82_02.09_DP_Direkt_01_Titel_Gesamt
18.05.2009
12:12 Uhr
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/DIREKT + Action
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018 05/55 55*
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Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.
Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.
Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema: Effiziente Kommunikation Interkulturelles Dialogmarketing Werbebotschaften per Postkarte Multiplikatorkampagnen Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.
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Deutsche Post AG · Postfach 6649 · 30066 Hannover
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2/09
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DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING
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Effiziente Kampagnen
Kleineres Budget – größere Wirkung: So vermeiden Sie Streuverluste und stärken Kundenbindung und Vertrieb mit treffsicherem Dialog
Weitere Themen: Zum richtigen Zeitpunkt: Positive Anlässe für
Kundendialoge Interkulturell kommunizieren: Ethno-Marketing Klein und stark: Mit Postkartenmailings zum schnellen Erfolg Weniger ist mehr: Multiplikatorstrategien Seite 26
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Top10 im Dialogmarketing
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Bruttowerbeaufwendungen
35
für Direct Mail in Mio. Euro: Versandhandel
1459 Handelsorganisationen
726 Möbel & Einrichtung 170
BUSINESS-CONTACTS
Baustoffe & Bauzubehör
Unangefochtener Sieger im Branchenvergleich für die Investitionen in Dialogmarketing ist der Versandhandel. Für Mailings setzt dieser fast so viel ein wie alle anderen Top-10-Branchen zusammen.
122 Sammlerartikel
92 Finanzdienstleister
92 Reiseveranstalter
72 Versicherungen
68 Karitative Organisationen
66 Lotterien/Toto & Lotto
Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
50
% der Entscheider in deutschen Unternehmen halten Werbeartikel zur Markenkommunikation für sehr gut geeignet. 35 % der Befragten beurteilen den Werbemitteleinsatz als wichtig für die Kundenpflege.
66
Adressiert Auf adressierten Mailversand setzen 56 % der Dialogmarketer, auf teiladressierten nur 6 %. Für die unadressierte Zustellung entscheiden sich zudem 63 %. Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
Durch Integration und Kombination aller Werbemaßnahmen erwarten Marketingexperten eine um bis zu 60 % gesteigerte Effektivität ihrer Kampagnen. Quelle: Umfrage von www.eprofessional.de, Februar 2009
Quelle: BVH, TNS Infratest „Distanzhandel in Deutschland“, 2008
Kombiniert
73%
Claus MAYER Managementberater, Gründer und Gesellschafter, G.K.K. Dialog Group > claus.mayer@gkk.de
Jürgen BENNER Inhaber, Ideegrafik Kreativagentur > jb@ideegrafik.de
Georg BLUM Geschäftsführer, Commundia GmbH > blum@commundia.de
Guido BÜLOW Marketingmanager, bigFM PPG S.W. > gbuelow@big-fm.de
der Konsumenten informieren sich vor der Bestellung eines Produkts im Internet in einem gedruckten Katalog. Kunden von 14 bis 29 Jahren nutzen sogar zu 75 % den Katalog als Infomedium.
Quelle: GWW „Werbeartikel-Monitor“, 2009
Tarek ABDELALEM Direktor, Islamic Relief > abdelalem@islamicrelief.de
Frank DEIBERT Geschäftsführer, Serviceplan Brand One > info.hamburg@serviceplan.de
Markus DIECKMANN Marketingleiter, ballsportdirekt.de > dieckmann@ballsportdirekt.de
Thomas DISCH Geschäftsführer, CG-PARTNER Werbeagentur > t.disch@cg-partner.de
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert MEFFERT Em. Direktor, Institut für Marketing, Universität Münster > meffert@uni-muenster.de Alexander MENICH Officer with Procuration, Pali Deutschland > info@pali.de
Frank MERKEL Vorstand, wob AG > frank.merkel@wob.ag
Alexandros SOUKAS Marketingleiter, Mongo’s Gastro GmbH > a.soukas@mongos.de
Marcus WAILERSBACHER Director New Business, Defacto Kreativ > marcus.wailersbacher@defacto.de
die Porto zahlt
st Deutsche Po
Godehard WAKENHUT Geschäftsführer, GIM Suisse > g.wakenhut@g-i-m.com
Kira-Janina WITTROCK Direktmarketing, Dodenhof > kira.wittrock@dodenhof.de
01
Thomas ZORBACH Geschäftsführer, vm-people GmbH > t.zorbach@vm-people.de
/DIREKT+ Ihre Meinung
Jan MÖLLENDORF Geschäftsführer, defacto kreativ > jan.moellendorf@defacto.de
Was gefällt Ihnen?
Was vermissen Sie?
Dr. Michael MÜLLER Leiter Direktmarketing/CRM, Kaufhof Warenhaus AG > michael.mueller49@kaufhof.de
Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover
Gaby OSENBERG Geschäftsführerin, Osenberg Direkt Marketing GmbH > g.osenberg@osenberg-direktmarketing.de
Nicolas ESCHERICH Head of Direct Marketing, Deutsche Lufthansa > nicolas.escherich@dlh.de
Raymond GERKE Marketing Digitale Medien, Berker > raymond.gerke@berker.de
Frank GROSSE-VEHNE Inhaber und Mitbegründer, Pralinenclub GmbH > info@pralinenclub.de
Carsten HAUPTS Senior Consultant, mensemedia > carsten.haupts@mensemedia.net
Denny MAHL Geschäftsführer, Mahl und Elsner Marketing & Sales Consulting > mahl@mahlundelsner.com
Andreas PAULICKS Senior Partner, PM & Partner Marketing Consulting GmbH (PM&P) > andreas.paulicks@pm-p.de
die Porto zahlt
st Deutsche Po
Dr. Nicole PRÜSSE Chairman, ZenithOptimedia Germany > nicole.pruesse@zenithoptimedia.de
Sven RUSS Inhaber, Russ-Holzbau > info@russ-holzbau.de
Carmen SCHMIEG Marketingleiterin, Gudrun Sjöden > carmen.schmieg@gudrunsjoeden.de
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Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover
82_02.09_DP_Direkt_02_03_Zahlen_Edi
20.05.2009
11:18 Uhr
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/DIREKT + Editorial
3
Liebe Leserinnen und Leser,
Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF Deutsche Post
wie können Werbungtreibende trotz kleinerer Budgets dennoch eine größere Wirkung erzielen? Diese viel gestellte Leitfrage beantwortet die aktuelle Ausgabe von /DIREKT+ mit dem Zauberwort der organischen Effizienzsteigerung. Um den gewünschten Nutzen zu erhöhen, während der erforderliche Aufwand möglichst niedrig gehalten wird, bieten sich – wie auch unser Beitrag ab Seite 8 zeigt – integrierte Strategien an. Diese setzen auf mehreren Ebenen an und optimieren beispielsweise Zielgruppen, Botschaften, Kommunikationsanlässe sowie den Medieneinsatz. Denn erfolgreiche Dialoge entstehen mit aktuellen Mailings, die passende Zielgruppen sauber fokussieren, glaubwürdig ansprechen und bedarfsgerechte Botschaften zum richtigen Zeitpunkt vermitteln. Ein häufig nicht voll ausgeschöpftes Potenzial stellen zum Beispiel Familien mit interkulturellem Hintergrund dar. Das ist immerhin ein Fünftel aller in Deutschland Lebenden. Die Verwendung von Sprachklischees und eine Unkenntnis der kommunikativen Gepflogenheiten verhindern oft, dass Werbebotschaften ankommen. Unternehmen, die den richtigen Dreh finden, gewinnen mitunter – wie ab Seite 14 zu lesen – konsumfreudige und markenbewusste Neukunden, die positive Erfahrungen auch gerne weitergeben. Mit konzentrierten Multiplikatorkampagnen hingegen sprechen Sie zunächst nicht die breite Ziel-, sondern eine ausgesuchte Dialoggruppe an. Diese besteht aus wenigen, aber einflussreichen Trendsettern, die innerhalb der anvisierten Community Botschaften erfolgreich verbreiten können (siehe Seite 26). Über den Dialog mit diesen Multiplikatoren sind Unternehmen in der Lage, mit wenig Aufwand einen Trend auszulösen, der sich auf große Zielgruppensegemente ausbreitet und dort für entsprechende Abverkaufsimpulse sorgt. Dass auch ein passendes Angebot, zu einem emotionalen Anlass verschickt, sehr werbewirksam sein kann, lesen Sie ab Seite 22. Ob Hochzeit, Geburtstag oder die bestandene Prüfung – ein individuell gestalteter Gruß zum persönlichen Festtag eines Kunden kann erstaunliche Werbe- und Bindungseffekte hervorrufen sowie die Response-Quote steigern.
Viel Spaß beim Lesen – und Anregungen zum effizienten Dialog mit Ihren Kunden wünscht Ihnen Ihr
Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post
/DIREKT + Impressum
Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)2 28/1 82-0 www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)
Redaktionsbeirat Willi Jansen, Detlev Steinebach, Katja Heil, Thomas Wojahn, Marion Douglas Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0 Geschäftsführer Manfred Hasenbeck
Verlagsleiter Dr. Christian Fill
Druck
Chefredakteur Heiko Mergard
Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner
Redaktion Florian Allgayer
Bildredaktion Beate Blank (Ltg.)
Die im Magazin enthal-
Art-Direktion Hildegund Stollberg
Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler Cornelia Sauer
berrechtlich geschützt.
Chef vom Dienst Susan Sablowski Grafik/Gestaltung Andrea Hüls, Anne Wichmann
meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte tenen Beiträge sind urheAlle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.
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/DIREKT + Content
Inhalt 02/2009
CAMPAIGN 26 Potenzierte Botschaften Treffsichere Dialogmaßnahmen mit Multiplikatoren tragen Botschaften in breite Zielgruppen
TICKER
TRENDSETTER
06 Kataloge sorgen für Abverkauf Eine Studie belegt den Zusammenhang zwischen Kataloggestaltung und Kaufverhalten
14 Interkultureller Dialog Ethno-Zielgruppen sind konsumfreudig und haben eine positive Einstellung zu Werbebriefen
06 Dialog in Deutschland Der neue Dialog Marketing Monitor ist ab 24. Juni erhältlich 06 So gelingt Entscheideransprache Ein nützliches Werkzeug zur Zielgruppenauswahl: der Adresskatalog von Deutsche Post Direkt 07 5 Fragen an … Uwe Becker, Media Director Unilever Deutschland, zu Kreativität und Effizienz im Dialog 07 EU-Regeln für Kundenansprache Rechtsanwalt Peter Schotthöfer über unzulässige Verhaltensweisen beim Dialog mit Privatkunden
FOKUS 08 Effiziente Kommunikation Aus weniger mach mehr: trotz geringer Budgets Kunden binden und Streuverluste minimieren
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+
TOOLBOX
Medienintegration – höhere Wirkung durch mehr Kanäle Dialogstrategien erfordern vernetztes Denken. Erfahren Sie, wie innovative Interaktion zum Erfolg bei Kunden führt
30 Süße Verführung im Abo Der Pralinenclub profitiert von prominenten Markenbotschaftern und erzielt mit seinen Mailings hohe Response-Quoten 32 Jungbrunnen per Post Mit Direct Mail bewirbt Beiersdorf erfolgreich eine Anti-AgingPflegeserie bei Frauen zwischen 50 und 60 Jahren
RESPONSE 34 Investitionen bringen Effizienz Aufwendungen für Kundendialog sind kein Kostenfaktor, sondern eine wichtige Investition, sagt Medienexpertin Nicole Prüsse
STANDARDS 02 NUMBERS & STATEMENTS
18 Dialog per Postkarte Mit kreativ gestalteten Postkartenmailings können Angebote in der Tagespost der Kunden besonders auffallen
03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS
22 Anlass zur Kundenansprache Positive Ereignisse sind als Anlässe um Dialog sehr wirkungsvoll, weil Mailings die emotionale Stimmung der Empfänger nutzen können
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Uwe Becker
Prof. Dr. Heribert Meffert
Godehard Wakenhut
Jürgen Benner
Unilever, Hamburg
Universität Münster
GIM, Zürich
Ideegrafik, Mittenaar
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18.05.2009
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/DIREKT + Ticker
Dialog in Deutschland Die jährliche Studie „Dialog Marketing Monitor: Dialogmarketing in Deutschland“ der Deutschen Post bietet ein genaues Bild der Dialogmarketinglandschaft. Die aktuelle Studie 2009 erscheint bereits zur Messe „mailingtage 2009“. Für die Untersuchung wurden 3000 Unternehmen nach ihren Marketingaktivitäten und den aufgewendeten Budgets befragt, insbesondere für den Bereich DM-Medien. Neu ist das verbesserte Layout mit interaktiven Elementen, weiteren Details zu Onlinemedien sowie Daten zu Kleinstunternehmen. Die Studie gibt es ab 24. Juni als kostenfreien Download. /DIREKT + Mehr
www.deutschepost.de/dmm
Buchtipp
Leitfaden fürs Dialogmarketing Praxisbuch Mailings: Dialogmarketingbriefe erreichen die Konsumenten kostengünstig, persönlich, schnell und zuverlässig. Anhand zahlreicher Fallbeispiele, Checklisten und Abbildungen zeigt Gabriele Baron anschaulich, wie Mailings professionell geplant, getextet und gestaltet werden können.
