82_DP_Direkt_02.10_Umschlag_aussen_innen
11.05.2010
14:09 Uhr
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14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen
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Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).
Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.
Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema: Klimaneutrale Kommunikation Mobile Marketing Outsourcing von Dialogservices Integrierte Premiumkampagnen Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.
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DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING
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zum Kunden Moderne Markenführung und nachhaltig wirksamer Kundendialog profitieren von klug kombinierten Strategien, Botschaften, Medien und Maßnahmen.
Weitere Themen: Mobile Services: Marketing für bewegliche Zielgruppen Optimierte Prozesse: Kampagnen effizient planen Alle Signale auf Grün: Klimaneutrale Kommunikation 2010
ANZEIGENBUCHUNG: BurdaYukom Publishing GmbH, Anzeigenleitung Daniela Geiger, Konrad-Zuse-Platz 11, 81829 München, Tel.: 0 89 / 3 06 20-2 92, E-Mail: daniela.geiger@burdayukom.de
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GatekeeperKommunikation: Schlüssel zum Chef Seite 26
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45 %der Deutschen planen den Kauf eines neuen Handys innerhalb der nächsten Monate. Gegenüber dem Vorjahr hat sich die Kaufplanung für mobile Endgeräte damit mehr als verdoppelt. Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“
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89,43 €
betrug der Durchschnittsumsatz pro Warenkorb im Onlinehandel 2009 – 20 Prozent mehr als 2008. Männer gaben pro Bestellung mehr aus als Frauen, die jedoch öfter einkauften.
Quelle: wuv.de/Deutsche Card Services, „E-Retail-Report 2009“
Fast die
Dialog
Klare Dialoge
Hälfte
Beim Briefdialog sind die gesetzlichen Krankenkassen vorbildlich: 54 Prozent der Kunden loben die Verständlichkeit. „Fachchinesisch“ bemängeln zwei Drittel der Kunden bei Versicherungen.
der Werbenden nutzt Social Media für den Dialog mit Kunden. 23 Prozent planen dies binnen zwölf Monaten.
Quelle: Steria Mummert Consulting, „Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister“, 2010
Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“
Joachim BADER Geschäftsführer, Clanmo > joachim.bader@clanmo.com
Manfred LEBMEIER Group Environmental Officer, Allianz4Good, Allianz Group > info@allianz.de
Michael BOYLE Geschäftsführer, Nimble Shows & Media > m.boyle@nimblesm.de
Rüdiger MAASS Geschäftsführer, Fachverband Medienproduktioner e. V. > info@f-mp.de
Anja BRAUN stellv. Leiterin Unternehmenskommunikation, Sprecherin TUI Deutschland > anja.braun@tui.com
Ute CHRIST-SÖRGER Marketingmanagerin Dialog, Milupa > ute.christ-soerger@danone.com
Heiner EBERLE Client Service Director, OgilvyOne Worldwide > heiner.eberle@ogilvy.com
Stephan ENDERS Geschäftsführer, Weischer Mobile > stephan.enders@weischermobile.de
Thomas HÖRNER Geschäftsführer, MagList Onlinemanagement > kontakt@thomas-hoerner.de
Umsatz verzeichneten Hersteller und Händler von Naturkosmetikprodukten 2009. Die „grüne“ Kosmetik gehört mit einem Wachstum von fast neun Prozent neben der Herrenkosmetik zu den dynamischsten Marktsegmenten in der Beautybranche. Quelle: Axel Springer AG, „Marktanalyse TrendTopic Beauty“, 2010
Dr. Christian HOLST Leiter Dialogforschung, Siegfried Vögele Institut > c.holst@sv-institut.de
Horst JARKOVSKY Verlagsleiter, Focus Magazin Verlag > c.tiller@focus-magazin.de
der 14- bis 70-Jährigen begrüßen Corporate Social Responsibility. Sie halten Kommunikationsmaßnahmen, mit denen Unternehmen ihre soziale Verantwortung unterstreichen, für sinnvoll oder ansprechend. Quelle: GfK/Counterpart, 2010
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BUSINESS-CONTACTS
720 000 000 € 54 Prozent
/DIREKT + Response
Tom LABAND Director Mobile Marketing, Yoc > tom.laband@yoc.de
Prof. Dr. Andreas MANN Inhaber SVI-Stiftungslehrstuhl, Leiter Dialog Marketing Competence Center, Universität Kassel > mann@wirtschaft.uni-kassel.de Maximilian MAURER Sprecher und Chef vom Dienst, ADAC > maximilian.maurer@adac.de Prof. Jochen PLÄCKING Founding Partner, kleinundpläcking group > info@kleinundplaecking.de
Stephanie SCHOWE Marketingleiterin, Sanicare > stephanie.schowe@sanicare.de Michael STEINLE Gesellschafter, Modular. Agentur für integrierte Kommunikation > m.steinle@modular.de Michael STETTER Geschäftsführer, ssm system service marketing gmbh > michael.stetter@ssm-mannheim.de
01
Antje TERHAAG Inhaberin, Leicht-Sinn Idee und Präsentation > terhaag@leicht-sinn.de
/DIREKT+ Ihre Meinung
Dieter W. WAGNER Inhaber, Dialogstudio > dieter.wagner@dialogstudio.de
Was gefällt Ihnen?
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Udo RIEK Geschäftsführer, Riek, direkt Marketing > info@riek-direkt.de
Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover
Alexander ROSSNER Geschäftsführer, ClimatePartner > arossner@climatepartner.com
Oliver ROTH Geschäftsführer, Pilot Media > o.roth@pilot.de
Prof. Dr. Ralf SCHENGBER FH Münster und Hauptgesellschafter, Dr. Schengber & Friends > schengber@fh-muenster.de
Heike SCHOLZ Beraterin, Bloggerin, mobile-zeitgeist.com > info@mobile-zeitgeist.com
01 /DIREKT+ Ihre Meinung
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Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover
82_DP_Direkt_02.10_02_03_Zahlen_Editorial
11.05.2010
14:14 Uhr
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/DIREKT + Editorial
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Liebe Leserinnen und Leser,
Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF Deutsche Post
während einzelne, isolierte Werbemaßnahmen Gefahr laufen, in der Fülle der Werbebotschaften unterzugehen, haben Kampagnen, in denen alle Kommunikationsaktivitäten aufeinander abgestimmt sind, weitaus größere Chancen, ihr Ziel zu erreichen. Integrierte Kommunikation ist dabei mehr als crossmedialer Aktionismus: Eine integrierte Kampagne folgt der Unternehmensstrategie und spielt eine Werbebotschaft abgestimmt über alle internen und externen Kanäle. Zudem vernetzt sie klassische, reichweitenstarke Maßnahmen mit zielgruppengenauem Dialog und stimmt das Thema der Kampagne mit Mitarbeitern im Kundenservice ebenso ab wie mit den Partnern im Handel. /DIREKT+ zeigt am Beispiel von Premiummarken, wie integrierter Dialog wirksam und im Sinne der Kommunikationsziele der Werbekunden arbeitet (ab Seite 8). Weiter an Bedeutung gewinnt das Engagement für Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Immer mehr Konsumenten honorieren es, wenn Unternehmen klimaneutral produzieren und sozial verantwortungsvoll wirtschaften. Marken können gerade im Dialog zeigen, dass sie es mit ihrem ökologischen Anspruch ernst meinen. Ab Seite 22 lesen Sie, wie Unternehmen mit CO2- und klimaneutralen Strategien nicht nur etwas für die Umwelt tun, sondern auch bei ihren Kunden höchst erfolgreich sind. Beim Dialog mit Entscheidungsträgern sind Gatekeeper wichtige Partner für werbungtreibende Unternehmen. Fachbereichsleiter, Assistenten oder Sekretärinnen steuern und kanalisieren die Informationen, die an Entscheider gerichtet sind. /DIREKT+ erklärt, wie Sie bei der Kommunikation mit Gatekeepern überzeugen können (ab Seite 26). Ein Blick auf das Mobilitätsverhalten moderner Zielgruppen zeigt: Heute kommt es darauf an, die richtige Botschaft am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren. Unternehmen können – wie /DIREKT+ ab Seite 14 erläutert – durch die Verknüpfung von mobilen Dialogmaßnahmen, personalisierten Microsites und vertiefenden klassischen Mailings Konsumenten individuell und passgenau ansprechen.
Viel Spaß beim Lesen der neuen /DIREKT+ wünscht Ihnen Ihr
Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post
/DIREKT + Impressum
Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)
Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Detlev Steinebach, Margit Brockmann, Thomas Wojahn Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de
Geschäftsführer Dr. Christian Fill Chefredakteur Heiko Mergard Redaktion Florian Allgayer Art-Direktion Hildegund Stollberg Chef vom Dienst Daniela Geiger Grafik/Gestaltung Anne Wichmann
Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Kathi Fink Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler Cornelia Sauer
Druck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.
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Inhalt 02/2010
32 Pränatale Kommunikation Zeitlich exakt abgestimmt, setzt Milupa auf den Dialog mit werdenden Müttern und Vätern
RESPONSE
TICKER
TRENDSETTER
06 Kundenvertrauen Starke Marken genießen das Vertrauen der Konsumenten, zeigt eine europäische Studie
14 Aktiviert durch mobilen Dialog Ein Traum wird wahr: Mit Dialogmarketing auf mobilen Endgeräten ergeben sich viele neue Chancen für nachhaltigen Kundenkontakt
06 Optimistischer Zukunftsblick Laut Konjunkturbarometer des DDV rechnen Dialogmarketer wieder mit einem Aufschwung 06 4 Fragen an … Karl R. Thiel, Leiter Konzernkommunikation, TA Triumph-Adler 07 Social und Mobile Media Viele Unternehmen setzen bereits auf Web-2.0-Plattformen, weitere folgen, so eine Marketingstudie 07 Adressoptimierung online Bestehende Adressen lassen sich mit neuem Gratis-Check auf ihr Aktualisierungspotenzial testen
18 Outsourcing macht effizient Man muss nicht immer alles selber machen. Mit dem Outsourcing von Prozessen an Spezialisten gelingt manche Kampagne effizienter 22 Alle Signale auf Grün Klimaneutrales Dialogmarketing setzt heute mit Erfolg auf vielen Ebenen im Unternehmen an
CAMPAIGN
FOCUS
26 Türöffner zum Chef Vielfältige Bedürfnisse müssen Mailings berücksichtigen, sollen sie an Gatekeepern vorbei auf den Tisch des Entscheiders gelangen
08 Integriertes Dialogspektrum Zur Markenpositionierung nutzt die integrierte Kommunikation interne sowie externe Kanäle
30 Steuerhilfe per Direct Mail Mit einem Mailing zum Produkttest animieren: Buhl Data gelingt dies mit dem WISO Sparbuch
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34 Jens Erichsen Wettbewerbsvorteile und Effizienz sowie ein schlüssiges Markenbild erwartet der Carat-CEO von integrierten Dialogkampagnen
STANDARDS 02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS
+ TOOLBOX
Perfekte Planung – Kampagnen Schritt für Schritt organisieren Kundendialog braucht Struktur. Die Toolbox zeigt, wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie und -maßnahmen planvoll verknüpfen
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Karl Rainer Thiel
Professor Jochen Pläcking
Professor Dr. Ralf Schengber
Michael Stetter
TA Triumph-Adler
UMC Potsdam
FH Münster
ssm Mannheim
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/DIREKT + Ticker
Kundenvertrauen: Markenklassiker punkten
4 FRAGEN AN
Karl Rainer Thiel, Leiter Konzernkommunikation, TA Triumph-Adler
Wie muss Dialog beschaffen sein, um Kunden mit einem Angebot zu aktivieren und sie zu binden? Er muss nutzenorientiert, aufmerksamkeitsstark und kontinuierlich sein, außerdem einfach, klar und originell. Welche Besonderheiten gelten beim Dialog mit B2B-Zielgruppen? Kein Mensch kommt als B2B-Zielgruppe auf die Welt. Businesskunden sind – wie Privatpersonen – Menschen mit Emotionen, Verhaltensweisen und natürlichen Informationsbedürfnissen. Welche Bedeutung haben klassische und neue Dialogmedien für den Kommunikationsmix Ihres Unternehmens? Eine sehr große. Kanäle wie Twitter, Xing, Blogs, Mobile oder Online spielen im Kommunikationsmix von TA Triumph-Adler eine immer bedeutendere Rolle. Wir entwickeln uns weg vom Produkt- hin zum Wissensunternehmen, daher gehört die Entwicklung und Beherrschung dieser Dialogformen zum Handwerkszeug erfolgreicher integrierter Kommunikation. Was bedeutet Dialogkommunikation für Sie persönlich? Um es im Albert-Camus-Jahr mit seinen Worten auszudrücken: „Aus dem Ich heraustreten und an die Tür des Du klopfen“.
