DIREKT+ Ausgabe 2010_04 by Deutsche Post AG

/DIREKT + Action

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14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen

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Kreativsoftware von Adobe, Bücher von Gabler, Symposion und C.H. Beck sowie die Studie „Familie 2010“ von diffferent auf USB-Stick warten auf ihre Gewinner.

DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

Alles, was einen Brief ausmacht – ganz bequem im Internet.

Kommt immer gut an: auf dem Computer … … oder im Briefkasten.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Ja, ich will! /DIREKT+ treu bleiben.

Bitte senden Sie das Magazin künftig an meine neue Adresse: ab sofort

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 Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

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Der E-POSTBRIEF ® – verbindlich, vertraulich, verlässlich. So, wie Sie es von der Deutschen Post erwarten können. Ob Abschluss einer Versicherung, Empfang von wichtigen Dokumenten oder Korrespondenz mit Behörden: Jetzt lässt sich vieles, wofür Sie bisher die Briefpost genutzt haben, auch bequem online und papierlos erledigen. Durch die persönliche einmalige Identifizierung der Nutzer durch das POSTIDENT-Verfahren ist der E-POSTBRIEF so sicher und zuverlässig wie ein Brief mit der Deutschen Post. Besitzt der Empfänger noch keine E-POSTBRIEF Adresse, drucken wir Ihre Mitteilung aus und stellen sie wie gewohnt auf dem Postweg zu. Der Empfang Ihrer E-POSTBRIEFE – ob elektronisch oder persönlich zugestellt – ist dabei natürlich kostenlos. Jetzt registrieren unter www.epost.de

Zielgruppe:

Familie

Vom Antrag für meinen Parkausweis bis zum Empfang von Verträgen. Ich nutze jetzt für alles den E-Postbrief.

Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 6649, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

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Variantenreich, wertorientiert und konsumstark – die moderne Familie ist eine sehr attraktive Kundengruppe, stellt aber hohe Ansprüche an den Dialog.

Weitere Themen: Ausgezeichnet kommunizieren: Gütesiegel als Testimonials im Dialogmarketing  Mehrstufig zum Erfolg: Teiladressierte Kundenansprache  Mit Adressen punkten: Qualität durch Anreicherung

Spiele als nachhaltige Dialogstrategie für Unternehmen Seite 18

Impuls durch Katalog Der klassische Katalog ist für Kunden ein wichtiger Anstoß auch beim Kauf im Internet: 68 Prozent der Onlinekäufer nutzen gedruckte Kataloge zur Inspiration und um sich vor dem Kauf über die gewünschten Produkte zu informieren. Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. (bvh) / TNS Infratest, „Distanzhandel in Deutschland 2010“

/DIREKT + Response

4 000 000 000 Apps für Smartphones wie das iPhone haben Nutzer bis Oktober 2010 heruntergeladen – Tendenz weiter steigend.

Business-Contacts

Quelle: Plan.net mobile und http://theappleblog.com

Kundenbewertung Über ein Drittel der Nutzer hat schon im Web Produktbewertungen abgegeben. Am häufigsten werden zufriedenstellende Produkte bewertet. Quelle: Werben & Verkaufen, www.wuv.de / Fittkau&Maaß, WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2010

100 000 000 € 76 Prozent investierten die Automobilhersteller im ersten Halbjahr 2010 in Imagewerbung, um Vertrauen bei Kunden aufzubauen – eine Steigerung von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und eine Verdopplung in den letzten fünf Jahren.

der Deutschen ist die Familie am wichtigsten – noch vor Freunden, Beruf und Hobbys. Werbende sollten dies im Dialog berücksichtigen.

Jochen BÄUERLE Geschäftsführer, DMT Dialogagentur GmbH > jochen.baeuerle@dmtdialogagentur.de

Prof. Dr. Klaus GREVE Geographisches Institut, Universität Bonn > klaus.greve@uni-bonn.de

Prof. Dr. Heinrich HOLLAND Holland Consulting > holland-consulting@online.de

Eugen KERN Geschäftsführer, argonautenG2 > e.kern@argonauteng2.de

Andreas KÜCHLE Marketingleitung, Wüstenrot & Württembergische-Gruppe > info@wuestenrot.de

Jan PECHMANN Geschäftsführer, diffferent GmbH > jan.pechmann@diffferent.de

Timo SINZ Vertriebsleitung, Badenia Bettcomfort GmbH & Co. KG > t.sinz@badenia-bettcomfort.de

Manuela PÖLLNITZ Marketingleitung, Freizeitwelt Dreye > infofwd@arcor.de

Petra SCHABINGER-KUGELMANN Dialogmarketingspezialistin, Trainerin Messe-Workshops, Paradigma Deutschland GmbH > p.schabinger@paradigma.de

Sabine SCHÖNFELD Marketing- und Vertriebscontrolling, Kaffee Partner OST Automaten GmbH > info@kaffee-partner.de

Nicolas SCHULTZ Geschäftsführer, Schultz GmbH & Co. KG > info@schultz-kg.de

Jens STOLZE Geschäftsführer, creative360 > info@creative360.de Dieter W. WAGNER Inhaber, Dialogstudio > dieter.wagner@dialogstudio.de

Michael WOLLNY Geschäftsführer, Buiss Ultimo GmbH > m.wollny@buiss-ultimo.de

Nadine ZIMMERMANN Marketingleitung, alwa Mineralbrunnen GmbH > nadine.zimmermann@winkels.de

/DIREKT+ Ihre Meinung

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Quelle: Motor Presse Stuttgart, „Autofahren in Deutschland 2010“

56,2%

der Direct-MailAufwendungen in der ersten Jahreshälfte 2010 entfallen auf volladressierte Werbesendungen. 41,4 Prozent der Unternehmen setzen auch auf unadressierte Werbung. Die Vorteile der Teil adressierung nutzen nur 2,4 Prozent. Quelle: Nielsen Media Research 2010

01 Hier erhalten Sie persönliche Beratung Haben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wenden Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Marketing Center.

Hier finden Sie Ihr Direkt Marketing Center Mit der Standortsuche finden Sie einfach und schnell den Weg zu Ihrem nächsten Direkt Marketing Center sowie zu den Geschäftspost- und Großannahmestellen BRIEF.

Quelle: Vorwerk Familienstudie 2010  www.direktmarketingcenter.de

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/DIREKT + Editorial

Liebe Leserinnen und Leser,

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

Veränderungen, von denen gerade dynamische Märkte wie das Dialogmarketing regelmäßig erfasst werden, sind gefürchtete Gegner der Routine und großartige Chancen für Optimierung. Unternehmen, die sich ideal auf die neuen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einstellen, werden – ganz im darwinschen Sinne – im Konkurrenzkampf bestehen. Ein aktuelles Beispiel stellt der Wandel der Familienstrukturen dar. Wie eine aktuelle Studie der Beratungsagentur diffferent zeigt, sind Familien heute zwar nach wie vor eine äußerst attraktive Zielgruppe – kaufkräftig, qualitätsbewusst und gut vernetzt. Aber Familien sind inzwischen auch sehr facettenreich. Unternehmen können sie deshalb erfolgreicher ansprechen und aktivieren, wenn sie die individuellen und praktischen Bedürfnisse des jeweiligen Familientyps im Dialog konkret berücksichtigen. Ab Seite 8 lesen Sie, wie Sie den Dialog mit Familien optimieren können. Ganz wichtig hierbei ist es zum Beispiel, eine Beziehung des Vertrauens aufzubauen. Helfen können dabei auch offizielle Bestätigungen der Produktqualität durch unabhängige Institute oder anerkannte Testredaktionen. Auszeichnungen, Gütesiegel oder besonders gute Testergebnisse können den Kundendialog aufwerten und vermitteln ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Dieses müssen Unternehmen jedoch auch langfristig durch die Qualität ihrer Produkte und Services rechtfertigen. Wie der Kundendialog davon profitieren kann, lesen Sie ab Seite 14. Mit positiven Anreizen wie spielerischen Dialogmitteln oder ganz individuellen Promotionspielen (siehe ab Seite 18) können Unternehmen ihre Zielgruppen zudem anregen, sich immer wieder mit der Marke zu befassen. Spiele können einen der Höhepunkte dialogorientierter Kommunikation bilden und lassen sich hervorragend durch informative Mailings begleiten. Im Rahmen mehrstufiger Kampagnen kommen Unternehmen dann ihren Zielgruppen auch in Zeiten tief greifender Veränderungen Schritt für Schritt näher. Viel Erfolg für Ihren Kundendialog und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber

Redaktionsbeirat

Geschäftsführer

Lektorat

Druck

Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 www.deutschepost.de

Willi Jansen, Silke Heider, Detlev Steinebach, Margit Brockmann, Thomas Wojahn

Dr. Christian Fill

Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner

meiller direct GmbH

Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Chefredakteur Heiko Mergard

Redaktion Florian Allgayer

Art-Direktion Hildegund Stollberg

Chef vom Dienst Daniela Geiger

Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Tobias Unold

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

92421 Schwandorf

Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

/DIREKT + Content

Inhalt 04/2010

PERSPEKTIVEN 30 „Apps als Zukunft des Dialogs?“ Michael Wollny, Buiss Ultimo, und Jochen Bäuerle, DMT Dialogagentur, über Vor- und Nachteile mobiler Miniapplikationen

STANDARDS TICKER

TRENDSETTER

06 Nachhaltigkeit immer wichtiger Eine neue Studie zeigt, wie Nachhaltigkeitsaspekte Kaufentscheidungen stärker beeinflussen

14 Ausgezeichnete Botschafter Testergebnisse und -siegel eignen sich als Anlass für Dialog und werten Angebote auf – nachhaltige Qualität vorausgesetzt

06 4 Fragen an ... Jens Stolze, Geschäftsführer der Agentur creative360 06 Kundenchampions 2011 Im Wettbewerb um Deutschlands Kundenlieblinge haben Sie nur mit bestem Service die Nase vorn 07 Porto individuell Ob Privat- oder Businesseinsatz, individuell gestaltete Briefmarken schaffen mehr Aufmerksamkeit 07 Web-2.0-Dialog international Vom Hörensagen bis zur Nutzung neuer Web-2.0-Medien ist es ein langer Weg, ein SVI-Booklet hilft

18 Spielerische Dialogstrategien Um Kunden zu aktivieren, sind Spiele ein variantenreiches und erfolgreiches Mittel, das Kunden freiwillig wiederholt nutzen

CAMPAIGN

02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 31 BUSINESS-CONTACTS

+ TOOLBOX

Adressqualität Als Basis für nachhaltigen Kundenkontakt werden Adressen wertvoller, wenn sie stets aktuell und etwa mit mikrogeografischen Daten angereichert sind.

22 Erfolgsleiter zum Kunden Bei der stufenweisen Annäherung an den persönlichen Dialog hilft die Teiladressierung, Zielgruppen themengerecht anzusprechen

FOCUS

26 Sonniges Angebot Heizsystemanbieter Paradigma gewinnt erfolgreich Neukunden per Postwurfspezial kreativ

08 Zielgruppe: Familie Die Vielfalt heutiger Familienformen ermöglicht Unternehmen, diese attraktive Zielgruppe noch treffsicherer anzusprechen

28 Fundraising mit Denkzettel Amnesty Deutschland verschickte Fundraising-Mailings mit einem Block Denkzetteln – und erzeugte damit positive Resonanz

GEWINNSPIEL-AKTION /DIREKT+ verlost 41 wertvolle Sachpreise. Ihren Gewinncode finden Sie im hinteren Umschlag. Weitere Infos auf Seite 11 und unter www.direktplus.de/gewinnspiel Die Titelthemen sind farbig markiert.

