Revista E-commerce Brasil - Edição 09

REVISTA E-COMMERCE BRASIL BRASIL R$ 34,00

REVISTA BRASILEIRA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

www.ecommercebrasil.com.br

Junho 2012 / Ano 02 > Edição 09

MODELOS DE NEGÓCIOS PARA O VAREJO ELETRÔNICO

EMBALAGENS

M-COMMERCE

Uma entrevista exclusiva com dois profissionais da área mostra detalhes importantes que o lojista virtual precisa estar atento ao pensar nas embalagens de envio dos seus produtos.

O mobile commerce já é uma realidade em outros países. Mas e no Brasil? Quais são os receios dos lojistas que dificultam o crescimento do m-commerce no mercado nacional?

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De drogaria para eletroeletrônicos, a Onofre amplia sua participação no mercado online, mantendo a promessa de entrega super rápida, em 4 horas, com um atendimento diferenciado e logística própria.

O que os top varejistas online dos EUA e da Europa podem ensinar aos brasileiros? Busca natural, otimização de conversão canais emergentes são pontos importantes a serem observados.

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SUMÁRIO

conteúdo ENTREVISTA Embalagens para e-commerce

pág. 8

MARKETING 5 tendências de marketing para e-Commerce

pág. 14

CAPA Modelos de negócios para o e-commerce

pág. 18

MULTICANAL Marketing interativo

pág. 26

VENDAS Entendo, logo vendo!

pág. 27

PUBLICIDADE ONLINE Google AdWords e gestão de link patrocinado em e-commerce

pág. 28

MOBILE M-commerce: uma nova aposta

pág. 30

GESTÃO Um bom modelo de gestão de risco

pág. 32

PERSONALIZAÇÃO Personalize ou pereça!

pág. 36

LOGÍSTICA Logística: um bom backoffice é a solução

pág. 40

CASE Onofre Eletro

pág. 42

MARKETING E-mail marketing:regras para campanhas

pág. 46

GESTÃO DE PROCESSOS Gestão de processos e tecnologia da informação como a relação pode ser útil

pág. 48

REDES SOCIAIS O relacionamento nas mídias sociais

pág. 50

RECOMENDAÇÃO Serviços de recomendação

pág. 54

VENDAS Sem descanso para as vendas online

pág. 58

EMPREENDEDORISMO Chegou a hora do empreendedor digital

pág. 60

MARKETING One-to-one é também para e-commerce

pág. 64

OPINIÃO Como evoluiu a logística brasileira?

pág. 66

DIRETÓRIO Catálogo de fornecedores

pág. 70

expediente PUBLISHER Tiago Baeta CORPO EDITORIAL Rina Noronha (editora), Mariana Anselmo, Nathália Torezani, Tiago Baeta e Vivianne Vilela ZUPI DESIGN Projeto Gráfico / Design JORNALISTA RESPONSÁVEL Rina Noronha (MTB. 2759-ES) COLABORADORES Alex do Nascimento, Amanda Lima, Daniel Ribas, Danilo Fernandes, Diego Monteiro, Elcio Santos, Eliseu Barreira Jr, Fabiano Silva, Fabio Cristiano Donadon, Flávio Inácio, Geraldo Magela Souza, Helder Knidel, Helisson Lemos, Juliana Fonseca, Juliano Souza, Leandro Nunes de Castro, Marcelle Brum, Marco Miranda, Norberto Torres, Paulo Alvim, Renata Fortes, Regina Garrido, Rodrigo Costa, Thiago Sarraf, Victor Popper, Yulia Smirnova.

EXECUTIVOS DE NEGÓCIO Fernanda Fruet, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta e Vivianne Vilela EMPRESAS PARCEIRAS Abril, Accurate, All in Mail, Aunica, BuscaPé, Buy Buy, Café Azul, Certisign, Ciashop, Chaordic, ClearSale, CNTLog, Cobre Bem, Comenta, Completa Logística, Dotstore, dp6, eNext, ExactTarget, Experian Virtual Target, GPMídia, hybris, Internet Innovation, IBM, Jet E-Commerce, KPL Soluções, LeadMedia, Locaweb, MercadoLivre, MercadoPago, Moip, NeoAssist, PayPal, Profite, Pukis, Responsys, Scup, Sieve, Site Blindado, Softvar, Uniconsult, Vtex.

ORGANIZAÇÃO Grupo iMasters ILUSTRAÇÃO André Luiz Massayuki Ota e Lucas Freitas Lobo.

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EDITORA ZUPI: A revista E-Commerce Brasil é uma publicação da Editora Zupi em parceria com site iMaster

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Editorial Esta é tão somente a terceira edição da revista neste ano, mas, diante de tudo que aprendemos e compartilhamos em seis meses, só consigo resumir em uma palavra: WOW!!

Construímos nesse tempo um lugar de interseção, onde conceitos de variados campos (checkout, gestão de estoque e abastecimento, monitoramento de marcas e preços, tributos e entrega, search, social commerce etc.) se encontram com experiências nas salas de aulas online e físicas, nas páginas do portal, na webTV e nas páginas desta revista, e produzem, juntos, uma explosão de novas descobertas, através do compartilhamento de vivências sensacionais no e-commerce.

Nesta edição, especificamente, você vai encontrar um outro espaço para discutirmos sobre embalagens, modelos de negócios, taxonomia/search, logística e tanto mais.

Fique à vontade aqui, neste lugar em que diferentes culturas de gestão, domínios e disciplinas fluem juntos para um único ponto: o fomento da excelência no e-commerce brasileiro!

Que você encontre aqui o seu espaço!

Boa leitura!

Vivianne Vilela Diretora Executiva – E-Commerce Brasil

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ENTREVISTA

ENTREVISTA Por Rina Noronha De flores a geladeiras, passando por roupas e produtos eletrônicos. O e-commerce é extremamente diversificado e parece que a cada dia surge uma nova oportunidade de negócio online. E o consumidor está cada dia mais conectado e mais disposto a comprar pela internet e receber em casa seus produtos. Pergunte a qualquer um: a expectativa de receber uma encomenda geralmente é enorme. Porém, muitas vezes também são grandes as decepções. Devido a uma falta de cuidado das lojas, muitos produtos ainda chegam com avarias causadas pela embalagem não ideal. E se o produto em si não vem com problema, a caixa do transporte geralmente é feia e demonstra um mal cuidado que não condiz com o seu interior. Como equilibrar isso?

Convidamos dois profissionais estudiosos dessa área para responder a algumas questões sobre o assunto: Ricardo Mayer tem formação em Comunicação Visual, é pós-graduado em Gestão Estratégica de Embalagem e em Engenharia de Embalagem. É professor nessa área e integrou o júri técnico do prêmio ABRE (Assiciação Brasileira de Embalagem) nas edições de 2008 a 2011.

Maria Helena Resnitzky possui 30 anos de experiência nas áreas de Embalagem, Pesquisa & Desenvolvimento, Inovação e Marketing. Por 10 anos, atuou no Centro de Tecnologia de Embalagens do Instituto de Tecnologia de Alimentos (CETEA –ITAL), desenvolvendo pesquisas, projetos e cursos nas áreas de Embalagens e Alimentos. Possui sólida vivência em projetos de desenvolvimento de novas embalagens e sistemas de embalagens, segundo parâmetros de inovação, qualidade e custos compatíveis às estratégias empresariais.

Existe diferença de embalagens para a loja física e a virtual? Por que isso tem se tornado um assunto tão debatido no e-commerce?

Ricardo Mayer: Creio que existam diferenças, sim.

Mas o fato é que, ao conceber uma embalagem para lojas físicas, muitos fabricantes de produtos deixam de considerar que esse produto pode ser vendido via online e entregue de formas não consideradas no sistema logístico tradicional.

Até recentemente, havia uma justa preocupação com a integridade do produto. Com a difusão do e-commerce, novos desafios passaram a ser importantes, como a racionalização dos modelos, a segurança contra extravios e a estética.

Maria Helena: Quando um produto é desenvolvido, sua embalagem de transporte é pensada para o varejo e a distribuição nos canais de venda convencionais, e ele normalmente é entregue em caixas com várias unidades, tendo essa caixa sido dimensionada para o transporte e a estocagem do grupo de produtos iguais.

Com o e-commerce, os produtos são retirados dessas caixas e re-embalados, muitas vezes em unidades individuais, ou agrupados com outros produtos diferentes. Consequentemente, uma nova embalagem de transporte deverá ser usada e ela deve se adequar dimensional e estruturalmente (resistência mecânica) ao novo conjunto de produtos.

A embalagem para a venda online passou a ter uma importancia muito grande, pois estendeu a responsabilidade do vendedor com relaçao à integridade do produto. Se antes essa responsabilidade ia até o ponto de venda, com

o e-commerce ela vai além, até a chegada do produto à casa do consumidor.

Quem faz a embalagem não é a mesma indústria de quem consome - quem produz a embalagem não é quem embala o produto para ser enviado ao consumidor. Como esses dois lados podem caminhar juntos?

RM: Bons fornecedores são sempre os que procuram entender as necessidades de seus clientes. Os excelentes são os que se antecipam em identificar tais necessidades.

Da parte do lojista, conhecer suas próprias necessidades e passar isso a quem desenvolve o projeto da embalagem e a quem vai produzi-la é fundamental.

MH: Esses dois atores têm que se comunicar, e a indústria que consome tem que passar as suas necessidades para quem produz. Para isso, é preciso primeiro conhecer e definir quais são as suas reais necessidades, e acho que é aí que as coisas estão ainda apenas começando.

De que forma o lojista online pode se preprarar para melhor atender ao cliente através da embalagem?

RM: O lojista deve conhecer muito bem o sistema no qual a embalagem vai atuar: embalamento, estoque, as várias etapas do transporte. É necessário conhecer os pontos críticos desse sistema, as necessidades de proteção de cada produto e as expectativas do consumidor, além de checar as reclamações e o histórico de avarias.

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ENTREVISTA

Se a loja vende apenas um tipo de produto, ou produtos similares, é mais fácil definir que tipos de embalagens serão usadas. Mas no caso dos varejistas que oferecem desde livros até geladeiras, passando por roupas e produtos eletrônicos, como definir as embalagens de forma mais simples, sem que seja necessário ter um grande estoque de diversos tipos de embalagem?

RM: Não há alternativa senão fazer um amplo levantamento das características dos produtos.

Dimensões, peso, resistência etc. A partir disso, traçar cenários e chegar a um número razoável de modelos que cubra essa diversidade sem acarretar num investimento desnecessário em estoque. Modelos matemáticos podem ser usados para esse cálculo.

A embalagem secundária (a de transporte) pode, em algum momento, ser usada como veículo de propaganda da loja?

RM: Sim, pode ser importante personalizar.

Temos que observar qua há todo um clima especial criado em torno de certos produtos nas lojas virtuais, nas lojas físicas e no marketing do produto. Quando o produto chega numa caixa mal resolvida e mal apresentada, a magia se quebra.

O melhor seria manter o clima.

Como equilibrar os problemas causados pelo transporte à embalagem, que muitas vezes tornam o primeiro contato do consumidor com o produto (ou a loja em si) em algo pouco agradável? Não é difícil ouvir histórias de que o site da loja é lindo, o atendimento foi excelente, o produto ótimo, mas que houve um choque, um susto, ao se deparar com a embalagem de transporte suja, rasgada, amassada etc.

RM: Dimensionar e definir bem os materiais e os acabamentos da embalagem, prevendo os possíveis danos durante a entrega. Mas para isso é preciso conhecer bem todas as etapas da entrega e seus pontos críticos.

Tanto as lojas online de nicho como as menores e os vendedores individuais (geralmente artesãos e pequenas produções) saem ganhando dos grandes no aspecto personalização da embalagem?

RM: Embalagens personalizadas só atingem um bom preço quando encomendadas em grandes quantidades. Para pequenos empresários, pode ser melhor enviar em embalagens padronizadas e usar algum recurso de personalização no interior, como um cartão, um embrulho mais trabalhado etc.

MH: Rótulos impressos através de impressão

digital, que permite pequenas tiragens, podem também ser uma opção para a personalizaçao de embalagens para pequenas produçoes.

Existe um limite para a personalização da embalagem de transporte? E da embalagem/ acondicionamento interno?

RM: O limite é o encantamento que a marca quer provocar no consumidor, considerando as possibilidades técnicas e o custo, incluindo limites de peso. Por outro lado, soluções com exagero de material, que contradizem princípios de sustentabilidade podem ser mal vistas por certos grupos de consumidores.

A embalagem pode ser uma arma para usar na parte de satisfaçao do cliente?

RM: Sim, quando é pensada para o momento especial em que o consumidor recebe ou vai abrir o pacote.

Transportar uma geladeira é menos complicado do que transportar flores ou garrafas, e outros produtos frágeis?

RM: Os riscos podem ser proporcionalmente os mesmos. O prejuízo financeiro com o retorno do produto avariado é que pode ser maior. Além disso, não há como repor um buquê de flores que deveria chegar lindo no dia no aniversário de casamento.

Entregar outro no dia seguinte não resolve.

Qual é a maior problemática, hoje, no transporte de objetos de grande volume/peso?

RM: Acredito que não sejam muito diferentes dos da entrega feita a partir de lojas físicas, pois o sistema de entrega costuma ser semelhante.

Uma variável é que as lojas virtuais costumam entregar em áreas geográficas mais amplas, o que demanda um trasporte com prazo e distância maiores. Isso costuma submeter o produto a mais situações de risco.

MH: A otimizaçao da carga pode ser um problema sério. O que transportar com o quê, para conseguir o melhor custo beneficio de frete e evitar danos aos produtos.

E no caso de produtos pequenos e/ou frágeis?

RM: Acredito que os pequenos não sejam muito problemáticos, exceto que seu preço pode ser alto. Mas costumam estar submetidos a menos riscos. O risco dos frágeis depende do tipo de fragilidade que apresentam. Por exemplo, quem trabalha com vinhos, azeites e outros líquidos deve ter cuidado redobrado, pois o rompimento de

uma embalagem é uma catástrofe que atinge não só os produtos vizinhos, mas também as outras caixas de transporte e seu conteúdo, levando a grandes perdas.

MH: Os produtos pequenos e frágeis correm maior risco de sofrerem danos causados pelos maus tratos do manuseio e do transporte. Um produto frágil, em uma viagem longa, se não estiver bem protegido por uma embalagem adequada e colocado na parte superior da carga, poderá chegar avariado ao seu destino final.

Até onde a responsabilidade da integridade da embalagem no destino final é do lojista, e até onde é da transportadora/parceiro logístico?

RM: Depende do que foi firmado entre as partes.

A diferença do fator resistência para a venda online em relação à venda em lojas físicas é que nestas, em princípio, o consumidor é responsável pela integridade da mercadoria a partir do momento em que ela sai da loja. Nas lojas online, o comerciante é responsável pela mercadoria até a sua chegada ao endereço do consumidor.

Portanto, é responsável por ela em mais algumas uma etapas do sistema (falta um “de” aqui, né?) embalagem: a acomodação do pedido na caixa de transporte e toda a circulação necessária durante o transporte e a entrega nas mãos do cliente. O índice zero de avarias é um ideal a ser perseguido através de programas de qualidade total e melhoria contínua. Transportadores que apliquem isso terão vantagem competitiva no mercado.

MH: Depende do que foi acertado entre os dois. Normalmente, esse ponto é definido ao se contratar o transportador. Se a responsabilidade for do transportador, ele pode se recusar a transportar um item que considere mal embalado.

Estudar as rotas junto com o transportador e deixar claro quais são as fragilidades do produto pode ser um bom começo.

Existem, atualmente, empresas que desenvolvam embalagens específicas para o e-commerce? Há espaço para investir nesse setor?

RM: Em geral, as embalagens são produzidas por empresas que produzem também embalagens para outros fins, como caixas de papelão ondulado ou microondulado com acabamentos diversos.

Cabe a quem projeta conhecer os materiais e os processos disponíveis e aplicá-los. É preciso, entretanto, fazer com que os fornecedores entendam as necessidades específicas do cliente, de seus produtos e de seu sistema de entregas.

Soluções mais especializadas estão no campo dos acessórios como elementos infláveis, flocos de isopor e outros dispositivos usados para preencher espaço e proteger as mercadorias.

MH: Não que eu conheça, mas creio que logo mais as empresas de embalagem, principalmente as de menor porte, irão ver o enorme potencial que representa esse tipo de comércio e poderão se especializar.

O que é preciso levar em conta na hora de criar uma embalagem para e-commerce, tanto a primária, do produto, como a secundária, do transporte?

RM: É preciso conhecer o sistema onde elas vão atuar, os riscos a que estarão sujeitas, a linha de produtos e dimensionar de forma a racionalizar modelos e formatos. Além disso, gerenciar o custo, buscar o visual adequado à marca e à expectativa do consumidor e buscar diferenciais em relação à concorrência, desde que sejam perceptíveis pelo consumidor a ponto de se justificarem.

MH: Os mesmos pontos que devem ser levados em conta ao se criar qualquer embalagem: ela deve conter e proteger o produto, além de informar e, se possível, encantar o consumidor.

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MARKETING

5 TENDÊNCIAS DE MARKETING PARA E-COMMERCE APRENDIDAS COM OS TOP VAREJISTAS DOS EUA Yulia Smirnova Online Marketing Manager/SEO do Shopping.com (eBay) e autora do blog MemeSponge.com

Em março, Yulia Smirnova esteve no Brasil, a nosso convite, para participar do Congresso E-Commerce Brasil Search & Sales. Em sua palestra, ela apresentou algumas tendências observadas no ano passado, que seguirão fortes este ano e crescerão, juntamente com o mercado. Neste artigo, Yulia trasmite novamente tais questões, que devem ser pensadas e repensadas, independentemente do tamanho do seu negócio.

Boa leitura, Redação E-Commerce Brasil

menor do que o gasto em pesquisas pagas. Se feito de forma correta e desde o início, a otimização da busca natural existe para que seja feita de forma consistente, e não há o risco de um corte no orçamento devido a gastos excessivos. Aos lojistas virtuais mais novos e iniciantes, a busca natural ajuda a nivelar o campo e a competir com os maiores. E, para os grandes varejistas, pode oferecer um alto volume de ROI e um potencial para dominar o mundo nos rankings de busca.

Durante o ano passado, eu pude observar o que os varejistas líderes no e-commerce fazem, a partir de pesquisas da indústria, de palestras em vários eventos de marketing de busca e da minha própria experiência pessoal. Eu destaquei, em minha palestra no Brasil, os cinco padrões principais, que cobrem busca natural, otimização de conversão e aumento nas fontes de tráfego ou canais emergentes. A maioria dos e-varejistas americanos que apresentam um crescimento constante trabalham estes pontos:

Não é à toa que os varejistas inteligentes, grandes ou pequenos, desfrutam de um saudável tráfego proveniente da busca natural. E eu quero dizer com isso mais de 25% do tráfego total. Quando falo sobre busca orgânica, penso no Google como um grande corretor de imóveis que trabalha de graça para você, a partir do momento em que você oferece algo de valor. Se você oferece valor, ganha clientes, market share e tráfego; no entanto, se fizer um trabalho ruim e desleixado, não ganhará nada. A busca natural oferece tráfego, mas você tem que trabalhar por isso, especialmente com tantas atualizações do algoritmo de busca do Google. Há aproximadamente um ano, o Google tinha cerca de 11 Pandas, 1 atualização grande e muito mais. Apenas no mês de março deste ano, quando fiz minha apresentação no Congresso E-Commerce Brasil, foram 50 mudanças para melhorar a qualidade das buscas! Isso é muita coisa e deve ser considerado. E essas são mudanças necessárias para se identificar e trabalhar no seu SEO, não apenas “coisas para ficar sabendo”.

- Aumentar a visibilidade de busca orgânica, para desfrutar do tráfego livre; - Reduzir o ruído e as etapas de check out, para aumentar a conversão; - Oferecer oportunidades para compras por impulso e de “última chance”, de forma a aumentar as possibilidades de compras e trazer novas fontes de tráfego, ou para melhorar a experiência de compras dos consumidores leais à marca (multi-channel); -Oferecer compras por descoberta, para capturar os que comprar por lazer e que vêm de outros lugares; -Atender às necessidades locais, e entregar por meios locais, mesmo que focando na expansão global, mas alcançando um país de cada vez.

Vou explicar melhor cada uma dessas estratégias, a lógica por trás delas e exemplos de implementação (você pode baixar os slides da minha apresentação para acompanhar http://slidesha.re/I1LvBi)

1. Aumentar a visibilidade de busca orgânica É fácil perceber o que um bom trabalho de SEO pode fazer pela sua empresa, e às vezes com um custo muito

Para estar presente nos motores de busca de forma realmente eficaz e até mesmo para diversificar as suas fontes de tráfego, alavancar novas tendências emergentes e atuais oportunidades de evolução: use rich snnipets, busca universal, integre o comportamento social na experiência de navegação do seu site, produza conteúdo bom, único, que faça com que o seu consumidor queira compartilha-lo, faça seu site mobile mais amigável. São todas chaves para micro conversões, que ao final representam mais compras.

