DIREKT+ Ausgabe 2009_04 by Deutsche Post AG

à Mehr Informationen gibt es

Deutsche Post AG · Postfach 6649 · 30066 Hannover

14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife, ab 1.3.2010 maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen

Strategien für

Regionen

mit dem Dialogmarketing der Deutschen Post

Achtung: Anstatt mit Prozess-Yellow muss die Anzeige mit Postyellow aufgebaut sein.

Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema: Geostrategisches Marketing Kundenaktivierungsstrategien Kommunikation mit Best Agern Dialoglösungen für den Mittelstand

Die treffsichere Kundenansprache in kleineren Zielgebieten verspricht wirkungsvollere Dialogkampagnen und effizienteren Budgeteinsatz.

Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

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www.deutschepost.de/gogreen oder 01802 33 33* Ihre Meinung ist uns wichtig! * 6 Ct. je Anruf aus dem deutschen Festnetz; ggf. abweichende Mobilfunktarife.

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á Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

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Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

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Senden Sie die Postkarten kostenfrei zurück, und treten Sie mit uns in einen erfolgreichen Dialog.

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

4/09

DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

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Lassen Sie sich inspirieren von den neuen Trends im Dialogmarketing. Gerne beraten wir Sie persönlich. Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen. Einfach Karte heraustrennen und portofrei zurückschicken.

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Für Sie kümmern wir uns nicht nur um Briefe, sondern auch um die Umwelt. Als zukunftsgerichtetes Unternehmen ist es der Deutschen Post wichtig, die Welt von morgen mitzugestalten. Dazu haben wir Produkte entwickelt wie GOGREEN, den klimaneutralen Briefversand. Durch die Unterstützung international anerkannter Klimaschutzprojekte werden hierbei CO²-Emissionen ausgeglichen, die beim Brieftransport entstehen. Probieren Sie es aus und schonen auch Sie beim Verschicken Ihrer Sendungen die Umwelt.

Weitere Themen: â Neue Anreize: So aktivieren Sie Ihre Kunden â Top 50 plus: Dialog mit Best Agern â Mehrwerte mitschicken: Sampling & Couponing â So wichtig wie nie: Kundenwerttreiber

Mailing-Design aus eigener Hand: Praxistipps für Selbstmarketer

Seite 22

Multiplikation

2 059 405

Pkws wurden im ersten Halbjahr 2009 neu zugelassen – so viele wie seit zehn Jahren nicht mehr. Ein Plus von 26 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum – dank Abwrackprämie. Quelle: KBA/Motorpresse Stuttgart, „Autofahren in Deutschland 2009“

Geplant!

86 Prozent der E-CommerceKunden nehmen die Meinung anderer Kunden zu einem Produkt ernst – und lassen sich in ihrer Kaufentscheidung davon beeinflussen. Fehlt eine Produktbewertung, so verzichten viele lieber auf einen Kauf. Quelle: wuv.de/Innofact AG

5201

Über 6,6 Millionen Konsumenten in Deutschland planen für 2010 den Kauf eines stationären oder mobilen Computers. Vor zwei Jahren hatten diese Absicht lediglich rund fünf Millionen Deutsche.

Euro Kaufkraft im Einzelhandel schreibt die GfK jeder deutschen Person 2009 zu. Das höchste Konsumpotenzial besitzt das Do-ityourself-Marktsegment.

Quelle: medialine.de/Communication Networks 13.0

Quelle: GfK Geomarketing Kaufkraft-Studie 2009

94,7

Prozent der Marketingentscheider halten die Verbesserung des Kundendialogs für die wichtigste kurzfristig relevante Maßnahme im Jahr 2010.

Quelle: BBDO Consulting, 2009

650 000 000 Euro setzten Unternehmen der Versandhandelsbranche im ersten Halbjahr 2009 für den personalisierten Kundendialog ein – das sind über 93 Prozent der Direct Mail Spendings in diesem Markt. Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2009

82_DP_Direkt_04.09_02_03_Zahlen_Edi

19.11.2009

11:31 Uhr

Seite 3

/DIREKT + Editorial

Liebe Leserinnen und Leser, Kunden zu identifizieren, sie in einer Region, Wohngegend oder in einem Gebäudetyp anzusprechen – eine derart ausgefeilte Strategie ist oft wirksamer als die flächendeckende Streuung einer Werbebotschaft. Die räumliche Feinjustierung von Kampagnen lohnt sich: So wird das Kommunikationsbudget effizient in den Regionen eingesetzt, wo Kaufkraft vorhanden ist. Geomarketing ist nicht nur für bundesweit agierende Markenartikelhersteller, sondern auch für regionale Werbungtreibende ein wichtiges Thema. Die Titelgeschichte dieser Ausgabe von /DIREKT+ zeigt, wie die Geo-Optimierung des Kundendialogs dafür sorgen kann, dass Werbende ihre Zielgruppen genau dort erreichen, wo diese leben, ausgehen und einkaufen. Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF Deutsche Post

Sind affine Konsumenten räumlich segmentiert, können Unternehmen ihre Kunden in mehrstufigen Kampagnen gut aktivieren und binden – eine Erfolg versprechende Strategie, wie Sie ab Seite 14 lesen. Der Kampagne muss es dabei gelingen, die Zielgruppen über relevante Inhalte, angebotsgerechte Themen und mehrere Mailings hinweg schrittweise in einen Dialog einzubinden und für die Angebote zu interessieren. Langfristigkeit und Verlässlichkeit sind Faktoren, die auch bei 50-plus-Konsumenten gut ankommen. Eine attraktive und kaufkräftige Klientel – doch der Dialog mit diesen anspruchsvollen und markenaffinen Personen sollte sorgfältig aufgesetzt werden. Denn Best Ager sind nicht gleich Best Ager und haben höchst unterschiedliche Erwartungen an Produkte, Dienstleistungen und Werbung, wie unser Beitrag (ab Seite 26) zeigt. Dass wir den unterschiedlichen Erwartungen unserer Leser an /DIREKT+ gerecht werden, hat unsere umfangreiche Leserbefragung gezeigt. Für Ihre rege Teilnahme an der Befragung bedanken wir uns herzlich. Die große Mehrheit der Leser bewertet das Magazin mit der Note „gut“. Die redaktionellen Beiträge können auf ganzer Linie überzeugen: 94 Prozent der Leser erachten das Niveau der Themenumsetzung als genau richtig. Dass dabei auch der Nutzwert nicht zu kurz kommt, zeigt die Tatsache, dass über drei Viertel unserer Leser angeben, aus /DIREKT+ wertvolle Tipps und Anregungen für die Praxis mitzunehmen.

Viel Spaß beim Lesen der neuen /Direkt+ wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Detlev Steinebach, Margit Brockmann, Thomas Wojahn Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0

Geschäftsführer Dr. Christian Fill

Lektorat

Druck

Dr. Michael Petrow (Ltg.),

meiller direct GmbH

Chefredakteur Heiko Mergard

Karin Schlipphak,

92421 Schwandorf

Jutta Schreiner

Urheberrechte

Redaktion Florian Allgayer

Bildredaktion

Die im Magazin enthal-

Beate Blank (Ltg.)

tenen Beiträge sind

Art-Direktion Hildegund Stollberg

Produktion

urheberrechtlich geschützt.

Wolfram Götz (Ltg.),

Alle Rechte werden vor-

Chef vom Dienst Susan Sablowski

Franz Kantner,

behalten. Redaktionelle

Rüdiger Hergerdt,

Beiträge geben nicht

Grafik/Gestaltung Sabine Skrobek

Silvana Mayrthaler,

unbedingt die Meinung

Cornelia Sauer

des Herausgebers wieder.

18 /DIREKT + Content

Inhalt 04/2009 26

TRENDSETTER

06 Haushaltsentscheider im Fokus Die Markt-Media-Studie AWA belegt, dass Einkaufaktuell besonders Frauen über 30 erreicht

14 Emotionale Kundenaktivierung Dialog kann eine Botschaft über mehrere Stufen kommunizieren und emotionale Anreize schaffen

07 5 Fragen an ... Tina Beuchler, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland 07 Gut geplant! Mit dem DM-Kalkulator lassen sich die Kosten einer geplanten Kampagne einfach ermitteln 07 /DIREKT+ online Exklusive Extras und das gesamte Archiv von /DIREKT+ stehen unter www.direktplus.de zur Verfügung

FOCUS 08 Regionales Dialogmarketing Die geostrategische Optimierung von Kundendialogen macht Kampagnen wirksamer und effektiver

26 Werthaltige Konsumenten 50 plus Eine echte Herausforderung ist für Werbung treibende Unternehmen der Dialog mit der facettenreichen Zielgruppe der Best Ager

TICKER

06 Kundenbindung hat Priorität Marketingentscheider planen für 2010 stärkere Kundenloyalisierung

CAMPAIGN

+ TOOLBOX

Kundenwerte – Orientierung zum langfristig erfolgreichen Dialog Deckungsbeitrag, Cross-SellingPotenzial, Kundenbindung – lesen Sie, welche Faktoren sich auf den Wert jedes Kunden auswirken

30 Produktiver Best-Ager-Dialog Die Volksbank Rhein-Ruhr setzt ein zielgruppengerecht gestaltetes Mailing als Werbemittel für ein Pflegeversicherungsprodukt ein 32 Apotheken ganz persönlich Mit anlassbezogenen Mailings stärken die Münchner BienenApotheken den persönlichen Kontakt zu den Kunden

RESPONSE 34 Aufmerksamkeit für Regiokunden Die Berücksichtigung von regionalspezifischen Besonderheiten schafft Wertschätzung bei den Zielgruppen vor Ort, sagt Marketingprofessorin Dr. Gabriele Theuner

STANDARDS 18 Sampling und Couponing Wie Warenproben und Gutscheine den Dialog anreichern und die Markenbotschaft für den Konsumenten erlebbar machen

02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS

22 Selbstmarketing im Mittelstand So vermitteln kleine und mittlere Unternehmen im Kundendialog erfolgreich die Stärken ihres Angebots

Doris Hardt-Beischl

Patrick Wassel

Prof. Dr. Marco Schmäh

Heinz Grüne

GfK Geomarketing, Bruchsal

Tribal DDB, Hamburg

ESB, Reutlingen

Rheingold, Köln

/DIREKT + Ticker

Haushaltsentscheider

Gut geplant !

im Fokus Mit seiner regionalen Haushaltswerbung und dem Mix aus Informationen zum wöchentlichen TV-Programm, redaktionellen Themen, regionalen Einkaufstipps, Rätseln und Gewinnspielen erreicht Einkaufaktuell überdurchschnittlich viele Haushaltsentscheider, darunter viele Frauen über 30 Jahren. Das belegt die Untersuchung des Titels durch die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2009 (AWA). Besonders starkes Interesse zeigt die Zielgruppe von Einkaufaktuell an

Dialogmarketinganwender können die zu erwartenden Kosten einer geplanten Kampagne einfach und schnell ermitteln – mithilfe des DM-Kalkulators der Deutschen Post. Das Onlineangebot berechnet die Eckdaten einer Aktion, der User legt dabei zunächst die Basisdaten – also Auflagenhöhe und Streuung – sowie Parameter wie Umschlaggestaltung, Abwicklung von Layout und Litho, Datenquelle oder Lettershop-Leistungen fest. Dabei hat der Dialogmarketer die Kosten stets im Blick: Diese werden mit jedem Kalkulationsschritt aktualisiert dargestellt. 5 FRAGEN AN /DIREKT + Mehr

Tina Beuchler, Head of Media Communication, Nestlé Deutschland

Kundenbindung

hat Priorität 12,5 Mio. Leser pro Woche

Themen wie Haushalt und Ernährung. Zudem interessiert sie sich für Stars und Prominente und kauft am liebsten Produkte aus den Bereichen Süßigkeiten und Knabbergebäck. Beliebt sind außerdem Marken aus dem Bereich Convenience-Food, beispielsweise Tiefkühlkost, Fertigsuppen oder Pudding. Ihre ausgeprägte Affinität zu Bonusprogrammen macht die Einkaufaktuell-Nutzer darüber hinaus interessant für Kundenbindungsmaßnahmen: 32 Prozent der Leser nehmen an einem Bonusprogramm teil, 23 Prozent sogar an mehreren. Auf Sonderangebote achten 75 Prozent der Zielgruppe. Gern etwas Neues probieren 49 Prozent. Mindestens drei Viertel aller Seiten einer Ausgabe lesen 46,8 Prozent. /DIREKT + Mehr

þ www.einkaufaktuell.de

þ www.dmkalkulator.de

Die Verbesserung des Kundendialogs hält die große Mehrheit der deutschen Marketingentscheider für die wichtigste kurzfristig relevante Maßnahme im kommenden Jahr, so das Ergebnis einer Studie von BBDO Consulting, bei der über 300 Entscheider hinsichtlich ihrer Erwartungen zu Marketingaktivitäten, Marketingbudgets und erwarteten Erfolgsfaktoren für 2010 befragt wurden. Demnach erlebt die Kundenpflege im nächsten Jahr eine regelrechte Renaissance. Dafür müssten die Unternehmen allerdings inhaltlich völlig neue Kundenbindungsprogramme entwickeln, sagt BBDO-Consulting-CEO Udo Klein-Bölting. Bislang hätten die Unternehmen eher „passive Abwanderungsverhinderung“ praktiziert, jetzt seien aktives Beziehungsmanagement und „Dialog statt Einbahnstraße“ gefragt. Einsparungen zulasten der Marke bergen ein hohes Risiko, so der Berater. Denn die Marke sei wesentlicher Unternehmenswert und Motor für Stabilität und Kundenbindung. Ein weiteres Ergebnis der Studie „Marketing-Erwartungen für das Wirtschaftsjahr 2010“: Fast ein Viertel der Entscheider plant für 2010 eine Erhöhung des Marketingbudgets. /DIREKT + Mehr

þ www.direktplus.de

Welche Bedeutung haben Dialogmedien für den Kommunikationsmix? Klassische Dialogmedien, wie Mailing, Newsletter, Coupons und Magazine bei unserem Babyservice, haben meist die Funktion, den Verbraucher ausführlich zu informieren und von Marke und Angebot zu überzeugen. Kann ein Unternehmen durch Dialog mit seinen Kunden lernen? Dialog kann frühzeitig auf Veränderungen bei Kundeneinstellungen hinweisen, Insights zur Produktentwicklung generieren – bis hin zur Integration von Verbrauchern in den Entwicklungsprozess. Welche Regeln braucht Dialog? Die Gesprächspartner müssen zuhören können, Argumenten offen gegenüberstehen, sich aufs Wesentliche konzentrieren – und keine Ausweichmanöver machen.