Jens Stolze

Jan Pechmann

Hubertus Primus

Manuela Pöllnitz

creative360

diffferent

Stiftung Warentest

Freizeitwelt Dreye

/DIREKT + +Ticker

Nachhaltigkeit immer wichtiger Faktoren wie Qualität und Preis von Produkten sind für

4 Fragen an

Jens Stolze, Geschäftsführer creative360

Wie funktioniert B2B-Dialog? Er berücksichtigt die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse, verzahnt alle relevanten Kanäle und ist höchst aktuell sowie orientiert in Richtung echter Mehrwerte. Sprechen B2B-Zielgruppen letztlich nicht auf die gleichen Mechanismen wie Endverbraucher an? Nur bedingt. Die Kauf- und Entscheidungsprozesse sind hier komplex und ziehen sich meist über viele Monate hin. Markenbekanntheit und Loyalität sind besonders wichtig, aber auch die emotionale Komponente. Weil B2B-Entscheider eben auch emotional entscheiden? Ja. Die Kunst besteht in der konsequenten Kundenpflege vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss. Wo werden die Online- und die klassische Mailingansprache kombiniert? Dialog findet aus Gründen der Communitybildung, Individualisierung und Interaktion zunehmend online statt. Print-Mailings werden selektiv, dafür sehr hochwertig umgesetzt. Im B2B-Umfeld setzen wir auf persönlichen Dialog, ergänzt durch E-Mail und Instant Messaging – mit klaren Regeln, um effektive und flexible Kommunikation zu gewährleisten.

Verbraucher nach wie vor wichtig, aber die Bedeutung von Nachhaltigkeit steigt weiter deutlich an. Bei Kaufentscheidungen werden Nachhaltigkeitsaspekte heute oft höher eingestuft als der Preis, nur die Qualität steht noch stärker im Fokus, so das Ergebnis einer aktuellen Befragung der Forschungs- und Beratungsinitiative ECC Handel in Zusammenarbeit mit der Internetplattform stayfair.de. Besonders relevant sind Nachhaltigkeitsaspekte beim Einkauf von Lebensmitteln. Die Studie und eine Zusammenfassung gibt es unter: www.ecc-handel.de/kauf-_informationsverhalten_und_12516501.php /DIREKT + Mehr

 www.ecc-handel.de

Werden Sie jetzt Kundenchampion 2011

Kundenservice siegt

Machen Sie mit beim branchenübergreifenden Wettbewerb „Deutschlands Kundenchampions“. Hier können Sie Ihr Kundenbeziehungsmanagement auf den Prüfstand stellen, sich mit den am stärksten kundenorientierten Unternehmen Deutschlands messen und wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung Ihrer Kundenbeziehungen erlangen. Teilnehmer profitieren auch vom medienwirksamen Top-50-Ranking der Kundenchampions, von ausführlichen Analysen der Stärken und Schwächen sowie von konkreten Maßnahmenvorschlägen. Anmeldeschluss zum Wettbewerb ist der 31. Dezember 2010, die Preisverleihung findet am 10. Mai 2011 im Kurfürstlichen Schloss zu Mainz statt.

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 www.kundenchampions.de

/DIREKT + Ticker

Einheitliches Dialogdesign: Briefmarken, Umschläge und Karten nach eigenem Wunsch

Porto

ganz individuell

Infobroschüre

Web-2.0-Dialog Der Kundendialog im Web 2.0 gehört längst zum Repertoire integrierter Kommunikation. Dennoch sind viele Werbungtreibende unsicher, wie sie eine Social-MediaStrategie aufsetzen sollen. Die Broschüre „Neue Medien im internationalen Kundendialog“ des Siegfried Vögele Instituts informiert über technische Neuerungen, Dienste wie Blogs, Communitys, Content-Sharing-Plattformen und Foren sowie den damit verbundenen Wandel im Kommunikationsverhalten und Auswirkungen auf das Dialogmarketing und gezielten Kundendialog. Der Fokus des White Paper, das beim SVI kostenlos als Download erhältlich ist, liegt dabei auf dem konkreten Beitrag einer Web-2.0-Strategie für den Erfolg einer Dialogmarketingkampagne.

Eine schöne Briefmarke kann dafür sorgen, dass der Empfänger einen Brief als wertig und persönlich wahrnimmt. Um die Kundenansprache noch individueller gestalten zu können, bietet die Deutsche Post Unternehmen und Privatpersonen ab sofort die Möglichkeit, Briefmarken selbst zu entwerfen. Das Produkt Marke Individuell ist erhältlich ab 20 Stück auf einem DIN-A4-Bogen. Anwender können die Marken ganz nach ihren Vorstellungen gestalten – bis zu 20 verschiedene Motive lassen sich hochladen. Die Marke Individuell ist erhältlich mit Portowerten zwischen 45 Cent für die Postkarte und 2,20 Euro für den Maxibrief. Ebenfalls möglich sind Briefmarken für Infobrief- und InfopostSendungen. Für die individuelle Gestaltung bietet die Website einen einfach bedienbaren Editor, der das Hochladen und Positionieren eigener Grafiken erlaubt und direkt zum Bestellvorgang weiterführt. Der Prozess erfordert keinerlei Vorkenntnisse. Die fertig produzierten Selbstklebemarken werden versandkostenfrei innerhalb von acht Tagen zugestellt. /DIREKT + Mehr

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 www.deutschepost.de/individuell

 www.sv-institut.de

Einfachere Preisstruktur ab dem 1.1.2011 macht die Deutsche Post den Briefversand ins ausland einfacher und kundenfreundlicher. So werden die Versandzonen „Europa“ und „Welt“ zusammengefasst zu einer Zone „International“. Kunden müssen fortan also nur noch fünf Preise unterscheiden statt bisher zwölf. Aufwendigere Sortierleistungen entfallen damit für viele Unternehmen. Stark vereinfacht werden zudem die Voraussetzungen für die Nutzung der INFOPOST INTERNATIONAL. Hier gelten ab dem 1.1.2011 als alleinige Mindestmenge 500 Versandstücke. Aufzahlungen sind möglich. Eine Vorsortierung nach Ländern ist nicht mehr notwendig. Kosten für unzustellbare Rücksendungen werden zukünftig auch nicht mehr nachträglich berechnet, sondern sind bereits im Porto enthalten. /DIREKT + Mehr

 www.deutschepost.de/globalmail/preise2011

/DIREKT + Focus

Zielgruppe:

Familie Bunte Vielfalt: In kaum einer anderen Konsumentengruppe finden sich so viele unterschiedliche Interessen, Themen und Charaktere wie in der Zielgruppe Familie

/DIREKT + Focus

Beim Dialog mit Familien sind Unternehmen erfolgreich, wenn sie die hohen Erwartungen und die unterschiedlichen Lebenswelten dieser anspruchsvollen Zielgruppe berücksichtigen. Autor: Florian Allgayer

ine einfach zu beglückende Zielgruppe ist das nicht: Familien erwarten von Unternehmen Qualität, Sicherheit, praktischen Nutzen, sympathisches Auftreten, ehrlichen Dialog und dazu auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein Aufwand, der sich lohnt: Unternehmen, die diese hohen Ansprüche erfüllen und mit ihrer Marke alle interfamiliären Interessengruppen überzeugen, gewinnen mit Familien höchst loyale Kunden. Familien setzen gesellschaftliche Trends Lange Zeit galt die Zielgruppe Familie allerdings als nicht besonders trend- und marketingrelevant. Der Fokus vieler Marken lag oftmals allzu stark auf Zielgruppen wie den „Dinks“ (double income no kids). Doch die Situation hat sich mittlerweile völlig gewandelt. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass in den Familien nicht nur eine enorme Kaufkraft für Angebote mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und vertrauenswürdige Marken steckt. Sondern auch das Potenzial, gesellschaftliche Trends in Sachen Lebensstil, Mode oder Freizeitgestaltung zu setzen. Die meisten Familien sind fest in ihrem regionalen und sozialen Umfeld verwurzelt, mitten in der Gesellschaft wie etwa im Sinusmilieu der bürgerlichen Mitte. Das Bild heutiger Familienformen ist indes weitaus vielschichtiger als noch vor einigen Jahren.

/DIREKT + Focus

Entscheider: Dialog mit r Familien führt oft auch übe der Kin die für Themen

In ihrer Studie „Familie 2010“ hat die Berliner Beratung diffferent die neuen Familientypen unter die Lupe genommen und deren Umgang mit Marken und werblichen Angeboten erkundet (siehe auch Interview, Seite 12): Neben der klassischen Familie mit einem „Versorger“ existieren Familien von Alleinerziehenden, Patchwork- und Wochenendfamilien, nicht eheliche Gemeinschaften, Familien mit interkulturellem oder binationalem Hintergrund, „Regenbogenfamilien“ mit gleichgeschlechtlichen Eltern, Wohngemeinschaften, Groß- und Mehrgenerationenfamilien. Eine Zielgruppe mit hoher Kaufkraft In kaum einer anderen Konsumentengruppe sind so viele unterschiedliche Typen zusammengefasst – Menschen, die sich dann aber aufgrund ihrer Werte, ihrer Familienorientierung, ihres Sinns für Verlässlichkeit doch wieder recht ähnlich sind. Hier spielt man gerne mit den Kindern, lädt Gäste zu sich ein, beschäftigt sich mit Heim und Garten, backt, kocht, bastelt, macht gemeinsame Ausflüge und Reisen, liebt den Einkaufsbummel am Wochenende. Auch wenn viele große Markenartikler in ihrem Dialogmarketing nicht speziell auf die familienorientierten Konsumenten abzielen, müssen sie die Werbeinhalte doch so gestalten, dass sie hier Gefallen finden.

Denn die Zielgruppe ist allein schon zahlenmäßig groß – das „größte BuyingCenter in der Mitte der Gesellschaft“, wie

Zeit mit Freunden zu ver» bringen und Unternehmungen

mit der eigenen Familie stehen weit oben auf der Liste bevorzugter Freizeitaktivitäten.

GfK Panel Services 2010

allem Dialogmaßnahmen erfolgreich, die gut nachvollziehbar die alltäglichen Bedürfnisse thematisieren. Beispiel Renault: Der Automobilhersteller verschickte ein Mailing mit einem zehn seitigen InfoFolder an Familien. Auf dem Deckblatt des Folders war ein nostalgisches französisches Straßenschild zu sehen, darauf die Aufschrift „Rue de la grande famille“ („Straße der großen Familie“). In dem Info schreiben wurden dann die Familienangebote der Automarke in den verschiedenen Größen- und Preisklassen anschaulich beschrieben, vom kleinen, stadttauglichen Familienauto Renault Clio Grandtour bis zum geräumigen Van Espace. Jedes der in dem Folder beschriebenen Fahrzeugangebote kommunizierte einen spezifischen Nutzen für die Zielgruppe, insbesondere hinsichtlich Kinderfreundlichkeit, Raumangebot, Bedienung und Sicherheit. Interesse für die Welt der Kinder Auch Möbel und Wohnaccessoires sind hochrelevante Produkte für die Familienorientierten. Ein Möbelhaus wie Ikea zeigt sich hier nicht nur in der Bildsprache des Katalogs und seiner aktionsgebundenen Mailings ganz auf der Höhe der Zielgruppe, sondern auch mit Serviceangeboten wie Ikea Family oder kostenlosen Babygläschen im Restaurantbereich. Auch andere große Möbelhändler sind Magnet für die Zielgruppe, die gern an den offenen Sonntagen in die Einrichtungshäuser strömt. Typisch für die Zielgruppe Familie ist, dass die Er-

diffferent-Chef Jan Pechmann betont. Ein Blick auf die Zahlen macht deutlich, warum die Zielgruppe quantitativ und damit auch für Unternehmen so wichtig ist: Laut Statistischem Bundesamt lebt mehr als die Hälfte der Deutschen als Erwachsener oder als Kind in einer Familie. Für ihren privaten Unternehmen punkten, wenn Konsum wenden Fakindrelevante Angebote milien immerhin über praktischen nutzen vermitteln 2500 Euro pro Monat auf. Zwar sind Familien preis-, aber auch qualitätsbewusst. Und viele Zielgruppenvertreter konsumieren auch nach dem Motto „Wir können es uns nicht leis ten, billige Sachen zu kaufen“. Bei Fa m i l ie n si nd vor

wachsenen oft regen Anteil an der Welt der Kinder nehmen. Dies macht den Dialog mit Familien für Werbung treibende Unternehmen jedoch nicht einfach: Viele Eltern entwickeln nämlich Strategien, um Werbung zu „zensieren“ und ihre Kinder vor allzu intensiver Werbeansprache zu schützen. Doch ungeachtet dessen sollten Werbungtreibende bei der Kommunikation mit

Bunt is beautiful: Das Bild heutiger

Familienformen ist vielschichtig

Die Zielgruppenvertreter des » klassischen Familientyps wollen bei der Markenwahl sicher sein, dass sie das Beste für die Lieben kaufen.

