Revista Digitalks - Edição 19 by Digitalks

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FLÁVIO HORTA Publisher GABRIELA MANZINI Chefe de Redação BIANCA BORGES Jornalista MARIA CARVALHAL Diretora de Operações do Digitalks Adriana Neiva Head de Relacionamento PAULINHO MOREIRA Projeto Gráfico COLABORADORES Adriano Ueda, Albert Florencio da Costa, Amyris Fernandez, André Ferraz, André Miceli, Ariane Maia, Céline Craipeau, Christi Olson, Christovam Bluhm Jr, Dado Schneider, Eliezer Silveira Filho, Ellen Kiss, Erh Ray, Fábio Almeida, Fábio Trindade, Fábio Urbanas, Felipe Paniago, Gisele Paula, Guilherme Mamede, Gustavo Marques, Heloísa Lima, Jean Lopes, Jeferson D´Addario, Leandro Vieira, Lucas Amadeu, Maurício Montanha, Nino Carvalho, Paulo Camara, Renato Sapiro, Rodrigo de Almeida, Taciana Lopes, Thiago Buchler, Tiago Otani Rocha e Vivian Hernández. EMPRESAS MANTENEDORAS O projeto é um oferecimento de Bing, Dinamize, Google e Vivo Ads e é mantido pelas empresas A²BI, AD.EZ, AlliN, Apiki, Atena, CI&T, Contentools, CRP Mango, Daryus, DCG, Digital Business, Gamned, GTC, Havas Group, Infracommerce, Inloco, InsideOut, Leadlovers, Locaweb, Maqina, Moblee, Oi2 Media, Predicta, PWC, Reclame AQUI, SEO Marketing, SharpSpring, Stefanini, Sympla, Unbounce, Video Click, Vítrio, Vtex, Webeleven, Wix e Worldsense.

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/e di to ri al Confesso: não gosto muito do termo Transformação Digital por si só. Isso porque ele me passa a sensação de que as mudanças envolvem só o ‘digital’, quando, na verdade, é uma mudança de mindset, que afeta a cultura organizacional. Uma forma de pensar que permeia todos os departamentos corporativos, incluindo aqui o Marketing. Esta é uma das razões pelas quais, editorialmente, ao longo de 2018, temos abordado bastante a perspectiva da Era da Experiência no conteúdo de nossos canais e eventos, o que prevê a experiência do consumidor com a marca independente de seus pontos de contato serem on ou offline. Entretanto, considerando que a expressão marca um processo transitório que ocorre no mercado, inclusive dentro das organizações, é válido adotar o termo para poder falar do que está mudando, se transformando e se reformando. Dentro desta perspectiva, a Transformação Digital vem provocando alterações nas empresas, pois, além de se digitalizar, elas estão reestruturando seus modelos de negócios e DNA corporativo. E o movimento não é pequeno não: sabia que, até 2020, a pesquisa do IDC Future Scapes, prevê investimentos na faixa de US$ 57 bilhões em Transformação Digital em organizações na América Latina? E isso só “por aqui”, uma vez que o movimento já caminha a passos mais largos nos Estados Unidos, Europa e Ásia afora. Nossa matéria de capa desta 19ª edição fala um pouco de como o Marketing no Brasil está sendo afetado pela Transformação Digital sob três pontos de vista relevantes, diferentes e complemen-

tares: a discussão entre dados e criatividade, as atuais mudanças práticas que estão ocorrendo nas equipes de marketing e a educação dos profissionais do futuro. Recomendo fortemente a leitura do artigo “A Síndrome da eterna larva digital”, de Nino Carvalho, que traz inclusive uma visão mais internacional do assunto via especialista que vem trabalhando com o tema na última década - ele estará inclusive no palco do Expo Fórum Digitalks 2018, abordando mais sobre os desafios dos C-Levels. Ele resume bem o que queremos dizer sobre o tema quando menciona “a conclusão é tão simples quanto impiedosa: ou aceita a realidade, ou arrisca perder tudo”. Outro destaque bacana deste exemplar é o artigo da especialista francesa, Céline Craipeau, referente às implicações do GDPR, aprovado neste ano na Europa, sobre a questão de coleta de dados por parte das empresas. Céline também estará conosco no palco do Expo Fórum Digitalks 2018. Este volume é ainda um dos mais recheados do ano, abordando um pouco sobre diversas áreas do universo do Marketing Digital. Completo como todos nós gostamos! Por conter informações ricas e relevantes, destaco ainda os textos que trazem as visões sobre a aplicação dos dashboards para ganhar agilidade no processo de tomada de decisão; o Lado B de se manter as vantagens da mídia programática, KPIs e objetivos, evitar fraudes e outros conceitos; a coluna do “Especialista Responde”, que aborda o conceito de UX e UI design de forma estratégica para marcas; o mindset da iteração dentro da cultura empresarial, trazendo a visão da nova economia digital que também está ligada à Transformação Digital; novas aplicações de tecnologia também condizentes com essa mentalidade, como o WordPress Headless; Inteligência Artificial no Marketing de Conteúdo e Brand Safety e Fake News. Ufa! Haja conteúdo. E para transformar seu dia, aquela sugestão amiga: pegue a caneca de café, sente-se confortavelmente e desfrute de conhecimento e experiências selecionadas especialmente para você, leitor Digitalks! Aquele abraço da Redação,

Gabriela Manzini Head de Conteúdo

Sumário

O MARKETING NA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL: CRIATIVIDADE X DADOS?

14 #performance

Saiba manter as vantagens da mídia programática

44 #C-LEVEL

A síndrome da eterna larva digital

58 #LEGISLAÇÃO

Revendo conceitos: o GDPR como criador de uma nova publicidade

su má rio 08

24 28

#Dados

O que o dashboard pode fazer de bom para a sua empresa #Conteúdo

E-mail, inbound marketing e storytelling. Tudo junto e misturado dá muito resultado #design thinking

Um oceano de ideias: mergulhando para descobrir novas soluções

sumário

#Mídia

#Transformação digital

#Branding

#Inovação

#Tecnologia

#Arquitetura da informação

#Negócios

O desafio do mobile para as marcas

Inteligência artificial para o marketing: mitos e verdades Inovação tecnológica, eu preciso realmente disso? Wordpress headless e o conceito de API first

#Tendência

#Estratégia

#guia de empresas

Interação: um caminho sem volta Apps: por que todos estão falando sobre engajamento?

A reputação das marcas na era da Transformação Digital

#Metodologia

#Mercado

#Mobile

Inteligência artificial e experiência natural: quem vem antes?

#Especialista responde

UX Design: três perguntas para Amyris Fernandez

Publicidade, eleições e fake news: como evitar que seus anúncios estejam ligados às notícias falsas

OKRs: transforme seus objetivos em resultados reais Robôs de personalidade, a inovação dos machine learning: logo não viveremos sem eles! A arte da personalização criativa

Quer colaborar com o Digitalks? Envie seu material exclusivo por e-mail: redacao@digitalks.com.br 07

dadOs

Por Ariane Maia

O que o dashboard pode fazer de bom para a sua empresa

A pesquisa “The 2018 Global Data Management Benchmark Report”, divulgada recentemente pela Experian e realizada com profissionais do Brasil, Estados Unidos, Inglaterra e Austrália, aponta que 91% das empresas brasileiras consideram os dados internos para definirem suas estratégias de negócios. No entanto, com a popularização do discurso de uso dos dados, as empresas estão muito mais preocupadas em guardar essas informações, acumulando grandes volumes de registros que não são usados. Com isso, não os utilizam com sabedoria, sendo poucas as companhias que já estão trabalhando seus dados para entender tendências e comportamentos, por exemplo. 08

Mas como fazer bom uso disso? O primeiro passo é estruturar os dados em um dashboard, isso vai permitir ao gestor acompanhar os indicadores-chave para o negócio, viabilizando a identificação de flutuações atípicas, sem demandar grande tempo de compilação de dados. Um dashboard bem estruturado exige conhecimento dos indicadores realmente necessários, portanto, há uma fase de planejamento e organização que são fundamentais para tornar o painel realmente enriquecedor no dia a dia de trabalho. Esse conjunto de informações pode determinar o sucesso ou não de uma área, ação, produto e, até mesmo, da empresa. Para ajudar a refletir sobre o tema no âmbito corporativo, podemos pensar que o

dados

uso de dashboards está intuitivamente inserido no nosso dia a dia, embora, às vezes, não prestemos muita, ou nenhuma, atenção. Por exemplo, quando dirigimos um carro, temos um dashboard passando as informações que precisamos para conduzir o veículo em segurança. Quando olhamos nossa conta bancária, temos um painel com os indicadores que precisamos para tomar decisões. Ou seja, na prática o dashboard não é algo novo, mas no dia a dia de uma empresa pode ser um fator de extrema importância, como seguir as orientações de segurança do carro para garantir a vida ou escolher a melhor aplicação para assegurar a saúde financeira. Existem companhias que atingem o sucesso sem terem um olhar tão nítido de seus dados, no entanto elas poderiam estar em outros patamares se aproveitassem os dados disponíveis para otimizar processos e investimentos. Numa época em que a concorrência só aumenta, inclusive vindo de lugares não imaginados, ter controle sobre tais informações possibilita ao gestor ter o poder de manobrar o direcionamento da empresa de uma forma mais assertiva. O passo seguinte consiste em organizar o dashboard - ponto vital para ganhar agilidade no processo de tomada de decisão. Quando as informações estão organizadas, ganha-se tempo. Em vez de gastar um dia compilando dados de diversas fontes em um arquivo, quando isso já está mais automatizado, é possível investir este tempo para analisar fatores externos e internos que estão impactando nos resultados, ou mesmo discutir internamente melhores caminhos. Outro ponto importante é ter ciência se o dashboard será operacional, tático ou estratégico. Isto permite determinar itens como: quem irá usar o dashboard, quais indicadores deverão entrar na estrutura,

de onde se pegará os dados e por aí em diante. Após esta definição inicial, deve-se mapear de onde cada indicador virá, qual é a programação necessária para coletar este dado, qual é a granularidade do dado (hora, dia, semana, mês etc.). Com a arquitetura definida, escolhe-se a melhor ferramenta para estruturar o painel e, então, chegamos às duas últimas etapas: a programação técnica e a programação visual (dataviz). Com todas essas etapas concluídas, partimos para a validação dos números e o dashboard está pronto para uso. O uso de dashboards muda o status quo dos participantes da empresa, que muitas vezes não tinham visão dos dados até a entrega do painel. Assim, temos duas faces nesta moeda: a primeira vem de quem demandou o dashboard. Esta pessoa ou área já tem clara visão do ganho que a agilidade na visualização dos dados pode trazer. Do outro lado, temos muitas vezes funcionários ou outras áreas que até então nunca tiveram contato com tais números ou sequer o pensamento da importância de tais dados, portanto, este último grupo deve ser instruído sobre os ganhos que o acesso aos dados pode trazer. Lembrando que a cultura de dados é algo que deve vir de cima para baixo dentro de uma instituição, pois assim demonstra a seriedade e o comprometimento com tais dados. Seja na vida pessoal ou no ambiente corporativo, dashboards bem estruturados oferecem informações precisas para a melhor tomada de decisão, que vão beneficiar tanto a saúde da pessoa, quanto da empresa.

Ariane Maia

Diretora Executiva da A2BI

conteĂşdo

Por Rodrigo de Almeida

E-mail, inbound marketing e storytelling:

tudo junto e misturado dĂĄ muito resultado

conteúdo

Quem já assistiu à alguma aula ou palestra minha provavelmente me ouviu falar no pacto da mediocridade que temos no marketing digital. E medíocre, aqui, significa literalmente mediano. A maioria das estratégias de marketing digital são medíocres e, por isso, previsíveis, pois tendem a repetir fórmulas prontas. Uma delas é fazer inbound marketing baseado em download de e-books. Sinceramente, é tanto e-book pra cá e pra lá que meu cérebro já ignora qualquer e-mail cuja linha de assunto contenha algo tipo “os 10 segredos disso”, os “3 erros daquilo” e “baixe o e-book tal”. E por falar em e-mail, ele é ainda uma mídia sensacional para ser usada para estratégias de inbound marketing. Normalmente, é o “catalisador” de toda a linha de comunicação, seja pela facilidade de se produzir, mensuração e segmentação detalhadas até por comportamento, custo e, principalmente, o alto retorno que apresenta. Mas o e-mail não é a única ferramenta disponível para envolver seu consumidor, assim como inbound marketing não é algo totalmente novo e, de quebra, o segredo do sucesso de qualquer estratégia de marketing digital não está na forma e, sim, no conteúdo. Num mundo em que somos impactados diariamente por, no mínimo, oito diferentes mídias, só prestaremos atenção e reagiremos ao que de fato nos interessa. Essa é a essência da propaganda, sintetizada no conceito AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), da qual o inbound marketing é uma releitura meritosa ao lançar mão do aparato tecnológico de mídia que a internet nos trouxe. Se de um lado temos uma mídia ainda amplamente rentável, que é o e-mail

marketing, e, de outro, uma forma estruturada de realizar a abordagem do seu potencial cliente, que é o inbound marketing, que tal juntar a isso um conteúdo relevante que possa manter seu consumidor engajado com sua marca sem ter que fazer download de nada? E aí entra o Storytelling. O e-mail é uma mídia ótima para se contar uma história. E, se ela for boa, vai envolver sua audiência. E a história pode ser algo prático, ligado ao próprio negócio, como no case do Armed Forces Bank. Tratase de um banco norte-americano focado no público que serve ou serviu as forças armadas. O Armed Forces Bank resolveu dar uma chance à inovação e fez um dos melhores cases de inbound marketing que eu conheço. Provavelmente, sem saber que estava fazendo inbound marketing, pois o case já tem alguns anos. Basicamente, o que o banco queria era aumentar o saldo médio das contas correntes e vender mais produtos bancários para os novos clientes. Prepararam toda uma sequência lógica de conteúdo para os correntistas e fizeram um grupo de controle para medir se a estratégia daria resultado. O grupo de controle, bem como todos os clientes até então, recebiam um e-mail de boasvindas, um folder com os produtos do banco e ligações do telemarketing. Os demais novos clientes passaram a receber uma sequência de seis e-mails, nos quais todos os principais serviços e conceitos bancários eram explicados. Tudo em uma linguagem simples, para um perfil de público que não tinha muita cultura financeira. Uma coisa interessante é que o primeiro e-mail já deixava claro que haveria uma 11

Imagem: Armed Forces Bank

conteúdo

sequência de seis e-mails com conteúdos específicos sobre cada conceito financeiro/bancário. E cada e-mail seguinte apresentava um teaser sobre conceito com um link para acessar o conteúdo que estava disponível no site. O resultado não poderia ser outro: comparado ao grupo de controle, os clientes que participaram da campanha via e-mail apresentaram um saldo médio em conta corrente 21% maior. O número de produtos bancários contratados também foi superior: 39% a mais do que o grupo de controle.

Se pararmos para analisar o que foi feito, faz todo o sentido para quem recebe. Um exemplo de estratégia que não força a barra em impor modelos pré-concebidos de inbound marketing, que usou o e-mail de maneira inteligente e apresentou um conteúdo bem coerente e coeso. Que tal repensar suas estratégias e buscar a inovação, como fez o Armed Forces Bank?

