DIREKT+ Ausgabe 2011_01

/DIREKT + Action

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14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen

Das Leadmagazin Der Deutschen Post für Entscheider im Dialogmarketing

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durch Dialog

Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleis­tungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät.

Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Fest­netzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Die Post, die keine Spuren hinterlässt.

­­Ja, ich will! /DIREKT+ treu bleiben.

Bitte senden Sie das Magazin künftig an meine neue Adresse: ab _­__.___.______ Name, Vorname Firma Position Postfach

 Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

PLZ Postfach Ort Straße, Hausnummer PLZ Ort

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Weitere Themen: Intelligent Sales: Kundengerechte Angebote Anreizsystem Mensch: Nachahmungen anregen Treffsicheres Texten: So formulieren Sie Mailings stilsicher und lesefreundlich

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Marketing per Facebook: Dauerdialog im Social Network Seite 22

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Ein Fünftel

der Menschen Ø Alter/ohne interkulturellen Familienhintergrund

45,6 Jahre Ø Alter/mit interkulturellem Familienhintergrund

34,7 Jahre

in Deutschland hat einen interkulturellen Hintergrund.

Allein die 2,5 Mio. starke deutschtürkische Zielgruppe besitzt eine Kaufkraft von etwa 17 Mrd. Euro – transferiert aber auch Geld in die türkische Heimat.

Quelle: Statist. Bundesamt und www.vielfalt-als-chance.de, 2010

86,5

Prozent der in Social ­Networks aktiven deutschen Unternehmen nutzen Facebook, rund drei Viertel setzen auf Kundeninteraktion bei Xing, und knapp 65 Prozent twittern.

/DIREKT + Response

Business-Contacts

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Prof. Dr. Florian BECKER Gründungsmitglied, Wirtschaftspsychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

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Dr. Benedikt KÖHLER Director Digital Strategy & Research, Ethority GmbH & Co. KG > contact@ethority.de

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Hubert FRACH Marketingleiter, Deutsche Lufthansa AG > info@dlh.de

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Johannes LACHERMEIER Leiter Onlinekommunikation, Bayerische Staatsoper > johannes.lachermeier@ st-oper.bayern.de

¢

¢

Gerhard FUCHS Geschäftsführer, die fuechse Gesellschaft für Marketing + Kommunikation + Medien mbH > gf@diefuechse.de

¢

Quelle: Pepper GmbH, „Social Media Marketing/ Monitoring in deutschen Unternehmen“, 2010

Daniel GREMM Berater und Dozent > info@danielgremm.de

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> 30 Mrd. Euro Umsatz erzielten deutsche Versandhäuser 2010. 60 Prozent entfielen auf E-Commerce.

Quelle: Bundesverband des Dt. Versandhandels (bvh), 2011

67,6 Prozent aller Werbesendungen per Post wurden im ersten Halbjahr 2010 von den Empfängern gelesen. Etwa ein Drittel der Empfänger stufte deren Inhalte als interessant ein. Reagieren wollten immerhin acht Prozent der Empfänger.

Quelle: Nielsen, „Direct Mail Statusbericht 1/2010“

Volladressierte Werbung ist der bevorzugte Dialogkanal von deutschen Handelsunternehmen: DIE HÄLFTE des Dialogmarketingbudgets der Branche fließt in diese Werbeform.

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Dr. Michael GROSS Geschäftsführer, Peakom GmbH > m.gross@peakom.com

¢

Wolf R. HIRSCHMANN Geschäftsführer, Slogan Werbung Marketing Consulting GmbH > wolf.hirschmann@slogan.de

¢

Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

Marcus MAIER Marketingleiter, Therme Erding > maier@therme-erding.de

¢

Stephan MERZ Inhaber, d2m – direct marketing merz > s.merz@d-2m.de

¢

Anne M. SCHÜLLER Beraterin und Dozentin Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing > info@anneschueller.de Dr. David STACHON Leiter ERGO Marketing, ERGO Versicherungsgruppe AG > info@ergo.de Thorsten STRÖHER Inhaber, Customer Portraiting > info@customer-portraiting.de

¢

Torsten TAUBER Manager Controlling & Business Service, OKI Systems (Deutschland) GmbH > t.tauber@oki.de

¢

¢ Claudia MERZBACH Manager Sports Communications Mercedes-Benz, Daimler AG > claudia.merzbach@daimler.com

¢

¢

Andreas MILLES Brand Manager, Spreadshirt > info@spreadshirt.net

¢

Dr. Christian SCHEIER Gründer & Geschäftsführer, decode Marketingberatung GmbH > info@decode-online.de

¢ Andreas ZIPSER Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter Marketing und Vertrieb, CAS Software AG > andreas.zipser@cas.de

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01 /DIREKT+ Ihre Meinung

Michael WEBER Leiter Corporate Communications, Vorwerk & Co. KG > corporate.communications@vorwerk.de

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Kay ZIMMER Geschäftsführer, schuhplus.com > info@schuhplus.com

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Was gefällt Ihnen?

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Mundpropaganda Gute Word-of-Mouth-Nachrichten wirken deutlich besser: Fast 90 Prozent der Mundpropaganda-Inhalte, die sich Konsumenten merken, sind positiv. Dagegen 01

wird sich nur an sieben Prozent negativer Word-of-Mouth-Botschaften erinnert.

Quelle: trnd AG, „Mundpropaganda Monitor 01“, 2010

Hier erhalten Sie persönliche Beratung Haben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wenden Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Marketing Center.  www.direktmarketingcenter.de

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/DIREKT + Editorial

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Liebe Leserinnen und Leser,

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

der crossmedialen Kundenansprache gehört nicht nur die Zukunft, sondern bereits die Gegenwart. So leiten Mailings Empfänger zum Beispiel auf Websites, deren multimediale Inhalte zum Bestellen anregen. Oder Interessenten werden online auf einen Newsletter aufmerksam und erhalten als Dankeschön für das Abonnieren per Brief eine wertige Broschüre und exklusive Coupons, die sie zu einem Besuch im Ladengeschäft inspirieren.

Viele Unternehmen haben längst erkannt, dass zudem Trendmedien wie Blogs und Foren, soziale Netzwerke und mobile Endgeräte ein großes Potenzial für den regelmäßigen Kontakt mit Kunden besitzen. Die enorme Aufmerksamkeit, die diesen Trends geschenkt wird, mag manchen zum Glauben verführen, dass der Einsatz dieser Medien bereits ein Garant für erfolgreiches Dialogmarketing und Kundenbindung ist.

Doch so einfach ist es nicht. Denn in Zeiten kritischer Weböffentlichkeiten müssen sich Unternehmen mehr denn je bemühen, ihre Markenkommunikation strategisch zu steuern und konsequent umzusetzen. Das führt aber nur zum Erfolg, wenn Dialogangebote auch dauerhaft hochwertig, transparent, glaubwürdig und optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. So verfehlt eine Strategie zwangsläufig ihr Ziel, die zwar gekonnt auf Facebook als Kommunikationsplattform setzt, aber vergisst, dass die anzusprechende Zielgruppe hochwertige Briefe und postalische Response-Elemente bevorzugt.

Interessenten und Kunden wollen nicht nur über ihre bevorzugten Kanäle kommunizieren, sondern sie wollen auch persönlich angesprochen werden. Das heißt: gemäß ihren Bedürfnissen und Lebenswelten. Wer sich für den Dialog mittels neuer Medien entscheidet, darf darüber nicht die Grundlage der konsequenten Kundenorientierung vergessen.

Deshalb sind Unternehmen ständig gefordert, herauszufinden, was ihre Kunden wirklich wollen und wie sich diese Wünsche verändern. Dieses Wissen hilft dabei, wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln, die Kunden immer wieder begeistern und ihre Loyalität fördern. Damit kann das Dialogmarketing dann Kundenbindung und Vertrieb wirkungsvoll auf allen Kanälen unterstützen – ganzheitlich, nachhaltig und persönlich.

Viel Erfolg für Ihren Kundendialog und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb, Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber

Redaktionsbeirat

Geschäftsführer

Lektorat

Druck

Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Annette Stollenwerk, Detlev Steinebach

Dr. Christian Fill

Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner

meiller direct GmbH

Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF, Axel Wurst­horn, Senior Vice Presi­dent Markt­kom­­­munikation (V.i.S.d.P.)

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Chefredakteur Heiko Mergard

Redaktion Florian Allgayer

Art-Direktion Hildegund Stollberg

Chef vom Dienst Thomas Walter

Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Tobias Unold

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

92421 Schwandorf

Urheberrechte Die im Magazin ent­­­hal­­­tenen Beiträge sind ­ ur­­­­he­berrechtlich ge­schützt.

Alle Rechte werden vor­behalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht un­­be­dingt die Meinung des Heraus­gebers wieder.

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/DIREKT +Content

Inhalt 01/2011

32 Virtuelle Einkaufserlebnisse Aus E-Commerce wird ShoppingEntertainment: Im eigenen TV-Studio inszeniert „schuhplus“ Produkte als Video und in 3-D.

Perspektiven

Ticker

Trendsetter

06 Eine Milliarde mal CO2 gespart GoGreen ist weiter auf Erfolgs - kurs. 2010 konnten 50 000 Tonnen CO2 ausgeglichen werden.

14 Kundendialog mit System Erfolgreiche Intelligent-Sales- Strategien nutzen Daten aus dem CRM, um kreative und zielgenaue Angebote zu entwickeln.

06 Retouren effizient managen Ein neuer Service ermöglicht ganzheitliches Management von Postrückläufern.

06 Werben mit Geschenken Werbeartikel sind Dauerbrenner in der Kundenwertschätzung, berichtet eine aktuelle Studie.

07 4 Fragen an ...

Dr. David Stachon, Leiter Marketing, ERGO Versicherungsgruppe 07 Gewinnspiel Ihre Chance auf Preise mit hohem Praxiswert für Dialogexperten

Focus 08 Was Kunden wirklich wollen Begeisterung und Loyalität kommen nicht von allein: Heute wünschen sich Zielgruppen viele Dialogoptionen, persönliche Nähe und hervorragenden Service.

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18 Menschen machen Lust Bedürfnisse wecken, positive Pro­dukterfahrungen vermitteln – das gelingt besonders gut mit Men­schen als Erlebnisbotschaftern.

22 Marken zeigen Gesicht Facebook, das größte soziale Netzwerk der Welt, bietet Topchancen für Kundendialog und Markenkommunikation.

CampaiGn

34 „Facebook: Chance oder Gefahr?“ Daniel Gremm und Stephan Merz über den Wert von Facebook für das Dialogmarketing

Standards 02 NUMBERS & Statements 03 Editorial 35 Business-Contacts

+ Toolbox

Effiziente Kampagnen – Softwarehelfer für den Dialog Mehr Ressourcen für den persönlichen Kundenkontakt dank praxisgerechter Tools, mit denen sich Dialogprozesse optimieren lassen

26 Treffsicher texten Mailings sollen gelesen werden, am besten von Anfang bis Ende, aber Empfänger spielen da nur mit, wenn die Texte perfekt sind.

30 An den Wurzeln eines Baumes Das schwierige Thema Tod und Bestattung kommuniziert FriedWald sensibel in Wort und Bild.

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Gerhard Fuchs

Dr. Benedikt Köhler

Daniel Gremm

Stephan Merz

die fuechse

Ethority

Gremm Consulting

d2m direct marketing

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/DIREKT + +Ticker

Retouren

effizient managen

Eine Milliarde mal

CO2 gespart

Immer mehr Werbung treibende Unternehmen und Konsumenten erkennen die Notwendigkeit nachhaltigen Handelns. Das beweist auch der starke Zuspruch, den das GoGreen-Programm von Deutsche Post DHL erfährt: Im vergangenen Jahr hat der Konzern erstmals rund eine Milliarde GoGreen-Sendungen transportiert – etwa ein Drittel mehr als im Vorjahr. Waren es 2009 noch 38 500 Tonnen CO 2 , die der Konzern für seine Kunden ökologisch ausgeglichen hat, wuchs die Menge 2010 auf 50 000 Tonnen. Tendenz weiter steigend, betont Rainer Wend, Zentralbereichsleiter Politik und Unternehmensverantwortung der Deutschen Post DHL. Bestätigt wird dies auch von den Ergebnissen der Deutsche-PostDHL-Studie „Delivering Tomorrow – Zukunftstrend Nachhaltige Logistik“. Demnach ziehen 57 Prozent der Geschäftskunden und 51 Prozent der Endkunden einen umweltfreundlichen Logistiker einem günstigeren vor.

Für Geschäftskunden bietet die Deutsche Post durch ihre Tochter Deutsche Post Adress künftig ein ganzheitliches Retourenmanage­ ment aus einer Hand. Zu den Serviceleistun­ gen gehören beispielsweise die präventive Adressaktualisierung, die Adressrecherche bei Meldeämtern sowie der Zweitversand von Dokumenten. Kunden erhalten damit ei­ nen integrierten Service für die komplette Abwicklung ihrer Postrückläufer. Briefe an unzustellbare Adressen werden direkt an die Deutsche Post Adress geleitet und dort er­ fasst. Daraufhin wird die zustellfähige An­ schrift recherchiert und die Sendung erneut verschickt oder auf Wunsch zurückgegeben.

Der Kunde erhält zudem die korrigierten Adressen und kann so seine Da­ ten aktualisieren.

/DIREKT + Mehr

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Werben mit Geschenken Die meisten Kunden, die von einem Unternehmen mit einem Werbeartikel bedacht wurden, wertschätzen dieses Geschenk sehr und behalten den Absender aufgrund dieser Aktion nachhaltig und positiv in Erinnerung, so das Ergebnis der Studie „2010 Global ­Advertising Specialties Impressions Study“ des US-amerikanischen Advertising Specialty Institute. Zu den beliebtesten Werbeartikeln gehören vor allem Schreibgeräte, T-Shirts und Kalender. Die Forscher betonen die im Vergleich zu klassischen Werbekontakten, etwa Fernsehspots oder Printanzeigen, deutlich niedrigeren Preise von Werbeartikeln, die unter anderem aus dem häufigen Kontakt des Empfängers mit dem Produkt sowie aus den vergleichsweise günstigen Kosten für Streuartikel resultieren. /DIREKT + Mehr

 www.asicentral.com/asp/open/Research/impressionsstudy/default.aspx

7/DIREKT /DIREKT + Ticker

/DIREKT+ -Gewinnspiel:

Preise für Praktiker

Nachhaltiger Kundendialog lebt davon, dass Unternehmen auch in Zeiten gro-

4 Fragen an

Dr. David Stachon,

ßer Herausforderungen mit Überblick, Kreativität und Qualität kommunizieren. Die Preise des aktuellen Gewinnspiels sollen Sie bei Ihrer dialogorientierten Kundenansprache unterstützen: CRM-Applikationen, Nachschlagewerke und Multifunktionsgeräte.

Weitere Infos und die Teilnahmebedingungen finden Sie unter www.direktplus.de/ gewinnspiel, Ihren persönlichen Gewinncode am Ende des Hefts im Umschlag.

Leiter ERGO Marketing

5 x DIALOG-MANAGER von der Deutschen

Was fördert guten Kundendialog?

Heute ist es wichtig, potenzielle Ziel­ gruppen über viele Wege und Medien anzusprechen. Der Kunde bestimmt, wie er Kontakt zu uns aufnehmen will.

effektive Kundenbindung und -gewin­

Post: Die komfortable CRM-Lösung für

Wie kann ein Versicherer seine Kunden begeistern?

Die meisten Menschen stehen Versi­ cherungen eher distanziert gegen­ über, obwohl sie die Notwendigkeit des Produkts anerkennen. Aber wir verkaufen keine Autos. Versicherun­ gen sind abstrakt. Deshalb wollen wir verständlicher und offener werden.

Welche Aspekte vermitteln die Menschen, die in der Ergo-Kommunika­ tion zu sehen sind?

