DIREKT+ Ausgabe 2010_01 by Deutsche Post AG

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14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife, ab 1.3.2010 maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen

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Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

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Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema: Crossmediales Dialogmarketing Kooperationsmailings BDSG-konforme Dialogkampagnen Servicemanagement Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

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Deutsche Post AG · Postfach 6649 · 30066 Hannover

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Dialogtrends mit Mehrwert

So machen Sie Ihre Kommunikation fit für neue Herausforderungen: Nachhaltige Trends und Ideen für besseres Zielgruppenmanagement, Crossmedia, Kampagnenstrategien und Markenführung

Weitere Themen: Partnermarketing: Effizient kommunizieren Mailing-Design: Darauf sollten Sie achten Brief und E-Mail: Dynamisches Duo Serviceplus: Mehr Kundenzufriedenheit

BDSG-konforme Mailings: Tipps für die Praxis Seite 22

46%

der Entscheider erhöhen in diesem Jahr ihre Investitionen ins Kundenbindungsmanagement (CRM). Im Bereich Kommunikation und Werbung wollen immerhin 43 % ihre Investitionen 2010 ausbauen. Quelle: BBDO Consulting, Studie „Marketingerwartungen für das Wirtschaftsjahr 2010“

*VERTRAUEN*

und faire Beratung sind für 81 % der deutschen Verbraucher wichtigstes Kriterium bei der Wahl eines Finanzdienstleisters. Quelle: medialine.de/Communication Networks 2010

uMessen Ausgeglichen: 20 % der deutschen Unternehmen möchten sich mehr, 20 % wollen sich weniger an Inlandsmessen beteiligen. 57 % bleiben konstant. Quelle: AUMA_MesseTrend 2010, TNS Emnid

15,4 Milliarden € erwirtschaftete der Versandhandel im vergangenen Jahr – und erstmals mehr als die Hälfte seiner Erlöse über das Internet. Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh)/ACTA 2009

Nur13% der deutschen Verbraucher lassen sich von Werbung in SocialMedia-Netzwerken zum Onlinekauf inspirieren. Bei Angeboten per E-Mail sind es 63 %. Quelle: e-Dialog, 2009 European E-Mail Attitudes Survey

Um 42 € geht die Kaufkraft pro Person 2010 zurück. Insgesamt entspricht dies einem Rückgang des Verbrauchermarkts um 0,5 %. Quelle: GfK Kaufkraft-Studie

/DIREKT + Editorial

Liebe Leserinnen und Leser,

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF Deutsche Post

das Kommunikations- und Konsumverhalten der Menschen wie auch der Umgang der Verbraucher mit Marken und Medien erleben derzeit einen grundlegenden Wandel. Marken werden zunehmend interaktiv, die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden individueller. Im Zuge dieser Entwicklungen gewinnt das Dialogmarketing, der unmittelbare und erlebbare Kundendialog, weiter an Bedeutung. /DIREKT+ zeigt in dieser Ausgabe, welche Trends das Dialogmarketing in den nächsten Jahren prägen werden: Sie reichen vom Austausch mit Konsumenten über einen strategisch optimierten Mix aus Online- und Offlinedialogmedien sowie die gezielte Einbindung von Multiplikatoren als Markenbotschafter im Web 2.0 bis hin zu neuen Entwicklungen im Kundenbeziehungsmanagement. Welche Chancen Crossmedia-Marketing dabei für Unternehmen bietet, erklärt Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF bei der Deutschen Post, im Interview auf Seite 13. Die Verknüpfung von Werbebriefen mit E-Mail-Marketing ist ein bedeutender Aspekt bei crossmedialen Kommunikationsstrategien. Digitale Kanäle schaffen in Kombination mit Werbebriefen vielfältige Möglichkeiten, in wirkungsvollen Dialog zu treten. Werbliche E-Mails bergen aber auch die Gefahr, dass die Markenbotschaft ins Leere läuft. Ab Seite 26 lesen Sie, wie Sie klassische Dialogmedien und E-Mails erfolgreich kombinieren können. Auf die richtige Kombination kommt es auch bei der Partnerwahl für Kooperationsmailings an. Schließen sich zwei Unternehmen für eine gemeinsame Dialogmarketingaktion zusammen, können beide Partner von vielfältigen Synergieeffekten und Einsparpotenzialen profitieren – vorausgesetzt, Angebot und Markenimage sowie Zielsetzungen passen zusammen. Welche Unternehmen bereits erfolgreich mit Kooperationsmailings arbeiten und was Werbungtreibende dabei beachten müssen, erfahren Sie ab Seite 14. Für reichlich Diskussion sorgt derzeit die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes, die Ende 2009 in Kraft getreten ist. Doch Grund zur Sorge besteht nicht. /DIREKT+ erklärt in dieser Ausgabe die wichtigsten Neuerungen und zeigt anschaulich und verständlich, wie Sie Ihren Kundendialog gemäß den neuen gesetzlichen Anforderungen transparent und zudem datenschutzrechtlich unbedenklich gestalten können. Viel Spaß beim Lesen der neuen /DIREKT+ wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Detlev Steinebach, Margit Brockmann, Thomas Wojahn Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Geschäftsführer Dr. Christian Fill Chefredakteur Heiko Mergard Redaktion Florian Allgayer Art-Direktion Hildegund Stollberg Chef vom Dienst Daniela Geiger Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Kathi Fink Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler Cornelia Sauer

Druck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

/DIREKT + Content

Inhalt 01/2010

CAMPAIGN 26 Brief und E-Mail kombinieren Werden klassischer Brief und E-Mail in Kampagnen kombiniert, kann dies den Dialog mit dem Kunden spürbar bereichern

TICKER

TRENDSETTER

06 Neue Kunden für den Versand In Workshops unterstützt das SVI Versandhändler beim Optimieren des Mediaeinsatzes

14 Kooperationsmailings Gemeinsam zum Kunden: Kombinierte Mailingkampagnen bringen beiden Werbepartnern Vorteile

06 Regeln für Unadressiertes Rechtsanwalt Peter Schotthöfer gibt Empfehlungen für den Versand unadressierter Werbung

+ TOOLBOX

07 Adressen erklicken Onlineservices für erfolgreiches Adressmanagement 07 Grüne Motorwelt Der ADAC verschickt seine postalischen Sendungen CO2-neutral per GoGreen-Programm 07 4 Fragen an … Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln

FOCUS 08 Die wichtigsten Dialogtrends Crossmedia, Vernetzung, Kontaktmanagement, Nutzwert und Interaktion versprechen neue Erfolge

Servicemanagement – Beschwerden sind Chancen Negatives Feedback von Kunden kann bei gutem Service zu langfristiger Zufriedenheit führen und liefert viele Kundeninformationen

30 Für Manager von morgen Die European Business School lädt den potenziellen Führungsnachwuchs erfolgreich per Mailing und Landingpage zum Event 32 Schwarzwaldschinken auf CD Zu ihrem 260. Geburtstag verschickt die Obere Metzgerei ein Diskmailing mit CD und feiert damit bei ihren Kunden Erfolge

RESPONSE 34 Medienvielfalt und Nähe Trotz neuer Medien wie Twitter und YouTube ist Kundennähe wichtigster Erfolgsfaktor des Dialogs, sagt Brigitta Haak von IBM

STANDARDS 18 Professionelle Mailingdesigns Nur wer die Regeln guter Gestaltung kennt, kann in seinen Werbebotschaften die richtigen Akzente setzen – grafisch und textlich

02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS

22 BDSG-konforme Ansprache Die jüngste Fassung des Bundesdatenschutzgesetzes verlangt mehr Transparenz und Opt-ins bei der Kundenansprache

Dr. Kai Hudetz

Ingo Bohlken

Dr. Ulrich Wuermeling

Petra Schäfer

IFH

Deutsche Post

Latham & Watkins

dm-drogerie markt

/DIREKT + Ticker

Onlinemeinungen

beeinflussen das

Kaufverhalten

Beurteilungen von Marken und Produkten, die Verwender im Internet abgeben, haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer Konsumenten. Nach Erkenntnissen der www-Benutzeranalyse W3B des Hamburger Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß greifen 88 Prozent der Onlineuser zumindest gelegentlich auf nutzergenerierte Produktbesprechungen zurück. Fast ein Viertel liest regelmäßig Produktrezensionen, die damit sowohl das Markenbild wie auch die konkrete Kaufentscheidung beeinflussen. /DIREKT + Mehr

www.w3b.de

Loyalität zu Marken

Versandkunden hinzugewinnen

Einen Großteil ihres Mediabudgets investieren Versandhändler in die Kundenansprache über Mailings und Kataloge. Rund die Hälfte der deutschen Versandhändler bucht auch Anzeigenwerbung – Ziel ist dabei meist die Gewinnung von Neukunden. In Praxisworkshops unter Leitung von Dialogexperten des Siegfried Vögele Instituts (SVI) in Kooperation mit dem Institut für Versandhandels-Innovationen (IVHI) erfahren Marketer von Versandhäusern und Onlineshops, wie sie durch die systematische Verknüpfung von Offline- und Onlinemaßnahmen crossmediale Synergieeffekte nutzen und ihr Dialogmarketing verbessern können. Anhand von Praxisbeispielen lernen die Teilnehmer, wie der Mediaeinsatz zu optimieren ist, wie Direct Mail und Klassik sich am wirkungsvollsten ergänzen und wie sich Erkenntnisse über Verbraucher mit mikrogeografischen Informationen kombinieren lassen. Die eintägigen Workshops finden statt am 26.4. und am 13.10.2010 im Siegfried Vögele Institut in Taunusstein (Teilnahmegebühr pro Tag und Person: 690 Euro zzgl. Mwst.).

Markenprodukte vermitteln Kunden Stabilität und Verlässlichkeit – gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten. Das gilt nicht nur bei langfristigen und größeren Anschaffungen wie einem Autokauf, sondern auch bei schnelllebigen Konsumgütern. Zu diesem Ergebnis kommt die Markt-Media-Studie Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA 2010. Demnach hat der Anteil der Konsumenten, die beim Kauf „eher auf die Marke achten“, über alle Produktbereiche im Durchschnitt um zehn Prozent zugenommen. /DIREKT + Mehr

www.vuma.de

/DIREKT + Mehr

www.sv-institut.de

Unadressierte Werbung Die Ansprache von Kunden über nicht persönlich adressierte Werbesendungen ist zunächst rechtlich unbedenklich – gleich, ob eine Postwurfsendung flächendeckend verteilt wird oder die Zustellung teiladressiert als Postwurfspezial an bestimmte Häuser erfolgt. Aber, warnt Rechtsanwalt Dr. Peter Schotthöfer (www.schotthoefer.de), lehnen Verbraucher den Empfang ab, etwa indem ein Vermerk am Briefkasten darauf hinweist, ist dies unbedingt zu respektieren. Um adressierte Werbung, der sie nicht zugestimmt haben, auszuschließen, können sich Verbraucher in die „Robinson-Liste“ des DDV eintragen. Verantwortlich für die Berücksichtigung sind das werbungtreibende und das Zustellunternehmen. Der Werbende kann seine Verantwortung ausschließen, indem er den Zusteller auf die Einhaltung der Anweisung hinweist, diese kontrolliert, Beschwerden nachgeht und Sanktionen verhängt.

/DIREKT + Ticker

Umweltengagement Eine klimaneutrale Zustellung von rund 200 Millionen Sendungen erreicht der ADAC jährlich mit der Deutschen Post. Denn der Autoclub nutzt seit Anfang 2010 die GoGreen-Option der Deutschen Post. Die Mitgliederzeitschrift Motorwelt wird in einer jährlichen Auflage von über 162 Millionen Exemplaren versandt, hinzu kommen rund 40 Millionen ADAC-Briefe. Bei GoGreen werden die durch den Transport entstehenden CO2-Emissionen berechnet und durch ökologische Maßnahmen wie Aufforstungen ausgeglichen. Im Beispiel ADAC heißt das: Der Versand der 162 Millionen Motorwelt-Exemplare verursacht 4374 Tonnen CO2-Ausstoß – so viel wie eine 234 000 Kilometer lange Strecke, die per Flugzeug zurückgelegt wird. Die Deutsche Post sorgt dafür, dass die gleiche Menge an CO2-Emissionen an anderer Stelle ausgeglichen wird.

