DIREKT+ Ausgabe 2008_03

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20.11.2008

9:15 Uhr

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/DIREKT + Action

/ DIREKT+

Schutzgebühr: 5 Euro

Deutsche Post AG · Postfach 42 42 · 37568 Einbeck

Gleich abschicken!

Mehr Informationen gibt es auch unter:

Tel.: 018 05/55 55 * www.direkt-plus.de

3/08

DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr * 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 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Grüne

Nutzen Sie Ihre Chance mit dem Dialogmarketing der Deutschen Post Lassen Sie sich inspirieren von den neuen Trends im Dialogmarketing. Gern beraten wir Sie persönlich.

Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen. Einfach Karte heraustrennen und portofrei zurückschicken.

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät.

Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 42 42, 37568 Einbeck), telefonisch (Telefon: 0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Dialoge

Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

Informieren Sie mich zum Thema: Klimaneutraler Postversand Harte Dialognüsse knacken Crossmediale Kampagnen Marketing im Kulturbetrieb Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

Weitere Themen: Gefühlsecht: Haptik macht Direct Mails

Wissen teilen macht Spaß

besonders Kreativ: Mit Farben richtig kommunizieren

Bitte schicken Sie die / DIREKT+ künftig auch an …

Crossmedial: Grenzen überwinden im Kundendialog

Name, Vorname Firma Position Postfach

Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

PLZ Postfach Ort Straße, Hausnummer

Glaubwürdige Kundenansprache: So unterstützen umweltgerechte Direct Mails die Akquise und Bindung anspruchsvoller Kunden

Die Zukunft kommt mit der Post. Denn jetzt können Sie Ihr Porto kaufen, wann und wo immer Sie wollen. Ob mit der INTERNETMARKE, die Sie ganz bequem zuhause oder im Büro ausdrucken können, oder mit dem HANDYPORTO, das Sie jederzeit per SMS oder Anruf über Ihr Mobiltelefon anfordern können – die Post ist immer für Sie da. Mehr Infos zu INTERNETMARKE und HANDYPORTO finden Sie unter www.porto-direkt.de

Geknackt: Harte Nüsse im Kundendialog Seite 26

PLZ Ort

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Dialogmarketing im Handel Handelsunternehmen sind höchst aktive Nutzer von Dialogmarketingmedien. Voll adressierte Werbesendungen setzen die Händler so intensiv wie keine andere Branche ein.

Voll adressierte Werbesendungen

46 % Anzeigen-/Beilagenwerbung mit Responseelement

45 % Teil-/unadressierte Werbesendungen

38 % Bannerwerbung

37 % Quelle: Dialogmarketing Deutschland 2008, Deutsche Post.

Anteil der Handelsunternehmen am Werbeaufkommen bei unterschiedlichen Dialogmedien.

60 Cent mehr pro 1000 Briefe kostet der zertifizierte klimaneutrale Versand von Direct Mails – inklusive GoGreen-Logo der Deutschen Post.

Quelle: LichtBlick

/DIREKT + Response

Voll adressierte Werbesendungen auf Erfolgskurs 800 Millionen Euro investierten Kleinstunternehmen 2007 in diese Dialogmittel. Damit ist dieser Markt bei Unternehmen unter 250 000 Euro Jahresumsatz um 37 Prozent gewachsen. Fast 40 Prozent der Tophandwerksbetriebe setzen inzwischen auf die Kundenansprache mit persönlich adressierten Werbebriefen.

Quellen: Dialogmarketingmonitor 2008, Würth Handwerks-Studie Manufactum 2008

260 kg Papier verbrauchen Deutsche heute jährlich pro Kopf. In den Fünfzigerjahren waren es nur 30 kg.

Quelle: Allianz ASIC

BUSINESS-CONTACTS

Thomas AICHELMANN Geschäftsführer Conteam Dialog > thomas.aichelmann@conteam.de

Rudolf JAHNS Geschäftsführer Jahns and Friends > info@jahnsandfriends.de

Matthias BERGER Geschäftsführer Berger Baader Hermes > contact@bergerbaaderhermes.de

Karsten KILIAN Berater Buchautor > kilian@markenlexikon.com

Holger BILLER Leiter Umweltmanagement Weleda AG > hbiller@weleda.de

Dirk KLAPPROTH Manager Marketing Partner > info@marketingpartner.de

Prof. Dr. Klaus BRANDMEYER Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung > mail@brandmeyermarkenberatung.de

Michael KOCH Executive Creative Director OgilvyOne Worldwide > info@ogilvyone.de

Prof. Dr. H. Dieter DAHLHOFF Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikations- und Medienmanagement Universität Kassel > Dahlhoff@wirtschaft.uni-kassel.de

Thomas DITTSCHER Inhaber Adverb Werbeagentur > dittscher@adverb.de

Jörn EHLERS Sprecher, WWF > ehlers@wwf.de

Rauno GIERIG Leiter Strategisches Marketing und Kommunikation Wealth Management HypoVereinsbank > rauno.gierig@HVB.de

77

Prozent der Brutto-Spendings für Direct Mailings entfielen im ersten Halbjahr 2008 auf Werbesendungen, die Responseelemente enthielten.

Diese Werbesendungstypen waren insbesondere bei Katalogund Briefsendungen zu finden.

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

2

Tobias HEIMPEL Gründer ClimatePartner > theimpel@climatepartner.com

Robert HERELE Leiter Output Service Allianz Shared Infrastructure Services > robert.herele@allianz.de

Dr. Christian HOLST Leiter Dialogforschung Siegfried Vögele Institut > c.holst@sv-institut.de

Bernd LEIFELD Geschäftsführer Documenta > office@documenta.de

Armin MÜLLER Geschäftsführer Drehmoment > armin.mueller@ drehmoment-gmbh.de

Torsten NIEMANN Bereichsleiter Kundenmanagement LichtBlick > info@lichtblick.de

Eugénie SCHWALLER Assistentin der Geschäftsführung Der Öschberghof > info@oeschberghof.com Christian STEINER Hotelier Hotel Pichlmayrgut > info@pichlmayrgut.at

Musterfirma Max Mustermann Postfach 12345 54321 Musterstadt

Dietmar SUCHALLA Geschäftsführer Magazine Factory > suchalla@magazinefactory.de Katrin TAMME Projektmanagerin für Sponsoring und Verkaufsförderung HypoVereinsbank > katrin.tamme@unicreditgroup.de

/DIREKT+ Ihre Meinung

Dr. Konrad WESSNER Geschäftsführer puls Marktforschung > wessner@puls-navigation.de

ANTWORT

Was vermissen Sie?

Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 42 42 37568 Einbeck

Dirk WOLF Geschäftsführer Skriptura Dialog Systeme > dirk.wolf@skriptura.de Michael WOLF Geschäftsführer Red Urban > info@redurban.de

Musterfirma Max Mustermann Postfach 12345 54321 Musterstadt

Jörg RICHTER Geschäftsführer Vasata Schröder Relations > joerg.richter@vasataschroeder.de

Wolfgang SCHÖLER Geschäftsführer Schöler Druck & Medien > info@schoeler-druck.de

Was gefällt Ihnen?

Peter RAESCH Management Partner OgilvyOne Worldwide Germany > peter.raesch@ogilvy.com

Prof. Dr. Samuel SCHABEL Leiter Fachbereich Papierfabrikation und Mechanische Verfahrenstechnik TU Darmstadt > schabel@papier.tu-darmstadt.de

st Deutsche Po

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die Porto zahlt

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20.11.2008

9:25 Uhr

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/DIREKT + Editorial

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Liebe Leserinnen und Leser, Nachhaltigkeit und Umweltschutz nehmen in unserem geschäftlichen und privaten Leben einen immer höheren Stellenwert ein. Und diese beiden Themen, da sind sich Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft einig, sind untrennbar miteinander verbunden. Die aktuelle Ausgabe von Direkt+ besitzt deshalb keinen roten, sondern einen grünen Faden. In der Titelgeschichte beschäftigen wir uns mit dem Thema „Green Publishing“. Anhand einiger Beispiele zeigen wir, wie Dialogmarketing einen messbaren Beitrag zur Erhaltung unserer natürlichen Ressourcen leisten und welche strategische Bedeutung dieses Thema für Ihr Unternehmen haben kann.

Jürgen Gerdes Konzernvorstand BRIEF Deutsche Post AG

Mit einer „grünen“ Strategie verbinden sich weitere Chancen für das Dialogmarketing: Denn Unternehmen, die „grün“ kommunizieren und sich an der öffentlichen Diskussion beteiligen, können ihren Partnern und Kunden glaubhaft vermitteln, dass sie für Werte wie Nachhaltigkeit und Verantwortung stehen. Am Beispiel des Stromanbieters LichtBlick zeigen wir Ihnen, wie anspruchsvolle, kritische Konsumenten erfolgreich angesprochen und für Energie aus erneuerbaren Quellen interessiert werden können. Nachhaltigkeit ist immer auch eine Frage der Balance.

Mit der richtigen Balance aus sympathischer Kundenansprache und der Darstellung erklärungsbedürftiger Inhalte befasst sich der Artikel „Harte Nüsse“. Hier wird anschaulich dargestellt, wie Dialogmarketing seine volle Stärke ausspielt, wenn es darum geht, vermeintlich komplizierte Botschaften von Produkten oder Services an Fachkunden einfach und erfolgreich zu kommunizieren.

Der Klimawandel geht uns alle an, und als Teil eines weltweiten Logistikunternehmens sind wir uns unserer besonderen Verantwortung gegenüber unseren Kunden und der Gesellschaft bewusst. Unser aktuell gestartetes Klimaschutzprogramm GOGREEN zur Verbesserung der CO2-Effizienz ist ein wichtiger Schritt zur Wahrnehmung dieser Verantwortung.

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Jürgen Gerdes Konzernvorstand BRIEF Deutsche Post AG

/DIREKT + Impressum

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)2 28/1 82-0 www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Bereichsvorstand BRIEF, Marketing BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Pia Verheyen, Andreas Scherfke, Detlev Steinebach, Katja Heil, Thomas Wojahn

Verlagsleiter Dr. Christian Fill

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0

Redaktion Florian Allgayer

Geschäftsführer Manfred Hasenbeck, Andreas Struck

Chefredakteur Heiko Mergard

Art-Direktion Blasius Thätter Chef vom Dienst Susan Sablowski Grafik/Gestaltung Andrea Hüls

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Doreen Enders Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Marlene Freiberger, Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Cornelia Sauer

Druck ELLER repro+druck GmbH 78056 VillingenSchwenningen Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt.

Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

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Inhalt 03/2008

CAMPAIGN 26 Schwere Kost für leichte Dialoge Wie Direktmarketer komplizierte Produkte einfach kommunizieren 29 Bestens im B2B-Bereich Professor Dr. H. Dieter Dahlhoff plädiert für Direct Mail

TICKER

TRENDSETTER

06 Individuelle Frankierung Mehr Gestaltungsfreiheit für Mailings dank neuer Frankierwelle

14 Kreativ mit Farbe Nur die richtige Farbgestaltung betont die Schlüsselbotschaft eines Mailings, Exzesse schrecken ab

06 Sonnenenergie mit Response Eine mehrstufige Mailingaktion bescherte dem Unternehmen pro solar rund 3000 neue Kunden 07 Bundesdatenschutzgesetz Der Wegfall des Listenprivilegs erschwert die Kundenakquise 07 Kunden werden Titelhelden Die persönliche Zeitung zu vielen Anlässen gestalten Internetnutzer unter www.titelhelden.de 07 4 Fragen an …

Thomas Aichelmann, Geschäftsführer von Conteam Dialog: Was macht guten Dialog aus?

FOKUS 08 Green Publishing Umweltfreundliche Direct Mails erregen die Aufmerksamkeit kritischer Zielgruppen und schaffen mehr Vertrauen

07

30 Fallstudie LichtBlick Strom aus erneuerbaren Energiequellen verkauft sich glaubwürdig über klimaneutrale Postsendungen 32 Fallstudie documenta Kultur und Dialog gehen bei einer der größten Kunstausstellungen erfolgreich Hand in Hand

16 Mediengrenzen überwinden Mailingfactory und Diskmailing unterstützen Dialogmarketer digital

RESPONSE

+ TOOLBOX

34 „Grün“ – ganz oder gar nicht?

Dr. Monika Wulf-Mathies über Verantwortung und Glaubwürdigkeit bei „grüner“ Nachhaltigkeit

„Innovative Werbemittel – Visitenkarte des Unternehmens“ Aufmerksamkeit und Response steigernde Gestaltungstipps für effektvolle Kundendialoge

STANDARDS 02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS

20 Kundenbindung im Autohaus Mit emotionalen Erlebnissen feiern Autohäuser nachhaltige Erfolge 22 Haptische Mailings Marken- und Unternehmenswerte fühlbar machen per Direct Mail 24 Frohes Fest Weihnachten und Neujahr sind ideale Anlässe für neue Serviceangebote

13

Titelfoto: gettyimages/photodisc

23

29

Thomas Aichelmann,

Dirk Wolf,

Dietmar Suchalla,

Prof. Dr. H. D. Dahlhoff,

Conteam Dialog, Mainz

DDV, Wiesbaden

Magazine Factory, Hamburg

Universität Kassel

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9:35 Uhr

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Individuelle Frankierung Der Frankiervermerk der Deutschen Post ist jetzt dynamisch: Ende 2008 löst eine moderne Frankierwelle den Vermerk „Entgelt bezahlt“ ab. Mit der Frankierwelle ermöglicht die Deutsche Post ihren Kunden, die Frankierzone freier zu gestalten. Kunden können jetzt eigene Motive aufdrucken, um so ihr Corporate Design zu unterstützen und mehr Aufmerksamkeit beim Empfänger zu erreichen. Daneben bietet die neue Frankierwelle weitere Vorteile: Weil der Frankierbereich keine Annahmestelle mehr enthält, müssen sich die Postkunden nicht länger auf eine bestimmte Einlieferungsstelle festlegen.

Größere Kunden der Deutschen Post finden online eine Druckdatei der Frankierwelle als Download. Kleinere Kunden können die neue Frankierwelle im Internet kostenlos als Handstempel bestellen. /DIREKT + Mehr

www.deutschepost.de/frankiervermerk

Buchtipp

Der direkte Draht zum Kunden Antworten auf alle Fragen rund ums Dialogmarketing Dialogmarketing für Dummies Ein praxisorientierter Ratgeber von Andreas Scherfke, Dialogmarketingexperte bei der Deutschen Post Wiley-VCH Verlag, 344 Seiten, ISBN 978-3-527-70327-2

Sonnenenergie mit Response

Dass Dialogmarketing gerade bei umweltfreundlichen Angeboten, etwa aus dem Bereich der nachhaltigen Energieerzeugung, sehr wirksam sein kann, zeigt das jüngste Beispiel einer Kampagne, die der Solarstromanlagenanbieter pro solar Solarstrom GmbH durchgeführt hat.

Als Systemanbieter und Großhändler für Solarstromanlagen betreut pro solar aus Ravensburg Fach- und Handelspartner wie Handwerker, Elektrohändler oder Solarinstallateure. Ziel der Dialogkommunikation des Unternehmens ist es, die Handelsund Fachpartner in ihrer Vertriebstätigkeit zu unterstützen. Die Mainzer Kommunikationsagentur Conteam Dialog erarbeitete einen auf die Aktion abgestimmten Onlineauftritt und Werbemittel für die Händler. Die Werbemittel wurden dann teiladressiert als Postwurfspezial in einer Auflage von zwei Millionen Stück an Besit/DIREKT + Mehr

www.conteam.de

zer bestimmter Häusertypen versandt. Mit den Interessenten, die auf das Initialmailing reagiert hatten, startete pro solar einen mehrstufigen Dialog per Werbebrief.

Das Ergebnis der Kampagne kann sich sehen lassen: Über 400 Handelspartner von pro solar nahmen an der Aktion teil, der Anbieter konnte über 14 000 Daten von Interessenten gewinnen. Rund 8900 dieser potenziellen Kunden – und damit über 60 Prozent – vereinbarten mit dem prosolar-Außendienst einen Besuchstermin.

Ein Drittel dieser Endkunden entschied sich schließlich für das Angebot.

Fotos: Ann Kathrin Müller (1), Daniel Schoenen (1), istockphoto (2)

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§

Die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes ist einen Schritt weiter: Der Regierungsentwurf hat am 17. Oktober in erster Lesung den Bundestag passiert.

Die geplanten Änderungen, wie der Wegfall des Listenprivilegs, erschweren die Kundenakquise.