Rodrigo de Almeida

Diretor Comercial da Dinamize

performance

Por Fábio Almeida

O Lado B:

saiba manter as vantagens da mídia programática

A mídia programática comprovou sua relevância para os anunciantes e seu valor para os publishers. Algumas dicas ajudam a evitar escolhas erradas! 14

performance

Se os métodos automatizados de compra e difusão de campanhas publicitárias já alcançam predominância, é porque possibilitam diversos avanços que os meios diretos clássicos não podem oferecer aos personagens do ecossistema digital. O direcionamento ao público-alvo é eficiente, a cobertura é máxima, a compra da mídia ocorre em tempo real e ao melhor preço, a mensagem é precisa graças à personalização, a experiência do usuário é preservada por uma repetição da mensagem controlada no nível geral. Toda essa virtuosidade, no entanto, não está imune a cálculos errôneos, práticas ineficientes ou falsas, boas ideias que poderiam ser evitadas, retificadas ou eliminadas, desde a etapa para determinar seus objetivos, ao modo de configurar e mensurar as campanhas nos ad exchanges. Veja algumas dicas para possibilitar que você mantenha e usufrua de todas as vantagens da mídia programática.

Objetivos e KPI: seja preciso É um erro comum, e que não é exclusivo do ambiente programático, mas que envolve consequências desastrosas: a escolha de objetivos de campanha pouco precisos e de indicadores-chave de desempenho (KPI) não adaptados. Cada campanha deve responder a um objetivo ou a uma lista de prioridades e a cada prioridade ou objetivo deve corresponder um KPI escolhido com precisão. Deste modo, no escopo das campanhas

de aquisição, se o objetivo é maximizar a receita com uma ativação do tipo de conquistar mais retargeting, é necessário focar e priorizar o ROI; se o objetivo for captar novos clientes, será prioritário observar o custo de aquisição ou custo por visita qualificada gerada ao site. De uma forma completamente diferente, quando a meta é desenvolver a notoriedade da marca, por exemplo, por meio de uma campanha de awareness que utilize formatos de alto impacto, como rich media ou vídeo, será necessário analisar os KPIs de viewability, de duração da exposição da mensagem ao internauta, de cobertura do público-alvo ou do engajamento com o formato.

Fraude: é possível evitá-la! A fraude é uma prática presente nas iniciativas de compra de mídia programática. Alguns fornecedores estimam em mais de 20% a taxa de impressões fraudulentas observadas no Brasil, nas campanhas de 15

performance

display programáticos não otimizados por ferramentas de verificação do mercado. No entanto, a maioria das práticas fraudulentas podem ser facilmente combatidas e evitadas por mecânicas de trading relativamente simples, de modo a diminuir essa taxa para menos de 1%. Entre as medidas simples para implementar, podemos citar a verificação da geolocalização de campanhas, a auditoria regular dos inventários de difusão, a atualização regular de blacklists abrangentes de sites inapropriados e a análise crítica das taxas de cliques para assegurar que eles são coerentes com os meios do mercado, sem ignorar o recurso às soluções externas de prevenção contra fraudes, como ferramentas terceiras de auditoria: Comscore, por exemplo.

Compreender totalmente o audience planning Uma das principais promessas da mídia programática é a de permitir ao anunciante se comunicar com os internautas que ele escolher - devido à seleção de segmentos de direcionamento estabelecidos com base em comportamentos de navegação -, na hora e no lugar certo. É o que chamamos de audience planning, que vem substituir o media planning. O temor é de que alguns profissionais, sob a influência de hábitos herdados dos meios diretos, continuem a pensar em termos de compra site a site, uma lógica que não mais tem espaço em uma dinâmica de direcionamento combinando ao mesmo tempo alcance e segmentação. Essa “conservação de silos” induz a uma perda de flexibilidade considerável no controle e na roteirização das campanhas. Além disso, é certamente possível avaliar a relevância dos direcionamentos 16

implementados no audience planning ao analisar a cobertura dos públicos-alvos das campanhas depois de sua difusão.

Avaliar o interesse de dados de terceiros Ao contrário das ideias pré-concebidas, ainda não há certeza de que a compra de dados ditos de 3rd party seja uma estratégia lucrativa. Antes de tudo, é primordial saber se o sobrecusto, gerado pela aquisição de dados terceiros, permite atingir um nível de desempenho suficientemente eficaz para absorvê-lo. No escopo das campanhas de aquisição, é de fato comum que os dados não ofereçam taxa de conversão suficiente para compensar o custo extra que representam. A compra de dados terceiros pode ser relevante como parte de uma campanha de branding/ awareness que tenha como objetivo a cobertura de um público-alvo pré-definido. No entanto, mesmo neste caso, é preciso dar atenção especial à qualidade dos dados e, sobretudo, não se limitar aos segmentos sócio-demográficos básicos, como idade ou sexo, ou de outro modo a estratégia não será lucrativa.

Private deal versus open auction É comum dizer que o dispositivo a ser privilegiado como o mais seguro nos mercados é o private deal. Isso parece lógico, pois serve justamente para garantir ao comprador um preço fixo, uma URL ou outras condições pré-negociadas. Contudo, ao fazê-lo, esquecemos da regra de ouro da mídia programática que consiste em...testar! Antes de fechar seu

performance

perímetro, é necessário testar todas as potencialidades oferecidas pelas open exchanges. Quanto mais o anunciante aprende ao testar cada prática, mais ele poderá exigir retornos convincentes dos seus fornecedores.

Frequency Capping: a medida justa

campanhas nos KPIs, integrando a noção de visibilidade, como vCPM, vCPA e vCPL. Essa estratégia possibilita ainda que ele valorize a impressão na falta de cliques sobre as exibições das campanhas. O fato de nove em cada 10 internautas declararem que nunca clicam nos banners não significa que eles não são expostos à mensagem.

Uma das principais vantagens da mídia programática é permitir o domínio do roteiro e da repetição da mensagem em todos os canais e devices aos quais o internauta é exposto. O sucesso da campanha reside no justo equilíbrio entre uma repetição suficiente para assegurar a visibilidade, o impacto da mensagem e o respeito de um limite a não ser ultrapassado para não incomodar o internauta nem afetar a imagem da marca com uma campanha muito invasiva.

Saber enxergar além da taxa de viewability O anunciante acredita que fará o que é mais justo quando exige a garantia de uma taxa máxima de viewability para suas impressões. Contudo, este enfoque ignora que, reivindicar tais critérios pode ser muito nocivo para a campanha, especialmente se obedecer a uma lógica do ROI. Ao exigir uma taxa de viewability superior à média do mercado, o anunciante fica exposto ao risco de sobre pagar suas impressões. O melhor método consiste em capitalizar um volume máximo de impressões visíveis deixadas a comprar impressões não visíveis. Associado ao domínio da repetição sobre as impressões visíveis, isso permite ao anunciante controlar suas

Fábio Almeida

Managing Director Brazil da Gamned

design thinking

Por Eliezer Silveira Filho

Um oceano de ideias

Mergulhando para descobrir novas soluĂ§Ăľes 18

design thinking

A melhor forma de ter uma boa ideia é ter muitas ideias. Essa frase do Linus Pauling, vencedor do prêmio Nobel, traduz a relação direta entre criar e testar, um modelo dinâmico que ganhou força na última década com uso de metodologias para transformar o processo de captação de ideias e desenvolver protótipos de forma mais ágil e dinâmica.

Para isso é necessário, primeiramente, definir o alvo correto. Entender corretamente o desafio que busca resolver e posicioná-lo de forma clara e objetiva. Um problema não deve ser algo genérico, deve trazer um ponto claro de direcionamento. A definição do problema deve envolver as necessidades dos clientes e traduzir uma etapa da jornada dele.

A aplicação de conceitos de design foi transferida para o mundo dos negócios com o objetivo de pensar soluções “fora da caixa. O chamado Design Thinking possibilita a compreensão do ambiente de negócios, apresentando alternativas inéditas e criando modelos altamente desejados pelos clientes. Tem como premissa a compreensão da necessidade real do cliente, orientar e criar soluções baseadas em suas demandas, desejos, problemas e pretensões, por meio de uma série de pesquisas, geração de ideias, protótipos e testes.

O segundo ponto importante é permitir-se arriscar no processo. É algo que as organizações maiores precisam aprender com as Startups. Elas permitem-se falhar e toleram isso como um degrau para ir além. A partir de cada processo de erro, as startups constroem aprendizado e conhecimento e como mencionou Tom Kelley, da consultoria IDEO, é preciso falhar com frequência para ter sucesso mais cedo.

A ideia é mergulhar de forma impactante nas implicações do desafio, estudando tanto o ponto de vista da empresa quanto do cliente. Segundo especialistas, a metodologia propõe o equilíbrio entre o raciocínio associativo, que alavanca a inovação, e o pensamento analítico, que reduz os riscos. A proposta é posicionar o cliente no centro do processo para identificar suas reais necessidades. No universo do marketing, essa técnica tem sido cada vez mais aplicada. As mudanças do consumidor e suas demandas pedem respostas ágeis para garantir o êxito de um projeto de marketing. Gerar ideias, testar e aprender, gerando um processo contínuo para a rápida evolução, desenvolvendo os projetos como sprints (ciclos ágeis de desenvolvimento que possuem duração curta).

Isso leva ao terceiro ponto, que é aprender rapidamente. O aprendizado faz parte do processo de criativo. A Amazon utiliza esse modelo. Segundo Jeff Bezos, o fundador da empresa, a Amazon ampliou o número de experimentos e assim conseguiu ser mais inovadora. Cada teste gera conhecimento. O mundo digital exige essa agilidade. Para descobrir além da superfície, é fundamental mergulhar nas possibilidades e explorar pontos de vista diferentes. Existe um oceano de ideias aguardando mergulhadores dispostos a desvendá-lo.

Eliezer Silveira Filho

CMO Latin America da Stefanini

negรณcios

Por Lucas Amadeu

O desafio do mobile para as marcas

negócios

Há muito tempo, o mercado vem prevendo a dominação que o celular exercerá como ferramenta de marketing. Nos Estados Unidos, o investimento em mídia mobile acaba de passar o montante gasto com televisão, de acordo com o eMarketer. No entanto, no Brasil, o cenário ainda é bem diferente. Por aqui, apesar de 85% da atenção dos consumidores já estar no celular, de acordo com Ad Reaction Study da Millward Brown, os anunciantes investem em mobile apenas 15% do budget de mídia, como mostram os dados mais recentes da eMarketer. Embora o mercado publicitário tenha a inovação como uma de suas principais bandeiras no discurso, na prática, os anunciantes daqui costumam levar muitos anos para adequarem suas estratégias de mídia às novas realidades. Em 1993, a emissora britânica BBC lançou o polêmico documentário Beyond Citizen Kane, no qual abordava aspectos da mídia brasileira, mostrando, com espanto, que 50% da verba de publicidade do país estava concentrada em TV. Hoje, 25 anos depois, o investimento nessa mídia é de 72%, de acordo com a Kantar Ibope Media.

Grande parte dos anunciantes já sabem que perderão cada vez mais vendas e consideração de marca se não conseguirem estabelecer estratégias de mobile marketing eficientes. Prova disso é que os investimentos em campanhas e ações de mídia para celular chegaram a quadruplicar no ano passado no comércio varejista, de acordo com informações divulgadas pela PSafe. Na prática, o que tenho visto é que a maior barreira na adoção do mobile, como ferramenta central de marketing pelas empresas, é a falta de conhecimento e informação sobre o tema. O mobile chegou trazendo novas métricas e demandando novas estratégias, mas a expertise sobre essa mídia não foi difundida na mesma velocidade. É por isso que todas as empresas relevantes nesse ecossistema têm a obrigação de ajudar a difundir conhecimento e ensinar o mercado sobre como usar o celular de forma eficiente em suas estratégias. Essa é uma frente que a Vivo Ads abraçou por meio de cursos, palestras e treinamentos online e na qual vamos apostar cada vez mais daqui pra frente.

Vários fatores contribuem para esse conservadorismo do mercado nacional, incluindo a acomodação das empresas que estão no mercado e o seguinte pensamento: compro mídia da mesma forma há 30 anos e sempre funcionou. Até quando? As ferramentas de mobile marketing estão cada vez mais abrangentes e completas. No caso da Vivo Ads, por exemplo, a plataforma alcança até 73 milhões de pessoas, com soluções de geolocalização, leads, app install, vendas e vídeo, com compromissos agressivos de garantia de performance.

Lucas Amadeu Head da Vivo Ads

especialista responde

UX D esig n:

três perguntas para Amyris Fernandez

Proporcionar uma boa experiência ao cliente é um fator essencial para as empresas e marcas que querem continuar ativas no mercado e conquistar o atual consumidor omnichannel. Para cumprir com esse objetivo e oferecer experiências cada vez melhores e diferenciadas no ambiente digital, as organizações precisam se aprimorar na arte do UX De22

sign e, por meio dela, tentar estabelecer uma conexão entre as pessoas, criando produtos e serviços encantadores e fáceis de serem utilizados. Mas pensar em design voltado para a conversão ou atração de cliente e usuários não é uma tarefa tão fácil como parece. De acordo com Amyris Fernandez, Coordenadora do Curso de UX da Digital House

especialista responde

Coding School, comparando o mercado internacional com o brasileiro, as organizações nacionais têm um caminho longo para profissionalizar suas equipes de UX Design e fazer com que elas atinjam a maturidade necessária. Uma das dificuldades, segundo a especialista, é que muitas organizações se focam excessivamente em números (seja quantidade de cliques, de vendas, etc) e esquecem que as interfaces são importantes aliadas para aumentar o potencial desses indicadores. Além disso, as empresas ainda precisam amadurecer bastante para conseguir centrar seus processos no usuário e pensar mais seriamente em conversão. Uma dica de Amyris para resolver esse problema e também desenvolver produtos e serviços que façam sentido para o usuário e ajudem a tornar a vida dos clientes mais simples é evitar a criação de personas desnecessárias, e aprender a conhecer verdadeiramente o seu consumidor. Confira mais da entrevista com a Coordenadora do Curso de UX da Digital House Coding School, Amyris Fernandez:

é uma questão de design no sentido de beleza, mas uma questão de como desenhamos a interação com a marca, produto ou serviço.

#2 - Quais são os erros mais frequentes que as empresas cometem quando se trata de design para conversão? Como evitar esses erros? Os erros mais comuns são: o mau ou o não tagueamento das interfaces, a falta de rotina para ler números e tomar decisões rápidas baseadas nessa leitura e [o medo de] testar hipóteses e arriscar - algo que muitos gestores temem, mas que é muito necessário. O erro ensina, corrigir o erro rápido é importante, ousar é ainda mais importante.

#3 - Como você enxerga o futuro do design no marketing digital? Quais são as principais tendências? O futuro do marketing é a automação da

#1 – Hoje em dia design e conversão estão diretamente relacionados. Por que é importante para as empresas investirem nessa conexão? Os custos de comunicação com os clientes aumentaram drasticamente. Há muita competição, o que encarece o valor de espaços, há fragmentação de consumo de mídia e os usuários estão desatentos. Tudo contribui para tornar a aquisição de clientes mais cara e a ativação muito mais importante. A ativação depende da qualidade da interação que as empresas oferecem. Não

tomada de decisão por algoritmos e IA. A tomada de decisão estratégica, baseada no conhecimento de quem consome é algo que ainda nos cabe e a máquina não será capaz de nos substituir agora. O futuro do Design como disciplina é olhar interfaces.

