2020: o que esperar da nova década by Digitalks

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EXPEDIENTE FLÁVIO HORTA Publisher GABRIELA MANZINI Chefe de Redação GABRIEL DIAS Jornalista MARIA CARVALHAL Diretora de Operações do Digitalks ADRIANA NEIVA Head de Relacionamento PAULINHO MOREIRA Projeto Gráfico COLABORADORES André Rubens Andrade, Bruno Rodrigues, Dani Schermann, Daniel Arend, Fabiana Lansner, Felipe Morais, Felipe Paniago, Liliane Rocha, Matheus Emboava, Natalia Lage, Pedro Camargo, Raphael Godoy, Rodrigo Cunha, Thaís Gomes e Victor Canas. EMPRESAS MANTENEDORAS O projeto é um oferecimento de Anhembi Morumbi, Dinamize, Google, Marketdata, PwC e Reclame AQUI e é mantido pelas empresas AlliN, Apiki, CRP Mango, GoRank, GR1D, Kmaleon, mLabs, mobLee, NoBeta, Optymiza, Privally, SimpleAds, Vídeo Click, Webeleven, Zenvia e Zoho.

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/e di to ri al Nos últimos 10 anos, o setor tecnológico cresceu mais de 118% segundo dados do Empresômetro, mostrando que os negócios nacionais compreenderam a importância de trabalhar com digital em suas estratégias de marketing, comunicação e negócios. Em 2019, o Digitalks completou 10 anos de mercado e podemos bem complementar o avanço que vimos nas diversas regiões brasileiras neste aspecto. Pois bem: 2020 adentra nossas vidas como um novo ponto de partida, uma nova década, que promete marcar a história da humanidade. Já sabemos que a transformação digital atingirá um outro estágio e a relação homem-máquina ultrapassará tudo que já foi visto até então. Mas, dentro de uma visão com previsões futurísticas, já é possível visualizar tendências e inovações claras, que vão “drivar” o cotidiano para novas formas de atuação.

EDITORIAL

Mas se engana quem pensa que a década diz respeito às máquinas somente: cada vez mais, será sobre pessoas. E nossa matéria de capa trata de tal aspecto. A ideia aqui é entender como os modelos empresariais sofrerão um “reset” organizacional e como a adesão de tecnologias será utilizada para uma evolução constante de soluções, produtos e serviços para o consumidor, colhendo feedback rápido e constante, sempre pensando na melhor experiência e longevidade do ser humano, ainda mais customer centric. Convido a todos a ouvir de diversos agentes do mercado e especialistas como eles vêem o início da próxima década. Além disso, destaco nossa coluna “Especialista Responde” que complementa essa visão ao explicar como o neuromarketing alia cérebro a consumo, razão e emoção. E também o artigo sobre análise de dados, que mostra como a mineração de dados ajuda a construir conhecimento sobre ações futuras com mensuração da experiência de uso dos clientes, e o texto sobre tecnologia no mundo empresarial - que aponta a necessidade de falarmos sobre integração de aplicações. O ano chega ao fim, mas uma nova década se aproxima no horizonte. Você está preparado para seguir em frente com a gente? Boa leitura!

Gabriela Manzini Head de Conteúdo

SUMÁRIO

2020 O QUE ESPERAR DA NOVA DÉCADA

#APLICATIVOS

#DADOS

#ESPECIALISTA RESPONDE

Tecnologia no mundo empresarial: dor de cabeça ou solução?

Como analisar os dados certos para mapear o seu mercado

Neuromarketing: três perguntas para Pedro Camargo

su má rio

NEGÓCIOS Black Friday: quem não se comunica, se trumbica

GESTÃO DE CRISE Sua empresa sabe lidar com uma crise de marketing?

ESTRATÉGIA Mídia online ou offline? A utilização eficiente do marketing

SUMÁRIO

PUBLICIDADE DIGITAL Brandlift: o que é e por que se preocupar?

PESQUISA 5 tendências do comportamento do consumidor

TECNOLOGIA Big Data: elemento indispensável para uma comunicação assertiva na internet e fora dela

MARKETING Negócios, Tecnologia e Marketing Digital

PLANEJAMENTO Por que precisa planejar no mundo digital?

INOVAÇÃO Inovação Tecnológica: um olhar para 2020

SEO Canibalização de keywords e seus impactos em SEO

UX WRITING O conteúdo na interface móvel

COMPORTAMENTO A jornada hiperconveniente do consumidor

SOCIAL Planejando um futuro melhor

GUIA DE EMPRESAS

Quer colaborar com o Digitalks? Envie seu material exclusivo por e-mail: redacao@digitalks.com.br 07

NEGÓCIOS

Por Raphael Godoy

QUEM NÃO SE COMUNICA, SE TRUMBICA Estamos perto de completar uma década de Black Friday no Brasil. O evento que começou por aqui em 2010 amadureceu tanto para os varejistas quanto para os consumidores. Em 2018, 33% dos consumidores esperaram a Black Friday para comprar algo que já desejava, de acordo com levantamento do eBit. Essa consolidação da data traz oportunidades para melhorar os processos do negócio que, se superarem o imediatismo e gargalos típicos da sexta-feira mais intensa do varejo, certamente estarão aptos a oferecer uma experiência de compra marcante para o consumidor no resto do ano. 08

Neste cenário, a comunicação é um dos maiores desafios da data. Faz sentido pra você que 4,3 milhões de pedidos em um único dia podem gerar enorme impacto no relacionamento das empresas com seus clientes, correto? Pois esse foi o volume de compras realizado na Black Friday 2018, segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico). Manter uma régua de comunicação multicanal durante toda a jornada é fator-chave para que a experiência dos consumidores seja capaz de fidelizá-lo à loja. Muito se fala, se investe e se trabalha na aquisição dos clientes, mas nem sempre os processos de com-

NEGÓCIOS

pra e, principalmente, pós-compra recebem a mesma atenção.

ga por WhatsApp e, prontamente, já recebe uma confirmação da compra.

É aí que mora o perigo: conquistar um novo cliente pode custar entre cinco e 25 mais do que reter um já existente, segundo estudo da Harvard Business Review. Fazer uma pessoa botar os pés na loja (ou acessar online) é caro ou caríssimo, mas mesmo assim ainda é comum se apegar ao topo e meio do funil.

Dias antes da entrega, um novo contato é feito pelo WhatsApp, de forma automatizada, em que um chatbot conversa com o cliente para confirmar as informações, horários de entrega e características da máquina de lavar.

Problemas na finalização da compra e atraso na entrega estão entre os principais motivos das reclamações dos clientes durante a Black Friday, segundo o ReclameAqui. São dores comuns no e-commerce, onde a data é mais forte, mas em 2019 o comércio físico deve se igualar ao virtual, como prevê pesquisa do Google com a Provokers. Sabe o que esse cenário significa? Novas dores e novas oportunidades de se comunicar com os clientes com objetivo de gerar valor, de acompanhá-lo e de estar onde ele está. Para muitas lojas, a experiência de compra pode ser física ou virtual.

A oportunidade de comunicar para fidelizar Pode ser “ou”, mas também pode ser uma experiência “física e virtual”. Imagine o cenário: o cliente visita a loja virtual alguns dias antes da Black Friday, tem o primeiro contato, demonstra interesse por um smartphone recém-lançado deixando seu e-mail e número de telefone para ser comunicado de promoções. Na sexta-feira, é impactado por um SMS informando que o produto estará com desconto na loja física mais próxima até determinado horário. Na loja física, outras promoções podem impactá-lo em uma compra por impulso, adicional à aquisição do aparelho celular. Uma moderníssima máquina lava e seca, por exemplo. No check-out, o cliente pode informar que aceita ser informado sobre a entre-

No dia da entrega, é notificado por WhatsApp ou SMS de que os entregadores estão a caminho. Com o produto em casa, recebe uma régua de e-mail com vídeos de dicas de como utilizar a máquina da forma mais eficiente e produtiva possível. É o exemplo de uma jornada que começa na aquisição do cliente (que ainda não fez a compra) e vai até o ponto renegado por grande parte das empresas: o relacionamento após a compra, mantendo o consumidor informado inclusive em sua experiência com o produto. Isso é sonho ou coisa de ficção científica? Definitivamente, não. Estamos falando de tecnologias que estão mais que presentes em nosso dia a dia, e o mercado conta com soluções capazes de interligar todas elas como é o caso das Plataformas de Comunicação, que orquestram e integram canais de comunicação e sistemas de forma automatizada. A oportunidade de repensar a comunicação e a jornada do cliente é agora, no evento mais quente do varejo. Afinal, ano passado foram 2,6 bilhões de faturamento e em 2019 esse volume deve crescer. Está pronto para se comunicar melhor e fidelizar seus clientes?

Raphael Godoy

Head de Marketing na Zenvia

GESTĂ&#x192;O DE CRISE

Por Felipe Paniago

Sua empresa sabe lidar com uma crise de marketing?

GESTÃO DE CRISE

IMAGINE QUE VOCÊ É DONO DE UMA GRANDE EMPRESA. UMA REDE DE PET SHOPS, COM TUDO O QUE OS ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO PRECISAM (E TALVEZ NEM IMAGINEM QUE PRECISEM), COM FILIAIS ESPALHADAS POR TODO BRASIL, DE REPUTAÇÃO RA 1000 NO RECLAME AQUI, QUE TEM A SIMPATIA DO CONSUMIDOR E É ENGAJADA COM CAUSAS ANIMAIS. E MAIS: COM UMA VISÃO DE SER A MAIOR E MELHOR REDE DE PET SHOPS DA AMÉRICA LATINA, ESTANDO ENTRE AS 5 MAIORES OPERAÇÕES MUNDIAIS ATÉ O ANO QUE VEM. Conseguiu construir essa marca na sua mente? Aposto que muitas pessoas já sabem qual empresa estou falando. Então, essa companhia que acabei de descrever é a Petz. Agora, imagine uma organização desse porte em uma crise de marketing. No início de 2019, a Petz, que na época também comercializava filhotes de cães e gatos, foi apontada como compradora de um canil clandestino no interior de São Paulo. O espaço em questão tinha mais de 1.000 animais e funcionava sem autorização, conforme foi dito pela prefeitura da cidade. O fato envolveu também a defensora dos animais Luisa Mell e tudo ganhou ainda mais repercussão. Diante de uma crise de marketing dessas, onde clientes ficaram insatisfeitos e passaram a se manifestar contra a marca, a Petz, que tem mais de 15 anos de história, suspendeu o comércio de cães e gatos. O presidente da empresa, Sergio Zimerman, encarou o problema, se pronunciou lamentando o que aconteceu, apesar de todo o rigor que a Petz mantinha no trato e comércio desses animais, e encontrou uma solução. A volta por cima veio de maneira inteligente e com a cara da Petz, dentro dos seus valores: direcionou os resultados obtidos

com a venda dos animais remanescentes na loja para a causa animal e cedeu o espaço onde os animaizinhos eram comercializados dentro da loja para que ONGs e protetores independentes fizessem feiras permanentes ou temporárias de adoção. E você, que é gestor, CEO ou diretor de marketing, o que faria no lugar da empresa diante de uma crise desse tamanho, onde a imagem e a reputação da marca foram postas em dúvida? A Petz conseguiu reverter a situação em seu favor porque foi transparente com seu público, agiu de maneira inteligente e em momento algum perdeu seu foco de negócio e compromisso com seus consumidores. Casos como esse, ou até piores, pude entender melhor quando comecei a trabalhar no Reclame AQUI. Pois querendo ou não, no dia a dia da empresa, acompanhamos mais de perto as companhias. Com dados e muita inteligência conseguimos observar o movimento dos consumidores e quando as marcas estão em um momento bom ou ruim. No ponto de vista de marketing, pensamento rápido e estratégico tem que estar na ponta da língua. É preciso ter um setor de gerenciamento de crise que consiga 11

GESTÃO DE CRISE

manter o discurso da empresa muito bem alinhado para que a imagem e a reputação não se desgastem. Como ex-diretor de marketing do Reclame AQUI e atual diretor de operações, digo com segurança que, para resolver situações como essa que relatei sobre a Petz – e que poderia ter acontecido com qualquer outra empresa brasileira, independente do porte - é muito mais uma questão de ser transparente e verdadeiro com o cliente do que varrer os problemas para baixo do tapete. Isso jamais dá certo e gera muito mais trabalho, garanto. O final feliz ou não de cada história depende da empresa, de como ela conduz cada caso. É importante destacar que em uma situação dessas ninguém age sozinho. No caso da Petz, Zimerman contou com a equipe de marketing, claro, que foi peça fundamental na hora de atravessar a crise. Ter um planejamento estratégico bem estruturado, alinhamento com os líderes da empresa e os valores dessa marca tornam tudo mais transparente. O resultado é investimentos e esforços aplicados de forma certeira, fazendo a diferença na construção de confiança com o cliente.

ca, é claro! O seu comportamento, a forma como você conversa com o público, como o trata, se resolve os problemas dele e o atende com qualidade quando acionado dentro do site. Esse conjunto de ações é que vai transformar esse “pesquisador” em cliente, porque ele já é uma venda potencial. A reputação da sua marca já começa aí. Deixo um conselho às empresas: ao encarar um problema, pense como resolvê-lo com foco no consumidor para se conectar com ele. O 5º mandamento do Reclame AQUI cabe muito bem neste artigo: “toda empresa tem problemas, boa é a que consegue resolvê-lo”. E claro, como resolvê-lo.