Für Dialogmarketer, Unternehmen, Adresshändler und Werbungtreibende aller Branchen könnten die Zeiten bald härter werden, wenn der vorgesehene Regierungsentwurf zur Verschärfung des Bundesdatenschutzgesetzes in Kraft tritt.

Dieser sieht zum Beispiel den Wegfall des Listenprivilegs vor. Personenbezogene Daten dürfen dann nur noch genutzt und übermittelt werden, wenn die Betroffenen dem explizit zugestimmt haben. Bei selbsterhobenen und freiwillig übermittelten Daten, die für eigene Angebote eingesetzt werden, ist dies jedoch nicht erforderlich. Werbende müssen sich zukünftig aber stets fragen, wie umfänglich sie von Dritten erhaltene Daten nutzen dürfen. /DIREKT + Mehr

www.bmj.de und www.freiheit-der-kommunikation.de

Kunden werden Titel-

Helden Ob Hochzeit, Taufe oder Jubiläum: Auf www.titelhelden.de können Internetuser zu vielen Anlässen ihre persönliche Zeitung gestalten. Das Web-to-Print-Portal enthält zahlreiche Musterlayouts und Bildvorlagen für einen schnellen Einstieg. Nutzer können aber auch ihre eigenen Vorstellungen mit individuellen Layouts und Bildern verwirklichen. Mehrere Benutzer können gleichzeitig und gemeinsam online an der Erstellung einer Zeitung arbeiten und per Chat kommunizieren. Die fertige Zeitung ist dann als Ausdruck, PDF-Download und per postalischen Direktversand verfügbar.

4 FRAGEN AN

Thomas Aichelmann, Geschäftsführer von Conteam Dialog, Mainz

Was macht guten Kundendialog aus? „Dialogmarketing ist Beziehungsmarketing. Beziehungen brauchen Spontaneität ebenso wie Planung. Das bedeutet: Vor dem Aussenden von Botschaften gibt es auch eine Phase des Zuhörens und Nachdenkens.“ Wie praktizieren Sie Dialog innerhalb Ihres Unternehmens? „Auch für die Kommunikation mit Mitarbeitern braucht es eine Art Kontaktstrecke: kleine, emotionale Anlässe – das Gespräch über den Urlaub, den neuesten Kinofilm –, aber auch geplante, rationale Kontaktpunkte wie das Jahresgespräch. Vor allem bedarf es Zeit, auf den anderen einzugehen – genau das drückt Wertschätzung aus.“ Was bedeutet für Sie persönlich Dialog? „In erster Linie: Beziehung. Um einen Dialog zu führen, muss man sich eindenken. Man muss versuchen zu verstehen, was den anderen bewegt. Und man muss den Dialogpartner auch einmal überraschen, mit einer tollen Idee, die zu einer Reaktion anregt.“ Wo sollte Dialog enden? „Dort, wo die Privatsphäre anfängt, wo Grenzen überschritten werden, wo Dialog verletzend wird. Die aktuelle Diskussion über den Datenschutz müsste nicht geführt werden, würden sich alle Kommunikatoren an die einfachsten Branchenregeln halten.“

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Dialog mit gutem

Gewissen Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit sind zwei wichtige Trends für breite Konsumentengruppen. „GRÜNE“ DIRECT MAILINGS transportieren beide Themen höchst glaubwürdig und eröffnen neue Märkte.

Bergfee (1), Studio Mauro Ghione (5)

Das Matterhorn in den italienischschweizerischen Alpen ist 4478 Meter hoch

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Mehr als 15 Mal so hoch wie das Matterhorn w채re der Papierberg, w체rde man alle j채hrlich produzierten Druckseiten eines Versicherungskonzerns stapeln

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13:41 Uhr

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Autorin: Gabi Schreier

B

CO2-EMISSION

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20 % CO 2

EINSPARUNG

80 %

EMISSIONEN

Die Allianz will bis 2012 die Kohlendioxidemissionen um 20 Prozent reduzieren. Derzeit verursacht die Zustellung von Kundeninfos des Konzerns 4000 Tonnen CO2.

iozielgruppen tragen längst keine Latzhosen oder selbstgestrickten Pullover mehr. Nein, heute sind diese Konsumenten, auch als Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability) bekannt, höchst markenaffin, anspruchsvoll und solvent.

Jene Zielgruppe ist gegenüber der direkten Kundenansprache per Dialogmarketing sehr aufgeschlossen – vorausgesetzt, der Dialog ist ökologisch verantwortungsvoll.

Zu einem derart nachhaltigen Dialog gehört in den Augen dieser Zielgruppe die Verwendung von umweltfreundlichem Papier. Denn diese kritischen und gut informierten Konsumenten wissen, dass die Deutschen nach wie vor zu sorglos mit Papier umgehen: In den vergangenen Jahrzehnten ist der Papierkonsum förmlich explodiert, von 30 Kilogramm pro Kopf und Jahr in den Fünfzigerjahren auf inzwischen fast 260 Kilogramm. Das schafft zuweilen auch bei vielen anderen Zielgruppen ein schlechtes Gewissen, das zu bereinigen ist.

Dieses Problem hat man beim Versicherungskonzern Allianz erkannt. Die Allianz Shared Infrastructure Services SE (ASIC), der internationale IT-Infrastruktur-Dienstleister des Allianz-Konzerns, druckt im Bereich „Print & Output Services“ nach eigenen Angaben gut 710 Millionen Seiten pro Jahr. Über 4000 Tonnen Papier verbrauchen die Druckexperten im Jahr, um Schriftstücke wie Versicherungspolicen, Kontoauszüge der Dresdner Bank oder Beitragsrechnungen zu drucken. „Die Druckseiten, die wir innerhalb eines Jahres produzieren, ergeben übereinandergelegt 71 Kilometer“, rechnet Robert Herele, Leiter Output Service der ASIC, vor. Was das genau heißt, macht er an einem Vergleich deutlich: Der in MünchenUnterföhring angehäufte Papierberg sei mehr als 15 Mal so hoch wie das Matterhorn.

Signal an die Öffentlichkeit Die Allianz hat folgerichtig über den Umgang mit der Ressource Papier intensiv nachgedacht. In Zukunft soll zum Beispiel die Post an den Allianz-Außendienst auf Recyclingpapier gedruckt werden. Außerdem steht erstmals der Kauf von Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft an. Seit Kurzem tagt bei ASIC eine Arbeitsgruppe, die über neue

Zum jetzigen Zeitpunkt ist » der Allianz-Gruppe primär die Senkung ihrer CO2-Emissionen wichtig.

«

Joachim Faber, Vorstandsmitglied, Allianz SE

Ansätze in Sachen Umweltschutz und Nachhaltigkeit diskutiert. Der Auftrag dazu kommt von ganz oben, aus der Führung des Allianz-Konzerns.

Dort sitzt Joachim Faber, Vorstandsmitglied der Allianz SE und Projektsponsor des Allianz-Umweltsystems. Fabers größter Feind ist das Treibhausgas CO2.

Bis 2012 wollen die Allianz-Manager die Kohlendioxidemissionen um 20 Prozent reduzieren. In München-Unterföhring, wo die nationale Post des Konzerns gedruckt und verschickt wird, führt allein der Versand der jährlich 140 Millionen Sendungen zu einer CO2-Belastung von über 4000 Tonnen.

Doch zumindest dieser Posten drückt nicht mehr allzu sehr auf das Gewissen: Die Post, die das Druckzentrum des Allianz-Konzerns verlässt, wird seit Anfang Juli CO2-neutral transportiert. Die Deutsche Post World Net bietet hierfür im Rahmen ihrer GoGreenInitiative besondere Produkte für klimaneutralen Postversand an (www.dpwn-gogreen. de). Für die Allianz ein willkommenes Signal, die Umweltfreundlichkeit des Konzerns gegenüber der Öffentlichkeit zu betonen.

Grüne Strategien rechnen sich Dass ein derartiger Hinweis auf ökologische Gesinnung für die Imagepflege wichtig ist, bestreitet inzwischen kaum jemand mehr.

Vor allem nicht, seit sich auch Kapitalanleger für das Thema interessieren. Selbst unter den „kühlen Rechnern der Finanzbranche“, heißt es in einer Analyse der Wochenzeitung „Die Zeit“, habe es sich inzwischen „herumgesprochen“, dass ökologisches und soziales Fehlverhalten für einen Konzern teuer werden kann. Die Allianz, deren Vorstandsvorsitzender Michael Diekmann Nachhaltigkeit als „Erfolgsfaktor von strategischer Bedeutung“ sieht, kann die Anleger beruhigen: Im angesehenen Dow Jones Sustainability Index galt der Münchner Konzern 2007 als Vorzeigeunternehmen (Supersector-Leader) der Versicherungsbranche.

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20.11.2008

9:39 Uhr

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In den Umweltstrategien der Unternehmen spielt der Papierverbrauch allerdings meist eine eher untergeordnete Rolle. Das Gros der CO2-Emissionen entsteht an anderer Stelle, etwa bei Heizung und Strom oder bei Geschäftsreisen. Während die Allianz-Manager in ihrem Nachhaltigkeitsbericht 2007 einräumen, der Anteil an recyceltem Papier sei mit gut zehn Prozent immer noch gering, sind andere Unternehmen auf diesem Gebiet schon ein gutes Stück weiter.

Die Weleda AG in Schwäbisch Gmünd verwendet fast durchgängig Recyclingware.

Das betrifft die Kundenpost wie die viermal pro Jahr verschickten Weleda-Nachrichten genauso wie die zweimal jährlich erscheinende Weleda-Kinderwelt, die beide seit Kurzem auch CO2-neutral versendet werden.

Minimale Mehrkosten Entgegen gängiger Vorstellungen verbessert die digitale Kommunikation über das Internet die CO2-Bilanz nur wenig. Eine Studie des Freiburger Öko-Instituts belegt zwar: Unternehmen, die beispielsweise Rechnungen online verschicken, sparen Kosten und schonen die Umwelt. Allerdings nur dann, wenn der Kunde die Rechnung nicht ausdruckt. Das verhindert Weleda bei seinen Informationsheften: Die Kunden können die Firmennachrichten nur online anschauen und durchblättern, aber nicht ausdrucken. Belastet also der Rechnungsversand per Post die Umwelt auch mehr als der Versand per E-Mail, ist dessen Umweltvorteil sofort dahin, wenn der Kunde die Rechnung komplett ausdruckt.

Das Angebot, die Post CO2-neutral zu verschicken, ist angesichts dieser Tatsache eine gute Alternative. Quasi über Nacht, berichten die Druckexperten der Allianz, habe der Vorstand ein entsprechendes Projekt „durchgewunken“ und damit als erstes deutsches Großunternehmen den Weg zum klimaneutralen Postversand beschritten. Das Prinzip ist einfach: Die CO2-Emissionen, die von der Aufgabe des Briefs über den Transport bis zur Auslieferung entstehen, werden für jede Sendung detailliert erfasst und nach einem lizenzierten Verfahren in „Carbon Credits“ (Kohlenstoffkredite) umgerechnet. Über Ausgleichsprojekte wie

UMWELTSIEGEL: WELCHE ZEICHEN SIND VERTRAUENSWÜRDIG? Weltweit fällt laut Greenpeace jeder fünfte Baum nur für Papier. Umweltschützer predigen deshalb Enthaltsamkeit, zumindest sollte ökologisch unbedenkliches Papier verwendet werden. Dafür gibt es Gütesiegel – von denen einige jedoch weniger halten, als sie versprechen.

FSC Das Zertifikat des Forest Stewardship Council (FSC) hat einen untadeligen Ruf – Hersteller, Lieferanten und Dienstleister, die diese Papiere herstellen, liefern und verarbeiten, verpflichten sich zu maximaler Nutzung von Recyclingmaterial, zu Artenschutz, zur Respektierung von Landrechten der örtlichen Bevölkerung oder zur Schaffung von Arbeitsplätzen.

PEFC Label des Pan-Europäischen Zertifizierungssystems. Dieses Siegel zertifiziert Papier, das aus nachhaltiger Waldbewirtschaftung stammt. Gefördert werden Mischwaldbestände und Kahlschlagverzicht. PEFC-zertifizierte Wälder sollen ohne Pflanzenschutzmittel auskommen. Unabhängige Zertifizierungsstellen kontrollieren die Einhaltung der Bestimmungen.

Blauer Engel Das von der Stiftung Umweltzeichen in Zusammenarbeit mit dem Umweltbundesamt vergebene Gütezeichen ist laut Greenpeace über jeden Zweifel erhaben. Papierprodukte, die den Blauen Engel tragen, garantieren ökologische Standards wie Altpapiergehalt, chlorfreie Bleiche und die Einhaltung bestimmter Schadstoffgrenzen.

Ökopa und Ökopa plus Ökopa und Ökopa plus sind firmeneigene Labels, die von Venceremos, einem Hersteller ökologischer Lernmittel, vergeben werden. Die Zeichen werden nicht von einer öffentlichen Institution überprüft. Der Hersteller garantiert jedoch den Einsatz von 100 Prozent Altpapier.

Aqua Pro Natura/Weltpark Tropenholz Wird von Greenpeace als „Pseudolabel“ bezeichnet. Bei dem firmeneigenen Zeichen werden die Angaben nicht unabhängig überprüft. Das Papier soll nicht mit Chlor gebleicht sein. Der Einsatz von Holz aus den Tropen ist nicht erlaubt, Material aus anderen Urwäldern jedoch schon.

die Aufforstung von Regenwaldregionen oder die Verwendung alternativer Kraftstoffe lassen sich die Kohlenstoffkredite wieder einsparen – das fiktive CO2-Konto ist somit ausgeglichen und CO2-neutral.

Das Modell gewinnt an Beliebtheit. Ein Beispiel: Vor gut zwei Jahren haben die beiden Münchner Moritz Lehmkuhl und Tobias Heimpel das Unternehmen Climate Partner gegründet. Ihre Mission ist der Klimaschutz. Und sie gleichen die Emissio-

nen, die als unvermeidbar gelten, durch Unterstützung von klimaschonenden Projekten aus. Auch der Druckbranche haben die Münchner die Idee der klimaneutralen Produktion näher gebracht. Bereits über 60 Druckereien in Deutschland wenden das von Climate Partner entwickelte Klimaschutzmodell inzwischen an.

Unter anderem auch Wolfgang Schöler, Inhaber einer Druckerei in Immenstadt. Mit der von Climate Partner entwickelten Soft-

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ware kann er die CO2-Emissionen für jedes einzelne Druckobjekt ermitteln. Bei einer 28-seitigen Broschüre etwa, die in einer Auflage von 4000 Stück erscheint, kommt Climate Partner auf eine CO2-Emission von 3,2 Tonnen. Zum Ausgleich müssten Zertifikate im Wert von 48 Euro erworben werden. „Ein extrem geringer Mehraufwand“, findet Climate-Partner-Gründer Heimpel.

Denn nur rund ein Prozent der Gesamtkosten ist im Schnitt für das klimaneutrale Drucken zu veranschlagen. Dafür aber demonstrieren die Unternehmen „tatsächliches Engagement“ für den Umweltschutz – mit dem sie dann auch werben können.

An eine „positive Werbewirkung“ des aussagekräftigen GoGreen-Schriftzugs, den die Deutsche Post mit ihren Serviceangeboten für klimaneutralen Postversand anbietet, glauben auch die Druckexperten der Allianz. Inzwischen prangt „GoGreen“ auf fast jedem Brief, der an die Kunden geht.

Zwischen 42 und 60 Cent pro 1000 Sendungen werden für den klimaneutralen Versand fällig; dazu kommt eine Grundgebühr von zehn Euro pro Auftrag. Außerdem gilt pro Einzelauftrag oder pro Quartal ein Mindestvolumen von 35 000 Stück bei Briefsendungen und 50 000 Stück bei Werbesendungen.

Im Gegenzug können sich die Kunden auf

den Emissionsausgleich verlassen: Der gesamte Prozess wird unabhängig zertifziert und auditiert.

Wie jeder Ansatz beim Thema Nachhaltigkeit wird auch dieses Modell durchaus kontrovers diskutiert. Statt klimaneutral zu drucken oder zu versenden, sei es sinnvoller, erst über den Umweltschutz und die Emissionsvermeidung im eigenen Unternehmen nachzudenken, geben Kritiker wie Weleda-Manager Holger Biller, seit sechs Jahren Leiter Umweltmanagement, zu bedenken. Dennoch hält er den klimaneutralen Postversand für eine „gute Lösung“. Bei Emissionen, die sich nicht vermeiden lassen, sei, so Biller, „Kompensation allemal besser als Nichtstun“.

