DIREKT+ Ausgabe 2011_03 by Deutsche Post AG

D a s

L e a D m a g a z i n

f ü r

e n t s c h e i D e r

i m

3/ 2011 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

D i a L o g m a r k e t i n g

Mob i l d i a lo e r g

Tref fe nde A ng eb o je d e r z te ei t u n d au c an je d em O r h t S eite 8

soci a l Medi a So nehmen Sie mit Ihren Zielgruppen Tuchfühlung auf Seite 14

M agische wörter Wirkung erzielen durch die Wahl der richtigen Worte Seite 22

erotik Kundenansprache knisterndgeschmackvoll

n ewsl et ter Praxis: Neue Wege für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Seite 18

Seite 24

Trends und Chancen Mobil e Comm erce

1 1

108,6

70,2

surfen in öffentlichen Verkehrsmitteln

bearbeiten unterwegs ihre E-Mails

informieren sich über Wetter und Verkehr

1 1

83 %

44 %

43 %

sind männlich

Jahre alt

Weltweit zeigen Anwender ein wachsendes Interesse daran, Services und Produkte mobil abzurufen und zu bezahlen. Die Nutzerzahlen haben in den letzten beiden Jahren um mehr als 50 Prozent zugenommen. Tendenz: steigend.

63 %

20–29

2010

2009

Bezahlen

Die mobilen Anwender

Weltweite Anwender mobiler Bezahllösungen (in Mio.) Quelle: Gartner 2010

38 %

schauen Nachrichten

Interessen der mobilen Kunden

Unterwegs einkaufen Viele Nutzer haben bereits Erfahrungen mit mobile Payment. Großes Potenzial zeigt der Mobilmarkt beim Webshopping und Bezahlen per Smartphone am POS. Mobiles Bezahlen in Deutschland (in Prozent):

54,8 % Bücher Quellen: Statistisches Bundesamt 2010; Institut für Demoskopie Allensbach 2010; Accenture 2011; ARD/ ZDF-Medienkommission 2011

50,8 % Reisen 43,3 % Musik 38,7 % Tickets

Die wichtigsten Endgeräte Tablet-PCs und Smartphones gewinnen immer mehr Fans. Für Ende 2 011 rechnen Experten mit über 10 Millionen Smartphones im deutschen Markt. Smartphones

Tablets

2009 5 400 000 2010 7 400 000 2011 10 100 000

2009 21 000 2010 800 000 2011 1 500 000

Quellen: Europ. Information Technology Observatory 2010; Bitkom 2010

30,6 % Software

28,5 %

Download von Klingeltönen und Logos

18 %

Download von Apps

26,7 % Hardware

100

24,9 % Filme Quelle: Fittkau & Maaß Consulting 2011

1 1

10,5 %

Mobiles Onlineshopping

50 100

5,1 %

Mobile Payment am POS

Quellen: KPMG/E-Commerce-Center Handel 2010

Vernetzung

15,4 Mio. Deutsche nutzen soziale Netzwerke

4,7 Mio. pflegen ihre Kontakte auch mobil

Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach 2010

EDI TORIAL

professionelles Marketing, will es dauerhaft erfolgreich sein, muss sich immer wieder neu erfinden. Das bedeutet für Sie als Dialogexperten: stets nah an der Lebenswirklichkeit und den Bedürfnissen der Zielgruppen sein. Keine Angst vor Veränderung haben. Neue Chancen, die Smartphones, Tablet-PCs und soziale Netze mit sich bringen, kreativ nutzen und gut überlegt in den Marketingmix integrieren. Unternehmen, die neue Möglichkeiten des Mobile und Social-Media-Marketing fasziniert ausloten, dürfen über den technischen Finessen jedoch nicht die erfolgsrelevanten Grundlagen der Neukundengewinnung und der Kundenbindung vergessen.

»Wie gefällt Ihnen die neue DIREKT+? Sagen Sie es uns in der Leserumfrage, und gewinnen Sie wertvolle Preise unter www. direktplus.de/gewinnspiel«

Wer seine Zielgruppe gut und genau kennt, kann bedarfsgerechte Angebote formulieren. Wer sich im Dialog auf die spezifischen Stärken eines Mediums, ob Print, Online oder Mobile, einstellt, kann über alle Kanäle hinweg Aufmerksamkeit, Vertrauen und Loyalität gewinnen. Und wer die Kommunikation mit seinen Kunden nicht abreißen lässt und – gerade in sozialen Netzwerken – schnell und authentisch handelt, kann hier die Kundenbeziehung auch in Zeiten des schnellen Wandels von Medien und Bedürfnissen erfolgreich ausbauen. Auch DIREKT+ hat sich gewandelt. In Ihren Händen halten Sie die erste Ausgabe im neuen Gewand. Und wir hoffen, dass Themen, Gestaltung und die zusätzlichen Online-Extras Ihnen gefallen und für Sie von praktischem Nutzen sind. Für Anregungen, Rückfragen und Kritik erreichen Sie uns unter redaktion@direktplus.de.

Titel: Foto: Andreas Achmann / Styling: Grit Stern, iStockphoto

Wie gefällt Ihnen die neue DIREKT+? Über www.direktplus.de/gewinnspiel und den dortigen kurzen Fragebogen freuen wir uns auf Ihr Feedback. Hier können Sie doppelt gewinnen: erstens, indem wir DIREKT+ weiter für Sie verbessern. Zweitens, indem Sie sich Ihre Chance auf wertvolle Sachpreise (siehe Seite 34) sichern.

Viel Erfolg für Ihren Kundendialog und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

DIREKT+ 3

i n halt

»Kommunikation funktioniert nie ausschließlich digital, sondern immer in Verbindung mit persönlichem Kontakt.« Andreas Knie im Interview auf seite 12

inspirationen

Trends, Studien und Servicetipps für marktgerechte Stra-

praxistipps

erfolgsgeschichten

3 6 0 gr a d f ü r de n a1 28 Die ganze Klaviatur moder-

tegien im Dialogmarketing

dialogtrends 8

Mobil e r K u n de n di a l og

D er Alltag der Zielgruppen

erot isch e signa l e

L assen Sie es im Dialogmarketing ruhig einmal knistern,

ner Kommunikationsmittel

aber setzen Sie erotische

spielt Audi für die erfolg-

Impulse stets vorsichtig ein.

reiche Einführung des A1.

M agisch e Wört e r 22 32 Die richtigen Wörter machen

n i V e a-K u n de nc a st i ng

Mit der Suche nach einem

ist mobil. Unternehmen

die Musik und beeinflussen

Covermodell aktiviert NIVEA

müssen deshalb zu interakti-

stark den Kampagnenerfolg.

erfolgreich seine Zielgruppe.

ven Begleitern werden. 14

V ol lKon ta K t i M W eb

bu n t e bü h n e

Dank neuer Impulse zählen

Kundennähe durch Social-

E-Mails und Newsletter noch

Media-Marketing setzt auch

immer zu den wichtigsten

feste Spielregeln voraus.

Anreizen für Onlinedialog.

4 DIREKT+

service lt ge W i n n e n 34 Ddoppe as aktuelle Gewinnspiel

und wichtige Dialogtools

„Haben Sie ein WunScHtHema?“ Interessiert Sie ein besonderes Thema? Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen. Kontakt: redaktion@ direktplus.de

DIREKTPLUS.DE

Neu auf www.direktplus.de Neue Tipps und Tricks, Checklisten sowie ergänzte Kampagnenbeispiele: Die aktuellen Magazinbeiträge finden Sie auf unseren Webseiten deutlich erweitert. Zum Beispiel mit Galerien inspirierender Details von erfolgreichen Kampagnen wie der Audi-A1Einführung (links). Darüber hinaus gibt es jede Menge Tipps und Checklisten für erfolgreiches Social-Media-Marketing, den Einsatz von E-Mail und Newsletter im Kundendialog sowie Praxisbeispiele für das Platzieren besonders wirkungsvoller Wörter. www.direktplus.de

12 Prof. Andreas Knie TU Berlin und InnoZ

16 Christian Clawien Interone

Exklusivinterview: Prof. Claudius Schmitz informiert, wie Sie das Flirtbedürfnis von Kunden ermitteln. www.direktplus.de/praxistipps/ Update Toolbox-Mediathek: Alle 14 Toolboxen von DIREKT+ gibt es jetzt als Videoclip und PDF zum Download. www.direktplus.de/archiv/

Wichtige Dialogtools: Ein neuer Wegweiser führt Sie zu Services, die Sie im Kundendialog unterstützen. www.direktplus.de/service/ Leserumfrage mit Gewinnspiel: Ihre Meinung zählt. Schon zehn Minuten helfen, DIREKT+ noch besser zu machen. www.direktplus.de/gewinnspiel

SERVICE IM WEB 20 Stephan Grünewald Institut Rheingold

23 Dr. Konrad Weßner

Glücksstudie der Deutschen Post: Die interaktive Website informiert über Glück und Lebenszufriedenheit. www.gluecksatlas.de

Freigegeben ab 18 Jahren: Der E-Postbrief der Deutschen Post garantiert den Jugendschutz im Onlinehandel. www.epost.de

puls Marktforschung

DIREKT+ 5

I nspirationen Mit persönlicher Nähe gewinnen Unternehmen Kundenvertrauen

TOP 5: Empfehlenswerte Webservices für ortsbasiertes Social-Media-Marketing

1 wBeiww.foursquare.com Anbietern vor Ort einchecken, Vorteile sichern, Freunde treffen

2 www.coupies.com Coupons auf dem Handy empfangen und vor Ort einlösen

3 de.friendticker.com Freunde aufspüren, bei Anbietern einchecken und Rabatte nutzen

4 www.facebook.com/places Lokale Angebote finden und mit 5 www.gowalla.com Infos zu interessanten Orten teilen und lokale Rabatte sammeln

T w itter-m a rketing:

Erfolgreicher Kurzdialog mit Kunden Der Dialog mit Kunden ist mit Social Media schneller geworden. Der Kurznachrichtendienst Twitter erlaubt die Interaktion mit Konsumenten in Echtzeit. Für erfolgreiches Twitter-Marketing bietet das Siegfried Vögele Institut einen Leitfaden mit vielen Praxistipps. Das SVIWhitepaper gibt es gratis unter: www.sv-institut.de/studienpublikationen/svi-whitepaper.html

6 DIREKT+

Kundenvertrauen schaffen mit Transparenz und Nachhaltigkeit

Tr endstudie:

Vertrauen, Transparenz und offene Kommunikation sind die Schlüsselfaktoren für Erfolge in der Kundenbindung. Zu diesem Ergebnis kommt die Trendstudie 2011 der Otto Group. Konsumenten machen ihre Kaufentscheidungen zudem stärker davon abhängig, ob Marken sozial und ökologisch einwandfrei produzieren. Die Studie, für die das Hamburger Trendbüro im Auftrag von Otto Fragen des ethischen Konsums analysiert hat, zeigt eine deutliche Entwicklung von den individualistischen Lifestylewünschen der genussorientierten Lohas-Zielgruppe hin zu verantwortungsvollem, pragmatischem Handeln. Ethische Prinzipien haben bei der Markenwahl an Relevanz gewonnen. Laut der Studie steigt aber auch die Unsicherheit der Verbraucher: Die „alltägliche Navigation im Informationsdschungel“ hemmt die Orientierung und den Vertrauensauf bau. Unternehmen sollten klare Werte und Orientierung bieten.