Sabe essa história de fazer de um limão uma bela de uma limonada? A Petz é um exemplo de como fazer. Na medida em que mostrou verdadeiramente aos clientes que não abriria mão de um dos valores da marca, que é o bem-estar animal, as críticas e os detratores diminuíram e o apoio sobre sua decisão veio com força. Quanto maior a relação de confiança entre a empresa e o público, maior e mais rápida é a recuperação e a superação de uma crise. Todos os dias, mais de 700 mil pessoas acessam o Reclame AQUI. Desse volume, 95% checam marcas e produtos, sendo que a maioria dela está no momento de compra. Pense comigo: o que esses consumidores estão pesquisando? A sua mar12

Felipe Paniago

Diretor de Operações do Reclame AQUI

ESPECIALISTA RESPONDE

NEURO MARKETING TRÊS PERGUNTAS PARA PEDRO CAMARGO

Qual deve ser a lógica do consumo? O que impulsiona as decisões de compra do consumidor? A neurociência é um estudo que consegue testar o funcionamento da mente humana e descobrir os gatilhos que levam as pessoas para a ação. Em uma aliança com o marketing, o estudo passa ter a possibilidade de decifrar o cérebro dos consumidores quando impactado. A coluna especial desta edição é exatamente sobre o estudo que decifra o comportamento humano nas jornadas de compra: o neuromarketing. Para conversar um pouco sobre tal campo de estudos, o Digitalks entrevistou Pedro Camargo, escritor, palestrante e professor de Neurociência do Consumo na FGV e Business School. Veja a seguir: 14

ESPECIALISTA RESPONDE

Qual é a origem do conceito neuromarketing? A origem do neuromarketing é controversa porque não se sabe onde começou o uso de equipamentos de diagnóstico por imagem e outros equipamentos para entender comportamento humano. Entretanto, em 25 de outubro de 2002, acontece a palestra inaugural dedicada ao neuromarketing na Holanda. O Dr. Ale Smidts, da Universidade Erasmus de Roterdã, dedica sua palestra ao tópico: comportamento do consumidor e neurociência, chamando-o de “neuromarketing”. O neuromarketing também é freqüentemente chamado de “neurociência de decisão do consumidor” nos círculos acadêmicos, possivelmente para evitar os tons comerciais do “neuromarketing”. Em junho de 2002, criação da primeira empresa de neuromarketing. O Brighthouse Institute for Thought Science foi criado por Joey Reiman, consultor de marketing. A Universidade Emory foi associada a esse empreendimento através da participação de um professor assistente e do uso de suas instalações de ressonância magnética. Em Setembro de 2003, neuromarketing é capa da Forbes. O significado de neuromarketing foi decisivamente moldado por este relatório de Melanie Wells. Depois de mais de um ano de notícias com foco no lançamento do Brighthouse Institute for Thought Sciences nos EUA, esta reportagem de capa da Forbes mudou a narrativa sobre neuromarketing. O artigo mostra que os estudos de neuromarketing são conduzidos em diferentes países, usando uma diversidade de tecnologias, e são apoiados por players poderosos na academia e nos negócios.

Por que é importante entender e aplicar o neuromarketing?

O neuromarketing é a pesquisa qualitativa de comportamento do consumidor que busca saber o porque as pessoas escolhem, decidem e compram produtos e serviços. A sua importância é grande porque 95% das informações estão alojadas no cérebro de maneira inconsciente e não podem ser acessadas conscientemente, portanto, o consumidor não sabe dizer o que realmente sente. As técnicas de pesquisa em neuromarketing que usam equipamentos específicos (ressonância magnética funcional, eletroencefalograma, eye tracking, face reader, biometria) podem ler ativações cerebrais quando um consumidor vê uma marca, um vídeo, ouve um áudio, sente um cheiro ou toca em um produto. É possível também saber por onde olhos do consumidor passaram e onde pararam mais tempo. Os equipamentos podem perceber emoções via microexpressões faciais e várias outras facetas que o cliente não sabe e por isso não consegue expressar em palavras. O neuromarketing é importante para descobrir essas emoções que estão em áreas profundas e às vezes difíceis de serem acessadas pelo consumidor.

Como a impacta

transformação digital no neuromarketing?

O principal impacto no neuromarketing é a evolução dos equipamentos para pesquisa. A transformação digital impacta na maneira como são feitas as pesquisas usando esses equipamentos no eye tracking via computador, no EEG wireless e várias outras aplicações. A internet a meu ver impacta diretamente no neuromarketing, e também no comportamento do consumidor.

Pedro Camargo Professor de Neurociência do Consumidor na FGV e Business School 15

APLICATIVOS

Por Fabiana Lansner

Tecnologia no mundo empresarial: dor de cabeça ou solução? 16

APLICATIVOS

Pesquisa indica que 35% das pessoas consideram funcionalidade o principal quesito na compra de um aplicativo, mas 20% ainda acham o preço caro demais. O mercado de tecnologia cresce cada vez mais no Brasil. Nos últimos 10 anos, segundo dados do Empresômetro, o setor tecnológico cresceu mais de 118%, o que demonstra uma grande oportunidade para empresas nacionais e estrangeiras investirem no país enxergando o Brasil como um gigante na tecnologia. Um dos principais motivos de crescimento desse mercado é que a tecnologia estabeleceu como sua principal função ajudar as empresas a crescerem e avançarem no mercado. No entanto, ainda muitas vezes ela é tão complexa que os empresários se deparam com softwares, hardwares e aplicações de vários fornecedores que não se comunicam, formando um quebra-cabeça de integração entre vários programas diferentes, além de fornecedores que possuem contratos caros e extensos, entre outros problemas. Quando falamos de software, para muitos, a primeira coisa que se tem em mente é o preço. Realmente, muitas empresas cobram altos valores por seus programas e não possuem versões gratuitas. Mas essa é uma preocupação para somente 20% dos consumidores, segundo uma pesquisa encomendada pela Zoho em parceria com a Toluna Insights com mais de 1.000 brasileiros (sendo 400 deles, empreendedores ou donos do próprio negócio). Para 35% dos entrevistados, funcionalidade é o principal quesito que levam em consideração antes de adquirir um programa/aplicativo. Entender o seu cliente, saber quem ele é e qual o seu comportamento online é fundamental para o sucesso da sua marca. Para isso, adquirir os melhores softwares de gestão pode

ajudar a sua marca a ter menos dores de cabeça, afinal, esse é o papel da tecnologia. Apesar do preço não ser o primeiro fator a ser levado em consideração ao adquirir um software, seja ele para uso pessoal ou profissional, para 66% dos entrevistados o valor cobrado pelas empresas de softwares é muito alto. É claro que, em um mercado competitivo onde existem diversos fornecedores disponíveis, o diferencial está em como a empresa oferece o produto aos clientes. Hoje, muitos sites e aplicativos solicitam a seus visitantes que forneçam dados para fazer download de conteúdos ou para ter acesso a materiais exclusivos. Isso é algo bastante comum para criação de mailing e base de dados, e como forma de estratégia de marketing digital. Mas apenas 10% dos consumidores fornecem seus dados sem problemas às empresas. A pesquisa revelou também que quando o assunto é divulgar/fornecer dados pessoais, 20% deles só fornecem suas informações dependendo da importância do conteúdo oferecido. A credibilidade do site/aplicativo é fator decisivo para fornecimento de informações, segundo 42% dos entrevistados. É preciso entender as preferências do seu visitante e, mais do que isso, manter uma imagem positiva no mercado, principalmente, quando falamos de segurança. Grande parte dos problemas das empresas pode ser solucionados com aplicações digitais, desenvolvidas para facilitar e agilizar o trabalho do dia a dia. Escolher aquelas que melhor se encaixam ao seu negócio é fundamental para que a tecnologia não passe a ser uma dor de cabeça.

Fabiana Lansner

Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Zoho para o Brasil

DADOS

Por Matheus Emboava

COMO ANALISAR OS DADOS CERTOS PARA MAPEAR O SEU MERCADO

DADOS

A ciência de dados, como Data Warehouse e o Big Data, são as novas tendências do mercado digital. Obter inteligência na informação através de dados de mercado é fundamental para elaborar uma estratégia de negócio assertiva. Isso porque o comportamento de compra na era digital está mudando constantemente, por isso, a estratégia de negócio não pode ser tomada baseada em achismos. A ciência de dados é muito importante para entender o comportamento do consumidor, sendo possível extrair informações qualitativas, tais como sentimento e comportamento, realizando análises quantitativas baseadas em cálculos estatísticos. A compreensão dos dados é feita através da análise de padrões que envolvem criações de testes de hipótese acerca de um problema e a análise de resultados que influenciarão na tomada de decisão. Hoje, é possível observar várias ferramentas de banco de dados que tornam mais acessíveis a criação de dados relacionais e análises complexas. As ferramentas como Power BI, SQL Server, Microstrategy e Qlinksense são alguns exemplos que podem auxiliá-lo em uma acurada análise de bancos de dados. Existe um grande benefício às empresas na utilização de dados em suas estratégias, uma vez que o sucesso de muitas delas está relacionado a este movimento. O crescente desenvolvimento da tecnologia mundial só dá uma opção segura para as empresas quanto à tomada de decisão: realizar ações que envolvam informações de dados inteligentes. Porém, é necessário entender quais dados coletar para que a informação gerada seja efetivamente útil para o negócio. Soluções como a Kma-

leon, por exemplo, coletam dados sobre experiência de uso do seu software e os transforma em informação útil para usuários que estão no processo de contratação do produto. O objetivo da mineração de dados é de construir um conhecimento sobre algo que influenciará uma ação futura. Você pode conquistar este conhecimento através da mensuração da experiência de uso. O interessante de extrair informações sobre a experiência de uso é compreender o nível de satisfação e entrega que esse cliente possui do produto. Você pode analisar o uso do seu produto dividindo as informações em cinco variáveis distintas, tais como, Recomendação, Usabilidade, Qualidade, Funcionalidade e Suporte. A divisão da experiência de uso nesses cinco indicadores permite uma melhor compreensão da informação, permitindo que as pessoas busquem uma saída e criem um conceito sobre ele. Mapear e acompanhar essas variáveis é a forma mais completa de se passar conhecimento prévio de um produto aos usuários que estão buscando soluções de problemas. Isso porque elas analisam satisfação, lealdade, produtividade, facilidade de aprendizagem, manuseio, nível de entrega, nível de execução, atendimento pós-venda e valor. Entenda cada um desses termos:

Recomendação: você precisa entender o quanto as pessoas estão satisfeitas e recomendariam aquele produto. É um grande indicativo do quanto podemos ter uma ótima experiência ao contratar. 19

DADOS

Usabilidade:

você consegue entender nos detalhes o nível de produtividade e o quanto o seu usuário está engajado com a sua solução. Isso garante que o seu cliente tenha sucesso com o produto, facilitando o aprendizado e manuseio.

Funcionalidades: valida se o produto oferece recursos que atendem às necessidades dos usuários. Revela se a entrega destas opções de uso são ou não satisfatórias. Qualidade: estima o nível de execução e integração das funcionalidades oferecidas. Você entende se o produto está gerando valor as expectativas dos usuários.

