DIREKT+ Ausgabe 2010_03 by Deutsche Post AG

82_DP_Direkt_03.10_Umschlag_aussen_innen

13.08.2010

11:05 Uhr

Seite 1

/DIREKT + Action

Mehr Informationen gibt es

/ DIREKT+

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telefonisch unter Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr oder im Internet unter

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Wertfaktor

www.direktplus.de/gewinnspiel Nehmen Sie online am Gewinnspiel teil, und sichern Sie sich Ihre Chance auf ein Buch zum Thema Storytelling. Teilnahmeschluss: 19.11.2010 „Warum das Gehirn Geschichten liebt“ von Werner T. Fuchs

„Storytelling – Das Praxisbuch“ von K. Frenzel, M. Müller, H. Sottong

Sicherheit

Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

Neben Service und Qualität erfordern dauerhafte Kundenbeziehungen auch sichere Kommunikationsmittel in den digitalen Medienwelten.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Ja, ich will! /DIREKT+ treu bleiben.

Weitere Themen: Belebung des Dialogs: Kunden überraschen Von Freund zu Freund: Empfehlungsmarketing Kurz und knackig: Kundenbindung mit Twitter

Bitte senden Sie das Magazin künftig an meine neue Adresse: ab sofort

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Gewinnende Geschichten: Storytelling Seite 26

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Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

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Alles, was einen Brief ausmacht – ganz bequem im Internet. In Zukunft nutzen wir das Internet nicht nur selbstverständlich, sondern auch mit selbstverständlicher Sicherheit. Ob Abschluss einer Versicherung, Beauftragung eines Handwerkers oder Korrespondenz mit Behörden. Der E-POSTBRIEF ist so sicher und verbindlich wie ein Brief mit der Deutschen Post. Denn dank persönlicher Identiﬁzierung wissen Sie beim E-POSTBRIEF immer, mit wem Sie kommunizieren. Und er erreicht genauso zuverlässig jeden Adressaten – auch die Empfänger ohne elektronischen Briefkasten. Besitzt der Empfänger noch keine E-POSTBRIEF-Adresse, drucken wir Ihre Mitteilung aus und stellen sie wie gewohnt auf dem Postweg zu. Sichern Sie sich jetzt kostenlos Ihre persönliche E-POSTBRIEF-Adresse unter www.epost.de

DP_AZ_epostbrief_marke1_direktplus_py_Korr2.pdf 1

12.08.2010 10:34:00 Uhr

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13.08.2010

11:05 Uhr

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/DIREKT + Response

Dialogmedien 77 000 000 000 € Der eigene Internetauftritt ist mit fast 66 Prozent Nutzeranteil für Unternehmen das wichtigste Dialogmedium 2009 – mit 3,5 Prozentpunkten Wachstum gegenüber 2008. Volladressierte Werbesendungen +2,7

21,7 %

Teil- und unadressierte Werbesendungen –1,4

12,6 %

betrug das Gesamtwerbevolumen aller deutschen Unternehmen 2009. 64 Prozent entfielen auf Dialogmedien oder Medien mit Dialogelementen.

BUSINESS-CONTACTS

Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

Aktives Telefonmarketing +0,5

14,6 %

19 Millionen

Passives Telefonmarketing +3,8

17,5 %

E-Mail-Marketing +2,8

20,4 %

Internetauftritt +3,5

Externes Onlinemarketing –1,7

32,7 %

Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

65,8 %

Deutsche sind keine Webnutzer, davon 16 Millionen sogar ganz bewusst. Unternehmen sollten dies bei ihren Marketingaktionen und Dialogangeboten berücksichtigen. Quelle: Initiative D21/TNS Infratest, „10. (N)Onliner-Atlas 2010“

Klaus ECK Inhaber, Eck Kommunikation > mail@eck-kommunikation.de

David EICHER Geschäftsführer, webguerillas GmbH > de@webguerillas.de

Felix HOLZAPFEL Geschäftsführer, conceptbakery GmbH & Co. KG > f.h@conceptbakery.de

Jörn KELTERER Geschäftsführer, Rosenzweig & Schwarz Agentur für Dialogmarketing GmbH > kontakt@rs-dialog.de

Christine KINZE Projektmanagerin Social Media, Marketing & PR, Profilwerkstatt > c.kinze@profilwerkstatt.de

Verena FINK Leiterin Externe und Interne Kommunikation, OTTO > verena.fink@otto.de

Susanne FITTKAU Geschäftsführerin, Fittkau & Maaß Consulting GmbH > fittkau@fittkaumaass.de

69 Prozent Topzielgruppe der 14- bis 29-Jährigen bevorzugen Handys und Smartphones als mobile Geräte für die vermehrte Mediennutzung – noch deutlich vor Mobil-PCs.

Eine Studie der Strategieberatung diffferent legt nahe, dass Unternehmen Familien differenzierter ansprechen. Die wichtigsten Familienformen: - klassische Familie - alleinerziehende Familie

- Wochenendfamilie

31 %

MP3-Player

Autoradio

26 %

Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“

Jim GURKE Senior Vice President Marketing, gettyimages > sales.germany@gettyimages.com

- binationale Familie

46 %

Mobil-PCs

Familie

Dr. Werner T. FUCHS Geschäftsführer, Propeller Marketingdesign > fuchs@propeller.ch

- Patchworkfamilie - Großfamilie Die Anzahl der alternativen Familienmodelle steigt, die Werteeinstellungen und das Konsumverhalten differenzieren sich auch in den Familien weiter. Unternehmen sollten sich verstärkt darum bemühen, Familien bedarfsgerecht anzusprechen und deren Multiplikatorpotenzial zu nutzen. Quelle: diffferent, „Familie 2010“, www.diffferent.de

Katja HAARS Vermarktungsleiterin, EMOTION VERLAG GmbH > katja.haars@emotion.de

Matthias HEINKE Geschäftsführer, barcode Werbeagentur GmbH > info@barcode-werbeagentur.de

Prof. Dr. Dieter HERBST Hochschule für Ökonomie und Management, Universität der Künste sowie Geschäftsführer source 1 networks > herbst@source1.de

Achim von KIRSCHHOFER Geschäftsführer, IMAS International > imas@imas-international.de

Rüdiger KLEINKE Sommelier und Inhaber, ebrosia GmbH + Co. KG > info@ebrosia.de

Patrick SCHLENDER Geschäftsführer, madpat > p.schlender@madpat.de Dr. Ralf SCHNEIDER CIO, Allianz Deutschland AG > info@allianz.de

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

Dr. Heinz-Georg SUNDERMANN Geschäftsführer, LOTTO Hessen > support@lotto-hessen.de

Mario KOSLOWSKI Geschäftsleitung Höffner Möbelgesellschaft und Geschäftsführer der hauseigenen Werbeagentur > mario.koslowski@hoeffner.de

Was gefällt Ihnen?

Was vermissen Sie?

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Roman KRETZER Executive Creative Director, Scholz & Friends iDialog > roman.kretzer@s-f.com

Cornelia LAMBERTY Vorstandsvorsitzende, moccamedia AG > info@moccamedia.com

Thomas LIPKE Geschäftsführer, Globetrotter Ausrüstung GmbH > info@globetrotter.de

Prof. Dr. Andreas MANN Inhaber SVI-Stiftungslehrstuhl, Leiter Dialog Marketing Competence Center, Universität Kassel > mann@wirtschaft.uni-kassel.de

Stefan HÖVEL Partner, lemon5 GmbH > hoevel@lemon5.de

Prof. Dr. Carsten RENNHAK Professor, ESB Business School der Hochschule Reutlingen > carsten.rennhak@reutlingenuniversity.de

Claudia HILKER Inhaberin, Hilker Consulting e.K. > info@hilker-consulting.de

Frank NEUMANN Vorstandsvorsitzender, BIG direkt gesund > info@big-direkt.de

Uwe MUNZINGER Geschäftsführer, Musiol Munzinger Sasserath > um@musiolmunzingersasserath.com

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

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82_DP_Direkt_03.10_02_03_Zahlen_Editorial

13.08.2010

9:59 Uhr

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/DIREKT + Editorial

Liebe Leserinnen und Leser,

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

weiterhin nimmt das Dialogmarketing im Werbemarkt eine führende Rolle ein. Der jüngste Dialog Marketing Monitor 2010 zeigt, dass Unternehmen die Interaktion mit ihren Kunden nach wie vor viel wert ist: Von den 77 Milliarden Euro Gesamtwerbevolumen der deutschen Unternehmen entfallen 2009 fast zwei Drittel auf Dialogmarketing. Trotz rückläufiger durchschnittlicher Budgets für Internetauftritte und E-Mail-Marketing sind die Onlinemedien in der Nutzung weiter auf dem Vormarsch. Sollen Kundenbeziehungen auf digitalem Wege geschaffen und erhalten werden, ist der Faktor Verlässlichkeit von entscheidender Bedeutung. Mit transparenten Botschaften, eingelösten Leistungsversprechen und sicheren Kommunikationsmitteln wie dem neuen E-Postbrief können Unternehmen bei ihren Zielgruppen punkten (Seite 8). Neue Möglichkeiten für die Kundenbindung eröffnet auch der Kurznachrichtendienst Twitter. Unternehmen, deren Zielgruppen Online-affin sind und mobil kommunizieren, tun gut daran, auch auf diesem Social-Media-Kanal mit ihnen in Kontakt zu treten. Denn Twitter-Anwender sind oft stark vernetzt und potenzielle Multiplikatoren, die gute Erfahrungen mit Produkten und Marken auch gerne weitergeben. Welche Möglichkeiten dieser Markt noch bietet, zeigt der Beitrag ab Seite 14. Von sozialer Vernetzung profitiert auch das Word-of-Mouth-Marketing, das Ihnen der Artikel ab Seite 22 vorstellt. Unternehmen, denen es gelingt, ihre Kunden zu begeistern, werden mit glaubwürdigen Testimonials belohnt, die ihre Botschaft weitertragen. Zwar lässt sich dies im Onlineumfeld besonders schnell umsetzen, aber gerade bei exklusiven Zielgruppen sind klassische Dialogmittel nach wie vor hochwirksam (Seite 25). Gute Anlässe, um über das werbende Unternehmen zu sprechen, bieten Überraschungen. Wenn diese auf die Zielgruppe optimiert sind, können sie den Kundendialog beleben und auch Word-of-Mouth-Marketing anregen. Zwar können auch riskante Überraschungen wie das „Insolvenzmailing“ von D&B erfolgreich sein (siehe Seite 20), aber sicherer fahren Unternehmen, wenn sie einige Grundregeln des Überraschungsmarketings beachten. Viel Spaß beim Lesen der neuen /DIREKT+ wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb, Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Detlev Steinebach, Margit Brockmann, Thomas Wojahn Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Geschäftsführer Dr. Christian Fill Chefredakteur Heiko Mergard Redaktion Florian Allgayer Art-Direktion Hildegund Stollberg Chef vom Dienst Daniela Geiger Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Kathi Fink Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

Druck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

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13.08.2010

10:01 Uhr

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22 14

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/DIREKT + Content

Inhalt 03/2010

32 Aufgemöbelte Mailings Möbel Höffner setzt auf Incentives und humorvolle Testimonials, um Kunden erfolgreich zu aktivieren

PERSPEKTIVEN 34 „Was bringt Social Marketing?“ Felix Holzapfel, Conceptbakery, und Jörn Kelterer, Rosenzweig & Schwarz, über Visionen und realistische Erwartungen

TICKER

TRENDSETTER

06 Nutzen Sie Ihre Chance Für mehr Service sorgen Onlinegewinnspiel und Antwortkarte zur Adressaktualisierung

14 Dialog in 140 Zeichen Twitter als Kundenbindungstool ist keine Vision, sondern geübte Praxis. Die Beispiele Otto und Dell zeigen, worauf es dabei ankommt

06 Dialog im Trend Dialog Marketing Monitor 2010: die wichtigsten Trends im Dialogmarketing 2009 bis 2012 07 Adressmanagement Gerichtsurteil: Auch gekaufte Adressen müssen auf Werbezustimmung geprüft werden 07 Businessdialog in Social Media Nicht nur für Konsumenten: Social Media lassen sich auch im B2BSegment wirkungsvoll einsetzen 07 5 Fragen an ... Jim Gurke, Senior Vice President Marketing, Getty Images

FOCUS 08 Wertfaktor Sicherheit Neue Kundenbeziehungen setzen Verlässlichkeit voraus – nicht nur bei Service und Qualität, auch bei den Kommunikationsmitteln

18 Die Kunst der Überraschung Mit unerwarteten Botschaften und Aufmerksamkeiten können Unternehmen die Kommunikation mit ihren Zielgruppen beleben 22 Werbung von Freund zu Freund Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis gelten als glaubwürdig. Word-of-Mouth-Marketing macht sich dies zunutze

CAMPAIGN

STANDARDS 02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS

+ TOOLBOX

Vertriebsunterstützung – Wenn Marketing und Vertrieb integriert kommunizieren, können Unternehmen ihre Kundenbetreuung stärken und Wertschöpfungspotenziale besser nutzen

26 Gewinnen mit Geschichten Storytelling ist mehr als nur ein Modewort: Unternehmen, die Geschichten erzählen, kommunizieren effizient und nachhaltig 30 Genuss nach Ansage Wein und Delikatessen kommuniziert Ebrosia aufmerksamkeitsstark mit limitierten Angeboten

Jim Gurke

Dr. Werner T. Fuchs

Prof. Dr. Dieter Herbst

Felix Holzapfel

Jörn Kelterer

Getty Images

Propeller-Marketing

source 1 networks

Conceptbakery

Rosenzweig & Schwarz

82_DP_Direkt_03.10_06_07_News

17.08.2010

14:15 Uhr

Seite 6

/DIREKT + Ticker

Nutzen Sie Ihre

Chance Gewinnen Sie glücklichere Kunden – und zwar mit guten Geschichten, die Ihre Markenbotschaften emotional, anregend und nachhaltig transportieren. Storytelling nutzen bedeutet, effizient zu kommunizieren. Dabei helfen Ihnen nicht nur die Tipps ab Seite 26, sondern auch die Bände „Storytelling - Das Praxisbuch“ und „Warum das Gehirn Geschichten liebt“, die Sie jetzt unter www.direktplus.de/gewinnspiel gewinnen können. Ihren persönlichen Onlinegewinncode finden Sie am Ende des Magazins im Umschlag. Adressänderungen, Kritik und Wünsche können Sie uns ebenfalls auf diesem Weg mitteilen. So erreicht Sie /DIREKT+ auch weiterhin, und Sie tragen dazu bei, dass das Magazin noch besser wird und die Informationen liefert, die Sie im Dialog unterstützen.