Die wichtigsten Studienergebn isse: Ethische Kriterien sind ein wesentliches Argument bei Kaufentscheidungen, sagen 72 Prozent der befragten Personen. 84 Prozent der Konsumenten kaufen zumindest gelegentlich Produkte, die sie als ethisch korrekt einordnen. Der Anteil, der sogar häufig solche Angebote wahrnimmt, liegt bei 41 Prozent. Marken, die ethisch einwandfreie Produkte und Dienstleistungen umfassen, genießen bei 77 Prozent der Verbraucher einen Vertrauensvorschuss. Unabhängige Testinstanzen und Nichtregierungsorganisationen genießen mit 91 Prozent sehr hohes Vertrauen. Die Politik kommt auf nur 15 Prozent. Immerhin 61 Prozent der Konsumenten fühlen sich damit überfordert, konsequent ethisch-moralisch zu konsumieren. www.ottogroup.com/de/medien/ studien.php

Fotos: Getty Images / Marcel TB, Getty Images / Ojo Images, Shutterstock (4), Anka Müller (2), F1 Online / Fancy

Freunden teilen

OnlineShOpping:

Die wichtigsten Infoquellen

Vor ihrem Einkauf in Web-

Mode

shops nutzen Konsumenten meh-

23,8 % Kataloge, Prospekte

rere Informationsquellen – so das

21,8 % Onlineshops

Ergebnis der Onlinenutzeranalyse

13,7 % Bewertungen anderer Internetnutzer

W3B des Beraters Fittkau&Maaß. Allgemein gilt: Testberichte und

Bücher

Produktbewer tungen anderer

25,8 % Empfehlung Freunde/Verwandte

Verbraucher werden am häufigs-

18,0 % Bewertungen anderer Internetnutzer

ten genutzt, gefolgt von den Infos

12,7 % Berichte, Artikel auf Websites

e - COmmerCe:

Best Ager kaufen mehr im Web

der Webshops selbst, den Empfehlungen von Freunden und Ver-

coMputerhardware

wandten sowie von Preis ver-

57,0 % Testberichte

nutzt für Einkäufe zuneh-

gleichsdiensten. Die Übersicht

42,4 % Bewertungen anderer Internetnutzer

mend das Web. Laut einer

rechts, mit den jeweiligen Top-

31,1 % Preisvergleichs-Websites

Marktanalyse des E-Com-

Drei-Infoquellen, zeigt, dass Kon-

Die Zielgruppe 50 plus

merce-Centers Handel sind

sumenten je nach Branche andere

Spielwaren

die Best Ager wesentlich

Infoquellen bevorzugen.

28,1 % Testberichte

für die aktuell guten On-

24,7 % Bewertungen anderer Internetnutzer

lineumsätze deutscher Ver-

22,5 % Onlineshops

sandhäuser verantwortlich.

www.fittkaumaass.de

Am stärksten profitieren vom Onlineshopping der „Silver Surfer“ die Marktsegmente Heim und Gar-

Social-Media-Profile als persönliche Buchausgabe

ten sowie Gesundheits-

Persönliche Einträge, Fotos und Freunde, die Nutzer im sozialen Netzwerk Facebook ansammeln, haben jetzt Bestand: Mit dem Service „Social Memories“ ermöglicht die Deutsche Post Nutzern, ihre Profile mit den schönsten Inhalten sowie spannenden Statistikinfos als 28-seitige Bücher zu verewigen. Anwender legen einfach den Zeitrahmen fest, den das Buch abdecken soll. Dann erstellt die Facebook-App „Social Memories“ unter Zugriff aufs Nutzerprofil die Buchseiten.

www.ecc-handel.de

ServiCe:

produkte. Best Ager sind also auch eine wichtige Webzielgruppe.

750 000 000 euro wird die deutsche post in die Modernisierung ihres paketnetzwerks investieren, um im wachstumsmarkt paket noch schneller, leistungsstärker

socialmemories.de

und flexibler zu werden. www.dp-dhl.com

DIREKT+ 7

In der Freizeit oder im B체ro: Klassische und digitale Kan채le sorgen f체r interaktiven Dialog mit mobilen Zielgruppen

8 DIREKT+

dialogtrends MobiL E K u n den bi n du ng

Fotos: Andreas Achmann / Styling: Grit Stern (2)

Der Alltag ist mobil: Dialog als Begleiter Flexibilit채t und Unabh채ngigkeit machen das Leben der Menschen heute aus. Kampagnen, die Zielgruppen auf ihren Wegen interaktiv begleiten, haben gute Chancen, dass situative Angebote eine nachhaltige Wirkung haben. DIREKT+ 9

dialogtrends Mobil E K u n den bi n du ng

Florian Allgayer Kontakt: redaktion@ direktplus.de

as Stadtnavigationssystem als Mobile App, das elektronische mobile Bezahlsystem im Bahnhof, der interaktive Bildschirm vor dem Einkaufscenter, die Ladesäule für das E-Bike: An zahlreichen Kontaktpunkten können Unternehmen in Dialog mit mobilen Zielgruppen treten. Wer die Wege, die Kommunikationskanäle, die jeweiligen Wünsche und Verhaltensweisen seiner mobilen Kunden kennt, kann sie situativ passend für ein Angebot begeistern. Kunden können so zu Partnern in einem nachhaltigen Dialog werden, der reichweitenstarke Medien ebenso nutzt wie mobile Kanäle und hochwertige Maßnahmen des klassischen Dialogmarketings. Mobilität bestimmt den Alltag moderner Zielgruppen – und Mobilität ist es auch, die den Dialog der Menschen untereinander sowie die Interaktion zwischen Marken und Konsumenten prägt. Menschen sind immer stärker in Bewegung, sei es beruflich oder in der Freizeit, sie sind vielfach vernetzt, sie kommunizieren intensiv und nutzen dabei innovative Kommunikationstechnik. Markenanbieter, Dienstleister und Han-

Chancen für mobile Interaktion Freisprecheinrichtungen und Bordcomputer im Auto, Smartphones in Bus und Tram, Notebooks in Zügen und Flugzeugen – ständig und überall wird kommuniziert. Somit bieten sich alle Orte zu jeder Zeit als Kontaktpunkte für den Dialog von Kunden und Unternehmen an. Wichtig ist dabei, dass Angebote inhaltlich und gestalterisch die Nutzungssituation und das Endgerät berücksichtigen. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung weiß, wie sich die meisten mobilen Zielgruppen fortbewegen: Das Auto, für das sich vor allem akustische Angebote eignen, ist mit fast 80 Prozent noch immer Transportmittel Nummer eins. Busse, Bahnen und Flugzeuge bieten ein deutlich ruhigeres Umfeld, um Inhalte aufzunehmen und zu interagieren, erreichen im Mobilitätsmix aber jeweils unter acht Prozent.

Der aktuelle Mobilität smix:

Bus Zug S-Bahn

Quelle: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Anteile in Prozent

Auto

79,6

7,5

U-Bahn Straßenbahn

Flugzeug

7,3 5,6

10 DIREKT+

delsunternehmen, die moderne Menschen gezielt ansprechen und eine nachhaltige Beziehung aufbauen wollen, müssen die hohe Mobilität heutiger Zielgruppen bei ihren Dialogkampagnen berücksichtigen. Dabei hat sich nicht nur die Mobilität selbst, sondern auch das Tempo, mit dem Menschen heute unterwegs sind, erhöht. „Durch die Zunahme der Geschwindigkeiten bei allen Verkehrsmitteln ist es uns gelungen, unseren Aktionsradius maßgeblich auszudehnen, ohne dabei mehr Zeit für Mobilität zu investieren“, sagt Irene Feige, Leiterin des Instituts für Mobilitätsforschung, einer Forschungseinrichtung der BMW Group. Kommunikationstechnologien werden mobilen Zielgruppen künftig eine nahtlose Verknüpfung unterschiedlicher Verkehrsträger ermöglichen, prognostiziert Feige: Dadurch können Menschen ihre Zeit in öffentlichen Verkehrsmitteln effizienter nutzen, weil sie immer online sein können – womit sie auch empfänglicher für Werbebotschaften werden.

Trendsetter für mobile Angebote Die große Chance für Marken: Die potenziellen mobilen Empfänger der Werbebotschaften sind häufig gut verdienende Personen in hohen beruflichen Positionen, beobachtet der Mobilitätsexperte Andreas Knie. Diese Klientel ist nicht nur in Sachen technischer Ausstattung auf dem neuesten Stand, sondern ist oft auch extrem viel unterwegs (siehe Interview auf Seite 12). Trendsetter für Mobilität sind vor allem die Zielgruppen in Städten und Großstädten. Denn nach dem Traum vom Häuschen im Grünen ist seit einigen Jahren ein deutlicher Zuzug von Menschen in die Großstädte und deren nahes Umland zu beobachten. Das dort verfügbare Angebot an Arbeitsplätzen, Bildungs- und Kultureinrichtungen zieht vor allem alleinstehende Personen und junge Familien, aber zunehmend auch ältere kaufkräftige Zielgruppen an. Gerade urbane Räume mit ihren digitalen Werbeflächen, ihren Verkehrssystemen und ihrer gesicherten Netzabdeckung bieten für Werbung treibende Unternehmen unzählige Chancen zum Dialog mit ihren Kunden. Suchen Anbieter einen dauerhaften, inhaltlich fundierten Kontakt zu mobilen Zielpersonen, sind Einzelaktionen, die nur eine Nutzungssituation bedienen, allerdings kaum wirksam. Bei der Kommunikation mit hochmobilen Konsumenten kommt es mehr denn je dar auf an, die Stärken einzelner Mediengattungen und -kanäle zu prüfen und gezielt zu nutzen. Eine Marke kann beispielsweise zunächst mit Hörfunk-, Kino- oder Außenwerbung Aufmerksamkeit in der Zielgruppe erzeugen und über digitale Touchpoints in erste mobile Interaktion mit dem potenziellen Kunden treten. Der Interessent meldet über eine mobile Website sein individuelles Interesse,

Foto: Andreas Achmann / Styling: Grit Stern

Autor

Es geht auch analog: »Mobile« Prospekte laden erfolgreich zum Einkauf ein

business kontak te Dr. Irene Feige Institut für Mobilitätsforschung Kontakt: institut@ifmo.de Professor Andreas Knie Geschäftsführer InnoZ GmbH Kontakt: info@innoz.de

und in der Folge gestaltet die Marke den Dialog mit zunehmendem Wissen über den mobilen Kunden immer individueller, relevanter und wertiger. So nutzte Nokia zur Einführung des Smartphones N8 den ersten komplett digitalisierten U-Bahnhof in Europa, die Station Friedrichstraße in Berlin, für den Dialog. Über die digitalen City-Light-Poster am Bahngleis forderte Nokia die Reisenden auf, ihre Ideen zum N8 („Und was machst Du damit?“) direkt auf der Nokia-Homepage zu posten. Spannend daran: Die unterschiedlichen Vorschläge konnten die Fahrgäste in Echtzeit und live vor Ort auf den digitalen Plakaten verfolgen. Zudem wurden verschiedene weitere Ausstattungsmerkmale des Nokia N8 live demonstriert – beispielsweise die Naviga

tionsfunktion des Smartphones. Bluetooth-Terminals am Bahnsteig sorgten dann dafür, dass die Fahrgäste, die ihre Ideen auf den digitalen, interaktiven Nokia-Plakaten veröffentlicht hatten, ihren Dialog mit Nokia fortsetzen konnten.

Mobiler Dialog mit Social Communitys Das Beispiel Nokia N8 zeigt, wie sich die Mobilität der Konsumenten für den Dialog nutzen lässt. Ein Klassiker der zielgerichteten Ansprache mobiler Konsumenten sind die sogenannten Location-based Services. Sie schlagen die Brücke zwischen stationärem Handel und Onlineshopping. Händler können, sobald Kunden in der Nähe der Filiale sind, mittels lokaler Digitaldienste ein passendes Angebot machen und ›

–

DIREKT+ 11

dialogtrends Mobil e K u n den bi n du ng

–›

an der TU Berlin und Geschäftsführer des Innovationszentrums für Mobilität (InnoZ).

»Marken können Mobilitätsangebote als Plattform für ihren Dialog nutzen« Wie wirkt sich Mobilität künftig auf den Dialog von Marken aus?

Andreas Knie: Einzelne Medien kanäle werden nur noch eine ganz spezifische Rolle spielen. Analoge Medien zu nutzen wird ähnlich eng begrenzt sein, wie dies etwa bei Plattenspielern der Fall ist. Aber gedruckte Medien werden dann etwas ganz Besonderes sein, exklu sive Magazine, hochwertige Print medien. Alles andere wird digital. Wie wichtig ist beim Dialog der Hintergrund, vor dem diese Mobilität stattfindet?

Man kann nachweisen, dass Men schen in höheren beruflichen Positionen immer diejenigen sind, die auch mehr Personenkilometer absolvieren. Hier entsteht ein Dilemma: Denn Kommunikation funktioniert nie ausschließlich digital, sondern immer in Verbin dung mit persönlichem Kontakt. Wie hängt das zusammen?

Internet und Digitalisierung sind eine enorme Beschleunigungsma schine für Kommunikation. Gleich zeitig treibt die Digitalisierung die

12 DIREKT+

Notwendigkeit, räumliche Distan zen zu überwinden, weiter an. Die Folge: noch mehr mobile Menschen. Wie können Unternehmen relevante Touchpoints erkennen?