/DIREKT+ online: Ideen und Lösungen Exklusive Extras und das gesamte Archiv mit allen bisher erschienenen Ausgaben von /DIREKT+ stehen Ihnen unter www.direktplus.de zur Verfügung. Neben den interessantesten Artikeln der Printausgaben finden Sie hier zusätzliche Interviews und Galerien mit weiteren Beispielen, etwa für Slogans oder Kampagnen mit Brief und Postkarte. Zusätzlich gibt es Umfragen sowie Checklisten und Links zu Tools und Lösungsangeboten, die Ihnen beim Dialogmarketing helfen. In den Rubriken News & Stories, Trends & Ideas, Best Practice und Showcase entdecken Sie zahlreiche Ideen und Anregungen, die Sie für Ihre Dialogkommunikation und Kampagnenkonzeption nutzen können. Hier stehen zudem Praxistipps für die richtige Zielgruppenansprache, Multichannel-Aktionen, Nachhaltigkeitsmaßnahmen, Erfolgsmessungen und wirkungsvolle Kampagnenbeispiele. Sämtliche bisher in /DIREKT+ veröffentlichten Beiträge können Sie im Archiv direkt einsehen oder herunterladen. Alle Einzelartikel sowie die gesamten Magazinausgaben sind hier als PDF (Portable Document Format) verfügbar. Den erforderlichen PDF-Reader erhalten Sie gratis unter www.adobe.com

Buchtipp

Reklamationen für Dialog nutzen Kundenbeschwerden bieten große Chancen: Ein zufriedengestellter Beschwerdeführer kann zum wertvollen Multiplikator werden. Der Band „Reklamationsmanagement als Reklame“ ist ein wertvoller Begleiter im Reklamationsalltag und bietet Unter-

Wann empfinden Sie persönlich Dialog als positiv? Wenn durch den Austausch eine Verbindung und Neues entsteht und wenn sich in kritischen Dialogen Themen und Standpunkte klären lassen.

stützung bei Vorbereitung und Durchführung von Beschwerdegesprächen – mit vielen Checklisten und Praxistipps. Stempfle, Stempfle, Zartmann: Reklamationsmanagement als Reklame. Gabler Verlag 2009, 172 Seiten, 26,90 Euro

Mit welchen Persönlichkeiten würden Sie gern in Dialog treten? Mit Barack Obama und Anne Will.

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/DIREKT + Focus

Wertvolle

Regionen

Zielgruppen sind regional unterschiedlich verortet. GEOSTRATEGISCHE DATEN helfen dabei, Marktpotenziale zu erkennen, Kunden treffsicher anzusprechen und dadurch die Werbemittel effizienter einzusetzen.

/DIREKT + Focus

Autor: Florian Allgayer

enn der FC Bayern München und der SV Werder Bremen aufeinandertreffen, ist das stets ein besonders emotionales Duell. Meist sind die Ergebnisse dieses Nord-Süd-Klassikers dann auch denkbar knapp. Wie beim 1:1, das die Werderaner am zweiten Spieltag der aktuellen Saison bei den Bayern erkämpften. Mit Spannung blicken die Fans schon auf das bevorstehende Rückrundenspiel im Januar 2010. Doch bereits jetzt steht fest: Die Münchner gewinnen 4:1 gegen die Bremer – zumindest nach der Anzahl der Fans. Zu diesem Ergebnis kommt der Geomarketingdienstleister Infas Geodaten, eine Tochter der Schober-Gruppe. Das Unternehmen hat eine bundesweite Karte der regionalen Fans des FC Bayern und des SV Werder Bremen erstellt – und festgestellt, dass bundesweit den Bayern viermal mehr Fans die Daumen drücken als den Bremern – selbst in Hamburg führen die Bayern. Nur im Großraum Bremen siegt der hier ansässige Verein mit einem Fanverhältnis von 5:1. Mithilfe von Geomarketing lassen sich nicht nur Fußballaffinitäten räumlich darstellen. Verschiedenste Zielgruppeninformationen, etwa zu Konsumgewohnheiten, zum Lebensstil oder zur Werteorientierung,

SCHRITTWEISE ZUR GEOSTRATEGISCHEN OPTIMIERUNG VON KAMPAGNEN Bei der regionalen Justierung ihrer Dialogstrategien sollten Unternehmen Aktionismus vermeiden – und stattdessen systematisch und schrittweise vorgehen.

erlauben es, Konsumentenprofile zu erstellen. Werden diese Daten mit statistischen Wahrscheinlichkeitsaussagen zum Wohnumfeld oder mit Entfernungsangaben etwa zur nächsten Filiale eines Handelsunternehmens verknüpft, erhalten Marketingstrategen und Mediaplaner wertvolle Erkenntnisse zum Aufbau eines gebietsspezifischen und zudem datenschutzrechtlich unbedenklichen Kundendialogs.

»Geostrategien werden erfolgreich durch die Profilierung externer und unternehmensinterner Kundendaten.

Thomas Birkel, Produktmanager, Microm

Bei der regionalen Optimierung von Kampagnen muss zwischen den Begriffen Geomarketing und Mikromarketing unterschieden werden. Geomarketing analysiert die Potenziale für ein Angebot in einer bestimmten Region oder in einem Gebiet, etwa in einem Ballungsraum. Möglich wird dies durch den Einsatz eines sogenannten Geografischen Informationssystems (GIS), in dem Bevölkerungs-, Wirtschafts- und Unternehmensdaten räumlich verknüpft und analysiert werden, etwa im Zusammenhang mit dem Einzugsgebiet einer Filiale. Beim Mikromarketing hingegen segmentieren Werbeplaner den Markt in räumliche Gebiete unterhalb der Gemeindeebene. Diese sogenannte Mikrogeografie macht es möglich, Marketingmaßnahmen auf kleinsträumige Gebiete abzustimmen. Auf diese

Weise kann beispielsweise ein Anbieter von Solarstromanlagen gezielt potenzielle Kunden in Gegenden mit Einfamilienhäusern ansprechen, allerdings mit der datenschutzrechtlichen Einschränkung, dass die Daten sich nicht auf eine einzelne Person, sondern auf einen Raum mit mindestens fünf Haushalten beziehen müssen. Umfassende Informationen zur Mikrogeografie hält die Datenbank microdialog bereit. Diese von der Deutschen Post Direkt entwickelte Datenbank umfasst neben soziodemografischen Daten wie Haushaltsgröße, Kaufkraft oder Umzugsverhalten auch Konsum- und Strukturdaten, also Angaben zum Straßen- und Gebäudetyp oder zur Gemeindegröße. Dialogmarketer können ihre Zielgruppen zudem nach Lebenswelten klassifiziert ansprechen. microdialog arbeitet mit den MOSAIC Milieus. Damit gehen neben der Berücksichtigung der sozialen Lage Wertorientierungen, ästhetische Präferenzen sowie Einstellungen zu Alltag, Arbeit, Freizeit und Familie in die Analyse ein. Mit MOSAIC LoHaS kann etwa ein Lebensstil, der sich an Werten wie Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert, für Dialogmarketing und räumliche Planung nutzbar gemacht werden. Marktpotenziale erkennen Die regionale Potenzialanalyse zeigt werbungtreibenden Unternehmen die konkrete Verteilung der relevanten Zielgruppen auf. Vorteil: Das Wirkungsfeld einer Kampagne lässt sich mit Blick auf wichtige Kundenpotenziale besser definieren. Ein Bei-

spiel ist die Verteilung der Cabriofahrer in Deutschland: Deutliche Schwerpunkte zeigen sich bei dieser Klientel im Westen und Südwesten Deutschlands sowie in den Großräumen Hamburg und München. Eine Dialogkampagne für ein Cabrio sollte auf diese Regionen fokussiert werden. Will ein Unternehmen seine Werbepräsenz in einer klar umrissenen Region optimieren, sodass auch feinräumige Einheiten mit hohem Zielgruppenpotenzial belegt werden, bietet sich die gezielte lokale Kundenansprache an. Denn oft ist – gerade bei spitzen Zielgruppen wie im Beispiel Cabriofahrer – ein weiteres räumliches Einkreisen der bestehenden und potenziellen Kunden ratsam, um noch effizienter zu werben. Einzugsgebiete festlegen Ein regional tätiges Unternehmen oder ein Filialist wird Streuverluste minimieren, indem das jeweilige Einzugsgebiet nach der anvisierten Zielgruppe definiert wird. Diese Einzugsgebiete können unterschiedlich ausfallen. Ein lokal tätiger Bäcker mit wenigen Filialen in einem einzigen Stadtteil wird pro Outlet ein Einzugsgebiet von zehn Gehminuten veranschlagen und deshalb in diesem Umkreis werben. Ein großer Elektromarkt hingegen ermittelt sein Einzugsgebiet anhand der Kilometer oder der Fahrzeit zwischen Kundenwohnort und Point of Sale. National agierende, große Werbekunden setzen die geostrategische Optimierung von Kampagnen meist dazu ein, den regional unterschiedlichen Werbedruck einer bundesweiten klassischen Kampagne auszuglei-

DATENANALYSE

1 KUNDENDATEN Die Adressen der Kunden pflegen: Besteller, Reagierer und Nichtreagierer eintragen oder A-, B- und C-Kunden definieren

Die bisherige Kundenverteilung auf einheitliche Merkmale untersuchen. Kundenprofil analysieren (regional und nach Kundentyp)

4 3 ZIELGRUPPENSUCHE Mithilfe der bei der Datenanalyse gewonnenen Erkenntnisse Zielgruppen bilden und mit verfügbaren Marktdaten abgleichen

LOKALISIERUNG Regionale Zielgruppen mit Konsumpotenzial definieren und die Verteilung möglicher oder bereits bestehender Kunden darstellen (zum Beispiel visuell mithilfe einer Geomarketingsoftware)

REGIONAL ANGEPASSTER

KOMMUNIKATIONSMIX Die Schwenninger BKK versichert in Baden-Württemberg, Bayern, Hessen und Thüringen rund 250 000 Kunden. Um im zunehmenden Wettbewerb noch gezielter kommunizieren zu können, setzte die Krankenkasse auf mikrogeografische Kundensegmentierung und eine gebietsspezifisch ausgerichtete Kommunikationsstrategie. Der Geomarketingdienstleister Infas Geodaten clusterte hier nicht nur nach soziodemografischen (Beispiel: Familien mit Kindern) und lebensstilistischen Merkmalen (Beispiel: innovative Aufsteiger, hohe Fitness- und Wellnessaffinität), sondern auch nach Wohngegenden – etwa nach Gebieten mit neuen Einfamilien- und Reihenhäusern mit Garten. Den bei der Krankenkasse vorliegenden

» Bei der Kundensegmentierung setzen wir

Geomarketing ein – etwa bei der gebietsspezifischen Ansprache durch Umkreisselektionen.

Thomas Grötzinger, Leiter Marketing, Schwenninger BKK

Kundendaten wie zur Tarifart, zu Deckungsbeiträgen oder zur Kontakthäufigkeit wurden nach einer genauen Analyse externe mikrogeografische Daten auf Hausebene zugespielt. Dazu gehörten unter anderem Aussagen zur Gebäudebewertung oder zum spezifischen Zielgruppenumfeld – sowie Wahrscheinlichkeitsaussagen zu Familienstrukturen oder Kaufkraft in dem Gebiet.

PROFILIERUNG

REGIOAUSWERTUNG

Das geplante Mailing inhaltlich auf die anvisierte Zielgruppe zuschneiden und dabei eventuell auch regionale Besonderheiten berücksichtigen

Response nach regionalstrategischen Gesichtspunkten analysieren und Datenbankeinträge nach Bestellern, Reagierern und Nichtreagierern klassifizieren, um künftige Kampagnen weiter verfeinern zu können

6 GEBIETSOPTIMIERUNG Besonders potenzialreiche Gebiete unter Berücksichtigung von Vertriebsgebieten definieren, das Mailing an die Zielgruppen in diesen Gebieten versenden

/DIREKT + Focus

chen. So beauftragte der Reisekonzern TUI den Geomarketingberater Microm, die Zielgruppen für die Marke Robinson Club räumlich zu differenzieren. „Damit konnte TUI die Buchungsquote für die Robinson Clubs mehr als verdreifachen“, sagt Thomas Birkel, Produktmanager bei Microm. Ein Erfolgsfaktor beim geostrategischen Dialogmarketing ist die Profilierung des Kundenbestands anhand externer und unternehmensinterner Daten.„Die Ergebnisse dieser Profilierung bilden die Grundlage einer

/DIREKT + Focus

Kundenstrukturanalyse, mit deren Hilfe dann Adressen, Häuser oder auch größere Gebiete identifiziert werden können.“ Zur Ansprache von regionalspezifisch selektierten Kunden setzt beispielsweise die Schwenninger BKK auf einen maßgeschneiderten und individuellen Themenmix – und auf Mailingkampagnen in „spitzen“ Auflagen, wie Marketingleiter Thomas Grötzinger verrät. „Basis für die Dialoginhalte sind unter anderem die von unserem Kunden individuell angegebenen Interessensgebie-

ZIELGRUPPENGENAUE

te“, so Grötzinger, „in der Aufklärung zu gesundheitsbewusstem Verhalten setzen wir gezielt in Regionen auf einen Kommunikationsmix, der unter anderem auch Postwurfsendungen beinhaltet.“ So schickte die Schwenninger BKK im Rahmen der Aktion „Wie fit ist Ostfriesland?“ ein mobiles Gesundheitszentrum mit einem erfahrenen Therapeuten an Bord zehn Tage lang kreuz und quer durch die Region. Ziel dieser Aktion war, ein noch stärkeres Bewusstsein für Gesundheit und Vorbeugung zu bewerben. Der Ansturm auf das rollende Analysezentrum war groß: Weit mehr als 1000 Ostfriesen stellten bei verschiedenen Tests im Truck ihre Fitness unter Beweis.