Rich snippets são uma forma incrível para aumentar taxas de cliques. Google e Bing suportam produtos, preços, eventos, pessoas, e as receitas.

- Por exemplo, a Best Buy implementou rich snippets em meados do ano passado e se divertiu com um CTR de 30%

no Google em poucas semanas. Outros e-commerces implementaram rel = autor e rel tags = editor, e tiveram um tráfego elevado entre 5% e 10% nas primeiras 2 semanas, com total entre 15% e 30% (dados apresentados durante o evento SMX 2012, em San Jose/EUA). Embora rich snnipets não sejam uma ideia nova, nem todo e-commerce utiliza.

- Para a busca universal, lembro a Advance Auto Parts, com seus vídeos de produtos e “como fazer”, nas páginas de produtos, YouTube, Facebook. Obtiveram uma taxa de conversão nas páginas de produtos, especialmente de visitantes de primeira vez, e estendenderam seu alcance e engajamento com o compartilhamento dos vídeos tutoriais. Com certeza, esses esforços reduziram consideravelmente os custos por leads. Você pode fazer isso em nível corporativo, com as plataformas de publicação de vídeo disponíveis no mercado.

- Falando de pequenos varejistas: Oyster.com lançou o seu negócio com SEO e conteúdo de qualidade como ingredientes-chave da sua estratégia. Ele tem uma arquitetura de site sólida, qualidade, conteúdo original, envolvente, criativo e e ótima ligação e integração com as redes socais. Basta olhar para o tráfego, que é de 50% livre. Brilhante!

- Fab.com: tem uma bela integração social, incentivando seus clientes a compartilhar e a receber o dinheiro em apenas de 2 cliques, tão simples e tão suave como a experiência de compras. Não admira que o Fab.com tenha tráfego de 61% do Facebook versus 6% do Google. Ele também aproveita bem os seus blogs, e tem muitos links virais. 40% dos usuários estão ativamente engajados com suas marcas favoritas via Facebook e dizem que compram na rede social. O Bing também favorece os links do Twitter e de autoridade em seu algoritmo, então twittar faz uma diferença aí.

Diferenciar o seu conteúdo através de rich snippets nas SERPs, alavancar a busca universal e tornar o seu conteúdo valioso para o compartilhamento ou parte da descoberta social permite captar mais tráfego para a loja. Enquanto isso, torne o site amigável ao SEO e foque nos fundamentos que podem potencialmente dobrar seu tráfego total em poucos meses; seguir em um passo avançado e em consonância com as mudanças dos algoritmos de busca pode trazer oportunidades para marcar a eficácia de outras fontes de tráfego: direto, social e mobile, e até mesmo aumentar as suas iniciativas de geração de demanda.

2. Reduzir o ruído e as etapas de pré-checkout Uma vez que você tem todo o tráfego para as suas páginas, você não quer que os consumidores percam tempo algum para comprar. Reduzir o ruído e as etapas pré-checkout é a segunda melhor prática que distingue os e-commerces com melhor desempenho e resulta em mais vendas.

A velocidade e a simplicidade de como o consumidor caminha por entre os funis da sua loja online fazem diferença. Quanto menos passos você tem antes e durante o checkout, mais tráfego é convertido. Então, remova etapas extras, páginas e cliques.

Quando os compradores chegam às suas páginas, as chances são muito prováveis de que eles saibam o que querem comprar, mas precisam lidar com o dilema de “qual” escolher. Seu trabalho é reduzir as etapas e o tanto que ele vai pensar no processo, fornecendo antecipadamente informações suficientes, conforme o necessário.

“Conforme o necessário” é a chave aqui, que você vai querer testar, ao mesmo tempo em que “tanto quanto possível”pode sobrecarregar as pessoas e até mesmo os motores de busca. Estudos têm provado que muitas opções lançadas sobre o cliente atrasam o processo de decisão.

Alguns profissionaias de SEO alegam que a redução do número de resultados de pesquisa/opções de produtos pode aumentar a qualidade de resultados de pesquisa por páginas em termos de tráfego e visibilidade.

- Evo.com descobriu que os clientes têm que comparar produtos na busca de um item perfeito, por isso que o abandono de carrinhos de compras é alto. Então, eles adicionaram uma ferramenta de comparação e uma de amostras de cores nas páginas de resultados de pesquisa, e isso resultou em um aumento nas taxas de conversão.

- Shopstyle.com, um site de geração de leads, faz a conversão em dois cliques nas páginas de categorias e de busca. A implementação através do slider vertical é incrívelpara experiência do usuário e amigável para SEO. Ela também aborda bem problemas de paginação e de conteúdo duplicado. Além disso, não tem páginas de produtos. A conversão é feita na visualização da imagem. Amei!

Simplicidade leva a um lucro mais elevado. Ela também oferece alegria durante as compras. Verifique se você tem muita informação e muitos links e simplifique para os robôs de busca, assim eles não desperdiçam tempo.

Percorra o seu site para entender quanto tempo se leva para comprar nele. Quanto menos tempo os usuários e robôs gastarem em suas páginas, mais dinheiro a sua loja gera, funcionando como uma máquina de fazer dinheiro.

3. Explore as compras por impulso do mercado móvel Depois de ter clientes navegando em seu site e abrindo carrinhos ou compartilhandoas suas ofertas, você não desejaria tê-los, literalmente, navegando e fazendo compras ao mesmo tempo?

Com 49% de todos os usuários de smartphones pesquisando e comprando realmente em smartphones, entrar no mundo mobile é necessário, inclusive, para não

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MARKETING

perder as vendas de clientes leais. Também é um grande canal para novos usuários e uma oportunidade de roubar o tráfego concorrente: - 51% estão mais propensos a comprar de um vendedor quando o site é amigável na versão mobile; - 40% visitariam um site da concorrência em vez do seu, se se sentissem desapontados com a experiência; Os varejistas inteligentes estudam mais a fundo a respeito das compras feitas no mobile. Sites da categoria de viagens dominam o setor. 85% dos passageiros frequentes usam smartphones e realizam suas compras via mobile, de acordo com o Internet Retailer.

Quem compra via mobile geralmente gosta de viajar. E, em uma viagem, existe a possibilidade de ter que resolver coisas de última hora, como reservas de hotéis, mudanças de planos etc.

Mobile também sincroniza muito bem com os clientes espontâneos, que são aqueles com tempo livre e que querem algo ali e agora, jogando, assim, com a satisfação do desejo.

E, por último, os varejistas que estão ativos neste canal desde o início puderam ver algumas sinergias entre os canais e/ou iniciativas de marketing.

Também é notável que o e-mail, juntamente com o mobile, funciona como mágica. Eles fazem com que o “agir por impulso” dos consumidores entre em ação. Uma bela parceria.

- Hotels.com dobrou suas reservas feitas através do mobile em 2011. Eles também entraram em um segmento específico de compras de última hora. Assim, apresentam ofertas que só estão disponíveis no aplicativo móvel e em situações em que minutos fazem toda a diferença. Certa vez, estava em Nova Iorque é recebi vários e-mails do site, uns quatro ou cinco, apenas de ofertas de última hora, caso eu precisasse. Se olharmos para a eficácia do e-mail marketing para o Hotels.com no Compete, podemos confirmar as altas taxas de crescimento (de 71% para 255%), e o excelente desempenho na condução do tráfego.

- O segmento de reservas de última hora é um dos mais desejáveis e crescentes do mercado, tanto que as empresas de aplicativos já estão despontando.

Um exemplo é o HotelsTonight, que fornece ofertas excelentes para apenas uma noite. Isso não é ótimo? Você está preso em uma cidade e não quer pagar caro em um

hotel em que você já ficou, ou não quer ir para o hotel que a companhia aérea te encaminhou - em caso de atrasos, por exemplo. Bom, você tem um lugar que oferece boas ofertaspra você aqui e agora.

- Fandango, um site de revenda filme, se beneficiou de um único recurso em seu aplicativo, o “Go Now”, que permite tomar a decisão de assistir a um filme dentro de minutos, caso você tenha vontade, e tempo.

O mobile e as ofertas de última hora exemplificam uma realidade na qual muitos consumidores online se tornaram experientes em encontrar ofertas, comparar preços e não se contentar com pouco. O mobile, associado ao consumo por impulso, também reflete a realidade sobre o estilo de vida móvel. Então, se você ficar esperando para ver onde isso vai dar, sem se envolver hoje, você provavelmente vai perder esse novo tipo de cliente - ou até mesmo perder um monte de clientes ativos, mas que decidiram por adicionar o mobile às suas opções de compra.

4. Invista na compra ao acaso Compras ao acaso são, geralmente, uma experiência diferente para os usuários; é o ato de comprar “on the go”, em vez de em um lugar aconchegante. Não são planejadas, nem conhecidas. Mas se você envolver totalmente o usuário nessa experiência e fornecer ferramentas adequadas e propaganda, você pode investir e vislumbrar uma parte significativa de todas as compras.

As compras ao acasoacontecem quando o consumidor não consegue se envolver muito com o processo de busca do item certo, seja porque é algo novo para ele, ou porque é difícil de fazer (como realizar compras de objetos de arte). Ou, acontece ainda, de ele precisar desistir da compra devido ao preço. Ou ele simplesmente não tem tempo, mas quer ter uma ideia geral do que seria a melhor opção e o que supriria as expectativas.

Explorar as compras ao acaso requer criatividade, e isso permite encontrar novos meios de compra para os seus clientes. As compras ao acaso podem gerar leads para produtos que estão com baixa venda.

Alguns varejistas já estão fazendo isso, explorando uma publicidade específica, como uma curadoria, que oferece ao cliente todo o inventário da loja em formato de coleções, ou temas, ou um site com características de “encontre o que é melhor para mim”. Também é possível realizar a venda guiada (coach commerce) e vendas via tablets. Cerca de 63% dos varejistas americanos estão

planejando redesenhar seus sites para se beneficiarem das tendências, de acordo com a eMarketer.

- Art.com lançou o recurso de busca visual “Inspire minha descoberta” e “Encontre a minha imagem”; observou-se que os clientes que usam os recursos gastam duas vezes mais e convertem 75% mais rápido.

- Wine.com tem 6% de todo o seu tráfego vindo do iPad,obteve um aumento de compras feitas por tablets e e ele representou 20% de sua receita no último dia do Natal/2011.

Outros varejistas começaram a prestar atenção a um share comum de 50% em iPads, em relação a todo o tráfego móvel; um crescimento que vale a pena cultivar.

Investir na experiência de compras ao acaso é uma tendência em curso, com amplo espaço para a criatividade a partir da experiência do usuário e da propaganda.

Consumidores que usam tablets estão entusiasmados com relação às compras. Como o esperado para os próximos anos é que a venda de tables cresça cada vez mais, é importante investir nesse segmento.

5. Atenda às necessidades locais, entregue por meios locais

Em uma situação em que você tenha conquistado sua base de clientes e esteja pronto para lançar uma rede mais ampla em mercados internacionais, é melhor estar preparado para gastar muito em infraestrutura. Isso é o que os maiores varejistas dos EUA fazem, de olho no mercado europeu. Lá, além de precisar entrar cedo no mercado, é preciso olhar profundamente para o segmento de cada país.

Há necessidades e condições específicas para cada país que devem ser cumpridas para ser relevante. É preciso se concentrar em uma categoria, em um nicho, muito específicos de cada vez, assumindo, ou conquistando, um país de cada vez, construíndo marketing personalizado, merchandising e atendimento específicos. O tempo e o investimento são necessários para construir confiança e quebrar as barreiras de adoção, porque a recompensa eventualmente será muito maior devido à uma vantagem de ser o primeiro.

- Estive em Toronto (Canadá), em fevereiro, e fiquei impressionada em ver como a cidade é “condensada”, em como as pessoas realmente estão no centro da cidade.

Poucos dirigem pela cidade, que é lotada, e há milhares de restaurantes, o que torna dispensável cozinhar em casa. Eu poderia viver assim! Com tudo isso, é um local perfeito para negócios de delivery como o Justeat.ca. O Reino Unido, Londres especificamente, tem demonstrado as mesmas condições. Aliás, Tesco, um dos maiores varejistas do Reino Unido, já domina nessa categoria e está em expansão para o leste Europeu.

- Esteé Lauder também tem seu alvo em vários países, oferecendo um catálogo global. Ainda assim, comercializa de forma diferente e possui formas de pagamento específicas para cada país, como forma de promover a adoção à marca.

No passado, alguns varejistas tentaram escala e se aproximaram da Europa como um mercado como um todo, aprendendo rapidamente que deveriam trabalhar com uma infraestrutura fragmentada, com segmentação, demanda e preferência de compra por país. Uma vez que encontraram esse tom e foram aceitos, puderam aproveitar os benefícios da expansão.

Recapitulando Então, para fazer marketing efetivo para o seu e-commerce, você pode tirar vantagens da busca orgância, das fontes de tráfego e das novas tendências de comportamento e compra através de: - Investimento na produção de conteúdo; - Redução do ruído e das barreiras de compras; - Alimentação de compras por impulso, convertendo o cliente que está sempre conectado; - Mergulho nas compras ao acaso, nas descobertas – conecte os seus clientes e os seus produtos; - Se decidir por investir em outros mercados, seja em outro país, em outro estado ou em um segmento diferente, pense no processo como algo local – aja globalmente, entregue localmente.

A lista de estratégias identificadas não é exaustiva, mas alguns varejistas ainda se concentram apenas nos pontos 1 e 2 para fazer diferente. Imagine, então, se você conseguir alcançar todas as cinco estratégias apresentadas?

Artigo original publicado em http://bit.ly/IPCEY4. Tradução feita com autorização. Não pode ser reproduzido.

Tradução: Rina Noronha.

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MODELOS DE NEGÓCIOS PARA O VAREJO ELETRÔNICO - PROCESSO DE COMPRA Norberto Torres Sócio-diretor da Uniconsult Sistemas

O varejo eletrônico precisa dispor de instrumentos para otimizar todo o ciclo de compra, desde aqueles que promovam percepção de necessidade por um possível comprador, que despertem seu interesse, que o ajudem (ou dirijam) para encontrar o que deseja, que facilitem e suportem todo o processo de compra, bem como a entrega (fulfillment), o pós-compra (ou pós-venda), e, finalmente, que possibilitem (quando isso for de interesse) a revenda dos produtos adquiridos.

Percepção Entrega (Fulfillment)

Interesse Pós-venda

Prospecção e decisão

Ação (Compra)

Revenda

O ciclo de compra em comércio eletrônico Este artigo visa apresentar uma visão dos modelos de negócios possíveis em varejo eletrônico, no processo de compra, isto é, o sub-processo acima indicado como Ação (Compra), tendo como base a análise de toda a cadeia de negócios, os vários atores envolvidos e as diversas combinações operacionais, que trazem, com apoio de novas tecnologias, múltiplas possibilidades para quem quer operar em varejo eletrônico (B2C), em continuação a outros artigos nossos publicados no e-commerce Brasil. Toda a discussão proposta aqui gira em torno, especialmente, do varejo eletrônico (B2C), mas as ideias gerais aplicam-se, também, a operações B2B.

Essa figura sintetiza os diferentes modelos de varejo eletrônico, quando focalizamos o processo de compra.

As várias combinações possibilitam a criação de muitos diferentes modelos de varejo eletrônico.

Uma primeira distinção essencial que podemos já fazer é se a operação de varejo se apresenta de forma isolada, como uma loja virtual comum, ou está dentro de um marketplace, isto é, um ambiente que congrega muitos operadores, como, por exemplo, ocorre com um shopping center.

Qualquer dos modelos isolados apresentados na figura acima (loja física, loja virtual, link direto ou M2M) pode operar de forma isolada ou em um marketplace.

Porém, a tendência é de, cada vez mais, as operações ocorrerem em ambientes compartilhados, tais como um shopping físico ou virtual, um integrador que congrega muitos operadores de varejo (um portal de compras) ou uma rede social em que, de forma menos estruturada, mas não menos eficaz, os varejistas disputam a atenção dos compradores potenciais.

Para todos os efeitos, desconsideramos, na análise a seguir, qualquer forma de operação que seja somente física, sem componentes virtuais.

A. Operações isoladas

As múltiplas possibilidades para atingir o comprador final

- Modelo 1: Loja física com apoio virtual

Podemos resumir todas as possibilidades para atingir um comprador final pela figura a seguir:

Neste modelo, a compra é feita presencialmente, mas os recursos virtuais móveis (smartphones, tablets) podem ser usados para apoiar o comprador em comparações de preços, obtenção de informações detalhadas sobre produtos etc. Aqui se incluem, como exemplos, a grande maioria dos sites de varejo eletrônico, inclusive os dos maiores operadores do mercado (Americanas, Submarino, Walmart, Carrefour etc.).

Relações Materiais Relações Virtuais Loja Física (LF)

Atacadista Físico (AF)

Varejo Físico (VF)

Produto Virtual (PV)

Atacadista Virtual (AF)

Varejo Virtual (VF)

Agentes e relações comerciais

Web Loja Virtual (LV)

Mobile InternetTV

Link Direto (LD)

M2M

Comprador

Produto Físico  (PF)

Presença

De 10 clientes típicos que visitam uma loja, quatro informam que querem comprar algo, mas somente um fará uma compra. Como a tecnologia móvel pode melhorar essa relação? Compradores preferem mobile quando procuram por informações sobre produtos (scaneando código do produto físico e obtendo informações na loja virtual ou na web). Muitos buscam opiniões de amigos e de terceiros via mobile antes

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de comprar. Uma pesquisa nos EUA indicou que perto de 60% dos clientes que fizeram scan de produtos com smartphone compraram o produto.

O mobile pode ser utilizado como apoio para transações em lojas físicas, para: comparações de preços; análise de opiniões de clientes; verificação de disponibilidade; checkin em loja virtual e retirada na loja física; uso de cupons; e acesso a promoções. Muitos já estão fazendo checkout via mobile, em vez de aguardar em fila (EUA).

- Modelo 2: B2C (Loja virtual) e suas variantes Nos modelos tradicionais de varejo eletrônico, toda a operação é suportada por uma loja virtual, desde o atendimento pré-compra, o processo de compra, o processo logístico/fulfillment, até o atendimento pósvenda, em uma relação clara e direta vendedor/comprador.

As ofertas por meio da loja virtual podem ser de um varejista eletrônico, de um atacadista operando no varejo, e mesmo de um produtor ofertando seus produtos diretamente ao mercado final. Uma cadeia B2B2C significa que a venda para um cliente pode desencadear um processo integrado para consulta, reserva e processamento de estoque ou mesmo de produção de um fornecedor (produtor ou atacadista).

O modelo tradicional pode ser dividido em grande varejo, lojas médias e pequenas lojas face ao volume de vendas, cuja diferenciação é devido à complexidade logística derivada da precisão da gestão de armazém (WMS) no monitoramento do transporte (MT) e na eficiência no atendimento aos clientes (SAC). O grande varejo tem necessidade de que o sistema de frente de loja (loja virtual) tenha alta performance e de que o sistema de back-office (BO), que opera as transações, seja integrado e completo. As lojas médias têm maior flexibilidade em razão de a demanda ser menor: o WMS e o MT podem ser terceirizados e o BO contar com o ERP específico para o comércio eletrônico acoplado ao SAC. As pequenas lojas contam apenas com a loja virtual.

- Alguns modelos específicos Gradualmente, o comércio eletrônico tem ampliado a oferta de categorias de itens. Algumas delas implicam em operações muito específicas, a ponto de exigir especializações. Para não ser extensivo, vamos distinguir quatro modelos já consagrados.

Um modelo específico é o Clube de Compras, cujas principais diferenciações funcionais são: altíssimo volume de itens, venda antes da compra, alta complexidade no recebimento de mercadorias, controle operacional por campanha e curta estadia dos itens em estoque (crossdocking). O principal patrimônio do Clube de Compras

são seus associados direcionando o investimento em marketing. Há dois exemplos famosos deste modelo: BrandsClub e Privalia.

Outro modelo específico refere-se à venda de medicamentos, podendo ser estendido aos itens de beleza. Há particularidades estranhas ao modelo tradicional, tais como pagamento contra entrega, necessidade de receita, atendimento a partir de pontos de venda, prazo de entrega medido em horas etc.

Praticamente não há controle de estoque, e o transporte é gerenciado por cada ponto de entrega (motoboy). Exemplo deste modelo: Drogaria Onofre.

Ainda outro modelo específico é a compra virtual de itens de supermercados (higiene e limpeza, hortifruti, carnes e frios). As principais características operacionais são: pedidos com mais de 50 itens, mais de 100 unidades por pedido, pagamento contra entrega, entrega de produtos perecíveis, clientes fiéis e de alta renda e frequentes alterações nos pedidos. Tais especificações impõem um SWS e um BO próprios. Um exemplo deste modelo é o Delivery.com do Pão de Açúcar.

