DIREKT+ Ausgabe 2009_03 by Deutsche Post AG

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Deutsche Post AG · Postfach 6649 · 30066 Hannover

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Weitere Themen: â Markige Worte: Claims und Slogans richtig einsetzen â Impulsmailings: Dosierte Anreize für den Wiederkauf â Mitmach-Marketing: Multiplikatoren im Web 2.0

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á Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

Postfach PLZ Postfach Ort Straße, Hausnummer PLZ Ort

Entscheider Wirkungsvoller Dialog mit wichtigen Zielgruppen: Sieben Kernfaktoren entscheiden über den Erfolg in der Ansprache von Managern und Beeinflussern

Die Sprache der Entscheider Claims und Slogans richtig einsetzen Dosierte Anreize für den Wiederkauf Erfolgskontrolle bei Dialogkampagnen

Name, Vorname

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Die Sprache der

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Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

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Auf einen Sprung ins Netz: www.direktplus.de informiert Sie jetzt auch online. Seite 7

Medien im Dialogmarketing Der klassische Werbebrief ist das am häufigsten verwendete Printmedium im Dialogmarketing, gefolgt von Katalogen und Prospekten.

Werbesendungstypen (Anteil am Direct-Mail-Markt) Wurfzettel/ Flyer

Postkarte

37 % Werbebrief

27%

/DIREKT + Editorial

3 4 von

Unternehmen setzen bei der Kundenkommunikation auf Dialogmarketing. Unter den Werbungtreibenden mit einem Jahresumsatz von mehr als 25 Millionen Euro sind es sogar 95 Prozent der Unternehmen.

Liebe Leserinnen und Leser,

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF Deutsche Post

Prospekt

Crossmedia

Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008

Zwei Drittel der Konsumenten sagen, dass Werbung für sie hilfreich ist, weil sie einen Überblick über das Warenangebot bietet. Quelle: Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA 2009

5,1

Besonders wichtig ist die Information, in welcher Frequenz und Intensität Kunden den Dialog mit dem Unternehmen akzeptieren. Ein Pauschalrezept gibt es indes nicht, wie unser Beitrag ab Seite 20 zeigt. Vielmehr ist die richtige Dosis abhängig von Branche, Angebot und Zielgruppe. Haben Werbungtreibende hier das passende Maß gefunden, dann treten die Controller auf den Plan und prüfen, ob die Kampagne tatsächlich effizient war und zum gewünschten Ergebnis geführt hat. Ab Seite 22 lesen Sie, welche Kennzahlen und Messgrößen bei der Erfolgsmessung Ihrer Dialogmarketingkampagnen entscheidend sein können.

hat Potenzial: Auf die systematische, regelmäßige crossmediale Verzahnung von Kommunikationskanälen setzen nur 12 % der Unternehmen. 17 % der Werbungtreibenden tun dies zumindest schon bei einem Teil ihrer Kampagnen.

Katalog

Viel Spaß beim Lesen und Inspiration für den wirkungsvollen Dialog mit Ihren Zielgruppen wünscht Ihnen Ihr

Quelle: Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2009

% der Mittelständler sind optimistisch und erwarten fürs dritte Quartal wieder steigende oder zumindest gleichbleibende Umsätze. Im ersten Quartal dieses Jahres meldeten lediglich 18 % der Unternehmen Umsatzsteigerungen. Quelle: Mittelstandsverband ZGV/Der Handel, Deutscher Fachverlag 2009

% der Bewohner von Hamburg sind Entscheider. Der Stadtstaat hat damit den höchsten Entscheideranteil der Bundesländer in Deutschland, gefolgt von Bayern mit 4,1 % und Berlin mit 4,0 %.

Entscheiderdichte (in Prozent) Land Hamburg Bayern Land Berlin Hessen Baden-Württemberg Nordrhein-Westfalen Schleswig-Holstein

5,1 4,1 4,0 3,8 3,7 3,5 3,1

Quelle: ma 2009 Radio/Bayer. Rundfunkwerbung

was macht die Zielgruppe der Entscheider so begehrenswert? Warum fokussieren Unternehmen auf diese kaufkräftige und einflussreiche Klientel? Und wie kann Dialogmarketing zur langfristigen und nachhaltigen Kommunikation mit Entscheidern beitragen? Diesen Fragen geht die aktuelle Ausgabe von /DIREKT+ nach und kommt zu eindeutigen Empfehlungen: Die Kommunikation mit der heterogenen Zielgruppe Entscheider sollte stets klar und informativ sein und „auf gleicher Augenhöhe“ stattfinden. Besonders schätzen Entscheidungsträger dabei den individuell gestalteten Dialog mit Anbietern. Anhand von Beispielen aus unterschiedlichen Branchen verdeutlicht unser Beitrag ab Seite 8, wie Unternehmen den Dialog mit Entscheidern erfolgreich führen. Darüber hinaus verraten Vertreter der Zielgruppe im Interview mit /DIREKT+, welche Erwartungen und Wünsche sie an dialogorientierte Kommunikation haben. Erwartungen und Bedürfnisse ihrer Kunden müssen Unternehmen vor allem auch dann genau analysieren, wenn sie Wiederholungskäufe generieren wollen. Oft braucht es den richtigen Impuls und das zur Kundenhistorie passende Angebot, um Kunden, die längere Zeit inaktiv waren, wieder zu begeistern (ab Seite 18). Erfolgversprechend können dabei Strategien sein, die auf die direkte Ansprache der abwanderungsgefährdeten Konsumenten setzen – auf Dialog, der von Informationen aus dem unternehmenseigenen Kundenmanagementsystem gespeist und individuell umgesetzt wird.

Quelle: Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2009

27 %

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 www.deutschepost.de

Redaktionsbeirat

Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Marion Douglas

Willi Jansen, Detlev Steinebach, Katja Heil, Thomas Wojahn,

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0

Geschäftsführer Manfred Hasenbeck Verlagsleiter Dr. Christian Fill

Grafik/Gestaltung Andrea Hüls, Anne Wichmann

Chefredakteur Heiko Mergard

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner

Redaktion Florian Allgayer

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.)

Art-Direktion Hildegund Stollberg

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Silvana Mayrthaler Cornelia Sauer

Chef vom Dienst Susan Sablowski

Druck meiller direct GmbH Gutenbergstraße 1–5 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder. Dieses Magazin ist auf 100%igem Recyclingpapier gedruckt.

20 /DIREKT + Content

Inhalt 03/2009 08

TICKER

TRENDSETTER

06 Verantwortungsvoller Versand CO2-neutrale Versandoptionen auch für Mailingfactory, Werbeantwort und Extrabox

14 Wirkungsvolle Claims und Slogans Werbesprüche verankern die Kernbotschaft einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten

30 Persönlicher Dank per Postkarte Die Mitarbeiter der Tageszeitung taz schreiben persönliche Grüße an alle Abonnenten

+ TOOLBOX

32 Erfolgreiches Schwergewicht Eine Drei-Kilogramm-Metallplatte verschafft einem Mailing der Zeitschrift „Metal Hammer“ die nötige Durchschlagskraft

06 5 Fragen an … Mike Schulz, Leiter Eroberungsprogramme bei der BMW Group, über CRM im Kundendialog

Kundenmanagement mit DataMining & Database-Management Bestandskunden binden, Neukunden gewinnen – hier erfahren Sie, wie Sie unterschiedliche Kundengruppen systematisch managen

07 Typgerechter Dialog Sechs Kundentypen unterscheidet eine neue Analyse für werbende Versicherungsunternehmen 07 Datenschutznovelle Rechtsanwalt Peter Schotthöfer erklärt, was jetzt bei der Kundenansprache beachtet werden muss

FOKUS

CAMPAIGN 26 Multiplikatordialog 2.0 Mit Mailings und Onlinestrategien können Unternehmen gezielt Meinungsführer im Web ansprechen und vernetzen

06 CRM mit Kundennähe Die Studie „Werte im Wandel“ zeigt, was Kunden wünschen

22 Erfolgsmessung bei Mailings Kennzahlen zeigen schwarz auf weiß, ob eine Dialogmarketingaktion effizient gearbeitet hat

08 Entscheider im Dialog So gelingt die werbliche Kommunikation mit der begehrten Zielgruppe Entscheidungsträger

18 Wiederholungskäufe generieren Unternehmen können mit einer individuellen Strategie langjährige Beziehungen auffrischen und Kunden zum Kauf animieren 20 Die passende Kampagnendosis Vor allem beim Versandhandel kommt es auf die richtige Frequenz und das ideale Timing der Kundenansprache an

RESPONSE 34 Businesskunden ansprechen Kreativität, Klarheit, Kompetenz und integrierte Kommunikation können Entscheider erfolgreich zum Dialog bewegen, sagt Regina Mehler, Marketing Director bei Adobe Systems

STANDARDS 02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS

Mike Schulz

Thomas Gutberlet

Enzo Vincenzo Prisco

Regina Mehler

BMW Group, München

tegut, Fulda

EVP, Essen

Adobe Systems, München

/DIREKT + Ticker

Datenschutz und Dialog: Was das neue Gesetz bringt

Verantwortungsvoller

Versand 5 FRAGEN AN

Mike Schulz, Leiter Eroberungsprogramme deutscher Markt, Kundenbetreuungsmanagement BMW Group

Wann entsteht werthaltiger Dialog? Der Dialog muss dem Kunden Mehrwert liefern. Das heißt auch, dass die Informationen für ihn Relevanz haben und ihn zur richtigen Zeit erreichen.

Der CO2-neutrale Postversand ist jetzt auch mit der Mailingfactory möglich, dem Service der Deutschen Post zur effizienten und professionellen Gestaltung und Abwicklung von Mailings. Denn www.mailingfactory.de ist nun integriert in das Nachhaltigkeitsprogramm GoGreen. Auch die Werbeantwort ist umweltfreundlich versendbar: Die Response-Elemente lassen sich in Verbindung mit dem Post-Matrixcode für den GoGreen-Versand freistellen. Diese Option ist auch für die Fulfillment-Lösung Extrabox erhältlich, die Dialogmarketern eine flexible und individuelle Gestaltung von Versandboxen ermöglicht. /DIREKT + Mehr

þ www.mailingfactory.de, www.werbeantwort.de, www.extrabox.de

CRM mit Kundennähe Kunden wünschen sich von Unternehmen ein transparentes Leistungsangebot, hohe Qualität in Produkten und Services sowie ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis. Das ist das Ergebnis der BBDO-ConsultingStudie „Werte im Wandel“. Vor allem sollten Unternehmen den Konsumenten Orientierung bieten: Ein „Zuviel“ führt zu Überforderung und hat auf Dauer Ablehnung zur Folge. „Auf der Basis neuer KonsumentenInsights muss der Dialog mit dem Kunden auf eine völlig neue Basis gestellt werden“, so die Studie, „,Maschinenraum‘-CRM ist Ver/DIREKT + Mehr

þ www.bbdo.de

Wie ist das machbar? Durch möglichst breites Wissen des Unternehmens über den Kunden, um optimal auf seine Bedürfnisse eingehen zu können. Wie können Unternehmen Werbekanäle kreativ und effizient nutzen? Kreativität in der Wahl von Zielgruppen, Umfeldern und Kanälen hat mit Analyse zu tun: Erst wenn ich viel über die Zielpersonen weiß, kann ich Kanäle effizient nutzen oder neue finden. Welche Rolle spielt Langfristigkeit? BMW hat eine Loyalitätsrate von 64 Prozent. Nur über langfristigen und kontinuierlichen Dialog ist ein derartiger Wert erreichbar. Der Kunde sollte nicht nur kontaktiert werden, wenn man ihm etwas verkaufen möchte.

gangenheit und muss durch eine wertorientierte Leistungserbringung ersetzt werden.“ Besonders wichtig ist es für 83 Prozent der Befragten, dass Unternehmen auf die Wünsche der Kunden eingehen.

Typgerechter Versicherungsdialog Sechs Dialogtypen für den Versicherungsbereich hat das Marktforschungsinstitut YouGovPsychonomics im Auftrag des Siegfried Vögele Instituts im Rahmen einer Studie herausgearbeitet. Die sechs Typen unterscheiden sich hinsichtlich Loyalität und Umgang mit Werbebriefen deutlich voneinander. Dabei besteht ein Zusammenhang zwischen der Onlineaffinität einzelner Typen und ihrer Wechselbereitschaft. Während etwa der „Treue“ (22 Prozent Anteil an der Gesamtheit der Versicherungskunden) ein passives Informationsverhalten zeigt und in erster Linie an Produkten der eigenen Versicherung interessiert ist, hegen die „informierten Wechsler“ (zwölf Prozent) hohes Interesse an Infos fremder Versicherungen. Zudem ist diese junge Zielgruppe sehr onlineaffin und besorgt sich – beispielsweise nach einem Impuls durch ein Mailing – Informationen zu Versicherungsfragen. Ein ähnliches Verhalten zeigt der einkommensstarke „Multikanal-Aktive“ (15 Prozent), der ein überdurchschnittliches Interesse an Informationen von Versicherungen hat. /DIREKT + Mehr

þ www.sv-institut.de

/DIREKT+ im Web Das Leadmagazin für Entscheider im Dialogmarketing ist in Print und Online für Sie da:

Was ist der größte Fehler? Wenn CRM und Kundenbetreuung nur in der CRM-Abteilung des Hauses gelebt werden. Kundenbetreuung sollte ein ganzheitlicher Ansatz sein, vom Marketing bis zum After Sales.

Unter www.direktplus.de können Sie News & Stories, Trends & Ideas sowie Best Practices sofort abrufen. Über das Archiv sind alle

Nach der Verabschiedung der Novelle zum Bundesdatenschutzgesetz ist die Verunsicherung groß, was nach Inkrafttreten des Gesetzes Anfang September überhaupt noch erlaubt ist. Folgende Regeln gelten künftig für den Umgang mit Kundendaten im Marketing: â Per Direct Mail dürfen Sie gegenüber eigenen, vorhandenen Kunden werben. â Daten, die aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen erhoben wurden, dürfen Sie auch verwenden. â Wollen Sie in Dialog mit Unternehmen und deren Mitarbeitern treten, müssen Sie diese in beruflichem Zusammenhang und unter beruflicher Adresse anschreiben. â Gemeinnützigen Organisationen ist die Werbung für Spenden gestattet. â In jeder Werbemaßnahme muss – wenn Daten zu Werbezwecken an Dritte übermittelt werden – die Quelle angegeben und eindeutig ausgewiesen werden, sprich: das Unternehmen benannt werden, das diese Daten erstmals erhoben hat. â Vom 1. April 2010 an muss jede Datenübermittlung an Dritte zu Werbezwecken mit Herkunft und Empfänger der Daten für zwei Jahre gespeichert werden. â Werben Sie in Kampagnen für fremde Angebote, ist dies zulässig, wenn Sie in jeder Werbung die für die Datennutzung verantwortliche Stelle erkennbar machen. Damit sind auch Lettershop-Lösungen möglich.

