DIREKT+ Ausgabe 2008_02 by Deutsche Post AG

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20.08.2008

14:22 Uhr

Seite 1

/DIREKT + Action

/ DIREKT+

Schutzgebühr: 5 Euro

Deutsche Post AG · Postfach 42 42 · 37568 Einbeck

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Tel.: 018 05/55 55 * www.direkt-plus.de

2/08

DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr * 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 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Abgeltungsteuer: Hoch-Zeit für Dialogmarketer Fundraising: Warum Mailings ans gute Gewissen appellieren Blick ins Ausland:

Nutzen Sie Ihre Chance

Tücken einer grenzüberschreitenden Kommunikation

mit dem Dialogmarketing der Deutschen Post Lassen Sie sich inspirieren von den neuen Trends im Dialogmarketing. Gern beraten wir Sie persönlich. Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen. Einfach Karte heraustrennen und portofrei zurückschicken.

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 4242, 37568 Einbeck), telefonisch (Telefon: 0 18 05/55 55*, 14 ct je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema: Die richtigen Zielgruppen finden Adressmanagement für Profis Werbeideen für Freiberufler Werbechance Abgeltungsteuer

Kunden von morgen

Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

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Marketingstrategien für den multiplen Verbraucher: So profitieren Sie von neuen Erkenntnissen der Marktforscher

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Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

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15.08.2008 15:21:40 Uhr

Kleine Firmen auf Direktkurs Dialogmarketing gewinnt auch bei Kleinstunternehmen immer mehr Freunde: Im Jahr 2007 investierten 73 000 Firmen mehr als im Vorjahr (plus 5,7 %) in den zielgenauen Kundendialog. Insgesamt gaben sie für Dialogmaßnahmen 4,3 Milliarden Euro aus, 0,6 Milliarden mehr als 2006.

1,8

/DIREKT + Editorial

Liebe Leserinnen und Leser, vor Ihnen liegt die aktuelle Ausgabe der Direkt+ mit einer ganzen Reihe spannender Themen. In der Titelgeschichte betrachten wir, wie neue Verbrauchertypologien und neue Konsumbewegungen die aktuelle Zielgruppendiskussion prägen. Manche Marktforscher und Marketingstrategen vertreten die These, dass sich Zielgruppen zu flüchtigen, multimedialen Communitys entwickeln. Andere halten die konsequente Ausrichtung an klar strukturierten Merkmalen nach wie vor für einen wichtigen Erfolgsbaustein in ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Milliarden Euro

Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Basis: Dialogmarketinganwender, Unternehmen unter 250.000 Euro Jahresumsatz

Einsatz der Dialogmedien 2007 Internet

74 % Werbesendungen

42 % Telefonmarketing

41 %

Jürgen Gerdes Konzernvorstand BRIEF Deutsche Post AG

investierten deutsche Unternehmen im ersten Halbjahr 2008 in die Werbung per Direct Mail. Das Medium wurde von 34 % der Firmen genutzt. Spitzenreiter: Quelle Versand mit 65,3 Millionen Euro.

18 %

Ausgabenvolumen nach Medien Internet

1,2 Mrd. € Werbesendungen

1,1 Mrd. € Telefonmarketing

1,1 Mrd. € E-Mail-Marketing

0,4 Mrd. € Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Herausgeber: Deutsche Post World Net

213 Unternehmen bezogen sich im ersten Halbjahr in ihrem Mailingversand direkt oder indirekt auf die EM 2008. Die größte Kampagne startete der Weltbild Verlag für 7,1 Millionen Euro. Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

Ob Sie Ihre Zielgruppe nach den eher „harten“ Fakten wie Alter oder Haushaltseinkommen, angereichert durch die sogenannten „weichen“ Faktoren, definieren oder ob Sie sich eher für einen neueren Ansatz – den sprunghaften Konsumenten – entscheiden, beide „Denkschulen“ bieten Ihnen eine Fülle von Möglichkeiten: Sie können so viel über Ihre Kunden erfahren, dass Sie konkret auf deren komplexe und wechselnde Bedürfnisse besser eingehen können. Karen Heumann von der Agentur Jung von Matt formuliert es trefflich: „Wir treffen häufiger, und wir treffen genauer.“ Diese Aussage gilt besonders für das Dialogmarketing, weil Ihnen dieses Instrument eine Reihe von Möglichkeiten bietet, Adressen etwa nach geografischen, soziologischen oder ökonomischen Kriterien zu qualifizieren. Wie dies funktioniert? Lesen Sie dazu unser Special in der Heftmitte. Auch mit der Geschichte „Freies Wort für freie Berufe“ hat unser Autorenteam ein aktuelles Thema recherchiert: die Lockerung der Werbeverbote für Freiberufler. Fazit: Immer mehr Ärzte und Rechtsanwälte nutzen die Chance zur Werbung in eigener Sache über den direkten Kundendialog per Mailing.

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

E-Mail-Marketing

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Jürgen Gerdes Konzernvorstand BRIEF Deutsche Post AG

/DIREKT + Impressum

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)2 28/1 82-0 www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Bereichsvorstand BRIEF, Marketing BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Pia Verheyen, Andreas Scherfke, Detlev Steinebach, Katja Heil

Verlagsleiter Dr. Christian Fill

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0

Redaktion Karin Michaelis

Geschäftsführer Manfred Hasenbeck, Andreas Struck

Chefredakteur Michael Kuhli

Art-Direktion Blasius Thätter Chef vom Dienst Susan Sablowski Grafik/Gestaltung Sabine Skrobek

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Sabine Eberl, Karin Schlipphak,

Druck ELLER repro+druck GmbH 78056 VillingenSchwenningen

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Doreen Enders

Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Marlene Freiberger, Franz Kantner, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

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/DIREKT + Editorial

Jürgen Gerdes Konzernvorstand BRIEF Deutsche Post AG

/DIREKT + Impressum

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Verlagsleiter Dr. Christian Fill

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0

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Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Marlene Freiberger, Franz Kantner, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

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/DIREKT + Content

Inhalt 02/2008

26 Preisgekrönte Kampagnen Was zeichnet die neue Werbebriefgeneration aus? Siegerarbeiten aus zwei Mailingwettbewerben, kurz analysiert

TICKER

TRENDSETTER

06 Marktstudien Trotz E-Mail und Web steigt das jährliche Postaufkommen sogar

14 Freiberufler Auch Ärzte und Anwälte dürfen inzwischen werben – und tun dies in erster Linie per Direct Mail

06 5 Fragen an ... ... Bernd Fliesser, Kreativchef von Wunderman: Was inspiriert Sie zu Höchstleistungen? 07 Diskmailing Ein neues Produkt der Post für den zertifizierten Versand von CDs 07 Best Ager Für Banken ist Dialogmarketing die erfolgreichste Werbeform bei reifen Kunden

FOKUS 08 Zielgruppen Schon oft wurde die klassische Segmentierung von Kundengruppen totgesagt, doch bis auf Weiteres kann das Marketing nicht auf sie verzichten Titel: Illustration: www.neubauladen.com; Fotos: SOS-Kinderdörfer/Sebastian Posingis (1)

CAMPAIGN

18 Finanzdienstleister Immer wieder bietet das Steuerrecht aktuelle Mailinganlässe

+ TOOLBOX

„Die Adresse – mehr als nur Name und Anschrift“ Was eine Adresse über den Bestimmungsort hinaus alles aussagen kann und wie Sie an die richtigen Datensätze gelangen

30 Fallstudie Ballistol Mit einer Mailingaktion ebnete sich der Universalölhersteller den Weg in den Fahrradfachhandel 32 Casestudy Hapimag Wie es dem Time-ShareSpezialisten gelungen ist, Golfer für sein Produkt zu begeistern

RESPONSE 34 MediaBudget – Top oder Flop? Mediaplaner Thomas Koch über die erste Fachmesse seiner Branche

STANDARDS 02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS

20 Fundraising Warum Wohltätigkeitsorganisationen so gern Werbebriefe versenden 24 Globalisierung 5 Thesen von Prof. Ralf Wagner zur Internationalisierung im Marketing

Bernd Fliesser,

Jens Lönneker,

Claudia Dittberner,

Professor Ralf Wagner,

Wunderman Germany

Rheingold-Institut Köln

Verband Freie Berufe

Universität Kassel

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14:39 Uhr

Seite 6

/DIREKT + Ticker

Brief 2.0 Die Zukunft des Mailings

5 FRAGEN AN

Bernd Fliesser, Chief Creative Officer bei Wunderman Germany and Austria

Wann ist eine Idee kreativ? „Wenn sie mich überrascht und so die Messlatte für Zukünftiges höher hängt.“ Wann haben Sie die besten Einfälle? „Beim Autofahren. Wahrscheinlich deshalb, weil ich mich dabei so konzentrieren muss.“

Digitale Kommunikationsmedien wie E-Mail und Internet sind auf dem Vormarsch, aber der Brief – der Klassiker unter den Dialoginstrumenten – bleibt nach wie vor wichtiger Bestandteil im gesamten Kommunikationsmix. „Bewährte Medien werden durch neue nicht ersetzt, sondern nur ergänzt“, besagt das bereits 1913 formulierte Rieplsche Gesetz. Dass es nach wie vor gültig ist, belegt die Studie zu Märkten rund um den Briefversand, die MICUS Management Consulting für die Bundesnetzagentur durchgeführt hat. Weiteres Ergebnis: Das jährliche Postaufkommen steigt weiter an. 72 Prozent des 16,5-Milliarden-Euro-Markts für vor- und nachgelagerte Dienstleistungen des Briefversands erwirtschaften dabei Firmen aus dem Bereich Direct Mail. Wobei die fünf größten Unternehmen 57 Prozent des Markts bedienen. Daneben gibt es jedoch einige Hundert Klein- und Kleinstunternehmen, die zum Teil hoch spezialisierte Dienstleistungen anbieten. Etwa 60 Prozent der Direct Mails wenden sich an private, etwa 40 Prozent an gewerbliche Kunden. /DIREKT + Mehr

www.micus.de

Buchtipp

Die Spezialisten der Kommunikation aus Showbiz, Kabarett, Kochkunst, Musik und Buchbranche sind dem Dialog auf der Spur. DIALOG – Ein Leseband: Textsammlung mit Erzählungen von Johann Lafer, Gundula Gause, Badesalz, Wladimir Kaminer u.a.: Societäts-Verlag, 111 Seiten, ISBN 978-3-7973-1092-7

Was fördert Ihre Kreativität? „Kreativität braucht ein kreatives Biotop. Man muss sein Büro, sein Umfeld so gestalten, dass man sich wohlfühlt. Kreativität ist natürlich gefühlsabhängig. Wer mit seinem Leben, seinem privaten Umfeld unzufrieden ist, der kann nicht kreativ sein.“ Ist Stress ein Kreativitätskiller? „Für mich nicht. Je mehr Zeit ich habe, desto eher stelle ich eine Idee infrage. Ich habe gelernt, unter größtem Stress zu arbeiten.“ Was inspiriert Sie? „In der Gruppe zu arbeiten. Wenn jeder seinen Teil dazugibt, entstehen die besten Ideen. Ich gehe natürlich auch oft ins Theater, in die Oper und schaue mir Kunstausstellungen an. Nicht zu vergessen: die Arbeiten der internationalen Konkurrenz.“

Fotos: Doreen Enders (2)

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20.08.2008

14:39 Uhr

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/DIREKT + Ticker

die Deutschen 2007 im Versandhandel aus

Neuer Rekord

im Versandhandel Aufatmen bei den Versandhändlern. So lassen sich die Ergebnisse der Verbraucherbefragung „Distanzhandel in Deutschland“ des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels interpretieren. Denn die Umsätze des Versandhandels steigen gegenüber dem Vorjahr um 3,7 Prozent auf 28,6 Milliarden Euro. Der meiste Umsatz wird nach wie vor von Firmen mit parallelem Katalog- und Internetangebot erwirtschaftet. Ihr Anteil am Gesamtumsatz sinkt jedoch um 4,6 Prozent auf 16,6 Milliarden Euro. Verbandspräsident Rolf Schäfer rechnet 2008 mit einem doppelt so starken Wachstum wie für den Einzelhandel insgesamt. Geben doch die Deutschen pro Kopf bei jeder Bestellung den Rekordwert von 346 Euro aus. Immerhin 52 Millionen Deutsche sind regelmäßige Versandhandelskunden, wobei 9,4 Millionen mindestens einmal im Monat per Katalog, online oder als Teleshopper einkaufen gehen. Bestseller sind nach wie vor Bekleidung, Textilien und Schuhe. Frauen erweisen sich dabei als die umsatzstärkeren Kunden. Sie geben insgesamt 17,8 Milliarden Euro im Versandhandel aus, Männer lediglich 10,8 Milliarden.

55 69 bis

3,7 Prozent mehr gaben

Hohes Potenzial für Kundenbindung: Mailings von der Hausbank kommen bei Best Agern besonders gut an.

Ihre Zahlen wachsen stetig: Die sogenannten Best Ager, Kunden zwischen

/DIREKT + Mehr

55 und 69 Jahren, sind eine dankbare

www.versandhandel.org

und finanzstarke Zielgruppe für Dialogmarketing. Zu dem Ergebnis kommt eine Analyse des Siegfried Vögele Insti-

Crossmedia-Mailings Mit Diskmailing und CleverCard bietet die Deutsche Post Plattformen für Direct Mail, die man zugleich für die eigene Marktforschung nutzen kann. Das Diskmailing ist eine klassische Werbepostkarte mit integrierter CD-ROM. Für erste Aufmerksamkeit sorgen starke Bildmotive auf der Vorderseite. Nach Einlegen der CD öffnet sich eine digitale Welt, in der der Empfänger persönlich angesprochen wird und über Musik, Filme und Präsentationen die Werbebotschaft mit allen Sinnen aufnimmt. Die Verlinkung mit Webinhalten, E-Mail und Onlineformularen ist möglich. Ebenfalls auf die Kombination von Print und Online setzt die kreditkartengroße CleverCard. Die individuell bedruckbaren Kärtchen lassen sich frei verteilen oder an Haushalte versenden. Über ein per USB an den PC angeschlossenes Lesegerät öffnen sich ausgewählte Inhalte im Internet. Durch spezielle Tracking-Verfahren kann man das Nutzerverhalten auswerten und analysieren.

tuts. Die reifen Bankkunden attestieren dem Dialogmarketing unter allen Werbekanälen die höchste Glaubwürdigkeit. Best Ager begrüßen nicht nur eine direkte Ansprache am Point of Sale, sondern vier von fünf per Direct Mail Angeschriebenen öffnen die Werbesendungen mit Interesse. Mit zunehmendem Alter ist auch eine steigende Bindung an die Hausbank zu erkennen, so würden sich laut Studie 66 Prozent der Befragten wieder für ihre Bank entscheiden. Als wichtigste Kriterien werden genannt: die gute Erreichbarkeit von Filialen, günstige Konditionen und kostenlose Kontoführung sowie die hohe Kompetenz persönlicher Berater.