Wir haben Menschen auf der Straße gefragt, was sie sich von ihrer Versi­ cherung wünschen. Das, was die Schauspieler wiedergeben, sind die Antworten mehr oder weniger im Ori­ ginalton. Die Menschen wünschen sich mehr Verständlichkeit und Service, sie wollen ernst genommen werden mit ihren Wünschen und Sorgen.

Wann empfinden Sie persönlich Dialog als bereichernd?

Ich lasse mich gerne auf einen Dialog ein, wenn er überraschend ist und ich das Gefühl habe, er ist ernst gemeint.

Dialog ist für mich echter Austausch.

nung können Sie als Netzwerkversion mit jeweils zwei Benutzerlizenzen gewinnen.

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/DIREKT + Focus

Was Kunden

wirklich wollen

Positive Erlebnisse schaffen: Begeisterung und Loyalität erreicht eine Marke, wenn sie den Kundendialog anreichert – mit hervorragendem Service, persönlicher Nähe und gut dosierten Überraschungen

/DIREKT + Focus

Dialogmarketing kann dynamisch und flexibel auf aktuelle Trends und Wünsche von Kunden reagieren – und so für echte Begeisterung und langfristige Loyalität sorgen.

Autor: Florian Allgayer

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immelhoch jauchzend sind trend­ begeisterte Konsumenten heute schnell einmal – aber ebenso rasch ebbt die Begeisterung für eine Sache dann meist auch wieder ab. Kunden nachhaltig zu loyalisieren – vor dieser Aufgabe stehen heute Unternehmen, wenn sie sich lang­ fristige Marktanteile sichern wollen. Dabei reicht es nicht mehr, Kunden nur zufrie­ denzustellen. Loyal werden Zielgruppen erst, wenn sie von einem Angebot immer wieder begeistert sind und mehr bekom­ men, als sie vom Markendialog erwarten.

Individuell mit Kunden interagieren Eine wachsende Herausforderung für Un­ ter­nehmen ist es, die heute so wichtige Interaktion mit dem Kunden durch Kom­ munikationsmaßnahmen zu begleiten. Ein derartiger Kundendialog kann Nutzer aber nur begeistern, wenn er individuell auf Be­ dürfnisse, Lebensumstände, Erwartungen

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/DIREKT + Focus

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und Mediennutzungsgewohnheiten des Kunden abgestimmt ist. Somit geht es künftig immer weniger darum, einzelne Medienkanäle getrennt einzusetzen, son­ dern kundengerecht und ganzheitlich zu kommunizieren. Führen Sie Ihre Zielgrup­ pen von der klassischen Werbung zur per­ sönlichen Interaktion. Optimieren Sie den Dialog mit Zielgruppen auch in der Re­ gion, und beziehen Sie Ihre Kunden in deren lokalem Umfeld emotional ein.

Anregen durch Social Media Aktiv im Web kommunizierende Kunden üben einen immer größeren Einfluss auf die Meinung von Interessenten aus. Sie machen auf markenrelevante Themen auf­ merksam und können so Begeisterung und Loyalität fördern – oder auch behindern.

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Wer die dauerhafte Treue seiner Kunden gewinnt, wird sich erfolgreich von der all­ gemeinen Marktentwicklung abkoppeln können.

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Anne M. Schüller, Unternehmensberaterin

Laut einer Studie des E-Commerce-Cen­ ters Handel sind für rund 80 Prozent der Verbraucher Bewertungen und Kommen­ tare anderer Nutzer zu Produkten und Dienstleistungen im Internet sehr wichtig.

Zunehmend loyalisierend wirkt zudem die Markenkommunikation in sozialen Netz­ werken: Jeder vierte Befragte würde gern direkt über Social-Media-Plattformen wie Facebook, Xing oder LinkedIn mit Unter­ nehmen in Kontakt treten.

Allein die Präsenz in digitalen Kanälen reicht aber nicht, um echte Kundenbegeis­ terung zu erzeugen. Immer häufiger gehen deshalb Onlineanbieter auch den Weg in die Printwelt. Denn zahlreichen Nutzern ist die Vielfalt der Optionen im Internet zu unübersichtlich – sie wünschen sich ein überschaubares, reduziertes Angebot. Die­ sen Trend hat der Onlinemodehändler Spreadshirt, ein Versandhaus für persona­ lisierte Kleidung, erkannt. Auf dessen Website können Kunden ihre Kleidung selbst gestalten, Spreadshirt bedruckt die

Spielend die Markenwelt entdecken Einer der mächtigsten Treiber von Kun­ denbegeisterung ist das unmittelbare Erle­ ben einer Marke oder eines Angebots. Die­ se Erfahrung machte Lego mit einem spie­ lerischen, interaktiven Mailing.

Kundenloyalität Dialog muss Orientierung bieten Werden Kunden mit einer zu großen Auswahl ähnlicher Produkte oder mit unklaren Produktinformationen konfrontiert, so besteht die Gefahr, dass insgesamt die Markenloyalität sinkt. Denn: Austauschbare Produkteigenschaften stellen die Konsumenten vor große Entscheidungsschwierigkeiten, so die Studie „Consumer Confusion“, die Gianfranco Walsh, Professor für Marketing an der Uni Koblenz-Landau, und sein Kollege Vince Mitchell von der Cass Business School in London durchgeführt haben. Demnach fühlen sich Kunden mittlerweile oft schon bei einfachen Kaufentscheidungen überfordert. Die Gründe für Loyalitätsverlust sind vielfältig, so sind vielen Verbrauchern Begriffe wie „biologisch“ oder „ökologisch“ nicht klar – oder sie können die Aussagekraft der zahlreichen Prüfzeichen, die auf vielen Produkten zu finden sind, nicht einschätzen. Entscheidungsprobleme bereitet auch das oftmals ähnliche Aussehen unterschiedlicher Marken, etwa bei Shampoo oder Hautcreme. Die Folge: Der Konsument glaubt irrtümlich, die Produkte stammten vom selben Hersteller. „Verwirrte“ Konsumenten sind also weniger loyal, haben weniger Vertrauen in Marken und sind aufgrund mangelnder Begeisterung zudem weniger bereit, Marken und Unternehmen weiterzuempfehlen. Engagiertes Dialogmarketing kann Marken differenzieren und Kunden loyalisieren.

Checkliste Kundenloyalität entscheidet künftig mehr denn je über Markterfolg, sagt die Unternehmensberaterin Anne M. Schüller. So gelingt der Aufbau von Loyalität:

Textilien und verschickt sie an die Kunden.

Seit Neuestem legt das Unternehmen, das bisher nur im Web vertreten war, jeder Auslieferung einen gedruckten Katalog bei.

Die Kunden lassen sich so inspirieren – und können dann erneut online bestellen.

Die Treue der Kunden belohnen

1 Den Dialog von den Kunden mitgestalten lassen Kunden sollten selbst entscheiden können, von wem sie auf welchem Weg und wie oft kontaktiert werden. Entsprechende Informationen sollten Sie in der Kundendatenbank speichern und immer wieder aktualisieren.

Oft konzentrieren sich Unternehmen auf die Akquisition von Neukunden und vernachlässigen die Bestandskunden. Deshalb: Offerieren Sie gerade Stammkunden besondere Angebote, Sonderpreise oder exklusive Veranstaltungen.

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/DIREKT + Focus

Erfolgsrezept: Loyalität entsteht bei Kunden, wenn sie immer wieder von Angeboten begeistert sind. So können sich Unternehmen langfristig Marktanteile sichern.

Der Hersteller bunter Spielbausteine ver­ schickte kleine Boxen im Stil eines LegoSteins an Mitglieder des Lego-Clubs. In den Boxen fanden sie schwarze und weiße Lego-Steine sowie eine Aufsteckplatte. Das Begleitschreiben verriet, wie aus den Stei­ nen verschiedene Symbole zu bauen waren, und verwies auf die Website www.legosigns.com. Dort fanden die bastelfreudigen Empfänger Lego-Modelle in 3-D, wenn sie ihr aufgestecktes Symbol in die Webcam hielten. Durch Drehen des Symbols vor der Webcam konnten sie das 3-D-Modell von

3 Den Kunden emotionale Aufmerksamkeit schenken Anerkennung, Wertschätzung und Respekt kommen immer gut an. Dazu gehört auch, sich für jeden Kauf zu bedanken und sich um den Kunden auch dann zu kümmern, wenn die Transaktion oder das Projekt abgeschlossen ist.

allen Seiten betrachten. Das „Augmented Reality“-Konzept, also das Erweitern der Realität durch digitale Medien, ging auf.

Die Aktion transportierte erfolgreich die Botschaft des Dialogs – man muss mit Lego spielen, um die Lego-Welt zu entde­ cken – und erzeugte positives Feedback. Überraschung kommt an Begeisterung fördern kann nicht nur das Produkterlebnis, sondern auch die überra­ schende Interaktion mit Kunden, die als Initialzündung für Dialog wirkt. Diese Er­

Werbeaussagen wahrhaftig erfüllen Halten Sie Versprechen im Dialog unbedingt ein, idealerweise „überbieten“ Sie sich sogar. So beugen Sie möglicher Kundenunzufriedenheit vor. Tipp: Entwickeln Sie ein Frühwarnsystem mit Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft.

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fahrung machte Unilever. Der Konsumgü­ terhersteller verschickte an Hotelmanager ein Mailing über Dove Body Milk. Beige­ legt war ein Anti-Beschlag-Stift. Mit die­ sem, empfahl das Anschreiben, sollten die Hotelmanager auf die Badezimmerspiegel schreiben: „Heiß geduscht? Dann freut sich Ihre Haut jetzt auf Dove Body Milk“.

Sichtbar wurde die Schrift für die Gäste erst, als der Spiegel während des Duschens beschlug. Die Kombination aus cleverer Überraschung und Motivation zur ersten Produkterfahrung gelang in zweifacher

5 Professionell umgehen mit Reklamationen Einer der Hauptgründe für Kundenabwanderung sind unzureichend bearbeitete Beschwerden.

Deshalb gleichen Sie nicht nur den tatsächlichen Schaden aus, sondern sorgen Sie auch für emo­­tionale Wiedergutmachung.

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/DIREKT + Focus

Interview

„ Loyalität täglich neu verdienen“ Erfolgreich ist Markenkommunikation nur dann, wenn sie die Perspektive des Kunden einnimmt, sagt der Unternehmensberater und Buchautor Gerhard Fuchs. Das bedeutet: nicht allein Produktmerkmale thematisieren, sondern dem Kunden vermitteln, welchen Vorteil und Nutzen das Angebot bereithält.

/DIREKT + Herr Fuchs, welche Bedeutung haben heute Kundenbegeisterung und Kundenloyalität für den Erfolg einer Marke, eines Unternehmens?

Gerhard Fuchs: In schwierigen Zeiten merken alle: Kundenloyalität ist – leider – nicht selbstverständlich. Wer sich erst mit Kundenbegeisterung beschäftigt, wenn der Kunde schon weg ist, der muss harte Einbußen bei Menge und Marge hinnehmen. Wie wahre Liebe ist auch wahre Loyalität nicht käuflich, man muss sie sich täglich neu verdienen. Wir reden vom Aufbau stabiler und belastbarer Beziehungen mit Menschen – unseren Kunden. Wem das zu lange dauert und zu mühsam ist, dem wünschen wir viel Glück mit den Schnäppchenjägern im Sonderangebotsdschungel.

Wie können Unternehmen zuverlässig erkennen, welche Angebots- und Kommunikationsaspekte bei ihren Zielgruppen Begeisterung auslöst?

Emotionen und ihre Auslöser ähneln sich bei Menschen gleicher Kulturkreise sehr.

Die darüber hinausgehenden Auslöser von Begeisterung und Loyalität sind in der Tat etwas sehr Persönliches.

Professor Siegfried Vögele hat vor vielen Jahren einmal gesagt: Die Zielgruppe der Zukunft ist der Einzelne in der Masse. Also nutzen wir – gerade auch bei Business-to-Business-Kunden – unsere CRM-Systeme und speichern individuelle Kundenreaktionen auf individuelle Angebote und Nutzenargumente. Internet­ unternehmen wie Amazon haben das schon perfektioniert. Und jetzt erwarten Kunden das Gleiche auch im persönlichen Kontakt. Diese Mühe, so denken immer mehr Kunden, muss einem Unternehmen ihre dauerhafte Zuneigung schon wert sein.

In ihrer Kommunikation sind viele Unternehmen nach wie vor sehr auf das eigene Angebot bezogen, kommunizieren detailliert Produktfeatures, eine bestimmte Produktqualität oder ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis. Lassen sich damit Kunden noch loyalisieren?

Es ist eben einfach zu sagen, was mein Produkt kann. Der Kunde wird sich dann schon selbst überlegen, was er davon hat. Unter Dialogmarketern gibt es ein geflügeltes Wort: Einer muss sich plagen – der Schreiber oder der Leser. Echte Kommunikationsprofis lassen ihre Leser, Hörer und Zuschauer an dieser alles entscheidenden Stelle nicht allein. Es gibt nur eine erfolgreiche Perspektive in der Marketingkommunikation: die des Kunden – auf das, was wir ihm bieten.

Wie kann Dialog auf Loyalität und Kundenbegeisterung einzahlen?

Der Brief ist das persönlichste aller Kommunikationsmedien – darauf steht der Name des Kunden, man kann ihn in Händen halten, ihn in seinem eigenen Lesetempo lesen. Das Mailing ist erste Wahl bei Kunden, die auf der Loyalitäts­treppe vom Erstkäufer über den Wiederkäufer bis zum Stammkunden schon weiter nach oben geklettert sind.

Wächst mit steigendem Loyalitätsgrad auch der Bedarf des Kunden an emotionaler Zuwendung?

Auf jeden Fall. Ein Interessent erwartet noch überwiegend Sach- und Nutzeninformationen. Ein treuer Stammkunde hingegen ist von „seinem“ Lieferanten in der Sache schon lange überzeugt. Dieser Kunde erwartet emotionale Zuwendung, auch wenn gerade kein konkreter Produktbedarf geäußert wird. Viele Unternehmen jedoch tun zwar alles für den Kunden, solange der Kaufprozess andauert – danach aber ist er vergessen.

Gerade jüngere Zielgruppen sind zwar markenorientiert, aber wenig loyal gegenüber einer bestimmten Marke. Wie können Unternehmen hier ansetzen?

Die Lebensabschnittsphasen sind bei einem Menschen unter 30 deutlich kürzer als bei einem älteren. Die Generationen, die mit einer vernetzten Informationswelt aufgewachsen sind, haben gelernt: Marken und Produkte gibt es in großer Zahl, und bei diesen Zielgruppen hängt der emotionale Nutzen nicht mehr an einem Produkt, sondern daran, was andere über dieses Produkt denken und in den Social Media äußern. Hier ist es erlaubt, um Rat zu fragen – er wird bereitwilligst erteilt. Das heißt: Aus Marken­ loyalität wird Menschenloyalität. Und Unternehmen, die den Menschen im Konsumenten sehen, die ihren Kunden mit oder ohne Markenangebot „unter die Haut“ gehen und ihre Gefühle bewegen, die werden auch in Zukunft loyale Kunden jedes Alters haben.

Gerhard Fuchs ist Buchautor und Unternehmensberater mit Schwerpunkt Marketing und Vertrieb sowie geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Marketing-, Werbe- und PR-Agentur die fuechse.

/DIREKT + Focus

Hinsicht. Die Hotelmanager folgten der Empfehlung. Und fast drei Viertel der Gäs­ te benutzten die Körpermilch oder nah­ men die Probepackungen mit nach Hause.