DMM 2010

Dialog im Trend Individuellere Zielgruppenansprache, systematischer Einsatz von Werbemitteln zum persönlichen, bedürfnisorientierten Kundendialog, effiziente, anlassbezogene Werbung – diese Trends prägen derzeit den Kommunikationsmix der Unternehmen. Das bedeutet: Werbung treibende Unternehmen achten immer stärker darauf, bei ihrer Kommunikation Streuverluste zu vermeiden und Werbemittel zielgerichtet einzusetzen. Dies ist eines der Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors (DMM) 2010 der Deutschen Post, bei dem über 2700 Marketingentscheider in deutschen Unternehmen befragt wurden. Die Dialogmarketinganwender geben sich vorsichtig optimistisch: Für 2010 rechnen sie mit einem Budgetanstieg um 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr, und bis 2012 erwarten die Entscheider einen Zuwachs von insgesamt 3,4 Prozent für Dialogmarketingaufwendungen. Die gesamte Studie finden Sie als downloadbares PDF-Dokument im Web.

/DIREKT + Mehr

www.direktplus.de/gewinnspiel

www.direktplus.de/dmm/

Versandhandel: direkt zum Shop Suchmaschinen und Webkataloge sind für Onlineshopper längst nicht so wichtig wie gemeinhin vermutet. Die meisten deutschen Verbraucher steuern bei ihren Onlineeinkäufen die Website eines Händlers gezielt an, ohne vorher Schlagwörter in eine Suchmaschine einzugeben. Das ist das Ergebnis der Onlinenutzeranalyse W3B, bei der das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Fittkau&Maaß regelmäßig über 100 000 Internetuser befragt. Demnach gehen die meisten Nutzer (43 Prozent) ohne Umwege in „ihren“ Webshop, nur 28 Prozent nutzen eine Suchmaschine, lediglich sieben Prozent eine Website mit Preisvergleichen. /DIREKT + Mehr

www.w3b.org

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13.08.2010

10:04 Uhr

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/DIREKT + Ticker

Adressmanagement: Entscheider müssen prüfen Ein Geschäftsführer ist persönlich verantwortlich, wenn in seinem Unternehmen „unsaubere“ E-MailAdressen verwendet werden. Das OLG Düsseldorf verurteilte einen Geschäftsführer, weil seine Marketingabteilung E-Mails an Adressen versandt hatte, für die keine Einwilligung der Empfänger für Werbe-E-Mails vorlagen (Az. I-20 U 137/09). Diese Adressen hatten die Marketer zuvor von einem Anbieter erworben, der vorgegeben hatte, über Einwilligungen zu verfügen. Darauf darf sich aber ein Geschäftsführer nicht verlassen, so die Richter: Wer Adressdaten kauft, muss vor dem Versand der Werbe-E-Mails zumindest stichprobenartig prüfen, ob eine Einwilligung der Adressaten vorliegt. /DIREKT + Mehr

www.olg-duesseldorf.de

Businessdialog

in Social Media

5 FRAGEN AN

Jim Gurke, Senior Vice President Marketing, Getty Images

Wie wichtig ist Kreativität für den Kundendialog Ihres Bilderdienstes? Absolut grundlegend – insbesondere für uns, um unsere Marke und unser Content-Angebot zu repräsentieren. Braucht Dialog einprägsame Bilder? Wir glauben daran, dass Bilder und visuelle Kommunikation entscheidende Bestandteile jeder erfolgreichen Kampagne sind, besonders beim Dialog. Warum ist das so? Vermarkter haben oft nur wenige Sekunden, um Wirkung zu erzielen und die Vorstellungskraft ihrer Zielgruppen anzusprechen – einprägsame Bilder arbeiten da äußerst effizient.

Social-Media-Marketing wird als Kommunikationstool in der Verbraucherkommunikation immer wichtiger. Doch auch Business-to-Business-orientierter Dialog kann durch Social-Media-Maßnahmen Kunden binden und auf das Profil eines Unternehmens einzahlen. Das ist das Ergebnis der Studie „Mehr Wert schaffen. Social Media in der B2B-Kommunikation“, die das Institut für Kommunikation und Medien der Hochschule Darmstadt gemeinsam mit der Agentur Profilwerkstatt durchgeführt hat. „Für eine Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation spricht unter anderem, dass sich auch komplexe Themen gut vermitteln lassen und sich Raum für spezielle Fragen bietet“, heißt es in der Untersuchung. /DIREKT + Mehr

www.profilwerkstatt.de

Wo entsteht in Ihrem Kundendialog Vertrauen und Sicherheit? Bei Getty Images fußt jeder Dialog auf gegenseitigem Einverständnis. Der Schlüssel liegt darin, für die Kunden Mehrwert zu bieten. Das streben wir in allen Kommunikationsbereichen an. Worauf bauen Kunden beim Dialog mit Ihnen? Von uns erwartet man Kreativität, und die liefern wir, sei es in Direct Mailings oder in Social Media. Wir wollen unsere Kunden inspirieren. Und wir hören nie auf, mit ihnen zu sprechen und von ihren Erfahrungen zu lernen.

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13.08.2010

/DIREKT + Focus

Eine sichere Gemeinschaft: Mit Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit können Marken und Kunden dauerhaft zueinanderfinden

10:05 Uhr

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13.08.2010

10:05 Uhr

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/DIREKT + Focus

Wertfaktor Sicherheit Verbindlichkeit und Verlässlichkeit schaffen stabile, langfristige KUNDENBEZIEHUNGEN. Für den Aufbau von Vertrauen wird die Sicherheit der digitalen Kommunikation mit den Kunden immer wichtiger. Autor: Florian Allgayer

icherheit, Vertrauen, Verbindlichkeit: Werte, die Verlässlichkeit und Dauerhaftigkeit vermitteln, liegen im Trend. Unternehmen erkennen das Bedürfnis der Menschen nach diesen Werten und nutzen sie zunehmend für ihren werblichen Dialog – und zwar in allen Branchen: Autohersteller ebenso wie Finanzdienstleister, Versicherungen und Hersteller von Körperpflegeprodukten oder Babynahrung. „Vertrauen ist die Währung, in der gezahlt wird“, hat Bundeskanzlerin Angela Merkel mitten in der jüngsten Finanzkrise gesagt. Verlässlichkeit und Sicherheit sind in der Tat zu einem zentralen Faktor erfolgreicher Unternehmenskommunikation geworden. Das „Trust Barometer 2010“ des PR-Netzwerks Edelman kommt zu dem Ergebnis,

dass Vertrauenswürdigkeit mittlerweile für die Deutschen der wichtigste Faktor für den Ruf eines Unternehmens ist – noch vor der Qualität von Produkten und Services. Markenversprechen einlösen Der Wunsch der Kunden nach Verlässlichkeit berührt unterschiedliche Bereiche: Marken und Produkte müssen hinsichtlich Qualität und Service den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen. Ebenso wichtig für ein verlässliches Bild des Unternehmens ist, dass es Markenversprechen tatsächlich einlöst – und zwar nachhaltig: Mehr zu versprechen, als haltbar ist, erweist sich für den Vertrauensaufbau als sehr gefährlich. Ein Blick in die Branchen zeigt: Das höchste Vertrauen bei deutschen Verbrauchern

genießen Tageszeitungen, Brauereien, Lebensmittelhändler, gemeinnützige Unternehmen, PC-Hersteller sowie Anbieter von Körperpflegeprodukten. So die Erkenntnis der Studie „Vertrauen in der Krise“, die die Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath Ende vergangenen Jahres durchgeführt hat. Aber: Genießt eine Branche den Ruf, verlässlich zu sein, muss dies nicht für alle Marken dieses Segments gelten. Die Studie vermittelt deutlich, dass das Kundenvertrauen in die Anbieter innerhalb der einzelnen Kategorien stark voneinander abweichen kann. Beispiel Körperpflegeprodukte: Hier zeigt die Marke Nivea Vertrauenswerte, die jene anderer Marken in diesem Segment weit übertreffen. Ebenso gelten Nestlé und Knorr in der Gruppe der

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13.08.2010

10:05 Uhr

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/DIREKT + Focus

SERVICEQUALITÄT Lebensmittelproduzenten als besonders verlässliche und vertrauenswürdige Marken. Zu den sensibelsten Bereichen einer Beziehung zwischen Kunden und Anbietern gehört die Nutzung von Daten. Hier entscheidet sich oftmals, ob der Dialog erfolgreich ist. Denn nur, wenn ein Kunde sich wirklich darauf verlassen kann, dass ein Unternehmen verantwortungsvoll mit seinen Adressdaten, mit Erkenntnissen zur Bestellhistorie oder mit sensiblen Detail-

FRANK NEUMANN, VORSTANDSVORSITZENDER, BIG DIREKT GESUND

bereits am einfachsten per Onlineformular zu bestellen. „Mit dem E-Postbrief wollen wir Dabei birgt ein Kommunikadie Servicequalität für unsere rund 390 000 Versitionskanal wie E-Mail durchcherten stärken. Dazu soll die elektronische aus Gefahren: Hacker können Schriftkommunikation mit unseren Mitgliedern E-Mails abfangen, mitlesen konsequent weiter ausgebaut werden. Als oder verfälschen. Und Spam Direktkrankenversicherung müssen wir mit unsemit zweifelhaften Angeboten, ren Kunden verbindlich, sicher und direkt komdie in Unternehmen und Primunizieren können. Der E-Postbrief bietet uns vathaushalten die elektronihier völlig neue Möglichkeiten: Wir können schen Postfächer verstopfen, durch dieses verbindliche elektronische Medium belasten diesen Kommunikaden Kundenservice verbessern und gleichzeitig tionskanal zusätzlich. Ziel ist, Vertrauen zurückzuunsere Verwaltungskosten senken.” Die herkömmliche E-Mailgeben, Vertrauen zu stärken, Kommunikation wird zwar denn Vertrauen ist die Wähintensiv genutzt, doch ohne qualifizierte Schlüssel, der an alle Korrespondenzpartner rung, in der gezahlt wird. Signatur ist sie unzuverlässig und genießt verteilt wird, und erkennt, ob die E-Mail Dr. Angela Merkel, deutsche Bundeskanzlerin bei vielen kein Vertrauen. Immer wieder unverfälscht vom angegebenen Absender informationen zu seinem Zahlungsverhal- passiert es, dass wichtige, vertrauliche Infor- stammt. Signierte E-Mails können bei guter ten umgeht, kann auch eine vertrauensvol- mationen in die falschen Hände geraten, Verschlüsselung nicht von Unberechtigten le Geschäftsbeziehung wachsen. etwa weil E-Mails aus Versehen per „Ant- gelesen oder verändert werden und sind wort an alle“ an Empfänger geschickt wer- damit deutlich vertrauenserweckender und Herausforderung digitale Sicherheit den, für die sie gar nicht vorgesehen waren. sicherer als herkömmliche E-Mails. AllerWährend Marken heute verstärkt für Ver- Das Beispiel zeigt: Sicherheit ist in der digi- dings muss der Empfänger in der Lage sein, lässlichkeit und Vertrauen stehen müssen, talen Kommunikation ein höchst relevan- die verschlüsselte E-Mail wieder zu decodielassen andererseits die Menschen beim digi- tes Thema – bei Unternehmen ebenso wie ren. Dieses Verfahren empfinden viele Anwender als umständlich – und nutzen es talen Kommunizieren oft alle Sicherheits- bei Privatpersonen oder Behörden. vorkehrungen außen vor. Und das, obwohl Sicherer wird die klassische E-Mail, wenn deshalb noch zu selten. der Alltag immer digitaler wird: Geburts- sie mit einer Signatur versehen wird. Eine tagsgrüße werden häufig nur noch per SMS derartige E-Mail enthält eine digitale Ver- Vom Vertrauen profitieren geschickt, Kunden nutzen bei Serviceanfra- schlüsselung durch den Absender. Das Das Misstrauen in elektronische Kanäle gen immer häufiger die E-Mail statt den E-Mail-Programm des Empfängers ver- kann für Werbung treibende Unternehmen direkten Anruf, und selbst die Urkunden für gleicht den nutzerindividuellen Schlüssel aber erhebliche Nachteile bedeuten. Hat das Standesamt sind in vielen Gemeinden mit dem parallel erzeugten öffentlichen nämlich ein Kunde das Gefühl, dass von ihm angegebene Daten oder Informationen nicht sicher oder transparent übermittelt und verwendet werden, wird er den Dialog KUNDENERWARTUNGEN mit dem Anbieter möglicherweise nicht So sollten Unternehmen gegenüber den Kunden auftreten: weiter intensivieren. Ein Unternehmen, das die Sicherheit von Daten und Kommunikazuverlässig 95 tionswegen glaubwürdig und transparent vertrauenswürdig & ehrlich 93 garantiert, kann hingegen vom vertrauenskompetent 92 vollen Dialog mit dem Kunden profitieren. seriös 87 Vor allem die Neuen Medien sieht deshalb kundennah 83 Professor Dr. Andreas Mann, Leiter des SVImenschlich 77 Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing professionell 76 und des Dialog Marketing Competence solide & beständig Center an der Universität Kassel, in der 75 Pflicht. Bei deren Einsatz empfiehlt Mann, diskret 63 „über nachvollziehbare und vertrauensQuelle: Batten & Company, „Werte im Wandel. Warum Unternehmen ein neues Kundenverständnis brauchen“, würdige Kommunikation einen positiven 2009. Eigenschaften eines „idealen“ Unternehmens, Nennungen in Prozent. Sicherheitseindruck zu vermitteln“.

