DIREKT+ Ausgabe 2012_01

D a s

L e a d m a g a z i n

I TA RGET

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E n t s c h e i d e r

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1/ 2012 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

D i a l o g m a r k e t i n g

NG

n te r e i z i f f E it m g o l D ia p en p u r g l Zi e aß M h c a n

Im mer vor Ort Location-based Marketing schafft Kontakterlebnisse Seite 14

gu t gedruck t So nutzen Onlinehändler Printmedien für den Vertrieb

Mehr R e a lität Augmented Reality bezieht Nutzer in Markenwelten ein

I n Bew egu ng Sportmotive aktivieren Kunden vieler Branchen

Seite 18

Seite 22

Seite 26

Trends und Chancen Soci a l M edi a

Webzielgruppen sind vernetzt

76 %

Nutzer netzwerken auch mobil Jeder vierte deutsche Haushalt besitzt mindestens ein Smartphone.

96 %

22 Prozent (ca. 10 Mio.) der deutschen Onliner gehen mobil ins Internet.

50 Prozent davon haben die gleiche Lieblingsbeschäftigung: Social Networking.

Bei 14- bis 29-jährigen Onlinern sind sogar 96 Prozent Mitglied in einem sozialen Netz.

der deutschen Onlinenutzer haben sich in einem sozialen Netzwerk registriert.

Quelle: Cocomore AG und socialmedia-blog.de

Netzwerkfavoriten

Quelle: Cocomore AG und socialmedia-blog.de

53 %

Wachstumstreiber Facebook

20 000 000 Deutsche nutzen Facebook.

32 %

Facebook

VZNetzwerke

Über die Hälfte der deutschen Onliner nutzen Facebook. Knapp 40 Prozent davon mindestens einmal pro Woche.

25 %

Xing

20 %

Werkenntwen

11 %

My­ space

8 %

7 %

Lokalisten

LinkedIn

Quelle: fittkaumaass.de

Facebook-Geografie 52 %

der deutschen FacebookNutzer sind männlich.

4 000 000 000

Inhalte werden täglich auf Facebook geteilt, vor allem Links, News und Fotos.

Die Nutzung sozialer Netzwerke wie hier Facebook ist besonders bei urbanen Zielgruppen beliebt.

Hamburg 670 000 Bremen 200 000 Berlin 1 220 000 Dortmund 340 000 Köln 600 000 Frankfurt 820 000

48 %

der deutschen FacebookNutzer sind weiblich.

130

Freunde hat jeder Nutzer auf Facebook durchschnittlich.

Quellen: allfacebook.de, Facebook Januar 2012

Mannheim 330 000

Nürnberg 330 000

Stuttgart 730 000 München 880 000 Quellen: allfacebook.de, Facebook Januar 2012

EDI TORIAL

Dialog zwischen Marken und Konsumenten ist wirksam und erfolgreich, wenn er die vielfältigen Facetten von Zielgruppen berücksichtigt – passend zu den unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen der Menschen. Diese Grundregel der werblichen Kommunikation gilt heute mehr denn je: Zielgruppen aus den unterschiedlichsten Lebenswelten prägen unsere Gesellschaft und machen den Dialog zwischen den Menschen, aber auch zwischen Unternehmen und Kunden höchst vielschichtig.

Diese modernen Konsumenten haben auch ganz unterschiedliche Erwartungen an Marken und ihre Botschaften. Viele Menschen sind heute gut vernetzt und auf mehreren Dialogkanälen zu Hause. Modernes Targeting, die differenzierte Ansprache von Zielgruppen, berücksichtigt deshalb nicht nur statistische Merkmale wie Einkommen, Alter oder Schulbildung. Die marken- und produktspezifische Segmentierung von Zielgruppen lässt sich durch Erkenntnisse zu Lebenswelten, Werteorientierungen, Konsumvorstellungen, Kaufsituationen oder Gewohnheiten weiter optimieren.

»Zur Optimierung des Dialogmarketings trägt ein immer präziseres Targeting bei – aber auch der facettenreiche direkte Onlinedialog mit Kunden verbessert die Kommunikationsleistung.«

Gerade bei der interaktiven Kommunikation auf digitalen Kanälen, bei Online- und Mobile-Marketing sowie bei Maßnahmen auf Social-Media-Plattformen ist es wichtiger denn je, Zielgruppen genau zu beobachten, zu analysieren, kennenzulernen und gezielt anzusprechen. Zeitgemäße Targeting-Strategien zahlen auf viele Erfolgsfaktoren ein, zum Beispiel auf die Erhöhung der Kaufabsicht und der Markenbekanntheit bei bestimmten Zielgruppen sowie auf die Optimierung des Vertriebs.

Welche spannenden Ansätze und Modelle im Markt existieren, Zielgruppen praxisgerecht zu segmentieren und Kunden facettenreiche Dialogangebote zu machen, zeigen wir Ihnen in dieser Ausgabe von DIREKT+. Dabei erfahren Sie auch, wie der ortsbezogene Dialog durch Location-based Marketing oder die virtuellen Welten der Augmented Reality den Werbeerfolg unterstützen.

Viel Erfolg beim Dialog mit Ihren Zielgruppen und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Titel: Plainpicture/fStop

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

DIREKT+ 3

i n halt

direktplus.de »Der Dialog zwischen Marken und Konsumenten wird noch wichtiger. Hier liegt die Chance der digitalen Medien.«

Neu auf www.direktplus.de Toolbox 16 – Onlinestrategien für Dialog und digitales Business: Das Internet bietet viele Chancen, Geschäftsprozesse und Kundenkommunikation interaktiv auszubauen. Unternehmen aller Branchen haben Bereiche wie Marketing, Vertrieb und Service auf Onlinekanäle ausgeweitet.

Davon profitiert auch der Dialog zwischen Unternehmen, Geschäftspartnern und Kunden. Die neue Toolbox bietet Ihnen hierfür Anregungen und Tipps. www.direktplus.de/archiv/ toolbox-mediathek/

Wilhelm Kampik, GIM, im Interview auf Seite 11

11 Wilhelm Kampik GIM

8

Ihr Ziel: Haus der Lampen GmbH Gerhart-Hauptmann-Allee 17

26

14

Inspirationen

6

Trends, Studien und Servicetipps für marktgerechte Strategien im Dialogmarketing

dialogtrends

18

praxistipps

erfolgsgeschichten

18 Auch mit Printmailings

30 Puddis und Friendscout24

Pr i n t stä r k t On l i n e r

v e r l ie bt e K u n de n

können Webshopbetreiber

erreichen 146 Millionen

Besucherzahlen und Konver-

Markenkontakte mit einer

sionsraten verbessern.

liebevollen Promotion.

Zie l gru ppe nach M a S S M ehr R e a l ität 8 22 Modernes Targeting hilft auf Augmented Reality kann

32

Nachba r sch a f tsdi a l og

Flamme Möbel spricht die

Online- und Offlinekanälen,

Image und Kundenbindung

Nachbarn von Kunden

den Dialog mit Zielgruppen

durch virtuelle Markenerleb-

an und gewinnt Neukunden.

effizienter zu machen.

nisse unterstützen.

A ngebote i m Kon t e x t 14 Location-based Marketing

Sport l ich z u m K u n de n 26 Motive aus dem Sport berei-

erregt mit digitalem Service

chern den Kundendialog

Aufmerksamkeit vor Ort.

um ein aktives Lebensgefühl.

4 DIREKT+

service

34 Doppe lt ge w i n n e n

Das aktuelle Gewinnspiel und wichtige Dialogtools

„Haben Sie ein Wunschthema?“ Interessiert Sie ein besonderes Thema?

Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen.

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

Fotos: Plainpicture / Eric Zeziola, plainpicture / Stock4B / Marc Oeder, shutterstock (2), Anka Müller, PR (7)

12 Karim Attia nugg.ad

Mehr Trends, Zahlen und News: In der neuen Onlinerubrik Aktuelles finden Sie Tipps rund um neue Trends www.direktplus.de/aktuelles/

Exklusivinterview: Henning Langer spricht über die Chancen des ortsbezogenen digitalen Kundendialogs www.direktplus.de/dialogtrends/

Viele Extras im Web: Zu allen Artikeln, die Sie im Heft finden, haben wir online viele Hintergrundinformationen, Tipps und Checklisten sowie Galerien mit Beispielen aus der Praxis hinterlegt.

Exklusiv im Web erwartet Sie zum Beispiel ein Beitrag zu den Chancen von Print- und Mobile Couponing. www.direktplus.de

Service im Web 16 Henning Langer eprofessional

24 Prof. Dieter Schmalstieg

Lokale Plattform für Dialogangebote: Hier platzieren Sie Prospekte und Aktionen für Zielgruppen vor Ort: www.allesnebenan.de

Einkaufen 4.0: Die Studie der Deutschen Post zeigt, dass Onlineshopping die Lebensqualität verbessern kann. www.dp-dhl.com/de.html

TU Graz

DIREKT+ 5

Inspirationen

Tr endstudie:

Der Su permarkt kommt nac h Hause Das Ende von Parkplatzsuche, Schlangestehen und Tütentragen? Mit einem neuen Onlinesupermarkt, der Güter des täglichen

Kundenbindung mit Magazin

Tools, die Ihnen bei KeywordStrategie und SEO* helfen

To p 5:

Viele Profiwerkzeuge, 1 Gdieoogle-Webmaster-Tools: bei der Site-Optimierung für Google helfen

Bedarfs nach Hause liefert, wollen Deutkaufen schneller und einfacher machen.

Ein digitaler Helfer soll zugewiesene Aufgaben auch automatisch erledigen. www.allyouneed.com

Mittelstand:

Die beliebtesten Onlinewerbemittel

Der Mittelstand hat höchste

men heute? Dieser Frage ist die

legate AG nachgegangen. Auch

Bedeutung für die deutsche

Studie »Mittelstand und Wer-

wenn KMU bei Onlinewerbe­

Wirtschaft. Aber wie werben

bung 2011« von psyma research

mitteln um etwa ein Drittel zu-

kleine und mittlere Unterneh-

& consulting im Auftrag der te-

legen, erkennt die Studie vor allem bei Social Media noch gro-

47 % Onlinebranchenverzeichnisse

46 % Gedruckte Branchenbücher

ßen Nachholbedarf. w ww.telegate.com

42 % Regionale Tageszeitungen 32 % Anzeigenblätter

www.psyma.com/de/

26 % Suchmaschinenmarketing

12 % FacebookMarketing

85 % TRADITIONELL 6 DIREKT+

76 % online

32% 32 % E-MailMailings

6% 6 % Telefonwerbung

2 % SMSWerbung

47 % Dialog

Ein aktuelles Bild der Nutzung von Kundenmagazinen in der Handelskommunikation zeichnet die Studie »CP 360 Grad – Handel«, die das Siegfried Vögele Institut, die Deutsche Post und tns emnid vorgelegt haben: – Die Kundenmagazine des Handels genießen bei ihren Lesern eine hohe Akzeptanz und aktivieren über 40 Prozent der Empfänger zu Filialund Websitebesuchen.

– Sie erreichen 25 Millionen Leser, werden aufmerksam gelesen und schaffen eine hohe Leser-Blatt-Bindung.

– Die untersuchten Titel werden als authentisch, nützlich, unterhaltsam und attraktiv wahrgenommen.

– Sie wirken sich posit iv au f d ie Kundenbindung s ow i e au f d a s Mar­kenimage aus, vor allem, wenn sie direkt zugestellt werden.

– Fast zwei Drittel der Leser würden das Kundenmagazin weiterempfehlen.

Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie auf der Website des SVI: www.sv-institut.de

www.google.de/webmasters emager: Keyword-Alternativen finden 2 Swww.semager.de/keywords/

3

Ranking-Spy: Positionscheck für Websites www.ranking-spy.com/ranking/

earchmetrics-Tools: Erfolgsfaktoren prüfen 4 Shttp://rapid.searchmetrics.com/tools/ piderview: So sehen Suchmaschinen die Site 5 Swww.online1.ch/website-analyse-tools-online/ suchmaschinen-ansicht-spider-view.htm Weitere Tipps und Erläuterungen, die Ihnen bei der Suchmaschinen- und Keyword-Optimierung helfen, finden Sie auf www.direktplus.de (*SEO: Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung)

Mehr Lebensqualität: Fotos: Getty Images / Chris Sattlberger, PR (2), shutterstock

sche Post DHL und All you need das Ein-

H a ndel s m a rk eting:

Print weiterhin erfolgreich vorn Werbung und Einzelhandel befinden sich seit jeher in einer symbio­ tischen Beziehung. So haben die im Rahmen des EHI Marketingmonitor 2011 befragten Händler im vergangenen Jahr 2,2 Milliarden Euro in ihre Werbung investiert. Das sind 3,5 Prozent ihres Umsatzes. Aber: »Der Handel steht vor der Riesen­ herausforderung, im immer stärker fragmentierten Medienangebot die richtige Entscheidung zu treffen«, so Marlene Lohmann vom EHI Retail Institute. Mit 62 Prozent des Etats haben Flyer, Kataloge und Anzeigen ihre Führungsposition im Marketingmix 2011 um vier Prozent gegenüber dem Vorjahr verbessert.

Vor allem Handzettel kamen im Handel verstärkt zum Einsatz. Bis

Einkaufen 4.0 im Web

Den Einfluss des E-Commerce auf die Lebens-

Prozesse ein entscheidender Faktor,

2014 rechnen die Befragten allerdings mit einem Rückgang der Budgets für klassische Werbemaßnahmen auf 55 Prozent und mit einem Anstieg des Onlinemarketings auf 45 Prozent Anteil. Rund 50 Prozent der Onlinebudgets entfallen dabei auf die Pf lege der eigenen Website. Zehn Prozent sollen in SocialMedia-, vier Prozent in Mobile Marketing investiert werden. Allerdings betrachten bereits heute drei Viertel der befragten Händler das mobile Marketing als strategisch relevant. www.ehi.org

96,6 %

qualität und das Einkaufsverhalten hat die neue

zu dem auch Lieferbedingungen,

der deutschen Internet-

Studie Einkaufen 4.0 von TNS Infratest und der

Zahlungsmöglichkeiten und Rück-

nutzer informieren sich

Deutschen Post analysiert. Die Untersuchung, die

sendeoptionen zählen. Wichtige

im Web über Produkte

die erste ihrer Art ist, zeigt, dass sich das Einkaufen

Erfolgskriterien sind außerdem:

und Dienstleistungen.

im Internet positiv auf die Lebensqualität in allen

Sicherheit und Transparenz, Schnel-

Das sind fast 48,5 Millio-

D-A-CH-Ländern auswirkt. 44 Prozent der deutschen

ligkeit und Zuverlässigkeit. Die 100-sei-

nen Menschen. Knapp

Webshopper stellen eine Verbesserung ihrer eigenen

tige Studie gibt es kostenlos unter:

43 Millionen haben innerhalb von zwölf Monaten

Lebensqualität fest – durch mehr Spaß, weniger Stress oder besseres Zeitmanagement. 74 Prozent der

www.dp-dhl.com/

Befragten erkennen sogar einen positiven Einfluss

content/dam/presse/pdfs_zu_

auf die gesellschaftliche Lebensqualität. Für die Zu-

pressemitteilungen/2011_11/

friedenheit der Onlineshopper sind reibungslose

dpdhl-studie-einkaufen-4-0.pdf

auch online eingekauft.

Quelle: AGOF Internet Facts 2011-09, agof.de

DIREKT+ 7

dialogtrends Ta rgeti ng Targeting bietet heute immer feinere Werkzeuge für maßgeschneiderte Werbung auf allen

Zielgruppendialog ist Maßarbeit Dank modernem Targeting gelingt der Kundendialog in Offline- und in Onlinekanälen effizienter. Denn nach wie vor gilt: Wer die Zielgruppe kennt und passgenau anspricht, vermeidet Streuverluste.

8 DIREKT+

Fotos: plainpicture / Stock4B / Marc Oeder (3), Daniel Kaldori

Kommunikationskanälen

DIREKT+ 9

dialogtrends Ta rgeti ng

Wilhelm Kampik, Geschäftsführer GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung

»Balance finden zwischen harten Fakten der Offline-Zielgruppenforschung und Social-Media-Analysen« Wie lassen sich Zielgruppen heute praxisgerecht definieren?

Die Vielfalt moderner Lebensstile liefert kreative Ansätze für erfolgreiches Dialog-

Autor florian allgayer Kontakt redaktion@ direktplus.de

10 DIREKT+

unge „Digital Natives“, familienorientierte Men­ schen, genussfreudige Best Ager oder kritische, umweltbewusste Bürger: Zielgruppen aus unter­ schiedlichsten Lebenswelten prägen eine moder­ ne Gesellschaft und machen die Kommunikation der Men­ schen untereinander, aber auch den Dialog zwischen Marken und Konsumenten vielschichtig und spannend.

Die Notwendigkeit, derartige „Target Groups“, Zielgrup­ pen also, zu analysieren und gezielt anzusprechen, hat auch in der digitalen Medienwelt mit ihrer Vielfalt an Kommunika­ tionskanälen nicht abgenommen – im Gegenteil. Gerade auf sozial vernetzten Plattformen müssen Marken einen sehr ziel­

J

gruppengerechten, relevanten Dialog mit ihren Kunden füh­ ren, und zwar nicht nur im vertraulichen Einzelgespräch, son­ dern auch unter den Augen der gesamten Community.

Mittlerweile existieren viele kunstvolle Zielgruppenbe­ zeichnungen – Wortschöpfungen, die oftmals gesellschaftliche Trends abbilden. So spricht das Zukunftsinstitut vom „Silver­ preneur“, einem aktiven und internetaffinen Best Ager. „Lat­ te-Macchiato-Mütter“ hingegen vereinbaren Karriere und Kin­ der völlig spielerisch und genießen den Stress sogar. Dazu pas­ send das männliche Pendant: Die „Super-Daddys“ leben ein neues, partnerschaftliches Männer- und Väterbild. Seit Jahren für Marketing und Mediaplanung im Einsatz sind die Ziel­

Foto: Daniel Kaldori, plainpicture / Stock4B / Marc Oeder, Colourbox, PR

marketing

Wilhelm Kampik: Die wichtigste Frage ist, welche Bedürfnisse von Konsumenten, spezifiziert auf eine Produktkategorie, angesprochen werden sollen. Einen Sambuca-Likör trinken partyaffine Männer zum Beispiel pur, während distinguierte Genießerinnen mit gehobenem Einkommen daraus einen Cocktail mixen und ambitionierte Hobbykö­ che ihn zum Verfeinern von Speisen nutzen. Für jede dieser Verwen­ dungsmöglichkeiten finden sich also ganz unterschiedliche Kundenseg­ mente in der Sambuca-Gesamtziel­ gruppe – Zielgruppensegmente, die individuell angesprochen werden müssen.

Wie lassen sich aus produktspezifischen Bedürfnisfeldern Marketing- und Mediazielgruppen ableiten?

Wir beschreiben diese Konsumenten im nächsten Schritt etwas genauer, mit soziodemografischen Merkma­ len, mit Erkenntnissen zur Werteori­ entierung, zur Mediennutzung oder zu Markenpräferenzen. Durch diese

quantitative Erhebung werden die Zielgruppen anschlussfähig an etablierte Markt-Media-Studien wie die „VerbraucherAnalyse“ oder die „Typologie der Wünsche“ und damit relevant für die Mediaplanung.

Welche Trends werden denn die Definitionen von Zielgruppen künftig beeinflussen?

Fest steht, dass der Dialog zwischen Marken und Konsumenten noch wichtiger wird. Hier liegt die Chance der digitalen Medien, der Blogs und der Foren. Künftige Segmentie­ rungen müssen die Balance finden zwischen den harten Fakten der Offlinewelt und der Analyse des digitalen Diskurses. Also, ethnogra­ fische Marktforschung, die Konsu­ menten beim Einkaufen oder Ko­ chen begleitet, plus Netnography, die Analyse von Communitys, von Blogs und von Denkmustern, um daraus die Entstehung von Markenpräfe­ renzen ableiten zu können.

Wilhelm Kampik ist Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mit Instituten in Heidelberg, Berlin, Lyon und Zürich.

gruppenmodelle von Sinus, GfK und TNS Infratest. Das SinusModell beispielsweise beschreibt Zielgruppen nach sozialer Lage und Fortschrittlichkeit in der Grundorientierung. Diese Ansätze bieten für viele Angebots- und Dialogsituationen eine aussagekräftige Grundlage. So lassen sich mithilfe der SinusMilieus Gebiete auswählen, in denen Konsumenten mit ähn­ lichen Lebenseinstellungen leben.

Ganzheitlicher Blick auf Zielgruppen Gemeinsam ist diesen Zielgruppendefinitionen, dass sie Men­ schen gemäß ihrer Werteorientierungen und Lebenswelten beschreiben – nicht nur nach soziodemografischen Daten wie Alter, Schulabschluss oder Einkommen. Erst der Zusammen­ klang aller Facetten – Werteorientierung, Einstellungen zu Marken, Gewohnheiten, die Phase im Kaufentscheidungspro­ zess und letztlich konkretes Konsumverhalten – ergibt ein Bild, das eine Zielgruppe ganzheitlich beschreibt.

Ein Blick auf bestimmte Lebensbereiche zeigt die unter­ schiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen situativ. Beispiel Er­ nährung: Während nachhaltig eingestellte Lohas-Zielgruppen beim Essen eher den Genuss sehen, der schon mit dem sinn­ lichen Einkaufserlebnis auf dem Wochenmarkt beginnt, den­ ken junge, spaßorientierte Konsumenten beim Thema Ernäh­ rung eher an die schnelle Pizza oder den Burger am Drive-in, „eingeworfen“ auf Klubtour nachts um halb drei.

Für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache sind auch Überlegungen wichtig, zu welchem Zeitpunkt und in welcher Situation der Konsument bereit und empfänglich für die Wer­ bebotschaft ist. So übernimmt jeder Kanal seine zielgruppen­ spezifische Funktion: Der Hörfunkspot oder die Zeitung am Morgen geben erste Impulse. Das Plakat auf dem Weg zur Arbeit oder die räumlich passend platzierte SMS beeinflussen situativ das Kaufverhalten. Das Mailing im Briefkasten macht den Kontakt durch persönlichen Dialog vertrauensvoll und nachhaltig. Und die per Targeting optimierten Online- und Mobile-Kampagnen involvieren die Konsumenten auf reich­ weitenstarken Nachrichtenseiten, auf Shoppingportalen, auf Special-Interest-Plattformen oder in Social Communitys.

Die meisten der größeren Unternehmen arbeiten mit eige­ nen Zielgruppendefinitionen, die neben statistischen und marktforscherischen Erkenntnissen auch Daten des hauseige­ nen Kundenmanagementsystems nutzen. Das versetzt sie in die Lage, die gleichen Produkte in zielgruppenspezifischen Ka­ nälen unterschiedlich bewerben zu können. „Bahnwerbung für Geschäftsreisende unterscheidet sich deutlich von Bahnwer­ bung für Parteimitglieder der Grünen oder für junge Fami­ lien“, verdeutlicht Wilhelm Kampik, Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (siehe links). ›

–

DIREKT+ 11

dialogtrends Ta rgeti ng

–

Karim Attia, Vorstand nugg.ad AG

»Auf nachhaltige Werbeeffekte wie Markenbekanntheit, Kaufabsicht oder Markensympathie setzen«

› Weitreichende Targeting-Möglichkeiten zur optimalen Zielgruppenansprache bietet das Onlinemarketing. So kann Targeting beispielsweise die technische Ausrüstung der ge­ wünschten Zielgruppe – also bestimmte Hard- und Software­ komponenten oder unterschiedliche Browser und Betriebssys­ teme – als Selektionskriterium nutzen. Das Behavioral Targe­ ting untersucht, für welche Produkte oder Onlineinhalte sich ein Nutzer interessiert – und individualisiert mit diesen Infor­ mationen die Zielgruppenansprache. Semantisches Targeting wiederum liefert ein Werbemittel gezielt an die Leser be­ stimmter redaktioneller Themen aus. Und auf Plattformen wie Facebook lässt sich per Social-Media-Targeting Werbung schal­ ten, die auf das jeweilige Nutzerprofil abgestimmt ist.