Jan Pechmann, Geschäftsführer, diffferent

minderjährigen Familienmitgliedern ohnehin sehr verantwortungsbewusst vorgehen. Auf diese Weise vermeiden Marken, dass sie von den Eltern abgelehnt und „herausgefiltert“ werden. Zudem bleiben Anbieter damit auf rechtssicherem Boden. Denn das Werberecht schreibt vor, dass die leichte Beeinflussbarkeit oder die Unerfahrenheit

von Kindern im Umgang mit Geld nicht ausgenutzt werden darf. Das heißt: Sofern keine Einwilligung der Eltern vorliegt, ist die Zugabe von Incentives wie Spielzeug im Rahmen kinderspezifischer Werbung ebenso unzulässig wie Gewinnspiele. Die Sorge um das Wohlergehen der Kinder lässt die familienorientierten Kunden verstärkt auch zu Bioprodukten greifen. Damit steht die Zielgruppe für einen mächtigen aktuellen Trend. Und weil alle

MITMACHEN UND GEWINNEN!

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3 x Kreativsoftware von Adobe: Creative suite 5 sowie Acrobat X

Beim aktuellen Onlinegewinnspiel von /DIREKT+ haben sie jetzt die Chance auf Top-Preise, die sie im Dialogmarketing praktisch und informativ unterstützen. Als Hauptgewinn lockt eine AdobeCreative-Suite-5-Design-PremiumKollektion für professionelle crossmediale Kreation. Mit Acrobat X

haben sie den workflow digitaler Dokumente im Griff. Die studie „Familie 2010“ der Agentur diffferent hilft Ihnen, eine der wichtigsten Zielgruppen besser zu verstehen. Zahlreiche Buchpreise von Gabler, Symposion und C. H. Beck liefern Ihnen Informationen und Ideen. Alle Gewinne und Teilnahmebedingungen sind aufgeführt unter www.direktplus.de/gewinnspiel. Ihren persönlichen Gewinncode finden sie am Ende des Hefts im Umschlag.

großen Handelshäuser in ihrem Sortiment mittlerweile Biowaren führen, lässt sich die vielfach stark ausgeprägte Preis-LeistungsOrientierung der Familien gut mit dem Wunsch nach ökologischer Lebensweise und Nachhaltigkeit vereinbaren. Einzelne Segmente der Zielgruppe Familie gehen zum Teil unterschiedlich mit Marken um. Patchworkfamilien und Wochenendfamilien greifen zum Beispiel gerne zu Marken. „Bei diesen beiden Familientypen

Top-Preise zu gewinnen

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3 x diffferent-Studie: Komplettbericht der studie „Familie 2010“ auf edlem UsB-stick

35 x Bücher von Gabler, Symposion und C. H. Beck: Topwissen, das Ideen liefert und sie im Dialogmarketing prak tisch unterstützt

/DIREKT + Focus

INTERVIEW

„IM DIALOG MIT FAMILIEn DAs OHR nAH An DEn nUTZERn“ Der Dialog mit Familien ist dann erfolgreich, wenn er die Zielgruppe in ihren Alltagsthemen abholt und bedarfsgerechte Produkte und Dienstleistungen anbietet, sagt diffferent-Chef Jan Pechmann. /DIREKT+ Zu Familien als Zielgruppe liegen wenig marketingrelevante Forschungen vor – warum? JAN PECHMANN: Die Familie ist als Zielgruppe heute nur noch schwer greifbar, das althergebrachte Familienbild hat sich stark ausdifferenziert. Familie findet heute in ganz unterschiedlichen Ausprägungen statt, wodurch die Zielgruppe sehr heterogen und damit marktforscherisch immer schwerer handhabbar ist. so wird der mittlerweile weit verbreitete Familientyp Patchworkfamilie in Deutschland statistisch nicht gesondert erfasst. Welche Bedeutung hat klassischer Dialog bei der Zielgruppenansprache? Auf das Marketing, insbesondere das Direktmarketing, kommt die Herausforderung zu, diese unterschiedlichen Familientypen und ihre Konsummuster zu kennen, die Erkenntnisse auf die eigene Kundschaft zu übertragen und in

der kommunikativen Ansprache eine Balance zu finden, die nicht nur das klassische Familienbild anspricht. Dialogmarketing erfüllt hier eine Kernaufgabe: das Ohr nah an den Kunden zu haben. Was müssen Unternehmen beim Dialog mit der Zielgruppe beachten? sie sollten Entwicklungen und Veränderungen innerhalb der Zielgruppe in qualitativer Tiefe kennen und kontinuierlich verfolgen – und daraus die richtigen schlüsse für das eigene Produkt, die eigene Marke ziehen. Zudem sollten Produktversprechen und Ansprache genau auf die Ansprüche der Zielgruppe zugeschnitten sein. Wie kann die Zielgruppe in ihren Alltagsthemen unterstützt werden? Produkte und Dienstleistungen können sich als familiengerecht positionieren, wenn sie der Zielgruppe dabei helfen, die Organisation des komplexen Alltags

der Familien so reibungslos und effizient wie möglich zu organisieren, den Einkaufsprozess von der Planung über die Abwicklung bis zur Einlagerung einfacher zu machen oder der Frau die Balance zwischen Beruf und Mutterrolle zu erleichtern und ihr so das Gefühl von Toleranz und Anerkennung zu vermitteln. Familiengerechtes Marketing kann aber auch heißen, Eltern zu ermöglichen, die spärliche Zeit zu zweit optimal zu nutzen, um sich so die eigene Identität als Paar zu bewahren. Unternehmen können Familien zudem darin unterstützen, soziale Kontakte zu pflegen oder die Bildung der Kinder zu fördern. wichtig bei all dem: die Vielfalt in Bezug auf die unterschiedlichen Familienformen und Lebensweisen zu akzeptieren. Jan Pechmann ist Geschäftsführer der Berliner Strategieberatung diffferent, die in einer qualitativen Studie unterschiedliche Familientypen analysiert hat.

HIER REAGIERT DIE ZIELGRUPPE RELEVANTE ANGEBOTE FÜR FAMILIENORIENTIERTE KONSUMENTEN Die zumeist praktisch orientierte Zielgruppe Familie spricht gut auf Dialogwerbung an, wenn Marken und Produkte Qualität, Bedienfreundlichkeit und Unterstützung im Alltag versprechen. Da die familienorientierten Konsumenten zwar preis-, aber auch leistungsbewusst sind, sind solide und vertrauenswürdige Marken, die sich im Raum zwischen Handels- und Premiummarken positionieren, sowie Biomarken großer Handelsunternehmen beliebt. Erfolg haben beispielsweise Reiseveranstalter, die familienfreundlichen und sicheren „sorglos-Urlaub“ bieten, oder Einrichtungshäuser, die den Zielgruppenwunsch nach zeitgemäß-elegantem Design und entsprechenden wohnaccessoires berücksichtigen – immer verbunden mit familienfreundlichem service.

/DIREKT + Focus

Die Beschäftigung mit der welt ihrer Kinder ist der Zielgruppe besonders wichtig

geht es häufiger darum, sich Zeit zu nehmen, sich mal etwas zu gönnen – und diesen Konsum bestmöglich mit Marken abzusichern“, erklärt Jan Pechmann, „die klassische Familie will sich hingegen sicher

Mit der besonders kinder» freundlichen Ausstattung hat

es Ihr Nachwuchs auch auf vier Rädern so angenehm wie in den eigenen vier Wänden.

Renault-Mailing „Rue de la grande famille“

sein, das Beste für die Lieben zu kaufen.“ Hier knüpfen Marken aus dem Bio- oder Premiumsegment erfolgreich an und profitieren von der Loyalität der gut informierten Zielgruppe. Kampagnen können Familienzielgruppen zudem verbinden, getreu dem Ferrero-Slogan: „Was für Kinder gut ist, kann doch für Erwachsene nicht schlecht sein.“ Da wird die Schokolade zum Familiengenuss. Haushaltsentscheider in Familien Gut informiert sind Familien oft deshalb, weil sie sich rege mit Gleichgesinnten austauschen. In ihrem sozialen Umfeld sind sie meist gut vernetzt. Bei den vielfältigen Kontakten im Arbeitsumfeld, in der Schule, in Vereinen oder auf regionalpolitischen Versammlungen wird nicht nur über Kindererziehung oder übers nächste Fußballspiel der E-Jugend gesprochen, sondern auch über die Qualität von Produkten, Erfahrungen mit Marken sowie passende An-

gebote zur Familiengesundheit. Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind für die Kaufentscheidungen äußerst wichtig. Großes Vertrauen setzen Familien zudem in Produkttests und Bewertungen anerkannter Institutionen wie Stiftung Warentest oder Ökotest (siehe auch ab Seite 14 zum Einsatz von Testergebnissen im Dialog). Bei Konsumentscheidungen reden in der Zielgruppe zwar meist alle mit. Gerade bei den Einkäufen für den täglichen Bedarf sind es aber die Haushaltsentscheider, die den Familienkonsum maßgeblich bestimmen. In der Regel sind Frauen diese Entscheider, wie eine Leseranalyse von Einkaufaktuell, dem Wochenmagazin der Deutschen Post, auf Basis der AWA 2009 ergeben hat. Demnach zeigen Haushaltsentscheider großes Interesse an Themen wie Haushalt und Ernährung. Besonders relevant sind Angebote für Haus und Garten sowie Diätvorschläge und Rezepte. Zudem sind Produkte in den Bereichen Süßigkeiten und Knabbergebäck sowie Marken im Bereich Convenience-Food wie etwa Tiefkühlkost sehr beliebt. Weitere Erkenntnis der Analyse: Haushaltsentscheider sind echte „Werbefans“, die zuverlässige Informationen vor dem Kauf schätzen.