Wissen, wo das Papier wächst Dass Unternehmen möglichst wenig Papier verbrauchen, sähen natürlich auch Umweltverbände wie Greenpeace lieber. Wo sich der Papierkonsum aber nicht vermeiden lasse, so die Forderung, solle zumindest Recyclingpapier verwendet werden – und keinesfalls Papier, das aus fragwürdigen Quellen stammt. Nachfragen lohnt sich. Denn für die Papiergewinnung holzen Konzerne kanadische oder finnische Wälder ab – und liefern den Rohstoff dann auch an deutsche

NACHFRAGEVERHALTEN DER VERBRAUCHER NACH ÖKOSIEGELN FÜR PAPIER FSC

Jahr

PEFC

Irgendein Siegel

2004

13 % 8%

30 %

Kein Interesse an Siegel

2005

1%

21 % 6% 7%

26 %

2006

29 % 9% 5% 25 %

80 000

Tonnen Holz jährlich will Random House mit Recyclingpapier einsparen.

In Deutschland nutzt der Verlag bereits zertifiziertes Papier.

Unternehmen. Bei rund 20 Prozent des verwendeten Papiers sei den großen deutschen Papierverbrauchern die Herkunft nicht eindeutig bekannt, schätzt Oliver Salge, Teamleiter Wald- und Meereskampagne bei Greenpeace. Papier, das meist aus schützenswerten Regionen stamme.

Auf Nummer sicher gehen will die Allianz, die ihren Papierverbrauch bereits 2006 nach eigenen Angaben um 16 Prozent gesenkt hat.

Künftig soll im Münchner Druckzentrum auch zertifiziertes Papier verwendet werden.

Im Gespräch ist dabei Papier mit FSC-Siegel.

Dieses international eingesetzte Gütezeichen garantiert, dass für die Papiergewinnung nur Holz aus ökologisch verantwortungsbewusster Waldwirtschaft verwendet wird (siehe auch Übersicht auf Seite 11).

Zertifiziertes Papier rettet Bäume Als Vorreiter in der Nutzung zertifizierten Ökopapiers gelten Unternehmen wie der Buchverlag Random House, der zur Bertelsmann-Gruppe gehört. Zertifizierte Papiere entstammen Recyclingmaterial oder nachhaltig bewirtschafteten Wäldern. Vor zwei Jahren hat Random House USA in der nach eigenen Angaben größten Umweltinitiative der Unternehmensgeschichte neue Richtlinien für den Papiereinkauf verabschiedet.

Bis 2010 soll der Recyclinganteil beim Buchdruck verwendeter, ungestrichener Papiere auf 30 Prozent steigen. Auch Hochglanztitel wie Kunstbücher werden verstärkt auf Recyclingpapier gedruckt.

Damit lassen sich rund 80 000 Tonnen Holz pro Jahr einsparen. Die Holzmenge entspricht etwa dem 20-Fachen des Baumbestands im New Yorker Central Park. In Deutschland setzt Random House auf zertifiziertes Papier. Seit etwa drei Jahren werden alle Hardcover aus den deutschen Verlagen der Gruppe auf FSC-Papier gedruckt.

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INTERVIEW

Die Bochumer GLS Bank verwendet für die Kontoauszüge der Kunden seit Kurzem ebenfalls FSC-Papier. Für eine „ethischökologische Bank“ liege es nahe, Auszüge und Kundenkorrespondenz auf zertifiziertem Papier zu drucken. Tief in die Tasche müssen die Banker dafür nicht greifen, versichert Sprecher Christof Lützel, der Einsatz des ökologisch korrekten Papiers koste „nicht wesentlich mehr“ als die Verwendung konventionellen Materials.

Wegwerfgimmicks sind verpönt Die Frage nach der Kosten-Nutzen-Relation spielt bei überzeugten Umweltschützern keine große Rolle. „Monetär“, sagt etwa Weleda-Umweltexperte Biller,„lässt sich der Umweltschutz nur schwer bewerten.“ Das schwäbische Unternehmen ist schon seit über zehn Jahren nach dem europäischen Umweltschutzsystem EMAS zertifiziert. Das bringe, so Biller, unter anderem Sicherheit in puncto Umweltrecht und „Effizienzgewinne“ – weil Weleda heute etwa weniger Wasser verbraucht als vor zehn Jahren, gleichzeitig aber die Produktmenge in dieser Zeitspanne deutlich gestiegen ist.

Dass Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit vereinbar sind, ist in die Chefetagen großer Unternehmen vorgedrungen. Initiiert von Organisationen wie dem WWF und dem Öko-Institut haben im Frühjahr 2008 sechs deutsche Unternehmen ein Pilotprojekt für „Carbon Footprinting“ gestartet. Das Ziel: Für ausgewählte Produkte die Emissionen von CO2 und anderen Treibhausgasen zu ermitteln. Neben Henkel, Tchibo und T-Home macht auch die Drogeriemarktkette dm mit. Konkrete Ergebnisse gibt es bisher zwar noch nicht, aber Vorbilder: Die britische Supermarktkette Tesco weist auf einigen Produkten den CO2-Ausstoß als Fußabdruck („Carbon Footprint“) aus.

Das Thema kommt auch in Dialogagenturen an. Selbst wenn nicht jedes Konzept den Einsatz von Umweltpapier erlaubt, aufwendige Plastikverpackungen oder elektronische Wegwerfgimmicks sind verpönt, sagt Rudolf Jahns, Geschäftsführer von Jahns and Friends. Luxusaffine Lohas-Konsumenten indes lassen sich von Wellnessangeboten auf schönem Recyclingpapier betören. <

„KUNDE MUSS KLIMANEUTRALEN VERSAND WÜNSCHEN“ Dirk Wolf, Vizepräsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) und Inhaber des Lettershops Skriptura, über das Kundeninteresse an nachhaltigen Direct Mailings und die Pläne des DDV zum Thema Umweltschutz

/DIREKT + Herr Wolf, wie viele Sendungen bearbeiten Sie pro Jahr?

DIRK WOLF: Ungefähr 25 Millionen.

Und wie viel CO2 produzieren Sie dabei?

Das weiß ich nicht. Im Augenblick sind wir dabei, unseren Stromverbrauch zu ermitteln und nach Möglichkeit zu reduzieren.

Haben Sie schon mal etwas von einer Initiative namens GoGreen gehört?

Ehrlich gesagt: nein. „GoGreen“ heißt, dass Sie Post klimaneutral verschicken können. Das funktioniert so: Zunächst werden die CO2-Emissionen der Postsendung ermittelt. Im Gegenzug wird die Emissionslast durch Klimaschutzaktionen ausgeglichen. Was halten Sie davon?

Das ist also ein Markenname für klimaneutrales Verhalten bei der Deutschen Post? Solche Lösungen bringen uns in der Sache natürlich weiter. Und bei den Druckereien, die den Löwenanteil des bei uns verarbeiteten Papiers liefern, stößt klimaneutrales Drucken schon auf große Resonanz. Lettershops sind ja nur die Ausführenden. Der Wunsch nach klimaneutralem Versand muss vom Kunden kommen. Dann wird er auch gern unterstützt.

Wie groß ist das Interesse Ihrer Kunden, für Direct Mailings Recycling- oder zertifiziertes Papier zu verwenden?

Wir kaufen den Großteil des Papiers ja nicht selbst, sondern bekommen es von den Kunden geliefert. Recyling- oder zertifiziertes Papier ist da schon dabei. Mitte der Neunzigerjahre haben wir selbst aktiv Recyclingpapier angeboten – allerdings mit geringem Erfolg.

Dirk Wolf, DDV-Vize und Skriptura-Chef, nimmt die Kunden mit in die Verantwortung. Das Feilschen um jeden Cent verhindert oft den Einsatz zertifizierter Ökopapiere.

Welche Erklärung haben Sie dafür?

An der Qualität und am Preis lag es sicher nicht. Meiner Meinung nach mangelt es noch weitgehend an einem entsprechenden Bewusstsein der Kunden. Wenn man sieht, wie viele Kunden bei der Produktion von Direct Mailings um jeden Cent beim Tausenderpreis feilschen, dann scheitert die Verwendung zertifzierten Papiers sicher auch schlicht am Geld.

Was kann oder sollte der Dialogmarketing Verband auf diesem Gebiet tun? Ist Umweltschutz ein Thema im DDV? Wir sind im Verband gerade dabei, uns stärker mit diesen Themen zu beschäftigen. Über das „Wie“ und die mögliche konkrete Ausgestaltung lässt sich aber noch nicht viel sagen. Ist beispielsweise bei Lettershops eine Art Umweltzertifikat sinnvoll? Zu Fragen wie diesen müssen wir erst einmal eine Diskussion entwickeln. In einem großen Verband brauchen solche Diskussionen ihre Zeit. Wir wollen da nichts überstürzen. Uns ist dabei wichtig, zu Ergebnissen zu kommen, die die Interessen aller Beteiligten und die Belange der Allgemeinheit berücksichtigen.

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Kreativit채t der Farben Bunt um jeden Preis muss nicht sein. Farben und Farbkombinationen leisten dennoch einen ganz erheblichen Beitrag zur KREATIVEN GESTALTUNG eines Mailings.

Harmonie oder Disharmonie: Die Farbmischung muss zu Kunde und Botschaft passen

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Autoren: Nina Jeglinski, Florian Allgayer

Schlüsselbotschaften hervorheben Dominiert wurde die Mailingaktion von den typischen FC-Bayern-Farben Rot,Weiß, Blau.

Diese Farbpalette steht – passend zu Erfolg und Beliebtheit des Rekordmeisters – für Attraktivität. Und eine farbig gestaltete Ansprache erzielt bessere Erinnerungswerte, so eine Untersuchung des Siegfried Vögele Instituts. Schon wenige Farben können die Response gegenüber einem vergleichbaren Motiv in Schwarz-Weiß verbessern. Die Forscher empfehlen: Farben zur Hervorhebung von Schlüsselbotschaften nutzen.

Falsch eingesetzte Farben hingegen können von den Schlüsselbotschaften ablenken.

Deren schnelle Erfassbarkeit ist aber für den Erfolg der Kampagne entscheidend. Hier zählt jede Sekunde. Vor allem bei jungen Zielgruppen müsse es sofort „funken“, sagt Matthias Berger, Geschäftsführer der Agentur Berger Baader Hermes, der die erfolgreiche FC-Bayern-Aktion für die HypoVereinsbank betreut hat.

Da die Aktion neben Bestandskunden auch jungen Fans zwischen 7 und 15 Jahren galt, setzte Berger bei der Mailingkampagne für die FC-Bayern-Card viel Rot-Weiß-Blau ein: „Der Fan wurde mit einem persönlichen, in den Vereinsfarben gestalteten Briefbogen angesprochen, dazu gab es, je nach Alter, Bonusgeschenke wie Baseballkappen, Taschen oder signierte Fußbälle.“ In seiner Farbigkeit erinnerte das Mailing an gemütliche Abende in der Kneipe nach wichtigen Mannschaftssiegen. „Die Response war sehr hoch, die Zugriffsquote betrug 70 Prozent“, sagt Katrin Tamme, bei der HypoVereinsbank für den Bereich Sportsponsoring zuständig. Ein Mailing kann also auch kreativ sein, wenn es im klassischen 20Gramm-Brief kommt. Neben Produkt und Zielgruppe sind Idee und Zusammenspiel von stimmigen Texten, Bildern, Formen und Farben entscheidend für den Erfolg.

Kreativität ohne exzessive Farbe Es muss ganz genau darauf geachtet werden, welche Zielgruppe mit welcher Farbintension angesprochen werden kann. So hat es beispielsweise der Bereich Wealth Management der HypoVereinsbank mit ganz anderen Zielgruppen zu tun als der FC Bayern.

Im Wealth Management werden sehr vermögende Einzelpersonen betreut. Hier setzt das Bankhaus auf andere Farben und nutzt Dialogmarketing als dezent flankierendes Medium „zur persönlichen Gesprächsakti-

WIE FARBE WIRKT: Folgende Assoziationen lösen bestimmte Farbkombinationen bei den Betrachtern aus: Silber, Rot, Gelb

Schnelligkeit

Rot, Blau, Weiß

Attraktivität

Weiß, Schwarz, Rot

Modernität

Blau, Grün, Weiß

Vertrauen

Blau, Rot, Grün

Sympathie

vierung im Rahmen einer integrierten Marketingkampagne“, sagt Rauno Gierig, Leiter Strategisches Marketing und Kommunikation im Wealth Management. In zurückhaltender Farbsprache werden Kunden mit Beilegern, Magazinen und Anschreiben Gesprächsanlässe angeboten. Kreativität braucht nicht den Farbexzess. Und Weiß wirkt auch – seriös und sachlich.

Für Jörg Richter, Geschäftsführer bei Vasata Schröder Relations, ist falsch verstandene Kreativität ein No-go. Denn wenn ein buntes Mailing zwar Aufmerksamkeit erregt, aber nicht deutlich macht, was der Empfänger tun soll – dann hat die Farbgebung nichts mit Kreativität zu tun. Wenn aber Uli Hoeneß in Rot-Weiß-Blau verspricht, einen auszugeben: Das verstehen die Fans sofort – auch wenn es um Sparkarten geht. <

Foto: shotshop.com

U

li Hoeneß gibt einen aus, versprach der Brief, der den FC-BayernMitgliedern ins Haus flatterte. Mit buntem Bierdeckel wurden die Fußballfans auf eine Website eingeladen, wo sie sich in einer virtuellen Sportbar unter dem rotweiß-blauen Vereinswappen wiederfanden.

Doch statt des von Vereinsmanager Hoeneß spendierten Paulaner-Weißbiers gab es eine Bankkartenofferte der HypoVereinsbank.

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Erfolgreiche

Medien-

spr체nge

Crossmedia-Ans채tze verbinden Dialogmarketing mit Printund Onlinemedien. Zwei Tools f체r INDIVIDUELLE WERBEBOTSCHAFTEN schaffen den Sprung zwischen den Medien.

Autoren: Michael Stadik, Florian Allgayer Foto: shotshop.com

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1.

Einfach und selbst gemacht: Direct Mail für alle

A Hin und her:

us dem World Wide Web in den persönlichen Kundendialog, von der Webseite zum klassischen Dialogmarketingbrief – dieser crossmediale Sprung gelingt mit der Mailingfactory. Das Onlinetool der Deutschen Post ermöglicht Werbung treibenden Kunden, ihre Dialogmarketingaktionen selbst zu gestalten. Auf der Webseite www.mailingfactory.de lassen sich Direct Mails gestalten sowie adressieren und Produktionsaufträge erteilen. Die einfache und kostengünstige Umsetzung steht bei der Mailingfactory im Mittelpunkt. Denn der Nutzer steuert die Kampagne selbst, von der Gestaltung über die Adressauswahl bis zum genauen Versandtermin.

Print- und Onlinemarketing führen gemeinsam zu erfolgreicherem Dialog

Werbebriefe einfach, schnell und günstig Vor allem regional werbende Mittelständler, die bislang die vermeintlich hohen Kosten einer professionellen Dialogansprache gescheut haben, profitieren bei der Mailingfactory von den günstigen Preisen und der verlässlichen Ausführung. Die Erstellung eines Werbebriefes mit der Mailingfactory ist einfach und erfolgt schrittweise: Der Anwender kann aus einer Vielzahl von Vorlagen die für ihn interessanteste Mailingvorlage auswählen. Das Tool bietet dazu 200 professionelle Entwürfe an, die auf die Kommunikationsbedürfnisse der unterschiedlichsten Branchen ausgerichtet sind. Dazu passend schlägt das Tool branchentypische Anlässe für das Aussenden eines Werbebriefes vor. Natürlich lassen sich darüber hinaus auch eigene Designs für das Mailing einsetzen.

Um die Vorlagen, die einen schnellen Projektstart ermöglichen, an eigene Bedürfnisse anzupassen, können Anwender individuelle Texte, Bilder und Firmenlogos einfügen. Nutzer haben zudem die Wahl, ob sie Kunden per Brief oder Postkarte ansprechen wollen oder ob sie eine andere Vorlagenform einsetzen möchten. Alle Vorlagen in der Mailingfactory sind nach der Dialogmethode des Siegfried Vögele Instituts geprüft. Nachdem der Werbekunde seinen Wunschtermin angegeben hat, erteilt er der Mailingfactory online den Auftrag für Produktion und Versand des Werbebriefes.