4 FRAGEN AN

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung, Köln

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www.gogreen.de

Adressmanagement: Service per Mausklick Die webbasierte Auswahl und Pflege von Adressen liegt im Trend. So stiegen in den letzten Monaten die Registrierungen für Onlineservices von Deutsche Post Direkt um mehr als 30 Prozent. Diese Services bieten Unternehmen Lösungen für die direkte Ansprache von Bestands- und Neukunden. So lassen sich für den Neukundendialog Privat- und Businessadressen mit wenigen Klicks auszählen und in einer Preisliste darstellen. Rund fünf Millionen Firmenadressen aus über 7000 Branchen stehen zur Verfügung. Bei der Auswahl privater Kundenadressen aus rund 37 Millionen Verbraucheranschriften helfen über 40 mikrogeografische Merkmale oder Zielgruppensegmente wie Best Ager. Unternehmenseigene Datenbestände können über die Webservices aktualisiert werden. /DIREKT + Mehr

www.postdirekt.de/online-services

Wie muss Dialog im Handel medial stattfinden? Zielgerichtete Maßnahmen im Dialogmarketing sind entscheidend für den Erfolg im Handel – online wie offline. Das heißt konkret? Kunden über unterschiedliche Kanäle anzusprechen, permanent Kundenfeedback einzuholen und daraus zu lernen. Worauf sollten Unternehmen künftig besonders achten? Die Möglichkeiten unzufriedener Kunden, einem Unternehmen durch entsprechende Meinungsäußerungen zu schaden, werden immer vielfältiger. Neben klassischem Beschwerdemanagement kommt es daher darauf an, zusätzlich ein „Frühwarnsystem“ für Blogs oder Foren zu etablieren. Haben Vertriebs- und Handelsunternehmen hier einen Vorsprung? Viele traditionelle Handelsunternehmen tun sich schwer damit, das Internet mit klassischen Kommunikationsund Vertriebskanälen zu synchronisieren. Wie unser Analysetool ECC-Shopmonitor zeigt, ist im E-Commerce der Onlineversender Amazon das Maß aller Dinge – Ergebnis einer klaren Fokussierung auf Kundenbedürfnisse. > Weitere Infos: www.ifhkoeln.de

/DIREKT + Focus

Wachstumsstrategie: Einer der wichtigsten Treiber von Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen wird die Verbindung von Online- und Offlinedialogen sein

/DIREKT + Focus

Die Zukunft des Dialogs

Das Medien- und Konsumverhalten vieler Zielgruppen ist stark im Wandel. Trends wie Crossmedia sind für die künftige INTERAKTION mit den Kunden wichtig.

Autor: Florian Allgayer

ielgruppen und Konsumenten erweisen sich heute in ihrem Medien- und Konsumverhalten oft als sprunghaft, mitunter unberechenbar, und in ihrer Markenwahl als zunehmend illoyal. Dies führt dazu, dass die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden einen drastischen Umbruch erlebt. Immer weniger Menschen sind bereit, unpersönlichen, allgemein gehaltenen Werbebotschaften ihre Aufmerksamkeit zu schenken oder diese zu akzeptieren. Auf derartige Avancen reagieren die Empfänger häufig ablehnend. Grundsätzlich werberesistent sind moderne Konsumenten aber keineswegs, vorausgesetzt, die Werbung treibenden Unternehmen sind bereit, ihre Markenbotschaften kundengerecht abzustimmen und auf echten Mehrwert und Interaktion zu bauen. Schließlich steigen mit der zunehmenden Individualisierung der Kommunikationsmaßnahmen auch die Chancen, die heute deutlich mündigeren und selbstbewussteren Kunden über maßgeschneiderten Dialog noch wirkungsvoller und nachhaltiger

zu erreichen. Erfolgreich sein werden in der Markenführung demnach die Maßnahmen, die den einzelnen Verbraucher mit seinem individuellen Bedürfnisprofil ansprechen und ernst nehmen, sagt auch der Hamburger Markenberater Ulrich Görg. Effektivität durch digitale Response Viele Werbung treibende Unternehmen, die bislang erfolgreich mit Dialogmarketing gearbeitet haben, fragen sich jedoch, wie sie künftig mit ihren Kunden im Gespräch bleiben. Einer der wichtigsten Treiber von Interaktion wird dabei sein, Online- und Offlinedialog miteinander zu verbinden, also Onlinemaßnahmen mit klassischem Dialogmarketing zu kombinieren: Effektivität und Effizienz werden durch den Einsatz weiterführender digitaler ResponseMedien deutlich unterstützt, meint Michael Schipper, CEO bei Proximity Germany. Wollen Unternehmen ihren Kundendialog zeitgemäß und zielgerichtet gestalten, ist ein Blick auf künftige Bedürfnisse und Wünsche der unterschiedlichen Zielgruppen not-

wendig. In ihrer Studie „Delphi 2017 – Was Menschen morgen bewegt“ haben Kerstin Ullrich und Christian Wenger von der Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg zentrale Grundorientierungen identifiziert, die Unternehmen bei der Angebotsgestaltung und der Kommunikation mit Konsumenten in den nächsten Jahren berücksichtigen sollten.

MARKEN IM DIALOG MANFRED SCHMIDT DIREKTOR, INSTITUT FÜR MARKENTECHNIK GENF „Künftig wird man die Möglichkeiten des Dialogmarketings besser nutzen, um mehr Informationen zum Kunden zu bringen. Denn Markenbildung ist ohne direkten Dialog mit Kunden beziehungsweise potenziellen Kunden nicht denkbar. Gleich nach dem zentralen Dialog – Angebot, Kauf, Erfahrung mit dem Produkt, Wiederkauf – kommt die möglichst umfassende Information der Kunden über die Produktund Markenleistungen. Das höchste Informationspotenzial liegt beim Dialogmarketing.“

/DIREKT + Focus

MULTIPLIKATOREN DAVID EICHER GESCHÄFTSFÜHRER, WEBGUERILLAS, MÜNCHEN „Konsumenten suchen verstärkt den aktiven Dialog mit Marken. Daraus entwickelt sich im Web eine Eigendynamik. Der Werbesog löst den Werbedruck ab. Social-Media-Aktivitäten sind häufig nur ein Baustein vieler parallel laufender Maßnahmen. Die ‚Social-Media-Heimat‘ einer Marke bildet ab, was rund um die Marke an verschiedenen Orten passiert und wie die Marke in unterschiedlichen Kanälen– gerade auch offline – agiert. Klassisches Dialogmarketing spielt in diesem neuen Mix eine wichtige Rolle, etwa bei der Rekrutierung der Fanbase (Kundenstamm), beim Offlinedialog während eines Word-of-Mouth-Projekts (Empfehlungsmarketing) oder beim Verlängern von Onlineaktivitäten in den Offlinebereich.“

Demnach haben die Menschen eine zunehmende Sehnsucht nach Überschaubarkeit und Berechenbarkeit, zudem steigt das Bedürfnis der Verbraucher nach Nutzwertigkeit von Angeboten. Und schließlich wächst der Wunsch der Menschen nach Einbindung und Gemeinschaft, etwa mit anderen Produktverwendern. Weitere Details zur Studie liefert das gleichnamige Buch „Delphi 2017 – Was Menschen morgen bewegt“ (ISBN 978-3-636-01582-2). Dialog als Unterstützung im Alltag Mehr Nutzwert bieten bedeutet: Produkte und Dienstleistungen müssen die Konsumenten im Alltag unterstützen. Convenience-Angebote, etwa im Bereich der Konsumgüter, und Produkte, die eine effi-

ziente Gestaltung des Alltags ermöglichen, werden künftig also noch wichtiger. Die in den letzten Jahren gewachsene Angebotsfülle sehen viele Menschen zwar als positiv an. Doch gleichzeitig erleben sie eine zu große Auswahl an scheinbar austauschbaren Produkten immer häufiger als anstrengend. Künftig wird deshalb noch stärker als bisher ein Dialog gefragt sein, den die Konsumenten als verlässlich und vertrauensvoll wahrnehmen – und der ihnen eine glaubwürdige Hilfe bei der Auswahl eines werthaltigen Produkts bietet. Gerade mit Blick auf die Informationsvielfalt im World Wide Web, die viele Konsumenten als unüberschaubar empfinden, kommt dem individuell gestalteten klassischen Kundendialog also eine wachsende Bedeutung zu.

Werbebotschaften sollten zudem noch umfassender für Konsumenten relevant sein. Denn Verbraucher achten bei der Entscheidung für ein Angebot immer mehr auch auf die Vorteile „hinter“ einem Produkt oder einer Dienstleistung. Ein Beispiel: Von dem Klubbeitritt im Fitnessstudio verspricht sich der Kunde nicht nur Bewegung und Gesundheit, sondern auch den Ausbau von privaten und beruflichen Kontakten. Schließlich hegen viele Konsumenten den verstärkten Wunsch, Teil einer virtuellen Gemeinschaft zu werden – ohne jedoch deshalb zu viele Freiheiten aufgeben zu müs-

Nicht nur Quantität wird » eine Rolle spielen, sondern auch die Qualität der Kommunikation und der Interaktion mit dem Empfänger.

Jürgen Wagishauser, Lt. Sales, Star Publishing

sen. Für dialogorientierte Unternehmen bietet diese Entwicklung eine große Chance. Denn künftig werden sich Verbraucher noch stärker in temporären Gemeinschaften auf Onlineplattformen von Anbietern zusammenfinden (Nutzercommunitys). Diese interessegeleiteten Gruppen, von klassischen Dialogmaßnahmen gesteuert und unterstützt, beschäftigen sich zumeist mit einem

/DIREKT + Focus

VERNETZUNG MARKUS BIERMANN GESCHÄFTSFÜHRER, CROSSMEDIA, DÜSSELDORF

bestimmten Thema, etwa Ernährungs- und Gesundheitsfragen, Hobbys oder populären Produkten wie dem iPhone. Als Anbieter solcher Communityplattformen haben Unternehmen auch bessere Chancen, am Dialog unter Kunden zu partizipieren.

unter enger werdenden Dialog zu gestalten. Damit die Kunden dem Unternehmen zuhören, müssen auch die Unternehmen zeigen, dass sie den Kunden zuhören. Ideal ist, wenn ein aktives und nachhaltiges Dialogmarketing systematisch mit sämtlichen anderen Werbe- und MarkenkommunikaMehr Vielfalt in systematischem CRM tionsmitteln verbunden wird. Idealerweise geht es bei der Interaktion zwi- Dies erfordert ein persönliches Dialogmarschen einer Marke und den Kunden auch keting, das optimal auf Markenpositioniekünftig darum, über das anfänglich erhöh- rung und Imagetransport abgestimmt ist. te Interesse einen kontinuierlichen und mit- Zudem ist die Qualität der Kundendaten entscheidend – auch aufgrund der Datenschutzbestimmungen. KONTAKTMANAGEMENT Zugleich steigt damit der Aufwand für CRM: ULAS BOYACI Mit dem Zugewinn an DIRECTOR SALES & MARKETING SOLUTIONS, Information über die D&B DEUTSCHLAND, DARMSTADT Kunden wachsen auch „Viele Unternehmen besinnen sich auf den systedie Datenmenge sowie matischen Dialog mit den Kunden, um diese an das Unternehdie Anforderungen an men zu binden und deren Potenzial auszuschöpfen. Die heutige Ressourcen, AnalyseMedienvielfalt gewährleistet schnelle und umfassende Informakompetenzen und die tionszustellung. Gleichzeitig entsteht die Gefahr der InformaDatenpflege. tionsüberflutung und somit der Wunsch beim Empfänger nach Vielfältigeren Ansprügezielter und relevanter Ansprache. Diese Entwicklung wird chen werden die CRMzudem durch die Restriktionen des Bundesdatenschutzgesetzes Systeme künftig auch gestützt, wonach der Werbungtreibende entweder die Einwillideshalb gerecht werden gung der Empfänger oder – im Falle von B2B-Werbung – bemüssen, weil zunehrechtigtes Interesse an der Dienstleistung vorweisen muss. mend Informationen Demnach werden die neuen Tugenden der Kommunikation im zum Onlineverhalten effizienten und kundenorientierten Dialogmarketing liegen.“

„Der Kunde wird stärker in die Interaktivität geführt werden müssen. Insbesondere für den Handel ergibt sich durch das dichte Filialnetz die Option, den Kunden auch physisch in den Dialog zu bewegen und damit die Kundenbeziehung auszubauen. Für die Überwindung von Kommunikationshürden und das aktive Einbinden der Adressaten müssen Media, Kreation und Kundendatenbanken verzahnt werden. Neben Zielgruppenselektion, Kontaktfrequenz und räumlicher Selektion sollte eine ansprechende Kreation den Empfänger in den Dialog mit dem Unternehmen führen. Dieser Dialog muss dann aber konsequent fortgeführt werden und darf die Empfänger nicht durch Abbruch enttäuschen.“

von Konsumenten in die Ausrichtung des Offlinedialogs miteinfließen. So geben Suchbegriffe, die der Kunde eingegeben hat, wichtige Hinweise auf die Interessen und Bedürfnisse des Konsumenten und tragen so zur Optimierung des klassischen Dialogs bei. Individuelle Onlineklickinformationen zum Beispiel können in Score-Modelle einfließen und so wertvolle Daten zum Reaktionsverhalten auf ein offline verschicktes Werbemedium mit Verlängerung ins Internet liefern. Auf diese Weise werden die Onlineaktivitäten zu einer zusätzlichen Informationsbasis für das analytische CRM, und Prognosen basieren dann auf einem größeren Fundament, das auch klassische Kampagnen erfolgreicher machen könnte. Die stärkere Einbettung von Dialogmarketingmaßnahmen in integrierte Strategien stellt allerdings auch höhere Anforderungen

/DIREKT + Focus

INTERKULTURELLE ZIELGRUPPEN an das Kampagnenmanagement – sowohl bei der Planung als auch bei der Umsetzung. „Klare Prozesse und Qualitätsmanagement spielen in dieser komplexer werdenden Umgebung die zentrale Rolle“, betont Jürgen Wagishauser, Leiter Sales & Conception bei Star Publishing. „Das bedeutet: Auf Dienstleisterseite wird es künftig immer wichtiger, einen zentralen Ansprechpartner für alle Dialogkanäle zu installieren.“ Dieser Kommunikationsmanager bildet dann die Schnittstelle aller kommunikativen, technischen und administrativen Aufgaben und steuert den gesamten Fluss von Informationen und Datenströmen. Im Trend: regional und crossmedial Auch die regionalspezifische Optimierung von Dialogmarketing ist ein zentraler Trend für die kommenden Jahre. Denn jede Zielgruppe ist lokal in ihrer Stadt, in ihrem Viertel, in ihrer Straße verankert. Dialogmarketing – offline, aber auch online – ist hier mehr denn je geeignet, Kommunikation individuell zu gestalten und auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse auszurichten. Daneben wird das Dialogmarketing der