Exklusive Gemeinschaften bieten Während im Konsumgüterbereich Überra­ schungen gut funktionieren, ist es bei Pre­ miummarken wichtig, bestehenden und potenziellen Kunden das Gefühl der Zuge­ hörigkeit zu einer kleinen, exklusiven Ziel­ gruppe zu vermitteln. So nutzt MercedesBenz seit vielen Jahren das Amateur-Golf­ turnier MercedesTrophy, um bestehende Kunden zu loyalisieren oder neue Kunden zu akquirieren. Dabei werden die Kunden von der Niederlassung oder einem MBAutohaus ausgewählt und persönlich ange­ schrieben. „Eindrucksvoller Beleg für die Loyalität der Kunden zur Marke MercedesBenz und zur MercedesTrophy ist, dass ein Großteil der Kunden, die einmal am Tur­

Anne M. Schüller, Gerhard Fuchs:

Ei. Mit Kundenbegeiste-

„Total Loyalty Marketing“

rung gewinnen“

Die fünfte Auflage des Standardwerks

Wer Kunden langfristig bin-

zeigt, wie die Loyalitätsachsen Marke-

den und loyalisieren will,

ting – Mitarbeiter – Kunde in Beziehung

muss sie überraschen und

stehen. Praxisbeispiele

begeistern, sagt der Autor und zeigt

und Checklisten helfen

anhand von Beispielen aus Handel,

beim Aufbau von

Industrie und Handwerk, wie Kundenbe-

Kundenloyalität (Gabler,

geisterung gelingen kann (Orell Fuessli,

304 Seiten, 45 Euro, ISBN

256 S., 24 Euro, ISBN 978-3280052655).

978-3834916419).

nier teilgenommen haben, jedes Jahr wie­ der dabei sein will“, bestätigt Claudia Merzbach, Manager Sports Communi­ cations Mercedes-Benz.

Doppelter Mehrwert dabei: Begeisterte und loyale Kunden lassen sich mittels Bot­ schaftermarketing auch gezielt zur Neu­ kundengewinnung einsetzen. Der Fertig­

Erlebniswelten: Die unmittelbare und emotionale Erfahrung mit einem Produkt oder mit einer Marke ist einer der mächtigsten Treiber für Kundenbegeisterung und Kundenloyalität

Ralf R. Strupat: „Das bunte

kellerhersteller Glatthaar kann jedenfalls auf beratende Mithilfe von Kunden bauen, die positive Erfahrung mit den Produkten des Unternehmens gemacht haben: Besu­ cher der Glatthaar-Website haben die

Kundenbegeisterung ist ein » entscheidendes Thema: Eine der wichtigsten Kennziffern bei Spreadshirt misst die Weiterempfehlungsquote.

«

Andreas Milles, Brand Manager, Spreadshirt

Möglichkeit, in Kontakt zu bestehenden Kunden zu treten. Damit sorgen loyale Kunden unmittelbar für den Anschub des Neukundengeschäfts.

Kommunikationshoheit wahren Auch wenn heute Kunden und Nutzer ver­ stärkt Einf luss auf die Kommunikation eines Unternehmens haben: Die Hoheit über die Marke sollte, da sind sich Dialogund Markenexperten einig, bei den Mar­ kenverantwortlichen verbleiben. „Hätte ich auf meine Kunden gehört, dann hätte ich schnellere Pferde bauen müssen“, hat Henry Ford einmal gesagt. Kundenbegeis­ terung und Kundenloyalisierung sollten also vom Unternehmen moderiert und strategisch gelenkt werden. So entsteht ein Kundendialog, der nicht nur kurzfristig, sondern im Sinne der Marke nachhaltig < und wertschöpfend wirkt.

Checkliste: Kundenloyalität gezielt aufbauen Tipps: Empfehlermarketing bei B2B-Kunden Galerie: Dynamische Dialogkampagnen

 www.direktplus.de/news-und-stories/

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/DIREKT + Trendsetter

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Intelligente Systeme: Auf der Grundlage umfassend verknüpfter Datenbestände ermöglichen CRM-Tools individuell passende Angebote und sogar Umsatzprognosen

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Kunden im Mittelpunkt: CRM-Tools können Kundenverhalten abbilden und Marketern bei zielgruppengerechten Angeboten zum richtigen Zeitpunkt auf dem geeigneten Kanal helfen Wirtschaftlich: Die richtige Dialogstrategie auf Basis von analytischem, operativem oder kooperativem CRM kann den Vertrieb effizient und wirkungsvoll unterstützen

/DIREKT + Trendsetter

Kundendialog

mit System

Intelligent-Sales-Strategien nutzen Erkenntnisse aus dem CRM, um Angebote vertriebswirksam und kundengerecht über Dialogkanäle zu inszenieren.

Autorin: Stephanie Streif

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as neue Flexmörtel-Produkt von Kiesel kostet deutlich mehr als Angebote von Mitbewerbern. Und das stimmte den Vertrieb des Esslinger Unternehmens bei der Markteinführung skeptisch. Selbst die eindeutigen Qualitätsargumente für den Servof lex-Trio-SuperTex garantierten zunächst keinen Markterfolg.

Kiesel selektierte jedoch eigene Kundendaten sowie Informationen der Handels- und Fachpartner gezielt nach Betriebsart und -größe und verknüpfte diese Daten geostrategisch mit der Händler- und Vertriebsstruktur. Mit diesen Informationen gewappnet, konnte Kiesel ein mehrstufiges Mailing aufsetzen und einen vertriebswirksamen Dialog in Gang bringen.

Nach der beschriebenen Datenanalyse durch Kiesel kam Stufe zwei der Dialog-

Durch analytische Aufberei» tung und Verknüpfung von

Daten haben wir Rundum­sicht auf die Kunden und können sie gezielt kontaktieren.

«

Torsten Tauber, CRM-Verantwortlicher, Oki

kampagne zum Einsatz: Mit rund 8000 Mailings suchte man 333 Betriebe, die den Mörtel testeten. Sie bekamen das Produkt gratis – wenn sie sich verpflichteten, ein Testurteil abzugeben. Stufe zwei: Die Response – über neun Prozent – wurde vom Vertrieb weiterqualifiziert.

Ein zweites Mailing verbreitete das Test­ ergebnis „Note 1,9 für Ergiebigkeit und Zeitersparnis“ in den Fachzielgruppen. Par­ allel bekamen die Händler entsprechende Aufsteller. Auf diese Weise konnte Kiesel

seinen neuen Mörtel erfolgreich im Handel positionieren, erklärt Wolf R. Hirschmann, Geschäftsführer der Agentur Slogan, die gemeinsam mit Kiesel die Kampagne entwickelt hat. Ergebnis der Intelligent-SalesStrategie: In 90 Tagen konnte Kiesel mehr als 500 neue Kunden gewinnen.

Automatisch das richtige Angebot Das Beispiel zeigt: Adressen aus dem persönlichen Karteikasten, aus Excel-Tabellen oder Outlook-Adressbüchern zu lesen und ohne analytischen Hintergrund für Werbezwecke zu verwenden – das war gestern.

Heute müssen Erkenntnisse aus der Kun­ denhistorie wie auch Prognosen zur künftigen Umsatzentwicklung eines Kunden zentral gesammelt, aufbereitet und analysiert werden. Und das so „intelligent“ wie

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/DIREKT + Trendsetter

möglich. Sales-Intelligence-Tools wie CRM-Systeme unterstützen den Vertrieb mit ­automatisierter Datenanalyse dabei, Kunden auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit das richtige Angebot zu machen.

Per Mausklick zu Kundendaten Sales-Intelligence-Tools analysieren im Hintergrund das Kundenverhalten und informieren Vertriebsmitarbeiter, wenn ein persönlicher Kundendialog empfehlenswert ist, der durch das Auswerten der Daten deutlich stärker zu individualisieren ist. „Ein CRM-System schafft Möglichkeiten, die die Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing effektiv und kreativ nutzen sollten“, sagt Andreas Zipser, Mitglied der Geschäftsführung bei der CAS Software AG. Jeder Kundenkontakt, ob telefonisch, elektronisch oder postalisch, ob Messekontakt oder persönliches Beratungsgespräch, sollte im CRM-System registriert und protokolliert werden. Diese Informationen kann der Vertriebsmitarbeiter dann jederzeit mit wenigen Mausklicks abfragen.

Oki Systems, ein Spezialist für professionelle Drucklösungen, nutzt sein vor drei Jahren eingeführtes CRM-System ganz gezielt zum Planen von Angeboten und der

Marketingkommunikation sowie für das Lizenzieren von Produkten. Alle bestehenden Kunden wie auch potenzielle Neukunden, die bereits Interesse gezeigt haben, führt das System übersichtlich zusammen.

Dabei berücksichtigt Oki Informationen zu Vertriebs- und Fachhandelspartnern ebenso wie Umsatzzahlen oder Daten zu Vertriebsgebieten, erklärt Torsten Tauber, verantwortlich fürs CRM bei Oki Systems.

Mit dem CRM-System verknüpft ist das Oki-Salesportal „Passion & Performance“.

Darauf zugreifen dürfen nur autorisierte Kunden von Oki Systems, der Geschäftsführer im Kundenunternehmen genauso wie der Techniker. Allerdings selektiert das

Die passenden Kundendia» logkanäle auszuwählen und miteinander zu kombinieren ist die eigentliche Kunst bei Intelligent-Sales-Strategien.

Michael Gross, Geschäftsführer, Peakom

«

CRM-System die Informationen nutzergerecht vor. Über diese Schnittstelle tauscht sich Oki mit Partnern aus, stellt Werbe­ materialien zu Verfügung und kündigt Aktionen, Schulungen oder Promotions an.

Datenbasis von Intelligent Sales Grundlage für Intelligent-SalesStrategien ist ein professionelles Customer-Relationship-Management (CRM), also die konsequente Ausrichtung auf die Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Beim Einsatz der CRM-Systeme sollten zudem unbedingt die Datenschutzrichtlinien eingehalten werden.

Auch Mailingkampagnen filtert das CRMSystem erfolgreich. 20 unterschiedliche Mailingverteiler sind gespeichert, daneben gibt es noch einige dynamische Verteiler, die sich zum Beispiel gut für Roadshows oder Kundenevents eignen. Denn auch hier spricht Oki Interessenten ganz gezielt an: Zur Hausmesse zum Beispiel lädt Oki alle Bestandskunden ein, zum abendlichen Dinner hingegen nur die A-Kunden.

Durch das analytische Auf bereiten und Verknüpfen von Kundendaten hat der OkiVertrieb „eine Rundumsicht auf die Kunden“ und kann diese sehr gezielt und bedarfsgerecht kontaktieren, so Tauber.

Alles, was das gesprochene, gedruckte oder virtuelle Verkaufsgespräch noch persönlicher macht oder es intensiviert, kann den

Erfolgsbasis für

kundendialog Voraussetzung für eine ausgeklügelte Vertriebs- und Verkaufsstrategie ist eine gut analysierte und aufbereitete Datenbasis. Denn nur wer seine Kunden gut kennt, kann Kommunikationsketten aufbauen, an deren Ende eine Kaufentscheidung des Kunden steht. Bei Intelligent Sales geht es also nicht um eine einzelne clevere Verkaufsidee, sondern um den integrierten Einsatz aller Kundenkontaktkanäle gemäß den Erkenntnissen, die das Unternehmen aus der Analyse der Kundenhistorie, aus Kundenfeedbacks, aus Beschwerden oder aus Servicekontakten gewonnen hat. Zu einer IntelligentSales-Strategie gehört zudem, Angebote über Dialogmedien zielgruppengerecht und im Sinne der Vertriebsziele ideenreich zu inszenieren und das Kundenbeziehungsma­ nagement für einen kundengerechten Dialog zu optimieren.

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> Analytisches CRM unterstützt Unternehmen bei der Auswertung von Kunden­ daten mittels Data-Mining. Durch das analytische CRM bekommen Marketing- und Vertriebsmitarbeiter etwa Informationen zur Kaufhistorie, zum Reklamationsverhalten oder Potenzial eines Kunden.

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> Operatives CRM stellt die Erkenntnisse einem konkreten Aufgabenbereich im Unternehmen zur Verfügung. So kann beispielsweise der Vertrieb die CRM-Infos für eine Kundensegmentierung oder zur Ausrichtung von Sales-Aktivitäten nutzen.

/DIREKT + Trendsetter

Erfolg der Intelligent-Sales-Strategie positiv beeinflussen und unterstützen. So wirken virtuelle Moderatoren verkaufsfördernd, die durch die Website führen, Tipps geben und komplexe Produkte verständlich machen. Richtig eingesetzt, können derartige „Avatare“ bei mehrstufigen Bestellvorgängen die Abbruchrate verringern.

Der Schweizer Möbelhersteller Pfister nutzt „Augmented Reality“, computergenerierte digitale Zusatzinformationen also, um seine Produkte gleich dort zu visualisieren, wo sie hingehören. Via iPhone-App können Kunden virtuelle Möbel „ausleihen“ und sie zu Hause in den eigenen vier Wänden probeweise „platzieren“. Vorteil dieser Inszenierung: Der Kunde nimmt die Maßnahme nicht als Werbung wahr, sondern empfindet sie als unterhaltsames Tool

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> Automatisierter Dialog: Das Customer-RelationshipManagement kann Lösungen für die Automatisierung des Dialogs liefern, etwa für computergestützte Vertriebsinformationen, für selbstständig ablaufende Marketingprozesse sowie zur Unterstützung von Kundenkontaktstellen wie Callcentern.

mit einem auf seine ganz persönlichen ­Bedürfnisse abgestimmten Nutzwert.

Web 2.0 liefert CRM-Informationen Auch das Social Web kann für IntelligentSales-Strategien genutzt werden. Der Austausch untereinander, die Bewertung von Produkten im Netz – daraus entsteht eine gewaltige Kommunikationsdynamik.

Während sich die Kunden in Foren, Blogs und auf Plattformen austauschen, produzieren sie jede Menge Informationen, die sich über spezielle Dienste, zum Beispiel die Social-Media-Analyseplattform ­backtype.com, legal auswerten lassen. Die Kundenmeinungen sind mithilfe von Web2.0-tauglichen CRM-Tools strukturierbar.

Unternehmen wie Amazon erfahren auf

diese Weise, welche Inhalte den Kunden im Netz gefallen und welche nicht.

Um Nutzerinformationen zu bekommen, können beispielsweise Websites mit relevanten Inhalten angereichert werden – das führt oft dazu, dass die User die Seite über

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Ein CRM-System schafft Möglichkeiten, die Mitarbeiter in den Bereichen Marketing und Vertrieb effektiv und kreativ nutzen sollten.

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Andreas Zipser, Geschäftsführer, CAS AG

eine Kurz-URL an andere Mitglieder der Community weiterempfehlen. Überhaupt sind die User im Netz eher bereit, ihre Kontaktdaten preiszugeben, wenn sie im Gegenzug interessante Informationen, zusätzlichen Service oder Webseminare bekommen. Gerade derartige Seminare, ­Webinare genannt, sind ein Instrument, über das sich schnell und kostengünstig neue Zielgruppen identifizieren und hochwertige Vertriebskontakte generieren lassen. Denn: In der Regel nimmt an einem Webinar, etwa über ein spezielles Produkt oder eine besondere Dienstleistung, nur teil, wer sich für das spezifische Fachgebiet interessiert und einen Kauf erwägt.

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> Kontaktmanagement: Kunden werden über den jeweils wirkungsvollsten Kommunikationskanal angesprochen. CRM unterstützt das Multichannel-Management, indem es Kanäle wie klassisches Mailing, Telefon oder E-Mail je nach Kundenbedürfnis koordiniert.

Wichtig bei einer derartigen IntelligentSales-Strategie ist es, die Webinare auch mit Offlinekommunikation zu verbinden.

Das kann ein Flyer sein, der über die nächsten Webinar-Termine informiert, oder ein hochwertiger Gesamtkatalog, der das Produkt- und Serviceportfolio aufzeigt, oder ein Mailing mit individuell passenden Zusatzangeboten.