Individuelle Mikroauflagen Um Druck, Kuvertierung und den portooptimierten Versand kümmert sich die Deutsche Post. Dabei haben die MailingfactoryAnwender einen weiteren Vorteil: Denn Interessenten, die mithilfe des Onlinetools ihre Dialogmarketingbriefe versenden, können Infobriefe bereits ab 50 Sendungen zu günstigeren Konditionen ver-

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IN VIER SCHRITTEN ZUM DIRECT MAIL: Für das Erstellen und Versenden individueller Mailings mit der Mailingfactory ist kein Spezialwissen erforderlich.

Werbebrief auswählen

Werbebrief bearbeiten

Werbebrief adressieren

Werbebrief beauftragen

Wählen Sie eine passende Vorlage für Ihre Branche und Ihren Mailinganlass aus.

Passen Sie die Vorlage an Ihre Bedürfnisse an; mit eigenen Texten, Bildern und Ihrem Firmenlogo.

Entscheiden Sie, ob Sie Stammkunden ansprechen oder an Neukundenadressen versenden wollen.

Geben Sie den Versandtermin an, und bestätigen Sie den Auftrag für Druck und Aussendung.

schicken. Mailingfactory führt bei allen Aufträgen eine Portooptimierung durch, sodass der Versand zum günstigsten Preis erfolgt.

Ob Stammkunden oder Neukunden erreicht werden sollen, ob der Versand unadressiert in der Umgebung erfolgt oder ob dabei eigene Kundendaten oder gemietete Adressen zum Einsatz kommen – die Mailingfactory hilft bei jeder Kommunikationsstrategie weiter.

Der Nutzer kann per Upload eigene Adressen – etwa in einer ExcelDatei – in das Onlinesystem hochladen. Eine in die Mailingfactory integrierte Prüfung filtert unzustellbare Adressen heraus und korrigiert Schreibfehler. Komfortabel ist auch die Nutzung eines der

online angebotenen zielgruppenrelevanten Adresspakete. Wollen Unternehmen Konsumenten in ihrer direkten Umgebung erreichen, bietet die Mailingfactory zudem die Möglichkeit des kostengünstigen, unadressierten Versands per Postwurfsendung. Hierfür gibt der Anwender seine Standortadresse zusammen mit dem fokussierten Umkreis oder der gewünschten Versandmenge an. Das Onlinetool ermittelt dann die Anzahl der infrage kommenden Haushalte abzüglich der Werbeverweigerer und stellt diese anhand einer Kartengrafik dar. Auf diese Weise kann der Werbekunde online unmittelbar erkennen, mit welchen Kunden er tatsächlich im Dialog steht. <

2.

Diskmailing: multimedialer Mehrwert per Mail

O

b im Sommer oder Winter – die Steiermark ist ein wunderschönes Urlaubsland. Doch im knallharten Konkurrenzkampf in der Tourismusbranche müssen alle Register gezogen werden. Das traditionsreiche „Hotel Pichlmayrgut“ in der Nähe von Schladming setzt im Marketing auf innovative Lösungen.

Deshalb interessierte sich Hotelier Christian Steiner auch für die Idee crossmedialer Kundendialoge, die klassisches Printmailing, Multimedia und Internet kombiniert. Das neue Angebot der Deut-

schen Post, Diskmailing (in Österreich mediaCARD), hebt das komfortable Pichlmayrgut von seinen zahlreichen Mitbewerbern ab. „Neue Ideen machen sich immer wieder bezahlt“, freut sich Steiner, für den in jeder Hinsicht Qualität der Maßstab ist.

Diskmailing verbindet drei Medien auf einem kombinierten Werbeträger: Basis ist die individuell gestaltete Postkarte, auf der sich Versender präsentieren und auf weitere Inhalte neugierig machen sowie den Empfänger bereits persönlich ansprechen können. In die

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Postkarte integriert findet der Empfänger eine CD oder DVD mit multimedialen Inhalten. Das können Filme sein, die Lust auf Urlaub machen, um Neukunden zu locken, oder Hintergrundgeschichten über ein Unternehmen, die Vertrauen aufbauen, oder Präsentationen, die komplexe Produkte in ihrer Funktionsweise veranschaulichen. Eine weitere Möglichkeit sind interaktive Kataloge mit eingebundener Bestellfunktion und mit umfangreichen Bildergalerien und Musik für ein abwechslungsreiches digitales Einkaufserlebnis.

Ein Diskmailing kann zudem direkte Kontaktmöglichkeiten bieten.

Links auf die Webseite des Unternehmens gehören ebenso dazu wie Funktionen für die direkte Response per E-Mail, Telefon oder Umfrage und Gewinnspiel.

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fahrten, Reisebuchungen oder Produktbestellungen. Die wertige Aufmachung des Diskmailings steigert nachweislich die Aufmerksamkeit beim Empfänger: Nach Analysen der Fachhochschule Salzburg steigt die durchschnittliche Responsequote im Vergleich zu Standardaussendungen von 8,8 auf 22,2 Prozent. Die Erfolgskontrolle ist für den Direktmarketer transparent und umfassend. Das integrierte Online-Responsemanagement kann ganz einfach per Mausklick gesteuert werden. In Echtzeit ist etwa eine geografische Analyse aller Antworten auf einer Landkarte möglich. Jeder Klick der antwortenden Mailempfänger kann genau nachvollzogen werden.

Adressänderungen oder andere Aktualisierungen werden ebenso schnell durchgeführt. Diskmailing ist also ein echtes Multimedium mit Mehrwert für Sender und Empfänger. <

» Neue Ideen machen sich immer bezahlt.« Christian Steiner, Hotel Pichlmayrgut, Österreich

Fotos: shotshop.com (1), PR (4)

Entwickelt wurde das patentierte Produkt von TEKAEF mediaCARD GmbH und Sony DADC, die seit Anfang 2008 mit der Deutschen Post kooperieren. Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland entschied sich zum Beispiel die Augsburger BASFTochter PCI für Diskmailing. Im März 2008 verschickte der Spezialist für Bauwerkstoffe seinen digitalen Produktlotsen in einer Auflage von 22 000 Exemplaren an die Kundschaft. Weitere 14 000 Stück verteilten Vertriebsmitarbeiter auf Messen und Außenterminen.

Erweiterte Dialogoptionen ohne Barrieren Entscheidend für den Erfolg des Dialoginstruments ist die für den Nutzer simple und komfortable Funktionsweise: Automatisch nach dem Einlegen des Datenträgers in den PC startet die Präsentation, wobei der Empfänger persönlich mit Namen angesprochen und durch eine multimediale Leistungsschau geführt werden kann.

Gleichzeitig öffnet sich im Internet eine „Landing Page“ mit bereits vorbereiteten Formularfeldern, um Interessenten eine Antwort oder Kunden eine Bestellung so bequem wie möglich zu machen.

Mit Diskmailing können spezielle Zielgruppen im Bereich B2B oder B2C angesprochen werden. Das Instrument ist aber auch geeignet, um schnell große Reichweiten aufzubauen: Bei einer Auflage von 100 000 ist eine adressierte Produktion bereits ab 76 Cent (zuzüglich Mehrwertsteuer und Porto) möglich. Darin enthalten ist die postfertige Herstellung des Diskmailings inklusive Personalisierung und Vervielfältigung der CD. Die Projektkosten ermittelt ein Rechner im Internet unter www.diskmailing.de/kalkulator.

Die Deutsche Post bietet verschiedene Standardgrößen, aber auch kreative, individuell gestaltete Formate an. Die Mindestauflage beträgt 5000 Exemplare. Zielgruppen des crossmedialen Produktpakets sind alle Branchen, die emotionale Werbung einsetzen.

Bisher profitierten vor allem die Bereiche Tourismus, Automotive und Konsumgüter davon. Effektiv ist das Medium aber auch bei der Bewerbung komplexer Produkte, die dank Diskmailing multimedial und anschaulich erläutert werden können. Konkrete Einsatzmöglichkeiten sind zum Beispiel Terminanfragen für Probe-

Diskmailing verbindet: Direct Mails mit multimedialen Inhalten kommen besser an

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Magie im

Autohaus

Schlüssel zum Erfolg: Kundenbindung und Vertrauen durch Dialog, Emotion und Service

Fotos: iStockphoto

Wollen Autohändler die Loyalität ihrer Kunden gewinnen, sollten sie mehr als TÜV-Termine oder Ölwechsel bieten.

Für nachhaltige Kundenbindung ist es wichtig, ein emotionales AUTOMOBILES MARKENERLEBNIS zu schaffen.

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Autorin: Stephanie Streif

Ü

ber Loyalität beim Autokauf sollte man sich keine Illusionen machen: Sein Auto kauft der Kunde meist dort, wo er den höchsten Nachlass bekommt. Loyale Kunden sind eher eine Minderheit, wie der ACI Trendmonitor 2008 der puls Marktforschung belegt. Demnach halten es nur 22 Prozent der Autokäufer für sehr wahrscheinlich, dass Kunden ein neues Fahrzeug bei ihrem alten Händler kaufen.

Was also tun, um aus latent illoyalen Kunden loyale zu machen?

Immerhin verdienen Autohändler vor allem an bestehenden Kunden. Anlässe für einen Besuch im Autohaus gibt es viele: Wartungsarbeiten, Bedarf an Zubehör und dessen Installation sowie schließlich auch Reparaturen. Autohäuser mit hohem Vertrauensplus sehen ihre Kunden öfter im Jahr.

Service individuell abstimmen Guter Service allein reiche jedoch nicht zur Kundenbindung, sagt Dirk Klapproth, Automobilexperte der Unternehmensberatung Marketing Partner. Der Händler müsse „magische Markenmomente“ schaffen, die ein Negativerlebnis – das kaputte Auto – in etwas Positives wandeln. Das Erfolgsgeheimnis heißt hierbei: Emotion. Konrad Weßner, Geschäftsführer der puls Marktforschung, bestätigt: „Höhere Kundenloyalität lässt sich nur über eine emotionale Bindung zum Händler erreichen.“ Das heißt: Vertrauen aufbauen und den Service auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen.

Smart: klimaneutraler Dialog mit einer urbanen, umweltbewussten und autoaffinen Zielgruppe

Zielgruppengenaue Kundenansprache ist ein entscheidender Faktor bei der Kommunikation im Bereich Automotive. Als Hyundai nach Interessenten für seine Modelle I30 und I30CW suchte, bekam der Autobauer erste Anhaltspunkte zur Zielgruppe über Adressdaten aus dem Lifestyle-Automotive-Datenpool der Deutschen Post. Diese wurden von der Hyundai-Handelsorganisation mit Consumer-Datensätzen mit Händlerdaten abgeglichen. Heraus kam eine Zielgruppe, die ländlich in Ein- bis Zweifamilienhäusern wohnt, über geringe bis mittlere Kaufkraft verfügt, gerne bei Otto und Quelle einkauft und über den direkten Dialog gut erreichbar ist. Den Werbedruck erhöhte Hyundai, indem man Direct Mailings parallel zur TVWerbung schickte. Die zahlreich generierten Interessenten konnten direkt den Autohäusern zugeführt werden.

HÄNDLERLOYALITÄT Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihr Fahrzeug wieder bei dem Händler kaufen, bei dem Sie schon Ihr aktuelles Fahrzeug gekauft haben?

Sehr wahrscheinlich Wahrscheinlich

21,6 % 24,5 %

...................

26,4 %

Weniger wahrscheinlich Unwahrscheinlich Keine Angabe

25,2 %

..............

......................

2,3 %

TOP 10

ÜBERRASCHUNGSEFFEKTE BEIM FAHRZEUGVERKAUF

Wodurch könnte Sie ein Händler beim bevorstehenden Autokauf besonders positiv überraschen?

Faire Preise

Exklusiver Kundendialog Türöffner zur Aufmerksamkeit der Konsumenten können auch Infos auf der Briefhülle sein – wie die grünen Werbebriefe von Smart. Grün, weil ihr Versand durch Emissionszertifikate aus Klimaschutzprojekten den Kohlendioxidausstoß des Transports neutralisiert. Mehr als 100 000 GoGreenMailings hat Smart bereits verschickt. Dieses Medium passt zu einer urbanen, umweltbewussten Lifestylemarke, ist aus der Stuttgarter Smart-Zentrale zu hören. Später soll der GoGreen-Versand der Deutschen Post auch in die CRM-Programme der Smart-Händler eingebunden werden.

Vielen Autohäusern gelingt es jedoch nicht immer, die Standards in Sachen Kundenbindung zu erfüllen und ihre Kunden mehrmals jährlich ins Autohaus zu locken. Sicher: Zur Inspektion oder zum Reifenwechsel kommen sie ja ohnehin. Aber: „Warum sollte ein Autohändler nicht auch mal gute Kunden zu einem exklusiven Termin ins Autohaus bitten, um ihnen das neueste Modell zu präsentieren“, fragt sich Armin Müller, Chef der Tübinger Beratung Drehmoment. Und den Chef eines örtlichen Unternehmens könnte der Händler gleich zum Multiplikator machen, indem er ihm das Auto unverbindlich für drei oder vier Tage zum Probefahren überlässt.

.........

Ehrlichkeit

55,8 %

............................

.............................

Gutes Finanzierungsangebot

..................................

Ausstattungszugaben Kompetente Beratung Garantieangebot Gutes Fahrzeug Freundlichkeit

....

....

...............

..................

.....................

5,8 % 7,3 % 7,1 % 6,4 % 4,5 % 4,5 % 4,1 %

Angebot einer Probefahrt

3,0 %

TÜV inklusive

2,8 %

.............................

.......................

Quelle: puls Marktforschung, ACI-Trendmonitor 2008

Zu den wichtigsten Zielpersonen gehören Kundengruppen wie Ärzte oder Apotheker.

Porsche schaffte es, in einem Mailing diese Zielgruppen in passender Tonalität anzusprechen: Die Ärzte bekamen ein Schreiben mit Röntgenaufnahmen der Sportwagen.

Das Mailing für die Apotheker bot eine Tablettenpackung mit Mini-Porsches aus Fruchtgummi. Eine Aufschrift warnte vor möglichen Nebenwirkungen: Euphorie und Glücksgefühle.

Autohändler, die kreative Ideen geschickt mit treffsicherer Tonalität und bedarfsgerechtem Service verbinden, können Kunden emotional ansprechen und Vertrauen aufbauen. Eine höhere Dialogqualität sichert schließlich den Marketingerfolg. <

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Wertigkeit wird

Worte machen Eindruck. Doch auch das Fühlen kann BLEIBENDEN EINDRUCK hinterlassen. Haptik ist ein wichtiger Botschafter für Marken- und Unternehmenswerte.

Autor: Reinold Rehberger

B

ereits in der Antike funktionierte das Geschäft mit dem Gefühlten. Der römische Gelehrte Plinius der Ältere (23 bis 79 n. Chr.), ein aufmerksamer Beobachter seiner Zeit, berichtet von sechs verschiedenen Qualitätsstufen beim Papyrus. Er erzählt von der relativ feinen Variante „Hieratica“ (der Heiligen) oder von „Augusta“ (der Kaiserlichen), aber auch von „Emporitica“, dem groben Packpapier.

Heute drehen sich die Mühlen anders als im antiken Rom, Ägypten oder Griechenland, wo die Papyruspflanze den Rohstoff für den „Datenträger“ Papyrus lieferte. Das 21. Jahrhundert kennt über 400 Papiersorten und Dutzende Qualitätsstufen. Kein Wunder: „Die Vielschichtigkeit unseres Lebens drückt sich auch im Papier aus“, weiß Christian Holst, Leiter der Dialogforschung beim Siegfried Vögele Institut in Königstein.

Dabei ist der Begriff Vielschichtigkeit durchaus wörtlich zu nehmen. Denn „Verpackungsmaterial wird mehrschichtig bearbeitet, um entsprechende Effekte zu erzielen“, erklärt Samuel Schabel, Professor und Leiter des Fachgebiets Papierfabrikation und Mechanische Verfahrenstechnik an der TU Darmstadt. Nach der Beschichtung wird Luft hineingepresst, um bei gleichem Materialaufwand wie bei unauffälligeren Produkten jene imposante Steifigkeit und Dicke zu erzielen, die Verpackungsdesigner und Industrie so schätzen. Schließlich sollen Kartons und Kuverts nicht nur ansprechend aussehen, sondern müssen auch ihren Inhalt sicher transportieren.

Selbst im sogenannten elektronischen Zeitalter mit der Vorstellung vom „papierlosen Büro“ hat das gute alte Papier nichts von seiner Bedeutung verloren. Im Gegenteil:

Nie wurde mehr Papier verbraucht als heute.