INTERAKTION DR. KERSTIN ULLRICH UNIT-LEITERIN, GES. FÜR INNOVATIVE MARKTFORSCHUNG, HEIDELBERG „Glaubwürdigkeit und Vertrauen werden zu entscheidenden Ressourcen für erfolgreiche Beziehungsarbeit zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Vertrauen entsteht dadurch, dass dort Einblicke in Unternehmensprozesse gewährt werden, wo es sinnvoll ist. Unternehmen müssen ihre Kunden verstehen, ebenso wie umgekehrt Konsumenten so weit informiert werden müssen, dass sie Verständnis für Unternehmensprozesse aufbringen. Wer versteht, was hinter einem Bestellvorgang steckt und wie komplex Produktentwicklungen sind, hat auch Verständnis, wenn einmal etwas schiefläuft oder nicht ganz den eigenen Vorstellungen entspricht.“

UMUT KARAKAS GESCHÄFTSFÜHRERIN, DATA 4U – GESELLSCHAFT FÜR KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG, BERLIN „Dass die Kommunikation mit interkulturellen Zielgruppen immer relevanter wird, liegt zum einen an deren Kaufkraft von insgesamt 120 Milliarden Euro, die fast vollkommen für den deutschen Markt bestimmt ist. Zum anderen haben interkulturelle Zielgruppen eine junge Bevölkerungsstruktur. In Deutschland leben derzeit rund elf Millionen Kinder und Jugendliche, ein gutes Drittel davon hat ausländische Wurzeln. Wir sprechen hier zudem über eine Zielgruppe, die deutlich stärkeren Wert auf Marken legt als vergleichbare rein deutsche Zielgruppen. Diese Konsumenten sind für Dialogmaßnahmen besonders dann aufgeschlossen, wenn man sie in ihrer Sprache anspricht.“

Zukunft konsequent die Stärken der einzelnen Kommunikationskanäle nutzen. Ein brieflich begonnener Dialog kann persönlich und auch online fortgesetzt und intensiviert werden, ebenso wie ein Erstkontakt im Web über ein hochwertiges Printmailing auszubauen ist. Weiterführende Informationen, passende Angebote und zusätzliche Serviceleistungen können optimal über die vom Kunden präferierten Kanäle kommuniziert werden – mit dem Ziel, den Kundenbedarf punktgenau zu treffen. Immer häufiger wird bei der Verknüpfung von Offline- und Onlinemaßnahmen mit personalisierten Websites gearbeitet, wie es etwa der Service Adressdialog der Deutschen Post ermöglicht: Mittels eines persönlichen Zugangscodes landet der Empfänger auf einer Microsite, auf der er persönlich begrüßt wird und auf der relevante Daten, etwa zur Bestellung des beworbenen Produkts, bereits dargestellt sind. Dialog mit Meinungsführern Künftig wird es zur zielgenauen Ansprache von Kunden zudem nicht mehr genügen, über die korrekte Adresse des Konsumenten zu verfügen: Immer wichtiger wird es zu wissen, welchen Status der Kontakt in seinem sozialen Umfeld besitzt, also: ob ein Konsument ein Meinungsführer ist oder ob er eher Trends aufgreift. Im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements können alle Kontakte, die über unterschiedliche Kanäle generiert wurden, auf den Expertenstatus der jeweiligen Person sowie auf ihr Kommunikationsverhalten und die Vernetzung in ihrem sozialen Umfeld hin überprüft werden. Als Meinungsführer identifizierte Konsumenten

können über mehrstufige Dialogmaßnahmen gezielt gebunden werden. Auf diese Weise können sich die Chancen erhöhen, dass diese als Multiplikatoren in ihrem sozialen Umfeld wirken und die Botschaft

Es wird eine Rückbesinnung » auf gedruckte Medien geben. Somit ist und bleibt gedruckte Briefansprache erwünscht.

Michael Schipper, CEO, Proximity Germany

des Unternehmens verbreiten. Der Dialog zwischen Unternehmen und Empfänger setzt sich so effizient fort. Wirkung durch Integration Das Dialogmarketing der Zukunft wird noch vielschichtiger und individueller: Online- und Offlineaktionen werden stärker integriert. Beide Kanäle sollten dabei optimal ausgerichtet werden. Individualisierung und Regionalisierung – auch im Web – bedeuten bessere Chancen für persönlichen Dialog. Digitale Response-Kanäle können zum Gewinnen neuer Kundeninfos und für analytisches CRM genutzt werden. Empfänger von werblichen Kommunikationsmitteln erwarten mehr Glaubwürdigkeit und Nutzwert für den Alltag. Sozial vernetzte Anwendergemeinschaften (Social Communities) entstehen im Web selbst organisiert. Unternehmen können an deren Kommunikation teilhaben, wenn sie selbst entsprechende Kommunikationsplattformen anbieten. < /DIREKT

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INTERVIEW

CROSSMEDIAMARKETING Erfolgreiche Unternehmen müssen nicht jedem Trend folgen, doch die vernetzte Marketingkommunikation im Web 2.0 hält noch wertvolle Chancen für erfolgreicheren Kundendialog bereit, sagt Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer der Deutschen Post. /DIREKT + Welche Herausforderungen bringt 2010 für das Marketing? INGO BOHLKEN: Eine besondere Herausforderung ist, im Kundendialog kontinuierlich aktiv zu bleiben, die Nähe nicht zu verlieren und den Bedürfnissen der Zielgruppen mit gutem Service gerecht zu werden. Damit einher geht die weitere Professionalisierung crossmedialer Ansprache und vernetzter Kampagnen. Marketingleiter müssen sich daran gewöhnen, dass sie ihre Zielgruppen heute, ob es nun Jugendliche oder Best Ager sind, nicht mehr nur über ein Medium erreichen. Sie müssen etwa Anzeigen, Webseiten, Mailings und Coupons sowie auch die Kommunikation über mobile Endgeräte und in sozialen Netzwerken berücksichtigen und aufeinander abstimmen. Worauf ist dabei zu achten? Zunächst ist immer noch am wichtigsten, die Zielgruppe, ihre Lebenswirklichkeit und ihre Bedürfnisse zu kennen. Dann sollten Unternehmen nicht alles machen, was Trends wie Web 2.0 und Social Networking ermöglichen. Da ist ganz kritisch zu hinterfragen, über welches Medium welche Botschaft welche Zielgruppe am besten erreicht und wie die Kommunikation effizient und nachhaltig erfolgen kann. Nach der Aufmerksamkeit muss schnell der Dialog kommen. Unterstützt wird dies, wenn sich eine Kampagne mehrerer Medienkanäle bedient.

Wieso sind Web 2.0 und Social Networking so wichtig geworden? Sie bieten die Chance, direkt in den Dialog mit Zielgruppen einzusteigen, die etwa über Anzeigenwerbung auch viel schwieriger und nur mit großen Streuverlusten anzuregen sind. Webanwender sind oft sehr kommunikativ und haben ein hohes Interaktionspotenzial. Wie kann denn eine idealtypische Crossmedia-Kampagne aussehen? Es gibt hier keine Pauschallösung. Heute sind Unternehmen, Marketingziele und Zielgruppen sowie auch die digitalen Medien so vielschichtig, dass der beste Weg in einer hohen Individualisierung liegt. Grundsätzlich lassen sich die verfügbaren Druck- und Onlinemedien auf vielfältige Weise miteinander kombinieren. Hier sind auch neue Ideen gefragt, die Information und Interaktion, Spannung und Mehrwert interessant miteinander verbinden. Geht die Deutsche Post ins Web 2.0? Wir sind schon da. Schreibcenter.de, Adressdialog.de und Mailingfactory.de sowie die Mobilseite http://m.deutsche post.de sind echte Web-2.0-Angebote, einfach bedienbar und hochfunktional. INGO BOHLKEN ist seit 2006 als Chief Marketing Officer bei der Deutschen Post tätig und ist Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF. Das vollständige Interview lesen Sie unter www.direktplus.de

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Überzeugende

Partnerschaften

Gut für Neukundenakquise und Kampagneneffizienz: Koop-Mailings haben sich in der Praxis vielfach bewährt

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Gemeinsame MAILING-AKTIONEN können Angebote mehrerer Partner wirkungsvoll kommunizieren und günstig potenzielle Neukunden ansprechen. Autor: Heiko Reuter

in ungewöhnliches Schriftstück war es, das die Kunden der Best-RMG-Reisebüros in ihrem Briefkasten vorfanden: „Freiheit ist grenzenlos und 264 Meter lang“ stand da auf dem Umschlag eines in dezenten Blautönen gehaltenen Mailings. Im Innern knirschte echter Sand. Des Rätsels Lösung: Pünktlich zur Markteinführung machten die Reisebürokette und die Reederei TUI Cruises mit ihrer Aussendung auf den jüngsten Kreuzfahrtdampfer „Mein Schiff“ aufmerksam – in einer gemeinsamen Mailingaktion. Ob Akquisition, Bestandskundenpflege, Verstärkung der Kundenbindung oder Versand von Warenmustern: Mit Kooperationsmailings lassen sich – professionelle Konzeption und Kampagnendurchführung vorausgesetzt – hervorragende Ergebnisse erzielen. Wie auch bei der Kreuzfahrtschiffkampagne, die laut Best-RMG-Marketingleiter Christian Hauk eine Rücklaufquote von stolzen 7,3 Prozent erreichte. Gute Erfahrungen mit Partnern Zentraler Bestandteil der Aktion war eine Postkarte mit einem Flaschenpostmotiv, auf die mit einem neuartigen Verfahren feiner Sand aufgebracht war. Die Innenseiten des individualisierten Umschlags boten Platz für ein Foto des Reisebüroteams plus dessen Firmenlogo mit Anschrift. Zudem präsentierte TUI Cruises zwei Reiseangebote. Im Schnitt brachte jede der an der Aktion teilnehmenden Reisevertriebsstellen 800 Karten auf den Weg. Insgesamt gingen dann 70 000 Sandmailings auf die Reise. Weiterer Vorteil für die Reiseverkäufer: TUI Cruises beteiligte sich mit rund 50 Prozent an den Werbekosten. So fielen für die teilnehmen-

den Büros nur 59 Cent pro Karte an. Bereits kurz zuvor hatte die Reisebürokette gute Erfahrungen mit einem Kooperationsmailing gemacht. Gemeinsam mit dem Reiseveranstalter Dertour und dem Spieleverlag Schmidt verschickte das Unternehmen 80 000 Mailings. Wer damit im Reisebüro vorbeischaute, durfte neben den neuen Katalogen von Dertour ein Schmidt-Spiel gratis mit nach Hause nehmen. Auch diese Gemeinschaftskampagne sorgte bei den

Kunden für Aufmerksamkeit: „Alle drei Marken haben von der Aktion profitiert“, resümiert Marketingleiter Hauk. Oft schaffen gemeinsame Dialogmarketingaktionen die Grundlage für weitere Kooperationen – zum Beispiel einen gemeinsamen Internetauftritt. Und mitunter erwachsen daraus sogar neue Organisationen und auch Geschäftsfelder. Zumeist, sagt der Unternehmensberater Robert Möstl, würde in Kooperationsmailings eine Empfehlung für den

„ALLES AUS EINER HAND“ Mit gemeinsamem Dialogmarketing begründeten die DAK und die HanseMerkur Versicherung die erfolgreiche Kooperation „Gesundheitsverbund“. Die gesetzliche Krankenkasse DAK und der private Versicherer HanseMerkur bieten in Partnerschaft bereits seit Jahren eine Vielfalt an privaten Zusatzversicherungen – den sogenannten DAKZusatzSchutz der HanseMerkur. Diese spezielle Produktlinie ist exklusiv für DAK-Kunden geöffnet. Im Marketing setzten die beiden Kooperationspartner neben Anzeigen in den DAK-Mitgliederzeitschriften vor allem auf gemeinsame Dialogmarketingaktionen mit ausgewählten Produkten und einem einfachen Direktabschlussverfahren für die Kunden. Die regelmäßigen Kampagnen zeigen Erfolg. Heute haben mehr als eine Million Kunden einen DAKZusatzSchutz der HanseMerkur abgeschlossen. „Damit bilden wir die erfolgreichste Kooperation zwischen einer gesetzlichen Krankenkasse und einer privaten Krankenversicherung in Deutschland“, freut sich Marc Fritzen, Bereichsdirektor des Gesundheitsverbunds bei der HanseMerkur. Der „Gesundheitsverbund“ ist die jüngste Innovation der beiden Partner. Er wendet sich an alle Unternehmen: „Wir möchten Partner von Arbeitgebern beim Thema Gesundheit und soziale Sicherung sein und alles rund um Gesundheitsförderung und -versorgung aus einer Hand anbieten“, so Fritzen. Hierfür hat die HanseMerkur extra eine Abteilung mit deutschlandweit acht Direktionsbevollmächtigten ins Leben gerufen. „Kümmert sich ein Arbeitgeber um die Gesundheit seiner Beschäftigten, so zeigt er ihnen und ihrer Arbeitsleistung eine hohe Wertschätzung und reduziert gleichzeitig die Krankheitskosten“, betont Fritzen. Weitere Informationen unter: www.dergesundheitsverbund.de

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oder die beteiligten Partner ausgesprochen: „Genießt der Empfehlende bei seinen Kunden hohes Vertrauen, dann strahlt dessen Markenguthaben auch auf den Partner aus“, so der Gründer des IVHI Institut für Versandhandels-Innovationen. Auf solche Empfehlungsmailings setzt seit Jahren die Parfümeriekette Douglas. Dabei kooperiert das Lifestyleunternehmen mit führenden Duftproduzenten und schickt den Teilnehmern seines Kundenbindungsprogramms „Douglas Card“ hochwertig gestaltete Flyer. Darin wirbt das Unternehmen dann zum Beispiel für Boss Orange oder den neuesten Escada-Duft – und fast immer liegt auch ein Gutschein für ein Pro-

Jede Kooperation braucht eine klare Marketingidee, man muss sich in die Situation des Partners hineinversetzen und dessen Ziele verstehen.