GEOPLANUNG

Integrierbare Datenbasis Voraussetzung für den zielführenden Dialog in einer Region ist eine breite DatenMittels der am Markt verfügbaren Geodaten können Werbungtreibende die Zielgruppen in bestimmten Regionen und kleinräumigen Gebieten lokalisieren. So basis. Diese bietet Deutsche Post Direkt mit einer Lizenzierung des mikrogeografischen erfahren Anbieter etwa, wo besonders gute Chancen zum Verkauf von PremiumSystems microdialog sowie mit Geo- und fahrzeugen bestehen oder welcher Standort einer Filiale mit hoher PassantenfreGebäudeinformationen, Straßen- und Postquenz rechnen kann. Regionale Marktdaten enthalten statistische Wahrscheinleitdaten, die direkt in Datenbanken intelichkeitsaussagen zur Kaufkraft, zeigen Umsätze des Handels vor Ort oder decken griert werden können. Mit den verfügbaren auf, welches Absatzpotenzial ein Angebot hat. Um in zielgerichteten Dialog mit Daten, die auch die Anforderungen des regionalen Kunden treten zu können, arbeiten Planer beim Geomarketing mit aktuellen Datenschutzes erfüllen, können digitalen Landkarten, die neben Grenzen und Postleitzahlgebieten auch UnterZielgruppen bis zum Einzelhaus abgebildet nehmens- oder Potenzialdaten beispielsweise zur Kaufkraft abbilden. Databasewerden, allerdings liegt die VeröffentliManager können die eigenen Kundendaten über eine in den Karten hinterlegte chungsgrenze – eben aus datenschutzrechtSchlüsselnummer verknüpfen und auf diese Weise regionale Zielgruppenpolichen Gründen – bei fünf Haushalten. tenziale für den Kundendialog erkennen. Zur Angesichts dieser Datenmengen ist es sinnVisualisierung der Daten greifen DialogmarSCHLESWIGvoll, dass werbungtreibende Unternehmen keter zumeist auf eine GeomarketingsoftHOLSTEIN bei der regionalen Optimierung ihres Kunware zurück, die relevante Aspekte wie MECKLENBURGVORPOMMERN dendialogs auch eigene Daten verwenden Zielgruppenpotenziale oder VertriebsHAMBURG und diese mit den verfügbaren Marktgebiete bewertet, idealerweise in BREMEN daten matchen und zusammenführen. Anbindung an das unternehmensNIEDERSACHSEN Profitieren können vom Geomarketing eigene CRM-System. BERLIN vor allem Unternehmen mit Filialen – BRANDENBURG KAUFKRAFTINDEX 2009 wenn also die Zielgruppe, die es SACHSENANHALT NORDRHEINPRO EINWOHNER anzusprechen gilt, über klassische WESTFALEN in den Stadt- und Landkreisen Reichweitenmedien nur mit hohen (Bundesdurchschnitt = 100) SACHSEN Streuverlusten zu erreichen ist. Der THÜRINGEN unter 72 anfängliche Mehraufwand fürs GeoHESSEN 72 bis unter 80 marketing lohnt sich. Denn Geo-Optimie80 bis unter 88 RHEINLAND88 bis unter 96 rung macht Dialog zielgerichtet und regioPFALZ 96 bis unter 104 nal passend, ob die angepeilten Zielgruppen 104 bis unter 112 112 bis unter 120 nun Bayern- oder Werder-Fans sind. < SAARLAND 120 bis unter 128 128 und mehr Quelle: GfK Geomarketing (Grafik vereinfacht)

BAYERN

/DIREKT

BADENWÜRTTEMBERG

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INTERVIEW

„KÄUFERZIELGRUPPEN IN DEN REGIONEN ERKENNEN“ Dialogmarketing kann mithilfe geostrategischer Optimierung deutlich effizienter werden, sagt die Geomarketingexpertin Doris Hardt-Beischl. Denn beim Geomarketing können Kundenstrukturen in unterschiedlichen Regionen anschaulich dargestellt, Gebiete mit hohem Kundenanteil analysiert und Hinweise auf eine mögliche Potenzialabschöpfung in einer Region geliefert werden. Das schafft auch Transparenz: Die Visualisierung der Kundenverteilung zeigt deutlich, wo eine Dialogkampagne besonders erfolgreich gearbeitet hat.

/DIREKT + Was bringt Dialogmarketinganwendern die regionale Lokalisierung von Zielguppen überhaupt? DORIS HARDT-BEISCHL: Erst regionalisierte Marktdaten zeigen die Verteilung von Zielgruppen, decken lohnende Regionen auf und erlauben eine Abschätzung des Gesamtpotenzials. Denn: „Gleich und Gleich gesellt sich gern.“ Nach diesem Prinzip finden sich regionale Ballungsräume für verschiedene Zielgruppen: Singles in Berlin, Senioren im Saarland oder Kaufkraft für Tapeten in Brandenburg. Da fast jede Information aus der Unternehmensdatenbank einen räumlichen Bezug aufweist, können Unternehmensdaten auch räumlich genau analysiert werden. Können Werbungtreibende durch Geomarketing auch erfahren, wo potenzielle Neukunden wohnen? Ja – Neukunden, die affin sind und sich das Angebot auch leisten können. Über diese Affinitäten können wir Daten liefern, die sagen, wo die tatsächlichen Käufer eines Produkts wohnen können. Das Zauberwort heißt hier Transparenz: Die Marketingabteilung muss sich nicht mehr mit nebulösen Vermutungen über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne rechtfertigen. In der Kartendarstellung wird sofort deutlich, woher die höchsten Response-Quoten kommen.

die Kunden zu bringen. Auch hier lohnt sich der Einsatz von Geomarketing, beispielsweise bei der Auswahl von Zielgruppen im Filialeinzugsgebiet.

Doris Hardt-Beischl ist Vertriebsleiterin bei GfK Geomarketing. Das Unternehmen liefert Marktdaten, digitale Landkarten, Geomarketingsoftware und Beratung bei Planung und Optimierung von Vertriebsgebieten.

Wie funktioniert die Geojustierung bei einer unspezifischeren Zielgruppenbeschreibung – Beispiel Brillenträger? In der Tat ist hier das Prinzip „Gleich und gleich ...“ nicht anwendbar. Die zugrunde liegende Zielgruppenstruktur – also: Mit zunehmendem Alter steigt der Bedarf an Sehhilfen – dagegen schon. Viele Wohngebiete sind demografisch einheitlich. Ist die lokale Optimierung auch für kleinere, regionale Anbieter ein Thema? Ein regionaler Werbekunde – etwa die mittelgroße Bäckerei mit 20 bis 30 Filialen – ist heute darauf angewiesen, Infos per Mailing oder als Postwurfsendung an

Welche Einsparpotenziale ergeben sich für Werbekunden durch geostrategisches Dialogmarketing? Ganz einfach: Je mehr Dialogmarketing ein Unternehmen macht, desto mehr lohnt es sich. Eine Ersparnis im zweistelligen Prozentbereich ist durchaus realistisch, dazu kommt ein deutlich besserer Return on Investment. Wenn ein Unternehmen erkennt, dass es bisher riesige Auflagen in die falschen Regionen geschickt hat, kann es sich entscheiden, die Auflage zu verkleinern und zielgenauer zu versenden oder die Auflagenhöhe beizubehalten und neue Regionen zu erschließen. Welche Anforderungen stellt ein nationaler Werbungtreibender an die Kampagnenoptimierung per Geomarketing? Direktwerbung eines national tätigen, werbungtreibenden Unternehmens bewegt sich in einem völlig anderen Postvolumen als die Aktivitäten eines mittelständischen, regional begrenzten Anwenders. Ein Kunde, der deutschlandweit wirbt, kommt um eine regionale Optimierung seiner Kampagnen mit Geomarketing gar nicht herum.

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Mit Emotionen Kunden aktivieren

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Ein relevantes Thema, strategisch über mehrere Stufen hinweg gespielt, kann Kunden wirksam A K T I V I E R E N . Emotionale Anreize sorgen dafür, dass die Interessenten sich eingehend mit dem Angebot beschäftigen. Autorin: Stephanie Streif

u f ri eden h eit mit ei n em An gebot rei cht heute nicht mehr aus, um Ku nden zu aktivi eren . Es muss sch on Begeisterung mit im Spiel sein – Freude am Produkt, die Ku n den dazu bringt, s i chdamit zu be s ch ä f ti gen. G ef ragt in ei n er Beziehu n g zwi s ch en An bi eter und Zi el gru ppe sind emoti onale Ak zen te und kon ti nu i erl i ch er Dialog. Erst dann gelingt es Unternehmen, Kunden zu begeistern und zu loyalisieren. Was wie die Be s ch rei bung ei n er gut funktion i eren den Pa a rbe z i ehung klingt, sind allesamt As pe k te , die das In s ti tut Forum Ma rktfors chung und die Deut s che Gesellschaft für Qualität in ihrer Benchmarkstudie „ Excell en ce Barom eter“ (Ex Ba) zur

Lei s tu n gs f ä h i gkeit der deut s chen Wirtschaft benennen. Ein erheblicher Anteil der Kunden sei überdu rch s ch n i t t l i chzufri eden , aber kaum em o ti onal gebunden. Zu f ri eden e Kunden sind noch lange keine gebundenen Kunden ,„ wenn der Tropfen Her z blut feh l t “, so Dr. Ch ri s toph Schu m ach er, G e s ch ä f t sf ü h rer der forum! Ma rketing- und Kom munikationsberatung. Wie aber lässt sich aus einem „nur“ zufrieden en Ku n den ein verl ä s s l i cher Pa rtn er m ach en? Durch entsprech en de Ak tivi eru n g, sagt Otfried A. Fritsch, Geschäftsführer der Agentur Fritschpartners. Auch die Dramaturgie des Dialogs sollte auf die Kundschaft abgestimmt werden.

Dafür ist es nötig, Dialogmedien inhaltlich schlüssig zu verketten . „ Cro s s m ediales Di al ogmarketing“, bei dem po s t a l i s che Mailings Hand in Hand mit Aktionsseiten im Internet oder Outbo u n d - Ca lls geh en , kann deutlich mehr Aufmerk s a m keit und Bi n dung als singuläre Anzeigen bringen. Qualitativer Traffic per Mailing Mithilfe der „ Di a l ox x “ - Methode , die von der Berl i n er Agen tur Lecker Werbung en twi ckelt wurde , kon t a k ti eren An bi eter ge z i el t B2B-Entsch ei der z i el gruppen . Ma i l i n gs führen die Zielpersonen auf aktionsgetriebene Microsites, wo sie sich über konkrete Angebote informieren können. Dem klassisch en Werbebri ef kommt dabei eine zentrale Rolle zu: Auch wenn Suchmas ch i n en m a rketing und Onlinewerbu n g brauchbare Ergebnisse liefern , so kann wi rklich qualitativer Traffic (Zielgruppe, Leads, Ku n den) erst über Ma i l i n gs en t s tehen, glaubt Lecker-Chef Christian Prüfer. Diese Erf a h rung mach te auch der Dru ckerhersteller Xerox, als er sich im vergangenen Jahr auf die Su che nach neu en Fach h a n del sp a rtn ern mach te . Im Zei traum von drei Mon a ten vers ch i ckte Xerox drei mit der Agen tur Woel ke von der Br ü ggen kon z i p i erte Ma i l i n gs, be s tehend aus „ s ch l i chten, schw a r zen Ki s tch en“, so Ka rs ten Banneke, Di re k tor Office Ma rketing bei Xerox Deut s ch l a n d . Die Bo t s chaft darin war em otional durchaus aufgeladen: „Mehr Kohle!“ stand in gro ß en Let tern auf dem Deckel de s ers tenMa i l i n gs , auf der In n en s ei te wurde der Empf ä n ger pers ö n l i ch ange s proch en. Un ter anderem mit ei n er ei gen en URL, über

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die Aktivierung von Kunden von entscheidender Bedeutung. Das zeigt auch das Beispiel ei n er Di a l ogkampagne im Berei ch Autom obil: Um die Fa h r zeu ge der Ma rke Mini einer weiblichen Zielgruppe anzubieten, verschickte das BMW-Autohaus Grötz i n ger in Öhri n gen zwei Mailings. Eines

IM TREND: ERLEBBARER DIALOG Bei der Aktivierung von Kunden setzen Unternehmen verstärkt auf cross- und multimediale Dialogansprache. Oftmals wird die vertrauensbildende Ansprache über klassische Mailings mit dem Internet oder mit personalisierten CD-ROMs kombiniert. Beide Zusatzmedien ermöglichen es, den Kundenkontakt zu intensivieren. Denn sie enthalten weiterführende Infos und machen die Marke für den Kunden noch stärker erlebbar. Bilder, Filme und Musik regen die Sinne der Empfänger an. Auch Umfragen, Glücksspiele oder Tests können dort durchgeführt werden und so neue Ansatzpunkte für die Fortführung des Dialogs schaffen. In Sachen Erlebbarkeit sind auch Events derzeit ein wichtiges Moment für den Kundendialog.