Beim Werben um das Vertrauen der Verbraucher liegen starke Marken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele meist ganz vorne. Mehr denn je achten Konsumenten heute darauf, ob eine Marke das in sie gesetzte Vertrauen rechtfertigt, so die Studie „European Trusted Brands 2010“ von Reader’s Digest. Immer wichtiger wird der Umweltschutz – in allen Produktkategorien. „Wer sich glaubhaft als ‚grüne Marke‘ positioniert, kann das Vertrauen der Verbraucher dauerhaft binden“, sagt Solvey Friebe, Projektleiterin der Studie. So positionieren sich Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil im deutschen Markt als vertrauenswürdigste Marke ihrer Kategorie und genießen den besten Ruf für Umweltengagement. /DIREKT + Mehr
www.rdtrustedbrands.com
Optimistischer
Zukunftsblick
Die Dialogmarketinganwender der D-A-CH-Region beurteilen die Geschäftsaussichten der Branche wieder optimistisch. Laut „D-A-CH-Konjunkturbarometer 2009“ erwarten 80 Prozent aller Befragten für ihr Unternehmen eine zufriedenstellende Umsatzentwicklung im laufenden Geschäftsjahr. Die Umfrage fand im Frühjahr statt, unter 121 Mitgliedern des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) sowie 75 Mitgliedern der österreichischen und schweizerischen Dialogmarketingverbände. Zu der negativen Entwicklung im letzten Jahr hatte neben der Finanz- und Wirtschaftskrise auch die erklärungsbedürftige neue Datenschutznovelle beigetragen, so die Einschätzung von DDV-Präsident Dieter Weng. Jetzt gehe es darum, das Vertrauen in die bewährten Dialogmarketingkanäle wiederherzustellen. /DIREKT + Mehr
www.ddv.de/index.php?id=233
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17.05.2010
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Adressen online:
Neue Kunden per Web
Mehr Social und
Mobile Media Werbung treibende Unternehmen reichern ihren Kundendialog verstärkt mit SocialMedia- und Mobile-Maßnahmen an, so das Ergebnis der internationalen Studie „The State of Marketing 2010“ des Beratungsunternehmens Unica. 57 Prozent der Befragten nutzen bereits mobile Applikationen oder haben dies in nächster Zeit vor. Zwei Drittel setzen multimediale Marketingmaßnahmen wie Podcasts oder Video im Internet ein oder planen dies. Und auf 70 Prozent wird 2010 der Anteil der Dialogmarketer anwachsen, die Social-MediaAktivitäten in ihrem Portfolio haben. Beim Web-2.0-Engagement setzen die Unternehmen vor allem auf Social-Plattformen wie Facebook oder MySpace, gefolgt von Blog-Aktivitäten, Microblogging, beispielsweise per Twitter, sowie Viral- und Word-of-Mouth-Strategien. /DIREKT + Mehr
www.unica.com/survey2010.htm
Dialog-Manager Online
Die webbasierte Auswahl und Pflege von Adressen liegt im Trend. So stiegen in den letzten Monaten die Registrierungen für Onlineservices von Deutsche Post Direkt um mehr als 30 Prozent. Diese Adressdienstleistungen bieten Unternehmen Lösungen für die direkte Ansprache von Bestands- und Neukunden. So lassen sich für den Neukundendialog Privatund Businessadressen mit wenigen Mausklicks auszählen und in einer Preisliste darstellen. Rund fünf Millionen Firmenadressen aus über 7000 Branchen stehen dafür zur Verfügung. Bei der Auswahl privater Kundenadressen aus rund 37 Millionen Verbraucheranschriften helfen über 40 mikrogeografische Merkmale oder Zielgruppensegmente wie Alter, Familienstruktur, Konsumverhalten und Lebenswelten. Auch eigene, schon vorhandene Datenbestände lassen sich einfach online aktualisieren. So hilft Addressfactory zum Beispiel beim Bereinigen und Anreichern von Privatadressen. Praxistipp: Mit dem neuen Gratistest unter www.addressfactory.de prüfen Interessierte bis zu fünf Mal je 300 000 Kundenadressen vor dem Abgleich. Das Ergebnis des Checks hilft bei der Kampagnenplanung: Anwender erhalten binnen 24 Stunden eine Übersicht über das Aktualisierungspotenzial und die Kosten, die für eine anschließende Bereinigung anfallen würden.
integriert Dienstleistungen Eine neue Onlineplattform für Dialog-, Vertriebs- und Servicemanagementdienste will die Deutsche Post Gewerbe- und Geschäftskunden ab August auf Grundlage von Microsoft Dynamics CRM anbieten. Post-Kunden können mit dem Dialog-Manager Online Kundenmanagement- und Dialogmarketingaufgaben umsetzen. Erweitert werden die CRM-Funktionen um postalische Serviceleistungen wie Adressdienste, Dublettencheck und Portooptimierung. Der Einführungspreis wird bei 49 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer pro Monat und Nutzer liegen. /DIREKT + Mehr
/DIREKT + Mehr
www.dialog-manager.de
www.addressfactory.de
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11.05.2010
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Synergieeffekte: Beim integrierten Unternehmensdialog können sich die einzelnen Kanäle in ihrer Wirkung verstärken
82_DP_Direkt_02.10_08_13_Premium_Dialog
11.05.2010
14:26 Uhr
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/DIREKT + Focus
Integriertes Dialogspektrum Kampagnen, die interne und externe Kanäle zu einer einheitlichen POSITIONIERUNG DER MARKE bündeln, schaffen neue Chancen für Kundendialog.
Autor: Florian Allgayer
V
on dem neuen Premiumautomobil wusste der potenzielle Kunde bereits aus TV-Spots, Anzeigen und einem edel gestalteten Mailing. In dem Brief fand der Empfänger einen Link zu einer personalisierten Website, die ihn mit aktuellen Infos zu dem Modell versorgte. Zuvor hatte der lokale Händler bereits das Fahrzeug und die geplanten Marketingaktivitäten im Rahmen einer Herstellerpräsentation und -schulung kennengelernt. Jetzt nahm er Kontakt mit dem ersten Interessenten auf und vereinbarte mit ihm eine Probefahrt. Als der Autofahrer sich dann auch noch in Online-Communitys mit Usern zu dem neuen Modell ausgetauscht hatte, reagierte er: Aus dem Interessenten wurde ein Neukunde. Integration schafft Synergien In diesem Beispiel profitiert die Marke von Synergieeffekten, die durch das Zusammenwirken der unterschiedlichen Maßnahmen
entstehen. Integrierte Kommunikation ist jedoch weitaus mehr als lediglich die crossmediale Verknüpfung einzelner Werbemaßnahmen. Sie stellt Anforderungen, die weit über die einfache Kombination verschiede-
Ihre Zielgruppen erreicht die » Premiummarke durch Kundendialog und Customer Relationship Management.
«
Prof. Jochen Pläcking, Gründer, kleinundpläcking
ner Medienkanäle hinausgehen. Denn beim integrierten Unternehmensdialog greifen alle internen und externen Kommunikationsmaßnahmen ineinander, Kanäle ergänzen sich und verstärken sich zusätzlich in ihrer Wirkung. Zudem braucht integrierte Kommunikation, die den Ansprüchen wertvoller Markenprodukte gerecht wird, eine sorgfältige Abstimmung mit sämtlichen für das Unternehmen relevanten Filialen, Abtei-
lungen und Mitarbeitern, die direkt oder indirekt im Kontakt mit Kunden stehen. Denn die Übermittlung der Markenbotschaft kann nur gelingen, wenn auch die Mitarbeiter auf das Thema der Kampagne vorbereitet sind, etwa Servicetechniker, Kundenbetreuer, Vertriebsmitarbeiter oder die Partner im Handel. Integrierte Kommunikation bedeutet Unternehmensdialog aus einem Guss – unabhängig vom gewählten Kommunikationskanal. Eine derartige Strategie nimmt alle in die Pflicht: Marketingverantwortliche und Dialogexperten ebenso wie Produktmanager und Handelsmarketer. Bei der integrierten Kommunikation ist also wichtig, dass alle Abteilungen an einem Tisch sitzen: Marketingverantwortliche tauschen sich mit Vertriebsleuten aus, Produktmanager mit dem Kundenservice, Verantwortliche des Customer Relationship Management (CRM) mit den Handelspartnern.
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11.05.2010
14:26 Uhr
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So kann ein Werbung treibendes Unternehmen im Verlauf der integrierten Kampagne die interne und die Kundenkommunikation stetig verbessern. Denn Marke und Mitarbeiter lernen durch den anhaltenden Dialog von den Kunden. Das Feedback fließt aus dem Kundenkontakt ins Marketing zurück, wo es das CRM zu verbessern hilft.
weg präsent und verknüpft. Dabei wird die Umsetzung des Themas angepasst an die jeweiligen Zielgruppen der Kampagne, etwa Servicemitarbeiter, Vertriebsleute oder Endkunden. Das gemeinsame Thema bildet die Klammer für den integrierten Auftritt.
Kriterien für integrierten Dialog Ein integrierter Auftritt ist schon äußerlich erkennbar: Er offenbart sich durch einen visuell einheitlichen Auftritt der Marke. Das Corporate Design zieht sich durch alle internen wie externen Maßnahmen. Auf diese Weise wird es möglich, klassische Werbung ebenso wie Kundenzeitschriften, Mailings und das Briefpapier für die Geschäftskorrespondenz sofort der Marke zuzuordnen. Neben diesen formalen Kriterien spielt die inhaltliche Integration eine wichtige Rolle. Ein zentrales Kampagnenthema und dessen Botschaften sind über alle Maßnahmen hin-
büros eigene Aktionen mit den Zielgruppen in ihrem lokalen Markt durchführen.
Flankierend zu den zentra» len Medien konnten die Reise-
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Anja Braun, stellv. Leiterin U-Kommunikation, TUI
Auch die zeitliche Abstimmung der Kampagne ist ein wesentliches Merkmal der integrierten Kommunikation. Bereits im Vorfeld werden Mitarbeiter und Verkäufer auf das beworbene Produkt und das Kampagnenthema geschult. Während zunächst klassische Medien für Reichweite sorgen, vertiefen Dialogmaßnahmen den Kontakt zwischen Konsument und Marke. Events,
INTEGRIERTE PREMIUMKOMMUNIKATION
ZIELGERICHTETER DIALOG q
Eine klare und zur Premiumpositionierung der Marke passende Botschaft wird über alle Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen hinweg gespielt.
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Alle Kommunikationskanäle, extern wie intern, sind aufeinander abgestimmt. Inhaltlich: Die Markenbotschaft oder das Thema der Kampagne zieht sich stringent durch alle Maßnahmen. Formal: Die Markenklammer hält alle Maßnahmen zusammen, insbesondere wenn unter einer Marke verschiedene Produkte beworben werden. Zeitlich: Die Kampagne platziert die Botschaft so, dass sie zu den verschiedenen Phasen des Dialogs (Bekanntheitsaufbau, Informationsphase, Kaufentscheidungssituation, Nachkaufsphase) passt.
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Mitarbeiter aller Bereiche mit Kundenkontakt (Vertrieb, Service, Handel) sind mit dem Versprechen, das die Marke in der Kampagne abgibt, vertraut.
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Die einzelnen Zielgruppen für die Markenbotschaft werden sauber definiert, um die passende Strategie für integrierte Media zu entwerfen.
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Der integrierte Dialog unterstreicht bei jedem Kontakt die Relevanz des Angebots sowie das übergeordnete Versprechen der Premiummarke.
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Der Einsatz zielgruppenorientierter CRM-Maßnahmen (Customer Relationship Management) führt zum nachhaltigen Aufbau eines integrierten Dialogs mit Kunden durch Interaktivität auf verschiedenen Kommunikationsebenen.
Sponsorings, Below-the-Line-Maßnahmen, Vertriebsaktivitäten oder Aktionen am Point of Sale machen die Marke sowohl für Kunden wie auch für Mitarbeiter erlebbar. Web-2.0-Aktivitäten wie die Präsenz in Communitys, etwa auf unternehmenseigenen Plattformen oder in Social-MediaAngeboten wie Facebook, Twitter und Xing, sorgen schließlich für die wichtige Interaktion mit den Zielgruppen. Diese Medien wirken als Word-of-Mouth-Instrumente, unterstützen also, dass sich Anwender über Marke und Produkte austauschen und Empfehlungsmarketing betreiben. Dies kann den Umsatz vor allem in E-Shops, aber auch im Handel unterstützen. Premiummarken als Trendsetter Vorreiter in Sachen integrierte Kommunikation sind Premiummarken unterschiedlichster Branchen. Dass eine integrierte Kampagne dabei nicht nur auf langfristige Werte wie Image einzahlt, sondern gezielt auch den Abverkauf steigern kann, zeigt das Beispiel der TUI-Tochter TLT (TUI Leisure Travel). Neue Angebote zum Sommerurlaub kommunizierte TLT an Endkunden und an B2B-Kunden. Der Reiseveranstalter setzte auf Pressearbeit und lokales Marketing. TLT-Franchisepartner und Mitarbeiter in Reisebüros konnten dabei Tageszeitungsanzeigen im Corporate Design von TUI schalten. Zudem wurde ein E-Mailing an die Geschäftspartner und ein Briefmailing an bestehende Endkunden (Zielgruppe: Familien und Paare) verschickt. Bereits lange vor dem Start der integrierten Kampagne versorgte TLT die Geschäftspartner und Mitarbeiter mit umfangreichen Informationen zu den Kampagneninhalten übers Intranet, über E-Mail-Newsletter und gedruckte Folder, zudem veranstaltete das Unternehmen eine interne Kick-off-Informationsveranstaltung. Vor Versand des Endkundenmailings wurden zudem die Partner in den Reisebüros mit Dekomaterial fürs Schaufenster versorgt. Zusätzlich stellte TLT Material für Guerilla-Aktionen: „Flankierend zu den zentralen Medien Online, Schaufensterdeko und Mailing hatten die Reisebüros die Möglichkeit, mit unseren Aktionsmitteln eine ‚Fußmatten-Aktion‘
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oder eine ‚Urlaubs-Demo‘ eigenständig in ihrem lokalen Marktumfeld durchzuführen“, erklärt TUI-Sprecherin Anja Braun. Bei der Aktion „Fußmatte“ haben Mitarbeiter im Umfeld der teilnehmenden Reisebüros Häuser privater Bestandskunden mit neuen Fußmatten ausgestattet. Eine Papierbanderole führte ein Reiseangebot sowie die Kontaktdaten des Reisebüros auf. Entworfen hatte diese ungewöhnliche Aktion die Agentur Windrich & Sörgel in Hannover. Eventcharakter hatte die Aktion „UrlaubsDemo“: In der Nähe des Reisebüros liefen Personen mit Transparenten und Megafonen auf, die „Urlaub für alle“ forderten. Erst auf den zweiten Blick bemerkten die Passanten aufgrund von Werbeflyern mit augenzwinkernden Texten, dass die angebliche Demonstration eine Werbeaktion war.
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Nur eine langfristig konzipierte Kommunikation mit inhaltlich und formal abgestimmten Maßnahmen bringt optimierte Kontaktwirkung.
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aus: D. Schmidt, P. Vest, „Die Energie der Marke“
Die integrierte Kampagne zeigte Wirkung: Die TLT-eigenen Filialen und Franchisepartner verzeichneten zum Teil ein Umsatzplus zum Vorjahr im zweistelligen Bereich.