Ich würde als Dialogverantwort licher die Trends in mobilen Ziel gruppen prüfen und überlegen, wo eine Marke Aufmerksamkeit errei chen kann, wo Gemeinschaftsbil dungen zu erkennen sind, wo Orte zu erkennen sind, mit denen Ziel gruppen positiv verbunden sind – und falls all diese Orte noch nicht existieren, sie eben selbst schaffen und als Werbeträger nutzen. Gibt es eine umfassende Lösung zum integrierten mobilen Dialog?

In Deutschland fehlt in der Tat eine Providerlösung, bei der mobile Kunden nur einen einzigen Zugang zur Mobilitätsdienstleistung brau chen. Dieses System könnte auch als Dialogplattform dienen, mit rie sigen Reichweiten in der Zielgruppe mobiler Menschen. Ein Unterneh men könnte Mobilitätsangebote selbst gestalten und sie gleichzeitig zur Vermarktung nutzen.

Passende Botschaft in Zeit und Raum Neue Dialogchancen bietet das Projekt „Touch & Travel“ von Deutsche Bahn, Telekom, Vodafone und O² . Das System, der zeit noch in der Projektphase, soll die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel deutlich vereinfachen. Das Smartphone des Fahrgasts wird per App zum Ticket. Da sich der Kunde gewis sermaßen im öffentlichen, digitalen Raum bewegt, kann eine Marke ihre Botschaft zeitlich, räumlich und zielgruppenge recht setzen – die Einwilligung des Reisenden vorausgesetzt. Auch die klassischen Automobilhersteller erkennen zu nehmend, dass das Anbieten von Autos allein längst nicht mehr alle Facetten moderner Mobilität bedient. Mit neuen Mobilitätsdienstleistungen reagieren die Unternehmen auf die neuen Herausforderungen. Die entsprechenden Angebote integrieren meist verschiedene Formen von Mobilität, um dem Wunsch der Kunden nach f lexibler Fortbewegung ge recht zu werden, erklärt Mobilitätsforscherin Irene Feige. So bietet BMW das OneWayCarsharingSystem „Drive Now“ an oder beteiligt sich an der App MyCityWay, die städtische

Foto: Andreas Achmann / Styling: Grit Stern

Andreas Knie ist Professor für Soziologie

die Zielgruppe zum Besuch im Shop einladen. Vorausge setzt, der User hat dem Dialog vorher zugestimmt. Weit verbreitet ist dabei der geobasierte Datendienst Four square, eine Kombination aus Stadtführer, Handyspiel, Social Network und Konsumentenportal. Unternehmen, Handels häuser oder Restaurants können hier Interessenten und beste hende mobile Kunden mit Sonderangeboten locken. Durch die Verknüpfung mit Social Media werden diese Angebote in der Community schnell verbreitet. Bei der werblichen Ansprache der mobilen Konsumenten ist es wichtig, die von der Zielgruppe besuchten Orte und ge nutzten Wege zu kennen. Um sein Spitzenmodell Phaeton zu bewerben, spielte VW mit der Tatsache, dass „zeitarme“ Ent scheider durchaus immer wieder viel Zeit haben – wenn sie auf Reisen sind und am Flughafen auf ihre Maschine warten müs sen. Diese „Zwangspausen“ füllte VW mit schönen Ge schichten und Bildern rund um den Phaeton. Das verkürzte die „gefühlte“ Wartezeit der mobilen Entscheider. VW nutzte die über mobile Touchpoints an Flughäfen gewonnenen Kon takte, um mit der Zielgruppe über Online und MobileKanä le sowie mittels klassischer Mailings im Dialog zu bleiben. Flughäfen und Bahnhöfe, aber auch ganzheitliche Mobili tätsangebote werden künftig Anknüpfungspunkte für den Dia log mit mobilen Zielgruppen bieten, schätzen Experten. In Ja pan hat sich bereits ein elektronisches Bezahlsystem etabliert, das dem Nutzer mithilfe seines Smartphones plattformüber greifende, nahtlose Mobilität ermöglicht und gleichzeitig als Identifikationskarte und elektronische Geldbörse dient.

Das Smartphone als ständiger Begleiter wird zum digitalen Allroundtalent

direktplus.de Das vollständige Interview mit Andreas Knie www.direktplus.de/dialogtrends/ Online-Galerie: Kampagnen rund um Mobilität www.direktplus.de/dialogtrends/ Wie ein Bezahlsystem mobile Zielgruppen vernetzt, zeigt das Institut für Mobilitätsforschung www.direktplus.de/dialogtrends/

Orientierung und Navigation liefert und gleichzeitig für die Vernetzung mit Gleichgesinnten, mit Unternehmen und Marken oder – für Business-User – zu Geschäftspartnern sorgt. BMW unterstützt zudem das Portal Parkatmyhouse.com, den weltgrößten Onlinemarkt für Parkplätze. Die spannende Interaktion einer Marke über eine Smartphone-App, die zeitlich passende Kommunikation eines Händlers über eine digitale Werbefläche, die räumlich abgestimmte Botschaft über ein elektronisches Bezahlsystem: Unternehmen sollten beim Dialog mit mobilen Zielgruppen alle Medienkanäle beherrschen und die Plattformen mit zielgruppenrelevanten Informationen füllen. Ein Aufwand, der sich lohnt: Die mobilen Kunden sind zum Dialog bereit.

Extras: mehr Beispiele und Infos zu mobilem Payment

DIREKT+ 13

dialogtrends Soci a l -M edi a-M a r k eti ng

Vollkontakt mit aktiven Kunden

Autorin K atja Schönherr Kontakt redaktion@ direktplus.de

b es der Austausch unter Freunden auf Facebook ist, das Pflegen von Business kontakten auf Xing oder LinkedIn oder das Übermitteln knackig kurzer Botschaften über Twitter: Social Media sind zu einem festen Bestandteil der Mediennutzung vieler Zielgruppen geworden und stehen längst auf dem Fahrplan werbender Unternehmen.

Vielseitig, schnell, direkt: Kundendialog im Web Social Media sind alle Elemente des WWW, die einen direkten Austausch mit anderen Anwendern ermöglichen. Zuvor als Web 2.0 bezeichnet, eine neue Entwicklung des interaktiven Internets, spricht man heute von den „sozialen Medien“. Zu den Social Media gehören etwa: Blogs für chronologische Tagebuch- und Newsbeiträge im Web. Plattformen für den Austausch von Fotos und Videos wie Flickr und YouTube. Der Kurznachrichtendienst Twitter. Und die 14 DIREKT+

sozialen Netzwerke, allen voran Facebook und die VZ-Netzwerke StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ. Weitere Communitys finden sich bei Wer-kennt-wen. de, Lokalisten.de und MySpace. Als Businessplattformen etabliert haben sich Xing und LinkedIn. Letztere hat nach eigenen Angaben mehr als 120 Millionen Mitglieder weltweit. Das deutsche Xing verzeichnet 11,1 Millionen User. Mit Google Plus ist der nächste Spieler auf dem Feld erfolgreich. Nach knapp einem Monat hatten sich dort 25 Mil lionen Nutzer weltweit registriert. Eine wichtige Funktion des neuen sozialen Netzwerks: Nutzer können Kontakte in sogenannten „Circles“ organisieren und festlegen, wer welche Nachricht zu lesen bekommt, beispielsweise nur die engsten Freunde oder nur die Kollegen. Ob Google Plus eine nachhaltige Erfolgs story schreibt, wird davon abhängen, wie viele der 750 Millionen FacebookMitglieder bereit sind, sich auf ein weiteres soziales Netzwerk einzulassen.

Unter vielen Internetnutzern ist die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken mittlerweile selbstverständlich. Eine im August 2011 veröffentlichte repräsentative Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (Bitkom) etwa zeigt, dass 76 Prozent aller Onliner Mitglied in mindestens einer Webcommunity sind, bei den Unter-30-Jährigen sind es gar 96 Prozent. „Soziale Netzwerke haben in kürzester Zeit eine enorme Entwicklung vom Nischenphänomen

Foto: F1 Online / ableimages

Social-Media-Marketing bietet vielfältige Chancen, mit Zielgruppen zeitgemäß, schnell und direkt zu kommunizieren. Doch für die erfolgreiche Präsenz in sozialen Netzwerken gilt es, einige Grundregeln zu beachten.

Kunden freuen sich im Café über kostenlose WLAN-Zugänge und den Dialog mit thematisch passenden Communitys

zum Internetstandard durchgemacht“, sagt Bitkom-Präsident Dieter Kempf. In durchschnittlich 2,4 Netzwerken seien die Onlinenutzer angemeldet, Frauen liegen übrigens in der Nutzung deutlich vor den Männern.

Wer Kundenfeedback will, bekommt es im Netz Die wichtigste Begleiterscheinung von sozialen Medien ist der Kontrollverlust. Unternehmen haben es nicht mehr in der Hand, was und wie über sie im

Social Web diskutiert wird und welche Themen oder Inhalte online mit der Marke verknüpft werden – ob sie sich nun selbst dort engagieren oder nicht. Viele Marketingverantwortliche beklagen allerdings nicht den Kontrollverlust, sondern sehen in der neuen Dialogform vor allem eine Riesenchance, die Interaktion mit den Kunden zu intensivieren. Eines der Vorzeigebeispiele erfolgreichen Social-Media-Einsatzes ist Starbucks. Die Kaffeehauskette hat 24,8 Millionen Fans auf Facebook und knapp

1,7 Millionen Anhänger bei Twitter. Hinzu kommen ein YouTube-Kanal und zwei Blogs. Starbucks ist in seiner SocialMedia-Strategie ein Mix aus sämtlichen Social-Elementen gelungen. Eine derart große Zahl von Menschen, die sich zur Marke bekennen, konnte Starbucks unter anderem dadurch gewinnen, dass das Unternehmen von Anfang an auf Dialog gesetzt hat. Via Blogs, Twitter und Facebook holt es Kundenmeinungen ein. Beschwert sich jemand, wird öffentlich und schnell reagiert. ›

–

DIREKT+ 15

dialogtrends Soci a l -M edi a-M a r k eti ng

–›

Christian Clawien ist Director Social & Emerging Media bei der Onlineagentur Interone in Hamburg.

»Es geht um den permanenten Dialog mit den Fans einer Marke« Warum sollten sich Unternehmen

Ist ein Unternehmen, das jetzt

in Social Media zeigen?

erst anfängt, sich mit Social-

Christian Clawien: Tatsache ist: Social Media beschleunigen oder ermöglichen Revolutionen, die mobile Webnutzung explodiert, Amazon verkauft mehr E-Books in den USA als gedruckte Bücher, Printauflagen sinken, die Online penetration steigt, die Nutzungsdauer auch. E-Commerce und Nutzermeinungen im Web haben einen Stellenwert wie nie zuvor. Von 50 Millionen Onlinern in Deutschland sind gut 20 Millionen bei Facebook. All das kann man ignorieren – oder damit umgehen. Viele Unternehmen haben sich bereits für den Social-Dialog entschieden.

Media-Marketing zu beschäftigen, schon zu spät dran?

Nein, zu spät ist es nie. Zumal: Heute profitiert man von einer nahezu unüberschaubaren Menge an kostenlosem Wissen aus Fall beispielen, Studien, Nutzerbefragungen sowie Tipps und Tricks zu Social Media. Wer jetzt einsteigt, tut dies also auf einem ganz anderen Level als noch 2009. Wir wissen heute sehr viel mehr darüber, was funktioniert und was nicht, was die Nutzer erwarten und was im Social Web erreicht werden kann. Mit all diesem neuen Wissen: Worauf sollten Unternehmen

Weil sie in sozialen Netzen

achten, die jetzt einsteigen?

schnelles, direktes Feedback

Wichtig sind eine saubere Strategie und definierte Ziele fürs Engagement im Social Web, damit es nicht zu Enttäuschungen kommt. Die Hoffnung, dass Social Media alle Kommunikationsprobleme lösen – wie es vor allem zu Beginn von Hypes häufig vorkommt –, ist nämlich naiv. Vor allem, wenn Produkt und Dienstleistung nicht halten, was sie versprechen.

von Kunden bekommen?

Richtig. Außerdem geht es um den permanenten Dialog mit den Fans: Die Nähe zwischen Marke und Konsument sollte zur Normalität in Kundenbeziehungen werden. Marken, die das nicht verstehen und ihr Markenversprechen nicht halten können, dürften es künftig schwer haben.