Suporte:

analisa a assistência após a contratação. Permite que você entenda se o produto atende as expectativas dos usuários com relação a tempo e canais de atendimento. É importante ressaltar que nem toda informação coletada deve ser mantida em segredo. Muito pelo contrário, quanto maior a transparência com o consumidor, melhor será o valor que ele atribuirá a marca. Ao compartilhar as informações de uso do produto, você passa mais segurança e credibilidade ao consumidor. Isso significa que reduzir o tempo de conversão na venda facilita a decisão do usuário. Essa forma de negócio impacta em toda a cadeia de compra de forma positiva para ambos os lados, seja para a empresa ou para o consumidor. Os dados, quando estão organizados de forma participativa, fluida e eficiente na jornada de busca do cliente,

gera resultados incríveis de performance que são traduzidos em resultados de vendas. A experiência de uso do cliente é a informação mais importante que uma empresa pode possuir. Isso porque a empresa pensa nos próximos passos, a fim de melhorar suas estratégias. Outra dica importante sobre a análise de dados, tome cuidado para não enviesar a sua coleta, ou seja, não induza respostas para que elas te agradem. Os dados precisam passar exatamente o que o cliente está pensando sobre o assunto, de forma extremamente verdadeira. Caso você utilize os dados coletados de outras empresas e desconheça a fonte de coleta, avalie a fonte ou a questione de que forma e como esses dados são captados.

Matheus Emboava

Analista de Marketing e Co-Founder da Kmaleon

ESTRATÉGIA

Por Natalia Lage

MÍDIA ONLINE OU OFFLINE? A UTILIZAÇÃO EFICIENTE DO MARKETING

ESTRATÉGIA

Em um cenário cada vez mais competitivo, como tomar a decisão estratégica correta? Muitas empresas têm apelado às mídias pagas para se destacar, mas será que estão otimizando o budget de maneira inteligente, analisando qual o modelo de negócio e seu real objetivo? Resultado esperado e metas? Target do Shopper? A melhor comunicação para cada formato? Os KPIs de sucesso para cada canal de mídia? Online ou offline? Antes de tudo, deve-se definir o objetivo, público-alvo, os resultados esperados, canais e formatos de mídia, KPIs de sucesso para cada canal de mídia e, claro, estipular o budget. E estas respostas variam de acordo com o setor e a atuação da empresa e a maturidade do negócio. Se a empresa tem menos de dois anos, por exemplo, deve investir muito mais em branding se comparado com uma empresa com mais de 20 anos de atuação, para poder fomentar o awareness da marca, ou seja, aumentar o conhecimento. Tem que pensar ainda na jornada do shopper e como ele se conecta com o seu produto e marca para definir em que momento será impactado e com qual mensagem. Para tomar a decisão estratégica correta, é necessário analisar os dados: qual a percepção do consumidor? Como está o fortalecimento da sua marca? Quais são os pontos fortes do produto, no preço ou no serviço? E para ter esses insights podem ser aplicadas pesquisas quantitativas, analisar feedbacks de SAC, verificar interações de usuários nas redes sociais, entre outros pontos de contato disponíveis com o possível público. As grandes vantagens da mídia digital são a granularidade da segmentação, a mensuração, a aceitação do anúncio em tempo real, a eficácia da comunicação conforme o resultado e o melhor: conseguir otimizar

em tempo hábil qualquer tipo menos eficaz de um anúncio. Isso é extremamente vantajoso para empresas novas que ainda estão testando o melhor approach para conversar com os clientes. Já a mídia offline, ou tradicional, segue sendo relevante no Brasil por ter grande abrangência e, apesar de não ter o mesmo dinamismo da mídia digital, vem trazendo muitas possibilidades de customização e leitura de KPI´s completamente diferentes. Um dos problemas enfrentados é a comparação de métricas entre o online e offline, visto que a metodologia de mensuração difere. Caso o mix de mídia envolva essas duas esferas, deve-se pensar quais seriam os KPI´s de sucesso para cada canal e em qual etapa o shopper será abordado. Por fim, é preciso utilizar o orçamento de maneira inteligente, e isto é monitorar para que os KPI´s como conversão, engajamento e leads tenham o menor custo possível, a fim de rentabilizar o investimento. Antes de escolher o modelo, é importante saber onde está o target e como ele se conecta. As mídias de maior alcance no norte do Brasil são diferentes do Sudeste. A idade do público-alvo também interfere, pois, baby boomers consomem mídia de forma diferente dos millennials. No final, não necessariamente ganha a atenção do consumidor quem investe mais verba ou quem é mais criativo, mas sim quem é mais relevante e consegue trazer a mensagem para o consumidor-target, no momento certo da jornada, com um speech convincente e que represente uma verdade e um diferencial. Somente após mapeadas essas “fortalezas” da empresa será possível optar estrategicamente entre a mídia online ou offline.

Natalia Lage

Media Manager da Global Shopper

PUBLICIDADE DIGITAL

BRANDLIFT

O QUE Ã&#x2030; E POR QUE SE PREOCUPAR?

Por Victor Canas

PUBLICIDADE DIGITAL

Se você trabalha com marketing ou com mídia, já deve ter ouvido falar no termo Brandlift, mas você sabe o que realmente é isso? A pesquisa de Brandlift é uma ferramenta de mensuração de resultados de uma campanha de mídia, com ela é medida a absorção e o impacto real da mensagem publicitária em termos de comportamento e percepção. Essa análise proporciona ao planejamento entender e obter insigths importantes, passando pelo recall, reconhecimento, consideração, intenção de compra e interesse na marca. Com isso, é possível analisar a eficácia da estratégia, possibilitando ajustes de forma assertiva e com grande fluidez. Contudo, de que maneira isso funciona em sua real aplicação? O Brandlift é uma pesquisa que é feita com os usuários através de perguntas simples e que deve ser separada em 2 grupos: os que foram expostos pela comunicação de mídia e aqueles que não foram expostos (o chamado grupo controle).

absorção da mensagem publicitária pelo público alvo, garantindo uma alta taxa na medição com o grupo impactado. No caso do produto nobeta rewards, por exemplo, o usuário escolhe por ver uma publicidade para ter um benefício - normalmente um acesso a um conteúdo pago ou de alto valor agregado, o que, por si só, traz uma relação bem mais positiva entre o usuário, o anunciante e o anúncio, pois gera uma relação de benefício para seu target, uma vez que outras entregas não têm benefício direto. Antes, as marcas precisavam apenas serem lembradas. Hoje, querem e precisam ser bem lembradas. A forma como o público vê a marca está ligado diretamente ao valor percebido do produto ou serviço oferecido, e é diretamente ligado ao preço de venda. Logo, comunicar-se de forma assertiva e levar qualidade de interpretação da mensagem ao público demonstrando seu território de marca e posicionamento é muito importante nos dias de hoje. É com bom awareness que se busca a melhor performance.

A partir do momento em que cada um dos grupos respondem as perguntas, e essas são analisadas, a diferença entre a lembrança do grupo impactado e o grupo controle é o famoso “lift”, ou seja, o upside gerado para aqueles que foram impactados. Atualmente, alguns veículos oferecem esse produto aliado à sua mídia, quem nunca foi impactado com aquela pesquisa de lembrança de marca no Youtube? Porém, a diferença fica por conta do conceito rewards que exibe a publicidade no momento certo, e tem efeito direto na

Victor Canas

Chief Marketing Officer na NoBeta 25

PESQUISA

Por Dani Schermann

5 TENDÃ&#x160;NCIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PESQUISA

De acordo com o cinema, a literatura e os quadrinhos, as previsões para a próxima década, que se inicia em 2020, não são nada promissoras. Já em 2020, seremos invadidos por criaturas extraterrestres predatórias sem visão e com audição extremamente sensível, como aquelas que vemos no filme Um Lugar Silencioso. Mais no fim da década, as classes trabalhadoras serão forçadas a viver no subterrâneo para não atrapalhar a vida da classe alta, tal qual o filme alemão Metrópolis, o continente europeu terá sido assolado por um vírus mortal e o Reino Unido será um dos poucos países estáveis sob o regime fascista e totalitário do Partido Fogo Nórdico, de acordo com os autores de V de Vingança. Se a vida vai imitar a ficção ou não, ainda não dá para saber. Mas a partir do estudo do comportamento do consumidor e dos dados, é possível prever algumas tendências para 2020. Todo ano, os especialistas em pesquisa de mercado do Opinion Box preparam uma lista com as principais tendências de comportamento do consumidor para o ano seguinte. Este ano, estamos antecipando com exclusividade para os leitores do Digitalks cinco tendências. São elas:

1. Privacidade dos dados domina a pauta 2020 será o ano em que a Lei Geral de Proteção dos Dados (LGPD) de fato entrará em vigor. Este assunto já teve grande destaque em 2019, mas deve dominar, de fato, a pauta no ano que vem, já que não será mais possível postergar ou ignorar o tema. Além de uma mudança significativa no dia a dia das empresas, a questão de privacidade e segurança dos dados deve impactar também o comportamento do consumidor de uma forma geral.

De acordo com uma pesquisa do Opinion Box em parceria com o Mobile Time, 16% dos internautas sequer bloqueiam a tela principal dos seus smartphones. A tendência, com a chegada da LGPD, é que os consumidores entendam melhor a importância de se preocupar com a segurança dos dispositivos e a privacidade dos dados.

2. Economia colaborativa em alta Se há alguns anos alguém te dissesse que seria comum as pessoas se hospedarem na casa de estranhos ou entrarem em carros de completos desconhecidos para se deslocar de um ponto ao outro, você provavelmente iria rir. Mas a mudança de comportamento da economia de posses para a economia colaborativa já é uma realidade. Financiamentos coletivos, aplicativos como Waze, que são alimentados pelos próprios usuários, e serviços como o Airbnb, que conectam quem tem uma demanda com quem tem uma oferta, já são cada vez mais comuns. Uma pesquisa do Opinion Box, por exemplo, mostra que 38% dos internautas assistem filmes e séries através de aplicativos pagos, como Netflix. A chegada das bicicletas e patinetes compartilhados mudaram a cara de muitas cidades brasileiras e, com certeza, esse movimento não para por aí. Compartilhamento de posses, habilidades e serviços vão se tornar cada vez mais comuns e recorrentes. Inclusive, quem está pensando em abrir um novo negócio, este é um excelente caminho: desenvolver aplicativos que possibilitem o compartilhamento ou a colaboração.

3. Valorização dos produtos artesanais Feiras de produtores locais, cervejas artesanais, peças de decoração únicas feitas à mão e outros produtos de manufatura são 27

PESQUISA

cada vez mais apreciados e valorizados. Esta tendência vem sendo facilitada e mediada por uma série de fatores. O principal deles, talvez, seja o Instagram, que permite que pequenos artesãos e produtores possam divulgar seus produtos e serviços. Segundo uma pesquisa realizada pelo Opinion Box, 47% dos internautas já compraram um produto indicado por alguém no Instagram. Ou seja, a rede social funciona e muito como um canal de marketing e pode ser utilizada por todos. Mas ela não é a única. O crescimento do uso do WhatsApp como canal de divulgação de produtos e serviços é visível. E também há muitos sites que funcionam como marketplaces para agregar diferentes produtores e comerciantes. No entanto, os canais de venda não funcionariam sozinhos se não houvesse também um crescimento no interesse dos compradores. De fato, sabemos que os consumidores querem cada vez mais produtos customizados e personalizados. Assim, encontrar aquela peça feita à mão em uma oficina no interior do país ou comer aquele bolo preparado com uma receita de família dá um tom todo especial para a experiência, exatamente como os consumidores atuais querem.

4. Emoções à flor da pele Houve um momento em que as marcas mais valorizadas eram aquelas que ofereciam os produtos de mais qualidade, mais duradouros e completos. Isso mudou, e hoje sabemos que os consumidores valorizam muito as marcas que oferecem uma experiência diferenciada. Mas isso também já está mudando, e a próxima tendência que se anuncia é da valorização das marcas que mais despertam 28

emoções no consumidor. O crescimento dos bots, da inteligência artificial e das experiências digitais vão refletir na necessidade de mais conexões humanas e, com elas, mais emoções. Não é a toa que o Opinion Box criou um índice que mede o vínculo emocional dos consumidores com as marcas. O CEV, Customer Emotional Value, identifica quais são as marcas que possuem maior conexão emocional positiva com seus consumidores - e também as que possuem maior conexão emocional negativa, ou seja, que despertam mais sentimentos ruins.