82_DP_Direkt_03.10_08_13_Vertrauen

13.08.2010

10:05 Uhr

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/DIREKT + Focus

Freude statt Frust: Wer auf die Sicherheit von Medien wie dem E-Postbrief vertrauen kann, freut sich leichter über die Inhalte

Um den Eindruck von Risiko zu mindern, empfiehlt der Dialogmarketingexperte deshalb den parallelen Einsatz vertrauensbildender Maßnahmen, etwa einen klassischen Brief oder ein persönliches Gespräch. Der klassische Brief genießt per se hohes Vertrauen bei Konsumenten und Geschäftspartnern. Einen Kunden persönlich anzuschreiben vermittelt nicht nur Wertschät-

Vertrauen ist einer der wich» tigsten Faktoren, um Präferenz für eine Marke auszulösen und Loyalität aufzubauen.

Musiol Munzinger Sasserath, Markenberatung

zung, sondern auch Sicherheit. Für die geschäftliche Korrespondenz – etwa beim Versand von Rechnungen, Versicherungsverträgen oder Kontoauszügen – ist der klassische Brief per Post nach wie vor das Kommunikationsmittel der Wahl. Sicherer Dialog per E-Postbrief Viele Unternehmen und Kunden wünschen sich allerdings, für ihren Dialog auch einen sicheren elektronischen Kanal nutzen zu können. Doch die Anforderungen an einen

VERLÄSSLICHKEIT THOMAS LIPKE, GESCHÄFTSFÜHRER, GLOBETROTTER „Den E-Postbrief setzen wir nicht zuletzt zur Imagepflege unserer Marke ein. Denn Globetrotter steht für ökologisches Bewusstsein und Nachhaltigkeit – durch die papierlose und sichere Interaktion per E-Postbrief leisten wir als Qualitätsausrüster im Bereich Reisebedarf einen wichtigen Beitrag zum Umweltschutz. Zudem bietet uns der E-Postbrief die Möglichkeit, unsere Prozesse bei der Kundenkommunikation zu optimieren und somit Kosten einzusparen. In einem ersten Schritt werden wir den E-Postbrief zum sicheren Versand der rund 280 000 Mahnungen jährlich nutzen, unser Ziel ist es aber, zukünftig den kompletten Briefversand von Globetrotter mittels E-Postbrief abzuwickeln.“

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elektronischen Brief sind hoch: Er muss – zumindest für die gängigsten rechtlichen Anforderungen wie Angebote oder Kaufverträge – sicher sein. Und er muss die gleichen Sicherheitsversprechen abgeben wie ein klassischer Brief. Zudem ist ein elektronischer Brief nicht einsetzbar, wenn spezielle Formerfordernisse bestehen. Elektronische Verlässlichkeit Hinsichtlich der Sicherheitsversprechen setzt der E-Postbrief der Deutschen Post neue Maßstäbe: Er ist so verbindlich, vertraulich und verlässlich wie ein herkömmlicher Brief. Sowohl Absender wie auch Empfänger des E-Postbriefs können dank eindeutiger Identitäten und der unverwechselbaren E-Postbrief-Adresse immer erkennen, mit wem sie kommunizieren. Dazu müssen sich die Dialogpartner vor der ersten Nutzung im Rahmen der Erstregistrierung einmalig per PostIdent-Verfahren, das heißt mit ihrem Personalausweis oder Reisepass, in einer Postfiliale identifizieren. Bei der Anmeldung zum Portal gibt der Nutzer dann seine E-Postbrief-Adresse und sein persönliches Passwort ein. Alle wesentlichen Funktionen, die das Portal anbietet –

zum Beispiel das Versenden von E-Postbriefen und das Ändern von Einträgen im persönlichen Profil des Benutzers – erfordern zusätzlich das Eingeben einer HandyTAN, die der Nutzer auf sein Mobiltelefon geschickt bekommt. Die kombinierte Eingabe von Passwort und HandyTAN erreicht so ein noch höheres Niveau der Authentifizierung. Dies ermöglicht einen eindeutigen Identitätsbeweis. Anonyme Nachrichten oder Spam, wie man es von E-Mails kennt,

Werbebriefe sind für den » Empfänger ohne Risiken – es gibt keine Computerviren, die man sich einfangen kann.

Prof. Dr. Andreas Mann, Universität Kassel

sind damit ausgeschlossen. Darüber hinaus wird jeder E-Postbrief mit einer elektronischen Signatur der Deutschen Post versehen, mit der diese als vertrauenswürdiger Dritter dem Empfänger die Integrität des Nachrichteninhalts sowie die Identität des Absenders bestätigt. Absender und Empfänger können sicher sein, dass der Schriftwechsel nicht von Unberechtigten eingesehen oder verändert werden kann.

Sichere Kundenbindung: Vertrauen entsteht, wenn ein Unternehmen verantwortungsvoll mit Kundendaten umgeht

Auf sicherem Weg

So funktioniert der E-Postbrief Wie sich Privat- und Geschäftskunden zukünftig sicher an das E-Postbrief-System ankoppeln können, lesen Sie unter www.direktplus.de

Unternehmen und Behörden, die den E-Postbrief für ihren Dialog nutzen wollen, sind über ein gesichertes „Gateway“ angeschlossen, das stets eine gegenseitige Authentifizierung und Autorisierung verlangt. Vertraulichkeit bietet der E-Postbrief, weil er seinen elektronischen Weg verschlüsselt zurücklegt – sowohl auf der Strecke selbst wie auch bei der Ablage im E-Postbrief-Portal. Der Nutzer benötigt hierzu keine zusätzliche Hard- oder Software. Ergänzend können die Nutzer aber noch eine persönliche Verschlüsselung vornehmen und müssen hierzu lediglich ein benutzerspezifisches Zertifikat beantragen.

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VERTRAUEN Mit seinem Leistungsumfang und Wertversprechen bietet sich der E-Postbrief nicht nur für die verbindliche Geschäftspost an. Werbung treibende Unternehmen können mit ihm ihre Kundenansprache vereinfachen und beschleunigen. Der E-Postbrief kann klassische Dialogkampagnen unterstützen, sofern die Erlaubnis des Empfängers beim Werbetreibenden vorliegt. So könnten etwa vertrauliche Daten zwischen Empfänger und Werbetreibendem ausgetauscht werden, die für das Individualisieren des Angebots erforderlich sind. Verschicken lässt sich der E-Postbrief so schnell und einfach wie eine E-Mail, zudem können Unternehmen beim Dialog mit ihren Kunden die Hybridvariante des elektronischen Briefs verwenden. Verfügt der Kunde zum Beispiel noch nicht über eine E-Postbrief-Adresse oder möchte keine elektronische Post bekommen, druckt die Deutsche Post den Brief aus, kuvertiert ihn und stellt ihn klassisch zu. Der E-Postbrief ist damit die ideale Voraussetzung dafür, Kommunikationsprozesse in Unternehmen und Verwaltungen vollständig digital abzubilden und zeitgleich alle Kunden zu erreichen. Das Interesse von Unternehmen am E-Postbrief ist jedenfalls groß. So wollen etwa Banken den elektronischen Brief für die verbindliche elektronische Kommunikation mit den Kunden einsetzen. Der E-Postbrief

SICHERHEIT DR. HEINZ-GEORG SUNDERMANN, GESCHÄFTSFÜHRER, LOTTO HESSEN „Unseren Kunden bieten wir zukünftig die Möglichkeit, Spielaufträge auch über das Portal der Deutschen Post abzugeben. Spielauftrag und Spielquittung werden dann als E-Postbrief gesendet. Mit diesem neuen Angebot profitieren unsere Kunden von den Vorteilen der elektronischen Kommunikation wie Schnelligkeit und Bequemlichkeit, gleichzeitig erfüllt der neue Service auch unsere hohen Standards in Sachen Sicherheit und Spielsuchtprävention.”

soll hier etwa für KundeninDR. RALF SCHNEIDER, formationen im Rahmen des CIO, Depotgeschäfts genutzt werALLIANZ DEUTSCHLAND AG den. Zudem soll er die Pro„Die zeitnahe Kommunikation ist ein zesseffizienz steigern. Hanwesentlicher Erfolgsfaktor in der Interaktion mit delsorganisationen können unseren Kunden. Die Allianz kommt diesem Wunsch über den E-Postbrief ihren der Kunden nach sicherer digitaler, schriftlicher Kundenservice mitunter einKommunikation in Echtzeit nach und wird künftig fach optimieren. den E-Postbrief nutzen. Die elektronische InterakEin Beispiel: Geschäftsvortion mit dem E-Postbrief bietet uns dabei die Möggänge wie der Onlinekauf lichkeit für sicheren und verbindlichen schriftlichen eines Fahrzeugs können Kundenkontakt über das Internet.“ sicherer abgewickelt werden, weil Vertragsannahmen oder Bezahlvorgänge per E-Postbrief zu versenden und zu empfangen sind. direkt den zuständigen Sachbearbeiter, herFür den Dialog mit seinen rund 26 000 Mit- kömmliche Briefe oder Faxe werden digitagliedsvereinen und mehr als 6,5 Millionen lisiert und fließen in den elektronischen Mitgliedern will der Deutsche Fußball- Workflow ein. Auf dem E-Postbrief-Portal Bund den E-Postbrief nutzen. Dem Verband der Deutschen Post füllen die Bürger Forgeht es dabei um das Vereinfachen und mulare elektronisch aus und senden sie auf Beschleunigen von Kommunikationsabläu- sicherem Wege an die Behörde. Ebenso verlässlich und sicher verschlüsselt wie der Dateneingang verläuft die KommuAuf lange Sicht wird nur nikation der öffentlichen Partner mit den eine Investition in nachhaltig Bürgern – auch hier können die sensiblen vertrauensbildende MaßnahSchreiben wahlweise elektronisch oder per men zielführend sein. klassischer Briefpost durch den Postboten Cornelia Kunze, Geschäftsführerin, Edelman zugestellt werden. fen, ohne Kompromisse bei der Vertraulich- Um erfolgs- und geschäftskritische Unterkeit eingehen zu müssen. Später könnte lagen geht es auch bei der Korrespondenz, auch die Abwicklung verbindlicher Ticket- die die Motorsportabteilung von Mercedesbestellungen per E-Postbrief hinzukommen. Benz führt. Der Hersteller, der sowohl in der Formel 1 wie auch bei den Deutschen TouE-Poststelle für Geschäftskunden renwagen Masters (DTM) aktiv ist, schätzt Weil der E-Postbrief eine sichere Kommu- die Verlässlichkeit der elektronischen Übernikation ermöglicht, ist der neue Medien- mittlung durch den E-Postbrief. Denn die kanal gerade auch für Institutionen der hochvertraulichen Technikbriefings und öffentlichen Hand, die verstärkt auf digita- Planungsdaten dürfen keinesfalls in die falle Medien umstellen, relevant – sofern kei- schen Hände geraten. ne besonderen Formvorschriften einzuhal- Im Zuge der weiter fortschreitenden Digiten sind. Für diese Kunden hat die Deutsche talisierung erwarten die Menschen, unkomPost das Konzept der E-Poststelle entwickelt. pliziert, schnell und bequem kommunizieDiese Lösung bietet Behörden und anderen ren zu können. Mit sicheren elektronischen Partnern aus dem öffentlichen Sektor Dialogkanälen erfüllen Unternehmen diese Schnittstellen zu Dokumentenmanage- Erwartungen und vermitteln zugleich ein ment-, E-Mail-, Fax- und Workflowsyste- Gefühl von Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit men und wartet gleichzeitig mit den klassi- und Vertrauen – Werte, die bei den Kunden schen Funktionen einer Poststelle auf – mit aktuell ganz hoch im Kurs stehen. < Posteingangs- und PostausgangsbearbeiWeitere Informationen zum E-Postbrief tung. Eingehende elektronische Briefe von www.deutschepost.de/news-und-stories/ Bürgern oder Unternehmen erreichen

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Dialog in

Als Ergänzung zum klassischen Dialog kann Twitter einen wertvollen Beitrag leisten. Denn der Kanal schafft INTERAKTIVITÄT und kann sogar den Umsatz steigern. Autorin: Katja Schönherr

ls der Airbus auf dem Hudson River in New York notlandet und alle 155 Passagiere des US-Airways-Flugs 1549 nahezu unversehrt die Maschine verlassen können, ist das nicht nur für Pilot Chesley B. Sullenberger eine Sternstunde: Die spektakuläre Notwasserung macht auch den Kurznachrichtendienst Twitter (siehe auch Seite 16) schlagartig bekannt. Denn noch ehe an diesem Tag eine Presseagentur eine Eilmeldung versenden kann, verbreiten sich über Twitter Informationen und Bilder von der glücklichen Notlandung.