Für Dialogforscher Holst liegen die Gründe dafür auf der Hand: „Haptik ist ein ganz entscheidendes Differenzierungsmerkmal gegenüber der elektronischen Kommunikation, weil sie mehr als alles andere Wertschätzung vermittelt.“ Strukturpapier bringt Response Dabei scheint es für Unternehmen und Agenturen, aber auch für Kunden kaum von Belang, dass Emotionsforscher dem „Fühlen“ relativ wenig Bedeutung beimessen. Mit lediglich 1,5 Prozent landet es auf Platz vier der menschlichen Sinneswahrnehmungen. Das ist zwar noch knapp vor dem „Schmecken“ (ein Prozent), doch weit abgeschlagen hinter „Sehen“ (83 Prozent), „Hören“ (elf Prozent) und „Riechen“ (3,5 Prozent). Dass Haptik dennoch eine durch-

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aus entscheidungsprägende Bedeutung und sen“, betont Rudolf Jahns, Geschäftsführer der hautnahe Kontakt eine buchstäblich reiz- der Düsseldorfer Direktmarketingagentur volle Seite hat, davon ist Klaus Brandmeyer Jahns and Friends. überzeugt. Der Markenberater aus Hamburg glaubt an die Macht der Ästhetik: „Für einen Multisensuales Marketing wirkt kultivierten Menschen steht fest, dass mit Haptisch auffällige Mailings stechen aus der Füllfederhalter auf Bütten Geschriebenes täglichen Flut der Standardbriefe hervor. ungleich mehr hermacht als jede kosten- Etwa ein Kuvert aus Bärenfellimitat. Die Luftoptimierte Aussendung.“ Auch schon des- hansa bedankt sich damit bei Angestellten halb könne es sich das Premiummarken- von Reisebüros und lädt sie zu einem Chosegment überhaupt nicht erlauben,„sich auf reografieworkshop nach Berlin ein – das Bädünnem Papier zu melden“. renfell als Assoziation zu Berlin.„Sie können Dass Marken- und Unternehmensbotschaf- sicher sein, dass ein solcher Brief nicht ungeten über Haptik erfolgreich kommuniziert öffnet in den Papierkorb fliegt“, sagt Rudolf werden können, zeigt Jahns. Das Echo auf das das Beispiel BMW. Der Mailing war gewaltig: Die Drucktechniken Münchner Autobauer sind mittlerweile so ausNach drei Wochen kamen ließ bereits vor Jah- gefuchst, dass Sie nahezu 80 Prozent der Empfänren das Modell Z4 auf alles machen können. ger an die Spree.

Papier strukturiert dar- Karsten Kilian, Institut für Marketing Die Kehrseite wertiger stellen, sodass das be- und Handel, Universität St. Gallen Haptik sind die hohen worbene Modell ertasKosten.„Aufwendige Brietet werden konnte. Die Response war fe gehören nicht unbedingt zu den Lieblingsenorm, zur Präsentation bei den Händ- dialogmitteln der deutschen Marketer“, sagt lern erschienen doppelt so viele Interessen- Karsten Kilian, der sich am Institut für ten als erwartet.

Marketing und Handel der Universität Kundenansprache mit Emotion durch St. Gallen seit Jahren mit multisensualem Haptik: „Wenn aus der Flut des Gewöhn- Marketing beschäftigt. In diesem Bereich, lichen plötzlich und deutlich spürbar der da ist er sich sicher, schlummern noch Stopper auftaucht, erst dann ist die Zielper- Potenziale: „Die Drucktechniken sind mittson bereit, sich mit der Botschaft zu befas- lerweile so ausgefuchst, dass Sie nahezu alles

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machen können.“ Als Beispiel nennt Kilian eine Anzeige von VW, bei der die Wolfsburger Sand suggerierendes Schmirgelpapier nutzten, um ihren geländegängigen Touareg zu bewerben. Eines sollten Marketingstrategen aber immer beherzigen: „Der Bogen zur Marke muss stimmen“, sagt Kilian.

Direct Mails müssen nicht immer aufwendig und spektakulär sein – vor allem, wenn es um Glaubwürdigkeit geht. Während für Rolls-Royce schweres Glanzpapier mit schönen Farben die erste Wahl ist, bevorzugt Rainer Litty, der Productioner von WWF Deutschland, „Ökopapier“ mit 100 bis 120 Gramm, chlorfrei gebleicht. „Unsere Mitglieder und Spender würden etwas anderes überhaupt nicht verstehen“, erklärt WWFSprecher Jörn Ehlers. Doch auch „Ökos“ mögen es nicht immer mausgrau. Das WWF-Magazin besteht aus FSC-Papier. Auf ihm lässt sich auch ein anspruchsvolles Heft fühlbar wertig drucken – mit Rohstoff „aus vorbildlich bewirtschafteten Wäldern“. <

INTERVIEW

/DIREKT + Welchen Stellenwert hat Haptik in der Kundenkommunikation?

DIETMAR SUCHALLA: Einer der großen Vorteile von Papier ist das Ausspielen des gesamten Gestaltungsspektrums. Das können elektronische Varianten nicht.

Die optimale Darstellung von Emotionalität, Wertschätzung und Glaubwürdigkeit kann nur das Printprodukt mit seinen haptischen Gestaltungsmöglichkeiten erreichen.

Welche Rolle spielt dabei das Papier?

Die Haptik des Papiers unterstützt die Inhalte und ist ein Teil der differenzierten Gestaltung. Die richtige Papieraus-

wahl ist neben der Drucktechnik von entscheidender Bedeutung. Und hier werden auch die meisten Fehler gemacht.

Welche Fehler sind das?

Durch falsche Papierauswahl können aufwendige Fotoproduktionen und Layoutumsetzungen völlig entwertet werden.

Das ist konträr zur Markenphilosophie und auch reine Geldverschwendung.

Papier ist also doch nicht so geduldig ...

Mailings oder Kundenmagazine – es sollte immer der richtige Ton getroffen werden.

Und das hat auch mit der Zielgruppe zu tun: Ob Publikationen eines Autokon-

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Dietmar Suchalla, Inhaber der Hamburger Agentur Magazine Factory, über die Bedeutung von Haptik und Optik

zerns, nur um politisch korrekt zu sein, reflexartig auch auf grauem Umweltpapier gedruckt werden müssen, wird letztlich der Kunde entscheiden. Dass Mailings von Umweltverbänden auf zertifiziertem, grauem Umweltpapier gedruckt werden, versteht sich von selbst.

Fotos: Ann-Kathrin Müller (1), MEV (1), swoodie (1), Eventimages21 (1), iStockphoto (3), Illustration: Andrea Hüls

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Weihnachtliche

Vorfreude Alle Jahre wieder: Weihnachts- und Neujahrsgrüße sind mehr als bloße Höflichkeitsfloskeln. Sie sind ein EMOTIONALER ANLASS für erfolgreiche Kundenbindung.

Fotos: gettyimages/Noel Hendrickson

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Autorin: Nina Jeglinski

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eihnachten bringt die Menschen wieder näher zusammen: Ob Vorstandschef eines GlobalPlayer-Unternehmens oder Bäckermeister von nebenan, bei Weihnachts- und Neujahrspost an Kunden und Geschäftspartner wird es persönlich, man dankt für die gute Zusammenarbeit und freut sich auf zukünftige gemeinsame Projekte. „Die persönliche Note ist bei weihnachtlichen Grüßen entscheidend“, weiß Michael Wolf, Geschäftsführer von Red Urban, der Direktmarketingagentur der Heye Group in München.

Eine individuelle Ansprache ist sogar bedeutsamer als die Wertigkeit der beim Mailing verwendeten Materialien. Denn gerade Entscheider bekommen in der Adventszeit unzählige, zum Teil aufwendig gestaltete Weihnachtsgrüße per Post. Mit Büttenpapier oder kreativen Ideen können Absender zwar positiv auffallen, emotionale Wirkung zeigen aber vor allem persönliche Formulierungen. Weihnachtsgrüße sollten daher weniger vom Unternehmen an den Kunden, sondern mehr von Mensch zu Mensch formuliert werden.

Dabei sollte der Kunde auch merken, dass sich der Absender für den Weihnachtsgruß etwas Besonderes ausgedacht hat. Ein gutes Beispiel ist die Idee der Non-Profit-Organisation Aktion Mensch: Auf deren Homepage kann man Geschenklose individuell gestalten und in hohen Auflagen von der Hilfsorganisation verschicken lassen. Neben der individuellen Ansprache positionieren sich Absender so als sozial engagiert.

Auch für Non-Profit-Organisationen selbst ist die Vorweihnachtszeit ein idealer Anlass für Dialogmarketingaktionen, in denen sie die Empfänger weihnachtlich grüßen und erfolgreich um Spenden bitten, betont Michael Koch, Executive Creative Director von OgilvyOne Worldwide. Bei der Weihnachtspost werden jedoch immer wieder Fehler gemacht, die die Wirkung der Gruß-

karten schmälern. Der häufigste Fehler ist der falsche Zeitpunkt der Aussendung. Oft erfolgt diese schlicht zu spät. „Weihnachtszeit ist im Dialoggeschäft Champions League, und da wird jeder Fehler sofort bestraft“, weiß Red-Urban-Mann Wolf. Internationale Weihnachtsgrüße müssen zudem kulturelle Gepflogenheiten beachten. Ein „Merry Christmas“ könnte Nichtchristen verärgern, während „Season’s Greetings“ und „Frohe Festtage“ neutraler wirken.

Uninspirierte Standardkreationen sollte man hingegen unbedingt vermeiden. Eine 08/15-Karte nur mit Unterschrift, ganz schlimm: eingedruckt, verfehlt die Wirkung und macht keine wirklichen Freunde.

Weihnachtszeit ist im » Dialoggeschäft Champions League, und da wird jeder Fehler sofort bestraft.

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Michael Wolf, Geschäftsführer, Red Urban

Dialogmarketingfehler wie die falsche Anrede oder der falsch geschriebene Name fallen bei der Weihnachtspost besonders unangenehm auf. Zum schlechten Stil gehört auch die digitale Weihnachtspost: Was nicht automatisch im Spamfilter landet, wird meist als unpersönliche Ansprache weggeklickt.

Michael Koch, Executive Creative Director bei OgilvyOne, plädiert deshalb für die stilvolle klassische Weihnachtskarte – am besten mit traditionellen Motiven und Formen.

Mailings schnell individuell Mittlerweile lassen sich selbst Umschläge und Briefmarken auf einfache Weise individuell gestalten. Der Service Plusbrief Individuell eignet sich gleichermaßen für Geschäfts- wie Privatkunden. Mit Plusbrief Individuell bietet die Deutsche Post schon ab einer Bestellmenge von 20 Stück die individuelle Gestaltung von Marke und Umschlag. Somit eignet sich der Service schon für Kleinstunternehmen.

Für den Entwurf sind keine besonderen Grafik- oder Layoutkenntnisse erforderlich, die Gestaltung erfolgt einfach und in wenigen Schritten am Computer. Eigene Grafiken, Fotos und Logos geben den Mailings eine persönliche Note. Nach der Onlinebestellung folgt wenige Tage später die Lieferung frei Haus (weitere Infos finden sich unter www.plusbrief-individuell.de).

Dass ein Weihnachtsmailing auch dem Verkauf zuspielen kann, beweisen die Mailings des badischen Winzers Alde Gott und des Golf- und Wellnesshotels Öschberghof im Schwarzwald.

Erfolge mit Weitblick Am Jahresende verschickt das Hotel deshalb nicht nur Weihnachtsgrüße, sondern informiert seine Gäste gleichzeitig über zukünftige Veranstaltungen. So hat man in der letztjährigen Weihnachtssaison bereits weiteres Interesse geweckt mit Fitnessangeboten, Golfwochenenden und Fußballcamps mit Bundesligatrainern im neuen Jahr. „Wir haben 24 000 Kunden angeschrieben und große Resonanz zu den Aktionen erfahren“, sagt Eugénie Schwaller, Assistentin der Geschäftsleitung im Hotel Öschberghof.

Die Weinkellerei Alde Gott bot rund 10 000 seiner Kunden ausgewählte Weine an, die sich als weihnachtliches Geschenk ebenso wie zum feierlichen Eigenverzehr eigneten.

Neben dem Versandservice bot der Winzer seinen Kunden zusätzlich einen Verpackungsservice an, sodass den Kunden – außer der eigentlichen Bestellung – alle weiteren Arbeiten abgenommen wurden. Diese Idee kam in der hektischen Vorweihnachtszeit bei den Kunden so gut an, dass Alde Gott auch in diesem Jahr sein Geschäft mittels Weihnachtsmailing ankurbeln wird.

Wer feierliche Anlässe für stilsichere persönliche Mailings nutzt, kann neben der besseren Kundenbindung also auch schon Kaufanreize schaffen für die nächste Saison. <

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im Kundendialog

Foto: gettyimages/photodisc

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Wie verkauft man einen Gasnagler? Oder eine Fixed-IPKommunikationslösung? In Business-to-Business-Märkten sind Produkte oft STARK ERKLÄRUNGSBEDÜRFTIG. Und genau da können Direct Mails ihre Stärken ausspielen.

Autor: Heiko Reuter

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s war wirklich ein harter Fall, der Peter Raesch da auf den Tisch flatterte: Die Marke Braas, Hersteller von Dächern und Dachziegeln, wollte Neukunden für ihre Sanierungsbahnen akquirieren. Für Branchenfremde: Solche Bahnen setzt man ein, um die Beläge auf den Flachdächern von großen Firmenhallen zu erneuern – das sollte alle 15 bis 20 Jahre geschehen, wenn es nicht in die Halle regnen soll. Und Raesch, Management Partner bei der Frankfurter Dialogmarketingagentur OgilvyOne Worldwide, sollte für dieses Produkt nun also eine Werbekampagne konzipieren.

Eine Kampagne für etwas, das, wie Raesch sagt, beim potenziellen Kunden „99 Prozent Desinteresse und ein Prozent Panik“ auslöst.

Klar war dem Kommunikationsexperten: Bei einem derart erklärungsbedürftigen Produkt muss mehr als nur der Nutzen erkennbar sein. Zur richtigen Zeit muss eine relevante und ansprechende Story auf dem Markt sein. Raesch konzipierte also eine bundesweite Mailing-Aktion. Knapp 5000 Akquisemailings wurden verschickt – viele davon zum Ende des Winters, wenn Eis und Schnee Furchen und Risse auf den Dächern der Firmenhallen hinterlassen haben.

Mehrere Entscheider überzeugen Die Adressen kamen aus einer Spezialdatenbank für gewerbliche Objekte. Im Werbebrief betonte Braas nicht nur die Qualität seiner Bahnen. Der Hersteller bot auch an, dass ein lokaler Dachdecker vorbeikommt und das Dach vor Ort begutachtet – kosten-

los. Die Adressen der Rückläufer gingen dann an den Dachdecker vor Ort. Und der konnte ein maßgeschneidertes Angebot erstellen – eine klassische Win-win-Situation für alle Beteiligten, zumal das Mailing eine hervorragende Responsequote von bis zu drei Prozent erzielte.

Das Beispiel zeigt, dass gerade in B2BMärkten Marketiers oft vor großen kommunikativen Herausforderungen stehen. Viele Waren und Dienstleistungen sind nicht gerade „sexy“, sondern eher informationslastig und erklärungsbedürftig. Das gilt besonders für technikgetriebene Produkte und Marken, die zudem meist permanentem technologischem Wandel unterliegen. Und in diesen Bereichen gibt es praktisch keine spontanen Kaufentscheidungen. In die Beschaffung sind zudem meist mehrere Personen involviert. Neben Einkaufsleitern müssen auch Nichtfachleute wie etwa Vertriebsleiter angesprochen werden, was wiederum den Kommunikationsaufwand erhöht, so die Erfahrung von B2B-Experten.

Doch mit intelligentem Dialogmarketing lassen sich selbst härteste Nüsse knacken.

Denn die zielgruppengerechte und persönliche Ansprache per Direct Mail schafft gerade bei komplexen Produkten Vorteile.