16 DIREKT+

Im schnellen und direkten Dialog liegt das große Potenzial sozialer Me dien: Noch nie war Kundenkontakt so einfach herzustellen. Wer Feedback und Kundenwünsche wirklich hören will – im Netz bekommt er es. So hat das Schweizer Handelsunternehmen Migros infolge zahlreicher Bitten im Web die Cola-Sorte „Vanilla Coke“ nach sechs Jahren wieder ins Programm genommen. Und im Sommer ließ Migros seine Kunden auf Facebook eigene Konfitüren kreieren. Heraus kamen die Sorten „Erdbeermund“ und „Herbstsünde“. Spielerei? Auf den ersten Blick vielleicht. Aber die Beziehung zum Kunden lässt sich durch derartige Initiativen intensivieren und bietet Chancen für Innovation.

Social-Media-Dialog: nur mit Fingerspitzengefühl Unternehmen können Social Media auch dazu nutzen, neue und jüngere Zielgruppen zu erreichen. Blogs und die soziale Vernetzung tragen überdies zur Suchmaschinenoptimierung bei, denn sie generieren Inhalte und Links, was in Suchmaschinen wie Google mit besseren Platzierungen honoriert wird. Zudem lassen sich Erfolge über TrackingTools wie Google Analytics gut messen. So ist etwa leicht nachzuvollziehen, wie viele User einem Link von Twitter auf ein Produktangebot gefolgt sind. Auf jeden Fall ist es ratsam für Unternehmen, sich erst intensiv mit dem Mitmach-Web zu beschäftigen, bevor sie Kampagnen planen. Es gibt viele Fallbeispiele, die helfen, Fehler zu vermeiden. Denn: Beim Social-Media-Marketing ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Das musste jüngst Pril erfahren. Die Spülmittelmarke von Henkel hatte auf Facebook zu einem Wettbewerb aufgerufen. Gesucht wurde ein neues Design für die Spülmittelflasche. User konnten Vorschläge entwerfen und hochladen. Die anderen Pril-Fans sollten dann ih-

Social-MediaAnwender sind sehr aktiv und tauschen sich mit ihrer Community jederzeit aus – auch im Livekonzert

druck „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ hätte wegen falschen Produktversprechens natürlich nicht in den Regalen der Händler stehen dürfen. Jedoch: Wenn einige leere Musterflaschen mit dem originellen Aufdruck produziert und diese unter den Fans verlost worden wären – die Modelle hätten unter Fans wohl das Zeug zum Kultobjekt gehabt. Die Frage, die am Anfang eines jeden Einsatzes von Social Media im Marketing stehen muss, ist deshalb: Sind wir als Unternehmen bereit, uns auf einen offenen und direkten Dialog mit dem Kunden einzulassen? Im Social Web, das von vielen Millionen Nutzern täglich mitgestaltet wird, ist mit allem zu rechnen. Mögliche Konsequenzen sollten deshalb stets schon im Vorfeld ausgelotet werden. Ein Zurückrudern im Nachhinein – das ist beim Social-Media-Marketing nahezu unmöglich.

buSinESS KonTAK TE ChRISTIan Cl aWIEn Director Social & Emerging Media bei Interone Kontakt: christian.clawien@ interone.de pRoF. DIETER KEMpF präsident von Bitkom e. V. Kontakt: d.kempf@ bitkom.org

DIREKTpluS.DE

Foto: Getty Images / Thomas northcut

Erfolgsregeln, Praxis- sowie Lektüretipps für den Kundendialog im Social Web haben wir in unseren TopFive-Dos und -Don’ts sowie einer umfangreichen Checkliste zusammengestellt: www.direktplus.de/ dialogtrends/

ren Favoriten wählen. Im Aufruf hatte Pril angekündigt, dass eine Jury aus den zehn beliebtesten Vorschlägen zwei Sieger bestimmen werde. Die Resonanz war enorm: 50 000 Entwürfe gingen ein. Aber: Einige Vorschläge waren eher augenzwinkernd gemeint und trugen spaßige Aufschriften wie „Schmeckt lecker nach Hähnchen“. Als sich abzeichnete, dass vor allem die humoristischen Vorschläge das Rennen machen würden, änderte Pril die Spielregeln. Das Unternehmen wollte sicher-

stellen, dass ein „braver“ Entwurf gewinnt. Was folgte, waren wütende Beschwerden mit Hunderten Einträgen auf der Facebook-Seite. Dabei hatte die Aktion so vielversprechend angefangen. Wie hätte sich verhindern lassen, dass die Pril-Aktion aus dem Ruder läuft? Die Social-Media-Verantwortlichen hätten beispielsweise von Anfang an nur eine hauseigene Jury zulassen dürfen – oder aber die Aktion einfach mit mehr Selbstironie handhaben sollen. Eine Spülmittelf lasche mit dem Auf-

Welche Social-MediaKanäle sollten Sie kennen? Einen informativen Überblick gibt es hier: www.direktplus.de/ dialogtrends/ Weitere Artikel zum Thema Social Media in DIREKT+ 03/10 (Twitter) und 01/11 (Facebook) sowie online unter www.direktplus.de/archiv/

Extra: Vieles mehr über Social-MediaMarketing finden Sie hier.

DIREKT+ 17

praxistipps e rotisch e signa l e

Richtige Reize: verführerische Kommunikation Das sinnliche Knistern beim Flirt von Unternehmen und Kunden ist eine hohe Kunst. Eine Prise Erotik kann den Dialog sehr anregend machen.

Autor Christian Ziemann Kontakt: redaktion@ direktplus.de

18 DIREKT+

anchmal müsse eine Frau nichts tragen außer Parfüm, haucht Sängerin Christina Aguilera bedeutungsvoll in die Fernsehkamera und meint damit ihren selbst kreierten Duft. Beim Eis Magnum machen es die sinnlichen Lippen, die die Schokoladenglasur umschließen, schier unmöglich, sich nur auf das Eis zu konzentrieren. Und beim Genuss eines Marmor-Fertigkuchens von Dr. Oetker geraten gleich mehrere Frauen in solch sinnliche Verzückung, als säße George Clooney persönlich zum Anknabbern auf ihrem Teller. Gibt es ein Produkt, das sich nicht erotisch aufladen lässt? Der kultige Pirelli-Kalender beweist mit hochwertiger Aktfotografie, dass sich Reifen auch mit anderen Rundungen gut verkaufen lassen. Aber ist „Sex sells“ eine Verkaufsgarantie? Genau hier liegt der Trugschluss. Wer mit Erotik wirbt, wagt eine riskante Gratwanderung. Erotik in der Werbung ist eine Kunst: Verführungskunst. Sie darf in der Ansprache der Zielgruppe niemals die sittlichen Grenzen überschreiten. Dirk Fromm, Chef der Mediaagentur PHD Network, stellt klar: „Erotik ist in unserer Gesellschaft absolut akzeptiert – Pornografie ist es nicht.“ Aber wer hier auch nur ein Stück zu dick aufträgt oder gar sexistische Signale aussendet, hat verloren. Plumpes Vorgehen kann Marken einen erheblichen Imageschaden zufügen. Fingerspitzengefühl und Know-how sind

nötig, um auszuloten, wie weit man gehen darf. „Erotik kann eine Waffe sein – und sie ist gleichzeitig sehr oft fehl am Platz“, gibt Werbeexperte Fromm zu bedenken. Wer mit dem Reiz nackter Haut, mit einem verführerischen Blick arbeitet, läuft nicht Gefahr, die Moral zu verletzten. Deutschland ist keine Klosterschule: Lustvolles Genießen gehört zum positiven Lifestyle – bei Männern wie bei Frauen, in jüngeren wie in älteren Zielgruppen. Stephan Grünewald, Geschäftsführer des auf qualitative Marktforschung spezialisierten Instituts Rheingold, stellt außerdem fest: „Erotik wird heute zunehmend cool und autark dargestellt.“ Statt eines Pärchens sehe man auch immer öfter eine Frau oder einen Mann allein. Man wolle sich nicht an den Partner verlieren, sondern sich stark, nicht angreifbar fühlen. „Erfolgreiche erotisierende Werbung sollte daher kommunizieren: Mit diesem Produkt werde ich mich autark fühlen“, sagt Grünewald.

Sensibilität ist Teil des Erfolgskonzepts Auch wenn Marketingexperten sich einig sind, dass höchstens Werbung mit Kindern und Tieren so hohe Aufmerksamkeit erregt wie Erotik, ist dennoch Sensibilität gefragt. Denn Verbraucher sind längst medienerfahren genug, um nicht in jede billige Eyecatcher-Falle zu tappen. „Erotik funktioniert nicht für jede Branche“, warnt Claudius Schmitz, Unternehmensberater und Professor an der University of Applied Sciences in Gelsenkirchen. Rezipienten bemerken schnell, wenn der Absender zwanghaft einen Bezug zur Erotik herstellen will, der nicht existiert. Die Folge: Die Werbung wird abgelehnt. Aufreizende Bikinischönheiten erzeugen zwar Aufmerksamkeit, aber dass sich diese sofort in einen Kaufanreiz umwandelt, ist unwahrscheinlich. In der Regel entscheidet sich der Konsument beispielsweise eher für eine Reifenmarke, die ihn vom Produktnutzen überzeugt hat. Oder: Er wird sich vielleicht an das Bikinimädchen, aber fatalerweise überhaupt nicht an den Reifenhersteller erinnern. Körperpf lege und Mode, das sind die beiden beherrschenden Marktsegmente, in denen Kampagnen mit erotischen Elementen an der Tagesordnung sind. Da lässt etwa Armani seine Unterwäsche von US-Filmstar Megan Fox vorführen, ›

–

»Erotik ist mittlerweile in unserer Gesellschaft akzeptiert. Aber wer hier zu dick aufträgt, hat verloren.« Dirk Fromm, Chef der Mediaagentur PHD Network

Foto: Bildstelle / Janus

Andeutungen sind das wichtigste Mittel der werblichen Verf端hrkunst

DIREKT+ 19

praxistipps e rotisch e signa l e

Sinnliches Versprechen: Blickkontakt zum Kunden kann erotisch wirken

Stephan Grünewald, Geschäftsführer Institut Rheingold

–›

und auch H&M-Bademoden und Davidoff Cool Water werben mit erotischen Models. Selbst Skechers’ ToneUp-Turnschuhe glauben an die Wirkung eines wohlgeformten Pos. Oft und gern werben auch Nahrungsmittelhersteller mit Erotik, besonders wenn Schokolade im Spiel ist: Sei es das MagnumEis oder Milkas zarteste Versuchung oder die Campari-Werbung mit Schauspielerin Jessica Alba. Selbst eine Pizza lässt sich erotisch aufladen, wenn ein Liebespärchen beim Verzehr hingebungsvoll die Augen schließt. Körperpflege, Mode, Essen – sie alle sind auf einen Nenner zu bringen: Sie zielen auf ein sinnliches Erleben ab. „Schokolade ist Erotik im Mund“, sagt Marktforscher Grünewald. Die erotischen Komponenten lösen ein Wohlgefühl aus. Denn Werbung erzeugt immer ein Wunschbild: Das Produkt vermittelt der Käuferin, ein ähnlich gutes Gefühl wie das at20 DIREKT+

Wirkung durch angeregte Fantasien Mit dem Dreh zum sinnlichen Vergnügen lassen sich viel mehr Produktbereiche als nur Mode, Körperpflege oder Nahrungsmittel und Getränke erotisch besetzen. So hat unlängst Benetton sogar Wolle erotisiert. Dafür wurden Gipsfiguren von Menschen in erotischen Posen mit Wolle „umgarnt“. Deklariert wurde das Wollvergnügen als „Lana Sutra“, ein Wortspiel aus italienisch für Wolle und dem Kamasutra. Bei Erotik ist Fantasie gefragt. Eine hübsche Verpackung ist meist reizvoller als nackte Tatsachen. Verheißungsvolle Blicke, sinnliche Lippen, lange Beine ziehen Blicke auf sich. Aber nur nackte Haut zu zeigen ist noch keine erotische Werbung, weiß Matthias Berndt, Chef der Werbeagentur Publicis.

business kontak te Dirk Fromm Geschäftsführer PHD Network Kontakt: dirk.fromm@ phdnetwork.com Stephan GrünEwald Geschäftsführer Institut Rheingold Kontakt: rheingold@ rheingold-online.de Heidi Pütz Expertin für Flirtmarketing Kontakt: heidi@ heidi-puetz.de Matthias Berndt Managing Director Publicis Hamburg Kontakt: matthias.berndt@ publicis.de

Foto: shutterstock

»Erfolgreiche erotisierende Werbung sollte kommunizieren: Mit diesem Produkt werde ich mich autark fühlen.«

traktive Model zu empfinden. Aufgabe von Kreation und Marketing ist es daher, den Dreh zur Sinnlichkeit aufzuspüren. Ein klassisches Beispiel war die Geschirrspülmittel-Kampagne mit dem Claim „Dann klappt’s auch mit dem Nachbarn“. Es gehe nicht darum, dass man mit sauberen Weingläsern erotischer wirke, erklärt Heidi Pütz, Expertin für „Flirtmarketing“, die Werbewirkung: Stattdessen erzeuge die Kampagne das Bild im Kopf, wie wunderbar es sich anfühlen wird, wenn die Dame und ihr attraktiver Nachbar einen guten Wein aus streifenfreien Gläsern trinken.

