído e difícil de tatear: está no ar. Uma modernidade líquida em plena ebulição. Vivenciamos uma realidade gasosa.” (USEFASHION, 2017)

3.2.1 Cenário 1: Alegoria de Raiz

Dentro dessa macrotendência existem 3 cenários: Alegoria de raiz, Futuro bipolar, Manifesto responsável. O cenário explorado neste projeto será o primeiro: Alegoria de Raiz. Em Alegoria de Raiz a uma dedicação por tornar nossas mais profundas referências, chamadas de ‘raiz’, lar, família, espiritualidade, momentos cotidianos, em algo trabalhado, poetizado e até teatralizado. “É como se quiséssemos evidenciar e tangibilizar o que até então era banal, ordinário e, por isso, de certa forma impermanente, e transformar em algo com uma expressão mais marcante, mais fixa, mesmo que apenas em cenas do Instagram.” (USEFASHION, 2017)

.2.2 Aprofundamento do Cenário: Cotidiano Montado

Dentro de Alegoria de Raiz existem 3 possíveis ondas a serem exploradas, optamos explorarmos mais a fundo a 3: Cotidiano Montado. Em Cotidiano Montado mostra-se a evolução das tendências relativas ao cotidiano que já vinham sendo acompanhamos há algumas temporadas, mas com um ar renovado. Trata-se de um olhar mais atento para o que é corriqueiro, ordinário, dando-lhes contornos mais poéticos, ‘montados’. Já que a vida é tão impermanente, documentar o comum torna-se hábito idealizador, que valoriza as pequenas vivências, mas sempre com um olhar artístico. Esta onda nos mostra a

hiperpoesia do banal, que se adicionarmos um viés artístico podemos transformar o ordinário em algo original. (USEFASHION, 2017)

3.3 CONCEITO COLEÇÃO A coleção VEIOS tem como propósito representar as “veias” e viela da nossa cidade. Filão de vida aparentemente invisíveis, mas que se tornam arte aos olhos do autor cotidiano, criador de um novo mundo que ao capturar o agora o transforma-o em eterno, marca, raiz, identidade em suas redes sociais, mesmo em meio do curso veloz do rio de nossas vidas. Uma coleção baseada na produção local, desde seu processo têxtil, execução, até criação de seu material gráfico. Comunicação de forma simples, ética e horizontal, unindo tecnologia ao manual. Queremos vestir pessoas com histórias. Criamos produtos que geram desejo pelo aparentemente banal. Acreditamos que somos fragmento da mudança que vem ocorrendo em nossa sociedade. Compartilhamos vivências, onde ao vestirmos o local nos tornamos plurais. Unimo-nos em nossas especificidades. A inspiração no cotidiano foi traduzida em cores e texturas, com uma paleta colorida, mas com tonalidades mais esmaecidas e neutras por aproveitar as próprias vibras dos tecidos e se inspiradas nos desgastes dos grandes centros urbanos. Nervuras tomas, pregas, tear e o macramê remetem aos processos manuais em contra ponto ao seu design conceitual e contemporâneo. Os recortes não fazem papel exclusivamente estético, mas também foram projetados pensando no conforto do usuário, assim como a escolha dos tecidos que auxiliam na movimentação e adaptabilidade.

PAINEL 2 – INSPIRAÇÃO COLEÇÃO

FONTE: A autora (2017)

O painel de inspiração da coleção foi construido também atravéz de algumas imagens das redes sociais do público-alvo. Momentos hiperpoetisados atravez do olhar atento ao detalhe do cotidiano, da cidade, da passagem, dos veios pelo qual essas pessoas transitam e as pessoas que neles habitam.