/DIREKT + Mehr

www.diskmailing.de www.deutschepost.de/clevercard-business

/DIREKT + Mehr

www.sv-institut.de

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12:38 Uhr

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/DIREKT + Fokus

Dr. Kunde und Mr. Verbraucher

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22.08.2008

12:41 Uhr

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/DIREKT + Fokus

Nie waren Konsumenten so unberechenbar wie heute. Doch gehören die klassischen ZIELGRUPPEN-MODELLE deshalb schon der Vergangenheit an? Ein Plädoyer für etwas mehr Pragmatismus im Marketing.

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20.08.2008

14:42 Uhr

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/DIREKT + Fokus

Autor: Bijan Peymani

as macht man nicht alles, um seine Kunden noch besser kennenzulernen: Da hat man die Masse unter tatkräftiger Mitwirkung des Verbrauchers in übersichtliche Segmente „geclustert“ und die potenziellen Käufer gezielt angesteuert. Und nun? Glaubt man der Marktforschung, erobern derzeit zahlreiche neue Konsumententypen die Märkte. Zum Beispiel die „Lohas“, lauter Individualisten, die bewusst nachhaltig leben (siehe Kasten rechts) und dennoch lustvoll konsumieren, aber weder als Generation noch als soziales Milieu so recht fassbar sind. Homogene Kundengruppen fallen damit in immer kleinere, spitzere Segmente auseinander, heißt es. Die Verbraucher von heute seien unberechenbar, ihr Verhaltensmuster ändere sich je nach Kontext. Die Zielgruppe ist tot, es lebe die Zielperson? Tatsächlich habe das World Wide Web massive Veränderungen des Verbraucherverhaltens ausgelöst, mitsamt den dazugehörigen Konsequenzen für die Individualisierung der Ansprache, analysiert Cordula Krüger, Inhaberin der Markenberatung &Equity in Hamburg. Süffisant merkt sie an: „Da geht heute ja fast alles, bis hin zur Zielgruppengröße von n=1.“ Da wären wir dann also wieder beim Traum aller Werber: dem One-to-One-Marketing, bei dem jeder Verbraucher ganz individuell angesprochen wird. Doch weil der Marketingetat, der es gestattet, für jeden Konsumenten seine eigene, maßgeschneiderte Kampagne zu entwerfen, bis zum Beweis des Gegenteils auch ein Traum bleiben dürfte,

NEUE KONSUMENTENTYPEN

VON DER RANDZUR ZIELGRUPPE Kundengruppen der Zukunft legen Wert auf Gesundheit, Ethik und Nachhaltigkeit.

LOHAS Die Luxus-Ökos und künftigen PowerKonsumenten. Der Begriff „Lifestyle of Health and Sustainability” beschreibt einen „grünen“ Lebensstil, der scheinbare Gegensätze vereint: Nachhaltigkeit und Konsum, Gesundheit und Genuss, Ökologie und Technikorientierung. Lohas wollen weder verzichten noch missionieren, Lohas wollen gut leben und Spaß haben. Aber eben auf ethisch korrekte Art. Bereits jeder Vierte soll dieser Konsumschicht zuzurechnen sein.

SO ERREICHEN SIE DEN „MULTIPLEN“ VERBRAUCHER Wie Sie die Bedürfnislage Ihrer Kunden in die strategischen Marketingüberlegungen einbeziehen. Fünf Tipps des Rheingold-Instituts.

1 FOKUS AUF KAUFMOTIVE Vorrangig sind Kauf- und Verwendungsmotive, nicht Milieu oder Soziodemografie. Erstere zeigen sich weitgehend konstant. Milieu- und Gruppenzugehörigkeiten prägen das Verhalten in modernen Gesellschaften dagegen weniger stark als in früheren Jahren.

müssen die geschätzten Kunden eben in größeren Gruppen zusammengefasst werden. Ob diese nun Zielgruppen, Segmente, Milieus oder Cluster heißen, ist oft weniger eine Frage der inhaltlichen Herangehensweise als vielmehr der Benennung. Moderne Marktforschungsansätze mischen nämlich klassische Methoden, die sich an harten Zahlen wie Alter, Haushaltsnettoeinkommen oder Bildungsstand orientieren, mit neueren Analyseansätzen, die Verbraucher nach „weichen“ Wertvorstellungen zu erfassen suchen. So kamen Ende der Siebzigerjahre mit den Sinus-Milieus die psychografischen Modelle auf. Mittlerweile unterscheiden die Marktforscher von Sinus Sociovision unter anderem nach „Hedonisten“, „Postmateriellen“ oder „modernen Performern“. Die Konkurrenz von TNS Infrafest verfolgt wiederum einen semiotrischen Ansatz, um zum selben Ziel zu gelangen, also die Werteorientierung einer Markenzielgruppe zu ermitteln. André Petras, Leiter Semiotrie-Center bei der Bielefelder Marktforschungsfirma, glaubt, dass eine Marke mit den inneren Überzeugungen der Person harmonieren muss, damit sie gewählt wird. Stellen wir also eine Arbeitshypothese auf: Zielgruppen müssen sein – schon deshalb, weil die Marketer gar nicht auf sie verzichten können. Allein die exponentiell gestiegene Zahl der Medienkanäle, mit denen Verbraucher wie werbungtreibende Unternehmen gleichermaßen konfrontiert sind, zwingt das Marketing dazu, seine Kommunikation sehr stringent und passgenau

SUCHE NACH VERHALTENSMUSTERN Unternehmer fuhren einst bevorzugt Mercedes. Das soziodemografische Merkmal „Berufsgruppe“ hatte also eine hohe Prognosekraft für die Kaufentscheidung bei Autos. Heute ist das Markenspektrum deutlich gewachsen und die Wahl stärker abhängig von Fahr- und Repräsentationsverfassungen.

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auszurichten und Konsumenten in Clustern oder Segmenten zusammenzufassen. „Ein S-Klasse-Kunde erwartet nun einmal eine andere Ansprache als ein Smart-Kunde“, bringt es Olaf Göttgens, Vice-President Brand Communications Mercedes-Benz Cars, auf den Punkt. Am Ende des Tages geht es dem DaimlerMarketingchef darum, neue und alte Kunden zum Gang ins Autohaus zu bewegen. Die Bedürfnisse und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe bestimmen dabei die Dialogmaßnahmen. „Dadurch gelingt uns eine individualisierte Ansprache.“ Was gerade auch bei Modelleinführungen immer wichtiger wird – wie aktuell beim kompakten Geländewagen GLK, mit dem Mercedes ein neues Segment besetzt. Grenzen der Individualisierung Für Massenanbieter oder Hersteller reiner Convenience-Produkte scheint eine individualisierte Ansprache dagegen wenig sinnvoll zu sein – und selbst wenn, dann dürfte sie ohnehin kaum bezahlbar sein. „Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es oft besser, anhand multivariabler Verfahren Gemeinsamkeiten in der Kundenstruktur aufzudecken und kritische Auflagengrößen bei Produktion und Versand einzelner Mailings zu erreichen“, erklärt Michael Müller, Leiter Direktmarketing & CRM von Galeria Kaufhof mit Sitz in Köln. Um die multimedial agierenden Verbraucher offline wieder zu größeren Gruppen zusammenfassen zu können (und die Kommunikation mit ihnen bezahlbar zu halten),

3 UNBEWUSSTE MOTIVE ERFASSEN Oft kann der Sinn des Verhaltens erst verstanden werden, wenn auch die unbewussten Motive erfasst werden. Beim Discounterbesuch ist das unter Umständen eine generelle Vereinfachung des Einkaufs – statt des reinen Smart-Shopping-Gedankens.

NEUE PURITANER Die Moralapostel und Konsumkritiker. Die „neuen Puritaner“ fühlen sich moralisch verpflichtet, andere von den Gefahren, negativen Auswirkungen und der Gewissenlosigkeit ihrer privaten Entscheidungen zu überzeugen. Die neuen Puritaner spielen zwar als Konsumzielgruppe keine große Rolle. Doch Marketing und Vertrieb sollten sie im Auge behalten, denn die neuen Puritaner treten öffentliche Diskussionen los: Süßigkeiten in der Schule, PS-starke Autos, Urlaub mit dem Billigflieger – alles Themen, bei denen die neuen Puritaner mitmischen, auch wenn sie selbst gar nicht betroffen sind. Ihr Einfluss auf Medien, Gesellschaft und Regierungen nimmt dabei stetig zu.

PROBLEMLÖSUNG ANBIETEN Produkt und Kommunikation müssen auch Widersprüche ausbalancieren. Bei Sekt gilt es etwa, zwischen festlich und locker auszugleichen. Wünsche und Erwartungen haben die Menschen mehr als genug, sie lassen sich aber nicht ohne Weiteres gleichermaßen unter einen Hut bringen.

poppen im Marketingsprech stets neue Verbrauchertypen auf. Gerade sind „Best Ager“ en vogue. Von silberhaarigen Endfünfzigern mit gut gefüllten Portemonnaies versprechen sich die Hersteller hochwertiger Prestigeprodukte einen Absatzschub. Schwer im Kommen sind neben den viel zitierten Lohas die „Very-Important-BabyFamilien“, etablierte Paare, bei denen sich alles ums „späte“ Kind dreht. Oder die Zielgruppe „From Mum to Me“. Dies sind Mütter, die in sich die Frau neu entdecken, wenn das letzte Kind aus dem Haus ist. Komplexer, aber auch zielgenauer Immer differenzierter werden die Segmentierungen, entsprechend kleiner die einzelnen Segmente. Allein das Marktforschungsinstitut Rheingold aus Köln hat fast 150 Segmentationen für verschiedene Branchen im Programm, von denen jeder Bereich wiederum in sechs bis acht Zielgruppen aufgelöst ist. Das mag das Marketing komplexer machen, aber auch zielsicherer: „Wir treffen häufiger, wir treffen genauer“, bringt es Karen Heumann, Deutschlands bekannteste Werbeplanerin, von der Agentur Jung von Matt, auf den Punkt. Viele dieser neuen Segmentierungen – die Lohas und ihre Verwandten – orientieren sich an einem der klassischen Milieumodelle, das dann im Lichte der jeweiligen Branche, der jeweiligen Erkenntnisziele und Methoden interpretiert und präzisiert wird. Darf ’s ein psycho-semiotischer Ansatz sein oder eine Kombination aus Semiometrie und Statistik? „Da gibt es nur selten etwas

5 STIMMUNGEN BEACHTEN Das Stimmungsversprechen ins Zentrum der Marketing- und Kommunikationsstrategie stellen. Beispiel: Wer kohlensäurefreies Mineralwasser verwendet, will Durstgefühle gar nicht erst entstehen lassen. Bei kohlesäurehaltigem Wasser hingegen stehen das Trinkerlebnis und der Spaß am Durstlöschen im Mittelpunkt.

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Neues unter der Sonne“, sagt die Hamburger Markenberaterin Cordula Krüger. Der Mensch an sich ändere sich nicht so schnell, nur weil mal ein paar Jahre vergangen seien. „Nur der Begriffsapparat ändert sich.“ Letztlich werde da viel alter Wein in neue semantische Schläuche gegossen. Die meisten großen Unternehmen richten ihre Zielgruppensegmentierung ohnehin nicht an einem der hippen, kleinteiligen Modelle aus, sondern an den bewährten Ansätzen großer Marktforschungsinstitute wie TNS Infratest, GfK und Sinus Sociovision, die sie gemäß ihren eigenen Bedürfnissen adaptieren. „Unsere Maßnahmen beruhen auf einer sinnvollen Kombination aus internen und externen Daten, die uns Aufschluss über unsere Zielgruppen geben“, erklärt Olaf Göttgens von Mercedes-Benz Cars. Gesellschaftliche Trends beobachte man sehr genau, um frühzeitig und zielgenau reagieren zu können.„Wenn eine dieser Strömungen besonders relevant für unsere Marke ist, sprechen wir mit Vertretern dieser Gruppen – vor Ort, dort wo sie sich aufhalten. Dieser Dialog ist gerade dann wichtig, wenn die Konsumbewegung großen Teilen unserer Zielgruppe als Orientierung dient.“ Breit positioniert und segmentiert Als Faustregel gilt: Je breiter eine Marke positioniert ist, desto eher orientiert sie sich an klassischen Segmentierungsmodellen. Ein Warenhaus-Konzern wie Galeria Kaufhof, der von seinem Selbstverständnis her praktisch jeden Deutschen zu seinen potenziellen Kunden zählt, arbeitet mit den EuroSocio-Styles der GfK. „Die übergreifende Steuerung der Retail-Brand ,Galeria‘ erfordert umfassendere Sichten auf die Einstellungen und Gewohnheiten der Konsumenten“, begründet Kaufhof-Direktmarketingchef Michael Müller diese Entscheidung. Auch Hess Natur, ein Spezialversender aus dem Karstadt-Quelle-Konzern, setzt bislang auf tradierte Segmentierungsmodelle – obwohl Hess sich an eine deutlich spitzere Zielgruppe als Kaufhof richtet: gebildete, gut verdienende Frauen ab Anfang 40. Weil aber Werthaltungen in Befragungen in der Regel nicht direkt messbar sind, will der selbst ernannte Primus auf dem deutschsprachi-

KULTURELL KREATIVE Dieses Segment gilt weltweit als die am schnellsten wachsende Werteszene. Ihr Lebensstil ist von Gesundheits- und Umweltbewusstsein geprägt. In dem Streben nach Authentizität lehnen kulturell Kreative schlechte Qualität und Wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn. Sie kaufen nicht aus einem Impuls heraus, sondern informieren sich erst anhand von Tests und sind praktisch die einzigen Käufer, welche die Produktetiketten aufmerksam lesen. Kulturell Kreative sind Menschen, die in ihrer jeweiligen Kultur (Familie, Firma, Verein, Netzwerk) ganzheitliche Werte vertreten, Medien selektiv nutzen und vernetzt denken. Doch fühlen sie sich vergleichsweise isoliert, sie haben (noch) kein Bewusstsein als gesellschaftliche Gruppierung ausgebildet.

gen Naturtextilmarkt sich „künftig primär mit semiometrischen Tools“ befassen, wie Auslandsvertriebsleiter Gernot Mickel ankündigt. „Soziodemografische Variablen beschreiben die für uns interessanten Zielgruppen nur unzureichend“, begründet er diese Entscheidung. Für den Versender aus Butzbach sind vor allem Einstellungen und Verhaltensweisen zu Themen wie Natur, Familie oder Gesundheit bedeutsam.„Diese können innerhalb einer Zielgruppe gleichen Alters oder Einkommens völlig unterschiedlich ausgeprägt sein“, hat Mickel immer wieder erfahren. Die Tatsache, dass das