Kanäle schaffen Kontaktoptionen Die passenden Medienkanäle auszumachen und miteinander zu kombinieren ist die eigentliche Kunst im Intelligent Sales, sagt Michael Gross, früher Weltklasseschwimmer, heute Geschäftsführer der Frankfurter Kommunikationsagentur Peakom. Denn immer mehr Daten und immer neue Kanäle haben zu einer Vielfalt an Kontaktoptionen geführt, die hohe Anforderungen an wirksame Kommunikations- und Vertriebsstrategien stellen.

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> Kooperatives CRM: Die CRM-Erkenntnisse zu den Kunden stehen nicht nur einzelnen Abteilungen wie dem Innendienst zur Verfügung, sondern werden vom gesamten Vertrieb, vom Marketing oder vom Produktmanagement genutzt.

Intelligent Sales bedeutet also nicht, einfach alle existierenden Kanäle zu nutzen, sondern mit profunder Kundenkenntnis eine präzise Kommunikationskette aufzubauen, an deren Ende die Kaufentscheidung des Kunden steht. Der persönliche Dialog ist dabei nach wie vor der zentrale Erfolgsfaktor. Entscheidend ist aber, dass dieser persönliche Kontakt mit exakten und korrekt interpretierten Kundendaten unterfüttert wird. So kann ein Dialog entstehen, der relevant ist und den Kunden in seinen aktuellen wie auch langfristigen Be< langen wirkungsvoll unterstützt.

Checkliste, Tipps und Trends zum Thema Experteninterview Weitere Beispiele aus der Praxis

 www.direktplus.de/trends/

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/DIREKT + Trendsetter

Menschen

machen Lust auf mehr Kampagnen, die Menschen und ihre Erlebnisse zeigen, ziehen Aufmerksamkeit auf sich und sind anregend – ­vorausgesetzt, die Werbefigur passt zur Zielgruppe.

Autor: Christian Ziemann

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ie schöne Alice, die glaubwürdigen Dove-Models, der smarte ErgoMann – Werbung hat viele Gesichter. Denn Menschen sind ideale Mittler zwischen Produkt und Konsument. Sie sind in der Lage, Sehnsüchte und Bedürfnisse bei den umworbenen Kunden zu wecken. Unternehmen, die auf das passende Werbegesicht setzen, können die Wirkung ihrer Markenbotschaft deutlich steigern.

Das Beobachten anderer Menschen und ihres Verhaltens hilft den Konsumenten, Orientierung und letztlich die eigene Identität immer wieder neu zu finden. „Am Du werde ich zum Ich“, bringt es Thorsten Ströher auf den Punkt. Die Ich-Identität erfolgt stets in einem spezifischen Verhältnis zu den Mitmenschen. Die von Ströher geführte Beratung „Customer Portraiting“ hat sich auf die Umsetzung von Story­ telling und Neuromarketing spezialisiert.

Der Impuls zur Nachahmung Schon immer war es für die Menschen wichtig, andere dabei zu beobachten, was sie essen, wovor sie f liehen, wie sie sich schützen – um es dann, einen positiven Ausgang der Beobachtung vorausgesetzt, den anderen nachzumachen. Werbebotschaften leben davon, dass wir Menschen

sehen, die sich Vorteile verschaffen und positive Erlebnisse haben. Menschen, die genussvoll Kaffee trinken oder sich sorglos zurücklehnen, weil sie endlich rundum versichert sind. Menschen, die geschätzt werden für ihre leckeren Mahlzeiten, ihre

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Vermitteln Werbefigur und -botschaft eine realistische Lebenswelt, aktiviert dies die gleichen Areale im Hirn, als hätten wir es selbst erlebt.

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Dr. Christian Scheier, Geschäftsführer, Decode

coolen Freunde, ihr modernes Auto oder ihr jugendliches Erscheinungsbild dank verjüngender Cremes und Bodylotions.

Gemeinsamkeit all dieser Werbefiguren: Sie führen die Vorzüge eines Produkts vor und erleben – als Stellvertreter für den Konsumenten – vorab den Produktnutzen.

Bevor ein Produkt gekauft wird, muss der Konsum also im Kopf vorweggenommen werden. Das passiert, wenn Marken glaubwürdig inszeniert werden. Dabei geht es um mehr als nur den reinen Produktnutzen. Nachahmenswert wird das Geschehen erst durch Emotionen, durch den Impuls, dieses schöne Gefühl, das die Werbefigur demonstriert, auch erleben zu wollen. Das

bestätigt auch die Neurobiologie: Wenn wir einen Menschen beobachten, der in ein Stück Zitrone beißt, werden in unserem Gehirn exakt dieselben Areale aktiviert, als würden wir selbst den sauren Saft auf der Zunge spüren, wie der Neuromarketing­ experte Christian Scheier weiß.

Produkterleben durch Beobachten Auslöser für diesen Effekt sind die sogenannten Spiegelneuronen. Auf Werbebotschaften übertragen, bedeutet das: Allein durch Beobachten werden Handlungen und Erlebnisse so nachempfunden, als würden sie selbst erlebt. Wenn statt dem Biss in die Zitrone der Genuss eines frisch gezapften Bieres oder die Bewunderung für ein schönes Kleid miterlebt wird, entsteht daraus fast zwangsläufig das Bedürfnis, dieses virtuelle Wohlgefühl selbst ganz real erleben zu wollen – die Tür zum Kauf als Erfüllung dieses Bedürfnisses ist aufgestoßen. Dabei ist es gleichgültig, ob man das Geschehen in einem TV-Spot verfolgt, im Radio hört – und die dazugehörigen Bilder im Kopf ergänzt – oder in der Bildsprache eines Mailings erkennt.

Wie aber findet eine Marke den richtigen Protagonisten, den Sympathieträger, auf den die anvisierte Zielgruppe anspricht?

/DIREKT + Trendsetter

Lockmittel Mensch: Darstellungen von Personen und Glück verhei­ ßenden Produkten und Handlun­ gen wecken Aufmerksamkeit und regen zur Nachahmung an

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/DIREKT + Trendsetter

Gilt: je jünger und schlanker und schöner, umso besser? Mitnichten. Natürlich gibt es ein Portfolio an Attributen, die grundsätzlich beachtet werden sollten. Eine möglichst symmetrische Gesichtsform, überhaupt ein gesundes Aussehen mit strah­ lenden Augen, gepf legten Zähnen und glänzendem Haar gilt als Grundregel.

Männliche Werbefiguren sollten eher groß und breitschultrig sein, Frauen zwar schlank, aber keinesfalls unnatürlich dünn. Ein allgemeingültiges Ideal lässt sich indes kaum darstellen. Die optimale Werbefigur entspricht der (gewünschten) Selbstwahrnehmung der Zielgruppe und passt perfekt zum werbenden Unternehmen und seinen Produkten.

Der Wert der Schönheit Die Kriterien der Schönheit folgen diesseits und jenseits von Trends biologischen Mustern. Professor Florian Becker, Experte für Werbepsychologie und Gründungsmitglied der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft (WPGS), erklärt die Wahrneh-

Werbebotschafter

mungskriterien: „Ein hübsches Gesicht oder breite Schultern sind für uns nicht deswegen relevant, weil wir sie als schön empfinden, sondern weil wir damit automatisch wertvolle Gene, hohe Fortpflan-

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Schönheit wird nur vom Kennerblick gekauft, nicht angebracht durch des Verkäufers Prahlen.

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William Shakespeare, englischer Dramatiker (1564–1616), aus: „Liebes Leid und Lust“

zungsfähigkeit und gute Gesundheit verbinden.“ Das ist für Becker einer der wichtigsten Gründe dafür, warum Attraktive große Anziehungskraft besitzen.

Ist die Werbebotschaft mit einer attraktiven Frau verbunden, wird bei Männern häufig sogar der Preis für ein Produkt unwichtig. Dies gelte, so Becker, vor allem für Premiumangebote. Bei Frauen ist es dagegen komplizierter: Sie bevorzugen nicht selten männliche Werbefiguren, die einen hohen Lebensstandard verkörpern.

Darauf ist bei der Auswahl von Werbefiguren zu achten

Zielvorgaben: Ein Produkt zu kaufen heißt für den Konsumenten, Werte wie Attraktivität oder Sicherheit zu kaufen. Werbefiguren führen dem Konsumenten derartige „Ziele“ vor.

Ähnlichkeit: Durch Ähnlichkeit gelingt es, Vertrauen aufzubauen.

Werbefiguren sollten daher an die Lebenswelten der gewünschten Zielgruppen angepasst werden.

Äußeres: Vorsicht vor zu hohen Maßstäben! „Durchschnittlich“ schöne Gesichter kommen meist gut an, auffallende Schönheiten können kontraproduktiv wirken.

Blickrichtung: Der Blick der Werbe­ figur sollte sich auf das richten, was beworben wird und nicht ins Leere abschweifen – egal, ob es um ein Produktbild oder um einen Text geht.

Vampireffekt: Erzeugt die Werbe­ figur ein Zuviel an Aufmerksamkeit, erinnert sich der Umworbene unter Umständen zwar an die Figur, nicht jedoch an das beworbene Produkt.

Branchenabhängigkeit: Wo Vertrau­ en ein zentraler Produktaspekt ist, etwa bei Banken oder Versicherun­ gen, sollte das Testimonial dem Kunden besonders ähnlich sein.

Archetypen: Menschen sprechen auf Urbilder an, Figuren, die von klein auf positiv belegt sind oder faszinie­ ren, etwa: Mutter, Abenteurer, der Weise, der Held, der Zauberer.

Interview

Christian Scheier „Die Werbefigur lebt vor, was das Produkt verspricht“, sagt Dr. Christian Scheier. Der Neuromarke­ ting-Experte erklärt im DIREKT+Interview die Wirkung von Menschen in der Werbung: www.direktplus.de

Allzu attraktive Werbefiguren können in der Kundenansprache allerdings kontraproduktiv wirken: Die unterbewusste Furcht, hier einen Konkurrenten vor sich zu haben, schreckt unter Umständen ab.

Identifikationsangebote Doch Äußerlichkeiten sind nur ein Teil dessen, was Werbefiguren zu erfolgreichen Botschaftern von Marken und Produkten macht. Viel wichtiger ist es, dass sich die Zielgruppe mit der Figur identifizieren kann. Das heißt: Die eingesetzte Werbe­ figur soll der Zielgruppe möglichst ähnlich sein, sie soll eine Verbindung zur Lebenswelt des Konsumenten, beruflich oder privat, herstellen. Das Prinzip: Je stärker wir jemanden als uns ähnlich wahrnehmen, umso sympathischer ist er uns und umso mehr sind wir bereit, ihm zu glauben. Dies geht sogar so weit, dass der Betrachter eine Werbefigur sympathischer findet, wenn er erfährt, dass das Testimonial gleich alt ist oder den gleichen Vornamen hat.

Wer seine Zielgruppe für sich gewinnen will, sollte sich also um viele Ähnlichkeitsmerkmale bemühen. Das setzt eine genaue Kenntnis der begehrten Klientel voraus. Ähnlichkeit kann etwa über zielgruppenspezifische Sprache hergestellt werden.

Auch das Umfeld, in dem die Darsteller agieren, muss stimmig sein: Hochwertige Produkte verlangen ein eher stylishes Ambiente, Spielzeugwerbung mag im normalen Familienchaos gut aufgehoben sein.

Das gewinnende Äußere und ein Habitus, der dem der Zielgruppe und ihrer Lebenssituation entspricht, sind aber letztlich nur

/DIREKT + Trendsetter

Zugreifen: Um Handlungen anzuregen, ist es emp­fehlenswert, diese im Bild werblich vorzuführen, da das Gehirn positiv auf diese Reize reagiert

Rahmenbedingungen. Zum Leben erwachen Werbefiguren erst durch die Geschichten, die sie erzählen (siehe auch den Artikel „Gewinnen mit Geschichten“ zum Thema Storytelling in Direkt+, Ausgabe 03/2010). Da unser Gedächtnis Informationen in Form von Geschichten speichert, geht es auch bei der personellen Besetzung von Werbeszenen vor allem um die Suche nach guten Figuren für die Story. Eine Werbefigur kommt bei einem Kunden an, wenn sie sein autobiografisches Gedächtnis wachkitzelt, verdeutlicht Thorsten Röher.

chen können, die zur Botschaft passen.

Hier haben Figuren wie der Storck-Großvater, die Pampers-Mama oder die JackWolfskin-Abenteurer ihren Ursprung.

Um den idealen Typ Werbefigur für eine Marke zu finden, sollte man die Vorzüge des beworbenen Produkts definieren: Ver-

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Ist die Werbebotschaft mit einer attraktiven Frau verbunden, wird bei Männern oft sogar der Preis unwichtig, den das Produkt kosten soll.

Prof. Florian Becker, Gründer, WPGS

Archetypen als Erfolgsgeheimnis Aktivierend wirken vor allem Urbilder.

Das sind Muster oder Geschichten, die fast jeder Mensch erlebt und als angenehm abgespeichert hat: wie schön es ist, von der Mutter umsorgt zu werden, wie hilfreich der Rat eines weisen Menschen ist, wie locker und leicht alles mit etwas Humor läuft oder wie unglaublich gut man sich gefühlt hat, als man einmal der „Held“ war.

Die Werbepsychologie hat diese Urbilder menschlicher Bedürfnisse in Archetypen zusammengefasst, aus denen sich Werbungtreibende die Charaktere heraussu-

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mittelt mein Produkt Sicherheit, verspricht es Macht oder zaubert es anhaltende Jugendlichkeit? Werbefiguren sollten hier dem Betrachter bereits den entscheidenden Schritt voraus sein. Schließlich soll der Kunde – durch den Kauf des Produkts – ja eben dahin kommen, wo das Testimonial längst schon ist. Hier heißt es jedoch abzuwägen: Wunsch und Wirklichkeit dürfen nicht zu weit auseinanderklaffen, die Werbefigur darf nicht unerreichbar sein.

Diese „Annäherungsversuche“ gehen mitunter so weit, dass manche Unternehmen

die Zielgruppe selbst zum Sympathieträger gemacht haben: Die Körperpf legemarke Dove etwa sorgte für breite Zustimmung in der Zielgruppe, als sie sich entschloss, ganz normale Frauen als Werbeträgerinnen einzusetzen. Auch Vorwerk profitiert davon, dass alljährlich die Familien-Managerin des Jahres gewählt wird. „Eine Idee, die nachhaltig auf unser Image einzahlt“, verrät Vorwerk-Sprecher Michael Weber. Erfolgreich ist auch die Frauenzeitschrift ­Brigitte, die ihre Modestrecken seit einiger Zeit mit Amateurmodels umsetzt. „Offensichtlich haben wir einen Nerv getroffen“, meint Chefredakteur Andreas Lebert.

Das gute Gefühl, das eine Werbefigur auslöst, überträgt sich also auf die Wahrnehmung von Produkten und Marken. Die richtige Botschaft mit dem zur Zielgruppe passenden Sympathieträger – damit kann eine Marke erfolgreich aus der Masse hervortreten und über den Fürsprecher des Angebots in einen wirksamen Dialog auf Augenhöhe mit der Zielgruppe treten. < Checkliste und Tipps für die Dialogpraxis Experteninterview mit Dr. Christian Scheier Leserumfrage zum Reiz durch Menschen

 www.direktplus.de/bestpractice/

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/DIREKT + Trendsetter

Facebook als Element einer integrierten Kommunikationsstrategie bietet viele Chancen: vor allem neue Zielgruppen und das Modernisieren von Image, Angebot und Vertrieb.

Marken

zeigen Gesicht Facebook ist mit Millionen Nutzern aus allen Zielgruppen die größte soziale Plattform der Welt – mit viel Potenzial für interaktiven Kundendialog.

Autorin: Katja Schönherr

Facebook ist vor allem für junge Menschen eine Dialogplattform, auf der sie auch über und mit Unternehmen kommunizieren.

/DIREKT + Trendsetter

Auf Facebook kommunizieren User auch kritisch. Durch offenen Dialog können Unternehmen ihre Kritiker aber auch zu echten Fans machen.