3.3.1 Cores, materiais e aviamentos

Os materiais foram escolhidos pensando no conforto e praticidade ergonômica do usuário. Como ela é uma mulher urbana e ativa, e que muitas vezes sua vida pessoal e trabalho se misturam, os tecidos precisam trazer propriedades que facilite seu cotidiano, e que se adapte há mais de um tipo de ambiente e temperatura. O segundo ponto é “quem?” e “como?” esses têxteis foram produzidos. Todos eles foram produzidos por empresas brasileiras, preocupadas com seus métodos e processos de produção, seguidoras de códigos ambientais e trabalhistas, desde sua produção até seus fornecedores. Todos os tecidos foram fornecidos por marcas locais que já obtinham em estoque esses tecidos pra desenvolvimento de

suas próprias coleções, fortalecendo a idéia de uma rede de compartilhamento transparente. As peças têm poucos pontos de aviamentação. Os aviamentos foram selecionados para terem, além de uma função prática, uma função estética muito forte. Eles vêem para trazer, junto com os tecidos, esse contra ponto do manual/ artesanal ao tecnológico contemporâneo. Zíperes jacarés sobrepostos em contra ponto a botões de casear, fios orgânicos versus tecidos tecnológicos de poliamida, esse é o conceito principal das peças da coleção. As cores foram selecionadas a partir do painel de inspiração da coleção e das imagens utilizadas na geração de alternativas das estampas com a ferramenta de criatividade Grade Viana. Sendo uma temática mais urbana foi utilizada uma paleta com cores mais esmaecidas, “desgastadas”, contrastando com cores mais “orgânicas” naturais, das próprias fibras/tecidos. A neutralidade foi outro ponto importante. Ela auxilia na atemporalidade da peça e sua flexibilidade em ambientes diferentes.

3.3.2 Aplicação ferramenta de criatividade

A ferramenta de criatividade aplicada foi a Grade Viana. Ela consiste em uma tabela onde se faz um cruzamento de informações. Isso ocorre entre as referências imagéticas relacionadas às temáticas com o tipo de produto a ser desenvolvido, estimulando a produção de uma quantidade maior de possibilidade em um período menor de tempo. Auxilia também uma maior assertividade na hora de se produzir um mix de coleção, sem desperdícios, sem perda de tempo. Neste projeto as imagens utilizadas foram extraídas das redes sociais (Instagram e Facebook) do público alvo mapeado e de fotos retiradas das ruas de Curitiba. Os painéis logo abaixo mostram o processo.

PAINEL 4 – GRADE VIANA

FONTE: A autora (2017)

3.3.2 Planejamento de Coleção Dentro do processo foram incorporados aspectos mapeados durante fundamentação teórica. Esses aspectos da contemporaniedade mapeados se mostraram relevantes pela frequência em que foram observados entre as marcas analisadas, dentro e fora de Curitiba, e em nichos diferentes, se tornando ponto de partida para planejamento da coleção. Isso interferiu na quantidade de peças, escolha ou não de gênero, materiais, temáticas, processos e referências, além de gerar a seleção de cores, texturas e imagens que mais tarde foram utilizadas na ferramenta de criatividade de alicerçando a geração de alternativas, resultado na coleção final.

O painel apresentado abaixo utilizado faz parte do processo metodológico de projeto de coleção l do SENAI PR para planejamento/mix de coleção. De um lado os tecidos utilizados dentro da coleção, do outro, referências da peças criadas e seus respectivos códigos para mostrar de forma visual como esses materiais vão ser distribuídos, com intuito de evitar desperdícios. PAINEL 3 – MIX DE COLEÇÃO

FONTE: A autora (2017)

3.4 RESULTADO

Com o objetivo de desenvolver uma coleção contendo aspectos dos movimentos contemporâneos do design de moda brasileiro, utilizou-se da ferramenta

criatividade

Grade

Viana

para

captação,

transmissão

desenvolvimento eficaz e criativo desses conceitos aos produtos, para que estes atendam a nova demanda desse consumidor autor empoderado. O resultado desse processo foi à criação da coleção VEIOS verão 2018/2019. Coleção com uma estética slow, preocupada em atender as necessidades éticas e emocionais de um público feminino adulto jovem, que trabalha em meios criativos e que necessita/procura além do conforto peças que lhe tragam design e criatividade de maneira fast. As peças desenvolvidas foram inspiradas nas ruas e detalhes cotidianos da cidade de Curitiba. Momentos aparentemente banais (como a

linha de ônibus, o picho de rua, a arquitetura, a rua, etc.), mas que fazem parte da paisagem da cidade. Como visto ao longo da revisão de literatura, o consumo, hoje, se tornou um processo subjetivo e complexo, baseado na sensorialidade, experiência e aspectos emocionais e que por isso aspectos imateriais tornam-se muito mais importante que seu caráter funcional/comercial. PAINEL 5 – CROQUIS COLEÇÃO VEIOS