Michael v. Poncet, Geschäftsführer, Poncet.Rost

befläschchen bei. „Kooperationsmailings besitzen eine hohe Wertigkeit“, heißt es entsprechend bei Douglas. Mit dieser Strategie kann das Unternehmen seine Kunden individuell und zielsicher informieren und sie einladen, sich ein für sie persönlich reserviertes Testmuster in den Douglas-Parfümerien abzuholen. Durch derart gezielte Ansprache erhöht Douglas Zufriedenheit und Loyalität der Kunden. Inzwischen führt das Unternehmen den größten Teil seiner Mailingkampagnen zusammen mit großen Herstellermarken durch. Durch Kooperation zum Marktführer Dialogmarketingverantwortliche anderer Branchen haben ähnliche Erfahrungen mit Kooperationsmailings gemacht. „Gemeinsame Aktionen mit unserem Bankpartner sind für uns sehr wichtig“, sagt Denis Wagner, Produktmanager Kreditkarten beim ADAC. Seit 20 Jahren gibt der Automobilclub zusammen mit der Landesbank Berlin Kreditkarten an seine Mitglieder aus. Die Akquise obliegt dem ADAC, um die Kontoführung kümmern sich die Banker aus der Hauptstadt. Rund eine Million Mailings zu diesem Thema verschickt der Club der

EIN MAILING –

VERSCHIEDENE INHALTE Mit VarioPlus bietet die Deutsche Post ein Produkt, das es Versendern ermöglicht, innerhalb eines Mailings verschiedene Inhalte zu verschicken – und das zu fairen Konditionen. So können Sie unterschiedliche Zielgruppen konkret ansprechen und größere Werbeeffekte erzielen. Alle Sendungen haben den gleichen Absender, das gleiche Hüllenformat und werden dem gleichen Basisprodukt zugeordnet. Den Sendungen dürfen unentgeltliche Proben, Muster und Werbeartikel sowie Fremdbeilagen beigefügt werden, sofern diese dem Inhalt nach als VarioPlus versandt werden können. Weitere Informationen finden Sie unter www.infopost.de

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„gelben Engel“ pro Jahr in zwei großen Wellen an seine Mitglieder. Die können sich, wenn sie bestellen, über Zusatznutzen wie einen Tankrabatt freuen. Und die Bank ist nicht zuletzt dank der Kooperation mit dem ADAC zum Marktführer im deutschen Kreditkartengeschäft aufgestiegen. Win-win zu überschaubaren Kosten Koop-Mailings eignen sich jedoch nicht nur für große Unternehmen. „Gerade für Mittelständler, die oft spezielle Zielgruppen ansprechen, bietet diese Werbeform vielversprechende Möglichkeiten“, sagt Michael von Poncet, „vor allem, wenn man daran exklusive Vorteile oder Angebote für die Kunden koppelt.“ Der Chef der Beratungsfirma Poncet.Rost hat schon viele Marketingkooperationen umgesetzt. Zum Beispiel die des Würzburger Schuhversenders Gebrüder Götz mit dem Internetfoto- und Printservice „Fotokasten“. Der Schuhhändler legte seinen Katalogen einen Fotokasten-Gutschein bei, mit dem sich die Empfänger kostenlos eine Kaffeetasse mit aufgedrucktem Porträtbild sichern konnten. Götz bot seinen Kunden damit Mehrwert, der Fotodienstleister freute sich über viele Kontakte auf seiner Website und potenzielle Neukunden: eine echte Win-win-Situation bei überschaubaren Kosten. Experten warnen aber, gemeinsame Projekte auf die leichte Schulter zu nehmen.„Mailingkooperationen sind kein Geschäft, das man so nebenbei erledigt“, unterstreicht Robert Möstl, „sie erfordern volle Konzentration von allen Beteiligten und eine vernünftige Erfolgskontrolle.“ Deshalb sollten möglichst vor dem Rollout verschiedene Mailingversionen getestet werden. Unternehmen, die in der Lage sind, sich mit einem Mailingpartner auf eine stringente Strategie zu verständigen und Botschaften zielsicher zu verzahnen, können mit einer gemeinsamen Kampagne im Kundendialog erfolgreich werben. Wie die Reiseverkäufer von Best-RMG: Mittlerweile arbeiten die Reisebüros im Dialogmarketing fast nur noch mit Kooperationsmailings. < Individuelle Stärken zeigen:

Kooperationsmailings helfen

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bei der Positionierung

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DIE TOP-REGELN FÜR KOOPERATIONSMAILINGS

Systematische Partnerwahl. Bewerten Sie bei der Auswahl der Mailingpartner die möglichen Erfolgsfaktoren objektiv.

Auf die „Chemie“ achten. Stil und Wertvorstellungen Ihres Unternehmens sollten denen des zukünftigen Partners ähneln.

Datenbasis schaffen. Jeder Kooperationspartner sollte über eine ausreichend große Zahl von Kunden verfügen.

Kundenbindung bringt Profit. Vom kooperativen Dialog mit loyalen Kunden profitieren die Partner der Aktion besonders, weil in diesen Zielgruppen Empfehlungen besonders geschätzt werden.

Zielgruppen abgleichen. Gegenseitige Empfehlung der Partner kann mögliche Lücken in der Kundenabdeckung ausgleichen.

Image und Produkte im Einklang. Die Markenbotschaften und das gemeinsame Angebot sollten überzeugend zusammenpassen.

Konzentration auf eine Botschaft. Tests haben gezeigt, dass auch Koop-Mailings sich auf eine Aussage beschränken sollten.

Exklusive Kundenvorteile für die Empfänger des Koop-Mailings können die Wirkung verstärken.

Tests durchführen. Oft variieren die Ergebnisse in einzelnen Kundensegmenten – Tests vor dem Rollout können Streuverluste verhindern.

Schriftlich fixieren. Konflikte sind vermeidbar durch schriftliches Vereinbaren von Zielen, Aufgaben, Rechten und Pflichten.

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Gestalterische

Freiheiten

Mailings brauchen originelle Ideen, die den Empfänger ansprechen. In der Gestaltung sollten Kundenbriefe aber auch den bewährten GRUNDREGELN des Dialogmarketings folgen.

Autorin: Stephanie Streif

uf den ersten Blick war der Brief der HypoVereinsbank wie jeder andere Geschäftsbrief gestaltet: weißes Papier, viel Text, freundliche Grüße samt Unterschrift und einzeiligem Postskriptum. Besonders auffällig war hingegen: die Falttechnik. Das Mailing war nicht nur quer, sondern auch längs gefaltet. Links und rechts daran gezogen, entfaltete sich der Brief komplett, sodass der Empfänger zwischen beiden Längsfalten lesen konnte, welche Extras ein Girokonto bei der Bank bietet. Diese gestalterische Kreativität brachte Erfolg: Schon vier Wochen nach Kampagnenstart lag die HypoVereinsbank bei der Neukundengewinnung für das Giro-Angebot mit nahezu 20 Prozent über Plan. Das Beispiel zeigt: Welche Wirkung ein Mailing entfalten kann, hängt nicht zuletzt von seiner Gestaltung ab. Klar, das perfekte

Mailing gibt es nicht, weiß Michael Koch, Kreativdirektor der Agentur OgilvyOne worldwide in Frankfurt. Wichtig sei, das gelte heute mehr denn je, dass ein Mailing einer Idee folge und diese Idee auch gestalterisch umgesetzt werde. „Das Ergebnis sollte einfach, aber für die Zielgruppe relevant sein – und dabei auch noch überraschen“, so Koch. Zum Beispiel, indem ein Werbebrief nicht klassisch, sondern originell gefaltet wird. Zwei Sekunden, eine Botschaft Kreative Werbung, so schrieb bereits Werner Gaede, legendärer Werber und Ehrenmitglied des Art Directors Clubs Deutschland, in seinem Buch „Abweichen von der Norm“, sei immer ein Regelverstoß, den man systematisch herleiten und anwenden könne. Originell sein allein reicht allerdings nicht. Denn: Ohne feste Regeln kommt auch

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Moment der Entscheidung: Die Gestaltung sollte nicht nur aufmerksam machen, sondern dem EmpfĂ¤nger das schnelle Erfassen von Nutzen und Vorteilen ermĂśglichen

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VORSICHT:

KREATIVFALLE! Dies gilt es bei der Gestaltung von Mailings unbedingt zu vermeiden: Zu viel Information. Ein Mailing sollte mit klarem Erscheinungsbild auftreten und nicht mit Textoder Bildelementen überladen sein.

Das Mailing ist zu grell gestaltet. Ein Kunde möchte nicht „angeschrien“ werden – auch nicht mit Die übergreifende Steuegestalterischen Mitteln. rung der Retail-Brand ,Galeria‘

erfordert umfassendere Sich Es gibt keine schnell und klar ten auf die Einstellungen und erkennbare Botschaft. Ein derartiges Gewohnheiten der Mailing landet rasch im Kment. Papierkorb.

Michael Müller, Kaufhof-Direktmarketingchef Deshalb: Nutzen und Vorteile für den

Kunden in den Mittelpunkt stellen, nicht allein das Produkt. Vorgaben des Corporate Design werden missachtet. Die Gestaltung des Mailings sollte auf das Design der anderen Werbemaßnahmen abgestimmt werden.

Bilder stellen keinen Bezug zum Inhalt her. Bilder aus dem Web, weder individuell noch hochwertig, können die Wertigkeit eines Mailings zerstören. Besser: auf Qualität, Angemessenheit und Individualität achten.

Der Übergang zu anderen Medien ist schwierig. Soll die Kommunikation in einem anderen Medium, etwa dem Internet, fortgesetzt werden, können gestalterische Elemente wie „Key Visuals“ oder „Störer“ den Wechsel zum anderen Kanal erleichtern.

Empfänger werden durch Redundanz genervt. Im Anschreiben sollten nicht dieselben Formulierungen auftauchen wie im beigefügten Folder.

Quelle: Michael Koch/OgilvyOne, Wolfgang Schuster/ FSW, Erwin Linder/OSW, Olaf Hempel/ Punktum, Erik Spiekermann/Edenspiekermann AG

ein modernes Mailing nicht aus. Schließlich muss es vor allem verständliche Antworten auf unausgesprochene Leserfragen liefern, so Klaus Wilsberg, Direktor und Leiter Networking des Siegfried Vögele Instituts (SVI). Derartige Fragen können sein: Warum gerade mir? Brauche ich das? Welche Vorteile bringt mir das? Zwei Sekunden – länger dauert es nach Einschätzung der SVI-Experten nicht, ein Mailing zu überfliegen. In diesen zwei Sekunden sollte der Empfänger alle relevanten Vorteile über Bilder, Grafiken und Headlines erfasst haben. Dabei sollte eine Informationskette aufgebaut werden, die den Betrachter zum Weiterlesen und im Idealfall auch zum Kauf animiert. Das lässt sich steuern, sagt Wilsberg, und zwar durch den gezielten Einsatz von Gestaltungselementen. Wenn das gelingt, kommt ein Mailing auch ohne genialen Überraschungscoup beim Empfänger an. Mailings werden sprunghaft gelesen Bei der Gestaltung eines Mailings sollte man im Hinterkopf behalten, wie der Empfänger den Brief wahrnimmt. „Das menschliche Auge folgt beim Lesen festen Wahrnehmungshierarchien“, erklärt Wilsberg. Das beweisen Augenkameratests, wie sie das SVI oder auch das Beratungsunternehmen Phaydon Research+Consulting durchführen, immer wieder. Ein Mailing wird demnach nicht von oben nach unten gelesen, sondern sprunghaft: Bilder erfasst der Leser in der Regel vor Grafiken und Headlines. Sie sind starke Blickfänger. Reinhard Fasching, Werbefotograf und Inhaber der Firma sfh bildkommunikation, rät Werbung treibenden Unternehmen, Bilder in Mailings stets gezielt einzusetzen.„Werden sie zu dominant, erdrücken sie den Text“, betont er. Doch auch daraus lässt sich kaum eine Gesetzmäßigkeit ableiten. Bilder korrespondieren immer mit dem sie umgebenden Text, sagt Fasching. Nur wenn ein Bild genügend Freiraum hat, kann es seine ganze Wirkung entfalten und den Betrachter in das Thema hineinziehen. Bei Fließtexten kommt es auf eine schnell erfassbare Optik an, die sich über Wort-, Satz- und Absatzlängen, Schriftarten und

-größen sowie Hervorhebungen strukturieren lässt. „Auch der heutige Idealtyp eines Mailings hat den über Jahrhunderte erhärteten Regeln guter Satzkunst zu folgen“, sagt der renommierte Grafikdesigner und Typograf Kurt Weidemann. Grundregel ist für ihn die maximale Lesbarkeit in einer dem Auge angenehmen Form. Mehr Durchschuss als Ausschluss Wie sich eine für das Auge angenehme Form definiert, erklärt Alexander Jürries in seinem Buch „Kundenakquise mit Werbebriefen“: Schrifttypen gebe es viele, doch mit Klassikern wie Arial, Verdana, Times oder Courier sei man in Sachen Mailings bestens beraten. Alles ab einer Schriftgröße von 11 Punkt lasse sich angenehm lesen, so Jürries, bei Brieftexten könne man auch anderthalb Punkte darunter gehen. Zwischen den Zeilen gilt ein einzeiliger Abstand als normal, bei kurzen Texten kann die Seite aber durch einen 1,5-zeiligen Abstand besser gefüllt werden. Wichtig ist zudem, niemals mehr als zwei Schrifttypen zu verwenden. Denn dies könnte Disharmo-

Auch der heutige Idealtyp » eines Werbemailings hat den im Laufe von Jahrhunderten erhärteten Regeln guter Satzkunst zu folgen. Kurt Weidemann, Typograf

nien verursachen. Typografische Regeln gibt es unzählige – doch Weidemann findet, dass schon viel gewonnen sei, wenn die Zeilen nicht mehr als 60 bis 80 Zeichen lang sind. Der Raum zwischen den Zeilen sollte auch größer sein als der zwischen den Worten, um einen guten Lesefluss zu ermöglichen.