Gebündelte Energie: Integrierte Kommunikation bedeutet Unternehmens- und Kundendialog aus einem Guss
In individuellen Dialog überführen Bei der Kommunikation von Premiumangeboten haben die Zielgruppen besonders hohe Ansprüche. Hier ist es aufgrund der wertigen Positionierung des Angebots sehr wichtig, dass der kommunikative Auftritt die Tonalität und den Sprachstil der Kunden trifft. Vor allem aber sollte die Auswahl der Medienkanäle, über die der Dialog stattfindet, den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen. So kann ein integrierter Auftritt auch für eine angemessene Abgrenzung sorgen, die diese anspruchsvollen Konsumenten wünschen. Ein Beispiel: Für ein Angebot, das einen wertigen Anspruch hat, kann der Werbedruck in reichweitenstarken klassischen Medien dosiert werden. Bei Interesse der Zielgruppe lässt er sich dann überführen in individuellen Dialog, etwa per Mailing oder
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„EINE INTEGRIERTE PREMIUMMARKENKAMPAGNE BRAUCHT KLARE FÜHRUNG“ Integrierte Kommunikationsstrategien bieten Premiummarken zahlreiche Ansätze für den Dialog mit den Kunden, weil hier viele CRM-Maßnahmen den Kontakt mit den anspruchsvollen Zielgruppen aufbauen, fördern und vertiefen können, sagt der Markenexperte Jochen Pläcking.
/DIREKT + Herr Professor Pläcking, welche besonderen Anforderungen stellen Premiummarken an integrierte Kommunikationsstrategien? JOCHEN PLÄCKING: Die höchsten, weil die subtilsten. Zunächst braucht eine Marke klassische Werbung für die Resonanz. Aber ihre Zielgruppen erreicht die Premiummarke wahrscheinlich viel besser durch elegantes Customer Relationship Management, durch Kundendialog. Beispiel Ferrari: Neben der Formel 1, die für Resonanz sorgt und sogar Geld einbringt, engagiert sich die Marke in der Händlerwerbung und bei ganz vielen CRM-Maßnahmen wie Klubs oder Veranstaltungen für einen kleinen, feinen Kreis von Kunden, Freunden und möglichen Neukunden. Da ist es eine Ehre dazuzugehören, das Produkt ist die Eintrittskarte. Das ist der perfekte Ansatz für Dialogmarketing. Die an einer integrierten Kampagne maßgeblich Beteiligten kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Welche Gefahren für die Marke entstehen Ihrer Erfahrung nach durch das Aufeinandertreffen der unterschiedlichen Interessengebiete? Eine integrierte Kampagne muss mit harter Hand gemanagt werden. Sie braucht eine klare Strategie, die bei einem Verantwortlichen zusammenläuft. Hier braucht man die besten Kommunikationsmanager, weil sie wirklich
Multitasking beherrschen müssen. Und dieser Kommunikationsmanager sollte zudem noch aus dem gesellschaftlichen Umfeld seiner Zielgruppe kommen, sonst kann er nicht mit ihr kommunizieren. Eine Premiummarke darf sich keine Schwäche leisten. Wer sollte in einer integrierten Kampagne die Rolle des Kommunikationsmanagers übernehmen und die „saubere“ Markenführung über alle Abteilungen und Maßnahmen hinweg einfordern? Die Erfolgsbeispiele Wellendorff, Swarovski oder Chopard zeigen: Markenführung ist Chefsache. Das gilt für Premiummarken mehr als für andere Marken. Premiummarken brauchen eine besonders sensible Form von Managern. Wann ist eine Marke Premium? Eine Premiummarke muss in allem besser sein als eine gewöhnliche Marke. Vor
allem muss die Premiummarke nicht nur in ihren direkten Zielgruppen bekannt sein, sondern auch in den Resonanzzielgruppen, also bei all jenen, die bemerken sollen, welche Premiummarke man da gerade benutzt. Um beim eingangs erwähnten Beispiel Ferrari zu bleiben: Wenn niemand weiß, dass Ferrari sehr sportliche und sehr teure Autos baut, dann brauche ich mir auch keinen Ferrari zu kaufen ... Allein, um schnell von A nach B zu kommen, muss man nicht unbedingt dieses Auto aus Maranello fahren. Inwieweit kann heute die Premiumpositionierung einer Marke auch an einen Faktor wie das Preis-LeistungsVerhältnis gekoppelt sein? Was bedeutet in der beschriebenen Premiumlogik Preis-Leistung? Wenn der Status, den mir das Produkt bietet, so viel wert ist, dass ich es mir kaufe. Natürlich zählt auch der Produktnutzen. Wenn ich nur wissen will, wie spät es ist, dann reicht mir die Armbanduhr für 35 Euro. Wenn ich Status vermitteln will, dann kaufe ich mir eine Breguet für 35 000 oder gar 350 000 Euro. Die Frage nach Preis-Leistung wird da relativ. Jochen Pläcking, Professor an der UMC Potsdam und Gründer der Markenberatung kleinundpläcking, verantwortete unter anderem die weltweite Pkw-Marketingkommunikation bei Mercedes-Benz und betreute als Senior Vice President bei DDB den Kunden VW.
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per Mobilkommunikation, sowie in persönliche Betreuung, etwa durch einen Kundenbetreuer bei einem Handelspartner. Mit einer Kampagne, die alle Maßnahmen in klassischen Medien und Dialogkanälen sowie die Aktivitäten bei den MercedesBenz-Partnern inhaltlich und zeitlich exakt abstimmte, begleitete Mercedes-Benz den Launch des neuen E-Klasse-Cabrios. Bereits vier Wochen vor der Händlerpremiere Ende
Die Präsenz bei vielen ver» schiedenen Fach- und Endkundenzielgruppen verschafft der Marke Bekanntheits- und Wiedererkennungswerte.
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Michael Steinle, Gesellschafter, Modular
März dieses Jahres startet der Autohersteller mit Anzeigen in publikumsstarken Tageszeitungen und Magazinen. Seinen Premiumanspruch unterstreicht MercedesBenz durch das Kampagnenthema: Ein automatisches Windschott namens Aircap verringert beim verdecklosen Fahren die Turbulenzen im Innenraum des Fahrzeugs deutlich. Auf dieser Innovation baut die zentrale Idee der Kampagne auf (Claim: „Folgt keiner Strömung. Gibt sie vor.“), das Thema wird in allen Kanälen gespielt. Neben Mailings an bestehende und potenzielle Kunden, Printanzeigen, Hörfunkspots und Werbefilmen im Kino veranschaulichen Onlinevideos die Funktionsweise von Aircap. Parallel gibt es eine Bannerkampagne und eine eigene Seite auf dem MercedesBenz-Mobile-Portal. Zusätzlich verlängert der Autobauer die Kampagne in soziale Netzwerke, beispielsweise durch Einträge
Premiumdialog
mit Businesskunden Wie integrierte Kommunikation im B2B-Bereich funktioniert, zeigt das Beispiel von TA TriumphAdler unter www. direktplus.de/newsund-stories/
Detlef Schmidt,
Manfred Bruhn, „Integrier-
Torsten Schwarz, Gabriele
Peter Vest, „Die
te Unternehmens- und
Braun, „Leitfaden Integrier-
Energie der
Markenkommunikation“:
te Kommunikation“: Mar-
Marke“: Jede
aktualisierte Neuauflage
kenführung in Zeiten von
interne und
des Standardwerks mit vie-
Communitys, Blogs und
len aktuellen Praxisbeispie-
Meinungsportalen (Marke-
externe Markenbeziehung hat Einfluss auf Erfolg oder
len (Schäffer-
ting Börse,
Misserfolg eines Unterneh-
Poeschel, 2009,
2008 (2. Auf-
mens, sagen die Autoren
ISBN 978-3-
lage), ISBN 978-
(Gabler, 2010, ISBN 978-3-
7910-2878-1,
3-0001-9271-5,
8349-1479-8, 45,95 Euro).
49,95 Euro)
24,90 Euro)
auf der Facebook-Fanpage oder durch Banner auf dem Portal der Online-Community A Small World. Daneben sind Videos auf dem YouTube-Channel von Mercedes-Benz zu sehen. Und der Mercedes-Benz-SLSAMG-Reporter berichtet in seinem Blog und auf seinen Benutzerkonten auf Twitter und Facebook von der E-Klasse-CabrioWeltpremiere in Abu Dhabi. Auch kleinere Premiumanbieter können mit einer integrierten Kommunikationsstrategie den Dialog mit ihren anspruchsvollen Zielgruppen nachhaltig und effizient gestalten. So nutzt GoCashmere, ein exklusives Modelabel, das sich in erster Linie auf hochwertige Kleidungsstücke aus Kaschmir konzentriert, einen vielfältigen Vertriebs- und Kommunikationsmix. Neben Onlinemaßnahmen vertrauen die Modedesigner dem klassischen Briefpostmailing, das mit flankierenden Online- und SocialMedia-Maßnahmen unterstützt wird. Zudem erweitert GoCashmere das Fachkontaktenetzwerk über Xing und erstellt Apps für Smartphones. Integration pusht Markenwert Mit ihrem Dialogmarketing hat die Marke GoCashmere neben Zielgruppen aus dem Textileinzelhandel, aus Handelsagenturen und Presseagenturen auch die Endkunden im Blick. Der Kontakt wird ganzjährig gepflegt. Verstärkt werden die Aktivitäten bei Vorstellung der neuen Kollektion. Über Kundenstammdaten werden gezielt klassische Dialogmaßnahmen per Brief generiert, ein DIN-lang-Mailing mit entsprechenden Flyern berichtet gezielt über Sonder-
aktionen wie die Eröffnung von Kaschmirpremiumgeschäften in Großstädten. Zusätzlich zu diesen klassischen Dialogmaßnahmen tauschen sich auf Facebook GoCashmere-Fans aus oder kaufen im dazugehörigen Shop ein; auf Twitter werden Links rund um die Themen Kaschmir, Fashion und Modetrends verbreitet; YouTube zeigt „Making-of“-Filme aus der GoCashmere-Kollektion. Die Präsenz bei vielen verschiedenen Fach- und Endkundenzielgruppen schaffe für das junge Unternehmen Markenbekanntheit und Markenwiedererkennung, schätzt Michael Steinle, Chef der auf integrierte Kommunikation spezialisierten Agentur Modular. Die umfangreiche Nutzung sozialer Netzwerke im Rahmen der Kampagne ermöglicht es dem Label trotz vergleichsweise kleinem Etat, Markenwert zu schaffen und aufzubauen. Höherer Return on Investment Je höher der Integrationsgrad der Kampagne ist, je schlüssiger die Vernetzung von den einzelnen Zielgruppen wahrgenommen wird, desto wirksamer und gewinnbringender arbeiten die einzelnen Dialogkanäle. Auf diese Weise transportiert integrierte Kommunikation die wertvolle Markenbotschaft nachhaltig zu den gewünschten Zielgruppen, erhöht das Involvement und die Markenbindung bei Mitarbeitern und Kunden und sorgt so konsequent für eine Erhöhung des Return on Investment. < Tipps für Integration per MediaMail und ausführliche Buchtipps finden Sie unter
www.direktplus.de/news-und-stories/
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Bei der Ansprache mobiler KONSUMENTEN können werbliche Botschaften die Zielgruppen am richtigen Ort und im Moment der Kaufentscheidung erreichen. Autor: Christian Ziemann
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underbar lässt sich im Straßencafé von der Ferne träumen – und noch bevor der Cappuccino serviert wird, informiert Germanwings per Handyanwendung über Flüge, die gleich buchbar sind. Briefmarke vergessen? Die Post hat Handyporto, den mobilen Frankierservice. Was tun, wenn die Zeitung nicht zur Hand ist? Die „Süddeutsche“ liefert Zeitgeschehen auch aufs mobile Endgerät. Die zeitnahe Erfüllung von Konsumentenwünschen ist heute nur noch einen Tastendruck entfernt. Apps, die kleinen Programme für Smartphones, sind aus der Sicht des Marketings keine Spielerei mehr. Denn die Verbraucher erwarten heute, dass ein Unternehmen mobil aktiv und auffindbar ist, in der Regel mit einer mobilen Website, beobachtet Joachim Bader, Geschäftsführer von Clanmo. Die von München und Köln aus agierende Agentur für mobile Interaktion mit Konsumenten hat unter anderem Konzepte für Lufthansa, Germanwings,
Echtzeitkommunikation: Bereits in vier Jahren, so Analyst Morgan Stanley, wird die mobile Webnutzung das stationäre Internet überholt haben
Hugo Boss und Europcar entwickelt. Dabei fokussiert Mobile Marketing zwei Bereiche: einmal die Apps, also Handyapplikationen, und – in immer größerem Ausmaß – mobile Websites. Mobiles Internet boomt Mit Mobile Marketing sind alle Maßnahmen gemeint, die Kunden über mobile Endgeräte wie Handy, internetfähige Spielekonsole, PDA, Smartphone oder Tablet-PC erreichen. Das können reine Textinformationen, Audio-, Bild- oder kurze Videobotschaften sein oder neben den mobilen Applikationen auch speziell für die mobile Nutzung aufbereitete Websites. Mobiles Internet boomt, und viele Studien lassen erwarten, dass die Zukunft der Kommunikation mobil sein wird: Analyst Morgan Stanley prognostiziert im Mobile Internet Report, dass die mobile Webnutzung das stationäre Internet bis 2014 überholt. Und laut der Studie Mediascope Europe 2009 der EIAA (European Interactive Advertising Association) surfte 2009 bereits jeder fünfte Deutsche – rund 16 Millionen Menschen – mobil im Web. Darüber hinaus belegt die von Aeneas Strategy vorgelegte Befragung Mobile Advertising in Deutschland, dass 71 Prozent der Konsumenten dem Empfang von Werbung auf ihren Mobilgeräten positiv gegenüberstehen. Die mobilen Zielgruppen erweisen sich zudem meist als jünger, gut gebildet und kaufkräftig. Das macht mobile Maßnahmen für Werbung treibende Unternehmen noch wichtiger. Die Kommunikation über mobile Endgeräte hat sich neben Social Media zu einem der großen aktuellen Kommunikationstrends entwickelt. Und besonders akti-
vierend kann die Kombination aus mobiler Kommunikation und Social Media wirken. Dann etwa, wenn sich eine Community bildet, die jederzeit und allerorten kommuniziert und mit ihren Inhalten eine zentrale Website, den Treffpunkt im Web, befüllt. Die hohe Marktdurchdringung mobiler Endgeräte und die Vorteile der mobilen Kommunikation wie ständige Erreichbarkeit, Interaktivität, werblich-kommunikative Personalisierbarkeit sowie die Positionierung des Handys als eines der intimsten und am intensivsten genutzten Medien – all das macht Mobile Marketing zwar attraktiv, aber auch sehr sensibel. Denn Unternehmen müssen einen Zusatznutzen generieren, der zum Produkt und zur Zielgruppe passt.