Online-Targeting wird noch präziser

siert nugg.ad mit Predictive Behavioral Targeting das Verhalten der User?

Karim Attia: Im Endeffekt sind es die redaktionellen Inhalte, auf denen sich die Nutzer beim Surfen bewe­ gen. Das Verhalten jedes Users, der diese Seiten besucht, wird anonym ausgewertet. Neben den Bewegungs­ daten brauchen wir für Predictive Behavioral Targeting auch noch Daten aus Fragebögen, die wir ebenfalls auf den Seiten unserer Kunden per Zufallsprinzip an einige Besucher aussteuern. Damit können wir anonyme Vorhersagen darüber treffen, in welche Werbezielgruppe der Nutzer wahrscheinlich eingeord­ net werden kann – und können entsprechend passende Werbung ausliefern lassen.

Wie verändert sich die Zielgruppenansprache im Netz?

Das Internet muss sich vom reinen Performancemedium zu einem Kanal für Markenkommunikation wandeln. Die benötigte Infrastruk­ tur haben wir bereits erfolgreich im Markt eingeführt. Erfolge für

12 DIREKT+

Kunden aus dem Konsumgüterbe­ reich wie Unilever, Knorr oder auch Danone geben uns in der Praxis Recht. Auch der Targeting-Markt selbst verändert sich. Während es früher vor allem darum ging, eine Zielgruppe dazu zu bewegen, eine Aktion wie einen Klick oder einen Kauf durchzuführen, setzen wir nun auf nachhaltige Werbeeffekte wie Markenbekanntheit, Kaufabsicht oder Markensympathie.

Wie in klassischen Medien ...

Richtig. Die Onlinemediaplanung wird sich sicherlich viel mehr der klassischen Mediaplanung nähern.

Wir werden den Medienbruch in puncto Mediaplanung überbrücken.

Man kann davon ausgehen, dass klassische Zielgruppenmodelle in dem Bereich, den wir Brand-Perfor­ mance-Marketing nennen, in jedem Fall eine Rolle spielen. Hier geht es vor allem darum, Massenzielgrup­ pen mit größtmöglicher Reichweite anzusprechen.

Karim Attia ist Vorstand der nugg.ad AG und verantwortet das Neukundengeschäft der Targeting-Plattform.

Geotargeting filtert nur Konsumenten bestimmter Zielgebiete aus, und Mediaagenturen wie die OMS Online-Marketing-Ser­ vice, Premiumvermarkter für redaktionelle Umfelder, setzen bei der Zielgruppenaussteuerung auf den Webseiten von regio­ nalen Zeitungen und Radiosendern mittlerweile auch Targe­ ting in Abhängigkeit von der Wetterlage ein. Dies kann sinn­ voll sein, wenn etwa ein Hersteller von Barbecue-Saucen vor einem sonnigen Wochenende „Grillmeister“ ansprechen will.

Beim dem von nugg.ad, einem Unternehmen der Deut­ schen Post, entwickelten Ansatz des Predictive Behavioral Tar­ geting werden verschiedene Datenquellen miteinander kom­ biniert: einerseits Daten aus dem Surfverhalten der Zielgrup­ pe, andererseits Erkenntnisse aus Onlinebefragungen, etwa zum Produktinteresse der Zielperson (siehe links). Daneben führt das Unternehmen markenindividuelle Targetings durch und arbeitet dabei auf Wunsch auch mit den Sinus-Milieus.

Weitere Informationen finden Sie unter www.nugg.ad/de.

Auch online sind anschauliche Beschreibungen der wich­ tigsten Zielgruppen wichtig: Soziodemografische Daten wie Geschlecht, Alter und Einkommen kombiniert nugg.ad mit den Produktinteressen von Konsumenten und bündelt beson­ ders gefragte Kombinationen in standardisierten Zielgruppen wie den technikinteressierten „Gadget Lovers“, den lifestyleorientierten „Media Eaters“ oder den „Household Decision Makers“, die am Point of Sale die Kaufentscheidung treffen.

Mit Predictive Behavioral Targeting können die unter­ schiedlichsten Wirkungsparameter einer Kampagne bedient werden. So setzte Garnier für sein Produkt HautklarAktiv auf eine dreiwöchige Onlinekampagne, um die Markenbekannt­ heit in der Zielgruppe – männliche Jugendliche und junge Männer im Alter zwischen 14 und 29 Jahren – zu steigern. Um den Effekt der Zielgruppenoptimierung nachvollziehen zu können, wurde die Kampagne sowohl mit als auch ohne Tar­

Targeting à la

Marktforschungsinstituts Rheingold – lassen sich hauptsäch­ lich von Verfassungen und Stimmungen treiben.

Das bedeutet: Der Schokoriegel konkurriert möglicherwei­ se nicht mit anderen Süßwaren, sondern mit der Minisalami, weil der Kunde gerade Lust auf Salziges hat. Und eine Auto­ marke muss sich in Kaufüberlegungen nicht gegen ein anderes Fabrikat durchsetzen, sondern gegen den geplanten Haus­ umbau oder den erträumten Urlaub. Doch auch vermeintlich unberechenbare Kunden lassen sich durchaus verstehen und gezielt ansprechen – dank modernem Targeting, das all die vielfältigen Facetten einer Zielgruppe berücksichtigt.

mode: Für jeden Kundenkanal gibt es das passende Targeting-Design

Fotos: PR, Daniel Kaldori, plainpicture / Millennium Images

Nach welchen Kriterien analy-

direktplus.de business kontakte K arim attia Vorstand und CBDO, nugg.ad AG Kontakt: welcome@nugg.ad wilhelm kampik Geschäftsführer, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH Kontakt: w.kampik@g-i-m. com

geting geschaltet. Ergebnis des Vergleichs: Die Markenbekannt­ heit von Garnier HautklarAktiv lag in der mittels Targeting er­ reichten Zielgruppe um 41 Prozent höher als in der Kontroll­ gruppe ohne Kampagnenkontakt, bei der Markensympathie lag der Wert um immerhin 33 Prozent höher. Und: Mit einem Plus von 38 Prozent verzeichnete auch die Kaufabsicht einen deutlich höheren Wert.

Kern der meisten Zielgruppenüberlegungen ist die Annah­ me, dass sich die Vertreter einer Zielgruppen konstant und markenloyal verhalten. Doch das ist nicht immer der Fall: „Multiple Verbraucherpersönlichkeiten“ – und davon gibt es viele, so die Erkenntnis des tiefenpsychologisch orientierten

Tipps: Kampagnenerfolg durch optimierten Zielgruppendialog auf Grundlage moderner Targeting-Strategien – online und offline Übersicht: Anregungen, wie Sie die vielfältigen Varianten und Möglichkeiten des Online-Targeting für Ihren Kundendialog nutzen können Checkliste: Diese Kriterien sind bei der Segmentierung von Business-Zielgruppen wichtig. www.direktplus.de/dialogtrends/

DIREKT+ 13

dialogtrends Loc ation-based M a r k eti ng

Attraktive Angebote für mobile Kunden

Städte bekommen ein neues Gesicht: Sie werden für mobile Konsumenten zum Erkundungsraum voller Angebote

Ortsbezogene Interaktionsangebote sowie lokale Services und Werbung per Smartphone bereichern das Dialogmarketing um neue Wege zur Aktivierung und Bindung von Kunden.

Autorin

Fotos: Getty Images / Ulf Boettcher, shutterstock

14 DIREKT+

uf den ersten Blick ist Location-based Marketing ein Paradoxon: Unternehmen nutzen den Zugang zum World Wide Web dabei nicht, um ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet weltweit anzubieten, sondern um Zielgruppen lokal zu erreichen. Auf den zweiten Blick ist dieser Trend jedoch völlig logisch und orientiert sich genau am Verhalten und den Bedürfnissen der Konsumenten. Denn diese suchen heute verstärkt online und per Smartphone nach Angeboten und Informationen aus ihrem geografischen Umfeld. Durch lokale Pull- und PushDienste können sie auf attraktive Angebote in ihrer Umgebung aufmerksam gemacht werden – perfekt passend zu Ort, Zeit und ihren persönlichen Interessen.

Der Begriff Location-based Marketing (LBM), der auf einen bestimmten Ort bezogene Marketingaktivitäten bezeichnet, ist zunächst sehr allgemein gehalten und würde damit auch mittelalterliche Marktschreier einschließen, die lauthals um die Gunst der Kunden

A

Dagmar Etirel Kontakt redaktion@ direktplus.de

Rabatt: Melden Sie sich per Smartphone an, und laden Sie Ihre Freunde ein.

Je größer die Gruppe, desto größer Ihre Prozente beim nächsten Einkauf.

tipp: Fashion to go.

Dank virtueller Anprobe per Smartphone am Schaufenster lässt sich sofort der passende Stil für Kleidung oder Kosmetik finden.

buhlten. Im Zeitalter von mobilem Kundendialog und Social Media meint LBM jedoch ortsbezogene Dienstleistungen, die den Kundendialog über mobile Endgeräte ermöglichen und erlebnisorientierte Interaktion sowie im jeweiligen Kontext relevante Angebote bieten.

Lokaler Digitaldialog in der Praxis Die Zielgruppe der LoMoSos, der lokalisierten, mobilen und sozialen Konsumenten, hat bereits eine bedeutsame Größe erreicht. Rund 70 Prozent der 18 Millionen deutschen SmartphoneNutzer lassen sich von ortsbezogenen Digitaldiensten leiten. 36 Prozent setzen ihr Gerät für Shopping-Apps ein, wie eine Studie von Universal McCann schon Ende 2011 zeigte.

Location-based Marketing bietet vor allem kleinen Firmen und Filialisten bes­ te Chancen, ihre Zielgruppen aufmerksamkeits- und servicestark über allgegenwärtige digitale Medien wie Smartphones, Tablet-PCs und Notebooks auf aktuelle Angebote hinzuweisen. ›

SONDERAKTION: Wer wird der nächste Kundenkönig? Sammeln Sie Punkte durch Besuche, Käufe und Empfehlungen.

Der Sieger hat drei Wünsche frei.

–

DIREKT+ 15

dialogtrends Loc ation-based M a r k eti ng

–

› So führt zum Beispiel die TexmexBar Sausalitos Interessenten per Augmented Reality ins nächstgelegene Etablissement. Nutzer, die den Sausa­ litos-Channel auf dem Junaio-Browser ihres Smartphones öffnen, bekommen in das Livebild ihrer Handykamera Zusatzinfos eingeblendet wie Wegbeschreibungen zum nächsten Restaurant sowie dessen Öffnungs- und HappyHour-Zeiten und Sonderaktionen.

Auch die Restaurantkette Vapiano nutzt das standortbezogene soziale Netzwerk Foursquare und will damit die Bindung ihrer Kunden verbessern. Denn wer regelmäßig per SMS, App oder über das mobile Web bei einem Restaurant eincheckt, kann zum „Bürgermeister“ avancieren und bekommt bei jedem Besuch eine Kaffeespezialität geschenkt.

Der Tierfutteranbieter GranataPet hat indes unter dem Motto „Check in!

Snack out!“ Werbeplakate um ein interaktives Element erweitert. Hundebesitzer konnten sich im Umfeld der Plakatwand per Smartphone bei GranataPet über den Dienst Foursquare einchecken

Konsumenten

lokale Online- und Off linewerbung, mobiles Marketing und Couponing, Augmented Reality und Social Media.

per Smartphone zum POS führen: Orts-

Achtfaches Location-based Wirkungspotenzial

bezogener Kundendialog erschließt

Die Beispiele lassen bereits erahnen, dass sich ortsbezogene Dienste für viele Marketingziele einsetzen lassen:

mobil neue Kundenpotenziale

1. Kontextuelle Angebote passend zu Ihr Ziel: Haus der Lampen GmbH Gerhart-Hauptmann-Allee 17

Situation und Position des Nutzers 2. Aktivierung und Beteiligung der Zielgruppe 3. Neukundengewinnung 4. Kundenbindung durch Anreizmechanismen 5. Imageverbesserung mittels interaktiver Erlebnisse 6. Multiplikatoreffekte dank sozialer Vernetzung 7. Kundenprofilierung durch Nutzungs- und Bewegungsdaten 8. Vertriebsunterstützung mithilfe lokaler Push-Dienste

Es ist nie zu früh, um » damit anzufangen«, weiß Henning Langer, Senior Consultant SEO und Mobile Specialist bei der Performance-MarketingAgentur eprofessional in Hamburg. »Von Location-based Marketing können vor allem kleine und mittlere Betriebe profitieren, die regional stark verankert sind.« Das ganze Interview lesen Sie unter www.direktplus.de

16 DIREKT+

und erhielten dann aus einem direkt am Plakat installierten Dispenser eine Portion Hundefutter gratis.