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MAILING-GESTALTUNG

ZEITLOS PERSÖNLICHER DIALOG

Positive Verstärkung: Die Wahl der richtigen Farbe kann Auffälligkeit und

Die Zeiten, in denen ein Mailing wie das andere aussah, sind längst vorüber. Erlaubt ist, was gefällt. Und natürlich: was zur angepeilten Zielgruppe passt. Entsprechend gibt es das eine, allgemeingültige Mailingkonzept nicht mehr. Mailings können sachlich-gediegen oder schräg, wild-kreativ und hintersinnig sein, sie können in raffinierter Faltung auftreten, mit vielerlei Papiersorten spielen oder ihre Wirkung mithilfe von haptischen und Duftreizen noch verstärken. Fest steht: Mailings werden heute deutlich aufwendiger gestaltet als noch vor zehn Jahren. Der Grund liegt im alltäglichen Kampf um die Aufmerksamkeit der anspruchsvoller gewordenen Kunden. Hier reicht es nicht mehr, lieblos-nüchtern Produktinfos ohne Zielgruppenbezug auf ein Stück weißes Papier zu drucken. Dialogmarketer müssen versuchen, Nähe und Persönlichkeit zu signalisieren, um sich von Mitbewerbern abzuheben. Eine verfeinerte Gestaltung, die individuell auf Zielgruppe, Botschaft, Produkt und werbendes Unternehmen abgestimmt ist, kann die Dialogwirkung gut unterstützen. Das ist ein Trend, den viele Werber heute beobachten und kreativ nutzen. Und weil heute alles möglich ist, gibt es auch das Retro-Mailing, den Werbebrief in handschriftlicher Anmutung – wie in längst vergangenen Zeiten. Ein Beweis dafür, wie zeitlos persönlicher Dialog ist.

Wirkung eines Mailings steigern

Bei so vielen Regeln sollte jedoch nicht das Gesamtkonzept des Mailings in Vergessenheit geraten. Denn auch ein Mailing wirkt sich auf das Markenbild eines Unternehmens aus. Das fängt schon beim Kuvert an und setzt sich in Werbebrief und Incentive fort. Richtig platziert, können Farben, Logos oder Haptik die per Mailing übermittelte Werbebotschaft positiv verstärken. Allein durch den Einsatz von richtig platzierter Farbe lässt sich die Response-Rate im Vergleich zu einem einfachen, schwarz-weißen Mailing um bis zu 45 Prozent steigern, so das Ergebnis einer Untersuchung des Fachverbands Medienproduktionen. Geprüfte Vorlagen fürs Mailing Der Erfolg von Farbigkeit bedeutet allerdings nicht, dass jeder Werbebrief möglichst bunt auftreten muss: Eine neue Bohrmaschine kommt sicherlich ohne schrille Farbgebung aus. Auch ein hochwertiges Produkt wie die Centurion Card von American Express kann mit schlichtem Schwarz auskommen, allerdings dann häufig drucktechnisch veredelt. Gerade mittelständische Unternehmen müssen in ihrem Kundendialog oftmals eine

Balance zwischen wertiger Haptik und vertretbaren Kosten finden. Mithilfe von www.mailingfactory.de kann jeder Werbungtreibende sein eigenes Mailing kreieren – und ist dabei auf der sicheren Seite: Die Vorlagen wurden vom Siegfried Vögele Institut nach der institutseigenen Dialogmethode geprüft und auf die jeweils speziellen Kommunikationsbedürfnissen einzelner Branchen ausgerichtet. Ein Autohändler, der seine Kunden zu einem Event einladen will, wird dort genauso fündig wie ein Möbeleinzelhändler, der eine Aktionswoche plant. Alle Vorlagen der Mailingfactory lassen sich online direkt per Mausklick verändern und mit eigenen Dateien wie Texten, Fotos, Logos oder Preisen ergänzen. Druck und Versand übernimmt die Deutsche Post. Die Vorlagen verzichten auf alles, was den Betrachter langweilen, sein Auge ermüden oder dessen Lesefluss hemmen könnte, also die sogenannten Wahrnehmungsfilter. Stattdessen sorgen wahrnehmungsrelevante Verstärker dafür, dass die Kundenbeziehung per Mailing am Laufen gehalten wird. Und zwar nicht nur in Wort und Bild, sondern auch mit stilistischen oder werblichen Extras wie Firmenlogos, Betreffzeilen,

Beilagen, Samplings, Postskripta oder der Nennung der zur Verfügung stehenden Response-Kanäle. Die Angabe dieser Kanäle ist von zentraler Bedeutung für das Generieren von Kundenanfragen. Übergang ins Internet erleichtern Immer öfter weist ein Mailing seinem Empfänger den direkten Weg ins World Wide Web. Der crossmediale Sprung kann allerdings nur gelingen, wenn der Übergang nicht erschwert ist. Stichwort: Medienbruch. Deshalb kann eine im Mailing enthaltene CD, DVD oder ein darin angebotener Mehrwert wie ein Gutscheincode das Hinübergleiten ins Internet erleichtern. Aber, so gibt Frank Topp, Kreativverantwortlicher bei der Dialogmarketingagentur FSW, zu bedenken: „Eine entsprechende Landingpage muss die Gestaltungselemente und das ‚Wording‘ des Mailings aufgreifen.“ Denn nur so sorgt die Dialogmarketingaktion dafür, dass der Betrachter das Unternehmen hinter dem werblichen Auftritt wiedererkennt und den Dialog tatsächlich aufnimmt. < /DIREKT

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BDSGkonformer

Dialog Das neu gestaltete Bundesdatenschutzgesetz bringt HÄRTERE REGELN für die Ansprache von Konsumenten. Die neue Transparenz birgt aber auch die Chance, Dialog noch vertrauensvoller zu führen.

Sichere Seite: Werbungtreibende dürfen Kunden mit Gewinnspielen oder Warenproben zum Dialog animieren

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Autor: Christian Ziemann

chwere Steine auf dem Weg zu den Konsumenten, Handschellen fürs Dialogmarketing, das faktische Ende direkter werblicher Kundenansprache – die Befürchtungen von Werbung treibenden Unternehmen im Vorfeld der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) waren groß. Seit September 2009 ist diese nun in Kraft. Ergebnis: Das Gesetz gibt zwar grundsätzlich vor, dass direkt adressierte Werbemaßnahmen nur mit Einwilligung der angesprochenen Personen umgesetzt werden können. Aber gleichzeitig räumt die Gesetzesnovelle eine Reihe von Ausnahmen für postalische Werbung ein. An einer sachlich geführten Diskussion über den Datenschutz haben auch die Werbung treibenden Unternehmen vitales Interesse. Denn aufsehenerregende Datenschutzskandale hatten – zu Unrecht – die ganze Dialogwerbebranche in Verruf gebracht. Einwilligungsforderung gelockert Datenschützer hatten gefordert, dass Unternehmen nur dann mit Verbrauchern in Kontakt treten dürfen, wenn Letztere dieser werblichen Ansprache vorher zugestimmt hätten. Das allerdings wäre in der Praxis nicht umsetzbar gewesen, so die Einschätzung von Werbungtreibenden. Insbesondere die Chancen, neue Kunden zu gewinnen, wären unter solchen Vorzeichen gegen null gegangen. Aber es kam anders. Die Kritik der Unternehmen fand Gehör, und die Bundesregierung verabschiedete schließlich eine Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes, die beim strittigen Thema Einwilligung nun deutlich lockerere Regelungen festschreibt als ursprünglich

befürchtet. Statt eines strikten Einwilligungsvorbehaltes wird von Werbungtreibenden und Adressdatenanbietern vor allem mehr Transparenz gefordert. Ausgangspunkt der Datenschutznovelle ist die Einwilligungserfordernis. Nach der alten

Die Novelle enthält einen » ganzen Korb an Maßnahmen, mit denen der Datenschutz verbessert wird.

RA Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins

Regelung durften Daten zu Werbezwecken immer dann genutzt werden, wenn dabei die sogenannten „schutzwürdigen Interessen“ all derer, die im Zuge einer Dialogmarketingmaßnahme kontaktiert wurden, nicht unangemessen beeinträchtigt wurden. Die betroffenen Personen konnten aber bereits Widerspruch einlegen. Nach dem neuen Gesetz gilt im Grundsatz der Einwilligungsvorbehalt, also das „Opt-in“ im Gegensatz zum „Opt-out“ der bisherigen Rechtslage. Allerdings wurde im Laufe der Diskussion dieser Einwilligungsvorbehalt an vielen Stellen relativiert und entschärft. Vom Einwilligungsvorbehalt ausgenommen sind Bestandskunden und Personendaten, die aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen bezogen wurden. Ausnahmen gelten auch für Business-to-Business- und Spendenwerbung. Eine Einwilligung ist zudem nicht erforderlich, wenn Übermittlung und Nutzung transparent in für den Konsumenten nachvollziehbarer Weise erfolgen. Der Spielraum beim Kreis der Bestandskunden und bei den Daten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen ist am größten.

Hier dürfen zusätzlich zu den sogenannten Listendaten weitergehende Daten erhoben werden. Mit diesen Listendaten sind die klassischen Angaben zu Name (und damit dem Geschlecht), Titel, eventuell dem akademischen Grad, zu Anschrift und zum Geburtsjahr gemeint. Zusätzlich gehört ein Gruppenmerkmal dazu (beispielsweise „Käufer von Faxgeräten“). Unter das Recht, Daten hinzuzuspeichern, fallen Selektionskriterien, mit deren Hilfe potenzielle Kunden zielgruppengenau angesprochen werden können. Öffentliche Verzeichnisse als Quelle Als Bestandskunde gilt ein Kunde im rechtlichen Sinn nicht erst, wenn ein gültiger Vertrag, etwa in Form eines Produktkaufs, zustande gekommen ist. Auch Personen, die sich ein Angebot direkt beim Werbung treibenden Unternehmen eingeholt haben, gehören zu dieser Kundengruppe – und so ist auch hier der Weg frei für eine weitergehende Datenerfassung. Dies spricht, so sagt der Rechtsexperte Dr. Ulrich Wuermeling, für Marketingstrategien, bei denen eine unmittelbare Response angeregt werden soll, etwa bei Gewinnspielen oder bei Registrierungen auf Internetseiten, die für den Abruf weiterer Informationen verlangt werden. Wer für Dialogmarketingmaßnahmen abseits des Einwilligungszwangs auf Konsumentendaten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen zugreifen will, dem erschließt sich eine Vielzahl an Möglichkeiten. Beispielsweise können Adressenverzeichnisse, Rufnummernverzeichnisse oder Branchenverzeichnisse verwendet werden, etwa solche, die sich im Internet abrufen lassen.

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Zu diesen allgemein zugänglichen Listungen zählen beispielsweise auch die online gestellten Verzeichnisse von Vereinsmitgliedern. Werbung treibende Unternehmen erhalten aus diesen Quellen Daten zu einer zumeist relativ klar definierten Zielgruppe. Grundvoraussetzung für die werbliche Nut-

DATENSCHUTZNOVELLE 2009

DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE § Das neue Bundesdatenschutzgesetz gilt seit dem 1. September 2009. Für Daten, die vor diesem Stichtag erhoben wurden, gilt zur Anpassung eine Übergangsfrist bis August 2012.

§ Das Gesetz regelt den Einwilligungsvorbehalt: Werbliche Ansprachen im adressierten Dialogmarketing sind nur mit Zustimmung des Empfängers möglich.

§ Gleichzeitig sind in dem neuen Gesetz eine Reihe von Ausnahmen verankert: Daten von Bestandskunden und aus öffentlichen Verzeichnissen etwa können ohne Einwilligung genutzt werden.

§ Bei elektronischer Werbung (Telefon, Fax, E-Mail oder SMS) gilt der wettbewerbsrechtliche Einwilligungsvorbehalt weiterhin.