die er sich zur Qualität der Xerox - D ru ckm a s ch i n enonline inform i eren kon n te . In der Box lag ein Stück echter Kohle. Emoti onal und aufmerksamkeitsstark waren auch die Botschaften der anderen Mailings: „Mehr Kies!“ vers prach das zwe i te , „ Meh r Moos!“ das dritte. Man habe, gibt Banneke zu, s ehr plakativ geworben : „ Aber unsere Ab s i cht war es, so vi ele Händl er wie mögl i ch zu aktivi eren und auf unsere cod i erte Landingpage zu locken.“ Das erste Mailing schickte der Druckerhersteller an über 500 H ä n dl er. Wer nicht re a gi ert oder nur kurz

i n i ti i erten die Ju gen d h erber gen Rh ei n l a n d Pfalz/Sa a rland ei n en Ak tivi eru n gs d i a l og, der zur Neu k u n den gewinnung zunächst mit ei n er unad re s s i erten Po s t w u rfsendung, d a n ach mit ei n em ziel gru ppen optimierten , teiladressierten Postwurfspezial-Mailing in d rei Well en arbei tete . Die Re s ponse lief vo llständig über eine Mi c ro s i te , die in dem Adre s s d i a l og verf a h ren der Deut s ch en Po s t aufge s etzt und do k u m en ti ert wurde . Di e Ei n ga be eines Codes führte zu ei n erVorpers on a l i s i erung, die wi ederum re s ponseverstärkend wi rk te : Über 6300 Pers on en forderten die Broschüre der Jugendherbergen an – eine in diesem Segm ent bem erken s werte Responsequote von 1,1 Prozent. Die Ka m p a gne set z ten die Ju gen d h erber gen dann in mehreren Stufen fort: zunächst als unad re s s i erte Po s t w u rfs en dung mit ei n er Ei n l adung zum Tag der of fen en Tür, d a n ach in mehreren Mailings an Kurzreisende und Fa m i l i en mit Reiseziel Deut s ch l a n d . Di e Jugen d h erber gen er z i el ten mit diesem zunehmend ziel gru ppen pr ä z i s i erten Di a l og zum Teil mehr als 1,6 Prozent Response. Ein zielgru ppenaffines Th em a , das sich durch den ge s a m ten Di a l ogzieh t , ist also für

auf der In tern et s eite vorbei ge s ch a ut hatte , ohne Un terl a gen zu be s tell en oder ei n en G e s pr ä ch s termin auszumach en , w u rde ei n z wei tes und dri t tes Mal ange s ch ri eben . Im An s chluss fasste ein Ma rketi n g team nach j edem Mailing nach. Der Rück l a u f war en orm , verrät Ba n n e ke : ü ber 28 Prozen t nach der ersten, fast neun Prozent nach der z wei ten und nahezu 37 Prozent nach der d ri t ten Stu fe . Mit dem Ergebnis, dass zwölf Prozent der angeschriebenen Partner einen Termin vereinbarten und schließlich fünf Prozent tatsäch l i chei n en Vertrag mit Xerox abschlossen. In Stufen zum adressierten Brief Die Ku n den a k tivierung über vers ch i edene S tu fen und Kanäle des Di a l ogmarketings f u n k ti on i ert jedoch auch im Con su m erBereich sehr gut. Um ihre Be k a n n t h eit als i deales Um feld für Fa m i l i enu rl a u be ,Vera nstaltungen und Klassenfahrten zu erhöhen,

AKTIVIERUNG – DIE RICHTIGE STRATEGIE ENTSCHEIDET Ein Patentrezept für Kundenaktivierung gibt es nicht. Doch folgende Regeln gelten branchenübergreifend:

geben und auch klare Anreizsysteme bieten.

Jörn Kelterer, GF, Rosenzweig & Schwarz, Agentur für Dialogmarketing

d avon ging an beru fs t ä ti ge Frauen, daru n ter Architektinnen und Agenturmitarbeiterinnen. Das zweite Mailing war an männliche Premiumkunden des Autohauses gerichtet, mit ei n er Ei n l adung für die Frau oder Tochter des Empf ä n gers zu einem Tref fen mit „ Brad “, „ Jo h n ny“ oder „Orlando“ – so die Na m en von Mi n i - Modell en , die auf dem Hof des Autohauses auf eine Probef a h rt warteten. Jedes der Autos repr ä s en ti erte einen Hollywoodstar. Bevor jedoch die ei n gel aden en Autof a h reri n n en zur Probefahrt starten konnten, mu s s ten sie auf der ei gen en Mi c ro s i te www.mini-date . de ei n en Code ei n geben, um ein „Tref fen“ mit ei n em Mini auszumach en , erk l ä rt Nadine Pötz, Lei terin Stra tegie und Konzeption bei der Lu dwi gs bu r ger fo l ge 4 agen tur. Ergänzt wurde die involvieren de Di a l ogm a rketi n ga k ti on du rch abgestimmte Promotions. Das Ergebnis konnte

Mailing mit klaren Anreizsystemen Um Kunden über einen gewissen Zeitraum zu invo lvi eren , genügt es al lerd i n gs nich t , nur den Re s pon s eweg aufzuzei gen und so sich selbst den Ball wieder zuspielen zu lassen. „Ein Mailing muss genaue Handlungsa nwei su n gen geben und klare An rei z s ys teme bi eten “, sagt Jörn Kel terer, Ch ef der Agentur Rosenzweig & Schwarz. Das kann auch funkti on i eren , wenn das Th ema ein sehr ern s tes ist. Wie bei s p i el s weise bei Geers. Der Hörakustikanbieter stellte den Ku n den die em o ti onal aufgel adene Frage „ Be z i ehu n gs probl eme?“ auf ei n er Po s tw u rfs en dung mit abfo togra f i ertem Sch erben h a u fen. Wei ter lasen die Empf ä n ger: „Hörprobleme können Beziehungen belasten .Verbe s s ern Sie die Kom mu n i k a ti onmit Ihrem Pa rtn er – jetzt.“ Das Un tern ehmen set z te zwei Ti telva ri a n ten mit jeweils zwei Mo tiven ei n , die als Stufen aufei n a n der fo l gten, erklärt Sandra Uchtmann, Direktmarketingverantwort l i che bei Geers . Dass di e werbl i che An s prache provokant war, hat dem Di a l og mit den po ten z i ellen Ku n den du rchaus genutzt, zeigt sie doch die Rel evanz des Themas. In den mehr als 250 bunde s wei ten Hörtech n i k f ach ge s chäften lösten jeweils zwischen zehn und 50 Mailingempf ä n ger den angeh ä n g ten Gut s ch ein über ei n Hörgerät auf Probe ei n . Auf diese Weise half der Hers tell er den Ku n den bei mögl i ch en „ Be z i ehu n gs probl em en “, veru rs acht du rch

Hörschw ä che – und förderte gl ei ch noch die eigene Beziehung zu seinen Kunden. Nach h a l tig aktivi erend ist es, wenn Spannung über ei n en längeren Zei traum dramaturgi s ch aufgeb a ut wi rd . Wie bei der Dialogs tra tegie von In for: Über ein sech sstufiges Ma i l i n g, das die typ i s ch en Probl eme eines Ferti g u n gsbetri ebs aufzei g t , s pri ch t der An bi eter von betri ebswi rt s ch a f t l i ch er Standort s of t w a re B2B-Entsch ei der in mittelständischen Betrieben an – mit Sammelk a rten, die per Post verschickt werden . Darauf a b gebi l det sind die „ S ch recken der Fertigung“, kleine gezeichnete Monster, die auf hu m orvo lle Weise verm i t tel n , dass nu r die ei n geh en de Be s ch ä f tigung mit In forProdu k ten dafür sorgt, diese Mon s ter unschädlich zu machen. < /DIREKT

INFORMATIONSTIEFE

NACHJUSTIERUNG

Persönliche Ansprache verwenden und mit Inhalt und Haptik arbeiten, die den Kunden neugierig machen

Meist gilt: in einzelnen Kampagnenbausteinen nicht zu detailliert über das Angebot sprechen. Stattdessen: Brücken bauen, die Kunden mit Informationsbedarf weiterleiten – etwa auf eine aktionsgetriebene Microsite.

Dialog während der Kundenaktivierungskampagne auf das Nutzerverhalten abstimmen und gegebenenfalls nachfassen

3 DRAMATURGIE Wirkungsvolle Argumentationskette und aktivierende Ablaufdramaturgie aufsetzen. M a i l i n g v e r l ä ngerung mit Microsites oder Web 2.0 muss Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen entsprechen.

5 DIALOGABLAUF Vorsicht bei der Verknüpfung mit Web-2.0-Kanälen. Zielgruppen im Web erwarten aufgrund ihres beschleunigten Medienkonsums meist schnellereKo m m u n i k a t i o n .

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TONALITÄT

DATEN Eine gut gepflegte Datenbank ist die Vo raussetzung für kundenaktivierenden Dialog. Nur wer seine Zielgruppen kennt, kann sie erfolgreich involvieren.

Ein Mailing muss genaue » Handlungsanweisungen

s i chseh en lassen : 49 Probef a h rten gen eri erte das Autohaus Gr ö t z i n ger für die MiniModelle binnen einer Woche.

7 ENGAGEMENT Ein Kunde sollte bereits lange vor einer möglichen Kaufentscheidung involviert werden. Zum Beispiel, indem er bei der Produktentwicklung mitwirkt oder das Produkt als einer der Ersten bestellen kann.

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Produkt aus der glei ch en Serie. So gi n gen Verbe s s erung der Ma rken s t ä rke und des Abverkaufs Hand in Hand.

Appell an den

Spieltrieb Unternehmen setzen bei ihrem Kundendialog auf die traditionellen Marketinginstrumente SAMPLING UND C O U P O N I N G – mit Unterstützung neuer Technologien. Autorin: Anja Schnake

roduktproben , die per Bri ef bei m Ku n den landen – Gut s ch eine, die Rabatt beim Einkauf versprech en . Ei n a l ter Ma rketing-Hut? Nein – mit früheren Ak ti on en, als Ha u s f ra u en Sei fenstücke ges ch enkt bekamen oder sparsame Verbra uch er Ra b a t tm a rken sammel ten , haben moderne Sampling- und Couponing-Strategien nichts mehr gemeinsam. Sampling beruht heute auf i n n ova tiven Datenbanktechnologien und Zielgruppen-

a n a lys en . Co u pons werden längst über el e ktronische Medien verteilt, die Erfahrungen mit Produ k ten via Web 2.0 verbrei ten . Rabattgesetz und Zu ga benverordnung wurden bereits vor über acht Ja h ren (zum 25.7.2001) abgeschafft. Dennoch haftet dem Marketing mit Warenproben und Vorteilskauf n och immer etwas An ti qu i ertes an. Zu Unrecht, finden Experten.„Was man schon mal getestet hat, l i egt beim nächsten Einkauf näher“, sagt Georg Blum von der Untern eh-

m en s bera tung Com mu n Dia, „Sampling und Co u poning sind ideale Stra tegi en für Produ k te, die die Sinne ansprech en soll en.“ An bi eter sollten ber ü ck s i ch ti gen, dass der heuti ge Konsu m ent indivi du ell , s pontan und zumeist sehr gut inform i ert ist. Vom Hers tell er und Händl er seines Vertra u ens erw a rtet er glaubwürdige, n achvoll z i eh b a re und nützliche Werbung. Genau da können Samples und Co u pons beim Empf ä n ger p u n k ten. In Zei ten von Onlinecom mu n i tys

und virtuell en Wel ten sind dera rt „ s i n n l iche“ Ma ß n a h m en ein absoluter Plu s p u n k t f ü rs Di a l ogm a rketing. „ In s be s ondere das Sampling vermittelt ein USP-Gefühl“, meint Georg Blum. Denn: Während Coupons die Kunden erst zum Point of Sale (PoS) lotsen müssen, wo sie dann eine Wa ren probe in Empfang neh m en können , sitzt der Empf ä n ger eines per Post ge s chick ten Samplings zu Hause in entspannter Atmosphäre. Dort hat er Zeit, das Produkt zu testen, ü ber einen Kauf n ach z u denken oder sich mit Familie, Freunden oder Bekannten zu beraten. Das Produkt kommt zum Kunden Nach der Devise „ G eht der Kunde nicht zum Produkt, kommt das Produkt zum Ku n den“ nut zen Untern eh m en heute Samples und Co u pons, um im Di a l og neue Kunden zu gewi n n en oder be s tehen de Konsu m en ten von neuen Produkten zu überzeugen. Samples ei gn en sich auch , um den Absatz besteh en der Produ k te anzuregen . So hat Katjes den Abverkauf seiner Joghurt-Gums um 4,3 Prozent stei gern können , indem Produktproben als Infopost in ausgewählte P L Z - G ebiete vers en det wurden . Begl eitend sorgten Werbe s pots für größere Bekanntheit des Naschwerks. Positive Auswirkungen auf die Dachmarke Bepanthol er z i el te Bayer He a l t h Ca re mit ei n er Sa m p l i n gakti on . Nach Erhalt der Probe, die eben f a lls als In fopost vers ch i ck t w u rde , te s teten 55 Prozent der Empf ä n ger das Produkt Ul tra Schutz Körperl o ti on (USKL). Immerhin 20 Prozent kauften dann das entsprech en de, 18 Prozent ein andere s

Der entscheidende Kaufimpuls Ihre Stärken en tf a l tet die Wa ren probe vor a ll em dort , wo pers ö n l i cheVorl i eben ei n e Rolle spielen und längerfristige Bindungen an die Ma rke in Au s s i cht sind. S ch l i e ß l i ch muss das Probierpäckchen vergleichsweise kostspielig produ z i ert und versandt werden. Ü bera ll dort, wo Ha ptik, Spüren , Du f t , Geschmack oder pers ö n l i che Vorl i eben entsch ei den, kann das Sample den entsch ei denden Kaufimpuls geben , hat Bera ter Georg Blum beob ach tet. Dass unter diesen As pe k-

Sampling und Couponing sind ideale Kommunikationsstrategien für Angebote, die die Sinne der Konsumenten ansprechen sollen.