Gefällt es, gefällt es nicht? Meinungen kann ein Unternehmen kaum beeinflussen, wohl aber Facebook-Diskussionen moderieren.

Längst nutzen auch Businesskunden und Best Ager die Möglichkeit zum aktiven Austausch über Facebook.

Vernetzung: Facebook ermöglicht es Kunden einer Marke, miteinander in Kontakt zu treten. Unternehmen sollten das Netzwerk aber nicht als Werbefläche, sondern als Informations- und Beziehungsplattform im Kontakt mit den Kunden nutzen.

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ls der isländische Vulkan Eyja­ fjallajökull im Frühjahr vergange­ nen Jahres den Flugverkehr über Europa zum Stillstand brachte, hatten die Luftfahrtgesellschaften nicht nur mit gigantischen Verlusten zu kämpfen. Viele Kunden waren verunsichert. Sie überhäuf­ ten die Airlines mit einer Flut von Anfra­ gen zur Weiterreise. In dieser kritischen Zeit hat Hubert Frach, Marktingleiter bei der Lufthansa, das soziale Netzwerk Face­ book kennen- und als Dialogkanal schät­ zen gelernt. Denn die Plattform versetzte die deutsche Airline in die Lage, ihre Kun­ den in Echtzeit zu informieren und sie auf die immer wieder aktualisierten Flugpläne auf der Lufthansa-Website hinzuweisen.

Gerade beim Auftreten von „Unregelmä­ ßigkeiten“ ist das soziale Netzwerk für viele Unternehmen zum wichtigen Kommuni­ kationskanal geworden. Der Gedanke, „nah am Kunden“ sein zu wollen, gab für die Lufthansa den Ausschlag, einen ­Account bei Facebook einzurichten.

Längst kommunizieren dort nicht mehr nur internetaffine Menschen ihre privaten Interessen – auch Businessuser aller Alters­ gruppen nutzen das Netzwerk, das ur­ sprünglich eine Studentenplattform war.

Im Juli 2010 verkündete Facebook-Grün­ der Mark Zuckerberg die Zahl von 500 Millionen aktiven Nutzern, in Deutsch­ land wurden im Januar 2011 über 14,2 Mil­ lionen Nutzer gezählt. Unter den Top-In­ ternetmarken weist Zuckerbergs Seite die höchste Verweildauer der Nutzer auf. Ana­ lysten beziffern den Wert von Facebook mittlerweile auf 50 Milliarden US-Dollar.

Service durch soziale Netzwerke Bei diesen Superlativen wundert es nicht, dass Hubert Frach sein Unternehmen über Facebook nicht nur als sozial-medialen Vorreiter positionieren will. Vielmehr geht es der Lufthansa um den unmittelbaren Dialog mit den Kunden. „Wir sehen, dass unsere Kunden auf unterschiedlichen Ka­ nälen präsent sind“, erklärt Frach, „wir ge­ ben ihnen die Möglichkeit, auf Facebook mit uns in Kontakt zu treten.“ Diese Kon­ taktaufnahme kann in acht Sprachen erfol­ gen, die Kunden werden landesspezifisch

mit News versorgt. Inzwischen gibt es über 165 000 Lufthansa-Fans. Betreut werden sie von vier Mitarbeitern aus dem Marketing sowie weiteren Kolle­ gen aus dem Customer-RelationsTeam. Denn die Fanpage wird auch als Plattform für Beschwerden genutzt, etwa wenn ein Koffer verloren gegangen ist.

Gerade weil diese zum Sprachrohr unzu­ friedener Kunden werden kann, scheuen sich viele Unternehmen noch vor einer Facebook-Präsenz. Bevor sich also ein Un­ ternehmen entscheidet, bei Facebook auf­ zutreten, muss es intern klären, wie es mit

»Unsere Kunden sind auf unterschiedlichen Kanälen

präsent – bei Facebook können sie in acht Sprachen mit uns in Kontakt treten.

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Hubert Frach, Deutsche Lufthansa

möglicherweise aufkommender Kritik um­ geht. Ebenfalls wichtig ist die Frage, ob ausreichend Ressourcen verfügbar sind, um Kundenprobleme, die über Facebook öffentlich werden, auch zeitnah zu lösen.

Facebook ist eben ein Dialogkanal – das be­ deutet: Austausch in beiden Richtungen.

Fans emotional an Marke binden Facebook bietet aber noch mehr Möglich­ keiten als das Einrichten einer Fanpage. So steht Entwicklern eine Programmier­ schnittstelle zur Verfügung, mit der sich kleine Applikationen schreiben lassen. So hat Lufthansa 2010 eine virtuelle Wiesn umgesetzt: Fans konnten Chaträume im Stil eines Oktoberfesttisches besuchen, Spiele nutzen und Tipps lesen.

Ja zu Facebook sagt zum Beispiel auch die Bayerische Staatsoper. Mit mehr als 3600 Anhängern ist sie das wohl beliebteste deutsche Opernhaus. Onlineredakteur Johannes Lachermeier betreut hier alle Social-Media-Maßnahmen. Neben dem Facebook- wird auch das Twitterkonto ge­ pflegt, zudem wird eifrig gebloggt. Lacher­ meiers Strategie zielt nicht auf den Ver­ trieb: „In erster Linie geht es uns darum, unsere Fans emotional ans Haus zu bin­ den, ihnen Einblicke in unsere Arbeit zu

Netzwerken ist angesagt Alternativen zu Facebook Facebook ist das weltweit größte und reichweitenstärkste soziale Netzwerk.

In der westlichen Welt höchst populär ist auch Twitter. Allerdings hat dieser Dienst den Nachteil, dass der User seine (Werbe-)Botschaft auf 140 Zeichen komprimieren muss. Hierzulande gilt die VZ-Gruppe als stärkster FacebookKonkurrent. Zu dieser Gruppe gehören das Studentennetzwerk StudiVZ, das Schülerportal SchülerVZ und das breiter aufgestellte „Verzeichnis“ MeinVZ. Die drei VZnet-Netzwerke zählten im Juli 2010 rund 17 Millionen Mitglieder. Ähnliche Sites sind Wer-kennt-wen.de, Lokalisten.de oder das einst große MySpace, das derzeit versucht, sich als Entertainment-Plattform neu zu positionieren. Bei all diesen Networks ist eine starke Abwanderung in Richtung Facebook zu beobachten.

Fürs Businessmarketing sind hierzulande auch Xing und LinkedIn relevant.

geben – wir wollen die Leute einfach für Oper und Ballett begeistern.“ Auf der Seite wird rege diskutiert, sämtliche Nachrich­ ten, die Lachermeier publiziert, werden mit einem Klick auf „Gefällt mir“, das Daumen-hoch-Zeichen, belohnt.

Ihre Facebook-Präsenz darf eine Marke aber nicht als Werbefläche missbrauchen.

Denn trotz des großen Potenzials, das das Netzwerk für den Kundendialog besitzt: Es wird von den Nutzern in erster Linie als

/DIREKT + Trendsetter

Interview

Plattform für den Austausch von Informa­ tionen sowie das Knüpfen und Pflegen von Beziehungen geschätzt.

Ob Airline oder Kulturbetrieb: Grundsätz­ lich ist Facebook als Kommunikationska­ nal für jede Branche denkbar. Anbieter von Nischenprodukten können freilich nicht mit einer „Fanbase“ im Tausenderbereich rechnen, aber trotzdem mit intensivem

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Ich versuche, die Welt zu einem offeneren Ort zu ­machen, indem ich Leuten helfe, sich zu vernetzen und ihre Interessen zu teilen.

Mark Zuckerberg, Gründer, Facebook

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Kundenkontakt. Und manchmal gibt es hinsichtlich der Anhängerzahlen auch Überraschungen: So hat das Erlebnisbad Therme Erding in der Nähe von München fast 80 000 Anhänger – ungewöhnlich viel für ein regionales Angebot in dieser Bran­ che. Für Marketingleiter Marcus Maier ist der Kundendialog die „Basis des Erfolgs“.

Rund zwei Stunden täglich befasst er oder ein Kollege sich mit dem Account – auch an Wochenenden, wie er betont.

Von Facebook zu Twitter und Blog Unterschätzen darf man den Betreuungs­ aufwand also nicht. Immerhin zeichnet sich ab, dass sich zumindest für die Ther­ me Erding das Facebook-Engagement auch finanziell lohnt: „Diverse Aktionen über Facebook liefen schon sehr erfolgreich“, verrät Maier. So konnten bei einer Cou­ ponaktion knapp 1000 „reale Eintritte“ erzielt werden. User hatten sich den Gut­ schein „Vier Stunden zahlen, einen Tag bleiben in Europas größter Thermenwelt“ herunterladen können. Auch Kunden­ umfragen bringen der Therme Erding wichtige Informationen. Und: Events kön­ nen zielgenau und kurzfristig an die Gäste kommuniziert werden.

Alle drei, die Therme Erding, die Bayeri­ sche Staatsoper sowie die Lufthansa nutzen Facebook als Teil einer umfassenden So­ cial-Media-Strategie. Parallel werden auch Twitter, Blogs oder YouTube bedient. Dies bietet sich an, denn: Wer die personellen

„ Direkte Antworten auf Kundenfragen“ Unternehmen sollten sich auf Facebook dem Kundendialog stellen, sagt Social-Media-Experte Dr. Benedikt Köhler. So können Anbieter den Userdialog zur Marke auf Facebook moderieren und mitgestalten.

/DIREKT + Herr Dr. Köhler, ist die Facebook-Präsenz für Unternehmen eine Maßnahme, die zum Pflichtprogramm gehört?

Benedikt Köhler: Ja, Kunden erwarten das mittlerweile von Unternehmen. Wenn Sie zum Beispiel nach einer Marke aus dem Bereich Unterhaltungselektronik auf Facebook suchen – und das tun die Konsumenten täglich –, finden Sie, wenn es keine offizielle Firmenpräsenz gibt, lediglich Fan- oder Spaßseiten. Dadurch entsteht Verwirrung – das kann der Marke schaden.

Welche Optionen bietet Facebook für den direkten Dialog?

Hier ist als eine der Möglichkeiten die Pinnwand zu nennen. Dort können Unternehmen direkt auf Kundenfragen antworten und auch selbst mit aktivierender Kommunikation bei den Usern Resonanz erzeugen. Leider gibt es im Moment immer noch einige Unternehmen, die davor zurückschrecken und die Pinnwandfunktion deaktiviert haben. Spannend ist auch die Möglichkeit, selbst programmierte Apps (kleine Applikationen) einzubinden.

Ressourcen für soziale Medien freischau­ felt, kann auch gleich die ganze Klaviatur bespielen und die gesamte Vernetzung nut­ zen: Über Facebook und Twitter, Corpo­ rate Blogs und RSS-Feeds (Newsabos) las­ sen sich Markenbotschaften vernetzt, inte­ griert und sehr effizient kommunizieren.

Lufthansa-Marketingchef Hubert Frach jedenfalls ist von den Möglichkeiten, die Facebook bietet, begeistert. „Man kann ex­ trem schnell hohe Reichweiten aufbauen

Dr. Benedikt Köhler, Mitgründer und stellvertretender Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Social Media, leitet als Director Digital Strategy & Research die Münchner Niederlassung der Internetagentur Ethority.

Was passiert, wenn User auf Facebook öffentliche, vielleicht sogar unsachliche Kritik an einem Unternehmen oder an dessen Produkten äußern?

Prinzipiell lässt sich Kritik am eigenen Unternehmen nicht vermeiden. Sobald eine Facebook-Präsenz jedoch etabliert ist, gibt es in der Regel genügend aktive Mitglieder, die von selbst auf haltlose oder unsachliche Kritik antworten, sodass sich das Unternehmen aufs Moderieren beschränken kann.

und eine absatzstärkende Nachfrage gene­ rieren. So kündigte die Lufthansa im letz­ ten Herbst via Facebook zwei Sonderflüge mit dem A380 nach Mallorca an. Die 526 Plätze waren binnen 75 Minuten ausver­ kauft. Und zwar in allen drei Klassen – von der Economy bis zur First Class. < Praxistipps für Facebook-Einsteiger Langfassung des Interviews mit Dr. Köhler Artikel über Twitter-Marketing

 www.direktplus.de/trends/

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/DIREKT + Campaign

Treffsicher texten

Über den Erfolg der Kundenansprache entscheidet auch ein zielsicherer Sprachstil. Dieser muss optimal auf die Bedürfnisse der Empfänger zugeschnitten sein.

Autor: Heiko Mergard

T

exter im Dialogmarketing müssen wie Robin Hood sofort ins Schwarze treffen – jedoch ohne Pfeil und Bogen, ganz mit ihren Worten. Denn diese stellen den ersten Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe her und schaffen Gemeinsamkeiten in Sprache und Werten, lange bevor der Kunde mit einem Produkt in Berührung kommt. Dieser Erstkontakt muss sofort gelingen, damit die Chance genutzt wird, die Werbung zum Dialog zu verlängern und aus dem Interessenten einen begeisterten Kunden zu machen.

Mailings müssen in dreifacher Hinsicht erfolgreich sein: Sie sind Zieltexte, die ein bestimmtes Publikum ansprechen. Sie sind

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Man brauche gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge.

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Arthur Schopenhauer, deutscher Philosoph

Funktionstexte, mit denen Unternehmen bestimmte Absichten verfolgen. Und sie sind Markentexte, die imagewirksam die Unternehmenswerte verkörpern sollten.

Professionelle Kommunikation setzt hierbei voraus, dass Sprache und Stil bewusst auf die Erfordernisse der Empfänger ausgerichtet sind. Zwar verändert sich Sprache ständig, unterliegt Moden und wirkt je nach Kontext anders, aber die Grundwerte guten Korrespondenzstils haben auch im sehr dynamischen Dialogmarketing Bestand. Unternehmen, die einfach und konkret, kurz und eindeutig, lebendig und anschaulich schreiben, haben gute Aussichten, dass ihre Texte positiv wahrgenommen werden und kundenaktivierend wirken.

/DIREKT + Campaign

Robin-Hood-Effekt: Dialogmarketer müssen mit sprachlich optimierten Kundenbriefen bei der Zielgruppe ins Schwarze treffen

Konsequent kundenorientierte Unternehmen müssen bei jedem Kundenbrief kritisch prüfen, ob dieser optimal auf die Bedürfnisse des Empfängers zugeschnitten ist. Das bedeutet auch: relevant sein, konkrete Vorteile aufzeigen, Emotionen wecken und aktives Handeln anregen.

Aus der Perspektive des werbenden Unternehmens muss ein Mailing folgende kommunikative Kernziele erreichen: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Bedarf der Empfänger ansprechen; einen professionellen Eindruck vom Unternehmen und seinen bedarfsgerechten Leistungen vermitteln; Informationen liefern, die Verständnis, Vertrauen und Lösungen fördern; eine positive Grundhaltung und Einstellung des Empfängers bewirken; Gespräche anregen (Multiplikation); fürs Unternehmen vorteilhafte Handlungen beim Empfänger anstoßen.

Je nach der primären Funktion eines Kundenbriefs ergeben sich besondere Darstellungs- und Stilformen (Textsorten). Zu den wichtigsten gehören etwa Werbebrief, Infoschreiben, Danksagung, Reklama­ tionsantwort, Angebotsschreiben, Einladung oder Mahnung. Egal, welche spezifische Darstellungsform Sie einsetzen, einen guten Stil haben alle Leser verdient.

Einfach für den Leser Zielgruppengerechte Texte sollten für die Empfänger leicht zu lesen sein und deren positive Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten unterstützen. Dies setzt vor­aus, dass der Verfasser ein konkretes Bild von den Lesern hat. Er muss also deren Bedürfnisse und Erwartungen, Vorwissen und Erfahrungen kennen und sollte mögliche Assoziationen abschätzen können. In den ersten Sekunden entscheiden Empfänger, ob sie sich näher mit einem

DIN-konforme

Korrespondenz Die deutschen Industrienormen DIN 5008 und DIN 676 geben Empfehlungen, wie Sie Ihre Geschäftsbriefe leserfreundlich, übersichtlich und einheitlich gestalten. Die Tipps eignen sich auch als Grundlage eigener Unternehmensrichtlinien für Postanschrift, Textkörper, Gliederung, Zahlen, Abkürzungen, Hervorhebungen und Layout.