§ Der Bußgeldrahmen bei Nichteinhaltung der neuen Vorschriften ist empfindlich erweitert worden. Verstöße werden jetzt mit bis zu 300 000 Euro Strafe geahndet.

zung all dieser öffentlich zugänglichen Verzeichnisse ist aber, dass die Urheber- und Datenbankrechte der jeweiligen Herausgeber beachtet werden. Transparente Datenverwendung Ein weiterer Punkt im Ausnahmenkatalog betrifft die Transparenz bei der Übermittlung oder Nutzung von Daten. Kauft etwa ein Versandhändler bei einem anderen Versandhändler Daten aus dessen Kundenstamm, muss er nach der BDSG-Novelle in seinen eigenen werblichen Maßnahmen klar den Übermittler als Quelle der Adressen kennzeichnen. Werden Daten über mehrere Unternehmen weitergereicht, verlangt das Gesetz, das Unternehmen als Quelle zu nennen, das erstmals die Daten erhoben hat. Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) gibt in seiner Broschüre „Daten-

Es ist erfreulich, dass die » Politik trotz lautstarker Kritik von Datenschützern die Nachteile einer strikten Einwilligungslösung erkannt hat.

und nutzt sie für Werbung. Zudem ermöglicht er anderen Unternehmen, die Daten für Werbezwecke zu nutzen. In diesem Fall könnte die Formulierung lauten: „Die XY GmbH speichert Ihre Adressdaten für eigene Werbezwecke und ermöglicht namhaften Unternehmen und Institutionen, Ihnen im Rahmen der werblichen Ansprache Informationen und Angebote zukommen zu lassen. Bei der technischen Durchführung der Datenverarbeitung bedienen wir uns teilweise externer Dienstleister.“ Wie für die Übermittlung von Daten schreibt die Gesetzesnovelle auch für die Nutzung der Daten Transparenz vor. Damit wird etwa geregelt, dass Besitzer von Adresslisten ihre Daten verwenden können, um auch für andere Unternehmen Marketingmittel wie Empfehlungs- oder Beipackwerbung zu verschicken. Hier gilt, dass der Nutzer der Adressen, also der Werbeversender, erkennbar sein muss. Der DDV empfiehlt in seiner Datenschutzbroschüre,„die Information über die verantwortliche Stelle elegant mit der Information über das Widerspruchsrecht zu verbinden“.

RA Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins

schutznovellen 2009. Auswirkungen auf das Dialogmarketing“ unterschiedliche Formulierungsvorschläge, wie Werbungtreibende der Forderung nach Transparenz gerecht werden können. (Die Broschüre ist erhältlich für 12,90 Euro unter www.ddv.de; Mitglieder bekommen diese kostenlos.) Das folgende Beispiel zeigt einen Vorschlag bei der erstmaligen Speicherung zu eigenen Zwecken ohne Kenntnis der betroffenen Person: Ein Versandhändler erwirbt Adressdaten über Personen, die an bestimmten Sportartikeln interessiert sind. Diese Daten pflegt der Händler in seine Datenbank ein

Anreize zum Dialog sind erlaubt Explizit erlaubt das Gesetz übrigens Anreize zum Dialog. So darf ein Werbung treibendes Unternehmen seine potenziellen Kunden durch „Gewährung von Vorteilen“, zum Beispiel durch die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder durch das Zusenden von kostenlosen Warenproben, zu einer Einwilligung verlocken. Und das ist dann ein datenschutzrechtlich absolut sauberer und zudem erfahrungsgemäß Erfolg versprechender Einstieg in den Dialog. < /DIREKT

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INTERVIEW

„POSTALISCHE WERBUNG WIRD AN BEDEUTUNG GEWINNEN“ Rechtsanwalt Dr. Ulrich Wuermeling erwartet, dass die Transparenzpflicht auch zu einer Professionalisierung des Dialogmarketings führt. Werbung treibenden Unternehmen aller Branchen empfiehlt er, sich mit den neuen Datenschutzvorschriften zu arrangieren und gesetzliche Freiräume für den Kundendialog zu nutzen. /DIREKT + Ist die Datenschutznovelle tatsächlich das so häufig gefürchtete Schreckgespenst? ULRICH WUERMELING: Der ursprünglich vorgeschlagene strikte Einwilligungsvorbehalt hätte den Wirtschaftskreislauf an seiner sensibelsten Stelle getroffen: der Verbindung zwischen Unternehmen und ihren potenziellen Neukunden. Es ist deshalb erfreulich, dass die Politik trotz lautstarker Kritik von Verbraucher- und Datenschützern die Nachteile einer strikten Einwilligungslösung erkannt hat. Auf welche wesentlichen Neuerungen zielt die Datenschutznovelle II ab? Die Novelle enthält einen ganzen Korb von Maßnahmen, mit denen der Datenschutz verbessert wird. Anlass für die Novelle waren Fälle illegalen Datenhandels. Deshalb konzentriert sich die Datenschutznovelle II unter anderem auf die Schaffung von mehr Transparenz beim Umgang mit personenbezogenen Daten. Insgesamt ist das deutsche Datenschutzrecht damit eine Reihe von wichtigen Schritten gegangen, die in der öffentlichen Diskussion kaum wahrgenommen wurden. Wie müssen die neuen Regelungen in der Praxis umgesetzt werden? Für die neuen Transparenzpflichten gelten Übergangsfristen. Bis zum Ende der dreijährigen Übergangsfrist wird man sich aber nicht Zeit nehmen können,

denn alle nach dem 1. September 2009 erhobenen Daten fallen unter die Neuregelung. Deshalb rechnen wir damit, dass in den meisten Unternehmen im ersten Quartal 2010 die Umsetzung der neuen Regelungen abgeschlossen wird. Lässt sich differenzieren, welche Branchen von den neuen Bestimmungen besonders betroffen sind? Die Datenschutznovelle II betrifft alle Branchen. Einfacher haben es nur Unternehmen, die auf individuelle Kundenansprache nicht angewiesen sind. Wer sich auf einem Markt erst behaupten will oder mit spezialisierten Produkten antritt, ist von der Novelle stärker betroffen. Von der ursprünglich geplanten scharfen Novellierung hätten vor allem Onlinesuchmaschinen profitiert, denn sie wären für viele Unternehmen die letzte Option für ihre Werbung gewesen. Hierzu ist es aber nicht gekommen ... Zum Glück. Viel massivere Auswirkungen als die Datenschutznovelle II haben in der Praxis die neuen Sanktionen für telefonische Werbung. Sie können schließlich im Ergebnis dazu führen, dass die postalische Werbung wieder stärker an Bedeutung gewinnen wird. Wie wirken sich die neuen Transparenzpflichten in der Praxis aus? In bestimmten Fällen muss künftig im Werbeschreiben die Quelle der verwendeten Adresse genannt werden. Die Emp-

fänger sollen so erkennen können, wer die Adresse ursprünglich erhoben hat oder wer sie für eine Werbesendung bereitgestellt hat. Welche Auswirkungen werden die Reglements und Einschränkungen auf das Dialogmarketing haben? Die neuen Transparenzpflichten und Anforderungen an die Einbindung von Dienstleistern führen zu einer Professionalisierung der Branche. Wer seinen Dienstleistern Daten anvertraut, muss sich von der Einhaltung des Datenschutzrechts überzeugen. Die Qualitätssiegel des Deutschen Dialogmarketing Verbands etwa bieten hier die Möglichkeit, zuverlässige Dienstleister zu finden. Die Vorschriften sind nur leider sehr sperrig und schwierig. Damit muss man sich arrangieren und die Freiräume nutzen, die auf den letzten Metern des Gesetzgebungsverfahrens erreicht worden sind. Die Verschärfungen wird man nicht rückgängig machen. Darauf sollte niemand warten. Ich empfehle den Werbung treibenden Unternehmen, mit den neuen Vorschriften zu leben. So schwierig ist die Umsetzung am Ende nicht.

Rechtsanwalt Dr. Ulrich Wuermeling ist tätig im Frankfurter Büro der internationalen Kanzlei Latham & Watkins. Seit mehreren Jahren unterstützt er mit seinem Fachwissen den Arbeitskreis Datenschutz des Deutschen Dialogmarketing Verbands DDV und hat maßgeblich an der DDV-Broschüre „Datenschutznovelle 2009“ mitgewirkt.

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Dynamisches Duo:

Brief und E-Mail Zwei Drittel der Deutschen sind heute online. Deshalb gewinnt auch die KOMMUNIKATION MIT KUNDEN per E-Mail an Bedeutung. Nachhaltiger Werbeerfolg bedarf jedoch stets auch des klassischen Briefdialogs.

Autorin: Katrin Otto

as World Wide Web schreibt anhaltend Wachstumsgeschichte, die für Marketer hochrelevant ist. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 belegt: 67 Prozent aller Deutschen sind online. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 96,1 Prozent, die das Internet regelmäßig nutzen, bei den 30- bis 49-Jährigen 84,2 Prozent. Von den über 50-Jährigen sind 40,7 Prozent online, Tendenz steigend. Die Zahlen zeigen, dass sich heute fast alle Zielgruppen gut über digitale Kanäle erreichen lassen. Kommunikationsmittel Nummer eins im Web ist immer noch der Klassiker E-Mail. Ohne Verknüpfung geht es nicht Im Zuge seiner Verbreitung wird E-MailMarketing oft als effiziente Stand-alone-Maßnahme gesehen. Aber zur wirksamen Verankerung einer Werbebotschaft braucht die Marketing-E-Mail die Verknüpfung mit der realen, haptischen Welt des Kundendialogs. Die technischen Voraussetzungen für Dialogmaßnahmen per E-Mail sind indes gut: Zwei Drittel aller Deutschen haben eine

E-Mail-Adresse, über die Hälfte der User rufen ihre E-Mails täglich ab. Kein Wunder, dass laut „Dialog Marketing Monitor 2009“ der Deutschen Post bereits jedes dritte Großunternehmen E-Mail-Marketing betreibt. In Werbe-E-Mails bevorzugen die meisten User Sonderangebote und Promotion (64 Prozent), Produktneuheiten (39 Prozent) und Versandbestätigungen (28 Prozent), so

Die Leute sind beim E-Mail» Marketing mitunter sensibler als bei der Briefpost.« Eike A. Bärmann, ING-DiBa

die Studie 2009 European E-Mail Attitudes Survey des Dialogmarketingdienstleisters e-Dialog. Für fast zwei Drittel ist die E-Mail der Kanal, der sie am wahrscheinlichsten zu einem Sofortkauf motivieren würde. Besonders deutsche Verbraucher bevorzugen Informationen per E-Mail, so die Studie. Bei Marketern gelten Werbe-E-Mails als kostengünstig, schnell, direkt und leicht evaluierbar. Zudem können sie mit anderen

Onlineangeboten wie Social Media und Mobile Marketing verknüpft werden und bieten Freiraum für multimediale Kreation. E-Mail-Empfänger sind sensibler Das Bild vom ungetrübten E-Mail-Dialog mit den Kunden täuscht jedoch. Denn jeder fünfte Internetanwender empfindet unerwünschte Werbe-E-Mails als den größten Störfaktor bei der Nutzung des Internets. Unerwünschte Newsletter werden von über drei Vierteln der User ungelesen gelöscht. Ganz anders bei bestellten Werbe-E-Mails, diese werden von 64 Prozent bewusst wahrgenommen und haben somit Werbewirkung. Doch sie sollten nur in Maßen verschickt werden. Bei steigender Anzahl von Werbe-E-Mails desselben Absenders kommt es schnell zur Abmeldung. Und fast 60 Prozent der Newsletterabonnenten zeigen Reaktanz, sobald zu viele E-Mails eintreffen. „Die Leute sind bei E-Mail-Marketing mitunter sensibler als bei der Briefpost“, beobachtet Eike A. Bärmann, Produkt-und Zielgruppenmanagement bei der ING-DiBa.

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ERFOLGE IM E-MAIL-MARKETING Digitalen Kampagnen wird als ein zentraler Vorteil oft die einfache Erfolgsmessung nachgesagt. Aber wie kontrollieren Dialogmarketer die Effekte von E-Mailund Newsletteraktionen? Als übliche Kennzahlen fungieren etwa Öffnungs- und Klickraten oder auch Abmelde- und Bounce-Raten. Diese Indikatoren lassen jedoch keine Aussagen über den wirtschaftlichen Erfolg einer Aktion zu. Hierfür muss ein ROI-Wert einbezogen werden (Return on Investment). Dieser kann helfen, die Effizienz einer Kampagne zu ermitteln. Aber nicht alle Erfolge einer E-Mail-Aktion sind leicht in Geldwerten messbar, etwa erhöhte Markenbekanntheit, Word-of-Mouth-Effekte und angeregte Käufe über andere Vertriebskanäle. Deshalb sollte der ROI nicht als kurzfristig aussagekräftiger absoluter Wert interpretiert, sondern langfristig und übergreifend betrachtet werden.