5. Preocupação com escassez As preocupações com o meio ambiente e a escassez dos recursos naturais se torna cada vez mais crescente, já que elas estão mais visíveis e frequentes. Essa preocupação se reflete em uma mudança no comportamento do consumidor, que passa a priorizar produtos reutilizáveis ou que causem menos danos ao meio ambiente. Uma pesquisa do Opinion Box mostra que 55% dos consumidores dão preferência a empresas conhecidas por cuidar do meio ambiente, e este número deve crescer cada vez mais nos próximos anos. O que essas cinco tendências de comportamento do consumidor para o próximo ano têm em comum? Todas elas exigem das marcas uma relação mais próxima e transparente, baseada em respeito, em princípios éticos e uma preocupação sincera com o próximo, seja através da preservação do meio ambiente ou da colaboração com o outro. Ao meu ver, são boas notícias, que vão pressionar o mercado a se adaptar e mudar para melhor.

Dani Schermann Head de Marketing do Opinion Box

TECNOLOGIA

Por Rodrigo Cunha

BIG DATA: elemento indispensável para uma

comunicação assertiva na internet e fora dela

Para alguns estudiosos, o Big Data, a imensa quantidade de dados gerados pelas interações dos usuários no ambiente online, é o petróleo do século XXI. Eu concordo com eles. É uma ferramenta indispensável para criar campanhas mais assertivas, que atinjam o público pretendido. Sem Informações, hoje em dia, fica bastante difícil trabalhar conteúdos de marca ou comprar mídia programática. Afinal, para segmentar bem, precisamos entender quem é a audiência e como se comporta, e o Big Data oferece diversas ferramentas para isso. Mas coletar os dados não basta. Para que façam sentido, é necessário um estudo de BI aprofundado, o que requer disposição e, principalmente, paciência para compreender como os usuários se comportam ao longo de um determinado período de tempo, normalmente de três a quatro meses, sem cair na vala do imediatismo. Para além de todas as aplicações no marketing digital, o Big Data impacta profundamente nas campanhas de mídia offline. Uma base de dados consistente tem papel determinante na escolha do melhor lugar para uma campanha que envolva o sampling ou a realização de ações presenciais. Os dados permitem saber por quais locais o target circula, os melhores horários para

encontrá-lo, o tipo de produtos que costumam consumir e muito mais. Um ótimo exemplo do uso de Big Data em ações de marketing offline vem da mídia out of home. Para estruturar suas ações, as agências se apoiam em ferramentas de dados baseadas em geolocalização. Através dos mapas de calor, as agências conseguem saber onde seu target está e quais veículos de mobiliário urbano, como relógios ou pontos de ônibus, são os mais indicados para posicionar as campanhas de cada anunciante, tanto em termos de circulação de pessoas quanto de perfil do público atingido. Portanto, o Big Data emerge como um aliado de primeira hora de qualquer estratégia de comunicação. Nem pensar em deixar os dados de lado ao planejar uma peça ou campanha. Para além dos números e resultados, o Big Data facilita a vida de agências, empresas, publishers e anunciantes a atingir uma das metas mais perseguidas às agências hoje em dia: fazer uma comunicação omnichannel, coerente, integrada e assertiva nos mais diversos canais.

Rodrigo Cunha

Diretor de Mídia da fri.to

CAPA

Por Gabriel Dias 30

CAPA

O ano de 2020 será o ponto de partida para a nova década. Os próximos 10 anos prometem ser um período que será marcado para sempre na história. A transformação digital alcançará um novo estágio e a relação entre homem e máquina ultrapassará tudo o que já foi visto até os dias de hoje. Agora, não são apenas previsões futurísticas, mas é possível visualizar tendências e dizer quais inovações estarão presentes em nossas vidas. A tecnologia caminha a passos largos rumo ao que parece ser hoje inevitável: automação de sistemas e digital first. “Ao longo dos últimos 20 anos, vimos como a tecnologia mudou a vida e os hábitos das pessoas. A próxima década não será diferente, porém essas mudanças acontecerão de forma mais rápida e surpreendente”, afirmou Ricardo Queiroz, sócio da PwC. Essa transformação está atrelada também às mudanças comportamentais das pessoas, que demonstram estarem muito mais exigentes com questões de sustentabilidade, responsabilidade, comunicação personalizada e criação de experiências. Mudanças que afetarão o relacionamento das marcas com o consumidor. “É necessária uma revisão nos modelos empresariais (reset organizacional), que envolve a adesão de novas tecnologias e novas formas de gestão e entrega de soluções cada vez mais focadas no feedback rápido do consumidor e na evolução constante da solução (modelo de continuous improvement)”, apontou Wagner Kojo, head de Digital & Innovation da Stefanini. Colocar o consumidor no centro da estratégia e buscar resolver as necessidades dele torna-se então a prioridade para as marcas que desejam estar na disputa dos mercados que estão, crescentemente, mais competitivos. Portanto, o ponto central dos próximos anos será quem vai compreender e usufruir das tecnologias para

identificar a dor do cliente e proporcionar a melhor experiência.

TECNOLOGIAS PROGRESSISTAS NA DÉCADA DE 2020 As principais tecnologias que dominam as rodas de discussões atuais continuarão fundamentais no avanço da sociedade. Porém, IoT, computação em nuvem e realidade aumentada compartilharão espaço com uma nova onda da transformação digital que embarca com análise avançada de dados, inteligência artificial, 5G e blockchain. Essas são algumas das tendências da próxima década que permitirão um atendimento exclusivo e personalizado ao consumidor, segurança nas transações, carros autônomos, tratamento de saúde inteligente e uma infinidade de benefícios nos trabalhos, relacionamentos, negócios, transporte, cultura, entre outros.

>> 5G: além de trazer mais velocidade e confiança na navegação, o 5G acelerará os avanços nas cidades inteligentes, veículos inteligentes e dezenas de tecnologias ligadas à Internet das Coisas. Ou seja, o verdadeiro valor do 5G está além dos telefones e proporcionará melhorias em quase todos os serviços que afetam nossas vidas diariamente. >> Ciência de dados:

algo que será uma vantagem competitiva no mercado será a análise de dados. Os dados estão sendo posicionados como uma das maiores riquezas da atualidade e as empresas que souberem utilizá-los a seu favor estarão à frente do mercado. Voar às cegas já não é mais uma opção e os 31

CAPA

dados agora devem ser coletados, processados e transformados em insights para serem usados em decisões futuras.

>> Inteligência Artificial:

com o alto número de informações, fica quase impossível aproveitar da melhor forma os dados sem o auxílio de inteligência artificial. O Machine Learning e a AI (na sigla em inglês) poupam tempo e aumentam a assertividade das tomadas de decisão. A partir de 2020, as máquinas terão velocidade, escala e praticidade consideravelmente melhores do que as já existentes.

>> Blockchain: muito mais do que criptoativos, a cadeia de blocos é sinônimo de informação e segurança. Muitas empresas já investem alto na tecnologia e sabem que o futuro dependerá dessa confiabilidade e democratização advindos da blockchain. Além das criptomoedas, a blockchain será usada em segurança de alimentos, propriedade intelectual e royalties, informação de produtos e gerenciamento de imóveis/ ativos. DADOS COLETADOS, MAS RESPEITADOS A confiança do consumidor nunca foi tão difícil de conquistar. Afinal, as pessoas estão mais bem informadas e cuidadosas nas escolhas de consumo. A década anterior à 2020 fica marcada por escândalos de uso indevido dos dados. Para superar essa desconfiança que se instaurou, uma das grandes discussões para os próximos anos é a privacidade de dados do usuário. Na Europa, já está em vigor o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR, na sigla em inglês). No Brasil, inicia em 32

2020 a Lei nº 13.709/2018, popularmente conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A regulamentação é defendida por muitos como uma oportunidade de otimizar a personalização, confiança e transparência na relação das marcas com o público.

UM COMPORTAMENTO QUE EXIGE MUDANÇA As pessoas serão a base da transformação da década de 2020, o que reflete tanto nas novidades tecnológicas quanto no relacionamento com o cliente. Os carros autônomos, cidades inteligentes, sistemas automatizados e redes móveis ultra rápidas vêm com o intuito de liberar o ser humano para novas tarefas que exigirão mais soft skills, mentalidade digital e pensamento crítico. Os negócios serão cada vez mais pautados em customer centric e customer experience (CX) para atender esse público que está mais digital e consciente dos problemas de sustentabilidade e igualdade. A geração Z será, em 2020, um terço da população global e no Brasil já soma mais de 50 milhões de pessoas. Essa geração estará, na próxima década, abrindo empresas e tornando-se a principal parcela consumidora no mundo. “Eles já nasceram em um mundo que é físico e digital. [Na década de 2020] Essa geração estará entrando no mercado de trabalho e consumindo. Uma geração muito mais coletivista e que pensa como um todo. Isso vai mudar o comportamento”, afirmou Henrique Mascarenhas, diretor comercial da GfK. Mas a tecnologia também será o principal foco das gerações mais velhas. Os idosos

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darão valor aos produtos que ajudem na qualidade de vida e autonomia. Segundo a GfK, os consumidores seguirão o princípio de ter acesso ao serviço ao invés de ter propriamente o objeto ou produto. Esse comportamento irá refletir em compartilhamento de serviços e consumo sustentável. As empresas precisarão pensar nos consumidores no centro de tudo. De acordo com estudo do Gartner, “2019 Gartner Top 10 Technology Predictions for CRM and Customer Experience”, melhorar experiência e lealdade do cliente é o principal caminho para transformações nos negócios digitais. Com essa pavimentação feita de pessoas, os outros pilares da transformação dentro dos negócios, como processos, tecnologia e cultura, serão mais eficazes.

O FUTURO JÁ COMEÇOU A terceira década do milênio pode ser sim marcada como a principal ponte da transformação digital na humanidade. O fato é que só poderemos afirmar ao certo em 2029, daqui a 10 anos, se o impacto tecnológico modificou todos os aspectos das nossas vidas ou não. Entretanto, a empresa que não pensar a longo prazo ficará para trás e corre o risco de não existir na próxima virada de década. Alguns profissionais já estão em movimento alinhado com tais tendências e começaram o processo de experimentação de olho nas primeiras posições do mercado no futuro. Com o intuito de conhecer como está sendo a visão das organizações e o que esperar dos próximos anos, o Digitalks conversou com representantes de marcas, consultorias e empresas renomadas no mercado brasileiro e no mundo. Confira os depoimentos deles a seguir.

Valkiria Garré, CEO da Kantar Insights Brasil Independentemente do formato, a essência de todas as tendências será a experiência do cliente. CX irá determinar quais delas [empresas] irão se estabelecer e quais irão sumir tão rápido quanto surgiram. Nas nossas recentes pesquisas, já confirmamos que os consumidores estão mais concentrados em criar memórias duradouras e laços fortes com as marcas do que apenas comprar e ter os seus produtos. A Kantar Consulting’s Global Monitor descobriu que 75% da geração Y, os millennials, preferem gastar em experiências do que em bens materiais. Já nossa pesquisa eCommerce ON mostra que os brasileiros consideram rapidez e preços baixos no comércio eletrônico como algo garantido, o que eles priorizam mesmo e o que motiva mais as suas escolhas é o gasto de energia. Isso significa que eles querem uma experiência de compra sem muitos atritos, que seja prazerosa e não desgastante. A marca que não tiver o cliente no centro das suas ações, terá dificuldades em sobreviver a essa nova década.

Humberto Campusano, diretor de Marketing da Nissan do Brasil A tecnologia tem sido o catalisador da evolução e da mudança frenética no setor automotivo, movida principalmente pelas necessidades das pessoas, das comunidades e também de países inteiros. Estamos vivendo um salto importante, que coloca em contraponto o que era conhecido como a mobilidade tradicional versus o que a tecnologia consegue nos entregar. [...] Atualmente, temos carros equipados com tanta tecnologia, por meio de sensores e sistemas de auxílio aos condutores, que, 33

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em nível de segurança, foram desenvolvidos para ajudar a evitar colisões ou acidentes em prol de um futuro em que seja cada vez mais difícil que estes aconteçam. Também temos carros cada dia mais eficientes como o Nissan LEAF, o veículo 100% elétrico que possibilita a devolução de energia da nossa própria bateria para a sociedade (Vehicle to Grid) ou para alimentar a rede da nossa própria casa (Vehicle to Home). E, finalmente, temos tecnologia para ter carros autônomos ou que podem ser conduzidos sem a intervenção do ser humano.