Georg Blum, Geschäftsführer, CommunDia

ten sogar das Produkt Autom obil samplefähig ist, bewies der Ingolstädter Autom obi l h ers teller Audi bei ei n er Ka m p a gne für den Audi TT. Das Untern eh m en versandte ei n en„Handschmeichler“. Das lederne Objekt sollte angenehm in der Hand liegen und ei n en Ei n d ru ck von der werti gen In n en a u s s t a t tung verm i t teln. Ad re s s a ten waren In teressenten, die sich bei Audi angem el det hatten , um sich bereits im Vorfel d

ein Bild vom „Look and Feel“ der In n en a u sstattung des Audi TT zu machen. Auch für weitaus günstigere Produkte können sich heute aufwen d i ge Samplingk a mpagnen wirtsch a f t l i ch lohnen , wenn werthaltige Ziel gruppen klar definiert und direkt kon t a k ti ert werden können. So sch i ckt der italienische Ökowinzer und AgriturismoUnternehmer Piero Lo Franco den Liebhabern sei n er Fa t toria La Vi a lla immer wi eder kleine Kostproben aus eigener Herstellung. Neben dem bestell ten Wein finden die Pa ketempfänger zum Beispiel kleine Fläschch en mit Ol iven ö l , ein Tütch en Ca n tucci oder ein Gläsch en Papri k a m a rmel ade im Pa ket. Mi tunter kommt ein Ölkännch en auch ei n f ach mal zwisch en du rch , um das Öko l a n d g utwi eder in Eri n n erung zu ru fen. Chancenreiche Coupons Ni cht immer ist die Wa renprobe das Di aloginstru m ent ers ter Wahl. Wenn etwa In form a ti on en über den Empf ä n ger feh l en , beispielsweise seine Konfektionsgröße, seinen individuellen Geschmack oder Bedarf, um mit ei n er Probe ins Schw a r ze zu tref fen, erfüllt eher ein Coupon seinen Zweck. 65 Prozent der im Ra h m en ei n er Studie von Mercer / Ol iver Wyman bef ra g ten Untern ehmen schreiben dem Couponing grundsätzlich eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Und das vor all em bei Produ k ten mit hoh em Prei s n iveau (89 Prozen t ) , mit hohem Umschlag (63 Prozent) sowie bei Eck- oder Ankerprodukten (58 Prozent).

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Im Ra h m en des ei gen en Kunden k a rtenprogramms vers en det etwa das Modehaus Peek & Cloppenburg (P&C) zweimal jährlich einen Coupon in Höhe von zehn Euro an alle P&C-Kunden k a rten i n h a ber. Der Gut s ch ein ist an ei n en Minde s tei n k a u f gekoppelt und kann in ei n em limiti erten Zei traum ei n gelöst werden. Zi el ist der Au fbau langfri s ti ger und inten s iver Ku n denbe z i ehungen . „ Im Ergebnis hat sich das Co u ponmailing als fe s ter Be s t a n d teil de s P&C-Kunden k a rten programms et a bl i ert und wi rd von den Kunden sehr gut angenommen“, bilanziert das Unternehmen. Nähe zum Kunden kommunizieren Ein wei terer Vorteil des Co u pons ist die Mögl i ch kei t , große Rei chwei ten zu er zeugen , i n s be s on dere dann, wenn die Ka m p agne zum Bei s p i el mit klassisch en Med i en und PoS-Aktivitäten vernetzt wird. Den Beweis lieferte das Ha ut- und Sch ö nheitspflegeunternehmen Beiersdorf: Nahezu jeden zwei ten Haushalt in Deut s ch l a n d bemu s terte das Un tern eh m en mit der bl a uen „Nivea Nr.1 Kauftasche“, ei n er Werbebeil a ge , die zei t gl ei ch mit der Zeitsch rift Ei nkaufaktuell, jedoch nicht in diese integriert zugestellt wurde. Die Tasche enthielt einen Coupon im Wert von drei Euro – gültig für die ge s a m te Nive a - Produ k t l i n i e . Wei tere Co u pons wurden im Ha n del und von Promotion-Teams in den Großstädten verteilt oder konnten online bei nive a . de bestellt werden . Mit diesem groß angel eg-

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SAMPLES UND COUPONS

TOPREGELN ✱ Die Zielgruppe ist präzise identifizierbar. Je breiter ein Angebot gestreut werden soll, desto kostenintensiver sind Produktproben. Bei vager Zielgruppenbeschreibung minimiert der Coupon die Kosten für die Kundenansprache. ✱ Die Probe ist haltbar und versandtauglich. Wer nach seinem Urlaub ein Warenmuster mit inzwischen abgelaufenem Haltbarkeitsdatum oder einen Umschlag mit Scherben vorfindet, wird sich kaum für das Produkt begeistern können. ✱ Das Produkt entspricht der Konsumwelt des Kunden. Für Warenproben aus dem Hygienebereich oder für sehr individuelle Produkte wie Mode und Accessoires müssen Versender ihre Kunden gut kennen. Das Problem lässt sich aber gut mit einer Erstansprache über Coupons vermeiden. ✱ Das Angebot sollte nicht kleinlich wirken. Der Kunde sollte beispielsweise eine neue Gesichtslotion durchaus mehrmals ausprobieren können, um sich ein Urteil zu bilden. Hier nicht mit zu kleinen Portionen am falschen Ende sparen.

ten Dankeschön wollte Beiersdorf das Vertra u en der Verbra u ch er bel o h n en und gleichzeitig die Kernwerte der Marke Nivea kommunizieren : Vertra u en , Nähe und ei n g utes Preis-Lei s tungs-Verhältnis. Die Ak ti on w u rde von Fernsehspots und im Rad i o begl ei tet. Große Nivea-Sk u l ptu ren sorgten in 16 Gro ß s t ä d ten für Aufmerk s a m keit im öffen t l i ch en Raum, daneben gab es ei n en Online-Newsletter und ein Internetspecial. Gerade mit Online-Unterstützung könn en vers ch i ck te Waren proben stra tegi s ch genutzt werden. So startete der Konsu mgüterhersteller Procter & Gamble für seine

»Für die Unternehmen ist

es spannend zu sehen, wie Produkte ankommen und wie die Kunden im echten Leben damit umgehen.

Martin Oetting, Forschungsleiter, trnd

Ha a rpf l ege s erie Pa n tene Pro-V eine Mu n dpropagandakampagne mit 5000 Te s tern: Ausge su ch te Pers on en aus dem Münch n er Marketingnetzwerk trnd erhielten per Post ein Startpaket mit Shampoo und Con d i ti on er zum Vertei l en nebst Projektfahrplan und In form a ti on en zu Un tern ehmen, Kampagne und Produkt. Daraus entstand nicht nur eine be s s ere Bi ndung zum Hers teller. Die Te s ter erwi e s en s i ch auch als Multiplikatoren . Ohne materi elle Anrei ze entstanden mit der Kampagne 160 000 pers ö n l i che Gespr ä che über Pantene Pro-V, weitere 800 000 ergaben sich per Word-of-Mouth-Effekt. Messbar sind diese durch spezielle Reportingsysteme. „Für die Un tern eh m en ist es spannend zu seh en, wi e Produ k te bei der Zi el gru ppe ankommen und wie ihre Ku n den im ech ten Leben damit umgehen“, sagt Martin Oetting, Forschungsleiter und Gesellschafter bei trnd. Moderne Sampling- und Co u poningStra tegi en hel fen Abverk a u f , Ma rke und Bi n du n g. Zu dem liefern sie vi ele In form ati on en , die dem Unternehmen beim Kundendialog helfen können. < /DIREKT + Mehr

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I N T E RV I E W

„DIREKTES FEEDBACK VOM KUNDEN“ Couponing eignet sich zur Absatzförderung bereits bekannter Produkte, Sampling bewegt Kunden hingegen eher dazu, unbekannte Produkte auszuprobieren, darüber zu sprechen und sie gegebenenfalls später zu kaufen, sagt Patrick Wassel, Senior Consultant bei Tribal DDB. Er rät, Sampling und Couponing gerade auch in der Kommunikation mit meinungsführenden Gruppen einzusetzen.

/ D I R E KT + Sampling und Couponing werden zur Kundenaktivierung eingesetzt. Welche Bedeutung haben diese kleinen Aufmerksamkeiten, die die Freundschaft erhalten, eigentlich im Bereich des digitalen Dialogs? PATRICK WASSEL: Ziel des Dialogmarketings ist es, Beziehunge n zwischen Menschen und Marken aufzubau en. Kleine Geschenke sind für jede Beziehung gut, wie auch Respekt, Anerkennung und Teilhabe. Im klassischen Sinne kommen diese Werbemaßnahmen über den Briefkasten zum Kunden oder in Form von Erlebnissen als Event. Beides funktioniert und wird heute durch digitale Äquivalente abgerundet, sogenannte Branded Utilities, das heißt: nützliche digitale Anwendungen fernab des eigentlichen Produktnutzens.

te auszuprobieren, darüber zu sprechen und sie gegebenenfalls später zu kaufen. Ein spannender Zusatzaspekt ist, das Sampling innerhalb kleiner, meinungsführender Gruppen zu betreiben – wie dies etwa die Agentur trnd macht.

Welche Trends beobachten Sie beim Kundendialog mit Sampling- und Couponing-Maßnahmen? Klarer Trend im Couponing ist das Mobile Couponing per Handy, weil der Empfänger den digitalen Coupon quasi immer in der Tasche hat. Eine solche Kampagne kann außerdem sehr gezielt und spontan eingesetzt werden.

Welche zusätzlichen Möglichkeiten bietet crossmediale Kommunikation, Kunden über Sampling oder Couponing Mehrwerte zu offerieren? Wird ein Couponing crossmedial gestaltet, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass darüber gesprochen und der Coupon weitergel eitet wird. Zudem sind die Kanäle spontaner bespielbar, und das Unternehmen kann direktes Feedback einsammeln. Möchte beispielsweise ein Konsumgüterhersteller ein neues Produkt pushen, könnte man auf dem Kurzmitteilungskanal Twitter einen Coupon mit der Frage verbinden, wie das Produkt gefallen hat. Vorausgesetzt, die Marke pflegt Kundenbeziehungen bereits bei Twitter.

Bei welchen Kommunikationsstrategien bieten digitale Coupons Vorteile für den Kundendialog, wo eher Samples? Couponing eignet sich eher für die Absatzförderung bereits bekannter Produkte, Sampling eher dafür, Menschen dazu zu bewegen, unbekannte Produk-

Welche Fallstricke sollten Dialogmarketer bei Sampling- und Couponing-Strategien unbedingt beachten? Die Gefahr ist immer, dass die Empfänger des Coupons – etwa per SMS, MMS, Brief oder E-Mail – das Gefühl haben, „zugespamt“ zu werden – besonders bei dem persönlichsten aller Medien, dem Handy. Ein totales „No Go“ wäre es beispielsweise, einen Coupon zu vergeben und bei der Einlösung im Geschäft die Adresse abzufragen. Die Person würde sich hintergangen fühlen.

Patrick Wassel ist Senior Consultant bei der Hamburger Agentur Tribal DDB, zuvor war er als Berater unter anderem für argonautenG2, Clearing Solution und Loyalty Partner tätig. Der CRM-Experte ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.

Soziale Netzwerke sind ein großes Thema – auch für das Dialogmarketing mit digitalem Couponing? Unbedingt! Soziale Netzwerke eignen sich besonders gut zur Distribution von Coupons. Konkret können Coupons etwa bei der Erfolgsmessung von SocialMedia-Aktivitäten und bei der Konvertierung von Interessenten zu Kunden helfen. Das Pharmaunternehmen Novartis hat diese Mechanik im Rahmen eines Wettbewerbs auf Youtube eingesetzt. Durch das Angebot eines CouponDownloads auf einer Microsite, die mit dem Youtube-Profil verlinkt ist, konnte direkt nachgewiesen werden, wie hoch der Einfluss auf den Vertrieb war.

/DIREKT + Campaign

Autorin: Katrin Otto

ie Gesichter der Werbung sind fast immer jung: Ob Auto, Handy oder Tiefkühlpizza – die meisten Marken vermeiden bei der werblichen Kommunikation ältere Testimonials. Dabei fühlen sich die sogenannten Best Ager in der Regel um zehn Jahre jünger, als sie tatsächlich sind – und werden von der Umwelt auch so wahrgenommen. „Der größte Widerspruch ist der, dass 30-jährige Marketer von 50-plusKonsumenten sprechen und 75-Jährige beschreiben“, beobachtet Alexander Wild, Gründer des Portals Feierabend.de und Vorstandsvorsitzender der Feierabend Online Dienste für Senioren AG. Mit ihrem Kurs, Zielgruppen über 50 als nicht werberelevant anzusehen, verschenken viele Unternehmen wertvolles Kundenpotenzial. Konsumenten jenseits der 50 sind allein schon aus demografischen Gründen eine interessante Klientel: Bereits heute ist über ein Drittel der Gesamtbevölkerung über 50 Jahre alt, bis 2035 steigt laut Statistischem Bundesamt der Anteil der über 50-Jährigen auf 50 Prozent. Die heutigen 60-Jährigen sind Kinder des Wirtschaftswunders, sie haben eine enorme Kaufkraft – jeder zweite ausgegebene Euro kommt aus der Geldbörse der 50-plus-Zielgruppen. Eine lukrative Klientel also, an der Unternehmen künftig nicht vorbeikommen. „Wer es heute nicht schafft, sich in der Zielgruppe Vertrauen zu erarbeiten, wird morgen ohne Kunden dastehen“, warnt Doris Lulay, Veranstalterin der Messe „Die 66“. Doch kann man bei über einem Drittel der Bevölkerung überhaupt von einer Zielgruppe sprechen?

Die Mitte des Marktes

Konsumenten 50 PLUS sind nicht nur zahlreich, sondern auch sehr kaufkräftig. Herausforderung für den Dialog: Die Zielgruppe nimmt sich selbst als jünger wahr.