Vorsicht: In allen anderen Fällen bedarf es der Einwilligung der Betroffenen, wenn Sie für Ihre Werbebriefe nicht nur allgemeine Daten wie etwa Berufs- oder Geschäftsbezeichnung, Name, Anschrift oder Geburtsjahr benutzen.

Magazinausgaben sowie viele Checklisten und Links verfügbar. Im Showcase könnte bald auch Ihre Kampagne ausgestellt sein.

Der Autor Dr. Peter Schotthöfer ist renommierter Rechtsanwalt für Fragen des deutschen Werberechts.

/DIREKT + Fokus

Der Weg zur

Entscheidung Sachlich-informative Mailings haben bei Entscheidern hohes AKTIVIERUNGSPOTENZIAL. Dialogmaßnahmen sollten aber auch relevante Beeinflusser ansprechen. Autor: Florian Allgayer

ie besetzen einflussreiche Positionen, befinden über Kauf oder Nichtkauf von Investitions- und Gebrauchsgütern sowie über Geschäftsbeziehungen und die strategische Ausrichtung ganzer Unternehmen: die Entscheider. Die Kommunikation mit dieser einflussreichen Zielgruppe gilt als die Königsdisziplin des Marketings. Denn diese Kunden sind höchst begehrt. Und wird vom Entscheider gesprochen, so weckt dies oft Assoziationen wie die vom viel fliegenden Manager im feinen Anzug mit großer Dienstlimousine und ausgestattet mit teuren Prestigeobjekten. Doch so eindeutig ist das Bild von den Entscheidern in Wahrheit nicht, die Zielgruppe ist längst nicht so homogen, wie sie auf den ersten Blick erscheinen mag. Denn Entscheider übernehmen die verschiedensten Funktionen und haben höchst unterschiedliche Kompetenzen innerhalb ihrer jeweiligen Organisation. Der Geschäftsführer eines mittelständischen Industriezulieferers ist in seinem Bereich ebenso Entscheider wie der leitende Angestellte in einem Konzern, der Rechtsanwalt, der Apotheker, der Unterneh-

mensberater, der Einkäufer bei einem Handelsunternehmen oder der Inhaber eines kleinen Handwerksbetriebs. Als Entscheider definiert die Studie „Communication Networks“ Selbstständige mit mindestens zwei Beschäftigten, Freiberufler mit mindestens einem Beschäftigten, leitende Angestellte sowie höhere Beamte. Ob eine Person zur Zielgruppe der Entscheider gehört, hängt von ihrer beruflichen Position, aber auch von der Höhe ihres verfügbaren Einkommens ab (siehe auch „Entscheider unter der Lupe“, Seite 11). Entscheider aller Führungsebenen Eine Differenzierung nach Funktionen und Führungsebenen, wie sie etwa die Schober Group vornimmt, ist zur Zielgruppenansprache im Business-to-Business-Bereich sinnvoll. Auf der ersten Führungsebene stehen demnach Geschäftsführer, Inhaber, Direktoren, Vorstände oder Aufsichtsratsvorsitzende. Die zweite Führungsebene besteht aus Personen, die im Unternehmen an Entscheidungsprozessen beteiligt sind, also Führungskräfte wie Abteilungsleiter,

Personalleiter, Werbeleiter oder Verkaufsund Vertriebsleiter. Darüber hinaus zielen Werbungtreibende klassischerweise auch auf Selbstständige, Freiberufler, Einzelhändler oder Inhaber von Kleinbetrieben. Fallbeispiele vermitteln Kompetenz Die Vielschichtigkeit der Entscheiderzielgruppe spiegelt sich in den Dialogmarketingaktivitäten der international tätigen Managementberatung Horváth & Partners aus Stuttgart wider. In den regelmäßigen Mailings zielt das Unternehmen auf Entscheiderebenen vom Topmanager über Geschäftsführer und Bereichsleiter bis zur leitenden Fachkraft in Unternehmen und öffentlichen Organisationen. Kommunizieren die Berater hier vor allem ihre Consultingangebote, stehen sie bei Angeboten der unternehmenseigenen Horváth-Akademie auch mit Personalleitern im Dialog. Die richtigen Themen zur richtigen Zeit bei den richtigen Personen zu platzieren, das macht für Oliver Weber, Marketingleiter bei Horváth & Partners, den Dialog mit den Entscheidern erfolgreich. Zudem müsse

Entscheidungsstrategien: Individualisten fällen ihre Beschlüsse im Alleingang, Teamplayer prüfen Entscheidungen gemeinsam

/DIREKT + Fokus

te, nach Auftragspotenzial sowie nach regional-geografischen Gesichtspunkten, um Streuverluste zu minimieren – und gestaltet die Mailings zielgruppenindividuell.

Entscheiderdialog: Mehrstufige Strategien wirken besser

man den Nutzen des Angebots klar darstellen, einen echten Dialog suchen, also keine „Einbahnstraßenkommunikation“ führen, sowie die eigene Kompetenz glaubhaft durch Referenzen oder konkrete Fallbeispiele vermitteln. Dabei lässt sich durchaus auch mit einem Schuss Humor arbeiten. Partnerschaftlicher Dialog als Ziel Dialogmarketingmedien gehören laut einer Untersuchung der Deutschen Fachpresse in Frankfurt neben Internet und Fachmedien aus der jeweiligen Branche zu den wichtigsten Informationsquellen von Entscheidern.

ANSPRACHE VON ENTSCHEIDERN Die sieben Erfolgsfaktoren für den Dialog mit einer der begehrtesten Zielgruppen

Denn bei dieser Kommunikation haben Anbieter die Chance, „auf gleicher Augenhöhe“ in einen individuell gestalteten Dialog mit den anspruchsvollen Kunden zu treten. Von einem derartigen partnerschaftlichen Dialog profitiert auch der Sanitärtechnikanbieter Geberit. Mehrmals im Jahr kontaktiert das Unternehmen per Mailing seine Kunden, zumeist Entscheider in Installateurbetrieben wie auch Fachplaner oder Architekten. Dabei segmentiert das Unternehmen die Entscheider in Abhängigkeit von der Größe des Betriebs, nach der Auftragsstruktur, der Verarbeitung der Produk-

Branchenthemen als Dialoganlass Die Anlässe und Zielsetzungen sind bei den Dialogmarketingaktionen ganz verschieden, erklärt Volker Röttger, Leiter Marketing Services B-to-B bei Geberit. So werden Besucher von Kundenveranstaltungen, Messen oder Roadshows meist in mehrstufigen Dialogmarketingaktionen aktiviert – mithilfe einer Einladung plus nachfolgendem Reminder.„Zudem sensibilisieren wir unsere Kunden für bestimmte Themen, etwa bei aktuellen Vermarktungschancen oder Normänderungen“, sagt Röttger. Ein personalisiertes Response-Element unterstützt hier das Generieren von Außendienst-Leads. Für regelmäßige Präsenz bei Fachentscheidern sorgt Geberit zudem durch die Kundenzeitschrift „dialog“. Die klassische Mailingansprache ist nach Röttgers Erfahrung bei den Entscheidern im Bereich Installation hoch wirksam: „Der Brief und die persönliche Ansprache transportieren eine Wertschätzung, die bei unseren Kunden ankommt“, sagt der GeberitMann, „ein in Haptik und Tonalität ansprechendes Mailing hat hohes Aktivierungspotenzial in dieser typischerweise haptisch veranlagten Zielgruppe.“ Meist bindet das Sanitärtechnikunternehmen das Mailing crossmedial ein. Dann wird etwa auf eine inhaltlich vertiefende Seite im Onlineangebot von Geberit verwiesen.

ENTSCHEIDER

UNTER DER LUPE Studien segmentieren die Zielgruppe nach unterschiedlichen Kriterien. Mit sieben Entscheidertypen arbeitet die Typologie, die das Marktforschungsinstitut TNS Emnid in Zusammenarbeit mit der Deutschen Fachpresse in Frankfurt entwickelt hat. Je nach Entscheidungsstrategie unterscheiden die Marktforscher dabei Typen wie den „Hüter bewährter Standards“, den „Delegierer mit letztem Wort“, den „Teamarbeiter“, den „Beschaffungsscout“ oder den „umsichtigen Strategen“. Eine andere Einteilung liefert die Entscheidertypologie des Managementexperten Rolf Berth, die Entscheider in gewissenhafte, aber eigenbrötlerische „Transformatoren“, übergenaue „Analysierer“ oder „robuste Macher“ einteilt. Aussagen über berufliche wie private Konsumpräferenzen von Entscheidern, aber auch zu deren Informations- und Leseverhalten treffen Markt-Media-Studien wie die „Communication Networks“ oder die „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ (LAE). Die Zielgruppe wird von der LAE nach wissenschaftlichen Kriterien und nach Vorgaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) analysiert.

Gerade bei spezifischen und fachlich anspruchsvollen Themen oder bei großen Projekten werden die Kaufentscheidungen allerdings häufig nicht von einer Person im Alleingang gefällt, sondern in Fachausschüssen oder innerhalb eines Teams ausgiebig diskutiert. So nehmen Mitarbeiter, die möglicherweise selbst gar keine Weisungsbefugnis haben, auf Entscheidungen Einfluss. Unter Umständen kann es für einen Anbieter also von Vorteil sein, nicht den eigentlichen Entscheider, sondern gezielt die Einflussnehmer anzusprechen.

Wirksame Entscheideransprache sucht echten Dialog – und vermeidet Einbahnstraßenkommunikation.

Oliver Weber, Marketingleiter, Horváth &Partners

Eine solche „Beeinflusser“-Strategie sollte allerdings genau geplant werden, empfehlen Wolfgang Schwenk und Bernhard Bartsch vom Münchner Beratungsunternehmen Co-Matrix im „Praxishandbuch Key Account“. Denn: Stellt man den Kontakt zu dem Beeinflusser zu früh her, kann die Zeitspanne zwischen dem Dialog und der eigentlichen Entscheidung im Unternehmen zu lang werden, weil die Argumente für das beworbene Produkt nicht mehr präsent sind. Andererseits ist auch eine zu späte Kontaktaufnahme mit dem Entscheidungsbeeinflusser nicht ratsam, weil dann wichtige Informationen oder Erfahrungswerte vor dem Zeitpunkt der Entscheidung nicht mehr gesammelt werden können.

Sachliche und klare Information Dass Entscheidungen der Zielgruppe oft von erheblicher Tragweite sind, macht den Dialog mit den Topmanagern und Geschäftsführern mitunter zu einer sehr sensiblen Angelegenheit. Wie etwa im Bereich Versicherungen. Um GmbH-Geschäftsführer über Maßnahmen zur Minderung von Risiken bei betrieblichen Fehlentscheidungen sowie zu Produkten der betrieblichen Altersvorsorge von Geschäftsführern zu informieren, verschickte die Versicherungskammer Bayern ein Mailing an die Zielgruppe. Der sachliche Brief mit Produktfol-

GLEICHE AUGENHÖHE

BEEINFLUSSER ERKENNEN

DIALOGVERLÄNGERUNG

Der Dialog muss „auf gleicher Augenhöhe“ stattfinden. Angebote an Geschäftsführer etwa sollte eine gleichrangige Person unterbreiten.

Fachliche Informanten und potenzielle Beeinflusser im Kundenunternehmen in die Dialogstrategie mit dem Entscheider einbeziehen

Das Informationsverhalten und die Onlineaffinität von Entscheidern nutzen und die Ansprache des Mailings zur Vertiefung des Dialogs ins Internet verlängern

PASSGENAUE INHALTE Mailing sorgfältig auf die Empfängerzielgruppe abstimmen, denn: Allgemein gehaltene Informationen werden von den „zeitarmen“ Entscheidern schnell ausgeblendet.

Um Beeinflusser im Kundenunternehmen erkennen und fokussieren zu können, ist eine Einteilung in unterschiedliche Typen hilfreich. Eine zentrale Rolle spielt dabei der sogenannte Co-Entscheider. Dieser Mitarbeiter ist fast so wichtig wie der eigentliche Entscheider. Meist hat er die Aufgabe, das Angebot zu prüfen, vorzuselektieren und uninteressante Aspekte herauszufiltern. Im Hinblick auf das angebotene Produkt verfolgt er auch eigene Interessen – sei es im fachlichen oder im kaufmännischen Sinn. Eine weitere Gruppe von Beeinflussern sind die eigentlichen Nutzer, also Anwender und mit der Umsetzung betraute Mitarbeiter eines Projekts. Diese Personen entscheiden mit unmittelbarem Blick auf ihre eigene Tätigkeit. Diese Mitarbeiter, die als Spezialisten für einen bestimmten Bereich gelten, können in der Rolle des Ratgebers einen erheblichen Einfluss auf Projektentscheidungen nehmen.

SACHLICHKEIT UND KLARHEIT Das Angebot im Brief an den Entscheider sachlich und gestrafft formulieren, dabei mit wenigen, aber sehr klaren Informationen arbeiten

FEEDBACK-MÖGLICHKEIT Die Möglichkeit zur Response möglichst bequem gestalten – etwa mit vorformulierter Antwortpostkarte, Fax oder Hotline

7 LANGFRISTIGKEIT

Nachhaltigkeit, Relevanz und Verlässlichkeit vermitteln durch eine langfristige Ausrichtung des Dialogs mit dem Entscheider

/DIREKT + Fokus

INTERVIEW

„PASSENDE FRAGESTELLUNG, RICHTIGER MOMENT“ Wie entscheiden Führungskräfte wirklich? Was erwarten sie vom Dialog mit Anbietern? Wie wichtig sind Mailings bei der Informationsbeschaffung? /Direkt+ hat zwei Entscheider aus unterschiedlichen Branchen gefragt. /DIREKT + Wie oft wollen Sie bei Fachangeboten per Mailing angesprochen werden? STEFAN KÖMMERLING: Ich bevorzuge eine Frequenz von drei bis sechs Monaten, da es ja meist um Produkte und Dienstleistungen geht, die man nicht permanent benötigt. THOMAS GUTBERLET: Das ist weniger eine Frage der Frequenz als vielmehr eine Frage der Nützlichkeit zum Zeitpunkt des Eintreffens. Hier gilt: Qualität vor Quantität.