Edwin Junior, diretor de Marketing da Domino’s Brasil Pegar o telefone para pedir uma pizza é tão 1980 e a tendência é acabar com isso. Tempo é experiência do cliente. O cliente quer pedir a pizza com figurinhas e emojis, algo que fazem nos aplicativos de conversa. A tendência é melhorar a velocidade do serviço e 2020 é o ano que vamos trazer mais tecnologias para a jornada de compra do consumidor. [No Brasil] 15% dos pedidos são em canais digitais e vamos chegar de 50% a 60% nos próximos três anos. Isso vai de encontro com ensinar o cliente a usar o digital [...].

Sidney Klajner, presidente da Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein Acreditamos que a grande tendência para a nova década seja a desospitalização. Atualmente e ao longo dos últimos 100 anos, o modelo hospitalocêntrico segue voltado para a prática dentro do hospital. Pensamos que, no futuro, o indivíduo estará engajado na própria saúde e poderá fazer bom uso das novas tecnologias que 34

surgem a cada dia. Dessa forma, o hospital passará a ser utilizado em casos mais complexos. As próximas tecnologias embutidas em dispositivos wearables permitirão que os pacientes alimentem um banco de dados com suas informações (pulso, pressão, temperatura) e que recebam notificações de quando devem agendar uma consulta ou se dirigir ao pronto atendimento. Isso trará um maior benefício não só ao paciente, como também ao médico que o acompanhará remotamente e [ainda] ao sistema de saúde, pois diminuirá idas desnecessárias ao hospital.

Paula Paschoal, diretora-geral do PayPal Brasil Costumo dizer que vamos assistir, nos próximos três anos, a um avanço na tecnologia maior do que a que vimos nos últimos 10. E nem me refiro ao blockchain ou às redes 5G, que prometem ser revoluções nesse mercado, mas que dependem de uma série de etapas para se tornarem realidade, principalmente em países como o Brasil. A Internet das Coisas estará na pauta da década e interconectará bilhões de equipamentos à rede mundial. Ao mesmo tempo, teremos de investir ainda mais em segurança e comodidade para o usuário, que serão os pilares dessa quebra de paradigma entre o mundo financeiro físico e o mundo financeiro virtual. Também vamos ver uma mudança interessante no setor de pagamentos digitais. Mais e mais veremos tecnologias contactless assumirem uma posição majoritária nesse setor da economia – e aqui me refiro, principalmente, ao NFC e também ao QR Code.

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Wagner Kojo, head de Digital & Innovation da Stefanini O discurso sairá nos próximos anos do “entendimento do contexto” e entrará em uma curva crescente de “execução prática da Transformação Digital”. Isso acelerará o volume de cases, melhores práticas e exemplos no mercado, e a curva de aprendizado se tornará exponencial (efeito colateral do mundo se modelando cada vez mais digital e globalizado). Com esse crescimento de conhecimento em execução da Transformação Digital, entraremos oficialmente na era da Indústria 4.0 ou na Digital Age. O que irá requerer uma explosão de inovação das empresas de modo geral, que antes deixavam esse processo para o surgimento de startups e que agora vão acirrar a competitividade. Tudo que vislumbramos até aqui é apenas modelagem e pavimentação para o que está por vir. Vamos entrar em um novo momento onde distinguir tecnologia, inovação, ser “humano orgânico” e ser “humano artificial” será algo bem complexo. No curto prazo, se acentuará a visão dos modelos de lifelong learning e a agilidade deixará de ser algo que as empresas precisam prestar atenção para se tornar a essência da colaboração, da inovação e da sobrevivência de qualquer grupo na busca pela competitividade e sobrevivência em um mercado extremamente e profundamente mais complexo que o que nós conhecemos hoje.

novas oportunidades para consumidores e varejistas. Uma pesquisa apresentada pelo Google em agosto revelou que 80% dos brasileiros não sabem o que são super apps. Contudo, quando o conceito foi explicado aos consumidores, 45,8% afirmaram estar dispostos a baixá-los em seu smartphone, sendo que 20,3% fariam o download de imediato. Os super apps representam mais uma opção para atender uma nova geração de consumidores, que busca agilidade na palma da mão. O desafio não está apenas na aquisição destes usuários, mas em manter uma base fixa e engajada. É preciso gerar valor para permanecer relevante neste mercado.

Ricardo Queiroz, sócio da PwC

Gustavo Pacheco, head de novos negócios para o Varejo do Google Brasil

Em um mundo altamente conectado e com um comportamento cada vez mais móvel e digital, os consumidores exigem experiências especialmente adaptadas às próprias preferências, contextos e horários. E estão usando uma variedade crescente de dispositivos para descobrir e criar seus próprios modelos de mídia e entretenimento. Por outro lado, as receitas das empresas que atuam no setor não migram com a mesma velocidade com que o consumidor adquire novos hábitos. E o que é perdido no formato tradicional não é compensado pelo crescimento dos ganhos nas plataformas digitais, criando uma necessidade de remodelarem seus negócios, de buscarem parcerias e fusões estratégicas (com foco na aquisição de novas tecnologias ou abertura de novos mercados) e de desenvolverem novas fontes de receitas.

Os “super apps”, aplicativos que reúnem diversos serviços em uma única plataforma, são hoje uma tendência global: ainda pouco conhecidos no país, eles abrem

O conselho que podemos dar para essas empresas é pensar suas estratégias em três pilares: primeiro é ver o negócio pelas lentes do consumidor e inserir o 35

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“eu” em suas ofertas, aproveitando dados e padrões de uso para alcançá-lo e encantá-lo; em segundo lugar, investir em inovação para se adaptar - com agilidade e flexibilidade - às profundas mudanças que já estão acontecendo; por último, devem entender e atender às questões regulatórias, como a LGPD (Lei Geral de Proteção dos Dados), para levar transparência e confiança para o seu consumidor.

Rodrigo Gouveia, diretor de Marketplace do Banco Inter Com mais de 120 milhões de brasileiros com acesso à internet, aonde o celular é o principal meio de acesso, as pessoas buscarão nos aplicativos “conveniência” para realizar serviços financeiros e não financeiros. Economia de tempo e dinheiro será, e já é, um diferencial para o cliente. Ganha a corrida quem entender que o futuro é banco digital e que este banco deve ser um viabilizador de experiências (não pela necessidade de posse e sim pela jornada da experiência) e gerador de acesso à crédito. “Tudo acaba numa grande Fintech” independente do aplicativo de produto e/ou serviço seja de e-commerce, delivery e mobilidade. Todos precisam se transformar para conhecer melhor o seu cliente e oferecer valor agregado de acesso. A construção de um super app, que possibilita você otimizar o seu tempo e a ainda ser recompensado é um caminho que decidimos seguir no Banco Inter com a entrega dos nossos serviços agregados como Recarga de Celular, Shopping, Gift Card, Pagamento de Estacionamento e Rotativo. No final, o vitorioso sem dúvida nenhuma será um só: o Cliente. O banco que não tiver este pensamento ficará para trás.

Breno Kamei, diretor de Portfólio, Pesquisa e Inteligência Competitiva da Fiat Chrysler Automobiles (FCA) para América Latina Ressignificar o carro como uma plataforma aberta de desenvolvimento, como já acontece com os dispositivos móveis, é a forma como a FCA pretende abordar esse desafio. O carro conectado ampliará essas oportunidade e revelará um universo de possibilidades para nos ajudar a simplificar tarefas cotidianas de maneira fluída. Mais do que mobilidade, o carro será o ponto de partida para novas soluções que irão viabilizar relevantes transformações na jornada do consumidor. Nesse contexto de futuro, a inovação será cada vez mais impulsionada de forma colaborativa, com os mais diferentes parceiros desenvolvendo novas soluções em rede. Grandes empresas buscarão conexões cada vez mais consistentes com startups, para ampliar a consciência e construir estratégias de inovação de forma emergente, que permita alcançar novos territórios, novos mercados e novos modelos de negócio.

Batista Gigliotti, professor do Executive MBA da BSP – Business School São Paulo As tendências no mundo empresarial sempre estão atreladas às necessidades dos indivíduos e da sociedade. Sendo assim, [surgirão] negócios com foco nas questões de sobrevivência básica como a escassez de recursos, a desigualdade social, a inclusão, a diversidade, a saúde, a longevidade e a empregabilidade, com foco em soluções de organização social: democratização, crimes cibernéticos, economia informal, demografia, previdência social, segurança,

CAPA

governança e ética. Serviços visando soluções de desenvolvimento humano, por exemplo, tecnologia, informação, comunicação, inovação e empreendedorismo têm maior potencial de crescimento. Porém, todos os exemplos citados dependem de pelo menos dois grandes fatores que também devem ser o foco das empresas: educação (visando a criação e a produtividade) e o conhecimento do comportamento humano (neurociência aplicada a diversas áreas de estudos).

tras práticas. No entanto, para oferecer incríveis experiências em seus ambientes de E-Commerce, as marcas devem apoiar-se em dados para descobrir mais sobre seus consumidores.

Pelo exposto acima, o mercado de trabalho torna-se cada vez mais complexo na medida em que são valorizados indivíduos com conhecimento multidisciplinar. A preparação dos novos profissionais deverá levar em conta áreas de aperfeiçoamento que integrem distintos setores do conhecimento, como metafísica na medicina, inteligência emocional em administração, criação em contabilidade e direito, etc.

Drivers mudarão as nossas vidas na década de 2020[...] principalmente, o 5G e a IoT, que mudarão os eletrodomésticos. Teremos casas inteligentes acessíveis para a classe média. As pessoas viverão juntas com assistentes [digitais] pessoais que permitirão o controle de lâmpadas, fogão, cafeteira e uma casa toda conectada.

Gustavo Macedo, diretor de Inovação da iProspect Vemos um mercado centrado no consumidor, altamente personalizado e cada vez mais diverso, na qual as marcas vão se integrar de forma mais orgânica ao dia a dia de seus consumidores, que hoje, já forçam naturalmente as marcas a aproximarem o ponto de conversação do ponto de conversão. Isto significa que a experiência de marca e venda são devem mais ser sentidas. Os canais de compra devem habitar terrenos de marca e vice-versa. Oferecer experiências no lugar de produtos e serviços é mandatório. Pensar em tópicos como sustentabilidade, alinhar os valores de marca com o pensamento do consumidor, oferecer experiências omnichannel, alta usabilidade em todos os canais de venda, atendimento humanizado, entre ou-

Henrique Mascarenhas, diretor comercial da GfK

Os aparelhos estarão conversando entre si e o 5G é o que possibilita os sensores conversarem em escala massiva, baixo tempo de resposta e um grande número de objetos que podem se comunicar. Os eletrodomésticos cada vez mais inteligentes e as pessoas interagindo com eles. Tudo que está vindo daqui para frente vem para melhorar a qualidade de vida e essas novas tecnologias farão com que a gente tenha uma mudança de comportamento gigantesco.

Gabriel Dias

Jornalista e Analista de Conteúdo do Digitalks 37

MARKETING

Por Thaís Gomes

Negócios, Tecnologia e Marketing Digital

MARKETING

2020. Século XXI. Consegue imaginar um grande negócio que não seja pautado em soluções tecnológicas? Impossível, já que mais da metade da população mundial consome conteúdo e bens de consumo por meio da internet. Então vamos pular essa parte e partir do princípio que as empresas que estão em busca de expansão utilizam a web como principal ferramenta. O marketing digital se difere dos meios tradicionais de mídia por diversos fatores, dentre eles:

Métricas e interatividade: a oportunidade de acompanhar em tempo real o número de pessoas que está tendo acesso e/ou interagindo com o seu conteúdo; Agilidade:

a possibilidade de corrigir ocasionais falhas em anúncios sem grandes prejuízos, o que é impossível em materiais impressos, por exemplo;

Segmentação: o fato de poder delimitar quem possivelmente estaria interessado no produto ou serviço que você está oferecendo. Alcance: a chance de sua marca ser vista por um número ilimitado de pessoas, de acordo com o seu público-alvo.

pa hoje, certamente estaria obsoleto. O tempo não para, nem as tendências visuais. O exemplo da moda é para que você entenda que os layouts utilizados na sua estratégia de marketing digital também precisam evoluir. Em alguns casos, em um período muito curto de tempo. Campanhas sazonais exigem alteração de design. Testes A/B pedem alteração de cores ou tipografia de botões de CTA. O tempo, por si só, pede melhorias contínuas no aspecto visual e tecnológico do seu projeto. Não tem jeito. Após um projeto web ser concluído, ele deve evoluir periodicamente. Se a sua empresa não dispõe de “braço” suficiente para fazer o suporte e a manutenção do design e desenvolvimento do seu projeto, procure logo um fornecedor. Além do layout, o código também precisa evoluir. Tudo que é desenvolvido e não tem manutenção fica vulnerável com o tempo. Novas funcionalidades surgem de acordo com as atualizações da plataforma, além de necessidades que partem da evolução do seu negócio.