50 plus als Multiplikatoren Die Fehler fangen schon bei den Zielgruppenbezeichnungen an. Namen wie Classicals, Knowies, Oldies, Goldies, Silver Surfer, Herbstzeitlose, Grumpies, Woopies oder Selpies labeln die Menschen, ohne ihnen wirklich umfassend gerecht zu werden. Allein die Begriffsvielfalt ist aber schon ein Indiz für die Heterogenität der Zielgruppe. „Insgesamt hat die Pluralisierung der Lebensstile zugenommen, die traditionellen Milieus schrumpfen“, erklärt Dorothea Nowak, Gründerin und Gesellschafterin von Sinus Sociovision. Für sie ist die Zielgruppe

BEST-AGER-KOMMUNIKATION

DO ERFOLGREICHE DIALOGSTRATEGIEN: > Beständigkeit, Relevanz und Glaubwürdigkeit zeigen – und auch durchhalten > Seriosität, Kompetenz, persönliche Betreuung, Komfort und Mehrwert vermitteln > Informationsgehalt in allen Werbeformen in den Vordergrund rücken > Klare Nutzenorientierung bei der Wahl der werblichen Inhalte verfolgen > Beim Testimonial-Einsatz keine zu jungen Darsteller wählen > Zielgruppe gemäß ihrer Lebensstile und Werte ansprechen, als Mitte des Marktes begreifen – nicht als „Randgruppe“ > Sog statt Druck, locken statt bedrängen, attraktive Problemlösungen anbieten

50 plus gar ein Phantom. 35 Prozent der Bevölkerung zusammenzufassen ergebe ein Trugbild. „Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben“, so Nowak. Marken, die die Konsumenten über 50 als solche wahrnehmen und explizit ansprechen, profitieren allerdings kräftig von dem Zuspruch in dieser vermeintlichen Phantomzielgruppe. Ein Beispiel ist die DovePro-Age-Kampagne, die Models unterschiedlichster Altersklassen zeigt und die Kundinnen erfolgreich über ihr Lebensgefühl anspricht. Und BMW zeigt in der aktuellen „Freude“-Kampagne ein Motiv, das einen älteren Herrn neben seinem Cabrio zeigt, dazu der Slogan „Freude ist jung“. Und selbst Burger King entdeckt die 50 plus: Die Restaurantkette feierte unter dem Motto „Over 50. And still hot“ ihren 50-jährigen Geburtstag mit 50-plus-Testimonials. Jugendkultur lebt im Alter weiter Dass der Dialog mit der Zielgruppe deren subjektiv gefühltes Alter beachten muss, macht Schule. So wirbt die Streetwear-Mar-

UNBEDINGT VERMEIDEN: > Die Klientel bei der Zielgruppenprofilierung übergehen > Mit Klischees oder typischem „Seniorenmarketing“ arbeiten > Ex-ante-Ausschluss bestimmter Kommunikationskanäle, weil man sie fälschlicherweise eher jungen Zielgruppen zuordnet > Starres Denken in Altersklassen

DON’T

ke Stüssy mit grauhaarigen Testimonials. Die Idee dahinter: Konsumenten verabschieden sich im Alter nicht einfach von ihrer Jugendkultur, die Älteren tragen die Marken ihrer Jugend weiter. „Nur weil die Menschen ihren 50. Geburtstag gefeiert haben, geben sie nicht ihre Grundorientierung und ihre ästhetischen Präferenzen auf“, bestätigt Marktforscherin Nowak. Doch auch bei einer Werbeansprache, die mit „reifen“ Darstellern arbeitet, sind Klischees zu vermeiden. „Das Stereotyp vom gebrechlichen Rentner, dessen Sorgen nur dem morgigen Fernsehprogramm gelten und der seit 50 Jahren das gleiche Rasierwasser benutzt, wurde abgelöst von dem ebenso unsinnigen Bild des braun gebrannten, weißhaarigen Waschbrettbauchträgers, der morgens mit seinen Rollerblades die Vollkornbrötchen holt“, beschreibt Lulay ein Szenario, das bei den meisten Vertretern der Best-Ager-Zielgruppe Reaktanz erzeugt. Wie kaum ein anderer Werbekanal bietet das Dialogmarketing die Chance, den anspruchsvollen 50-plus-Konsumenten auf Augenhöhe zu begegnen. Denn Mailings

/DIREKT + Campaign

Best Ager: der Weisheit letzter Schluss?

INTERVIEW

„DIE PARTY GEHT WEITER!“

Florian Allgayer, 46, /Direkt+-Redakteur, Autor mehrerer Zielgruppenfachbücher

Bei der Kommunikation mit Best Agern sollten deren Defizite nicht angesprochen, sondern gut verpackt werden, empfiehlt der Marktforscher Heinz Grüne.

/DIREKT + Herr Grüne, zahlt sich BestAger-Marketing überhaupt aus? HEINZ GRÜNE: Zunächst nicht! Best Ager sind erst mal Menschen, Verbraucher, Teilnehmer am Alltag, sie stehen mitten im Leben. Aber sie sind empfänglich für gute und seriöse Lösungen, die ihnen das Leben erleichtern und Spaß ohne Aufwand versprechen. Sehen Sie Überschneidungen mit jüngeren Zielgruppen? Sogar große Schnittmengen. Der Konsum, die Lust am Einkaufen und das von der Kultur allgemein und der Werbung speziell gespeiste Kaufverhalten sind oft kongruent oder zumindest sehr ähnlich.

können bei Best Agern einen Vertrauensvorsprung genießen. Zudem schätzt diese Zielgruppe auch die individuelle Ansprache: Marken können über eine sorgfältige Personalisierung des Mailings Identifikation mit dem Angebot erzeugen. Gegenüber Anglizismen und Fachjargon zeigt die Zielgruppe allerdings eine gesunde Abneigung, dagegen kommen besonnene Töne und ästhetische Bilder gut an. Produktnutzen in den Vordergrund Sowohl beim Dialog mit dem 50-jährigen Haushaltsentscheider wie auch mit der reisefreudigen 80-jährigen Dame ist es ratsam, den Informationsgehalt und den Nutzen des Produkts in den Vordergrund zu stellen, einen klaren Produktbezug herzustellen und über ein relevantes Thema Dialog und Interaktion aufzubauen. Passt das Thema, erreichen Werbende die Zielgruppe 50 plus auch dann, wenn sie sie nicht explizit fokussieren. „Wir betreiben

Wie nimmt sich Ihrer Beobachtung nach die Zielgruppe der Best Ager heute selbst wahr? Durchhalten auf der Partymeile, keine Schwächen zeigen, sich nicht bemuttern lassen, sondern durchstarten bis ins hohe Alter. Dazu aber Dankbarkeit für verdeckte Prothesen, also kleine Alltagshilfen, die nicht als Seniorenprodukte deklariert werden, sondern einfach praktisch und hilfreich sind. Tonalität gerne schnörkellos, auf den Punkt, wenig „Chichi“.

te Hilfsfunktionen eher bemänteln als frontal beleuchten.

Was bedeutet das für den Dialog mit dieser Zielgruppe? Locken statt schrecken – Genussmehrwert statt Verzicht herausstellen. Und: konkre-

Heinz Grüne ist Geschäftsführer des Kölner Marktforschungsunternehmens Rheingold. Das Institut arbeitet bei seinen qualitativen Marktanalysen unter anderem mit psychologischen Tiefeninterviews.

kein gezieltes Marketing für Best Ager, vielmehr versuchen wir, unsere Kernzielgruppe von 40 bis 60 Jahren durch ein umfangreiches Angebot für verschiedene Verwendungsanlässe anzusprechen“, so Silvia Botz, Managerin für PR und Events bei dem Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli. Auch die Gesundheitsmittelmarke Kneipp wählt diesen Weg. „Ideal ist eine bedürfnisbezogene Ansprache, wobei wir nicht nach Alter unterscheiden“, bestätigt Angela Kreipl, die bei Kneipp die Kommunikation verantwortet. Das Unternehmen verschickt zweimal im Jahr einen Versandkatalog – an gesundheitsinteressierte Best Ager ebenso wie an junge, sportliche Zielgruppen, die sich leistungsfähig und fit halten wollen. Das Beispiel Kneipp zeigt auch, dass eine crossmediale Verknüpfung von klassischem Dialogmarketing mit Onlinemaßnahmen die Zielgruppe 50 plus adäquat erreichen kann: Gemeinsam mit Feierabend.de betreibt Kneipp eine frequentierte Online-

community, die mit weiteren Dialogmaßnahmen verbunden wird. Von überdurchschnittlichen Response-Quoten bei den Best-Ager-Zielgruppen spricht Volker Neumann, der als Geschäftsführer der Mediaagentur JOM Jäschke Operational Media für die Kneipp-Strategie verantwortlich ist.

Das alte Ehepaar auf der Parkbank hat als Werbebild also ausgesorgt? Ja. Man muss nur die Entwicklungen in der Touristik oder bei der Unterhaltungselektronik betrachten. Best Agers sind heute „Best Livers“, sie wollen Genuss, Spaß, angemessene Erregung. Sie sagen: Das Ruhebett kann warten – die Party geht weiter!

Ältere Konsumenten als Trendsetter Die Ansprüche, die Best Ager an Produkte und deren Funktionalität oder Design stellen, kommen oft auch bei jüngeren Menschen gut an. In vielen Bereichen sind ältere Konsumenten sogar Trendsetter.„Sie sind Seismografen für bessere Dienstleistungen“, konstatiert Hans-Georg Pompe, Autor des Buchs „Marktmacht 50plus“. Das zeigt beispielsweise die Verbreitung von Rollkoffern oder Einkaufstrolleys: Was bequem ist, adaptieren jüngere Zielgruppen schnell. < /DIREKT

LOYALITÄT DURCH ALTERSGERECHTEN DIALOG Das Premiumauto in der Garage, die Reise ins LuxusSpa-Resort, den besten Platz im Rockkonzert – von den Annehmlichkeiten, die sich Best Ager leisten, können viele jüngere Zielgruppen nur träumen. 50-plus-Konsumenten sind stolz auf das, was sie erreicht haben. Und sie möchten keines ihrer Lebensjahre missen. Gibt es also irgendeinen ersichtlichen Grund, die Best Ager nicht gezielt zu fokussieren? Nein. Außer vielleicht den, dass es erst mal viel Sorgfalt und Beschäftigung mit der Zielgruppe braucht, um einen angemessenen Dialog aufsetzen zu können. Denn Best Ager treten als höchst unterschiedliche Konsumtypen auf: als gut situierte Bildungsbürger alter Schule, als erfolgreiche und mitten in der Berufsverantwortung stehende 50-Jährige, als lebensfrohe, kritische, aber dennoch genussorientierte Alt-68er. Eine Marke, die hier erfolgreich kommunizieren will, muss ihre Kunden genau in ihren jeweiligen Lebenswelten abholen. „Ich habe kein schlechtes Gewissen, mir einen Anzug für 2000 Euro zu kaufen“, hat ein Zielgruppenvertreter mal in einem Interview gesagt – unter Zustimmung der anderen, gleichaltrigen Gesprächsteilnehmer. Klar ist: Derart anspruchsvolle Kunden wollen nicht flapsig angesprochen werden. Sie erwarten von einer Marke kultivierten, gleichberechtigten Dialog, bei dem man sie nicht distanzlos duzt, sondern ihnen höflich und mit altersgemäßen, relevanten Argumenten begegnet. Für den gezielten Dialog mit Best-Ager-Zielgruppen sprechen handfeste wirtschaftliche Gründe. In jüngeren Zielgruppensegmenten lässt die Markenloyalität zum Teil drastisch nach. Dagegen treffen Unternehmen bei den über 50-Jährigen auf eine Klientel, die gute Angebote mit hoher Markentreue belohnt. Diese Belohnung bekommt aber nur der Anbieter, der die Best-Ager-Zielgruppen und ihr Alter nicht relativiert – sondern mit ihnen wirklich angemessen und altersgerecht spricht.

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PRO

CONTRA Heiko Mergard, 37, Chefredakteur und bekennender Worst Ager

NICHT FÜRS ALTER, SONDERN FÜRS LEBEN Den Kampf um die Zukunft scheinen die jungen Generationen verloren zu haben. Den Markt beherrscht eine Leistungsgemeinschaft, die ihr Arbeitsleben hinter sich hat und von den Früchten sich nährend lebenslustig das Tanzbein schwingt. Best-Ager-Marketing ist en vogue, aber ein zu diffuser Begriff, um für echten Dialog von Wert zu sein. Bin ich ab 45, 55 oder 65 ein Best Ager? Und wie lange noch? Bis 70, 100 oder nur bis zur ersten Hüft-OP? Und wenn es wirklich Best Ager gibt, wer sind dann die Worst Ager? Die noch ganz Jungen oder die schon ganz Toten? Der Best-Ager-Begriff vermittelt eine Homogenität der Zielgruppe, die so nicht existiert. Es gibt da wie überall die Vernetzten und die Vereinsamten, die Mobilen und die Bewegungsarmen, die Liquiden und die Bedürftigen, die Heiteren und die Verbitterten. Der Begriff Best Ager beinhaltet zudem eine Wertung, die ein hohes Diskriminierungspotenzial birgt. Ist, wer dem aktiven Best-Ager-Bild nicht entspricht, schlechter? Wenn nur grau melierte Sportskanonen über den Golfplatz fegen, geraten die körperlich Benachteiligten ins Abseits. Und wenn nur stumme Stützstrumpfmodels im Rollstuhl durch den Park geschoben werden, hat dies nichts mit dem Alltag der im zweiten Frühling Aktiven zu tun. Kommunikation, die nur nach dem Alter geht, muss mit ihren Botschaften zwangsläufig falsch liegen. Ja, ich bin gegen Best-Ager-Marketing, denn ich bin für Kommunikation, die nicht das Alter, sondern die Interessen, Bedürfnisse und sozialen Lebenswelten aller Zielgruppen fokussiert. Sie sollte klar unterscheiden, aber nicht diskriminieren. Kommunikation, die nachhaltig glaubwürdig wirken will, muss auf transparente und ehrliche Botschaften setzen. Ein Dialog auf Augenhöhe darf nicht einem Euphemismus wie Best Ager folgen, das ist bereits die erste Lüge. Denn das Herzklopfen im Alter rührt nicht immer von der neuen Liebe her …

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Produktiver

DIALOG MIT 50 PLUS

Best-Ager-Dialog

Die Bestandteile des Volksbank-Rhein-Ruhr-Mailings

ZIELSETZUNG Die Best Ager als wachsende, lukrative Zielgruppe, bezogen auf Vermögen, Erbe und Lebensversicherungsauszahlungen, sollen mit einem Mailing angesprochen werden.

Eine Aktion der Volksbank Rhein-Ruhr war dank der optimal abgestimmten Ansprache von 50-plus-Zielgruppen ein voller Erfolg. Das Mailing wurde zudem für seine VERBRAUCHERGERECHTE GESTALTUNG zertifiziert.