Familien sind Multine plikatoren – auch ge rationsübergreifend

Voraussetzung für erfolgreichen Dialog sind dabei Ehrlichkeit und neue Ideen. So gefallen Familien beispielsweise: Informationen zur Verträglichkeit von Materialien wie Textilien, von Kosmetik oder auch von Lebensmitteln, praxisorientierte Tipps, die Eltern und Kindern Ideen geben, wie sie sich abwechslungsreich und gesund ernähren oder auch ihre Freizeit gestalten können, Hinweise auf neue Produktstärken, die alte Schwächen ablösen. Positiv nimmt die Zielgruppe zudem einen Dialog wahr, der auf humorvolle oder leicht übertriebene Weise Familienszenen darstellt oder bewusst mit inszenierten, harmlosen Regelverstößen arbeitet, etwa indem die Vater-Sohn-Beziehung hinsichtlich ihrer „Kräfteverteilung“ verdreht wird. Ablehnung erfahren dagegen Inhalte, die unrealistisch wirken. Zeigt ein Mailing beispielsweise eine blitzblank saubere Küche, in der die Eltern kurz zuvor noch gemeinsam mit ihren drei Kindern gekocht haben, lehnt die Zielgruppe eine derartige Story als unglaubwürdig ab. Die Familien stehen eben mitten im Leben – und erwarten deshalb realistischen, ehrlichen Dialog. < Galerie erfolgreicher Familienkampagnen Kinder als wichtiger Faktor des Dialogs weitere Tipps, Checkliste und weblinks

 www.direktplus.de/news-und-stories

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Ausgezeichnete

Botschafter

Testsiegel können KAUFENTSCHEIDUNGEN maßgeblich beeinflussen. Werbenden Unternehmen dienen sie zudem als Anreize und Argumente im Kundendialog. Autorin: Stephanie Streif

oll im Gange ist der Austausch von Meinungen, Beurteilungen und Werturteilen: Auf Portalseiten für Produkttests im Internet, in Foren und Blogs sowie in Onlineshops lassen Nutzer die Weböffentlichkeit an ihren positiven und negativen Erfahrungen mit Produkten teilhaben. Produktbewertungen über Sternchen oder Schulnoten sollen anderen Usern die Kaufentscheidung erleichtern. Nur – ob das immer gelingt, ist fraglich. Denn ein Zuviel an subjektiver Meinung kann Informationssuchende verunsichern. Kein Wunder, dass die Empfehlungen klassischer „Verbraucherschützer“ wie der Stiftung Warentest bei Konsumenten nach wie vor auf offene Ohren stoßen. Konsumwächter unter der Lupe Wie eine im Juli dieses Jahres erschienene Forsa-Umfrage belegt, suchen fast drei Viertel der Deutschen regelmäßig Rat bei der Stiftung Warentest, den Verbraucherzentralen und ähnlichen Organisationen, bevor sie etwas kaufen. Die Bevölkerung gibt auch ihren Konsumwächtern Noten zwischen „gut“ und „befriedigend“: Die Stiftung Warentest schneidet mit einer 2,0 am besten ab, gefolgt vom ZDF Wiso-Magazin (2,2), der Verbraucherzentrale (2,3),

Erfolg verpflichtet: Testsiege setzen qualitativ hochwertige Produkte und guten Service voraus – auch nach dem Test

Tipp

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EINFLUSS

2 Tipp

AUF KAUFENTSCHEIDUNG Es bevorzugen den Kauf von Produkten, die ein Testsiegel tragen ... Ingesamt Ost West

Zweitverwertung inklusive: Auszeichnungen unterstützen den Verkauf und eignen sich als Anlass für Dialog

Foodwatch (2,8), Guenstiger.de (3,0) und dem Verbraucherministerium (3,1). Immerhin 61 Prozent der Befragten geben an, dass sie beim Kauf Produkte bevorzugen, die ein offizielles Testsiegel tragen. Das Ergebnis verwundert Eugen Kern, den Geschäftsführer der Frankfurter Agentur argonauten G2, nicht. Das Testurteil gebe ein Gefühl von Sicherheit, besonders, wenn der Verbraucher für sich die Produkte nicht bewerten und einordnen kann. „Außerdem bietet es für ein Unternehmen die Chance, sich von seinen Mitbewerbern zu differenzieren“, so Kern. Und Spiegel online behauptete jüngst gar, der Marktwert eines Produkts lasse sich mit guten Testergebnissen um bis zu 30 Prozent steigern. Grenzenlose Testlandschaft Getestet wird in allen Branchen. Navigationssysteme genauso wie Riester-Renten, Trinkjoghurts und Autositze. Wer ein „sehr gut“ oder „gut“ für eines seiner Produkte bekommt, kommuniziert das schnellstmöglich über die ihm zur Verfügung stehenden Kanäle nach draußen. Ein Praxisbeispiel: G Data Software, ein Anbieter von Antivirenprogrammen und Sicherheitssoftware, erhält jedes Jahr von Testinstituten und Zeitschriften beste No-

ten für seine Produkte. In so einem Fall wirbt das Bochumer Unternehmen immer mehrstufig. Und zeitlich extrem dicht: Kaum steht der Testsieg auf der unternehmenseigenen Homepage, gehen schon die ersten Mails und Mailings an die Händler. Fast zeitgleich wird die Presse informiert.

Positive Testurteile können » den Kunden ein Gefühl von

Sicherheit vermitteln, wenn sie sich für ein ausgezeichnetes Produkt entscheiden.

Eugen Kern, argonauten G2

Als Nächstes kommt das Testsiegel auf die Verpackungen der Produkte – wenn noch Zeit ist, gedruckt, wenn es schnell gehen muss, als Aufkleber. Bei wichtigen Verbrauchertests, wie denen von Stiftung Warentest, bestellt G Data auch Sonderdrucke, die mit der Ware an die Kunden verschickt werden. Über Anzeigen in der Computerfachpresse wird das Testergebnis meist erst ganz zum Schluss kommuniziert. Je nach Produkt lassen sich die einzelnen Werbemaßnahmen anders akzentuieren: So hat die Alwa Mineralbrunnen GmbH komplett darauf verzichtet, das von den Testern vergebene Urteil „gut“ auf die PET-

Hauptschule

61 % 26 % 53 % 29 % 62 % 26 % 57 % 32 % 57 %

Mittlerer Abschluss

27 %

Abitur, Studium

21 %

18- bis 29-Jährige

67 % 56 % 30 % 62 %

30- bis 44-Jährige

24 %

45- bis 59-Jährige

22 %

60 Jahre oder älter

67 % 61 % 27 % Legende: grün = ja, rot = nein; an 100 fehlende Prozent = unentschieden Quelle: Forsa im Auftrag des Stern; 1000 Befragte, Juli 2010

Flaschen ihres Mineralwassers Alwa zu drucken. „Um unsere Endkunden so schnell wie möglich zu erreichen, haben wir das Testurteil in unsere laufende Mediakampagne integriert – in Tageszeitungen, auf Großflächen, auf Lkw-Heckpostern, im Internet sowie in unserer Kundenzeitschrift“, verrät Marketingleiterin Nadine Zimmermann. Noch vor den Konsumenten werden die Händler informiert. Und das direkt per Werbebrief. Wieder anders machen Finanzdienstleister bei einem „Sehr gut“ auf sich aufmerksam: Viele binden das Testlogo direkt in den Kundendialog mit ein, zum Beispiel aufgedruckt auf den Briefumschlag oder das Briefpapier. Parallel dazu wird auch in Verkaufs- und Produktunterlagen, im Web

/DIREKT + Trendsetter

3 Tipp

Seriöser Siegeleinsatz: Aktuelle Produkte mit veralteten Testergebnissen auszuzeichnen schadet der Glaubwürdigkeit

oder mit Sonderdrucken geworben. Dass das Zusammenspiel unterschiedlicher Medien entscheidend ist, davon ist Andreas Küchle, Marketingleiter in der Wüstenrot & Württembergische-Gruppe, überzeugt. „Nur wenn das Siegel den Betrachter stringent durch die unterschiedlichen Medien begleitet, ist der Einsatz erfolgreich.“ Ein gutes Beispiel sei hier die Entsprechung von Botschaften in Mailing und Internet, schließlich werde in Mailings oftmals auf den Internetauftritt verwiesen. Nutzungsbedingungen beachten Wer mit Testurteilen wirbt und diese in den Mittelpunkt der Kommunikation stellt, braucht keine aufwendige Kreation: Das Testurteil steht für sich. Ob sie mit einem ihrer Produkte gewonnen haben, erfahren die Firmen in der Regel einen Tag vor Veröffentlichung der Testergebnisse. Dann heißt es schnell sein, denn Zeit ist hier tatsächlich Geld. Zu bestellen ist das Logo immer dort, wo auch getestet wurde. Ökotest berechnet dafür 300 Euro, Stiftung Warentest 500 Euro, bei Computer Bild kostet der Einsatz des Testergebnisses nichts. Bei Focus Money ist der Preis abhängig von

Laufzeit und Verwendung des Siegels. So kann ein Kunde das Siegel „Beste Berufsunfähigkeitsversicherung“ nach Erscheinen des Artikels für 13 500 Euro erwerben. Allerdings darf mit den Testsiegeln nur werben, wer sich an die von den Produkttestern vorgegebenen Nutzungsbedingungen hält: Die Logos von Stiftung Warentest, Ökotest, ADAC oder TÜV dürfen nur produkt- oder dienstleistungsbezogen verwendet werden. Grafische Gestaltung, Farben, Proportionen, Schrifttypen müssen beibehalten werden. Nur die Größe darf variieren. Kurz: Alles, was bei den Verbrauchern falsche Vorstellungen über die Beurteilung der Produkte oder Dienstleistungen hervorrufen könnte, gilt es zu unterlassen. Nur – nicht jedes Testurteil macht aus einem mittelmäßigen Produkt auch ein gutes. Vielmehr muss es sich beim Verbraucher immer auch beweisen. Nur dann sind das Testurteil und die damit verbundene Kundenkommunikation glaubhaft. Wenn ein Mückenschutzmittel wegen seiner gut verträglichen Inhaltsstoffe ein „gut“ bekommt, aber gar nicht gegen Mückenstiche wirkt, dann nützt das dem Verbraucher nichts. Er wird doppelt enttäuscht – sowohl

TESTER IM TEST SO URTEILEN VERBRAUCHER ÜBER DIE TEST-INSTITUTIONEN

NOTE 2,0 Stiftung Warentest

NOTE 2,2 ZDF Wiso-Magazin

NOTE 2,3 Verbraucherzentrale

NOTE 2,8 Foodwatch

NOTE 3,0 Guenstiger.de

NOTE 3,1 Verbraucherministerium

Quelle: Forsa im Auftrag des Stern; 1000 Befragte, Juli 2010. Bewertung anhand einer Notenskala von 1 (= sehr gut) bis 6 (= sehr schlecht).

Nur wenn das Siegel den Betrachter stringent durch die unterschiedlichen Medien begleitet, ist der Einsatz erfolgreich.

Andreas Küchle, Wüstenrot & Württembergische

vom Hersteller als auch vom Produkttester. Weil sich mit einer guten Testnote oder einem Gütesiegel der Absatz ankurbeln lässt, versuchen sich einige Unternehmen heute auch mit alten oder falschen Siegeln durchzumogeln. Manche lassen sich von ihrer Werbeagentur sogar neue, eigene Siegel kreieren, nur um ihr Produkt noch mehr aufzuwerten. Auch beliebt unter schwarzen Schafen sind sogenannte Trittbrettfahrer, die ihre Ware mit dem Testsiegel anderer Produkte vertreiben. Anfang des Jahres wurde die Irisette Lotus Matratze des Herstellers Badenia Bettcomfort von der Stiftung Warentest zum Testsieger erklärt. „Wir waren sehr

Tipp

Nicht übertreiben: Die Auszeichnung eines Top-Produkts steht für sich und braucht keine zusätzliche Aufwertung

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INTERVIEW

überrascht darüber, dass bereits einen Tag vor Erscheinen des Testhefts online mit unserer Testsiegermatratze geworben wurde“, erinnert sich Vertriebsleiter Timo Sinz, „es gibt viele seriöse, aber leider auch ein paar unseriöse Internethändler, die mit unseren Matratzen werben, aber das Produkt selbst nicht bei uns bezogen haben.“ Bis zu 100 Missbrauchsfälle allein mit StiftungWarentest-Logos verfolgt der Verbraucherzentrale Bundesverband VZBV jährlich.

Kritisch wird es dort, wo » nicht klar ist, wer sich hinter

einem vermeintlichen Testsiegel verbirgt oder wofür ein Testsiegel vergeben wird.