Aufmerksamkeit, Verständnis und Vertrauen sind nur einige davon. Unterstützt wird der Marketingerfolg zudem durch mehrstufige Mailings und das Einbinden weiterer Medien. Ein Beispiel aus der Praxis bietet die Mdex GmbH, ein norddeutscher ITDienstleister, der sogenannte M2M-Fixed-

IP-Lösungen liefert. Stark vereinfacht, handelt es sich dabei um die automatisierte, bidirektionale Datenkommunikation zwischen Apparaten mittels Internet und Mobilfunk. So etwas wird beispielsweise in der Versorgungstechnik eingesetzt – bei Heizsystemen oder Windkraftanlagen, die auf diese Weise Daten automatisch an die Leitstelle liefern oder Störungen melden. Der Kundenkreis für diese hoch spezialisierten IT-Lösungen sind vor allem Firmen, Behörden und kommunale Versorger. Der Verkauf läuft meist direkt und über IT-Systemhäuser.

Papier schafft Vertrauen Zur Neukundengewinnung nutzte Mdex eine mehrstufige Marketingaktion, die auch Telefonmarketing und ein Gewinnspiel beinhaltete – im Kern aber auf klassischem Dialogmarketing fußte. Dabei setzte man vor allem auf die IT-Systemhäuser als Mittler. Diese erhielten per E-Mail einen Sales-

Viele B2B-Produkte lösen » bei potenziellen Kunden 99 Prozent Desinteresse und ein Prozent Panik aus.

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Peter Raesch, Management Partner, OgilvyOne

folder und darin ein Mailing, das sie mit eigenem Briefkopf an potenzielle Neukunden verschicken sollten. Im Mailing enthalten war ein Gewinnspiel, bei dem Mittler und Kunde eine Profi-Espressomaschine gewissermaßen im Team gewinnen konnten, wenn sich der Kunde auf der Mdex-Home-

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Individuelle Dialogmarketingbriefe werden in kleinen Handwerksbetrieben ebenso wertig wahrgenommen wie in internationalen Großunternehmen.

Erfolgreich aufgeschlagen: Fachlich seriöser und verständlicher Kundendialog kommt an

CHECKLISTE: SO WIRD IHR B2B-MAILING ERFOLGREICH Den Empfänger mit seinem korrekten Namen anschreiben.

Ist bei Briefen kein Name einer Kontaktperson oder zumindest einer Abteilung angegeben, landen diese meist sofort im Papierkorb.

Mehrere Entscheider ansprechen.

Bei Unternehmen mit 100 bis 500 Mitarbeitern steigern Sie Ihren Erfolg, indem Sie mehrere Entscheider gleichzeitig ansprechen. Bei der Anschaffung einer Software für Außendienstmitarbeiter sind beispielsweise neben dem Benutzer auch der EDV/IT-Leiter sowie der Einkaufsleiter zuständig.

Nicht mehr als sechs Zeilen pro Absatz schreiben.

Studien zum Leseverhalten zeigen: Bei Absätzen mit mehr als sechs Zeilen treten Ermüdungseffekte ein. Innerhalb von zwei Sekunden entscheidet der Empfänger, ob – und wie konzentriert – er weiterliest.

Grundbedürfnisse beim Leser wecken.

Auch wenn Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt verkaufen wollen: Verlieren Sie sich nicht in technischen Details, sondern betonen Sie den Nutzen. Erläutern Sie explizit, wie Ihr Produkt beispielsweise das Vertriebsergebnis steigert oder die Produktivität der Mitarbeiter verbessert.

Abheben von der Konkurrenz.

Heben Sie die Vorteile Ihres Produkts hervor – vor allem die, die Ihre Konkurrenz nicht bietet. Kommunizieren Sie besonderen Service, Garantien oder großzügige Lieferbedingungen.

Mehrere Responsemöglichkeiten schaffen.

Professionell werben Sie, wenn Ihr Empfänger per Brief, Telefon oder Fax antworten kann.

Bitten Sie in Ihrem Mailing um Kundeninfos wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer.

Visuelle Botschaften: wirksam auch bei Business-to-Business-Kunden

page mit seinem Gewinncode einloggte. So war auch gewährleistet, dass Interessenten sich mit der Mdex-Website auseinandersetzten. Später fasste noch der Außendienst nach. Die Strategie, auf mehrere kombinierte Medienformen zu setzen, erwies sich als voller Erfolg. Denn Papier vermittelt einen wertigen ersten Eindruck und erzielt im Zeitalter der E-Mail-Fluten einen hohen Aufmerksamkeitsgrad. Vom Mailing ausgehend, lassen sich zum Beispiel mit dialogbasierten On- und Offlinegewinnspielen sowie nutzwertorientierten Webinhalten die Aktionspotenziale der Zielgruppen deutlich erhöhen. Das Ergebnis: Kundenansprache und -bindung werden nachhaltiger.

Individuelle Zielgruppenansprache Je persönlicher und individueller Marketer ihre Zielgruppen anschreiben, desto mehr können sie davon ausgehen, dass ihr Mailing auch gelesen wird. Denn gerade in der Business-to-Business-Kommunikation sind gute Beziehungen äußerst wichtig. Individuelle Dialogmarketingbriefe werden in kleinen Handwerksbetrieben ebenso wertig wahrgenommen wie in internationalen Großunternehmen.

Hinzu kommen vielfältigste Gestaltungsmöglichkeiten – vom einfachen Brief bis zum aufwendigen 3-D-Aufklapper. Fast alles ist möglich: Um Unternehmen Restaurantschecks schmackhaft zu machen, erregte die Firma Sodexho mit einer Mailingaktion inklusive Brotdose, angebissenen Marzipanapfels und personalisierten Anschreibens auf Butterbrotpapier Aufmerksamkeit. Ein kleiner aufklappbarer Spind wie in Sportumkleidekabinen sollte Mediaplaner und Medienentscheider für die SPORT BILD aus dem Axel-Springer-Verlag interessieren.

Aber nicht nur in der B2B-Neukundenakquise sind Dialogmarketingbriefe ein wichti-

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ges Instrument.Auch für die Kundenbindung leistet das bedruckte Papier ganze Arbeit.

Besonders hochwertig gestaltete Mailings gewinnen die Loyalität der Businesskunden und können diese bei regelmäßiger Ansprache über das ganze Jahr ebenso wie über Produkt- und Bedarfszyklen hinweg binden.

Dialogexperten zu Handwerkern Fachleuten ist klar, dass Dialogmedien heute auch zum Aufbau von Marken und Images sowie deren Stärkung dienen. Wenigstens drei Werbebriefe pro Jahr verschickt Frank Berghoff, Optikermeister aus Remscheid, an seine Kunden. Er richte die Briefe so eng wie möglich an den Bedürfnissen seiner Kunden aus, so Berghoff. Einen Kunden anzuschrei-

ben, der gerade erst eine neue Brille oder Kollektion gekauft hat, bringt nichts. Doch von einer Brillenmesse in New York, auf der er neue Brillengestelle präsentierte, schickte der Optiker unterschriebene Postkarten mit persönlichem Gruß. Das sei enorm gut angekommen, so Berghoff.

In der täglichen Praxis können Unternehmen zudem mit Direct Mails den Außendienst bei der Kundenpflege entlasten.

Neuheiten, Brancheninfos oder Messetermine lassen sich gut per Brief mitteilen.

Aber gerade Dialogmarketingaktionen an B2B-Kunden verlangen bei Konzeption und Realisation besondere Sorgfalt und Spezialwissen.„Schließlich kommuniziert man hier mit Fachleuten“, sagt Thomas Dittscher,

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Inhaber der auf Dialogmarketing spezialisierten Agentur adverb in Ahrensburg. Sein Tipp: „Die wichtigsten Fragen eines fachkompetenten Entscheiders muss der Werbebrief schon beantworten.“ Der Verfasser eines solchen Mailings sollte über profunde Kenntnisse verfügen. Deshalb wurde Dittscher für seinen Kunden Joh. Friedrich Behrens AG kurzzeitig zum Handwerker. Die Traditionsfirma produziert druckluft- und gasgetriebene Nagler für die Baubranche – Apparate, die zehn Zentimeter lange Nägel ins Holz treiben. Um sich mit dem Gerät vertraut zu machen, bearbeitete Direktmarketingexperte Dittscher erst mal ein paar Testbalken. Erst dann ging das Nagel-Mailing in die Post. <

INTERVIEW

„PROFESSIONELLES DIALOGMARKETING FÜHRT ZUM ERFOLG“ Der Marketingexperte Dr. H. Dieter Dahlhoff, Professor an der Universität Kassel, hält Direct Mails im B2B-Bereich für das Medium der Wahl.

Ecke kann damit seine Zielgruppe klar abgrenzen und mit den einzelnen Mitgliedern einen persönlichen Dialog eröffnen. Im Übrigen: Eine haptisch und visuell konfigurierte Botschaft wirkt auf dem Schreibtisch des Empfängers viel stärker als in seinem E-Mail-Postfach.

Gibt es so etwas wie ein Erfolgsrezept für B2B-Mailings?

Wenn man Dialogmarketing professionell einsetzt, hat man Erfolg. Das ist empirisch bestätigt und gilt in besonderem Maße für den B2B-Bereich. Man muss sich aber fachlich gut auskennen oder sich professionell beraten lassen.

Wie schafft man es dabei, dass das Mailing an der Sekretärin vorbeikommt?

Einem sogenannten Gatekeeper muss man einfach vermitteln, dass der Inhalt für den Empfänger wichtig ist. Und zwar nicht unbedingt über den Vermerk „Persönlich/vertraulich“, sondern mit sachlichen Argumenten. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten dürfte etwa ein Hinweis auf Kostenersparnisse seine Wirkung nicht verfehlen.

Eignet sich Dialogmarketing auch für kleine und mittelständische Betriebe?

Gerade für solche Unternehmen ist das Mailing das sinnvollste Medium. Selbst der Bäckermeister oder der Installateur um die

Professor Dr. H. Dieter Dahlhoff gilt als einer der führenden deutschen Marketingexperten. Er ist Inhaber des Stiftungslehrstuhls Kommunikations- und Medienmanagement (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften) an der Universität Kassel und dort vor allem im Dialog Marketing Competence Center aktiv.

Fotos: gettyimages/photodisc (1), fotolia/Nikolay Okhitin (1), PR (1)

/DIREKT + Was unterscheidet ein B2B-Mailing von einem Werbebrief, der an den Endkunden geht?

H. DIETER DAHLHOFF: Die Anforderungen sind höher. Der B2B-Brief richtet sich an Entscheider. Also meist an Geschäftsleute, oft auch an ein Entscheidergremium. Solche Leute brauchen eine fachlich einwandfreie, seriöse Ansprache. Mailings sollten als sachliche Geschäftskorrespondenz gestaltet sein, ein Brief muss von Anfang an Vertrauen schaffen.

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Umweltschutz

als Vision

Der Stromanbieter LichtBlick setzt seit zehn Jahren auf Strom aus ERNEUERBAREN ENERGIEQUELLEN. Sein Kundennewsletter kommt als klimaneutrale Postsendung.

Autor: Daniel Albrecht

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wei Mal im Jahr finden die 450 000 Kunden von LichtBlick ein besonderes Schreiben im Briefkasten: „Grüne Welle für Berlin“ oder „Klimaschutz braucht Marktwirtschaft“ meldet der Stromanbieter da. Der politische Unterton ist gewollt, denn LichtBlick aus Hamburg ist einer von Deutschlands größten Ökostromanbietern.

Unter Verfechtern des Nachhaltigkeitsgedankens ist LichtBlick eine feste Größe.

Das Aktionsbündnis „Atomausstieg selber machen“ empfiehlt ihn als eine von vier Alternativen für umweltbewusste Stromkunden. Denn im Angebot von LichtBlick findet sich nur „sauberer Strom“: aus Wasserkraft, Biomasse, Windkraft und Sonnenenergie.

Als das Unternehmen vor zehn Jahren an den Start ging, waren das noch Alleinstellungsmerkmale. Heute listet allein das Verbraucherportal Verivox mehr als 40 Ökostromanbieter auf – drei Viertel machen ein günstigeres Stromangebot als LichtBlick.

Glaubwürdigkeit ist das » A und O einer erfolgreichen Kundenbeziehung.« Torsten Niemann, Chef Kundenmanagement, LichtBlick Hamburg

Eine Herausforderung für Torsten Niemann, den Chef des Kundenmanagements bei dem Stromanbieter: „Glaubwürdigkeit ist das A und O einer erfolgreichen Kundenbeziehung“, sagt er. Den regelmäßigen Kundenbrief – auf 100 Prozent Recyclingpapier gedruckt und mit Natur betonenden Tertiärfarben bedruckt – verschickt LichtBlick klimaneutral als GoGreen-Sendung mit der Deutschen Post.„Unsere Kunden legen Wert auf umweltbewusstes Handeln“, betont der oberste Kundenmanager Niemann.

Täglich viele Neukunden Der LichtBlick-Kundenmanager umreißt damit die wichtigste Aufgabe fürs Dialogmarketing des Energieversorgers – und zeigt gleichzeitig das wichtigste Anliegen der LichtBlick-Zielgruppe. Die beiden Firmengründer Michael Saalfeld und Heiko von Tschischwitz wollten von Anfang an zum größten unabhängigen Stromanbieter Deutschlands werden – mit Preisen, die zeigen sollten, dass Ökostrom im Wettbewerb gegenüber den konventionellen Stromangeboten der etablierten Energiewirtschaft bestehen kann. Im Jahr 1998 war das noch eine kühne Vision. Doch die Botschaft kam

an – und verbreitet sich bis heute vor allem durch Weiterempfehlungen.„Auf klassische Massenwerbung haben wir bewusst verzichtet“, sagt Kundenmanager Niemann. Seit sieben Jahren wird der LichtBlick-Strom auch über das hoch frequentierte Filialnetz der Deutschen Post vertrieben, die Prospekte liegen an jedem Schalter aus.

In den vergangenen Jahren sind im Schnitt über 120 Haushalte pro Tag zu dem Ökostromanbieter gewechselt. Die aktuelle Klimadebatte und die Sensibilisierung vieler Verbraucher haben zu einem rasanten Anwachsen der Kundendatei beigetragen.

Bei der langfristigen Bindung der Haushalte an ihren neuen Stromanbieter spielt der halbjährlich erscheinende Newsletter eine besondere Rolle. Dass der Brief per GoGreen-Versand ankommt, dürfte in der Zielgruppe als schlüssiges Markenelement wahrgenommen werden.

Teuer ist der „kohlendioxidneutrale“ Postversand für LichtBlick nicht: 60 Cent pro 1000 Briefe kalkuliert der Stromanbieter zusätzlich ein. Gut angelegtes Geld, findet Niemann. Denn das GoGreen-Logo auf jedem Briefumschlag setzt ein klares Zeichen für den Umweltschutz. <

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GoGreen-MAILINGS

Nachhaltiger Erfolg: Zum Ökostrom passt nur ein Ökomailing.

Die umweltbewussten Kunden von LichtBlick belohnen das mit Treue statt mit Sparzwang.

POSTVERSAND MIT VERANTWORTUNG DIE GRÜNE CHANCE

DAS GRÜNE ZIEL

DER GRÜNE WEG

Saubere Emissionsbilanzierung: Kunden der Deutschen Post wie der Hamburger Ökostromanbieter LichtBlick haben im Rahmen des Klimaschutzprogramms GoGreen die Möglichkeit, die beim Transport der postalischen Sendung entstehenden Kohlendioxidemissionen über den Erwerb von Klimaschutzzertifikaten auszugleichen.

Im Jahr 2020 soll jeder Brief der Deutschen Post ein Drittel weniger CO2 verursachen als heute.

Konzernweit soll der Kohlendioxidausstoß – im eigenen Haus wie auch bei den Subunternehmern – um 30 Prozent sinken, bereits 2012 will die Deutsche Post die Energieeffizienz um zehn Prozent verbessert haben.

Die gesamten CO2-Emissionen werden regelmäßig nach zertifiziertem Verfahren (ISO 14064) ermittelt und auf Einsparpotenziale hin überprüft.

Verifiziert werden die Zertifikate jährlich von der unabhängigen Schweizer Zertifizierungsgesellschaft SGS. Sie überprüft konzerninterne sowie externe internationale Klimaschutzprojekte.

Fotos: Studio Mauro Ghione

Die GoGreen-Initiative der Deutschen Post unterstützt umweltverträgliche Mailingaktionen.

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Kunst sucht Zielgruppen In zeitgenössischer Kunst sieht NICHT JEDER KULTURFREUND das Gleiche. Deshalb richtete die documenta ihr Dialogmarketing zielgruppengerecht aus.