Mittlerweile hat sich Twitter als Kommunikationskanal etabliert. Selbst die Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo integrieren inzwischen Tweets – so heißen die einzelnen Meldungen – in ihre Ergebnisse. Was getwittert wird, kann also in der Trefferliste weit oben auftauchen. Unternehmen nutzen Social Media Als Marketinginstrument und ergänzenden Kanal im Mediamix nutzen immer mehr Unternehmen Twitter – und wie im Fall des OTTO-Versands auch schon mit Erfolg. Un-

ternehmen investieren ihre Onlinebudgets nicht mehr nur in ihre eigene Website, sondern auch in Social-Media-Kanäle wie den Microblogging-Dienst Twitter. Laut der „Marktforschungsstudie zur Nutzung Alternativer Werbeformen im Internet“, die die GfK und die Münchner Agentur Webguerillas im Mai 2010 veröffentlicht haben, wird Online bald 40 bis 50 Prozent des Marketingbudgets ausmachen. Social Media sind für Unternehmen längst kein Fremdwort mehr. Immerhin vervierfachte sich die Nutzung von sozialen Netzwerken für Zwecke

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140 Zeichen Hohe Relevanz: Die großen Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo integrieren inzwischen Tweets in ihre Ergebnisse

der Marketingkommunikation im Vergleich zu 2007 auf nunmehr fast 60 Prozent. Twitter erreicht Multiplikatoren Webguerillas-Chef David Eicher sieht Twitter innerhalb der sozialen Medien zwar noch als „Nischenplattform“, die aber dennoch fürs Marketing interessant ist – wegen ihrer Nutzer. Denn bei Twitter tummeln sich wertvolle Multiplikatoren: Viele User, die twittern und bloggen, sind auch sonst sehr kommunikativ im Netz unterwegs. Handfeste Daten zur Zielgruppe der Twitter-Nutzer gibt es bislang allerdings kaum. Der Onlinekonzeptioner Thomas Pfeiffer befragte Ende vergangenen Jahres rund 1700 Twitterer in Deutschland, Österreich und der Schweiz und kam zu dem Ergebnis, dass die Twitter-Mitglieder überdurchschnittlich gebildet sind: Zwei Drittel von ihnen haben einen akademischen Abschluss oder studieren noch. Twitter-Nutzer sind, so die Erkenntnis der Untersuchung, um die

30, überwiegend männlich, web- und technikaffin. Oft arbeiten sie in der Medienbranche und sind auch deshalb wichtige Multiplikatoren. Ganz junge Leute findet man bei Twitter indes nicht – sie nutzen eher die Netzwerke StudiVZ und Facebook.

Bei unserem Twitter-Engagement geht es vorrangig darum, die Bindung zum Kunden auszubauen und mit neuen Zielgruppen in Dialog zu treten.

Verena Fink, Sprecherin, OTTO

Wer Twitter als Social-Media-Maßnahme für seine Kommunikationsziele einsetzen will, muss über den üblichen Kampagnenrhythmus hinaus denken. Denn die Nutzer interessiert nicht, wann ein Tweet-Zyklus zu Ende ist und wann der nächste einsetzt; vielmehr geht es bei Social Media darum, „am Ball zu bleiben“ und mit der Community in ständigem Dialog zu stehen.

TWITTER – EINE STEILE ENTWICKLUNG Laut Nielsen rangiert Twitter hierzulande auf Platz neun der beliebtesten sozialen Netzwerke. Eine im März dieses Jahres ebenfalls von Nielsen vorgelegte Studie bescheinigt dem 140Zeichen-Dienst 2,3 Millionen Unique User in Deutschland und einen Nutzerzuwachs von 123 Prozent im Vorjahresvergleich. Twitter profitiert von dem Trend, dass Unternehmen verstärkt klassische Budgets in Dialogkanäle und ins Internet verlagern. Die Nutzung sozialer Netzwerke für Marketingstrategien hat sich seit 2007 vervierfacht, so eine Studie der Agentur Webguerillas und der GfK.

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Dialog per Social Media: Erfolg-

Sehr aktiv in Sachen Twitter ist Dell. Neben dem Mix aus klassischer Werbung und Mailings unterhält der Computerhersteller seit drei Jahren rund 30 unterschiedliche Twitter-Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen – zu verschiedenen Themen und in mehreren Sprachen. Ende vergangenen Jahres verkündete Dell, binnen zwei Jahren 6,5 Millionen Dollar Umsatz allein über Twitter generiert zu haben. Dell ist nicht zuletzt deswegen eines der Erfolgsbeispiele, die die Social-Media-Beratungen Wetpaint und Altimeter in ihrem „Engagement db Report 2009“ besonders hervorheben. In dieser Studie wurden gro-

reich twitternde Unternehmen betrachten den Kurznachrichtendienst als Teil einer umfassenden Social-Media-Strategie

Es reicht bei Twitter nicht, irgendetwas im Pressemitteilungsstil zu verkünden. Man muss Teil der Community sein und andere kommentieren.

David Eicher, Geschäftsführer, Webguerillas

ße, bekannte Unternehmen – neben Dell auch Marken wie Coca-Cola, Starbucks und BMW – auf ihre Social-Media-Marketingaktivitäten hin untersucht. Bei den 100 untersuchten Marken offenbarte sich eine erstaunliche Korrelation: Die Unternehmen, die sich am meisten im Social Web engagieren, machen auch den höchsten Umsatz – die aktivsten im Schnitt 18 Prozent mehr als Social-Media-Verweigerer. Wertvoller Austausch mit Followern Die Umsatzsteigerung sollte allerdings nicht Hauptmotivation für den Twitter-Einsatz sein. Der eigentliche Gewinn liegt im Erschließen neuer Zielgruppen, in der Modernisierung einer Marke und im direkten Kundenkontakt. Der Versandhändler OTTO nutzt Twitter deshalb nicht primär als Vertriebskanal. Der Nutzen liege darin, dass OTTO sofort mitbekomme, was die Nutzer bewegt und wie das Unternehmen darauf reagieren kann, sagt Unternehmenssprecherin Verena Fink: „Aus der Kommunikation mit den Followern erfahren wir, was sie beschäftigt, was sie sich wünschen und wie sie OTTO wahrnehmen.“ Neben den klassischen Werbekanälen von OTTO wie Prospekten und Katalogen er-

SO FUNKTIONIERT

TWITTER Twitter wird oft als Kurznachrichten- oder Microblogging-Dienst beschrieben. Angemeldete Mitglieder können kostenlos Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen („Tweets“) eingeben. Die Nutzer, die die eigenen Tweets lesen, bezeichnet man als „Follower“, man selbst „followt“ ebenfalls anderen. Einer der meistgelesenen deutschen Twitterer ist Sascha Lobo. Er hat über 38 000 Anhänger. Die Anmeldung ist denkbar einfach: Man muss sich lediglich registrieren und ein Profilbild hochladen. Einsteiger sollten darauf achten, dass der eigene Benutzername nicht zu lang ist, denn dieser geht von den zur Verfügung stehenden 140 Zeichen ab. Es bietet sich an, über die Suchfunktion andere twitternde Personen oder Firmen ausfindig zu machen, diesen zu folgen und das Geschehen ein paar Tage lang zu beobachten, bis man den Mechanismus verstanden hat. Zudem ist es sinnvoll, regelmäßig den Namen des eigenen Unternehmens bei http://search.twitter.com/ einzugeben, um zu sehen, was andere über einen schreiben. Das Rautezeichen # (auf Englisch Hashtag) wird benutzt, um einen Tweet mit einem Schlagwort zu versehen. Wenn man „RT“ liest, so bedeutet das „Retweet“ und heißt, dass gerade ein anderer Twitter-Nutzer zitiert wird. Generell gilt: nicht abschrecken lassen, wenn sich Twitter einem nicht auf Anhieb erschließt! Es dauert ein paar Tage. Als Einsteigerlektüre empfehlen sich „Twitter. Mit 140 Zeichen zum Web 2.0“ von Nicole Simon und Nikolaus Bernhardt (Verlag Open Source Press) sowie „Das Twitter-Buch“ von Tim O’Reilly, Sarah Milstein und Jörgen W. Lang, erschienen bei O’Reilly.

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TWITTERN JA – ABER WORÜBER? Gelegenheiten zum Twittern gibt es reichlich – Inhalte müssen nur relevant für die Zielgruppe sein. Bloggende Unternehmen können etwa Überschriften ihrer Blogeinträge direkt auf Twitter veröffentlichen. Dabei darf es aber nicht bleiben. So sollte man beispielsweise auf Sonderangebote aufmerksam machen, über neue Produkte informieren und kleine, unverfängliche interne Infos veröffentlichen, die das Unternehmen sympathischer machen. Gegebenenfalls kann man auch kurze Links zu Nachrichtenartikeln oder Blogeinträgen veröffentlichen, die im weitesten Sinne mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Sinnvoll ist es überdies, Anhängern Vorteile einzuräumen. So gewährt die Saftkelterei Walther (Twitter.com/SaftTante) Followern beim Onlinekauf einen Rabatt. Und die Leipziger T-Shirt-Druckerei Spreadshirt (Twitter.com/spreadshirt) lässt neue Kleidungsstücke von Followern testen, bevor sie offiziell erhältlich sind.

weitern interaktive Medien die Dialogoptionen, insbesondere, wenn es um neue, experimentierfreudige Zielgruppen geht, wie Verena Fink betont. Die Herausforderung bestehe darin, klassische Kommunikationswege geschickt mit neuen zu kombinieren, sodass vielfältige „Informationswege“ entstehen. Dabei können Unternehmen die Kanäle gut vernetzen: Informative Angebote liefert das Direct Mail, Kurzinfos und schnelle Mikrodialoge Twitter, und schließlich landen die interessantesten Kundenreaktionen auf der Website und im nächsten Mailing. Dass bei Unternehmen wie OTTO der Dialog mit den Kunden großgeschrieben wird, kann Kommunikationsberater Klaus Eck an den vielen „Retweets“ erkennen, also den Einträgen, in denen das Unternehmen auf einen Eintrag reagiert. Überhaupt gilt das Versandhandelsunternehmen als Vorbild im Social-Media-Marketing. Denn OTTO setzt neben Twitter auch auf ein eigenes Modeblog, einen Social-Media-Newsroom sowie Aktivitäten auf Facebook. Twittern heißt: mitmachen Wie Dell streut auch OTTO seine Informationen zielgruppenspezifisch über mehrere Accounts: Twitter.com/otto_de beispielsweise hat über 12 000 Follower und richtet sich in erster Linie an bestehende Kunden. Diese werden hier über Angebote rund um den

Onlineshop www.otto.de informiert, können Fragen stellen und Anregungen geben. Darüber hinaus bietet Twitter.com/ twoforfashion Tweets für Modeinteressierte. Und der Kanal Twitter.com/otto_jobs veröffentlicht Stellenausschreibungen der OTTO Group und gibt Bewerbungstipps. Zum Einsatz von Twitter gehört für Unter-

Twitter-Accounts, die nur aus automatisierten Nachrichten bestehen, sind verpönt. Die Nutzer bevorzugen „echte” Meldungen.

Klaus Eck, Kommunikationsberater

nehmen auch eine Portion Mut. Denn die freie Meinungsäußerung, wie sie das interaktive Internet bietet, bringt auch einen gewissen Kontrollverlust im Marketing mit sich: Jeder Nutzer kann sich mit anderen austauschen und kundtun, welche Erfahrungen er mit der Marke gemacht hat. Nutzer, die das in Twitter präsente Unternehmen kritisieren, sollten schnell kontaktiert und gefragt werden, wo der Schuh drückt. Tauchen direkte Fragen auf, empfiehlt es sich, die Nutzer rasch mit den notwendigen Informationen zu versorgen. Auch wenn Marken nicht mehr so gut wie früher kontrollieren können, was über sie in der Öffentlichkeit bekannt ist und über sie gesagt wird, so sind sie Usern von Twitter

und anderen Social-Media-Kanälen doch nicht hilflos ausgeliefert. Das wirksamste Mittel, um Dialog im eigenen Sinne zu prägen, ist: mitmachen. Ein wichtiger Grundsatz dabei: kontinuierlich twittern. Einmal im Monat 140 Zeichen zu veröffentlichen bringt gar nichts. Mindestens ein Tweet pro Werktag sollte es schon sein. Bei OTTO investieren die Twitter-Teams je nach Resonanz und Thema, vor allem bei Gewinnspielen und Umfragen, auch schon mal mehrere Stunden pro Tag. Einstieg in interaktiven Dialog Am besten betrachten Unternehmen Twitter als Teil einer umfassenden Social-MediaStrategie. Denn so vermitteln sie mediale Glaubwürdigkeit, und Dialogpotenziale können sich verstärken. Wer Ressourcen für diese Marketingform freimacht, sollte auch Plattformen wie Facebook nutzen. Für den Einstieg in diese interaktive Welt ist Twitter bestens geeignet. Denn der Dienst ist einfach, kann aber große Wirkung zeigen. Unternehmen erreichen mit Twitter wertvolle Multiplikatoren und treue Kunden. Denn: Wer bei Twitter einem Unternehmen folgt, bekennt sich öffentlich zu der Marke und ist wesentlich empfänglicher für deren Botschaften als andere Kunden. < Interview: Twitter-Tipps für Unternehmen Checkliste: Erfolgreich Twittern in der Praxis

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Nichts ist, wie es scheint: Überraschungen sprechen den Kunden emotional an und sorgen dafür, dass er sich das Angebot positiv einprägt

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Die Kunst der Überraschung Mit unerwarteten Botschaften lässt sich der Kundendialog wirksam BELEBEN. Doch zu mutige Kreativideen können auch gefährlich sein und Kunden verschrecken. Autor: Christian Ziemann

tets findet Überraschung statt, da, wo man’s nicht erwartet hat“: Das Prinzip der Überraschung hat Wilhelm Busch – kein Werbefachmann, dafür aber ein großer Menschenkenner – mit diesem Satz schon vor über 100 Jahren auf den Punkt gebracht. Und was für das menschliche Miteinander gilt, hat auch im werblichen Dialog Relevanz: Gerade in langfristig angelegten Dialogstrategien ist die Überraschung der Kunden ein wirksames, belebendes Kommunikationsmittel.

delte sich das vormals biedere Alkoholgetränk durch immer wieder überraschende Kampagnenmotive mit schrägen Slogans zum Kult – die Kunst der skurrilen Überraschung beherrscht die Marke bis heute. Der Grat zwischen gelungener und verfehlter Überraschung ist allerdings schmal.