O TEMPO NÃO PARA Quando você olha uma foto sua de dez anos atrás, o que você acha da sua roupa? Para a época, você até poderia estar arrasando, mas se vestisse a mesma rou-

VOCÊ PRECISA DE ALGUÉM QUE TE DÊ SEGURANÇA Senão você dança. Leve segurança a sé39

MARKETING

rio, tenha processos, mantenha seu site atualizado, faça backups sempre, verifique qualquer mínimo sinal de vulnerabilidade, revise os processos frequentemente e corrija as falhas.

MOBILE FIRST

● Faça uso de URLs amigáveis; ● Otimize e não descreva as imagens; ● Faça uso da tag H1 e não tenha mais de uma por página; ● Aplique a tag meta description em todas as páginas.

Mobile no WordPress “is the new black”. Quem entende de moda já sacou do que se trata, mas, explicando, é o “tem que ter” do closet feminino/desenvolvimento web. Pensar no projeto mobile antes do desktop, considerando implementações e experiência do usuário primeiramente em smartphones e tablets, é fazer o cliente feliz. Mobile first e site responsivo não é mais um diferencial competitivo, é um ato de sobrevivência na web.

Essas são dicas simples, mas indispensáveis para otimizar seu site.

SEO

No que diz respeito a tecnologia, os processos são muitos e demandam tempo. Como mencionado anteriormente, só desenvolver um bom projeto digital não é suficiente, é preciso mantê-lo atualizado e em constante evolução. Estamos no século XXI, o tempo não para e você precisa aumentar suas vendas. Siga as dicas encontradas neste material e dance apenas para comemorar os lucros.

Você ainda não investe em técnicas para otimização do seu site no Google? Deveria urgentemente. O Google representa significativa parcela de tráfego gerado em projetos digitais. Investir em SEO é garantir páginas bem ranqueadas, permanência e aumento de tráfego. Logo, aumento de relevância, leads e conversões também.

CONCLUSÃO Integrar o seu negócio à soluções tecnológicas e técnicas de marketing digital é basicamente a receita para o sucesso. Um pilar já não sobrevive mais sem o outro e você precisa fortalecer os três para não enfraquecer sua marca.

Evitar erros de SEO, mesmo que simples, é garantia de um crescimento contínuo e orgânico. Seguem algumas dicas: ● Produza conteúdo relevante para o usuário ao invés de escrever para o Google;

Thaís Gomes

Analista de Marketing Digital da Apiki

PLANEJAMENTO

Por Felipe Morais

POR QUE PRECISA PLANEJAR NO MUNDO DIGITAL?

PLANEJAMENTO

Essa é uma das perguntas que eu mais escuto no meu dia a dia com clientes. Muitos ainda acreditam que o digital se resume a redes sociais e Google e que só precisam de uma boa criação de arte e texto para investir em mídia. Escuto isso de clientes de todos os tamanhos. Ouvir essas alegações dos pequenos é compreensível, mas acho que já passou do tempo dos médios e grandes terem pelo menos uma visão, mesmo que superficial, do que é digital. E se tivessem, não resumiria digital a post em redes sociais e compra de palavras no Google. Veja bem, não estou tirando a importância desses dois pontos, apenas dizendo que não são os únicos. Seria como dizer que a Seleção Brasileira de 1970 foi campeã por causa do Pelé e Rivellino, esquecendo da importância do Clodoaldo, Gérson, Jairzinho, Tostão entre outros.

Planejar a marca O grande objetivo do digital é fortalecer a marca. Você pode até dizer que o grande objetivo é vendas, não vou discordar totalmente, mas vou dizer que marcas fortes vendem mais. Em um mundo cada dia mais dominado por commodities, pessoas diferenciam produtos por experiências e marca. Canetas são todas iguais, mas a Montblanc custa R$ 10 mil e a Bic custa R$ 5,00. Pense nisso antes de dizer que o online é exclusivamente vendas.

Como fazer? Essa é mais complexa das partes, entretanto, a mais interessante de todas. O

primeiro passo é criar um diagnóstico de marca fazendo uma imersão no cliente e também entendendo como está a comunicação da marca nos principais pontos de contato como: Site está com uma navegabilidade boa? Comunicação do site é clara e objetiva? Banners estão com apelos certos de comunicação? Tem Call-to-Action certo? Como está nas redes sociais? Posicionamento no Google com as principais palavras-chave? Feito isso, você tem um panorama de momento da marca e é nesse momento que pontos de melhoria serão levantados.

Objetivo Precisa ter um objetivo claro e direto. Quando uma marca tem diversos objetivos, ela pode tentar diversos caminhos e isso normalmente não dá em nada. Ou seja, objetivos não atingidos, resultados não vem e cliente muito nervoso. Tenha um objetivo único e direto, como Rocky disse para Adonis Creed (Creed, 2015): “Um soco por vez, um round por vez”. Tenha isso como mantra para você.

Concorrência Selecione poucas marcas, quem briga com todos perde a briga. Normalmente, o que fazemos na FM Consultoria é entender na imersão as duas marcas que o cliente avalia ser as concorrentes. Como na imersão você vai conversar com muitas pessoas na empresa, não será estranho ouvir pelo menos uns 10 nomes de concorrência. Foque nas mais citadas. De43

PLANEJAMENTO

pois, selecione cinco palavras-chave mais relevantes para a marca e busque no Google mais duas marcas. Importante que o cliente saiba que ele pode não enxergar aquelas “marcas do Google” como concorrência, mas que o consumidor, ao ver aquelas marcas em primeiro lugar, enxerga. Uma grande lista de marcas será apresentada. Pondere nas duas que mais aparecem na busca orgânica, natural e Shopping.

Estratégia Qual o caminho que será seguido? Gráficos mostrando o que o planejamento pensa são mais fáceis de defender o caminho. Nesse momento, o conceito branding entra “pesado”, pois é aqui que se encontra atributos de marca que precisam ser defendidos, os famosos territórios de marca. Com essa percepção, fica mais fácil traçar a estratégia, lembrando que a estratégia é mais intangível e mais conceito. Monte as estratégias de comunicação para cada perfil de persona. Tático é a entrega.

Público-alvo Não tem segredo, é pesquisa de rua e pesquisa desk. Vá para a rua e converse com as pessoas no ponto de venda e nas ruas mesmo. Na pesquisa desk, faça com a base de e-mails e crie campanha nas redes sociais e site que remetam a um formulário. Não dê brinde, terá menos respostas, porém mais verdadeiras. Desenhe persona(s) da marca. Aprofunde ao máximo as informações. Traga referências bibliográficas que embasem comportamentos. O foco aqui é entender percepção de marca e mercado e como as pessoas se comportam.

Tático Todos os passos acima estão prontos? Analisou, embasou, revisou, estudou um a um? Está fazendo sentido para o caminho da marca? O cliente validou? É isso? Ok, passou esse checklist agora você pode criar o post do Facebook.

Posicionamento Não é apenas uma frase solta. Ela precisa vir embasada pelo propósito. Se a marca não tem, volte algumas casas e encontre o propósito. Depois, estude tudo o que você levantou nas fases anteriores para chegar a uma frase que alinhe expectativa, percepção e desejos do consumidor com o propósito da marca.

Felipe Morais

Sócio da FM Consultoria

INOVAÇÃO

Por André Rubens Andrade

INOVAÇÃO TECNOLÓGICA: UM OLHAR PARA 2020 45

INOVAÇÃO

Naquele meio dos anos 90, uma palavra que eu notava um uso acentuado era: qualidade. Bem nesse momento, em um curso de marketing, a professora Flávia Flamínio, hoje diretora da ESPM do Rio de Janeiro, nos explicou em sala de aula que “qualidade” precisava ganhar uma contextualização ou procurar um atributo do produto ou serviço para melhor especificar e destacar uma determinada característica. Disso eu entendi que “qualidade”, usada assim “solta” fica um pouco rasa e genérica, tão ampla, que não confere uma propriedade única capaz de elevar a percepção para um diferencial competitivo, tampouco, uma contextualização adequada ao negócio. Atualmente, eu noto que uma das palavras “da vez” no cenário corporativo é “inovação”. Novamente eu chego a uma percepção de um termo que se tornou um “lugar comum”. Seja em chamadas de anúncios em mídias digitais, slogans ou peças de publicidade mais enxutas. É a partir disso que eu tenho procurado, para as comunicações elaboradas para Webeleven e Clientes, encontrar termos que favoreçam criar uma percepção mais “tangível” do que venha a ser uma atualização de técnicas, aperfeiçoamento na linha de produção, releitura de processos internos, adoção de novas tecnologias para simplificar ou amplificar modelos de negócios, etc. Dando continuidade, vamos refletir sobre duas citações que ganharam o mercado: “Inovação é a exploração com sucesso de novas ideias.” (Nick Balding)

“A inovação é a ferramenta mais forte para o sucesso de uma organização.” (Jardel Melo) Seja como um objetivo ou processo corporativo, a inovação é como um combustível que causa inspiração e impulsiona equipes e indivíduos. Ela transfere a operação de empresas uma vantagem em relação a concorrentes ou inaugura novos modelos de negócios, criando novos mercados e elevando a consciência de clientes-usuários para aquilo, chamado de satisfação e um novo padrão de exigência em sua forma de consumir. Quando olhamos para a chegada de um novo ano, nós como consultores de negócios digitais conseguimos projetar algumas previsões. Projeções baseadas na trajetória das linguagens computacionais combinado com aquilo que o mercado tem nos procurado para entender melhor sobre desenvolvimento tecnológico e então contratar execução. Além disso, alguns temas têm criado “ondas” e conseguindo destaque na mídia especializada. Esses temas vêm sendo protagonizados por big players da indústria da tecnologia e, desses, não podemos desviar a atenção. Antes tínhamos computadores para acessar websites. Hoje, a variedade de dispositivos expandiu em possibilidades de telas. Temos uma TV que já carrega um filme com streaming da web, um carro que se dirige sozinho seguindo um mapa hospedado na web, aplicativos diversos usando dados da web. A web está virando um gigantesco back end para os mais variados produtos, fazendo com que o computador não seja mais seu único dispositivo.

INOVAÇÃO

Além disso, listamos:

• Inteligência Artificial e Machine Learning com ênfase em reconhecimento facial e de sentimentos evidenciados pelas expressões faciais; • Blockchain e criptomoedas; • VR / AR; • Internet das coisas (IoT); • 5G; • Fake news (especialmente o deep fake em vídeos); • Streaming: novos entrantes para concorrer com Netflix/Amazon -> Disney+, AppleTV+, HBOMax; • As Big Techs passando por forte escrutínio dos órgãos de regulamentação americano e europeu. Particularmente sobre este último tema, sendo a internet um gigantesco banco de dados de diversos tipos e origens, faz surgir regulamentações dos Estados que começam a instaurar meios de controlar o uso de tudo. Em uma onda assim, como no momento em que os carros popularam o mundo, vieram juntamente as leis de trânsito. Igualmente, a internet implicará em uma nova onda de leis para seu devido uso com responsabilidade. Passa a ser uma nova realidade em 2020, a maneira como as empresas de marketing/vendas devem captar, armazenar e processar dados de prospects para oferecimento de promoções ou campanhas

personalizadas, isso por causa da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para se enquadrar nas exigências da lei, as empresas terão que fazer investimento para a implementação de uma estrutura e novas políticas internas de “compliance digital”. Isto valerá tanto para empresas públicas quanto privadas. Para concluir, e retomando a ênfase na “inovação tecnológica”, vamos observar o surgimento de soluções cada vez mais robustas. Soluções que passam a agrupar componentes tecnológicos já em operação, mas “soltas” em aplicativos ou ativações de marketing. Desenvolvimentos fundamentados em linguagem natural e interfaces cada vez mais de fácil utilização. Tudo isso, viabilizado por um design que coloca o usuário no centro da experiência. Essa assertividade na UX se dará por meio de observações mais atentas e através de metodologias que unam psicologia e programação visual, de como o usuário utiliza e reconhece os elementos na tela. E o valor imputado as funcionalidades que trazem benefícios reais e mais comodidade às tarefas e necessidades de seu dia a dia.