Die 10 Regeln für Erotik im Dialog Erotik ist nicht nur großen Marken mit großem Werbebudget vorbehalten. Stimmt die Idee, ist es nicht wichtig, ob ein TV-Spot oder ein Kundenbrief erotisch aufgeladen wird. So kann etwa in einem Mailing eine anmutige, nur grafisch umgesetzte Skizze eines Frauenkörpers sehr erotisch wirken. Und selbst Papier kann Sinnlichkeit ausstrahlen: Ein Briefumschlag, der sich samtig anfühlt und duftet, erzeugt beim Adressaten mitunter ein angenehm prickelndes Gefühl.

Das richtige Maß finden Nicht jedes Produkt verträgt gleich viel Erotik. Darf bei Parfüms, Körpercremes und Dessous ruhig etwas mehr Körper gezeigt werden, wäre das beim Pizzaessen unangebracht. Eine Frau, attraktiv in einen Hauch aus Seide gehüllt, passt zu einem teuren Parfüm oder einer Luxushandtasche, aber nicht in eine Kampagne zur neuen Kaffeemaschine, gibt Ingo Vogel, Verkaufstrainer und Experte für emotionale Kommunikation („Das Lustprinzip“) ein Beispiel. Wie weit man gehen kann, wenn Erotik zum Produkt passt, zeigte der Erotikversandhändler Orion auf witzige Weise: Für den Handballklub HSV war Orion mit einer Truppe Promoterinnen vor Ort vertreten, die das Klischee der kurvenreichen Blondine persiflierten. Ihre Aufgabe: den Spielerschweiß, wie von den Handballregeln verlangt, umgehend vom Boden aufzuwischen. Statt wie sonst Helfer in Trainingsanzügen sahen die Zuschauer pralle Formen. Hier passten die erotische Werbemaßnahme und das Produkt zusammen. „Die jungen Frauen sorgten für gute Laune und bestmögliche Aufmerksamkeit für die Marke Orion“, lobt Publicis-Mann Berndt. Wären die gleichen Promoterinnen für eine teure Automarke im Einsatz gewesen, wäre die Aktion peinlich geworden. Sensibilität ist gefragt, um erotisierende Andeutungen nicht durch Plattheiten zu zerstören. So ist die erotische Anspielung im Slogan für Ehrmann Joghurt – „Keiner macht

bgrenzung: Kontrollieren Sie immer genau, ob Ihre erotisierte 1 AKampagne die gesellschaftlich akzeptierten Grenzen einhält. D osierung: Analysieren Sie im Vorfeld sorgfältig, welchen Cha 2 rakter die Marke sowie das zu bewerbende Produkt haben und wie die Zielgruppe »tickt«. Der »Erotikfaktor« muss dazu passen. irkung: Erotik ist ein kommunikatives und unbeschwertes 3 WSpiel zwischen Menschen. Deshalb sollten erotische Dialogangebote stets ein lebensbejahendes Gefühl transportieren. Kunden wollen verführt werden mit einem Blick 4 Vinerführung: die Zukunft. Erotische Attribute sollen die durch den Produktkauf und -einsatz möglichen Emotionen suggerieren. ezug zum Produkt: Gute Werbung, so auch die erotische, stellt 5 Beinen sinnhaften Bezug zum Produkt her. Wägen Sie daher ab, mit welchen Eigenschaften das erotische Motiv verbunden ist. roduktnutzen: Die Botschaft, die vermittelt, welcher Produkt 6 Pnutzen den Kunden erwartet, muss im Vordergrund stehen. Das erotische Motiv sollte diese Botschaft lediglich untermalen. umor: Erotik verträgt auch eine Portion Humor. Ein Augenzwin 7 Hkern macht erotische Werbung menschlicher und spannender. laubwürdigkeit: Werbung muss glaubhaft sein. Das Maß an 8 GErotik richtet sich auch nach der Produktkategorie: Eine Körperlotion verträgt mehr Erotik als Geschirrspültabs. ualität: Bei erotischen Darstellungen sind Hochwertigkeit und 9 QProfessionalität wichtig, sonst wirkt die Werbung schnell billig. mpuls: Erotische Werbung muss einen Impuls setzen, ein Thema 10 Ispannend anreißen, statt platte Befriedigung zu kommunizieren.

direktplus.de Wie Unternehmen das Flirtbedürfnis ihrer Zielgruppen erkennen, verrät der Unternehmensberater Prof. Dr. Claudius Schmitz im Interview. www.direktplus.de/praxistipps/ Welche Kampagnen aus den verschiedensten Branchen erfolgreich mit der Motivwelt Liebe, Flirt und Erotik spielen, zeigt Ihnen unsere inspirierende Onlinegalerie. www.direktplus.de/praxistipps/

mich mehr an“ – akzeptabel, und jeder versteht das Augenzwinkern. Mit Fingerspitzengefühl eingesetzt, ist Erotik also ein sehr starker Aufmerksamkeitsgarant in der Werbung. Aber erfolgreich ist erotische Werbung nur, wenn sie einer Idee folgt sowie zu Produkt und Zielgruppe passt. Erotik nur um ihrer selbst willen eingesetzt – das zahlt weder auf das Markenimage noch den Abverkauf ein. Solange ein wohlig-lustvolles Kribbeln im Raum steht, bleibt die Beziehung spannend. Das wusste auch schon das Verführgenie Casanova.

Extras: Hier finden Sie mehr erotische Inspirationen.

DIREKT+ 21

praxistipps K u n dena nspr ache

Magische Wörter Gut gewählte Begriffe können Kunden im Dialog berühren, emotionalisieren und im Idealfall Kaufimpulse auslösen. DI R E K T+ zeigt, welche Wörter wirklich Überzeugungskraft haben.

22 DIREKT+

Autorin Stephanie Streif Kontakt: redaktion@ direktplus.de

iebe, Leidenschaft und Träume. Natur, Nachhaltigkeit und Tradition. Vertrauen, Vollkommenheit und Qualität: Die Werbesprache ist reich an Wörtern, die Emotionen auslösen und Assoziationen abrufen – und damit auf die unterschiedlichsten Zielgruppen magische Wirkung ausüben sollen. Im Kundendialog allein mit Ausstattungsmerkmalen zu argumentieren reicht heute kaum noch aus. Selbst innovative Produkte können nicht mehr darauf vertrauen, allein aufgrund ihrer herausragenden Eigenschaften im Wettbewerb gegen Konkurrenzprodukte und Nachahmermarken zu bestehen. Marken sollten ihre Stärken deshalb in magische Wörter kleiden. Eine Strategie für Unternehmenssprache hat Hans-Peter Förster unter der Wortmarke „Corporate Wording“ formuliert. Der Sprachexperte, der an der Hochschule Amberg-Weiden und als Inhaber des Lehrstuhls Corporate Wording an der ZfU International Business School lehrt, sagt: Reizwörter generieren Aufmerksamkeit, formulieren Leistungsversprechen und wecken Begehrlichkeiten, indem sie nach dem Schlüssel-SchlossPrinzip an wichtige Vorstellungswelten potenzieller Kunden anknüpfen.

Ein magisches Wort passt immer zum Markenkern

Foto: Getty Images / Jo Sax

business kontak te Hans-peter förster Begründer Corporate Wording Kontakt: foerster@ wording.de Dr. Konr ad Wessner Geschäftsführer puls Marktforschung Kontakt: wessner@pulsmarktforschung.de

Beispiele für Markensprache, die bestimmte Vorstellungswelten abruft, gibt es viele: „Eine Perle der Natur“ (Krombacher) schafft die Verbindung mit dem schönen Bild vom See im unberührten Wald. Nestlé gibt sich mit seinem Claim „Good Food, Good Life“ rundum positiv. Und Renault instrumentalisiert bei „Drive the Change“ die Magie des Wortes „Change“ (Wechsel), das spätestens seit Barack Obamas Wahl zum US-Präsidenten zum Synonym für Fortschritt und Erfolg geworden ist.

Allein auf die positive Aufladung zu vertrauen ist allerdings gefährlich: So tauchen Schlagwörter wie Vertrauen oder Nachhaltigkeit immer häufiger in Werbetexten auf, ohne dass ein sinnhafter Bezug zum Angebot erkennbar wäre. Gerade ein Begriff wie Nachhaltigkeit sei zum Allgemeinplatz geworden, mit dem sich Unternehmen unterschiedlichster Branchen profilieren wollen, beobachtet Konrad Weßner, Geschäftsführer der puls Marktforschung. Dabei können viele Unternehmen, darunter auch

»Wird ein magisches Unternehmenswort ausgewählt, sollte man dar auf achten, die Begriffe immer mit konkreten Aktivitäten zu belegen.« Dr. Konrad Weßner, Marktforscher

große Markenartikler, mit dem Begriff Nachhaltigkeit gar nicht mehr bis zu ihren Zielgruppen vordringen, hat das Institut nachgewiesen. Anders dagegen der Babykosthersteller Hipp: Seine Argumentation mit dem Wort Nachhaltigkeit kann überzeugen, weil er 100-prozentig zum Markenkern passt. Wird ein magisches Unternehmenswort gewählt oder neu geschaffen, sollte der Begriff mit konkreten Aktivitäten zu belegen sein, rät Weßner. Die Quirin Bank etwa hat ein Geschäftsmodell entwickelt, das den Interessenkonflikt zwischen Kunde und Bank auf lösen soll. Wortkreationen wie Erfolgspartnerschaft oder Honorarberater erklären das Konzept faktenorientiert in Broschüren und Mailings. Denn, so die Erfahrung der Quirin Bank: Was sich nicht belegen lässt, glaubt kein Kunde.

Nicht immer allerdings müssen es positiv assoziierte Wörter sein, die den Unternehmenstext erfolgreich machen: Wörter wie Geiz oder blöd treffen sicher nicht den Geschmack aller Zielgruppen, aber in Claims wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ haben sie ihre Wirkung keinesfalls verfehlt.

Wenn Wörter ein gutes Gefühl auslösen ... Die Beispiele zeigen, dass magische Wirkung auch eine Zielgruppenfrage ist. Wenn das exklusive Münchner Hotel Bayerischer Hof seine Gäste „Mit dem größten Vergnügen“ begrüßt, hat der Begriff Vergnügen bei der kultivierten Klientel sicher eine andere Bedeutung als in spaßorientierten jungen Zielgruppen. Gut, wenn Unternehmen glaubhaft mit Wörtern werben können, die bei fast allen Menschen ein gutes Gefühl auslösen: Juwelier Christ verspricht „Momente des Glücks seit 1863“ und bedient damit gleich mehrere magische Hebel: Momente evozieren die Einzigartigkeit eines persönlichen Erlebnisses, Glück ist per se erfreulich, und der Verweis auf Tradition rundet den Dreiklang des Claims ab und schafft so positiven Kontakt zwischen Marke und Kunde.

direktplus.de Übersicht ausgewählter Wortbeispiele aus der Werbung und deren Wirkung www.direktplus.de/ praxistipps/ Die „4-Farben-Sprachmethode“ des CorporateWording-Experten Förster erleichtert die Auswahl von magischen Markentexten. www.direktplus.de/ praxistipps/

DIREKT+ 23

praxistipps E -M a il -M a r k eti ng

Bunte Bühne für neue Angebote Mehr Optionen für den Kundendialog per E-Mail: Mobile und Social Media unterstützen die Bindung entlang des gesamten Kundenlebenszyklus.