Auch der Rhein-Main-Verkehrsverbund RMV und die Verkehrsgesellschaft Frankfurt am Main haben ihr Marketing um mobile Ortsdienste ergänzt. Fahr­ gäs­te können per QR-Code und Near Field Communication (kontaktloser Datenaustausch) per Handy direkt auf das Infoportal gelangen. Dort finden sie die

nächsten Haltestellen, den Anschlussverkehr, Sonderfahrpläne und Orte, an denen es mit der RMV-Kundenkarte gerade Schnäppchen gibt. Fahrgästen im Ebbelwei-Expreß werden als Zusatzservice auf dem Smartphone Hinweise und Bilder zu Points of Interest entlang der Fahrstrecke eingeblendet.

Beim Location-based Marketing können also viele Mittel des modernen Kundendialogs zusammenkommen,

Fotos: shutterstock, PR (2)

Der Experte rät

Da die heutigen Zielgruppen mit modernen Smartphones samt GPS-Lokalisierung gut ausgestattet sind und Einträge auf den Plattformen für ortsbezogene Dienste oft kostenlos erfolgen können, steht Kampagnen nur wenig im Weg. Egal, welcher Größe, Unternehmen, die Kunden vor Ort erreichen und nicht an Mitbewerber verlieren wollen, sollten sich heute Gedanken über Locationbased Marketing machen.

Um erste Erfahrungen zu sammeln, reicht es bereits, auf Plattformen wie Google Places und Facebook Places präsent zu sein und mit der Zielgruppe am Ort digital in Dialog zu treten, einfache Pull-Services und hilfreiche Informa­ tionen anzubieten. Dieses Engagement lässt sich nach Bedarf und Budget ausbauen. Zunächst durch Präsenz auf mehreren Plattformen, dann durch mobile Couponing-Aktionen, Check-ins am

POS mit speziellen Benefits, sozial vernetzten Communitydialog und Facebook-Events sowie interaktive Augmented-Reality(AR)-Anwendungen. Dabei helfen etwa ortsbezogene Dienste wie Foursquare, Coupies, Friendticker, Qype, Gowalla sowie AR-Bowser wie Junaio, Wikitude, Layar oder Aurasma.

Auch wenn sie in das Location-based Marketing vergleichsweise einfach einsteigen können, sollten Unternehmen stets einige Grundlagen beachten: 1. Lernen Sie die Nutzungsgewohn-

heiten und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen. Beobachten Sie, wie sie mit den Medien interagiert.

2. Entwickeln Sie orts- und zeitbezogene Angebote, die für die Zielgruppe relevant und nutzenstiftend sind.

3. Bleiben Sie authentisch, und erfüllen Sie Ihre Versprechen in jedem Fall.

4. Setzen Sie nicht nur auf eine Plattform, experimentieren Sie mit mehreren LBM-Diensten. Analysieren Sie deren Stärken und Schwächen.

5. Auch wenn Sie mit geringen Investitionen starten, ohne Aufwand geht es nicht. Planen Sie Personal für den kontinuierlichen Kundendialog ein.

Integrierte Strategien machen LBM effizienter Denken Sie daran, Ihre LBM-Aktivitäten in Ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren. Es muss nicht nur Ihr Markenauftritt konsistent bleiben. Sie können eine Kampagne auch effizienter machen, indem Sie in anderen Dialogmedien dar­ auf hinweisen. Und wenn Sie Ihre digital aktivsten Kunden anlassbezogen mit hochwertigen Printmailings überraschen, leisten Sie damit einen wirkungsvollen Beitrag zu deren Loyalisierung.

Zudem können Anzeigen, Flyer und Mailings heute nicht nur gedruckte Coupons bieten, sondern über QR-Codes auch digitale Coupons abruf bar ma-

direktplus.de Checkliste und Praxistipps für Ihren Einstieg ins Location-based Marketing Kampagnen: Fallbeispiele, wie ortsbezogene Dialogaktionen Kunden binden Über Strategien für Locationbased Advertising informiert im Interview Ralph Klin, Senior Vice President Online Marketing bei der Deutschen Post. www.direktplus.de/ dialogtrends/

chen, die sich per Handy am POS einlösen und über soziale Netze im Freundeskreis verbreiten lassen. Ortsbezogene Onlinewerbung eignet sich zudem, um neben Werbebannern auch digitale Prospekte und Coupons für ein lokales Massenpublikum verfügbar zu machen, zum Beispiel mit www.werbemanager.de und www.allesnebenan.de.

Auch wenn viele kleine und mittlere Unternehmen aufgrund fehlenden Wissens um Mittel und Möglichkeiten auf Location-based Marketing noch verzichten, obgleich gerade sie am meisten davon profitieren könnten: Dem ortsbezogenen Kundendialog gehört die Zukunft. Die Selbstverständlichkeit, mit der Nutzer heute Smartphones für Kommunikation, Suche und Bezahlvorgänge einsetzen, lässt erwarten, dass aus dem heutigen Experimentierfeld bald ein alltäglicher Standard wird. Denn Konsumenten erwarten immer mehr, dass ihnen in ihrer jeweiligen Situation relevante Services zur Verfügung stehen – jederzeit und an jedem Ort.

Extra: Ihr QR-Link zu den Dialogtrends auf direktplus.de

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praxist i pps On li n e shops im Pr i n tdi a log

Printmailings pushen Onlineverkäufe Onlinehändler nutzen immer häufiger die Stärken von Printmedien, um im Dialogmarketing wichtige Impulse zur Kundenbindung und Verkaufsförderung zu geben.

Ganz gleich, ob ein Händler ursprünglich aus dem Versandhandel kommt, ob es sich um einen stationären Händler mit Webshop handelt oder ob das Geschäftsmodell von Anfang an in einem reinen Onlinegeschäft bestand – der Handel entwickelt sich zunehmend in Richtung Multichannel-Geschäft. Das bedeutet: Händler müssen heute ihren Kunden mehr Zugangswege bieten und diese intelligent miteinander verzahnen.

Als Konsequenz daraus steigen Onlineshops eben auch in die klassische Printkommunikation ein, ein Bereich, der traditionell im Handel stark ist.

Nutzungssituationen und Gemütsverfassungen. Print- und Onlinekommunikation gehen Hand in Hand. „Printwerbemittel haben dabei eher einen bedarfsweckenden Charakter, den man mit den klassischen Onlinekanälen nicht erzielen kann – Letztere sind eher bedarfsdeckend“, erklärt Lennart Schik, Bereichsleiter Marketing bei myToys.de.

Diesen Zusammenhang macht sich auch Thomann zunutze. Das Unternehmen, eines der größten deutschen Musikhäuser, mit stationärem Geschäft im fränkischen Burgebrach und einem stark frequentierten Onlineshop, nutzt die Vorteile des Printmailings: In einer Auflage von 3,8 Millionen Exemplaren verschickt Thomann wöchentlich an Kunden und interessierte Musiker die Broschüre „Hot Deals“. Darin teasert er aktuelle Angebote an und macht Preisaktionen bekannt.

Das Zusammenspiel zwischen Printwerbemitteln und E-Commerce ist am Beispiel des Katalogs belegbar. Die vom Versandhandelsverband bvh mit dem

Printdialog macht Appetit auf E-Commerce

R aoul Fischer Kontakt redaktion@ direktplus.de

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ie Kundenansprache ist herzlich und einladend: Augenoptikermeisterin Elke Fröhlich lächelt die Kunden an. Ein Gutschein ermuntert den Kontaktlinsenträger, seine Sehhilfen im Webshop zu bestellen. Nützliche Hinweise helfen Lesern, die passenden Kontaktlinsen zu finden. So spricht der Onlineshop Lensbest seine Kunden an – und zwar nicht nur im Internet, sondern auch in einem gedruckten Katalog, der für zusätzliche Kaufimpulse sorgt.

Mit seinen Printaktivitäten liegt der Onlineshop der 4Care AG (vormals Lenscare), eines Multichannel-Anbieters für Medizin- und Pflegeprodukte, im Trend. Denn auch andere wie der Multichannel-Anbieter für Spielwaren und Produkte rund ums Kind myToys.de oder Zalando, der Schuh- und -Modehändler, nutzen für ihren Kundendialog gedruckte Werbemittel. Der Bundesverband Versandhandel bvh beobachtet diese Entwicklung aufmerksam: „So werden Kunden auch auf anderem Weg als ausschließlich über das Internet sensibi-

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lisiert und in anderen Lebenssituationen erreicht“, sagt der Hauptgeschäftsführer des bvh, Christoph Wenk-Fischer.

Tatsächlich ist der Trend in einem größeren Zusammenhang zu sehen:

Stärken der einzelnen Printwerbemittel Je nach Kommunikationsziel und Budget können Onlinehändler verschiedene gedruckte Dialogmedien nutzen. Von der Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung hat jedes seine Stärken: Kataloge liefern Anregungen und eine Übersicht über das

Sortiment. Sie dienen der Kundenbindung und laden zum entspannten Stöbern ein. Prospekte lassen sich als teil- oder unadressierte Werbesendungen sowie als Beilagen auch für die Neukundenansprache einsetzen und dienen eher der schnellen Informa­

tion zu Angebot und Preisen. Gutscheine und Coupons setzen einen starken Kauf­ impuls, während Flyer gerade bei Ambient-Maßnahmen ideal sind, um den Shop oder besondere Aktionen zu promoten. Klassische Werbebriefe können auch die Kundenloyalität erhöhen oder bestimmte Informationen oder Neuigkeiten kommunizieren.

»Der Printkatalog erhält den Stellenwert eines Appetitmachers für unseren Onlineauftritt und für die Onlinekataloge.« Ulrike Abratis, Sprecherin bei Otto

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Printmailings eignen sich gut, um gezielt über Online­angebote zu informieren und Impulse für das Webshopping zu setzen

Foto: Anka Mülle

Autor

Der Spielwarenhändler myToys.de aus der Otto-Gruppe spielt die ganze Klavia­ tur des Printdialogs: Je nach Anlass, Zielgruppe und Kommunikationsziel greift myToys auf Kataloge, Mailings, Postkarten, Gutscheine, Beilagen oder Flyer zurück. Damit erreicht der Shop seine Kunden auch in unterschiedlichen

Forschungsinstitut TNS Infratest 2011 durchgeführte Studie „Distanzhandel in Deutschland“ zeigt, dass gut zwei Drittel der Onlinekunden sich vor dem Kauf in einem gedruckten Katalog informiert haben. Mehr noch: Aus der Studie „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumenten-Verhalten im Wandel“, die das ECC Handel des Instituts für Handelsforschung in Köln gemeinsam mit dem Softwareanbieter Hybris durchgeführt hat, geht hervor, dass bei mehr als 16 Prozent der Käufe in Onlineshops eine Informationssuche im Katalog den entscheidenden Impuls zur Wahl des Anbieters geliefert hat.

Diese Forschungsergebnisse weisen auf eine weitere Entwicklung hin, die den Katalog betreffen. Der nämlich verändert seine Rolle, wird vom Vertriebskanal zum Impulsmedium. Anders gesagt: „Der Printkatalog erhält den Stellenwert eines Appetitmachers für unseren Onlineauftritt und für die Onlinekataloge“, sagt Ulrike Abratis, Sprecherin bei Otto. ›

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praxist i pps On li n e shops im Pr i n tdi a log

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Das MultichannelGeschäft hat den Versandhandel verändert. Gedruckte Kataloge werden zunehmend als Inspirationstool eingesetzt statt als Bestellmedium.

Hersteller wie Lensbest bieten gar keine Bestellkarte in ihrem Katalog an, sondern kommunizieren nur den Webshop oder die Telefonhotline.

Der Löwenanteil des Umsatzes im Distanzhandel entfällt also auf den E-Commerce.