Belebung der Kundenbeziehung Mit einer gelungenen Überraschung erreichen Unternehmen und beworbene Marken Aufmerksamkeit, sie können ihr Image pflegen, die Sympathiewerte steigern und sogar den Kaufimpuls verstärken, sagt der Marketingexperte Carsten Rennhak, Professor an der Uni Reutlingen. Ein in diesem Sinne echter „Überraschungsklassiker“ ist Jägermeister: Schon in den Siebzigerjahren wan-

Cornelia Lamberty, GF, Moccamedia

Wer es als Unternehmen » versteht, seine Zielgruppen immer wieder neu zu überraschen, erntet begeisterte und treue Kunden.

Manche scheinbar gute Idee kann von den Kunden völlig falsch verstanden werden: Als ein privater Fernsehsender einmal an eine ausgewählte Zielgruppe ein Päckchen mit weißem Pulver schickte, um damit auf eine neue Krimiserie hinzuweisen, verstanden manche Adressaten den Scherz nicht – und riefen lieber die Polizei.

Gerade in langfristigen Kundenbeziehungen können Überraschungen ein belebendes Element sein.„Monotonie, Langeweile – das sind nicht nur in der Partnerschaft tödliche Substanzen“, sagt Cornelia Lamberty, Geschäftsführerin der Mediaagentur Moccamedia. Ihre Erfahrung: Wer es versteht, Zielgruppen immer wieder zu überraschen, erntet begeisterte, treue Kunden. Die richtige Dosis Bei der Dosierung von Überraschungen ist Feingefühl gefragt. Von allzu häufig eingesetzten Überraschungen rät Claudia Hilker ab. Die Beraterin und Autorin („Wow-Marketing“) hat festgestellt, dass Überraschungen Emotionen wecken, die sich nachhaltig einprägen. Sie empfiehlt aber: nicht mehr als eine Überraschung im Monat. Geschickt mit der Wertigkeit der Marke spielte Lufthansa in einem B2B-Mailing, mit dem das Unternehmen rund 3000 Mitarbeiter in Reisebüros überraschte. Per Post

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verschickte die Lufthansa Orchideen. Doch die schöne Überraschung hatte einen Haken: Die Blume war eingeschlossen und drohte zu verdursten. Um die Kombination für das Zahlenschloss zu gewinnen, mussten die Empfänger auf eine im Anschreiben angegebene Microsite klicken. Ziel der Aktion: Über Experts, das Lufthansa-Infoportal für Reisebüros, hatten sich die Mitarbeiter Freemail-Accounts zulegen können, die sie jedoch kaum nutzten. Somit waren die Reisebüromitarbeiter für die Lufthansa über diese Accounts nicht erreichbar. Mit der Orchideenaktion und der herausgeforderten Rückmeldung der Reisebüromitarbeiter über E-Mail konnte die Lufthansa nun die E-Mail-Adressen generieren, die die Mitarbeiter tatsächlich verwendeten. Die Überraschung war ein voller Erfolg: Die Response-Quote betrug 97 Prozent.

Überraschen kann man einen Kunden auch, indem man ihm das Gefühl echten Interesses und aufrichtiger Wertschätzung vermittelt.

Achim von Kirschhofer, GF, Imas International

VORAB-TEST:

SO KOMMT DIE ÜBERRASCHUNG AN Womit lassen sich Kunden überraschen? Welche Überraschung passt zur Zielgruppe? Und wie werden die Kunden die Überraschung aufnehmen? Welches Aktivierungspotenzial bietet die Überraschung? Eine vorausgehende Analyse, mit welchen Überraschungen Kunden bereits – auch von anderen Firmen – bedacht wurden, hilft, eine originäre Idee zu finden. Bei einer großen Zielgruppe bietet sich zudem ein Vorab-Test mit „quasi-experimentellem“ Vorgehen an, schlägt Imas-Chef Achim von Kirschhofer vor: Ein Unternehmen verschickt an verschiedene, möglichst vergleichbare Teilstichproben der Kundengruppe unterschiedliche Überraschungen und erkundigt sich nach der Resonanz – etwa über einen Link auf einem Befragungsportal oder besser durch einen persönlichen Anruf (sofern die Kunden einwilligen). So kann man erfahren, ob die Überraschung registriert wurde, welche Aktivierung diese erreichte und ob sich die Empfänger darüber gefreut haben.

Mut zum Überraschungsrisiko bewies der Dienstleister für Wirtschaftsinformationen D&B Deutschland mit seinem Mailing „Lieferanteninsolvenz“, das die Agentur Breitenbach konzipiert hatte. 1600 Businessadressaten erhielten eine leere Stiftbox mit dem Hinweis, dass die gewünschten Füllfederhalter nicht mehr geliefert werden könnten, da der Hersteller beim Amtsgericht München Insolvenz habe anmelden müssen. Die Empfänger sollten durch dieses dramatische Beispiel die Gefahren von Insolvenzen und die Chancen eines strategischen Risikomanagements mit validen Wirtschaftsinformationen erkennen. „Neben einer insgesamt positiven Resonanz erhielten wir teilweise auch wütende Anrufe, die jedoch nach Aufklärung in Verkaufsgespräche umgewandelt werden konnten“, so Debora Jurkovic, Junior Marketing Communications Manager bei D&B Deutschland. Auf den Mailingtagen 2010, der Fachmesse für Dialogmarketing, wurde das Mailing, das nicht nur ein Beispiel für ris-

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ÜBERRASCHUNG GELUNGEN! DIE WICHTIGSTEN REGELN

ÜBERRASCHUNG MISSLUNGEN! DIE GRÖSSTEN FEHLER

AUTHENTISCH SEIN

SCHLECHT KOPIEREN

Marke und Unternehmen und Überraschung sollten gut zueinanderpassen: Glaubwürdige Aktionen im Themenumfeld einer Marke zahlen nachhaltig auf die Markenstärke ein.

Eine Überraschungsidee anderer Unternehmen einfach zu kopieren reicht in der Regel nicht. Überraschungen sind Maßnahmen, die sehr individuell gestaltet werden sollten.

ZIELGRUPPE GUT KENNEN

FALSCH PLANEN

Auch auf Zielgruppen müssen Überraschungen abgestimmt sein. Hier hilft eine gut gepflegte, detaillierte Kundendatei, die nach Vorlieben der Kunden ausgewertet werden kann.

Teuer, aufwendig und komplex – das macht die Überraschungsaktion nicht automatisch erfolgreich. Angemessenheit und Kreativität bei der Gestaltung können auch viel erreichen.

PERSÖNLICH ANSPRECHEN

SELBST TESTEN

Individualisiert und personalisiert, können Überraschungen wirkungsvoller sein. Wird ein Kunde namentlich angesprochen, vermittelt das Nähe und Interesse und verstärkt den Effekt.

Selbsttests im eigenen Unternehmen haben wenig Aussagekraft. Marketingverantwortliche und Unternehmenschefs sind keine geeigneten Testpersonen für Zielgruppenüberraschungen.

EMOTIONAL WIRKEN

ZU OFT ÜBERRASCHEN

Durch eine emotionale Ansprache des Kunden können Überraschungen helfen, dass sich Marken, Produkte und Unternehmen besser und positiver beim Kunden einprägen.

Viel hilft nicht immer viel. Überdosierungen und Wiederholungen vermeiden: Überraschungen sind emotional und aufmerksamkeitsstark, aber sie sollten die Ausnahme im Marketing sein.

PRODUKTNAH BLEIBEN

RÄTSEL AUFGEBEN

Überraschungen sollten produktnahe Aspekte ansprechen, auf die sich Mitarbeiter des Unternehmens, etwa aus dem Vertrieb, im Nachgang beim Kundenkontakt beziehen können.

Spannung um jeden Preis ist kein guter Plan: Ein bisschen Rätseln und Spielen darf sein. Wenn Überraschungen aber zu verschlüsselt sind, sinkt oft das Interesse der Zielgruppe.

kante Überraschungen, sondern auch für gelungenes Beschwerdemanagement ist, als „Liebling der Jury“ ausgezeichnet. Kreative Mailings wirken Der Fantasie sind beim Überraschungsmarketing kaum Grenzen gesetzt. Erlaubt ist fast alles, vom auf kleinsten Raum zusammenklappbaren Grill in einem Briefumschlag bis hin zu bedruckten Papierwürfeln. Auf diese vergleichsweise einfache Art der Überraschung setzte Hewlett-Packard in einer Wer-

beaussendung: Kleine Häuser und andere Objekte aus gefaltetem, teils mit Werbebotschaften bedrucktem Papier entfalteten sich beim Öffnen des Mailings und sprangen dem Empfänger entgegen. Visuelle Medien transportieren Überraschungen besonders gut, hat MoccamediaChefin Lamberty festgestellt. Ist ein Kanal auch noch in der Lage, bestimmte Personenkreise individualisiert und personalisiert anzusprechen, sind sie fürs Überraschungsmarketing prädestiniert. Online, Mobile

und klassisches Dialogmarketing hält Lamberty deshalb für besonders wirksam. Wie erfolgreich Überraschungsstrategien sind, hängt davon ab, wie gut die Aktion zur Zielgruppe passt. Überraschen kann man einen Kunden auch, indem man ihm das Gefühl echten Interesses und aufrichtiger Wertschätzung vermittelt, sagt Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Imas International.

Überraschungen wecken Emotionen, die sich nachhaltig einprägen – von allzu häufig eingesetzten Überraschungen ist jedoch abzuraten.

Claudia Hilker, Inhaberin, Hilker Consulting

Ein Beispiel: Ein Geburtstagsgeschenk mag aufgrund seines materiellen Wertes gefallen, wirklich begeistern wird das Geschenk aber erst dann, wenn sich der Empfänger in seinen Wünschen und Bedürfnissen verstanden und geachtet – und überrascht – fühlt. Überraschung als Bestätigung Gerade bei einem so sensiblen Instrument wie der Überraschung zahlt sich eine gut gepflegte Kundendatenbank aus. Zielgruppen für Premiummarken sollten kaum mit plakativen Rabattofferten überrascht werden, ebenso wird ein einkommensstarker Empfänger kaum Begeisterung für einen überraschend günstigen 3000-Euro-Sofortkredit aufbringen. Unternehmen sollten sich fragen, wen sie überraschen wollen – die werthaltigen Zielgruppen oder die inaktiveren Segmente. „Gerade für umsatzstarke Kunden kann die Überraschung eine positive Bestätigung sein“, sagt Matthias Heinke, Chef der Agentur Barcode. Eine Überraschung hat zwar einen einmaligen Effekt, doch sollte dieses Momentum sorgfältig in die Kommunikationsstrategie integriert werden. Schließlich soll der überraschende Dialog den Kunden emotional und nachhaltig involvieren. Und das ist für Marken genauso wichtig wie für zwischenmenschliche Beziehungen. < Weitere Themen finden Sie unter

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Werbung von

Freund zu Freund Kunden kommunizieren Markenwerte: Begeisterung f端r Produkte kann ansteckend sein, vor allem, wenn Freunde ihre Erfahrungen direkt austauschen. Mit Dialog und Leistung beg端nstigen Unternehmen dies.

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KAUFEMPFEHLUNGEN im Bekanntenkreis gelten als besonders glaubwürdig. Unternehmen können die Wirkungsweise von Mundpropaganda gezielt für ihren Kundendialog einsetzen. Autorin: Anja Schnake

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ie Freude am neuen Fahrzeug weiterzuvermitteln regte ein humorvolles Willkommensmailing von Kia an seine Neukunden an. Das Mailing beinhaltete eine rote Parkscheibe, auf der groß „Entschuldigung“ stand und auf der sich heitere Ausreden fürs Falschparken einstellen ließen. Weil dies viele Kunden originell fanden, folgten sie dem Hinweis auf die Website www.start-kia.de, über die sie die

Das Begeisterungspotenzial und die Vernetzung der Zielgruppe sind entscheidend.