GESTALTUNG

ANERKANNTES MAILING Die Dialogmarketingaktion des Siegfried Vögele Instituts erhielt von der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO) die Zertifizierung „BAGSO Beispielhaft-Gestaltung“. Als erstes Medium überhaupt bekam das Mailing „Entspannt ins Alter“ der Volksbank Rhein-Ruhr diese Anerkennung. Das Zertifikat wird als Auszeichnung an Medien verliehen, deren verbrauchergerechte Gestaltung bestimmte Leitlinien für Layout, Textformatierung, inhaltliche Darstellung sowie grafische und bildhafte Elemente überzeugend erfüllen.

Autor: Ralf Sablowski

iele Vertreter älterer Zielgruppen finden sich im Kundenportfolio von Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Die Bankinstitute müssen ihre Kommunikation deshalb auf die adäquate Ansprache dieser Klientel ausrichten. Mit einem auf die konkreten Bedürfnisse und Wünsche der sogenannten Best Ager zugeschnittenen Mailing wollte die Volksbank Rhein-Ruhr bestehende Kontakte pflegen und neue Kunden gezielt ansprechen. Die Aktion „Entspannt ins Alter“ sollte bei der Vermarktung der Pflegeversicherung

„Ideal PflegeRente“ helfen und neue Produktabschlüsse bei Personen im Alter zwischen 50 und 60 Jahren generieren. Bedürfnisse älterer Verbraucher Das Mailing wurde in einem gemeinsamen Pilotprojekt der Volksbank Rhein-Ruhr mit dem Siegfried Vögele Institut (SVI) konzipiert. Vorgabe: Die Aussendung sollte in besonderem Maße auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Bei der Entwicklung wurden deshalb auch diejenigen hinzugezogen, an die das Mailing gerichtet war – Vertreter

der anvisierten Altersgruppe. Die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO) e.V. entwickelte eigens eine Checkliste, anhand der überprüft werden kann, ob ein Medium den Bedürfnissen älterer Verbraucher entspricht. Ein Mailing an ältere Menschen sollte demnach im Wesentlichen eine einfache, klar verständliche Sprache ohne Fachausdrücke benutzen, die inhaltliche Komplexität reduzieren und emotionale Bilder mit Identifikationspotenzial für ältere Menschen verwenden, mindestens in Schriftgröße zwölf (Empfehlung:

Größe 14) verfasst und auf mattem, grifffestem Papier gedruckt sein. All diese Vorgaben der BAGSO wurden bei der Umsetzung des Mailings berücksichtigt. Zusätzlich wurde der konzipierte Brief mit einer Gruppe von Testpersonen zwischen 50 und 60 Jahren getestet. In einem Augenkameratest, bei der SVI Dialog Forschung durchgeführt, wurden den Probanden verschiedene Mailings zur Begutachtung vorgelegt. Das Analyseergebnis wurde wiederum zur Optimierung und Anpassung der Gestaltung genutzt. Das vom SVI letztlich konzipierte Mailing wirkte seriös in Form und Inhalt, die Strukturen der Vorlage wurden weiter verbessert, Tabellen lesbarer gestaltet, der Textaufbau optimiert. Laut BAGSO gelang es dem SVI und der Volksbank Rhein-Ruhr, das Mailing verbraucher-

gerecht zu gestalten. Die Wahl des Großformats DIN A4, verschickt als Infopost, erwies sich ebenfalls als zielgruppengerecht. In einem ersten Schritt schrieb die Volksbank Rhein-Ruhr 1000 Bestandskunden und 1000 Neukunden an. Mietadressen aus der Datenbank der Deutschen Post Direkt wählte man in einem definierten Radius um das Einzugsgebiet der Filialen nach „dialogaffinen“ Kriterien aus. Dialogverlängerung in der Filiale Wenige Tage nach Mailingversand führten Mitarbeiter eine telefonische Nachfassaktion bei den Bestandskunden durch. Parallel dazu begannen die Verantwortlichen mit der Response-Auswertung. Eine weitere Komponente der Aktion war schließlich ein zeitnah durchgeführter Beratungstag in der

Werbebriefe müssen aufgrund möglicher körperlicher Einschränkungen der Zielgruppe speziell angepasst werden. Auch eine geeignete Tonalität und Vermittlung von Sachinformationen sind für den Erfolg ausschlaggebend. Wesentliche Vorgaben waren zudem klare Botschaften und Nutzenargumente.

UMSETZUNG Der Versand erfolgte als Infopost zielgruppengerecht im übersichtlichen Großformat DIN A4. Die Antwortkarte wurde auf der Broschüre fixiert und textlich angepasst.

Volksbank-Filiale. Das Resultat des Dialogs: Die Response auf das Mailing „Entspannt ins Alter“ lag bei den Bestands- und Neukunden leicht über den Erfahrungswerten der Volksbank. Die Beratungsgespräche führten in 75 Prozent zu Abschlüssen – ein bemerkenswertes Ergebnis. Die Verantwortlichen der Volksbank RheinRuhr waren mit dem Projekt und der zielgruppengerechten Umsetzung dann auch sehr zufrieden. Marcus Lohmann, Zentrale Vertriebssteuerung Volksbank Rhein-Ruhr, betont: „Die Zusammenarbeit mit der Deutschen Post und dem Siegfried Vögele Institut war aus unserer Sicht ein äußerst produktiver Gewinn.“ So zeigte die erfolgreiche Aktion, dass Dialogmarketing auch in anderen Branchen funktionieren kann, wenn die Ansprache zielgruppengerecht ist. <

/DIREKT + Campaign

hamer. Wie bei den Anzeigen wurde auch hier eine Aktion mit einem Coupon kombiniert: Mit zehn Prozent Rabatt beim Erstkundenbesuch und einer kostenlosen Cholesterinmessung lockte die Apotheke am Tag der Eröffnung. Mailing wirksamer als Anzeige Im Rahmen der Aktion wurden 3900 Anschreiben direkt verschickt. Um die Wirkungsweise des Mailings mit der klassischen Anzeigenpräsenz zu vergleichen, schaltete

Schwärmen für

Gesundheit Aus einer einzigen Münchner Bienen-Apotheke sind inzwischen 18 Apotheken entstanden, die unter einheitlichem Namen und Logo firmieren. Klassische Mailingaktionen unterstützen den KUNDENDIALOG.

160 Empfänger des Mailings meldeten sich am Eröffnungstag in der neuen Apotheke.

Stefan Landshamer, Apotheker, Apobee GmbH

Apobee eine Anzeige mit dem exakt gleichen Inhalt in der örtlichen Stadtteilzeitung, deren Auflage rund dreimal größer ist als die Anzahl der verschickten Briefe. Ergebnis: Während lediglich drei Kunden mit den Coupons aus der Zeitung in die Apotheke kamen, meldeten sich 160 Empfänger des Mailings. Nachdem Apobee zwei ähnliche Aktionen durchgeführt hatte, die ähnlich erfolgreich verliefen, wechselten Landshamer und seine Kollegen zum Produkt

Bestsellermail mit einer beidseitig farbigen Postkarte im Format 23,5 x 12,5 Zentimeter auf starkem Karton. Die Grafikerin der Apobee gestaltete für jede Aktion eigene Postkarten. Gemeinsames Gestaltungselement: Mit Fotos, Namen und Funktionen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des jeweiligen Standorts präsentiert sich die Apotheke sehr persönlich. Und neben ihrem Bienenlogo steht ein aktuelles Angebot mit Beratungsservice im Mittelpunkt. Ein Plus von 50 Prozent Das so gestaltete Bestsellermail sorgte in der Woche nach seiner Aussendung für spürbar mehr Kunden. „Der Wochenertrag lag deutlich höher als in einem Vergleichszeitraum ohne Marketingaktion, das entsprach einer Steigerung von rund 50 Prozent“, fasst Stefan Landshamer das positive Ergebnis seiner Apotheken zusammen. Weil andere Filialen der Münchner BienenApotheke ähnlich gute Erfahrungen mit dem Postkartenmailing machten, ist ein entsprechendes Dialogmarketingbudget fürs nächste Geschäftjahr bereits fest eingeplant. Im Dreimonatsrhythmus sollen Kunden dann entsprechende Angebote unterbreitet werden, so Landshamer. <

DIE STRATEGIE Kundenkommunikation über verschiedene Dialogmedien

AUSGANGSLAGE Für die Münchner Bienen-Apotheken schaltete der gemeinsame Dienstleister Apobee Anzeigen in Stadtteilzeitungen, war aber mit dem Erfolg nicht zufrieden. Deshalb testete Apobee in der Folge eine Direktaussendung mit Mailingfactory.

UMSETZUNG Zur Eröffnung der Leheler Bienen-Apotheke wurden Briefe an 3900 von der Deutschen Post gemietete Adressen verschickt. Nach ersten Erfolgen versandte Apobee großformatige Postkarten per Bestsellermail-Service an die Kunden.

ERGEBNIS Die durch Coupons belegte Resonanz bei den Kunden war deutlich höher als bei den thematisch weitgehend identischen Zeitungsannoncen. In einer Filiale stieg der Ertrag in der Woche nach der Aussendung sogar um rund 50 Prozent.

MAILING MIT PERSÖNLICHER NOTE Persönlichkeit und Service: Die Postkarte im Großformat zeigt Mitarbeiterinnen, Gesundheitscheck-Termine und Coupon

Autor: Ralf Sablowski

ir schwärmen für Ihre Gesundheit“ – so lautet das Motto der Münchner Bienen-Apotheken. Die erste Filiale startete im Zentrum von München, inzwischen ist die Zahl der zusammengeschlossenen Betriebe auf 18 angewachsen, die nahezu über das gesamte Stadtgebiet verteilt sind. Geführt werden die Apotheken von verschiedenen Inhabern, die Geschäfte firmieren jedoch alle unter der einheitlichen Dachmarke „Bienen-Apotheke“. Für das Marketing sowie für das Betreiben des

gemeinsam genutzten Computernetzwerks gründeten die Apotheker 2007 mit der Apobee GmbH einen eigenen Dienstleister. Marketingaktionen der Bienen-Apotheken beschränkten sich lange Zeit auf Anzeigen in Stadtteilzeitungen, die kostenlos an die Haushalte verteilt wurden. „Wir haben die Anzeigen immer mit Gutscheinen kombiniert, um die Zahl der Rückläufer erfassen zu können“, erklärt Stefan Landshamer, der eine Hauptapotheke und drei weitere Filialen der Bienen-Apotheke betreibt und gleichzeitig für die Apobee GmbH tätig ist.

Die Ergebnisse der Anzeigenschaltung waren allerdings wenig begeisternd, die Anzeigen sorgten für zu geringe Rückläufe. Vor der Eröffnung der Filiale im Münchner Stadtteil Lehel entstand deshalb die Idee, die Kunden im dortigen Postleitzahlbezirk direkt anzuschreiben.„Wir haben die Adressen über das Portal Mailingfactory der Deutschen Post für zweimalige Nutzung gemietet und einen Brief versandt. Der war noch schwarzweiß gedruckt, trug aber schon das aktuelle Logo mit dem Bienchen“, erinnert sich der promovierte Apotheker Lands-

/DIREKT + Trendsetter

Selbst ist der Mittelstand Bei der EIGENVERMARKTUNG brauchen kleine und logstrategie, die eigene Stärken klar vermittelt. Und

mittlere Unternehmen neue Ideen und eine Diadieses Handwerk kann jeder lernen.

2 1

KREATION > Entwicklung konkreter Aussagen, die die intendierte Botschaft vermitteln > Informationen definieren, die für die Zielgruppe wichtig sind > Bebilderung, Typografie und Layout passend zu Unternehmen, Produkten, Botschaften und Zielgruppe > optional: Ideen für Druckveredelung

KONZEPTION > Zielgruppen festlegen > Botschaften definieren > passende Medien wählen > Ideen für Response entwickeln > erste Tests durchführen > Budget berücksichtigen

ADRESSMANAGEMENT > Zielgruppenadressplanung, Geostrategie optimieren > Aktualisierung des Adressbestands > Anmietung/Kauf neuer Adressen > finale Auswahl und Evaluation

ERFOLGSKONTROLLE > Nachbearbeitung > Budgetkontrolle > Kontrolle Zielerreichung (Response, CPI, CPO usw.) > Dankschreiben > Projektresümee

PRODUKTION > Andruck, Qualitätskontrolle > Adresskontrolle, Lettershop > Druck, Portooptimierung, Postaufgabe

/DIREKT + Trendsetter

Autor: Heiko Reuter

ine Jahreszahl als Markenzeichen: 1479. In diesem Jahr wurde das Weingut Nelles erstmals urkundlich erwähnt. Doch das Marketing des Weingutes aus Heimersheim an der Ahr wirkt nicht wie 530 Jahre alt: Winzer Thomas Nelles wandelt beim Verkauf seiner edlen Tropfen auf unkonventionellen Pfaden. Es fängt schon damit an, dass die NellesWeine Namen tragen, die näherer Erklärung bedürfen. Beispielsweise „Pinot Madeleine“ oder „B-52“. Der Kunde will intellektuell gefordert sein, neugierig gemacht werden, so die Erfahrung von Nelles: „Ich kann zu jedem Wein eine Geschichte erzählen.“ Derart cleveres Marketing ist im Mittelstand längst nicht die Regel.„Den meisten Mittelständlern fehlt eine saubere Positionierung über Alleinstellungsmerkmale“, konstatiert Frank van Koten, Mitinhaber der Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG. Eine Einschätzung, die der Marketingexperte und Fachbuchautor Arnold Weissman („Die großen Strategien für den Mittelstand“) unterstreicht: Viele Mittelständler unterschätzen die Bedeutung von Markenaufbau und Kundenpflege.