So steigern Kataloge
den Abverkauf Zwischen der Gestaltung eines Verkaufskatalogs und dem Kaufverhalten besteht ein direkter Zusammenhang. So das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts Mediascore im Auftrag des Büroartikelherstellers Esselte Leitz. Befragt wurden Verantwortliche für den Einkauf von Bürobedarf in Unternehmen. Mittels moderner EyeTracking-Methoden konnten die Marktforscher Katalognutzungsprozesse anschaulich abbilden, in Interviews wurden die Ergebnisse mit dem subjektiven Erleben der Probanden in Verbindung gebracht. Die Analyse zeigte: Eine kontrastarme Katalogseitengestaltung mit maximal ausgenutzter Präsentationsfläche birgt die Gefahr, dass die Zielgruppe den weiteren Kontakt mit dem Medium zu vermeiden versucht. Unsystematisch angeordnete Kataloginhalte führen dazu, dass die Nutzer ihre Entscheidung vornehmlich über den Preis treffen. Umgekehrt förderte eine klare Katalogstruktur die Bereitschaft der Zielgruppe, sich intensiv mit einem Produkt auseinanderzusetzen. /DIREKT + Mehr
www.mediascore.de
Zugang zu Entscheidern Ein nützliches Werkzeug zur Zielgruppenansprache ist der Adresskatalog 2009 von Deutsche Post Direkt, der rund fünf Millionen Unternehmensadressen aus mehr als 7000 Branchen bereithält. Für die gezielte Ansprache von Entscheidern berücksichtigt das Tool die Funktionen Adressbereinigung, -anreicherung und -analyse sowie -vermietung. Kostenfrei zu beziehen ist der Adresskatalog in einem der bundesweit 31 Direkt Marketing Center, unter adresskatalog@postdirekt.de oder online per Download.
mi-Wirtschaftsbuch, 244 Seiten,
/DIREKT + Mehr
ISBN 978-3-86880-003-6
www.adress-katalog.de
82_02.09_DP_Direkt_06_07_News
18.05.2009
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/DIREKT + Ticker
EU-Regeln für Kundendialog Eine europäische Richtlinie, die unzulässige Werbepraktiken im Umgang mit Privatkunden beschreibt, wurde in deutsches Recht umgesetzt. Diese Fallstricke müssen Dialogmarketinganwender vermeiden:
5 FRAGEN AN
Uwe Becker, Media Director D, A, CH
Unberechtigte Gütezeichen. Dazu zählt
Gewinn abhängig von Zahlung. Eben-
auch die nicht genehmigte Anbringung eines GS- oder CE-Zeichens.
so verstößt es gegen die Richtlinie, wenn der Werbungtreibende einen Gewinn von der Zahlung eines Geldbetrags oder einer Kostenübernahme abhängig macht. Wichtig: Es genügt, wenn dieser Eindruck erweckt wird.
Angebote in Rechnungsanmutung.
Verboten ist es, den Eindruck zu erwecken, einer Rechnung liege eine Bestellung zugrunde. Getarnte Werbung –
wie die Finanzierung redaktioneller Inhalte, somit Schleichwerbung. Deshalb: Werbung muss als solche erkennbar sein, etwa durch den Hinweis „Anzeige“,„PR-Veröffentlichung“, oder „Werbung“.
§
Aufforderung an Kinder. Ver-
boten ist die unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die Eltern beziehungsweise andere Erwachsene dazu zu veranlassen, diese Ware für die Kinder zu erwerben. Dabei müssen die Kinder direkt angesprochen werden, die Ansprache kann durch Worte, durch Bilder oder durch szenische Gestaltung erfolgen. Unter diesen Punkt kann beispielsweise auch die typische „Quengelware“ an der Kasse fallen. Selbstverständlichkeiten bewerben.
Wirbt etwa ein Versandhandelsunternehmen mit dem Satz „Bei uns haben Sie ein Widerrufsrecht“, so ist dies unzulässig, weil hier das Recht zum Widerruf ohnehin gesetzlich geregelt und selbstverständlich ist. /DIREKT + Mehr
www.schotthoefer.de
Angeblich kostenlos.
Wird eine Ware oder eine Dienstleistung als kostenlos oder als Geschenk deklariert und es fallen dennoch Kosten an, ist dies ein unzulässiges Kommunikationsverhalten. Gut zu wissen: Bearbeitungsgebühren sind zulässig. Lockangebote – also etwa das Angebot von Waren und Dienstleistungen zu einem bestimmten Preis ohne ausreichenden Vorrat. Hier muss der Werbungtreibende darlegen und beweisen, dass das Produkt tatsächlich in ausreichender Menge für eine angemessene Zeit vorrätig war. Insgesamt 30 unzulässige Werbepraktiken führt die „Schwarze Liste“ der EU (weitere Infos unter www.bmj.bund.de). Übrigens: Eine sogenannte Bagatellgrenze gibt es nicht für die hier genannten und in der EU-Liste geführten verbotenen „Werbestrategien“. Der Autor Dr. Peter Schotthöfer ist renommierter Rechtsanwalt für Fragen des deutschen Werberechts.
bei der Unilever Deutschland GmbH
Wodurch zeichnet sich in Ihren Augen gelungene Kommunikation aus? „Kommunikation ist dann gelungen, wenn sie beim Konsumenten ankommt und etwas bei ihm bewirkt. Oder, wie man spaßeshalber sagt: wenn sie sein Herz und seinen Geldbeutel erreicht.“ Welche Rolle spielt dabei der direkte Dialog mit dem Kunden? „Direkter Dialog ist die intensivste Form der Kommunikation. Vorausgesetzt, ich kommuniziere mit dem Richtigen.“ Inwieweit hängt Effizienz mit Kreativität hinsichtlich der Auswahl von Werbekanälen zusammen? „Kreativität in der Auswahl von Zielgruppen, Umfeldern und Kanälen hat mit Analyse zu tun: Erst wenn ich möglichst viel über die Zielpersonen weiß, kann ich bestehende Kanäle effizient nutzen oder gar neue entdecken.“ Was heißt Dialog für Sie persönlich? „Es ist mir die angenehmste Kommunikationsform, da sie die nonverbale Kommunikation mit abdeckt.“ Was ist Ihr Rezept, um mit Ihren Mitarbeitern effizient zu kommunizieren? „Umfassend zu informieren und zu kommunizieren erspart Fehler aufgrund von Missverständnissen. Somit ist dies effizient und effektiv.“
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18.05.2009
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/DIREKT + Fokus
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25.05.2009
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/DIREKT + Fokus
Passgenaue Ansprache Für die EFFIZIENTE KOMMUNIKATION spielen Mailings eine zentrale Rolle, weil sie Kunden nahezu ohne Streuverluste erreichen und die Werbewirkung erhöhen. Autorin: Anja Schnake
E
ine Vision hat in der Werbung zu allen Zeiten Konjunktur: die richtige Person zum passenden Zeitpunkt mit der geeigneten Kommunikationsmaßnahme und mit einem bedarfsgerechten Angebot anzusprechen. Wenn das gelingt, dann ist Kundendialog effizient, so die Auffassung. Die viel beschworene Effizienz ist per Definition das Verhältnis von erzieltem Ergebnis zu den dafür eingesetzten – in erster Linie budgetären – Mitteln. Doch in der Praxis versteht unter dem Schlagwort Effizienz nicht jedes werbungtreibende Unternehmen das Gleiche. Effizienz ist immer auch eine Frage der individuellen Kommunikationsziele. Mag es für das eine Unternehmen erstrebenswert sein, Aspekte wie Vertrauens- und Glaubwürdigkeit, Bekanntheit oder Markenimage erfolgreich zu befördern, wird ein anderer Anbieter bemüht sein, mit möglichst einfachen, kostengünstigen Maßnahmen hohe Stückzahlen zu verkaufen. Gerade in Krisenzeiten vertrauen viele Unternehmen auf bewährte, streuverlustarme
Dialogkonzepte, um effizienter zu werben. Zum Beispiel im Handel: „Wir planen fürs laufende Jahr, Beilagen und Prospekte zugunsten der Dialogmedien zu reduzieren, weil wir im Dialogmarketing erheblich effizienter arbeiten“, sagt Michael Müller, Leiter Direktmarketing bei Galeria Kaufhof. Damit liegt das Warenhaus im Trend: 36 Prozent der deutschen Unternehmen setzten im vergangenen Jahr auf klassische Dialogmedien, ermittelte Nielsen Media Research. Zwei Drittel der Werbungtreibenden, darunter verstärkt auch mittelständische Unternehmen, vertrauen sogar ausschließlich auf schriftliches Dialogmarketing. Word-of-Mouth fürs Restaurant Beim Streben nach stärkerer Wirkung wird die Arbeit durch neue digitale Technologien erheblich erleichtert. Bessere und schnellere Datenbanken und immer intelligentere Verknüpfungen verschiedener Informationsquellen haben die Effizienz direkter Medien in den letzten Jahren erheblich gesteigert. Die datenbankgestützte Auswahl von pas-
senden Zielgruppen verhilft nun auch ungewöhnlichen Maßnahmen zum Erfolg. So buchten die Betreiber der Restaurantkette Mongo’s für die Eröffnung eines neuen Hauses in Frankfurt zunächst einen Titelspot in der Regionalausgabe von „Einkauf aktuell“, um sich bei 1,5 Millionen Haushalten im Rhein-Main-Gebiet unverbindlich vorzustellen. 30 000 ausgesuchte Adressaten der passenden Einkommens- und Altersklasse erhielten außerdem ein Postkartenmailing mit einem „Two-for-One“-Angebot für ein exotisches Dinner im Stil eines mongolischen Barbecues. Der Erfolg: 4500 Frankfurter statteten dem Erlebnisrestaurant in den ersten vier Wochen seines Bestehens einen Besuch ab, eine Response von 15 Prozent.„Zur Eröffnung war die hohe Besucherfrequenz besonders wichtig, weil wir vor allem von Empfehlungen leben – und von Kunden, die unser gastronomisches Konzept kommunizieren“, berichtet Marketingleiter Alexandros Soukas. Im Vorfeld einer derartigen Aussendung werden beim vollautomatischen Datenab-
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25.05.2009
9:31 Uhr
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/DIREKT + Fokus
gleich Umzügler ermittelt, Anschriften auf Zustellbarkeit überprüft und gegebenenfalls korrigiert. Zudem bringt die Prozedur ans Licht, welche Kunden mehrfach in der Datenbank existieren. Die Kosten für eine derartige Adressqualifizierung liegen in aller Regel deutlich unter denen für das nicht korrekt verschickte Mailing. Zugang zu profitablen Zielgruppen Mit einer Analyse von Kundendaten erhalten Unternehmen heute ein klareres Bild ihrer Zielgruppen: Intelligente ScoringModelle geben anhand mikrogeografischer Daten oder von Konsum- und LifestyleInformationen Aufschluss über verfügbare Einkommen, Haushaltsgrößen oder Produktinteressen. Dies kann bei Bedarf bis auf ganz spezifische Kundengruppen oder sogar Haushalte heruntergebrochen werden. Derartige Datenanalysen werden stets streng nach den Datenschutzvorschriften durchgeführt. „Je genauer die Zielgruppe bestimmt wurde, desto geringer ist später der
Das Mailing sorgte für hohe » Besucherfrequenz. Das war für uns auch deshalb sehr wichtig, weil unsere Restaurants von Empfehlungen leben.
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Alexandros Soukas, Marketingleiter, Mongo’s
Streuverlust, und je mehr wir über unsere Zielgruppen wissen, desto besser können wir unsere Prozesse optimieren“, bestätigt Nicolas Escherich, Teamleiter Direktmarketing bei der Deutschen Lufthansa. Denn Kundenanalysen fördern auch Besonderheiten der Zielgruppe wie ihre Gewohnheiten und Interessen zutage, die sich für die Kommunikationsstrategie nutzen lassen. Um ihre technikaffine Businessklientel für die neuen „eFly-Services“ – mobile Dienste für Buchung, Check-in und Boarding – zu begeistern, startete die Fluggesellschaft eine integrierte Kampagne, die sich vor allem an die Vielflieger unter den Lufthansa-Kunden richtete. Dabei sollte der innovative Charakter der Marke betont werden: Schlüsselelement war ein Quick-Response-Code (QRCode) als Verbindung zwischen Offline- und mobilen Medien. Lufthansa-Kunden konn-
ten den Code mit ihrem Handy scannen und erlebten gleich, wie etwa der mobile Checkin funktioniert. Die neuen Dienste wurden in Webspecials, Printanzeigen und auf Bluetooth-Plakaten beworben, die per Funk Botschaften auf Handys übermittelten. Auch im Printmailing fungierte der Code als aufmerksamkeitsstarkes Key-Visual. Das Beispiel zeigt, wie Unternehmen durch entsprechende Zielgruppenauswahl Zugang zu den profitablen Segmenten im eigenen Kundenstamm bekommen. Bei einer derartigen Segmentierung interessieren neben soziodemografischen Zielgruppenmerkmalen wie Alter, Schulbildung, berufliche Position, Einkommen oder Haushaltsgröße auch Interessen und Motive. Eine solche Analyse von Werteorientierungen und Lebenswelten hilft, die Bedürfnisse der Kunden für den Dialog viel besser vorherzusagen.„Daraus ergibt sich zwangsläufig eine hohe Wirksamkeit der Kampagne“, erklärt Michael Müller von der Galeria Kaufhof. Die Wirksamkeit einer Kampagne steigert er noch zusätzlich durch Incentives. Derartige Aktionen motivieren die Kunden und erhöhen die Response, so Müllers Erfahrung. Den Nerv der Kunden treffen Einer der Hauptfaktoren effizienten Dialogmarketings ist das analytische Customer Relationship Management (CRM). KaufhofMann Müller ermittelt so für jede Kampagne die richtigen Adressaten. Besonders treue Kunden überrascht die Galeria Kaufhof jedes Jahr zu Weihnachten mit einem kleinen Geschenk und empfiehlt sich damit als gute Adresse für die nächsten Einkäufe. So eröffnete das Unternehmen die letzte Saison mit einer Charity-Aktion zugunsten des Vereins „Herzenswünsche“, bei der das Kaufhaus eine mit Gold und Diamanten verzierte Christbaumkugel bei Ebay versteigerte. Replikate der Kugeln waren in den Filialen zu haben, wurden aber auch als Teaser mit einem Hinweis auf die Onlineversteigerung an 3000 Kunden via Mailing verschickt. Das traf den Nerv der Zielgruppe: Die Kugel spielte 10 000 Euro für die „Herzenswünsche“ kranker Kinder ein, fast 96 Prozent der Mailingempfänger besuchten anschließend auch eine Filiale der Galeria Kaufhof. Viele
Kunden schrieben zurück und bedankten sich für das gelungene Präsent. Bei der Effizienzoptimierung wird verstärkt der Beitrag einzelner Kanäle zur Kundenkommunikation geprüft. Zumindest in der Theorie gilt: auf mehrere Kanäle setzen, die sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen. In der Praxis werden indes häufig Medien miteinander verbunden, ohne dass überhaupt die Effekte der Kombination ermittelt werden. „Die Messung von Response und Werbewirkung über mehrere Kanäle und die Interpretation der Ergebnisse ist eine schwierige Sache und fällt aus Kostengründen oft unter den Tisch“, beklagt Claus Mayer, Managementberater bei der Agentur GKK. Medien auf dem Prüfstand Vielerlei Faktoren beeinflussen im Rahmen einer Multichannel-Aktion die Wirkung einer Kampagne. Beispielsweise kann die Kampagneneffizienz gesteigert werden, indem man ein weniger wirksames Medium zugunsten einer schlagkräftigeren Maßnahme reduziert. Im Gegenzug kann eine Ergänzung, etwa um ein Dialogmedium, auch den Erfolg anderer Kanäle deutlich steigern. Eine Medienwirkungsanalyse, die das Siegfried Vögele Institut (SVI) zum Start der Ford-Fiesta-Kampagne durchgeführt hat, bestätigt diesen Mechanismus. Werbung im
„ZAUBERFORMEL“ FÜR MAILING-EFFIZIENZ
40 % Einfluss: Adress- und Zielgruppenauswahl
40 % Einfluss: adäquates Angebot
20 % Einfluss: Kreation (Layout, Gestaltung der einzelnen Elemente)
Quelle: Siegfried Vögele, Leiter des Instituts für Direktmarketing und Urheber der „Dialog-Methode“
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INTERVIEW
„NEUE KUNDENPOTENZIALE AUSLOTEN MIT DATA-MINING“ Marketingexperte Heribert Meffert warnt vor aktionistischen Dialogmaßnahmen und empfiehlt, gezielt Multiplikatoren im Kundenstamm aufzuspüren oder Kunden von Boombranchen zu fokussieren.
in dem Reichweiten- und Dialogmedien optimal miteinander kombiniert sind. Gibt es Alternativen zum Sparkurs – etwa Methoden, um den Wirkungsgrad der Werbung systematisch zu erhöhen? Wer bereits am Limit seiner Mindestreichweite und -qualität arbeitet, sollte vielleicht einmal antizyklisch denken und versuchen, von den derzeit günstigen Konditionen im Werbemarkt zu profitieren. Möglicherweise lassen sich im Kundenstamm auch interessante Multiplikatoren aufspüren. Und wer bisher eine bestimmte Zielgruppe im Blick hatte, könnte einen Shift in der Kundenbasis erwägen und schauen, in welchem Segment nun die Musik spielt.