- Modelo 3: M2M Commerce No modelo Máquina-para-máquina não há envolvimento de compradores (ou vendedores) humanos, e toda interação é feita de forma automática por dispositivos que se comunicam. Este é um modelo ainda em fase muito inicial de constituição, havendo muito para ser desenvolvido para sua viabilização. É a aplicação dos recursos M2M, isto é, de tecnologias que permitem que dispositivos/sistemas (com ou sem fios) se comuniquem com outros dispositivos para uma operação automatizada, no caso uma transação comercial.

Por exemplo, uma geladeira pode fazer um pedido automaticamente para um supermercado, identificando, por sensores, a falta de certo produto de uso comum.

B. Marketplaces - Modelo 4: Marketplace intermediador de transações comuns, trocas e leilões Um marketplace é um ambiente virtual compartilhado para exposição de lojas virtuais (LV) ou exposições diretas de produtos. Trata-se do serviço de aproximação de compradores e vendedores. O grande patrimônio da intermediação é o conhecimento da demanda e seu direcionamento à oferta.

Basicamente, o que o agente de marketplace faz é disponibilizar meios para que compradores encontrem vendedores (inclusive vendedores individuais) para os

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produtos/serviços desejados, bem como para facilitar essas transações. Exemplos: MercadoLivre, Buscapé, UOL Shopping.

Uma derivação do marketplace intermediador é a operação de leilões normais ou invertidos (reversos), em que lances (ofertas) determinam o comprador ou o vendedor ganhador. Exemplos: Leilão UOL, MercadoLivre, Bom de Lance, Lance Livre etc. Outra derivação são os mercados de trocas.

- Modelo 5: Marketplace agregador de compradores Este é um tipo de marketplace (portal) para exposição de ofertas e realização das transações conjuntas de diversos compradores. Um marketplace agregador opera adicionando valor ao processo comercial, como, por exemplo, juntando diversos compradores para uma compra conjunta; compradores podem se organizar para uma compra cooperada (Cooperativas de Consumo), ou o agregador organiza ofertas e compras com um mínimo de compradores, que é o modelo de Compras Coletivas.

Exemplos: GroupOn, PeixeUrbano.

No modelo de Compras Coletivas, a compra somente se realiza por um valor muito vantajoso quando a quantidade de compradores atingir um determinado limite mínimo.

Os conceitos envolvidos são: desconto por quantidade devido ao poder de compra do grupo e cross-docking.

No modelo agregador, o papel do agente integrador é ampliado, agregando os pedidos de quem quer comprar, formando pedidos maiores, e, portanto, com maior poder de negociação junto aos vendedores. Uma vez alcançada a melhor negociação, o integrador realiza a transação e a distribui (produtos e cobranças) entre os compradores envolvidos.

- Modelo 6: Marketplace agregador de vendedores Este é um tipo de marketplace (portal) para exposição de ofertas e realização das transações conjuntas de diversos compradores. Este tipo de marketplace junta diversos vendedores para uma venda conjunta; vendedores podem se organizar para uma venda conjunta, ou o agregador organiza as ofertas e as disponibiliza para compradores, que é o modelo de Vendas Consorciadas ou Conjuntas. É um modelo ainda pouco explorado em B2C, mas baseia-se nos modelos tradicionais de Cooperativas, Centrais de Compras e similares. Exemplo: as cooperativas, de forma geral.

-Modelo 7: Shopping virtual de lojas independentes Este marketplace (shopping virtual) expõe lojas em um ambiente comum, com infraestrutura e marketing comuns. Um shopping virtual de lojas independentes funciona de forma semelhante a um shopping físico, em que diversos serviços são compartilhados, tais como marketing, meios de pagamento, atendimento ao cliente etc. As transações são realizadas pela loja virtual específica em que o comprador fez a compra. Exemplo: Shopping Porto Seguro.

- Modelo 8: Portal de compras Este é um marketplace (loja virtual) para exposição de produtos de diferentes fornecedores, mas de forma transparente ao comprador. Um Portal de Compras é um marketplace que se apresenta como uma loja virtual, para exposição de produtos de diferentes fornecedores, competindo ou não entre si, mas de forma transparente ao comprador, que opera como se estivesse em uma loja virtual comum. Todo o processo de compra é suportado pelo portal, bem como o processo logístico (interno e externo)/fulfillment e de atendimento ao cliente. A diferença em relação ao operador comum de varejo eletrônico é que os estoques são de propriedade dos fornecedores participantes. Exemplos: Amazon, Ebay.

O cliente/comprador mantém relacionamento direto com o agente intermediário (Portal), que, por sua vez, se integra a vários varejistas eletrônicos, buscando, nestes, a melhor oferta para o cliente. Após a colocação do pedido, o comprador pode continuar a ser atendido pelo agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, passar a ser atendido pelo varejista selecionado para a transação.

Um estabelecimento de comércio eletrônico pode operar com uma ou mais bandeiras usando a mesma loja virtual e o mesmo back-office. Exemplo disso é o ramo de vestuário, em que é comum ter bandeiras distintas, uma para venda de coleção em curso e outra para ponta de estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas famosas, em que é conveniente manter as marcas separadas, aproveitando-se da penetração de cada uma delas no mercado.

As diferentes bandeiras podem contar com estoques exclusivos ou compartilhá-los; caso compartilhem, a loja deve enfileirar os acessos das bandeiras ao estoque comum. Em síntese, a ideia é similar à usada pelas grandes cadeias de supermercados operando com

bandeiras diferenciadas por classe social.

- Um modelo que tem atraído a atenção de grandes operadores Este modelo está atraindo o interesse de grandes empresas que tenham uma base muito grande de clientes por outros motivos, tais como operadores de cartões de crédito, bancos, marketplaces comuns e, futuramente, mesmo empresas de utilities (energia, gás) poderão entrar nesse tipo de operação.

Assim, é esperado que o mercado de varejo eletrônico se reconfigure de forma muito expressiva, surgindo novos e grandes agentes intermediários agregadores de varejistas eletrônicos (mesmo grandes), retirando, destes, parte de sua margem, passando a deter maior controle nas relações com o mercado.

Esse novo panorama se apresenta ainda de forma sutil, mas certamente vai prosperar e mudar radicalmente a estrutura econômica do varejo eletrônico, exigindo soluções muito mais sofisticadas de interoperabilidade, para viabilizar operações mais complexas com multiagentes integrados.

O predomínio será, muito provavelmente, de quem tem o contato direto com os clientes e o conhecimento aprofundado do perfil desses clientes.

Tal conhecimento pode vir das transações passadas, mas ele só é útil quando um cliente já manteve um razoável histórico de transações com o varejista. É claro que parcerias de dados entre empresas de diversas naturezas, quando possíveis, podem ajudar nesse conhecimento.

Quando se conhece mais a respeito do comportamento do cliente potencial, mesmo que ele não tenha feito compra alguma, é possível ter uma base para ofertas melhor dirigidas.

Quem tem grandes bases de clientes potenciais e conhecimento de seu comportamento tem uma grande vantagem competitiva, pois pode descobrir, por meio de técnicas de análise estatística sofisticadas, tendências de compras e tipos de necessidades que compras anteriores, somente, não poderiam revelar.

Muitos agentes de grande expressão no mercado mantêm contato direto com milhões de clientes, tais como

operadores de cartões de crédito, bancos, seguradoras - entre outros - que têm, em suas mãos, o ativo mais valioso: os clientes. Estes já se movimentaram ou estão se movimentando no sentido de explorarem o rico canal de relacionamento que possuem para levarem ofertas distintas de seus negócios originais.

Esses agentes têm todo interesse em atuar diretamente sobre suas bases de clientes e, em seu nome e com sua relação direta com tais clientes, intermediar compras dos mesmos e, com isso, ampliar enormemente suas receitas, retirando dos grandes varejistas eletrônicos (e mesmo dos menores) essa prerrogativa.

- Modelo 9: Link direto com pedido Neste modelo, toda a operação é desencadeada por um link direto para um formulário de pedido de determinado item, link esse disponibilizado em uma rede social e em mídias virtuais diversas, sem que se passe por uma loja virtual.

Os links direcionam para um formulário de pedido, que pode ser atendido por um operador de varejo eletrônico comum ou por um marketplace; como uma variação de shoppings virtuais, pode-se ter um marketplace que apresente não lojas, mas links diretos.

- Modelo 10: Marketplace M2M Assim como uma loja virtual pode fazer parte de um marketplace, conexões M2M poderão vir a ocorrer, futuramente, também em marketplace (M2M).

Conclusão Resumimos, neste artigo, os modelos de negócios no processo de compra. Se há um consenso de como é formado o ciclo de compra no e-commerce, ainda há muitas questões importantes que devem ser tratadas nos processos anteriores à compra (pré-compra) e que levam um interessado a realizar uma transação; esta é uma área onde há muito desenvolvimento atual.

Formando um conjunto relativamente completo, trataremos, em outros artigos, ao longo do ano, do pré-compra, do pós-venda, do fullfillment e de características adicionais de cada um dos processos de compra. Aguarde!

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MULTICANAL

MARKETING INTERATIVO, EM TODOS OS MEIOS E EM TEMPO REAL - SUA EMPRESA ESTÁ PREPARADA? Regina Garrido Especialista de marketing digital da ExactTarget

O marketing digital deve ser interativo e cross-channel.

Isso porque o digital requer uma comunicação não de duas vias, tampouco de uma via apenas, mas de múltiplas vias e em forma de rede, pois sua empresa emite uma comunicação para o público, e este interage com você, aguarda uma resposta, compartilha e comenta a sua mensagem com sua rede de contatos.

Vamos entender então a diferença entre multi-channel (multicanal) e cross-channel marketing. Marketing multicanal é a execução de diferentes campanhas em diversas mídias. No geral, para esse tipo de uso, não há preocupação com a coordenação entre as diferentes mídias. Já para o tipo de uso cross-channel, a ideia é executar uma mesma campanha, com mensagens continuadas e adaptadas para cada canal, e em diversas mídias. Nesse caso, a coordenação e a continuidade da comunicação usando diferentes mídias são as principais características.

Outro ponto importante é o timing dessa interação: o público da era digital está em todos os lugares ao mesmo tempo, e interagindo o tempo todo de onde estiver. A comunicação é real time. O público aguarda algumas horas pela resposta por e-mail, e alguns minutos por uma resposta nas redes sociais. Um fator que foi primordial para essa mudança foi a mobilidade.

Os gestores e os profissionais de marketing precisam se atentar para o fato de que a decisão de quais canais participar não é apenas um mero item do plano de comunicação ou que deve ficar apenas nas mãos do profissional de mídia. Mesmo que um canal não esteja em seu plano, o seu público estará lá, e se torna cada vez mais importante ao menos ouvir o que ele diz.

Diante desse panorama, o marketing atual deve estar atento aos dois lados, o do emissor da comunicação e o do seu público-alvo. O relacionamento entre esses dois lados leva à necessidade de um maior entendimento

de como tornar essa comunicação efetiva. Os profissionais de marketing precisam entender o que os clientes gostam e não gostam, e compreender como eles desejam que a sua marca se comunique com eles.

Uma pesquisa desenvolvida pela ExactTarget, intitulada The Subscribers, Fans, and Followers, fornece informações preciosas para responder a essas questões e para obter insights das principais tendências do mundo do marketing.

O levantamento pontuou que os profissionais de marketing não podem atender às expectativas de cada cliente através de uma simples e isolada estratégia ou campanha de marketing. Se os profissionais começarem a pensar que cada cliente é unico e começarem a endereçar as comunicações dessa forma, há um grande potencial para atingir benefícios massivos em todas as suas campanhas.

Visando atender às expectativas do público da era digital, cada vez mais a comunicação deve ser 1-to-1, com base na captação do que ele deseja da sua marca ou categoria de produto nos meios digitais, inclusive nas redes sociais, e interagir da forma e nos canais que ele quer, ou seja, adotar cada vez mais ações cross-channel.

Parece difícil esse desafio? Agora vem a boa notícia: fazer uma comunicação 1-to-1 em diversos canais com base nas demandas captadas do seu público é muito mais fácil através do marketing digital. Rastreamento e acompanhamento de comportamento em tempo real, recursos avançados de personalização e respostas imediatas ou programadas com base do comportamento do público já são uma realidade do mundo digital.

Entretanto, antes de adotar toda a tecnologia que temos disponível hoje, o mais importante é que sua estratégia tenha como principal pilar o fundamento mais básico do marketing: entender o seu público e, a partir desse entendimento, interagir com ele da forma que ele deseja e, dessa forma, obter sucesso em suas ações, em tempo real!

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VENDAS

ENTENDO, LOGO VENDO! Elcio Santos Head de e-commerce solutions da Aunica

Com forte tendência de cre scimento, o mercado brasileiro de e-commerce não deixa a desejar quando comparado a outros maduros, como o norte-americano, mesmo que em nosso País o volume financeiro seja muito menor. Para se ter uma ideia de quanto o segmento está evoluindo, basta avaliar o desempenho das duas maiores lojas virtuais do País - B2W e Nova. com -, que atingem resultados similares aos 20 maiores e-commerces dos Estados Unidos.

Apesar da forte adesão dos usuários às compras online, ainda há muitas barreiras para ultrapassarmos.

Uma delas é olhar para o consumidor de forma individualizada, adicionando um toque pessoal à relação. A lei de Ben Feldman colocou uma lanterna nessa questão quando afirmou que o processo de vendas é 98% de compreensão sobre necessidades e valores dos seres humanos e os outros 2% são representados pelo produto em si. Quando combinados, a garantia de sucesso é certa, uma vez que o comprador online espera conveniência. E não há coisa melhor do que receber ofertas personalizadas.

De acordo com uma análise conduzida pela Harris Interactive, instituto norte-americano de pesquisa, para assistência em compras no site IMshopping, 77% dos usuários que fizeram uma compra online estariam interessados na ajuda de uma pessoa antes de adquirir certos itens na Internet. Um chat já cumpriria bem essa necessidade, desde que tivesse uma ação preditiva, e não entrasse em cena apenas quando fossem acionado.

A análise da Harris concluiu, também, que as pessoas que requerem ajuda humana estão mais propensas a comprar imóveis (56%), automóveis (54%) e seguros (51%). Com isso, é possível traçar um paralelo com a nossa realidade, na qual o mercado de construção imobiliária já entendeu essa necessidade e disponibilizou corretores treinados e especializados no atendimento online.

Por outro lado, o mercado de seguros deve levar em consideração as diferenças culturais entre Brasil

e Estados Unidos, principalmente no segmento de automóveis, cujos 93,8% dos possíveis compradores fazem pesquisas na rede antes de fechar qualquer negócio. Assim, conversar de forma dirigida, até mesmo íntima, com os possíveis compradores configura-se numa enorme oportunidade para todo o setor.

Embora a maioria dos compradores online tenha relatado o desejo de ter uma ajuda presencial pelo menos em uma parte do tempo, 82% dos entrevistados disseram que, no passado, esse serviço era deficitário.

E isso afetou, negativamente, a decisão de compra de metade desse grupo.

Contudo, é impossível não enxergar que a chave do sucesso para o comércio digital é direcionar ofertas, conteúdos e atendimento de acordo com o perfil de cada usuário. É fundamental colocar em prática um projeto integrado de targeting, com atividades on-site para monitorar os dados internos e, assim, oferecer publicidade off-site de forma única e personalizada. A aplicação desse tipo de estratégia contribui para reduzir a taxa de abandono do carrinho de compras, atualmente de 20%, e em alguns casos esse percentual pode ser ainda maior.

Após essa enxurrada de informações, alguns leitores devem estar fazendo as contas para identificar o tamanho do faturamento que estão deixando de ganhar, caso ainda não tenham implementado nenhum programa de relacionamento e vendas sob medida para seus clientes. Essa é uma tendência tão forte que, em 2012, 26% dos investimentos em display nos Estados Unidos devem ser destinados a programas de targeting.

No Brasil, esse número é muito menor. Porém, na medida em que a cultura empresarial se familiarizar com as mudanças e com o crescimento do mercado digital somado ao surgimento das Adnetworks e Exchanges, haverá uma procura ainda maior por soluções que integrem ferramentas como analytics, display e search.

Todas essas estratégias serão vitais para o sucesso das operações com foco no cliente.

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PUBLICIDADE ONLINE

GOOGLE ADWORDS E GESTÃO DE LINK PATROCINADO EM OPERAÇÕES DE E-COMMERCE Thiago Sarraf CEO da Pukis e líder da área de e-commerce da Associação Paulista das Agências Digitais (APADi).

Automatização de campanhas da Kenshoo pode ser uma nova solução para melhorar a conversão no mercado nacional O Google é reconhecidamente uma das plataformas de busca que mais geram aumento de tráfego em e-commerces graças ao Google Adwords, que, além de posicionar anúncios em sites parceiros, permite a uma empresa, produto ou serviço aparecer em primeiro lugar nas buscas por palavras-chave muito mais rapidamente do que aconteceria em buscas orgânicas.

No entanto, para otimizar essa busca, é extremamente importante que a empresa saiba cadastrar as palavras-chave. Assim, se o tema for moda, o ideal é que sejam cadastradas keywords (palavras-chave) que tenham relação com isso, como “vestido preto”, “jeans feminino” etc. A escolha deve ser pensada para obter resultados de compra, e não apenas para gerar cliques. 

Posicionamento de AdWords no Google

Muitos cliques que não dão resultado de conversão não são interessantes, pois o anunciante do AdWords paga pela ativação e pelos cliques que recebe em seus anúncios e, por isso, uma palavrachave que não corresponde ao produto ou ao negócio pode representar gastos desnecessários. É preciso entender que o posicionamento inicial do anúncio com relação ao posicionamento de seus

concorrentes dependerá do preço inicial pago pelo clique nas palavras-chave e da relevância dele. A relevância é calculada pelo Google a partir do CPC (custo por clique) mínimo, mais o texto do anúncio e ainda o conteúdo do site indicado. A junção desses fatores é denominada Quality Score (ou pontuação de qualidade), e é esse índice que pode, sem o aumento do CPC, fazer com que o anúncio suba posições entre os concorrentes.

Assim, para ter uma campanha de sucesso, é preciso escolher as palavras-chave corretamente, ter um bom conteúdo no texto de anúncio e no site e, além disso, saber avaliar os resultados.

E é nesse ponto que está a maior dificuldade. A análise de retorno do investimento deve ser feita constantemente no e-commerce, pois um minuto pode ser responsável por muitas vendas ou muitas perdas de clientes. Mensurar o resultado em negócios eletrônicos não é uma tarefa fácil.

Considere o cenário de um e-commerce com 100 produtos e, para cada um deles, 20 palavraschave. E, então, você tem que analisar o número de cliques de anúncio em cada um desses 100 produtos. E tem que fazer tudo isso rapidamente, pois sabe que tempo é dinheiro em comércio eletrônico. Como fazer tudo isso com uma equipe enxuta, comum aos e-commerces?

O Google Adwords oferece alguns parâmetros que podem ser utilizados para verificar a eficácia de um anúncio, entre eles o CTR (Click Through Rate - Clique sobre a taxa). O CTR mede o retorno de cliques em relação ao montante enviado. Ele mostra, de forma subjetiva, o nível de relevância e de adequação do texto no anúncio. Assim, uma pessoa que procura por viagens para a Disney vai encontrar diversos anúncios. Caso o texto do anúncio não gere interesse, ela não vai clicar.

Ao avaliar esses índices, o anunciante pode verificar em que ponto da campanha é necessário melhorar, se precisa aumentar o preço pago pelos cliques, ou melhorar o texto do anúncio e o conteúdo do site.

Automatização de parâmetros: novas perspectivas em resultados de conversão O mercado brasileiro ainda faz a análise de retorno manualmente, por meio de mão de obra qualificada.

No entanto, já existe fora do Brasil um novo modelo que estamos buscando para oferecer ao mercado nacional. Estamos falando de uma ferramenta de gestão de campanhas por links patrocinados que vai revolucionar o mercado no Brasil. Trata-se do Kenshoo Enterprise, um software que automatiza o processo, gerencia anúncios em ferramentas de busca e pode monitorar e gerenciar anúncios no Google, no Bing (MSN), e no Yahoo!. O programa utiliza algoritmos para prever ações futuras e, consequentemente, melhorar a eficiência de seus anúncios.

 Tela de configuração dos objetivos de campanha de seu perfil

Como se trata de uma análise matemática feita por algoritmos, é fundamental saber definir os parâmetros do negócio. Assim, itens como investimento inicial, investimento máximo e objetivos da campanha são fundamentais para as tomadas de decisão. Baseada nesses dados, a ferramenta faz cálculos e atualiza as palavraschave e o CPC da campanha automaticamente.