Auch ein klassischer Versandhändler wie Otto macht inzwischen über 70 Prozent seines Geschäfts im Webshop.

Gestaltung Das Onlinegeschäft hat Konsequenzen für die Gestaltung der Kataloge und für die Messung ihrer Leistung: Der Katalog wird zum haptischen Impulsgeber für den Webshop.

Seine wichtigste Aufgabe besteht darin, Kunden in den Shop zu ziehen. Für moderne Multichannel-Händler bedeu-

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tet das, dass sie Kataloge spitz auf Zielgruppen und Themen zuschneiden müssen, um wichtige Kaufimpulse setzen zu können.

Vernetzung Kataloge – im kleineren Rahmen auch Prospekte – bieten Orientierung, sprechen emotional an und setzen Produkte in Szene. Aber: Klassische Versender, bei deren Kunden der Katalog als Bestellmedium etabliert ist, müssen aufpassen, nicht ihren wichtigsten Absatzkanal zu schließen.

Gerade für Onlineshops ist wichtig, wie der Katalog mit dem Shop vernetzt wird. Otto etwa bietet einige Kataloge auch als digitale Version an, die die Kunden online durchblättern können. Mit ShoppingApps für das iPad von Apple schafft das Unternehmen eine zusätzliche Verbindung zwischen Katalog und Shop im Internet.

Eine innovative Aktion gab es bei Otto Ende 2012: Der Hauptkatalog erschien mit QR-Codes, die per Klick auf dem Smartphone zu einer Webseite mit gezielten Tagesaktionen oder zu weiteren Detailinfos über interessante Produkte führten.

Leistung Die neue Rolle des Katalogs hat auch Konsequenzen für die Bemessung seiner Leistung. Der Erfolg ergibt sich nicht aus den Bestellungen aus dem Katalog heraus.

Vielmehr müssen Händler die Wechselwirkung zwischen Katalog und Onlineshop im Auge behalten, betont Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

So misst Lascana, ein Versender von Wäsche und Bademoden, den Erfolg der gedruckten Kataloge an den folgenden Spitzen in den Onlinebestellungen – und nicht an den Bestellungen über den Katalog.

direktplus.de Couponing 2.0: Kunden erfolgreich mit Print- und Mobilcoupons aktivieren www.direktplus.de/ dialogtrends/

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Von den Erfahrungen im Printdialog anderer Onlinehändler lernen: Beispiele, Kurzinterviews, Statements www.direktplus.de/ praxistipps/

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Auf diesen präsentiert Douglas dann Angebote aus seinem Onlineshop und bietet zum Beispiel Rabatt auf alle Artikel. Auch die Versandapotheke besamex oder der Onlineweinshop Wein & Vinos nutzen diesen Weg, um eine gleichermaßen online- und printaffine Klientel direkt anzusprechen.

Nicht alle Onlinehändler haben indes das nötige Budget, einen aufwendigen Katalog herzustellen und zu versenden.

Clevere Kombination: Werbebeilagen im Paket Einige der Onlineshops wie Lensbest, Zooplus, Amazon oder Brands4Friends nutzen einfach die Produktlieferung, um Gutscheine oder Flyer für besondere Angebote oder Aktionen – oder eben auch einen Katalog – beizulegen. Das spart die Kosten für den Versand der gedruckten Impulsgeber. Das ParfümerieUnternehmen Douglas etwa nutzt solche Lieferungen, um Kunden mit eigenen Flyern oder Gutscheinen zu aktivieren.

»Nach einer gewissen Zeit braucht auch ein Onlinekunde eine auffallende Erinnerung.« Gerrit Heinemann, Professor und Leiter des E-Web-Research-Centers der Hochschule Niederrhein

Gerrit Heinemann, Professor und Leiter des E-Web-Research-Centers der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, rät kleineren Onlineshops deshalb zu volladressierten Mailings – als Print­ alternative zum Katalog. Denn ein aufmerksamkeitsstarker Werbebrief für Sonderaktionen, kombiniert mit einem Gutschein oder einem Flyer, kann nach Einschätzung von Heinemann „im Sinne einer Anstoßkette die Flamme am Brennen halten“. Denn: Nach einer gewissen Zeit braucht auch ein Online­ kunde eine auffallende Erinnerung.

Bei der Neukundengewinnung sind möglicherweise andere Dialogformen wirksamer und effizienter. Die Medien wie Angebotsbroschüren, Flyer oder Werbesendungen sind die gleichen – sie

werden nur anders gestreut. So kann beispielsweise ein Onlinehändler mit einem teiladressierten Postwurfspezial-Mailing hohe Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden erzeugen, und zwar effizient, zielgruppengerecht und regional aussteuerbar.

Ob Kaufimpuls, Kundenbindung oder Neukundengewinnung – der Printdialog ergänzt die Kundenkommunikation von Onlineanbietern in Kanälen wie Internet, Fernsehen, Radio oder Plakat ideal. Onlineshops wie Lensbest und myToys oder zooplus haben dies bereits erkannt – und profitieren regelmäßig vom vernetzten On- und Offlinekundendialog.

Den Lieferungen beigelegte Flyer und Gutscheine können aus Bestellern baldige Wiederkäufer machen

business kontak te Professor Gerrit Heinemann Hochschule Niederrhein Kontakt: gerrit. heinemann@ hs-niederrhein.de Christoph Wenk-Fischer Bundesverband des Deutschen Versandhandels Kontakt: christoph.wenkfischer@versandhandel.org

Fotos: PR, iStockphoto, Anka Müller

Der Printkatalog: ein klassisches Dialogmittel im Trend

Der gedruckte Katalog profitiert auch im Onlinehandel von verschiedenen wichtigen Faktoren. Der erste besteht im haptischen Erlebnis. Der Kunde hält etwas in der Hand, das Wertigkeit vermittelt und damit per se eine andere Bedeutungsebene erreicht: Es ist „sein“ Katalog. Zweiter Faktor: Der Katalog lässt sich in einer anderen Nutzungssituation konsumieren als ein Onlineshop – nicht bei der Arbeit am Computer, sondern bei einem Glas Wein oder einer Tasse Kaffee. Und nicht zuletzt: Der Katalog schlägt eine Schneise in die Informationsvielfalt der Onlineshops, er ordnet und inspiriert, indem er den Blick auf bestimmte Angebote lenkt.

Einen solchen „Appetitmacher“, einen hochwertigen Katalog, bietet zum Beispiel auch Zalando seinen treuen Kundinnen und Kunden.

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praxist i pps Augm en ted R e a lit y

Erweiterte Realität macht mehr her Augmented Reality gilt als echtes Zukunftsthema in der Kundenkommunikation. Kein Wunder: Die Anwendungsmöglichkeiten dieser interaktiven Technologie sind schier grenzenlos.

K atja Schönherr Kontakt redaktion@ direktplus.de

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llein der Name k lingt schon nach Zukunft: Augmented Reality – sind das nicht digitalisierte Kontaktlinsen, die uns beim Wandeln durch die Straßen Zusatzinfos auf die Netzhaut projizieren, etwa dass im Haus an der Ecke eine Wohnung zum Verkauf steht oder der Markenshop gegenüber gerade eine Sale-Aktion gestartet hat? So weit ist es noch nicht, aber die Forschung ist schon nah dran. Aktuell müssen sich die User noch mit einem Smartphone behelfen, um ihrer Umwelt mehr zu entlocken, als diese auf den ersten Blick verrät.

Aber von vorn: Unter Augmented Reality (AR), auch als „Mixed Reality“ bezeichnet, ist die computergestützte Erweiterung dessen zu verstehen, was wir mit unseren bloßen Sinnen wahrnehmen. Möglich wird diese Erweiterung etwa durch ein Smartphone oder einen Tablet-PC mit Kamera, GPS-Empfänger und entsprechender App, die sich Anwender herunterladen müssen.

Dass inzwischen von einem Boom der AR-Anwendungen gesprochen wird,

A

liegt vor allem an der rasanten Verbreitung des mobilen Internets: Im Jahr 2011 wurden in Deutschland 11,8 Millionen Smartphones verkauft. Das entspricht einem Anstieg von 31 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Davon zeigte sich selbst der Hightechverband Bitkom überrascht, der die Daten mit dem European Information Technology Observatory ermittelt und die Zahl zuvor auf zehn Millionen Geräte geschätzt hatte.

Heute sind 43 Prozent aller in Deutschland verkauften Handys Smartphones.

Anwendungen eignen sich für viele Lebensbereiche Durch die steigende Nutzung mobiler, internetfähiger Geräte sammeln auch immer mehr Menschen Erfahrungen mit der erweiterten Realität. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Juniper Research wurden 2010 elf Millionen Augmented-Reality-Apps her­untergeladen. Für 2015 prognostizieren die Marktforscher bereits 1,4 Milliarden Downloads. Der Umsatz soll dann bei 1,5 Milliarden US-Dollar liegen.

Die Zahlen machen deutlich: Augmented Reality wird uns künftig in allen möglichen Lebensbereichen begegnen und unterstützen. Nützlich sein kann AR in der Medizin, der Bauplanung, dem Verkehr ebenso wie im Tourismus.

Naheliegend ist es dann natürlich, dass auch Werbung treibende Unternehmen

Augmented Illustration: Nicola Schaller

Autorin

Reality in der Praxis: Kleideranprobe mit dem Smartphone

diese Technologie für ihren Dialog mit den Kunden nutzen – darunter große Marken wie Audi, VW, BMW, Nivea, Nike oder Praktiker.

Die Marken, die bereits auf Augmented Reality setzen, wollen meist – zumindest im jetzigen Stadium – nicht vorrangig den Abverkauf steigern. Viel-

mehr geht es diesen Werbung treibenden Unternehmen oftmals um die Faszina­ tion, die diese Technologie ausstrahlt – und darum, dem Kunden ein modernes Markenerlebnis zu verschaffen.

Ein Markenanbieter, der die erweiterte Realität bereits ausgereift einsetzt, ist Lego. Der Spielwarenhersteller hat in

Flagship-Stores Digitalboxen mit inte­ grierten Kameras installiert. Dort können die Kunden einen Lego-Karton vor die Kamera halten; ein Bildschirm zeigt dann eine Animation des Inhalts, und zwar aus sämtlichen Winkeln. Niemand muss mehr die Packung öffnen, um das Produkt genauer zu begutachten. ›

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praxist i pps Augm en ted R e a lit y

Dieter Schmalstieg ist Professor am Institut für Maschinelles Sehen und Darstellen der TU Graz in Österreich.

»Augmented Reality wird sich als neues Medium durchsetzen.« Wann wird Augmented Reality zu unserem täglichen Begleiter?

Dieter Schmalstieg: Augmented Reality wird sich in weniger als zehn Jahren als Medium durchsetzen. Vor allem die zunehmende Smartphone-Nutzung treibt die Verbreitung voran.

Wo kommt AR heute meist zum Einsatz?

Am besten entwickelt sind industrielle Anwendungen, zum Beispiel in der Bauabnahme bei Soll-/ Ist-Vergleichen. Bei Consumer-Anwendungen steckt AR noch in den Kinderschuhen, ist aber stark auf dem Vormarsch.

Was ist künftig für Consumer denkbar?

Sehr, sehr viel. Auf Konsumentenebene kann die erweiterte Realität als

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Spiel, in der Fußgängernavigation und im Tourismus eingesetzt werden, etwa mit Zusatzinfos zu einer Sehenswürdigkeit. Auch die Nutzung im Werbebereich dürfte sich verstärken.

Wie wird AR zum Marketinginstrument?

Zum einen am PC mit Webcam. Ein Produkt wird dabei interaktiv und in 3-D vorgestellt, gegebenenfalls anpassbar und im Kontext der Benutzer platziert. Diese sehen sich selbst mit neuen Kleidern, Make-up oder das neue Sofa im eigenen Zimmer.

Zum anderen gibt es AR-Browser wie Junaio, die ortsbezogene Infos auf dem Smartphone darstellen. So können Unternehmen „3-D-Ortsmarken“ setzen, auf ihr Geschäft oder Angebot hinweisen.