FONTE: A autora (2017)

3.5 PRODUÇÃO FOTOGRÁFICA

Retomando

conceito

cenário

utilizado

como

inspiração

desenvolvimento dessa coleção (Alegoria de Raiz), onde há uma dedicação por tornar nossas mais profundas referências chamadas de ‘raiz’ em algo trabalhado, se deu a inspiração para produção fotográfica. O intuito principal foi criar uma atmosfera poetizada sobre algo que é cotidiano para o público alvo como a nossa casa. Um dos veios, pequenos pedaços de calmaria em meio ao movimento frenético dos grandes centros urbanos, onde temos a possibilidade de sermos livres e nos reconectarmos com nossa essência. O lar transformado em arte aos olhos desse consumidor autor.

PAINEL 6 – EDITORIAL COLEÇÃO VEIOS

FONTE: A autora (2017)

As modelos selecionadas pertencem ao público mapeado. Locação, plantas e decoração são representações reais de seu estilo de vida. O intuito dessa decisão foi aproximar o usuário final da coleção, trazer pra perto do público parte do processo, como colaborador e de certa forma verificar a aceitação do público quanto às peças e a coleção, de modo transparente e rápido e eficaz. Além disso, será feita uma campanha de lançamento da coleção por meio de publicação via Instagram, uma vez que foi mapeado que essa era uma das principais fontes de acesso desse público a marca.

3.6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como visto na fundamentação teórica, nos últimos anos ouve uma renovação das formas de pensar/produzirem moda no Brasil, refletindo diretamente no consumo dessa geração. Para o consumidor não é mais suficiente planejar e projetar serviços e produtos é preciso realmente entender suas necessidades e desejos. Nesse sentido, identificou-se que o “local” aparece como estratégia para solucionar tal questionamento, isso ocorre através do reinvestimento de identidades culturais particulares de cada local ou sociedade. A macro tendência utilizada dentro do projeto serviu como reafirmação de tal levantamento, uma vez que o enfoque principal da mesma em meio ao ambiente “gasoso” em que vivemos é o cotidiano. O objetivo principal desse projeto era desenvolver um projeto de coleção contendo aspectos desses movimentos contemporâneos. A partir disso, no desenvolvimento deste estudo, primeiramente foi feita uma pesquisa bibliografia a fim de captar os conceitos essenciais à temática. Para tal foram pesquisados conceitos sobre moda contemporânea, comportamento e consumo de moda contemporânea e Moda autoral e produção local. Em um segundo momento foi mapeado/identificado, quais eram os principais elementos (visuais, emocionais e funcionais) desses novos movimentos contemporâneos, a partir da observação dos pequenos produtores e marcas curitibanas e de fora de Curitiba. Esse processo influenciou na quantidade das peças, escolha ou não de gênero, materiais, temáticas, processos e referências, gerando cores, texturas e imagens que foram utilizadas na ferramenta de criatividade, alicerçando a geração de alternativas, resultado na coleção final. No desenvolvimento da coleção foram aplicados princípios metodológicos de Doris Treptow para desenvolvimento e planejamento da coleção em paralelo aos métodos desenvolvidos pelo SENAI em Projeto de Coleção l, que guiaram o processo e suas etapas. Foi de fundamental importância utilizar metodologias de design e ferramentas que auxiliassem o processo criativo. O desafio projetual esteve em tornar algo intangível e em constante mutação, em algo tangível e viável dentro do processo industrial. O resultado foi uma coleção de 15 looks, coesa, com processos, materiais e referências compatíveis com proposto inicialmente dentro desse estudo, de forma limpa e ética, desde seus materiais até sua execução, trazendo o local, os aspectos mapeados e valores emocionais importantes para esse público para dentro da coleção.

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