Medienverknüpfung: Nach dem kostengünstigen Onlinekontakt folgt der hochwertige Brief

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und auf Wunsch eine grafisch aufgewertete HTML-E-Mail, die vom Besteller dann in die positive Ausnahmeliste (Whitelist) integriert und nicht mehr ausgefiltert wird. E-Mails sollten zudem kurz und knapp blei-

Newsletter haben den Vor» teil, dass sie sich flexibel einsetzen und auf Interessengruppen zuschneiden lassen. Petra Schäfer, dm-drogerie markt

Für die E-Mail gilt wie für den Brief: persönliche Ansprache im ausgewählten Kundensegment.„Der Sinn von Dialogmaßnahmen ist nicht, über Frequenz, sondern über Zielgruppenselektion und über das Produkt Aufmerksamkeit für das Angebot zu erreichen“, bestätigt Dieter Weng, Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV). Schließlich soll auch beim E-MailMarketing nicht das „Prinzip Gießkanne“ greifen, sondern eine definierte Gruppe Interessierter erreicht werden. Für diese ist zunächst entscheidend, welche Relevanz die Betreffzeile der E-Mail für sie besitzt. Klare Aussage und sofort erkennbarer Nutzwert helfen, Aufmerksamkeit zu erregen. Ange-

bote, die Mehrwerte bieten, werden in der Regel von Empfängern auch angeklickt. Eine ansprechende Optik der E-Mail kann das Leserinteresse emotional unterstützen. Werbe-E-Mails, die ankommen Bei aufwendig gestalteten E-Mails ist Vorsicht geboten. Denn viele Webnutzer haben aus Sicherheitsgründen Funktionen wie HTML-Designs deaktiviert. Eine solche E-Mail erreicht ihren Empfänger dann nicht. Zudem kann eine HTML-E-Mail bei jedem Empfänger anders dargestellt werden. Deshalb empfiehlt es sich, Kunden zwei Varianten anzubieten: zunächst eine sichere, die nur Text beinhaltet (ASCII-E-Mail),

DARAUF SOLLTEN SIE BEIM

E-MAIL-MARKETING ACHTEN Format Empfänger sollten die Wahl zwischen Nur-Text- und gestalteter HTML-E-Mail haben. E-Mails sollten zudem einfach und schnell erfassbar sein, also nicht zu lang: Info-E-Mails vermitteln am besten eine Neuigkeit, ein Newsletter kann drei bis fünf Nachrichten offerieren. Für Details bietet sich die Verlinkung zur Website an.

Wording Kurz, prägnant und auf die Zielgruppe hin optimiert. Die Betreffzeile sollte nicht länger als 30 Zeichen sein. Großbuchstaben vermeiden, sie wirken unhöflich und spamverdächtig. Aktivierend formulieren und den Nutzen betonen.

Inhalt Sowohl beim Briefmailing wie auch bei der Werbe-E-Mail gilt: personalisiert und relevant. Das bedeutet, die wichtigste Meldung nach oben zu stellen. Hyperlinks einfügen – sowie (erreichbaren) Absender und Impressum nicht vergessen.

Adressierung Als Absender sollte das Unternehmen genannt sein, das trägt zur Vertrauensbildung bei. Per Double Opt-in sollte die explizite Einwilligung des Adressaten zum Dialog eingeholt werden, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Quelle: Volker Wiewer/eCircle, Torsten Schwarz/Absolit, Sebrus Berchtenbreiter/promio.net

ben, den Empfänger mit nur einer Nachricht schnell informieren. Newsletter dürfen drei bis fünf Meldungen beinhalten, um die Zielgruppe durch hochwertige Inhalte zu inspirieren und kontinuierlich Anstoß zu geben, sich mit den Produkten zu befassen. Auf die Kombi aus Mailings und Onlinenewsletter setzt die Drogeriemarktkette dm. Dabei legt das Unternehmen besonderen Wert auf den persönlichen Kundenkontakt. Newsletter besitzen für dm den Vorteil, dass sie sich flexibel einsetzen und auf Interessensgruppen zuschneiden lassen. Aufmerksamkeit richtig steuern Formal gelingt diese Interessensteuerung am besten durch übersichtliche Gestaltung. Eine interne Navigation ist sinnvoll, wobei Hyperlinks auf weiterführende Inhalte verweisen. Kurze Teasertexte mit relevanten Stichworten verlinken auf eine Landingpage des Unternehmens. Zudem bietet sich die Kombination mit einer Registrierung an, um weitere Abonnenten zu akquirieren.„Es gilt das Prinzip ,Keep it simple‘, denn bei der Gestaltung geht es nicht nur darum, wie toll die E-Mail aussieht, sondern auch um die Funktionalität“, betont Volker Wiewer, Vorstandsvorsitzender bei eCircle. Einfachheit fängt schon bei der Sprache an. Die Wortwahl sollte der Zielgruppe entsprechen, bei heterogenen Zielgruppen lohnt es sich, unterschiedliche Versionen zu erstellen. Bei der sprachlichen Umsetzung gilt die Grundregel: kurz und prägnant. Einfache bildhafte und emotionalisierende Wörter wirken in den meisten Fällen besser als komplizierte Fach- und Fremdwörter. Entscheidend ist die Betreffzeile, sie muss sofort Interesse wecken. Wichtig: Die Betreffzeile

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INTERVIEW

„KOMBINIERT ZUM ZIEL“ Das Drogeriemarktunternehmen dm nutzt viele Dialogkanäle zur Kundenansprache. dm-Geschäftsführerin Petra Schäfer verrät, wie das Unternehmen den Dialog per Brief, per SMS und per E-Mail erfolgreich ausbaut. /DIREKT + Welche Erfahrungen haben Sie mit E-Mail-Marketing gemacht? PETRA SCHÄFER: dm versendet seit 2006 regelmäßig einen Newsletter von dm-DIGI-Foto, dem Onlinefotoservice. Über zielgruppengerechte Aussendungen erhalten die Leser Tipps zu Serviceangeboten und werden auf Neuheiten aufmerksam gemacht. Das wirkt sich immer positiv auf die Bestellzahlen der Produkte aus. Viele Kunden empfehlen den Newsletter zudem Freunden und Bekannten weiter, sodass neue Abonnenten gewonnen werden. Wie unterstützen Newsletter noch? An der Öffnungsrate zeigt sich, ob die gewählten Inhalte das Interesse der Leser wecken. Wir können so Themen leichter planen.

darf nicht mehr als 30 Zeichen umfassen und sollte idealerweise personalisiert sein. Wenn E-Mail-Anhänge zum Einsatz kommen, dann am besten PDF-Dateien, die als sicher gelten. Ein Anhang sollte zwei Megabyte nicht überschreiten. Aus rechtlichen Gründen nicht zu vergessen: das Double Opt-in. Die Angeschriebenen müssen der Datennutzung zum Zwecke der Werbung zuvor zugestimmt haben. Merkmale des Vertrauens Um nicht am Empfänger zu scheitern, muss auch der Absender eindeutig sein. Hier sorgt der Unternehmensname für Aufmerksamkeit und Vertrauen. „Der größte Fallstrick ist fehlendes Vertrauen in den Absender; neben dem Spamfilter gibt es eine Art geistigen Filter beim User für bestimmte Adres-

Wie verknüpfen Sie analoge und digitale Kanäle in Ihrem Kundendialog? dm nutzt verschiedene Kommunikationswege, um die Kunden zu einem Besuch in den dm-Markt einzuladen und das Sortiment sowie die Serviceangebote mediengerecht bekannt zu machen. Ein Weg ist das Versenden von analogen Mailings in Millionenauflage. Diese informieren ausgewählte Kundengruppen als persönliche dm-Post über neue Produkthighlights. Parallel veröffentlichen wir Informationen auch auf der dm-Homepage. Mit dem dm-SMS-Service betreibt dm zudem seit 2005 Mobile Marketing und spricht damit die junge Zielgruppe ab 14 Jahren an. Angemeldete Teilnehmer erhalten dm-News, dm-Handy-Fun und Vergünstigungen direkt aufs Handy. Neben dem Newsletter von dm-DIGI-Foto

versendet beispielsweise der dm-Partner Payback Newsletter an seine Abonnenten mit exklusiven Vorteilen für einen Einkauf im dm-Markt.

sen“, warnt der Präsident des DDV, Dieter Weng. Für die meisten Kommunikationsziele ist das Kombinieren von Offline- und Onlinekanälen sinnvoll. Denn E-Mails werden kaum mehrfach gelesen, sie wirken sofort oder gar nicht. Briefe sind nachhaltiger, werden eher erneut zur Hand genommen, lassen sich aber nicht direkt online verlängern. Das Beste aus beiden Welten verbindet sich, wenn analoge und digitale Mittel zur Reichweiten- und Response-Verbesserung gemeinsam eingesetzt werden – etwa ein Brief mit Faxantwort plus E-Mail mit Onlinebestellseite. Genauso bieten sich Gewinnspiele an, die eine Teilnahme über beide Kanäle ermöglichen. Der Brief mag die größere Aufmerksamkeit auf sich ziehen, aber auf eine E-Mail können Empfänger sofort reagieren. Das heißt: E-Mails bieten

sich in vielen Fällen ergänzend zum Brief an, als direkter Link zur Website, als Reminder oder als Teaser, um die Frequenz zu steigern. Voraussetzung hierfür ist, dass die Medien inhaltlich, optisch und zeitlich vernetzt sind.

Wie wichtig ist die Verknüpfung? Es gibt kaum noch Haushalte, in denen kein PC zu finden ist. Doch wer glaubt, man könne auf die analoge Kommunikation verzichten, irrt. Die Menschen freuen sich nach wie vor über Post von ihrem dm-Markt im Briefkasten. Wichtig: Die Leser müssen selbst entscheiden können, ob sie Post von dm erhalten möchten – und in welcher Form. Petra Schäfer ist Geschäftsführerin von dm-drogerie markt. Die Drogeriemarktkette setzt in ihrer Kommunikationsstrategie auf direkten Kundenkontakt mit klassischen Mailings und Onlinemarketing-Maßnahmen.

Vernetzung nach Bedarf Ob am Anfang des crossmedialen Dialogs die E-Mail oder der Brief steht, ist eine taktische Entscheidung, die sich nach Zielgruppen, Botschaften und Kampagnenstruktur richtet. Entscheidend ist, den einmal begonnenen Dialog fortzuführen, den Dialogpartnern auf allen gewünschten Kanälen zu begegnen sowie gezielt und klar Mehrwerte zu vermitteln. < /DIREKT

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Blick auf künftige Führungskräfte Die renommierte Privat-Uni European Business School setzt bei der Ansprache von potenziellen Studenten auf eine CROSSMEDIA-STRATEGIE im Dialogmarketing. Autor: Heiko Reuter

iele, die mittlerweile der Wirtschaft wichtige Impulse geben, haben hier schon studiert. So haben Jochen Zeitz, Chef des Sportartikelherstellers Puma, oder Martin Krebs, Vorstand der Direktbank ING-DiBa, bei der European Business School die Hörsaalbank gedrückt und sich das Rüstzeug für ihren späteren beruflichen Aufstieg geholt. Die private European Business School – International University Schloss Reichartshausen, kurz EBS genannt, zählt zu den renommiertesten Wirtschaftsuniversitäten des Landes. 1971 gegründet, ist sie Deutschlands älteste staatlich anerkannte private Hochschule für Betriebswirtschaftslehre. Anspruchsvoll schon vorm Studium Ganz billig ist die Ausbildung an der EliteUni nicht: Auf 5750 Euro beläuft sich die Studiengebühr pro Semester für einen Vollzeit-Bachelor-Studiengang, 6500 Euro sind es beim Master. Jedes Jahr schreiben sich über 400 Neulinge an der EBS ein. Eine solche Zielgruppe ist schon vor dem Studium anspruchsvoll. Und bei deren Ansprache setzt die Hochschule vor allem auf Dialogmarketing. Zweimal jährlich lädt die Universität per Mailing Interessenten, Freun-

de und Familienangehörige zum „Open Day“ ein. Bei dieser mit Abstand wichtigsten Rekrutierungsveranstaltung der EBS können sich Erstsemester in spe schon einmal mit dem Campus vertraut machen. Professoren, Dozenten, Mitarbeiter und Studierende stehen zu allen Fragen rund um die Hochschule Rede und Antwort. Bei einem dieser Events konnte EBS-Präsident Dr. Christopher Jahns fast 800 Gäste begrüßen – davon 326 potenzielle neue Studenten. Das war durchaus geplant: Sechs Wochen zuvor hatte die EBS ein Mailing an mehr als 2700 Schulleiter von Gymnasien verschickt. Die Einladung bot neben dem Anschreiben auch Plakate zum Aushang am Schwarzen Brett, die mit Haftetiketten mit Kontaktinfos zum Mitnehmen versehen waren. Ein sechsseitiger, hochwertig gestalteter Flyer informierte zudem über das Programm am „Open Day“, die angebotenen Studiengänge und die Vorteile eines EBS-Studiums. Einem Teil der Auflage lag auch eine Empfehlungspostkarte bei. „Gestatten: Elite“ grüßte darauf ein in Pop-Art-Manier kolorierter Albert Einstein mit herausgestreckter Zunge. Parallel schickte die EBS an Bachelor- und Masterinteressenten, mit denen die Privat-Uni auf Messen und Ver-

OFFENE TÜREN Mailing zur wichtigsten Rekrutierungsveranstaltung der EBS

ZIELSETZUNG Die EBS will möglichst viele potenzielle Studierende sowie deren Familienangehörige und Freunde ansprechen und zum „Open Day“, zum Tag der offenen Tür der EBS, einladen.

UMSETZUNG Sechs Wochen vor der Veranstaltung wird ein Mailing an Schulleiter von über 2700 Gymnasien versandt. Parallel geht ein Mailing an Bachelorund Masterstudiengang-Interessenten, die mit der Hochschule zuvor auf Messen und Veranstaltungen in Kontakt getreten waren.

ERGEBNIS Mit fast 800 Gästen, davon 326 potenzielle Studenten, kann die European Business School außergewöhnlich viele Besucher beim „Open Day“ begrüßen. 18 Prozent der angemeldeten Gäste haben sich zuvor mit dem per Mailing versandten Code auf der EBS-Homepage registriert.