Patrick Schlender, Geschäftsführer, madpat

Parkscheibe auch an Freunde schicken lassen konnten. Dazu mussten die eigene Fahrzeugnummer und der Nachname sowie Name und Adresse des zu überraschenden Freundes eingegeben werden, der dann ebenfalls einen Brief von Kia samt Parkscheibe erhielt. Das ist gleich doppeltes Empfehlungsmarketing: Die Neukunden empfehlen Kia weitere Interessenten, und ihren Freunden empfehlen sie über das Mittel der humorvollen Parkscheibe die Marke Kia, die so positiv aufgeladen wird. Viele Konsumenten haben das Bedürfnis, sich über Produkte mit anderen Kunden auszutauschen und Interessenten Tipps zu geben. Und andererseits sind im Vorfeld einer Kaufentscheidung die Menschen neugierig und offen für Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis, hören auf Meinungen von

Verwendern, die bereits Erfahrungen mit einem Produkt gemacht haben. Wie mächtig das Kommunikationsinstrument Empfehlungsmarketing ist, zeigt die Nielsen-Studie „Vertrauen in Werbung“: Fast 90 Prozent der Deutschen vertrauen den Produktempfehlungen von Bekannten. Unternehmen können sich das Vertrauen, das persönliche Empfehlungen bei Konsumenten genießen, gezielt zunutze machen. Dazu müssen sie Kunden zu Gesprächen über Marke oder Produkte anregen – und zu „Botschaftern“ machen. Dialog, der Kunden etwa durch exklusive Informationen, interessante Geschichten oder überraschenden Service zu Empfehlungen inspiriert, kann sich crossmedial fortsetzen: Begeisterte Kunden können zu engagierten „Botschaftern“ werden und kommunizieren oft nicht nur in persönlichen Gesprächen in Beruf und Privatleben, sondern häufig auch in Blogs, Online-Communitys und Foren. Begeisterungspotenzial der Kunden Das Prinzip von Empfehlungsmarketing ist, eine überschaubare Anzahl von Produktkennern dazu zu bewegen, ihre Begeisterung unter weiteren Adressaten zu verbreiten, die wiederum anderen davon erzählen. So entsteht mitunter durch kleinen Mitteleinsatz eine große kommunikative Wirkung. Das Funktionieren von Mundpropaganda hängt aber von zahlreichen Faktoren ab, sagt Patrick Schlender, Geschäftsführer der Werbeagentur madpat.

PRAXISTIPPS SO GELINGT IHNEN DER EMPFEHLUNGSDIALOG 1) Vor der Word-of-Mouth-Kampagne sollten Sie die angepeilten Ziele genau definieren und überlegen, an welchen Faktoren und Kennzahlen das Erreichen der Ziele gemessen werden kann. 2) Planen Sie einen aufmerksamkeitsstarken Startpunkt für Ihre Empfehlungsmarketingkampagne. Das können Maßnahmen sein wie eine besondere Mailingaktion oder ein Event. 3) Erzählen Sie auch die Geschichte „hinter“ der Marke, wichtigen Markenvertretern oder dem Produkt. Diese sollte bildhaft, eingängig und für die Zielgruppe interessant und relevant sein (siehe auch den Beitrag ab Seite 26). Bieten Sie Kunden Themen an, die diese gerne weitererzählen. 4) Bedrängen Sie Ihre Kunden nicht, Empfehlungen weiterzugeben, etwa durch Aufforderungen oder Incentives. Das könnte zu Reaktanz führen. 5) Geben Sie Kunden, die Empfehlungen aussprechen, Rückmeldung, und lassen Sie sie nach Möglichkeit an exklusiven Informationen und der Weiterentwicklung von Angeboten teilhaben. Das zeigt Wertschätzung und bindet.

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Neben dem Produkt selbst und der Story „hinter dem Produkt“ sind vor allem das Begeisterungspotenzial der Zielgruppe sowie deren Vernetzung in ihrem kommunikativen Umfeld entscheidend. Denn Kunden wissen oft am besten, wo weitere potenzielle Kunden sind. Anregende Strategien Die Spielarten der Strategien, um Empfehlungen anzuregen, sind vielfältig. Sie reichen von einfachen Anreizsystemen bis zu komplexen Dialogformen, bei denen Kunden und Interessenten als exklusive Produkttester involviert sind. Einfache Mittel sind zudem Einladungen zu Veranstaltungen, die das Mitbringen von Freunden erlauben. Wirkungsvoll sind auch das Versenden von Geschenkgutscheinen, „2-für-1“-Angebote oder Coupons, die Kunden an Freunde weiterreichen dürfen. Vertrauenswürdigkeit und Zufriedenheit sind beim Word-of-Mouth-Marketing alles entscheidende Faktoren. Im Vorfeld jeder Empfehlungskampagne muss deshalb die Produkterfahrung 100-prozentig stimmen. Empfehler verbreiten ihre Tipps vor allem auch, um Kompetenz zu demonstrieren, anderen Verbrauchern Hilfestellung zu geben – und sich selbst in ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen. So erklärt sich die Tatsache, dass ein großer Teil der Mundpropaganda im Internet positiv ausfällt. Um einen Word-of-Mouth-Mechanismus in Gang zu bringen, braucht es keine Aus-

sicht auf wertvolle Gewinne oder hohe Rabatte. Solche Vorteile können zwar motivieren, bestätigt Stefan Hövel, Partner bei der Unternehmensberatung Lemon5, viel wirksamer ist es aber, die Markenfans aufgrund ihrer Überzeugung zu mobilisieren. Unternehmen, die den Dialog mit ihren

Markenfans sollten in Hin» blick auf ihre Überzeugung mobilisiert und zu Empfehlern gemacht werden.

Stefan Hövel, Partner, Lemon5

Kunden suchen, können Fans zu Produkttests einladen oder in Entscheidungsprozesse einbeziehen. Als Belohnung für Empfehlungen gelten etwa exklusive Informationen und die Zugehörigkeit zu geschlossenen Zirkeln, etwa einer Expertencommunity. Auch wenn sich Mundpropaganda online am schnellsten verbreiten lässt, funktioniert Word-of-Mouth – gerade bei exklusiven Zielgruppen – hochwirksam auch im klassischen Dialog. So haben viele Leserinnen der Zeitschrift Emotion schon als Testimonial für Abo-Kampagnen posiert. Diesen Dialog mit den Leserinnen nutzt der Verlag zudem, um Markenherstellern der BeautyBranche Brücken zur Zielgruppe zu bauen: Emotion-Leserinnen werden vom Verlag aufgerufen, vor der Einführung neuer Produkte an exklusiven Pre-Tests teilzunehmen. Statt der üblichen Ergebnisberichte sollen die Teilnehmerinnen Empfehlungen an

Freundinnen, Mütter oder Kolleginnen schreiben, von denen die fünf besten auf einer Advertorial-Seite im Heft abgedruckt werden. Jede Testerin erhält anschließend fünf weitere Produkte zum Verschenken. „Der Netzwerkgedanke ist bei unseren Leserinnen fest verankert“, sagt Katja Haars, Vermarktungsleiterin von Emotion, „sie sind interessiert an Beauty-Themen und bezeichnen sich selbst als sehr kommunikativ.“ Der Aufruf und die Empfehlungen erscheinen außerhalb der gedruckten Emotion-Ausgaben auch auf der Webseite des Verlags. Formulare für die Einverständniserklärung zum weiterführenden Dialog werden ins Advertorial oder in Coupons integriert oder mit der Einladung zum Test per Mailing versandt. Plattformen für den Weiterdialog Dass Empfehlungen kommuniziert werden, können Unternehmen begünstigen, indem sie etwa im Web eigene Foren anbieten oder kostenlose Medien für den Versand bereitstellen. Ein Beispiel ist die Empfehlerkarte der Deutschen Post (www.empfehlerkarte.de). Diese können Unternehmen Mailings oder Bestellungen beifügen, und der Empfänger kann einen persönlichen Postkartengruß weiterversenden. Das Porto übernimmt das Unternehmen für ihn. So „empfehlen sich“ Empfehlungen besonders einfach. < Mehr Tipps zum Thema finden Sie unter

www.direktplus.de/bestpractice/

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Gewinnen mit Geschichten Storytelling kann im Dialogmarketing dabei helfen, Zielgruppen effizient und emotional anzusprechen und in die BOTSCHAFTSGESTALTUNG einzubinden.

Anregend: Glaubw端rdige Botschaften, die per Storytelling vermittelt werden, k旦nnen w端nschenswertes Verhalten beg端nstigen

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Autor: Heiko Mergard

erführerisch saß die junge Frau eingehüllt in seidene Schleier und verströmte den sanften Duft eines Gartens am Morgen. Sinnbild des Lebens war sie hier, doch vom Tode bedroht. Denn vom Sultan, in dessen Gemächern sie untergebracht war, wusste sie, dass er jede Frau am Tage tötete, nachdem er sich in der Nacht mit ihr vergnügt hatte. Um es nicht so weit kommen zu lassen, begann die junge Frau, ihm eine Geschichte zu erzählen – so spannend, dass es den Sultan danach verlangte, den Fortgang zu vernehmen. Und so ließ der Sultan, der nun Vertrauen zu ihr gefasst hatte, Scheherazade am Leben. Die Rahmenhandlung des Zyklus Tausendundeine Nacht zeigt die große Bedeutung auf, die Geschichten seit jeher für die Men-

Inszenierungen haben etwas mit Relevanz und Bedeutung zu tun; was keine Bedeutung erlangt, löst auch nichts aus.

Hans Geißlinger und Stefan Raab, Experten für Story-Dealing in Marketing und Management

schen und das Beeinflussen ihres Verhaltens besitzen. Im Dialogmarketing können sie vielfältig wirksam sein. Sie können zunächst Aufmerksamkeit wecken, Informationen transportieren, Emotionen auslösen, Zielgruppen aktiv einbeziehen und Erinnerungen schaffen. Darüber hinaus können Geschichten ein unverwechselbares Markenbild vermitteln, Produktwelten inszenieren, Leistungen aufzeigen und belegen, Nähe, Verständnis und Vertrauen schaffen sowie empfundene Produktwerte steigern und Kunden binden. Was ist eine Story? Vereinfacht gesagt ist eine Story eine Erzählung um einen Ereigniskern. Sie besitzt einen Anfang, eine Mitte und einen Schluss. Und ihre Elemente wie Figuren, Handlungen und Orte stehen alle in einer bedeutungsvollen Beziehung zueinander und besitzen eine klare Funktion. Für den Einsatz im Dialogmarketing ist zudem wichtig, dass alle Elemente in einer sinnvollen Verbindung auch zur Zielgruppe, zum Unter-

nehmen und dem beworbenen Produkt stehen. Die Erzählung sollte deshalb einen höheren Zusammenhang anbieten sowie Sinn, Orientierung und Visionen vermitteln können. Dafür muss sie bildhaft, konkret und fokussiert sein sowie von der Zielgruppe sofort verstanden werden können. Was gutes Storytelling ausmacht Gute Geschichten erzählen meist von einem Wandel. Dieser führt vom Mangel über Hindernisse und Konflikte, aber durch Engagement und Hilfe erfolgreich zum Ziel, der Verbesserung des Ausgangszustands. Ein höchst erfolgreicher Klassiker ist die „Heldenreise“, die im Laufe der Historie vielfältige Varianten erfahren hat. Ein erfolgreiches Beispiel gibt das Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline mit der integrierten Kampagne Neufindland – Expedition Arixtra. Sie erzählt die Geschichte des fiktiven Weltenbummlers Dr. Moses A. Rixton, der gemeinsam mit den angeschriebenen Außendienstmitarbeitern auf eine Expedition zur unerforschten Insel Neufindland aufbricht, ganz so, wie GlaxoSmithKline mit der Entwicklung des Antithrombotikums Arixtra Neuland betrat. Etappe für Etappe entdecken die Expeditionsteilnehmer online und offline Neues für alle fünf Sinne: Mailings, Broschüren und Postkarten im Expeditionsdesign, einen digitalen Reiseführer mit Videobotschaften des Expeditionsleiters sowie Mitbringsel wie Bernsteinlutscher mit eingefasstem Skorpion und Drachenblut-Proben. 72 Prozent der Sales-Mannschaft konnte die von OgilvyOne worldwide entwickelte Kampagne aktivieren, am beworbenen Arixtra-Bonusprogramm teilzunehmen. Diese Geschichte und ihre Elemente funktionieren gleich auf mehreren Ebenen: In der fiktiven und in der Kundenwelt sowie im Marketing. Auslöser der Handlung ist jeweils ein Mangel: In der Story ist es die Unkenntnis der Insel Neufindland, in der Kundenwelt die Krankheit Thrombose und im Marketing der zu geringe Absatz des Medikaments Arixtra. Der Held, also der mitspielende Vertriebsmitarbeiter sowie schlussendlich der Kunde, ist aufgerufen, den Mangel zu beseitigen, also den Absatz

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zu erhöhen und die Krankheit zu heilen. Auf den Helden lauern jedoch auch Gefahren, auf der Insel Neufindland ebenso wie im Kunden- und im Verkaufsgespräch. Deshalb steht dem Helden ein Helfer zur Seite, das sind der fiktive Expeditionsleiter Rixton und das Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline als Entwickler und Vertreiber des Medikaments. Am Ende werden mit Engagement und Leistung die Gefahren überwunden, das Ziel erreicht und der Mangel behoben: Die Insel ist erforscht. Das Medikament heilt die Krankheit. Der Vertrieb ist wie gewünscht erfolgreicher. Effizient kommunizieren Die Neufindland-Kampagne war in zweifacher Hinsicht effizient: Erstens war sie dank ansprechender Mailings, Incentives mit Fühl- und Geruchsfaktor sowie Onlineangebot und Videobotschaften multisensorisch angelegt. Und durch das Ansprechen aller fünf Sinne lässt sich das Zehnfache der klassischen Werbewirkung erzielen. Zweitens sind Botschaften, die per Storytelling vermittelt werden, per se eine Form der effizienten Kommunikation. Denn wie die Neurowissenschaften lehren, verarbeitet und speichert das menschliche Gehirn komplexe Informationen ohnehin in Form von Geschichten. Deshalb wecken Erzählungen schnell Interesse. Anhand weniger Schlüsselinformationen sind die wichtigsten Bedeutungen einer Story sofort erfassbar, kleine Lücken kann das Gehirn dank lebenslangen Trainings und erlernter Muster leicht ausfüllen. Mit einer Geschichte sollten Unternehmen also an vorhandene Muster und positive Erfahrungen ihrer Zielgruppen anknüpfen. Dann können sie diese gut mit ihren Leistungs- und Belohnungsversprechen verbinden. Marke, Produkt und Dienstleistung erfahren idealerweise durch diese Geschichte eine positive emotionale Aufladung und werden von der Zielgruppe besser erinnert. Wird in der Folge immer wieder daran angeknüpft, unterstützt dies die Wirkung, eine positive Assoziationskette wird im Kopf der Zielgruppe etabliert: Geschichte – Emotion – Leistung – Marke. Die Entscheidung für die Marke wird so positiv beeinflusst.