Kundenverhalten einem ständigen Wandel unterzogen und daher multipel ist, wirft für Kaufhof-Manager Müller zudem die Frage nach dem Sinn einer rein nachfrageorientierten Marktsicht auf. Als Reaktion auf die übersteigerte Proklamation der Kundensicht, wie sie unter dem CRM-Primat vorgeherrscht habe, besinne man sich nun „wieder zunehmend auf die Attraktion des Angebots“. Ein Plädoyer, das der Hess-Vertriebschef Mickel nur unterschreiben kann. Als Nischenanbieter orientiere man sich „grundsätzlich weniger an Verbrauchertypen als vielmehr an einer sehr spitz formulierten Markenstrategie“. Zwischen Mensch und Milieu Zugegeben: All diese Modelle haben ihre Grenzen. Selten sind Mensch und Milieu hundertprozentig kompatibel, nicht jede Segmentierung deckt alle Aspekte einer Persönlichkeit oder einer Gruppe ab. Jungvon-Matt-Strategievorstand Karen Heumann warnt sogar davor, die Konsumentenwelt allzu fix und unreflektiert in Lager einzuteilen. Bedürfnislagen seien zeitgeistig, aber nicht für jeden gleich relevant – nicht einmal innerhalb einer Gruppe Im Übrigen haben viele Firmen gar kein Interesse daran, immer neuen Zielgruppen hinterherzujagen. Sie streben vielmehr strategische und operative Kontinuität an. Besonders kleine und mittlere Unternehmen sind in der Praxis durch sehr spitze, aber auch stabile Kundenbeziehungen geprägt. Sie vertrauen auf ihre aus diesen Beziehungen abgeleiteten Erkenntnisse. Dennoch: Wer als Marketingstratege auf Zielgruppen verzichtet und seine Werbeplanung ausschließlich – wie derzeit immer wieder propagiert – an flüchtigen, nur kurzfristig medial fassbaren „Communitys“ ausrichtet, schüttet das Kind mit dem Bade aus. Thomas Perry, Forschungsdirektor von Sinus Sociovision in Heidelberg, rät in diesem Zusammenhang zu einer gehörigen Portion Pragmatismus: „Die Segmentation soll sicher nicht jede gesellschaftliche Wahrheit abbilden, sondern für das Marketing handhabbare Gruppen bilden.“ Schließlich könne man nicht 82 Millionen Deutsche individuell behandeln. <

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20.08.2008

14:43 Uhr

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/DIREKT + Fokus

INTERVIEW

„AUCH ALTE LANDKARTEN GEBEN NOCH ORIENTIERUNG“

Foto: Shotshop/Sigbert Georgi [m]; Illustrationen: www.neubauladen.com

Zeitgeistige Käuferdefinitionen sind wichtig für die Weiterentwicklung bestehender Segmentierungsmodelle: Jens Lönneker, Geschäftsführer des Rheingold-Instituts in Köln, spricht über alte Konzepte, neue Impulse und multiple Verbraucherpersönlichkeiten

/DIREKT + Die alten Milieumodelle greifen nicht mehr, heißt es. Warum setzen Unternehmen dennoch weiter auf die tradierte Segmentierung? JENS LÖNNEKER: Die alten Modelle sind nicht auf einmal komplett falsch. Ihre Aussagekraft verringert sich nur, wie etwa bei alten Landkarten, die nicht mit den neuesten Methoden erstellt wurden und die auch die jüngsten Veränderungen in der Landschaft nicht mehr abbilden. Sie liegen nicht komplett neben der Wirklichkeit, entwickeln aber nicht mehr die beste Präzision. Dennoch taugen die Milieumodelle immer noch für Agenturen und Kunden zur generellen Orientierung. Außerdem ist mit den alten Methoden bereits viel mehr „kartografiert“ worden – es stehen also mehr Daten zur Verfügung, etwa in Form von Datenpools für die Mediaplanung. Der Fundus für neue Ansätze ist da deutlich kleiner. Trotzdem gibt es ernsthafte Versuche, neue Konsumbewegungen – im Wortsinn – zu begreifen. Die Zukunft haben Verfassungen, also der Zustand und die Bedingungen, in welche sich Käufer und Verwender begeben, wenn sie mit bestimmten Produkten in Kontakt kommen. Eine punktgenaue Ansprache muss meist über einen reinen Zielgruppenansatz hinausgehen. Denn Verbraucher sind heute durch multiple Persönlichkeiten charakterisiert,

weshalb sie sich je nach Kontext anders verhalten. Selbst ein „Loha“ wird um zwei Uhr nachts in einer „Red Bull/Disco“-Verfassung wenig gesundheitsorientiert auftreten. Daher müssen die Kaufund Verwendungsverfassungen der Konsumenten getroffen werden, damit das Marketing in der Zukunft erfolgreich agieren kann. Die Verfassungen sind eben für Red Bull andere als für Küchengeräte – unabhängig davon, ob es sich um Best Ager oder Lohas handelt. Sind zeitgeistige Typologien wie diese wirklich mehr als Wortgeklingel? Wenn Marketingmodelle sich begrifflich wandeln, erreichen sie oft auch eine neue Relevanz und Akzeptanz. Dass es etwa unbewusste Motive und Einflussfaktoren gibt, sagen Tiefenpsychologen schon seit über 100 Jahren. Wenn aber heute unter dem Label Neuromarketing auf die Bedeutung von unbewussten Hirnaktivitäten hingewiesen wird, finden das viele Marketer auf einmal ganz erstaunlich. So gesehen schafft jedes Etikett wieder andere, neue Zugänge und führt manchmal zu einer Bestätigung und höheren Akzeptanz des Bekannten. Neue Modelle können aber auch Ausdruck von gesellschaftlichen, kulturellen Veränderungen sein: Die Menschen wandeln sich in ihrem Verhalten und Erleben. Und die Forschung versucht, ihre Methoden und Konzepte zu verbessern. Diese

Fortentwicklungen lassen sich nicht immer ohne Weiteres in bestehende Modelle integrieren; mit alternativen Ansätzen wird dann versucht, Schwächen im Erklärungsgehalt auszugleichen. Provokant gefragt: Warum sollten sich kleine und mittelständische Unternehmen mit zumeist stabilen Kundenbeziehungen überhaupt für die neuen Verbrauchertypologien interessieren? Auch diese Unternehmen haben in der Vergangenheit bereits erleben müssen, wie trügerisch die scheinbare Stabilität der Kundenbeziehungen sein kann. Auch bei ihnen hat sich ein verbraucherorientiertes Marketing daher längst etabliert. In vielen Fällen wird aber nicht verstanden, was Marketing wirklich bedeutet: Es heißt vor allem, Produkte nach Verbraucherwunsch zu fertigen. Immer noch wird Marketing aber eher betrieben, um dem Verbraucher bestehende Formen der Produktvermarktung irgendwie schmackhaft zu machen. Wenn aber die Marketingverantwortlichen ihre Aufgabe ernst nehmen, stellen sie die Verbrauchererwartungen in den Mittelpunkt.

Jens Lönneker ist Diplom-Psychologe und Managing Partner des auf tiefenpsychologische Forschung spezialisierten Rheingold-Instituts für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln, das er 1987 gemeinsam mit Stephan Grünewald gründete. Daneben hat Lönneker Lehraufträge an verschiedenen Universitäten.

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14:57 Uhr

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Werbung erlaubt: Vor allem die Dienstleistungsrichtlinie der Europäischen Union beschert Rechtsanwälten und Ärzten ganz neue Freiheiten

Foto: Andreas Achmann, mit freundlichher Genehmigung von PLAYMOBIL. PLAYMOBIL ist ein eingetragenes Warenzeichen der geobra Brandstätter GmbH & Co. KG

20.08.2008

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20.08.2008

14:58 Uhr

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/DIREKT + Trendsetter

Freies Wort für freie Berufe

Seit die berufsständischen Werbeverbote weitgehend außer Kraft sind, loten Rechtsanwälte, Steuerberater und Ärzte ihre neuen KOMMUNIKATIONSCHANCEN aus. Dabei setzen sie ganz auf informative Direct Mails.

Autoren: Anja Schnake, Tobias Birzer

an hätte 1968 studieren müssen. In den späten Sechzigern hatten angehende Freiberufler nicht nur die turbulenteste Unizeit, sondern auch beste Berufsaussichten: Kaum mehr als 20 000 Anwälte stritten damals für das Recht der Bundesbürger – heute rund 147 000 –, Worte wie Ärzteschwemme waren noch nicht erfunden und arbeitslose Architekten eine Seltenheit. Heute stehen rund eine Million Angehörige der freien Berufe im Wettbewerb – seitdem werden auch berufsständische Werbeverbote zusehends aufgeweicht. Den letzten Schub gibt eine EU-Dienstleistungsrichtlinie, die von den Mitgliedsstaaten bis Ende 2009 in nationales Recht umgesetzt werden muss. „Freiberufler dürfen schon heute beinahe wie Gewerbetreibende werben“, sagt der Freiburger Rechtsanwalt Michael KleineCosack, ein Spezialist für das Werberecht freier Berufe. „Natürlich dürfen sie nicht irreführend oder belästigend werben, doch die berufsspezifischen Einschränkungen werden durch Artikel 24 der entsprechen-

den Richtlinie weitgehend abgebaut.“ Vor allem die EU will den grenzüberschreitenden Handel mit Dienstleistungen auf einem einheitlichen Binnenmarkt – und der ist ohne Kommunikation kaum zu haben. Potenzielle Klienten, Mandanten und Patienten sollen zwar auch in Zukunft von reiner Reklame verschont bleiben, doch sollen sie auch wissen, was sie kaufen: „Die Bürger

wissenschaftlicher Leiter der Düsseldorfer S-Thetics Clinic für plastische Chirurgie. Der typische Wissensvorsprung von Freiberuflern zwingt diese auch künftig zu besonderer Rücksicht auf ihre Kundenbeziehungen. Sachliche Information muss im Mittelpunkt werblicher Aktivitäten stehen.„Jegliches Unter-Druck-Setzen bleibt verboten“, betont Kleine-Cosack.„Kein Arzt

Schon heute dürfen Freiberufler fast wie Gewerbetreibende » werben. Allerdings bleibt es ihnen verboten, den Patienten oder Mandanten durch Werbung unter Druck zu setzen.« Michael Kleine-Cosack, Rechtsanwalt

haben enorme Informationsdefizite – besonders dort, wo es um die Dienstleistung von Freiberuflern geht“, sagt Kleine-Cosack. Schuld daran sind auch etablierte Formen verkappter Werbung. So geben Frauenzeitschriften regelmäßig Beilagenhefte heraus, in denen sich Ärzte und Kliniken ins redaktionelle Umfeld einkaufen. „Kollegen sehen das durchaus sehr kritisch“, sagt Afschin Fatemi, Facharzt für Dermatologie und

darf seinem Patienten unnötige Operationen einreden, kein Anwalt seinem Mandanten ungefragt zur Scheidung raten.“ Und nicht alles, was erlaubt ist, gefällt auch. Ob Anwälte oder (Zahn-)Ärzte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Notare, Apotheker oder Architekten – nach wie vor tun Freiberufler gut daran, eher dezent auf ihre Kompetenz hinzuweisen. Ein Allgemeinmediziner, der in seinem Stadtteil darauf

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/DIREKT + Trendsetter

FREIE BERUFE Nach Berufsgruppen in Deutschland Frei naturw e tech isse n nsc isch ha e ft l.

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Architekten, Lotsen … Ärzte, Heilpraktiker, Hebammen … Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater …

Journalisten, Dolmetscher, Künstler … Quelle: Berufsorganisationen und amtliche Statistiken, zum Teil geschätzt

SACHLICHE INFOS STATT WERBUNG Laut Bundesverfassungsgericht sind Kommunikationsverbote für freie Berufe nur noch in dem Maße gerechtfertigt, in dem sie Belange des Gemeinwohls schützen. Nicht mehr die Form, nur noch der Inhalt entscheidet über die Zulässigkeit einer Marketingmaßnahme: Erlaubt ist sachliche Information, verboten bleibt irreführende Werbung – egal, ob sie per Printanzeige, als Radiospot, auf dem Schild vor der Kanzlei oder per Mailing verbreitet wird. Das Wettbewerbsrecht (siehe Direkt+Ausgabe 1/2008) ahndet auch Akquisemaßnahmen, die auf Kenntnissen um einen ganz konkreten Beratungs- und Behandlungsbedarf basieren. Abgemahnt wird zum Beispiel, wer als Anwalt die geschädigten Kleinaktionäre einer insolventen Firma über ihre möglichen Ansprüche informiert.

hinweist, dass er Hausbesuche macht, der Zahnarzt, der seine Methoden zur Angstprophylaxe kommuniziert, ein Architekt, der regional mit Kompetenz beim Thema Wärmedämmung oder Altbausanierung wirbt – in solchen Fällen kann das Mailing zum Beispiel die Arztwahl beeinflussen. Verschiedene Zielgruppen reagieren dabei sehr unterschiedlich auf das Instrument. „Wer als Architekt vor allem für Gewerbekunden tätig ist, muss Werbung machen“, sagt Innenarchitektin Diana Wiedemann. Ihr Architekturbüro lädt regelmäßig Einzelhändler und andere potenzielle Bauherren zu Veranstaltungen ein und informiert mit Flyern und Prospekten über die eigenen Projekte. Anders liegen die Dinge bei Privatkunden. „Klassische gewerbliche Maßnahmen kommen allein deshalb häufig schlecht an, weil der Verbraucher gar nicht weiß, dass Freiberufler nun uneingeschränkt werben dürfen“, sagt Christian Dahn, Geschäftsführer der Bundesrechtsanwaltskammer. Auf Umwegen zum Werbeerfolg Deshalb verspricht häufig der indirekte Weg mehr Erfolg. Die Düsseldorfer S-Thetics Clinik für plastische Chirurgie veranstaltet jährlich einen Kongress zur Fortbildung von Ärzten und stellt dort neue Methoden vor. „Wir sind Ausbildungsklinik und haben in Deutschland eine gewisse Vorreiterrolle“, sagt Chefarzt Afschin Fatemi. Eingeladen werden Kollegen aus Deutschland und dem europäischen Ausland, die Klinik verschickt bis zu 12 000 Einladungen. „So tragen wir unsere Kompetenzen in den Markt und schärfen unser Profil“, erklärt Fatemi. „Der Kongress bekommt gute Referenzen und generiert eine Vielzahl von Empfehlungen.“ Empfehlungen sind es denn auch, auf die Freiberufler am meisten zählen dürfen. Ärztlichen, notariellen oder juristischen Beistand braucht man schließlich nicht alle Tage, und wo konkreter Beratungsbedarf bekannt ist, darf er nach dem Wettbewerbsrecht (siehe Kasten) zur Akquise nicht genutzt werden. Es ist deshalb für Anwälte keine leichte Aufgabe, zum richtigen Zeitpunkt beim Mandanten im Briefkasten zu landen. Doch die Werbewirkung des Mailings in puncto Bekanntheit und Image ist unbestritten.