Hubertus Primus, Stiftung Warentest

Was einen effektiven Verbraucherschutz und das Verständnis für den Kunden zusätzlich erschwert, ist die inflationäre Entwicklung von Gütesiegeln: Zum Beispiel bei Bioprodukten aller Art, die mit unzähligen von Verbänden, Netzwerken oder anderen Organisationen entwickelten Gütesiegeln versehen werden – wie Bioland, Naturland, Biopark, Fairtrade, Textiles Vertrauen, Natureplus, Biopark und natürlich das Biosiegel von Hipp, um nur einige wenige zu nennen. Sie zertifizieren nach eigenen Vorgaben. Doch weder Siegel noch Testurteile werden bewertet. Denn Verbraucherschützer darf sich jeder nennen, wenn er sich denn nur dazu berufen fühlt. Die Bezeichnung ist nicht geschützt. Doch Prüf- und Gütesiegel sind nur dann glaubhaft, wenn sie sich als Marken unabhängiger Produktqualität profiliert haben. Einigen ist das über die Jahre gelungen, wie die Forsa-Umfrage eindrucksvoll belegt, allen voran der Stiftung Warentest. Aber auch Ökotest, der ADAC, TÜV oder Fachzeitschriften wie Computer Bild und Focus Money sind längst anerkannte Testmarken. Sie gelten als seriös, unabhängig und liefern die Sicherheit, nach der die Verbraucher tagtäglich suchen. < Onlineumfrage: Testsiegel im Dialog Webgalerie: Vertrauenswürdige Testsiegel und weitere Themen unter

 www.direktplus.de/trends/

„SKEPSIS IST ANGEBRACHT“ Die Werbewirkung von Testnoten erklärt Hubertus Primus, Chefredakteur test von Stiftung Warentest – warnt aber auch vor dem häufig zu beobachtenden Etikettenschwindel am Testmarkt.

/DIREKT+ Herr Primus, wie viele Unternehmen werben eigentlich mit dem Gütesiegel der Stiftung Warentest? HUBERTUS PRIMUS: Im vergangenen Jahr haben rund 500 Unternehmen bei uns für die Nutzung des Logos bezahlt. Wer dafür einmal bezahlt hat, darf das Logo mehrfach nutzen, wenn er unsere Bedingungen für zuverlässige Werbung einhält. Aus diesem Grund lässt sich nicht genau beziffern, wie viele Unternehmen es derzeit sind, die mit dem Gütesiegel der Stiftung Warentest werben. Fest steht: Die Werbung mit Testergebnissen führt offensichtlich zu einem höheren Absatz des Produkts, sonst würden nicht so viele Anbieter mit unseren Beurteilungen werben. Welche kritischen Aspekte verbergen sich hinter Testnoten und -siegeln? Kritisch wird es dort, wo nicht klar ist, wer sich hinter einem vermeintlichen Testsiegel verbirgt oder wofür ein Testsiegel vergeben wird. So ist zum Beispiel das „Deutsche Institut für Servicequalität“ eng mit einer PR-Agentur verbunden, für das Siegel muss bezahlt werden. Bei Kosmetikprodukten, die mit dem Öko-Test-Siegel ausgezeichnet werden, muss man wissen, dass hier zwar die Inhaltsstoffe bewertet wurden, nicht aber die Wirkung. Und selbst das GS-Zeichen für geprüfte Sicherheit wird vom TÜV im Auftrag des Herstellers vergeben und von diesem bezahlt. Kurz: Skepsis ist angebracht, und man sollte sich, wenn möglich, informieren, wer ein Siegel für was vergibt. Und was macht die Stiftung Warentest zu einer neutralen Instanz? Unsere Hefte und das Internetangebot sind komplett anzeigenfrei. Als Aus-

Hubertus Primus Der ausgebildete Volljurist ist Chefredakteur der Zeitschrift test und Bereichsleiter Publikationen bei der Stiftung Warentest. Er wirkt zudem als Mitglied der Geschäftsleitung.

gleich zahlt uns das Verbraucherministerium fünfeinhalb Millionen Euro im Jahr. Aber nicht nur wir, auch die Institute, die in unserem Auftrag mit wissenschaftlichen Methoden testen, müssen unabhängig sein. Sie geben uns gegenüber eine Neutralitätserklärung ab. Und worauf wir allergrößten Wert legen, ist die Transparenz. Wir legen offen, wie und was wir testen. Machen die vielen Bewertungsportale mit ihren zahllosen Produktkritikern im Web 2.0 der Stiftung Konkurrenz? Nein, die Aktivitäten im Web 2.0 sind für uns nicht spürbar. Die Erfahrungen eines Verbrauchers sind zwar wertvoll, aber kein Ersatz für einen umfassenden Test. Außerdem sind die Meinungen im Netz leicht zu manipulieren. Ein Unternehmen braucht nur einen Praktikanten damit zu beauftragen, sein Produkt immer wieder hochzujubeln. Aber auch wir wollen das Web 2.0 künftig verstärkt nutzen, zum Beispiel, indem wir die Testvorschläge von Nutzern aufgreifen, Kommentare zulassen, mit den Nutzern chatten. Aber testen werden auch in Zukunft immer nur wir.

/DIREKT + Trendsetter

Spiel, Satz und Sieg: Werbespiele kรถnnen viele Zielgruppen erfolgreich aktivieren, wenn sie in eine mehrstufige Dialogstrategie integriert sind

/DIREKT + Trendsetter

Spielerische Dialogstrategien

Kampagnen, die Zielgruppen durch Spiele aktivieren, gehören zur Königsklasse der Kommunikation. Der Erfolg setzt aber eine ausgefeilte Strategie voraus. Autor: Heiko Mergard

ie Würfel sind gefallen: Zunächst hatte es so ausgesehen, als müsse Kurt ins Gefängnis gehen. Doch zum Glück landete sein Fußballschuh direkt auf Ottmar Hitzfeld. Mit einem kurzen Blättern im Geldbündel vergewisserte sich Kurt, dass seine Mittel noch ausreichten, um den Trainer einzukaufen. Wenn er jetzt noch die Champions League erreichte, dann stünde seinem Sieg nichts mehr im Weg … Individuelle Markenspiele Was hier wie eine Szene aus einem grotesken Sportkrimi klingt, fesselt bereits viele Fans des Fußballvereins Borussia Dortmund (BVB). Diese können nämlich anhand einer eigenen Monopoly-Ausgabe anlässlich des 100-jährigen Jubiläums die BVB-Geschichte nacherleben und ihrem Verein spielerisch immer wieder zum Erfolg verhelfen. Die emotionale Bindung zur Marke BVB wird damit wirkungsvoll unterstützt und bei jedem Spieldurchlauf neu belebt. Das markenindividuelle Spiel eignet sich nicht nur als Incentive für Premiumkunden, sondern auch für den direkten Verkauf: Über 2400 Exemplare der BVB-

Edition wurden in den ersten drei Monaten nach Erscheinen verkauft. Und der Spieleverlag Winning Moves hat markenindividuelle Editionen des Klassikers Monopoly bereits umgesetzt für Sharp Solar, TSG 1899 Hoffenheim und Vodafone. Zu den Gewinnern im Spiel um die Aufmerksamkeit und Einbindung von potenziellen Kunden gehören Unternehmen, die

Der Mensch spielt nur, wo » er in voller Bedeutung des

Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt.

Friedrich Schiller (1759–1805)

ihre Zielgruppen anregen können, sich gerne, freiwillig und regelmäßig mit Marke und Markenbotschaften zu befassen. Adgames, also für werbliche Kommunikation eingesetzte Spiele, sind hierfür ein Erfolg versprechendes Mittel, das sich hervorragend in Kommunikationsstrategien und mehrstufige Dialogkampagnen integrieren lässt. Dies setzt jedoch ein sehr genaues und kritisch geprüftes Konzept voraus, damit die mögliche Werbewirkung nicht verspielt

wird. Strategisch richtig eingesetzte Werbespiele können besonders nachhaltig wirksam sein. Denn sie sprechen den natürlichen Spieltrieb des Menschen an, der neben dem Spaß und der Unterhaltung vor allem auch dem Lernen dient. Themenvielfalt und Nachhaltigkeit Komplexe Zusammenhänge beinahe jedes Themas lassen sich spielerisch leichter erfassen. Das Erlebnis bleibt länger im Gedächtnis, weil es multisensorisch ist und den Spieler aktiviert. Gut motivierende Spiele wie Monopoly, die das richtige Maß zwischen Einsatz (Aktionsaufwand) und Gewinn (Erfolgserlebnis) finden, garantieren auch langfristigen Spaß. Zudem können Spiele emotionale Beziehungen aufbauen und positive Bestätigung vermitteln, denn jeder Spieler ist ein Gewinner, wenn das Spiel Spaß macht. Erfolgreich sind Spiele als Markenbotschafter aber vor allem auch, weil sie keinem Zwang unterliegen, sondern auf Freiwilligkeit basieren. Werbenden Unternehmen, die Spiele in ihre Dialogstrategie integrieren, bieten sich aber mehr Chancen als bloßes Branding: Spiele helfen, die Kundenbindung über Be-

/DIREKT + Trendsetter

Die richtige Taktik einsetzen: Eine Checkliste mit Tipps für spielerische Kundenkommunikation finden Sie unter www.direktplus.de/bestpractice/

gleitgeschichten, Erlebnis, Erfahrung und positive Emotionen zu verankern. Mit individuellen Adgames können Unternehmen ein positives Erlebnisumfeld für die Marke auch bei neuen Zielgruppen schaffen. Spiele eignen sich auch für die Vertriebsunterstützung, etwa indem Produkte im Spiel auftauchen und der Spieler sie als vorteilhaft, also begehrenswert, erlebt. Neue Produktmarken können durch das Spiel eingeführt oder die Imagewerte für bereits bekannte Produkte durch eine at-

Beim Spiel kann man einen » Menschen in einer Stunde besser kennenlernen als im Gespräch in einem Jahr.

Platon (428 v. Chr.–347 v. Chr.)

traktive Spielumgebung verbessert werden. Onlinespiele können auch dazu dienen, mehr Besucher auf die eigene Website zu locken. Ist hier eine Bestellmöglichkeit integriert, sind Spieler und Kunde mitunter nur wenige Klicks voneinander entfernt. Hinzu kommt die Möglichkeit, das Nutzerverhalten auf der eigenen Website sehr genau zu messen und so Daten zu erheben, die auch für den Vertrieb von Nutzen sind. Variantenreiches Dialogmittel Das Spektrum an spielerischen Dialogoptionen ist groß. Bereits einfache Mailings mit originellen Wortspielen können beim Empfänger Freude und ein Belohnungsempfinden auslösen, wenn das Wortspiel verstanden und mit Beigaben angereichert wird. So hat die Customer Care & Consulting GmbH ihr Produkt Mystery-ID, Daten- sätze fiktiver Kunden zum Aufspüren von Datenmissbrauch, mit einem „Maulwurfsmailing“ eingeführt. Das Infopostmailing war wortspielerisch ganz auf die Leistung der verdeckten Informanten ausgerichtet: „Datenmaulwürfe im Dienst“, „Damit Ihre Daten nicht angegraben werden“, „Ganz schön aufwühlend. Aber nur für Datendiebe.“ Als haptischer und emotionaler Verstärker wirkte ein Plüschmaulwurf. Gewinnspiele binden Zielgruppen stärker ein, vor allem, wenn sie attraktive Preise mit einer kreativen Aktivierung verbinden.