Thomas Gutberlet ist Vorstand Sortiment & Marketing bei tegut in Fulda. Das Lebensmittelhandelsunternehmen betreibt mehr als 300 Märkte in Hessen, Thüringen, Nordbayern und dem südlichen Niedersachsen.

Was erwarten Sie von einem Mailing in puncto Tonalität und Bildsprache? T. GUTBERLET: Die Aufmachung sollte künstlerisch sein, nicht bieder, sondern aufweckend. Damit ist nicht grell oder witzig gemeint – gerne aber mutig. S. KÖMMERLING: Natürlich hilft der klassische Eyecatcher, aber entscheidend ist, dass die Kernaussage sehr schnell klar wird und man nicht viel Zeit zum Lesen benötigt. Bei der Tonalität bevorzuge ich – als Naturwissenschaftler –

eher sachliche Aussagen, finde aber auch etwas Humor ganz positiv. Wie wichtig ist es, dass das Angebot individuell auf Ihre Bedürfnisse als Entscheider zugeschnitten ist? S. KÖMMERLING: Je eher das Schreiben meinen Bedürfnissen entspricht, desto größer ist auch die Chance, dass es vollständig gelesen wird. Fehler in der persönlichen Ansprache oder auch Hinweise darauf, dass es sich dabei um ein „One size fits all“-Schreiben (ein Schreiben für alle Zielgruppen, Anm. d. Red.) handelt, beschleunigt den Prozess der Ablage P wie Papierkorb. T. GUTBERLET: Gesucht sind die für die jeweilige Situation, Branche oder – auch hier wieder – für den jeweiligen Moment richtigen Fragestellungen, die mich aufhorchen lassen und deren Beantwortung mir in diesem Moment wichtig erscheint. Sind Mailings nützlich bei Informationssuche und fachlichen Entscheidungen? S. KÖMMERLING: Es gibt häufig Situationen, bei denen Mailings nützlich sind. Beispiel: Ein Kunde hat eine spezielle Anforderung. Oder in einem Projekt ergeben sich spezielle Anforderungen, die wir als Beratungsunternehmen nicht direkt abdecken können. Dann kann es durchaus hilfreich sein, wenn man sich erinnert: Da war doch vor Kurzem etwas ... Daher auch die Frequenz von drei bis sechs Monaten: häufiger ist nervend, seltener reduziert den Erinnerungsfaktor. Beeinflussen Mitarbeiter Ihre fachlichen Entscheidungen über Produkte oder Services, wenn sie diese selbst einsetzen und anwenden? T. GUTBERLET: Alle Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft beeinflussen das

Dr. Stefan Kömmerling ist Direktor bei Agamus. Schwerpunkte der Unternehmensberatung sind das Management von Lieferketten und Veränderungssowie effizienten Herstellungsprozessen.

eigene Entscheiden durch Gespräche, durch ihr Verhalten oder durch Anfragen. Das notwendige Wissen ist generell breit in unserem ganzen Unternehmen verteilt. S. KÖMMERLING: Die Mehrzahl meiner Mitarbeiter beeinflusst meine Entscheidungen, da man als Unternehmensberater darauf angewiesen ist, immer so weit als möglich up to date zu sein, und deshalb generell Neuem immer aufgeschlossen ist. Wie nutzen Sie als private Konsumenten Angebote per Dialogmarketing? S. KÖMMERLING: Privat erhalte ich viele Mailings zum Thema Finanzanlagen, wobei allerdings die meisten davon für meinen Geschmack schlecht aufgemacht sind und dementsprechend wenig Beachtung finden. T. GUTBERLET: Je wichtiger bei einem Angebot Bilder und Beschreibungen sind, je anspruchsvoller die Texte sind, desto lieber suche ich diese Informationen in klassischer Printform.

der verwies darauf, dass für schuldhafte Pflichtverletzungen der Entscheider persönlich und unbeschränkt mit seinem Privatvermögen haftet – und bot als Lösung eine D & O(Directors & Officers)-Versicherung, an. Damit können Geschäftsführer Schadensersatzansprüche prüfen, unberechtigte Forderungen abwehren oder Schäden bis zu einer versicherten Summe ersetzt bekommen. Da die Zielgruppe Wert auf persönliche Ansprache legt, kontaktierte das Unternehmen im Nachgang zum Mailing die Interessenten direkt. Ein langfristig angelegter, wertiger Dialog ist bei der Kommunikation mit den Entscheidern eine wichtige Voraussetzung, um das Interesse und die Aufmerksamkeit dieser Kunden zu gewinnen. Affinität zu Premiumautomarken Die Hersteller von Premiumfahrzeugen haben es da vergleichsweise einfach: Entscheider gelten als automobilaffin, nicht nur deshalb, weil ein entsprechendes Fahrzeugmodell oft in Verbindung mit der beruflichen Position steht. Laut Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) ist der Anteil der Kunden, die sich ein Auto der Luxusklasse anschaffen wollen, in der Entscheiderzielgruppe fast achtmal höher als beim durchschnittlichen Autokäufer. Neben dem Wunsch nach neuester Technik „achten Entscheider beim Autokauf besonders auf das Image der Marke“, heißt es in einer Analyse der Bayerischen Rundfunkwerbung.

Der Brief und die persönliche Ansprache der Entscheider transportieren eine Wertschätzung, die bei unseren Kunden gut ankommt.

Volker Röttger, B-to-B-Marketingleiter, Geberit

Um die Zielgruppe adäquat anzusprechen, entwickelte Mercedes-Benz zur Einführung der neuen E-Klasse eine DialogmarketingToolbox, die über einen mehrstufig aufgebauten Dialog bestehende und neue Kunden ansprach. Zum Start der Kampagne wurde im Januar dieses Jahres ein Teasermailing in Form eines Folders an Interessenten verschickt. Dieser Folder sollte

Informationsdichte: Vermeiden Sie zu viele Details

zunächst auf die Innovationen der neuen E-Klasse aufmerksam machen. Das Produktmailing folgte in der PrelaunchPhase ab Mitte Februar: Eine hochwertige Broschüre, eingelegt in einen Einband, auf dem die Historie der E-Klasse dargestellt war, zeigte Scribbles zur Erläuterung der Komfort- und Sicherheitsinnovationen und präsentierte das neue Design des Fahrzeugs auf über 30 Seiten. An Interessenten, die sich offline und online registrieren ließen, wurde zudem das Historienbuch „Zeit.Reise“ verschickt. Flankierend setzte MercedesBenz ein hochwertig gestaltetes Poster sowie eine „Zauberkarte“ ein, auf der eine Skizze der neuen E-Klasse zu sehen war, die durch einen Schuber zu einem Foto des neuen Fahrzeugs verwandelt werden konnte. Zusätzlich wurde auf ein Webspecial hingewiesen sowie auf eine eigene E-Klasse-Zeitung, „The Automotive Star“, in einer Auflage von über einer Million Exemplaren. Zur Markteinführung im Handel Ende März erhielt die Entscheiderzielgruppe schließlich eine Einladung, die erneut die neuen Ausstattungsmerkmale aufgriff und so den Bezug zum vorausgegangenen Dialog und zum aktuellen Anlass herstellte. Entscheider auch beim Privatkonsum Nicht nur bei beruflichen Kaufüberlegungen sind die klassischen Topentscheider eine begehrte Zielgruppe. Auch mit Blick auf private Konsumangebote lohnt es sich, diese wertvolle Klientel anzusprechen und passende Angebote zu machen. Denn hier werden Konsumentscheidungen getroffen, die

nicht nur den Entscheider selbst, sondern auch seine Familie betreffen. Dabei unterscheiden sich die Vorstellungen der Zielgruppe, wie Werbung treibende Unternehmen kommunizieren sollten, nicht wesentlich von den Anforderungen in beruflichen Fragen. In verschiedenen Zielgruppenstudien hat sich gezeigt, dass Entscheider auch im privaten Bereich seriös aufgemachte und klar strukturierte Werbeansprache bevorzugen. Mailings wirken hier besonders gut. Denn ihnen kommt bei der Zielgruppenansprache die Funktion zu, ein Angebot vorzusortieren und allzu viele Details auszublenden. Wertige Markenangebote bevorzugt Wie bei beruflichen Angelegenheiten möchten Entscheider auch vor dem privaten Konsum kurz, klar und präzise informiert werden. Dass ein Mailing im Gegensatz zu Maßnahmen, die auf ein Massenpublikum zielen, den Kunden individuell anspricht, wird von der Zielgruppe zusätzlich als wertsteigernd wahrgenommen. Wenn es Marken gelingt, sich jenseits von Preisdiskussionen als werthaltige Angebote zu positionieren, ist dies auch ein Verdienst anspruchsvoller, kritischer Entscheiderzielgruppen. Die Qualität einer Marke ist für Entscheider weit überdurchschnittlich häufig das wichtigste Kriterium für einen Kauf. Ganz gleich, ob dies eine berufliche oder private Markenentscheidung ist. < /DIREKT

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/DIREKT + Trendsetter

Wirksame Sprüche: Claims sind Gedächtnisstütze und Kernbotschaft zugleich

Marke mit drei Worten Claims und Slogans transportieren Werbebotschaften auf PLAKATIVE WEISE. Beim Dialogmarketing unterstützen sie zusätzlich die Visualisierung des Angebots. Autorin: Katrin Otto

reude am Fahren“, sagen die einen.„Bei Grün fährt man besser“, die anderen. „Für Ihr Leben gut“, behaupten Dritte, während wieder andere den Anspruch erheben,„Maßstäbe neu definiert“ zu haben. Werbesprüche wie die genannten von BMW, Pkw.de, Easy Credit und AXA sind ein Spiegel gesellschaftlicher Trends. Claims vermitteln zwischen Marke und Verbraucher und geben den Kunden Orientierung. So bildet etwa bei BMW schon seit 1965 die „Freude am Fahren“ das emotionale Fundament der Kommunikation. Damit bedient sich der Autobauer eines zentralen Marke-

tingmittels: Ein Claim oder Slogan bringt eine Kampagne auf den Punkt und vermittelt pointiert die Philosophie der Marke. Als Wortmarke geschützt Um Slogans und Claims richtig einzusetzen, sollten die Begriffe sauber abgegrenzt werden.„Der Claim beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, während ein Slogan temporär und kampagnenbezogen ist“, erklärt Designmanager Enzo Vincenzo Prisco (Interview Seite 17). So bleibt BMW seinem Claim „Freude am Fahren“ treu, greift das Thema aber in verschiedenen aktuellen

Slogans wie „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“ wieder auf. Hinzu kommt ein rechtlicher Unterschied: Ein Claim ist meist als eigenständige Marke geschützt, ein Slogan nicht. Ein Claim darf nicht „freihaltebedürftig“ sein, das heißt, er muss in Verwendung mit einem Produkt eine spezifische Zuschreibung und kreative Leistung sein, darf also nicht als allgemeinsprachliche Produktbeschreibung formuliert sein. So dürfte es einem Wellnessanbieter leichter fallen,„Unser SPA spricht an“ schützen zu lassen als „SPA – Wellness – Urlaub“. „Schützen lassen sich daher am ehesten

möglichst mehrdeutige und für die Branche unübliche Wortkreationen“, sagt Alexander Hahn, Geschäftsführer von Slogans.de. Deutlich wird die Unterscheidung zwischen Claim und Slogan am Beispiel Media Markt. Das Handelsunternehmen ist mit dem Claim „Ich bin doch nicht blöd“ in den Köpfen verankert und wirbt mit dem Slogan „Das kauf ich euch ab“ temporär. Als kompakte und schnell wirksame Elemente informieren Slogans und Claims den Leser über Angebotsvorteile und wecken durch den Bezug zur Marke Vertrauen. Bereits eingeführte Werbesprüche sollten deshalb im Dialogmarketing genauso wie bei klassischen Maßnahmen eingesetzt werden. Denn: Die durchgängige Vermittlung der Marke über alle Medien hinweg ist entscheidend bei erfolgreicher Kommunikation. Plakativ wie eine Schlagzeile Zusätzlich bietet das Dialogmarketing weiterführende Gestaltungsmöglichkeiten: Statt einzig als dezenter Abbinder unterhalb des Markenlogos aufzutreten, kann hier die textliche Markenpositionierung – etwa in Layout und Bildhaftigkeit – plakativer und im Stil einer Überschrift präsentiert werden.

„Dialogmarketing ist oft eine Zuspitzung der Kampagneninhalte“, sagt Alexander Windhorst, Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan Brand One. Was aber macht einen guten Claim aus? „Milka, die zarteste Versuchung“ oder „Haribo macht Kinder froh“ sind Erfolgs-

Claims und Slogans dürfen keinesfalls aufgeklebte werbliche Etiketten sein, die vom Unternehmen nicht ernst genommen werden.

Peter Wippermann, Gesellschafter, Trendbüro

claims, die aus dem Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken sind. „Claims sind Gedächtnisstütze und Kernbotschaft zugleich, eine Eselsbrücke, um die Marke und deren Hauptnutzen ins Bewusstsein der Konsumenten einzubrennen“, erklärt Achim von Kirschhofer, der als Geschäftsführer von Imas International seit Jahren die Wirksamkeit von Werbesprüchen untersucht. Claims sollten demnach kurz, aussagekräftig und leicht zu merken sein. Sie müssen dabei zugleich unverwechselbar und glaubwürdig Marken- und Produkteigenschaften

kommunizieren, die das Unternehmen auch wirklich bietet.„Claims dürfen keine aufgeklebten werblichen Etiketten sein, die vom Unternehmen nicht ernst genommen werden“, mahnt Peter Wippermann vom Trendbüro Hamburg. Bewährte Techniken für Claims Doch die Markenwelt eines Unternehmens in einer kurzen, prägnanten Aussage auf den Punkt zu bringen ist keine leichte Aufgabe. „Stell dir vor, die Marke, für die du arbeitest, wäre ein Mensch – wie würdest du diesen Menschen in einem Halbsatz treffend und originell beschreiben?“, fragt Winfried Bergmann rhetorisch. Am besten funktioniert dies über vertraute Sprache, sagt der Geschäftsführer Kreation Serviceplan Dritte Werbeagentur. Bewährte Techniken sind Reime, Alliterationen (Folgen von Wörtern mit gleichen Anfangsbuchstaben), Metaphern oder bekannte Redewendungen. Ein Claim sollte dabei möglichst nur aus drei Wörtern bestehen wie „Freude am Fahren“ oder „Geiz ist geil“, empfiehlt ImasChef von Kirschhofer: „Sinnvoll ist es, die maximale Länge einer physiologischen Eigenheit unseres Gehirns anzupassen, dem

/DIREKT + Trendsetter

INTERVIEW

„MARKE IN DEN KÖPFEN VERANKERN“ WIE ENTSTEHEN

WIRKUNGSVOLLE SLOGANS?