So kann es für einen Zahnarzt oder einen Rechtsanwalt sinnvoll sein, eine Postwurfsendung im Umkreis von zwei Kilometern um seine Praxis zu streuen, um gerade in der Nachbarschaft neue Kunden zu generieren, raten Timo Grän und Martin Voß. Der Marketingfachmann Grän und der Rechtsanwalt Voß haben sich mit der Agentur MediaWorld auf Kommunikation für (verkammerte) Freiberufler spezialisiert. Im Ernstfall lotst sie den Mandanten dann wahrscheinlich in die Kanzlei, von der er schon mal gehört hat. Gesundheitliche, juristische oder auch bautechnische Probleme werden schließlich gern im Bekanntenkreis diskutiert. „Gerade bei einem Freiberufler sind Mandanten oder Patienten die wohl wichtigsten Werbeträger für die Kanzlei oder Praxis“, betonen Grän und Voß.„Die persönliche Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden ist auch in Zeiten des Internets weiterhin eine der stärksten Waffen des Marketings.“ Deshalb zahlt es sich für Freiberufler mindestens langfristig aus, sich auf dem Postweg bekannt zu machen. Darauf setzt auch Hartmut Göddecke. Der Fachanwalt für Steuerrecht aus Siegburg verschickt zweimal jährlich ein vierseitiges Infomagazin an Klienten und Kollegen. Für die professionelle Umsetzung sorgt die Agentur Kommposition aus Berlin, die sich auf PR für Rechtsanwälte spezialisiert hat. 2500 Adressaten erhalten das Mandantenmagazin. Verbraucherschützer in Köln und Düsseldorf haben Göddecke für dieses Angebot bereits gelobt. Auch bei Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und anderen Anwaltskanzleien kommt die Information gut an. „Das sind wichtige Multiplikatoren, die uns weiter empfehlen“, sagt Göddecke. Langfristig betrachtet, ist beim Werberecht überhaupt vieles in Bewegung. Möglicherweise fällt sogar das Verbot der einzelfallbezogenen Akquise. Schließlich ist auch in Brüssel umstritten, ob diese potenziellen Klienten eher schadet oder nützt. Hinzu kommt die Globalisierung.„Der Gesundheitsmarkt für plastische Chirurgie ist ohnehin sehr international, viele Patienten kommen aus dem Ausland“, sagt Afschin Fatemi. „Ich erwarte mittelfristig amerikanische Verhältnisse auf dem deutschen Werbemarkt.“ <

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22.08.2008

12:43 Uhr

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/DIREKT + Trendsetter

INTERVIEW

„VERTRAUEN BEWAHREN“ Claudia Dittberner vom Bundesverband der Freien Berufe über die Lockerung der Werberestriktionen – und warum Schönheits-OPs trotzdem nicht mit Vorher-Nachher-Bildern vermarktet werden dürfen

/DIREKT + Was zeichnet die Beziehung aus, die Freiberufler zu Patienten oder Mandanten haben? CLAUDIA DITTBERNER: Der Grund für die spezielle Beziehung zwischen Arzt und Patient sowie Rechtsanwalt und Mandant ist das besondere Vertrauensverhältnis, in dem diese freiberuflichen Dienstleistungen erbracht werden. Patienten und Mandanten vertrauen ihrem Arzt oder Anwalt sehr persönliche Dinge an. Der Gesetzgeber schützt dieses besondere Vertrauensverhältnis durch gerichtsfeste Zeugnisverweigerungsrechte – so darf der Arzt vor dem Strafgericht nicht ohne Einwilligung des Patienten befragt werden. Und ein Rechtsanwalt genießt als Organ der Rechtspflege sogar die gleiche Bedeutung wie Richter und Staatsanwälte. Liegen in diesem Vertrauensverhältnis auch die Ursprünge von berufsständischen Werbeverboten? Exakt. Maßstab und Grenze der Werbung Freier Berufe ist die Orientierung ihrer Tätigkeit am Gemeinwohl. So besteht der Zweck der Werbungsregelungen im medizinischen Bereich im Schutz der Gesundheit und der Sicherstellung flächendeckender Versorgung. Im rechts- und wirtschaftsberatenden Bereich tritt die Rechtspflege in den Vordergrund. Das Vertrauen des Patienten, des Mandanten oder Klienten in die allein beruflichen Notwendigkeiten folgende Tätigkeit des Freiberuflers soll geschützt werden, um einer Ausrichtung auf rein kommerzielle Eigenzwecke vorzubeugen.

verboten ist daher rechtlich geboten und sinnvoll, wenn der Verbraucherschutz darüber nicht vernachlässigt wird. Die EU hat sowohl in der Berufsqualifikations- als auch in der Dienstleistungsrichtlinie vorgesehen, grenzüberschreitende Dienstleistungen durch allgemeine Verbraucherschutzvorschriften zu erleichtern.

Warum traut der Gesetzgeber einem Patienten oder Mandanten nicht zu, Kompetenzen seines Arztes oder Anwalts einzuschätzen? Wegen der Informationsasymmetrie zwischen Freiberufler und Verbraucher. Der Auftragnehmer kann das komplexe Fachwissen des Mediziners oder Anwalts in der Regel nicht aus eigener Erkenntnis beurteilen – deswegen ist er darauf angewiesen, darauf vertrauen zu können, dass der Freiberufler die rechtlichen Voraussetzungen für die Ausübung seiner Tätigkeit beachtet: Dies erfolgt über Berufsgesetze. Halten Sie die Lockerung der Werbeverbote, etwa durch die neuesten EU-Verordnungen, für sinnvoll? Aber ja. Das Werberecht gehört zur Berufsfreiheit und ist nur aus besonderen Verbraucherschutzgründen einzuschränken – diese Maßgabe ist durch die innerstaatliche und europäische Rechtsprechung auch für die freien Berufe zu beachten. Die Aufhebung von gänzlichen Werbe-

Wie weit sollten Ärzte, Rechtsanwälte und andere Freiberufler Ihrer Meinung nach bei ihrer Werbung gehen dürfen? Zunächst steht fest: Freiberufler dürfen werben. Das Bundesverfassungsgericht hat das Werberecht der freien Berufe nach Art. 12 Abs. 1 GG in mehreren Entscheidungen bestätigt. Nach den mittlerweile geltenden rechtlichen Maßstäben ist der werbende Charakter bei Selbstdarstellungen zulässig – es muss aber deutlich sein, dass die eigene Tätigkeit nicht vordergründig rein kommerziell ausgerichtet ist. Konsequenterweise sind die Vorschriften zur Bewerbung von Schönheitsoperationen vor Kurzem verschärft worden: So dürfen Vorher-Nachher-Bilder nicht mehr eingesetzt werden, da es irreführend ist, dem Verbraucher vorzugaukeln, dass jede Nasen- oder Brustkorrektur bei gleicher Leistungsqualität auch das gleiche Ergebnis haben kann. Claudia Dittberner ist Rechtsanwältin und Geschäftsführerin des Bundesverbands der Freien Berufe. Dieser Dachverband vertritt die Interessen von mehr als einer Million Freiberufler in Deutschland. Ihm gehören die Organisationen von 73 Berufsgruppen an.

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20.08.2008

15:02 Uhr

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Wichtige

Hoch-Zeit für VERMÖGENSPLANER: Abgeltungsteuer und Riester-Rente – neue Gesetze sorgen immer wieder für Verunsicherung. Da kommt ein Infobrief bei den Kunden besonders gut an.

Illustration: Sylvia Neuner

Terminsache

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/DIREKT + Trendsetter

Autorin: Annett Wieking

ei vielen Privatanlegern machen sich in diesen Wochen Torschlusspanik und Verwirrung breit. Zum 1. Januar 2009 tritt die Abgeltungsteuer in Kraft. Dann behält der Fiskus von Zinsen, Dividenden und Kursgewinnen pauschal 25 Prozent Steuer ein. Wer sein Geld noch dieses Jahr investiert, streicht die Gewinne aus Fonds und Aktienverkäufen hingegen steuerfrei ein – egal ob 2010 oder 2020. Dass der Beratungsbedarf in Sachen Abgeltungsteuer nach wie vor hoch ist, belegt eine Monitoring-Studie des Marktforschungsinstituts Psychonomics. Erst gut jeder vierte Deutsche verfügte im April über einigermaßen fundiertes Detailwissen zu der Steuerreform. 44 Prozent der Anlagewilligen waren sich noch völlig im Unklaren, welche Form der Geldanlage für sie die günstigste ist. Steuerspar-Tipps sind besonders willkommen. Bestes Werbemittel: das Direct Mailing. Bankkunden stufen adressierte Informations- und Werbebriefe im Vergleich zu anderen Medien als interessant, glaubwürdig und hilfreich bei Entscheidungen ein, zeigt die Studie „Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken“ des Siegfried Vögele Instituts (SVI). „Die höchste Erfolgsquote haben Mailings bei neuen Gesetzen, vor allem dann, wenn sich die Steuern ändern“, weiß Jörg-Uwe Pfeiffer, Marketingleiter der Sparkasse Bremen. 2005 traf es der Deutschen liebste Altersvorsorge: Das Steuerprivileg für die Kapitallebensversicherung fiel weg. Seitdem werden jedes Jahr weniger Verträge abgeschlossen: Waren es 2004 noch 2,6 Millionen, verzeichneten die Versicherer 2007 nur noch 713 100 Neuzugänge, so der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft. Die Kunden tendieren jetzt mehr zu Lebensversicherungen mit Rentenzahlung, auch die Riester-Rente boomt. Topthema des vergangenen Jahres war allerdings die MiFID (Markets in Financial Instruments Directive). Laut EU-Finanzmarktrichtlinie müssen Banken seitdem die Kosten für Finanzdienstleistungen – und damit ihre Provisionen – offenlegen. Die Deutsche Bank habe knapp zwei Millionen Kunden in Schreiben darüber informiert, sagt Hans-Christian Schnack, Leiter des

Angebotsmarketing für Privat Banking. Schließlich waren die offengelegten Kosten für viele Kunden ein Anlass, ihre Anlagestrategie zu überdenken. Sicher einer der Gründe dafür, warum die Finanzdienstleister 2007 laut Nielsen fast ein Fünftel mehr als im Vorjahr in Werbebriefe investierten. Auf und Ab der Märkte „Neben allen staatlichen Aktivitäten gilt es Markt und Wettbewerber genau zu beobachten“, betont Rafael Wielert, Geschäftsführer der Agentur Chromedia, die regelmäßig Banken betreut. Zinssätze ändern sich, Wertpapiere gewinnen oder verlieren an Risiko, die Börse erlebt turbulente Zeiten. Steigende Energiepreise machen derzeit Rohstoff-Zertifikate interessant. Stefan Heinisch, Senior Projektmanager bei Psychonomics warnt allerdings davor, pauschal Produkte anzubieten. Vielmehr sollten die Banken auf die Problematik aufmerksam machen und zum Gespräch einladen. Erst der Berater kann für den Kunden ein passendes Angebot schneidern.

HOCH IM KURS POST VON DER BANK

98,6 Mio. Euro investierten die Finanzdienstleister 2007 in Direct Mails

19 % höher waren die Aufwendungen für Direct Mails 2007 im Vergleich zum Vorjahr

12,4 % betrug der Anteil der Direct Mails am gesamten Media-Budget der Banken

80,7 % der Werbepost war adressiert, 10,1 % teiladressiert, 9,2 % unadressiert Quelle: „Direct Mail Statusbericht 2007“, Nielsen Media Research GmbH

Denn die zielgerechte Kundenansprache bleibt das A und O. Bankdaten bilden eine hervorragende Basis für das ZielgruppenManagement. Schon mit der Kontoeröffnung werden Name, Alter, Adresse und Einkommen erfasst. Und bei einer Immobilienfinanzierung legt der Kunde sogar monatliche Belastungen, Anlagen, Immobilienbesitz, Familiensituation und die geplante Strategie zum Vermögensaufbau offen. Für die Citibank sei das Kundenverhalten der wichtigste Ausgangspunkt für alle Mailingaktionen, berichtet Marketingdirektor Dirk Böhme. „Je mehr Produkte der Kunde bei uns hat, umso mehr wissen wir über ihn.“ Endziel: Der Kunde soll die Citibank zu seiner Hausbank machen. Die Daten im eigenen Haus ergeben eine Vielzahl von Mailinganlässen: die Unfallversicherung für den Best Ager, Wiederanlage-Optionen bei auslaufender Lebensversicherung, die Immobilienfinanzierung für junge Familien oder das erste Girokonto für den Teenager. „Entscheidend für den Erfolg sind neben der Auswahl der Zielgruppe der Zeitpunkt des Mailings möglichst als Teil einer crossmedialen Kampagne sowie das Engagement der Berater“, betont JörgUwe Pfeiffer von der Sparkasse Bremen. „Wir suchen in unseren Daten nach Mustern. Je näher wir am Kundenverhalten sind, um so besser,“ ergänzt Martin Schmidberger, Leiter Direktmarketing der INGDiBa. Klassisch ist das Nachfass-Programm für Neukunden vier Wochen etwa nach dem Kauf von Wertpapieren. Wer bei der filiallosen ING-DiBa plötzlich mehr Geld auf dem Konto hat, dem werden Spar- und Anlageformen vorgeschlagen. Der Geburtstagsbrief zeigt dem Kunden, dass die Hausbank auch dann an ihn denkt, wenn sie keine Filiale vor Ort unterhält. Fazit: Gerade in der Finanzbranche baut das Mailing ein Vertrauensverhältnis auf, das sich in seinem Werbeerfolg niederschlägt. „Mailingaktionen sind ideal, wenn es um stark erklärungsbedürftige Produkte geht oder der Empfänger zu einer Reaktion wie der Vereinbarung eines Beratungsgespräches bewegt werden soll“, fasst Thomas Hauck, Abteilungsleiter Dialog Consulting, Finanzdienstleistungen beim SVI, zusammen. <

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20.08.2008

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SOS-Kinderdörfer in Südafrika (oben), Nairobi (links) und Minsk (unten): Die Hilfsorganisation ist einer der größten deutschen Empfänger von Spenden und nahm allein im Jahr 2006 über 240 Millionen Euro ein

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Appell ans

Spenderherz FUNDRAISING per Mailing hat Konjunktur. Manche Organisation investiert zwei Drittel ihres Werbebudgets in Direct Mails. Mit gutem Grund: Die Response-Quoten sind oft weit höher als bei kommerziellen Anbietern.