Autorin Dagmar Etirel Kontakt: redaktion@ direktplus.de

u den derzeit wichtigsten Experimentierfeldern im Kundendialog gehören Trends wie: ortsbezogenes Marketing, Apps für Smartphones sowie Aktionen in sozialen Netzen und der Community-Auf bau. Diese können auch das Medium E-Mail besonders gut ergänzen und bereichern. Eine integrierte Kommunikationsstrategie kann die Kundenbindung entlang des gesamten Kundenlebenszyklus verbessern. So lassen sich etwa die bei digitaler Interaktion häufig anfallenden Transaktions-E-Mails für den Ausbau des Dialogs einsetzen. Am Anfang stehen dabei der Anmeldeprozess und das Aktivieren des Interessenten durch attraktive Informations- und Produktangebote.

Wunschpreis verfügbar ist. Hinweise, wenn Rezensionen eines Kunden zu gekauften Produkten von anderen Kunden kommentiert wurden. Aktualisierungsnachrichten, die den Kunden- oder Punktestatus innerhalb eines Bonusprogramms ausweisen. Weiterleitungsfunktionen, über die Kunden ihren Freunden und Verwandten passende Produkte per E-Mail empfehlen können. Unternehmen sollten aber bei allen Chancen, die sich hier für Kundenbindung, Vertriebsunterstützung und Neukundengewinnung ergeben, stets große Sorgfalt auf eine rechtskonforme Einwilligung der Kunden verwenden.

Durch die richtigen Anreize lässt sich die Wahrscheinlichkeit vergrößern, dass E-Mails und Newsletter Empfänger zum Besuch im Webshop bewegen. Persönliche Ansprache, konkrete Vorteile sowie eine attraktive Aufmachung gehören zu den Grundlagen. Sonderaktionen und Onlinevideos steigern zusätzlich die Aufmerksamkeit und vermitteln Nutzwert unterhaltsam. Die E-Mails werden damit zu einer lebendigen Bühne für bedarfsgerechte Angebote, die Klicks zum verlinkten Webshop motivieren können. Mit Öffnungsraten von bis zu 80 Prozent gehören E-Mails und Newsletter von bekannten Absendern zu den wirksamsten Onlinemedien, um Kunden zu inspirieren, zu aktivieren und zu binden. ›

–

E-Mails müssen ihre Empfänger mit passenden Angeboten zur Interaktion bewegen

Illustration: Nicola Schaller

Gewonnene Neukunden können gleich per E-Mail begrüßt und nach ihrer Zufriedenheit oder weiteren Wünschen befragt werden, wobei sich ihre Kundenprofile anreichern lassen. Dar aus ergeben sich neue Chancen für ganz individuelle Offerten. Die Kundenbindung unterstützen auch E-Mails und Newsletter zu Anlässen wie Geburtstag, Firmenjubiläum oder Feiertagen. Besonders vertriebswirksam können spezielle Service-E-Mails sein: AlertFunktionen etwa, die Kunden benachrichtigen, wenn ein für sie interessanter Artikel (wieder) lieferbar oder zu ihrem

DIREKT+ 25

praxistipps E -M a il -M a r k eti ng

–›

Da E-Mails heute über mobile Endgeräte wie Smartphones jederzeit und dank hervorragender technischer Ausstattung in ansprechendem Design zu empfangen sind, wird Kundendialog rund um die Uhr möglich. Dank dynamischer CRM-Anbindung lassen sich zur aktuellen Kundensituation ideale Angebote maßschneidern. In Verbindung mit standortbasierten Diensten und mobilem Couponing können E-Mails die Empfänger situativ passend aktivieren. E-Mail-Newsletter lassen sich zudem für eine intensivere Kundenbeziehung und ein höheres Multiplikationspotenzial mit Social-Media-Angeboten verknüpfen.

Effektive Verknüpfung von Print und Online Ein hohes Wirkungspotenzial besitzen E-Mails auch in Kombination mit gedruckten Dialogmedien. So kann die E-Mail-Kommunikation zum Beispiel durch einen Gewinnspiel-Flyer angeregt werden und den Dialog intensivieren. Aber auch der umgekehrte Weg ist denkbar: Der E-Mail-Kontakt, der etwa über ein Formular auf der Website entstanden ist, wird durch Folgeangebote per hochwertiges Printmailing aufgewertet. Nutzer haben heute jedoch auch sehr hohe Erwartungen. Eine E-Mail, die nicht sofort als passend, interessant und nützlich erkannt wird, ist schnell gelöscht. Stammen von einem Absender wiederholt unpassende Angebote, so könnten User diesen mit einem Klick als Spam markieren und für immer ausfiltern. Der erste Eindruck einer E-Mail muss stimmen und die Aufmerksamkeit auf den Inhalt ziehen. Dafür müssen die Anreize stimmen: Leser müssen sofort Wert und Vorteile erkennen können sowie kurze Informationen erhalten, die diese belegen. Klare Handlungs anweisungen zeigen ihnen auf, wie sie diese Benefits erlangen. 26 DIREKT+

Zu den wichtigsten Interaktionsangeboten von E-Mails zählen: Link zur Landingpage anklicken, an Votings teilnehmen, Videos anschauen, Dateien herunterladen, E-Mail beantworten oder Kontakt auf weiteren Kanälen aufnehmen. Bei mobilem Couponing wird die E-Mail auf dem Handy am POS vorgezeigt, etwa um Rabatte zu erhalten. Zwar handelt es sich bei der E-Mail per se um ein soziales Medium, doch im Zuge des großen Erfolgs der sozialen Netzwerke ist sie etwas aus dem Blick geraten. Grund genug für werbende Unternehmen zu prüfen, ob sich E-Mail- und Social-Media-Kampagne nicht kombinieren lassen. Sie können E-Mails an die

bereits gewonnenen Facebook-Fans, Twitter-Abonnenten sowie an Xing- und LinkedIn-Freunde versenden. Darüber hinaus lassen sich Social-Media-Funk tionen über Links in E-Mails integrieren und soziale Aktivitäten über E-Mails beobachten – natürlich stets das Einverständnis der Kunden vorausgesetzt.

E-Mails in sozialen Netzen Facebook bietet seinen Nutzern eigene Inboxen für Rich-Media-E-Mails, über die sich Videoclips, Bilder und Links teilen lassen. Dabei sind User über eine eigene E-Mail-Adresse (@facebook.com) und über interne Benachrichtigungsfunktionen erreichbar. E-Mails an Face-

Klare Benefits können E-MailEmpfänger zum Besuch im Onlineshop bewegen

book-Nutzer lassen sich von externen Quellen und aus dem eigenen FacebookProfil heraus versenden. Vorsicht ist beim internen Versand geboten: Hier sollten keine Werbebotschaften verschickt werden, da dies bei Beschwerden zur Deaktivierung des eigenen Facebook-Profils führen kann. Unternehmen nutzen besser ein spezielles Businessprofil und eine Opt-in-Liste für den E-Mail-Versand. Optional können Updates an alle Fans gesendet werden, die das Businessprofil mögen und dies durch Klick auf den „like“-Button gezeigt haben, oder auch an Zielgruppen, die nach Alter, Geschlecht und geografischem Standort ausgewählt wurden. Die Benachrichtigungstexte lassen sich dabei mit Bildern, Links und aufgezeichneten Videoclips attraktiv ergänzen.

»Die Herausforderungen für E-Mail-Marketing: relevante und aktivierende Inhalte, Social-MediaIntegration, aktiver Dialog und Tracking.«

Illustration: Nicola Schaller

Jeff Ginsberg, TheEmailGuide.com

Der Kurznachrichtendienst Twitter bietet seinen Nutzern zwar keine eigenen E-Mail-Adressen wie Facebook, aber Postfächer für persönliche Direktnachrichten. Über eine kleine App sind Nachrichten an einzelne „Follower“ (Abonnenten) zu versenden. Die Länge ist dabei auf 140 Zeichen beschränkt, sodass sinnvollerweise per Link auf mehr Infos auf der Website verwiesen wird. Etwas f lexibler funktioniert der Mailversand bei Xing und LinkedIn, die eigene Postfächer und den Versand an einen oder mehrere Empfänger anbieten.

Mit einem Premiumkonto lassen sich E-Mails nicht nur an Freunde, sondern auch an eingerichtete Nutzer- und Inter essengruppen sowie Unbekannte versenden. Wie bei Facebook gilt auch in diesen sozialen Netzwerken, dass Unternehmen die Wünsche ihrer Zielgruppe genau kennen müssen und nicht rein werblich kommunizieren dürfen. Denn dann drohen Spamvorwürfe, die zu hohem Imageschaden und zur Verbannung aus dem Netzwerk führen können. Aufgrund der jüngsten rechtlichen Diskussionen um das Einbinden des „like“-Buttons von Facebook in E-Mails sind Unternehmen sicherer, wenn sie sich zunächst mit einfachen Hinweisen und Links zu eigenen Facebook-Profilen und -Aktionen, Twitter-Kanälen und interessanten Xing-Gruppen beschränken. Dabei ist es wichtig, den Empfängern deutlich mitzuteilen, welche Vorteile sie davon haben, wenn sie den Links folgen und sich mit dem Unternehmen sozial vernetzen. Exklusive Informationen, persönliche Sonderangebote und spannende Aktionen in Verbindung mit spielerischen und praktisch-nützlichen Elementen gehören zu den am meisten geschätzten Benefits. Wichtig zu beachten ist dabei zudem, dass es im Fall der Social-Media-Aktivitäten keinesfalls bei Einmalaktionen bleiben darf. Die Nutzer verlangen nach regelmäßiger Kommunikation, individueller Betreuung und dauerhaften Vorteilen sowie nach Reaktionsschnelligkeit.

Professionell und in beide Richtungen kommunizieren Natürlich sollten Werbende ihrer Zielgruppe auch den umgekehrten Weg ermöglichen: Wer noch nicht auf der Mailingliste steht und über ein Facebook-, Twitter- oder Xing-Profil auf das Unternehmen stößt, sollte hier die Möglichkeit bekommen, das E-Mail- und Newsletter-Archiv einzusehen und sich in die

direktplus.de Praxisguide für E-Mail-Profis www.direktplus.de/ praxistipps/ Fallbeispiel: Wie IKEA mit E-Mails Erfolge feiert www.direktplus.de/ praxistipps/ Effiziente E-Mail-Strategien www.direktplus.de/ praxistipps/ 71 Empfehlungen für das Outsourcen an Agenturen www.direktplus.de/ praxistipps/outsourcing/ outsourcingtipps/

Mailingliste einzutragen beziehungsweise den Newsletter zu abonnieren. Die Herausforderungen, die WerbeE-Mails in der heutigen Medienlandschaft bedeuten, sind ebenso groß wie die Chancen, die das inzwischen klassische Dialogmedium bietet. Technische Barrieren sind hierbei ebenso zu überwinden wie inhaltliche, um den Kampf um Aufmerksamkeit im Umfeld eines hohen Spamaufkommens zu gewinnen. Deshalb hält www.direktplus.de für Sie wirkungsvolle Praxistipps bereit. Unternehmen, die nicht über eigene Spezialisten verfügen, sind auch gut beraten, sich an Experten für E-Mail-Marketing zu wenden. Diese kümmern sich um alle relevanten technischen Aspekte, optimierte Zustellung, Datenbank- und Listenmanagement, Template-Design sowie Social-Media-Integration, Formatierungen für mobile Endgeräte und die rechtliche Beratung. Mit dem richtigen Know-how steht dem Erfolg der nächs ten E-Mail-Marketingkampagne dann nichts mehr im Weg.