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Ein erfolgreiches Beispiel ist das Sitzplatzlotto von German Wings. Die Fluggesellschaft brachte ihren Kunden die neue Buchungsoption mit Sitzplatzreservierung in einem Webspecial nahe: Die Sitzplätze im Flugzeug entsprachen dabei dem Lotterielos, auf dem der Besucher sechs Plätze ankreuzte, woraus sich seine Gewinnzahl mit Chance auf Flug- und Reisegutscheine ergab. Hohe Aufmerksamkeit – auch dank eines viralen Effekts – und eine stärkere Nachfrage nach dem Newsletter, in dem die Gewinnzahlen veröffentlicht wurden, machten neben der Beschäftigung der Zielgruppe mit der neuen Buchungsoption den Erfolg der Kampagne aus. Wichtige Botschaften Dass ein spielerisches Dialogmittel nicht verspielt sein muss, sondern auch ernste Botschaften emotional vermitteln kann, zeigen Beispiele aus dem Fundraising. So hat die Kindertafel Düsseldorf eine Website (www.spende-ein-essen.de) geschaffen, über die Besucher hungrigen Kindern interaktiv Speisen auf den Teller legen. Je mehr Speisen der Benutzer verteilt, desto größer wird seine Spende und desto mehr lächelnde Kinder danken dafür. Stark erklärungsbedürftige Produkte lassen sich Zielgruppen auf spielerische Art mitunter einfach und praxisorientiert nahebringen. IBM hat die Bedeutung von ITLifecycle-Management, also der Lebenszyklusverwaltung von IT-Systemen, anhand eines Computerspiels aufgezeigt und damit das eigene Lösungsportfolio positioniert. Das Mailing enthielt eine CD-ROM mit dem Spiel „Nicht mein Problem!“. Dar in musste der Spieler seine IT-Abteilung von Störungen frei halten. Traten Probleme auf, gab es Punktabzüge. Interaktiv erlebte die Zielgruppe, wie sich auch kleine Probleme bereichsübergreifend auswirken und wie sie zu vermeiden sind. Ergänzt wurde das Spiel durch Fach- und Produktinfos, Event- und Workshopangebote. Zwar lässt sich fast jedes Thema und jedes Produkt als Spiel inszenieren. Doch als limitierende Faktoren wirken dabei etwa: die Zielgruppe und deren Geschmack, die Kos ten von der Spielkonzeption bis zur Mai-

Spielvarianten

nach Beteiligung

für Dialogkampagnen

• Wortspiele

Eine Verknüpfung der Elemente dieser Typologie mit jedem Thema, das zu Marke, Produkt und Zielgruppe passt, ermöglicht Unternehmen Tausende von Varianten für ein individuelles Werbespielkonzept.

• Gewinnspiele mit kreativer

nach Ausstattung

nach Anforderungen

• Brettspiele

• Strategiespiele

• Kartenspiele

• Geschicklichkeitsspiele

• Würfelspiele

• Glücksspiele

• Puzzlespiele

• Geduldsspiele

• Computerspiele

• Gedächtnisspiele

• Netzwerkspiele

• Kooperationsspiele

• Browserspiele

• Bastelspiele

• Handyspiele

• interaktive Geschichten

• Event- und Rollenspiele

• Rätsel- und Entdeckerspiele

lingabwicklung, der konkrete Nutzen für Dialogpartner, die Angemessenheit von Spiel und Gestaltung für Marke, Produkt und Thema sowie die Dauer des möglichen Einsatzes für die Unternehmensziele.

Ich bin zu alt, um nur zu » spielen, aber zu jung, um ohne Wunsch zu sein.«

Johann Wolfgang von Goethe (1749–1832)

Damit Werbespiele das Dialogmarketing unterstützen können, müssen sie in die Gesamtstrategie integriert werden. Erlebnis und Gestaltung müssen zu Marke, Produkt und Zielgruppe passen und das richtige Maß aus Spielspaß und Werbung bieten. In mehrstufigen Kampagnen lassen sich Werbespiele incentivierend einsetzen. Sie können etwa als Preise eines Gewinnspiels winken, durch Extras wie Downloads oder den Eintrag in offizielle Highscore-Listen eine Benutzerregistrierung anregen sowie durch exklusive Angebote und Gutscheine für Spieler vertriebsunterstützend wirken.

• Gewinnspiele ohne kreative Aktivierung

Aktivierung • Individualspiele • Gruppen- und Gesellschaftsspiele

Unternehmen sollten im Vorfeld sehr genau und kritisch prüfen, welche Ziele sie mit einer solchen Kampagne erreichen wollen und können. Das Werbespiel darf zudem kein Selbstzweck sein, sondern muss durch Vorabinformationen etwa per Mailing unterstützt werden. Sein Erfolg muss sich auch an konkreten Kennzahlen messen lassen, damit der Return on Marketing Investment identifizierbar wird. Schlechte Produktqualität, miesen Service oder eine falsche Finanzplanung können Werbespiele trotz ihrer hohen Akzeptanz und positiven Wirkung nicht zum Besseren wenden. Als Motivation für die freiwillige und wiederholte Beschäftigung mit der Marke sowie als emotionale und nachhaltige Markenbotschafter können spielerische Dialogelemente jedoch klassische Dialogkampagnen, Anreizsysteme und die Kundenbindung wirkungsvoll ergänzen. < Checkliste für erfolgreiche Spielstrategien Interview mit Werbespielexperte Till Meyer Weblinks zu Agenturen für Werbespiele

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Erfolgsleiter zum Kunden

Stufenweise persĂśnlicher: Die teiladressierte Werbeansprache erlaubt es, Zielgruppen themengerecht einzukreisen und fĂźr den direkten Dialog zu qualifizieren

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Teiladressierte Werbung ist ein wichtiger Baustein beim Dialogmarketing. Das Medium eignet sich besonders für die erste Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe. Autorin: Katja Schönherr

illkommene Gäste fallen nicht unangemeldet mit der Tür ins Haus. Sie kündigen ihren Be such mit entsprechendem Vorlauf an, ma chen mit dem Gastgeber einen Zeitpunkt aus und warten schließlich – am Tag der per sönlichen Begegnung – höflich vor der Tür, bis ihnen geöffnet wird. Ähnlich verhält es sich mit werblichem Dialog: Langfristig er folgreich sind Marken, wenn sie den Kontakt zum Kunden stufenweise auf bauen. Ein wichtiger Schritt auf dem Weg dahin ist die teiladressierte Werbeansprache. Laut Nielsen Media Research entfallen im ersten Halbjahr 2010 von den 1,7 Milliar den Euro Bruttoaufwendungen für Direct Mail rund 56 Prozent auf den volladres sierten Versand. Unadressierte Werbung wie Postwurfsendungen wurden von den Werbekunden mit einem Anteil von gut 41 Prozent genutzt – teiladressierte Sen dungen kommen auf 2,4 Prozent. Türöffner für langfristigen Dialog Die Zahlen zeigen: Bislang nutzen ver gleichsweise wenige Unternehmen das Po tenzial der teiladressierten Werbung im Rahmen eines mehrstufig aufgebauten Dialogs. Richtig eingesetzt, kann das Me dium aber ein Türöffner für langfristigen Dialog mit dem Kunden sein. Diese Erfahrung hat die Freizeitwelt Dreye gemacht, ein Handelshaus für Produkte rund um Garten, Urlaub und Freizeitge staltung. Nachdem das Unternehmen jah

relang Printanzeigen geschaltet hatte, er höhte ein Postwurfspezial-Mailing die Bekanntheit und bewegte mehr Besucher dazu, auf dem Firmengelände vorbeizu schauen (siehe Interview auf Seite 25). Vorstufe zur Volladressierung Die Teiladressierung liegt, so Klaus Greve, Professor für Geografie an der Uni Bonn, zwischen der Gebietsplanung mittels Geo marketing und der Einzelkundenanspra che. „Das ist das Spannende an dieser Wer beform“, sagt Greve und verdeutlicht: Teiladressierung sei „feinmaschiger“ als klassisches Geomarketing, etwa auf Basis von Marktzellen, aber eben nicht so auf

wendig wie Einzelkundenansprache. Teil adressierung ist also ein Mittelweg zwi schen den wesentlich häufiger genutzten Formen volladressierter Werbung und den flächendeckend in den Haushalten verteil ten unadressierten Sendungen. Verfügt der Werbungtreibende nicht über eigene Kundenadressen, so ist die teilad ressierte Werbung eine echte Alternative zur Volladressierung. Sie ist günstiger, und die Zielgruppe lässt sich beispielsweise in der Anfangsphase des Dialogs eingrenzen, um unliebsame Streuverluste zu reduzie ren. Dialogmarketingberater Dieter Wag ner betont einen entscheidenden Vorteil: „Richtig umgesetzt, kommt es hier zu

Neue Kundenschichten durch

teiladressierten Zielgruppendialog Die Schultz GmbH & Co. KG stellt Betriebs- und Büroeinrichtungen her, unter anderem für große Kunden wie Audi, Bosch, Degussa und Hoechst. Seit zehn Jahren wirbt Schultz mit Dialogmarketingmaßnahmen. Zunächst setzte das Unternehmen ausschließlich auf adressierte Mailings. „Im Jahr 2002 entschlossen wir uns dann zu einem ersten Testversand eines Postwurfspezial-Mailings der Variante Business“, so Geschäftsführer Nicolas Schultz, „die Resonanz war sehr gut, sodass wir das Produkt in unseren Marketingplan integrierten.“ Einen weiteren Zuwachs an Kunden brachte ein Test mit einem Postwurfspezial-Mailing der Variante Mischgebäude. Damit erreicht Schultz nun auch potenzielle Kunden in Häusern mit kleineren Unternehmen und spricht mit Selbstständigen, Steuerberatern, Architekten oder Handelsvertretern völlig neue Käuferschichten an. Die Response (bezogen auf Bestellungen/Aufträge) der teiladressierten Werbeansprache in Mischgebäuden erreicht mit 0,6 Prozent einen guten Wert.

/DIREKT + Campaign

Wohnumfeld:

einer ,gefühlt‘ individuellen Ansprache.“ So steht im Adressfeld etwa „An die Be wohner der Hauptstraße 27“ oder eine An rede wie „An die Weinliebhaber in der Müllerstraße 14“. Die „Teiladresse“ wird dabei sorgfältig aus findig gemacht – unter Nutzung von Da ten und Erkenntnisse des Geomarketings sowie soziogeografischer Daten. Eingren zen kann man seinen Adressatenkreis unter anderem nach Zielgebiet, Alter, Kaufkraft, Wohnverhältnissen sowie Kon sumschwerpunkten wie Mode oder Tech nik. Auch Gebäudetypen lassen sich be stimmen, wenn ein Werbungtreibender etwa gezielt in Ein- oder Mehrfamilienhäu sern auf sich aufmerksam machen will. Weiterer Vorteil: Das Postwurfspezial-An gebot erfüllt alle Anforderungen des Da tenschutzes. Es werden beispielsweise kei ne personenbezogenen Daten gespeichert oder Werbeverweigerer angeschrieben.

Neben der Selek tion von Zielgebiet, Kaufkraft oder Konsumpräferenzen erlaubt die Teil adressierung auch die Auswahl von Gebäudetypen

Branchenspezifische Ansprache Kaffee Partner nutzt schon lange teiladres sierte Mailings. Das Unternehmen stattet Büros mit Kaffeevollautomaten aus. „Wir verschicken alle drei bis vier Wochen Post wurfspezial-Sendungen, immer abwech selnd an Misch- und an reine Firmenge bäude“, erklärt Sabine Schönfeld, zuständig

Durch die passende Anrede » bei der Teiladressierung kommt es zu einer ,gefühlt‘ individuellen Ansprache der gewünschten Zielgruppen.