Fotos: SOS-Kinderdörfer/Patrick Wittmann (2), Robert Fleischanderl (1)

Autor: Martin Bell

er Geistesblitz kam in der Märchenstunde: Während er seinen fünfund achtjährigen Töchtern „Hänsel und Gretel“ vor dem Einschlafen vorlas, fragte sich Jörn Hoffmeyer: warum den Stoff nicht aufgreifen, um für Anliegen des Deutschen Kinderschutzbunds zu werben? Eine Idee war geboren. In ihrer eigenen Sprache übertrugen Teenager altbekannte Geschichten aus Grimms Märchenwelt auf heutige Verhältnisse: die von ihren Eltern vernachlässigte Mitschülerin, das verschwundene Geschwisterpaar. Jörn Hoffmeyer, Texter der Werbeagentur Point aus Minden, entwickelte daraus drei Hörfunkspots à 40 Sekunden. Ihr Ziel: die Spendenbereitschaft der Bundesbürger für den Kinderschutzbund zu

wecken. Zunächst jedoch galt es, Radiosender für das Vorhaben zu gewinnen. Und zwar mithilfe eines dreistufigen Mailings. Den Anfang machte ein Appetizer – buchstäblich: Um die Neugier der Redaktionen zu wecken, verschickten die Kinder-Lobby-

te ein Märchenbuch.„Hänsel und Gretel“ in verstümmelter Fassung, ohne Happy End: Die letzte Seite war, scheinbar in Eile, herausgerissen. Stattdessen fand sich im Anhang die von Point angefertigte CD mit den Social Spots. Ein beiliegendes Schreiben unterrich-

Je intensiver die Berichterstattung über ein Ereignis, » desto ausgeprägter ist die Spendenbereitschaft.« Daniel Maier, Fundraiser, Diakonie Katastrophenhilfe

isten aus Hannover ein Knusperhäuschen aus Lebkuchen, hübsch verpackt im Karton und per Kurier zugestellt. „Voll krass das Leben“, stand darauf, mit Zuckerguss geschrieben in der ungeübten Handschrift eines ABC-Schützen. Im zweiten Schritt folg-

tete über das Ersuchen des Ganzen, nämlich: eine, zwei oder alle drei Produktionen kostenlos on air zu geben. „20 Prozent der 111 angeschriebenen Redaktionen beteiligten sich an der Aktion“, berichtet Hoffmeyer, dessen Agentur für ihre Leistungen übrigens

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nichts berechnete. „Ein Sender strahlte die Spots sogar 177 Mal aus.“ Ein aufmerksamkeitsstarkes und hochwertiges Medium wie das Mailing zahlte sich für den Kinderschutzbund letztlich in barer Münze aus, auch wenn jede Aussendung rund 30 Euro kostete. „Auf der in den Spots genannten Website stellten wir merklich gestiegene Spendeneingänge fest“, freut sich Bundesgeschäftsführer Jörg Angerstein.„Vor allem die Einzelspenden haben sich mehr als verdoppelt.“ Auch Tom Neukirchen hebt die Bedeutung der Spendensammlung per Mailing hervor. „70 Prozent aller Einnahmen erzielen karitative Organisationen darüber“, erklärt der Geschäftsführer der Hamburger Agentur Fundgiver, die auf Social Marketing spezialisiert ist. Zu ihren Kunden zählen Adveniat, die Bundesvereinigung Lebenshilfe oder die Deutsche Stiftung Weltbevölkerung. Bundesweit sind rund 620 000 gemeinnützige Einrichtungen sowie 15 000 Stiftungen aktiv. Sie alle wollen ein Stück vom jährlichen Spendenkuchen, den der Deutsche Spendenrat auf 3,5 Milliarden Euro schätzt, inklusive Unternehmensspenden. Instrument zur Beziehungspflege Zwar nehme die Anzahl der Spender ab, die Höhe der Spenden jedoch zu, beobachtet Willi Haas, Vorsitzender des Spendenrats. In puncto Fundraising bedeute das, Beziehungen aufzubauen und dauerhafte Bindungen anzustreben. „20 Prozent der Spender tragen 80 Prozent des Volumens bei“, unterstreicht Fundgiver-Chef Neukirchen. „Wachstum lässt sich vorrangig in dieser Zielgruppe erreichen.“ Auch deshalb erweist sich das persönliche Anschreiben, ausgestat-

KATASTROPHEN ÖFFNEN PORTEMONNAIES Entwicklung des deutschen Spendenaufkommens für wohltätige Zwecke (in Mrd. Euro). Die Elbe-Flut 2002 und der Tsunami 2005 sorgten für hohen Geldzufluss. TSUNAMI 3,0

2,5

ELBE-FLUT

2,0 2002

2003

2004

Wie Mailings Spendenbereitschaft wecken: in fünf Schritten zum professionellen Fundraising.

2006

2007

Quelle: DZI, Wirtschaftswoche

tet mit einem Überweisungsträger, in den nur noch Betrag und Bankverbindung einzufügen sind, als die wirkungsvollste Form des Spendenaufrufs – „nicht zuletzt, weil Spender im Schnitt über 60 Jahre alt sind und sich eher mit einem Brief anfreunden als mit der Idee, Wohltätigkeit im anonymen Web auszuleben“, betont Neukirchen. Wohltätigkeitsmailings verzeichnen in der Regel Response-Quoten, die deutlich über den Werbesendungen von Unternehmen liegen. Werte zwischen acht und 20 Prozent sind keine Seltenheit. Welle der Hilfsbereitschaft Der Tsunami Ende Dezember 2004, „die erste völkerverbindende Naturkatastrophe“ (Der Spiegel), die Hunderttausende das Leben kostete, sorgte für eine bis heute einmalige Welle der Hilfsbereitschaft: 9,4 Millionen Bundesbürger, viele selbst unmittelbar berührt durch Freunde, Bekannte oder

WERBUNG FÜR

WOHLTÄTIGKEIT

2005

1 PERSÖNLICHE ANSPRACHE Adressierte Anschreiben mit persönlicher Anrede sprechen nicht nur die Empfänger unmittelbar an, sondern auch direkt deren Bewusstsein.

Verwandte, die in den überschwemmten Regionen Urlaub machten, brachten den Hilfsorganisationen 525 Millionen Euro für notwendige Maßnahmen ein. Mit 80 Prozent nehmen Spenden für humanitäre Zwecke laut GfK die mit Abstand bedeutendste Stellung unter Charity-Werbebriefen ein. „Emergency-Mailings“ nennt Daniel Maier Briefe, die im Fall des Falles binnen fünf Tagen den Empfängern vorliegen. Maier ist zuständig fürs Fundraising der Diakonie Katastrophenhilfe in Stuttgart. Er hat bisweilen nur zwei, drei Stunden Zeit, ein Anschreiben zu verfassen, das dann so schnell wie möglich in Druck geht. Adressaten sind rund 200 000 Zielpersonen, die die Schwaben auf Basis ihrer Datenbank zum festen Unterstützerkreis rechnen. Bei der Diakonie verlassen ausschließlich Anschreiben mit Anschrift das Haus, weil unadressierte Mailings gerade im Kontext einer Spendenaufforderung beliebig wirken würden; wer mehrfach auf

AKTUELLER ANLASS Im Fall von Katastrophen ist, insbesondere bei breiter medialer Berichterstattung, schnelles Handeln gefragt. Die Aktualität eines verheerenden Unglücks bestärkt den Willen zu spenden.

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Spendenaufrufe nicht reagiert, fällt schließlich aus dem Adresspool heraus. Der Bezug eingekaufter Adressen über einschlägige Dienstleister ermöglicht es, den Kreis Spendenwilliger zu erweitern. Genau wie Anzeigen und Plakate: „Brot für die Welt“ kämpft gegen Hungersnöte mit Citylight-Postern, die ein spärlich mit Reiskörnern gefülltes Schälchen zeigen. Ebenso wie die Radiospots des Kinderschutzbunds enthalten die Plakate einen Hinweis auf die Website der karitativen Einrichtung. Eine crossmediale Komponente, die an Bedeutung gewinnt: In der jungen Generation bietet das Internet als leicht zu merkende und ebenso leicht auffindbare Anlaufstation noch reichlich ungenutztes Potenzial. Maximal acht Prozent der Spenden, schätzt Neukirchen, gehen bislang übers Web ein. Codierte Überweisungsträger Doch nicht jede Katastrophe mobilisiert die Hilfsbereitschaft gleichermaßen. „Je intensiver die Berichterstattung über ein Ereignis, sei es ein Erdbeben, ein verheerender Zyklon oder eine Hungersnot, desto ausgeprägter die Spendenbereitschaft“, ist Daniel Maiers Erfahrung. Bilder von Notlagen lasssen Entfernungen schrumpfen. „Mailings stellen für uns das mächtigste Instrument des Fundraising dar“, betont der DiakonieKatastrophenhelfer. Codierte Überweisungsträger geben seiner Organisation Aufschluss über den Erfolg einer Maßnahme. Für das höchste Maß an An- und Teilnahme sorgt nach wie vor der Spendenaufruf per Brief, wie eine Studie des Centrums für interaktives Marketing und Medienmanagement an der Universität Münster belegt: Formal soll er schlicht gehalten, aber mit

3 SENSIBILITÄT FÜR THEMEN Wer Kindesmisshandlungen oder -tötungen als Aufhänger seines Mailings nutzt, verstört potenzielle Spender eher. Faustregel: Schreckensmeldungen schrecken ab.

einem inhaltlich unterfütterten Appell versehen sein. Nicht abschrecken, aber auch keine heile Welt vorspiegeln, umschreibt Spendenrat-Vorsitzender Haas die Faustregel für erfolgreiche Anschreiben. Wenn Organisationen sich nicht per Post in Erinnerung riefen, würden sie irgendwann wieder vom Markt verschwinden. Aufbruch in die Top Ten Kein Wunder also, dass manche karitative Einrichtung zwei Drittel ihrer Werbeausgaben ins Dialogmarketing steckt. Mit Aufwendungen in Höhe von knapp 67 Millionen Euro stießen die Hilfsorganisationen laut Nielsen Media Research vergangenes Jahr in die Top Ten der Direct-Mail-Nutzer vor (plus 22,6 Prozent gegenüber 2006). Vorneweg ist die Aktion Mensch, die ihr Engagement um fast 74 Prozent auf 7,7 Millionen

ben und entsprechend geringe Resonanz unter Spendern finden.“ Der Bürgerkrieg in Liberia, bei dem unzählige Kinder ihre Eltern verloren, die Überschwemmungen in Bolivien, die Abertausende obdachlos machten, hierzulande jedoch nahezu kein Echo in den Nachrichten fanden – vergessene Tragödien, untergegangen in der Flut täglicher Neuigkeiten. Fundgiver-Geschäftsführer Neukirchen bemerkt: „Manche Regionen, manche Themen sind für Spender attraktiv, andere komplett uninteressant. Jeder setzt da eigene Prioritäten.“ Das mag zynisch und berechnend wirken. Andererseits: „Immer noch besser, als wenn gar keine Reaktion und Anteilnahme erfolgt.“ Örtliche Nähe kommt vor diesem Hintergrund lokalen Projekten zugute. Dem Caritas-Kinderdorf Irschenberg bei München etwa. 120 Mitarbeiter kümmern sich dort

Spender sind im Schnitt 60 Jahre alt und können sich eher » mit einem Brief als mit dem anonymen Web anfreunden.« Tom Neukirchen, Geschäftsführer der Agentur Fundgiver

Euro steigerte. Daneben setzen das Deutsche Rote Kreuz, Unicef und WWF am stärksten auf Werbesendungen. Und, nicht zu vergessen, die SOS-Kinderdörfer. Zu zwei Millionen „Stammfreunden“, so Sprecherin Ingrid Famula, hält der Münchner Hermann-Gmeiner-Fonds, der für mehr als die Hälfte der bald 2000 KinderdorfProjekte in 131 Ländern die Verantwortung trägt, regelmäßig brieflichen Kontakt. „Im Herbst und in der Vorweihnachtszeit ist die Spendenbereitschaft am größten“, stellt Famula nüchtern fest. Sie weiß aber auch: „Es gibt bestimmte Katastrophen, die in den Medien schlichtweg unberücksichtigt blei-

ÜBERWEISUNGSTRÄGER INKLUSIVE Je einfacher Empfängern eine Spende gemacht wird, desto leichter fällt sie ihnen. Deshalb: ausgefüllte Überweisungsträger beilegen.

um bald 100 Kinder und Jugendliche sowie rund 250 hilfsbedürftige Familien aus der Umgebung. „Man kennt uns hier“, berichtet Verwaltungsleiter Hannes Klapos.„Diese regionale Verwurzelung nutzen wir auch in unseren Mailings.“ 99 Prozent der Empfänger stammen aus dem Umkreis. Im Schnitt fühlen sich 10 bis 14 Prozent der Angesprochenen zu einer Spende animiert. Auf 5000 potenzielle Unterstützer geht das Kinderdorf zweimal jährlich per Post zu, vor Ostern und – wichtiger noch – im November, kurz vor Weihnachten, wenn viele Spender ihr gutes (oder auch schlechtes) Gewissen entdecken. <

5 INFOS ÜBER SPENDENVERWENDUNG Nur 230 der 2000 bis 3000 überregional tätigen Organisationen verfügen über das DZI-Spendensiegel, das korrektes Arbeiten bescheinigt. Umso wichtiger: der Nachweis, was mit den Geldern geschehen ist.

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20.08.2008

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Kulturelle Unterschiede haben im Dialogmarketing stark an Bedeutung gewonnen. PROFESSOR RALF WAGNER über Tücken einer internationalisierten Kommunikation.

Professor Ralf Wagner lehrt Internationales Dialogmarketing an der Universität Kassel. Daneben berät er Unternehmen bei der Erschließung neuer internationaler Märkte ebenso wie bei der Ansprache und Bindung bestehender Kunden.

In Südafrika kommen Werbebriefe besonders gut an. In Asien sind wiederum Warenproben besonders beliebt, während Westeuropäer eher kritisch auf unerbetene Zusendungen reagieren. Andere Länder, andere Sitten – das gilt auch und gerade im Dialogmarketing. Das Wissen über kulturelle Unterschiede ist unverzichtbar für Unternehmen, die über die eigenen Grenzen hinaus nach neuen Absatzchancen suchen. So erschließen sich derzeit die deutschen Versandhändler Otto und Quelle in Osteuropa, allen voran in Russland, neue Märkte. Doch der grenzenlose Dialog mit (Neu-) Kunden hat seine eigenen Gesetze und Klippen. Professor Ralf Wagner von der Universität Kassel hat für Direkt+ fünf Thesen zum Dialogmarketing auf multinationalen Märkten formuliert.