Professor Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert ist Gründer des Instituts für Marketing in Münster. Vom Internationalen Centrum für Werbe- und Mediaforschung wurde er vor zwei Jahren mit der „Effizienz-Bulle“ geehrt.
/DIREKT + Wo können Unternehmen im Marketing sparen, ohne die Qualität im Dialog zu riskieren? HERIBERT MEFFERT: Effizienz ist ja der Schlüsselgedanke des Dialogs. Wer erst jetzt darüber nachdenkt, wie er effektiv arbeiten kann, ist vermutlich zu spät dran – was nicht heißt, dass es nicht noch ein paar Stellschrauben dafür gäbe. Hier wäre zunächst eine hohe Datenqualität und -aktualität sicherzustellen. Ein gezielter Einsatz von Data-Mining kann helfen, neue Kundenpotenziale auszuloten. Und schließlich gilt es, einen kundenspezifischen Kommunikationsmix aufzusetzen,
Findet eigentlich ein Umdenken unter Dialogexperten statt, hin zu „weichen“ Kommunikationsleistungen eines Mailings? Allzu oft dreht sich alles um Kennzahlen wie Cost per Order. Das ist verständlich.
Denn je stärker der Liquiditätsdruck, desto mehr zählt die Cost per Order. Das ist kurzfristiges Denken, was aber – denken Sie an Opel – momentan auf jeden Fall gefragt ist. Dialogkampagnen verfolgen aber auch langfristige Ziele, bei denen es nicht nur um Markenbekanntheit, sondern auch um Sympathie und Vertrauen geht. Der kurzfristige Erfolg sollte betrachtet werden, ohne langfristige Ziele aus dem Blick zu verlieren. Werden die Unternehmen in der Wirtschaftskrise noch stärker auf effiziente Dialogmedien setzen? Den Shift der Mediabudgets in Richtung Dialogmarketing gibt es seit Längerem, und das wird sich in der Krise weiter fortsetzen, möglicherweise sogar verstärkt. Ich warne allerdings vor strategischen Kapriolen: Ein überstürzter Einstieg in den Dialog – als Sparmaßnahme und ohne das notwendige Know-how –, das ist ein heikler Plan.
Quelle: „Effizienz und Effektivität im Direktmarketing“, SVI
INDIKATOREN FÜR KAMPAGNENEFFIZIENZ Die wichtigsten Kennzahlen im Dialogmarketing
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RESPONSE-QUOTE: Anteil der Reagierer in Relation zur Gesamtheit der angesprochenen Personen (Adressaten). Macht Trends erkennbar.
HALBWERTSZEIT: erlaubt ein ungefähres Vorausbestimmen des Gesamtergebnisses +/– 5 %, indem ein bis zwei Tage nach Auftragseingangs-Maximum die Halbwertszeitmenge verdoppelt wird. Erleichtert die weitere Planung, gestattet eine Abschätzung des zu erwartenden Erfolgs.
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3 BREAK-EVEN-POINT: definiert die Rentabilitätsschwelle einer Kampagne, indem die (Vorlauf-) Kosten den Umsätzen durch (potenzielle) Reagierer gegenübergestellt werden. Kennzeichnet den Mindestbedarf an positiven Rückmeldungen.
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Fernsehen oder in Form von Printanzeigen wirkt demnach am stärksten in der Fläche, sprich: wenn es darum geht, eine Marke breit bekannt zu machen. Im weiteren Verlauf der Kampagne hingegen ist es das Mailing, das die Vertrautheit mit der Marke steigert und die Entscheidung vorantreibt, die Zielgruppe mobilisiert und zum Kauf animiert. SVI-Analysen zeigen, dass sich die Effizienz einer Kampagne durch strategische Kanal-
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Für uns als Modehaus sind Selfmailer effizient, weil sie aufmerksamkeitsund Response-stark sind.
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Carmen Schmieg, Marketingleitung, Gudrun Sjöden
wahl gezielt steigern lässt. Dialogmarketingexperten zufolge schlummert zudem in der Optimierung von Mailings ein großes Potenzial zur Effizienzsteigerung. Mithilfe von Werbemittelanalysen, per Eye-Tracking oder über andere technische Messverfahren lässt sich erforschen, was die Zielgruppe zur Response bewegt: Sorgt das Layout mit seinen Bildern und Texten dafür, dass die Leser die Informationen schnell auffassen? Steht der Nutzen für den Rezipienten im Mittelpunkt? Versteht er die Botschaft auf Anhieb? Ist dem Konsumenten klar, was er tun soll?
tur Defacto Kreativ. Oftmals sind es gerade die ungewöhnlichen Mailingkreationen, die überdurchschnittlich erfolgreich sind. Für eine solche aufmerksamkeitsstarke Ansprache kann beispielsweise der plakative Selfmailer sorgen. Das umschlagslose Mailing transportiert sein Anliegen gleich auf den ersten Blick und vermittelt dem Empfänger fast spielerisch, was er zu tun hat: antworten – mithilfe der integrierten, voradressierten Response-Karte. Per Selfmailer verschickte das Modehaus Gudrun Sjöden einen zehnseitigen Minikatalog, den „Frühlings-Reminder“ zum Aufklappen mit besonderen Angeboten für 140 000 ausgesuchte gute Kundinnen. „Der Selfmailer ist einfach ein Hingucker, viel mehr als ein Briefumschlag“, schwärmt Marketingleiterin Carmen Schmieg. Je nach Aufwand lägen die Produktionskosten zwar nicht unbedingt unter denen anderer Mailings.„Für uns sind Selfmailer aber deshalb effizient, weil sie aufmerksamkeits- und gleichzeitig
Kreative Mailings sind wirksamer Gestaltung und Kreation haben erheblichen Einfluss auf die Effizienz eines Mailings, betont Jan Möllendorf.„Aufgabe der Kreation ist es, Menschen mit markengerechten Mitteln zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen“, sagt der Geschäftsführer der Agen-
RETURN ON INVESTMENT (ROI): gibt Aufschluss über die Rendite des Budgets, indem er Nettogewinne zu den Ausgaben ins Verhältnis setzt. Ermöglicht damit einen Effizienzvergleich verschiedener Aktionen.
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Response-stark sind“, so Schmieg. Mit einmalig 20 Prozent Preisnachlass auf das Lieblingsmodell aus dem Frühjahrskatalog stimmte der Versender seine Kundinnen auf die kommende Saison ein. Immerhin fünf Prozent, also rund 7000 Kundinnen, reagierten prompt mit ihrer Bestellung. Auf Response richtig reagieren Wer – wie Gudrun Sjöden, Lufthansa oder Mongo’s Restaurant – alles richtig gemacht hat, den erwarten im Lauf der Kampagne ein paar hektische Tage, in denen sich der Wille zur effizienten Kundenkommunikation noch einmal beweisen muss. Schließlich kann der potenzielle Kunde seine Meinung nach zwei Tagen schon wieder geändert haben. Wer also regelmäßig hohe Auflagen von Mailings verschickt, braucht deshalb Routinen in seinen Prozessen, um etablierte Qualitätsstandards zu halten. Dass die Mitarbeiter geschult, die Produkte auf Lager und die dazugehörigen Informationspakete geschnürt sind, sollte sich von selbst verstehen. Um Überlastung an Spitzentagen von Response-Rückläufen zu vermeiden, empfehlen Experten, hohe Mailingvolumina über mehrere Tage zu verteilen. Schließlich sollen die Reagierer nicht nur schnell, sondern auch fehlerfrei erfasst werden. Erst dann wird die Aktion rund und schlüssig, wird Dialog wirksam und vor allem: effizient. Und die Vision – das passende Angebot zum passenden Zeitpunkt für die passende Zielgruppe – wird Realität. < /DIREKT
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5 COST PER INTEREST: beschreibt die Kosten zur Gewinnung eines Interessenten durch direkte Werbung, indem sie die Gesamtkosten der Werbung mit der Anzahl der Reagierenden verrechnet.
COST PER ORDER: zeigt an, wie viel Budget die Gewinnung eines Auftrags verschlingt. Erlaubt es, die Rentabilität einer Maßnahme zu steuern.
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7 DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG: dient der differenzierten KostenNutzen-Betrachtung anhand der Erlöse einer Kampagne in Relation zu den variablen Kosten einer Werbeaktion.
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Dialog zwischen Zielgruppen mit interkulturellem FAMILIENHINTERGRUND wusst. Richtig gesetzte Botschaften schaffen Vertrauen und
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Kulturen sind konsumfreudig und markenbesorgen für Multiplikatoreffekte. Autor: Florian Allgayer
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inn für Familie und Gemeinschaft, für Kultur und Humor, die Begeisterung für Technik und das Einstehen für Werte: Familien mit Migrationshintergrund bereichern die deutsche Gesellschaft um viele Facetten. Auch das Marketing werbungtreibender Unternehmen kann von dieser kulturellen Bereicherung profitieren. So bunt die Vielfalt ethnischer Konsumenten ist, so vage sind die Vorstellungen vieler Unternehmen, wie sie diese Zielgruppen ansprechen sollen. Angesichts vieler kulturspezifischer Besonderheiten und positiver wie negativer Klischees verzichten Werbungtreibende oft lieber ganz darauf, interkulturelle Konsumentengruppen zu fokussieren. Kulturspezifische Lebensstile Wer eine bestimmte Zielgruppe in ihrer kulturellen Eigenheit werblich ansprechen möchte, muss viele Details berücksichtigen. Oft sind es nur Nuancen, die zwischen Erfolg und Ablehnung entscheiden, Feinheiten in der Mimik des Testimonials, beim kulturspezifischen Humor oder beim Einsatz von Farben. Dennoch: Lassen sich Unternehmen in ihrer Werbeansprache auf die verschiedenen Lebensstile der ethnischen Zielgruppen ein, können sie Aufmerksamkeit, Vertrauen und Treue ernten. Meist ist schon viel gewonnen, wenn Werbende sich Grundkenntnisse über Kultur, Geschichte oder Religion der Zielgruppe verschaffen. Denn das Potenzial für interkulturelles Marketing ist allein in quantitativer Hinsicht gewaltig: Etwa ein Fünftel der in Deutschland lebenden Menschen hat einen multikulturellen Familienhintergrund.
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CHECKLISTE Werbungtreibende Unternehmen sollten folgende zehn Regeln beachten, um den Dialog mit Ethno-Zielgruppen erfolgreich zu führen:
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Die kulturelle Eigenständigkeit der jeweiligen Zielgruppe in Mailings deutlich machen
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Zielgruppenspezifische Werbetonalität in Mailings einsetzen (Sprache, Art des Humors, in der ethnischen Gemeinschaft bekannte Testimonials auftreten lassen)
3
Die Integration der Ethno-Zielgruppen in die deutsche Gesellschaft keinesfalls infrage stellen
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Die starke soziale Werteorientierung der Zielgruppen mit ausländischem Familienhintergrund berücksichtigen
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Die Affinität vieler Ethno-Zielgruppensegmente zu typisch deutschen Tugenden wie Fleiß, Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit oder Ordnung nutzen
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Bei der werblichen Kommunikation mit den Migrantenzielgruppen Aspekte wie hohe Markenqualität und „Made in Germany“ unterstreichen
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Werbeinhalte mit politischen Anspielungen oder religiösen Themen tunlichst vermeiden
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Gruppeneffekte nutzen: Zufriedene Kunden mit ausländischem Familienhintergrund sind loyal und sorgen für erhebliche Multiplikatorwirkung.
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Mailingaktionen für ethnische Zielgruppen regionalstrategisch planen und optimieren
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Bei der Kommunikation mit ausländischen Zielgruppen auf Langfristigkeit im Dialog setzen
Die größte Gruppe der ethnischen Mitbürger in Deutschland ist die der russischsprachigen aus Ländern der ehemaligen Sowjetunion. Sie machen 21 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund aus. 19 Prozent stammen aus der Türkei, zwölf Prozent aus südeuropäischen Ländern wie Italien, Spanien oder Griechenland. Polen stellen elf Prozent und Bürger aus Ex-Jugoslawien zehn Prozent der Migranten in Deutschland. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision im Auftrag eines Gremiums aus Politik, Medien und Verbänden zeichnet ein vielfältiges Bild der in Deutschland lebenden Ausländer. Das Wertespektrum reicht hier von traditionalistischen Einstellungen über das Streben nach materieller Sicherheit und gesellschaftlichem Aufstieg bis hin zum Wunsch nach individueller Selbstverwirklichung. Positive Einstellung zu Werbebriefen Für Werbekunden sind die ethnischen Konsumenten auch deshalb höchst relevant, weil sie überdurchschnittlich konsumfreudig sind, ein hohes Markenbewusstsein und eine Vorliebe für Qualitätsmarken „Made in Germany“ haben. Zudem sind sie Produktinnovationen gegenüber sehr aufgeschlossen und haben – das zeigen Untersuchungen der Deutschen Post – eine höhere Affinität und eine positivere Einstellung zu Werbebriefen als der Durchschnitt der deutschen Konsumenten. Das hat zur Folge, dass Mailings von Zielgruppen mit interkulturellem Familienhintergrund häufiger gelesen werden und die Response-Quoten deutlich höher liegen als bei genuin deutschen Empfängern. Hinzu kommt: Stellt sich erst einmal Wertschätzung in einer ethnischen Zielgruppe ein, steigern Loyalitäts- und Multiplikatoreffekte die Wirkung einer Kampagne enorm. Denn die Haushalte, in denen Familien mit Migrationshintergrund leben, sind im Schnitt deutlich größer als ihre deutschen Pendants. Zudem sind die Familienmitglieder meist untereinander bestens vernetzt, und das über mehrere Generationen hinweg. Mailings platzieren die Markenbotschaft also nicht nur beim unmittelbaren Empfänger, sondern auch bei dessen Kindern oder in der Eltern- und Großelterngeneration.