Kundendialog braucht neue Ideen Seine Kundenpflege betreibt Weinbauer Nelles mit Mailings, potenzielle Weinkäufer spricht er auf Präsentationen und Events an. Bei den Weinproben auf dem Gut herrscht in der Regel Hochbetrieb. Gefragt sind neue Ideen – wie neulich im Rahmen einer Vernissage. Ehefrau Christa malt – mit Farben aus Wein. Ihre Bilder sind meist schmal und lang. Und so reifte die Idee, ein hochwertiges Einladungsmailing mit acht ihrer abfotografierten und dann kunstvoll zum Leporello gefalteten Werke zu verschicken. Resultat: Der Hof war voll. Drei bis fünf Mailingkampagnen legt Nelles im Jahr auf. „Manche Kunden heften unsere Einladungen sogar zu Hause ab“, sagt er stolz. Auch der Kölner Optiker Simon, 18 Angestellte, gehört nicht zu den Mittelständlern, die Nachholbedarf in Sachen Kundendialog haben. Seit Jahren bietet das Brillenfachgeschäft in der Innenstadt den großen Filialisten der Branche die Stirn.„Wir führen ein breiteres Sortiment und sprechen Premium-

kunden an“, beschreibt Geschäftsführer Rolf Ott seine Strategie, die zudem auf kostenfreie Zusatzleistungen wie Sehtest, Sehberatung oder Sitzkorrektur der Brille baut. Den persönlichen Service betont der Optiker auch immer wieder in seinen Dialogaktionen. In einem Mailing heißt es: „Wir tun alles dafür, unsere Leistungen offen und klar zu kommunizieren. Das schafft genau die Vertrauensbasis, die wir mit Ihnen auf lange Sicht auf- und ausbauen möchten.“ Dieser Dialog kommt an: Viele Kunden halten dem 1937 gegründeten Betrieb bereits seit über 20 Jahren die Treue. Gerade wenn Mittelständler die Servicekarte spielen, haben sie Erfolg. Wie der Herrenausstatter Theo Wormland, der 500 Mitarbeiter in 15 Niederlassungen beschäftigt: Fehlt beispielsweise die passende Größe eines Kleidungsstücks, wird sie aus einer anderen Filiale geholt. Zum letzten Saisonstart lud Wormland seine Kunden per Mailing in eine der Filialen ein. Gegen Vorlage der Einladung winkte ein limitiertes, sogenanntes DVD-Mediabook mit dem neuen Imagefilm inklusive Hochglanzkatalog. Dialogmedien informieren die Kunden mehrmals im Jahr über die Kollektion oder den

Start des Winterschlussverkaufs. Hat ein Adressat Geburtstag, bekommt er einen Brief mit einem Zehn-Euro-Gutschein für den nächsten Einkauf. Mittlerweile betreibt Wormland sogar ein eigenes Musiklabel. Die Kunden aktiv informieren Themen setzen, Kunden involvieren, Anlässe zum Dialog nutzen – von derart facettenreichen Aktivitäten sind die meisten Handwerksbetriebe weit entfernt. Bei diesen Unternehmen gibt es im Marketing besonders große Defizite, so die aktuelle Reinhold-Würth-Handwerksstudie. 653 Unternehmen wurden im Auftrag des führenden Schraubenkonzerns befragt. „Es fällt auf, dass nur eine Minderheit ihre Kunden aktiv informiert“, heißt es in der Studie. Besonders erfolgreiche Handwerksbetriebe dagegen „setzen auf einen professionellen Außenauftritt, bevorzugen persönlichere und hochwertigere Kundenansprache und sprechen Kunden häufiger von sich aus an“. Die Erfolgsstory von Jens Dietrich und seiner Firma Rohn & Co. aus dem thüringischen Paitzdorf fußt nicht zuletzt auf derartiger persönlicher und hochwertiger Kommunikation. Der Heizungsbaumeister

AUF KURZEM WEG ZUM KUNDEN Unter www.mailingfactory.de bietet die Deutsche Post kleinen und mittleren Unternehmen einen Rundumservice zum Gestalten und Versenden von Mailings. Branchen- und anlassbezogene Vorlagen erlauben das Erstellen von Werbesendungen in professioneller Qualität. Das Mailing ist leicht ans eigene Corporate Design anzupassen. Zum Wunschtermin übernimmt die Mailingfactory Druck und Versand. Für die Kundenakquise hält das Tool auch Fremdadressen zur Miete bereit. An Unternehmen mit dezentraler Struktur richtet sich Mailingfactory Business. Sie stellt sicher, dass Mailings von Franchisenehmern, Filialisten oder Vertragshändlern trotz unterschiedlicher Standorte den Kunden stets in einheitlichem Corporate Design erreichen. Sind individualisierte Lösungen gewünscht, bietet Mailingfactory Solutions noch weitreichendere Möglichkeiten zur spezifischen Mailinggestaltung.

avancierte innerhalb weniger Jahre zum Spezialisten für Erdwärme-Heizsysteme. 1998 verkaufte der ostdeutsche Unternehmer gerade eine einzige Erdwärmepumpe – 2008 waren es 33. Immerhin 30 000 Euro müssen Kunden zahlen, wenn sie ein Einfamilienhaus mit dieser regenerativen Energiequelle warm halten wollen. Dietrich verstand es von Anfang an, die Medien in sein Marketingkonzept einzubinden. Immer wieder ging er mit dem Trendthema Erdwärme auf Redaktionen zu. Zudem schloss Dietrich einen Sponsoringvertrag mit der Thüringer Biathletin Katrin Apel – das brachte zusätzliche Aufmerksamkeit. Bauchgefühl allein ist nicht genug Kundeninvolvement ist ein wichtiger Erfolgsfaktor beim Selbstmarketing des Heizungsfachbetriebs. Als Dietrich 2003 den ersten deutschen Erdwärme-Lehrpfad eröffnete, strömten bereits 150 Gäste in das 350Seelen-Dorf: „Wir hatten unzählige Anfragen und konnten daraus auch etliche Aufträge generieren.“ Neben einer professionellen Website und E-Mail-Werbung sind zielgruppengerechte Mailings das Herzstück der Kommunikation: Viermal im Jahr bekommen Stammkunden, Architekten und Ingenieurbüros Post von Rohn & Co., in denen Dietrich auf Neuigkeiten hinweist oder zum „Tag der Erdwärme“ einlädt. Seit Kurzem bietet der findige Heizungsexperte seinen Kunden gleich auch noch maßgeschneiderte Finanzierungslösungen mit an. Allein auf ihr Bauchgefühl sollten sich Mittelständler beim Marketing nicht verlassen. Eine profunde Dialogstrategie ist Grundlage für langfristig erfolgreiche und effiziente Kundenkommunikation, so die Beobachtung von Frank van Koten. Der Mittelstandsberater verfolgt in Sachen Kundenbindung sein ganz eigenes Modell: Er macht gute Kunden zu Kommanditisten und beteiligt sie so am Unternehmenserfolg. Aktuell zählt seine Beratungsfirma acht Mitarbeiter – und 32 Kunden als Kommanditisten. <

/DIREKT

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INTERVIEW

„STRATEGISCH VORGEHEN, KLARE ZIELE SETZEN“ Der Marketingexperte Prof. Dr. Marco Schmäh attestiert kleinen und mittleren Unternehmen in Sachen Kundendialog viel Nachholbedarf. /DIREKT + Welchen Stellenwert genießt Marketing im Mittelstand? MARCO SCHMÄH: Gerade Mittelständler verkennen oft dessen Bedeutung. Es läuft meist nebenbei mit und wird alles andere als professionell und konsequent betrieben. Wir haben in einer Studie sogar festgestellt, dass annähernd 40 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmer Marketing und Werbung gleichsetzen. Für ein gutes Produkt, so die landläufige Überzeugung, müsse man doch gar nicht werben. Das ist aus Marketingsicht natürlich der Super-GAU. Was sind die häufigsten Fehler? Es fängt bei der Marktforschung an. Ob Drei-Mann-Friseurbetrieb oder Maschinenbauer mit 500 Beschäftigten: Die wenigsten Firmen nehmen Geld in die Hand, um neutrale und verlässliche Daten zu bekommen. Die braucht man aber, um sinnvolle Marketingentscheidungen treffen zu können. Viele Unternehmer verlieren sich zudem in den technischen Details ihrer Produkte. Dabei sollte im Vordergrund stehen, was die vollelektrische Spritzgussmaschine dem Kunden bringt. Und manchem fehlt das Gefühl für den angemessenen Rahmen, für Bescheidenheit. In der Wirtschaftskrise ist eine Produktpräsentation an Bord einer Jacht auf dem Bodensee vielleicht keine so gute Idee.

Wie können Mittelständler ihr Marketing effizienter machen? Indem sie strategisch vorgehen und sich erst einmal klare Ziele setzen – zum Beispiel Erhöhung der Markenbekanntheit um 20 Prozent oder Gewinnung von 100 Neukunden. Dann sollte man seine Zielgruppen eindeutig definieren und die Alleinstellungsmerkmale oder Vorteile gegenüber den Wettbewerbern sauber formulieren. Schließlich gilt es, einen „Schlachtplan“ zu erarbeiten, wie und über welche Medien man seine Botschaft unters Volk bringen will. Am Schluss steht – auch das ist unabdingbar – eine Erfolgskontrolle der Maßnahmen von professioneller Hand. Welche Möglichkeiten bietet hier die dialogische Kundenansprache? Ob Markenaufbau, Kundenpflege oder Neukundenakquisition: Wenn die Datenqualität stimmt, kann man sowohl als Fleischermeister als auch als Sägewerksbesitzer mit Dialogmarketing hervorragende Ergebnisse erzielen. Und das noch vergleichsweise kostengünstig. Einen professionellen und überzeugenden Internetauftritt halte ich übrigens auch für sehr wichtig. Prof. Dr. Marco Schmäh ist Dozent an der ESB Business School in Reutlingen. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören Verkaufsmanagement, kundenwertbasiertes Marketing und Servicemanagement.

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19.11.2009

12:09 Uhr

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Ihr Statement, bitte! Unternehmen, die ihre Botschaft mit hohem Werbedruck in nationalen Medien platzieren, riskieren es, ihre Zielgruppen zu nerven, sagt Dr. Gabriele Theuner, Marketingprofessorin an der Fachhochschule für Wirtschaft in Ludwigshafen. Sie plädiert deshalb dafür, beim Dialog regionale Besonderheiten zu berücksichtigen.

Dr. Gabriele Theuner ist Professorin für Betriebswirtschaft und Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft Ludwigshafen und Leiterin des Studiengangs Marketing. Davor war sie in Leitungsfunktionen in der Wirtschaft tätig und lehrte in den USA an der Francis Marion University. Ihre Lehr- und Forschungsschwerpunkte sind Multimediakommunikation, Marketingforschung und Internationales Marketing. Theuner war zudem Jurymitglied beim ddp Deutscher Dialogmarketing Preis 2009.

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BUSINESS-CONTACTS

Karsten BANNEKE Director Office Marketing, Xerox Deutschland GmbH > karsten.banneke@xerox.com Tina BEUCHLER Head of Media Communication, Nestlé Deutschland AG > info@nestle.de

Angela KREIPL Managerin PR & Kommunikation, Kneipp > info@kneipp.de Dr. Stefan LANDSHAMER Apotheker, Apobee GmbH > info@apobee.de

Prof. Dr. Marco SCHMÄH Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und E-Commerce, ESB Business School Reutlingen > marco.schmaeh@reutlingenuniversity.de

Christoph SCHUMACHER Geschäftsführer, Marketing- und Kommunikationsberatung, forum! Marktforschung GmbH > schumacher@forum-mainz.de

Thomas BIRKEL Produktmanager, microm > t.birkel@microm-online.de

Marcus LOHMANN Zentrale Vertriebssteuerung, Volksbank Rhein-Ruhr > office@voba-rhein-ruhr.de

Doris LULAY Geschäftsführerin, MT Konzept GbR > lulay@die-66.de

Prof. Dr. Gabriele THEUNER Head of Marketing Department, Ludwigshafen University of Applied Science > theuner@fh-ludwigshafen.de

Georg BLUM Geschäftsführer, CommunDia GmbH > blum@commundia.de Silvia BOTZ Managerin PR&Events, Lindt & Sprüngli > sbotz@lindt.com

Jens DIETRICH Geschäftsführender Gesellschafter, Rohn & Co. GmbH > info@erdwaermespezialist.de

Otfried A. FRITSCH Geschäftsführer, Fritschpartners für Dialog + Marke GmbH > aofritsch@fritschpartners.de

Thomas GRÖTZINGER Leiter Marketing, Schwenninger BKK > tgroetzinger@schwenninger-bkk.de

Heinz GRÜNE Managing Partner, Rheingold Institut für qualitative Marktund Medienanalysen > gruene@rheingold-online.de

Doris HARDT-BEISCHL Vertriebsleiterin, GfK Geomarketing > info@gfk-geomarketing.com

Jörn KELTERER Geschäftsführer, Rosenzweig & Schwarz Agentur für Dialogmarketing GmbH > j.kelterer@schwarze-rose@info

Thomas NELLES Inhaber, Weingut Nelles > info@weingut-nelles.de

Volker NEUMANN Geschäftsführer, JOM Jäschke Operational Media GmbH > volker.neumann@jomhh.de

Dorothea NOWAK Gründerin, Sinus Sociovision > sinus@sociovision.de

Sandra UCHTMANN Dialogmarketing, Geers Hörakustik AG & Co. KG > sandra.uchtmann@geers.de

Frank VAN KOTEN Inhaber, Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG > vankoten@mittelstandsmarketing.de

Prof. Dr. Arnold WEISSMAN Beiratsvorsitzender, Weissman & Cie. > info@weissman.de

Martin OETTING Leiter der Forschung, the real network dialogue (trnd) > martin@trnd.com

¢ Patrick WASSEL Senior Consultant, Tribal DDB > patrick.wassel@tribalddb.de

Alexander WILD Vorstandsvorsitzender, Feierabend Online Dienste für Senioren AG > alexander.wild@feierabendag.com

Rolf OTT Geschäftsführer, Optik Simon > info@optiksimon.de

Nadine PÖTZ Strategie und Konzeption, folge 4 agentur > nadine.poetz@folge4.de

Hans-Georg POMPE Inhaber, Pompe Marketing > 50plus@pompe-marketing.com

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