Amyris Fernandez

Coordenadora do Curso de UX da Digital House Coding School 23

mercado

Por Thiago Buchler

IteraĂ§ĂŁo: um caminho sem volta Aprenda como implementar essa cultura em sua empresa

mercado

Os anos recentes trouxeram consigo mudanças drásticas nas dinâmicas de mercado conforme as conhecíamos. Parece que para toda indústria há um serviço on demand que já foi criado. Startups com as propostas mais ousadas possíveis crescem em uma rodada de captação atrás da outra. Olhando para o lado de fora, pode parecer que não existe mais espaço para sua empresa inovar. Isso só será verdade se você continuar olhando para fora. Antes considerada como patrimônio de algumas poucas marcas ousada, a inovação se sedimentou como o principal paradigma para os empreendedores e gestores da atualidade. Essa mudança, na verdade, só aconteceu graças ao caráter dinâmico do consumidor contemporâneo. Para esse cliente, uma solução que fazia sentido a alguns meses pode não ser mais relevante. Um problema que o incomodava no início do ano pode nem mais existir. Nesse contexto, falar que a aproximação com esse consumidor é o asset mais importante para qualquer empresa pode parecer redundante. Mas de nada adianta ter um bom relacionamento com seus clientes nas redes sociais se eles não se vêem contemplados em suas estratégias de negócio. Caso sua solução não faça mais sentido, eles não vão exitar em apontar seus erros ou fazer sugestões de melhorias. Por isso, estar disposto a incluir o consumidor dentro do seu processo de escolhas e deixar que ele seja o seu guia no processo de inovação é essencial. Para se adaptar a esse novo cenário, as empresas estão recorrendo a implementação de processos que “desburocratizam” as mudanças e substituindo os planos de negócios imutáveis pela mentalidade de aprender, fazendo

junto com seus futuros usuário. É aqui que a interação entra em jogo. Iterar nada mais é do que ter a predisposição de mudar de rumo de forma contínua a partir de aprendizados constantes . É entender, errar muito e errar cedo. É melhor e mais barato do que apostar em uma grande ideia e implementá-la sem a validação do consumidor final. Se você vem de uma realidade empresarial que abomina o erro e preza pelas estratégias a longo prazo, não se assuste. Assimilar os processos de iteração à sua cultura empresarial só trará benefícios. Conheça abaixo cinco passos para implementá-la em sua empresa:

Implemente a cultura da iteração em sua empresa em 5 passos:

#1 Estruture workshops de ideação no início de cada projeto, convidando os consumidores mais próximos de sua marca para gerar ideias de inovação ou melhorias incrementais de produtos ou serviços já existentes juntamente com sua equipe; 25

mercado

Aposte em processos de prototipação colaborativa, onde o cliente final atua junto com o time de desenvolvimento na criação de novos produtos;

Inclua no calendário de atividades de sua empresa reuniões trimestrais de feedback para cada projeto, contemplando momentos de revisão e ajuste de rota;

#3 Implemente um canal de comunicação direto entre os consumidores participantes e os responsáveis pela prototipação. Por envolver uma dedicação maior do consumidor e uma troca constante com seu time, é importante haver um meio que centralize esse diálogo;

#4 Crie um cronograma de projeto anual, considerando o que acontece além da implementação do produto ou serviço desenvolvido. Dessa forma seu time se sentirá constantemente estimulado a iterar suas soluções, mesmo depois delas serem lançadas no mercado;

Indo muito além de inovar a partir de insights do cliente, a iteração sugere como uma predisposição a mudar e validar as novas soluções constantemente. De nada vale uma nova ideia, idealizada e desenvolvida junto a seus consumidores se ela não estiver em constante testes e otimizações. E aqui que está o maior desafio da iteração. Na mentalidade corporativa atual, projetos são tratados como demandas específicas, com começo, meio e fim. Abraçar a iteração é aceitar que não existe mais fim, apenas sucessivos processos de aproximação de seu consumidor, escuta e melhoria. É estar sempre disposto a aprender, mudar e, por que não, dar um passo atrás quando for preciso.

Thiago Buchler COO da GTC

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mobile

Por AndrĂŠ Ferraz

Apps:

Por que todos estĂŁo falando sobre engajamento?

mobile

Um dos assuntos mais quentes das rodas de conversa de eventos que eu estou participando nos últimos meses é o engajamento da base de usuários dos aplicativos. Cresce o número de pessoas que está começando a entender que esta métrica é importantíssima para o crescimento saudável de qualquer app, mas poucos conseguem entender o que ela significa na prática. “Engajamento” é um termo utilizado pelo mercado para definir o tempo que o usuário gasta em um determinado aplicativo. Antes, era comum medir o sucesso de uma aplicação móvel através do acompanhamento do número de downloads: quanto mais pessoas baixam um app, mais bem sucedido ele é. Certo? Errado! Se analisarmos mais de perto, só baixar o aplicativo não adianta muita coisa. Quando a memória do smartphone do consumidor fica cheia, uma das primeiras coisas que ele faz é apagar os aplicativos que ele não usa mais. Ou seja, estimular o uso do aplicativo pelo usuário é sinônimo de sobrevivência - não o número de downloads. O envio de notificações push é uma das estratégias mais populares quando o assunto é levar o usuário de volta para o aplicativo. De acordo com um estudo da Urban Airship, as aplicações que não enviam notificações push para os seus novos usuários em até 90 dias depois do download perdem 95% do valor investido em aquisição. Sabe quando você está dentro de uma loja e recebe uma notificação de um aplicativo de compras, por exemplo? Aquela notificação push não é disparada ao acaso. Para que não sejam irritantes, os pushes têm que se adaptar à rotina do usuário. No caso do aplicativo de compras, é o momento em que o consumidor está dentro da loja. Talvez você esteja se perguntando como o aplicativo de compras sabia que o consumidor estava dentro da loja. Graças ao desenvolvimento do mobile, agora

é possível embarcar tecnologias de localização mais precisas do que o GPS, que entendem a localização do smartphone mesmo em locais fechados como shopping centers e que não errem o lado da rua em que o usuário está. No mercado brasileiro, ferramentas como a In Loco Engage entregam inteligência de localização para que donos de aplicativos entendam em quais lugares do mundo físico a base de usuários mais recorre ao app e disparem notificações push geo segmentadas, que impactam o consumidor quando ele está em determinados locais como lojas, bares, etc. Vamos lá, pense comigo: existe alguma outra informação que revele mais sobre os nossos hábitos do que os locais que frequentamos? Aquela visita diária à academia, o trajeto para o trabalho, o restaurante preferido da hora do almoço, até mesmo aquele cineminha sexta-feira à noite. Tudo isso faz parte de um quebra-cabeça que define as nossas preferências. É preciso ter em mente que engajar o consumidor não é apenas sobre enviar diversas notificações push todos os dias. Entender o comportamento do consumidor é indispensável para que a estratégia de engajamento seja efetiva.

André Ferraz

CEO e Cofundador da In Loco

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Por Bianca Borges

Criatividade x Dados

O Marketing na TransformaĂ§ĂŁo Digital

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A Transformação Digital já provocou alterações em diversas empresas. Além de se digitalizar, essas organizações estão reestruturando seus modelos de negócios e sua própria cultura. Um exemplo disso é que muitas delas estão contratando equipes de liderança digital para acelerar as mudanças. Conforme a previsão do IDC Future Scapes, até o final deste ano, 40% das empresas terão um time responsável por viabilizar esse processo em toda a organização. Entra aqui o papel do CDO, ou Chief Digital Officer, que auxilia na transição. No entanto, alguns especialistas de mercado já salientam que este é um período transitório e que a figura do líder de marketing e digital se configurará na função de um profissional que prezará pela experiência como um todo, considerando os pontos de contato do consumidor com a marca em um mundo phigital. Ainda é interessante ressaltar que a pesquisa prevê investimentos de US$ 57 bilhões até 2020 em Transformação Digital das empresas só na região da América Latina - o que demonstra a importância da fase que estamos passando agora e as necessidades de se adequar a novas exigências. Para falar um pouco de como o Marketing está sendo afetado pela Transformação Digital, abordamos a questão de três pontos de vista relevantes: a discussão entre dados e criatividade, as atuais mudanças que estão ocorrendo nas equipes de marketing e a educação dos profissionais do futuro.

CRIATIVIDADE E DADOS Com a tecnologia acessível, a busca por automatizar processos e por coletar dados se tornou essencial para as equipes de marketing. Diante desse cenário, a utilização dos dados e da criatividade tem sido bem discutida. Para alguns especialistas e profissionais de marketing, os dados estão usurpando o lugar da criatividade e conquistando uma importância exagerada. Como explicou John Hegarty, um dos maiores nomes da publicidade no Reino Unido, em uma recente entrevista para o site Marketing Week,”se

a indústria da publicidade quiser sobreviver, ela precisará perder sua obsessão por dados e voltar às suas raízes”. John considera os dados uma fonte de informação e conhecimento, mas muitas agências e marcas estão tão obcecadas por utilizá-los em praticamente tudo que acabam criando processos e reprimindo a criatividade. Quem compartilha de uma opinião parecida são os analistas de negócios Michel Fitzsimons e Sue Bradley, autores do livro “Lobotomia: a marginalização da criatividade e como se tornar humano de novo”. Na obra, eles comentam, entre outras coisas, sobre como o aumento da automação pode prejudicar a natureza criativa das marcas e reduzir a intenção de inovação. Já outros profissionais do mercado acreditam que os dados não oferecem riscos para o fator criativo e contribuem para melhorar a eficiência das campanhas publicitárias. Uma amostra disso é que até no maior festival internacional de criatividade, o Cannes Lions, os dados ganharam espaço garantido. A categoria Creative Data Lion foi inserida no evento há alguns anos e elege campanhas que utilizaram dados como ferramenta para impulsionar a criatividade e aprimorar a experiência do consumidor. 31

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Mas, afinal, até que ponto devemos permitir que os dados e as tecnologias que vieram junto com a Transformação Digital como big data, machine learning e inteligência artificial interfiram ou influenciem no desenvolvimento criativo das campanhas? Segundo a pesquisa “Can machines be creative? How technology is transforming marketing personalization and relevance”, encomendada pela Criteo para o IDC, os profissionais de marketing não confiam totalmente nas máquinas para gerenciar conteúdos criativos. Isso acontece devido às preocupações sobre o controle e a segurança da marca e à privacidade de dados de clientes primários. Porém, à medida que o aprendizado das máquinas continua amadurecendo, essas tecnologias se tornarão mais confiáveis e desempenharão um papel mais relevante na publicidade, como, por exemplo, a personalização de campanhas - não da maneira como temos hoje, mas em uma escala que os seres humanos jamais haviam pensado.

E será que essa automação empodera ou reprime o processo criativo? A redação conversou com profissionais com perfis diversos no mercado nacional e internacional para responder à pergunta. Confira a seguir alguns relatos.

Christi Olson, Search Brand Marketing do Bing “O uso da análise preditiva e do machine learning pode elevar nossos processos criativos a outros patamares e nos permitir ser mais efetivos na forma como desenvolvemos e implementamos estratégias criativas. A Inteligência Artificial (IA) pode ser usada para testar dezenas de milhares de variações de imagens e textos de anúncio para encontrar a combinação perfeita, enquanto eu poderia apenas executar algumas centenas de testes manualmente”. 32

JefersonD´Addario, CEO do Grupo Daryus “Automação nenhuma reprime a criatividade, a inovação, a capacidade de entender um negócio, produto ou serviço, seu mercado e clientes. Nada mudará a forma de se desenvolver campanhas lúdicas, criativas, engajadoras e apaixonantes. Automatizar pesquisas, o atendimento, rotinas e/ ou formas analíticas, matemáticas ou comportamentais é necessário para reduzirmos custos, aumentar eficiência e etc”.

Fábio Trindade, Diretor do Comitê de IoT da ABRADi “Acredito que existem dois cenário. O primeiro é o marketing offline, no qual a criatividade continua com o seu papel importante como sempre teve. Quanto melhor a criatividade de um anúncio em uma revista, jornal ou TV, mais ele chama a atenção das pessoas para a marca ou produto. O segundo cenário, no do marketing online, a criatividade muda, mas está longe de terminar. A criatividade deixa de ser uma cadeira única, para fazer parte de todo o processo, em cada etapa ela é requerida. [..] O processo criativo nunca deixará de ter a sua importância em tempos digitais, ele muda, apenas isto”

Heloísa Lima - Head de Inovação e Canais da AlmapBBDO “Através dos dados, o processo criativo pode ser provocado, e isso se torna ainda mais fértil para a entrega. A discussão de resultados no negócio do cliente está em todas as etapas do processo, e os dados trabalham a favor dele. A estruturação e análise de dados vieram para tirar todos da zona de conforto e se utilizada de maneira criteriosa e séria, é muito benéfica para o nosso negócio”.

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Mas como balancear essa equação de dados e criatividade? Gustavo Marques - Country Manager do VIX no Brasil. “As informações servem como um guia, um bom briefing, para garantir que as campanhas tenham uma boa performance e atinjam os objetivos da marca ou empresa. Os dados também ajudam a testar e aprender mais rapidamente, gerando mais resultados, engajamento e, consequentemente, acelerando a capacidade de gerar audiência”.

Erh Ray, CEO da Havas/BETC Brasil “A divisão de criatividade e dados pode trazer efeitos negativos à medida em que uma for vista como escrava ou inimiga da outra. Quando o mindset é configurado de maneira que os dados existem para alimentar a criatividade, e a criatividade pode se valer dos dados para ser ainda mais relevante e comprovadamente gerar mais frutos, não há dualidade na equação. Da maneira como vemos, a equação é criatividade + dados e não há divisão, e sim convivência. Quando o pensamento e a prática são desenhados dessa maneira, a necessidade de se balancear essa equação fica menos latente e mais orgânica”.

Adriano Ueda - Gerente de Digital da BASF “Enquanto a gestão de dados permite às marcas entenderem mais profundamente comportamento, perfil e interesses de grupos de clientes atuais e potenciais, a criatividade pode ser trabalhada em conjunto com times de BI e Analytics para elaboração de anúncios, peças e mensagens

segmentadas e customizadas para cada público-alvo.”

Falando em segmentar anúncios e campanhas publicitárias, o termo Programmatic Creative , já utilizado no exterior, está começando a ganhar visibilidade aqui no Brasil. Esse termo define as ações e as maneiras criativas de utilizar os dados.

Guilherme Mamede, CEO da Predicta “O Programmatic Creative, quando bem planejado e executado, pode dar às empresas maior relevância e destaque para campanhas. Esse é o caminho para aliar criatividade e o poder dos dados e explorar ao máximo as campanhas publicitárias. Não existe fórmula pronta, a mídia digital dá flexibilidade para mudanças de rota quando necessário”.

Fábio Almeida - Managing Director Brazil da Gamned “[Contudo,] o processo criativo [dessa técnica] precisa ser constante, pois os dados podem apontar para diversas audiências, reagindo cada uma a sua maneira para a peça publicitária. Dessa forma, pode ser necessário criar novas peças apenas para uma parcela da audiência”.

TRANSFORMAÇÃO DAS EQUIPES DE MARKETING Em um cenário onde dados e criatividade são importantes, o que muda de fato em uma equipe de marketing de sucesso? De acordo com André Miceli, Coordenador do MBA em Marketing Digital da 33

FGV e Especialista em Sociedade Digital, é possível que os profissionais se dividam entre analíticos e criativos, mas só no início desse processo de transformação. Já outros profissionais consultados pelo Digitalks destacam que a tendência de equipes multidisciplinares aos times de marketing é uma das atuais consequências da Transformação Digital no segmento, que vem trazendo resultados positivos diante das dificuldades de transição do mercado.