Página principal do gerenciamento de Campanhas do Kenshoo Enterprise

O sistema pode trabalhar, também, com dados de sazonalidade. Caso haja diferença sazonal no volume das vendas de algum dos produtos anunciados, basta adicionar essa informação ao sistema. Com isso, o Kenshoo pode aumentar ou reduzir o CPC das palavras-chave de acordo com a época do ano.

A principal vantagem da ferramenta é gerar crescimento de tráfego no site e nos lucros para a empresa. E o aumento de resultados é ainda maior no caso de grandes campanhas que envolvam investimentos altos. A ferramenta Kenshoo auxilia muito na gestão e na automatização das decisões de lances, do gerenciamento com o CTR e dos anúncios, entre outros itens.

Esse tipo de ferramenta vai revolucionar o mercado brasileiro em pouco tempo. O motivo é que, se bem trabalhada, a ferramenta vai trazer resultados de conversão e, quem sabe, então, poderemos elevar o atual patamar de conversão de um e-commerce no Brasil, que infelizmente ainda está na faixa de 0,5% a 1,5%.

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MOBILE

M-COMMERCE: A GRANDE APOSTA DO MERCADO Por Mariana Anselmo

O mobile commerce é, sem dúvida, uma grande aposta para este ano. Depois de consolidarem as lojas virtuais no mercado, empresários, lojistas e profissionais de tecnologia apostam nessa nova modalidade de comércio, que visa à venda de produtos por meio de smartphones e tablets. O que para alguns pode soar como algo ainda distante, para outros já é realidade.

O m-commerce já se popularizou em países da Europa e nos Estados Unidos. Um estudo da IMRG Capgemini mostrou que só no Reiono Unido o m-commerce cresceu 1.320% entre os anos de 2009 e 2011. Se antes representava apenas 0,41% da receita de sites de e-commerce, no ano passado subiu para 5,3%. Já nos Estados Unidos, uma pesquisa da Opera Software revelou um aumento de 42% de acessos a sites de m-commerce durante o período de férias escolares.

Mas e o Brasil? Quais são as expectativas para o ano de 2012 dos profissionais do ramo para esse setor no país? Quais são os receios dos lojistas e os empecilhos operacionais que dificultam o crescimento do m-commerce no mercado nacional?

Se há uma coisa que é certa para os profissionais de comércio eletrônico é que o m-commerce tem tudo para dar certo no Brasil, conquistar os lojistas e cativar os consumidores. Vivendo um bom momento econômico e aberto às novas tecnologias como é, o país tem tudo para adotar essa nova modalidade de comércio. Uma pesquisa na Anatel revelou que no Brasil existem 247,6 milhões de aparelhos de celulares. Se dividirmos esse número pela população do país, veremos que existem 1,3 celular por pessoa. Esse é um número bastante expressivo e que vem chamando a atenção dos empresários. É verdade, também, que grande parte desses aparelhos não são smartphones, logo, não podem ser contados como público-alvo do m-commerce. Mas essa parece ser uma situação passageira. Para Ricardo Michelazzo, fundador da Nova Ecomm, o mercado vai direcionar a venda dos celulares para os modelos smartphones. “É o fluxo natural das coisas. Faz parte do desenvolvimento.

Mas é claro que só a venda do aparelho não é certeza de crescimento do m-commerce. É necessária a redução dos preços dos serviços relacionados”, afirmou.

Quando Michelazzo fala de “serviços relacionados”, ele se refere aos àqueles de transmissão de dados e à Internet móvel, que no Brasil ainda têm preços

elevados, limitando o acesso de parte da população.

Tanto do ponto de vista dos provedores de acesso, quanto dos usuários, a infraestrutura para rede móvel ainda é deficitária e custa caro para quem compra.

Além disso, os preços dos equipamentos necessários para o acesso, como o próprio smartphone, criam barreiras à Internet móvel, o que, consequentemente, inibe o crescimento do setor.

Apesar dessas barreiras, há quem seja bastante otimista. Elcio Santos, sócio-diretor da Aunica, volta um pouco no tempo e se lembra do boom das lan houses, que se deu em uma época na qual o acesso à Internet era bem limitado. As lan houses possibilitaram e facilitaram a inclusão digital. “O Brasil é feito de contrastes, superação e oportunidades. No momento em que a democratização combinar wi-fi gratuito disponível em ambientes públicos com o barateamento do custo de dados via plataformas móveis, o mercado de m-commerce vai explodir!”, opinou Silva.

O que 2012 promete para o m-commerce E, ao que tudo indica, 2012 foi eleito o ano do m-commerce. De acordo com Santos, a modalidade de comércio deverá representar, neste ano, algo entorno de 4% a 5% do mercado de e-commerce no Brasil – que, segundo as previsões da EBIT, atingirá cerca de R$ 23,4 bilhões em 2012.

Alexandre Soncini, diretor de vendas e de marketing da VTex, concorda com Santos quanto ao boom do m-commerce no Brasil, mas faz uma ressalva: “Acredito que 2012 será um ano de crescimento do m-commerce, mas ainda não de consolidação.

As empresas vão começar a conhecer esse canal e direcionar cada vez mais suas ações para ele, pois é um caminho inevitável”, afirmou.

Mas há quem não seja tão otimista. Para Michelazzo, o avanço do m-commerce não deverá ser muito significativo neste ano, pois ele acredita que o mercado ainda está vivendo o amadurecimento e a consolidação do e-commerce – além dos bons frutos do varejo físico. Em suas palavras, “é muita inovação para pouco tempo”. Ele aponta ainda o fato de essa ser uma forma de venda muito direcionada e com forte embasamento no comportamento do consumidor e em seus hábitos de consumo. E, para ele, “são poucas as empresas que já conseguem fazer bom uso dessas informações”.

O número de e-commerces que não têm plataformas preparadas para dispositivos móveis ainda é muito expressivo no Brasil. De acordo com informações divulgadas pelo Google, ele gira entorno de 79%, e isso faz com que o mercado se movimente pouco. É preciso que o lojista entenda que é necessário ter uma plataforma que espelhe o site da web em seu site móvel e que ele seja legível em todos os sistemas operacionais e tamanhos de telas. E que, mais do que suporte, é preciso se atentar para o comportamento do consumidor e para os seus hábitos de consumo, afinal a venda no mobile commerce se baseia em captar e em traduzir os desejos do cliente e, psoteriormente, em planejar e em agir em cima desse desejo.

“O grande segredo é colocar o seu consumidor no centro de tudo. Acredito muito na integração multicanal, e os dispositivos móveis são um desses pontos de contato; e, dependendo da modalidade de negócios, pode ser o mais importante”, aconselha Santos.

Para se obter bons resultados, é preciso investir. E esses investimentos vão desde plataformas e parceiros que possam facilitar a mobilização do conteúdo, até soluções que aumentem a conversão, otimizem o retorno sobre o investimento e criem um canal de relacionamento com o usuário. Santos lembra, ainda, a importância de linkar a loja física com o mobile, criando a possibilidade de comprar no mobile e retirar na loja; de integrar diversas formas de pagamento e de possibilitar o “click to call”, no qual o usuário entra em contato com o lojista em um único click.

aqui as boas práticas – e consequentemente os bons resultados – que obteve com o m-commerce nos Estados Unidos.

De acordo com Pablo Ibarrolaza, gerente de marketing e-commerce da Walmart Brasil, a principal preocupação era oferecer um site navegável e amigável, que entregasse a melhor experiência de compra possível para o cliente. Ele afirma ainda que é muito importante testar, já que, em se tratando de mobile, ainda é preciso descobrir como inovar e agradar seu público. “Existem muitas formas de se explorar esse canal, e nós estamos dispostos a isso”, afirmou.

Soncini fala com propriedade sobre questões mais técnicas do site, afinal, foi a VTex a responsável pela tecnologia da página. Para ele, o grande diferencial da plataforma é que ela se adapta ao tamanho de tela do dispositivo móvel e, com isso, sua navegação fica direcionada para o mesmo objetivo. “O destaque dos produtos e das funcionalidades também estão direcionados ao perfil dos usuários que acessam através desse dispositivo”, ressalta.

Ibarrolaza sabe que ainda existem dificuldades a se vencer, como “identificar os meios de pagamentos que o consumidor consiga utilizar com um dedo, uma melhor cobertura da Internet móvel no Brasil e a qualidade dessa conexão”.

De olho no futuro

Perguntado se o público brasileiro está preparado para vivenciar a realidade do m-commerce, Ibarrolaza não leva muito tempo para responder: “ele não só está preparado, como exige uma experiência mais apropriada para sua compra através do dispositivo móvel”.

Quem parece ter entendido muito bem como trilhar o caminho até a consolidação do m-commerce foi o Walmart Brasil, que lançou em março deste ano o seu site para m-commerce. A empresa espera repetir

E ainda aconselha: “Ainda que as vendas realizadas pelo mobile não tenham um número expressivo, quem se atentar desde agora para esse canal vai sair ganhando lá na frente. É importante investir a longo prazo”.

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GESTÃO

DECIDINDO UM BOM MODELO DE GESTÃO DE RISCO Renata Fortes* Integrante da equipe de Marketing da ClearSale

Na edição de dezembro/2011 da Revista E-commerce Brasil, redigi um artigo referente às vantagens de terceirizar a gestão de risco virtual - não apenas no que concerne à plataforma e ao modelo estatístico, mas principalmente quanto à etapa de validação manual.

Entre os muitos possíveis motivos, recomenda-se a terceirização da autenticação virtual pela dificuldade na da contratação de pessoas no e-commerce. O comércio eletrônico é um ramo relativamente novo, e ainda carece de profissionais qualificados. Uma pesquisa do E-commerce School aponta que, se 63% das lojas online entrevistadas recrutaram funcionários no último semestre de 2011, apenas 21% dessas empresas responderam que seus contratados atendem satisfatoriamente às funções demandadas. Esse cenário implica em gastos extras com treinamentos e problemas de turn over, além de representar um desperdício de energia que poderia ter sido aplicado ao core business.

Neste segundo artigo, vamos nos aprofundar na questão da qualidade da terceirização, especulando os pontos determinantes para que a empresa de autenticação virtual seja mais vantajosa do que uma simples ferramenta contra fraudes.

O plano é mostrar que a etapa de gestão de risco virtual pode representar uma verdadeira vantagem competitiva aos lojistas. Para isso, é preciso enxergar o processo de autenticação como uma real gestão de indicadores, cujo foco está no bom cliente.

Como identificar a autenticação virtual de qualidade?

Um ponto inegociável é a escolha de uma empresa que realize a gestão completa do risco, ou seja, que não esteja limitada a impedir a ocorrência de fraudes em sua loja, mas que esteja preocupada em atuar como um verdadeiro time junto ao lojista.

O caminho da obviedade - o mero cancelamento dos pedidos com propensão à fraude - não será o meio mais proveitoso ao seu negócio; o ideal é reconhecer que o impacto dos cancelamentos vai muito além de uma venda perdida e agir para buscar o melhor equilíbrio entre os indicadores a seguir.

Para entender os benefícios da gestão completa, é importante conhecer o seu modo de atuação detalhadamente. A verdadeira gestão não se restringe a encontrar pedidos perigosos, mas a atingir os melhores indicadores de marketing e eficiência financeira através de um balanceamento ótimo entre o tempo de resposta, a quantidade de pedidos aprovados, o custo gerado e o risco de perda.

Muito mais do que o bloqueio de pedidos fraudulentos, gerenciar o risco significa assumir a responsabilidade pelos indicadores. Esse respeito frente à especificidade da sua loja objetiva atingir a excelência no resultado final da operação. O cenário mais profícuo é aquele que busca aprovar todos os pedidos com rapidez, liberando a máxima quantidade de pedidos possível, mas permitindo a perda controlada e o custo gerenciado. Assim, o ideal é que os indicadores estejam regulados de maneira estratégica, buscando atender às especificidades de cada lojista e priorizando a rápida liberação dos pedidos legítimos, uma vez que a maioria dos clientes é boa.

A perda controlada e o custo gerenciado atuam em resultados nem sempre evidentes, e podem fazer toda a diferença no resultado da ferramenta de risco. Tratase de um mecanismo inteligente e focado no bom cliente, que evita cancelamentos por excesso de zelo e, principalmente, aumenta as vendas da sua loja virtual.

Uma solução que é capaz de detectar tentativas de fraude em tempo real, mas que não está realmente envolvida com os indicadores de cada cliente, é insuficiente e atua na superfície.

Existem outros pontos a serem verificados?

Outra falha muito comum da mitigação da fraude sem uma gestão de risco completa é a ausência da atualização constante dos dados contidos no sistema.

A explicação é simples: um bom cliente pode ter tido, em algum momento, seus dados roubados; isso não deveria afetar a sua credibilidade para compras futuras, afinal não foi ele próprio quem realizou as compras indevidas. Seguindo essa lógica, é importante que o sistema seja constantemente retroalimentado de forma segmentada e específica, evitando que o bom cliente seja impedido de realizar compras futuras. Ademais, reprovar o pedido de um cliente legítimo pode remeter à perda de muitos outros bons clientes, pois a imagem da loja virtual será propagada no círculo social do cliente que enfrentou esse constrangimento.

Assim, a gestão completa do risco, além de balancear os indicadores, preocupa-se em não errar com o bom cliente, avaliando todas as variáveis e oferecendo uma tratativa especial a cada transação. Antes de reprovar um caso delicado, submete-se o pedido a outras etapas de validação; por outro lado, todos os outros pedidos, que não incluem suspeitas, são rapidamente liberados ao bom cliente.

A gestão completa da operação implica em um real envolvimento com cada cliente e suas particularidades, considerando a exposição ao risco, o cenário adotado, o investimento em marketing, a disponibilidade financeira e a cultura como um todo. O envolvimento por completo embutido na gestão de risco implica na responsabilidade total pelos indicadores e na busca contínua por melhores resultados.

*Renata Fortes é mestranda de Comunicação pela USP. Participou de eventos sobre tecnologias emergentes na Universidade de Long Island, em Nova Iorque. É integrante da equipe de Marketing da ClearSale e acredita que a ideologia UAH (Universidade da Asservidade Humana) realmente inspira a todos os colaboradores na construção de um mundo, de fato mais ético, excelente e comprometido.

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PERSONALIZAÇÃO

PERSONALIZE OU PEREÇA! Definitivamente, não é possível servir bem se não conhece a quem!

Geraldo Magela Souza Especialista em sistemas de busca e gestão da informação, coordenador do projeto de Gestão do Conhecimento sobre e para as Micro e Pequenas Empresas no Sebrae Nacional.

Em um mundo em abundância de informações, oferecer a mais desejada e no exato momento em que o cliente a procura representa parte do desafio que, se alçando, trará possivelmente como recompensa a fidelidade de um bom número de clientes e muitas vendas.

Mas a solução desse problema-desafio não é fácil e pode ser agravada se considerarmos o dinamismo do trinômio contexto, audiência e informações na web. Aliás, na web e em um mundo em rede, a informação parece ter deixado de ser algo “inanimado” para ter “vida”, ou seja, hoje, o mote passou a ser: “se a informação é importante, então ela irá me encontrar”¹.

As possibilidades de combinações desse trinômio são infinitas, por menor e mais limitado que seja o universo de linhas de produtos ou serviços comercializados. E isso é parte da equação a ser resolvida para a personalização dos serviços de busca e comercialização na web. Mas sem olharmos um pouquinho para o passado fica difícil compreendermos e até aceitarmos essa idéia.

As atenções para o tema personalização na web tiveram seu início em 1993 com a publicação do livro The one to one future, escrito pelos especialistas em marketing Don Peppers e Martha Rogers. Também David Walker foi um dos autores mais citados na web sobre esse tema, após seu artigo Personalization goes one-on-one with reality, publicado em 2000. Walker faz uma revisão, no mínimo, crítica da evolução da tecnologia personalização.

Ele relata que os estrategistas diziam que as lojas online necessitariam de um relacionamento um para um.

Um relacionamento que fosse diferenciado com cada dos seus clientes. E os gestores das organizações, igualmente entusiasmados, se diziam tranqüilos e

1-Frase

comumente encontrada nos artigos sobre informação (If the information is important, it will find me).” e também sobre jornalismo na web (If the news is that important, it will find me.).

receptivos com essa “estória” de personalização.

Mas Walker lembra que os estrategistas deveriam ter reportado os problemas e desafios desde o início aos gestores e tomadores de decisões, mas aqueles preferiram assumir que a tecnologia resolveria tudo em um futuro próximo.

Em 1997, continua Walker em sua análise, a empresa americana de pesquisa Forrester Research publicou um relatório com o dramático título Personalize or perish?, no qual afirmou que os “produtos que prometem experiências web personalizadas com o clicar de um botão estão abaixo do padrão, são insuficientes no atendimento das expectativas dos clientes”. E essa situação iria mudar, sugeriu o relatório. Mas não mudou, conclui Walker.

Dois anos mais tarde, julho de 1999, a Forrester Research concluiu, no relatório Smart Personalization, que “um esforço comum, típico de personalização da web falha na produção de resultados que atendam às expectativas do mercado”. E em agosto desse mesmo ano a Jupiter Communications, na época concorrente da Forrester, reporta num mesmo tom que a personalização estava se “transformando em um elemento nuclear da infra-estrutura de um site” e, também, descreveu a sensação dos gestores das organizações que se diziam “absolutamente inundados com a quantidade de dados produzidos por um simples web site”.

Ainda neste relatório, a Jupiter afirmou que os “sites estão se esforçando para entender seus usuários...”.

Walker resume o relatório da Jupiter, em outras palavras, informando que as empresas têm apostado na promoção da personalização e investido em tecnologia, mas não conseguem fazer um bom uso dos dados que elas mesmas produzem.

Walker evoluiu em sua análise sobre o tema personalização e com isso foi caindo em descrédito na visão dos tecnólogos e tomadores de decisões; a personalização foi considerada uma tecnologia dispensável para os clientes e até citada como um dos piores enganos tecnológicos, em face das sucessivas tentativas fracassadas, apesar de investimentos superiores a um milhão de dólares.

E a Jupiter, que até então sempre havia tratado a personalização como uma evolução incrível, a cerca de todos os sinais de alerta vermelho em seu relatório publicado em julho de 2000, informou que várias empresas estavam tendo problemas de integração da personalização com outras funcionalidades e ferramentas de análise e que muitos sistemas de personalização têm uma escalabilidade pífia, enquanto os sites crescem rapidamente.

Interessante notar que Walker conclui o seu artigo dizendo que a personalização é uma idéia que funciona efetivamente e cita como principal exemplo de sucesso o site da Amazon.com, mas alerta que não funciona em qualquer lugar. Para ele a personalização é uma grande idéia que dever ser utilizada em circunstâncias especiais. Uma idéia que, por hora, deve ser dispensada ou rejeitada pela maioria dos Web sites.

Taxonomia, um dos DNA da personalização A despeito dessa atmosfera de cautela desenhada por Walker em seu artigo Personalization goes oneon-one with reality, a “tecnologia” personalização continuava sendo considerada um dos três principais pilares, juntamente com a busca e a taxonomia, para construção de portais corporativos. Em 2000, mesmo ano da publicação do artigo de Walker, Rochelle Shaw, analista do Gartner Group, em seu relatório Portals: an introduction, definiu o conceito, segundo Gartner, para portais corporativos, ou Enterprise Information Portal, atrelado à condição de, obrigatoriamente, ter as seguintes características: índice, busca, taxonomia e personalização.

A característica da personalização é classificada nesse relatório como um subitem de taxonomia.

Rochelle Shaw não diz diretamente, mas é fácil deduzir que, para se ter um processo de personalização em um portal, é preciso que se tenha uma taxonomia. E em um portal é justamente este o papel que uma taxonomia ou qualquer outro tipo de Vocabulário Controlado tem: permitir que o cliente encontre a informação desejada no menor tempo possível. Simples assim!

Nesse mesmo relatório Rochelle Shaw destacou a personalização como um importante diferencial e a define conceitualmente, mas não fez uma distinção clara dos termos personalização e customização aliás ela parece usá-los como sinônimos, ao contrário de Walker, que diz: “Uma nota sobre terminologia: este artigo adota a distinção livremente aceita entre personalização, onde a tecnologia analisa automaticamente as suas preferências e se adapta a elas; e a customização onde você simplesmente define o que você deseja.”

Depois de Rochelle Shaw ter apontado esse caminho, no ano seguinte, em agosto de 2001, a Forrester Research, concorrente da Gartner Group, publica o relatório Making Enterprise Portals Pays que reforça claramente esse trio tecnológico, busca, taxonomia e personalização. O relatório mostra o resultado de entrevistas realizadas junto a 49 executivos de 3.500 grandes empresas que tinham ou planejavam ter um portal corporativo por volta do final de 2001. Quando pedidos para listar as características chave que viabilizam um portal de sucesso, a resposta número um foi a busca, com 59%, seguida pela taxonomia, com 47% e a personalização que ficou em terceiro lugar.