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20.08.2008

15:06 Uhr

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ABSCHIED VOM MARLBORO-COWBOY International sind zwei voneinander unabhängige Entwicklungen zu beobachten, die zu ähnlichen Konsequenzen fürs Dialogmarketing führen. Einerseits sprechen Kunden in den gesättigten Märkten Westeuropas auf die Betonung lokaler Eigenheiten zunehmend positiv an. Folgerichtig finden nationale Symbole oder Dialekte auch im Dialogmarketing verstärkt Verwendung. Die Ära globaler Symbole wie des MarlboroCowboys scheint zu Ende zu gehen. Stattdessen kommt es gut an, wenn man sich auf die Denkmuster und Werte der Adressaten bezieht. Ob diese Tendenz eine Mode oder grundlegende Reaktion auf die Globalisierung ist, bleibt abzuwarten. Die zweite relevante Entwicklung betrifft speziell die osteuropäischen Wachstumsmärkte: Die Assoziation „westlich“ gleich „hochwertig und erstrebenswert“ verliert mit dem wachsenden Wohlstand in den Zielmärkten an Wirkung. Ethnozentrische Präferenzen in der Wahl von Produkten und Dienstleitungen greifen in diesen Märkten um sich, sodass eine Referenz auf nationale oder kulturelle Elemente zunehmend Erfolg versprechend erscheint. <

Illustration: iStockphoto/Mark Stay

VERSCHÄRFTER STREIT DER SUBKULTUREN In Analogie zur Publikation „Clash of Civilizations“ des US-Politikwissenschaftlers Samuel Phillips Huntington gewinnen kulturelle Konflikte für das weltweite Marketing an Bedeutung. Dies äußert sich darin, dass in einer Kultur oder Subkultur beliebte Produkte/Dienstleistungen von Mitgliedern anderen Kulturen abgelehnt werden. Diese These konterkariert die Aussa-

gen über die Harmonisierung und Angleichung der Märkte, die von HarvardProfessor Theodore Levitt – er machte den Begriff „Globalisierung“ populär – sowohl in der Marketingliteratur als auch in Ausbildung und Praxis zum Gemeinsinn erklärt wurden. Das Ausmaß des „Clash of Cultures“ belegen abwertende Wortschöpfungen, die mittels eines Produktes oder einer Leistung eine Ethnie oder gesellschaftliche Schicht diffamieren sollen (zum Beispiel „Türkenauto“ oder „Russendisko“). Sie finden sich heute in der Alltagssprache vieler Kunden wieder. Im internationalen Dialogmarketing existiert eine latente Gefahr, die „falschen“ Kunden in einem neuen Markt zu gewinnen, wenn die jeweiligen (Sub-)Kulturen nicht kompatibel sind. <

DIE RENAISSANCE DES HERKUNFTSLANDES Die weltweite Ausbreitung gerade deutscher Discounter und großflächiger Billig-Fachmärkte bindet die besonders preissensiblen Kunden an den stationären Einzelhandel. Die Betonung der Qualität erweist sich im internationalen Versandhandel als erfolgreich. Zugleich wirkt im Premiumsegment der „Country of Origin“-Effekt: So wie wir ein direkt aus England selbst importiertes Teegebäck oder aus Italien direkt nach Hause gelieferte Pasta anders bewerten als die Produkte, die für Otto Normalverbraucher im Handel erhältlich sind, so vermuten Kunden bei direkt aus Deutschland gelieferten Produkten eine besondere Qualität. <

WERBEAKZEPTANZ IST NATIONAL VERSCHIEDEN Nicht jede Form der Werbeansprache ist jedem Rezipienten willkommen. Eine Untersuchung des Lehrstuhls für Internationales Dialogmarketing der Universität Kassel belegt, dass die Gefahr von Abwehrreaktionen kulturell differiert. Vor allem digitale Medien werden nicht nur in unterschiedlichem Ausmaß genutzt, auch Marketingkommunikation wird ganz anders bewertet. Bezüglich werblicher E-Mails, SMS und MMS sind Verweigerung und Widerspruch in westlichen Kulturen besonders wahrscheinlich. Der Werbebrief birgt hingegen nur eine geringe Gefahr der Ablehnung. Aber auch die Bedeutung der Medien unterscheidet sich erheblich. Nach Umfragen pflegen in Europa weniger als zehn Prozent der Unternehmen einen Corporate Blog. Ganz anders in Asien: Japanisch ist heute die zweithäufigste Bloggersprache. Die professionelle Abstimmung der Kommunikationskanäle gewinnt gerade in den Ländern an Bedeutung, in denen der Werbedruck auf die Rezipienten steigt. <

COMMUNITYS PFLEGEN DIE MUNDPROPAGANDA Die digitalen Medien ändern das Kommunikationsmodell im Dialogmarketing grundlegend. Zwar besteht im Gegensatz zum konventionellen Marketing nach wie vor ein direkter „One-to-One“-Kontakt zu Kunden, diese sind aber zunehmend in grenz- und kulturüberschreitende Communitys eingebunden. Auf diese Weise erwachsen neue Möglichkeiten, Ländermärkte mit geringem Aufwand zu erschließen. Andererseits sind die Vorstellungen über einen fairen Umgang zwischen Kunde und Anbieter durch die jeweiligen Kulturen geprägt. Außerdem ist im Konfliktfall die Kommunikation mit dem Einzelnen zugleich eine Kommunikation mit der gesamten Community. Somit kommt der Verständnis- und Verständigungsorientierung eine wachsende Bedeutung zu. Auch sind Dialogkompetenz und -bereitschaft der Kunden in den Zielmärkten unterschiedlich ausgeprägt. <

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20.08.2008

15:08 Uhr

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Quo vadis,

Mailing? Was zeichnet die neue Werbepostgeneration aus? Direkt+ hat aus SIEGERARBEITEN des Mailingwettbewerbs der Deutschen Post und des Deutschen Dialogmarketing Preises 2008 die zentralen Trends destilliert.

GOLD ddp Award

STORYTELLING Eine Geschichte gewinnt den Kampf um die Aufmerksamkeit leichter als nüchterne Fakten. Es geht darum, die Perspektive der Empfänger anzunehmen und diese dadurch zu fesseln. Vor allem in diesen informationsüberlasteten Zeiten. Getty Images gelang es mit einem Kondolenzschreiben an die Kreativbranche. Mitgeliefert wurden vorgestanzte Kreuze und ein „Ideenfriedhof“ für den Schreibtisch. Die Anteilnahme galt dem täglichen Tod vieler guter Ideen. Zur Onlinebeerdigung konnte man per E-Card Trauergäste einladen. Trost und Inspiration sollte der neue Katalog der Bildagentur spenden.

Unternehmen: Getty Images Agentur: Heye, 121

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SILBER ddp Award

ORIGINALITÄT Erfolgreich ist, was den Sprung über die „Wegwerf“Hürde schafft. Kreative, mitunter kühne oder skurrile Ideen beflügeln immer mehr die Werbepost und wecken Neugier. Mit einem Federmäppchen erinnerte Bosch Siemens Hausgeräte die angeschriebenen Führungskräfte an ihre Grundschulzeit. Nur dass sich in dem Mäppchen statt Füller, Radiergummi und Lineal alle Utensilien für das Koch-Einmaleins befanden, also Schneebesen, Kartoffelschäler und Kochlöffel. Schließlich wollte der Hausgerätehersteller seine Kochschulen No. 1 als Ort für IncentiveVeranstaltungen promoten. Knapp ein Viertel der Teamleiter wollte übrigens noch mal die Schulbank drücken und meldete sich mitsamt Mitarbeitern für den „Schulbesuch“ an.

Unternehmen: Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH Agentur: Heye, 121

GOLD Mailing Wettbewerb

SPITZE ZIELGRUPPE Spezielle Produkte suchen spezielle Zielgruppen. Dann lassen sich nicht nur Angebot, sondern auch Text und Aufmachung genau auf den Adressatenkreis abstimmen. Streuverluste werden minimiert. Vorbild ist hier das Porsche-Ärzte-Mailing mit Röntgenbildern von Boxter & Co. und der Schilderung von Symptomen wie Herzklopfen. Die Diagnose „Sportwagen-Feeling“ ist mit der Einladung zu einer persönlichen „Untersuchung“ der neuen Modelle verbunden. „Die konsequente Umsetzung war sicher ein maßgeblicher Erfolgsfaktor“, sagt Gunnar Hartmann von Chromedia Dialogmarketing. Unternehmen: Porsche Deutschland GmbH Agentur: Chromedia Dialogmarketing GmbH

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/DIREKT + Campaign

GOLD ddp Award

360 GRAD Der Werbebrief steht selten allein, Mehrwert schafft man, wenn die Idee über mehrere Kommunikationskanäle gespielt wird. Mit dieser Strategie steigerte der Schreibgerätehersteller Lamy den Umsatz des Lamy-Pico-Kugelschreibers im Werbeartikel-Markt um 88 Prozent. Die Idee: Der Stift mit angenehmer Haptik und raffinierter Druckmechanik wurde in einem Mailing mit hohem Suchtfaktor „verkauft“. Wie sehr der Stift den Spieltrieb weckt, belegte wiederum ein Video im Web. Anzeigen, Banner und Promotions klärten zusätzlich über die Risiken auf.

Unternehmen: C. Josef Lamy Agentur: OgilvyOne

BRONZE Mailing Wettbewerb

AUF DEN PUNKT Die Mailingsprache passt sich dem „kleinen Bruder“ E-Mail an. Botschaften kommen schneller und klarer auf den Punkt. Das funktioniert auch bei dem sensiblen Thema Geldanlage, wie die Berliner Sparkasse beweist. Statt auf Anlagestrategie, Zinseszins und Preisangabenverordnung abzuheben, wird mit den kleinen Lügen des Alltags gespielt. Die Kernbotschaft kommt simpel und glaubwürdig rüber: Ehrlichkeit. So macht Lesen Spaß – auch den Adressaten, die das Mailing mit erfreulichen Response-Zahlen belohnten.

Unternehmen: Berliner Sparkasse Agentur: Publicis Berlin

Abbildung mit freundlicher Genehmigung des Varus Verlags, Bonn © ddp-Jahrbuch 2008 (4)

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20.08.2008

15:08 Uhr

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GOLD Mailing Wettbewerb

HOHE QUALITÄT Werbebriefe werden hochwertiger – auch wenn sie in hohen Auflagen versendet werden. Haptik, edle Anmutung, Papier- und Druckqualität sowie Personalisierung tragen zur Markenbildung bei. Mit „Goldene Zeiten für Ihre Haut“ suchte zum Beispiel Nivea Vital Kontakt zur anspruchsvollen Zielgruppe reifer Frauen. Agenturchefin Gabriele Osenberg sagt: „Wir wollten etwas ganz Besonderes für besondere Kundinnen kreieren. Haptik und Farbgebung sind ein Zeichen der Wertschätzung.“

Unternehmen: Beiersdorf Agentur: Osenberg Direkt Marketing GmbH

SILBER Mailing Wettbewerb

CLEVERE GIMMICKS Gimmicks und Give-aways bekommen einen tieferen Sinn. Sie sind Aufhänger und roter Faden, finden sich im Wording und der weiterführenden Kommunikation wieder. Beispielhaft umgesetzt hat dieses Konzept der Tierfutterhersteller Mars für ein neues Hundemenü mit wiederverschließbarer Schale. Der Clou: Alle Kunden erhielten in einer zweiten Aussendung einen vergoldeten Löffel zum Portionieren mit dem Namen ihres Vierbeiners. Das alles „für die richtige Portion Liebe“.

Unternehmen: Mars GmbH Agentur: Argonauten G2

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20.08.2008

15:09 Uhr

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Gut geölte

Geschäfte Schluss mit knarzenden Tretlagern: Eine aufmerksamkeitsstarke MAILINGAKTION ebnete dem Reinigungsund Pflegeöl Ballistol den Weg in den Fahrradhandel.

Foto: Michaela Beck

WERBEKICK IN KNALLROT

Eröffnung der Bike-Saison: Eine crossmediale Mailingaktion bewarb das bekannte Universalöl Ballistol erstmals im Fahrradhandel

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20.08.2008

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Autorin: Andrea Ackermann

ike-Mania“ nennt Deutschlands prominenter Zukunftsforscher Matthias Horx einen Schlüsseltrend für die Märkte von morgen. Er sieht das Fahrrad als ersten evolutionären Gewinner des Klimawandels. Der „Boom des Fahrrads im öffentlichen Raum wird eine vielfältige Serviceund Lifestyle-Kultur rund um die Pedale erzeugen“, prognostiziert er in seinem „Trendreport 2008“.

Zettler, obwohl etwa 30 Prozent der Fahrradhändler Ballistol kennen. Beim gemeinen Radfahrer jedoch hat eine etwas ältere Studie einen gestützten Bekanntheitsgrad von lediglich 12 bis 13 Prozent eruiert, verrät der Chef des Familienbetriebs aus Aham. Eine integrierte Mailingaktion im Fachhandel zu Beginn der Bike-Saison sollte Abhilfe schaffen und eine entsprechende Verkaufsaktion vorbereiten. Den Händlern wurden

Es wirkt! Der Slogan für das Universalöl Ballistol kann auch » auf unsere Mailingmaßnahme übertragen werden.« Andreas Zettler, Geschäftsführer der Firma Klever

Der werbliche Vorstoß der Chemisch-Pharmazeutischen Fabrik Klever in den Fahrradmarkt kam daher genau zum richtigen Zeitpunkt. Das Traditionsunternehmen aus Niederbayern stellt Ballistol her, ein Universalöl mit laut Eigenwerbung „perfekten Schmiereigenschaften“. Und quietschende Bremsen, ein knarzendes Tretlager oder eine durchrutschende Kette haben schon so manchem Radler den letzten Nerv geraubt. Gerade auch Mountainbiker reinigen, ölen, schmieren und fetten ihre – oft sündhaft teuren – Hardtails und Fullys mit Hingabe. Zu Ballistol greifen nach Ansicht von Geschäftsführer Andreas Zettler allerdings noch zu wenige. Obwohl Ballistol im naturverbundenen Bereich eigentlich etabliert ist. Vom Tretlager bis zur Schürfwunde „Unter Jägern und Schützen kennt Ballistol nahezu jeder“, sagt Zettler. Kein Wunder, entwickelte der Sohn des Firmengründers doch 1904 ein Waffenöl für das kaiserliche Heer – und kreierte den Namen aus „Ballistik“ und dem Lateinischen „Oleum“ für Öl. Verblüffende Eigenschaften machten Ballistol bald zu einem geschätzten Hausmittel. Denn das Allroundöl pflegt und konserviert nicht nur Stahl und Eisen, sondern auch Holz und Leder, Gummi und Kunststoff. Heute gibt es eine ganze Reihe verschiedener Ballistol-Serien, sogar für die Tier- und Körperpflege. Denn das auf Basis natürlicher Wirkstoffe hergestellte und biologisch vollkommen abbaubare Ballistol gilt als besonders hautverträglich.„Doch in Radlerkreisen haben wir noch Defizite“, erklärt

dabei Ballistol-Thekendisplays in verschiedenen Gebindegrößen angeboten. Das Set bestand aus 18 Spraydosen des Universalöls, Kundenflyern und Argumentationshilfen für Verkäufer. Gratis dazu gab es 50 Pflegetücher und ein Fahrrad-Reparaturset an jeder 200-Milliliter-Dose. Nach einer Beratung im Direkt Marketing Center Landshut entschied sich Zettler für die sogenannte Bestseller Mail, wobei die Deutsche Post neben dem Versand auch Gestaltung und Druck der Werbemittel übernimmt. Nicht kleckern, sondern klotzen, dachte sich Zettler, und so ging das gestanzte Kuvert in Feuerrot, aus dem ein dynamischer Biker herauszufahren scheint, an alle 8000 Radhändler Deutschlands. „Wir wollen Aufmerksamkeit“, hatte er der Werbeagentur „Das Profitcenter“ vorgegeben. Die Adressen inklusive Telefonnummer für einen Nachfass-Call wurden für knapp 3000 Euro bei Deutsche Post Direkt angemietet. Discounter und Großmärkte blieben außen vor. Denn Preiskonstanz ist für Zettler oberstes Gebot. „Wir vertreiben ein Qualitätsprodukt, das wir nicht verschleudert sehen wollen.“ Anschreiben, Produktflyer und ein Faxformular mit direkter Bestellmöglichkeit vervollständigten die Sendung. Wortspiele wie „Und ihr Umsatz läuft wie geschmiert“ brachten die Botschaft leicht verständlich und humorvoll an den Mann. Eine Anzeige in den Special-Interest-Titeln „Bike“ und „Mountainbike“ richtete sich direkt an die naturverbundene Biker-Klientel. In der Tat lief der Umsatz wie geschmiert – zunächst für Klever. Bereits drei Tage nach

Versendung waren 50 Faxbestellungen eingegangen, nach einem Monat 113 Anfragen in Bearbeitung, was einer ResponseQuote von 1,34 Prozent entspricht. Allein bei den Neukunden wurde in der ersten Zeit ein Umsatz von 5670 Euro generiert. „Es wirkt! Der Slogan für Ballistol kann auf die Mailingmaßnahme übertragen werden“, sagt Zettler zufrieden. „Gerade auch für unseren Außendienst war und ist das Mailing eine große Akquiseerleichterung, weil die Mitarbeiter so das Produkt noch einmal direkt vorstellen können.“ Wahrscheinlich erzählen sie dabei auch von einer Ballistol-Eigenschaft, die nicht im Mailing steht: Risse und Schürfwunden verarzteten bereits vor 100 Jahren die Soldaten des Kaisers mit dem „Wunderöl“. Ballistol ist also auch der ideale Begleiter für Single-Trails und Schotterstrecken. <

POWER-ÖL Die Firma Klever pushte den Ballistol-Absatz im Radmarkt.