Dieter Wagner, Dialogmarketingberater

für das Marketing- und Vertriebscontrol ling bei Kaffee Partner. Sie schätzt es, dass sie mit Postwurfspezial gezielt bestimmte Branchen erreichen kann. Teiladressierte Werbung ist ein probates Einstiegsmedium in den Dialog. Entspre chend einfach sollten es Empfänger haben, auf das Angebot zu reagieren und – zum Beispiel über eine Microsite mit Adressdia log – ihre Kontaktdaten zu übermitteln. Eine derartige Einbindung teiladressierter Dialogschritte gehört für Heinrich Hol land, Professor für Betriebswirtschaftsleh

re an der FH Mainz, zum zeitgemäßen, crossmedialen Marketing. Ein wirksam aufgesetzter Maßnahmenablauf könnte demnach folgendermaßen aussehen: teil adressierter Anfang, volladressierter Aus bau, Ergänzung um Onlinekanäle wie Website, Newsletter oder Social Media. Verteilung im Einzugsgebiet Teiladressierte Werbung kann auch für sich genommen wirksam sein. Ein Beispiel: Auf ein mehrjähriges Kommunikationskonzept mit teiladressierter Werbeansprache setzt die SHK Einkaufs- und Vertriebs AG, ein führender Einkaufs- und Dienstleistungs verbund des unabhängigen mittelstän dischen Sanitär- und Heizungsfachhand

werks. Mit dem SHK-Konzept haben die einzelnen Partnerbetriebe die Möglichkeit, werbliche Schwerpunkte zu setzen, etwa zu den Themen Bad und Technik. Zur Ziel gruppe des Dialogs mit Interessenten und potenziellen Kunden gehören Haus- und Wohnungsinhaber ab einer bestimmten Kaufkraft. In einer Dialogmarketingaktion werden dann die Prospekte des teilneh menden Betriebs über Postwurfspezial ver teilt. Dazu erstellt SHK eine bundesweite Selektion, aus der sich der Händler sein Streugebiet aussucht und die Verteilung – zwischen 250 000 und 400 000 Prospekte und Karten – vornehmen lässt. Mit teiladressierten Medien ist imagebil dende Markenwerbung ebenso möglich wie

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Interview

„Teiladressierung als effiziente lösung“ Im Rahmen mehrerer Dialogmarketingaktionen kann das Handelsunter nehmen Freizeitwelt Dreye mithilfe von zielgruppengenauen, teiladres sierten Werbesendungen die Besucherzahl am Firmensitz erhöhen. gruppe eingekreist. Wir legten damit Selektionskriterien fest, die unsere Zielgruppe erfüllen sollte, ermittelten Haushaltspotenziale in unserer Region und diskutierten unterschiedliche Versandmöglichkeiten ...

Manuela Pöllnitz ist Marketingleiterin bei der Freizeitwelt Dreye, einem Handelsunternehmen für Garten, Urlaub und Freizeit in Weyhe-Dreye nahe Bremen.

/DIREK T+ Teiladressierte Werbung kann ein Türöffner für langfristigen Dialog mit Zielgruppen und späteren Kunden sein. Welche Erfahrungen ha ben Sie als Handelsunternehmen im Bereich Garten, Urlaub und Freizeitge staltung mit dem Medium gemacht? Manuel a pöllnitz: Nachdem wir jahrelang Printanzeigen geschaltet hatten, entschlossen wir uns, die Bekanntheit der Freizeitwelt Dreye gezielt zu erhöhen. Unser Ziel war es, mehr Besucher und Kunden zum Besuch unseres Firmengeländes im norddeutschen Weyhe-Dreye zu bewegen. Wie sind Sie dabei vorgegangen? Mithilfe der Beratungssoftware Zielgruppenscout der Deutschen Post wurde zunächst die potenzielle Kunden-

... und kamen zu der Erkenntnis, dass eine teiladressierte Werbeansprache die effizienteste Lösung ist? Ja. Wir entschieden uns für ein Postwurfspezial-Mailing mit der Zielgruppe Personen über 40, die über mittlere bis sehr hohe Kaufkraft verfügen und in Ein- oder Zweifamilienhäusern, in Reihen- oder Doppelhäusern oder in Bauernhäusern wohnen und einen Garten besitzen. Die Verteilung erfolgte in einem Radius von 50 Kilometern um unseren Firmensitz Weyhe. Was haben Sie mit Postwurfspezial an Ihre Zielgruppe konkret verschickt? Unter anderem ließen wir der Zielgruppe Kataloge der Firma Kettler sowie der exklusiven Gartenmöbelmarke Royal Garden zukommen, jeweils in einer Auflage von 40 000 Exemplaren. Waren Sie mit dem Ergebnis zufrieden? Auf jeden Fall. Nach drei erfolgreichen Postwurfspezial-Aktionen im vergan genen Jahr konnten wir auch mit den diesjährigen Aktionen die Bekanntheit weiter erhöhen und erneut zusätzliche Kunden am Firmensitz der Freizeitwelt Dreye registrieren.

die aktionsbezogene Information, um die Aufmerksamkeit des Adressaten auf Events, Sonderaktionen, Produkteinführungen oder ein saisonales Angebot zu lenken. Entschließen sich Marketingverantwort liche aber, mit teiladressierter Werbung den Dialog zu eröffnen, sollten sie sich bereits über die nächsten Schritte im Klaren sein. So kann etwa eine im Mailing angegebene Website käuferrelevante, aktuelle Informa tionen mit Bezug zu der Werbesendung enthalten. Auch sollte der Kontakt zu Per sonen, die infolge der teiladressierten Wer bung ihr Interesse bekundet haben, zeit nah intensiviert werden. Wirkungsvoller Dialogbaustein Die Interhyp, größter Vermittler privater Baufinanzierung in Deutschland, setzt die teiladressierte Kundenansprache via Post

Mit Postwurfspezial können » wir gezielt Kunden verschie dener Branchen, etwa aus der Gastronomie oder dem Bau gewerbe, ansprechen.

Sabine Schönfeld, Marketing, Kaffee Partner

wurfspezial erfolgreich als bewährtes Me dium neben dem Onlinekanal ein. In den Einzugsgebieten der mehr als 22 InterhypStandorte werden teiladressierte Werbesen dungen zur Neukundengewinnung ver schickt. Dabei werden Empfänger mit großer Affinität für Neu- und Anschluss finanzierung beworben. Interessenten kön nen sich von einem der mehr als 300 Finan zierungsspezialisten telefonisch, online oder an einem der 22 Standorte beraten las sen. Die Interhyp konnte auf diese Weise Neukunden gewinnen und die Zahl der Be ratungsgespräche erhöhen. So erweist sich die teiladressierte Werbung für Unternehmen ganz unterschiedlicher Branchen als wirkungsvoller Baustein in einem Dialog, der mithilfe persönlicher Kundenmaßnahmen dann weiter intensi viert und gefestigt werden kann. < Informationen zu Postwurfspezial-Varianten Details zum Case des Büroeinrichters Schultz und weitere Themen finden Sie unter

 www.direktplus.de/bestpractice/

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gemeinSamer dialog

Zielgruppe Hauseigentümer: Nach der Dialogkampagne kamen viele Besucher zum Paradigma-Messestand auf der „Heim und Handwerk“

Sonniges Angebot

Der Solar- und Heizsystemanbieter Paradigma gewann mit einer integrierten DIALOGKAMPAGNE Neukunden und aktivierte Stammkunden.

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Autor: Christof Lippert

nter Hauseigentümern ist der Informationsbedarf zu regenerativer Heiz- und Klimatechnik hoch. Denn mit Solarwärme, die auf dem eigenen Hausdach erzeugt wird, lassen sich Heizkosten deutlich senken. Um Interessenten und bestehende Kunden an den Messestand auf der Verbrauchermesse „Heim und Handwerk“ einzuladen, setzte die Paradigma Deutschland GmbH auf eine mehrkanalige Dialogmarketingaktion. Gemeinsamer regionaler Dialog Als Systemanbieter regenerativer Haustechnik aus den Bereichen Solarthermie, Holzpellets und Gasbrennwert unterhält Paradigma Geschäftsbeziehungen zu mehr als 900 Systempartnern – zumeist Handwerksbetriebe und geschulte Händler aus dem Bereich Sanitär Heizung Klima (SHK). Die Systempartner verkaufen deutschlandweit die Anlagen von Paradigma. Das Unternehmen wurde 1988 von Alfred T. Ritter – Gesellschafter der gleichnamigen Schokoladenfabrik – gegründet. 170 Mitarbeiter beschäftigt Paradigma mittlerweile am Hauptsitz im badischen Karlsbad. Für die Marktbearbeitung in Deutschland sind – gemeinsam mit den Handwerks- und Handelsbetrieben – sechs eigene Vertriebsteams verantwortlich. Um die regionale Marktbearbeitung zu erleichtern, hatte Petra Schabinger-Kugelmann, Dialogmarketingspezialistin und Trainerin Messe-Workshops bei Paradigma, eine Dialogstrategie entwickelt, bei der Paradigma gemeinsam mit den System-

partnern Neukunden gewinnen und Stammkunden aktivieren konnte. Wie bei der Kampagne „Wärme vom eigenen Dach“: Anlässlich der Messe „Heim und Handwerk“ in München wollte Paradigma seine Informationsmaterialien treffsicher in die Briefkästen derjenigen Verbraucher schicken, für die das regenerative Heiztechnikangebot relevant war. Wichtigstes Ziel der Dialogaktion war die Neukundengewinnung, gleichzeitig sollten Stammkunden aktiviert und die Bekanntheit von Paradigma als Spezialist in der Region gestärkt werden. Zentrale Botschaft der Dialogkampagne: mit Solarwärme vom eigenen Dach die Heizkosten um bis zu 50 Prozent senken.

Um den Streuverlust zu minimieren und die Kosten moderat zu halten, wählten wir Postwurfspezial zur Ansprache der Zielgruppen. Petra Schabinger-Kugelmann, Paradigma

Zielgruppe der Dialogmarketingaktion sind, so Schabinger-Kugelmann, kaufkräftige Eigentümer von Ein- bis Zweifamilienhäusern, Reihen- oder Doppelhäusern sowie ländlichen Häusern mit echtem Modernisierungsbedarf. Dabei konzentriert sich Paradigma auf die Einzugsgebiete der teilnehmenden Händler. „Um den Streuverlust zu minimieren und die Kosten moderat zu halten, wählten wir Postwurfspezial der Deutschen Post“, erklärt die Dialogexpertin von Paradigma. „Wichtig

war die integrierte Antwortkarte – hier erhielten unsere Händler nach Rücksendung der Antwortkarten Adressen, die nicht gekauft werden mussten.“ An 39 296 ausgewählte Haushalte ließ Paradigma ein Mailing mit außergewöhnlicher Form durch Silhouettenbeschnitt (Postwurfspezial Kreativ) zur Neukundengewinnung verteilen. Die Auswahl der Zieladressen war nach Postleitzahl, Gebäudetyp, Baujahr des Gebäudes und Kaufkraft erfolgt. 6 000 weitere Mailings wurden an die Stammkunden der teilnehmenden Händler versendet. Positive Reaktionen von Kunden Flankierend schaltete der Heiztechnikspezialist Werbeanzeigen in regionalen Printmedien, bot Webpakete für die Händlerpartner und leistete Pressearbeit über die Redaktionen des Einzugsgebiets sowie über die Presseabteilung der Messegesellschaft. Paradigma stellte außerdem den Fachpartnern ein Mailing zur Ansprache von Stammkunden zur Verfügung. Mit dem Ergebnis zeigte sich ParadigmaDialogmarketerin Petra Schabinger-Kugelmann hochzufrieden: Die teilnehmenden Händler, die ihre Stammkunden angeschrieben hatten, berichteten von sehr positiven Reaktionen ihrer Kunden. 441 Neukontakte konnte Paradigma aufgrund der Dialogaktion per Antwortkarte, Telefon oder E-Mail bereits vor der Fachmesse generieren, das entspricht einer ResponseQuote von sehr guten 0,89 Prozent auf das Postwurfspezial-Kreativ-Mailing. <

Zielgruppenrelevante dialogthemen Paradigma nutzte gezielt die spezifischen Stärken von Postwurfspezial und adressiertem Mailing.