DOPPELKOPF-KURZINTERVIEW

MARKENGESCHICHTEN Herr Dr. Fuchs, wieso liebt denn das Gehirn Geschichten? Weil es sie lieben muss. Denn nur, wenn es die riesigen Mengen an Informationen in Form von Geschichten wahrnimmt, speichert und abruft, kann sich der Mensch an die Umwelt anpassen und überleben. Wie kleiden Dialogmarketer ihre Botschaft idealerweise in Geschichten? Indem sie an Geschichten andocken, die im Gedächtnis ihrer Zielgruppe bereits gespeichert sind. Daher arbeitet Storytelling auch mit anderen Zielgruppen als das traditionelle Marketing. Storytelling ist wie Schachspielen. Wer gewinnen will, muss die Möglichkeiten der Figuren und die Regeln der Spiels kennen. Und er sollte so viele Varianten an Spielzügen beherrschen, dass er auf eine Situation passende Antworten findet. Die können ebenso fantasievoll wie bodenständig sein. Originalität um jeden Preis ist selten die beste Lösung. Welche Trends erkennen Sie im heutigen Storytelling? Die Flut der Werbebotschaften hat dazu geführt, dass unser Gehirn deren Muster automatisch erkennt. Es ist naiv, Werbe- als Nichtwerbegeschichten verkaufen zu wollen. Man spürt die Absicht und ist verstimmt, sagte Goethe. Das Dialogmarketing sollte dem Trend folgen, Werbebotschaften klar in unterhaltsame Fantasy- oder Alltagsgeschichten einzubauen. Dr. Werner T. Fuchs lebt in Zug (Schweiz) als Neuromarketing- und Werbefachmann. Zu seinen Kunden gehören UBS und Beiersdorf. Er gibt sein Wissen als Agenturinhaber, Dozent und Referent weiter.

Herr Prof. Dr. Herbst, wie können Storys die Marke aufladen? Indem sie die Markenpersönlichkeit in Szene setzen. Die Marke erzählt, wer sie ist, was sie kann und wie sie einzigartige Belohnungen für Kunden bringt. Besonders wirken Geschichten, wenn sie ein lebendiges Vorstellungsbild der Marke erzeugen. Wie „kanalspezifisch“ sind Storys? Erzählungen über die Marke sind zunächst kanalunspezifisch, sie lassen sich nach gleichem Muster in allen Kanälen erzählen. Geschichten können auch bewusst über mehrere Kanäle angelegt sein. Dies setzt voraus, dass die Zielgruppe die Kanäle auch nutzt. Digitales Storytelling hat den Vorteil der Vernetzung und der Interaktivität. Wie kurz darf eine gute Story sein? Die Essenz der Geschichte ist einen Satz lang. Geschichten, die über Jahre erzählt werden, können viele Seiten lang sein. Keinesfalls dürfen sie kompliziert sein, weil sie dann viel schlechter gelernt werden. Welche Trends erkennen Sie? In den letzten Jahren haben Marketer Geschichten oft erfunden. Das wird sich ändern: Wichtig wird, glaubhafte, authentische Geschichten zu erzählen, die dem Markenerleben der Kunden entsprechen. Sind Marke und Story nicht authentisch, können dies Kunden in Social Media kritisch diskutieren und die Marke sogar boykottieren. Prof. Dr. Dieter Herbst ist Professor für BWL an der Hochschule für Oekonomie & Management in Berlin sowie Geschäftsführer der Marketingberatungsgesellschaft source 1 networks in Berlin.

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Storytelling mit Siegel: Durch Geschichten geweckte Erwartungen sollten erfüllbar sein

Ein effizientes Beispiel stammt von American Express: In einem Mailing erzählt das Unternehmen die Geschichte eines Kunden, der in einem Hotel fern der Heimat hatte feststellen müssen, dass in seiner Romanausgabe die letzte Seite fehlte. Die Mitarbeiter des Lifestyle Service, der nur Besitzern der Platinum Card zur Verfügung steht, konnten ihm die fehlende Seite binnen wenigen Stunden zusenden. Dem Mailing lag eine Kopie der zuvor fehlenden Romanseite sozusagen als Beleg bei. Das ist klassisches Success-Storytelling in Kurzform. In fünf Schritten zum Erfolg Um Geschichten zu finden, die die Marketingziele unterstützen und bei der Zielgruppe ankommen, bieten sich fünf Schritte an: 1. Resümieren Sie Ihr Unternehmens- und Produktprofil, Ihre Stärken und Ihre Schwächen, um daraus Leistungsversprechen, Erfolgsfaktoren und Anknüpfungspunkte an Ihre Zielgruppen abzuleiten. Dies ist die Grundlage, dass die Geschichte Ihre Werte treffend transportiert.

2. Sammeln Sie Geschichten. Verfolgen Sie,

welche Geschichten das Publikum liebt, egal, ob als Buch, Film oder Comic. Überlegen Sie zudem, welche Geschichten im kulturellen Gedächtnis stark verankert sind, wie die

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Eine Geschichte aber sagt mehr als 1000 Bilder.

Georgios Simoudis, Experte für Storytising

Bibel, griechische Sagen, Grimms Märchen und Superhelden-Comics. Da sich in allem eine Geschichte verbergen kann, beachten Sie auch Ihre Mitarbeiter, Ihre Produkte und Ihre Unternehmensgeschichte. Diese bieten ein großes Potenzial für Storytelling. 3. Erkunden Sie die Erfahrungswelt Ihrer Zielgruppe. Ersterlebnisse und Erfahrungen in Kindheit und Jugend prägen das Gehirn besonders stark und bieten sich sehr gut als Anknüpfungspunkte an. 4. Leiten Sie aus Ihrem Leistungsversprechen, Ihrer Zielgruppenanalyse und Ihren Kampagnenzielen passende Geschichten ab.

Hierfür müssen Sie bestimmen: zu vermittelnde Schlüsselinformationen, zentrale Figuren (Held, Gegner, Helfer), Handlungskern (Konflikt, Alternative, Wandel, Problemlösung), Struktur und Dramaturgie. 5. Verfassen Sie ein Drehbuch. Die Ausgestaltung der Geschichte halten Sie in einem Skript fest. Dieses umfasst zum Beispiel alle Einzelereignisse, die Charakterisierungen und Handlungen der Figuren, das Festlegen der Bühne und Requisiten. Wichtig ist hierbei zudem, einen eigenen und treffsicheren Stil zu entwickeln, der zum Unternehmen und seinen Produkten passt. Beim Finden passender Geschichten für den Dialog ist es keine Schande, sondern eine Tugend, an Bekanntes anzuknüpfen. Sie müssen nur das richtige Maß zwischen der Übernahme von Elementen, dem Variieren des Stoffes und dem Hinzufügen von Neuem finden. Reines Kopieren langweilt, zu viel Neues verschreckt das Publikum. Dass Storytelling von wachsender wirtschaftlicher Bedeutung sein wird, legt eine Episode aus der Serie „Star Trek“ nahe: Darin knüpft die Besatzung des Raumschiffs Enterprise Kontakt mit einem Volk, dem Geld unbekannt ist. Bezahlt wird hier mit dem Erzählen von Geschichten. Je besser die Geschichte, desto höher ihr Wert. Unternehmen, die Storytelling regelmäßig und intelligent für ihre Kommunikation einsetzen, haben diese Erfahrung bereits gemacht. < Hintergründe, Tipps und Checklisten, Vollversionen der beiden Interviews und Details zu den Büchern finden Sie unter

www.direktplus.de/bestpractice/

„Storytelling“

„Warum das Gehirn Ge-

„Storytelling – Das Praxis-

Mitmachen und gewinnen!

von Dieter

schichten liebt“ von Werner

buch“ von K. Frenzel, M.

Herbst: infor-

T. Fuchs: nutzt Storytelling,

Müller, H. Sottong: Lern-

miert sehr

um praxisnah und unter-

und Arbeitsbuch mit Praxis-

20 x Storytelling für die Leser von /DIREKT+

prägnant und

haltsam in das Thema samt

tipps, Checklisten, Übungen

Neuromarke-

und Marginalien; übersicht-

sachkundig, wie Unternehmen Story-

ting einzu-

lich, gut les-

telling für ihre PR und Kom-

führen. Haufe

bar. Hanser

munikation einsetzen

Verlag 2009,

Verlag 2006,

können. UVK Verlag 2008,

ISBN 978-3-

ISBN 978-3-86764-036-7

448-09592-0

446-40698-8

Wollen Sie mehr über Storytelling erfahren? Dann lesen Sie Online weiter und nehmen am Gewinnspiel teil unter www.direktplus.de/gewinnspiel. Wir verlosen je zehn Bände „Storytelling – Das Praxisbuch“ und „Warum das Gehirn Geschichten liebt“. Ihren persönlichen Gewinncode finden Sie am Ende des Hefts im Umschlag.

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LIMITIERTE RABATTE Empfängern Chancen bieten: Wenn ebrosiaChef Kleinke gute Weine empfiehlt, gibt es diese oft nur begrenzte Zeit zum Vorteilspreis

Genuss

nach Ansage In seiner jüngsten Dialogkampagne kommuniziert der WEIN- UND DELIKATESSENHÄNDLER ebrosia limitierte Vorteilsangebote und erzielt hohe Response-Quoten.

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Autor: Christof Lippert

er schnell zugreift, bekommt zum Tiefpreis einen richtig guten Tropfen – persönlich ausgewählt vom hauseigenen Sommelier und Geschäftsführer. Mit dieser Botschaft trifft ebrosia, Versender von Wein und Delikatessen, ganz den Geschmack seiner Kunden. Der Weinversand ebrosia aus der sächsischen Stadt Delitzsch hat den Anspruch, Produkte auf hohem Niveau, aber zu fairen Preisen zu bieten (Claim: „Genuss erleben“). ebrosia-Gründer und -Geschäftsführer Rüdiger Kleinke verfügt über langjährige Erfahrung: Bereits 1997 betätigt er sich nebenberuflich als Weinhändler. Drei

Bereits bei früheren Aktionen haben wir die Erfahrung gemacht, dass beide Hebel – Rabatt und Zeitlimit – für hohe Response-Quoten sorgen.

Rüdiger Kleinke, Geschäftsführer, ebrosia

Jahre später gründet er ebrosia, 2001 erscheint der erste gedruckte Katalog. Damit entscheidet sich Kleinke – im Gegensatz zu vielen anderen damals gegründeten Internetshops –, seinen anspruchsvollen Kunden neben den Onlineseiten stets auch gedruckte Kataloge zu bieten – eine Kommunikationsstrategie, die mitverantwortlich ist für den heutigen Erfolg des Versandhauses. Persönlich mit den Winzern bekannt Dass Rüdiger Kleinke, ein erfahrener Sommelier, mit seinem Namen für die Angebote steht, schafft eine persönliche Note in der Kundenkommunikation und sorgt für Vertrauen. Die Weine werden von Kleinke selbst geprüft, bevor er sie den Kunden empfiehlt. Mit den meisten Zulieferern, oftmals kleine und mittelgroße Winzer-Familienbetriebe, ist Kleinke persönlich bekannt. Im Sortiment von ebrosia finden Weinkenner und Feinschmecker etwa 1000 ausgesuchte Weine aus Frankreich, Italien, Spanien und Deutschland, aber auch aus Südafrika, Australien oder Neuseeland. Bei den Kunden besonders beliebt sind Probierpakete und zeitlich begrenzte Sonderangebote. Daneben hat ebrosia auch Feinkostprodukte im Programm, etwa hochwertige