André Miceli, - Coordenador do MBA em Marketing Digital da FGV e Especialista em Sociedade Digital “Essa divisão acaba acontecendo, pois a formação e os gostos de muitos profissionais da comunicação ainda estão muito distantes das áreas exatas e da matemática. De uma forma geral, temos uma formação muito ruim em matemática no Brasil. Não por acaso, estamos mal posicionados em praticamente todos os rankings feitos no mundo a respeito desse tipo de educação. Com o tempo, inevitavelmente essa formação irá melhorar. Os novos tempos demandarão matemática, como em um dado momento o domínio da língua inglesa também foi. No futuro relativamente próximo criação e dados estarão juntos”.

Taciana Lopes - Diretora de Marketing da Visa do Brasil “Equipes multidisciplinares devem, sim, ganhar espaço nos próximos anos, pois dão um ritmo mais acelerado e uma visão multifuncional que passa a ser cada vez mais imprescindível no atual contexto. [...] Não só o setor de Marketing, mas a Visa do Brasil, como um todo, está cada vez mais trabalhando baseada em projetos, criando times multifuncionais que se dedicam a objetivos comuns. Acreditamos que é preciso 34

trilhar o caminho da cocriação, apostando na inovação aberta e na colaboração com fintechs, startups, clientes, parceiros e consumidores para pensar em soluções que resolvam problemas reais.”

Fábio Urbanas - Diretor de Mídia da AlmapBBDO “Criamos internamente ambientes de laboratório, trazendo profissionais de disciplinas diferentes, especialistas em suas áreas, proporcionando treinamento e orientação e incentivando que operem em um processo integrado de trabalho. Com isso, estamos conseguindo experimentar resultados inovadores para nossos clientes, [seja] ao trazer novas visões sobre seus consumidores ou mesmo descobrir necessidades antes não perceptíveis em um procedimento tradicional de produção de dados e de criação”. Além de equipes multidisciplinares, o formato de squad também tem sido bastante utilizado pelas empresas. Felipe Paniago Diretor de Marketing do Reclame AQUI, contou como funciona esse método de trabalho na empresa que atua. “Começamos recentemente a trabalhar com squads, método de trabalho usado no Spotify e Nubank. Criamos times multidisciplinares para alcançar algum objetivo comum. Temos um time que visa o aumento do número de reclamações publicadas. Nesse time, temos pessoas de marketing, produto, TI, atendimento e um líder operacional que acompanha tudo para que a meta seja cumprida. Além disso, temos uma pessoa que é responsável pela qualidade de cada área de atuação, eles são chamados de Chapters. Temos uma pessoa que cuida do Marketing, outra da TI, e assim por diante. O time de BI, hoje, é unificado e fornece as informações para cada squad. A ideia é que, em um futuro próximo, possamos quebrar esse time único e ter pessoas de BI em cada squad”.

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Mas será que essas transformações na composição das equipes de marketing vão afetar o processo de produção das campanhas publicitárias? Ellen Kiss - Head de Inovação e Marketing para Canais Digitais do Itaú “O processo de produção será mais colaborativo, data-driven e executado em ciclos menores. Profissionais terão diversas competências, algumas já conhecidas, e outras serão incorporadas, assim como a ciência de dados. Metodologias como design thinking e design de serviços serão utilizadas para um maior entendimento do cliente e um melhor desenho de todos os touch points da jornada. Serão incorporados dados como geolocalização para a personalização das mensagens e ferramentas tecnológicas para automatização em larga escala. A mensuração da performance do negócio será mais uma etapa na gestão da campanha. Não acredito que as mudanças irão ocorrer do dia para a noite, mas, sem dúvida, irão afetar substancialmente [o processo de produção das campanhas publicitárias].”.

MERCADO DE TRABALHO E EDUCAÇÃO Apesar de equipes multidisciplinares, o profissional de marketing também precisará ter conhecimentos em áreas diversas que antes não eram consideradas necessárias. Segundo Adriano Ueda, Gerente de Digital da BASF, o estudo CMO Survey 2018, que entrevistou 3 mil executivos da área, constatou que as empresas irão priorizar contratações de talentos que possuam conhecimentos em Martech (21,8%), Criatividade (19,4%) e Data Science (13,5%).

Para Ueda, essa é a evidência que marketing e tecnologia estarão cada vez mais unidos. “O profissional que conseguir navegar em ambos ambientes - Marketing e Tecnologia - será cada vez mais requisitado. Saber negociar projetos e backlogs com agências e TI será um dos fatores primordiais, por exemplo. Há duas vertentes: o especialista em UX, SEO, performance etc. E o generalista que gerenciará as diversas frentes de Digital. Todos olhando sempre para a estratégia”. Assim, conhecer diversas disciplinas é uma premissa essencial para os profissionais que querem se manter ativos no mercado de trabalho, como destaca o Cientista de

Dados, Dado Schneider.

“O que já valia como um diferencial no século XX, mas era pouco praticado, é o que passou a ser crucial no século XXI: uma formação variada. Uma especialidade, no mínimo, com profundidade (um curso universitário, por exemplo), mas inúmeros cursos, longos ou curtos, um sem fim de conhecimentos complementares, adicionais, paralelos, interdisciplinares – ou qualquer outro sinônimo. O que se precisa é de gente culta, bem informada, aberta ao novo e com inúmeros conhecimentos, tanto de Humanas como de Exatas. Formar-se um(a) profissional completo(a), hoje, tornou-se uma tarefa muito mais árdua, complexa e desafiadora do que foi no século XX. Por isso, é que provoco minhas platéias dizendo que ‘O mundo mudou... Bem na minha vez!’ ” Mas e quanto aos futuros profissionais que estão se formando nas universidades?

Podemos dizer que os estudantes estão sendo adequadamente preparados para essas mudanças do mercado de trabalho? 35

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Jean Lopes, Gerente de Marketing do Grupo Educacional Impacta “Infelizmente ainda não vemos essa adaptação para o mercado do futuro nas graduações em marketing e podemos apontar dois principais pontos para justificar isso: o primeiro é a velocidade meteórica do surgimento de novas tecnologias, ferramentas e práticas no mercado digital, e o segundo refere-se aos problemas para a rápida adaptação de grades e disciplinas, de acordo com as diretrizes do próprio MEC. O que nós enxergamos como forte tendência para driblar essas dificuldades é a oferta de conteúdos complementares, incentivando uma formação cada vez mais completa e com visão ampla de um novo cenário nos negócios, seja por meio de cursos online e presenciais ou mesmo na realização de workshops e evento”.

Christovam Bluhm Jr. , Acelerador de Negócios e Professor na ESPM-SP “Temos nos desafiado como instituição acadêmica a preparar os estudantes para serem protagonistas e não mais alunos que precisam aprender algo. Eles precisam entregar algo, com conhecimento e velocidade. Vejo que tanto as novas instituições de ensino que estão surgindo, assim como as tidas como de ponta, já se mexeram para atender essa nova necessidade. Todos estão sofrendo com a mudança, pois mudança exige novos conhecimentos, abandonar crenças e aprender. Quem estiver acomodado vai acabar ficando para trás.” O acadêmico ainda ressalta que os profissionais que quiserem conquistar seu espaço precisarão fazer uma boa gestão do seu aprendizado, conciliando formações mais longas como graduação, pós e MBA a cursos rápidos que atualizam e aceleram novos conhecimentos. E conclui: 36

“Dessa forma, vejo não um novo profissional de marketing, mas a necessidade de uma nova cultura de marketing. Assim como um dia passou ser necessário entender de TV e Rádio e depois de comunicação integrada, hoje se faz necessário entender novos conhecimentos que passam por pessoas, colaboração, equipes multidisciplinares, análise de dados”. Como vimos, a Transformação Digital trouxe muitas mudanças para o marketing, entre elas o desafio de utilizar bem tanto a criatividade quanto os dados. Afinal, “a automação irá maximizar os resultados, desde que o criativo use a tecnologia como um fator adicional à sua criatividade”, lembra Flávio Horta, CEO

do Digitalks.

Quem trabalha ou pensa em atuar na área de marketing deve se adequar a essa nova cultura que exige conhecimentos que vão além da publicidade e anseia por equipes multidisciplinares, unindo profissionais de diferentes setores como marketing, tecnologia, cientista de dados, etc. Como ressaltou também o CEO do Digitalks: “desde a sua formação, o profissional de marketing tem que pensar em se gabaritar em tecnologia porque, no mercado atual, não dá para ser um criativo eficiente sem ela”. Além disso, o profissional de marketing que quiser sobreviver no mercado de trabalho atual e futuro precisa entender que vivemos em um período de constantes mutações, que não se resumem apenas às organizações e, sim, à sociedade como um todo. Assim sendo, o marqueteiro que também souber se transformar digitalmente, observando as mudanças da sociedade e se adequando a elas, o mais rápido possível, terá sucesso. Diante de todas essas informações, o que você pretende fazer, a partir de agora, para se manter ativo no mercado?

Bianca Borges

Jornalista /Analista de Conteúdo do Digitalks

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mÍdia

Por Guilherme Mamede

Publicidade, eleições e Fake News: como evitar que seus anúncios estejam ligados às notícias falsas

mídia

Lá está você dando uma olhada no Whatsapp quando alguém do seu grupo de amigos manda o link de uma matéria. O título é impactante, beira o absurdo. Você entra no link e chega a acreditar que aquilo seja tudo verdade. Mesmo assim, não passa para frente. Espera outras fontes e veículos publicarem sobre o tema. Mas seus amigos já compartilharam em outros grupos e em pouco tempo todo mundo está falando daquilo. Logo, descobre-se que aquela notícia não passava de uma mentira. Alguém já passou por isso ou ouviu falar de algo parecido? Duvido que não. As Fake News nada mais são do que notícias falsas revestidas de argumentos que as fazem parecer verdadeiras. Quanto mais impactante e bem elaborada for a mentira, mais chances de ela se espalhar por correntes nas redes sociais, influenciar opiniões e monetizar em cima de cliques. A prática é sim um grande perigo para a sociedade. Até porque, eu, você e muita gente usa redes sociais e sites como fonte de informação. Em meio a esse cenário, a coisa pode ficar ainda pior: em outubro, o povo brasileiro vai às urnas escolher os próximos governantes do país na eleição que promete estar entre as mais conturbadas da história. É claro que as empresas de Fake News já estão a todo vapor para produzir suas “reportagens” políticas. Na época do embate entre Hillary e Trump, o Buzzfeed levantou que histórias falsas sobre os dois candidatos tiveram quase 9 milhões de interações no Facebook, mais do que outras 20 fontes renomadas do jornalismo, tais como o New York Times.

Chegamos então à questão central deste artigo: como ficam os anunciantes? O que fazer para que a sua propaganda não apareça e se relacione a um conteúdo falso? Uma experiência dessas é tão ruim que já houve casos de marcas que chegaram a reduzir o foco em digital depois de terem seus anúncios veiculados em Fake News. Minha opinião? Não é a atitude correta a ser tomada. Não vale a pena perder um universo tão promissor. O certo é estabelecer medidas para evitar essa situação e garantir segurança aos anúncios. O Brand Safety, por exemplo, é uma ótima opção. A prática ajuda a garantir que os anúncios não sejam entregues em ambientes desfavoráveis como, obviamente, nas notícias falsas. Meu amigo Edvaldo Acir é diretor comercial da Integral Ad Science no Brasil, empresa especializada em medição, análise e suporte à indústria publicitária. De acordo com ele, as plataformas de brand safety ajudam (e muito) os riscos de marcas aparecerem em sites não confiáveis. Ainda mais agora que nós estamos cientes desse fenômeno e podemos tomar medidas para evitar que isso atrapalhe as campanhas. Uma das mais importantes, a meu ver, consiste em escolher com atenção seus parceiros de compra de mídia. Parceiros renomados e bem avaliados no mercado são uma garantia que não pode ser deixada de lado. É importante que essa relação também seja a mais transparente possível. A mesma importância que é dada aos parceiros confiáveis deve ser voltada também para publishers. A negociação de deals programáticos com veículos premium é mais um braço interessante a ser explora39

mídia

do, visto que, esses não têm a prática de publicar matérias inverídicas. Edvaldo também passou outras dicas muito interessantes para a nossa equipe e que valem a pena serem compartilhadas. Confira a seguir:

>> Vá fundo: a proteção no nível do domínio não é suficiente. Diferentes páginas da Web em um site têm diferentes tópicos de conteúdo, com diferentes níveis de risco. Certifique-se de que você está recebendo proteção no nível da página para uma cobertura real; >> Não é preto ou branco: não confie apenas em um ou dois métodos para proteger sua marca. Use uma combinação de black lists, palavras-chave e análise em nível de página para obter uma solução abrangente; >> Não basta definir e esquecer: certifique-se de que sua black list, lista de palavras-chave e parâmetros estão atualizados e revise-os regularmente;

parâmetros pré-definidos não são suficientes. Adicione bloqueio à sua solução de brand safety para que seus anúncios sejam impedidos, em tempo real, de veicular conteúdo de risco. >> Não se esqueça de fraude: para proteger realmente sua marca e seus gastos com publicidade, você deve evitar o tráfego fraudulento. Como dito anteriormente nesse artigo, a ideia é não tomar atitudes extremas e perder campos de veiculação de publicidade por conta das fake news. Apesar disso, se a ideia for ser mais taxativa, existe a possibilidade também de bloquear sua publicidade de rodar em conteúdos relacionados à política. Ganha-se no lado de que o volume de fake news será cada vez maior até outubro, mas perde-se a chance de ter a publicidade em tantas outras matérias reais que também estarão pulsantes até lá. A verdade é que, por mais que cada um tome as devidas atitudes, é preciso que o mercado atue como um todo contra as fake news. Digo isso porque os únicos que ganham com elas são as empresas que produzem esse tipo de “notícia”. De resto, todos perdemos.

>> Dê ao seu parceiro de mídia programática alguns aprimoradores de desempenho: aproveite a segmentação de brand safety e Fraude em pre-bid nas DSPs para garantir que seus anúncios sejam exibidos em ambientes seguros. >> Bloquear: o bloqueio somente da verificação, do planejamento e dos 40

Guilherme Mamede CEO da Predicta

transformação digital

Por Renato Sapiro

Inteligência Artificial & Experiência Natural

quem vem antes?

transformação digital

Cada vez mais marcas, mercados e negócios se mostram preocupados com as novas tecnologias e buscam entender como a velocidade da transformação impacta seus resultados e modelos. Os termos do momento - Omnishoppers, Omnichannel, Big Data, etc - vêm tirando o sono de muitos profissionais e gerando uma sensação de desconforto e ansiedade. Será que temos a estratégia certa de inovação? Será que a transformação digital está atrasada? Por onde devo começar? Será que minha empresa está culturalmente preparada para se transformar? Muitas vezes, em trabalhos e conversas que temos com profissionais de empresas de diferentes segmentos e portes, nos deparamos com o desejo de pertencimento. Todos querem entrar nesse novo mundo, mas poucos se perguntam os seus motivos e as suas razões reais. Um bom exemplo de como a experiência humana assume o papel de protagonista na transformação digital está no estudo que a PwC realizou sobre casas conectadas (“Smart homes, seamless life.” PwC – 01/2017).