Da taxonomia à web semântica: em busca da personalização Quase duas décadas depois, no dia 29 de fevereiro de 2012, o site especializado em notícias tecnológicas

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PERSONALIZAÇÃO

ReadWriteWeb publicou uma entrevista com Ben Gomes, um dos principais engenheiros da Google, na qual ele diz: “[...] a personalização dos seus resultados [no Google] está profundamente embutida exatamente ao longo do processo de busca” e “nós [da Google] estamos no caminho de compreender as entidades [pessoas, lugares, produtos] tais como as existentes na FreeBase. Entendendo as relações entre as coisas.”

Um mês depois dessa entrevista, a Google publicou sua nova política de privacidade, que passou a valer para todos os seus produtos. No blog oficial da companhia, informam que a política de privacidade deles sempre os permitiu combinar as informações de diferentes produtos, usando os dados dos seus clientes para prover melhores serviços em retorno aos mesmos.

No entanto, estavam limitados na sua capacidade de combinar as informações do YouTube e as do histórico de buscas com outras informações dos seus usuários.

A nova política de privacidade trouxe exatamente a liberdade dessas inconsistências, permitindo que eles possam fazer muito mais pelos usuários com base nas suas informações pessoais.

Quem utiliza o Google+ pode compreender facilmente, porque essa nova política é tão importante, na medida que, uma vez logado, a personalização é ubíqua. Presente desde a primeira letra digitada na caixa de busca, o auto-completion irá privilegiar e “ofertar” termos de buscas que foram digitados anteriormente. E os resultados da busca estarão relacionados, preferencialmente, à localidade em que o usuário diz estar.

Em 15 de março de 2012 o The Wall Street Journal publicou o artigo Google gives search a refresh, no qual afirma que “ a companhia está intencionando fornecer resultados de busca mais relevantes por meio de uma tecnologia chamada ‘websemântica’ que se refere ao processo de entender o significado das palavras”. E um mês antes, Amit Singhal, um Google Fellow e vicepresidente sênior, já havia confirmado essa direção em entrevista dada a Lance Ulanoff, editor chefe da Mashable, e publicada no artigo Google Knowledge Graph Could Change Search Forever.

No entanto, ainda são poucas as empresas que de fato têm investido de forma consistente e séria no tema personalização. Mas esse microuniverso de empresas tem obtido resultados positivos e continuados mas não na velocidade e nível da nossa criatividade e visões de futuro, Inteligência Artificial (AI) é um exemplo. “[...] como eu expliquei em uma entrevista no mês passado [dada a Lance Ulanoff da Mashable, Google Knowledge Graph Could Change Search Forever], os nossos primeiros passos rumo a esse ciclo virtuoso são realmente pequenos passos. Portanto, fique atento

para atualizações sobre o que continuará a ser um longo caminho pela frente.”

Amit Singhal diz isso após comentar, em um post publicado por ele no Google+ sobre aquisição da FreeBase, em 2010, pela Google (leia aqui http://bit.ly/ Hl9Wtd). Com a aquisição, a empresa ampliou sua base de 12 milhões para mais de 200 milhões entidades com seus respectivos atributos e relacionamentos.. Essa base de conhecimento (Knowledge Graph) é o “cérebro” que dá e dará mais “inteligência” e “compreensão” ao mecanismo de busca da Google.

Trecho do diagrama entidade-relacionamento do Google Knowledge Graph. Fonte: Google Como? Os assuntos na FreeBase, tal como cada um dos verbetes na Wikipedia, são chamados de tópicos.

Por exemplo, “Pablo Picasso” é um tópico que pode ser classificado como um tipo denominado “pessoa” e que tem diferentes tipos de relacionamentos que o liga aos seus atributos, indicando que ele era “pintor”, “escultor”, “desenhista”, “ceramista”, “cenógrafo” e que seus dados de nascimento e morte são: Málaga, Espanha, 25 de outubro de 1881 - Mougins, França, 8 de abril de 1973. Esse framework de representação dos conceitos (pessoas, coisas ou idéias) sobre um domínio específico (um tópico) e seus relacionamentos com outros conceitos são, em poucas palavras, o que chamamos de Ontologia. E seu modelo para organização das informações é utilizado pela Arquitetura da Informação e Web Semântica, que é um movimento colaborativo liderado pela W3C e inspirado na visão de Tim Berners-Lee. E no caso da Google, é justamente esse conjunto de modelos conceituais e ferramentas (Ontologia + Diagramas Entidade-Relacionamento + etc.) que permite ao buscador “ler” a FreeBase com o objetivo

Mais complexo Controles semânticos

Tipos de vocabulários controlados ?

Ontologia Tesauros

Controle da ambiguidade, sinônimos, relações hierárquicas e associativas

Taxonomia

Hierarquia

Anel de sinônimos

Controle de sinônimos

Listas

Controle de ambiguidade

Menos complexo

de construir, de forma automática, raciocínios dedutivos que possam suportar e entregar serviços mais inteligentes e personalizados para seus usuários.

Hoje, uma busca no Google.com por “Picasso” resultará numa lista de resultados com os tradicionais snippets, aqueles links azuis com a URL e o “resuminho”. Mas logo abaixo você encontrará uma pequena área chamada “Artwork searches for Pablo Picasso”, onde conterão miniaturas das imagens das principais obras. Segundo o Google, essa é uma indicação, por exemplo, de que o buscador está começando a “entender”que Picasso é um artista plástico e as suas obras são uma das coisas mais relevantes sobre o ele. Para o Google.com.br, infelizmente, essa facilidade ainda não está disponível.

Lance Ulanoff chega a dizer, com razão, que essa nova facilidade não é tão excepcional e diferente das apresentadas nos resultados tradicionais. Amit Singhal, também com razão, pondera em outras palavras, que julgar as bases de conhecimento agora é como julgar um artista nos seus primeiros 12 ou 24 meses de trabalho.

As Knowledge Graphs lançarão bases para um ciclo virtuoso de insights para inovações realmente criativas.

Será? A verdade é que o histórico de inovações na busca aponta que sim, porque coisas tão interessantes e relevantes quanto as que já foram feitas com ferramentas muito menos complexas e que contribuíram para a Google comer a fatia do bolo que poderia ter sido da Yahoo! e, além disso, dar muito trabalho para o Bing, que desde 2009, vem tentando descobrir uma “fórmula mágica” para suplantar o seu maior concorrente, Google mais uma vez.

E o e-commerce, o que tem com tudo isso?

Em edições anteriores da Revista publicamos um artigo onde constatamos como o buscador dos sites

Linha de complexidade dos Vocabulários Controlados baseado na NISO Z39.19.

dos principais líderes de e-commerce do Brasil, nos seguimentos de eletrodomésticos e saúde e beleza, falham quando os clientes buscam por produtos que são representados por termos sinônimos. A língua portuguesa tem suas nuances e sutilezas que realmente provocam confusões na hora da comunicação. Mas a boa notícia - se você pensa que tudo isso está distante da sua realidade e que se aplica apenas aos gigantes - é que tudo isso pode ser tratado no âmbito da semântica, por meio da análise dos logs de busca e com a utilização de ferramentas não sofisticadas e já nativas na maioria dos buscadores corporativos. E uma das principais técnicas é a chamada Synonym Ring, ou Anéis de Sinônimos, que está bem aquém das Ontologias em termos de complexidade e custos.

Tá, e qual o impacto desse esforço na performance e na qualidade dos resultados da busca? Steven Baker, engenheiro da Google integrante do grupo de qualidade da busca, comenta, no post Helping computers understand language (http://bit.ly/HVYqWk) sobre os trabalhos realizados para melhorar os resultados das buscas por meio do aprimoramento da “inteligência” do buscador Google para “entender” melhor as diferentes relações semânticas de sinonímia entre as palavras. “[...] as nossas medições mostram que sinônimos afetam 70% das buscas do usuário nos mais de 100 idiomas que a Google suporta. Nós extraímos um conjunto dessas consultas e analisamos o quanto os sinônimos [as relações de sinonímia construídas e “compreendidas” pelo buscador da Google] eram precisos e ficamos felizes com os resultados: para cada 50 consultas onde sinônimos melhorou significativamente os resultados da pesquisa, tivemos apenas um sinônimo realmente ruim.”

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LOGÍSTICA

LOGÍSTICA: UM BOM BACKOFFICE PODE SER A SOLUÇÃO Por Marco Miranda e Marcelle Brum NB Press Comunicação

Em um mercado que resulta em mais de 65% dos negócios gerados na América Latina e que movimentou R$ 18,7 bilhões em 2011, o comércio eletrônico brasileiro apresenta um imenso potencial que parece não ter limites para crescer.

No entanto, nem tudo são flores para os lojistas virtuais. A logística ainda é um dos maiores entraves que o segmento enfrenta.

Inclusive, no final do ano passado, o Projeto E-Commerce Brasil realizou um estudo com cerca de mil varejistas virtuais, que avaliou se o prazo de entrega prometido ao usuário foi cumprido ou não.

De acordo com o levantamento, das lojas virtuais que oferecem os prazos mais longos, como até 30 dias úteis, apenas 10% cumpriram o prazo em aproximadamente 70% das encomendas. Já nos e-commerces que contam com prazos mais curtos, de até cinco dias úteis, o índice de entrega pontual subiu para 50%. O prazo de entrega mais usual encontrado no comércio eletrônico brasileiro foi de três dias úteis, e 65% das lojas entregaram os produtos dentro desse prazo.

Para complementar o estudo, números levantados juntamente com o portal Reclame Aqui registraram mais de 610 mil reclamações no e-commerce até o início de dezembro. Em 2010, esse número não superava as 160 mil reclamações. No entanto, no ano passado, as queixas por atraso na entrega foram de 68%, contra 62% em 2010.

“Precisamos ver que temos um problema crônico na logística do país. Sempre houve dificuldades nesse sentido, e a fórmula encontrada foi a prevenção desses problemas com planejamento e um backoffice bem estruturado”, explica Natan Sztamfater, Diretor da PortCasa, loja virtual e física especializada em decoração com grandes marcas.

O backoffice é a parte de gestão interna de uma operação em e-commerce, incluindo logística, gerenciamento de pedidos, estoque, clientes, relatórios, inteligência, planejamento, entre outros.

O lojista virtual ainda fala da importância da sincronia em toda a gestão da operação. “A integração entre o backoffice e o estoque é extremamente crucial. Muitas lojas perdem clientes e vendas por conta de falta de organização, que acaba acarretando em atraso.

Quando a loja recebe o pedido, deve haver uma mobilização para que tudo já esteja bastante encaminhado para a logística, minimizando assim o período que o pedido fica dentro da loja e ganhando alguns dias valiosos no prazo de entrega”, afirma Sztamfater.

Já José Ricardo Ferreira, Diretor Comercial da Entire TP, empresa desenvolvedora de soluções de backoffice para comércio eletrônico B2B, vai além e frisa que o backoffice deve se manter em consonância com a logística. “O backoffice é grande parte responsável pela agilidade ou não da entrega do pedido. Por exemplo, se o produto é liberado para a logística, mas não há informações sobre o trajeto do pedido, ele terá que retornar em busca de novas informações, dificultando todo o processo. A logística já exige uma determinada atenção e, por conta disso, qualquer informação a mais que possa auxiliar na diminuição desses problemas é essencial”, comenta.

O executivo ainda explica as facilidades que um backoffice bem elaborado pode trazer em termos de planejamento. “Quando bem estruturado, o sistema de backoffice pode se tornar responsável por toda a frota de logística.

E não digo isso somente para a agilização na separação dos produtos, e sim para aprimorar a gestão de entrega. Por exemplo, a divisão de caminhões, as rotas, tudo de forma a agilizar o processo. E o backoffice é responsável por fazer esses filtros”, completa Ferreira.

Backoffice especial Os padrões de segmentação e especialização que tanto vemos em toda a cadeia de e-commerce e marketing digital também não são diferentes nos sistemas de backoffice. Por ter determinadas necessidades, algumas lojas virtuais necessitam de algumas particularidades que auxiliam na rotina e, inclusive, na logística.

Para Juliano Souza, Gerente de Marketing da Giuliana Flores, o sistema de gestão da floricultura online é essencial para atender a todo o país. “Quando tratamos de produtos tão delicados como flores, além de chocolates, champagne, entre outros, é necessário ter um sistema diferenciado, que otimize o processo.

Dessa forma, precisamos ter um controle de carga diária, controle de multi-depósitos, um sistema de picking bastante rápido, entre uma série de especificações”, conta.

E o lojista virtual ainda fala da importância

que o sistema tem nos prazos da marca.

“Conseguimos entregar em até dois dias úteis em Manaus, por exemplo. E são a organização e o planejamento diferenciado no backoffice que nos permitem alcançar tamanhas distâncias em um prazo curto de tempo”, completa.

O futuro no backoffice mobile O Diretor Comercial da Entire TP, José Ricardo Ferreira, ainda acredita que as tecnologias móveis no backoffice vão trazer mais facilidades para diminuir o gap na logística.

“Imagine toda a liberação de informações e documentos 100% online, via tablets, por exemplo.

Esse seria um ponto extremamente positivo.

Com todos os pontos convergindo a partir de dispositivos móveis, seria um ponto muito simples de fluxo de informações, agilizando inclusive o processo logístico”, finaliza.

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CASE

ONOFRE: CUIDAR DA SAÚDE E REALIZAR OS SONHOS DOS E-CONSUMIDORES Por Rina Noronha

Com o crescimento do e-commerce, está cada vez mais comum ver lojas que saíram do offline iniciarem uma operação online. Há 10 anos, isso não era tão normali, mas foi um desafio assumido pela Drogaria Onofre. Hoje, a Onofre em Casa, operação de entrega em domicílio da rede, é o quinto maior e-commerce farmacêutico do mundo, chegando a receber dez milhões de usuários por mês e realizando aproximadamente 15 mil entregas por dia.

Um dos grandes diferenciais da operação é a entrega em até 4 horas.

E depois de tantas décadas cuidando da saúde dos seus clientes – há mais de 70 anos na loja física, além dos 10 anos de e-commerce -, a Onofre resolveu expandir e levar o conceito de entrega super rápida para outro ramo: nasceu, em 2011, a Onofre Eletro.

“A gente queria continuar cuidando do nosso consumidor, mas para isso era preciso absorver alguma deficiência do mercado, que hoje é na logística. Quando o consumidor compra uma televisão, ou qualquer outro eletroeletrônico, está realizando um sonho.

E ninguem quer demorar pra ver esse sonho se tornar palpável, realidade”, explica Helio Polito, diretor da Onofre Eletro. Foi com esse pensamento que a empresa tomou a expertise de entrega da operação de farma e tornou isso o seu grande diferencial também na de eletro.

Sao duas operações totalmente distintas, mas ambas têm em comum o prazo de entrega, em até 4 horas, além do cuidado especial no atendimento. Helio explica que esse prazo é

para a região de São Paulo (capital e Grande SP). Porém, mesmo com um raio limitado para tanto, o sucesso junto aos consumidores tem sido enorme.

“Alguns clientes ligam para cá e duvidam realmente disso. Explicamos o que fazemos e porque podemos sustentar isso. Quando eles decidem fechar a compra e recebem o produto no prazo, e até mesmo antes do limite, ficam surpresos e muito felizes. E é aí que sabemos que estamos no caminho certo”, afirma o executivo.

Com tantas lojas online enfrentando problemas na entrega das vendas mesmo nos prazos considerados “padrão”, prometer um prazo de até 4 horas pode parecer loucura, ou mágica, mas é tudo uma questão de muito planejamento. A Onofre Eletro começou em agosto de 2011, e o trabalho foi estruturado em etapas: inicialmente, as vendas aconteciam apenas pelo televendas; em dezembro foi inaugurado o site da loja virtual, com vendas apenas para SP. Apenas em março deste ano é que a operação abriu para vendas nacionais. O centro de distribuição e toda a frota são próprios. Além de caminhões, a empresa também conta com veículos menores, o que oferece agilidade para cumrpir o prazo prometido.

“O nosso foco sempre foi no cliente, desde o início da empresa, nas lojas físicas. Ir para o online só seria viável se isso fosse mantido, algo que a farma faz com excelência. Para usar

o nome Onofre e atingir nossos consumidores mais uma vez, em outro ramo, jamais poderíamos fazer algo sem um planejamento muito bem feito. Começamos com o televendas como uma forma de testar e dimensionar o que queríamos. Antes de ofertar a loja online, era preciso ter certeza que a entrega em 4 horas funcionaria. Funcionou e continua funcionando”, afirma Polito.

Já no início a operação da Onofre Eletro surpreendeu: as vendas alcançaram 3x mais que o esperado. E o estoque da loja, que começou com aproximadamente 300 SKUs, hoje já ultrapassa os 500. “Por enquanto ainda não temos geladeira. Por enquanto. Mas é uma questão de ajuste. Nao vamos vender o produto se nao tivermos condição de adequar a logística para fazer a entrega prometida”, conta o diretor.

Com um Centro de Distribuição e frota de entrega próprios, a Onofre Eletro é uma operação totalmente à parte da Drogaria. No entanto, a integração das duas operações acontece: a cada compra realizada na Onofre Eletro, o cliente ganha 10% do valor gasto ali para adquirir produtos nas lojas físicas da Drogaria Onofre. No início, o vale-brinde era para ter duração curta, mas o sucesso foi tão grande que esse tempo foi ampliado.

Além da entrega super rápida e do vale brinde, outro pilar que sustenta a operação da Onofre Eletro é o atendimento, algo que está no DNA da empresa. “O site faz a venda, mas é o suporte e o pós-vendas que me garante um cliente

feliz, satisfeito. E esse é o meu objetivo, é aí que eu vou conseguir medir como estamos. O televendas foi o início da operação e continua, hoje, também vendendo, mas muito além disso, é uma central de relacionamentos e uma área que será mantida o máximo possível, pois é onde cuidamos do cliente”, fala Helio Polito.

Ele explica que os atendentes são orientados a realmente procurar conhecer o cliente, independentemente do tempo de atendimento. “nao temos um tempo máximo de atendimento, como aontece na maioria dos call centers. Eu quero que, ao final da ligação, o meu atendente saiba até o time de futebol para o qual o cliente torce. Se ele realmente conseguir conhecer o cliente, eu vou saber mais a fundo o perfil dele e poder oferecer melhor os produtos na loja online”, afirma.

Passo a passo, sem nunca deixar o foco Apesar de ter apresentado números excelentes já nos primeiros meses, Polito se diz muito pé no chão quando ao futuro. “Em agosto fará um ano que começamos o televendas, em dezembro, um ano de site. É muito prematuro ainda para dizer para onde vamos ou para onde queremos ir. Com certeza queremos levar a entrega super rápida para outras cidades, planejamos isso para o RJ em 2013. Mas antes disso precisamos nos consolidar mto bem em SP, que é o maior mercado que existe hoje. Se a gente fizer um trabalho tao bom quanto esperamos e como temos feito, com certeza vamos longe”.

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MARKETING

E-MAIL MARKETING: REGRAS PARA COLOCAR EM PRÁTICA E TER UM MELHOR DESEMPENHO EM SUAS CAMPANHAS Victor Popper CEO da All in Mail

Um estudo feito pela SeeWhy Software, com base em 60 mil transações realizadas em sites de e-commerce nos Estados Unidos, constatou que mais de 50% dos acessos têm como origem uma campanha de e-mail marketing.

Quando se trata da conversão de visitas em compras online, o e-mail marketing tem uma representatividade ainda maior, com 67% do total.

A resposta pode surpreender alguns leitores: esses critérios compreendem itens como a relevância e o engajamento que suas mensagens provocam. Nesse contexto, os provedores de e-mail analisam o modo como os usuários interagem com as mensagens que recebem, com o objetivo de avaliar a relevância e classificar suas mensagens.

Nesse contexto, o e-mail torna-se uma peça estratégica de comunicação, já que, com mensagens direcionadas e específicas, pequenos e grandes e-commerces conseguem se aproximar, fidelizar e estreitar a relação com os usuários.

Para conquistar uma boa taxa de abertura, é preciso analisar se os e-mails que você envia estão despertando o interesse dos usuários, ou seja, se os receptores estão abrindo e clicando em suas peças.

Quando mais interação suas mensagens provocarem, melhor será sua reputação.

Mas, para que as campanhas de e-mail marketing atinjam as expectativas, é necessário ficar atento ao modo como suas mensagens estão chegando aos consumidores. O primeiro passo é entender os critérios de classificação utilizados pelos principais provedores de e-mail.

A grande maioria dos e-mails cadastrados nas bases dos e-commerces é de Hotmail, Yahoo! e Gmail, por isso é preciso ficar atento às políticas desses provedores para não ter sua entregabilidade prejudicada.