Eine Dokumentation erhalten Sie beim Deutschen Institut für Normung (www.din.de). Anwendungsbeispiele von A bis Z finden Sie etwa unter: www.privatschule-eberhard. de/materialien/5008/din_5008.htm

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/DIREKT + Campaign

Werbebrief beschäftigen. Bei E-Mails muss es noch schneller gehen. Die Betreffzeile muss hier in zwei bis drei Sekunden das Öffnen der E-Mail anregen, der Einstieg sofort zum Weiterlesen animieren. Für den Empfänger müssen folgende Kriterien auf den ersten Blick erfüllt sein: Relevanz des Themas, Vorteile des Angebots, emotionale Ansprache, Dialogoptionen und Response-Element, Handlungsappell, Belege und Argumente.

Erreichbar ist dies nur, wenn Textstruktur und -gestaltung den Inhalt unterstützen.

Jeder Satz sollte nur einen Kerngedanken vermitteln und entsprechend kurz ausfallen. Denn nach 15 Wörtern Satzlänge verringern sich Aufmerksamkeit und Erinnerungsvermögen der Leser spürbar. Blocksatz ist zudem schwerer lesbar als ein ausgewogener Flattersatz. Übersichtliche Abschnitte portionieren Texte und machen sie einfacher zugänglich als Bleiwüsten.

Besonders wichtig ist es, Empfängern, die den Brief nur kurz überfliegen, viele Einstiege in den Text anzubieten. Dazu gehören die Betreffzeile, mögliche Teilbetreffs oder Absatzüberschriften, Bilder und Bildunterschriften, Aufzählungen, ein Postskriptum und Hervorhebungen etwa durch Schriftartenwechsel, Farbe oder grafische Elemente. Wie viele Hervorhebungen ein Text verträgt, hängt ab von dessen Funk­ tion, Thema, Branche und Zielgruppe.

Sparsam eingesetzte Hervorhebungen wirken in der Regel eleganter und können das Leseverhalten gezielt lenken. Umfangreiche Hervorhebungen wirken meist verwirrend, marktschreierisch und eignen sich allenfalls für Sparangebote in günstigen Preissegmenten, nicht für Premiummarken.

Anfang und Ende Bereits die empfängerorientierte Anrede kann Nähe und Wertschätzung ausdrücken. Bei einer Formel wie „Liebe Frau Mayer“ sollte allerdings schon eine gute Kundenbeziehung bestehen. Ist dies nicht der Fall, so empfiehlt sich das etwas förmlichere „Sehr geehrte Frau Mayer“. Da ein Doktortitel Namensbestandteil ist, darf er

11 Aspekte eines modernen Kommunikationsstils

Leserfreundliches Texten Guter Stil

Schlechter Stil

+ das Wichtigste zuerst + Perspektive: Kunde (Sie-Stil) + serviceorientiert + seriös und glaubwürdig + individuell und persönlich + kurz und prägnant + lebendig und dynamisch + eindeutig und konkret + einfach und verständlich + überzeugend und informativ + relevant und nutzwertig

– Einleitung mit Nebeninformation – Perspektive: Unternehmen (Wir-Stil) – verkaufsorientiert – marktschreierisch und übertrieben – floskelhaft und allgemein – langatmig und weitschweifig – trocken und statisch – mehrdeutig, lückenhaft und abstrakt – umständlich und kompliziert – überredend und werblich – kein Bezug zum Leser

nicht vergessen werden. Nicht so eindeutig verhält es sich zum Beispiel bei Professoren und Diplomingenieuren. Weil deren Träger aber durchaus stolz auf ihre dahinter stehenden Leistungen sind, nehmen sie die Titelnennung in der Regel positiv auf.

Der richtige Einstieg in den Brieftext schafft Aufmerksamkeit und ermuntert zum Weiterlesen. Eine Floskel, schon Bekanntes, Kompliziertes, Unpersönliches oder Negatives kann zum Leseabbruch führen. Besser eignen sich zum Beispiel: ein persönliches Dankeswort, eine knackige Kernaussage, eine Verständnis signa­ lisierende Frage mit Lösungsvorschlag,

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Was ohne Mühe geschrieben ist, wird ohne Vergnügen gelesen.

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Samuel Johnson, englischer Gelehrter

ein Glückwunsch oder eine positive Wertung – stets mit direktem Bezug zum Leser und seinen Bedürfnissen. Das bedeutet auch: Schreiben Sie in der Perspektive des Lesers, sprechen Sie ihn direkt an (Sie-Stil), und verzichten Sie auf Eigenlob aus Unternehmensperspektive (Wir-Stil). Das Mailing muss die Kernfragen des Empfängers mit wenig Leseaufwand beantworten: Worum geht es hier? Was habe ich davon? Was muss ich tun, um von den Vorteilen zu profitieren? Welche Argumente und Belege unterstützen meine Entscheidung?

Das Ende des Briefs sollte zum Anfang der weiteren Kundenbeziehung führen. So kann ein Postskriptum noch einmal ein spezielles Serviceangebot unterbreiten, zum Dialog anregen und den persönlichen Kontakt anbieten oder positive Erwartungen durch einen kleinen Ausblick auf die weiteren Schritte und Vorteile wecken.

Nur das Notwendige Dem Autor der Tom-Sawyer-Geschichten, Mark Twain, wird der Satz nachgesagt, Schreiben sei leicht, man müsse nur die falschen Worte weglassen. Tatsächlich besteht eine der wichtigsten Leistungen des Redigierens im Kürzen und Vereinfachen.

Leicht verzichten lässt sich auf einen aufgeblähten Nominalstil durch prädikative Streckformen. So sollten Sie nicht „in Kenntnis setzen“, sondern besser „informieren“, „ansprechen“ statt „Kontakt aufnehmen“ und „danken“ statt „Dank aussprechen“. Das ist einfacher, kürzer und für Leser deutlich schneller erfassbar. Überf lüssig sind zudem inhaltliche Doppelungen durch Adjektive („genaue Details“), durch Präpositionen („mit einbeziehen“), durch Synonyme („Testversuch“) oder durch Partizipien („Ihre vorgebrachten Argumente“).

Auch lange, aber inhaltsarme Einleitungen, die nur vordergründig höflich sind, sollten Sie tilgen. Vergleichen Sie folgende Sätze. Welcher spricht Sie direkter an?

/DIREKT + Campaign

1) „Wir dürfen Sie hiermit darüber informieren, dass die von Ihnen am 24.2.2011 bestellte Ware voraussichtlich bis zum 3.7.2011 ausgeliefert wird.“ 2) „Sie erhalten Ihren neuen High-End-PC ‚Booster XL‘ voraussichtlich zum 3.7.2011.“ Oft schleichen sich auch lange Phrasen ein, deren kürzere Entsprechungen die bessere Wahl sind: „Deshalb“ statt „aus diesem Grund“, „so“ statt „auf diese Weise“ oder „mit“ statt „unter Nutzung von“.

Füllwörter, Floskeln oder Übertreibungen braucht ein Kundenbrief nicht: „Herzlichen Dank für …“ spricht mehr an als „Wir möchten uns ausdrücklich herzlichst bei Ihnen bedanken für …“. Altmodisch und bürokratisch klingen Formulierungen wie „aus gegebenem Anlass“ oder „Bezug nehmend auf“. Verzichten Sie darauf.

Lebendiger Schreibstil Die Lebendigkeit des Stils ergibt sich aus inhaltlichen, motivischen und grammati-

schen Aspekten. Texte, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen, Emotionen hervorrufen, die Sinne anregen, Vorteile aufzeigen und Vorfreude wecken sowie dosiert Elemente wie Humor und Überraschung einsetzen, machen bereits das Lesen des Mailings zu einer positiven Erfahrung. Unterstützt wird dies durch aktive Vollverben

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Wörter können die besten Freunde sein – oder die schlimmsten Feinde.

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René J. Cappon, US-amerikanischer Journalist

im Indikativ. Sie sind attraktive Bedeutungsträger im Satz und können Leser besonders gut aktivieren. Substantivkon­ struktionen, vor allem solche auf -ung und prädikative Streckformen wirken kompliziert, langatmig und bürokratisch. Passivkonstruktionen verschleiern den Akteur ebenso, wie der Konjunktiv die Gültigkeit eigener Aussagen verschleiert. Konkrete

Aufmerksamkeit und Wirkung: Nur Texte, die dem Leseverhalten der Empfänger entsprechen, werden gelesen und erinnert

Formulierungsbeispiele finden Sie unter www.direktplus.de/bestpractice/.

Sofern Sie komplexe Inhalte und Zahlen vermitteln müssen, suchen Sie nach bildhaften Vergleichen, die das Vorstellungsvermögen des Lesers ansprechen und die Botschaft nachhaltiger vermitteln können.

Schreiben Sie so konkret wie nötig. Das bedeutet zwar, auf ein „baldmöglichst“ zugunsten eines „bis zum 31.3.“ zu verzichten. Aber überlegen Sie auch, ob es wirklich „10 479 zufriedene Kundinnen“ sein müssen oder ob nicht auch „zehntausend“ oder „10 000“ sein dürfen, die sicherlich besser im Gedächtnis haften bleiben.

Positiv denken und schreiben Unerfreuliche Mitteilungen kommen durch positive sprachliche Ausdrücke besser beim Empfänger an. Eine Absage muss nicht voller Verneinungen sein wie hier: „Da Sie die Voraussetzungen nicht erfüllen, können wir Ihnen nicht …“ Einen positiven Ausblick schafft: „Sie erhalten ..., sobald Sie die Voraussetzungen erfüllen.“ Oft ist es möglich, mit einem Nachteil einen Vorteil zu kommunizieren. Ist etwa eine E-Commerce-Plattform nicht erreichbar, sorgt ein Serviceversprechen für Verständnis: „Vom 1. bis zum 3.7. gestalten wir unsere Plattform noch benutzerfreundlicher für Sie. Nach Abschluss der Wartungsarbeiten sind wir wieder für Sie da. In dringenden Fällen rufen Sie uns an unter … oder schreiben Sie an …“ Bei Reklamationen und Beschwerden zahlt es sich aus, wenn Unternehmen freundlich kommunizieren. Dazu gehört, sich für Kritik zu bedanken, die stets hilft, Produkte und Services zu verbessern. Mit Begründungen schaffen Sie Verständnis. Durch Anbieten von Alternativen vermitteln Sie Servicewerte. Direkte Fragen sichern Ihre Kommunikationshoheit, signalisieren echtes Interesse am Kunden und bieten die Chance, den Dialog konstruktiv fortzusetzen. Gute Mailingtexte sind also eine wich< tige Grundlage der Kundenbindung.

Weitere Tipps und konkrete Sprachbeispiele Checklisten für Kundenbriefe und E-Mails Empfehlungen: Texterseminare und Bücher

 www.direktplus.de/bestpractice

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/DIREKT +Campaign Campaign

Angemessener Dialog

Fragen und Antworten: Interessenten erhalten Newsletter und Broschüren, die das Bestattungskonzept von FriedWald anschaulich darstellen

An den Wurzeln eines Baumes

Das Unternehmen für Naturbestattungen FriedWald erschließt mit Dialogmaßnahmen neue Zielgruppenpotenziale für Waldbestattungen.

/DIREKT +31/DIREKT Campaign

Autor: Christof Lippert

W

aldbestattungen gewinnen als würdige Alternative zur herkömmlichen Friedhofsbestattung immer mehr an Bedeutung. In Deutschland gibt es diese Art der Bestattung seit zehn Jahren. Und immer mehr Menschen freunden sich mit dem Gedanken an, nach ihrem Tod im Einklang mit der Natur an einem friedlichen Platz im Wald bestattet zu werden.

Bei der Waldbestattung durch das Bestattungsunternehmen FriedWald mit Sitz im hessischen Griesheim wird die Asche des Verstorbenen in einer biologisch abbaubaren Urne an den Wurzeln eines Baumes beigesetzt. Das Bestattungskonzept ist unabhängig von Konfessionen und frei von sozialen Zwängen, betont FriedWald.

Grabpflege ist nicht nötig, die Natur übernimmt diese Aufgabe. Viele Menschen suchen sich schon zu Lebzeiten ihren Bestattungsplatz im FriedWald aus. Im Trauerfall müssen die Angehörigen hierüber keine Entscheidung mehr treffen, sondern finden alles wohlgeordnet vor – eine große Erleichterung für die Hinterbliebenen.

Naturbestattung positiv vermitteln Als Pionier der Naturbestattung bietet FriedWald in aktuell 34 Wäldern deutschlandweit Bestattungen unter Bäumen an.

Die kommunikative Herausforderung für FriedWald liegt darin, die mit Tabus behafteten Themenfelder Tod und Bestattung in positiver Weise auf die Naturbestattung zu übertragen. Eine wichtige Maßnahme zur Vermarktung und zur Information sind unverbindliche Führungen durch die FriedWald-Standorte. Mithilfe

einer Dialogkampagne will das Bestattungsunternehmen neue Zielgruppen erreichen. Dazu sollen potenzielle Kunden und Interessenten identifiziert und lokalisiert und über Dialogmedien angesprochen werden. Ziel der Maßnahmen ist die Anmeldung von Teilnehmern für die Waldführung sowie die Umwandlung dieser Interessenten in Vertragspartner.

Im Vorfeld der Kampagne wird auf Basis des aktuellen Kundenstamms von FriedWald eine Potenzialanalyse durchgeführt.

Diese Analyse verrät nicht nur die Zielgruppenkriterien, sondern auch die räumliche Verteilung der potenziellen Kunden.

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Haben Sie Lust auf einen Spaziergang in der Natur? Wir möchten Sie einladen zu einer kostenlosen Waldführung.

Postwurfspezial-Mailing von FriedWald

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Kernzielgruppe für die Dialogmaßnahmen des Unternehmens sind demnach Personen, die zwischen 51 und 70 Jahre alt sind und die länger als neun Jahre an ihrem jetzigen Wohnort leben. Zudem Menschen mit hohem Einkommen sowie in Ein- oder Zweifamilienhäusern lebend, in stadtnaher oder ländlicher Umgebung in Orten mit 20 000 bis 50 000 Einwohnern.

Zunächst werden sechs FriedWald-Standorte mittels ZielgruppenScout, einem Tool der Marketintelligence GmbH (www.marketintelligence-gmbh.de), über teiladressierte Kundenansprache beworben.

Das Postwurfspezial-Mailing enthält eine Einladung zu einem von FriedWald-Förstern geführten Spaziergang durch einen

FriedWald. Die naturnah mit Bildern von Schmetterlingen, Blumen und Bäumen gestalteten Werbemittel zitieren zudem bekannte Gedichte, etwa von Martin Greif („Am Waldsaum lieg ich im Stillen, rings tiefe Mittagsruh ...“) oder Eduard Mörike („Frühling lässt sein blaues Band wieder flattern durch die Lüfte ...“).

Das Informationsmaterial wird in einer Auflage von jeweils 30 000 Stück pro Waldgebiet an die Zielgruppenhaushalte zugestellt. Wer reagiert, erhält ein mehrstufiges Interessentenmailing als Infopost. Flankierend setzt FriedWald auf Pressearbeit, re­ gio­nale TV-Beiträge, in denen über Förster an FriedWald-Standorten berichtet wird, auf eine Roadshow in Innenstädten sowie auf die PR-Effekte des Buchs „FriedWald – Die Bestattungsalternative“.