Nützliche Webseiten Web T i pp 1: Anregungen, News, Fachartikel und Downloads zum E-Mail-Marketing Adresse: www. email-marketingforum.de W eb T i p p 2 : Beiträge zu vielen Aspekten des E-Mail-Marketings, englischsprachig, aber informativ Adresse: www. email-marketingreports.com W eb T i p p 3: Blog von Nico Zorn mit regelmäßigen News rund um das PermissionMarketing per E-Mail und Newsletter Adresse: www. emailmarketing blog.de

Extras: Tipps und Tricks für die erfolgreiche E-MailKommunikation

DIREKT+ 27

Erfolgsgeschichten Au di A1

360-Grad-Blick auf Neukunden Eine integrierte Kampagne bereitet über zehn Monate hinweg die Markteinführung des Audi A1 vor. Der vernetzte Dialog sorgt für ungewöhnlich viele Neukunden.

allgayer Kontakt: redaktion@ direktplus.de

28 DIREKT+

ür ein kleines Auto klingt der Claim erst mal ganz schön mu tig: „Der nächste große Audi“. Doch das Motto unterstreicht die Ziele, die Audi mit der Einführung des A1 verfolgt: Neue Kunden soll der Pre miumk leinwagen an die Marke Audi heranführen. Während zu Beginn der 360-Grad-Kampagne On linemaßnahmen im Mittel punkt stehen, entwickelt sich die Launchkommunikation für den Audi A1 zu einem breiten Auftritt mit reichwei tenstarken klassischen Me dien, neuen Eventformaten und Sonderwerbeformen. Begleitend zu diesen Maß nahmen verschickt Audi im Laufe der Kampagne ein wer tiges, fünfstufiges Mailing.

Als Zielgruppe für das neue Modell spricht Audi junge Menschen an, die „vor wiegend in Metropolen le ben, hervorragend vernetzt sind und sich früh mit dort geprägten Trends und Le bensstilen auseinanderset zen“, beschreibt Peter Zieten, Leiter Marketing Kommuni kation und CRM Deutsch land bei der Audi AG, die an gesprochenen Personen. Pre mium ist für die Zielgruppe keine Frage der Fahrzeuggrö ße. Für sie zählen vielmehr innere Werte wie smarte, in novative Technik sowie Op tionen für individuelle Extras wie Sonderlackierungen und Multimedia-Ausstattungen. Die Markenwerte des A1 – urban, jung, progressiv, Premium – soll die Kampa gne in allen relevanten ›

–

Kleine Aufmerksamkeiten erhalten das nachhaltige Interesse: Mit einem Mailing verschickte Audi einen Kühlschrankmagneten im A1-Design

Fotos: Audi PR

Autor florian

Die hochwertigen A1-Magazine verbinden spannende Geschichten mit emotionalen Erlebnissen und machen Lust auf den neuen Audi A1

Mehrstufige Mailings mit Antwortkarten und Augmented-Reality-Elementen f端r die crossmediale Interaktion mittels Brosch端re und Website sprechen die Zielgruppe erfolgreich an und aktivieren sie

Einladung zur Entdeckungstour: Neben modernen Designs bieten die Microsite und das elektronische Magazin zum A1 weitere Infos, Videos und viel Lifestyle

Dynamisch: Die A1-Microsite lockt mit Rennspiel und interaktivem Musikangebot

DIREKT+ 29

Erfolgsgeschichten Au di A1

Probefahren in Wunsch und Wirklichkeit: Audi lässt Interessenten in der App A1 Beat Driver per iPhone (links) und auf der A1-Microsite (unten)

–›

Medien der Zielgruppe erlebba r machen. Da z u bringt die Kampagne die A1Markenwelt mit der Erlebniswelt der Zielgruppe in Einklang und präsentiert so das Fahrzeug als Einstieg in die automobile Premiumklasse. „Mit dem A1 erobern wir neue Zielg ruppen“, sag t 30 DIREKT+

Hans-Peter Kleebinder, Leiter Marketing Deutschland der Audi AG, „viele von ihnen entscheiden sich zum ersten Mal für einen Premiumneuwagen. Diese Interessenten wollen wir dauerhaft für die Marke Audi begeistern und mit unserem Modellprogramm weiter begleiten.“

Die Kampagne zur Markteinführung des A1 ist durch eine umfassende und intensive Vernetzung von Onlineund Offlineaktivitäten charakterisiert. So feiert der A1 als erstes Automobil seine Weltpremiere im Internet. Dabei richtet sich besonders die Kommunikation über

nicht klassische Kanäle an jüngere Zielgruppen, die sich tagtäglich im Web und in sozialen Netzwerken bewegen. In der Phase vor der Markteinführung startet die Kampagne mit einer eigenen A1-Microsite, ersten Online teaser-Maßnahmen und einer Rennspiel-App namens

Fotos: Audi PR

digitalen Fahrspaß erleben, bevor sie sich ans echte Steuer setzen (oben)

A1 Beat Driver fürs iPhone. Neben reichweitenstarken Onlineportalen wie beispielsweise T-Online oder Spiegel Online, die mit aufmerksamkeitsstarken Kreationen belegt werden, richtet Audi mit Blick auf die jüngere Zielgruppe den Fokus auf soziale Netzwerke wie etwa Facebook und StudiVZ. Zur Markteinführung ergänzen dann auch reichweitenstarke klassische Kanäle die Zielgruppenansprache. So ist der A1 bundesweit auf Plakaten sowie auf einem Riesenposter am Flughafen München zu sehen. Zusätzlich schaltet Audi Anzeigen in auf lagenstarken Zeitschriften. Im Fernsehen laufen A1-Einführungsspots unter anderem auf RTL, Sat.1, ProSieben und N24.

Starke Resonanz aus dem Handel Bereits zu Beginn der Kampagne tritt Audi in persönlichen Dialog mit Interessenten und potenziellen A1-Käufern. In einer fünfstufigen Mailingaktion, die sich über den gesamten Zeitraum der 360-Grad-Kampagne erstreckt, verschickt Audi ein hochwertiges A1-Lifestylemagazin mit einer Gesamtauf lage von 475 000 Exemplaren. Zielgruppe dieser Maßnahmen sind besonders interessierte Personen, die sich bereits über die AudiHändler registriert haben. Jede Ausgabe des Mailings hat einen eigenen Themenschwerpunkt, der sich

nach der angesprochenen Zielgruppe und der Phase des Fahrzeuglaunches richtet. Neben dem exklusiv und optisch höchst ansprechend gestalteten A1-Magazin enthalten andere Mailings auch Werbemittel im A1-Design, etwa einen stilvollen Kühlschrankmagneten in AudiOptik. Das klassische Briefmailing schlägt zudem die Brücke zur Onlinewelt: Die Empfänger der Sendung können sich auf der A1-Microsite registrieren und werden dar aufhin mit regelmäßigen informativen Newslettern zum Audi A1 versorgt. Im Verlauf der Kampagne wird der Verteiler für das Mailing ständig aktualisiert. Mit der Zeit kann die Zahl der registrierten Interessenten, vor allem auf Händlerseite, enorm gesteigert werden. Die Folge: Audi kann die Auflage des A1-Magazins von der ersten bis zur letzten Ausgabe fast verdoppeln. Die Resonanz aus dem Handel ist nicht zuletzt des-

»Mit dem A1 erobern wir neue Zielgruppen – viele entscheiden sich erstmals für einen Premiumneuwagen.« Dr. Hans-Peter Kleebinder, Leiter Marketing Deutschland, Audi AG

halb so stark, weil Audi die Kommunikation der Autohäuser bei der Kampagne konsequent einbezieht. Die meisten Kommunikationsmittel passt Audi für den Handel an und setzt sie als Händlergemeinschaftswerbung oder als Händler eigenwerbung ein. 98 Prozent der Audi-Partner schalten schon zum Marktstart des A1 Anzeigen, fast ebenso viele organisieren eigene Veranstaltungen vor Ort. Auch an anderen Maßnahmen wie zum Beispiel einer eigenen Klubtour sind die Händler intensiv beteiligt.

Premiumauto auf exklusiver Klubtour Im Rahmen der Klubevents tourt Audi durch acht Städte in Deutschland. So können Autofans das neue Modell live erleben und Probe fahren. In jeder Stadt ist der A1 zwei Tage zu Gast – immer an einem belebten Ort im Stadtzentrum. Abends lädt Audi dann zur exklusiven A1-Party in den angesagtesten Klub der Stadt. Mit auf Tour sind bekannte DJs und die schwedische Band Torpedo, die im Auftrag von Audi zusammen mit Justin Timberlake eigens für die A1-Kampagne den Song „An Invention“ produziert hat. Eingeladen zu den Events sind sowohl Kunden der Audi-Handelspartner als auch Interessenten, die sich auf Audi.de oder auf der eigenen A1-Microsite registriert haben. Bis zu 900 Besucher sind pro Event mit dabei.

direktplus.de Onlinegalerie zur Audi-A1-Kampagne: Bilder und Botschaften zur erfolgreichen Neukundenansprache. www.direktplus.de/ erfolgsgeschichten/ Nachhaltige Kommunikation mit Automobilbegeisterten: Wie Audi mit teiladressierter Werbung den Dialog mit A1-Zielgruppen fortsetzt. www.direktplus.de/ erfolgsgeschichten/

Neben der K lubtou r macht Audi mit dem mobilen Testparcours AreA1 an drei Standorten in Deutschland St at ion: au f der K ieler Woche, auf der Modemesse Bread&Butter in Berlin und auf der Gamescom in Köln. „Die interaktive Ausstellung mit dem Erlebnisparcours sorgte für Begeisterung“, sagt Marketingleiter Kleebinder. Der Erfolg der Kampagne übertrifft alle Erwartungen: Bereits zur Markteinführung hat Audi zusammen mit den Handelspartnern 11 500 Probefahrten durchgeführt – das ist deutlich mehr als normalerweise üblich. Und die Verkaufszahlen für das Modell zeigen: Der Audi A1 erobert massiv neue Kunden für die Marke. Drei von vier A1Kunden sind vorher keinen Audi gefahren – auch das Ergebnis einer integrierten 360-Grad-Kampagne, die unmittelbar auf den Verkaufserfolg des Audi A1 eingezahlt hat. DIREKT+ 31

Erfolgsgeschichten N i v e a & Ei n k au fa k t u el l

Castingkonzept für den Kundendialog Nivea Visage und Einkaufaktuell suchen ein Beauty-Model für das Titelbild des Dialog- mediums. Die Kampagne sorgt für Aufmerksamkeit und lädt beide Marken positiv auf.

Autor Christof lippert Kontakt: redaktion@ direktplus.de

business kontak te Silke Rietdorf Produktmanagement Einkaufaktuell Deutsche Post Kontakt: silke.rietdorf@ deutschepost.de Gabriele Weinreich Key Account Management Brief Deutsche Post Kontakt: g.weinreich@ deutschepost.de

32 DIREKT+

inkaufaktuell, die regelmäßig erscheinende Kombination aus Haushaltswerbung und TV-Programm, erreicht samstags bis zu 18,5 Millionen deutsche Haushalte*. Werbetreibende aus den verschiedensten Branchen schätzen die verkaufsfördernde Kundenansprache über Einkaufaktuell. Denn damit sprechen sie vor allem die für die täglichen Einkäufe so wichtigen Haushaltsentscheider an. Seit Jahren setzt auch die Traditionsmarke Nivea auf die Kommunikation per Einkaufaktuell. Aus der Zusammenarbeit ist eine echte Markenpartnerschaft geworden. Im Herbst 2010 suchen die Partner Nivea Visage und Einkaufaktuell „Das Titelgesicht 2011“. Mit dieser breit angelegten Kampagne setzen die Marketingexperten auf den anhaltenden Trend der Castingformate. Die Suche nach einem Covermodell und die Aussicht auf ein professionelles Shooting für die Gewinnerin sprechen besonders „Entertainment-affine sowie Style- und Beauty-bewusste“ Leserinnen von Einkaufaktuell

an. Die Aktion ist damit perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten und kann die Beauty-interessierten Frauen erfolgreich aktivieren. „Das Titelgesicht 2011“ soll zudem das Image beider Partner durch die positive Ausstrahlung der Castingteilnehmerinnen unterstützen.