Em uma verdadeira guerra contra o Spam, esses provedores estão aprimorando suas regras e tornandoas cada vez mais rigorosas a fim de evitar que mensagens indesejadas entrem nas caixas de seus usuários. Essas medidas acabam atingindo todas as empresas que utilizam o e-mail como canal de comunicação e relacionamento.

Uma pesquisa divulgada em março deste ano pela Return Path ilustra muito bem esse cenário. De acordo com o estudo, 35,5% dos e-mails comerciais não são entregues no Brasil. Trata-se de um índice superior à média global, que é de 23,5%.

Quais são os critérios de avaliação de Spams utilizados?

Confira a seguir alguns itens que devem ser observados para garantir a qualidade de suas entregas.

Pontuação de HTML: Existem filtros de HTML que classificam as mensagens assim que elas tentam acessar as contas dos usuários.

Os provedores avaliam o resultado oferecido por esse filtro para direcionar as mensagens. Para que uma mensagem passe pelo filtro e atinja a caixa de entrada, é preciso encontrar equilíbrio: metade da mensagem deve ser constituída por imagens e a outra por HMTL (não precisando ser necessariamente texto). Por isso, antes de disparar sua campanha, o ideal é submeter o template ao filtro da ferramenta de disparo. Ele irá indicar se sua mensagem está em condições de entrar na inbox dos usuários.

Subject: O assunto do e-mail também é avaliado. Se for composto de palavras que possam ser entendidas como Spam, dificilmente essa mensagem chegará ao destino correto. Faça testes com assuntos diferentes para avaliar a classificação.

Existe fórmula para lucrar com e-mail marketing?

Ricardo Cabianca, gestor de negócios da agência Wb4b, responsável pelas estratégias de marketing de dois importantes e-commerces, Sepha Perfumaria e Lojas KD, considera o e-mail marketing o principal canal de comunicação e relacionamento das lojas com seus clientes.

Para ele, além de criar identificação com as marcas, o e-mail marketing pode ser considerado uma peça fundamental para o sustento das lojas virtuais. O executivo afirma também que as campanhas direcionadas por e-mail já são responsáveis por 30% do faturamento das lojas. “Para lucrar com o e-mail marketing, não existe uma fórmula exata. São necessários muitos testes de desempenho e confirmação de estratégias. É preciso também entender a importância de se respeitar as solicitações e atender às expectativas dos usuários”, afirma Cabianca.

Report Spam: Alguns provedores, entre eles o Hotmail, já adicionaram o botão “Report Spam” na sua barra de tarefas. Ao clicar nesse botão, os usuários sinalizam ao provedor que estão recebendo mensagens indesejadas de um determinado remetente. Por isso, facilite a vida dos usuários colocando o link de optout logo no início de sua peça. Se uma pessoa não quer mais receber seus e-mails, é preferível que ela comunique isso diretamente a você, uma vez que a taxa aceitável de “Report Spam” é de apenas 0,08%, ou seja, a cada 1.250 e-mails abertos, é tolerável que apenas 1 seja classificado como Spam dentro do provedor. Caso as reclamações ultrapassem esse número, sua reputação e, consequentemente, sua entregabilidade, serão afetadas. Outro ponto importante é que, ao solicitar o descadastro, o endereço do usuário seja removido imediatamente da sua base.

Análises de Blacklists, domínios e IPs: Blacklists são listas nas quais estão incluídos os maus remetentes. Os provedores consultam essas listas e, se seus domínios e IPs estiverem listados, você perde o direito de entrar na caixa de entrada dos usuários.

SRD do Hotmail: O SRD é um painel composto por um grupo de usuários que são convidados pela própria Microsoft para colaborarem e ajudarem no processo de monitoramento e classificação da reputação dos remetentes. Esses usuários são escolhidos de acordo com o tempo e o tipo de atuação em suas contas de e-mail. Geralmente, os usuários mais antigos e com alta atividade são convidados para fazer parte desse grupo, que repassa ao provedor as percepções que estão tendo das mensagens que vêm recebendo, ou seja, as classificam como Spam ou reconhecem remetentes idôneos. A identidade desses usuários que fazem parte do painel é

mantida em sigilo, de tal modo que nem os remetentes diretos, nem as empresas responsáveis pelos disparos conseguem saber quantos usuários desse tipo existem em suas listas.

Como garantir a entrega dos seus e-mails na inbox O futuro do e-mail marketing certamente será a certificação Whitelist. Essa certificação garante aos remetentes a entrega de suas mensagens. A Return Path é uma empresa norte-mericana que atua no Brasil e é referência mundial em entregabilidade de e-mail marketing. Após passar por um processo de avaliações e auditorias, as lojas que comprovam a autenticidade de seus envios passam a integrar a Whitelist, uma lista de bons remetentes, que, assim como as Blacklists, são consultadas pelos provedores. Quando uma loja tem seus domínios e IPs certificados, ela encontra as portas dos provedores abertas para se comunicar com seus clientes. O processo de certificação é rigoroso e requer investimento financeiro, exigindo que os remetentes mantenham a qualidade de suas bases. Mesmo após a conquista do certificado, a Return Path continua avaliando o comportamento dos remetentes a cada 15 minutos. Se as taxas de reputação desse remetente caírem, o certificado é suspenso.

A conquista deve ser imediata!

As lojas digitais precisam conquistar a confiança e despertar o interesse dos clientes logo no primeiro contato. Após o usuário realizar o cadastro em uma loja, é importante que ele preencha um formulário sobre gostos e desejos de produtos. Isso vai permitir que ele receba, logo no primeiro disparo, informações relevantes.

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GESTÃO DE PROCESSOS

O QUE GESTÃO DE PROCESSOS TEM A VER COM TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, E COMO ESSA RELAÇÃO PODE SER ÚTIL PARA SEU E-COMMERCE? Fabiano Silva Sócio-diretor da KPL Soluções

As empresas são grandes coleções de processos.

Baseado nesse raciocínio, é importante pensar em uma boa gestão de processos, principalmente em empresas de comércio eletrônico que em muitos aspectos fogem do aspecto tradicional de gestão, ou seja, não existe uma receita de bolo pronta, muito menos grandes gurus com soluções mágicas.

cliente, para que o atendimento seja encerrado. É inevitável e de extrema importância ter um fluxo de trabalho e de processos bem definido para que os colaboradores saibam de suas responsabilidades e as executem com eficiência e eficácia visando à satisfação do cliente.

A loja virtual conta com clientes presentes em redes sociais, e da mesma forma que isso pode ser usado de maneira favorável para a consolidação da marca, oferecimento de produtos, entre outras estratégias, mas também pode ter impacto negativo caso a empresa esteja “atrapalhada”, impactando diretamente a satisfação ou insatisfação do cliente.

Esse é um exemplo muito simples, mas precisamos ter definições para todas as situações da empresa - como tratar a logística reversa, como agir na eventual falta de estoque para um item vendido e já pago pelo cliente, como administrar atrasos ocasionados pelo operador logístico e como se posicionar mediante uma insatisfação manifestada em uma rede social são outros exemplos.

No início, o gestor ou até mesmo o dono é o grande responsável por olhar ou ainda executar as atividades críticas da empresa para o bom andamento do negócio. Áreas como finanças, marketing, comercial, atendimento e logística são vitais e, no início, esse “olhar de perto” é crucial para o crescimento do negócio.

O momento do crescimento é o ideal para “arrumar a casa”. A padronização de processos para que todo o time de colaboradores fale a mesma língua é de suma importância. Esses processos devem ser detalhados e documentados, e isso faz parte da reestruturação de processos da empresa.

Num segmento que cresce assustadoramente de 30% a 40% ao ano, é natural que empresas atuantes surfem nessa mesma onda com grandes percentuais de crescimentos. Quando uma empresa cresce, é inevitável aumentar o quadro de colaboradores. No momento da concepção do negócio, através de planejamento, ou no crescimento, a empresa precisa ter a integração das tarefas entre setores e cada cargo muito bem definida. E isso é preferível que aconteça na primeira alternativa, na concepção do negócio.

O leitor deve estar se perguntando: por que um profissional de tecnologia está falando tanto de processos? A verdade é que um sistema de ERP permite que as empresas implantem os processos de negócios de maneira natural e tranquila, pois quanto mais ágil é o fluxo da informação, maior a velocidade com que ela será processada, o que faz toda diferença para um mercado que cresce numa escala tão acentuada quanto o comércio eletrônico.

Por exemplo, no caso de um atendente que recebe uma solicitação de devolução de dinheiro de um cliente.

Ele provavelmente terá que pedir ajuda para alguém do departamento financeiro, que irá providenciar o ressarcimento, e será tarefa do atendente avisar ao

Não posso deixar de citar a importância da escolha de um software especialista para o backoffice da sua loja virtual, pois muito provavelmente ele já vem com uma sugestão de processos e expertise do seu mercado, o que diminui tempo de implementação, custo e energia.

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REDES SOCIAIS

O CAMINHO DO RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS

Eliseu Barreira Junior Community manager do Scup

Juliana Fonseca Responsável pela área de relacionamento e gestão de produto do Scup

Basicamente, o caminho para uma empresa se relacionar nas mídias sociais é escutar o que as pessoas falam, conhecer os perfis e os gostos dos consumidores, ter o que dizer e saber como responder quando necessário.

Segundo Robert Scoble, blogueiro e estudioso americano, “como uma estrela do mar que tem seus braços ligados a um miolo central, a estratégia de uma empresa no mundo digital deve ser como esse centro que conecta todas as ferramentas e todos os públicos entre si”.

Mas para que isso aconteça é preciso planejar diversas ações, que começam na implantação de uma operação de monitoramento, passam pela criação de um manual de relacionamento e se completam na criação de uma cultura de mídias sociais dentro da organização.

Selecionamos algumas dicas para seu e-commerce vivenciar esse percurso com sucesso: * Acompanhe o que as pessoas estão dizendo nas mídias sociais sobre sua marca, produto ou serviço por meio de uma ferramenta de monitoramento. É preciso mapear os pontos de contato com os consumidores, seja no Twitter, no Facebook, nos blogs ou em comunidades do Orkut. Esse processo requer atenção constante ao monitoramento, porque seu cliente pode falar de você ou com você a qualquer momento – e as mídias sociais exigem respostas rápidas.

Além disso, o monitoramento deve ser usado para a criação de um diálogo constante com o público, deixando a porta da empresa sempre aberta para as vozes que vêm de fora.

Não esqueça: o mundo virtual possibilita o relacionamento mais estreito e direcionado de seu e-commerce com o consumidor. * Decida quem será responsável pelo monitoramento e pela interação com os clientes: alguém da área de comunicação,

Diego Monteiro criador da metodologia de mídias sociais SMC (Social Media Cycle)

do marketing ou um terceiro. No mercado, há diferentes tipos de experiência: algumas organizações optam por criar operações de relacionamento em mídias sociais totalmente internas, outras dividem o trabalho com agências terceirizadas, e há aquelas que preferem terceirizar todo o serviço. * Em seguida, escolha uma ferramenta plena para fazer o monitoramento. Uma ferramenta plena é aquela que traz as informações das mídias sociais, ou seja, o que as pessoas falam sobre qualquer assunto ou empresa em diferentes canais da Internet, e permite o armazenamento e a análise dos dados. * Ao configurar seu monitoramento, é preciso identificar as palavras-chave que as pessoas estão usando ou podem usar para se referir a seu e-commerce. Isso porque será a partir dessas palavras que a ferramenta de monitoramento realizará buscas nas mídias sociais. Para chegar a esses termos, use o Google e o Twitter Search, por exemplo. Você perceberá que algumas palavras básicas deverão ser cadastradas em seu monitoramento, como nome da sua marca, nome dos seus produtos e abreviações e nomes populares dos seus produtos/marca. É importante também gerenciar constantemente o vocabulário cadastrado em seu monitoramento, refinando as buscas e diminuindo o risco da perda de alguma menção. * Ao iniciar a operação de relacionamento nas mídias sociais, tenha em mente que: 1) Assim como nos canais tradicionais de atendimento ao cliente, você deve comunicar o horário em que sua equipe está disponível nas mídias sociais. Se você tem uma equipe monitorando seus perfis e respondendo aos clientes das 9h às 18h, comunique isso a seus seguidores;

2) Tome cuidado para não reproduzir no atendimento de mídias sociais o mesmo modelo que seu e-commerce já adota por telefone e por e-mail. Nos canais sociais, é preciso agir como se a marca fosse uma participante do diálogo.

O modelo ideal de atendimento nesse ambiente é o de relações públicas. O RP 2.0 tem como premissas a interação com os consumidores e a transparência corporativa. Por isso, invista nessa competência dentro de seu e-commerce; 3) Admita erros e procure responder a todas as solicitações; 4) Não se mantenha na defensiva ao responder às demandas de seus clientes; 5) Seja amigável e agradeça sempre; 6) Tome cuidado nas interações que envolvem a troca de dados sigilosos dos clientes. Esse tipo de informação só deve ser passada em conversas privadas; 7) Ao receber uma crítica, mesmo que você não concorde com ela, agradeça pelo feedback e mostre seu ponto de vista com cuidado; 8) Depois de responder a uma solicitação de um cliente numa conversa particular, faça questão de registrar publicamente que ela já foi resolvida ou encaminhada para o setor responsável; 9) Se alguém usar seu mural no Facebook para postar textos preconceituosos, imagens

pornográficas ou agressões verbais gratuitas, fique atento para deletá-las; 10) Em certos casos, usar o telefone para responder a uma solicitação pode ser mais adequado do que trocar apenas mensagens privadas pelas mídias sociais. Grandes crises podem ser evitadas com apenas uma conversa telefônica; e 11) Não queira revolucionar o atendimento 2.0. Antes de inovar nas respostas aos clientes, lembre-se de que sua obrigação é resolver problemas. Se você escolher uma solicitação específica para responder de maneira inovadora, pode gerar um disparate muito grande em relação ao tratamento dado à maioria dos consumidores. Além disso, essa postura inovadora pode viciar os consumidores: eles passam a reclamar somente nas mídias sociais, em vez de recorrerem aos canais de atendimento tradicionais. * Por fim, crie uma cultura de mídias sociais em seu e-commerce. Use a ferramenta de monitoramento não só para ouvir e se relacionar com os clientes, mas também para gerar relatórios mensais com informações aprofundadas que devem ser compartilhadas com todos os gestores da empresa. Assim, eles podem conhecer as deficiências da empresa, onde ela está acertando e ter insights para a tomada de decisão. Do CEO ao estagiário, a tendência é que toda a empresa se torne mais social.

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RECOMENDAÇÃO

SERVIÇOS DE RECOMENDAÇÃO: MÉTRICAS E ANÁLISE QUANTITATIVA DE RESULTADOS Leandro Nunes de Castro e Helder Knidel Sócios-diretores da Tuilux

Recomendação em números Em um artigo publicado na edição de fevereiro da revista E-Commerce Brasil, fizemos uma apresentação sobre o processo de personalização da experiência de compra em lojas virtuais através do uso de ferramentas inteligentes de recomendação personalizada. Todo o ecossistema do e-commerce foi mapeado e os sistemas de recomendação foram apresentados como parte integrante do conjunto de ferramentas para aumento de conversão e criação de envolvimento com os consumidores.

A importância das ferramentas de recomendação personalizada no e-commerce já está clara para os principais gestores no Brasil. Entretanto, pouco tem sido falado sobre quais são as principais métricas a serem avaliadas e, tão importante quanto, quais os resultados quantitativos da avaliação de desempenho dessas ferramentas. Com o objetivo de suprir essa lacuna, este artigo apresenta uma descrição detalhada das múltiplas variáveis que devem ser medidas em uma loja virtual quando se deseja avaliar o desempenho dos serviços de recomendação, propõe métricas de avaliação de desempenho desses serviços e apresenta números reais do uso desses sistemas em lojas brasileiras.

A conclusão a que chegaremos ao final deste artigo é que os serviços de recomendação personalizada podem melhorar substancialmente os resultados de uma loja virtual, criando envolvimento e gerando mais faturamento. Além disso, veremos o que fazer com os resultados dessas métricas para gerar ainda mais valor para o e-commerce.

resultados de eventos futuros. Definir e monitorar métricas é importante para avaliar o retorno sobre investimento (ROI) de ações específicas, prestar contas, demonstrar valor, avaliar demandas e testar hipóteses¹.

Uma avaliação de desempenho de ferramentas de recomendação personalizada requer a análise de métricas que estão dividas em três grandes grupos: 1) Métricas de impacto; 2) Métricas de interação; e 3) Métricas de conversão. Na Figura 1 estão definidos os grupos e suas métricas associadas.

IMPACTO: Número de vitrines de recomendação exibidas Locais de exibição das vitrines

INTERAÇÃO: Número de cliques nas recomendações Taxa de cliques nas recomendações

CONVERSÃO: Taxa de pedidos com recomendação

Taxa de itens recomendados por pedido com recomendação Aumento percentual do tíquete médio (upsell) Aumento percentual do faturamento

Figura 1: Conjuntos de métricas de desempenho para serviços de recomendação.

As métricas dos sistemas de recomendação personalizada

As métricas de impacto incluem os locais nos quais vitrines de recomendação são inseridas, por exemplo, na home da loja, na página de produtos e no carrinho de compras; e o número de vitrines de recomendação, que é a quantidade total de vitrines apresentada dentro da loja em um dado intervalo de tempo. A relevância dessas métricas está no fato de elas fornecerem um indicativo da cobertura ou amplitude do serviço de recomendação numa determinada loja.

A coleta, a medição, a análise e a geração de relatórios a partir de dados da Internet são conhecidas como Web Analytics, que tem como objetivo a compreensão e a otimização de produtos e serviços web. Associada ao processo de Web Analytics, é fundamental a definição de métricas. Uma métrica é um sistema de medição que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. Ela é usada para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar

A principal métrica de interação é o CTR (clickthrough rate) nas recomendações, ou seja, a taxa de cliques em produtos recomendados, que é calculada dividindo-se o número de cliques em itens recomendados pelo número total de vitrines de recomendação. O objetivo dessa métrica é avaliar o nível de engajamento dos usuários com as recomendações, fornecendo um indicativo do grau de atratividade dos produtos recomendados.

1-Farris, P. W.; Bendle, N. T.; Pfeifer, P. E.; Reibstein, D. J. (2008), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance, 2nd.

Edition, Pearson Prentice Hall.

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RECOMENDAÇÃO

O terceiro e mais relevante grupo de métricas é composto por aquelas que medem a conversão do serviço de recomendação. Dentro desse grupo destacam-se: 1) a taxa de pedidos com recomendação, ou seja, a divisão do número de pedidos com recomendação pelo número total de pedidos; 2) a taxa de itens recomendados por pedido com recomendação, ou seja, dos pedidos que contêm recomendação, qual a razão entre o número de itens recomendados e o número total de itens no pedido; 3) o aumento do tíquete médio, que corresponde à divisão entre o tíquete médio dos pedidos contendo itens recomendados menos o tíquete médio da loja dividido pelo tíquete médio da loja; e 4) o aumento de faturamento, que corresponde ao faturamento por recomendação dividido pela diferença do faturamento total da loja e do faturamento por recomendação.

Cabe ressaltar que todas as métricas correspondentes a taxas são valores percentuais medidos num intervalo de tempo específico e, portanto, as razões calculadas acima devem ser multiplicadas por 100% para se determinar corretamente as taxas propostas ou os valores percentuais.

Fornecer as taxas é mais relevante do que os valores absolutos, pois as taxas permitem avaliar, de forma relativa, os benefícios quantitativos da recomendação, independentemente do segmento ou tamanho da loja.

Visando facilitar a exposição das métricas e resultados, será adotada a seguinte nomenclatura:

- REC: número de vitrines de recomendação; - LOC: locais das vitrines de recomendação; - CER: número de cliques nas recomendações; - CTR (%): taxa de cliques nas recomendações; - TPR (%): taxa de pedidos com recomendação; - TIR (%): taxa de itens recomendados por pedido com recomendação; - ATM (%): aumento do tíquete médio; - AF (%): aumento de faturamento.

Entendendo as métricas Para que possamos entender melhor como calcular e o significado de cada uma das métricas propostas na seção anterior, vamos analisar os dados hipotéticos apresentados na Tabela 1, na qual PED é o número total de pedidos da loja, PEDR é o número de pedidos com recomendação, NIP corresponde ao número médio de itens por pedido, NIRP é o número médio de itens recomendados por pedido com recomendação, TM é o tíquete médio e TMR é o tíquete médio dos pedidos com recomendação.

A Tabela 1 mostra uma loja que teve 120 mil vitrines de recomendação apresentadas no dia 01/01/2012 e um total de 1.400 pedidos fechados.