As motivações para se adotar soluções de casas inteligentes são atemporais. Dentre os participantes da pesquisa, as principais razões de adesão aos dispositivos de Smart Homes são: preço (53%), economia (50%), segurança (42%) e conveniência (38%). A simplicidade é a melhor forma de se controlar uma casa. Adequar o controle dos dispositivos de casas inteligentes aos hábitos do consumidor e aos devices que ele está acostumado a usar é fundamental. Do total de consumidores de casas inteligentes entrevistados, 74% dizem usar seu dispositivo para casa inteligente com mais frequência porque ele se conecta com o seu smartphone. Dentro desse contexto complexo, acabamos nos esquecendo de responder a perguntas mais básicas: será que a transformação está em harmonia com os desejos e com as experiências humanas? Como essas experiências se conectam com minha marca? Responder a perguntas básicas pode levar a soluções inovadoras e criativas sem nos desviar do foco no que realmente importa: o ser humano.

Apesar de ser um mercado muito novo, o potencial de crescimento e oportunidades das casas inteligentes são extremamente promissores justamente porque as motivações humanas que geram a demanda e o desejo são basicamente as mesmas desde que o primeiro homem teve a ideia de cercar um terreno para chamar de lar. Neste estudo, destacamos dois insights que comprovam o protagonismo da experiência humana:

Renato Sapiro

Diretor de Estratégia Digital e Customer Experience da PwC

c-level

Por Nino Carvalho

A SÍNDROME DA ETERNA LARVA DIGITAL

Um ensaio sobre a Transformação e a Sobrevivência Organizacional 44

c-level

Como que em busca de um Elixir da Juventude ou da Terra Prometida, organizações de todo o mundo investem fortunas - de recursos financeiros, humanos e de tempo - em suntuosos projetos de Transformação Digital. Existe algo, quase que encantadoramente mágico, que as faz crer que seus investimentos as farão alcançar um suposto momento em que finalmente terão “chegado lá” ao final do processo que as conduzirá para a tão almejada “Transformação”.

qual a organização está inserida.

Mesmo agora - sim, 2018 - há empresas iniciando o que chamam (ou acreditam ser) seu Projeto de Transformação. Ironicamente, ao longo dos últimos dez ou quinze anos, por inúmeras ocasiões, ouvi lamentos de CMOs, CDOs ou mesmo de CEOs acerca de verdadeiras fortunas desperdiçadas em inúmeras frentes, que iam desde refazer seus sites, desenvolver apps inovadores ou imprimir pesados investimentos em mídia online até abrir canais sociais ou comprar software caríssimos. Entretanto, por algum motivo que fugia à compreensão daqueles top executives, tais esforços foram em vão e não transformaram efetivamente nada.

A questão é que não há uma “Transformação Digital”. Simples assim.

O problema, curiosamente, não reside na ausência de recursos, acesso a soluções, fornecedores qualificados ou de equipes de altíssimo nível. O obstáculo revela-se na dificuldade das organizações em harmonizar suas expectativas do que é ou deveria ser o seu estado desejado e o que elas acreditam ou entendem que deva ser feito para se chegar lá. De forma ainda mais completa e aprofundada, a origem e causa desta lacuna de expectativas (e, portanto, obviamente antecessora e pré-requisito para o problema) se encontra na dificuldade em não compreender - ou aceitar - o que é a realidade; o mundo concreto no

Na busca ilusória por uma solução, similarmente à larva que almeja ser uma bela borboleta, a empresa entra no casulo da “Transformação Digital” e aguarda seu suposto processo de maturação para oportunamente despertar do estado preliminar em uma maravilhosa e renascida organização, pronta para enfrentar os desafios do “novo mundo digital” com a pompa e sofisticação de uma borboletinha.

Olhe lá fora por um segundo. O que vê? Já faz alguns anos que convivemos com robôs, inteligência artificial, realidade virtual e hologramas. Nossos filhos ou netos têm outro entendimento do que significa “TV”, não compreendem quando a internet “cai” e clicam em revistas de papel aguardando, inocentemente e em vão, que algo aconteça na “tela”. Redes sociais nascem e morrem; canais e ferramentas estão na moda e caem em desuso. Os diversos devices nunca foram tão perecíveis. Profissões morrem, outras nascem. As estratégias e táticas que lograram sucesso ontem não mais fazem sentido hoje. Paradigmas diversos são sistematicamente quebrados. A lista de disrupções e evoluções é infindável e não ocorre - certamente, não exclusivamente - dentro dos casulos corporativos. Em vez disso, as sucessivas transformações passam a ser simplesmente “mais um dia”. Exatamente isso: um dia normal, como foi ontem e como será amanhã. Não se trata de um momento no tempo, entre o estado anterior e o futuro da organização, mas seu “business as usual”: o cotidiano ordinário e trivial dos negócios. A tal “transformação” é o novo “normal”. 45

c-level

Identificando os erros e criando oportunidades Uma vez que, concretamente, o estado de transformação constante é o dia a dia com o qual devem se acostumar para peranecer vivas em um ecossistema sob ininterruptas e abruptas rupturas, vamos então quebrar em tópicos quais os erros trouxeram ou, mais importante, o que ainda mantém presas as organizações dentro de seus casulos:

• Não há mais espaço para um momento de “Transformação” As inovações tecnológicas são criadas, lançadas, adotadas (e, por vezes, extintas) cada vez mais rapidamente. Lá fora, inteligências artificiais já dominam partes do nosso cotidiano de maneira que sequer percebemos. Coexistimos com robôs com a mesma naturalidade, ao passo que os limites da medicina rumo à vida virtual eterna são testados a todo momento. Enquanto sociedade, exigimos e curtimos tais avanços, bem como tendemos a aceitá-los com mais gosto e bolsos mais abertos. Nesse cenário, o primeiro desafio é compreender que o tempo de “passar por um período de transformação” (assim como o faz a larva) já é história. A questão agora é como sobreviver numa atmosfera de permanente mutação. Ir para o casulo é tão eficaz quanto a estratégia do avestruz face ao perigo.

• Ainda acreditar que a transformação é “Digital” O segundo problema é, não satisfeito em confinar a transformação a um perío-

do ou um projeto, insistir em vê-la como sendo “digital”. Não há um “digital” e um “não-digital”, seja em qual aspecto da sociedade olhar: desde os relacionamentos interpessoais até grandes iniciativas entre megacorporações, passando por suas atividades de Marketing, Comercial, RH, Financeiro, TI, Jurídico ou qualquer que seja a área/equipe da organização. Esqueça essa separação de uma vez! O que existe, sim, é um peso particularmente marcante dos impactos das tecnologias no cotidiano organizacional. Isso está longe de significar que a responsabilidade ou foco da evolução seja “digital”.

• Limitações mentais As barreiras entre “Digital” e “Tradicional” sempre foram ligadas às nossas próprias amarras mentais enquanto gestores, empresários, acadêmicos. Ano após ano, independente da empresa com a qual tenha trabalhado (brasileira, estrangeira, local, multinacional, do setor A ou do setor B...) os esforços em deixar a organização pronta para conviver harmonicamente com o novo cenário sempre derrapam quando extrapola-se as áreas óbvias (“Digital”, Marketing, Comunicação, TI) e passa-se a movimentar outros setores da empresa. Nesse momento, seja por influência da cultura organizacional, das barreiras feudais ou das deficiências de abstração e capacidade de adaptação dos recursos humanos da empresa, as forças de poder e de política acham sua forma de sabotar a evolução da empresa. Performam como um agente indesejado que opta por abrir o casulo antecipadamente, por não querer ou conseguir passar pelo doloroso - mas vital - processo evolutivo da almejada borboleta.

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• Retorno ao “chão de fábrica” Justamente devido aos gaps aqui descritos, que certamente irão cruzar seu caminho em algum momento, o derradeiro e crucial ponto de falha crítica é o não envolvimento da alta gestão da empresa. Historicamente, mudanças estruturais na organização só acontecem se forem conduzidas de maneira “top-down”. Tal fenômeno é corroborado por décadas e décadas de estudos científicos, sistematicamente testemunhando cada grande momento de mudança significativa ou advento de inovações tecnológicas desde que há registro de estudos sobre administração e negócios. O board, os VPs, Diretores e o próprio CEO (Presidente, dono, enfim) devem ter participação ativa, como provavelmente há muito não o fazem, em cada respiro da empresa no dinâmico ambiente atual. Imagine que os líderes devem se portar como pais de um paciente retornando do coma, dependentes que seus responsáveis coloquem a mão na massa, dando comida na boca, ajudando-o a se vestir, a performar suas funções mais rudimentares e introduzindo-o pouco a pouco de volta ao convívio de uma vida normal.

Como assegurar (ou merecer) sua sobrevivência nessa selva? Naturalmente, a despeito do cenário aparentemente implacável que desenhei, não apenas há luz no fim do túnel, como há organizações que já estão vivendo e prosperando lá na nova realidade, para além do túnel. Mais que isso, a solução para os problemas tão comuns aqui expostos é racional e simples. A dificuldade em superar o momento atual e se manter vivo quando a competição vier atacá-lo se assemelha ao

dependente que precisa largar certo vício: racional e friamente, compreende que algo precisa ser feito para manter-se vivo na nova realidade. Ele sabe que o correto é cortar os males pela raiz e recomeçar (não necessariamente do zero!). Deve rever detalhadamente sua atual vida de decadência silenciosa: cada unidade de negócios, cada departamento, cada profissional, cada processo, fluxos, soluções, fornecedores, tudo. Entretanto, quando se olha para o todo, de fato a solução parece difícil, distante, talvez irrealista ou inatingível. Não é tarefa fácil mudar velhos hábitos e questionar esqueletos em seus armários do dia para a noite. É tanta mudança, tantos recursos a investir, tanto tempo a ser despendido... dá vontade de fazer uma rápida “lipo”, em vez de uma dieta de reeducação alimentar! Voilá! Gostaríamos tanto de acreditar que após a intervenção jamais retornaremos a ganhar tanto peso e voltarmos a ser dinossauros. Entretanto, aquela vozinha cutuca na cabeça. Lá no fundo, lá junto com seu travesseiro, você sabe que, por mais doloroso, difícil e demandante que seja, se quiser ter uma vida longa e saudável, não há atalhos, fórmulas mágicas ou transformações digitais que resolvam. Para ter força, não desanimar e conseguir, pouco a pouco, superar seus demônios, a receita já existe: é preciso iniciar e fazer o certo hoje. Amanhã, focaremos amanhã. Dê o primeiro passo, seja realista, mas firme e obstinado.

E onde entra o “Digital”? Sob a ótica de que é preciso iniciar imediatamente e por algum lado, aí sim entramos no Digital. No rol das infinitas necessidades de ajustes e face ao fantasma de um imenso desafio que nos aguarda, o Marketing e, em particular, o Digital é o primeiro passo a ser dado. 47

c-level

Por questões inerentes à própria natureza das mudanças no mercado e seus atores - fundamentadas, essencialmente, em inovações tecnológicas - o primeiro dia do resto de nossas vidas deve começar justamente no Digital e é, dessa maneira , que a área em questão, liderada pelo CMO ou CDO (ou quem representar o último responsável pelo “Digital” na organização), precisa ser encarada: não como um fim em si mesma, sequer como protagonista ao longo da trama, mas como o primeiro passo e a estrutura basal que permitirá a empresa a mudar seus hábitos mais íntimos e conseguir viver em harmonia com as mudanças regulares e abruptas que cada vez mais ditarão o ritmo da sociedade e do mundo dos negócios. Após a solidificação da estrutura do novo ecossistema organizacional, o processo deve extrapolar as barreiras do Marketing/ Digital e contaminar, de forma tão irreversível quanto positiva, outros departamentos, áreas, linhas de negócios, estratégias e cada parte da empresa – sem exceção! No momento em que as necessidades de mudança já ultrapassarem as barreiras da área de Marketing/Digital dentro da organização, é provável que o CMO/CDO já não consiga ter forças, competências ou mesmo responsabilidade para fazer seguir o novo rumo. É aqui que o board deve assumir seu papel formal de liderança e dar continuidade aos passos, um por um, respeitando as particularidades e timing de cada empresa, mas sem parar jamais; seguindo firme rumo ao único propósito: sobreviver.

saiba ainda como exatamente irá incomodar sua empresa. Entretanto, da mesma maneira como houve um Cavalo de Tróia, como David venceu Golias e como a Amazon e o Alibaba estão destroçando líderes de mercado após mercado, o competidor (por ora) anônimo irá encontrar seu caminho. Você está muito confortável ou talvez seja muito autocentrado para percebê-lo nas beiradas. Quiçá sua emoção insista em afogar a voz da razão que eventualmente arranha por detrás de sua cabeça, questionando quanto tempo mais terá de vida seguindo o mesmo caminho que o trouxe até sua atual posição tão privilegiada. Reflita por um segundo acerca das tantas e tantas empresas e mercados que já morreram ou estão em xeque. Recuse a miopia estratégica e aceite que as mudanças serão cada vez mais rápidas e em saltos mais largos. A conclusão é tão simples quanto impiedosa: ou aceita a realidade como ela o é, agora, ou arriscará perder tudo. Pode não ser hoje ou ano que vem, mas certamente em cinco ou dez anos. A questão é que você pode não ter mais sequer uma chance - uma oportunidade - quando, enfim, decidir se movimentar.

“Wake up call”! Entenda e aceite uma coisa: já há um “Netflix”, um “Uber” ou um “AirBnb” em seu mercado. Fato. Pode ser que você ainda não o conheça ou talvez ele próprio não 48

Nino Carvalho

Consultor, Professor Internacional e Doutor em Mídia Digital

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branding

Por Gisele Paula

A reputação das marcas na era da Transformação Digital

branding

Acho que como eu, você também já deve ter assistido ao episódio de Black Mirror, na Netflix, que fala de um novo momento, no qual as pessoas são avaliadas a toda hora por um aplicativo que usam. Elas passam a ter um score de reputação pelo que fazem, como são seus relacionamentos, conquistas, suas ações, status social, etc. O episódio parece ser um tanto futurista, já que a reputação das pessoas passa a ser considerada para tudo, até mesmo na hora de comprar uma casa ou alugar um carro. Mas fazendo um paralelo com a vida real, não estamos muito distantes disso. A reputação esteve presente na vida das pessoas desde que o mundo é mundo. A primeira história da Bíblia, começa com a perda da reputação de Adão e Eva e, de lá para cá, decisões são tomadas com base na reputação de pessoas, marcas e empresas. Mas o que é exatamente Reputação? Reputação é a opinião das pessoas sobre um produto, serviço, marca ou alguém. Dessa forma, não é possível se construir uma reputação pelo que uma marca acha que é ou diz que é. Uma empresa não pode ter uma reputação sobre o que ela vai fazer. Reputação é baseada no que já se construiu, no que já se fez. No Reclame AQUI, diariamente 700 mil pessoas pesquisam a reputação de uma marca. Só 10% desse público efetivamente faz uma reclamação. O restante está olhando o que já aconteceu com aquela empresa, quais problemas já ocorreram, como eles foram resolvidos e por fim, o que as pessoas acharam sobre eles, o que, no final das contas, compõe a reputação daquela empresa. Do total de pessoas que estão apenas pesquisando no site, 35% delas estão no momento exato da compra

e as demais, formando opinião ainda sobre uma marca ou serviço antes de comprar. Por isso, cuidar dessa reputação online é importante para que a marca possa atrair novos clientes e manter os existentes. Em uma pesquisa recente que o Reclame AQUI realizou, perguntamos ao consumidor o que ele considera mais relevante na hora de decidir por uma marca, e 48% deles pontuou que a reputação e bom atendimento é o principal critério no processo de decisão. No Reclame AQUI, estão cadastradas hoje em torno de 250 mil empresas e uma quantidade enorme delas já perceberam o quanto a reputação pode influenciar o processo de compra e retenção de clientes. Construir uma relação de confiança com seus clientes e futuros clientes não é algo que é feito do dia para noite. É feito tijolo a tijolo, ação por ação. Vejo muitas empresas querendo mudar sua reputação da noite para o dia e, como isso não acontece, ficam frustradas e muitas vezes não entendem que a reputação é o que as pessoas percebem/avaliam sobre sua marca. Reputação é o fim, não é o começo. Portanto, para alcançar a confiança do consumidor, é necessário olhar para todas as camadas da companhia, todos os momentos de verdade que a marca tem com o seu público. É por isso que o marketing vem passando por uma transformação enorme, porque as pessoas não consomem mais a publicidade como antigamente. Vivemos o momento do Marketing de Atendimento, pois a propaganda precisa ter sustentação para atingir um consumidor. De nada vai adiantar a propaganda bem estruturada e criativa se quando o consumidor tentar falar com a empresa, não conseguir ou ser mal 51

branding

atendido. Logo, o Marketing não consegue mais ter sucesso e resultado se não estiver totalmente alinhado com o atendimento e este, por sua vez, não estiver bem estruturado.

entrar num fluxo de qualidade, observando o que o consumidor está falando e o que pode ser melhorado pela ótica do cliente.