Mobile Dialoge liefern kun» denindividuelle Feedbacks zum Kundenverhalten – man hat die Chance, direkt zu reagieren und zu optimieren.
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Stephan Enders, Geschäftsführer, Weischer Mobile
Umgekehrt gilt: Je weniger interessant und nutzwertig ein Angebot ist, umso mehr gerät die Bindung zwischen Kunde und Unternehmen in Gefahr. Hier mit der falschen Botschaft zu kommen ist ebenso gefährlich wie zu oft und zu werblich über das „Intimmedium“ Handy zu kommunizieren. Denn das kann sich sehr negativ auf Kundenbeziehung und Markenimage auswirken. Mobile Kampagnen eignen sich indes hervorragend für nutzwertige, ortsbezogene und integrierte Kampagnen. Das haben zum Beispiel Yahoo, Nissan City Cars und die Agentur OMD mit ihrer Simplicity-Kooperation 2009 gezeigt. Die europaweite Part-
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fokussierung – ist jedoch zu kurz gedacht. Mobile ist ein neuer Vermarktungskanal, den es clever zu erschließen gilt. Mobile Maßnahmen stärken Aspekte wie Image und Marken-Awareness, erhöhen die Kundenbindung und unterstützen die Neukundengewinnung. Sie müssen beim Marketingbudget entsprechend einkalkuliert werden. Neben den positiven Auswirkungen auf die Kundenkommunikation kann Mobile Marketing auch etwas über Kontaktchancen: Beim mobilen Dialog wird jeder Ort zum Point of Sale
Den Konsumenten mit mobi» len Maßnahmen an die Hand nehmen, sobald er sich zu seinem Interesse geoutet hat
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Oliver Roth, Geschäftsführer, Pilot Media
nerschaft im Rahmen einer co-gebrandeten Kampagne bettete einige Yahoo-Applikationen und mobile Websites ein. So konnten Automobilisten einen Yahoo-Stadtführer auf ihrem Handy mit für sie relevanten Informationen personalisieren, ergänzt durch aktuelle Daten zum Beispiel von Lokalzeitungen, Kinos und Theatern. Die integrierte Kampagne sollte das Leben gestresster Stadtautofahrer leichter machen und die Services von Yahoo und Nissan als einfach, hilfreich und mehrwertig positionieren.
EINSTIEG IN DEN
MOBILEN DIALOG Der Mobile-Marketing-Experte Thomas Hörner hat ein Whitepaper veröffentlicht, in dem er Basiswissen für Marketingverantwortliche, insbesondere aus dem Mittelstand, zusammenfasst. Das Whitepaper zeigt unter anderem, wie mobile Dialogmaßnahmen in einen Marketingmix integriert werden können und wie Mobile Marketing im Zusammenspiel mit Katalog- und Mailingkommunikationsmaßnahmen arbeitet. Ein Glossar zu Mobile Marketing rundet das Whitepaper ab. Kostenloser Download unter www.thomas-hoerner.de
Ob man sich für eine mobile Website oder eine App oder für beide Maßnahmen entscheidet, hängt im Wesentlichen von drei Faktoren ab: der Zielgruppe, der anvisierten Reichweite und dem zur Verfügung stehenden Etat. Experten empfehlen, in jedem Fall eine mobile Website anzubieten. Denn Mobile Websites sind im Grunde für jede Zielgruppe und jedes Alterssegment geeignet. Apps hingegen werden in der Regel von jüngeren Menschen genutzt. Wesentlicher noch ist die Reichweite: Mobile Websites können von jedem internetfähigen mobilen Endgerät aus genutzt werden, Apps dagegen laufen immer nur auf einem bestimmten Handytyp – die Apps aus dem Apple-Store etwa nur auf iPhone, iPad und iPod touch, während es für Endgeräte anderer Hersteller, etwa Nokia oder Samsung, und deren Betriebssysteme, eigene Apps gibt. Mobile als neuer Vermarktungskanal Anbieter, die ihre Apps breiter streuen wollen, müssen sie entsprechend an jeden Gerätetyp anpassen und auf deren Betriebssysteme portieren. Für die Erstellung einer einfachen App fallen im Marktdurchschnitt wenigstens 8000 bis 10 000 Euro an. Eine reduzierte mobile Landingpage kann man schon ab 2000 bis 3000 Euro auf den Weg bringen. Aktivitäten rund um Mobile nur nach den unmittelbaren Refinanzierungsmöglichkeiten zu bewerten – etwa durch Abverkaufs-
die Zielgruppe verraten. „Mobile Dialoge liefern kundenindividuelle Feedbacks über das Konsumentenverhalten wie die Häufigkeit der Nutzung oder über spezifische Interessen – und man hat die Chance, direkt zu reagieren und zu optimieren“, sagt Stephan Enders, Geschäftsführer von Weischer Mobile in Hamburg. Aufwertung klassischer Maßnahmen Doch wie können mobile Maßnahmen mit klassischen Aktivitäten und anderen Dialogkanälen zusammenwirken? Marken wie etwa Mercedes-Benz setzen heute neben ihrer klassischen Präsenz im Fernsehen oder in Mailings auch auf Mobile-Maßnahmen. So entwickelte die Agentur YOC unter http://eklasse.mobi/ einen Konfigurator und exklusive Downloads (etwa einen zusammen mit der Zeitschrift Feinschmecker konzipierten Wine-and-Dine-Guide). Dass klassische Werbeformen, die etabliert sind und sich bewährt haben, durch die mobile Kommunikation verdrängt werden, ist eine verbreitete, aber unbegründete Furcht. Vielmehr können sich die Medienformen hervorragend ergänzen und Qualität wie Wirkung verbessern. Der Vorteil der Verknüpfung von Mobile mit klassischen Dialogmitteln: Zum einen kann die gedruckte Kommunikation inhaltlich etwas entzerrt werden, da ja wichtige Extras im Web warten. Zum anderen holt das Wer-
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bung treibende Unternehmen den Adressaten zu einem bestimmten Zeitpunkt und in einer bestimmten Situation ab, in der er sein Interesse zeigt. Mobile Maßnahmen können Interessenten dann bis zum Vertragsabschluss begleiten und sogar in eine langfristige Kundenbeziehung führen. In der ersten Phase des gesteigerten Interesses ist der Konsument oft leichter dazu zu bewegen, zum Handy zu greifen und die Website anzusteuern, sich zu informieren und sogar zu bestellen. Ein zeitnaher Dialog ist also wichtig, denn bis der Adressat wieder zu Hause an seinem Computer sitzt und die Website des Unternehmens besucht, vergeht wertvolle Zeit, im schlimmste Fall versiegt gar das Interesse. „Mit Mobile Marketing wird jeder Ort zum Point of Sale“, bringt es Thomas Hörner auf den Punkt. Wunscherfüllung per Tastendruck Auch Printanzeigen, Werbebriefe, Kataloge und Kundenmagazine können wirksamer werden, wenn sie mit einer mobilen Website multimedial erweitert werden. Gerade durch die Ergänzung mit mobilen Webservices lassen sich klassische Printmedien aufwerten, aktualisieren und personalisieren sowie der Dialog mit dem Kunden interaktiver gestalten. Eine Option für den Sprung in die Onlinewelt sind QR-Codes (Quick Response Codes): Anwender fotografieren mit dem Handy die kleine Blockgrafik und werden direkt auf eine Website geleitet – ohne langes Eingeben einer Webadresse. Solche QR-Codes lassen sich beinahe überall anbringen: Mailings, Schaufenster, Verpackungen. Das Handy des Interessenten muss jedoch über eine spezielle App verfügen, die QR-Codes interpretiert und ausführt. Dann kann eine Kundin – unabhängig von der Ladenöffnung – ein in der Auslage des Geschäfts präsentiertes Kleid sofort auf der mobilen Website des Modehauses reservieren lassen oder sich in einer anderen Größe bestellen. Passende Angebote per Tastendruck sofort verfügbar machen – beim mobilen Dialog kein Problem. < Umfangreiche Mobile-Marketing-Checkliste Ausführliche Buchtipps zum Thema
www.direktplus.de/trends/
„ES GEHT UM EHRLICHE KUNDENORIENTIERUNG“ Mobile Marketing kann direkten Bezug zum Kunden schaffen und Dialog wirksam eröffnen, sagt der Marketingprofessor und Mobile-Experte Ralf Schengber.
/DIREKT + Welche Bedeutung hat Mobile mittlerweile für den Kundendialog? RALF SCHENGBER: Die Menschen nutzen stets den Kanal, der ihnen den größten Nutzen bringt – und da spricht vieles für Mobile. Die mobilen Endgeräte liefern einen schnellen und ortsunabhängigen Zugang zu Informationen und Diensten. Stationäre Onlinenutzung hingegen bietet den umfangreicheren Einsatz mit Überblick und detaillierten Ergänzungen. Insofern werden die Nutzer den für sie jeweils brauchbareren Kanal wählen – eben auch parallel ... Richtig. Das schnelle mobile Twittern und Facebooken wird verbunden mit dem umfassenderen Leben im stationären Internet. Es geht somit nicht um ein „Entweder – Oder“, sondern um das „Auch“. Unstrittig dabei ist aber, dass aufgrund der neuen Endgeräte und der rasant steigenden Anzahl sinnhafter mobiler Dienste und Applikationen der mobile Kanal weiter an Bedeutung gewinnen wird. Worauf sollten Unternehmen in Sachen Mobile Marketing achten? Es ist zu prüfen, inwiefern Mobile sinnvoll in den Marketing- und Kommunikationsmix passt. Bei aller Liebe zum mobilen Kanal sollte die Relevanz individuell eingeschätzt werden. Meines Erachtens ist Mobile Marketing in vielen Fällen eine kraftvolle Ergänzung sowie Verlängerung – und nicht der Kern. Das Ganze ist bekanntlich mehr als die Summe der Einzelteile, und so ist häufig das Zusammenspiel aus klassischen Maßnahmen wie Print oder Mailings mit Onlineaktivitäten wie E-Mail-Marketing, Social Media oder Mobile Marketing erfolgreich.
Professor Dr. Ralf Schengber ist Marketingprofessor an der Fachhochschule Münster und Gründer der Community-Marketing-Beratung Dr. Schengber & Friends.
Mit welchen Faktoren kann man aus einem mobilen Kontakt mit dem Kunden einen nachhaltigen Dialog machen? Der wichtigste Faktor ist das wirkliche Interesse des Unternehmens an einem Dialog und weniger die technische Basis. Hier spielt neben dem einfachen Zugang und der kanalspezifisch optimierten Bedienbarkeit vor allem die nachhaltige und persönliche Kommunikation eine herausragende Rolle. Menschen merken sehr schnell, ob dem Unternehmen an einem echten Dialog gelegen ist oder ob es sich lediglich um ein Lippenbekenntnis handelt. Mobile Marketing kann dabei einen sehr direkten Bezug zum Interessenten oder Kunden liefern und einen Dialogkanal eröffnen. Die kundenorientierte Kommunikation ist dabei für den Dialog essenziell. Ist denn Mobile Marketing für jedes Unternehmen bereits ein Muss? Um es einfach zu machen: Sind meine Zielgruppen mobil unterwegs, sollte auch das Marketing mobil sein. Hier geht es um ehrliche Kundenorientierung unter Nutzung des technischen Spektrums.
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Kundenindividuelle Dienstleistungen: von einzelnen Aufgaben wie Kuvertieren bis zum kompletten Auslagern von Dialogprozessen
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Outsourcing macht effizient Ökonomisch umsetzen lassen sich Kampagnen, wenn Unternehmen mit der richtigen Outsourcingstrategie Aufgaben an EXTERNE DIENSTLEISTER auslagern. Autorin: Vera Hermes
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s lässt sich schon richtig Geld sparen, wenn man sich von außen Hilfe holt: Die Reader’s Digest Association, eines der weltweit führenden Medien- und Marketingunternehmen, übertrug vor drei Jahren den kompletten Einkauf von Druckleistungen und Direktmarketing-Services in 19 Ländern an Williams Lea, einen global tätigen Spezialisten für das Outsourcing von Geschäftsprozessen. Ergebnis: Bislang hat Reader’s Digest durch die Auslagerung rund 90 Millionen Euro gespart. Dienstleister für jede Aufgabe Outsourcing ist nicht nur für große Werbungtreibende ein wichtiges Thema. Ein Blick in den Online-Dienstleisterkatalog der Deutschen Post unter www.dienstleisterkatalog.de zeigt, dass es heute Outsourcingpartner für Unternehmen aller Branchen und Größen gibt. Das Angebot reicht etwa von Bestellannahme, Datenerfassung und Warenausgang über Lagerführung, Konfektionierung und Rechnungsstellung bis hin zu Versand, Retourenbearbeitung, Zahlungsabwicklung und Inkasso oder dem „Versandhaus zur Miete“. Ob E-MailMarketing, webbasierte Mailingplattformen
oder crossmediale Marketingkampagnen – für jede Kommunikationsaufgabe gibt es heute einen Dienstleister. Grundsätzlich gilt: Es lässt sich outsourcen, was standardisierbar ist. Waren es früher fest umrissene Aufgaben wie Kuvertieren, lassen sich heute auch „Rundum-sorglos-Pakete“ ordern, bei denen ein Dienstleister einen Prozess komplett verantwortet. Beim Business Process Outsourcing (BPO) – wie im Fall von Reader’s Digest und Williams Lea – lagern Unternehmen komplexe Prozessketten an Dienstleister aus. Geht es beispielsweise um Printmanagement, kümmert sich der Dienstleister um den gesamten Prozess, von der Übernahme und Konsolidierung der Druckdaten über das Handling des kompletten Materialmanagements bis hin zur Response-Analyse. Vielfach legen Unternehmen ihren Kundenservice, etwa Callcenterservices oder die Betreuung von Kundenbindungsprogrammen, in die Hände von externen Profis. Die Auftraggeber senken damit Kosten, sie sind flexibler, stärken ihre Liquidität und können sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Für die Dienstleister sind eben diese Outsourcingservices das Kerngeschäft, weshalb
sie in der Regel dafür sorgen, dass ihre IT, die technische Ausstattung und das Knowhow stets auf dem neuesten Stand und alle Prozesse so optimiert sind, dass sie hochwirtschaftlich arbeiten. Geschäftsprozesse standardisieren Ein weiterer Punkt spricht fürs Outsourcing: Üblicherweise beherrschen die Dienstleister die an sie ausgelagerten spezifischen Aufgaben besser als der Auftraggeber. Berater Steria Mummert, InformationWeek und das Institut für Management und Wirtschaftsforschung ImWF zeigen in ihrer Studie „Erfolgsmodelle im Outsourcing 2009“, dass externe Dienstleister Aufgaben schon deshalb meist günstiger bereitstellen können, weil sie Geschäftsprozesse mehrerer Kunden bündeln und standardisieren. Welche Aufgaben ein Unternehmen dann aus der Hand geben wird, liegt im firmenspezifischen Ermessen. Mögliche Folgen des Outsourcings sollten aber vorher stets kritisch geprüft worden sein. Für den einen Werbungtreibenden mag es strategisch wichtig sein, die Datenbearbeitung und das Response-Management im Hause zu behalten, weil er diese Prozesse als unmittelbare
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„UNSER GESCHÄFT IST DIE BERATUNG DER KUNDEN“ Beim Outsourcing muss vor allem die Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister stimmen, sagt Michael Stetter, Geschäftsführer des Mannheimer Dialogmarketingdienstleisters ssm. /DIREKT + Was müssen Outsourcingdienstleister heute bieten? MICHAEL STETTER: Ich unterscheide zunächst zwischen Lettershops, die technische Umsetzungen mit klaren Anforderungen leisten, etwa Kuvertieren oder Folieneinschweißen, und Lösungsanbietern, die gemeinsam mit den Kunden Kommunikationskonzepte entwickeln und von der Beratung bis zur Umsetzung alle Aufgaben erledigen. Was spricht für das Outsourcen von Kommunikationsleistungen? Der Marketingmix war noch nie so vielfältig wie heute. Das wird oft unterschätzt. Denn viele glauben, sie könnten schnell mal ein Mailing rausschicken oder Werbe-E-Mails versenden. Schon aufgrund der Fülle der Kanäle ist Marketing heute hochkomplex. Es ist gut, wenn den Unternehmen jemand zur Seite steht, der sich damit auskennt und zum Beispiel die Adressen – je nach Kanal – feinselektiert. Wem empfehlen Sie Outsourcing? Grundsätzlich allen. Dabei gilt: je kleiner ein Unternehmen, desto einfacher die Aufgaben. Größere Unternehmen haben meist einen höheren Beratungsbedarf. Welches Unternehmen wie viele Aufgaben sinnvoll auslagert, lässt sich nur im Gespräch ermitteln. Der Kunde hat seine Stärken, und die Dienstleister haben ihre Stärken: Da muss zwangsläufig etwas noch Besseres herauskommen, wenn sich beide zusammentun.