Spielerisch faszinieren und Nutzwert bieten mit App Die Akzeptanz der erweiterten Realität testet auch ein Unternehmen aus einem ganz anderen Marktsegment in der Praxis: Der japanische Kosmetikhersteller Shiseido untersucht mithilfe seines „Digital Cosmetic Mirror“ an einigen Points of Sale, wie offen die weiblichen Zielgruppen für diese Art der Inter­ aktion sind. Frauen können dabei unterschiedliche Make-up-Varianten an sich selbst ausprobieren, ohne diese auftragen zu müssen.

Und so funktioniert der digitale Kosmetikspiegel: Über einem Monitor ist eine Videokamera angebracht. Diese scannt das Gesicht der Frau und zeigt es dann auf der linken Hälfte des Monitors als bewegtes Bild an. Auf der rechten Seite erscheinen auf das Gesicht abgestimmte Vorschläge für Schminkprodukte. Per Touchscreen wählt die Kund i n d a n n et wa Lid schat ten u nd Lippenstift aus. Die App „trägt“ dann die Produkte auf das gescannte Gesicht „auf “. Die Kundin sieht so, was ihr steht – böse Überraschungen vorm heimischen Badezimmerspiegel gehören damit der Vergangenheit an.

Einen ähnlichen Weg geht die Baumarktkette Praktiker. Mithilfe einer ARAnwendung können Kunden sich im Baumarkt ein Bild davon machen, wie die Kamine, die Praktiker im Sortiment hat, im Wohnzimmer aussehen.

Häufig sind die AR-Apps aber noch spielerischer Natur. Der Schweizer Chocolatier Lindt hat bereits zwei Spiele mit der modernen Technologie aufgelegt: Zu Ostern vergangenen Jahres konnten Nutzer mit ihrem Smartphone unterwegs virtuelle Goldhasen suchen, zum Jahreswechsel waren es dann Weihnachts­ bären. Augmented-Reality-Marketing dient Lindt somit zur Ergänzung klassischer, saisonbezogener Maßnahmen.

Den zukunftsweisenden Dialog per Augmented Reality hat Beiersdorf zum 100. Geburtstag von Nivea im vergangenen Jahr eingeführt. Kunden konnten eine Nivea-Dose vors Smartphone halten, auf dem Bildschirm erschien Superstar Rihanna und gab einen Song zum Besten. Damit konnte Nivea zum einen eine junge Zielgruppe ansprechen, er-

»Nivea wollte seinen Kunden eine spannende Interaktionsmöglichkeit und eine ganz besondere Markenerfahrung bieten.« Matthias Ihnken, Leiter Digital Marketing bei Beiersdorf

klärt Matthias Ihnken, Leiter Digital Marketing bei Beiersdorf. Zum anderen erlaubten es solche Maßnahmen, „Erfahrungen mit der Technologie zu sammeln und ihren Einsatz für unterschiedliche Einsatzbereiche zu prüfen“.

Einen direkten Einfluss des Rihanna-Auftritts auf die Verkaufszahlen habe man zwar gemessen, doch darum sei es

Illustration: Nicola Schaller; Fotos: PR (2)

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› Das ist aber nur ein Vorteil dieser Augmented-Reality-Anwendung. Denn Unternehmensangaben zufolge konnte Lego damit tatsächlich den Abverkauf und seine Kundenzufriedenheitswerte steigern. Bis Mitte 2012 will der Spielzeughersteller deshalb alle Shops mit dieser Technik ausstatten. Und auch sonst experimentiert Lego mit Augmented Reality. So hat das Unternehmen die Spiele-App „Life of George“ entwickelt.

Die Nutzer setzen Lego-Steine nach vorgegebenem Muster möglichst schnell zusammen. Die iPhone-App zeigt das korrekte Ergebnis, kontrolliert das vom User gebaute Modell und misst die dafür benötigte Zeit.

Beiersdorf nicht gegangen. Nivea wollte damit, so Ihnken, seinen Kunden vielmehr eine „spannende Interaktionsmöglichkeit“ und eine „ganz besondere Markenerfahrung“ bieten.

Eine spielerische Komponente bei AR-Anwendungen bietet den Vorteil, dass sie die Interaktion zwischen Marke und Kunde auf sympathische Weise fördert. Viele Werbetreibende nutzen die Technik allerdings auch, um den Verbrauchern vertiefende Produktinformationen zur Verfügung zu stellen.

Mit dem steigenden Gebrauch von Smartphones ergeben sich immer mehr spannende Möglichkeiten rund um den Point of Sale oder die Produktwelten selbst, erwartet Matthias Ihnken. Denn: Braucht man heute noch einen QR-Code, um weiterführende Informationen zu einem Produkt direkt zu erhalten, kann Augmented Reality die Information künftig gleich in die virtuelle Realität einfügen, auch ohne dass ein spezielles Erkennungszeichen auf die Verpackung

gedruckt werden muss. Augmented Reality bietet also eine ganz neue Welt der Kundenkommunikation.

Mobile Couponing und interaktive Schaufensterbummel sind ebenso machbar wie multimediale Printprodukte, die durch die Kontaktaufnahme per Smartphone-Kamera eine nutzenorientierte Interaktivität liefern. So veröffentlichte die Süddeutsche Zeitung eine Ausgabe des SZ-Magazins, das durch einen Augmented-Reality-Mechanismus zusätzlich zu den Printinhalten weiterführende Infos als Bewegtbild lieferte.

Heute Sahnehäubchen – morgen schon Standard Trotz all dieser zweck- und branchenübergreifenden Anwendungsmöglichkeiten fällt auf: Bislang haben sich fast nur große Marken und Anbieter auf dieses innovative Marketingterrain gewagt. Mit ein Grund dürfte sein, dass die Entwicklung von Apps, die die Tür zu Augmented Reality öffnen, noch mit

relativ hohen Kosten von mindestens 50 000 Euro verbunden ist. Die erweiterte Realität ist also bislang das Sahnehäubchen auf dem Kundendialog. Doch schon bald dürften diese interaktiven, virtuellen Markenwelten zur Selbstverständlichkeit werden.

Produkte wie Möbel virtuell in das eigene reale Umfeld »beamen«

direktplus.de Weitere Beispiele für Kampagnen, die erfolgreich auf AR setzen, und Hintergrundinfos rund um das Thema Augmented Reality finden Sie bei uns im Web. Das vollständige Interview mit Prof. Dr. Schmalstieg finden Sie online ebenfalls auf: www.direktplus.de/ dialogtrends/

business kontak te MAT THIAS IHNKEN Leiter Digital Marketing, Beiersdorf Kontakt: matthias.ihnken@ beiersdorf.com PROF. DR. DIETER SCHMALSTIEG Institut für Maschinelles Sehen und Darstellen, TU Graz Kontakt: schmalstieg@ tugraz.at

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praxist i pps Sportmoti v e im Di a logm a r k eti ng

Bewegung, Gesundheit, Wellness: Das aktive Lebensgefühl liegt voll im Trend. Bildwelten, die diesen Lifestyle repräsentieren, können den Kundendialog positiv aufladen.

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Christian Ziemann Kontakt redaktion@ direktplus.de

port treiben, auf ausreichende Bewegung achten, Fitness, Gesundheit und Wohlbefinden signalisieren – das gehört heute zum guten Ton. Auch wenn die tägliche Joggingrunde, der Besuch im Fitnessklub, das Treppensteigen statt Aufzugfahren oft nur gute Vorsätze bleiben: Die Menschen haben die Bedeutung von Bewegung fest im Bewusstsein verankert – nicht zuletzt aufgrund vieler „sportlicher“ Werbebilder.

Schließlich steht Sport auch für Selbstverwirklichung und Leistungsfähigkeit.

Es liegt nahe, dass Marken das große gesellschaftliche Interesse an Sport immer stärker in ihrer Kundenkommunikation berücksichtigen: Mit Aktivitäten rund um körperliches und seelisches Wohlergehen wird ein weites Feld an Vorzügen angesprochen. Freude, Stärke,

Sportmotive

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eignen sich, um Dynamik und Lebensfreude zu vermitteln – Fotos: Plainpicture / Eric Zeziola, Getty Images / Ross Woodhall

Sportlich zu den Kunden

Autor

auch branchenübergreifend

erreichte Ziele zählen dazu, Lebenslust, Abenteuer und Spannung, aber auch Entspannung, Körperbeherrschung, Selbstwertgefühl und der Kontakt zu den Mitmenschen. Sport Scheck etwa, dessen Produkte zwar im Zeichen von Sport und Bewegung stehen, gleichzeitig aber auch einen zeitgemäßen Lifestyle repräsentieren, arbeitet mit dem Slogan „Wir machen Sport. Was machst Du?“ Das heißt: Die Motivwelt Sport sorgt hier dafür, dass man dazugehört – wer keinen Sport treibt, so die unterschwellige Botschaft, schließt sich aus.

Dabei hat das Bild vom verbissenen, hart trainierenden Helden, wie es noch in den Neunzigerjahren vorherrschte, ausgedient. Sport steht heute eher für das Steigern der Lebensqualität, ist Ausdruck von Lifestyle, Sinnlichkeit, Begeisterung, Erfolg, Spaß und Naturerleben.

Werbenden steht bei Sport und Bewegung eine breite Palette an positiven Bildern zur Verfügung. Wer Motive aus diesem Umfeld wählt, kann die mit Sport assoziierten Werte für sein Produkt, seine Dienstleistung, sein Firmenoder Markenimage nutzen. Und dies für eine sehr große Zielgruppe, von Entscheidern über Beeinflusser bis zu Multiplikatoren – über alle Ebenen hinweg.

Prominente Sportler mit humorvoller Begeisterung „Die positiven Werte sollen im Kopf des Kunden auf das beworbene Produkt übertragen werden“, erklärt Daniela Schaaf, Sportwissenschaftlerin an der Sporthochschule Köln. Dadurch kann das Markenimage verbessert und auch der Absatz gesteigert werden. Doch: Welches Sport- oder Gesundheitsmotiv

passt am besten, um Angebot und Botschaft zu transportieren? Nicht selten entscheiden sich gerade größere Unternehmen für prominente Spitzensportler.

Sie gehören zu den beliebtesten Testimonials, wie Daniela Schaaf festgestellt hat.

So verpflichtete Ferrero das Hochleistungskletterduo Alexander und Thomas Huber, besser bekannt als die „Huberbuam“, für ihr Produkt Milchschnitte.

Zuvor waren die boxenden KlitschkoBrüder in gleicher Mission aktiv.

Die Idee: Das positive Image der Sportler, ihre Leistung und Lebensfreude werden auf die Milchschnitte übertragen. Damit kein Gefühl von Leis­ tungsdruck auf kommt, werden die Sportler mit einer Prise charmanten Humors in Szene gesetzt. Das funktioniert, auch wenn das Produkt selbst nichts mit Sport zu tun hat. ›

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praxist i pps Sportmoti v e im Di a logm a r k eti ng

Werben mit Sport und Bewegung Die wichtigsten Regeln für passgenaue Kampagnen mit Motiven aus den Bereichen Sport und Healthcare und zielgruppennahe Bildwel 1 Atenuthentische wählen. Die Vorstellungen, was sportlich oder der Gesundheit förderlich ist, weichen in den Zielgruppen stark voneinander ab.

Deshalb nur Bildmotive wählen, die in der Empfängergruppe positiv besetzt sind. richtig setzen. Insbesondere bei

2 Schlüsselreize subtileren Sport- oder Gesundheitsmotiven prüfen (durch Marktforschung oder Kundenbefragungen), ob der Empfänger in der Lage ist, die Werbebotschaft zu verstehen und die Schlüsselreize des Mailings zu dekodieren. ext und Bild stimmig kombinieren. Manche 3 TBilder aus der Sport- oder Gesundheitswelt sprechen für sich, andere sind in der Kombination mit dem Angebot erklärungsbedürftig, etwa durch einen zusätzlichen Claim.

Auf Einzigartigkeit achten. Treten ähnliche 4 Sportmotive zu häufig auf, kann das Zielpu­blikum abstumpfen. Individuellere, über­ raschende Bildwelten sind dann wirksamer.

5 zen. Werbung mit Sport- und Wellnessmoti-

Übertreibungen und Humor vorsichtig einsetven darf durchaus mit Humor arbeiten. Allerdings sollten Werbungtreibende prüfen, ob die amüsante Tonalität der Ernsthaftigkeit des Angebots wirklich dienlich ist.