DATA

REC

CER

PED PEDR NIP

01/01/2012 120.000 18.000 1.400 250

4,5

NIRP TM 1,7

TMR

268,00 315,00

Tabela 1: Resultados ilustrativos de medidas de desempenho de um serviço de recomendação personalizada. Foco nas transações globais diárias.

A partir dos dados dessa tabela, é possível calcular diretamente as seguintes métricas:   250  CTR= 18.000 *100% = 15,0% CTR= *100% = 17,9%  1.400 120.000 CTR=

1,7 4,5

*100% = 37,8%

CTR=

315 - 268 268

*100% = 17,5%

A última métrica proposta aqui se refere ao aumento percentual de faturamento. Considerando os dados da Tabela 1, a loja acima faturou um total de R$ 386.950,00 no dia 01/01/2012. Tendo uma venda de itens através de recomendação no valor de R$ 68.500,00, o aumento de faturamento por recomendação será:



AF=

68.500 386.950 - 68.500

*100% = 21,5%

Os resultados apresentados aqui mostram que em 15% das vezes que uma vitrine de recomendação é mostrada, um item dessa vitrine é clicado; de todos os pedidos realizados na loja, 17,9% possuem ao menos um item recomendado; dos pedidos que contêm recomendação, 37,8% dos itens do carrinho foram recomendados; e a recomendação incrementa em 17,5% o valor do tíquete médio. Sobre o faturamento, a recomendação promoveu um aumento de 21,3%.

Benefícios quantitativos reais Embora muito se fale sobre os benefícios quantitativos do uso de serviços de recomendação, há pouquíssimos documentos que apresentam números reais consolidados em lojas virtuais ativas. Para que pudéssemos trazer alguns números de referência ao mercado de e-commerce brasileiro, reunimos aqui um conjunto de três cases com os nomes e números absolutos omitidos por questões estratégicas de seus negócios. Os dados apresentados

correspondem às métricas relativas de interação e conversão propostas acima medidas durante a primeira quinzena do mês de março de 2012.

- Loja 01: loja de nicho no segmento presentes. Possui

é um indicativo de que a recomendação está promovendo vendas novas, que não existiriam se não fosse a recomendação personalizada. Ao mesmo tempo, os números também indicam que a recomendação promove um up-sell significativo nos pedidos com recomendação, pois pelo menos a metade dos itens desses carrinhos foi recomendada (o menor TIR médio foi de 48,6%).

A Tabela 2 apresenta o desempenho do Sistema de Recomendação nas três lojas, com o valor médio das seguintes métricas de recomendação: CTR, TPR, TIR, ATM e AF. Os resultados foram obtidos entre os dias 01/03 e 15/03 de 2012.

Um fato que chama a atenção nos resultados apresentados é a diferença entre o desempenho relativo das Lojas 1 e 3 quando comparado ao desempenho da Loja 2. Merece destaque o fato de que as Lojas 1 e 3 têm um grau de impacto maior das recomendações do que a Loja 2, pois nessas lojas há vitrines personalizadas tanto na home quanto na página de produtos, enquanto na Loja 2 há vitrines personalizadas apenas na página de produtos. Se as recomendações são assertivas e há múltiplos pontos de impacto, a expectativa é de que os resultados sejam ainda maiores, e os números apresentados corroboram essa hipótese.

Foram escolhidas lojas em três segmentos distintos:

vitrines com recomendação inteligente na home e na página de produtos.

- Loja 02: loja de produtos de entretenimento. Possui vitrines com recomendação inteligente apenas na página de produtos.

- Loja 03: loja de vestuário, cama, mesa e banho. Possui vitrines com recomendação inteligente na home e na página de produtos.

CLIENTE CTR(%)

TPR(%)

TIR(%)

ATM(%)

AF(%)

Loja 01

14,8

13,5

48,6

24,1

10,7

Loja 02

6,9

4,5

82,3

15,7

4,5

Loja 03

13,3

11,3

53,4

4,3

14,4

Tabela 2: Desempenho do Sistema de Recomendação em três e-commerces.

Na Tabela 2, observamos que há um engajamento (interação) médio entre 6,9% e 14,8% com a recomendação nas lojas avaliadas. Isso significa que, pelo menos, 6,9% das vitrines de recomendação apresentadas foram clicadas.

Entrando nas métricas de conversão, percebemos uma taxa de produtos recomendados vendidos indo de 4,5% a 13,5% nessas lojas. Financeiramente, o serviço de recomendação aumentou o faturamento da Loja 1, em média, em 10,7%, da Loja 2 em 4,5% e da Loja 3 em 14,4%. É importante salientar que esses valores são médios, ou seja, há dias em que o aumento de faturamento é maior e outros em que é menor. Por exemplo, no caso da Loja 1, houve dias em que o aumento de faturamento por recomendação foi de 30%, enquanto em outros dias o aumento foi de 4%.

Além disso, o tíquete médio de todas as lojas teve incremento significativo, de 4,3% a 24,1%. No caso particular daqueles pedidos que contêm recomendação, percebe-se que, em alguns casos, como na Loja 2, mais de 80% dos itens do carrinho foram recomendados. Isso

O que fazer com as métricas Avaliar o resultado de qualquer ferramenta de conversão é um aspecto central da estratégia do negócio. A personalização da loja virtual através de serviços de recomendação inteligente não é exceção a essa prática.

Para que essa mensuração seja sistematizada, é recomendável seguir os seguintes passos:

- Definir um plano de métricas: por exemplo, as métricas propostas neste artigo (CTR, TPR, TIR, ATM e AF);

- Estabelecer objetivos claros ou valores de referência: por exemplo, um aumento de faturamento de 10% (AF = 10%) e um aumento de tíquete médio das recomendações de 15% (ATM = 15%);

- Monitorar as métricas usando ferramentas específicas: por exemplo, um painel administrativo de

acesso a resultados deve permitir a obtenção das métricas acima e outras relevantes ao negócio.

Para maximizar os resultados da recomendação como estratégia do negócio, é adequado seguir sempre três etapas: a utilização de um serviço vinculado a uma empresa dedicada ao negócio de recomendação, a medição e a avaliação dos resultados e, por fim, a utilização do aprendizado para a melhoria contínua. Através dessas etapas, será possível descobrir a melhor configuração para a sua loja virtual e a estratégia mais efetiva de comunicação personalizada com os clientes.

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VENDAS

SEM DESCANSO PARA AS VENDAS ONLINE Rodrigo Costa Sócio-diretor de TI da Softvar

Com o grande crescimento das vendas online, um grande problema das empresas de e-commerce é sem dúvida o período de póssazonalidade, no qual as vendas costumam despencar e aumenta o número de operações de troca ou devolução em seu negócio.

Existem inúmeros fatores que podem contribuir para o insucesso do seu negócio.

Vamos focar em alguns pontos importantes pós-sazonalidade que você precisa gerenciar, e em algumas iniciativas a serem planejadas nesse período de baixa venda.

Gerenciando as devoluções A tarefa mais crítica que você precisa executar no período de pós-sazonalidade é a gestão adequada de devoluções e troca de mercadorias – geralmente os retornos são mais elevados durante o mês subsequente.

Como administrador de um e-commerce de sucesso, você precisa garantir as devoluções de mercadorias de forma prática para que o cliente não se sinta enganado.

Por isso é fundamental um sistema de back-office para controlar as devoluções para o estoque e os estornos de pagamento aos clientes de forma automatizada.

Analisando os resultados de venda Uma grande quantidade de dados valiosos está armazenada no seu sistema de back-office.

Aproveite o período de pós-sazonalidade e planeje os próximos meses do ano. Olhe para os históricos de vendas registrados e avalie os detalhes para compreender melhor o seu negócio. Seguir os tópicos abaixo pode ajudar na avaliação dos seus resultados: - Avalie os resultados de vendas por trimestre; - Veja quais são as categorias de produtos e marcas que mais venderam; - Olhe para as promoções que foram feitas nesse período e determine as que melhor funcionaram; - Passe um bom tempo analisando os produtos que não obtiveram êxito na venda nesse período; - Realize um feedback dos clientes sobre os produtos vendidos através de um módulo de telemarketing; - Analise as vendas casadas e monte produtos sugeridos com o resultado; - Verifique a ruptura, ou seja, o que você deixou de vender por não ter em estoque, obtida durante o período de alta temporada; - Considere quais estados ou cidades que mais compraram os seus produtos; - Analise os produtos que geraram o maior percentual de lucro acumulado no período e execute uma campanha para manter as vendas.

Todas essas informações existem em seu back-office. Tudo que você precisa fazer é começar a olhar para ele.

informações valiosas para modificar o layout do seu site e torná-lo mais agradável para o usuário.

Construindo a sua estratégia

Reduza a probabilidade de perder os clientes através de seu perfil. Isso é extremamente importante após o período de alta sazonalidade, porque você pode ter súbito crescimento de novos clientes comprando no seu site. Da mesma forma que você ganha novos clientes, você também pode perdê-los, a menos que você aja rápido e tome algumas medidas específicas, como um novo visual no seu site.

Depois de analisar os resultados com cuidado, chegou a hora de agir rapidamente para evitar que as vendas caiam de forma repentina.

Compreenda o comportamento de compras dos seus clientes e olhe para os dados de tráfego que foram gerados no site.

Reveja a quantia que você gastou em campanhas de marketing para a alta temporada e o retorno sobre o investimento que você conseguiu.

Avalie as fontes que levaram os clientes a comprar na sua página e identifique se era orgânico ou pago na natureza. Olhe para métricas que resultaram nas melhores taxas de conversão. Certifique-se de definir as formas de conversões de maneira simples e de fácil identificação.

Olhe para as páginas que causaram o abandono dos usuários no seu site, a fim de garantir melhores conversões. Use essas

Outra forma eficiente de manter os seus clientes é através de ferramentas que possam ajudá-lo a interagir com a sua empresa.

Mensagens no Twitter e a construção de uma página no Facebook podem ser boas opções.

Embora as vendas de comércio eletrônico estejam em uma trajetória de crescimento rápido, o setor está se tornando extremamente competitivo. Como acontece com qualquer outro negócio, é necessário sentar e pensar na estratégia, e descobrir como você pode ganhar uma vantagem sobre seus concorrentes para aumentar as vendas e reter mais clientes no período de pós-sazonalidade.

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EMPREENDEDORISMO

CHEGOU A HORA DO EMPREENDEDOR DIGITAL Helisson Lemos Diretor geral do MercadoLivre Brasil

O Brasil se consolidou recentemente como um dos polos com maior geração de novos empreendedores, atrás apenas da China. Entre 2000 e 2010, o total de empresas nacionais aumentou em 2 milhões. Dentro desse total, é cada vez maior a quantidade de vendedores que escolhem a Internet como ambiente para seus negócios, motivados pelo crescimento médio anual superior a 25% do e-commerce brasileiro.

Pudemos comprovar esse quadro recentemente, por meio da análise dos resultados de uma pesquisa encomendada pelo MercadoLivre junto à Nielsen Company. Foi ouvida uma parcela dos mais de 5 milhões de vendedores atuantes, sendo que a amostra foi composta por empresas de cinco países: Brasil, Argentina, México, Venezuela e Colômbia.

Nada mais natural, tendo em vista que nosso país reúne uma série de fatores extremamente positivos para exercer essa atividade, como maior acesso ao crédito, o que impulsiona o consumo, crescimento da banda larga e maior bancarização da população. Além disso, criar uma loja na Internet exige cada vez menos investimentos financeiros, considerando as ferramentas tecnológicas capazes de produzir uma vitrine online e meios de pagamento eficientes em apenas alguns cliques. Sem falar no custo para manter a estrutura, que é bem inferior ao de um empreendimento localizado num shopping ou em uma via pública. Claro que esse empreendedor ainda precisa lidar com as mesmas questões sensíveis que os demais, como custos de tributação e logística, mas o potencial empreendedor do brasileiro tem sido testado, ano após ano, com sucesso.

Os dados apurados indicaram um perfil de empreendedores de público masculino predominante (80%) e com idade média entre 26 e 35 anos, muitos dos quais com vendas simultâneas em diferentes canais: site próprio, loja física e produtos na plataforma MercadoLivre. Na opinião de 77% dos entrevistados, a Internet é hoje o canal mais rentável para a comercialização de seus produtos. Além disso, 93% consideram que a Internet vai continuar crescendo em 2012.

A pesquisa mostra ainda que o bom momento do e-commerce brasileiro tem provocado ampla movimentação no mercado de trabalho tradicional. Um em cada cinco vendedores brasileiros ouvidos na pesquisa disse ter renunciado ao seu emprego para se dedicar às vendas online, enquanto outros

29% abriram um negócio virtual, que mantêm paralelamente ao vínculo empregatício.

Também nos deparamos com comerciantes que já atuavam com lojas físicas e atendimento no balcão. A Internet trouxe a possibilidade de uma vitrine virtual, evoluindo para o comércio eletrônico na medida da disseminação do acesso à rede. Ainda segundo a pesquisa feita pela Nielsen, 87% dos brasileiros pesquisados avaliam a Internet como um canal de vendas mais rentável do que o negócio offline. É dessa forma que vemos, ano a ano, aumentar a quantidade de pessoas que obtém sua fonte de sustento através do comércio eletrônico.

Somente no MercadoLivre, esses vendedores profissionais, com equipes de colaboradores e infraestrutura, estimam a abertura de 45 mil novas vagas em 2012.

Há ainda muitas histórias interessantes por trás dos números. É comum encontrar aqueles que começaram vendendo pelo MercadoLivre e descobriram uma nova oportunidade de renda, o que os levou a investir tempo, recursos e a criar suas empresas. O desafio passou a ser a profissionalização, inclusive pelo crescimento da concorrência, aquisição

eficiente de mercadorias e necessidade de atender às expectativas dos consumidores.

Com o intuito de apoiar esse processo de desenvolvimento do empreendedorismo brasileiro, desenvolvemos um circuito de capacitação para o e-commerce, e recentemente implementamos um Programa de Certificação de Vendedores.

Em quase 13 anos de comércio eletrônico, o que se percebe é uma curva ascendente no segmento. Há um crescimento do número de sites, a tecnologia oferece novos recursos, a logística procura se adequar ao novo sistema de comércio e os clientes aumentam. Alguns já são maduros como compradores online e outros iniciantes como e-consumidores.

A Internet continuará crescendo em 2012. Esse é um consenso para 97% dos entrevistados brasileiros, considerando fatores como aumento do número de pessoas com computador, mais pessoas com acesso à Internet, mais lugares com Wi-Fi disponível, além da evolução dos dispositivos móveis que permitem navegar na rede. Nós já estamos fazendo a nossa parte para contribuir com esse crescimento.

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MARKETING

ONE-TO-ONE É TAMBÉM PARA E-COMMERCE Daniel Ribas Coordenador de marketing da Jet e-commerce

O marketing digital traz conceitos inovadores aos primeiros estudos relacionados à área, própria para identificar e estimular as necessidades do público ao qual a empresa se direciona. Hoje, mais do que trabalhar os quatro Ps de uma marca, é preciso estar atento às transformações do mercado, totalmente modificado a partir da Internet, também a mídia que influencia os usuários a adquirem novos comportamentos, entre eles o de exigir mais atenção da empresa com que se identifica, em uma época em que as relações superficiais predominam. É mais barato e viável manter um mesmo cliente fiel do que partir em busca da conquista desenfreada, na qual “quanto mais, melhor”, até porque é preciso ter foco para atender com mais qualidade quem realmente interessa, quem precisa de fato dos serviços ou produtos da empresa. A evolução é parte natural do processo, e o marketing ficou mais efetivo com o passar dos anos. O e-commerce é parte fundamental em toda essa mudança, pois também a partir dele nasceu o e-marketing.

Marketing one-to-one Quando se leva em conta os clientes informatizados, é ainda mais importante ter um bom sistema para gerenciar o relacionamento, o chamado CRM (Customer Relationship Management). A partir de um sistema para onde são enviadas as informações sobre todos os consumidores, a empresa consegue estabelecer um contato diferenciado, de maneira a atender as necessidades específicas de cada grupo que pretende atingir. No livro Administração de Marketing, os autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller ligam a lucratividade da empresa ao alto valor agregado da base de clientes.

Além disso, os autores trazem outros conceitos do marketing, apropriados ao ambiente virtualizado, como o que aborda a importância de conhecer o valor de cada um dos consumidores para sua empresa. O marketing one-to-one vem para estimular um discurso individualizado, de forma que o seu cliente perceba que é atendido e, ainda, ouvido. Como um recurso de

vendas, o tipo de marketing citado indica ao cliente os serviços e produtos mais adequados aos gostos e vontades dele e, com isso, estimula a fidelidade.

Apesar de ter o foco voltado ao aumento dos lucros, a categoria não se ausenta de uma política de valorização do cliente. O comportamento de mercado volta a trabalhar com a customização de produtos, utilizada por vários profissionais em tempos remotos. Da produção em massa, passa-se a preservar a prática chamada de built-to-order, ou feito sob medida, mas, é claro, levando em consideração as possibilidades de um mundo globalizado. A atualização do marketing está ligada a essas novas formas de se aproximar do cliente.

Hoje, até mesmo o cliente que opta pelo varejo físico busca informações sobre produtos pela Internet e, segundo aponta a pesquisa da GS&MD, 53% dos consumidores se sentem desapontados quando procuram pelas empresas preferidas e não as encontram na web.

A experiência sugerida pelas lojas virtuais devem então acompanhar as mudanças dos chamados neoconsumidores. Aderir às redes sociais é uma tendência importante seguida por muitas companhias nacionais, de pequeno, médio e grande porte, especialmente porque 87% dos brasileiros acessam alguma rede social (dados da pesquisa da Ibope Nielsen, de 2010), mas a forma como a comunicação é conduzida ainda é insipiente perante a alta representatividade desses sites junto ao público consumidor. Uma pesquisa da E-Consulting Corp., divulgada em agosto de 2011, levantou que apenas quatro empresas brasileiras estão entre as 15 que melhor utilizam as redes sociais no País. O estudo analisou a interação de 130 das mil maiores empresas situadas em território nacional.

Dessa maneira, concluímos que a cadeia de processos do e-commerce está intimamente ligada à nova cultura de marketing e suas táticas de ações. Podemos, então, proporcionar às empresas um novo/atual modelo de atuação nos multicanais.

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PESQUISA OPINIÃO

OPINIÃO De que forma a logística brasileira evoluiu ao longo dos últimos anos?

Alex do Nascimento - Gerente corporativo de comércio eletrônico dos Correios

A logística brasileira evoluiu na compreensão do seu papel para suportar o forte crescimento do comércio eletrônico num país com dimensões continentais e restrições de infraestrutura.

Os operadores logísticos, sejam embarcadores ou transportadoras, realizaram ajustes em seus serviços para atendimento das necessidades do e-commerce, como fracionamento do fulfilment e da entrega, informação de rastreamento, reduções de preços, coletas e logística reversa. Tais ajustes atenderam ao mercado nos seus primeiros anos, contudo demonstraram esgotamento diante do intenso crescimento do volume de pedidos e do processo de descentralização das entregas, uma vez que aumenta o uso do e-commerce fora das grandes capitais brasileiras.

Os players desse mercado, incluindo os lojistas, entendem hoje a necessidade de encarar a logística como o ponto crucial para a satisfação do comprador, investindo na profissionalização de seus processos logísticos internos e externos, na integração tecnológica para o correto fluxo da informação, no monitoramento dos níveis de serviço e no efetivo atendimento ao cliente, principalmente em ações de pós-venda complexas, como na logística reversa para devolução e na troca de produtos.

Há, portanto, um caminho a ser trilhado. Os serviços outrora ajustados precisam agora passar por redesenhos e injeções de investimentos para que consigam atender à demanda que certamente continuará a crescer em quantidade, complexidade e abrangência geográfica de entrega.

Além do aumento do volume de entregas, é necessário considerar peculiaridades do e-commerce brasileiro, como frete grátis, relevância da entrega expressa, dimensões geográficas continentais, leis e regulamentações que impactam diretamente o processo logístico e forte pressão para redução de custos logísticos versus a necessidade de aumento da qualidade – o que implica em investimentos e custos.

Para prosseguir na evolução, lojistas, embarcadores, transportadoras, poder público e pensadores do segmento precisam planejar e trabalhar juntos para continuar a construção de uma plataforma logística que ofereça aos compradores serviços práticos, acessíveis e confiáveis que cumpram os níveis de qualidade exigidos pelo enorme e promissor e-commerce brasileiro.

CONTINUA

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PESQUISA OPINIÃO

OPINIÃO De que forma a logística brasileira evoluiu ao longo dos últimos anos?

Juliano Souza – Gerente de marketing da Giuliana Flores

O departamento de logística continua em constante desenvolvimento, porém está se adaptando rapidamente às novas tendências e ao cotidiano do comércio eletrônico, a fim de atender aos consumidores que estão cada dia mais exigentes. Com o rápido crescimento do e-commerce no Brasil, o departamento de logística, que antes era visto como apenas um complemento, um auxílio aos demais departamentos, ganhou sua relevância e importância e hoje cuida desde a parte de estoque dos produtos até a entrega, e conta com tecnologias e recursos que otimizam o processo e auxiliam na prestação do serviço com agilidade entre compra X entrega, pois os e-consumidores contam com a rápida entrega daquilo que comprou.