André Rubens Andrade Consultor de Negócios Online na Webeleven

SEO

Por Daniel Arend

CANIBALIZAÇÃO DE KEYWORDS E SEUS IMPACTOS EM SEO

SEO

A PESQUISA DE PALAVRA-CHAVE É DE EXTREMA IMPORTÂNCIA PARA A OTIMIZAÇÃO DE URLS E A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO. MAS É PRECISO TER CUIDADO NESSAS OTIMIZAÇÕES PORQUE CRIAR VÁRIOS POSTS COM A MESMA KEYWORD PREJUDICA O SEO. ISSO PORQUE ALÉM DO GOOGLE ENTENDER COMO CONTEÚDO DUPLICADO AINDA CONFUNDE O CRAWLER NA HORA DE RANQUEAR. Por esse motivo, a canibalização de keyword é um problema de SEO a ser evitado e os blogs de empresas são os que mais correm esse risco já que estão sempre produzindo conteúdo relacionado às principais palavras-chave do negócio.

O que é canibalização de palavras-chave É quando diferentes páginas do mesmo blog ou site estão tentando ranquear para uma mesma keyword no Google ou em outros mecanismos de busca. Ou seja, a empresa disputa com ela mesma as primeiras posições na SERP para determinada palavra-chave. Ao ler essa definição, você pode pensar que isso é ótimo para SEO, mas não é. Isso porque o Google pode entender como conteúdo duplicado na hora de ranquear e por isso penalizar as páginas.

Como funciona o ranqueamento do Google

Os spiders analisam o conteúdo para criar o ranking da SERP. E aí quando se deparam com páginas de um mesmo blog ou site com conteúdos otimizados para a mesma palavra-chave, eles encontram dificuldade em entender qual é mais relevante para ficar em posição melhor na página de resultados da busca orgânica.

Por que canibalização de keywords não é bom para SEO? Porque não é bom para o buscador e nem para o usuário: conteúdo duplicado e resultados plagiados não são o objetivo do Google nem do Bing ou qualquer outro motor de busca. Isso porque o usuário não terá uma boa experiência na página de resultados. Por isso, a queda no ranqueamento ocorre com conteúdos duplicados. Porque não é bom nem para a marca nem para seguidores: acompanhar um blog repetitivo não agrada os usuários, portanto, o descadastramento de news-

SEO

letter pode acabar aumentando e assim impactar negativamente essa métrica. Ou seja, acaba trazendo impactos para a empresa. Porque se não é bom para ninguém, também não é bom para o SEO: você que acompanha o blog Search Lab já sabe que o usuário é o centro de tudo na Era Mobile. Inclusive no trabalho de otimização de sites para buscadores. Portanto, conteúdos do mesmo site ou blog concorrendo entre si na SERP só atrapalha o SEO.

Canibalizar palavra-chave traz impactos para o negócio Um dos desafios dos e-commerces, entre outras empresas com presença online, é a produção de conteúdo otimizado de qualidade inclusive para o blog da empresa. Ou seja, relevante e sem repetição de tema e de uma determinada keyword. Caso contrário, o negócio pode sentir algumas consequências como:

Vale lembrar que canibalizar keywords também costuma ser um indício que as URLs não estão bem otimizadas. Então é preciso prestar atenção nelas para que ajudem a ranquear melhor.

Aumento do descadastramento de newsletters e queda nas assinaturas Ter mais de um conteúdo com a mesma palavra-chave exata não é bom para o usuário já que repetir um mesmo tema toda hora no blog da marca se torna cansativo e nada interessante. Portanto, o aumento de descadastramento de newsletter pode ser uma das consequências. Quando o usuário descadastra sua newsletter é porque ele estagnou no topo do funil de vendas e também está empacado na jornada do cliente. E isso pode indicar que a produção de conteúdo não está exercendo sua função estratégica em Inbound Marketing. Portanto, deve ser melhor planejada.

Queda no tráfego orgânico Além de não ser legal para o usuário, a canibalização de palavra-chave também faz com que o robô do Google fique confuso em relação a qual texto ranquear melhor. É nesse momento que ele pode interpretar as páginas como plágio e isso resultar em perda de posições na SERP e consequentemente queda no tráfego orgânico. 50

Compromete até a última linha da planilha: o faturamento Para aumentar o tráfego orgânico, estar nas primeiras posições dos buscadores é fundamental. Ou seja, a canibalização de palavras-chave é um empecilho para conquistar essa meta e também

SEO

para as conversões no site. O que deixa seu e-commerce cada vez mais longe do objetivo de aumentar vendas.

para descobrir quais conteúdos precisam ser excluídos e quais podem ser unidos. Para isso, uma auditoria de conteúdo é necessária.

Como evitar a canibalização de palavras-chave

Conclusão

• Fazer estudos de palavras-chave para sua empresa; • Otimizar URLs; • Planejar conteúdo de acordo com URLs otimizadas sempre trazendo novidades relevantes (para não ficar mais do mesmo);

Criar vários conteúdos para o blog da sua empresa contendo a mesma palavra-chave faz com que um post concorra com o outro por melhores posições da SERP. O que cria assim um problema de SEO - a canibalização de keywords - que precisa ser solucionado para não comprometer o ranqueamento, o tráfego orgânico e o faturamento.

• Cuidado especial nas “linkagens” internas e externas do blog institucional; • Entre outros (afinal, cada caso é um caso, não é mesmo?).

Meu e-commerce já tem esse problema de SEO: e agora? Não se preocupe porque na vida há jeito para praticamente tudo. A solução não será imediata, mas se você contar com profissionais que entendam de SEO, a situação poderá ser resolvida. Como acabar com a canibalização de palavras-chave? Uma das formas é fazer uma análise

Daniel Arend

Fundador da Search Lab

UX WRITING

Por Bruno Rodrigues

O CONTEÚDO NA INTERFACE MÓVEL 52

UX WRITING

Como uma das principais consequências, e qualidades, do recurso da mobilidade, o conteúdo consumido via smartphones aponta para um caminho oposto ao das interfaces maiores, buscando atender ao que parece ser um caminho sem volta: nossa ferocidade de consumo da informação. Não é de hoje que procuramos informações extremamente objetivas. À medida que as gerações crescem e vivenciam a evolução e o amadurecimento do meio digital, as exigências naturalmente aumentam. Afinal, se um conteúdo encontrado em um site qualquer é objetivo e de qualidade, por que todos não podem ser assim, e em todas as plataformas? Ou seja, embora esta exigência tenha se acentuado desde a última década com o desenvolvimento da tecnologia móvel e, consequentemente, da adaptação das informações ao meio, a demanda por conteúdos mais objetivos independe de interfaces. Ao estudar o comportamento da informação no meio móvel, não estamos apenas retratando uma realidade específica, portanto: este é o norte a ser seguido por quem produz conteúdo digital, independentemente da plataforma. Da mesma forma que a elaboração de conteúdos para interfaces maiores como desktops e notebooks têm características próprias, com a possibilidade de distribuição de informações por camadas mais profundas – a haste vertical do ‘T’ de conteúdo –, a produção de conteúdo para interfaces móveis tem espelhado a ferocidade com que buscamos, dia após dia, dados cada vez mais diretos – como na haste horizontal do ‘T’ de conteúdo. Assim, vale frisar que, ao analisar de que forma os diversos formatos de informação têm se mostrado nestas interfaces, não apenas estamos estudando os primeiros momentos do UX Writing - a escolha de palavras e expressões que espelhem da forma exata,

nos componentes dos produtos digitais, a oralidade e a escrita de cada um dos nossos públicos -, mas também vislumbrando caminhos que o conteúdo digital como um todo poderá trilhar. Comecemos, então, analisando os elementos textuais:

TÍTULOS Indexadores habituais de qualquer texto na web, tanto para os mecanismos de busca como para nossos modelos mentais, os títulos têm uma missão ainda maior nas interfaces menores: estimular a continuidade da leitura. Como a absorção da informação em telas pequenas é mais custosa, cada pedaço de informação – o chunk, apresentado por Crawford Kilian há mais de duas décadas – precisa de um reforço para que o leitor seja avisado de que o conteúdo que ele está à procura encontra-se na página onde ele está, e não seja vítima da dispersão típica do meio e vá embora. Ou seja, a inserção de intertítulos entre parágrafos é fundamental para que a construção da informação não se perca, que os dados apresentados na tela façam sentido e tenham utilidade, já que precisam ser associados para compor um conjunto coeso – o conteúdo.

TEXTOS O conceito de chunk de Crawford Kilian, tão importante desde o início do estudo do comportamento de textos em telas, é ainda mais relevante em uma interface em que a informação se aproxima do menor pedaço que a compõe, ou seja, o dado. Se o que o usuário mais procura no meio móvel é a informação extremamente objetiva, com dados que sejam essenciais sob o 53

UX WRITING

ponto de vista da utilidade – muitas vezes imediata e urgente –, cada pedaço de informação deve ser apresentado de forma quase independente, indo ainda além da tradicional definição de parágrafo. Nesta interface, o uso de itens é um dos caminhos que podem solucionar a dispersão. A cada conjunto de dados relevantes, um item não apenas ressalta visualmente sua importância, mas facilita, justamente pelo formato apresentado, o seu consumo. Para a praticidade que se procura ao acessar conteúdo via meio móvel, o uso de lista de itens, e não de parágrafos – que muitas vezes não vão direto aos dados que o usuário busca – é a solução não apenas para garantir sua permanência na tela, mas também para ajudar a construir a credibilidade de que as informações que o visitante procura sempre será o mais relevante.

FOTOGRAFIA E ILUSTRAÇÃO Embora a proposta do UX Writing não seja estudar o consumo da fotografia ou da ilustração em interfaces móveis, o Webwriting já sinaliza, há anos, que é improvável que um elemento textual seja percebido como parte essencial do conteúdo em uma tela, se não existe a preocupação, não somente de equilíbrio no design de interface, mas de distribuição de dados entre imagens e textos para que a informação digital funcione como um todo. Afinal, estamos em uma interface primordialmente visual, em que os elementos textuais são percebidos somente após os usuários notarem os elementos gráficos. No meio móvel, contudo, e sua pequenez de tela, o smartphone não estimula o consumo – e, portanto, a inserção – de dados complexos em imagens. É um cenário bem diferente daqueles das telas maiores, em que o Webwriting nos apon54

ta, já há algum tempo, que a ferocidade do usuário no consumo de informação exige que cada imagem apresentada inclua dados. No smartphone, porém, imagem é pano de fundo, ainda que seja um item fundamental no quebra-cabeça para a composição da informação. Se o usuário deseja dados diretos e objetivos no meio móvel, e ele está em movimento enquanto consome informação através de uma interface pequena, a possibilidade de que um dado, de fato relevante, inserido em uma imagem, tal como uma fotografia, seja percebido, torna-se uma tarefa remota.