P Brainstorming mit Blick auf die grundsätzlichen Markenwerte P Markencheck zur Beurteilung der Historie der Marke P Keyword-Sammlung der zu vermittelnden Angebotsvorteile P Analyse der Lebens- und Gefühlswelt der Zielpersonen P Freie kreative Kombination aller gesammelten Aspekte P Bestimmung der formalen und sprachlichen Ausformulierung P Verdichtung und Bewertung der Ergebnisse im Hinblick auf das Marketingziel P Vorauswahl und Prüfung der Favoriten hinsichtlich ihrer Kampagnentauglichkeit P Branchencheck zur Analyse von Slogans des Wettbewerbs P Plagiate vermeiden, Sloganidee markenrechtlich auf Schutzfähigkeit prüfen P Prüfung hinsichtlich Verständlichkeit in anderen Ländern P Endauswahl und Veröffentlichung

Quelle: Alexander Hahn, Geschäftsführer Slogans.de

sogenannten ,Gegenwartsfenster‘.“ Dieses Gegenwartsfenster ist der Zeitraum, den der Mensch subjektiv als Gegenwart, als Jetzt begreift. Dieser Zeitraum ist nach wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen drei Sekunden lang – jenseits davon liegen Vergangenheit und Zukunft. Übertragen auf die Länge von Werbesprüchen, bedeutet das: Claims aus nur einem Wort sind zu kurz, um eine eindeutige Assoziation zwischen Marke und Slogan herzustellen, sagt Marktforscher von Kirschhofer. Bei Verwendung mehrerer Wörter sollte der

Claim phonetisch klingen oder singenden Charakter haben – wie „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“ oder „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“. Damit eine Wortmarke in den Köpfen haftet und langfristig mit dem Angebot verknüpft wird, sollten Unternehmen bei ihren Claims auf Langfristigkeit setzen. Gleichzeitig müssen Werbesprüche immer wieder als originell wahrgenommen werden. Dies kann beispielsweise mithilfe einer bewussten Normverletzung oder mit intelligentem Witz geschehen, empfiehlt der ServiceplanAssoziation zwischen Claim und Marke: In drei Sekunden muss die Botschaft ankommen

Chefkreative Tim Strathus. Gelungene Beispiele sind hier „Wir können alles außer Hochdeutsch“ (Baden-Württemberg) oder „Leider teuer“ (René Lezard). Doch trotz allen Wortwitzes: Erklärungsbedürftige Inhalte haben bei Claims nichts verloren. Nicht zuletzt deshalb sollten Claims und

Claims und Slogans sind Eselsbrücken, um die Marke und deren Hauptnutzen ins Bewusstsein der Konsumenten einzubrennen.

Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer, Imas

Slogans, die sich an deutschsprachige Zielgruppen richten, vorsichtig mit Anglizismen umgehen. Recht hoch ist hier das Risiko, dass die Aussage missverstanden wird. So wurde der frühere Douglas-Claim „Come in and find out“ zuweilen mit „Komm herein und finde wieder raus“ übersetzt, Mitsubishis „Drive alive“ als Aufforderung, lebend zu fahren, und „The Beck’s experience“ galt vielen Menschen als „Beck’s Experiment“. Angesagt sind ehrliche Statements Dennoch sind englischsprachige Claims und Slogans angesagt, wie die Studie „Werbetrends 2009“ des Trendbüros Hamburg zeigt. Auch bestimmen Optimismus („Open happiness“, Coca Cola), Leistung („Aktivier das Beste in dir“, Dextro Energy) und Qualität („Der Mehrwert entscheidet“, BW Partner) die aktuelle Werbesprache. Nach „Geiz ist geil“ zeigt sich jetzt eine Rückbesinnung auf ehrliche Preis-Leistungs-Aussagen. Auch wenn Internetfirmen wie Amazon oder eBay ohne bekannte Wortmarken punkten und viele Unternehmen aus dem Mode- und Luxussegment ihr Image lieber über Bilderwelten statt über Text transportieren, sollten Marken gerade jetzt Vertrauen vermitteln, Orientierung geben und die Bereitschaft zur Verantwortung zeigen, sagt Trendforscher Wippermann. Ein Claim, der diese Markenversprechen auf den Punkt bringt, ist also nach wie vor ein höchst wirksames Stilmittel für die Kommunikation. < /DIREKT

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Markenkommunikation bedeutet, eine Marke möglichst oft zu zeigen. Und zu jeder Marke gehört ein Claim – das gilt auch fürs Dialogmarketing, sagt Kommunikationsexperte Enzo Vincenzo Prisco.

/DIREKT + Herr Prisco, welche Funktion haben Claims und Slogans im Marketing? PRISCO: Es geht immer darum, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen. Das kann man nicht nur durch Visualität erreichen, sondern auch textlich. Da ist es ganz wichtig, dass ein Unternehmen einen Claim hat. Ein gutes Beispiel sind die Baumärkte Obi, Hornbach und Praktiker. Obi wirbt mit „Wie, wo, was, weiß Obi“ als Servicedienstleister, Hornbach richtet sich an Nichthandwerker, wirbt emotional mit „Es gibt immer etwas zu tun“, und Praktiker geht mit „20 Prozent auf alles“ über den Preis. Das Erfolgsrezept liegt darin, die Marke durch Textbausteine abzugrenzen. Was zeichnet erfolgreiche Claims aus? Ideal sind drei Wörter, das ist einfach zu merken und ermöglicht schöne Alliterationen. Beispiele sind „Freude am Fahren“, „Geiz ist geil“ und „Blamieren oder Kassieren“. Sie könnten auch weniger als drei Wörter verwenden, aber bei mehr als vier Wörtern sollte der Claim phonetisch klingen, wie, „Ich will so bleiben wie ich bin“, „Auf diese Steine können sie bauen“ oder „Nichts geht über Bärenmarke“. Nur durch textliche Bausteine ist die Marke in den Köpfen zu verankern. Wie entstehen so wirkungsvolle Claims? Die Sprache sollte der Zielgruppe angepasst sein. Das bedeutet, ein deutsches Unternehmen sollte deutsch sprechen. Englische Claims sind schwer verständlich. Da kann beim Audi-Claim, „Driven by Instinct“, schon mal ein „Triefen vor Gestank“ herauskommen. Natürlich gibt es auch den Popsong-Effekt, das heißt, wenn wir etwas nicht verstehen, finden wir es trotzdem gut. Deshalb kann man nicht sagen, dass ein Claim oder Slogan nicht englisch sein darf. Man sollte Claims übersetzen können. Bestes Beispiel ist Mc Donald‘s mit „Ich liebe es“. Will ein

Unternehmen witziger wirken, kann es auch Sprachnormen übertreten oder Fantasieworte mixen – „Los Wochos“ oder „Da werden Sie geholfen“. Zusätzlich ist es wichtig, dass Claims den Markenkern beschreiben, wie bei Real mit „Einmal hin, alles drin“. Da Real vom Fahrrad bis zur Wurst tatsächlich alles führt, ist der Markenkern sehr gut beschrieben. Ein Slogan sollte natürlich temporär den Markenkern beschreiben. Wie sollten Slogans und Claims im Dialogmarketing eingesetzt werden? Sie sollten aus der klassischen Kampagne ins Dialogmarketing übernommen werden. Textbausteine sollten den Claim passend ergänzen. Ein Claim sollte nahe beim Logo stehen, weil er die Abgrenzung der Marke ist. Ein Slogan kann auch als Headline genutzt werden, gerade im Direct Mail, da er einen momentanen Zustand ausdrückt. Dialogmarketing lebt von der Aktualität. Zum Beispiel beim Mailing von Ikea zu seinen Mitsommerpreisen. Ein Claim ist wie ein Logo zu sehen, der Slogan macht den Pfeffer. Hat man keinen zusätzlichen Slogan, kann man auch nur den Claim verwenden. Besonders kleine Unternehmen, die keine klassischen Kampagnen schalten, müssen mindestens sieben- bis achtmal im Jahr den Claim im Dialogmarketing einsetzen. Welche Fehler kann ein Unternehmen beim Claimeinsatz machen? Der häufigste Fehler: Der Claim wird nicht über alle Medien gespielt. In jedem Mailing muss der Claim enthalten sein. Der zweithäufigste Fehler ist, dass ein Claim nicht wirklich den Markenkern beschreibt, sondern dass etwas dargestellt wird, was das Unternehmen nicht erfüllt. Nehmen Sie Obi. Das Unternehmen wirbt als Dienstleister, viele Kunden beschweren sich aber, dass in der ObiFiliale kaum Hilfe angeboten wird.

Enzo Vincenzo Prisco ist Honorarprofessor für Kommunikationsdesign und Designmanager. Er berät große wie auch mittelständische Werbung treibende Unternehmen bei ihrer Markenkommunikation.

Welche Lebensdauer haben Claims und Slogans in der Regel? Ein Claim sollte mindestens drei Jahre laufen. Danach kann man ihn überarbeiten, sofern sich im Unternehmen etwas verändert hat oder das Unternehmen auf neue Marktsituationen reagieren muss. So kann es sein, dass die Markenbotschaft angepasst werden muss – aber natürlich, ohne den Markenkern zu verlassen. Slogans haben eine Lebensdauer von zwei bis drei Monaten, ein Slogan sollte immer aktuell und lebendig sein. Ein Unternehmen wird sowohl wegen seiner Beständigkeit als auch wegen seiner Aktualität geschätzt. Braucht es unbedingt einen Slogan? Jein. Als Wissenschaftler sage ich nein, Aldi hat zum Beispiel keinen und ist trotzdem erfolgreich. Ich persönlich finde aber: Ja, auf jeden Fall, denn es macht es viel einfacher, dem Kunden den Markenkern begreifbar zu machen. Haben Sie einen Lieblingsclaim? Gut gemacht sind die Claims von Edeka („Wir lieben Lebensmittel“), Real und Saturn. Einen schlechten Claim zu finden fällt mir schwer. Ich bin schon grundsätzlich froh, wenn Unternehmen die Kraft der Sprache wirklich einsetzen.

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Autorin: Anja Schnake

ft entwickelt sich das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde wie eine zwischenmenschliche Beziehung: Nach anfänglicher Begeisterung verfliegt langsam das Interesse des umworbenen Partners – hier: des Kunden –, und irgendwann kommt der Punkt, an dem das Werben eines Konkurrenten Überlegungen zum Wechsel auslösen kann. Doch so weit sollte es in einer gewachsenen Partnerschaft von Unternehmen und langjährigen Kunden erst gar nicht kommen. Schon lange bevor der Kontakt abreißt, muss der Dialog deshalb aufgefrischt werden. Sonst wandern im schlimmsten Fall Kunden zu Mitbewerbern ab, so Dialogmarketingprofessor Andreas Mann, „dadurch reduziert sich der Wert des eigenen Kundenstamms, während sich die Konkurrenz über neue Kunden freuen darf“.

Impulse für Käufer und Wiederkäufer Verliert eine Kundenbeziehung an Dynamik, kann die Kaufrate mithilfe GEZIELTER DIALOGSTRATEGIEN wieder erhöht werden.

Wiederholungskäufe: Zufriedene Kunden kommen häufiger zurück

Wirksame Mehrfachbindungen Ob ein Kunde nur vorübergehend abstinent oder bereits verloren ist, lässt sich meist erst nach einem Blick in die Kundenhistorie genauer erkennen. Branchen mit vertragsbasierten Kundenbeziehungen wie Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter haben es da vergleichsweise leicht: Kündigungsfristen und Laufzeiten sind bekannt und vereinbart. „Auslaufende Verträge sind immer wichtige Punkte in einer Kundenbeziehung, deshalb sprechen wir die Kunden frühzeitig auf eine Verlängerung an, um die Bindung zu erhöhen“, sagt Martin Nitsche, Leiter Marketing Privat- und Geschäftskunden bei der Commerzbank. Um bei Kunden ernsthafte Abwanderungsgedanken erst gar nicht aufkommen zu lassen, setzt die Württembergische Versicherung gezielt auf Mehrfachbindungen. So versuchte das Unternehmen, eine ältere und eine junge Altersgruppe unter seinen Bestandskunden zur Vereinbarung eines Beratungstermins zu bewegen. Das Ziel der durchgeführten Mailingaktion war der Abschluss einer Privathaftpflichtversicherung. In dem Anschreiben wurde auf die Notwendigkeit einer solchen Police und auf die günstigen Tarife hingewiesen. Unter dem Motto „Spielend einfach zu mehr Sicherheit“ animierte das Mailing mit

integriertem Spielfeld zum Nachdenken über Schadensfälle und mögliche Konsequenzen. Der Beratungscoupon war gleichzeitig der Teilnahmeschein an einer Verlosung. Zu gewinnen gab es Anteile am W&W Dachfonds Basis BWK in Höhe von 3000, 2000 und 1000 Euro. Schnellreagierer durften sich zudem auf das „Spiel des Lebens“ freuen. In beiden Zielgruppen führte die Kampagne zu hohen Response-Raten. Abwanderungspläne früh erkennen Generell lohnt sich der Blick in die Kundendaten, um eine Wiederkaufstrategie zu entwickeln. Dabei gibt es durchaus Regeln, ab wann bei einem Kunden nachgehakt werden sollte. Bernhard Nakel, Product Manager & Consultant Analytical CRM beim Informationsdienstleister Acxiom, nennt eine Faustregel: Wer sieben Monate nicht bestellt hat, der bestellt nie wieder. Wertvolle Hinweise hierzu finden sich in der Kundenhistorie: Oft gehen einer Kündigung Beschwerden voraus, der Webshop wird seltener besucht oder ein Newsletter abbestellt, die Zahlungsmoral lässt nach. Wer ermitteln will, wie seine Kunden zum Unternehmen stehen, kann – unter Einhaltung der Datenschutzrichtlinien – seine Daten mithilfe von Profilanalysen systematisch nach zugeneigten oder passiv gewor-

Spielend zum Versicherungsvertrag: Die Württembergische Versicherung greift in einem Bestandskundenmailing die Thematik vom „Spiel des Lebens“ auf und kommuniziert so die Notwendigkeit einer Haftpflichtversicherung.

denen Kunden durchforsten. Dafür nutzen Datendienstleister alle verfügbaren internen und hinzugefügten Informationen und setzen diese zu kündigungsrelevanten Variablen wie Preis, Qualität und Service in Beziehung. Heraus kommen Trends und Muster des Kündigungsverhaltens. Im zweiten Schritt liefern diese Analysen komplexe Modelle, um unternehmensspezifische Abwanderungsprävention zu betreiben. Wie aber lässt sich ein Kunde für ein Unternehmen begeistern, das er schon kennt? Das hängt stark vom Kunden selbst ab: Je größer dessen Wunsch nach Abwechslung und je weniger ausgeprägt die Zufriedenheit des Kunden, desto geringer die Chancen, erfolgreich neue Kaufimpulse zu setzen. Je nach bisheriger Loyalität des Kunden, Länge der Beziehung und Ursache der aktuellen Schweigsamkeit eignen sich unterschiedliche Wiederkaufstrategien.„In jedem Fall braucht der Kunde das Gefühl, dass man

LEITFRAGEN FÜR ERFOLGREICHE

WIEDERKAUFSTRATEGIEN

µ Gibt es Erkenntnisse, etwa aus Kundenbefragungen, die Aufschlüsse über

µ Ab wann gilt ein Kunde als abwanderungsgefährdet? Wichtig: Je früher der veränderte Bedürfnisse und Präferenzen seitens des Kunden geben?