Wollen Werbekunden für das Dialogmarketing gezielt interkulturelle Konsumenten ansprechen, können sie Adressen bestimmter ethnischer Zielgruppen mieten. Um derartige Adressdaten zu gewinnen, analysiert der Dialogmarketingdienstleister Microm Vor- und Nachnamen von Konsumenten und ordnet sie Listen zu, in denen die sprachliche Abstammung von Namen verzeichnet ist. Grundlage dieser Listen sind
Dialogmarketing ist eine » Grundsäule unseres Geschäfts und ein fester Bestandteil unseres Marketingmix.
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Tarek Abdelalem, Direktor, Islamic Relief
Literaturrecherchen sowie historische Betrachtungen von Wanderungsströmen. Die auf diese Weise selektierten Adressen können werbungtreibende Unternehmen außerdem, je nach Kommunikationsziel, regional segmentiert einsetzen – zum Beispiel wenn eine Kampagne ausschließlich türkische Zielgruppen in Ballungszentren erreichen soll. Dass Dialogmarketing bei der Ethno-Ansprache gut funktioniert, erfuhr auch der Media- und Versandhandel Pali Deutschland. Ziel einer Mailingaktion war die Reaktivierung und Rückgewinnung von Interessenten und Einmalkunden. Mit einer Auflage von 100 000 Stück wurde das Mailing als adressierter Werbeversand an russischsprachige Haushalte verschickt.„Damit konnten wir schnell und gezielt Kundenpotenziale heben“, sagt Alexander Menich von Pali Deutschland. Bereicherung für die Gesellschaft Viele Migranten haben laut Sinus-Studie ein bikulturelles Selbstbewusstsein: Sie sind längst in der deutschen Gesellschaft angekommen. Integration ist für sie kein Thema mehr; ihre Mehrsprachigkeit und ihren kulturellen Background sehen sie als Bereicherung für sich und die Gesellschaft. 61 Prozent der Türkischstämmigen geben an, einen internationalen Freundeskreis zu haben. An derart bikulturell orientierte türkischsprachige Zielgruppen wandte sich eine Aktion der Wohltätigkeitsorganisation Islamic
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„KULTURSPEZIFISCHER DIALOG GELINGT MIT BEZUG ZUR HEIMAT“ Mailings können beim Dialog mit ethnischen Konsumenten gezielt kultureigene Anlässe nutzen, sagt Zielgruppenforscher Godehard Wakenhut.
/DIREKT + Herr Wakenhut, warum sollten sich Unternehmen um Ethno-Zielgruppen bemühen? GODEHARD WAKENHUT: Diese Zielgruppen sind nicht nur aufgrund ihrer zahlenmäßigen Stärke und ihrer Kaufkraft wichtig, sondern auch aufgrund ihrer hohen Markenloyalität. Indem man diese verlässliche Klientel gewinnt, sichert man sich als Marke breit ab. Gut integrierte Ethno-Zielgruppen gehen oft völlig selbstverständlich mit der deutschen Sprache um. Welche nicht sprachlichen Aspekte sind hier wichtig? Beispielsweise kulturelle Spezifika in der Wahrnehmung einer Produktkategorie. Lassen Sie mich ein Beispiel nennen: Russischsprachige haben aufgrund kulturbedingt hoher Bedeutung von Wissenschaft und Technik oftmals eine weitaus umfassendere Bildung in diesem Bereich als Deutsche. Anbieter von Consumer-Elec-
Relief, die weltweit Entwicklungsprojekte übernimmt und unterstützt.„Dialogmarketing ist eine Grundsäule unseres Geschäfts und ein fester Bestandteil unseres Marketingmix“, betont Tarek Abdelalem, Direktor von Islamic Relief. Ziel der Mailingaktion mit einer Auflage von 200 000 Stück war die Akquise neuer Spender. Allerdings müssen Werbungtreibende auch bei gut integrierten Zielgruppen mit völlig anderen Bilderwelten als bei deutschen Empfängern arbeiten. Eine Werbebotschaft sollte zum Beispiel bei türkischen Konsumenten erheblich emotionaler aufgeladen
tronics sollten beim Zielgruppendialog deshalb mit technischen Details arbeiten, mit Fachbegriffen wie Klirrfaktor oder Impedanz, die sonst nur hochinvolvierten Zielgruppen bekannt sind. Wie gelingt kulturspezifischer Dialog? Werbekunden sollten untersuchen, welcher Bezug zur Heimat hergestellt werden kann oder ob es kulturspezifische Anlässe für Mailings gibt. Bei postsowjetischen Zielgruppen beispielsweise gilt nach wie vor der 8. März, der Internationale Frauentag, als Fest mit den zweitmeisten Geschenken nach Weihnachten. Welche Zielgruppenunterteilungen sind Ihrer Erfahrung nach sinnvoll? Eine Segmentierung in kleinere ethnische Zielgruppen hilft vor allem bei der Vermarktung von spitz positionierten Produkten. So haben sich etwa die Deutschtürken immer weiter ausdifferenziert.
sein; rationale Argumente sind hier zur Ansprache weniger geeignet. Erreicht werden kann derartige Emotionalität etwa durch Bilder aus der Heimat, Verweise auf türkische Feiertage oder durch glaubwürdige Testimonials, die unter Türkischstämmigen in Deutschland besonders gefragt sind. Ein gemeinsamer Erfolgsfaktor bei nahezu allen ethnischen Zielgruppensegmenten ist die muttersprachliche oder zumindest bilinguale Übermittlung der Werbebotschaft. Zeigt eine Marke ihre Türkisch- oder Russischsprachigkeit, erzeugt sie damit Aufmerksamkeit, die Verwendung der Mutter-
Die einst homogene Gruppe hat eine Vielfalt verschiedener Lebensstile entwickelt – die sich immer mehr in Bezug auf Tradition, Bildungsniveau, Erscheinungsbild oder Konsumverhalten unterscheiden. Welche Aspekte sind künftig beim EthnoMarketing wichtig? Es wird verstärkt um die Darstellung und den Ausdruck der kulturellen Eigenständigkeit gehen. In einer Form, die nach außen zwar sichtbar ist, die die Integration dieser Zielgruppen in die deutsche Gesellschaft aber nicht infrage stellt. Marken müssen ein „Heimatgefühl“ schaffen, das sowohl für die deutsche Integration als auch für das Gefühl eines ethnisch-kulturellen Eigenlebens steht. Godehard Wakenhut ist interkultureller Zielgruppenforscher und Länderchef Schweiz der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung.
sprache wird als Wertschätzung empfunden. Nach dem gleichen Prinzip sind Unternehmen erfolgreich, die beispielsweise auf türkische Kundenberater setzen. Die Beratungsgespräche werden dann zwar meist trotzdem auf Deutsch geführt, die Kunden empfinden aber mit dem Berater eine kulturelle Gemeinsamkeit: Man kann sich über Alltagsdinge austauschen und fühlt sich im Dialog als Mitglied der türkischen Gemeinschaft miteinander verbunden. < /DIREKT
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Mit Humor und Design kÜnnen Postkartenmailings hohe Aufmerksamkeit erzielen. Mitunter werden sie von Empfängern auch gesammelt und weitergereicht.
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Eintrittskarte zur Kundenwelt Postkartenmailings fallen in der Alltagspost besonders auf, wenn sie kreativ gestaltet sind. WERBEBOTSCHAFT und Marke transportieren sie prägnant, klar und plakativ.
Autor: Daniel Albrecht
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ofts und Suiten, ein variabel angelegter Tagungsbereich, Restaurant, Bar und Wellness – das Gastwerk Hotel Hamburg will seinen Gästen mehr bieten als reine Funktionalität. Spezialisiert auf die Bedürfnisse anspruchsvoller Geschäftskunden, ist das Haus die Woche über gut ausgelastet. Aber an den Wochenenden sind oft Kapazitäten frei. Ein passendes Postkartenmailing kann Anregungen liefern, den Geschäftsaufenthalt auch einmal privat zu verlängern. Um die 141 Zimmer des Hotels auch am Wochenende mit Gästen zu belegen, setzt Senior Sales Manager Stefan Pallasch deshalb auf die direkte Ansprache gestresster Bestandskunden: Sie erhalten auf einer farbenfrohen Karte eine persönliche Einladung zu einem Entspannungswochenende. Das angebotene „Chill Weekend“, so die Erfahrung Pallaschs, sticht aus der Alltagspost heraus und sorgt bereits dadurch für Aufmerksamkeit.„Mit der Postkarte können wir
beim Empfänger ganz spontan Interesse wecken“, sagt Thomas Disch, der mit seiner Agentur CG-Partner die Kampagne für das Gastwerk Hotel entworfen hat. Diesen Postkarteneffekt erkennen immer mehr Unternehmen. Das Modehaus Rendel in Bad Godesberg beispielsweise lädt seine Kundinnen per DIN-lang-Karte zur „farbenfrohen Modepräsentation“ ein. Die Kölner Galerie Priska Pasquer informiert Kunstinteressierte mit Karten im Format DIN B6 über die nächste Vernissage. Und das Porschezentrum Hamburg verschickt zum Verkaufsstart des Modells Cayman S eine Riesenkarte in den Maßen eines Großbriefs. Haptisches Erlebnis Die Chance, dass eine Postkartenbotschaft bei den Empfängern ankommt, ist groß. Gerade weil das Medium ein haptisches Erlebnis vermittelt, ist die gute alte Postkarte im Web-2.0-Zeitalter höchst aktuell. Zudem ist
die Herstellung meistens weniger aufwendig als die eines herkömmlichen Mailings. Oftmals fallen auch die Kosten für Grafik und Druck vergleichsweise günstig aus. Selbst mit einem relativ kleinen Marketingbudget kann über eine Postkarte ein Maximum an Effizienz erreicht werden. Dies vor allem deshalb, weil die Karte wie ein Brief personalisierbar und in ihrer Gestaltung dennoch sehr flexibel ist. So lassen sich Postkarten mit aussagekräftigen Bildern und Illustrationen bedrucken, und neben den herkömmlichen DIN-Formaten sind auch Postkarten in ausgefallenen, formgestanzten Varianten möglich. Der Kreativität des Absenders sind dabei fast keine Grenzen gesetzt. So kann ein Parfumhersteller mit Duft besondere Akzente setzen, ein Bauunternehmer kann Holz- und Metallplatten in Postkartenformat verschicken. Auch für den Unternehmer Sven Russ, Chef einer mittelständischen Holzbaufirma
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im hessischen Mittenaar, sind Postkarten inzwischen zu einem wichtigen Instrument der Neukundengewinnung geworden. Drei bis vier Mal im Jahr verschickt er 700 Karten an ausgewählte Architekten und Hoteliers, um auf seine Produktpalette mit Fassaden, Überdachungen, Balkonen und Hotelzimmermodulen hinzuweisen. Die Mailings zeigen Wirkung: Seit dem ersten Kartenversand verzeichnet der Unternehmer eine deutlich gestiegene Nachfrage.
DISKMAILING: OFFLINE UND ONLINE PRÄSENT Um 40 000 Kunden zur Messe Light+Building nach Frankfurt am Main einzuladen, setzte die Berker GmbH aus Schalksmühle auf eine konsequente Fortführung der Personalisierung vom Offline- zum Onlinemedium. Der international agierende Premiumhersteller von Schaltern und Steckdosen verschickte ein Diskmailing, bei dem nicht nur die Postkarte, in der die CD verschickt wurde, personalisiert war, sondern auch der CD-Inhalt selbst. Auf dem Datenträger befand sich als Response-Medium ein ebenfalls personalisiertes, bereits ausgefülltes Bestellformular für Eintrittskarten zur Messe. Die Bestellung konnten die Empfänger sowohl online als auch offline auslösen. „Das Reizvolle daran ist, dass wir so im Grunde keinen Bruch zwischen den einzelnen Medien mehr haben“, sagt Raymond Gerke, Leiter Digitale Medien im Marketing von Berker. Die Kosten für die Herstellung der zusammen mit Sony und der Medienagentur Mensemedia, Düsseldorf, entwickelte CD-ROM beziffert er mit 1,20 Euro pro Stück. Eine Investition, die sich gelohnt hat: 10 000 Eintrittsgutscheine wurden angefordert – eine Rücklaufquote von 25 Prozent.
Für die Gestaltung der Karten setzt die beauftragte Werbeagentur vor allem aufwendig produzierte Fotografien ein, über die die zentrale Information vermittelt wird. Bei den Architektenmailings kombinierte Holzbau Russ geometrische Formen und aussagekräftige Details: Die Maserung eines Holzstücks in Großaufnahme ist so etwa neben der nächtlichen Außenansicht einer Holzfassade platziert, eine andere Karte zeigt die spektakuläre Panoramaaufnahme einer fein gearbeiteten Akustikdecke. Im ersten Schritt wurden die Postkarten dazu genutzt, die Firma als modernes Holzbauunternehmen ins Blickfeld der Kunden zu rücken. Darauf aufbauend folgten im Abstand von wenigen Wochen drei weitere Karten, mit denen gezielt einzelne Produkte vorgestellt wurden.„Holzbau Russ: Die können so was!“, lautete die Botschaft der Karten, deren klassisches Format (DIN lang) und Gestaltung (Bild auf der Vorderseite, Text auf der Rückseite) die Seriosität und Vertrauenswürdigkeit des Angebots unterstrichen. Response durch Integration Einen eher plakativen Weg wählte die Sparkasse Märkisch-Oderland, um Neukunden im Bereich Finanzanlagen zu gewinnen. Zum Weltspartag verloste sie Preise im Wert von mehr als 150 000 Euro über ein ausgefallenes Infocard-Mailing (www.deutsche post.de/infocard): Der obere Teil der Karte hatte die Form eines Sparschweins, unter dem abziehbaren Adressetikett befand sich eine perforierte Antwortkarte. Die über den Rücklauf ermittelten Interessenten konnten die Banker dann mit weiteren Briefmailings über konkretere Angebote informieren.
Postkartenmailings sind » für unser Unternehmen ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung.