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anstaltungen in persönlichen Kontakt gekommen war, einen separaten Brief mit einem aufgedruckten Code. Mit diesem Code konnte sich der Empfänger auf der EBS-Homepage im Internet für den Tag der offenen Tür anmelden. Die Mailingempfänger, die auf diese Weise die Anmeldemaske der Website aufriefen, durften dort in einem

EINLADUNG INS RHEINGAU-SCHLÖSSCHEN

18 Prozent aller Anmeldungen zum ‚Open Day‘ ließen sich auf unsere Dialogmarketingaktion zurückführen.

Sabrina Scherbarth, Marketingdirektorin, EBS

Freitextfeld spezielle Wünsche und Interessenschwerpunkte mitteilen. Nicht zuletzt dank dieser crossmedialen Verknüpfung hatte die Kampagne, bei der die Wiesbadener Agentur A Priori mitwirkte, großen Erfolg.„18 Prozent aller Anmeldungen ließen sich auf unsere Mailingaktion zurückführen“, resümiert EBS-Marketingdirektorin Sabrina Scherbarth. Mailings auch beim Fundraising Der Dialog per Brief kommt bei der EBS nicht nur in der Neukundenakquisition zum Einsatz, sondern auch in der Kommunikation mit früheren Absolventen. Studenten, die bereits eingeschrieben sind, aber erst im folgenden Jahr ihr Studium aufnehmen, erhalten per Post Einladungen zu Workshops und Vorträgen von Gastdozenten. Auch beim Fundraising setzt die private Hochschule auf Dialog: Im vergangenen Jahr warb die EBS bei 3000 Ehemaligen und Freunden des Hauses per Postkartenmailing um Spenden für die Neugestaltung des Innenhofs von Schloss Reichartshausen. Wer mehr als 1000 Euro spendet, bekommt als Dankeschön einen Originalpflasterstein aus dem Schlosshof. „Unsere ‚Ein Stein unter Tausend‘-Kampagne hat ebenfalls eine hohe Response-Quote erzielt“, verrät Marketingchefin Scherbarth. Da passt es, dass die Hochschule inhouse über Kompetenz in Sachen Mailings verfügt: Zum Angebot der EBS gehört nämlich der Studiengang Master of Marketing. Dort stehen auch Vorlesungen zum Thema Dialogmarketing auf dem Lehrplan. <

Elite-Anspruch: Ein Flyer informiert über das „Open Day“-Programm, beigelegt ist eine Empfehlungspostkarte

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DISKMAILING

Tradition und Fortschritt: Zum Jubiläum präsentiert sich die Obere Metzgerei in Elzach als moderner Dienstleister

Lukullische

Grüße

Die Obere Metzgerei in Elzach ist ein Handwerksbetrieb mit Tradition. Zum 260. Firmenjubiläum unterstützt sie den WERBEDIALOG PER CD-ROM und begeistert ihre Kunden mit Multimedia.

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Autor: Ralf Sablowski

ie Obere Metzgerei in Elzach ist ein echter Traditionsbetrieb. Seit 1749 in Familienbesitz, bietet der Betrieb aus dem Südschwarzwald in mittlerweile acht Filialen regionale Spezialitäten. Die Metzgerei hat drei Standbeine: Einzelhandel, Großhandel und Partyservice. Das 260. Firmenjubiläum im vergangenen Jahr sollte gemeinsam mit den Kunden des Hauses gefeiert werden – und zwar mit einer

260 Jahre Tradition boten reichlich Inhalte für den Datenträger. Gleichzeitig präsentierte sich die Obere Metzgerei modern, um von den Kunden positiv wahrgenommen zu werden. Selbst so persönliche Inhalte wie zum Beispiel Kinderfotos der heutigen Geschäftsführer wurden auf der Disk präsentiert. Die verwendeten Bilder kamen aus dem Familienarchiv, von einer Fotografin oder von Peter Winterhalter selbst.

Das Diskmailing konnte unseren Partnern einen persönlichen Eindruck vom Unternehmen und seinem Umfeld vermitteln.

Peter Winterhalter, Inhaber, Obere Metzgerei

ganz besonderen Aktion. Auf einer CDROM präsentierten die heutigen Firmenchefs Peter und Wendelin Winterhalter das Unternehmen mit seiner langen Historie und stellten das aktuelle Angebot sowie Mitarbeiter in Text und Bild vor. Das Mailing wurde an rund 2500 Bestandskunden verschickt – und war gleichzeitig eine Einladung auf den Messestand der Metzgerei auf der Süffa 09, der Stuttgarter Fachmesse für das Fleischerhandwerk. Das Mailing wurde aufmerksamkeitsstark gestaltet – mittels eines in Herzform gestalteten Kartons. Ansprechende Haptik mit Interaktion „Wir wollten statt einer Standardeinladung einfach mal etwas anderes ausprobieren“, erinnert sich Peter Winterhalter. Am Diskmailing, das eine ansprechende haptische Verpackung mit der Interaktion per beigelegter CD-ROM kombiniert, fanden die Metzgereichefs schließlich Gefallen.

Ein weiteres Ziel des Mailings, gestaltet vom Grafikbüro Gebhard/Uhl in Freiburg, war es, neben ausgewählten Produkten der Metzgerei Region und Leute darzustellen, damit Kunden den Betrieb und seine Mitarbeiter persönlicher wahrnehmen und besser verstehen. Die eher kurz gehaltenen Darstellungen sollten die Kunden zudem auf die Homepage der Oberen Metzgerei locken. Das gelang eindrucksvoll: Die Zugriffszahlen auf die im März 2009 modernisierte Homepage stiegen direkt nach der Aktion um nahezu das Dreifache und stabilisierten sich inzwischen auf einem Niveau, das mehr als doppelt so hoch liegt wie im Jahr 2008. Um die Kundenaktivierung weiter zu erhöhen, wurde das Diskmailing (www.diskmailing.de) mit einem Gewinnspiel kombiniert. Dazu eignete sich der Service Adressdialog (www.adressdialog.de), ein weiteres Angebot der Deutschen Post. Die Empfänger des Mailings aus Elzach riefen dabei die Web-

seite auf, gaben einen persönlichen, auf der Verpackung abgedruckten Code ein und konnten per Mausklick ein Wochenende im Europapark Rust gewinnen. Zusätzlich öffnete der persönliche Code auf der Website Bereiche, die für die Öffentlichkeit nicht zugänglich sind – eine Strategie zur Kommunikation mit Großkunden, die auf diese Weise etwa aktuelle Preislisten herunterladen können. Response auf vielen Kanälen Das Feedback auf das Diskmailing war ausnahmslos positiv. „Wir haben es mit der Aktion geschafft, dass unsere Partner einen besseren persönlichen Eindruck vom Unternehmen und seinem Umfeld erhalten“, resümiert Peter Winterhalter,„das positive Feedback der Empfänger zeigt deutlich, dass wir mit dieser Aktion absolut richtig lagen.“ Resonanz kam über die unterschiedlichsten Kanäle. So antworteten Kunden aus dem Bereich Partyservice per E-Mail und lobten die Aktion, andere kontaktierten Peter Winterhalter direkt über die Social-NetworkPlattform XING (www.xing.com). An der Verlosung nahmen weit über 100 Kunden der Oberen Metzgerei teil. Gut kam das Diskmailing auch auf der Fachmesse Süffa 09 an, wo es an potenzielle Kunden, die bislang noch nicht in der Datenbank der Metzgerei erfasst waren, persönlich übergeben wurde. Das aufmerksamkeitsstark gestaltete Angebot zum Dialog erleichterte auch hier den Gesprächseinstieg, und die Videos auf der CD unterstützten nachhaltig die Markenführung. <

INTERAKTIVER DIALOG MACHT APPETIT Mithilfe des Diskmailings werden die Firmenhistorie wie auch aktuelle Informationen erlebbar.

AUSGANGSSITUATION

DURCHFÜHRUNG

ERGEBNIS

Die Obere Metzgerei sucht eine moderne Form der Kundenansprache. Anlass zum Dialog sind das 260. Firmenjubiläum und eine Einladung für Bestandskunden auf die Fachmesse Süffa. Gleichzeitig soll das Mailing die Zugriffszahlen auf die Website des Unternehmens erhöhen.

Gemeinsam mit dem Direct Marketing Center Freiburg und einer Grafikagentur entwickelt die Obere Metzgerei die Verpackung und die Diskinhalte für eine zeitgemäße Eigendarstellung. In Verbindung mit Adressdialog gelingt die Verknüpfung der CD-ROM-Inhalte mit der Website.

Drei Tage nach Versand sind 50 Faxbestellungen eingegangen, einen Monat später liegt die Response-Quote bei 1,3 Prozent. Zahlreiche Neukunden werden gewonnen. Bis heute dient das persönliche und sympathische Mailing dem Außendienst als Argumentationshilfe.

/DIREKT + Response

Ihr Statement, bitte! Bei allen aktuellen Trends dabei zu sein ist kein Garant für Erfolg im Dialogmarketing. Unternehmen sollten zwar heute auf allen Ebenen kommunizieren, müssen jedoch stets die Grundtugenden wie Zielgruppenkenntnis, Kundennähe und Lösungsorientierung weiter optimieren, sagt Brigitta Haak, Manager Demand Programs bei IBM Deutschland.

Brigitta Haak leitet den Bereich Demand Programs innerhalb der Marketingfunktion bei IBM. Sie war von 2007 bis Ende 2008 für das gesamte Hardwaremarketing verantwortlich. Davor hatte sie Führungsaufgaben im Bereich Events und Veranstaltungen. Darüber hinaus war sie als Audience Manager des IBM-Verbindungsbüros tätig.

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BUSINESS-CONTACTS

Eike A. BÄRMANN Produkt- und Zielgruppenmanager, ING-DiBa AG > ea.baermann@ing-diba.de

Robert MÖSTL Inhaber, IVHI – Institut für Versandhandels-Innovationen > robert.moestl@ivhi.de

Sebrus BERCHTENBREITER Geschäftsführer, promio.net GmbH > s.berchtenbreiter@promio.net

Michael VON PONCET Geschäftsführender Gesellschafter, Poncet.Rost Marketing Partner > m.poncet@prmp.de

Petra SCHÄFER Geschäftsführerin, dm-drogerie markt > k.kulus@arthen-kommunikation.de

Markus BIERMANN Geschäftsführer, Crossmedia GmbH > biermann@crossmedia.de

Ulas BOYACI Director Sales & Marketing Solutions, D&B Deutschland > boyaci@dnbgermany.de

David EICHER Geschäftsführer, webguerillas GmbH > de@webguerillas.de

Reinhard FASCHING Geschäftsführer, sfh bildkommunikation e.U. > r.fasching@sfh.at

Marc FRITZEN Abteilungsleiter Gesundheitsverbund, HanseMerkur Krankenversicherungs AG > marc.fritzen@hansemerkur.de

Ulrich GÖRG Inhaber, Görg Consulting > info@goerg-consulting.de

Christian HAUK Marketingleiter, Best RMG > hauk@best-reisen.de

Dr. Kai HUDETZ Geschäftsführer, Institut für Handelsforschung GmbH > k.hudetz@ifhkoeln.de

Umut KARAKAS Geschäftsführerin, Data 4U – Gesellschaft für Kommunikationsforschung > u.karakas@data4u-online.de

Michael KOCH Geschäftsführer, OgilvyOne worldwide GmbH > Michael.Koch@ogilvy.com

Sabrina SCHERBARTH Marketingdirektor, European Business School > sabrina.scherbarth@ebs.edu

Michael SCHIPPER CEO, Proximity Germany GmbH > michael.schipper@proximity.de

Manfred SCHMIDT Direktor, Institut für Markentechnik Genf > manfred.schmidt@markentechnik.ch

Wolfgang SCHUSTER Geschäftsführer, FSW Gesellschaft für Werbung und Kommunikation > Schuster@fsw.de

Dr. Torsten SCHWARZ Inhaber, Absolit Dr. Schwarz Consulting > schwarz@absolit.de

Dr. Kerstin ULLRICH Unitleiterin, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung > ullrich@gim-argo.de

Prof. Siegfried VÖGELE Geschäftsführer, DMI Institut für Direktmarketing > dmi@voegele.de

Jürgen WAGISHAUSER Leiter Sales & Conceptions, Star Publishing GmbH > juergen.wagishauser@star-cooperation.com

Denis WAGNER Produktmanager Kreditkarten, ADAC e.V. > denis.wagner@adac.de Dieter WENG Präsident, Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) > d.weng@ddv.de Volker WIEWER Vorstandsvorsitzender, eCircle AG > info@ecircle.com Dr. Klaus WILSBERG Direktor und Leiter Networking Siegfried Vögele Institut, Internationale Gesellschaft für Dialogmarketing > k.wilsberg@sv-institut.de

Peter WINTERHALTER Geschäftsführer, Obere Metzgerei, Elzach > p.winterhalter@obere-metzgerei.de

Dr. Ulrich WUERMELING Rechtsanwalt und Partner der Sozietät Latham & Watkins > ulrich.wuermeling@lw.com

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So machen Sie Ihre Kommunikation fit für neue Herausforderungen: Nachhaltige Trends und Ideen für besseres Zielgruppenmanagement, Crossmedia, Kampagnenstrategien und Markenführung

Weitere Themen: Partnermarketing: Effizient kommunizieren Mailing-Design: Darauf sollten Sie achten Brief und E-Mail: Dynamisches Duo Serviceplus: Mehr Kundenzufriedenheit

BDSG-konforme Mailings: Tipps für die Praxis Seite 22