µ Welche Bemühungen gibt es seitens der anderen Anbieter in der Branche,

Dialog anläuft und je kontinuierlicher er geführt wird, desto wirksamer ist er.

µ Lohnt sich eine Wiederkaufstrategie tatsächlich für alle Kunden? Tipp: die den Kunden abzuwerben?

Gründe für nachlassendes Kundeninteresse analysieren und überlegen, welche Strategie wirklich wirtschaftlich ist.

µ Gab es in der Kundenhistorie Beschwerden? Wenn ja: zu welchen Anlässen? In

µ Welches Kundenprogramm kann nach der erfolgreichen Generierung eines Wiewelcher Weise entwickelte sich das Kundenverhältnis nach dem Beschwerdefall? derholungskaufs in Gang gesetzt werden?

ihn gut und individuell behandelt“, betont Clemens Koch, Geschäftsführer der Stuttgarter Dialogagentur MSB+K, „die beste Kündigungsprävention ist eine erstklassige Kundenbetreuung bei Reklamationen.“ Bayern-Stars bringen Wiederkäufe Hatte ein Kunde noch keine Reklamation, dann lassen sich Dialoganlässe auch aus der Kundenhistorie herauslesen. So nutzt die Commerzbank heute oft Ereignisse, die der Kunde selbst vorgibt oder die der Markt nahelegt wie veränderte Bewertungen von Aktien. Wird eine bestimmte Aktie auf „Kaufen“ oder „Verkaufen“ gesetzt, nimmt der Berater Kontakt auf und berät mit dem Kunden, was zu tun ist. „Diese Form von Impulsmarketing wird vom Kunden nicht als Werbung, sondern als Service wahrgenommen“, sagt CRM-Experte Nitsche. Als Animation zum Wiederkauf gratuliert die Fanartikelsparte des FC Bayern München ihren Kunden zum Geburtstag. Das Anschreiben ist unterzeichnet von keinem Geringeren als Vereinsvorstandschef KarlHeinz Rummenigge. Neben einem FünfEuro-Gutschein finden die Kunden acht DIN-lang-formatige Spielerkarten, auf denen Bayern-Stars wie Luca Toni, Philipp Lahm oder Franck Ribéry Geburtstagsgrüße übermitteln, bei Bedarf auch in der jeweiligen Heimatsprache des Kunden. Das Ergebnis: Rund zehn Prozent der Empfänger kaufen und lösen den Gutschein ein. Entscheidend für die Wirkung der Wiederkaufstrategie sind der Nutzen und der hohe Grad der Individualisierung. Beides Faktoren, die dem Kunden vermitteln, dass das Unternehmen ihn kennt und auf seine Wünsche auch künftig eingehen wird. < /DIREKT

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Autor: Daniel Albrecht

ie Kataloge, so scheint es, landen immer zum richtigen Zeitpunkt auf dem Tisch: Gehen die Papiervorräte zur Neige, kommt das aktuelle Angebot des Büromittelversenders wie gerufen. Und wenn neue Regale fürs Ersatzteillager gebraucht werden, erinnert sich der Einkäufer an den unlängst eingetroffenen Katalog des Industrieausstatters. Die richtige Dosis beim Dialogmarketing sorgt dafür, dass passende Angebote bei Entstehen eines Kundenbedarfs präsent sind. Doch das Thema ist durchaus heikel. Viele Empfänger von Werbebriefen empfinden eine hohe Werbefrequenz als lästig. Das kann so weit gehen, dass werbliche Angebote abgelehnt werden, obwohl grundsätzliches Produktinteresse besteht.

Sensibles Thema: Wann ist es angebracht, ein neues Angebot per Mailing an die Kunden zu verschicken?

Kontakt in der

richtigen Dosis Zu viel Nachdruck und Wiederholung kann Kunden verscheuchen, zu wenig Dialog lässt sie Marke und Wiederkauf vergessen. Das IDEALE TIMING von Direct Mail hängt von Produkt und Zielgruppe ab.

Zweiwöchentlicher Katalogversand Die Aussendungsfrequenz ist nach Erfahrung von Adrian Kasprzak, Dialogmarketingexperte bei Unid Advertising in München, eines der wichtigsten Erfolgskriterien: „Der Empfänger darf die Mailings nicht als Werbedruck wahrnehmen.“ Dabei spielt es keine Rolle, ob sich das Mailing an Consumer- oder Businesskunden richtet. In welchen Abständen Mailings versandt werden, hängt vom Produkt und von der Zielgruppe ab. Denn Frequenz ist nicht gleich Frequenz: Funktioniert bei einem Büroartikelversender die zweiwöchentliche Katalogansprache, würde eine solche Dosis beispielsweise im Automobilbereich als aufdringlich empfunden werden – es sei denn, die Mailings bauen etwa anlässlich der Einführung eines neuen Modells im Rahmen einer mehrstufigen Aktion aufeinander auf. Auch wenn die Dosis anbieter- und zielgruppenspezifisch ist: Bestehende Kunden können häufiger als potenzielle Neukunden kontaktiert werden, weil hier schon ein Bezug zum Anbieter besteht. Bei der Zielgruppe der Interessenten verfügt das Unternehmen zumeist noch nicht über die notwendigen Daten, mit deren Hilfe der Dialog individualisiert werden könnte. Für seine Zielgruppe hat das Berliner Versandhaus Wein & Vinos eine vierwöchentliche Frequenz als wirksam ausgemacht. Einmal im Monat erhalten alle bestehenden

Kunden ein klassisches Mailing mit aktuellen Angeboten. „Bei häufigerer Aussendung bekommen wir deutlich mehr negative

Eine zu niedrige Frequenz wäre eine Marketingkatastrophe. Wir haben gelernt, dass wir das Kaufbedürfnis immer wieder neu wecken müssen.

Wolf Wilder, Inhaber, Wein & Vinos

Rückmeldungen“, gibt Inhaber Wolf Wilder zu. Das heißt: Mehr Kunden als sonst rufen an und verlangen, ihre Adresse aus dem Verteiler zu nehmen. Die nach jedem Monatsmailing in die Höhe schnellenden Bestellungen bestätigen Wilder inzwischen darin, dass Wein & Vinos die richtige Dosis gefunden hat. Zwei Wochen nach dem Werbeschreiben flaut die Zahl der Bestelleingänge bereits spürbar ab. Nach vier Wochen ist die Zeit dann wieder reif für ein neues Mailing. Was für den Vertrieb von Wein zutrifft, lässt sich in vergleichbarer Weise auf andere Produkte und Kundengruppen übertragen. Büroartikelanbieter wie Staples, SchäferShop oder Viking Direkt verschicken zum

TIPP:

SO FINDEN SIE DIE RICHTIGE DOSIS ✒ Mailingfrequenz an der Konsumhäufigkeit und der Bedürfnislage der Kunden ausrichten

✒ Neukunden eher vorsichtiger kontaktieren, Bestandskunden können häufiger angeschrieben werden

✒Ideal: inhaltlichen Zusammenhang zwischen unterschiedlichen Mailingstufen herstellen

✒ Beim Kunden das Gefühl von „Werbedruck“ vermeiden – im Zweifelsfall die Kunden befragen, wie oft sie welche Informationen wünschen

✒ Mailinginhalt klar nutzenorientiert gestalten, auf diese Weise akzeptieren Kunden eine höhere Dosis

Teil alle zwei Wochen Briefe mit Angeboten. Schließlich besteht in einem Bürobetrieb laufend Bedarf an Papier, Klebestiften und Kugelschreibern. Allerdings gilt es auch hier abzuwägen: Ein kleinerer Betrieb kauft möglicherweise nur einmal im Quartal, ein größerer hingegen jede Woche. Erfolgskritischer Dialogfaktor Wie unterschiedlich auch hier die Wünsche sein können, zeigt das Beispiel des Bürobedarfanbieters memo. Das Unternehmen offeriert ein nach ökologischen Kriterien zusammengestelltes Produktsortiment für Gewerbetreibende. Der Anspruch, sämtliche Aktivitäten nach ökologischen Gesichtspunkten zu konzipieren, zeigt sich auch beim Dialogmarketing: „Wir versenden fast ausschließlich an qualifizierte Adressen aus dem eigenen Kundenstamm, und das in niedrigerer Frequenz als andere Versender“, sagt memo-Sprecherin Jenifer Gabel. Die memo-Kunden werden etwa alle acht Wochen angeschrieben, hinzu kommen Aussendungen zu besonderen Anlässen wie Schulanfang oder Beginn der Gartensaison. Als die Firma ein Jahr lang eine höhere Versandfrequenz testete, mehrten sich negative Rückmeldungen. „Die Kunden fühlen sich unserer Geschäftsidee emotional verbunden und erwarten eine entsprechend umweltschonende Marketingstrategie“, so Gabel. Genügt memo also eine zweimonatliche Frequenz, käme für Wein & Vinos eine so geringe Dialogdosis einer „Marketingkatastrophe“ gleich, so Wolf Wilder. Die Beispiele zeigen: Die passende Dialogdosis ist ein höchst erfolgskritischer Faktor in der Kundenkommunikation. < /DIREKT

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Autorin: Vera Hermes

Dialogerfolge im Blick Effizienz

Unterstützung für die Kampagnenplanung: Controllingtools helfen, ZUKÜNFTIGE ERFOLGE abzuschätzen. Verschwendung Dialogmechanik: Kleine Schritte können die Wirkung entscheidend beeinflussen

it diesem Ergebnis hatte niemand gerechnet: Gingen die Dialogmarketer des Energieversorgers EWR bislang davon aus, dass von untreuen Kunden wenig Response zu erwarten ist, überzeugte sie die genauere Auswertung einer Aktion vom Gegenteil: Die Gruppe mit den vermeintlich untreuesten Kunden sorgte für den zweithöchsten Rücklauf. Was war geschehen? EWR in Worms hatte 150 000 Mailings an Privathaushalte verschickt, um seine Bestandskunden von dem Produkt „Herzstrom“ zu überzeugen. Das Unternehmen, das in den Regionen Rheinhessens einem unterschiedlich starken Wettbewerb ausgesetzt ist, segmentiert seine Kunden nach Regionen: In den grün gekennzeichneten Bereichen sind die EWRKunden überdurchschnittlich treu, in den gelben Gebieten sind bereits einige zur Konkurrenz gewechselt, und in den rot markierten Regionen haben Wettbewerber schon viele Kunden abwerben können.

Aufschluss über Kundenloyalität Um die Response-Quote abschätzen zu können, testete EWR die Herzstrom-Aktion zunächst in 8000 Haushalten und achtete bereits im Test darauf, dass alle drei Gruppen vertreten waren. Wie erwartet, generierte die „grüne“ Zielgruppe die höchste Response-Quote, die zweitbeste war aber nicht etwa in der gelben, sondern in der roten Region beheimatet. Für EWR ein wichtiger Hinweis für künftige Dialogstrategien. „Die rote Gruppe war die zweitbeste, weil diejenigen, die dort noch bei uns sind, trotz des Wettbewerbs besonders treu sind“, erklärt Anita Roidl, die im Vertrieb Privat- und Gewerbekunden von EWR tätig ist. Eine derartige Erfolgsmessung wird in Zeiten sinkender Marketingbudgets immer wichtiger. Denn sie gibt dem Werbung treibenden Unternehmen Aufschluss darüber, wie gut eine Aktion gelaufen ist. Und sie verrät, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um künftige Maßnahmen noch effizienter zu machen. Für derartige Erfolgskontrollen stehen neben der Kundensegmentierung und dem Scoring, wie es EWR anwendet, zahlreiche mehr oder weniger aufwendige Instrumen-

VORAB-KALKULATION FÜR EINE DIALOGAKTION Mailingauflage Kosten Mailing pro 1000 Kosten Mailing gesamt Response-Rate Orders Umsatz pro Order Umsatz netto Rohmarge pro Order * Rohmarge gesamt Deckungsbeitrag

A-Kunden 20 000 500 € 10 000 € 4,00 % 800 75 € 70 € 35 € 28 037 € 18 037 €

B-Kunden 80 000 500 € 40 000 € 1,90 % 1520 72 € 67 € 34 € 51 140 € 11 140 €

C-Kunden 30 000 500 € 15 000 € 1,35 % 405 63 € 59 € 29 € 11 923 € – 3077 €

Gesamt 130 000 500 € 65 000 € 1,80 % 2340 70 € 65 € 39 € 91100 € 26 100 €

ERFOLGSKONTROLLE MAILING Mailingauflage Bestellungen Produkt Kunden Orders pro Kunde Response-Rate Umsatz brutto Umsatz netto Umsatz pro Order brutto Umsatz pro Kunde brutto Kosten Mailingproduktion pro 1000 Kosten Mailingporto pro 1000 Mailingkosten gesamt Rohmarge * Deckungsbeitrag bei der Aktion

50 000 1345 1290 1,04 2,69 % 94 127 € 87 969 € 70 € 73 € 250 € 240 € 24 500 € 43 985 € 19 485 €

* Nettoumsatz abzügl. Wareneinsatz, Logistik, Service, Zahlungsausfall

Reales Beispiel aus der Praxis: Die Vorabkalkulation eines Unternehmens, das im Medienversandhandel aktiv ist, vermittelt eine Idee davon, wie sich auch kleine Veränderungen auf die Response-Rate auswirken können, die hier im Fall der A-Kunden außergewöhnlich hoch ist. Sonst üblich sind zudem auch Erfolgskontrollen nach Anzahl der Bestellungen.

te zur Verfügung, die beispielsweise auch Aufschluss über die Wechselwahrscheinlichkeit eines Kunden geben. Überschreiten hier Kunden einen bestimmten, fest definierten Score-Wert, werden sie von EWR zur Kundenbindung mit eigens entwickelten Dialogmarketingaktionen angesprochen. Kaum eine Werbedisziplin eignet sich so gut für Erfolgsmessung und Controlling wie das Dialogmarketing. Dank der direkten Rückläufe wie Kataloganforderungen, Bestellungen, Registrierungen für E-Mail-Newsletter, Klicks auf Websites oder Kontaktaufnah-

men zu Händlern lässt sich exakt ermitteln, wie gut eine Dialogmarketingaktion bei der Zielgruppe angekommen ist. Response allein noch kein Erfolg „Controlling ist die notwendige Voraussetzung, um im Dialogmarketing immer besser zu werden“, betont Jörn Fritsche, Client Service Director von Publicis Hamburg. Die Analyse einer Aktion setzt allerdings voraus, dass der Kampagnenerfolg lückenlos gemessen wird – und: die Ziele im Vorfeld sauber formuliert worden sind.