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Strategien zur sportlichen Dynamisierung von Marken Bildwelten aus Sport, Healthcare oder Wellness lassen sich auf viele Arten für Werbekampagnen nutzen. Am deutlichsten sprechen sportliche Motive, die Bewegung oder Wellness direkt ins Bild rücken. Dies passt vor allem für Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Ausrüstung, Wellness oder Gesundheit – also Hersteller von Sportkleidung, Betreiber von Wohlfühlhotels oder Anbieter von Pharmaprodukten.

Neben diesem plakativen Umgang mit Sportmotiven kann es aber auch zielführend sein, Bilder aus der Welt von Sport und Gesundheit eher subtil einzusetzen. Eine derartige Bildsprache ist vor allem dann wirksam, wenn das Produkt selbst zur Gesundheit oder zur Beweglichkeit der Empfängerzielgruppe beiträgt. So verknüpft Gerolsteiner die Qualität und den Mineralgehalt seines Wassers mit sportlichen Motiven und schafft somit die Verbindung zwischen körperlicher Fitness und dem Trinken von Mineralwasser. Stimmig ist in dem Zusammenhang dann auch das Sports­ponsoring des Unternehmens. So unterstützt Gerolsteiner die Tennisspielerin Andrea Petkovic.

Eine weitere Variante: Das Unternehmen oder die Marke selbst sorgt für Bewegung, für Dynamik oder unterstreicht mit der Bildsprache die wirtschaftliche Gesundheit und Leistungsfähigkeit. Ein klassisches Beispiel dafür geben die Volksbanken Raiffeisenbanken. Lange Zeit arbeiteten diese mit

Motiven von Sportlern. Heute zeigen die Kampagnen Menschen, die durch ihre Entwicklung, durch ihre persönlichen Zukunftspläne in Bewegung sind – passend dazu lautet der Claim „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt. Wir machen den Weg frei.“ Die verschiedenen Bedeutungshorizonte eines Begriffs wiederum nutzt Volkswagen in einer Kampagne für die „Match-Sondermodelle“: Passend zum Namen der Ausstattungsvarianten zeigt der Automobilhersteller eine humorvolle Rugbyszene, in der die Gegenspieler ungewöhnlich nett miteinander umgehen – und bebildert somit unter dem Claim „So fair war Sport noch nie“ die Fairness seines Angebots.

Beinahe alle Branchen können sich sportlich zeigen Dass Bildwelten ums Thema Bewegung vielen Branchen offenstehen, zeigt das Beispiel Wolf Gartengeräte. Das Unternehmen betont in seiner Kundenkommunikation nicht die Qualität der Produkte, sondern die Unterstützung beim „gesunden und effektiven Gärtnern“.

Gartenarbeit ist hier Freude an Bewegung und Natur, nicht Pflichterfüllung.

Die Wolf-Kampagne unterstreicht, dass das Produkt selbst nicht unbedingt „sportlich“ oder „gesund“ besetzt sein muss. Vielmehr sind es die Assozia­ tionen, die es mit der Werbebotschaft aufruft. Was das Bild im Kundendialog dann auslöst, hängt von der Zielgruppe ab. Das Sport- oder Wellnessbild allein strahle nur das in ihm repräsentierte Thema aus, sagt Peter Fischer, Professor für Markt- und Werbepsychologie an der FHAM University of Applied Management in Erding bei München und Geschäftsführer der Dialogagentur 4M. So mag die Botschaft des effektiven Gärtnerns von Familienzielgruppen oder bei Best Agern mit körperlicher Ertüchtigung und Gesundheit in Verbin-

Gute Sportmotive zeigen Wunschwelten und Lebensstile passend Fotos: Getty Images / Ryan McVay, F1 Online / Juice Images, PR

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› Das Produkt wird vielmehr zur Belohnung für sportliche Anstrengung, der Konsument will sich etwas gönnen.

Weitere aktuelle Beispiele: Das Kölner Fußballidol Lukas Podolski wirbt für die Direktbank PSD, und bei der Süßspeise Zott Monte weckt Torwart René Adler mit Bruder Rico Sympathien.

zur Zielgruppe

business kontak te Dr. Daniel a Scha af Deutsche Sporthochschule Köln Kontakt: schaaf@dshskoeln.de Prof. Dr. Peter Fischer 4M Werbeagentur Kontakt: pf@4m-werbe agentur.de

dung gebracht werden. Junge, erleb­nis­ orientierte Zielgruppen dagegen wird die Aussicht auf Gartenarbeit eher kaltlassen. Hier löst der Gedanke an Sport und Fitness eher Assoziationen zu Ausdauer und Leistungssteigerung aus. Mit diesen Argumenten arbeitet der Energiedrink Red Bull, der mit seinen Engagements etwa im Fußball, Flug-, Motor-, Wasser- und Wintersport stark erlebnis­ orientierte Zielgruppen anspricht.

Für alle Motivwelten gilt: Je mehr der Adressat seine Erfahrungen und Emotionen mit einem Thema verbindet, desto stärker ist die Wirkung von Werbebotschaften, die dies inszenieren. Je größer die Affinität einer Zielgruppe ist, desto größer sind auch ihr Involvement und die Bereitschaft, die angebotenen Werbebotschaften positiv auf­zunehmen.

Das gezeigte Bild muss glaubwürdig sein

und einen nachvollziehbaren Zusammenhang mit dem Produkt herstellen.

Ferrero etwa hat mit der MilchschnitteKampagne keine Sportfanatiker im Visier und inszeniert die Milchschnitte deshalb nicht mit einer gefährlichen Situation am Berg. Vielmehr vermittelt der Auftritt der beiden Extremkletterer: Alles ist relaxt, privat, fällt leicht – so, wie es sich die Zielgruppe für sich erträumt.

Um die richtigen Bildmotive und die passenden Geschichten zu finden, ist ein Blick in die Köpfe der Zielgruppe wichtig. Das Unternehmen sollte wissen, was die Zielgruppe mit einem Bild assoziiert, was sie denkt, fühlt, was sie will und was das Produkt für sie bedeutet. Motive aus dem Sport inszenieren also Wunsch­ welten und Lifestyletrends – und bringen durch attraktive Bilder auch den Kundendialog in Bewegung.

direktplus.de Wie lassen sich die positiven Bilder aus den Bereichen Sport und Gesundheit auf die Marke und das beworbene Produkt übertragen? Die Sportwissenschaftlerin Daniela Schaaf gibt Tipps rund um das Werben mit Sportmotiven.

Welche Sportmotive bei welcher Zielgruppe für Begeisterung sorgen können, lesen Sie online unter: www.direktplus.de/ praxistipps/

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erfolgsgesch ichten Pu ddis & Fr ien dscou t 24

Neukundengewinnung zum Verlieben Über 146 Millionen Kontakte mit der Marke Puddis in Love stellt FrieslandCampina bei einer PromoAktion unter dem Motto »Wir verlieben Dich!« her.

Dagmar EtireL Kontakt redaktion@ direktplus.de

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ingles gibt es in Deut s ch l a nd viele. Das macht sie zu einer relevanten Zielgruppe, gerade auch für die Nahrungsmittelbranche. Doch allein bleiben wollen die Singles in der Regel nicht. Da bietet es sich für werbende Unternehmen an, ihr Dialogmarketing serviceorientiert darauf auszurichten und ihren Zielgruppen in Sachen Liebe ein wenig auf die Sprünge zu helfen. Das macht die Werbung für die Zielgruppe sehr relevant und kann Marken sowie Produkte emotional aufladen.

Erkannt hat dies auch FrieslandCampina. Deshalb hat der Anbieter von Lebensmitteln auf Milchbasis anlässlich der Markteinführung des Mousse-Desserts „Puddis in Love SchokoKnack“ in Friendscout24 einen passenden Partner für die interaktive Promotion-Kampagne

S

„Wir verlieben Dich!“ gefunden. Die Onlinepartnerbörse unterstützte den Desserthersteller erfolgreich dabei, das Produktkonzept von „Puddis in Love“ bei der Kernzielgruppe glaubwürdig thematisch zu verlängern, die Offund Onlinekommunikation effizient zu verknüpfen sowie Cross-Selling-Potenziale zu

nutzen. Mit der Einführung der neuen SchokoKnack-Va­ riante sollte die Marke „Puddis in Love“ auch bekannter werden, Erstkäufer aktivieren und zum Wiederkauf motivieren. Ein weiteres Ziel war, Marke und Produkt emotional mit dem Thema Liebe positiv aufzuladen sowie der Kernzielgruppe kaufkräftiger

Interaktivität im Zeichen der Liebe Die Onlinepartnerbörse begleitete die Kampagne auch redaktionell, zum Beispiel mit dem Themenspecia l „Die schönste Liebeserklärung“ und Beiträgen zu den schönsten Liebesliedern sowie Tipps für Liebeserklärungen in unterschiedlichen Situationen. Interaktive An-

Im Zeichen der Liebe gewinnen Puddis und Friendscout24 crossmedial Neukunden und Multiplikatoren

Liebesduo: die Kampagne im Überblick Ziele FrieslandCampina führt die SchokoKnackVariante des Mousse-Desserts »Puddis in Love« ein. Vor allem die Zielgruppe internetaffiner Singles soll die Marke besser kennenlernen. Die emotionale Kampagne soll Erst- und Wiederkäufe anregen sowie Cross-Selling-Potenziale nutzen.

U mset zung Unter dem Motto »Wir verlieben Dich!« setzt FrieslandCampina auf Friend­ scout24 als Promotion-Partner für eine Sammelaktion: Kunden, die vier Puddis-

Codes sammeln, erhalten die PremiumMitgliedschaft von Friendscout24 einen Monat lang kostenlos. Begleitet wird die Aktion auf den Webseiten der Onlinepartnerbörse durch Gewinnspiele, Umfragen, gebrandete Flirtnachrichten und Specials zum Thema Verlieben.

Ergebnis Die Kampagne war mit über 146 Millionen Markenkontakten für beide Partner erfolgreich. »Puddis in Love« steigerte den Absatz deutlich. Friendscout24 vergab über 1500 Premium-Mitgliedschaften.

Extra: Ihr QR-Link zu Fotos: PR

Autorin

146 Millionen Markenkontakte zählte die Aktion. Den Verkauf von „Puddis in Love“Produkten konnte FrieslandCampina deutlich steigern und einen starken Wiederk au fsef fek t erzielen.

Friendscout24 vergab 1500 Premium-Mitgliedschaften.

Interessenten haben 480 000mal mit dem Themenspecial interagiert und 1,2 Millionen Puddis-gebrandete Flirtnachrichten versendet.

Entwickelt und umgesetzt wurde die Kampagne von der Düsseldorfer Mediaagentur Ze­n ith­m edia im Ra hmen ihrer gesa mten Kom­munikationsstrategie für FrieslandCampina.

und internetaffiner Singles nahezubringen.

Kern der Kampagne war eine vertriebsunterstützen­de Sam­melaktion: Wer vier Codes zusammenhatte, die auf den „Puddis in Love“-Packungen angebracht waren, und sich auf der Landingpage registrierte, erhielt die Premium-Mitgliedschaft von Friend­scout24 vier Wochen kostenlos. Interessenten konnten so ein neues Dessert kennenlernen und bekamen die Chance, den Partner fürs Leben zu finden.

den Erfolgs-­ geschichten auf direktplus.de

gebote konnten die Zielgruppe zudem noch stärker einbinden. So zum Beispiel das Gewinnspiel „Liebeserklärung der Woche“. Dabei wählte die Redaktion die fünf schönsten Einsendungen aus und rief die Community zum Onlinevoting auf. Der Verfasser der Liebesbotschaft mit den meisten Stimmen gewann ein Candle-Light-Din-

ner – natürlich für zwei. Weitere Interaktionsfor­men waren Umfragen und Quiz rund um Liebe, Romantik und Geständnisse. Außerdem konnten Nutzer von Friend­ scout24 gebrandete Flirtkontakte versenden, die ganz im Zeichen der Marke „Puddis in Love“ standen.