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Sven Russ, Inhaber, Russ-Holzbau
Die heraustrennbare Antwortkarte ist nur eine von mehreren Möglichkeiten, den Erfolg eines Postkartenmailings zu messen. Eine sehr gute Kontrolle über Rückläufer bietet die enge Verknüpfung mit Onlinemedien. Eine spezielle Webadresse, gepaart mit einem individuellen Code für Interessenten, die auf eine Landing-Page geführt wurden, setzte auch der TVG Verlag für die B2B-Vermarktung von Testeinträgen in seine Telefonbücher ein. Auf der personalisierten Webseite konnten Kunden bequem antworten und bestellen. Für die Kampagne nutzte TVG-Verlagsleiter Frank Wenz einen Crossmedia-Service der Deutschen Post: „Adressdialog ist die ideale Ergänzung für unsere Direct-Mail-Aktionen.“ Weitere Erfolgsbeispiele finden sich unter www.adress dialog.de im Internet. Auf die Postkarte-Internet-Kombination setzte auch Sportartikelhändler Ballsportdirekt.de aus Moers zusammen mit dem Markenhersteller Kempa. Eine auffällige Klappkarte in Form eines Sportschuhs sollte mit einem Gewinnspiel E-Mail-Adressen für den digitalen Newsletter generieren. Empfänger mussten nur ein Onlineformular ausfüllen. „Insgesamt haben wir 25 000 Kunden angeschrieben und das Preisausschreiben zudem über unsere Webseite beworben“, sagt Ballsportdirekt.de-Marketingleiter Markus Dieckmann. Der Rücklauf konnte sich sehen lassen: 13 000 wollten ge-
Bild mit Botschaft: Postkarten übermitteln Botschaften effizient, ansprechend und emotional, wenn sie Bilder einsetzen, die die Aussage optimal unterstützen – wie in der Kampagne des TVG Verlags
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winnen und beteiligten sich an der Aktion. Die Klickzahlen auf Ballsportdirekt.de waren unmittelbar nach dem Versand etwa 20 Prozent höher als zuvor. Die Beispiele zeigen, wo Postkartenmailings ihre Stärken ausspielen: als Einladungen, Ankündigungen, Erinnerungen, Hinweise auf saisonale Angebote oder als Coupon und Gutschein. Für kurze, prägnante Botschaften ist die Karte ideal. Dabei lässt sie sich für konkrete Angebote ebenso nutzen wie für das Übermitteln einer kurzen Grußbotschaft wie etwa „Ist Ihr Auto schon fit für die Fahrt in den Sommerurlaub?“ oder „Wenn Ihr Computer streikt: Rufen Sie uns einfach an!“ Gerade im Hinblick auf die aktuelle Konjunktur, in der Unternehmen vor allem ihren Abverkauf anschieben wollen, kann die Postkarte „der perfekte Handlungsauslöser“ sein, sagt Frank Merkel, Vorstand der Weinheimer Marketingagentur Wob. Postkarten in allen Facetten Allein mit dem Einsatz der Karte ist der Erfolg einer Aktion aber noch nicht garantiert. Entscheidend ist, dass die Tonalität zur jeweiligen Zielgruppe passt und die übermittelte Information schnell verständlich ist. „Die Botschaft sollte maximal zwei knackige Punkte beinhalten“, rät Merkel. Für lange Texte und komplexe Mitteilungen eignet sich die klassische Karte aufgrund der begrenzten Fläche eher weniger. Grundsätzlich ausgeschlossen sind inhaltsreiche Postkartenmailings indes nicht: Der auf Rechtsthemen spezialisierte Nomos-Verlag verschickt Karten in Form mehrseitiger Booklets, mit denen er auf aktuelle Neuerscheinungen hinweist. Als klassischer Selfmailer verbindet die „Infocard Booklet“ dabei die Vorteile des Werbebriefs mit denen einer mehrseitigen und blätterbaren Postkarte inklusive Response-Element. Von den guten Rücklaufquoten der B2BMailings an Architekten und Hoteliers ist Holzbauunternehmer Russ so überzeugt, dass er nun auch 22 500 Panoramapostkarten an private Hausbesitzer verschickt hat. Für ihn ein ideales Dialogmedium. < /DIREKT
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INTERVIEW
„DAS IDEALE DIALOGMEDIUM FÜR PRÄGNANTE BOTSCHAFTEN“ Für schnell erfassbare Inhalte gibt es kaum ein wirksameres Medium als die Postkarte. Wer ein Postkartenmailing einsetzt, sollte eine klare Werbebotschaft an den Empfänger haben, sagt Jürgen Benner.
/DIREKT + Herr Benner, der Erfolg eines Postkartenmailings steht und fällt mit der Gestaltung. Was ist zu beachten? JÜRGEN BENNER: Postkarten sind ein sehr schnelles Medium, da die Botschaft den Adressaten unmittelbar erreicht. Der Empfänger kann sich Postkarten praktisch nicht entziehen. Das funktioniert aber nur, wenn die Botschaft eindeutig und spannend ist. Zudem darf der Text nicht zu lang sein; er sollte maximal ein bis zwei Punkte umfassen. Sehr wirkungsvoll kann eine Illustration sein, deren Aussage der Betrachter schneller erfassen kann als einen längeren Text. Als Rücklaufelemente bieten sich integrierte Postkarten oder Onlineformulare an. Bringt eine Postkarte mehr Response als ein Briefmailing? Eine Mailingaktion wird den gewünschten Effekt nur dann erzielen, wenn sie genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Die Postkarte ist ideal für kurze und prägnante Mitteilungen und Hinweise. Wenn sie inhaltlich nicht überfrachtet ist, kann sie den entscheidenden Handlungsimpuls übermitteln – viel schneller und direkter als ein Anschreiben im Umschlag. Bei Einladungen zu Events oder der Vorstellung einzelner Produkte ist sie häufig das Kommunikationsmittel der Wahl. Und welche Nachteile sehen Sie bei der Kundenansprache über Postkarte? Echte Nachteile gegenüber anderen Mailingformen gibt es nicht. Da der Platz begrenzt ist, ist aber zur Vermittlung kom-
Jürgen Benner ist Inhaber der Agentur Ideegrafik, Mittenaar. Regelmäßig gestaltet er Postkartenmailings für Kunden wie den Mittelständler Russ-Holzbau.
plexer Angebote ein Brief sicherlich sinnvoller. Bei Botschaften, die nur über Text transportiert werden können, wird man mit der Postkarte rasch an Grenzen stoßen. Und weil der Versand „offen“ erfolgt, ist bei diskreten oder sensiblen Inhalten Vorsicht angeraten. Welche Formate sind bei einer Postkartenkampagne sinnvoll? Das hängt sehr von der Zielgruppe und den Inhalten ab, eine Patentlösung gibt es hier nicht. In vielen Fällen von B2BMailings sind Standardgrößen in den Formaten DIN A6 oder DIN lang angemessen. Panoramakarten oder Maxigrößen bis DIN A4 erzielen eine größere Aufmerksamkeit. Bei B2C-Kampagnen können kreativ gestaltete und formgestanzte Karten sehr werbewirksam sein.
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Türöffner zum Herzen Erfreuliche Ereignisse bieten beste Chancen für effektives Dialogmarketing. Die emotionale STIMMUNG anlässlich besonderer Erlebnisse verstärkt die Werbewirkung.
Autorin: Gabi Schreier
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eburtstag, Hochzeit, Beförderung und Jubiläum – solche Ereignisse lassen Herzen höher schlagen. Und derart positive Anlässe eignen sich besonders, um mit den Beglückten erfolgreich in Dialog zu treten: Die Emotionalität solcher Feste hilft nämlich Werbebotschaften, auf direktem Wege ins Herz und damit ins „Relevant Set“ der Kunden zu gelangen. Besondere Erlebnisse nutzen viele Unternehmen für ihr Dialogmarketing. Um damit den Kunden wirklich emotional anzusprechen, muss der Dialog glaubwürdig persönlich sein. Das bedeutet, Kundennähe sprachlich, inhaltlich und visuell zu zeigen – und dabei stets auf die individuellen Bedürfnisse des Empfängers einzugehen. In ihre Beziehung zur Kundschaft investiert etwa die Inhaberin einer Münchner Versicherungsagentur für Frauen intensiv: Mitunter sitzt die Versicherungskauffrau noch zu später Stunde an ihrem Büroschreibtisch, um ihren Kundinnen handschriftlich verfasste Grußkarten zu schicken. Mit Erfolg: Der Stamm der Kundinnen ist über die letzten Jahre stetig gewachsen. Um zu seinen Kunden eine persönliche Beziehung aufbauen zu können, braucht es entweder so viel Engagement wie das der Münchner Versicherungsagentin – oder aber ein entsprechend sauber geführtes CRM-System. Letzteres registriert wiederkehrende Ereignisse wie Geburtstage oder auch singuläre Anlässe, die für den
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Gute Laune etwa zu Anl채ssen wie Hochzeiten und Geburtstagen ist eine gute Voraussetzung f체r erfolgreichen Kundendialog
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BESONDERS NACHHALTIG INS
BEWUSSTSEIN DER KUNDEN Positive Anlässe für Dialogaktionen zu nutzen folgt dem Trend vom klassischen Marketing zum modernen Dialogmarketing, von der schnellen Transaktion und einseitigen Verlautbarung zur langfristigen Kundenbeziehung. Denn Botschaften im Zuge angenehmer Ereignisse zu kommunizieren und damit Kundennähe zu beweisen wird – aufgrund erlebter Glücksgefühle – von Kundenseite häufig mit mehr Aufmerksamkeit, Vertrauen und Treue belohnt. Kundennähe verlangt jedoch auch erfolgreiches Informationsmanagement, etwa per Data-Mining und Data-Warehousing oder CRM-System. Einen praxisorientierten Überblick über alle aktuellen Dialogtrends gibt Heinrich Holland in seinem knapp 500 Seiten starken und für die dritte Auflage vollständig überarbeiteten Buch „Direktmarketing. Im Dialog mit dem Kunden“ (Verlag Vahlen, ISBN 978-3800636099, 59 Euro). Der Autor ist Professor für BWL an der Fachhochschule Mainz und wurde 2004 in die Hall of Fame des DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband) aufgenommen.
CHECKLISTE Eine Mailingaktion zu erfreulichen Anlässen hat Rückenwind. Voraussetzung dafür ist, dass die Dialogmarketinganwender folgende Punkte beachten: Kein Standardschreiben zum Geburtstag – und vor allem kein Angebot, das der Kunde schon kennt Die Botschaft sollte ehrliche Zuwendung signalisieren. Es gilt zu prüfen: Ist es wirklich nötig, die Gratulation mit einem Produktangebot zu verbinden? Die aufgedruckte Unterschrift des Firmenchefs ist eine verpasste Chance. Als wichtiger Erfolgsfaktor beim Dialogmarketing zu erfreulichen Anlässen gilt die persönliche Unterschrift. Ein effizienter Weg ist das Nutzen der eigenen Datenbasis, um neue Anlässe zu schaffen, etwa den Jahrestag der Kundenbeziehung. Mit dem Mailing sollte man sich von der Konkurrenz abheben und bei viel genutzten Terminen wie Ostern oder Weihnachten über Alternativen nachdenken.
Kunden persönlich wichtig sind, und hält diese Daten für die Verwendung im Dialogmarketing bereit. Ganz unproblematisch ist dies indes nicht: Oftmals wissen die Konsumenten nämlich nicht, dass sie irgendwann einmal persönliche Angaben, etwa zum Geburtstag, zur Hochzeit oder zur Geburt ihres Kindes, gemacht haben – und wundern sich dann, wenn sie ein zeitlich abgestimmtes Mailing erhalten. Transparenz und Sorgfalt im Umgang mit den Daten, aber auch das offene Kommunizieren, woher die Informationen stammen, verhindern in diesem Falle mögliche Reaktanz seitens des Empfängers. Wer eine umfassende eigene Kundendatenbank aufbauen will, sollte deshalb unmissverständlich kundtun, warum nach dem Geburtstag oder dem Familienstand gefragt wird. Das rät auch Georg Blum, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Commundia. Deshalb sollten Unternehmen die Informationen eher spielerisch abfragen und auf keinen Fall gleich zu Beginn der Kundenbeziehung über das Ziel hinausschießen. Denn dann ist der Kunde womöglich schnell wieder weg. „Pro zu viel abgefragtem Kriterium springen zehn Prozent der Interessenten wieder ab“, rechnet Kundenbindungsexperte Blum vor. Deshalb sollten Unternehmen zunächst Vertrauen zum Kunden aufbauen und die gewünschten Zusatzinformationen dann sukzessive abfragen. 40 Prozent mehr Response zum Geburtstag Ein Blick auf mögliche Anlässe zeigt zudem, dass es neben persönlich motivierten Ereignissen genügend andere Ansatzpunkte für Dialogaktionen gibt – etwa der Jahrestag der Kundenbeziehung oder ein entscheidendes Spiel bei einem großen Fußballturnier. Am erfolgreichsten jedoch, schätzt Marcus Wailersbacher, Director New Business & Consulting bei defacto marketing in Erlangen, ist nach wie vor das Geburtstagsmailing. Um bis zu 40 Prozent lässt sich die Response eines Mailings steigern, wenn die Aktion mit dem Geburtstag des Kunden verknüpft wird, so Wailersbachers Erfahrung. Wichtige Voraussetzung hierfür ist aber eine bestehende Kundenbeziehung. Wer bei Adresshändlern oder Listbrokern Daten kauft und potenzielle Interessenten mit einem unpersönlich aufgesetzten Geburtstagsmailing für sich einnehmen will, ist auf dem Holzweg. Abgesehen davon, spielt natürlich auch der Inhalt eine große Rolle. Gerade zum Geburtstag, raten Dialogexperten, sollte es etwas Besonderes sein, also nicht das Standardschreiben mit Gutschein, den der Kunde bereits bei anderen Mailingaktionen bekommen hat. Diesen Anspruch erfüllen die Dialogmarketer des im niedersächsischen Posthausen ansässigen Einkaufszentrums Dodenhof mit ihren Mailings an die Inhaber der hauseigenen Kundenkarte. Denn Kunden, die freiwillig ihr Geburtsdatum angegeben haben, erhalten ein Glückwunschschreiben, ergänzt um eine kleine Aufmerksamkeit wie einen Gutschein oder die Einladung zu einem kostenlosen Frühstück. Alternativ können sie sich aber auch aus der im Einkaufszentrum aufgestellten „Geburtstagsvitrine“ eine Kleinigkeit aussuchen – eine Flasche Wein zum Beispiel. Die Grundidee: Neben den Glückwünschen soll sich der Kunde auch über einen besonderen Vorteil freuen.