Fabio Cristiano Donadon – Gerente administrativo da Shopfato.com

Temos percebido que os transportadores estão mais conscientes do seu papel importante dentro dos e-commerces e que, atendê-los bem é uma grande oportunidade de mercado – não somente no estado de São Paulo, pois a expansão dos sites de compras acontece também em outras regiões do país. No entanto, a evolução dos serviços de transporte é lenta, principalmente quando se refere à garantia do transporte, fluxo de documentos e a automatização da rastreabilidade. Temos conseguido melhores resultados com os parceiros que investiram nestes itens.

Flávio Inácio – Gerente de e-commerce da Eletrônica Santana.

A logística bem estruturada é um diferencial competitivo no comércio eletrônico. Hoje é fundamental investir em softwares de gestão de estoque e processos operacionais para garantir eficiência nas entregas. As lojas virtuais entenderam essa importância, o que fez com que o índice de satisfação dos consumidores aumentasse 86,45% em 2011, comparado ao ano anterior. Hoje o mercado eletrônico é muito mais dinâmico, as lojas virtuais consideram variações de demanda por conta de promoções, marketing, clube de compras, picos sazonais, etc.

Investem em plataformas como WMS que conversam com o ERP para fazer gestão de estoque e atentam para processos logísticos operacionais, isso garante agilidade nas entregas, satisfação dos consumidores e diferencial competitivo.

Amanda Lima – Gerente da Erotic Magic

De fato a logística brasileira evoluiu, sim, nos últimos 10 anos, com programas de contrato que valorizam o lojista em termos de descontos e prazos de pagamento e com o aumento do número de empresas transportadoras.

Porém, o que vejo é que ainda existem grandes dificuldades. Primeiramente de mão de obra qualificada, com falta frequente de motoristas nas empresas. Além disso, com relação à falta de melhoria nas estradas, o que dificulta o acesso ao bom transporte em regiões interioranas do Brasil, principalmente no norte e nordeste.

Tendo em vista que todo e-commerce está presente em qualquer parte do Brasil, seria de grande interesse que também se alcançasse os clientes com a mesma qualidade de preços e agilidade. É o que esperamos para os próximos anos, há muito a ser feito.

Paulo Alvim – Gerente da Unidade de Mercado e Acesso a Serviços Financeiros - Sebrae Nacional

Aquém da necessidade real da economia e criando gargalos que comprometem a competitividade das empresas dos diversos setores. Infelizmente logística ainda nao foi percebida como um grande negócio para uma economia como a nossa e num país continental - fica tudo na conta do Estado.

Danilo Fernandes – Diretor geral da GPMidia

Nos dias de hoje vivenciamos uma exigência muito maior do consumidor pela excelência dos serviços prestados em logística, incluindo entrega rápida, frete grátis, maior capilaridade de entrega e bom atendimento. Com a concorrência acirrada que temos no e-commerce brasileiro, as margens dos produtos estão cada vez menores, obrigando os varejistas a procurar alternativas para garantir a lucratividade. Uma saída para essa necessidade seria considerar que um dos maiores fatores para o sucesso em uma operação logística está focada no capital intelectual, embasado no conhecimento gerencial e tecnológico para fazer o produto chegar com sucesso ao destino final.

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DIRETÓRIO

Agências especializadas e Search Café Azul Agência interativa, especializada no desenvolvimento de websites, aplicativos para dispositivos móveis (iOS e Android), Smart TVs, ações estruturadas para redes sociais, planejamento e estratégia digital, auxiliando há 10 anos grandes marcas nacionais. www.cafeazul.com.br

GPMídia Especialista em planejamento e gerenciamento de ações de marketing digital com foco em vendas, a GPMídia utiliza as mais eficientes soluções de performance aliadas a uma equipe altamente capacitada e ferramentas próprias de gestão. Através de inteligência analítica, profundo conhecimento técnico e ferramentas apropriadas, oferece serviços de planejamento e gerenciamento de mídia de performance (buscadores, comparadores, afiliados e mídia social), consultoria de implementação e configuração de web analytics, análises de performance do site com recomendações estratégicas e otimização para buscadores (SEO). www.gpmidia.com.br

Profite Criada para atender o comércio eletrônico em toda sua cadeia de valor, é especialista em criação de interface para lojas e usabilidade para e-commerce. Nosso desenvolvimento tem com premissa velocidade e performance, e esta é a garantia de que a loja terá um boa qualidade de código e SEO. Atendemos o marketing mix de comunicação para o e-commerce de forma completa: newsletters, adwords, pesquisadores de preço e mídias sociais. www.profite.com.br

Pukis Agência de marketing digital especializada em projetos e ações para redes sociais, assim como em e-commerce (desde a criação até a gestão do mesmo), gestão de campanhas online (Google, links patrocinados, email, comparadores de preços e etc), projetos de gestão de serviços de Internet, websites, blogs e portais. www.pukis.com.br

Atendimento NeoAssist Líder em solução de atendimento ao consumidor desde 1999, a NeoAssist tem como seu principal produto o Atendimento Inteligente. Utilizando a tecnologia proprietária NeoAsk, que interpreta as dúvidas dos internautas, a plataforma permite agilizar e automatizar o atendimento de forma transparente ao usuário – proporcionando, assim, maior satisfação dos e-consumidores, com respostas imediatas a qualquer hora do dia ou da noite, sem intervenção humana, através de um atendimento realmente personalizado e com qualidade. Aliada ao módulo de Atendimento Inteligente, a plataforma oferece ferramentas para atendimento ao consumidor via e-mail, chat, telefone e redes sociais (Facebook, Twitter e Reclame Aqui). www.neoassist.com.br

Backoffice/ERP KPL Soluções O principal produto da KPL é o Ábacos, um sistema de backoffice para e-commerce. Hoje ele é um dos mais respeitados do mercado, atendendo algumas das principais lojas virtuais do Brasil. O Ábacos atende a e-commerces de todos os portes e nichos de mercado, permitindo que sua empresa cresça junto com o sistema, de acordo com o investimento possível em cada etapa da loja virtual. www.kplsolucoes.com.br

Softvar A Softvar é uma empresa com foco no atendimento à demanda do mercado de varejo por soluções no desenvolvimento de projetos nas áreas de tecnologia e desenvolvimento de sistemas. Tem como principal produto o MainRetail, uma solução completa de backoffice de e-commerce, além de frente de loja e retaguarda para o varejo tradicional. www.softvar.com.br

Uniconsult Sistemas A Uniconsult Sistemas é uma conceituada empresa brasileira de tecnologia dedicada a projetar e desenvolver sistemas de informação voltados para os setores de comércio eletrônico e de logística. Seus produtos são direcionados para apoiar a gestão de empresas comerciais, industriais e de serviços. www.uniconsult.com.br

Consultoria e Planejamento eNext Fundada em 2008, a eNext é líder em consultoria para projetos de e-commerce no Brasil. Com uma metodologia de trabalho em três fases (planejamento, implantação e gestão), possui mais de 30 clientes em diferentes segmentos como Moda e Acessórios, Bens de Luxo, Maquinário Pesado, e Colchões, entre outros. Se estiver pensando em implementar ou otimizar o seu negócio de e-commerce, consulte a eNext. www.enext.com.br

Conteúdo Digital Comenta Plataforma social que agrupa milhares de comentários de consumidores reais sobre suas experiências de consumo, ajudando outros consumidores na tomada de decisão de compra. Ambiente perfeito para a Indústria e Varejistas analisarem percepções do consumidor, impulsionarem as vendas, aumentarem o tráfego e construírem fidelidade à marca. www.comenta.com.br

Iba O iba é um portal do grupo Abril que permite a comercialização de conteúdo em formato digital, como livros, revistas e jornais. Tudo acessível e fácil de baixar pelo desktop, tablet ou e-Reader.Além de vender os conteúdos digitais, o iba traz informações e dicas para ajudar na escolha de títulos, por meio de sugestões, resenhas, listas, perfis detalhados dos autores e várias outras informações. www.iba.com.br

E-Mail Marketing All in Mail A All in Mail é uma empresa de tecnologia da comunicação que desenvolveu o software AllinMail utilizando os recursos mais avançados da tecnologia mundial. Este software facilita a gestão das campanhas de e-mail marketing e tem na usabilidade e na sua performance o seu grande destaque. www.allin.com.br

ExactTarget Líder global de soluções de marketing interativo cross-channel que oferecem a organizações de todos os portes o poder de se comunicarem com seus consumidores via e-mail, mobile, mídias sociais e sites. As soluções integradas da ExactTarget permitem que os profissionais de marketing planejem, automatizem e otimizem o marketing interativo orientado por dados e mensagens em tempo real, para impulsionar o engajamento dos clientes, aumentar as vendas e melhorar o retorno sobre o investimento em marketing. As soluções ExactTarget permitem uma comunicação cross-channel em milhares de empresas ao redor do mundo, entre elas Expedia.com, CareerBuilder.com, The Home Depot e BestBuy. www.exacttarget.com.br

Experian Virtual Target A Experian Virtual Target é reconhecida pelo seu sistema de envio e gestão de email marketing. Combina tecnologia de entrega, usabilidade simplificada, fácil integração de dados e métricas de resultados. Tem como proposta promover o relacionamento digital e as boas práticas na comunicação online. Atende ao mercado corporativo independente do segmento da empresa e está preparada para as necessidades específicas dos portais de conteúdo, e-commerce, empresas de database e agências digitais e de publicidade. www.virtualtarget.com.br

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DIRETÓRIO

Responsys Com uma oferta 18 meses à frente da concorrência (segundo o Forrester Wave Report), a Responsys é líder mundial em e-mail marketing e campanhas cross-channel nos principais canais online – e-mail, mobile, mídias sociais, web e display. Sua solução permite planejar, executar e automatizar campanhas e programas que entregam alto ROI e fortalecem a fidelidade do cliente de forma individualizada. Pode ser adquirida por clientes da América Latina através da Pmweb Responsys, que conta com um time especializado em fazer sua marca potencializar as vendas online e relacionamento. www.responsys.com

Full Management Buy Buy E-Shop A empresa, do Grupo BuscaPé e Brandsclub, oferece serviços para executar todas as etapas de implementação do comércio eletrônico: desde o layout da loja virtual, até a armazenagem e entrega dos produtos para os clientes, SAC, cobrança e etc.

Em 30 dias é possível ter uma unidade adicional de negócios para a comercialização de coleções e ainda, um espaço para testar produtos e ampliar o relacionamento com o consumidor. www.buybuy.com.br

Infra Estrutura Locaweb A Locaweb oferece soluções completas de infraestrutura (estruturas de cloud computing adaptadas para e-commerce), atendimento (solução de webchat em tempo real) e marketing (planos flexíveis de e-mail marketing) para operações de e-commerce. www.locaweb.com.br

Logística CNTLog A CNT Log está capacitada a responder aos desafios do novo ciclo de desenvolvimento do e-commerce vivido pelo Brasil, desenvolvendo soluções para nossos clientes de maneira eficiente. Tem como objetivo reduzir custos dos clientes e facilitar as relações pessoais e empresariais mediante a oferta de serviços de logística que sejam voltados para encomendas expressas. Trabalham com diversos parceiros de entregas fracionadas, os quais atendem 100% do território nacional. www.cntlog.com.br

Completa Logística Um conjunto de soluções para logística que utilizam recursos de última geração, além de infra-estrutura física completa para apoiar e operacionalizar todas as etapas necessárias na implantação de seu e-commerce, são alguns benefícios que a Completa Logística Inteligente pode oferecer. www.completalog.com.br

MarketPlace MercadoLivre Referência no comércio eletrônico, o MercadoLivre oferece soluções para que pessoas e empresas possam comprar, vender, pagar e anunciar na internet. Um ecossistema completo para atender as demandas do e-commerce: MercadoLivre. com, MercadoLivre Classificados, MercadoShops, MercadoAds e MercadoPago. www.mercadolivre.com.br

Métricas e BI Aunica Pioneira em oferecer soluções globais de marketing interativo no Brasil, a Aunica é uma empresa com cinco anos de história, que busca garantir a eficácia dos investimentos em meios digitais, transformando dados em conhecimento e resultado, por meio de gestão de mídias digitais, plataformas analíticas , BI multi-canal e, recentemente, mobile e social. www.aunica.com.br

dp6 Empresa focada em inteligência e performance digital, é referência no Brasil em Web Analytics (definição e implementação de ferramentas nos meios digitais), Business Intelligence (otimização de performance de sites e campanhas online), Search Intelligence (SEO e PPC) e Buzz Intelligence (Análise de Midias Sociais). A empresa é Google Certified Partner Adwords, Analytcis e Urchin. www.dp6.com.br

LeadMedia Fundado em 2008, o Grupo LeadMedia, franco-brasileiro, desenvolveu um reconhecido know-how em marketing digital de performance. Com tecnologia inovadora e uma equipe de 120 especialistas, o Grupo é especializado na aquisição e na fidelização de prospects e clientes pela internet. Empresas do Grupo: R-Advertising e Score-MD na França, Media Factory, DigitalMe e Busca Descontos, Loucas por Descontos e Ualaa no Brasil. www.leadmedia-group.com/pt/

Monitoramento Scup O Scup é o líder em acompanhamento, interação e análise de tudo sobre marcas e assuntos nas Mídias Sociais. Monitore os acontecimentos do Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, blogs e muitos outros serviços. Relacione-se com os usuários desses sistemas eidentifique seus fãs, destruidores e clientes. Obtenha relatórios e exporte informações para análises mais profundas. www.scup.com.br

Sieve Monitore seus concorrentes em tempo real e redefina sua estratégia de vendas. Com a Sieve, as lojas virtuais, indústrias e distribuidores monitoram preço e disponibilidade de produtos do e-commerce em tempo real para se antecipar aos concorrentes, otimizar preços, aumentar suas vendas e poupar tempo. www.sieve.com.br

Pagamento Cobre Bem Empresa especializada em soluções padronizadas de meios de pagamento e de recebimento. Há 16 anos, a Cobre Bem Tecnologia é líder nacional no mercado de softwares padronizados de cobrança. Atualmente, destaca-se no âmbito internacional por seus diferenciais. www.cobrebem.com.br

MercadoPago O MercadoPago.com é a maior plataforma de pagamentos pela Internet de origem latino-americana. Integração através de APIs públicas do MercadoPago para criar e gerenciar botões de pagamentos. Oferece 13 meios de pagamentos em até 24 parcelas. www.mercadopago.com

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DIRETÓRIO

Moip O Moip é um ótimo e seguro facilitador para receber por diversas formas de pagamento na Internet. O lojista poderá oferecer vendas parceladas, boletos bancários, cartões de crédito, recebimento em até dois dias e a maior taxa de conversão de vendas do mercado. Os compradores terão o programa Compra Protegida, que garante segurança para fazer compras e a privacidade dos dados. www.moip.com.br

PayPal O PayPal é o método mais utilizado no mundo para efetuar e receber pagamentos. Como intermediador de pagamentos, permite receber em Real ou qualquer outra moeda do mundo, efetuar cobrança via e-mail, micropagamentos, doações, dentre várias outras possibilidades. www.paypal.com.br

Segurança Certisign C 100 M 70 Y 0 K 10

A Certisign é a maior empresa brasileira em tecnologia com foco exclusivo nas soluções que utilizam Certificação Digital, sendo precursora no Brasil e no mundo. Fundada em 1996, foi a primeira Autoridade Certificadora a entrar em operação em solo brasileiro e a terceira no mundo. www.certisign.com.br C 0 M 60 Y 100 K 0

ClearSale Em 10 anos de atuação, a ClearSale se tornou o principal player do mercado brasileiro de internet especializado na detecção de fraude e na minimização de risco em vendas não presenciais. Inovou na forma como trata a integração TI, Inteligência Estatística, Banco de Dados e Pessoas, através da utilização de modelos de comportamento humano e de equilíbrio financeiro, entregando os melhores resultados em aprovação de pedidos e redução de fraudes. É líder de mercado com 85% do e-commerce nacional, oferecendo soluções específicas para cada tipo de negócio: pequeno, médio e grande, gestão completa de risco de fraude e de crédito. www.clearsale.com.br

Site Blindado O Site Blindado é líder em soluções de segurança para lojas virtuais e portais de negócios via Internet na América Latina.

Com milhares de sites exibindo o selo Site Blindado, criou uma plataforma de segurança inovadora que atende a todo ciclo de segurança para empresa que tem na Internet, um meio de realizar negócios e tem como objetivo maior, a democratização da geração de negócios via Internet. www.siteblindado.com.br

Sistemas de Afiliados Lomadee A Lomadee é a primeira plataforma de afiliados da América Latina no conceito One-Stop Shop e faz parte da BuscaPé Company. Trabalha com quatro pilares principais: usuário, publicador, anunciantes e desenvolvedor - criando uma relação de rentabilidade mútua entre estes perfis. www.lomadee.com.br

Plataforma de Recomendação Chaordic Systems Fundada em 2009, a Chaordic é uma empresa focada no desenvolvimento de soluções de personalização que torna cada indivíduo único durante o processo de compra. Possui uma plataforma SaaS (software as a service), que identifica padrões e tendências que são convertidos em recomendações aos consumidores, gera informações personalizadas em tempo real para sites de ecommerce e campanhas de email marketing. Com uma equipe multidisciplinar nas áreas de artificial intelligence, data mining, machine learning, design e usabilidade, a Chaordic entrega soluções completas resultando em um sistema de recomendação de produtos e serviços de grande eficâcia. www.chaordic.com.br

Treinamento Internet Innovation

DIGITAL BUSINESS SCHOOL

É a primeira empresa a oferecer uma grade completa de cursos especializados em comércio eletrônico e marketing digital.

Tem como objetivo formar gestores de e-commerce e profissionais para atuarem na elaboração de um planejamento de mídia bem sucedido. Entre os cursos que ministram destacam-se o curso de Formação de Gerente de E-Commerce (100 horas) e o curso de Gestão em Marketing Digital (60 horas). www.internetinnovation.com.br

Plataformas Accurate Accurate e-Commerce é uma plataforma de comércio eletrônico baseada nas melhores práticas operacionais e desenvolvida sobre as melhores tecnologias do mercado de forma a garantir a lojistas on-line de pequeno, médio e grande porte toda a performance, disponibilidade e escalabilidade necessárias para uma operação de e-commerce de sucesso, seja você um lojista on-line já estabelecido no mercado buscando melhorar sua operação, ou um novo player que quer começar a competir com o que há de melhor em tecnologia à sua disposição. www.accurate.com.br

Ciashop É pioneira em comércio eletrônico no País, com mais de 13 anos de experiência. Possui soluções e ferramentas completas para e-commerce. Um dos principais aspectos que diferenciam a Ciashop é o atendimento consultivo de todas as equipes envolvidas nos projetos implantados. Outro diferencial é o compromisso com o SLA, com o respeito ao tempo de entrega de serviços e com a resolução das necessidades e expectativas dos clientes. www.ciashop.com.br

Dotstore Empresa especializada em desenvolvimento e assessoria na criação de lojas virtuais desde 2006, com mais de 800 clientes em sua plataforma e planos a partir de R$70,00 mensais. Faça um teste de 10 dias gratuitamente. www.dotstore.com.br

Hybris Especialista em comércio multi-canal, fornece uma completa solução que integra o conteúdo do produto, as operações de comércio e o canal estendido para ajudar os varejistas, fabricantes e outras empresas a criar uma experiência unificada e transparente para seus clientes. www.locaweb.com.br

Jet e-Commerce Despontou no mercado nacional especializada em criar plataformas sólidas para o comércio eletrônico, desenvolvidas e mantidas por profissionais graduados na área de tecnologia. Já são mais de 12 anos de comprometimento e aperfeiçoamento do modelo de negócio, que evolui com o mesmo dinamismo que o mundo digital se transforma. Para acompanhar a excelência de serviços, a equipe é capacitada e certificada pela Microsoft. O Nível de Certificação – MPS.Br (Melhoria do Processo de Software Brasileiro) e a homologação em ambiente Microsoft comprovam a determinação da JET em sempre oferecer mais aos seus clientes. www.jetecommerce.com.br

VTEX Desde 1999 a VTEX se destaca por ter em seu DNA a inovação e o comprometimento com o resultado para o cliente. Pioneira em comercializar, no Brasil, software como serviço (SaaS), tem em seu portfólio grandes marcas como Walmart, Petrobras, Nokia, Sacks, entre outros. Atualmente possui um extenso portfólio de produtos de e-commerce para pequenas, médias e grandes empresas. www.vtex.com.br

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