Zusätzliche Führungen im Wald Die Dialogkampagne erweist sich als voller Erfolg: Die Zahl der Anmeldungen zu den Waldführungen übertrifft die Erwartungen des Naturbestattungsunternehmens bei Weitem. Zum Teil ist das Interesse so rege, dass FriedWald zusätzliche Führungstermine anbietet. Angesichts dieser Ergebnisse setzt das Unternehmen die Bewerbung der Waldführungen über den ZielgruppenScout fort und integriert Onlinemaßnahmen wie Google AdWords oder Bannerwerbung mithilfe des Werbemanagers der Deutschen Post. Zudem plant FriedWald eine Briefmarke im eigenen Markendesign. Als wertiges Kundenpräsent will das Unternehmen dann jeweils vier FriedWald-Briefmarken in einer quadratischen Klappkarte verschenken. <

Die Kampagne im Überblick Eine Potenzialanalyse zeigt die räumliche Verteilung der potenziellen Kunden.

Zielsetzung

Umsetzung

Ergebnisse

Das Thema Naturbestattung soll in werblich positiver Weise an Interessenten und potenzielle Kunden kommuniziert werden, zudem soll die Aktion die Zahl der Anmeldungen für die Waldführungen durch FriedWald erhöhen.

Zunächst werden per Postwurfspezial-Mailing in einer Auflage von jeweils 30 000 Sendungen sechs Standorte beworben. Wer reagiert, bekommt unter anderem ein mehrstufiges Interessentenmailing (FriedWald-Newsletter).

Die Kampagne übertrifft die Erwartungen von FriedWald bei Weitem: Die Dialogmaßnahmen des Naturbestatters sorgen für so viel Resonanz in der Zielgruppe, dass FriedWald zusätzliche Führungstermine anbieten muss.

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/DIREKT +Campaign Campaign

Virtuelle

Einkaufserlebnisse Vom E-Commerce zum Shopping-Entertainment: schuhplus inszeniert sein Angebot mit Fotogalerien, 3-D-Modellen und Videos aus dem eigenen TV-Studio.

Autor: Heiko Mergard

N

eue Medien bedeuten auch neue Herausforderungen für den Kundendialog. Denn werbende Unternehmen müssen dort kommunizieren, wo ihre Zielgruppen sind. Und das ist immer häufiger im Web mit seinen jederzeit verfügbaren multimedialen, interaktiven und vernetzten Kommunikationskanälen.

Doch die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Nutzer ist groß. Um wahrgenommen zu werden und Kunden zu binden, müssen Unternehmen oft mit Besonderem aufwarten. Deshalb modernisierte

Kay Zimmer, Geschäftsführer von schuhplus.com, einem der größten Versandhäuser in Europa für Schuhe in Übergrößen, seinen Webshop: „Wir wollten das Internetshopping neu definieren. Das alte System ist verstaubt: Text, Produktfoto, Bestellknopf – zu langweilig. Wir betreiben innovatives Shopping-Entertainment.“

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Neue Medien und klassisches Briefmailing müssen sich ergänzen und können sich gegenseitig befruchten.

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Kay Zimmer, Geschäftsführer schuhplus.com

Kein Märchen: Cinderella findet ihre Schuhe heute im Onlineshop in der Bildergalerie und per Video

Shopping-Entertainment zu bieten bedeutet für schuhplus.com zunächst, dass Geschäftsführer Kay Zimmer die Besucher persönlich per Videobotschaft aus dem eigenen virtuellen TV-Studio begrüßt. In einer FAQ-Videothek beantwortet Zimmer zudem Fragen zum Unternehmen, gibt Tipps zu Schuhgrößen und informiert über Bestell-, Rücksendungs-, Versandund Bezahlvorgänge. Statt seitenweise mit Kleingedrucktem zu langweilen, zeigt schuhplus.com 45 professionell produzierte Videobeiträge.

Schuh-WEb-TV Zeitgemäße Inszenierung von Produkten und Kundendialog

Zielsetzung Modernisierung des Webshops. E-Commerce durch Shopping-Entertainment mit Videos, Web-TV und Community-Aktionen. Crossmedialer Kundendialog über alle relevanten Kanäle.

Umsetzung Aufbau eines eigenen TV-Studios und Einrichten eines multimedialen Vertriebssystems.

Inszenieren von Kundeninformationen und Produkten mit Fotos, 3-D-Modellen und Videos.

Dialogangebote auf Social-Media-Plattformen.

Ergebnisse Hohe Aufmerksamkeit und positive Reaktionen von Kunden, Partnerunternehmen und externen Firmen. 15 Prozent Umsatzsteigerung nach Integration der Webvideos. Neues Geschäftsfeld der Medienproduktion für Shopping-Entertainment mit dem Tochterunternehmen WECONDA.

/DIREKT +33/DIREKT Campaign

Indem sich der Geschäftsführer persönlich an die Kunden wendet und die Informationen kurz und verständlich präsentiert, vermittelt schuhplus.com seinen Besuchern Wertschätzung und Transparenz, um so die Grundlage für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung zu schaffen.

Das große Angebot an Damen- und Herrenschuhen können Kunden in umfangreichen Galerien durchstöbern, mit Fotos und mit 3-D-Modellen in 360-Grad-Ansicht inklusive Lupenfunktion für die Detailanzeige. Zusätzlich zur eigenen Website nutzt schuhplus.com auch einen YouTube-Kanal, um dort Videos anzubieten, zum Beispiel in der Vorweihnachtszeit 2010 einen Nikolaus-Spot. Bei Facebook unterhält die schuhplus GmbH ebenfalls eine Seite.

Kurznachrichten kommuniziert Geschäftsführer Zimmer per Twitter, etwa über relevante Medienberichte, neue Services oder Schuhmodelle.

Dialogangebote auf allen Kanälen Die Zielgruppe wird über all diese Kanäle nicht nur werblich angesprochen, sondern kann auch selbst mit dem Unternehmen in Kontakt treten, Fragen stellen, Botschaften hinterlassen und Bewertungen abgeben.

Ein besonderes Plus: Wer seinen Kommentar als Videoclip hochlädt, wird mit einem Zehn-Euro-Gutschein belohnt, wenn dieser Clip auf der Website in der Galerie der Kundenvideos gezeigt wird. Aber Zimmer plant noch mehr: „Über IP-TV werden wir auf schuhplus.com aus unserem virtuellen Studio mehrmals wöchentlich eine Livesendung fahren und unsere User interaktiv einbinden: Sie können anrufen, über ICQ, Skype, E-Mail, Facebook oder Twitter Fragen stellen und sich mit dem Moderator im Studio live verbinden lassen.“ Bei so viel Video- und Social-Media-En­ gagement mag die Frage nach der Abkehr vom klassischen Dialog aufkommen. Bei schuhplus ist man sich jedoch sehr bewusst, dass digitale und postalische Kommunikationsformen sich stets ergänzen müssen und gegenseitig befruchten können. „Bei uns heißt es nicht: E-Mail-Newsletter oder Infopost-Mailing, es zählt die Kombination“, betont Zimmer. <

Produktinszenierung per WEb-TV

Shopping-Entertainment: Trotz digitaler Studiotechnik mit Greenbox und visueller Produktinszenierung stehen bei schuhplus.com der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt der persönlichen medialen Ansprache

Return

on Investment Weitere Details und Hintergründe zur Digital-MediaStrategie von schuhplus.com und WECONDA lesen Sie online unter www. direktplus.de/ showcase

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/DIREKT + Perspektiven

Ihr Statement, bitte!

Der Dialog im Netzwerk Facebook scheint für Unternehmen mittlerweile ein absolutes Muss zu sein.

Aber gehört Facebook tatsächlich ins Pflichtenheft jeder Kommunikationsstrategie? Daniel Gremm und Stephan Merz erläutern ihre Sichtweisen zur Janus-Frage „Facebook-Marketing – Chance oder Gefahr?“

Daniel Gremm, Dozent und FacebookMarketing-Berater

Kommunikation mit geringen Streuverlusten Facebook ist in nicht einmal sieben Jahren zum größten und beliebtesten sozialen Netzwerk überhaupt geworden. Unter den mehr als 14 Millionen Nutzern allein in Deutschland sind mit hoher Wahrscheinlichkeit auch viele Ihrer Kunden und Geschäftspartner. Wo sonst erfährt ein Dialogmarketingverantwortlicher aktueller, detaillierter und persönlicher, was seine Kunden wirklich interessiert, wo sonst kann er Kundenbeziehungen auf- und ausbauen sowie mit geringen Streuverlusten werben? Chance oder Gefahr – diese Frage dürfte sich angesichts der unglaublichen Möglichkeiten eigentlich gar nicht stellen. Eigentlich. Denn um die eigenen Ziele mit Facebook-Marketing erreichen zu können, bedarf es einer neuen Form von Kommunikation, eines „Umdenkens“ bei vielen Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb. Facebook ist bildlich gesprochen die beliebte Bar um die Ecke. Vom Smalltalk über Spielen bis hin zur Geschäftsanbahnung ist hier vieles möglich. Gleichzeitig ist hier aber auch vieles unmöglich, zum Beispiel der Erfolg von allerlei klassischen Marketing­instrumenten und -strategien, wie bereits etliche Unternehmen schmerzlich erfahren mussten. Der Kundendialog auf Social-Media-Plattformen wie Facebook erfordert neue Faktoren wie echte Individualität und Authentizität.

Die wirkliche Chance von Social-Media-Marketing im Allgemeinen und Facebook-Marketing im Speziellen geht jedoch weit über das Netzwerk Facebook hinaus: Es geht um die Evolution von Dialogmarketing im Internet. Unternehmen, die jetzt lernen, bei Facebook wirtschaftlich erfolgreich Marketing zu betreiben, werden auch in der bevorstehenden Post-Facebook-Ära auf den künftig führenden Social-Media-Plattformen erfolgreich sein können.

Der Optimist

DEr Skeptiker Stephan Merz, Inhaber, d2m direct marketing merz

Facebook-Dialog ist kein Selbstläufer Facebook und andere soziale Medien sind in aller Munde. Man hat den Eindruck, als ob nur noch Social Media für die Kommunikation mit dem Verbraucher relevant seien. Viele Unternehmen übersehen allerdings, dass Facebook für die Masse der Mitglieder lediglich zur Pflege privater Kontakte dient. In diesem Kontext wirken Unternehmen meiner Meinung nach eher störend, umso mehr, wenn sie Facebook als Werbekanal verstehen. Dabei hängt der Nutzen von Facebook ganz entscheidend auch von Branche und Zielgruppe einer Marke ab. Je älter und konservativer die Klientel ist, desto geringer wird der Nutzen sein, da nur ein Bruchteil dieser Klientel im Social Web anzutreffen ist. Doch auch für Unternehmen, deren Kunden sich gern bei Facebook treffen, ist das Netzwerk kein Allheilmittel. Denn zum Dialog mit der heterogenen Facebook-Klientel wäre eine differenziertere Ansprache erforderlich, die über pauschale Nachrichten und Angebote an alle Follower, Fans oder Freunde unmöglich ist. Zur gezielten individuellen Ansprache bedarf es vielmehr der feinen Segmentierung der eigenen Kunden. Die Basis dafür schafft nur eine gut gepflegte und vollständige Datenbank mit Informationen über den einzelnen Kunden und Interessenten. Nur so lassen sich relevante und passgenaue Angebote unterbreiten.

Profitable Unternehmen werden nicht durch die Anzahl der Fans in der virtuellen Welt definiert. Letztlich zählen zahlende und loyale Kunden, die tatsächlich kaufen – Kunden, zu denen ganz traditionelle Kommunikationsdaten und eine postalische Anschrift vorliegen, um auch über klassische Kanäle des Dialogmarketings mit ihnen kommunizieren zu können.

Ein Fünftel

der Menschen Ø Alter/ohne interkulturellen Familienhintergrund

45,6 Jahre Ø Alter/mit interkulturellem Familienhintergrund

34,7 Jahre

in Deutschland hat einen interkulturellen Hintergrund.

Allein die 2,5 Mio. starke deutschtürkische Zielgruppe besitzt eine Kaufkraft von etwa 17 Mrd. Euro – transferiert aber auch Geld in die türkische Heimat.

Quelle: Statist. Bundesamt und www.vielfalt-als-chance.de, 2010

86,5

Prozent der in Social ­Networks aktiven deutschen Unternehmen nutzen Facebook, rund drei Viertel setzen auf Kundeninteraktion bei Xing, und knapp 65 Prozent twittern.

/DIREKT + Response

Business-Contacts

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Prof. Dr. Florian BECKER Gründungsmitglied, Wirtschaftspsychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

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Dr. Benedikt KÖHLER Director Digital Strategy & Research, Ethority GmbH & Co. KG > contact@ethority.de

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Hubert FRACH Marketingleiter, Deutsche Lufthansa AG > info@dlh.de

¢

Johannes LACHERMEIER Leiter Onlinekommunikation, Bayerische Staatsoper > johannes.lachermeier@ st-oper.bayern.de

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¢

Gerhard FUCHS Geschäftsführer, die fuechse Gesellschaft für Marketing + Kommunikation + Medien mbH > gf@diefuechse.de

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Quelle: Pepper GmbH, „Social Media Marketing/ Monitoring in deutschen Unternehmen“, 2010

Daniel GREMM Berater und Dozent > info@danielgremm.de

¢

> 30 Mrd. Euro Umsatz erzielten deutsche Versandhäuser 2010. 60 Prozent entfielen auf E-Commerce.

Quelle: Bundesverband des Dt. Versandhandels (bvh), 2011

67,6 Prozent aller Werbesendungen per Post wurden im ersten Halbjahr 2010 von den Empfängern gelesen. Etwa ein Drittel der Empfänger stufte deren Inhalte als interessant ein. Reagieren wollten immerhin acht Prozent der Empfänger.

Quelle: Nielsen, „Direct Mail Statusbericht 1/2010“

Volladressierte Werbung ist der bevorzugte Dialogkanal von deutschen Handelsunternehmen: DIE HÄLFTE des Dialogmarketingbudgets der Branche fließt in diese Werbeform.

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Dr. Michael GROSS Geschäftsführer, Peakom GmbH > m.gross@peakom.com

¢

Wolf R. HIRSCHMANN Geschäftsführer, Slogan Werbung Marketing Consulting GmbH > wolf.hirschmann@slogan.de

¢

Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

Marcus MAIER Marketingleiter, Therme Erding > maier@therme-erding.de

¢

Stephan MERZ Inhaber, d2m – direct marketing merz > s.merz@d-2m.de

¢

Anne M. SCHÜLLER Beraterin und Dozentin Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing > info@anneschueller.de Dr. David STACHON Leiter ERGO Marketing, ERGO Versicherungsgruppe AG > info@ergo.de Thorsten STRÖHER Inhaber, Customer Portraiting > info@customer-portraiting.de

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Torsten TAUBER Manager Controlling & Business Service, OKI Systems (Deutschland) GmbH > t.tauber@oki.de

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¢ Claudia MERZBACH Manager Sports Communications Mercedes-Benz, Daimler AG > claudia.merzbach@daimler.com

¢

¢

Andreas MILLES Brand Manager, Spreadshirt > info@spreadshirt.net

¢

Dr. Christian SCHEIER Gründer & Geschäftsführer, decode Marketingberatung GmbH > info@decode-online.de

¢ Andreas ZIPSER Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter Marketing und Vertrieb, CAS Software AG > andreas.zipser@cas.de

¢

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

Michael WEBER Leiter Corporate Communications, Vorwerk & Co. KG > corporate.communications@vorwerk.de



Kay ZIMMER Geschäftsführer, schuhplus.com > info@schuhplus.com



Was gefällt Ihnen?

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Quelle: trnd AG, „Mundpropaganda Monitor 01“, 2010

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Marketing per Facebook: Dauerdialog im Social Network Seite 22

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Ein Fünftel

der Menschen Ø Alter/ohne interkulturellen Familienhintergrund

45,6 Jahre Ø Alter/mit interkulturellem Familienhintergrund

34,7 Jahre

in Deutschland hat einen interkulturellen Hintergrund.