Autorin: Gabi Schreier

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ünf Jahre mussten die Kulturbegeisterten warten, bis sich in Kassel wieder die Tore zur weltgrößten Kunstausstellung öffneten. Die Kommunikationsspezialisten der documenta nutzen die Pausen zwischen den Ausstellungen, um das Interesse wachzuhalten und weltweit ihre Zielgruppen anzusprechen. Denn die documenta soll für 100 Tage Hunderttausende Besucher aus der ganzen Welt anlocken. Dies ist auf der documenta (d12) eindrucksvoll gelungen.

Gegenüber der d11 konnten rund 100 000 Besucher mehr begrüßt werden. Den Erfolg führen die Veranstalter auf die aktive Vermarktung mit dem integrierten Einsatz von zielgruppenspezifischem Dialogmarketing zurück. Kultur und Dialogmarketing – da gab es zunächst Berührungsängste seitens der documenta-Macher, berichtet Dieter Dahlhoff, Professor an der Uni Kassel und Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikations- und Medienmanagement. Er kon-

zipierte gemeinsam mit dem Siegfried Vögele Institut, Dialog Consulting, in Bonn die Dialogvermarktung der d12.

Den Vorschlag, für die Kundenschau erstmals Dialogmarketing zu betreiben, habe bei ihm Skepsis ausgelöst, blickt d12-Geschäftsführer Bernd Leifeld zurück. Doch künstlerische Unabhängigkeit und kreative Energie auf der einen sowie wirtschaftliches Denken auf der anderen Seite lassen sich vereinen, bestätigt Peter Pittgens, Geschäfts-

KUNST PER MAIL

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Fotos: Studio Mauro Ghione

führer des Siegfried Vögele Instituts, Dialog Consulting: „Integriertes Dialogmarketing bietet hier viele Vorteile – nicht nur wegen der nachweislich aktivierenden Wirkung.“ Kulturinstitutionen wie die documenta sollten daher in ihrem Kommunikationsmix verstärkt auf die Ansprache per Dialogmarketing setzen, um klassische Werbung und PR gezielt zu ergänzen.

Langfristige Planung Trotz großen Besucherstroms gab es bei den früheren Ausstellungen auch Durststrecken.

Deshalb sollte neben einer Steigerung von Bekanntheitsgrad und Image auch eine gleichmäßige Auslastung der documenta erzielt werden.

Das dazu entwickelte Konzept setzte bei zwei Basiszielgruppen an: An Unternehmen und Institutionen wurde einen Monat vor den B-to-C-Sendungen zur Eröffnung ein Einladungsmailing verschickt, da Unternehmen einen documenta-Besuch meist langfristiger planen als Privatpersonen.

Zum Kreis der Businesskunden gehörten nicht nur deutsche Unternehmen. Ausgehend von den Segmentierungskriterien Geografie und Soziodemografie, wurden fünf Zielgruppen definiert: deutsche Mittelständler aller Branchen mit 10 bis 49 Mitarbeitern sowie deutsche, niederländische, österreichische und Schweizer Kulturbetriebe. Durch die Ansprache kleiner und mittelständischer Betriebe sollte vor allem die Auslastung der Besucherführungen zum gewünschten Termin erreicht werden. Ziel waren 100 geführte Rundgänge pro Tag.

In Papierqualität und Tenor des Anschreibens unterschieden sich die Direct Mails für die verschiedenen Zielgruppensegmente deutlich. Während die adressierten Sendungen die künstlerischen Details der Ausstellung betonten, versprachen die übrigen Mailings das „Erlebnis documenta“. Außerdem erhielten die Empfänger der adressierten und teiladressierten Mailings ein hochwertigeres Papier. Die Dialogmaßnahmen brachten indes den gewünschten Erfolg: Die d12 zeigte das größte Besucherplus seit Bestehen der documenta. Bekanntheitsgrad und Image der documenta konnten weiter gesteigert werden. Für Bernd Leifeld steht damit fest: Auch bei der d13 im Jahr 2012 wird er Kunstinteressierte per Dialogmarketing nach Kassel locken.

Broschüre für Kulturmarketing Im Spannungsfeld zwischen kulturellem Anspruch und wirtschaftlichem Erfolg kommunizieren: Ergänzend zu den werblichen Maßnahmen, haben Professor Dr. H. Dieter Dahlhoff von der Universität Kassel und Peter Pittgens vom Siegfried Vögele Institut die Broschüre „Dialogmarketing für Kulturinstitutionen“ verfasst. Diese stellt nicht nur die Herausforderungen und Erfolge des Projekts dar, sondern zeigt am Beispiel d12 exemplarisch auf, wie Dialogmarketing bei Kulturinstitutionen die klassische Kommunikation ergänzen und optimieren kann.

Erhältlich ist die 28-seitige Broschüre gratis über das SVI unter d.goertz@sv-institut.de oder über die DMCC-Universität Kassel unter dabrowski@wirtschaft.uni-kassel.de <

ZIEL KASSEL Wie die documenta-Macher ihre unterschiedlichen Zielgruppen per Mailing erreichen

AUSGANGSLAGE Die documenta, eine der bedeutendsten Ausstellungen zeitgenössischer Kunst, findet alle fünf Jahre statt und zieht Besucher aus aller Welt an.

Gleichmäßig fließt der Besucherstrom aber nicht: In den Sommermonaten wurden oft weniger Besucher registriert. Ziel war deshalb, bei der d12 das „Sommerloch“ zu füllen und die Besucherzahlen zu erhöhen. Zudem sollten mehr Führungen durch die Ausstellung verkauft werden.

UMSETZUNG Die documenta spricht Unternehmen sowie Privatpersonen an. Beiden Zielgruppen ging ein mehrteiliges Mailing mit Antwortkarte und Faxformular zu. An Geschäftsadressen wurden rund 51 000 Mailings verschickt, an Privatpersonen etwa 183 000 Sendungen. Businessempfänger konnten unter drei Responsekanälen wählen: Antwortkarte, Fax und Landingpage im Web.

ERGEBNISSE Das Mailing an die Privatadressen brachte insgesamt einen Rücklauf von knapp 0,5 Prozent. Im Businessbereich lag die Response bei 1,61 Prozent. Das Besucheraufkommen hielt sich über die Dauer der Veranstaltung konstant und übertraf mit einem Plus von 16 Prozent deutlich die Besucherzahl der Vorgängerveranstaltung.

Kunstvoller Erfolg: Dank zielgruppenspezifischer Direct Mails wurde eine der bekanntesten Kunstausstellungen noch bekannter

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Ihr Statement, bitte!

Das Marketingpotenzial umweltfreundlicher und nachhaltiger Kundendialoge entdecken immer mehr Werbung treibende Unternehmen für ihre Kommunikation.

Doch reicht es bereits, sich einen farbigen Anstrich zu geben, oder verlangen „grüne“ Strategien deutlich mehr Engagement, um wirklich wirken zu können?

Fotos: Ann-Kathrin Müller (1)

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20.11.2008

Dr. Monika Wulf-Mathies, 66, leitet seit 2001 den Zentralbereich Politik und Nachhaltigkeit bei der Deutschen Post AG in Bonn. Die promovierte Geistes- und Wirtschaftswissenschaftlerin wurde von 1982 bis 1992 viermal zur Vorsitzenden der Gewerkschaft ÖTV gewählt und wechselte 1995 in die Europäische Kommission, in der sie zuständig war für Regionalpolitik und den Regionalausschuss. Sie beriet Bundeskanzler Gerhard Schröder in Europafragen und ist Trägerin des Großkreuzes Infante Dom Henrique.

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20.11.2008

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Dialogmarketing im Handel Handelsunternehmen sind höchst aktive Nutzer von Dialogmarketingmedien. Voll adressierte Werbesendungen setzen die Händler so intensiv wie keine andere Branche ein.

Voll adressierte Werbesendungen

46 % Anzeigen-/Beilagenwerbung mit Responseelement

45 % Teil-/unadressierte Werbesendungen

38 % Bannerwerbung

37 % Quelle: Dialogmarketing Deutschland 2008, Deutsche Post.

Anteil der Handelsunternehmen am Werbeaufkommen bei unterschiedlichen Dialogmedien.

60 Cent mehr pro 1000 Briefe kostet der zertifizierte klimaneutrale Versand von Direct Mails – inklusive GoGreen-Logo der Deutschen Post.

Quelle: LichtBlick

/DIREKT + Response

Voll adressierte Werbesendungen auf Erfolgskurs 800 Millionen Euro investierten Kleinstunternehmen 2007 in diese Dialogmittel. Damit ist dieser Markt bei Unternehmen unter 250 000 Euro Jahresumsatz um 37 Prozent gewachsen. Fast 40 Prozent der Tophandwerksbetriebe setzen inzwischen auf die Kundenansprache mit persönlich adressierten Werbebriefen.

Quellen: Dialogmarketingmonitor 2008, Würth Handwerks-Studie Manufactum 2008

260 kg Papier verbrauchen Deutsche heute jährlich pro Kopf. In den Fünfzigerjahren waren es nur 30 kg.

Quelle: Allianz ASIC

BUSINESS-CONTACTS

Thomas AICHELMANN Geschäftsführer Conteam Dialog > thomas.aichelmann@conteam.de

Rudolf JAHNS Geschäftsführer Jahns and Friends > info@jahnsandfriends.de

Matthias BERGER Geschäftsführer Berger Baader Hermes > contact@bergerbaaderhermes.de

Karsten KILIAN Berater Buchautor > kilian@markenlexikon.com

Holger BILLER Leiter Umweltmanagement Weleda AG > hbiller@weleda.de

Dirk KLAPPROTH Manager Marketing Partner > info@marketingpartner.de

Prof. Dr. Klaus BRANDMEYER Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung > mail@brandmeyermarkenberatung.de

Michael KOCH Executive Creative Director OgilvyOne Worldwide > info@ogilvyone.de

Prof. Dr. H. Dieter DAHLHOFF Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikations- und Medienmanagement Universität Kassel > Dahlhoff@wirtschaft.uni-kassel.de

Thomas DITTSCHER Inhaber Adverb Werbeagentur > dittscher@adverb.de

Jörn EHLERS Sprecher, WWF > ehlers@wwf.de

Rauno GIERIG Leiter Strategisches Marketing und Kommunikation Wealth Management HypoVereinsbank > rauno.gierig@HVB.de

77

Prozent der Brutto-Spendings für Direct Mailings entfielen im ersten Halbjahr 2008 auf Werbesendungen, die Responseelemente enthielten.

Diese Werbesendungstypen waren insbesondere bei Katalogund Briefsendungen zu finden.

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

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Tobias HEIMPEL Gründer ClimatePartner > theimpel@climatepartner.com

Robert HERELE Leiter Output Service Allianz Shared Infrastructure Services > robert.herele@allianz.de

Dr. Christian HOLST Leiter Dialogforschung Siegfried Vögele Institut > c.holst@sv-institut.de

Bernd LEIFELD Geschäftsführer Documenta > office@documenta.de

Armin MÜLLER Geschäftsführer Drehmoment > armin.mueller@ drehmoment-gmbh.de

Torsten NIEMANN Bereichsleiter Kundenmanagement LichtBlick > info@lichtblick.de

Eugénie SCHWALLER Assistentin der Geschäftsführung Der Öschberghof > info@oeschberghof.com Christian STEINER Hotelier Hotel Pichlmayrgut > info@pichlmayrgut.at

Musterfirma Max Mustermann Postfach 12345 54321 Musterstadt

Dietmar SUCHALLA Geschäftsführer Magazine Factory > suchalla@magazinefactory.de Katrin TAMME Projektmanagerin für Sponsoring und Verkaufsförderung HypoVereinsbank > katrin.tamme@unicreditgroup.de

/DIREKT+ Ihre Meinung

Dr. Konrad WESSNER Geschäftsführer puls Marktforschung > wessner@puls-navigation.de

ANTWORT

Was vermissen Sie?

Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 42 42 37568 Einbeck

Dirk WOLF Geschäftsführer Skriptura Dialog Systeme > dirk.wolf@skriptura.de Michael WOLF Geschäftsführer Red Urban > info@redurban.de

Musterfirma Max Mustermann Postfach 12345 54321 Musterstadt

Jörg RICHTER Geschäftsführer Vasata Schröder Relations > joerg.richter@vasataschroeder.de

Wolfgang SCHÖLER Geschäftsführer Schöler Druck & Medien > info@schoeler-druck.de

Was gefällt Ihnen?

Peter RAESCH Management Partner OgilvyOne Worldwide Germany > peter.raesch@ogilvy.com

Prof. Dr. Samuel SCHABEL Leiter Fachbereich Papierfabrikation und Mechanische Verfahrenstechnik TU Darmstadt > schabel@papier.tu-darmstadt.de

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die Porto zahlt

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Schutzgebühr: 5 Euro

Deutsche Post AG · Postfach 42 42 · 37568 Einbeck

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Tel.: 018 05/55 55 * www.direkt-plus.de

3/08

DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr * 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 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Grüne

Nutzen Sie Ihre Chance mit dem Dialogmarketing der Deutschen Post Lassen Sie sich inspirieren von den neuen Trends im Dialogmarketing. Gern beraten wir Sie persönlich.

Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen. Einfach Karte heraustrennen und portofrei zurückschicken.

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät.

Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 42 42, 37568 Einbeck), telefonisch (Telefon: 0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Dialoge

Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

Informieren Sie mich zum Thema: Klimaneutraler Postversand Harte Dialognüsse knacken Crossmediale Kampagnen Marketing im Kulturbetrieb Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

Weitere Themen: Gefühlsecht: Haptik macht Direct Mails

Wissen teilen macht Spaß

besonders Kreativ: Mit Farben richtig kommunizieren

Bitte schicken Sie die / DIREKT+ künftig auch an …

Crossmedial: Grenzen überwinden im Kundendialog

Name, Vorname Firma Position Postfach

Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

PLZ Postfach Ort Straße, Hausnummer

Glaubwürdige Kundenansprache: So unterstützen umweltgerechte Direct Mails die Akquise und Bindung anspruchsvoller Kunden

Die Zukunft kommt mit der Post. Denn jetzt können Sie Ihr Porto kaufen, wann und wo immer Sie wollen. Ob mit der INTERNETMARKE, die Sie ganz bequem zuhause oder im Büro ausdrucken können, oder mit dem HANDYPORTO, das Sie jederzeit per SMS oder Anruf über Ihr Mobiltelefon anfordern können – die Post ist immer für Sie da. Mehr Infos zu INTERNETMARKE und HANDYPORTO finden Sie unter www.porto-direkt.de

Geknackt: Harte Nüsse im Kundendialog Seite 26

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Dialogmarketing im Handel Handelsunternehmen sind höchst aktive Nutzer von Dialogmarketingmedien. Voll adressierte Werbesendungen setzen die Händler so intensiv wie keine andere Branche ein.

Voll adressierte Werbesendungen

46 % Anzeigen-/Beilagenwerbung mit Responseelement

45 % Teil-/unadressierte Werbesendungen

38 % Bannerwerbung

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Anteil der Handelsunternehmen am Werbeaufkommen bei unterschiedlichen Dialogmedien.

60 Cent mehr pro 1000 Briefe kostet der zertifizierte klimaneutrale Versand von Direct Mails – inklusive GoGreen-Logo der Deutschen Post.

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Voll adressierte Werbesendungen auf Erfolgskurs 800 Millionen Euro investierten Kleinstunternehmen 2007 in diese Dialogmittel. Damit ist dieser Markt bei Unternehmen unter 250 000 Euro Jahresumsatz um 37 Prozent gewachsen. Fast 40 Prozent der Tophandwerksbetriebe setzen inzwischen auf die Kundenansprache mit persönlich adressierten Werbebriefen.

Quellen: Dialogmarketingmonitor 2008, Würth Handwerks-Studie Manufactum 2008

260 kg Papier verbrauchen Deutsche heute jährlich pro Kopf. In den Fünfzigerjahren waren es nur 30 kg.

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Thomas AICHELMANN Geschäftsführer Conteam Dialog > thomas.aichelmann@conteam.de

Rudolf JAHNS Geschäftsführer Jahns and Friends > info@jahnsandfriends.de

Matthias BERGER Geschäftsführer Berger Baader Hermes > contact@bergerbaaderhermes.de

Karsten KILIAN Berater Buchautor > kilian@markenlexikon.com

Holger BILLER Leiter Umweltmanagement Weleda AG > hbiller@weleda.de

Dirk KLAPPROTH Manager Marketing Partner > info@marketingpartner.de

Prof. Dr. Klaus BRANDMEYER Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung > mail@brandmeyermarkenberatung.de

Michael KOCH Executive Creative Director OgilvyOne Worldwide > info@ogilvyone.de

Prof. Dr. H. Dieter DAHLHOFF Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikations- und Medienmanagement Universität Kassel > Dahlhoff@wirtschaft.uni-kassel.de

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Prozent der Brutto-Spendings für Direct Mailings entfielen im ersten Halbjahr 2008 auf Werbesendungen, die Responseelemente enthielten.