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Das Thema Verkaufen darf bei einem Geburtstagsmailing außen vor bleiben, rät Frank Deibert, Geschäftsführer von Serviceplan Brand One. Wichtig ist es vielmehr, Wertschätzung zu zeigen und dem Kunden für die bisherige Treue zu danken. Wenn der Ehrentag des Kunden aber mit einem Angebot kombiniert wird, dann sollte es eben etwas sein, das aus dem Rahmen fällt. Standardofferten bewirken eher das Gegenteil: Statt sich über den Mailinggruß zu freuen, reagiert der Kunde gleichgültig oder sogar verärgert. Der Münchner Augenoptikspezialist Wörle vermeidet bei seinen Geburtstagswünschen deshalb konkrete Angebote. Kunden, die Geburtstag haben, erhalten Postkarten, die im Haus bedruckt und
Am erfolgreichsten sind immer noch Mailings » zum Geburtstag. Um bis zu 40 Prozent lässt sich die Response-Quote steigern, wenn eine Aktion mit dem Kundengeburtstag verknüpft ist.
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Marcus Wailersbacher, Director New Business & Consulting, defacto marketing
von der Chefin persönlich unterschrieben werden. Ein nicht unwesentlicher Punkt: Die persönliche Unterschrift verleiht einem Mailing mehr Wertigkeit. Schließlich geht es bei einer Mailingaktion zu einem positiven Anlass auch darum, sich von der Masse abzuheben. Und der Geburtstag gehört zu den Terminen, an denen der Kunde zeitgleich von mehreren Unternehmen Post bekommt. Die Tatsache, dass Mailings zu allgemeinen Feiertagen gehäuft verschickt werden, beeinträchtigt nicht zwangsläufig den Erfolg. Sind Inhalt und Angebot für den Kunden relevant, können auch Anlässe wie Ostern und Weihnachten Erfolg versprechend sein. Der Wettstreit mit anderen Mailingversendern lässt sich allerdings durch die Wahl eines anderen Termins umgehen – indem beispielsweise ein Mailing zu Beginn der Spargelzeit verschickt wird. Eine derartige Mailingaktion setzte auch das Einkaufscenter Dodenhof um und lud von Ende April bis Mitte Mai zu „Spargelwochen“ ein. Dabei wurden Produkte rund um das Thema Spargel zu Sonderpreisen angeboten. Außerdem enthielt das Mailing Coupons, die der Kunde im Geschäft gegen einen Spargelschäler oder 250 Gramm Frühkartoffeln eintauschen konnte.
Grundsätzlich gilt: Je hochwertiger die eigenen Daten sind, desto einfacher ist es, jenseits der Standardtermine eigene Ansatzpunkte für ein Mailing zu finden. Mitunter können Anlässe so formuliert werden, dass sie in dem Mailing als erfreulich dargestellt werden, obwohl sie per se nicht mit einem „Festtag“ zusammenhängen. Wenn man beispielsweise den Zeitpunkt kennt, an dem der Kunde wieder neue Kontaktlinsen braucht oder der Leasingvertrag des Autos ausläuft, bietet es sich an, aktiv auf den Kunden zuzugehen und nicht zu warten, bis er von selbst kommt – oder im schlimmsten Fall zur Konkurrenz überläuft. Dankmailing schon zu Beginn der Kundenbeziehung Der finnische Aufzughersteller Kone etwa beugt Abwanderungsgedanken seiner Kunden vor, indem er den Hinweis auf den fälligen Wartungstermin subtil verpackt. Statt direkt die Aufmerksamkeit auf den anstehenden Wartungstermin zu richten und damit eine Kündigung zu riskieren, schickte Kone den Kunden ein Glückwunschmailing. Tenor: „Wir gratulieren ganz herzlich. Ihr Aufzug verbindet schon seit Jahren Menschen miteinander.“ Absender war der zuständige Servicemanager, der sich zusammen mit seinem Team als Garant „für den besten Service“ empfahl. Der Grundstein für eine enge Kundenbeziehung lässt sich dabei gleich am Anfang legen. Die Gelegenheit, schon den ersten Kontakt für ein Dankmailing zu nutzen, lassen jedoch immer noch viele Unternehmen ungenutzt. In welcher Form der Kunde am besten angesprochen werden sollte, steht für Deibert vor allem beim Thema Geburtstag außer Frage: Der Brief ist eindeutig besser als etwa ein flüchtiger Gruß per E-Mail. Ob die Münchner Versicherungsagentin auch weiterhin ihre Grußkarten per Hand schreibt, ist angesichts des stetig wachsenden Kundenstamms fraglich. Keinesfalls aber sollte ein bindungswirksamer Dialog abreißen. Die Enttäuschung auf Kundenseite ist dann umso größer, gerade zu Anlässen, bei denen viel Emotion und Freude im Spiel ist. Wie bei Mailings zum Geburtstag oder zur Hochzeit. < /DIREKT
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Potenzierte Kundenkontakte Kommunikation mit System: Kleine Dialoggruppen ansprechen und über diese dann große Zielgruppen erreichen – das ist das Erfolgsgeheimnis effizienter Kampagnen
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Trendsetter verbreiten erfolgreich Werbebotschaften. Doch erst die richtige Dialogmaßnahme sorgt für wirksame Kommunikation mit diesen MULTIPLIKATOREN. Autorin: Stephanie Streif
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eil sich Trendsetter ihrer Vorreiterposition in Communitys oft bewusst sind, stehen sie unter Druck. Immer wieder werden neue Ideen und kenntnisreiche Statements von ihnen erwartet. Mit der richtigen Ansprache und nutzwertigen Informationen können Unternehmen die Trendsetter dabei unterstützen. Und diese danken es, indem sie zu Botschaftern des Unternehmens werden. Wenn Trendsetter und Meinungsführer Neuigkeiten weitergeben, über ausgewählte Produkte sprechen und Marken transportieren, dann wirken sie als Multiplikatoren und genießen gleichzeitig in ihrer Community große Glaubwürdigkeit. So verbreiten sich die Botschaften persönlicher und deshalb nachhaltiger als bei klassischer Werbung.
einem Produkt eine Mode zu machen. Immerhin drei wichtige Faktoren nennt Gladwell in seinem Buch: 1. das Gesetz der wenigen sowie 2. den Verankerungsfaktor und 3. die Macht der Umstände. Um einen werberischen Dominoeffekt zu erzielen, braucht es nicht immer Massenmedien. Es reichen schon ein paar Menschen, die ihr Umfeld mit einer Idee oder einem Produkt anregen – je aktiver sie sind, desto schneller kann daraus ein Erfolg werden (Gesetz der wenigen). Die Werbebotschaft muss zudem „ansteckend“ sein, das ist sie aber nur, wenn sie neu, innovativ oder unwiderstehlich verpackt ist (Verankerungsfaktor).
Dominoeffekte nutzen Dieser Dominoeffekt ist für Unternehmen äußerst effizient. Zunächst müssen nur wenige Personen angesprochen werden. Die Wirkung entfaltet sich jedoch in großer Breite bei der anvisierten Zielgruppe. So werden Bücher zu Bestsellern, Lieder zu Megahits oder Marken zu Kultobjekten. Um einen Trend auszulösen, muss eine bestimmte Schwelle, ein „Tipping Point“, überschritten werden. Das, so schreibt der New Yorker Buchautor Malcolm Gladwell in „Tipping Point – Wie kleine Dinge Großes bewirken können“, ist „der Moment der kritischen Masse, die Schwelle, der Hitzegrad, bei dem Wasser zu kochen beginnt“. An Beispielen, wie Ideen und Produkte über diesen Tipping Point hinaus vermarktet werden können, mangelt es nicht. Was allerdings fehlt, ist eine konkrete Handlungsanweisung, die Unternehmen dabei hilft, aus
Geben und Nehmen sowie durch eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.
Erfolgreiches Multiplikator» marketing entsteht durch ein
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Andreas Paulicks, Senior Partner, PM&P
Nur eine Botschaft zu verkünden reicht nicht, so Gladwell, sie muss auch auf einen geeigneten Nährboden fallen, also auf eine Gruppe von Menschen treffen, die ähnlich denken und fühlen. Je enger ihre Bindungen untereinander sind, desto rascher kann sich eine Botschaft innerhalb der Gruppe verbreiten (Macht der Umstände). Schaffen es Werbemaßnahmen wie Mailings, dass man über sie spricht, ist dies bereits ein wichtiger Multiplikatoreffekt. Jüngstes Beispiel für ein derartiges Mailing, das allein schon aufgrund seines ungewöhnlichen Designs für Gesprächsstoff sorgte: ein Mailing der Deutschen Bahn, die mit einem Stück weißen Papier für ihre City Night Line
warb. Um zu entziffern, was darauf stand, musste der Brief erst gegen das Licht gehalten und dann im Dunkeln gelesen werden. Ständiger Kontakt zu Multiplikatoren Um entsprechend wirksame und zum Unternehmen wie zur Botschaft passende Multiplikatoren zu identifizieren, bedarf es einer strategischen Suche. Denny Mahl ist Multiplikatoren-Scout. Als Geschäftsführer von Mahl & Elsner Consulting in Wiesbaden macht er sich mit seinen Kunden auf die Suche nach brauchbaren Multiplikatoren – vor allem im Gesundheitsmarkt. So wirbt Mahls Beratung im Auftrag einer Versandapotheke seit gut drei Jahren um Neukunden, allen voran um chronisch Kranke. Diabetiker etwa, so erzählt Mahl, könne man über ganz unterschiedliche Multiplikatoren aktivieren – zum Beispiel über Krankenkassen, Selbsthilfegruppen, Diabetologen und Fußpfleger. Über drei Jahre hat Mahl unter anderem die Leiter der örtlichen Selbsthilfegruppen kontaktiert – immer direkt. Am besten funktionierte in diesem Zusammenhang eine Call-Mail-Call-Aktion mit der Botschaft: Mitglieder der Selbsthilfe bekommen in der Versandapotheke Rabatte. Die Aussage war so richtig platziert und kam ohne Streuverluste über die Dialoggruppe bei der richtigen Zielgruppe an. Auf Wunsch wurden die Ortsgruppen zudem mit einer Fördermitgliedschaft darin unterstützt, noch mehr Kunden anzuwerben. Dabei wurden per Mailings Kugelschreiber, Druckerpatronen und Vortragsmaterialien verschickt, kurz: alles, was man in diesem Bereich braucht, um unter Diabetikern auf seine Selbsthilfegruppe aufmerksam zu machen.
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Will man mit solchen Mailings die Empfänger einbinden, muss für alle Beteiligten eine Win-win-Situation entstehen. Beim Beispiel des Gesundheitsprodukteversenders heißt das: Die Apotheke sollte mehr Umsatz machen, der Gruppenleiter in der Mitgliedergewinnung unterstützt werden und die Gruppenmitglieder Materialien wie Insulin oder Teststreifen billiger beziehen. Denn ohne Geben und Nehmen ist kein Multiplikatorenmarketing möglich. Und dabei darf man auf keinen Fall plump auftreten, rät Andreas Paulicks, Senior Partner bei PM&P-Consulting: „Ein Argument wie ‚Zehn Euro für jeden neuen Kunden‘ ist zu platt.“ So verpufft das Potenzial. Ein klarer Nutzen oder Mehrwert sollte sich also sofort erkennen lassen. Auch der rechtliche Rahmen muss abgesteckt sein: Nicht jeder, der sich zum Multiplikator eignet, darf aus ethisch-moralischen Gründen auch als solcher wirken, etwa ein Arzt. Seine Funktion innerhalb der Kampagne muss juristisch sauber sein, sonst schadet er einem Unternehmen mehr, als dass er ihm nutzt. Multiplikatoren gibt es indes viele: Medienvertreter, Meinungsmacher, Entscheider in Unternehmen oder erfolgreiche Blogger im Web. Dazu gehört aber auch der Privatmann, der Freunden eine neue Pizzeria oder einfach
nur einen Badreiniger weiterempfiehlt. Word-of-Mouth-Experte und Buchautor Bernd Röthlingshöfer klassifiziert Multiplikatoren nach ihrer Funktion, die sie innerhalb einer Kampagne einnehmen können. Im Zentrum des Trendsetting Vier Typen gibt es demnach: Testimonials – besonders die echten Nutzer unter ihnen – sind die glaubwürdigsten unter den Mundpropagandisten. Dann gibt es den Experten, einen, der sich auskennt und der beispielsweise im Büro seine neuen Laufschuhe aufs Wärmste empfiehlt. Des Weiteren ist da der Konnektor, der Beziehungsstifter, der Zugang zu Gruppen und Netzwerken hat. Und der vierte Typ, der klassische Multiplikator, hat vor allem Spaß am professionellen Kommunizieren. Das kann ein Journalist sein, ein Blogger oder aber der Friseur an der Ecke (siehe Kasten). Die Menschen, die Trends setzen, sind aber niemals die gleichen. Einer, der Mode mag, muss sich nicht für ein Hobby wie Fliegenfischen interessieren. Vielmehr muss jedes Netzwerk neu erschlossen werden, gibt Thomas Zorbach von der Viral-MarketingAgentur vm-people zu bedenken. Meist beginnt das über Google, über Blog- oder Forensuchmaschinen. So hat es Zorbach
auch für Fischer Befestigungstechnik gemacht. Der Auftrag lautete: die Experten der Branche ausfindig machen, um sie später als Multiplikatoren zu nutzen. Aber auch offline können Werbebotschafter entdeckt werden – in Verbänden etwa, in Vereinen oder in Fachforen und Kundenklubs.
Wir ermitteln die Positionen, » die Reputation und die Aktivitäten potenzieller Multiplikatoren in digitalen Netzwerken.