Vemos empresas como a General Motors, que compreendeu que a construção da reputação era essencial para atrair e reter clientes e iniciou um movimento interno, envolvendo todas as áreas da companhia em prol do atendimento aos clientes que reclamam no Reclame AQUI. Foi um processo longo e gradativo que, hoje, se tornou um case no site, saindo de reputação NÃO RECOMENDADA para reputação ÓTIMA e a empresa está colhendo os frutos desse resultado no dia a dia com seus clientes e potenciais clientes.

que empresas são feitas por pessoas e que erros podem acontecer. Porém, quando errar, reconheça, peça desculpas e gere conexão com seu cliente.

Para empresas que desejam iniciar um processo de melhoria da sua reputação, é importante considerar algumas etapas para que o processo seja duradouro e bem alicerçado:

- Crie uma cultura com foco no cliente: a cultura é algo que vem de cima e se expande para todos os departamentos da companhia, amarrada em indicadores e KPIs.

- Se errou, não tenha medo de pedir desculpas: o consumidor é humano e entende

- Faça o básico bem feito: não queira criar ações e inovar se não tiver ainda garantido um básico bem feito, porque toda sua inovação pode cair por água abaixo se o consumidor for mal atendido ou se o produto não for entregue no prazo. E voltando ao início do texto, Black Mirror é apenas uma demonstração do quanto a reputação influencia o dia a dia das pessoas e empresas. Não há dúvidas de que a transformação digital está mudando as relações entre empresas e consumidores, e o tripé reputação-confiança-atendimento serão alicerces para a sobrevivência e sustentabilidade das marcas. E como reputação é uma construção, quanto antes você começar, mais cedo poderá usufruir dela.

- Construa um bom atendimento para sua empresa: o atendimento ao cliente

não precisa ter nome bonito nem sair distribuindo brindes aos clientes. Ele só precisa ser muito eficiente fazendo o básico. Estabeleça alguns canais de atendimento (não muitos) e se concentre em fazer o básico bem feito (atendimento rápido, acolhedor e com resolutividade).

- Não só monitore reviews negativos:

monitorar e responder reviews da sua marca é muito importante. Mas o mais importante é o que fazer com eles. Eles devem 52

Gisele Paula

Diretora de novos negócios do Reclame AQUI

inovação

Por Tiago Otani Rocha

Inteligência Artificial para o Marketing: mitos e verdades O que deve mudar no marketing digital com plataformas de Inteligência Artificial, e o que não parece viável, por enquanto

inovação

Ferramentas com Inteligência Artificial [IA, ou AI na sigla em inglês] devem invadir o mercado até 2019. Sem usar inteligência artificial, eu já posso imaginar que você está rolando seus olhos pra cima e pensando, com um rosto entediado: “Só se fala nisso agora. Falar é fácil, quero ver aplicar!” É fato que as aplicações de IA ainda não dominaram o mercado, ou melhor, os mercados. A boa notícia é que já tem sim muita gente boa trabalhando nisso há algum tempo, desenvolvendo projetos com apoio das ferramentas e plataformas de IA do Google, Amazon, IBM, entre outras. Para se ter uma ideia, desde 2017, o Google se autodenomina uma empresa AI-First, tendo este norte no desenvolvimento de todos os seus produtos e áreas internas. Entre junho e agosto deste ano, tive o grande privilégio de participar do Google Launchpad Brasil - programa de aceleração do Google - dessa vez focado em projetos de aplicações em Inteligência Artificial. No passado, o programa era sediado no Vale do Silício, onde se graduaram empresas como o Arquivei, NuBank, QuintoAndar e LoveMondays. Neste ano, pela primeira vez, o Launchpad adotou iniciativas regionais e veio ao Brasil. Aqui, projetos em diversas áreas foram escolhidos para contarem com o suporte técnico e logístico, através de workshops, validações e conversas com mentores especializados e especialmente selecio-

nados, além do acesso às ferramentas, plataformas e metodologias Google. Com base nos aprendizados do programa, leituras sugeridas e nas discussões que acompanhei em eventos como o Digitalks AI-Summit, preparei uma breve lista daquilo que poderemos, ou não, encontrar no mercado já no ano que vem.

O que esperar das aplicações de Inteligência Artificial no Marketing em 2019 • Sugestões de tarefas corretivas • Avisos e alertas inteligentes • Automatização de Processos • Interações por voz e expressão facial • Produção autônoma de conteúdo

inovação

O que NÃO esperar das aplicações de Inteligência Artificial no Marketing em 2019 • Insights estratégicos • Conhecimentos prévios • Insights criativos • Tomadas de decisão autônomas, não programadas • Livre arbítrio

Ou seja, soluções baseadas em coleta e análise de dados que utilizam tais insumos para sugerir ou automatizar soluções devem se tornar cada vez mais proativas, otimizando o tempo e a performance dos profissionais de Marketing Digital. O que não podemos esperar são soluções baseadas em intuição, criatividade ou vontade própria. Embora a tecnologia avance a passos largos, ainda estamos no início desta jornada. Aqui na Contentools, por exemplo, avançamos também rumo à tendência. No fim de agosto, a empresa se graduou no intensivo de três meses do Google Launchpad - programa de aceleração do Google, para o qual apenas seis empresas foram selecionadas em 2018 (anote: Contentools, Mandaê, JetBov, LivUp, Vérios e Docket). Dele, nasceu a Max - Inteligência Artificial da Contentools, a ferramenta que

desenvolvemos para transformar o Marketing de Conteúdo no Brasil e no mundo diante da nova Era da Inteligência Artificial. Neste momento nossos desenvolvedores estão ajustando os últimos detalhes, mas posso compartilhar mais informações e sugerir aplicações para a Max, se quiser: é só usar o QR-Code do texto para entrar em contato direto comigo. Quem vai te responder serei eu mesmo ou possivelmente outra pessoa do meu time, não uma máquina. Por enquanto. De qualquer maneira, o uso de ferramentas em Inteligência Artificial deve se expandir rapidamente por todas as áreas e seu desenvolvimento deve trazer novas possibilidades de uso, anteriormente não vislumbradas. As possibilidades são muitas, e é muito gratificante fazer parte de tudo isso!

Tiago Otani Rocha

Inbound Marketing Manager

da Contentools

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legislação

Por Céline Craipeau

Revendo conceitos:

o GDPR como criador de uma nova publicidade 58

legislação

A Regulação Geral de Proteção de Dados (em inglês, GDPR) trouxe uma quantidade igual de deveres e de incertezas. O mercado da publicidade digital utiliza dados constantemente e ainda precisa trabalhar para internalizar valores que levem a um uso lógico desses dados, sem desrespeitar a privacidade dos usuários. É esse o papel de todos os players do mercado de ad tech. Longe de matar o que fazemos, o GDPR e as leis que o seguirão no Brasil e no mundo são muito positivas para o mercado. Como tudo que traz avanços e muda a vida das pessoas, precisamos de direcionamento para trabalhar com excelência, como ocorre com as regras de trânsito: ordenar o funcionamento de todos os tipos de carro e a conduta de todos os atores envolvidos no tráfego permite que os automóveis – dentro de suas diferentes qualidades e desempenhos – possam servir à sociedade e lhe trazer conforto, não o caos. Também é essa a ideia das regulações de dados, pois o uso consciente deles traz e trará ainda mais benefícios ao consumidor.

Por que uma regulação europeia? Na Europa, vários países como a Grécia, a Inglaterra e a própria França já haviam legislado sobre o tratamento de dados, o que faz com que o tema da proteção de dados e a preocupação com a privacidade não sejam novidade nas pautas locais europeias. Faltava, no entanto, que essas regras fossem atualizadas para acompanhar os avanços tecnológicos, uniformizadas para que abrangessem o bloco completamente e, finalmente, que fossem respeitadas. Com multas baixas de até 150 mil euros antes da regulação, foi necessário um

lobby intenso para que a aplicação dessas leis fosse massiva e impactante. Com o GDPR, todos os países seguirão o mesmo princípio para o tratamento de dados, de acordo com o direito da União Europeia, com pequenas alterações na esfera local como a idade mínima para a coleta de dados entre usuários menores de idade. Assim, espera-se que cada nação participante incorpore a regulação em suas políticas nacionais progressivamente. Segundo a GDPR Resource Center, até junho de 2018, eram 15 os países que ainda não tinham suas regras locais totalmente delimitadas (a França entre eles) e apenas um, Hungria, onde o desenho de uma lei para a adequação nacional ainda não havia sido rascunhado. De qualquer forma, a aplicação da lei macro já é obrigatória e, desde 25 de maio deste ano, válida para todo o território. Por um recorte ético, a importância de uma legislação de dados também é enorme: ao proibir o uso de dados sensíveis, a regulação impediu que as pessoas fossem segmentadas de acordo com sua religião, orientação sexual, condição de saúde. Ainda que seja possível, com a inteligência artificial e o uso da big data, inferir essas informações sensíveis a partir de dados não sensíveis - como leitura de artigos, buscas na rede e compras online - , extrair informações pessoais de dados genéricos tornou-se também contra a lei. Em outras palavras, os dados, sensíveis ou não, podem expor o usuário, de acordo com o uso que o cientista de dados faz deles. É nesse aspecto que a responsabilidade e o compromisso das empresas são primordiais para usar os dados certos para os objetivos legais e pertinentes ao consumidor.

legislação

Os escândalos Entre vários exemplos que se poderia citar sobre o poder do uso de dados, vale recorrer ao clássico de Cambridge Analytica seja pela ampla repercussão que a história teve nos meios de comunicação ou, principalmente, porque ainda não aprendemos tudo o que poderíamos sobre o tema. Cada responsável pelo tratamento de dados, cada empresa, precisa se perguntar se os dados com os quais trabalha podem revelar a intimidade ou as convicções de seus donos. No caso CA, além da já conhecida utilização de dados não autorizados, o comportamento dos perfis na rede revelava insights importantes sobre os usuários – curtidas e comentários podiam apontar, por exemplo, para a probabilidade de uma pessoa ser homossexual, mesmo que ela não seguisse perfis LGBT. O que isso tem a ver com política? Tudo. O armazenamento de um longo histórico de dados, aliado ao uso de inteligência artificial, pode cruzar várias preferências e indicar se essa mesma pessoa teria um perfil mais conservador ou liberal e se, portanto, estaria inclinada a votar em partidos alinhados ao PSDB ou ao PT, por exemplo. Uma das alternativas possíveis para esse tipo de invasão não só tem solução como é simples: um controle, por parte do usuário, do histórico de seus dados disponíveis para o uso das redes sociais, sem comprometer sua navegação nelas. Uma supressão de dados com mais de seis meses de vida, escolhida pelo usuário, evitaria sua superexposição e manteria a qualidade de sua interação com o que a rede oferece.

GDPR e ePrivacy para amantes de ad tech Apesar de importante, a regulação europeia tem sido apontada como muito genérica. Coisa que, de fato, ela precisa ser. O GDPR toca todos os tipos de administração que mexam com dados online e offline de cidadãos europeus e, para garantir que o setor da publicidade digital seja contemplado de maneira condizente com seu impacto na sociedade, prevê que sua estrutura jurídica seja completada por regras adicionais. Essas regras complementares têm por objetivo ajudar na orientação das operações de ad tech. É para suprir essa necessidade que a regulação ePrivacy será utilizada. Será ela que regulará, em detalhe, como proceder com relação aos cookies e IDs. Para essa regulação, existem muitas expectativas, mas nada foi firmado – de certo mesmo, temos que as empresas que buscam certificação e aprimoramento acabam saindo em vantagem por adiantarem seus processos de adequação e por demonstrarem respeito para com o consumidor. Enquanto essas regras não forem oficializadas, a automação da mídia ainda ficará nas mãos dos grandes players da cadeia, principalmente o Google. Com sua multifuncionalidade no setor programático – cumprindo papéis importantes como os de DSP, Adnetwork e Adserver – será ele quem ditará as regras do jogo até que a regulação oficial e específica seja posta em vigor.

legislação

O efeito borboleta dos dados

A publicidade digital tem cura?

O GDPR trabalha com os dados, cidadãos e países europeus, mas causou incômodos para empresas americanas por vários motivos. Embora seja nos Estados Unidos que as gigantes como Google, Apple, Facebook e Amazon têm sede, os dados europeus que tratam têm muita relevância para seus negócios, seja pelo tamanho do bloco econômico, pela quantidade de usuários ou pelo nível de maturidade que a tecnologia e o uso da internet atingiram lá.

A resposta é sim, mais do que nunca. Regulações são divisoras de águas e separam os players preparados e comprometidos das promessas de altos ROIs e custos por lead que enchem os olhos dos profissionais de marketing, mas não chegam aos da audiência certa. Também é esse o momento do progresso, dos especialistas e engenheiros de dados se concentrarem em soluções que respeitem o usuário, e das equipes de comunicação de mostrarem ao consumidor a necessidade do consentimento de dados para uma experiência direcionada.

Uma mudança de legislação do porte da GDPR muda toda a dinâmica das operações americanas e gera reações drásticas como o anúncio do Google, no dia 24 de maio, sobre a terceirização da responsabilidade em coletar o consentimento do usuário aos publishers, condicionando a isso à permissão deles para usar as suas as ferramentas de publicidade. Por outro lado, ela expõe a necessidade de leis parecidas em outras regiões e blocos econômicos do mundo - quando as investigações sobre o vazamento de dados no Facebook foram feitas na Europa, ficou claro que, caso a regulação já estivesse valendo, as penalidades teriam sido muito mais pesadas. Também a resposta a essa necessidade de melhor controle sobre os dados se torna cada vez mais evidente: enquanto a Califórnia, pouco após a entrada em vigor do GDPR, propõe a votação em novembro de sua própria legislação sobre a obrigatoriedade da transparência do uso de dados junto aos consumidores (medida que, apesar de não contemplar o opt out, já incomoda os gigantes nacionais de tecnologia), o Brasil se inspira a avançar ainda mais na confecção de sua lei de proteção de dados, abordando situações que o Marco Civil da Internet, de 2014, não prevê.

Entre as várias soluções que se configuram continuamente, uma saída interessante seria o uso de cookies, muitos cookies. De vida útil curta. Essa seria uma forma de fazer um recorte preciso das intenções do consumidor naquele momento, servindo uma publicidade relevante e não intrusiva, e manter a privacidade dele, limitando o conhecimento de dados das empresas ao suficiente para colocar os anúncios a serviço do usuário e garantir experiências positivas.