Michael Stetter ist Geschäftsführer von ssm system service marketing in Mannheim. Seit über 40 Jahren ist das Outsourcingunternehmen am Markt tätig. ssm versteht sich als ganzheitlicher Lösungsanbieter für Kunden in der Direkt- und Dialogkommunikation.
Was ist bei der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister wichtig? Ich bin davon überzeugt, dass unser Geschäft Beratungsgeschäft ist und Doneein putrid Klingon grew eine nur auf den Preis desup, Fokussierung but the Macintoshes peruhalb kurz greift.sheep, Rein preisorientierte sed zu umpteen even Entscheidungen sind immer schwierig, though two pawnbrokers und pauschale towed one Vergabeverfahren progressive. sowie anonyme Ausschreibungen funktionieTwo purple subways, kisses the very bourgeoif ren nicht. Selbstverständlich muss stets auch eine Kostensicherheit gewährleistet sein, aber für ein gutes Verhältnis von Kunde und Dienstleister muss die Chemie zwischen ihnen stimmen, es muss ein gegenseitiges Vertrauen vorhanden sein. Letztlich können beide – Dienstleister sowie Auftraggeber – nur dann gewinnen, wenn auch die Kundenkommunikation funktioniert.
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Schnittstellen zum Kunden ansieht. Für den anderen Dialogmarketer kann es hingegen effizienter sein, diese Aufgaben an professionelle Dienstleister zu vergeben. Letztlich ist es immer auch eine Frage des zur Verfügung stehenden Budgets: „Gerade bei kleinen Unternehmen ist nicht die Höhe, sondern die Struktur der Kosten entscheidend“, sagt Andreas Mann, Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing und Professor an der Universität Kassel. Das heißt: Variable Kosten fallen nur dann an, wenn ein Unternehmen eine Leistung in Anspruch nimmt; fixe Kosten belasten dauerhaft. Ob Outsourcing sinnvoll ist, hängt also auch von der Häufigkeit der Prozesse ab, so Dialogmarketingexperte Mann. Datenaufbereitung für Kundenbrief Investitionen in Räumlichkeiten, technische Ausstattung und Qualifizierung der Mitarbeiter rechnen sich für ein Unternehmen naturgemäß nur dann, wenn es die gewünschte Leistung auch ständig braucht. Manche im Alltagsgeschäft anfallenden Arbeiten gehören zudem schlicht nicht zum eigentlichen Kerngeschäft eines Werbung treibenden Unternehmens, weswegen diese Aufgaben bei spezialisierten Dienstleistern mitunter besser aufgehoben sind. So lässt beispielsweise die Commerzbank die Kreditkartenabrechnung der ehemaligen Dresdner-Bank-Kunden vom Mannheimer Dienstleister für Dialogmarketing ssm system service marketing betreuen: Die Bank überträgt aus dem bankverbundenen Rechenzentrum zu bestimmten Abrechnungsterminen die Rohdaten per gesicherte Standleitung an ssm. Diese Rohdaten bereitet ssm in ein- oder mehrseitigen
Outsourcingoptionen sind auch im Dialogmarketing prozessindividuell zu prüfen
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Kommunikationskosten senken. Welche Fixkosten entstehen, wenn
Abrechnungsschreiben auf. Anschließend werden sie im Endlosdruck personalisiert, kuvertiert und meist am selben, spätestens am nächsten Tag per Post ausgeliefert. Bei der Kuvertierung werden bis zu drei kundenspezifische Beilagen selektiv beigelegt. Der Vorteil für die Commerzbank: Sie muss sich erstens nicht um die Abwicklung kümmern und kann zweitens sicher sein, dass die Abrechnung in kürzestmöglicher Zeit und mit den richtigen Beilagen beim Bankkunden im Briefkasten liegt. Diese Services für die Commerzbank sind Teil des umfangreichen Dienstleistungsportfolios von ssm (siehe Interview links). Als Dienstleister für ganzheitliche Lösungen im Bereich Direkt- und Dialogkommunikation übernimmt das Unternehmen für Werbungtreibende unter anderem das Datenmanagement, die Personalisierung von Dialogmaßnahmen, die Produktion und Umsetzung von Dialogkampagnen per Brief, E-Mail, Fax, Mobile und Online sowie das komplette Response-Management. Millionen Coupons managen Zeit, Geld und Aufwand spart sich dank Outsourcing auch das Karlsruher Filialunternehmen dm-drogerie-markt. Tag für Tag lösen Kunden in den über 1000 deutschen dm-Filialen Gutscheine und Coupons ein. Teilweise handelt es sich um personalisierte Coupons, die per Mailing verschickt werden, andere Belege stammen aus PoS-Aktionen oder Anzeigen. Rund drei Millionen personalisierte und eine Million unpersonalisierte Belege fallen pro Jahr an. Jede Filiale sammelt diese in sogenannten „Dialogtaschen“, die ein Kurier täglich an den Dienstleister Meiller Direct in Schwandorf
Leistung intern erbracht wird? Bei Outsourcing: nur variable Kosten.
Konzentration auf
Kompetenz fehlt. Beispiel: Kapazitäten vorhanden, aber keine Kenntnisse und Fähig-
Kernkompetenzen.
Wann lohnt sich Outsourcing?
Beispiel: Ein Werbungtreibender möchte sich
keiten für bestimmten
aller nicht strategischen
Aufgabenbereich.
Leistungen entledigen.
Keine eigenen Kapazitäten. Beispiel: Technische Ausrüstung, Räume oder personelle Ressourcen für einzelne Aufgaben fehlen.
liefert. Dort werden die Belege teils maschinell, teils manuell erfasst. Alle Daten fließen in eine Response-Datenbank ein. Ein Out-
»
Auftraggeber sollten zu einem potenziellen Dienstleister fahren und sich das Unternehmen vor Ort ansehen.
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Udo Riek, Inhaber, Riek Direkt-Marketing
put-Managementsystem stellt sie auf einem sicheren Server für Datentransfer (S-FTP) bereit und leitet sie an das Data-Warehouse von dm-drogerie-markt weiter – wertvolles Wissen für künftige Marketingaktionen. Natürlich müssen alle Stationen des Prozesses – von der Datenerhebung über die Speicherung bis zur Auswertung – den Anforderungen des Datenschutzes genügen (siehe auch: www.direktplus.de/bestpractice/). Während die Drogeriemarktkette und der Dialogmarketingdienstleister dank langjähriger Zusammenarbeit ein eingespieltes Team sind, stellt sich Outsourcingneulingen die Frage, wie sie den richtigen Dienstleister finden. Bei der Auswahl empfiehlt sich, zunächst einen Blick auf die Erfahrungen und Referenzen eines Dienstleisters zu werfen: Wie lange ist er am Markt etabliert? Wie viele Mitarbeiter beschäftigt er in dem gewünschten Leistungsfeld, und wie sind die Mitarbeiter für ihre Aufgabe qualifiziert? Gehört der Dienstleister einem Verband an? Ist er zertifiziert? Wie ist die Reputation?
Die Antworten auf diese Fragen helfen bei der Dienstleisterauswahl weiter, allerdings kommt noch ein wichtiger Aspekt hinzu: „Auftraggeber sollten zu einem potenziellen Dienstleister fahren und sich das Unternehmen und die Leute vor Ort ansehen, denn Outsourcing ist immer auch Vertrauenssache“, sagt Udo Riek, Inhaber von Riek, direkt Marketing Fairmarktung in Bad Homburg. Sein Tipp: Ein mögliches Outsourcing unter kaufmännischen Aspekten prüfen, Angebote einholen, Dienstleister unter die Lupe nehmen und prüfen, welche Bereiche ausgelagert werden. Pro und Contra abwägen Outsourcing sollte jedes Unternehmen erwägen, das bestimmte Leistungsbereiche, etwa Fulfilment, nicht zu seinen Kernkompetenzen zählt. Die Entscheidung pro oder contra Outsourcing hängt davon ab, wie hoch der Aufwand inhouse wäre, um eine bestimmte Leistung zu erbringen, welche Kapazitäten frei sind, ob qualifizierte Mitarbeiter zur Verfügung stehen, die nötige Ausrüstung vorhanden ist und welche Variante letztlich weniger Kosten verursacht. Denn Outsourcing von Dialogaufgaben soll schließlich vor allem eins bewirken: die Kampagne effizient zu machen. < Weitere Tipps und Informationen rund um das Thema Outsourcing finden Sie unter
www.direktplus.de/bestpractice/
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Alle Signale auf Grün Klimaneutrale Kommunikation 2010 setzt nicht auf Trends, sondern auf GANZHEITLICHKEIT – und vermittelt Umweltengagement glaubwürdiger.
Autorin: Katrin Otto
M
it Umweltschutz lässt sich punkten, haben die Marketer des regionalen Energieanbieters KVV Kasseler Verkehrs- und Versorgungs-GmbH festgestellt. Strom und Gas werden klimaneutral hergestellt, und auch seine Mailings verschickt das Unternehmen umweltfreundlich. Ein nachhaltig wirksamer Auftritt: Die Kunden honorieren das Engagement für ökologische Produkte und klimaneutrale Kommunikation mit hoher Loyalität. Dass Mailings, die „grün“ produziert und transportiert werden, Themen wie Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit glaubwürdig vermitteln können, hat bereits /DIREKT+ 03/2008 in der Titelgeschichte
gezeigt (www.direktplus.de). Und mittlerweile setzen immer mehr Unternehmen auf klimaneutrale Kommunikation. Sie lassen ihre Werbemittel und Produkte nicht nur umweltfreundlich herstellen, sondern auch CO2-neutral zum Kunden transportieren. Unter den umweltbewussten Unternehmen sind nicht nur große Player wie ADAC und Allianz, sondern auch regionale Anbieter wie die Bonifatius-Druckerei Paderborn. Engagement im Dialog betonen Unternehmerisches Umweltbewusstsein ist längst kein Trend mehr, der nur ein kleines Öko-Zielgruppensegment anspricht.„Engagements im Sinne der Nachhaltigkeit wer-
den von unseren Zielgruppen, insbesondere der jüngeren Generation, mehr und mehr wahrgenommen – und werden die Kaufentscheidung in Zukunft noch stärker beeinflussen“, sagt Horst Jarkovsky, Verlagsleiter des Focus Magazin Verlags, der kürzlich auf klimaneutralen Zeitschriften- und Briefversand umgestellt hat. Getreu der Losung „Tue Gutes und rede darüber“ darf nachhaltiges Wirtschaften deshalb nicht im Verborgenen passieren. Kommunikation spielt eine wichtige Rolle bei der Durchsetzung nachhaltigen Gedankenguts, betont Alexander Rossner, Geschäftsführer des Beratungshauses ClimatePartner. Will ein Unternehmen zeigen, dass man es mit
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Grüner Dialog heute: glaubwürdigere Kommunikation durch nachhaltiges Umweltengagement auf allen Ebenen
GREEN MARKETING Darauf kommt es bei „grüner“ Kommunikation an
GANZHEITLICHKEIT Einzelmaßnahmen überzeugen bei Nachhaltigkeitskommunikation nicht. Als ernsthaft werden nur langfristig angelegte Strategien wahrgenommen.
AUTHENTIZITÄT „Grüne“ Maßnahmen wie klimafreundliche Logistik sollten deutlich, sachlich richtig und passend zur Unternehmenskultur kommuniziert werden.
NUTZWERT Den Kunden etwa mithilfe von Testimonials und „Fallbeispielen“ vermitteln, warum sie von dem „grünen“ Engagement der Marke profitieren können.
TRANSPARENZ Für die unterschiedlichen Zielgruppen muss das Umweltengagement eines Unternehmens nachvollziehbar sein – auch anhand von Zahlen und Fakten.