ÁUDIO E VÍDEO Se tipos de informação, como texto e imagem, exigem somente um de nossos sentidos – a visão – para serem percebidos e consumidos, e ainda assim demandam um tratamento mais rigoroso para interfaces móveis, no caso do áudio e do vídeo, que exigem o uso de um sentido adicional – a audição –, estes demandam uma adaptação ainda maior ao meio. Embora, no reino da informação, a utilização, pelo usuário, de mais de um sentido ao consumir um conteúdo seja considerado como um estímulo a mais para que ele seja atraído – e envolvido – pelo que viu, no meio móvel a realidade é bem diferente. Um vídeo, em um smartphone, é por vezes assistido em situações – na rua, no transporte público – em que o usuário, ao contrário do que a lógica afirmaria, não usa fones de ouvido. Dependendo do vídeo, ele se sente mais confortável apenas vendo o conteúdo. Ele não utiliza o sentido da audição e lê as legendas. Afinal, como já vimos, o usuário cercado por estímulos audiovisuais enquanto utiliza o meio móvel em espaços públicos precisa estar sempre alerta ao ambiente que o cerca –

UX WRITING

instinto reafirmado por nosso modelo mental coletivo – e não é sempre que deseja estar à mercê de uma informação. Nesta equação, em que os conceitos de uso e utilidade mais uma vez vêm à tona, não apenas o uso de nossos sentidos é diferente no meio móvel: há, também, o tempo que um usuário deseja dedicar a um conteúdo em vídeo. Embora esperássemos que, nesta interface, um usuário não desejasse assistir vídeos longos, este é um comportamento que também surge no meio móvel. É comum que usuários no transporte público, sejam em pé ou sentados, assistam conteúdos longos como filmes de longa-metragem nas versões móveis de plataformas como o YouTube, por exemplo. É o mesmo caso de um texto: embora sejam os conteúdos curtos os cada vez mais demandados via plataforma móvel, nada impede que o momento do usuário – seu objetivo de uso – ou a utilidade de uma informação o faça despender mais tempo assistindo um vídeo, independentemente de sua duração, seja uma série, um filme institucional de uma marca ou uma peça publicitária – o balizador é o desejo do usuário. No caso do conteúdo em áudio, a realidade não é a mesma no que tange aos sentidos, já que, mais uma vez, apenas um sentido é usado, a audição. Como acontece com a leitura de textos em ambientes públicos, em que é possível ficar alerta ao que nos cerca, pois apenas a visão é o sentido utilizado, ao ouvir arquivos em áudio preservamos a percepção do ambiente que nos cerca ao mesmo tempo que consumimos informação. Vale dizer que, nesta análise, estamos indo muito além do consumo da música em interfaces móveis, e focando em podcasts e audiolivros, conteúdos que exigem mais atenção, já que o objetivo nestes casos é transmitir informações, e não privilegiar percepções emocionais, uma das característi-

cas mais relevantes do conteúdo musical. Basta comparar as peculiaridades do texto no meio móvel com as dos outros formatos da informação para perceber que os elementos textuais são aqueles que têm menos diferenças em relação ao seu comportamento em interfaces maiores como a de desktops e notebooks. Embora, por um lado, isso demonstre a força dos elementos visuais em ambientes essencialmente gráficos, por outro ressalta a permanência do texto, ainda que através do uso de sua essência – a palavra. Ao preferir, na interface móvel, uma simples lista com itens objetivos, por exemplo, em vez de um texto, o usuário deixa claro que privilegia o dado, menor pedaço da informação. Sendo assim, é importante lembrar, mais uma vez, da importância da palavra como dado, e sua relação com a função da indexação do conteúdo. Como classificador das informações espalhadas na web, a palavra é o cerne da indexação de um conteúdo, sinalizando para sites como o Google onde ele está, que irá listá-lo nas páginas dos resultados de busca. Ressaltar a palavra é, também, um dos parâmetros utilizados pelos buscadores desde os primeiros testes aplicados pelo Webwriting, quando grifar palavras-chave foi comprovado como um recurso para facilitar a indexação do conteúdo textual para o olhar e, portanto, para o modelo mental. Fica claro, portanto, que o futuro do texto, seja em qual interface ele estiver inserido, aponta para a valorização crescente da palavra como dado e recurso de indexação.

Bruno Rodrigues

Estrategista de Conteúdo

COMPORTAMENTO

Por Gabriel Dias

A JORNADA HIPERCONVENIENTE DO CONSUMIDOR A expectativa dos clientes é de que as compras sejam feitas quando, onde e como eles querem O comportamento do consumidor é extremamente mutável e o avanço das tecnologias contribuem para novos costumes e expectativas nas experiências do cliente. Com cada vez mais aplicativos de facilidade e serviços integrados, a comodidade na jornada de compra passa a ser item fundamental para as pessoas. Praticidade, sem limite de horário e mais informação são alguns dos critérios que os consumidores levam em consideração na hora de irem às compras. Este movimento é caracterizado como a demanda pela hiperconveniência. O estudo Consumers’ New Shopping Experiences, encomendado pelo Google em 2019 ao Float/Quantas, entrevistou mais de dois mil internautas das classes A, B e C nas cinco regiões do Brasil, e contou com 56

seis especialistas de varejo e nove grupos de discussão para descobrir quais foram as mudanças no comportamento do consumidor frente à nova lógica de atuação das empresas. O estudo apontou que as pessoas estão com uma maior maturidade digital e com influência direta dos canais online nas compras, mesmo que ela aconteça offline. Com esse amadurecimento, a expectativa dos consumidores é que a jornada seja o mais conveniente possível. Isto é, a tendência é de que as compras sejam feitas quando, onde e como o cliente quiser.

A HIPERCONVENIÊNCIA EM TRÊS GRANDES ASPECTOS

COMPORTAMENTO

#1 ALWAYS ON A lógica do always on define o comportamento constante do consumidor de buscar, checar e comparar, independentemente da etapa da jornada. Segundo o estudo, 79% dos consumidores pesquisam antes de comprar. Em alguns produtos, a pesquisa começa antes da compra, em outros, ela acontece na hora. Um dado curioso é que 24% dos consumidores declaram continuar pesquisando mesmo após realizar a compra. No universo online, oito em cada 10 compradores acreditam que não existe horário comercial na internet e compram quando podem ou precisam. Também foram divulgados dados de pesquisa no Google e as buscas por “aberto agora” cresceram seis vezes desde 2017. As buscas por “farmácia 24h entrega a domicílio” aumentaram o dobro desde 2018. Para o estudo, esses tipos de buscas são reflexo da procura pela hiperconveniência.

#2 BARREIRAS O consumidor que busca hiperconveniência possui bem menos tolerância a incômodos na jornada de compra. Segundo o estudo, mais de 60% dos consumidores declararam a preferência de compras online por acreditarem que economizam em tudo: tempo, deslocamento e no próprio preço do produto. Em contrapartida, sete em cada 10 consumidores concordam que o valor do frete é a maior razão de desistência de uma compra online. Na mesma proporção, sete em cada 10, também concordam que a maior desvantagem de comprar online é a demora na entrega do produto.

#3 FOBO - “FEAR OF BETTER OPTIONS” O FOBO, que em tradução livre significa “medo de melhores opções”, é o fenômeno psicológico do consumidor de pavor de não ter feito a melhor compra possível em todo o seu conjunto. Deste modo, não basta a experiência ser livre de fricção, mas ela deve causar a sensação no consumidor de ter feito as melhores escolhas naquela compra. Em dados, seis em cada 10 consumidores ficam chateados quando perdem alguma promoção, oferta ou desconto. A frustração acontece mesmo sendo algo que não estavam planejando comprar. O costume de pesquisar e garantir o melhor negócio acaba amenizando possíveis sentimentos de culpa de uma compra por impulso ou mal planejada. Mais de 65% dos consumidores afirmam que quanto mais pesquisam, menos culpa sentem. Estes dados demonstram que as pessoas estão realmente em busca de hiperconveniência. A maioria dos consumidores admitem que não toleram fricções ou incômodos na jornada de compra e que dão preferência para produtos e serviços que estejam à disposição na hora que desejam. Identificar os hábitos de consumo e as dores do cliente é parte da estratégia de negócio.

Gabriel Dias

Jornalista e Analista de Conteúdo do Digitalks 57

SOCIAL

Por Liliane Rocha

PLANEJANDO UM FUTURO MELHOR

SOCIAL

Final de ano se aproxima e neste momento muitos estão pensando nas férias, refletindo sobre o ano que passou, ou até tentando prever o futuro de algumas questões da vida. Antes de pensar no misticismo que a virada do ano traz ou até em previsões futuras, é chegada a hora de focar nas palavras: planejamento e mudança. Bem, na falta do que prever, vou utilizar um pouco da minha experiência na prática do trabalho com sustentabilidade e diversidade em grandes empresas brasileiras e assim compartilhar dicas importantes para o seu planejamento estratégico. Parece óbvio, mas tenho de começar dizendo que antes de tudo você deve aprender com os erros e acertos de 2019. No mundo da tecnologia, em que encontramos diversas ferramentas e soluções inovadoras, é possível utilizar algo bastante simples como o PDCA (Plan, Do Check, Act). Ou seja, se você já planejou de 2018 para 2019 e conseguiu realizar uma série de ações, agora é hora de pensar nos resultados. O que deu certo? O que deu errado? E o que precisa melhorar? Gosto de perguntas norteadoras, por exemplo, como é possível fazer diferente para gerar resultados que impactem a vida de mais pessoas, além de transformarem a empresa e, consequentemente, a sociedade em espaços mais sustentáveis, inclusivos e diversos? Um planejamento de Diversidade e/ou Sustentabilidade deve ter indicadores e metas, mas um dos temas fundamentais que eu incluo na minha matriz é o “motivador” de uma ação. Ou seja, qual

a razão da ação ou o propósito dela? O que te motiva? O que motiva a empresa? Gosto de colocar as principais metas e indicadores que iremos acompanhar ao longo do ano com pelo menos cinco ações que estejam detalhadas em sua melhor forma de realização. Incluindo minhas metas individuais como ser humano em constante evolução, afinal, uma boa estratégia também precisa passar pelos seus objetivos pessoais. Outra questão relevante, que escutamos de muitas áreas, é a necessidade de se ter um orçamento bom e adequado aos desafios que a empresa se dispõe a enfrentar. Isto é evidente quando nos referimos às áreas de Compras, Produtos, Jurídica, Contábil, e outras. No entanto, quando falamos de diversidade e sustentabilidade há um falso mito de que por serem áreas que alegram o coração e o ideal das pessoas, não há necessidade de dinheiro. Sem orçamento não se faz projetos de educação, esporte, cultura e trabalho, meio ambiente, nem mesmo simples trocas de canudos de plástico por canudos de papel. Muito menos se produzem peças de comunicação mais inclusivas, cartilhas ou treinamentos com foco na mudança da cultura corporativa. Em diversidade, por exemplo, há temas que ainda são considerados tabus, mas estão no centro das questões e dilemas. Autismo, pessoas trans, negros retintos (na perspectiva do colorismo), masculinidade tóxica, contratação de refugiados ou até mesmo religião. Em sustentabilidade é impossível não falar sobre as novas leis que estão abolindo o uso de plásticos em diversos países do mundo, inclusive no Brasil. Troca de meios que emitem CO2 por elétricos, aquecimento global, energia renovável, enfim, várias

SOCIAL

iniciativas responsáveis que empresas que buscam liderar em seus mercados devem contemplar em suas estratégias. Assim, uma empresa que pretende atuar em diversidade e sustentabilidade deve saber que haverá muitos caminhos pelos quais ganhará dinheiro, como a ecoeficiência, ou o aumento de retenção e performance de funcionários, mas também em algum momento, principalmente no início, precisará investir em profissionais capacitados, processos e produtos. Logo, no seu planejamento 2020, preveja recursos. Quem acredita em mudar a sociedade precisa assegurar recursos financeiros para isso.

vez mais envolvidos nos desafios relacionados a estes temas, portanto, construir o planejamento junto com a alta liderança é fundamental para alcançar o engajamento necessário e conquistar metas e objetivos. Por fim, jamais se esqueça de você, sua saúde física, mental, emocional e seu propósito. Tudo isso é o mais importante, afinal, não dá para ajudar a transformar o mundo em um lugar mais inclusivo e sustentável, sem antes saber quem somos, o que queremos fazer e como pretendemos chegar lá!

Para planejar 2020 também é fundamental estar atento ao que está acontecendo no Brasil e no mundo. Queimadas nas matas, óleo nas praias, barragens estourando, movimentos sociais em prol de direitos igualitários, refugiados, quarta revolução industrial? Seja a sua empresa B2B ou B2C, ela precisa contemplar no seu plano de ação iniciativas relacionadas às questões ambientais, sociais e de diversidade que estão no tema dos dilemas sociais e ambientais dos dias atuais. Como diria Peter Drucker “a melhor forma de prever o futuro é criá-lo”. E eu digo: a melhor forma de criar o futuro e transformar a sociedade é elaborar um bom planejamento, definir parâmetros e articular com parceiros importantes dentro e fora da empresa. Algo que precisa estar no seu campo de visão é a liderança inclusiva e sustentável. Grandes empresas têm um propósito, trabalham com a inovação e fazem bons diálogos com as pessoas, porque sem elas nada existiria. CEOs estão cada 60

Liliane Rocha CEO e Fundadora da Gestão Kairós

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CidadeMarketing é um veículo de comunicação interativo que visa produzir, informar e discutir assuntos pertinentes a área de marketing. É uma imprescindível ferramenta para tomada de decisões mercadológicas. www.cidademarketing.com.br | contato@cidademarketing.com.br

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A FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda – é uma entidade sindical patronal que nasceu há mais de 35 anos com a missão de representar as agências de propaganda brasileiras em âmbito nacional. www.fenapro.org.br | alexis@fenapro.org.br | (11) 3816 2238

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