AUSGANGSLAGE Die Pflegeeigenschaften von Ballistol sind unter Jägern, Schützen und Anglern legendär. Doch im Radmarkt gab’s Nachholbedarf. Starker Mitbewerber von Ballistol, das über den Fachhandel vertrieben wird, ist die Schweizer Marke Brunox, die ein bis zwei Euro günstiger angeboten wird.

UMSETZUNG Kern der Kampagne war ein aufmerksamkeitsstarkes Mailing mit gestanztem Kuvert, Anschreiben, Produktflyer und Faxantwort mit Bestellmöglichkeit für Ballistol-Thekendisplays (Kosten: knapp 18 000 Euro). Parallel lief eine Anzeige in „Bike“ und „Mountainbike“ (Kosten: 414 Euro).

ERGEBNISSE Drei Tage nach Versand waren 50 Faxbestellungen eingegangen, einen Monat später lag die Response-Quote bei 1,3 Prozent. Neukunden wurden reihenweise gewonnen. Bis heute dient das Mail dem Außendienst als Argumentationshilfe.

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20.08.2008

15:11 Uhr

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Grüße

vom

Green

„Putten Sie ein in Ihrer eigenen Golfwelt“, forderte der Ferienimmobilienanbieter Hapimag 6000 Sportler per MAILING auf. Mit Erfolg: Knapp 200 bestellten Unterlagen zum Schnupperwohnen. Autorin: Gabi Schreier

nfang der Sechzigerjahre sah die Urlaubswelt der Deutschen noch zweigeteilt aus: Das vermögende Bürgertum besaß eine Villa im Tessin oder ein Ferienhaus auf Sylt; der große Rest fuhr – wenn er überhaupt Urlaub machte – zum Zelten an heimische Seen. Da passte die Idee der Unternehmer Alexander Nette und Guido Renggli gut in die Zeit, „Wohneigentum für kleine Budgets“ zu schaffen und dabei unterschiedliche Reiseziele zu berücksichtigen. Das Geschäftsprinzip ist schnell erklärt: Wer sich dem Hapimag-Kreis

Jahren stieg die Zahl der Kunden (von Hapimag im Sinne des Klubgedankens „Partner“ genannt) von 400 auf 8000. Als „Sturm und Drang“-Phase wird diese Gründerzeit heute bezeichnet. Inzwischen befindet sich das Unternehmen nach eigener Einschätzung in Phase fünf der Firmengeschichte: „Gestaltung der Zukunft“. Derzeit haben Hapimag-Kunden 57 Objekte mit über 5400 Appartements und Hotelzimmern zur Wahl; die Zahl derer, die pro Jahr in einer der Hapimag-Ferienwohnungen Urlaub machen, beläuft sich auf rund

Als Direktvertriebsspezialist ist das Direct Mail für uns neben » dem Außendienst die zentrale Säule des Marketings.« Pascale Bolliger, Leiterin Direktmarketing Hapimag

anschließt, erwirbt Anteile des Unternehmens und erhält entsprechend der Investition im Gegenzug pro Jahr „Wohnpunkte“. Diese kann er dann in mietfreien Urlaub ummünzen. Im Gründungsjahr 1963 liefen die Geschäfte noch „zäh“, wie es in der Firmenhistorie des Schweizer Urlaubspioniers Hapimag heißt. Doch ein Jahr später „explodierten“ die Verkäufe regelrecht; innerhalb von drei

30 000 Kunden. Interessenten und Neukunden sind die Segmente, auf die sich der eidgenössische Time-Share-Spezialist konzentriert. Klassische Werbung spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Hapimag sei ein „Direktvertriebsspezialist“, betont die Leiterin Direktmarketing Pascale Bolliger. Neben der Vertriebsmannschaft bilde das Direct Mail eine der zentralen Säulen des Marketingkonzepts.

Normalerweise stehen Hapimag-Objekte nur den eigenen Mitgliedern offen. Doch ab und zu machen die Schweizer eine Ausnahme. Um Neukunden zu gewinnen, gibt es Probewohn-Wochen – ein Angebot, das das Direktmarketing-Team um Pascale Bolliger bevorzugt mit Postkarten im DIN-A4Format bewirbt. Als sie auf einer Infoveranstaltung der Deutschen Post auf die „Bestseller Mail“ im Format Postkarte groß aufmerksam wurde, sei sie sofort „begeistert“ gewesen, berichtet Pascale Bolliger. „Die hochwertige Karte kommt bei Kunden einfach gut an“, ist die Marketingfrau überzeugt. Außerdem sei sie relativ preisgünstig. Mobile Golfer im Visier Rund 15 Cent pro Stück (ohne Versand) kostete etwa die Postkarte zum Thema Golf, die von Februar bis April dieses Jahres per Infopost an 6000 Adressen in Deutschland verschickt wurde. „Putten Sie ein in Ihrer eigenen Golfwelt“, lautete die Aufforderung an das Golf-affine Publikum, dem ein siebentägiger Schnupperurlaub in drei Hapimag-Anlagen in Aussicht gestellt wurde. Bilanz: Von 6000 angeschriebenen Interessenten haben knapp 200 die Karte

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15:11 Uhr

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Einladung zum Probewohnen: Wie Urlaubspost mutete das Postkartenmailing von Hapimag an

PUTTEN PER INFOPOST

zurückgeschickt und Unterlagen zum Schnupperwohnen bestellt. „Eine sehr erfolgreiche Aktion“, bilanziert Pascale Bolliger, die sich damit zum ersten Mal gezielt an Golfer gewendet hat. Dass diese Sportler dem Angebot des Probewohnens sehr positiv gegenüberstehen, findet sie nachvollziehbar – weil der Hapimag-Gemeinschaftsgedanke der Klubphilosophie von Golfern ähnlich sei. Von den 57 Hapimag-Objekten sind laut Bolliger 33 für Golfer geeignet, weil ein Golf-

platz zumindest in der Nähe ist. Die Adressen von Golfinteressierten gewinnt das Hapimag-Team unter anderem über das Sponsoring von Golfturnieren oder Response-Anzeigen in Golfzeitschriften. Neben Golfern gehören auch Paare mittleren Alters, Familien mit Kindern und Paare im sogenannten „Classic Alter“ zu den als wichtig auserkorenen Zielgruppen. Mit der Definition der vier Erlebniswelten „Family“, „Active“, „Discover“ und „Relax“ hat Hapimag 2005 sein Ferienangebot klarer

strukturiert. Die Neuordnung markierte nach schwierigen Jahren eine Zeitenwende in der Hapimag-Historie. Denn nach einer Blütephase – zwischen 1985 und 1998 hat sich die Zahl der Kunden laut Firmenangaben vervierfacht – war das Unternehmen nach der Jahrtausendwende in die roten Zahlen gerutscht. Inzwischen ist Hapimag wieder auf Wachstumskurs. 2007 haben die Schweizer beim Umsatz (246 Millionen Schweizer Franken) und beim Gewinn (2,9 Millionen Franken) zugelegt. <

AKTIE TRAUMURLAUB Wie der Time-Share-Spezialist Hapimag mit ungewöhnlicher Post bei Golfern landet

AUSGANGSLAGE

UMSETZUNG

ERGEBNISSE

Die kaufkräftige Golferklientel gehört für Hapimag (mit Hauptsitz in Baar/Schweiz) zu den Kernzielgruppen. Eine spezielle Ansprache gab es aber bis zum Frühjahr 2008 nicht. Mit Maßnahmen wie dem Sponsoring von Golfturnieren und der Präsenz vor Ort werden Adressen Golfaffiner Interessenten generiert.

Um Kunden unter den Golfern zu gewinnen, ging den herausgefilterten 6000 Interessenten im Frühjahr eine spezielle Postkarte (Format: DIN A4) zu. Auf der Vorderseite war ein Golferpaar zu sehen; die Rückseite mit Response-Teil bot Informationen über die drei zur Verfügung stehenden Probewohnangebote. Kosten: rund 2000 Euro.

Die Dialogmaßnahme brachte im deutschen Markt einen Rücklauf von drei Prozent; im gesamten deutschsprachigen Raum waren es vier Prozent. Die erzielte Response-Quote ist Anlass, die Zielgruppe Golfer weiterhin gezielt zu bewerben. Das Bestsellermailing gilt aufgrund der Kosten-Nutzen-Relation als Mittel der Wahl.

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20.08.2008

15:12 Uhr

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Ihr Statement, bitte! Als Fachmesse für medienübergreifende Marketingplanung hat in diesem Jahr erstmals die MediaBudget am 9. und 10. Juli auf der Neuen Messe Stuttgart stattgefunden. Was nehmen Sie vom Messebesuch und dem begleitenden Fachkongress mit? Wie lautet Ihr Fazit – Top oder Flop?

Thomas Koch, 55, ist seit 35 Jahren im Mediabusiness tätig und gilt als einer der bekanntesten Querdenker der deutschen Werbebranche. Bis Februar 2008 war er CEO der Network-Agentur tkmStarcom, seitdem ist er Mitglied der Geschäftsführung der Düsseldorfer Agentur Crossmedia. Beim Deutschen Mediapreis 2008 erhielt Koch die Auszeichnung „Media-Persönlichkeit des Jahres“.

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BUSINESS-CONTACTS

Jörg ANGERSTEIN Bundesgeschäftsführer, Deutscher Kinderschutzbund > angerstein@dksb.de

Dirk BÖHME Marketingdirektor, Citibank > dirk1.boehme@citi.com

Ingrid FAMULA Kommunikationsleitung, SOS Kinderdörfer, HermannGmeiner-Fonds Deutschland > ingrid.famula@sos-kd.org

Dr. Afschin FATEMI Chefarzt Ästhetische Chirurgie, S-thetic Clinic > info@s-thetic.de

Bernd FLIESSER Chief Creative Officer, Wunderman Germany/Austria > bernd.fliesser@wunderman.com ¢

Hartmut GÖDDECKE Fachanwalt für Steuerrecht > coskun@rechtinfo.de

¢ Olaf GÖTTGENS Vice-President, Brand Communications, Mercedes-Benz Cars > olaf.goettgens@daimler.com

Thomas Koch, 55, ist seit 35 Jahren im Mediabusiness tätig und gilt als einer der bekanntesten Quer-

Mediapreis 2008 erhielt Koch die Auszeichnung „Media-Persönlichkeit des Jahres“.

Thomas HAUCK Abteilungsleiter Dialog Consulting, Finanzdienstleistungen, SVI Siegfried Vögele Institut > t.hauck@sv-institut.de

Claudia DITTBERNER Geschäftsführerin, Bundesverband Freie Berufe > claudia.dittberner@freie-berufe.de

seitdem ist er Mitglied der Geschäftsführung der Düsseldorfer Agentur Crossmedia. Beim Deutschen

denker der deutschen Werbebranche. Bis Februar 2008 war er CEO der Network-Agentur tkmStarcom,

Willi HAAS Vorsitzender, Deutscher Spendenrat > haas.willi@rummelsberger.net

Pascale BOLLIGER Leiterin Direktmarketing, Hapimag > pascale.bolliger@hapimag.com Christian DAHN Geschäftsführer, Bundesrechtsanwaltskammer > zentrale@brak.de

¢ Timo GRÄN, Martin VOSS Geschäftsführung, Agentur Mediaworld > info@mediaworldgmbh.de

Stefan HEINISCH Senior Projektmanager, Psychonomics > stefan.heinisch@psychonomics.de Karen HEUMANN Strategievorstand, Jung van Matt > karen.heumann@jvm.de

Jörn HOFFMEYER Texter, Werbeagentur Point > hoffmeyer@point-werbeagentur.de

Hannes KLAPOS Verwaltungsleiter, Caritas Kinderdorf, Irschenberg > kinderdorf@caritasmuenchen.de

Dr. Michael KLEINE-COSACK Rechtsanwalt > info@rae-hibaco.de

Thomas KOCH Geschäftsführer, Crossmedia > koch@crossmedia.de

Cordula KRÜGER Geschäftsführerin, &Equity Hamburg > equity@equity.de

Jens LÖNNEKER Geschäftsführer, Rheingold-Institut > loenneker@rheingold-online.de

Daniel MAIER Fundraising, Katastrophenhilfe Diakonie > d.maier@diakoniekatastrophenhilfe.de

Gernot MICKEL Vertriebsleiter Ausland, Hess Natur > gernot.mickel@hess-natur.de

Michael MÜLLER Leiter Direktmarketing/CRM,

Kaufhof Warenhaus AG > michael.mueller49@kaufhof.de ¢

Tom NEUKIRCHEN Geschäftsführer, Fundgiver Social Marketing > t.neukirchen@fundgiver.de

Thomas PERRY Forschungsdirektor, Sinus Sociovision > thomas.perry@sociovision.de

André PETRAS Leiter, Semiometrie Center TNS Infratest > andre.petras@tns-infratest.com

Jörg-Uwe PFEIFFER Marketingleiter, Sparkasse Bremen > joerg-uwe.pfeiffer@ sparkasse-bremen.de

Martin SCHMIDBERGER Leiter Direktmarketing, ING-DiBa > m.schmidberger@ing-diba.de

Hans-Christian SCHNACK Leiter Angebotsmarketing, Private Banking, Deutsche Bank > hans-christian.schnack@db.com

Prof. Ralf WAGNER Lehrstuhl für Internationales Direktmarketing, Universität Kassel > rwagner@wirtschaft.uni-kassel.de

Diana WIEDEMANN Inhaberin, Grundmann+Wiedermann Innenarchitekten > info@g-w-design.de

¢ Rafael WIELERT Geschäftsführer, Agentur Chromedia > rafael.wielert@chromedia.de ¢

Andreas ZETTLER Geschäftsführer, Ballistol info@ballistol.de

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1,8 Milliarden Euro

Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Basis: Dialogmarketinganwender, Unternehmen unter 250.000 Euro Jahresumsatz

Einsatz der Dialogmedien 2007 Internet

74 % Werbesendungen

42 % Telefonmarketing

41 %

investierten deutsche Unternehmen im ersten Halbjahr 2008 in die Werbung per Direct Mail. Das Medium wurde von 34 % der Firmen genutzt. Spitzenreiter: Quelle Versand mit 65,3 Millionen Euro.