TRENDRELEVANZ Das Thema Nachhaltigkeit liegt im Trend – deshalb: Potenzial für neue Zielgruppen analysieren und entsprechende Dialogmaßnahmen aufsetzen.
GLAUBWÜRDIGKEIT Den Vertrauensvorschuss, den Umweltverbände genießen, können Marketer nutzen – etwa bei Kooperationsmailings und Sponsoringmaßnahmen.
MULTIPLIKATOREN Ein Thema wie „grüne“ Unternehmensführung bietet sich an, von Trendzielgruppen in Blogs und Communitys diskutiert und verbreitet zu werden.
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Schritt für Schritt
zum klimaneutralen Auftritt Green Marketing: Unter www.direkt-plus.de/ news-und-stories/ lesen Sie, worauf es auch noch ankommt.
dem Umweltengagement ernst meint, bietet Dialogmarketing eine wirksame Plattform. Denn hier gibt es viele Möglichkeiten, naturgerecht zu arbeiten, sei es bei der klimaneutralen Herstellung von Printprodukten oder beim umweltfreundlichen Versand. Selbst E-Mail-Marketing kann über Provider, die energieeffiziente Server und Ökostrom verwenden, abgewickelt werden. „Wenn ein Unternehmen das Engagement richtig in seine Kommunikationsstrategie einbindet, hat dies sehr positive Effekte in der Außenwirkung“, so die Erfahrung von Rüdiger Maaß, Geschäftsführer Fachverband Medienproduktioner. Doch Vorsicht:
Wenn Unternehmen allein um der Werbewirkung willen auf Klimaschutz setzen und ihr Engagement nicht ernst nehmen, besteht ein Glaubwürdigkeitsproblem, das negative Folgen für das Firmenimage haben kann. Eine der wirksamsten Stellschrauben für die verbesserte Umweltbilanz ist die Logistik. Der Transportsektor verursacht 14 Prozent des globalen CO2-Ausstoßes. Als eines der weltweit führenden Post- und Logistikunternehmen hat deshalb die Deutsche Post DHL vor zwei Jahren mit GoGreen ein eige-
Die Einbindung „grünen” » Engagements in die Kommunikation beeinflusst die Außenwirkung sehr positiv.
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Rüdiger Maaß, Fachverband Medienproduktioner
nes Klimaschutzprogramm aufgelegt. Ziel: Bis 2012 soll die CO2-Effizienz des Konzerns im Vergleich zu 2007 um zehn Prozent verbessert sein – bis 2020 um 30 Prozent. Das heißt, dass für jeden transportierten Container, für jeden Brief sowie für jeden Quadratmeter Betriebsfläche der Ausstoß von
CO2 gesenkt werden muss. Dazu entwickelt der Konzern Strategien, die globalisierten Warenströme nachhaltig zu organisieren sowie Verkehrsträger effektiv zu kombinieren, alternative Kraftstoffe und Hybridtechnologien einzusetzen, die Auslastung zu optimieren und nicht zuletzt die Mitarbeiter zum Energiesparen anzuregen. Messen, reduzieren, ausgleichen Um auch Kunden bei der Verbesserung ihrer Klimabilanz zu unterstützen, hat DHL Neutral Services die Aufgabe, Strategien zur CO2-Reduktion zu entwickeln und umzusetzen. Die Lösungen sehen zum Beispiel das Optimieren von Logistikketten und Maßnahmen zur Emissionsminderung vor. Dazu gehören auch die Wärmedämmung von Lagerstätten, maximal ausgelastete Transportnetze und energieeffiziente Transportmittel. Außerdem bietet die Deutsche Post ihren Kunden an, die beim Transport entstandenen CO2-Emissionen auszugleichen. Das „Carbon Management“ erfasst die Emissionen als eine Art Lastschrift und neutralisiert
Jeder Tropfen zählt: Privat- und Geschäftskunden können mithilfe von GoGreen ihre CO2-Bilanz verbessern
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diese über international anerkannte Klimaschutzprojekte – wie ein Wasserkraftwerk in Brasilien, ein Biomassenprojekt in Indien und ein Windpark in China. Denn das Konzept von GoGreen basiert auf einer DreiFaktoren-Methode aus Messen, Reduzieren und Ausgleichen. „GoGreen ist meinem Eindruck nach eine bekannte und einfache Form der Umsetzung von Klimaneutralität in Deutschland“, lobt Alexander Rossner vom Beratungsunternehmen ClimatePartner (www.climatepartner.de). In ständigem „grünem” Dialog Nutzen lassen sich die vielfältigen GoGreenProdukte denkbar einfach als Versandoption – und dies mittlerweile in einer guten Tradition, die ständig ausgebaut wird: Bereits im April 2009 kam der Auslandsversand der GoGreen-Produkte hinzu. Allein Geschäftskunden verschickten im vergangenen Jahr bundesweit 15 Millionen Pakete klimaneutral. Für Privatkunden besteht durch Onlinefrankierung oder GoGreenAufkleber seit Längerem bereits die Möglichkeit des internationalen Versands.
TIPP: SO WIRD IHR UNTERNEHMEN
KLIMANEUTRAL
Nutzen Sie Produktionsanlagen, die aktuelle Umweltstandards erfüllen und ressourcensparend arbeiten. Verwenden Sie umweltfreundliche Produkte wie klimaneutrale Mailingversandoptionen und Umweltpapier.
Streben Sie eine effektive Auslastung von Logistik und Transport an.
Prüfen Sie die Einsparpotenziale bei Heizung, Klimaanlage und Wasser. Setzen Sie auf umweltfreundliche Strom- und Energielieferanten. Testen Sie neue, innovative Mobilitätskonzepte für dienstliche Fahrten, beispielsweise in der Außendienstflotte. Wenn möglich: Bevorzugen Sie regionale Zulieferer mit kurzen Wegen.
Ein GoGreen-Großkunde der ersten Stunde ist Allianz. 140 Millionen Brief- und Werbesendungen pro Jahr verschickt der Versicherer klimaneutral. GoGreen sei für alle Branchen mit regem Kundenkontakt per Brief relevant, etwa für Finanzdienstleister, Inkassobüros, Anwaltskanzleien und Behörden, betont Manfred Lebmeier, Environmental Officer der Allianz. In ständigem „grünen“ Kundendialog steht auch die Versandapotheke Sanicare, die seit 2007 täglich rund 10 000 Arzneimittel verschickt. Marketingleiterin Stephanie Schowe hält das Angebot für einen guten Beitrag zum Klimaschutz – mit erfreulichen Nebenwirkungen: „Die Kunden nehmen unser Engagement positiv wahr.“ Auch Verlage oder Vereine müssen ein hohes Aufkommen an Postversandstücken bewältigen. So schloss der ADAC Ende vergangenen Jahres mit der Deutschen Post einen Vertrag über die klimaneutrale Zustellung der Mitgliederzeitschrift Motorwelt in den nächsten fünf Jahren ab. Eingeschlossen in die Kooperation ist die Korrespondenz des Unternehmens, zusätzlich rund 40 Millionen Briefsendungen. Insgesamt verschickt der ADAC also rund 200 Millionen Sendungen pro Jahr klimaneutral. Ein Einsatz, der sich für die Umwelt lohnt: Beim Versand von 162 Millionen Magazinen jährlich wer-
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Umweltschutz und klimaneutrale Kommunikation sind für uns Differenzierungsmerkmale im harten Wettbewerb um Energiekunden.
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Ingo Pijanka, KVV Kassel
den 4374 Tonnen CO2 emittiert, so viel wie die durchschnittlichen Jahresemissionen von 1800 Pkws mit Dieselmotor oder die eines Langstreckenflugzeugs, das sechsmal um die Erde fliegt. Als Zeitschriftenverlag nutzt der Focus Magazin Verlag das GoGreen-Versandangebot – und das für rund 100 Millionen Sendungen pro Jahr. Der Verlag aus dem Hause Hubert Burda Media wickelt neben dem Zeitschriftenversand den gesamten Briefverkehr mit Kunden über GoGreen ab und gleicht damit rund 2703 Tonnen CO2 aus.
Entsprechend rührt der Verlag auch die grüne Werbetrommel: Zum Start der GoGreenKooperation gab es eine Pressemitteilung, dann wurde in allen Titeln des Hauses ein eigens entwickeltes Imagemotiv geschaltet. Schließlich wurde das GoGreen-Siegel als festes Element im Magazin und auf Onlineseiten integriert. Auch der ADAC hat das GoGreen-Logo ins Impressum der Motorwelt aufgenommen und thematisiert die Teilnahme am Klimaschutzprogramm in Imagebroschüren. „Sanicare stellt GoGreen auf seiner Webseite vor und weist im Bestellprozess darauf hin“, so Marketingleiterin Schowe. GoGreen sei ein gutes Instrument für den Dialog mit den Endverbrauchern des Unternehmens. Kunden honorieren Nachhaltigkeit Für die nordhessische KVV Kasseler Verkehrs- und Versorgungs-GmbH ist Engagement für Umweltschutz ein „Differenzierungsmerkmal im harten Wettbewerb um Energiekunden“, so Ingo Pijanka, Sprecher der KVV. Dass der Versorger bereits 2007 den gesamten Stromabsatz an Privat- und Haushaltskunden auf klimaneutralen Strom aus Wasserkraft umgestellt und im Dezember 2009 den CO2-Ausstoß des gesamten Gasabsatzes neutralisiert hat, unterstreicht die KVV durch umweltfreundlichen Versand ihrer Briefsendungen. In diesem Jahr wird das Versorgungsunternehmen im Rahmen des GoGreen-Programms 600 000 Briefsendungen klimaneutral verschicken. Den GoGreen-Auftritt heißen auch die Kunden gut. KVV-Mann Pijanka belegt dies mit Zahlen: Während bundesweit Energieversorger eine Wechselquote von rund zehn Prozent verzeichnen, beschränkt sich bei der KVV der Anteil der abwanderungswilligen Kunden auf geringe drei Prozent. Ökologisches Engagement ist also eine echte Investition in die Zukunft, wenn immer mehr Kunden nachhaltiges Unternehmertum erwarten. Gutes zu tun ist die Grundlage – darüber zu reden gelingt am glaubwürdigsten im klimaneutralen Dialog. < Checkliste für klimaneutrale Auftritte Weiterführende Links zum Thema
www.deutschepost.de/gogreen
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Türöffner zum
Chef
Gatekeeper in Unternehmen bestimmen, welche Mails die Chefs erreichen – und welche nicht. Deshalb sollte der ENTSCHEIDER-DIALOG immer auch Assistenten, Sekretärinnen oder Fachleute einbeziehen.
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Autor: Heiko Reuter
D
ie Sekretärin oder der Assistent der Geschäftsführung, die klassische „Vorzimmerdame“ oder die persönlichen Referenten des Vorstandsvorsitzenden – sie alle sind Gatekeeper, wenn Werbung treibende Unternehmen Entscheidern ein Angebot unterbreiten wollen. Das englische Wort Gatekeeper bedeutet Pförtner oder Türhüter. In der Kundenkommunikation werden sogenannte „Pförtner“ wie Assistenten oder Sekretärinnen zu Schlüsselfiguren im Dialogmarketing. Denn schließlich sind sie es, die in erster Instanz über Erfolg oder Misserfolg einer Mailingkampagne entscheiden – zumindest im Business-to-Business-Bereich. Gatekeeper bestimmen, was auf dem Schreibtisch des Chefs landet. Ein Mailing kann noch so gut gestaltet sein: Wenn es den Auswahlprozess im Vorzimmer nicht übersteht, hat es keine Chance, den eigentlichen Entscheider zu erreichen – Endstation Papierkorb. Aber es gibt Mittel und Wege, die Hürde im Vorzimmer zu überwinden. Mit personalisiertem Empfänger Da der klassische Brief meist den Auftakt zu einer weiterführenden Kommunikation auf mehreren Kanälen bildet, sollte der Dialog von Anfang an persönlich gehalten sein. Das bedeutet: Soll Gatekeeper-Kommunikation wirksam sein, dann richtet sie sich immer an einen bestimmten Ansprechpartner und nennt unbedingt auch einen konkreten Absender. Formulierungen wie „Sehr geehrtes Serviceteam“ sind dagegen unprofessionell, warnt Dieter W. Wagner, Dialogmarketingberater und Fachbuchautor („Das Orchester-Prinzip – was das Marketing von der Musik lernen kann“). Doch selbst wenn Gatekeeper und Entscheider im Mailing persönlich angesprochen werden: Man kann dabei einiges falsch machen, wie das folgende Beispiel zeigt. Per Werbebrief bietet ein IT-Unternehmen an, die Websites von Firmen zu optimieren.„Ihr Internetauftritt – Beurteilung von WOACs“
WICHTIGE GATEKEEPER IM ÜBERBLICK Büroassistenten und Sekretäre: Der Entscheidungsspielraum dieses GatekeeperTyps variiert abhängig von der Vertrauensbasis im Unternehmen oder in der Abteilung. In manchen Organisationen dürfen Assistenten und Sekretäre personalisierte Post öffnen und bearbeiten. Um hier auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie möglichst die Gatekeeper persönlich ansprechen.
Persönliche Referenten: Sie genießen oft das volle Vertrauen des Entscheiders, dürfen zumeist auch persönliche und vertrauliche Postsendungen für ihn öffnen und nach eigenem Ermessen bearbeiten. Diese Gatekeeper sollten allein schon deshalb in eine Dialogstrategie einbezogen werden, weil sie sich mit dem Entscheider auch zu fachlichen Fragen besprechen.
steht da in der Betreffzeile des Anschreibens. Und: „Hoffentlich sind Sie der richtige Ansprechpartner für konstruktive Kritik an Ihrem Internetauftritt“, heißt es weiter.„Wer gleich in der Überschrift mit Fachtermini um sich wirft, der spricht nur seine eigene
Wir müssen die Personen » kennen, wir müssen ihre Rollen kennen, um daraus unsere Gatekeeper-Strategie entwickeln zu können.