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DIE WICHTIGSTEN

CONTROLLINGTOOLS ® ABC-Analysen: segmentieren Kunden nach Umsatzbeitrag und helfen bei der Definition der Kampagnenziele für einzelne Kundenklassen

® RFMR-Ansatz: errechnet Kundenqualität und -potenzial über Dauer seit letztem Umsatz, Bestellfrequenz und Auftragswert pro Bestellung

® Customer Lifetime Value (CLV, auch Kundenwert): berücksichtigt Kundenhistorie und zu erwartende Einnahmen/Ausgaben pro Kunde, erlaubt Prognose der Kundenentwicklung

® Scoring-Modelle: ermöglichen das Monitoring von zeitgleich verfolgten Zielen im Dialogmarketing; Erfassung aller Ziele und Bewertung nach Priorität und Messbarkeit von Zielgrößen

® Balanced Scorecard (BSC) hat drei zentrale Aufgaben: Definition strategischer Ziele/Maßnahmen, Überwachung Zielerreichungsgrad, Ex-postKontrolle durchgeführter Aktionen

® Customer Satisfaction Index (CSI): ermittelt Produkt- und Servicequalität aus Kundensicht; bewertete Merkmale werden hinsichtlich Wichtigkeit und Zufriedenheit in Handlungs-Relevanz-Matrix zusammengeführt

® Kunden-Portfolio-Analyse: klassifiziert Kunden durch Gegenüberstellen externer und unternehmensinterner Dimensionen. Positionierung der Kunden in einer Istmatrix, Abgleich und Planung über Sollmatrix Weitere Infos unter www.sv-institut.de, Rubrik „Studien & Publikationen“ Quelle: Siegfried Vögele Institut, „Effizienz und Effektivität im Direktmarketing“

/DIREKT + Trendsetter

Die Kundenreaktion allein ist beim Dialogmarketing indes noch lange kein Erfolgsnachweis. Was zählt, ist – von Faktoren wie Imagegewinn, Steigerung der Bekanntheit oder Erhöhung der Kundenbindung einmal abgesehen – der positive Deckungsbeitrag. Wer beispielsweise seine Neukunden über dramatisch günstige Preise gewinnt, wird sie voraussichtlich nicht lange halten können, wenn er zur alten Preispolitik zurückkehrt. Wer einem Kunden aufwendige Kataloge schickt, der dann zwar viel bestellt, aber regelmäßig Waren retourniert, wird auch nicht auf seine Kosten kommen. Top-Response bei Topkunden Zum kleinen Einmaleins der Dialogmarketer zählt die Segmentierung der Bestandskunden in A-, B- und C-Kunden, bei der die Kunden nach dem von ihnen generierten Umsatz klassifiziert werden. Eine weitere Methode ist der RFMR-Ansatz (Recency Frequency Monetary Ratio Method). Mit ihm wird berechnet, wann ein Kunde zuletzt bestellt, wie häufig er geordert und welchen Umsatz er dem Unternehmen in einem fest definierten Zeitraum gebracht hat. Daraus ergibt sich ein Wert, der die Kunden erneut klassifiziert. Beide Methoden setzt auch die Süddeutsche Zeitung (SZ) ein. „Die Response-Rate bei den besten Kunden ist drei bis vier Mal so hoch wie bei der zweitbesten Kundengruppe“, sagt Steven Buxton, Leiter Direktmarketing und -vertrieb Neue Produkte bei der SZ, „die Qualität der Kundensegmentierung und die richtige Auswahl der Kundengruppe sind also für den Erfolg absolut ausschlaggebend.“ Die SZ versendet

zwischen 500 000 und einer Million Direct Mails pro Jahr. Buxton rät, unbedingt auf die Qualität der Adressen zu achten, denn das Controlling der SZ hat gezeigt, dass sich Adressqualifizierung unmittelbar auf die Response-Rate auswirkt: „Wenn die Response-Rate nur ein halbes Prozent steigt oder sinkt, kann das den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.“

Erfolg

Mit einer an die Erfordernis» se des Dialogmarketings angepassten Balanced Scorecard lassen sich strategische Ziele in Maßnahmen umsetzen.

Florian Kramm, Controlling, Edeka-Hessenring

ABC-Analyse und RFMR-Ansatz haben allerdings ein entscheidendes Manko: Sie beruhen auf Vergangenheitsdaten und fußen ausschließlich auf monetären Größen. Zudem wird hier der getätigte Umsatz als Messgröße herangezogen und nicht der aussagekräftigere Deckungsbeitrag. Viele Controller setzen deshalb lieber auf die Errechnung des Customer Lifetime Values. Dieser CLV (siehe unten) prognostiziert, wie sich ein Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung wahrscheinlich verhalten wird. Die Berechnung berücksichtigt auch die Entwicklung des Einnahmen-Ausgaben-Verhältnisses. Controlling als Frühwarnsystem Dialogmarketingexperten empfehlen allerdings, noch einen Schritt weiterzugehen und ein System zu implementieren, das zusätzlich zu dem vergangenen und zu erwartenden Kundenverhalten auch weiche Faktoren

KUNDENWERT: CUSTOMER LIFETIME VALUE Beziehungsverlauf: Berücksichtigung von Kundenhistorie und zu erwartenden Werten Akquisitionsphase

Kundenbindungsphase

Rückgewinnung- oder Verlustphase Kunde kann zurückgewonnen werden

Mit Kennzahlen und Ergebnisumsetzung ans Ziel: Controlling hilft, von Kampagne zu Kampagne immer besser zu werden

Kunde geht verloren

wie die Kundenzufriedenheit, die Adressqualität oder – wie bei EWR – die Wechselwahrscheinlichkeit berücksichtigt. Wer die Fülle verschiedener Kennzahlen erhebt und zueinander in Beziehung setzt, kann Controlling als strategisches Erfolgsinstrument und Frühwarnsystem nutzen. Florian Kramm, Leiter Controlling & Warenwirtschaft Regie-Einzelhandel der Edeka-Hessenring-Gruppe, empfiehlt, dafür eine an die Erfordernisse des Dialogmarketings angepasste Balanced Scorecard zu etablieren.„Das ist zwar eine große Herausforderung“, räumt Kramm ein, aber wer eine solche Balanced Scorecard implementiere, könne strategische Ziele in Maßnahmen umsetzen. Kramm empfiehlt zudem, sogenannte Lost-Order-Analysen anzuwenden: Dazu werden die Kunden, die ein Angebot nicht angenommen haben, nach dem Grund ihrer Ableh-

nung gefragt. Damit lassen sich die wahren Informationsschätze heben – Schätze, die zeigen, an welchen Stellschrauben man drehen muss, um noch erfolgreicher zu kommunizieren. Doch selbst das detaillierteste Controlling bringt nichts, wenn die Erkenntnisse irgendwo im Unternehmen „abgelegt“ werden. „Die Ergebnisse müssen in die Umsetzung weitergetragen werden, um es das nächste Mal besser zu machen“, rät Jochen Spöhrer, Principal von Tribal DDB,„sonst nützen alle Statistiken und Excel-Tabellen nichts.“ Dialogmarketer sollten also bei der Analyse Ziele bereits im Vorfeld klar formulieren, Kennzahlen lückenlos erheben und Ergebnisse in die Praxis umsetzen. So erfahren Unternehmen, wie effizient ihr Dialog mit den Kunden wirklich ist. < /DIREKT

Quelle: Siegfried Vögele Institut

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/DIREKT + Campaign

Interagierende Kunden

Die Aussichten für den Kampagnenverlauf

Dialog im Mitmach-Web Trends und Meinungen schnell auffinden

Mit der Kombination aus klassischen Mailings und Web-2.0Strategien können UNTERNEHMEN Multiplikatoren aufspüren, gezielt ansprechen und über verschiedene Kanäle vernetzen. Kommunikation per Social Media

ine geradezu provozierende Thesensammlung veröffentlichten die USAmerikaner Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger vor zehn Jahren unter dem Namen „Cluetrain-Manifest“. Das Manifest argumentierte gegen traditionelle Marketingvorstellungen. „Märkte sind Gespräche“, heißt es darin, und eben keine monologisierten Botschaften mehr, die über klassische Medien wie Fernsehen, Zeitschriften oder Radio so umfassend wie möglich durchgedrückt werden. Denn, so die Argumentation der Vordenker: Ver-

Autorin: Stephanie Streif

Kampagnenverstärkung über virale Effekte

braucher wollen heute kommunizieren, interagieren und kollaborieren – mit anderen Verbrauchern. Kreuz- und Querverbindungen Das Zukunftsszenario aus den späten Neunzigerjahren ist mittlerweile Realität geworden (siehe dazu auch „Potenzierte Kundenkontakte“ in /Direkt+ 2/2009, Seite 26). Konsumenten suchen den Austausch untereinander, aber auch den Kontakt zu den Unternehmen, deren Produkte sie verwenden. Möglich wird dies durch Web 2.0, auch Mitmach-Web genannt. Denn über dessen

vielfältige Kreuz- und Querverbindungen lassen sich Inhalte leicht generieren und schnell verbreiten – egal, ob es sich um Text-, Video- oder Audiodateien handelt. Ein anschauliches Beispiel für derartige virale Präsenz liefert der Verlag Droemer Knaur, der den werblichen Schritt ins Web 2.0 gewagt hat. Gerade einmal elf Menschen nahm der Verlag bei Kampagnenstart für den von Sebastian Fitzek geschriebenen Thriller „Das Kind“ ins Visier. Plötzlich stand ein Kurier vor deren Tür, um ihnen eine Pizza oder Blumen, die sie gar nicht bestellt hatten, zu überreichen.

Unter dem Käse – oder zwischen den Blättern – fanden sie einen USB-Stick, auf den ein mysteriöses Filmchen, bestehend aus aneinandergereihten Bildschnipseln, aufgespielt war. Ungewöhnlich genug, zumal bei mehrmaligem Anschauen die Webadresse Push11.com herauszulesen war. Im Internet ging die Geschichte weiter, von einem gewissen Horatio war dort die Rede, der sich auch als Absender des Films zu erkennen gab. Über Wochen wurde die Vorgeschichte zum Buch weitergesponnen. Im Verlauf der Kampagne visierte die Berliner Agentur vm-people nicht nur die

Fans des Autors im Netz an, sondern auch mögliche Interessenten in der „realen“ Welt. Multimediale Wirkungsverstärkung Als das Buch erschien, war es bereits unter den Top 20 bei Amazon gelistet. Kurz darauf stand „Das Kind“ auf der Spiegel-Bestsellerliste. Die Rechnung der Kampagnenplaner ging nicht nur auf, sondern die Aktion übertraf sogar deren Erwartungen, so Klaus Kluge, der damals als Verlagsleiter Marketing von Droemer Knaur die Aktion verantwortete. „30 000 Exemplare wollten wir verkaufen, 40 000 haben wir verkauft –

für ein Hardcoverbuch ist das viel“, sagt Kluge, heute Geschäftsführer der Verlagsgruppe Lübbe. Und so funktionierte die clever inszenierte Werbekampagne: 100 aktive Mitspieler konnte Droemer Knaur für sein „Alternate Reality Game“ rekrutieren, 200 Leute verfolgten das Spiel passiv und beteiligten sich an Diskussionen in Weblogs und Foren, die 250 000 Besucher verzeichnen konnten. All das machte die Kampagne so populär, dass über Zeitungsund Fernsehberichte weitere 1,8 Millionen Menschen erreicht wurden. Die virale Kampagne, die auf der letztjährigen Leip-

Multiplikatoren überzeugen andere Verbraucher

TIPP: SO KOMMEN SIE INS GESPRÄCH! Unternehmen, die heute im Web 2.0 werben, müssen den Dialog mit den Kunden Schritt für Schritt vorantreiben. Fünf zentrale Ziele gilt es dabei zu erreichen:

KOMMUNIZIEREN: Aufnahme des Dialogs

1 ZUHÖREN: Erst einmal prüfen, wer die Nutzer ähnlicher Angebote sind und wie sie miteinander über Marken und Produkte kommunizieren

mit Anspruchsberechtigten und Verbrauchern über die von ihnen genutzten Kanäle wie Markencommunitys, Blogs oder Twitter

3 ANREGEN: Begeisterte Verbraucher oder Multiplikatoren identifizieren und sie zur Überzeugung weiterer Verbraucher einsetzen – entweder direkt über Communitys, um den Meinungsaustausch zu fördern, oder indirekt über Rezensionen und Ratings, um die Verbrauchermeinung abzubilden

HELFEN: Social Media sollten Verbrauchern ermöglichen, sich gegenseitig zu beraten und zu unterstützen.

5 EINBINDEN: Verbraucher können als sogenannte Innovationsressource auch aktiv in die Weiterentwicklung von Marketing und Produkten einbezogen werden.