Céline Craipeau

Solutions and Privacy Specialist na Tradelab 61

tecnologia

Por Albert Florencio da Costa

Inovação Tecnológica, eu preciso realmente disso?

tecnologia

É crescente o número de empresas destinando crescimento exponencial de investimento para chegar em soluções inovadoras, sendo que muito desta inovação desejada conversa com a utilização das mais recentes tecnologias e conceitos. É fato tais grandes empresas investirem milhões de reais em plataformas de machine learning e, após alguns meses, estes projetos são abandonados, porque as organizações se dão conta de que a Inteligência Artificial equivale a um “cérebro bebê com alguns meses de vida”. E apesar de pronta para ser usada, dotada de alta capacidade de absorção de conhecimento, requer bastante paciência para ser ensinada, pois sem alimentá-la de informação, ela simplesmente não vai conseguir proporcionar grande satisfação. Segundo o professor David Burkus, em matéria publicada na HBR, um dos principais problemas das corporações não é o de gerar novas ideias e sim reconhecer que ideias já existentes são boas e podem resolver os problemas do dia a dia das empresas. Com muita diligência, se tem buscado uma inovação disruptiva, um conceito não tão recente assim, no entanto, ultrapassado. Criado em 1995 pelo professor Clayton M. Christensen, sem dúvida, é maravilhoso ver lançamentos de grande impacto no mercado que engrandece a forma das empresas e consumidores pensarem, como foi o lançamento do iPhone, eliminando o uso dos teclados nos celulares. Falando de nosso ambiente de trabalho, na Webeleven, nos deparamos constantemente com empresas nos chamando para conversar sobre projetos que usam Inteligência artificial, Machine Learning, Realidade Virtual, Realidade Aumentada, chatbot

e por aí vai, mas em muitos momentos não detectamos um real motivador para isso. Essas organizações estão simplesmente utilizando essas tecnologias para cumprir um protocolo de tendência corporativa. Nós depositamos confiança na inovação, a fim de solucionar um problema para melhorar o resultado e gerar um novo paradigma dentro da empresa. Ainda mais quando esta inovação está acompanhada de ajustes na cultura organizacional, tanto pela inauguração de uma nova dinâmica interna quanto colocar o cliente e usuário em foco. Nesse ano, nós fomos procurados pela Coca-Cola / FEMSA, cliente de longa data, devido a um problema: como manter as geladeiras totalmente abastecidas e exibindo os produtos organizados no ponto de venda. Isto, para a equipe de trade marketing, além de ser um KPI importante, influi no resultado de venda da companhia. Após algumas conversas e trabalho em conjunto, detectamos que existiam dois principais pontos. O primeiro era falta de capacitação humana no ponto de venda para manter a geladeira dentro do planograma proposto pela empresa. O segundo era como fazer uma auditoria para constatar se, realmente, a geladeira estava com os produtos colocados de forma correta. Foi aí que a tecnologia entrou para solucionar este problema e não apenas para impor novos protocolos de execução que, em si, poderiam até mesmo gerar novos problemas. Adotando a tecnologia de realidade aumentada, quando o celular com o app é apontado para a geladeira, em sua tela, ele exibe o planograma correto e isto facilita, para o responsável pelo ponto de venda, montar a geladeira da forma correta, apoiando com muita assertividade o problema da falta de 63

tecnologia

consistência às práticas de merchandising esperadas pela marca. Foi desenvolvido ainda para a mesma demanda, por meio da tecnologia de reconhecimento de imagem combinada com machine learning, a possibilidade de, em poucos segundos, pelo processamento de uma foto, poder dar um feedback em tempo real para o ponto de venda, indicando se esse planograma está correto ou não e então, sanando a inconsistência detectada. A tecnologia ainda se faz presente amarrando todo esse processo, por meio de uma plataforma de sustentação de um programa de incentivo à vendas. Este app possui uma área de saldo de pontos, acumulados pela observância das regras, prazos e atingimentos de vendas e aderência ao planograma visual da geladeira. Pontos estes que podem ser trocados por prêmios dentro de um catálogo. Tudo isso na palma da mão do usuário.

Imagem: Webeleven

É isso que acreditamos: tecnologia aplicada para melhorar o resultado de uma empresa. Por isso, a identificação clara do problema e a leitura do cenário em que o cliente se encontra envolvido são chaves de sucesso para trabalhos certeiros.

Albert Florencio da Costa CEO da Webeleven

arquitetura da informação

Por Leandro Vieira

WordPress Headless e o conceito de API First

arquitetura da informação

Discorrer sobre os conceitos de API First e Headless exige conhecer a tríade que guiará tecnologicamente as estratégias que adotam essas ideias. Novas possibilidades no WordPress sempre me deixam entusiasmado. Como são conceitos novos, ainda não tenho muita informação sobre, mas, o que sei, compartilho aqui para te deixar empolgado também.

API API vem do inglês Application Program Interface. Com ela é possível facilitar a comunicação entre diferentes programas. Uma aplicação de API estrutura uma interface com seus componentes e possibilidades de interação. O WP tem uma API chamada de WordPress REST API. Todos os conteúdos geridos na plataforma podem ser consumidos através desta aplicação.

REST REST vem do inglês Representational State Transfer. É um estilo de arquitetura para API. Portanto, uma REST API é uma arquitetura de API no padrão REST ou RESTful.

JSON JSON vem do inglês JavaScript Object

Notation. É um padrão para estruturar dados. Os dados recebidos através de uma chamada de API no padrão REST do WP retornarão dados em formato JSON. Assim sendo, todo tipo de programa e aplicativo poderá inteirar sobre ele e criar diferentes tipos de uso e visualização dos dados. WordPress Headless está relacionado em desacoplar o back do front-end. A WP REST API é o centro de integração entre os dois ambientes. O WordPress é utilizado, portanto, como um gestor de conteúdo. A camada de visualização é baseada em JavaScript com o uso do React, por exemplo. Desta forma, temos uma arquitetura de informação totalmente baseada em componentes e templates variados e que faz uso deles para sua composição. O conteúdo é consumido através da WP REST API com base em rotas pré-estabelecidas para as URLs desejadas.

Estratégia de API First Uma estratégia de API First significa que será a primeira (e talvez a única) interface da sua aplicação. A forma como seu produto vai expor as funcionalidades e possibilidades, será através de requisições aos endpoints do seu serviço de API. É preciso pensar além da interface gráfica e concentrar os esforços iniciais em como o consumo dos dados serão realizados. 67

arquitetura da informação

Uma API bem desenhada permitirá integrações facilitadas e usos inimagináveis por desenvolvedores criativos.

• A lista continua…

Há casos de APIs tão bem sucedidas que se transformaram em negócios com os modelos SAAS (software como serviço) e PAAS (plataforma como serviço).

Aplicações WordPress Headless

Como o WordPress adota o conceito de API First O WP sempre teve uma forma de expor os conteúdos nele gerenciados. O formato mais utilizado era o XML através de feeds RSS, por exemplo. Consumir conteúdos através da leitura de XML é verboso e custoso. Soluções modernas adotam APIs em formato REST e com a entrega de conteúdo em formato JSON. O WordPress, desde a versão 4.7, incorporou ao seu core a WP REST API. Isso facilitará manter a plataforma como um CMS e permitir o consumo do seu conteúdo nas mais variadas possibilidades. Alguns exemplos para ilustrar: • Criar aplicações com o conceito Headless; • Servir conteúdo para aplicativos móveis, seja iOS, Android ou qualquer outra plataforma; • Entregar conteúdos para sites parceiros; • Alimentar bots com as mais diversas necessidades;

Com esse tipo de estrutura você precisa reconsiderar o papel estratégico do WordPress. Ele deixará de responder pela interpretação das URLs. Como não faremos uso do famoso Loop para exibir dados, não teremos um tema com funções PHP que se conectam ao banco de dados e extraem informações para a exibição. O WP ficará inteiramente desacoplado da camada de visualização. Teremos um wp-admin estruturado para receber e possibilitar a gestão dos dados através do Custom Post Types, Metadados e organizados com as Taxonomias. Na camada de front-end, para exibição de dados, as possibilidades serão diversas. A JavaScript estará no epicentro e, nesse contexto, a estrutura será muito relativa ao framework a ser utilizado. Projetos em Angular, React e Vue.js, por exemplo, têm suas particularidades que precisam ser atendidas para um melhor desempenho. Estruturar projetos em WordPress Headless significa ter uma estratégia bem definida e pensamento adiante.

arquitetura da informação

Vantagens e Cases Os projetos digitais envolvendo os conceitos de API First e WordPress Headless vão tirar muitos profissionais da zona de conforto. Isso exigirá uma mudança de mindset e padrões já estabelecidos e comumente utilizados. Em 2018, me envolvi em uma dezena de projetos WordPress Headless e já tenho grandes percepções de vantagens e desafios que estão por vir.

todo o conteúdo estará disponível em rotas da API e, portanto, disponível para ser consumido por qualquer outro aplicativo móvel, site, blog, e-commerce ou aplicativos de terceiros. As possibilidades são diversas. Tenho presenciado, e contribuído, para adoção do Headless através do WordPress para as empresas com estratégias de API First. Espero que este artigo te ajude a implementar por aí também!

Os sites que adotaram o Headless têm tido um melhor desempenho no carregamento das páginas, além de uma significativa redução no uso de servidores. Logo, na redução de custos com infraestrutura também. Para sites de grandes audiências a economia financeira é muito perceptiva. O carregamento mais rápido potencializa a interação dos usuários, menor bounce rate e mais pontos nas análises do bot do Google. Outra grande vantagem é a padronização visual entre todos os projetos digitais da empresa. Como a camada de visualização é composta por componentes, a interface é concebida com a união de vários deles. Assim, uma vez atualizado algum dos componentes, todas as interfaces (de qualquer projeto que o utiliza), refletirão a mudança e seguirão mantendo a unidade visual. Como o conceito de API First também está no epicentro da adoção do Headless,

Leandro Vieira

Fundador e CEO da Apiki

metodologia

Por Paulo Camara

OKRs

transforme seus objetivos em resultados reais 70

metodologia

Frequente nas empresas digitais, essa metodologia de desdobramento estratégico traz uma poderosa capacidade de gerar alinhamento de propósitos e engajamento de equipes e pessoas rumo à inovação. Metodologia de planejamento e desdobramento de estratégia surgida na Intel, na década de 70, e adotada pelo Google desde o início de suas operações, os OKRs, ou Objectives and Key Results, tornaram-se uma das ferramentas mais relevantes para as empresas do Vale do Silício. E vem ganhando cada vez mais notoriedade por representar uma alternativa - muito mais efetiva no atual mercado - aos formatos tradicionais. Baseados em ciclos de planejamento anuais, os métodos tradicionais acabam por travar as empresas, pois baseiam-se em cenários e certezas que não existem mais no ambiente digital. Os OKRs surgem, então, como uma ferramenta muito útil para, de uma maneira cadenciada e ágil, corrigir os rumos da empresa à luz dos fatos que se apresentam e do que se desenha para um futuro próximo. Assim, é possível traçar objetivos mais acertados e ambiciosos.

Com metas transparentes, OKRs reforçam engajamento Os OKRs têm uma profunda capacidade de alinhar objetivos e engajar os colaboradores em torno deles rapidamente. Definidos em períodos de três meses, os OKRs devem ser formados por, no máximo, cinco objetivos, que são metas qualitativas. Essas metas devem ser ousadas e devem

compor o objetivo máximo da empresa em longo prazo. Para cada um desses objetivos, devem ser definidos quatro ou cinco key results, que são quantitativos e serão as métricas que vão definir se a companhia está no caminho certo. Os OKRs podem ser estabelecidos em três níveis: empresa, equipes e indivíduos. Os OKRs da empresa partem de uma visão estratégica de onde se quer chegar em médio e longo prazo, um true north, que deve ser reavaliado a partir das mudanças do mercado e dos aprendizados que a companhia vai adquirindo. A partir daí, ocorre o desdobramento desse grande objetivo nos OKRs das áreas ou equipes. Esses grupos de pessoas devem, juntos, refletir sobre o gap entre a situação atual e o objetivo de longo prazo e definir o que alcançar nos próximos três meses. Realizado esse primeiro desdobramento, cada colaborador define os OKRs individuais com sua contribuição para que o time alcance seus objetivos. Outro ponto importantíssimo é que os objetivos devem ser públicos. Todos devem poder acompanhar como as áreas e pessoas trabalham em direção ao true north. Essa transparência é um efeito colateral positivo dos OKRs, pois gera uma sensação de ser parte fundamental do crescimento da empresa.

metodologia

Os erros mais comuns na implementação dos OKRs 1. Definir muitos OKRs A metodologia provoca uma discussão muito rica a respeito de foco. O tempo é escasso e restrito, então o que é realmente fundamental fazer nos próximos meses? Defina um máximo de cinco objetivos.

2. Estabelecer OKRs de maneira desalinhada Um dos grandes poderes da metodologia é a estrutura de alinhamento. De acordo com os OKRs de uma área, de um time, desenham-se os OKRs individuais. Se não houver cuidado na construção dessa cadeia, pessoas e áreas podem estar mirando em direções opostas.

3. Determinar os OKRs e esquecê-los Não adianta definir bons OKRs se os líderes e as equipes não tiverem a disciplina de acompanhá-los semanalmente. Há um quarto erro muito comum, porém, ele não ocorre na implementação da metodologia e sim no seu uso. É o de associar OKRs com a avaliação das carreiras. No momento em que sabem que os OKRs estão sendo usados como ferramenta para medir o seu desempenho, os colaboradores vão se sentir desestimulados a estabe-

lecer metas individuais mais ousadas, a experimentar. Os OKRs devem ser ambiciosos o suficiente para que atingir 100% deles não seja uma tarefa simples. Uma equipe ou pessoa que frequentemente atinge 100% dos seus OKRs, provavelmente, não está inovando nem abrindo espaço para aprender. É necessário mirar um patamar para o qual não haja clareza de caminho. Desta forma, se 60% a 70% for alcançado, será um excelente resultado. Então, a avaliação de carreira das pessoas deve ser desenhada usando outras ferramentas próprias para isso. E, nesse processo, deve-se reconhecer os colaboradores pelos seus progressos, aprendizado e impacto na empresa no sentido de experimentação, inovação e resultados.

Por onde começar? A melhor forma de começar é reunir o seu time, estabelecer um horizonte de três meses e, à luz de seus objetivos como empresa, definir os passos que devem ser dados e as metas que se quer atingir. Para cada meta, defina um conjunto de métricas que serão seus key results. Depois, incorpore uma cadência semanal de avaliação. Fazer é a melhor forma de aprender a utilizar a metodologia. Ganhando expertise, com o tempo, sua empresa estará preparada para inovar com agilidade e velocidade e estar sempre em busca de horizontes ainda mais distantes.