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Fachliche Experten: Geht es in Unternehmen und Institutionen um die Beschaffung hochwertiger Güter und Produkte, holt der Topentscheider die Meinung von zuständigen Fachabteilungsleitern und anderen Experten ein. Deswegen sollte ein Dialog, der auf die Vermittlung von fachlichen Inhalten zielt, auch diese Gatekeeper einbeziehen.
de keine Mühe gegeben hat. Zudem ist das Mailing nicht an den zuständigen Fachabteilungsleiter adressiert, sondern an den Geschäftsführer. „Damit produziert der externe Absender einen internen Konflikt“, so Antje Terhaag,„es ist nicht wirklich klug, eine Fachabteilung bei der Geschäftsleitung schlechtzumachen.“ Denn selbst, wenn der Absender mit seiner Vermutung ins Schwarze getroffen hätte, würde ein loyaler Chef das Problem wahrscheinlich nicht mit diesem Anbieter lösen wollen.
Heiner Eberle, Director Client Service, OgilvyOne
Sprache“, sagt die Düsseldorfer Präsentationsberaterin Antje Terhaag,„so kann man höchstens mit anderen Fachleuten kommunizieren, aber nicht mit Sekretärinnen oder nicht-IT-affinen Entscheidern.“ Überdies zeigt das zum Ausdruck gebrachte Bemühen, den richtigen Ansprechpartner vor sich zu haben, lediglich, dass sich der Dienstleister bei der Adressrecherche gera-
Adressaten sorgfältig auswählen Die Kommunikation über Gatekeeper stellt besondere Ansprüche an die Qualität der Ansprache. „Wir müssen die Personen kennen, wir müssen ihre Rollen kennen, um daraus unsere Gatekeeper-Strategie entwickeln zu können“, sagt Heiner Eberle, Director Client Service bei OgilvyOne Worldwide. Eine eigenständige Kommunikation aufzubauen, Gatekeeper individuell anzu-
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SO WIRD GATEKEEPER-DIALOG
ERFOLGREICH 5 Betrachten Sie den Gatekeeper immer als wichtigen Teil des Entscheidungsprozesses im Kundenunternehmen. Beziehen Sie ihn bei der Ausrichtung des Dialogs konkret ein.
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Sprechen Sie den Gatekeeper persönlich an. Bleiben Sie up to date: Gerade in Vorzimmern wie auch in Marketing- und Vertriebspositionen ist die Personalfluktuation oft hoch.
5
Zeigen Sie gegenüber dem Gatekeeper erhöhte Wertschätzung. Sprechen Sie in Ihrem Mailing gegebenenfalls an, wie hoch Sie auch die Bedeutung seiner Aufgabe und seiner Einflussnahme schätzen.
5 Überlegen Sie, was die Motive sein könnten, dass der Gatekeeper sich in Ihrem Sinne verhält – also beispielsweise: den Chef entlasten, sich selbst positionieren, die Arbeit erleichtern oder einfach Zeit sparen.
5 Wenn Sie sich über die Motive im Klaren sind, aktivieren Sie durch den Dialog gezielt das Belohnungszentrum im Gehirn des Gatekeepers.
5 Gestalten Sie Ihr Mailing dezent und funktional. Geben Sie dem Gatekeeper ein Zusatzinstrument in die Hand, das er an den Entscheider weitergeben kann, etwa einen Flyer, ein Post-it, eine Postkarte, ein Plakat oder auch ein Give-away.
5 Bieten Sie persönlichen Referenten und Fachabteilungsleitern konkrete Handlungsanweisungen und einen Argumentationsleitfaden, versetzen Sie sie in die Lage, auf Einwände des Topentscheiders einzugehen.
5 Führen Sie mit dem Gatekeeper einen kontinuierlichen Dialog. Sorgen Sie dafür, dass er sich regelmäßig angesprochen fühlt, positionieren Sie sich als sein Problemlöser.
sprechen, ihnen relevante Angebote zu machen, das kann jedoch aufwendig sein. Um mehr über die für den Softwarekonzern SAP relevanten Gatekeeper und Entscheider sowie deren Aufgaben und Kommunikationsanforderungen zu erfahren, hat OgilvyBrains, die Consultingeinheit der Ogilvy-Gruppe, ein eigenes SAP-Zielgruppenprojekt gestartet. In sechs Schritten entwickeln die Berater aus einer großen Menge von Daten sogenannte Rollensteckbriefe von IT-Verantwortlichen in Unternehmen nebst Gatekeepern. Die Ergebnisse der Marktforschung fließen seitdem in die gesamten Marketingaktivitäten von SAP ein. Solcher Mehraufwand, sagen Marketingexperten, lohnt sich – vor allem, wenn es um den Absatz hochwertiger Produkte, Dienstleistungen und Investitionsgüter geht.
Je wertiger Papier und Um» schlag, desto eher wird die Sekretärin das Mailing an den Chef weiterleiten.
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Christian Holst, Leiter Dialogforschung, SVI
Bei der Entwicklung von Dialogmarketingmaßnahmen, die Gatekeeper und Entscheider gleichermaßen überzeugen sollen, sind jedoch auch viele handwerkliche Fein- und Besonderheiten zu beachten. Zum Beispiel bei Optik und Haptik: „Je wertiger Papier und Umschlag daherkommen, desto eher wird die Sekretärin das Mailing an den Chef
weiterleiten“, sagt Christian Holst. Der Leiter der Dialogforschung beim Siegfried Vögele Institut rät zudem, bei Konzeption und Design von Mailings sachlich zu bleiben, nicht zu sehr ins Werbliche abzugleiten und schrille Farben möglichst zu vermeiden. Hier gilt in der Regel: Weniger ist mehr, besonders beim Umschlag. Chancen für sachliche Mailings Dass eine Sendung eher als wichtig eingestuft wird, wenn sie dezent-schlicht gehalten ist, hat das österreichische Marktforschungsinstitut Sensor herausgefunden. Für die Gatekeeper-Kommunikation bedeutet das: Ist das Schreiben sachlich und betont informativ gehalten, steigen die Chancen, dass es in die Korrespondenzmappe des Chefs wandert. In bestimmten Branchen und für bestimmte Produkte, zum Beispiel bei Fachliteratur, kann außerdem ein Hinweis auf ein kostenloses Probeexemplar türöffnend wirken. Und bei geringen Mailingauflagen empfiehlt sich mitunter statt einer Frankiermaschine der Einsatz von Briefmarken: Das macht optisch einen guten Eindruck, und das Mailing erhält einen individuellen, hochwertigen Charakter. Bei aller gebotenen Seriosität: Auch eine ungewöhnliche Idee, ein kreativer Ansatz, der mit Konventionen bricht, kann wahre Wunder bewirken. Diese Erfahrung machte Nils Michael Boyle mit einer Dialogmarketingaktion. Für seine Messeveranstal-
MEDIENVERTRETER ALS GATEKEEPER: SO PUNKTEN DIALOGMASSNAHMEN BEI JOURNALISTEN Wer mit Medienvertretern in Dialog treten will, sollte ihre Arbeitsbedingungen kennen. Ob Anzeigenblätter, TV- und Radiosender oder überregionale Zeitungen: Dutzende Meldungen von Unternehmen oder Verbänden landen täglich auf dem Redaktionstisch. Eine Chance haben hier nur Infos, die Nachrichtenwert für die Leser des Mediums haben. Die wichtigste Regel: Verschicken Sie nur eine Presseinformation, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben, sonst wandert die Meldung ungelesen in den Papierkorb. Auch wichtig: Die Kerninfo muss auf einen Blick erfassbar sein, die Nachricht kurz und knapp bleiben, denn Journalisten stehen immer unter Zeitdruck. Beim Mediendialog sollte man auch stets bei der Wahrheit bleiben, um die Glaubwürdigkeit auszubauen. Außerdem: Eine einzelne Dialogaktion bewirkt nicht viel. Kommunikation mit Gatekeepern in den Medien braucht eine langfristige Perspektive. Vertrauen und positives Image entstehen hier nur durch Kontinuität.
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Handwerkliche Feinarbeit: Der Dialog muss Gatekeeper und Entscheider gleichermaßen überzeugen
tungsfirma Nimble Shows & Media aus Feuchtwangen entwarf Boyle zur Ausstellerakquisition für eine führende Fachmesse im Bereich Druckveredelung ein für die konservative Branche eher unkonventionelles Postkartenmailing. Frühbuchern bot Boyle darin zehn Prozent Preisnachlass auf die Standmiete. Auf der Vorderseite der personalisierten Klappkar-
Natürlich können Sie » das Ganze auch aussitzen, Herr Mustermann ... besser, Sie buchen gleich heute Ihren Stand!
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Kampagnenslogan, Nimble Shows & Media
te saßen zwei Männer und eine Frau in Anzug und Kostüm meditierend auf der Straße – Boyle selbst und seine Sales-Manager. Der Slogan dazu: „Natürlich können Sie das Ganze auch aussitzen, Herr …“. Das Mailing war zwar persönlich an den Entscheider im Kundenunternehmen gerichtet, erfahrungsgemäß obliegt die Messeorganisation jedoch – gerade in kleineren oder mittleren Unternehmen – den Assistenten des Chefs. Mit seiner überraschenden Ansprache spielte Messeveranstalter Boyle augenzwinkernd auf das Verhalten vieler Aussteller an, erst möglichst spät zu buchen. Auf der Rückseite zeigte das Mailing den Geschäftsführer, wie er einen gewaltigen Sprung von einer Sitzbank macht. Seine Empfehlung: „… besser, Sie buchen gleich heute Ihren Stand!“ Ergebnis: Von 250 angeschriebenen Firmen forderten 18 Prozent mit der anhängenden Rückantwortkarte Informationsmaterial oder den Besuch eines Sales-Managers an. Noch Monate nach der Aktion erhielt Boyle Anfragen von Interessenten für die Messe. Ein Beweis dafür, dass die Postkarte entweder die Vorzimmer zu den Chefs passiert hatte oder von den dort herrschenden Gatekeepern in der von dem Dialogmarketingversender gewünschten Weise als wichtig eingestuft und genutzt wurde. < Interview mit Willi Jansen, Deutsche Post 5 Empfehlungen zum Thema BDSG
www.direktplus.de/news-und-stories/
Weitere Informationen zum Dialog mit Entscheidern finden Sie bei uns im Web:
www.direktplus.de/news-und-stories/
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Steuerhilfe
per Direct Mail Das WISO-Sparbuch-Mailing zeigt Empfängern, wie viel Steuern sie sparen können. Auch aus kritischen Produkttestern werden so mitunter loyale DIREKTKUNDEN.
ÜBERZEUGUNGSMAILING FÜR SKEPTIKER Mailing mit Erfolgen: Mit dem WISO-SparbuchMailing konnte Buhl Data sowohl Glaubwürdigkeit als auch die Anzahl der Direktkunden steigern
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Autor: Heiko Mergard
H
olen Sie schnell und bequem Ihr Geld zurück: Mit dem WISO Sparbuch 2010.“ Die Gültigkeit dieses Versprechens, mit dem Buhl Data das Mailing zur neuesten Version der Software für die Steuererklärung einleitet, sollen die Empfänger der Infopost-Aussendung gleich selbst überprüfen können: Dem Mailing liegt die voll funktionsfähige Testversion des Computerprogramms auf CD-ROM bei. Mailing mit Produkttest-Option Nach Installation und Eingabe einer persönlichen Garantienummer, die das Anschreiben aufführt, kann der Anwender seine Steuerdaten aus dem Vorjahr übernehmen oder eine neue Steuererklärung anlegen. Das WISO Sparbuch 2010 weist mit Tipps und Videos den direkten Weg durch den Formulardschungel zum sonst so verborgenen Schatz der möglichen Steuerrückerstattung. Will der Anwender seine Steuererklärung ausdrucken, online abgeben oder weitere Einnahmen und Ausgaben erfassen, kann er die Software einfach per Internet freischalten. Der Kunde erhält dann einen Rabatt von bis zu 25 Prozent gegenüber der UVP.
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Das Mailing zählt zu unseren erfolgreichsten Aktionen im Dialogmarketing und erzielt hohe Response-Quoten.
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Peter Schmitz, Geschäftsführer Buhl Tax Service
Das sachlich und dem Thema Steuern und Finanzen angemessen gestaltete Mailing setzt ganz auf eine Strategie, die Werte wie Einfachheit und Glaubwürdigkeit vermitteln soll.„Die Steuererklärung ist kein besonders beliebtes Thema“, weiß Peter Schmitz, Geschäftsführer der neu gegründeten Buhl Tax Service, „daher muss man es Anwendern möglichst einfach und bequem machen. Das gilt sowohl für den Bezugsweg als auch für das Produkt selbst.“ Deshalb erklärt das Anschreiben auch gleich in vier einfachen Schritten, wie mit der CD-ROM zu verfahren ist. Ob sich WISO Sparbuch 2010 einfach bedienen lässt und die Steuererklärung – wie vom Hersteller versprochen – erleichtert, können Empfänger gleich selbst anhand des Programms überprüfen.
Das Mailing weist im Anschreiben weitere Elemente auf, die Empfänger als Zeichen von Glaubwürdigkeit wahrnehmen: So wendet sich Kundenberater Thomas Matena mit Foto und Unterschrift an den Kunden. Und Leser erfahren in einer farblich hervorgehobenen Zeile, dass die Software „TÜVgeprüft & WISO-einfach“ ist. Die BuhlGruppe ist als Entwickler und Vermarkter der WISO-Software-Reihe langjähriger Partner des ZDF und der WISO-Fachredaktion, „die ihre führende Kompetenz in Verbraucherfragen einbringt“, so Peter Schmitz. Wenn bereits Auszeichnungen und Testsiege für die aktuelle Programmversion vorliegen, so integriert Buhl Data auch diese in das Mailing, um die unabhängig geprüfte Produktqualität auszuweisen. Erfolgreiche Inhouse-Entwicklung Die Kampagne hat Buhl Data selbst entwickelt. Auch die Umsetzung erfolgt größtenteils inhouse. Mit der Versandabwicklung ist ein Lettershop beauftragt. Zielgruppe der Kampagne sind Steuerzahler, die eine Einkommensteuererklärung machen müssen oder die eine Steuererstattung anvisieren. Verschickt wurde das Mailing an Adressen aus der eigenen Kundendatenbank. „Das Mailing zählt zu unseren erfolgreichsten Aktionen im Bereich Dialogmarketing und erzielt im Vergleich zu anderen Kampagnen hohe Response-Quoten“, freut sich Schmitz. Die Quote liegt in den ersten vier Wochen der Kampagne etwa doppelt so hoch wie bei konventionellen Mailings ohne CDROM. Im Vergleich zu einem E-Mailing mit Download-Link ist die Response-Quote sogar drei- bis viermal höher.„Das Mailing“, ergänzt Schmitz, „ist auch die Basis für eine lange, sehr haltbare Kundenbeziehung.“ Infopost mit CD-ROM Die Entscheidung für eine Kampagne per Infopost mit CD war Buhl Data leichtgefallen. Wichtigster Faktor: bessere Umwandlungsquoten durch den leichteren Zugang zum Produkt.„Gegenüber einem E-Mailing bietet die Infopost mit CD-ROM den großen Vorteil, dass man die Software nicht herunterladen muss. Man darf nicht außer Acht lassen, dass es immer noch viele Kun-
den gibt, die keinen DSL-Anschluss oder keine Flatrate haben“, betont Thomas Matena. „Da ist die CD immer noch die schnellere und einfachere Alternative.“ Diese aktivierende Mailingvariante setzt Buhl Data zum wiederholten Male ein – auch für andere Softwareprodukte. Mit Erfolg. <
Zwei Wege zu Kunden: die Box im Handel und das direkte Mailing
DIRECT TESTING Empfänger werden erfolgreich zum Produkttest aktiviert
AUSGANGSLAGE Softwareprodukte mit klassischen Printmailings zu kommunizieren ist schwieriger geworden. Das äußert sich etwa in geringeren Response-Quoten. Durch das Aufladen des Mailings mit der Produktprobe soll das kostengünstige Medium für mehr Response sorgen und den Absatz stärken.