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Thomas Zorbach, vm-people
Oder auf dem Campus. Für die Unternehmensberatung Roland Berger hat vm-people ein Rollenspiel entwickelt: Über Mailings und per E-Mail wurden mehrere Hundert Studierende kontaktiert.„Dass wir dahinterstecken, haben wir nicht kommuniziert“, erzählt Kathrin Pommer, verantwortlich für Personalmarketing bei Roland Berger. An einem ganz normalen Unitag fuhr plötzlich eine Stretchlimousine vor, aus der ein Mann mit Maske ausstieg und auf die ausgewählte Person zuging. Diese wurde gebeten einzusteigen und für das Rollenspiel instruiert. So galt es, auf dem Campus ein virtuelles Wirtschaftskomplott aufzudecken durch Lösen von Rätseln, Knüpfen von Kontakten und Aufdecken von Verschwörungen. Auf diese Weise sollten die Teilnehmer Wirtschaft als Abenteuer begreifen. Roland Berger identifizierte Teamplayer und Querdenker, die für ein Beratungsunternehmen geeignet sind. Die aktivsten 30 Mitspie-
Buchtipps
Bernd Röthlings-
Malcolm Gladwell,
Jochen Kalka,
höfer, „Mundpropa-
„Tipping Point. Wie kleine
Florian Allgayer (Hg.),
ganda-Marketing:
Dinge Großes bewirken
„Zielgruppen. Wie sie
Was Unternehmen
können“: Oftmals sind
leben, was sie kaufen,
wirklich erfolgreich
es scheinbar kleine und
woran sie glauben“:
macht“: Der Ratgeber
unbedeutende Auslöser,
Neben Zielgruppen von
zeigt, wie kleine
die ein Produkt zum
Sinus und TNS Infratest
und mittlere Unternehmen mit geziel-
echten Kultobjekt machen. Autor Gladwell
analysiert das Buch viele trendrelevante
ter positiver Mundpropaganda
zeigt anhand vieler Beispiele, wie Mar-
Konsumenten aus der GIM-Zielgrup-
erfolgreich punkten können (Verlag:
ken zu Trends werden (Verlag: Goldmann,
pen-Galaxie (Verlag: mi-Wirtschaftsbuch,
dtv, ISBN 978-3406560941, 10 Euro).
ISBN 978-3442127801, 9,90 Euro).
ISBN 978-3636031327, 89,90 Euro).
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ler wurden später mit einer Spreefahrt belohnt. „Absicht war es, unser Arbeitgeberimage positiv zu prägen“, erklärt Pommer, „damit haben wir an den Hochschulen über Tage für große Aufmerksamkeit gesorgt.“ Aktionen wie diese, bei denen über entsprechende Adressdatenbanken Mailingempfänger ausgewählt werden, sind für Mutiplikatorensucher Zorbach eher die Ausnahme. In der Regel recherchiert er in einem Netzwerk am Computer: Zunächst werden Datensätze ermittelt, die dann – so Zorbach – „in eine mathematische Prüfungsrunde gehen“. Mithilfe von Differenzialgleichungen wird ermittelt, welche Position ein potenzieller Multiplikator in seinem Netzwerk innehat, wie gut seine Reputation und wie hoch sein Aktivitätsindex ist. In einem dritten Schritt werden die Daten dann grafisch übersichtlich dargestellt. Berührungspunkte finden Kanäle und Touchpoints, über die Mundpropaganda ausgelöst werden kann, gibt es viele – nicht nur in der Onlinewelt. Das kann ein Ernährungsberater im Frühstücksfernsehen, ein Event für den Opel-Klub Kiel oder ein Incentive-Programm für einen gewonnenen Neukunden sein. Das klassische Dialogmarketing spielt dabei eine entscheidende Rolle. So spricht Thomas Zorbach seine Multiplikatoren oft über Mailings an. Denn virales Marketing basiert auf One-to-OneKommunikation, die zuerst zwischen einem Unternehmen und seinen Muliplikatoren (Dialoggruppe), später dann zwischen den Multiplikatoren und den möglichen Kunden (Zielgruppe) stattfindet. Der Vorteil: Mithilfe eines Mailings lässt sich stärkeres Involvement erzeugen als mit einer Printanzeige oder einem Fernsehspot. Denn ein Mailing lässt sich besser individualisieren und somit passgenau auf eine Gruppe auserwählter Multiplikatoren zuschneiden. So ließ der Radiosender bigFM unlängst zielgruppenadäquate Kreativmailings verschicken: Entweder lag dem Schreiben eine zerbrochene Vinylplatte oder ein Drumstick bei. Im Schreiben wurden die Bands aufgefordert, an einem Wettbewerb teilzunehmen. 25 Mailings wurden versendet, 150 Bands nahmen im März dieses Jahres am soge-
VIER TYPEN VON MULTIPLIKATOREN Wie verhalten sich Multiplikatoren? Welche Funktion nehmen sie bei einer Mailingaktion ein? Die folgende Multiplikatorentypologie von Word-of-MouthExperte Bernd Röthlingshöfer gibt Aufschluss:
Das Testimonial. Sehr glaubwürdiger, teilweise auch prominenter Multiplikator. Er hat das Produkt selbst getestet und es dann weiterempfohlen. Letztlich können alle Kunden eines Unternehmens zu Testimonials werden.
Der Experte. Tritt häufig in den Medien auf, berät in Sachen Politik, Technik, Ernährung, Erziehung. Es gibt ihn auch im sozialen Umfeld, etwa an Unis. Menschen vertrauen dem Experten, weil er sich beruflich oder privat einem bestimmten Thema verschrieben hat und sich damit bestens auskennt.
Der Konnektor. Dieser Typus muss weder unbedingt über eigene Erfahrungen mit einem speziellen Produkt verfügen, noch muss er sich publizistisch hervortun. Vielmehr ist er ein Beziehungsstifter, der Zugang zu Gruppen und Netzwerken hat. Konnektoren können neben klassischen Lobbyisten auch Promis wie Sportler, Schauspieler oder Popstars sein.
Der Multiplikator. Er kommuniziert gerne und interessiert sich für ein Unternehmen, für seine Produkte und Aktivitäten. Dabei ist ihm die Produkterfahrung an sich weniger wichtig, denn er redet oder schreibt am liebsten darüber. Dies kann aus beruflichen Gründen geschehen oder einfach deshalb, weil ihm das Kommunizieren Spaß macht. Beispiele für derartige Multiplikatoren: Journalisten, Blogger, Hobbykritiker oder aktive Mitglieder in Onlineforen.
nannten „Bandclash“ teil. Und die Rechnung, die Community auf der dazugehörigen Webplattform zu beleben, ging auf: „Die Resonanz war überwältigend“, sagt Guido Bülow, Marketingmanager bei bigFM,„auch wenn es lediglich 150 Bands durch den Qualitätscheck geschafft haben, lagen die Anmeldungen für den Wettbewerb im hohen dreistelligen Bereich.“ Will man sich das Kommunikationsverhalten einer kritisch-kreativen Trendsetterzielgruppe zunutze machen, kann ein entsprechendes Multiplikatorenmailing durchaus mit extrem niedriger Stückzahl auskommen. Soll zum Beispiel ein Debütroman in kleiner Auflage dennoch große Aufmerksamkeit erregen, erweisen sich klassische Anzeigenkampagnen meist als ineffizient. Spricht der Verlag hingegen die richtigen Multi-
plikatoren mit einem originellen Mailing an, erreicht er eine breite Zielgruppe auch nach Ansprache weniger Kommunikatoren. Nicht selten bringt das auch journalistische Medien ins Spiel, die aus der Diskussion innerhalb der Zielgruppe einen noch größeren Trend machen, der auch neue Zielgruppen erreicht. Über den direkten Dialog per Mailing in kleiner Auflage lässt sich also durchaus Großes anstoßen. <
Mehr zum Thema Wie sich Multiplikatoren bei der One-to-One-Kommunikation über verschiedene Medienkanäle hinweg vernetzen lassen, lesen Sie in der nächsten Ausgabe von /DIREKT+.
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Abo zum
Vernaschen
Der Pralinenclub verschickt exklusives Naschwerk – und schreibt damit eine süße ERFOLGSGESCHICHTE. Mailings führen die oftmals prominenten Kunden in Versuchung. Autor: Heiko Reuter
MAILING MIT GENUSSVERSPRECHEN
Flyer im DIN-lang-Format verschickt der Pralinenclub an seine Bestandskunden – mit großem Erfolg
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ine süße Idee war es, die zwei Freunde aus dem Münsterland vor sieben Jahren hatten. Im Internet gab es Zigarrenklubs, deren Mitglieder monatlich eine neue Sorte zum Kennenlernen zugeschickt bekamen. „Warum das nicht auch mit Pralinen machen?“, fragten sich Frank Große-Vehne und Klaus Passerschröer, die zu der Zeit beide die Nase voll von ihren Jobs hatten. Und: Die beiden mochten Pralinen. Was zunächst wie eine verrückte Idee klang, nahm alsbald konkrete Formen an. Das Duo startete tatsächlich einen Pralinenversand vom heimischen Dachboden aus. Klaus Passerschröer hängte seinen Job als Softwarespezialist an den Nagel, und Große-Vehne gab seinen Elektrobetrieb auf. „Das war schon ziemlich gewagt“, sagt GroßeVehne rückblickend. Sein Steuerberater jedenfalls erklärte ihn für verrückt – völlig zu Unrecht, wie der mutige Unternehmer bald beweisen sollte. Heute beschäftigt der Pralinenclub neun feste Mitarbeiter und bis zu 60 Saisonkräfte. Im Schnitt verlassen jeden Monat 10 000 süße Sendungen den Firmensitz im beschaulichen Städtchen Rhede. Wer sich beim Pralinenclub eindeckt, bekommt nicht irgendwelche Pralinen. Er soll die besten erhalten, die man hierzulande genießen kann. Denn Deutschlands führende Chocolatiers bestücken den Pralinenclub mit ihren Kreationen. „Pralinen aus Belgien oder der Schweiz sind mächtig und schwer, die aus deutscher Herstellung dagegen viel filigraner“, erklärt Große-Vehne,„deshalb konzentrieren wir uns auf heimische Produkte.“ Pralinen per Maxibrief Jeden Monat gibt es im Abonnement eine neue Kollektion. Das Pralinenpäckchen, das kostengünstig als Maxibrief verschickt wird, kostet Kunden 19,90 Euro, darin sind 30 feinste Frischpralinen in 15 verschiedenen Sorten. Die Kommunikation ist zudem dialogorientiert: Per beiliegenden Bewertungsbogen kann der Kunde die Köstlichkeiten benoten. Die Praline mit der höchsten Punktzahl wird zur „Praline des Monats“ gekürt. Im Januar zum Beispiel
siegte Pâtissier Bernd Bücker aus Iserlohn mit seiner „Nussini“, einem Nussnougat mit kleinen Nussstücken und zwei karamellisierten Nüssen in Vollmilchschokolade. Besonderen Wert legt man beim Pralinenclub auf beste natürliche Zutaten. „Unsere Pralinen sind frei von künstlichen Aromen und Inhaltsstoffen wie Vanillin und Konservierungsmitteln“, betont Frank GroßeVehne. Genauso wichtig ist Frische. Deshalb wird das Naschwerk zu einem festen Termin tagesfrisch gefertigt und kommt dann per Express zum Pralinenclub. Parallel zum Abo haben die „Pralinen-Liebhaber“ (so steht es auf ihrer Visitenkarte) auf ihrer Website einen Shop für Einzelbestellungen eingerichtet. Dort sind neben Pralinen auch andere hochwertige Leckereien zu erwerben – Schokoladentafeln, Trinkschokoladen, ja sogar Bierfläschchen oder ein Fussballschuh aus handgeschöpfter Schokolade. Ostern und Weihnachten ist Hochsaison, manchmal kommen Passerschröer und Große-Vehne mit den Auslieferungen kaum nach. Dass der Pralinenclub selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten floriert, liegt auch am geschickten Marketing des Versenders. Mit verführerischen Mailings hält er das Kundeninteresse wach. Zum Beispiel im vergangenen November: Da ließen die Prali-
Ein emotionales Produkt wie » Pralinen lässt sich in einem Mailing besser und effektiver präsentieren als per E-Mail.
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Frank Große-Vehne, Geschäftsführer Pralinenclub
nenclub-Macher 30 000 Flyer voller süßer Verlockungen im Format DIN lang an ihre Bestandskunden versenden. Die Aktion sollte das Weihnachtsgeschäft unterstützen; „Öffnen und genießen“ stand auf dem Umschlag.„Trotz 16 Seiten Umfang wog das Mailing unter 20 Gramm; so war das Porto günstig“, erinnert sich Frank Große-Vehne. Der inhouse erstellte Flyer reizte seine Adressaten unter anderem mit einer Gratisschokoladentafel – und das kam sehr gut an: „Die Kampagne hat eingeschlagen, die Leute haben wie verrückt bestellt, und die ResponseQuote lag bei fünf Prozent.“
Für das Konfekt des Pralinenclubs werben auch Promis wie die Köchin Sarah Wiener oder der Wissenschaftsjournalist Jean Pütz
Auf Mailings will man beim Pralinenclub nach dieser Erfahrung nicht mehr verzichten. Über neue Kreationen informieren Passerschröer und Große-Vehne zwar regelmäßig per E-Mail. Doch die elektronische Post sei längst nicht so effektiv wie klassisches Dialogmarketing, so die Erkenntnis des Pralinen-Liebhabers Große-Vehne: „Wir haben ein emotionales Produkt, und das kann man in einem Mailing viel besser präsentieren.“ Kein Wunder also, dass zu Ostern gleich die nächste Kampagne startete: Diesmal gingen 50 000 Mailings auf den Weg zu den Kunden und steigerten die Response um zwei auf sieben Prozent. Bundespräsident ist Pralinenfan Zu den Fans des Pralinenclubs gehören auch viele Prominente. Wissenschaftsjournalist Jean Pütz, Starköchin Sarah Wiener oder Schauspieler Wolfgang Völz werben als „Pralinenbotschafter“ für die Münsterländer Süßwarenversender.„Wenn Liebe wirklich durch den Magen geht, dann ist der Pralinenclub der reinste Kuppelverein!“, schreibt ZDF-Moderator Peter Hahne auf der Club-Website. Einer der treuesten Fans ist übrigens auch der Bundespräsident Horst Köhler. Seit mehreren Jahren bauen die beiden Pralinenmanager beim präsidialen Sommerfest auf Schloss Bellevue ihr Buffet auf. Bei der letzten Feier musste Köhlers Leibwächter, so wird berichtet, am Pralinenclub-Stand gleich dreimal Nachschub für seinen Chef holen. <
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Jungbrunnen per Post Zur Einführung der Pflegeserie NIVEA Visage Expert Lift spricht Beiersdorf eine ZIELGRUPPE an, die bislang keine Gesichtspflegeprodukte von NIVEA verwendet hat. Autorin: Katrin Otto
F
rauen ab 50 sind eine Wunschzielgruppe: Sie genießen ihr Leben, sind anspruchsvoll und konsumfreudig. Mit ihrem Alter haben sie überhaupt kein Problem, im Gegenteil: So jung, wie sie sich fühlen, möchten sie auch aussehen. Immer mehr Anti-Aging-Produkte wie Cremes, Lotions und Öle sollen den Frauen dabei helfen, ihr gefühltes Alter zu zeigen. Der Markt ist heiß umkämpft, zumal laut Cosmopolitan-Kosmetikstudie 2008 gerade bei Anti-Aging-Produkten die Kaufbereitschaft der Kundinnen zunimmt. Um Erfolg bei den Konsumentinnen ab 50 zu haben, bedarf es nicht nur hoher Produktqualität, sondern auch der richtigen Zielgruppenansprache. Für eine fokussierte Ansprache setzte der Markenartikelanbieter Beiersdorf bei seiner Pflegeserie NIVEA Visage Expert Lift deshalb auf die Kampagnenoptimierung mit dem Tool MediaMail. Damit lassen sich das Wissen über den Verbraucher und mikrogeografische Informationen der Deutschen Post für treffsichere integrierte Kampagnen einsetzen (www.mediamail.de). „Das Mailing war Bestandteil einer integrierten 360-Grad-Kampagne zum Launch der neuen Anti-Aging-Serie NIVEA Visage Expert Lift“, sagt Ilka Schütte, Marketinglei-
terin NIVEA Visage, „so wurde die Einführung mit einer Kampagne im TV, in Print und Outdoor sowie mit verschiedenen Below-the-line-Marketingmaßnahmen unterstützt.“ Auf allen Kanälen waren die gleichen Visuals und Motive zu sehen. Einerseits spielt bei NIVEA im Mediamix die klassische Kommunikation eine wichtige Rolle. Andererseits setzt das Unternehmen zur zielgenauen Ansprache auf Dialog. „Bei vielen unserer integrierten Kampagnen sind Dialogmarketingmaßnahmen wie Mailings ein wichtiger Bestandteil, um mit unseren Konsumenten direkt in Kontakt zu treten“, betont Schütte.