Olivenöle und Acetos, Pasteten, Konfitüren oder Pralinen namhafter Chocolatiers. Werthaltige Zielgruppe Die Kunden von ebrosia sind eher männlich, im Alter zwischen 30 und 60 Jahren. Zudem sind sie kaufkräftig: Laut Rüdiger Kleinke verfügen sie über mittlere bis hohe Einkommen. „Unsere Kunden haben Sinn für Genuss – und sie sind Entdecker, sind neugierig auf Angebote, die ihrem gehobenen Lebensstil entsprechen“, so Kleinke. Innerhalb der bestehenden Zielgruppe unterscheidet ebrosia drei Kundensegmente, die entsprechend in der Datenbank und bei Kampagnen aufgeteilt sind. Erstens differenziert das Wein- und Delikatessenhaus nach dem Aktivitätsstatus, der das Datum des letzten Kaufs berücksichtigt. Zweitens findet die Häufigkeit der Bestellungen Beachtung für die Dialogplanung, wie auch drittens der „VIP-Faktor“, also die Höhe des Umsatzes, den ein Kunde mit seinem Warenkorb bei ebrosia generiert. Belebende kleine Geschichten Besonders erfolgreich verlief eine Mailingaktion, die das Versandhaus im Februar dieses Jahres durchführte. Dazu verschickte ebrosia einen aus mehreren Elementen bestehenden Brief an Kunden und Interessenten – in einer Auflage im „mittleren fünfstelligen Bereich“. Alle Bestandteile des Mailings nutzte ebrosia, um Angebote aus dem Sortiment zu kommunizieren. So wurde das Topangebot, ein um fast 60 Prozent reduzierter, guter spanischer Reserva, bereits auf dem Umschlag angeteasert („Mehr dazu im Innenteil“) und im persönlich gestalteten Anschreiben von Rüdiger Kleinke an den Kunden erneut aufgegriffen. Ein Folder zeigte „Schnäppchen“, und auch den Bestellschein nutzte ebrosia für Angebote: auf der Vorderseite ein Cognac zum Sonderpreis, auf der Rückseite ein „Winter-Wein-Paket“. Bei der Präsentation nutzt Kleinke gerne kurze Geschichten, die die Angebote lebendig inszenieren und ihnen den Charakter des Discountangebots nehmen. Ein Beispiel: Dem Kellermeister des französischen Weinguts „Château des Erles“ war anscheinend

ein Fehler unterlaufen, er hatte alle Etiketten eines Weines falsch herum geklebt. Da das Ablösen und Umkleben der Etiketten zu aufwendig gewesen wäre, überließ der Winzer die 6000 Flaschen dem ebrosia-Chef zu einem besonders günstigen Preis. „Was für ein Wein! – Ich glaube fast, dass es einer meiner besten Abschlüsse war“, erzählt Kleinke seinen Kunden, „ich reiche Ihnen dieses Angebot durch und empfehle Ihnen, schnell zuzugreifen!“ Die zeitliche Befristung und die hohen Preisnachlässe sind für Kleinke der – gut messbare – Kern des Erfolgs seiner Kampagnenmechanik. Und der kann sich sehen lassen: Mehr als fünf Prozent der zuletzt angeschriebenen Kunden und Interessenten reagierten auf die Angebote von ebrosia und folgten den Empfehlungen des geschäftsführenden Weinkenners. <

LEBENSFREUDE

PER MAILING Die Dialogstrategie von ebrosia

ZIELSETZUNG Die Bestandskunden von ebrosia sollen zu einer erneuten Bestellung bewogen werden. Ebenso sollen neue Interessenten auf das Angebot des Wein- und Delikatessenversands aufmerksam gemacht und zum Kauf inspiriert werden.

UMSETZUNG Ein Mailing, bestehend aus mehreren Angebotselementen wie persönlichem Anschreiben, Angebotsfolder und Bestellschein mit weiteren Sonderangeboten auf Vorder- und Rückseite, wird in einer mittleren fünfstelligen Auflage verschickt. Kernbotschaft sind Vorteilsangebote mit zeitlicher Limitierung und persönliche Empfehlungen.

ERGEBNIS Die Kampagne erzielt in der Zielgruppe von ebrosia – vorwiegend männlich, zwischen 30 und 60 Jahren, mittleres bis gehobenes Einkommen – eine Response von über fünf Prozent. Viele Empfänger folgen Kleinkes Weinempfehlungen.

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Aufgemöbelte Mailings Auf engen Märkten wie dem Möbelhandel müssen Unternehmen viel bieten, um die KUNDENFREQUENZ zu erhöhen. Möbel Höffner gibt ein erfolgreiches Beispiel. Autor: Heiko Mergard

er Vielfalt an Wohnideen, die Kunden von Möbel- und Einrichtungshäusern heute erwarten, steht eine vergleichsweise geringe Besuchs- und Kauffrequenz gegenüber. Denn sobald etwa das neue Wohnzimmer oder die vier Wände für den Familiennachwuchs eingerichtet sind, sinken Bedarf und Kaufaktivität drastisch. Es bieten sich aber immer wieder auch Gelegenheiten für Anschlusskäufe im Bereich der Wohnausstattung, zum Beispiel neue Gartenmöbel oder Accessoires, mit denen Heim und Hof aufgepeppt werden können. Ein kontinuierlicher und ideenreicher Kundendialog mit attraktiven Angeboten kann das

Möbelhaus im Bewusstsein der Kunden verankern und unterstützt damit die Chancen auf größere Erst- und Anschlussgeschäfte auf dem durch große Konkurrenz gekennzeichneten Markt. Konkurrenz belebt den Dialog „Generell ist die Situation im Möbelhandel geprägt von einem intensiven Wettbewerb, der hauptsächlich über den Preis ausgetragen wird“, weiß Mario Koslowski, Marketing-Chef bei Höffner und Geschäftsführer der hauseigenen Werbeagentur. Auch wenn das Unternehmen mit seinen 16 Häusern, über 6000 Mitarbeitern und der 100-jähri-

gen Firmengeschichte zu den großen Möbelhandelsgesellschaften in Deutschland gehört, so muss das Marketing den Kunden doch einiges bieten, um diese zu aktivieren. Deshalb hat Höffner das 100-Jahres-Jubiläum für eine Dialogkampagne genutzt, die wahrlich „aufgemöbelt“ ist: Personalisierte Kundenansprache, Incentives, Crossmedia, Promi-Testimonial, Couponing und ein wenig Storytelling laden das Mailing unter dem Motto „Das Ereignis des Jahrhunderts“ positiv auf und bieten Empfängern ein umfangreiches Anreizsystem. Nachdem Höffner die Kampagne mit klassischen Maßnahmen wie TV-Spots mit

GESCHENKE ZUM JUBILÄUM Von der 100-jährigen Unternehmenstradition sollen auch die Kunden profitieren.

ZIELSETZUNG

UMSETZUNG

ERGEBNISSE

Positionierung als günstiges und servicestarkes Möbelhaus. Positive Aufladung der Marke. Erhöhung der Kunden- und Kauffrequenz besonders vor dem Sommerloch und der Fußball-WM 2010. Generieren von E-Mail-Adressen.

Ein Infopost-Mailing an vier Millionen Empfänger, sowohl Bestandskunden als auch Mietadressen von Post Direkt. Aufladung des Mailings mit humorvollem Multi-Testimonial, Personalisierung, Coupons, Rabatten und Gewinnspiel.

Deutliche Steigerung von Besucherfrequenz, Umsatz und durchschnittlichem Kassenbon. Über 30 000 valide E-Mail-Adressen mit doppeltem Opt-in. Eine der höchsten Response-Quoten der letzten Jahre.

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Hape Kerkeling als Testimonial in unterschiedlichen Charakterrollen eingeleitet hat, verlängert der Möbelanbieter diese per Mailing hin zum persönlichen Dialog. Acht Zielgruppen auf einen Streich Dass Mobiliar ein Thema für viele Zielgruppen ist und auch Spaß machen kann, vermittelt der Humorist Kerkeling, indem er das Anschreiben gleich in acht Rollen begleitet, zum Beispiel als skeptischer Intellektueller, qualitätsbewusste Großmutter, als erfolgreiche Haus- oder Businessfrau. Seine historische Geschichte erzählt Höffner auf der Rückseite des Jubiläumsmailings. Hier ist der Firmengründer Wilhelm Krieger zu sehen, und die Entwicklung des Unternehmens wird nachgezeichnet.

Die klare Botschaft des Jubiläumsmailings fasst Marketing-Chef Koslowski in ein Motto, das den Konkurrenzdruck in der Branche widerspiegelt: „Höffner feiert, und Sie bekommen die Geschenke“.

Mit dem Zehn-ProzentRabattausweis erreichten wir eine der höchsten ResponseQuoten der letzten Jahre.

Mario Koslowski, Geschäftsleitung, Höffner

Anreize sind: ein Coupon für ein Windlicht, Coupons für Mittagessen sowie Kaffee und Kuchen, personalisierter Zehn-ProzentRabattausweis, übertragbarer Rabattausweis, Null-Prozent-Jubiläumsfinanzierung und 1000-Euro-Online-Gewinnspiel. Vier Millionen Mal Infopost: Das Mailing ging an Bestandskunden sowie an neue Adressen, die von Post Direkt gemietet worden waren

ANREIZSYSTEM FÜR AKTIVIERUNG

Daran kommt kein Empfänger vorbei: Das Mailing lockt mit konkreten Anreizen, sich vor Ort oder online zum Kauf inspirieren zu lassen

Diese Incentives wirkten sich in mehrfacher Hinsicht aus: Steigerung von Besucherfrequenz, Umsatz und durchschnittlichem Umsatz pro Kauf, 100 000 mit einem Windlicht beschenkte Kunden und 30 000 valide E-Mail-Adressen. Zudem wurde Höffner – auch online – wieder stark in Erinnerung gerufen und die Marke positiv aufgeladen. Regelmäßig konkrete Vorteile bieten Entwickelt hatte die „aufgemöbelte“ Kampagne die hauseigene Wilcom Gesellschaft für Werbung und Kommunikation. Beim Umsetzen unterstützte die Agentur Welter Dialog. Beide sind sich einig: Auf umkämpften Märkten wie dem Möbelgeschäft ist es wichtig, Kunden regelmäßig viele konkrete Vorteile zu kommunizieren. <

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Ihr Statement, bitte! Der Erfolg sozialer Netzwerke beflügelt die Fantasie von Werbestrategen. Ob hier statt goldener Zeiten vielleicht doch gelbe Zitronen auf Unternehmen warten, schätzen Felix Holzapfel und Jörn Kelterer in ihren Antworten auf die Janus-Frage ein: „Was bringt Social-Media-Marketing wirklich?“

Felix Holzapfel, Geschäftsführer,

DER SKEPTIKER

Conceptbakery

DIALOG AUS EINEM GUSS UND AUF AUGENHÖHE Das Social Web ist ein zentrales Element im Kundendialog – und macht modernes Dialogmarketing überhaupt erst möglich. Es hat den Dialogprozess erheblich verändert. Heute geht die Initialisierung eines Gesprächs nicht mehr zwingend von Unternehmen aus, sondern erfolgt oft auch durch den Kunden. Da agieren Unternehmen nicht länger in der gewohnten „Chefposition“, sondern reagieren als gleichberechtigte Partner. Einige Unternehmen tun sich damit sehr schwer. Sie klammern sich an die „guten alten Zeiten“. Andere Unternehmen begreifen die Chance und agieren hier sehr geschickt, indem sie sich nicht gegen diese neue Rolle wehren, sondern darin aufblühen. Sie haben verstanden, dass Unternehmen nicht länger kontrollieren können, wer was wann wie und wo über sie kommuniziert. Sie sehen sich eher in der Rolle eines Moderators, unter dessen Leitung echter Dialog stattfindet. Die Transparenz im Social Web führt nicht nur zu „ehrlicheren“ Dialogen, sondern kann vor allem virale Effekte erzeugen. Denn der „Dialog 1.0“ fand in der Regel zwischen dem Absender und dem Empfänger als One-toOne-Kommunikation statt. Dank des Social Web wird diese auf eine One-to-One-to-Many-Kommunikation erweitert. Dabei kann sich das gesamte persönliche Netzwerk des Empfängers beteiligen. Hier schlummert unglaubliches Potenzial! Das Social Web ist keine Gefahr für das klassische Dialogmarketing, sondern eine riesige Chance. Klar: Das Social Web ist keine Marketingwunderwaffe. Aber es ermöglicht eine enge Verknüpfung unterschiedlicher Maßnahmen und wirkt wie eine Frischzellenkur für klassische Denkweisen. Die Folge: Einbahnstraßenkommunikation wandelt sich in mehrstufigen Dialog auf Augenhöhe.

DER OPTIMIST

Jörn Kelterer, Geschäftsführer, Rosenzweig & Schwarz

EIN SCHÖNER TRAUM – ABER MIT POTENZIAL Der Werbertraum: Ihre Zielgruppe, sonst nur mit hohen Streuverlusten zu erreichen, versammelt sich in großer Runde – und spricht dort über Dinge, in deren Kontext sich das Produkt hervorragend einfügen würde. Wäre es nicht großartig, sich hier in den Vordergrund zu spielen, um ein einzigartiges Angebot zu formulieren? Im Traum reagieren viele begeistert mit einem Kauf. Weitere engagieren sich sogar noch mehr und empfehlen das Produkt Freunden und Bekannten. Die Wahrheit: Die versammelte Zielgruppe wird sich so verhalten, als ob Sie bei einem Abendessen unter Freunden ihr Produktportfolio auspacken und das gesellige Beisammensein in eine Verkaufsparty verwandeln würden – Sie würde Sie vor die Tür setzen, über Ihr unmögliches Benehmen reden und Sie künftig ignorieren. Marketing in den sozialen Netzwerken hat eigene zu beachtende Regeln. Mitglieder sollten nicht mit unrelevanten Aktionen belästigt werden. Im Umkehrschluss: Wer Relevantes bietet, kann mit einer Verbreitung seines Angebots über die Mitglieder eines Social Networks und daraus resultierenden Verkaufserfolgen rechnen. Die erste Herausforderung des Marketings ist, diesen Paradigmenwechsel zu gestalten. Darum geht es: Themen besetzen, relevante Angebote formulieren, Interessenten gewinnen und sie als Kunden binden, die das Produkt an weitere Neukunden kommunizieren. Wichtig ist auch die Planbarkeit der Ergebnisse, und hier bietet Print mit Mailing und Katalog verlässliche und kalkulierbare Leistungsdaten. Die Herausforderung an das Dialogmarketing ist die intelligente Verknüpfung von Printanstößen und relevanten Angeboten in sozialen Netzwerken, um künftig Topergebnisse zu erzielen.