Bekannt gemacht und ergänzt haben die Promotion-

Partner Friesland­C am­pina und Friendscout24 ihre Dialogkampagne über Offlinemedien wie Aufsteller am POS, Produktsticker und Fachmedien sowie über Onlinenewsletter, Teaser und Werbebanner. Die crossmediale Kampagnenmechanik und der auf die Zielgruppe abgestimmte Themenfokus samt Incentive wirkten: Über

Maßgeschneiderte Mechanik Promotion-Partnerschaft, thematisches Umfeld und die interaktive Ausrichtung der Crossmedia-Kampagne waren exakt auf die Produkte und die Zielgruppe abgestimmt. Auch der Aktionszeitraum April bis Juni, die Hauptsaison für Frühlingsgefühle, passte zum Thema. „Mit der Resonanz auf die Kooperation“, resümiert Björn Seifert, der Marketingmanager von Puddis, „sind wir sehr zufrieden. Neben der verstärkten medialen Präsenz und dem gestei­ gerten Traffic auf unserer Homepage war es uns möglich, eine relevante Zielgruppe aufmerksamkeitsstark anzusprechen und deren Loyalität zu unserer Marke auch längerfristig zu steigern.“ DIREKT+ 31

erfolgsgesch ichten Fl a m m e Möbel

Neukunden in der Nachbarschaft

nen nur die Häuser adressiert werden, deren Bewohner bestimmte Konsumschwerpunkte haben oder einer Altersgruppe zuzuordnen sind. Es lassen sich aber auch ganze Gebäudetypen wie Büro- oder Einfamilienhäuser ausschließen. Ebenso kann ein Anbieter sich nur auf Nachbarhäuser beschränken oder eine Kombination aus beiden Varianten wählen. Dies ist etwa bei Kampagnen zur Neukundengewinnung sinnvoll.

Flamme Möbel nutzt Erkenntnisse zum Zielgruppenumfeld von Stammkunden und spricht mit teiladressierten Mailings erfolgreich potenzielle Neukunden an.

Christof lippert Kontakt redaktion@ direktplus.de

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leich und Gleich gesellt sich gern – das gilt nicht nur für Ferienorte, Vereine oder Veranstaltungen.

Auch in Wohnumfeldern finden sich oftmals Zielgruppen zusammen, die weitgehend gleich „ticken“. Diesen Umstand hat sich Flamme Möbel für seinen Neukundendialog zunutze gemacht.

Flamme Möbel ist ein Einrichtungshaus mit Tradition. Die Anfänge gehen auf das Jahr 1929 zurück, als Friedrich A. Flamme mit seiner Frau in Bremen einen Handel mit Möbeln gründete. Aus dem kleinen Möbelhaus in Bremen entwickelte sich im Laufe der Jahrzehnte ein überregionales Möbelhandelsunternehmen, das heute über neun Einrichtungshäuser in ganz Deutschland verfügt. Mit Qualität, Kundennähe, Service und fairer Preisgestaltung will sich Flamme Möbel von den Mitbewerbern abheben.

Bei der Bewerbung des Sortiments sowie bei Sonderaktionen setzen die meisten Möbelunternehmen auf klassische Werbekanäle und Prospektwerbung, um große Reichweite zu generie-

G

Im Rahmen seiner Kampagne setzte Flamme Möbel auf einen Selfmailer, der als Postwurfspezial teiladressiert an potenzielle Neukunden versandt wurde.

Die Verteilung erfolgte in dem mittels Datenanalyse beschriebenen Gebiet an die Nachbarn der Kunden von Flamme Möbel, und zwar in einem Umkreis von rund 20 Kilometern um die Filiale. Pro Aktion verschickte das Unternehmen 50 000 Sendungen.

Das Mailing enthielt neben Einladungen zum Familienwochenende oder zum Late-Night-Shopping Gutscheine, Finanzierungsangebote oder Informa­ tionen zu aktuellen Angeboten aus verschiedenen Abteilungen wie Schlafzimmer oder Küche.

Parallel zu der Kampagne, die sich an Neukunden richtete, vernachlässigte

ren. Auch Flamme Möbel hat diese Strategie lange verfolgt. Allerdings erkannte man dort schließlich, dass Marketing, das sich an eine bestimmte Zielgruppe richtet, etwa Neukunden, so nicht optimal und streuverlustarm gelingt.

Kundenpotenzial findet sich im direkten Umfeld Mit dem Ziel, den Kundenstamm zu vergrößern und Neukunden zu gewinnen, beschloss Flamme Möbel deshalb, eine Dialogkampagne in den Marketingmix zu integrieren. Zunächst wurde dafür eine Datenbankanalyse zur Kundenstruktur des Flamme-Möbel-Hauses in Frankfurt durchgeführt. Auf diese Weise konnten die Marketingverantwortlichen des Möbelunternehmens passende Zielgruppen und Potenziale zur Neukundengewinnung ermitteln.

Es zeigte sich, dass die angepeilte Zielgruppe über eine hohe Kauf kraft verfügt, in einem urbanen Umfeld sowie in Ein- oder Zweifamilienhäusern im Umkreis von 20 Kilometern um die Flamme-Möbel-Niederlassung wohnt.

Die Analyse der Daten zeigte, dass für die Kommunikationsziele von Flamme Möbel der Einsatz von Nachbarschaftsbewerbung zielführend sein könnte. Diese Form der teiladressierten Zielgruppenansprache funktioniert nach dem erwähnten Prinzip „Gleich und Gleich gesellt sich gern“. Mittels Nachbarschaftsanalyse können neue Zielgruppen im Umfeld von Bestandskunden hausgenau lokalisiert werden.

Bei der Nachbarschaftsbewerbung gibt es verschiedene Varianten. So kön-

Flamme Möbel Fotos: Getty Images / Image Source, Anka Müller

Autor

Großer Zuspruch zum Familienwochenende

verschickte teiladressierte Mailings an potenzielle Neukunden und adressierte Angebote an Stammkunden

Flamme Möbel auch nicht den Dialog mit den Stammkunden. So wurden bestehende Kunden über adressierte Mailings mit attraktiven Angeboten und Rabatten versorgt und in das FlammeHaus in Frankfurt eingeladen.

Nach acht Aktionen, bei denen Flamme Möbel Nachbarn von Stammkunden gezielt angesprochen hat, kann das Unternehmen ein positives Fazit ziehen. Flamme-eigene Messungen zeigten, dass die beworbenen Waren großen Zuspruch fanden und zahlreiche Empfänger der Postwurfspezial-Sendungen auf die Einladungen positiv reagierten. Angesichts der spürbaren Abverkaufsimpulse, die von der Nachbarschaftsbewerbung ausgingen, plant Flamme Möbel, diese Form der Neukundenansprache zu intensivieren.

Die Kampagne im Überblick Zielset zung Flamme Möbel möchte bei der Ansprache von potenziellen Neukunden die Streuverluste klassischer Werbekanäle vermeiden und die Interessenten gezielt in ihrem Wohnumfeld ansprechen.

U mset zung Nach einer Kundenpotenzial­­analyse verschickt Flamme Möbel in acht Aktionen einen Selfmailer als Postwurfspezial – teiladressiert an benachbarte Häuser von Kunden im Umkreis von rund 20 Kilometern um das Einrichtungshaus.

Ergebnis Flamme Möbel stellt fest, dass die Aktionen zu deutlichen Abverkaufsimpulsen und einer erhöhten Besucher­frequenz, etwa an verkaufsoffenen Sonntagen, geführt haben.

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E-Payment-Studie × vom ECC Handel

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Teilnehmen können alle Personen ab 18 Jahren. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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Für Onlineeinkäufer sind die angebotenen Zahlungsoptionen ein wichtiges Kriterium für die Zufriedenheit mit dem jeweiligen Webshop. Die neue Studie „Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler“, die das ECC Handel jetzt vorgelegt hat, untersucht das Angebot sowie Erwartungen und positive wie negative Erfahrungen mit den unterschiedlichen Bezahlweisen im Onlinehandel. Zwar bieten Händler durchschnittlich bereits 5,5 Verfahren an, jedoch wollen die Befragten diese bis Ende 2012 um zwei bis drei weitere ergänzen. www.ecc-handel.de

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Social-Media-Bundle × von Haufe „Erfolgreiches Onlinema rket i ng“ bietet Entscheidungshilfen und Praxisbeispiele von E-Mailing bis Socia l Med ia u nd zeigt, welche Online-

H e r au sgebe r Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

maßnahmen und -tools sinnvoll sind.

Autor Tors­ten Schwarz zeigt zudem auf, mit welchen Kosten zu rechnen ist und wie Unternehmen den Nutzen der Maßnahmen überprüfen können.

Unternehmen, die auf den Dialog per Social Media setzen, sollten rechtlich auf Nummer sicher gehen. In „Social Media und Recht im Unternehmen“ informiert Rechtsanwalt Carsten Ulbricht über relevante Aspekte des Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrechts sowie des Datenschutzes. Leser erfahren, was erlaubt und was verboten ist und wie Social-Media-Guidelines dem Unternehmen im Alltag helfen können. www.haufe.de

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Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wurst­horn, Senior Vice Presi­d ent, Markt­kom­­­munikation (V.i.S.d.P.)

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Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Detlev Steinebach, Anke Tegge, Claudia Engler

Redaktion Florian Allgayer Chef vom Dienst Thomas Walter Design & Layout Arndt Knieper Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner Bildredaktion Michelle Otto (Ltg.), Anka Müller, Benno Sänger Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler Druck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf

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Urheberrechte Die im Magazin ent­­­hal­­­tenen Beiträge sind ­ur­­­­he­b errechtlich ge­s chützt. Alle Rechte werden vor­b ehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht un­­be­dingt die Meinung des Heraus­gebers wieder.

Mehr Informationen gibt es telefonisch unter der Nummer:

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gu t gedruck t So nutzen Onlinehändler Printmedien für den Vertrieb

Mehr R e a lität Augmented Reality bezieht Nutzer in Markenwelten ein

I n Bew egu ng Sportmotive aktivieren Kunden vieler Branchen

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Trends und Chancen Soci a l M edi a

Webzielgruppen sind vernetzt

76 %

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Nutzer netzwerken auch mobil IMpressum

Jeder vierte deutsche Haushalt besitzt mindestens ein Smartphone.

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22 Prozent (ca. 10 Mio.) der deutschen Onliner gehen mobil ins Internet.

Gesamtverantwortlich

50 Prozent davon haben die gleiche Lieblingsbeschäftigung: Social Networking.

Bei 14- bis 29-jährigen Onlinern sind sogar 96 Prozent Mitglied in einem sozialen Netz.

der deutschen Onlinenutzer haben sich in einem sozialen Netzwerk registriert.

Quelle: Cocomore AG und socialmedia-blog.de

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Redaktionsbeirat

Netzwerkfavoriten

Quelle: Cocomore AG und socialmedia-blog.de

53 %

Wachstumstreiber Facebook

32 %

Über die Hälfte der deutschen Onliner nutzen Facebook. Knapp 40 Prozent davon mindestens einmal pro Woche.

25 %

20 %

11 %

8 %

7 %

Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Detlev Steinebach, Anke Tegge, Claudia Engler

Facebook

VZNetzwerke

Xing

Werkenntwen

My­ space

Lokalisten

LinkedIn

Quelle: fittkaumaass.de

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20 000 000 Deutsche nutzen Facebook.

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Redaktion Florian Allgayer

Chef vom Dienst

Facebook-Geografie 52 %

der deutschen FacebookNutzer sind männlich.

4 000 000 000

Inhalte werden täglich auf Facebook geteilt, vor allem Links, News und Fotos.

Thomas Walter

Die Nutzung sozialer Netzwerke wie hier Facebook ist besonders bei urbanen Zielgruppen beliebt.

Hamburg 670 000 Bremen 200 000

Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler

Frankfurt 820 000

Freunde hat jeder Nutzer auf Facebook durchschnittlich.

Quellen: allfacebook.de, Facebook Januar 2012

Mannheim 330 000

Michelle Otto (Ltg.), Anka Müller, Benno Sänger

Produktion

Köln 600 000

130

Lektorat

Bildredaktion

Dortmund 340 000

der deutschen FacebookNutzer sind weiblich.

Arndt Knieper Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner

Berlin 1 220 000

48 %

Design & Layout

Nürnberg 330 000

Stuttgart 730 000 München 880 000 Quellen: allfacebook.de, Facebook Januar 2012

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gu t gedruck t So nutzen Onlinehändler Printmedien für den Vertrieb

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