Quelle: Alexander Körner/Lemon5

/DIREKT + Campaign

SOZIALES NETZWERK Netzwerke wie Facebook, MySpace oder Xing sind sehr bekannt. Alle sind „virtuelle Gemeinschaften“, in denen Personengruppen aus beruflichen oder privaten Gründen zusammenkommen, um ihre Kontakte zu pflegen. Wer mitmachen will, muss sich registrieren lassen und ein Nutzerprofil erstellen. Über Fluch und Segen der Communitys informiert: http://chaosradio.ccc.de/cr134.html

Mailing als Einstieg in Multiplikatorendialog

PODCAST/VODCAST Ein Podcast ist ein Audiobeitrag, der im Internet bereitgestellt wird und als RSS-Feed, eine Art Abodienst, bezogen werden kann. Dazu werden spezielle Programme, die Podcatcher, genutzt. Das Wort Podcast setzt sich aus iPod und Broadcast zusammen, da der erste Podcatcher für den iPod und die Mediasoftware iTunes von Apple optimiert war. Das Konzept der abonnierbaren Audiobeiträge ist auch auf Videos ausgedehnt worden, hier spricht man dann von Vodcasts. Eine Übersicht über das deutsche Angebot liefert www.podcast.de

CONTENT-AGGREGATION FOREN

FAQ

Internetforen sind virtuelle Räume, in denen diskutiert, beraten und empfohlen wird. Die Beiträge werden von allen geschrieben, die mitreden wollen. Ein Administrator überwacht die Kommunikation. Im World Wide Web sowie im Usenet gibt es Foren zu allen Themen. Ein Beispiel für ein kleines Forum liefert http://forum.spiegel.de

BLOG Onlinekommunikation ist individueller geworden. Bestes Beispiel sind Blogs, auf einer Website geführte Tagebücher (Weblogs). Anders als Webmagazine erhebt ein Blog keinen Anspruch auf Neutralität, im Gegenteil: Gebloggt wird meist in der Ichform. Blogs gibt es viele, persönliche und solche, die Freunde, Kollegen und Familien teilen, und zwar zu allen Themen – auch zu Produkten und Marken. Eine Suche findet sich unter http://blogsearch.google.com

WEB 2.0 – KNOW-HOW RUND UMS INTERAKTIVE INTERNET Das Web ist ein soziales Medium für digitalen Meinungsaustausch geworden: In Deutschland lesen laut Studie „Power to the People – Wave 4“ der Mediaagentur Universal McCann bereits 57 Prozent der befragten Internetnutzer Blogs, 28 Prozent schreiben ihren eigenen Blog, und 47 Prozent sind Mitglied eines sozialen Netzwerks. Direkt+ erklärt die wichtigsten Begriffe rund um das Web 2.0:

Mittels server- oder clientbasierter Applikationen lässt sich für den User relevanter Content sammeln: Aus Websites sind automatisch aktuelle Inhalte, die dem Suchprofil entsprechen, zu beziehen und zu einer Überblicksseite zusammenzusetzen. Ein beliebtes Beispiel ist www.netvibes.de

TWITTER Soziales Netzwerk und kostenloser Kurznachrichtendienst zugleich ist Twitter (www.twitter.com). Wer sich registriert hat, kann am Computer oder per Smartphone Textnachrichten senden und empfangen, die „Tweets“ genannt werden. Nachrichten anderer Nutzer können abonniert werden. Auch interessant: die Twitter-Stichwortsuche. Über sie lassen sich Trends und Meinungen im Web 2.0 schnell aufsuchen.

WIKIS Wikis sind dynamische Systeme von Websites, die es jedem Nutzer gestatten, Inhalte zu erstellen, zu verändern und zu verlinken. Wichtigstes Wiki ist Wikipedia (http://de.wikipedia.org), eine freie Enzyklopädie. Nach demselben Prinzip funktionieren Wikis, die sich auch in kleinerem Stil ins Intranet von Unternehmen oder die Websites von Communitys einbauen lassen.

Wer macht was?

WEB 2.0: NUTZER VERNETZEN SICH INTERAKTIV IM INTERNET Der Kunstbegriff Web 2.0 bezeichnet die höchst aktive Nutzung des World Wide Web, wobei die (passiven) Empfänger gleichzeitig zu (aktiven) Sendern und Anbietern

von Inhalten werden. Das Web 2.0 und seine Technologien gestatten ein hohes Maß an Personalisierung und Individualisierung. Web-2.0-User gestalten „ihr eigenes Web“.

ziger Buchmesse mit dem goldenen Buchmarkt-Award ausgezeichnet wurde, kostete den Verlag lediglich 50 000 Euro. Die Kampagne hatte Droemer Knaur sorgfältig vorbereitet. Bereits bekannt waren die Internetaffinität und Interaktivität der Leser von Fitzeks Werken, rund 40 Prozent aller Fitzek-Bücher waren bis dato über den Onlinebuchhändler Amazon gekauft worden. Mithilfe von Suchwerkzeugen, beispielsweise Technorati, wurden Blogs und Foren wie Krimi-Couch, Büchereule und der Hauptstadtblog nach Multiplikatoren durchsucht, die ihrer Qualität nach sortiert wurden. Online gut vernetzte Zielgruppen Multiplikatoren im Internet sind oftmals andere als in der realen Welt, wo in erster Linie Journalisten, Verbände oder Lobbyisten als Meinungsmacher gefragt sind. Im Netz, so die Erfahrung von Unternehmensberater Alexander Körner, der als Geschäftsführer von Lemon5 Kunden in Sachen Web 2.0 berät, erreicht man Menschen mit ausgewiesenem Fachwissen zu bestimmten Themen, über die sie gern diskutieren – oder aber Verbraucher, die ihre Erfahrung zu Produkten mit Gleichgesinnten teilen wollen. Denn im Web 2.0 kann prinzipiell jeder aktive User zum einflussreichen Multiplikator werden. Wollen Unternehmen diese Zielgruppen wirkungsvoll erreichen, dürfen sie nicht einfach eine Werbebotschaft nach der anderen losschicken. Sie müssen vielmehr zuhören, welche Wünsche die Kunden äußern und wie sie ihre Meinungen artikulieren. Nur wer Meinungsbildner genau kennt und sich ihnen Schritt für Schritt annähert, kann online einen Dialog auf gleicher Augenhöhe führen und seine Kunden als Innovationsressource für sich nutzen (siehe auch „So kommen Sie ins Gespräch!“, Seite 26). Für Thomas Zorbach, Chef von vm-people, ist hier das klassische Mailing seiner Wertigkeit wegen der optimale Einstieg in den Dialog mit Multiplikatoren: „Wann immer es um eine

Wir starteten die gezielte » Multiplikatorenansprache über ein sehr persönliches Mailing mit der Einladung, die Website noch vorm Launch zu testen.

Anne Pelzer, Marketingleiterin, Pons

gewisse Exklusivität der Ansprache geht, ist ein Mailing kaum zu toppen.“ Wichtig ist dabei allerdings, dass das klassische Mailing auch einen Einstieg ins Netz bietet. Um aber einen Medienbruch zu vermeiden, bietet sich etwa an, das Mailing mit einem Datenträger zu versehen (www.diskmailing.de). Die Garantie, dass im Rahmen einer Multiplikatorenkampagne nur positiv über ein Produkt gebloggt wird, haben Unternehmen indes nicht. So verschickte die Firma Logitech ihren digitalen Musikplayer Squeezebox als Terminsendungen an die sieben aktivsten Blogger der Republik. Parallel wurde die Box auf einer Pressekonferenz in Berlin vorgestellt und eine Microsite mit Videofilmen und jeder Menge Infos freigeschaltet. Tatsächlich reagierten die Blogger – doch äußerten sich nicht alle in lobender Weise über die Squeezebox. Dabei kann die Beurteilung im Web den Unternehmen durchaus wertvolles Feedback zu ihren Produkten liefern. Der Sprachenverlag Pons aus der Klett-Gruppe beispielsweise setzte ganz gezielt auf die Kombination aus klassischem Werbebrief und Internetpräsenz. Sein künftiges Onlineangebot bewarb der Verlag zunächst mit einem Mailing. „Wir starteten die gezielte Multiplikatorenansprache über ein sehr persönliches Mailing“, erklärt Anne Pelzer, Marketingleiterin bei Pons. Damit sollten die Beeinflusser dazu angeregt werden, die Website noch vor ihrem Launch zu testen. Die Idee: Bevor die eigentliche Zielgruppe, bestehend aus Redenschreibern, Autoren, Lektoren und Übersetzern angesprochen wurde, sollten sich erst einmal die vernetzten Blogger des Themas annehmen. So kann, was mit einem klassischen Mailing beginnt, im Mitmach-Web konsequent vollendet werden. Mit dem Vorteil, dass der

Rückkanal und die Interaktivität schon integriert sind. Das kommt dem Informationsbedürfnis vieler User entgegen: Sie können Infos sichten, bewerten, sich mit anderen Nutzern austauschen und selbst Meinungen platzieren. Derartige Äußerungen genießen übrigens hohes Vertrauen: Laut einer Untersuchung von Deloitte&Touche halten über 90 Prozent der Verbraucher Bewertungen und Meinungen anderer Konsumenten für glaubwürdig, 62 Prozent lesen Verbraucherbewertungen online, davon teilen 69 Prozent ihre Erfahrungen offline mit Familie, Freunden und Bekannten. Will ein Unternehmen kommunikationsstarke User in die Marketingstrategie einbeziehen, muss das Produkt auch „der Rede wert“ sein und halten, was es verspricht. Web-2.0-Dialog als Lernprozess Ein solches „Mitmachprinzip“ spielt die Plattform Trnd konsequent durch, indem sie Unternehmen und potenzielle Nutzer miteinander vernetzt. Registrierte Mitglieder testen Produkte und Dienstleistungen – oftmals bevor diese auf den Markt kommen. Im Auftrag von Markenartikelherstellern macht sich Trnd auf die Suche nach Multiplikatoren, sei es für Kaugummis, Körperpflegeprodukte, Autos oder Reiseangebote. Dabei brieft Trnd nicht nur die Tester und verschickt an sie entsprechende Warenmuster, sondern initiiert und fördert auch den Dialog zwischen Multiplikatoren und Unternehmen. Eine Kommunikationsstrategie mit Trendsettern bedeutet allerdings auch, ein gutes Stück Kontrolle über die öffentliche Markenwahrnehmung abzugeben. Damit Markenlenker dennoch das Steuer in der Hand behalten, sollten sie Web-2.0-Dialogkampagnen als Lernprozess verstehen – als einen Prozess, bei dem der Dialog mit den Kunden immer wieder getestet, angepasst und optimiert wird. < /DIREKT

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Mitarbeiter der taz dankten ihren ABONNENTEN persönlich mit handgeschriebenen Postkarten und individuellen Motiven – und sorgten so für enorme Resonanz. Autorin: Anja Schnake

Kartengrüße

aus Berlin Individueller Dialog: 290 Mitarbeiter der taz wurden für die Aktion fotografiert

er Himmel über Berlin meinte es gut an diesem lauen Frühlingsabend: Auf der üppig begrünten Dachterrasse in der Kreuzberger Rudi-DutschkeStraße saßen rund 300 Mitarbeiter der tageszeitung (taz) bei Limonade und Freibier und schrieben an ihre Leser. Doch nicht wie jeden Tag – aus aktuellem Anlass und direkt ins Computersystem –, sondern nach Redaktionsschluss, persönlich und mit der Hand. „Danke für Ihr Abo“, lautete die einfache Botschaft. Und sie traf den richtigen Ton bei den Adressaten, die sich ihrerseits mit E-Mails, Postkarten, mit Geschenken oder gleich per Barscheck bedankten.

Starke Leser-Blatt-Bindung Die Aktion wirkte gut, weil die deutschen Zeitungsleser in Sachen Kundenbindung nicht sehr verwöhnt sind: Im Kampf um neue Abonnenten überbieten sich die Verlage mit immer höherwertigen Prämien, doch nach dem Abschluss eines Abos wird der Kontakt immer spärlicher. Nicht so bei der genossenschaftlich herausgegebenen taz: Das links-alternative und in einigen Ausgaben fast werbefreie Printmedium mit Onlineausgabe weiß jetzt auch offiziell, dass es in puncto Kundenbeziehung eine Sonderstellung einnimmt: Laut einer vom Verlag in Auftrag gegebenen Studie der TU Dresden ist die Bindung zwischen der taz und ihren Lesern fast zweimal höher als bei anderen Tageszeitungen. „Das spüren wir auch“, sagt die taz-Kreativchefin Nina Schoenian, „wir bekommen Kündigungen oft in Form von regelrechten Liebesbriefen, in denen sich unsere Leserinnen und Leser schrecklich winden und entschuldigen, dass sie ein Abo abbestellen.“ Solche Beziehungen gilt es, besonders zu pflegen. Bei Zustellungspannen werden die Abonnenten mit Gutscheinen bedacht. Und alltags herrscht reger E-Mail-Verkehr zwi-

schen Leserschaft und Redaktion. Zudem hat sich auch bei der taz herumgesprochen, dass es um ein Vielfaches teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bereits gewonnen zu halten – Grund genug, den rund 50 000 bestehenden Abonnenten der Printausgabe einmal herzlich Danke schön zu sagen. Übermittler der Nachricht war eine einfache Postkarte. „Bei den Digi-Abo-Lesern wäre es vielleicht eine digitale Maßnahme geworden“, so Nina Schoenian,„doch es gibt kein liebevolleres Medium als die Postkarte oder den Brief, weil es haptisch, aufwendig und leider auch selten geworden ist.“ 290 Mitarbeiter aus Redaktion und Verlag wurden für die Aktion fotografiert, jeder mit dem Schild „Danke für Ihr Abo“ in der Hand, alle ein bisschen anders. Gedruckt wurden jeweils 300 Postkarten, von denen 200 von den jeweiligen Mitarbeitern beschrieben wurden. Inhaltlich gab es keine Vorgaben. Einige schrieben schlicht „Vielen Dank“, andere im Stil von „Ich bin stolz auf Sie, vielen Dank, bleiben Sie dabei! Herzliche Grüße.“ Ein anderer verwirrte seine Adressaten mit dem schriftlich festgehaltenen Ausruf: „Man zwingt uns dazu!“ Eine Welle der Sympathie Doch tatsächlich wurde, wie Nina Schoenian glaubhaft versichert, niemand zum Postkartenschreiben gezwungen. Bei dem Dachterrassenevent herrschte beste Stimmung, die Mitarbeiter wurden mit Freibier und Massagen fürs Schreiben fit gehalten, und gegen 23 Uhr waren die rund 50 000 Postkarten geschrieben. Gestützt wurde die Kampagne lediglich mit dem einmaligen Abdruck sämtlicher Fotos in der Printausgabe der taz. Den Postkarten folgte eine Welle von Sympathiebekundungen: „Die Redaktion erhielt Hunderte von E-Mails, Einladungen zu Wanderungen und

selbst gebackenen Kuchen“, erzählt Schoenian, „viele schrieben mit Foto zurück: ,Danke für die taz!‘“ Die Postkartenaktion zahlte sich allerdings nicht nur in puncto Sympathiebekundungen aus, sondern auch in klingender Münze: Die Genossenschaft registrierte zusätzliche Zeichnungen von Genossenschaftsanteilen und zahlreiche Aufstockungen beim (wählbaren) dreistufigen Abopreis. Ein Leser schickte gar einen Scheck über 1000 Euro. Und zumindest in der Woche nach dem Kartenversand „traute“ sich nicht ein Abonnent, seine taz zu kündigen. <

TREUEKARTE So sorgte die taz-Aktion für vielfältige Reaktionen:

AUSGANGSLAGE Die Leser-Blatt-Bindung war bei der genossenschaftlich organisierten taz laut einer Studie der TU Dresden zwar schon ungewöhnlich hoch. Dennoch sollte die Loyalität der Abonnenten weiter gestärkt werden.