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

E-Mail-Marketing

18 %

Ausgabenvolumen nach Medien Internet

1,2 Mrd. € Werbesendungen

1,1 Mrd. € Telefonmarketing

1,1 Mrd. € E-Mail-Marketing

0,4 Mrd. € Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Herausgeber: Deutsche Post World Net

/DIREKT + Response

BUSINESS-CONTACTS

Jörg ANGERSTEIN Bundesgeschäftsführer, Deutscher Kinderschutzbund > angerstein@dksb.de

Willi HAAS Vorsitzender, Deutscher Spendenrat > haas.willi@rummelsberger.net

Thomas HAUCK Abteilungsleiter Dialog Consulting, Finanzdienstleistungen, SVI Siegfried Vögele Institut > t.hauck@sv-institut.de

Dirk BÖHME Marketingdirektor, Citibank > dirk1.boehme@citi.com

Pascale BOLLIGER Leiterin Direktmarketing, Hapimag > pascale.bolliger@hapimag.com

Christian DAHN Geschäftsführer, Bundesrechtsanwaltskammer > zentrale@brak.de

Stefan HEINISCH Senior Projektmanager, Psychonomics > stefan.heinisch@psychonomics.de

Karen HEUMANN Strategievorstand, Jung van Matt > karen.heumann@jvm.de

Jörn HOFFMEYER Texter, Werbeagentur Point > hoffmeyer@point-werbeagentur.de

Kaufhof Warenhaus AG > michael.mueller49@kaufhof.de Tom NEUKIRCHEN Geschäftsführer, Fundgiver Social Marketing > t.neukirchen@fundgiver.de

Thomas PERRY Forschungsdirektor, Sinus Sociovision > thomas.perry@sociovision.de

Ingrid FAMULA Kommunikationsleitung, SOS Kinderdörfer, HermannGmeiner-Fonds Deutschland > ingrid.famula@sos-kd.org

Hannes KLAPOS Verwaltungsleiter, Caritas Kinderdorf, Irschenberg > kinderdorf@caritasmuenchen.de

Dr. Michael KLEINE-COSACK Rechtsanwalt > info@rae-hibaco.de

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André PETRAS Leiter, Semiometrie Center TNS Infratest > andre.petras@tns-infratest.com

Claudia DITTBERNER Geschäftsführerin, Bundesverband Freie Berufe > claudia.dittberner@freie-berufe.de

Musterfirma Max Mustermann Postfach 12345 54321 Musterstadt

/DIREKT+ Ihre Meinung Jörg-Uwe PFEIFFER Marketingleiter, Sparkasse Bremen > joerg-uwe.pfeiffer@ sparkasse-bremen.de

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Martin SCHMIDBERGER Leiter Direktmarketing, ING-DiBa > m.schmidberger@ing-diba.de

Hans-Christian SCHNACK Leiter Angebotsmarketing, Private Banking, Deutsche Bank > hans-christian.schnack@db.com

Dr. Afschin FATEMI Chefarzt Ästhetische Chirurgie, S-thetic Clinic > info@s-thetic.de

Thomas KOCH Geschäftsführer, Crossmedia > koch@crossmedia.de

Cordula KRÜGER Geschäftsführerin, &Equity Hamburg > equity@equity.de

Bernd FLIESSER Chief Creative Officer, Wunderman Germany/Austria > bernd.fliesser@wunderman.com

Hartmut GÖDDECKE Fachanwalt für Steuerrecht > coskun@rechtinfo.de

Olaf GÖTTGENS Vice-President, Brand Communications, Mercedes-Benz Cars > olaf.goettgens@daimler.com

Timo GRÄN, Martin VOSS Geschäftsführung, Agentur Mediaworld > info@mediaworldgmbh.de

Jens LÖNNEKER Geschäftsführer, Rheingold-Institut > loenneker@rheingold-online.de

Daniel MAIER Fundraising, Katastrophenhilfe Diakonie > d.maier@diakoniekatastrophenhilfe.de

Gernot MICKEL Vertriebsleiter Ausland, Hess Natur > gernot.mickel@hess-natur.de

Michael MÜLLER Leiter Direktmarketing/CRM,

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+des + +Käufers + + + über. ++++++++++++++++++++++++++++++++++ Kauf + + + + + + + +Hier +++ + + +Adressbereinigung + + + + + + + + + + + -aktualisierung + + + + + + + + + +Einsatz ++++ + +besondere + + + + + + + + +Deutsche + + + + +Post + + +Direkt + + + als + +einziger ++++++++++++++ spielen eine +++++++++++ + + + + + + + + + + + + und + + + + + + + + + +vor ++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ auf + + + + + + + +Rolle. + + +Beim + + +Adresskauf + + + + +gibt + +es+ –+wie + +bei + +der + Miete + + + –+eine + + Fülle + + +von + +Möglichkeiten + + + + + + + + + + +Listbroker ++++++ + +dem + + deutschen +++++++++++++++++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +Markt + + + bei + + der +++ + + + + + +von +++++++++++++ Anmietung + + + + + + + +zur + +Zielgruppenselektion + + + + + + + + + +(siehe + + +Toolbox + + + +in+der + +letzten + + + Ausgabe + + + + von + + /DIREKT+ + + + + +).+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 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+sind. +++ +++++ ++++++++ +++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++ Zahlreiche Dienstleistungen helfen Ihnen, + + + + + + + +aus + + + +Kundenadressen + + + + + + + + + +Beste + + + + + + + + +von + + + +Adressbereinigung ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + + + +den + + + + + + + + + +das + + + + +zu+ machen: + + + + + + +der + + + + + + + + + + +und +++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + +-aktualisierung + + + + + + + bis + +hin + +zur ++ + + + und + + Zielgruppenidentifikation. +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ Analyse +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 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Adressen analysieren

Miete, Kauf

oder Qualifizierung von Adressen

82_02.08_Add_On_Toolbox

25.08.2008

17:03 Uhr

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B. ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ hat, + + + + + + + +und + +Strukturdaten +++++++ + weiß, + + +ob + hier + +eher + + Zielgruppen + + + + + + +für + Luxus+ + + + + + +Lifestyle +++++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + +limousinen + + + + + +oder + +Kleinwagen ++++++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +++++ + + + +von + + + + + + + + + + + geben +++++++++++++++ Rahmen zu+finden Die ++++++++++++++++++++++ + + +sind. +++ + Mikrogeografie + + + + + + + + +Generiert + + + + +im ++ + + + + + +Haushaltsumfragen, + + + + + + + + + + + + Lifestyle++++++++++++ + + + + + + + +basiert + + + auf + +dem + + Nachbarschaftsprinzip + + + + + + + + + + +„Gleich + + + +und + +gleich + + +gesellt + + + +adressen + + + + Auskunft + + + + +über + + Kaufverhalten + + + + + + +und + +Konsumgewohnhei+++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ dabei + + + + + + + +sich + +gern“. + + +Im + +Schnitt + + + 6,6 + +Haushalte + + + + +werden ++++ + + zu + +sogenann+ + + + + +ten + +–+von + +der + +präferierten + + + + + Urlaubsregion + + + + + + + bis + +zur + +Spendenaffini++++++++++++++ + + + + + + + +ten + +Mikrozellen + + + + + +zusammengefasst. + + + + + + + + +Das + +System ++++ + + + + + + + +tät. + +So + +decken ++++ + + + + + + + + +wie + +Automobil, ++++++ +++++++++++ Sie+ Themenbereiche Einkauf, microdialog, ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ etc. + + + + + + + +entwickelt + + + + +von + + Deutsche + + + + +Post + +Direkt, + + + +Quelle + + +und + +Neckermann, + + + + + + + +Freizeit, + + + +Urlaub ++++ +ab. + +So+können + + + +Sie + mit + +hoher + + +Wahrscheinlich+++++++++++++++ + + + + + + + +kombiniert + + + + + statistische ++++++ + + + + + + aus + +einer +++ + größten + + + +deut+ + + +keit + + Zielgruppen + + + + + + ansprechen, + + + + + + die + +eine + +starke + + + Affinität +++++ ++++++++++ zu+Ihren Informationen der ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + +schen + + +Haushalts+ + + + +und + +Postkäuferdatenbanken + + + + + + + + + + +mit + +Informationen + + + + + + + +Produkten + + + + + haben. ++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + +aus + +dem + + stationären + + + + + +Handel, ++++ + Automobil+ + + + + +und + +Finanzdienst+ + + + + + + +In ++ + + Fällen + + + +gilt: + + + +der +++++++ + +Speicherung ++++++ ++++++++++ allen und persoder + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Bei + + + +Erhebung +++++ ++++++++ ++++++++++ + + + + + + + +leistungsbranche. +++++++++ ++ + +einer + + +flächendeckenden + + + + + + + + Bewertung + + + + + + +nenbezogener + + + + + + +Daten + + + bedient + + + +sich + + Deutsche + + + + +Post + + Direkt ++++ ++++++++++ unterAuf Basis + + + + + + + +zu + jedem + + + Gebäude + + + + +in+Deutschland + + + + + +können + + + Sie + +branchenspezifisch + + + + + + + + + +schiedlicher + + + + + +datenschutzrechtlich + + + + + + + + + zulässiger + + + + +Quellen. + + + +Diese + + +Tätig++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + +Kundenprofile + + + + + + +erstellen + + + +und + +z.+B.+Adressen + + + + danach + + + +selektieren, + + + + + ob + + +keit + +ist+ der + +zuständigen + + + + + Aufsichtsbehörde + + + + + + + + für + +Datenschutz ++++++ +++++++++++ gemeldet ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + +die + +Bewohner + + + + +eine + +Affinität + + + +zu+ Ihrem + + + Sortiment + + + + + haben. + + + + + + + + +und + + unterliegt + + + + +ständigen + + + + +Kontrollen. +++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 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+nach + +deren + + +Verhalten + + + + +im+ Versiche++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ BankenOb + + + + + + + + + Entscheiden + + + + + + +Sie, + +ob + Sie + +ein + +Mailing + + + + + + + +rungs-, ++++ + + + +und + +Finanzmarkt + + + + + +zu+selektieren. ++++++ + Sie + +„treue + + +Versicherungskun++++++++++++++++ + + + + + + + + + breit + + +streuen + + + +und + + Streuverluste + + + + + + + in + + + + + +den“ +++ + +„preisorientierte + + + + + + + +Rationalisten“ + + + + + + +anschreiben ++++++ + + +Dank + + +der + +Integra+++++++++++ oder wollen: ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ auch + + + + + + + + + Kauf + + +nehmen + + + + oder + + +gezielt + + + +an + quali+ + + + + + +tion + +der + +GfK-Finanzmarktpanels + + + + + + + + + + +z.+B.+können + + + +Sie ++ + +Affinitäten + + + + +für + +verschiedene +++++++++++++ + + + + + + + + + fizierte + + + +Adressen + + + + +senden + + + +wollen. + + + + + + + + +Bank+ + +und + + Versicherungsprodukte + + + + + + + + + + + identifizieren. + + + + + + +Dazu + + +zählen + + +Tagesgeld, + + + + +Risiko+++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + + + Beschreiben + + + + + + + + die + + + + + + + + + + + + + +lebensversicherungen + + + + + + + + + + oder + + +Bausparverträge + + + + + + + für + +Modernisierungen. + + + + + + + + +Auch + + +die ++ +++++++++ Ein+ + + + + + + + + + + + + + + +Sie + + + Zielgruppe + + + + + + + + + + + +stellung + + + +Ihrer +++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +++++++++ potenziellen + + + + + + + + + Ihrer + + +Mailingaktivitäten + + + + + + + + + +möglichst ++++++++++++++++ + + + + + Neukunden + + + + + +zum + + Dialogverhalten + + + + + + + +lässt + +sich + + ablesen. +++++++++++++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + /DIREKT +++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ Mehr + + + + + + + + + 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++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ Quoten ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++ + +möchten + + + + + + +erreichen? + + + + + + + + + + + + +Wie + + +der + + Kunde + + + + + nach + + + +dem + + + Umzug ++++++ + + + + bleibt +++++++++++++++++ Kunde Wen + + + + + + + + ++ + + + + + + +Sie +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++ + + + + +Sie + +z.+B.+ Branchen + + + + + und ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ Definieren ziehen + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +Jedes + + +Jahr +++ + + + acht + + +Millionen + + + + + Verbraucher + + + + + + + und + + +Firmen + + + +in+ + + + + + + + + + + + + Ansprechpartner. ++++++++++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +Deutschland + + + + + + +um. + +Nur + + ein + + kleiner + + + + Teil +++ + + + + + jedoch + + + + seine +++++++++++++++ informiert ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ Brauchen Deshalb + + + + + + + + ++ + + + + +Sie + Zusatzinformationen, + + + + + + + + + + + + + + + +Geschäftspartner + + + + + + + + +über + + +den + + Ortswechsel. ++++++++ + + + +empfiehlt + + + + + +es+ + + + + + + + + + + + ++++++++++ + +Daten + + +zu + +Konsumverhalten + + + + + + + + + + + + + + +sich, + + die + + eigenen + + + + +Kundendaten + + + + + + + +mit + +der + +Umzugsdatenbank +++++++++++++++++++++++ z. B. ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++ + +Wohnstruktur? + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +POSTADRESS + + + + + + +MOVE + + + +abzugleichen + + + + + + +–+am + +Besten + + + +regelmäßig, +++++++++++++++++++ oder ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ + + + + + + + + ++ + +oft + +wollen + + + Sie + +die + +Adressen + + + + + + + + + + +mindestens + + + + + +aber + + +vor + +Mailingaussendungen. + + + + + + + + + + + + In + +die + +Datenbank +++++++++++++++++ Wie + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +fließen + + + +jährlich + + + +über + + +fünf +++ + + + + +frische + + + +Umzugsadressen +++++++++++++++++++++ Millionen nutzen? ++++++++++ + + + +So + können + + + + +Sie + entschei+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++ + +ob + +Miete + + +oder + + +Kauf + + besser + + + + + + + + + +ein. + +Man + + +zahlt + + +nur + +für + +geänderte + + + + + +Anschriften + + + + + + (ab + + 28 + +Cent). ++++++++++++++++ den, + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +ist. ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

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