Ausgangslage

Umsetzung

Ergebnisse

Um den Messeauftritt effizient zu nutzen, sollten im Vorfeld der Verbrauchermesse „Heim und Handwerk“ Interessenten – Zielgruppe: Hauseigentümer mit Bedarf an regenerativer Heiztechnik – angesprochen und zu einem Besuch am Messestand eingeladen werden.

Ein Postwurfspezial-Kreativ-Mailing wurde an die kaufkräftige Zielgruppe der Hauseigentümer verschickt, das begleitende Kampagnenmarketing umfasste neben klassischen Werbe- und PR-Maßnahmen auch ein Mailing für Händler zur Unterstützung bei deren Stammkundendialog.

Die Postwurfspezial-Aktion erzeugte hohe Aufmerksamkeit in der Region und generierte über 440 Neukontakte, das entspricht einer Response-Quote von fast 0,9 Prozent. Auch die teilnehmenden Fachhändler registrierten großes Interesse seitens der Stammkunden.

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Fundraising mit

Denkzettel Fundraising für den Schutz von Menschenrechten gelang AMNESTY INTERNATIONAL mit Pfiff und Nutzwert. Denkzettel erhöhten die Spendenbereitschaft. Autor: Heiko Mergard

inen Denkzettel zu bekommen verbinden Empfänger in der Regel mit einer negativen Erfahrung oder einer Strafe, die zum Nachdenken anregen und negatives Verhalten zukünftig vermeiden soll. Selten ernten die Denkzettelgeber dafür Dank. Anders bei der Amnesty International Sektion der Bundesrepublik Deutschland e. V. Mit ihrem Mailing „Denkzettel verteilen und Menschenrechte schützen“ informierte die Organisation nicht nur über an zwei Menschenrechtsaktivisten begangenes Unrecht. Das Mailing sollte zudem seine Empfänger zu Spenden und Fördermitgliedschaften motivieren, um die Arbeit von Amnesty International zu unterstützen. Für hohe Aufmerksamkeit, Nutzwert und positive Resonanz sollte ein kleiner Block mit Haftnotizzetteln dienen, die „Denkzettel“. Zweifach wirksam Der Einsatz der Erinnerungshilfen, die eindeutig zweideutig darauf anspielten, dass die Empfänger das Spenden nicht vergessen sollen und die Arbeit von Amnesty ebendarin besteht, Regierungen an die Einhaltung der Menschenrechte zu erinnern, erwies sich als sehr erfolgreich. So lag die

Anzahl der gewonnenen Neuspender anfangs um 26 Prozent höher als bei den Mailings, die zuvor ohne Beigabe an Fremdadressen versendet worden waren. Dauerhaft pendelte sich die Spenderneugewinnung zwischen 18 und 20 Prozent ein. Zudem sorgte das Denkzettel-Mailing für viel positive Resonanz. So schrieb ein Spender: „Danke für die Denkzettel“ und bestellte gleich weitere Denkzettel nach. Innerhalb von Amnesty wurde die Kampagne

Mit unseren Denkzettel» Mailings erreichten wir bisher die höchste Response- und die höchste Spenderrückgewinnungsquote.

Gesine Gernand, Fundraising, Amnesty

ebenfalls begeistert aufgenommen, schnell fanden sich in den Büros Denkzettel an Monitoren und Pinnwänden. Im Anschreiben des Denkzettel-Mailings wendet sich die Generalsekretärin von Amnesty Deutschland, Dr. Monika Lüke, persönlich an die Adressaten und gibt der Organisation ein konkretes und sympathisches Gesicht. Durch den Notizblock wurde die Erinnerung daran, wie wichtig

FUNDRAISING Kleine, aber sinnstiftende Beigaben schaffen Erfolge.

AUSGANGSLAGE In Zeiten rückläufiger Spendenbereitschaft bei gleichzeitig wachsender Anzahl um Spenden bittender Organisationen wollte Amnesty International in Deutschland neue Spenden generieren und Fördermitgliedschaften anregen.

UMSETZUNG An 150 000 politisch Interessierte zwischen 40 und 65 Jahren ging ein Denkzettel-Mailing. Dem Infopost-Mailing lagen Anschreiben, Flyer sowie Überweisungsträger, Fördermitgliedsantrag und ein Haftnotizblock „Denkzettel“ bei.

ERGEBNISSE Das Mailing erreichte eine hohe Rückgewinnungsquote bei den Spendern und konnte dauerhaft zwischen 18 und 20 Prozent mehr neue Spender und Fördermitglieder gewinnen als Mailings ohne Incentive.

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es ist, weltweit Menschenrechtsverteidiger zu unterstützen, wirkungsvoll ergänzt. Anschreiben und Flyer informierten über zwei konkrete Menschenrechtsverteidiger. Der Spendengenerierung und der Spenderneugewinnung dienten die beigefügten Überweisungs- und Antragsformulare inklusive Rückumschlag. Gemeisterte Herausforderungen Das Fundraising stand hier gleich vor mehreren Herausforderungen: Erstens besitzt Amnesty International zwar eine hohe Bekanntheit und eine große Glaubwürdigkeit. „Aber unsere Arbeit ist für viele abstrakt und alltagsfern, weil das Thema Menschrechte in Deutschland nicht so greifbar ist. Wir setzen uns mit Briefen für bedrohte Menschen ein und appellieren an Regierungen und Behörden – dafür steht ja symbolisch der Denkzettel“, sagt Gesine Gernand, Fundraising-Expertin bei

Amnesty Deutschland. Zweitens verzeichnete der Deutsche Spendenrat im letzten Jahr einen Rückgang der Spendenbereitschaft um drei Prozent auf 2,1 Milliarden Euro. Die Spenderquote sank 2009 erstmals unter die Marke von 20 Prozent. Und drittens verteilte sich das reduzierte Spendenvolumen zudem auf sehr viele verschiedene Hilfsorganisationen, von der Arbeit der Tafeln in Deutschland und der Behindertenunterstützung über Kulturarbeit bis zum Umweltschutz. Da Amnesty International, um unabhängig zu bleiben, keine staatlichen Hilfen oder Großsponsorings annimmt, ist die Menschenrechtsorganisation aber auf private Spenden angewiesen. Verschickt wurden deshalb circa 150 000 Denkzettel-Mailings. Der größte Teil davon ging an gemietete Fremdadressen für die Spenderneugewinnung, ein kleiner Teil auch an Adressen der Hausliste für die Spenderreaktivierung. Bei

NOTIZEN, DIE HAFTEN

der Zielgruppe der politisch Interessierten und Gebildeten im Alter zwischen 40 und 65 Jahren erreichte das Mailing eine äußerst positive Response sowie hohe Aufmerksamkeit und Spendenbereitschaft. Preisgekrönte Dialogaktion In Tests zum Beispiel gegen Standardmailings ohne Beigaben und solche mit anderen kleinen Geschenken erreicht das Denkzettel-Mailing immer wieder gute Resultate und wurde vom Deutschen Fundraising Verband beim Fundraising Preis 2010 als Sieger gekürt. Der Erfolg der von der Agentur GFS Fundraising & Marketing GmbH erdachten und abgewickelten Dialogkampagne erwies sich zudem als wiederholbar. Amnesty Deutschland führt diese Aktion in aktualisierter Form bereits seit 2007 durch, vorzugsweise in der Vorweihnachtszeit, in der sich die Angeschriebenen als besonders spendenfreudig erweisen. <

Denkzettel inklusive: Mit der Kombination aus aktuellen Informationen und praktischen Haftnotizzetteln war Amnesty Deutschland wiederholt erfolgreich

/DIREKT + Perspektiven

Ihr Statement, bitte! Die Begeisterung für Apps ist riesig. Sind diese mobilen Applikationen tatsächlich so wichtig für den Kundendialog, oder ist alles nur eine übertriebene Modeerscheinung? Ihre Sicht legen Michael Wollny und Jochen Bäuerle zur Janus-Frage dar: „iPhone, iPad und die App-Kultur – notwendig fürs Dialogmarketing?“

Michael Wollny, Geschäftsführer, Buiss Ultimo

Interaktive Punktlandung bei der Zielgruppe 24/7 Dialogmarketing, bei dem der Interessent alle relevanten Informationen zu einem klar definierten Sachverhalt in Form einer iPhone- oder iPad-Applika tion bekommt, und zwar 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, flexibel, unterhaltsam, aktuell und umfassend an jedem Ort verfügbar – ist ein intensiverer Dialog vorstellbar? Der Kunde wird umschmeichelt mit Informationen in Audio und Video und empfindet Werbung mehr und mehr als positives Entertainment – ein Trumpf, den „Old School“-Werbungtreibende wohl kaum ausspielen können. Damit nicht genug: Sogar das so wichtige Tracking des Kundenverhaltens gestaltet sich mittels in jede Applikation implementierbare Google Analytics kostengünstig und einfach nachvollziehbar. Hier werden Interessenten nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip angesprochen, potenzielle Kunden werden vielmehr selbst aktiv: Millionen iPhone- und iPad-Besitzer laden sich Milliarden von Apps (für 2013 werden 25 Milliarden Apps prognostiziert) auf ihre schmucken Multifunktionskünstler und zeigen so nachhaltig Interesse an dezidierten Quellen. Anders als bei einem flüchtigen Besuch auf einer Webseite werden also Programme eines bestimmten Interessengebiets auf das Smartphone geladen. Ziel: wirklich immer in der Lage zu sein, alles Wesentliche zu einem Thema auf einen Blick zu checken. Entwickler von Applikationen für iPhone und iPad müssen zwar das eine oder andere saure Apfelstückchen der Firma Apple schlucken, für den Anbieter aber bedeuten Apps die Möglichkeit zum Dialogmarketing par excellence in Kombination mit überschaubaren Kosten. Apple weiß, wie der Hase läuft ... und selbst der Skeptiker dieser Seite schreibt seinen Artikel vermutlich auf einem Mac.

Der Optimist

DEr Skeptiker Jochen Bäuerle, Geschäftsführer, DMT Dialogagentur

Dialog per Apps – alles Apfel, oder was? Der Apfel scheint nicht nur der Retter für die Kundenkommunikation, sondern für die Werbung treibenden Unternehmen selbst zu sein. So also sieht die Patent lösung aus – Kundendialog per mobiler Applikation als Allheilmittel für jede Kampagne, weil mit den Apps für Werbungtreibende wie für Nutzer ja alles noch einfacher wird? Werden nun die Budgets der Unternehmen wirklich schwerpunktmäßig in die Entwicklung von mobilen Applikationen gesteckt? Ich plädiere dafür, das Thema Apps mit Augenmaß zu betrachten und zu diskutieren. Sicher ist es mit den Apps für Geräte wie das iPhone oder das iPad ähnlich wie bei früheren technischen Errungenschaften: Sie sind eine durchaus interessante neue Entwicklung und ein weiterer Mosaikstein im Dialogmarketing. Für uns Marketer bedeutet die „Apfelkultur“ erst mal eine weitere Steigerung der Komplexität, mit der heute Kundendialog geführt wird. Ohne Zweifel wird es künftig immer wichtiger werden, Zielgruppen auch mobil zu erreichen. Letztlich wird es aber entscheidend sein, dem Kunden die richtigen Produkte und Dienstleistungen zum passenden Zeitpunkt anzubieten. Wer hier seine Umsätze erhöhen will, darf nicht nur in einzelnen Kanälen denken oder sich auf Kommunikationsmaßnahmen konzentrieren, die sich dadurch qualifizieren, dass sie gerade ziemlich angesagt sind. Den Mosaikstein App kann man nur richtig zur Geltung bringen, wenn man den Dialog zielgruppenadäquat und crossmedial über mehrere Medien hinweg vernetzt einsetzt – gerade auch in Kombination mit klassischen Dialogmarketingmaßnahmen. Nur so wird der „Apfel“ Teil eines für die Kunden schmackhaften Rezepts.