Allein die 2,5 Mio. starke deutschtürkische Zielgruppe besitzt eine Kaufkraft von etwa 17 Mrd. Euro – transferiert aber auch Geld in die türkische Heimat.

Quelle: Statist. Bundesamt und www.vielfalt-als-chance.de, 2010

86,5

Prozent der in Social ­Networks aktiven deutschen Unternehmen nutzen Facebook, rund drei Viertel setzen auf Kundeninteraktion bei Xing, und knapp 65 Prozent twittern.

/DIREKT + Response

Business-Contacts

¢

Prof. Dr. Florian BECKER Gründungsmitglied, Wirtschaftspsychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

¢

Dr. Benedikt KÖHLER Director Digital Strategy & Research, Ethority GmbH & Co. KG > contact@ethority.de

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Hubert FRACH Marketingleiter, Deutsche Lufthansa AG > info@dlh.de

¢

Johannes LACHERMEIER Leiter Onlinekommunikation, Bayerische Staatsoper > johannes.lachermeier@ st-oper.bayern.de

¢

¢

Gerhard FUCHS Geschäftsführer, die fuechse Gesellschaft für Marketing + Kommunikation + Medien mbH > gf@diefuechse.de

¢

Quelle: Pepper GmbH, „Social Media Marketing/ Monitoring in deutschen Unternehmen“, 2010

Daniel GREMM Berater und Dozent > info@danielgremm.de

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> 30 Mrd. Euro Umsatz erzielten deutsche Versandhäuser 2010. 60 Prozent entfielen auf E-Commerce.

Quelle: Bundesverband des Dt. Versandhandels (bvh), 2011

67,6 Prozent aller Werbesendungen per Post wurden im ersten Halbjahr 2010 von den Empfängern gelesen. Etwa ein Drittel der Empfänger stufte deren Inhalte als interessant ein. Reagieren wollten immerhin acht Prozent der Empfänger.

Quelle: Nielsen, „Direct Mail Statusbericht 1/2010“

Volladressierte Werbung ist der bevorzugte Dialogkanal von deutschen Handelsunternehmen: DIE HÄLFTE des Dialogmarketingbudgets der Branche fließt in diese Werbeform.

35

Dr. Michael GROSS Geschäftsführer, Peakom GmbH > m.gross@peakom.com

¢

Wolf R. HIRSCHMANN Geschäftsführer, Slogan Werbung Marketing Consulting GmbH > wolf.hirschmann@slogan.de

¢

Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

Marcus MAIER Marketingleiter, Therme Erding > maier@therme-erding.de

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Stephan MERZ Inhaber, d2m – direct marketing merz > s.merz@d-2m.de

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Anne M. SCHÜLLER Beraterin und Dozentin Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing > info@anneschueller.de Dr. David STACHON Leiter ERGO Marketing, ERGO Versicherungsgruppe AG > info@ergo.de Thorsten STRÖHER Inhaber, Customer Portraiting > info@customer-portraiting.de

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Torsten TAUBER Manager Controlling & Business Service, OKI Systems (Deutschland) GmbH > t.tauber@oki.de

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¢ Claudia MERZBACH Manager Sports Communications Mercedes-Benz, Daimler AG > claudia.merzbach@daimler.com

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¢

Andreas MILLES Brand Manager, Spreadshirt > info@spreadshirt.net

¢

Dr. Christian SCHEIER Gründer & Geschäftsführer, decode Marketingberatung GmbH > info@decode-online.de

¢ Andreas ZIPSER Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter Marketing und Vertrieb, CAS Software AG > andreas.zipser@cas.de

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01 /DIREKT+ Ihre Meinung

Michael WEBER Leiter Corporate Communications, Vorwerk & Co. KG > corporate.communications@vorwerk.de

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Kay ZIMMER Geschäftsführer, schuhplus.com > info@schuhplus.com

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Marketing per Facebook: Dauerdialog im Social Network Seite 22

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/DIREKT +Toolbox

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Kampagnen mit System – intelligente Tools fürs Dialogmarketing

 Wie Sie Kampagnenprozesse durch Dialogmarketing-Tools effizient gestalten  Welche Kampagnenaufgaben Spezialsoftware übernehmen kann  Welche Tools zu Ihren spezifischen Dialoganforderungen passen  Wie sich Kampagnenmanagement und CRM wirksam verknüpfen lassen

Extratipp:

InfopostManager

/DIREKT +Toolbox

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Dialogmarketing-Lösungen: programmierter Erfolg für die Kundenkommunikation

Beim zielgerichteten, effizienten Kundendialog sollten alle Phasen des Kampagnenprojekts – Strategiefindung und Planung, Feinabstimmung und Optimierung, Konzeption und Produktion sowie Umsetzung und Auswertung – gut aufeinander abgestimmt sein und sich auch wirkungsvoll ergänzen. Praxisgerechte Software und Onlineservices können Verantwortliche im Dialogmarketing bei diesen Aufgaben unterstützen.

Geomarketing

Erfolgsfaktoren für Mailingstrategie Die Aufgaben beim Umsetzen von Kampagnen sind vielfältig. Dialogmarketing-Tools können in jeder Phase eines Projekts einen wichtigen Beitrag zum Gelingen des Kundendialogs leisten: von der Selektion und Qualifizierung der ­Adressen über die Optimierung des Portos bis zur kundengerechten Response-Verwaltung.

Strategie CRM

Kampagnenplanung

Vertriebsunterstützung

Geomarketing

Adressmanagement

Optimierung Portooptimierung

Produktion Gestaltung

Seriendruck

Sortierung

Einlieferung

Prospektverteilung

Umsetzung Mailingversand

/DIREKT +Toolbox

Das sorgfältige Planen und das zielgenaue Umsetzen einer Dialogkampagne sind eine vielschichtige Aufgabe, bei der zahlreiche Prozesse ineinandergreifen. Ein werbungtreibendes Unternehmen muss strategische Überlegungen zur Zielgruppendefinition und Ausrichtung der Kampagnenbotschaft ebenso anstellen wie organisatorisch-praktische Herausforderungen meistern, etwa die Gestaltung des Werbebriefs oder der optimiert abgestimmte Versand des Mailings.

Beim Vorbereiten und Optimieren von Dialogmarketing-Maßnahmen können praxisgerechte Softwaretools und Onlineservices wertvolle Hilfe leisten. Insbesondere Unternehmen, die regelmäßig mit ihren Kunden in Kontakt treten, mehrmals pro Jahr größere Kampagnen durchführen und dabei entsprechende Mengen von Briefen verschicken, setzen auf die systematische und standardisierte Ausrichtung ihrer Kampagnenprozesse.

Von Dialogmarketing-Tools können alle profitieren, die – strategisch oder operativ – mit dem Kundendialog beauftragt sind: Marketingverantwortliche ebenso wie Mitarbeiter, die sich um den Versand der Mailings oder um Lettershop-Aufgaben kümmern.

Viele Abläufe im Dialogmarketing erweisen sich als weniger aufwendig, wenn sie mit Softwareunterstützung systematisiert ablaufen. Werbungtreibende Unternehmen, die ihre Prozesse beim Dialogmarketing so vereinfachen, machen den Kundendialog oft wirkungsvoller und können Kosten sparen. Die Prozesse sollten systematisch auf den folgenden vier Stufen der Planung und Durchführung einer Mailingkampagne aufsetzen:  Stufe 1 – Strategiefindung und Planung: Bei der Kampagnenplanung legt der Werbungtreibende fest, welche Produkte und Dienstleistungen mit einer Dialogaktion verkauft werden sollen, welche Zielsetzung die Kampagne hat und welche Erwartungen das Unternehmen an den Dialog mit dem Kunden hat.

Erkenntnisse aus dem Customer-Rela­ tionship-Management (CRM) spielen in diesen Prozessen eine zentrale Bedeutung – fließen etwa Infos zur Kundenhistorie ein, kann die Werbeansprache viel zielgenauer ausgerichtet werden,

etwa wenn eine Dialogmarketing-Aktion gezielt den Vertrieb unterstützen soll.

Tooltipp: Dialog-Manager (siehe Seite 4).  Stufe 2 – Feinabstimmung und Optimierung: Jetzt definiert der Dialogmarketer die Zielgruppe der Kam­pagne, präzisiert den Dialog, indem er sich auf regionale Vertriebsgebiete konzen­t riert oder im Adressmanagement Anschriften überprüft, Dubletten bereinigt und Werbeverweigerer aus dem Adress­p ool nimmt. Software kann etwa die ­regionale Zielgruppenplanung unterstützen oder das Adressmanagement vereinfachen.

Softwaretipp: Addressfactory Web (www. addressfactory.de).  Stufe 3 – Konzeption und Produktion: In dieser Phase der Kampagne werden Anschreiben und Umschlag gestaltet, die Herstellung der Werbemittel organisiert sowie die portooptimierte Sortierung vorgenommen – entweder ­inhouse oder durch einen Dienstleister.

Dialogtools können beim Erstellen des Mailings helfen oder dafür sorgen, die Kundenadressen in der richtigen Reihenfolge auszudrucken und das günstigste Porto zu ermitteln. Extratipp: InfopostManager (siehe Seite 4).  Stufe 4 – Umsetzung und Auswertung: Zu den zentralen Aufgaben zählen hier die Einlieferung der Mailings sowie der Versand der Werbemittel. Da Papierarbeit wertvolle Ressourcen im Unternehmen schluckt, sind Applikationen, die das Ausfüllen der Einlieferungsformulare übernehmen, sehr nützlich.

Auch das Verteilen von Prospekten können Spezialtools unterstützen, um etwa eine Postwurfsendung flächendeckend oder gezielt an Haushalte in einem bestimmten Gebiet zuzustellen.

Softwaretipp: Prospektservice (www. prospektservice.de).

Beim Auswählen von Software fürs Dialogmarketing sollten Sie darauf achten, dass sich die neuen Applikationen Daten aus vorhandenen Anwendungen einlesen können, beispielsweise aus  bestehenden Marketinglösungen,  Standardanwendungen wie Microsoft Office und Outlook,  internen Kundendatenbanken,  dem CRM-System sowie dem  Marketingmanagementsystem. t

Status

unterwegs ausgeliefert

125.XY.0X156.1222 Datum 12.01.2011

 Zielgruppen kalkulieren Die Verlängerung klassischer Kommunikation in regional wirksamen Kundendialog schafft der „MediaMail Planner“.

Mikrogeografische Zielgruppeninformationen werden mit aktuellen Konsumentendaten, etwa zu Konsumpräferenzen, Mediennutzung oder Lebensstilen, verknüpft. Das Tool übersetzt somit die Mediazielgruppe einer klassischen Kampagne in eine Dialogmarketing-Zielgruppe. www.mediamail.de  Vor dem Versand Das Bereinigen und Anreichern von Kundenadressen ist ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Dialogkommunikation. Das Onlinetool Addressfactory prüft Adressen von Privatkunden auf Personen- und Haushaltsebene hinsichtlich Zustellbarkeit. Dabei können die Daten auf unterschiedlichen Wegen kontrolliert werden, etwa übers Internet oder – bei großen Datenmengen und individuellen Anforderungen – per Datenträger. www.addressfactory.de  Mailings im Handumdrehen Serienbriefe und Postkarten lassen sich mit der Mailingfactory online in großer wie in kleiner Stückzahl drucken und versenden.

Wer bereits fertige Dokumente hat, lädt die PDF- oder Doc-Datei hoch. Die Mailingfactory bietet aber auch einen Editor für das schrittweise Gestalten neuer Werbebriefe an. Ein kleines Video führt in die Mailingfactory ein. www.mailingfactory.de

/DIREKT +Toolbox

Denn: Auch eine hoch spezialisierte Applikation kann nur dann die für Dialogmarketing-Aktionen relevanten Prozesse spürbar effizienter und effektiver gestalten, wenn das Zusammenspiel zwischen den Systemen und der Informationsfluss zwischen den gemeinsam eingesetzten

Anwendungen ohne Reibungsverluste funktioniert. Eine große Auswahl an Lösungen finden Sie im Bereich „Software“ unter www.werbenmitderpost.de <

Tipp

/DIREKT + Mehr

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Dialogchancen gestalten Die CRM-Software Dialog-Manager hilft, Kundendialog effizient zu gestalten: Das Tool unterstützt Vertriebsmitarbeiter mittels wichtiger Kundendaten – inklusive Infos zur Gesprächshistorie. Der Dialog-Manager unterstützt Sie dabei, Reagierer mit passenden Inhalten zu versorgen und Kundentermine abzugleichen.

Auch der Kundendialog per Brief wird mit dem Dialog-Manager effizienter: keine doppelten Anschreiben, stets korrekte Adressen und exakte Anreden sowie minimales Porto. Eine genaue Erfolgskontrolle macht die Response-Erfassung möglich. Komfortable Zusatzfunktionen für personalisierte Serien-E-Mails, Textverarbeitung und Terminmanagement sind ebenfalls integriert: www.dialogmanager.de

Neue Kundenpotenziale Die präzise Ansprache potenzieller Neukunden verhindert Streuverluste und kann so den Erfolg einer Dialogaktion steigern. Für werbungtreibende Unternehmen mit oder ohne eigene Kundendatenbank identifiziert das Analyse­ instrument ZielgruppenScout das Neukundenpotenzial. Die Analyse der Zielgruppen kann entweder auf lokaler, auf regionaler oder auf nationaler Ebene erfolgen. Die Ergebnisse stellt das praxisgerechte Tool übersichtlich auf Landkarten dar. Zudem unterstützt der Zielgruppenscout bei der Auswahl der optimalen Werbemittel und gibt Auskunft, ob die potenziellen Neukunden unadressiert, teiladressiert oder volladressiert angesprochen werden sollten: www.zielgruppenscout.de

Crossmedial zum Kampagnenerfolg Die Vorteile klassischer Briefmailings und interaktiver Online-Ansprache kombiniert der Service Adress­dialog: Der angeschriebene Kunde ruft eine Website auf und gibt seinen persönlichen Code ein. Die entsprechend verlinkte Homepage oder Kampagnenmicrosite stellt die Mailing- und Kampagneninhalte ansprechend dar, und der Kunde kann hier sofort auf das Anschreiben antworten, dem werbenden Unternehmen Fragen stellen oder seine Adressdaten korrigieren.

Vorteil für den Versender: Die angeschriebenen Kunden können bequem in vorausgefüllten Formularen antworten, der Versender kann das Ant­wortverhalten des Kunden in Echtzeit verfolgen und die Kampagne schnell und komfortabel auswerten. So hilft Adressdialog auch, gezielt die Kosten einer Kampagne zu senken: www.adressdialog.de

Effizient dank Tests Ein kleines Pilotprojekt hilft, Leistung und Funktionsweise einer Software abzuschätzen.

Erweist sich die Lösung als hilfreich, kann sie schrittweise auch in anderen Bereichen im Dialogmarketing eingesetzt werden. Wenn Abläufe und Prozesse im Dialogmarketing mit sicherer Planung und praxisgerechten Tools systematisiert sind, kann dies Zeit und Geld sparen.

Zudem können sich Marketingverantwortliche besser auf ihre eigentliche Aufgabe konzentrieren, nämlich den persönlichen Dialog mit den Kunden.

Extratipp

Infopost-Manager Adressierte Versande können mit dem Infopost-Manager direkt vom PC aus organisiert werden.

Die Software nimmt dabei viel Arbeit ab und hilft, die Portokosten zu optimieren. So lassen sich Adressen aus verschiedenen Quellen importieren und kombinieren. Anschriften werden automatisch korrigiert und Dubletten aufgespürt. Automatisch wird der günstigste Preis berechnet, und alle Unterlagen werden für die Einlieferung und Produk­tion des Mailings gedruckt. Der integrierte Seriendruck produziert zuverlässig unter anderem auch die Beanschriftung für das Premiumadress-Verfahren. www.infopost-manager.de

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