Diese Werbesendungstypen waren insbesondere bei Katalogund Briefsendungen zu finden.

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Tobias HEIMPEL Gründer ClimatePartner > theimpel@climatepartner.com

Robert HERELE Leiter Output Service Allianz Shared Infrastructure Services > robert.herele@allianz.de

Dr. Christian HOLST Leiter Dialogforschung Siegfried Vögele Institut > c.holst@sv-institut.de

Bernd LEIFELD Geschäftsführer Documenta > office@documenta.de

Armin MÜLLER Geschäftsführer Drehmoment > armin.mueller@ drehmoment-gmbh.de

Torsten NIEMANN Bereichsleiter Kundenmanagement LichtBlick > info@lichtblick.de

Eugénie SCHWALLER Assistentin der Geschäftsführung Der Öschberghof > info@oeschberghof.com Christian STEINER Hotelier Hotel Pichlmayrgut > info@pichlmayrgut.at

Musterfirma Max Mustermann Postfach 12345 54321 Musterstadt

Dietmar SUCHALLA Geschäftsführer Magazine Factory > suchalla@magazinefactory.de Katrin TAMME Projektmanagerin für Sponsoring und Verkaufsförderung HypoVereinsbank > katrin.tamme@unicreditgroup.de

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Dr. Konrad WESSNER Geschäftsführer puls Marktforschung > wessner@puls-navigation.de

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Dirk WOLF Geschäftsführer Skriptura Dialog Systeme > dirk.wolf@skriptura.de Michael WOLF Geschäftsführer Red Urban > info@redurban.de

Musterfirma Max Mustermann Postfach 12345 54321 Musterstadt

Jörg RICHTER Geschäftsführer Vasata Schröder Relations > joerg.richter@vasataschroeder.de

Wolfgang SCHÖLER Geschäftsführer Schöler Druck & Medien > info@schoeler-druck.de

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Prof. Dr. Samuel SCHABEL Leiter Fachbereich Papierfabrikation und Mechanische Verfahrenstechnik TU Darmstadt > schabel@papier.tu-darmstadt.de

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DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr * 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 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Grüne

Nutzen Sie Ihre Chance mit dem Dialogmarketing der Deutschen Post Lassen Sie sich inspirieren von den neuen Trends im Dialogmarketing. Gern beraten wir Sie persönlich.

Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen. Einfach Karte heraustrennen und portofrei zurückschicken.

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät.

Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 42 42, 37568 Einbeck), telefonisch (Telefon: 0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

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Dialoge

Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

Informieren Sie mich zum Thema: Klimaneutraler Postversand Harte Dialognüsse knacken Crossmediale Kampagnen Marketing im Kulturbetrieb Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

Weitere Themen: Gefühlsecht: Haptik macht Direct Mails

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besonders Kreativ: Mit Farben richtig kommunizieren

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Crossmedial: Grenzen überwinden im Kundendialog

Name, Vorname Firma Position Postfach

Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

PLZ Postfach Ort Straße, Hausnummer

Glaubwürdige Kundenansprache: So unterstützen umweltgerechte Direct Mails die Akquise und Bindung anspruchsvoller Kunden

Die Zukunft kommt mit der Post. Denn jetzt können Sie Ihr Porto kaufen, wann und wo immer Sie wollen. Ob mit der INTERNETMARKE, die Sie ganz bequem zuhause oder im Büro ausdrucken können, oder mit dem HANDYPORTO, das Sie jederzeit per SMS oder Anruf über Ihr Mobiltelefon anfordern können – die Post ist immer für Sie da. Mehr Infos zu INTERNETMARKE und HANDYPORTO finden Sie unter www.porto-direkt.de

Geknackt: Harte Nüsse im Kundendialog Seite 26

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Innovative Werbemittel – die Visitenkarte Ihres Unternehmens

Welches Werbemittel eignet sich für welche Ziele?

Welche Möglichkeiten bieten neue Drucktechniken?

Wie steigern kreative Werbeformen die Response?

Wie optimieren Unternehmen ihre Portokosten?

Extratipp :

Gestaltung

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Kreative Werbemittel im Vergleich

Adressierte Werbesendungen kommen an, drei Viertel von ihnen werden sofort gelesen. Die Responsequoten aber hängen stark vom Angebot, von der Zielgruppe – vor allem aber auch von der kreativen Gestaltung des Mailings ab. Das Erfolgspotenzial innovativer Werbeformen zeigen unter anderem die prämierten Kampagnen des Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp). So sorgte ein Mailing mit beigelegter Audio-CD für eine Responsequote von über 36 Prozent; ein origineller Selfmailer veranlasste zehn Prozent der Adressaten zur Antwort. Das zeigt: Eine Investition in ungewöhnliche Werbemittel rechnet sich.

/DIREKT + Kompakt

Selfmailer

Clevercard

Selfmailer sind Mailings ohne separaten Umschlag und damit äußerst flexible Werbemittel. Kreative Öffnungsmechanismen wecken den „Spieltrieb“ des Empfängers. Die voradressierte, integrierte Antwortkarte sorgt für schnelle und effiziente Reaktionen. Kreativ und kostengünstig eignet sich dieses Dialogmarketinginstrument besonders für Neukundengewinnung, Einladungen, Sonderangebote, Gewinnspiele, Marktforschung und Kundenbindung. Das Leistungsangebot von Bestseller Mail für Selfmailer umfasst Gestaltung, Druck, Adressierung und Versandvorbereitung (ohne Porto). Weitere Informationen finden Selfmailer unter www.bestsellermail.de

Um Neu- und Bestandskunden auf die eigene Website zu führen und ihnen exklusive Inhalte anzubieten, ist die Clevercard eine Aufmerksamkeit erregende Crossmedia-Lösung. Die scheckkartengroßen Clevercards lassen sich individuell bedrucken und direkt, per Postversand oder in Magazine eingeklebt verteilen.

Mit einem an den PC angeschlossenen USB-Lesegerät, von denen die Deutsche Post zurzeit 400 000 Stück verteilt, werden die auf der Karte gespeicherten Daten sofort abgerufen. Den Anwender führt die Clevercard automatisch auf die richtige Webseite, auf der das werbende Unternehmen gleich den Erfolg auswerten kann. Da die Nutzung statistisch nachverfolgt werden kann, lassen sich die Onlineinhalte perfekt an die Nutzerbedürfnisse anpassen. Mehr zur Clevercard unter www.clevercard.de

Diskmailing

Kreative Werbemittel im Vergleich

Mit diesem innovativen Werbemittel wird aus einem herkömmlichen Mailing ein persönliches, multimediales Erlebnis mit möglicher Verlinkung ins Web. Das Diskmailing ist eine Werbepostkarte mit integrierter CD-ROM oder DVD. Dieses Medium bietet digitale Vielfalt – von Musik über Videos bis hin zu Präsentationen und Interaktivitäten. Nicht nur mit dem gedruckten Wort, sondern auch mit den multimedialen Möglichkeiten von CD und DVD wird der Adressat persönlich angesprochen. Passend zur visuellen Darstellung, wird im Internet eine vorbereitete Landing-Page mit personalisierten Formularfeldern vorgehalten. Antwort und Bestellung sind auf diesem Weg einfach möglich. Webdesign und professionelles Online-Responsemanagement sind im Preis inbegriffen. Mustersets und Angebote unter: www.diskmailing.de

Infocard

Die Infocard ermöglicht die schnelle und einfache Response Ihrer Bestandskunden und potenziellen Neukunden. Sie ist Mailing und Antwortkarte in einem und macht Ihren Kunden das Reagieren spielerisch einfach. Schon beim Versand trägt die Infocard zwei Adressen: Die Adresse des Kunden ist auf ein abziehbares Label aufgedruckt – unter dem Label befindet sich die Adresse für die Rückantwort. So kann der Empfänger die adressierte Antwortkarte sofort und ohne weiteren Aufwand zurückschicken. Das einfache Handling der Infocard hilft Werbekunden, die Responsequoten zu steigern. Über Handhabung, Leistungen und Preise informiert die Website www.infocard.de

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20.11.2008

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Extratipp

So finden Sie das richtige Werbemittel:

Zielgruppe analysieren

Inhalt definieren

Auflage festlegen

Die Wahl des richtigen Werbemittels hängt von mehreren Kriterien ab. Wichtig ist vor allem, wie viel Information Sie der Zielgruppe zukommen lassen möchten. Geht es um umfassende Hintergrundinformationen, liegen Ihnen Präsentationsmaterialien oder Videos vor, und ist Ihnen die direkte Online-Interaktion und Antwortmöglichkeit wichtig?

Dann ist zum Beispiel Diskmailing ein perfektes Medium. Für auf den Punkt gebrachte Werbebotschaften und schnelle Response sorgt zudem die Infocard. Mehr Details lassen sich kostengünstig etwa mit einem Selfmailer transportieren.

/DIREKT + Kompakt

Der Druck macht’s Neue Technologien und der Preiskampf in der Druckbranche haben dafür gesorgt, dass ungewöhnliche, aufmerksamkeitsstarke Mailings und die konsequente Personalisierung in allen Werbemitteln kostengünstiger angeboten werden als früher. So lohnt es sich heute für Direktmarketinganwender auch bei hohen Auflagen, eine Kalkulation für die Produktion edler oder ausgefallener Techniken einzuholen.

Personalisierung Der personalisierte Druck hat im Dialogbereich eine lange Tradition. Digitale Druckinnovationen aber sorgen heute dafür, dass nicht nur Adresse und Anrede, sondern weitere Bestandteile des Mailings kostengünstiger individualisiert oder personalisiert werden können. Auch bei hohen Auflagen umfangreicherer Druckwerke ist dies möglich: So erschienen bereits die kompletten Abonnementauflagen der Zeitschriften „Super Illu“ und „Guter Rat“ mit einer personalisierten Werbeform auf dem Titel.

Tipp: Stellen Sie eine saubere Datenübergabe an die Druckerei sicher. Und: Personalisierung ist vor allem dann erfolgreich, wenn der Empfänger tatsächlich den Eindruck gewinnt, ein für ihn maßgeschneidertes Angebot zu bekommen.

Prägefolie Hier wirken der schöne Schein und die Haptik. Druckformen und Glanzeffekte lassen sich beim Prägefoliendruck beliebig gestalten und verschaffen dem Mailing eine besonders edle Anmutung. Die reliefartige Struktur bewirkt eine räumliche Tiefe und sorgt beim Adressaten für ein haptisches Erlebnis.

Duftdruck Mailings mit dem zu Inhalt und Botschaft passenden Duft lassen sich auf zwei verschiedene Arten herstellen. Zum einen gibt es die Möglichkeit, einen Duftstreifen aufzubringen, der mit einer Folie verdeckt ist. Der Duftstreifen wird geöffnet, und der Duft entfaltet sich. Zum anderen kann mit speziellem Lack ein sogenannter Duftpunkt auf das Mailing aufgebracht werden. Der Duft entfaltet sich, wenn der Adressat den Punkt reibt. Der Verbraucher hat also die Wahl, ob er das Dufterlebnis aktivieren will oder nicht.

Aromatisierte Mailings sind nicht nur für Parfümhersteller interessant. Andere Branchen unterstützen beispielsweise weihnachtliche Dialogaktionen mit entsprechenden Düften. Gut zu wissen: Werbepsychologische Untersuchungen haben ergeben, dass olfaktorische Reize mehr als jede andere Stimulierung der Sinnesorgane erinnert werden.

Lackierung Ob Wellnesshotel mit Alpenpanorama, Luxuslimousinenhersteller oder Großhändler exotischer Früchte – jedes Business profitiert von Direct Mails, die Hochwertigkeit verströmen. Umfassende Veredelungsmöglichkeiten für Aufmerksamkeit erregende Werbebriefe bieten spezielle Lacke:Von Fotoglanz über MetallicEffekte und Reliefstrukturen bis hin zu olfaktorischen Erlebnissen ist alles möglich. In einem zusätzlichen Maschinendruckgang wird auf die frisch gedruckten Farben im Nass-Nass-Verfahren ein entsprechender Speziallack aufgetragen. Die Farben und Lacke sollten der DIN 16524 (ISO 2836) genügen und alkali-, sprit- und nitro-, wasser- sowie migrationsecht und hitzefest sein.

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20.11.2008

9:59 Uhr

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Extratipp

Ganzheitliche Gestaltung Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance: Der Umschlag eines Mailings ist deshalb mehr als nur eine Versandhülle.

Eine kreative Gestaltung weckt nicht nur das Interesse des Empfängers, den Werbebrief zu öffnen, sie sorgt auch für eine positive Erwartung gegenüber dem Angebot. Neben Farbe und Motivwahl für den Werbebriefumschlag können auch individuell gestaltete Briefmarken eingesetzt werden, um einen optimalen ersten Eindruck zu hinterlassen (siehe dazu www.plusbrief-individuell.de).

Extratipp

Nachhaltigkeit schafft Sympathie und Bindung Der Trend zu nachhaltigem Wirtschaften und Umweltorientierung bewegt heute viele Zielgruppen. Sollten Ihre Adressaten auf diese Faktoren großen Wert legen, empfiehlt es sich, für Ihr Mailing zertifizierte Papiere zu verwenden. Diese stehen konventionellen Papieren meist weder in der Qualität noch in der Anmutung nach. Zudem können Sie Ihr Mailing auch klimaneutral drucken lassen.

Dabei werden alle CO2-Emissionen, die in Zusammenhang mit der Herstellung und dem Versand entstehen, durch den Ankauf anerkannter Zertifikate ausgeglichen (www. climatepartner.com). Diese Zertifikate zeigen dann den CO2-Ausgleich durch Beteiligungen an Umweltprojekten auf. Eine Kennzeichnung Ihres Mailings mit solchen Zertifikaten weist Ihr Unternehmen als Vorreiter aus.

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Inspiration für originelle Mailings Sie suchen kreative Anregungen für außergewöhnliche Dialogideen?

Im Rechercheportal www.kampagnen-dialog.de finden Sie eine Fülle von fast 2500 ausgezeichneten nationalen und internationalen Kampagnen in Wort und Bild.

Das Portal bietet: Kampagnen aus „Fischer’s Archiv“ und renommierten

Dialogmarketingwettbewerben die Recherche nach Dialogkampagnen aus unterschiedlichsten Branchen Möglichkeiten zur Konkurrenzbeobachtung Detailansichten der Werbemittel und viele Hintergrundinformationen einen schnellen Content-Abgleich von Claims und Headlines jeden Monat neue, aktuelle Kampagnen eine kostenlose 14-tägige Testmöglichkeit

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Praxisbeispiel: Infopost kreativ Ein Mailing muss nicht immer rechteckig sein. Das ist die Grundidee von Infopost und Infobrief Kreativ. Die Form des Mailings mit Rundungen und Ausschnitten bestimmt der Kunde. Nicht rechteckige Mailings überwinden die Wegwerfschwelle beim Empfänger schneller und leichter. Tests haben bewiesen, dass die Responsequote in der Regel sieben bis zehn Prozent höher ist als bei einem konventionellen Mailing. /DIREKT + Mehr

Infos unter: www.deutschepost.de

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Portooptimierung Der Infopost-Manager hilft Unternehmen gleich dreifach, Porto zu sparen. Die Software errechnet für jede Mailingaktion den günstigsten Versandpreis. Zusätzlich kann eine Anschriftenüberprüfung und ein Dublettenabgleich durchgeführt werden. Hierdurch werden ungültige oder doppelte Adressen gar nicht erst versendet. Außerdem stellt Ihnen der Infopost-Manager alle zur Fertigung und Einlieferung erforderlichen Unterlagen zur Verfügung. Darüber hinaus bietet das System auch einen eigenen Seriendruck. /DIREKT + Mehr

Infos unter: www.infopost-manager.de

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Automatisierung – doppelter Nutzen Von der automationsfähigen Gestaltung und Planung von Mailings profitieren Unternehmen in zweierlei Hinsicht: Eine automationsfähige Sendung mit maschinell lesbarer Anschrift gewährleistet zum einen die schnelle und effiziente Bearbeitung der Sendungen. Zum anderen wird durch die maschinelle Erkennung der Frankiervermerke eine deutliche Zeit- und Kostenersparnis erzielt. /DIREKT + Mehr

E-Mail-Service unter: automationsfaehigebriefe@deutschepost.de