UMSETZUNG Entsprechend dem oft sehr regen und persönlichen Austausch zwischen Redaktion und Leserschaft, setzte die taz auf eine Postkartenaktion, bei der 290 Mitarbeiter des Verlags den Abonnenten auf jeweils 200 Karten einen persönlichen Gruß schrieben.

ERGEBNISSE Eine Welle von Sympathiebekundungen erreichte nach der Aussendung die taz. Zudem erhöhten viele Abonnenten freiwillig ihren Abopreis und zeichneten zusätzliche Genossenschaftsanteile.

/DIREKT + Campaign

Plakative Frankierung:

Die Kampagne ist sehr gut angekommen und hat uns geholfen, den Metal Hammer am Markt zu positionieren.

27 Briefmarken unterstreichen das hohe Gewicht des Mailings

Oliver Horn, Anzeigenleiter, Axel Springer

Autor: Heiko Reuter

Ein

eisenhartes Angebot

Mit einem Drei-Kilogramm-MetallMailing setzt sich die Musikzeitschrift Metal Hammer in Szene – und kann ihren Anzeigenkunden damit SCHWER IMPONIEREN.

etallica, Motörhead oder AC/DC heißen die Helden der HeavyMetal-Fans, und ihre Musik ist laut und hart. „Metaller“, wie man sie in der Szene nennt, tragen gern lange Haare, Tätowierungen und Lederstiefel. Dahinter steckt oft mehr als die Vorliebe für einen bestimmten Sound: „Metaller sein bedeutet für viele, sich ihrem Lebensstil und ihrer Musik komplett hinzugeben“, heißt es auf der Website der Zeitschrift Metal Hammer. Das monatlich erscheinende Magazin ist fast so etwas wie das Zentralorgan der – vorwiegend 15- bis 25-jährigen – Anhänger dieser Musikkultur in Deutschland. „Mit Freunden auf dem Zeltplatz grillen, laut Metal hören, die Rübe zu seinen Lieblingsbands schütteln und nach ein paar leckeren Kaltgetränken glücklich ins schief aufgebaute Zelt fallen: So schön kann Metal sein“, beschreibt Chefredakteur Thorsten Zahn (den alle nur „Zacke“ nennen) das Lebensgefühl der Metaller in einem Editorial. Wie die beiden anderen renommierten Musiktitel „Musikexpress“ und „Rolling Stone“

erscheint der Metal Hammer im Axel Springer Verlag. Mit einer verkauften Auflage von rund 44 000 Exemplaren ist die Metal-Zeitschrift Marktführer in diesem Segment – und eines der meistverkauften Musikmagazine. Etwa 7600 Heavy-Metal-Fans beziehen das Heft im Abonnement. Zum Konzept des Blattes gehört es, nah am Leser zu sein. Bei Konzerten und Festivals wie „Rock am Ring“ lässt man Hefte verteilen oder ist mit einem Stand präsent, wo dann auch angesagte Bands zur Autogrammstunde vorbeischauen. „Wir sind stark mit der Musikbranche verzahnt und haben uns die Förderung von Newcomerbands auf die Fahnen geschrieben“, betont Oliver Horn, Anzeigenleiter für die Musikund Jugendtitel bei Axel Springer. Doch der Markt für Musikzeitschriften ist hart umkämpft. Fast alle Titel leiden unter rückläufigem Anzeigenaufkommen, auch der Metal Hammer. Um diesen Trend zu stoppen, entschied man sich, dem Magazin mit einer außergewöhnlichen Kampagne auf die Sprünge zu helfen. Eindruck machen bei Neukunden Da ganz gezielt Mediaentscheider angesprochen werden sollten, kam nur eine Dialogmarketingaktion infrage. Zum einen ging es darum, bei den Bestandskunden wieder Flagge zu zeigen – 90 Prozent der Anzeigen im Heft stammen von Konzertveranstaltern oder Unternehmen der Tonträgerbranche. Andererseits wollte der Verlag Mediaagenturen sowie Neukunden und Markenartikelhersteller aus den Bereichen alkoholische Getränke, Games, Merchandising, Automobil, Musikinstrumente und Technik für den Metal Hammer gewinnen. Klar war: Es sollte ein aufmerksamkeitsstarkes Mailing sein, eine Dialogansprache, die tiefen Eindruck hinterlässt. Und so ließ sich die Münchner Werbeagentur Saint Elmo’s etwas Besonderes einfallen. Verschickt wurde lediglich ein Metal-Hammer-Belegexem-

plar mit Anschreiben und Rückfaxbogen. Der eigentliche Clou verbarg sich im Umschlag: Um zu demonstrieren, dass der Metal Hammer ein echtes Schwergewicht unter den Musikzeitschriften ist, steckte darin eine drei Kilogramm schwere Metallplatte. Auf dem Umschlag klebten aufmerksamkeitsstark 27 Briefmarken à 55 Cent sowie der Aufdruck „100 % Heavy Metal“. Im Anschreiben folgte die Kernbotschaft: „Mit Ihrer Schaltung im Metal Hammer erreichen Sie eine stark musikorientierte Zielgruppe zwischen 15 und 25 Jahren mit hoher Investitionsbereitschaft in ihre Leidenschaft.“ 250 dieser Mailings machten sich auf den Weg zum Empfänger. Nachfolgeaktion schon in Planung In den Tagen darauf bekam der Metal-Hammer-Anzeigenchef etliche Anrufe und EMails – alle sagten aus, dass man ein derart auffälliges Mailing noch nie bekommen habe. Einige Adressaten äußerten gleich konkrete Anzeigenplatzierungswünsche. „Die Kampagne ist sehr gut angekommen“, resümiert Horn, „sie hat uns enorm geholfen, den Metal Hammer wieder am Markt zu positionieren.“ Er hat bereits Pläne für eine Nachfolgeaktion – allerdings mit einer neuen Idee: Denn so etwas wie das MetalMailing kann man, da ist sich der Szenenexperte sicher, nur einmal bringen. <

HEAVY MAILING Branchenentscheider: Das Mailing richtete sich auch an Kunden aus dem Bereich Markenartikel

SZENE-DIALOG Das Mailing versinnbildlicht die thematische Ausrichtung des Musikmagazins.

AUSGANGSLAGE Der Metal Hammer leidet, wie nahezu alle Musikzeitschriften, unter rückläufigem Anzeigenaufkommen. Per Dialogmarketing will der Verlag das Magazin wieder in den Fokus von bestehenden wie potenziellen Werbekunden rücken.

UMSETZUNG Kernbestandteil des Mailings ist eine drei Kilogramm schwere Metallplatte. Damit soll einerseits die thematische Brücke zu dem Magazin geschlagen werden, andererseits soll demonstriert werden, dass der Metal Hammer hinsichtlich seiner Leistungsdaten ein echtes Schwergewicht ist. Ein beigefügtes Anschreiben unterstreicht diesen Anspruch.

ERGEBNISSE Das Metall-Mailing sorgte für hohe Aufmerksamkeit. Zahlreiche Empfänger gaben dem Verlag positives Feedback zu seinem ungewöhnlichen Mailing. Einige der Unternehmen und Mediaagenturen äußerten auch gleich konkrete Anzeigenplatzierungswünsche.

/DIREKT + Response

/DIREKT + Trendsetter

Ihr Statement, bitte! Um Businesskunden zu gewinnen, ist Dialogkommunikation auf höchstem Niveau gefragt. Wer Aufmerksamkeit und Wohlwollen der Entscheider will, muss kreativ sein, pointiert formulieren und integriert agieren, sagt Regina Mehler, Marketing Director Central and Eastern Europe, Middle East & Africa bei Adobe Systems.

BUSINESS-CONTACTS

Ernst BENNER Geschäftsführer, Benner & Partner GmbH > benner@benner-partner.de Steven BUXTON Leiter Direktmarketing und -vertrieb, Süddeutsche Zeitung > steven.buxton@sueddeutsche.de

Jörn FRITSCHE Client Service Director, Publicis Hamburg GmbH > joern.fritsche@publicis-hamburg.de

Jenifer GABEL Kommunikation, memo AG > j.gabel@memo.de

Thomas GUTBERLET Vorstand Sortiment & Marketing, tegut... Gutberlet Stiftung & Co. > tegut@tegut.com

Alexander HAHN Geschäftsführer, Slogans.de > info@slogans.de

Oliver HORN Group Head Advertising Lifestyle Frauen- und Lifestylemedien, Axel Springer Mediahouse München > oliver.horn@axelspringer.de

Adrian KASPRZAK Leiter CRM-Operations, Unid Advertising Gmbh > info@unid.de

Achim von KIRSCHHOFER Geschäftsführer, Imas International > kirschhofer@imas-international.de

Regina Mehler, 43, verantwortet als Direktorin alle Marketingmaßnahmen von Adobe Systems in Zentralund Osteuropa, im Mittleren Osten und in Afrika. Ihre Schwerpunkte für den Anbieter von Kreativ- und Informationsmanagementlösungen sind dynamisches Wachstum und Enterprise-Business. Sie besitzt über 20 Jahre Marketingerfahrung in der IT-Branche und war zuvor als VP Corporate Marketing Strategy für Software AG sowie im Marketingmanagement von Siebel Systems und Chordiant Software tätig.

Klaus KLUGE Geschäftsführer, Verlagsgruppe Lübbe > info@luebbe.de

Clemens KOCH Geschäftsführer, M-S-B+K Stuttgart > ck@msbk.de

Alexander KÖRNER Geschäftsführer, lemon5 – fresh consulting > gutentag@lemon5.de Florian KRAMM Leiter Controlling und Warenwirtschaft Regie-Einzelhandel, Edeka Handelsgesellschaft Hessenring mbH > florian.kramm@edeka.de

Prof. Dr. Andreas MANN Leiter Dialog Marketing Competence Center, Universität Kassel > mann@wirtschaft.uni-kassel.de

Regina MEHLER Marketing Director Central and Eastern Europe, Middle East & Africa, Adobe Systems GmbH > rmehler@adobe.com

Harald MICHE Geschäftsführer, Great White Ark > crew@greatwhiteark.com

Bernhard NAKEL Product Manager & Consultant Analytical CRM, Acxiom > Bernhard.Nakel@acxiom.com

Martin NITSCHE Leiter Marketing Privat- und Geschäftskunden, Commerzbank > Martin.Nitsche@dresdner-bank.com

Maring OETTING Gesellschafter und Leiter Forschung, trnd > info@trnd.com

Anne PELZER Marketingleiterin, Pons > a.pelzer@pons.de

Enzo Vincenzo PRISCO Designmanager > enzo.prisco@e-v-p.de

Volker RÖTTGER Leiter Marketing Services B2B, Geberit Vertriebs GmbH > volker.roettger@geberit.com

Anita ROIDL Vertrieb Privat- und Gewerbekunden, EWR Aktiengesellschaft > roidl@ewr.de

Nina SCHOENIAN Leiterin Kreation, taz Verlags- und Vertriebs GmbH > ns@taz.de ¢

Mike SCHULZ Leiter Eroberungsprogramme Deutscher Markt, BMW Group > mike.schulz@bmw.de

Dr. Jochen SPÖHRER Principal, Tribal DDB GmbH > jochen.spoehrer@tribalddb.de

Tim STRATHUS Kreativchef, Serviceplan > t.strathus@serviceplan.de

Oliver WEBER Leiter Marketing und Kommunikation, Horváth&Partners > oweber@horvath-partners.com

Wolf WILDER Inhaber, Wein & Vinos oHG > wilder@vinos.de

Christian WILFER Beratung und Strategie Social Media, DSG Dialog Solutions GmbH > info@dialog-solutions.de

Prof. Dr. Peter WIPPERMANN Geschäftsführer, Trendbüro Hamburg > info@trendbuero.de

Thomas ZORBACH Geschäftsführer, vm-people > thomas.zorbach@vm-people.de

Medien im Dialogmarketing Der klassische Werbebrief ist das am häufigsten verwendete Printmedium im Dialogmarketing, gefolgt von Katalogen und Prospekten.

Werbesendungstypen (Anteil am Direct-Mail-Markt) Wurfzettel/ Flyer

Postkarte

37 % Werbebrief

27%

3 4 von

Unternehmen setzen bei der Kundenkommunikation auf Dialogmarketing. Unter den Werbungtreibenden mit einem Jahresumsatz von mehr als 25 Millionen Euro sind es sogar 95 Prozent der Unternehmen.

Quelle: Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2009

Prospekt

/DIREKT + Response

BUSINESS-CONTACTS

Ernst BENNER Geschäftsführer, Benner & Partner GmbH > benner@benner-partner.de Steven BUXTON Leiter Direktmarketing und -vertrieb, Süddeutsche Zeitung > steven.buxton@sueddeutsche.de

Crossmedia hat Potenzial: Auf die systematische, regelmäßige crossmediale Verzahnung von Kommunikationskanälen setzen nur 12 % der Unternehmen. 17 % der Werbungtreibenden tun dies zumindest schon bei einem Teil ihrer Kampagnen.

27 % Katalog