UMSETZUNG Buhl Data sendet ehemaligen und Bestandskunden ein personalisiertes Mailing, das die Software und eine persönliche Garantienummer enthält. Das Angebot: Der Empfänger testet das Steuerspartool und schaltet es bei Gefallen online frei – zehn Euro günstiger als im Handel.
ERGEBNISSE Die Response-Quote ist in den ersten vier Wochen etwa doppelt so hoch wie bei einem konventionellen Mailing ohne CD-ROM. Im Vergleich zu einem E-Mailing mit Download-Link ist die Quote sogar drei- bis viermal höher. Weitere Vorteile: größere Kundenbindung und mehr Direktkunden.
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Pränatale Kommunikation Beim Dialog mit werdenden ELTERN setzt Milupa auf eine langfristig angelegte Strategie. Autorin: Christiane Fröhlich
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eim Thema Ernährung ist der Informationsbedarf von Eltern besonders hoch. Kindernahrungshersteller stehen den jungen Eltern hier mit Tipps und Ratschlägen zur Seite. Die große Herausforderung dabei: Frischgebackene Eltern dürfen per Gesetz in den ersten sechs Lebensmonaten ihres Babys nicht aktiv mit Werbung für Babyanfangsnahrung angesprochen oder mit entsprechenden Produktproben bemustert werden. Um das Werbeverbot während der ersten Lebensmonate des Kindes einzuhalten, setzt Milupa, eine Tochter der Danone Gruppe, früher an und baut bereits vor der Geburt des Kindes eine starke Markenbindung bei den Eltern auf. So ist die Marke bereits fest in den Köpfen der Mütter verankert, wenn später die Kaufentscheidung für Milchnahrung ansteht.
Passende Zeit: Ein Maßband liefert Tipps für einzelne Phasen der Schwangerschaft
Emotionale Zielgruppenansprache Milupa – unterstützt durch die Agentur GKK Frankfurt – setzt ein mehrstufiges Mailing auf, das gezielt Schwangere anspricht. Nach der Registrierung auf dem Internetportal www.milupa-mama-werden.de erhalten die künftigen Mütter Direct Mails, die inhaltlich zum jeweiligen Stadium ihrer Schwangerschaft passen. Darin enthalten ist ein „Mama-Maßband“, mit dem die Frau das Wachstum ihres Bauches prüfen kann. Gleichzeitig liefert das Maßband Tipps für einzelne Schwangerschaftsphasen und weist auf relevante Informationen der Kampagnen-Website hin. So werden die Schwangeren zum Onlinebesuch aktiviert. Und parallel zum Bauch wächst die Markenbindung. Gegen Ende der Schwangerschaft kommt noch einmal Post von Milupa, diesmal mit wertvollen Tipps rund um die Entbindung, adressiert an den künftigen Vater. Augenzwinkernd mahnt der „Papa-Spickzettel“ beispielsweise, niemals der werdenden Mutter zu widersprechen. Beide Elemente, „MamaMaßband“ und „Papa-Spickzettel“, erfüllen die wichtigsten Kriterien eines Incentives: Sie sind als Bestandteile des Mailings witzig, spannend und einzigartig – und ein attraktiver Anreiz für die Schwangeren, sich auf der Internetseite anzumelden, um „Milupa-Mama“ zu werden. Dabei gilt es, zwei Hin-
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PRÄSENTE FÜR VÄTER UND MÜTTER
Nutzwert und Emotionen: Mit augenzwinkernden Präsenten begleitet Milupa die angehenden Eltern in der Schwangerschaft
dernisse zu überwinden, so die Erfahrung von Ute Christ-Sörger, Marketingmanagerin Dialog bei Milupa: „Viele Schwangere sind ein bisschen abergläubisch und warten erst einmal einige Wochen ab, ob auch alles gut geht, bevor sie sich bei einem Schwangerenportal registrieren.“ Zudem wird Milupa für die meisten Mütter erst interessant, wenn das Thema Zufüttern tatsächlich ansteht. Jederzeit bedarfsgerechte Mailings Haben sich die Frauen online angemeldet, verfügt Milupa über deren Adresse und den errechneten Geburtstermin, über den sich auch später das Alter des Kindes ergibt. Anhand dieser Daten kann Milupa bedarfsgerechte Produktproben versenden – egal, ob Vitamintabletten für die Zeit der Schwangerschaft, Stilltee für die ersten Monate nach der Geburt oder eben Milchnahrung, wenn nach einem halben Jahr Beikost gegeben wird. „Die Wiege des Dialogmarketings steht bei uns Kindernahrungsherstellern“, ist Ute ChristSörger überzeugt, „denn wir müssen kein ausgefeiltes Targeting
betreiben, um unsere Zielgruppe treffsicher anzusprechen.“ Ist das Kindesalter bekannt, weiß der Hersteller, welches Thema die Mutter gerade beschäftigt, und kann passende Informationen liefern. Seit Beginn der Mailingaktion im Frühling letzten Jahres hat der Friedrichsdorfer Hersteller 60 000 Mailings verschickt. Rund 40 000 Schwangere erreichte Milupa auf diese Weise, etwa die Hälfte von ihnen erhielt zwei Zusendungen. Die Zahl der Adressen von Schwangeren konnte Milupa in dieser Zeit verdoppeln. Und auch die Qualität des Dialogs kann sich sehen lassen: Rund die Hälfte der Adressinfos enthält auch eine E-Mail-Adresse, sodass die Frauen parallel per E-Mail angesprochen werden können. Wie hoch die Kontaktqualität ist, zeigen die Öffnungsrate von 40 Prozent und die Response-Rate von 20 Prozent bei diesen E-Mails. Dieser zeitlich abgestimmte, zielgruppenrelevante Dialog steigert also die Chancen erheblich, dass frischgebackene Mütter und Väter ein Milupa-Produkt ins Fläschchen oder in den Babyteller füllen – trotz der sechsmonatigen Werbesperre. <
KLASSISCHES MAILING SCHAFFT ANREIZ Die Beschäftigung mit den Milupa-Informationen erhöht sukzessive die Relevanz des Angebots.
AUSGANGSLAGE
UMSETZUNG
ERGEBNISSE
Frischgebackene Eltern dürfen nicht mit Werbung für Babyanfangsnahrung angesprochen werden. Deswegen fokussiert Milupa Schwangere und bindet sie bereits vor der Geburt an die Marke.
Das Mailing „Mama-Maßband“ schafft einen Anreiz, sich auf dem Portal www.milupa-mamawerden.de anzumelden. So werden Adressen für Folgemailings und den E-Mail-Dialog generiert.
Binnen eines Jahres verdoppelt Milupa seinen Adressbestand. 60 000 Mailings gehen an 40000 Schwangere. Die E-Mails erreichen 40 Prozent Öffnungs- und 20 Prozent Response-Rate.
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Ihr Statement, bitte! Die heutige Medienvielfalt birgt viele Möglichkeiten für den direkten Kontakt mit Kunden: von der klassischen Postkarte über Microsites und Handy-Apps bis zu den sozialen Netzwerken. Integrierte Kampagnen nutzen diese Chancen. Sie können Marktvorteile erzielen und Kommunikation effizienter machen, sagt Jens Erichsen.
Jens Erichsen verfügt über langjährige Erfahrung in Markenführung und strategischer Kommunikationsberatung: Seit 2008 ist er Managing Director bei Carat Wiesbaden. Davor war er unter anderem Abteilungsdirektor Marketing Kommunikation bei der Allianz Versicherung und Media Manager bei Kraft Jacobs Suchard. In diesem Jahr ist Erichsen deutscher Juryvertreter in der Kategorie Media beim internationalen Werbefestival in Cannes.
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45 %der Deutschen planen den Kauf eines neuen Handys innerhalb der nächsten Monate. Gegenüber dem Vorjahr hat sich die Kaufplanung für mobile Endgeräte damit mehr als verdoppelt. Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“
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89,43 €
betrug der Durchschnittsumsatz pro Warenkorb im Onlinehandel 2009 – 20 Prozent mehr als 2008. Männer gaben pro Bestellung mehr aus als Frauen, die jedoch öfter einkauften.
Quelle: wuv.de/Deutsche Card Services, „E-Retail-Report 2009“
Fast die
Dialog
Klare Dialoge
Hälfte
Beim Briefdialog sind die gesetzlichen Krankenkassen vorbildlich: 54 Prozent der Kunden loben die Verständlichkeit. „Fachchinesisch“ bemängeln zwei Drittel der Kunden bei Versicherungen.
der Werbenden nutzt Social Media für den Dialog mit Kunden. 23 Prozent planen dies binnen zwölf Monaten.
Quelle: Steria Mummert Consulting, „Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister“, 2010
Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“
Joachim BADER Geschäftsführer, Clanmo > joachim.bader@clanmo.com
Manfred LEBMEIER Group Environmental Officer, Allianz4Good, Allianz Group > info@allianz.de
Michael BOYLE Geschäftsführer, Nimble Shows & Media > m.boyle@nimblesm.de
Rüdiger MAASS Geschäftsführer, Fachverband Medienproduktioner e. V. > info@f-mp.de
Anja BRAUN stellv. Leiterin Unternehmenskommunikation, Sprecherin TUI Deutschland > anja.braun@tui.com
Ute CHRIST-SÖRGER Marketingmanagerin Dialog, Milupa > ute.christ-soerger@danone.com
Heiner EBERLE Client Service Director, OgilvyOne Worldwide > heiner.eberle@ogilvy.com
Stephan ENDERS Geschäftsführer, Weischer Mobile > stephan.enders@weischermobile.de
Thomas HÖRNER Geschäftsführer, MagList Onlinemanagement > kontakt@thomas-hoerner.de
Umsatz verzeichneten Hersteller und Händler von Naturkosmetikprodukten 2009. Die „grüne“ Kosmetik gehört mit einem Wachstum von fast neun Prozent neben der Herrenkosmetik zu den dynamischsten Marktsegmenten in der Beautybranche. Quelle: Axel Springer AG, „Marktanalyse TrendTopic Beauty“, 2010
Dr. Christian HOLST Leiter Dialogforschung, Siegfried Vögele Institut > c.holst@sv-institut.de
Horst JARKOVSKY Verlagsleiter, Focus Magazin Verlag > c.tiller@focus-magazin.de
der 14- bis 70-Jährigen begrüßen Corporate Social Responsibility. Sie halten Kommunikationsmaßnahmen, mit denen Unternehmen ihre soziale Verantwortung unterstreichen, für sinnvoll oder ansprechend. Quelle: GfK/Counterpart, 2010
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BUSINESS-CONTACTS
720 000 000 € 54 Prozent
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Tom LABAND Director Mobile Marketing, Yoc > tom.laband@yoc.de
Prof. Dr. Andreas MANN Inhaber SVI-Stiftungslehrstuhl, Leiter Dialog Marketing Competence Center, Universität Kassel > mann@wirtschaft.uni-kassel.de Maximilian MAURER Sprecher und Chef vom Dienst, ADAC > maximilian.maurer@adac.de Prof. Jochen PLÄCKING Founding Partner, kleinundpläcking group > info@kleinundplaecking.de
Stephanie SCHOWE Marketingleiterin, Sanicare > stephanie.schowe@sanicare.de Michael STEINLE Gesellschafter, Modular. Agentur für integrierte Kommunikation > m.steinle@modular.de Michael STETTER Geschäftsführer, ssm system service marketing gmbh > michael.stetter@ssm-mannheim.de
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Antje TERHAAG Inhaberin, Leicht-Sinn Idee und Präsentation > terhaag@leicht-sinn.de
/DIREKT+ Ihre Meinung
Dieter W. WAGNER Inhaber, Dialogstudio > dieter.wagner@dialogstudio.de
Was gefällt Ihnen?
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Udo RIEK Geschäftsführer, Riek, direkt Marketing > info@riek-direkt.de
Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover
Alexander ROSSNER Geschäftsführer, ClimatePartner > arossner@climatepartner.com
Oliver ROTH Geschäftsführer, Pilot Media > o.roth@pilot.de
Prof. Dr. Ralf SCHENGBER FH Münster und Hauptgesellschafter, Dr. Schengber & Friends > schengber@fh-muenster.de
Heike SCHOLZ Beraterin, Bloggerin, mobile-zeitgeist.com > info@mobile-zeitgeist.com
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Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover
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018 05/55 55 www.direktplus.de
telefonisch unter Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr oder im Internet unter
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Schutzgebühr: 5 Euro
Deutsche Post AG · Postfach 66 49 · 30066 Hannover
14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen
Senden Sie die Postkarten kostenfrei zurück, und treten Sie mit uns in einen erfolgreichen Dialog.
Nutzen Sie Ihre Chance mit dem Dialogmarketing der Deutschen Post
Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).
Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.
Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema: Klimaneutrale Kommunikation Mobile Marketing Outsourcing von Dialogservices Integrierte Premiumkampagnen Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.
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Bitte schicken Sie die / DIREKT+ künftig auch an … Name, Vorname Firma Position Postfach
Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing
DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING
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