Paulo Camara

Chief Digital Officer da CI&T

tendência

Por Maurício Montanha

Robôs de personalidade a inovação dos machine learning: logo não viveremos sem eles!

tendência

O avanço da tecnologia e as inovações vem me surpreendendo cada vez mais. Sou um admirador de história, leio muito sobre esse tema e tenho tentado cruzar momentos criativos de cada era com o nosso momento atual para entender o que as pessoas buscavam e esperavam com cada criação. Nesse caminho de estudos e pesquisas, passei pelas inovações que mudaram completamente a nossa vida, inovações que, hoje, fazem parte do nosso dia a dia e nem as percebemos mais como inovação. Exemplos disso são: a roda, o dinheiro, o cartão de crédito, a luz ou até a internet! Todas essas invenções pareceram maluquice em seu tempo, porém, hoje, não vivemos sem elas. Imagine sua vida sem um desses itens! Viu? Não conseguimos viver sem! Agora, um desafio grande é criar algo que possa se tornar tão essencial que as pessoas não viveriam sem daqui a alguns anos. Faça algo que as pessoas usem e nem percebam que estão usando. É difícil né? Parece que já fizeram tudo o que a humanidade precisava e agora a nossa missão será apenas aperfeiçoar, como no caso do telefone, que virou celular, que virou smartphone e sabe se lá o que será daqui a algum tempo. Nesses últimos meses, tenho procurado imóveis, uma coisa nada inovadora. Estou apenas procurando um imóvel que me atenda nesse novo momento da minha vida. Nessa busca tenho falado quase que todos os dias com corretores, os mesmos me mandam opções diversas por e-mail, SMS e agora por Whatsapp. Uma coisa tem me surpreendido muito nessa conversa toda com os corretores: percebi que grande parte das conversas e das mensagens que tenho recebido, não são de pessoas reais e sim de robôs. Isso mesmo, robôs estão cada vez mais integrados às

ferramentas de chat e eles tem tanta perfeição na troca de informações que é quase imperceptível distinguir quem é um humano ou quem é um robô. A tecnologia de inteligência artificial está em um nível de aperfeiçoamento tão avançado que pode até te ajudar a tomar decisões. Hoje temos no mercado o iFood Guru, que te ajuda a pedir pizza, temos a Clara, uma mentora virtual de empreendedorismo, o Marriott International, que é um robô que faz reservas de hotéis. A tecnologia aplicada nessas ferramentas é a de Machine Learning. Ela utiliza algoritmos para coletar dados, aprende com eles e toma decisões, ou seja, o bot identifica os elementos relevantes para reagir e te dar uma orientação sobre algo. Apesar de todo esse progresso, os bots ainda têm muito para evoluir. Uma das empresas que vem investindo pesado nessa tecnologia é o Facebook. Seus engenheiros fizeram um banco de dados próprio com mais de 160 mil falas, e cada um de seus chatbots usado no teste recebeu uma pequena biografia. O intuito aqui é que esses robôs desenvolvam uma personalidade própria. Essa ideia de robôs com personalidade que nos ajudam a tomar decisões, reservar hotéis e etc, me faz pensar que, em breve, falaremos mais com bots do que com pessoas, e isso será tão normal que nem perceberemos, assim como alguma daquelas invenções que você provavelmente já se esqueceu e que está usando agora mesmo.

Maurício Montanha

Sales Director Latam da L2AD

estratégia

Por Vivian Hernández

A arte da personalização criativa

estratégia

Como profissionais de marketing, temos acesso a um volume quase excessivo de dados que nos permite corrigir processos rapidamente. Isso acelera o ritmo entre a criação e a análise. Com que rapidez podemos preparar uma campanha criativa? Com que frequência devemos nos articular? Que canais são os mais apropriados? Essas são algumas das perguntas que alguns profissionais de marketing se fazem todos os dias. À medida que continuamos trabalhando com o marketing sintético, criativos e dados, temos que garantir que estamos nos adaptando, mas também permitindo que a criatividade prospere. Encontre seu público-alvo Embora usemos dados para criar um criativo forte e impactante, nunca, podemos perder nossa oferta de produtos de vista. Quando lançamos o Código Wix, um produto direcionado a designers da Web e desenvolvedores mais avançados, garantimos que os atingiríamos onde estivessem e por meio dos canais relevantes. Isso é primordial para todos os nossos produtos. A localização é fundamental para o marketing de um produto que os consumidores não podem tocar nem sentir. Precisamos entender o que motiva os consumidores e preencher qualquer lacuna que exista. Conseguindo isso, aumentamos nossa capacidade de vender para os consumidores e, ao mesmo tempo, ganhar sua

confiança. Compreendendo os dados que estão por trás desses mercados, podemos reduzir o tempo e oferecer criativos que causem muito mais impacto com mercados específicos. Seja comercializando seus serviços ou produtos digitais, pense no que está vendendo como produtos dinâmicos que estão em constante evolução. Com novos recursos, a produção muda e, consequentemente, o processo muda também. Ao criar uma campanha de marketing, é importante pensar em quando a mensagem será lançada, como a diferença entre falar sobre um produto que está em estágio beta, na primeira versão ou com sete anos. Esses são todos fatores importantes que fazem parte do desenvolvimento do marketing ou da campanha publicitária de um produto.

estratégia

Personalização de publicidade Por sua vez, isso abre o processo criativo. As campanhas tornam-se multicanais e envolvem várias equipes no processo. Isso vai além de apenas analisar como os criativos impactam o marketing, mas também a promoção da marca e o design. Como um produto online, precisamos ter certeza de que nosso marketing reflete os esforços de nossas equipes de pesquisa e desenvolvimento, e de que não divulgamos produtos de maneira desonesta. Cada etapa no caminho para a compra dá suporte à outra – desde o marketing até o uso do produto. Como nossos produtos, nós desenvolvemos, criamos e testamos nosso marketing. Quando lançamos algo, a estratégia reflete a eficiência com que um produto pode funcionar em um lugar em relação ao outro. Começamos no Brasil, nos EUA ou na Irlanda? O que isso significa para o marketing? Significa usar os dados de maneira que fundamentem as decisões. Ajudará a criar uma campanha de marketing mais forte que seja oportuna e relevante. O nível de personalização de anúncio é algo que evoluiu muito no último ano. Temos consumidores mais experientes, o que significa que as marcas e os anunciantes precisam evoluir continuamente. Parte do motivo pelo qual estamos usando tantos influenciadores e parcerias diretas é a capacidade de personalizar campanhas para públicos distintos. Isso pode ser tão específico quanto um produto inteiro, ou seja, o Código Wix ou anunciar em nossas galerias – um recurso pequeno, mas excelente em nosso produto fotográfico. 78

Com a personalização vem a localização. À medida que os consumidores tornam-se mais experientes, é importante ajudá-los a entender porque um bem ou serviço faz sentido para eles. Com anúncios em tempo real, o marketing influenciador e parcerias estratégicas, as marcas estão garantindo o fornecimento de conteúdo personalizado para seus usuários.

Criação de uma campanha vencedora Marketing: onde a ciência se encontra com a criação. Como profissionais de marketing, nosso objetivo é criar conscientização e impulsionar as vendas. Criamos campanhas que causarão impacto no público. A Wix é, antes de qualquer coisa, uma empresa de desenvolvimento de sites. Isso significa que nosso público é online. Ser capaz de conectar-se a pessoas online, em vários pontos, ajuda-nos a guiá-las pelo funil de marketing. Os criativos nos ajudam a mantê-los envolvidos e rompe o ruído. Porém, a condução pelo funil de marketing coloca os criativos em uma situação difícil. Como você pode criar algo que está apostando na capacidade cada vez menor de atenção das pessoas? O marketing precisa combinar ambas as partes: envolvendo material de marketing e melhor coleta de dados. Os dados permitem maior personalização da campanha. Para nós, isso significa

estratégia

aproveitar nossos usuários. Com mais de 131 milhões de usuários, criamos campanhas que celebram essas conquistas. Para ajudar a desenvolver criativos mais dinâmicos, estabelecemos parcerias com marcas renomadas, como o Clube de Regatas do Flamengo e o Manchester City Football Club. Essa parceria nos permite atrair uma base de público maior e criar programas que mostrem nossos usuários e suas histórias pessoais. Nós aproveitamos nossa parceria com o MCFC e sua Premier League para dar a um sortudo usuário da Europa ou da América Latina a chance de assumir o site e o estádio do MCFC. Essa campanha, como outras campanhas digitais, nos ajuda a medir rapidamente sua eficácia, diferentemente dos criativos de televisão. O montante gasto no desenvolvimento de um criativo é medido por sua eficácia e pela velocidade com que recuperamos cada dólar gasto em marketing. Podemos aprender a forma como cada criativo funciona, onde podemos articular e canalizar o dinheiro para produzir as campanhas digitais mais eficazes e impactantes.

um público muito maior e mais diversificado. Essas campanhas são criadas analisando os dados e encontrando os canais apropriados onde nossos públicos vivem.

Corra riscos Corra riscos ao desenvolver uma estratégia criativa para uma campanha digital de produtos. A criatividade e os riscos andam lado a lado. Algumas de nossas melhores campanhas têm nos acompanhado aproveitando ao máximo nossos criativos, por exemplo, a campanha Ich bin Wixer na Alemanha, ou aproveitando novos influenciadores em um novo mercado, como nossa parceria com o time de futebol brasileiro Clube de Regatas do Flamengo.

Essas campanhas exigem que trabalhemos em dois pontos: adquirir novos clientes e, ao mesmo tempo, reforçar nossa percepção da marca. Por sua vez, desenvolvemos usuários mais satisfeitos e podemos começar a usá-los em outras oportunidades de compartilhamento de histórias. Com um foco em campanhas digitais, nós aproveitamos influenciadores que são capazes de atingir

Vivian Hernández

Head de Comunicação e PR da Wix para a América Latina

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guia de empresas

OFERECIMENTO

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O Grupo DARYUS atua nas áreas de consultoria, educação e tecnologia, atendendo todo o ciclo de gestão de riscos, governança e compliance. Tem como foco promover a transformação da sua empresa. www.daryus.com.br | contatar@daryus.com.br | (11) 3285 6539

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A Gamned! é especialista em mídia programática. Possui atuação multicanal e tecnologia própria para personalização de anúncios, permitindo que as marcas interajam com os usuários de maneira eficiente e impactante. www.gamned.com/pt-br | brazil@gamned.com | (11) 3938 4382 | (11) 97649 1500

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A Infracommerce é especializada em negócios digitais nos modelos B2C, B2B e B2E, Marketplace, Omnichannel e Cross-Border. Oferece soluções para Plataforma, Marketing & Vendas e Operações. www.infracommerce.com.br | contato@infracommerce.com.br | (11) 3848 1300

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A In Loco é uma plataforma de dados de geolocalização proprietária de uma tecnologia exclusiva 30 vezes mais precisa do que o GPS para soluções de negócios em marketing/media, CRM e prevenção de fraudes. www.inlocomedia.com | faleconosco@inlocomedia.com | (11) 3090 6766

A InsideOut acredita que o melhor de nós ocorre de dentro para fora e, por isso, foi fundada com um objetivo: fazer do seu produto um legado. Somos Especialistas em Automação de Marketing de empresas. www.agenciainsideout.com | falecom@agenciainsideout.com | (21) 3256 6012

LeadLovers é uma empresa de tecnologia que tem como objetivo facilitar a vida de empreendedores e anunciantes com uma plataforma que oferece recursos necessários para montar uma estratégia de marketing digital. leadlovers.com | marketing@leadlovers.com

A Locaweb surgiu em 1998. Fruto da paixão pela tecnologia e do impulso empreendedor de seus fundadores, oferece um portfólio completo de serviços de internet, atendimento especializado e muito conteúdo. locaweb.com.br | institucional@locaweb.com.br | (11) 3544 0480

A Maqina é sua mídia perfeita. Há 17 anos atende clientes e agências na América do Sul, EUA e Europa. Seja qual for a intenção da sua comunicação, desenvolvemos o seu projeto com muita dedicação e paixão. www.maqina.com.br | orcamento@maqina.com.br | (51) 3561 6065

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O Reclame AQUI, um dos sites mais acessados do Brasil, que está a 17 anos mudando a forma como as empresas e os consumidores se relacionam com o intuito de construir um mundo melhor. www.reclameaqui.com.br | mkt@reclamaqui.com.br | (11) 2627 5009

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Somos uma agência de marketing digital que nasceu em 2007 e se consolidou como uma das principais agências do setor. Utilizamos o Google e as redes sociais para gerar negócios para nossos clientes. www.seomarketing.com.br | contato@seomarketing.com.br | (11) 5681 1888

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MEDIA PARTNERS A ABRADi – Associação Brasileira dos Agentes Digitais - é uma entidade independente, sem fins lucrativos, que tem como missão representar os interesses dos agentes digitais brasileiros. www.abradi.com.br | abradi@abradi.com.br | (11) 2667 5026

A Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), fundada em 1937, nasceu com o objetivo de defender os interesses dos profissionais de propaganda tem trajetória marcada por grandes conquistas. appbrasil.org.br | atendimento@appbrasil.org.br | (11) 3813 0188

CidadeMarketing é um veículo de comunicação interativo que visa produzir, informar e discutir assuntos pertinentes a área de marketing. É uma imprescindível ferramenta para tomada de decisões mercadológicas. www.cidademarketing.com.br | contato@cidademarketing.com.br

O Digitais do Marketing é um portal colaborativo onde profissionais de Marketing Digital de todo o Brasil e do exterior se reúnem para aprender, compartilhar seus conhecimentos, discutir ideias e experiências. www.digitaisdomarketing.com.br | contato@digitaisdomarketing.com.br

O E-Commerce Brasil é o maior projeto de fomento ao comércio eletrônico do mundo e realiza mais de 130 atividades por ano, que inclui publicações diárias no portal, revista impressa, webinars, workshops e eventos. www.digitaisdomarketing.com.br | contato@digitaisdomarketing.com.br

A EraTransmidia tem como missão traduzir e conectar ideias, tecnologias e processos de comunicação disruptivos para o ecossistema de negócios da economia criativa e amplificar tendências. www.eratransmidia.com | press@transmedia.com

A FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda – é uma entidade sindical patronal que nasceu há mais de 35 anos com a missão de representar as agências de propaganda brasileiras em âmbito nacional. www.fenapro.org.br | alexis@fenapro.org.br | 11 3816 2238

O IAB Brasil reúne as principais empresas do mercado digital (anunciantes, veículos, agências e empresas de tecnologia) com a missão de contribuir para o desenvolvimento da publicidade digital. iabbrasil.com.br | comercial@iabbrasil.org.br | (11) 3849 8468

O iMasters é uma comunidade voltada para TI e desenvolvimento, com publicação diária no portal e no fórum, além da revista impressa. Organizamos os maiores eventos para devs do Brasil, como o InterCon e PHP Experience. imasters.com.br | faleconosco@imasters.com.br | (11) 3063 5941

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Mais que líder em leitura, o Meio & Mensagem conecta profissionais de comunicação e marketing porque traz conteúdo para todas as áreas, organiza eventos importantes, dá espaço para troca de opiniões, além de reconhecer quem faz a diferença na indústria. www.meioemensagem.com.br | publicidade@grupomm.com.br | (11) 3769 1577

O Instituto Mestre GP é uma grande rede que conecta, constrói e dissemina conteúdo e conhecimento sobre a Gestão de Projetos para o mercado publicitário, universo que está em constante expansão. www.mestregp.com.br | contato@mestregp.com.br | (11) 3159 1458

A Mobile Marketing Association (MMA) tem a missão de acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento dos negócios e grande engajamento do consumidor. www.mmaglobal.com | graziela.mazzer@mmaglobal.com | (11) 98469 6427

Ferramenta de inteligência estratégica que auxilia empresas na tomada de decisões, o Mundo do Marketing também oferece informação especializada e aprofundada sobre o setor de Marketing. www.mundodomarketing.com.br | (21) 3005 9547

Plataforma de benefícios exclusivos para seus funcionários e clientes. Com a New Value você proporciona ao seu funcionário ou cliente a oportunidade de economizar de forma simples. www.newvalue.com.br | contato@newvalue.com.br | (11) 4837 5723

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