GELUNGENER ZIELGRUPPENDIALOG Das NIVEA-Visage-Expert-LiftMailing im Detail:
Zielgruppe und Zielsetzung • Frauen zwischen 50 und 60, die Wettbewerberprodukte nutzen
• Zielgruppenadressen generieren, die NIVEA-Infos erhalten wollen
Umsetzung • Mailing entspricht Premiumpositionierung des Produkts.
Anti-Aging-Kompetenz stärken Das Mailing wurde im Dezember 2008 versendet und war an Fremdadressen gerichtet. Die NIVEA-Pflegeserie, die in Design, Rezeptur und Preis als Premiumprodukt am Massenmarkt positioniert ist, soll Frauen zwischen 50 und 60 Jahren ansprechen, die bisher nur Gesichtspflegeprodukte von Wettbewerbern verwendeten. Zielsetzung war, das Image von NIVEA Visage in den Dimensionen Beauty- und Anti-Aging-Kompetenz zu stärken. Zudem sollten Zielgruppenadressen generiert werden, an die künftig Informationen von NIVEA versandt werden sollen.
• Versandhülle folgt dem Design der Produktverpackung.
Adressqualität • Prüfung der Fremdadressen durch Marktforschung per Telefon
• Anteil der Frauen zwischen 50 und 60 bei den Adressen: 75 Prozent
Ergebnis • 96 Prozent aller Antwortenden wünschen weitere Infos.
• 86 Prozent davon sind Frauen zwischen 50 und 60 Jahren.
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18.05.2009
13:32 Uhr
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Die Versandhülle des Mailings leitete sich aus den Produktverpackungen ab und war zudem mit einer silbernen Hologrammfolie kaschiert
PREMIUMAUFTRITT
Bei der Umsetzung des Mailings spielte die Premiumpositionierung eine wichtige Rolle. Die verwendeten Materialien spiegelten exakt diesen Markenanspruch wider. So war die Versandhülle auf die Produktverpackungen abgestimmt und zudem mit einer silbernen Hologrammfolie kaschiert. Brief und Antwortkarte bestanden aus exklusivem Papier, das in den Farben der Produktwelt gehalten war. Der sechsseitige Flyer präsentierte die beigefügte Produktprobe durch ein Pop-up-Element. Im Vorfeld des Mailings hat die Agentur Osenberg Direkt Marketing die vorgesehenen Fremdadressen stichprobenartig per telefonische Marktforschung überprüft.„Mit MediaMail hatten wir ein hervorragendes Instrument, um die richtige Zielgruppe
tatsächlich zu erreichen“, erklärt Geschäftsführerin Gaby Osenberg. „Mit den Stichproben sollte eruiert werden, ob die selektierten Adressen den Altersvorgaben entsprechen und ob sie tatsächlich Verwenderinnen von Wettbewerbsprodukten sind.“
Das Mailing war Bestand» teil unserer 360-GradKampagne zum Launch der neuen Anti-Aging-Serie.
«
Ilka Schütte, Marketingleiterin NIVEA Visage
Die alle datenschutzrechtlichen Anforderungen erfüllende Marktforschung ergab: Der Anteil der 50- bis 60-Jährigen betrug bei den ausgewählten Adressen 75 Prozent. Der Anteil der Nutzerinnen von Wettbewerbs-
produkten war tatsächlich viermal so hoch wie im Durchschnitt der Bevölkerung. Dass die richtige Zielgruppe erfolgreich angesprochen wurde, beweist schließlich die Ergebniskontrolle: 96 Prozent der Reagierer äußerten den Wunsch, künftig auch weitere Informationen von NIVEA zu erhalten. 86 Prozent der Antwortenden stammten aus der gewünschten Alterszielgruppe zwischen 50 und 60 Jahren. „Wir haben den Erfolg des Expert-LiftMailings mithilfe eingebauter ResponseElemente kontrolliert und sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen“, konstatiert Marketingleiterin Ilka Schütte. Sie plant, auch weiterhin bei NIVEA Visage vollständig integrierte Kampagnen mit Unterstützung von MediaMail durchzuführen. <
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18.05.2009
14:12 Uhr
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Ihr Statement, bitte! Wer Investitionen in Kundendialog lediglich als Kostenfaktor betrachtet und die Budgets für Kommunikation kürzt, riskiert die Wirksamkeit seiner Marketingmaßnahmen. Deshalb ist es wichtig, nicht einfach nur Kosten zu sparen, sondern vor allem die Werbeeffizienz zu steigern, mahnt ZenithOptimedia-Chefin Nicole Prüsse.
Dr. Nicole Prüsse, 42, ist Chairman des Medianetworks ZenithOptimedia Germany in Düsseldorf. Die promovierte Publizistin (Dissertationsthema: Geschichte des ZDF) ist seit 1995 in der Medienbranche tätig. Die ZenithOptimedia-Agenturen, die in der Beratung ihrer Kunden den Return on Investment der eingesetzten Marketingbudgets in den Mittelpunkt stellen, gehören zur Publicis-Gruppe und betreuen Unternehmen wie Siemens, Toyota, Puma, Reckitt Benckiser, Arcandor, Nestlé, L’Oréal, AEG oder die Deutsche Börse.
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20.05.2009
11:16 Uhr
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Top10 im Dialogmarketing
/DIREKT + Response
Bruttowerbeaufwendungen
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für Direct Mail in Mio. Euro: Versandhandel
1459 Handelsorganisationen
726 Möbel & Einrichtung 170
BUSINESS-CONTACTS
Baustoffe & Bauzubehör
Unangefochtener Sieger im Branchenvergleich für die Investitionen in Dialogmarketing ist der Versandhandel. Für Mailings setzt dieser fast so viel ein wie alle anderen Top-10-Branchen zusammen.
122 Sammlerartikel
92 Finanzdienstleister
92 Reiseveranstalter
72 Versicherungen
68 Karitative Organisationen
66 Lotterien/Toto & Lotto
Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
50
% der Entscheider in deutschen Unternehmen halten Werbeartikel zur Markenkommunikation für sehr gut geeignet. 35 % der Befragten beurteilen den Werbemitteleinsatz als wichtig für die Kundenpflege.
66
Adressiert Auf adressierten Mailversand setzen 56 % der Dialogmarketer, auf teiladressierten nur 6 %. Für die unadressierte Zustellung entscheiden sich zudem 63 %. Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
Durch Integration und Kombination aller Werbemaßnahmen erwarten Marketingexperten eine um bis zu 60 % gesteigerte Effektivität ihrer Kampagnen. Quelle: Umfrage von www.eprofessional.de, Februar 2009
Quelle: BVH, TNS Infratest „Distanzhandel in Deutschland“, 2008
Kombiniert
73%
Claus MAYER Managementberater, Gründer und Gesellschafter, G.K.K. Dialog Group > claus.mayer@gkk.de
Jürgen BENNER Inhaber, Ideegrafik Kreativagentur > jb@ideegrafik.de
Georg BLUM Geschäftsführer, Commundia GmbH > blum@commundia.de
Guido BÜLOW Marketingmanager, bigFM PPG S.W. > gbuelow@big-fm.de
der Konsumenten informieren sich vor der Bestellung eines Produkts im Internet in einem gedruckten Katalog. Kunden von 14 bis 29 Jahren nutzen sogar zu 75 % den Katalog als Infomedium.
Quelle: GWW „Werbeartikel-Monitor“, 2009
Tarek ABDELALEM Direktor, Islamic Relief > abdelalem@islamicrelief.de
Frank DEIBERT Geschäftsführer, Serviceplan Brand One > info.hamburg@serviceplan.de
Markus DIECKMANN Marketingleiter, ballsportdirekt.de > dieckmann@ballsportdirekt.de
Thomas DISCH Geschäftsführer, CG-PARTNER Werbeagentur > t.disch@cg-partner.de
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert MEFFERT Em. Direktor, Institut für Marketing, Universität Münster > meffert@uni-muenster.de Alexander MENICH Officer with Procuration, Pali Deutschland > info@pali.de
Frank MERKEL Vorstand, wob AG > frank.merkel@wob.ag
Alexandros SOUKAS Marketingleiter, Mongo’s Gastro GmbH > a.soukas@mongos.de
Marcus WAILERSBACHER Director New Business, Defacto Kreativ > marcus.wailersbacher@defacto.de
die Porto zahlt
st Deutsche Po
Godehard WAKENHUT Geschäftsführer, GIM Suisse > g.wakenhut@g-i-m.com
Kira-Janina WITTROCK Direktmarketing, Dodenhof > kira.wittrock@dodenhof.de
01
Thomas ZORBACH Geschäftsführer, vm-people GmbH > t.zorbach@vm-people.de
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Jan MÖLLENDORF Geschäftsführer, defacto kreativ > jan.moellendorf@defacto.de
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Dr. Michael MÜLLER Leiter Direktmarketing/CRM, Kaufhof Warenhaus AG > michael.mueller49@kaufhof.de
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Gaby OSENBERG Geschäftsführerin, Osenberg Direkt Marketing GmbH > g.osenberg@osenberg-direktmarketing.de
Nicolas ESCHERICH Head of Direct Marketing, Deutsche Lufthansa > nicolas.escherich@dlh.de
Raymond GERKE Marketing Digitale Medien, Berker > raymond.gerke@berker.de
Frank GROSSE-VEHNE Inhaber und Mitbegründer, Pralinenclub GmbH > info@pralinenclub.de
Carsten HAUPTS Senior Consultant, mensemedia > carsten.haupts@mensemedia.net
Denny MAHL Geschäftsführer, Mahl und Elsner Marketing & Sales Consulting > mahl@mahlundelsner.com
Andreas PAULICKS Senior Partner, PM & Partner Marketing Consulting GmbH (PM&P) > andreas.paulicks@pm-p.de
die Porto zahlt
st Deutsche Po
Dr. Nicole PRÜSSE Chairman, ZenithOptimedia Germany > nicole.pruesse@zenithoptimedia.de
Sven RUSS Inhaber, Russ-Holzbau > info@russ-holzbau.de
Carmen SCHMIEG Marketingleiterin, Gudrun Sjöden > carmen.schmieg@gudrunsjoeden.de
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Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover
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Effiziente Kampagnen
Kleineres Budget – größere Wirkung: So vermeiden Sie Streuverluste und stärken Kundenbindung und Vertrieb mit treffsicherem Dialog
Weitere Themen: Zum richtigen Zeitpunkt: Positive Anlässe für
Kundendialoge Interkulturell kommunizieren: Ethno-Marketing Klein und stark: Mit Postkartenmailings zum schnellen Erfolg Weniger ist mehr: Multiplikatorstrategien Seite 26
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72 Versicherungen
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Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
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% der Entscheider in deutschen Unternehmen halten Werbeartikel zur Markenkommunikation für sehr gut geeignet. 35 % der Befragten beurteilen den Werbemitteleinsatz als wichtig für die Kundenpflege.
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Adressiert Auf adressierten Mailversand setzen 56 % der Dialogmarketer, auf teiladressierten nur 6 %. Für die unadressierte Zustellung entscheiden sich zudem 63 %. Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
Durch Integration und Kombination aller Werbemaßnahmen erwarten Marketingexperten eine um bis zu 60 % gesteigerte Effektivität ihrer Kampagnen. Quelle: Umfrage von www.eprofessional.de, Februar 2009
Quelle: BVH, TNS Infratest „Distanzhandel in Deutschland“, 2008
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Claus MAYER Managementberater, Gründer und Gesellschafter, G.K.K. Dialog Group > claus.mayer@gkk.de
Jürgen BENNER Inhaber, Ideegrafik Kreativagentur > jb@ideegrafik.de
Georg BLUM Geschäftsführer, Commundia GmbH > blum@commundia.de
Guido BÜLOW Marketingmanager, bigFM PPG S.W. > gbuelow@big-fm.de
der Konsumenten informieren sich vor der Bestellung eines Produkts im Internet in einem gedruckten Katalog. Kunden von 14 bis 29 Jahren nutzen sogar zu 75 % den Katalog als Infomedium.
Quelle: GWW „Werbeartikel-Monitor“, 2009
Tarek ABDELALEM Direktor, Islamic Relief > abdelalem@islamicrelief.de
Frank DEIBERT Geschäftsführer, Serviceplan Brand One > info.hamburg@serviceplan.de
Markus DIECKMANN Marketingleiter, ballsportdirekt.de > dieckmann@ballsportdirekt.de
Thomas DISCH Geschäftsführer, CG-PARTNER Werbeagentur > t.disch@cg-partner.de
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert MEFFERT Em. Direktor, Institut für Marketing, Universität Münster > meffert@uni-muenster.de Alexander MENICH Officer with Procuration, Pali Deutschland > info@pali.de
Frank MERKEL Vorstand, wob AG > frank.merkel@wob.ag
Alexandros SOUKAS Marketingleiter, Mongo’s Gastro GmbH > a.soukas@mongos.de
Marcus WAILERSBACHER Director New Business, Defacto Kreativ > marcus.wailersbacher@defacto.de
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Kira-Janina WITTROCK Direktmarketing, Dodenhof > kira.wittrock@dodenhof.de
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