Crossmediale Partnerschaft Der erste Erfolg ist bereits das Schaffen einer Win-win-Situation: Einkaufaktuell nutzt die Kompetenz des Beautyexperten Nivea Visage, und die Körperpflegemarke kommuniziert die Markenbotschaft reichweitenstark. Das Casting des „Titelgesichts“ setzt auf ein crossmediales Konzept: Zunächst rufen die Medienpartner gemeinsam im TV-Heft dazu auf, sich für den Contest zu bewerben. Nach einer Vor auswahl, die unter allen Bewerbungen getroffen wird, stellt Einkaufaktuell die sechs Finalistinnen im Heft vor und schafft gleichzeitig die Verknüpfung zur Online-Interaktion mit den Leserinnen und Lesern: Auf der Microsite unter www.titelgesicht2011.de können diese

über die Finalistinnen abstimmen, um eine Siegerin zu ermitteln. Gleichzeitig nehmen registrierte Nutzer an einem Gewinnspiel teil. Auf der Website können Besucher außerdem ihren persönlichen Nivea-Pflegetyp bestimmen. Die Siegerin des Castings wird zu einem professionellen Fotoshooting eingeladen. Beautyexperten von Nivea sind mit dabei, um das neue Model fach gerecht zu stylen. Im März 2011 ist die Gewinnerin schließlich als Covermodell auf dem Titel von Einkaufaktuell zu sehen – parallel berichten sowohl das Magazin als auch die Microsite über das Finale und über das Fotoshooting. Verstärkt wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe darüber hinaus durch f lankierende Kommunikationsmaßnahmen in der Burda Style Community (www.burdastyle.de/community) und über Suchmaschinenoptimierung. Die Ergebnisse der Kooperation begeistern sowohl Nivea als auch Einkaufaktuell. „Über 2500 Bewerberinnen haben an dem Castingwettbewerb von Nivea Visage und Einkaufa ktuell teilgenommen“, resümiert Dagmar Janke, Marketinglei terin Nivea Skin Care, zufrieden. Auch Silke Rietdorf, Produktmanagerin von Einkaufaktuell, weiß um die Qualitäten der Aktion: „Das Castingkonzept kam so gut an, dass wir es bereits ausbauen und weiterentw ickeln konnten.“ * Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospektverteilgebieten. Werbeverweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage ist die Beigabe des Trägermediums vorbehalten. Sonderzustellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten.

direktplus.de Details zur Kooperation finden Sie im Web unter: www.direktplus.de/ erfolgsgeschichten/

Erfolgsduo: die Kampagne im Überblick Zielset zung Ein attraktives Castingkonzept soll positiv auf das Image der Marketingkooperationspartner NIVEA VISAGE und Einkaufaktuell abstrahlen und Leserinnen mit Affinität zu den Themen Entertainment, Beauty und Style ansprechen.

U mset zung Einkaufaktuell ruft zum Casting auf. Nach einer Vorauswahl aus Informative Beiträge

allen Bewerberinnen stimmen die

inklusive Titelstorys

Leser auf einer eigenen Microsite

und Anzeigen

ab. Die Siegerin gewinnt ein pro-

in Einkaufaktuell

fessionelles Fotoshooting und wird

machen das Casting

Titelgesicht bei Einkaufaktuell.

millionenfach in deutschen Haus-

Ergebnis

halten bekannt und

Drei redaktionelle Artikel in

laden die Marke

Einkaufaktuell, davon zwei Titel

NIVEA positiv auf

storys, sorgen für Kontakte in je rund 18 Millionen Haushalten*. Über 2500 Bewerberinnen nehmen am Casting teil, die Microsite

Fotos: Nivea PR

wird über 110 000 Mal aufgerufen.

Einen interaktiven Einblick in die erfolgreiche Kampagne bietet die Website www.titelgesicht2011.de, auf der neben Impressionen vom Fotoshooting die Gewinnerin auch hinter den Kulissen zu sehen ist und NIVEA den Leserinnen passende Produkttipps vorstellt

DIREKT+ 33

service on li n egew i n nspiel

16 Febru.a 2012 r Te

Jetzt gewinnen!

ilnahm sc hlu s e s

Wertvolle Sachpreise für neue Inspirationen und Kreativität im Kundendialog warten auf Sie.

24× ur Teilnahme am aktuellen Gewinnspiel nutzen Sie Ihren persönlichen Gewinncode am Ende des Heftes im Umschlag, oder wählen Sie sich einfach unter www.direktplus.de/ gewinnspiel ein. Hier finden Sie weitere Details zu den Gewinnen sowie die detaillierten Teilnahmebedingungen. Wir freuen uns, wenn Sie dort auch an unserer Onlineleserumfrage teilnehmen. Ihre Anregungen helfen dabei, DIREKT+ noch besser zu machen.

Extra: Hier gehts zum Gewinnspiel und weiteren Infos. Teilnehmen können alle Personen ab 18 Jahre. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

34 DIREKT+

1×

Erlebnisaufenthalt im Europa-Park

Gewinner und Begleitperson besuchen den Europa-Park mit einer Übernachtung im 4-Sterne-Superior-Erlebnishotel „Colosseo“ und zwei Tagen freiem Eintritt in Deutschlands größten Freizeitpark. Besonderes Highlight ist der Besuch von „Indonesia Malam“, einem artistisch-kulinarischen Abendevent im Restaurant „Bamboe Baai“. Vielleicht die Location fürs nächste Kundenevent? www.confertainment.de

3×

Xara Designer Pro 7 von Magix

Das Komplettpaket für Foto, Graf ik sowie Illustration, Layout, Webdesign und Präsentation. Professionelle Designs für alle Medienformate gelingen dank intuitiver Bedienung einfach und schnell. Die umfangreiche Software-Suite eignet sich auch für Animationen, 3-D-Designs, PDF-Workflows und die Druckvorstufe. Zudem erstellen Sie Webpräsentationen in Windeseile und können vorhandene Webseiten in ihre ambitionierten Projekte einbinden. http://pro.magix.com

7×

Penguin-Sprudler von SodaStream

Mehr Frische für Büros und Konferenzräume liefert der Wassersprudler im schicken Design. Bieten Sie Ihren Kunden prickelndes Nass, ohne dass Sie schwere Kisten schleppen oder stapeln müssen. Den SodaStream Penguin gibt es als komplettes Starterset inklusive Glasflasche mit Champagnerverschluss. www.sodastream.de

Social-Media-Wissen von Addison-Wesley

Expertenwissen für einen gelungenen Einstieg in das Social-Media-Marketing liefern die Fachbücher „Social Boom!“ von Jeffrey Gitmer, „Social Location Marketing“ von Simon Salt und „Social Media ROI“ von Olivier Blanchard. Verlost werden acht Pakete der drei praxisorientierten Bände. www.addison-wesley.de

Studie „Mobilität 2030“ × vom Zukunftsinstitut

Das Bild einer neuen Ära von Mobilität, Dialog und Wandel zeichnet die Studie „Die Zukunft der Mobilität 2030“. Darin wird Mobilität als Ausdrucksform einer metamobilen Lebensweise betrachtet, die Konsumgewohnheiten und soziale Beziehungen umfasst. www.zukunftsinstitut.de

5×

Trendbook 2012 von TrendONE

Das bewegt die Welt: Die wichtigsten 15 Mega- sowie über 250 Makrotrends stellt das kompakte Nachschlagewerk Trendbook 2012 anschaulich und praxisnah vor. 15 Vordenker sprechen zudem über die Trendwelt von morgen. www.trendone.com

service di a logm a r k eti ng -Tool s

IMpressum H e r au s g e b e r Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice Presid ent, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Der Dienstleisterkatalog unterstützt

Bequem und sicher kommunizieren

Sie bei der Suche nach hilfreichen

Sie, Ihre Partner und Ihre Kunden mit

Profis für herausfordernde Projekte.

dem E-Postbrief der Deutschen Post.

www.dienstleisterkatalog.de

www.epost.de

Geschäftsführer Gregor Vogelsang, Dr. Christian Fill

Umfassende Services für die Kunden-

Die Experten der Direkt Marketing

Chefredakteur Heiko Mergard

kommunikation – von der Gestaltung

Center bieten Ihnen das Know-how

bis zum Versand von Mailings.

für erfolgreiche Kampagnen.

www.mailingfactory.de

www.dm-center.de

Den kürzesten Weg zum nächsten

Exklusive Angebote für Geschäfts-

Servicestandort der Deutschen Post

kunden – vom täglichen Bürobedarf

weist Ihnen der Postfinder im Web.

bis zum neuen Computerzubehör.

www.postfinder.de

www.postofficeshop.de

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Detlev Steinebach, Anke Tegge, Sandra Schützler, Iris Krone, Sandra Wessel V e r l ag Burda Creative Group GmbH/ BurdaYukom Publishing Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.com

Redaktion Florian Allgayer Chef vom Dienst Thomas Walter Design & Layout Arndt Knieper Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner Bildredaktion Michelle Otto (Ltg.), Anka Müller, Benno Sänger Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler Druck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheb errechtlich ges chützt. Alle Rechte werden vorb ehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

Mehr Informationen gibt es telefonisch unter der Nummer:

0 1805 / 55 55 *

Montag bis Samstag von 7 bis 20 Uhr

* 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen.

Extra: Weitere Services finden Sie auf unseren Webseiten.

DIREKT+ 35

Gleich abschicken! Senden Sie die Postkarten kostenfrei zurück, und treten Sie mit uns in einen erfolgreichen Dialog.

Gewinnen mit DiRekT kT+

Ihr persönlicher Gewinncode:

www.direktplus.de/gewinnspiel Nehmen Sie am Onlinegewinnspiel teil, und nutzen Sie Ihre Chance auf attraktive Preise für die Praxis.

16.2.

Teilna hm sc hlu e ss

ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder e-Mail informiert und berät. Diese einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post aG, Postfach 66 49, 30066 hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

Ja, ich will

DiRekT+ treu bleiben!

ich möchte keine weiteren informationen zum Thema Dialogmarketing.

Fotos: shutterstock

Ja, informieren sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

Teilnehmen können Personen ab 18 Jahren. nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post aG und der burda creative Group Gmbh. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Bitte senden Sie das Magazin künftig an meine neue Adresse: ab sofort name, Vorname Firma Position Postfach PlZ Postfach Ort straße, hausnr. PlZ Ort

ab dem

Ihre Meinung zu DIREKT + Das gef채llt mir:

Das vermisse ich:

Deutsche Post AG DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover

Ihre Meinung zu DIREKT + Das gef채llt mir:

Das vermisse ich:

Deutsche Post AG DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover

Deutsche Post AG · Postfach 66 49 · 30066 Hannover

www.direktplus.de

DIREKT

Senden Sie die Postkarten kostenfrei zurück, und treten Sie mit uns in einen erfolgreichen Dialog.

Gewinnen mit DIREKT+

Ihr persönlicher Gewinncode:

Regionale Online-Werbung auf Sie zugeschnitten – mit dem Werbemanager.

www.direktplus.de/gewinnspiel Nehmen Sie am Onlinegewinnspiel teil, und nutzen Sie Ihre Chance auf attraktive Preise für die Praxis.

D a s

L e a d m a g a z i n

f ü r

E n t s c h e i d e r

i m

3/ 2011 Schutzgebühr 5 Euro

Gleich abschicken!

D i a l o g m a r k e t i n g

16.2.

Teilna hm sc hlu e ss

Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleist ungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, max. 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

Ja, ich will

DIREKT+ treu bleiben!

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Teilnehmen können Personen ab 18 Jah ren. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Bitte senden Sie das Magazin künftig an meine neue Adresse: ab sofort

Mob i l d i a lo e r g

g en-Marketin Suchmaschin t tz erbung: Je und Bannerw d einsteigen un informieren 92399329 Tel.: +49 228 manager.de www.werbe

Tref fe nde A ng eb o je d e r z te ei t u n d au c an je d em O r h t S eite 8

ab dem

Name, Vorname Firma Position Postfach PLZ Postfach Ort

49 Millionen Deutsche nutzen das Internet für Suchanfragen, auch nach Produkten und Dienstleistungen. Proﬁtieren Sie von diesem Potenzial und gewinnen Sie online neue Kunden. Mit dem WERBEMANAGER gelingt Ihnen das einfach und ohne Streuverluste. Denn mit uns werben Sie gezielt regional. Und damit um Kunden, die für Sie von Interesse sind: Kunden aus Ihrer Umgebung.

√ Steigern Sie Ihre Umsatzchancen mit Anzeigen bei Google und Bannerwerbung in Ihrer Region √ Proﬁtieren Sie von unserer Erfahrung im Bereich Kundenansprache und der Kompetenz unserer Kampagnenmanager √ Volle Kosten- und Erfolgskontrolle

Straße, Hausnr. PLZ

Seite 14

Ort

82_DP_03_11_01_36_Umschlag_aussen_innen.indd 1

soci a l Medi a So nehmen Sie mit Ihren Zielgruppen Tuchfühlung auf

3864_Anzeige_Werbemanager_220x209_11aad.indd 1

16.11.11 10:01

m agische wörter Wirkung erzielen durch die Wahl der richtigen Worte Seite 22

erotik Kundenansprache knisterndgeschmackvoll

n ewsl et ter Praxis: Neue Wege für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Seite 18

Seite 24

16.11.11 14:31